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  • C1. Cox Cable (A)

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    Karol Castañeda Félix
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    Caso COX CABLE

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    COX CABLE (A) Copprlght © 1986 by the President and Fellows of Harvard College. Docimenio vlaboraddo por Prank ¥ Cespedes y Elien R. Hattemer. de la Harvard University Graduate School of Business Administration, para rervir de base de discusign y no como la itustracion de fx ‘gestion adecuada o inalecuada de wa situacién determinada Prohibda fa reproduccin ioral o parcial. Derechos reservados. COX CABLE (A) () Cox Cable Jefferson Parish 250 Plauche Strect Harahan, Louisiana 70123 ‘A: Kevin Kidd, Director de Operaciones con Clientes De: Franklin Bowers, Director General Fecha: Lunes, 30 de abril, 1984 Saludos, {Me alegro de tenerte por fin a bordo! Lamento no haber podido estar en la oficina para darte la bienvenida personalmente, pero las reuniones con los representantes del condado y de la ciudad, me mantendrén ccupado esta semana. ‘Como te prometi, sin embargo, te adjunto informaci6n sobre nuestra sitwacién en Jefferson Parish, Algunas estadisticas fundamentales: este afio vamos por detris de la previsidn en cuanto al nimero de suscriptores y, a pesar de las fuertes Promociones, estd siendo dificil encontrar nuevos suscriptores. Perdemos ademas, cada mes, en torno al 3% de nuestra base de suscriptores, debido a las bajas, es decir, gente que se desconecta del servicio por diversas razones. Un problema particularmente importante es ¢1 néimero de suscriptores a los que tenemos que desconectar porque no pagan los recibos. Estas bajas nos cuestan mucho dinero y tiempo. (() Teaducid sntegramente con ol permiso de ta Harvard Business School por IESE, Barcelona-Espafia. El wsdustor ce. nico responsable de Ia exactid de la traducei6n, Copyright de esta traduociGn © 1990 by the President and Fellows of Harvard College. El caso original, ttuledo Cax Cable (A}, Copyright © 1986 by the President and Fellows of Harvard College, fue prepsrade. por Frank V. Cespedes y Ellen R. Hattemer, ce la Harvard Business School como bese para discusiéa en clase y no como iusiracién de la gestién, adecuadn 0 inadecuada, de una situseidn determinada, ‘Translated in full with permission of the Harvard Business School by IESE, Rarcelons-Espana, Sole secponeibiity for the accurney of the tandlaion rests with the tanslator ‘This translation, Copyright © 1990 by the President and Fellows of Harvard College. ‘The original case, ented Cox Cable (A), Copyright © 1986 by the Presiden! and Fellows of Harvard Colleges was prepered by Frank V. Cespedes and Ellen R, Hattemer, of the Harvard Business School, ‘as a basis for cless diseossion rather chan to illustrate effective or ineffective hardling of an administrative Protibia la reproduccisn, total o parcial sin autorizacién escrita del IESE, Te encontrards con que la gente tiene diferentes opiniones acerca de las bajas y cémo tatarlas. Deberfamos solucionar este problema lo mas pronto posible. El viernes me gustaria verte para oft tus planes en relacién a nuestros esfuerzos comerciales. En su primer dia como director de operaciones con clientes en la franquicia de ‘Cox Cable de Jefferson Parish, Kevin Kidd se sent6 sudoroso en su nucvo despacho. Jefferson Parish (en adelante JP), bartio de Nueva Orleans, estaba padeciendo una ola de calor y el aire acondicionado de su despacho estaba pendiente de reparaci6n. Desde 1982, Kidd hab{a sido director comercial en las oficinas centrales de Cox Cable en Atlanta; antes de unisse a esta compaiifa, fue director comercial de un gran banco de Aulanta, Al quedar vacante la plaza de director de las operacions con clientes, Kidd acept6 la oportunidad de tener una pesiciGn importante en linea en una de las franquicias. Kidd observaba la montafia de informacin sobre ventas y datos comerciales sobre su mesa, ‘mientras pensaba que, comparativamente, el clima de Atlanta era més suave. 1. Informacién sobre el sector La televisin por cable se desarrollé a finales de los afios cuarenta para llegar a las reas que no podian ser alcanzadas por las emisiones de televisién por ondas. Las compaiias de televisién por cable construyeron antenas muy altas para procesar las sefales provenientes de centros de emisién remotos. Estas sefiales llegaban a las casas mediante un ‘cable coaxial, que legaba bien por superficie, a través de los postes eléctricos, o instalado en el subsuelo, En’ 1974, la llegada de la retransmisién via satélite transforms este sector. Aunque inicialmente era un mecanismo de distribucién de los canales de televisi6n nacional, a partir de entonces amplié sus horizontes comerciales, tratando de Hegar précticamente a todos los hogares americanos con aparato de televisién, para ofrecer a los espectadores una gran diversidad de programas, superior a la disponible en las cadenas nacionales de televisién, Entre 1978 y 1984, el conjunto de instalaciones se doblé llegando aproximadamente a 616.000 millas de cable, alcanzando a més de 61 millones de hogares. Durante este mismo perfodo, el nimero de suscriptores a un sistema «base» de televisin por cable crecié hasta 34 millones, y el de canales de «pago» o «prima (1), aumenté hasta 29 millones. Las previsiones indicaban que ¢l 85% de todos los hogares norteamericanos con televisin podrian tener acceso a la televisidn por cable. De éstos, en torno al 86% tenfan disponible la instalacién del cable al final de 1984. Las compafifas de cable tenfan costes fijos elevados puesto que tenfan que hacer Hegar a todas las casas de un drea determinad la instalacion del cable para conseguir que habitualmente se suscribieran la mitad de esos hogares. Como resultado, y segin un observador del sector, cel precio y demds elementos comerciales vienen determinados por los objetivos de retomo sobre actives y flujo de caja por operaciones. Este negocio era originalmente un asunto de ingenieros, dominado por los técnicos y los operarios encargados de los tendidos; después se convirtié en un negocio de venta donde el Enfasis estaba ~y sigue estando—en la venta de un producto puerta a puerta. Sélo ahora est empezando a convertirse en un negocio orientado al mercado.» A comienzo de los afios ochenta, la mayor parte de estos sistemas de televisién por cable ofreeian mis de 30 canales de programacién. Una suscripcién «base» costaba entre Gy 12 dolares al mes, y soifa incluir las siguientes opciones: (1) Para suscribirse, ol cliente habfa de contratar el servicio «base», y podia entonces elegir el pagar cuotas ‘mensuales adicionates por los canales de «pago». 1) La programacién de las cadenas nacionales a través de afiliadas locales. 2) Programas de dmbito local que cubrian informacién sobre el gobierno local, asistencia sanitaria, temas educativos, y en ocasiones diversidad de programas orientados a minorfas éinicas. 3) Emisiones de cadenas de televisién locales independientes. 4) Emisiones transmitidas via satélite, desde las «supercadenas», como la ‘Tumer Broadcasting WTBS, la Red de RadiodifusiGn Cristiana y la ESPN (22 horas de deportes y 2 horas de noticias econdmicas al dia). 5) Noticias, el tiempo y otras informaciones en teletexto. Los suscriptores podfan elegir también el pagar una tarifa extra de 5 a 15 olares para acceder a un canal «de pago» como los siguientes: 6) Home Box Office (peliculas, conciertos, y programas especiales). 7) Showtime (peliculas y shows). 8) Cinemax (principalmente peliculas), 9) Disney (programas para nifios). 10) Playboy (programas para adultos). La mayor‘a de los sistemas de televisi6n por cable oftecfan a los suscriptotes al menos dos canales de pago, y algunos offecfan descuentos en la suscripcién si se contrataban varios canales de pago, Aunque muchos hogares optaban s6lo por el servicio basico, tos datos de 1983 indicaban que los usuarios suscritos a la doble oferta (servicio bésico y de pago) ‘contrataban por término medio 1,4 servicios de pago. y aquellos en sistema de pago tiple, lo hacfan a 1,6 servicios de pago. Los sistemas de televisién por cable compraban los programas mediante una tarifa, con excepcién de las emisiones de las cadenas nacionales (que eran gratuitas), y los programas de ambito de Ia comunidad (que se desarrollaban de forma conjunta entre la ‘compaiita de televisién por cable y organizaciones locales). Las compaiifas de televisin por ‘cable negociaban con los proveedores de programas una tarifa mensual por los servicios de fas categorias 3, 4, y 5, segiin el nimero de suscriptores det sistema, y aportaban_a los Broveedores de os servicios de pag (ofenas 6 10) un porcenae que ola ene 30 el de la tarifa mensual pagada por cada suscriptor. La franquicia El derecho para desarrollar y operar una franquicia de televisién por cable venta ¢garantizado por los gobiemnos locales a través de una subasia. Las empresas interesadas en una determinada franquicia remitian sus propuestas, detallando las ofertas de programas, tarifas de suscripcién, tarifas de franquicia, y cualquier servicio adicional a ofrecer. Una vez que se otorgaba Ia franquicia, el operador del sistema tenfa el derecho y la responsabilidad de ‘gestionarla tal y coma se habfa acordado en el contrato de franquicia (véase en el Anexo 1 las caracteristicas del contrato de JP). No obstante, cada vez. que la compaiita de teievisién por cable queria modificar los términos del acuerdo (por ejemplo aumentar las tarifas o cambiar el ntimero de canales) era necesario el visto bueno de la administracién local. Las compiiifas de televisién por cable iban de pequefias compaififas que ‘operaban con sélo una franquicia, a operadores de maltiples sistemas como la Cox Cable y la American Telecomunications Inc., que contaban con mds de 50 franquicias cada una, Desde 1974, los operadores de sistemas miltiples habian crecido répidamente mediante la adquisicién de sistemas ya existentes o desarrollando otros nuevos. A finales ée los afios setenta, algunas compafifas de televisién por cable se dedicaron agresivamente a asegurarse derechos de franquicia y construir sistemas metropolitanos. Un observador del sector seiialaba: «Esos eran los buenos tiempos, con sistemas de 128 canales, servicios interactivos, pago por visionado, un cociente de penetracién de sistemas de pago a basicos de 3 a 1, ¢ ingresos de 50 d6lares mensuales por suscriptor. En este contexto, se firmaron acuerdos poco realistas para asegurar franquicias con las autoridades locales. En esta fase de locura por conseguir franquicias, muchas empresas de televisi6n por cable se centraron en las actividades necesarias para adquirir los derechos de franquicia, ignorando las operaciones diarias de las franquicias ya existentes.» En 1984, varios operadores importantes perdfan dinero y habfan pedido a los gobiernos locales cambios en los acuerdos originales de la franquicia. Ademds, el crecimiento de los ingresos a partir del desarrollo de nuevas francuicias se habfa limitado y muchos operadores de televisién por cable habfan comenzado a empujar la venta de publicidad durante las horas de programacién, como fuente adicional de ingress. La aprobasién de a Cable Communications Policy Act de 1984 tenfa implicaciones potenciaimente significativas para el sector. Entre las provisiones de esta norma ‘se encontraban: 1) La aprobacién para que todos los sistemas aumentaran las tarifas bésicas un 5% al afio en 1985 y 1986, a menos que las tarifas estuvieran explicitamente Fijadas en el acuerdo de franquicia, 2) En 1987, liberalizaci6n de las tarifas para los sistemas localizados en mescados clasificados como de «compctencia efectiva», es decir, con un cierto nivel de cobertura de las emisiones de televisién, asi definido por la Comisién Federal de Comunicaciones (JP esperaba ser incluida). 3) Procedimientos para el proceso de renovacién de Ia franquicia que protegesfan a los operadores de televisién por cable frente a actuaciones arbitraris. 4) Limitaciones en las tarifas de franquicia y demds contribuciones monetarias pa los gobiemos locales establecds en un 5% de los ingresos brtos de los sistemas. Algunos cbservadores opinaban que esta liberalizacién incrementarfa ‘enormemente la rentabilicad del sector. Otros eran escépticos acerca del verdadero impacto de esta politica federal en el comportamiento de los gobiemos locales. En palabras del director de ‘una compafifa de televisién por cable: «La televisién por cable es un asunto tremendamente visible para los politicos locales, y no lo abandonardn tan fécilmente. Ademds, mientras esta Politica puede liberalizar las tarifas de suscripcidn en algunas reas en 1987, los ayuntamientos todavia controlarin suficientes aspectos del cableado, como el uso de los postes exteriores, por lo que podrin influir fuertemente en los precios que cargan, Ademés, estoy seguro de que los ayuntamientos seguirén muy de cerca a sus operadores de cable en este periodio intermedio.» Competencia Excepto en 1a subasta inicial por a franquicia, las compaifas de televisidn por cable raramente competian entre si por mercados locales. En vez de cllo, la competencia de un operador incluia otros servicios o productos que buscaban el dinero discrecional que los consumidores dedicaban al ocio. Acontecimientos deportivos, teatro, conciertos y restaurantes eran considerades como algunas de las altemnativas a la suscripcién aia televisién por cable, Adems, exstian ots tesnologias que competin en la provisin de servcion para el ocio ¢ informacién en casa. En 1984, més del 11% de los hogares estadounidenses (por encima del 20% en California) tenfan aparatos de video (VCR). Su penetracién iba a aumentar fuertemente en los afios siguientes, a medida que bajaran los precios de estos equipos y hubiesen mas tiendas de alquiler de cintas de video. Los observadores del sector estaban divididos en sus opiniones acerca del impacto futuro de los VCR en la televisiGn por cable. Algunos pensaban que los VCR afectarfan de forma negativa a las ventas de televisiGn por cable, en especial de los canales de ago, Otros opinaban que el cable y los equipos de video cassette eran productos complementarios: al poder grabar la programacién con el video, la oferta de programas por ccable seria mis atractiva para los hogares con VCR. tra tecnologia competidora era la de las antenas parabélicas, cuya comercializacién se dirigia en 1980 al 15% de los hogares norteamericanos a los que no podia acceder la televisiOn por cable. Por un precio medio de unos 3.000 d6lares, el comprador posta recibir transmisiones via satélite de forma gratuita, incluyendo hasta 115 canales, entre Jos circuitos por ondas, via cable y los de programacién extranjera. A comienzos de 1984 se hhabfan vendido 350.000 antenas parabélicas, muchas de ellas a clientes con acceso a la televisi6n por cable. No obstante, la mayor parte de los canales de pago como HBO y Showtime, descontentos con la pérdida de ingresos por suscripciones, habfan anunciado su intencién de codificar sus sefiales, Los propietarios de antenas parabélicas necesitarfan entonces comprar un decodificador, a un coste estimado de 400 délares, y pagar ademés una tarifa mensual a estos servieios, Algunos observadores pensaban que la combinacién del alto precio del equipo y la imposibilidad de conseguir canales de pelfcutas de forma gratuits disminuiria esta posible amenaza al sistema de televisin por cable. 2, Historia de ta compaiiia James Cox, candidato demécrata a la Presidencia en 1920, y anteriormente gobernador de Ohio, constituys Cox Comunications, Inc., (CCD) en 1934. Originalmente

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