Professional Documents
Culture Documents
Chien Luoc Dai Duong Xanh PDF
Chien Luoc Dai Duong Xanh PDF
Contents
Li m u .................................................................................................................................. 5
Li cm n ................................................................................................................................... 8
Chng 1 ............................................................................................................................... 12
To dng nhng i dng xanh ........................................................................................... 12
Khong trng th trng mi ............................................................................................. 13
S hnh thnh lin tc ca nhng i dng xanh ............................................................. 15
Tc ng ca vic hnh thnh nhng i dng xanh ........................................................ 16
Ngy cng c nhu cu to ra nhng i dng xanh ......................................................... 17
T Cng ty v Ngnh n Hnh ng chin lc ............................................................... 19
i mi gi tr: Nn tng ca chin lc i dng xanh ................................................... 23
Hnh thnh v thc hin chin lc i dng xanh .......................................................... 31
Chng 2 ............................................................................................................................... 36
Cc khun kh v cng c phn tch ..................................................................................... 36
S chin lc ................................................................................................................ 38
Khun kh 4 hnh ng..................................................................................................... 42
M hnh mng loi b ct gim gia tng hnh thnh.................................................... 49
Ba c im ca mt chin lc tt ................................................................................... 52
S tp trung .................................................................................................................. 53
S khc bit .................................................................................................................. 54
Khu hiu c sc thuyt phc ...................................................................................... 55
Tm hiu ng gi tr ....................................................................................................... 57
Mt chin lc i dng xanh ......................................................................................... 57
Mt cng ty chm m trong i dng ....................................................................... 57
u t qu nhiu nhng khng hiu qu ........................................................................... 58
Mt chin lc ri rc ........................................................................................................ 58
S tri ngc v chin lc ................................................................................................ 59
Mt cng ty hng v ni lc ............................................................................................ 59
Chng 3 ............................................................................................................................... 62
V li nhng ranh gii th trng ........................................................................................... 62
ng li 1: nh hng v cc ngnh sn phm thay th.............................................. 64
ng li 2: nh hng theo cc nhm chin lc trong ngnh .................................. 71
ng li 3: p ng nhu cu ca cc nhm khch hng khc nhau .............................. 78
ng li 4: nh hng theo nhng sn phm v dch v b sung .............................. 82
ng li 5: Ch trng ti mc hp dn v chc nng hoc cm xc i vi ngi
mua ................................................................................................................................... 87
ng li 6: nh hng theo thi gian .......................................................................... 93
Hnh thnh tng v khong th trng mi ............................................................... 98
Chng 4 ............................................................................................................................ 101
Tp trung vo bc tranh tng th, ch khng tp trung vo cc con s ........................... 101
Tp trung vo s tng th ......................................................................................... 102
Phc tho s chin lc ca cng ty ........................................................................ 103
Bc 1: Hnh thnh nhn thc ....................................................................................... 105
Bc 2: Kho st ............................................................................................................ 110
Bc 3: Trnh by chin lc ......................................................................................... 113
Bc 4: Truyn t chin lc ...................................................................................... 117
ha.ngohuu Page 2
Phc ho chin lc cp cng ty ....................................................................... 118
S dng s chin lc .......................................................................................... 119
S dng s PMS ..................................................................................................... 120
Vt qua nhng gii hn ca qu trnh hoch nh chin lc ............................... 123
Chng 5 ............................................................................................................................ 126
Vn ra ngoi nhu cu tn ti ........................................................................................... 126
Ba cp bc phn chia i tng bn ngoi nhm khch hng hin ti ......................... 128
Lp th nht ............................................................................................................... 130
Lp th hai.................................................................................................................. 133
Lp th ba................................................................................................................... 135
Thu ht s lng khch hng ln nht .......................................................................... 140
Chng 6 ............................................................................................................................ 143
Thc hin ng trnh t chin lc ................................................................................... 143
Mt trnh t chin lc hp l ...................................................................................... 143
Kim tra c tnh s dng ca sn phm, dch v ......................................................... 147
6 giai on trong chu k s dng ca ngi mua .......................................................... 149
6 thang bc gi tr s dng ............................................................................................. 149
Bc1: Xc nh hnh lang gi ca s ng ................................................................... 157
Bc 2: nh r mt mc trong hnh lang gi .......................................................... 160
T nh gi chin lc n tnh chi ph mc tiu ....................................................... 161
T gi tr s dng, gi c v chi ph ti s chp nhn thanh ton ............................. 166
Nhn vin .................................................................................................................... 167
i tc kinh doanh....................................................................................................... 168
Cng chng .................................................................................................................. 169
Ch s tng i dng xanh .................................................................................. 170
Chng 7 ............................................................................................................................ 176
Vt qua tr ngi v t chc ............................................................................................ 176
Lnh o c trng im trong thc t ........................................................................... 178
n by c bn: Nhng yu t nh hng ch yu ..................................................... 180
Vt qua nhng kh khn v mt nhn thc ............................................................... 181
Hy i trn nhng "chic cng in" .......................................................................... 183
Tho mn yu cu ca nhng khch hng bt mn ................................................... 185
Gii quyt vn v ngun lc.................................................................................. 186
Ti phn phi ngun lc ti cc im nng................................................................ 188
iu phi li ngun lc t cc im lnh .................................................................. 189
Thc hin vic m phn ............................................................................................ 190
Gii quyt kh khn v ng lc ................................................................................ 192
Tp trung vo nhng nhn vt ch cht..................................................................... 193
Phn chia trch nhim r rng v minh bch cho cc nhn vt ch cht ................... 194
Chia nh kh khn t chc c th t thay i ...................................................... 196
Vt qua nhng kh khn v t chc ........................................................................ 197
Duy tr mt v qun s trong i ng qun l cao cp ................................................ 198
H tr ng minh v hn ch ch th ....................................................................... 199
Hy thch thc nhng suy ngh c h, li thi ........................................................... 201
Chng 8 ............................................................................................................................ 203
Vn dng chin lc vo thc tin.................................................................................... 203
ha.ngohuu Page 3
Mt quy trnh bt hp l s ph hng vic thc hin chin lc ................................. 205
Sc mnh ca mt quy trnh hp l ............................................................................... 206
Ba nguyn tc E ca mt quy trnh hp l ...................................................................... 207
Cu chuyn v hai nh my ............................................................................................ 209
Ti sao quy trnh hp l li quan trng n vy? ........................................................... 215
L thuyt v s cng nhn tr tu v cm xc ................................................................ 216
Quy trnh hp l v vic thc hin chin lc i dng xanh .................................... 217
Chng 9 ............................................................................................................................ 220
Kt lun: Kh nng duy tr v i mi ca chin lc i dng xanh ............................ 220
Nhng tr ngi i vi kh nng b bt chc ............................................................. 220
Thi im nn ti i mi gi tr .................................................................................... 224
Ph lc A ............................................................................................................................. 227
Phc tho m hnh lch s hnh thnh i dng xanh ..................................................... 227
Ngnh cng nghip sn xut xe hi................................................................................ 229
M hnh T ........................................................................................................................ 230
General Motors ............................................................................................................... 231
Nhng chic xe nh v tit kim nhin liu ca Nht.................................................... 232
Xe ti nh ca Chrysler ................................................................................................... 233
Ngnh cng nghip my tnh .......................................................................................... 235
My in ton ................................................................................................................. 236
My tnh in t ............................................................................................................. 237
My tnh c nhn ............................................................................................................. 238
My ch Compaq PC ....................................................................................................... 240
My tnh Dell ................................................................................................................... 241
Ngnh kinh doanh rp chiu phim .................................................................................. 242
Rp 5 xu "Nickelodeons" ............................................................................................. 242
Rp chiu sang trng (Palace Theaters) ...................................................................... 244
Cm rp chiu phim (multiplex).................................................................................. 245
T hp rp (megaplex) ................................................................................................ 245
Ph lc B ............................................................................................................................. 248
i mi gi tr: Quan im ti cu trc chin lc ............................................................ 248
Ph lc C ............................................................................................................................. 253
M hnh bin ng th trng ca nhng i mi gi tr .................................................. 253
About the Authors .............................................................................................................. 258
ha.ngohuu Page 4
Li m u
CUN SCH NY NI V TNH BN, v lng trung thnh v v nim tin
m chng ta cn xy dng nn dnh cho nhng ngi xung quanh. Chnh tnh
bn , nim tin l im khi u cho chng ti bt u hnh trnh khm
ph nhng tng mi trong cun sch ny v cui cng l vit ra nhng
tng .
Hai mi nm trc chng ti gp nhau trong mt lp hc, khi mt
ngi l gio s, cn ngi kia l sinh vin. K t , chng ti lm vic
cng nhau, thng t v mnh trong sut hnh trnh nghin cu ny nh "nhng
ch chut t chy trong ng nc". Vic cun sch ny ra i khng phi l
chin thng ca mt tng mi, m l chin thng ca mt tnh bn v chng
ti nhn ra rng n cn c ngha ln lao hn bt k mt tng mi m
no trong th gii kinh doanh. Tnh bn lm phong ph cuc i chng
ti v th gii quan ca chng ti tr nn p hn. Cha bao gi chng ti
cm thy mnh n c.
Khng c hnh trnh no l d dng, cng nh khng c tnh bn no ch
y p ting ci. Nhng trong mi ngy ca cuc hnh trnh nghin cu ny,
chng ti lun cm thy hng khi, bi v chng ti thy mnh c nhim v hc
hi nhiu hn na v ci thin nhng iu bit cng nh cn cha bit.
Chng ti thc s tin tng su sc vo cc tng trong cun sch ny.
Nhng tng khng dnh cho nhng ai m tham vng trong cuc i ch
l sng v tn ti. Bn thn chng ti cng cha bao gi c suy ngh . Nu
bn cho rng ch cn vt qua v c gng tn ti trong th gii kinh doanh l
th xin ng tip tc c cun sch ny na. Nhng nh bn mun to ra s
khc bit, nu bn mun to ra mt cng ty c th to dng mt tng lai m
c khch hng, nhn vin, cc c ng ca cng ty v c x hi u c
hng li v tt p hn th hy tip tc c cun sch ny. Chng ti khng
ha.ngohuu Page 5
c ni rng c v hiu c cun sch ny l mt iu d dng, nhng
li l mt iu rt ng lm.
Nghin cu ca chng ti khng nh li mt thc t l khng c cng ty
no thnh cng mi mi, cng nh khng c mt ngnh cng nghip no hon
ho mi mi. Chng ti cng nhn ra trn con ng i gp ghnh ca chnh
mnh rng tt c chng ta, cng ging nh nhng tp on, nhng cng ty, c
nhng lc rt khn ngoan nhng cng c nhng lc tht ng nghch. thnh
cng hn na trong cuc sng, chng ta cn hc hi v rt kinh nghim t
nhng g chng ta lm v to ra mt s khc bit thc s tch cc, t
hiu c cch lp li nhng iu mt cch h thng. l nhng g chng
ti vn gi l "nhng ng thi chin lc thng minh" v chng ti nhn ra
rng bc i chin lc c ngha then cht nht chnh l "to ra nhng i
dng xanh".
Chin lc i dng xanh thch thc v buc cc cng ty phi ph v
i dng ca cuc cnh tranh thng trng khc lit bng cch to ra
nhng khong trng th trng khng c cnh tranh, nhng khong trng m
vic cnh tranh tr nn khng cn quan trng na. Thay v chia nh - v
thng l thu hp - nhu cu th trng hin ti v cnh tranh chn lc. Chin
lc i dng xanh c ngha l nui dng, pht trin nhu cu v t ph nh
cnh tranh. Cun sch ny s khng ch thch thc cc cng ty phi hiu v
suy ngh m cn ch cho h phng php thc hin. V vy, u tin chng ti
s gii thiu nhng cng c v khun kh phn tch bn c th hiu c
phng php x l c tnh h thng trc cc thch thc m cun sch t ra,
sau chng ti s tng kt nhng nguyn tc nh hnh chin lc i dng
xanh v nhng nguyn tc c bn lm cho chin lc ny khc bit vi nhng
quan im truyn thng v chin lc da trn cnh tranh kiu c.
Mc tiu ca chng ti l lm cho vic xy dng v thc hin "chin lc
i dng xanh" mang tnh h thng v d thc hin ging nh vic cnh tranh
trong nhng "lung nc ca i dng " - cnh tranh trong nhng th
trng c xc lp. Ch khi , cc cng ty mi c kh nng i mt vi
ha.ngohuu Page 6
thch thc ca vic to nn nhng i dng xanh mt cch kho lo v linh
hot sao cho h c th va ti a ho c hi va ti thiu ho ri ro. Khng
cng ty no d ln hay nh, d non tr hay hng mnh, li c th sng st
trong mt i dng nu ch l k cho thuyn nghip d. V cng khng cng
ty no nn lm nh vy.
Ni dung ca cun sch ny c xy dng da trn 15 nm nghin
cu; cc d liu c trch dn c t hn 100 nm, tng hp t cc bi vit
ca Tp ch Kinh doanh Harvard (Harvard Business Review) v cc bi nghin
cu khc v nhiu ch . Nhng tng, cng c v khun kh c trnh
by y cng c kim nh v nh hnh qua nhiu nm p dng ti cc
tp on ca chu u, Hoa K v chu . Cun sch ny thit lp v m rng
nhng tng nhm xc lp mt khun kh phn tch v p dng thng
nht t nhng tng ny. Khun kh ch phn tch nhng nguyn nhn
to ra chin lc i dng xanh m cn ch ra nhng kha cnh nhn vn
to ra lng nhit tnh v hng hi p dng nhng tng vo thc t. im
chng ti mun nhn mnh y l chng ta cn phi hiu cch xy dng
nim tin v to dng cam kt cng nh tm quan trng ca s nh gi cao v
tr tu v tnh cm thnh tm im ca chin lc kinh doanh.
Nhng c hi cho i dng xanh c mt tt c mi ni. Khi no
nhng c hi c pht trin th th gii th trng s cng c m rng.
Chng ti tin tng rng vic m rng chnh l ci ngun ca s tng
trng. Song vn cn tn ti nhng ngh, nhng hiu bit cha y c v
l thuyt ln thc tin v cch chng ta c th to ra v nm bt nhng i
dng xanh . Cc bn hy khm ph cun sch ny hc cch tr thnh
ngi c th cho li s m rng trong tng lai.
ha.ngohuu Page 7
Li cm n
CHNG TI NHN C S GIP nhit tnh ca rt nhiu
ngi bn trong qu trnh thc hin cun sch ny. Hc vin INSEAD cung
cp cho chng ti mt mi trng lm vic v cng c bit v c o, ni
chng ti hc hi c rt nhiu t s giao thoa gia l thuyt v thc hnh v
t i ng sinh vin, nghin cu vin, hc gi ti y Cc Trng khoa Antonio
Borges, Cabriel Hawawini, v Ludo Van der Heyden lun khuyn khch, h
tr chng ti ngay t nhng bc u tin v cho php chng ti kt hp cht
ch gia vic nghin cu vi ging dy.
Cng ty kim ton Pricewaterhouse-coopers (PWC) v Tp on T vn
Boston (BCG) lin tc tng cng s h tr ti chnh cho nghin cu ca
chng ti, c bit l Frank Brown, Richard Baird PWC v Ren Abate, John
Clarkeson, George Stalk, Olivier Tardy BCG lun lun l nhng i tc
nghin cu thc s ng qu. Bn cnh s gip ca mt nhm cc nh
nghin cu y ti nng, chng ti xin c c bit nhc n s tr gip ca
hai ngi ng s nghin cu ca chng ti, Jason Hunter v Ji Mi, nhng
ngi tch cc lm vic cng chng ti trong nhng nm cui cng hon
thnh cun sch ny. S tn tuy, s h tr kin nh v nim kht khao s
hon ho ca h thc s rt quan trng i vi chng ti trong qu trnh thc
hin cun sch ny. Nh c h, chng ti thc s cm thy an tm v lun
c h tr.
Cc ng nghip ca chng ti ti Trng Kinh doanh Harvard cng
ng gp rt nhiu tng cho cun sch ny. Cc thnh vin ca khoa
INSEAD, c bit l Subramanian Rangan v Ludo Van der Heyden, gip
chng ti th hin c nhng tng ca mnh mt cch r rng, cng nh
cho chng ti nhng li nhn xt v h tr y gi tr. Rt nhiu ng nghip
trong khoa ca INSEAD a nhng tng v khun kh ca chng ti vo
ging dy trong cc kho o to Thc s Qun tr kinh doanh (MBA) v cc
ha.ngohuu Page 8
kho hc dnh cho cc nh iu hnh, t cung cp cho chng ti nhng
kin phn hi rt gi tr gip chng ti trau chut nhng suy ngh ca mnh hn.
Rt nhiu nhng ng nghip khc lun ng vin chng ti bng tnh cm,
tr tu v lng tt ca h. Trong s nhng ngi chng ti xin c cm n
Ron Adner, Jean-Louis Barsoux, Ben Bensaou, Henri-Claude de Bettignies,
Mike Brimm, Laurence Capron, Marco Ceccagnoli, Karel Cool, Arnoud De
Meyer, Ingemar Dierickx, Gareth Dyas, George Eapen, Paul Evans, Charlie
Galunic, Annabelle Gawer, Javier Gimeno, Dominique Hau, Neil Jones,
Philippe Lasserre, Jean-Francois Manzoni, Jens Meyer, Claude Michaud,
Deigan Morris, Quy Nguyen Huy, Subramanian Rangan, Jonathan Story, Heinz
Thanheiser, Ludo Van der Heyden, David Young, Peter Zemsky v Ming Zeng.
Chng ti qu thc rt may mn khi c c mt nhm nhng ging vin v
nhng ngi bin tp cc trng hp thc t trn ton th gii. H ng
gp rt nhiu trong vic chng t hiu qu ca nhng tng ca chng ti
trong thc t, cng nh trong vic gip chng ti pht trin ni dung nhng
trng hp thc t, trong nghin cu ca chng ti. c bit chng ti khng
th khng k tn mt ngi, anh Marc Beauvois-Coladon, ngi cng lm
vic vi chng ti ngay t nhng giai on u tin v l ngi ng gp chnh
cho Chng 4, da trn nhng kinh nghim thc t ca anh khi p dng
tng ca chng ti vo hot ng ca cc cng ty c th.
Chng ti cng xin cm n Francis Couillart, Gavin Fraser, Wayne
Mortensen, Bun Marks, Kenneth Lau, Yasushi Shiina, Jonathan Landrey,
Junan Jiang, Ralph Trombetta, Gabor Burt, Shantaram Venkatesh, Miki
Kawawa, Atul Sinha, Arnold Izsak, Volker Westermann, Matt Williamson v
Caroline Edwards cng cc ng s ca h. Chng ti nh gi cao s hp tc
gn y ca Cng ty Accenture v Mark Spelman, Omar Abbosh, Jim Sayle,
cng nh nhm cc nhn vin ca h. Xin c ng thi gi li cm n ca
chng ti ti Cng ty Lucent Technologies v s h tr k thut ca h.
Trong sut qu trnh nghin cu, chng ti cng gp g gim c iu
hnh ca cc cng ty, tp on v nhng quan chc nh nc, nhng ngi
ha.ngohuu Page 9
dnh thi gian v tng qu bu ca h cho chng ti, gip chng ti cng
c v trau chut nhng tng trong cun sch ny. Chng ti xin c cm
n tt c nhng ngi . Trong s rt nhiu nhng tng m h cung cp
trong vic p dng tng ca chng ti vo thc t, Trung tm Chng trnh
i mi gi tr (VIP) ti Cng ty Samsung Electronics v Nhm T vn i mi
Gi tr (VIAT) Singapore dnh cho lnh vc t nhn v chnh ph ca
Singapore thc s l mt ngun cm hng v hc hi cho chng ti. c bit,
ng Jong-yong Vun Cng ty Samsung Electronics v nhng b thng trong
Chnh ph Singapore lun lun l nhng cng s ng qu i vi chng ti.
Xin c gi li cm n chn thnh ti thnh vin ca Mng li i mi Gi
tr (Value Innovation Network), mt cng ng ng dng cc khi nim i mi
Gi tr - c bit ti nhng ngi m chng ti khng th cm n y y.
Cui cng, chng ti xin c cm n Melinda Merino, bin tp vin ca
chng ti, v nhng li nhn xt v phn hi uyn bc ca c, cng nh cm n
Nh xut bn Trng Kinh doanh Harvard v s gn b v h tr nhit tnh ca
h. Cng xin gi li cm n ti cc bin tp vin Tp ch Kinh doanh Harvardl
c bit l David Champion, Tom Stewart, Nan Stone v Joan Magretta.
Chng ti cng xin cm n nhng ngi tham d cc chng trnh o
to Thc s Qun tr Kinh doanh, Tin s v cc chng trnh qun l khc ti
INSEAD. c bit, nhng ngi tham gia Nhm Nghin cu Chin lc v
i mi Gi tr (VISG) rt kin nhn khi chng ti th ging dy v hng
dn nhng tng trong cun sch ny. Nhng cu hi hc ba v nhng
phn hi su sc ca h gip chng ti hiu r hn v cng c chc chn
hn nhng tng ca mnh.
ha.ngohuu Page 10
PHN MT
Chin Lc
i Dng Xanh
Chng 1
ha.ngohuu Page 12
nhng gnh xic nh hn phi tun theo bng vic gim quy m. Nn nh gi
theo quan im "chin lc phi da trn cnh tranh" th lc ngnh xic
dng nh ngy cng km hp dn dn.
Thnh cng ca Cirque du Soleil cng thuyt phc hn khi h khng
chin thng bng cch tranh ginh khch hng ca ngnh biu din xic ang
suy gim, mt ngnh t trc n nay ch yu ch phc v tr em. Cirque du
Soleil khng cnh tranh vi Ringling Bros v Barnum & Bailey m h to ra mt
th trng mi khng b ginh git v vic cnh tranh tr nn khng cn thit.
H thu ht mt nhm khch hng hon ton mi: ngi ln v nhng khch
hng tp th, nhng ngi sn sng tr gi cao hn vi ln so vi vic xem
xic truyn thng c thng thc loi hnh gii tr cha tng c.
iu c bit c ngha l mt trong nhng chng trnh xic u tin
c t tn l "Chng ti i mi Ngh thut Biu din Xic".
ha.ngohuu Page 13
hn. Khi ngy cng c ng ngi tham gia vo khong th trng ny, kh
nng thu li nhun cng nh trin vng tng trng cng gim xung. Sn
phm tr thnh th hng ho thng thng v s cnh tranh gay gt khin
cho vic tn ti trong i dng tr nn kh khn.
Tri li, i dng xanh c xc lp bi nhng khong th trng cha
c khai thc, bi nhng nhu cu mi c to ra v c hi cho s tng
trng mang li li nhun cao. Mt s i dng xanh c to ra bn ngoi
ranh gii ngnh, nhng hu ht c to ra t bn trong nhng i dng
bng cch m rng ranh gii hin ti ca ngnh, nh Cirque du Soleil lm.
Trong i dng xanh, s cnh tranh l khng cn thit bi v lut chi cn
cha c thit lp.
Tn ti trong i dng bng cch cnh tranh vt qua i th l
hon ton cn thit. i dng s lun ng vai tr quan trng v l mt
iu hin nhin trong kinh doanh. Nhng vi tnh trng cung vt cu trong
nhiu ngnh kinh doanh, vic cnh tranh chim lnh mt phn ca th trng
ang thu hp d l rt cn thit nhng cha duy tr kt qu kinh doanh
cao. Cc cng ty cn tin xa hn ch khng ch cnh tranh vi i th. nm
bt nhng c hi mang li li nhun v tng trng, h cng cn to ra nhng
i dng xanh.
Tht khng may l a phn cc i dng xanh cha c xc nh trn
bn . Vic hoch nh chin lc trong 25 nm qua tp trung nhiu hn vo
cc chin lc i dng vi nn tng l cnh tranh. Kt qu l, ngi ta
hiu kh r v cch thc cnh tranh khn ngoan trong mt th trng khc lit
t phn tch cu trc kinh t c bn ca ngnh kinh doanh hin ti ti la chn
mt v th chin lc nh chi ph thp hay khc bit ha hoc tp trung ha
xc lp phng thc cnh tranh. c mt s cuc tho lun xung quanh vn
i dng xanh nhng c rt t nhng hng dn thc tin v cch thc
hnh thnh i dng xanh. Nu khng c khun kh phn tch to ra nhng
i dng xanh v cc nguyn l qun l ri ro mt cch hiu qu, th vic
to ra i dng xanh vn cn l mong mun c xem l qu mo him nn
ha.ngohuu Page 14
cc nh qun l theo ui n nh mt chin lc. Nhng cun sch ny s
cung cp nhng khun kh v phn tch thc tin hiu v nm bt c mt
cch c h thng nhng tng v i dng xanh.
ha.ngohuu Page 15
hng cng nghip chun (SIC) c C quan iu tra M cng b t hn na
th k trc c thay th bng h thng Tiu chun xp hng ngnh Bc
M (NAICS) nm 1997. H thng mi m rng 10 ngnh trong SIC thnh 20
ngnh, chng t xut hin nhiu lnh vc kinh doanh mi. Chng hn, khu vc
dch v theo h thng c gi c m rng thnh 7 ngnh kinh doanh t Thng
tin n Chm sc sc kho v Tr gip x hi. Nhng h thng ny c thit
k p ng vic tiu chun ho v tnh lin tc s thay th cho thy vic m
rng nhng i dng xanh c ngha nh th no.
Tuy nhin, nhng t tng chin lc vn tp trung nhiu nht vo chin
lc i dng trn c s cnh tranh. L gii mt phn cho iu ny, l
chin lc cng ty b nh hng nng n bi gc r ca t chin lc trong
lnh vc qun s. Ngn ng ca chin lc mang m du n qun s - "s
quan" iu hnh (chief executive officer) trong "s ch huy" (headquarter), "i
qun" (troop) trn "tin tuyn" (front line)... Chin lc c m t theo cch
ny thng nhc n vic ng u vi ch th v tranh ginh mt mnh t
c th v khng thay i. Tuy nhin, khng ging chin tranh, lch s ngnh
kinh doanh cho thy th trng tha bao gi n nh, v hn th, nhng i
dng xanh lin tc c hnh thnh theo thi gian. Do , tp trung vo i
dng l chp nhn nhng yu t rng buc ca chin tranh - a hnh gii
hn v s cn thit phi nh bi k th - v ph nhn th mnh c bit ca
th gii kinh doanh: kh nng to ra nhng khong th trng mi khng b
ginh git.
ha.ngohuu Page 16
theo nghin cu v nhng hot ng kinh doanh mi khi s ca 108 cng ty
(xem Hnh 1-1). Kt qu cho thy 86% hot ng kinh doanh mi l m rng
nhng mt hng kinh doanh c, c ngha l ngy cng m rng bn trong cc
i dng , tc l m rng th trng ang tn ti. Nhng hot ng m
rng ny chim 62% tng doanh thu nhng ch mang li 39% tng li nhun.
14% cn li hng ti vic to ra nhng i dng xanh, chim 38% tng
doanh thu v 61% tng li nhun. Vi gi nh l nhng hot ng kinh doanh
mi khi s ny bao gm ton b vic u t cho vic to ra i dng xanh
v i dng (khng tnh n doanh thu v li nhun thu c k c tht
bi), c th thy li ch ca vic to ra nhng dng nc xanh l rt r rng.
Mc d khng c d liu v t l thnh cng ca i dng xanh v i dng
nhng chng ti s a ra s khc bit trong kt qu hot ng trn ton
cu ca hai kiu th trng ny.
Hnh 1-1
Kt qu li nhun v tng trng khi xy dng c i dng xanh
ha.ngohuu Page 17
C mt s ng lc thc y ng sau nhu cu to ra nhng i dng
xanh ngy cng tng. Nhng tin b k thut lin tc lm cho nng sut
c ci thin ng k v cho php nhng nh cung cp sn xut nhiu sn
phm v dch v cha tng xut hin trn th trng. Kt qu l s cc ngnh
kinh doanh gp tnh trng cung vt cu tng dn. Xu hng ton cu ho lm
bi cnh cnh tranh ngy cng tr nn gay gt hn. Khi hng ro thng mi
gia cc quc gia. Khu vc c ph b; khi thng tin v sn phm, gi c
c cung cp nhanh v rng ri, nhng th trng ngch trng im (niche
market) v thin ng cho c quyn s bin mt. Trong khi lng cung tng
v cnh tranh ton cu ngy cng mnh m th lng cu trn ton th gii vn
khng c du hiu gia tng r rng, thm ch nhng s liu thng k cn cho
thy ti nhiu th trng pht trin, s lng ngi tiu dng cn ang gim
dn.
Kt qu l vic thng mi ho sn phm v dch v c y nhanh,
lm cuc chin v gi ngy cng tng, li nhun b thu hp. Nhng nghin cu
gn y trn phm vi ton ngnh ca cc nhn hiu ln Hoa K khng
nh xu hng ny. Ngi ta nhn thy rng i vi nhng sn phm v dch
v quan trng, cc nhn hiu c xu hng t khc bit hn, v th cng ngy
ngi ta cng la chn mua hng ho da trn gi c. Mi ngi khng cn
i hi rng loi bt git h mua phi l Tide nh trc y. H cng khng
nht thit trung thnh vi kem nh rng Colgate khi loi Crest c bn trn
th trng v ngc li. Trong nhng ngnh c qu nhiu nh cung cp, vic
khc bit ho nhn hiu tr nn kh khn hn, c trong nhng giai on kinh t
pht trin ln nhng giai on suy thoi.
Tt c nhng iu ny cho thy mi trng kinh doanh, ni nhng chin
lc v phng php qun l tng pht trin, ang dn bin mt. Khi cnh
tranh trong i dng ngy cng tn khc, hot ng qun l s cn quan
tm nhiu hn n i dng xanh - phng php m i ng qun l hin nay
vn cha quen s dng.
ha.ngohuu Page 18
T Cng ty v Ngnh n Hnh ng chin
lc
ha.ngohuu Page 19
cu ca cun Xy dng trng tn c tri rng ra ton b thi gian tn ti
ca cng ty, nhng cun sch ch phn tch gii hn nhng cng ty trn 40
nm tui. Xy dng trng tn cng tr thnh cun sch bn chy nht.
Nhng mt ln na, khi kim tra cht ch hn, ngi ta nhn thy c
rt nhiu thiu st mt s cng ty "c tm nhn" c nu tn trong cun Xy
dng trng tn. Nh c minh ho trong cun sch mi y Creative
Destruction (tm dch: S hu dit sng to), phn ln thnh cng c gn
cho mt s cng ty mu trong Xy dng trng tn l do kt qu hot ng
ca c ngnh kinh doanh hn l ca chnh cc cng ty . Chng hn Hewlett-
Packard (HP) p ng cc ch tiu ca cun Xy dng trng tn do c kt
qu hot ng tt trong thi gian di. Trn thc t, khi HP c kt qu kinh
doanh tt trn th trng th ton b ngnh phn cng my tnh u nh vy.
Thm vo , HP thm ch cn khng vt qua c i th cnh tranh trong
ngnh. Thng qua nhng v d ny, cun S hu dit sng to t ra cu hi
liu nhng cng ty "nhn xa trng rng" lin tc c kt qu hot ng tt trn th
trng c tn ti vnh vin hay khng. V tt c chng ta u nhn thy s
tr tr hoc gim st trong hot ng ca cc cng ty Nht tng c tn
dng l nhng nh chin lc "cch mng" trong thi k hong kim ca h
cui thp k 70, u thp k 80 ca th k XX.
Nu khng mt cng ty no duy tr c thnh cng lin tc v nu cng
mt cng ty m c lc sng sut, lc phm sai lm dng nh cng ty cha
phi l mt n v phn tch ph hp tm hiu nguyn nhn gc r ca kt
qu kinh doanh xut sc v s hnh thnh chin lc i dng xanh. Nh trao
i phn trc. lch s cng ch ra rng cc ngnh cng nghip thng xuyn
c to ra v m rng theo thi gian, nhng iu kin v ranh gii ca ngnh
khng c xc lp sn. Chnh nhng yu t c nhn s nh hnh chng. Cc
cng ty khng cn phi cnh tranh i u trong mt th trng c xc
lp. Cirque du Soleil to ra mt khong th trng mi trong lnh vc gii tr,
kt qu l to ra s tng trng mnh m v c li nhun. Khi , dng nh
c cng ty ln ngnh u khng phi l ni thch hp nht nghin cu v
ha.ngohuu Page 20
phn tch cn nguyn ca s tng trng c li nhun. Nht qun vi nhn xt
ny, nghin cu ca chng ti cho thy chnh nhng hnh ng chin lc,
ch khng phi cng ty hay ngnh, mi l ni ph hp gii thch cho vic
hnh thnh nhng i dng xanh v duy tr c kt qu hot ng tt. Mt
bc i chin lc l mt tp hp nhng hnh vi v quyt nh qun l lin
quan n vic tung ra nhng sn phm dch v to ra th trng ln. Chng hn
nh Compaq c HP mua li vo nm 2001 v khng cn l mt cng ty
c lp. Nh vy, nhiu ngi c th coi Compaq l khng thnh cng. Tuy
nhin, iu khng lm mt i hiu lc ca nhng bc i chin lc i
dng xanh m Compaq thc hin trong vic to ra ngnh kinh doanh my
ch. Nhng bc i chin lc ny khng ch l mt yu t dn n s phc
hi mnh m ca Compaq gia thp k 1990 m cn m ra mt khong th
trng mi tr gi hng t la trong ngnh tin hc.
Ph lc A, "Phc tho m hnh lch s hnh thnh i dng xanh", a
ra mt ci nhn tng quan v lch s ca 3 ngnh kinh doanh tiu biu M, rt
ra t c s d liu ca chng ti: ngnh cng nghip t - cung cp phng
tin a chng ta ti ni lm vic; ngnh cng nghip my tnh - cung cp
phng tin lm vic; v ngnh in nh - ni chng ta ti gii tr sau gi lm
vic. Nh c ch ra trong Ph lc A. ngi ta khng thy mt cng ty hay mt
ngnh no to sng vnh vin. Nhng dng nh c mt s tng ng trong
nhng hnh ng chin lc gp phn to ra nhng i dng xanh dn ti
nhng con ng mi cho s tng trng mnh m, mang li li nhun cho
nhng ngnh v cng ty nghin cu.
Nhng bc i chin lc m chng ta tho lun y l nhng bc i
nhm mang li cc sn phm v dch v, m ra v nm bt nhng khong
trng th trng mi vi mt s thay i t bin v cu. l nhng cu
chuyn hay v s tng trng mang li li nhun cng nh nhng cu chuyn
khin ngi ta phi suy ngh v c hi b b l ca nhng cng ty mi m chm
m trong i dng . Chng ti nghin cu nhng bc i chin lc ny
hiu c nhng m hnh m nh cc cng ty hnh thnh chin lc i
ha.ngohuu Page 21
dng xanh v t c kt qu hot ng tt. Chng ti tin hnh nghin
cu hn 150 bc i chin lc trong hn 30 ngnh, t nm 1880 n nm
2000, v kim chng su hn nhng doanh nghip lin quan ti tng s kin.
C cc ngnh t khch sn, in nh, bn l, hng khng, nng lng, my
tnh, pht hnh, xy dng cho ti t v thp. Chng ti khng ch phn tch
nhng cng ty thnh cng trong vic thit lp i dng xanh m cn phn
tch c nhng i th km thnh cng hn.
Thng qua vic phn tch tng bc i chin lc, chng ti tm kim s
tng ng trong nhm cc cng ty to ra i dng xanh v trong cc i
th t thnh cng hn b ngp chm trong i dng . Chng ti cng tm
kim c s khc nhau gia hai nhm ny. Khi lm nh vy, chng ti tm cch
khm ph nhng yu t chung dn n vic hnh thnh i dng xanh v s
khc bit thnh lm cho nhng ngi thng cuc khc bit vi nhng ngi ch
ang c gng sng st v nhng k thua cuc ang tri dt trong i dng .
Phn tch ca chng ti v hn 30 ngnh khng nh rng khng mt ngnh
hay c tnh t chc no to nn s khc bit gia hai nhm ny. Khi nh gi
nhng bin s ngnh, t chc v chin lc, chng ti nhn thy rng bt k
cng ty ln hay nh vi ng qun l tr hay gi, trong ngnh hp dn hay
km hp dn, cng ty mi thm nhp hoc c th ng vng chc trn th
trng, cng ty t nhn hay nh nc, trong ngnh cng ngh cao hay thp,
bt k quc gia no th h u c th to ra v chim dc nhng i dng
xanh.
Phn tch ca chng ti khng nhm tm kim bt k mt cng ty hay mt
ngnh no duy tr c s thnh cng vnh vin. Tuy nhin, iu chng ti
nhn thy ng sau nhng cu chuyn thnh cng dng nh mang tnh c
th ny l mt khun mu chung v nht qun trong sut cc bc i chin
lc hnh thnh v c c nhng i dng xanh. D l Ford nm
1908 vi Model T, General Motor nm 1924 vi nhng chic xe hi kiu dng
hp dn; CNN nm 1980 vi bn tin lin tc cp nht 24 gi mi ngy, 7 ngy
mi tun; hoc Compaq, Stathucks, Southwest Airlines hoc Cirque du Soleil
ha.ngohuu Page 22
hay bt k nhng cng ty no khc trong nghin cu ca chng ti th cch tip
cn chin lc i dng xanh lun lun nht qun theo thi gian bt k ngnh
no. Nghin cu ca chng ti cng a ra nhng bc i chin lc ni ting
mang li thay i t ph t cc cng ty trong khu vc cng (nh nc). Chng
ti nhn thy y l mt m hnh rt ng quan tm.
iu khc bit gia nhng cng ty thnh cng v tht bi trong vic hnh
thnh i dng xanh l cch tip cn ca h vi chin lc ny. Nhng cng
ty chm m trong i dng lm theo phng php thng thng: h
tm cch nh bi i th cnh tranh thng qua vic to dng mt v th phng
th trong trt t ngnh. Tht ng ngc nhin l nhng cng ty to ra i
dng xanh li khng chy ua vi cc i th cnh tranh. Thay vo , h
theo ui mt logic chin lc khc, l i mi gi tr. S i mi gi tr l
nn tng ca chin lc i dng xanh. Chng ti gi l i mi gi tr bi
v thay cho vic tp trung vo nh bi i th cnh tranh, bn nn tp trung
vo vic lm cho cnh tranh tr nn khng quan trng na, bng cch to ra
mt bc t ph v gi tr cho c ngi mua v cho cng ty ca bn, t
m ra nhng th trng mi khng c cnh tranh.
i mi gi tr nhn mnh c v gi tr, c v s i mi. Gi tr khng c
s i mi s thin v vic to ra gi tr trn mt quy m ngy cng tng, c
ngha l c ci thin v gi tr nhng s ci thin khng bn to ra s
khc bit hon ton cho mnh trn th trng. Ngc li, s i mi khng gn
vi gi tr li c xu hng thin v cng ngh, i tin phong trn th trng, s
i mi thng vt qu nhng g ngi mua sn sng chp nhn v thanh
ton. iu quan trng l cn phn bit gia i mi gi tr vi i mi cng
ha.ngohuu Page 23
ngh v i tin phong trn th trng. Nghin cu ca chng ti cho thy iu
khin nhng cng ty thnh cng khc vi nhng cng ty tht bi trong vic hnh
thnh chin lc i dng xanh khng phi l cng ngh rt tn tin hay xm
nhp th trng ng thi im. i lc thnh cng cng c c nh s ng
gp ca nhng yu t , nhng thng th khng. i mi gi tr ch c c
khi cc cng ty bit cn i s i mi vi tnh hu dng, gi c v chi ph. Nu
khng gn cht s i mi vi gi tr theo cch ny, cc nh u t pht trin
cng ngh cng nh nhng ngi tin phong trn th trng thng s khng
thu c kt qu mong i, ging nh mt con g trng cho con g khc
p.
i mi gi tr l mt cch t duy v trin khai chin lc mi hnh
thnh i dng xanh, trnh c cnh tranh. iu quan trng l vic i mi
gi tr khng tun theo mt trong nhng quy lut ph bin ca chin lc pht
trin da trn cnh tranh: l quy lut nh i gia gi tr v chi ph. Ngi
ta vn thng quan nim rng cc cng ty hoc l to ra gi tr ln hn cho
khch hng vi chi ph cao hn, hoc l to ra gi tr thp vi chi ph thp hn.
Vi quan nim ny, s la chn chin lc ng ngha vi s la chn gia
khc bit ho v chi ph thp. Ngc li, nhng cng ty tm cch hnh thnh i
dng xanh cn theo ui ng thi chin lc khc bit ho v chin lc chi
ph thp.
Hy quay tr li v d v Cirque du Soleil. Vic theo ui ng thi chin
lc khc bit ho v chi ph thp ca cng ty ny th hin chng trnh gii
tr m h a ra. Vo thi k u pht trin, cc on xic khc tp trung tm
hiu hot ng ca i th cnh tranh v ginh ly th phn ti a t nhu cu
ang dn thu hp bng nhng tr xic truyn thng. iu cng c ngha l
h phi tm cch gi chn nhng din vin h v nhng ngi dy th ni
ting. y l mt chin lc lm tng c cu chi ph. nhng li khng lm tng
sc hp dn ca bui din xic. Kt qu l chi ph tng nhng doanh thu khng
tng tng ng, ko theo mt s suy gim theo vng xoy c trong nhu cu
xem xic.
ha.ngohuu Page 24
Nhng chin lc kiu ny khng cn tc dng na khi Cirque du Soleil
xut hin. Khc vi cc on xic c v cc nh ht kiu c in, Cirque du
Soleil khng quan tm ti nhng g i th cnh tranh ang lm. H khng
hnh ng theo li t duy thng thng - vt qua i th cnh tranh bng vic
a ra gii php tt hn cho nhng vn c sn (trong trng hp ny l i
mi nhng bui din xic vui v hp dn hn) m tm cch mang n cho
mi ngi s vui nhn hp dn ca xic cng vi s tinh t mang tnh tr tu,
giu cht ngh thut ca kch. Khi lm nh vy, chnh h t xc nh vn
cn gii quyt. Thng qua vic ph v nhng ranh gii th trng ca xic v
kch. Cirque du Soleil c nhng ngi trnh xem xic v c nhng ngi
thch xem kch n nhn.
Vic lm mang li mt khi nim hon ton mi v xic m trong
cng ty khng phi nh i gia hoc l tng gi tr, hoc l gim chi ph, t
h c th hnh thnh mt i dng xanh - mt khong th trng mi. Hy
xem s khc bit ca chin lc ny: Trong khi nhng gnh xic khc tp trung
vo cc tit mc xic th, nhng din vin ngi sao, chng trnh vi nhiu tit
mc, sn khu thit k dng 3 vng trn v tng cng gim gi v nhng ch
ngi hai bn cnh th Cirque du Soleil li lm khc hn. Nhng yu t trn t
lu c xem l iu tt yu trong ngnh xic truyn thng, chng ai t cu
hi rng lm nh vy c xc ng hay khng. Tuy nhin, cng chng ngy cng
phn i vic s dng ng vt trong biu din xic. Hn na, tit mc xic th
l mt trong nhng tit mc lm tng chi ph nhiu nht. Chi ph cho tit mc
ny khng ch bao gm tin mua ng vt m cn c chi ph hun luyn, chm
sc v y t, chung tri, bo him v vn chuyn.
Tng t nh vy, khi ngnh xic tp trung vo cao nhng ngi sao
th cng chng khng ngng m nhng ngi c gi l ngi sao ca ngnh
xic bng cc ngi sao in nh. Cc din vin ngi sao cng l mt yu t y
chi ph ca bui din ln rt cao nhng li t hp dn khn gi. Sn khu vi
thit k kiu 3 vng trn cng khng cn thch hp.
ha.ngohuu Page 25
Vic b tr sn khu kiu ny khng ch lm khn gi mt tp trung do
phi lin tc chuyn s th t vng trn ny sang vng trn khc m cn lm
tng s lng ngi biu din cn thit cho mt tit mc, dn n tng chi ph.
V mc d vic bn v gim gi cho nhng ch ngi hai bn cnh c v l
mt cch tt to thm doanh thu nhng trn thc t gi v vn cao nn
khng khuyn khch khn gi mua v.
Xic truyn thng cun ht khn gi ba yu t chnh: rp xic, cc anh
h v tit mc nho ln c in (thng bng trn xe p nho ln trn khng).
V th, Cirque du Soleil vn gi li nhng din vin h, nhng tit mc ca h
chuyn t hi hc theo kiu b b sang tinh t v su sc hn. Cirque du
Soleil ch trng n nt ring ca rp xic. Rt nghch l l cc on xic khc
bt u t quan tm n yu t ny khi h chuyn sang thu a im biu din
thay v u t vo rp ring. Cirque du Soleil nhn thy rng a im biu din
c o gip nm gi ci thn ca xic, h thit k rp kiu c in vi trang
t bn ngoi rt trng l v to s thoi mi cho ngi xem.
Cirque du Soleil cng tham kho nhng c trng ca lnh vc sn khu
a ra nhng yu t mi cha tng c trong ngnh xic, l ct truyn,
giai iu cng nhng iu ma y tnh ngh thut. y l nhng sng to
hon ton mi trong ngnh xic, c tham kho t sn khu kch.
Khng ging nhng bui din xic truyn thng vi mt lot nhng tit
mc ring r, bui din ca Cirque du Soleil c ch v ct truyn, gn ging
vi bui din kch. Mc d ch bui din xic thng khng r rng (mt
cch c ch ), nhng n mang n s hi ho v ni dung cho bui din m
khng lm hn ch kh nng din xut. Cirque du Soleil cng vay mn
tng t cc bui din kch trn sn khu Broadway. H trnh din nhng
chng trnh cng phu thay v nhng bui din pha tp nhiu tit mc. Cng
nh nhng v kch trn sn khu Broadway, mi bui din ca Cirque du Soleil
u c nhc nn v cc giai iu minh ho, nhm nh hng cho din xut,
cng nh nh sng v thi gian ca cc tit mc. Trong bui din c nhng
iu nhy tru tng v thn thnh, mt tng t kch v ba l. Qua vic gii
ha.ngohuu Page 26
thiu nhng nt mi ny trong bui din ca mnh. Cirque du Soleil mang
n cho khn gi nhng chng trnh xic c dn dng cng phu. Bng n
lc ca mnh, Cirque du Soleil lm nhu cu xem xic gia tng ng k.
Tm li. Cirque du Soleil to ra s kt hp tt nht gia xic v kch,
ng thi loi b v gim bt mt s yu t trong xic truyn thng. Nh vic
a n cho khn gi nhng chng trnh gii tr cha tng c t trc n
nay, Cirque du Soleil hnh thnh nn i dng xanh vi mt loi hnh gii tr
mi khc c xic ln kch truyn thng. Cng lc , nh loi b c nhiu
yu t lm tng chi ph ca bui din xic, c cu chi ph ca Cirque du Soleil
gim ng k, gip h thc hin c c chin lc khc bit ho v chi ph
thp. Cirque du Soleil nh mc gi chin lc cho v vo ca mc c th
cnh tranh vi gi v xem kch, cao hn mc gi v xem xic thng thng vi
ln. Tuy nhin, chng trnh ca h vn thu ht c mt s lng ln khn
gi ln tui. nhng ngi quen vi mc v xem kch.
Hnh 1-2 m t s kt hp gia khc bit ho v chi ph thp - c s cho
s i mi gi tr.
Hnh 1-2
S i mi gi tr: Nn tng ca chin lc i dng xanh
S i mi gi tr c to ra khi t chc tc ng n c c cu chi ph
ln gi tr mang li cho ngi mua. Vic tit kim chi ph c thc hin bng
cch loi b hoc gim bt nhng yu t cnh tranh trong ngnh. Gi tr mang
li cho ngi mua tng ln nh gia tng v hnh thnh nhng yu t t hoc
cha xut hin trong ngnh. Qua thi gian, chi ph s ngy cng gim nh khi
lng bn hng tng ln ko theo tnh kinh t ca quy m.
ha.ngohuu Page 27
S i mi gi tr: Nn tng ca chin lc i dng xanh
ha.ngohuu Page 28
gip cng ty duy tr, thm ch nng cao v th cnh tranh trn th trng, nhng
him khi to ra c mt i dng xanh vi khong th trng mi.
Theo ngha ny, i mi gi tr khng ch dng li s i mi. N l
chin lc bao qut ton b cc hot ng ca mt cng ty. c c s i
mi gi tr, cc cng ty phi hng ton b h thng ti mt mc tiu, l s
t bin v gi tr cho c ngi mua v chnh bn thn cng ty. Nu thiu cch
tip cn tng th nh vy, s i mi s khng gn lin vi trng tm ca chin
lc. Hnh 1-3 phc tho nhng c im chnh ca chin lc i dng
v i dng xanh.
Hnh 1-3
Chin lc i dng v Chin lc i dng xanh
ha.ngohuu Page 29
Chin lc i dng da trn cnh tranh gi nh rng nhng iu
kin v cu trc ca mt ngnh c xc lp v cc cng ty buc phi cnh
tranh trong nhng iu kin .
y l mt gi nh da trn quan im m gii hc thut gi l quan
im v chin lc theo c cu hay thuyt tin nh v mi trng. Tri vi
quan im ni trn, vn i mi gi tr c xy dng da trn quan im
cho rng nhng ranh gii th trng v cu trc ngnh khng c nh sn m
nhng ngi tham gia trong ngnh c th xc lp li thng qua hnh vi v nim
tin ca h. Chng ti gi l quan im ti cu trc chin lc. Trong i
dng . s khc bit ho lm tng chi ph bi v cc cng ty u cnh tranh
vi cng nhng nguyn tc, thng l hp l nht. Ti y, s la chn chin
lc i vi cc cng ty theo ui hoc l s khc bit ho, hoc l chi ph
thp. Tuy nhin, nu tun theo quan im ti cu trc mc tiu chin lc t
ra l to ra nhng nguyn tc, thng l mi bng cch ph b cn cn nh i
gia gi tr v chi ph, t to ra i dng xanh. ( xem thm nhng tho
lun v vn ny, hy tham kho Ph lc B "i mi gi tr: Quan im ti
cu trc chin lc").
Cirque du Soleil ph v nhng quy tc c bn nht ca ngnh xic, h
cnh tranh bng c khc bit ho v chi ph thp thng qua vic xc lp li
nhng yu t trong bin gii ngnh. Vi tt c nhng thay i: loi b, ct gim,
gia tng v hnh thnh, liu Cirque du Soleil c thc s cn l mt rp xic na
khng? Hay Cirque du Soleil tr thnh mt nh ht? V nu l mt nh ht th
n dng no - kch, nhc kch, hay ba l? Khng th xc nh c r rng
cu tr li cho nhng cu hi . Cirque du Soleil tham kho nhng nt
ring ca cc loi hnh gii tr thay th cho xic, v cui cng, chng trnh ca
h c mt cht bng dng ca tt c cc loi hnh ny, nhng li khng hon
ton ging bt c loi hnh no. Cirque du Soleil to ra mt i dng xanh
vi khong th trng mi khng c cnh tranh v cng khng thuc ngnh no
trong nhng ngnh ang tn ti.
ha.ngohuu Page 30
Hnh thnh v thc hin chin lc i
dng xanh
ha.ngohuu Page 31
cng c b tr cng c gii thiu trong cc chng khc khi cn. Cc cng
ty c th thc hin nhng thay i trong ngnh hoc trong cc nguyn tc c
bn ca th trng nh ng dng nhng cng c v khun kh ny mt cch c
mc ch. Trong nhng chng tip theo, cun sch s gii thiu cc nguyn l
dn ti s hnh thnh v thc hin thnh cng chin lc i dng xanh v
gii thch cch p dng nhng nguyn l v phn tch ny vo hnh ng.
C 4 nguyn tc c bn a bn n vi nhng thnh cng khi hnh
thnh chin lc i dng xanh. T Chng 3 n Chng 6 s ln lt
cp nhng ni dung ny. Chng 3 a ra nhng hng i hnh thnh
khong th trng khng c cnh tranh mt cch c h thng, khi xem xt cc
phm vi ngnh khc nhau, t gim bt ri ro trong vic tm kim. Chng
ny s hng dn bn cch lm th no cnh tranh tr thnh vn khng
cn quan trng na, bng cch vt qua 6 ranh gii thng thng ca cnh
tranh m ra nhng i dng xanh, khong th trng mang li li nhun
cao, 6 hng i ny bao gm: nh gi nhng ngnh sn xut sn phm dch
v thay th, nh gi cc nhm chin lc trong ngnh, tp trung vo nhng
nhm ngi mua khc nhau, xem xt nhng sn phm v dch v b sung, cn
nhc nhng nh hng v chc nng - cm xc ca mt ngnh, v thm ch
xem xt c yu t thi gian.
Chng 4 hng dn bn cch thit k qu trnh hoch nh chin lc
cho mt cng ty c nhng t ph nhm to ra nhng i mi v gi tr.
Chng ny trnh by mt qu trnh hoch nh chin lc khc vi cch hoch
nh hin ti. Vic hoch nh chin lc theo kiu vn c thc hin trong
hin ti ch mang li s i mi gi tr mt cch t t. Lm nh vy thng vp
phi ri ro hoch nh. Cch tip cn vn hoch nh theo kiu mi s
hng s tp trung ca bn vo s tng th, thay v i su vo chi tit vi
nhng con s v thut ng chuyn mn. Chng 4 a ra mt gi v qu
trnh hoch nh 4 bc, qua bn c th xy dng mt chin lc nhm
hnh thnh v ginh ly nhng c hi i dng xanh.
ha.ngohuu Page 32
Chng 5 hng dn bn cch ti a ho quy m ca i dng xanh.
to ra th trng ln nht cho mt nhu cu mi, chng ny t ra thch
thc l cng ty phi i ngc li m hnh chin lc hin ti l tp trung vo
phc v nhng phn on th trng ngy mt hp hn p ng tt nht
nhu cu ca khch hng hin ti. iu thng dn n kt qu l th trng
mc tiu ngy cng thu hp. Khc vi suy ngh thng thng , chng ny
s hng dn bn cch thc lm tng cu, khng phi bng vic tp trung vo
nhng im khc bit lm phn ho khch hng m bng vic da trn s
tng ng gia nhng nhm i tng cha phi l khch hng ti a ho
quy m ca i dng xanh v nhu cu c m ra. t gim thiu ri ro quy
m.
Chng 6 trnh by mt m hnh chin lc cho php cc cng ty khng
ch mang li s t ph v gi tr cho ngi mua m cn xy dng c mt
m hnh kinh doanh vng chc c th tng trng vi li nhun cao v duy
tr s tng trng . Chng ny s hng dn bn cch thc xy dng m
hnh kinh doanh mang li li nhun t chnh i dng xanh do cng ty bn
to ra. y chng ti cng cp nhng ri ro v m hnh kinh doanh. Trong
chng ny, chng ti a ra trnh t hnh thnh mt chin lc m bo
rng c bn v khch hng u c li khi ngnh kinh doanh mi xut hin. Mt
chin lc nh vy s tun theo trnh t: tnh hu dng, gi c, chi ph v cui
cng l s chp nhn.
Chng 7 v 8 cp nhng nguyn tc gip bn thc hin c hiu qu
chin lc i dng xanh. C th l, chng 7 s gii thiu k nng lnh o
nhm hng dn cc nh qun l cch vn ng ton b tp th vt qua
nhng cn tr chnh v mt t chc, nhng ro cn ngn tr vic thc hin
thin lc i dng xanh. K nng ny gip bn trnh c ri ro v mt t
chc. Nh nh lnh o cng nh cc nh qun l vt qua nhng cn tr
v mt nhn thc, ng c v chnh tr trong qu trnh thc hin chin lc i
dng xanh, d b gii hn bi thi gian v ngun lc.
ha.ngohuu Page 33
Chng 8 a ra nhng lp lun ng h vic xy dng qu trnh thc
hin bn trong chin lc, t thc y mi ngi trong ton t chc kin tr
hnh ng v thc hin chin lc i dng xanh. Chng ny gii thiu vi
bn quy trnh hp l. V bi v chin lc i dng xanh tt yu phi xut pht
t nhng g vn c sn nn chng ny s cho bn thy quy trnh hp l c
th to thun li cho vic hnh thnh v thc hin chin lc i dng xanh
nh th no, nh vic vn ng mi ngi t nguyn hp tc. Quy trnh ny
gip cc cng ty trnh c ri ro v qun l - ri ro ny thng gn vi thi
v hnh vi ca mi ngi.
Hnh 1-4 nu bt ln 6 nguyn tc dn ti s hnh thnh v thc hin
thnh cng ca chin lc i dng xanh v nhng ri ro c th gim bt khi
tun theo nhng nguyn tc ny.
Chng 9 tho lun nhng kha cnh v ng lc bn trong chin lc
i dng xanh - nhng vn v kh nng duy tr v i mi ca chin lc
i dng xanh.
Hnh 1-4
6 nguyn tc ca chin lc i dng xanh
ha.ngohuu Page 34
By gi, chng ta hy chuyn sang Chng 2. Trong chng ny, chng
ti a ra nhng cng c v khun kh phn tch c bn s c s dng
xuyn sut ton b cun sch ny v qu trnh hnh thnh v thc hin chin
lc i dng xanh.
ha.ngohuu Page 35
Chng 2
ha.ngohuu Page 36
ny vo hnh ng, thng qua vic hp tc vi cc cng ty trong qu trnh h
theo ui chin lc i dng xanh, cng c v trau chut cc cng c v
khun kh ny trong qu trnh thc hin. Cc cng c v khun kh trnh by
y s c s dng xuyn sut cun sch ny khi chng ti bn lun v 6
nguyn l hnh thnh v thc hin chin lc i dng xanh. Chng ti gii
thiu ngn gn v nhng cng c v khun kh ny, qua v d v ngnh sn
xut ru vang M, bn thy c nhng cng c ny c th c p
dng trong thc tin hnh thnh nhng i dng xanh nh th no.
M l nc c lng tiu th ru vang ng th 3 trn th gii nhng
ngnh sn xut mang li 20 t la ny ang phi i mt vi s cnh tranh rt
gay gt. Ru vang Califomia ang chim lnh th trng ni a, chim hai
phn ba doanh s bn ru ca c nc M. Nhng loi ru ny cnh tranh
trc tip vi ru nhp khu t Php, Italia, Ty Ban Nha v c Chi L.
Autralia, Argentina, nhng nc ang nhm n th trng M. Vi ngun cung
cp ru vang ngy cng tng ln t Oregon, Washington v bang New York,
vi nhng trang tri trng nho mi xut hin Califomia, s nh cung cp ru
vang ngy cng tng nhanh. Nhng lng khch hng M khng tng thm.
Mc tiu th ru/u ngi ca M vn gi nguyn v tr th ba th gii.
S cnh tranh gay gt thc y s hp nht trong ngnh din ra lin
tc. 8 cng ty dn u chim 75% sn lng ru M v khong 1600 nh
sn xut ru khc chim 25% sn lng cn li. S thng lnh ca mt vi i
gia trong ngnh to iu kin cho h thng lng vi cc nh phn phi
sn phm ca h chim c nhiu khng gian trn quy hng cng nh u
t hng triu la cho chin dch marketing. Trn khp nc M din ra xu
hng sp nhp ng lot nhng ngi bn l v nhng ngi phn phi, iu
ny lm tng sc p i vi cc nh sn xut ru vang. Cc nh sn xut
phi cnh tranh ru ca h c ch trn quy hng ca ngi bn l v
ngi phn phi. Chng l g khi nhng cng ty yu th do iu hnh km ngy
cng b nh bt khi ngnh. Sc p gim gi cng bt u xut hin.
ha.ngohuu Page 37
Nhn chung, ngnh sn xut ru vang ca M i mt vi s cnh tranh
gay gt. sc p v gi ngy cng ln, sc p t pha ngi bn l v cc knh
phn phi cng tng ln, trong khi nhu cu li khng tng, mc d cc chng
loi ru ngy cng phong ph. Nu nhn nhn theo t tng chin lc kiu
c th ngnh ny khng cn s hp dn. i vi cc nh chin lc, cu hi
quan trng phi tr li l: Lm th no thot ra khi i dng vi s cnh
tranh quyt lit ny vic cnh tranh tr nn khng cn quan trng? Lm th
no m ra v nm bt mt i dng xanh vi khong th trng khng c
cnh tranh?
trnh by k hn v nhng vn ny, chng ti chuyn sang s
chin lc, mt khun kh phn tch l tm im ca vic i mi gi tr v hnh
thnh nhng i dng xanh.
S chin lc
ha.ngohuu Page 38
- Marketing bng cch qung co trn truyn hnh, bo ch tng s
ch ca khch hng, khch l nhng nh phn phi v ngi bn l dnh
nhng v tr ni bt trng by cc loi ru.
- Tui ca ru.
- Uy tn ca trang tri trng nho dng sn xut ra ru, vng trng nho
v lch s ca n.
- phc tp v tinh t trong hng v ca ru vang, bao gm c
nhng c im nh cht v thng g si.
- Nhiu chng loi ru p ng tt c nhng th hiu khc nhau ca
ngi tiu dng, t Chardonnay n Merlot...
Hnh 2-1
S chin lc ca ngnh sn xut ru vang M vo cui thp k 90 (th
k XX)
ha.ngohuu Page 39
Nhng yu t ny c xem l im ct li qung b ru vang nh
mt loi ung c o, dnh cho nhng ngi snh ru, trong nhng dp
c bit.
l cu trc c bn ca ngnh sn xut ru M, nhn trn gc th
trng. By gi hy chuyn sang trc tung ca s chin lc, biu th mc
gi tr m cng ty mang li cho khch hng thng qua tt c nhng yu t
cnh tranh ch yu ni trn. Nhng yu t tri hn ng ngha vi vic cng ty
mang n cho ngi mua nhiu gi tr hn, do phi u t nhiu hn vo
yu t . Ring v gi, v tr cao hn th hin gi bn cao hn. Gi chng ta
ni tt c cc im vi nhau c ng m t chin lc ca cng ty, hay
cn gi l ng gi tr. ng gi tr, thnh t c bn ca s chin lc l
m t bng hnh v v kt qu tng i ca mt cng ty, o bng mc
nhng yu t cnh tranh ca ngnh.
Hnh 2-1 cho thy, mc d c hn 1.600 nh sn xut ru trong ngnh
ny, nhng t quan im ca ngi mua, cc ng gi tr ca h kh trng
nhau. Mc d c v s i th cnh tranh nhng khi t nhng loi ru danh
ting vo s chin lc, chng ti nhn thy rng tt c u c chung mt
nh hng chin lc. Cc cng ty u cho bn loi ru ny vi mc gi
cao v y mnh tt c cc yu t cnh tranh ch yu. H theo ui chin lc
khc bit ho kiu truyn thng. Tuy nhin, t quan im th trng, tt c
nhng cng ty ny u to s khc bit theo cng mt cch. Tng t nh
vy, cc cng ty cho bn loi ru vang gi r v c bn cng theo ui cng
mt chin lc. Loi ru ny c bn vi gi thp v tt c cc yu t cnh
tranh cng mc thp. l cc cng ty thc hin chin lc chi ph thp.
Hn na, ng gi tr ca nhng loi ru vang t tin hay r tin u c
chung hnh dng. Chin lc ca hai nhm ny u ging vi nhng ngi i
trc h, ch khc mc .
cng ty c nhng bc pht trin mnh m v c li nhun trong iu
kin hin ti ca ngnh, vic bt chc i th cnh tranh v tm cch vt qua
h bng cch a ra sn phm tt hn mt cht vi gi thp hn mt cht l
ha.ngohuu Page 40
khng hiu qu. Mt chin lc nh vy c th lm doanh s tng nhng kh
m gip cng ty m ra khong th trng khng c cnh tranh. iu tra khch
hng trn quy m ln cng khng phi l con ng dn ti i dng xanh.
Nghin cu ca chng ti cho thy rng khch hng him khi hnh dung
ra cch thc to ra khong th trng khng c cnh tranh. Nhng iu h a
ra thng hng ti mt mong mun quen thuc "hy bn cho ti sn phm tt
hn vi gi r hn". V nhng g khch hng mun "nhiu hn" thng l s
tng thm gi tr ca nhng c tnh m sn phm v dch v hin ti ca
ngnh ang c kh nng cung cp cho h.
thay i v cn bn s chin lc ca mt ngnh. bn phi bt
u bng vic chuyn hng s tp trung ca mnh t i th cnh tranh sang
ngnh thay th, v t khch hng sang i tng cha phi khch hng ca
ngnh. theo ui c tng gi tr v gim chi ph, bn nn trnh lp li logic
c - l bt chc i th cnh tranh, la chn thc hin hoc l khc bit
ho hoc l dn u v chi ph. Khi bn chuyn hng quan tm t i th
cnh tranh hin ti sang cc i th trong ngnh hng thay th v nhng ngi
cha phi l khch hng, bn s xc lp li c nhng vn trng tm ca
ngnh v t xy dng li nhng yu t to ra gi tr cho ngi mua. Trong
khi , logic chin lc thng thng th ngc li: cc cng ty hng ti vic
a ra nhng gii php tt hn i th cnh tranh cho nhng vn ang tn
ti trong ngnh.
Trong trng hp ngnh sn xut ru vang M kiu t duy theo li
mn khin cc nh sn xut ch trng qu mc ti uy tn v cht lng ca
ru vang. iu ny ng ngha vi vic tng thm phc tp trong sn xut
ru to ra hng v tinh t. Nhng ngi sn xut ru, ngi nh gi v
nhng ngi ung c hiu bit v ru u c ng quan im v s tinh t,
l kt hp nhng c im v phm cht phn nh s c o ca vng t
trng nho, kh hu v k nng ca ngi chng ct ru, cht, thng cha
bng g si v qu trnh .
ha.ngohuu Page 41
Tuy nhin, khi nhn sang nhng ngnh sn xut ung thay th. Casella
Wines, mt nh sn xut ru Australia, nhn li nhng kh khn trong
ngnh tm ra mt yu cu mi: Lm th no sn xut ra mt loi ru vang
khc vi ru vang quen thuc, d ung v ph hp vi mi i tng. Ti sao
Casella Wines li a ra vn ? Bi v khi tm hiu v lng cu ca
nhng sn phm thay th cho ru vang, l bia, ru mnh, cc tai pha sn
(vi doanh s tiu th M gp 3 ln so vi ru vang). Casella Wines nhn
thy rng a s nhng ngi trng thnh M chn ung ru vang.
l loi ung khng i tr, hng v tinh t ca n khin nhng ngi khng
snh kh thng thc v nh gi, mc d y l mt tiu ch cc hng
ru cnh tranh v tm cch vt qua i th. Vi nhn nh ny, Casella
Wines tm cch nh dng li ng i chin lc ca ngnh sn xut ru
vang M, t hnh thnh i dng xanh. lm c iu ny. h s
dng cng c phn tch c bn th hai: l khun kh 4 hnh ng.
Khun kh 4 hnh ng
ha.ngohuu Page 42
tr li cu hi u tin, bn phi tm nhng yu t cnh tranh vn
ang tn ti trong ngnh nn c loi b. Thng th vic tn ti ca nhng
yu t ny c xem l tt yu mc d chng khng cn mang li gi tr hoc
thm ch lm gim gi tr. i khi quan nim ca ngi mua v gi tr c
nhng thay i c bn, nhng cc cng ty thng tp trung vo vic bt chc
i th cnh tranh nn h khng hnh ng, thm ch khng nhn thc c
nhng thay i .
Hnh 2-2
Khun kh 4 hnh ng
ha.ngohuu Page 44
thch ung bia, cc tai pha sn n cc loi ung c cn khc. Ch trong 2
nm. Yellow Tail tr thnh nhn hiu c tc tng trng nhanh nht trong
lch s ngnh sn xut ru vang c Australia v M v l loi ru c
nhp khu nhiu nht trn th trng M, vt qua ru vang ca Php v
Italia. n thng 8/2003, n chim v tr hng u trong s nhng loi vang
ng chai 750ml c bn M, vt qua cc nhn hiu ru c sn xut
bang California. n gia nm 2003, s lng bn trung bnh hng nm ca
Yellow Tail l 4,5 triu thng. Trong bi cnh tha ma ru trn ton cu,
Yellow Tail li phi chy ua c hng bn.
Thm vo , trong khi nhng cng ty ln chuyn sn xut ru vang
pht trin nhng nhn hiu danh ting qua hng thp k u t vo marketing,
th Yellow Tail vt qua nhng i th ln m khng cn n bt k chin
dch khuch trng phng tin thng tin i chng, hay hnh thc qung co
no. H khng ch n gin l ginh c th phn t i th cnh tranh, h
cn m rng th trng. Yellow Tail a nhng ngi trc y khng ung
ru vang m ch ung bia v cc tai n vi th trng ny. Hn na, nhng
ngi mi ung ru bt u ung thng xuyn hn, nhng ngi thng
ung loi ru vang t tin hn chuyn ln ung Yellow Tail, nhng ngi
trc y hay ung ru vang t tin chuyn xung tr thnh khch hng ca
Yellow Tail.
Hnh 2-3
S chin lc ca Yellow Tail
ha.ngohuu Page 45
Hnh 2-3 cho thy vic p dng khun kh 4 hnh ng ny gip
Yellow Tail trnh khi cnh tranh trong ngnh ru M nh th no. Chng ta
c th so snh v ng gi tr ca Yellow Tail vi hn 1600 loi ru M.
Nh c m t trong hnh 2-3, ng gi tr ca Yellow Tail ng ring r.
Casella Wines vn dng c 4 hnh ng: loi b, gim bt, gia tng v hnh
thnh m ra khong th trng khng c cnh tranh lm thay i b mt ca
ngnh ru vang M ch trong 2 nm.
Vi vic nh gi k lng nhng mt hng thay th l bia v cc tai pha
sn cng nh tm hiu nhng i tng cha phi l khch hng. Casella
Wines to ra 3 yu t mi trong ngnh ru vang M: l d ung, d
la chn, v vui - bt ng, ng thi loi b hay gim bt nhng yu t khc.
Casella nhn thy rng phn ng nhng ngi M t chi ru vang bi v h
khng bit cch hoc kh nh gi c hng v ca loi ru ny cn bia v
cc tai pha sn d ung hn. Vi nhn nh , Yellow Tail kt hp nhng
c tnh ca ru vang theo cch hon ton mi tr thnh mt loi ru
ha.ngohuu Page 46
hp dn ngay lp tc vi a s nhng ngi thch ung c cn. Loi ru
ny c hng v nh v d ung nh cc tai pha sn v bia, nhng li c
hng v ru vang v mi tri cy. Mi nho ngt ngo ca ru vang cng gi
cho hi th ca ngi ung ti mt hn, h c th thng thc mt ly ru
m khng s mi cn. Loi ru d ung ny cng khng cn n hng nm
tri cng c v tr trn th trng.
Cng vi v ngt ngo ca tri cy, Yellow Tail gim mnh hoc loi b
nhng tt c nhng yu t cnh tranh khc nh cht, thng g si, hng v
tinh t, lu nm ca ru. Cng vi vic gim bt thi gian ru, lng
vn lu ng ca Casella Wines gim xung, thi gian hon vn ca lng
ru sn xut ra cng nhanh hn. Trong ngnh c nhng li nhn xt v
mi tri cy ngt ngo trong ru ca Yellow Tail, cho rng n lm gim ng
k cht lng ca ru v nh hng n v nho thun khit v s kho lo
trong ngh thut ru c truyn. Nhng li ch trch c phn ng, nhng
khch hng thuc mi gii vn thch loi ru ny.
Nhng ca hng bn l M bn nhiu loi ru vang khc nhau, s a
dng khin nhng khch hng bnh thng kh la chn. Nhng chai ru
c hnh thc ging nhau, nhn mc in phc tp vi thut ng pha ch ch
nhng ngi snh ru mi hiu, v c nhiu s la chn n ni ngi bn
hng cng khng hiu ht gii thiu vi v khch hng ang lng tng trong
vic la chn. Thm vo hng dy ru chng loi lm khch hng mt
mi v nn lng, ngi mua cm thy kh khn v khng an tm vi s la
chn ca chnh mnh.
Yellow Tail lm thay i tt c nhng iu bng cch a ra s
chn la d dng hn. Casella Wines gim ng k s chng loi ru v ch
sn xut hai loi: Chardonnay, loi vang trng ph bin nht M v Shiraz,
mt loi vang . H b tt c nhng thut ng k thut in trn v chai, thay
bng mt nhn hiu n gin vi hnh ch chut ti mu cam v vng trn nn
en. Hp ng ru Yellow Tail cng cng mu, vi dng ch Yellow Tail in
ha.ngohuu Page 47
m cc mt, v hp va c mc ch bt mt ngi mua, va a nhng
thng tin n gin v sn phm.
Yellow Tail c khch hng chp nhn nh s d dng khi la chn.
Casella Wines bin nhn vin trong ca hng thnh i s cho Yellow Tail
bng cch cho h mc trang phc Australia, vi chic m v o jacket ca
ngi sng trn tho nguyn. Nhng nhn vin bn hng thy hng th khi
c mc qun o do hng cung cp cng nh khi gii thiu cho khch hng
v loi ru m h bit r.
Do ngay t u ch a ra th trng hai loi ru, mt loi vang trng v
mt loi vang , nn m hnh kinh doanh ca Casella Wines rt gn nh.
Lng hng trong kho c gi mc ti thiu nn vng quay hng tng, u
t vo hng lu kho gim xung mc ti thiu. Trn thc t, Casella Wines cn
thc hin vic gim bt thng loi trong cch ng chai. Cch ng chai cho
Yellow Tail khc vi cch ng chai quen thuc trong ngnh. Casella Wines l
cng ty u tin ng c vang trng v vang vo loi chai cng mt hnh
dng, n gin ho qu trnh sn xut v mua v chai.
Ngnh sn xut ru vang trn ton th gii t ho qung b ru vang
nh mt loi ung tao nh vi mt truyn thng v lch s lu i. iu ny
c phn nh trong th trng mc tiu M: l nhng ngi c hc thc
vi mc thu nhp cao. Do , cc nh sn xut lin tc tp trung vo cht
lng v uy tn ca vn nho, truyn thng lch s ca vng t trng nho v
nhng huy chng t c ca loi ru . Trn thc t, nhng i th ln
trong ngnh ru vang M nhm n on th trng thu nhp cao, dnh
hng triu la u t vo qung co nhn hiu cng c hnh nh. Tuy
nhin, khi nhn sang nhng i tng khch hng ung bia v cc tai pha sn,
Yellow Tail nhn thy rng hnh nh trang trng ny khng ph hp vi a s
ngi dn thng. V th Yellow Tail lm khc nhng loi ru vang truyn
thng, to nn mt nt ring th hin c im ca vn ho Australia: to bo,
thoi mi, vui nhn v mo him. S gn gi th hin cu ni "Tinh cht ca
i lc chu c". Khng c hnh nh nh loi ru vang quen thuc. Dng ch
ha.ngohuu Page 48
Yellow Tail vit bnh thng, i km vi mu sc v hnh nh ch chut ti, th
hin nt ring ca nc Australia. V tt nhin trn v chai cng khng cp
tn ca vng trng nho.
Kt qu l Yellow Tail hp dn nhiu thnh phn trong s nhng
ngi thch ung c cn. Vi bc t ph v mt gi tr. Yellow Tail
tng gi ru vang ca mnh ln trn mc gi loi ru tm tm, mi chai
Yellow Tail c bn vi gi 6,99 la, cao gp hai ln gi mt thai vang bnh
thng. T khi loi ru ny xut hin cc ca hng bn l vo thng
7/2001, doanh s tng ln nhanh chng.
Hnh 2-4
S loi b - ct gim - gia tng - hnh thnh: Trng hp ca Yellow
Tail
ha.ngohuu Page 49
Thc y h ng thi theo ui chin lc khc bit ho v chi ph thp
ph v s nh i gia hoc l tng gi tr v hoc l gim chi ph.
- Ngay lp tc cnh bo cc cng ty ch tp trung vo gia tng v hnh
thnh, lm tng c cu chi ph v thng khin cho chc nng ca sn phm
v dch v qu tha so vi yu cu ca khch hng, y l tnh trng rt ph
bin nhiu cng ty.
- Cng c ny rt d hiu i vi cc nh qun l mi cp vic ng
dng mng li ny ha hn thnh cng mc cao.
- Do vic in vo 4 trong mng li l mt vic khng d dng nn n
to iu kin cho cc cng ty xem xt k cng mi yu t cnh tranh trong
ngnh, gip h pht hin ra mt lot nhng gi nh ngm c chp nhn mt
cch v thc trong qu trnh cnh tranh.
Hnh 2-5 l s loi b - ct gim - gia tng - hnh thnh ca Cirque du
Soleil. y l mt hnh n gin ho cng c ny trong thc t. iu ng ghi
nhn l nhiu yu t cnh tranh tng tn ti mt thi gian di trong ngnh u
c th b loi b hoc ct gim. Cirque du Soleil loi b mt s yu t ca
xic truyn thng, l xic th, cc din vin ni ting v chng trnh nhiu
tit mc. Nhng yu t ny t lu c xem l tt yu trong ngnh xic
ha.ngohuu Page 50
truyn thng, ngi ta chng bao gi t ra cu hi rng s tn ti ca n c
hp l hay khng. Tuy nhin, cng chng ngy cng khng hi lng vi vic s
dng ng vt trong cc tit mc xic. Hn na, tit mc xic th l mt trong
nhng tit mc c chi ph cao nht: khng ch tin mua ng vt, m cn chi ph
hun luyn, thm sc y t, chung tri, bo him v vn chuyn. Tng t nh
vy. khi ngnh xic tp trng vo lng x nhng ngi sao th trong suy ngh ca
cng chng, cc ngi sao ca sn khu xic khng hp dn h nh cc ngi
sao in nh. Nhng din vin ngi sao ny li l mt thnh phn lm tng chi
ph m khng lm cho bui din xic ng khn gi hn. Rp xic vi thit k 3
vng trn cng cn thay i.
Thit k kiu ny khng nhng khin khn gi kh theo di v h lin tc
phi chuyn hng nhn t vng trn ny sang vng trn khc m cn lm tng
s lng ngi biu din cn thit t y chi ph ln cao.
Hnh 2-5
S loi b - ct gim - gia tng - hnh thnh: Trng hp ca Cirque du
Soleil
ha.ngohuu Page 51
Ba c im ca mt chin lc tt
ha.ngohuu Page 52
t ngnh vn ti bng t. Southwest Airlines c th cung cp dch v vn
chuyn ng khng vi mt s c tnh cha tng c, em li mt bc t
ph v gi tr vi m hnh kinh doanh chi ph thp.
Hnh 2-6
S chin lc ca Southwest Airlines
S tp trung
S khc bit
ha.ngohuu Page 54
b ngnh hng khng ch phc v cho h thng vn chuyn nhng tuyn
ng xa.
Hnh 2-7
S chin lc ca Cirque du Soleil
ha.ngohuu Page 55
Ngc li, ng gi tr ca Cirque du Soleil tch bit hn ra. H b sung
nhng yu t mi v cha tng c trong ngnh xic nh ch ca bui din,
mi trng lch s, m nhc v v iu ngh thut. Nhng yu t ny hon
ton mi trong ngnh xic, c tham kho t ngh thut kch. S chin
lc m t r rng nhng yu t truyn thng nh hng n cnh tranh gia
nhng i th trong ngnh xic, cng nh nhng yu t mi dn n vic hnh
thnh khong th trng mi v lm thay i s chin lc ca mt ngnh.
Yellow Tail, Cirque du Soleil v Southwest Airlines to ra nhng i dng
xanh trong hon cnh kinh doanh v bi cnh ngnh khc nhau. Tuy nhin,
chin lc ca h cng c chung 3 c im: s tp trung, s khc bit v mt
khu hiu c tnh thuyt phc. 3 tiu ch dn dt cc cng ty trong vic thc
hin qu trnh ti t chc t ti mt bc t ph v gi tr cho c ngi
mua v cho chnh h.
ha.ngohuu Page 56
Tm hiu ng gi tr
S chin lc gip cc cng ty nhn thy tng lai trong hin ti.
lm c iu ny, cc cng ty phi hiu cc ng gi tr. ng sau ng
gi tr l v s nhng kin thc c tnh chin lc v tnh trng hin ti v
tng lai ca mt ngnh kinh doanh.
Cu hi u tin m ng gi tr c th ch ra cu tr li l: Mt doanh
nghip c xng ng tr thnh ngi thng cuc hay khng? Khi ng gi tr
ca mt cng ty, hay ca i th cnh tranh vi h p ng 3 ch tiu ca mt
chin lc i dng xanh c hiu qu: s tp trung, s khc bit v mt khu
hiu thuyt phc th l du hiu cng ty ang i ng hng. Nhng ch
tiu ny c vai tr nh mt cht th ban u v kh nng sinh li ca mt
tng i dng xanh.
Mt khc, nu ng gi tr thiu s tp trung th cng ty c c cu chi
ph cao v m hnh kinh doanh phc tp. Nu thiu s khc bit th chin lc
kinh doanh ca mt cng ty s khng c nt ring, kh c th ng trn th
trng. Nu thiu mt khu hiu thuyt phc truyn t vi ngi mua th c
v nh chin lc kinh doanh ang hng vo bn trong, i mi ch i
mi ch khng c tim nng mang li li nhun v khng c kh nng pht
trin.
ha.ngohuu Page 57
Khi ng gi tr ca mt cng ty ng dng vi ng gi tr ca i th
cnh tranh, iu th hin rng cng ty c th ang chm m trong mt
i dng vi mt s cnh tranh khc lit. Chin lc ca cng ty dng
n hay cng khai u hng ti mt mc tiu l vt qua i th cnh tranh
trong vic gim chi ph hoc nng cao cht lng. iu ny l du hiu ca s
tng trng chm, tr trng hp nh mt s may mn no , cng ty vn
thu c li nhun cao do h ang trong mt ngnh tng trng. Khi , s
tng trng ny khng phi nh chin lc ca cng ty m l do may mn.
Mt chin lc ri rc
ha.ngohuu Page 58
Chin lc ca h c v nh da trn nhiu chin lc nh c lp vi nhau.
Nhng chin lc c ngha khi ng ring r, n gip cho vic kinh doanh
c tin hnh tri chy, mi ngi u bn rn. Tuy nhin, khi tp hp li vi
nhau chng khng c my tc dng trong vic to ra s khc bit cho cng ty
so vi i th cnh tranh hay to ra mt tm nhn chin lc r rng. iu
thng gp nhng n v c c cu theo b phn hay theo chc nng.
Mt cng ty hng v ni lc
ha.ngohuu Page 59
bi nhu cu bn ngoi, hay quan im "t trong ra ngoi", nh hng bi kh
nng bn trong. Vic phn tch s chin lc gip mt cng ty hiu c h
cn phi i bao xa trong chng ng to ra nhu cu.
Cc cng c v khun kh c gii thiu y rt cn thit cho nhng
phn tch xuyn sut cun sch ny, nhng cng c b tr cng s c gii
thiu nhng chng khc khi cn thit. Chnh s giao nhau ca nhng k
thut phn tch ny cng vi 6 nguyn l hnh thnh v thc hin chin lc i
dng xanh s to iu kin cho cc cng ty bc ra khi cnh tranh v m ra
khong th trng khng c cnh tranh.
By gi chng ta hy chuyn sang nguyn l u tin, xc lp li ranh
gii th trng. Trong chng tip theo, chng ti s trao i v nhng cch
thc ti a ho c hi v ti thiu ho ri ro nhm hnh thnh cc i dng
xanh.
ha.ngohuu Page 60
PHN HAI
ha.ngohuu Page 62
Khng mt ng li no trong s ny i hi phi c tm nhn hay s tin
on v tng lai. Tt c u da trn vic xem xt nhng d liu quen thuc
di mt gc nh gi mi.
Nhng ng li ny khin chng ta phi t ra cu hi i vi 6 gi nh
ngm trong chin lc ca rt nhiu cng ty 6 gi nh ny, l nn tng cc
cng ty xy dng chin lc ca h, lun km gi h chm m vo vic
cnh tranh trong i dng . C th l, cc cng ty thng c xu hng lm
theo nhng hng sau:
- Xc nh ngnh kinh doanh ging nhau v tp trung vo vic vn ln
tr thnh ngi ng u trong ngnh.
- nh gi ngnh kinh doanh di gc phn chia thnh cc nhm
chin lc ang tn ti (nh xe t cao cp, xe t gi r, phng tin i li
trong gia nh) v n lc vt tri trong nhm chin lc h tham gia.
- Tp trung vo cng mt nhm ngi mua, c th l ngi thc hin vic
mua hng (nh trong ngnh thit b vn phng), ngi s dng (nh trong
ngnh may mc) hoc ngi nh hng (nh trong ngnh dc phm).
- Xc nh phm vi ca sn phm v dch v ging nhau.
- Chp nhn ng nhin nh hng v chc nng v cm xc ca ton
b ngnh.
- Tp trung vo cng mt thi im - v thng tp trung vo nhng mi
e do cnh tranh trong hin ti - trong qu trnh xy dng chin lc.
Cc cng ty cng c hot ng cnh tranh tng ng vi nhng quan
im trn th s cnh tranh gia h cng c nt ging nhau.
thot ra khi i dng , cc cng ty phi ph b nhng ranh gii
xc nh cch thc cnh tranh ca h. Thay v xem xt bn trong nhng ranh
gii , cc nh qun l cn hng ci nhn vt qua nhng ranh gii hin ti
hnh thnh i dng xanh. H cn xem xt nhng ngnh khc nhau, nhng
nhm chin lc, nhm ngi mua, sn phm v dch v b sung, nh hng
chc nng - cm xc ca ngnh, thm ch phi tnh n c yu t thi gian.
ha.ngohuu Page 63
Qua cc cng ty mi c ci nhn sc bn v cch thc xc lp li nhng yu
t cnh tranh m ra i dng xanh. Hy nghin cu nh hng ca tng
ng li trong s 6 ng li ny.
ng li 1: nh hng v cc ngnh sn
phm thay th
ha.ngohuu Page 64
Khi thc hin cc quyt nh mua sm, ngi mua s phi cn nhc
nhng gii php thay th , thng th h lm vic mt cch v thc. Bn
cn mt dch v gii tr no trong 2 gi ng h? Bn nn chn dch v no
tho mn nhu cu ? Bn i xem phim, i mt xa, hay c sch ti mt
qun c ph? Qu trnh cn nhc suy tnh ny da trn trc gic, c vi ngi
tiu dng c nhn ln vi cc t chc.
V mt s l do, chng ta thng t b li suy ngh theo trc gic khi
chng ta tr thnh ngi bn. Him khi ngi bn hng suy ngh mt cch c
thc v vic khch hng ca h chuyn vic tiu dng t mt ngnh sang
ngnh thay th nh th no. Mt s thay i v gi, hay v kiu dng, thm ch
mt chin dch qung co mi cng c th khuy ng ln phn ng mnh m
t nhng i th trong ngnh, nhng cng nhng hnh ng ngnh kinh
doanh sn phm, dch v thay th th ngi ta khng ti. Nhng tp ch v
thng mi, trin lm thng mi v cc bo co nh gi ngi tiu dng
lm cho bc tng gia ngnh ny vi ngnh khc cng vng chc hn. Tuy
nhin, thng th khong cch gia cc ngnh thay th li to ra nhng c hi
cho vic i mi gi tr.
Hy xem trng hp ca NetJets, mt cng ty to ra i dng xanh
vi th trng cho thu my bay trong thi gian gin on. Trong cha y 20
nm, NetJets pht trin ln mnh hn nhiu hng hng khng khc, vi hn
500 my bay, thc hin khong 250.000 chuyn bay ti trn 140 quc gia.
c hng Berkshire Hathaway mua li vo nm 19981 ngy nay, NetJets l
mt n v kinh doanh mang li hng t la, vi tc tng trng doanh thu
t 30-35% sut t nm 1993 n 2000. Thnh cng ca NetJets l nh thi
gian vn chuyn ngn v linh hot, th tc vn chuyn n gin, tin cy cao
v mc gi hp l. Trn thc t Netjets xc lp li nhng ranh gii th trng
to ra i dng xanh ny bng vic nh hng ti nhng ngnh thay th.
Khch hng mang li nhiu li nhun nht trong ngnh hng khng l
nhn vin nhng tp on ln. NetJets tm hiu ngnh ny v nhn thy khi
loi khch hng ny mun i bng ng hng khng, h c 2 s la chn
ha.ngohuu Page 65
chnh. Mt l, cc nh iu hnh ca mt cng ty c th t v hng nht hoc
hng kinh t trn mt chuyn bay ch khch. Hai l, tp on c th mua my
bay ring phc v nhu cu i li trong t chc ca mnh. Cu hi mang tnh
chin lc cn t ra l: Cc tp on chn phng n no v ti sao h li
chn phng n ? Bng cch tp trung vo nhng yu t chnh c tc ng
n s la chn ca khch hng, ng thi loi b hay gim bt cc yu t
khc, NetJets to ra chin lc i dng xanh ca mnh.
Hy th cn nhc iu ny: Ti sao cc tp on li chn my bay ch
khch phc v nhu cu i li ca mnh? Chc chn khng phi v h mt
hng gi ch ng k v kim tra an ninh, phi i c bui m trong nhng
chuyn bay di, hay v sn bay n o v cht nch ngi. H chn i my bay
ch khch v mt l do duy nht: chi ph thp. Mt khc, vi phng n ny,
mi nm cng ty ch cn mua mt s lng v my bay nht nh theo nhu cu
ca mnh, chi ph bin i thp hn so vi phng n s hu mt chic my
bay.
V th, NetJets a ra cho khch hng c hi s hu 1/16 chic my bay,
bng cch thu chung vi 15 khch hng khc, mi khch hng c bay 50
gi mi nm. Bt u vi gi 375.000 la (cng thm chi ph thu ngi li,
bo dng v cc chi ph hng thng khc), ngi s hu c th mua mt
phn ca chic my bay tr gi 6 triu la. Cc khch hng c c s thun
tin ca vic i li bng my bay ring trong khi li ch phi tr mc gi bng vi
gi i my bay ch khch thng mi. Hip hi hng khng quc gia so
snh chi ph mua v hng nht vi i bng my bay ring v a ra kt lun,
nu tnh c chi ph trc tip v gin tip (thu khch sn, n ung, thi gian i
li, thi tiu) th chi ph mua v hng nht cao hn. Trong mt phn tch chi ph -
li nhun i vi 4 hnh khch trong mt chuyn i l thuyt t Newark ti
Austin, chi ph thc ca chuyn bay thng thng l 19.400 la, so vi chi ph
i bng my bay ring l 10.100 la. NetJets cng gim c khon chi ph
c nh rt ln m nhng hng hng khng ang c gng b p bng cch lp
y nhng chic my bay ch khch ngy cng ln. NetJets s dng my bay
ha.ngohuu Page 66
nh hn, xut pht v h cnh ti nhng sn bay a phng nh v hn ch
s lng nhn vin chi ph gim xung mc ti thiu.
hiu c hng i ca NetJets, hy tm hiu xem: Ti sao ngi ta
chn my bay ring thay v i my bay ch khch? i li bng my bay
ring, ngi ta phi tr hng triu la mua my bay, phi thnh lp mt
phng chuyn theo di lch trnh v nhng vn hnh chnh khc ngoi ra cn
phi thanh ton nhng chi ph n khc nh chi ph bay t ni n ni khi
hnh. Mt khc, l do cc tp on mua my bay ring l gim thi gian vn
chuyn, gim s phin phc ca th tc ng k v kim tra an ninh, cho php
ngi i my bay n trc tip ni cn n. V th NetJets a ra dch v
mi da trn nhng th mnh khc bit . Trong khi 70% s chuyn bay ch
khch ch h cnh ti 30 sn bay ln trn khp nc M, NetJets cho my bay
ca h h cnh ti hn 5500 sn bay, nhng a im thun tin gn cc
trung tm kinh doanh. Trn nhng chuyn bay quc t, my bay ca NetJets
dng trc tip trm hi quan.
Vi dch v vn chuyn thng t im i ti im n, vi s a im h
cnh ngy cng tng, khch hng s khng phi chuyn phng tin vn
chuyn. nhng chuyn i di phi bay c m gi c thc hin ch trong mt
ngy. Thi gian t khi n sn bay n khi ct cnh c tnh bng pht thay v
mt hng gi ng h. Chng hn. khi mt chuyn bay t Washington D.C. ti
Sacramento thng mt 10,5 ting nu i my bay ch khch th ch mt 5,2
ting khi i NetJets; t Phim Springs ti Cng San Lucas mt 6 ting i my
bay ch khch th ch mt 2,1 ting khi i NetJets. NetJets gip khch hng
gim chi ph ng k t vic gim tng thi gian chuyn i.
C l iu hp dn nht l my bay ca bn s lun c mt ch sau 4
ting thng bo. Nu khng c sn my bay phn lc Netjets s thu mt chic
cho bn. V cui cng, NetJets gim mt cch ng k nhng vn lin quan
ti him ho v an ninh v a ra cho khch hng dch v trong chuyn bay
theo la chn ca h, khch hng s c phc v nhng ba n v ung
hp khu v ngay khi ln my bay.
ha.ngohuu Page 67
Nh dch v mi ny, Netjets m ra mt i dng xanh tr gi hng t
la, mang li cho khch hng s thun tin v tc nhanh khi di chuyn
bng my bay ring vi chi ph c nh thp v chi ph bin i khng ln hn
gi v i my bay ch khch (xem hnh 3-1). Th cn nhng i th cnh tranh
ca h th sao? Theo NetJets, trong 7 nm qua, 57 cng ty a ra dch v
tng t, v h u tht bi.
Hnh 3-1
S chin lc ca Netjets
Cng ty thnh cng nht trong lnh vc vin thng Nht t nhng nm
1980 cng i theo ng li s 1. y chng ti mun nhc ti cng ty NTT
DoCoMo vi dch v i-mode, c a ra nm 1999, dch v lm thay i
cch truy cp thng tin ca ngi Nht. NTT DoCoMo nhn thy c hi hnh
ha.ngohuu Page 68
thnh i dng xanh khi h suy ngh v l do ti sao khch hng phi la
chn gia in thoi di ng hoc Internet. Vi s phi tp trung ho ngnh vin
thng Nht Bn, nhiu i th mi bt u tham gia vo th trng, lm cho
vic cnh tranh v gi cng nh chy ua v cng ngh tr nn gay gt hn.
Kt qu l chi ph tng ln trong khi doanh thu trung bnh t mt ngi s dng
gim xung. NTT DoCoMo thot ra khi i dng vi cuc ua tranh
khc lit ny bng cch to ra i dng xanh vi dch v truyn d liu khng
dy khng ch cho ging ni m cn cho c vn bn, d liu v hnh nh.
NTT DoCoMo t ra cu hi: Th mnh khc bit ca Internet so vi in
thoi di ng l g, v ngc li? Mc d Internet mang n ngun thng tin v
dch v v tn, nhng ch yu vn l th in t, nhng thng tin n gin
(nh tin tc d bo thi tit, danh b in thoi) v gii tr (bao gm tr chi,
cc s kin v m nhc). Mt yu ca Internet l gi phn cng my tnh vn
cao, lng thng tin qu ti, nhng phin toi khi kt ni mng v ni lo b n
cp thng tin v th tn dng. Trong khi , th mnh khc bit ca in thoi di
ng l tnh lu ng, kh nng truyn ging ni v s thun tin khi s dng.
NTT DoCoMo ph b s nh i gia hai la chn ny. H khng
pht minh ra cng ngh mi m tp trung vo nhng li th mang tnh quyt
nh ca Internet so vi in thoi di ng v ngc li, ng thi tm cch loi
b hoc gim bt nhng yu t khc. H a ra giao din thn thin vi ngi
s dng vi 1 nt n gin, nt i-mode (i c ngha l interative - tng tc,
cng c th l vit tt ca Internet, ca information - thng tin v nu pht m
theo ting Anh l I - cng c ngha l ti) v khi , ngi s dng c th nhn
vo nt ny truy cp mt s ng dng thng dng trn Internet. Bn s
khng b ngp trong mt bin thng tin nh trn Internet, nt i-mode c tc dng
nh ngi gi ca, ch kt ni ti nhng trang la chn v chp thun t
trc, nhng ng dng trn Internet ph bin nht. iu ny gip cho vic truy
cp nhanh v d dng hn. Mc d in thoi i-mode c bn vi gi cao hn
in thoi di ng thng thng 25%, nhng mc gi vn thp hn nhiu so
vi mt chic my tnh, trong khi tnh lu ng li cao hn.
ha.ngohuu Page 69
Ngoi vic a thm chc nng ging ni, i-mode cn s dng phng
php tnh tin n gin tt c nhng dch v truy cp web thng qua i-mode
u c gi ho n hng thng ti ngi s dng. Cch lm ny gim
ng k s ho n ngi s dng nhn c v h khng phi a nhng
thng tin c nhn chi tit v th tn dng ca h nh trn Internet. Dch v truy
cp Internet ca i-mode cng t ng bt ln khi in thoi bt, v th ngi s
dng lun c kt ni v khng cn phi qua mt qu trnh ng nhp rc ri
no c.
Nh vy l c in thoi di ng ln my tnh u khng th cnh tranh
vi i-mode, hay ni cch khc l vi ng gi tr a dng ca i-mode. Cho n
cui nm 2003, s thu bao s dng i-mode ln ti 40,1 triu, doanh s t
vic truyn d liu, hnh nh v vn bn tng t 295 triu yn (2,6 triu
la) nm 1999 ln 886,3 t yn (8 t la) nm 2003. Dch v i-mode khng ch
dnh c khch hng t pha i th cnh tranh m cn pht trin th trng
mt cch mnh m, li ko gii thanh nin v nhng ngi c mc sng cao
thnh ph v chuyn i tng khch hng ch trao i bng ging ni sang
trao i c d liu.
Tht tr tru. cc cng ty chu u v M tranh ginh m ra mt
i dng xanh tng t u tht bi.
Ti sao li nh vy? Theo nhng nh gi ca chng ti, h tp trung
vo vic a ra cng ngh phc tp nht, WAP (giao thc ng dng v tuyn)
thay v a ra nhng gi tr c bit. iu khin sn phm ca h c tnh
nng qu phc tp trong khi li khng p ng c nhng yu cu ch yu
m nhiu ngi cn.
C rt nhiu nhng cu chuyn thnh cng khc v cc cng ty nh
hng v nhng ngnh sn xut sn phm, dch v thay th to ra th
trng mi. Chng hn nh cng ty Home Depot bn cc sn phm xy
dng dn dng vi gi thp hn ng k so vi nhng ca hng bn gia
dng khc trong khi li c km theo c kin t vn ca cc chuyn gia xy
dng. Home Depot bin nhu cu ln v nng cp nh ang cn tim n thnh
ha.ngohuu Page 70
nhu cu thc, gip nhng ngi ch nh t trang tr ngi nh ca h. Hng
hng khng Southwest Airlines th li tp trung vo cnh tranh vi vn ti
ng b. H a ra dch v vn chuyn vi tc ca ng khng
mc gi bng gi i t v to ra i dng xanh vi dch v vn chuyn
ng khng trn nhng chng bay ngn. Tng t nh vy. Cng ty Intuit
xem chic bt ch nh mt la chn thay th cho phn mm qun l ti chnh
c nhn pht trin mt phn mm Quicken rt th v.
u l nhng ngnh sn xut sn phm thay th cho sn phm bn ang
cung cp? Ti sao khch hng chuyn sang mua cc loi sn phm ? Bng
vic tp trung vo nhng yu t chnh khin ngi mua chuyn sang nhng
mt hng thay th v t b hay gim bt vic tiu dng nhng mt hng khc,
bn c th to ra mt i dng xanh vi khong th trng mi.
ha.ngohuu Page 71
on th trng t gi r. Tuy nhin, khng nhm chin lc no quan tm
nhiu n nhng g nhm kia ang lm bi v t quan im ca mt nh cung
cp, h thy nhng cng ty thuc nhm chin lc kia dng nh khng phi
l i th cnh tranh.
Khi hnh thnh i dng xanh bng cch nh hng theo nhng nhm
chin lc trong ngnh, iu ct li l chng ta phi hiu r yu t no nh
hng n quyt nh ca khch hng trong vic chuyn t nhm ny sang
nhm kia.
Hy xem trng hp Curves, mt cng ty kinh doanh trong lnh vc lm
p v sc kho cho ph n. T khi bt u vic chuyn nhng quyn kinh
doanh nm 1995, Curves pht trin mnh m, c c hn 2 triu thnh
vin ti hn 6000 a im khc nhau, vi tng doanh thu vt qu 1 t mc.
Trung bnh c 4 gi ng h l li c mt ca hng ca Curves c khai
trng trn khp th gii.
Thm vo , s tng trng ny hu nh hon ton do truyn ming v
bn b gii thiu cho nhau. Khi mi bt u, Curves c xem nh ang bc
vo mt th trng qu bo ho, cc cng ty lun tch cc mi cho v ha
hn mang n nhiu hn cho khch hng so vi i th cnh tranh. cn khch
hng th li khng my ho hng. Tuy nhin, trong thc t, Curves to ra
mt s bng n v nhu cu gi hnh th p trong ngnh cng nghip kinh
doanh th thao v sc kho M, m ra mt th trng ln cha c khai
thc - mt i dng xanh thc s vi khch hng l nhng ph n ang tm
mi cch gi thn hnh cn i nh nhng bi tp th hnh thch hp. Curves
thnh cng da trn li th mang tnh quyt nh ca hai nhm chin lc
trong ngnh - nhng cu lc b sc kho kiu truyn thng v nhng chng
trnh luyn tp ti nh - ng thi loi b hay gim bt nhng yu t khc.
Mt u l nhm chin lc ca nhng cu lc b chm sc sc kho
kiu truyn thng dnh cho c nam v n - loi cu lc b ny trn ngp M.
H a ra mt lot nhng bi tp v mn th thao, ti nhng a im v tr
trung tm thnh ph. H lp t nhng trang thit b hin i thu ht nhng
ha.ngohuu Page 72
ngi c thu nhp cao. H c cc loi my tp aerobic v tp th lc, quy
gii kht. ngi hng dn, phng khp kn vi vi hoa sen v tm hi. Khch
hng n y va giao tip va luyn tp. Khi n nhng trung tm thm
sc sc kho trong thnh ph, khch hng thng mt t nht mt ting ng
h. Mc ph cho tt c nhng dch v ny vo khong 100 la mi thng, ch
mt nhm khch hng nh vi thu nhp cao mi tham gia thng xuyn.
Nhng khch hng cc trung tm chm sc sc kho kiu ny ch chim 12%
tng dn s, tp trung nhng vng th ln. Chi ph u t cho mt c s
vi y cc dch v mt t 500.000 n hn 1 triu la, tu thuc vo a
im.
u kia l nhm chin lc khc - nhng chng trnh luyn tp ti
nh, nh bng hnh, sch v tp ch vi cc bi tp hng dn. Chi ph cho
nhng sn phm ny nh, thng c s dng ti nh v khng cn hoc
cn rt t thit b luyn tp. Nhng hng dn cho bi tp cng mc ti thiu,
vi bi tp mu ca cc ngi sao trong bng hnh hay cc hng dn v minh
ho trong sch v tp ch.
Cu hi t ra l: iu g s lm cho ph n chuyn t dch v chm sc
sc kho ti cc trung tm sang luyn tp ti nh v ngc li? a phn ph
n khng n nhng trung tm thm sc sc kho v y c cc thit b my
mc c bit, quy gii kht, phng tm hi, b bi v c hi c gp nhng
ngi n ng. Mt ngi ph n bnh thng khng mun lm quen vi n
ng khi h ang luyn tp, khng thch ngi khc nhn c th h di b qun
o tp. H cng khng ho hng xp hng sau nhng chic my tp thay
i trng lng hay iu chnh nhng ng cong c th. Ngoi vic tn thi
gian, phng php ny t khi c nhng ph n c thu nhp trung bnh s
dng. t ngi c th dnh 1 n 2 gi ng h n cc trung tm thm sc
sc kho vi ln mi tun. i vi a s ph n, ch ring vic n nhng a
im trung tm thnh ph cng kh bt tin v tc nghn giao thng, lm
tng stress v gy nn lng.
ha.ngohuu Page 73
Hu ht ph n chp nhn tp ti cc trung tm v khi nh h d tm ra
mt l do no khng tp u n. Kh m tun th nghim ngt lch tp
luyn nh nu bn khng say m v kin tr. Tp cng vi nhiu ngi s c
ng lc v cm hng hn. Ngc li, khi ph n p dng nhng chng trnh
ti nh, h mun tit kim thi gian, gim chi ph v thch s tch bit.
Curves xy dng i dng xanh bng cch da trn nhng th
mnh ring bit ca 2 nhm chin lc ni trn, loi b v gim bt nhng yu
t khc (xem hnh 3-2). Curves loi b nhng kha cnh t c khch hng
ca trung tm chm sc sc kho kiu truyn thng quan tm. H khng u t
vo nhng loi my c bit, n, phng chm sc thm m, b bi v nhng
phng khp kn, m thay bng nhng yu t hon ton mi.
Dch v Curves mang li hon ton khc vi dch v ca cc trung tm
chm sc sc kho thng thng. Cc thnh vin tham gia s c tp trong
phng vi khong 10 chic my xp thnh vng trn cho php cc thnh vin
trao i thun tin, ch khng xp i din vi mt chic v tuyn nh cc
trung tm khc. iu khin vic luyn tp tr nn th v hn. H thng hun
luyn theo vng trn QuickFit s dng nhng my tp thu lc, loi my khng
cn iu chnh, an ton v d s dng. c thit k c bit cho ph n,
nhng chic my ny gim sc cng khi va chm, ng thi gip h iu chnh
vc dng v sc kho. Khi luyn tp, cc thnh vin c th tr chuyn v h tr
nhau. Khng kh x giao, khng c s bnh phm ln nhau, y hon ton
khc vi nhng trung tm chm sc sc kho thng thng. Nhng chic
gng trn tng nu c th cng c treo rt t. Khng c nhng ngi n
ng nhn chm chm vo bn. Cc thnh vin chuyn ng theo vng trn xung
quanh ng tp aerobic v trong 30 pht l hon thnh ton b bi tp. Vic
tp trung vo nhng iu kin thit yu nht khin mc gi hng thng
Curves a ra thp hn khong 30 la. H m ra mt th trng rng m
nhiu ph n c kh nng tham gia. Khu hiu ca Curves l "vi gi mt tch
c ph mi ngy, bn s c mt mn qu v sc kho nh nhng bi tp ph
hp".
ha.ngohuu Page 74
ng gi tr ca Curves c m t trong hnh 3-2. So vi khon u t
ban u 500.000 ti 1 triu la cho mt trung tm chm sc sc kho, u t
ban u ca Curves ch trong khong t 25.000 n 30.000 la (cha k
20.000 la ph mua quyn kinh doanh) bi v cng ty loi b nhiu yu t.
Chi ph bin i cng c gim ng k, chi ph nhn s v bo dng thit b
gim mnh v chi ph thu mt bng cng gim v cn t khng gian hn: 1.500
feet vung ngoi thay v 35.000 n 100.000 feet vung trung tm. M
hnh kinh doanh chi ph thp ca Curves khin h chu c chi ph mua quyn
kinh doanh v cng l l do ti sao h pht trin rt nhanh chng. Hu ht
nhng ca hng mua quyn kinh doanh u c li nhun sau vi thng, ngay
sau khi h c trung bnh khong 100 thnh vin. Quyn kinh doanh ca nhng
trung tm c danh ting ca Curves c bn vi gi 100.000 n 150.000
la ti th trng th cp.
Hnh 3-2
S chin lc ca Curves
ha.ngohuu Page 75
Kt qu l cc c s ca Curves c mt khp mi ni trong hu ht cc
th. Curves khng cnh tranh trc tip vi cc c s sc kho v th hnh
khc, h to ra nhu cu mi. Khi th trng M v Bc M bo ho, cc nh
qun l bt u c k hoch m rng sang chu u. H cng bt u m
rng sang M La-tinh v Ty Ban Nha. Cho n cui nm 1994, Curves hy vng
c c 8.500 c s.
Ngoi Curves, nhiu cng ty to ra i dng xanh bng cch nh
hng theo cc nhm chin lc. Ralph Lauren to ra i dng xanh "thi
trang cao cp vi kiu dng c in". Tn tui nh thit k, s trang nh ca
cc ca hng v vt liu cao cp l nhng c im khch hng vn thy
thi trang cao cp. ng thi. nhng mu qun o vi gi c v kiu dng c
in nhng li lun c thit k theo phong cch mi ca h nm bt c
nhng g l u im nht ca dng thi trang c in ca Brooks Brothers v
Burberry. Nh kt hp nhng yu t hp dn nht ca c hai nhm v loi b
ha.ngohuu Page 76
hay gim bt nhng yu t khng cn thit khc, Polo Ralph Lauren khng ch
ginh c th phn t c hai phn on th trng ny m cn thu ht nhiu
khch hng mi.
Trong th trng xe hi cao cp, dng xe Lexus ca Toyota m ra mt
i dng xanh vi sn phm c cht lng ca dng xe cao cp Mercedes,
BMW v Jaguar nhng li c mc gi ch cao hn mt cht so vi xe gi r
Cadillac v Lincoln. V chng ta hy ngh n sn phm Sony Walkman. Bng
cch kt hp gia nhng chic i c m thanh trung thc v gi r vi nhng
chic my thu thanh bn dn xch tay c ng trong ngnh thit b m thanh.
Sony to ra th trng my thu pht m thanh ni lu ng trong cui thp
k 70 ca th k XX. Sn phm Walkman chim c th phn t hai nhm
chin lc trn. Hn na, bc t ph v gi tr ca n li ko nhng
khch hng mi, nhng ngi thng xuyn du lch v i lm bng xe but
bc vo th trng ny.
Champion Enterprises - Cng ty Champim c tr s Michigan nhn
ra mt c hi tng t nh vic nh hng theo hai nhm chin lc trong
ngnh xy dng nh : nhm cc nh xy dng nh bng cc sn phm tin
ch v cc nh thu xy dng theo thit k. Sn phm nh tin th r v d xy
dng, nhng chng c lm theo tiu chun khng cao v hnh thc khng
p. Nh xy theo thit k th thng rt a dng v p nhng li t v mt
nhiu thi gian.
Champion to ra mt i dng xanh bng vic a ra nhng li th
cnh tranh mang tnh quyt nh ca c hai nhm chin lc. Nhng ngi nh
tin ch ca h gip cho vic xy dng nhanh v ngi s dng c c li
thm tnh kinh t ca quy m, t lm gim chi phm, nhng Champion cng
cho php ngi mua la chn nhng sn phm cht lng cao vi l si,
ca s trn nh, v c nhng mi vm to nt ring cho ngi nh. Ni chung,
Champion thay i quan nim v sn phm nh tin ch. Kt qu l ngy
cng c nhiu ngi vi mc thu nhp trung bnh quan tm ti vic mua nh
ha.ngohuu Page 77
tin ch thay v thu hoc mua mt cn h, v thm ch mt s ngi giu c
cng thy hp dn vi th trng ny.
Trong ngnh ca bn c nhng nhm chin lc no? Ti sao khch
hng li chuyn ln nhm cao hn v ti sao h chuyn xung nhm thp hn?
ng li 3: p ng nhu cu ca cc nhm
khch hng khc nhau
ha.ngohuu Page 78
c ch tp trung vo tng i tng . Nhng thng th l kt qu ca
thng l trong ngnh m ngi ta khng bao gi t cu hi ti sao li nh vy.
Vic xem xt li nhm ngi mua mc tiu trong ngnh s c th gip
bn khm ph ra i dng xanh mi. Khi ch ti cc nhm ngi mua khc,
cc cng ty c th thit k li ng gi tr ca mnh tp trung vo nhng
ngi mua trc y khng c ch ti.
Hy tm hiu trng hp ca Novo Nordisk, mt cng ty to ra i
dng xanh trong ngnh sn xut insulin an Mch. Insulin c ngi mc
bnh tiu ng s dng iu tit lng ng trong mu. V mt lch s.
ngnh sn xut insulin cng nh cc ngnh dc phm khc, h tp trung s
ch vo nhng yu t nh hng chnh: l cc bc s. Cc bc s thng
c nh hng quyt nh trong vic mua insulin ca ngi mc bnh, v th h
tr thnh nhm ngi mua mc tiu trong ngnh. Do , ngnh ny dnh s
tp trung v n lc sn xut ra loi insulin thanh khit hn nhm p ng
yu cu ca bc s. Vn t ra l t u thp k 80 nhng nm 1980, ngy
cng c nhiu i mi trong cng ngh tinh ch. Khi tinh khit ca insulin l
ch tiu chnh cc cng ty cnh tranh vi nhau, h s ci thin sn phm ca
mnh theo hng v t quan tm n nhng nhu cu khc. Novo t
nghin cu sn xut ra loi insulin m phng chnh xc insulin trong c th
ngi.
Tuy nhin, Novo Nordisk nhn thy rng h c th trnh c cnh
tranh v to ra mt i dng xanh bng cch chuyn s tp trung vn c
trong ngnh t cc bc s sang ngi s dng - chnh l nhng bnh nhn.
Khi tp trung vo cc bnh nhn, Novo Nordisk nhn thy insulin c cung
cp cho nhng bnh nhn tiu ng trong nhng l nh, rt kh phn pht.
Nhng l nh khin ngi bnh kh khn trong vic lp ng tim, kim tim v
theo di liu lng insulin. Vic mang theo kim tim v ng tim cng to ra s
bt tin cho bnh nhn, nhng y l iu kh trnh khi v nhiu bnh nhn
phi tim insulin vi ln mi ngy.
ha.ngohuu Page 79
iu gip Novo Nordisk ngh ti mt c hi mi, vi sn phm
NovoPen, c tung ra th trng nm 1985. NovoPen c thit k gim
bt s phin phc v kh khn khi tim insulin. NovoPen ging vi mt chic
bt my; n cha mt bnh ng insulin cho php bnh nhn d dng mang
theo lng insulin cho mt tun. Chic bt c thit k vi c ch bm,
ngay c bnh nhn b m cng c th kim sot c liu lng insulin. Ngi
bnh c th mang theo NovoPen v t tim insulin mt cch d dng v thun
tin.
chim lnh th trng mi c m ra, Novo Nordisk tip tc gii thiu
sn phm Novolet vo nm 1989, mt sn phm hnh chic bt dng tim
insulin, s dng mt ln vi lng insulin c bm sn, to s thun li v d
dng hn cho ngi bnh. n nm 1999, cng ty li tip tc tung ra sn phm
Innovo, mt h thng tim insulin vi b nh in t tch hp. Innovo kim sot
liu lng insulin qua b nh bn trong v hin th liu dng, ln tim cui cng
v thi gian, y l thng tin quan trng gip bnh nhn trnh c nhng lo
lng v vic qun tim thuc.
Chin lc i dng xanh ca Novo Nordisk thay i bi cnh trong
ngnh v chuyn cng ty ny t mt nh sn xut insulin thnh mt cng ty
chuyn cha tr bnh tiu ng Novopen v nhng sn phm sau trn
ngp khp th trng. Doanh thu bn insulin ng trong cc dng c hoc chic
bt do Novo sn xut hin chim phn ln chu u v Nht Bn, ni cc
bnh nhn c khuyn nn tim insulin thng xuyn mi ngy. Novo Nordisk
c hn 60% th phn chu u v 80% Nht, 70% tng doanh thu ca cng
ty n t cha tr bnh tiu ng, mt dch v bt ngun t suy ngh ca cng
ty theo hng th trng n nhu cu ca bnh nhn (ngi s dng) hn yu
cu ca bc s (ngi nh hng).
Tng t, hy xem trng hp Bloomberg. Trong vng cha y mt
thp k, Bloomberg tr thnh mt nh cung cp thng tin kinh doanh ln nht
v sinh li nht trn th gii. Trc khi Bloomberg xut hin vo u thp k 80
ca th k XX. Reuters v Telerate chim lnh th trng thng tin v ti
ha.ngohuu Page 80
chnh, h cung cp tin tc v gi c theo thi gian thc cho gii u t v mi
gii chng khon. Ngnh ny tp trung vo nhng ngi mua, l cc nh
qun l trong lnh vc cng ngh thng tin.
iu khng my c nh hng vi Bloomberg. Ngi kinh doanh v
phn tch chng khon c th kim hoc mt hng triu la mi ngy. C
hi kim li nhun ca h n t ngun thng tin nhanh v chnh xc. Khi th
trng ang c xu hng i ln, nhng nh kinh doanh v phn tch phi ra
quyt nh nhanh chng. Mi giy u c ngha i vi h.
V th, Bloomberg thit k mt h thng c bit, cung cp nhiu chc
nng hn cho nhng ngi kinh doanh, vi nhng thut ng ti chnh quen
thuc. Nhng h thng ny cng c hai mn hnh phng ngi kinh doanh
c th nhn thy tt c cc thng tin h cn cng mt lc m khng phi m
ng nhiu ca s mn hnh. Do cc nh kinh doanh phi phn tch thng tin
trc khi hnh ng, Bloomberg b sung thm chc nng phn tch, chc
nng ny s c linh hot khi nhn nt. Trc y. cc nh kinh doanh v
phn tch phi ti d liu v s dng bt ch v my tnh tnh ton nhng ni
dung ti chnh quan trng. Gi y ngi s dng ch cn nhn nt l s bit
c khon tin nhn c t cc mn u t khc nhau v h c th thc
hin nhng phn tch theo chiu dc vi cc d liu lch s.
Khi tp trung vo ngi s dng. Bloomberg c th thy c nghch l
trong cuc sng c nhn ca ngi kinh doanh v nh phn tch. H c thu
nhp rt cao nhng phi lm vic nhiu n ni h c rt t thi gian s
dng khon tin kim c. Nhn ra rng th trng c nhng khong thi gian
giao dch chng li, Bloomberg quyt nh b sung dch v thng tin v mua
hng, vi mc ch tng s tin nghi trong cuc sng ca ngi kinh doanh.
Nhng ngi kinh doanh c th s dng cc dch v ny mua cc loi hng
ho (nh hoa, qun o, trang sc), t v i du lch; xem thng tin v ru hay
tm danh mc bt ng sn.
Qua vic chuyn hng tp trung t ngi mua sang ngi s dng,
Bloomberg to ra mt ng gi tr mi khc bit v c bn so vi nhng g
ha.ngohuu Page 81
tng thy trong ngnh trc . Nhng ngi kinh doanh v nhng nh phn
tch c th dng ting ni ca h trong cng ty p cc nh qun l v cng
ngh thng tin s dng dch v ca Bloomberg.
Nhiu ngnh c nhng c hi tng t to ra i dng xanh. Bng
vic t ra cu hi xem i tng no c th v s tr thnh ngi mua mc
tiu, cc cng ty thy c nhng cch thc mi to ra gi tr. Hy th xem
Canon to ra th trng my photocopy loi nh nh th no khi chuyn
khch hng mc tiu t cng ty sang c nhn. Hay SAP chuyn hng tp
trung vo khch hng trong ngnh phn mm ng dng cho doanh nghip t
ngi s dng sang nhng ngi mua gii php cho t chc to ra mt
ngnh kinh doanh phn mm hp nht theo thi gian thc vi thnh cng rc
r.
Nhm ngi mua trong ngnh ca bn gm nhng ai? Cc cng ty trong
ngnh thng tp trung vo nhm ngi mua no? Nu bn thay i nhm
ngi mua trong ngnh ca mnh, bn c th mang li gi tr mi nh th no?
ha.ngohuu Page 82
tng tng ngi xem phim s thoi mi th no khi rp chiu phim c dch
v trng tr.
Gi tr cha khai thc thng n trong nhng sn phm v dch v b
sung. iu quan trng l phi xc nh ton b gii php ngi mua tm kim
khi h la chn sn phm hay dch v. Mt cch n gin lm vic l
ngh v nhng g din ra trc, trong v sau khi sn phm ca bn c s
dng. Tm ngi trng tr v tm ch u xe l vic ngi ta cn lm trc khi
c th vo rp xem phim. Phn mm iu hnh v cc ng dng phn mm l
th ngi ta vn s dng cng vi phn cng my tnh. Trong ngnh hng
khng, vn ti trn mt t c s dng sau khi bay nhng r rng l mt
phn ca nhng g khch hng cn i t ni ny n ni khc.
Th xem xt trng hp NABI, mt cng ty xe but ca Hungary. H p
dng ng li 4 i vi ngnh vn chuyn bng xe but - ngnh ny c th
mang li doanh s 1 t la. Khch hng chnh ca ngnh l nhng t chc
vn ti cng cng (PPT), nhng cng ty vn ti thuc s hu ca thnh ph,
vn chuyn bng xe but trn nhng tuyn ng c nh trong nhng thnh
ph hoc tnh ln.
Theo nhng quy lut cnh tranh trong ngnh, cc cng ty cnh tranh
bng cch a ra mc gi thp nht. Xe but ca cc cng ty trong th trng
thng c thit k lc hu, thi gian giao hng chm, cht lng thp v cc
chn la v gi b hn ch do thi quen tit kim ca ngnh. Ti sao nhng
cng ty kinh doanh dch v vn chuyn bng xe but ch quan tm n gi mua
ban u ca xe but, khi thi gian lu thng trung bnh ca xe l 12 nm? Khi
xem xt di gc NABI nhn thy nhng yu t khng c n
trong ton ngnh.
NABI nhn thy rng yu t chi ph cao nht khng phi l gi ca bn
thn thic xe but, m l chi ph sau khi mua xe: chi ph duy tr hot ng ca
xe trong vng i 12 nm ca n. Chi ph sa cha sau tai nn, xng xe, thay
th ph tng... mi l nhng yu t chi ph cao nht i vi cc cng ty trc
thuc chnh quyn. Chnh quyn thnh ph cng ang phi ng u vi
ha.ngohuu Page 83
nhng yu cu v khng kh sch, gim bt u t cho cc phng tin vn ti
cng cng gy nhim mi trng. Mc d chi ph s dng xe cao hn nhiu
so vi gi mua xe ban u, ngnh vn ti bng xe but gn nh khng nhn
thy chi ph trn ton b vng i s dng.
iu khin NABI nhn ra rng ngnh sn xut xe but khng phi l
mt ngnh cnh tranh v gi hng ho nh cc cng ty khc trong ngnh vn
ngh khi h ch tp trung vo vic bn xe but vi gi thp nht c th. Qua vic
xem xt gii php tng th ca nhng hot ng sau khi mua xe.
NABI thit k mt chic xe but khng ging vi bt k chic xe but
no c sn xut trong ngnh. Xe but thng thng c lm bng thp, rt
nng, d han g v kh sa cha sau tai nn bi v phi thay th ton b tm
kim loi. NABI s dng thu tinh si sn xut xe but. Thn xe bng thu
tinh si lm gim ng k chi ph bo dng v n khng b han g. Vic sa
cha thn xe cng nhanh hn, r hn v d dng hn bi v thu tinh si
khng i hi phi thay th c tm khi va p hay gp tai nn, nhng phn b
h hi c ct ra v vt liu thu tinh si khc d dng c hn vo. ng
thi, vt liu ny c trng lng nh (nh hn 30-35% so vi thp) gip gim
lng nhin liu tiu th v nhim mt cch ng k, khin cho xe but tr
thnh phng tin vn chuyn thn thin vi mi trng hn. Thm vo ,
trong lng nh ca xe cho php NABI s dng ng c cng sut thp v t
trc xe hn, gim c ng k chi ph sn xut v to ra nhiu khng gian
hn trong xe.
Vi cch ny, NABI to ra mt ng gi tr c s khc bit v c bn
so vi ng gi tr trung bnh trong ngnh. Bn c th thy trong hnh 3-3, qua
vic sn xut nhng chic xe but bng thu tinh si vi trng lng nh, NABI
loi b hoc gim ng k chi ph lin quan n vic chng xi mn, bo
dng v tiu th nhin liu. Kt qu l mc d NABI bn gi xe ban u cao
hn so vi mc gi trung bnh ca ngnh nhng chi ph duy tr hot ng
trong ton b vng i ca xe li thp hn rt nhiu. Vi nhim t hn, xe
but ca NABI c mc thn thin vi mi trng cao hn tiu chun ngnh.
ha.ngohuu Page 84
Thm vo vic bn xe vi mc gi xe cao gip NABI to ra nhng yu t
cha tng c trong ngnh, chng hn nh thit k mu m hin i hn v
thun tin hn cho khch hng, sn xe thp hn d dng bc ln xe, nhiu
gh ngi hn gim bt s ngi phi ng. Nhng yu t lm tng nhu
cu i li bng xe but, lm tng doanh thu cho chnh quyn thnh ph. NABI
thay i cch nhn ca chnh quyn thnh ph i vi doanh thu v chi ph
lin quan n vn ti bng xe but. NABI to ra gi tr c bit cho ngi
mua v ngi s dng cui cng.
Hnh 3-3
ha.ngohuu Page 85
c cc bn: cho chnh h, cho chnh quyn thnh ph v cho cc cng dn. Gi
tr n hng ca h ln ti hn 1 t la v thng 10/2002 h c Tp
on Economic Intelligence Unit gi l mt trong 30 cng ty thnh cng nht
trn th gii.
Tng t nh vy, hy xem xt lnh vc sn xut m pha tr Anh. Mc
d tr c vai tr quan trng trong vn ho Anh. Nhng ngnh ny bo ho
v doanh s v gim t sut li nhun. Th nhng hng Phillips Electronics
tung ra th trng mt loi m pha tr v tm c mt khong th trng mi,
bin i dng thnh i dng xanh. Nh vic hng ti cc sn phm v
dch v b sung. Phillips nhn thy rng vn ln nht ngi Anh gp phi khi
pha tr khng phi m tr m sn phm b sung, l cht lng nc.
Khi c un si trong m tr, nc to nn nhng cn vi. Nhng cn vi
ng li trn thnh m khi un nc v vn c trong m tr mi pha. Nhng
ngi Anh thng ly mt chic tha v vt nhng cn vi ra trc khi ung
chn tr t pha. i vi ngnh sn xut m pha tr, vn v nc khng phi
mi quan tm ca h. l vn ca ngnh cp nc.
Khi ngh n gii php cho vn ny. Phillips nhn thy c hi mi.
Phillips thit k mt loi m un nc c b lc vi m, b lc ny s gi
li nhng cn vi khi nc tr c rt ra chn. V trong nhng chn tr pha
ti nh s khng cn xut hin nhng cn vi na. Ngnh sn xut m tr li c
tng trng mnh m khi mi ngi bt u thay nhng m tr c bng m
tr c b lc.
C rt nhiu v d khc v cc cng ty theo ui ng li ny to ra
i dng xanh. Cc cng ty Borders v Barnes & Noble (B&N) xc nh li
phm vi dch v h cung cp. H chuyn t vic bn sch sang bn s th v
khi c sch v khm ph tri thc, bng cch t thm nhng dy gh, tuyn
nhn vin c hc thc v quy bn c ph to ra mt mi trng tn vinh
vic c v hc. Trong cha y 6 nm, Border v B&N hp nht hai chui
ca hng ln nht M vi nhau, vi hn 1070 ca hng ln. Cc ca hng
ha.ngohuu Page 86
ca Virgin Entertainment c c a CD, bng video, tr chi, thit b m thanh
tho mn tt c cc nhu cu ca ngi mua.
Dyson thit k li nhng thic my ht bi khch hng khng phi mt
chi ph cng nh cm thy bt tin khi phi mua v thay nhng ti ht bi.
Trung tm cha tr ung th ca Zeneca's Salick m nhn tt c cc phng
php iu tr ung th m bnh nhn ca h cn ti mt a im bnh nhn
khng phi i t trung tm ny sang trung tm khc, phi ch i c iu
tr.
Sn phm v dch v ca bn c s dng trong hon cnh no? iu
g xy ra trc, trong v sau ? Bn c th xc nh c nhng im no
khch hng cn cha hi lng? Lm th no gii quyt vn ny thng
qua sn phm hoc dch v b sung?
ng li 5: Ch trng ti mc hp dn
v chc nng hoc cm xc i vi ngi
mua
ha.ngohuu Page 87
mua i vi sn phm v dch v trong tng lai. Qua thi gian, nhng ngnh
hng ti cng dng sn phm cng hng nhiu hn ti vic b sung nhiu
chc nng hn cho sn phm, nhng ngnh hng ti cm gic khch hng
c c khi s dng sn phm cng ch trng nhiu hn ti thu ht khch
hng bng cm gic. Chng c g l l khi cc kt qu nghin cu th trng
him khi a ra c nhng yu t thu ht khch hng mi. Mi ngnh kinh
doanh hnh thnh trong khch hng mt s k vng no v sn phm v
dch v ca ngnh. V th khi cc cuc iu tra c thc hin, khch hng ch
a ra nhng kin theo kiu: c cung cp nhiu hn vi gi thp hn.
Khi cc cng ty sn sng thay i nh hng chc nng - cm xc ca
ngnh, h thng tm thy mt khong th trng mi. Chng ti quan st
hai m hnh chung: Cc ngnh hng ti cm xc em li cho khch hng
thng a thm nhiu gi tr ph lm tng gi m khng tng thm gi tr s
dng ca sn phm v dch v. Vic b bt nhng yu t ph s c th lm
cho m hnh kinh doanh tr nn n gin hn, lm gim chi ph v gim gi
xung mc khch hng sn sng chp nhn. Ngc li, cc ngnh hng ti
vic a vo hng ho nhng yu t mi lm tng cm gic th v cho khch
hng khi s dng c th s to thm nhu cu mi.
C th ly v d v hai cng ty ni ting i theo hng ny. l
Swatch, mt nh sn xut ng h chuyn chin lc t sn xut ng h
gi r sang vic xy dng v pht trin ng h mang tnh thi trang tp trung
vo cm xc. Ngc vi cch lm ca Swatch l Body Shop, h chuyn
ngnh kinh doanh m phm t tp trung vo cm xc sang tp trung vo chc
nng. Ngoi ra, chng ta c th xem kinh nghim ca QB (Quick Beauty)
House. QB House to ra mt i dng xanh trong ngnh ct tc Nht Bn
v pht trin nhanh chng khp chu . Bt u vic kinh doanh t nm 1996
Tokyo, QB House m rng t mt ca hiu ln hn 200 ca hiu trong nm
2003. S khch hng tng t 57000 lt nm 1996 ln 3,5 triu lt nm 2002.
Cng ty m rng sang Singapore v Malaysia v ang t mc tiu m hng
ngn ca hng chu cho n nm 2013.
ha.ngohuu Page 88
Tm im trong chin lc i dng xanh ca QB House l chuyn i
cc hiu ct tc chu t mt ngnh ch trng n cm gic ca khch hng
thnh mt ngnh dch v thit thc hn. Nht, thi gian mi ln n hiu ct
tc ca nam gii mt khong chng mt gi ng h. Mi ln nh vy, ngi ta
thc hin mt lot cc cng on v bin vic ct tc thnh mt quy hnh phc
tp. Ngoi vic s dng khn mt nng, xoa bp vai, phc v tr v c ph,
ngi ct tc cn tun theo mt trnh t nhiu bc, bao gm chm sc c
bit cho tc v da, sy kh v co tc. Thi gian thc s dnh cho vic ct tc
thi chim mt phn nh trong tng thi gian. Thm vo , nhng cng on
ny cng l l do khin khch hng phi ch. Gi ca mt ln ct tc nh vy
t 3.000 n 5.000 yn (27 n 45 la).
QB House thay i cch lm . H nhn thy nhiu ngi, c bit l
nhng ngi i lm, khng mun mt ti mt ting ng h ct tc. V th
QB House ct b nhng yu t phc v nh khn mt nng. mt xa, tr v c
ph. H cng gim ng k nhng dch v chm sc c bit cho tc v tp
trung ch yu vo ct tc. QB House cn gim bt thi gian dnh cho gi sy
bng cch lp t h thng "lm sch bng khng kh", h thng ny s ht ht
phn tc b ct b khi ngi. H thng mi ny hot ng tt v nhanh hn.
m khng lm khch hng b t tc. Nhng thay i ny lm gim thi gian
ct tc t 1 ting xung cn 10 pht. Hn na, bn ngoi mi ca hng u c
mt h thng n bo khch hng bit rng c phi ch hay khng. iu
ny gip khch hng khng phi mt thi gian ch i m cng khng cn n
bn ng k.
Bng cch ny, QB House c th gim gi ct tc xung 1.000 yn (9
ra) so vi mc trung bnh 3.000 n 5.000 yn (27 n 45 la) v vn tng
thu nhp hng gi ca mi th ct tc ln gn 50%. QB House to ra dch v
ct tc vi iu kin v sinh c ci thin. H khng ch lp t trang thit b
v sinh cho mi gh m cn thc hin c chnh sch "s dng mt ln", theo
mi khch hng c cung cp mt b khn v lc mi. thy r hn v
i dng xanh m h to ra, hy xem hnh 3-4.
ha.ngohuu Page 89
Hnh 3-4
ha.ngohuu Page 90
hi lng, l k nim sinh nht th 15 ca cc c gi, l ra ti v l ci.
ng gp cho nhng s kin quan trng ny l mt c hi th hin mnh
trc cng ng.
V th, hu ht nhng ngi ngho Mexico khng c khon tit kim
mua vt liu xy dng, mc d vic xy mt ngi nh vn l nim m c vi
nhiu ngi Mexico. Cemex c on mt cch d dt rng th trng
ny c th tng trng ti mc 500 hoc 600 triu la hng nm nu h c
th m ra nhu cu tim n ny.
Cemex c hng gii quyt tnh trng ny vo nm 1998, khi h ra
chng trnh Patrimonio Hoy bin xi mng t mt sn phm thit thc thnh
mt mn qu m c. Khi mi ngi mua xi mng, h c th dng xy mt
cn phng tnh yu. ni chia s nim vui v hnh phc, c mn qu no tt hn
th. Nn tng ca Patnmonio Hoy l h thng tanda, mt h thng tit kim
cng ng Mexico. Khi tham gia vo h thng ny, ngi dn s ng gp
mt khon tin c nh mi tun, chng hn 10 c nhn ng gp 100 peso mi
tun trong 10 tun. Vo tun u tin trong mi 10 tun. ngi ta rt thm
xem ai "thng cuc" nhn c 1.000 peso (93 la). Tt c nhng ngi
tham gia u ch c 1 ln ly khon tin 1.000 peso , nhng h s c
khon tin chi tiu cho nhng nhu cu ln.
Vi h thng tit kim ny gia nh "thng cuc" s s dng phn thng
may mn c c vo mt l hi quan trng nh l ra ti hoc l ci. Tuy
nhin, chng trnh Patrimonio Hoy li hng ngi dn s dng khon tit
kim ti vic xy thm phng. Nh vy l Cemex dng xi mng nh mt
mn qu cho tnh yu.
Hi vt liu xy dng Patrinlollio Hoy do Cemex thnh lp bao gm mt
nhm khong 70 ngi, mi ngi ng gp trung bnh 120 peso mi tun
trong 70 tun. Tuy nhin, ngi thng cuc mi tun khng nhn tin mt m
thay vo , h nhn c lng vt liu xy dng tng ng xy c
mt cn phng hon chnh. Ngoi gii thng, Cemex cn giao xi mng ti tn
nh ca ngi thng cuc, cho h tham gia nhng lp hc v xy dng nh,
ha.ngohuu Page 91
mi cho h mt chuyn gia t vn v k thut, ngi ny s duy tr mi quan h
vi nhng ngi tham gia trong sut thi gian xy dng.
Nu i th cnh tranh ca Cemex bn nhng bao xi mng th Cemex
bn mt gic m - h cp vn v b quyt trong xy dng. Cemex dn thm mt
bc na, t chc mt l hi nh trong thnh ph khi mt cn phng c
hon tt v qua lm tng nim hnh phc mang li cho mi ngi.
T khi cng ty a ra chin lc Cement thu ht khch hng bng cm
xc, ng thi a ra dch v h tr v vn v k thut, nhu cu v xi mng
tng mnh. S lng cc gia nh xy thm phng tng khong 20% v nhiu
gia nh c k hoch xy thm 2 hay 3 phng na so vi d nh ban u. Khi
th trng ny ang cnh tranh mnh v gi v c tc tng trng chm.
Cement vn gi tc tng trng hng thng 15%, trong khi vn bn c xi
mng vi gi cao hn (khong 3,5 peso). Cement lm tng lng tiu th
ca nhng ngi t xy nh t mc trung bnh khong 1 tn trong 4 nm ln
cng s lng ch trong 1 5 thng. C cu chi ph ca Cemex qua vic gim
chi ph lu kho, iu hnh sn xut tt hn, vic bn hng c m bo lm
gim chi ph vn. Nhn chung, Cemex to ra mt i dng xanh vi vic t
c s khc bit ho v chi ph thp.
Cng theo hng , Pfizer chuyn hng tp trung t dch v iu tr y
t sang dch v c tnh cht nng cao li sng. Tng t, hy xem cch
Starbuck chuyn hng ngnh kinh doanh c ph bng vic thay i t bn c
ph n thun sang ch trng n khng kh khch hng thng thc c
ph.
S bng n trong vic to ra i dng xanh ang din ra trong mt s
ngnh dch v nhng theo nhng hng tri ngc - chuyn t nh hng
cm xc sang chc nng. Cc ngnh kinh doanh ch trng n quan h nh
ngn hng, bo him v u t ph thuc rt nhiu vo mi lin h gia
ngi mi gii v khch hng. Nhng iu ny n lc thay i. Direct Line
Group. mt cng ty bo him ca Anh b khng s dng nhng ngi mi
gii truyn thng. H lp lun rng cc khch hng thng khng cn ci bt
ha.ngohuu Page 92
tay v s thoi mi m ngi trung gian mang li nu cng ty a ra nhng
ngh hp dn hn, chng hn nh tr tin bi thng nhanh hn v gim bt
nhng cng vic giy t phc tp. V th thay cho vic s dng ngi mi gii
v nhng vn phng khu vc. Direct Line Group s dng cng ngh thng tin
tng tc x l yu cu bo him v tit kim chi ph cho khch hng bng
cch gim bt ph bo him. M, Vanguard Group (trong lnh vc qu tng
h u t v ch s) v Charles Schwab (trong ngnh dch v mi gii) cng
lm tng t trong lnh vc u t, to ra mt i dng xanh bng cch
chuyn cc hot ng kinh doanh t vic nh hng cm xc da trn quan
h c nhn sang hot ng hiu qu, chi ph thp.
Ngnh ca bn cnh tranh da trn cng dng sn phm hay s thu ht
v mt cm xc? Nu bn cnh tranh bng s thu ht v mt cm xc, nhng
yu t no c th b bt sn phm tr nn thit thc hn? Nu bn cnh
tranh bng chc nng, nhng yu t no cn b sung sn phm thu ht v
mt cm xc?
ha.ngohuu Page 93
cng ngh s pht trin theo hng no, ngi ta s p dng v thch nghi vi
n nh th no, liu n c tip tc pht trin hay khng. H ra nhng hnh
ng theo kp vi s pht trin ca nhng xu hng h ang theo di.
Nhng vic d on nhng xu th nh vy him khi dn ti nhng
tng ch yu v vic xy dng i dng xanh. Thay vo , i dng xanh
c hnh thnh t nhng nhn nh v nh hng ca xu hng i vi
vic i mi gi tr cho khch hng v m hnh kinh doanh ca doanh nghip.
Khi xem xt n yu t thi gian, gi tr hin ti v gi tr trong tng lai, cc
nh qun l c th nh hnh tng lai ca doanh nghip mt cch ch ng v
c kh nng to ra i dng xanh. Cch tip cn theo hng nhn ra tng lai
c l kh hn nhng cch tip cn chng ta trao i phn trc. y
chng ti khng cp vic d on tng lai m mun a ra cch tm
hng i da trn nhng xu hng hnh thnh trong hin ti.
C ba nguyn l rt quan trng khi nh gi nhng xu hng qua thi
gian. tr thnh nn tng cho chin lc i dng xanh, nhng xu hng
ny phi mang tnh quyt nh i vi vic kinh doanh ca bn, phi l
nhng xu hng tt yu khng th o ngc v c hng pht trin r rng.
Nhiu xu hng c th c quan st vo bt c thi gian no, chng hn s
gin on ca mt cng ngh, s hnh thnh mt li sng mi, hay s thay i
v mi trng x hi hoc lut php. Nhng thng th ch mt hoc hai xu
hng s c tc ng mang tnh quyt nh ti bt k mt vic kinh doanh c
th no. Chng ta thng c th thy c mt xu hng hay mt s kin ln
m khng cn d on hng pht trin ca n.
Chng hn nh nm 1998, khng hong ngy cng gia tng chu l
mt xu hng chc chn s c nh hng ln ti cc dch v ti chnh. Nhng
khng th d on xu th ny s tin trin theo hng no, v th, s qu l
mo him nu chng ta mng tng ra mt chin lc i dng xanh t xu
th . Ngc li, khi ng euro thay th cc loi tin t chu u, s tng gi
ca ng tin ny l mt xu hng r rng v n nh. l mt xu hng pht
trin r rng, c tnh quyt nh v khng th o ngc trong lnh vc dch v
ha.ngohuu Page 94
ti chnh, m da vo cc cng ty c th to ra nhng i dng xanh khi
Lin minh chu u tip tc m rng.
Khi xc nh mt xu hng kiu ny, bn c th xem xt n c yu t
thi gian v t t cho mnh cu hi liu th trng s nh th no nu xu
hng ny tip tc. Nhn li t quan nim chin lc i dng xanh, ta c th
xc nh iu g cn thay i trong hin ti m ra mt i dng xanh mi.
Ly v d, Apple theo di xu hng chia s cc file nhc bt hp php
bt u t cui nhng nm 1990. Cc chng trnh ti nhc min ph nh
Napster, Kazaa v LimeWire to ra mt mng li nhng ngi yu nhc
trn Internet. Cho n nm 2003 hn 2 t file nhc c ti xung mi
thng, trong khi ngnh thu m ang u tranh ngn chn vic sao chp CD
th nn ti nhc bt hp php vn tip tc pht trin.
S pht trin ca xu hng nghe nhc s l qu r rng v vi cng ngh
sn c, ngi ta c th ti nhc min ph thay v phi tr trung bnh 19 la
mua mt a CD. Xu hng ny cng tr nn mnh m hn bi nhu cu mua
my nghe nhc MP3 nh iPod ca Apple ang tng mnh. Apple thu li
nhun t vic kinh doanh n theo xu hng ny, l a ra ca hng m
nhc trc tuyn iTunes nm 2003.
iTunes tho thun vi 5 cng ty m nhc ln l BMG, EMI Group.
Sony, Universal Music Group v Wamer Brothers Records cung cp dch v
ti nhc c bn quyn theo yu cu, d s dng v linh hot. iTunes cho php
ngi mua t do tm trong 200 nghn bi ht, nghe th 32 bi v ti v vi gi
99 cent mi bi hay 9,99 la mi album. Vi dch v ca iTunes, khch hng
c th mua tng bi ht n l v vi mc gi rt hp l, khng phi mua c
mt a CD khi h ch mun nghe mt vi bi trong .
Dch v ca iTunes vt tri hn dch v ti nhc min ph cht lng
m thanh cng nh nhng chc nng tm kim. Khi ti nhc min ph, trc ht
bn phi tm bi ht, album hay ca s hoc ban nhc. Nu bn mun tm mt
album hon chnh, bn phi bit tn v th t ca tt c cc bi ht. Him khi
ngi ta c th tm v ti c mt album hon chnh trn trang web min ph.
ha.ngohuu Page 95
Cht lng m thanh ca nhc min ph thng khng tt bi v cc file nhc
c a ln vi dung lng thp. V hu ht cc bi ht c trn trang web
u theo gu ca la tui thanh nin, v th mc d c rt nhiu bi ht la
chn nhng th loi li gii hn.
Ngc li, chc nng tra cu v tm kim ca Apple c xem l tt nht
so vi cc dch v tng t. Thm vo , nhng ngi bin tp m nhc ca
iTunes a thm mt s tnh nng ph ngi xem tham kho nh ban nhc
c kiu tc p nht, bi tnh ca hay nht, giai iu c nhiu ngi yu thch
nht, danh mc bi ht c nhiu ngi ni ting nghe v xp hng Billboard.
Cht lng m thanh ca iTunes c nh gi l cao nht bi v iTunes m
ho bi ht di dng AAC cho cht lng m thanh tt hn MP3, li c th ti
v vi tc cao.
Khch hng chuyn sang s dng dch v ca iTunes, nh c cc
cng ty thu m ln cc ngh s u c li. H nhn c 65% gi bn ca
nhng bi ht s ti trn mng t iTunes. Thm vo , Apple cn bo v
quyn li cho cc cng ty thu m bng cch t ra vn bo h bn quyn.
y l vn gy phin phc cho ngi s dng, nhng ngi ngy cng
quen nghe nhc s min ph t Napster, nhng li bo v quyn li cc ngh s
v nhng ngi trong ngnh m nhc. iTunes Music Store cho php ngi s
dng sao thp bi ht sang ipod v a CD ti a 7 ln, s ln sao chp ny
ngi yu m nhc tho mn nhu cu ca mnh ng thi ngn chn c
vic sao chp bt hp php trn quy m ln.
Hin nay iTunes Music Store cho bn hn 700.000 bi ht v bn
c hn 70 triu lt bi trong nm u tin, trung bnh mi tun nhng
ngi s dng ti 2,5 triu bi ht. Nielsen//NetRatings c tnh iTunes Music
Store hin chim khong 70% th trng ti nhc hp php. Dch v iTunes ca
Apple ang m ra mt i dng xanh trong lnh vc cung cp nhc s, vi li
thm sn phm my nghe nhc s iPod ca h vn bn chy nay li cng
hp dn hn. Khi nhiu i th cnh tranh khc bc vo th trng nhc trc
tuyn, thch thc t ra vi Apple l vn phi lun mt ti th trng ngi
ha.ngohuu Page 96
nghe i tr ang pht trin v khng sa vo vic chy ua vi i th cnh
tranh.
Tng t nh vy, Cisco System to ra mt khong th trng mi
bng vic nm bt trc nhng xu hng. H nhn thy mt xu th tt yu, c
hng pht trin r rng v c tnh quyt nh: l nhu cu trao i d liu tc
cao ngy cng tng. Cisco xem xt bn cht ca xu hng ny, h nhn
thy hai vn ngi s dng ang gp phi l tc truyn d liu chm v
mng my tnh khng tng thch. Nhu cu trao i d liu ang bng n bi v
c sau 100 ngy, s lng ngi s dng Internet li tng gp i. V th Cisco
c th tin chc l tnh trng ny s tr nn ti t hn. to ra bc t ph v
gi tr cho khch hng, gip h trao i d liu nhanh trong mt mi trng
mng thng sut. Cisco nghin cu sn xut thit b nh tuyn, chuyn mch
v cc thit b mng khc. Cisco cng quan tm ti i mi gi tr khng km g
i mi cng ngh. Ngy nay hn 80% d liu trao i trn Internet c
truyn qua sn phm ca Cisco, v li nhun trong khong th trng mi ny
ln n mc 60%.
Tng t, nhiu cng ty khc hnh thnh nhng i dng xanh thng
qua vic p dng ng li 6. Hy th xem CNN nm bt xu hng ton
cu ho v xy dng mng tin tc ton cu pht 24 gi trong ngy v theo thi
gian thc nh th no. Hoc th ly v d t b phim truyn hnh n khch Sex
and the City ca HBO c xy dng da trn xu hng kt hn mun ca
nhiu ph n thnh t sng th.
Xu hng no c nhiu kh nng nh hng n ngnh ca bn, xu
hng no khng th o ngc v xu hng no ang c hnh thnh mt
cch r rng? Nhng xu hng ny tc ng th no n ngnh ca bn? Vi
xu hng , bn c th to ra sn phm mi v hu ch cho khch hng nh
th no?
ha.ngohuu Page 97
Hnh thnh tng v khong th trng
mi
Hnh 3-5
T cnh tranh i u n vic hnh thnh i dng xanh
ha.ngohuu Page 98
Cho n y, chng ta sn sng chuyn sang qu trnh hoch nh
chin lc theo 6 hng i ny. Trong phn tip theo, chng ta s tm hiu
cch thc nh hnh qu trnh hoch nh chin lc c th tp trung vo s
tng th v p dng nhng tng ny trong vic hnh thnh chin lc i
dng xanh cho hot ng kinh doanh ca chnh bn.
ha.ngohuu Page 99
ha.ngohuu Page 100
Chng 4
Tp trung vo s tng th
Hnh 4-1
4 bc hnh thnh chin lc
Hnh 4-2
S chin lc kinh doanh ngoi t cho cc cng ty, theo m hnh truyn
thng - giao dch trc tip
Hnh 4-3
S chin lc kinh doanh ngoi t cho cc cng ty, m hnh trc tuyn
Bc 2: Kho st
Bc 3: Trnh by chin lc
Hnh 4-4
Chin lc hin ti v tng lai ca EFS
Hnh 4-5
S Loi b - ct gim - gia tng - hnh thnh: Trng hp ca EFS
Bc 4: Truyn t chin lc
Sau khi hnh thnh chin lc trong tng lai, bc cui cng cn lm l
truyn t chin lc theo mt cch thc sao cho bt k nhn vin no cng
c th hiu c. EFS phn pht cho cc nhn vin mt hnh nh m t
ha.ngohuu Page 117
chin lc c v mi trong cng mt trang giy mi nhn vin u c th
thy c cng ty ang v tr no v nn tp trung n lc vo u c mt
chin lc hp dn hn. Nhng nh qun l cao cp tham gia vo qu trnh
pht trin chin lc t chc nhng cuc hp vi cc nh qun l v nhn
vin cp di trnh by chin lc, gii thch nhng yu t cn loi b, gim
bt, gia tng hoc hnh thnh c th theo ui mt chin lc i dng
xanh. Nh vy l nhng ngi ny chuyn nhng thng ip cn thit cho cc
nhn vin trc tip ca h. K hoch trin khai r rng ny to ra ng lc
mnh m cho cc nhn vin ti mc rt nhiu ngi dn mt bn sao ca
s ny trong phng ngh tm ca cng ty nh mt cch ghi nh nhng cng
vic u tin mi v nhng khong cch cng vic cn lp y ca EFS.
S chin lc mi c s dng nh ti liu tham kho bt buc ca
tt c cc quyt nh u t. EFS chi chp nhn nhng quyt nh gip cng ty
chuyn hng t ng gi tr c sang ng gi tr mi. Chng hn khi
nhng vn phng a phng yu cu Phng cng ngh thng tin a thm
ng lin kt trn trang web (iu ny trc kia thng c ng m
khng cn cn nhc thm g), Phng cng ngh thng tin yu cu h gii
thch nhng lin kt c gp phn g vo vic a EFS hng theo m hnh
chin lc mi hay khng. Nu nhng vn phng ti a phng khng c l
do xc ng, yu cu ca h s b t chi. Tng t nh vy. khi phng cng
ngh thng tin xut trin khai mt h thng qun l vn phng tr gi hng
triu la. Ban gim c s nh gi h thng theo tiu ch chnh l kh nng
p ng yu cu chin lc ca ng gi tr mi.
S dng s chin lc
S dng s PMS
Vn ra ngoi nhu cu tn ti
Hnh 5-1
Ba cp bc phn chia nhng i tng bn ngoi nhm khch hng hin ti
Lp th nht
Lp th ba
Hnh 5 - 2
Nhng yu t cnh tranh chnh ca ngnh phng khng
D n JSF loi b hoc gim bt tt c nhng yu t cnh tranh hin ti, tr
nhng m mu
Mt trnh t chin lc hp l
Hnh 6-1
Trnh t ca chin lc i dng xanh
Hnh 6-2
S gi tr s dng
6 thang bc gi tr s dng
Hnh 6-5
Hnh lang gi ca s ng
Hnh 6-6
M hnh li nhun ca chin lc i dng xanh
i tc kinh doanh
Hnh 6-7
Ch s tng i dng xanh (BOI)
Sau khi khin cho cc thnh vin ca t chc tha nhn l t chc cn
phi thay i v chin lc v t nhiu ng v nhng vn c bn ca
chin lc mi, hu ht cc nh qun l u vp phi mt thc t m m do
thiu cc ngun lc. Liu h c ngun ti chnh thc hin nhng thay i
cn thit? Trong hon cnh ny, hu ht cc Gim c iu hnh CEO cp tin
u thc hin mt trong hai phng n: hoc h h thp nhng tham vng ca
Hnh 7-2
S chin lc trong giai on chuyn i: Bratton ti tp trung cc ngun
lc nh th no?
H tr ng minh v hn ch ch th
Hnh 7 3
S tri ngc gia li lnh o truyn thng vi lnh o c trng im
Hnh 8-1
nh hng ca quy trnh hp l ti Thi v Hnh vi ca con ngi
Gii thch, hay ni cch khc l s gii thch r rng ca ban lnh o c
ngha l tt c mi ngi c lin quan u phi hiu ti sao nhng quyt nh
cui cng c a ra. Mt s gii thch kn k phi tp trung vo vic lm cho
mi ngi tin tng rng ngi lnh o ca h quan tm v cn nhc kin
ca h v a ra quyt nh cui cng th hin ch ca ton th nhn vin.
Cu chuyn v hai nh my
Ti sao quy trnh hp l li quan trng trong vic hnh thnh thi v
cch hnh x ca mi ngi? Ti sao vic tun th hay vi phm quy trnh hp
l trong qu trnh xy dng chin lc li c kh nng lm cho vic thc hin
chin lc c th xy ra hay b ph v? Xt cho cng th iu quan trng
nht y l s cng nhn tr tu v cm xc dnh cho cc cng nhn.
Xt v mt cm xc, mi ngi thng tm kim s cng nhn gi tr thc
s ca bn thn, khng phi nh l mt "lao ng", "mt nhn s" hay "ngun
nhn lc" m nh mt con ngi c i x bnh ng vi y s tn
trng v danh d v c nh gi v nhng gi tr c nhn ch thc bt k v
tr cp bc ca h nh th no. V mt tr tu, h tm kim s cng nhn rng
tng ca h c thn trng nh gi v c nh gi cao. H cng mong
nhng ngi khc nhn nhn s thng minh ca h nhiu c th gii
thch nhng tng ca nhng ngi cho h. Trong cc cuc phng vn
ca chng ti, chng ti thng nghe thy ngi ta nhc ti "iu ny ng vi
mi ngi m ti bit" hay "mi ngi u mun cm thy" v nhng t ng
nghing v "con ngi", "mi ngi". Nhng cu ni v t ng nh vy cng
khng nh quan im rng cc nh qun l lnh o cn phi thy c gi tr
chung nht ca vic tha nhn cm xc v tr tu m quy trnh hp l c th
mang li.
Hnh 8-2
Trnh t thc hin chin lc khi c v khng c Quy nh hp l
Hnh 9-1
Ro cn bt chc chin lc i dng xanh:
9 ng lc i mi khng th xut hin ch da trn logic chin lc
thng thng.
9 Chin lc i dng xanh c th gy mu thun vi nhn hiu ca
cc doanh nghip khc.
9 c quyn t nhin: mt nc khng th c hai Vua.
9 Bng pht minh sng ch v giy php khng cho php s sao chp
9 S lng hng ho ln em n li ch v chi ph cho ngi khi
xng, lm nn lng nhng k ngp ngh nhy vo.
9 Mng li cc yu t ngoi lai to hng ro bt chc.
9 S bt chc i hi mt s ci t ln trong t chc, hot ng v
vn ho doanh nghip
9 Nhng doanh nghip thc hin i mi chin lc s dnh c
danh ting ln v nhng khch hng trung thnh, lm nn lng
nhng k bt chc.
M hnh T
General Motors
Xe ti nh ca Chrysler
My in ton
My tnh in t
My tnh c nhn
Ngnh cng nghip my tnh tip tc qu trnh pht trin trong nhng
thp k 60 v 70 ca th k XX. IBM, Digital Equipment Corporation (DEC),
Sperry v nhng cng ty khc mi nhy vo ngnh my tnh m rng hot
ng ra ton cu v i mi cng nh m rng dng sn phm m thm th
trng thit b ngoi vi v dch v. Do , vo nm 1978, khi cc nh sn xut
my tnh ln d nh sn xut nhng chic my to v mnh hn cho th trng
doanh nghip th Apple Computer to ra mt khong th trng hon ton
mi vi loi my Apple II dng cho gia nh.
Tuy nhin, tri ngc vi nhng suy ngh kiu truyn thng, Apple khng
phi l loi my tnh c nhn u tin trn th trng. Trc hai nm, Micro
Instrumental and Telemetry Systems (MITS) gii thiu my Altair 8800. My
Altar 8800 c tung ra th trng vi k vng kh cao vo nhng ngi am
m my tnh. Tp ch Business Week nhanh chng gi MITS l "IBM trong lnh
vc my tnh gia nh".
Mc d vy, MITS vn cha to ra c mt i dng xanh. Ti sao li
nh vy? Loi my ny khng c mn hnh, khng c b nh c nh, ch c b
My ch Compaq PC
My tnh Dell
Rp 5 xu "Nickelodeons"
T hp rp (megaplex)
Hnh C-1
M hnh bin ng th trng ca i mi gi tr
Hnh C-2
T cnh tranh hon ho ti c quyn