Marketing

Nedim Smailovi
 SADRAJ

Vrijeme velikih i brzih promjena .......................................................................................................... 4

Marketing ................................................................................................................................................ 17

Faze u razvoju marketinga ............................................................................................................... 17

Marketinki miks.................................................................................................................................18

Elementi marketinkog miksa (4P) ................................................................................................ 19

4C koncept........................................................................................................................................... 20

AIDA .....................................................................................................................................................21

Marketinka etika .............................................................................................................................. 22

Konzumerizam .................................................................................................................................. 22

Istraivanje trita ............................................................................................................................. 24

Ponaanje potroa a........................................................................................................................ 24

Segmentacija trita ......................................................................................................................... 25

Segmentacija ..................................................................................................................................... 26

Odreivanje ciljnog segmenta ....................................................................................................... 27

Pozicioniranje ...................................................................................................................................... 27

Upravljanje marketingom ................................................................................................................ 27

Planiranje marketinga ....................................................................................................................... 28

Provedba plana................................................................................................................................... 28

Vrednovanje ostvarenja .................................................................................................................... 29

Marketing neprofitnih organizacija ............................................................................................... 29

Interni marketing............................................................................................................................... 30

Direktni marketing ............................................................................................................................ 30

E-mail marketing ............................................................................................................................... 32

Prednosti kori enja E-mail marketinga ...................................................................................... 32

Potreba za E-mail marketingom .................................................................................................... 32

 Pravilna upotreba E-mail marketinga ........................................................................................... 32

Pokretanje mejling liste .................................................................................................................... 33

Segmentiranje liste korisnika .......................................................................................................... 34

Kreiranje i slanje E-mail poruke korisnicima ............................................................................... 34

Pra enje i analiza statistike poslate E-mail poruke[]..................................................... 34

Spam...................................................................................................................................................... 35

Mreni marketing.............................................................................................................................. 37

Svojstva mrenog marketinga ........................................................................................................ 37

Razlika izmeu mrenog marketinga i direktne prodaje ........................................................ 37

Proizvodi i trita ................................................................................................................................ 37

Internet marketing ............................................................................................................................ 39

Banner oglasi ....................................................................................................................................... 40

Marketing na Internet pretraiva ima .......................................................................................... 40

SEO i pla eno oglaavanje na pretraiva ima ........................................................................... 41

Globalno selo ......................................................................................................................................... 43

Filip Kotler ............................................................................................................................................... 45

Vrijeme velikih i brzih promjena
ivimo u vremenu mnogobrojnih i korjenitih promjena. One su jasno vidljive u
drutvenim odnosima ali i u nauci, obrazovanju i tehnologiji. Slobodne procjene
pokazuju da se ukupno znanje udvostrui za svakih 5 do 8 godina (Izvor Univerzitet
Stanford CA). O kolikom napretku je rije pokazuju i neke oblasti istraivanja o kojima
se donedavno nita nije znalo jer nisu postojale ni znanja, ni tehnoloke pretpostavke
za ta istraivanja. Danas se velika sredstva i trud ulau u nova prouavanja na raznim
poljima kao to su: ljudski geni, virtuelna realnost, kvantni kompjuteri, Internet,
digitalne komunikacije, laser i svjetlovod, kloniranje, nanotehnologija, kosmika
tehnologija... To nije tek radoznalost ovjekovog uma da saznaje novo ve sve vie i
uslov opstanka.

Slika 1 Predvianje populacionog rasta do 2050. godine1

Planeta Zemlja nije neograniena, a ljudska populacija pokazuje tendencije brzog

porasta. Predvianja relevantnih institucija pokazuju da e 2050. godine na Zemlji
ivjeti oko 10 milijardi ljudi. Kao to pokazuje prethodna slika, bilo je potrebno da
protekne ak 118 godina (od 1804. do 1922.) da bi se broj ljudi na Zemlji poveao sa
jedne milijarde na dvije milijarde. Za slijedei porast od jedne milijarde trebalo je proi
znatno manje, tj. 37 godina. Od 1959. do 1999. godine ukupan porast je bio za ak 3
milijarde, a za svaku milijardu novih stanovnika Zemlje trebalo je proi 15, 13 i 12
godina. Poslije toga slijedi period blagog pada prirasta pa se procjenjuje da e za

1
Global Population Profile: 2002, U.S. Census Bureau, International Programs Center, International Data Base and unpublished tables..
porast sa 8 na 9 milijardi trebati proi 20 godina.

Slika 2 Poveanje broja stanovnika na Zemlji u jedinici vremena2

Savremeni svijet se ubrzano kree ka globalizaciji i totalnoj meuovisnosti. Do

promjena dolazi u: kulturi, poslovanju, komuniciranju, nainu rjeavanja konflikata,
trgovini, odnosu prema ivotnoj sredini ... Slikovito reeno dolazi zgunjavanja
vremena i prostora.
Na gornjoj slici pokazan je porast broja stanovnika na Zemlji u jedinici vremena.
Fascinantan je podatak da se svakog dana broj ljudi na planeti Zemlji povea za preko
dvije stotine hiljada. Nije teko zakljuiti kako to postavlja veoma velik zadatak za
informatike tehnologije jer samo svojim roenjem (pa i prije samog roenja) svaki
ovjek u dananjem razvijenom informatikom drutvu generie velik broj podataka
koji se odmah evidentiraju. To su podaci o mjestu i vremenu roenja, o roditeljima, o
zdravstvenom stanju, biometrijski podaci, Sa svakim novim danom koliina digitalno
zabiljeenih podataka o svakoj osobi neprestano raste.3

2
Global Population Profile: 2002, U.S. Census Bureau, International Programs Center, International Data Base and unpublished tables. .
3
... U Zagrebu je 1987. godine odrana Univerzijada i dogovoreno je da se tada proglasi 5 milijarditi
Zemljanin. U rodilitu u Petrovoj ulici 11. srpnja 1987. godine na svijet je doao Matej Gapar, kojeg je UN
proglasio nositeljem tog znamenitog broja. Dvanaest godina poslije, 12. listopada 1999. godine u Sarajevu je
Ko eli pratiti promjenu broja ljudi na Zemlji i neke druge aktuelne statistike podatke
na globalnom nivou, moe to vidjeti na Internetu na stranici
http://www.worldometers.info
Dana 9. 5. 2014. u 10 sati i 25 minuta na toj stranici je bio pokazan sadraj kao na
slijedeoj slici.
Ovdje su osim oekivanog broja stanovnika u tom trenutku dati I neki zanimljivi
komentari u vezi s tim.

Slika 3 Broj ljudi na Zemlji prikazan na Internet stranici

http://www.worldometers.info/hr/ na dan 2. 3. 2015. u 10 sati u 27 minuta.

U varijanti ovog sajta na engleskom jeziku mogu se vidjeti jo neki dodatni podaci o
svjetskoj populaciji, kao to je prikazano na slijedeoj slici:

roen est milijarditi stanovnik planeta Adnan Mevi ... (Citat iz magazina National Geographic Hrvatska,
sije anj 2011. broj 1.).
Ujedinjene nacije su objavile da e sedam milijarditi stanovnik zemlje biti roen 31. oktobra 2011 godine.
Nekoliko zemalja je tada proglasilo svog kandidata za tu demografsku prekretnicu. Jedna od tih beba je
roena na Filipinima u Manili, a u Rusiji ak dvije, na Balti kom moru i na Kam atki (zbog devet vremenskih
zona).
 Slika 4 Dodatni statistiki podaci o svjetskoj populaciji. Izvor: Internet stranica
http://www.worldometers.info/ na dan 2. 3. 2015.

Osim gore prikazanog podatka o svjetskoj populaciji na istoj stranici mogu se vidjeti i
neki drugi statistiki podaci na globalnom nivou.
 Slika 5 Statistiki podaci na globalnom nivou4
Godine 1995. na Internetu je bilo oko 1% svjetske populacije, a danas (2015. godine)
je 42,2% svjetskog stanovnitva prikljueno na Internet (3.076.694.144 korisnika).
Promjena broja korisnika Interneta pokazana je na slijedeoj slici.

4
Izvor: Internet stranici http://www.worldometers.info/hr/ na dan 2. 3. 2015. u 12 sati i 18 minuta.
 Slika 6 Promjena broja korisnika Interneta po godinama.
Izvor http://www.internetlivestats.com/internet-users/, 2. 3. 2015.

U ovakvom kontekstu drutvenih zbivanja i komunikacije meu ljudima moraju da se

prilagoavaju vrsti i koliini novonastalih informacija. Prava informacija, namijenjena
pravim ljudima, na pravom mjestu i u pravo vrijeme stvara mogunost da se donesu
najbolje odluke. Bilo da je rije o biolokom opstanku, privatnom ili poslovnom
komuniciranju ili bilo kojoj drugoj ljudskoj djelatnosti, uvijek se pokazuje da je
informacija najskuplja roba. Zbog toga je nuno pronalaziti nove i sve efikasnije
komunikacione forme i metode, primjerene dostignuima tehnologije i stepenu
sloenosti odnosa u drutvu. Vizuelna komunikacija se namee kao jedno od moguih
rjeenja.

Slika 7 Globalizacija je prisutna u raznim sferama ivota.

U tehnolokom smislu pojam savremenih komunikacija odnosi se na prijenos

informacija sa jedne lokacije na drugu. To je veoma iroka oblast u okviru koje se
nalazi niz manjih segmenata, kao to su: komunikacioni sateliti, analogne i digitalne
komunikacije, komunikacione mree, protokoli, teorija informacija, Internet,
telegrafija, telefonija, urnalistika, pota, elektronska pota, masovni mediji, bioloke
komunikacije,
Marketing
Vidi TV film

Marketing je profitabilno zadovoljenje potreba. Predstavlja dinamino podruje

poslovne ekonomije koja poiva na trinoj razmjeni.
"Marketing je drutveni i upravljaki proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene
proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono to im je
potrebno ili to ele" - Phillip Kotler
American Marketing Association marketing definira kao "organizacijsku funkciju i niz
procesa s ciljem stvaranja, komuniciranja i isporuke vrijednosti potroaima te
upravljanja odnosima s potroaima na nain koji pogoduje organizaciji I njenim
vlasnicima".
Marketing se moe opisati i kao proces planiranja i sprovoenja koncepcija cijena,
promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da bi se kreirala razmjena koja
zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija.
Marketing laiki najee povezujemo za reklame, iako je on daleko sloeniji i
kompleksniji. Moe se rei da su reklame samo vrh ledenog brijega marketinkih
aktivnosti. U pitanju je kovanica anglosaksonskog porijekla. Etimoloko znaenje
rijei marketing je "stavljanje na trite".
Marketing znai trinost, odnosno istraivanje i ispitivanje trita.

Marketing se bavi potrebama ljudi i pronalazi naine zadovoljenja tih potreba.

Takoer pronalazi i potrebe kojih potroai u danoj toki vremena jo nisu svjesni(!),
to odgovara Marxovoj ideji da kapitalisti, u trci za poveanjem profita, stvaraju
stalno nove proizvode koje ljudi poinju kupovati, uzimajui sve vei dio njihovog
dohotka (Marx: "Potreba stvara proizvod, ali i proizvod stvara potrebu"); te takoer
pomae u oblikovanju proizvoda za njihovo zadovoljenje.

Faze u razvoju marketinga

Razvoju marketinga prethodilo je nekoliko faza:

1. Proizvodna koncepcija
2. Koncepcija proizvoda
3. Prodajna koncepcija
4. Koncepcija marketinga
5. Koncepcija potroaa
6. Koncepcija drutvenog marketinga
1. Proizvodna koncepcija okrenuta je proizvodu. Ona pretpostavlja da e potroa
favorizirati one proizvode koji su ire dostupni po nioj cijeni. Menaderi se
usredotouju na visoku uinkovitost, masovnu proizvodnju, nie fiksne trokove i
varijabilne trokove.
2. Koncepcija proizvoda temelji se na pretpostavci da visokovalitetan proizvod sam
pronalazi kupca. Prodajni koncept bazira se na agresivnoj promociji i prodaji. Polazi
od pretpostavke da se sve moe prodati samo treba proizvod agresivno nuditi
kupcu. Naravno, primjetno je da ovaj koncept i moe imati smisla u sluajevima kada
je potranja vea od ponude datog proizvoda, to je danas vrlo rijedak sluaj.
Koncepcija esto rezultira pojavom marketinke miopije.
3. Prodajna koncepcija usmjerena je na realizaciju transakcija prodaje, a ne na
izgradnju dugoronih profitabilnih odnosa s potroaima.
4. Koncepcija marketinga naglaava analizu potroaa. Elementi marketinkog
miksa prilagoavaju se potrebama i eljama potroaa. Glavno obiljeje ove
koncepcije je da ponuda nadmauje potranju te je jaka konkurencija. Stoga
poduzea moraju prilagoditi proizvode i usluge potranji tj. potroaima.
5. Koncepcija potroaa ima naglasak na personalizaciju ponude prema obiljejima
potroaa. Poiva na masovnoj prilagodbi proizvoda (kastomizaciji).
6. Koncepcija drutvenog marketinga temelji se na drutvenoj odgovornosti i brizi
o zatiti okolia, ogranienim prirodnim resursima, brzom rastu stanovnitva i dr. Cilj
je ostvariti ravnoteu izmeu profita poduzea, elja potroaa i zahtjeva drutva.

Marketinki miks

esto nazivan 4P, marketinki miks je nain kako ostvariti planirane ciljeve.
Predstavlja specifinu kombinaciju elemenata koje se koriste za istovremeno
postizanje ciljeva poduzea i zadovoljenje potreba i elja ciljnih trita. Sastoji se od
etiri osnovne varijable koje je grupirao E. Jerome McCarthy.

Varijable 4P:
1. proizvod
2. cijena
3. promocija
4. prodaja i distribucija

Marketing miks pokuava da nae onaj meusobni odnos instrumenata, koji e

uticati na kupca da prihvati ba njihov proizvod. Naravno, u centralnom dijelu
marketinga nalazi se potroa (kupac), on je meta marketing miksa, za njegovo
povjerenje i lojalnost, bore se mnogobrojni konkurenti na tritu.
Elementi marketinkog miksa (4P)

Proizvod (Product)
Materijalna stvar koja je rezultat proizvodne djelatnosti ili nematerijalna usluga
(ukoliko govorimo o uslugama). Proizvod je produkt (engl. output) proizvodnog
procesa. Na primjer, u automobilskoj industriji konani proizvod je automobil. S
druge strane, kada govorimo o nematerijalnim proizvodima (usluge), tipini primjeri
industrije u kojima se proizvode usluge jesu turistika industrija, ugostiteljska
delatnost itd.
Cijena (Price)
Cijena je iznos koji potroa plaa za robu ili uslugu. Cijena je novani izraz
vrijednosti robe ili usluge. Najvaniji inioci koji se uzimaju u obzir prilikom
formiranja cijene jesu trokovi materijala, konkurencija, identitet proizvoda, visina
dohotka potroaa, potroaeva percepcija vrijednosti proizvoda, to utie na
potranju.
Distribucija (Place)
To je mjesto na kojem proizvod (roba) moe biti kupljen. Moe biti fizika trgovina
(duan), kao i virtualna trgovina na Internetu. Naziva se i kanalom distribucije. Kanali
distribucije jesu mehanizmi koji su u slubi plasmana proizvoda (robe) na koritenje
potroaima. Uesnici u distribucijskom kanalu su proizvoai, trgovina na veliko,
trgovina na malo te razni ostali posrednici. Zavisno od broja uesnika, distribucija
moe imati jednu, dve, ali i vie nivoa.
Promocija (Promotion)
Promocija predstavlja vrstu komunikacije koju marketinki strunjak moe da
upotrebi na tritu u svrhu promovisanja svog proizvoda. Ovaj element
marketinkog miksa omoguava da proizvod doe u svijest potencijalnih potroaa
te da oni budu upoznati sa postojanjem proizvoda, kao i njegovih glavnih osobina i
prednosti. Promocija koristi etiri elementa u tu svrhu: oglaavanje, odnosi s
javnou, komunikacija od usta do usta i mjesto prodaje.

Oglaavanje - podrazumijeva svaku komunikaciju koja se plaa. Tu spadaju reklame na TV-u i

radiju, Internet oglasi, reklame i oglasi u tampanim medijima (novine, asopisi,...) te bilbordi.
Odnosi s javnou - podrazumijeva komunikaciju koja nije direktno plaena. Obuhvata
novinska saoptenja, sajmove, izlobe, priredbe, seminare i slino.
Komunikacija od usta do usta - podrazumijeva neformalnu komunikaciju o proizvodu izmeu
pojedinaca. Ti pojedinci mogu biti zadovoljni potroai, a mogu biti i osobe angaovane da
podstaknu komunikaciju od usta do usta. to je proizvod vie usmjeren prema potroau
brinui o njegovim potrebama, to e potroa biti zadovoljniji te e se to odraziti na pozitivnu
komunikaciju od usta do usta.
Mjesto prodaje - mjesto gdje se proizvod prodaje komunicira s potroaem. Ljubaznost
zaposlenih, uniforme zaposlenih, ureenje prodajnih prostora, inventar, ugodna atmosfera,
ambijent (mirisi i zvukovi), udobnost i slino puno govore o celokupnoj usluzi.
Kupac (takoe i muterija ili klijent) jeste primalac usluga, robe, proizvoda ili ideje
prodavca, snabdjevaa ili pruaoca usluge u zamjenu za novac ili druge vrijednosne
usluge.
Kupci se mogu podijeliti u dvije grupe:
Posrednik, koji posreduje izmeu proizvoaa i krajnjeg kupca koji kupuje radi
preprodaje.
Krajnji kupac koji kupuje proizvode ne radi preprodaje, ve da bi ih koristio, te
se naziva jo i korisnik.
Korisnik i kupac mogu ali ne moraju da budu iste osobe ili entiteti, ali se esto
mijeaju. Kupac kupuje robu, a korisnik je koristi. Krajnji kupac moe biti i korisnik,
ali takoe moe biti i neko ko je samo kupio robu za nekog drugog ko e da je koristi.
S druge strane, posrednik nikad nije i korisnik.

Profitna formula 4P mijenja svoju funkciju na tritima poslovne potronje te se

pretvara u upravljanje odnosima, procesima i interakcijama.
U okviru svake temeljne varijable, marketinki strunjaci mogu izabrati brojne
kombinacije pripadajuih im elemenata pa se tako govori o proizvodnom,
cjenovnom, promotivnom te prodajnom i distribucijskom miksu kao sastavnim
dijelovima marketinkog miksa.
S perspektive poduzea marketing miks kombinira i kontrolira elemente marketinga
kojima e djelovati na ciljnom tritu/segmentu, dok s perspektive kupca je
kombinacija elemenata marketinga koji kupcima moraju isporuiti oekivane koristi
od proizvoda.

4C koncept

Danas postoji praksa preobraaja koncepta 4P u koncept 4C. Glavna karakteristika

tog koncepta (4C) jest da je orijentisan preteno na potroaa. U tom kontekstu,
svoju adekvatniju primenu ima u marketinkim niama. 4P koncept je zamenjen 4C
konceptom na nain i sa ciljem da zadovolji potroaa te da mu se to vie priblii. U
tu svrhu, element Proizvoda (Product) zamijenjen je elementom Potroaa
(Consumer), Cijena je zamenjena Trokom (Cost), Udobnost, odnosno Pogodnost
(Convenience) zamenjuje Distribuciju (Place), a umesto Promocije (Promotion), kao
zadnjeg P u nizu, ubacila se funkcija Komunikacije (Communication). Dakle, elementi
4C glase:

Potroa (Consumer): istie se usmerenost na potroaa te zadovoljenje

njegovih potreba. Ovaj element je protivan masovnom tritu, ve se prilagoava
svakom potroau ponaosob;
 Troak (Cost): svi oni dodatni trokovi osim cijene koje potroa ima kupujui
odreeni proizvod ili uslugu. Ti trokovi mogu biti novani i nenovani. Npr.,
ukoliko potroa odlazi na ljetovanje on e, pored cijene koju plaa za
polupansion, imati jo neke trokove koji nisu ukljueni u tu cijenu, kao na
primjer, trokove benzina do destinacije, trokove za dodatne usluge koje e
koristiti na putu do destinacije (putarine, prehrana itd.) - to su novani trokovi.
Osim njih postoje i nenovani trokovi, kao na primjer, utroeno vreme, zatim
oportunitetni troak odlaska na ljetovanje (jer je potroa mogao svoje vrijeme
drugaije provesti da nije otiao na ljetovanje) i slino;
Pogodnost (Convenience): kod 4C koncepta pogodnost kupovine zamjenjuje
distribuciju koja u ovom modelu gubi smisao. Marketer mora da razmilja na koje
e sve naine potroai dolaziti do proizvoda, tj. kako e da ga kupuju i plaaju. U
dananjem svijetu postoje razliiti naini kupovine. Kupac moe svoj omiljeni
proizvod bez previe truda i fizikog napora kupiti iz vlastitog doma, pa ak i iz
fotelje. Postoji mogunost kupovine preko Interneta, putem telefona, kataloga,
plaajui kreditnom karticom i slino;
Komunikacija (Communication): poeljno je koristiti komunikaciju umjesto
promocije proizvoda ili usluge. Komunikacija je iri pojam od promocije.
Omoguava da umjesto agresivnog pristupa promocije proizvoda, marketar
stvori jednu interaktivnu komunikaciju sa potencijalnim potroaem.

AIDA

Marketing se moe predstaviti kroz proces od etiri koraka, koji poinje analizom i
definisanjem "univerzuma" potencijalnih korisnika ili kupaca.
Poslije prve faze marketinkog procesa slijedi proces skretanja panje (en: Attention,
Awareness) korisnika koji su spremni na kupovinu, iz "univerzuma" ciljane
populacije.
U treoj fazi sistemski se utie na potencijalne korisnike da se zainteresuju (en:
Interest) i prihvate (elja - en: Desire) postojee koncepte ili ponude, koje su
kreirane na osnovu marketinkih aktivnosti organizacije. Konano, uspijeh
prethodne tri faze trebalo bi da dovede do prelaska potencijalnih kupaca u "prave"
kupce (en: actual buyers) putem aktivnosti koje se sprovode da bi potencijalni
korisnici obavili eljenu akciju (en: desired action) - kupovina, poziv, skidanje
dokumenata (en: download), pretplata, lanstvo, prodaja itd.
Predstavljeni proces od etiri koraka (PIA - panja, interesovanje, elja, akcija; en:
AIDA - Attention, Interest, Desire, Action), koji se obino odnosi na poetak
marketinkog procesa za neki proizvod, uslugu ili organizaciju. Veina aktuelnih
marketinkih procesa u organizacijama odnosi se na zadatak zadravanja stalnih
klijenata kroz aktivnosti kreiranja odnosa s klijentima, poboljanje korisnikog
servisa, bolje predstavljanje prednosti proizvoda i usluga itd.
Marketinka etika

Pod definicijom marketinke etike ulaze svi principi, vrijednosti i standardi ponaanja
koje moraju slijediti marketinki strunjaci. Etika zahvaa podruja svih marketinkih
funkcija i aktivnosti. Problemi vezani uz etiku u marketingu stari su kao i sam
marketing. Naime, unato postojanju principa, vrijednosti i standarda javlja se
problem njihove jedinstvenosti - koncept etike i poslovnog morala razlikuje se od
kulture do kulture. Marketinki strunjaci moraju se voditi etikim naelima i brinuti
o injenici da su etiki standardi razliito prihvaeni u razliitim kulturama.

Konzumerizam

Konzumerizam je organizirani pokret graana i vladinih agencija s ciljem

unapreenja prava i snage potroaa u odnosu prema prodavaima. Ralph Nader
dao je najvei doprinos razvoju konzumerizma. Osnovni vidovi zatite potroaa
odnose se na:
nepovoljnu kvalitetu i osobine proizvoda i usluga
nerealnu cijenu proizvoda i usluga
persuazivnost promocijskih aktivnosti
neadekvatnu i nesuvremenu prodaju i distribuciju proizvoda

Zakon o zatiti potroaa u BiH (Slubene novine BiH, broj 25/06),

(Vidi letak: Kupujte pametno i sigurno).

Etiki kodeks je skup pravila i standarda ponaanja kojih se moraju pridravati
zaposlenici poduzea o ijem se kodeksu radi. Etiki kodeks je od velikog znaaja za
poslovanje poduzea jer e svako poduzee koje posluje etino biti prepoznato kao
poeljni partner i potroaima i poslovnim subjektima i biti shvaeno kao drutveno
odgovorno.

Istraivanje trita

Istraivanje trita je sr sustava donoenja odluka u upravljanju marketingom.

Istraivanja trita mogu se promatrati kao preteito projektno orijentirana, i to za
prikupljanje unaprijed odreenih podataka u svrhu dobivanja unaprijed odreenih
informacija. Istraivanje trita, kao i MIS- marketinki informacijski sustav, prua
potporu donoenju marketinkih odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istraivanje
trita je unaprijed osmiljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka,
u svrhu pruanja informacija bitnih za donoenje marketinkih odluka o upravljanju
marketingom.

Istraivaki proces ukljuuje faze

Definiranje cilja istraivanja
Prikupljanje i vrednovanje sekundarnih podataka
Dizajniranje primarnog istraivanja
Prikupljanje primamih podataka
Obrada, analiza i interpretacija prikupljenih podataka
Sastavljanje izvjea istraivanja

Osnovne metode istraivanja:

1. Izviajna (eksplorativna) metoda
2. Opisna (deskriptivna) metoda
3. Uzrona (kauzalna) metoda

Ponaanje potroaa

Vidi knjigu: Ponaanje potroaa.

Ponaanje potroaa je proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja

od potroake jedinice. Ukljuuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaaju
vrednovanje i poslijeprodajno ponaanje. Pod potroakom jedinicom smatra se
pojedinac ili kuanstvo koje donosi odluku. Ova definicija upuuje na zakljuak da je
rije o procesu.

Postoje tri faze koje ine cjelinu ponaanja potroaa:

1. Faza kupnje - tu se razmatraju faktori koji utjeu na izbor proizvoda ili usluga.
2. Faza konzumiranja - bavi se procesom konzumiranja i stjecanja iskustvom koje
ima znaenje za budue ponaanje.
 3. Faza odlaganja - odluka potroaa o tome to da uini s iskoritenim
proizvodom ili onim to je ostalo od njega.

Ponaanje potroaa je pod utjecajem:

1. Drutvenih faktora
Kultura i potkulture
Drutveni stalei
Referentne grupe
Obitelj
Osobni utjecaji
Situacijski faktori

2. Osobnih faktora
Motivi i motivacija
Percepcija
Stavovi
Obiljeja linosti, vrijednosti i stil ivota
Znanje

3. Psiholokih procesa
Prerada informacija
Uenje
Promjena stavova i ponaanja
Osobni utjecaji

Proces donoenja odluke o kupovini znatno varira po svojoj kompleksnosti. Stoga se

svi procesi donoenja odluke o kupovini mogu kategorizirati u rasponu od rutinske
kupovine preko modificirane do ekstenzivnog rjeavanja problema. Na tritu
osobne potronje proces se dijeli u nekoliko faza:
1. Spoznaja problema
2. Traenje informacija
3. Vrednovanje alternativa
4. Odluka o kupovini
5. Poslijekupovni procesi

Segmentacija trita

Cijeli proces sastoji se od koraka:

1. Segmentacija trita
Odreivanje znaajki i kriterija odabira segmenata
 Utvrivanje dobivenih segmenata
2. Odreivanje ciljnog segmenta
Odabir segmenta koji e se opsluivati proizvodima i uslugama
3. Pozicioniranje
Odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih ciljnih segmenata
Odreivanje marketinkog miksa kojim e se opsluivati segment i ui u
konkurentsku borbu na ciljnom tritu

Segmentacija

Segmentacija je strategija osmiljavanja i primjenjivanja razliitih marketinkih

programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i elje razliitih
segmenata potroaa. Svaki segment potroaa ima jedinstvenu potranju stoga
poduzea nastoje prodavati proizvod tako da udovoljavaju manje ili vie slinim
zahtjevima istog segmenta potroaa.

Razvojne etape u segmentaciji trita

Ovise o prevladavajuim okolnostima na tritu i mogue ih je promatrati putem
sljedeih stanja:
Nediferencirani (masovni) marketing - podrazumijeva traenje
proizvoda/usluga s istim marketinkim miksom na cijelom tritu (svim
moguim segmentima potroaa)
Proizvodno diferencirani marketing - je pristup u kojem poduzee kree
irokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potroai imaju
dovoljan izbor te da e se na neki nain sami svrstati u skupine koje preferiraju
pojedine proizvode
Ciljni marketing - podrazumijeva odreivanje segmenata potroaa koje se eli
opsluivati te odreivanje marketinkog miksa kojim e to ostvariti
Mogue je govoriti i o totalnoj segmentaciji trita, to znai, da se za svakog
pojedinanog potroaa nudi i pojedinani proizvod Prema Kotleru o marketingu se
danas razmilja kao o procesu segmenting (segmentacija), targeting (ciljno
usmjeravanje) i positioning (pozicioniranje), koji on naziva STP marketingom.

Proces segmentacije trita

Tri su glavna pristupa u otkrivanju trinih segmenata i mjerenju razlika koje izmeu
njih postoje. To su:
1. A priori pristup - za osnovu segmentacije uzima lako uoljive osobine kao to
su zemljopisni i demografski podaci, potom prikupljanjem dodatnih podataka
obogauje informacije o tim segmentima. Ovim pristupom se zna vrsta i broj
segmenata jer se unaprijed odreuju osobine prema kojima se potroai
 svrstavaju u segmente.
2. Segmentacija uz pomo istraivanja trita - potroai se svrstavaju u skupine
na osnovi istraivanja, a skupine su formirane na temelju nekib drugih,
odabranih obiljeja. Postupak je obmut od a priori pristupa jer polazi se od
stvarnog ponaanja, a nakon toga se utvruju eventualne slinosti obiljeja
(npr. demografska obiljeja). Broj segmenata nije unaprijed poznat.
3. Hibridni model - kombinacija a priori segmentacije i segmentacije prema
skupinama. Iskoritava oba kriterija pa stanovnitvo najprije dijeli prema
nekom demografskom obiljeju a tek onda na osnovi rezultata istraivanja
trita.

Odreivanje ciljnog segmenta

Ciljno trite podrazumijeva one segmente potroaa koje poduzee namjerava

opsluivati. Upravo odreivanje tih segmenata je bit procesa koji se naziva
odreivanjem ciljnog trita. Poduzee moe odrediti tri marketinke strategije da
pokrije svoja ciljna trita:
1. Nediferencirani marketing - strategija poduzea kojom na cjelokupno trite
nastupa s jedinstvenim marketinkim miksom jer ocjenjuje da e tako ostvariti
vee koristi.
2. Koncentrirani marketing - strategija kojom se poduzee usmjerava na nekoliko,
to je mogue slinijih, segmenata potroaa.
3. Diferencirani marketing - strategija kojom poduzee pokriva sve segmente
zasebnim marketinkim miksevima.

Pozicioniranje

Pozicioniranje podrazumijeva traenje onih proizvoda koje kupci oekuju tj. to je

prilagodba svih marketinkih aktivnosti (cijelog marketinkog miksa) oekivanjima
potroaa u pojedinim segmentima. Kod pozicioniranja su mogua tri izbora:
1. Provoenje aktivnosti radi jaanja trenutne pozicije u predodbi potroaa.
2. Provoenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog prostora (segmenta
potroaa) koje jo nitko nije zauzeo a za koje postoji poslovna opravdanost da
se zauzme.
3. Provoenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije
pozicije.

Upravljanje marketingom

"Upravljanje marketingom je vjetina i znanost izbora ciljnih trita i pridobivanja,

zadravanja i razvoja kupaca putem stvaranja, isporuke i priopavanje superiorne
vrijednosti za kupce. Upravljanje marketingom sastoji se od analize, planiranja,
provoenja i vrednovanja programa oblikovanih radi stvaranja, izgraivanja i
odravanja obostrano korisne razmjene i odnosa sa ciljnim tritima."- Philip Kotler

Planiranje marketinga

Planiranje marketinga je dio upravljakog procesa koji nastoji kontrolirati buduu

situaciju organizacije tako to utvruje odreene ciljeve i najdjelotvornija sredstva
kako bi se oni ostvarili.
Faze procesa planiranja:
1. Analiza situacije - analizira se makrookruje: gospodarski, demografski,
drutveni, kluturni, pravni, politiki, tehnololi i drugi faktori, te faktori mikrookruja,
naroito konkurencija. Nakon to su prikupljeni i analizirani potrebni podaci, slijedi
saimanje svih vanih nalaza u obliku definiranja jakosti i slabosti organizacije te
povoljnih prilika i prijetnji.
2. Utvrivanje ciljeva - marketinkim ciljevima oznaavaju se specifini, mjerljivi
rezultati koji se oekuju kao rezultat marketinkih aktivnosti. Utvrivanje ciljeva
predstavlja kritinu fazu planiranja jer na temelju njih odreuje se potrebna
strategija i taktika.

Kriteriji dobro definiranih ciljeva:

Mjerljivost
Ciljevi moraju biti realni
Ciljevi trebaju predstavljati odreeni izazov, ali i biti ostvarivi
Ciljevi moraju biti konzistentni
Ciljevi moraju biti fleksibilni

3. Izbor ciljnog trita - veina poduzea usmjerava svoje strategije prema vie
ciljnih trita. Za svako trite se oblikuje prikladan marketinki splet. Temeljem
provedene analize situacije odluuje se koja e trita opsluivati.
4. Oblikovanje strategija - strategije marketinkog miksa predstavljaju razliite
kombinacije 7 P-a.

Provedba plana

Prije samog procesa provedbe plana potrebno je osigurati osnovne preduvjete koji
ine kljune faktore uspjeha cjelokupnog procesa.

Kljuni elementi uspjeha procesa planiranja:

Nuan je djelotvoran informacijski sustav
Treba postojati podrka svih razina uprave i zaposlenih u poduzeu
Valja osigurati koordiniranu suradnju svih razina poduzea
 Svaki lan organizacije mora znati svoja specifina zaduenja i vremenski
raspored
Jasno definiranje odgovornosti
Plan nije neto to vrijedi jednom i zauvijek - potrebno ga je periodino
revidirati u skladu s promijenjenim uvjetima koje nije mogue kontrolirati.

Vrednovanje ostvarenja

Moraju se utvrditi metode i odgovorne osobe koje e mjeriti napredak u ostvarenju

zacrtanih ciljeva. Za proces upravljanja marketingom nuno je praenje rezultata
ostvarivanja plana kako bi se u sluaju potrebe mogla obaviti potrebna
prilagoavanja plana. Praenje rezultata moe se obavljati putem unutarnjih izvora
informacija ili prikupljanjem vanjskih podataka putem terenskih istraivanja.

Marketing neprofitnih organizacija

Neprofitne organizacije su one koje nastoje doprinositi interesima drutva, ali im

osnovna svrha postojanja nije ostvarivanje profita.

Primjena marketinga u neprofitnim organizacijama je viestruko korisna:

Identificiranje svih sudionika/ciljnih grupa u djelovanju organizacije i
utvrivanje njihovih potreba
Uspjenije zadovoljavanje utvrenih potreba sudionika/ciljnih grupa
Kvalitetnija osiguravanja resursa za djelovanje i osiguravanje financijske
stabilnosti
Sniavanje trokova djelovanja
Osmiljavanje programa komunikacije organizacije s okrujem

Mogua podruja primjene marketinga u neprofitnim organizacijama:

Prikupljanje sredstava - moe se organizirati kao dugorono (plansko) ili
povremeno (ad hoc). Najee se odnosi na akcije prikupljanja sredstava od
graana, posebne manifestacije (eventi), lanarine, redovite priloge poduzea i
graana te velike donacije.
Organizacija evenata - prikupljanje sredstava (dobrotvorni koncert za nabavu
medicinske opreme), upoznavanje okruja s organizacijom, aktivnostima i
zainteresiranou za zajednicu, razvoj osnova za druge oblike prikupljanja
sredstava, stvaranje zajednitva kod zaposlenika/volontera, iskazivanje
zahvalnosti i panje sponzorima, donatorima i ostalim vanim pojedincima i
organizacijama s kojima organizacija surauje.
Lobiranje - skup aktivnosti koje neprofitne organizacije provode kako bi
utjecale na zakonodavna tijela, dravnu ili lokalnu upravu u vlastitom interesu
ili interesu onih koje zagovaraju.
 Odnosi s javnou - neprofitne se organizacije nastoje diferencirati od
konkurenata i javljaju se sve ee kritike djelovanja neprofitnih organizacija.
Obuhvaa: redovite tiskovne konferencije, redovite kontakte i pozive medijima
da zabiljee sve vei uspjeh i ostvareni rezultat, intervjue vodstva organizacije
u novinama.
Tek od 1997.g. marketing neprofitnih organizacija izuava se kao zasebna cjelina.

Interni marketing

Interni marketing podrazumijeva marketinke napore poduzea usmjerene prema

zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja i zadravanja najboljih ljudi koji e
obavljati svoje poslove na najbolji mogui nain. Ako se usvoji i primjenjuje u
poduzeu, interni marketing vodi dugoronom rastu i uspjehu bez obzira na
djelatnost kojom se poduzee bavi.

Dva su temeljna cilja:

1. Motivirati zaposlenike da poslove obavljaju kao strunjaci koji su orijentirani
na potroaa i koncentrirani na uslugu te kako mogu uspjeno ispuniti svoje
obveze
2. Privui i zadrati dobre zaposlenike

Interni marketing ukljuuje programe namijenjene zaposlenicima i njihovu razvoju.

Usmjeren je na pronalaenje, motiviranje i zadravanje prema potroau
orijentiranih zaposlenika, a jako je vaan za radno intenzivna, posebno usluna
poduzea jer znanje, strunost, aktivnosti i ponaanje zaposlenika ine proizvod koji
potroai kupuju na eksternom tritu. Neki kritiari internog marketinga tvrde da je
to sinonim za upravljanje ljudskim potencijalima, ali istraivanja pokazuju da se oni
razlikuju. Upravljanje Ijudskim potencijalima je iri pojam od internog marketinga i
ima 4 znaenja: znanstvena disciplina, menaderska funkcija, posebna poslovna
funkcija u organizaciji i specifina filozofija managementa.

Direktni marketing

Direktni marketing je jedan od instrumenata promocije, koji tei da dosegne

auditorijum bez koritenja tradicionalnih promotivnih kanala, kao to su TV, radio ili
novine. Promotivna poruka je usmjerena direktno na pojedinca, koristei tehnike
kao to su: katalozi, flajeri, pota, telemarketing i slino.
Direktni marketing je jedan od vrsta marketinga. Postoje dvije glavne karakteristike
koje ga razlikuju od ostalih vrsta marketinga. Prva je da svoju poruku alje direktno
kupcima. Druga karakteristika se sastoji u tome da direktni marketing kreira "poziv
na akciju".
Direktnim marketingom se najee koriste mala i srednja preduzea sa limitiranim
budetom za promociju i koja nemaju prepoznatljivu promotivnu poruku.

Kanali direktnog marketinga

Direktna pota

Najee koritena forma direktnog marketinga je direktna pota. Koristi se tako to

preduzee alje pismo na sve adrese u odreenoj oblasti ili na sve adrese sa
odreene liste.
Direktna pota ukljuuje promotivna pisma, kataloge, free-trial CD-ove i sline
instrumente, koji se alju na odreene adrese koristei usluge Pote ili slinih
organizacija.
Preduzea esto usavravaju ovaj oblik promocije i kreiraju takozvanu targetiranu
(ciljanu) potu. Na osnovu analize baze podataka, identifikuju se oni ljudi za koje
postoji velika vjerovatnoa da e pozitivno reagovati na potu, tj. odluiti se na
kupovinu i samo se njima alje pota. Na primjer, osoba koja je prethodno pokazala
interes za golf, moe primiti potu koja promovie proizvode vezane za igrae golfa.
Ovakav nain koritenja analize baze podataka Database Marketing.

Telemarketing

Telemarketing je jo jedan esto koriten instrument direktnog marketinga, gdje

marketari stupaju u kontakt sa potencijalnim kupcima putem telefona.
Nepopularnost ovog instrumenta je primorala neke drave da kreiraju liste brojeva
telefona koji su zabranjeni za pozive ove svrhe. Korisnici telefonskih usluga koji ne
ele da primaju telemarketing pozive mogu da se prijave na ovu listu. U tim
dravama su takoe razvijene zakonske mjere koje predviaju visoke kazne za ona
preduzea koja kre ovo pravilo. U SAD ove liste su poele da vae od oktobra 2003.
godine. U roku od godinu dana 62 miliona ljudi se prijavilo na ovu listu.
Telemarketari su se protivili kreiranju ovih listi, ali sada se veina njih povinuje ovom
zakonu i izbjegava da kontaktira telefonske brojeve sa liste. Bitno je naglasiti da ove
liste ne vae za neprofitne organizacije.

E-mail marketing

E-mail marketing je trei instrument direktnog marketinga. Glavna briga je to to

primalac moe e-mail preduzea da klasifikuje kao spam potu5. Meutim, danas se

5
Prema izvjetaju firme Panda Security, preko 90% imejl poruka poslatih u toku 2008. godine sadravalo je
spam ili opasne dodatke. Ova firma je proizvoa antivirusnog programa Panda.
javlja veliki broj e-mail provajdera koji omoguuju svojim klijentima da se njihova
pota ne klasifikuje kao spam kod primaoca.

E-mail marketing

E-mail marketing je oblik direktnog marketinga koji upotrebljava E-mail kao sredstvo
komunikacije izmeu davaoca usluge i onih koji tu uslugu ili proizvod koriste. Kako je
upotreba E-mail-a iroko rasprostranjena i dostupna svima, on se i koristi u svojstvu
idealnog rjeenja za promotivne aktivnosti.
E-mail marketing podrazumijeva:
slanje poruka ve postojeim klijentima i kupcima tj. upravljanje odnosa sa
kupcima-CRM
slanje E-mail-ova sa reklamno-propagandnim oglasima radi sticanja novih
kupaca i klijenata.

Prednosti korienja E-mail marketinga

E-mail marketing je veoma popularan iz vie razloga:

slanje E-maila je mnogo jeftinije nego u veini drugih oblika komunikacije

E-mail Vam omoguava direktnu dostavu poruke do muterije (za razliku od web
strane, gdje ljudi dolaze sami.

Potreba za E-mail marketingom

E-mail marketing je idealno koristiti za:

poslovanja koja imaju proizvod ili uslugu

poslovanja koja ele da informativno obavjetavaju svoje klijente
poslovanja koja ele da odravaju stalan kontakt sa korisnicima
poslovanja koja ele da promoviu nove proizvode i usluge

Pravilna upotreba E-mail marketinga

E-mail marketing predstavlja oblik direktnog marketinga u vidu slanja promotivnih E-

mail poruka ciljanoj populaciji. Razlog zato treba birati ciljanu populaciju je upravo
ta tanka granica izmeu jednostavnog obavjetenja i neeljene poruke (spam).
Upravo ta injenica ukazuje i na velike prednosti ovog marketing modela ali i

Analizom statistike koritenja ovog program kod svojih programa, doli su do poraavajuih podataka. Od preko
430 miliona analiziranih poruka, 89.99% je bio spam, a 1.39% poruka je sadravalo trojance, viruse ili neki drugi
opasan program. Samo 8.41% poruka je bilo ispravno.
neeljene posljedice koje mogu nastupiti ukoliko se ne postupa na odgovarajui
nain. Mnogo faktora uestvuje u ovom marketing modelu, od ciljane populacije
preko naina na koji je E-mail napisan do dobre procjene. Takoe treba imati u vidu
da je ova tehnika Interenet marketinga na prvom mjestu i po rejtingu i po upotrebi.
Kvalitetna poslovna komunikacija E-mail servisom podrazumijeva prethodno
dobijenu dozvolu. Korisnik dobrovoljno pristaje na to da na njegovu adresu pristiu
poruke razliitog sadraja. Ovakav sistem poslovne komunikacije naziva se
marketing na osnovu date dozvole, odnosno, Permission marketing.
Obzirom na dalekosene posljedice pojave spama upravo primjena ovog modela
inicira da korisnici dobijaju poruke koje su za njih znaajne jer ukoliko ga ne
zanimaju, nee se prijaviti da prima marketinke poruke na svoj E-mail.
Ovakva postavka E-mail poruka dovela je do posebne kategorizacije prijavljivanja i
odjavljivanja korisnika, pod nazivom Opt-in i Opt-out servisi.

Opt-in servisi-korisnik dobija poslovne poruke iskljuivo ukoliko se dobrovoljno

prijavio da ih prima.
Opt-out servisi-omoguava automatsko naputanje Opt-in servisa.
Za pokretanje uspjene E-mail marketing kampanje neophodno je obaviti slijedee
radnje:

1. pokretanje mejling liste

2. segmentiranje liste korisnika
3. kreiranje i slanje E-mail poruke korisnicima
4. praenje i analiza statistike poslate E-mail poruke.

Pokretanje mejling liste

Mejling lista odnosi se na bazu korisnikih E-mail adresa, i moe biti kreirano onoliko
lista koliko je nama u tom trenutku potrebno. Pomou njih mi moemo o naim
korisnicima da prikupimo informacije koje su nam potrebne i samim tim im se
ciljano obratimo.
Korisnici mogu biti dodati na dva naina:

korienjem ve postojee baze ili runim dodavanjem korisnika pojedinano

putem online formulara koji mogu biti postavljeni na Internet sajtu. Putem tog
formulara korisnici se sami, slobodnom voljom, ulanjuju na mejling listu, a imaju
i pravo da se sa nje ispiu jer svaka E-mail poruka automatski sadri link koji to
omoguava.
Segmentiranje liste korisnika

Segmentiranje liste odnosi se na grupisanje lanova mejling liste po odreenim

karakteristikama. Na taj nain moemo E-mail poruke slati samo onoj grupi koja u
tom momentu spada u nau interesnu grupu gledano po razliitim kriterijumima.

Kreiranje i slanje E-mail poruke korisnicima

E-mail treba biti dizajniran kvalitetno, u skladu sa identitetom kompanije ali takoe i u skladu sa
potrebama ljudi koji taj E-mail primaju. Da li e neko proitati E-mail zavisi upravo od prvog utiska.
Poruka moe biti automatizovana poruka, moe se slati odmah ili nakon odreenog vremena,
postoje opcije za njeno prosleivanje prijateljima od strane korisnika, i opcija odjave korisnika sa
mejling liste.

Praenje i analiza statistike poslate E-mail poruke[]

Jedna od glavnih prednosti E-mail marketinga je upravo to to se moe posmatrati ta se sa

poslatom porukom desilo. Tako da moemo dobiti podatke o tome koliko je korisnika otvorilo
poruku, koliko je kliknulo na link koji se nalazi u poruci, koliko je poruka dospelo do korisnika i koji
broj korisnika se odjavio sa mejling liste.

10 korisnih savjeta za legalno reklamiranje putem E-maila

1. Paljivo odrediti ciljanu populaciju kojoj se obraate-uspenost prodaje

proizvoda i pruanja usluge direktno je vezana sa vaom procjenom
potencijalnih muterija, ako je potrebno, napravite posebne verzije proizvoda
za razliite ciljne grupe.
2. Pomozite Vaim muterijama da postignu znaajne uspjehe koristei Va
proizvod ili uslugu-ukoliko im pomognete da to dostignu vaa prodaja moe
porasti.
3. Koristite pravilo "4 prema 1"-za svako komercijalno obraanje putem mejling
liste, jednom "ja" treba da prethodi bar 4 "vi", muterije vole da uju da su oni
prioritet broj 1.
4. Podijelite sa Vaim korisnicima "specijalne" informacije-E-mail prua
mogunost da se osoba kojoj se obraate osjeti posebnom, a idealan nain za
to je upravo dijeljenje neke znaajne informacije.
5. aljite poruke koje je napisao direktor kompanije - ljudima se dopada da
komuniciraju sa glavnim osobama, na taj nain stiete njihovo povjerenje.
6. Posebne ponude. Ovaj nain pristupa je idealan za nove proizvode, usluge i
prijave-pruanje specijalnih popusta.
7. Koristite negativne injenice da bi uinili vae tvrdnje vjerodostojnim
8. Ponudite vie verzija istog proizvoda
9. Koristite E-mail adrese Vaih kupaca-ako ste nekome prodali proizvod prije
 izvjesnog vremena, ostanite s njim u kontaktu, zadovoljna muterija se esto
vraa.
10.Postavite sebi isto pitanje koje postavljate drugima[6]

Spam

Spam je svaka poruka koju primalac nije traio, koju nije elio da dobije i ako se on
izjasni da je smatra netraenom i neeljenom. Ova tri uslova su potrebna i dovoljna
da bi neka poruka mogla biti proglaena spamom.
Prvi uslov, nije traio, podrazumijeva da primalac zaista nije traio da mu se
poruka poalje, niti je na neki drugi eksplicitan nain odobrio da mu se E-mailovi
uopte alju, recimo tako to se prijavio na neku listu za obavetavanje E-mailom i
slino.
Drugi uslov, nije elio, podrazumijeva da primalac nije zainteresovan za
informaciju koju je dobio putem email-a, to jest da mu ta poruka predstavlja samo
smetnju koju mora da uklanja.
Trei uslov, da se primalac izjasni znai da primalac mora da okarakterie poruku
kao da je nije traio i da nije eleo da je dobije.
Samo ako su ova tri uslova ispunjena, poruka jeste spam.
ta ne odreuje da li je poruka spam?
Sadraj poruke ne utie na to da li je neka poruka spam. To da li je poruka oglas,
reklama, obavjetenje, da li je ima komercijalan karakter ili ne, nebitno je za
odreivanja poruke kao spam.
Broj poruka takoe ne odreuje da li te poruke predstavljaju spam. Dovoljna je i
jedna poruka koja ispuni tri navedena uslova da bi bila proglaena spamom. Moe
ak da se dogodi da jednu te istu poruku, koja je poslata na vie adresa, neki
primaoci smatraju spamom, a neki ne.

Ko odreuje ta je spam?

Procjenu o tome da li je neto spam moe da napravi samo primalac poruke. On je

taj koji zna da li je poruku traio, da li je elio da je dobije i da li smatra da je poruka
spam.
Svaku akciju protiv spama pokree upravo primalac poruke prijavom spama. Ne
postoji zakonski mehanizam koji e neto tretirati kao spam sam od sebe, ve se to
moe postii iskljuivno na prijavu od strane primaoca poruke. On je taj od koga sve
poinje.
Nain akcije protiv spamera moe biti raznolik i zavisi od procjene primaoca poruke.
On spam moe ignorisati, obrisati, staviti ga u svoj lokalni spam filter, prijaviti spam
provajderu, nadlenoj inspekicji, pokrenuti sudski postupak ili primijeniti neke druge
mjere. To je sve stvar njegovog izbora.
Komentar:
Osim u izuzetnim sluajevima na spam se ne odgovara. Ne treba odgovor spameru,
ma koliko primaoca uznemirava svojom nepristojnou. Uvijek imajte u vidu da su
spameri beskrupulozni i da ih uopte ne dotie ta misli primalac, a da najee
zarauju po broju poslatih spamova. Ako se takvom odgovori na spam (pod uslovom
da nije spam poslao sa lane adrese), to e poiljaocu biti odlina informacija da je
spam primljen, to jest da je vaa E-mail adresa primaoca zaista u upotrebi (spameri
E-mail adrese kupe i kupuju odakle god stignu i imaju veliki procenat neispravnih
adresa) to samo znai da e ne samo nastaviti da alje spam i to veim
intenzitetom, pa e i tu adresu kao proverenu da prodaje po vioj cijeni drugim
spamerima.
Najbolji nain reagovanja na spam je obraanje internet provajderu sa ijeg servera
je spam poslat. Ta informacija je obino lako dostupna u zaglavlju E-mail poruke,
mada je neupuenima to nepoznato. U tom zaglavnju se nalaze ne samo informacije
o tome odakle je poslata poruka, nego preko kojih je sve servera proslijeena dok je
stigla do primaoca. Provajder e obino traiti upravo podatke iz tog zaglavlja kako
bi mogao da identifikuje onoga ko je zloupotrebio njihov servis za spam.
Svaki o iole dobar program za itanje E-maila (pa i vebmejl servis) ima opciju koja se
obino zove View message source ili slino. Ta opcija prikuje E-mail poruku kao
obian tekst, prepun raznih kodova ali uglavnom itko. Poruku u tom obliku treba da
iskopirati i poslati provajderu da je analizira.

Kada veliki broj korisnika prijavi jednu te istu poruku ili isti izvor poruka kao
spamerski tada se on moe smatrati masovnim spamom ili izvorom masovnog
spama. Zatita od takvog spama se sprovodi sistematski i nije potrebno da svaka
pojedinana poruka bude oznaena kao spam od strane primaoca.
Recimo, najvei broj internet servisa za blokiranje spama je radi tako to svaku
prijavu spama prihvati i podeava filtere na taj spam, nego tako to tek ako primi
dovoljno prijava za isti spam, to proglaava spamom i filtrira. Takvi servisi su visoko
pouzdani i ako oni neto protumae kao spam to znai da zaista jeste spam.

TV marketing sa direktnim odgovorom

TV marketing ima dvije osnovne forme: duga (poluasovna ili jedan as duga emisija
koja detaljno objanjava karakteristike proizvoda) i kratka (reklama u trajanju 30 i 60
sekundi koja poziva potencijalne kupce na akciju, obino poziv besplatnog broja ili
posjeta web sajta).
Mreni marketing

Mreni marketing (engl. Network Marketing, ili Multi-Level-Marketing (MLM),

marketing po preporuci na podruju marketinga), oznaava sistem koji koristi
preporuke osobe od povjerenja za svrhu poslovanja pri prodaji roba ili usluga.

Primjer strukture mreniog marketinga

Svojstva mrenog marketinga

Mreni marketing je nain distribucije, u kojem tvrtka prodaje svoje proizvode

putem samostalnih distributera krajnjim kupcima. Kupci takoer mogu djelovati kao
samostalni konzultanti ili prodavai i u ponovnoj prodaji proizvoda. U mrenom
marketingu se ne radi o istoj izravnoj prodaji ili izravnom marketingu, pri kojim se
izravno u maloprodaji prodaju proizvodi od tvrtke koja proizvodi. Glavna znaajka
mrenog marketinga je strogo okomita struktura sistema distribucije. Pojam
mree naime nije ispravan, jer su strukture u mrei vodoravno, okomito i
dijagonalno povezani jedni s drugima i meusobno djeluju. U mrenom marketingu
vlada meutim od vrha do dna strogo hijerarhijska struktura po okomici. Ova
struktura dovodi do brojano rairenog distribucijskog sistema s velikim brojem
samostalnih konzultanata.

Razlika izmeu mrenog marketinga i direktne prodaje

Premda se obje vrste prodaje temelje se na osobnim preporukama, one se razlikuju

u nekoliko bitnih taaka.
Kod direktne prodaje firma svoje proizvode ili usluge direktno nudi krajnjim
korisnicima, bez posrednika ili preprodavaa.
U sistemu mrenog marketinga proizvode prodaju ili posreduju samostalni
prodavai. Pri direktnoj porodaji firma koristi u prodaji zaposljeno specijalizirano
osoblje. Umreenik e zaraditi proviziju samo ako uspije prodati odreenu uslugu ili
proizvod. Mreni marketing je prva koristila firma Amway.

Proizvodi i trita

Mrenih marketingom se uglavnom distribuiraju slijedei proizvodi:

 vitaminski preparati,
sredstva za mravljenje, dijetetski dodaci
voni sokovi, kao primjerice Noni
kozmetika i osobna njega
mirisi
sredstva za ienje
nakit i kuni pribor (filteri za vodu)
tekstil, igrake
osiguranja
pribor za domainstvo, telekomunikacije
Sve to svaki ovjek svaki dan ionako troi.

Za rad u mrenom marketingu ne uvjetuju se specifine kvalifikacije. Trgovac ili

zastupnik je od samog poetka sam odgovoran za svoje poslovanje, urede i
knjigovodstvo. Uobiajeno kao mentor djeluje osoba iz njegove tzv. upline (izraze je
na engleskom) koja participira na zaradi od prodaje podreenih. Upline u mrenom
marketingu oznaavaju osobe koje su u vie u hijerarhiji.
Interne obuke su uglavno ograniene na proizvod i rukovanje, ali bez daljnih
kvalifikacija. Mnoge tvrtke mrenog marketinga u potrazi za novom suradnicima, kao
kljuni element predstavljaju mogunost visokih zarada pri izgradnji vlastitih
struktura po niim razinama.
Kritiari navode, da se u mrenom marketingu koristi osobni odnos povjerenja, kako
bi se sumnjive i nedovoljno provjereni proizvodi prodavali na tritu. Neke tvrtke
nude proizvode i usluge koje esto ne djeluju na nain kako se obeava ili prodavau
obeavaju poslovni uspjeh bez rada.
Uspostava osobnog odnosa je posebno izraena u mrenim marketingu na
financijskom sektoru. Preko osobnog odnosa i povjerenja prodaju se sumnjiavi i
precijenjeni proizvodi koje bi u tradicionalnim kanalima distribucije bilo teko ili
nemogue prodati.
Tipino obiljeje mrenog marketinga je da se pri oglaavanju u ponudama
zaposljenja ne opisuje djelatnost. Rijeima poput "rad od kue", "samostalnost" i
"slobodno odreivanje radnog vremena" uz istodobno vrlo velike dohotke, kao to
su "500-6000 na mjesec" su vrlo este.
Posao se nudi u tiskanim medijima, na letcima, naljepnicama, a oglaivai samo
snose njihov troak. Ponekad se vri pritisak ili uvjetuje suradnja s poetnim
ulaganjima i skladitenje robe za obeanje velikih provizija.
Prodavai uglavnom ne primaju plae ili sline fiksne i od prodaje neovisne isplate.
esto se izjavljuje, da navodno svatko moe odrediti koliko za svaki dan ili mjesec
eli zaraditi. "Kvaka" ili glavni uvjet je meutim, da prodaja cvate.
Vaan preduvjet za uspjeh mrenoga marketinga je u kvaliteta i koliina zastupnika
koje koje distributor (tzv. sponzor) pridobije. Potraga za suradnicima obino
poinje prvo s roacima, prijateljima i poznanicima ("toplo trite") pri emu te
osobe smatra sve ee potencijalnim kupcima.
Slino kao u t.zv. "piramidama sree" postoji vrlo mali broj uspjenih ljudi, no
meutim veliki broj ljudi koji izgube uloena sredstva i vrijeme te doive razoarenje
ili neuspjeh.
Bez obzira na sve kritike ili prigovore svi strunjaci se u potpunosti slau u jednom,
mreni marketing je doslovce biznis budunosti i u odnosu na klasian posao u
kojem je radnik ogranien sa zaradom i u potpunosti ovisan o "dobroj volji" vlasnika
firme, te bez ikakve garancije budue potrebe za njegovim radnim mjestom, mreni
marketing je bez konkurencije u odnosu na svako klasino radno mjesto. Ovo je
jedini vid i mogunost neogranienog i sve veeg stvaranja profita i uspjeha koji je
doista dostupan svima, a ne samo osobama sa velikim poetnim kapitalom. Mreni
marketing je posao gdje svaka osoba moe svakodnevno i direktno utjecati sa svojim
trudom i na svoju zaradu i to bez ikakvog ogranienja. Osobe koje su zaista shvatile
potencijal koji im se otvara kroz mreni marketing nikada vie ne prestaju raditi u
njemu.
Zapravo sve vei broj velikih i poznatih kompanija su prepoznale prednosti mrenog
marketinga te ga i iskoristile, pa su se tako okrenule poslovanju uz franizu koja je
puno toga nauila upravo iz mrenog marketinga i ima vrlo slian model rada npr.
Coca Cola, McDonald*s, benziske postaje i mnoge druge kompanije. Zapravo mreni
marketing je izuzetno cijenjen u svijetu biznisa i u razvijenijim dravama, a kritiziran
u manje razvijenim dravama gdje je i nia razina svjesnosti te odlunosti za veim
potencijalom, kao to su npr. bive komunistike i socijalistike zemlje gdje su ljudi
uglavnom navikli da drava brine za njih umjesto njih samih.

Internet marketing

Internet marketing je koritenje Interneta i drugih digitalnih tehnologija za

ostvarenje marketinkih ciljeva kao i podrka suvremenom marketinkom konceptu.

Najvanije Internet usluge za Internet marketing su:

Elektronika pota - poduzea i pojedinci ju koriste u direktnoj i osobnoj
komunikaciji s potroaima jer tehnologija omoguuje visok stupanj
personalizacije. No, brojne su zlouporabe elektronike pote- korisnici su esto
zasipani neeljenim porukama (tzv. spam) kojima poduzea pokuavaju doi do
potencijalnih potroaa.

World Wide Web - dominantna Internet usluga i mjesto veine marketinkih

aktivnosti poduzea na Internetu. Danas skoro nema poduzea koje ne odrava
vlastite web stranice. Nekima one slue za promociju svoje djelatnosti ili pruanje
dodatnih usluga, dok druga poduzea koriste web stranice kao sr svoga
poslovanja.
 Diskusijske grape (news grape)
Chat
Blog

Elektroniko trgovanje je kupnja i prodaja proizvoda te pruanje i koritenje usluga

putem Interneta. Ukljuuje predstavljanje proizvoda i usluga, naraivanje, plaanje i
podrku potroaima putem weba. Ui je pojam od Internet marketinga jer oznaava
samo dio ukupnog procesa razmjene, tj. samu transakciju.

Vezano uz identitet marke na Internetu poduzee moe:

koristiti postojeu marku
koristiti postojeu marku s izmjenama
ui u partnerstvo s poduzeem koje ve posjeduje razvijenu marku na Internetu
razviti novu marku na Internetu

Banner oglasi
Oglaavanje putem banner oglasa najei je oblik oglaavanja na Internetu. Radi se
o dinaminim ili statinim slikama na web stranicama, a prikazuju oglaivaku
poruku poduzea. Oni su ujedno i linkovi pa klikom na njega otvara nam se web
stranica tog poduzea. Banner oglasi su u poetku imali standardiziranu veliinu
468x60 piksela, ali danas ih ima svih veliina i varijacija.
Pop-up i pop-under prozori su oglasi koji se otvaraju paralelno sa uitanom
web stranicom, ali u zasebnom okvira te esto irirtitaju korisnike.
Interstitial oglasi pojavljuju se izmeu dvije web stranice. Otvaraju se dok
prelazimo s jedne stranice na dragu te takoer iritiraju korisnike.
Rich media oglasi su oni koji koriste animaciju, zvuk i interaktivne elemente.
Omoguuju visok stupanj kreativnosti i zapaeni su.

Marketing na Internet pretraivaima

Marketing na Internet pretraivaima (ng. Search Engine Marketing), skraeno
SEM, predstavlja jednu od formi Internet marketinga koja nastoji da promovie veb
sajtove tako to se poveava njihova vidljivost na stranicama rezultata pretrage
(eng. Search Engine Result Pages - SERPs). Marketing na Internet pretraivaima je
termin koji pokriva dvije oblasti: poboljanje saobraaja ka sajtu kroz optimizaciju
veb sajtova za pretraivae (eng. Search Engine Optimization - SEO) i poboljanje
saobraaja kroz plaeno oglaavanje na pretraivaima.
Termin Marketing na Internet pretraivaima (SEM) je 2001. predloio Deni
Salivan kao termin koji bi pokrio spektar aktivnosti kao to su SEO, upravljanje
plaenim rezultatima pretrage, podnoenje sajtova direktorijumima, kontekstualno
oglaavanje i optimizacija digitalne svojine. Od svog nastanka, sredinom
devedesetih, pretraivai su imali samo organske ("natural", "organic", "un-paid",
"algorithmic") rezultate pretrage i jedini nain za poboljanje pozicije na
pretraivaima bio je SEO. Do promjene dolazi 1996. kada ja Open text, jedan od
tada vodeih pretraivaa, uveo plaene rezultate pretrage. Iako su ovi rezultati bili
jasno oznaeni kako bi se razlikovali od organskih rezultata pretrage, ovaj servis je
tada doivio neuspjeh i Open text ga je izdbacio iz svojih usluga. Do povratka
plaenih rezultata pretrage dolazi poetkom 1998. kada je pokrenut pretraiva
GoTo koji je nudio uslugu plati-za-poziciju (eng. pay-for-placement) gde su vlasnici
sajtova mogli da se nadmeu za poziciju na rezultatima pretrage. GoTo je 2001.
preimenovan u Overture, a 2003. ga ja kupio Yahoo! i inkorporisao u svoju diviziju
nazvanu Yahoo Search Marketing. Google je 2000. godine pokrenuo svoj AdWords
program koji je pruao mogunost oglaavanja na stranicama rezultata pretrage.
Google jako brzo postaje vodei pretraiva na tritu, a AdWords najtraeniji
program oglaavanje na pretratraivaima. Neki od danas najee korienih
programa za reklamiranje na pretraivaima su Google AdWords, Yahoo! Search
Marketing, Microsoft Bing Ads i Ask.

SEO i plaeno oglaavanje na pretraivaima

SEO Optimizacija veb sajtova za pretraivae jeste proces poboljanja koliine i/ili
kvaliteta saobraaja ka stranici ili sajtu koji stie preko pretraivaa preko prirodnih
("natural", "organic", "un-paid", "algorithmic") rezultata pretrage. Kako bi se to
postiglo koriste se neke od tehnika kao to su izmene HTML koda, dizajna i
organizacije stranice u cilju da stranice postanu "search engine friendly".
Plaeno oglaavanje na pretraivaima (eng. paid search marketing) jeste proces
poboljanja koliine i/ili kvaliteta saobraaja ka stranici ili sajtu kupovinom oglasa na
pretraivaima . Jo se moe nazvati i kao CPC (cost-per-click) ili PPC (pay-per-click)
marketing jer najvei broj oglasa na pretraivaima se prodaje na bazi CPC/PPC. CPC
predstavlja koliinu novca koji se plaa za klik na sajt. PPC je sistem oglaavanja u
kom strana koja se oglaava naglaava cenu koju koju je spremna da plati za klik na
njihov sajt. Stranica sa rezultatima pretrage obino sadri kombinaciju prirodnih i
plaenih rezultata pretrage. Obino su, ali ne i uvek, plaeni rezultati pretrage na
neki nain oznaeni kako bi korisnici pretraivaa mogli da ih razlikuju od pripodnih
rezulatata pretrage.
Marketing na Internet pretraivaima (SEM) je termin koji obuhvata i SEO i plaeno
oglaavanje na pretraivaima, ali dosta ljudi koristi termin "Marketing na Internet
pretraivaima" kada misli samo na plaeno oglaavanje na pretraivaima.
Kontekstualno oglaavanje (eng. Contextual advertising) je jo jedan oblik
marketinga na Internet pretraivaima koji omoguava da se oglasi naruitelja dobro
usmere na one veb stranice i to sa onim veb sadrajem koji najvie odgovara
oglaivau. Dobro usmeravanje se postie odabirom fraza ili rijei koje se zovu
"kljune rei" (eng. keywords), a na osnovu kljunih rijei koje korisnik unosi za
pretragu ti oglasi se mogu prikazati i na stranicama rezultata pretrage.
Plaeno oglaavanje na pretraivaima kao dio marketinga na Internet
pretraivaima je od svojih poetaka pratila kontroverza. Pojedini kritiari plaenog
oglaavanja na pretraivaima navode kako na taj nain pretraivai vraaju
rezultate koji su bazirani vie na strani ekonomskog interesa veb sajta, a manje na
znaaju koji taj sajt ima za krajne korisnike. Pitanje o tome kako pretraivai
predstavljaju oglase na svojim stranicama rezultata pretrage je bila tema serije
studija i izvjetaja koje su provodili i pisali ameriki magazin Consumer Reports.
Savezna Trgovinska Komisija (eng. Federal Trade Commission) je 2002. godine izdala
dopis o vanosti prestanka plaenog oglaavanja na pretraivaima.
Neki pretraivai, kao to je Yahoo!, koriste Paid inclusion program koji mijea
plaene razultate pretrage sa prirodnim rezultatima dok drugi, poput Google-a ne
omoguavaju vlasnicima veb sajtova da koriste taj program (plaeni rezultati
pretrage su prikazani odvojeno i oznaeni kao oglasi ). Paid inclusion program je
praksa naplaivanja rangiranja plaenih rezultata pretrage na pretraivaima sa
prirodnim neplaenim rezultatima pretrage, ali tako da se bolji rangovi ne
podrazumijevaju, ve ako su ti sajtovi rangirani bolje, iza toga stoji niz ponuenih
objanjenja kako se to prirodno desilo. Ovaj program se naao na meti kritiara,
meutim zagovornici ovog programa insistiraju da ovo nisu oglasi u pravom smislu
jer vlasnici sajtova ne mogu da kontroliu rang, ak ni to da li e biti prikazani
korisnicima.
Globalno selo
Globalno selo (engl. Global Village) je fraza koji se koristi u medijima, a koju je prvi
upotrijebio Marshall McLuhan 1960.6 u spisu Izvjetaj o projektu i razumijevanju
medija, koja se provlaila i kroz cijelu njegovu knjigu Gutenbergova galaksija 1962.
(eng. The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man) i jo ju je podrobnije
opisao u svojoj zadnjoj knjizi The Global Village. Ovaj izraz se odnosi na moderni
svijet, koji je kroz raunalne mree tako dobro povezan da je u stvari postao selo.
Danas se ovaj pojam koristi kao metafora za Internet i World Wide Web. Bez da se
promijeni mjesto boravka, mogue je uz pomo Interneta stupiti u kontakt s ljudima
iz cijelog svijeta.
Mada je sam izraz toponim, McLuhan s njim prije eli oznaati jednu historijsku
epohu nego odreeno mjesto. Ova epoha poinje neposredno u Gutenbergovoj
galaksiji, dakle u vremenu nastanka prve tiskane knjige. Ovi poeci mogu se ve
prepoznati i otkriu alfabeta, no odluujui korak je bio otkrie tiskarskog stroja od
strane Johannesa Gutenberga. Tek na ovaj nain bilo je mogue imati veliki broj
informacija u samo jednoj knjizi.
Globalno selo e zamijeniti Gutenbergovu galaksiju (McLuhan je napisao knjigu
1960-ih). Individualnost bi se u takvom jednom Globalnom selu napustila u korist
jednom kolektivnom identitetu. McLuhan nije opisao pojam s pozitivnim prizvukom,
kakav se danas esto koristi. Upozorio je na mogunost zlouporabe novih
tehnologija od strane totalirizma i terorizma, kao i na opasnost kad se novi mediji ne
ponaaju korektno.
Pojam se u teoriji medija vie ne koristi. Danas se vie govori o McLuhan galaksiji
(Manuel Castells), koja predstavlja prijelaz ka Turingovoj galaksiji7 (Volker

6
Herbert Marshall McLuhan (Edmonton, Alberta, Kanada, 11. srpnja 1911. - Toronto, 31.
prosinca 1980.) bio je profesor engleske knjievnosti, filozof, teoretiar komunikacija i knjievni kritiar.
McLuhana moemo smatrati prvim teoretiarem filozofije medija te zaetnikom struje koja probleme
medija i medijskih posredovanja stavlja u prvi plan istraivanja.
McLuhan je moda najpoznatiji po uzreici "medij je poruka" i terminu "globalno selo". Takoer,
predvidio je internet i World Wide Web tridesetak godina prije njegova otkria. 60-ih godina prolog
stoljea bio je na vrhuncu slave, a nakon smrti brzo zaboravljen. No dolaskom interneta McLuhan
izranja iz zaborava i ponovo se javlja interes za njegovim radom.

7
Alan Mathison Turing bio je britanski matematiar, logiar i kriptografer.
Turing se esto smatra ocem modernog raunarstva. Dao je doprinos konceptu algoritama i raunanja
sa Turingovom mainom. Za vrijeme drugog svjetskog rata je radio u Bletchley Parku i sagradio mainu
pomou koje su saveznici mogli itati njemake poruke ifrirane preko Enigma ureaja. Nakon rata je
sagradio prve raunare i bavio se problemima umjetne inteligencije. Poznat po ekscentrinom ivotnom
stilu i homoseksualnosti, bio je uhapen godine 1952. zbog povrede javnog morala i osuen na
obaveznu hormonsku terapiju. Dvije godine kasnije je poinio samoubistvo, iako postoje teorije zavjere
koje tvrde da je likvidiran od strane britanske tajne slube, zbog toga to je pod ucjenom mogao odati
dravne tajne stranim agentima.
Grassmuck), ili se pak koristi generalni izraz elektroniko doba, koji oznaava kraj
epohe koju predstavlja Gutenbergova galaksija.

Poznat je i po tome to je definisao test inteligentnosti vjetake inteligencije. Cilj ovog testiranja je da
se odredi da li je maina zaista inteligentna, ili je tek simulacija inteligencije. Do sada ni jedna maina
nije uspjela da proe tjuringov test, dok ga ljudi prolaze.
Filip Kotler
Filip Kotler (engl. Philip Kotler; roen 27. maja 1931. u ikagu) je marketinki
strunjak. Proglaen je za etvrtog menadment gurua svih vremena, posle Deka
Vela, Bila Gejtsa i Pitera Drukera.
Profesor je meunarodnog marketinga na Kellog School of Management
univerziteta Nordvestern u Evanstonu, u amerikoj saveznoj dravi Ilinois. Smatra se
pionirom drutvenog marketinga.
Zapoeo je kao ekonomista, dobio je masters zvanje iz podruja ekonomije na
ikakom univerzitetu, a postao je i doktor filozofije. Tu titulu, takoe iz podruja
ekonomije, dobio je na Masausetskom tehnolokom institutu. Post-doktorske
studije uradio je iz dve oblasti: matematike na Harvardskom univerzitetu i
bihevioralnih studija na ikakom univerzitetu.

Slika 8 Filip Kotler ( ikago 1931. - )

Doprinosi
Filip Kotler je dao veliki doprinos marketingu i njegovom razvoju. Izmijenio je pogled
na marketing davi mu posebno mjesto (ako ne i najvanije) u svetu poslovanja. Prvi
je apelovao na potrebu drugaijeg i ozbiljnijeg pogleda biznisa na marketing, jer
marketing, prema njegovim rijeima, nije samo jedan luksuzan nain prodaje, ve je
jedan on najvanijih i najkritinijih funkcija preduzea. Do tada se marketing smatrao
sinonimom marketing miksa.
4P
Iako nije uveo pojam 4P, kako se esto misli (uinio je to Deromi Mekarti), Filip
Kotler ostaje zapamen kao njegov veliki promoter. On je takoe predloio javnu
raspravu o proirenju 4P koncepta za jo tri elementa - ljudi (engl. people), proces
(engl. process) i fiziko okruenje (engl. physical environment) koja su Burns i
Bitner konano uveli u upotrebu.
4C
Kotler ini jo jedan korak naprijed kada je marketing-miks u pitanju, naglaavajui
potrebu prilagoavanja 4P koncepta samom potroau. Tako nastaje 4C koncept.