Phng thc xy dng v la chn chin lc sn phm ca Doanh

Nghip cng nghip

Posted on 25/12/2009 by Anh Tun
Trong hot ng sn xut kinh doanh ca mi doanh nghip, vic xy dng v
la chn chin lc sn phm l mt vn ht sc c ngha, bi v n c v
tr v vai tr rt quan trng, l c s xy dng v thc hin cc chin lc v
k hoch khc nhm pht trin ton din doanh nghip. nc ta, i vi cc
doanh nghip ni chung v doanh nghip cng nghip ni ring, y l vn
cn kh mi m, i hi cn phi lm sng t c v mt l lun v thc tin,
gip cc doanh nghip vn dng mt cch sng to vo hon cnh c th c
th kp thi nm bt v tha mn cc nhu cu a dng v lun bin ng ca th
trng.
trc y, nhiu doanh nghip tng thnh cng nh tp trung hu nh ton b
n lc vo vic gii quyt tt nhng vn pht sinh trong ni b t chc. Ngy
nay, mc d hiu qu hot ng ni b vn rt quan trng, nhng trong c ch th
trng, yu t th trng hay ni rng hn l mi trng kinh doanh (MTKD) li
c nh hng rt ln, n lun vn ng, bin i, ph v s cng nhc ca cc k
hoch ngn hn cng nh di hn ca cc doanh nghip. V vy, cc doanh nghip
cn thit phi hoch nh v trin khai mt cng c k hoch ha hu hiu linh
hot ng ph vi nhng thay i ca MTKD, l chin lc kinh
doanh (CLKD). Trong chin lc chung ca ton doanh nghip, chin lc sn
phm (CLSP) c vai tr, v tr v cng quan trng, n l c s xy dng v thc
hin cc chin lc v k hoch khc nh nghin cu pht trin, u t, CLSP
c hiu l phng thc kinh doanh c hiu qu trn c s m bo tha mn
nhu cu ca th trng v th hiu ca khch hng trong tng thi k hot ng
kinh doanh ca doanh nghip. Ni mt cch khc, CLSP l cch thc duy tr hoc
to ra mt c cu sn phm hp l nhm tha mn c nhu cu ca th trng v
ca khch hng, ph hp vi cc kh nng v ngun lc ca doanh nghip, chim
u th hn so vi i th cnh tranh trong tng thi k hot ng sn xut kinh
doanh ca doanh nghip. Trong khi nim ny, ta thy rng CLSP gn lin vi vn
hiu qu v hiu qu li gn lin vi vic bo m tha mn nhu cu ca th
trng v th hiu ca khch hng. Nh vy, yu cu i vi mt CLSP l ch pht
trin nhng loi sn phm hng ha c th trng chp nhn v t c nhng
mc tiu m doanh nghip ra. CLSP gip cho doanh nghip ng trn th ch
ng nm bt v tha mn cc nhu cu a dng v lun bin i ca th trng,
qua n ngy cng th hin r vai tr l mt cng c cnh tranh sc bn trong
kinh t th trng. i vi nc ta, hu ht cc doanh nghip cn xa l vi m
hnh qun tr chin lc nn cha xy dng c cc chin lc hon chnh, hu
hiu v cha c nhng phng php tin cy la chn CLSP thch hp nht
nhm pht trin cc hot ng sn xut kinh doanh ca mnh.
I. Cc giai on ca qun tr chin lc: C th ni cc t tng qun tr chin
lc manh nha t u th k 20 thng qua qun tr ngn sch nhng chng ch
tht s c nhng bc tin quan trng k t sau i chin th gii ln th II vi s
xut hin ca mt s ch trng hoch nh chin lc di hn cn c vo cc
ngun lc ca doanh nghip vi phng php LAG y l giai on th nht: K
hoch ho doanh nghip. Sang giai on th hai thp nin 60 & 70 qun tr
chin lc pht trin vi c trng: K hoch ho chin lc theo ma trn, cc
nh hoch nh chin lc ch trng ti vic xy dng CLKD c s dng cc k
thut phn tch danh mc vn u t, nh cc ma trn BCG, Hofer, arthur Doo
Little v m hnh li chin lc kinh doanh (cn gi l ma trn GE hay ma
trn Mc. Kinsey) da vo 2 tiu thc nh gi ch yu l v th cnh tranh v sc
hp dn ca lnh vc hot ng kinh doanh. n nhng nm 80 giai on th ba
n pht trin vi c trng: Chin lc tc thi, vn phn tch MTKD c
hon chnh thm vi phng php nm lc lng v k thut phn tch chui
gi tr do Michael Porter thuc Trng kinh doanh Harvard xng. Giai on
hin nay c xem nh l s thng tr ca qun tr chin lc m v thc cht l
k hoch ho chin lc + d n doanh nghip.
II. Tip cn cc phng thc xy dng CLKD: Mi t chc kinh doanh c th
xy dng chin lc ca mnh theo nhng cch khc nhau, song c th khi qut
ho li thnh ba phng thc vi nhng c im c bn sau:
1. Phng thc th nht: Chin lc l sn phm ch quan ca ch doanh
nghip. Xy dng chin lc theo kiu ny c 4 c im c bn:
Cc chin lc c xy dng ch yu l nhm n cc c hi kinh doanh
mi ch khng phi l nhm gii quyt cc vn pht sinh trong hin ti.
Quyn lc c tp trung vo tay ngi ng u doanh nghip (m thng
thng ngi ch doanh nghip cng qun l lun doanh nghip ), ngi c kh
nng cho li doanh nghip, c bn lnh kinh doanh vng vng, dm chu mo
him v qun l doanh nghip bng mnh lnh. Nhng mnh lnh ny da vo
quyn lc c nhn v i khi l t cht ca bn thn ch doanh nghip.
Qu trnh xy dng chin lc c c trng bi nhng bc pht trin nhy
vt ca t chc bt chp s khng chc chn trong MTKD. Ch doanh nghip tm
kim cc c hi kinh doanh v thu li nhun trong nhng iu kin khng chc
chn v cc chin lc phc tho con ng i pha trc ca t chc thng qua
cc quyt nh ln, to bo ca ch doanh nghip.
Tng trng l mc tiu hng u ca doanh nghip.
2. Phng thc th hai: Chin lc l sn phm ca s thch nghi ca doanh
nghip vi MTKD. Theo phng thc ny, nh hoch nh chin lc thng thiu
mc tiu r rng, cc quyt nh thc cht ch l nhng iu chnh nh, khng bao
gi vt qu xa so vi thc ti v c tin hnh dn dn qua nhiu bc nh.
Nh th, nh hoch nh chin lc chp nhn s phc tp ca nhng iu kin
hin ti trong MTKD. Cch tip cn ny c 4 c im chnh sau y:
Cc mc tiu khng c tuyn b mt cch r rng, qu trnh hoch nh chin
lc phn nh s phn chia quyn lc gia cc thnh vin trong t chc vi cc
mi quan h lin minh phc tp. Cc i tng hu quan (t chc cng on, cc
qun tr vin, cc c ng,) vi nhng li ch ring ca mnh c tm cch gy
nh hng n vic ra quyt nh. H thng mc tiu ca t chc c hnh thnh
bi s thng lng gia cc nhm i tng hu quan. Do vy, t chc khng
theo ui mc tiu ti a ho bt c mt mc tiu n l no kiu nh li nhun
hay tng trng, m tm kim nhng gii php tt tha mn cc rng buc
ca cc bn hu quan.
Qu trnh hoch nh chin lc nhm vo vic tm kim cc gii php mang tnh
phn ng li vi cc vn pht sinh trong hin ti hn l ch ng tm kim cc
c hi kinh doanh mi.
T chc hoch nh chin lc theo kiu thch ng ny ra quyt nh theo mt
lot cc bc cng vic nh, bin i dn dn. T chc khng th ra nhng mc
tiu ln, nhiu tham vng v e ngi s khng chc chn trong MTKD. Nhng nh
hoch nh chin lc ch trng trc ht n nhng g quen thuc i vi h,
xem xt nhng phng n chin lc c sn v nhng phng n khng khc bit
l my so vi tnh trng hin ti. Do vy, t chc tin trin qua tng bc nh v
cc thng tin phn hi cung cp cc c s cho s iu chnh hot ng ca t chc.
Cc quyt nh ri rc, km lin h vi nhau l mt c trng ca t chc theo
kiu thch ng. Nhng yu cu, i hi ca cc bn hu quan rt a dng v nhiu
khi tri ngc nhau, khng c nh qun tr no c th tha mn tt c cc yu cu
. Qu trnh hoch nh chin lc b chia s nhng t nht th cc nh hoch nh
chin lc cng c c s linh hot, t do thch ng vi nhng yu cu, i hi
ca cc bn hu quan ti mt thi im no .
3. Phng thc th ba: Chin lc l sn phm ca qu trnh k hoch
ha. Phng thc ny c 3 c im c bn:
Trong kiu k hoch ha ny, cc nh phn tch gi vai tr ch o, h lm vic
song song vi cc qun tr vin v gi nhiu trng trch trong qu trnh hoch nh
chin lc. Nhim v ca h l vn dng cc k thut ca khoa hc qu trnh vo
vic phn tch cc chnh sch thit k cc chin lc di hn. Cc nh phn tch
cho rng h khng th trng i cc nh qun tr cp cao cng tham gia vo qu
trnh hoch nh chin lc, n gin l v cc nh qun tr khng c thi gian v
h him khi c nng lc phn tch nh mt nh lp k hoch gii.
Hoch nh chin lc kiu k hoch ha ch trng vic phn tch c h thng,
nht l trong phn tch, nh gi chi ph v li ch ca cc xut. K hoch ha
chnh thc lin quan n c vic ch ng tm kim cc c hi kinh doanh mi ln
nhng gii php cho cc vn hin ti. Qu trnh hoch nh chin lc lun
mang tnh h thng v c t chc.
Hoch nh chin lc kiu k hoch ha c c trng bi s thng nht ca
cc quyt nh v cc chin lc.
Tm li, cch tip cn k hoch ha mang tnh cht phn tch c h thng, ton
din v c s dng vi k vng rng s phn tch chnh thc, nghim tc c th
cung cp s hiu bit v cc yu t mi trng nh hng, tc ng n
MTKD.
III. La chn chin lc: y lun l mt ni dung quan trng trong qu trnh
qun tr chin lc ca mi doanh nghip. Mc d th gii c nhiu kinh
nghim trong hoch nh v la chn CLKD cng nh CLSP, nhng vic nghin
cu vn dng sng to vo cc doanh nghip Vit Nam, c bit vi doanh nghip
cng nghip, l mt i hi bc bch v sm mun chng ta cng phi gii quyt
c v l lun v thc tin.
Hin nay cc doanh nghip cng nghip nc ta thng s dng phng php
n gin, d thc hin nhng c nhiu hn ch la chn CLSP v cc phng
n sn phm, l phng php cho im theo tiu chun. Cc bc pht trin ca
phng php ny nh sau:
+ Xc nh cc tiu thc nh gi. V d: S thch ring, li nhun, th lc, s an
ton, v th trong cnh tranh, mc ri ro
+ Xc nh mc im ca tng tiu thc nh gi. Mc im th hin mc p
ng tiu chun ra ca cc phng n chin lc theo nguyn tc t thp n cao
(chng hn im cao nht l 5, thp nht l 1). Mc p ng: Km =1; di
trung bnh =2; trung bnh =3; kh =4; cao =5.
+ Phn tch v tnh im ca tng phng n chin lc. Tin hnh cho im theo
tng tiu thc cho tt c cc phng n chin lc. Sau xc nh tng s im
ca tng phng n chin lc.
+ Tin hnh so snh v la chn chin lc. Mi CLSP c tnh ring mt bng
v tnh tng s im tng ng. Cui cng tin hnh so snh v la chn CLSP
no c tng s im cao nht.
V nguyn tc, chin lc c la chn l chin lc c tng s im cao nht.
Nhng c trng hp chin lc t im s im cao nht nhng vn khng c
la chn v phng n ch t di mc trung bnh. Khi la chn thng c cc
tnh hung sau:
Tnh hung th nht: Trong s cc chin lc so snh k trn c mt chin lc
t tng s im cao nht v trn trung bnh. Trong tnh hung ny th vic la
chn qu d dng.
Tnh hung th hai: Trong s cc phng n chin lc so snh, c hai hay nhiu
phng n chin lc t tng s im trung bnh tr ln nhng mc im bng
nhau. iu c ngha l cc phng n tng ng nhau v c th chn mt
trong s . Nu phng n no c im ca tiu chun nh gi quan trng cao
nht th chn chin lc . Tuy nhin cng phi cn nhc ti cc yu t chnh tr
v vn ho ca doanh nghip khi la chn chin lc.
Tnh hung th ba: Trong s cc chin lc so snh, c mt chin lc t s
im cao nht, nhng cng ch mc trung bnh. iu ny chng t rng CLKD
y c xy dng trn c s khng chc chn. Doanh nghip nn tin hnh xy
dng li cc phng n chin lc t u.
Tnh hung th t: Nu khng c phng n chin lc no t trung bnh,
chng t tt c cc phng n chin lc a ra khng c phng n no t mc
tiu. Trong trng hp ny, doanh nghip phi bt u li t quy trnh xy dng
CLKD bng vic tm kim c hi kinh doanh mi, hoc xem xt gim bt mc tiu
ra. Khi cc chin lc mi c xy dng li vn b im di trung bnh th
doanh nghip khng nn c thc hin, m nn tm mt c hi khc hoc tham gia
vo ngnh kinh doanh mi.
khc phc nhc im ca phng php nu trn, cc doanh nghip c th la
chn cc CLSP theo k thut phn tch, la chn chin lc bng cch s dng ma
trn hoch nh chin lc c th nh lng (Quantitative Strategic Planning
Matrix QSPM).
Ma trn QSPM s dng cc d liu u vo t nhng phn tch cc bc trn
gip cc chin lc gia quyt nh khch quan chin lc no trong s cc chin
lc c kh nng thay th l chin lc hp dn nht v xng ng doanh
nghip theo ui nhm thc hin thnh cng cc mc tiu ca mnh. Tin trnh
pht trin ma trn QSPM gm 6 bc (xem bng):
Lit k cc c hi/mi e da ln bn ngoi v cc im mnh/yu quan trng
bn trong vo ct (1) ca ma trn. Cc yu t ny c ly trc tip t cc ma trn
EFE v IFE.
Trong ct (2) ca ma trn in cc con s tng ng vi tng yu t trong ct
phn loi ca cc ma trn EFE v IFE.
Nghin cu cc ma trn SWOT, BCG, Hofer v xc nh cc chin lc c th
thay th m t chc nn xem xt thc hin, ghi li cc chin lc ny vo hng
trn cng ca ma trn QSPM. Cc chin lc c xp thnh cc nhm ring bit
nhau (nu c).
Xc nh s im hp dn (ct A): Khng hp dn=1, t hp dn=2, kh hp
dn=3, rt hp dn=4. Cc tr s ny biu th tnh hp dn tng i ca mi chin
lc so vi cc chin lc khc trong cng mt nhm cc chin lc c th thay
th.
Tnh tng s im hp dn ca mi chin lc xt ring i vi tng yu t
thnh cng quan trng ghi ct (1) bng cch nhn s phn loi vi s im hp
dn trong mi hng (cho vo ct B).
 Cng dn cc s im hp dn cho ta tng s im hp dn ca mi chin lc
(xt n tt c cc yu t bn trong v bn ngoi thch hp c th nh hng ti
cc quyt nh chin lc). Tng s im ny cng cao th chin lc cng thch
hp v cng ng c la chn thc hin.
Ma trn QSPM
Phn Cc chin lc la chn C
s
ca

Cc yu t quan loi Chin Chin Chin s

trng ch yu lc 1 lc 2 lc 3 im
(2)
hp
(1)
dn

A B A B A B

Cc yu t bn
trong1.

2.

Cc yu t bn
ngoi
1.
2.

Tng s S S S

V nguyn tc, mt ma trn QSPM c th bao gm bt c s lng nhm cc

chin lc thay th no v trong mt nhm nht nh c th bao gm bt c s
lng chin lc no, nhng ch c nhng chin lc trong cng mt nhm mi
c nh gi vi nhau. Chng hn, mt nhm chin lc a dng ha c th bao
gm cc chin lc a dng ha ng tm, a dng ha kt khi, trong khi mt
nhm chin lc khc c th bao gm cc chin lc lin kt theo chiu dc (v
pha trc hay v pha sau) v lin kt theo chiu ngang. Cc nhm chin lc ny
l khc nhau v ma trn QSPM ch nh gi cc chin lc trong cng mt nhm.
Cn ch rng ma trn QSPM biu th sc hp dn tng i ca cc chin lc
c th la chn v quan trng hn l n cung cp c s khch quan xem xt v
quyt nh la chn CLSP thch hp nht. Tuy nhin ma trn QSPM cng c nhiu
hn ch v phi c nhng iu kin nht nh s dng c trong thc t. Mt
trong nhng hn ch ln nht l trong qu trnh xy dng ma trn i hi phi c
s phn on bng trc gic cho im hp dn cc yu t mc d da trn
cc thng tin phn tch mi trng c tin hnh t trc. Do mun s dng
ma trn QSPM c hiu qu i hi cc chin lc gia cn tho lun k lng v
thng nht v mi con s trong ma trn bng cch a thm cn c cho im vo
ct c s s im hp dn.
Phm Vn Minh
Trng i hc kinh t quc dn
B gio dc v o to
Filed under: 5) Qun tr chin lc | 1 Comment
HNG DN XY DNG MT S MA TRN ( Phn cui)
Posted on 24/12/2009 by Anh Tun
Phn 2: Ma trn: SWOT, Ma trn SPASE, Ma trn BCG, Ma trn GE, Ma
trn QSPM
S xut hin ca cc i th cnh tranh mi s nh hng ti chin
lc kinh doanh ca doanh nghip, v vy phi phn tch i th tim
n nh gi nhng nguy c m h to ra. Mt trong cc cng
c l vic lp mt s ma trn c bn di y ( Phn cui)
1. MA TRN DIM MNH, IM YU, C HI V NGUY C MA
TRN SWOTiu g lm cho Phn tch SWOT tr nn c sc mnh nh
vy, n gin m ngh, n c th gip bn xem xt tt c cc c hi m
bn c th tn dng c. V bng cch hiu c im yu ca bn
trong kinh doanh, bn s c th qun l v xa b cc ri ro m bn cha
nhn thc ht. Hn th na, bng cch s dng c s so snh v phn
tch SWOT gia bn v i th cnh tranh, bn c th phc tho mt chin
lc m gip bn phn bit bn vi i th cnh tranh, v th m gip bn
cnh tranh hiu qu trn th trng.
lp ma trn SWOT ngi qun tr phi thc hin qua 08 bc nh sau:
Bc 1: Lit k nhng c hi ch yu t mi trng bn ngoi ( O1,
O2)
Bc 2: Lit k nhng e da ch yu t mi trng bn ngoi ( T1,
T2)
 Bc 3: Lit k cc im mnh ch yu ca doanh nghip ( S1,
S2)
Bc 4: Lit k cc im yu ch yu ca doanh nghip ( W1, W2..)
Bc 5: Kt hp cc im mnh vi c hi hnh thnh cc chin
lc ( SO)
Bc 6: Kt hp cc im yu vi c hi hnh thnh cc chin lc (
WO)
Bc 7: Kt hp cc dim mnh vi e da hnh thnh cc chin
lc ( SO)
Bc 8: Kt hp cc im yu vi e do hnh thnh cc chin lc
( WT)

Bng : Ma trn SWOT

Nhng nguy c (
Nhng c hi (
T)T1: Lit k cc
O)O1: Lit k cc
nguy c theo
Ma trn SWOT c hi theo th
thT2: t quan
tO2: quan trng
trng
O3:
T3:
Nhng im mnh Cc chin lc Cc chin lc
( S)S1: Lit k cc SO1. S dng cc ST1. S dng cc
im yu theo im mnh 2. im mnh 2.
thS2: t quan khai thc cc c n trnh cc
trng hi nguy c

S3: 3. 3.
Nhng im yu ( Cc chin lc Cc chin lc
W)W1: Lit k cc WO1. Hn ch cc WT1. Ti thiu ho
im yu theo im yu khai2. cc nguy c2. v
thW2: t quan thc cc c hi n trnh cc e
trng do
3.
W3: 3.

1. MA TRN V TR CHIN LC V NH GI HOT NG MA

TRN SPACEMa trn SPACE cho thy mt doanh nghip nn la
 chn chin lc : Tn cng, Thn trng, Phng th, hay Cnh tranh.
Cc trc ca Ma trn c ngha nh sau:

FS : ( Financials Strengths ) Sc mnh ti chnh ca doanh nghip

CA : ( Competitive Advantage) Li th cnh tranh ca doanh nghip
ES : ( Enviroment Stability ) S n nh ca mi trng
IS : ( Internals Strenghts ) Sc mnh ca ngnh
thit lp mt Ma trn SPACE cn thc hin cc bc di y:
Bc 1: Chn mt nhm cc yu t th hin sc mnh ti chnh (
FS), li th cnh tranh ( CA), S n nh ca mi trng ( ES), v
sc mnh ngnh ( IS). Di y l mt s cc ch tiu s dng
th hin trn cc Trc ma trn SPACE

Bc 2: n nh gi tr +1 ( Xu nht) ti +6 ( Tt nht) cho mi yu

t thuc FSv IS, n nh gi tr -1 ( Tt nht) ti 6 ( Xu nht) cho
mi yu t thuc ES v CA
 Bc 3: Tnh im trung bnh cho FS bng cch cng cc gi tr
n nh cho cc yu t, ri chia cho s cc yu t c c la
chn th hin trong FS. Tng t cch tnh vi IS , ES v CA
nh s im trung bnh cc FS, IS, ES v CA ln cc trc thch hp
ca ma trn SPACE
Cng im s trn trc X v nh du im kt qu trn trc X ,
tng t lm vi trc Y sau xc nh giao im ca 2 im mi
trn trc XY
Bc 6: V Vecto c hng t im gc ca ma trn SPACE qua
giao im mi . Vecto ny a ra loi chin lc cho doanh nghip :
Tn cng, cnh tranh, phng th hay thn trng?

1. MA TRN BCG ( Boston Consulting Group)

M a trn ny do cng ty t vn Qun tr hng u ca M l Boston a ra

nhm gip cc cng ty ln nh gi tnh hnh hot ng ca cc n v
kinh doanh chin lc. T gip nh Qun tr quyt nh phn b vn
cho cc SBU v nh gi tnh hnh ti chnh ca cng ty. Ma trn ny l
mt bng gm 4 vung trong :
* Trc honh: Th hin th phn tng i ca SBU c xc nh bng t
l gia doanh s ca SBU vi doanh s ca i th ng u hoc i th
ng th nh.
 Trng hp SBU khng dn u ngnh v doanh s th phn tng
i ca SBU bng t l gia doanh s ca SBU vi doanh s ca
i th u ngnh
Trng hp SBU dn u ngnh v doanh s th phn tng i ca
SBU bng t l gia doanh s ca SBU vi doanh s ca i th
ng th nh trong ngnh

* Trc tung: Ch xut tng trng hng nm ca th trng ca tuyn sn

phm m SBU ny kinh doanh tnh bng phn trm . Nu SBU c phn
trm ln hn 10%c xem mc MGR cao ( MGR: Market Growth Rate).
V d : Mt Group vi 8 SBU

Question Marks: Cc USB (1,2,3) nm trong ny thng mi

c thnh lp trong ngnh c MGR cao, nhng c RMS v doanh
s nh. Cng ty cn cn nhc u t vn ng k cho cc SBU
ny nhm tng RMS
Stars: Cc SBU (4,5) nm ny thng dn u v RMS ngnh
c MGR cao nhng c MGR cao thng i u vi s cnh tranh
gay gt nn cng ty phi u t vn cao. Theo thi gian nu cc
SBU ny gi c RMS cao ngnh ny s i vo n nh v MGR s
gim, cc SBU s chuyn sang Cash Cows
Cash Cows: SBU thuc (6) l ngun cung cp ti chnh cho cng
ty nn gi l Cash Cows nu SBU ny khng gi c v tr ban u
th s chuyn sang Dogs
Gogs: SBU nm trong ( 7,8) rt c t kh nng mang li li nhun
cho cng ty. Mt khi sn phm ca cc SBU ny c nhng ci tin
 vt bc v cht lng, mu m, cc SBU ny c th chuyn sang
Question Marks hay Cash Cows nhng thng phi u t vn rt
ln v gp nhiu kh khn, v th cng ty xem xt c th gt hi ngay
hoc loi b cc SBU ny

Cc chin lc xut cho cc ca ma trn BCG l:

Sut tng trng ca th trng

IIITn cng cnh

Tng trng + IITn cng trc din-
snTn cng nh
10% Bao vy
lc hng

IPhng th i
ngPhng th tch IVTn cng du
cc kchPhng th di
nh n 0%
ng
Phn cng
Phng th v tr cnh Rt kui chin lc
sn
VIPhng th c VRt lui chin
nhPhng th v tr lcSc mnh
Suy thoi 10%
cnh sn tng i ca sn
phm
Rt lui chin lc
Khng ch B khng ch

Doanh nghip khi phn tch ma trn BCG s gip cho vic phn b cc
ngun lc cho cc SBU mt cch hp l, t xc nh xem cn hay
b mt SBU no . Tuy nhin ma trn ny cng bc l mt s im yu l
: Qu n gin khi ch s dng hai ch tiu : RMS v MGR xc nh v tr
ca USB trn th trng m khng a ra c chin lc c th cho cc
SBU, khng xc nh v tr ca SBU kinh doanh cc sn phm mi

1. Ma trn GE v cc chin lc ca ma trn

V th cnh tranh
Mnh Trung bnh Thp
 Cao Tng
u t u t
trng
tng trng tng trng
hoc rt lui

Trung bnh u t Tng

S hp dn
chn lc trng Thu hoch
ca ngnh
tng trng hoc rt lui

Thp Tng
trng Thu hoch Loi b
hoc rt lui

T c im ca cc chin lc trong ma trn chng ta thy rng : Ma trn

GE bao gm 3 khu vc chnh
Khu vc 1: Gm 3 gc bn tri pha trn, cc SBU nm trn cc
ny c c hi pht trin, cng ty nn tp chung ngun lc vo cc
SBU ny.
Khu vc 2: Gm 3 nm trn ng tro t gc di bn tri ln
gc bn phi pha trn, cc SBU cn cn thn khi ra quyt nh u
t tng trng, thu hp, hoc rt lui khi ngnh
Khu vc 3: Gm 3 nm gc bn phi pha di, cc SBU ny
yu v v th cnh tranh v ngnh kinh doanh khng hp dn nn tp
chung cho chin lc thu hoch v loi b

xy dng ma trn GE ny doanh nghip cn thc hin cc bc sau:

Bc 1: Xy dng ma trn s hp dn ca ngnh kinh doanh phn
nh mc hp dn ca ngnh kinh doanh i vi cng ty theo trnh
t sau:

Chn t nht 10 yu t th hin s hp dn ca ngnh kinh doanh , cc

yu t ny c thu thp khi phn tch mi trng bn ngoi ca SBU (
Cc yu t theo bng di y)
Xc nh h cho tm quan trng cho tng yu t theo mc t 0 (
khng quan trng) n 1 ( Rt quan trng) . Yu t no doanh nghip nh
gi l quan trng hn s c h s ln hn. Tng cc yu t trong ma trn
phi bng 1 .
 nh gi mc hp dn ca tng yu t theo thang im t 1 ( Khng
hp dn) ti 5 ( Rt hp dn). Nhn h s tm quan trng vi im hp
dn xc nh im cho tng yu t .
Cng im ca tt c cc yu t trong ma trn xc nh tng s im
cho ma trn s hp dn ca ngnh v xc nh v tr ca ma trn ny trn
chiu dc ca ma trn GE
Minh ha ma trn s hp dn ngnh ca SBU
Tm quan
Cc yu t im s Gi tr
trng

Qui m th trng 0.15 4 0.6

Tng trng th
0.15 4 0.6
trng

T sut li nhun
0.15 5 0.75
bnh qun

S lng i th
0.1 3 0.3
cnh tranh

Vn 0.05 2 0.1

S lng nh cung
0.1 4 0.4
cp

Cc chnh sch u
0.1 4 0.4
i

S pht trin cng

0.05 3 0.15
ngh ca ngnh

Tnh chu k ca nhu

0.05 4 0.2
cu

S lng cc sn
0.1 3 0.3
phm thay th
Tng cng 1 3.8

nh gi: Ngnh kinh doanh c hp dn tng i cao

Bc 2: Xy dng ma trn v th cnh tranh ca SBU, phn nh v
th cnh tranh ca SBU trong ngnh kinh doanh theo trnh t sau:

Chn khong 10 yu t th hin v th cnh tranh ca SBU trong ngnh

kinh doanh, cc yu t ny c thu thp khi phn tch mi trng bn
ngoi ca SBU
Xc nh h cho tm quan trng cho tng yu t theo mc t 0 (
khng quan trng) n 1 ( Rt quan trng) . Yu t no doanh nghip nh
gi l quan trng hn s c h s ln hn. Tng cc yu t trong ma trn
phi bng 1
nh gi mc hp dn ca tng yu t theo thang im t 1 ( Khng
hp dn) ti 5 ( Rt hp dn). Nhn h s tm quan trng vi im hp
dn xc nh im cho tng yu t .
Cng im ca tt c cc yu t trong ma trn xc nh tng s im
cho ma trn s hp dn ca ngnh v xc nh v tr ca ma trn ny trn
chiu ngang ca ma trn GE
Minh ha ma trn v th cnh ca SBU
Tm quan
Cc yu t im s Gi tr
trng

Th phn 0.15 4 0.6

Cht lng sn
0.15 4 0.6
phm

Kh nng phn
0.15 5 0.75
phi

Uy tn nhn hiu 0.1 3 0.3

Gi thnh n v
0.05 2 0.1
sn phm

Cng ngh sn 0.1 4 0.4

xut

Hiu qu qung
0.1 4 0.4
co

Quy m sn xut 0.05 3 0.15

Kh nng ti
0.05 4 0.2
chnh ni b

Kh nng R & D 0.1 3 0.3

Tng 1 3.8

nh gi: SBU c v th cnh tranh trung bnh trong ngnh

Bc 3: Xc nh v tr ca SBU trn ma trn GE, v tr ca SBU trn
ma trn GE c biu hin bng mt hnh trn , c tm l giao im
gia v tr ca ma trn s hp dn ca ngnh vi v tr ca ma trn v
th cnh tranh. ln ca vng trn ph thuc vo qui m ngnh,
cn phn t en th phn ca SBU trong ngnh kinh doanh

Minh ha v tr ca SBU trong ma trn GEV th cnh tranh

Bc 4: Cn c vo v tr ca SBU trn ma trn GE, xc nh

phng n chin lc cho SBU, v d trn ta thy SBU c v tr l (
 3,45; 3,8) trn ma trn GE th y l v th cnh tranh trung bnh v
ngnh kinh doanh hp dn cao nn phng n thch hp l doanh
nghip nn u t c chn lc nhm mc ch tng trng. Ma
trn GE c u im l vic s dng nhiu yu t xc nh v tr
ca SBU nn tnh linh hot mc cao song n cng c nhc
im l : Vic nh gi cc yu t mang tnh ch quan v ma trn ch
xt cc SBU thi im hin ti , khng tnh xem xt giai on pht
trin ca ngnh.

8. Ma trn yu t bn trong bn ngoi ( IE)

Ma trn IE ( Internal External Matrix) t cc SBU khc nhau ca mt
doanh nghip vo 01 bng c 09 . Ma trn ny c da trn 02 kha
cnh ch yu :
Tng s im quan trng ca ma trn IFE th hin trn trc X
Tng s im quan trng ca ma trn EFE th hin trn trc Y
Mi SBU phi thit lp ma trn IFE v EFE trn c s thit lp ma
trn IE ca cng ty
Trc X th hin tng s im quan trng ca ma trn IFE
Nu tng s im t 1.0 1.99 l yu v ni b
Nu tng s im t 2.0 2.99 l trung bnh
Nu tng s im t 3.0 4.0 l mnh

Trc Y th hin tng s im quan trng ca ma trn EFE trong :

Nu tng s im t 1.0 1.99 l thp
Nu tng s im t 2.0 2.99 l trung bnh
Nu tng s im t 3.0 4 l mnh

Tng s im quan trng trong ma trn IE

Mnh 3.0 - Trung Thp1.0
4.0 bnh2.0 1.99
2.99

Tng s Cao 3.0 4.0 I II III

im quan Trung
trng ma bnh2.0 IV V VI
trn EFE 2.99
 Thp1.0
VII VIII IX
1.99

+ Nu SBU no nm trong cc II, II, IV : nn pht trin v xy dng

+ Nu SBU no nm trong cc III,V,VII : nn nm gi v duy tr
+ Nu SBU no nm trong cc VI,VIII,IX : nn thu hoch hoc loi b

Filed under: 5) Qun tr chin lc | Tagged: 4) Qun tr chin lc | Leave

a comment
HNG DN XY DNG MT S MA TRN (Phn 1)
Posted on 24/12/2009 by Anh Tun
S xut hin ca cc i th cnh tranh mi s nh hng ti chin
lc kinh doanh ca doanh nghip, v vy phi phn tch i th tim
n nh gi nhng nguy c m h to ra. Mt trong cc cng
c l vic lp mt s ma trn c bn di y ( Phn 1)

1. MA TRN NH GI CC YU T NGOI VI EFE ( External

Factor Evaluation )

Ma trn EFE nh gi cc yu t bn ngoi, tng hp v tm tt nhng c

hi v nguy c ch yu ca mi trng bn ngoi nh hng ti qu trnh
hot ng ca doanh nghip. Qua gip nh qun tr doanh nghip nh
gi c mc phn ng ca doanh nghip vi nhng c hi, nguy c
v a ra nhng nhn nh v cc yu t tc ng bn ngoi l thun li
hay kh khn cho cng ty. xy dng c ma trn ny bn cn thc
hin 05 bc sau:
Bc 1: Lp mt danh mc t 10- 20 yu t c hi v nguy c ch yu
m bn cho l c th nh hng ch yu n s thnh cng ca doanh
nghip trong ngnh/ lnh vc kinh doanh
 Bc 2: Phn loi tm quan trng theo thang im t 0,0 ( Khng quan
trng) n 1.0 ( Rt quan trng) cho tng yu t. Tm quan trng ca mi
yu t ty thuc vo mc nh hng ca yu t ti lnh vc/ ngnh
ngh m doanh nghip bn ang sn xut/ kinh doanh. Tng im s tm
quan trng ca tt cc cc yu t phi bng 1,0.
Bc 3: Xc nh trng s t 1 n 4 cho tng yu t, trng s ca mi
yu t ty thuc vo mc phn ng ca mi cng ty vi yu t, trong
4 l phn ng tt nht, 3 l phn ng trn trung bnh, 2 l phn ng trung
bnh, 1 l phn ng yu.
Bc 4:Nhn tm quan trng ca tng yu t vi trng s ca n xc
nh im s ca cc yu t
Bc 5: Cng s im ca tt c cc yu t xc nh tng s im
ca ma trn.
nh gi: Tng s im ca ma trn khng ph thuc vo s lng cc
yu t c trong ma trn, cao nht l im 4 v thp nht l im 1
Nu tng s im l 4 th cng ty ang phn ng tt vi nhng c
hi v nguy c.
Nu tng s im l 2,5 cng ty ang phn ng trung bnh vi nhng
c hi v nguy c
Nu tng s im l 1 , cng ty ang phn ng yu km vi nhng
c hi v nguy c .

V d: Ma trn nh gi cc yu t bn ngoi ca mt cng ty

Cc yu t bn ngoi ch Tm quan
Trng s Tnh im
yu trng

Ci cch thu 0,1 3 0,3

Tng chi ph cho bo

0,09 2 0,18
him

Cng ngh thay i 0,04 2 0,08

Tng li xut 0,1 2 0,2

S dch chuyn dn s t
0,14 4 0,56
vng ny sang vng khc
Thay i hnh vi , li sng 0,09 3 0,27

Nhng ph n c vic
0,07 3 0,21
lm

Khch hng l nam gii

Nhn khu thay i trong

0,1 4 0,4
c cu gia nh

Th trng chu k suy

0,12 3 0,36
thoi

Cc nhm dn tc 0,15 1 0,15

Cnh tranh khc lit hn

Tng cng im 2,71

Tng s im quan trng ca cng ty l: 2,71 cho thy cc chin lc m

cng ty ang trin khai phn ng vi cc yu t bn ngoi ch mc trung
bnh

1. MA TRN HNH NH CNH TRANH

Thit lp ma trn ny nhm a ra nhng nh gi so snh cng ty vi

cc i th cnh tranh ch yu trong cng ngnh, s so snh da trn cc
yu t nh hng n kh nng cnh tranh ca cng ty trong ngnh. Qua
n cho nh Qun tr nhn nhn c nhng im mnh v im yu
ca cng ty vi i th cnh tranh, xc nh li th cnh tranh cho cng ty
v nhng im yu cn c khc phc. xy dng mt ma trn hnh
nh cnh tranh cn thc hin qua 05 bc:
Bc 1: Lp mt danh sch khong 10 yu t chnh c nh hng
quan trng n kh nng cnh tranh ca cng ty trong ngnh
Bc 2: Phn loi tm quan trng t 0,0 ( Khng quan trng) n 1,0
( Rt quan trng) cho tng yu t . Tm quan trng ca mi yu t
ty thuc vo mc nh hng ca yu t n kh nng cnh
tranh ca cng ty trong ngnh . Tng im s tm quan trng ca tt
c cc yu t phi bng 1,0
 Bc 3: Xc nh trng s t 1 n 4 cho tng yu t, trng s ca
mi yu t ty thuc vo kh nng ca cng ty vi yu t, trong 4
l tt, 3 l trn trung bnh, 2 l trung bnh, 1 l yu
Bc 4: Nhn tm quan trng ca tng yu t vi trng s ca n
xc nh im s ca cc yu t .
Bc 5: Cng s im ca tt c cc yu t xc nh tng s
im ca ma trn

nh gi : So snh tng s im ca cng ty vi cc i th cnh tranh

ch yu trong ngnh nh gi kh nng cnh tranh ca cng ty.

1. MA TRN CC YU T NI B ( IEF Interal Factor Evaluation

Matrix )

Yu t ni b c xem l rt quan trng trong mi chin lc kinh doanh

v cc mc tiu m doanh nghip ra, sau khi xem xt ti cc yu t
ni b , nh qun tr chin lc cn lp ma trn cc yu t ny nhm xem
xt kh nng nng phn ng v nhn nhn nhng im mnh, yu. T
gip doanh nghip tn dng ti im mnh khai thc v chun b ni
lc i u vi nhng im yu v tm ra nhng phng thc ci tin
im yu ny. hnh thnh mt ma trn IEF cng thc hin ua 5 bc
nh sau:
 Bc 1: Lp danh mc t 10 20 yu t , bao gm nhng dim
mnh, yu c bn c nh hng ti doanh nghip, ti nhng nhng
mc tiu m doanh nghiepj d ra.
Bc 2:Phn loi tm quan trng t 0,0 ( khng quan trng ) n 1,0
( rt quan trng) cho tng yu t. Tm quan trng ca nhng yu t
ny ph thuc vo mc nh hng ca cc yu t ti s thnh
cng ca doanh nghip trong ngnh. Tng s tm quan trng ca tt
c cc yu t phi bng 1,0
Xc nh trng s cho tng yu t theo thnh im t 1 ti 4 , trong
4 l rt mnh, 3 im l kh mnh, 2 im l kh yu, 1 im l
rt yu
Bc 4: Nhn tm quan trng ca tng yu t vi trng s ca n
xc nh s im ca cc yu t .
B 5: Cng s im ca tt c cc yu t, xc nh tng s
ddierm ma trn

nh gi: Tng s im ca ma trn nm trong khong t dim 1 n dim

4, s khng ph thuc vo s lng cc yu t quan trng trong ma trn
Nu tng s im di 2,5 im , cng ty yu v nhng yu t ni b
Nu tng s dim trn 2,5 im cng ty mnh v cc yu t ni b.
V d: Ma trn nh gi cc yu t ni b ca mt cng ty
Yu t ch yu Tm quan Trng s Tnh
trng im

im ha vn gim t 2triu
0,15 3 0,45
sp xung 1 triu sn phm

Tui th sp tng 10%, v t

0,10 3 0,03
l hng li gim xung 12%

Nng sut tng t 2.500 ln

0,10 3 0,03
3.000sp/ cng nhn/ nm

Ti cu trc c cu, gip a

ra nhng quyt nh ph 0,15 3 0,45
hp

Dch v sau bn hng tt 0,10 4 0,4

hn i th cnh tranh trong
ngnh

Ngn sch u t R& D tng

ln 80ty trong nm gip ci
0,15 3 0,45
thin v hnh nh, mu m
v cht lng n phm

T s N/ VCSH tng ln t
0,10 1 0,1
45%

a nh my mi xy dng
vo sn xut gip gim 20% 0,05 3 0,15
chi ph u vo

Gim s lng nhn vin

qun l v cng nhn th 0,05 3 0,15
3000 xung cn 2500

Gim gi thnh n v xung

0,05 3 0,15
cn 90.000/ sp

Tng s im 2,90

nh gi: Tng s im quan trong l 2,90 ln hn 2,5 cho thy ni b ca

doanh nghip mnh cc im ni bt hn so vi i th trong ngnh.