Comunicao Rural no Brasil: O Papel das Relaes Pblicas no Agronegcio1

1 Trabalho apresentado no IJ 03 Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional do

XVI Congresso de Cincias
da Comunicao na Regio Nordeste realizado de 15 a 17 de maio de 2014.

2 Estudante do Curso de Graduao de Comunicao Social com habilitao em Relaes

Pblicas do COS-UFAL, e-
mail: adriana.lucena@hotmail.com.br.

3 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Comunicao Social com

habilitao em Relaes Pblicas do
COS-UFAL, email: snunesleite@gmail.com.

Adriana LUCENA2

Sandra Nunes LEITE3

Universidade Federal de Alagoas, Macei, AL

RESUMO

O Agronegcio o maior negcio da economia mundial e brasileira. Nos ltimos 35

anos o setor alcanou excelncia em produtividade, gerando frentes de emprego e
fazendo com que o Brasil seja conhecido, internacionalmente, como celeiro do
mundo. Como reflexo desta realidade, a Comunicao ocupa um espao de
crescimento constante, aps o despertar da conscincia das empresas agropecurias
que,
cada vez mais, adotam atividades empresariais semelhantes s de empresas
tradicionais,
e isso inclui o desejo de reconhecimento, atravs da construo de bons
relacionamentos
e da fidelizao de seus pblicos, alm da busca pela atribuio de uma reputao
positiva no somente no vis econmico, mas tambm ambiental e social. Atividades
estas que devem ser realizadas pelo profissional das Relaes Pblicas.

PALAVRAS-CHAVE: Comunicao Rural; Agronegcio; Relaes Pblicas.

INTRODUO

O Agronegcio o maior negcio mundial e brasileiro. Segundo Pizzolatti (2009, p.

4)
um conglomerado de atividades que tem e ter grande aspecto multiplicador. na
economia do planeta. uma atividade segura e rentvel, com grandes chances de
prosperidade, principalmente para o Brasil, pois o pas apresenta fatores que o
fazem ter
uma vocao natural para o setor: um clima diversificado, chuvas regulares,
energia
solar abundante e quase 13% de toda a gua doce disponvel no planeta, alm de
milhes de hectares em terras frteis, planas e baratas que ainda no foram
exploradas,
mo-de-obra acessvel e capacidade empresarial, que fazem com que aja uma continua
expanso deste mercado que gera 17 milhes de empregos, diretos e indiretos, sendo
o
setor de maior movimentao de bens do pas. Assim, o agronegcio atingiu
excelncia
em produtividade no Brasil. Nos ltimos 35 anos o pas se transformou de importador
a
um dos maiores exportadores de alimentos, utilizando apenas 9% do seu territrio,
ocupando os primeiros lugares na posio mundial em produo agropecuria-
agroindustrial como, por exemplo, na produo de caf e exportao de bovinos,
segundo levantamento da Confederao da Agricultura e Pecuria no Brasil (CNA).
Por isso, e muito mais, hoje, o Agronegcio a principal atividade econmica
brasileira.

Dada tal importncia do setor, as empresas rurais brasileiras, cada vez mais, esto

assumindo um carter de estruturas e normas de gesto que se assemelham s

atividades
empresariais tradicionais. Como reflexo desta realidade, a Comunicao ocupa um
espao de crescimento continuo devido, principalmente, ao fato de que vivemos em
uma
sociedade da informao. Uma sociedade em constante mudana, pautada nos avanos
nos campos da cincia e tecnologia, que ajudam a disseminar a informao, atravs
da
combinao de sons, textos e imagens.

Estas [novas] empresas agropecurias buscam a profissionalizao e isso inclui os

atos
de divulgao, relacionamento e maior entendimento dos assuntos que provm deste
setor e que devem ser transmitidos, adequadamente, aos seus diferentes tipos de
pblico, ou seja, maior ateno ao que se diz respeito circulao da [sua]
informao.

Portanto, o presente trabalho tem como funo apresentar a importncia da

Comunicao, especificamente das Relaes Pblicas, alm de suas respectivas
atividades, como auxlio ao crescimento do setor do rural brasileiro que, cada vez
mais,
assimila caractersticas empresariais ao seu modo de gerenciamento.

Agronegcio

A definio e noo do que agronegcio muito mais antiga do que se imagina e

incorpora qualquer tipo de negcio rural.

O termo Agronegcio tambm chamado de agribusiness4 ou agrobusiness foi

utilizado, pela primeira vez, por John Davis e Ray Goldberg5 em 1957, que
utilizando
fundamentos de teorias econmicas, perceberam que os setores que lidam com as

4 Termo de origem inglesa que, em portugus, significa agronegcio.

5 Economistas, pesquisadores e professores da Universidade de Harvard, nos Estados

Unidos.
atividades relacionadas agricultura no podem ser considerados isoladamente.
Seria o
conjunto de negcios relacionados agricultura, estendendo-se a pecuria, dentro
do
ponto de vista das relaes econmicas.

[...] a soma das operaes de produo e distribuio de suprimentos

agrcolas; as operaes de produo nas unidades agrcolas; e o
armazenamento, processamento e distribuio dos produtos agrcolas
e itens produzidos com eles (PIZZOLATTI, 2009, p.2 apud: DAVIS e
GOLDBERG, 1957).

Costuma-se dividir o estudo do agronegcio em trs partes (LOURENO; LIMA,

2009): a primeira trata dos negcios agropecurios, que representam os produtores
rurais, sejam eles pequeno, mdio ou grande porte, constitudos na forma de pessoas

fsicas (fazendeiros) ou de pessoas jurdicas (empresas). A segunda parte so os

negcios montante, tambm da agropecuria, representados pelas indstrias e
comrcios que fornecem insumos para a produo rural. Por exemplo: os fabricantes
de
fertilizantes, mquinas, defensivos agrcolas, etc. J na terceira parte esto os
negcios
agropecurios relacionados compra, transporte e venda dos produtos, at chegar ao

consumidor final. Enquadram-se nesta definio os frigorficos, empacotadores,

supermercados e distribuidores de alimentos.

Participam tambm nesse complexo, os agentes que afetam e

coordenam o fluxo dos produtos, tais como o governo, os mercados,
as entidades comerciais, financeiras e de servios. O agribusiness
incorpora em seu conceito os agentes que imprimem dinmica a cada
elo da cadeia que sai do mercado de insumos e fatores de produo
(antes da porteira), passa pela unidade agrcola produtiva (dentro da
porteira) e vai at o processamento, marketing, transformao e
distribuio (depois da porteira) (PIZZOLATTI, 2009, p.2).

Ou seja: produo, processamento e distribuio. Inclui todos os setores

relacionados,
desde as plantaes e s criaes de animais, o comrcio de sementes e de
equipamentos, as indstrias agrcolas, os abatedouros, o transporte e as atividades

voltadas distribuio. Todas as relaes comerciais e os setores vistos por John

Davis
e Ray Goldberg, que fazem parte da conjuntura da agropecuria.

Pode-se dizer que toda a atividade ligada, direta ou indiretamente, ao setor

produtivo
agropecurio, esto inseridas no contexto do agronegcio, inclusive as atividades
desenvolvidas em pequenas propriedades, pela agricultura familiar, e todas as
outras
formas de explorao agrcola, onde envolva relaes comerciais.
O incio da Comunicao Rural no Brasil

A Comunicao Rural no Brasil comea na dcada de 1950 ocorrendo,

simultaneamente, com a origem da prtica da Extenso Rural. O intuito era difundir
pacotes que pudessem levar modernizao, da base tecnolgica nas zonas urbanas,
at
o campo, baseando-se no trip: ensino, pesquisa e extenso.

Isso ocorreu, porque no final da Segunda Guerra Mundial (1945), os Estados Unidos
disseminaram a perspectiva de crescimento agrcola, por meio da modernizao e
avanos tecnolgicos. O mundo se viu diante da necessidade de reconstruo de suas
estruturas. Era preciso oferecer populao condies mnimas de sobrevivncia.
Neste
momento, a agricultura volta a ocupar um lugar de destaque nos cenrios econmico e

social, anteriormente tomados pela Revoluo Industrial, que ocorreu na Europa

(GONALEZ, 2007).

Neste perodo foi concebida a chamada Revoluo Verde6, que integrou a produo
vegetal e animal criando, assim, o termo agropecurio. Tendo como objetivo
oferecer
aos pases principalmente os em desenvolvimento avanos tecnolgicos, como
modernas tcnicas de cultivo, utilizao de fertilizantes qumicos, defensivos
agrcolas,
pesquisas em seleo de sementes, etc.; que permitiriam o combate ao cenrio de
fome e
pobreza, por meio do aumento da produtividade. Ao mesmo tempo, segundo Gonalez
(2007, p. 33), socilogos americanos comearam a semear o difusionismo
[produtivista]
caracterizado pela excessiva preocupao com a difuso da adoo das novas prticas

agrcolas, afirmando ainda que os pases subdesenvolvimentos - no caso os

considerados atrasados e de terceiro mundo - eram um fator de desestabilizao
social, impulsionando revolues populares. Tal premissa fez com que os EUA
criassem convnios de cooperao econmica e de assistncia (GONALEZ, 2007,
p.30).

6 A expresso foi criada em 1966, em uma conferncia em Washington. Porm, o

processo de modernizao agrcola,
que desencadeou a Revoluo Verde, ocorreu no final da dcada de 1940.

rgos governamentais de pesquisa, universidades e empresas que lidavam com a

atividade de extenso, tiveram a responsabilidade de introduzir a utilizao
intensiva de
insumos e equipamentos que pudessem estabelecer o aumento da produtividade. Com
esta dinmica, criou-se a figura do extensionista rural/agrrio, tambm chamado
de
assistencialista e, algumas vezes, de comunicador, tendo como objetivo educar o
homem do campo, para que este utilizasse estes novos pacotes tecnolgicos.

Para os chamados difusionistas, a premissa do extensionista existia para e em

auxilio do
crescimento rural, pois as sociedades urbanas desenvolviam-se e o meio rural
continuava atrasado e, por isso, a necessidade do trabalho realizado por estes
profissionais que, em sua maioria, eram/so agrnomos ou tcnicos agrcolas ou
mesmo, nos primrdios, economistas. A extenso era praticada sem regulamentao,
agindo de acordo com a experincia norte-americana. Foi tida como o incio da
implantao da atividade de comunicao no meio rural.

Era necessrio que as sociedades consideradas atrasadas, se modernizassem

imediatamente (GONALEZ, 2007, p. 33).

Este processo objetivava simplesmente o aumento da produo

agrcola, diminuio da mo de obra necessria para a produo,
aumento de renda e, consequentemente, o aumento do bem estar da
famlia. A crtica a esse modelo que a atuao dos extensionistas no
levava em conta aspectos culturais e sociais dos agricultores, no
problematizavam com os indivduos e no geravam conscincia
crtica. Apenas manipulavam para induzir mudanas de
comportamentos que levassem a resultados imediatos (GONALEZ,
2007, pp. 32-33).

Baseado nos princpios educativos de Paulo Freire7 chega-se, seguindo o raciocnio

de
Gonalez (2007, p.33), ao humanismo crtico que tinha como preceito o planejamento

participativo: a construo de uma ligao no mecnica entre o extensionista e o

produtor. Havia esta abertura para que o agricultor pudesse interagir e participar
dos
processos, porm ainda existia a presso, para e pelo extensionista, inserir o
pequeno
produtor no mercado capitalista.

7 Educador brasileiro, nascido no estado de Pernambuco, graduado pela Faculdade de

Direito de Recife
(Pernambuco), foi professor de Lngua Portuguesa do Colgio Oswaldo Cruz e na
Universidade de Havard (EUA),
em 1969, trabalhou como professor, em colaborao com numerosos grupos engajados em
novas experincias
educacionais, em zonas rurais e urbanas, criando grandes ideias e mtodos.
Antidialogicidade: Comunicao como mera transferncia

Inicialmente, por meio da comunicao, indivduos brasileiros de determinadas

localidades recebiam inovaes tcnicas e novas prticas, nas/para as reas mdica,

agrcola ou sanitria, de maneira que pudesse ser destinado, por convico de seus
idealizadores, a lugares que iriam utiliz-las, mesmo que provocassem mudanas a
nvel
social, cultural ou no comportamento dos membros destes determinados agrupamentos
sociais. Este tipo de comunicao baseava-se no j mencionado modelo de difuso,
focando-se nas novidades, fazendo com que as comunidades adotassem tais prticas,
tcnicas ou ideias, que traziam o conceito de modernidade para o sistema local.

A difuso das inovaes tecnolgicas estava associada, principalmente, s mudanas

no
setor rural, onde a presena de insumos industriais como adubos, fertilizantes e
maquinrio, por exemplo, a partir dos anos 1960, comeou a se fazer presente e a
disposio do homem do campo. Por isso, a comunicao era utilizada de maneira a
convencer o pequeno produtor de cultura familiar a adotar as novidades agrcolas,
desenvolver-se e modernizar-se, seguindo os padres norte-americanos e, assim,
inserindo-se no sistema econmico capitalista.

A mdia impressa j estava consolidada, o cinema e o rdio comeavam a se

popularizar, nos anos 50 e com o surgimento da televiso, ocorrem grandes
transformaes na produo, circulao e recepo das mensagens miditicas,
(TRIGUEIRO, 2001, p.3). Estes se voltavam [somente] para persuaso.

Experincias com os veculos de comunicao de massa tm sido

realizadas com o intuito de se estabelecer uma linha de
desenvolvimento rural. Porm, devido a esta caracterstica quase
unnime de uma comunicao excessivamente vertical e persuasiva,
justamente por no permitir ou permitir de forma tmida a
interatividade entre os atores da comunicao, que ainda predomina
o processo difusionista de desenvolvimento implementado por rgos
e instituies governamentais e no governamentais (GONALEZ,
2007, pp.34-35).

Mesmo que a premissa fosse a de que o desenvolvimento, principalmente econmico,

chegasse ao meio rural, e a busca da compreenso do conhecimento produzido, a
interveno num ambiente, para implantao de novas prticas, entra em conflito com

as regras e normas da comunidade a que foi exposta. preciso a compreenso sobre

as
peculiaridades dos sistemas sociais locais, sobre a crena e valores culturais,
pois estes
que vo determinar o ndice de adoo e rejeio a respeito de uma inovao
neste
grupo (LEITE, 2009, p. 54).

Comunicao como compartilhamento: O Dilogo

Quando transferimos o conhecimento, estamos deixando de lado os agentes envolvidos

em um processo de comunicao e o ambiente de insero deste conhecimento. [...]
sabemos que a codificao e a decodificao da mensagem esto relacionadas aos
recursos culturais e simblicos do mundo dos emissores e receptores. Esta
participao
pressupe, portanto, um processo de compreenso da mensagem (LEITE, 2009, p. 57).
A mensagem codificada pelo emissor ser decodificada pelo receptor sendo que,
muitas
vezes, com o auxlio de um intrprete. No processo de comunicao no ambiente
rural,
podemos atribuir esta funo ao extensionista. Contudo, preciso a compreenso de
que
todos so integrantes ativos de um processo de comunicao, portadores de
conhecimento e cercados por fatores externos que influenciam o seu comportamento
como indivduo.

Uma mensagem recebida passa por uma srie de avaliaes que vo

refletir, com maior ou menor intensidade, de acordo com a capacidade
crtica e de organizao individual ou coletiva dos que integram o
grupo de recepo. [...] O sujeito receptor julga, decodifica e seleciona
contedos das mensagens interagindo com o seu grupo social
(TRIGUEIRO, 2001, p.12).

Muitas vezes, os costumes e crenas dos produtores rurais, por exemplo, eram e
so
vistos como algo de aspecto inferior, entretanto, Freire (1985) afirma que no
meio
rural as tcnicas agrcolas no so desconhecidas pelos camponeses. Eles,
diariamente,
enfrentam a terra, tratam-na e cultivam, s que de maneira diferente. As atitudes
do
homem tm a ver com os seus valores, de acordo com o seu lugar no mundo. No
incio das atividades do extensionista agrrio, o sentimento de superioridade
limitava
o produtor rural a um simples receptor.

Quando se entende desenvolvimento como industrializao e adoo

de hbitos de consumo, quando o desenvolvimento medido por
obsesso quantitativa, tendo por padro ideal o crescimento
econmico de organizaes e pases mais ricos, a tarefa que se atribui
 comunicao , essencialmente, a de transferir tcnicas,
conhecimentos e hbitos que estimulem o consumo e aumento da
produtividade. Quando se admite a existncia de um grupo ou
sociedade mais atrasada em oposio a outro grupo ou sociedade mais
moderna, urbanizada e industrializada sem que se atente para a relao
essencial existente entre estes dois plos, a comunicao passa a ser a
de difundir, transferir e persuadir s zonas atrasadas os valores, idias
e produtos da zona avanada (MAGALHES, 2004, pp. 3-4).

Para fortalecer esta situao, fez-se o uso da propaganda como instrumento de

manipulao, atravs dos meios de comunicao de massa, de maneira a que, no
pensamento norte-americano predominante, por meio da persuaso seria possvel
transformar o ambiente rural em um exemplo da modernidade.

Freire (1985, p.31) descreve a extenso como um conhecimento esttico, e em nvel

de
educador o extensionista precisa ir muito mais alm do que uma mera assistncia
tcnica. A transferncia do conhecimento provoca recusa ou aceitao, no a troca
de
saberes: ningum sabe tudo, assim como ningum ignora tudo. preciso que a
comunicao torne-se um instrumento realista, promovendo no somente a interao
social, mas tambm o dilogo, pois a educao comunicao, dilogo, ela um
encontro de interlocutores, no uma mera transferncia de saber.

Com o avanar do pensamento huano, buscou-se a evoluo de uma comunicao

vertical para uma tentativa de substituio por uma comunicao horizontal, no meio

rural. Este carter, horizontal, apresentava-se no ato, por parte do profissional,

de ser
mais participativo e educacional, durante a ao no espao agrrio. Adotou-se o
contato
pessoal entre o comunicador extensionista e produtores rurais, por meio de
conversas,
demonstraes dos equipamentos e visitas tcnicas. Isso o que tem sido postulado
nas
ltimas duas dcadas pela comunicao no meio rural no Brasil, segundo Gonalez
(2007, p. 34).

As Relaes Pblicas na Comunicao no Agronegcio

As distncias na sociedade contempornea esto se encurtando ainda mais, quer seja

pelos modernos meios de transporte ou pelas telecomunicaes. Com estas novas
tecnologias, houve o avano na velocidade da informao e o processo comunicacional

tornou-se mais complexo, consequentemente, de mais difcil compreenso. neste

mundo globalizado que o homem est inserido atualmente e dele retira as informaes
que iro contribuir para ampliao dos seus conhecimentos e construo de redes de
relacionamento.

No ambiente rural no seria diferente. A rpida transformao social no campo advm

dos variados processos de mudana na tecnologia e indstria, que modificaram as

atividades e tcnicas, introduziram novos valores culturais, alm da adaptao da
economia rural.

O mercado rural brasileiro nos ltimos anos vem sofrendo uma transformao
profunda.
Houve o acirramento da concorrncia, a conquista de mercado nacional e o
reconhecimento internacional. Isso tem exigido, dos produtores agropecurios, uma
modificao na atitude e posicionamento. crescente o nmero de propriedades
rurais
que passaram a visualizar a administrao com os mesmos critrios de empresas,
profissionalizando a gesto, investindo em comunicao, treinamento de funcionrios
e
novas tecnologias, no s para o trabalho desenvolvido no campo.

Nesta realidade, o sucesso de uma empresa, principalmente no agronegcio, depende

da
inter-relao entre fornecedores, produtores de matria prima, processadores e
distribuidores. A diviso tradicional entre indstria, servio e agricultura, neste

contexto, considerada ultrapassada. O conceito de agronegcio, na atualidade,

engloba
todas as empresas que produz, processa e distribui produtos agropecurios.

A atuao dos profissionais da Comunicao, com enfoque nas Relaes Pblicas,

dentro desta cadeia produtiva, visa adequar o trabalho da comunicao a uma
linguagem
e um cenrio com caractersticas e realidade diferentes, nas propriedades rurais,
industriais e servios do agronegcio.

No h limites para o setor, que cada vez mais aumenta seu mix de
negcios. Uma variao que realmente ultrapassou a ideia que o
associava ligeiramente como sendo apenas o processo de criao e
produo na pecuria e na agricultura. Pois hoje a indstria uma
parte substancial na grande gama de mercados que permite o
agronegcio (REIS; BRAGA, 2012, p.8).

Busca-se a profissionalizao da gesto, que se inicia no proprietrio e, aos

poucos,
disseminada aos colaboradores, pois a viso projetada deve ser entendida de dentro
para
fora e, depois, de fora para dentro (REIS; BRAGA, 2012, p.7), resultando na
valorizao por todos os que a compem, alm da tambm profissionalizao da
comunicao da empresa, ou seja, a construo de uma dinmica a nvel
organizacional
e estratgico. O trabalho das Relaes Pblicas nasce em conversas informais,
detectando o anseio de o produtor possuir um plano. Da, a apresentao de uma
proposta que busque a fidelizao dos pblicos.

A Comunicao Empresarial (Organizacional, Corporativa ou

Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades,
aes, estratgias, produtos e processos desenvolvidos para reforar a
imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, rgos
governamentais, ONGs, associaes, universidades etc) junto aos seus
pblicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de
opinio, classe poltica ou empresarial, acionistas, comunidade
acadmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto opinio pblica
(REIS; BRAGA, 2012, pp. 2-3).

A estratgia bsica a aproximao da organizao com seus diferentes pblicos.

Pode-
se desenvolver uma srie de aes: sistema de pr-venda, venda e ps-venda;
planejamento de eventos como leiles, seminrios, palestras, workshops;
levantamento
de opinies com lideranas externas; posicionamento do produto; envolvimento dos
colaboradores; assessoria de imprensa; pesquisas; identidade visual; encontrar
formas
de manifestar a filosofia da empresa; divulgar a importncia do setor por meio de
campanhas de valorizao da imagem; estimular a interao entre pequenas, mdias e
grandes empresas; etc.

Alm disso, seria interessante a construo de um mix de profissionais da

comunicao,
dentro de uma assessoria. Os produtos e servios de uma assessoria de comunicao
tambm so agentes da legitimao da empresa. A lista de atividades extensa,
dentre
os mais vistos esto o clipping; treinamento de fontes (media training); release;
planejamento; pauta; mailing ou cadastro de jornalistas; atendimento a imprensa;
sites e
redes sociais, por exemplo. Portanto,

Mapear o perfil dos pblicos, a priori, fundamental para aplicao e

adaptao dos discursos organizacionais, inclusive em situaes de
relacionamento intercultural. Aqui pode ocorrer mal-entendido nas
interpretaes discursivas por no partilhar interesses, crenas e
valores culturais entre os interlocutores. [...] Para atender um
propsito, devemos considerar os objetivos e intencionalidades que
possam promover o dilogo e as trocas comunicativas no contexto
organizacional (REIS e BRAGA, 2012, p. 3).

Assim evitamos o que aconteceu durante o incio da atividade do extensionista

rural,
quando havia a mera transferncia de conhecimento, no a educao/ comunicao, por

meio do dilogo e troca de saberes. Mas, o mais importante o conhecimento

[profundo] da linguagem e o respeito ao transformar uma informao deste setor.
preciso conhecer o que as atividades agrcolas representam na histria do Brasil
(PIMENTA, 2006, p.2).

O desafio que se apresenta imprensa [que se denomina] especializada, por exemplo,

a percepo do reposicionamento do rural diante do mundo. Muito disso

consequncia
de fatores como o trabalho de assessores de imprensa, no incio do
desenvolvimento
do setor, que no desempenhavam corretamente a atividade submetida.

Na dcada de 60 a profisso era mal vista por serem pessoas que

implantavam notcias. ou eram chapas-branca., atividade
praticada geralmente por pessoas finas e educadas desempenhando
a funo. A realidade era que essas pessoas eram despreparadas
para o cargo, pois as empresas, na maioria das vezes delegavam a
funo a um bom funcionrio administrativo que apresentava
afinidades para as relaes pblicas e colocavam-no para tratar
com a imprensa (PIMENTA, 2006, p. 8).

Outro fator o de que a cobertura jornalstica feita nesse setor, muitas vezes,
ainda v o
campo como um mero local de safras e insumos. Ainda perpetuada a ideia de que o
rural passado, e esse passado carregado de uma negativa natureza histrica.

O avano econmico do agronegcio ainda erroneamente associado a um sistema de

produo extrativista, predatrio, latifundirio, com forte enfoque mercadolgico,
sem
cuidados com o meio ambiente e suas estruturas sociais envolvidas. Isso ocorre seja
de
forma intencional, por desconhecimento ou com base em casos isolados, recortes da
realidade, devido ao grande fluxo de informaes e a pluralidade de meios,
veculos e
mdias da comunicao, concomitantemente com o despertar de pblicos de uma nova
gerao: mais exigente e que busca conhecimento acerca do que lhes interessa.

Para atender este novo consumidor rural, foi criado todo um mecanismo de
comunicao rural, envolvendo o marketing e propagandas especficas para o setor,
fidelizao e relacionamento contnuo com os pblicos. A comunicao rural passa a
ser
mais multidisciplinar envolvendo promoo de vendas, merchandising, servio de mala

direta; alm de feiras, convenes e congressos. A agricultura passa a ser

agronegcio,
ou agroexportao (MAGALHES, 2004, p.8). Este setor possui uma significante
participao na economia e na mdia, com grande volume de informao, gera a
necessidade de administrao de todo esse seu potencial informativo.

O agronegcio tem espao e presena em todos os tipos de mdia, seja

em jornal com cadernos exclusivos, programas de rdio e TV, neste
ultimo variamos de programas regionais de entretenimento at os
grandes canais de vendas pela TV com os leiles. O que tambm pode
ser visto no ciberespao, que modificou os conceitos de tempo,
espao, conforto e preo. Em uma busca rpida o consumidor tem
acesso a inmeras opes de compra de diferentes locais de origem,
compara as vantagens, com preos potencialmente menores e tudo
isso sem sair do conforto de casa. Todas as mdias so fortes e
essenciais no agronegcio e est bem representado nesses espaos faz
as organizaes, estruturas mais fortes (REIS; BRAGA, 2012, p. 9).

A imprensa e os meios de comunicao de massa exercem um papel importante neste

processo de comunicao, no vis da interatividade e participao do receptor, que
possui um grau de importncia a fim de que se possa efetivamente representar o
mundo
rural, de forma menos preconceituosa e estereotipada, transmitindo uma imagem que
reflita as novas propostas socioeconmicas e culturais (GONALEZ, 2007, p.37).
Dentre vrias contribuies, a comunicao pode promover e divulgar a importncia
do
Agronegcio e, por conseguinte, valorizar a imagem do mesmo.

Mas, tambm existe a constatao de possveis percepes negativas, por isso o

setor
despertou para uma nova conscincia, em que critrios socioambientais se tornassem
valores para sua identidade institucional e a fora do conceito de desenvolvimento
humano rural sustentvel, somada competitividade econmica com respeito e bem-
estar das pessoas e animais, preservao do meio-ambiente e uso racional dos
recursos
naturais. O agronegcio passou a entender que a sobrevivncia e a prosperidade dos
negcios esto ligadas boa reputao econmica, ambiental e social. Atribuies
como qualidade, sustentabilidade e responsabilidade com a comunidade, por exemplo,
sero cada vez mais incorporados e isso certamente trar vantagens competitivas
mercadolgicas.

Em suma, o profissional que trabalha com a comunicao de uma empresa do setor do

Agronegcio, responsvel por criar um elo da organizao com os diversos pblicos

(organizacional/estratgico) e, principalmente, no s mant-los informados, sobre

os
vrios aspectos da empresa rural, mas gerando maior entendimento dos assuntos que
provm deste setor (institucional), visando tornar no s a empresa cada vez mais
conhecida e reconhecida por todos, mas tambm o agronegcio e seu grau de
participao [e importncia] na vida diria dos brasileiros e da economia do pas.
Ou
seja: um trabalho deve ser desenvolvido por um profissional das Relaes Pblicas,
dada a natureza de aes comunicacionais necessrias a serem empreendidas.
CONSIDERAES FINAIS

Roberto Castro Neves disse, em seu livro Imagem Empresarial (1998), que existem
dois tipos de empresas: as que investem em comunicao e as que vo desaparecer.
Vivemos numa sociedade da informao e, por isso, a Comunicao assume o papel
importante de protagonista nas relaes mercadolgicas e institucionais.

As empresas que pertencem ao Agronegcio no esto de fora deste contexto. Este

setor
constitui-se como o mais importante da economia brasileira, gerando inmeros
empregos, ocupando as primeiras ocupaes em produo e exportao agropecuria,
alm de transformar, cada dia mais, a viso do produtor e o cenrio rural em um
espao
de negcios semelhantes a atividades tradicionais no mercado.

Neste ambiente rico para atividades encontra-se a Comunicao, mais especificamente

as Relaes Pblicas, que deve trabalhar de maneira a adequar uma linguagem em

diferentes caractersticas e realidade, que une propriedades rurais de produo,
processamento, distribuio e consumo. Possibilita a profissionalizao no s da
gesto da empresa e seus colaboradores, mas tambm da informao, que precisa ser
trabalhada e repassada, adequadamente, para os distintos pblicos da organizao.
Tal
feito apenas ser conseguido por meio de atividades de cunho estratgico, de
aproximao com estes pblicos, para exista a construo de relacionamentos
duradouros e, consequentemente, a fidelizao e boa reputao, onde valores
atribudos,
como a sustentabilidade, responsabilidade para com a comunidade, respeito ao meio
ambiente e as pessoas, etc., acrescentaro futuras vantagens de mercado.

Tais atividades de cunho organizacional, estratgico e/ou institucional,

representam um
bom exemplo do que pode, e deve ser feito por um profissional da rea das Relaes
Pblicas, dentro da Comunicao Rural no Brasil, mais precisamente, no Agronegcio,

este conjunto de negcios que envolve inmeras atividades, trocas comerciais e

inter-
relacionamentos, de maneira a que no se deve apenas procurar alavancar a empresa a

qual se presta servios, mas todo o conglomerado do setor, que no se restringe a

atividades da agricultura, porm que ainda no to conhecido no ambiente urbano,
mesmo ocupando grande espao e importncia na vida diria dos brasileiros e, claro,
no
crescimento econmico do pas.
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