El neurom arketing ayuda a entender un
m ercado o un nicho y contribu ye a m ejorar la
Basado en la neurociencia y la neuropsicologa,
el Neurom arketing estudia la form a en q ue el
cerebro responde a los m ensajes publicitarios.
Da razn de la form a en q ue la m ente hum ana
cone cta em ocionalm ente c o n un p ro d u cto o con
una publicidad. Perm ite explicar p o r qu se da la
decisin de com pra y qu es lo que perm ite
fidelizar a un co n su m id o r con un p ro d u cto o un
servicio.
Una de las lecciones q ue deja el neurom arketing
es que to d o anuncio publicitario debe estim ular
el cerebro co n m ensajes em otivos, que perm itan
imaginar, recordar o asociar.
El neurom arketing perm ite entender la respuesta
del co n su m id o r a partir d e la observacin de la
actividad cerebral.
C o m p a rtir este eBook
efectividad d e los anuncios publicitarios para que
respondan a las necesidades d e su targ et y
perm itan obtener buenos resultados.
C on el neurom arketing, una m arca puede
posicionarse m ejor en el m ercado a partir de
anuncios publicitarios que capten la atencin de
su audiencia.
El neurom arketing le perm itir lograr una ventaja
com petitiva porque usted sabr c m o influir
asertivam ente en la m ente de los consum idores
c o n m ensajes publicitarios que im pacten
positivam ente en su negocio.
Lograr una respuesta em ocional positiva por
parte de la audiencia es el fin de to d o aviso
publicitario. Una vez se produce esta reaccin en
el cerebro, el co m p ra d o r to m a la decisin de
adquirir un produ cto.
Uno de los m s recono cidos especialistas en
neurom arketing, el investigador Jurgen Klaric,
habla de los principios que se deben tener en
cuenta al disear un aviso publicitario que
cautive a su audiencia.
 Es im portante que la mirada de quien hace las
veces de m odelo publicitario se dirija hacia la
marca o hacia el producto. Instintivamente, la
gente har lo mismo. De esta form a podem os
hacer que el consum idor lea lo que el
anunciante quiere que lea.

C untas veces las m arcas invierten

m illones en anuncios que no son
efectivos? Contratan a la mejor agencia, al
mejor actor, a los mejores lum inotcnicos y al
final pierden su dinero, porque no saben algo
tan simple com o que la mirada del
protagonista del aviso es determ inante para
dirigir la atencin de la audiencia al lugar donde
est el producto o la marca. Si contrata una
mujer hermosa que ignora por com pleto la
marca o el producto, la gente se fijar en ella
pero las ventas caern inevitablemente. Los
ojos de quien aparece en la imagen sern el
vehculo para lograr que su target conecte
em ocionalm ente con su negocio.
El exceso de elementos en un aviso publicitario
genera confusin y rechazo. Cuanto ms
sencillo es, ms posibilidades de cautivar a su
pblico.
Algunos ejemplos que hacen de la sencillez su
principal fortaleza son: el Pod, una p elota, la
fra s e Iv N e w Y ork y la botella de
C o ca -C o la . El producto de Apple es simple,
intuitivo y fcil de usar.
La pelota es el juguete que causa ms
fascinacin en personas de todas las edades y
su atractivo radica en la sim plicidad y la
sencillez.
El logotipo I N e w York es un hit en
trm inos de marketing porque dice m ucho en
m uy pocas palabras y eso es lo que cautiva al
cerebro humano.
La botella de C o c a -C o la es el em paque
ms fam oso del m undo y su popularidad se
debe a su diseo. Por ser bsico y elemental
atrae enorm em ente al consumidor.
Las form as bsicas fascinan al cerebro
humano. La mejor form a de venderle a un
consum idor es venderle sin venderle. Entre
menos palabras em plee en mi discurso
publicitario, ms efectivo el mensaje y ms
posibilidades de aum entar sus ventas.


Las conexiones neurolgicas emocionales se

activan en el cerebro cuando el consum idor ve
en un aviso publicitario un producto que podra
llegar a ser perjudicial para la salud.
Jurgen Klaric, especialista en neuromarketing,
cita com o ejem plo los alim entos con grasas.
Todas las personas saben que es conveniente
com er verduras y frutas porque son saludables
para el organismo, pero el experto asegura que
la mente humana tiene una especie de chip de
destruccin que se activa ante la presencia de
lo que no se debe consumir.
Los productos que m s dao hacen
siem pre son los lderes del m e rc ad o ,
sostiene el investigador. Un ejem plo es
McDonalds. Sus franquicias pululan en todas
partes del m undo y venden toneladas de
com ida chatarra que son una amenaza para la
salud, pero lo que ocurre es que a una parte
del cerebro le encanta el peligro y acepta con
beneplcito todo aquello que haga dao.
 De ah que to d o aviso publicitario - sobre to d o en el m undo de
la gastronom a - debera tener en cuenta esta premisa que le
podra ayudar a disparar sus ventas.
Nadie se levanta en la maana con antojo de com er unos
brcolis o coliflor al vapor. Son alim entos que no hacen dao y el
cerebro busca un poco de riesgo.
La com ida sana no es justam ente la que ms debera aparecer
en anuncios publicitarios. Es verdad que hay que consumirla
porque tiene innumerables beneficios para la salud, pero en la
publicidad no es efectiva, no genera recordacin y tam poco
aumenta las ventas, salvo contadas excepciones. Por ejem plo si
su negocio es de nicho.
 Recrear escenas que sean sugerentes, que
sirvan de introduccin a la accin principal, que
sean la antesala, el preludio y el abrebocas a
ese acto central, que en ltimas no debera
llegar a realizarse.
Esa es justam ente la parte que se le deja al
cerebro para que se active y responda
em ocionalm ente al estmulo.
De esta manera, se logran avisos publicitarios
m s efectivos, que conecten neurolgica y
em ocionalm ente con el consumidor. Un
ejemplo es la publicidad que insina un beso
en lugar de aquella que lo muestra de manera
explcita.
Las audiencias disfrutan ms el m om ento
previo. Si va a besar a su novia y usted se
detiene antes de hacerlo, su cerebro empieza a
funcionar rpidam ente e imagina el m ejor de
tod os los besos. Suben los niveles de
ansiedad y la mente se siente plena, feliz,
m ucho ms a gusto de lo que podra estar en
el m om ento m ism o del beso.
El cerebro siempre imagina e incluso crea el
mejor de los m undos posibles. Otro ejem plo es
el de una botella de agua. Procure que en el
anuncio el m odelo no aparezca tom ndola sino
a punto de hacerlo. As conecta con la mente
del consum idor para que imagine el producto
ms refrescante del mercado.
Por eso el truco que usan las mam s para dar
de com er a sus hijos. Para estimularlos en la
alimentacin, antes de cada bocado simulan
que un avin se aproxima para que los
menores imaginen que estn ante un
suculento men, aunque luego ya se
decepcionen un poco si se trata de una crema
de espinacas.

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o O O O
 El cerebro asimila mejor las form as curvas y
redondas. Esto se debe a que las relaciona con
las form as orgnicas presentes en la
naturaleza.
A la m ente humana no le gustan los ngulos
rectos de 90 grados porque tienen una
connotacin de peligro, de riesgo, de
amenaza.
Prefiere todo aquello que sea redondo y

FORMftS
entender en el diseo este principio es
fundam ental para conectar con el pblico.
Cuantas ms curvas tenga un envase, un
com putador, un auto, un celular o un aviso

c h iv a s i m ucho ms llamativo para la mente humana.

Algunos ejemplos en los que se aplica esta
premisa son: la botella de C oca-C ola que, por

lM N D ftV sus curvas, resulta fascinante para el cerebro

humano.

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o o o
 o o
La caja donde M icrosoft comercializaba sus program as de Office
sola tener ngulos de 90 grados en las esquinas. Las cambiaron
por unas ms curvas y empezaron a subir las ventas.
En Japn las ventas de sanda siempre han estado por el piso. A
la gente le gusta esta fruta pero no la com pra porque es difcil de
llevarla a casa por lo pesada y es guardarla en la nevera es un
dilema por lo grande.
Para estimular las ventas del producto lo manipularon
genticam ente y lograron cosechar una variedad cuadrada y
m ucho ms pequea. Pensaron que ahora el consum idor s iba a
com prar sanda por el cam bio en el tam ao sin m odificar su sabor
y su valor nutritivo. El resultado fue desastroso. Las ventas nunca
crecieron y el invento fue un fracaso.
Quin va a q u erer co m er una sanda cuadrada? El
restaurante Randys quiso innovar en uno de sus ms
em blem ticos productos. Con la idea de satisfacer a sus clientes,
crearon una ham burguesa triple carne pero en rebanadas
cuadradas. Pensaron que sera un xito pero lo cierto es que fue
un desacierto. Por ms grande que fuera, nadie quera probarla
por la form a que tena la protena.

E> publicar
 En el acto de com pra, el cerebro tiene la
necesidad de recibir cosas tangibles. Quiere
tocar aquello que adquiere. Necesita hacerlo
para creer que la transaccin fue real y
confiable.
Hay empresas de software que no entienden
este principio y por eso sus ventas no crecen
tanto com o quisieran. Lo mismo ocurre con
firmas que venden algn servicio a travs de la
web. Bien sea una suscripcin, un boletn
electrnico o cualquier otro bien intangible.
Venderan m ucho ms si adem s enviaran a
sus clientes un sobre o una caja con un valor
agregado, algo fsico que haga parte de la
com pra y que mejore la experiencia entre el

HSMM
DE
pblico y la marca.
Si usted paga U$20 mil por adquirir un
software y luego le dicen en el Departam ento
de Ventas que lo descargue de un enlace en la
nube, esto puede parecer prctico para la

T(\NGIBILID(\D:
compaa, pero no genera un vnculo, una
conexin a largo plazo con su cliente. Su
instinto biolgico necesita poseer, tocar y sentir
aquello que adquiri.

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 Este es el principio de la visin del hom bre y la
mujer. La naturaleza le da a cada uno de ellos
una visin totalm ente diferente. Los hombres
tienen la visin de tnel. Es decir, que capta las
imgenes com o a travs de un tubo o de un
telescopio que le permite ver tan solo un
objetivo, un elemento. Com o si anduviera de
caza.
Era justo lo que haca hace millones de aos
\ para subsistir. Por eso fue dotado de esta
manera.

7 En el caso de las mujeres, que originalmente

se quedaban en casa cuidando a sus hijos, las
tierras y los animales (era la form a en que vivan
las culturas primitivas), recibieron una visin
panormica, que le permite ver distintos
elementos en su entorno. Observa de una
manera amplia, abierta y compleja.
Es por eso que ella puede y quiere siempre ver

ELEMENTOS:
ese tipo de avisos que tienen varias cosas en
escena, mientras que el hombre es to d o lo
contrario, se contenta con poco en el mensaje
publicitario.

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ooo @ p ) publicar
Basta con mostrarle lo bsico, lo esencial, sin m ucho adorno, sin
arandelas. Al grano, concreto y sin rodeos. Por eso en casa,
cuando el esposo pregunta a la esposa:
- Mi amor, en dnde est la mantequilla?
- Ah cielo, en el refrigerador
- responde ella. Al ir a buscarlo, el seor no lo encuentra.
- Dnde dijiste?
-insiste con desespero.
- Sobre los huevos, justo al lado del queso mozarela que tanto te
gusta
-resp on de inquieta.
El hom bre busca y busca y no encuentra nada porque con su
visin telescpica, de tnel, no alcanza a percibir tod os los
elem entos que tiene en frente. Ella se levanta del com edor y la
encuentra casi sin buscarla.
- Aqu la tienes. Es que te ests quedando ciego? Est en tus
narices -d ic e con fatiga y vehemencia.

publicar
 Al cerebro le encantan los cuentos, las
historias, las metforas, los significados pero
no expresados en palabras ni en nmeros sino
en imgenes.
Ojal aquellas que se aparten tcitam ente de
la realidad para recrear una ilusin, una
fantasa.
Por eso las grandes cam paas publicitarias,
son grandes metforas. En el caso de las
galletas Oreo, su em paque recrea una
metfora, una galleta que salpica chorros de
vainilla, lo que en realidad nunca va a ocurrir,
pero visualmente es atractivo para el cerebro.

C O M U NftRTE Otro ejemplo pueden ser las galletas Noel y su

personaje de barba blanca que se mueve en
un trineo que vuela.
Ficcin o realidad? Es una mezcla de
ambas. Jurgen Klaric sostiene que las

HETfiHWfr metforas tienen el poder de hacer disfrutar al

cerebro lo que a la postre permite engancharlo
con el producto.

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0 0 9 @
 Los anuncios tienen que tener buen humor. A
la gente le gusta m ucho. El consum idor quiere
sonrer, quiere entretenerse y pasarla bien.
Cuando la persona se re, se activa el sistema
lmbico emocional, baja el estrs y aum enta el
oxgeno en el cerebro. En la m edida en que
usted hace rer en su mensaje publicitario, la
gente recuerda con m ayor facilidad su
producto. Se retiene un 44% ms de
informacin si estamos relajados y de buen
humor.
El sistema lmbico logra m ayor receptividad y
asimila m ejor los mensajes , explica Jrgen
Klaric. Es fundam ental tener en cuenta este
principio en la creacin de sus avisos
publicitarios. Un ejemplo son los bananos.

AL CEREBRO
E ENCftNTfN
MOCION S i

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ooo @
 Si un em presario - que distribuye este producto - le pega a cada
uno una figura autoadesiva con la imagen de un personaje, un
luchador o un superhroe, esa fruta cobra relevancia para el
pblico infantil.
Otro ejemplo es una empresa que vende lana. En su publicidad
introdujo rostros de personas sonriendo ju sto debajo de los rollos
de lana dando una nueva identidad a los personajes y sobre todo
generando buen hum or en su audiencia. Gracias a un efecto visual
la lana pareca ser la cabellera de los modelos del anuncio. Esto
result divertido para su pblico.
Cuando la persona se re, cam bia su oxigenacin y su ritmo
cardiaco lo que permite al cerebro trabajar m ucho mejor. Por eso
es tan im portante utilizar el hum or de form a cientfica dentro de
cualquier estmulo publicitario.
 4

Publicar avisos publicitarios en papel es ms

efectivo que hacerlo en form ato digital.
Leer en papel aumenta las capacidades del
cerebro y ayuda a que la gente recuerde ms.
El tocar el aviso, pasar la hoja, oler la tinta,
percibir la textura, el gramaje y otras
caractersticas propias del papel son factores
que ayudan al cerebro a funcionar mejor en el
proceso de aprendizaje.
Este form ato - para algunos anticuado, para
otros m uy vigente - enciende en la mente
humana un sistem a de memoria que permite
recordar mejor las cosas.

10
El cerebro no aprende ni memoriza ni siente lo
mismo cuando lee en una tableta, en un
com putador o en un celular. Un ejemplo para
dem ostrar que esto es verdico, es el de la
carta en un com putador. Cuando usted
term ina de escribirla y de corregirla
m inuciosamente en la pantalla, decide
imprimirla. Luego, convencido de que no
encontrar ms errores, decide darle la ltima
revisin y se sorprende al encontrar tres o
cuatro errores ms que no haba visto en la
versin digital. Esto dem uestra que el cerebro
pierde capacidad de anlisis y com prensin en
un texto digital.
Quien deja de leer en papel ignora el dao que
hace a su cerebro. Lo ralentiza, lo adorm ece, lo
limita y lo induce al desuso.

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o o @
 Toda imagen de personas o animales que
tengan los ojos grandes y la frente grande
hace que el cerebro conecte con la marca.
Mickey Mouse est diseado con base en
este principio y es el rey de los personajes.
Autos com o el VW Beagle o el Mini Cooper
tam bin fueron creados bajo este concepto y
muy rara vez pasan desapercibidos.

t i PRINCIPIO H a notado que en algunas cam p a as el

protagonista es un m odelo con ojos
grandes y frente am plia? Adicionalm ente, el

de CACHORRO fotgrafo utiliza un lente gran angular para

exagerar sus caractersticas.
El cerebro asocia esta imagen con la de un

o NEOTENIA
beb o con la de un cachorro, lo que
contribuye a conectar emocionalm ente con la
m arca y con el producto.

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0 0 0 9 0
 Por eso el contenido creativo es clave. Pero la

SE A M E A LO creatividad debe llegar despus de la

planeacin, la investigacin y la ciencia.

NUEVO, A
De ah que el neuromarketing tenga un papel
relevante en el m undo de la publicidad porque
ayuda a crear mensajes contundentes y
llamativos para su target.

LAS COSAS Dele cabida a la innovacin, a la diferencia, a

to d o aquello que sea nuevo y seductor para la
mente humana. Eso le permitir ir adelante de

QUE NO la com petencia.

Evite copiar y salga del estndar del mercado.
Mustrele alternativas distintas a su audiencia.

RELACIONA Este principio puede aplicarlo desde el

m om ento de concebir un producto hasta la
puesta en m archa de su estrategia publicitaria.

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 Los hombres y las mujeres son totalm ente
diferentes. Est com probado q u e ellas hablan
casi tres veces ms que ellos.
Segn Jrgen Klaric, en Latinoamrica las
chicas hablan entre 14 y 16 mil palabras al da.
Los chicos, entre 3 mil y 6 mil palabras al da.
Otra diferencia de gnero es que mientras
ellos se enamoran por el fsico, ellas se
enamoran primero por el olfato y luego por el
odo. Y es que para una mujer debe oler bien
no solo su pareja sino to d o aquello que
com pre, especialmente lo que tiene que ver
con productos de salud o belleza. Antes de
adquirir un artculo necesita olerlo.
En lo que tiene que ver con su autoestima,
suele ocurrir que ellas se sienten gordas
aunque no lo sean y ellos se sienten atlticos
aunque tengan varios kilos de ms.

ti 6NEM Con relacin a sus gustos, una mujer prefiere

salir de com pras antes que salir con un chico;
mientras que un hom bre siempre querr

H A l l l TODO com partir con ella antes que visitar cualquier

tienda.
Los intereses en am bos sexos son diferentes.

ESTIMULO Dt No hay un mensaje publicitario que estimule de

manera efectiva tanto a ellos com o a ellas. O
su aviso busca persuadir a un pblico
masculino o busca cautivar al femenino.

Fom Conquistar a ambas audiencias con un mismo

mensaje publicitario es imposible. Las marcas
que entienden esta realidad hacen anuncios de

DtFEHEMT form a diferenciada, es decir que prom ocionan

el mismo producto y la misma marca en dos
piezas publicitarias separadas.

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 Lo ms im portante es estudiar no solo las necesidades de su
audiencia sino tam bin el cerebro humano porque cuando
usted sabe cm o funciona la mente logra conectar mejor con su
target y consigue aum entar sus ventas.
Q u experiencias podra c o m p a rtim o s sobre la fo rm a
en que el n eurom arketing le ayuda a en te n d e r a su
pblico objetivo? Tiene algn otro tip que podra ayudar a
lograr mayor efectividad en los mensajes publicitarios?
Escrbanos. Su com entario es muy im portante para nosotros.

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 F IE N T E :
http://blog.carvajalinform acion.com /Blog/bid/337664/C % C 3% B3m o
-mejorar-sus-anuncios-publicitarios-con-neuromarketing
http://w w w .youtube.com /w atch?v=07a6k2_M N W Y
http ://www .sem inarium .co m .pe/pasados/cam p-2011 /presentacione
s/las-verdades-y-mentiras-del-neuromarketing
http://cerebrandonegocios.blogspot.com /2013/07/los-10-neuroinsig
hts-por-jurgen-klaric.html
http://w ww.noesis-neurom arketing.com /
http://www.youtube.com /watch?v=rM -4IBpoFag

Guber Zora Hernndez

Periodista y Ms en Gestin de Contenidos
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