Zapata, Gunnar Comunicacion - Organizacional

Comunicacin Organizacional 1
Gunnar Zapata Zurita

UMSS/ DISU Publicaciones
1 Edicin: Agosto 2004
Produccin: Departamento de Publicaciones UMSS

Av. Oquendo. Campus Universitario
Texto para uso exclusivo de estudiantes de la asignatura

Comunicacin Organizacional
Carrera de Comunicacin Social
Mgr. Jos Gunnar Zapata Zurita

1. TEMA 1 LA ORGANIZACIN ................................................................................................................ 4

11..11.. DEFINICIONES DE ORGANIZACIN: ............................................................................................... 5
11..22.. CONTRIBUCIN DE LA TEORA GENERAL DE SISTEMAS AL ESTUDIO DE LAS ORGANIZACIONES:
5
11..22..11.. La Organizacin Como Un Sistema Abierto: ............................................................................... 5
11..22..22.. La Organizacin como un Sistema Social Complejo: ................................................................... 9
11..33.. LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL:............................................................................................10
11..44.. Tipologas y Configuracin de las Organizaciones..............................................................................12
11..44..11.. Organizacin Lineal o Militar.....................................................................................................12
11..44..22.. Organizacin Funcional............................................................................................................13
11..44..33.. Organizacin De Tipo Lnea-Staff .............................................................................................14
11..44..44.. Organizacin Por Producto/Mercadeo.......................................................................................15
11..44..55.. Organizacin Matricial..............................................................................................................15
11..55.. Estructura de Empresas en Comunicacin.-.......................................................................................16
11..55..11.. Prensa Escrita.........................................................................................................................16
11..55..22.. Radio......................................................................................................................................17
11..55..33.. Canales de Televisin..............................................................................................................19
11..55..44.. Productoras de Cine ................................................................................................................20
11..55..55.. Empresas Informativas de Internet. ...........................................................................................21
11..55..66.. Agencias de Publicidad. ...........................................................................................................22
2. TEMA 2 ASPECTOS TERICOS DE LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL......................................25
22..11.. DEFINICIN DE COMUNICACIN ORGANIZACIONAL:....................................................................25
22..22.. PROCESOS DE COMUNICACIN: ..................................................................................................25
22..33.. LA COMUNICACIN INTERPERSONAL Y LA COMUNICACIN IMPERSONAL .................................27
22..33..11.. La Comunicacin Interpersonal:................................................................................................27
22..33..22.. La Comunicacin Impersonal....................................................................................................28
22..44.. ESCUELAS COMUNICACIONALES: ................................................................................................29
22..44..11.. Modelos de Comunicacin .......................................................................................................30
22..44..22.. Investigadores:........................................................................................................................44
3. TEMA 3 LA COMUNICACIN INTERNA EN LA ORGANIZACIN ..........................................................54
33..11.. QUIN MANEJA LA COMUNICACIN INTERNA EN LA ORGANIZACIN? ......................................54
33..22.. COMPORTAMIENTO, CLIMA Y CULTURA CORPORATIVA: .............................................................56
33..22..11.. Definiciones de Clima Organizacional:.......................................................................................56
33..22..22.. Diagnstico del Clima Organizacional:.......................................................................................57
33..22..33.. Cultura Corporativa..................................................................................................................62
33..22..44.. Valores Organizacionales.........................................................................................................64
33..33.. MANEJO DE CONFLICTOS.- ...........................................................................................................64
33..33..11.. Conflicto Organizacional...........................................................................................................65
33..33..22.. Tipos de Conflictos Organizacional. ..........................................................................................65
33..33..33.. Causas de los Conflictos:.........................................................................................................68
33..33..44.. Resolucin de Conflictos..........................................................................................................68
MDULO 3: GESTIN DE LA COMUNICACIN INTERNA............................................................................71
4. TEMA 4 LOS SISTEMAS Y MEDIOS DE LA COMUNICACIN INTERNA ................................................71
44..11.. SISTEMAS DE COMUNICACIN ORGANIZACIONAL.......................................................................71
44..11..11.. Proceso de Comunicacin Organizacional Formal.-....................................................................71
44..11..22.. Tipos de Comunicacin dentro de la Organizacin.- ...................................................................72

44..22.. MEDIOS DE COMUNICACIN FORMAL: .........................................................................................74

44..22..11.. Comunicacin Escrita: .............................................................................................................74
44..22..22.. Comunicacin Oral: .................................................................................................................78
44..33.. ACTITUDES ADECUADAS PARA LA GESTIN INTEGRAL DE LA COMUNICACIN INTERNA ..........79
44..44.. FUNCIONES DE LA UNIDAD O DEPARTAMENTO DE COMUNICACIN ORGANIZACIONAL:............80
5. TEMA 5 NOCIONES PRELIMINARES DE MARKETING .........................................................................82
55..11.. PERCEPCIONES EQUIVOCADAS DEL MARKETING .......................................................................82
55..22.. DEFINICIONES DEL MARKETING: ..................................................................................................84
55..33.. EL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING ......................................................................................85
55..44.. RELACIONES ENTRE LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL Y EL MARKETING ..........................86
55..55.. EL MIX DEL MARKETING ................................................................................................................87
55..55..11.. Producto: ................................................................................................................................87
55..55..22.. Precio:....................................................................................................................................90
55..55..33.. Plaza: .....................................................................................................................................91
55..55..44.. Promocin:..............................................................................................................................91
6. TEMA 6 MARKETING SOCIAL.............................................................................................................95
66..11.. DEFINICIONES DE MARKETING SOCIAL.- ......................................................................................95
66..22.. PROPSITOS DEL MARKETING SOCIAL: .......................................................................................96
66..33.. CARACTERSTICAS DEL MARKETING SOCIAL: ..............................................................................96
66..44.. TIPOS DE MARKETING SOCIAL .....................................................................................................99
66..55.. MBITOS DE APLICACIN DEL MARKETING SOCIAL:..................................................................100
66..66.. VARIABLES DEL MARKETING SOCIAL.........................................................................................102
66..77.. ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL. .....................................................................................104
66..77..11.. Pasos para aplicacin............................................................................................................104
66..77..22.. Conceptos utilizados en el Plan de Marketing Social.................................................................104
66..77..33.. Investigacin de Mercados de Marketing Social .......................................................................105
66..77..44.. Plan Estratgico de Marketing Social ......................................................................................106
7. TEMA 7 DESARROLLO DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL Y POSICIONAMIENTO ................................112
77..11.. IMAGEN ORGANIZACIONAL.........................................................................................................112
77..11..11.. Definiciones..........................................................................................................................112
77..11..22.. Por qu guiar la percepcin del receptor hacia la Imagen Organizacional...................................113
77..11..33.. Relacin entre Misin e Imagen Organizacional.- .....................................................................114
77..11..44.. Relacin entre la Imagen Organizacional y el Posicionamiento.-................................................114
77..22.. 2. Logotipo....................................................................................................................................116
77..33.. IDENTIDAD CORPORATIVA: .........................................................................................................117
77..33..11.. Manual Corporativo ...............................................................................................................118
77..33..22.. Manual De Identidad Corporativa............................................................................................118
77..44.. MARCA o FIRMA ..........................................................................................................................118
77..44..11.. Identidad de Marca................................................................................................................119
77..44..22.. Imagen de Marca...................................................................................................................119
77..44..33.. Concepto y Funcin de Branding ............................................................................................121

MDULO I. CONTEXTO ORGANIZACIONAL.

TEMA 1
LA ORGANIZACIN
Objetivos: Que el estudiante est capacitado para
o Desarrollar una visin general acerca de las instituciones, su estructura y las funciones ejecutadas por
su personal.
o Reconocer para quienes estn dirigidos la gestin de la Comunicacin Organizacional.
0. INTRODUCCIN.-
Existen distintas definiciones de Organizacin, siendo un trmino de mltiple utilizacin de acuerdo al contexto
que lleva. Organizacin puede definirse como colocacin, disposicin, institucin y serie. En el ambiente laboral las
definiciones empleadas de mayor frecuencia se refiere a: disposicin u orden (segunda funcin del proceso
administrativo) e institucin, siendo esta ltima el punto de partida para empezar este tema.
La Comunicacin Organizacional es la disciplina que estudia el conjunto de los procesos comunicativos originados
dentro de la organizacin, pudiendo ser de carcter informal y formal. La comunicacin informal se genera entre
compaeros de trabajo, recordemos que todo trabajador pasa la mayor parte del tiempo en el puesto de trabajo. El
desarrollo de la comunicacin formal en la organizacin conlleva la realizacin de procedimientos normados,
basados en la estructura dentro de la institucin porque reconoce niveles jerrquicos.
O sea que la comunicacin organizacional

estudia las comunicaciones que fueron
originadas dentro de una organizacin
En esta asignatura consideraremos a los procedimientos de comunicacin formal porque las actividades
desarrolladas por un comunicador social especializado en comunicacin organizacional estn enmarcados en este
campo.
Didctica: Representar conversaciones en el plano informal (en un grupo de amigos),

conversaciones entre dos oficiales militares y en una oficina.
Sabes eres un gily te lo Y quiero su informe para Soldado, vaya a ver si en

digo porque soy tu amigo el lunes Si la esquina est lloviendo..
seor

11..11.. DEFINICIONES DE ORGANIZACIN:
Es un conjunto de cargos cuyas reglas y normas de comportamiento, deben sujetarse a todos sus miembros
y as, valerse el medio que permite a una empresa alcanzar determinados objetivos.
Es toda unidad de explotacin econmica o las varias unidades dependientes econmicamente de una
misma persona natural o jurdica que correspondan a actividades similares, conexas o complementarias y
que tengan trabajadores a su servicio.
O sea que en este caso, la organizacin no es la
Exacto!!! En este 2 funcin del Proceso Administrativo
caso es su
homnimo
11..22.. CONTRIBUCIN DE LA TEORA GENERAL DE SISTEMAS AL ESTUDIO DE LAS ORGANIZACIONES:
Cualquier institucin (empresa o entidad de servicio fiscal) no esta aislada de su entorno. Las organizaciones no son
islas, porque pertenecen a un entorno mayor que los rodea: la sociedad.
Tradicionalmente, el nivel estratgico de una institucin ignoraba el entorno que lo rodea, siendo frecuente el
mencionar Problemas personales fuera de la oficina, No importa la persona, sino su cargo que ocupa, El jefe es
jefe en todo lado. La teora general de sistema ha permitido romper con el esquema organizacin como isla,
permitiendo que la organizacin considere a su entorno y las relaciones con l. La teora de sistemas abri el
panorama real de las organizaciones, porque para que exista una empresa o una entidad fiscal debe existir una
poblacin que requiera sus servicios. Asimismo ha permitido el desarrollo de un carcter ms humano al manejo de
las relaciones formales dentro de la institucin.
11..22..11.. La Organizacin Como Un Sistema Abierto:
Un sistema es un conjunto de componentes o partes que tiene un orden preestablecido y armnico y que se
interrelacionan entres s para lograr objetivos comunes. Todo sistema debe proponerse lograr objetivos y estar en
permanente intercambio e interaccin con el entorno. Bajo esta concepcin recordemos, que toda organizacin tiene
objetivos a lograr (satisfacer necesidades del cliente y del personal que trabaja en la empresa) y est
interrelacionada con su entorno.
N Qu es intercambio e interaccin con el entorno?
Debate: Qu sucede cuando una empresa no se interrelaciona con el entorno? Caso Empresa
Isla: Ford Motor Principios de Siglo XX. Caso Empresa Sistema: Microsoft Corp. Toda
organizacin parte de su interior para adap tarse a su entorno

Caso N 1: Empresa Isla y Empresa Sistema
En Europa, la mayora de las fbricas de coches haban sido constituidas entre los aos 1880 y 1890 por la compaa Daimler,
que en 1896 sac a la calle el primer camin y en 1900 el primer automvil verdadero (el moderno Mercedes), y por la Benz
(ambas acabaran fusionndose para constituir la Mercedes Benz); pero en Estados Unidos, adems de la factora creada por
Charles Edgar Durgea, la industria y produccin de coches an estaba sin desarrollar, circunstancia que Henry Ford supo
percibir y de la que sac provecho.
Asociado con los hermanos Dodge, fabricantes de motores, Henry Ford, con tan slo el 25% del total de
las acciones, comenz a cosechar los primeros xitos y tambin los primeros problemas con sus socios.
Los hermanos Dodge se inclinaban por la fabricacin de un coche de lujo y de alto precio, mientras que
Ford defenda lo contrario: un coche sencillo, popular y, sobre todo, barato. La idea principal de Ford era
que, si fabricaba en serie los coches, los costos de produccin del automvil se reduciran
ostensiblemente, lo cual contribuira a bajar tambin el precio de venta en la calle, circunstancia que
hara aumentar la demanda, el mercado y las ganancias.
Tras solucionar los problemas con sus socios y optar por la compra del 58% de las acciones de los Dodge, Ford lanz por fin,
a principios de 1908, la primera serie de su flamante Ford-T a un precio nico y revolucionario en el mercado, 500 dlares,
bastante bajo en comparac in con los 2.000 dlares que constituan el precio medio de un coche por aquella poca. El xito
fue fulminante y las ventas se multiplicaron por cinco. Fue por aquel entonces cuando Ford, exultante y feliz, afirmaba: "Dar a
cada norteamericano un automvil del color que prefiera, con tal de que sea negro". De repente, una gran cantidad de
campesinos y obreros de las ciudades podan disponer de su propio vehculo, lo cual
revolucion incluso los hbitos sociales del pas. El modelo Ford-T, que, segn deca el
anuncio publicitario, "poda hacer de todo, incluso lavar platos". El producto virtualmente se
vendi solo, sin necesidad de una campaa publicitaria de grandes proporciones, como
demostraron las apabullantes cifras de ventas: en 1916 se vendieron medio milln de
unidades, dos millones en 1923 y, para 1927, fecha de su retirada de produccin, se haba
alcanzado la friolera cantidad de 15 millones de Ford-T (todos ellos negros, por supuesto).
Modelo Ford T
Desde el punto de vista estrictamente empresarial, el secreto de Henry Ford fue el haber
sabido combinar tres factores decisivos. El primero fue la normalizacin y la fabricacin masiva de todas la piezas que
componan el vehculo, de tal forma que, al congregar ordenada y racionalmente todas las piezas sobre la cadena de montaje,
se podan ensamblar, en tan slo 1 hora y 33 minutos, un centenar largo de unidades diarias listas para salir a la calle. El
segundo factor fue la concesin a sus trabajadores de unos salarios bastante altos (segn sus competidores desorbitados), de
cinco dlares al da, con lo que logr dos propsitos a la vez: incrementar el nivel de vida de stos, que inmediatamente
pasaban a comprarse un Ford-T, y rebajar todava ms los precios de venta. Finalmente, Ford estableci a escala nacional una
tupida red de concesionarios, vendedores y expertos agentes de publicidad, y foment otro sistema de pago revolucionario: la
compra del coche a plazos.
Hombre preocupado por la deshumanizacin que conllevaban los nuevos mtodos de produccin que l mismo aplicaba en
sus factoras y fervoroso pacifista, en vsperas de la entrada de los Estados Unidos en la Gran Guerra financi varias
campaas pacifistas sonadas para detener el conflicto. Pero cuando comprendi lo inevitable del mismo, Ford sac su espritu
pragmtico e industrial y puso a disposicin del Gobierno todo el potencial de sus factoras, maniobra que le proporcion
multimillonarios contratos de produccin. En el ao 1919, Henry Ford fue obligado por un juez a repartir beneficios entre sus
socios minoritarios, entre ellos los hermanos Dodge, los cuales le acusaron de no querer repartir los beneficios de la empresa
e invertirlos en la fabricacin de ms coches, por lo que Henry Ford, en una contraofensiva financiera brutal y expeditiva, opt
por comprar todas las acciones (por un valor de ms de 100 millones de dlares) para hacerse con el control absoluto de la
Ford Motor Company.

Hoy, la Ford Motor Company se encuentra detrs de otras empresas de la industria automotriz (Tercera empresa automotriz
ms grande del mundo, despus de General Motors (Chevrolet) y Toyota Motors). Este descenso tuv muchsimo que ver con
el color del vehculo.
Trabajo grupal: La Ford Motor fue una organizacin Isla o sistema? Por qu? Interactu con el entorno?
La compaa fue fundada en 1975 por William H. Gates III y Paul Allen. Ambos se haban conocido durante
su poca de estudiantes por su aficin comn a programar con la computadora PDP-10 de Digital
Equipment Corporation. En ese ao, la revista Popular Electronics dedic su portada y un artculo al Altair
8800, la primera computadora personal. El artculo anim a Gates y Allen a desarrollar la primera versin del
lenguaje de programacin BASIC para el equipo Altair. Le compraron la licencia de este software a Micro
Instrumentation and Telemetry Systems (MITS), la empresa fabricante del Altair, y fundaron Microsoft
(originalmente Micro-soft) en Albuquerque, Nuevo Mxico, con el objeto de desarrollar versiones de BASIC
para otras compaas del sector.
En 1977 Microsoft lanz al mercado su segundo producto, Microsoft FORTRAN, otro lenguaje de programacin, y pronto sac
versiones del lenguaje BASIC para los microprocesadores 8080 y 8086. En 1979 Gates y Allen trasladaron la compaa a
Bellevue, Washington, muy cerca de Seattle, la ciudad donde ambos nacieron. El traslado a Redmond, muy prximo a
Bellevue, se produjo en 1986. En 1980 IBM contrat a Microsoft para escribir el sistema operativo del IBM PC, que saldra al
mercado al ao siguiente. Presionada por el poco tiempo disponible, Microsoft compr QDOS (Quick and Dirty Operating
System) a Tim Paterson, un programador de Seattle, por 50.000 dlares y le cambi el nombre a MS-DOS.
A medida que las ventas de MS-DOS se disparaban, Microsoft empez a desarrollar una
serie de aplicaciones para PC con fines comerciales. En 1982 sali al mercado Multiplan, un
programa de hoja de clculo, y el ao siguiente se puso a la venta el procesador de textos
denominado Microsoft Word. En 1984 Microsoft fue una de las primeras compaas del sector
que se dedic a desarrollar aplicaciones para Macintosh, una computadora personal creada
por la compaa Apple Computer. En un principio, Microsoft obtuvo grandes xitos de venta
de programas para Macintosh como Word, Excel y Works (un grupo de aplicaciones
integradas en un paquete). No obstante, Multiplan para MS-DOS fue casi totalmente
sustituido por la famosa hoja de clculo de Lotus Development Corporation, Lotus 1-2-3.
Paul Allen y Bill Gates 1981
En 1985 Microsoft lanz Windows, un sistema operativo que ampliaba las prestaciones de
MS-DOS e incorporaba por primera vez una interfaz grfica de usuario. Windows 2.0, que
sali a la venta en 1987, mejoraba el rendimiento y ofreca un nuevo aspecto visual. Tres
aos ms tarde apareci una nueva versin, Windows 3.0, a la que siguieron Windows 3.1 y
3.11. Estas versiones, que ya venan preinstaladas en la mayora de los equipos, se
convirtieron rpidamente en los sistemas operativos ms utilizados de todo el mundo. En
1990 Microsoft pas a ser la empresa lder de programas informticos y alcanz unas ventas
anuales de ms de mil millones de dlares, Microsoft decidi desarrollar su sistema operativo grfico Windows. En 1993 Apple
perdi un juicio contra Microsoft al que acusaba de violacin de las leyes de derechos de autor por haber copiado ilegalmente
el diseo de la interfaz grfica de Macintosh. El fallo fue ms adelante confirmado por un tribunal de apelacin.
Posteriormente Windows NT, un sistema operativo diseado para entornos empresariales, fue lanzado en 1993. En 1995 la
compaa lanz Windows 95, un entorno multitarea con interfaz simplificada y con otras funciones mejoradas. A las siete
semanas de su lanzamiento se haban vendido siete millones de copias.
En 1999 Microsoft pag 5.000 millones de dlares a la compaa de telecomunicaciones AT&T Corp. para utilizar su sistema
operativo Windows CE en dispositivos diseados para ofrecer a los consumidores servicios integrados de televisin por cable,
telfono y acceso rpido a Internet. Adems, ese mismo ao, la compaa lanz Windows 2000, la versin actualizada del

sistema operativo Windows NT. En enero de 2000 Bill Gates traspas su cargo de presidente ejecutivo (CEO) a Ballmer, un
cambio que le ha permitido a aqul centrarse en el desarrollo de nuevos productos y tecnologas.
Actualmente entre batallas legales, nuevos mercados y emprendimientos, Microsoft es una de las empresas ms conocidas y
que se mantienen con un puesto privilegiado en la bolsa. El futuro seguramente nos traer muchas ms noticias de esta
empresa.
Trabajo grupal: Microsoft es una organizacin Isla o sistema? Por qu? Interacta con el entorno?
Los sistemas funcionan mediante las siguientes fases:
Inputs Troughput Outputs

s
Feedback
a) La fase de inicio denominada Entradas, Insumos o Inputs que son los recursos que llegan al sistema desde el
medio ambiente interno o externo.
b) Las fases intermedias son cumplidas por los Procesos o Troughputs que son acciones que se realizan con
criterio tcnico, lgico, secuencial y en forma de una cadena.
c) La fase final se denomina Salidas, Productos o Outputs que son los resultados que entrega el sistema y que
sirven de insumos a otros sistemas; estos resultados deben contribuir a satisfacer plenamente a sus objetivos.
d) Aunque exista un estricto seguimiento, monitoreo de las acciones desarrolladas y evaluacin de los objetivos
alcanzados, para el funcionamiento del sistema, existe la posibilidad de que ocurran ciertos desvos respecto a lo
previsto, por lo que el sistema debe tener una fase de correccin. Esta fase se denomina Retroalimentacin,
Retroalimentacin o Feedback.
N Si hay alteraciones en alguna de las fases existen alteraciones en las dems. Por qu?
Las organizaciones se consideran sistemas porque constituyen un conjunto conformado por varios componentes o
subsistemas, dispuestos en ord en establecido de organizacin y funcionamiento, que interactan permanentemente
para producir bienes y servicios de acuerdo a un plan (estratgico y operativo) previamente formulado.
Las organizaciones, desde el punto de vista del funcionamiento de un sistema, siguen las siguientes fases:
A Insumos , recibidos del entorno, tales como bienes y servicios, recursos humanos, financieros, tecnolgicos
(informacin).
A Procesos, constituidos por las operaciones que transforman los insumos en servicios o bienes, con criterio
tcnico, secuencial y en forma de cadena.
A Productos, que son los bienes y servicios que ofertan a la sociedad para satisfacer los intereses colectivos, de
la sociedad y de si mismos.
A Realimentacin, es decir la correccin de errores durante y al final de los procesos.
Didctica: Que los estudiantes identifiquen los ingresos, procesos, egresos y la

retroalimentacin de una organizacin: Radio, Canal de Tv, Prensa, Organizacin para ale
desarrollo y Universidad.

11..22..22.. La Organizacin como un Sistema Social Complejo:
No es lo mismo dirigir a una persona, a pocas personas y a muchas personas. Una institucin busca lograr una
misin obteniendo resultados, mientras ms grande sea la organizacin, involucra a mayor cantidad de personas y
dirigirlas conlleva un nivel elevado de complejidad.
A Ejemplo: Ustedes son pastores de ovejas.
Tienen como misin llevar una oveja al corral.. fcil verdad
Qu tal que ahora son 50 ovejas es un poco ms difcil verdad, porque pueden extraviarse algunas
y si fueran 100.. pero no slo ovejas, sino perros, cabras, llamas, mulas, vacas, patos, etc.. cada uno
puede irse por caminos distintos porque son distintos animales..
Como lograr que lleguen todos al mismo tiempo al corral? .. Este ltimo caso, es semejante a la
complejidad que envuelve a una organizacin
No cabe duda, este caso es de direccin. Sin embargo la piedra fundamental para la direccin son los procesos
comunicativos. Si no existe comunicacin no puede existir una direccin eficaz. Cmo puede guiar el pastor a
su rebao de animalitos al corral sin comunicarse???

11..33.. LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL:
Siguiendo el ejemplo del pastor y su rebao, el pastor podr nombrar ayudantes quienes agruparn a los animalitos
de acuerdo a su especie para llegar al corral. De similar manera en las organizaciones, los grupos se denominan
divisiones.
N Ojo En las fuerzas armadas los soldados se organizan en compaas, escuadras y patrullas
La estructura organizacional se desarrolla porque en las instituciones se realiza la divisin del trabajo. Por la divisin
del trabajo se contrata personal.
N Ojo Si no se dividiera el trabajo una o pocas personas haran todas las actividades dentro de la
empresa y eso francamente slo lo hace Dios.
Para dividir el trabajo es necesario seguir una secuencia que abarca las siguientes etapas: La primera;
(jerarquizacin) que dispone de las funciones del grupo social por orden de rango, grado o importancia. La
segunda; (departamentalizacin) que divide y agrupa todas las funciones y actividades, en unidades especficas,
con base en su similitud.
Este proceso concluye con la adopcin de una estructura organizacional:
Estructura Organizacional: La estructura organizacional es la forma que adopta una organizacin cualquiera
para conseguir sus objetivos con eficacia. La estructura es la conformacin de la organizacin en orden
jerrquico, su representacin grfica se da a travs de los organigramas.
Divisiones de la estructura: Las divisiones de la estructura representan la clasificacin de los niveles

jerrquicos y funcionales existentes en la organizacin. Para realizar divisiones en la estructura debe
partirse inicialmente de los tres niveles estructurales.
Quienes toman las decisiones a mediano y largo plazo

Nivel Estratgico
Quienes toman obligatoriamente las

Nivel Coordinador decisiones a corto plazo, responsables de los
resultados obtenidos y coordinadores
(supervisores) entre el nivel estratgico y el
nivel operativo
Nivel Operativo
Quienes realizan las actividades, siendo
responsables por la ejecucin de las mismas.
Toman decisiones dependiendo el nivel de
descentralizacin permitido.
Una vez establecidos los niveles pueden subdividirse en reas, Unidades, Direcciones o Departamentos como
sectores determinados en la estructura, donde se tiene el desempeo de actividades especficas.

Funciones: Una vez que una persona se integra a trabajar en una empresa debe desarrollar acciones
enmarcadas en el logro de las actividades sealadas en la planeacin. Para el logro de estas actividades,
se establecen acciones y para la realizacin de estas acciones, se contrata personal. En este sentido toda
persona contratada por la institucin tiene que realizar determinadas labores y asumir la responsabilidad de
las mismas (aunque no desea hacer ciertos actos). Estas labores, acciones son denominadas funciones.
Una persona que se integra a una empresa asume funciones que debe realizar y no debe ejercer funciones
que le competen a otra persona en la institucin. Las funciones se hallan detalladas en el Manual de
funciones que tiene toda institucin.
Funciones de un trabajador
Responsable de la seleccin y emisin de notas informativas en espacios de noticias.
Supervisar las labores de los periodistas, camargrafos y tcnicos audiovisuales.
Determinar la estructura de los programas informativos.
Manejo de recursos humanos (personal), financieros (finanzas).
Responsable de adquisiciones, compras y contrataciones.
Supervisar las labores de contabilidad desde el registro hasta la presentacin de los
estados financieros.
Realizacin de propuestas para planes de financiamiento.
Responsable de la combinacin de voz, msica y ruidos durante la produccin de
programas.
Responsable de la nitidez y control de decibeles en la realizacin del programa y
posterior difusin
N Responde: Por qu no pueden existir dos personas que realicen las mismas funciones en
una organizacin?
Puestos: Los puestos o cargos son las denominaciones laborales de aquel espacio que ocupa un
funcionario en la empresa. Los niveles estn organizados en reas, unidades, direcciones o departamentos
y a su vez stos se constituyen de puestos para el desempeo de terminadas funciones, ocupados por
personas.
Cargo. DIRECTOR DE PRENSA Cargo: ADMINISTRADOR Cargo: ENCARGADO DE EDICIN Y Directiva

SONIDO.

Comparando los puestos constituyen en los ladrillos que conforman una pared denominada estructura. La
representacin de la estructura de acuerdo a los puestos se denomina organigrama.
Directiva
Presidente
Gerente General
Administrador
Director de Prensa
Periodistas, Camargrafos, Contador, Mensajero

Responsables de Sonido
11..44.. Tipologas y Configuracin de las Organizaciones
11..44..11.. Organizacin Lineal o Militar.
Es la estructura ms simple y ms antigua, esta basada en la organizacin de los antiguos ejrcitos y en la

organizacin eclesistica medieval.
Caractersticas De La Organizacin Lineal
- Posee el principio de autoridad lineal o principio esencial (tiene una jerarquizacin de la autoridad en la cual
los superiores son obedecidos por sus respectivos subalternos).
- Tiene Lneas formales de comunicacin, nicamente se comunican los rganos o cargos entre s a travs de
las lneas presentes del organigrama excepto los situados en la cima del mismo.
- Centralizar las decisiones, une al rgano o cargo subordinado con su superior, y as sucesivamente hasta la
cpula de la organizacin
- Posee configuracin piramidal a medida que se eleva la jerrquica disminuye el nmero de cargos u
rganos.

+
Jefe de Prensa
Autoridad
Periodista 1 Periodista 2 Periodista 3
-
11..44..22.. Organizacin Funcional
Es el tipo de estructura organizacional, que aplica el principio funcional o principio de la especializacin de las
funciones para cada tarea. Es decir no se gua por niveles jerrquicos, se gua por las funciones realizadas.
Organizacin Funcional en una Empresa de Peridicos

Prensa Imprenta Administracin
Imprenta Administracin Prensa
Administracin Prensa Imprenta

Imprenta Imprenta Imprenta
Coordinador Coordinador Coordinador
General General General
Administracin Prensa Imprenta

Imprenta Administracin Prensa
Prensa Imprenta Administracin
Al momento de la compra de Al momento de recabar las Al momento de la impresin

insumos informaciones. Cualquier da a medio del peridico. Desde el cierre
Cualquier da por la maana da y por la tarde. de edicin y la noche.
Caractersticas De La Organizacin Funcional
- Autoridad funcional o dividida: es una autoridad sustentada en el conocimiento. Ningn superior tiene
autoridad total sobre los subordinados, sino autoridad parcial y relativa.
- Lnea directa de comunicacin: directa y sin intermediarios, busca la mayor rapidez posible en las
comunicaciones entre los diferentes niveles.
- Descentralizacin de las decisiones: las decisiones se delegan a los rganos o cargos especializados.
- nfasis en la especializacin: especializacin de todos los rganos a cargo.

11..44..33.. Organizacin De Tipo Lnea-Staff
Es el resultado de la combinacin de la organizacin lineal y la funcional para tratar de aumentar las ventajas de
esos dos tipos de organizacin y reducir sus desventajas formando la llamada organizacin jerrquica-consultiva.
Criterios Para Diferenciar Lnea y Staff
Relacin con los objetivos de la organizacin: las actividades estn directas e ntimamente ligadas a los objetivos de
la organizacin o el rgano del cual forman parte, mientras que las actividades del staff estn asociadas
indiferentemente.
Ejemplo: los rganos de produccin y de ventas representan las actividades bsicas y fundamentales de la
organizacin: las actividades metas los dems rganos complementarios y secundarios representan las actividades
medio. Si se produce algn cambio en los objetivos de la organizacin, la estructura lnea-staff tambin lo cambiar.
Generalmente todos los rganos de lnea estn orientados hacia el exterior de la organizacin donde se sitan sus
objetivos, mientras que los rganos de staff estn orientados hacia dentro para asesorar a los dems rganos, sean
de lnea o de staff.
Tipos de autoridad:
El rea de lnea tiene autoridad para ejecutar y decidir los asuntos principales de la organizacin. El rea de staff no
necesita esa autoridad, ya que sta es ejercida sobre ideas o planes. Su actividad consiste en pensar, planear,
sugerir, recomendar, asesorar y prestar servicios especializados.
El hombre de la lnea necesita el staff para desarrollar sus actividades, mientras que el hombre del staff necesita la
lnea para aplicar sus ideas y planes.
Las principales funciones del staff son:
Servicios
Consultora y asesora
Monitoreo
Planeacin y control
Las funciones del staff pueden existir en cualquier nivel de una organizacin desde el ms bajo al ms alto.
Secretario Ejecutivo
Consultor
Autoridad Funcional
Secretario Acadmico Sto. de Deportes Secretario de Cultura

11..44..44.. Organizacin Por Producto/Mercadeo
La organizacin por producto/mercadeo, con frecuencia llamada organizacin por divisin, rene en una unidad de
trabajo a todos los que participan en la produccin y comercializacin de un producto o un grupo relacionado de
productos, a todos los que tratan con cierto tipo de cliente.
Cuando la departamentalizacin de una empresa se torna demasiado compleja para coordinar la estructura
funcional, la alta direccin, por regla general, crear divisiones semiautnomas. En cada divisin, los gerentes y los
empleados disean, producen y comercializan sus propios productos.
La organizacin por producto/mercadeo puede seguir uno de tres patrones: Divisin por producto, la divisin
geogrfica es usada por empresas de servicios, financieras y otras no fabriles, la divisin por cliente, la organizacin
se divide, de acuerdo con los diferentes usos que los clientes dan a los productos.
Organizacin por Producto / Mercadeo
Tcnicos
Supervisores
Administrativos
Gte. Telefonia
Bsica
Gte Interactv
Administrativos
Gte. Boliviatel
Administrativos
Tcnicos
Supervisores
Gerente
Supervisores
Tcnicos
General
Nota: Este es un caso hipottico de la Empresa COMTECO, lo cual significa que puede no ser real
11..44..55.. Organizacin Matricial
La estructura matricial, en ocasiones llamada sistema de mando mltiple. Una organizacin con una estructura
matricial cuenta con dos tipos de estructura al mismo tiempo. Los empleados tienen, de hecho, dos jefes; es decir,
trabajan con dos cadenas de mando. Una cadena de mando es la de funciones o divisiones, el tipo que se diagrama
en forma vertical en las grficas que anteceden. El segundo es una disposicin horizontal que combina al personal
de diversas divisiones o departamentos funcionales para formar un equipo de proyecto o negocio, encabezado por
un gerente de proyecto a un grupo, que es experto en el campo de especializacin asignado al equipo.
Con frecuencia, la estructura matricial es un medio eficiente para reunir las diversas habilidades especializadas que
se requieren para resolver un problema complejo. Otra ventaja de la estructura matricial es que concede a la

organizacin una gran flexibilidad para ahorrar costo. Como a cada proyecto slo se le asigna la cantidad exacta de
personas que se necesitan, se evita la duplicacin innecesaria.
Una desventaja es que no todo el mundo de adapta bien al sistema matricial. Los miembros del equipo, para ser
efectivos, deben contar con buenas habilidades interpersonales, ser flexibles y cooperativos.
Organizacin Matricial
Coordinador General de Proyectos
Director Comunicacin Social Director Economa Director Administracin Director Educacin
Docente Comunicacin
Organizacional
Docente Estadstica
Docente Marketing
Docente Comunicacin y
Educacin
11..55.. Estructura de Empresas en Comunicacin.-

Posibles fuentes de trabajo para los comunicadores sociales bolivianos son los Medios de Comunicacin. A
continuacin detallaremos la estructura de algunas de estas empresas: prensa escrita, emisoras de radio y canales
de televisin. Para ello recurrimos al investigador boliviano Erick Torrico.
11..55..11.. Prensa Escrita
En la organizacin de una empresa de prensa escrita se definen tres niveles estructurales:
El nivel redaccional incluye a reporteros, redactores, corresponsales, contactos con

agencias informativas, los jefes de informacin, redaccin, as como los fotgrafos y
responsables de archivo.
El nivel administrativo abarca a los encargados de circulacin, suscripciones, venta de

espacios, finanzas y contabilidad, adquisiciones y contrataciones, supervisin de personal y
lgicamente las gerencias. El nivel administrativo es responsable de la dotacin y disposicin
de los recursos, desarrollando labores administrativas y de marketing.
El nivel tcnico implica a diagramadores, componedores, armadores, fotomecnicos e

impresores.
Las tareas para la elaboracin del peridico, semanario o publicacin a ser vendida debe considerar las siguientes
funciones:

S
Fuente Reportero Redactor Redaccin
No
Diagra
Fotgrafo macin
Archivo
Corresponsal
Provee
recursos Contacto Comp
Agencia osici
n
Funciones
desarrolladas por
el nivel
redaccional Corre
ccin
Labores
Administrativas,
Finanzas y de
Marketing Armado
Funciones Fotome-
desarrolladas por cnica
el nivel tcnico
Impresin
Funciones
desarrolladas por
el nivel Distribu-
cin
administrativo
(Plaza)
11..55..22.. Radio
El trabajo en una radioemisora no se refiere bsicamente a la difusin de noticias, excluyendo una emisora
especializada en estas actividades (Ej: CNN Radio, BBC Radio). La radio en Bolivia es bsicamente un
acompaante de la audiencia, teniendo a la informacin periodstica solamente como uno de los aspectos de su
labor. La estructura de una emisora de radio presenta tres niveles:

El nivel de programacin comprende la preparacin de guiones y libretos para los diferentes programas
que sern difundidos y la elaboracin de noticias. Adems contempla la seleccin de la msica
apropiada para cada programa, el trato con actores, locutores y periodistas.
El nivel administrativo Como en toda organizacin, el nivel administrativo es responsable de la

dotacin y disposicin de lo s recursos, desarrollando labores administrativas y de marketing.
Algunas de estas funciones son: Conseguir contratos de publicidad o patrocinio, realizar reposicin
o modernizacin de equipos, etc.
El nivel de realizacin tiene la responsabilidad de que el trabajo de operadores y tcnicos brinde

una alta calidad de emisin (audibilidad).
La informacin noticiosa en una radio es manejada de acuerdo al siguiente procedimiento.
No
Fuente Reportero Archivo
Redactor
Si
Provee
recursos
Grabacin
Labores Transmisiones
Administrativas, en vivo
Finanzas y de Jerar-
quiza-
Marketing Funciones
cin
desarrolladas por
el nivel de
programacin
Correccin Edi-
Funciones cin
desarrolladas por
el nivel
administrativo Funciones
desarrolladas
Locucin Emisin
por el nivel
de realizacin
Una radioemisora puede estar financiada por la venta de sus espacios para publicidad y propaganda o por el alquiler
de stos (espacios) a productores independientes de programas o corresponsales o reporteros independientes. Sin
embargo, existen emisoras que reciben subvenciones estatales (Ej. Radio Illimani), particulares de una organizacin
comunitaria (Radios Comunitarias), de una organizacin religiosa u organizacin internacionales de desarrollo.

En Bolivia se ha desarrollado un fenmeno en particular, al existir radioemisoras, principalmente en Frecuencia

Modulada, cuya actividad central es la promocin de servicios de amplificacin o difusin discogrfica. Estas
radioemisoras por lo general tienen una programacin variable musical, realizada por animadores (DJs) y se incluye
la transmisin en vivo de la animacin de fiestas en lugares de espectculos pblicos. La fuente de financiamiento
de estas radioemisoras no es la venta de espacios en s, sino es una subsidiaria de las empresas de servicios de
amplificacin.
11..55..33.. Canales de Televisin
La estructura de un canal de televisin comprende tambin 3 niveles:
El nivel de produccin y programacin comprende la parte operativa ejecutada por guionistas,
locutores, artistas, msicos, periodistas, maquilladores, dibujantes.
El nivel administrativo Como en toda organizacin, el nivel administrativo es responsable de la

dotacin y disposicin de los recursos, desarrollando labores administrativas, finanzas y
marketing. Algunas de estas funciones son: Conseguir contratos de publicidad o patrocinio,
realizar reposicin o modernizacin de equipos, etc.
El nivel de estudios de Canal de TV tiene la responsabilidad de los aspectos tcnicos de la

emisin: control de cmaras y sonido, iluminacin, escenografa, etc.
Como en el caso de las radioemisoras la informacin periodstica puede ser simultnea (en
vivo), inmediata (difundida en espacios noticiosos) o retardada (difundida en reprises de
programas o en bloques de informacin transnochada).
Transmisiones en vivo
No
Fuente Camargrafo Toma Archivo
Grabacin Redactor
Reportero directa
Provee
Si
recursos
Jerar-
quiza-
Labores cin
Administrativas,
Finanzas y de
Marketing Funciones
desarrolladas por
el nivel de
programacin Edi-
produccin cin
Funciones Funciones
desarrolladas por desarrolladas
el nivel Emisin por el nivel
administrativo de estudios

Los canales de televisin pueden ser financiados por espacios vendidos para publicidad o propaganda, por el
Estado (Canal 7), por alguna entidad privada especfica, organizacin religiosa, un partido poltico o los
telespectadores (Televisin por cable). En Bolivia, existen canales de televisin que son subsidiarios de video clubes
y canales cuya programacin es la repeticin de la emisin de otros canales, que son administradas por juntas de
vecinos y financiadas por el aporte de los pobladores de una poblacin (televisin comunitaria).
11..55..44.. Productoras de Cine
Como lo afirma Erick Torrico, el cine no es precisamente un medio dedicado a difundir informacin periodstica, sino
ms bien al arte, a la ideologa y el espectculo. Las productoras de cine por lo general estn constituidas en tres
niveles estructurales.
El nivel de produccin comprende las funciones operativas del director, guionistas, realizador,
actores, extras, msicos.
El nivel administrativo comprende a los responsables de la dotacin y disposicin de los
recursos, desarrollando labores administrativas, finanzas y marketing. Considera las funciones
desarrolladas por los productores. En pases, donde el cine es una industria econmicamente
importante, el nivel esta representado tambin por estudios cinematogrficos.
El nivel tcnico y de estudios de Cine tiene la responsabilidad de los aspectos tcnicos de la

produccin: control de cmaras y sonido, iluminacin, escenografa, maquillaje, etc.
Fuente Guionista Director Cama- Revela

Realidad rgrafo Filmacin do
Provee Realizador
recursos
Montaje
Funciones
Labores desarrolladas por
Administrativas, el nivel de Sonoriza-
Finanzas y de cin
produccin
Marketing
Funciones
desarrolladas por el Copiado
nivel tcnico y de
estudios
Funciones Distribucin
desarrolladas por
el nivel
administrativo
En Bolivia el mayor problema para la realizacin es obtener una fuente de financiamiento; el cine como negocio en
Bolivia no es rentable (los gastos son mayores a los ingresos), por lo que muchos productores financian pelculas a
fondo perdido. Este problema es ocasionado por la falta de apoyo del pblico boliviano a su cine, pero tambin

porque los productores no planean esfuerzos de marketing para la promocin de los filmes realizados. El marketing
debe ir de la mano con la produccin del cine.
11..55..55.. Empresas Informativas de Internet.
A pesar de que muchos investigadores cons ideran a este tipo de organizaciones como novedosas, debemos
afirmar que Internet tiene 15 aos de vida, por lo que la humanidad en este medio ya ha recorrido un tramo
considerable en el quehacer empresarial. Las empresas informativas en Internet utilizan sitios web para la difusin
de los contenidos y prestacin de sus servicios.
Estas empresas estn estructuradas en tres niveles:
El nivel de contenidos, en un paralelismo con la estructura de las empresas de prensa escrita,
incluye a los profesionales del nivel redaccional: reporteros, redactores, corresponsales, contactos
con agencias informativas, los jefes de informacin, redaccin. En este nivel se incluye tambin a
los fotgrafos, diagramadores, componedores, armadores y responsables de archivo. Los
profesionales que trabajan en lo concerniente al contenido en software.
El nivel administrativo, como en las dems empresas, es responsable de la dotacin y

disposicin de los recursos, desarrollando labores administrativas y de marketing.
El nivel tcnico implica a informticos e ingenieros en sistemas que se ocupan del mantenimiento del
hardware y prevencin de virus, troyanos, spywares y software malicioso que afecta el normal
funcionamiento del equipo tcnico.
S
Fuente Reportero Redactor Redaccin Diagra
macin
No
Provee
recursos Comp
Fotgrafo osici
Archivo n
Labores Corresponsal
Administrativas,
Finanzas y de Contacto
Marketing Agencia
Correc-
cin
Funciones
desarrolladas por
el nivel de
Armado
contenidos
Funciones
desarrolladas por
el nivel Funciones Publicacin
administrativo desarrolladas por manteni-
el nivel tcnico miento
Es necesario considerar que la informacin a ser difundida, divulgada e inclusive diseminada por Internet debe
actualizarse frecuentemente. Dependiendo de la rotacin del contenido dispuesta, debe actualizarse mnimamente

cada da, es recomendable actualizan la informacin cada hora, utilizando modernos sistemas de bases de datos
(datawarehouses).
Las empresas que realizan negocios por Internet por lo general, obtienen financiamiento a partir de la venta de
espacios por publicidad (Ej. Clasibol.com), intermediacin (Ej: ceprobol.gov.bo), Venta de Informacin (Ej. japan-
export.com), Venta de Productos (Ej. Ebay.com, amazon.com), manufacturas (Ej. Volvo.com), Suscripciones (Ej.
Zenit.org), Venta de Contenidos a Terceros (Agencias de noticias por Internet, Ej. Reuters.com), Venta de
franquicias y representaciones (Ej. Franquicias.com).
el Internet no podr sustituir a la prensa escrita. A pesar de la existencia de e-news y e-books, estos productos slo
pueden ser utilizados por medio de un equipo de computacin, en algunos casos por celulares con tecnologa GRPS
y UMTS. La prensa escrita no requiere equipo alguno para ser utilizada. Sin embargo, esto no quiere decir que el
Internet no es un medio rentable. Los negocios en Internet han llegado para quedarse, por el bajo costo de
funcionamiento y por constituirse en el medio con mayor alcance poblacional de todo el mundo.
11..55..66.. Agencias de Publicidad.
La agencia publicitaria es una organizacin comercial independiente, compuesta de personas creativas y de
negocios, que desarrolla, prepara y coloca anuncios publicitarios en los medios, para oferentes que buscan
encontrar consumidores para sus productos (bienes y/o servicios) o para emisores que quieren dar a conocer sus
ideas a otros. (Definicin desarrollada a partir de la American Association of Advertising Agencies).
Actualmente las agencias publicitarias se desarrollan como agencias de servicios completos, es decir dedicndose a
la gama de la promocin (comunicacin del marketing) y no slo de la publicidad. Estos servicios completos son
asesoramiento en actividades de relaciones pblicas (comunicacin organizacional), difusin periodstica, ventas
personales, promocin de ventas, diseo de logotipos y empaques (producto del marketing), monitoreo de espacios
en medios y produccin televisiva. En Bolivia las agencias publicitarias se desempean a la vez como productoras
de anuncios y programas televisivos.
Por lo general las agencias publicitarias se organizan de la siguiente manera:
El Nivel Creativo, dirigido por el director creativo, es responsable de la eficacia de la publicidad y
propaganda desarrollada en la agencia publicitaria. En este nivel trabajan adems los redactores,
dibujantes y artistas. Determina la filosofa creativa de la agencia y sus estndares de capacidad.
Servicios de Cuentas. Este nivel congrega al personal responsable de la relacin entre la agencia y
el cliente (empresas, instituciones pblicas, partidos polticos, religiosos, deportistas, artistas, etc.).
Este personal, denominados ejecutivos de cuentas, representan el punto de contacto entre los
clientes y la agencia publicitaria (Comunicadores organizacionales). Deben conocer el negocio de los
clientes, las metas de utilidades, los problemas de marketing, las estrategias de marketing y los
objetivos estratgicos de publicidad. Son responsables de ayudar a formular la estrategia bsica de
la agencia publicitaria que recomienda a su cliente, verificando que est dentro de los objetivos
estratgicos de publicidad y las estrategias de marketing. Tamb in tienen a su cargo la presentacin
de la propuesta completa: planes de medios, presupuesto, bocetos de anuncios y borradores a los clientes.
Servicios de Mercadotecnia. Los funcionarios de este nivel son responsables de la planeacin y
adquisicin de medios, investigacin y promocin de ventas. En lo que se refiere a medios, este
nivel es responsable de la filosofa, planeacin del uso de los medios, de la seleccin de medios
especficos y de comprar espacio y tiempo. En la investigacin se ayudar a definir las metas de
marketing y de texto y finalmente este nivel es responsable de la promocin ejecucin las
estrategias de comunicacin del marketing para la agencia.
Nivel Administrativo y Financiero: Al igual que todos los negocios, este nivel es la cab eza
administrativa encargada de dotar y administrar los recursos humanos, financieros, materiales y
tecnolgicos.

Una agencia publicitaria por lo general desarrolla sus funciones de acuerdo al siguiente procedimiento establecido,
considerando los 4 nivele s mencionados:
Fuente Cul Objetivos de

es el problema Publicidad y
de MKT? Estrategias de MKT
Elaboracin Plan de Diseo de

Estrategia Publicitaria Campaa
para cliente Publicitaria para
cliente
Funciones desarrolladas
por el Nivel de Servicios Funciones
de Cuentas desarrolladas por
Estrategia de el Nivel de
Publicidad Creativos
Plan Creativo
Recursos
Provee
No
Formular Aprobacin
otro plan Cliente
Labores Administrativas
y Financieras Si
Recursos
Seleccin de Medios
Provee
Funciones desarrolladas
por el Nivel de Servicios
Funciones desarrolladas Plan de Medios
por el Nivel de Mercadotecnia
Administrativo
Financiero
Difusin
Evaluacin del Mdulo

Elaborar una estructura para empresas: Prensa escrita o Canal de televisin o emisora de radio o Empresa
Informativa de Internet o Agencia Publicitaria. Establecer qu tipo de organizacin ser. Definir Niveles, Funciones,
Puestos y representar con un organigrama. Grupos de 4 personas.
Qu es la gestin de comunicacin organizacional. Para quienes est dirigida?

Bibliografa Especializada Unidad:

- CGR CENCAP Bolivia. Ley 1178. Compendio Didctico La Paz. pp.12-15.
- KLEPPNER Otto. Publicidad.12 Ed. Prentice Hall. Mxico. 1993. pp 125-136
RUSSELL Thomas
LANE Ronald
- TORRICO Erick.. Periodismo: Apuntes Terico-Tcnicos. Imprenta Aldeas SOS.1 Ed. La Paz.1993 pp.
65-81.
- ZAPATA Gunnar. Administracin de Empresas de Comunicacin Texto Oficial.1 Ed. UMSS.2004.

Captulo 7. pp.52-65.
Webgrafa Especializada Unidad
- RAPPA Michael. Modelos que Funcionan en la Red.http://www.baquia.com/inteligencia. 22/02/2000

SOLE Roger .
BORONAT Dav id.

MDULO 2: FUNDAMENTOS DE COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
2. TEMA 2
ASPECTOS TERICOS DE LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
Objetivos: Que el estudiante tenga el dominio necesario de la teora de la comunicacin para reconocerla y
aplicarla en procesos de comunicacin organizacional.
0. INTRODUCCIN.-
Toda ciencia estructurada parte de conjuntos de conocimientos desarrollados por investigadores que reflejan una
posicin acerca del objeto de investigacin. En el caso de la Comunicacin Social, la concepcin adoptada por
nuestra unidad acadmica, es considerarla como una ciencia social por lo que el plan curricular considera la
curricula de asignatura de teoras de comunicacin.
El contenido de estas asignaturas es de conocimiento de los estudiantes, siendo fundamental su comprensin para
el avance de la asignatura Comunicacin Organizacional y la formacin de profesionales para el trabajo en esta
rea.
22..11.. DEFINICIN DE COMUNICACIN ORGANIZACIONAL:
Previamente se puede definir a la Comunicacin Organizacional como el flujo de mensajes de la organizacin,

relacionados directamente con los objetivos, las funciones y la estructura de la organizacin, intentando crear y
mantener una imagen positiva de s misma, en su interior y exterior.
22..22.. PROCESOS DE COMUNICACIN:
Grfico 2.1
Proceso de la Comunicacin
El ruido representan aquellos obstculos para desarrollar un proceso de comunicacin eficiente.
El emisor es la fuente de comunicacin, quien desea transmitir un pensamiento o idea a otro u otros. En el
caso de una organizaci n podra tratarse del gerente, secretaria, obrero, cliente, quien sea que tenga
necesidad de transmitir una informacin relacionada con los servicios, sucesos, etc . que ocurra en la
organizacin.

El mensaje es toda la informacin que se transmite y si se logra una comunicacin exitosa ser tambin todo
lo que reciba el receptor. Incluye al cdigo y al contenido. El cdigo se refiere a la forma en que se codificar
ese pensamiento, incluyendo la habilidad, la actitud, los conocimientos y el sistema sociocultural. Se tiene
que tomar en cuenta que no se puede comunicar lo que no se sabe y aunque el individuo (emisor) lo
sepa, es posible que el receptor no lo entienda. (Punto a favor de los comunicadores organizacionales). El
contenido se refiere a los datos que desean ser transmitidos.
El canal es el medio a travs del cual viaja el mensaje. En una organizacin y en cualquier situacin es muy
importante seleccionar el medio ms adecuado para transmitir la informacin y esto depender del tipo de
informacin, de quienes debern recibirlo, las condiciones que se requieren para el mejor entendimiento del
mismo. Los canales para transmitir informacin dentro de la organizacin, sern de conocimiento del
estudiante en los temas 3,4 y 5 del contenido curricular.
El receptor representa a quien se dirige el mensaje. Pero antes de que esto ocurra el mensaje debe ser
descodificado proceso mismo que requiere de las habilidades, actitudes y conocimientos previos sobre el
tema del receptor. Incluye al elemento que indica en el proceso si hubo xito o no, nos referimos a la
retroalimentacin. En una organizacin se medir si una informacin lleg adecuadamente si se re cupera
respuesta ante el mismo.
Todo proceso de comunicacin puede ser desarrollado de las siguientes maneras:
Directa: Es la comunicacin que se desarrolla entre el emisor y el receptor o receptores en forma personal,
con o sin ayuda de herramientas. Es llamada tambin comunicacin boca-odo. (Hablar frente a frente,
charlas, conferencias, etc.
Indirecta: Es aquella donde la comunicacin est basada en una herramienta o instrumento ya que el emisor
y el perceptor estn a distancia. La comunicacin indirecta puede ser personal o colectiva.
o Indirecta/personal : Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o instrumento (hablar por

telfono, enviar una comunicacin impresa, radioaficionados, correo electrnico, chat por internet,
etc.)
o Indirecta/colectiva: Se le conoce tambin como comunicacin social o de masas. El emisor se

comunica con un grupo de receptores ayudado por una herramienta o instrumento (peridicos,
televisin, radio, cine, libros, pgina web, videos, etc.).
Reconocer que proceso de comunicacin se desarrolla

Didctica: Que los estudiantes identifiquen los procesos de comunicacin en la clase y dentro de una
organizacin.
22..33.. LA COMUNICACIN INTERPERSONAL Y LA COMUNICACIN IMPERSONAL
Los procesos de comunicacin organizacional pueden ser interpersonales, aplicadas en la comunicacin dentro de
la organizacin, e impersonales, aplicadas por lo general en la comunicacin fuera de la organizacin.
22..33..11.. La Comunicacin Interpersonal:
Los procesos de comunicacin organizacional realizados dentro de una organizacin, en su mayora pertenecen a
la comunicacin interpersonal.
Es la comunicacin persona a persona, donde puede existir o no el canal de transmisin,

comunicacin verbal y comunicacin oral. Es decir puede ser un proceso de comunicacin
directa o indirecta pero debe realizarse entre 2 personas: 1 emisor y 1 receptor.
Los procesos de comunicacin interpersonal en la empresa son realizados en entrevistas,

reuniones, procesos de induccin y paneles, por el nivel elevado de importancia en particular.
La recepcin de la informacin puede ser de manera:
Auditiva: Es la comunicacin desarrollada a travs de sonidos producidos por el emisor.
Visual: Consiste en la comunicacin que el receptor percibe por la vista.
Tctil: Se considera aquella donde el emisor y el receptor entran el contacto fsico.
En un proceso de comunicacin interpersonal es necesario considerar, a la metacomunicacin. De acuerdo a ella,
podemos referirnos de que:
Un individuo no puede no comunicar (el silencio es tambin comunicacin).
La metacomunicacin tambin comunica actitudes, formas, expresin, lenguaje no

verbal.
Las unidades y sintagmas no son suma aislada de palabras, la entonacin y orden de los
trminos influye en la percepcin del receptor.
La Comunicacin humana es ms analgica que digital, porque los procesos de la comunicacin

organizacional se desenvuelven a travs de signos que guardan relacin con su significado y no utiliza
dgito s. Esto significa que comunicar no es programar, el emisor no puede garantizar la total comprensin
de un mensaje (una orden por ejemplo) de parte de un receptor
La comunicacin puede ser simtrica (mismo status) o complementaria (distinto nivel).
Estas consideraciones fueron adaptadas de los 5 axiomas de Watzlawick, investigador representativo del Modelo
Sistemtico de la Comunicacin.
Asimismo la comunicacin interpersonal en la organizacin considera los siguientes elementos:
Los smbolos o palabras. (Cargadas de significado).
El conocimiento, porque nos ayuda a entender y a hacernos entender.
Interaccin y proceso social, cualquier tipo de interaccin social es comunicacin.

La reduccin de la incertidumbre, componente importante de la comunicacin y que puede hacerla fallar.

Hay una idea de transferencia. Algo que es mo lo transfiero a alguien a travs de la comunicacin.
Genera vnculos (une a personas distintas).
Pone en comn algo que es monopolio de uno: comunalidad.
La comunicacin es re spuesta a un estimulo. (Intentar captar la atencin de uno).
Es muy importante el canal por donde se trasmite la comunicacin.
La respuesta genera una retroalimentacin.
Tiempo.
Situacin.
Poder.
Intencin.
N Didctica de Grupos: Qu es Metacomunicacin. Estn de acuerdo con los elementos expuestos.
22..33..22.. La Comunicacin Impersonal
Los procesos de comunicacin organizacional realizados fuera de una organizacin, pertenecen a la
comunicacin impersonal.
Es la tpica comunicacin masiva de una persona a varias personas, por lo que es un proceso de
comunicacin indirecta colectiva. En este tipo de comunicacin no se busca una respuesta inmediata
sino mediata. No es un dilogo tipo conversacin, aunque en algunos programas de televisin y radio,
as parezca.
Este tipo de comunicacin busca influir en la decisin de los receptores, ya sea en el comportamiento
de compra, de voto o simplemente en el comportamiento diario.
La comunicacin social es catalogada en esta asignatura como una ciencia social1, cuyo objeto de
estudio es el proceso de comunicacin, particularmente la comunicacin impersonal. La comunicacin impersonal
es realizada a travs de medios: Televisin, Radio, Prensa Escrita, Internet, Cine. Por lo que, el ejercicio de
nuestra profesin esta ligado al dominio obtenido en medios y contenido para lograr una comunicacin
impersonal eficaz. La clave para obtener xito en la comunicacin impersonal es el cuidado de la imagen personal.
La comunicacin organizacional desarrollada fuera de una organizacin utiliza medios para llegar a la audiencia
objetivo de una empresa (denominada clientes) o a una determinada poblacin determinada, en el caso de una
organizacin pblica. Para su desarrollo es necesario considerar el mismo punto de cuidado de imagen personal,
recomendado anteriormente.
Algo para reflexionar
La clave para obtener xito en la comunicacin impersonal es la imagen personal? Seguro?
Cuando vemos un programa de televisin, observamos al presentador o presentadora y no slo percibimos la informacin que
enuncia (en muchos casos que lee) sino tambin sus expresiones, modismos y gestos. Aparentemente el presentador est
frente a cmaras y micrfonos, sin embargo no es as, porque lo observa n simultneamente, ms de un millar de personas,
dependiendo el nive l de rating del programa. En este aspecto un presentador profesional debe cuestionarse Cul es la
imagen de mi persona que deseo que tenga la audiencia que me observa en estos instante? . La respuesta a esta pregunta es
muy importante.
Debemos puntualizar que el tiempo es un recurso (considerado financiero para muchos investigadores) muy importante para la
audiencia, por lo que, el televidente (principalmente), no observa programas en los que se aburra, no encuentre sentido y por
lo tanto no tenga inters. El televidente no puede perder el tiempo observando una mala programacin.
1 Muchos colegas afirman que la comunicacin social no es una ciencia, sin embargo, los diversos anteceden tes existentes y las diversas
teoras de la comunicacin han surgido mediante la aplicacin del mtodo cientfico y continuarn los investigadores en comunicacin
aplicando este mtodo.

En lo que se refiere a produccin nacional, la mayora de los programas (por no decir todos) son conducidos por
presentadores, quienes deben ofrecer algo distinto a la audiencia, algo inusual, un programa que ofrezca contenido
extraordinario, fuera de lo comn (porque si el televidente quisiera observar algo comn, le basta con salir a la puerta de su
casa).
Salir de lo comn, significar cuidar la imagen personal. Cuando definimos imagen personal no nos referimos simplemente a la
apariencia del presentador o presentadora. Evidentemente es necesario, cuidar los aspectos de una presentacin fsica para
que sea atrayente. La mayora de las presentadoras y presentadores son personas fsicamente atractivas, pero eso no es todo.
Un error cometido por los empresarios de los medios de comunicacin es contratar como presentadoras a personas con
hermosos rostros pero sin formacin profesional en medios. La apariencia puede ser el primer aspecto pero no es el nico, es
necesario tener conocimiento y un carisma.
Cuidar la imagen personal se refiere tambin a dominio de la informacin que uno expone ante cmaras o ante micrfonos.
Mientras ms domine el presentador la informacin que maneja, asegura con mayor contundencia un nivel de rating elevado y
por consecuencia, un futuro al espacio que presenta o dirige. Este dominio de temas abordados no debe ser de una persona
promedio o meramente superficial. El presentador ideal debe ser experto en los temas que aborda, dentro de su programa.,
simplemente porque el televidente o radioescucha quiere percibir algo fuera de lo comn.
Pero no basta la apariencia ni el conocimiento si un presentador no desarrolla un carisma particular que le permita ganarse la
confianza del pblico. Este carisma permite que el programa sea entretenido y no se sumerja en una monotona de espacio.
En los canales de televisin nacional, existe una tendencia de buscar a presentadores con un cierto carisma o personalidad
extrovertida que dan originalidad a sus programas, por un cierto tiempo. Estos presentadores pueden obtener un nivel de
audiencia elevado pero paulatinamente, su carisma se traduce en algo ordinario y terminan desempleados. Qu pas con el
Show de Cristina?. El c arisma de un presentador es una fortaleza del mismo pero no es una fortaleza del tipo estratgico.
En sntesis, cuidar la imagen personal representa:

A Presentarse con una apariencia fsica atractiva, cuidando los mnimos detalles de vestimenta y esttica.
A Dominar los temas que aborda en su programa. No basta saber un poco ms que el promedio de la poblacin
de esos temas, es necesario ser un experto en stos.
A Desarrollar un carisma que permita ganar la confianza del pblico.
Esto te garantiza mantener en un plazo estratgico.
Pienso que eso de la imagen

personal es pura tontera.. As?.. Entonces analiza por qu Toto Arvalo tiene ms de 20 aos en la
TV? Por qu se cambian los presentadores de los noticieros en los medios
locales?. Por qu Paola Arteaga (Participante de concursos de belleza) no
present el programa Prohibido Mentir que lo present la periodista Sissy
Aez?. Por qu Vernica Larrieu ya no es presentadora de TV?.
Es necesario aclarar que los casos cuestionados son temas de anlisis con los estudiantes. No representan aspectos que
vayan a desprestigiar a las personalidades citadas.
22..44.. ESCUELAS COMUNICACIONALES:

El estudio de las escuelas comunicacionales es muy importante para conocer el carcter cientfico de la
Comunicacin Social. Es menester manifestar que los cuerpos de conocimientos que conforman esta ciencia fueron

desarrollados por investigadores, quienes aporte por aporte, construyeron lo que hoy conocemos como
comunicacin social.
En este punto daremos un repaso a modelos de la comunicacin, concluyendo con aportes de algunos
investigadores.
22..44..11.. Modelos de Comunicacin
- Qu es un modelo?
"En el sentido ms amplio, un modelo es una representacin sistemtica de un objeto o de un

acontecimiento en forma idealizada y abstracta. Los modelos son algo arbitrarios por su naturaleza. El acto
de la abstraccin elimina ciertos detalles para centrarse en factores esenciales. La llave a la utilidad de un
modelo es el grado con el cual se conforma -- en punto por la correspondencia del punto -- con los
determinantes subyacentes del comportamiento comunicativo."
C. David Mortensen, comunicacin: El estudio de la comunicacin humana (Ed McGraw-Colina Co., 1972), Captulo 2, "Modelos De la
Comunicacin."
Los modelos de la comunicacin son simplemente cuadros; son cuadros que tuercen uniformes, porque
paran o congelan un proceso interactivo o transactivo esencialmente dinmico en un cuadro esttico."
Los modelos son metforas. Permiten que veamos una cosa en trminos de otra.
a. Las ventajas de modelos
Los modelos pueden permitir la realizacin de cuestionamientos, elementos esenciales para la

investigacin. Un buen modelo es til, despus, en el abastecimiento de la perspectiva general y de las
posiciones ventajosas particulares de las cuales hacer preguntas e interpretar la materia cruda de la
observacin.
Permiten clarificar complejidad: Los modelos tambin clarifican la estructura de acontecimientos complejos,
reducindolos a trminos ms simples, ms familiares. As, el propsito de un modelo no es no hacer caso
de complejidad o explicarla lejos, pero algo darle orden y coherencia.
Deben conducirnos a los nuevos descubrimientos ms importantes. Los modelos tienen valor heurstico; es
decir, proporcionan nuevas maneras de concebir de ideas y de relaciones hipotticas.
b. Limitaciones de modelos
Puede conducir a una sobre-simplificacin. No hay negar que mucho del trabajo en disear modelos de la
comunicacin puede resultar, por medio del modelo, en definiciones demasiado superficiales ser dada la
consideracin seria. Podemos guardar contra entre los riesgos de la sobre-simplificacin reconociendo la
distincin fundamental con la simplificacin. Por la definicin, y de necesidad, los modelos simplifican. Haga
tan todas las comparaciones. Es necesario establecer que la ciencia busca simplificar; su propsito no es
reproducir la realidad en toda su complejidad, sino formular solamente cul es esencial para entender,
prediccin, o el control. Que un modelo es ms simple que el tema o materia que es investigada, en es tanto
una virtud como ms que un defecto, y es, en cualquier caso, inevitable.
La pregunta verdadera es tan qu consigue simplificada. De en cuanto un modelo no hace caso variables
cruciales y las relaciones recurrentes, est abierto a la sobre-simplificacin. Si las cualidades o los detalles

esenciales del acontecimiento son incluidos, el modelo debe ser acreditado con la virtud de parsimonioso.
La simplificacin, despus de todo, es inherente en el acto de la abstraccin pero en todo caso, en los
modelos no deben faltar puntos importantes del proceso que desea representar.
Puede conducir de una confusin del modelo entre el comportamiento que retrata los modelos estn
confundidos fcilmente con realidad.
Encierro Prematuro: El diseador modelo puede escapar los riesgos de la lectura de la sobre -simplificacin
y la confusin del modelo y caerse presa a los peligros inherentes en la abstraccin. El peligro es que el
modelo limita nuestro conocimiento de posibilidades inexploradas de conceptualizacin. Nos ocupamos
vanamente con el modelo cuando puede ser que seamos ocupados mejor con la tema-materia s mismo. En
muchas reas del comportamiento humano, nuestro conocimiento est en el nivel de la sabidura popular...
que lo incorpora en un modelo automticamente no da a tal conocimiento estado cientfico. La mayora de
nuestras ideas es generalmente una cuestin de crecimiento lento, que no puede ser forzada.... El encierro
es prematuro si coloca las lneas para que nuestro pensamiento siga cuando no sabemos bastantes para
decir incluso si una direccin u otra es la ms prometedora. La construccin de un modelo, en cortocircuito,
puede cristalizar nuestros pensamientos en una etapa cuando se dejan mejor en la solucin, para permitir
que los compuestos nuevos se precipiten .
Uno puede reducir los peligros solamente reconociendo que la realidad fsica se puede representar en
cualquier nmero de maneras.
N Ojo Cul es tu punto de Vista.
c. Modelos Clsicos De la Comunicacin

v Definicin la Retrica de Aristteles:
Una de las definiciones ms tempranas de la comunicacin vino del filsofo griego Aristteles (384-
322 A.C.), quien defina a la retrica como la facultad de observar en cualquier caso dado los medios
disponibles de la persuasin. Aristteles, en su Retrica, defini la funcin de la retrica basndola,
ms que en la persuasin, en el descubrimiento de "todos los medios disponible s de persuasin".
Recalc, por tanto, la importancia de la victoria dialctica mediante un razonamiento persuasivo y
ordenado de la verdad, ms que en dominar a los oyentes apelando a sus emociones.
Modelo Aristotlico de Comunicacin

Descubre la racionalidad
Segn Ehninger, Gronbeck y Monroe
(logos), emocionalidad
(pathos), la tica (ethos) y
la confianza en s (pistis) Ordena las ideas
estratgicamente Revisa las ideas en
limpio y las Pronuncia el
palabras adecuadas discurso generado
apropiadamente
Invencin Ordenar Estilo
Exposicin y Memoria
A partir de esta definicin, el educador romano Quintiliano (35-95 D.C.), quien aplic en el Instituto de Oratoria
sesiones de entrenamiento completo de un "buen" orador y gobernador.

v El Modelo Matemtico de Shannon-Weaver (1949)
Claude Shannon, ingeniero para la Bell Telephone Company, dise el ms influyente de todos los
modelos tempranos de la comunicacin. Su meta era formular una teora para dirigir los esfuerzos de
ingenieros en encontrar la manera ms eficiente de transmitir seales elctricas a partir de una
localizacin a otra (Shannon y Weaver, 1949). Ms adelante Shannon introdujo un mecanismo en el
receptor que corrigi para las diferencias entre la seal transmitida y recibida; este mecanismo de
supervisin o que correga era el precursor del concepto ahora extensamente usado de la
regeneracin (la informacin que un comunicador gana de otras en respuesta a su propio
comportamiento verbal).
Posteriormente Warren Weaver, realizo importantes aportaciones a la concepcin de Shannon, en la

medida que da alcances que sobrepasan el mero mbito de la escena tcnica.
Modelo Matemtico de Shannon y Weaver
Seal
Seal recibida
Fuente de Trasmisor Canal Receptor Destinatario
Informacin (Codificador) (Decodificador)
Mensaje Mensaje
Conceptos Nuevos
Entropa
Redundancia Fuente de Ruido
Ruido
Capacidad del Canal
a. Fortalezas
Este modelo, o una variacin en l, es el modelo ms comn de la comunicacin usado en textos bajos de la
comunicacin. Fue tomado como aproximacin del proceso de la comunicacin humana. Teniendo un valor
heurstico significativo.
Con solamente los cambios leves en terminologa, un nmero de esquemas no matemticos se relacionan con
las concepciones originadas en este modelo. Por ejemplo, Harold Lasswell (1948) concibi de analizar los
medios de comunicacin en cinco etapas: "quin?" "dice lo que?" "en qu canal?" "quin?" "con qu efecto?" En
la elaboracin evidente en Lasswell y/o Shannon y Weaver, George Gerbner (1956) extendi los componentes
para incluir las nociones de la opinin, las reacciones a una situacin, y contexto del mensaje.
Los conceptos de este modelo se convirtieron en aportes en la investigacin de la comunicacin
Entropa - la medida de incertidumbre en un sistema. La incertidumbre o la entropa aumenta de la

proporcin exacta al nmero de los mensajes de los cuales la fuente tiene que elegir. En la materia
simple de mover de un tirn una moneda, la entropa es baja porque la destinacin sabe la probabilidad
de una moneda que da vuelta encima de las cabezas o de las colas. En el caso de una moneda con dos
caras, puede existir reduccin en incertidumbre siempre y cuando la destinacin sabe exactamente lo
que debe ser el resultado. Es decir el valor de un pedacito de la informacin especfico depende de la

probabilidad que ocurrir. En general, el valor informativo de un artculo en un mensaje disminuye en la

proporcin exacta a la probabilidad de su ocurrencia. (entropa = Incertidumbre).
Grado de la Redundancia, por el cual la informacin no es nica en el sistema. Son datos en un

mensaje que no agregan elementos de inters en la informacin. La redundancia perfecta es igual a la
repeticin total y se encuentra en forma pura solamente en mquinas. En seres humanos, mismo el acto
de la repeticin cambia, de una cierta manera minuciosa, el significado o el mensaje y la significacin
social ms grande del acontecimiento. La redundancia cero crea la imprevisin escarpada, porque no
hay manera de saber vendrn qu artculos en una secuencia despus. En general, ningn mensaje
puede alcanzar eficacia mxima a menos que contenga un equilibrio entre el inesperado y el fiable, entre
lo que debe haber subrayado el receptor para adquirir entender y qu se puede suprimir como extrao.
Medida del Ruido: informacin no relacionada con el mensaje. Cualquier seal adicional que interfiera
con la recepcin de la informacin es ruido. En aparato elctrico el ruido viene solamente dentro del
sistema, mientras que en actividad humana puede ocurrir absolutamente aparte del acto de la
transmisin y recepcin. Interferencia puede resultar, por ejemplo, de ruido de fondo en los alrededores
inmediatos, de los canales ruidosos (un micrfono del chisporroteo), de la organizacin y de los aspectos
semnticos del mensaje (ruido sintctico y semntico), o de interferencia psicolgica con la codificacin y
descifrar.
Capacidad del canal para llevar una cierta cantidad mxima de informacin mxima. La batalla contra
incertidumbre depende del nmero de posibilidades alternativas que el mensaje elimina. Supongamos
que no puedes ver un tablero de ajedrez y deseas saber dnde esta ubicada un pieza (supongamos el
rey) en el tablero. Si comienzas preguntando si est situado en la primera casilla negra en el extremo a
la izquierda de la segunda fila de la tapa y encuentra la respuesta para ser no, sesenta y tres
posibilidades permanecen -un alto nivel de incertidumbre. Por otra parte, si usted primero pregunta si
cae en cualquier cuadrado en la mitad superior del tablero, la incertidumbre ser reducida a la mitad sin
importar la respuesta. Por despus de la primera estrategia podra ser necesario hacer hasta sesenta y
tres preguntas; pero constantemente partiendo en dos las posibilidades restantes, usted obtendr la
respuesta derecha en no ms de seis intentos.
Littlejohn, Stephen W. Teoras de la comunicacin humana. Segundo Ed. Belmont, California: Wadsworth, 1983, p 116.
La informacin es una medida de incertidumbre, o entropa, en una situacin. Cuanto mayor es la

incertidumbre, ms es la informacin. Cuando una situacin es totalmente fiable, no hay informacin
presente, porque el nivel de inters es nulo. Sin embargo, la mayora de la gente asocia la informacin a
certeza o a conocimiento; por lo tanto, esta definicin de la teora de informacin puede causar
confusin. Segn lo utilizado por estos tericos de la informacin, el concepto no se refiere a un
mensaje, a hechos, o al significado, es un concepto limitado solamente a la cuantificacin de estmulos o
de seales en una situacin. En una reexaminacin ms cercana, esta idea de la informacin no es tan
distante de sentido comn como primero aparecer. Hemos dicho que la informacin es la cantidad de
incertidumbre en la situacin.
Otra manera del pensamiento en ella es considerar la informacin pues el nmero de mensajes requiri
para reducir totalmente la incertidumbre en esta situacin. Por ejemplo, su amigo est a punto de lanzar
una moneda. Aterrizar la cara o el escudo? Esto es incierto, no puedes proyectar el resultado exacto
slo te queda adivinar. Esta incertidumbre, que resulta de la entropa en la situacin, ser eliminada
considerando el resultado de la cada de la moneda. Ahora vamos suponer que usted ha recibido una

extremidad que la moneda de su amigo tiene dos caras. El resultado es nico. No hay incertidumbre y
por lo tanto ninguna informacin. Es decir usted no podra recibir ningn mensaje que hiciera que usted
predice para mejorar que usted tiene ya. En sntesis, una situacin con la cual usted est
completamente familiarizado no tiene ninguna informacin para usted.
Claude Shannon y Weaver Warren, la Teora Matemtica de la Comunicacin Universidad de la prensa de Illinois, 1949
Allan R. Broadhurst y Donald K. Darnell, "una introduccin a la teora de la ciberntica y de informacin," diario trimestral del
discurso 51 (1965): 442-53
Klaus Krippendorf, "teora de informacin," en la comunicacin y el comportamiento, ed. G. Hanneman y W. McEwen

Massachusetts: Addison-Wesley, 1975), 351-89.
b. Debilidades
No es anlogotipoa muchos tipos de la comunicacin humana: Solamente una fraccin de la informacin

transportada en encuentro interpersonal se puede tomar como remotamente correspondiendo a la accin
del teletipo estadstico de seales raras o redundantes.
Aunque el concepto tcnico de Shannon de la informacin es fascinador en muchos respectos, alinea

entre las menos maneras importantes de la concepcin de lo que reconocemos como informacin. Este
modelo explica la forma pero no considera el contenido
o Shannon y Weaver fueron referidos solamente a los problemas tcnicos asociados a la seleccin
y al arreglo de unidades discretas de la informacin -- en sntesis, con las materias puramente
formales y de no contenido. Por lo tanto, su modelo no se aplica a las dimensiones semnticas
o pragmticas de la lengua
o Shannon defini la informacin como una medida de la dificultad en transmitir las secuencias
producidas por una cierta fuente.
o El modelo de Shannon no tiene ningn mecanismo para distinguir ideas importantes de lo

absurdo. Este modelo denota lo que se puede cifrar para la transmisin a travs de un canal
que conecte una fuente con un receptor, sin importarle el contenido semntico.
o Es relativamente esttico y linear. Concibe de una transmisin lineal y literal de la informacin a

partir de una localizacin a otra. La nocin de linealidades conduce a las ideas engaosas
cuando est transferida a la conducta humana; algunos de los problemas pueden ser
subrayados lo ms mejor posible estudiando varios modelos alternativos de la comunicacin."
o Ojo Cul es tu punto de Vista.
v Modelo interactivo de Schramm (1954).
Wilbur Schramm fue uno de los primeros para alterar el modelo matemtico de Shannon y Weaver.
l concibi la idea de descifrar y la accin de la codificacin como las actividades mantenidas
simultneamente por el remitente y el receptor; l tambin hizo las provisiones para un intercambio
de dos vas de mensajes.
Define la comunicacin colectiva como una comunicacin interpersonal a receptores mltiples y

menciona tres elementos esenciales que exige todo proceso comunicativo:

1.- La Fuente que puede ser una persona o una organizacin informativa.
2.- El Mensaje que puede tomar cualquier seal que pueda interpretarse.
3.- El Destino que puede ser cualquier persona que entienda las seales que la fuente emite.
As mismo Schramm maneja un cuarto modelo que dice que si el perceptor recibe el mensaje lo descifra y enva otro
entonces da por resultado un Proceso Dialctico. En estos procesos o esquemas, Schramm se refiere a la
comunicacin humana, ya sea interpersonal o de grupo y en el que aparece un factor muy importante que es la
comunicacin de retorno: la repuesta abierta e inmediata, que no se da en la comunicacin de grupo.
En la comunicacin de grupo "la fuente principal en la comunicacin colectiva es un rgano de comunicacin o una
persona institucionalizada". La comunicacin colectiva se da igual que la comunicacin interpersonal la diferencia es
el nmero de individuos y factores que intervienen en ella. Por esto la comunicacin en retorno no puede darse, solo
se puede dar a travs de estudios o llamadas telefnicas.
A Ejemplo: En una estacin de radio cuando se tiene una promocin de regalos a travs de la frecuencia la
comunicacin interpersonal no se da hasta que el locutor hace una pregunta al aire y pide que sea la
primera persona que marque el telfono y responda una pregunta se gana el regalo, y es hasta que el radio
escucha esta en la lnea cuando se tiene ya una comunicacin interpersonal ya que los hablan con el mismo
cdigo.
Modelo de Comunicacin de Scharmm
Mensaje
Codifica Decodifica
Interpreta Interpreta
Decodifica Codifica
Mensaje
a. Fortalezas
Schramm proporcion del la nocin adicional de un campo la experiencia," o el marco psicolgico de la

referencia; esto refiere al tipo orientacin o las actitudes que los interactuantes mantienen hacia el otro.
Considera que
La comunicacin es recproca, de dos vas, aunque la respuesta puede ser retrasada. Algunos de estos
mtodos de comunicacin son muy directos, como cuando hablas en comunicacin directa con alguien.
Otros son solamente moderadamente directos Otras clases de respuesta son totalmente indirectos. Por
ejemplo,
a.) Los polticos descubren si estn consiguiendo su mensaje a travs por el nmero de los votos
escrutados a su favor; en el da de las elecciones.

b) Las empresas que contratan agencias publicitarias examinan figuras de las ventas para analizar
su eficacia comunicativa en la campaa publicitaria.
El Contexto est incluido. Un mensaje puede tener divers os significados, dependiendo el contexto
especfico en el que se encuentre. Por ejemplo, cuando grito "Fuego!" a un soldado que maneja un rifle
produce un sistema de reacciones absolutamente diferentes de las producidas en un teatro apretado.
Mensaje influenciado por la cultura. Un mensaje e tener diversos significados asociados a l,

dependiendo de la cultura o sociedad en la que se desarrolla. Los sistemas de comunicacin, funcionan
dentro de los lmites reglas culturales y las expectativas a las cuales nos todos han educado.
b. Debilidades
El modelo de Schramm, considera elemento inmviles para solamente la comunicacin bilateral entre dos
partidos. Los niveles complejos, mltiples de la comunicacin entre varias fuentes estn ms all de este
modelo.
v Modelo de David K. Berlo,(1960)
Puede considerarse como el modelo ms simple y ms influyente de nuestro tiempo y esencialmente una
adaptacin del modelo del Shannon-Weaver.
Holt, Rinehart, y Winston, El proceso de la comunicacin 1960
Este autor indica que la comunicacin debe ser:
1.- Sencilla, coherente y dirigida a un solo objetivo.
2.- Ese objetivo consiste en provocar una determinada conducta.
3.- No se debe divagar o establecer la comunicacin ambiguamente
4.- Esta comunicacin debe hacerse en forma tal que seamos entendidos.
A Ejemplo: Cuando el dirigente de una organizacin social quiere que sus seguidores hagan una accin
especfica realiza su discurso de tal manera que las masa hagan lo que a el le convenga su objetivo es
especifico, a pesar de tratar otros temas no divaga y ocupa un lenguaje que quienes lo escuchan entiendan
a la perfeccin para realizar la tarea que se les especifica: Lideres sindicales, sacerdotes y candidatos de
eleccin popular.
a. Fortalezas
La idea de la fuente de informacin generada por este modelo era bastante flexible puesto que incluye
emisin de mensaje de manera oral, escrita, electrnica, o cualquier otra de generador de mensajes
simblicos.

Modelo de Comunicacin de Berlo

Codifica Decodifica
Emisor Mensaje Medio Receptor
Cualidades Contenido Auditivo Cualidades

Comunicacionales Elementos Visual Comunicacionales
Actitudes Estructura Tctil Actitudes
Conocimiento Tratamien- Olfativo Conocimiento
Clase social to Gustativo Clase social
Cultura Cdigo Cultura
El mensaje fue hecho el elemento central, tensionando la transmisin de ideas.
El modelo reconoci que los receptores eran importantes para la comunicacin, porque el
comportamiento ha generar en ellos, representa el propsito de la comunicacin.
Las nociones de la "codificacin" y de "descifrar" permitieron conocer los problemas originados por el
proceso de traducir nuestros propios pensamientos en palabras u otros smbolos y en descifrar las
palabras o los smbolos de otros en trminos.
b. Debilidades:
El descifrar los mensajes tiende a tensionar la manipulacin del contenido mensaje en la codificacin y
los procesos el descifrar.
Implica que la comunicacin humana es como la comunicacin de la mquina, como seal enviar en
telfono, la televisin, la computadora, y sistemas del radar.
Induce a creer que la mayora de los problemas en la comunicacin humana se pueden solucionar de
manera tcnico exactitud por elegir los signos "correctos" sin considerar otros factores, porque muchas
veces tambin con los signos "adecuados", los receptores comprenden mal el mensaje. Los problemas
en la comunicacin, no son a menudo una cuestin de comprensin, sino de tambin de reaccin, del
acuerdo, de los conceptos compartidos, creencia, actitudes, valores.
d. Los Modelos No lineales
v La Escalera de caracol Helicoidal de Frank Dance, 1967,

El renacimiento del paradigma de discurso y pensamiento nos desafa ser el mejor de lo que nosotros hemos sido y
hemos sido, para usar metodologas contemporneas y visiones para ir al centro del intelecto humano. Frank Dance
Este investigador norteamericano considera a la comunicacin como un proceso dinmico. Segn
l, la comunicacin no slo es lineal sino tambin circular, por lo que represent al proceso
comunicativo por medio de una hlice. La hlice o espiral representa la comunicacin de la

manera evoluciona en un individuo de su nacimiento al momento existente.
Segn Dance, el autor: En cualquiera y todo las veces, la hlice da el testimonio geomtrico al concepto que la
comunicacin mientras avanzar es en el mismo momento regresando en s mismo y siendo afectado por su
conducta pasada, para la prxima curva de la hlice es fundamentalmente afectado por la curva de que surge.
Todava, aunque despacio, la hlice puede librarse gradualmente de sus distorsiones de bajo nivel. El proceso de
comunicacin, como la hlice, constantemente est avanzando siempre es hasta cierto punto dependiente en el
pasado que informa el presente y el futuro. La comunicacin helicoidal considera un proceso de comunicacin
flexible.
El helicoide combina los rasgos deseables de la lnea recta y del

crculo, evitando a la vez los puntos dbiles de ambos. La figura
helicoide presenta una variedad bastante atractiva de posibilidades
de dar forma grfica a los aspectos patolgicos de la
comunicacin. Y en cualquier circunstancia, el modelo helicoide da
testimonio geomtrico del concepto de que la comunicacin, al
moverse hacia adelante, volviendo en el mismo momento sobre s
misma y siendo afectada fundamentalmente por la espiral de la
cual ella surge. No obstante aunque sea lentamente el helicoide
puede liberarse en forma gradual de sus distorsiones de bajo nivel.
Segn el autor, el proceso de comunicacin, se va moviendo

constantemente hacia adelante y sin embargo, depende siempre,
en cierta medida del pasado, que informa al presente y al futuro. El
proceso helicoidal de la comunicacin ofrece una imagen
geomtrica flexible y til para la consideracin del proceso
comunicativo"
De acuerdo al autor, la comunicacin helicoidal representa la caracterstica bsica del ser humano, como es la
permisologa de cambiar, de evolucionar, de corregir errores o aadir refuerzos a las interacciones positivas del
pasado, no es una comunicacin absolutista, ni determinista, por lo que presenta un desarrollo constante e
interminable, esto sucede a nivel individual y colectivo, ya que los seres humanos entramos en los modelos
helicoidales de las personas que nos rodean.
a. Fortalezas
La hlice implica esa comunicacin es continua, irrepetible, aditiva y acumulativo; es decir, cada fase de actividad
depende en las fuerzas del presente al trabajo y stas a su vez estn definidas por fuerzas anteriores. Toda la
experiencia contribuye a la forma del momento del desdoblamiento; no hay ningn descanso en la accin, ningn
principio fijo, ninguna pura redundancia, ningn cierre. Para abreviar, la hlice subraya los aspectos integrados de
toda la comunicacin humana como un proceso evolucionando que siempre se pone interior de maneras que
permiten aprendizaje, crecimiento, y descubrimiento.
b. Debilidades
Considerando normas cientficas convencionales, este modelo no es un sistemtico ni puede

formalizarse su modo de representacin. No formaliza las relaciones y no asla las variables importantes.
Describe en teora pero no explica las hiptesis particulares.

La hlice implica un grado falso de continuidad de una situacin comunicativa a otra. No necesariamente
todos los encuentros responden a la sucesin irrompible de eventos. Una lnea irrompible no choca con
la experiencia humana de discontinuidad, perodos intermitentes, las salidas falsas, y tan adelante.
Si la hlice representa aprendizaje continuo y crecimiento, cmo en la misma figura tambin puede
responder de la deterioracin y decaimiento?
El modelo no considera las fuerzas de entropa, inercia, decaimiento, y patologa. Asimismo la lnea
irrompible de una hlice ignora las distinciones cualitativas que inevitablemente caracterizan los eventos
comunicativos diferentes tcitamente. Tambin, lo que sobre movimientos como que nosotros
definimos absolutamente gast, forzado, o ide?
El mode lo trae problemas de abstraccin.

v Modelo Conceptual de Westley y MacLean, 1957,
Bruce Westley y Malcom S MacLean, dos profesores universitarios comprendieron que la

comunicacin no empieza cuando una persona empieza a hablar, sino cuando una persona
responde selectivamente a sus ambientes fsicos inmediatos. Westley y MacLean desarrollaron un
modelo sobre el proceso de la comunicacin de masas, en el que se integran todos los elementos
que determinan la lgica de la comunicacin entre las fuentes y los receptores.
Cada interactuante responde a su experiencia sensoria (X1. . . ) resumiendo fuera ciertos objetos de
orientacin (X1. . . 3m). Algunos artculos son seleccionados para la interpretacin extensa o
codificando (X ') y entonces se transmite a otra persona que puede o no puede estar respondiendo a
los mismos objetos de orientacin (X,b),
a. Fortalezas
El modelo describe los elementos considerados para toda respuesta.
Considera el campo sensorial donde son consideradas las palabras: los objetos de co-orientacin.
Considera en las interacciones, que simplemente dos personas que comunican directamente.
Considera procesos de comunicacin en modos diferentes. Por ejemplo interpersonal y comunicacin
social.
b. Debilidades
El modelo de Westley y MacLean, para muchos investigadores, consideran ms variables en la interaccin de

comunicacin tpica. Es, sin embargo, todava bidimensional. No puede responder de las dimensiones mltiples del
evento de comunicacin tpico que involucra un contexto ancho y el mensaje mltiple.
Cmo es el Modelo conceptual de comunicacin de Westley y MacLean .
(a) los Objetos de orientacin (X1... X) en el campo sensorio del receptor (B) son trasmitidos directamente a l en el formulario abstrado
(XZ... X3) despus de un proceso de seleccin de entre todo el Xs, tal seleccin que es por lo menos en parte basado en
las necesidades y problemas de B. Algunos o todos los mensajes se transmiten en ms de un sentido (X3m, por ejemplo).

(b) Los mismos Xs son seleccionados y

abstrados por el comunicador A y transmiti
como un mensaje (x') a B que puede o no
puede tener parte o todo el Xs en su propio
campo sensorio (X1b). Si en el propsito o no,
B transmite la respuesta (el fBA) a A.
(c) El Xs que B recibe puede ser el resultado

de abstracciones seleccionadas que se
transmiten sin el propsito por C del
codificador que acta para B y as extiende el
ambiente de B's. Las selecciones de C's son
en parte necesariamente basadas en la
regeneracin (el fBC) de B.
(d) Los mensajes que el C transmite a B (x")

represente la seleccin de C's ambos de los
mensajes l consigue de UN (x') y de las
abstracciones en su propio campo sensorio
(X3c, X4) que puede o no puede estar en el
campo de A's. La regeneracin no slo mueve
de B a UN (el fBA) y de B al C (el fBC) pero tambin del C a UN (el fCA). Claramente, en la comunicacin de masa, un nmero grande de C
recibe de un nmero muy grande de Como y transmite a un nmero inmensamente ms grande de Bs que simultneamente recibe los
mensajes de otros C
v El Modelo de Mosaico de Sam Becker, 1968,
En el libro La Perspectiva de la Retrica (1968), Sam Becker present el Modelo del Mosaico de
comunicacin que consideraba que "el concepto tradicional del mensaje ha limitado la utilidad de la
comunicacin contempornea comprensiva. El nfasis de los estudios retricos debe permanecer en el
mensaje, porque en cierto modo, eso es ms descriptivo . Es necesario pensar a qu tipo de
informacin se expone el hombre, en lugar de qu hombre es la fuente de informacin." El autor
sostenie que nosotros construimos el mensaje que" es, en vigencia, sobrentendido para formar el ambiente de
comunicacin grande y complejo o' el mosaico' en que cada
uno de nosotros existe.
Este mosaico consiste en un inmenso nmero de fragmentos o

pedazos de informacin en un inmenso nmero de temas.
Estos momentos se esparcen con el tiempo y el espacio y
modos de comunicacin. Cada individuo debe asir de esos
momentos este mosaico que sirve sus necesidades, debe
agruparselos en juegos del mensaje que estn pertinente para
l en cualquier momento dado, y dentro de cada juego del
mensaje los datos deben organizar y deben cerrar los huecos
entre ellos para llegar a un cuadro coherente del mundo a que
l puede responder."
Becker asume que la mayora de los actos estn encadenados

en elementos comunicativos de ms de una situacin social.
Considerando varios elementos de un mensaje, est claro que

los artculos pueden ser el resultado en parte de una charla con un socio, acerca de numerosas situaciones. Los
elementos que ordinariamente constituyen un mensaje ocurren en los ped azos y pedazos.
Becker asemeja los eventos comunicativos complejos a la actividad de un receptor que mueve a travs de un cubo
constantemente cambiante o mosaico de informacin. Las capas del cubo corresponden a las capas de informacin.
Cada seccin del cubo representa una fuente de informacin potencial; nota que algunos se bloquean fuera en el
reconocimiento que a cualquier punto dado algunos momentos de informacin no est disponible para el uso. Otras
capas corresponden a los juegos potencialmente pertinentes de informacin.
a. Fortalezas
Pinta la complejidad increble de comunicacin como influenciado por un entorno constantemente

cambiante.
Tambin responde de las variaciones en la exposicin a los mensajes. En algunos receptores de las
circunstancias puede inundarse por la informacin pertinente; en otros ellos pueden encontrar slo unos
artculos aislados. Las diferencias individuales tambin influyen en nivel de exposicin; algunas personas
parecen ser armonizadas a un rango grande de informacin, mientras otros extraan o despiden mucho
como extrao.
Los tipos diferentes de relaciones entre las personas y mensajes cortados a travs del muchos niveles
de exposicin. Algunas relaciones se confinan a las situaciones aisladas, otros a los eventos recurrentes.
Es ms, algunas relaciones centran en un mensaje particular, mientras otros enfocan en las unidades
ms difusas; es decir, ellos traen consigo un juego complejo de relaciones entre un mensaje dado y el
teln ms grande de informacin contra que se interpreta.
Puede ser til concebir de una interaccin entre dos mosaicos. Uno comprende la informacin en un
entorno social dado, como pintado en el modelo; el otro incluye el mosaico privado de informacin que es
interior al receptor. El mosaico interior es todo tan complejo como el uno mostrado en el modelo, pero
una persona lo construye para l.
b. Debilidades
Aunque este modelo agrega una tercera dimensin, no responde fcilmente de todas las posibles dimensiones
involucradas en un evento de comunicacin.
e. Los Modelos multidimensionales

v El Modelo Funcional de Ruesch y Bateson, el Modelo Funcional, 1951,
Jurgen Ruesch y Gregory Bateson cuando publicaron el libro Comunicacin: La Matriz Social de la
Psiquiatra (1951) (Hoy podemos encontrarla con el nombre de Comunicacin Teraputica)
concibieron a la comunicacin, como un proceso donde se destaca la importancia del contexto en los
patrones y la forma de la comunicacin como que funciona simultneamente en cuatro nivele s.
El Nivel 1 es el nivel intrapersonal.
J. Ruesch
El Nivel 2 es interpersonal donde se enfocan en los campos de la superposicin de experiencia de dos
interactuantes.

El Nivel 3 corresponde a la interaccin de

grupo comprende a muchas personas.
El Nivel 4 responde a un nivel cultural

donde se incluyen los grupos grandes de
las personas.
En cada nivel de actividad se desarrollan cuatro

funciones comunicativas: evaluando, enviando,
recibiendo, y encauzando.
El modelo se centra menos en las

cualidades estructurales de la
comunicacin-fuente, del mensaje,
del receptor, del etc. -- y ms sobre
los determinantes reales del proceso.
G. Bateson
v El Modelo Transaccional de Barnlund, 1970,
En gran medida el ms sistemtico de los modelos funcionales.

Barnlund, fue uno de los pocos investigadores que hicieron explcito
las fuerzas dominantes en la comunicacin, en las cuales su modelo
fue basado." .
Su caracterstica ms llamativa es la ausencia de cualquier

direccionalidad simple o linear en la interaccin entre el uno mismo y
el mundo fsico. Las lneas espirales conectan las funciones de la
codificacin y de descifrar y dan la representacin grfica a las
fuerzas continuas, irrepetibles, e irreversibles mencionadas anterior.
Por otra parte, la direccionalidad de las flechas se parece

deliberadamente sugerir que el significado est asignado
activamente o atribuido ms bien que recibido simplemente pasivo.
De tres muestras o seales puede sacar un sentido del significado.

Las seales pblicas (CPU) derivan del ambiente. Son naturales,
es decir, parte del mundo fsico y son artificiales. Los objetos
privados de la orientacin (Cpr) son un segundo sistema de
seales. Van ms all de la inspeccin o del conocimiento pblico.
Los ejemplos incluyen las seales ganadas de las gafas de sol, de
los auriculares, o de las seales sensoriales del gusto y del tacto.
Las seales pblicas y privadas pueden ser verbales o no verbales
en naturaleza. Cul es crtico es que l es exterior el control

directo y deliberado de los interactuantes.
El tercer sistema de seales es deliberado; son las del comportamiento y no verbal (las seales de Cbehj que una
persona inicia y controla s mismo. Una vez ms las seales deliberadas de participacin de proceso del mensaje
son recprocas. As, las flechas que conectan seales del comportamiento estn paradas para el acto de
producirlos -tcnico una forma codificar-y para de la interpretacin que se da a un acto de otros (descifrando). Las
lneas dentadas (VVVV) en cada extremo de estos sistemas de seales ilustran el hecho de que el nmero de
seales disponibles est probablemente sin lmite.
Observe tambin las muestras de la valencia (+, 0, o -) que se han unido a las seales pblicas, privadas, y del
comportamiento. Indican la potencia o el grado de la atraccin asociado a las seales. Probablemente, cada seal
puede diferenciar el grado de fuerza as como en clase. "t cada extremo de estos sistemas de seales ilustra el
hecho de que el nmero de seales disponibles est probablemente sin lmite. Observe tambin las muestras de la
valencia (+, 0, o -) que se han unido a las seales pblicas, privadas, y del comportamiento. Indican la potencia o el
grado de la atraccin asociado a las seales. Probablemente, cada seal puede diferenciar el grado de fuerza as
como en clase."
a. Fortalezas
Las fuerzas postulan una vista de comunicacin como transacciones en que los comunicadores atribuyen el
significado a los eventos de maneras que son dinmicas, continuas, redondas, irrepetibles, irreversible, y complejo.
b. Debilidades
La excepcin es la concepcin de que la comunicacin describe la evolucin del significado. En vigencia, el modelo
presupone que la comunicacin de las condiciones y el significado son sinnimos e intercambiables. Todava en
ninguna parte hace el trato ejemplar de incluso una manera rudimentaria con el problema difcil de significar. La
inclusin de descifrar y poner en cdigo puede tomarse como slo una aproximacin spera de la evolucin de
significar, pero las tales categoras de este modelo dualstico no son particularmente tiles explicando las
contingencias de significar.
v Un Modelo Sistmico de Comunicacin, 1972,
Algunos tericos de comunicacin han intentado

construir a modelos en la luz de Teora de Sistemas
de General. El la asuncin importante de la Teora
General de Sistemas (TGS) es que cada parte del
sistema se relaciona as a cada otra parte, por lo que
cualquier cambio en un aspecto produce los cambios
dinmicos en todas las otras partes del sistema total. Es necesario,
entonces, pensar en comunicacin ms que individuos que funcionan
bajo su propio poder autnomo, sino ms bien como personas que
actan recprocamente a travs de los mensajes.
Un Modelo de Comunicacin Sistmico tendra que dirigirse los

axiomas lo sig uiente por Watzlawick.(1967). Entre los postulados
tericos de Watzlawick cabe citar el de la construccin comunicativa a
partir de dos elementos: el contenido lo que se quiere comunicar- y el
contexto de la comunicacin las circunstancias ambientales de la

interlocucin-. El segundo envuelve al primero y adquiere el carcter de metacomunicacin. La comunicacin

analgica aparece en el orden de lo no verbal, mientras que la comunicacin digital, en la que incluye los lenguajes,
tiene un carcter ms abstracto.
22..44..22.. Investigadores:
A continuacin se exponen los aportes de diversos investigadores, independientemente de los modelos
anteriormente descritos.
Paul Lazarsfeld
Para este autor los medios de comunicacin resumen dos grandes funciones y una disfuncin:
a).- Funcin de Conferir Prestigio
b).- Funcin de Reforzar las Normas Sociales
c).- Disfuncin Narcotizante.
Por otro lado este autor tiene las siguientes apreciaciones a cerca de los medios de comunicacin:
1.- Los medios de comunicacin representan un nuevo tipo de control social.
2.- Los medios de comunicacin son los causantes del conformismo de las masas.
3.- Los medios de comunicacin deterioran el nivel de la cultura popular.
Por otra parte Lazarsfeld habla sobre los lderes de opinin:
1.- Ocupan posiciones en la comunidad consideradas como adecuadas.
2.- Son personas accesibles y gregarias.
3.- Tienen contacto con la informacin proveniente del exterior.
4.- Estn bajo influencia de los medios apropiados.
En contraposicin de los lderes estn sus seguidores que tienen las siguientes caractersticas:
1.- Tienden a sostener discusiones principalmente con otros que comparten sus mismas opiniones.
2.- Quienes se interesan demasiado por un tema, discuten ms y sus opiniones son mas firmes.
A Ejemplo: El caso ms sonado de Bolivia el fenmeno Carlos Palenque y la Red RTP, en la dcada de los noventa se
convirti en el lder poltico de masas del departamento de La Paz. A ste le siguieron otros como Edwin Malln e
incluso Carlos D. Mesa, quienes dieron el salto desde los medios, lderes de opinin a la poltica. Algo parecido
puede pasar con Alvaro Garca Linera?

Bernard Berelson
Este autor concede una importancia muy especial al elemento que es el Contenido
"El anlisis del contenido es una tcnica de investigacin que sirve para describir objetiva,
sistemticamente y cuantitativamente el contenido manifiesto de la comunicacin; adems se
entiende el conjunto de significados expresados a travs de smbolos (verbales, musicales,
pictricos, plsticos, mmicos) que constituyen la comunicacin misma"
Mediante el anlisis del contenido se pueden hacer la valoracin de los diferentes modelos de comunicacin:
a).- Evaluacin de la eficacia de la comunicacin con relacin a los modelos sociolgicos.
b).- Evaluacin de la eficacia de un trozo del contenido comparado con otros.

c).- Evaluacin de la eficacia de trozo de los contenidos comparados con una fuente ajena al mismo.
Segn Berelson, el segundo componente del contenido es la forma.
Asimismo propone:
o Palabra es la unidad ms pequea en el anlisis de contenido.
o El tema es una Oracin simple.
o El Personaje es en torno a quien gira la narracin.
o El tem es la unidad natural que puede ser un libro, un articulo un reportaje o un discurso.
o Las medidas de espacio tiempo se refieren a las divisiones fsicas del contenido
A Ejemplo: "Culpan expertos al sindicalismo automotriz por las tarifas ms altas, ya que, donde radica el mayor precio
de las tarifas nacionales es en la estructura de operacin y los sindicatos y no en el precio de venta de los
hidrocarburos" / En este ejemplo el asunto es el aumento del valor de los pasajes, la tendencia protesta por las alzas,
actores el sindicato y estructura de operacin y el grupo al que se dirige la publicacin que es la clase media .

Abraham Moles.
Moles estudia los fenmenos de la comunicacin humana, citando a los elementos del acto de
comunicacin son: Un emisor, un receptor, un canal y el mensaje. Considera que todo proceso de
comunicacin responde a estmulos:
o Estmulos materiales o fenmenos de la naturaleza fsica.
o Estmulos Sociales.
La comunicacin solo puede ocurrir cuando un emisor y el receptor poseen un el nguaje comn, es decir un
repertorio y un cdigo.
La comunicacin puede ser de dos maneras:
o la Comunicacin Interpersonal
o La Comunicacin por Difusin.
Moles define cinco pasos fundamentales que concuerdan con lo que podra llamarse un mtodo estructuralista
1.- El primer paso consiste en delimitar el contexto comn entre el emisor y el receptor.
2.- Se pasar despus a analizar la naturaleza del contenido de los mensajes
3.- Posteriormente, se determinar cuantitativamente la permanencia de ciertos aspectos en el contenido
4.- Tal Cuantificacin se basa en la repeticin o redundancia misma
5.- Por ultimo se procura enunciar y esclarecer el conjunto de leyes.
Si el analista esta situado ante un acto comunicativo, este puede adoptar dos actitudes.
1.- Interesarse en las investigaciones del acto comunicativo, en la situacin del emisor y el receptor.
2.- Enfocar su atencin sobre el objeto material del acto comunicativo: el mensaje.
A Ejemplo: Un ejemplo de la comunicacin interpersonal es un dilogo.

Umberto Eco
Este autor desarrolla ms ampliamente la semitica, siendo sus investigaciones el estudio central
de tal asignatura en Comunicacin Social.
o La estructuracin de los signos en el seno de la vida social
o La semitica, se ha de estudiar como un fenmeno de comunicacin.
o La semitica pretende demostrar que, hay sistemas constantes que permanecen ocultos.
o La estructura es un modelo construido en virtud de operaciones simplificadoras que
permiten unificar diversos bajo un nico punto de vista.
o Las unidades de anlisis del mensaje pueden ser todo el mensaje de cualquier medio.
o Las denotaciones de la imagen surgen de la descripcin de aquellos objetos o personas que estn presentes.
o Las connotaciones son las ideas que surgen a partir de lo observado.
A Ejemplo: Dentro de la publicidad los comerciales estn lleno de signos que llegan al subconsciente de quien lo esta
viendo u observando. Como por ejemplo el spot de Pacea: Ahora vers lo bueno de mi pas Cul es su
significado?.
Roland Barthes
Refuerza el papel de la semitica en los procesos de comunicacin, definiendo trminos de frecuente

utilizacin en el vocabulario actual:
o Los Idiolectos: que es el lenguaje de una comunidad.
o Habla de los elementos de la legua: Lengua y Habla.
o Habla: Es el acto individual de seleccin y actualizacin.
o Lengua: Es un contrato social que no se puede crearla ni modificarla.
o Significado: No es una cosa, si no la representacin psquica de una cosa.
o Significante: es la imagen acstica.
Barthes afirma que la semitica estudia el modo de organizacin de un objeto.
1.- Mensaje lingstico o literal: Esta presente en todas las imgenes. De aqu se derivan:
a) Anclaje: el mensaje lingstico que hace el observador.
b) Relevo: El mensaje que releva el lector la necesidad de elegir ciertos significados.
2.- Mensaje denotado o denominativo: La composicin o enunciacin de los elementos.
3.- Mensaje connotado: Contienen todos los significados posibles del contenido.
A Ejemplo: Este tipo de lenguaje, existe en la publicidad impresa por ejemplo: Alka Selzter, que en el lenguaje literario
habla acerca del malestar estomacal y en el lenguaje donde se encuentra el mensaje connotado se ve un vaso con
agua y las dos pastillas efervescentes que hacen que quien esta observando el anuncio sienta que ese medicamento
le va a causar una sensacin de bienestar en el estomago.

Hund D. Wulf.
Este autor se refiere a la informacin tratada como mercanca, considerando que no se pretende el
aumento del conocimiento si no la influencia en el comportamiento. (Promover un comportamiento,
Comunicacin = Promocin). Esta manipulacin se efecta sobre la masa o su conciencia.
Efectivamente para mantener el control en las masas es necesario manejar la informacin que se
genera de diversos temas como una mercanca y darle a las masas solo lo necesario para que
segn ellas estn bien informadas y mantener el control de ellas.
La comunicacin, en sentido amplio, significa el intercambio de noticias. Asimismo, en todo sistema comunicativo
existe el ruido que son las perturbaciones.
Semnticamente, los signos que se ocupan en la comunicacin segn Wulf se dividen en:
1.- Significante.
2.- Significado.
3.- Significacin.
En lo que se refiere a la informacin Wulf maneja que existen 3 aspectos importantes:
o Innovacin: Lo especficamente nuevo en la informacin.
o Redundancia: El uso excesivo en elementos no indispensables para informar.
o Contexto: los cdigos, las relaciones no internas de la informacin.
As mismo considera las formas de comunicacin:
1.- La comunicacin interpersonal en la que hay una relacin bilateral.
2.- La comunicacin Social en la que existe relacin unilateral entre emisor y receptor.
A Ejemplo: Los medios de comunicacin imitan a lo acontecido en el coloniaje. Por qu el mestizo o el indio no tena el
derecho a la educacin?.
En las dictaduras el nico canal de TV transmita informacin de acuerdo a la conveniencia de la autoridad instaurada.
Hace 5 aos, el trgico 11/09/01, Reuters difundi imgenes por la CNN y otras estaciones acerca de
manifestaciones de alegra en Bagdad y otras ciudades iraquies. La reaccin inmediata fue un sentimiento de repudio a
esas manifestaciones y solidaridad con el pueblo norteamericano. Tiempo despus se descubri que esas imgenes eran
de archivo, de otro acontecimiento. Existi o no existi manipulacin?
Qu dice la tica a todo esto?
Hans Magnus Enzensberger
Los Medios de comunicacin son el producto del desarrollo industrial.
Con ellos, se han inventado nuevas formas de control de las conciencias, a partir de la
manipulacin: Tratamiento de un material dado con un propsito particular en la mente para
beneficio personal.
La hiptesis de Enzensberger se refiere a la Industria de la manipulacin de la conciencia.

1.- En lo filosfico: Se suprime el imperio de la religin. (El poder de la nacin y

el mercado suprime a la Iglesia)
Realiza una reflexin al 2.- En lo Poltico: Que cada individuo piense que tiene el derecho de decidir su
perodo industrial destino.
describindolo 3.- En lo Econmico: Que se haya logrado que el nivel de vida aumente.
4.- En lo tecnolgico: Que existan bases para la difusin de las ideas se

masiva.
Enzensberger que el control originado por la manipulacin de la conciencia

busca el beneficio de unos cuantos en busca el control de las masas.
Sus caractersticas son:
o Uso Represivo de los medios Masivos
o Programacin Controlada Centralmente.
o Un transmisor, muchos receptores.
o Inmovilizacin de lo seres aislados.
o Conducta Pasiva del Consumidor
o Despolitizacin
o Produccin a cargo de Especialistas.
o Control de capitalistas o de la burocracia.
o Uso Liberador de los Medios de Comunicacin
o Programacin Descentralizada.
o Cada Receptor es un transmisor potencial.
o Movilizacin de las masas.
o Interaccin de los involucrados.
o Un proceso de enseanza politica.
o Produccin Colectiva.
o Control social por medio de una organizacin autnoma.
A Ejemplo: A diferencia de otros pases como Mxico, en Bolivia los propietarios de medios de comunicacin o
period istas obtienen un espacio de poder no slo en la audiencia sino en el Estado. Ral Garafulic (+) fue embajador
de Bolivia en algunos pases. Ivo Kuljis nunca falt a disputar alguna eleccin presidencial desde 1993 hasta el 2002.
Carlos Palenque (+) casi fue presidente en 1993 y fue ganador de las elecciones municipales de La Paz en 1989.
Existe un beneficio particular o colectivo?
Algo que llam la atencin fue la informacin parcializada de algunos medios de informacin (Unitel, Uno) respecto a
la gestin presidencial de Carlos Mesa. El nfasis de difundir aquellas noticias en contra de este presidente, fueron
considerados, en su momento, como un complot de los medios en contra de este experiodista. Asimismo, Evo Morales
declar en varias ocasiones, que se sinti afectado por la tendencia poltica de esta red televisiva.

Edgar Morin
La comunicacin es no es una cultura verdadera si no un opio para el

Uno de los ms pueblo.
crticos
investigadores
acerca del proceso La emisin del mensaje no depende de una sola persona si no se
de la comunicacin fabrica colectivamente.
social.
Los medios de comunicacin son negocios que buscan ganancias.
Vendiendo diversin.
Al publico lo que quiera es decir parte de la visin burda que el publico hacen los medios.
Es necesario considerar que el medio da al pblico lo que pide y hay que recordar que antes que otra cosa los
medios de comunicacin no son empresas altruistas si no empresas que crean derechos y obligaciones a sus
trabajadores y por consecuencia crea convenios entre el gobierno y patrocinadores para obtener dinero para pagarle
a sus trabajadores.
A Ejemplo: En qu se basa el xito de South Park, Beaves and Buthead, Sex in the City, El Gran Hermano, Operacin
Fama?. Y sobre las radioemisoras amplificadoras, en qu consiste su programacin.
Armand Mattelart
Este autor habla del Fetichismo (no comprenderlo desde el punto de vista sexual): Los hombres se
vuelven cosas y las cosas viven.
La ideologa, cimenta y unifica la estructura social.
Los medios se culpan de fomentar la violencia, pornografa etc.
Los medios controlados desvirtan la teora del enlace entre la base econmica y otras.
Los medios en la clase capitalista, neutraliza y desorganiza la clase dominada.
La transmisin de noticias en anrquica y sensacionalista.
Redefine ciertas caractersticas del tratamiento de la informacin:
Objetividad: Esta quiere emparentar al periodismo con la ciencia.
Autoritarismo: El medio de comunicacin obedece a una direccin.
Manipulacin: Divide al mundo en dos los buenos y los malos.
A Ejemplo: Nuevamente el atentado a las Torres Gemelas de Nueva York del 11 de septiembre del 2001, donde las
victimas pasaron a segundo trmino y la mayora de los medios de comunicacin hablaban del derrumbe de los
edificios como el smbolo del poder econmico de los Estados Unidos. Ah las dos construcciones pasaron a ser
cosas vivientes.
A El xito de los artistas de cine, es fomentado por los paparazzi de los medios de comunicacin ms que por las
mismas pelculas.

Antonio Pascuali.
Retoma el esquema clsico de la comunicacin y lo sita en el mbito social. Distingue lo que es

informacin y el concepto de comunicacin. Segn Pascuali, la informacin es un Concepto que
designa que Causa y Efecto.
La Relacin de informacin re emplaza al dialogotipo de la comunicacin por la alocucin. La

informacin debe causar dentro de las masas un efecto siempre que se publica una nota cualquiera que sea.
A Ejemplo: Los diarios de Crnica roja buscan un efecto entre los lectores de los peridicos de cierta ciudad buscando
siempre las noticias ms sensacionalistas en la localidad..
Basado en el trabajo final de Ivn Jimnez Fortuny
Evaluacin del Mdulo

Al ser este mdulo, contenido a desarrollar por el auxiliar de docencia durante todo el semestre, su evaluacin se
desarrollar dentro de las pruebas establecidas, el examen individual del primer, segundo y examen final. La
evaluacin no har nfasis en respuestas tericas sino adems en aplicaciones prcticas y tendencias de
investigacin.
Bibliografa Especializada Unidad:

- LITTLEJOHN, Stephen W. Teoras de la comunicacin humana. 2 E d.. Belmont, Wadsworth, 1983, p
116.
- MORTENSEN C. David, Comunicacin: El estudio de la comunicacin humana (Ed McGraw-Colina Co.,
1972), Captulo 2, "Modelos De la Comunicacin."
- BROADHURST Allan R. y DARNELL Donald K., "Una introduccin a la teora de la ciberntica y de
informacin," diario trimestral del discurso 51 (1965): 442-53
- KRIPPENDORF Klaus, "Teora de informacin," en la comunicacin y el comportamiento, Ed.G.
Hanneman y W. McEwen Massachusetts: Addison-Wesley, 1975), 351-89.
Webgrafa Especializada Unidad

- JIMENEZ Ivan.Trabajo Final de Teora. http://www.monografias.com/trabajos10/fite/fite.shtml. 20/09/2005
- KAMINSK I Steve Comunicatin Models

http://www.shkaminski.com/Classes/Handouts/Communication%20Models.htm 20/09/2005
- Imgenes obtenidas del site web Infoamerica.org

Repaso sobre el Tema 2
Objetivo: Aplicacin Previa de los Conocimientos aprendidos en las asignaturas de Semitica, Introduccin a la
Comunicacin, Teoras de la Comunicacin I y II.
1.- Elije un investigador de la ciencia de la comunicacin y desarrolla sus aportes a la ciencia.
Paul Lazarsfield David K. Berlo Roland Barthes Edgar Morin
Wilbur Scharmn Abraham Moles Hund D. Wulf Armand Marttelart
Bernard Berelson Umberto Eco Hans M. Enzensberger Antonio Pascuali
2.- Analiza detenidamente un caso y sele cciona responde el cuestionario, desde el punto de vista de un investigador
2.a.- Caso Elecciones Municipales 2.000: Durante la campaa electoral del ao 2.000, por el municipio de
Cochabamba, se postularon, entre otros, los siguientes candidatos: Manfred Reyes Villa (NFR), Mauricio Mndez R.
(ADN), Alberto Gasser (MNR), Mario Cortez (MBL) y Erica Brockman (MIR). La campaa electoral tuvo como punto
central la infraestructura caminera y turstica de Cochabamba. Se promocionaba proyectos sobre la construccin de
obras, vas, puentes, caminos.
o La experiencia en este aspecto del candidato oficialista Manfred era su mayor fortaleza para ser reelecto como
alcalde municipal de Cochabamba por 4 vez.
o Mauricio Patato Mendez fue su principal opositor y presentaba planes basado en la integracin municipal con
provincias, propona la prctica del deporte como actividad alternativa a los problemas de consumo de drogas y
alcoholismo, por eso propuso la construccin de un centenar de canchas deportivas. Los anuncios polticos
generados por Patato daban a conocer sobre la existencia de un equipo fortalecido tras el candidato. Patato
denunci sobre la posibilidad de que el candidato oficialista Manfred, dejara la alcalda para postularse como
candidato presidencial en el ao 2.003 (Hecho que sucedi).
o Alberto Gasser, candidato del principal partido poltico opositor (MNR) del gobierno nacional de ese entonces
(ADN MIR), bas su campaa en el desarrollo de obras y sobretodo en la denuncia de un posible tarifazo del
precio del servicio de provisin del agua y alcantarillado (hecho que sucedi con la llamada Guerra del Agua al
ao siguiente).
o Mario Cortez, cuya imagen poltica se apoyaba en el trabajo realizado en la Fundacin Telemaratn,
desarrollaba una campaa poltica donde llamaba a la buena voluntad de la poblacin para darle una
oportunidad en el Consejo Municipal. La propaganda de Toc Toc, Quin es?, Es Mario Cortez, se hizo muy
popular en esa eleccin.
o Erica Brockman, baso su imagen electoral apoya por arreglos en la famosa cancin del Grupo Azul Azul, La
Bomba. Su mensaje electoral se concentraba en acusar al candidato Manfred, por sobreprecios en obras
estrellas como el telefrico.
Despus de los debates electorales, las encuestas determinaban que el candidato oficialista no obtendra mayora
absoluta, por lo que se consideraba que iba a existir un nuevo derrotero en el gobierno municipal. Sin embargo la
NFR obtuvo el 52 % de la votacin, Manfred Reyes Villa nuevamente fue elegido alcalde y en el concejo municipal

estaba compuesto por candidatos de la NFR (7), ADN (2), MNR (1) y MBL (1), Gasser y Toc Toc estaban en el
concejo. El voto bomba de Erica no se dio.
Explica la causa de estos resultados considerando e indicando los aportes de los investigadores de comunicacin
que has estudiado.
o Qu se puede concluir en cada caso?
o Elige a un candidato poltico y poniendo en prctica lo aprendido reconstruye los mensajes y medios de la
campaa electoral para generar un resultado favorable.
o El uso de los medios de c omunicacin masiva determinan el xito en las elecciones polticas? Si ese fuese
el caso Por qu el Partido Poltico MAS obtuvo un segundo lugar en las elecciones del 2003 y actualmente
es la mayor fuerza poltica del pas?.
2.b.- Caso Salud Sexual y Reproductiva: Un gran problema considerado, para los pases desarrollados, fue la
epidemia del SIDA. Esta enfermedad causada por el Virus de Inmunodeficiencia Humana (VIH) se puede contagiar
por tres vias:
1.- Transfusin de sangre contaminada.
2.- Relaciones sexuales con una persona portadora del virus.

3.- Contagio de Madre embarazada al nonato.
Asimismo, estos mismos pases se preocupaban sobre la supuesta superpoblacin mundial. Existieron casos donde
supuestos enfermeros de Organizaciones Internacionales vacunaban a mujeres campesinas para esterilizarlas
(hecho denunciado en el filme Yawar Mallku de J. Sanjinez).
Con el fin de evitar los casos del nacimiento de hijos no planificados (en realidad no debera asumirse este trmino
porque los hijos no son objetivos para ser planificados), abortos, salud de la madre y considerando la hiptesis de
que las relaciones sexuales entre los jvenes y poblacin sexualmente activa es completamente inevitable, se
formaron Instituciones que promovan el uso de preservativos y dispositivos por los jvenes.
Durante fines de la dcada de los ochenta y noventa, en Bolivia, se comenzaron a comercializar los preservativos
Sultn. En 1990 se introdujeron campaas para el uso del condn Pantera con una campaa supuestamente
propagandstica para utilizar este preservativo. Este preservativo fue fabricado en USA pero promocionado en
Bolivia bajo este nombre y el slogan responsabilidad compartida, por se buscaba el apoyo estatal para esta
campaa. Despus de Pantera, siguieron Protektor, Durex (con spots donde se presentaban escenas de relaciones
sexuales explcitas).
Desde hace aos durante la poca de Carnaval sobretodo se distribuyeron estos preservativos con el fin de
prevenir el SIDA porque esta juventud desenfrenada en lo nico que piensa es sexo.
Resultados de estas acciones se tuvo un incremento de venta en preservativos masculinos:

AO UNIDADES
1995 1557360
1996 1701672
1997 3529488
1998 3385322
1999 4009126
2000 4626042
2001 5210333
2002 6032047
2003 6194173
2004 6394318
Fuente: http://www.marketingurbano.com/ps2/prosalud/mercadeo.htm. Septiembre 2005
Datos de Prosalud. Mercadeo Social de Productos.
Lo que increment tambin fue el ndice de abortos y los casos de SIDA comprobados y el da de hoy podemos
decir que las campaas iniciales no eran campaas propagandsticas sino publicitarias, porque en realidad no se
busco prevenir la enfermedad sino generar un comportamiento sexual activo a los jvenes y poblacin sexualmente
activa.
Analizando los elementos considerados en los aportes de los investigadores de la Comunicacin Social, explica este
fenmeno.
Cul fue la verdadera intencin para la promocin de los preservativos?.
Cules son los verdaderos emisores de este proceso de comunicacin masiva?.

Los receptores reaccionaron de acuerdo a los intereses de los emisores reales?.
Los medios de comunicacin influyen a un determinado comportamiento, o el contenido del mensaje o la forma del
contenido?.

MDULO 3: GESTIN DE LA COMUNICACIN INTERNA
3. TEMA 3
LA COMUNICACIN INTERNA EN LA ORGANIZACIN
Objetivos: Que el estudiante:
- Desarrolle un anlisis de la importancia de la comunicacin como eje estratgico de la dinmica

organizac ional.
- Asimile tcnicas de gestin de la comunicacin interna.
0. INTRODUCCIN.-
En toda organizacin o unidad organizacional desarrolla procesos de comunicacin, siendo stos parte de nuestro
comportamiento diario. En nuestra familia demostramos los hbitos rutinarios que forman nuestra manera de ser y
actuar; en el curso, por ejemplo, demostramos ciertos hbitos influenciados por nuestro entorno social: nuestro
grupo de amigo/as, el grupo de estudio, asimismo reprimimos ciertos actos para no generar conflictos en ese
entorno.
En la organizacin, nuestro comportamiento es an ms controlado porque voluntariamente nos sometemos a

normas y reglas (polticas y reglamentos) que condicionan nuestros actos. Quizs no debamos llegar atrasados en
el horario de ingreso, olvidar marcar tarjeta, fumar cigarrillos, salir a comer con nuestra familia o utilizar el telfono
para conversar con los amigos. Debemos hablar obligadamente con respeto a los compaeros de trabajo, realizan
acciones (funciones) coordinando con personas que no nos caen y tratar de lograr situaciones (denominadas
objetivos). Por qu nos comportamos as en nuestra organizacin de trabajo?. Porque sencillamente en ella
vendemos servicios durante un cierto horario.
Parecera esto un trabajo forzado pero no olvidemos que La organizacin de una compaa es el instrumento por
medio del cual se cumplen las aspiraciones de sus miembros. Cada organizacin formula planes, se compromete a
cumplirlos y, despus, lleva a cabo las acciones que tal cumplimiento implica.
La organizacin como conjunto de personas es una unidad social de un cierto nmero de individuos que
desempean un papel y tienen relaciones de estatus entre s, y que poseen un conjunto de valores o normas
propias que regulan su conducta, al menos en cuestiones que son de consecuencia para el grupo.
33..11.. QUIN MANEJA LA COMUNICACIN INTERNA EN LA ORGANIZACIN?
La administracin y la comunicacin esta mutuamente ligadas, sobretodo en el manejo de los flujos de la

comunicacin interna de la institucin. Usualmente en nuestro pas, una gran mayora de organizaciones, deja la
responsabilidad de los controles de flujos de la comunicacin interna a responsables de la unidad de manejo de
recursos humanos, dejando el manejo de la comunicacin externa al responsable de la comunicacin
organizacional.
Estos profesionales, por lo general, son de las ramas econmicas: Administradores de Empresas, Economistas,
Contadores Pblicos, Psiclogos Organizacionales e inclusive Ingenieros Industriales. Estos profesionales son
responsables del manejo de los recursos humanos en lo que se refiere:

Facilitar el proceso de contratacin de nuevos profesionales. (Dotacin).
Proponer normas para la aprobacin de reglamentos para el personal de la organizacin. (Normativa)
Clculo de das y horas trabajados para el pago de sueldos (fijo al personal), salario (jornales a trabajadores
por cuenta ajena) y honorarios (pago a consultores). Esto incluye el clculo de aportes patronales y
descuento de aportes laborales de acuerdo al Cdigo de Seguridad Social. (Planillas)
Control de asistencia efectiva para pago de sueldos, salarios u honorarios.
Manejo de los archivadores de informacin personal de los trabajadores, es decir, manejo de la base de
datos
Busca satisfacer las necesidades del personal (asumido como cliente interno): capacitacin, motivacin, etc.
Esto incluye implcitamente la gestin de conflictos, mejora del clima organizacional y enriquecimiento de la
cultura corporativa.
Al desarrollar estas labores, los responsables de la gestin de recursos humanos, se inmiscuirse ntegramente con
los flujos de comunicacin interna, sobretodo en la gestin de conflictos. Sin embargo, el profesional formado para el
manejo del ruido de la comunicacin y los flujos comunicacionales internos, lgicamente, es un comunicador social.
Es decir, que la investigacin y

Esto se da con frecuencia en las manejo de la comunicacin dentro
empresas bolivianas, porque los de una organizacin es realizada
comunicadores sociales hemos dentro de la gestin de los
cedido el manejo de la recursos humanos, por los
comunicacin interna, pero lo ideal profesionales de esta rea
es reconquistar estas labores, que
un comunicador organizacional se
haga cargo de la gestin de la
informacin y comunicacin en la
empresa o entidad pblica
Por ende, es imprescindible que el comunicador organizacional participe de toda gestin de conflictos
organizacionales, apoyando las labores de los responsables de recursos, debido a que estos sucesos se originan,
esencialmente, por problemas de comunicacin. De acuerdo a lo expuesto, radica la importancia del tema a
continuacin.
Muchos de los conflictos son causados por problemas de

comunicacin y quien mejor para manejar estos problemas.. que un
comunicador organizacional

33..22.. COMPORTAMIENTO, CLIMA Y CULTURA CORPORATIVA:
33..22..11.. Definiciones de Clima Organizacional:
El ser humano con el fin de satisfacer ciertas necesidades, busca relacionarse de algn modo con sus pares en sus
actividades, ya sea de carcter laboral o social. Estas relaciones van construyendo una forma de actuar estructural,
grupal y hasta individual que caracteriza y diferencia a las organizaciones.
Es necesario considerar que, en la actualidad, el profesional promedio pasa ms tiempo en la organizacin u oficina
que en otra instalacin (incluyendo su hogar) durante el da. Por tanto, la mayor parte de su comportamiento se rige
en funcin a alcanzar el resultado. Su comportamiento laboral, referido a la provisin de sus servicios profesionales
o laborales para desarrollar funciones con el propsito de alcanzar objetivos, construye el ambiente denominado
clima organizacional.
Clima Organizacional puede definirse como:
"Un fenmeno que media entre los factores del sistema organizacional y las tendencias motivacionales que
se traducen en un comportamiento que tiene consecuencias sobre la organizacin tales como la
productividad, satisfaccin, rotacin, etc.".
El grupo de caractersticas que describen una organizacin o una parte de ella, en funcin de lo que
perciben y experimentan los miembros de la misma.
La conducta convencional de una sociedad que comparte una serie de valores y creencias particulares y
stos a su vez influyen en todas sus acciones.
Considerando estos aspectos, concluimos con la siguiente definicin:
El clima organizacional, es una percepcin de los trabajadores con respecto a la organizacin donde
trabaja y su entorno El Clima organizacional est referido al ambiente de trabajo, el comportamiento y las
actitudes de las personas.
El clima organizacional esta fuertemente vinculado con la interaccin de las personas, puesto que depende
inicialmente de ellas. Actuando grupalmente o de forma individual, con la estructura de la organizacin y con los
procesos influye en el desempeo de las organizaciones.
Sabias que:
El clima organizacional puede convirtindose en mediador para que las personas desarrollen procesos creativos e
innovadores; la adecuada gestin de este formando un entorno en el cual se puedan tener una mayor identidad con la
organizacin, apertura al cambio, autonoma, trabajo en equipo y motivacin para hacer su labor cada vez mejor, son factores
fundamentales en la dinmica comunicacional.
Un buen clima promueva la creatividad en el interior de la organizacin, y aunque aquella es una cualidad del ser humano, se
debe desarrollar y fortalecer con herramientas que brinda el medio organizacional, como son el tipo de organizacin, la
tecnologa, las polticas de la compaa, las metas operacionales, los reglamentos internos; el cual tiene a su vez la
responsabilidad de formar un ambiente en el que el trabajador tenga la oportunidad de expresar sus ideas, de buscar caminos
diferentes para la solucin de los problemas, tomar parte en las decisiones que lo afectan dentro de la organizacin y sobre
todo tener una buena relacin.

O sea el clima organizacional es la percepcin

del trabajador de su fuente de trabajo
A Leer y Opinar sobre el artculo CLIMA ORGANIZACIONAL: PROMOTOR DE LA CREATIVIDAD EN LA

ORGANIZACIN Toro, Ochoa, Vargas del R.. Revista Creando UN Colombia.
En el rol de un comunicador organizacional, cuyo propsito es controlar y en lo posible manejar el ruido en

los flujos de las comunicaciones de la organizacin, lo primero que debe realizar en la institucin es
diagnosticar el clima organizacional.
Por qu?
R: Si se pretenden mejorar los flujos comunicacionales dentro de una institucin el comunicador organizacional debe
determinar cual es la percepcin de los trabajadores respecto a su fuente de trabajo. Si el trabajador no est
conforme con elementos de la institucin de su trabajo, este descontento ser transmitido (tarde o temprano) al
cliente durante el proceso de reracionamiento con l. Un clima organizacional con aspectos negativos representar
a la larga, resultados negativos a la organizacin.
Despus
Jefe
Influencia de la percepcin
de la empresa en la atencin Empleado
al cliente Empleado Cliente
33..22..22.. Diagnstico del Clima Organizacional:
El estudio del Clima Organizacional proporciona retro-informacin acerca de los procesos que determinan los
comportamientos organizacionales, permitiendo adems, introducir cambios planificados tanto en las actitudes y
conductas de los miembros, como en la estructura organizacional o en uno o ms de los subsistemas que la
componen. La importancia de esta informacin se basa en la comprobacin de que el Clima Organizacional influye
en el comportamiento manifiesto de los miembros, a travs de percepciones estabilizadas que filtran la realidad y
condicionan los niveles de motivacin laboral y rendimiento profesional entre otros y; por lo tanto afectan a la
organizacin.
El estudio del clima organizacional debe desarrollarse desarrollando pruebas en el comportamiento y respuestas del
trabajador utilizando tcnicas para recabar informacin cuantitativa: Sondeo de opinin (en caso extremo) y
encuestas. Para recabar informacin cualitativa, es necesario aplicar: grupo focal, entrevistas. Es necesario indicar

que, en el diagnstico del clima organizacional, no basta la aplicacin de una tcnica, es necesario la aplicacin de
tcnicas cuantitativas y cualitativas para obtener resultados confiables en el diagnstico.
Diagnosticar el clima organizacional (conocer cual es la imagen percibida

de todo el personal respecto a su fuente de trabajo) es para el
comunicador organizacional, lo que para el buceador es determinar la
profundidad del mar para saber donde se puede nadar para saber
donde se puede intervenir.
Qu aspectos considerar todo diagnstico del clima organizacional?.
En todo trabajo nunca existen recetas infalibles, no existen leyes que se mantienen perpetuas para los siglos de los
siglos. Todo proceso sigue una gua o metodologa. En esta asignatura, revisando los mtodos existentes,
sintetizados por la investigadora Ma. del Carmen Sand oval Caraveo2. Por eso, citamos a los siguientes autores,
para que ustedes puedan aplicar una metodologa indicada en su diagnstico.
a. Escala de Rensis Likert
Likert mide la percepcin del clima en funcin de ocho dimensiones:
1. Los mtodos de mando. La forma en que se utiliza el liderazgo para influir en los empleados.
2. Las caractersticas de las fuerzas motivacionales. Los procedimientos que se instrumentan para
motivar a los empleados y responder a sus necesidades.
3. Las caractersticas de los procesos de comunicacin. La naturaleza de los tipos de

comunicacin en la organizacin, as como la manera de ejercerlos.
4. Las caractersticas de los procesos de influencia. La importancia de la interaccin superior/subordinado para

establecer los objetivos de la organizacin.
5. Las caractersticas de los procesos de toma de decisiones. La pertinencia de las informaciones en que se
basan las decisiones as como el reparto de funciones.
6. Las caractersticas de los procesos de planificacin. La forma en que se establece el sistema de fijacin de
objetivos o directrices.
7. Las caractersticas de los procesos de control. El ejercicio y la distribucin del control entre las instancias
organizacionales.
8. Los objetivos de rendimiento y de perfeccionamiento. La planificacin as como la formacin deseada por el

trabajador.
2 SANDOVAL-CARANEO Ma. Del Carmen. Concepto y Dimensiones del Clima Organizacional

b. George Litwin y Richard Stringer

Litwin y Stringer resaltan que el clima organizacional depende de seis dimensiones:
Estructura
Representa la percepcin que tiene los miembros de la organizacin acerca de la cantidad de

R.Stringer
reglas, procedimientos, trmites y otras limitaciones a que se ven enfrentados en el desarrollo de su
trabajo. La medida en que la organizacin pone el nfasis en la burocracia, versus el nfasis puesto
en un ambiente de trabajo libre, informal.
Responsabilidad
Sentimiento de los miembros de la organizacin acerca de su autonoma en la toma de decisiones relacionadas a su

trabajo. Es la medida en que la supervisin que reciben es de tipo general y no estrecha, es decir, el sentimiento de
ser su propio jefe y no tener doble control de su trabajo.
Recompensa o Remuneracin
Corresponde a la percepcin de los miembros sobre la adecuacin de la recompensa recibida por el trabajo bien
hecho. Es la medida en que la organizacin utiliza ms el premio que el castigo. Percepcin de equidad en la
remuneracin cuando el trabajo est bien hecho.
Desafo (Riesgo y toma de decisiones).
Corresponde al sentimiento que tienen los miembros de la organizacin acerca de los desafos que impone el
trabajo. Es la medida en que la organizacin promueve la aceptacin de riesgos calculados a fin de lograr los
objetivos propuestos.
Cooperacin o Apoyo.
Sentimiento de los miembros de la organizacin sobre la existencia de un espritu de ayuda de parte de los
directivos, y de otros empleados del grupo. El nfasis est puesto en el apoyo mutuo, tanto de niveles superiores
como inferiores.
Tolerancia al Conflicto.
Implica el grado en que los miembros de la organizacin, tanto pares como superiores, aceptan las opiniones
discrepantes y no temen enfrentar y solucionar los problemas tan pronto surjan. Es la confianza que un empleado
pone en el clima de su organizacin o cmo puede asimilar sin riesgo las divergencias de opiniones.
Complementando estos aportes, tambin pueden incluirse lo siguientes:
Relaciones
Es la percepcin por parte de los miembros de la organizacin acerca de la existencia de un ambiente de trabajo
grato y de buenas relaciones sociales tanto entre pares como entre jefes y subordinados.
Estndares
Percepcin de los miembros acerca del nfasis que pone las organizaciones sobre las normas de rendimiento.

Identidad
Sentimiento de pertenencia a la organizacin y que se es un elemento importante y valioso dentro del grupo de
trabajo. En general, es la sensacin de compartir los objetivos personales con los de la organizacin.
Estos aspectos representan las causas de los factores del clima organizacional, por lo que los resultados pueden
estar estructurados en las siguientes reas:
c. Pritchard Rusell .D y Karasick Bernard .W
Pritchard y Karasick desarrollaron un instrumento de medida de clima que estuviera compuesto por
once dimensiones:
Autonoma. Se trata del grado de libertad que el individuo puede tener en la toma de
decisiones y en la forma de solucio nar los problemas.
Pritchard Conflicto y cooperacin. Esta dimensin se refiere al nivel de colaboracin que se observa
entre los empleados en el ejercicio de su trabajo y en los apoyos materiales y humanos que
stos reciben de su organizacin.
Relaciones sociales. Se trata aqu del tipo de atmsfera social y de amistad que se observa dentro de la
organizacin.
Estructura. Esta dimensin cubre las directrices, las consignas y las polticas que puede emitir
una organizacin y que afectan directamente la forma de llevar a cabo una tarea.
Remuneracin. Este aspecto se apoya en la forma en que se remunera a los trabajadores.
Rendimiento. Es la relacin que existe entre la remuneracin y el trabajo bien hecho y conforme
a las habilidades del ejecutante.
Motivacin. Esta dimensin se apoya en los aspectos motivacionales que desarrolla la Karasick
organizacin en sus empleados.
Estatus. Se refiere a las diferencias jerrquicas (superiores/subordinados) y a la importancia que la

organizacin le da a estas diferencias.
Flexibilidad e innovacin. Esta dimensin cubre la voluntad de una organizacin de experimentar cosas
nuevas y de cambiar la forma de hacerlas
Centralizacin de la toma de decisiones. Analiza de qu manera delega la organizacin el proceso de toma

de decisiones entre los niveles jerrquicos.
Apoyo. Este aspecto se basa en el tipo de apoyo que da la alta direccin a los empleados frente a los
problemas relacionados o no con el trabajo.

d. George R. Bowers y Joseph Taylor.-
Bowers y Taylor en la Universidad de Michigan estudiaron cinco grandes dimensiones para analizar
AUTOREALIZACION = Apreciacin del trabajador con respecto a las posibilidades del

medio laboral a favorecer el desarrollo personal y profesional contingente a la tarea y con
perspectiva de futuro.
G. Bowers
INVOLUCRAMIENTO LABORAL = Identificacin con los valores organizacionales y el
compromiso para con el cumplimiento y desarrollo de la organizacin.
SUPERVISION = Apreciaciones de funcionalidad y significacin de superiores en la

supervisin dentro de la actividad laboral en tanto relacin de apoyo y orientacin para las
tareas que forman parte de su desempeo diario.
COMUNICACIN = Percepcin del grado de fluidez, celeridad, claridad, coherencia y precisin

de la informacin relativa y pertinente al funcionamiento interno de la organizacin como con la J. Taylor
atencin a usuarios y/o clientes de la misma.
CONDICIONES LABORALES = Reconocimiento de que la institucin provee de los elementos materiales,

econmicos y/o psicosociales necesarios para el cumplimiento de las tareas encomendadas.
e. Luc Brunet
Luc Brunet seal cuatro dimensiones para considerar
Autonoma Individual. Esta dimensin incluye la responsabilidad, la independencia de los

individuos y la rigidez de las leyes de la organizacin. El aspecto primordial de esta
dimensin es la posibilidad del individuo de ser su propio patrn y de conservar para l
mismo un cierto grado de decisin.
Grado de estructura que impone el puesto. Esta dimensin mide el grado al que los individuos y los
mtodos de trabajo se establecen y se comunican a los empleados por parte de los superiores.
Tipo de recompensa. Se basa en los aspectos monetarios y las posibilidades de promocin.
Consideracin, agradecimiento y apoyo. Estos trminos se refieren al estmulo y al apoyo que un

empleado recibe de su superior.
f. Concluyendo:
El clima organizacional est determinado por la percepcin que tengan los empleados de los elementos culturales,
esto abarca el sentir y la manera de reaccionar de las personas frente a las caractersticas y calidad de la cultura
organizacional.
Dependiendo el tamao de la poblacin a ser investigada, el diagnstico debe apoyarse en teoremas y frmulas
estadsticas, las cuales deben ser aplicadas por especialistas o tcnicos del rea.

33..22..33.. Cultura Corporativa
Por las ramas Antropolgicas conocemos a la Cultura a la conducta del ser humanos motivada por la aplicacin de
sus valores. Considerando esta definicin se puede considerar a la Cultura Corporativa como el conjunto de los
valores, creencias y principios fundamentales que constituyen los cimientos del sistema gerencial de una
organizacin.
La cultura organizacional es el conjunto de valores, creencias y entendimientos importantes que los integrantes de
una organizacin tienen en comn. La cultura ofrece formas definidas de pensamiento, sentimiento y reaccin que
guan la toma de decisiones y otras actividades de los participantes en la organizacin.
Es decir que cultura organizacional es

el conjunto de valores y creencia del
personal empleado en la organizacin
La cultura determina la forma como funciona una organizacin, sta se refleja en las estrategias, estructuras y
sistemas. Es la fuente invisible donde la visin adquiere su gua de accin. El xito de los proyectos de
transformacin depende del talento y de la aptitud de la gerencia para cambiar la cultura de la organizacin de
acuerdo a las exigencias del entorno. Por lo tanto, la cultura por ser aprendida, evoluciona con nuevas experiencias,
y puede ser cambiada si llega a entenderse la dinmica del proceso de aprendizaje.
La cultura de una organizacin es su forma habitual y tradicional de pensar y hacer las cosas, que comparten en
mayor o menor grado todos los miembros y que deben aprender sus nuevos miembros o al menos asimilar en parte,
con el fin de ser aceptados por el personal que trabaja en la organizacin.
Los miembros de un grupo de trabajo, como sabemos, tienen sus normas, sus creencias y valores. En la cultura de
un equipo se incluyen las tradiciones los precedentes y las prcticas establecidas desde tiempo atrs que se han
convertido en medios acostumbrados de interrelacionarse. Estas son las reglas y lineamientos que les dicen a los
miembros cmo participar, y que hacer y qu no hacer cuando se presentan tareas a resolver.
En este sentido, la cultura cubre una amplia lnea de conducta: Los mtodos de produccin, las habilidades y los
conocimientos tcnicos del trabajo, las actitudes hacia la disciplina y el castigo, las costumbres y los hbitos de
conducta gerencial, los objetivos de la organizacin, su forma de hacer negocios, los mtodos de pago, los valores
que se dan a diferentes tipos de trabajo, las convicciones respecto a la vida democrtica y la consulta conjunta y las
convicciones y tabes menos conscientes.
La cultura es parte innata para aquellos que han estado con la institucin durante algn tiempo. La ignorancia de la
cultura seala a los recin llegados, mientras que los miembros mal adaptados se reconocen como quienes
rechazan o de alguna otra manera son incapaces de utilizar la cultura de la institucin, hacer relaciones requiere
asumir funciones dentro de una estructura social; la calidad de estas relaciones se rige por el grado hasta el cual los
individuos interesados han absorbido la cultura de la organizacin para poder actuar dentro del mismo cdigo
general.

Y el comunicador organizacional es Exactamente, cuando se desean cambiar

responsable de la instrumentalizacin para el conductas es necesario buscar los mejores
cambio en la cultura organizacional? medios para ellos Si hablamos de medios,
hablamos de comunicacin
Para instrumentar un cambio de conducta, es necesario desarrollar un conjunto de flujos comunicacionales que
podra incluir ciclos de capacitacin. En este caso, uno debe capacitar (ensear) como si en realidad no lo estuviera
haciendo. Para ello la utilizacin de mitos, los arquetipos y las historias e ideologas son, con frecuencia, tan tiles
para explicar el comportamiento de las personas como las caractersticas ms objetivas de las organizaciones
porque incorporan y enuncian claramente la identidad de los miembros de la organizacin.
LECTURA
La cultura es el conjunto de entendimientos importantes que los miembros de una comunidad tienen en comn. La
cultura organizacional es un sistema de valores y creencias compartidos; la gente, la estructura organizacional, los
procesos de toma de decisiones y los sistemas de control interactan para producir normas de comportamiento. Una
fuerte cultura puede contribuir substancialmente al xito a largo plazo de las organizaciones al guiar el
comportamiento y dar significado a las actividades. Las culturas fuertes atraen, recompensan y mantienen el apego
de la gente que desempea roles esenciales y cumple con metas relevantes. Una de las responsabilidades ms
importantes de la administracin es dar forma a los valores y normas culturales.
La cultura puede ser un bien o una obligacin. Puede ser una ventaja debido a que las creencias compartidas
facilitan y ahorran las comunicaciones, y facilitan la toma de decisiones. Los valores compartidos facilitan tambin
la motivacin, la cooperacin y el compromiso. Esto conduce a la eficiencia de la organizacin. Sin embargo, una
cultura fuerte que no es apropiada para un medio organizacional y una estrategia bsica puede ser ineficiente. Es
importante tener congruencia entre la cultura, la estrategia y el estilo administrativo. Las creencias bsicas sobre la
gente afectan nuestro enfoque para disear las organizaciones y administrarlas. Las suposiciones sobre la gente
tienden a convertirse en profecas que se cumplen. Las organizaciones que son administradas en forma positiva
tienden a ser ms satisfactorias para los participantes y tambin pueden ser ms efectivas y eficientes.
El desarrollo de la cultura organizacional permite a los integrantes de la organizacin ciertas conductas e inhiben
otras. Una cultura laboral abierta y humana alienta la participacin y conducta madura de todos los miembros de la
organizacin, s las personas se comprometen y son responsables, se debe a que la cultura laboral se lo permite Es una
fortaleza que encamina a las organizaciones hacia la excelencia, hacia el xito.
La idea de concebir las organizaciones como culturas (en las cuales hay un sistema de significados comunes entre sus
integrantes) constituye un fenmeno bastante reciente. Hace diez aos las organizaciones eran, en general,
consideradas simplemente como un medio racional el cual era utilizado para coordinar y controlar a un grupo de
personas. Tenan niveles verticales, departamentos, relaciones de autoridad, etc. Pero las organizaciones son algo
ms que eso, como los individuos; pueden ser rgidas o flexibles, poco amistosas o serviciales, innovadoras y
conservadoras..., pero una y otra tienen una atmsfera y carcter especiales que van ms all de los simples rasgos
estructurales....Los tericos de la organizacin han comenzado, en los ltimos aos, a reconocer esto al admitir la
importante funcin que la cultura desempea en los miembros de una organizacin.

Al expresar que la cultura organizacional como conjunto de valores, nos referimos al establecimiento y cumplimiento
de los valores organizacionales.
33..22..44.. Valores Organizacionales
Los valores representan la base de evaluacin que los miembros de una organizacin emplean para juzgar
situaciones, actos, objetos y personas. Estos reflejan las metas reales, as como, las creencias y conceptos bsicos
de una organizaci n y, como tales, forman la mdula de la cultura organizacional.
Los valores son los cimientos de cualquier cultura organizacional, definen el xito en trminos concretos para los
empleados y establecen normas para la organizacin. Los valores inspiran la razn de ser de cada Institucin, las
normas vienen a ser los manuales de instrucciones para el comportamiento de la organizacin y de las personas.
Los valores estn explcitos en la voluntad de los fundadores de las organizaciones, en las actas de constitucin y
en la formalizacin de la misi n y visin de las organizaciones. El rasgo constitutivo de valor no es slo la creencia o
la conviccin, sino tambin su traduccin en patrones de comportamiento que la organizacin tiene derecho de
exigir a sus miembros. Los valores se generan de la cultura de la organizacin, por lo tanto, son acordados por la
alta gerencia. Igualmente son exigibles y se toman en cuenta para la evaluacin y el desarrollo del personal que
integra la organizacin.
Entonces un comunicador
organizacional debe preocuparse de
que los valores expuestos en el
papel (misin, visin) se conviertan
en hbitos del personal que trabaja
Como esencia de la filosofa que la organizacin tenga para alcanzar el xito, los valores proporcionan un sentido de
direccin comn para todos los empleados y establecen directrices para su compromiso diario.
La importancia del valor radica en que se convierte en un elemento motivador de las acciones y del comportamiento
humano, define el carcter fundamental y definitivo de la organizaci n, crea un sentido de identidad del personal con
la organizacin. Los valores son formulados, enseados y asumidos dentro de una realidad concreta y no como
entes absolutos en un contexto social, representando una opcin con bases ideolgicas con las bases sociales y
culturales.
Los valores deben ser claros, iguales compartidos y aceptados por todos los miembros y niveles de la organizacin,
para que exista un criterio unificado que compacte y fortalezca los intereses de todos los miembros con la
organizaci n.
33..33.. MANEJO DE CONFLICTOS.-
Desde el punto de vista sistmico, las organizaciones son grupos de personas (representando al mismo tiempo sus
intereses individuales y colectivos), que acuerdan comportarse de un modo organizado por medio de procesos y

estructuras relacionadas, para alcanzar un propsito. Sin embargo, en toda organizacin, se dan situaciones de
desacuerdo entre sus miembros, estas situaciones se denominan Conflictos.
Los conflictos siempre se darn ene las instituciones, por lo que sera ingenuo intentar ignorarlos o evitarlos, un
comunicador organizacional, con el propsito de controlar el ruido generado organizacional por estos conflictos,
debe aprehender a manejarlos.
33..33..11.. Conflicto Organizacional.
v El conflicto es toda situacin que se origina cuando las necesidades particulares de cada grupo o miembro
empiezan a prevalecer sobre las de los dems grupos o miembros y se genera un ambiente de competencia
donde se busca satisfacer metas particulares sin considerar en que grado afecta las metas de otros
miembros o grupos en el entorno.
v El conflicto es un proceso, por el cual aparece la insatisfaccin o desacuerdo; la disputa es uno de los
resultados del proceso conflictivo.
v El conflicto es una caracterstica organizacional. Su causa es principalmente por el egosmo de los hombres
y suele manifestarse con disputas o luchas entre departamentos o niveles entre si, es como que empiezan a
luchar sobre quien es mejor en cada cosa y eso genera un conflicto que despus se ve reflejado en el
objetivo final.
El conflicto es la pugna ocasionada entre lo que me conviene slo a mi y

que no favorece a otro en la organizacin y lo que conviene al otro pero
no me favorece a m.
El proceso conflictivo se puede arrastrar por meses y aos, es amorfo, e impacta de distintas maneras el trabajo de
las personas involucradas. Pero la disputa es puntual: tiene fechas, actores y tema, y tambin expectativas de la
solucin adecuada.
33..33..22.. Tipos de Conflictos Organizacional.
Para considerar los tipos de conflicto organizacional, un comunicador social debe separar dos mbitos, dentro de los
cules se pueden originar estos conflictos. Expresaba Jos Ortega-Gassett: Yo soy yo y mi circunstancia, por lo
que todo recurso humano que vende sus servicios a la organizacin, ante todo es una persona, quien puede ser
presa de conflictos personales que tarde o temprano afectar su rendimiento.
Con un enfoque tradicionalista de la administracin se podra sentenciar que debe separarse lo profesional de lo
personal, sin embargo esto representan ms que una utopa, una ingenuidad. Cuando una persona atraviesa un
conflicto personal es necesario brindarle el apoyo necesario para que pueda ejercer el control de sus emociones,
utilizando su inteligencia emocional.
Qu tipos de conflictos
son estos dos casos?

a. A Nivel Individual.
Pueden darse tres tipos de conflictos:

Soy un fracasado
A Frustracin: Situacin que produce el fracaso en la obtencin de las
metas deseadas por el individuo. En el mundo organizacional es
inevitable que algunos de sus integrantes experimenten frustracin a lo
largo de la vida laboral ya que en esta se presentan situaciones donde las
personas solo pueden alcanzar el xito a expensas de otras.
A Conflicto de Intereses: Conflicto de aspecto individual e interno que

presenta el individuo cuando desea alcanzar algo que tiene tanto aspectos positivos como aspectos negativos.
1. Atraccin Atraccin.= Situacin comn que se

Esta o est.. presenta cuando el individuo esta forzado a elegir
Veamos.. de tin
entre dos situaciones que ofrecen aspectos
marin de do
pinge.. positivos pero que son excluyentes. Al instante
que tome su decisin esta renunciando
automticamente a los beneficios que brindaba la
otra opcin.
2. Evasin Evasin.= Situacin en la que las dos

opciones que se ofrecen al individuo no le reportan ningn tipo de beneficios y se ver forzado a elegir
la que considere menos negativa de los dos.
3. Atraccin Evasin.= Situacin en la que el individuo desea alcanzar un objetivo concreto, pero cuya
obtencin le generar cierto dao. Sobretodo las decisiones pautadas para cierta fecha lmite son las
que provocarn cierto deseo de evasin en el individuo a medida que se acerca la fecha.
A Conflicto de Papeles: El conflicto de papeles ocurre cuando un individuo o un grupo se identifica con 2 o ms
grupos que tienen objetivos y valo res distintos e incompatibles, se da por sentado que un individuo que cuando
el empleado o subordinado recibe ordenes solamente de un superior. La mayora de las personas desempea
papeles mltiples. El conflicto de papeles se presenta cuando una persona recibe mensajes incompatibles
acerca del comportamiento adecuado para un rol.
All voy
esprame
Por ejemplo, cuando un padre de familia tiene que ir a la escuela de su hija para verla actuar en una obra teatral
el lunes a las 9:00 a.m. y tiene una importante reunin con su jefe el mismo lunes a las 9:15 a.m., esto significa
que la persona tendr un conflicto generado por uno de los papeles que debi cumplir y no cumpli.

b. A nivel social.
Mencionamos dos tipos de conflictos:
A Conflictos Funcionales.
Es la confrontacin grupal dentro de la organizacin que aporta mejoras y beneficios a

favor de la misma. Por ejemplo cuando dos grupos debaten acerca de la manera ms
conveniente de prestar un servicio, llegaran a un acuerdo que beneficiar a un cliente y
de esta manera la organizacin obtiene meritos ya que a esta atribuir el cliente su grado
de satisfaccin. Una prctica comn de un conflicto funcional es la eleccin del empleado
del mes.
A Conflictos Disfuncionales.
Son generalmente las confrontaciones intergrupales de la organizacin que en vez de

beneficiarla impiden el buen desempeo de esta. Los conflictos disfuncionales suelen tener
impacto negativo en el desempeo de los individuos grupos y organizaciones.
1. Incongruencia de Estatus: Se originan principalmente cuando la organizacin asigna tareas al personal

sin tomar en cuenta la concordancia entre el grado de preparacin del empleado con la habilidad que se
requiere para ejecutar dichas tareas, o la asignacin de elementos simblicos del estatus que denota
cierta posicin dentro de la estructura de la organizacin.
2. Resistencia al Cambio: Otro de los problemas sobresalientes que se relacionan al conflicto.

Generalmente hablando, los individuos se resisten al cambio porque este los asusta y tienen el prejuicio
de que este representa una amenaza. Por ejemplo, una propuesta de automatizacin de un
departamento representa aprender a utilizar el software para tal fin a lo que muchos se opondrn
simplemente por el miedo absurdo al computador que siempre tienen ciertos empleados.
3. Ambigedad de Papeles. La ambigedad de papeles se asocia ntimamente con el conflicto y se ha

descrito como la falta de la informacin necesaria en una posicin organizacional dada. Mientras que
el conflicto de papeles surge de demandas conflictivas, la ambigedad de papeles surge de las tareas
mal definidas.
Tanto como conflictos funcionales pueden darse en diversos mbitos de la institucin considerando la estructura
misma.
a. Conflicto entre niveles e interdepartamental: El conflicto estructural puede presentarse a lo largo se las
dimensiones horizontal o vertical de una organizacin.
K El conflicto vertical: Referido al conflicto del superior y el subalterno, se produce cuando el superior trata
de controlar la conducta del subalterno y esta provoca un aumento de imposicin burocrtica para ser
cumplir las reglas, y as sigue el conflicto como un espiral.
K El conflicto horizontal: Referido al conflicto entre compaeros de trabajo. La solucin a esta situacin,
por lo general, parte de un arbitraje desarrollado por la autoridad superior, quien no debe parcializarse a

una parte. En caso de la carencia de una autoridad competente para manejar este conflicto, es
necesario coadyuvar a que alguna de las partes pueda acercarse a la otra, para encontrar una solucin.
b. Conflicto de Lnea y Estado Mayor: Conflictos entre niveles estratgico, coordinador y operativo. Son conflictos
que requieren un proceso de negociacin buscando satisfacer necesidades del grupo antes que buscar
consolidar posiciones.
Tranquilo.. para eso primero hay que
Y ahora que sabemos los saber las causas de los conflictos
conflictos. Cmo solucionarlos?
33..33..33.. Causas de los Conflictos:
Para encontrar la solucin a los conflictos es necesario conocer sus causas. Con el precedente de que no existen
recetas o verdades absolutas, a continuacin algunos ejemplos de causas frecuentes de conflictos:
M Cambio Organizacional : Son aquellos cambios de actualizacin de procesos o relocalizacin de personal

que la organizacin se ve obligada a realizar para ser o mantenerse competitiva en el mercado. El ritmo del
cambio en los procedimientos a aplicar, que esta dictado por fuerzas externas a la organizacin, tales como
los desarrollos tecnolgicos.
M Comunicaciones diferentes: Generados entre personas con diferentes estilos de comunicacin,

especialmente en grupos de trabajo integrados por personas de diferentes culturas. Se encuentran
representados todos los estilos, desde la persona silenciosa que se calla y aguanta, hasta la que levanta la
voz por cualquier motivo. Un mensaje enviado no siempre es comprendido en la magnitud o expectativa del
emisor.
M Modelos Mentales o Prejuicios, aportados por la misma variedad de personas, que se criaron alentando
una serie de prejuicios contra los otros (ya sean los negros, las mujeres, los viejos, los jvenes, los del
interior, etc.) La misma proximidad generada por los grupos de trabajo hace que los prejuicios se enciendan.
M Expectativas y valores relativos al trabajo en contradiccin: Algunas personas valoran su empleo, otras
lo hacen sin motivacin alguna para mejorar, y algunos otros simplemente tienen aprendidos hbitos de
trabajo que les sirven mejor para sobrevivir en el roce diario. Estas actitudes produce roces que pueden
desembocar en conflictos entre compaeros de trabajo.
Es necesario considera que la tensin no resuelta de situaciones laborales conflictivas se arrastra hacia los mbitos
personales, tales como el hogar y la familia. Hay episodios de violencia familiar desatados por stress en el trabajo,
as como hay situaciones de violencia en el trabajo complicadas por aislamiento, prdidas o peleas en el hogar. Por
eso y por la productividad en la organizacin, es indispensable su resolucin.
33..33..44.. Resolucin de Conflictos.
En virtud a que el comunicador organizacional debe apoyar la gestin de conflictos al nivel estratgico y a los
responsables de los recursos humanos, es necesario que sepa cmo se emplean las tcnicas necesarias para
solucionar conflictos que hayan alcanzado niveles disfuncionales para la organizacin.

Un comunicador
organizacional tambin debe La resolucin de un conflicto no es fcil, dependiendo de
resolver los conflictos en la su gravedad, el comunicador organizacional debe
organizacin contribuir en el proceso de resolucin porque nadie
mejor que l conoce los flujos de informacin en la
organizacin
33..33..44..11. Tcnicas de Resolucin:
Existen diversas maneras de resolver parcial o totalmente conflictos, a continuacin, algunas de las tcnicas
empleadas para su comprensin:
D La Evasin. En muchas ocasiones puede existir una manera de evitar el conflicto,

aunque esta manera no trae ningn beneficio a largo plazo se puede utilizar como una
solucin temporal que aportara mas tiempo para pensar en la manera ms eficaz para
encontrar una posible solucin del conflicto. No se aconseja aplicar la evasin.
D El Regateo. Es una de las tcnicas tradicionales para resolver los conflictos entre grupos,
donde se trata de que las dos partes renuncien a algunas de sus demandas sin alterar
demasiado el propsito de sus metas y tratar de que cada grupo sacrifique algo de valor
en concesin para poder hacer una reparticin de la manera ms equitativa posible. El
regateo es la tcnica aplicada en todo conflicto entre sectores poblaciones y el gobierno,
lamentablemente se logran acuerdos temporales y no una solucin definitiva.
D La Autoridad. El mtodo ms antiguo y al que frecuentemente se recurre para resolver la

mayora de los conflictos. Mediante este mtodo la gerencia resuelve el conflicto segn su
parecer y la comunica a los grupos subordinados en conflicto que acatan usualmente las
rdenes de sus superiores. Pero con el uso de esta tcnica se esta atacando el conflicto y
no la causa del mismo por lo que es probable que el conflicto vuelva a aparecer despus
de todo.
D Alteracin de las Variables Estructurales. No implica el cambio de la estructura de la

organizacin sino que implica acciones como el traslado o intercambio de algn miembro a
otro grupo o de tener a un intermediario que fomente la comunicacin entre los grupos.
C La Mediacin. Es la tcnica utilizada tambin por la resolucin de conflictos entre sectores

y el Gobierno con la participacin de relacionadores: Iglesia Catlica, Defensor del Pueblo
y Asamblea Permanente de Derechos Humanos (por ejemplo) Con el uso de esta tcnica
se trata de hacer nfasis en los intereses comunes de los grupos y as tratar de minimizar
sus diferencias. Recalcar los puntos de vista compartidos por los grupos es la hiptesis
bsica detrs de la mediacin para facilitar el movimiento de los grupos hacia una meta en comn, aunque
si las diferencias entre los grupos son marcadas, la mediacin solo servir como una solucin a corto plazo.
Hay que aclarar que existen otras tcnicas para manejar conflictos, lo que hay que tomar en cuenta es saber
reconocer e identificar las causas del conflicto.

33..33..44..22. Pasos para resolucin de un conflicto:
Como se ha mencionado con anterioridad no existen recetas ni caminos infalibles para realizar nuestras funciones,
seores comunicadores, sin embargo, a continuacin damos a conocer algunos pasos para resolver conflictos, a
manera de ejemplo:
1.- Identificar el problema. Cual es el problema real? Y los derivados? Recuerde que su visin del problema
nunca es completa, as que pregunte a todos los involucrados.
2.- Haga una lista de loas preocupaciones de todos; no deje a nadie afuera! Clarifique y haga preguntas, use
escucha reflexiva, para estar seguro de entender bien el punto de vista de cada uno.
3.- No interrumpa, deje hablar a cada uno lo que necesite.
4.- Invite a todos a ofrecer soluciones, sin descartar ninguna por ahora. Haga una lista, y comprtala. Pregunte:
cuales son las ideas mas adecuadas? Y los costos y ventajas de cada idea?
5.- Permita que ellos elijan la mejor solucin, y evale con ellos los pros y contras, asi todos estn involucrados
en la solucin. Y si la solucin cambia la manera de actuar con la gente que el jefe tiene, mejor.
Bibliografa Tema
- PALMA CARRILLO Sonia Diagnstico Del Clima Organizacional En Trabajadores Dependientes De Lima
Metropolitana. Trabajo publicado por la Universidad Ricardo Palma. Lima. 2003
- SANDOVAL CARAVEO Mara Del Carmen. Concepto y Dimensiones del Clima Organizacional .Revista Hitos
de las Ciencias Econmico- Administrativas N 25. Universidad Tabasco Mxico.
2005

MDULO 3: GESTIN DE LA COMUNICACIN INTERNA
4. TEMA 4
LOS SISTEMAS Y MEDIOS DE LA COMUNICACIN INTERNA
Objetivo: Otorgar al estudiante descripcin de los procedimientos y flujos comunicacionales dentro de una
organizacin.
44..11.. SISTEMAS DE COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
Como se ha descrito, las organizaciones son sistemas, cuyos elementos a su vez, son sistemas ms pequeos. Por
ende, ot da unidad, divisin o departamento constituye un sistema. Los sistemas se interrelacionan entre s y entre
su entorno, por medio de flujos comunicacionales.
Considerando la anterior idea, podemos determinar que los sistemas de comunicacin organizacional, son el
conjunto de elementos relacionados entre s y relacionados con los dems sistemas para alcanzar objetivos
comunes, por medio de los cuales fluye la comunicacin.
Cualquier unidad o
departamento de la S, porque la comunicacin fluye como insumo, parte de
organizacin es un siste ma proceso, producto e inclusive como retroalimentacin,
de comunicacin? por lo que, todo comunicador organizacional debe
considerar a las unidades, departamentos, etc como
sistemas de comunicacin organizacional
Para referirnos a los sistemas de comunicacin organizacional es imprescindible reconocer al proceso de

comunicacin organizacional.
44..11..11.. Proceso de Comunicacin Organizacional Formal.-
Aplicando los aportes de los investigadores de la comunicacin estudiados en el tema 2, podemos establecer al
proceso de la comunicacin formal dentro de la organizacin, partiendo de los elementos: Emisor, Mensaje, Medio,
Receptor y Retroalimentacin
La comunicacin formal dentro de la organizacin busca una respuesta formal denominada accin.
Grfico 3.1
Proceso de la Comunicacin Formal Organizacional
Fuente: NARDELI Renato. Relaciones entre Grupos. 2.004

a. La Idea. En primer lugar, debe existir una idea o pensamiento que se quiere transmitir, el emisor, cualquier
funcionario de la organizacin, debe poseer el mensaje que desea transmitir a la otra parte.
b. Codificacin En segundo lugar, la idea se debe codificar o expresar en alguna forma de transmisin, el
emisor debe organizar de manera coherente la idea segn el medio de transmisin de la misma.
c. Transmisin. Determinar el medio de transmisin segn la necesidad, la manera verbal seria la ideal
cuando dependemos de la retroalimentacin inmediata a nuestra idea, de modo escrito ser una manera que
usaremos cuando no es necesario obtener respuesta inmediata al mensaje que se comunica, o cuando no
se deba realizar una comunicacin directa con algn funcionario.
d. Recepcin. Debe haber otra parte o persona que sea receptora del mensaje, dicha recepcin debe
escucharse atentamente si el mensaje es oral, y poseer una buena lectura en el caso que sea un mensaje
escrito.
e. Decodificacin El receptor debe hacer una correcta decodificacin del mensaje y reconstruir el significado
que tiene en mente el emisor.
f. Accin. Se debe emprender la accin, en algunas ocasiones el receptor deber hacer algo con la
informacin que recibe, en otras su propsito final es que la accin especfica del mensaje se realice mas
adelante. Sin embargo, en todos los casos es conveniente darle alguna retroalimentacin al emisor para que
sepa que el mensaje se recibi correctamente.
g. Ruido. Elemento ms frecuente que se interpone entre la transmisin y recepcin del mensaje que se quiere
comunicar, y que es preciso vencer. Conversaciones en voz alta y conductas desconcertantes en el
ambiente serian factores que podran interferir e incluso alterar el mensaje que queremos hacer llegar.
44..11..22.. Tipos de Comunicacin dentro de la Organizacin.-
Entre los tipos de comunicacin podemos identificar:
Comunicacin Descendente. Esta clase de comunicacin es utilizada para emitir mensajes desde la parte
directiva hasta los empleados, tiene como objetivo el indicar instrucciones claras y especficas del trabajo
que se debe realizar. Es decir, la comunicacin que es emitida por el grupo de mando y que recibe el grupo
de trabajo.
RDENES
Superior Inmediato
Dependientes

Comunicacin Ascendente. Es cuando los trabajadores de una organizacin se comunican con los
directivos o superiores, dndoles a conocer el panorama general que sucede al interior de la organizacin,
especialmente lo que acontece en los sitios de trabajo; sta informacin suele ser detallada y especfica. En
este caso sera la comunicacin emitida por el grupo de trabajo y que es recibida por el grupo de mando.
SOLICITUDES
PEDIDOS o
Superior Inmediato
Dependientes
Comunicacin Horizontal. Se desarrolla entre personas del mismo nivel jerrquico. La mayora de estos
mensajes tienen como objetivo la integracin y la coordinacin del personal de un mismo nivel. Por ejemplo
la comunicacin que fluye dentro el grupo de mando o la que se da dentro del grupo de trabajo.
Compaeros de Trabajo
Comunicados,
consultas
Comunicacin Informal. Es la que comprende toda la comunicacin no formal entre los grupos de la
organizacin, son la expresin de conducta natural de las personas por comunicarse y que algunas veces
utilizan para complementar la informacin que reciben por canales formales. El rumor y el chisme forman
parte de la comunicacin informal.
No sigue
un orden
Chismes, Rumores, etc.

44..22.. MEDIOS DE COMUNICACIN FORMAL:
La comunicacin organizacional contempla el manejo de los flujos de comunicacin formal e informal, a pesar de
que esta no puede ser controlada por completo. Considerando este punto, estudiaremos el desarrollo de la
comunicacin formal.
REFLEXIONEMOS
Por qu debe darse la comunicacin formal en la Institucin?
En la comunicacin informal puede darse estos hechos: realizar una promesa y no cumplirla, instruir una accin equivocada y negarla
posteriormente, dar un testimonio de la conducta de una persona y posteriormente cambiar este testimonio, emitir una opinin y luego
olvidarla, etc. Debido a que, en mu chos casos, la persona no es responsable con lo que dice o simplemente lo olvida, es necesario
formalizar la comunicacin, para tener presente lo expresado. La importancia de la comunicacin formal radica en aquellos hechos que nos
permite actuar libremente con responsabilidad, nos permite refrescar la memoria en caso de olvidar una comunicacin verbal y realizar
acciones fielmente a la manera sealada. Recordemos que lo escrito, escrito est.
La comunicacin formal dentro de la organizacin puede darse por va escrita y oral.

44..22..11.. Comunicacin Escrita:
Es clara, precisa, completa y correcta; se califica como informacin de primera mano y se deja constancia. Por
medio de ella las personas tienen la oportunidad de poder regresar a segmentos anteriores al mensaje , lo que
permite una mejor comprensin en la informacin. Esta puede darse a travs de:
* Nota de Comunicacin Interna: Es el medio ms usado dentro de la organizacin para las personas ausentes,
en la cual se comunica alguna cosa de inters personal o grup al. Por la rutina correspondiente puede
desarrollarse como un formulario. Cuando la nota se la realiza a otra institucin se denomina Carta. La nota de
comunicacin interna, sigue las lneas de la estructura organizacional. Toda comunicacin interna debe estar
enumerada considerando la unidad emisora del mensaje. Ej: C.I UMSS-RR.HH 201/2005.

Ejemplo de Nota de Comunicacin Interna

C.I SF045/2004
* Memorando: Es el medio con formalidad, realizado nicamente por un jefe a sus subordinados. Lleva como
propsito de ordenar acciones para su estricto cumplimiento. Tambin puede advertir a un funcionario que su
desempeo es inadecuado o que cometi una falta, quedando formalizada una llamada de atencin severa.
Contrariamente tambin puede ponderar una valiosa actividad o desempeo de un funcionario, formalizando
una felicitacin. Lgicamente est enumerado de similar manera a la nota de comunicacin interna.

Ejemplo de Memorando
* Carteleras o Pizarras:
Son calificadas como un factor clave en la organizacin, all se suele manejar informacin a travs
de otros medios sobre actividades de motivacin o mensajes de inters general para los
empleados y directivos, algo muy importante para que stas funcionen se debe tener en cuenta
su ubicacin; es decir la empresa establece sitios estratgicos por donde hay mayor flujo de
personal.
* Informes: Son comunicaciones internas realizadas por uno o varios dependientes a la autoridad inmediata
superior. Los informes son reportes sistematizados de informacin requeridos para la toma de decisiones
operativas. Deben contener por lo menos las siguientes partes: Antecedentes, Datos contextuales,
Actividades Desarrolladas y Resultados.

Ejemplo de Informe
D.Context. Antecedentes
Actividades
Conclusiones

* Revista: Es una forma de comunicacin tradicional con mayor aceptacin dentro de la empresa.
En ella se propicia (o por menos se intenta) la participacin activa de todas las personas. Su
propsito es exponer reportajes de investigacin y de acontecimientos afines a la organizacin.
Por lo general, en las revistas se consigna la realidad de la organizacin.
* Peridico: Envuelve un rea de conocimientos especializados pero de actualidad. En muchos

casos el peridico es utilizado para ganar tiempo en el mbito de la informacin. Su circulacin es
mucho ms frecuente que la revista.
* Boletn: Es un medio de comunicacin donde se maneja informacin especializada para los

pblicos internos y externos de la organizacin. Se diferencia de la revista, por su contenido
resumido e informal.
N Desarrolla en tablas, las diferencias entre Notas de comunicacin interna, Memorandos e

Informes. Asimismo las diferencias entre Revistas, Peridico y Boletn.
44..22..22.. Comunicacin Oral:

Es la comunicacin permanente que genera mensajes y noticias de manera especfica, coherente, directa y sincera,
para el pblico interno de la organizacin. Esta se da por medio de:
J Entrevista: Es uno de los medios mas utilizados dentro de la organizacin para la
seleccin del personal, siendo, en otros casos la entrevista es empleada como un
instrumento preliminar para estructurar una nota de comunicacin interna o un
memorando. La entrevista es una conversacin especfica para obtener informacin
formal.
J Paneles: Es un medio de comunicacin oral donde existe un

conjunto de personas las cuales exponen ciertas
informaciones ante una audiencia, para su posterior
divulgacin o difusin. Los panales pueden estar dirigidos por
un maestro de ceremonias o por el funcionario de mayor
autoridad dentro de los panelistas. Por lo general, las ruedas de prensa responden son paneles, donde la
audiencia est representada por reporteros.
J Reuniones: Se puede definir como una comunicacin directa, donde intervienen ms

de dos personas dentro de un ambiente cerrado. Las reuniones son dirigidas por alguno
de los integrantes de la organizacin, por lo general, l de mayor autoridad jerrquica.
En las reuniones, los participantes se retroalimentan de informacin, transfirindose
datos de inters general y lo ms importante, se toman decisiones, que tienen por
objeto llegar a un acuerdo comn para el beneficio de la organizacin. Es imprescindible la redaccin de una
memoria, denominada frecuentemente acta de reunin.
J Circuito cerrado de televisin y radio: Medios de comunicacin que tiene como fin
lograr una buena influencia y ofrecer grandes posibilidades de retroalimentacin; all los
directivos, administrativos y empleados pueden tener una visin ms precisa sobre
actitudes y sentimientos generados en la interaccin y percibir con mayor facilidad cual

va a ser el comportamiento del otro; ese tipo de informacin suele desarrollares en la comunicacin no verbal.
Las empresas bolivianas no aprovechan el potencial que conlleva instalar un circuito cerrado de radio o de TV.
A simple criterio ordinario, se considera un gasto ms que una inversin, sin embargo el trabajador noes una
mquina, es un ser humano y comunicativo, por lo que su rendimiento, por lo general depende de su estado de
nimo. Un circuito de radio o de TV puede representar un medio efectivo para alentar un mejor rendimiento,
lograr una mayor productividad, recuperando con creces lo invertido. Todo ello depende como s manejada la
informacin en el circuito de radio y TV.
El circuito de radio puede ser utilizado para la difusin de mensajes de la principal autoridad u otros. Por ser un
medio de transmisin auditiva, puede ser utilizado para generar un mejor ambiente de trabajo, empleando
msica, mensajes de estmulo, reordatorios de misin, visin y valores institcuionales, reflexiones (se
recomeinda tambin no abusar de ellos). Lgicamente no se instalar un circuito cerrado de radio en ambientes
de manufactura donde las mquinas generan ruidos con elevados decibeles. Este recursos de counicacin oral
es recomendable para trabajo de oficina.
El circuito de TV, puede ser frecuentemente utilizado para controlar el comportamiento laboral de los
trabajadores, por situaciones de seguridad pero, sin embargo, puede ser utilizado tambin para desarrollar
comunicaciones entre personas no reunidas en una oficina. Puede transmitirse un mensaje de la mxima
autoridad. No se recomienda la difusin de programas durante el trabajo del personal, debido a que distrae la
atencin del personal.
Lgicamente el comunicador organizacional se convierte en el responsable del contenido a difundir por tales
circuitos.
44..33.. ACTITUDES ADECUADAS PARA LA GESTIN INTEGRAL DE LA COMUNICACIN INTERNA
Las ineficacias de extensos tramos de administracin son ocasionadas, por lo general, por las ineficacias de largas
lneas de comunicacin. Una gran estructura no significa que sea burocrtica, simplemente que existen barreras que
dificultan el desarrollo de comunicaciones y procedimientos (acciones). Todo procedimiento conlleva, s o s,
procesos de comunicacin. Por tanto, si se quieren agilizar procedimientos es indispensable, reflexionar primero:
Cmo acelerar los procesos de comunicacin interna?.
Cierto!. Si quieres agilizar el funcionamiento
Eso significa que el tamao no en una organizacin, es necesario agilizar sus
define necesariamente un flujos de comunicacin
funcionamiento gil..
Por eso para desarrollar una comunicacin eficaz es necesario aplicar:
J Comunicacin Cara a Cara. Siempre que sea posible debe preferirse la comunicacin cara a
cara, ya que este sistema permite que el individuo emisor vea como reacciona la persona
receptora del mensaje. Ya que la gesticulacin, y la entonacin contribuyen a darle mas
significado a lo que se trata de comunicar.
J Simplicidad. Cualquiera que sea el medio de comunicacin, los mensajes deben transferirse en
un lenguaje sencillo y compresible. Siempre pensamos que estamos usando las palabras
correctas en la manera que comunicamos sin tomar en cuenta que el receptor puede estar

interpretndolas de otra manera.
J Repeticin. La repeticin de l mensaje es necesaria en todas las transmisiones excepto las

ms sencillas. Debemos tomar en cuenta siempre la cantidad de datos que queremos
comunicar para intentar no sobrecargar la capacidad de entendimiento del receptor.
J Empata. Es el proceso mediante el cual la persona se pone figurativamente en el lugar de

otra, en este caso nuestro receptor. Debemos considerar las reacciones que va a provocar el
contenido de nuestro mensaje en el receptor para tomar previsin y evitar en lo posible que
surjan malentendidos. Recordemos somos un equipo no somos un montn o un grupo.
J Escucha Efectiva. Fingir que se esta prestando atencin a la persona que esta hablando
es uno de los aspectos negativos de la comunicacin. Se debe estar atento siempre al
mensaje del que somos receptores para tener una idea clara, si tenemos dudas acerca del
significado que tratan de comunicarnos debemos solicitar informacin adicional.
44..44.. FUNCIONES DE LA UNIDAD O DEPARTAMENTO DE COMUNICACIN ORGANIZACIONAL:
Dentro de la estructura de una organizacin, la comunicacin organizacional puede ser responsabilidad de una
unidad o departamento (equipo de persona) o simplemente una persona. En todo caso, sea uno el responsable o
varios sus funciones generales son:
a) Planificar, organizar, dirigir y controlar, la aplicacin de las polticas comunicacionales en el mbito interno y
externo, de la Organizacin.
b) Encontrarse en permanente contacto con los medios de comunicacin social.
c) Organizar las actividades de relaciones pblicas de carcter social, cultural y deportivo. Asimismo
desarrollar programar espacios de informacin y editorial; someterlo a la aprobacin del Nivel estratgico y
ejecutar los que fueren aprobados.
d) Proponer y apoyar todas las estrategias y actividades que propendan a mantener una imagen positiva de la
institucin, con la publicacin de informativos internos, revista anual y peridicos murales, etc.
e) Organizar ruedas de prensa, conferencias y otros eventos de acuerdo a las actividades promocionales
establecidas.
f) Preparar y difundir boletines informativos de la institucin.

g) Realizar un seguimiento a las informaciones de los medios de comunicacin social. Esta informacin debe
ser entregada a las autoridades y difundida posteriormente.
h) Mantener una hemeroteca, videoteca, audioteca y sistema virtuales de consulta, relativo a los asuntos de
inters Institucional.
i) En caso de no existir un departamento de Marketing, debe preparar textos publicitarios de acuerdo a las
estrategias promocionales planteadas y coordinar su difusin por los diferentes medios de comunicacin
social.
j) Asesorar al Nivel Estratgico de la institucin en asuntos relacionados con la comunicacin Institucional, la

organizacin de eventos de carcter pblico y la atencin a los actos en que haya participacin nacional e
internacional.
k) Apoyar y asesorar al nivel estratgico de la institucin en la resolucin de conflictos internos.
l) Actualizar permanentemente la informacin de los Sitios Web de la Institucin.
m) Planificar y dirigir programas de informacin interna.
n) Coordinar las actividades de cada uno de los comunicadores sociales, periodistas responsables de tareas
especificas a ellos asignadas, segn la programacin semanal, quincenal o mensual.
o) Utilizar adecuadamente los espacios que ofrecen los medios de comunicacin social para difundir las
actividades que realiza la organizacin.
p) Coordinar actividades con las organizaciones pblicas y privadas que tengan relacin con la comunicacin
pblica y con la entidad.
q) Mantener canales de comunicacin abiertos a la opinin pblica e interna del personal para promocionar la
crtica constructiva, sugerencias de soluciones a problemas detectados, disminuyendo en todo momento
difusiones e informacin distorsionada.
Bibliografa Tema
- FERNNDEZ COLLADO, C. La comunicac in en la organizacin. Mxico: Editorial Trillas.1991 Cap.
7. pp. 59-78.
- GIBSON, J., IVANCEVICH, J., DONNELLY, J. Las organizaciones. Comportamiento, Estructuras,
Procesos. Mxico: Addisson-Wesley Iberoamericana. 1994. Cap. 1,4,5.
pp.9-15, 93-152.
- KREPS, G. (1995). La comunicacin en las organizaciones. Argentina: Addison Wesley
Iberoamericana. 1995. Cap. 3,7. pp. 18-25, 75-89.
- LUCAS Marn, A. La comunicacin en las empresas y en las organizaciones. Barcelona: Bosch. 1997.
Cap. 1,2. pp. 5-26

MDULO 4: GESTIN DE LA COMUNICACIN EXTERNA
5. TEMA 5
NOCIONES PRELIMINARES DE MARKETING
Objetivos: Que el estudiante asimile conocimientos del Marketing y su relacin con la gestin de la
comunicacin externa.
0. INTRODUCCIN.-
La Gestin de la Comunicacin Organizacional incluye la realizacin de procesos de comunicacin a pblico externo

y no slo interno. En la actualidad la mayor parte de las empresas bolivianas, responsabilizan a un comunicador
social para la gestin de la comunicacin externa.
La gestin de la comunicacin externa reviste una complejidad porque la mayora de las entidades privadas ofertan
bienes y servicios, desarrollando para su venta, intensos esfuerzos de promocin, investigaciones sobre la calidad
del producto, distribucin del mismo, etc. Asimismo no slo las empresas privadas sino tambin otro tipo de
instituciones, por lo que el comunicador organizacional debe considerar al plan estratgico de marketing de una
entidad para realizar la gestin de la comunicacin interna, con el fin de coordinar esfuerzos y manejo de recursos
de la institucin.
La comunicacin organizacional, en lo que corresponde a gestin externa, utiliza herramientas del marketing, por lo
que es imprescindible conocer las mismas para ejecutarlas en la institucin.
O sea que la Comunicacin Solamente las herramientas referidas a la

Organizacional utiliza al Marketing Promocin o Comunicacin de Marketing
para manejar la comunicacin
externa
55..11.. PERCEPCIONES EQUIVOCADAS DEL MARKETING

Lamentablemente existen ciertos paradigmas equivocados respecto a la definicin de marketing y sobretodo la
aplicacin de sus herramientas. He aqu indicamos algunas:

N El Marketing slo se aplica a empresas lucrativas
El Marketing fue desarrollado con las experiencias de trabajadores e investigadores en la

aplicacin de diferentes tcnicas y herramientas que influyen en las fuerzas del mercado.
Estas tcnicas y herramientas evolucionaron a tal punto que se comenzaron a aplicar en
instituciones no lucrativas, lo que gener excelentes resultados para las mismas. Ej:
SEAMOS, la Fundacin Telemaratn, Aldeas Infantiles SOS, UNICEF e inclusive Recintos
Penitenciarios utilizaron herramientas de Marketing para generar hbitos y recaudar fondos, ninguna de estas
instituciones persigue fines lucrativos.
N El Marketing es sinnimo de la Publicidad
La publicidad es una herramienta de una variable del Marketing denominada Promocin. Si bien, la
publicidad podr describirse como la herramienta del Marketing ms conocida, representa slo una parte
de esta disciplina. Por ende, cuando se desarrolla la publicidad se desarrolla Marketing, pero cuando se
hace Marketing no siempre se hace publicidad.
N El Marketing inventa necesidades para vender cualquier cosa
El Marketing no inventa necesidades porque las necesidades de la poblacin se encuentran

latentes. Las necesidades son carencias de bienes o servicios bsicos, es decir, son
necesidades el alimentarse, el vestirse o pertenecer a grupos de amigos. Asimismo el Marketing
no busca vender cualquier cosa, porque cualquier cosa puede no ser rentable o puede no
satisfacer necesidades.
N El Marketing es slo Mercadotecnia
Marketing es el trmino original en ingls, pero su concepto no tiene traduccin exacta en

nuestro idioma espaol. Algunos investigadores utilizan el trmino mercadeo como su
equivalente, mas no como su sinnimo, porque el mercadeo es el conjunto de operaciones
dirigidas a facilitar y realizar intercambios y transacciones. La mercadotecnia se puede
definir como un conjunto de principios dirigidos a poner un producto en el comercio, que si
bien es una parte del marketing, porque el marketing no es slo comercio, no se podra
utilizar como su sinnimo.
El trmino Marketing es un barbarismo asumido al espaol para a la suma de Mercadeo y Mercadotecnia.
NEl Marketing es una ciencia que no se relaciona mucho con la Comunicacin.
El Marketing no es una ciencia, es una disciplina. El Marketing no aplica el mtodo cientfico, no

genera conocimiento universal. El Marketing es un conjunto de informacin til para
investigadores empresariales, profesionales porque tiene su aplicacin en el manejo de las
fuerzas del mercado o en la gestin de una institucin.
Como toda disciplina (Periodismo, Produccin Audiovisual, Comunicacin para el Desarrollo) el

Marketing parte de un conjunto de conocimientos cientficos, los cules pertenecen a las ciencias de la Economa,
Administracin, Psicologa, Sociologa y por supuesto Comunicacin.

Grfico N 5.1
El Marketing y su Relacin con Otras Ciencias
Fuente: Zapata Gunnar Estrategias de Marketing por Internet para CEPROBOL
El Marketing emplea herramientas basadas en:
A Economa: El Marketing parte de los conocimientos cientficos, acerca de las fuerzas del mercado, los puntos
de equilibrio y la elasticidad precio.
A Administracin: Esta disciplina considera los conocimientos definidos en las funciones del proceso
administrativo para su aplicacin, es decir, cuando se emplean herramientas de Marketing se planea,
organiza, ejecuta y controla.
A Psicologa: El Marketing utiliza conocimientos de la Psicologa para conocer con profundidad el

comportamiento del consumidor o cliente.
A Sociologa: El Marketing utiliza conocimientos de las teoras sociolgicas referentes al comportamiento de las
masas o el comportamiento de la sociedad.
A Comunicacin: Esta disciplina se relaciona ntegramente con los conocimientos aportados en las teoras
comunicacionales, puesto que requiere de las tecnologas (conocimientos) generadas acerca de los procesos
de la comunicacin para investigar a su objeto de estudio.
55..22.. DEFINICIONES DEL MARKETING:
Entre todas las definiciones del trmino Marketing:
Marketing es logra que las ventas sean superfluas (P. Drucker).
Marketing es conseguir clientes y mantenerlos (T. Levitt).
Marketing es una actividad humana orientada al estudio de las necesidades y la satisfaccin de las mismas
(P. Kotler).

Marketing es el desarrollo de actividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo de productos al
consumidor usuario (Asociacin Norteamericana de Marketing).
El marketing es un mecanismo econmico y social a travs del cual los individuos y los grupos satisfacen sus
necesidades y deseos por medio de la creacin y del intercambio entre s de productos y otras entidades de
valor. (J. Lambin)
El Marketing es un conjunto de actividades externas e internas que reconocen las necesidades del cliente y
orientan la definicin y el flujo de bienes y servicios de la empresa, hacia su satisfaccin, logrando
simultneamente los objetivos propios de la organizacin. (N. Braidot).
Partiendo estas definiciones podemos concluir que el Marketing es una disciplina que busca la satisfaccin
rentable de las necesidades de los clientes.
El buen Marketing no busca crear

sino satisfacer necesidades.
55..33.. EL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING
La gestin administrativa de la institucin incluye la gestin de marketing. Recordando que la administracin puede
ser estratgica y operativa, de idntica manera la gestin de las herramientas del marketing se ejecuta a largo y
mediano plazo (estratgica) y corto plazo (operativa). Considerando este aspecto, la planeacin estratgica
constituye la primera etapa de la planificacin del marketing porque define el papel del marketing en la organizacin.
El plan estratgico institucional de la organizacin (Misin, Visin, Objetivos Estratgicos y Estrategias) dirige la
gestin del marketing, que debe ejecutarse de forma coordinada con los otros sectores de la organizacin para
alcanzar sus objetivos estratgicos. Sin embargo, tambin el Marketing juega un papel importante en la planeacin
estratgica, debido a que proporciona informacin que ayuda a preparar el plan estratgico mediante la utilizacin
de herramientas y matrices.
Como sabemos, el plan estratgico institucional determinar los planes anuales a ejecutar, los que se denominan
Programas Operativos Anuales (POA). En este POA existe un anlisis de la situacin, estrategias que sern
desarrolladas durante el ao (unas comienzan y otras concluyen, recordemos que las estrategias son acciones a
mediano plano y que duran ms de un ao), objetivos de gestin, el programa de acciones, el presupuesto y
herramientas de control (en lo que corresponde a monitoreo: preliminar, concurrente, de retroalimentacin y
evaluacin). En lo que se refiere a la Comunicacin Organizacional, sus actividades deben estar contempladas en
plan anual referido al Marketing, para coordinar esfuerzos utilizando los mismos recursos.
Planeacin de Actividades de Marketing y Comunicacin Organizacional
2006-
2006
2011
POA referido a
Plan Estratgico POA Marketing y Com. Organizacional

55..44.. RELACIONES ENTRE LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL Y EL MARKETING
Ahora que conocemos que es el Marketing, podemos establecer cul es la relacin entre marketing y la
Recordemos que la comunicacin organizacional es la disciplina de las ciencias de la Comunicacin que estudia al
flujo de mensajes de la organizacin, relacionados directamente con los objetivos, las funciones y la estructura de la
organizacin, con el propsito de originar y mantener una imagen positiva de s misma, en su interior y exterior.
La Comunicacin Organizacional es el conjunto de mensajes que una institucin (empresa, fundacin, universidad,
ONG, etc.) proyecta a un pblico determinado (Pblico / target) a fin de dar a conocer su misin y visin, y lograr
establecer una empata entre ambos.
Considerando que el marketing es la disciplina que busca satisfacer las necesidades del cliente de una manera
rentable, encontramos una ntima relacin con la comunicacin organizacional, expresada en la audiencia objetivo.
Mientras el marketing desarrolla:
Grfico 5.2
Propsitos Estratgicos del Marketing
Fuente: Investigacin Propia
La Comunicacin Organizacional supone tambin:

Grfico 5.3
Propsitos Estratgicos de la Comunicacin Organizacional
Fuente: Investigacin propia.

Al utilizar herramientas similares de la comunicacin social y al buscar idnticos beneficios estratgicos (largo
plazo), la diferencia entre ambas disciplinas radica en el pblico objetivo y el propsito inmediato de sus esfuerzos.
Como la aplicacin de estas disciplinas en la organizacin, implica la utilizacin los mismos recursos
comunicacionales (materiales, tecnolgicos), por lo que es recomendable que las actividades de comunicacin
organizacional se incluyen en el plan anual de marketing (POA). Al darse este punto, surge un nuevo concepto el
Marketing Organizacional.
El marketing organizacional representa la utilizacin de las herramientas del marketing con el propsito inmediato de
generar una mejor imagen institucional. La herramienta fundamental para iniciar cualquier contacto de marketing
organizacional es el Posicionamiento.
Asimismo cuando queremos desarrollar herramientas de comunicacin organizacional dentro del Marketing, es decir
el manejo de los flujos de comunicacin orientados a los clientes, generamos una herramienta denominada
relaciones pblicas. Por tanto, las relaciones pblicas son el punto de enlace entre la comunicacin
organizacional y el marketing.
Grfico 5.4
Relaciones Pblicas: Punto de Enlace
55..55.. EL MIX DEL MARKETING
El Mix del Marketing es el conjunto de las herramientas operativas de Marketing que la organizacin (empresa o
institucin pblica) para obtener la respuesta deseada en el pblico objetivo. Son todas las acciones del marketing
operativo que la organizacin puede llevar a cabo para influenciar la demanda y orientarla hacia su producto (Bien o
servicio). Los planes de marketing consideran variables externas e internas a la organizacin. Las variables
externas son elementos que ninguna organizacin social o comercial puede controlar, como por ejemplo, el
comportamiento del prospecto y las normas que rigen un mercado. Las variables internas se refieren, en cambio, a
los recursos existentes dentro de la organizacin y por ende controlables, los cuales han sido ordenados
originalmente por Jerome McArthy en la conocida Mezcla del Marketing denominada como las 4 Ps: Producto,
Precio, Plaza y Promocin.
55..55..11.. Producto:
Es la variable bsica referida a la oferta tangible: el bien o servicio que se desea vender o realizar. El producto es
cualquier cosa que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Para desarrollar operativamente esta variable
Producto debe enfocarse inicialmente cules son las necesidades o deseos del Cliente a satisfacer.

Como ya sea ha mencionado anteriormente un producto puede ser un bien y/o un servicio, e incluso existe la
tendencia de determinar un tercer tipo de productos: activos intangibles.
A Bienes: Los bienes son objetos materiales, tangibles, sensibles al tacto, que por sus caractersticas tienen la
capacidad de satisfacer necesidades humanas . Los bienes, pueden ser comprados o
adquiridos.
Ej: Cuando compro un reproductor DVD, estoy adquiriendo un bien, pago nicamente al momento de
comprarlo, lo cual me da el derecho de ser propietario de este hasta que lo venda, lo transfiera, lo
regale o simplemente lo deseche. Cuando desee podr utilizarlo conectndolo al Televisor (otro bien).
Los bienes, contablemente, estn sujetos a depreciacin, exceptuando los terrenos. Los bienes, como producto
ofertado, al mercado pueden ser:
o Bienes Inmuebles: Son aquellos objetos, los cuales no se pueden trasladar, es decir no estn
hechos para ser transportados, estn hechos para permanecer. Los bienes inmuebles ms
comunes son: Tierras, edificios, caminos, construcciones y minas, junto con los adornos o
artefactos incorporados, as como los derechos a los cuales atribuye la ley esta consideracin.
o Bienes Muebles: Los que, por oposicin a los inmuebles, se caracterizan por su movilidad y
posibilidad de traslacin, y ciertos derechos a los que las leyes otorgan esta condicin.
A Servicios: Un servicio es el equivalente no material de un bien. No es un objeto, un servicio es un conjunto de

accione s que buscan responder a una o ms necesidades de un cliente, a la persona que paga por
este servicio . Un servicio no puede ser comprado, slo puede ser contratado, porque su presentacin
de un servicio no resulta en posesin. La representacin de un servicio es temporal.
Ej. Contrato a una empresa de servicios de limpieza para mi oficina. Vienen empelados a las
instalaciones en un determinado horario y proceden a limpiar las instalaciones. Durante ese
tiempo podra verificar su trabajo, como cliente. Una vez acabado el servicio y procedido al pago
correspondiente, termina toda relacin contractual.
Los atributos principales de un servicio son:
o Intangibilidad. No se pueden ver, tocar, sentir oler, etc.
o Prdida en Tiempo. El tiempo que no se gasta sirviendo supone una prdida que no se puede
renovar. Es una oportunidad econmica perdida. Por ejemplo, un doctor que solo tiene clientes
durante dos horas por da ha perdido su tiempo. l no puede volver a trabajar las dems horas. Al
igual, en un avin o cine, los asientos no vendidos son una prdida porque no se pueden volver a
vender en esa misma hora.
o Falta de Homogeneidad. Los servicios generalmente se modifican para cada cliente o nueva
situacin. Los servicios no se pueden producir en grandes cantidades porque varan mucho de un
caso a otro.
o Fluctuaciones de Deseo. El anhelo del pblico de un cierto servicio flucta bastante. Este deseo
puede cambiar con estaciones del ao, hora, da, tiempo, etc.

o Implicacin del comprador. La mayora de los procesos de servicios requieren un extremo alto de
implicacin entre el cliente y el proveedor de servicio.
Algo para reflexionar
Cuando un proveedor vende bienes y servicios a la vez?
Cuando tu vas a un restaurante, pagas el importe por la compra de bienes (gaseosas,
vinos, agua embotellada) y tambin por la contratacin de servicios (preparacin de
comidas, atencin, e inclusive la msica cover).
Puedes mencionar otros proveedores de bienes y servicios a la vez?
A Activos Intangibles: Los activos intangibles son productos que son perceptibles por los sentidos de la vista y
del odo pero no son tangibles, es decir no se pueden tocar. No son bienes por que no son
tangibles pero tampoco son servicios porque su utilizacin no es temporal.
El trmino activo es un trmino contable, de aquellos recursos, sobre los cuales se tiene un derecho propietario.
Estn incluidos en este tipo de productos: los paquetes informticos (software) instalados en las computadoras,
los derechos de autor, registrados en las instancias correspondientes para la reproduccin de composiciones
musicales, audiovisuales y literarias; las patentes de invencin.
Tomas Alva Edison fue uno de Inclusive fue periodista,

los personajes que obtuvo muy siendo su primera
buenas ganancias por el pago de invencin un peridico
patentes de invencin
Reconociendo bienes y servicios.

Una vez que conocemos cules son las definiciones de bien o servicio reconozcamos, algunos productos del mercado:
Comunicacin Periodismo Lapiceros Micrfono

Peridico Organizacional Provisionamiento publicitarios Exhibicin de
de Agua pelcula
Internet
Concierto de Revistas de Turismo Artes teatrales Camarografa
Operaciones Impresin Msica
Bancarias
Programa Luz
Casco Educativos Viajes DELPHI Ap. telefnico

Al realizar acciones referidas al producto se deben considerar:
Grfico 5.5
La Variable Producto en la Produccin de un Bien y un Servicio
55..55..22.. Precio:
Se refiere a lo que el cliente o usuario puede pagar por el producto ofertado. El precio es el costo de adquisicin
para el consumidor (bien) o usuario (servicio).
Grfico 5.6
La Variable Precio en la Produccin de un Bien y un Servicio
Fuente: Investigacin Propia.

Al disear las acciones referidas a esta variable, es necesario enfocarse en el costo de oportunidad del cliente o
usuario al adquirir este producto, es decir, lo que el consumidor o usuario pierde por adquirir este producto. Ej.
Cuando un cliente nos contrata, es necesario reflexionar sobre los beneficios que le hubiese otorgado contratar a
nuestra competencia.
55..55..33.. Plaza:
La variable Plaza, denominada Acercamiento Fsico Distribucin o simplemente distribucin, es el conjunto de

actividades que las empresas desarrollan para hacer que el productos sea accesible en tiempo y lugar al pblico
objetivo. La plaza se refiere al mercado, los canales de distribucin, los distintos puntos de venta, entre otros
elementos. El origen de su nombre se debe a que en la antigedad la gente realizaba el trueque de sus productos
en las plazas.
Cuando se disea esta variable debe centralizarse sobretodo en la Conveniencia del Consumidor o Usuario: dnde
le gustara al usuario obtener este producto o utilizar este servicio.
Grfico 5.7
La Variable Plaza en la Produccin de un Bien y un Servicio
55..55..44.. Promocin:
Promocin es aquella comunicacin orientada a promover un determinado comportamiento. La variable promocin

es el conjunto de actividades que realizan las instituciones para comunicar los mritos, beneficios o ventajas de los
bienes y/o servicios que ofertan, con el objetivo de persuadir a su pblico objetivo para los adquiera, contrate o
utilice.
La variable Promocin es el conjunto de actividades y recursos del marketing en el rea de la Comunicacin Social.
Es el conjunto de herramientas de Comunicacin, que sistematiza, de similar manera que la Mezcla del Marketing, a
los recursos diseados para el manejo de los procesos de comunicacin de la organizacin, con su entorno,
sobretodo con sus clientes y proveedores. La mezcla promocional est constituida por seis elementos cuya
interaccin permite el diseo de las estrategias promocionales: Promocin de Ventas, Venta Personal,
Relaciones Pblicas, Difusin Periodsticas, Promocin en el Punto de Venta, Ambientes y la Publicidad.

Grfico 5.8
La Mezcla Promocional Para un Bien y un Servicio Ofertado
A continuacin se describen las principales herramientas de la Mezcla Promocional.

A Promocin de Ventas:
Comprende el conjunto de estmulos, que de una forma no permanente y por lo general en un

mbito espacial determinado, son puestos en funcionamiento para fomentar la compra de un
bien o contratacin de un servicio especfico. Entre las tcnicas de la promocin de ventas,
conocidas se encuentran las campaas de cupones de descuento, obsequios por compras por
mayor, bonos, concursos y ofertas de productos. Para considerar la realizacin de actividades
de promocin de ventas es necesario partir de los mrgenes de descuento en la variable: precio.
A Venta Personal:
Es la comunicacin personal con uno o ms clientes potenciales para lograr ventas,

generando un conjunto de servicios personalizados en los instantes previos y durante el
desarrollo de la venta. Permite persuadir, convencer, atraer mediante un dilogo, que
aportar informacin a la empresa y que es ms concebida para incitar al cliente a una
accin inmediata. Se denomina tambin fuerza de ventas.
A Publicidad y Propaganda:
Publicidad y Propaganda son procesos de comunicacin masiva, impersonal, pagada,

difundida en medios de comunicacin social y son concebidas para apoyar, directa o
indirectamente, las actividades de la organizacin. Son procesos de comunicacin masiva
cuya diferencia radica en el p ropsito de la comunicacin, la publicidad busca apoyar la venta
de productos , en cambio, las propagandas buscan la difusin de ideas. Ej: Campaas
Publicitarias vs. Propagandas Electorales.

A Relaciones Pblicas:
Comprende los esfuerzos que la empresa realiza, de acuerdo con una planificacin, para
influir en la opinin y actitud de un pblico, de manera general o particular, sin un objetivo
concreto de venta del producto. Es un intento planificado y coordinado para crear en la
mente de la audiencia objetivo, una imagen favorable del producto, marca, firma
comercial o corporativa, mediante actividades de carcter netamente social. Como se dijo
anteriormente, es el nexo entre la Comunicacin Organizacional y el Marketing, fuera del Marketing
Organizacional.
A Difusin Periodstica:
Conocida como Publicity, consiste en la redaccin y difusin de noticias, reportajes, crnicas

o artculos sobre el producto (bien y/o servicio), la marca, personal de la firma comercial o
corporativa, en espacios de medios de comunicacin masiva, cuya finalidad es de informar
al cliente, en lugar de persuadir a generar un comportamiento de compra o aceptacin de
ideas .
A Promocin en el Punto de Venta:
Denominado Merchandising, es un conjunto de tcnicas basadas sobretodo en la

presentacin y la rotacin de mercaderas, comprendiendo acciones llevadas a cabo en el
punto de venta, considerando la exhibicin, ubicacin, disposicin de una amplia gama de
productos y artculos de decoracin, en el punto de venta al consumidor, cuya presentacin
es lo suficientemente atractiva como para que este producto pueda venderse sin
intervencin del vendedor o promotor de ventas.
A Ambientes en la Promocin:
A diferencia del Merchandising que enfatiza la disposicin de los productos en los

puntos de venta, las acciones promocionales de ambientes estn orientadas a la
decoracin y al mantenimiento del entorno, en el cul se realizan los procesos
internos o externos relevantes para la institucin. Las estrategias promocionales
orientadas a los ambientes tienen como finalidad influir en el estado de nimo de
quienes son protagonistas en tales procesos.
Practicando lo aprendido
Reconozcamos actividades de la mezcla promocional.
1. YANBAL presenta su lnea de cosmticos DIVA, porque la mujer es ms que linda. Esta lnea de cosmticos incluye:
lpices labiales, pinturas para prpados, cremas antiarrugas, lociones y cremas limpiadoras. Como es una de sus
actividades promocionales favorita, YANBAL ha contratado a 25 seoras con el fin de ir casa por caso, oficina por oficina,
para ofrecer y vender estos cosmticos. Cul es el nombre de esta herramienta promocional?
2. UNILEVER Andina para vender su producto Detergente OMO est comunicando que por dos envases vacos de este
detergente de 1 kg. El comprador puede canjearlos por un cupn para el sorteo del da 6 de enero del 2.006, cuando se
sortear 1 lavadora. Cul es el nombre de esta herramienta promocional?
3. La Terminal de Buses Cochabamba es una empresa Telemaratn. En estos meses esta empresa patrocinar eventos
para recaudar fondos para el proyecto Mariposa. Cul es el nombre de esta herramienta promocional?
4. En fecha 09/10/05, la Revista Dominical OH! Que circulan con el matutino Los Tiempos public un reportaje sobre la
nueva Planta de la PIL. Cul es el nombre de esta herramienta promocional?

5. Los Estudios de ATB Cochabamba han sido abiertos para visitas del pblico cochabambino, esto con el fin de que la
audiencia conozca las instalaciones donde se producen sus programas favoritos (segn el responsable de Comunicacin
Organizacional del canal). Cul es el nombre de esta herramienta promocional?
6. Por diversos canales de Televisin, se van difundiendo spots sobre la imagen de Coca Cola Light con el slogan La vida
es como te la toma. Asimismo se difunden jingles en la radio, pancartas en las avenidas y espacios en peridicos. Cul
es el nombre de esta herramienta promocional?
7. El Club Aurora en el ao 2.005 invit al argentino Diego Armando Maradona para inaugurar la escuela de ftbol para
infantes. Cul es el nombre de esta herramienta promocional?
8. El Defensor del Pueblo est emitiendo spots en TV y jingles en radio, con el mensaje de cerrar crculos de unin y
fortaleza a toda la poblacin boliviana. Cul es el nombre de esta herramienta promocional?
9. Lucana SRL ha presentado su nuevo producto Papitas Fritas Cortisona. Emergente de este lanzamiento, Lucana
contrat a Modelos de la Escuela Xox para la degustacin en los hipermercados de la ciudad. Cul es el nombre de
esta herramienta promocional?.
10. PEPSI ha instalado en los supermercados de la ciudad, ferreteras, confiteras, aeropuertos, despachadores de gaseosas
que funcionan con monedas. Cul es el nombre de esta herramienta promocional?
11. AEROSUR, la lnea area nacional competencia del LAB, desarrolla anualmente dos torneos para los equipos de la liga:
La copa AeroSur de Campeones (donde participan los ms equipos con mayor hinchada de Cochabamba, La Paz y santa
Cruz) y la Copa AeroSur del Sur (con equipos de Oruro, Potos, Chuquisaca y Tarija, siendo su primera versin en este
ao). Esta actividad es una herramienta promocional?. Si lo es Qu herramienta es?.
12. TELECEL SA present los servicios por telefona celular GSM, saliendo del tradicional sistema TDMA. El nombre elegidos
para estos productos fue TIGO (por va con-TIGO). Para promocionar este nuevo servicio utiliz spots, jingles, vallas
publicitarias y anuncios en revistas. Cul es el nombre de esta herramienta?.
13. La seccin Clickdel peridico Los Tiempos tiene una contenido dedicado a la farndula y a los artistas. En esta no
pasan desapercibido la futura hija de la pareja Pitt Jolie. A pesar de ser un simple rumor hecho nota informativa, se
promueve la imagen de estos dos artistas de cine. Cual es el nombre de esta herramienta promocional?
Bibliografa Tema
- ARTEAGA Ramiro. El Marketing y la Promocin. Revista Bsqueda IESE. UMSS Cochabamba.

1996
- BRAIDOT Nestor. Marketing Total.4 edicin. Ed. Macchi. Buenos Aires.1996
- LAMBIN Jean Jacques . Marketing Estratgico. 3 edicin. Ed. Mc GrawHill. Mxico 1995
- MICROSOFT Corporation. Microsoft EncartaBiblioteca de Consulta 2004.
Webgrafa Tema
- FUNDACION WIKIPEDIA. Diccionarios Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Bien 28/01/2006
- FUNDACION WIKIPEDIA. Diccionarios Wikipediahttp://es.wikipedia.org/wiki/Servicio 28/01/2006

MDULO 4: GESTIN DE LA COMUNICACIN EXTERNA

6.
6. TEMA 6
MARKETING SOCIAL
Objetivos: Que el estudiante pueda utilizar las herramientas de marketing para fines no lucrativos.
0. INTRODUCCIN.-
Considerar al marketing como herramienta dedicada exclusivamente a fines comerciales, representa una visin
miope y completamente equivocada. El marketing puede ser tan extenso como extensos son los objetivos y
actividades de los individuos. Distintas organizaciones sin fines de lucro utilizan cotidianamente las herramientas de
marketing para alcanzar sus metas, aunque no las consideren como elementos de una disciplina.
El Marketing es una disciplina que ya excede el mbito comercial. Sus herramientas pueden ser utilizadas, no slo
para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, tambin para detectar y satisfacer
necesidades de tipo social, sean stas: humanitarias , polticas incluso espirituales.
El campo de accin del Marketing no se limita solamente al mbito de las empresas, sino que se extiende a
asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y tambin al Estado. Estos nuevos campos de
accin comprenden lo que se denomina Marketing Social
66..11.. DEFINICIONES DE MARKETING SOCIAL.-
Denominado tambin Marketing con causa, Marketing de las ideas, Marketing de las Causas Sociales o
Marketing de las Cuestiones Pblicas, la definicin de marketing social no es nueva, puesto que se trabajo con
estos trminos, desde los inicios de la dcada de los setenta.
El marketing social representa la aplicacin de los principios y recursos del marketing en cualquier
organizacin, para otorgar un mayor valor a sus propuestas sociales. El marketing social redescubre al
consumidor como sujeto, puesto que no slo se interesa por estudiar su comportamiento de compra sino sus
diversas interacciones con la sociedad.
ADDLER Silvia, ATUCHA Marketing Social: Aproximacio nes prcticas desde la teora
Marketing Social se define como la Tecnologa administrativa de cambio social que implica el diseo, la
puesta en prctica y el control de programas cuyo objetivo es la mayor aceptabilidad de una idea o prctica
social en uno o varios grupos de destinatarios de los programas.
KOTLER Philip, ROBERTO Eduardo Marketing Social
El marketing social, es una parte del marketing que realizan las organizaciones no empresariales. Se limita al
estmulo y apoyo de causas sociales y no incluye la totalidad de acciones llevadas a cabo por estas
organizaciones.
ALONSO V. Marisol Marketing Social Corporativo

Considerando estas definiciones podemos determinar que el Marketing Social es parte de la disciplina del
Marketing, donde se aplican sus herramientas con el propsito de animar o desanimar la aceptacin de
ideas o comportamientos sociales.
66..22.. PROPSITOS DEL MARKETING SOCIAL:
El marketing social pretende cambiar o modificar actitudes para conseguir el bienestar del consumidor y la sociedad
a travs de los diferentes medios que la institucin utilice para lograr el cambio en la conducta de los individuos;
stos debern atravesar por diferentes etapas hasta lograr el cambio necesario. El marketing social incluye adems
a las acciones humanitarias que realizan las empresas, para que el pblico las asocie a ellas y a sus marcas con
una preocupacin por lo social, lo humanitario y lo ecolgico.
En funcin del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los propsitos del marketing social en
los siguientes:
a. Proporcionar informacin. Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o
ensear a la poblacin. Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas educativos, tales como
las campaas de higiene, nutricin, concienciacin de problemas del medio ambiente, etc.
b. Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales tratan de
inducir al mayor nmero posible de personas a tomar una accin determinada durante un
perodo de tiempo dado. Por ejemplo, una campaa de vacunacin preventiva, apoyo a
organizaciones de beneficencia, etc.
c. Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o ayudar a
las personas a cambiar algn aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como, por
ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia,
etc.
d. Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o valores arraigados en
la sociedad. Por ejemplo, planificacin familiar, eliminacin de costumbres ancestrales,
incineracin de cadveres, etc.
66..33.. CARACTERSTICAS DEL MARKETING SOCIAL:

El marketing social promueve el desarrollo de un cambio social en el comportamiento de la sociedad, esto quiere
decir que no slo se concentra en el cliente potencial, sino en toda la poblacin. El marketing social no se concentra
en influir slo en el comportamiento de compra sino en todo su comportamiento integral (valga la redundancia).
Revisando la historia encontramos campaas para el cambio social

en la Grecia Antigua y Roma, que tenan como fin liberar a los
esclavos. En Inglaterra, durante la Revolucin Industrial, se realizaron
campaas para abolir el encarcelamiento de los deudores, otorgar
derechos de voto a las mujeres y suprimir el trabajo de los nios.
Mohadmas Gandhi logr el reconocimiento de la independencia de
India y Pakistn con acciones que pueden ser calificadas como
tcnicas de marketing Social. Asimismo manejamos la hiptesis de la aplicacin de tcnicas para el cambio social
utilizadas en el imperio incaico, cambiando el comportamiento, principalmente de los pueblos conquistados, por la

filosofa impuesta por los principios de Ama Swa, Ama Llulla y Ama Khella. El cambio social es la finalidad del
marketing social.
El marketing social est orientado a satisfacer las necesidades de la sociedad en general y sus herramientas son
utilizadas por personalidades pblicas3, partidos polticos, organizaciones sin fines de lucro e incluso empresas
privadas. El enfoque, que es percibido por cualquier prospecto sobre la compaa que aplica Marketing Social,
tiende a suministrar mejor calidad de vida ms que aumentar cuantitativamente los niveles de consumo. El
marketing social estudia las necesidades de los consumidores potenciales y adems se preocupa por aquellos que
no lo son. Para su aplicacin se debe definir dos expansiones de las estrategias de marketing:
Expansin extensiva, en la consideracin de clientes de la empresa no slo a los habituales compradore s,

sino a toda otra persona directa o indirectamente afectada por acciones u omisiones de la misma.
Expansin temporal, que no se limita la satisfaccin que logra el consumidor con el producto sino tambin al
tiempo que la misma dura.
Como ya se mencion anteriormente, el marketing social es utilizado por personas pblicas, organizaciones sin fines
de lucro e incluso por empresas.
C Personalidades pblicas como artistas de espectculos pblicos, quienes utilizan instrumentos de Marketing
Social. No se trata simplemente de la composicin e interpretacin de canciones de contenido social. Son
estrategias de marketing social aquellas acciones que no tengan una relacin directa con la actividad
comercial de la personalidad pblica.
Michael Jackson, compus e

interpret en 1990 la cancin No lo es. Podra ser una actividad Michael Jackson
de Relaciones Pblicas, pero no es fund en 1992, la Esa si es una actividad
Heath the World, eso es
una actividad de marketing una actividad de marketing social. fundacin Heath de marketing social.
social? La cancin se grab en el disco the World
Dangerous, producto elaborado
con fines comerciales
Participa.. Cul es tu opinin?

Nota: El presente es un ejemplo con fines de ctedra, no busca publicitar al citado artista.
C Partidos Polticos, que se encargan de difundir su inters por los problemas de la sociedad, para tener mayor
preferencia electoral entre la poblacin. La aceptacin de un candidato, en muchos casos, no es simplemente
una decisin poltica, sino una identificacin integral (filosfica) con las ideas propugnadas.
3Ojo es necesario no confundir con actividades de relaciones pblicas. Las actividades de relaciones pblicas son de carcter social pero
promueven una conducta de compra, en cambio las actividades de marketing social promueven un cambio social.

El marketing social incluye al Marketing Poltico porque su alcance es mayor que este ltimo
C Empresas, principalmente corporaciones lderes en ventas, emplean estrategias de marketing social para
transmitir su preocupacin por la problemtica que afectan a toda la poblacin mundial: el medio ambiente, el
bienestar social, una mejor situacin colectiva.
Empresas Internacionales que aplican herrami entas de marketing social
C Organizaciones sin fines de lucro, como fundaciones sociales, entidades pblicas, y aquellas cuya funcin es
satisfacer las necesidades ms frecuentes en una poblacin sobre el inters de obtener beneficios
econmicos. Todas las actividades orientadas a una educacin colectiva general aplican directa o
indirectamente, herramientas de marketing social.

Organizaciones sin fines de lucro que aplican herramientas de marketing social
66..44.. TIPOS DE MARKETING SOCIAL

Al ser el marketing social un conjunto de herramientas para el cambio social, y considerando el perfil de nuestra
carrera, es indispensable estudiar a profundidad estos instrumentos para su posterior aplicacin.
De acuerdo a los estudio s desarrollados por el investigador Molinar Tena, M.A. a una diversidad de estrategias
metodolgicas, desde un enfoque relacional; este investigador ha clasificado el marketing social, en tres tipos:
Marketing Social Interno

Marketing Social Externo
Marketing Social Interactivo
Marketing Social Interno
El marketing social interno, llamado tambin endomarketing, al que llamaremos

tambin marketing organizacional, se refiere al desarrollo y al fomento del cambio
cultural en los propios miembros, responsab les del proceso de comunicacin, es decir
polticos, agentes sociales, profesionales varios, educadores, intelectuales,
representantes de agrupaciones empresariales, sociales, sindicales, etc. Y sobre
todo, los gestores de los medios de comunicacin de masas.
Dado el carcter poco tangible y la naturaleza del mensaje que se quiere fomentar, es
imprescindible que todos aquellos organismos, instituciones y entidades implicados, interioricen los valores y
comportamientos que se pretenden transmitir.
N Por qu decimos que el marketing organizacional y el marketing social interno, podra ser lo mismo?
Marketing Social Externo
El marketing social externo, representa aquellas acciones propagandsticas o las campaas

socioculturales, apoyadas en medios de comunicacin social, utilizadas para fomentar un cambio
de valores. El marketing social externo tiene como objeto de accin la estrategia idnea (no olvidar,
conjunto a acciones a mediano plazo) para dar a conocer los valores y actitudes que deben de
primar en la sociedad, creando flujos de opinin en torno a esta forma de pensar, sentir y actuar.
Las acciones desarrolladas en ste tipo de marketing social, son las ms frecuentes. Por este tipo
de marketing, las empresas, organizaciones sin fines de lucro, partidos polticos y personalidades
pblicas, desarrollan sus acciones en relacin permanente con los medios de comunicacin. Por ello, en estas
tareas informativas y persuasivas, juegan un papel fundamental todas aquellas acciones relacionadas con los

diferentes Medios de Comunicacin de Masas dado un enorme potencial para llegar a grandes colectivos, haciendo
converger el espacio y el tiempo.
Marketing Social Interactivo
En todo proceso de intervencin social, el receptor no se concibe, en ningn

caso, como un agente pasivo. Por el contrario, se supone a los diferentes
individuos receptores una capacidad crtica y analtica para poder establecer
relaciones de causa-efecto, a travs de un proceso lgico-racional, entre la
presencia de determinados valores, creencias y actitudes, y una serie de
consecuencias positivas para el desarrollo social.
Este tipo de marketing social, viene cargado con una ideologa clara y fcilmente
identificable para que los receptores puedan actuar de manera inmediata.
Para la reflexin
A fines de enero de 2005, en Santa Cruz se dio un caso muy interesante. Cuando fue convocado
un cabildo abierto en inmediaciones del monumento de Cristo Redentor, por el entonces comit
cvico (presidido por Rubn Costas, hoy prefecto cruceo); diversas vallas publicitarias fueron
transformadas en vallas propagandsticas. Empresas como ARCONST, CERABOL, pagaron por
la fabricacin y exposicin de gigantografas, convocando a la poblacin de la ciudad de Santa
Cruz, asistir al cabildo abierto en fecha 27/01/2005, bajo el llamado Todos al Cristo.
Es importante conocer que:
Para fomentar el cambio de valores anteriormente expuesto, es necesario desarrollar estos tres tipos de marketing
social. Estos tipos de marketing son complementarios, en funcin del propsito concreto que se pretenda conseguir,
dndose a conocer mediante la persuasin o demostracin en diferentes momentos.
Asimismo, los medios de la comunicacin de masas deben ser tenidos en cuenta en todo momento, debido a su
enorme potencial como agentes de socializacin de conformacin de la personalidad, mentalidad, motivaciones y
estilos de vida de la sociedad en general.
66..55.. MBITOS DE APLICACIN DEL MARKETING SOCIAL:
Cmo se ha mencionado anteriormente un cambio social transciende factores polticos, culturales y religiosos. En
este contexto, se pueden aplicar herramientas del marketing social en stos mbitos.
Relacin del Marketing Social con el Marketing: Catlico, Cultural y Poltico
Marketing Social
Marketing
Marketing Marketing Poltico
Catlico Cultural

Marketing Poltico.
El Marketing Poltico representa la aplicacin de las herramientas del marketing social al

mbito poltico. Considerando que todo personaje (lo recomendable es que sea pblico)
que pretenda aspirar a algn cargo de eleccin popular, deber someterse a la opinin
pblica, y bajo esa circunstancia deber desarrollar estrategias o actividades
promo cionales para exponer una imagen favorable y atraer la decisin del votante.
El marketing poltico es aplicado en el desarrollo de las campaas electorales. Una campaa electoral es un
conjunto de actividades, un proceso de persuasin intenso, planeado y controlado, que se realiza durante el
periodo precedente a las elecciones de acuerdo con las legislaciones que restringen sus mtodos, tiempos y
costos; su propsito es influir en su eleccin a la hora de emitir el voto.
Marketing Catlico.
Estudiaremos el marketing catlico debido a que en nuestra realidad, todava no es posible

describir acerca de la existencia de marketing religioso. El paradigma de que el marketing
slo se aplica a empresas comerciales, ha derivado en la negativa de distintas religione s y
sectas, quienes a pesar de ejecutar algunas herramientas del marketing, no las consideran
como tal. Esto repercute en la negacin a priori de cualquier descripcin de marketing
religioso, por parte de distintas religiones y sectas. Sin embargo, se tie ne informacin de la
aplicacin de herramientas de marketing social, dentro de la Iglesia Catlica. La amplitud de
la Iglesia catlica ha permitido la ejecucin de herramientas de marketing social, por lo que denominamos
Marketing Catlico.
El marketing catlico consiste en aplicar herramientas de marketing social, que permite disear
estrategias para la promocin de ideas y comportamientos, que ayuden a las personas a acercarse y/o
mantenerse unidos a Cristo y al prjimo. El marketing catlico , no es ser un instrumento para crear modas en
la forma de vivir la Fe cristiana, sino que fomenta un modo de vivir, que permita estar en amistad con Dios.
Existen diversas organizaciones de marketing catlico que promueven un compromiso con la Palabra de Dios, anunc iada
como la Buena Nueva, por la Iglesia catlica. Asimismo se han desarrollado diversas tcnicas en la Arquidicesis de
Cochabamba, entre otras.
Con el marketing catlico, se pueden promover estilos de vida, que busquen la verdad, la belleza y el bien, de
acuerdo a lo expresado por el papa Juan Pablo II en la Encclica Centesimus Annus.
Marketing Cultural.
Marketing Cultural se concibe como el desarrollo del grupo diversificado de las estrategias,
actividades y productos de marketing, desarrollados con el propsito de estimular la produccin y
la difusin de la cultura, entendan en su sentido ms amplio. Este concepto est referido al
apoyo integral (no slo patronicio) a las actividades culturales (literatura, danza, msica, pelculas,
teatro, folklore y otras actividades culturales y artsticas) de parte de las compaas pblicas y de
compaas privadas .

El Banco Central de Bolivia, hasta ahora la

nica institucin pblica de funciones bancarias,
ha constituido una Fundacin con estructura
paralela referida a la conservacin de difusin
de la cultura y sobretodo la literatura boliviana
El marketing cultural es resistido, en muchos casos, por los profesionales y los especialistas que no aceptan la
relacin entre marketing y la cultura, apoyndose en el paradigma de que el marketing slo busca fines
comerciales. Sin embargo, el desarrollo de las herramientas de marketing social para revalorizar, defender o
proteger aspectos culturales de nuestro pas, es des arrollado por un nmero creciente de instituciones, es el
caso de H. Alcalda Municipal (Ballet Folklorico), AGRUCO, etc.
66..66.. VARIABLES DEL MARKETING SOCIAL
El marketing social, como parte de la disciplina del marketing ha desarrollado un conjunto de herramientas
agrupadas en cuatro variables: Productos Social, Precio Social, Plaza Social y Promocin Social. El marketing
social, diferenciado del marketing comercial por los fines que persigue, considera tales variables enfocndolas
desde un punto de vista social en lugar de la tradicional visin empresarial.
N Producto Social:
El producto social es una combinacin de elementos que pretenden satisfacer una necesidad en base al cambio de
actitud favorable, cumpliendo con las aspiraciones tanto de los agentes de cambio como de la audiencia objetivo.
Representa todo elemento que es intercambiado con el usuario por un precio.
Para desarrollar un producto social, se debe partir del propsito qu cambios en conocimientos, actitudes, prcticas
y valores se desea realizar. Previa investigacin y el anlisis, se realiza el producto social, que es la clave donde se
apoyan los distintos componentes de la mezcla de Marketing Social. Esto trae como consecuencia total, que ante
todo, se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas.
Habiendo realizando diversas investigaciones sobre la aplicacin del marketing social, se ha podido identificar al
producto social como la reunin de un servicio y un bien, por lo que identificamos: un producto social principal y
un producto social derivado.
El producto social principal satisface las necesidades en s, siendo siempre un servicio. El producto social
derivado, se elaborado y vendido con el propsito de apoyar la produccin o provisin del producto social principal.
El producto social derivado es, en la mayora de los casos investigados, un bien. Por ejemplo: Aldeas Infantiles SOS
brinda servicios (vivienda, provisin de alimentos, educacin) que satisfacen a centenares de nios sin hogar. Estos
servicios, satisfacen las principales necesidades de estos nios, por lo que representa un producto social principal.
Para apoyar en la provisin permanente de este servicio, Aldeas Infantiles SOS ofrece a la venta bienes,
confecciones textiles (a travs de su marca Pecorella), servicios de atencin en su propio lactobar y durante el
tiempo navideo, pone a la venta tarjetas graficadas por nios, constituidas en otros bienes. Tanto como las
confecciones textiles, los servicios de atencin del lactobar y las tarjetas navideas son productos sociales

derivados, puesto que la razn de ser de Aldeas Infantiles SOS no es confeccionar moda, ni aprovisionar refrigerios
al pblico en general ni imprimir tarjetas navideas. Estos productos son comercializados para apoyar con recursos
la provisin de los servicios otorgados por Aldeas SOS a los nios.
Reconociendo Productos Sociales y Principales.
C La campaa de manillas y sorteos Por el equipo de tus sueos y por los sueos de tus nios
desarrollada por la empresa ENTEL S.A beneficia, principalmente, al hogar de nios Alalay y a
los clubes de la liga profesional de ftbol. ENTEL aplica la promocin de ventas y relaciones pblicas en esta
actividad. Sin embargo, sta es una actividad de marketing social para el hogar Alalay. Identificar cul es el
producto social principal y el producto social derivado.
C Los recintos penitenciarios de Cochabamba expusieron en una feria semanal realizada en la Plazuela Esteban
Arze: muebles, perreras, barrilleros, etc, construidos por personas privadas de libertad. Esta actividad, Es una
actividad de marketing comercial o de marketing social? Si fuera de marketing social, identifica el producto
social principal y el producto social derivado.
N Precio Social:
Es el costo monetario y no monetario que deben asumir los demandantes del mercado, para alcanzar el producto
social. Es el costo, emocional o psicolgico, a pagar por lo que se est ofreciendo. El precio social trasciende el
valor monetario del producto y esta centrado en el valor percibido por el usuario, por lo que algo ms que dinero se
halla involucrado en el precio social.
El precio que una fundacin de caridad u otra entidad paga por sostener una causa social determinada, se expresa
en trmino del valor de la subvencin en dinero. El precio que el pblico paga puede expresarse en trminos de
dinero, el tiempo y el esfuerzo que invierte para apoyar la causa. Los apoyantes pueden por ejemplo: asistir a una
manifestacin pblica y organizada por grupo, prestar voluntariamente sus servicios, hacer donativos o simplemente
estar de acuerdo conceptualmente con ideas del grupo, y quizs hablar sobre ella a otro.
En virtud de estas particularidades, los profesionales de marketing de instituciones no lucrativas con frecuencia han
omitido pensar en el elemento de precio, al formular sus programas de marketing social. Deben de tomar en cuenta
no solo los desembolsos financieros directos que el vendedor social solicita de sus clientes objetivos, sino tambin
el tiempo, esfuerzo o costos psquicos involucrados.
N Plaza Social:
Usualmente plaza representa el conjunto de canales a travs de los cuales el producto llega y es ofrecido a los
consumidores. Se ocupa de la distribucin fsica del producto. Como en el marketing social, el producto social
principal es sobretodo un elemento intangible, la plaza social esta ntimamente ligada a la promocin del mismo. En
lo que se refiere al producto social derivado, la plaza social representa a los diferentes canales que el producto
social debe atravesar para llegar a los adoptantes objetivos.
N Promocin Social:
Promocin Social es la combinacin de elementos comunicacionales con el fin de generar un conocimiento de la

audiencia acerca del producto social ofertado para su utilizacin. Utiliza diferentes medios a travs de los cuales el
agente de cambio social pretende informar y persuadir a la audiencia objetivo para conseguir la adopcin el
producto social.

La promocin social contempla la utilizacin de las herramientas de la mezcla promocional en la oferta de los
productos sociales derivados. En el caso de los productos sociales principales, la promocin social est referida a
los esfuerzos de persuasin personal (anloga a la venta personal), campaas para recaudar fondos (anloga a
la promocin de ventas) y sobretodo la propaganda (anloga a la publicidad).
66..77.. ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL.
Las estrategias y actividades de marketing social deben aplicarse conforme a un plan. Conforme a ello, antes de
establecer los elementos para un plan estratgico de plan de marketing so cial, previamente se describirn los pasos
para aplicar las herramientas del marketing social y algunos trminos importantes para comprender plenamente la
formulacin de este plan.
66..77..11.. Pasos para aplicacin
Para aplicar estrategias de marketing es necesario considerar las siguientes etapas:
A La Pre-contemplacin. El grupo beneficiado puede haber odo algo pero es vago. El cambio propuesto no
puede resonar con el grupo que lo cree se piensa para otros. En esta fase, la complacencia puede levantarse
tambin.
A El reconocimiento del problema. El grupo comprende que un problema existe pero no sabe cambiar.
A La contemplacin. El grupo beneficiado contempla un nuevo acercamiento y considera cunto trabajo el
cambio involucrar. El iniciador de cambio empieza a minimizar las barreras y aumentar al mximo las ventajas
de cambio. Es una cuestin de identificar el precio a ser pagado y reducirlo para hacer el cambio factible
entonces.
A El ensayo. El nuevo comportamiento se intenta.
A La accin. El iniciador de cambio necesita mantener espacio y tiempo la accin. Deben darse los premios para
reconocer accin tomada y deben mantenerse la velocidad adquirida delantera. El grupo puede revertir a una
fase ms temprana, pero el iniciador de cambio debe seguir premiando y promoviendo el comportamiento
deseado.
A El cambio. La prctica de grupo el nuevo comportamiento la mayora del tiempo, aunque los comportamientos
viejos pueden que los comprensiblemente se repiten.
A Asimilar como una costumbre el nuevo comportamiento. En el futuro, el nuevo comportamiento se pone
rutinario.
66..77..22.. Conceptos utilizados en el Plan de Marketing Social.
El marketing social utiliza conceptos de segmentacin del mercado, investigacin sobre el consumo, desarrollo y
comprobacin de los conceptos de productos, comunicacin directa, otorgamiento de facilidades, incentivos y teora
del intercambio para maximizar la respuesta de los destinatarios. Algunos de estos trminos o elementos clave,
definimos a continuacin:
Anlisis de la situacin actual del problema social: Es el estudio del micro y macro entorno que influyen
positiva o negativamente al producto social.
Causa: Es el propsito que se pretende alcanzar para generar una repuesta favorable al cambio.
Sujetos de cambio: Es toda persona o grupo de personas que trabajan por alcanzar un cambio social.
Adoptantes objetivo: Es el grupo de personas que estn sujetas al cambio social planificado.

Canales: Son los medios tanto de comunicacin como de distribucin mediante los cuales existe un
intercambio entre los sujetos de cambio y los adoptantes objetivo.
Estrategias de cambio: Son las acciones a mediano plazo que los sujetos de cambio planean realizar a los
audiencia objetivo para conseguir un favorable cambio de actitudes.
Identificacin de oportunidades y retos : En base a los elementos clave, se debe identificar las oportunidades
y amenazas que favorecen o impiden la ejecucin del plan.
Objetivos para el producto social: Es el efecto que se pretende alcanzar por parte de la audiencia objetivo al
ejecutar la campaa social. Cabe sealar que los objetivos deben ser alcanzables, accesibles, medibles y
mensurables para que pueda dar resultado el plan social establecido.
Estrategias de marketing social: Son las acciones a mediano plazo a desarrollar con el fin de cumplir con los
objetivos previamente establecidos.
Programas de gestin: Es la operativizacin de las estrategias, es decir subdividir los objetivos estratgicos
en objetivos de gestin y las estrategias en actividades para su cumplimiento en una gestin. Las
actividades se agrupan en programas de gestin o Programa Operativos Anuales (POA).
Medios de comunicacin: Si se pretende llegar a las masas de manera eficiente, se debe utilizar un plan de
medios tal, que en primera instancia transmita efectivamente el problema, logrando la concienciacin de la
sociedad y a la vez logre transmitir el cambio a la audiencia objetivo.
Presupuestos y sistemas de control: Este punto se refiere a la cuantificacin de recursos monetarios que se
necesitan para llevar a cabo el plan social, los mismos que para este tipo de actividades son bastante
limitados, por lo que el presupuesto debe ser flexible. Lo que se pretende es lograr una relacin tal que la
rentabilidad social sea mayor que la inversin. El control es importante para poder detectar a tiempo el mal
desempeo del plan social y por ende el incumplimiento de los objetivos, as como las alteraciones del
presupuesto inicial.
66..77..33.. Investigacin de Mercados de Marketing Social
La Investigacin de Mercados en Marketing Social permite conocer las actitudes que tienen los pobladores de una
sociedad ante determinada situacin, para de acuerdo a ello, previo a un anlisis de su comportamiento, reducir la
incertidumbre y establecer las acciones a ser tomadas para conseguir el cambio deseado y a la vez determinar el
rechazo que tienen los individuos frente al mismo.
Esto permitir enfocar de mejor manera y establecer objetivos concretos al poner en marcha una campaa social.
La informacin que proporciona la investigacin debe justificar su coste; es decir, el valor de la misma debe ser
significativo para que justifique llevarla a cabo.
Pasos a seguir para realizar una investigacin de mercados en Marketing Social
A Seleccin del problema: Tiene por objeto determinar los objetivos que le llevan a una
empresa a investigar.
A Estudio de los antecedentes: Significa realizar una investigacin exploratoria de un hecho que posea
caractersticas similares del problema en cuestin.

A Desarrollo de hiptesis: En funcin del conocimiento, actitud y comportamiento que la poblacin objetivo
tenga sobre determinado hecho, el investigador formula hiptesis en base a preguntas que pueden ser
contestadas al final de la investigacin de acuerdo a los objetivos deseados.
A Metodologa: Dentro de la metodologa se debe tomar en cuenta lo siguiente:
Elegir qu enfoque metodolgico se usar (para la investigacin de marketing social se recomienda la

investigacin descriptiva);
Establecer las necesidades de informacin (primarias y secundarias);
Diseo de la investigaci n y determinacin de las fuentes de informacin.
66..77..44.. Plan Estratgico de Marketing Social
Todo plan de marketing social debe contener:
a. Antecedentes: se refiere a todo lo que abarcara el plan, informaciones sobre anteriores investigaciones que
exponen la importancia de satisfacer la necesidad o realizar el cambio social. Por ejemplo si es
una campaa para prevencin de enfermedades, mostrar cifras de como afecta a la poblacin
objetivo.
b. Objetivos del Plan: Estratgicos y de gestin, en ellos se debe detallar que es lo que se desea conseguir
mediante la elaboracin del plan, de esta manera los objetivos ayudan a evaluar resultados.
c. Segmentacin: Es necesario dividir al mercado en segmentos homogneos para poder determinar cual es el
pblico objetivo hacia quien la campaa va a ir orientada.
d. Estrategias: Las estrategias se refieren al producto o idea social, costo de adopcin de la misma, la forma de
distribucin o canales de comunicacin por los cuales llegara la idea o producto
e. Presupuesto: En este segmento va referido con cuanto dinero contamos y cuanto se necesita para la
elaboracin del proyecto, de manera general.
f. Conclusiones y Recomendaciones: En este segmento se exponen las acciones concluidas en la investigacin

y otras acciones recomendad as para lograr el xito del plan
Lectura
Como Realizar Un Buen Plan De Marketing Social Corporativo

Los tres pilares bsicos para realizar un buen Marketing Social Corporativo desde el punto de vista de la empresa
Elementos estratgicos:
a) Localizar del elemento con mayor poder de motivacin sobre los consumidores de una marca y sobre las entidades que
defienden y promueven esta causa.
b) Los criterios que debe seguir una empresa para seleccionar una causa dependen de los valores del pblico a quien se dirige
y, en el momento de la eleccin, la empresa debe tener muy en cuenta conceptos tan importantes como la amplitud del

segmento de poblacin a quien se dirige, la afinidad de la empresa con la causa, a fin de que el soporte sea creble, y el nivel
de conocimiento pblico de la misma. Por ejemplo se pueden citar las felicitaciones de Navidad, que sirven para la financiacin
genrica de instituciones mundiales como UNICEF, hasta la colaboracin con fundaciones y entidades de lucha contra la
exclusin o nuevas enfermedades.
Elementos de ejecucin:
a) Redaccin de un programa que contemple las motivaciones del pblico al que nos dirigimos y de las entidades con las
cuales colaborar la empresa, teniendo en cuenta los objetivos de la relacin, la forma de cooperacin entre la empresa y los
consumidores, o la comunicacin entre el consumidor, la marca y la causa.
b) En colaboracin con la entidad, tambin es preciso determinar la relacin desde el punto de vista de la credibilidad, el nivel
de integracin entre la empresa y las entidades de comunicacin o las formas de canalizacin de las aportaciones.
c) Las entidades, fundaciones y ONG con las que se puede establecer una relacin deben ser instituciones pblicas o privadas
que realicen actividades de apoyo a una causa de inters para un colectivo y cuyo carcter sea sin nimo de lucro.
d) Partiendo del punto anterior, es fundamental conocer las caractersticas y el potencial de la entidad, su capacidad de
organizacin logstica, su credibilidad, el nmero de asociados que tiene, su representatividad, cules son sus actividades, qu
grado de presencia tiene en los medios de comunicacin, as como su implantacin en el territorio y su implicacin real en la
causa que se proyecta promover en la accin de marketing social corporativo
e) La relacin con la entidad no puede ser de superioridad ni dictada por parte de la empresa y la ayuda que brinda desde la
empresa tiene que corresponder a la nueva identificacin y la percepcin que el cliente potencial va adquiriendo
progresivamente de la marca.
Desarrollo del programa:
a) El desarrollo del programa debe plantearse en todas su fases para garantizar su correcta implantacin, estableciendo
parmetros segn las actuaciones realizadas en las campaas de marketing social corporativo.
b) Dentro de la evaluacin se valorar la repercusin, tanto en relacin con la respuesta directa del pblico, como con la
evolucin del posicionamiento en el mercado y el valor generado por la marca.
Para seguir ejemplificando podemos hablar tam bin de las entidades financieras y compaas emisoras de tarjetas de crdito
que donan un porcentaje de las compras de sus clientes a instituciones benficas o a programas humanitarios. Apelando a la
sensibilidad de sus clientes, esas empresas consiguen que los usuarios de las tarjetas la usen en mayor medida, lo que, en
definitiva, provoca un aumento de sus ingresos. Otro ejemplo son las grandes empresas de productos masivos, en la compra
de algn artculo se dona un porcentaje de esa venta a alguna institucin benfica, consiguiendo una diferenciacin entre sus
dems competidores.

Debate y discusin
EJEMPLO DE PRCTICAS DE PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL
BEN & JERRY
Un ejemplo que se cita dentro de los pioneros del marketing social corporativo es el caso de la compaa de helados
norteamericana Ben & Jerry, que logr una cuota de mercado similar a la de su mejor competidor aplicando una estrategia de
este tipo. Una de las iniciativas que recibi mayor reconocimiento y apoyo por parte del pblico fue la contratacin de personas
sin hogar que vive en la calle como dependientes de sus establecimientos. Esta accin proporcion importantes ganancias a
Ben & Jerry, as como un incremento de la popularidad y de la imagen de la empresa, que fue identificada por el consumidor
como una compaa no convencional y con conciencia social. Un dato suficientemente ilustrativo de la importancia que est
adquiriendo el marketing social corporativo se puede extraer de un estudio elaborado en los Estados Unidos en 1994 y
publicado por la revista Bussines Week en que se destacaba que un 66% de los consumidores opinan que las empresas
deben contribuir en las causas sociales, porcentaje que este mismo estudio situaba cinco aos despus en el 76%, asimismo,
un 31% de los consumidores considera un factor decisivo en el proceso de compra, en caso de igual precio y calidad, el hecho
de que la marca participe en programas de inters social de una forma responsable
PROGRAMA STANFORD PARA LA PREVENCIN DE ENFERMEDADES CARDIACAS
El programa Stanford es destacado por diversos autores como el ejemplo clsico de Marketing social. Un componente de este
programa es el Proyecto Ciudad-Cinco {FIVE -CITY PROYECT (FCP)} desarrollado en California con el objetivo de motivar a
los fumadores para que dejen el cigarrillo. Lo que caracterizo a este proyecto fue lo siguiente:
1) Se eligi un publico especifico para influir.
2) Los objetivos del programa eran: a) inducir a un numero de fumadores (particularmente en la audiencia objetivo) para
que adhieran al programa; B) dotar a quienes quieran dejar de fumar, de las tcnicas que les permitan permanecer sin fumar
por lo menos un ao.
3) Se desarrollo un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca para el producto (El desafo para los fumadores) y
una estrategia promocional (un premio) basados en las necesidades iniciales que surgieron del anlisis del publico objetivo.
4) Estos tres elementos se probaron con el potencial publico objetivo. El desafo, su presentacin y los incentivo s se
probaron en entrevistas informales.
5) Los canales para promover el desafo fueron seleccionados basndose en la experiencia y sobre la base de los datos
recogidos.
6) Cooperaron otras organizaciones (por ejemplo estaciones locales de televisin) con el proyecto.
7) Los ensayos fueron hechos para minimizar los costos econmicos y psicolgicos que pudiera ocasionar el
comportamiento recomendado.
8) El proceso relacionado con el desafo propuesto, fue controlado a travs de seis semanas.
9) Al finalizar la campaa se realizo una evaluacin para ver los resultados y efectuar un anlisis sobre la base de los
porcentajes de adhesin logrados.
10) Se revisaron los elementos de la estrategia con vistas a elaborar un segundo desafo para los fumadores.

PROGRAMA NACIONAL DE EDUCACION SOBRE ALTA PRESION SANGUINEA

Este programa mas conocido como NHBPEP ( THE NATIONAL HIGH BLOOD PRESSSURE EDUCATION PROGRAM)
desarrollado en el ao 1972 en los Estados Unidos, despus de una serie de estudios epidemiolgicos, clnicos y actuariales
realizados, que indicaban que la alta presin era un factor de riesgo para las muertes repentinas o por problemas del corazn.
El objetivo del programa fue ver los vnculos de dos causas y la alta presin para el tratamiento del problema.
Cuando el programa comenz, se estimaba que veintitrs millones de estadounidenses eran hipertensos. Inicialmente solo el
veintinueve por ciento del publico conoca la relacin entre alta presin y la muerte repentina y solamente el veinticuatro por
ciento sabia que la alta presin causa ataques al corazn mortales. Solamente la mitad de los hipertensos vigilaba su presin.
Por lo tanto, en una primera etapa, el programa se enfoco en lograr que la gente controle su presin arterial. El principal
mtodo utilizado fue la educacin de las personas sobre la relacin entre la alta presin y los decesos y para conseguir que
fueran al medico para controlarse.
Diez aos mas tarde, el cincuenta y nueve por ciento de la poblacin conoca la relacin entre alta presin y muerte repentinas,
y un setenta y uno por ciento sabia que causaba ataques mortales al corazn. El noventa y dos por ciento sabia que no poda
ser curado y que una persona hipertensa deba estar siempre siguiendo un tratamiento. Hubo mas progresos con este
programa, porque en 1985 el noventa y uno por ciento de la poblacin conoca los vnculos de la alta presin con los ataques
mortales al corazn y un setenta y siete por ciento la relacin con las muertes repentinas. Tam bin en 1985, el noventa y
cuatro por ciento de la poblacin sabia si su presin era alta, normal o baja.
El programa se complemento con estudios sobre el comportamiento de los hipertensos relacionados con: la observancia de
una dieta de bajo sodio, la practica de ejercicios y los problemas ocasionados por el nuevo comportamiento. Por lo tanto, en
los ltimos aos el NHBPEP ha desarrollado programas ms segmentados para hombres o mujeres; blancos, negros e
hispanos; jvenes, personas de mediana edad y personas mayores; etctera.
El xito del programa radica en que puso en practica y mantuvo los siguientes principios de Marketing social:
1. Se enfoco sobre el comportamiento. No solo busco informar y educar, sino lograr que los hipertensos se sometan a
tratamiento.
2. Acepto la colaboracin de otras organizaciones. Se reconoci que el problema era demasiado para una sola organizacin
y se asociaron con otras organizaciones de la salud.
3. Se desarrollo una cuidadosa comunicacin bien articulada con objetivos definidos y estrategias segn los pblicos a los que
se diriga.
4. Se comenz por entender a los clientes (los afectados por la hipertensin).
5. Se adapto a los cambios en la audiencia de acuerdo a las etapas del proceso.
6. Se desarrollaron cuidadosamente diferentes estrategias para diferentes segmentos.
7. La estrategia del mensaje fue enfocarse sobre las consecuencias, tanto las positivas como las negativas para el
hipertenso.
8. Tambin la estrategia del mensaje se enfoco sobre la influencia social.
9. Se facilito el control de la presin en los hogares, centros comerciales, diferentes barrios para que el publico viera la
importancia de adoptar un nuevo comportamiento.

CANDO: un ejemplo para tener en cuenta

A raz de la creciente preocupacin de los canadienses por la calidad del aire nace CANDO en 1994.
CANDO significa Clean Air Now (Aire Limpio Ahora), tiene numerosos seguidores en Canad y su xito se basa en una
positiva y atractiva imagen.
El movimiento esta muy arraigado y conectado con la gente, por eso tiene habilidad para responder a las diversas necesidades
de las diferentes personas y comunidades.
CANDO incentiva el deseo por el aire limpio con un mensaje fcil de entender y de poner en practica. Les ensea a las
personas y las comunidades cosas que ellos pueden hacer.
El movimiento tiene un mensaje simple para llamar la atencin:
"Deseo respirar aire limpio"
Cuando en Canad se habla de aire limpio inmediatamente aparece asociado el nombre de CANDO.
Las principales campaas que ha realizado este movimiento son:
1. Que puedes hacer? Una gua para el aire limpio en el hogar.
2. Aire respirable en tu comunidad.
3. El mes del Aire Limpio: Que puede hacer tu comunidad?
Para promocionar su actividad utiliza elementos como: camisetas, muecos, barriletes, imanes para heladeras y laminas.
Adems, CANDO trabaja con especialistas para resolver problemas concretos como ser: problemas respiratorios ocasionados
por el humo de automviles, asma, alergias y otros problemas respiratorios crnicos ocasionados por la pobre calidad del aire.
En CANDO piensan que una sola organizacin no puede llevar sola este trabajo, por eso se asocia en esta labor con otras
asociaciones. El principal socio CANDO es la Organizacin Canad Salud.
CANDO adapta sus tcnicas de acuerdo a las diversas necesidades de las personas y las comunidades y provee soluciones
concretas. Tambin organiza acontecimientos como por ejemplo:
1. Festival de Bicicleta de Londres
2. Junio: El Mes CANDO
3. Programas para escuelas para treinta mil nios
4. Aire limpio en las aulas
5. Programa puerta a puerta "Aire Amigable" (Estudio del grado de contaminacin en los hogares)
6. Visita a los hogares conjuntamente con la Comunidad Iniciativa Verde
7. Caminata Aires Limpio, en Londres
8. El Autobs A Gas Natural, conjuntamente con Transportes de Londres y la Unin Gas
9. Taller sobre la declaracin de derechos del Medio Ambiente y Calidad del Aire.
La clave de CANDO es su flexibilidad para adaptarse a las diversas necesidades.

Bibliografa Tema
- ADLER Atucha Marketing Social
- AKER David, DAY George, Investigacin de Mercados, 3 Edicin, Mc Graw-Hill, Mxico, 1992, pg. 4
- ALONSO Vasquez Marisol Marketing Social Corporativo
- KOTLER Philip, Roberto Eduardo Marketing Social
- LACLAU Jimena: "Branding Greenpeace, Revista Target N 19. Buenos Aires. 1999.
- LEAL JIMENEZ Antonio, Gestin del Marketing Social, 3 Edicin, McGraw-Hill, Espaa, 2000, pg. 57
- MOLINAR Tena, M.A. Marketing de las Causas Sociales Ed. ESIC. 1998
- PARDO Vivian Marketing Catlico para la Revista PDE. Trabajo Dirigido UMSS. Cochabamba.2005
Webgrafa
Elaborado por:
- AGUILAR Alejandro Marketing Social.
Hipermarketing.http://www.hipermarketing.com/columnas/Columna.asp?Aut_Id=9 27/01/2006
- FIGUERA Daniela, Marketing Social. Monografas 27/01/2006
MINOTTI Keimy
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- JAUREGUI Alejandro
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%207/marketingpol%C3%ADtico.htm
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- MENDIVE Daniel http://www.cybertech.com.ar/mendive/marketing_social_conceptos.htm 27/01/2006
- Cursos MAILMAX http://www.mailxmail.com/curso/empresa/marketing2/capitulo3.htm 27/01/2006
- TORRES Josue http://www.monografias.com/trabajos14/infomarketing/infomarketing.shtml 27/01/2006

7. TEMA 7
DESARROLLO DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL Y POSICIONAMIENTO
Objetivos: Que el estudiante est capacitado para planear estrategias y desarrollar actividades para generar
posicionamiento de productos e imgenes institucionales en la audiencia.
0. INTRODUCCIN.-
Imagnate cmo te vistes para una fiesta de gala, una cena social o una entrevista de trabajo. Un hombre elegante y
pulcro, cuando se viste por la maana, trata de elegir su ropa de forma que los colores, tejidos y estilos combinen
entre s. Pero no se limita a esto; de hecho combina con su ropa un determinado tipo de zapatos, una determinada
corbata, calcetines que combinen con la camisa y los pantalones, as tambin otros aspectos de su vestimenta. En
definitiva, cada detalle de su vestimenta esta elegido en estrecha relacin con la imagen general que ese hombre
quiere dar de s. En las organizaciones empresariales, sin fines de lucro y polticas sucede lo mismo, la impresin de
una buena imagen es un aspecto muy importante para sus intereses.
Grfico 4.1
La imagen es importante?
La generacin de una imagen organizacional adecuada involucra el desarrollo de herramientasFuente: Varios

de Marketing y
77..11.. IMAGEN ORGANIZACIONAL
77..11..11.. Definiciones
La imagen organizacional se refiere a cmo se percibe una compaa. Es una imagen generalmente aceptada de lo
que una compaa "significa". Definimos la imagen organizacional es la estructura mental de la organizacin que se
forman los pblicos (sean o no el pblico objetivo de nuestros productos), como resultado del procesamiento de toda
la informacin relativa a la organizacin. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su
conducta. Por tanto, es un concepto basad o claramente en la idea de recepcin.
La imagen organizacional se denomina imagen corporativa, cuando la percepcin del pblico est referida a una
corporacin, es decir a una gran empresa. Por tanto, toda imagen corporativa es una imagen organizacional pero no
toda imagen organizacional es una imagen corporativa. Los gobiernos, las organizaciones caritativas, las
organizaciones criminales, las organizaciones religiosas, las organizaciones polticas y las organizaciones
educativas todas tienden a tener una imagen nica, una imagen que sea parcialmente deliberada y parcialmente
accidental, parcialmente auto-creada y parcialmente exgena.

77..11..22.. Por qu guiar la percepcin del receptor hacia la Imagen Organizacional

Habiendo estudiado a investigadores de la Comunicacin Social es necesario sealar que, el contenido del mensaje
construido por el emisor puede no ser entendido de la misma manera por el receptor. Esto implica que la
percepcin del empresario acerca de su organizacin no es la misma que tiene su cliente. Por eso, la generacin de
una imagen organizacional es un proceso por medio del cual, la percepcin del pblico debe ser guiada. Esto
implica la generacin de una imagen organizacin con las herramientas del marketing y de la comunicacin
organizacional para sugerir un cuadro mental al pblico.
Tpicamente, una imagen organizacional o corporativa se disea para ser atractiva al pblico, de modo que la
compaa pueda provocar un inters, generando riqueza de marca e influya positivamente en las decisiones del
pblico objetivo. La imagen de una organizacin no es creada solamente por la compaa. Otros actores que
contribuyen a crear una imagen de compaa podran ser los medios de comunicacin, periodistas, sindicatos,
organizaciones medioambientales, y otras ONGs.
Qu pasa cuando la Imagen Organizacional de nuestra empresa es distinta a la Imagen que tienen quienes trabajan en
ella?
Quizs no te acuerdes que fue un ATARI. Quizs no compartes la imagen organizacional que tenan
miles de nios, adolescentes y pblico en general de los aos 70 y 80, acerca de esta marca y de las
tres lneas ascendientes. ATARI fue la compaa que introdujo las consolas de video juegos en los
hogares de todo el mundo, hace 33 aos .
Cuenta la leyenda que, en 1958, el mundo vio por primera vez un videojuego, cuando Bill Nighinbottham
mostr la versin electrnica de un deporte parecido al tenis, en una feria cientfica sin importancia
alguna. Se dice que crear el juego le tard media hora y construir la mquina donde jugarlo, una semana,
lo que realiz casi por la obligacin de colocar algo entretenido en la exposicin. Unos aos ms tarde,
en 1971, una compaa estadounidense, Magnavox, lanzaba el primer equipo que permita jugar a travs
del TV, Odyssey utilizando el programa que haba desarrollado Nighinbottham. El precio y las limitaciones fue un obstculo para su
difusin. Adems, las maquinas recreativas an eran desconocidas en el mercado y se debe a ellas la popularizacin que ms tarde
llevo a los hogares las consolas de juegos.
Un ao despus, en 1972, Nolan Bushnell y Ted Dabney fundan una compaa para el desarrollo de
juegos recreativos. La empresa deba, en principio, llamarse "Syzygy", aunque al estar ya registrada
se decidieron por ATARI que significa "verificar" en el juego japons "Go". Su primer trabajo exitoso
fue desarrollar una versin del juego de Ping Pong para maquinas recreativas con monedero. Este
juego se denomin PONG.
Juego del Pong He aqu que se inicia la revolucin ATARI, cuando nace la industria del videojuego. A Pong le siguen juegos como
Asteroids, Battlezone, Super Breakout, Centipede, Missile Command, Tempest, Asteroids Deluxe, Black Window, Gravitar,
Space Duel, el devorador PACMAN y Warlords. ATARI desarrolla consolas para videojuegos , introduciendo al mercado la Atari VCS
( que quiere decir Video Computer System), la primera "videoconsola" del mercado. A sta le siguen posteriormente la Atari 2600,
Atari 5200, Atari 7800, Atari Lynx y Atari Jaguar.
ATARI Corporation era la marca favorita de las personas menores a 25 aos, indiscutiblemnet fue el lder de su rubro, a tal punto que
en la Pelcula futurista Blade Runner (1985) aparece Atari como una de las grandes megacorporaciones que controlan el mundo.
Durante los aos 70, solamente Magnavox se atrevi a ser la competencia del gigante y aunque consigui sumar las fuerzas de
Philips, sus juegos eran clnicos de los ya comercializados por Atari y con nombres similares.
A finales de la dcada de los 70s, ante el surgimiento de una nueva industria de computadores personales donde IBM, Apple y DEC
comenzaban a liderar este negocio, ATARI Corporation dedic sus esfuerzos a introducir nuevas computadoras personales Marca

ATARI. En la mente de Notan Bushnell ATARI era ms que una fbrica de consolas y videojuegos, por eso fabric las
computadoras Atari 400/800 (1978), el Atari 1200XL (1982), el Atari 600/800XL (1983), el Atari 65XE/130XE (1985), el Atari ST pero
en la mente del mercado, ATARI fue un casi sinnimo de videojuegos. Por esta razn, sus computadores personales no tuvieron el
xito deseado.
Quien mucho abarca, poco aprieta, dice un refrn pues, a inicios de los ochenta, mientras ATARI fabricaba sus computadoras
personales, Mattel, el mayor fabricante de juegos de los EE.UU., entro en el mercado de las videoconsolas con su propia consola y
distribuida a escala estatal por su red comercial. Dos compaas japonesas, desconocidas en los EE.UU, llegaban con unas
maquinas que ofrecan unos juegos adictivos y de mejor calidad grfica: Nintendo y Sega. Ambos ya se haban estrenado en el
mercado local japons en 1982 aunque no haban iniciado la exportacin de sus equipos fuera de sus fronteras. Aunque la mayora
de los muchachos ya conocan sus juegos a travs de las maquinas recreativas que haban ido desplazando a los creadores
estadounidenses. Nuevos nombres como Konamy, Sega, Nintendo, Taito, entre otras muchas eran los reyes de las salas recreativas
y vaciaban los bolsillos de los adolescentes con sus creaciones. La llegada de estas empresas signific el fin del liderazgo de ATARI
y la industria estadounidense de los videojuegos (hasta la llegada de la actual xBox) y el reinado japons que se ha extendido hasta
nuestros das con un nuevo rey, Sony con su Play Station.
ATARI Corporation dej de existir y la marca Atari que en si misma encierra toda una imagen corporativa, pas de mano en mano.
Recientemente, la empresa francesa Infogrames pas a llamarse Atari despus de comprar los derechos intelectuales y de
propiedad de Atari a la empresa Hasbro. En marzo del 2.003, esta marca cumpli 33 aos y hasta hoy, inclusive, queda definida en
la mente del consumidor como videojuegos.
Cul es tu opinin al respecto?
77..11..33.. Relacin entre Misin e Imagen Organizacional.-

La generacin de una imagen organizacional no inv olucra utilizar exageraciones, mentiras o argumentos sin asidero
alguno, slo con el fin de ganarse la preferencia del pblico objetivo. Las mentiras no sostienen ningn proceso, por
lo que si se genera una imagen organizacional positiva recurriendo a exageraciones, inmediatamente puede traer
beneficios, pero los perjuicios sern mayores estratgicamente.
Por eso, es recomendable que, para generar una imagen organizacional, se considere la Misin de la Empresa. La
misin es la esencia de la organizacin, propuesta por quienes la constituyeron y considera las necesidades del
pblico objetivo que sern satisfechas.
Considerando este ltimo aspecto, la imagen organizacional debe ser la percepcin de toda audiencia acerca de la
Misin de la Empresa, percepcin desarrolla con esfuerzos del personal de Marketing y Comunicacin
Organizacional.
77..11..44.. Relacin entre la Imagen Organizacional y el Posicionamiento.-
El Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente del prospecto. Es el resultado de estrategias
diseadas para proyectar un concepto y una imagen especfica de un bien, servicio, marca comercial e incluso
persona natural o jurdica, con relacin a la competencia4.
El lugar que ocupa un producto e incluso un individuo en la mente est constituidos por dos partes: el Concepto y la
Imagen percibida.
4 RIES Al, TROUT Jack; Posicionamiento;Ed. McGraw Hill. 3 Edicin. Mxico. 1986. pp. 21.

C El concepto percibido, es la primera palabra que no se nos ocurre al mencionar o recordar el nombre de un
producto, lugar, empresa o individuo. Nuestra mente centra en un trmino, el valor o significado percibido de
un objeto o un sujeto. Un xito promocional de una empresa social o comercial se da cuando ella ha logrado
apropiarse de una palabra en la mente del cliente potencial. No una palabra complicada, ni tampoco
inventada, una palabra sencilla, extrada directamente del diccionario.
C La figura percibida, es la representacin grfica mental evocada al mencionar el nombre de un producto, lugar,
firma comercial o sujeto. Nuestra mente hace posible que una imagen pueda representar a un objeto o sujeto,
ya sea por simple recuerdo o asociacin de ideas.
La suma de concepto y figura percibida representa el posicionamiento del producto, empresa o personaje en la
mente del cliente, consumidor, elector o persona. El posicionamiento puede referirse a una organizacin o un
producto de la misma, la imagen organizacional se refiere a la organizacin exclusivamente y no a algunos de sus
productos.
Lo ideal para los intereses del emisor, es originar una similitud entre el posicionamiento de su organizacin, la
imagen organizacional que se desea generar y la misin de la empresa.
En una empresa, una buena imagen organizacional o corporativa total se puede considerar como la suma de todas
las imgenes asociadas a las imgenes individuales de los productos de la compaa En todo caso, la imagen
organizacional debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la compaa, de la lnea de productos,
de la marca o del personaje. Cualquier incongruencia entre la imagen organizacional con el posicionamiento de los
clientes potenciales, ser confusa para ellos y tender a reducir la rentabilidad de las ventas. Por ejemplo, una
compaa petroqumica que tiene la imagen de ser contaminadora, no tendr xito si los productos vendidos no se
califican como "libres de contaminacin". Una compaa en tal situacin debera bien:
A Retirarse del mercado de tales productos
A Invertir en actividades promocionales que modifiquen su imagen corporativa hacia un tono ms ecologista.
A Seguir una senda ambientalmente amistosa.
El nombre corp orativo y el logotipo deben tambin ser coherentes con la imagen corporativa general. Si se desea
hacer una imagen corporativa como cientfico/tcnico/innovador no se llamar a su compaa Sol Mstico, ni
utilizar un logotipo como el pavo real de la NBC. Asimismo ocurre con los temas publicitarios y con los socios de la
distribucin: tambin deben ser consistentes con su imagen corporativa total. Si, por ejemplo, se desea crear una
imagen corporativa de lujo, no se deber distribuir sus productos en tiendas de barrio ni utilizar canciones
humorsticas en sus anuncios.
A juicio de muchos expertos, la responsabilidad social entendida como un elemento de marketing no choca con la
obtencin de resultados econmicos y con el logro de beneficios para la propia sociedad. La buena imagen que
redunda en sus productos y en la propia empresa no la alimenta nadie ms que el consumidor, que es quien
verdaderamente elige y si, adems, se le hace partcipe de las polticas sociales llevadas a cabo, mejor para todos

Greenpeace: modelo de posicionamiento

Hablamos de la conveniencia de identificar las entidades y sus programas de Marketing social con una
marca, Greenpeace es un ejemplo de una marca reconocida en temas vinculados con la preservacin
del medio ambiente y la ecologa.
Greenpeace es una organizacin que se caracteriza, por ser una organizacin independiente tanto en lo
poltico como en lo econmico.
Greenpeace promueve la accin y su comunicacin se orienta al publico en general, sus socios y hacia
las instituciones.
Esta organizacin desarrolla diferentes actividades que se dan a conocer a travs de espacios cedidos gratuitamente en
televisin, radio o medios grficos. Tambin realiza campaas institucionales en las que recurre a lideres de opinin, difunde
documentales denominados "Documentales para la accin", obsequian tarjetas postales, etiquetas y folleteria de la
organizacin.
Greenpeace tiene en todo el mundo unos tres millones de miembros con los que trata de mantener una fluida comunicacin, a
travs de revistas, correspondencia y comunicados enviados a la prensa. A los socios se los invita a participar en las diversas
actividades de la organizacin, ya sea en acciones directas o en cursos, seminarios, charlas y talleres; a las que tambin se
invita al publico en general y a comunicadores sociales.
Otra forma de difundir su actividad es a travs de la organizacin de acontecimientos como recorridas en bicicletas y
participacin en ferias o exposiciones. El mantenerse econmicamente independiente, obliga a Greenpeace a realizar
campaas para captar fondos entre los socios y en el resto de la sociedad. Greenpeace no descarta el uso de instrumentos de
promocin, como la venta de ropa, accesorios, videos educativos y discos compactos. La persona que se asocia recibe una
carta de bienvenida, el prendedor para que lo use y una invitacin a participar en las manifestaciones en contra de quienes no
respetan al medio ambiente
77..22.. 2. Logotipo
Un logotipo es un grupo de letras, smbolos, abreviaturas, cifras etc, fundidas en solo bloque para facilitar una
composicin tipogrfica, no es ms que la firma de la compaa que se puede aplicar a todas clases de material
impreso o visual.
El principal requisito de un logotipo consiste en que debera reflejar la posicin de mercado de
la empresa. El logotipo le permitir a la compaa colocarse visualmente al lado de sus
competidores y le ayudara a aparecer como el proveedor ms profesional y atractivo dentro
de su sector de mercado.
l logotipo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseo, a la papelera, el
transporte y en carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus locales
comerciales. Tambin se pude utilizar en la publicidad de prensa, en muchos casos en blanco
y negro. Por lo tanto es importante tener en cuenta una amplia gama de posibles aplicaciones
en las fases iniciales de la creacin de la imagen, para asegurar una eficacia permanentemente en una variedad de
medios informativos diferentes.
Un diseador a quien se encarga este tipo de trabajo debera evaluar siempre el problema
dentro de su contexto. El diseo de un logotipo o una imagen empresarial deber estar dictado
por los requisitos del cliente y la investigacin del diseador. Un cliente puede tener preferencia
por unos temas en particular, que sern influencias importantes en el diseo. No obstante, la
prioridad debera siempre consistir en obtener la imagen comercial ms apropiada, por muy
distinta que resulte el concepto original. Es una cuestin de interpretar el punto de vista

subjetivo del cliente y a la vez de sacar ventaja del material de investigacin.

Gran parte de la solucin de problemas en el diseo para empresa se apoya en una investigacin exhaustiva y en
decisiones inteligentes de mercado, seguidas de una buena interpretacin visual. El esfuerzo invertido en esta fase,
cuando se intenta determinar cual es la imagen apropiada para el cliente, es de incalculable valor.
La mayora de los comercios, grandes y pequeos, requieren una imagen comercial que estar presente en todo
material impreso de la compaa. El objetivo es el de establecer una etiqueta distintiva y apropiada que separe a
este comercio de sus competidores.
La aplicacin ms habitual de logotipos es en membretes de cartas, facturas, tarjetas de saludo, talonarios de
recibos y tarjetas comerciales. Su empleo se puede extender a uniformes, embalajes, etiquetado de productos y
anuncios de prensa.
77..33.. IDENTIDAD CORPORATIVA:
Eso que llamamos Identidad Corporativa a sufrido a travs de las ltimas dcadas un proceso evolutivo
revolucionario. Se advierten tres estadios. Se advierten tres estadios en el desarrollo de esta actividad empresarial.
Primero, arranca con una problemtica emprica, muy concreta, vinculada al desarrollo de las marcas, en tanto
identificadores. Es decir, comenzamos el trabajo sobre identificadores corporativos y en ese sentido, los programas
de identidad corporativa llevan en sus ancestros a una etiqueta, un logotipo, es el labelin.
En efecto, la primera etapa es el desarrollo de estos signos, pero el propio desarrollo del mercado, la sociedad, el
creciente y acelerado despliegue comunicacional, la saturacin, va presionando sobre estos mismos signos y
empieza a generarse la necesidad de una instrumentacin sistemtica, obsesiva, rigurosa de esas marcas, que se
plasman en los clebres manuales sobre identidad corporativa, a tal punto que cuando se habla de identidad
corporativa, hay que dejar en claro, si uno se esta refiriendo a la identificacin global de una organizacin o si se
esta hablando de manual grfico. Tal dificultad proviene de, al ser grficos, drsticos y crticos, un 90% de la
poblacin empresarial est en esta segunda era, no pudiendo pasar a la tercera.
Recin en la tercera etapa, que llamamos Programa global de Identidad y Comunicacin, podemos decir, sin que
nos tiemble la vos, que los programas de identidad corporativa y comunicacin adquieren un carcter estratgico.
Es decir, un simple manual de identidad grfica, por ultra profesional que sea, difcilmente podr insertarse
estratgicamente sino existe una estrategia global de identidad y comunicacin.
Otras definiciones a considerar:
Es un vehculo que da una proyeccin coherente y cohesionada, de una empresa u organizacin, una
comunicacin visual sin ambigedades.
Es un aglutinador emocional que mantiene unida a la empresa u organizacin, es una mezcla de estilo y
estructura, que afecta lo que haces, donde lo haces y como explicas lo que haces.
Todo lo que una empresa tiene hace y dice es expresin de la Identidad Corporativa
La identidad corporativa no son solos los logotipos y smbolos, esta es una exageracin del papel del diseo,
estos son solo referentes visuales.
La eleccin de los colores y smbolos, el estilo, la tipografa, un folleto de prestigio, son signos visibles de una
organizacin.
Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario mantener una coherencia visual
en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelera, pginas web, etc.
La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentacin, su cara frente al pblico; de esta
identidad depender la imagen que nos formaremos de esta organizacin.

Cundo Una Empresa Necesita Identidad Corporativa?

Una nueva empresa u organizacin se pone en marcha
Una empresa u organizacin se ha fusionado con otra
Una empresa diversifica su gama de productos
Una empresa toma conciencia que debe modernizarse
Una empresa ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su competencia
Los productos son ms famosos que la empresa
Una empresa tiene cambio de directorio o dueo por consiguiente, comienza un nuevo orden
Una empresa es identificada con demasiados elementos y debe integrar su impacto
Cules son los Beneficios De La Identidad Corporativa?

Aume nto de la reconocibilidad de la empresa u organizacin
Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organizacin
Ahorro de costos por estandarizacin
Aumento del conocimiento pblico de una empresa u organizacin
En resumen, una imagen ms apropiada en el mercado."
77..33..11.. Manual Corporativo

El Manual Corporativo constituye una herramienta para el manejo de las directrices de presentacin de los mensajes
institucionales, como medio que garantice el respeto y la promocin de la identidad de la ins titucin, en cada uno de
los programas de informacin.
En el Manual Corporativo se habla de la definicin comercial de la empresa o marca, la actividad principal y
secundaria de la empresa (definicin del producto y caractersticas), el tiempo en el mercad o y ubicacin, tipo de
mercado (clasificacin), competencia, anlisis de la imagen que posee, compatibilidad entre la imagen y el mercado,
(demostrado mediante encuestas), qu se debe mejorar, cmo y por qu, cmo, cundo, y dnde se deber usar la
imagen, por qu.
Todas estas reflexiones se deben realizar en funcin de la empresa y su capacidad y en funcin del mercado y sus
exigencias. "El desarrollo del manual, es fundamental para la correcta aplicacin de una Identidad Corporativa.
77..33..22.. Manual De Identidad Corporativa

El Manual de Identidad Corporativa, es la recopilacin de la Imagen y la Identidad Corporativa, el cual se encarga de
facilitar a nivel global todo lo concerniente a la empresa u organizacin.
Partes En Las Que Se Divide Un Manual De Identidad Corporativa
Presentacin, Introduccin, Resea Histrica, Objetivos del programa, Vocabulario, Signos de identidad, Emblema,
Smbolo, Logotipo, Gama cromtica, Cuatricroma, Tramas permisibles, Normas Bsicas, Disposicin formal de los
colores, Control de un solo color, Control del diapo, Negro y escalas de grises, Control de proporcin, Normas
tipogrficas, Normas complementarias, Control de sombras, Control de rotacin, Control de deformacin,
Aplicaciones, Papelera, Papelera administrativa, Indumentaria, Fachada, Transporte, Anexos desprendibles, Artes
finales, Carta de colores
77..44.. MARCA o FIRMA

Es un sistema de sper signos o mega signos que gira alrededor de l y lo impregna, pero que se independiza y lo
transciende.
Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo estimulo: porque causa estimulo en
el receptor, ingresa en un sistema psicolgico de asociaciones de ideas.

Y de esta manera lleva a una vertiente icnica de la marca, llegando a una clasificacin de asociatividad en el
receptor.
Diferentes Formas de Asociatividad
Explicita: Analoga, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.

Alegora: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma inslita.
Lgica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de fsforos.
Valores: es el empleo de elementos emblemtico, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej
Banderas, escudos.
Smbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej: Corazn, Amor, Pareja.
Tambin es un signo de sustitucin, porque el smbolo se convierte en un concepto que representa hacia el
receptor.
Para entenderlo El signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la evoca y le confiere, aunque ausente, la
"presencia" (imaginaria). Es decir que todo significante (incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la
presencia de lo significado, y ste llega a veces a confundirse con el referente, es decir, con el objeto emperico
designado.
La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicolgicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que
tenemos de ella.
La marca es un reflejo, en el lmite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa.
Y teniendo en cuenta el sig no estimulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones que tiene el receptor,
que le permite distinguir fcilmente. Y estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el
receptor.
77..44..11.. Identidad de Marca
Una marca est configurada por los siguientes elementos:
Nombre o Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal
de la marca.
Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste se escribe.
Isotipo: Es la representacin grafica de un objeto, que es un signo - icono
Gama Cromtica O Cromatismo: es empleo y distribucin de los colores.
Diseo Grafico O Grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la
identidad visual de marca
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, tambin se le denomina.
Puede que quizs el nombre de la marca sea la parte ms importante de la misma puesto que es por esa
denominacin por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra.
Integracin de los signos de Identidad
77..44..22.. Imagen de Marca
La imagen de marca (su personalidad o carcter) resulta de combinacin de factores fsicos y emocionales que
rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de naturaleza bsicamente igual. Aunque
el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparacin con los de la competencia,
son las caractersticas emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que

determinan el valor de una marca. Es ese "valor aadido" el que permite a una empresa justificar para un producto
un precio superior a la media.
Tipologas de Marcas
a. De Marca comercial a nombre genrico
La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestacin
que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genrico. La
definicin metafrica de que la marca es un nombre propio que se hace comn, alcanza valor
literal. La marca antonomsica del producto, favorecida no slo por la repeticin del uso o de
la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de
mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets,
Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofn, Margarita, Gillete, Nylon, tefln.
Hay casos de marcas que se convirtieron en genricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el
caso del insecticida Flit.
b. Marcas con nombres raros
As como hay nombres personales raros o estrambticas: Camila, Agosto, Villano,

Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortculo, Camalen, etc., existen nombres de marcas
que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras
los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres
comerciales de marca son ostensibles o desafiantes.
Ej: Putbilandia centro nocturno, en Mxico, Vendetta, perfume en Italia, Petalo, papel higinico. Apache, jabn de
tocador.
c. Las Marcas Adjetivas
El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexin con otro mundo, el de los
adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en l
adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero,
Famoso, Total, Rpido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla... Adjetivos no solo de
afirmacin positiva, sino de tendencia contraria, que desafan la norma y aspiran a reforzar, por la va
dramtica o de la contradiccin, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos
anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos ms detestables del ser
humano, el riesgo lleva a confundir al publico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.
d. Marcas identificadas con animales
En numero de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el smbolo de Bagley,

el tigre de Esso, el camello de Camel, Cocodrillo de Lacoste,, el murcilago de Bacardi.

e. Marcas que son tambin nombres geogrficos
Los nombres de marcas abarcan los ms diversos sustantivos y orgenes. Sin salirnos del mercado
automovilstico tenemos los nombres geograficos: Toledo, Sevilla, Crdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic,
Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografa debe nombres famosos a la inventiva
comercial y publicitaria que los ha convertido en sinnimos famosos de marcas genricas de
productos: Colonia, en perfumera, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino
blanco espumoso, elevado a la mxima categora social, Jerez y Oporto en vinos generosos.
f. Marcas comerciales con nombres propios
Una sucesin de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrnica,
Catedral en pantalones masculinos, Clarks en zapatos masuclinos, Rhodia, en telas, Samurai,
Topaz, Ego en automviles,.
g. Marcas con nombres famosos
Las marcas ruedan por el mundo, entre el crdito y la leyenda, En automviles

Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian
Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.
Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus smbolos como si fueran signos de
identidad, deslizndose en zap atos, ropa interior en trajes.Hay jvenes de hoy que los llevan como tatuajes en
algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.
Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestl, Chanel, Bacardi, Osborne,
Maggi, Olivetti.
Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete
(King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard)
Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeen como tales: Cadillac, Corona,
Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods.
Segn Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los
hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposicin, por la cual un nombre dado se
convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada.
h. Marcas comerciales que incluyen al tres
Brandy 103, Las tres marias, Tres Estrellas
77..44..33.. Concepto y Funcin de Branding
En nuestros das la importancia estratgica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son
consideradas como activos en s mismas: son sujeto de inversin y evaluacin de igual manera que otros bienes de

cualquier empresa. Por ello resulta indispensable para toda compaa realizar una inversin en el branding de sus
productos, que se define como el proceso de creacin y gestin de marcas
El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que
sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto d e largo plazo que altera el orden existente, los valores y la
participacin en la categora del producto.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinacin del talento de especialistas y la visin a largo plazo.
Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una
empresa y su visin. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base
invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energa.
Para ello hay que contestar preguntas tales como:
Por qu debe existir esta marca?

Qu pasara si no existiera?
Cul es la visin de esta marca para su categora de producto?
Cules son sus valores, su misin, su territorio?
A quin se dirige la marca?
Qu imagen le queremos dar a los clientes?
Slo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse
marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueen del mercado para siempre y los competidores se vean
casi siempre forzados a imitarla
Nueve Decisiones para crear una marca
Episode 7 (1999) empresa de consultora britnica maneja unos conceptos interesantes para considerarse cuando
se toma la decisin de realizar un proceso de creaci n de marcas.
Se ha estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno debe tomar al estar
trabajando en la creacin o bien el desarrollo de una marca. Por lo que segn Episode /, la marca, logotipo,
nombre, de una empresa, deber considerar los siguientes aspectos:
a) Simpleza.- Limpio, fcil de escribir. Algo complicado o profundo es ms apropiado para una ejecucin de la
comunicacin ms que la identidad de la marca.
b) Prctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logotipo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo
de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
c) Consistente.- Un buen proceso de creacin de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de
comunicacin hechas por la compaa, as como cada uno de los elementos en el diseo: logo, copy,

fotografa, paleta de colores usada, etc. Nunca ver un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra
diferente en McDonalds.
d) nico.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los
valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien ms, especialmente si la otra marca tiene
ms presupuesto de publicidad.
e) Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloracin es un
elemento importante, por lo general es ms fcil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores.
Otro tipo de smbolos o cdigos pueden ayudar a activar la recordacin de marcas, por ejemplo McDonalds que
utiliza la combinacin rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.
f) Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compaa representa calidad,
entonces los colores, estilo y fotografa deben reflejar esto. Si la compaa representa Caridad, pues el
logotipono es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algn elemento del ser
humano. Cules son los valores de la marca? Sera usted capaz de adivinarlos al ver los elementos
visuales? Un buen proceso de creacin de marcas no slo refleja los valores, los promueve.
g) Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy
conservador para mercados modernos.
h) Flexible. - No slo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino tambin con nuevos productos o
extensiones de lnea.
i) Sustentable.- Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus
logotipos cada 20 aos, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
Bibliografa Tema
- RIES Al, TROUT Jack Posicionamiento. 7 Edicin. McGraw Hill 1996
- RIES Al, TROUT Jack La Guerra de la Mercadotecna. 3 Edicin. McGraw Hill 1998
- RIES Al, TROUT Jack Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. 3 Edicin. McGraw Hill 1999
Webgrafa
- CABALLERO Gonzalo http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml 27/01/2006

FINALMENTE..
EL ANILLO
Cierta vez un muchacho abatido, ingres a la vivienda de un enimente sabio en la antigua Judea:
- Vengo, maestro, porque me siento tan poca cosa que no tengo fuerzas para hacer
nada. Me dicen que no sirvo, que no hago nada bien, que soy torpe y bastante tonto.
Cmo puedo mejorar? Qu puedo hacer para que me valoren ms?
El maestro sin mirarlo, le, dijo: Cuanto lo siento muchacho, no puedo ayudarte, debo
resolver primero mi propio problema. Quiz despus..., y haciendo una pausa agreg:
si quisieras ayudarme t a m, yo podra resolver este problema con ms rapidez y despus tal vez
te pueda ayudar.
- E...encantado,- maestro- titube el joven, pero sinti que otra vez era
desvalorizado, y sus necesidades postergadas.
Bien, asinti el maestro. Se quit un anillo que llevaba en el dedo pequeo y
dndoselo al muchacho, agreg- toma el caballo que est all afuera y cabalga
hasta el mercado. Debo vender este anillo porque tengo que pagar una deuda. Es
necesario que obtengas por l la mayor suma posible, pero no aceptes menos de
una moneda de oro. Ve y regresa con esa moneda lo ms rpido que puedas. El
joven tom el anillo y parti.
Apenas lleg, empez a ofrecer el anillo a los mercaderes. Estos lo miraban con algn inters, hasta
que el joven deca lo que pretenda por el anillo. Cuando el joven menciona ba la moneda de oro,
algunos rean, otros le daban vuelta la cara y slo un viejito fue tan amable como para tomarse la
molestia de explicarle que una moneda de oro era muy valiosa para entregarla a cambio de un anillo.
En afn de ayudar, alguien le ofreci una moneda de plata y un cacharro de cobre,
pero el joven tena instrucciones de no aceptar menos de una moneda de oro y
rechaz la oferta. Despus de ofrecer su joya a toda persona que se cruzaba en el
mercado, ms de cien personas-, abatido por su fracaso mont su caballo y regres.
Cunto hubiera deseado el joven tener l mismo esa moneda de oro! Podra entonces
habrsela entregado l mismo al maestro para liberarlo de su preocupacin y recibir entonces su
consejo y ayuda. Entr en la habitacin.
-Maestro- dijo- lo siento, no se puede conseguir lo que me pediste. Quiz pudiera conseguir dos o
tres monedas de plata, pero no creo que yo pueda engaar a nadie respecto del verdadero valor del
anillo.
-Qu importante lo que dijiste, joven amigo- contest sonriente el maestro-.
Debemos saber primero el verdadero valor del anillo. Vuelve a montar y vete al joyero. Quin
mejor que l para saberlo? Dile que quisieras vender el anillo y pregntale cunto te da por l. Pero
no importa lo que ofrezca, no se lo vendas. Vuelve aqu con mi anillo.
El joven volvi a cabalgar. El joyero examin el anillo a la luz del candil con su lupa, lo pes y luego
le dijo:
-Dile al maestro, muchacho, que si lo quiere vender YA, no puedo darle ms que 58 monedas de oro
por su anillo
- 58 MONEDAS!!!!!!!!!!!!!!!!! Exclam el joven.

S, replic el joyero- yo s que con tiempo podramos obtener por l cerca de 70 monedas, pero no
s...si la venta es urgente...
El joven corri emocionado a la casa del maestro a contarle lo sucedido.
-Sintate- dijo el maestro despus de escucharlo- T eres como este anillo:
una joya, valiosa y nica. Y como tal, slo puede revaluarte verdaderamente un
experto.
Qu haces por la vida pretendiendo que cualquiera descubra tu verdadero valor? .
RECUERDA:
T eres esa joya, valiosa y nica, pero andamos por los mercados de la vida pretendiendo que
gente inexperta nos valore.

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Comunicacin Organizacional 1

Gunnar Zapata Zurita

Produccin: Departamento de Publicaciones UMSS

Texto para uso exclusivo de estudiantes de la asignatura

Mgr. Jos Gunnar Zapata Zurita

1. TEMA 1 LA ORGANIZACIN ................................................................................................................ 4

Mgr. Jos Gunnar Zapata Zurita

44..22.. MEDIOS DE COMUNICACIN FORMAL: .........................................................................................74

Mgr. Jos Gunnar Zapata Zurita

MDULO I. CONTEXTO ORGANIZACIONAL.

O sea que la comunicacin organizacional

Didctica: Representar conversaciones en el plano informal (en un grupo de amigos),

Sabes eres un gily te lo Y quiero su informe para Soldado, vaya a ver si en

Mgr. Jos Gunnar Zapata Zurita

11..11.. DEFINICIONES DE ORGANIZACIN:

11..22.. CONTRIBUCIN DE LA TEORA GENERAL DE SISTEMAS AL ESTUDIO DE LAS ORGANIZACIONES:

Mgr. Jos Gunnar Zapata Zurita

Caso N 1: Empresa Isla y Empresa Sistema

Mgr. Jos Gunnar Zapata Zurita

Mgr. Jos Gunnar Zapata Zurita

Los sistemas funcionan mediante las siguientes fases:

Inputs Troughput Outputs

Didctica: Que los estudiantes identifiquen los ingresos, procesos, egresos y la

Mgr. Jos Gunnar Zapata Zurita

11..22..22.. La Organizacin como un Sistema Social Complejo:

A Ejemplo: Ustedes son pastores de ovejas.

Tienen como misin llevar una oveja al corral.. fcil verdad

Mgr. Jos Gunnar Zapata Zurita

11..33.. LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL:

Divisiones de la estructura: Las divisiones de la estructura representan la clasificacin de los niveles

Quienes toman las decisiones a mediano y largo plazo

Quienes toman obligatoriamente las

Mgr. Jos Gunnar Zapata Zurita

Cargo. DIRECTOR DE PRENSA Cargo: ADMINISTRADOR Cargo: ENCARGADO DE EDICIN Y Directiva

Mgr. Jos Gunnar Zapata Zurita

Periodistas, Camargrafos, Contador, Mensajero

11..44.. Tipologas y Configuracin de las Organizaciones

11..44..11.. Organizacin Lineal o Militar.

Es la estructura ms simple y ms antigua, esta basada en la organizacin de los antiguos ejrcitos y en la

Caractersticas De La Organizacin Lineal

Mgr. Jos Gunnar Zapata Zurita

Organizacin Funcional en una Empresa de Peridicos

Administracin Prensa Imprenta

Administracin Prensa Imprenta

Al momento de la compra de Al momento de recabar las Al momento de la impresin

Caractersticas De La Organizacin Funcional

Mgr. Jos Gunnar Zapata Zurita

11..44..33.. Organizacin De Tipo Lnea-Staff

Criterios Para Diferenciar Lnea y Staff

Secretario Acadmico Sto. de Deportes Secretario de Cultura

Mgr. Jos Gunnar Zapata Zurita

11..44..44.. Organizacin Por Producto/Mercadeo

Organizacin por Producto / Mercadeo

11..44..55.. Organizacin Matricial

Mgr. Jos Gunnar Zapata Zurita

Director Comunicacin Social Director Economa Director Administracin Director Educacin

11..55.. Estructura de Empresas en Comunicacin.-

El nivel redaccional incluye a reporteros, redactores, corresponsales, contactos con

El nivel administrativo abarca a los encargados de circulacin, suscripciones, venta de

El nivel tcnico implica a diagramadores, componedores, armadores, fotomecnicos e

Mgr. Jos Gunnar Zapata Zurita

Mgr. Jos Gunnar Zapata Zurita

El nivel administrativo Como en toda organizacin, el nivel administrativo es responsable de la