Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil

FACULTAD DE ADMINISTRACIN
CARRERA DEMERCADOTECNIA

PROYECTO DE VINCULACIN CON LA SOCIEDAD

TEMA

PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS EN EL

MINIMARKET LA FORTALEZA EN LOMAS DE SARGENTILLO

Autores

Gabriel Medina Barcia

Roberto Castillo Tomal

Ma. Jos Elizalde Coca

Ligia Castro Martnez

Guayaquil, 15 de septiembre del 2016

1
 RESPONSABILIDAD Y DEDICATORIA

Los estudiantes GABRIEL MEDINA BARCIA, ROBERTO CASTILLO TOMAL,

MA. JOSE ELIZALDE COCA y LIGIA CASTRO MARTNEZ, nos responsabilizamos
con los criterios y opiniones cientficas que se exponen en el presente Plan de Marketing
como producto de la investigacin realizada.

Este proyecto se ha ejecutado con el propsito de estudiar el declive en las ventas del
negocio.

Estimado Seor Flix Florencio Tutivn Morn, esperamos que la aplicacin del presente
trabajo sirva para el desarrollo y crecimiento de su negocio.

xitos!

Autor(es)(as):

__________________________
NOMBRES Y APELLIDOS

C.I. ---------------------------

__________________________
NOMBRES Y APELLIDOS

C.I. ---------------------------

2
 CONTENIDO

1. RESUMEN EJECUTIVO

Nombre de la Empresa/Negocio:
Propietario:
Direccin de Empresa:
Actividad Econmica:
Telfono/Fax:
E-mail:
Pgina Web:
Cantn-Pas:

2. ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

2.1 Anlisis de la situacin externa

2.1.1 Entorno general

2.1.1.1 Entorno econmico

2.1.1.2 Entorno socio-demogrfico

2.1.1.3 Entorno poltico jurdico

2.1.1.4 Entorno ecolgico

2.1.1.5 Entorno tecnolgico

2.1.2 Entorno especfico

2.1.2.1 Mercado (Naturaleza y estructura)

3
 2.1.2.2 Clientes

2.1.2.3 Competidores

2.1.2.4 Proveedores

2.1.3 Obtencin de datos (Encuesta/Entrevista)

2.1.3.1 Anlisis de los resultados

2.2 Anlisis de la situacin interna

2.2.1 Misin, Visin y valores de la empresa

2.2.2 Constitucin legal de la empresa

2.2.3 Organigrama de la empresa

2.2.4 Objetivos generales y especficos actuales de la

empresa

3 DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

3.1 Anlisis FODA

3.2 Anlisis Porter de las 5 Fuerzas

4 ESTABLECIMIENTODE OBJETIVOS ESTRATGICOS

4
 4.1.1 Objetivos cuantitativos

4.1.2 Objetivos cualitativos

5 DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA

5.1 Estrategia de cartera

5.2 Estrategia de segmentacin y posicionamiento

5.2.1 Territorial

5.2.2 Clientes

5.3 Estrategia Funcional

5.3.1 Producto

5.3.2 Precio

5.3.3 Promocin

5.3.4 Distribucin

6 PLAN DE ACCIN

6.1 Cuadro de Estrategias, acciones, plazos y responsables

7 ASIGNACIN PRESUPUESTARIA / CUENTA DE RESULTADOS

5
 7.1 Cuadro de Estrategias, acciones, presupuesto de cada accin y presupuesto de

cada estrategia.

8 ANEXOS (Evidencias, material de apoyo)

6
 1. RESUMEN EJECUTIVO

En este mundo de constantes cambios y exigencias expresadas por el consumidor,

debemos proyectar la imagen de un Minimarket al servicio de la comunidad y apostar por un

cambio para la satisfaccin total de nuestros clientes, presentamos el siguiente Plan de

Marketing del Minimarket LA FORTALEZA, cuya actividad econmica se basa en la

oferta de productos de primera necesidad o consumo masivo; se encuentra ubicado en Lomas

de Sargentillo, Av. Simn Bolvar y calle 6, su propietario es el Sr. Flix Florencio

Tutivn Morn, con cdula de ciudadana 090697012-4, correo electrnico

negroeg@hotmail.com y nmero de telfono mvil 0978936896. Contar con un plan de

Marketing para el Minimarket LA FORTALEZA nos permite tener nociones claras y

detalladas sobre la empresa misma, el personal, los productos o servicios que ofrecemos,

conocimiento sobre nuestra competencia y el mercado en el que se encuentra, as como sus

metas, las estrategias y cada uno de los planes de accin para alcanzarlas.

2. ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

El Minimarket LA FORTALEZA surgi de una idea familiar que buscaba generar una

fuente de ingresos, teniendo en cuenta que en el sector donde pretenda ejercer su actividad

econmica no haba un establecimiento con ese modelo de negocio.

Es as como nace la idea y la propuesta de un nuevo negocio en la localidad. La idea ya

impuesta hace 6 meses atrs por una familia del Cantn Lomas de Sargentillo consiste en

ofertar productos de primera necesidad en un mismo lugar. Los horarios de trabajo son de

lunes a domingo desde las 08:00 hasta las 21:00.

7
 2.1 Anlisis de la situacin externa

2.1.1.1 Entorno econmico

Los precios que rigen en la lista del Minimarket LA FORTALEZA no difieren mucho

con respecto a los observados en los supermercados aledaos. Adicional, podemos indicar que

los productos son de fcil acceso y dirigidos hacia cualquier nivel socio-econmico, tanto

para ABC1, D2, D3 as como para C1 y C2.

2.1.1.2 Entorno socio-demogrfico

El pblico objetivo del Minimarket LA FORTALEZA son las familias de los niveles

socio-econmicos medio. Las familias provenientes de estos estratos son personas de

cualquier poder adquisitivo.

Sexo: femenino y masculino

Edad: entre 8 y 65 aos

2.1.1.3 Entorno poltico jurdico

El rubro se encuentra bien especificado en la municipalidad de Lomas de Sargentillo, por

lo tanto existe una brecha legal establecida. Cuenta con toda la documentacin en regla.

2.1.1.4 Entorno tecnolgico

Se cuenta con un software de trabajo para almacenamiento de datos de proveedores y

principalmente de clientes. Aparte de eso no se utiliza ningn tipo de tecnologa que pueda ser

8
modificada para una mejor atencin al cliente.

2.1.2 Entorno especfico

2.1.2.1 Mercado (Naturaleza y estructura)

El mercado es muy corto debido a la localidad y cantidad de habitantes. Est estructurado

en gran parte por tiendas de abarrotes en toda la localidad y un comisariato que oferta los

mimos productos a un costo menor, pero con una infraestructura y servicio no tan buenos. El

surtido en las tiendas de abarrotes es muy bsico a diferencia de los dos nicos

establecimientos grandes que manejan variedad en sus respectivas instalaciones.

2.1.2.2 Clientes

Al tratarse de un negocio que se dedica al expendio de productos de primera necesidad o

de consumo masivo, los clientes que concurren normalmente al local son hombres y mujeres,

cuyas edades oscilan entre los 8 y 65 aos de edad.

2.1.2.3 Competidores

Como competidor directo se encuentra un comisariato ubicado en la va principal de

Lomas de Sargentillo, cuyos propietarios son de nacionalidad china, su actividad econmica

es la misma y sus precios son ms bajos, pero cuentan con una gran falencia en el servicio al

cliente y un desordenado merchandising.

Como competidores indirectos tenemos a las tiendas de abarrotes o tiendas de barrio,

donde se pudo evidenciar que su stock es ms bsico.

9
 2.1.2.4 Proveedores

El Minimarket LA FORTALEZA maneja como proveedores directamente a los

fabricantes debido a que su rubro es como mayorista, recibiendo y almacenando en sus

bodegas los productos de primera necesidad.

2.1.3 Obtencin de datos (Encuesta/Entrevista)

Solicitamos su colaboracin para completar esta encuesta, la misma que forma parte de un

estudio para conocer las preferencias de los consumidores de productos de consumo masivo.

1. Cuando desea adquirir productos de primera necesidad, dnde lo hace?

Tienda del barrio Despensa

Panadera Minimarket

2. Mencione la razn principal por la que visita dicho sitio

Buen servicio Horario de atencin

Precios bajos Cercana a casa
Variedad

3. Con qu frecuencia compra productos de primera necesidad?

10
 Diario Quincenal
Semanal Mensual

4. En el punto donde realiza sus compras, existen promociones u ofertas?

S
No

5. Ha escuchado usted sobre el minimarket La Fortaleza?

S
No

6. Cunto gasta generalmente en el sitio donde realiza sus compras?

Menos de $5 Entre $11 - $20

Entre $5 - $10 Ms de $20

7. En el lugar que compra, qu defecto encuentra?

Poco surtido Ausencia de higiene

Mal servicio Otro: ________

8. Cuntos establecimientos visita para realizar sus compras?

Un slo sitio Entre cuatro y cinco

Entre dos y tres Ms de cinco

9. Le gustara contar con servicio a domicilio, para adquirir productos varios?

11
 S
No

10. Cuntas personas integran su familia?(pregunta ne funcin a la compra)

Entre 1 - 3 Ms de 6
Entre 4 - 6

2.1.3.1 Anlisis de los resultados

12
 En esta primera pregunta notamos que las personas adquieren sus productos en tiendas de

barrio en un alto porcentaje; este segmento busca lo ms cercano a ellos, aunque ms adelante

obtendremos resultados donde podremos poner estrategias para rebatir estas circunstancias.

Los datos muestran claramente que los consumidores de este sector de Lomas de

Sargentillo buscan precios bajos, pero la estrategia para evadir esta situacin cumple una

funcin muy simple, es vender calidad y ofrecer mejor atencin, ms aun comprando en un

local ecuatoriano demostrando patriotismo y el apoyo que se merece el emprendedor local.

13
 Los resultados hablan por s solos; la cultura de consumo de las personas de esta zona

compran diariamente la comida, lo cual da apertura a tener ms acogida realizando

promociones para poder potenciar las ventas y que se conozca el lugar de ubicacin del local.

14
 Es aqu donde debemos apuntar a realizar estrategias comerciales, las cuales apunta al

primer sentido del ser humano, aplicando neuromarketing, exhibiendo ofertas en las

diferentes perchas que este sea un punto de atraccin a los consumidores, apuntando a

destacar y ser lderes en el mercado.

15
 Hay un gran porcentaje de la poblacin objetivo que no conoce el minimarket, lo cual

indica que se debe mejorar realizando campaas publicitarias repartiendo volantes en los

lugares con mayor afluencia de personas, tales como mercados, escuelas, iglesias, etc.

Tambin se puede realizar publicidad de imagen, imprimiendo el logo del minimarket en

fundas donde este pueda ser visualizado por las personas y a la vez se aplica promocin de

recordacin.

16
 Es aqu donde tenemos que apuntar y reforzar el minimarket, realizando un esfuerzo para

acceder a una gran cantidad en variedad de productos y satisfacer al consumidor en todos sus

gustos y preferencias.

17
 Este servicio fue un tanto discutido entre los estudiantes de la ULVR y el dueo del

negocio, dando un giro completo de servicio e innovando la modalidad de compra en dicho

sector, hay personas que son reservadas en este tema, pero la gran mayora opta por esperar

sus compras en la puerta de la casa, gran cantidad de la poblacin son comerciantes y ellos

comentaron que: sera de gran ayuda para no dejar su local comercial solo al momento de

querer comprar.

18
 2.2 Anlisis de la situacin interna

Misin

Brindar un excelente servicio y ser la principal opcin del consumidor para la compra de

productos de primera necesidad, ofreciendo un valor adicional con el servicio de carnes y

embutidos.

Visin

Expandir nuestro negocio con sucursales en Lomas de Sargentillo y cantones aledaos,

brindando productos de variedad, calidad y servicio de primera

Valores de la empresa

Compromiso

Servicio

Responsabilidad

Confianza

Progreso

2.2.2 Constitucin legal de la empresa

La empresa se encuentra legalmente constituida y cuenta con:

RUC

Permiso de suelo

19
 Permiso de bomberos

Permiso municipal

2.2.3 Organigrama de la empresa.

ADMINISTRADOR

*Cuadre de caja
*Consignacin de dinero PERCHERO
CAJERO
*Inventario fsico de mercanca
*Solicitud y recibo de mercanca

*Recibir y registrar los pagos

*Ocuparse de las devoluciones y *Ubicacin correcta de
los cambios producto
*Mantener limpia y en orden la *Limpieza de gndolas
zona de caja

2.2.4 Objetivo general y objetivos especficos actuales de la empresa

Objetivo general

Incrementar las ventas ofreciendo una actitud positiva de servicio que logre fidelidad y

confianza en los clientes.

20
 Objetivos Especficos

Fomentar la participacin de nuestros clientes en el planteamiento y diseo de las

estrategias.

Ofrecer productos a precios competitivos.

Dirigir la empresa, respetando la calidad y dignidad humana tanto de los empleados

como de los clientes.

Identificar los factores que inciden en la decisin de compra.

Satisfacer las necesidades de demanda en el sector.

Competir por calidad y no por precios.

3. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

3.1 Anlisis FODA

Fortalezas Debilidades

*Buen ambiente laboral *Presin de los costos por

*Experiencia en el negocio parte de la competencia
*Calidad de servicio *Pocos recursos humanos
*Recursos humanos capacitados

Oportunidades Estrategias F/O Estrategias D/O

*Personal capacitado Aumentar un profesional de los Recalcar la procedencia

recursos humanos y caducidad de los

*Credibilidad
productos
OFENSIVA

ADAPTATIVA

21
 Amenazas Estrategias F/A Estrategias D/A

*Crecimiento de la competencia Desarrollar buenas relaciones Desarrollar promociones

comerciales. de precios bajos y

*Ofertas en los negocios
competidores liquidacin
DEFENSIVA

SUPERVIVENCIA

3.2 Anlisis Porter de las 5 Fuerzas

Competidor Barreras de
es
potenciales
entrada bajas

Competidore Compradore
Proveedores s del sector s

*Poder de
Bajo poder de
negociacin
negociacin

Contribucin *Opciones
Sustitutos
de los Precios de menor

proveedores a precio
Disponibilidad
la calidad
de sustitutos

Competidores Potenciales

22
 El segmento donde se encuentra ubicado el local en su permetro no hay una competencia

amenazadora, pero s existe un minimarket que es administrado por personas de origen chino

y est situado en la avenida principal de Lomas de Sargentillo, siendo este el principal

competidor, mismo que usa como estrategia los precios bajos.

Competidores del Sector

Segn la investigacin de mercado efectuada en los alrededores de La Fortaleza se ubic

una tienda, pero poco abastecida, siendo una amenaza de bajo riesgo, ya que puede ser

considerada la tpica tienda de barrio.

Compradores

Los moradores del sector en su gran mayora compran en el minimarket de nuestro plan de

marketing, las personas gustan de la comodidad que ofrece dicho local, teniendo diferentes

clases de artculos, surtidos en su mayora, ofreciendo mejor servicio a sus clientes.

Proveedores

Gracias a la gran demanda que posee la fortaleza, los proveedores confan en ellos y tienen

el negocio con las publicidades respectivas tanto dentro como fuera del mismo, gozando un

excelente merchandising. Asimismo, el proveedor tambin lo abastece con crditos para

comprar ms productos de esta manera poder tener sus perchas llenas. Adems cumplen en su

tarea realizando promociones que son una atraccin hacia el cliente que visita el minimarket.

23
 Sustitutos

La fortaleza al mismo tiempo de vender productos de primera necesidad, tambin ofrece

productos sustitutos una mini tercena y frigorficos, vendiendo carne de res, embutidos, pollo,

lcteos, y dems productos correspondientes a esta gama.

4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS ESTRATGICOS

4.1.1 Objetivos cuantitativos

- Incrementar el volumen promedio de ventas en un 15% en el ltimo semestre del ao

2016.

- Incrementar en un 50% el flujo de clientes consumidores del sector Lomas de Sargentillo.

- Incrementar la rentabilidad del minimarket La Fortaleza en un 3% con respecto al

ltimo semestre.

4.1.2 Objetivos cualitativos

- Mejorar la imagen del minimarket La Fortaleza en el sector Lomas de Sargentillo

- Posicionar La Fortaleza como primera opcin de compra para los moradores de Lomas

de Sargentillo.

- Fidelizar a los clientes actuales del negocio a travs de un excelente servicio.

5. DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA

24
 5.1 Estrategia de cartera

- Ubicar los productos que generan mayor contribucin marginal en primera posicin.

- Colocar combos de productos estrella con productos hueso.

5.2 Estrategia de segmentacin y posicionamiento

5.2.1 Territorial

- Segmentacin: Tener un mix de productos que nuestro grupo de clientes requiere,

ajustado siempre a sus necesidades y basado en el segmento geogrfico que atiende el

negocio, sabiendo que este funciona en un rea urbana, donde existe un alto porcentaje en

tiendas de barrio y despensas.

- Posicionamiento: Horarios de atencin adecuados a las necesidades de los clientes,

enfocado en la cercana o proximidad.

5.2.2 Clientes

- Segmentacin: segmentar clientes en base a las edades o categora de edades, (menores

de edad, adolescentes, adultos, adultos mayores), y nivel socio econmico.

- Posicionamiento: liderazgo en atencin (porque tengo un competidor de precio y me

baso en la calidad)

5.3 Estrategia Funcional (las 4Ps atacan directamente al marketing)

5.3.1 Producto

- Posicionamiento por precio y calidad:

25
 Ya que el principal competidor del minimarket La Fortaleza es el minimarket manejado

por los chinos, y sabiendo que estos ltimos hacen hincapi en los precios bajos, nos

esforzaremos en diferenciarnos por la calidad.

Es importante que el cliente consumidor siempre tenga alternativas segn su poder

adquisitivo:

- Productos con precio bajo y calidad baja (A)

- Productos con precio medio y calidad media (B)

- Productos con precio alto y calidad alta (C)

5.3.2 Precio

Competencia ajena al precio:

El minimarket La Fortaleza mantendr los precios estables y mejorar otros aspectos del

programa de marketing, pues definitivamente la competencia de precios a largo plazo puede

causar estragos devastadores en las utilidades del negocio.

Uno de los mtodos que usaremos ser crear un programa promocional novedoso y

atractivo.

5.3.3 Promocin

Etapa de introduccin:

Ya que el negocio lleva seis meses en el mercado, y sabiendo que los moradores del sector

no estn familiarizados con el minimarket La Fortaleza, nos enfocaremos en atraer la mayor

cantidad de clientes posible, realizando promociones orientadas a ellos y estimularemos la

26
demanda primaria (la demanda de un tipo de producto que difiere de la demanda selectiva o

de una demanda en particular).

5.3.4 Distribucin

Ya que el giro del negocio es venta directa (sin intermediarios), la distribucin ser

intensiva, es decir, se vende a todos los clientes de nuestro mercado, pues los consumidores

demandan satisfaccin inmediata de los bienes de conveniencia y no aplazan compras

buscando una marca en particular.

27
6. PLAN DE ACCIN

6.1 Cuadro de Estrategias, acciones, plazos y responsables

Estrategias Acciones Plazos Responsables

Comunicacin

Realizar campaas
(Publicidad 24/9/2016 Gabriel Medina
de difusin, impulsando
Informativa)
24/10/2016 Roberto Castillo
al minimarket.

Se realizarn

publicidades

interactivas, desde los

24/10/2016 Mara Jos Elizalde
Promocin (Ventas) clientes de los sectores
31/10/2016 Ligia Castro
aledaos, buscando un

incremento de hasta un

15% en las ventas

Proponiendo esta

publicidad podemos ser

Desde Octubre 2016
reconocidos por ms
Publicidad de imagen
Hasta Noviembre
clientes, usando el
Propietario
2016
nombre del minimarket

en fundas o empaques.

Esta estrategia

forma parte de la visin

Distribucin (entrega Desde Octubre hasta
del minimarket, dar un Propietario
a domicilio) Noviembre 2016
servicio diferenciado de

la competencia.

28
 7. ASIGNACIN PRESUPUESTARIA / CUENTA DE RESULTADOS

7.1 Cuadro de estrategias, acciones, presupuesto de cada accin y presupuesto de

cada estrategia.

Estrategias Acciones Presupuesto Presupuesto

por accin por estrategia
Comunicacin Realizar $ $
campaas de
(Publicidad difusin, impulsando
al minimarket.
Informativa)

Se realizarn
publicidades
interactivas, desde
los clientes de los
Promocin (Ventas) sectores aledaos, $80,00 $90,00
buscando un
incremento de hasta
un 15% en las ventas

Proponiendo esta
publicidad podemos
ser reconocidos por
Publicidad de
ms clientes, usando $ $
imagen
el nombre del
minimarket en fundas
o empaques.

Esta estrategia
forma parte de la
Distribucin visin del
(entrega a domicilio) minimarket, dar un
$ $
servicio diferenciado
de la competencia

Total $ $
1.800,00 1.800,00

29