Sostenibilidad en nuevos negocios

Kiara Chiclote Fernndez

En muchos casos el termino de sostenibilidad es mayormente relacionado con la

responsabilidad social, que con la duracin de vida de un nuevo negocio. Y es que, al iniciar

un nuevo negocio, casi nadie piensa en las problemticas ambientales globales como el

cambio climtico, pobreza, desertizacin, prdidas de la capa de ozono y de recursos

hdricos. Segn Fuller (1999), menciona que estas nuevas empresas deben actuar ms

responsablemente con relacin a lo que toman del entorno natural, producen y desechan.

Creemos que esto es muy importante mencionarlo, ya que no solo se trata de que la

empresa perciba ingresos y sea sostenible en el tiempo, sino que debe tambin tomar muy en

cuenta lo que es responsabilidad social y utilizar los recursos eficientemente sin afectar las

generaciones futuras.

Hoy en da la sociedad ha cambiado en su manera de ver las cosas, se podra decir que

el objetivo de algunas empresas ya no se basa tanto en identificar y satisfacer las necesidades

para generar bienestar social, sino en satisfacer sus propias necesidades a costa de todo y de

todos aun haciendo peligrar sus propias vidas. Muchas empresas no son conscientes de sus

propios actos y crean productos y servicios dainos para la salud y la vida.

Un claro ejemplo es la venta de drogas que hace que el ser humano se deteriore, se

degrade y que termine en la muerte; otros ejemplos de servicios irresponsables y de

informalidad son las empresas de transporte pblico y ello se ha evidenciado en el fatal

accidente de la cada del mirabs turstico en el Cerro San Cristbal, donde se identificaron a

10 vctimas que inconscientemente subieron a esa unidad sin saber que la persona que se

encontraba manejando ya tena muchos antecedentes y no se encontraba apto para manejar

dicha unidad; se dice como moreleja, que lo que es correcto hacer no lo hacen y lo que no es
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correcto hacerlo lo hacen, esto se evidencia especialmente en aquellas empresas que trabajan

con el clsico nombre de caleta, que solo quieren percibir ingresos pero afectando la vida

de los dems, a esto se le llama externalidad negativa. Segn Schaltegger (2006), la

sostenibilidad no hace parte de las operaciones y procesos organizacionales de muchas

empresas en el planeta, principalmente pymes, porque stas no son conscientes de sus actos,

ni de la dependencia que tienen de los ecosistemas y de la sociedad para su subsistencia y

xito.

Siendo honestos se debe reconocer que toda actividad empresarial genera impactos

ecolgicos y sociales; en la mayora de los casos negativos y en ocasiones irreversibles. Tales

impactos son el reflejo de la elaboracin de estrategias empresariales y de sus aplicaciones

relacionadas con procesos de aprovisionamiento y productivos, el diseo y conceptualizacin

del producto- servicio, los sistemas gerenciales y de mercadeo, as como con las interacciones

con aquellos actores involucrados con la empresa o afectados por sta Fuller, (1999).

Entonces cmo debera actuar una nueva empresa al introducir un bien o servicio al

mercado o a la venta de estos productos?, segn Elkington, (1999), mencionan que una nueva

empresa debe actuar con responsabilidad integrando metas econmicas, ecolgicas y sociales

a lo largo del tiempo; de esta manera ser sostenible y rentable.

Teniendo ya bien en claro que sostenibilidad no es sinnimo de responsabilidad social

pero s un factor muy importante que se debe tener en claro; nos enfocaremos

especficamente en el mbito empresarial, en cmo es que un nuevo negocio se mantendra

en el tiempo, cuales son los recursos para que este nuevo negocio perdure y sea sostenible.

Segn Fuller (1999) menciona que las empresas son actoras de la sociedad y que contribuyen

a la satisfaccin de necesidades creando nuevos productos y servicios con un enfoque

sostenible. Por lo tanto, las empresas pueden sobrevivir a medio y largo plazo si resultan
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econmicamente viables, medioambientalmente sostenibles y socialmente responsables.

Snchez, N. (2012).

Segn Snchez, N. (2012), propone tres conceptos importantes que har que un

negocio sea sostenible en el tiempo: el primero es Triple Botton Line (enunciado por

Elkington (1998)), la Teora de los Grupos de Inters y la rueda del cambio de Bob Doppelt.

1. Triple Bottom Lene: La triple cuenta de resultados, se basa primordialmente

en las 3 Ps (Profit, People and Planet.), Profit es el lucro que la empresa debe

percibir ya que, si no percibe renta una empresa al ingresar al mercado, sta a

la larga desaparecer. People, se refiere a la contabilidad de las personas para

medir si la empresa es socialmente responsable en cuanto a sus operaciones.

Por ltimo, Planet, se refiere a la contabilidad del planeta que consiste en

medir la responsabilidad medioambiental.

2. Teora de los Grupos de Inters: Segn Freeman, (1984), postula que la

capacidad de una empresa para generar riqueza sostenible a lo largo del tiempo

y, con ello, su valor a largo plazo, viene determinada por sus relaciones con

sus grupos de inters. Esta teora es muy importante, segn el mismo autor

dice que los grupos de inters son aquellos que se ven afectados de manera

directa o indirecta por los objetivos de la organizacin.

3. The Wheel Of Change (La Rueda del Cambio), La prosperidad a largo

plazo de un negocio no depende de hacer un sistema destructivo ms eficiente

sino en transformar el sistema para que todos sus productos y procesos sean

seguros, saludables y regenerativos. Esto quiere decir que para que una

empresa sea sostenible en el tiempo y rentable, debe ser econmicamente,

socialmente y ecolgicamente beneficiosos generando menos contaminantes.

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En conclusin, la sostenibilidad de nuevos negocios depende de muchos factores, uno de

ellos y el primordial es el uso ptimo de los recursos naturales (si es que son parte de nuestra

materia prima) y por otro lado la buena administracin de la empresa como la aplicacin de

planes estratgicos, plan de marketing, plan de operaciones, y plan financiero; que ayudar a

la empresa a renovarse, innovar y actualizarse constante mente.

Referencias

Fuller, D. (1999). Marketing Sostenible en nuevos negocios: Cuestiones Empresariales-

Ecolgicas. Editorial Salvia. California: Estados Unidos.

Schaltegger, S. (2006). Caso de negocio de Sostenibilidad. Editorial Bertelsmann. Alemania:

Bielefeld.

Elkington, J. (1999). Informes de triple resultado: Buscar el equilibrio. CPA: Australia.

Snchez Sumelzo, N. (2012). La sostenibilidad en el sector empresarial: importancia

de los distintos grupos de inters en el proceso de cambio a sostenibilidad en el sector

empresarial Cataluna: Espaa.

Elkington, J. (1998). La triple lnea de fondo del siglo XXI. Editorial. Capstone. Oxford:

EE.UU.

Freeman, R. (1984). Gestin estratgica un enfoque de las partes interesadas. Boston:

Pitman.