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Entornos,
mercados y
segmentacin
2. Entorno del marketing
y comportamiento de
compra
1Movimiento slow: es un movimiento mundial que desafa el culto a la velocidad y que se ha aplicado a
distintos mbitos: la comida (slow food), a desarrollo inmobiliarios, etctera.
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econmicos y tecnolgicos y que tienden a manifestarse por varios aos (Kotler
y Keller, 2012). Por ejemplo, hay notables cambios respecto a la baja en ndices
de natalidad.
Fuente: elaboracin propia en base a Kotler y Keller, 2012; y Santesmases Mestre, Merino Sanz,
Snchez Herrera, 2013.
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la organizacin, generndose una serie de interacciones, por lo que el
responsable de Marketing debe estar preparado para identificar las
oportunidades y amenazas, para aprovecharlas o reducir el impacto.
Entorno demogrfico
Respecto al entorno o ambiente demogrfico, la variable ms importante a
chequear es la poblacin, dado que los mercados estn compuestos por
personas. Los cambios que se dan en el crecimiento de la poblacin son lentos y
fcilmente medibles, por ejemplo: a travs de censos poblacionales.
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sobrepoblacin, contaminacin y deterioro de la calidad de vida. Esta situacin
se da particularmente con mayor preocupacin en pases con menos desarrollo.
Otra tendencia vinculada al entorno demogrfico son los cambios que se vienen
gestando respecto a los patrones familiares. El tradicional concepto del hogar
compuesto por esposo, esposa e hijos se est modificando para convertirse en
distintos modelos de hogares, hogares diversos o no tradicionales, compuesto
por padres o madres solteros, matrimonios sin hijos, familias de padres
separados con hijos de cada uno de ellos conviviendo en una misma casa,
familias compuestas por homosexuales con o sin hijos, adultos que conviven
juntos, hogares unipersonales, etctera. Estas nuevas conformaciones de
hogares dan origen a diversos patrones de consumo, con necesidades y hbitos
particulares. As, muchas empresas han creado envases ms pequeos, por
ejemplo (Kotler y Keller, 2012).
Entorno econmico
Este entorno es uno de los que mayor influencia ejerce, tanto en las empresas
como en todo el entorno cercano a esta, particularmente a las personas, que son
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las que adquieren productos y servicios para su vida diaria. Adems, esta variable
ejerce notable influencia en las otras variables externas. Es as que una de las
principales variables econmicas a prestarle especial atencin es el poder
adquisitivo. Este est condicionado por los ingresos, los precios, la capacidad de
ahorro, el endeudamiento y las facilidades de crdito. Hay que prestar especial
inters a estos temas, pues condicionarn los negocios de las empresas, ya que
estas dirigen sus ofertas a los consumidores y, dependiendo de sus niveles de
ingreso y de otras circunstancias, podrn ser ms o menos sensibles a los
aumentos de precios.
Entorno tecnolgico
Otro de los factores que mayor influencia ejerce y adems hace que los cambios
que se producen en los otros mbitos lleguen con mayor velocidad, es el
tecnolgico. Los campos de accin de la tecnologa han revolucionado todos los
aspectos de la vida de las personas: la salud, las comunicaciones, el consumo,
etctera. Estas nuevas tecnologas generan un fenmeno conocido como
destruccin creativa, que significa que cada avance tecnolgico destruye al
anterior. As, por ejemplo, el advenimiento de la tecnologa digital en la
fotografa ha reemplazando la industria de los rollos de pelcula, haciendo que
las empresas del sector se redefinan si no quieren desaparecer.
A su vez, los avances tecnolgicos condicionan cada vez con mayor fuerza la tasa
de crecimiento de las economas. De todas maneras, el nmero de innovaciones
tecnolgicas no se da de manera constante. Por nombrar algunos de los avances
tecnolgicos ms revolucionarios, tenemos: la telefona celular, internet, la fibra
ptica, la nanotecnologa. Por ejemplo, el advenimiento de internet ha
significado, en el mbito del Marketing, la posibilidad de desarrollar
herramientas comunicacionales y canales de venta electrnicos que permiten
una relacin ms cercana con los clientes y hasta la personalizacin de la oferta.
Hoy en da los consumidores pueden ingresar a los sitios web, mirar los
productos, elegir talles y colores y hasta indicar sus medidas para que se adapte
a su cuerpo.
Entorno poltico-legal
Respecto al entorno poltico-legal, aqu interesa realizar un seguimiento de las
leyes y reglamentaciones emanadas por los gobiernos, la actividad de las oficinas
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gubernamentales, tanto a nivel nacional, provincial como municipal y la
existencia de los grupos de presin que influyen y condicionan el accionar, tanto
de los particulares, como a las organizaciones.
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Figura 4: Sitio web de Defensa del Consumidor (Argentina)
A su vez, los cambios que sufre el clima como consecuencia del calentamiento
global generan serias catstrofes que se traducen en tsunamis, pocas de
ciclones ms extendidas, sequas prolongadas y lluvias intensas, menor
diferencia entre estaciones (veranos e inviernos ms extendidos), por nombrar
algunas.
Entorno socio-cultural
La sociedad es quien define cules sern las creencias, valores y normas que
condicionarn la vida de las personas. Es por ello, que resulta muy importante
conocer cmo se perciben las personas, a los otros, a la sociedad.
Tambin resulta interesante conocer cules son las creencias religiosas, si tienen
algn tipo de orientacin o si, por el contrario, han ido perdindola. A su vez, el
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responsable de Marketing debe atender a conocer cules son los valores
centrales, si stos persisten, si existen distintas subculturas, etctera. Los valores
centrales tienden a permanecer a lo largo del tiempo, por ejemplo, el
matrimonio, el trabajo; y son transmitidos de padres a hijos y reforzados en las
escuelas; mientras que los valores secundarios cambian con mayor velocidad.
Por ejemplo, sigue siendo vlido el matrimonio, pero cada vez la gente se casa a
mayor edad.
Los proveedores son empresas o individuos que brindan los recursos necesarios
para que las empresas y su competencia puedan elaborar bienes y servicios. A su
vez, las empresas necesitan de personal, equipos, combustible y otros factores
de la produccin. Los desarrollos en el ambiente proveedor pueden repercutir
de manera importante en las operaciones de Marketing y afectarn la fijacin de
precios y la calidad de los productos. Una buena relacin con los proveedores
puede considerarse una importante ventaja frente a la competencia.
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Intermediarios: son organizaciones comerciales que colaboran con la
empresa en encontrar clientes o a cerrar operaciones con ellos.
o Agentes intermediarios: se encargan de negociar contratos con los
clientes, pero no adquieren las mercaderas. Por ejemplo:
corredores de bolsa, agentes inmobiliarios, viajantes.
Otro de los actores que resulta fundamental prestarle especial atencin son los
competidores. Normalmente, al hablar de competencia, las empresas en el acto
se comparan con aquellas firmas que ofrecen productos y servicios similares a su
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oferta, ya sea en precio, calidad, etctera; pero resulta que el ambiente
competitivo es mucho ms amplio. Por eso, es interesante analizar a la
competencia desde el punto de vista del comprador, no de la empresa.
2.2. Mercados
Recordando que el foco principal del marketing lo representa la deteccin y
conocimiento de las necesidades de los mercados, es que resulta fundamental
dedicarle un espacio prioritario dentro del programa, a conocer y comprender
los distintos mercados que puede atender una empresa.
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Tal como se trat al considerar el tema de Microambiente, uno de los actores
externos lo constituye el mercado, es decir todos aquellos compradores actuales
y/o potenciales que tengan necesidades insatisfechas. Retomando ese tema
abordado, se plante que existen cuatro tipo de mercados o clientes: de
consumo, de negocios, internacional y global.
Factores culturales
Estos son los que mayor influencian ejercen en las personas: la cultura,
subculturas y las clases sociales.
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consumo. Por ejemplo, vinculado a las tradiciones alimenticias argentinas, cada
regin del pas tiene distintas costumbres e ingredientes respecto a las
empanadas, algunas son dulces, otras saladas, con papa o con carne picada a
cuchillo, con mucha cebolla, etctera.
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Factores sociales
Los grupos sociales son aquellos con los que los individuos se identifican y que
influyen en la formacin de sus creencias, actitudes y comportamientos. Estos se
denominan grupos de referencia. A aquellos grupos que ejercen una influencia
directa en los individuos se los conoce con el nombre de grupos de pertenencia.
Por ejemplo: la familia, amigos, vecinos (grupos primarios) con los que se vincula
habitualmente y de manera informal; religiosos, profesionales y sindicales
(secundarios), con los que mantiene vnculos menos frecuentes y formales.
Por otro lado, existen otro tipo de grupos a los que las personas no pertenecen
y que influyen de manera indirecta. Estos son los grupos de aspiracin (aquellos
a los cuales les gustara pertenecer) y los grupos disociativos (aquellos cuyas
valores y creencias rechaza).
Factores personales
Las caractersticas personales influyen poderosamente en las decisiones de
compra. Las ms importantes son: la edad del comprador, la fase del ciclo de vida
familiar en la que se encuentra, su ocupacin y situacin econmica, su
personalidad, su estilo de vida y sus valores. A lo largo de su vida, las personas
adquieren distintos bienes y servicios. Los gustos respecto a la indumentaria,
mobiliario, alimentos, etctera estn fuertemente condicionados por la edad. A
los nios suelen no gustarles demasiado las verduras y, a medida que se hacen
mayores, van incorporando distintos vegetales y sabores a su paladar. Tambin
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enfrentan distintas necesidades y deseos, dependiendo del ciclo de vida familiar
que estn atravesando. As, los padres que se quedan viviendo solos (hogar nido
vaco), podrn destinar mayor presupuesto a viajes, por ejemplo.
Por ltimo, los valores y estilo de vida en una persona pueden ser muy distintos,
a pesar de que pertenezca a una misma subcultura, clase social y tenga
determinada ocupacin. Los estilos de vida muestran a la totalidad de la persona
interactuando con su entorno. Por ejemplo, hay personas que experimentan
escasez de tiempo y son propensos a realizar mltiples tareas a la vez: hablan
por telfono mientras conducen. Y as, las empresas deben pensar en productos
que sean ms adecuados a sus necesidades. As surgieron telfonos mviles con
dispositivos manos libres que posibilitan que las personas conduzcan sin
necesidad de tener el telfono en la mano.
Procesos psicolgicos
Finalmente, para comprender el comportamiento del consumidor, es importante
recordar que el proceso de decisin de compra y la compra final dependen de
una serie de procesos psicolgicos, adems de las caractersticas personales de
los individuos.
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Figura 6: Jerarqua de necesidades de Maslow
La percepcin, por otro lado, es el proceso a travs del cual una persona
selecciona, organiza e interpreta las entradas de informacin, para crear una
imagen del mundo que lo rodea. En marketing, las percepciones son mucho ms
importantes que la realidad, puesto que incluyen rotundamente en el
comportamiento final del consumidor. Por lo tanto, revisaremos tres procesos
perceptivos:
Para ampliar este tema, se sugiere consultar el captulo 6 del texto obligatorio de
Kotler y Keller (2012).
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La funcin del especialista de marketing es entender qu sucede
en la conciencia del consumidor entre los estmulos que recibe y
las decisiones de compra que toma (Kotler y Keller, 2012).
Papeles de compra
Como hemos visto, a la hora de llevar a cabo una compra, las personas pueden
asumir distintos roles o papeles. Para el Marketing, es muy interesante
identificar quines desempean estos papeles o roles.
Proceso de compra
Las empresas necesitan revisar y conocer cmo hacen las personas para adquirir
bienes y servicios, para lo cual pueden valerse de distintos mtodos: preguntarle
a las personas acerca de cmo hicieron su compra o cul sera la forma ideal de
comprar el producto. En la figura 7 se detallan cinco etapas que atraviesa un
comprador tpico. Tal como se ve en el grfico, el proceso comienza mucho antes
de la compra y tiene impactos posteriores a esta.
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Figura 7: Modelo de cinco etapas del proceso de compra del consumidor
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de distintas marcas, realizar una evaluacin, considerando aquellos
atributos que le ofrecen los beneficios buscados por este.
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La demanda industrial es derivada de la demanda de consumo. Tiende
a ser inelstica (en el corto plazo, las empresas no se ven afectadas
por los cambios en los precios) y es fluctuante, lo que lleva a que sta
sea mucho ms voltil que la demanda de consumo, ocasionando que
un pequeo incremento en la demanda de consumo se traduzca en
un porcentaje mucho mayor de aumento en la demanda de las
empresas y fbricas.
Tendencia a realizar las compras de forma directa, a otros fabricantes,
en vez de utilizar intermediarios.
Concentracin geogrfica de los productores, como consecuencia de
la necesidad de ahorrar costos de distribucin y logstica, por ejemplo.
Situaciones de compra
Las personas que toman decisiones en el mercado industrial se enfrentan a
muchas de ellas, que dependern de la situacin de compra a la que se enfrente:
la complejidad del problema a resolver, la cantidad de participantes, el tiempo
disponible y el carcter novedoso de la compra.
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Aprobadores: quienes autorizan a efectivizar las compras (Dpto. de
Finanzas, generalmente).
Compradores: aquellos que tienen la autoridad formal para seleccionar
proveedores y determinar condiciones de compra: tiempos, plazos,
formas de pago, etctera (Departamento de Compras).
Muchos de estos papeles pueden ser asumidos por una persona. No obstante, la
participacin en este mercado es mucho mayor y, dependiendo del tipo de
compra a efectuar, pueden incluir como mnimo a cinco miembros.
El proceso comienza con el planteo de una necesidad que debe ser resuelta con
la compra de un bien o servicio (reconocimiento del problema). Por ejemplo,
podra suceder que se necesite cambiar una maquinaria o que se requiera de un
nuevo tipo de insumo o materia prima. Seguidamente, se definen las
caractersticas y cantidad de unidades que se necesitan. Para artculos estndar,
este sistema es sencillo, no as para productos complejos, por lo que se requerir
la participacin de ingenieros o especialistas para determinar las caractersticas
de durabilidad, confiabilidad o precio. Luego, especificarn las caractersticas
tcnicas de estos (descripcin general de la necesidad y especificaciones del
producto).
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Fuente: elaborado con base en Kotler y Keller, 2012, p. 195.
Por ltimo, el comprador revisa la actuacin del proveedor elegido, para lo cual
puede solicitar la colaboracin de los usuarios para hacer una valoracin del
desempeo del producto y del proveedor o lo valora directamente. Esta etapa,
la revisin del desempeo, es la determinante de continuar, modificar o
terminar la relacin con un proveedor determinado.
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3. Segmentacin de
mercado y
posicionamiento
3.1. Mercadotecnia meta
Los mercados estn compuestos por personas, empresas, gobiernos, etctera,
cada uno de ellos con caractersticas y requerimientos especficos, necesidades
y deseos diversos; y muchas veces, a la hora de adquirir un producto, no siempre
buscan los mismos beneficios.
Por lo tanto, una empresa no debe considerar al mercado como una unidad y
ofrecerles a todos los mismos tipos de productos.
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3.2. Procedimiento de segmentacin de
mercados. De mercado y empresarial
Las empresas, para competir de manera ms adecuada, adoptan el marketing
dirigido, que implica enfocarse en aquel grupo de consumidores que tienen
mayor posibilidad de satisfacer:
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alternativa implica utilizar variables de segmentacin que proporcionen mayor
informacin, que ayuden a entender mejor a los consumidores. As se utilizan
variables psicogrficas, que consisten en la utilizacin de factores psicolgicos y
demogrficos, conjuntamente. De esta forma, se divide a los consumidores de
acuerdo al estilo de vida que llevan o considerando sus rasgos de personalidad o
sus valores. Por ejemplo, podemos encontrar personas del mismo sexo, edad, y
clase social, pero que presentan personalidades diferentes. Por ejemplo, ser
personas innovadoras, cuyas compras reflejarn gustos refinados (ltimo
modelo de celular con mltiples prestaciones) o personas ms reflexivas, que
sienten seguridad en s mismos y que valoran, por ejemplo, la durabilidad, la
funcionalidad de los productos.
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9, puede optar por considerar variables demogrficas (en este caso en
particular, lo que interesar es saber a qu sector industrial pertenece la
empresa, el tamao de esta, dnde se encuentra ubicada geogrficamente,
etctera), variables operativas (que incluyen el tipo de tecnologa que utiliza, el
requerimiento de servicios, etc.), variables vinculadas al enfoque de compra que
llevan a cabo las organizaciones (se analiza la forma en que est organizado el
proceso de compra, la estructura de poder, las polticas de compra que manejan,
los criterios de compra utilizados, etc.), factores situacionales (la frecuencia y
urgencia de los pedidos, el volumen de los pedidos, el tipo de aplicacin del
producto, etc.) y, por ltimo, las caractersticas del personal (actitud hacia el
riesgo demostrado por la empresa cliente, las similitudes entre las empresas, el
grado de lealtad del cliente, etc.).
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Medible: debe poder medirse el tamao, su poder adquisitivo y/o las
caractersticas del segmento. La edad, el sexo, por ejemplo, son
variables fcilmente medibles, no as la personalidad.
Sustancial: debe tener un tamao lo suficientemente importante y/o
contar con potencial de rentabilidad para que valga la pena atenderlo.
Accesible: debe poder alcanzarlos y servirlos adecuadamente.
Diferenciable: los segmentos realmente deben ser diferentes entre
s, ya sea en su comportamiento de compra, en el uso que hacen, para
que as puedan responder a los distintos programas de marketing y se
justifique una estrategia diferenciada.
Accionable: debe posibilitar la formulacin de programas de
marketing que permitan atraer y atender dichos segmentos.
Este modelo relaciona a cinco fuerzas: la competencia actual (dada por empresas
existentes que compiten de manera directa, con mismo tipo de productos y
similar tecnologa), la competencia potencial (planteada por aquellas empresas
o futuros ingresantes que desean entrar a competir en el sector industrial), los
sustitutos (aquellas empresas que satisfacen mismas necesidades que la
empresa, pero con distinta tecnologa, y con productos distintos), el poder de
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negociacin de los proveedores y de los clientes (ambos en sus roles, y
dependiendo de la cantidad, posibilidad de integrarse verticalmente, etctera,
podrn apuntar a disminuir la rentabilidad de las empresas). Dependiendo de la
influencia de las distintas fuerzas competitivas, un sector podr gozar de
mrgenes de rentabilidad ms altos, y menor grado de competencia, o viceversa
(Kotler, P. Keller, K., 2012, p. 232).
Marketing individual
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En la actualidad esta estrategia basada en la personalizacin o conocida
tambin como marketing uno a uno, implica que la empresa puede
atender necesidades puntuales de los clientes, ya sea, creando
propuestas a medida, acercando la misma al cliente de la manera en que
ste lo necesita o desea, etc. En estos tiempos, los clientes pueden
ingresar a algunos sitios webs, evaluar las ofertas de las empresas,
dialogar con proveedores, otros compradores, por mencionar algunas
opciones factibles. Por ejemplo, la empresa DELL, atravs de su sitio,
facilita a los clientes que pueden crear el producto que necesitan,
eligiendo todos aquellos componentes y caractersticas que desean tenga
su computadora tal como se resalta en colores en la Figura 12. Esto es
factible para la empresa, dado que aplica la personalizacin masiva (a
travs de una plataforma, posibilita a los clientes, que diseen su
producto a medida, dado que stos se crean en base a ensambles de
partes que se fabrican en distintos proveedores de la misma).
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Por otro lado, existe la posibilidad que una empresa intente atender
necesidades de grupos o conjuntos de segmentos que tienen alguna
similitud aprovechable (suprasegmentos). En funcin de ello, pueden
explotar alguna sinergia y entonces especializarse en productos o
mercados (Kotler y Keller, 2012):
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Con anterioridad, se ha resaltado la importancia que tiene para las decisiones de
marketing el contar con una adecuada estrategia de segmentacin y
posicionamiento. Por lo tanto, vamos a definir qu se entiende por
posicionamiento. El posicionamiento se define como la accin de disear la
oferta y la imagen de una empresa de tal modo que stas ocupen un lugar
distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta (Kotler y Keller,
2012, p. 276).
La idea es que la empresa debe crear una posicin en la mente del prospecto que
refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus productos o servicios (y las
de sus competidores) y que considere el presente y el futuro. De esta manera,
una empresa necesita desarrollar una propuesta de valor enfocada en el cliente,
es decir, darle al mercado meta los motivos por los cuales debera comprar el
producto. Una vez conseguida la posicin, es necesario mantenerla.
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quienes se vinculan con la marca entiendan cmo representarla frente al
mercado meta (Kotler y Keller, 2012).
Estrategias de diferenciacin
Como se ha mencionado, una de las claves (quizs una de las ms importantes)
es la de conseguir diferenciar la oferta de la empresa de la que propone la
competencia. Para ello, las empresas pueden apelar a distintas variables de
diferenciacin que se agrupan en las siguientes dimensiones: el producto, los
servicios, el personal, el canal y la imagen.
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Diferenciacin en base al canal: otra alternativa posible para ser
reconocidos como diferentes, y ocupar un lugar preferencial en la mente
del consumidor, es a travs del diseo de una excelente cobertura de
mercado, la capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribucin.
Un ejemplo argentino es el caso de Banco Macro (www.macro.com.ar),
cuya cobertura geogrfica es amplsima, gracias a la adquisicin de
mltiples entidades bancarias (Suqua, Bisel), que lo convierten en el
banco privado con mayor cantidad de sucursales en la Argentina y lo
manifiesta de alguna manera en su identidad corporativa.
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en todo el mundo, que aseguran un mantenimiento y respaldo rpidos y
eficientes.
,
Fuente: Caterpillar Inc., 2016. Recuperado de
http://www.cat.com/es_MX/support/maintenance.html
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Una empresa que se destaca por su imagen es Coca Cola. Para ello, se
vale de mltiples actividades: experiencias, concursos, packaging,
acciones de responsabilidad social empresaria, etctera.
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Referencias
Banco Macro S. A. (2016). [Captura parcial de pantalla de la web oficial del
banco]. Recuperado de http://www.macro.com.ar
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