KOMUNIKOLOGIJA I POSLOVNA

KOMUNIKACIJA

Sandra Milenkovi
Kristina Deli

Jul 2011. godine

 SADRAJ

Komunikologija uvod
Nain prenoenja poruke
Vetina komuniciranja
Vrste poslovnog komuniciranja
Tehnike stvaranja pozitivne atmosfere
Tehnike komuniciranja izmeu govornika i slualaca
Tehnike komuniciranja izmeu nadreenih i podreenih
Tehnike u pisanom komuniciranju
Tehnike telefonskog i elektronskog komuniciranja
Strategije i tehnike marketing komuniciranja
Tehnike neverbalnog komuniciranja
Tehnike neverbalnog komuniciranja

KORIENA LITERATURA

''Odnosi s javnodu'', prof. dr Ljubia Cvetkovid (izdanje 2006. godine - Kruevac),

''Menadment teorija i praksa'', prof. dr Petar Jovanovid (izdanje 2001. godine -
Beograd),
''Poslovna komunikacija'' (izdanje 2009. godine - Beograd)
 Komunikologija - Uvod

Komunokologija kao interdisciplinarna nauka, svoje korene i uporite ima u naukama i

vetinama kao to su: besednitvo, retorika, gramatika, filozofija, psihologija, lingvistika itd.

Nain komuniciranja pretpostavlja vetinu koja se moe nauiti i uvebati, usavriti. Bududi
da tei ostvarivanju humanog, kvalitetnog, estetskog elementa, komunikacija moe imati i
umetnike odlike. Vetina komuniciranja predstavlja aktivnost duha koja se vremenom i
iskustvom menja, transformie, preoblikuje. Ona nas istovremeno upuduje na vetinu
ivljenja, lepotu odnosa sa ljudima, podizanje kulture optenja na jedan vii, umetniki nivo.
Komunikologija je utkana u gotovo sve grane privrede i umetnosti, bilo kao posebna vetina
ili jedan od segmenata u interdisciplinarnom pristupu. Ona je, takoe, polazna i nezamenljiva
karia u izuavanju mnogih disciplina menadmenta i marketinga, pa i u odnosima sa
javnodu.

Komunikacija je permanentan proces koji podrazumeva slanje- odailjanje i primanje

(prijem) informacija, verbalnu i neverbalnu komponentu u optenju, a osnovni cilj je
razmena ideja. Da bi se cilj ostvario, upspostavljaju se tzv. komunikacijski mostovi i
prevazilaze smetnje i barijere. U tu svrhu koriste se i uvebavaju tehnike i metode
komuniciranja, u odnosu na razliite oblasti i sfere poslovnog okruenja i drutvenog ivota.

Pitanja koja treba postaviti prilikom uspostavljanja bilo koje vrste odnosas jesu:
Zato komuniciramo?
Sa kim komuniciramo?
Kako da budemo pristupani?
Kako da uvek budemo ljubazni, taktini,strpljivi?
Kako da ostavimo upeatljiv utisak na druge?
 Nain prenoenja poruke

U komunikaciji je najznaajniji momenat prenoenje informacija. Informacija je obavetenje,

saoptenje, podatak. Treba da bude pouzdana, proverena, kontrolisana, ali i dinamina. Ona
nije jednom zauvek data, ved podlee promenama ( komunikativni dinamizam). Proces
protoka informacija sastoji se samo u emisiji-slanju informacija,ved zahteva i primanje,
pravilno dekodiranje odreene poruke i povratnu reakcinu.

U procesu protoka informacija, jedna strana je odailja, prenosilac informacija, a druga-

aktivni primalac. Interakcija se sastoji u prenosu i pravilnom razumevanju poruke. Da bi se
prenele poruke i informacije najrazliitije vrste bez obzira na tip komunikacije biraju se
ustanovljeni signali, znaci, termini.

Komunikativni dinamizam ogleda se u nainu prenoenja poruka. U prenosu informacija

mogu se uoiti najdinaminiji delovi iskaza, odavrati kodovi koji de, prilikom razmene
informacija, dovesti do otkrivanja znaenja poruke. Komunikator-govornik ima sloen
zadatak: kako da poruku i znaenje prenese u eljenom kontekstu do primaoca. On treba da
pronae sistem znakova koji de korespondirati sa najirom publikom i doprineti jasnom,
konkretnom, realnom i objektivnom plasmanu poruke. Povratna reakcija (feedback) je
pokazatelj stepena razumevanja.

Ponekad se dogaa da se poruke nedovoljni razumeju ili sasvim pogreno shvate i

protumae, to dovodi do komunikacijske napetosti, nerazumevanja, pa ak do konfilta i
sukoba. Stoga nije vano samo preneti odreene informacije i ideje, dakle, obratiti panju na
sadraj poruke, ved je od presudnog znaaja nain na koji se te poruke prenose. Komunikator
se mora potruditi da razjasni, informie, naslika reima eljenu ideju, pronae drugi, bolji,
efikasniji nain da poruku prenese sagovorniku. Vetina javnog obradanja, ne sastoji se u
koliini pruenih informacija, ved u bogatstvu ideja i kreiranju materije. Komunikacija nije
razmena reenicam ved razmena ideja oblikovanih u razgovoru.

Izraajnost u govoru je znaajan kvalitet u verbalnoj komunikaciji. Postoje takoe i

mnogobrojni signali u pogledu ekspresivnosti tela i znaenja pokreta, kao to su mimiki
manuelni, situacioni pokreti, poloaj tela u prostoru, itd. Aktivnost u odnosu na sluaoca ili
sagovornika, moe se uoiti, pre svega, kroz odnos ostvaranja KA sagovorniku ili povlaenja
OD sagovornika.
 Vetina komuniciranja

Vetina komuniciranja podrazumeva:

Brzinu;
Ekonominost;
Organizovanost;
Kontrolu;
Selektivnost (ne zatrpavanjem kontaktima);
Stvaranje poverenja.

Ovladavanje vetinom komuniciranja,moe da se odvaja po fazama:

Posmatranje i uoavanje odreenig karakteristika ljudi i predmeta;

Razvrastavanje tih karakteristika na grupe:bitne i nebitne;selektivno uoavanje
odreenih osobina neophodnih za poslovnu komunikaciju;
Prilagoavanje ponaanja, odnosno odabir odreenih komunikolokih vetina
neophodnih za uspeno poslovnje;
Uoavanje reakcije sagovornika;
Zadravanje, transformisanje ili kompletno menjanje odreenog ponaanja;
Treba uoiti momenat prilagoavanja druge strane u dijalogu,kao pokuaj
uspostavljanja mostova u komunikaciji i pokazivanje elje za razumevanjem;
Uoavanje sopstvene greke i posledica koje ta greka ima ili moe imati na proces u
celini;pokuaj otklanjanja te greke,bez izvinjavanja, ali sa promenom u ponaanju;
Poentiranje bez trijumfa-nikada ne treba pokazati da se iz pregovora eventualno izlazi
kao pobednik ili sa blagom prednodu.

Ako se u komiciranju pojavi neki problem, obavezno ga treba identifikovati i definisati ( ne

beati od njega), promisliti i reiti ga. U razliitim oblastima drutvenog komuniciranja sredu
se u osnovi dve vrste klijenata:

1. klijenti spremni da se informiu i zadovolje svoje potrebe;

2. klijenti koji namerno koriste oblik agresivnog ponaanja da bi ostvarili prednost u
komunikaciji,nametnuli svoje miljenje i ideje.

Dobar odnos meu sagovornicima se moe ostvariti:

sluanjem sagovornika i svesnim pravljenjem pauza u toku govora;

primenom tehnike unakrasnih pitanja;
ignorisanjem linog momenta i zanemarivanjem preterano emocionalnog reagovanja
primenom mirnog, centralnog, sigurnog tona;
aktivnim odnosom, bez povlaenja, u cilju izgraivanja solidnog poslovnog kontakta;
sigurnim nastupom koji se ogleda u dranju tela( ravna kima),gledanju sagovornika,
smirenim i sigurnim pokretima, odmerenom kretanju u prostoru;
analizom-uporeivanjem argumenata za i protiv;
postizanjem dogovora ili kompromisa.
Komunikacijska mrea uspostavlja se kombinovanjem sistema verbalne i neverbalne
komunikacije. Ona obuhvata nekoliko segmenata:

Nameru govornika-motivisanost za razgovor i besedu;

Dinamiko kretanje govornog ina-moe se pratiti kroz analizu konverzacije;
Proces sluanja-u ovom sloenom procesu jednako uestvuju psiholoki, akusstiki i
kognitivni elementi;
Neverbalnu komunikaciju koja predstavlja sloen sistem i moe se posmatrati kao
pojedinaan pokret i niz pokreta-gestova ili kao poza,poloaj tela u prostoru,
raspored grupa u prostoru itd.
 Vrste poslovnog komuniciranja

Komuniciranje se moe ostvarivati na razliite naine. Koji de oblik komuniciranja biti izabran
zavisi i od toga kakav komunikacijski most se eli izgraditi sa ciljnim auditorijumom. Tim
mostom treba izvriti prenoenje informacija od komunikatora ka ciljnom auditorijumom.

Svoj diprinos uspenosti komuniciranja mogu dati i odreene vrste komuniciranja. Poslovno
komuniciranje se moe ostvariti kao:

Verbalno komuniciranje, u kome se poruka prenosi zvukom i ivom rei (

jezikom).
Neverbalno komuniciranje, koje se ostvaruje preko izraza lica, rukovanjem i
sl.
Usmeno komuniciranje, u kome poiljalac i primalac uspostavljaju odnose
razumevanja na osnovu iskaza o kome se ne ostavlja bilo kakva zabeleka.
Pismeno komuniciranje se zasniva na poruci u pisanom obliku.
Neposredno komuniciranje, u kome se izmeu poiljaoca i primaoca
uspostavlja neposredna veza i kontakt.
Posredno komuniciranje, koje se ostvaruje tako to izmeu poiljaoca i
primaoca poruke postoji posrednik (npr.mediji).

U ostvarivanju poslovnog komuniciranja mogu se koristiti razliite vrste tehnika, a to su:

1. Tehnike stvaranja dobre atmosfere,

2. Tehnike komuniciranja na relaciji govornik slualac,
3. Tehnike komuniciranja na relaciji nadreeni podreeni,
4. Tehnike pisanog komuniciranja,
5. Tehnike verbalnog komuniciranja,
6. Tehnike trinog komuniciranja,
7. Tehnike elektronskog i telefonskog komuniciranja i dr.
 Tehnike stvaranja pozitivne atmosfere

Atmosfera oznaava drutvenu sredinu u kojoj ovek ivi, razvija se i radi. Dobra atmosfera
se moe stvoriti na razliite naine i u razliitim situacijama, ali se to najede postie:

Tehnikama pripreme za poslovnu komunikaciju,

Tehnikama uspostavljanja kontakata,
Tehnikama stvaranja dobrog utiska.

Za ostvarivanje bilo koje ljudske aktivnosti neophodna je odgovarajuda priprema. U

poslovnoj komunikaciji priprema je uvod u uspeh. Zbog toga je neophodno: definisati cilj i
strukturu nastupa ,itanje raspoloivih materijala, razvijati memoriju ( nauiti napamet vane
injenice ),pripremiti se za razumevanje sagovornika, priprmiti tekst, beleke i sl, pripremiti
vizuelna dokumenta ,pripremiti prezentacije na grafoskopu, lap-top raunaru, videu i dr,
pripremiti ostali materijal i pribor ( broure, uzorke, vizit karte, olovke i dr ).

Priprema za poslovnu komunikaciju podrazumeva obavezu da se vodi rauna o izgledu,

pokretima, dikciji i drugim iniocima koji treba da budu prilagoeni cilju komuniciranja.
Dobra atmosfera moe se indirektno izgraditi uspostavljanjem kontakata i prilikom
telefoniranja, pisanom i elektronskom komunikacijom. Prilikom uspostavljanja kontakata
stvaranju pozitivne atmosfere doprinosi primena slededeh uputstava i pravila ponaanja:
prilikom susreta s nepoznatom osobom obavezno je predstaviti se, telo drati u poloaju ka
sagovorniku, sagovirnika gledati u oi, ne koristiti uobiajene fraze(npr.,kako ste, ta
radite)ako to ne inite sa iskrenom i stvarnom namerom, rukujte se relativno vrstim
stiskom ruke, ali ne toliko vrsto da osoba sa kojom se rukujete oseda bol, pri rukovanju
treba protresti ruku sagovornika par puta, a ne previe, da se sagovornik ne bi osetio
neprijatno, izbegavati grljenje i ljubljenje (neprihvatljivo je u ogromnom broju zemalja), ne
oduzimati vreme sagovorniku temama koje nisu znaajne za susret.

Stvaranju pozitivne atmosfere doprinosi i dobar utisak koji ostavlja uesnik komuniciranja.
Za stvaranje prvog utiska mogu biti znaajni verbalni i neverbalni inioci. Kod neverbalnog
komuniciranja pri stvaranju prvog utiska treba voditi rauna o slededem: zadravati pogled
na sagovorniku, ne nervirati se, sluati sagovornika jer ga to motivie, hvatati beleke, ne
treba koketirati, biti na pristojnoj udaljenosti od sagovornika, ne stavljati sebe u prvi plan, ne
praviti suvie grimase, ne prelaziti sa vi na ti, bez dozvole, uz potovanje pravila za
inicijativu za takvu promenu u komuniciranju daje starija osoba, voditi rauna o poloaju
sedenja (gde sedeti) i poloaju tela (kako sedeti), ne dodirivati rukama telo sagovornika.

Oblici verbalne komunikacije takoe mogu doprineti stvaranju dobrog utiska. Za stvaranje
dobrog utiska treba se pridravati slededih pravila i uputstava: treba jasno i koncizno
predstaviti sebe, proizvod, uslugu ili organizaciju, staviti do znanja sagovorniku da je
potovan i uvaavan, davati komplimente, ali umerene,osvrnuti se na prethodni razgovor,
pitati sagovornika za odreeni savet, stalno ponavljati bitne injenice,potencirati bitne rei,
izbegavati strane rei i izraze, ne koristiti negativne prizvuke, potapalice, uzreice i prazne
rei, na govor sa visine ne odgovarati istom merom i sauvati smirenost, to ede
pominjati ime i titulu sagovorniku, ne davati neumesne primedbe itd.
 Tehnike komuniciranja izmeu govornika i slualaca

Uesnici komuniciranja mogu se nadi u razliitim ulogama. Mogude je da u komuniciranju

jedan uesnik ima status govornika, a da drugi bude u ulozi sluaoca. Zato je neophodno
poznavati vetine i tehnike: dranja govora,sluanja, hvatanja beleki, postavljanja pitanja,
odgovaranja na pitanja i sl. Govornik treba da ima vetinu govorenja, i ona ima tri osnovna
aspekta:

1.) Teorijski koji podrazumeva sticanje obrazovanja u datoj struci, irenje fonda znanja
u drugim oblastima, kreiranje sopstvenog stila i koncepcije u izlaganju itd.
2.) Praktini koji predstavlja struno usavravanje putem vebanja, da bi se postigla
glasovna kondicija, oblikovao glasovni proces,ostvarila dinamika konverzije itd.
3.) Empirijski koji podrazumeva prihvatanje pozitivnih iskustava uspenih sagovornika,
kao to su poslovni partneri, saradnici i sl.

Da bi se govorom postigao eljeni cilj, on mora biti pripremljen,jer auditorijum ne prihvata

nepripremljen govor, pa se zato u pripremi govora mora podi od raspoloenja auditorijuma i
razloga zbog kojih su se prisutni odluili da uju govornika. Takoe treba da se zna kome je
govor namenjen, kakav pristup izlaganju imati da li koristiti sredstva vizuelne prezentacije, da
li i kakav materijal dati sluaocima, kakav je prostor namenjen za dranje govora, koliko je
vreme predvieno za govor itd.

Uspean govor treba da bude zasnovan na konceptu iji glavni delovi su : uvod, obrazloenje,
fokusiranje (isticanje bitnog argumenta), povezivanje skupa elemenata, navoenje primera,
isticanje poente i davanje zakljuka. Dobar govor je rezultat slededih aktivnosti: prikupljanje
potrebnih podataka i informacija, selekcija materijala, sainjavanje strategije i taktike
govora, izdvajanje glavnih poruka, postavljanje problema, odreivanje duine govora,
pripremanje potsetnika, pojavljivanje i predstavljanje, dinamino izlaganje, prirodnost i
jednostavnost stila u izlaganju, vokalna ekspresija-izraajnost govora, odreivanje pauza u
govoru itd.

Za uspeno komuniciranje na relaciji govornik slualac, neophodno je koristiti i

odgovarajude tehnike i vetine sluanja. Teba znati i umeti sluati govornika, a to se moe
postidi koridenjem slededih uputstava : treba se skoncentrisati na ono o emu se govori, a
ne na onoga ko govori, pokuajte da se skoncentriete na znaenje odreene poruke,
nemojte se preputati emocijama i sl. Takoe je vano sluati aktivno, upoznati miljenja,
stavove i probleme sagovornika, pruiti mogudnost sagovorniku da zadovolji potrebu za
isticanjem, ne razmiljati unapred o slededem pitanju, paljivo sluati i ne lutati pogledom
itd.

Dakle komuniciranje nema smisla ako se poruka ne primi i razume, to se postie

sluanjem.Postoje podaci istraivanja iz kojih se vidi da sluanje kao aktivnost uestvuje u
komuniciranju sa 40%, govor sa 35%, itanje sa 15% i pisanje sa 10%.

U cilju uspenog komuniciranja, shvatanja i interpretiranja poruke mogu se hvatati beleke,

koje moe biti delotvorno ako se potuju slededa pravila:
 Pre donoenja odluka da se beleke prave, odnosno hvataju, proveriti da li je
sa tim saglasan govornik,
Beleiti samo osnovne rei i pojmove,
Za hvatanje i pravljenje beleaka koristiti simbole, pojmove i druge vrste
tehnika,
Kada je mogude koristiti skice i slike,
U zavisnosti od svrhe pravljenja i hvatanja beleaka(pamdenje, kreativnost,
komunikacija, planiranje, analiza, odluivanje, logiko rasuivanje), koristiti
odgovarajudi stil.

Tehnike i vetine postavljanja pitanja su takoe znaajne za ostvarivanje komuniciranja

izmeu govornika i sluaoca (slualaca). Postavljanje pitanja spada u grupu najagresivnijih
postupaka koje primenjuju uesnici procesa komuniciranja.

Da bi se odreenim pitanjem postigao neki cilj, neophodno je primeniti slededa uputstva:

definisati saznajni cilj pitanja, sastaviti listu pitanja, napraviti izbor prioritetnih pitanja,
postaviti pitanje da bi se dobio odgovor odreene sadrine, neodustajati od postavljanja
novih ili dodatnih pitanja sve dok se ne dobije oekivani odgovor, kada pitanjem elite da
uspostavite dijalog sa sagovornikom tada se postavljajuj tzv.otvorena pitanja, kada se trai
precizan odgovor postavljaju se tzv.zatvorena pitanja, postavljati pitanja koja mogu
doprineti razjanjavanju predmeta komuniciranja, voditi rauna o tonu i glasu kojim se
postavlja pitanje, kada se pitanjem ne zahteva nuno i odgovor, postavljaju se tzv.retorska
pitanja, koja u sebi sadre odgovor, kada se eli proveriti da li postoji razumevanje problema
u pitanju,postavljaju se kontrolna pitanja, zatim izabrati najpovoljnije vreme za postavljanje
pitanja, postavljanje pitanja treba da bude kombinovano sa istovremenimgovorom tela(
izraz lica, pogled), a trebalo bi idi na vebe postavljanja pitanja.

Ovakav pristup postavljanja pitanja moe dati oekivane rezultate u procesu komuniciranja,
ako se istovremeno posveti odreena panja vetini i tehnikama odgovaranja na pitanja.
Problemi koji mogu nastati u davanju odgovora se razlikuju po verovatnodi nastajanja u
njihovoj sutini.

Da bi sagovornik bio uspeniji u davanju odgovora neophodno je da vodi rauna o slededem:

ne idi nepripremljen na sastanak ili neki drugi razgovor, upoznati se detaljno sa svrhom
odravanja skupa, sastanka, znati ko de biti prisutan, koja i kakva iznenaenja su moguda na
skupu, ko bi i zato mogao da postavi pitanje, postoji li neto oko ega mogu postojati
razliiti stavovi i miljenja, kako reagovati na teka i neprijatna pitanja, kako voditi rauna da
se ne upadne u nepotrebne rasprave, kako postupiti kada se ne zna odgovor(biti iskren),
kako sauvati oputenost, smirenost, ta sve uiniti da se sauvaju dobri odnosi sa
sagovornikom, kako pronadi nain da se problem rei na obostrano prihvatljiv nain.

Veliki je broj mogudih situacija u kojima se moe nadi lice koje bi trebalo da odgovori na
odreeno pitanje, zato je neophodno da se u takvim situacijama zna: kako da se reaguje na
pitanja, kako da se omogudi sopstveno razmiljanje dok se priprema odgovor, kako da se
odabere ta je to to de se redi kao odgovor, kako se ponaati na skupu velikog broja
uesnika i sl.
 Tehnike komuniciranja izmeu nadreenog i podreenog

Uesnici procesa poslovnog komuniciranja mogu da se nau u razliitim situacijama i da

imaju razliite uloge. U pojedinim oblicima komuniciranja (brifing, na sastanku sa
pretpostavljenim i dr.) neki uesnici se nalaze na pozicijama pretpostavljenih (nadreenih),
dok su ostali u ulozi potinjenih (podreenih). Kako se interesi i potrebe nadreenih i
podreenih mogu razlikovati, neophodno je pronadi i primeniti tehnike komuniciranja, koje
de pospeiti ostvarivanje komunikacijskog cilja.

Ako je re o brifingu,tj. razmeni informacija sa saradnicima, njega koriste nadreeni kao oblik
obavetavanja podreenih o svrsi, zadacima, i nainima izvravanja odreenih aktivnosti i
zaduenja. Da bi se brifingom ostvario komunikacijski cilj, neophodno je primenjivati slededa
pravila i uputstva:

Pre poetka brifinga proveriti da li je dato dovoljno informacija, da li je svima

jasno o emu se radi, tj.da li su svi dobro razumeli svoja zaduenja
Izabrati adekvatan nain komuniciranja (telefonom, pisanim putem, i sl.)
Pre poetka sastanka stvoriti uslove za registrovanje svih relevantnih
podataka
Ne preterivati sa detaljima u preciziranju zaduenja
Vie puta proveriti sadraaj i svrhu zaduenja
Precizno odrediti granice ovladenja saradnika kao izvrilaca
U situacijama kada se zaduenja ne realizuju u skladu sa zauzetim
stavovima(neophodno je sazvati novi sastanak-brifing)
Ako postoji mogudnost, trebalo bi kombinovati razliite pristupe u odravnju
sastanka(usmeno-pisano, pisano-telefonski i sl.).

Sastanak pretpostavljenih i podreenih se odvija uz saznanje da su autoritet i mod na strani

nadreenih,pa je neophodno pridravati se slededih uputstava: nastojati da se ostvari vii
nivo ravnopravnosti i izbalansiranosti pozicija nadreenih i podreenih, podreeni bi trebalo
da nastoje da to bolje upoznaju karakteristike nadreenih, podreeni bi trebalo da provere
da li su ispravno shvatili stavove nadreenih, nastojati da se pomod u reavanju problema
trai od najkompetentnijih ljudi iz reda pretpostavljenih, za svaki nesporazum izmeu
pretpostavljenih i potinjenih trebalo bi,najpre,pronadi argumente, a onda i reenje.
Uspeno organizovan sastanak sastoji se u stvaranju uslova da sastanak ne bude dosadan,
neproduktivan, predugaak, da budu obraene predvidjene teme, da ne bude preopiran a
ipak bez zakljuaka, odluka i planiranih akcija.Treba voditi rauna da sastanak ne bude
oznaen kao neuspean.
 Tehnike u pisanom komuniciranju

Pisanje predstavlja najneatraktivniju aktivnost koja se ostvaruje u komuniciranju.

Komunikaciju pomodu pisane rei trebalo bi koristiti samo u slededim sluajevima: ako elite
izbedi lini kontakt, ako elite pruiti informacije samo onima kojima su potrebne, ako se radi
o materijalima koje bi trebalo uvati-da se moete pozvati na njih, ako hodete da imate
dokaz da ste preuzeli akciju, ako hodete istadi svoje poglede itd.

Pisana komunikacija ima svoj znaaj, jer se njome omoguduje ostvarivanje efektivnije,
razumljivije misaone komunikacije i obezbeuje autentina zabeleka transakcije ili
dogaaja.

Pravila koja mogu posluiti kao opti obrazac za pisano komuniciranje su slededa:

Ne pisati suvie duge i loe izvetaje,jer dete utroiti suvie vremena na

njihovo korigovanje,
Ako je re o pismu, ono mora da bude kompletna poruka,
Prilikom pisanja bi trebalo imati u vidu nain interpretiranja teksta od strane
itaoca,
Sadraj pisanog dokumenta bi trebalo da bude takav da odgovara potrebama
reavanja konkretnog problema,
Ako je u pitanju izvetaj, on mora biti konkretan i kratak,
Koristiti tehnike i druge mogudnosti za naglaavanje vanijih delova pisanog
materijala,
Voditi rauna o formi i stilu pisanja,
Voditi rauna o urednosti i estetskom izgledu i sl.
 Tehnike telefonskog i elektronskog komuniciranja

Pri elektronskom i telefonskom komuniciranju neophodno je da se vodi rauna o slededem:

Predstavljanje uesnika komuniciranja bi trebalo da bude potpuno, kratko i

jasno(u pogledu imena, prezimena , funkcije)
Koristiti svaku priliku za isticanje komponenti korporativnog
identiteta(logotip, zatitni znak, boju idr.)
Voditi rauna o stilu izraavanja i pisanja
Duinu trajanja komuniciranja primeriti svrsi, ekonominosti,uslovima itd.
Voditi rauna da izbor sredstava komuniciranja bude u skladu sa vrstom i
sadrajem poruke
Odgovor na poruku bi trebalo da usledi u roku koji omoguduje pravovremeno
donoenje odluke ili pripremu za komuniciranje(napraviti podsetnik)
Komuniciranje sa posebnim razlogom i znaajem trebalo bi planirati i
najavljivati
Ne bi trebalo ostavljati dugake i nejasne poruke itd.

Takoe je neophodno pridravati se slededih uputstava u vezi sa telefonskim

komuniciranjem: voditi rauna o ekspresivnosti-izraajnosti glasa, izbegavajte monotone
govore,govorite isto i razgovetno, lina imena i titule upotrebljavajte u skladu sa kulturom,
tradicijom i obiajima zemlje iz koje potie sagovornik(treba imati u vidu funkciju koju ima
sagovornik ili stepen njegove strune spreme, dok razgovarate-zaboravite na ljutitost i
agresivnost, ako sagovornik ima neki problem pokaite odgovarajude i saosedanje i
razumevanje, ako niste kompenentni za voenje odreenog razgovora,sagovorniku
omogudite vezu sa odgovarajudom osobom,ponaanje prilikom telefoniranja zavisi i od toga
da li upudujete ili primate potiv.

Ako se nalazite u ulozi onoga koji upuduje pozive neophodno je znati sledede: budite
spremni za pozivanje(pripremite belenicu,olovku, potrebnu dokumentaciju i sl.), pozivi
treba da budu uglavnom planirani, uvek morate znati unapred ta dete redi, budite precizni u
saoptavanju vae namere i dr., dobro osmislite svoj nastup pri pozivanju u vezi sa
reavanjem tekih problema, neka zavretak razgovora i poziva ostavi otvorena vrata za
komuniciranje u bududnosti.

Ako treba da primite poziv, bilo bi poeljno da to inite na slededi nain: za prijem poziva
treba biti spreman tj. raspoloen, nasmejan i sl., nastojte da slualicu podignete pre tredeg
zvona, odmah po podizanju slualicetreba izgovoriti rei pozdrava, naziv firme i svoje lino
ime, ulogu voditeljau razgovoru prepustite onome koji je pozvao, dopustite da razgovor
privede kraju osoba koja je pozvala(osim ako razgovor traje nepotrebno dugo i
bezsvrsishodno),zabeleite ime sagovornika, temu, vreme i datum razgovora.

Ako se odluite za elektronsko komuniciranje neophodno je voditi rauna o njegovom

formalno-tehnikom i praktinoiskustvenom (neformalnom) aspektu.
Formalno-tehniki aspekt elektronskog komuniciranja sastoji se u obavezi potovanja
procedure i redosleda radnji koje treba izvesti.

Praktino-iskustveni aspekt elektronskog komuniciranja doputa ostvarivanje individualnih

sposobnosti, znanja i vetina. Medjutim, da pri tome ne bi dolo do improvizacija i
neracionalnosti, neophodno je voditi rauna o slededem: elektronsku potu treba koristiti za
prenos kradih informacija, pisma, pozive i sl., temu komuniciranja odraditi precizno, za
pisanje poruka koristite kratke reenice, ne zloupotrebljavajte i ne upotrebljavajte raunar
neracionalno, ne zaboravite da raunar nije pogodan za sve oblike komuniciranja (razgovor
licem u lice, zvanina dokumenta sa potpisom i peatom, pozivi za sveane dogaaje i sl.)i
uradite neto na tradicionalan nain(potom, kurirom i sl.), kreirajte memorandum
organizacije i svoj memo( memo treba da sadri:line podatke, funkciju, telefone,
standardnu i e-mail adresu), budite racionalni u odluivanju o tome koje de te adrese i pisma
uvati i do kada.
 Strategije i tehnike marketing komuniciranja

Potreba za marketing komuniciranjem proizilazi iz injenice da organizacije svoje ciljeve

definiu i ostvaruju u sve kompleksnijem, neizvesnijem i dinaminijem okruenju. Najvedi
broj veza organizacije i okruenja uspostavlja se preko trita. Organizacija od trita dobija
inpute (informacije), a njemu alje odgivarajude outpute (proizvode i usluge ).Na taj nain
uspostavlja se osnovni sistem komuniciranja organizacije i trita.

Osnovni razlog izgradnje sistema marketing komuniciranja je ostvarenje ideala zadovoljan

kupac, jer zadovoljan kupac de preneti svoje iskustvo dalje. Medjutim nezadovoljan kupac
je aktivniji u prenoenju i irenju svog loeg iskustva.

Da li de organizacija imati zadovoljne ili nezadovoljne kupce i korisnike zavisi od njene

osposobljenosti za definisanje i ostvarivanje strategija i tehnika marketing komuniciranja.
Bilo bi poeljno da organizacije svoj uspeh grade na : proverenim i dokazanim strategijama
marketing komuniciranja, izgradnji komunikacijskog miksa, definisanju marketing miksa,
tehnici prodajne komunikacije i dr.

Strategija marketing komuniciranja treba da bude definisana u okvirima strategije poslovnog

komuniciranja. Da bi odreena strategija marketing komuniciranja dala oekivane
rezultate,treba voditi rauna o vrsti i ivotnom ciklusu proizvoda koji se promovie, poloaju
organizacije na tritu u odnosu na konkurenciju, karakteristikama ciljnog trita i dr.

Zadovoljstvo kupaca se moe postidi i kroz primenu odgovarajudeg komunikacijskog miksa,

koji se zasniva na koordiniranom koridenju delotvornih oblika i instrumenata komuniciranja,
kao to su: ekonomska propaganda, unapreenje prodaje, lina prodaja, ekonomski
publicitet, direktni marketing i dr.

Medjutim, nije jednostavno ostvariti koordinirano koridenje raznovrsnih oblika i

instrumenata komuniciranja, jer oni razliito utiu na odreene faze u procesu donoenja
odluke o kupovini (upoznatost, interesovanje, elja i akcija). Na upoznatost (buenje svesti o
proizvodu ) najvedi uticaj ima ekonomska propaganda, publicitet i odnosi s javnodu. S druge
strane, donoenje odluke i stupanje u akciju kupovine je pod najvedim uticajem line
prodaje, direktnog marketinga i unapreenja prodaje. Stepen zadovoljstva kupaca moe se
podidi na vii nivo i pomodu tehnike miksiranja instrumenata marketinga (proizvod, cena,
promocija i distribucija ). Da bi marketing miks bio uspean, neophodno je poznavanje
osnovnih odlika instrumenata marketinga.

Osnovne odlike proizvoda odnose se na: marku, proizvodnu liniju, kvalitet, garanciju, stil,
boju, dizajn i sl. U vezi sa cenom znaajno je imati u vidu: cilj formiranja odreene cene.

Promocija treba da bude sagledana sa aspekata mogudih aktivnosti i oblika ostvarivanja, kao
to su: ekonomska propaganda, lina prodaja, publicitet, unapreenje prodaje, katalozi i dr.
O distribuciji kao instrumentu marketinga treba voditi rauna sa aspekta: fizike distribucije,
transporta, skladitenja, zaliha, manipulacija kanala prodaje(direktnih,indirektnih,kratkih,
srednjih i dugih).
Ostvarivanje zadovoljstva kupaca u velikoj meri je uslovljeno poznavanjem i primenom
slededih principa miksovanja instrumenata marketinga:

Svaki instrument je vaan ali i zavisan od ostalih i oslanja se na njihov doprinos

ostvarenju cilja
Pri miksovanju instrumenata marketinga treba odrediti dozekoje
odgovaraju postavljenom cilju
Miksovanje treba da ima svoj optimalni poetak i zavretak, pri emu se mora
voditi rauna o trajanju i tempiranju aktivnosti
Opredeljenje za odreeni miks treba da se zasniva na obrazloenju zato su
drugi instrumenti slabije vrednovani
Pri merenju efekata marketing miksa treba traiti maksimalno povoljan odnos
izmeu cene(kotanja)i efekata svakog instrumenta marketing miksa
Promene u marketing miksu ne vriti bez pouzdane predstave o mogudim
efektima.

Primena navedenih principa treba da doprinese pronalaenju optimalnog marketing miksa,

kojim se moe ostvariti veda zajednika efikasnost i sihronizovano dejstvo svih instrumenata
marketinga. Smatra se da se miksiranje instrumenata marketinga prema konceptu 4P vri
iz vizure prodavca a ne iz vizure kupca. Kupac kada razmatra ponudu ne mora da je vidi
onako kako je prodavac sagledava. Svaki od 4Pbi se mogao bolje objasniti kao 4C, sa
gledita kupca. Koncept 4P- proizvod, cena, distribucija, promocija. Koncept 4C-
vrednost za kupca, troak, pogodnost za klijenta, komunikacija izmedju prodavca i kupca.

Svoj doprinos uspenijem trinom komuniciranju mogu dati i tehnike prodajnog

komuniciranja koje predstavlja skup raznovrsnih aktivnosti prodavca usmerenih na
pronalaenju kupaca, uspostavljanje kontakata sa njima, pripremu i izradu ponude,
pregovaranje i izvrenje efektivne prodaje.

Za ostvarivanje navedenih aktivnosti prodajnog komuniciranja neophodno je poznavanje

odgovarajudih tehnika i vetina. Primena bilo koje tehnike i vetine komuniciranja mora biti
primerena cilju koji se eli postidi.
 Tehnike neverbalnog komuniciranja

Poseban i po mnogo emu specifian nain ovekovog komuniciranja je neverbalno

komuniciranje. Smatra se da ovek ne mora da progovori ni re, a da se na osnovu nekih
pokazatelja o njemu moe saznati mnogo. Takvi pokazatelji su : izgled i urednost radnog
mesta, izgled i urednost radnog stola, nain na koji se krede, nain odevanja, nain
reagovanja na pojedine dogaaje, izgled automobila, ponaanjem u razliitim situacijama (
u restoranu, javnom prevozu, na javnom mestu i dr).

Komuniciranje bez upotrebe rei moe se odvijati i ispoljavati na razliite naine, kao to su:
rukovanje, dranje, kontakt oima, izraz lica, gestikulacija, govor slika, govor boja,
govorvremena, govor prostora, poloaj sedenja, uporeivanje i dr.

Znaaj neverbalne gestikulacije je toliko veliki da se smatra, da se 60% kompletnog utiska,

pogotovo prilikom upoznavanja(prvi utisak) formira na osnovu neverbalne komunikacije.
Neverbalni signali pokazuju misli i emicije, stavove i osobine, i mogu biti podrka verbalnoj
komunikaciji ili zamena za nju.

Ako sadraj i smisao poruke nisu preneti i shvadeni na eljeni nain znai da je u procesu
komunikacije nastala greka ili smetnja. Govor tela tada predstavlja komunikacijski most i
prua mogudnost da se prevaziu nesporazumi. Neverbalno komuniciranje se moe
ispoljavati na tri naina:

1.) kao svesno,

2.) kao nesvesno i
3.) kao manipulativno.

Svesno neverbalno komuniciranje predstavlja svesno i kontrolisano kretanje u odnosu na:

sagovornika, verbalni tok, i odreeni prostor. Odnosno svesno neverbalno komuniciranje
predstavlja slanje poruka primaocu, signaliziranjem i zraenjem itavim telom i bidem.

Nesvesno neverbalno komuniciranje je izraz pokreta koji nevoljno uestvuju u komuniciranju

(mrtenje, micanje, trzanje usana, rasejan pogled, unezvereno okretanje) i kao takvi
ometaju verbalnu komunikaciju, odajudi istovremeno stanje u kome se osoba nalazi
(nesigurnost, zastraenost i dr).

Manipulativno neverbalno ponaanje je proraunato, namerno ponaanje, koje je rezultat

uvebanosti ponaanja, s namerom da se takvo ponaanje prikae kao prirodno i oputeno.
Cilj takvog ponaanja moe biti zbunjivanje, blokiranje ili zavoenje sagovornika.

U vezi sa neverbalnim komuniciranjem znaajno je uspostaviti adekvatan odnos izmeu

pokreta i teksta. Svrha pokreta treba da se sastoji u dopunjavanju, isticanju, naglaavanju i
objanjavanju teksta. Intezitet pokreta treba da bude primeren dominantnosti (snazi) teksta.
Ako je tekst dominantan, pokreti se svode na minimum i ispoljavaju se kao pokreti gledanja i
mimiki pokreti. Pokreti dobijaju na znaaju ako je potrebno naglasiti ili skrenuti panju na
odreeni deo teksta.
 Komuniciranje zakljuak

Komuniciranje predstavlja jedan od bazinih podprocesa upravljakog procesa koji nazivamo

voenje. Bez komuniciranja nema voenja, pa ni upravljanja u celini. Menader mora
neprekidno da komunicira s radnicima, s podreenima, ali i sa nadreenima. On mora da ih
informie o stanju i problemima, da prima i daje nareenja, da prati obavljanje poslova i
zadataka i obavetava radnike i vie rukovodstvo o rezultatima, da reava probleme meu
radnicima i dr. Sve to, naravno, kroz neprekidno i raznovrsno komuniciranje.

Komuniciranje moe biti pismeno i usmeno. Koji de nain biti izabran zavisi od konkretne
situacije. Najede je to kombinovani nain, znai i pismeno i usmeno komuniciranje, s
obzirom da sloenost upravljakih procesa u preduzedu zahteva sve mogude vrste
komuniciranja. Dobar menader mora biti i dobar komunikator. To je jedna od glavih uloga
dobrog menaderda. Njegova centralna pozicija omogudava mu da primi veliki broj
informacija i da komunicira s dosta ljudi. On treba da bude sposoban da to valjano iskoristi za
efikasno rukovoenje. Bez dobrog komuniciranja menader ne moe biti dobar u svom
poslu.

Savremeni menaderi izgrauju sopstvene, efikasne i fleksibilne stilove komuniciranja. Kroz

komuniciranje i odluivanje menadera prelama se i odgovarajudi stil voenja. Dobri
menaderi daju otvoreni i fleksibilni stil komuniciranja, gde informacije idu dvosmernim
kanalima, od menadera prema potinjenima, i od potinjenih prema menaderu. Time se
naravno doprinosi usklaivanju i koordinaciji posova i zadataka i poboljava voenje
kadrova. Komuniciranje je usko povezano s pripremom i koridenje informacija, odnosno sa
informacionim vezama i tokovima. Dobro komuniciranje nije mogude bez valjanih
informacija, bez brzog prenoenja potrebnih informacija menaderima, da bi oni mogli da
obavljaju usmeravanje i koordinaciju.

Oigledno je da se dobro komuniciranje mora bazirati na efikasnom informacionom sitemu u

preduzedu, zasnovanom na raunaru.Savremene informacione tehnologije omogudavaju
formiranje modernih informacionih sistema koji omogudavaju efikasno upravljanjem
preduzedem.