18 Quy Luat Bat Bien Phat Trien Thuong Hieu Cong Ty PDF

Cng Ty Samsung Trn trng gi n bn cun sch ny.
Phin bn ebook ny c thc hin theo bn quyn xut bn v pht hnh n bn

ting Vit ca cng ty First News - Tr Vit vi s ti tr c quyn ca cng ty
TNHH Samsung Electronics Vit Nam. Tc phm ny khng c chuyn dng
sang bt k hnh thc no hay s dng cho bt k mc ch thng mi no.
18 QUY LUT BT BIN
PHAT TRIN DANH TING
THNG HIU CNG TY
1
THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION
By Ronald J. Alsop
Copyright 2004 by Dow Jones & Company, Inc.

All rights reserved.
Vietnamese Language Translation copyright 2008

by First News Tri Viet.
Published by arrangement with the original publisher,
Wall Street Journal Books and Free Press,
a Division of Simon & Schuster, Inc.
THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION

- 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING
THNG HIU CNG TY
Cng ty First News - Tr Vit gi ban quyn xut ban va phat hanh
n ban ting Vit trn toan th gii theo hp ng chuyn giao ban
quyn vi Free Press, Hoa Ky.
Bt c s sao chep nao khng c s ng y cua First News va

Free Press u la bt hp phap va vi pham Lut Xut ban Vit
Nam, Lut Ban quyn Quc t va Cng c Bao h Ban quyn S
hu Tr tu Berne.
CNG TY VN HOA
SAN
G TAO
TR VIT
- FIRST NEWS
11HNguyn Th Minh Khai, Qun 1, TP. H Ch Minh
Tel: (84.8) 822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860
Fax: (84.8) 822 4560; Email: triviet@firstnews.com.vn
Website: www.firstnews.com.vn
Ronald J. Alsop
18 QUY LUT BT BIN

PHAT TRIN DANH TING
THNG HIU CNG TY
Bin dch:
Trn Th Bch Nga - Nguyn Th Thu Ha
FIRST NEWS
NHA XUT BAN TRE

LI GII THIU
C ac nha iu hanh cua nhng cng ty co danh ting

tt hn ang cam thy kha c n vao luc nay bi cac vu
b bi a ln lt ha b hoc lam danh ht cng ty nay
n cng ty khac ch v mt s nha iu hanh hoa mt v
nhng mon li nhun kch xu. Tm nhn v danh ting
th tai san lu dai va quy gia nht cua cng ty cung b
che khut. Ho ch bit sng cho hin tai va v tnh huy
hoai danh ting cua chnh cng ty mnh.
Nhng hanh ng ang h then cua doanh nghip
khng ch cho thy danh ting quy gia n th nao, va
cung phu du th nao, ma con chng to hanh ng xu xa
cua mt cng ty n le co th lam hoen thanh danh toan
nganh cng nghip, thm ch la toan gii doanh nghip
cua mt quc gia. Nhng vu b bi va s l la ngay cang
gia tng t pha chnh phu a tao ra mt mi trng kinh
5
18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY
doanh ma o cac cng ty lun phai canh giac cao

bao v danh ting cua mnh. Mt s doanh nghip co
danh ting khng t vt cht nhn thy mnh ang b xp
chung hang mt cach thiu cng bng vi cac cng ty lm
tai ting v nhng vu lam n khut tt. Mt t bao khi a
tin v cuc iu tra tai mt nha may cua Johnson &
Johnson Puerto Rico a xp Johnson & Johnson vao
nhom cac cng ty gian ln k toan. Johnson & Johnson
phai yu cu toa soan cng khai cai chnh thng tin nay.
Ron Sargent giam c iu hanh cua Staples k lai
chuyn i thm mt trng trung hoc ngoai Boston.
Nhng cu hoi cua cac hoc sinh y khin ng kinh ngac tt
. Mt thiu nin thc mc: Nha ng co mt tm man trong
bung tm tr gia ti 6.000 -la phai khng?. ng hiu
chung ang am ch nhng khoan chi tiu phung ph cua cu
giam c iu hanh Tyco International - Dennis Kozlowski,
ngi b cao buc la a dung ngn sach cng ty mua sm
vt dung xa x cho ring mnh. Sau s vic cua Tyco, cng
chung co xu hng xem cac nha lanh ao doanh nghip
la nhng ke tham lam lun tm cach gian ln s sach k
toan va ch lo thu ven cho ban thn.
Hoat ng kinh doanh ngay cang kho iu khin hn
khi tnh toan cu ngay cang in du n m net hn, cung
vi cuc canh tranh ngay cang tr nn gay gt va khc
nghit. Trong khng kh y hoai nghi va do xet, mt
danh ting tt la yu t quan trong va co sc manh hn
6
LI GII THIU
ca, bi o la tm bnh phong an toan nht ma cng ty

co th s hu.
Hy vong cun sach nay se hng dn ban cach tao
dng mt danh ting tt cho doanh nghip mnh. Vi muc
ch o, ti a s dung tin tc, bai vit cua mnh trong 20
nm qua v vn danh ting doanh nghip va xy dng
thng hiu, cung nh kinh nghim cua ti trong vai tro
bin tp vin va ngi phu trach chuyn muc tip th cua
t The Wall Street Journal. Cun sach nay cung ly t
liu t cac cuc phong vn cua ti vi cac nha iu hanh
doanh nghip, nha nghin cu th trng, chuyn gia
truyn thng va hoc gia trong nhiu lnh vc khac nhau.
Luc ti vit cun sach v quan ly danh ting doanh
nghip, moi ngi u nghim nhin cho rng ti ang i
tm cu tra li cho bin c Enron va cac vu b bi doanh
nghip tip sau o. iu nay co th hiu c, nhng tht
ra ti a bt u ln k hoach t mua he nm 2001, tc
la kha lu trc khi nhng chuyn xu xa kia b li ra
anh sang. D an cua ti b gian oan chu yu v vu khung
b ngay 11 thang 9 vao Trung tm Thng mai Th gii.
Tham hoa nay a buc nhn vin t The Wall Street
Journal s tan vn phong sang Trung tm Tai chnh Th
gii gn bn, ni ma tt ca h s tai liu cua ti phai
nm gia ng bui bm va nat. Cui cung th ti anh
vn dung tr nh khi phuc lai cng cun sach a
gn nh hoan tt. Thm ch cun sach cua ti a nhn
7
c giy phep in n trc khi Enron np h s xin bao v

pha san vao thang chn nm o.
Kha lu trc khi xay ra nhng vu b bi nay, ti nhn
thy rng cac cng ty a bt u hiu ra tm quan trong
cua danh ting doanh nghip, nhng ho vn khng tm
nhiu lm. C mi ln vit mt bai bao v danh ting cho
t The Wall Street Journal, ti lai nhn c nhng cuc
in thoai va e-mail t cac nha quan ly khao khat mun
tm hiu cn ke hn v chu nay. Ho hoi ti v khai nim,
v cach xac nh danh ting, cach anh gia, va quan trong
nht la cach quan ly danh ting doanh nghip. Pho chu
tch kim giam c truyn thng doanh nghip cua Tp
oan Dch vu Tai chnh PNC a vit trong e-mail cua ng
th nay: Bai bao hm nay cua anh v danh ting doanh
nghip tht la hay. Ti ang cung cac ng nghip b
phn quang cao va quan h cng chung nghin cu bai
bao o v chung ti va ban n cac yu t tac ng ti
danh ting va nhng vic cn lam tao dng mt danh
ting tt.
Vic quan ly danh ting mang tnh ngh thut nhiu
hn la khoa hoc, nhng vn co nhng nguyn tc va hng
dn c h thng lai. Ti goi o la 18 quy lut bt bin
phat trin danh ting thng hiu cng ty. Cun sach
c chia lam ba phn va co vai tro nh mt ban ch dn
giup tng ti a li ch t th tai san quy gia nht cua ban.
Nhng v du chi tit trong sach a minh hoa li ch cua
8
LI GII THIU
mt danh ting tt, cung nh hu qua cua danh ting xu,

ng thi gii thiu nhng bin phap cu th nhm bao v
ting tt va khc phuc ting xu. Cng ty nao cung phai
hoc cach anh gia danh ting cua mnh, ch nh cac nha
iu hanh cao cp phu trach vic nui dng danh ting,
va tm hiu xem ai trong s cac thanh phn lin quan co
th lam cho danh ting tr nn tt nht hoc b tn hai
nng n nht. Cun sach con ao su mt s vn
nong nh ao c, tinh thn cng dn cua doanh nghip
va tac ng cua Internet i vi danh ting. V du, lam th
nao ban va co th s dung Internet lam cng cu cai
thin nhn thc v cng ty ban, va co th chng lai nhng
mi nguy him tim n trong o? Ban co th lam g va
co th quang ba cng khai, min ph trn Internet, lai va
truyn ba thng tin v cac ngha c cua cng ty ban? y
la nhng vn kho khn ma cng ty nao cung phai i
mt.
Bn canh mt s bang xp hang danh ting tt nht va
t nht, cun sach nay con phn tch phan ng va li
hanh x cua cac cng ty, nh vic Merrill Lynch n lc
khi phuc hnh anh cua mnh, va nhng bai hoc ang gia
t vu Martha Stewart lam tn hai chnh cng ty cua ba.
Nhng vu b bi c trnh bay y la cu chuyn canh
bao v cac cam by i vi danh ting doanh nghip, th
nhng hu qua nghim trong ch xay ra khi cac cng ty
khng co ngi ng mui chu sao trong cac vu kin tung
9
doanh nghip. Co kha nhiu iu chung ta hoc hoi t

cac cng ty t lu a trn trong, chm soc danh ting cua
mnh va lam vic tch cc mi ngay bao v chung.
Nhng cu chuyn cua ho th hin gia tr cua vic quan
ly danh ting, nh cach Johnson & Johnson khc su nhn
thc v tnh lim chnh trong toan b i ngu nhn vin
khp toan cu, hay cach DuPont kim soat danh ting
200 nm tui cua mnh, hoc cach IBM lp k hoach cho
mt hnh anh doanh nghip nht quan, cach Timberland
va Levi Strauss bin trach nhim xa hi thanh ban cht
cua vn hoa doanh nghip
Cng ty mang ting xu c tp trung trnh bay trong
cun sach nay la Philip Morris. Tuy nhin, ti khng chu
yu tp trung vao hnh anh b vn uc cua ho, ma vao
nhng n lc khng mt moi cua ho trong cac hoat ng
tch cc cai thin danh ting, t vic i tn cho n
vic thit lp cac quy tc ao c mi. Du ban co tin hay
khng vic Philip Morris (gi la Altria Group) xng ang
vi mt danh ting tt hn, th cng ty nay vn la mt
trng hp c ao va hp dn cn c bit chu y khi
chung ta nghin cu v mt doanh nghip ang theo ui
phng thc hoat ng co trach nhim hn ban loai
san phm tuy hp phap nhng luc nao cung b phan i.
Nhiu bai hoc c trnh bay trong cun sach nay co
th ap dung cho bt ky t chc nao, li nhun hay phi li
nhun. Suy cho cung, kha nng danh ting b tn hai
10
LI GII THIU
khng ch b ong khung trong gii doanh nghip. Ban

hay nh lai cac trng hp tn hai danh ting gn y
cua Hi Hng ao sinh Nam Hoa Ky. Hi nay le ra phai
tham khao quy lut 3 rng mt t chc cn hiu bit va
phuc vu cho tt ca cac i tng trong pham vi cua mnh.
Ho dng nh khng nhn ra nhng ngi ung h trung
thanh se b xuc pham n nhng nao bi chnh sach
chng ngi ng tnh cua ho va rut lai khoan tr cp tai
chnh cung cac hnh thc h tr khac. Con i bong chay
Major League Baseball a t lam tn hai hnh anh cua
mnh khi xay ra s tranh chp lao ng gia chu i
bong va cac cu thu. Le ra ho nn bit quy lut 10 Bin
nhn vin thanh nhng ngi bao v danh ting cng ty,
va quy lut 15 Ngay t u phai chon cach lam ung.
Hay oc va s dung 18 quy lut nay quan ly danh
ting doanh nghip th tai san quy gia nht cua cng ty
ban.
Ronald J. Alsop
11
Phn 1
TAO DNG
DANH TING TT
Trong moi thi ai,

tai san quy gia nht lun la mt
danh ting khng t vt.
- WILLIAM SHAKESPEARE
Quy lut 1
TI A HOA TAI SAN

GIA TR NHT
Khi Bill Margaritis lai xe v tru s cng ty FedEx sau

ba n tra, ng thy trong ngi hi kho chu. ng bit
cam giac bun nn o khng phai la phan ng cua da day
i vi mon mc tm gia v ma ng vn goi mi khi dung
ba tai nha hang Pacific Rim, Memphis. ng va nhn mt
cuc in thoai ma thng ip t u bn kia khin ng
tng nh mnh ang m: mt chic xe tai FedEx bc chay
trn xa l gn Saint Louis. Hnh anh chic xe bc chay c
t im bng biu trng FedEx mau sc rc r a c phat
trn tt ca cac knh truyn hnh quc gia. Mt s chng
trnh thi s con oan gia oan non la tai x a ngu gt sau
tay lai hoc y la muc tiu cua mt vu khung b.
15
Nhng tin tc kiu nh vy chng bao trc iu g tt

ep cho danh ting vn c chm soc cn thn cua FedEx.
Margaritis tng tc phong xe v tru s mong khng ch
phn nao s tn hai danh ting mi luc mt lan rng. Khi
n ni, ch thn Margaritis pho chu tch cng ty phu
trach mang quan h u t va truyn thng quc t a cung
mt nhom lut s, chuyn vin chng khoan va cac nha quan
ly quan h cng chung tp trung vao phong hi thao rng rai
c trang b thit b may tnh va thng tin lin lac.
Trong khi o, Pittsburgh ni t vn phong b phn
chuyn phat ng b cua FedEx cac nha quan ly ang c
xac nh tnh hung xay ra vu chay, ng thi c tnh thit
hai do no gy ra. Mnh lnh u tin cua b phn nay la tm
hiu xem liu co mt qua bom hay bt ky vt liu nguy him
nao trong thung hang ang bc chay trn xe khng. Cac
nhn vin cung vi va n hin trng vu chay c che y
biu trng cua cng ty bng my ming giy mau cam, bng
keo va ca sn. Ai cung hiu la nhng hnh anh o c ph
bay cang t th cang tt cho danh ting cng ty.
Khi nhom x ly khung hoang khng nh rng ho co th
loai bo gia thit khung b, cac nhn vin quan h cng chung
lin goi in ngay cho knh truyn hnh CNN, Fox News va
ca chuyn muc thi s cua cac mang truyn hnh khac...
cng b nguyn nhn chnh xac cua vu tai nan: xe cua FedEx
a m vao mt bin bao trn xa l gn Saint Louis lam v
thung xng va gy chay.
FedEx con lp tc lin h vi vn phong thng c
16
QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT
Missouri tranh thu s ung h cua cac bn th ba ang tin

cy nhm xua tan tin n v thung hang nguy him va tay
tai x ngu qun. Margaritis va i ngu nhn vin cua mnh
cung am bao rng cac c quan nha nc, cac ai din ban
hang va dch vu khach hang cua cng ty se c cp nht tin
tc lin tuc sut ngay hm o. E-mail c gi cho toan b
nhn vin cng ty, trong o moi chi tit v vu tai nan c
trnh bay mt cach trung thc.
Margaritis nhn thc c rng rt kho iu chnh thng
tin sai lch, mt khi no bt u lan rng trong gii truyn
thng va Internet. ng noi: Chung ti a nhanh chong
nh chnh moi suy oan va lp tc dp tt cac tin n.
Chung ti a khng nhng thng tin v no lot vao cac
chng trnh thi s quan trong bui ti va nhng t nht
bao hang u. Vy la s mnh a hoan tt i vi Margaritis
va cac ng nghip cua ng.
FedEx la tm gng in hnh nht v s ht mnh cho
danh ting cng ty. Kim soat cn khung hoang v vu chay xe
tai vao mua thu nm 2002 la cng vic c Bill Margaritis
hoan tt ch trong mt ngay. Va ng tr thanh ngi co uy tn
nht trong vn truyn ba cac hoat ng quan ly danh ting.
Ngoai vic nui dng danh ting cua FedEx, ng con vit bai
v quan ly danh ting cho mt chuyn san va tr thanh hi
vin cua Vin Danh ting mt t chc nghin cu co tru s
t tai thanh ph New York.
ng tin rng vic thng xuyn din tp da trn cac
tnh hung m phong khung hoang, qua o lp k hoach i
17
pho vi cac s c bt thng cua FedEx, a giup ng t tin

vt qua vu chay xe tai. FedEx lun sn sang ng u
vi moi tnh hung khn cp co th xay ra, t ng t va
khung b cho n bao tuyt hay cac vu tn cng trn mang
Internet, v him co cuc khung hoang nao lai khng anh
hng n dch vu chuyn hang cua ho theo mt cach nao
o. ng noi: Quy trnh quan ly danh ting ging nh mt
bc tranh c ghep t v van manh nho ma ti a gn kt
lai vi nhau. Ti a khuyn khch mi quan h gia cac nha
u t, nhn vin va cac phong ban quan h cng chung
tt ca cung hoat ng theo mt k hoach. iu quan trong
la tt ca cac nhom nay u phai trc tip bao cao cho
Margaritis am bao tnh nht quan cho cac thng ip
bn trong va bn ngoai. Nhng g nhn vin nhn thy trn
mang FXTV ni b cn phu hp vi nhng g ma nha sang
lp kim giam c iu hanh cua FedEx la Frederick Smith
noi vi ngi phong vn trn knh truyn hnh CNBC.
Quyn han cua Margaritis tai cng ty nay ro rang la
khng th phu nhn. ng co nhim vu bao cao cho mt pho
chu tch iu hanh, nhng ng lun c Smith sn sang
lng nghe bt c luc nao. Trong khi hang ngay, Margaritis la
ngi hoat ng v danh ting cng ty th Smith cung to ra
nhit huyt khng kem trong cng vic quan ly danh ting.
(Phai chng y la mt ly do khac giup FedEx thanh cng
trong vic xy dng hnh anh?). Vic giam c iu hanh mt
doanh nghip thu hiu va anh gia cao vn danh ting la
yu t rt quan trong. Va Fred Smith tht s a lam iu o.
Vi ng, thng hiu doanh nghip toan cu va danh ting
18
cua FedEx trong lnh vc dch vu khach hang la tai san gia tr
nht cua cng ty.
Smith va Margaritis phi hp tch cc va n y n ni hu
nh nha iu hanh va quan ly nao cua FedEx cung u noi
v cng vic cua ho t kha canh tac ng i vi danh ting
doanh nghip. y khng ch n gian la vn cua cac nha
quan ly. FedEx lun c gng bin mi nhn vin cua mnh
thanh mt ai s cua doanh nghip. FedEx nhn ra rng
danh ting cua ho chu anh hng t mi nhn vin khi ho
tip xuc vi cac thanh phn lin quan, t khach hang n nha
u t, hay cac t chc chnh phu. Nha quan ly PR cua cng
ty, Joan Lollar, noi: Chung ti khng ging Coca-Cola, ni
moi ngi co th mua san phm tai ca hang hoc may ban
hang t ng ma chng trng thy nhn vin Coca u ca.
FedEx th lai khac. Ban se lun bt gp t nht mt gng mt
ai din cho cng ty mi khi ban cn n dch vu cua chung
ti. Nhiu ngi ngay nao cung nhn thy nhn vin FedEx
ang phuc vu ho.
Cac nhn vin trung thanh cua FedEx thng say sa noi
v dong mau tm tun chay trong huyt quan ho (ho ang
am ch mau tm trong biu trng cua cng ty). FedEx con
ra chnh sach tng thng cho nhng nhn vin lam nhiu
hn trach nhim cua ho va cung c, tng cng danh ting
cua cng ty. V du, ho trao giai Chim ng vang cho nhng
nhn vin tn tuy nh Darren Docherty mt quan ly cp
cao Minneapolis a lai xe sut ba ting ri ng h
ch thn giao mt ng thng ng tiu b tht lac trc o
19
trong h thng chuyn hang FedEx, va kp gi cho mt ca

phu thut cp cu. o la nhng vic lam khin mi cam
tnh cua cng chung danh cho thng hiu FedEx cang thm
m a, khng kht. Cng ty cung khng ngng khuyn
khch cac nhn vin khac lam vic tht xut sc. Khi 10. 000
nhn vin cung keo n c s cua FedEx tai sn bay vao luc
na m bt u quy trnh phn loai hang, ho a bo qua
cac bui truyn hnh, trong o Fred Smith k chuyn v
nhng nhn vin anh hung hoc truyn i nhng thng ip
y cam hng. Smith noi: Chung ti phai cung cp dch vu
tt nht, va chung ti khng th thc hin iu o nu nhn
vin khng co ng c lam vic. Nu chung ti at c ca
hai muc tiu nay (dch vu hoan hao va cam hng lam vic cua
nhn vin) th danh ting tt se t tm n thi.
Cng ty lun nhc nh nhn vin n mc chnh t va n
nu ci trn mi bt c khi nao tip xuc vi khach hang. Nu
khach hang co ve cng thng v lo khng bit liu hang cua ho
co n ung gi hay khng, nhn vin FedEx co nhim vu in
sao lai vn n cua khach va goi lai cho khach vao ngay hm
sau bao cho ho bit hang a c chuyn n tay ngi
nhn. Nu buc phai khach hang ch i qua lu tai vn
phong FedEx hoc hang n mun hn lch trnh a cam kt
vi khach, FedEx se tng ho nhng mon qua nho nho thay
li xin li, nh b but bi hoc but ch chng han. Ni lam
vic gon gang, ngn np cung gop phn vao vic xy dng
hnh anh cua FedEx. Glenn Sessoms pho chu tch phu trach
chin lc va hoat ng ban le cua FedEx Express noi:
Nhn vin phai gi cho vn phong mt phong cach chuyn
20
nghip va am bao lun sach se, ngn np. Chung ti khng

mun khach hang vit vao s gop y rng trong vn phong y
mui banh pizza hay tht ga ran. Cac chng trnh video ao
tao nhanh khng ngng thi thuc nhn vin hay cho
khach hang cam nhn c nu ci cua ban mi khi ho goi
in, ku goi phat huy thai nhit tnh va cung cp dch
vu thng hang khach hang tuyn truyn v FedEx vi
ban be, gia nh va ng nghip cua ho.
FedEx con phat trin mt h thng anh gia cht lng
dch vu cua tng b phn hay nhom nhn vin trong cng
ty, ri thng tin cho ho trn c s chm im. V du,
nhom se b phat 50 im nu lam tht lac mt kin hang, va
10 im nu hang n mun mt ngay.
Nghin cu la mt trong nhng bc u tin y
manh danh ting doanh nghip, va FedEx lun lng nghe
anh gia cua nhng thanh phn lin quan chnh, cung nh
tac ng cua bao gii i vi danh ting cua mnh. Cng ty
quan sat danh ting t nhiu goc khac nhau va da trn
nhiu tiu ch khac nhau phat hin nhng im con yu
kem. Chng han, ho c im cao v cht lng san phm
va thai thn thin trong vic phuc vu khach hang, nhng
lai b im thp v nhng kha canh nh tm nhn, phong
cach lanh ao va trach nhim xa hi. ca ba kha canh nay,
cng ty tin rng kt qua hoat ng cua mnh khng ch la
nhng g cng chung nhn thy. Cng ty a cho thit k lai
mt phn website FedEx b sung thng tin v cac hoat
ng nhn ao va tm nhn doanh nghip. Lollar noi: Fred
21
Smith a tao ra toan b nganh cng nghip chuyn phat

nhanh khi ng thanh lp FedEx. V vy, chung ti cn gianh
im cao hn v tm nhn va nng lc lanh ao. Nhng
chung ti vn cha truyn at c thng ip nay mt cach
tht s hiu qua.
Quan tr danh ting la mt vn toan cu nn cac chin
lc v danh ting phai c iu chnh cho phu hp vi nn
vn hoa cua mi quc gia. Nhn thc c iu o, FedEx
xac nh rng tai chu u, trach nhim xa hi la yu t tac
ng n danh ting cua ho manh me hn so vi tai My.
Trong khi o, ngi Nht lai chu trong n nng lc tai chnh
va kha nng lanh ao, va ch t trach nhim xa hi va s li
cun v mt tnh cam xung hang th hai.
Vic quan ly danh ting toan cu cua FedEx c chia
thanh ba mang ln theo vung a ly la: cac nc thuc khu
vc chu My, cac nc ln nh c va Trung Quc, va cac
th trng ang hoat ng manh nh Philippines va n .
FedEx cung soan thao chin lc da trn chn mui cua
th trng. Ngoai ra, ho con chu y n vic lin tuc tao s
khac bit mang tnh canh tranh va nhng dch vu mi cac
th trng cu hn nh Anh, trong khi tp trung nhn manh
s nhn thc thng hiu va tao dng mt danh ting tch
cc cac th trng mi nh Trung Quc.
FedEx hiu gia tr danh ting cua vic lam mt cng dn
- doanh nghip ung ngha. Ho bit rng khi gi qun ao
quyn gop va cung ng nhng nhu yu phm khac n
cho cac nan nhn ng t El Salvador, hay chuyn gu truc
22
t Trung Quc n vn thu quc gia Washington, th o

ch n gian la vic nn lam. FedEx cung nhn thc c
rng nhng hanh ng nh vy lun lai n tng tch cc
i vi nhiu quan chc chnh phu, va trong n lc m rng
hoat ng kinh doanh quc t cua FedEx th nhng gia tr v
hnh o tht kho ma ong m chnh xac.
Nhng ngi chu trach nhim quan ly danh ting cua
FedEx lun chm soc cn thn hnh anh cua doanh nghip
mnh trc bao gii. V du, c s FXTV t san xut va bin
tp ban tin video va dng cac oan phim ngn v nhng chic
may bay va xe tai FedEx, sau o mi gi cho cac ai truyn
hnh. Cach lam o am bao rng doanh nghip se gp t rui
ro hn la cho mt ai a phng nao o i ra ngoai va
lam phim phong vn mt bac tai cua FedEx. FedEx con lp
mt t s tht vi nhim vu c giao la thu thp va cung
cp bng chng cho gii truyn thng iu chnh nhng
cu chuyn va tin n khng chnh xac. Cac nha iu hanh
cng ty thng xuyn gp g cac ban bin tp cua bao gii
quang ba chin lc va dch vu vn chuyn hoan hao cua
FedEx. Va trong sut thi gian xay ra khung hoang, nhn vin
PR c tm moi cach hng s chu y cua bao gii sang nhng
cu chuyn tch cc hn. V du, nm 1998, khi cac phi cng
FedEx e doa nh cng, vn phong cua Margaritis lin tuc
a ra nhng cu chuyn v cng ngh, chuyn mn hoat
ng, tinh thn lam vic cao cua nhn vin va nhng khach
hang tin tng cua FedEx trn toan quc.
FedEx lun canh giac trc nhng nguy c co th lam
23
hoen danh ting cua ho. Mt him hoa ln xut hin vao
cui nm 2001 di cai tn Cng ty Arthur Andersen hang
k toan cua FedEx. S dnh lu cua cng ty nay trong vu b
bi Enron a anh hng trc tip va hu nh ngay lp tc
n danh ting cua FedEx. Smith noi trc khi Arthur
Andersen sup : Chung ti a sm oan bit kt cuc nay.
Ro rang la Andersen a lam cho cng chung nghi ng v tnh
minh bach trong cac bao cao tai chnh cua FedEx. FedEx bt
u xem xet ky lng va ngay 11 thang 3 nm 2002, ho thng
bao ct hp ng vi Andersen va thay th bng hang Ernst
& Young. Ba ngay sau, cac uy vin cng t lin bang a buc
ti Andersen can tr phap ly, va hang nay sup chong vanh
trc s bang hoang cua cng chung.
Cai tn FedEx gn nh a tr thanh mt thut ng
chung cho dch vu chuyn phat nhanh va nhiu ngi thm
ch noi n vic FedEx cac kin hang cua ho, bt k ho co
tht s dung dch vu cua FedEx hay khng. Tuy vy, ban lanh
ao cng ty vn tin rng thng hiu cng ty vn con nhiu
tim nng cha c khai thac ht. ti a hoa li ch cua
mt danh ting c anh gia la ang khao khat, FedEx
lun tm moi cach y manh vic quang ba thng hiu
doanh nghip. o la ly do tai sao cng ty sn sang bo ra gn
200 triu -la dan tn mnh khp sn bong a
Washington Redskins va tai sao ho lai hp tac vi
Amazon.com chuyn tht nhanh tp sach Harry Potter
mi nht n tay hang trm ngan tre em ang hao hc on
ch. Tt ca nhng c gng o a thu hut s quan tm cua
bao gii va tng thin cam cua khach hang i vi FedEx.
24
Du FedEx luc nao cung nng niu, bao v hnh anh cua
mnh nh mt mon mong manh va quy gia, nhng khng
phai luc nao ho cung s dung no mt cach an toan. Ban th
hnh dung vic mt cng ty ng y Hollywood dng ln
cu chuyn v san phm va dch vu cua mnh nh nan nhn
cua mt tham hoa. y co th la hanh ng t git cht danh
ting, nhng lai chnh la vic ma nhng cai u sang sut cua
FedEx quyt nh thc hin. Tn phim: Cast Away. Nam
din vin thu vai chnh: ngi sao n khach Tom Hanks. Ct
truyn: mt may bay FedEx ri xung Thai Bnh Dng,
toan b phi hanh oan thit mang, tr Hanks ngi a
sng sut bn nm nh mt Robinson Crusoe thi hin ai
trn hon ao nho xa xi.
Chung ti a noi n rui ro nay, nhng ti tin la moi
ngi co th tach bach cu chuyn h cu vi thc t hoat
ng cua FedEx, - Smith noi vy v ng cam thy co th t
tron nim tin vao nha bin kch Bill Broyles vn la ngi ma
ng a quen bit nhiu nm. Tt nhin la FedEx cam thy
cng thng v tnh tit ri may bay nay va ho con phai nhng
b nhng phn d b phan i khac trong kch ban, nh canh
cac nhn vin FedEx ung ru trn v tr lai phu trong may
bay cua ho, hay canh chic xe tai FedEx dnh y bun t chay
khp cac ng ph Moscow. Chi tit nay chng ging chut
nao vi hnh anh chn chu, sach se cua FedEx. Cng ty a
thuyt phuc ao din phim ct bo canh chic may bay FedEx
cm u lao xung bin. Margaritis khng mun sau nay phai
lo lng v vic mt nhn vin cu hay khach hang cau knh nao
o cua FedEx li phn oan nay ra va tung ln mang Internet.
25
B phim a chng to sc hp dn ngay tai quy ban ve,

cha k no con em v cho Tom Hanks mt c giai Oscar
cua Vin han lm in anh My. Moi s chu y cung tp trung
v pha FedEx. Cui cung, cng ty nhn thy li ch ma b
phim mang lai cho danh ting cua mnh nh vic m ta
Hanks (la mt phi cng FedEx) c canh canh bn long nhim
vu phai giao hang cho khach ung gi vi bao b nguyn ven.
Anh ta tm moi cach vt mt goi hang sung nc sau khi
may bay ri va giao no tn tay ngi nhn bn nm sau o,
ngay khi anh tr lai vi cuc sng vn minh. Margaritis noi:
B phim mun noi rng i vi nhn vin FedEx th kin
hang nao cung quy gia nh th o la mt thung vang vy.
Mang li kinh doanh cua chung ti a vn ti hn 200
quc gia va sc hp dn cua Tom Hanks trn toan th gii la
mt li th ln cua chung ti. FedEx a mi khach hang
trn khp th gii n d nhng ba tic gii thiu phim
trc khi b phim nay c trnh chiu rng rai. Cng ty
cung khng qun quang ba vi toan th nhn vin vai tro ni
bt cua FedEx trong b phim nay ho thm nhun nim t
hao doanh nghip.
Ro rang la ban phai lun tn dung nhng c hi him
hoi nh vy ti a hoa danh ting cua mnh, nhng vic
quan ly danh ting noi chung t oi hoi s tao bao, t pha
ma ch cn s quan tm u n va thng xuyn. Moi quyt
nh kinh doanh chnh tai FedEx u phai c tnh n tac
ng cua no i vi danh ting cng ty. Sau khi cng ty vn
chuyn bng ng hang khng nay m rng sang lnh vc
ng b, giao phat theo a ch va vn chuyn hang trong
26
tai nng tng sc canh tranh trong cuc chin vi United

Parcel Service, ho a thn trong cn nhc liu co nn t tn
FedEx cho nhng doanh nghip mi cua mnh hay khng.
Mt mt, hnh anh tch cc cua FedEx co th giup cng ty
ban cac phng an vn chuyn mi va thu hut nhiu nhn
vin mi. Danh ting tt thng co vai tro nh mt s bao
am khi cng ty m rng hoat ng sang nhng lnh vc
kinh doanh mi.
Mt khac, FedEx phai xac nh mm deo cua
thng hiu cng ty. Ho s dch vu vn chuyn ng b
mi cua mnh co th lam tn hai danh ting v dch vu khach
hang vn khng t vt va hoat ng vn chuyn ng hang
khng qua m ang tin cy. iu g se xay ra nu i ngu
xe tai ng ao khng ap ng c tiu chun giao nhn
hang ung gi ma hang khng vn lam c? FedEx bit ho
khng th qua hao phong vi cac li ha cua mnh, bi
khach hang lun ky vong ho nhng dch vu hoan hao. Pho
chu tch phu trach quan h u t James Clippard noi:
Nhng chic xe tai trng in m biu trng cua FedEx se
lam tng gia tr quang ba trn ng ph cua ca nc. Th
nhng chung cung lam tng ang k cac rui ro i vi danh
ting cng ty mi khi co iu g khng hay xay ra lin quan
n mt chic xe tai FedEx.
Trc khi cho in cai tn t gia cua mnh ln nhng
chic xe tai c mua giao hang bng ng b, FedEx a
thc hin nhiu cuc nghin cu quy m v cht va lng
danh cho khach hang hin tai va ca khach hang tim nng.
27
Cu hoi ln nht ma FedEx quan tm la liu mt quyt nh

quang ba thng hiu co y ngha i vi khach hang hay
khng va ky vong cua ho v nhng chic xe tai mang tn
FedEx la g. Cng ty kt lun rng ho hoan toan co th thoa
man oi hoi cua khach hang, cung nh duy tr va thm ch
co th t im thm cho danh ting cua FedEx. V th, cng
ty xuc tin thanh lp mt chng trnh kin truc nhan hiu
mi cho nhiu b phn kinh doanh khac nhau. Tt ca cac
nhan hiu o u c phong tac t biu trng cua FedEx
vi nhng cach phi mau khac nhau. Cng ty hun luyn i
ngu nhn vin lai xe rt nghim khc, yu cu ho phai gi
cho xe c lun sach se. Tuy vy, nganh kinh doanh chuyn
hang ng b rt d gp nhng rui ro, nguy him ngoai tm
kim soat cua cac nha quan ly. Danh ting cua FedEx khng
th tn tai nu trn xa l xay ra qua nhiu tai nan nh vu
chay Missouri, hay vic mt khach b hanh thit mang v
b xe tai va vao.
Kt qua chn thc va ro rang nht cua vic quan ly danh
ting thanh cng th hin nhng con s. Li nhun cua
FedEx nm trong nhom mi v tr cao nht cua danh sach
cac cng ty c ngng m nht do tap ch Fortune bnh
chon, cung nh bang xp hang nhng doanh nghip ma tn
tui c anh gia cao nht cua hang t vn CoreBrand.
Nhng cuc khao sat nay phan anh quan im cua cac nha
iu hanh doanh nghip va cac nha phn tch tai chnh,
nhng FedEx lai ch ng v tr th 12 trong bang xp hang
Ch s Danh ting nm 2002 cua Harris Interactive, vn
phan anh quan im cua cng chung. o cung la du hiu
28
Margaritis vn phai tip tuc lam vic ht mnh nhm tn

dung moi tim nng danh ting cua FedEx i vi cng
chung My.
DANH TING 101

Du mun hay khng th bt ky ca nhn, cng ty hay t
chc nao cung phai xy dng va phat trin danh ting da
trn nhn thc cua cng chung v danh ting o. Ngi ta
phai mt nhiu nm thang xy dng danh ting, nhng
co th huy hoai no ch trong chc lat. Cng ty Enron, nganh
cng nghip k toan kim toan sau vu Andersen, Wall
Street... la nhng v du ni bt. Ch sau khi quy nga t nh
cao danh vong, nhng t chc nay mi kinh ngac nhn ra
rng khng g quy gia hn mt danh ting tt, va khng g
phu du hn mt danh ting tt.
Cu hoi t ra y la liu cac cng ty co khoanh tay
ngi nhn cng chung ngh th nao v ho tuy y, hay chu ng
gy anh hng n quan im moi ngi trong chng trnh
quan ly va ti a hoa tai san gia tr nht cua mnh. Danh
ting tt cua doanh nghip se thu hut khach hang, nha u
t va cac nhn vin tai nng, dn n li nhun cao va gia c
phiu cao. Va vi thi gian, nhng cng ty bit nui dng
danh ting cua mnh se khin moi ngi tin tng va khng
ch bai hoc quay lng vi ho trong nhng thi im kho
khn hay khung hoang.
Cac cng ty cn hiu ro nhng i tng co th tac ng
n danh ting cua mnh, ng thi phai anh gia nhn thc
29
cua nhiu thanh phn lin quan. Va trc tin, ho phai thc
hin c nhng g a ha. Cht lng san phm va dch vu
cua ho phai xut sc; cach c x cua ho phai hoan hao; kt
qua tai chnh cua ho at mc phai tng trng phu hp;
nhn vin cua ho phai to ra thn thin va ang tin cy... Cac
cng ty thuc nhiu nganh ngh khac nhau nh FedEx,
Johnson & Johnson, Harley-Davidson... ang c tn vinh
la bc thy cua ngh thut nay.
Cac quan chc chnh phu va cac nha kinh t hoc tin rng
ngay nay, danh ting ang tr thanh mt tai san quan trong
hang u cua doanh nghip, iu ma trc y cha tng
c anh gia ung mc. Trong th gii cua chung ta, khi
y tng ngay cang thay th vt cht trong vic tao ra gia tr
kinh t, th s canh tranh v danh ting a tr thanh ng
lc quan trong thuc y nn kinh t cua chung ta tin ln
pha trc, - chu tch Cuc D tr Lin bang, Alan
Greenspan, noi trong bai din vn nhn bui l trao bng
danh d nm 1999 tai ai hoc Harvard. Hang hoa, san
phm co th c anh gia trc khi hoan tt mt giao dch,
trong khi nha cung cp dch vu ch co th ly danh ting cua
ho am bao cht lng dch vu.
Trn thc t, nganh k toan a ngh n vic b sung
danh ting doanh nghip vao ct Tai san trong bang cn i
k toan. Nhng trong tnh hnh hu Enron nay, ngi ta
khng con ban n iu o na. Co le cac hang k toan
quyt nh tt hn ca la ho nn gi gn danh ting cua chnh
mnh trc a.
30
Vy ch thc iu g lam nn danh ting doanh nghip?

Khi cng chung phai nghe v cac vu b bi hu nh mi
ngay, ngi ta a anh ng danh ting vi trach nhim xa
hi va hanh vi ao c cua doanh nghip. Du tm quan
trong cua ao c va trach nhim ngay cang c khng
nh, nhng chng o vn cha u lam nn danh ting.
Kt qua hoat ng, mi trng lam vic, cht lng san
phm va dch vu, kha nng iu hanh doanh nghip, tm
nhn cua ban lanh ao... cung ong vai tro quan trong. Bn
canh o, cac cng ty con phai thn trong trong mi quan h
tnh cam gia cng ty va cac thanh phn lin quan, vn ong
vai tro trung tm k ca i vi nhng danh ting lu i nht.
Thm ch tn tui cua cng ty co th tr nn tt ln hay xu
i phu thuc vao tnh hung va ca cam nhn chu quan cua
khach hang, mi khi ho nhn thy xe cua cng ty, goi in
thoai n vn phong hay truy cp website cua cng ty.
Co th ban ngac nhin, nhng danh ting ca nhn cua
chnh giam c iu hanh cung co anh hng khng nho
n danh ting cua doanh nghip. Mt giam c iu hanh
chuyn quyn co le khng tn tai c lu trong thi ai mi
nay, trong khi cach c x cua nhng nhn vt lng danh nh
Bill Gates cua Microsoft hay Jeff Bezos cua Amazon.com lai
t im thm hnh anh cua cng ty ho. Va ai co th qun
nhng tac ng bt li cua Martha Stewart i vi danh ting
cua cng ty ba ta? Hay vu thanh toan 139,5 triu -la cua
Dick Grasso lai ting xu cho San Giao dch Chng
khoan New York?
31
Mt cuc khao sat nm 2003 do hang quan h cng

chung Burson-Marsteller thc hin a kham pha ra mt chi
tit thu v: a s u cho rng danh ting cua giam c iu
hanh ang gia bng mt na danh ting cng ty. Con s nay
a tng t 40% (nm 1997), khi Burson ln u tin thc hin
cuc khao sat v giam c iu hanh vi i tng c hoi
la cac nha iu hanh doanh nghip, nha phn tch tai chnh,
nha u t, cac thanh vin hi ng quan tr, bao ch kinh
doanh va cac quan chc chnh phu. Leslie Gaines-Ross
trng phong nghin cu tai Burson noi: Giam c iu
hanh la ngi phat ngn cao nht cua t chc, la hin thn
cua thng hiu va la ngi kt ni qua kh, hin tai va tng
lai cua cng ty. Cac giam c iu hanh cung chnh la nhng
ngi bao h va ho c ky vong la se chuyn giao cho th h
lanh ao tip theo mt danh ting thm ch con tt hn luc
ho nhn no.
Hi ng quan tr ngay cang chu trong ky nng quan tr
danh ting khi chon giam c iu hanh mi. Danh ting
cung tr thanh mt yu t anh gia hiu qua hoat ng
cua giam c iu hanh va la mt trong nhng tiu chun
quyt nh khen thng. Vy ma nhiu cng ty vn khng
nhn ra gia tr tron ven cua danh ting. John Gilfeather pho
chu tch hang nghin cu th trng RoperASW noi: Cac
cng ty phai nhn thy rng danh ting ngay cang mai mt la
vn nghim trong. Nhng mt s giam c iu hanh vn
cho rng y ch la chuyn bnh thng.
Kiu suy ngh o rt nguy him. Cha bao gi cac cng
32
ty lai cn hng dn v vic bao v hnh anh cua ho nhiu

nh luc nay. Cng chung thng xuyn nhn thy, nghe thy
ho trn mang Internet va cac ban tin truyn hnh. Hoat ng
kinh doanh hin ai mang tnh toan cu, va thng tin, c
bit la nhng li n ai, c lan truyn rt nhanh. Nh
ngi ta vn noi: Ting lanh n gn, ting d n xa.
Mt s cng ty, khng hiu do v tnh hay hu y, ma
thng xuyn t bop meo danh ting cua mnh. Chng han
Cng ty t Ford a lam tn hai nghim trong danh ting
cua mnh khi phai tha nhn nhng khuyt im cht ngi
cua dong xe th thao Explorer c trang b lp Firestone.
Hay gn y hn, cng ty lai lam tht vong cac nha mi
trng hoc sau khi bao cao rng ch s tit kim nhin liu
cua nhng mu xe th thao mang nhan hiu Ford a giam
ang k. Vy ma trc o Ford con manh ming tuyn b
rng cng ty se han ch ti a mc tiu thu nhin liu cho
dong xe th thao ung xng nh nc la cua ho. Vn c
bit n nh mt doanh nghip xanh nh nhng san
phm thn thin vi mi trng, thng tin nay a lam tn
hai nng n danh ting cua Ford.
Sau tt ca nhng thu oan man tra va nhng hanh vi m
am, nhng ke pham ti vn c y la phnh khin mt s
ngi tin rng ho lun trong sach va ang tin cy. Danh ting
kiu nh vy, sm hay mun ri cung se l ro mt trai cua
no, va cng chung se nhn ra chn tng s tht. V du,
Enron tng c xp hang la cng ty sang tao nht trong
cuc thm do y kin cua cac nha iu hanh, giam c va cac
33
nha phn tch chng khoan do tap ch Fortune tin hanh ch

vai thang trc khi cng ty quyn lc nay b phat giac la la
gat. Ahold mt cng ty kinh doanh siu th cua Ha Lan
a c xp th nht trong cuc nghin cu v danh ting
doanh nghip nm 2001 do Harris Interactive va Vin Danh
ting thc hin. Ch t lu sau, cung chnh cng ty o b iu
tra v nhng sai pham nghim trong trong cng tac k toan.
DANH TING CUA CAC TP OAN MY

ANG GIAM DN
y la kt qua anh gia cua cng chung trong mt cuc
khao sat do Harris Interactive thc hin vao cui nm
2002. Cu hoi la: Danh ting cua cac tp oan My a
thay i nh th nao trong hai nm qua?.
Suy giam nhiu 48%
Suy giam chut t 31%
Khng thay i 14%
Cai thin chut t 6%
Cai thin nhiu 1%
N lc quan ly doanh nghip mt cach co trach nhim

hn va nhng c gng trong vic giam sat hoat ng k toan
co th giup giam bt phn nao thai hoai nghi cua cng
chung v gii kinh doanh. ao lut Sarbanes-Oxley nhm cai
thin vic quan tr doanh nghip, Uy ban Giam sat K toan
Cng ty C phn Hu han va nhiu chnh sach hay quy nh
34
khac tht s ong vai tro quan trong v chung buc cac cng
ty trung thc, ci m va cng khai hn trong moi mt hoat
ng. Xet cho cung, long tin la nn tang cua danh ting, th
nhng mun tao dng c danh ting ni bt, doanh nghip
phai bit khao khat vn xa hn nhng nguyn tc hay quy
nh cua chnh phu. Nhng g phap lut yu cu va nhng g
cng chung ky vong thng la hai pham tru rt khac nhau.
Thc t a chng minh rng danh ting manh me lun
song hanh vi trach nhim c bit cua doanh nghip. Khach
hang vn lun oi hoi FedEx nhng tiu chun cao hn so
vi cac i thu canh tranh cua ho. Hnh anh nhn vin
FedEx ln li ng xa vt va giao hang trong thi tit xu
a tr thanh tm huy chng danh d cua FedEx sut
nhiu nm qua. Nu cng ty lam st me hnh anh o, khach
hang se nhn ho bng con mt nghim khc hn, phan xet
ho cay nghit hn so vi khi khach hang ch trach hay ph
bnh cac dch vu giao hang khac.
Cac nha san xut t cung vp phai tnh hung kho x
nh vy. Mt khi ho a xy dng c danh ting tt v
nhng san phm cht lng cao, ho lun phai chu ap lc ln
hn cac nha san xut khac luc ho buc phai tuyn b thu hi
mt mu xe nao o v vai sai sot khng ang co. Nghin cu
cua mt nghin cu sinh tai ai hoc Stanford va mt giao s
ai hoc Texas a kt lun rng th phn cua cng ty b thu
hep lai sau nhng thng bao thu hi san phm kiu nh vy,
c bit la cac cng ty ni ting v tin cy san phm va s
tn nhim cua khach hang nh Toyota va Honda.
35
NUI DNG MT MI TRNG VN

HOA CO Y THC V DANH TING
Cac cng ty hy vong ti a hoa gia tr danh ting cua mnh
phai lam tt ca bin vic quan ly danh ting thanh mt
phn c ban trong mi trng vn hoa doanh nghip va h
thng gia tr. Cu th la ho cn lam cho thng ip v vic
quan ly danh ting c chuyn tai khp t chc va giup nhn
vin hiu rng mi ngi u co th anh hng n danh
ting doanh nghip thng qua cng vic hang ngay. Danh
ting phai la yu t trung tm cng chung nhn din doanh
nghip va danh ting khng ch n thun la kt qua cua cac
chin dch quang ba n ao hay nhng thu thut PR hp dn.
Di san quy gia nht ma mt cng ty c tha hng
chnh la cac nha lanh ao uy tn va qua kh thanh cng, bi
o chnh la nn tang c ban cng ty vun p nhn thc v
danh ting trong mi nhn vin. Nhn nh nay ung vi moi
doanh nghip, du o la General Electric va nha sang ch li
lac Thomas Alva Edison hay Thomas J. Watson con, ngi
ni nghip cha mnh lam rang danh IBM. Lch s ang t
hao cua cng ty co th khch l nhn vin gi gn danh ting
doanh nghip va tip tuc phat huy nhng truyn thng o.
Mt nghin cu nm 2002 cua Harris Interactive v danh
ting doanh nghip a phat hin ra rng hu ht cac cng ty
trong danh sach mi doanh nghip hang u u co cai
gc vng chc, nh General Mills va Eastman Kodak vi lch
s hnh thanh va phat trin keo dai t hn 100 nm trc.
36
vic quan ly danh ting tht s thm nhun vao mi

trng vn hoa doanh nghip, cac cng ty cn chu ng hn
trong hoat ng nay. Mc du giam c iu hanh la ngi
t nn tang va chu trach nhim sau cung v danh ting
cng ty, nhng quan ly danh ting la cng vic cn thc hin
lin tuc sut 24 gi trong ngay va bay ngay trong tun. V th,
cac cng ty phai phn cng mt s nha quan ly hoc giao pho
cho mt phong ban nao o chu trach nhim chnh.
FedEx, ngi o la Bill Margaritis.
Trong khi o tai GlaxoSmithKline, ngi chu trach
nhim giam sat vn danh ting la Duncan Burke. Burke
pho chu tch phu trach danh ting va hnh anh doanh nghip
noi: Ti ang c gng xy dng danh ting mt cach h
thng trong nhn thc cua mi nhn vin, nhc nh ho v
danh ting cng ty vao moi luc, moi ni, bi chung ta co xu
hng ch tp trung n danh ting khi a xay ra rc ri ma
qun bng no vao nhng thi im tt ep. K hoach cua
ng la hp tac cht che vi phong quan h bao gii cua cng
ty dc nay va tng cng tip xuc vi nhn vin toan cng
ty. ng tao moi iu kin nhn vin c thng bao kp
thi v quan im cua cng ty, nh o ma mi nhn vin u
co th t tin tra li nhng cu hoi kho, chng han nh tai sao
mc lng cua i ngu iu hanh lai cao nh vy, muc tiu
cua nhng nghin cu Glaxo thc hin trn ng vt, va tai
sao cng ty lai nim yt gia thuc mc khin nhiu ngi
kho co kha nng chi tra.
Burke noi: Hin nay, cac cng ty dc ln ang b xa
37
lanh, thm ch ty chay do ngi tiu dung oi hoi c s

dung thuc vi gia phai chng. V th nht thit phai co mt
ngi v tr cua ti thu thp nhng g th gii ngh v
Glaxo, cung nh phan anh nhng g chung ti mun th gii
nhn nhn v mnh.
Mt cng ty khac ht long chm lo xy dng mi trng
vn hoa hng n danh ting la Alticor cng ty me cua
doanh nghip ban hang trc tip Amway. Cng ty nay a
phai chu bua ru d lun khi tin tc tiu cc tran lan trn
bao ch, sau khi Uy ban Thng mai Lin bang iu tra v
cac thu thut ban hang cua ho va li ho vao cuc tranh cai
lin quan n thu nhp khu keo dai hang nm tri vi
chnh phu Canada. Tuy vy, khng phai mai ti nm 1996
Amway mi t cng tac tng cng hnh anh cua mnh ln
v tr u tin hang u.
Song song vi vic tip tuc tranh u vt qua nhng
quan nim sai lm rng tham gia vao h thng ban hang a
cp ch la trao lu nht thi, Amway ng thi mun gy n
tng vi cac nha quan ly cua mnh v tm quan trong cua
vic quan ly danh ting. Cng ty bt u bng nhng cuc
hi thao v hnh anh doanh nghip va xuc tin vic quang ba
cho hoat ng nay mt cach trit hn tai ai hoc Danh
ting tn goi mt chui hi thao keo dai ba ngay thu hut
70 nha quan ly cao cp t khp ni trn th gii.
ai hoc Danh ting bao gm cac bai giang v ly thuyt
danh ting vi nhng nguyn tc mang tnh cht hoc thut
kem theo cac giai thch v h thng anh gia danh ting cua
38
cng ty. im then cht trong chng trnh giang day nay la
tnh hung nghin cu v cach xy dng danh ting tai mt
cng ty h cu tn la Trevador. Qua bai tp o, cac nha quan
ly cua Amway rut ra c cach x ly nhng vn v danh
ting nh tnh hp phap cua phng thc ban hang trc tip
ma ho ang tin hanh, cung nh ho phai tha nhn rng
nhn vin ban hang cua mnh a qua hunh hoang v nhng
vn xung quanh tnh hiu qua hay gia tr cua cac san phm.
Mark Bain pho chu tch phu trach truyn thng doanh
nghip cua Alticor noi: ai hoc Danh ting co tac ng rt
lu dai. Gi y chung ti khng cn giai thch dai dong v ly
thuyt va quy trnh quan ly danh ting, ma ch n gian la
chung ti thc hin cng vic nay. ng tha nhn rng vic
gi cho moi ngi hp tac vi nhom khng n gian chut
nao. Ban phai lam vic bng tt ca tinh thn va nhit huyt
bt k cng vic hay th trng nao, - Bain noi thm. - Qua
la khng d dang, nhng o la cach duy nht.
PHN THNG T MT DANH TING

A C KHNG NH
Danh ting chc chn la th ma cng ty nao cung khao
khat va t hao. Mt quang cao cho cac radio Bose va may
nghe CD tuyn b: Danh ting cua chung ti ng sau cac
san phm nay, con quang cao cua Tp oan Thng mai
Knight khng nh rng ho tn tuy vi khach hang, co danh
ting ang tin cy.
39
Nhng lam th nao ma th tai san v hnh c goi la

danh ting nay lai co kha nng tao ra nhng li ch hu
hnh? Ban hay xem mt s tac dung kha ro rang cua danh
ting. Khach hang ng nhin hng n nhng cng ty co
danh ting tt v cht lng san phm va dch vu. Ho tr
thanh nhng khach hang trung thanh va thm ch sn sang
tra gia cao hn i chut co c san phm t nhng nha
san xut ting tm. Chnh danh ting v phn mm may tnh
cht lng hang u cua Cng ty Microsoft a giup ho bc
vao cac h thng tro chi in t chng lai cac ai gia lu
nm trong lnh vc nay nh Sony va Nintendo.
Vi danh ting tt, cng ty con gianh c ch s tn
nhim cao hn, nh vy vic khai thac cac th trng vn tr
nn d dang hn va vi chi ph re hn. Cac nha u t gn
nh chc chn se tranh nhau c phiu cua nhng cng ty co
kt qua tai chnh tt va nng lc lanh ao c anh gia cao.
Qua la rt kho nh lng chnh xac, nhng khng ai
nghi ng v tac ng cua tai san v hnh nay i vi nhn
thc cua cac nha u t tai Wall Street. Trng phong quan
h u t cua FedEx, James Clippard, noi: Ban co ngha vu
phai cung cp y u cac s liu tai chnh, nhng nu danh
ting cua ban hoen th nhng con s kia se tr nn ang
ng va co th b anh gia thp. V th, cac cng ty cn
thng xuyn thm do y kin cac nha u t tm hiu
quan im cua ho v cng ty, qua o kp thi phat hin va
x ly bt ky vn nao lin quan n danh ting va hoat
ng cua cng ty.
40
PHN THNG T DANH TING

Theo kt qua khao sat nm 2002 cua Harris Interactive,
cac cng ty di y ang gt hai nhng li ch to ln t
danh ting vng manh cua ho. a s nhng ngi c
hoi a tra li rng ho co y nh mua san phm va dch vu,
hoc u t vao c phiu cua cac cng ty nay.
Y NH MUA HANG
1. Wal-Mart
2. Home Depot
3. Johnson & Johnson
4. General Mills
5. Coca-Cola
Y NH U T
2. Sony
3. Wal-Mart
4. General Electric
5. Southwest Airlines/Harley-Davidson
Nhiu nha nghin cu a th xem xet mi quan h gia

danh ting doanh nghip va sc hp dn u t. 216 cng ty
tham gia nghin cu nay va kt qua cho thy gia c phiu cao
hn cac cng ty co danh ting manh v trach nhim xa hi.
Va mt nghin cu khac vi mi danh muc u t cung ch
ra rng cac nha u t sn sang tra cao hn s hu c
41
phiu cua cac cng ty danh ting va c cho la t nguy c

rui ro. Cac cng ty nay cung nh o ma co th ha thp chi
ph vn.
Danh ting lu nm va n nh cua doanh nghip cung
co th nng cao hiu sut hoat ng va thuc y tinh thn
lam vic cua nhn vin, thu hut cac nha iu hanh tai nng,
cung c mi quan h vi cac nha ban hanh nh ch, cac
nhom ung h, cung nh cac cng ng a phng ni cng
ty t vn phong va nha may. V du in hnh la Public
Service Enterprise Group (PSEG). Danh ting a h tr ho
mt cach c lc khi ho mua hay xy dng cac nha may nng
lng mi. Nh bang thanh tch v nhng hoat ng tch
cc v mi trng New Jersey ma cng ty lun nhn c
s chp thun cua chnh phu, s h tr cua cng ng, cha
k c hng nhng chnh sach thu u ai khi m rng
kinh doanh sang nhng bang khac.
Chng han khi PSEG mua tram phat in chay bng hi
nc Albany Bethlehem, New York, canh sng Hudson
vao nm 2000, ho c nhiu t chc mi trng ung h,
bao gm Hip hi La phi Hoa Ky cua New York, Hi ng
Bao v Tai nguyn Thin nhin, va Scenic Hudson. Nhng
t chc nay tan thanh k hoach cua cng ty trong vic thay
th nha may in cu ky bng mt nha may mi co tac dung
giam thiu lng kh thai cung nh lng nc ly t sng
Hudson. Mark Brownstein giam c phu trach chnh sach
va chin lc mi trng tai PSEG noi: Ti goi o la im
sang mi trng ma chung ti lun c gng gn gi. Kha
42
nng thch ng nhanh chong vi quy nh nha nc cung la

mt li th canh tranh quan trong cua chung ti.
Danh ting doanh nghip vng manh con co kha nng
tac ng tch cc n nhan hiu san phm. DuPont t hao
v co 24% ngi tiu dung noi rng co n tng tt vi cng
ty va ho khng nh se mua tham nhan hiu Stainmaster cua
DuPont, trong khi ch 4% ngi tiu dung noi rng ho
khng thch. Bn canh o, hn mt na s ngi ngh tt v
cng ty to ra tin tng vao cac tuyn b trong quang cao cua
Stainmaster, va ch co 22% noi rng ho nghi ng nhng
thng ip o.
VN DANH TING
Cac cng ty hiu rng ho phai lam vic ht mnh xy
dng danh ting, th co tac dung nh vn danh giup ho
vt qua nhng thi im kho khn. Vic nay c hiu nm
na la m mt tai khoan tit kim tch cop dn danh ting
dung dn trong nhng ngay ma bao. Nu chng may xay ra
khung hoang hay suy giam li nhun, mt cng ty vi danh
ting vng chc se t b tn hai hn va phuc hi nhanh chong
hn. Khach hang trung thanh - nhng ngi hm m nng
nhit cua cng ty - lun sn sang bo qua dm ba li nho va tha
th ca nhng sai pham ln, ch cn cng ty hanh ng vi thai
cu th va chn thanh. Bill Margaritis cua FedEx a phat
biu mt cu rt hay: Danh ting doanh nghip vng manh
co th v nh chic phao cu sinh trong cn bao d va la lung
gio thi xui khi ban nm bt c vn hi cua mnh.
43
Nhng tnh hung dn n khung hoang, hay du ch

mt vai din bin tiu cc, chc chn se lam hoen m danh
ting va tc i cua cng ty mt phn vn danh ting quy
gia ma ho a tch luy trc o. Tuy nhin, b day lch s vi
thin ch c ngi tiu dung cng nhn by lu se giup ho
phuc hi nhanh chong sau mi ln tham hoa. iu o giai
thch tai sao Coca-Cola co th phuc hi nhanh nh vy sau
phan ng vung v cua ho trc tit l cua bao gii v s
nhim bn nc ngot chu u, hay vu kin tung gy xn
xao d lun v thai phn bit chung tc cua cng ty nay
vao nm 1999. Vn danh ting cung giup Volvo duy tr
hnh anh ang t hao v an toan cao cua san phm, k ca
sau khi chng trnh quang cao vao u thp nin 1990 cua
ho b t cao la sai s tht. chng minh rng nhng chic
xe Volvo co b khung cng nh thep cua ho hu nh
khng th pha huy c, ngi ta a cho din canh mt
chic xe tai khng l huc thng vao chic xe Volvo ma vn
khng lam no nat vun. Ch t lu sau, cng ty a phai tha
nhn rng quang cao nay ch la gia tao. Th nhng ngay nay
cng ty vn tip tuc bi p hnh anh mt cng ty t co
nhng san phm vi an toan vt tri qua chin dch
quang cao Xe co lng tm va lin tuc nhn manh nhng
tnh nng c bit cua dong xe hai cu chay trn a hnh
bng phng nh b cam ng phat hin va nhc nh lai xe v
s va ung sp xay ra, hoc man ca co th t phng ln
bao v u cua ngi ngi bn trong khi xe b va p manh.
Nh ngun Vn danh ting di dao ma mt tin ng
tri v aming cung khng lai vt seo vnh vin ln hnh
44
anh cua Binney & Smith va thng hiu Crayola co tui i

gn th ky. Nm 2000, mt ban tin truyn hnh cng b kt
qua kim nghim ngu nhin mt s san phm danh cho tre
em khng nh rng co aming trong but ch mau Crayola.
Thng tin nay lam cac bc phu huynh lo lng khi con em ho
b t vao mi nguy him nghim trong cho sc khoe. Danh
ting lu i cua Binney & Smith a nhanh chong xoa i
cam giac tiu cc o.
Nhm ngn chn khng cuc khung hoang lan rng,
cng ty lp tc phat hanh thng cao bao ch vao ung ngay
cu chuyn o c tung ra trn t Seattle Post-Intelligencer
va cac phng tin truyn thng khac. Binney & Smith tuyn
b rng th nghim do chnh cng ty tin hanh khng phat
hin c bt ky du hiu nao th hin s co mt cua aming
trong cac thanh phn cu tao nn san phm cua ho. Th
nhng cng ty vn long trong cam kt se thay i cac thanh
phn trong san phm but ch mau, nu cac chuyn gia va c
quan chnh phu cho rng iu o la cn thit.
Du Binney & Smith a phan ng kp thi, nhng mt s
trng hoc vn to ra thn trong va loai but ch mau Crayola
ra khoi ngn ban cua hoc sinh. Cha ht, mt s trng hoc
va nha tre con ban hanh thng cao bao ch nhm xoa du s
lo lng cua cac bc phu huynh. Chng bao gi la qua thn
trong khi noi n vn an toan va sc khoe cua hn 80. 000
tre em ma chung ti ang chm soc, - giam c hoc vu Angie
Dorrell cua La Petite Academy noi khi thng bao k hoach
ngng s dung tt ca cac loai but ch mau tai nha trng.
45
Binney & Smith phai nh n Cone - mt hang truyn

thng chuyn quan ly khung hoang Boston va ngh
giup kim soat thng tin cua bao gii, hun luyn nhn vin
cho cac cuc phong vn bao ch, va t vn cho giam c iu
hanh v nhng hanh ng cn thit nhm trn an d lun.
Cu tra li cua cng ty a lam cng chung yn tm hn trong
luc ch Uy ban An toan San phm Tiu dung Hoa Ky thc
hin cac cuc th nghim c lp. Kt qua la ch co mt
lng aming khng ang k trong hai chic but ch mau
Crayola. Tuy nhin, theo ngh cua uy ban nay, nha san
xut a ng y nghin cu lai cng thc san phm cua mnh
loai tr bt ky thanh phn aming nao va ca nhng vt
liu tng t aming. Co th noi, Vn danh ting va vic
quan ly danh ting thng minh a bao v cho Binney &
Smith trong sut cuc khung hoang nay.
Mc du vy nhng danh ting lai d dang sup ch trong
chp mt nu cng ty khng co trong tay mt di san vng chc
nh vy. Nhiu cng ty mang vt nh cua nhng vu b bi hay
gian ln trong cng tac k toan khng bao gi co th phuc hi
hoan toan danh ting ma ho a c cng tao dng trc o. Ho
co qua t Vn danh ting khi bt u, va s vn o gi y
a b ho tiu pha ht ca. Ri y moi ngi se vn nh nhng
g WorldCom a gy ra, cho du tn cng ty a i thanh MCI.
Ngi ta vn nh rng cng ty nay a sa ly trong vung bun
cua vu gian ln k toan khng l ma hu qua la cng ty phai
np h s xin bao h pha san cung nhng thit hai tai chnh
nghim trong cho nhn vin va c ng.
46
CAI GIA CUA S XEM NHE VA

LAM ST ME DANH TING
Danh ting co th b mt i ch trong giy lat. Cng ty
nao khng bit cach chm soc, nui dng va bao v danh
ting cua mnh se phai nhn ly nhng bai hoc au n. o
la danh ting b tn hai se khng d dang hoc nhanh chong
phuc hi lai c.
Cac cng ty cn thn trong va lun canh giac phat hin
va nhn dang nhng mi e doa i vi danh ting cua ho ngay
t khi chung con cha hnh thanh ro net, sau o trin khai cac
chnh sach, quy trnh, va ca tm kim ng minh phong thu,
ngn chn hoc nhanh chong khc phuc. Danh ting ngay nay
ang phai i mt vi v s thach thc mi. Co bao gi ban
ngh rng cac nha hang thc n nhanh va cac nha san xut thc
phm lai b buc ti, thm ch b kin ra toa, ch v co ngi l
chen qua nhiu banh ngot Oreo va banh m kep tht Big Macs?
Mc du nhiu ngi cho rng nhng vu kin tung nh vy tht
la l bch, nhng nganh cng nghip thc phm vn nhn ra
rng danh ting a tr thanh vn nghim trong. Du kha
mun mang, nhng McDonalds cung c gng xoa du lan song
phan i bng cach b sung vao thc n mon rau trn ti
ngon va b dng. Trong khi o, Kraft Foods tc tc ln k
hoach ct giam ham lng calo va kch thc khu phn cua
nhng mon nhiu m nh banh m kep xuc xch Oscar Mayer
va pho mat Velveeta. Phan ng vung v tai nhng thi im
nh th nay dng nh ch la manh khoe phong thu, ch
khng h co tac dung cung c hay tng cng danh ting.
47
Nhng du sao mun vn con hn khng, bi mt khi

danh ting a b tn hai nghim trong th hu qua co th lan
rng va keo dai rt lu. S pha san cua Enron vao nm 2002
keo theo nhng phat hin mi v hoat ng thng mai
thiu minh bach va cng tac k toan co vn hang loat
cng ty nng lng. Anh sang roi chiu danh ting cua
nganh cng nghip in by lu nay bng nhin phut tt, va
nhng canh ca dn n cac phng an tip cn vi ngun
vn mi b khoa cht. Nha u t tr nn e de, hoang s va
thiu tin tng vao cac cng ty nng lng.
Nhn vin cung chu thit hai khng nho t vic danh
ting cua cng ty ho b bop meo. Hang loat nhn vin cua
Enron va Arthur Andersen lai bt u hanh trnh tm vic,
sau khi hai cng ty nay b buc nh ch hoat ng v dnh
lu vao cac vu b bi.
Vy chnh xac la doanh nghip phai mt bao lu anh
bong lai danh ting a b lu m? Burson-Marsteller gi cu
hoi cho nhng nhn vt anh hng n hoat ng kinh
doanh cua cac cng ty, th trng chng khoan, chnh phu,
va bao gii. Cu tra li la thi gian hi phuc trung bnh la
3,65 nm.
Tht kho khai quat hoa theo cach nay v thi gian hi
phuc thc t co th lu hn rt nhiu. Cng ty Audi a phai
mt ca thp nin mi ao ngc c tnh th tht thoat
doanh thu bt u t nhng bai bao v mt vai li ky thut
khin l xe 5.000 chic mt kha nng iu khin va b tng
tc t ngt. Audi khng nh rng hin tng tng tc nay
48
KHI PHUC DANH TING

Nm 2003, hang quan h cng chung Burson-Marsteller
a khao sat nhng nhn vt anh hng n hoat ng
kinh doanh v khoang thi gian d kin phuc hi mt
danh ting a b tn hai. Cu tra li: trung bnh la 3,65
nm. Sau y la con s thi gian c tnh cua cac i
tng tra li khac nhau.
Giam c iu hanh 3, 51 nm
Cac nha iu hanh khac 3, 81
Cac nha u t va phn tch chng khoan 3, 86
Cac ai din bao ch kinh doanh 2, 96
Cac quan chc chnh phu 3, 72
Cac thanh vin hi ng quan tr 3, 55
la li cua lai xe ch hoan toan khng phai do may moc. Tuy

nhin, cac t chc bao v quyn li ngi tiu dung a tao ap
lc ln n mc Audi phai ra lnh thu hi nhng chic xe o
lp t thm b phn nhm ngn nga vic ngi lai v
tnh sang s, nu chn anh ta t nhm ln ban ap ga. Rt
cuc Audi cung c minh oan khi chnh phu kt lun rng
ung ra ngi iu khin phai chu trach nhim v sai lm cua
mnh du ho ch tnh c nhn vao ban ap ga, ch khng phai
la ban ap thng. Th nhng tn hai v danh ting va doanh
thu a xay ra. Audi le ra a co th lam n phat at hn, nu
ho khng tm cach li cho khach hang, ma thay vao o la
thng bao thu hi ngay lp tc nhng san phm ang la tm
49
im cua vu rc ri. Vic y trach nhim sang pha lai xe ro

rang a em lai kt qua trai vi mong i.
Trn thc t khng ai co th noi khoang thi gian cn thit
la bao lu, trc khi mt cng ty bt u gt hai li ch t danh
ting tt cua mnh. Mi vn v danh ting lai oi hoi cach
giai quyt khac nhau. Tuy nhin, mt s cng ty tin la ch cn
vai mu tin tc tch cc la a co th tuyn b rng danh ting
cua ho ang hi phuc. Thang 7 nm 2003, giam c iu hanh
Cng ty Xerox, Anne Mulcahy, thng bao rng nha san xut
may photocopy nay a vt qua giai oan kho khn va moi rc
ri a la qua kh. Chng nay a khep lai trong cu chuyn
xoay chuyn tnh th cua chung ti, - ba kt lun nh vy khi
tuyn b rng li nhun hang quy cua Xerox a vt yu cu
cua Wall Street. Nhng sau tuyn b cua ba cha y hai
thang, mt quyt nh cua Uy ban Trao i va Chng khoan
My lai lam cng chung bt ng: sau nha iu hanh hin tai va
trc y cua Xerox b buc phai np phat 22 triu -la va
chu cac hnh phat khac do b kt ti gian ln tai chnh. Co le
cac nha phn tch chng khoan, nha u t va cac thanh phn
lin quan khac cn co thm bng chng trc khi nht tr vi
Xerox rng nhng khoan li nhun nay i kem vi danh ting
vng chc cua doanh nghip.
50
Quy lut 2
HAY T ANH GIA DANH

TING CUA BAN
N hng ke bun cai cht - cai tn khung khip o

a miu ta mt cach c ong va chnh xac mt trai danh ting
cua DuPont My vao thp nin 1930, thi ky en ti trc
Th chin th II. ang thu v nhng mon li nhun khng
l nh cac vu bun ban an dc sut Th chin th I, cac
nha iu hanh cua cng ty hoa cht nay bng dng b goi n
trc uy ban iu trn cua Thng vin My tra li cht
vn v vic u c truc li trong thi gian chin tranh. Mc
du tin lai t an dc ch chim ty trong rt nho trong tng
doanh thu ngay cang tng cua cng ty, nhng DuPont vn b
nh danh.
Vy danh ting cua ho a b u nh th nao? Khi cng
ty th tm hiu y ngh cua cng chung trong mt cuc thm
do quy m ln, ho nhn ra rng ho ang i mt vi mt
51
rao can rt cao nu mun vt qua hnh anh nhng ke

bun cai cht. Kt qua nghin cu cho thy cha y mt
na cng chung My co n tng tt v DuPont. Cac nha iu
hanh mt tinh thn va lung tung khng bit phai lam g na.
DuPont quay sang cu cu mt hang quang cao New
York co tn Batten, Barton, Durstine & Osborn (nay la
BBDO Worldwide). Mt i tac cua hang nay la Bruce
Barton xut mt chin dch tao hnh anh mi tr gia na
triu -la. Nn tang cua chin dch nay la s tai tr cua cng
ty cho mt chng trnh phat thanh mi mang tn oan
ky b
inh cua nc My.
Trong chin dch nay, nhng oan quang cao lm li chu
trach nhim gii thiu tt ca nhng g khng lin quan n
cht n, cu th la cac san phm kinh doanh cua DuPont nh
cht chng ng, giy bong knh va phu tung t. Cung luc
o, hang con a ra khu hiu ni ting cua DuPont: Nhng
iu tt ep hn cho cuc sng... nh hoa cht. Tin trnh
din ra rt chm chap, nhng n gia thp nin 50, kt qua
khao sat cho thy danh ting doanh nghip ang hi phuc
mt cach kha quan: bn trong s nm ngi c hoi tra li
rng ho co cam nhn tch cc i vi DuPont.
Cu chuyn thanh cng nay minh hoa long nhit tm va
kin tr cua DuPont i vi vic anh gia va quan ly danh
ting. Cng ty tin tng manh lit vao tm quan trong cua
vic nghin cu co h thng cac hoat ng nhm kim soat
nhng thng trm cua danh ting, cung nh hng dn cac
chin lc quan ly danh ting. Cac nha lanh ao cua ho hiu
52
QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN
rng trc khi co th thay i nhn thc cua cng chung,

cng ty phai lp ra mt phng phap anh gia chi tit, ro
rang va ang tin cy v nhn thc o. C gng iu chnh
danh ting khi trong tay khng co phng phap anh gia
c xem la chnh xac th qua la vic lam liu lnh.
Co le cung la chuyn thng tnh khi mt cng ty vn ch
mit mai nghin cu khoa hoc lai sm nhn thy gia tr cua
vic nghin cu danh ting. Mc du DuPont c sang lp
nm 1802 bi mt ngi nhp c n t nc Phap, nhng
ngay t khi thanh lp, cng ty a t hao xem mnh la mt
phn khng th thiu trong lch s Hoa Ky va lun bao v
danh ting hn 200 nm tui cua mnh. u th ky 19,
Eleuthere Irenee du Pont chay trn cuc cach mang Phap n
Tn th gii va ch hai nm sau ng a bt u m nha may
chuyn san xut thuc sung bn b sng Brandywine
Delaware. Trong s nhng khach hang u tin cua ng co
Thomas Jefferson ngi a t thuc sung cho B Chin
tranh Hoa Ky, va sau o cho vic i sn va pha a khu
Monticello cua mnh. Hai th ky tip theo tri qua, DuPont
a nhanh chong phat trin thanh cng ty hoa cht ln nht
nc My, ong gop nhiu cho xa hi My, t tt chn bng si
nylon cho n ao chng an Kevlar.
Nh thng xuyn theo doi danh ting cua mnh nn
cng ty co th phan ng kp thi trc s thay i nhn thc
cua cng chung v mnh va toan nganh cng nghip. Pho chu
tch phu trach i ngoai toan cu Kathleen Forte noi: Chung
ti anh gia danh ting mt cach co h thng bit iu g
53
ang tao ra ting vang va iu g khng. n nay, chung ti

a ghi nhn va anh gia c nhiu thuc tnh khac nhau
cua danh ting.
Bn canh nhng quan im tiu chun cua cng chung
va kt qua nghin cu th trng, DuPont con la n v tin
phong trong vic phat trin cac phng phap anh gia danh
ting tinh vi va phc tap hn. Cach y hn 30 nm, khi
danh ting doanh nghip chng my khi c ban n, cng
ty a t ra mt trong nhng phng phap anh gia danh
ting chi tit u tin.
Phong quan h cng chung phi hp vi b phn
nghin cu hanh vi ngi tiu dung thuc phong quang cao
a thc hin mt cuc khao sat y tham vong vao nm 1971
nhm tm hiu quan im cua cac nhom i tng khac
nhau v danh ting doanh nghip cua DuPont. Ho yu cu
nhng ngi trng thanh co anh hng, cac nha giao duc
va sinh vin anh gia DuPont theo nhiu muc khac nhau,
bao gm tao ra cac san phm cht lng cao, giau sang
kin, c phiu tng trng tt, nn mua, cach quan ly
thng minh va nhit tnh, iu kin lam vic tt, quan
tm n t nan xa hi, gy nhim, qua giau va qua
quyn lc. Nhng ngi c hoi phai cho im tng muc
theo mc tt/xu, ng thi noi ro muc o quan trong
nh th nao i vi ho va DuPont ap ng ky vong cua ho
n mc nao.
Kt qua: DuPont c ting la n v dn u trong cac
hoat ng nghin cu va cng ngh, va noi chung y la mt
54
cng ty tt ang trn a phat trin. Th nhng danh ting cua

ho lai khng c tt trong lnh vc tao ra san phm va dch
vu cht lng cao. y khng phai la ni lam vic ly tng.
Va cng chung cung cho rng ho cha quan tm y u n
cac vn xa hi va mi trng. Cac chuyn vin DuPont a
da trn d liu nay xy dng chin lc quan h cng
chung. Tuy nhin, phng phap quan trong hn kt qua.
Nghin cu nay cho thy DuPont a vt xa cac cng ty khac
trong nhn thc v quy trnh chm soc danh ting.
DuPont con th nghim nhiu phng phap anh gia
khac nhau, ca nh tnh ln nh lng, trong o co mt
nghin cu anh gia thng hiu DuPont tr gia 11 n 14 ty
-la, vi gia tr tim nng co th ln n 19 ty -la.
DuPont cn ong lai danh ting cua mnh sau mi thay
i ln cua doanh nghip, chng han nh s kin lam gii
kinh doanh ngac nhin khi ho tham gia vao lnh vc du la
nm 1981 vi vic mua Conoco. Cng ty cung phai kim soat
danh ting cua mnh i vi cng chung phat hin nhng
tac ng co th co do s thay i xu hng chnh tr - xa hi.
Cac gia tr cua ngi My a thay i va hnh anh DuPont
cung thay i.
Thai chng kinh doanh va pha v nim tin My vao
thp nin 50 a e doa danh ting cua DuPont, nhc nh ho
vic b sung cac ni dung thuc v y thc h vao mi thng
ip quang cao. Th la trn cac phng tin truyn thng
lin tuc xut hin nhng chng trnh quang cao day i.
Chung ru rao nhng ong gop kinh t cua DuPont, tan
55
thanh giam thu i vi cac ph tn danh cho muc ch

nghin cu va khng ngt tuyn truyn li ch cua cac nghin
cu hoa hoc. n thp nin 70, cac t chc bao v mi
trng tp trung chu y vao nan nhim do nganh cng
nghip hoa cht gy ra. Thp nin 80 khep lai cung la luc
DuPont nhn ra mnh a b xem la n v gy nhim hang
u My. Cng ty hiu ho cn gp rut khi phuc lai thanh
danh cua mnh. Edgar Woolard giam c iu hanh tai
thi im o bit rng cng ty phai lam nhiu hn nhng
chiu thc quang ba mau me va lp tc iu chnh moi hoat
ng cua cng ty theo hng co trach nhim hn vi mi
trng. Tht vy, DuPont a giam thiu lng cht thai, cai
tao cac quy trnh san xut khng phu hp, ng thi kim
soat vic tiu thu nng lng.
DuPont a thanh cng trong vic cai thin danh ting v
mi trng, nhng cac nghin cu v hnh anh doanh
nghip cho thy ho vn cn thay i nhn thc cua cng
chung v chnh mnh. Vao gia thp nin 90, cuc nghin
cu theo m hnh nhom trong im gm cac nha u t,
khach hang, nhn vin va nhiu quan chc chnh phu lam
ban lanh ao cng ty git mnh: a s nhng ngi c hoi
ch xem DuPont nh mt tp hp ri rac vi my nha khoa
hoc quanh nm n mnh trong toa thap nga ma khng cn
bit n th thai nhn tnh. Hy vong c nhn nhn la chu
ao va gn gui vi cng chung hn, DuPont phat ng mt
chin dch quang cao mi, trong o b mt nhn vn cua
cng ty c gii thiu thng qua vic phac thao hnh anh
cac nha khoa hoc va nhng cu chuyn cua ho v vic lam
56
cu bng cht deo va cai tin ban chai anh rng. Sau khi
xem quang cao nay, tt ca cac thanh vin cua nhom trong
im u co cam nhn tt hn v DuPont.
Cha ht, DuPont con hy vong thay i cai ting bao thu
cua mnh thanh mt danh ting tt ep v s nng ng va
i mi, cung nh pha v quan nim cho rng cng nghip
hoa cht la mt nganh bun te, nham chan va c bit la
tng bc pha huy mi trng sng.
Chu tch kim giam c iu hanh, Charles O. Holliday,
Jr., tuyn b: DuPont la mt cng ty khoa hoc. Cn xac nh
v tr mi m ta ht tnh cht cua DuPont. Th la cng
chung bt u c nghe khu hiu quang cao Phep mau
cua khoa hoc mi khi ngi ta nhc n DuPont. ng noi
thm: Ct loi danh ting cua chung ti mang thuc tnh
khoa hoc. Khoa hoc la mt s lin tng tuyt vi v no lin
quan n nhng n lc cai thin cht lng cuc sng. iu
o giup thng ip cua chung ti tip cn c vi tng ca
nhn trong xa hi.
Trc khi thay i khu hiu, cng ty a chun b ky
lng ung theo phong cach c trng cua mnh. Ho thn
trong nghin cu, ly y kin cng chung v s rng bit u
ngi tiu dung co th suy din t phep mau mang m
hng tn giao nhiu qua chng. Nhng khu hiu Phep
mau cua khoa hoc a c th nghim va c ngi tiu
dung, nhn vin va khach hang 6 nc chp nhn.
Gi y, DuPont ang hy vong bi thu nhng vu mua
danh ting. Mt nghin cu gn y cho thy gn 60% ngi
57
tiu dung My co thai tch cc vi DuPont, khoang 3/4

nha iu hanh doanh nghip cung vy. Ban lanh ao cng ty
ang ln k hoach bin i nhng y kin trung lp va tiu
cc thng qua chin dch Phep mau cua khoa hoc.
DUY TR DANH TING

Bc u tin trong vic quan ly danh ting la anh gia
danh ting, bi ban khng th quan ly th ma ban khng
anh gia c. Mun vy, cac cng ty phai khai thac d liu
nghin cu va tm hiu xem cac i tng khac nhau nhn
thc v ho ra sao, cung nh yu t nao tac ng n danh
ting cua ho. Ho manh im nao, va yu im nao? Danh
ting cua ho nh th nao, nu em so sanh vi hnh anh cua
cac i thu canh tranh chnh? Giai ap xong nhng cu hoi
nay la cac cng ty a sn sang cho phn vic kho khn hn
la cung c danh ting thu hut khach hang, nhn vin va
cac nha u t.
Ngay cang nhiu cng ty noi gng DuPont trong hoat
ng chm soc va kim soat danh ting cua mnh. Nhng vu
kin tung doanh nghip gn y va nhng phan quyt
nghim khc cua toa an v hoat ng k toan m am va quan
tr doanh nghip b bi chc chn a gop phn lam moi
ngi quan tm nhiu hn n danh ting. Nhng trn thc
t, danh ting doanh nghip bt u thu hut s chu y cua cac
giam c iu hanh t cui thp nin 90, ngay trc khi
Enron sup .
Joy Marie Sever giam c phu trach danh ting cua
58
Harris Interactive noi: Cac vu b bi doanh nghip khin

moi ngi hiu ro hn cng vic ma chung ti ang lam, tuy
hu ht khach hang cua chung ti khng h lin quan n
bt ky vu b bi nao. Nhiu ngi quan tm n danh ting
cua ho t trc khi nhng vu b bi o b phanh phui.
Tuy nhin, cac khach hang cua Sever vn ch la thiu s.
Cha n mt na s cng ty ch 41% noi rng ho a
soan thao sn chng trnh khao sat khach hang anh gia
danh ting cua mnh, nh kt qua mt cuc khao sat cac nha
iu hanh do hang quan h cng chung Hill & Knowlton va
tap ch Chief Executive thc hin. Tht ang ngac nhin la co
ti 73% cng ty anh gia danh ting cua mnh bng cach...
nghe ngong, do hoi, trong khi 27% da vao cac bang xp
hang danh ting do bao ch phat hanh. Nhng doanh nghip
nho t co kha nng u t vao cac nghin cu khach hang, ch
co 32% so vi 48% cac cng ty ln. Cac nganh cng nghip
nng lng, tin ch cng cng, dch vu tai chnh, chm soc
sc khoe co nhiu kha nng nht trong vic thu cac hang
nghin cu thc hin d an nghin cu khach hang.
Vn nan giai la co qua nhiu cng ty ch anh gia
danh ting vao nhng thi im gp rc ri va a s khng
duy tr c hoat ng kim tra, giam sat mt cach co
phng phap. Giam c iu hanh James Gregory cua
CoreBrand mt hang t vn t tai Stamford, Connecticut
noi: Nhiu cng ty thch thay i nha cung cp dch vu
nghin cu, hoc dung mt trong rt nhiu ai ly quang cao
cua ho, nhng sc manh tht s cua bin phap anh gia
59
danh ting lai la kha nng theo doi hoat ng o qua thi
gian bng cach ap dung mt phng phap nht quan.
Co rt nhiu h thng anh gia, theo doi va quan ly danh
ting ang tin cy cac cng ty la chon. Quy trnh nay
khng phai la mt mn khoa hoc chnh xac va nhiu phng
phap khac nhau a c ap dung anh gia cac yu t cu
tao nn danh ting. Tuy nhin, iu quan trong la phai nm
vng phng phap cua tng hang nghin cu, nht la cac
thanh phn lin quan ang c khao sat va cac c im
ang c nghin cu.
Hay thn trong nu v tr trong bang xp hang v mc
thoa man cua khach hang tng ln. Lt qua bt ky s bao
nao cua tap ch The Wall Street Journal ban u d dang bt
gp ba hoc bn mu quang cao t khen ngi mnh la
chim v tr u bang trong mt cuc khao sat nao o. Du
nhng danh hiu nh vy co th t nhiu anh hng khin
lng khach hang mua xe hi, in thoai di ng va may
tnh gia tng chut nh, nhng li ngi khen o ch tp trung
vao cht lng san phm va dch vu, nn chng my khi ban
anh gia c danh ting mt cach tng th.
Cac cng ty se tm n nhng bang xp hang xng ang
hn nh Ch s Danh ting cua Harris Interactive, hay danh
sach nhng cng ty c ngng m nht do tap ch Fortune
bnh chon. Nhng cuc khao sat nh vy la phng phap
lun va cung cp mt tiu chun anh gia hoan chnh hn
v danh ting doanh nghip. Cac nghin cu hang nm c
anh gia cao khac la bang xp hang Sc manh Thng hiu
60
cua CoreBrand, da trn kt qua xp hang cua cac nha iu

hanh cao cp v s hiu bit va cam nhn tch cc cua ho i
vi cng ty; va cuc khao sat nhn thc cua c gia v danh
ting, cht lng quan ly, tim nng u t cua hn 800 cng
ty do phong nghin cu th trng thuc The Wall Street
Journal thc hin.
Nhng ngay ca nhng bang xp hang c cho la ang
tin cy nht cung ch co mt gia tr gii han. Cac cng ty cn
nhiu hn nhng cuc khao sat kiu mt c ao va cho moi
kh ngi nh vy. Ho phai nh ky tm hiu v khach hang
cua mnh thng qua phong nghin cu th trng cua cng
ty, cac hang quang cao hay quan h cng chung, hoc hang
nghin cu c lp nh Harris Interactive, RoperASW,
Opinion Research Corporation, Walker Information... John
Gilfeather - pho chu tch RoperASW - noi: Khi o thn
nhit cua mt cng ty, ti mun t nhng cu hoi m v
s yu thch. Ti mun bit nhng cam nhn nay tch cc
hay tiu cc n mc nao.
Vic nghin cu khach hang cho phep cac nha quan ly
doanh nghip tp trung vao nhng c im danh ting thit
thc nht i vi ho, cung nh thu thp tin tc v cac i
thu canh tranh. Trc s khc lit, d di cua th trng vin
thng, AT&T a lin tuc thc hin nhiu cuc nghin cu
khach hang v vn danh ting. C mi hai thang, cng ty
lai ly s liu v v tr cua ho trong nhn thc cua nhn vin,
cng chung, cac nha u t chu ng, cac c ng, va cac
nha hoat ng cng ng. Ngoai ra, cac bao cao hang quy
61
con cung cp y kin phan hi v trai nghim va nhn thc

cua khach hang. Kt qua la trong thi gian o, ai ny u
ghet cay ghet ng cng ty in thoai nay. Cang co thm
thng tin, cng ty cang hiu rng tt hn ca la c tm moi
cach xoa du thai thu ch cua khach hang.
Cac bang xp hang cng khai ch cho ban cai quyn
c khoe khoang khoac lac, ch tht ra chng giup g cho
ban trong vic quan ly thng hiu doanh nghip, - Robert
Atkyns, giam c thng hiu toan cu, quan ly tai san
thng hiu va nghin cu quan h cng chung tai AT&T,
noi. - Chung ti thch t mnh tin hanh cac cuc nghin
cu, bi no cho phep chung ti tip cn gn hn vi vn
cua chnh mnh. Vic lin tuc giam sat danh ting cn thit
hn la ch n gian phan ng lai cuc khung hoang di
hnh thc kim soat thit hai.
Cac cng ty cn chia d liu nghin cu thanh tng
nhom da trn cac c im nh gii tnh, la tui, thanh
phn xa hi... i vi mt vai cng ty, cac nha u t co
th la thanh phn quan trong, trong khi cng ty khac co th
lai quan tm nhiu n thai cua nhng ngi ang quay
lng vi ho. Altria Group quyt nh tng cng nghin
cu thng hiu doanh nghip bng cach tm hiu thai
cua nhiu i tng khac nhau. Ho thng xuyn tham
khao y kin cua ngi tiu dung, nhng vn danh s u
tin ngay cang tng cho nhng phu n co ting noi quyt
nh. Cng ty thuc la va thc phm nay cung tp trung
nghin cu tai cac bang ni vn chnh sach xa hi c
62
chu trong, chng han nh vic tng thu thuc la hoc han
ch hut thuc ni cng cng...
Co nhng cng ty tin tng vao h thng anh gia chi
tit cua mnh n bin danh ting doanh nghip thanh
mt tiu chun anh gia hiu sut hoat ng, thm ch la
c s xac nh ch lng bng cua nha iu hanh. y la
mt ng thai tao bao va kha cc oan, nhng no co tac
dung canh tnh, giup cac nha iu hanh cp cao y thc ro
rang - thng qua cac con s cu th - v tai san v hnh nay,
v danh ting ca nhn cua ho lun song hanh cung danh
ting doanh nghip. Bn canh cac ch s v kt qua tai chnh,
Ngn hang Quc gia Australia a a cac bin phap anh gia
danh ting doanh nghip vao h thng ghi im hiu sut
hoat ng cua giam c iu hanh. Va Alticor, cng ty me
cua doanh nghip ban hang trc tip Amway, a rang buc
danh ting doanh nghip cua mnh vao chnh hiu sut hoat
ng va ch lng thng cho ban quan ly. Mark Bain,
pho chu tch phu trach thng tin lin lac cua Alticor, noi:
Danh ting se c tp trung va chu y, nu no la mt phn
trong k hoach hang nm cua mt phong ban hay mt th
trng, nn hin nhin cung phai la mt phn trong thu
nhp cua nha quan ly.
CAC NGHIN CU DANH TING IN HNH

Ban a bao gi t hoi tai sao Johnson & Johnson lai xp
th nht trong cuc khao sat Ch s Danh ting cua Harris
Interactive, nhng ch xp th sau trong danh sach cac cng
63
AI NG U?
Cac bang xp hang danh ting doanh nghip khac nhau
ang k do co s khac nhau trong cach thc la chon i
tng va phng phap khao sat. Sau y la danh sach 10
doanh nghip hang u t ba bang xp hang danh ting
co uy tn nht:
CH S DANH TING
Khao sat 22.500 ngi do Harris Interactive va Vin

Danh ting thc hin.
1. Johnson & Johnson 6. Maytag
2. Harley-Davidson 7. Eastman Kodak
3. Coca-Cola 8. Home Depot
4. United Parcel Service 9. Dell
5. General Mills 10. 3M
CAC CNG TY C NGNG M NHT CUA MY
Trng cu y kin 10.000 nha iu hanh, giam c va nha
phn tch chng khoan, do Hay Group thc hin cho tap
ch Fortune.
1. Wal-Mart 6. Johnson & Johnson
2. Southwest Airlines 7. Microsoft
3. Berkshire Hathaway 8. FedEx
4. Dell 9. Starbucks
5. General Electric 10. Procter & Gamble
64
SC MANH THNG HIU
Khao sat 10. 000 nha iu hanh cao cp cua cac cng ty
ln, do CoreBrand thc hin.
1. Coca-Cola 6. Campbell Soup
2. United Parcel Service 7. FedEx
3. Johnson & Johnson 8. PepsiCo
4. Microsoft 9. Harley-Davidson
5. Walt Disney 10. General Electric
ty c ngng m nht tai My cua tap ch Fortune, va th

ba trong bang xp hang Sc manh Thng hiu cua
CoreBrand? Toan b vn nm ch i tng va nhng
c im cua doanh nghip c khao sat.
y la ba ch s danh ting ni ting va c quan tm
nhiu nht. Tuy vy, tt ca u ch co gia tr tham khao nhm
so sanh cac cng ty mt cach tng i va la im khi u
tt cac cng ty nghin cu khach hang cua mnh su hn.
CH S DANH TING
Mt trong nhng bang xp hang danh ting c bit

n nhiu nht la Ch s Danh ting (Reputation Quotient,
vit tt la RQ), c thit lp bi Harris Interactive vn ni
ting vi cac cng trnh khao sat, thm do y kin cng chung
va Vin Danh ting mt t chc co tru s t tai thanh
ph New York. RQ c anh gia cao v no lun phan anh
chnh xac nht quan im tng th cua ngi dn My nh
65
bit thu hut nhiu thanh phn lin quan khac nhau. n
gian va tit kim chi ph, nhiu bang xp hang ch ly y kin
cua cac nha iu hanh doanh nghip va cac nha phn tch
u t, trong khi Harris tip nhn quan im cua hn
20.000 ngi c la chon ngu nhin cho cuc nghin
cu trc tuyn hang nm cua mnh. Sau o, Harris phn loai
kt qua theo tng nhom nho, nh nha u t, khach hang,
hay nhn vin cng ty. Cac i tng tham gia khao sat c
yu cu xp hang mt nhom 60 cng ty ni ting nht a
chon trc theo 20 c im thuc sau muc: sc li cun,
san phm va dch vu, hiu qua tai chnh, trach nhim xa hi,
mi trng lam vic, tm nhn va nng lc lanh ao. Kt qua
RQ c cng b hang nm trn t The Wall Street Journal.
CAC CNG TY C NGNG M NHT CUA FORTUNE
Bao cao hang nm cua tap ch Fortune v cac cng ty
c ngng m nht nc My la s tng hp y kin cua
10.000 nha iu hanh, giam c va nha phn tch chng
khoan do hang t vn ngun nhn lc Hay Group tin hanh.
co danh sach Top ten chung, t danh sach a sang loc
trc, nhng ngi tham gia tra li chon ra 10 cng ty ma
ho ngng m nht thuc bt ky nganh cng nghip nao.
Vi bang xp hang cua ring tng nganh cng nghip, ho
c yu cu xp hang cac cng ty ln nht trong nganh da
trn 8 tiu ch: trach nhim xa hi, tc i mi, gia tr u
t lu dai, vic s dung tai san doanh nghip, tai nng nhn
vin, hiu qua tai chnh, cht lng san phm va dch vu, va
nng lc quan ly.
66
COREBRAND
Hang t vn CoreBrand tp trung vao y kin cua cac nha

iu hanh cao cp nhng cng ty ln anh gia danh
ting doanh nghip. Nghin cu co tn Sc manh Thng
hiu (Brand Power) cua ho xp loai cng ty da trn cac tiu
chun nh mc hiu bit v danh ting, cht lng quan
ly va tim nng u t. c bit, bn canh vic xp hang
danh ting, CoreBrand con phat trin phng phap anh gia
gia tr gia tng cua thng hiu (Brand Equity). Ho cho
thng hiu doanh nghip mt gia tr ri tnh toan gia tr o
theo ty l phn trm trn tng vn th trng cua mt cng
ty. Kt qua xp hang Brand Power va Brand Equity co khac
nhau i chut: Microsoft, General Electric va Wal-Mart thng
tr bang xp hang v gia tr gia tng cua thng hiu, trong
khi Coca-Cola, United Parcel Service va Johnson & Johnson
dn u trong cuc khao sat danh ting.
NHNG NHN VT MI THAM GIA VAO

VIC ANH GIA DANH TING
Trong s nhng cng ty mi th bc chn vao lnh vc
anh gia danh ting co Rating Research cng ty a mn y
tng anh gia mc tn nhim xy dng h thng tnh
im. iu o cung chng lam ai ngac nhin, khi nha sang
lp Rating Research tng lam quan ly tai Dch vu u t
Moodys, con hai nha iu hanh khac trc y cung tng
lam vic cho Moodys.
67
Tng t nh phng phap cua Moodys, Rating

Research cung xp loai cac cng ty theo ch cai t AAA n
C va xp ring trong tng nganh cng nghip, ch khng
trn ln chung lai vi nhau. Vao nm 2003, hang nay a
anh gia cac cng ty trong nganh in lc, ngn hang, ca
hang bach hoa va ca hang giam gia, dc phm.
ANH GIA DANH TING MOODYS

y la xp hang cac cng ty dc cua Rating Research
da trn vic khao sat y kin cua cac nha iu hanh va
phn tch tai chnh.
AAA BBB
Johnson & Johnson Abbott Laboratories
Merck Alcon
Pfizer Allergan
AA Bristol-Myers Squibb
Amgen Roche
Eli Lilly Schering-Plough
GlaxoSmithKline Wyeth
A BB
Astra Zeneca Forest Laboratories
Aventis
Bayer
Genentech
Novartis
68
ANH GIA DANH TING DJIA 30

NFO WorldGroup a khao sat cac nha u t v danh
ting doanh nghip va ngh ho phn chia 30 cng ty
theo Ch s Trung bnh Cng nghip Dow Jones (Dow
Jones Industrial Average) thanh ba nhom. Va y la kt
qua.
MANH
Coca-Cola, Johnson & Johnson, Walt Disney, Intel,
Microsoft, Procter & Gamble, General Electric, DuPont,
Home Depot, United Technologies, Wal-Mart, Eastman
Kodak.
D B TN HAI
3M, Hewlett-Packard, IBM, McDonalds, International

Paper, Merck, Boeing, Honeywell, Caterpillar, General
Motors, Citigroup, American Express, AT&T, J. P.
Morgan Chase, Exxon Mobil, Alcoa.
CO NGUY C RUI RO
SBC Communications, Altria Group (Philip Morris).
Johnson & Johnson, Merck & Company va Pfizer a

dn u nganh dc vi xp hang AAA, trong khi Forest
Laboratories ng v tr cui cung vi th hang BB. Trong
lnh vc ngn hang, Fifth Third Bancorp va Northern Trust
Corporation chim th hang u vi hang AA, va sau cng
69
ty co hang thp nht la BB. Wal-Mart gianh v tr cao nht la

AA trong bang xp hang ca hang bach hoa va giam gia,
trong khi Kmart ng cui hang vi hang CCC. Va trong
nganh in lc, nhng ngi chin thng la Duke Energy
Corporation va Southern Company (AA), con PG&E
Corporation (CCC) ng cui bang xp hang.
Jeffrey Resnick, trng phong nghin cu tai Rating
Research, noi: anh gia mc tn nhim c s dung
anh gia kha nng tra n cua mt cng ty v lu dai, va danh
ting cung c t trn c s o. Him co cng ty nao khng
vng phai tranh cai hay rc ri, nhng vn la liu danh
ting ma ho xy dng c a u manh hay cha. Rating
Research khao sat cac nha iu hanh cp cao va cac nha phn
tch tai chnh bng cach s dung hn 20 c im chung, va
c b sung thm nhng yu t phu hp vi tng nganh
cng nghip cu th. Rating Research tin rng hu ht cac nha
iu hanh va phn tch u am hiu vn danh ting, nhng
cung nh mt s loai xp hang khac, ho qun mt hai thanh
phn lin quan chnh la khach hang va nhn vin.
Trong luc bu khng kh u am thi ky hu Enron ang
e nng ln gii doanh nghip My, Rating Research nhanh
chong cho ra i san phm mi: bang anh gia danh ting
ao c. Theo o, cac cng ty cung c xp hang theo ch
cai, t E1 n E5.
Mt phng phap anh gia danh ting mi la khac la
Ch s Cng bng, Danh ting va Quan im Doanh nghip
(CORE) cua NFO WorldGroup. H thng anh gia danh
70
ting nay co tp trung hep hn so vi hu ht cac h thng

khac nh 30 cng ty theo Ch s Trung bnh Cng nghip
Dow Jones va khng xp theo s, ma phn loai theo mc
d phuc hi, manh, d b tn hai, hay co nguy c rui ro.
2.250 nha u t ca nhn tham gia khao sat se chm im,
va NFO WorldGroup ch vic cng lai ri cng b kt qua.
Nm 2002, khng cng ty nao c xp hang la d hi
phuc, 12 cng ty xp loai manh, 16 cng ty c xem la d
b tn hai, va 2 cng ty b cho la co nguy c rui ro. Cac nha
u t xp hang cng ty da trn hn 20 yu t, va nhng
yu t quan trong nht vn khng thay i: s thoa man cua
khach hang, hoat ng kinh doanh minh bach, trung thc,
cht lng san phm va dch vu, s tn nhim va tin tng.
SC MANH CUA BAO GII

Nhiu ngi ch nghe noi v cng ty qua cac bai vit trn
bao ch kinh doanh nh The Wall Street Journal,
BusinessWeek, hay chng trnh truyn hnh trn knh
CNBC, hoc mt phng tin truyn thng nao khac. Ho co
rt t trai nghim trc tip vi doanh nghip. iu o em lai
cho bao gii nhiu quyn lc, nht la i vi vn danh
ting doanh nghip.
Nhng khng phai cac cng ty ch bit khoanh tay ngi
i danh ting t n vi mnh. Ngay cang nhiu cng ty c
gng anh gia anh hng cua bao gii ln danh ting cua ho.
Ho tm hiu, nghin cu va nhn ra rng ch mt vai nhn
xet cay c trn trang nht t The Wall Street Journal hay The
71
New York Times cung u huy hoai danh ting. Tac ng

tch luy cua nhng bai vit nhe tay hn trn bao ch i vi
danh ting doanh nghip tuy m nhat hn, nhng cac cng
ty cung khng th xem thng.
Cac dch vu theo doi c bit con chu trach nhim thng
k s ln xut hin cua mt cai tn doanh nghip nao o trn
bao ch, va nhiu hang nghin cu co th phn tch tinh vi
hn v ni dung va s sp t co chu y cua gii truyn thng.
Delahaye Medialink Worldwide va Vin Danh ting a
hp tac bin soan mt bang ch s danh ting sau khi phn
tch hn 350.000 muc tin t bao ch, truyn thanh va truyn
hnh. Mi cng ty c chm im da trn s lng nhng
c im tao nn ting tt va ting xu co trong mi cu
chuyn. Ngoai ra, Delahaye con tnh h s v mc c
quan tm cua cu chuyn, pham vi lan truyn cua cu chuyn
trong cng ty, tac ng th giac, quy m phat hanh n ban
hay s khan gia xem va nghe, va quan trong hn ca la giong
iu cua bai tng thut. Nm 2002, ch s nay cho thy
Microsoft, Wal-Mart, Walt Disney, General Motors va IBM
la nhng doanh nghip co nhiu bai bao ca ngi nht. iu
o tt nhin se tac ng tch cc n danh ting cua ho.
Nha sang lp Vin Danh ting Charles Fombrun tng
phat biu: iu quan trong la phai quan sat xem cac cng
ty c m ta nh th nao trong bao gii. Bt ky mt thay
i nho nao trong bai bao vit v cng ty cung co th anh
hng n cach moi ngi nhn thc v cng ty, va lam anh
hng n danh ting cua ho. n lt mnh, cac cng ty
72
cung co th vn dung nhng phat hin cua bao gii cho cac
chin dch quan h cng chung va thm ch la cho chin lc
xy dng thng hiu cua mnh.
ANH GIA DANH TING

TRN BNH DIN QUC T
i vi cac cng ty a quc gia th vic anh gia danh
ting la mt nhim vu toan cu. Nhng khac bit v vn hoa
buc cac cng ty phai kim soat danh ting cua mnh mi
nc theo mt cach ring, bi iu c xem la co y ngha
khu vc nay rt co th lai kem quan trong hn mt s ni
khac.
James Fink - trng phong nghin cu tip th quc t
cua cng ty Opinion Research Corporation tai Princeton,
New Jersey - noi: Nha u t khp ni trn th gii quan
tm n kha nhiu cac c im danh ting chung nh kha
nng lanh ao, mc chm soc khach hang, ban quan ly
manh, kt qua tai chnh tt..., trong khi lai co s phn hoa
kha ro net i vi nhng yu t khac. V du, khach hang
c va Phap coi trong cach cng ty i x vi nhn vin cua
mnh, con ngi Anh, My va Canada lai t chu y ti iu o.
Khi cng ty m rng sang chu A va cac khu vc khac
trn th gii, Amway vn dung mt phng phap chung, ch
thay i vai cu hoi. Cac cuc khao sat cng chung cua ho
cp n 40 c im danh ting 20 quc gia.
mt s ni, Amway vng phai cac quy nh phap lut
73
va ca s hiu lm v phng phap ban hang trc tip cua ho,

cha k nhiu ngi vn cho rng no gn lin vi h thng
ban hang a cp. Tt ca ngay cang khin cho vic nghin cu
danh ting toan cu cua Amway tr nn cp thit. Mark Bain
Alticor - cng ty me cua Amway - noi: La mt cng ty quc
t ln trong nganh cng nghip d b hiu lm nay, chung ti
lun c gng c moi ngi, moi khach hang tha nhn.
Chung ti hiu rng y la nhim vu kho khn, bi nhng
thach thc v quy nh phap ly va bao gii khng th bin
mt trong thi gian ngn.
i vi IBM, trnh cng ngh phat trin nh vu bao
ng ngha vi vic ban lanh ao cng ty phai xy dng mt
phng phap anh gia danh ting toan din. Hang nm,
cng ty thc hin 12.000 cuc phong vn qua in thoai vi
cac doanh nghip khach hang Bc My, Nht Ban va cac
nc trong im cua chu u vi thanh phn tham gia rt
a dang: t trng phong h thng thng tin quan ly n cac
doanh nhn mi khi nghip. Va hang quy, cac nha quan ly
u n nhn bao cao vi hn 20 iu muc v quan im
cua cng chung i vi cng ty, ri trn c s o tm hiu tac
ng cua hiu qua tai chnh, quang cao, cac chin dch quang
ba ln danh ting cua IBM, cung nh cac i thu canh tranh
chnh cua ho tai nhng quc gia o.
AT&T cung hiu ro s khac bit v vn hoa va khng
ngng iu chnh cng tac quang cao va tip th cua ho cn
c vao tm quan trong cua cac c im danh ting nhng
nc khac nhau. V du, cac cng trnh nghin cu thng
74
hiu doanh nghip cua AT&T Chi-l phat hin ra rng

ngi dn y anh gia cao nhng cng ty nng ng va
dam mao him. Th la Chung ti tao ra mt th gii khac
bit tr thanh slogan quang cao chnh nc nay. Trong
khi o, tai ai Loan, ngi tiu dung lun anh gia cao cac
cng ty co san phm va dch vu em lai u th cho ngi s
dung. Va Hay on nhn u th co ve la slogan hoan hao
nht cho x s nay.
Cac cuc nghin cu danh ting cho thy khach hang
M-hi-c anh gia cao cac cng ty biu l s trn trong i
vi khach hang va bit quan tm ap ng nhu cu cua ho,
- nh li Robert Atkyns, giam c nghin cu thng hiu
toan cu cua AT&T. V th M-hi-c, chung ti c gng
tp trung vao kha nng dch vu khach hang AT&T, chng
han nh chin lc cng ty a ap dung tai Nordstrom va Ritz-
Carlton.
75
Quy lut 3
BIT LAM BAN VI

NHIU I TNG
C hng co g xen vao gia ti va san phm Calvin

cua ti ca. Khi n din vin Brooke Shields tht ln nhng
li nay trong chng trnh quang cao qun jeans xanh cach
y hn 20 nm, c a tao nn danh ting cua nha thit k
Calvin Klein bng mt man quang cao mui mn thanh cng
ngoai sc tng tng. Nhng quang cao sau o cua cng ty
nay lun m ta hoc am ch hnh anh khoa thn, tnh duc
tp th, va nhng ngi mu com nhom vi khun mt
n nh say thuc. Ai ny t hoi: Liu Calvin se con lam g
tip y?
Danh ting khim nha nay hoa ra lai phuc vu rt tt
cho muc ch cua Klein va cac thanh phn lin quan chnh
cua ng, bao gm ca nhng ngi c cp phep va ban le.
76
QUY LUT 3: BIT LAM BAN VI NHIU I TNG
Ai ny u sung sng gt hai nhng vu mua bi thu t cac

san phm nc hoa, lot va qun jeans mang tn Calvin
Klein. Va tt nhin la giong khiu khch trong cac chin dch
tip th cua ng bao gi cung bt kp th hiu cua nhng
ngi tiu dung tre tui, thi thng, ng thi ap ng
c oi hoi cua cac thanh phn lin quan quan trong nht.
Bn canh o, nha tip th khn ngoan nay con tao nn
danh ting tch cc vi nhng thanh phn lin quan co y
ngha nht i vi cng ty ng. Ho khng my bn tm
chuyn nhng ngi ln tui cam thy bt bnh trc my
mu quang cao khiu khch o, bi du sao th ho cung khng
phai la cai ch ma doanh nghip nay ang nhm ti. ng
chu Klein cung chng my bn tm n cng ng u t
Wall Street v cng ty ng thuc hnh thc s hu t nhn.
Trong khi Klein at c s cn bng ang ngac nhin
vi cac thanh phn lin quan chnh, ng vn duy tr c
mt danh ting vng vang vi nhiu i tng khac nhau.
o la iu ti cn thit quan ly danh ting. Bi v cac cng
ty khng th lam hai long tt ca moi ngi vao moi luc, nn
ban lanh ao phai bit u la thanh phn quan trong nht
cua ho vao mi im hin tai va tp trung vao nhng i
tng o.
Tuy nhin, i khi s vic cung xay ra vai truc trc nho.
o la cu chuyn xay ra nm 1995, khi cai u sang sut
cua Calvin Klein rt cuc cung a tnh sai, va ng a t lam
tn hai danh ting cua mnh vi mt s thanh phn lin
quan chnh.
77
Sai lm u tin - va cung la sai lm ln nht cua ng -

la mt chin dch quang cao qun ao jeans vi nhng hnh
anh khiu dm tre em. Chin dch nay a vp phai s phan
ng d di t moi pha. Ngay ca tng thng My luc o la Bill
Clinton cung ln ting ch trch nhng oan phim quang cao
sn gai c nay la dn li cho gii thanh thiu nin n vi
cac th anh khiu dm nhng ngi a bung ra li bnh
phm y ta y v thn th ho va thi thuc am con trai ci
phanh ao s mi mnh ang mc. B T phap My con quyt
tm i xa hn khi t chc mt cuc iu tra ly lch cac nam
din vin xac nh liu co phai ho ang tui v thanh
nin hay khng.
Du a nm trong tay ban kt lun rng cng ty khng vi
pham lut khiu dm tre em cua lin bang, vy ma chin dch
y tranh cai nay vn khin bao gii tn cng dn dp. Th
nhng s n ao o lai tao ra tac ng ngc khi chung v
tnh c xuy thm tnh cht mat me cua Klein trong mt cac
khach hang tre tui va lam dy ln phong trao din jeans.
iu nay co th nm trong muc ch cua ng, nhng i vi
mt s nha ban le th nh vy la qua u: h thng ca hang
bach hoa Target Corporation khng chp nhn va khng
mun tn mnh dnh dang n cac quang cao nay. y qua
la mt phan ng ma ng khng tnh n.
Vi nhng quang cao tng t nh th, Klein ro rang a
vt qua gii han. Du khng b khach hang tre ty chay,
nhng vic cho B T phap vao cuc khng bao gi la
mt y tng hay. Ngac nhin nht la Klein vn khng rut ra
78
c bai hoc cho mnh. Ch t lu sau vu m nay, ng lai

lam tn thng Warnaco - mt n v c cp phep phn
phi lot cua hang ng - bng bc anh quang cao chup mt
thanh nin ngi trong t th hai chn ang dang rng.
Quang cao nay lam Warnaco phat cau. Tip theo, Klein con
tung ra mt dong san phm lot tre em va m ta cac be trai
be gai mc qun lot nhay nhot lung tung trn gh sofa. Ngay
ca Rudolph Giuliani th trng thanh ph New York luc
o cung phai tha nhn la ng Klein a c x rt t.
Sau tt ca cac trng hp nay, Klein a sa mnh bng
cach han ch nhng chin dch quang cao gy sc. Tuy nhin
ca ng va thng hiu cua ng u a b mang ting la hanh
ng bt chp cac quy tc ao c ch ban jeans va
lot. Vy mi bit danh ting cua ng vi mt s thanh phn
lin quan chnh va vi cng chung khng phai luc nao cung
tng ng.
Vai nm tr lai y, Klein a to ra kim ch hn trong
cac quang cao cua mnh va chp nhn hnh thc th hin de
dt hn My. Thai cau knh trc y gi tan bin.
Thm ch trong mt chng trnh quang cao nc hoa gn
y, ng con dung nhng li ngot xt: iu th gii cn by
gi la tnh yu. Suy cho cung th ng a tht bai trong vic
quan ly danh ting cua mnh vi cac i tng tip nhn
khac nhau.
79
CN BNG TRONG QUAN LY

DANH TING
Bt ky cng ty nao ang c gng quan ly danh ting cua
mnh u phai i din vi thach thc ma nhiu thanh phn
lin quan cua cng ty - nh c ng, khach hang, nhn vin,
va nhng i tng khac - t ra. Cac thanh phn lin quan
khac nhau se co nhiu mi quan tm rt khac nhau, thm ch
hoan toan trai ngc nhau. B quyt y la cac cng ty phai
duy tr c s cn bng nhm tao ra mt danh ting tch cc
tng th.
Trc ht, hay xac nh chnh xac u la nhng thanh
phn lin quan cua ban, ri hoc cach thch ng vi ho theo
nhng cach khac nhau tai nhng thi im khac nhau. Du
t trc n nay, DaimlerChrysler thng tp trung vao
khach hang la nhng ngi mua xe, nhng ri hang nay a
quyt nh khi ng mt chin dch nng cao hnh anh
doanh nghip tr gia 90 triu -la vao nm 2001 chu yu
nhm n cac nha u t va phn tch tai chnh. Muc tiu
cua chng trnh la chuyn tai chin lc mi cua Daimler-
Chrysler, quang ba thng hiu doanh nghip ch khng ch
n thun la gii thiu cac nhan hiu t. y la mt hanh
ng kheo leo va cn thit sau nhng n lc tai thit doanh
nghip cua hang xe nay.
Thng thng, cac thanh phn lin quan co ca tnh rt
a dang. Tt nhin, nhn vin, khach hang va nha u t la
nhng i tng d thy nht, nhng cng ty cung khng th
80
bo qua cac nha hoat ng xa hi, cac quan chc lut phap,
nhng n v nhn quyn kinh doanh, nhng ngi c
cp phep, nha cung ng va gii truyn thng. Vic lam sao
nhng nhn vin ra i co cam nhn tt v cng ty cung la
iu hu ch. Chc chn la ho co th anh hng n nhn
thc cua nhng ngi xung quanh v danh ting cng ty ni
ho tng lam vic.
Cach y nhiu nm, cac nhn vin cu cua Procter &
Gamble vn hay t chc hop mt mi dp cui tun tai
Chicago ma khng co s tham d hay chuc mng cua cng
ty. Nhng nm 2003, P&G a quyt nh chu ng mi cac
ng nghip cu n bui gp g Cincinnati. P&G tht
thng minh khi mi nhn vin cu cua mnh, v nhiu ngi
trong s o ang gi nhng v tr y quyn lc tai cac cng
ty nh General Electric, 3M, Microsoft..., va chc chn
nhng ngi nay co th anh hng n danh ting cua
P&G. Cng ty xem nhn vin cu la c hi cha khai thac
giup ho tm kim tai nng cho cac v tr cp cao. Cng ty hang
tiu dung nay thm ch con nh mt s ng vin ngi sao
cua mnh nh Meg Whitman - giam c iu hanh eBay, va
Jeffrey Immelt - giam c iu hanh General Electric, xut
hin trong mt video tuyn dung.
81
CAC THANH PHN LIN QUAN CUA DOANH NGHIP

Cng ty co nhiu thanh phn lin quan hn ho ngh. Du
danh sach cac thanh phn lin quan c lit k sau y
khng ap dung cho moi cng ty, nhng cung cho thy quy
trnh quan ly danh ting co th phc tap nh th nao. Cac
cng ty phai quan ly danh ting cua ho vi v s i tng
- nhng ngi chu anh hng cua doanh nghip hay co
th gy anh hng n hnh anh doanh nghip. o la:
Cng chung
Khach hang
Nhn vin
Nhn vin tng lai
Nhng ngi v hu
Cac nhn vin cu khac
Nha ban le
Nha phn phi
Nha cung ng
n v nhn quyn kinh doanh
n v c cp phep
C ng
Nha u t tim nng
Nha phn tch tai chnh
Quan chc chnh phu
C quan ban hanh nh ch
i thu canh tranh
Gii truyn thng
Cac nha hoat ng xa hi va mi trng
Cac thanh vin trong cng ng a phng
82
P&G cung to ra thn thin vi mt thanh phn lin

quan khac: nha ban le. Ngay nay, mi quan h cua cng ty
vi cac nha ban le rt phc tap, ngha la hai bn va la i
tac, va la i thu cua nhau. Nguyn nhn la bi v nhiu ca
hang ban cac nhan hiu bt git va ta giy ring cua ho, va
ho canh tranh vi cac nhan hiu Tide va Pampers cua P&G.
Thay v sut ngay tranh cai vi cac nha quan ly ca hang v
khng gian sp xp va ty l chit khu gia ca, P&G vn mun
tng cng s hp tac vi cac nha ban le. Ho danh thi gian
lam cho vic mua sm cua ngi tiu dung d dang hn,
va iu o se thuc y doanh s cua ca chnh mnh ln nha
ban le. V du, ho hp tac vi hn 30 nha ban le n gian
hoa nhom hang du gi u ang tran ngp va th la doanh
s tng vot t 10% ln 44%. Con s ky diu o cung lam
tng danh ting cua cng ty ln ang k.
Tuy nhin, khng ai co th lam hai long moi ngi trong
moi luc, th nn hay nhn bit ai thch ban va ai khng thch
ban. Mt s nganh cng nghip, chng han nh nng lng,
hu nh khng c ngi tiu dung yu mn. V th, cac
nha iu hanh hay tp trung vao gii u t, nhn vin va
cac nha t chc ban hanh lut phap trong qua trnh xy dng
danh ting cua ho. Harlan Teller - ngi nghin cu danh
ting doanh nghip cua hang quan h cng chung Hill &
Knowlton - noi: i vi phn ng ngi tiu dung, nganh
nng lng ging la nhng ke tham lam, ch bit pha hoai
mi trng va lam vi dn tui tin cua ho. Vy ma cac cng
ty nng lng thanh cng v tai chnh lai rt c cac nha
u t yu mn.
83
Cung nh con ngi, gia cac cng ty va thanh phn lin

quan thng tn tai mi quan h phc tap va rang buc ln
nhau. Cac thanh phn lin quan co muc ch va mi quan
tm ring cua ho. iu lam nn danh ting tch cc vi i
tng nay co khi lai v tac dung vi i tng khac. Nu mt
cng ty trit ct giam chi ph nhm gy n tng cho cac
nha phn tch chng khoan va nha u t v hiu qua tai
chnh cua mnh th rt co kha nng ho se t lam tn hai danh
ting trong mt nhn vin nhng ngi cam nhn ro rang
nht ganh nng cua vic ct giam chi ph. y chnh la luc
cng ty nn ap dung thu thut tao s cn bng trong quan ly
danh ting.
Co th noi cng ty a tao ra mi him nguy tim n khi
gi du hiu canh tranh cho nhng thanh phn khac nhau.
V du, cac t chc bao him y t a ra nhng li ha mu
thun. Nhiu t chc ha hen vi cac doanh nghip khach
hang la chi ph y t se c han ch, va noi vi bnh nhn la
ho se nhn c s chm soc tt nht vi chi ph thp nht.
Chng bao lu, tt ca u cam thy mnh b la di, va th la
danh ting cac t chc nay cung khng con nguyn ven.
Gn y, Aetna tuyn b ct t quan h vi cac cng ty
bao him y t khac va thng bao ngng chin vi cac bac s.
Nhiu ngi trong s o than phin rng cng ty a khng
cng bng khi ct giam cac khoan bi hoan cho ho va can
thip vao cac quyt nh iu tr cua ho. Khi dan xp vu kin
lin quan n 700.000 bac s, Aetna goi y la mt thi ai
hp tac mi trong lnh vc chm soc sc khoe.
84
Vic quan ly tt danh ting cua ban vi mt thanh phn

lin quan co th gy tac ng tch cc n mt s i tng
khac. Trong trng hp cua Aetna, mi quan h hoa ng
hn vi cac bac s a giup tng cng danh ting cua ho vi
mt thanh phn lin quan quan trong khac la cac khach hang
doanh nghip. Gi y, nhiu doanh nghip to y sn sang
chon la Aetna v ho mun tranh nhng kiu quan h cng
thng gia cac bac s va nha bao him ma cui cung ngi
thit thoi lai chnh la nhn vin cua ho.
Mi quan h tch cc vi thanh phn lin quan con co
th bao v danh ting trong thi ky song gio. FedEx gy c
n tng tt vi Williams-Sonoma nh giao ung han cac
san phm gia nh c t hang qua th. ap lai, Williams-
Sonoma cung sn long ra tay giup khi FedEx i mt vi
mi e doa nh cng cua i bay. Trong cac cuc phong vn
bao ch, cac vin chc Williams-Sonoma lun noi rng ho tin
vao kha nng vt qua nh cng cua FedEx. iu o khin
cho ca gii u t ln nhng khach hang khac u yn tm
v tin cy cua dch vu FedEx trong trng hp phi cng
bai cng.
Trong khi o, Coca-Cola khng th tm c s h tr
tng t t mt i tng chnh a b ho lam tn thng.
Ln o, Coca a lam hong mi quan h cua mnh vi mt
khach hang ln la Burger King, khi tha nhn rng mt s
nhn vin a can thip vao kt qua th nghim tip th nhm
kim doanh thu nhiu hn t cng ty thc n nhanh nay.
Cac nhn vin a tra tin cho mt nha t vn thu tre em
85
mua tht nhiu thc n tai Burger King ri i ly phiu

khuyn mai thc ung Coca p lanh, vn a c th
nghim trc khi m rng ra nhiu nha hang hn.
Cac nha iu hanh Coca to ra hi tic va a phai thanh
toan hang triu -la cho Burger King nh mt li ta li.
Nhng cac vin chc cua Burger King vn khng chu bo qua
ma vn cng khai qu trach cng ty nay. Giam c iu hanh
cua Burger King la Brad Blum noi: Chung ti mong i va
yu cu chun mc cao v t cach ao c va s lim chnh
trong tt ca cac mi quan h vi nha cung ng cua chung ti,
va chung ti se khng dung th cho bt ky s vi pham nao
i vi cac tiu chun o. Coca khng ch lam mt thanh
phn lin quan chnh ni gin, ma con v tnh huy hoai mi
quan h cua mnh vi cac khach hang khac, khin doanh s
ban hang My sut giam ti 1/3.
XAC NH MC U TIN PHU HP

Cac cng ty nn da trn mc quan trong cua cac
thanh phn lin quan xac nh mc u tin, ngha la
nu xp theo hnh chop non th nhng i tng quan trong
nht se c t trn cung, con nhng i tng khac nm
v tr thp hn. Hnh chop non nay thay i theo tng cng
ty va tng nganh cng nghip. i vi cac cng ty a quc
gia, thanh phn quan trong nht mi nc cung co th
khng ging nhau.
Mc u tin cua cac thanh phn lin quan tr thanh
vn ang quan tm sut thp nin 90 cua th ky trc, khi
86
a tng trng li nhun hang quy va gia c phiu nhay vot

a tr thanh ni am anh cua cac cng ty, nha phn tch
chng khoan va gii u t. Trc tnh hnh o, cac c ng
va nha phn tch rt c u ai, con nhng thanh phn lin
quan khac lai b bo l. Mc du cac nha u t la i tng
chnh i vi hu ht cac cng ty, nhng khach hang va nhn
vin nhn t quyt nh thanh bai cua bt ky doanh nghip
nao bao gi cung phai ng u danh sach.
Trn thc t, nhn vin vn la thanh phn lin quan
chnh, v danh ting phai c xy dng theo nguyn tc t
trong ra ngoai. Mt danh ting tch cc cua ni lam vic se
tao cam giac t hao va khuyn khch nhn vin duy tr, bao
v danh ting o. Ngoai ra, iu o con la sc hut kha hp
dn khi cng ty cn tuyn dung nhn vin. Trong cuc khao
sat nm 2002 cua hang quan h cng chung Burson-
Masteller va tap ch PR Week, 61% giam c iu hanh noi
rng ho khng ngng tng cng giao tip ni b vi nhn
vin cua mnh. ang tic rng vic tng cng giao tip ch
xay ra sau khi hang nay cng b cac nghin cu cho thy co
s suy giam v long trung thanh cua nhn vin va s tn
nhim cng ty.
Ai cung hiu khach hang la thng nn mt s cng
ty c anh gia cao vn tip tuc danh cho khach hang cua
ho s u ai c bit. Chng han, Johnson & Johnson vn
tun thu cng lnh c soan thao t nm 1943 cua mnh
la: Trach nhim u tin cua chung ti la trach nhim trc
bac s, y ta va bnh nhn, cac bc cha me va tt ca nhng ai
87
s dung san phm va dch vu cua chung ti, tip n mi la

nhn vin, cng ng va cui cung la c ng cua cng ty.
Tt nhin, ban cn phn bit nhom khach hang chu yu
cua mnh vi cac nhom ngi tiu dung khac. Khi Levi
Strauss thi khng tai tr cho Hi Hng ao sinh nam cua
My v chnh sach chng ngi ng tnh cua t chc nay, cac
vn phong cua nha san xut qun jeans danh ting a nhn
hn 100.000 la th phan i. Thm ch nhiu khach hang
con e doa ty chay san phm ma ho vn a chung t lu.
Mc du Levi - vn co lch s lu i v s tn tm vi vn
quyn cng dn - khng co y nh lui bc, nhng ho vn
quan tm n tac ng tim n i vi cng vic kinh doanh
cua mnh. Phai chng danh ting cua ho a co t vt trong
long nhiu khach hang trung thanh?
Cng ty tip tuc tm hiu v nhng ngi gi bu thip
bng cach nghin cu ma vung in trn du bu in. Cng
ty kt lun rng a s khng phai thuc nhng thanh phn
lin quan chnh co anh hng ang k n doanh thu cua
Levi. Nhng ngi nay chu yu sng tai nng thn va co t
tng thu cu, ch khng phai c dn cua cac th trng
th quan trong. D liu v nhng ngi phan i con tit l
thm rng o la nhng ngi gia va gii lao ng chn tay,
va hoan toan khng co im tng ng nao vi chn dung
khach hang in hnh cua Levi.
CAC NHN VIN V HU

i vi cac cng ty, nhng ngi v hu co th xa mt
88
nhng chng bao gi cach long. Khi ngi v hu ri khoi

ni lam vic, kha nng anh hng n danh ting doanh
nghip cua ho ch suy giam i phn, ch khng hoan toan
bin mt. ang tic la hu ht cac cng ty a khng anh gia
ung mc i tng nay.
Trn thc t, nhng ngi v hu co th la ngi ban tt
nht hoc ke thu ang s nht cua ho, tuy theo cam nhn cua
ho v thai c x cua cng ty cu. Ho co th nhit tnh anh
bong danh ting cua mt doanh nghip ma ho thch, va bi
nho hnh anh cua mt cng ty ma ho ghet cay, ghet ng.
Thi nay, nhng ngi v hu c bit nhay cam vi s ct
giam phuc li y t va xa hi. Vic qua nhiu ngi lo lng
chuyn ct giam tr cp nh vy a buc cac cng ty phai chu
y n ho. Chng han, Cng ty Gillette lun t chc cuc hop
mt thng nin cho nhng ngi v hu, va bao gi giam
c iu hanh cung danh thi gian giai ap moi thc mc
cua ho, t cach in cac mu n phuc li y t n vic am
bao an toan cho khoan lng hu cua ho.
Nhng cuc gp mt nh vy lam cho cac nhn vin ngh
hu cua Gillette cam thy gn bo vi cng ty hn. Va nhiu
kha nng la ho se h tr cng ty mt khi cn khung hoang
xay ra. Pho chu tch phu trach truyn thng doanh nghip -
Eric Kraus - noi: Nhng ngi v hu la mt i tng cc
ky quan trong, va ban nn thng xuyn i thoai vi ho. Va
ban phai lam cho nhng ngi ong vai tro chu cht trong
cng ty cung co cai nhn tch cc v i tng nay.
Mt s ngi v hu a khng tic li khen ngi Gillette
89
trong cac sinh hoat cng ng tai a phng ho. Trong

chng trnh Nhn vin V hu Gillette, ho tham gia vao cac
hoat ng cu t hoc hin mau nhn ao, oc sach bao cho
ngi thiu nng, va danh thi gian n vi cac chng trnh
xoa mu ch. Kraus noi: Tt ca nhng iu o chc chn
giup ch cho danh ting cua Gillette.
Pfizer cung xem cac nhn vin v hu cua mnh la mt
thanh phn quan trong trong vic quan ly danh ting. Cng
ty dc nay gi quan h thng xuyn vi ho thng qua cac
chng trnh giao tip va cac cuc gp mt nhng ngi v
hu khac trong khu vc. Giam c truyn thng - John
Santoro - noi: Nhng ngi cao tui co y ngha quan trong
vi Pfizer. T s thiu thin cam cua ngi gia i vi gia
thuc ang tng nhanh nh hin nay, Pfizer lun tn dung
ting noi t tt ca nhng ngi ban gia nua ma ho tm c.
CAC NHA LAM LUT

Bt chp vic nganh kinh doanh c bac la mt trong
nhng nganh chu tai ting nht My, Harrahs Entertainment
vn ni bt so vi cac i thu canh tranh va co danh ting kha
tch cc i vi tt ca moi i tng, k ca cac nha lam lut,
nhn vin, khach hang va thm ch la cng chung.
Harrahs a i nc c cao khi tch cc ong gop vao vic
ngn chn cac hu qua xu cua tro c bac c hp phap
hoa. Tai cac song bac cua mnh, cng ty lun nhn manh
trach nhim trong cac tro chi c bac. Ho t chi nhn ngn
phiu tr cp tht nghip hay phuc li, t chc tr giup min
90
ph cho nhng con bac lm vao th b, va khng chp nhn

yu cu vao chi cua nhng tay nghin c bac a b cm ca.
Harrahs cung tranh li keo gii tre bng cach khng quang
cao trn mt s t bao nh bao cua trng hoc hoc trn
truyn tranh, va khng cho in biu trng cua mnh ln qun
ao, chi va thit b giai tr danh cho tre em.
Gn y, Harrahs t chc lai thanh cng ty c phn va
gi n nhng ngi khng phai la khach hang va nhn vin
mt thng ip y trach nhim trong mt chng trnh
quang cao trn truyn hnh, trong o Chu tch cng ty - Phil
Satre - ban v nhng thi im ma moi ngi khng nn
anh bac (nh khi say ru, c n hay trm cam, ang
tui v thanh nin, hoc khng th kim ch vic ca cc cua
mnh...). Satre tin rng s chnh trc cua cng ty se thu hut
khach hang va nhn vin, cung nh cai thin danh ting cua
mnh vi cac nha lam lut va cac chnh tr gia. Qua tht, ng
cho bit la chng trnh anh bac y trach nhim nay ro
rang a giup Harrahs xy dng va m rng cac song bac.
tng thm danh ting cua mnh vi cac nha lam lut
va vi cng chung, Harrahs con kheo leo tac ng n cng
ng dn c tai a phng. Louisiana, ho tao ra nhng
chng trnh quang cao cho thy cng ty a giup tiu bang
bng cach tao cng n vic lam cho ngi dn, cung nh
cung cp c hi kinh doanh cho cac xng in va cac hang
nho khac. Satre tin chin dch nay a gop phn vao thanh
cng cua Harrahs trong vic c ct giam t nht 50 triu
-la tin thu cho song bac New Orleans. Satre noi: Hnh
91
anh ep e cua cac chu doanh nghip nho va nhn vin a

k chuyn v chung ti cho cac nha lam lut. Mi e doa ln
nht i vi s phat trin song bac la ting xu cua nganh
nay trong thm tm moi ngi. Va nhng nhn thc tiu cc
o rt kho phai m.
CAC CNG NG A PHNG

VA TOAN CU
Nhiu cng ty cht nhn ra rng lu nay ho a bo qun
hai i tng quan trong la cng ng a phng ni ho hoat
ng va cng ng th gii cua cac t chc hoat ng xa hi.
Vic xem nhe cac nha hoat ng xa hi co th keo theo
nhiu hu qua tai hai, bi cac nha hoat ng xa hi bit cng
vic kinh doanh bn trong va bn ngoai cua mt cng ty va,
nu mun, co th s dung gian ip ni b pha ri cng
ty t bn trong. Mi quan h hu hao vi cac nha hoat ng
xa hi bao gi cung co li cho cng ty.
Cac cng ty kinh doanh thc n nhanh, sau nhiu nm
b cht vn v cac vn lin quan n mi trng va dinh
dng, cui cung dng nh a hiu ra cach quan ly mi
quan h cua mnh vi cac nha hoat ng xa hi. V du, ho
tr thanh ng minh trong cac t chc chm soc gia suc
ly tht. McDonalds va cac cng ty khac tao ap lc vi cac
nha cung ng, yu cu ho phai i x nhn ban hn vi vt
nui va gia cm bng cach tha chung vao nhng bai chn
rng hn va han ch dung roi in. Ngay ca PETA mt t
chc u tranh v ng vt va la mt trong nhng t chc
92
chng i manh me nht cung n tng trc cu tra li

cua nganh thc n nhanh.
cp a phng, nhiu cng ty a khng my lu tm
ti thanh ph ni ho t nha may va vn phong. y qua la
mt thiu sot nghim trong. Nghin cu cua Harris
Interactive a khng nh rng trach nhim cng ng cua
mt cng ty la yu t quan trong i vi danh ting cua toan
th doanh nghip, cung nh i vi nhn thc v san phm
va dch vu cua ho.
Ban khng cn thuyt phuc Ronald Sargent v tm quan
trong cua cng ng. Khi tr thanh chu tch kim giam c
iu hanh cua Staples vao u nm 2002, ng lp tc nhn
ra rng nha ban le vt dung vn phong nay ch lo chm soc
khach hang va nhn vin ma sao lang cac quan h cng ng.
Sargent noi: Chung ta cn chu ng tip cn cng ng cua
mnh bng cach tp trung vao mt kha canh nao o va c
gng ht mnh hoan thin cng vic o.
Di s lanh ao cua Sargent, cng ty a tp trung vao
cac vn thanh nin va giao duc. Mua he 2002, cng ty ra
mt Quy Tai tr Hoc tp Staples phat trin cac chng
trnh giao duc va day ngh, c bit la cho ngi ngheo, hay
hp tac vi Cu lac b hoc sinh Hoa Ky t chc cac im
vui chi an toan, lanh manh cho gii tre sau gi hoc va vao
dp cui tun. Chi tit nay c bit co y ngha vi Sargent.
ng noi: Hi nho ti a tng tham gia Cu lac b hoc sinh
va ni y a cho ti mt nn tang giao duc tt bc vao
ai hoc Harvard va Trng Kinh doanh Harvard.
93
CAC DOANH NGHIP NG U V

TRACH NHIM CNG NG
Nghin cu nm 2002 cua Harris Interactive v danh
ting doanh nghip cho thy nhng cng ty trong danh
sach u c im cao v cac hoat ng h tr cng
ng. Danh sach th hai gm nhng cng ty tin b nht
v trach nhim cng ng t nm 2001 n nm 2002.
XP HANG CAO NHT
1. United Parcel Service

2. Home Depot
3. Wal-Mart
4. FedEx
5. McDonalds
TIN B NHT
1. Home Depot
2. Sears
3. DaimlerChrysler
5. Xerox
94
LAM CHO MOI NGI BIT N BAN

P&G cn c cng chung bit n nhiu hn na. Qua
tht ti khng bit ho san xut cai g hay ho lam g.
Dng nh ho khng tip cn nhng ngi nh ti. Tt ca
quang cao cua ho u danh cho cac ba ni tr.
Chng co mt san phm nao khin ti ngh: A, y ung
la P&G.
Nhng gop y nh th nay trong cac cuc khao sat ly y
kin cng chung ro rang cho thy danh ting doanh nghip
cua Procter & Gamble cn c chu y nhiu hn. Ngi tiu
dung a bit n nhiu cng ty co tn trung vi nhan hiu
san phm chnh cua ho, nh Coca-Cola hay Nike. Cac
chng trnh quang cao nc giai khat va giay th thao cua
hai hang nay cung anh hng n danh ting doanh nghip.
Nhng cac cng ty khac, nh P&G, v hnh hn va khng
tao c danh ting vng manh i vi mt s thanh phn
lin quan: trong quang cao kem anh rng Crest, ngi ta
khng h thy nhc n th g lin quan hay cp n
P&G.
Ngi tiu dung thng ngac nhin khi bit rng P&G
san xut nhiu mt hang ma ho vn mua v dung hang ngay.
V du, san phm lau bui san nha Swiffer cua ho rt thng
dung, nhng nhiu ngi khng bit rng nh P&G ma
cuc sng cua ho tr nn nhe nhang, tin li hn.
V th, P&G quyt nh ap dung cac ky nng c in vao
vic xy dng thng hiu doanh nghip. V thc cht, ho
95
mun nhiu thanh phn lin quan bit n mnh hn.

Nghin cu cua P&G cho thy t ngay 11 thang 9 nm 2001,
khi toa thap i New York b tn cng va t khi nhng
hanh vi k toan m am lin tuc xut hin th cac thanh phn
lin quan cang mun bit ro hn v cng ty ma ho ang u
t, ang lam vic hay hp tac kinh doanh. Chu tch kim
giam c iu hanh - A. G. Lafley - noi: Chung ti se chu
ng hn trong vic quan ly va thuc y thng hiu P&G
vi nhn vin, khach hang, nha cung cp va ngi tiu dung
mt s th trng. Ngoai ra, cng ty con thit lp mi
quan h cht che hn vi cac nha phn tch tai chnh, bao
gii, cac t chc hoat ng xa hi va ca gii chc chnh phu.
Trong d an xy dng thng hiu doanh nghip nay,
P&G a phat trin mt chng trnh ai s nhan hiu,
ngha la tm kim khoang mt ngan nha lanh ao t tng
giup ho a thng hiu doanh nghip n vi cuc sng,
ca bn trong cng ty ln cac thanh phn lin quan bn ngoai.
Cng ty cung tin hanh nhiu cuc khao sat thng hiu
doanh nghip kim soat danh ting cua mnh.
Giam c tip th phu trach d an xy dng thng hiu
doanh nghip nay - Kelly Brown - noi: Chung ti ang c
xac nh xem chung ti mun thng hiu P&G ai din
cho cai g. y la chi tit khng th thiu khi xy dng
thng hiu. Chung ti ang x ly vic nay v chung ti se la
mt doanh nghip mi ap dung cung phng phap xy dng
thng hiu ma chung ti a dung vi cac san phm cua
chnh mnh.
96
Nhn vin la thanh phn quan trong nht trong d an

xy dng thng hiu nay. Brown noi: Chung ti ang tai
khng nh cac gia tr doanh nghip cua mnh vi nhn vin,
bi v danh ting cua P&G c tao nn bi nhng nhn
vin P&G ma ban tip xuc.
Khi chng trnh quang ba thng hiu doanh nghip
c m rng hn, P&G lai phai i mt vi mt s nguy
c, bao gm ca vic kch ng nhng li n thi y ac y
lam cng ty iu ng. Trong hang thp ky, cng ty a vt va
chin u chng lai tin n rng biu trng th hin hnh
ngi trn mt trng va mt chom sao cua ho tng trng
cho quy Sa-tng. P&G thm ch con ng bai phu nhn tin
n nay trn website cua cng ty, kem theo tuyn b ung h
cua nhng nha lanh ao tn giao nh nha truyn giao Billy
Graham va tng giam muc Cng giao La Ma Cincinnati.
dp tt tin n, cng ty a thay biu trng cu bng
mt thit k mi ch s dung hai ch vit tt P&G. Brown
noi: Mt s nhn vin tic nui v phai chia tay vi hnh
anh trng sao, nhng bit lam sao khi no gn lin vi s rc
ri va thiu may mn. Thm ch vi biu trng mau xanh
n gian hn, ba cung tha nhn rng tin n vn co th
bung phat tr lai. Ba noi thm: o la iu khng th oan
trc va hu qua cua no se rt nghim trong.
97
CAC THANH PHN LIN QUAN NHIU

NC TRN TH GII
Cac cng ty a quc gia con phai i mt vi thach thc
quan ly danh ting vi cac thanh phn lin quan nhiu
nc. Nhim vu cua ho la hiu va ap ng cac im khac bit
theo tng nc sau khi a tnh n nhng i tng quan
trong nht va nhng vn co y ngha nht vi ho tai mi
nc. i khi, ch sau khi s c xay ra, cac cng ty mi nhn
ra rng danh ting cua ho con qua mong manh, yu t i
vi cac thanh phn lin quan nc ngoai. V du, khi Hi
ng chu u phan i vic mua lai Honeywell, General
Electric mi cam thy rng ho cn cai thin danh ting cua
mnh vi cac quan chc chnh phu chu u, ng thi
khi ng mt chin dch hnh anh doanh nghip tai o.
Khi trin khai chng trnh xy dng thng hiu doanh
nghip, P&G nhn ra la ho khng th ap dung duy nht mt
phng phap cho tt ca nhng quc gia ma ho co mt. V
du, Trung Quc, P&G hiu rng lam cho cac thanh phn
lin quan bit va tin tng cng ty ng sau san phm la iu
rt quan trong.
Qua trnh nghin cu cung giup DuPont phat hin ra mt
s c im c cac thanh phn lin quan bn ngoai nc
My quan tm. Chng han, cng ty hoa cht nay a tn dung
b day lch s tn tai trn 200 nm cua mnh gy n tng
vi cac i tng chu A, c bit la cac nha lam lut
nhng ngi anh gia cao di san tha k. Cac nha iu hanh
98
DuPont thm ch con mi cac quan chc chu A i du lch

sang Bao tang Hagley bn sng Brandywine - a im ma san
phm thuc sung cua cng ty ln u tin c gii thiu. Tai
y, du khach a tn mt trng thy nhng xng a khng
l, mt banh xe quay bng sc nc, xem thai p u tin cua
dong ho DuPont va ca mt xng may t th ky 19 c bao
quan gn nh nguyn ven. Vi chu u th lai khac. o,
DuPont c bit quan tm n cac nha hoat ng xa hi -
nhng ngi lun chng i vic th nghim trn ng vt va
phan i cng ngh sinh hoc mt cach manh me.
Con Gillette th nhn ra mt s i tng c anh gia
la quan trong hn mt s nc. V du, cac nha phn tch
tai chnh la mt thanh phn quan trong My, trong khi cac
nha ban le lai phai c chu y hn nhiu quc gia khac.
Gillette tin rng mnh se thanh cng, bi v vi thm nin
hoat ng nc ngoai gn 100 nm nay, cng ty nay khng
con b xem la mt cng ty My thun tuy, ma a tr thanh
mt phn trong vn hoa tiu dung cua cac nc nh Phap va
c. iu o c bit thun li sau cuc chin Iraq, khi
cac thanh phn lin quan mt s quc gia co th mang
nng thanh kin chng My va gin ly cac cng ty a quc
gia n t nc My.
THAY I MC U TIN TRONG CAC

THANH PHN LIN QUAN
Hnh chop non biu din thanh phn lin quan la mt cu
truc tnh. Hiu c i tng nao quan trong nht i vi mt
99
cng ty mi thi im nht nh mi la iu quan trong.

Trong nhp thay i nhanh chong ngay nay, cac cng ty cn
thng xuyn anh gia lai thanh phn lin quan nao co y ngha
quan trong nht vao tng thi khc a ra i sach phu hp.
i vi Public Service Enterprise Group (PSEG), cac
nha u t a vt qua cac nha lam lut va ngi tiu dung
dn u danh sach th t u tin cua cac thanh phn lin
quan. c thanh lp t mt th ky trc di dang mt
cng ty dch vu cng cng nho tai New Jersey, nhng nm
gn y PSEG a chuyn sang lnh vc kinh doanh nng
lng. Thi gian u khi kt qua tai chnh cua cng ty nm
trong kha nng d bao, gia c phiu cua PSEG c duy tr
kha n nh. Nhng moi vic nay a khac. Vi a s hoat
ng cha c chnh n, gi y cng ty nng lng nay
phai i mt vi gia c phiu dao ng bt n, cung nh
phai quan ly danh ting cua mnh vi cac nha u t cht
che hn.
Ngay nay, PSEG lin tuc quang cao trn The Wall Street
Journal va cac tap ch kinh doanh gii thiu danh muc u
t nng lng a dang cua ho v ca h thng cung cp in
quc ni va quc t. Nha quan ly thng tin cng cng - Paul
Rosengren - noi: Chung ti mun la mt cng ty hoat ng
theo ung chun mc, va chung ti cn giai thch iu o vi
cac nha u t. iu o khng n gian. c gii tai chnh
xp loai ung va co th phat trin mt danh ting tt Wall
Street la mt iu v cung quan trong. Trong sut cuc
khung hoang nng lng California, PSEG khng mun liu
100
lnh c m n xi bt tay vi B Ty ri mt mt. Ho gi

mt bao cao cho cac nha u t noi ro v u th cua th
trng New Jersey vi ngun nng lng d tr ln hn va
cac loai nhin liu a dang hn.
Mc du v tr cua cng ty a thay i, PSEG vn khng
qun cac nha lam lut trong tiu bang, bi du sao ho vn la
ngi nh mc gia in va ph chun cho PSEG xy dng
cac nha may. V th, PSEG chon cach quang cao trn mang
truyn hnh New Jersey Network tm kim nhng nha
lanh ao d lun va t pa-n day c trong cac sn vn
ng cung nh u trng th thao. Rosengren noi: Chung
ti vn mun c cac nha lam lut xem la mt cng ty New
Jersey. Nu trng ban phap ch tham d mt giai u gn
th co th chung ti se tai tr cho giai u o.
S bin ng cua doanh nghip i khi cung la mt ly
do khin mc u tin cua cac thanh phn lin quan thay
i. Trong nhng vu rc ri tai chnh nghim trong, Lucent
Technologies a c bit chu y ti hai i tng la nhn vin
va khach hang. Khi lc lng lao ng cua cng ty t hn
100.000 rut xung ch con 35.000 ngi, nhiu nhn vin lo
lng liu ho co phai la ngi k tip b cho thi vic, va
khng bit tng lai cua cng ty ri se ra sao. Luc nay, giam
c iu hanh Patricia Russo c xem nh im ta tinh
thn cho nhng ngi lai. Ba thng xuyn giao tip vi
nhn vin trong cac chng trnh truyn thng cua cng ty
va thng qua mang thng tin ni b, va am bao vi ho rng
cng ty vin thng nay se nhanh chong vt qua th thach.
101
Ti bit tht kho ma gi ve im tnh khi gia c phiu

cua chung ta a xung di mc 1 -la, bn canh o lai phai
thng xuyn nghe hay oc thy nhng tin tc tiu cc v
nganh cng nghip cua chung ta, - ba vit trong mt la th
gi nhn vin. - Tuy vy, nhng tin xu v nganh cng
nghip nay va v cac cng ty trong nganh se khng th thay
i, chng nao nn kinh t noi chung cha co du hiu nao
chng to s n nh va hi phuc. Cac ban ch cn nh mt
iu la gia c phiu lun theo sau hiu sut hoat ng.
Khi cac tin n y cng ty lun su thm vao cuc khung
hoang, Russo va nhng nha iu hanh khac cua Lucent cung
thng bao cho khach hang v kho khn cua cng ty bng
cach cng b cac bao cao t xut cp n tnh hnh tai
chnh va chin lc kinh doanh cua ho.
Lucent gi lin lac cht che vi cac nha phn tch chng
khoan, cac c quan anh gia han mc tn dung va ca cac ngn
hang chu n - cua mnh. Kathleen Fitzgerald - cu pho chu
tch phu trach quang cao va quan h cng chung - noi: iu
quan trong nht la cn chuyn tai cho cac thanh phn lin
quan nim tin v kha nng n nh cua cng ty. a co qua
nhiu ngi gin d ln an chung ti v s tin cua ho ang t
dn theo a mt gia cua c phiu Lucent.
Tht ngc i la nhiu cng ty dc a khng kp phan
ng trc s thay i v tr cua cac thanh phn lin quan,
trong khi chnh ho la ngi khi xng s thay i o. Ho
a thanh cng trong vic tao ra mt thanh phn lin quan
y quyn lc la ngi tiu dung, vy ma i tng nay lai
102
co cai nhn tiu cc v ho. Va chnh ho phai chu trach

nhim cho tnh hung kho x nay.
Ngi ta a quen vi vic cac bac s va dc s la nhng
thanh phn quan trong nht cua cng ty dc, bi v ho la
ngi trc tip chon la thuc va k toa cho bnh nhn.
Nhng vi s bung n phng thc quang cao trc tip
hng ti ngi tiu dung, cac san phm thuc k toa a tm
c con ng ngn hn tip cn bnh nhn. Nganh
dc a bin bnh nhn thanh i tng quan trong hn.
Th nhng ho lai gp kho khn trong vic tao ra mt danh
ting doanh nghip tch cc va lin kt cac nhan hiu thuc
ring le vi thng hiu doanh nghip thng qua cac chin
dch quang cao va chng trnh quan h cng chung. Ngi
tiu dung nhm ln cac cng ty dc vi nhau va xem tt ca
nh lu ke cp ch chm chm ct c ho bng nhng loai
thuc c tr.
103
Quy lut 4
SNG THEO TN CH VA
CHUN MC AO C
N gay khi va bc chn vao tru s cua Johnson &

Johnson, ban se trng thy cy ct a cao gn 2,5 met vi
Cng lnh cua cng ty khc trang trong trn o. c cu
chu tch Robert Wood Johnson vit cach y 60 nm, Cng
lnh nay trnh bay cac tn ch cua J&J trong 25 cu n gian
nhng y sc thuyt phuc.
Cng lnh nay khng ch la vt trng bay tai tin sanh
tru s New Brunswick, New Jersey, ma no a tr thanh
mt phn trong hoat ng kinh doanh hang ngay cua J&J
trn khp th gii, t cac quyt nh nho n cac khung
hoang ln lin quan ti s an toan cua nhng loai dc
phm ma ho san xut. Cac nhn vin trn trong Cng lnh
nay nh sung knh tn giao cua ho vy. William Weldon -
chu tch kim giam c iu hanh cua Johnson & Johnson -
noi: J&J vn co s phn quyn cao, va cng lnh nay la
mt cht keo gn kt toan cng ty lai vi nhau. i khi chung
104
QUY LUT 4: SNG THEO TN CH VA CHUN MC AO C
ti bo qua mt s muc tiu, nhng khng bao gi vi pham

Cng lnh.
Cng lnh nay chc chn a giup J&J gianh c v tr
ni bt trong mt thi ai thiu nim tin vao doanh nghip,
ng thi cho thy mt nn vn hoa ao c co th anh
hng nh th nao n danh ting. Cng ty dc phm va
hang tiu dung nay sng theo nhng tn ch nu trong
Cng lnh cua mnh va nh o tao dng c danh ting
tt. Sut bn nm lin tuc, J&J dn u danh sach cua
Harris Interactive v cac cng ty co danh ting doanh nghip
tt nht trn toan th gii. Bang xp hang nm 2002 con cho
thy J&J c xem la mt trong nhng cng ty ang tin cy
nht va co ao c nht th gii.
Margaret Buettner - mt ai din cua Phong iu tra Dn
s Imperial, Missouri, ngi lun trung thanh vi san
phm du gi va phn tre em cua cng ty trong hn 40 nm
qua - noi: Johnson & Johnson la mt cng ty rt ang tin
cy, va s tin tng la iu v cung quan trong i vi ti.
Quang cao cua ho lun trung thc. Ho khng h ln giong
ke ca vi ti. (Buettner la ngi cho J&J im rt cao trong
bang xp hang Harris). Tht vy, cng ty lun tranh li dung
ni s hai va ca nhng trang thai cam xuc khac cua ngi tiu
dung trong cac chng trnh quang cao. J&J xem biu trng
mang dong ch o co mt khp ni cua mnh khng ch la
mt thng hiu, ma hn th na - la mt du hiu th hin
trach nhim cua cng ty.
Cng lnh nay bao quat moi kha canh hoat ng cua
105
cng ty va tuy khng thay i nhiu qua nm thang, nhng

no a c iu chnh mt vai chi tit theo kp xu th
xa hi, chng han nh b sung dong ch bao v mi
trng va tai nguyn thin nhin vao nm 1979, hay thm
cac ni dung th hin trach nhim vi gia nh nhn vin
vao nm 1987.
J&J khng ngng cung c Cng lnh bng toan b lc
lng lao ng hn 106. 000 ngi cua mnh. Ban Cng
lnh o c treo ln tng va t trn mt ban tai khp cac
vn phong J&J hn 50 nc va a c dch sang 36 th
ting. C hai nm mt ln, tt ca nhn vin lai t anh gia
v mc tun thu Cng lnh cua cng ty mnh. Cac nha
quan ly con thng xuyn tranh lun v nhng gia tr nay
trong cac cuc hop S thach thc cua Cng lnh, ri sau
o ap dung vao cac tnh hung nghin cu trong th gii
thc trong cac phin hop Sng cung nhng gia tr Cng
lnh cua chung ta. V du, liu J&J co nn ong ca mt
nha may khng hiu qua va chuyn c s nay n mt nc
ang phat trin co chi ph thp hn? Hay cng ty co nn
quan tm nhiu hn ti phuc li cua nhng nhn vin b
giam bin ch?
Pho chu tch phu trach hanh chnh - Russell Deyo - noi:
Vi danh ting gn nh hoan hao hin gi, chung ti lo
ngai rng tnh t man se xut hin. V th, ng lu y tt ca
nhn vin cn suy ngh cn thn v mi quyt nh cua mnh
sau o co th t hao giai thch v hanh ng cua ho vi
giam c iu hanh, thoai mai khi noi vi cha me v ban
106
thn ho, hoc cam thy hai long khi xem bai vit v ho trn
trang ba t The Wall Street Journal.
Cng lnh nay con hin din trong cac cuc tranh
lun v bt ky vn ln lao nao, k ca quyt nh lai
Nam Phi sut thi ky phn bit chung tc v li ch cua cac
nhn vin da en cua ho o. Nm 1975, tuyn b chnh
thc cua Cng lnh v trach nhim cng ng a nhc
J&J nn gi lai tru s New Brunswick, ch khng phai
la di n mt thanh ph nho hn hay vung thn da. Cng
ty kt lun rng ho nn tham gia giai quyt cac vn
th tai chnh ni nay.
Cung co luc dm ba ca nhn trong nhom iu hanh cho
rng mt quyt nh kinh doanh cu th khng hn a la vn
cua Cng lnh. V du, cac nha iu hanh a tng tranh
cai v quyt nh lp t h thng phun nc tt ca vn
phong va nha xng cua cng ty. Cac nha iu hanh J&J cho
rng chin lc phong chay nay co y ngha quan trong trong
vic ap ng li ku goi v mi trng lam vic an toan a
ghi ro trong Cng lnh. Th nhng cac nha quan ly mt
s nc lai phan i va khng mun co thm khoan chi nao
ca. Ho lp lun rng phn ph tn cua d an se t ho vao
tnh th canh tranh bt li vi cac cng ty khac cung nganh.
La mt cng ty chuyn v cac san phm chm soc sc khoe,
J&J thng xuyn phai i mt vi khung hoang. Nh Cng
lnh nay ma cng ty co th phan ng nhanh nhay, chnh xac
trong vu nhim c Tylenol vao nm 1982 va 1986. Vi cam
kt la t quyn li khach hang ln trn ht, ho hu nh chng
107
co la chon nao khac ngoai vic tng kh Tylenol ra khoi cac

quy hang. ap lai hanh ng y thin ch o, khach hang a
quay lai vi san phm nay khi J&J gii thiu lai thuc giam au
Tylenol trong loai bao b chng gia mao.
TUYN B CUA JOHNSON & JOHNSON

CNG LNH CUA CHUNG TA
Chung ta tin rng trach nhim u tin cua chung ta la

trach nhim i vi bac s, y ta va bnh nhn, cho cac
bc cha me va tt ca nhng ai s dung san phm va dch
vu cua chung ta. Moi th chung ta lam u phai co cht
lng cao ap ng nhu cu cua ho. Chung ta phai
khng ngng c gng giam chi ph duy tr gia ca hp
ly. Cac n t hang cua khach phai c phuc vu
nhanh chong va chnh xac. Cac nha cung cp va nha
phn phi cua chung ta phai at c mc li nhun
kha.
Chung ta chu trach nhim trc nhn vin cua mnh -
nhng ngi lam vic cho chung ta trn khp th gii.
Chung ta phai tn trong phm gia va cng nhn u im
cua tng nhn vin. Ho phai co c cam giac an toan
trong ngh nghip. Lng bng phai cng bng va thoa
ang, mi trng lam vic phai sach se, trt t va an
toan. Chung ta phai quan tm tm cach giup nhn vin
cua mnh lam tron trach nhim vi gia nh ho. Nhn
vin phai c t do xut y kin va ca than phin, gop
108
y. Phai tao c hi cng bng v tuyn dung, phat trin va

thng tin cho nhng ngi u t cach. Chung ta phai co
ban quan ly giau nng lc, va moi hanh ng cua ho phai
ung n va hp ao ly.
Chung ta co trach nhim vi cac cng ng ma chung ta
sng va lam vic, cung nh cng ng th gii. Chung ta
phai la nhng cng dn tt - lam vic hiu qua, hoat ng
t thin va thc hin y u cac ngha vu thu. Chung ta
phai hng n nn giao duc va y t tt hn. Chung ta
phai duy tr tai san ma chung ta co quyn s dung moi
th lun trong tnh trang tt bng cach bao v mi
trng va tai nguyn thin nhin.
Trach nhim cui cung cua chung ta la trach nhim
trc c ng. Kinh doanh phai em lai li nhun thoa
ang. Chung ta phai th nghim nhng y tng mi, y
manh nghin cu, trin khai cac chng trnh cai tin, du
co phai tra gia cho sai lm. Phai mua trang thit b mi,
xy dng c s mi va tung ra san phm mi. Phai tao ra
cac khoan d tr trang trai trong nhng thi im
kho khn. Nu chung ta hoat ng ung theo nhng
nguyn tc nay, c ng se nhn c li tc thoa ang.
Nm 2000, J&J cung thc hin ung theo Cng lnh

khi quyt nh thu hi thuc chng hi Propulsid khoi th
trng ban le va ch phn phi han ch theo toa cua bac s.
Tai thi im o, Propulsid b kt lun la co lin quan n
109
tnh trang loan nhp tim dn ti mt s ca t vong va ang

c C quan Dc phm va Thc phm Hoa Ky (FDA) cho
iu tra.
Ralph Larsen chu tch kim giam c iu hanh noi
vi cac nha phn tch rng mc du cng ty tht thu ti 660 triu
-la v quyt nh o, nhng theo phn tch cui cung, th
y la vic cn lam v sc khoe bnh nhn. Pho chu tch Roger
Fine noi: Chung ti da trn quan im ao c lam
nhng g chung ti a lam. Khng ch la tn tht v li nhun,
ma chung ti con bit se co mt cn cung n cua cac lut s
kin cng ty thay mt nhng ngi a s dung Propulsid.
Nhng tt ca nhng iu o khng co ngha la J&J la mt
i thu canh tranh n hoa va khng bao gi vi pham cac
nguyn tc cua Cng lnh. Du sao cung phai tha nhn rng
Cng lnh nay vn con nhiu ke h. Va iu o a c
chng minh vao nm 1995. Cng ty con Ortho
Pharmaceutical cua J&J b buc ti can tr lut phap v c tnh
huy tai liu trong vu iu tra cua FDA v hoat ng tip th
loai thuc tr mun Retin-A co tac dung xoa np nhn. Cng
ty a ku goi huy nhng tai liu ang ch trch va noi ho a
lam tron trach nhim. Deyo noi: iu then cht la dam nhn
nhn sai lm va rut ra bai hoc t kinh nghim au n nh
Retin-A nhng vic nh th khng bao gi lp lai.
BAN TIN TNG AI?

ng bao gi cho nha chc trach phai xm xoi qua ky
cac gia tr va chun mc ao c cua doanh nghip, bi s lim
110
chnh co le a tr thanh yu t quan trong nht cua mt danh

ting vng manh. Moi ngi mun nhn thy nim tin hn
bt c th g khac sau khi a chng kin v s nhng gian ln,
manh khoe va di tra. Thng ip cua cng chung tht ro rang:
trung thc la chnh sach tt nht va duy nht. iu o thoat
nghe tht n gian, nhng qua la rt kho cac cng ty va ca
cac nha iu hanh cua ho nm bt c.
Nm 2002, mt cuc thm do y kin trn Wall Street
Journal/NBC News cho thy 70% dn My noi rng khng
ang tin nht chnh la nhng ngi mi gii chng khoan
va cac cng ty. 1/3 s ngi tham gia tra li rng ho hu nh
khng tin tng vao cac nha iu hanh cng ty ln. y la
ty l cao nht trong hn ba thp nin qua. Paul Major mt
lut s Carmel Valley, California con noi: Chng ai
mun lanh trach nhim ca. Cac cng ty thm ch con khng
them noi la ho hi tic v nhng g a xay ra.
Nhng gi y ao c a tr thanh t ph bin ca trong
phong iu hanh ln lp hoc kinh doanh. Hip hi Vin chc
ao c (Ethics Officer Association) a thu hut 150 cng ty
thanh vin mi ch trong na cui nm 2002. Sau s c
Enron, nhiu cng ty con thit lp ng dy nong v ao c
kinh doanh khach hang co th ph bnh, nhn xet hay
khiu nai trc tip vi ho. Nhng con qua sm noi liu y
co phai la mt cuc cach mang, hay ch n gian la trao lu
i pho nht thi cua cac doanh nghip.
Vic nay cung chng co g ang ngac nhin. Cac chng
trnh ln dy cot ao c thng la kt qua cua nhng cuc
111
khung hoang tng t nhng vu b bi k toan. Sau khi vu

lp hoa n rut tin bi dng bt chnh cua thp nin
80 b phanh phui, cac doanh nghip quc phong cung trin
khai cac chng trnh ao c ni b cua ho. Ban phai co
ngun lc iu tra va tn tm ren luyn nhn vin, -
Patricia Ellis, pho chu tch phu trach ao c kinh doanh
Cng ty Raytheon, mt cng ty khng gian vu tru va quc
phong, a noi trong chng trnh ao c nay nh vy.
Nhng oi hoi v s lim chnh trong hoat ng doanh
nghip tn tai di nhiu hnh thc va quy m. Mt s cng
ty, nh Johnson & Johnson, goi o la cng lnh. Nhiu
cng ty vit ban tuyn b nu ro nhng gia tr ma mnh quyt
tm theo ui. Vi cac cng ty khac, o ch n gian la ni
quy. Mt s cng ty co ca hai. Tuyn b gia tr se khuyn
khch s tn tm, chnh trc, tn trong, tin tng, tinh thn
ng i va nhiu phm cht cao quy khac. Ban ni quy t
khi co tm nhn xa ma thng hng n vic tun thu phap
lut lin quan n nhng vn nh s hi l, bun ban tay
trong, quy ri tnh duc, tnh ring t va mu thun quyn
li. Phng phap ti u la kt hp ca t tng lim chnh
ln vic tun thu chnh sach cng ty. General Electric cung
ra mt chng trnh tng t, bi ho mun nhn vin cua
mnh khng ch tun thu ni quy, ma con phai bin ao c
thanh mt phn trong dch vu hang ngay cua ho.
Chuyn gia t vn Ben Heineman cua GE tng phat biu:
Ti thng noi vi moi ngi rng cac ban se khng bao gi
tranh c sai lm, nhng cac ban phai x ly cac vn bng
thai khn trng va s lim chnh cao nht. Tuy nhin
112
i khi cach c x co ao c vn co th mang tnh chu quan.

Hn cac nha hoat ng mi trng khng qun vu GE b ch
trch v thai PCB lam nhim sng Hudson, New York.
Nhng Heineman noi vu PCB nay ch n gian la v co i
chut khac bit v quan im vi C quan Bao v Mi trng
Hoa Ky (EPA). Cui cung, GE cung ng y vi d an thu gom
PCB do EPA xut. Heineman noi: y ch la s bt ng
v chnh sach xa hi, ch hoan toan khng phai la vn
tun thu lut phap hay la cai g o thuc pham tru ao c.
CAC CHNG TRNH TRN GIY

ang bun thay, tai nhiu cng ty, cac chun mc ao
c va gia tr ch c xem nh mt th trang sc ph
trng mi khi co dp. Ho soan thao v khi vn ban v cac
quy tc ao c nhng khng lam g ca. Nhiu cng ty
cho ng cac tuyn b v gia tr va ao c trn ban tin ni
b, va thm ch hang nm con yu cu nhn vin ky tn
am bao rng ho khng vi pham cac nguyn tc o. Nhng
nh vy khng co ngha la cac tuyn b nay co gia tr thc
cht. Bt chp nhng hu qua nghim trong sau cac vu b
bi cua vai nm qua, s cng ty co th bin cac gia tr va
chun mc ao c thanh mt phn trong mi trng vn
hoa va vic ra quyt nh hang ngay cua ho vn rt him hoi.
Ngay ca nhng cng ty tng b phanh phui la co nhiu
hanh vi gian ln, khut tt cung co nhng n lc b ngoai
to ra la co ao c. Tyco International cng ty co cu giam
c iu hanh va giam c tai chnh tham cua cng ty
113
khoang 600 triu -la - la mt thanh vin lu nm cua Hip

hi Vin chc ao c. Khng ai ngac nhin khi cac ai din
cua Tyco cha bao gi tham d cac cuc hop cua hip hi nay.
Ve b ngoai chng la gat moi ngi c lu va a khng th
qua mt cac c quan lut phap. Ed Petry giam c iu hanh
cua Hip hi ao c noi: Qua vu nay, chnh phu a hiu
ro hn v nhng cng ty khng co g ngoai my chng trnh
trn giy. V phn Tyco, ho a gia nhp lai hip hi nay va
cac nha iu hanh mi cua ho c trng i la se quan tm
tch cc hn n vic tao ra mt chng trnh ao c tht s
nghim tuc.
n Enron nhuc cung tng thao mt ban quy tc ao
c va tuyn b cac gia tr tn trong, lim chnh, giao tip va
xut sc. Chc chn la nhiu nhn vin Enron a hoat ng
co trach nhim. Nhng ban quy tc nay bng chc hoa thanh
mt tro ua t hai khi cac hoat ng k toan di tra b phi
bay. Phat ngn vin cua Enron tit l rng cac nha iu hanh
cp cao a xung t trong vic bin cac gia tr va chun mc
ao c cua cng ty thanh mt phn trong quy trnh anh gia
hiu sut lao ng va lng bng cua nhn vin. Mt s quan
chc cua cng ty cho rng thu nhp cua nhn vin ch nn
c xem xet da trn thanh cng kinh doanh cua ho, bt k
ho at c thanh cng o bng cach nao. Co th noi y la
mt th vn hoa na vi, min la cng ty co li nhun la c.
Vy rt cuc ban quy chun ao c cua Enron tr gia
bao nhiu? Ban sao tp tai liu day 63 trang nay c rao ban
8,99 -la trn trang web u gia cua eBay va cac nha su tm
114
co th b sung ca bng video Gia tr va Tm nhn vao gio

hang ao cua ho ma ch phai tra thm co 12,95 -la. o la tt
ca nhng g c cho la gia tr ao c cua cng ty mt thi
c ngi ca, tn knh nay.
Gi y, khi bit v s sup cua Enron va cac nha iu
hanh cp cao cua ho a kinh doanh nh th nao, co le ban
se tng nh mnh ang oc mt kch ban chm bim khi
lt qua mt vai trch oan ly t ban quy chun ao c cua
Enron.
Chung ta mun cam thy t hao v Enron. Chung ta bit
rng cng ty co c danh ting tt v s cng bng va trung
thc, cung nh c knh trong... Chung ta hay cung nhau gi
gn danh ting o.
S c ac, tan nhn va ngao man khng co ch y.
Chung ta lam vic vi khach hang hin tai va khach hang
tng lai mt cach ci m, trung thc va chn thanh.
Chung ta tn tm kinh doanh va tun thu tt ca cac quy
nh cua a phng va quc t... vi tnh chuyn nghip va cac
tiu chun ao c cao nht.
Nghe noi Vin Smithsonian Washington D.C. a mua
ban quy chun ao c cua Enron a vao b su tp
nhng s vic ang ghi nh trong lch s.
115
TAO RA MT NN VN HOA AO C
tng cng danh ting doanh nghip mnh, ban phai
lam cho cac gia tr ao c tr thanh mt phn vng chc
trong vn hoa cng ty. ao c la cu truc di truyn cac
cng ty xy dng danh ting vng chc, ch khng phai la
mt thi thng.
Sau khi nghin cu mt s cng ty ln nht nc My,
ngi ta kt lun rng danh ting v cach c x co ao c
thng c n ap bng cac ch s tai chnh tch cc.
Curtis Verschoor giao s k toan tai ai hoc DePaul cua
Chicago - nhn ra mi lin h hu c gia vic thc hin cac
cam kt ao c cua mnh vi hiu qua hoat ng, cu th la
ty l hoan vn u t, kha nng tng trng doanh thu va li
nhun, va ty l sinh li t vn c phn. Theo Verschoor, gia
tr th trng hay gia tr vt tri cua cac cng ty nay (ngoai
cac khoan u t cua c ng) cao hn so vi cac cng ty
khng cp n ban tuyn b ao c vao khoang 10, 6 t
-la.
Verschoor noi: Co ve nh yu t quan trong nht chnh
la ban cht cac gia tr vn hoa nn tang cua cng ty, la li cam
kt cua ban quan ly trong vic i x ao c vi cac thanh
phn lin quan, va tt ca nhng iu o phai c biu l
qua hanh ng ch khng ch trong li noi.
Vn nan giai la lam th nao khc su cac chun
mc ao c va gia tr vn hoa cng ty vao nhn thc cua
mi nhn vin. Cng vic nay lai cang kho hn cac t chc
116
co hang van nhn vin rai rac khp th gii. Chu tch kim
giam c iu hanh cua General Electric - Jeffrey Immelt
noi ng a lo lng n mt ngu v vic liu tt ca 300. 000
nhn vin cua cng ty co tun thu ni quy khng. ng noi:
Chung ti a sng sot qua nhng thi im th trng ti
t nhng chung ti hiu rng o vn cha phai la kho khn
ln nht. Ch khi co ai o lam suy yu cng ty, hay lam iu
sai trai trong cng ng, ban se hiu th nao la khung hoang
tht s.
Chnh Immelt va cac nha iu hanh a vun p tinh thn
nay cho tt ca nhn vin cua mnh. Lim chnh la ct cach
tinh thn th hin chung ta la ai, - ng a lu y nh th trong
video hun luyn ao c cua GE. - Ti cam kt rng cac ban
co nhng nha lanh ao khng bao gi chon cach thao chay
khi vic vi pham ao c c a ra anh sang.
iu quan trong khng kem la mi cng ty cn xy dng
mt chng trnh ao c su rng va c mt ngi chuyn
trach vn nay ngi se gi mt thng ip manh me n
toan cng ty v tm quan trong cua s lim chnh. Vy ma
bt chp li canh bao t nhng vu tai ting xay ra va qua,
nhiu cng ty vn ch giao cac vn ao c cho phong
phap ch ma khng chu sp xp mt chuyn vin lam vic
toan thi gian v tr nay.
Alan Yuspeh pho chu tch phu trach vn ao c,
tun thu ni quy va trach nhim doanh nghip tai bnh vin
HCA noi: Ti e rng y thc v kinh doanh ao c vn
cha tao c ng lc thuc y sau vu Enron, va cung chng
117
co nhiu ngi lam cng vic nh ti. Nhng vu iu tra lin

quan n s gian ln trong lnh vc y t vao gia thp nin
90 a nhc nh Columbia/HCA Healthcare Corporation
phai sm lp ra phong phu trach cac vn ao c, va
Yuspeh ngi tng gi vai tro chnh trong cac cuc cai cach
ao c cua nganh quc phong a c mi v y.
S lo lng cua Yuspeh v tng lai cua phong cach quan
ly ao c la hoan toan co cn c. Sau nhng t ct giam
lc lng lao ng cui cung cua cac doanh nghip My, cac
chng trnh ao c thm ch cang t c quan tm hn.
Nhn vin cac cng ty gi ang phai kim nhim cng vic
cua cac nhn vin b sa thai, trong khi cac nha quan ly cua
ho th khng th tm ra thi gian ngh n vic hun luyn
ao c cho nhn vin cua mnh.
Hn bao gi ht, cac nha iu hanh cng ty cn noi ro v
nhng chun mc ao c, t nht la t chc khoa hun luyn
hang nm v vn ao c. Cac cng ty cung nn t nhng
tuyn b gia tr va quy nh ao c cua mnh khp ni lam
vic, a ln mang thng tin ni b va ca ra bn ngoai ai
ny u nhn thy. Cng ty ban le vt dung vn phong Staples
a gi cho nhn vin cac tp tai liu ch nho bng chic v,
trong o nu chi tit cac gia tr cua ho. Pricewaterhouse-
Coopers gn y a cho dng ap-phch cac vn phong k
toan cua cng ty vi cu hoi: Ai chu trach nhim v ao c
PwC?. Khi nhn vin bc n gn hn, ho se nhn thy
chnh mnh trong chic gng nho gn trn ap-phch o.
Mt s cng ty lng ghep cac nguyn tc ao c cua
118
mnh vao cac thng ip quang cao. Khng t cng ty dch vu

tai chnh a c tach mnh ra khoi vu b bi cua Wall Street
lin quan n nhng mu thun v quyn li cua cac nha
phn tch. Trong mt quang cao gian d mang tn Cac gia
tr Hoa Ky, American Century Investment Services khng
nh rng co hai iu cha h thay i t khi cng ty ra i
la gia tr cua ho va ba tra bng banh m pht b u phng
cua nha sang lp.
Nhng cac quang cao t ca tung ban thn nh vy co th
la mm mng cua nhng nguy him kho oan, bi chung co
th b xem la li dung tht bai cua cac i thu canh tranh, va
iu o co th dn n nhng kt qua trai vi mong i.
Trong mt chin dch quang cao m nhn manh rng vic
tranh mu thun quyn li la trong tm gia tr cua chung
ti, rng t ngay u tin, ca nhn mi nha u t a la
trong tm cua nhng g chung ti lam, Charles Schwab &
Company a t m ta mnh la cng ty hoat ng co nguyn
tc hn bt ky cng ty chng khoan nao. Nhng ch n
thang 11 nm 2003, mu quang cao hunh hoang o a tr
thanh cai tat kha manh khi Schwab bng dng thy mnh
dnh lu n nhng vu b bi trong giao dch quy tng h.
119
NHNG CNG TY C XP HANG V AO C

Di y la 10 v tr cao nht va thp nht trong bang xp
hang cac cng ty duy tr tiu chun ao c cua Harris
Interactive. Bang xp hang nay da trn cuc khao sat trc
tuyn c thc hin cui nm 2002.
10 TH HANG CAO NHT
3. Harley-Davidson
4. Home Depot
5. General Mills
6. Walt Disney
7. FedEx
8. Maytag
9. Wal-Mart
10. Southwest Airlines
10 TH HANG THP NHT
1. Enron
2. WorldCom (gi la MCI)
3. Andersen Worldwide
4. Global Crossing
5. Adelphia Communications
6. Philip Morris (gi la Altria Group)
7. Bridgestone/Firestone
8. Qwest Communications
9. AOL Time Warner
10. Kmart
120
Nm 2002, PricewaterhouseCoopers a phat ng mt

chin dch quang cao cp n s lim chnh va tuyn b
rng ho se ri khoi lnh vc k toan nu khng th giai quyt
cac mi quan tm v cht lng thng tin tai chnh va s
trung thc cua b phn quan ly khach hang. Nghe tht ang
ngng m! Tuy nhin, hiu qua tch cc v danh ting cua
hang k toan nay chc chn a giam sut nng n sau hang
loat bai bao m xe nhng vu vic rc ri cua ho. Cung thi
im o, nhng cu chuyn mi con tng thut chi tit v
cac vu thanh toan hang triu -la cua PwC giai quyt cac
vu kin v nhng sai pham trong cng tac kim toan va v
cac quy nh lin quan n nhng hp ng kim toan trc
y cua ho vi Tyco International.
Ly tng nht la a cac gia tr va chun mc ao c vao
quy trnh anh gia hiu sut lao ng va k hoach lng bng.
Cng ty nn thng cho nhng nhn vin tun thu cac tiu
chun nay va phat nhng ngi vi pham. Tht khng hay
chut nao khi nhn vin thy ng nghip cua ho vi pham tiu
chun ao c ma vn c tng lng hay thng chc u
u. Mt khi quy nh ao c bin thanh li tuyn b rng
tuch, ban se khng th bt nhn vin tn trong va tun thu.
Mt cuc khao sat v cac chuyn vin phu trach vn
ao c doanh nghip do Conference Board mt t chc
nghin cu New York tin hanh cho thy cac cng ty
thng bo sot vn nay. Khi c hoi iu g se xay ra vi
nhng ngi co hiu sut lam vic tt nhng khng tun
theo gia tr doanh nghip, 23% a tra li rng cng ty se lam
121
ng, gn 30% noi rng ho se c hun luyn lai, va co n

8% con noi rng ho thm ch se c thng tin. Khoang
22% noi rng ngi vi pham co th b phat, nhng ch 18%
noi rng ho b sa thai.
GE th khng nh th - chuyn gia t vn Ben
Heineman cua GE cho bit. GE ky lut khng ch nhn vin
vi pham quy nh ao c, ma ca nhng ngi bit v s vi
pham nhng khng bao cao. Hanh vi che giu co th b phat
kha nng, ngha la nhn vin se khng c tng lng trong
hai nm lin. Heineman noi: Hnh thc phat se cang nghim
khc khi ban v tr cao hn. Lanh ao cung b ky lut ch
khng ch co nhn vin thng. ng noi thm: va bt ky ai
ung n mt si toc cua ngi t cao u phai ra i.
LIU CO TN TAI MT CNG TY

THUC LA CO AO C?
Ban th oan xem cng ty nao tch cc nht trn mt
trn ao c trong nhng nm qua? o la Altria Group tn
mi cua Philip Morris. Cu tra li se lam ngac nhin nhng
ngi tin rng vic c x ao c va ban thuc la hoan toan
chng n nhp g vi nhau.
Cng vic cua Altria lin tuc b gian oan bi cac vu kin
tung buc ti ho che giu thng tin v nhng mi nguy him
cho sc khoe va tnh gy nghin cua thuc la. Trong mt cuc
khao sat cua Harris Interactive nm 2002 trc khi cng ty
nay i tn, Philip Morris xp th 55 trn 60 cng ty thanh
122
cng trong vic duy tr cac tiu chun ao c cao. Lam sao
ma cai thin c danh ting cua mt cng ty ban bom n
chm cho ngi tiu dung di hnh thc cac san phm thuc
la?, - Tracy Tiffany, mt ngi tham gia khao sat Michigan,
a hoi ngc lai nh vy. - Hay qun chuyn o i.
Nhng Altria khng nhut ch trc nhng ngi ch
trch vn xem mt cng ty thuc la co ao c la iu mu
thun n phi ly. Ho ly cac trach nhim ao c ra khoi
phong phap ch va a chung vao mt b phn ring bit t
di s ch ao cua David Greenberg pho chu tch kim
giam c phu trach vn tun thu ni quy va phap lut.
ng con la thanh vin ban quan tr doanh nghip - ngi
hang tun chu trach nhim bao cao cho pho chu tch phu
trach s vu doanh nghip va ban kim toan cua hi ng
quan tr. Vn phong cua ng t tng 22 toa nha tru s
Altria Group New York canh vn phong cua giam c iu
hanh va nhng nha quan ly cp cao khac. Greenberg noi:
Ti co th i xung ai sanh vao vn phong cua Louis
Camilleri (chu tch kim giam c iu hanh) va giai quyt
trong 30 giy nhng g ma ngi cp thp hn phai mt
ti hai tun.
Ban Quy nh ao c v s Tun thu va Lim chnh
day 40 trang cua Altria trnh bay chi tit cach x ly cac vn
nh tin tc canh tranh, mu thun quyn li trong u t,
bao mt d liu khach hang va tip th co trach nhim. Cac
cng ty con va phong ban cp tp oan phai np k hoach
tun thu hang nm cho Greenberg, con ng phai am bao
123
vi ban kim toan cua hi ng quan tr rng cac k hoach

nay phu hp va a c trin khai trn thc t.
Cac nhn vin se c hun luyn qua Internet. Nhiu
tnh hung c a ra va nhn vin phai chon la phng an
tra li. Cu hoi co th la: Mt nha cung cp co th mi ban
lai nha ng ta vao cui tun khng?. Nu nhn vin a ra
cach hanh ng sai, ho se c hng dn tra li ung.
Mt s chng trnh gia tr va quy nh ao c ch m
ta chung chung nn thiu sc thuyt phuc va nhn vin cung
kho ma tun theo. V th, moi chi tit nn cu th va ban hay
c gng iu chnh chung cho phu hp vi tnh hnh thc t
cng ty va nganh cng nghip cua ban. o cung la nhng
g ma Greenberg at c: ng lp ra mt ma trn anh gia
rui ro giup cho cac nha quan ly cua Altria xac nh kha
nng xay ra mt s nguy c va tac ng tim tang cua chung
i vi cng ty. Co th lit k mt s rui ro ma ng nu trong
ma trn o: manh khoe trong bao cao tai chnh, bin thu
cng quy, bun ban tay trong, thu thuc la, gian ip cng
nghip, xm pham thng hiu, lam dung ma tuy, ru hoc
vu kh ni lam vic, s ph bang hay quy ri qua e-mail cua
nhn vin...
Chng trnh nng cao ao c nay din ra ng thi
vi vic tng cng tp trung vao trach nhim doanh nghip
va i tn thanh Altria. Th nhng nhn vin vn bn khon
t hoi liu co con hoat ng bt chnh nao cha b lt ty
khng. Greenberg k lai: Nhn vin hoi co phai chung ti
a lam iu g sai trai va co phai ban quy nh nay la s i
124
pho tam thi sau s c Enron khng. Mt s nhn vin con

than phin v Altria ghi rt m s in thoai cua ng dy
tr giup v vn lim chnh cui mi trang trong ban quy
nh. Greenberg noi: Co ve nh chung ti ang khuyn
khch nhn vin do xet, nhom ngo ln nhau. Qua la chung
ti a hanh ng hi qua trn.
MT C AO KHNG TH VA CHO TT CA
Cac ban quy nh ao c khng phai la bt di bt dch
va co th trin khai ng loat cho cac cng ty trn toan th
gii. Nhng cng ty a quc gia a kham pha ra rng ho lun
nhay cam hn vi cac nn vn hoa nc ngoai, va ho phai
t iu chnh cac chnh sach ao c cua mnh cho phu hp
vi phong tuc a phng. Ho hiu rng cac thng l My
khng nht thit phai em ra ap dung moi quc gia. Tuy
iu o khng co ngha la ho co th dung th cho cac thoi
xu hi l hay nhng hanh vi bt hp phap khac. n gian
la qua cap co th b xem la s vi pham ao c mt s
nc, nhng nc khac lai la mt c ch mang thin y.
PricewaterhouseCoopers a rut ra c bai hoc nay khi
ho soan thao ban quy nh ao c toan cu u tin bng
cach... m rng chng trnh ao c vn c ap dung tai
My sau nm lin ra cac vn phong khp th gii. Barbara
Kipp nha lanh ao phu trach ao c kinh doanh toan cu
a phai gp rut triu hi mt n nhn vin ang lam vic
tai Anh. C nay cho rng chng co g ang chu y khi mt i
tac Phap mi c i n ti va tng c mt mon qua. Th
125
nhng v lanh ao ngi Phap nay a xem hanh vi o la

khim nha. Kipp giai thch: Chung ta khng th bao nhng
ngi Phap va Nht ng bao gi a qua, ma chung ta
ch co th noi rng chung ta c gng tranh mu thun v
quyn li, tranh s thin v, nhng chi tit nay lai phu thuc
vao cach ngh cua ngi dn mi nc.
Hang k toan nay cung quyt nh khng dung ng
dy nong toan cu v cac nhn vin trn khp th gii cua ho
se ngai khng mun goi, c bit la khi ho bit chc mt
ngi My se nhc may. mt s nc, long trung thanh
danh cho i ngu nm quyn ti cao khin cac nhn vin
nc ngoai co xu hng bay to mi quan tm v ao c vi
nhng ngi ng hng cua ho hn.
Altria Group tip nhn y kin t cac nhn vin My ln
nhn vin nc ngoai khi soan thao ban quy nh ao c
cua cng ty. Sau khi hop vi cac nhn vin thuc 20 nhom
tp trung My, Philippines, Ukraine, Phap va Thuy S, Altria
nhn ra rng quan im cua mnh mang m ban sc My.
Ho a a v du v mt mon qua la chic ve i xem giai bong
bu duc Super Bowl, va gi y a i chi tit nay thanh
nhng chic ve xem World Cup. Ngoai ra con co phn minh
hoa v mt nhn vin tr v sau ba n tra vi hi th co
mui ru, trong khi iu o chng ngha ly g Phap ni
ma ru thng xuyn c mang ra trong cac ba n. Th
la v du nay c thay bng hnh anh mt ngi trng co ve
li thi, b rac khi n ni lam vic vao bui sang.
Greenberg cua Altria noi: Chung ti con phai quy nh
126
trng hp quy ri tnh duc ro rang hn, v mt s nc

vic bnh phm v ngoai hnh phu n la chuyn ht sc
bnh thng.
TAI KHNG NH, TNG CNG VA

IU CHNH
Hay tn dung moi c hi tai khng nh va tng
cng cac chun mc ao c, cung nh gia tr doanh
nghip cua ban. Ban cung nn thng xuyn ra soat lai co
th cp nht va cung c nhm phan anh kp thi nhng thay
i trong cng ty va xa hi. Cac gia tr va chun mc ao c
khng phai la Mi iu rn cua Chua, do o khng nn
bao quan chung nguyn ven qua hang th ky.
General Electric a cp nht tuyn b v s lim chnh
vao nhng chnh sach mi va lam cho no mang sc thai toan
cu. Gn y, sau vu tiu huy h s Enron y tai ting cua
Arthur Andersen, GE a xem lai cac nguyn tc quan ly
chng t cua mnh, chng han nh ho a bo h thng xoa
e-mail t ng, nhc nhn vin thn trong hn va sao lu vao
cng may tnh bt c th g co th quan trong.
Vic khng nh lai va iu chnh cac tiu chun ao c
cung nh gia tr doanh nghip co y ngha quan trong, c
bit la khi cng ty co nhng thay i v phng thc quan ly
hay chin lc dai han. S xao trn o co th khin nhn
vin xao lang li cam kt cua cng ty i vi cac nguyn tc
cua mnh.
127
Nm 2003, trong bai din vn gi n nhn vin vao

bui hop mt u nm, chu tch kim giam c iu hanh
cua Procter & Gamble la A. G. Lafley a tai khng nh
phong cach lanh ao, quyn s hu, tnh chnh trc, ni
khat khao chin thng, nim tin, va ca nhiu gia tr khac cua
cng ty. iu o la v cung cn thit trc lan song tai thit
cua cng ty hang tiu dung nay, bi du khng ai co th phu
nhn s thanh cng nhanh chong cua P&G, nhng moi
ngi cung khng th qun nhng rc ri ma cng ty thnh
thoang lai vng vao, ma hu qua la hang ngan nhn vin
phai tht nghip.
ng noi rng a co luc cac nha iu hanh xem xet vic
liu co nn thay i muc ch, gia tr va nguyn tc cua cng
ty hay khng, nhng ri cui cung ho vn quyt nh gi
nguyn nhng iu a lam nn tn tui mnh. ng giai thch
vi nhn vin: Nhng gia tr o nh mt chic la ban no
lun ch cho chung ta hng i ung nht, ngay ca khi xay
ra nhng thay i t ngt nht.
Levi Strauss cung lin tuc khng nh vi nhn vin rng
ho khng bao gi thay i quyt tm theo ui trach nhim
xa hi va s lim chnh ma cng ty a ra. Trit ly Cung
se chia s thnh vng cua cng ty co t thi nha sang lp
Levi Strauss quyn gop nm -la cho mt trai m ci San
Francisco vao nm 1854. Tuy nhin, gn 150 nm sau o,
mt s nhn vin bt u lo ngai rng chin lc kinh doanh
li nhun song hanh cung quy tc ao c cua nha san
xut jeans nay co th b e doa. Luc by gi, cng ty a
128
mt th phn trong nganh kinh doanh jeans, va ln u

tin, mt ngi khng phai la thanh vin gia nh cua nha
sang lp c chon lam giam c iu hanh.
Dng nh y la thi im thch hp lam mi lai
cam kt cua Levi v cach c x ao c. Cng ty a ban hanh
tuyn b Gia tr va Tm nhn mi, tp trung vao bn c
im chnh: thu hiu, c ao, lim chnh va can am.
Giam c iu hanh mi - Philip Marineau - trnh trong ha
rng se ra sc h tr tinh thn nay.
Robert Haas chu tch cng ty va la cht cua Levi Strauss
noi: Trc kia, nhn vin con co i chut nghi ng v ho
tng chng kin phong cach lanh ao mt s cng ty khng
co gia tr vng manh, nhng gi th ho a thy s cam kt manh
me v cac gia tr ao c, va ho t hao khi lam vic y.
THU V VA HP DN
ao c la mt pham tru tng i kh khan va nghim
tuc. Ban co nhn thy nhiu ngi se lam bt c iu g
thoat khoi mt cuc hop hay bui hun luyn v vic tun
thu ao c khng? Vi ho th quang thi gian co mt tai o
tht ung ph va nham chan!
Vy ban co th lam g nhng chu ai loai nh quy
ri tnh duc va hi l tr nn thu v? Ban hay th quan sat
cach ma mt s cng ty co nhng chng trnh ao c toan
din nht ang lam va th bt chc thu hut va khuyn
khch nhn vin cua mnh lam vic tt hn.
129
Mang truyn hnh NBC va General Electric a quay mt

oan bng video m ta kha chn thc nhng sai lm v ao
c cua cac nhn vin trong cng ty. Phong vin tin tc NBC
la Ann Curry con a mt phong s tng thut v cac
chnh sach ao c cua GE trong mt chng trnh co tn
Dateline. C n c mt s trng hp c x thiu ao c
tai GE, t vic lam hp ng ma bun ban ng c may
bay vi Khng qun Israel lin quan n mt v tng Israel
va mt nha quan ly tip th cao cp GE (va sau o b i
nay a chuyn 11 triu -la vao mt ngn hang Thuy S), n
nhng cu chuyn hp dn v vu ra tin bt thanh thng
qua mt hp ng mua may iu hoa khng kh GE tr gia
40. 000 -la, hay vu hi l chnh phu lin quan n mt
cng ty lin doanh Nht Ban. Heineman cua GE noi: i
vi nhn vin cua ban, cu chuyn v nhng hanh vi ang
xu h nh vy i khi con co tac dung hn nhiu chng
trnh hun luyn v ao c.
Greenberg ngi phu trach b phn ao c cua Altria
Group y thc rt ro v cam giac nham chan khi chu la ao
c. V th, ng thng phai vn dung n yu t hai hc.
Co ln, gia bui thuyt trnh cua ng trc mt nhom lut s,
mt nam din vin trong trang phuc siu nhn t nhin nhay
ln sn khu va nghing ngo xung quanh. Ln khac, trong
oan hat nhai theo chng trnh truyn hnh The Twilight
Zone, mt nhn vt trng ging nh Rod Serling xut hin va
thng bao rng moi ngi chun b bc vao Vung tun thu.
Sau o, cac din vin trnh bay nhng tnh hung kho x v
vn ao c khan gia bn di la chon giai phap.
130
Nhng vic hun luyn ao c cua Raytheon co le

c anh gia la thu v nht. Raytheon mi nha ph bnh
in anh Roger Ebert va tai hin lai mt oan trong chng
trnh bnh phim cua ng. Nhng ln nay, i tac cua ng
khng phai la mt nha ph bnh phim khac, ma chnh la
Patty Ellis trng b phn giam sat cac vn ao c cua
Raytheon. Thay v xem nhng b phim tht, ng se cho
chiu nhng oan phim v cac s kin thng din ra tai
ni lam vic, sau o ph bnh li ng x v ao c cua cac
nhn vt trong phim.
Ban se anh gia vic giai quyt mt tnh hung kho x nh
th nao? Khi mt phu n tre xin ngh mt bui lam, cp trn
cua c nm ly tay c va mi c i dao ti hm o. C kin
quyt t chi, va th la ng ta rut lui sau khi thuyt phuc c bo
qua chuyn nay. Ban se tan thanh hay phan i cach lam o?
Ebert tan thanh, v ngi phu n a chng lai li ngh lang
man cua sp va ng ta cung khng ln ti thm na. Trong khi
o, Ellis cc lc phan i vi ly do: nhn vin le ra nn bao
cao hanh vi quy ri tnh duc cho cp trn cua mnh ngn
nga ng sp nay lai gi thoi xu vi nhng phu n khac.
Mt s nhn vin cua Raytheon ban u khng tin tng
lm vao cac video hun luyn kiu nay, bi ho cam thy
nhng vn ao c khng th la chuyn ci. Nhng
gi y ai cung thch, - Ellis noi. - Va trong khi xem phim,
chung ti con chuyn tay nhau my goi bp rang thm
phn vui nhn. Nhng quan trong hn la man trnh din
cua Ebert-Ellis a gy n tng manh i vi nhn vin.
131
Quy lut 5
HAY LA MT
CNG DN GNG MU
J effrey Swartz chu tch Cng ty Timberland ang b

mng mo nng li. Mt thanh vin hi ng quan tr
Timberland la Virginia Kent a khng tic li ch trch ng
v nhng g c nhn nhn la mt tht bai trong vic quang
ba nhiu hoat ng xa hi cua cng ty ngay chnh trong cac
ca hang cua cng ty.
Swartz bng ci pha ln. Bt ng n sng st trc
phan ng cua ng, Kent hoi xem liu y co g ang
ci khng. Khng phai s ph phan cua c la v c, -
Swartz noi, - ch la ti cam thy thu v khi phat hin ra c
la ngi ung h tch cc cho chin lc cng bng xa hi
cua chung ta.
i vi Swartz, cuc u khu trong phong hop hi ng
quan tr nay la mc khi u cho mt bc t pha ln. Hu
132
QUY LUT 5: HAY LA MT CNG DN GNG MU
ht nhn vin Timberland t lu a tip nhn tm nhn cua

cng ty la bin th gii thanh mt ni tt ep hn. Cac v
giam c trong cng ty ng nhng nha t ban nhit huyt,
theo cach ma Swartz goi ho cung cam kt iu o. ng noi:
Ti a lam vic vt va thy cai ngay ma mt giam c c
lp bn ngoai phai ku thet ln v khng u bng chng v
cac chng trnh cng bng xa hi cua chung ta.
Jeffrey Swartz la mt ngi c xuy cho tinh thn cng
dn cua doanh nghip. ng lun c gng bin trach
nhim v xa hi va mi trng thanh mt ban sc cua cng
ty, va hn th na, la mt trong nhng yu t quan trong
nht cua danh ting doanh nghip. S tn tm trong cac
hoat ng xa hi cua Timberland khng ch khuyn khch
nhn vin, ma con nhn c nhiu li khen t khach
hang, nha ban le va ca gii u t. Swartz noi rng ng con
a trach nhim xa hi vao cac cuc hop va hi thao qua
in thoai vi nhng nha phn tch chng khoan, ng thi
tm kim s ung h t cac quy tng h bng cach tp trung
vao vn xa hi va mi trng.
Hnh anh cng dn gng mu cua Timberland m ra
cho cng ty canh ca n vi mt nganh kinh doanh khac.
Cach y khng lu, trong mt s kin din ra tai Nha
Trng, Swartz gp Robert Nardelli chu tch kim giam c
iu hanh cua Home Depot. Khi noi v cam kt cua cng ty
trc cac vn xa hi, mi trng va nhiu vn kinh
doanh khac, Swartz to ra rt thoai mai, t tin. ng tn dung
moi c hi khai thac kinh doanh. ng t hoi: Liu Home
133
Depot co th quan tm n vic tch tr dong san phm giay

ng PRO cua Timberland khng?. Va gn nh ngay sau o,
Nardelli a cho cac nha quan ly b phn kinh doanh cua
Home Depot tip xuc vi Timberland.
Chng trnh trach nhim xa hi cua Timberland bao
gm ca vic giam sat iu kin lao ng cac nha may nc
ngoai cua cac nha thu, cai thin hiu sut s dung nng
lng tai cac c s hoat ng cua mnh, han ch s lang ph
da nguyn liu, cung nh tit kim cac loai hoa cht thuc
da. Nhng c ao nht vn la cng tac tnh nguyn cua cac
nhn vin cng ty. Chng trnh nay ra i t nm 1989,
khi cng ty tr thanh nha tai tr chnh cua mt t chc dch
vu thanh nin co tn la City Year. Swartz a cam hng nay
vao cng ty va lp phong Cng tac Xa hi tai Timberland
vao nm 1992. K t luc nay, tt ca nhn vin cua
Timberland se co 16 gi ngh phep n lng mi nm
lam cng tac tnh nguyn.
Y tng tao c hi cho nhn vin phuc vu cng ng
nhng khng go ep ho v nhng cng vic cn lam, ma
ho t kham pha ra long tt bn trong con ngi mnh, la
cach t vn thng minh cua Swartz. 16 gi c ni rng
dn thanh 40 gi, va Timberland bt u cho nhn vin ngh
phep hng lng sau thang nu ho lam vic vi cac t chc
phi li nhun, chng han nh trai m ci Peru hay mt
ngn hang cung cp thc phm cho cng ng New
Hampshire. Maureen Franzosa mt nha phn tch kinh
doanh cao cp c ngh phep lam vic giup cho mt c
134
quan chng xm pham tnh duc New Hampshire phat

biu: c lam vic cho mt cng ty lim chnh va nhn
ao tht co y ngha. Chung ti bit la khng th cu ca th
gii, nhng c mun c lam iu g o co ch cho con
ngi trn khp th gii a toa khp Timberland.
Tinh thn cng dn la hoat ng vn ang tin trin u
n Timberland. Tuy i luc moi ngi trong cng ty vn
bt ng quan im va tranh lun v vic thc hin trach
nhim o, nhng nu ban khng tin trach nhim xa hi la
mt phn cua doanh nghip, th ban khng tht s thuc v
Timberland.
Nhng Swartz khng h thoa man vi hiu sut hoat
ng tng th cua Timberland. ng xem o la mt tht bai
ca nhn khi nhn vin khng t giac tham gia vao cac
chng trnh tnh nguyn. Cng ty khng hai long v vic
qua t nhn vin s dung ht 40 gi phuc vu cng ng n
lng, cung nh vic cng tac tnh nguyn cha anh hng
manh ti cac nha quan ly cao cp va nhn vin nc ngoai.
Swartz tuyn b: Ti mun trach nhim xa hi tr thanh
hin thn cua doanh nghip, la mt phn cu truc ADN cua
doanh nghip.
TRAI TIM VA TM HN
Trong thp nin va qua, tinh thn cng dn trong
doanh nghip a tht s co y ngha hn vai dong ch ghi
trong ban tuyn b v cac gia tr cua mt cng ty. Gi y,
iu o a tr thanh mt trong nhng yu t chu ao lam
135
nn danh ting. o khng con la mt la chon, ma a la

mt phn cua cai gia phai tra kinh doanh trong thin
nin ky mi.
Cac cng ty ngay nay c anh gia theo cach ho i x
vi mi trng, theo mc quan tm cua ho ti cac cng
ng ni ho t nha may va vn phong, cung nh theo tnh
cht cng tac t thin cua ho. Ho cn th hin rng ho co trai
tim va tm hn, c bit la khi cng chung a mt nim tin
vao cac doanh nghip My.
o la ly do tai sao Weyerhaeuser cho ng cac quang cao
ln chim tron ca trang bao noi rng ho trng 100 triu cy
ging mi nm nh mt phn cua trach nhim c bit
trong vic quan ly tai nguyn rng quy gia; tai sao Toyota
quang cao loai xe tit kim nhin liu va h tr cac chng
trnh xoa mu ch; tai sao ngn hang HSBC Holdings khuyn
khch nhn vin tr thanh nhng ngi quan tm n mi
trng bng cach danh hai tun ln theo vt bao m
Brazil hay quan sat ca heo New Zealand.
Nu ban vn ngh nhng hoat ng nh vy khng co y
ngha g nhiu th hay oc nhng con s thng k sau. Hn
3/4 s ngi tra li cuc khao sat nm 2002 cua hang quan
h cng chung Cone noi rng li cam kt cua cng ty i vi
cac vn xa hi anh hng manh n quyt nh cua ho
khi la chon ni lam vic, hay san phm va dch vu ma ho
se gii thiu cho nhng ngi khac. Khoang 2/3 noi rng
trach nhim xa hi con anh hng n ma c phiu ma ho
se mua. Trn thc t, nm 2002, ngay ca khi mt s quy
136
tng h t ngt b rut giy phep th cac quy thc hin tt

trach nhim xa hi vn thu hut c nhiu vn.
Y MANH DANH TING

NHN S KIN 11 THANG 9
Gii doanh nghip My ro rang a cai thin danh ting cua
mnh thng qua nhiu hoat ng h tr a dang sau vu
khung b ngay 11 thang 9 nm 2001. Cuc khao sat cua
Harris Interactive cho thy ngi dn rt n tng trc
s hng ng nhit thanh cua gii doanh nghip. ang
tic la s sup cua Enron, mu thun quyn li Wall
Street va mt s vu b bi doanh nghip khac ni got
theo sau a bao mon nhng anh hng tch cc cua n
lc cu h ngay 11 thang 9.
Ty l ngi n tng trc s hng ng cua gii doanh
nghip i vi s kin 11 thang 9:
Rt n tng: 46%
n tng va phai: 42%
Khng n tng lm/chng n tng chut nao: 12%
Ty l ngi ngac nhin trc s hng ng cua gii
doanh nghip i vi s kin 11 thang 9:
Rt ngac nhin: 18%
Ngac nhin va phai: 40%
Khng ngac nhin lm/chng ngac nhin: 42%
137
ao c doanh nghip ngay nay th hin di nhiu cai

tn: trach nhim xa hi, quan ly mi trng, phat trin bn
vng... Tuy nhin, tinh thn cng dn trong doanh nghip
vn la chic bao trum nhng nn tang o.
Chc chn la vn con nhiu y kin tranh cai v th hang
cac trach nhim chnh cua mt cng ty. Mt cuc thm do y
kin cng chung cua Harris Interactive cho thy moi ngi
khng nht tr v vic tinh thn cng dn trong doanh
nghip nn at n mc nao. Hn 1/2 tin rng trach
nhim cng ty ch nn gii han trong nhn vin, khach hang,
cng ng a phng va cac c ng. Tuy nhin, khoang
45% s ngi c hoi cam thy cng ty phai hng n cac
vn xa hi toan cu.
Ch 1% noi rng trach nhim cng ty ch n gian la lam
ra li nhun cho c ng. Phn thiu s nay ng v pha
nha kinh t hoc Milton Friedman sau tuyn b ni ting cua
ng rng khai nim trach nhim xa hi chung quy ch la mt
hoc thuyt co tnh cht lt trong mt xa hi t do. ng
cho rng: Co mt va ch mt trach nhim xa hi cua doanh
nghip o la s dung ngun lc cua mnh va tham gia vao
cac hoat ng c thit k tng li nhun, min la no
khng vi pham lut chi.
Nhng ngay nay cach ngh o a khng con u sc thuyt
phuc bt ky cng ty nao quan tm n vic nui dng mt
danh ting tch cc. Cac cng ty a quc gia khng th gii
han pham vi ao c cua ho trong ni b, khi cac lc lng
chng toan cu hoa thng xuyn buc ti ho c x v trach
138
nhim t vic pha huy mi trng sng n vic khai thac

sc lao ng re mat tai cac nc ang phat trin. Ngay cang
nhiu t chc xa hi ln ting phan i vic lam cua cac cng
ty, t thc phm bin i gen n hoat ng khai thac g tai
nhng khu rng ang ngay cang b thu hep. Thm ch ho con
gy ap lc ln cac cng ty vi yu cu cai cach doanh nghip.
Mt lin minh tn giao thm ch con mn tn Chua a
ln quang cao: ngi ta bt u t cu hoi Chua Jesus se lai
xe g? oi cac nha san xut lam ra nhng chic xe tit kim
nhin liu hn va t gy nhim hn.
iu o khng co ngha la cac cng ty phai bin cng tac
xa hi thanh ni am anh, nh hang kem Ben & Jerrys
Homemade va Body Shop International thp nin 80, nhng
vic nay phai tr thanh ct loi cua doanh nghip va ban lanh
ao phai thng xuyn truyn at tinh thn nay cho tt ca cac
thanh phn lin quan cua cng ty. iu quan trong la ban am
bao trach nhim cng dn trong doanh nghip lun manh
me, ro rang, ngay ca khi li nhun cua ban ang chng lai.
Ngay nay, cac trng kinh doanh cung ang danh nhiu
thi gian hn cho nhng chng trnh phat trin v tinh
thn cng dn trong doanh nghip va cac d an mi v trach
nhim xa hi. Cng ty t Ford con quyn gop 3 triu -
la cho Trng Quan ly Kellogg cua ai hoc Northwestern
thanh lp Trung tm Tinh thn Cng dn Toan cu. Thm
ch, mt website a c lp ra nhm cung cp cho cac giao
s nhng tnh hung gia nh nghin cu v cac vn
mi trng va xa hi cho cac khoa ao tao MBA cua ho.
139
KHAI THAC LNH VC QUEN THUC

Avon Products, IBM, Johnson & Johnson, va Levi
Strauss la nhng cng ty c bit thanh cng trong cac chin
lc phat trin tinh thn cng dn. Mi cng ty u co
manh t cua ring mnh ni ho c bit n nh
ngi co ong gop to ln va thng xuyn nht v li ch
cng ng.
LNH VC PH BIN
Nhiu cng ty a thm do y kin nhn vin, c ng,
khach hang, i khi la ca ba i tng nay, xac nh
nhng yu t gy ting vang ln nht i vi cac thanh
phn lin quan. Tuy nhin, cac cng ty cn lp lai cuc
khao sat nay thng xuyn v th hang u tin lin tuc
thay i theo cac s kin thi s (ch co nghin cu y
khoa la lun c lit k trong nhom u tin hang u).
Di y la kt qua t cac cuc khao sat cua hang Cone
th hin nhng lnh vc ph bin nht trong nhng nm
gn y.
THANG 3 NM 2001
1. Ti pham
2. Nghin cu y khoa
3. Nan ngheo oi
4. Lam dung ru va ma tuy
5. Mi trng
140
THANG 10 NM 2001
1. Chin lc quc gia (sau s kin 11-9-2001)
2. Nghin cu y khoa
3. Giao duc
4. H tr qun i
5. Tnh trang v gia c
THANG 7 NM 2002
1. Giao duc
2. Nghin cu y khoa
3. Nan ngheo oi
4. Mi trng
5. Hoc bng ai hoc
Vic s hu va tp trung khai thac mt lnh vc chu yu

la cach tt nht doanh nghip phat trin danh ting vng
manh v trach nhim xa hi.
Khi phu n ngh n ung th vu, cai tn Avon se nhanh
chong xut hin trong tm tr ho, mc du nhiu cng ty khac,
k ca hang my phm Revlon, lin tuc tng ngn quy danh cho
cac nghin cu chng lai cn bnh nay. Si dy lin h a
hnh thanh t kha lu, nhng i vi giam c tai chnh cua
Avon la Robert Corti th no lun c bn cht thm. Sau
khi ng oc mt bai din vn Trng Holy Cross tai
Worcester, Massachusetts, ni con trai ng ang theo hoc,
mt bac s bc ti cam n ng v Avon a tai tr cho vic
nghin cu ung th vu.
141
Trach nhim xa hi khng phai la iu mi me

Avon, ch chin lc la thay i theo tng giai oan. Ngay
t khi mi ra i nm 1886, David McConnell ngi
sang lp Cng ty Nc hoa California, tin thn cua Avon
- a a vao iu l nhng nguyn tc ma n nay vn c
cng ty tun thu. o la thc hin y u ngha vu v tinh
thn cng dn trong doanh nghip bng cach ong gop cho
s phn vinh cua xa hi va gn gi mi trng ni cng ty
hoat ng.
Kinh doanh my phm 143 nc nn Avon cn xac
nh cho mnh mt lnh vc xa hi co tm anh hng toan
cu. iu o c bit quan trong i vi cac cng ty a quc
gia. Chu tch kim giam c iu hanh cua Avon - Andrea
Jung - a mt ngi ba thn yu v bnh ung th vu. C noi:
Moi vic tr nn d dang khi ban co mt trong tm nh th.
Cac c ng va tt ca moi nhn vin ban hang cua chung ti
trn khp th gii bit chung ti ang c at c iu g.
i vi ho, ng c nay rt ang t hao.
Chin dch chng ung th vu cua Avon bt u Anh
cach y hn mt thp nin, sau khi cng ty nay thm do v
nhng iu ma cac n nhn vin ban hang va ngi tiu
dung cho la quan trong nht i vi ca nhn ho. T mt
chic ruy-bng mau hng nhat va vai san phm mau hng
khac, chin dch a m rng ra thanh nhng cuc i b gy
quy va thm nhiu vn lin quan ti phu n. Cac nhn
vin kinh doanh phat cho khach hang nhng cun sach
mong hng dn ho cach t kim tra ngc. Avon cung t
142
chc cac nhom t vn trc tuyn ngay trn website cua cng
ty h tr cho nhng phu n mc ung th vu.
Chin dch cua Avon a thu v hn 250 triu -la va
toan b s tin nay c danh tai tr cho vic nghin cu
y khoa, mua may chup nhu anh, trang trai chi ph i lai cung
nh chm soc con nho cho nhng bnh nhn thu nhp thp
ang iu tr cn bnh nay.
Tp trung vao mt lnh vc khng co ngha la quay lng
vi nhng lnh vc khac. Tuy chin dch chng ung th vu co
quy m toan cu, nhng Avon vn khuyn khch cac th
trng a phng quan tm n nhng vn cua ho. V du,
chu A, vic chm soc ngi gia c chu y nhiu hn, trong
khi b phn ong tai chu u lai phai danh nhiu ngn sach
xa hi cho vic tai ch rac thai. Ngoai ra, Avon con quyn gop
vt dung, qun ao thi trang va tin bac cho Dress for Success
mt t chc toan cu cung cp phuc trang phong vn va hun
luyn ngh nghip cho nhng phu n co thu nhp thp.
Avon tin rng danh ting vng manh, bao gm ca chin
dch chng ung th vu, se giup ho tip cn i tng ngi
tiu dung mi la thanh thiu nin. Ho hy vong cac bc cha
me se sn sang cho con gai mua san phm Avon mt khi
ho bit Avon la cng ty co trach nhim vi cng ng. Jung
noi: Chung ti noi va chung ti lam nhng g mnh noi.
Moi ngi u nhn thy iu o.
143
CANH GIAC VI CAC NHA

HOAT NG XA HI
Trn th gii nay co nhiu vic cn n cac nha hoat
ng xa hi. Khng co ho th quyn cng dn, mi trng
va nhiu gia tr khac na se b lang qun hay ch c chm
soc qua loa. Nhng ban cung ng qun rng hu ht cac
nha hoat ng xa hi la ke thu cua doanh nghip. Ban nn
i pho mt cach kin quyt, nu ban khng mun thy cng
ty mnh b ty chay, hoc t nht th cung mang ting xu. Ch
cn s say ri vao tnh th o th hu nh chc chn la ban
se thua cuc.
Chin lc khn ngoan nht la tr thanh doanh nghip
i tin phong trong trng hp xay ra vn gy tranh cai,
nh vic Avon chm dt s dung ng vt cho cac cuc th
nghim my phm cua ho vao nm 1989, hay nm 1991 Levi
Strauss tr thanh cng ty a quc gia u tin a ra ban quy
nh ao c toan din cho cac nha san xut cua ho nc
ngoai. Ngay nay, ca hai cng ty nay u a thit lp c mi
quan h tt vi cac t chc hoat ng xa hi.
Nhng ban khng th ghi im cho cng ty mnh, nu
cng chung ch xem ban la mt cng dn gng mu bt c
d b buc phai c x hao hip. Home Depot a thm tha
bai hoc o, du ho tng c nhn nhn la doanh nghip tch
cc trong cac hoat ng xa hi. Trc y, ho a tp hp
nhng thanh nin bo hoc, lu lng trong vung va cung ho
cai tao cac cn nha b bo trng thanh nha cho ngi co thu
nhp thp. Ho cung tai tr cho cuc trin lam trng bay ban
144
gc cua Tuyn ngn c lp. Va ho lun co mt hin

trng ngay sau khi xay ra cac tham hoa giup ngi dn
sa cha nha ca.
Nhng cng ty nay a b danh khi tr thanh muc tiu
phan i trong sut thp nin 90 v a ban cac san phm lam
t g lu nm khai thac t nhng khu rng nguyn sinh
ang cn c bao tn. Cac nha hoat ng xa hi cht vn
gay gt cac thanh vin ban iu hanh tai cuc hop thng
nin. Ho con t chc nhiu man biu din nguy him ngay
tai cac ca hang Home Depot vn ng s ung h cua
cng chung. Vao ngay l Thanh Patrick nm 1999, cac nha
bao v mi trng, sau khi ly c ma truy cp h thng
lin lac, a oc oang oang trn loa phat thanh: Khach hang
chu y. ca s bay, quy v se thy hai cy g gu ln n t
rng Amazon.
V uy tn cua cng ty, Home Depot phai cam kt ngng
ban cac san phm co thanh phn g ly t nhng vung rng
ang ku cu. Qua la se d chu hn nhiu nu ho lam vic
vi cac nhom bao v rng trc khi phai hng y tai nhng
cu noi kho nghe nay. Cho n tn by gi, cac website vn
con ku goi ngn chn Home Depot anh cp tai nguyn
rng cua chung ta.
HANH NG ANG GIA HN TIN BAC

Nu tht s mun nng cao danh ting v tinh thn cng
dn trong doanh nghip, ban ng nn y vao tui tin. Moi
ngi se n tng hn nhiu khi ban cung cp san phm va
145
dch vu bng thanh y cua mnh. iu o cung ging nh

chung ta so sanh mt mon qua t lam ly vi tm ngn
phiu: mt bn oi hoi tm long, s quan tm va sc lc cua
ban thn, con bn kia ch la v tin day cm.
Con nh sau vu tn cng Trung tm Thng mai Th
gii Manhattan ngay 11 thang 9 nm 2001, McDonalds a
phat min ph banh m va tht ga giup i cu h ang
lam vic sut ngay m. Nh hanh ng nay ma
McDonalds, ch khng phai bt c cng ty nao quyn gop
tin, tao c danh ting v s nhit tnh. Ngi dn anh
gia ngha c o cao ep va nhn ao hn trong bi canh
khung hoang luc nay. Hn th na, vic lam cua Mc-
Donalds con c a ln truyn hnh, nh o cng ty
chng cn mt cng quang ba v long tt cua mnh.
IBM mt trong nhng cng ty lun ch trch vic bo
tin lam t thin a dung chnh cng ngh cua mnh
giup giai quyt cac vn xa hi. Ho cho rng lam nh vy
se hiu qua hn la ch a tin ri quay i. IBM quyt nh
tp trung chu yu vao lnh vc giao duc da trn nhng y
kin phan hi t pha nhn vin, c ng va cac nha lanh
ao trong cng ng. Nm 1995, ho gii thiu chng trnh
Reinventing Education giup sinh vin nng cao trnh .
Chu tch Quy tai tr IBM kim pho chu tch phu trach
chng trnh quan h cng ng cua cng ty - Stanley Litow
noi: Ban thn tin bac khng th giai quyt vn g ca.
Vn la pho hiu trng danh d kim giam c hanh chnh
cua Uy ban Giao duc Thanh ph New York nn ng hiu rt
146
ro kho khn cua trng hoc va ca nhng vn lin quan

n tin bac tai y.
n nay, IBM a u t tng cng khoang 70 triu -
la cho cac sang kin thuc lnh vc giao duc. Trong cac d
an ln cua IBM phai k n mt trai he khuyn khch n
sinh quan tm n toan hoc va khoa hoc, cng ngh nhn
bit giong noi giup tre tp oc, h thng trc tuyn thc
hin cac cuc hi thao gia phu huynh va giao vin, chng
trnh ao tao t xa danh cho hoc sinh trung hoc...
Vy n lc o a c n ap nh th nao? Tht kho
anh gia con s li nhun t cac hanh ng nhn ao nh
th nay. Vi hn 20 bng sang ch thuc cac lnh vc nh
th vin ky thut s va cng ngh nhn bit giong noi, IBM
khng nh rng cac hoat ng v phuc li xa hi cua ho, ma
cu th la trong lnh vc giao duc, a giup ho tao ra san phm
va dch vu mi, va t o co thm ngun li nhun mi.
Thng qua cac d an o, ky nng va tinh thn lam vic cua
nhng nhn vin quan ly d an hay t vn cng ngh
trng hoc cung c cai thin ang k.
Tuy nhin, nhng phn thng v hnh nay con mang
y ngha lu dai. IBM a c chnh phu va cac t chc nhn
ao tn vinh, va trong nhiu cuc khao sat cac giao vin va
hoc sinh, ho thng xuyn c nu tn nh mt doanh
nghip h tr giao duc hang u cua nc My. Cng ty ky
vong s cng nhn o se la im cng cho danh ting, tao
anh hng tch cc n cac quan chc a phng va thu hut
thm nhiu nha u t va ca khach hang mi.
147
CNG DN CHNH CUA

DOANH NGHIP
Hin nay vn con kha nhiu giam c iu hanh giao pho
toan b hoat ng nhn ao cua doanh nghip mnh cho mt
giam c phu trach quy tai tr va ch mt n khi ho co
mt ng c yu thch nao o. Tuy nhin, giam c iu
hanh phai nhn vai tro la cng dn chnh trong doanh
nghip, nu ho y thc c rng trach nhim xa hi phai
thm nhun mi trng vn hoa doanh nghip va tr thanh
mt trong nhng thanh phn chu yu tao nn danh ting
cng ty. o la vai tro cua cac nha lanh ao nh Andrea Jung
Avon, Louis Gerstner IBM, va Jeffrey Swartz
Timberland. Jung tham gia vao cac cuc i b h tr chin
dch chng ung th vu, ct bng khanh thanh bnh vin cac
nc ang phat trin, ng thi la chu tch Cng ng Trach
nhim Xa hi cua Avon. Trong khi o, Gerstner giam c
iu hanh cua IBM ng ra t chc cac hi ngh thng
nh v giao duc quc gia tai tru s Armonk, New York, cua
cng ty. Con Swartz hin thc hoa trach nhim cua mnh
bng cach dn my cu con trai nho n thm nhng khu nha
danh cho cac cu binh neo n, khng ni nng ta.
Chu tch Robert Haas cua Levi Strauss a th hin phong
cach lanh ao dung cam ngay t nm 1982, khi virus HIV b
n ang hoanh hanh d di trong cng ng ngi ng
tnh thanh ph San Francisco qu hng ng. Cho n luc
o, moi ngi vn con bit rt t v cn bnh nay. Cng ty
t chc phat cac t ri canh bao v AIDS, nhng nhn vin
148
lai lo s b bu xu va khng th thng tin c nu ho cng

khai dnh lu n AIDS (!). Th la Haas cung vi cac nha iu
hanh khac quyt nh t lam vic nay. Ho trc tip i phat t
ri cho nhn vin. Quy tai tr cua cng ty cung tr thanh n
v tin phong trong cuc chin chng bnh AIDS. n nay,
quy nay a quyn gop c hn 25 triu -la. Haas noi: Tn
tm lam tt vic nay ngha la dam on nhn rui ro.
ng v tr nay, giam c iu hanh nn tranh b
phn tm va ch tp trung vao cng vic t thin mnh yu
thch, cung nh khng c li dung cng tac nhn ao cho
muc ch ring t. Va tt nhin giam c iu hanh khng
nn ngh n vic lam cng tac nhn ao c n ap.
Ban hay nhn Citigroup tai thi im cac vu b bi v mu
thun quyn li cua cac nha phn tch tai chnh Wall Street
ang si suc. Nhng la th in t rai y mt bao noi rng
Jack Grubman nguyn la nha phn tch chng khoan vin
thng hang u cua phong chng khoan Salomon Smith
Barney thuc Citigroup a nng gia cho c phiu cua
AT&T i ly vic giam c iu hanh Citigroup la Sandy
Weill giup cho hai a con sinh i cua ng vao trng
mu giao uy tn cua New York. Hoa ra ng c lai la v hai
a tre sinh i! Va nhom cng tac nhn ao cua Citigroup
a hao phong ha quyn gop 1 triu -la cho trng mu
giao t tai s 92 ng Y nay. Ca trng mu giao ln
Citigroup u mt mc phu nhn tin nay, nhng cu chuyn
chc chn a khin ngi ta ngh rng thin y cua Citigroup
co th la nhm i ly chut li lc ca nhn.
149
KT HP T THIN VI THNG MAI

Mt s cng ty lam cai ma ho goi la nhn ao mang tnh
chin lc, tc la lin kt ngha c cua ho vi muc ch cua
doanh nghip. Ho tin rng iu nay se lam yn long cac c
ng nhng ngi quan tm n s tin c tc trc mt
hn nhng li ch xa hi lu dai.
V du, cac cng ty bao him State Farm thng ong gop
cho cac sang kin nhm nng cao tnh an toan cho cng
chung, nh kim tra min ph gh ngi an toan cua tre em
va danh 120.000 -la cho cac cuc nghin cu an toan, hay
nng cp mt giao l c bit nguy him. Vic tai nan xe hi
va rui ro gy thng vong nghim trong t xay ra hn chc
chn la mi quan tm cua ca cng chung ln doanh thu cua
State Farm.
y manh hiu qua kinh doanh trang phuc va giay
dep phu n, Timberland a kt hp vi cac ca hang bach
hoa khac nh Macys va Dillards trong chin dch quyn gop
10.000 -la cho Share Our Strength mt t chc chng
ngheo oi My. Cac nhn vin cua Macys va Timberland
cung thc hin Ngay phuc vu cng ng tai mt trung tm
New York danh cho cac c gai v thanh nin mang thai.
Con Johnson & Johnson la mt n v h tr tch cc
cho cac y ta, iu dng nhng ngi ong vai tro quan
trong trong thanh cng kinh doanh cua cng ty. J&J hp
tac vi Trng Wharton cua ai hoc Pennsylvania t
chc cac khoa hun luyn keo dai ba tun danh cho cac y
150
ta, cha k ho con lp ra mt website va phat ng chin

dch quang ba thu hut nhiu ngi n vi ngh y ta,
iu dng hn.
Tt nhin li t duy nh vy khng co g sai, ch ct sao
long v tha vn la ng lc manh me nht. Tuy nhin, mt
cach thc ph bin khac tip th lin quan n ng c
nhn ao lai co ve kem hiu qua hn trong vic tng cng
danh ting. Theo phng phap nay, cac cng ty quyn gop
tt ca hoc ch trch mt phn doanh thu t san phm cua
mnh cho mt t chc xa hi. Mt mt, vic nay khng mang
tnh nhn ao thun tuy bi s gn kt qua cht che vi
thng mai. Mt khac, theo thi gian, phng phap nay a
b lam dung thai qua. Nm 1983, y con la mt khai nim
mi me khi American Express quyn gop mt xu cho mi
giao dch bng the tn dung va 1 -la cho mi the mi gy
quy phuc ch bc tng N thn T do. Trong thi gian nay,
lng giao dch a tng 30%, trong khi s the mi c cp
tng 15%.
K t o, hang trm cng ty a pha trn muc tiu tip th
vi cng tac t thin. Ch co iu nu ban mun lin kt
doanh thu san phm vi vic quyn gop t thin, th ng
nn qua ha tin. Hay cho i phn ln doanh thu ma ban
kim c. Newmans Own cng ty thc phm cua din
vin Paul Newman a tha nhn rng danh ting xut sc
ma mnh co c hm nay la nh a quyn gop toan b li
nhun sau thu cho giao duc va t thin vi tng cng hn
125 triu -la.
151
ANH GIA KT QUA

Du co y ngha quan trong i vi danh ting nh vy,
nhng tinh thn cng dn o vn cha nhn c s on
tip nng nhit t pha cac c ng bng bnh va nhng
nhn vin hoai nghi. Mt s thanh phn lin quan cua cng
ty ban se khng bao gi chu t bo quan nim rng ch co li
nhun va gia c phiu la ang quan tm. Th nhng ban vn
co th thay i suy ngh o, nu ban chng minh c mi
lin h gia trach nhim xa hi va cac muc tiu tai chnh. Cac
nha quan ly kinh nghim thng cung cp thng tin mt
cach cng khai, chi tit v cac chng trnh nhn ao cua ho,
cung nh v nhng li ch ma no mang lai cho doanh
nghip. Vic lam n gian o a co tac ng kep: va tng
thm s tn nhim cua c ng va nhn vin vao cac hoat
ng th hin tinh thn cng dn trong doanh nghip, va
giup doanh nghip cung c danh ting cua mnh.
Cng ty dc phm Merck a xut nhiu bin phap
nhm cai tin phng phap giang day khoa hoc, sau khi c
s chp thun cua Tp oan Nghin cu Chnh sach Giao
duc ai hoc Pennsylvania. Tp oan nay nhn thy chng
trnh cua Merck a tng cng ang k cac ky nng va kin
thc khoa hoc cua giang vin bn khu vc trng cng tai
New Jersey va Pennsylvania. Thm ch, cng ty con khin cho
lnh vc khoa hoc vn kh khan tr nn co sc hp dn vi
n gii va cac sinh vin trc y vn khng hng thu vi
vic hoc cac mn nay.
Litow cua IBM a noi: Chung ti lun coi cac mi quan
152
h cng ng cua mnh la mt b phn khng th tach ri

trong cac chin lc kinh doanh. Mt cuc nghin cu keo
dai ba nm do mt t chc c lp co tn la Trung tm v
Tre em va Cng ngh tin hanh a cung cp bng chng v
kt qua hoc tp cua sinh vin, cht lng giang day, va cng
tac quan ly trng hoc nhng khu vc nay - vn la mt
phn trong chng trnh cai tin giao duc do cng ty tai tr.
Khng ch ky sec ri thi, ma mt s cng ty con theo
doi sat sao xem nhng ng tin cua mnh ang i u.
Chng han, tai Avon, cac s liu v chin dch chng ung th
vu c lit k chi tit trn website cua ho, t 201.890.000 t
bm phn phat 21 nc, 36.000 tm nhu anh chup min
ph Argentina, n 6.421.380 ln thm kham tm soat ung
th tai 360 thanh ph cua Mexico, va 1.300.000 phu n
c hng dn v cach t kim tra ung th Ukraine.
MI NGUY HIM CUA VIC QUANG BA

CNG TAC NHN AO
Cng tac nhn ao ch n thun xut phat t muc ch
t thin hay con mang ng c truc li? Ngi dn thng
hoai nghi v ban cht cua cac thng ip v trach nhim xa
hi va mi trng, va ho se khng tha th nu cng ty khng
sng ung theo hnh anh tt ep ma ho t cng b.
Phan ng thng gp nht se la: H, hn la co n y nao
o trong vic lam nhn ao cua cng ty nay. Nhiu ngi
nghi ng rng cng tac xa hi ch la mt n lc anh lac
153
hng ngi tiu dung khoi chu y ti mt tin tc khng

hay va xay ra. Va cng chung cung de chng vi ca Philip
Morris ln Microsoft theo cach y nh vy, khi hai cng ty nay
tch cc quang ba v hanh ng tt ep cua mnh.
General Electric cung vp phai mt s y kin ch trch
kha nng n. Thi gian u, chin dch quang cao doanh
nghip cua GE con kem theo nhng thng ip v chng
trnh cai thin hoc ng tr gia 30 triu -la cho sinh vin
va nhn vin tnh nguyn, phuc vu banh ngot cho ngi gia,
v sinh sn chi va oc sach cho tre mu giao. Tuy nhin, i
vi nhiu ngi th nhng li ha tt ep trong quang cao
nay chc chn ch la s chuc li sau cuc chin keo dai cua
GE vi cac c quan lut phap v vic gy nhim sng
Hudson, hay c gng khoa lp tin tc v cai bt tay vang tr
gia nhiu triu -la khi cu giam c iu hanh John F.
Welch, Jr. v hu. Mt nhom ung h ngi lao ng co tn
Vic lam va s cng bng cho rng chnh v vy ma GE
buc phai tng thm cac chi ph chm soc sc khoe cho
ngi lao ng.
Nhng cng ty mt mt sau cac vu b bi nh MCI va
Tyco International khng cn lang ph thi gian hay tin bac
quang ba cac hoat ng nhn ao, bi luc nay cng chung
chng bun nghe iu o. Nhng vi a s doanh nghip,
qua la cng chung rt cn co thng tin v thai cua ho trc
nhng trach nhim mi trng va xa hi. y se la c s
ngi tiu dung suy ngh va quyt nh co nn mua hang, u
t hoc lam vic cho cng ty o hay khng. Tuy nhin, cng
154
chung thng khng bit g nhiu v hoat ng nay. Trong s

20 c im c cp trong mt cuc khao sat v danh
ting doanh nghip do Harris Interactive thc hin hang nm,
cu hoi Cng ty co theo ui nhng muc tiu v li ch cng
ng hay khng? thng lam nhiu ngi bi ri nht. Va
a s cu tra li la: Ti khng ngh vy.
Do cng chung khng nht tr v phng phap quang ba
nn tht d hiu khi cac chuyn vin phu trach truyn thng
doanh nghip lung tung khi cn gii thiu hoat ng nay. Co
n 1/2 s ngi tra li cuc khao sat cua Harris tin rng cac
quang cao va thng cao bao ch la phu hp, nhng vn co
40% thch mt thng ip t ph trng hn. Ho cho rng
thng tin v cng tac nhn ao ch nn c nhc n trong
ban bao cao thng nin va website doanh nghip ma thi.
Sarah Marcus mt ngi tham gia cuc khao sat
Wisconsin thuc trng hp th hai. C noi: Ti mun
cac cng ty nn khim tn mt chut va thi khoe khoang v
nhng khoan ong gop cua ho trn cac quang cao bao ch va
truyn hnh - th ma ti phai xem du mun hay khng. Chc
rng ho hy vong ti se co nhiu thin ch hn v ho va se
mua san phm cua ho, th nhng li quang cao nay ch lam
ti bc mnh va thm ac cam vi ho.
Vy lam th nao nng cao danh ting cua mnh v
trach nhim xa hi? Cu tra li qua la khng d dang. Merck
mai vn cha tm ra cach lam cho dn chung tin vao long
nhn ao cua ho. Ho mun thay i nhn thc v cac cng
ty dc - t nhng ke u c truc li mau lanh thanh nhng
155
ngi tm kim phng phap iu tr y khoa giau long bac

ai. Merck va nhiu cng ty dc khac tng b tn cng dn
dp v gia dc phm qua cao va v kha nng han ch trong
vic cung cp thuc iu tr cho nhng ngi tung thiu, k
ca bnh nhn cua My hay nan nhn bnh AIDS chu Phi.
Nhng bu lai, Merck a co nhng cu chuyn tch cc
k, bao gm cac khoan ong gop nhn ao hang nm ln
n 340 triu -la bng ca tin mt va san phm. V du, t
nm 1987, cng ty a cung cp hn 700 triu vin thuc
Mectizan cho nhng ngi co nguy c phat chng bnh goi
la mu sng(*) mt vai nc ngheo nht th gii.
Merck vn c ting la bit quan tm n gii y khoa
hn la vi ngi tiu dung. Nhng gi y cac nha iu
hanh cua cng ty phai tha nhn rng ho cn chu y nhiu
hn n danh ting cua Merck trong long cng chung, khi
xa hi ang bo chung mt sot nganh dc va nganh thuc
la, va xem y la mt tp hp cua cac cng ty tham lam va v
ao c. Gn y, Merck a cho ng mt bai bao v trach
nhim xa hi trn website cua mnh, nhng cach lam o ch
lam mt s t ngi quan tm.
i khi cac cng ty vn b ch trch, bt k ho co quang
ba cng tac nhn ao hay khng. Mt s cng ty quyt nh
c cho hanh ng cua ho t ln ting. Nhng s im lng
o co th va n cha nhiu rui ro, lai va mang tnh khoe
khoang. Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Toyota... la
(*) Cn bnh do giun ky sinh thng sng cac dong sng chay nhanh gy ra, v lu
dai co th dn n mu loa.
156
mt t cng ty khng tranh thu c hi quang ba rng rai

hoat ng nhn ao cua ho sau vu 11 thang 9, va ho a b
ch trch bi co nhiu ngi cho rng ho khng tht tnh giup
. Thy vy, J&J a gi mt t vn vin trung thc n cac
toa bao lit k nhng khoan quyn gop bng tin mt va
san phm cua mnh trong cac t cu tr, nhng ngi dn
vn ch xem o la mt ng thai phong thu. Cac nha u t
va nhn vin a gi lanh ao nhiu e-mail than phin la ho
khng oc c hay nghe c bt c iu g v vic J&J
ang giup nhng ngi sng sot va i cu tr.
Nhng s kin bi tham nh vu khung b nay lam ngi
ta tr nn c bit nhay cam v cac ng c cua cng ty khi
quang ba vic lam tt cua ho. Verizon Communications a
thng bao cho khach hang v cac khoan quyn gop t thin
va n lc nhm cung cp cac dch vu vin thng khu
thng mai Manhattan. Du ch vi hnh thc mt la th ch
khng phai thng tin quang cao, nhng phng phap nay
cung lam mt s ngi b tn thng. Nhng ngi nay
phan hi lai vi Verizon rng ho thy vic nay tht la th
thin va co cam giac nh cng ty ang li dung tham hoa
quang ba chnh mnh.
Mt s cng ty noi rng ho chp nhn thit thoi
tranh mang ting la ch ky sau vu 11 thang 9. V du, Avon
c khng to ra vu li trong cac quang cao tron trang bao vi
li cam n cac ai din ban hang a quyn gop c hn 7
triu -la nh ban huy hiu hnh trai tim in la c My. Cng
ty nay thn trong khng a s in thoai hay a ch web-
157
site vao quang cao nay tranh hiu lm la mnh ang c

ban th g o.
y manh chng trnh chng ung th vu va cac hoat
ng xa hi khac, Avon tp trung vao vic tao danh ting trn
th trng nhiu hn la chu y ti cac bai bao. Cac n nhn
vin tranh thu s tn nhim cua khach hang tro chuyn v
cac d an nhn ao cua Avon, hoc nh kem nhng thng
tin v cac hoat ng nay vao n hang ma ho giao cho khach.
Mt s cng ty tin rng quang cao vn co th thanh cng
nu c thc hin mt cach kn ao. Ronald McDonald
House Charities gn y a trin khai cac chng trnh
quang cao truyn hnh di dang phim tai liu chiu trong
cac nha nui tre em b ung th do ho lp ra, sn bong chay
danh cho tre em ngheo, hay im tam c danh cho nhng
gia nh co tre em bnh nng cac bnh vin a phng.
Mt khac, McDonalds phat hanh bao cao v trach nhim xa
hi trn website cua mnh. Pho chu tch phu trach truyn
thng doanh nghip Walt Riker giai thch: Chung ti
noi v nhng vn nay, nhng khng mun lam qua nhiu
cai vic quang ba chnh mnh.
Nhng bai bao v hoat ng nhn ao chnh la s quang
cao ang tin cy nht. V vy, tt nht la ban hay lam cho cac
d an cua mnh thu v n mc chung ng nhin c
bao ch nhc n.
o cung la chin lc cua IBM. Cng ty a tao ra hai
quang cao khng qua si ni v hoat ng nhn ao cua
doanh nghip, nh mt website cu tr tham hoa ma ho xy
158
dng cho Hi Ch thp o va chin dch quang ba thng

hiu kinh doanh in t cua mnh. Nhng iu o a dn n
nhiu cu chuyn trn bao ch lin quan ti cac d an nh ban
sao ky thut s tng Pieta th hai cua Michelangelo va vic
thanh lp Bao tang Hermitage ao nhng ngi khng co
iu kin du lch n Saint Petersburg, Nga, c chim
ngng nhng kit tac ngh thut ang trng bay tai y. IBM
co th ch gi vai tro th yu trong cac d an nay, nhng th
ho co c la s tn nhim ma bao gii a em lai.
159
Quy lut 6
CHUYN TAI TM NHN

CUA DOANH NGHIP
BP la vit tt cua t Beyond Petroleum (Khng ch la

du mo). Tn cua ai gia trong nganh nng lng nay hoan
toan thch hp vi khu hiu mi va tm nhn mi cua ho.
y la s thay i y n tng i vi mt cng ty co cac
ch vit tt ban u la British Petroleum (Cng ty du mo
Anh). Tm nhn cua BP cng ty du ln th hai th gii
nay trong th ky 21 tht s ang chu y.
Nhng g BP mun lam la mt nn tang ao c. Ho
ang n lc gianh c v tr la cng ty nng lng kiu
mi, thn thin vi mi trng, co cac d an nng lng va
nhiu sang kin bao v mi trng.
160
QUY LUT 6: CHUYN TAI TM NHN CUA DOANH NGHIP
BP hiu rng tm nhn la mt trong nhng yu t lam

nn danh ting doanh nghip. Mt cng ty bit nhn xa trng
rng se co kha nng truyn nim tin vao tng lai va chim
v tr hang u trong nganh cng nghip cua mnh. Mc du
BP la cng ty thuc mt nganh cng nghip vn b ac cam v
nhng tac ng xu cua no ti mi trng, nhng tm nhn
ro rang cua cng ty a giup ho thanh cng va vt qua nhiu
i thu canh tranh. Cac cng ty khac nh Shell cung ang c
truyn at mt tm nhn xanh, nhng cho n nay vn
cha cng ty nao co th cao tn tui cua mnh nh BP vi
cu thn chu Khng ch la du mo.
Tm nhn mi la nhu cu cp bach khi cac nha lanh ao
xy dng lai thng hiu BP. B cun vao lan song mua lai
vao thp nin 90, BP nhanh chong thn tnh Amoco, Atlantic
Richfield, Castrol. Va gi y, ho cn mt thng hiu doanh
nghip mi hp nht tt ca cac cng ty nay. Tnh cuc b
th hin qua cai tn British Petroleum qua a khng con phu
hp vi mt doanh nghip ang hoat ng tai hn 100 quc
gia. Hn th na, BP con mun co mt cai tn nhn manh
n nng lng va tng lai, ch khng ch lin quan ti
ngun gc cua ho trong nganh kinh doanh du mo.
BP t hao rng ho la cng ty du mo u tin vao nm
1997 cng khai tha nhn nhng nguy c khin trai t m
dn ln. Ho i trc cac cuc vn ng cua chnh phu nhm
han ch ti a ham lng lu huynh trong thanh phn cua
xng, ng thi gi li ha ct giam lng kh gy ra hiu
ng nha knh. BP cung khng ngng tm kim cac ngun
161
nng lng mi. B phn kinh doanh nng lng mt tri

cua ho ha hen se em v doanh thu 1 t -la vao nm 2007
(vn ch la phn nho trong tng doanh thu 179 t cua ho), va
xy dng cac tram xng vn hanh bng nng lng mt tri.
John Browne giam c iu hanh tp oan BP noi:
Moi ngi mong i mt cng ty nh BP a ra cu tra li,
ch khng phai s bin h. Noi cach khac, ho trng i
nhng cng ty thanh cng dam on nhn thach thc, ap
dung ky nng va cng ngh, cung nh em lai cho ho nhng
chon la tt hn. Chung ti a sn sang lam phn vic cua
chung ti sang tao lai nganh kinh doanh nng lng va
han ch vic xa kh gy nhim. Lord Browne ha se gi
mc xa kh nha knh mc nm 2002, du cac nha may BP
vn tng san lng du va kh t ln 5,5% mi nm. Mc
xa nm 2002 thp hn 10% so vi nm 1990 la mt thanh
tch ma BP at c sm hn tam nm so vi k hoach ban
u cua ho.
Qua tht, Khng ch la du mo cha ng nhiu y
ngha hn ch mt tn goi. Du cac thanh phn lin quan co
y n tm nhn cua BP hay khng th y vn la li tuyn
b y thuyt phuc. Cng ty a phi hp vi cac hang truyn
thng lp ra mt k hoach tm nhn toan din. Khng g
co th nhm ln trong s mnh cua BP, va khng ai co th
qun no c. Nu ai o khng mun chng kin mt chin
dch quang cao lu dai th ho ch con cach lai xe i vong
tranh nhng tram xng BP c thit k lai.
Tm nhn vn xa hn ngun gc nng lng vn la
162
nhn t quyt nh thanh cng cua BP va tng trng cho

mt thay i gy n tng manh me. Cac chuyn vin tip
th tin rng quang cao cua ho se b gat bo nu ho vn lam
theo cach c in la a ln man anh cac cng nhn du tai
nhng gian khoan xa b, hay ng ng vung hoang vu
Alaska. Patricia Wright pho chu tch phu trach i ngoai
cua BP Bc My noi: Chung ti se tro chuyn vi ngi
tiu dung.
Quang cao nay a anh thc s to mo cua cng chung
v nganh du mo. Cac ai din cua BP lang thang khp neo
ng cua nhng thanh ph ln vi may quay video trong
tay va phong vn hn 400 ngi v suy ngh cua ho i vi
cac cng ty du, v hin tng trai t ang nong ln, hay cac
giai phap cho vn nng lng va mi trng. ung nh
d kin, hu ht cac cu tra li u mang tnh ch trch. Ti
cho rng cac cng ty du mo a mua chuc cac cng ty t
ho ng san xut ra mt loai xe sach hn, co li hn cho
mi trng, - Alfred Espinosa, th vn hanh may, a noi
nh vy trong mt quang cao. Mt giao vin mua ba l con
hoi lai: Cac cng ty du mo u tin nhng g? Co le u tin
ln nht cua ho la kim tht nhiu tin.
BP a tao ra mt cai nhn mi v doanh nghip va thay
th hnh anh BP a c tha nhn t lu bng mt biu
trng mi. c v la Helios - Thn mt tri trong thn thoai
Hy Lap -, mau xanh va mau vang cua BP va tng trng cho
nng lng lan toa, lai va gi hnh anh mt oa hng
dng. BP thn trong nhng hoat ng tai tr va tip th
163
khac cua ho lun phu hp vi tm nhn mi nay. V du, thay

v quang cao trong mt cuc ua t, ho chon cach tai tr
cho cac cuc ua thuyn bum.
Khng ch chu y ti mang tip th va thit k, BP con t
chc mt nhom quan ly danh ting gm nhn vin n t
cac b phn truyn thng doanh nghip, nhn s, quang cao,
quan h u t va quan h chnh phu. BP cung vit sach va
sang tao nhiu tro chi v nhan hiu nhn manh tm
nhn mi vi nhn vin. Wright noi: Chung ti thng
xuyn giao tip vi nhn vin truyn cho ho cam giac t
hao v tm nhn mi cua cng ty. Danh ting mi cua chung
ti cung giup BP thu hut cac sinh vin va nhng nhn vin
ky thut giau kinh nghim.
Cuc khao sat sau chin dch xy dng thng hiu ni
b nay cho thy 76% nhn vin noi rng ho hai long vi v
tr cua BP Beyond Petroleum, va 90% tin rng cng ty ang
i ung hng.
Mc du a co mt tm nhn c cng chung tha nhn
vi nhiu tim nng anh bong danh ting doanh nghip,
nhng BP vn lun kht khe vi ban thn. Ch cn ho rut
khoi cam kt cung cp nhiu giai phap nhin liu a dang la
lan song ch trch lp tc tn cng. Thm ch mt vu tran du
hay mt s c ln anh hng xu n mi trng cung co
th lam suy yu nghim trong danh ting cua BP.
Cac nha hoat ng xa hi a tng goi tm nhn Khng
ch la du mo la s khoa trng qua l. T chc mi trng
Hoa bnh xanh con goi BP la mt trong nhng thu pham
164
ng ng sau hin tng trai t m dn ln va ch nhao

chin dch quang ba hnh anh cua BP, bi tht ra cng ty
ang bo s tin khng ang k cho nhng ngun nng lng
co th hi phuc, trong khi vn chi hang t -la khai thac
du bt c ni nao co th, - t chc nay kt lun.
Ngoai cac vn mi trng, gii truyn thng va nhng
ngi hay hoai nghi khac con cho rng BP a khng trung
thc khi tuyn b rng ho khng ch la du mo, v doanh
thu va li nhun cua ho chu yu n t cac nhin liu th.
BP ap lai trong mt dong quang cao: o la s khi u.
Cng ty nay khng to ra ngac nhin trc nhng li
chm choc cua bao ch va cac nha bao v mi trng. Wright
noi: Bt ky nha lanh ao nao cung phai chp nhn cac tnh
hung rui ro. Bt ky doanh nghip nao trong lnh vc cua
chung ti u co kha nng gp tai nan. Trn thc t, ky luc
v vic am bao an toan trong mi trng lam vic cua BP
a b pha v do mt vu n du ln tai Alaska nm 2002
khin mt cng nhn b thng nng. Nm 2003, cac c
quan lut phap California cung kin BP va oi bi thng
319 triu -la v mt nha may loc du cua BP gy nhim
khng kh tai y.
Nhng rc ri loai nay co th ph bin cac cng ty
nng lng, nhng v BP a xac nh se la mt nha san xut
nng lng kiu mi, nn ho phai giai quyt nhng vn
nay mt cach thuyt phuc nhm giam thiu tac ng xu ln
tm nhn va danh ting cua mnh.
165
Hai trong s cac cng ty c xem la co trach nhim nht

v mi trng va xa hi cua thp nin 80 a b cng kch d
di v khng sng theo cam kt cua mnh. Body Shop
International nha tip th san phm chm soc da cua Anh,
va Ben & Jerrys Homemade cng ty kem Vermont, a
c nhiu ngi ngng m v li ha cua ho v cac vn
mi trng va cng bng xa hi. n thp nin 90, ho b
buc ti tht ha khi khng mua nguyn vt liu th t cac
nha cung ng nho vung rng nhit i hoc cac cng ng
thuc th gii th ba. Tuy hai cng ty nay a phn nao mt
i s tn nhim cua cng chung, nhng ho vn gi c
danh ting va hin nay ang tp trung cao vao trach
nhim doanh nghip.
Vic tm nhn cua BP co th ng vng trc s xm xoi
cua nhiu i tng hay khng vn con cha chc chn. BP
a quang ba mt tm nhn tao bao n mc kho tin va a
danh ting doanh nghip ln mt ng cp cha tng co.
Cu hoi ln trong vai nm ti se la: Beyond Petroleum la thu
thut quan h cng chung tai tnh nht t trc n nay bi
mt ai gia du mo hay la mt tm nhn mi trung thc
cua mt cng ty nng lng bit hng n tng lai?
TM NHN VA PHONG CACH LANH AO

Mi cng ty u cn mt ngi bit m mng. Thng
thng, o la nha sang lp ngi co nim am m va co ca
k hoach trin khai khi gii thiu mt d an kinh doanh. Khat
vong o con ln lao hn vic tr nn giau co va ni ting.
166
Khat vong o co th lam nn mt cuc cach mang, chng han

nh phat minh ra in thoai hay may tnh ca nhn. Tuy vy,
phn ln khao khat u ht sc n gian va khim tn: chng
han mt cng ty mong iu ch c loai thuc co th chn
ng cn bnh nan y, hay cng ty khac mun cung cp dch
vu vn chuyn tin nghi va hiu qua hn, hoc tao ra cng
ngh thn thin vi ngi s dung hn va hp tui tin hn...
Du tm nhn o la g chng na th no cung phai giup
cng ty co mt y thc ro rang v phng hng va muc ch.
Cng ty phai ai din cho iu g o co th c m ta va
truyn at ro rang. Giam c iu hanh phai bao v tm
nhn, va nhn vin phai tin vao tm nhn o. Tm nhn cang
thuyt phuc th cng ty cang co nhiu kha nng nng cao
danh ting i vi cac thanh phn lin quan. Cng chung
quan nim rng mt cng ty bit nhn xa trng rng phai
c chun b tt thch nghi vi tnh hnh th trng mau
thay i va nn kinh t y bin ng. Mt cng ty c xem
la dn u nganh cng nghip hu nh chc chn se chim
c cam tnh cua cng chung. Trong cuc khao sat gn y
cua Vin Quan ly thuc ai hoc Cambridge, cac giam c
iu hanh t nhng cng ty a quc gia a xp tm nhn va
phong cach lanh ao la cac yu t hang u gi gn mt
danh ting doanh nghip tch cc.
May tnh trn mi ban lam vic va moi nha. o la
nhng g ma hai nha sang lp Microsoft la Bill Gates va Paul
Allen a noi khi cng ty bt u cuc hanh trnh tr thanh cng
ty phn mm thng tr toan cu. Tt nhin, theo sau tuyn b
167
n gian nhng y tham vong o la nhng chin lc th

trng va cng ngh phc tap. Nhng quan trong nht la Gates
va Allen phai tht s la nhng ngi co tm nhn xa. Du b
nhiu ngi ch giu v gic m may tnh, ho vn trng thy
tim nng cua vic bin mon chi yu thch nay thanh mt
phn tt yu trong cuc sng cua hu ht moi ngi.
NHNG CNG TY
BIT NHN XA TRNG RNG
Sau y la nhng cng ty c cng chung anh gia tch
cc nht v vic th hin tm nhn va phong cach lanh
ao, ng thi co vin canh thuyt phuc v s phat trin
trong tng lai. Nghin cu nay do Harris Interactive
thc hin vao nm 2002.
TM NHN VA PHONG CACH LANH AO
1. Microsoft
2. Harley-Davidson
4. Dell
5. Coca-Cola
6. Wal-Mart
7. Anheuser-Busch
8. PepsiCo
10. Walt Disney
168
VIN CANH THUYT PHUC V S PHAT TRIN TRONG

TNG LAI
2. Wal-Mart
3. Dell
4. Microsoft
5. Home Depot
6. Harley-Davidson
7. Coca-Cola
9. Sony
10. Walt Disney
Trong bn nm lin, Microsoft c xp th nht v

tm nhn va phong cach lanh ao. o la kt qua cuc khao
sat danh ting doanh nghip cua Harris Interactive. Tm
nhn cua Microsoft co th giup ho d oan trc nhng
thay i trn thng trng, thch nghi vi nhng thay i
o va nm bt c hi nhanh hn cac i thu canh tranh.
Thm ch nhng ngi hay cha mui dui vao Microsoft cung
khng th phu nhn phong cach lanh ao va tm nhn y
sc thuyt phuc cua cng ty nay. Trong vu kin chng c
quyn, chnh quyn lin bang a xem tm nhn cua cng ty
nay la mang nng tnh cht c quyn. Nhng Microsoft
khng ngh nh vy.
Gn y, Microsoft noi rng trong khi theo sat tm nhn
169
v cng ngh, cng ty a nhn ra mt s mnh to ln hn la

giup mi ngi va mi doanh nghip trn khp th gii nhn
ra tim nng tron ven cua ho. Cng ty khng nh: Nim
tin cua chung ti la phng phap thanh cng nay khng nm
trong sc manh cua cac san phm phn mm chung ti tao
ra, ma nm trong kha nng cua cng ty trong vic giai phong
tt ca chung ta. Nhng tuyn b nh vy co th b mt s
ngi anh gia la phong ai, khoe khoang, nhng thc t a
chng minh rng tuyn b v tm nhn y, vi s hu thun
cua cac chin lc vng chc, co th truyn cam hng cho ca
nhn vin ln khach hang cua Microsft.
i khi tm nhn doanh nghip tiu biu cho s bt pha
vn ln t qua kh, nh trong trng hp cua BP. Lai co
nhiu cng ty i theo mt tm nhn c th thach qua thi
gian. Hay xem Merck doanh nghip kin tr vi tuyn b
cua George Merck: Chung ti khng bao gi qun rng
dc phm c lam ra la danh cho con ngi, ch
khng phai lam ra tao siu li nhun. Tuyn b nay tuy
ngn gon nhng tht ang ghi nh.
Cho n by gi L. L. Bean vn bam sat quy tc vang cua
nha sang lp Leon Leonwood Bean. Khi khi nghip kinh
doanh giay ng vao nm 1912, trit ly nn tang cua ng la
Ban hang tt vi mc li nhun hp ly, trn trong khach
hang, va ho se quay lai mua thm nhiu san phm khac.
Gn y, mt cng ty a c khai sinh vi tm nhn
m cht nhn vn. o la JetBlue Airways. Nm 2000, cng
ty nay gia nhp nganh hang khng vn canh tranh d di vi
170
s mnh mang tinh thn nhn ao tr lai nganh hang

khng. Tm nhn nay co mt ung vao thi im thch hp.
Trai nghim v nhng chuyn bay a tr nn ti t n mc
hanh khach than phin rng ho tng nh mnh la am suc
vt b lua vao nhng chic gh cht hep cha tng co.
Tm nhn v mt hang hang khng gia re cht lng cao
ma JetBlue a ra khng phai by gi mi c bit n.
Southwest Airlines tng ni ting v thai phuc vu thn
thin va ung mc. Nhng David Neeleman nha sang lp
cua JetBlue a tao cho chin lc cua mnh nhiu net c
ao hn. Hang hang khng nay cung cp thm nhng tin
nghi nh gh ngi boc da, chng trnh truyn hnh trc tip
qua v tinh, va hng dn tp yoga trong chuyn bay dai.
Moi ngi x n vi JetBlue. Hang nay a bao cao
li nhun rong 54,9 triu -la nm 2002, tng 43% so vi
nm trc o. Th nhng ng chn tri vn co nhng
rc ri ang ch i ho. Delta Air Lines a sao chep tm
nhn cua JetBlue va a vao hang hang khng mi cua ho co
cai tn ngn gon va d nh: Song. Ho cung khoe rng trn
may bay cua mnh co gh ngi boc da va gia ve thp. Va Song
hy vong ho con v nhn sinh nhiu hn JetBlue bng cach
cung cp nhiu c hi giai tr hn va ban nhiu mon hn
nh banh ngot v ca ph Cinnabon hay cc-tai Cosmopolitan.
Mc thanh cng cua cac hang hang khng theo ui
tm nhn cua mnh ri se khin cng chung nhn ra ngi
thng va ke bai. S tn trong trit tm nhn cua mt cng
ty ch la mt gic m ma trn thc t hu nh khng th xay
171
ra. Tuy nhin, cac cng ty vn phai bam sat tm nhn ma ho

ra va phat trin theo tm nhn y. Khng nn lin tuc thay
i nhng iu ln lao.
Mt s cng ty a chch hng khi co giam c iu
hanh mi hay m rng sang lnh vc kinh doanh mi. Cng
ty Walt Disney vn a nhiu nm tp trung khai thac lnh
vc giai tr gia nh theo phong cach Disney bng t ngt
chuyn hng khi mua lai cac doanh nghip truyn thng
khac nh mang truyn hnh ABC va hang phim Miramax.
Luc nay, tm nhn cua ho dng nh a khng con ro rang
lm i vi cac thanh phn lin quan.
Du cng chung vn tha nhn trong tm giai tr cua cng
ty, nhng khng t ngi tiu dung than phin rng cng ty
ang xa ri ci r la mt cng ty chuyn tm phuc vu nhu cu
giai tr gia nh. Ho to ra lanh nhat vi nhng b phim hng
n i tng ngi ln cua cng ty. Ho cung phan i gia
ve vao cng vin giai tr ngay cang tng vt qua kha nng cua
nhiu ngi My. Thm ch, Tng Giam muc x Canterbury
cua Anh con cng kch Disney v tnh kinh doanh thai qua
va ph bnh mt s chng trnh tip th danh cho tre em.
Disney a tra li v vn nay nh sau: T khi ra mt b
phim Nang Bach Tuyt va bay chu lun va khai trng cng
vin giai tr Disneyland cach y my thp nin, tm nhn cua
Walt Disney la cung cp dch vu giai tr cht lng cao va
nhng bui vui chi quy qun cua cha me va con cai. S lac
quan cua cng ng la muc tiu ma Cng ty Walt Disney c
gng at c trong tt ca moi san phm cua chung ti.
172
ung la Disney ang co trong tay mt tai san ang ghen

t, nhng ho cn suy ngh v tm nhn cho tng lai cua
mnh. Con luc nay, cng ty phai tm cach cai thin hiu qua
tai chnh ang sa sut do nhng yu kem cua ho trong lnh
vc kinh doanh cng vin giai tr va ca truyn hnh vn la th
manh by lu nay.
GIAM C IU HANH CO UY TN
Mt giam c iu hanh co uy tn, bit nhn xa trng
rng co th tac ng manh n danh ting cua cng ty. Ban
hay xem nhng g ma Frank Perdue a lam cho tht ga va
Victor Kiam lam cho may cao ru. Thc t cung cho thy mt
trong nhng yu t khin cac giam c iu hanh tht bai la
thiu mt tm nhn c truyn at ro rang.
Nganh cng ngh a tao ra khng t giam c iu hanh
co tm nhn xa. o la Bill Gates, cu chu tch kim giam c
ky thut phn mm cua Microsoft. Michael Dell nha sang
lp cua Cng ty may tnh Dell cung c anh gia la mt
trong nhng giam c iu hanh danh ting nht nh tm
nhn va phong cach lanh ao cua ng. ng a xy dng va
phat trin mt trit ly goi la linh hn cua Dell, nu ro nim
am m chinh phuc trong moi cng vic ma chung ti lam.
Tm nhn doanh nghip thng lin kt cht che vi ca
tnh cua giam c iu hanh. Giam c iu hanh la biu
tng d thy nht cua cng ty, la hin thn cua cng ty.
Ngi ta phai tha nhn rng s qua i hay ra i cua mt
giam c iu hanh co sc li cun c bit i khi anh
173
hng xu n danh ting doanh nghip. Tuy nhin, mt

cng ty tht s vng manh vn tip tuc thnh vng sau khi
v giam c iu hanh u tu cua ho ra i, nh trng hp
cua General Electric.
Tai GE, Jeffrey Immelt ngi k nhim thin tai quan
ly Jack Welch a tao c du n cua mnh. ng a GE
phat trin theo hng nhn manh vao cng tac nghin cu.
y cung chnh la nn tang cua cng ty ma Thomas Edison
la mt ng sang lp. Gn y Immelt a u t 100 triu
-la nng cp trung tm nghin cu cua GE ngoai
New York. Thm ch ho con thay th khu hiu quen thuc
Chung ti mang nhng iu tt ep n cho cuc sng
bng cu Tr tng tng ni lam vic.
Th nhng mt s cng ty lai khng chun b tinh thn
rng mt ngay nao o ho co th mt i nha lanh ao co tm
nhn xa cua mnh. Wendys International trn trong nha sang
lp Dave Thomas - ngi a qua i nm 2002 - n mc ho
vn s dung tn ng trong cac quang cao cua cng ty. Ca tnh
cua Thomas anh hng manh me trong vn hoa Wendys va
la phn ni bt trong website cua cng ty, ni m ta v tr
khi u khim tn cua ng cung cac gia tr cua ng. Thm
ch ho con tn vinh ng la anh hung cua dn gian. Du cac
cng ty nh Wendys mun k tuc tm nhn cua ngi sang
lp sau khi nha lanh ao cua ho ra i, nhng ho cung khng
nn m chm vao qua kh lu n nh vy. Th gii kinh
doanh canh tranh gay gt buc cac cng ty phai thng xuyn
i mi va hng n tng lai. Thay v ca ngi cng lao cua
174
Thomas, Wendys cn hnh dung mt hng i mi va tng

tc dch vu. o mi la mt tm nhn co sc thuyt phuc nht
cho mt doanh nghip thc n nhanh.
HIN THC VA LANG MAN

Lam th nao ban truyn at tm nhn cua mnh trong mt
tuyn b chnh thc cua doanh nghip? Tm nhn o co th con
la mt khai nim tng i m h, nhng cach trnh bay co th
giup ban lam cho no tr nn chi tit, d hiu i vi moi ngi.
Yu cu ti thiu la mt tuyn b v tm nhn phai
chuyn tai c s mnh cua cng ty cho toan th nhn vin
va ca cac thanh phn lin quan bn ngoai. Tm nhn doanh
nghip nn khi gi tham vong va thach thc tinh thn cu
tin cua nhn vin, phai y u y tng nhng khng c co
nhng cu chung chung hay phong ai. Tm nhn cua mt s
doanh nghip va s lc, lai va v ngha, hoc ch toan
nhng li ku goi na vi Hay tr thanh cng ty tt nht
trong nganh va n ap cho c ng. n c vai cu chan
ngt trn website cua cac cng ty: Moi ngi hay lam vic cung
nhau nh mt doanh nghip toan cu ng v tr hang
u, hay Hay chm soc cai n, cai mc va quan tm n
khach hang. Va y la mt cu te nhat na: Hay lam cho
cuc sng con ngi tt hn bng cach nng cao sc manh
doanh nghip cua chung ta. Ngay ca Cng ty t Ford biu
tng cng nghip vi tui i hn mt th ky cung a ra
mt tm nhn ang tht vong nh th nay: Tr thanh cng ty
hang u th gii v cac san phm va dch vu t.
175
NHNG TUYN B TH HIN TM NHN TT

Di y la mt s oan trch t nhiu tuyn b tm
nhn doanh nghip. Tuy co mc truyn cam khac
nhau, nhng mi tuyn b u bao ham c muc tiu
ct yu cua cng ty.
Hay tn knh Chua trong mi vic chung ta lam. Hay
giup moi ngi cung phat trin. Hay n lc tr nn
xut sc. Hay tng trng theo hng co li nhun.
ServiceMaster Corporation
Hay la cng ty bia cua toan th gii. Hay tng thm hng
v va tip ai khach hang trn toan cu. Hay n ap thoa
ang cho c ng cua chung ta. Anheuser-Busch
Danh tron hoat ng kinh doanh cua chung ta thay
i mi trng va xa hi theo hng tch cc. Cn bng
mt cach sang tao cac nhu cu con ngi va tai chnh cua
cac thanh phn lin quan. Lam vic khng mt moi
thu hep khoang cach gia nguyn tc va thc t, ng
thi tao nim vui va s am m trong cuc sng hang
ngay cua chung ta. Body Shop International
Tao ra cht lng tt nht cho kem va thc ung pha
ch... cng ty hoat ng bn vng v mt tai chnh
trn c s tng trng co li nhun... cng ty hoat
ng theo cach chu ng tha nhn vai tro trung tm
cua kinh doanh trong xa hi. Ben & Jerrys
Homemade Holdings
176
Tn tm v mt cht lng dch vu khach hang cao nht

mang sc thai nng nhit, thn thin, vi nim t hao ca
nhn va tinh thn doanh nghip. Cng ty Southwest
Airlines
Tao cam hng va s i mi cho tt ca cac vn ng
vin* trn th gii. (*Nu ban co mt c th th ban
la mt vn ng vin.) Nike
Chung ta tn tai em lai sc khoe va li ch cho tt
ca nhng ngi tip cn vi doanh nghip cua chung ta.
Khi chung ta mang lai s khoe khon, gia tr va nim vui
cho cac thanh phn lin quan, chung ta a nui dng va
bao v thanh cng cac nhan hiu cua mnh. o la cha
khoa hoan thanh ngha vu cao nht la em lai li
nhun hp dn cho cac chu s hu doanh nghip cua
chung ta. Cng ty Coca-Cola
Tn trong ca nhn. Phuc vu khach hang. Phn u
tr nn xut sc. H thng ca hang Wal-Mart
Hang ngay chung ta tn tm cai thin cuc sng trn
khp hanh tinh. Chung ta co s to mo tin xa hn, co
oc tng tng ngh ln hn, co quyt tm n lc
cao hn va co lng tm chm soc khach hang nhiu
hn. Giai phap cua chung ta phai tao bao. S t pha la
ni am anh cua chung ta. Cng cu la tr oc chung ta.
Thanh cng cua chung ta se c bao am. Nguyn tc
cua chung ta la bt di bt dch. DuPont
177
Muc tiu chin lc cua chung ta la giup moi ngi tm

ra nhng cach tt hn lam vic ln bng cach lin
tuc dn u trong cng ngh, san phm va dch vu vn
phong vn cai thin quy trnh lam vic va kt qua kinh
doanh cua khach hang chung ta. Xerox Corporation
Tham vong cua Northwestern v tm voc to ln lun
ng sau tham vong v s an toan. Li ch cua c ng
quan trong hn vic gianh v tr dn u nganh cng
nghip. Northwestern Mutual
Vi nim t hao, s say m va hiu qua hoat ng,
chung ta tao ra nhng gia dung tt nht th gii, lam
cho cuc sng d dang hn va ly thu hn i vi tt ca
moi ngi. Muc tiu cua chung ta la san phm Whirlpool
co mt moi nha, moi ni. Whirlpool Corporation
Chung ta oi hoi s lim chnh. Nhn vin cua chung ta
phai co mt trc tin. Chung ta hay quan tm nhiu n
khach hang. Chung ta lam ra nhng chic banh pizza
hoan hao mi ngay. Chung ta hoat ng mt cach thng
minh va y ngh lc. Dominos Pizza
Giai phap ly tng la tao s cn bng gia tnh hin thc

va s lang man. Hay nh rng tm nhn doanh nghip se
anh hng n cam xuc cua moi ngi, c bit la nhn
vin. Nhn vin cn cam thy say m tm nhn cua doanh
nghip mnh. Nhng cu vn y cam hng trong tuyn b
v tm nhn co th thp ln nim am m o. C ong va
178
suc tch cung la yu t lam cho tm nhn tr nn d thm

thu va nh lu.
Hu ht cac cng ty u tao ra nhng tuyn b v tm
nhn va s mnh cua mnh. Mt cuc khao sat do hang t
vn Bain & Company thc hin cho thy 70% cng ty a
soan thao tuyn b nay. Nhng cn c vao kt qua tm kim
website doanh nghip th nhiu cng ty dng nh ang gi
b mt v tuyn b tm nhn o. Co le ho cha at c s
nht tr, hoc con lung tung v nhng g ho cam kt trn
giy t. Du ri vao trng hp nao i chng na, th mt
cng ty cung phai truyn at tm nhn cua mnh cho cac
thanh phn lin quan, nu tm nhn o nhm muc ch bi
p danh ting.
Tuyn b v tm nhn nn c soan thao cp lanh
ao cao nht va co th da trn nhng y kin ma giam c
iu hanh thu thp c t ban quan ly hay cac nhn vin.
o khng nn la n lc cua tp th, v trong tp th thng
co nhiu y kin khac nhau va iu o co th pha hong mt
tuyn b manh me nht. Giam c iu hanh nn t vit ra
va truyn at tuyn b nay, vi s giup cua mt ngi vn
hay ch tt trong cng ty.
y la mt gi y danh cho nhng v giam c iu hanh
ngheo tr tng tng. Nh nhn ra c hi tip th ti mt
lng cng chung khng l, nhiu website a xut vit
nhng li tuyn b v tm nhn va ho thu c kt qua rt
nhanh chong. Cng ty One Page Business Plan a ap dung
hnh thc nay. Applied Learning Labs cung cp mt s
179
gm tam bc cho mt tuyn b v tm nhn. Tuy vy,

nhng giam c iu hanh mn cach lam nay thng
khng c xem la bit nhn xa trng rng.
TM NHN THT BAI

Ban co th mc sai lm khi trin khai tm nhn cua
mnh, nhng ban khng c no tr thanh tham bai. Hay
xem trng hp cua Vivendi Universal va Time Warner. Ca
hai cng ty nay u mun chng minh rng tng th vn tt
hn tng phn bng cach kt hp mt loat doanh nghip
truyn thng va Internet tung ra mt khi lng ni dung
truyn thng phi thng va mang tnh h thng.
Nhng s hip lc trong truyn thng hoa ra lai la mt
trong nhng tm nhn doanh nghip sai lm nht cua thin
nin ky mi nay. Khai nim nay nghe qua co ve tt ep,
nhng vic thc hin lai ht sc t hai. Va ca Time Warner
ln Vivendi Universal u phai tra gia. Danh ting cua ho sa
sut. Mt s nha iu hanh buc phai ra i. Cac b phn kinh
doanh phai tinh gian va gia c phiu rt th tham, trong khi
ca hai cng ty u vay n va chi tiu qua nhiu.
Trn thc t, Internet khng phai la knh phn phi
hiu qua i vi cac ni dung giai tr va truyn thng nh hai
cng ty nay vn tng. Hn na, vic kt hp cac nn vn
hoa doanh nghip a dang to ra cc ky kho khn, do co s
chia re, canh tranh va ca oan gin trong nhiu cng ty
Internet va truyn thng khac nhau.
180
Vivendi Universal va Time Warner buc phai ngi lai

ln mt k hoach tng th mi. Ho c gng tao ra mt tm
nhn mi co th gianh lai nim tin cua gii u t ln nhng
thanh phn lin quan khac, ng thi giup khi phuc danh
ting cua ho. Nhim vu nay qua la khng d dang.
May ma Jean-Rene Fourtou ngi thay th Jean-Marie
Messier lam chu tch cua Vivendi Universal con sm hiu
ra la nn lam g. ng ku goi s n lc cua ngi tin nhim
trong vic xy dng mt ai gia truyn thng nhm thoat
khoi hnh anh mt cng ty Phap ang ngai ngu.
Time Warner va vu sap nhp cua ho vi America
Online a keo theo nhiu kho khn cho ca hai ai din cua
truyn thng cu va mi nay. Tng c hoan nghnh la
cuc hn nhn in hnh cua gii truyn thng, ho se phai
t mo mm tm ra mt tm nhn ang tin cy hn. Bc
u tin cua Time Warner la tao cac ngun tai chnh bng
cach... ban tai san. Cac c ng co th hiu c khi nm
2002 ho bao cao l rong 98,7 t -la. o la con s thua l
doanh nghip hang nm ln nht trong lch s. Ho cung
gach bo AOL khoi tn doanh nghip mt ng thai khng
u lam cho moi ngi qun i America Online trong
cuc hn nhn trc tr nay.
QUAY LAI VI NHNG IU CN BAN

i khi tm nhn doanh nghip xa ri trong tm do cac
cng ty khng nhn ra s mnh cua nha sang lp va i chch
hng. Trong trng hp nay, danh ting cua ho cung vao
181
tnh th bt li, bi ho a khng con phuc vu tt khach hang

nh ban u, ho lung tung va thm ch co th lam cho nhn
vin, nha u t va cac thanh phn lin quan khac xa lanh.
Cn chm dt tnh trang nay va tr lai ung hng. Cac
doanh nghip ban le dng nh rt d lac li trong khi va
c gng chng c lai nhng tac ng xu cua cuc canh
tranh, va mun cung cp u moi th cho tt ca moi ngi.
iu o tng xay ra tai cng ty ban le vt dung vn
phong Staples. Ho a m nhiu ca hang mi va b sung san
phm mi vi tc chong mt. Ho ch bng tnh vao nm
2001 khi tc tng trng chm lai va khi ho nhn ra mnh
a i chch khoi tm nhn ban u. Giai phap la mt chin
lc mang tn Tr lai Brighton. Trc y, cng ty a m
ca hang u tin cua mnh Brighton, Massachusetts, nm
1986, phuc vu cac doanh nghip nho. Chin lc cua ho
luc o la cung cp hang hoa cho cac doanh nghip nho theo
mc gia thp nh cac cng ty ln c hng. Nhng n
luc m rng ra hn 1.500 ca hang trn khp th gii, ho
ngay cang hng n ngi tiu dung la ca nhn va s lng
mt hang kinh doanh tr nn qua ln.
Th la Staples quyt nh phai loai bo nhng san phm
mang tnh ph trng nh ba l eo vai Britney Spears, giy
ghi chep co chu theo phim hoat hnh, nhng loai but mi
co lng chim trang tr hay co hnh dang nh rau qua. Ho bo
ca may huy tai liu gia 99 -la va thay vao o la chic may
bn hn vi gia 300 -la. Cac may tnh 699 -la cung b
gat khoi danh muc hang hoa, ma thay vao o la nhng mu
182
may san xut theo n t hang d sinh li hn. Cui cung,

Staples a loai bo hn 700 mt hang tiu dung va thm vao
khoang 450 san phm nh hng kinh doanh.
Siu ca hang kinh doanh vt dung vn phong nay cung
nhn thy ho ang lam cho cac doanh nghip nho va cac
khach hang vn phong ni a cua ho tht vong do khng
th cung cp dch vu nhanh chong va d chu. Dch vu khach
hang sa sut theo thi gian, du o la mt phn quan trong
trong tm nhn cua Staples. Tuyn b v tm nhn cua cng
ty khuyn khch nhn vin c gng lam tt hn ca nhng
iu khach hang mong i va em lai cho ho nhng trai
nghim mua sm hiu qua va lch s, ng thi noi vi
nhn vin rng cac ban hay nh: khng co khach hang th
chung ta se khng co g ca.
Staples hiu khach hang bao gi cung mun c mua
gia thp hn va tai nhng v tr thun tin hn. Khach hang
vn khng co nhiu thi gian, nn ho mun nhn vin
Staples nh nhng ngi thu kho, ngha la lun bit hang
hoa u, cha k ngi thu kho o phai to ra lch thip
va thn thin. Pho chu tch tip th Shira Goodman noi:
Chung ti co th ap dung nhng chin lc tip th xut sc
nht, nhng iu o ch lam lang ph tin bac nu ngi ta
khng tm c hang hoa va dch vu tt khi bc vao ca
hang hoc khi mua sm trn mang. Chung ti phai chuyn
i t vn hoa hng n cng vic thanh vn hoa hng
n khach hang.
cai thin dch vu khach hang, Staples thit lp mt h
183
thng tin lng cho cac nhn vin ban hang da trn doanh
s va bin dch vu khach hang thanh mt tiu chun quan
trong trong cac k hoach xet thng cho cp quan ly. Chu
tch kim giam c iu hanh Ronald Sargent noi: Cach d
nht thay i vn hoa nay la s dung ng c tai chnh.
Luc trc, chung ti t chc cac ba tic nhe cho nhn vin
vao mi th sau, nhng ri chung ti nhn ra rng nhn vin
ban hang cua chung ti thch nhn tin xng hn la
hop mt n ung. Tm nhn Tr lai Brighton cho kt qua
vao quy t, kt thuc vao ngay 1 thang 2 nm 2003, vi mc
li nhun nhay vot n 75% so vi nm trc va doanh s
ban hang tng 14%.
IU CHNH LAI TM NHN CUA BAN

Do phai thch nghi vi tc thay i nhanh chong cua
thng trng, nn cac cng ty cn thng xuyn iu chnh
lai tm nhn cua mnh.
Hai cng ty ln cua Nht gn y a thc hin mt s
iu chnh ln, trong khi vn trung thanh vi tm nhn c
ban cua mnh. ng vua hang in t gia dung Sony a
tng cam kt cach tn kiu dang va nng cao cht lng san
phm. Nhng gi y, cha e cua may nghe nhac Walkman
va chi in t PlayStation cam thy tng lai cua mnh
phai nm trong th gii truyn hnh cap. Ho t toan b hy
vong vao cng ngh bng thng rng tc cao va s tai sinh
cua truyn hnh di dang trung tm giai tr bng thng
rng. Sony tin tng vng chc rng nhiu san phm tiu
184
dung cua ho t ti-vi n may tnh, in thoai di ng n

chi in t se c kt ni thng qua Internet. Ngi
tiu dung se co th tai nhac, phim va tro chi cua Sony tai
nha, vn phong, trong xe t va ngay trn ng ph.
Chu tch Kunitake Ando noi: Tm nhn cua Sony trong
ky nguyn mi nay la nhng g ti goi la Ubiquitous Value
Network (Mang li Gia tr Thng gp). y la mt th gii
ma cac thit b ky thut s lin tuc ni kt vi nhau va vi cac
mang bng thng rng. Moi ngi co th thng thc san
phm va dch vu bt c luc nao, bt c ni u trn toan
cu. Sony a phat trin mt dong san phm tn la Cocoon,
t rut gon cua Connected Community on Network (Cng
ng kt ni trn mang). Ando ha: Cocoon se bin truyn
hnh thanh mt trai nghim thu v va mang tnh tng tac,
lam thay i phong cach sng cua con ngi.
Nu tm nhn Sony ung nh d bao th danh ting cua
ho v s i mi, tm nhn va phong cach lanh ao chc hn
se con phat trin manh hn.
Cng ty t Toyota cung ang hng n mt con
ng mi. Nm 2002, cng ty cng b vi cac thanh phn
lin quan mt chin lc a iu chnh theo hng nhn
manh vao mi trng, nguyn vt liu va cng ngh thng
tin mi giup cho vic lai xe an toan hn va tin nghi hn.
Hnh anh doanh nghip mi Toyota theo ui bao gm
bn yu t: s thn thin vi mi trng, s si ng cho
th gii, s tn trong con ngi va la nim vui cua cuc sng.
Trn ht, Tm nhn Toan cu 2010 cua Toyota nhn
185
manh vao vic cn bng gia hai yu t la s phat trin va

trach nhim vi mi trng. Chu tch Fujio Cho cua Toyota
tin oan rng c gii hoa se din ra trn quy m toan cu
khi nganh cng nghip t ngay cang thm nhp su hn
vao nhng th trng ang ni ln nh Trung Quc va n
. Tuy nhin, s tng trng o oi hoi cng ty phai nhanh
chong trin khai cac k hoach v mi trng cua mnh, bao
gm vic sm gii thiu loai xe t xa kh gy nhim va tng
lng san xut xe hybrid (la loai xe chay kt hp bng xng
va in). Toyota a cho ra mt cng chung mu xe Prius
Nht vao thang 12 nm 1997. y la xe hybrid c san xut
hang loat u tin trn th gii. Ho cung bt u ban xe th
thao chay bng kh hydro khng thai khoi ma la nc.
Qua la Toyota a nhn ra s quan trong cua mt tm
nhn co th iu chnh thch nghi vi thc t. Trong bao
cao thng nin nm 2002 cua cng ty, Chu tch Hiroshi
Okuda t vn : Nganh cng ngh t a bc vao ky
nguyn canh tranh d di, tp trung vao s c gii hoa toan
cu va cac cng ngh th h tip theo. Nhng cng ty khng
th ap ng nhu cu ang thay i cua xa hi hin ai va th
hin mt tm nhn vng chc cho tng lai se b tut hu.
MT TM NHN C AO
Ban vit v tm nhn doanh nghip nh th nao khi ban
ang thn trong tin hanh cac bc co th... pha huy cng
vic kinh doanh cua ban? iu nay nghe co ve ky d qua
chng? Th ma o lai chnh xac la nhng g ma Altria Group
186
ang thc hin. Altria vi cai tn trc y la Philip Morris

- nh soan thao mt tuyn b tm nhn mi truyn at y
nh tr thanh mt cng ty thuc la co trach nhim vi xa
hi va sc khoe ngi dn. Ho cam kt rng tm nhn nay se
hn hn bt ky tuyn b tm nhn nao khac.
Khi soan thao tuyn b tm nhn, Altria c gng iu hoa
nhng mu thun b ngoai trong hoat ng cua mnh. Ho la
cng ty thuc la ln duy nht thuc giuc C quan Thc phm
va Dc phm Hoa Ky iu chnh cac ni dung lin quan
n thuc la. Website Philip Morris cua ho manh ming
khng nh rng vic bo thuc la la cach tt nht giam
nguy c mc ung th phi, bnh tim va kh thung. Hn th
na, Phong Ngn nga Thanh nin Hut thuc cua cng ty
con tung ra nhiu chng trnh quang cao khuyn khch cac
bc cha me noi chuyn vi con cai ho v nhng mi nguy
him t thuc la. Cng ty nay con h tr cac chng trnh
giup thanh nin tranh hut thuc cung mt s hanh vi liu
lnh khac.
Vao thi im o, khoang 40 triu ngi My trng
thanh vn tip tuc hut thuc, va Altria vn hng hai tip th
cac nhan hiu thuc la cua mnh cho i tng nay. Kt qua
la nm 2002, ch ring khu vc kinh doanh tai My a bao
cao li nhun trc thu 5 t -la. Altria gi quan im rng
iu quan trong la bao v mt mi trng ma o ngi
trng thanh co th tip tuc t quyt nh v vic hut thuc.
Pho chu tch Steven Parrish to ra hao hng trc s
thach thc cua tuyn b tm nhn mi. ng noi Altria trc
187
tin phai th hin cho chnh nhn vin cua mnh, ri sau o
mi la th gii bn ngoai, rng co mt cach y trach nhim
thc hin cng vic kinh doanh cua chung ta. ng mun
moi ngi trc tin phai hoai nghi v tm nhn nay qua
khac thng. ng noi: Vic lam cho moi ngi hiu va tin
tng chung ti con kho khn hn rt nhiu so vi vic c
xuy tch cc hn cho cac chng trnh chng hut thuc.
188
Quy lut 7
TAO SC HUT TNH CAM
K hi Sue McHarness bit rng mt trong nhng nhn

vin c ba quy mn nht tai ca hang tin ch Wawa a
phng chun b ra i, ba quyt nh se tin anh ta tht chu
ao. u tin, ba vt nc cam va lam banh nng ai anh
ta, sau o la mt me banh nng. Vao ngay lam vic cui
cung cua anh ta, ba tng anh mt chic banh ngot phu lp
kem trng va trang tr thm bng mau nu nhat.
McHarness mt ngi v hu Woodstown, New Jer-
sey noi: Ti bit nhng ngi nay kha ro v ngay nao ti
cung mua ca ph ch ho. Ho thm ch con thn mt goi ti
la bac Nana, v chau ti cung lam tai o.
iu g ang xay ra vy? Nhng cam giac m ap v ca
hang nay chng? S tn tnh nh vy co ve hi ky la, nhng
lai la chuyn ht sc bnh thng i vi Wawa. Cng ty gia
189
nh nay vi hn 500 ca hang tin ch nho t canh tram

xng rai rac khp cac bang pha trung ai Ty Dng a ly
c long trung thanh t nhiu khach hang cua ho. Moi
ngi to ra rt hng khi khi k v Wawa cua ti, va con
noi rng ho ti nhng ca hang nay t nht mi ngay mt
ln. Wawa cua ti a tr thanh trong tm trong tt ca cac
quang cao cua cng ty. Khach hang m ta cac ca hang nay
la trai tim cua ngi hang xom va la mt phn cua gia
nh. Mt ngi an ng noi rng ng n Wawa vai ln
trong ngay v ti con c thn, va Wawa la cai bp cua ti.
Khi nhng khach hang lu nm chuyn i khoi khu vc tip
th cua Wawa, ho nai n ngi thn va ban be nh mang
theo banh cua ca hang mi khi co dp n thm ho.
Nhn vin vui ve va chu ao, cht lng san phm n
nh va gia ca phu hp chnh la ba yu t tao nn mi quan
h tnh cam su sc gia doanh nghip va ngi tiu dung.
Nu ban kinh doanh ban le hay bt c nganh kinh doanh
nao hng n ngi tiu dung, vic tao ra sc hut tnh cam
vi khach hang co th em lai s khac bit to ln. Co th
noi tnh cam ma khach hang danh cho cng ty ban la th
tai san v gia.
t tru s chnh tai vung ngoai Philadelphia, Wawa a
xy dng c danh ting tt cho mt nganh cng nghip
thng lin quan n cac thanh thiu nin n ao, hay la ca va
thm ch ca nhng vu cp co vu trang. Cung ging nh cac
ca hang khac, Wawa phai i mt vi nhng tin tc khng
my hay ho lan truyn khp thin ha sau khi hai nhn vin
190
QUY LUT 7: TAO SC HUT TNH CAM
Wawa Maryland b bn cht vao nm 1999 va mt s ca

hang Wawa New Jersey b doa anh bom hai nm sau o.
Nhng khach hang thn thit cua Wawa dng nh nh
n nhng chic banh ngon ming va nhn vin thn thin
cua ho lu hn. McHarness c bit c cam kch khi nha
th cua ba i phat qua Giang sinh cho cac gia nh ngheo
kho va cac nhn vin Wawa a bo cng i tm mua my mon
chi trong danh sach. Khi nha th nay tht ai canh sat
a phng, lnh cu hoa va tai x xe cu thng, Wawa a
gi kem n cho ho trang ming.
Cai tn nh anh cua Wawa dng nh ch lam tng
thm s hp dn cua cng ty. Wawa la mt t cua dn da o
Lenni Lenape dung ch loai ngng Canada nn ro rang la
khng phai ai cung bit. Hnh anh loai ngng nay cung a
tr thanh mt phn trong biu trng cua doanh nghip.
Nhn vin cua Wawa thch so sanh vn hoa lam vic theo
nhom cua doanh nghip vi mt by ngng: khi hp thanh
an, chung lun bay cao hn va nhanh hn.
o la mt hanh trnh dai cua Wawa. Cng ty c thanh
lp cach y khoang 200 nm nhng khng phai ban tap
hoa. Ho bt u t mt xng uc va qua nhiu nm phat
trin a m rng sang ca dt va b sa. C s kinh doanh b
sa giao san phm co chng nhn cua bac s n tn nha
dn bng xe nga. Nhng khi vic giao sa tr nn li thi,
Wawa cung lp tc thay i. Cng ty m ca hang u tin
Folsom, Pennsylvania, vao nm 1964, hy vong tn dung c
danh ting cua Wawa v cht lng sa ti va dch vu.
191
Tuy vy, trong qua trnh nay, Wawa a pham mt s sai

lm. Ho mao him phiu lu vao lnh vc kinh doanh thc
n nhanh vi ba nha bp Wawa Kitchen, nhng ri tt ca
u phai ong ca ch trong vong mt nm. Sau o, ho gii
thiu cac san phm nh Pizza Hut va Dunkin, Donuts tai cac
ca hang cua mnh vi s tr giup cua cac chin dch quang
cao m va ph trng. Chu tch kim giam c iu hanh
Richard D. Wood, Jr. noi: Cui cung th tranh thu luc m
ti chung a c lng le don i. Sau vu nay, Wawa rut ra
bai hoc rng thay v cung cp nhan hang cua cac cng ty khac,
ho nn m rng va tao ra cac nhan hiu cua ring mnh. Va
banh Shorti, sandwich im tm Sizzli va Wawa Wraps a ra
i nh th.
Cac nha iu hanh cng ty noi rng ho a thanh cng
khi bin Wawa thanh mt phn trong hoat ng theo thoi
quen hang ngay thng qua s tip xuc ca nhn. Gi y muc
ch cua ho la tr thanh thng hiu ban le ma khach hang
khng th thiu trong cuc sng. Muc tiu kho khn nay
buc ho phai lun gi tm nhn hng n khach hang.
y, thanh cng nm trong cac tiu tit.
V du, Wawa thu nhng ngi v hu mun co thm
thu nhp va ca ban be, ngi thn n lam nhn vin trong
quan ca ph. Ho gi cho quy hang sach se, ca ph lun m
nong va ti mi, va quan trong nht la tro chuyn i cu
vi khach hang trong khi ho rot ca ph vao tach, khuy kem
va cho thm ng.
tao nim tin ni khach hang, Wawa am bao rng
192
xng du cua ho co cht lng vang va se bi thng cho

bt ky s c may moc nao nu mt chuyn gia ky thut nao
noi la do xng du gy ra.
Cac ca hang sach se va sang sua cung lam tng thm s
hp dn cua Wawa. o la nh mi nm cng ty lai tu sa
toan b 50 ca hang cua mnh. Wood noi: Mt trong
nhng sai lm ln v chin lc cua cac doanh nghip ban
le la cho cac c s cua ho li thi va lac hu. iu nay sm
mun g cung se dn n s sa sut v doanh thu va ban hu
nh khng th lt ngc tnh th.
Tnh tin dung va lam cho cuc sng con ngi ngay
cang thoai mai, n gian la nhng ly do Wawa tn tai. Va
cng ty khng bao gi qun iu o. Cac c s hoat ng cua
cng ty lun c gng giam bt thi gian giao dch cua khach
hang bng cach cai tin khu tnh tin. V du, Wawa a tach
ring quy ban thc n theo mon va quy banh sandwich ra
khoi quy thu tin khach hang mt cng ch i. Khac
vi hu ht cac doanh nghip ban le nho, Wawa khng ban
ve s. Nu giai x s qua ln th nhng ngi mua ve se
ng n mc nhng ngi mua ca ph hay sandwich phat
bc mnh v phai xp hang qua lu.
Vao cui thp nin 90, Wawa a co c ch ep khi cac
ngn hang bt u tnh ph i vi nhng khach hang khng
s dung the ATM do ho phat hanh. Wawa kin quyt noi
khng vi Tp oan Dch vu Tai chnh PNC n v t
may ATM trong cac ca hang cua cng ty. Vic ban m tai
khoan u khng quan trong, ban vn co th dung may cua
193
PNC tai Wawa min ph. Pho chu tch iu hanh Howard
Stoeckel cua Wawa noi: Chung ti a tranh lun v khoan
phu thu nay, nhng cui cung chung ti hiu la khach hang
mong i mnh s cng bng va tin dung. iu nay va
gy thin cam, va tng lng khach hang n vi chung
ti. Wawa thm ch con ngh n vic chay quang cao vi
tiu khi hai la Ngn hang cp cua dn, nhng nh
th lai lam cac quan chc PNC pht y. Wawa a chon khu
hiu n hoa hn: Hay ly tin cua ban ma khng phai tra
thm ng nao.
Chnh sach ATM nay a chinh phuc nhng khach
hang lu nm cua Wawa. Laura Castellano mt nha quan
ly trach nhim xa hi doanh nghip Avon Products a noi:
Ti se khng bao gi i u, ngoai tr Wawa. Ti thch cach
ho t quyn li cua khach hang ln trn ht va dung cam
ng u vi ngn hang.
Wawa khng gi phong thai qua nghim tuc, va co le
iu o lam cho ho tr nn hp dn va li cun hn. V du,
Wawa thu hut khach hang sut ky l hi Quc khanh My
ngay 4 thang 7 hang nm Philadelphia vi Ngay banh
Wawa. Cach y vai nm, ho a gii thiu mt chic banh
dai ky luc 3.048 met. Chic banh nay oi hoi cng sc cua
300 nhn vin ca hang va hn 30.000 ngi mt gn 30
phut mi n ht.
John Cronin t Drexel Hill, Pennsylvania, vn rt thch
banh va n cua Wawa, noi: y la mt ni m cung,
thn thin. Nhn vin lam vic rt tt va ai ny u vui ci.
194
V giao vin v hu nay rt hay lui ti ca hang Wawa gn

nha, v ngi quan ly ca hang la sinh vin cu cua ng.
gi mi thin cam cua nhng khach hang nh
Cronin, cac nha iu hanh Wawa a danh thi gian n
thm tt ca cac ca hang cua mnh. Mi tun ho ghe qua mt
vai ca hang trong h thng, tro chuyn vi khach hang va
nhn vin ca hang tm hiu tnh hnh. Cac nha quan ly
cao cp cung ghe thm mi ca hang t nht hai ln trong
mt nm.
Cac nha iu hanh Wawa a loan tin cho toan h thng
v mt kiu tai nan ang gia tng la xe hi cua khach hang
c chay x vao mt trc ca hang. Nhm th hin s quan
tm i vi an nguy cua khach hang va nhn vin, Wawa
trang b thm cho tt ca cac ca hang cua mnh nhng tm
rao chn ngn xe hi mt a lao vao ca hang. Giam c
iu hanh Richard Wood noi: Chung ti phai chng kin
canh xe tng vao ca hang trung bnh mt ln mi thang, va
ti chc la th nao cung se co ngi cht nu chung ti khng
co hanh ng g. Chung ti co c danh ting nh hin nay
la v chung ti lun lam nhng iu phu hp. Co bui ti,
ch thn Wood con keo xe ch thc n va ca ph quanh
Bnh vin Nhi ng Philadelphia va giao ca ph min ph
cho nhng bc cha me ang ch i vi tm trang lo lng.
ng cung la mt ngi vui ve trong mt nhn vin. ng
tng hoa trang thanh u s bo tot hay tn hai tc n d tic
kt nap nhng nhn vin co thanh tch xut sc nht vao
Cu lac b cua chu tch.
195
Wawa khng bao gi qun rng danh ting vn mong

manh va d v. Ho lp tc xin li v mt sai lm ln ngay
sau vu khung b ngay 11 thang 9 nm 2001. Khi ho tng gia
xng, khach hang va cac quan chc chnh phu ni gin va kt
ti Wawa a tnh gia ct c. Cng ty tha nhn sai lm cua
mnh va c gng sa i.
Wawa cung tnh c lam dy ln mt trn cung phong
khi xut n mt cy si trng cao gn 20 met lam bai
u xe tai tai mt ca hang Millville, New Jersey. C dn
a phng va cu lac b sinh thai trng trung hoc cc
lc phan i, bi cy si 200 nm tui nay la mt bau vt ma
thin nhin ban tng ho. Du Wawa co quyn hp phap
n cy si nay, nhng ho a iu chnh lai k hoach thu
hep mt phn khng gian u xe. Th la Wawa tr thanh
mt v anh hung. Mt hang rao a c dng ln quanh cy
si, va trn o treo tm bang cam n Wawa a cy si
ng nguyn ch cu.
Stoeckel noi: Khach hang cua chung ti tin rng ho co
quyn ln ting. Nu ho khng thch iu chung ti lam,
chung ti tha nghe ho la toang ln, con hn la nhn ho bo sang
ch i thu canh tranh.
THP LN NGON LA CAM XUC

Wawa a thanh cng hn nhiu cng ty khac trong vic
khai thac b quyt v mt danh ting tt ep va lu dai cua
doanh nghip. Hiu qua tai chnh, phong cach lanh ao,
trach nhim doanh nghip va cht lng san phm la iu
196
ct yu, nhng cam xuc cung la thanh phn khng th bo

qua cua danh ting. o la s hng khi va trung thanh th
tnh cam gn kt khach hang vi cng ty ban, khin khach
hang n mua san phm cua ban va gii thiu cng ty ban
cho nhiu ngi khac.
Khng d dang nh ngha sc hut tnh cam, nhng ban
se hiu ngay mt khi ban vao v tr o. o la nhng ngi
ni tr yu thch Home Depot va noi: Ti mt hang gi
y va lun mua nhiu hn d kin; hay la ngi s dung
Yahoo! tuyn b rng: Vi ti, Yahoo! chnh la ngi nha
va a ti n nhng ni ma ti hng m c. o cung la
ngi an ng noi rng gia nh Toyota cua ng co mt
chic Camry a i 100.000 km va ng ang chun b mua
mt chic xe khac cung cua hang Toyota.
Ban nn nh rng nhng cam xuc v cng ty khng phai
luc nao cung co c s. Ken Roberts chu tch kim giam c
iu hanh cua hang t vn v thng hiu tn la Lippincott
Mercer k lai chuyn ng tng khuyn khach hang cua
mnh la cng ty Continental Airlines thit k lai vai boc nm
gh va thay i kiu dang cho ng phuc nhn vin trn
chuyn bay cua hang hang khng nay. Ch ring vic o thi
a u cai thin cam xuc cua moi ngi v cng ty noi
chung. ng noi: Moi ngi ngh rng thc n c ch
bin ngon hn, trong khi thc t ch co vai boc gh ma ho
ang ngi la ep mt hn ma thi.
197
SC HUT TNH CAM

10 cng ty di y c cng chung cho im cao nht
v sc hut tnh cam trong cuc nghin cu danh ting
doanh nghip cua Harris Interactive nm 2002:
2. Harley-Davidson
4. General Mills
5. Home Depot
6. FedEx
7. Eastman Kodak
8. Maytag
9. Dell
10. Coca-Cola
Sc hut tnh cam la yu t quyt nh tao ra long trung

thanh cua khach hang nn no phai c bao v bng bt c
gia nao. Cam xuc o nh mt th nhin liu lam cho danh
ting doanh nghip bay cao mai. Tp oan Maytag co th s
hu nhiu phm cht ang ngng m, nhng chnh hnh
anh ngi th sa may va cac thit b Maytag ang tin cy
mi la th khin ho t hao. Du Cng ty Walt Disney a vt
qua nhiu th thach va co nhng chin lc tai chnh hiu
qua, nhng Chut Mickey cua Disney vn em lai cho cng
ty mt sc hut c bit. Va chnh cac nhn vin vui ve, thn
thin a gop phn khng kem gia ve thp trong vic gi chn
hanh khach trn cac chuyn bay cua Southwest Airlines.
198
Nhng vu b bi cua cac doanh nghip gn y cung li

n v cac vu tham cua nhom iu hanh a gy tn hai gh
gm cho mi quan h tnh cam. Cac cng ty u cam nhn
c iu o. Trong mt cuc nghin cu danh ting doanh
nghip nm 2002 cua Harris Interactive, im s v sc hut
tnh cam a sa sut nghim trong.
Sc hut tnh cam la mt khai nim phc tap. Trong cuc
khao sat cua Harris, moi ngi nh ngha o la nhng cam
nhn tt ep v mt cng ty, la s ngng m, tn trong va
tin tng danh cho cng ty nay. Nhng cam xuc khng ch
co vy. Nhiu trai nghim thc t se dn ti cam nhn cua
con ngi v mt cng ty va tao ra s lu luyn duy tr sc
hut tnh cam va danh ting doanh nghip. Quan trong nht
la nhng ln tng tac cua khach hang vi nhn vin cng
ty, cung nh san phm va dch vu cua ho. Quang cao doanh
nghip va tin tc truyn thng cung anh hng kha manh
n cam nhn cua con ngi. Va i khi cac cng ty lai chu
ng phat trin nhng mi rang buc cht che vi cac cng
ng a phng ni ho kinh doanh.
Website doanh nghip em lai cho cac cng ty c hi
hoan hao bi p cac mi quan h cua ho, nhng tht
ang ngac nhin la him cng ty nao tn dung si dy tnh
cam nay. Ch co Coca-Cola la sm bin website cua mnh
thanh cuc hanh trnh tm kim va gieo mm tnh cam vi
khach hang tim nng. Ho a ln website cng thc lam
gim- bng Coca-Cola va banh Chocolate Cola, cac thng tin
v Coca-Cola danh cho nhng ngi thch su tp, nhng ky
199
c v cac chng trnh quang cao kinh in, va nhng cu

chuyn cua ngi tiu dung v moi th lin quan n Coca-
Cola, t tht bai cua san phm Coca Mi n s tham d
cua Coke vao nhng chuyn tnh cua ho, thm ch ca chuyn
v cuc sng trong qun i.
Mt cng tac vin k lai chuyn anh theo ui ngi v
tng lai cua mnh cach y gn ba nm. Ln o, anh ly ht
can am n nha hang ni c lam vic va hoi: Anh co th co
mt ly Coca ln cung s in thoai cua em khng?. Th la
c cho anh ca hai th. Mt anh lnh con vit: Trong nhng
ngay thang vt va, thiu thn u moi th khi chung ti ni
rng rm hay sa mac, Coca a mang ti tr v vi gia nh va
ky nim. Khi o, ca nc My nm gon trong mt cai chai.
Mt s cng ty c gng gn gui vi cac cng ng ni ho
ang hoat ng. iu nay la v cung quan trong i vi mt
s nganh cng nghip, c bit la nhng nganh cung cp
dch vu nh ngn hang. Tp oan Tai chnh Citizens nhn
ra tm quan trong cua sc hut tnh cam va t muc tiu gn
gi hnh anh la ngn hang cua cng ng, cua mt thanh
ph nho, thm ch ngay ca khi no a phat trin ln hn.
Citizens n v thanh vin cua Tp oan Ngn hang
Hoang gia Scotland - a vn dai canh tay t tru s qu
hng New England sang tn cac tiu bang trung ai Ty
Dng va tr thanh mt trong nhng ngn hang thng mai
ln nht My, nhng ho vn quang ba mnh khng phai
la ngn hang in hnh v phng phap ca nhn hoa va
hng n cng ng cua ho.
200
Vao ngay khai trng Boston Red Sox, biu trng cua
Citizens hin din khp ni trong thanh ph. Nhn vin cua
ho phn phat ve chi tro chi min ph, chia nhng bch bp
rang boc ng va ca qua lu nim. Khi Citizens mua gn
350 chi nhanh ngn hang t Cng ty Tai chnh Mellon
Pennsylvania, Delaware va New Jersey, ho a lam cho cac
cng ng a phng phai chu y. Vao ngay khai trng cua
Citizens Philadelphia va Pittsburgh, khoang 500.000 ngi
dn a c i lai min ph trn cac phng tin cng cng.
Nhn vin cng ty con k chuyn va chao on khach hang
bng nhng bai hat vui nhn, lau knh xe hi cho khach
hang va cung cp ba n sang cho cac vn phong cua khach
hang doanh nghip.
Chu tch kim giam c iu hanh Larry Fish cua
Citizens noi: Thng th t co ch nao lam ti vui thch nh
mt ca hang thit b a phng hay tim git. Tim git cua
ti bit ti va nu ti noi ho lam mt chic ao s mi cua ti,
th lp tc ho se n bng mt chic khac. Citizens cung
mun lam c nh th.
QUANG CAO LAM RUNG NG

LONG NGI
Cng vic u tin cua quang cao la ban san phm. Th
nhng ban ch xem nhe ong gop cua quang cao vao danh
ting doanh nghip, c bit la trong vic tao ra sc hut tnh
cam. Du nhe nhang, d thng, nng n, bun kh hay vui
nhn, si ni, quang cao u co kha nng tac ng n tnh
201
cam mt cach ang k. Cac chng trnh quang cao cua

Eastman Kodak a lam say m ngi xem bng cng ngh
chup anh xut sc cua ho va li th ngot ngao.
ang tic la mt s cng ty a anh mt mi quan h tnh
cam ma quang cao cua ho a tng em lai cho ho. Nhiu
ngi con nh nhng quang cao nh chin dch Tm kim
va gp ngi ma ban mun cua AT&T. Du danh ting cua
AT&T vn c li t nhng quang cao m ap trc y,
nhng anh hng cua ho a m dn khi nhng quang cao
hin nay khng con tao ra m hng tnh cam ging nh vy.
Cac hang quang cao lun n lc tm moi cach bc cu
ni ti trai tim ngi tiu dung. Ho thu cac nha nhn chung
hoc, xa hi hoc va tm ly hoc thm do nhng tnh cam n
su trong tim thc cua con ngi v cac cng ty va nhan
hiu. V du ho co th nh ngi tiu dung vit mt... cao pho
v mt thng hiu doanh nghip, ri sau o phn tch xem
liu cng ty a cht o co c m ta la con tre, dung manh,
la nan nhn cua mt tai nan bi tham hay ch n gian la a
qua gia ci va kit sc.
Cac nha nghin cu Saatchi & Saatchi a tng thc
hin mt phn tch tm ly v nganh cng ngh thc n
nhanh. Dng nh mt ba n cn t thi gian chun b c
t hang qua ca s xe hi lai la mt ky nim su sc, thm
ch con c nh lu hn ngi ta tng. Cac nha nghin
cu nay nhn ra rng cac h thng ca hang thc n nhanh
ap ng nhu cu c ban cua con ngi v vic n ung tc
th, khin ho cam thy thanh thi, v lo va khng b l thuc
202
vao bt c ngi nao. Cac nha phn tch Saatchi kt lun: moi
ngi xem thc n nhanh gn nh la ngi me thay th.
Khi cac nha tm ly yu cu mt n nhn vin ngn hang
ly tnh cach cua cac con vt trong phim hoat hnh m ta
McDonalds va Burger King, c a ta McDonalds la mt chu
ga con ang yu va Burger King la tay meo lau ca. C cung
v quang cao cua Burger King nh mt ngi ngoai hanh
tinh vy hnh anh ma theo cac nha tm ly hoc la rt ang
suy ngh. i vi ho, iu o th hin rng ngi tiu dung
cam thy xa cach v mt tnh cam vi Burger King.
Du ban co tham gia vao nhng cuc thm do tm ly nh
th hay khng, th ban cung khng nn nghi ng v vic cac
cng ty u thanh cng ngang nhau trong vic thu hut tnh
cam cua khach hang. Cac dch vu tai chnh va cng ngh
quang cao co ve lanh nhat vi khach hang, trong khi cac nha
tip th san phm tiu dung lun tm ra cach gii thiu nhng
quang cao lam ngi xem xuc ng.
Hay quan sat Johnson & Johnson mt cng ty thng
dn u v sc hut tnh cam trong cac cuc khao sat danh ting
doanh nghip. Du phn rm tre em va cac san phm chm soc
be khac ch chim mt phn nho trong doanh thu cua Johnson
& John-son ngay nay, nhng cac em be bu bm, khau khnh
vn la trong tm quang cao cua doanh nghip. Cac quang cao
gn y tip tuc m hoc ngi tiu dung vi chu Hay
be thay i moi th. Quang cao o t cu hoi: Ai ngh rng
tnh yu cua ban se thp nho va trn trui kia ch? khi mt
ngi me tm cho a con cua mnh.
203
Pho chu tch phu trach quang cao Andrea Alstrup cua
J&J a noi: Chung ti lun c ngi tiu dung bit n
la cng ty san xut em be. iu nay xut phat t tnh cam
va nhng trai nghim hang ngay cua moi ngi vi cac san
phm cua chung ti. Ho nh n mui hng thm du cua
phn tre em Johnsons Baby. Ho nh n cam giac m ai khi
tm cho con ho. Chung nhc ngi tiu dung nh rng J&J
hiu c tnh mu t va gia tr cua gia nh.
YU T LAM NGI TIU DUNG SAY M

Tao ra sc hut tnh cam quan trong hn vic ch n
gian la tao ra san phm hay dch vu vt qua s mong i
cua moi ngi. Sc hut o lam cho ho say m. Hin nay, say
m a tr thanh cai ch mi nht cac cng ty nhm n
khi xy dng mi quan h c bit vi khach hang cua ho.
y la mt muc tiu ang phn u, nhng lai co nguy
c b lam dung. Du cng ty nao cung co th i x vi khach
hang tt hn, nhng khng phai cng ty nao cung co th lam
ho say m. Ngay ca cng ty chi tre em Toys R Us cung
noi v s say m nay va ang c lam cho cac ca hang cua
mnh vui nhn tr lai. Nha ban le chi nay co th ang
cung cp dch vu tt hn, nhng nhiu ca hang cua ho vn
cha lam cho cac khach hang nho tui say m.
Tuy nhin, mt s cng ty a to ra vt tri trong vic
lam moi ngi say m va tao ra sc hut tnh cam manh lit.
o chnh la Whole Foods Market mt h thng khoang
150 ca hang ban thc phm hu c. Ho cam kt hoan tra
204
CHM SOC KHACH HANG

Whole Foods Market nhn ra rng khach hang cua ho la
i tng cn quan tm nhiu nht. Austin nha ban le
tai Texas v thc phm hu c a tng kt va lit k
nhng nim tin v dch vu khach hang nhm giup cac ca
hang cua mnh co sc hp dn, khin chung tr thanh ni
hi tu cua moi ngi trong cng ng, ni moi ngi gp
g hoc kt giao vi ban be. Cac tiu chun o la:
Khach hang la mau tht cua doanh nghip chung ta va
ca hai u phu thuc ln nhau.
Khach hang la ng c chnh chung ta lam vic, ch
khng phai la ngi lam gian oan cng vic cua chung
ta.
Khach hang la ngi mang n cho chung ta nhng
mong mun cua ho, va muc tiu chnh cua chung ta la
lam ht kha nng ho hai long. Ho khng phai la
ngi chung ta tranh cai.
Khach hang la ngi ban co nhng cam xuc ging
chung ta. Bt c luc nao ho cung cn c i x lch
thip va tn trong.
toan b tin nu khach hang khng thy hai long v san

phm. Cng ty nhn ra rng ch bng cach i x c bit
vi khach hang va em lai nhng trai nghim mua sm thu
v, ho se tr thanh nhng khach hang thn thit, va se n
205
mua sm thng xuyn hn. Nhng khach hang nh th se

tr thanh cac nha truyn giao cho Whole Foods, va ho co
th noi say sa v ca hang nay vi ban be, hang xom va
ng nghip cua mnh. Khng g co th thuyt phuc hn
nhng quang cao truyn ming nh th.
Whole Foods c khach hang ung h khng ch nh
vic cung cp san phm c ao va cht lng dch vu ang
khen ngi, ma con bng cac s kin c bit. V du, ca hang
Whole Foods Winston-Salem, North Carolina, a t chc
lp hng dn phng phap tr liu bng du thao mc hay
cuc thi nm ru vang Y va Ty Ban Nha, trong khi mt
ca hang Cambridge, Massachusetts, tai tr cuc thi th
nhn Ngay cua Me.
Tt nhin la nhit tnh cua cac cng ty co phn phu
thuc vao ban cht san phm ma ho san xut hoc kinh
doanh. V du, Harley-Davidson co mi quan h tnh cam tch
cc vi nhng ngi s dung xe m t cua ho. Hn 700.000
ngi thuc cac cu lac b H.O.G. (Harley Owners Group)
va ca cng ty u khoe rng hn 90% ngi mua xe m t
cua ho co y nh lai mua thm mt chic Harley na. Pho
chu tch Jim Ziemer cua Harley-Davidson noi: Trc tin
chung ti phai ban san phm cht lng tt. Nhng chung
ti cung giup khach hang thc hin gic m cua ho khi ho vi
vu trn chic Harley.
206
NIM SAY M TNG TH

Strategic Vision mt hang nghin cu tai San Diego
a tin hanh mt cuc khao sat nhm anh gia cac loai
t lam cac lai xe say m. Sau y hai loai xe hang u
trong mi loai theo Ch s Say m Tng th nm 2002:
XE NHO: Honda Insight, Suzuki Aerio
XE THU GON: Chrysler PT Cruiser, Volkswagen Jetta
XE C VA: Volkswagen Passat, Nissan Altima
XE LN: Oldsmobile Aurora, Chrysler Concorde
XE CHUYN DUNG C NHO: Mini Cooper, Volkswagen
Beetle
XE CHUYN DUNG C VA: Honda Accord Coupe,
Mercury Cougar
XE T TIN: BMW 3-series, Lexus ES 300
XE XA X: BMW 7-series, BMW 5-series
XE MUI TRN (di 30.000 -la): Pontiac Firebird,
Chevrolet Camaro
XE MUI TRN (trn 30.000 -la): Audi TT, Lexus SC 430
XE TAI NHO: Honda Odyssey, Kia Sedona
XE TH THAO NHO: Honda CR-V, Hyundai Santa Fe
XE TH THAO VA: Land Rover Discovery Series II,
GMC Envoy
XE TH THAO LN: Toyota Sequoia, Ford Excursion
XE TH THAO XA X: BMW X5, Cadillac Escalade
XE TAI KHNG MUI THU GON: Toyota Tacoma, Dodge
Dakota
XE TAI KHNG MUI UNG KCH THC: Toyota Tundra,
Dodge Ram 1.500
207
Vic tao ra nim say m cua khach hang ang ngay cang
tr nn quan trong i vi cac cng ty n mc ngi ta a
ngh ra mt cng cu anh gia yu t nay. Mt hang nghin cu
tn la Strategic Vision (Tm nhn Chin lc) San Diego gn
y a lp ch s xp hang xe hoan toan da trn sc hut tnh
cam. Ch s Say m Tng th nay rut ra t cu tra li cua hn
75.000 ngi s hu xe mi. Strategic Vision tin rng trong
th trng t ng uc hin nay, vic tao ra nim say m la
iu ct yu dn doanh nghip n thanh cng.
Ch s nay ng trn ca s hai long cua khach hang va
trnh cua ky thut san xut, bi mt cng ty co th ch tao
ra mt chic xe xut sc v nhiu kha canh ma vn khng
lam cho ngi lai say m. Chu tch Darrell Edwards cua
Strategic Vision noi: Mt chic xe xut sc n thun la
chic xe c san xut bng cng ngh tt nht, con mt
chic xe lam ngi lai say m la san phm co kha nng tao
ra ngon la tnh cam manh lit, nng cao tinh thn va cam
xuc cua khach hang. S say m o dn n s thch thu, va
s thch thu la bc khi u cua long trung thanh.
Cac cng ty Nht va chu u a thng tr danh sach cua
Strategic Vision v nhng chic xe c say m nht, nhng
mt s mu xe My nh Chrysler va General Motors cung gop
mt. BMW chim th c quyn vi nhng dong xe xa x,
trong khi Honda, Toyota va Volkswagen c anh gia cao
vi nhiu mu xe. Nhng chic xe nh PT Cruiser va VW
Beetle cung at im cao v s say m.
208
GN GUI VI KHACH HANG

Trong th gii cua cng ngh, may moc thay i tng
ngay va con ngi cung phai sng nhanh hn theo kp tc
o, th bt ky s tip xuc ca nhn nao cung co th mang
lai nhiu tnh cam khin ngi ta m long. Vy ma rt t cng
ty chu gi mi lin lac vi ngi tiu dung va cac thanh phn
lin quan khac cua ho. Ln lin lac duy nht ma hu ht moi
ngi nhn c t doanh nghip la cuc goi chao hang qua
in thoai y kho chu trong ba n ti hay vao gi ngu cua
con tre. Va gi y, mt s cng ty thm ch con tao ra nhng
ai din ao trn in thoai - la cac chng trnh may tnh
c cai sn giong noi - thay ho tip nhn va tra li nhng
than phin cua ban.
Nhng tro bp bm s dung cng ngh cao kiu nh vy
ch lam tng thm ac cam v s giao tip ca nhn. Khi chui
ca hang qun ao Banana Republic gi tng cac khung tranh
bng da cung li cam n ti nhng khach hang thng
xuyn cua mnh, ho a lam ngi nhn tht s xuc ng.
Hoc khi nhn vin Southwest Airlines tro chuyn vui ve vi
hanh khach, ho cung se nh mai cam giac d chu nay.
Moi ngi c nhc v nhng tro ua gin nhe nhang trn
cac chuyn bay khi Southwest quyt nh phai to ra nghim
tuc hn sau vu khung b ngay 11 thang 9 nm 2001. t chuyn
tiu lm hn, khng co phuc trang Halloween, khng pha tro.
Nhng sau khi nhn c th cua hanh khach oi lai
nhng hoat ng vui nhn cua Southwest, hang hang khng
nay lai tip tuc co nhng chuyn bay y p ting ci.
209
Nhiu cng ty khuyn khch nhn vin gn gui vi

khach hang cua mnh va chn thanh lng nghe nhng g ho
noi. Mi thang, ngn hang Citizens a goi in cho khoang
40.000 khach hang tm hiu v mc hai long cua ho
va tm nhng cach mi nng cp dch vu. Ngn hang nay
t nhim vu la phai lin h vi khach hang t nht mi nm
mt ln.
Citizens nhn manh rng ho lun hanh ng theo s
phan hi cua khach hang. V du, khi nghe khach hang mt
trong cac chi nhanh Massachusetts cua ho than phin v vic
phai ch i lu, th la ho lp tc a ra ba bin phap cai
thin la b sung thm mt ngi thu ngn, cai t mt may
thu ngn danh ring cho nhng khoan tin gi khng dung
tin mt, thu mt chuyn gia dch vu chao hoi va hng
dn khach hang trong cac giao dch.
Sau khi quyt nh y manh li nhun va danh ting
cua mnh, h thng ca hang qun ao gia re Goodys Family
Clothing a c giam c iu hanh Bob Goodfriend i xuyn
sut vung Trung Ty cho n Min Nam bng xe buyt tm
hiu xem phu n tht s mun g. Cac quang cao trn ti-vi
thng bao v s hin din cua ng tai a phng va khuyn
khch phu n n noi cho Bob nghe v nhng iu ho ngh.
ng bao ho la ng mun bin ca hang cua chung ti thanh
ca hang cua ban.
Rt ng phu n a n. Ho noi vi Bob rng ho thch
moi th, t lot ngoai c cho kh ngi to beo n li i
trong ca hang rng thoang hn, co phong i cho chng
210
hoc ban trai ho, phong thay nn ln hn, qun ao hp

thi trang hn, tao khng gian ring danh cho phu n co
thai va nhng ngi me y xe ni cung em be i mua sm.
Ho noi rt nhiu va ho thch c lng nghe. Mt phu n
noi vi Bob: Tht d chu khi cui cung cung tm thy mt
ngi an ng sn sang lng nghe chung ti.
duy tr mi quan h tt ep vi khach hang, website
cua Goodys b sung thm phn Hay noi cho Bob nhng g
ban mun. Ngi tiu dung co th xut y kin cai thin
ca hang hay bu chon trong danh sach cac hang muc co th
cai tin nh quy ca ph, s quy thu ngn va khu vui chi
tre em.
Faith Popcorn mt nha t vn tip th chuyn v mang
th trng hang hoa danh cho phu n noi: Phu n mun
gn bo vi mt nhan hiu, va nu ban cho ho ly do phu hp
th ho se lam. Chnh ba a t vn cho Goodys v chuyn i
bng xe buyt nay va con ti thm mt s khach cua Goodys
tm hiu thm v phong cach sng, cung nh th hiu thi
trang cua ho. Trong nhng nghin cu nay, Popcorn a
phong vn cac phu n co thu nhp h gia nh hang nm
di 50.000 -la, ng thi quan sat nha ca va tu qun ao
cua ho tm cach giup Goodys quan h vi ho tt hn.
Mt trong s phu n ma ba n thm la Tammy mt
cng nhn nha may tui trung nin vn xem cac tu ao
cua c la ch c bay bin tuy y. C lam ti sau chic tu trong
nha vi tng chu khac nhau nh thng phuc, trng
din, giay dep, ao khoac, xe ap Harley, va tu ct nhng mon
211
hang c. Popcorn noi: Tammy thuc loai ngi tin rng qun
ao co th anh hng n tm trang, va cng vic mua sm co
ve quan trong i vi c. Tammy noi rng c se khng bao gi
mua qun ao qua mang Internet, va c xem vic tm c mt
b canh ng y nh va trung s vy.
Popcorn noi: Cac nha iu hanh cn i ra ngoai va gp
g khach hang tm hiu cam nhn cua ho. iu o lin
quan n ca mt s khach hang ln cua ba nh Procter &
Gamble va Campbell Soup. Popcorn noi: A. G. Lafley -
giam c iu hanh cua P&G - nn n cac hiu git la
tro chuyn vi cac nhn vin tai y v bt git va thuc ty
qun ao cua ho. Con Doug Conant - giam c iu hanh cua
Campbell - nn ti thm cn bp cua khach hang va quan sat
tu ng chen bat cua ho.
212
Phn 2
GI GN
DANH TING TT
Thuy tinh, s va danh ting

la nhng th rt d v. Nu a v,
ban khng bao gi co th han gn
chung c nh xa.
- BENJAMIN FRANKLIN
Quy lut 8
DAM THA NHN

NHNG THIU SOT
i vi nhiu ngi tiu dung, vic mua sm tai ca

hang Home Depot con kho khn hn cng vic sa cha cua
ho.
Nhng ngi t lam vt dung gia nh hay t sa cha
nha ca phat khip khi n cac ca hang thit b nay. Ho cam
thy nh th ang lang thang trong mt m cung bt tn. Khi
ho lot vao cac li i doc nhng gian hang cac ca hang
nhiu ngoc ngach, ho phai t tm kim ht trn cao ri di
thp ma vn khng thy th ho cn nh cai bua hay voi
nc. T hn la ho thm ch khng th tm ra bt c nhn
vin nao eo tap d mau cam co thng hiu cua cng ty.
Hoa hon co gp nhn vin nao th cui cung ho vn phai
t tm kim bi am nhn vin kia chng c tch s g. Va
sau cuc tm kim mt moi, ngi tiu dung thng phai ra
v tay khng v san phm o a ht hang.
215
Danh ting cua Home Depot b tn hai chnh v le o.

Trong cuc nghin cu danh ting doanh nghip hang nm
cua Harris Interactive, Home Depot t v tr th 4 a rt
xung th 19 (nm 2001). Con nh ch mi mt nm trc
o, ngi tiu dung con to ra yu thch Home Depot va goi
chung la nhng ca hang chi danh cho ngi ln.
Nhng n cuc khao sat nm 2001, Home Depot
khng co nhiu nim vui nh th na. Mt ngi tham gia
khao sat a k lai vai chuyn mua sm tai ca hang khin ng
gin in ln: Phai goi n ba ln mi co ngi ti giup
chung ti tm kim vt liu lam san nha. Mt ln khac chung
ti mua my th lam hang rao va phai t mnh vac tt ca
ng g, sn, inh c o. Khng tm u ra mt nhn vin
n giup. Mt ngi tiu dung khac than phin: Tht qua
lm! Ti a mt ti 45 phut ch mua co mt mon hang!.
Home Depot a khng con nh xa. Sau hn 20 nm
tng trng nhanh chong, doanh nghip ban le nay khng
con sng theo li ha cua nha sang lp v dch vu khach
hang chu ao va hoan hao. Gi y, Home Depot a tr
thanh ch ngm cua nhng bai bao ch trch va la i tng
cua cac vu kin lin quan n nhng tai nan do hang hoa ri
trung va ca xe nng gy ra.
Tht la hoa v n ch khi thi im xay ra nhng tin
tc khung khip nay lai ung la luc Lowes i thu canh
tranh chnh cua cng ty trong lnh vc kinh doanh trung tm
cai tao nha ang trn a phat trin manh me va bam sat
Home Depot.
216
QUY LUT 8: DAM THA NHN NHNG THIU SOT
khng nh uy tn va ly lai v th cua mnh, Home

Depot quyt nh phai hanh ng ngay. Cng ty lp tc tin
hanh cac bc cai thin dch vu, thay i kt cu gia trng
bay cach b tr hang hoa tao s an toan ti a, ng thi
khng bao gi trn tranh s than phin cua khach hang. Sau
giai oan nay, Home Depot rut ra c mt bai hoc quan
trong: o la cng ty phai tha nhn thiu sot cua mnh trc
khi hy vong cai thin danh ting. Sc manh ch co khi ban
nhn ra im yu cua mnh.
Home Depot khng u dung cam a nhng thiu
sot cua mnh ln quang cao, nhng trong cac cuc phong vn
bao ch, cac nha iu hanh doanh nghip vn tha nhn
rng dch vu cua ho con cha tng xng vi tm voc cng
ty, ng thi giai thch chi tit v cac k hoach hanh ng
iu chnh cua ho. Gary Jusela mt pho chu tch tai Home
Depot noi: Tuyn b cua doanh nghip chung ti la lun
am bao em n cho khach hang dch vu cao cp. Va chung
ti phn tch tng chi tit nho khng bo sot iu g. y
qua la yu cu cp thit, bi mi tun co ti 22,3 triu khach
hang n mua sm tai hn 1.500 ca hang cua Home Depot.
Home Depot a b tr nhiu nhn vin ban hang hn
tuc trc ca hang trong nhng thi ky mua sm cao im,
va sp xp lai cng vic ct hang trn k vao bui ti trc
khi ong ca. Cng ty cung loai bt s nhn vin ban thi
gian thiu kinh nghim va b sung bng s nhn vin toan
thi gian a qua ao tao. Phong nhn s tuyn thm nhng
ngi co cach noi im am, d nghe, co ky nng giao tip
217
tra li nhng thc mc cua khach hang v bt c iu g

lin quan n cng ty,
CHT LNG DCH VU

Theo bang xp hang danh ting doanh nghip hang nm
cua Harris Interactive, im s v dch vu khach hang
cua Home Depot a hi phuc rt manh.
Sau y la 10 cng ty ma nhng ngi tra li khao sat
anh gia cao nht v vic cung cp dch vu khach hang
xut sc.
Nm 2002 Nm 2001
1. United Parcel Service 1. FedEx
2. Maytag 2. Maytag
3. Home Depot 3. United Parcel Service
4. Johnson & Johnson 4. Target
5. Eastman Kodak 5. Walt Disney
6. FedEx 6. General Electric
7. Harley-Davidson 7. Hewlett-Packard
8. Sony 8. Sony
9. Walt Disney 9. Johnson & Johnson
10. Dell 10. Coca-Cola
Ro rang la cac chng trnh hun luyn nhn vin cn

c cai thin hn na. Pho chu tch Jusela c tuyn dung
phu trach vic bi dng kin thc cho 300.000 nhn
vin cua Home Depot v hn 30.000 san phm cua cng ty.
218
Cac nha quan ly ca hang chu trach nhim hun luyn nhn
vin theo phng phap mt kem mt. Bn canh o, Jusela
con thit lp h thng ao tao trc tuyn va vi s tr giup
cua cng ngh may tnh tng tac, ng hng dn nhn vin
cach thuyt minh san phm va tra li cac cu hoi cua khach
hang mt cach thng minh nht. Bt c nhn vin nao cung
u phai hoc cach s dung may tnh tin, tm hiu nguyn
tc vn hanh may lam vn loai mi, va quan trong nht la
i x lch thip vi khach hang. Jusela noi: Chung ti cho
nhn vin xem nhng oan bng video chiu canh cac din
vin n noi th l vi ngi mua hang, hay canh i co khi
ho khng chu nhn san phm tra lai. Sau o, chung ti giai
thch v cach i x ung n vi khach hang trong moi
trng hp, k ca khi khach hang a sai.
n gi th Home Depot tin rng cac ca hang cua ho
a u trt t lai bt u quang cao v cht lng dch vu
khach hang. Ho tung ra mt chin dch quang ba hnh anh
vao nm 2003 co tn la Ban co th lam c. Chung ti co
th giup ban. n y cua thng ip nay la tai Home Depot
lun co cac c vn ky thut nhng ngi co th t vn
khach hang v cach sa cha nha ca -, va nhn vin ban
hang nhng ngi tht s bit hang hoa ang nm u.
Pho chu tch iu hanh kim giam c tip th John Costello
noi: Moi ngi khng ch xem Home Depot nh mt ca
hang, ma con la mt ngun thng tin ang tin cy cho cac k
hoach nng cp nha ca. Hin nay, chung ti ang lam ht
sc nhm cung c mi quan h tnh cam o.
219
Nm 2002, mc xp hang danh ting tng th cua Home

Depot a tng ln v tr th tam trong cuc khao sat cua Harris,
va c xp th ba v dch vu khach hang xut sc. Nhng ro
rang la cng ty cha th yn tm vi kt qua o. Co th Home
Depot ang n lc, nhng n nm 2003 ho vn cha giai
quyt rt rao nhng thiu sot trong dch vu khach hang cua
mnh. Nhiu nhn vin vn hng dn chung chung, ch
khng a khach hang n ung ch ho cn. Ngi tiu dung
vn than phin v cac ca hang ba bn, thiu anh sang, va cac
quy thu tin t ng mi th lam vic nh rua bo.
Y thc c nhng thiu sot dai dng o cua mnh,
Home Depot thng bao rng ho se tng mc s dung vn
nm 2003 ln 21% (n 4 t -la) trang hoang thm cho
cac ca hang va nng cp dch vu khach hang. Cng ty cung
chu ng tm y kin phan hi cua khach hang bng cach in
ngay pha di bin lai tnh tin li mi tham giao cuc khao
sat y kin trn mang va anh gia tac phong cua nhn vin,
lng thi gian cn thit tnh tin, cach b tr va ca tnh
trang v sinh cua ca hang.
Costello noi: Khach hang t ky vong cao v Home
Depot, v th chung ti cn c gng hn na ap ng
nhng mong i o. i vi chung ti, y la mt cuc hanh
trnh, ch khng phai ch n.
I DIN NHNG IM YU
Bt c cng ty nao ma danh ting co vn u phai
trung thc nhn thng vao nguyn nhn cua no, cung nh
220
Home Depot vy. iu o khng co ngha la giai phap se d

dang hn, ma nhn thc se la bc u tin ban t hoan
thin ban thn.
ang tic la nhiu cng ty lai tip tuc phu nhn thiu sot
cua mnh. Cac hang hang khng danh ting a chm chap
trong vic nhn khuyt im, t gia ve qua cao so vi mt bng
gia cho n hanh vi kem vn minh cua nhn vin. Va ho ang
phai tra gia khi cac hang khac nh Southwest Airlines va
JetBlue gianh c hanh khach nhng ngi v mng do
qua tht vong v cung cach lam n cua my ai gia kia.
Nhng lam th nao cac cng ty nhn thc c
nhng thiu sot cua mnh? Hn ai ht, nhng ngi trong
cuc hiu ro nhc im cua cng ty mnh, ch co cac nha
iu hanh la c tnh pht l chung ma thi. Cac cuc nghin
cu danh ting va th trng thng giup ngi ta ln ra
manh mi lam sang to got chn Asin cua doanh nghip.
i thoai trc tip cung co th la bin phap mang lai hiu
qua cao. Giam c iu hanh va cac nha quan ly cn danh
nhiu thi gian hn ra khoi vn phong, dao quanh cac
phong lam vic, nha may hay ca hang, tro chuyn vi nhn
vin va khach hang v cac mi quan tm cua ho.
Trong giai oan doanh nghip b do xet va mt nim tin
nghim trong nh hin nay, cac cng ty cang nn trung thc
trc nhng thiu sot cua mnh. Ngi tiu dung thch
nhng cng ty dung cam tha nhn li lm cua ho. Tt
nhin la sau o ho phai chng minh c rng ho ang tm
cach giai quyt vn .
221
Cac cng ty dam nhn li va ha n lc hn na chnh

la nhng cng ty co kha nng phuc hi danh ting nhanh
hn nhng cng ty c khoa lp sai lm. Ban hay xem nhng
phng phap trai ngc cua cac v lanh ao hai t chc tai
chnh hang u tai Wall Street.
Tai cuc hop c ng hang nm vao nm 2003, William
Harrison giam c iu hanh cua J. P. Morgan Chase &
Co. a thu nhn kt qua tai chnh ang tht vong cua ngn
hang va vai tro cua ho trong vu b bi v cuc nghin cu tai
Wall Street. ng noi vi c ng: Cac t chc tai chnh, bao
gm ca J. P. Morgan Chase, phai nhn phn trach nhim cua
mnh. Chung ta khng th chi cai v nhng vic a lam,
nhng chung ta co th thanh tm bay to s hi tic va rut ra
bai hoc cho mnh. Khi mt c ng hoi ng rng ai la ngi
phai chu trach nhim v nhng giao dch ngn hang ang
gp rc ri do lin quan n Enron, ng tra li: Trach
nhim giai trnh se bt u t ti. Ti tha nhn iu o.
Trong luc o, giam c iu hanh cua Morgan Stanley la
Philip Purcell lai hanh ng nh th hang cua ng khng co
li g ca. Bnh lun v khoan thanh toan 1,4 t -la do li
buc ti a la gat cac nha u t bng cac nghin cu chng
khoan lac quan thai qua, Purcell a to ra kiu ngao va lam
ng vai tro cua cng ty trong cac vu b bi nay. ng tuyn
b tai mt cuc hi thao cua cac t chc u t: Ti khng
thy iu g trong vu thanh toan nay co th lam cho nha u
t bn tm v Morgan Stanley.
Cui cung, Purcell phai xung giong sau khi William
222
Donaldson chu tch Uy ban Trao i va Chng khoan My

cng khai qu trach ng. Donaldson noi rng cac tuyn b
cua Purcell phan anh mt quan im sai lm va ang lo ngai
v hanh vi sai trai cua Morgan Stanley. N lc cua Purcell
nhm che giu nhng hanh ng en ti cua Morgan Stanley
lam cho hu qua cang xu thm va vt nh cang kho gt ra.
Sau mt loat vu b bi tai chnh doanh nghip xay ra gn
y, ngi ta phat hin ra rng nhiu cng ty a c tnh che
y s tht v nhng tht bai kinh doanh cua ho bng nhiu
thu thut k toan lt leo va m am. ap ng mong i v li
nhun cua Wall Street gn nh ng ngha vi vic phai che
giu cac sai sot cua ban. Chng han, do tnh toan khng
phu hp ma Bristol-Myers Squibb a thi phng doanh thu
va li nhun trong cac bao cao tai chnh. Ho con pht l v
s tht bai cua mnh vao thi im khi cng ty thuc nay
ang vt ln vi th canh tranh ngay cang manh t nhng
phin ban co gia re hn so vi cac loai dc phm chu cht
cua ho.
Cac cng ty khng co nhiu thi gian phat hin va
a ra bin phap i pho vi nhng thiu sot cua ho. V du,
a qua mun Gateway khc phuc khuyt im cua mnh.
Cng ty tip th may tnh nay tng c ting la bit oan
ung tm ly cua ngi tiu dung. Khach hang khen ngi moi
th, t dch vu khach hang n kiu dang thit k cua thung
hang. Th nhng th phn va danh ting cua cng ty nay
nhanh chong suy giam, ri cui cung ho phai tha nhn
rng s thiu trach nhim va v ky lut a anh hng xu
223
n hiu sut hoat ng cua cng ty. Ho noi rng ho a

khng th sanh vi i thu chnh ang ln la Dell v s tp
trung, ky lut va tiu ch hoat ng.
Gateway ang c vn dy vi s tr giup cua hang t
vn Bain & Company. Ngoai vic tng cng ky lut tai cac
c s hoat ng cua mnh, Gateway chuyn t mang kinh
doanh truyn thng la may tnh sang truyn hnh ky thut s
va cac san phm in t tiu dung khac. Chc chn Gateway
se cn tp trung va ky lut ti a nu mun ng u vi
Sony va cac doanh nghip in t tiu dung co tn tui khac.
YU T LAM TN HAI
DANH TING
Home Depot a cay ng nhn ra rng dch vu khach
hang kem la mt trong nhng thiu sot ln lam suy yu danh
ting doanh nghip. Thai bt nha vi khach hang gy
nhiu tn hai hn ngi ta tng. Va tac phong l m, chm
chap tht s lam khach hang ni gin, v no ly i th quy
gia nht cua ho: thi gian.
Dch vu t hai ang khin hang nghn doanh nghip kh
s, nhng nhiu doanh nghip trong s o lai khng th
hoc khng chu thay i tnh trang nay, va ang tic la
dch vu khach hang kem coi vn tn tai nhiu doanh
nghip ban le, nha hang, cac cng ty vin thng va truyn
hnh cap, cung nhng doanh nghip dch vu khac. Khach
hang ku ca v vic phai ch i qua lu, cha k nhng
224
chic may tra li t ng khin ho bc mnh mi khi goi in

n cng ty nh giup . Ngi tiu dung a ha thp yu cu
v cht lng dch vu, nhng vn kinh ngac trc mc sa
sut cua dch vu khach hang hin nay.
o la mt trong nhng ly do khin tp oan khach san
va khu ngh dng Sheraton a ra li ha dch vu. Vi
thc t la tp oan a b mang ting xu v dch vu khng chu
ao cung nhng li ch trch cay c khac, Sheraton tuyn b
se lp tc chm dt tnh trang nay. Nhng do con qua nhiu
ngi hoai nghi v li tuyn b cai thin dch vu, nn h
thng khach san c s hu bi Starwood Hotels & Resorts
Worldwide nay quyt nh ho khng th ch thng bao mt
cam kt mi nh vy, ma ho con phai ap dung mt loat cac
bin phap tai chnh tng sc thuyt phuc.
Ba n ti cua ban ch c mang n sau khi ban goi
mon va ngi i ca ting ng h? Mt con gian cht trong
phong tm cua ban? Xin ch phin long - Sheraton se n
cho ban mt ba n min ph hoc giam gia phong.
Vic tha nhn rng dch vu a xung cp ch la bc
khi u. Cac cng ty cn lp tc cai thin, cung nh nhanh
chong trin khai mt chin lc nhm xac nh nhng
nguyn nhn c ban, sau o la tin hanh nhng thay i co
tm anh hng su sng.
Trc tin la hay lng nghe khach hang cua ban.
McDonalds gii thiu mon rau trn tht ga mi, nhng
trong tm tr nhiu khach hang th mon nay khng lam ho
nh lu. Cac c ng a than phin iu g tai cuc hop
225
thng nin nm ngoai cua McDonalds? Chnh la nhng

gian phong v sinh bn thu.
McDonalds nhn ra rng ho thng xuyn tht bai khi
c lam theo khu hiu quang cao nhng thng ip vn b
ngi tiu dung anh gia la kem thu hut: Chung ti mun
thy nu ci cua ban. mt ni ban thc n nhanh nh
McDonalds th nhng dong ngi xp hang va vic ch i
qua lu khin khng ai ci ni. Ngoai ra con phai k n
cac nhn vin thiu thn thin, phong v sinh khng lau chui
va cach phuc vu thc n cu tha. i khi khach hang v n
nha mi phat hin ra ch co banh ran ma thiu mt banh m
kep tht. Paul Houck Lake George, New York ngi tng
em v nha mon Big Mac khng nhn noi: Dch vu
McDonalds t n mc by gi ti phai kim tra ky tui ng
thc n trc khi ri quy. Ban khng bao gi bit la ban co
th nhn c g u. V ti d ng vi ca chua, va ti a
dn ho ng bo ca chua vao. Tt nhin la, ng th dai
ln nao cung co ca chua trong banh m kep tht.
Mc du bit ro tt ca nhng iu o, nhng McDonalds
vn cha tm ra cach ti u giai quyt vn . Trn thc
t, kt qua kinh doanh cua ho trong quy t nm 2002 tht
ang tht vong: ln u tin k t khi ho tr thanh cng ty
c phn cach y gn 40 nm, ho phai bao cao l sau mt
quy hoat ng.
tm hiu xem vic ghe thm nha hang McDonalds
kho chu n mc nao, cng ty a c nhng khach hang b
mt ti cac nha hang cua mnh t ba tra. Nhn vin
226
khng h c thng bao chuyn nay nn khng nghi ng

g v cac v khach kia. Cng ty con lp mt ng dy in
thoai min ph ngi tiu dung toan quc co th ong gop
y kin. Bn canh o, cng ty ha se hun luyn lai nhn vin
ho phuc vu nhanh hn, co thai thn thin hn, lam
vic chnh xac hn, va kim tra cac quy t phuc vu giam
thi gian ch i cua khach hang. Xet cho cung th ly do
h thng nha hang thc n nhanh tn tai la tc .
Gn y, McDonalds a to ra khn ngoan hn khi
quyt nh g bo chu nu ci trong chin dch quang
cao mi cua mnh. Khu hiu cua ho hin gi Ti yu
McDonalds co le cung khng my n tng i vi khach
hang. Moi ngi gn nh a mt ht kin nhn vi
McDonalds v cng ty nay khng giai quyt mt cach nhanh
chong va hiu qua nhng thiu sot trong dch vu khach hang
cua mnh. Co le tt hn la ho nn khn trng va cho moi
ngi nhiu ly do hn yu quy ho.
NG U VI THC T
o la tiu mt b phim san xut nm 1994 co ni
dung noi v cac sinh vin tt nghip ai hoc ang c ng
u vi cuc sng phc tap thng ngay. Vic i mt vi
thc t kho khn cung lam cho cac nha iu hanh cng ty
phai au u. Ai cung ao c rng nhng vn nan giai se
t bin mt dn, nhng vic chp nhn s tht va a ra
quyt nh cng rn chnh la im khac bit gia nha quan
ly tai gioi vi nha quan ly tm thng.
227
Vn tn ong cang lu th cang kho vt qua va cang

gy tn hai cho danh ting. AT&T a mt qua nhiu thi
gian giai quyt vn dch vu cua h thng mang, va ho
a phai tra gia bng long trung thanh cua khach hang. Vao
u nm 1990, s c mang khng hoat ng trong sut chn
gi lin gy t lit mang li vin thng nhiu vung cua My
a e doa nghim trong thng hiu doanh nghip cua
AT&T. Cng ty li s c nay cho s truc trc phn mm
va ho bi thng khach hang bng cach giam gia dch vu
ng dai nhn ngay l Tnh yu. Ln o, moi ngi a bo
qua cho AT&T.
Sang nm sau, mt nhom cng nhn cua AT&T a ct
nhm dy cap va lam gian oan dch vu ng dai khu vc
New York, trong o co ca h thng thng tin lin lac cua Cuc
Hang khng Lin bang. Ca hoat ng iu hanh bay ln giao
dch tai mt s th trng tai chnh u b nh tr. Danh
ting cua AT&T b anh hng nghim trong.
Tip n la vu th ba: s kt hp gia nhng sai sot cua
may moc cng vi nhm ln cua con ngi a gop phn gy
ra mt s c mang vin thng khac New York vao thang 9
nm 1991. n nc nay th cac c quan lut phap, quc hi
va cac nha iu hanh doanh nghip u khng giu ni s
tc gin.
Tt ca cac s c nay xay ra trong vong cha y hai nm
va la mt cn ac mng ti t nht cua AT&T. Trng b
phn truyn thng cua AT&T luc o la Marilyn Laurie k lai
rng cac nha iu hanh cua cng ty buc phai ng u vi
228
tnh cht nghim trong cua vn . Tai ba n ti danh cho

cac nha iu hanh cao cp, ba a noi vi giam c iu hanh
Robert Allen rng a ti luc ho phai tm cach thao g nhng
tht bai dch vu nay.
iu cn ban nhn din chung ti la tin cy. Sau
nay, Laurie gi lai trong bai din vn trc Arthur W. Page
Society mt t chc cua cac giam c quan h cng chung.
- Nim t hao ca nhn cua chung ti c xy dng t mt
dch vu hoan hao. Tt ca chung ti u cam nhn c s mt
mat to ln va chung ti a phu nhn. Chung ti c tnh
khng nhn nhng g chung ti khng mun thy. Va n khi
chung ti co u can am i din vi s tht kinh khung la
vn cua chung ti a mang tnh h thng th chung ti
a khng th x ly c tn cn nguyn ci r cua no.
Cui cung th AT&T cung khc phuc c nhng thiu
sot va trin khai cac chng trnh cai thin cht lng quy
m ln nhm vc dy danh ting a suy sup cua mnh.
Nhng danh ting o khng con c nguyn ven nh xa.
Laurie noi: Cng chung a hai ln tha th va khng buc
ti chung ti nh chung ti co thanh tch 200 nm v dch
vu ang tin cy. Nhng gi y, chung ti bit mnh phai
chng minh lai iu o mi ngay.
SAI LM TRONG GIAO TIP

mt s cng ty, thiu sot khng nm trong hanh ng
cua ho, ma nm trong qua trnh giao tip cua nhn vin vi
khach hang.
229
Tht bai trong giao tip tao ra s thiu hut thng tin. Moi
ngi co xu hng ngh rng n gian la cng ty chng lam
g ca. o la nhng g ma James Kilts phat hin ra khi ng
hop vi cac nha lanh ao cng ng tai Boston ngay sau khi
tr thanh giam c iu hanh cua Gillette. Khng ai tin rng
Gillette tch cc vi cac cng vic cua cng ng, va iu o
lam ng ht sc ngac nhin. Kham pha nay la du hiu
chng to rng ngi tiu dung ang thiu mt danh ting
doanh nghip v tinh thn cng dn. Va iu o tn tai
khng ch thanh ph qu hng Boston cua ng, ma
nhiu vung khac na.
Trn thc t, nha san xut dao cao ru nay a quyn gop
hang triu -la va hang ngan kin san phm cho cac t chc
t thin. Rc ri nm ch cng ty ch lng le hanh ng
ma khng kem theo bt ky ng thai nao nhm tuyn truyn
cho chnh sach nhn ao cua mnh. Khng mt ai bit ti
iu o, tr nhng ngi trc tip on nhn mon tin hay
hin vt h tr t Gillette.
Gillette gi y a bit cach quang ba y thc v cng
ng va lun tranh thu c hi t gii thiu ban thn. Cac
hoat ng cua ho tp trung vao ba lnh vc chnh la nhng
trung tm ung th cho phu n, ph bin kin thc kinh t,
nha va ni c tru khn cp. Cac nha iu hanh cua
Gillette cung noi nhiu hn v nhng hoat ng cng ng
cua cng ty mnh.
Lai co nhng cng ty tch cc ph bin thng tin v
mnh, nhng dng nh iu o cha u sc tac ng n
230
khach hang. FedEx, t lu vn ni ting v dch vu chuyn

phat nhanh bng ng hang khng, a th khai thac lnh
vc vn chuyn ng b la th manh xa nay cua i thu
United Parcel Service (UPS). Tuy nhin, co ve nh thng
ip nay cha n c vi nhiu ngi tiu dung.
Danh ting cua FedEx trong long cng chung khng
manh nh cng ty mong mun. UPS a qua mt FedEx
trong cuc nghin cu nm 2002 cua Harris Interactive v
mc danh ting doanh nghip do cng chung anh gia.
Nguyn nhn mt phn do FedEx a thiu sot trong chin
lc giao tip. FedEx tr thanh t ca ming cua moi ngi
sau mu quang cao hai hc vi nhng khu hiu d nh
nh Xin chao, Federal! va nhn vt ga h noi lp ng
nghnh. FedEx ro rang a xa ri cac tiu chun quang cao
trc y va ho cn s giao tip hiu qua hn khi m rng
dch vu chuyn phat cua mnh.
Cac vin chc FedEx cung tha nhn rng cn ph bin
mt thng ip nao o hiu qua hn. Nhng Bill Margaritis
trng b phn danh ting cua FedEx noi: y la mt
cng vic lu dai, ch khng phai ch mt sm mt chiu.
Trong mi trng truyn thng ri rac nay, chung ti cn co
thi gian lam cho khach hang bit n kha nng cung cp
dch vu a dang hn cua chung ti.
Du sao th FedEx khng phai la mt ke v danh. Nu
khng, s tht bai trong giao tip vi khach hang tim nng
co th cp i cua ho tim nng phat trin danh ting, nh
a tng xay ra vi mt s cng ty. V du, i vi hu ht moi
231
ngi, Unilever vn la mt iu b n. Ho giu sau lng

mnh rt nhiu nhan hiu t nc xt m ng Ragu n
dung dch lam mm vai Snuggle va khng giao tip vi
cng chung thng qua cac chng trnh quang ba cua doanh
nghip. Giam c iu hanh Unilever to ra min cng khi
phai tra li cac cuc phong vn v vic tng cng giao tip
doanh nghip va bin Unilever thanh thng hiu chnh cho
cac san phm cua mnh. n nm 2003, Unilever vn duy
tr s im lng kho hiu o, va ca danh ting mong manh cua
mnh trong mt cng chung.
GIAM C IU HANH SC SAO

DuPont cng ty cng nghip lu i nht cua My
c vinh danh la n v gy nhim mi trng nht
nc My vao thp nin 80. Bang xp hang v doanh nghip
gy nhim cua chnh quyn lin bang a xp DuPont v
tr ng u. Cng ty nay tr thanh ke thu s mt cua cac
nhom hoat ng xa hi va t chc Hoa bnh xanh. Cng ty
b tn hai danh ting nghim trong.
Cac nha hoat ng mi trng mun cho ca th gii bit
s tht v DuPont. Ho treo mt biu ng khng l tai mt
trong cac nha may New Jersey cua DuPont vi dong ch:
DuPont - Ke gy nhim s mt. May cho DuPont, biu
ng nay b nha ca va cy ci che khut mt phn va nhiu
ngi khi ngi trn t a khng th thy t ke gy
nhim. Tuy nhin, o vn la mt hi chung canh tnh.
Cng ty nhn ra rng bt chp nhng thanh tch ang t hao
232
cua ho trong hai th ky qua, th hnh anh tiu cc v mi

trng cung lam lu m ting tt cua ho.
Edgar Woolard bit y khng ch la vn quan h
cng chung. Khi tr thanh chu tch DuPont vao nm 1989,
ng nhn ra rng cng ty ang phai ng u vi nhc
im ln nht cua mnh va phai nhanh chong tm cach khc
phuc. ung la cng ty a tun thu cac yu cu phap ly, nhng
iu o vn cha u ap ng ky vong cua cng chung.
Chung ti a hanh ng nh th nhng mong mun
va lo ngai cua cng chung khng ang chu y bng quan im
ky thut cua cac nha khoa hoc va ky s,- Woolard a noi
trong mt bai din vn sau khi nhn chc chu tch.- Nhng
thc t a chng minh rng cng lun phai c lu tm
trc ht, bt k cac vn v ky thut. ng noi rng
DuPont a xin gia han giy phep cua chnh phu cht
thai ai Ty Dng cach xa b bin New Jersey, v cac
phn tch ky thut cho thy iu o khng anh hng n
i sng cua cac sinh vt bin. Th nhng cng ty nay a c
tnh khng bit n phan ng cua c dn New Jersey
nhng ngi chng i hanh ng cht thai xung ai
dng v b bin la tai nguyn kinh t co gia tr.
Cui cung, DuPont rut lai n xin gia han cua mnh.
Woolard kt lun: ang le chung ta a khng phai nghe
nhiu thng tin tiu cc n th, nu chung ta rut yu cu
nay sm hn, hoc ngay t u khng np n xin gia han.
Vi t cht cua mt nha lanh ao quyt oan va sc sao,
Woolard a thy ro toan b hin trang va ng buc cng ty
233
phai i din vi nhng tht bai cua mnh. ng dung cam

ng u vi cac cng ty cng nghip khac va ca nhng ngi
trong ni b DuPont lun cho rng ng khng nn phat ngn
qua tao bao v nhng vn mi trng. ng nhn ra rng
cac ng nghip cua ng s phai tp trung chu y vao hoat
ng mi trng cua DuPont vao thi im chung ta vn con
nhiu thiu sot va ang tm kim cac phng hng mi.
Di s ch ao cua Woolard, ting xu v mi trng
cua DuPont giam i thy ro nh cng ty han ch thai kh gy
nhim va iu chnh mc tiu thu nng lng cua ho.
Cng ty cung tip cn cac t chc mi trng nh Lin oan
ng vt Hoang da Quc gia trao i y kin va cung hp
tac giai quyt nhng mu thun v chnh sach.
Mc du vy nhng cac nha hoat ng xa hi lun buc
ti cng ty la ch h hao gia di khi dung cac chiu thc tip
th n ao c tao ra mt hnh anh thn thin vi mi
trng. Ho ln ting ch nhao mt chng trnh quang cao
cho Conoco trc y la mt cng ty con cua DuPont.
Quang cao nay a chiu canh nhng thung du ln gp i
bnh thng vi an hai cu va nhiu ng vt hoang da
khac vy quanh. DuPont con phai i mt vi khng t cuc
iu tra v vic tun thu quy nh va ca nhng vu kin tung,
c bit la nhng trng hp gy nhim trong qua kh.
Gn y, C quan Bao v Mi trng a m rng cuc iu
tra v cac nguy c tim n i vi sc khoe cua nhng hoa
cht s dung lam cht chng dnh trong cac vt dung nha
bp thuc dong san phm Teflon cua DuPont.
234
GT RA DANH TING A B HOEN

Sau khi giam c iu hanh Edgar Woolard cam kt se xy
dng mt vn hoa kinh doanh v mi trng va giam
nhim, DuPont lp tc bt tay vao mt s mnh dai han
ty sach danh ting a phn nao b hoen cua mnh. Nhng
con s sau y cho thy s tin b cua DuPont, va s tin
b nay co c mt phn do cng ty du Conoco cua ho
tach ra vao nm 1998.
TAC NG MI TRNG CUA DUPONT 2001 1995
Xa cht c ra mi trng (triu pound) 17,2 32,0
Cht gy ung th trong mi trng (triu pound) 0,8 2,0
Kh nha knh toan cu (t pound) 64,6 191,1
Cht thai c hai toan cu (t pound) 1,46 2,28
S vu np phat v mi trng 20 31
Tuy vy, ngay nay DuPont vn co th ngng mt tuyn b

rng ho ang n lc ht mnh nhm han ch nhim. V
du, lng kh nha knh ma ho thai ra trn toan cu giam
68% k t nm 1990, con ty l tao ra cht thai c hai trn
toan cu cung giam 47%. y la bng chng v s tin b
cua DuPont trong vic sa cha nhng sai pham v mi
trng. Tt nhin, con ng pha trc con rt dai va cn
co nhiu thi gian ho at c muc tiu a tuyn b:
khng co cht thai va khng co kh xa gy nhim.
235
CNG KHAI NHN LI

Mt cng ty co nn cng khai tha nhn nhng li lm
mnh a gy ra? Noi chung la nn lam nh vy. S tha
nhn cng khai mt vn a c d lun bit n chnh
la bc i quan trong trn con ng khi phuc nim tin
va ly lai danh ting. Nhng cng ty phai co nhng hanh
ng chuc li tht s trc khi cp nhng thiu sot cua
mnh trong quang cao.
Home Depot le ra nn noi vi khach hang nhiu hn v
nhng c gng cai thin dch vu, ch khng s sai nh ho
a cp trong quang cao. t nht th cung phai la Chung
ti lng nghe ban, va chung ti bt u khc phuc khuyt
im, ch khng ch noi Ban co th nhn c s h tr
chuyn nghip cac ca hang cua cng ty.
McDonalds cung tranh nhc n nhng thiu sot v
cht lng san phm va dch vu cua mnh. Ho cn rut ra bai
hoc t i thu trong nganh thc n nhanh la Hardees cng
ty gn y a tha nhn sai lm trong dch vu khach hang.
tm lai s tn nhim cua ngi tiu dung va nng cao li
nhun, chui nha hang CKE cua Hardees a tung ra mt
chin dch quang cao tn cng trc tip vao nhng sai lm
cua ho. Trong cac chng trnh quang cao trn truyn hnh,
giam c iu hanh cua CKE la Andrew Puzder tha nhn
rng trong nhng nm gn y, Hardees a khng lam
khach hang thoa man, rng ngi tiu dung than phin v
thai lanh nhat, thc n v v va thc n ri rm. Quang
cao kt thuc bng khu hiu Ni cui cung ban n dung
236
banh m kep tht se tr thanh ni u tin.

Hardees a noi iu nay quang ba cho thc n mi
cua cng ty, trong o co nhng lc s sumo cua nganh cng
nghip thc n nhanh: chic banh m nng 451 gram cha gn
1.100 calorie. iu o tht ra ch co th thu hut nhng khach
hang co nhu cu bc thit ma thi, nhng du sao th cac nha
iu hanh cua Hardees cung tin tng rng chin thut quang
cao mi la nay se thu hut c s chu y cua moi ngi.
General Motors co phn chm tr khi cng khai noi v
nhng im yu v cht lng cua nhng chic t ho va
xut xng. Nhng chm con hn khng. t nht th trong
chin dch quang ba hnh anh doanh nghip mi y, ho
cung a tha nhn iu ma cng chung a bit t lu: GM a
lac ng va rut ra c mt s bai hoc v tnh khim
nhng t cac i thu canh tranh. Cng ty nay a tut dc qua
nhanh: hin nay ho ch kim soat khoang 27% th trng
t tai My, trong khi con s nay la 45% vao nm 1980.
Gi th GM tuyn b rng ho ang trong qua trnh hi
phuc va ho hy vong la se sa cha c sai lm. Quang cao
cua ho la bc anh vi anh mt tri xuyn qua my en chiu
xung mt con ng quanh co hoang vng, bn di la
dong ch: Con ng dai nht th gian la con ng chuc
li. Tip theo la tuyn b: Cach y 30 nm, cht lng
cua GM tt nht th gii. Cach y 20 nm th khng con
nh vy, va sau o ho m ta nhng cai thin cht lng cua
cng ty trong thp nin qua.
Trc kia GM cung tng co ln noi bong gio n vn
237
cht lng, nhng khng bao gi cp ro rt nh trong

chin dch nay. Quang cao o tht la dung cam va y rui ro.
Tuy s tha nhn mun mang cua GM cha hn a cai
thin danh ting cua ho va thu hut ngi tiu dung bc vao
cac phong trng bay xe cua cng ty, nhng co mt iu chc
chn la GM se phai cung cp mt dch vu khach hang xut
sc, v ngi tiu dung chc chn se canh giac hn trc
nhng li ha cua GM.
238
Quy lut 9
THN TRONG VI NHNG

HIM HOA LUN TN TAI
y la quyt nh n gian cua mt nhn vin cp

di. Khi nhng ngi cu h t hin trng cua vu khung
b ngay 11 thang 9 tai Trung tm Thng mai Th gii hoi xin
vai thung nc ong chai mt quan ca ph Starbucks, nhn
vin nay a yu cu ho phai thanh toan y u trc khi giao
hang. Ch vai gi sau, trn mang Internet a xut hin cu
chuyn nay va no nhanh chong lan ra khp th gii qua e-mail
va cac knh truyn ming khac. t nhin, Starbucks tr thanh
muc tiu ph bang, bi nho, va danh ting vn c chm soc
cn thn cua ho a b dnh mt vt en. Sai lm ng ngn cua
nhn vin nay xay ra trong bu khng kh au bun va hoang
s, nn bt c mt hanh ng v cam nao cung gp phai s
phn n rt ln.
Christopher Johnston mt nha hoach nh tai chnh
239
New Orleans tuyn b: Ti ghet Starbucks. Tht ngu ngc

khi cng ty ln nay tnh tin nc ung cua nhng ngi cu
h, trong khi cac ca hiu nho u mang tng ho thc n va
bt c th g khac ma ho cn. Hn hai nm sau, ng John-
ston vn khng them ghe chn vao cac quan ca ph cua
Starbucks.
Tn tht danh ting nay cang trm trong hn do phan
ng chm chap va bao thu cua cp quan ly Starbucks. Tai tru
s cng ty Seattle, cach Trung tm Thng mai Th gii
gn 1.000 km, cng ty khng nhn thc c rng cn ac
mng v quan h cng chung co th xay ra, cung nh khng
bit rng ho phai xin li ca th gii cang nhanh cang tt. S
v cam cua nhn vin a u khin d lun ln an, nhng
phan ng chm chap cua cng ty trc s c nay con lam cho
moi vic tr nn rc ri hn.
Mt e-mail nhanh chong loan i cu chuyn v vic cac
nhn vin cu thng a hoi xin nc cho nhng nan nhn
ang b choang v tham hoa nay, va vic ho b oi 130 -la
cho ba thung nc Starbucks. Bc e-mail vit: Ban co th tin
la ho a tht s lam nh vy khng? Ti ngh rng trong mt
tnh th khung hoang nay, nhng ngi ban hang trong
vung le ra phai ly lam vui sng khi co th h tr i chut
bng cach cung cp nc ung min ph. , nhng Star-
bucks th khng! C nh th t nc nay cha em lai cho
ho u tin vy! Ti cung thch bia lanh cua Starbucks nh
nhiu ngi khac, nhng bt ky cng ty nao c kim li nh
mt tham hoa nh th nay u khng xng ang vi nhng
240
QUY LUT 9: THN TRONG VI NHNG HIM HOA LUN TN TAI
ng tin m hi nc mt cua ngi dn. Bc e-mail kt

thuc bng li ku goi ty chay Starbucks.
Cui cung, Starbucks anh ln ting xin li va hoan lai
cho i cu h 130 -la. Nhng hanh ng o ch co sau
khi mt ngi phu trach chuyn muc cua bao Seattle Post-
Intelligencer la Robert Jamieson cng khai thach thc
Starbucks trn mt bao khin s vic nay b em ra ban tan
khp ni.
Trong mt thng cao bao ch ngay 25 thang 9, tc la
ung hai tun sau khi xay ra vu khung b, Starbucks vn c
bao v danh d cua mnh va ku ca rng bai vit tai hai kia
a lam nhiu nhn vin New York cua ho mt tinh thn,
trong khi nhng ngi nay ang t nguyn quyn gop n,
thc ung tai Khu vc s 0. Hm sau, cng ty con to thai
phong thu va ch ky hn khi ho cho phat hanh mt thng
cao bao ch cp n vic ho h tr hn 56.000 lt ca ph
cho cac i cng nhn tai y. Tt nhin ho khng qun
trch li khen cua mt quan chc Hi Ch thp o danh cho
Starbucks cui ban thng cao.
Sau o, vao ngay 27 thang 9, cng ty rt cuc cung giai
quyt hu qua bng vic dan bc th cua giam c iu hanh
tai khp cac ca hang ca-ph cua mnh. Trong th, Orin
Smith vit: Vi t cach la chu tch kim giam c iu hanh
cua Starbucks, ti rt ly lam tic khi bit n s c nay.
anh rng phan ng tc thi trong trng hp nay le ra la
nn cung cp min ph nc ung, nhng ti khng th t
mnh vao a im hoc trang thai tinh thn cua cu nhn
241
vin tre a ra quyt nh nay. Du sao th quyt nh o vn

khng th bin h c, bi no hoan toan khng phai la
nhng g chung ti ung h va mong i t mt cng s hay
nhn vin cua Starbucks.
Nhng moi li giai thch u la qua mun i vi nhng
khach hang nh Gina St. Denise mt tr ly iu hanh,
sng Redondo Beach, California. C gin d vi cp quan
ly cua Starbucks con hn vi anh nhn vin ban hang New
York. C noi: Sai lm co th xay ra, nhng vic khng phan
ng mt cach nhanh chong va tch cc mi lam ti bc bi.
Cng ty thu th n mc khng th tin ni. K t luc o,
c khng con la khach quen cua Starbucks va c cung thuyt
phuc gia nh ln ban be ty chay h thng ca hang nay.
Tht kho tin rng Starbucks lai vung v n vy khi ho
t gy tn hai nghim trong danh ting cua mnh. Starbucks
vn gii thiu cac ca hiu ban ca-ph cua ho la mt trong
nhng ni lam vic tt nht nc My. Tai o, ho trng bay
cac cun sach mong m ta ngha c cua mnh trong cac hoat
ng xoa mu ch cho tre em, h tr nhn ao cho cac nng
dn trng ca-ph, bao v mi trng... Ro rang ho a nhn
thc y u tm quan trong cua tinh thn cng dn trong
doanh nghip i vi tnh cam cua ngi tiu dung, cung
nh vi danh ting cua cng ty.
Tai liu tuyn dung cua Starbucks nhn manh thai
thn thin khi lam vic, s cn thit cua nu ci va cach c
x kheo leo, dch vu khach hang xut sc va lun sn long
giup ngi khac. khuyn khch nhn vin, cng ty
242
am bao cho ho cac khoan thu nhp di dao, n nh va ch

thng bng c phiu. Tom lai, Starbucks hiu rng nhn
vin la ngi ai din cho thng hiu doanh nghip, va ho
anh hng n danh ting khng kem cht lng ca-ph hay
bia p lanh cua ho. Cun sach Starbucks Coffee Career
Journey (Hanh trnh ngh nghip cac quan Ca-ph
Starbucks) khng nh ro: Nhn vin la phn khng th
thiu chung ti vn ti muc tiu tr thanh mt cng ty
ln, bn vng vi thng hiu c tn nhim va knh trong
nht th gii, ni ting v vic truyn cam hng va nui
dng tinh thn con ngi. Ho chnh la ngi giup
chung ti duy tr cac nguyn tc bt di bt dch trn con
ng phat trin.
Tuy nhin, nhng n lc va thanh tch xy dng danh
ting cua mnh vn khng giup Starbucks tranh c cu sy
chn tai hai s vic c xem nh mt trong nhng hu qua
tc th cua tham hoa khung khip nht nc My. T thn s
c nay a phan anh im yu trong quy trnh giao tip va hun
luyn nhn vin cua Starbucks, c bit la y thc v gia tr
thng hiu. Quyt nh tnh tin nc ung i vi i cu
h chng to rng nhng gia tr c anh gia cao cua cng ty
v s hai long cua khach hang, tn trong ngi khac, va chnh
sach quan h lang ging tt trong cac cng ng a phng
ch la nhng t ng kh cng, v ngha tai ni lam vic. Hanh
ng may moc cua anh chang nhn vin o khng ch la biu
hin cua cach c x v cam, ma con la s thiu tinh thn trach
nhim xa hi ma Starbucks c gng phat huy.
243
V phn mnh, Starbucks thanh minh rng ho mun

lam ro moi chuyn trc khi co bt c phan ng nao. Giam
c quan h bao ch va cng chung Audrey Lincoff noi rng
cng ty tin la ho a giai quyt n thoa vn sau khi bi
hoan va xin li t cu thng, ng thi yu cu loai bo moi
thng tin v vn nay khoi bang tin cua AOL. Ba noi:
Chung ti ly lam ngac nhin khi thy moi ngi vn tip
tuc bnh lun v cu chuyn nay trn Internet, bi vn a
giai quyt xong. Khng phai la ch ti khi mt chuyn muc
trn bao Seattle ng tin th chung ti mi nhn ra vn
nay a lan rng. Noi cach khac, chung ti cho rng chung ti
a phan ng mt cach thn trong.
Phan ng cua ban lanh ao cng ty cho thy s t tin qua
mc vao sc manh cua danh ting Starbucks, cung nh s
ngy th v quyn lc cua Internet va sc manh cua d lun.
Co ve nh Starbucks khng nhn ra danh ting vn mong
manh va le ra ho phai canh giac hn na trc nhng tai nan
ngoai d kin nh vy.
LUN LUN CANH GIAC

Ban khng th luc nao cung cao canh giac, bi v i
khi hin thc din ra ht sc n gian, ma nhiu cng ty hu
nh khng u nhay cam trc nhng mi e doa khng bao
gi ht i vi danh ting quy gia cua ho.
Cac cng ty phai canh giac vi nhng s c nho nho
nh sai lm trong quan h cng chung cua Starbucks, hay s
xoi mon danh ting mt cach m thm. Khng cn phai co
244
mt cuc khung hoang th danh ting cua ban mi b huy

hoai. Rc ri co th n di hnh thc suy giam danh ting
t t ma ban hu nh khng nhn ra. o co th la vic mt
i thu canh tranh tung ra san phm tt hn, kiu nh cuc
tn cng cua ngi Nht vao th trng t My. Trn thc
t th s xoi mon danh ting dn dn nh th, nu khng
c phat hin sm, thng nguy hai va rt kho iu chnh.
Mt s cng ty cam thy mnh la mt phao ai vng chc
khng th b anh bai. Tht liu lnh khi noi rng khng g
co th lam tn hai danh ting cua ban, bt chp cng ty ban
co hung manh n u. Thc t cho thy nhng cng ty My
co danh ting manh nht, nh Coca-Cola chng han, gi y
lai cang phai cn trong v thai chng My mt s quc gia.
Nhng cng ty ln co kha nng chu tn tht ln hn bao
gi ht, khi chung ta ang sng trong thi ai ma thng tin lan
truyn vi tc anh sang va doanh nghip co th d dang b
anh len t sau lng. Eric Kraus pho chu tch truyn thng
cua Gillette noi: Moi chuyn a khng con nh 10 nm v
trc. Gi y, iu tht s can tr chung ti la mt th g o
rt cuc b nhanh chong tr thanh ni au toan cu nh s
giup sc cua Internet va cac knh thi s truyn hnh cap phat
sut 24 gi. ng noi rng cng vic u tin cua ng mi bui
sang la vao mang Internet kim tra nhiu ngun tin khac
nhau. Gillette con ky cng lp mt h thng kim soat ring
giam sat cac phong chat trn Internet va nhng website khac
nhm sm tm ra nhng thng tin sai lac nguy him lin quan
n cng ty va cac nhan hiu cua cng ty.
245
Ly tng nht la cac cng ty phai u canh giac dp tt

mi e doa trc khi no tr thanh khi u ac tnh. lam
c iu o, cac cng ty phai phn cng nhng con ngi
cu th chu trach nhim bao v danh ting, va ging nh
Gillette, trin khai cac h thng giao tip ni b va kim soat
tht hiu qua. y la yu t quan trong hang u.
Tt nhin, ch co h thng may moc ti tn thi th cha
u. May moc khng phai luc nao cung co th ngn chn
c nhng mi e doa i vi danh ting cua ban trc khi
cng chung bit n. iu cn lam tip theo la ban hay nghe
ngong moi ng tnh va phat hin nhng th co th la him
hoa cho danh ting cua ban. Ban hay trin khai mt k hoach
hanh ng tht chi tit nhm giai quyt vn ca bn trong
ln bn ngoai. ng lng l va khng nn co thai phong
thu. Hay sn sang phan ng lai moi tnh hung ma ban
co th tng tng c.
BP ngi khng l trong nganh nng lng, trc
y co tn la British Petroleum hn cha bao gi ngh rng
se la nhn vt chnh trong cuc xung t vi t chc Native
Americans (Ngi My Ban a) do lin quan n mt trong
nhng nha lanh ao ky cu va ni ting nht cua ho. Chuyn
xay ra khi cng ty v y ly tn Crazy Horse t cho mt d
an khai thac du mi. Hu du cua dong ho Crazy Horse cam
thy b xuc pham, va cung vi Trung tm a tn ngng v
Trach nhim Doanh nghip, ho lp tc phan i vic thng
mai hoa mt cai tn thing ling nh vy.
Se tt bit bao nu BP nhay cam hn v mt vn hoa,
246
nhng t nht th cng ty cung a nhn ra mi e doa tim

n i vi danh ting cua ho trong th trng quan trong la
My. BP lin phan ng rt nhanh chong va khn ngoan. Ho
khng cho cuc tranh cai bung phat rng hn va co th
chm ngoi cho cuc chin tranh tai phong x an. Cng ty i
tn cua d an thanh Thunder Horse va cac nha iu hanh
BP a ch thn ti gp cac thanh vin trong gia tc Crazy
Horse, cung nhng ngi ng u gia tc tng qua va
noi li xin li.
Cng ty noi vi Native Americans rng ho ly lam tic v
vic s dung tn Crazy Horse. Chin lc cua BP a ly long
c gii truyn thng va nhng bai bao tch cc lin tip
ng tin v hanh ng nay. Trung tm a tn ngng, cung
nh cac t chc trach nhim doanh nghip khac, to ra hai
long v s nhay cam cua cng ty i vi cac gia tr va vn hoa
cua nhng ngi My ban a.
ang tic la ch n khi vng phai tai ng th cac cng
ty mi rut c bai hoc v s canh giac. Ch v khng co cac
bin phap phong thch hp ma cac cng ty thc n nhanh
nh Burger King phai thu hi cac mon chi nguy him
tng kem theo goi thc n cua tre em. Ch sau khi tre em b
ngat th v mt s chi cua ho, Burger King mi thy s
canh giac khng bao gi la tha ca. Cac nha iu hanh nha
hang hiu rng chnh ho, ch khng phai cac nha san xut
chi, nn th nghim an toan cua nhng mon hang
re tin.
247
NHNG MI E DOA I VI DANH TING

Trong mt cuc khao sat gm hn 600 nha iu hanh
doanh nghip do Hill & Knowlton thc hin, s ch trch
cua bao gii c cho la mi e doa hang u i vi
danh ting doanh nghip. Sau y la ty l phn trm s
ngi tra li va nhng iu khin ho lo ngai rng se e
doa danh ting doanh nghip.
Cng ty hoc san phm cua cng ty b ch trch trn
bao ch hoc phng tin truyn thng ai chung: 49%.
Hanh vi v ao c cua doanh nghip: 42%.
Mt tham hoa pha v hoat ng cua cng ty: 36%.
Kin tung hay phan xet cua toa an gy bt li cho hoat
ng cua cng ty: 35%.
Khi co mt nhom khach hang ph phan v vn an
toan san phm: 29%.
Khi cac c quan lut phap ph phan v vn an toan
cho nhn vin hoc an toan san phm: 24%.
Cng ty va san phm cua cng ty b ch trch trn
Internet: 13%.
Cac hang tau bin a rut ra bai hoc t gia t virus

Norwalk lam cho nhiu hanh khach i tau b au bung. S
vic nay khin danh ting cua ho v v sinh an toan thc
phm b tn hai va li nhun nm 2002 giam ang k. Nm
248
2003, cac hang tau bin cung ht sc thn trong vi hi

chng suy h hp cp (SARS) phong nga mt cu on
khac giang xung danh ting cua ho. Ho a huy hoc thay
i hanh trnh nhng nc chu A ang chu s tn cng
manh me cua cn bnh nay. Hanh khach t Hng Kng va
Toronto tam thi khng c ln tau, con nhng hanh
khach khac u phai c kim tra y t tai b bin ni xut
phat. Cac cng ty tau bin nhn ra rng phong la phng
thuc tt nht i vi mt danh ting ang sa sut.
Mc du vy nhng ngay ca nhng ngi canh giac nht
i khi cung khng u sang sut gi vng danh ting.
Nhn vin t The New York Times lun canh giac v nhng
thiu sot va hanh vi sai trai lam tn hai danh ting doanh
nghip, nhng lai cho danh d nha bao cua mnh b tn
hai nghim trong vao nm 2003. T bao nay tit l rng a
co hanh vi ao vn va ba t rng rai trong bai tng thut
cua cu phong vin Jayson Blair. Vu vic nay c chu but
Arthur Ochs Sulzberger, Jr. goi la vt en khng l cho t
bao. Khi nhn ra rng hnh anh cua mnh rt co th se b
hoen , t Times a ra soat lai va lit k tt ca nhng im
khng chnh xac c moi ngi bit n trong cac bai bao
cua phong vin nay, ng thi cam kt se ngn nga bt ky
vu gian ln nao trong ngh bao. Thm ch ho con yu cu
c gia, nu tm thy thm nhng bng chng v s gian di
trong cng vic cua Blair, th hay gi ngay n toa soan.
Th nhng t bao nay vn cha y thc c tn tht ma
mt phong vin khng trung thc co th gy ra cho danh
249
ting cua ho. Trc o, toa soan tng canh cao, khin trach
Blair v mt s vn trong cng vic cua anh ta, nhng sau
o Times lai khng tip tuc giam sat cht che iu hin nhin
la mi e doa i vi danh ting cua ho.
Cac cng ty nn tnh tao hn t nhng kinh nghim nh
vy va trin khai mt h thng phat hin sm nhng mi e
doa i vi danh ting. Howell Raines - tng bin tp cua t
Times - a gi mt e-mail cho cac nhn vin va ha vi ho la
se chnh n lai moi vic va sa cha nhng g con cha
ung. ng cung noi rng vic thiu giao tip gia cac bin
tp vin va b phn ly tin la vn trong tm va xut mt
k hoach chi tit sa cha sai lm.
Nhng nh th vn cha u. vc dy tinh thn lam
vic va cu van nim tin vao ban lanh ao cua t bao, Raines
va Gerald Boyd tng bin tp va nhn vt s hai iu hanh
phong tin tc cui cung phai n xin t chc.
THN TRONG VI NHNG NGI

TY CHAY
Nestle a t lam hong danh ting cua mnh vao cui nm
2002 do co mt hanh ng v cam, va sau o la do c bin
minh cho quyt nh cua mnh ma khng lo bao v thanh
danh. S thiu canh giac dn n quyt nh thiu tnh
ngi cua cng ty a khin ho b ku goi ty chay. y chnh
la mt trong nhng him hoa thng gp co sc tac ng
manh me nht i vi danh ting cua mt cng ty.
250
Moi chuyn bt u khi co tin tc ro r rng Nestle ang

oi khoan n 6 triu -la t Ethiopia bu vao nhng tai
san a b quc hu hoa cach y hn mt phn t th ky.
Moi ngi, t t chc chng ngheo oi Oxfam International
cho n ca nhn cac cng dn, u kch lit phan i Nestle.
Lam sao ma mt cng ty co li nhun hang nm hn 5 t -
la lai co th oi s tin nho nhoi o t mt quc gia ang b
nan oi hoanh hanh?
Cac nha hoat ng xa hi ngay lp tc bam ly mt tuyn
b cua giam c iu hanh Nestle la Peter Brabeck-Letmathe
trong mt bai din vn nm 1999 co tiu Bn ngoai hnh
anh doanh nghip: tm kim long tin. Luc o ng noi: Ch
vai nm i trn con ng nay, chung ti a c hoi khng
ch v vic chung ti a lam g tng ti a gia tr trc mt
cho cac c ng, ma con v nhiu vn khac kho thc hin
hn. Trong s o co cu hoi: Quy v a lam g giup chng
lai nan ngheo oi cac quc gia ang phat trin?. Li le cua
ng gi y a quay lai am anh Nestle. Ngi ai din cua t
chc chng ngheo oi noi o chnh la cu ma gi y
Oxfam ang mun hoi nh mt cach am ch bai din vn.
Khi moi ngi ku goi ty chay san phm cua Nestle va
ti tp gi nhng e-mail y gin d ti cac nha iu hanh
doanh nghip, cng ty c tm cach bin h cho lp trng
cua ho v vn Ethiopia, nhng moi li le u to ra thiu
thuyt phuc. Nestle lp lun rng y la vn nguyn tc,
va nhng khoan thanh toan n bu nh vy la cn thit, mt
khi Ethiopia mun thu hut vn u t nc ngoai trong
251
tng lai. Cui cung, vu om som nay cung buc cac quan
chc Nestle phai chun bc: ho thng bao rng bt ky s tin
nao cng ty thu c t Ethiopia u se c quyn gop cho
cac chng trnh cu t chng ngheo oi.
Vu Ethiopia cho thy Nestle a thiu thn trong trong
vic d bao va ng u vi mi e doa ty chay. Tht ang
ngac nhin nu ai o noi rng Nestle khng th nhn bit
tn hai i vi danh ting, bi v cng ty Thuy S nay u co
xa la g vi khai nim ty chay. Ho tng la ch ngm cua vu
ty chay co le ni ting nht toan cu vao cui th ky 20.
Trong khoang mi nm, cac t chc hoat ng xa hi a
phat ng cuc ty chay Nestle sau chin dch tip th n ao
cua ho v cng thc sa cho cac ba me ang cho con bu tai
cac nc ngheo. Ch n nm 1986, nhng ngi ty chay
va Nestle mi thi tn cng nhau.
Nhng vu ty chay la mi e doa ang lo ngai nht cho
danh ting doanh nghip. Khng ch ban thn nhng ngi
ty chay xa lanh cng ty, ma ho con li keo thm nhiu ngi
khac ng mua san phm cua cng ty o. Mt vu ty chay co
th ch la mt cuc vn ng mang tnh ca nhn, nhng bit
u chng lai co kha nng tr thanh chin dch toan cu
c sp t bi mt t chc ln nh Oxfam hay
Greenpeace.
Cac cng ty hn la khng thch nhc n t ty chay,
nhng mt khi a nghe thy th ho lai c tnh pht l no i.
y la iu ti ky. Ban lanh ao nn c thuc nhn vin cua
mnh tng cng giao tip vi cac ca nhn hay t chc ch
252
ao chin dch nay, cu th la ho cn sm lin h vi nhng

ngi ty chay dan xp mt cuc i thoai. Cac cng ty
khng nn d dang khut phuc trc nhng thu thut gy ap
lc kiu nh vy, ma ho phai tn dung c hi tt lam
lanh. Mc du cng ty tha nhn sai lm va chp nhn thay
i cach thc hoat ng, nhng iu o khng ng ngha
vi vic ho kem coi hay tht th. Ngc lai, cng ty a th
hin mnh la ngi co trach nhim va hanh ng nay cang
co li cho danh ting cua ho.
Vao nm 1990, doanh nghip chuyn ch bin ca ng
StarKist a nhng b trc yu cu cua Earth Island
Institute mt t chc mi trng San Francisco. StarKist
lp tc chm dt vic thu mua ca ng c ng dn anh bt
bng li, v nhng tm li ging day c a khin nhiu
an ca heo mc can. Mc du vu ty chay nay khng lam anh
hng n doanh thu cua ho, nhng StarKist nhn ra rng
hnh anh cua ho ang b e doa, nht la sau khi cng ty nhn
c th t cac hoc sinh a phng. StarKist sau o c
bao ch khen ngi la mt cng ty bit quan tm n mi
trng va cng ng. Ho con in biu trng An toan cho ca
heo ln cac hp ca ng thay cho li cam kt cua StarKist.
Tht ang ngac nhin la nhiu cng ty dng nh khng
them nhn thy nhng nguy c b ty chay. Cac nha iu
hanh Harris Interactive nhn thy khach hang cua ho t chu
y n cac thng tin nh vy. Ho ch thch tm hiu v nhng
iu lam cho moi ngi trung thanh vi san phm cua ho,
va u t vao c phiu cua ho.
253
HANH VI TY CHAY
Trong cuc nghin cu danh ting doanh nghip nm
2002 cua Harris Interactive, 66% s ngi c hoi a
tra li rng ho a lam t nht mt iu trong danh sach
cac hoat ng ty chay di y.
T chi mua san phm hay dch vu cua cng ty: 57%.
Khuyn khch ngi khac ng mua san phm hay dch
vu cua cng ty: 49%.
Ky vao n kin ngh: 18%.
Khuyn khch ngi khac ng mua hoc ban c phiu
cua cng ty: 18%.
Ban c phiu cua cng ty hoc mt quy tng h co
c phiu cua cng ty: 7%.
Trng bay mt thng ip chng cng ty o tai nha
ring, trn qun ao hay xe c: 4%.
Tham gia mt cuc diu hanh hay biu tnh chng lai
cng ty:1%.
Nhng vu ty chay ln, m lun c cac cng ty theo

doi sat sao. Chng han nh vu ga ran Kentucky tr thanh
ch nhm cua t chc ku goi i x nhn ao vi ng vt
(PETA), hay cac tram xng cua Exxon va Mobil b ty chay
bi cac nha bao v mi trng nhng ngi vn tin rng
cac nha iu hanh Exxon va Mobil ang ngm ngm pha
254
hoai n lc giam tnh trang trai t nong dn ln. Thm ch

trong phong trao ty chay thng hiu My sut thi gian din
ra cuc chin tranh Iraq, nhng ngi khi xng con xui
giuc ngi tiu dung khp th gii khng mua bt ky san
phm nao do My san xut.
Bn canh nhng vu vic nh am nh th con co hang
triu ngi ch lng le ty chay san phm cua ban. Hay nh
rng bt ky ai cung co th la ngi ty chay. Cac cuc khao
sat cua Harris Interactive cho thy 66% cng chung a tng
tham gia vao mt hnh thc ty chay nao o nhm chng lai
mt cng ty nao o. Harris cung phat hin rng nhng ngi
ty chay thng co thu nhp kha va co trnh hoc vn cao.
Nhng ca nhn ty chay m thm nh vy thng kho
nhn ra hn la cac t chc hoat ng xa hi c bao ch
nhc n. Ho la nhng khach hang bt bnh v san phm
hay dch vu cua ban. Va mt khi a quyt nh ngng s
dung san phm hay dch vu cua ban, ho se noi xu cng ty
ban vi ngi quen, ban be hay hang xom cua ho. Du hanh
vi cua ho thng kho b phat hin, nhng ban co th linh
cam thy iu nay nu thng xuyn lng nghe nhng li
than phin cua khach hang hay nhng gop y, than phin gi
v phong dch vu khach hang cua cng ty ban. Website
doanh nghip va phong chat cua cac website khac cung la
nhng ni ban nn ghe thm nm bt thng tin, xem
khach hang ang ngh g v ban.
Dng nh cam thy cac vu ty chay t phat vn con
cha u nn cac website khng ngng ru rao vn ng
255
ngi tiu dung ty chay nhng cng ty va t chc nh

Diamond Walnut Company, The Gap, Neiman Marcus, va
Ngn hang Th gii, ng thi khuyn khch moi ngi phat
tan thng tin nay n nhiu ngi khac. Ngi truy cp vao
mt website co th tai cac chng trnh ty chay vi nhng
hng dn chi tit cua nha t chc ty chay, kem theo li
khuyn v vic nghin cu cng ty, s dung phng tin
truyn thng ai chung, tai tr cho cac cuc mt-tinh nng
cao nhn thc, tn cng chp nhoang cng ty bng e-mail, va
thm ch con co ca giy chng nhn t mt t chc ni ting
nao o. Ro rang la cac cng ty khng th l la canh giac c.
AI LA NGI CHU TRACH NHIM?

Danh ting doanh nghip la th co gia tr va d b tn
hai n ni cng ty cn c ra mt ngi chuyn trach vn
nay.
Nhiu giam c iu hanh noi rng ho la ngi chu
trach nhim cao nht v danh ting doanh nghip. Tt nhin
thi, v ho chnh la ngi chu trach nhim v cac bao cao tai
chnh cua cng ty, du ho vn phai da vao pho chu tch phu
trach tai chnh giam sat s sach cua cng ty.
Cng ty phai phn cng nhim vu quan ly danh ting
doanh nghip cho mt nhn vin hay phong ban cu th,
cung nh ch nh ai se chm lo vic bao v danh ting, con
ai chu trach nhim theo doi danh ting cng ty mi ngay.
i khi giam c tip th va giam c phu trach thng
256
tin cung chia se nhim vu nay. Giam c tip th thng phu

trach vic xy dng danh ting, trong khi giam c thng tin
ln k hoach dp tt khung hoang.
Mt s cng ty b nhim ring mt ngi ng u b
phn quan ly danh ting. Suy cho cung th cac cng ty co
giam c tai chnh va giam c tip th, vy tai sao lai khng
co chc danh giam c danh ting? GlaxoSmithKline a lp
ra v tr pho chu tch phu trach danh ting va hnh anh doanh
nghip. Duncan Burke gi v tr nay. Burke noi: Vic nay co
th khin ban nan long, nhng lai la cng vic ln lao va
ang lam. Ban cn co mt nha iu hanh chu ng quan ly
danh ting vao moi thi im va nhc nh moi ngi rng
khi ban la cng ty ln c nhiu ngi chu y, chc chn ban
cung d b tn cng. Vy nn chung ti phai sn sang trc
moi thach thc.
Sears, Roebuck & Company gn y cung y manh quy
trnh quan ly danh ting v cng ty nay tit l rng ho co th
phai i mt ti 15 n 20 vu tiu khung hoang mi ngay.
Vn then cht la nn tp trung vao im g ra quyt
nh. Cac cuc khao sat khach hang cp tc a giup Sears.
Cu hoi cua ho la Ban nghe c iu g v Sears trn cac
chng trnh tin tc gn y? va Nhn thc cua ban v
cng ty la tch cc hay tiu cc?. Ron Culp cu pho chu
tch cao cp phu trach quan h cng chung va vu vic chnh
phu noi: Khng c ngi o ch tai ng p xung.
Chung ti xem xet cac d liu trc khi a ra mt thng cao
bao ch. Moi ngi co th cam thy nhng chuyn khac u
257
khng ang quan tm, min la yu cu cua ho c ap ng

y u.
Tai FedEx, William Margaritis la ngi ng u b
phn quan ly danh ting. Trong cng v pho chu tch phu
trach quan h u t va truyn thng quc t, ng ch huy
mt nhom bao gm nhng nha quan ly cua mt s b phn
nh quan h u t va truyn thng doanh nghip, giao tip
nhn vin, quan h cng chung - ca bn trong ln bn ngoai.
Margaritis noi: Co nhng trn chin v danh ting ma
ban la ngi thng cuc t trc khi trn chin bt u. Nu
ban lng trc moi kha nng co th xay ra trc khi chung
tht s xay ra, ban se vao th chu ng trong moi tnh
hung. i vi FedEx, iu nay co ngha la huy ng t duy
tp th cua tt ca cac chuyn gia cua cng ty.
Nancy Daigler t xem mnh la ngi lanh ao v danh
ting cng ty dc phm Merck. La giam c truyn thng
doanh nghip, ba c tp trung va phi hp cht che vi cac
nha quan ly v quan h u t, ao c doanh nghip, quan
h bao ch, cung nh vu vic cng chung bn ngoai nc
My. Ba lun bn rn v cac hang dc ngay nay thng
xuyn b gii chnh khach ch trch, con bnh nhn th kch
lit phan i vic tng gia thuc.
Daigler tr thanh ngi phat ngn chnh thc cua cng
ty mi ln bao ch ng tin bai ch trach, chng han khi
ngi ta oc c dong tt Merck b buc ti lam gia
thuc... Tuy nhin, mt vai tro khac lam ba thch thu hn.
o la quang ba cac hoat ng tch cc cua cng ty, v du nh
258
quyt nh h tr thuc cua Merck cho bnh nhn ngheo hay

nhiu chng trnh nhn ao khac.
Cac nha lanh ao Merck tha nhn rng mai n thi
gian gn y, cng tac gii thiu v cac hoat ng xa hi cua
doanh nghip nay mi bt u c chu trong.
Daigler noi: Bao v danh ting la trach nhim cua tt ca
moi ngi Merck, nhng chu trach nhim hng dn quy
trnh quan ly danh ting vn la ti va cac nhn vin cua ti
(15 ngi). ung la khng th ngn chn trit nhng rc
ri phat sinh, nhng quan trong la ban phai bit cach kim
soat chm dt nhng vn o trong thi gian sm nht.
Ban khng ch cn canh giac trc cac cuc tranh cai, ma
con phai lu y ti mt s bin ng nho khac. Chung d lam
ban guc nga hn nhng cuc nao loan t ngt, bi v chung
co th lam suy yu hnh anh cua ban mt cach m thm.
David Sylvia c giao nhim vu tao lp mt tn tui va hnh
anh mi cho Altria Group. ng noi: Trc y, chung ti
khng phai la t chc i tin phong trong hoat ng quan ly
danh ting doanh nghip, nhng gi y chung ti a co mt
danh tnh mi va mt s khi u tt ep vi Altria.
Trc ht, ng tp trung vao vic tm hiu xem cai tn
Altria se c gii truyn thng va cng chung on nhn
nh th nao. V du, nu thy cac phong vin phat thanh va
truyn hnh oc sai tn cua Altria, ng se gi ngay cho ho
mt bng t nhc nh v cach phat m ung t nay.
Ngoai ra, ng con t chc cuc thi Altria Identity Chal-
lenge trn website cua cng ty kim tra kin thc cua moi
259
ngi v thng hiu mi. Sylvia noi: Nu chung ti khng

lam ung ngay t by gi th chung ti se phai chu s phn
bi at.
Vic giam sat hnh anh cua Altria c ng thc hin
cung s giup sc cua hi ng nhan hiu, bao gm cac ai
din t nhiu phong ban nh nhn s, phap ly, quan h u
t, vu vic chnh phu, tun thu va lim chnh, s vu cng
chung. Mi ngi se la mt thanh tra nhan hiu cua Altria.
Sylvia noi: Ti se giai thch cho ho tm quan trong cua vic
quan ly danh ting va thng hiu cua ca tp oan, cung nh
quan ly cac nhan hiu banh Oreo va thuc la Marlboro cua
chung ti.
RC RI CUA HOME DEPOT

y la toan b cng vic trong tun cua Doug Zacker
ngi chu trach nhim bao v danh ting cua Home Depot.
u tin, t chc ku goi i x co ao c vi ng vt
(PETA) ban hanh mt canh bao hanh ng buc ti nha
ban le nay a nhn tm s dung by bng keo dnh bt va
git lu chim c bay loan xa trong ca hang. ng Zacker lin
tra li PETA rng Home Depot se khng dung nhng chic
by loai nay va ang tm cach giai quyt vn . Mt giai phap
kha thi c a ra la gn li khoanh sn vn bn ngoai
- trng ging nh mt sn tp gn vy - ngn khng cho
chim bay vao ca hang. Zacker noi: Co mt khoang cach
gia nhng iu moi ngi ngh va nhng iu tht s ang
din ra. Ti phai lam nhim vu xoa i khoang cach o. Ngay
260
sau khi PETA a ra li canh bao, chung ti a nhn c

hang tn th.
Tip n la mt canh bao trn chng trnh Good
Morning, America cua knh truyn hnh ABC-TV. Ngi ta
lo lng v hu qua nguy him sau khi mt s tre em ung
phai cac vt liu sa cha gia dung nh sn va dung dch pha
sn. Trong cuc phong vn, lut s cua mt t chc v quyn
cng dn a noi rng cac doanh nghip ban le, trong o co
ca Home Depot, ang pham lut cua bang California khi ban
san phm cho tre em cha thanh phn toluene co th gy ng
c. T chc nay a kin Home Depot va mt s cng ty
khac v nhng hanh nay.
Home Depot chc hn khng cam thy thch thu khi b
ch trch trn ai truyn hnh quc gia, nhng Zacker vn
kin nhn ch i va theo doi ma cha vi phan ng. Hoa
ra cu chuyn nay lai hoan toan khng co c s, v th no
khng c a tin rng rai trn cac phng tin truyn
thng khac va cung chng khin cng ty ngp th di nui
e-mail hay th t. Zacker khng cn ban hanh thng cao bao
ch, nhng ban lanh ao Home Depot vn tin hanh kim
tra xem liu cac ca hang California cua mnh co tht s
long leo trong vic tun thu chnh sach cua cng ty la t chi
ban mt s san phm cho tre v thanh nin. Zacker tha
nhn: Tai mt s ca hang, chung ti vn cha thc hin
c nhng iu chung ti a ha.
La mt chuyn gia v danh ting co uy tn cua Home
Depot, Zacker hiu rng phng phap lam vic cua ng
261
cng v nay con kha mi me i vi a s doanh nghip

My. Tuy nhin, ng chnh la dn chng hoan hao cho cng
vic cua nha quan ly danh ting ang hnh thanh.
Zacker phai lun tp trung cao thch nghi vi
nhng mi e doa cho danh ting co th xay ra. ng t xem
mnh nh mt giam c d an, ch co iu hu ht cac d
an cua ng u la nhng vn hoc bua ma ngi khac th
cho rng c tranh i la hn. ng noi: Mi ngi u phai
chu trach nhim v danh ting doanh nghip, nhng khng
ai mun ung cham n nhng vn nong ca. Mi nguy
him la nhng vn o se bin thanh am chay kinh hoang
nu moi ngi ch khoanh tay ng nhn.
Th nn ch cn co mt la th gi ti giam c iu hanh
hay mt bai bao co th gy rc ri cho danh ting, Zacker lp
tc triu tp nhn vin cua mnh Home Depot ban v
quy trnh quan ly danh ting. Bc tip theo la ch ao hoat
ng trao i thng tin cho cac thanh phn lin quan ca bn
trong ln bn ngoai cng ty. Zacker noi: Moi ngi ch
mun nhn thy ban lam mt iu g o khi co vn rc ri
xay ra.
ng cung hp tac cht che vi phong quan h u t cua
Home Depot khi cng ty cn giai quyt cac kin ngh cua c
ng. V du gn y, c ng ku goi Home Depot chp
nhn cac nguyn tc ao c v mi trng cua Lin minh
cac nn kinh t chu trach nhim v mi trng (CERES).
Zacker noi: Chung ti bit cac bao cao v trach nhim
doanh nghip cua chung ti cn chi tit hn na, nn tam
262
thi chung ti nhn nhng trc xut nay. Chung ti a

giai thch rng Home Depot se nghim tuc xem xet cac tiu
chun khac nhau.
Jonathan Roseman - ngi ng hanh cung Zacker trong
vic giam sat cac vn danh ting Home Depot - xem ban
thn mnh va Zacker la nhng nha c vn cho toan b t
chc bt c khi nao va bt c ni u nay sinh vn . ng
noi: Chung ti khng ch lam cng tac quan h cng
chung, ma chung ti con t vn cho cac phong ban va thc
hin mt s bin phap tin phong. Chung ti noi: Nu ban
lam iu g, th iu o co th xay ra. ng thch cng vic
quan ly danh ting, ch khng phai la hi phuc danh ting.
ng noi: Thng hiu Home Depot la mt li ha, va
danh ting la cach ban gi li ha o. Doug va ti la nhng
ngi gi li ha
263
Quy lut 10
BIN NHN VIN THANH

NHNG NGI BAO V
DANH TING
T p oan Tai chnh Citizens t m ta mnh khng

phai la ngn hang tiu biu cua ban. Co le se phu hp hn
nu ho thay khu hiu nay bng cu ngn hang nho va m ap
cua ban.
Cng lnh mi cua ngn hang nay khuyn khch nhn
vin hay bt tay khach hang tht cht, mm ci va noi li
cam n. Hay cho khach hang phai tht ln: , ti yu
mn nhng con ngi y. Tom lai, hay i x vi khach
hang theo cach ma ban mun c i x. Luc nao cung
vy. iu nay nghe co ve kha uy m va thiu thc t trong
thi ai ma bc tranh dch vu khach hang trng tht bun
tham. Nhng Citizens khng h ua ct. Ho tht s mong
mun mi nhn vin cua ho u lam cho khach hang cam
thy c tn trong va yu quy.
264
QUY LUT 10: BIN NHN VIN THANH NHNG NGI BAO V DANH TING
Vy Citizens a khuyn khch nhn vin thc hin cng

lnh o nh th nao? Tt ca bt u t Larry Fish chu tch
kim giam c iu hanh cua Tp oan Tai chnh Citizens,
mt cng ty con cua Tp oan Ngn hang Hoang gia
Scotland. Mi sang khi n vn phong, vic u tin cua ng
la gi li khen ngi ti mt s nhn vin cua ngn hang.
ng vit mt bc th ngn cam n ho hoc chuc mng ho
a thc hin tt phn vic c giao. ng khng co y nh
chuyn li chuc tt ep o qua e-mail v so vi th tay, no
thiu s m ap, thn tnh. Fish noi: Ti a danh hn na
thi gian cua mnh cho nhn vin, lin kt ho vi nhau bng
nhng si dy tnh cam. Nhn vin cua chung ti lam vic v
nhiu th, ch khng ch kim tin. Ho lam vic bng tm
long va ca trai tim.
Khng ai co th bao v mt cng ty tt hn nhn vin
cua chnh cng ty o. bin nhn vin tr thanh nhng
ngi bao v danh ting hiu qua, cng ty phai tao ra mt
mi trng vn hoa co th h tr va khuyn khch ho. Co
nh vy ho mi cam thy phai trung thanh vi cng ty, mi
n lc at hiu qua cng vic cao hn nhng g cng ty
mong i ho.
Nh kheo i nhn x th ma Fish co mt i ngu nhn
vin gn bo va lun ht mnh v Citizens. ng noi: Ti phai
chm soc nhn vin cua mnh. Ban khng th co mt doanh
nghip thanh cng nu khng co nhng nhn vin cam thy
hanh phuc, v ch nhng nhn vin hanh phuc mi mm
ci va ap ng nhanh chong moi li ku goi cua cng ty.
265
Cach lam cua ng a in du trn s tn tm cua nhn

vin danh cho Citizens. Pho chu tch kim giam c ban
hang khu vc Terri Raymond cam thy ba la thanh vin cua
mt gia nh va la ngi gop phn quan trong cho thanh
cng cua Citizens. Ba noi: Ti bit ti ch la mt chic inh
c nho trong mt c may ln, nhng ti khng h cam thy
mnh nho be. Khi Fish goi ba bng tn thn mt va gi th
chuc mng v thanh tch cua ba, ba rt vui va vi ba o qua
la mt s ng vin rt ln. T m tai nht cua con ngi
chnh la tn cua ho, - ba trch cu noi ni ting cua Dale
Carnegie. - Ti cam thy ti ang lam vic trc tip cho
Larry. ng lam ti cam thy phai co trach nhim hn vi
cng vic cua mnh, va c gng lam vic tt hn cho ngn
hang nay.
Larry Fish la tm gng cho cac nha quan ly nh Terri
Raymond. Ba a hoc c cach quan tm n nhng mc
ang nh trong cuc sng nhn vin nh hn l hay am
tang cua mt thanh vin trong gia nh.
Citizens khuyn khch nhn vin bay to nhng bn
khon, lo ngai cua mnh vi cp trn hoc thm ch la cp
iu hanh. Mi ngay, Fish goi in cho mt vai nha quan ly
chi nhanh nghe bao cao va hoi xem liu ho co cn ng
giup g chng. Cac yu cu co th rt a dang, t vic tng
cng nhn vin thu ngn, t thm my chu hoa trong vn
phong, n vic quyn gop 100 -la cho i bong Little
League gn o. C cach hai tun, Fish lai n tra vi khoang
15 nhn vin truyn at gia tr cua cng ty mi khi ho lam
266
cho khach hang hai long. ng hy vong ho se ap lai bng

hiu qua cng vic. Khi k v ba n tra vi cac ng nghip
cua mnh, ng noi: Th la ch trong mt ba n tra ma ti
tip xuc tng cng ti 150 ngi.
Fish kin quyt bao v nhn vin nu ng tin rng khach
hang a la mng mt cach v ly hoc thm ch thoa ma ho.
ng nh lai trng hp mt phu n a ln ting chi bi
nhn vin thu ngn cua ng. Tuy bit rng ba ta la mt khach
hang co gia tr vi 172. 000 -la tin gi, nhng Fish vn goi
in bao rng ng hiu la co mt vn rc ri, va co le se
tt hn nu ba ong tai khoan cua mnh Citizens. Qua
kinh ngac, ba ta ch bit noi: ng khng th lam th. Fish
ap lai: Ti co th ch, ri gi mt ngn phiu n cho ba
ta. ng noi: Vi hanh ng th l nh vy, ba a gi ti
cac nhn vin mt thng ip la khng phai bao gi khach
hang cung ung.
Ngc lai, Fish cung oi hoi nhn vin phai ap ng
nhng tiu chun kht khe. ng t hao: Ti co th goi
1.000 ngi trong cng ty bng tn thn mt cua ho, va ti
cung mong i iu o nhng ngi lam vic cho ti. Khi
ng phong vn ng vin cho cac v tr iu hanh, iu ng
quan tm la s hiu bit cua ho v vn hoa doanh nghip cua
Citizens. ng thng hoi ho se lam nhng g hoa nhp
vi cng ty. ng giai thch: y la mt mi trng nng
ng thch hp vi tac phong lam vic nhanh nhen, ch
khng danh cho nhng ngi ch thch suy t trm mc.
Ri ng hoi ho d nh se lam g trong cng ng nay, v
267
Citizens mun co nhng con ngi hao phong va rng

lng. ng lai hoi, theo ho th mt ngay lam vic in hnh
phai nh th nao. ng giai thch: Chung ti bt u lam
vic rt sm. Nu ng h sinh hoc cua anh lai nghing v
chiu ti th co le anh khng phu hp vi ni y. Ban thn
con ngi Fish la biu tng tinh thn Citizens khi th
hin sinh lc di dao va dam on nhn nhng th thach
mi, ca trong vn phong ln cuc sng gia nh. ng tng
bi qua nhng vung nc bng gia San Francisco va
Alcatraz, va cung cac con leo nui Kilimanjaro.
Thach thc ln nht cua Citizens la duy tr tinh thn cua
nhn vin khi cng ty ngay mt m rng. T u thp nin
90, Citizens a mua lai mt loat ngn hang va tng s nhn
vin t 1.500 a tng ln hn 15.000. Pho chu tch iu
hanh kim giam c tip th Theresa McLaughlin noi:
Chung ti phai gi mi trng vn hoa nay trong qua
trnh phat trin va quan trong la nhn vin vn cam nhn
c iu o. Chung ti mun lam cho nhn vin va khach
hang cam thy rng y vn ch la mt ngn hang nho.
Ngn hang vn hoat ng theo h thng phn quyn vi
nm b phn khu vc, mi b phn u co chu tch, giam
c quan h cng chung va cac vin chc khac. Vic b
sung thm nhiu nhn vin mi cung khuyn khch cac nha
lanh ao Citizens vit cng lnh nhm khng nh cac
gia tr cua mnh.
S lng chin dch quang cao cua Citizens hng ti
nhn vin cung nhiu khng kem cac chin dch hng ti
268
khach hang. Vi tn goi la Dch vu huyn thoai, chin dch

nay a tuyn dng nhng nhn vin co cung cach phuc vu
mu mc, v du mt nhn vin tn dung n tn nha khach
hang hng dn lam thu tuc cho vay vn, hay mt tr ly
giam c chi nhanh Massachusetts a tng con gu nhi
bng cho cu be trai mt tui nh mon qua mng nha mi.
McLaughlin noi: Nhng vic nho nay a mang thng
hiu Citizens va tnh ngi m ap n vi cuc sng va
chung khin moi ngi phai tha nhn rng nhn vin
ngn hang chung ti tht ang mn.
khuyn khch nhng hanh vi nh vy, Citizens a
em lai cho nhn vin nhiu li ch ma ni khac khng co,
nh tr cp chm soc con nho, h tr tai chnh nu nhn
vin gp tai nan, h tr mua nha va chnh sach ngh phep
dai han phuc vu qun i... Citizens con thng xuyn
tn vinh biu hin xut sc cua nhn vin bng nhng mon
qua vt cht va ca tinh thn. Vao ngay l Ta n nm 2001,
ngn hang nay a thng cho hn 5.000 nhn vin khoan
tin t 100 n 400 -la mi ngi v a gop phn ang k
giup cng ty phat trin. Mi nm, Citizens u danh tron
mt tun l cho cac hoat ng tp th cua nhn vin, bao
gm nhng cuc lin hoan ngoai tri, thi anh gn, tro chi
ng i, din hai kch, hi hoa trang... vi cac nha quan ly
cao cp trong vai phu thuy.
Fish noi: nhn vin t hao v ni mnh lam vic la
mt iu rt quan trong. Ti ha vi nhn vin cua mnh la
ti se khng bao gi tnh cam o b mai mt. Nu ban gi
269
ung li ha o, nhn vin cua ban se theo ban n cung

tri cui t.
CAC AI S CUA DOANH NGHIP

Larry Fish la nhn vt him hoi trong gii iu hanh khi
ng sm nhn ra gia tr cua nhn vin i vi danh ting
doanh nghip va bin ho tr thanh cac ai s thin ch. ng
lp lun rng nhn vin chnh la ngi trc tip lam vic vi
khach hang, nha cung cp, c ng, quan chc chnh phu,
va nhiu i tng khac. Ho phai la nhng chin hu trung
thanh cua ban, bi ho anh hng rt ln n danh ting
doanh nghip. Tuy thuc vao hanh vi, tac phong lam vic cua
mnh ma ho co th la nhng ngi ban thn thit nht hoc
la ke thu khng i tri chung cua ban.
Nhn vin la ngi tac ng ln nht ti khach hang.
Nhiu cng ty a hiu rng dch vu ti se keo theo nhng tn
tht gh gm cho danh ting cua ho, nhng iu ma nhiu
cng ty con xem nhe la anh hng kho thy cua nhn vin,
t giam c iu hanh n nhn vin l tn, i vi danh
ting. Thm ch hanh ng va li noi cua nhn vin ngoai
gi lam vic vn co th tao ra nhng kt qua nao o. mt
mc nht nh, ho anh hng n cach ma ban be, hang
xom va ngi thn cua ho cam nhn v cng ty. Thc t cho
thy trong nhiu trng hp, n tng duy nht cua mt
ngi i vi mt cng ty lai la n tng ma anh ta tip nhn
t nhn vin cua cng ty y. Nhng thng tin truyn ming
kiu nh vy co th la tch cc nu nhn vin trung thanh vi
270
cng ty mnh, hoc se t hai nu ho tht vong vi cng vic

ang lam.
Bao cao cua Towers, Perrin mt hang t vn v nhn
s a cho thy co mi quan h gia s tn tm cua nhn
vin vi s thoa man cua khach hang, va iu o lai gn lin
vi hiu qua tai chnh va danh ting doanh nghip. Towers
cung nhn ra rng rt t nha quan ly bit cach khuyn khch
nhn vin. Ch co mt s nhn vin trong cuc nghin cu
noi rng cac nha quan ly cua ho giao tip hiu qua (28%),
giao quyn cho nhn vin (24%), a ra muc tiu va phng
hng ro rang (21%), cng nhn va khen thng khi ho at
thanh tch tt (21 %).
Mt cuc nghin cu nm 2001 v ni lam vic cung cho
thy mc trung thanh va tn tm nhn vin co ch s
tng i thp. Walker Information mt hang nghin cu
Indianapolis - a tin hanh khao sat cac mi quan h cua
nhn vin vi cng ty. Kt qua la ch 24% ngi tra li khao
sat t cam thy ho trung thanh tht s va mong mun lai
vi cng ty t nht hai nm na. Trong khi 64% noi rng ho
cam thy t hao c lam vic cng ty mnh, th mt s t
hn noi ho gn bo vi cng ty (45%) va ho trung thanh vi
cng ty o (43%).
271
NHNG NI LAM VIC TT NHT

Trong mt cuc nghin cu danh ting doanh nghip nm
2002 cua Harris Interactive, cng chung anh gia nhng
cng ty sau co th hang cao nht v ni lam vic ly tng
va co i ngu nhn vin tt nht.
NHNG CNG TY CO NI LAM VIC LY TNG
3. Coca-Cola
4. Home Depot
5. Walt Disney
6. Eastman Kodak
7. Harley-Davidson
8. FedEx
9. Maytag
10. SouthwestAirlines/Sony/Microsoft
NHNG CNG TY CO I NGU NHN VIN TT NHT
3. Dell
4. Home Depot
5. Harley-Davidson
6. Walt Disney
7. Southwest Airlines
8. FedEx
9. IBM
10. Coca-Cola/Maytag
272
Ngay nay, long trung thanh cua nhn vin mt s cng

ty thm ch con thp hn th na. Nhn vin tr nn mt
nim tin vao cp iu hanh sau khi hang loat vu gian ln k
toan va hanh vi gian ln cua mt s lanh ao b phanh phui.
Bn canh o, tnh trang cng vic bp bnh, tinh thn lam
vic u oai va khi lng cng vic qua sc a xoi mon s
tn tm cua nhn vin i vi cng ty.
James Fink pho chu tch Opinion Research Corpo-
ration Princeton, New Jersey noi: Cac cng ty a chm
chap trong vic nhn vin tham gia vao quy trnh quan ly
danh ting. Moi hoat ng cua nhn vin u phai n khp
vi chin lc kinh doanh va hnh thc danh ting ma cng
ty mong mun. Ho cn hiu la ho co th anh hng n
chin lc chung nh th nao, co th tac ng n vi khach
hang, nha cung ng va cng ng a phng ra sao.
Gi y, nhiu cng ty a bt u nhn ra vai tro quan trong
cua nhn vin i vi danh ting. Sears, Roebuck & Company
sp xp 20 nha quan ly c anh gia la thng minh, phan
ng tnh hung tt lam thanh vin hi ng quan tr hoc tnh
nguyn vin tai cac t chc phi li nhun cua a phng. Ron
Culp cu pho chu tch cao cp phu trach quan h cng chung
va vu vic chnh phu noi: Chng trnh Nhng ngi anh
hng ni b cua chung ti se nng ting tm cua Sears trong
cng ng tai Chicago. Chung ti rt t khi giao tip vi dn c
ni y k t khi chuyn ra vung ngoai . 20 nha quan ly o ni
ting la nhng ngi trung thanh, ngh lc, tn tm va iu o
se em lai mt hnh anh tch cc cho danh ting cua Sears.
273
Sears cung gi quan h gn gui hn vi tt ca cac nhn

vin cua mnh. Mi thang, doanh nghip ban le nay lai thc
hin mt cuc khao sat trn mang nhm anh gia tnh cam
cua nhn vin va phat hin sm nhng nguy c hay khuc
mc nao o. Cng ty cung u n phat hanh ban tin trc
tuyn nhn vin bit v nhng bc phat trin mi nht
cua cng ty.
Mt s cng ty t lu a hiu ro li ch cua vic bin
nhn vin thanh nhng ngi ung h tch cc nht cua ho.
Cng ty san xut hang tiu dung S. C. Johnson & Son con
nhn manh trong trit ly doanh nghip cua mnh: Chung
ti tin sc manh c ban cua chung ti nm mi nhn
vin. Ho khuyn khch nhn vin thc hin chng trnh
cn bng gia cuc sng va cng vic, tc la ngh phep tai
tao sc lao ng va ap dung chnh sach ngay khng hop
vao hai ngay th sau mi thang. Nhng ngay th sau khng
hop hanh nay cho phep nhn vin lam ht cng vic va ho
co th ngh ngi thoai mai vi gia nh ma khng ay nay v
cng vic cha hoan tt.
Co th ban ngac nhin nhng cach y gn mt th ky,
Goodyear Tire & Rubber Company a nhn ra rng nhn
vin la ngi co anh hng ln n danh ting doanh
nghip. Chu tch F. A. Seiberling a cho treo khp cac vn
phong va nha may cua Goodyear nhng tm bang vi ch
mt cu: Hay bao v danh ting cua chung ta. Trong mt
quang cao trn t Saturday Evening Post vao nm 1915,
Seiberling vit rng thng ip nay giup chung ti co ng
274
c manh me hn, cao ca hn va su sc hn tin bac. ng

c o lam cho hang ngan nhn vin cam thy hng hai hn
trong cng vic va trung thanh hn vi cng ty.
Vic cng nhn n lc cua ca nhn a gop phn bin
nhn vin thanh nhng ng minh tt nht cua ban. Ngay
cang nhiu cng ty thng tin cho nhn vin theo hiu sut
lam vic. V du, hang hang khng Continental Airlines
thng cho nhn vin nhng khoan tin nho nu hang
thang ho ap ng c muc tiu ap chuyn bay ung gi.
Mt s cng ty khac lai thng nhn vin bng cach t
chc nhng bui tic ti va nhng phn thng ghi nhn
thanh tch ong gop cho danh ting doanh nghip. V du,
giai thng Good Citizens Recognition hang nm nhm tn
vinh nhng b phn va nhn vin cua Johnson & Johnson
a tch cc tham gia hin mau nhn ao, chin dch United
Way, va mua trai phiu tit kim.
Mi nm, FedEx trao giai thng nhn ao cho cac nhn
vin a y manh vic bao v con ngi, c bit la trong
nhng tnh hung nguy him e doa tnh mang con ngi
va giai Chim ng vang cho nhng nhn vin th hin thanh
tch phi thng hoc hanh ng t pha nng cao dch vu
khach hang. Trong s nhng ngi nhn giai co mt nha
quan ly a hin tang va mt ky thut vin a cu mt be gai
b bt coc.
275
HAY BAO V DANH TING CUA CHUNG TA

GOODYEAR
Mt s cng ty t lu a nhn ra vai tro khng th thiu
cua nhn vin trong vic hnh thanh va bao v danh ting
doanh nghip. Sau y la trch oan t mt quang cao
ma F. A. Seiberling chu tch cua Goodyear Tire &
Rubber Company a vit cho t Saturday Evening Post
vao nm 1915. oan nay cp n vic treo bang hiu
khp cac vn phong va nha may cua cng ty nhc nh
nhn vin hay bao v danh ting cua chung ta.
trn n tht lng, na phn c th to ln cua
anh t m m hi, ngi th vac loi st nng v
pha cai ban st. i mt anh dng lai li nhc nh
treo ngay trn u va anh mm ci. Danh ting cua
chung ta cung la danh ting cua ring anh. Ca hai gn
bo cht che vi nhau. Anh se bao v cai nay trong khi
lam vic v cai kia. Y ngh cua anh ch quanh qun
chnh anh, ngi nha nho va gia nh mnh. Danh
ting cua tt ca nhng th o, danh ting cua anh,
danh ting cua tt ca chung ta ch cn lam vic tt,
anh se bao v c tt ca nhng iu o.
Cach o gn 3.000 km, Seattle, ngi ta cung ngh
nh th, cung theo cach bnh d nh th. Trong mt
khoanh khc nong nay nao o, dng nh ngi ta
mun trut ht bc tc vao khach hang. Nhng nhn
vin ban hang, nha quan ly, hay bt ky ai, khi nhn ln
276
u se thy mt li khuyn nhu lng le: Hay bao v

danh ting cua chung ta. Trong khoanh khc, li nhn
nhu o se lam du i cn gin, va ho se lai la chnh
mnh mt ngi co trach nhim.
Tr v cac nha may ln nay la phong th nghim. Co
mt c hi hp dn tit kim va tao ra nhiu li
nhun hn cach ct giam chi ph, bt xen vt liu. Du
khng ai bit ca, nhng ngi giam sat thm lng nay
c lp lai li khuyn: Hay bao v danh ting cua
chung ta. Lam sao ban co th ngh n nhng hanh
ng xu xa khi bn canh ban lun co s hin din
cua mt ngi bao v y canh giac? Cung v ly do o
ma hang ngan nhn vin c gi cho danh ting cng
ty trong sach, ng thi gi cho danh ting cua chnh
ho trong sach.
Ngi ta thng noi dn My sung bai kinh doanh va
xem no nh mt th tn giao. Hay bin li giem pha
o thanh s tht, bi bt k iu o co ung hay
khng th kinh doanh vn la cuc sng cua chung ta.
Hay lng ghep hoat ng kinh doanh vao cuc sng
sinh ng, va: Hay bao v danh ting cua chung ta.
V vic xy dng danh ting bt u t bn trong cng

ty, nn cac chng trnh quan ly thng hiu va giao tip ni
b la rt cn thit. Muc tiu cua chng trnh la bin mi
nhn vin thanh mt nha quan ly thng hiu doanh
277
nghip. Trc ht, ban phai am bao rng nhn vin nm

vng khai nim thng hiu doanh nghip va cng vic cua
ho lin quan n thng hiu nh th nao. Vic thng tin
n toan th nhn vin v cac hoat ng nhn ao va tinh
thn cng dn trong doanh nghip co y ngha c bit quan
trong va co th la mt ng c thuc y hiu qua.
Vic giao tip vi hang ngan nhn vin lam vic rai rac
khp th gii qua la kho khn hn nhiu so vi vic tip cn
cng chung thng qua quang cao trn phng tin truyn
thng. V th, hoat ng giao tip ni b phai c trin khai
qua nhiu knh thng tin, ch khng ch qua sach tham
khao, ban tin cho nhn vin va e-mail. Tuy nhin, khng g
co th thay th s tip xuc ca nhn. Nhn vin nn tm hiu
v hnh anh thng hiu va muc tiu cua doanh nghip cac
cuc hop vi giam c iu hanh ni ho co c hi ban thao
va tranh lun. S giao tip thng xuyn va ci m vi giam
c iu hanh va cac cp lanh ao khac la hoat ng khng
th thiu, va nn la s giao tip hai chiu. No se giup nhn
vin co c hi tip cn nha iu hanh t cu hoi va bay
to cac mi quan tm cua mnh.
Mang tip th ni b co th khng c ca cp iu hanh
ln nhn vin xem xet mt cach nghim tuc, nu trong o ch
toan nhng ly le cu rch, nham chan. Mun thu hut moi
ngi th ban phai tm ra nhng thng tin thit thc, li
cun va nghe co ve chn tht. Bn canh o, cac nha iu
hanh doanh nghip phai thng xuyn cung c cac gia tr va
tin hanh nhng ng thai cn thit ap ng li ha
278
thng hiu, cho n khi chung tr thanh ban tnh th hai.

Suy cho cung th hnh anh ma cac nhn vin th hin vi
khach hang se la hnh anh ma ho cam thy phu hp nht.
Ban cung nn giup nhn vin cua mnh co cam giac c
giao quyn va la nhng ngi chu tht s cua cng ty.
Chi nhanh BMW tai Bc My thit lp mi quan h vi
cac nhn vin mi bng khoa ao tao nh hng keo dai hai
ngay. Ho se bit thng hiu BMW ai din cho cai g va tm
quan trong cua vic lun sng theo hnh anh o. Pho chu tch
tip th James McDowell giai thch vic lam cua mnh: Mi
nhn vin la mt ai s cua cng ty. Chung ti thng xuyn
cho ho c hi lai nhng chic xe mi cua hang, va ho co th
cho thu chung vi mc gia u ai. iu quan trong la ho
cam thy gn bo vi san phm, say m va hanh din v no.
CU LAC B VN HOA
Vn hoa doanh nghip c v nh chic cha khoa
tao nn mt i ngu nhn vin tn tuy. Mi trng lam vic
phai khuyn khch nhn vin t nguyn tham gia vao vic
nng cao hiu qua hoat ng cua cng ty, cung nh thuc y
danh ting cua cng ty vi khach hang va cac thanh phn lin
quan khac.
Ken Roberts chu tch kim giam c iu hanh cua
cng ty t vn thng hiu Lippincott Mercer noi: i vi
danh ting doanh nghip, mt trong nhng yu t cn thit,
nhng lai thng xuyn b bo qua, la s vui ve va phn khch
ma nhn vin cam nhn c khi ho ti cng s. Thng qua
279
nhn vin, nhng tnh cam o se chuyn hoa thanh trai

nghim thoa man cho khach hang va nhng cam nhn m
ap v cng ty.
Tao ra mi trng vn hoa nh vy la mt cng vic kho
khn va oi hoi s chu y thng xuyn t cp lanh ao. Co
le khng cng ty nao hiu iu o ro hn Ben & Jerrys
nha san xut kem a tr thanh huyn thoai v s tn tm vi
trach nhim doanh nghip va nh o xy dng c danh
ting tuyt vi. Vn bit phuc vu cng ng va bao v mi
trng la hai yu t quan trong trong vn hoa cua Ben &
Jerrys, nhng ho con tn hng nim vui khi lam ra san
phm kem xut sc c ngi tiu dung a chung.
Phai noi ngay rng vn hoa cua Ben & Jerrys khng th
ap dung nhiu cng ty khac. Tuy nhin, cng ty nao cung
nn hoc hoi nhng n lc cua Ben & Jerry trong vic nui
dng va cung c mi trng vn hoa cua mnh. Sau khi
cng ty b Unilever mua lai vao nm 2000, ho vn khng
qun cam kt cua Ben & Jerrys trong vic lin tuc cai thin
hanh tinh cua chung ta va lam cho cac c s cua Ben &
Jerrys tr thanh ni lam vic vui ti, d chu nht. iu
n gian o se tng cng s tn tm cua nhn vin danh
cho cng ty va giup ho duy tr danh ting tch cc cua cng
ty trong mt cng chung.
Cng ty quyt nh thanh lp Cu lac b Vn hoa. o
la mt nhom gm 15 ngi t cac phong ban khac nhau vi
nhim vu giam sat vn hoa cua Ben & Jerrys trc y va
hin tai. Nhom nay a thc hin nhiu cuc Khao sat Nhn
280
vin Toan cu anh gia thai cua nhn vin i vi cng

ty. Ngc lai, nhn vin cung co nhiu cuc gp g vi cac
nhom tp trung thao lun v gia tr doanh nghip.
Yves Couette mt nhn vt ky cu cua Unilever va la
chu tch kim giam c iu hanh cua Ben & Jerrys noi:
iu ni bt khin ti chu y y la mc tn tuy, s am
m va nim vui cua nhn vin tai ni lam vic. ng quyt
nh lp tc a Ben & Jerrys vao h thng quan ly tin tin
cua Unilever. ng noi: Ben & Jerrys rt sang tao, nhng
ln xn.
Couette khuyn khch nhn vin tip tuc duy tr phong
cach lam vic cua Ben & Jerrys, t vic mc qun jeans xanh,
dt cho n ni lam vic, cho n vic t chc bui l c bit
hang nm la Ngay a con n ni lam vic. Trong ngay hm
o, bon tre se c xem nh cac chuyn gia: chung n kem va
cho y kin v hng v cac loai kem, nu y tng v vo hp va
giy goi, va dao chi quanh h nc gn tru s cua cng ty.
Gn nh ngay lp tc, Couette nhn ra s cun hut cua
mi trng vn hoa tai y, va ng hoan toan khng co y
nh thay i. Liu nhng ni khac se co bao nhiu nhn
vin cam thy thoai mai khi tham gia cuc thi ve tranh bim
hoa v... giam c iu hanh? Th ma Ben & Jerrys, nhn
vin c tha sc t do trong nhng bc ve v Couette va sau
o treo tac phm ngh thut cua ho ln bc tng rng tai
cn-tin cua cng ty. Tiu cuc thi la: Ba khun mt cua
Yves (vi li xin li gi ti tac gia cun sach va b phim Ba
khun mt cua Eva).
281
chao mng ngi Phap nay n Vermont, cac nhn

vin a i mu ni trong ngay lam vic u tin cua ng,
dng mt thap Eiffel bng ba cng la cac thung kem a dung
xong va huyt sao khuc nhac Edith Piaf qua h thng lin lac
ni b cua cng ty. Khi Couette n, mt s nhn vin con
tng tng ra mt cai tn mi thay cho t vn phong giam
c iu hanh (OCEO Office of the Chief Executive
Officer) nghe tht kh khan. Cai tn c moi ngi nht tr
chon la: Nha quan ly cua s mnh (MOM Manager of the
Mission). Gi y nhn vin se hoi: Anh a xin phep
MOM cha?(*).
Tm nhn phat trin thng hiu cua cng ty m ta
Ben & Jerrys la cng ty cua nhng ngi trung thc, chu
ao, tao ra nhng san phm thng hang y tnh phiu
lu, con ban cht thng hiu c hiu la nim vui cua
da day va tm hn.
Mi nhn vin cua Ben & Jerrys u cam thy t hao v
cng ty. Ho coi la iu ht sc bnh thng khi chnh sa lai
cach bay bin kem Ben & Jerrys tai mt ca hiu nao o ma ho
ghe thm, nu ho cam thy san phm cua ho trng cha n lm.
Giam c v quan h cng chung - Chrystie Heimert - k
lai ln c i du lch bng may bay. Moi ngi nhn thy tui
xach co in dong ch Ben & Jerrys cua c lin hoi co phai c
ang lam vic tai o khng va cng vic o co d chu
khng. Ch by nhiu thi a u ban hanh din v cng
(*) Mt cach chi ch. Did you get MOMs approval? va co th hiu la Anh a xin
phep me cha?, va co th hiu la Anh a hoi y kin nha quan ly s mnh cha?.
282
ty ni mnh lam vic. Moi ngi se khng phan ng nh vy

nu ban mang cp IBM, c noi.
Tnh cam thn thit, tinh thn ng i gn bo khin ty
l thay th nhn vin cua Ben & Jerrys rt thp. Khi co t
tuyn dung, phong nhn s tran ngp h s xin vic. Thm
ch nhiu ngi con sn sang thc tp khng lng c
tham gia vao cac hoat ng cua cng ty.
Vi i ngu nhn vin nng ng va tch cc nh vy,
cac nha quan ly mun lam cho ngi tiu dung cam thy
cung nhit tnh vi Ben & Jerrys. Gn y, Ben & Jerrys
con lp ra chng trnh Kt ni khuyn khch nhn
vin tip xuc va tm hiu su hn v khach hang cua ho. V
du ho co th trc tip tra li th khach hang, tham gia nhng
cuc khao sat ngi tiu dung, hoc n thm cac ca hang
ng vin ai din ban hang hay nhng ngi giao hang...
Mt s ngi t chc cac bui tham quan nha may, s khac
lai tuc trc sau quy hang va xuc kem ban cho khach tai cac
ca hiu cua Ben & Jerrys.
Trng phong tip th Walt Freese noi: Khi i th sat
cng vic, chung ti thng goi in cho mt ngi tiu dung
trung thanh nao o va mi ho dung ba vi chung ti. C
ch o a lam khach hang tng thm mi quan h gn gui vi
chung ti.
NHNG KE THU BN TRONG

nhng cng ty ma ban lanh ao khng th bin nhn
283
vin thanh nhng ngi bao v danh ting lun tim n mt

nguy c rui ro ang s, bi nhn vin co th tr thanh ke thu
tan bao nht va lam suy yu, muc rung danh ting cua ho.
Nhng nhn vin bt bnh hay chng i khng nhng
lam giam hiu sut lam vic chung, ma con co kha nng bin
cng ty thanh mt lu bt lng trong mt ngi ngoai. Du
quan im ma ho trnh bay co th lch lac, thin v va chu
quan, nhng ho vn c nhiu ngi tin cy v ho la nhng
ngi t trong rut cng ty va co mi quan h gn gui vi
ngi tiu dung.
Avon Products hiu rng i ngu n nhn vin cua Avon
n bm chung ca cac gia nh co mt vai tro rt quan
trong. Ho la tt ca i vi danh ting cua cng ty my phm
nay. Ho vao nha khach hang va chu phn ln trach nhim
v nhn thc cua cng chung i vi thng hiu Avon.
Andrea Jung chu tch kim giam c iu hanh cua Avon
cung bit rng ba khng th tach ri hai yu t o khi ba
quyt nh a mt dong san phm mi vao cac ca hang
ban le. Nu ba khng truyn at quyt nh cua mnh mt
cach ro rang, thuyt phuc, ba co nguy c phai i mt vi
cuc ni dy chng i cua 450.000 ai din ban hang tn
nha cua Avon My.
Hn mt nm trc khi Avon gia nhp vao h thng ca
hang J. C. Penney, Jung bt u thc hin nhng g ma ba
goi la k hoach siu giao tip. Ba cung cac nha quan ly cao
cp hop vi nhng ai din ban hang at doanh s cao nht
trnh bay chi tit v k hoach cua Avon cho mt dong my
284
phm cao cp hn tai Penneys ma khng canh tranh trc

tip vi nhng san phm ho ang ban tn nha cho khach
hang. Jung noi: Chung ti lun tn nhim nhng ngi ban
hang cua mnh va ho cung ung h thng ip ma chung ti
mun gi n toan b lc lng ban hang. Chung ti mun
cac ai din cua mnh la nhng ngi u tin bit v vic
trin khai k hoach mi. iu o oi hoi s giao tip thng
xuyn va trung thc. Avon cung nhanh chong xua tan
nhng tin n tht thit v k hoach cua Penney ang lan
tran trn Internet.
Cui cung, tuy d an ban le vi Penney tht bai va phai
dng lai, nhng Avon a thanh cng trong vic th nghim
mt knh phn phi mi ma khng gy tn hai n mi
quan h cua mnh vi cac ai din ban hang c lp. Trn
thc t, Jung noi rng cac cuc khao sat ni b v s hai long
cua nhn vin cho thy tinh thn lam vic cua moi ngi vn
lun mc cao.
ang tic la rt t cng ty duy tr c mi quan h nhn
vin tch cc nh vy. n c nh vic IBM xuc pham nhn
vin trong mt cuc tranh cai vao nm 1999. Cng ty thng
bao k hoach chuyn nhn vin t mt chng trnh quy
hu tr vi phuc li c nh sang mt k hoach chi tra lng
hu da trn s d tin mt tai mi thi im. iu o lam
nhng nhn vin ln tui tc gin. Ho la o phan i. Lam
sao cng ty co th i x vi nhng nhn vin lu nm va
tn tuy cua mnh mt cach qua lanh lung nh vy? Sau vai
thang c tnh nhm mt bt tai trc d lun, cui cung IBM
285
cung nhng b chut t va ng y mt s nhn vin trn

40 tui vn c ap dung ch lng hu cu. Nhng cuc
tranh cai vn si suc: trong cac cuc hop thng nin cua
IBM va trn cac website, nhn vin tip tuc buc ti IBM a
n cp quy lng va ngm ngm pha hoai quy bao him
hu tr cua hang ngan nhn vin tn tuy nht cua cng ty.
Kt qua la nhn vin a chin thng trong vu kin chng lai
IBM. Nm 2003, thm phan lin bang phan quyt rng cng
ty a phn bit i x vi nhn vin ln tui.
Mi quan h vi cac lin oan lao ng cung cn c
chm soc c bit. Vic AMR va b phn American Airlines
cua ho c tnh che giu cac c quyn va bng lc cua mt
s nha iu hanh a lam tn hai nghim trong n mi quan
h cua ho vi nhn vin. Vao mua xun nm 2003, tranh
pha san, cng ty a yu cu cac lin oan lao ng chp
thun vic ct giam lng nhn vin. Trong khi o, cng ty
nay lai khng cho lin oan bit v nhng mon thng hu
h cung nh khoan tin danh thanh toan lng hu cho
cac nha iu hanh cao cp. Khi tin tc v cac khoan thu nhp
cua gii iu hanh b ro r ra ngoai, danh ting cua cng ty
b mt cu giang nng n. Chu tch kim giam c iu hanh
- Donald Carty - phai t chc mong cu van phn nao
long tin cua cng chung. Co mt iu chc chn la phai rt
lu sau ho mi ly lai c long trung thanh cua nhn vin.
Trong luc cac nha lanh ao lin oan lao ng hp sc
cung nhn vin ve ra hnh anh mt doanh nghip tham lam,
th cac cuc xung t, tranh cai keo dai se lam tn hai danh
ting cua doanh nghip o. Verizon Communications a tr
286
thanh ch ngm cua mt chin dch ln chng lai cng ty

do chnh cac nhn vin cua ho khi xng. S bt man y
cac nhn vin cua Verizon n vi nhiu chng trnh truyn
hnh va chng trnh phong vn Today cua NBC-TV ch
trch vic sa thai hang loat nhn vin cng ty nay.
Chng trnh truyn hnh (chiu cac thanh vin cua
Communications Workers va gia nh ho) a lam khan gia
xuc ng. Cac nhn vin Verizon k rng quyt nh cho
ngh vic chnh la li cam n ma ho nhn c sau quang
thi gian lam vic vt va khi phuc dch vu vin thng
New York sau vu khung b ngay 11 thang 9 nm 2001. Chin
dch truyn thng nay xut hin ngay trc mua Giang sinh
nm 2002 cang lam tng thm s ng cam cua moi ngi.
Trong cuc phong vn trn knh NBC, Michael Ware
mt ky thut vin cai t h thng a noi vi Verizon rng,
li nhun la u tin hang u, ch khng phai la nhn vin
va gia nh cua ho. Va ti ngh iu o la mt sai lm nghim
trong. Cuc phong vn c truyn i va s phn n cua
cng chung ca nc a gy tn hai khn lng cho danh
ting cua Verizon. Ch sau o, cng ty mi thm tha rng
nhng nhn vin bt man co th tr thanh ke thu nguy him.
ang ngac nhin la Verizon lai tm kim s ung h t
bao gii. Ho cang lam cho danh ting cua mnh u am hn
trong mt nhn vin va khach hang khi cho ng quang cao
tron trang bnh vc quyt nh sa thai hang loat cua mnh,
ng thi ch trch chin dch tn cng qua tn kem cua
Communications Workers.
287
S A DANG VA DANH TING

Mt mi trng lam vic thn thin, khng phn bit
gii tnh, mau da, dn tc... co vai tro quan trong trong hoat
ng xy dng danh ting doanh nghip. Cac cng ty cn a
dang hoa i ngu nhn vin, bi nu lc lng lao ng la
mt tp hp nhn vin gm nhiu thanh phn khac nhau,
cng ty se co kha nng thanh cng hn trong vic thu hut
nhn tai.
Allen Boston - giam c tuyn dung va khai thac nhn
lc t cac nhom thiu s trn toan quc cua Ernst & Young
noi: Ngay cang nhiu doanh nghip mun i ngu nhn
vin cua chung ti phan anh c s a dang cua lc lng
lao ng My, vy nn danh ting v s a dang hm nay
chung ti co c chnh la kt qua n lc cua cng ty. Va o
la mt tai san quy gia i vi chung ti. Hang k toan nay
a lam nhiu cach keo ngi tai n vi mnh, chng han
nh h tr nhiu chng trnh danh cho cac nhom sinh vin
thiu s trng trung hoc va ai hoc, thm ch tai tr
khuyn khch ho tip tuc hoc ln ly bng thac s k toan va
quan tr kinh doanh.
Nhiu cng ty cung nhn ra rng mt danh ting tch cc
v lc lng lao ng a dang co th y manh hoat ng
giao tip gia cac nhn vin, ng thi co tac dung quang cao
cho doanh nghip. Cac cng ty con c bit t hao khi cng
b rng mnh c bao gii anh gia cao v ni lam vic co
i ngu nhn vin a dang. Va danh sach ma cng ty nao
cung n lc ht mnh co tn trong o la bang xp hang
288
cua tap ch Working Mother chuyn bnh chon nhng ni

lam vic tt nht danh cho phu n co con nho.
Danh ting cua IBM c nng cao ro rt sau cam kt
cua ho v s a dang hoa thanh phn lao ng. T nhiu
thp nin trc, IBM a la n v tin phong trong vic tin
c phu n vao v tr lanh ao cao cp (cng ty nay co n pho
chu tch u tin nm 1943), tao c hi cng bng cho toan
th nhn vin (cng vn v chnh sach nay ra i nm 1953),
va khng ky th cac nhn vin ng tnh (vn ban v vic bao
v nh hng gii tnh c ky nm 1984). Kt qua la phu
n va cac thanh phn thiu s a tr thanh nhng ngi ung
h cng ty, cung nh cac chng trnh a dang hoa cua cng
ty mt cach nhit thanh nht.
Ted Childs pho chu tch phu trach vn a dang hoa
lc lng lao ng noi: Cac k hoach a dang hoa c
trin khai phu hp vi tng i tng va thi im gi y
a chuyn hoa thanh danh ting manh me, tr thanh nhn
t then cht giup chung ti thu hut va duy tr cac nhn vin
tai nng. IBM t nguyn lam nhng vic nay t rt lu, trc
khi phap lut va cng chung yu cu. Chung ti hanh ng
v y thc v trach nhim cua mnh, ch khng phai do sc
ep t bt c quy nh hay iu lut nao ca.
S a dang hoa i ngu nhn vin giup cng ty co thm
nhiu khach hang va nha cung ng mi. Mitchell Goldstone
chu tch cua 30 Minute Photos Etc. mt trung tm chuyn
v cac dch vu nhip anh Irvine, California, a tr thanh
khach hang cua IBM ch v danh ting cua cng ty nay. ng
289
NHNG CNG TY HANG U

DANH CHO PHU N NUI CON NHO
Tap ch Working Mother bnh chon nhng cng ty tt nht
danh cho phu n co con nho. Kt qua nay c rut ra t
cac cu hoi lin quan n vn hoa doanh nghip, ty l phn
trm nhn vin n, cac chnh sach v s cn bng gia cuc
sng va cng vic, kha nng thng tin cua phu n... Sau
y la 10 cng ty hang u xp theo bang ch cai:
Abbott Laboratories
Booz Allen Hamilton
Bristol-Myers Squibb
Eli Lilly
Fannie Mae
General Mills
IBM
Prudential Financial
S.C. Johnson & Son
Wachovia
bc bach: Chung ti chon IBM v ho lun chao on cac

chuyn gia, du o la ngi ng tnh. Chung ti v tay tan
thng vic lam cua IBM, va chung ti cung khuyn khch
moi ngi truy cp vao a ch IBM.com tm hiu v chnh
sach a dang hoa nhn vin cua ho. Chung ti coi IBM, san
phm va ca nhn vin cua ho nh cac thanh vin yu quy
trong gia nh mnh vy.
290
Tuy nhin nha lanh ao nao cung phai tha nhn rng
vn a dang hoa ngay nay ang tr thanh mt trong nhng
cai dc trn nht i vi cac cng ty. Bt ngun t nhng cu
than phin v s phn bit i x hay thai lch lac v nhn
thc chnh tr, mt s cng ty a lam cho mi trng lao ng
tr nn ngt ngat vi nhng mi quan h nhn vin lanh
nhat, cng thng. Ho v tnh qun rng khi lam nh vy, ho
a t tay p v danh ting mong manh cua mnh.
Khng t cng ty ln b buc ti phn bit i x vi
nhn vin n va thanh phn thiu s. Nhng vu vic lum
xum do nhn vin khi kin v s thanh kin ve nn mt
hnh anh meo mo, tiu cc v cng ty, ca trong nhn thc cua
nhng ngi bn trong t chc ln cac thanh phn lin quan
bn ngoai. Nm 1996, cac bao cao va nhng li bnh phm
nng n v nan phn bit chung tc cua nhn vin Texaco a
khin cng ty du nay mt mt. Du Texaco lp tc ln ting
xin li va ln k hoach ao tao v mi trng lam vic a sc
tc, nhng danh ting cua ho vn b giam sut ro rt.
Nhiu vu kin phn bit i x do cac nhn vin thuc
thanh phn thiu s khi xng cung a lam xu mt ca cac
cng ty c ngng m nht nh Johnson & Johnson,
Coca-Cola va Wal-Mart. Nhn vin trung thanh nao cua Wal-
Mart cung co th tung h Wal-Mart va lam theo 10 quy tc
cua nha sang lp Sam Walton (Khi ban ng cach khach
hang trong pham vi 10 bc chn, ban hay nhn vao mt ho,
chao ho va hoi liu ban co th giup ho iu g chng), th
nhng mt s n nhn vin lai khng them nhn vao mt
291
ban lanh ao cng ty. Ho a kin Wal-Mart ra toa va buc

ti cng ty phn bit nam n trong vn lng bng va c
hi thng tin.
NHNG CNG TY TIN PHONG TRONG VIC

A DANG HOA LC LNG LAO NG
DiversityInc.com a chon nhng cng ty sau y la 10
doanh nghip tt nht v s a dang hoa nhn vin. Cng
ty a xp hang da trn bang cu hoi thm do cac cng
ty v s phn tch thng k dn tc/chung tc cua nhn
vin va nhiu vn a dang hoa khac.
1. Ford
2. Fannie Mae
3. American Express
4. Verizon Communications
5. IBM
6. Safeco
7. Deloitte & Touche
8. Eastman Kodak
9. Bank of America
10. Xerox
Cac cng ty cung co th lam t gay mi quan h cua ho

vi nhn vin thuc thanh phn thiu s khi xay ra nhng
sai lm nhay cam. AT&T a thm tha bai hoc nay sau s vic
lin quan n t tap ch cua cng ty. Tro kh cua AT&T a
khin ho phai tra gia t khi tinh thn lam vic cua nhn vin
sa sut va danh ting doanh nghip b anh hng.
292
Ging nh hu ht cac n phm tuyn truyn cua doanh

nghip, t tap ch nay noi chung la v hai. Nhng khi t tap
ch n tay nhn vin vao thang 9 nm 1993, s gin d
bung ln tc khc. Tap ch nay ng mt bc anh ban th
gii va ngi dn tt ca moi khu vc u mc trang phuc
truyn thng cua ho, tr chu Phi. Nhng nhn vin My gc
Phi ni gin oi bit ly do tai sao AT&T lai co th s dung
mt con kh ai din cho chu Phi?
AT&T li cho cng tac vin ve tranh minh hoa va
quy trnh bin tp cu tha cua nhom thc hin. Tuy nhin,
am chay a nhanh chong lan rng ra ngoai cng ty. Cac t
chc v quyn cng dn ku goi ty chay dch vu ng dai
cua AT&T va t chc cac cuc mt-tinh phan i trc cac
vn phong AT&T khp ni trong ca nc. Hi ngh Lanh
ao C c Min Nam oi gp cac quan chc AT&T
thao lun va tm cach nng cao ty l nha quan ly la ngi My
gc Phi hin con qua t.
Cac nha iu hanh doanh nghip nh ngi trn chao
nong. Cng chung cho rng li bn ct bt cn cua AT&T
la biu hin cua s v cam. Du nhn nh o cng bng hay
thin v th no cung la li nhc nh nghim khc rng danh
ting cua AT&T cn c chu y. Ngoai vic cng khai xin
li nhn vin va cng ng ngi My gc Phi, cac quan chc
AT&T con phai nh ban t tap ch nay, lp ng dy nong
giai ap cac cuc goi t nhng nhn vin bt bnh, va
thng chc mt ngi My gc Phi ln v tr pho chu tch
chuyn trach cac vn a dang hoa cua cng ty.
293
S c trn cho thy danh ting va nim tin yu t n th

nao trc nhng vn phc tap, ma trong trng hp nay
la s thanh kin va thiu nhay cam v chung tc. AT&T t
lu vn t hao v chnh sach tuyn dung va cac chng trnh
phat trin ngun nhn lc cua mnh, nhng i vi cac vn
gy nhay cam, th nim tin tr nn mong manh n mc
vic bao v oi hoi ca s canh giac ln c gng phi thng,
Marilyn Laurie ngi phu trach quan h cng chung
AT&T sut vu khung hoang nay kt lun.
294
Quy lut 11
KIM SOAT INTERNET TRC

KHI NO KHNG CH BAN
M t ngi a cht sau khi ung mt lon Coca-Cola v

np lon la cn nc ai chut a kh ong lai trn o.
Thng hiu Coca (Coke), nu ao ngc va oc t trai
sang phai, co th c dch sang ting A Rp la Khng
Muhammed, khng Makkah.
Trn Coca vi MSG (mt phu gia thc phm) se tao ra
mt cht kch thch tnh duc manh.
Ban co tin rng ba cu tuyn b trn y la noi v Coca-
Cola? Hu ht moi ngi u khng th tin c bi tnh
cht l bch cua my li nhn xet o. Vy ma ba cu noi nay,
cung vi hang ta phat ngn tng t nhm bai bac tnh lim
chnh va san phm cua cng ty Coca-Cola, a tran ngp trn
Internet thng qua cac website, phong chat va e-mail. Coca
a vun p tn tui va gn gi danh ting mu mc cua mnh
295
gn 120 nm nay, a tao ra hnh anh hin ai cua ng gia

Noel trong cac quang cao cua mnh va la cng ty nc giai
khat u tin a san phm ln khng gian. Th nn khng
co g ang ngac nhin khi Coca tip nhn bt c mi e doa
danh ting nao mt cach nghim tuc. Trong nhng ngay nay,
cng ty tp trung toan lc vao mang toan cu v y la mi
nguy him cht ngi. Ban bit y, Internet la din an m
ma bt ky ai, bt ky ni u, v bt ky ly do g, u co th
s dung tn cng nc danh vi kha nng pha huy tim
tang lam bt ky danh ting nao cung phai de chng.
Kha nng o tr nn ro rang vi Coca-Cola vao cui thp
nin 1990. Mt e-mail phat tan khp ni vi ni dung thuc
giuc moi ngi chuyn e-mail nay cho 10 ngi s dung
Internet khac nhn c nhng chai Coca min ph. Vai
ngay sau, nhiu ngi bt u goi in n cng ty oi nhn
nhng chai nc ma ho nghim nhin c hng. Vic
nay buc Coke phai a ln cac website tin tc mt thng cao
bao ch phu nhn tin n nay.
Nm 1998, Coca thu mt hang t vn giup ho phat
hin va phan ng lai cac tin n trn mang Internet. Nhng
vao nm 2002, khi phong quan h khach hang cua cng ty
nhn c nhng cuc goi va e-mail v tin n tht thit
ngay cang nhiu, k ca tin v nc ai chut, cac nha iu
hanh Coca-Cola quyt nh phai lam manh tay hn. ng
u b phn nay la Kari Bjorhus - mt chuyn gia v mang
vi tnh va la giam c truyn thng tng tac u tin cua
cng ty. Chin lc cua ba la d c tr c. Ba mun
296
QUY LUT 11: KIM SOAT INTERNET TRC KHI NO KHNG CH BAN
nhng tin n nay xut hin ngay trn website chnh thc
cua Coca-Cola. Ba tin rng ng tac tao bao o se giup moi
ngi thc tnh va khng tin vao my chuyn nham nh kia.
Ba noi: Ban hay tc vu kh cua th tin vt o bng cach
tn cng trc din. Chung ti khng th o lng hu qua
cua nhng tin n nay, nhng bng trc giac chung ti hiu
rng bt c iu g khin ngi ta nghi ng v chnh sach
hay s an toan san phm cua chung ti u tn hai cho
danh ting cua chung ti.
Trong khi o, nhiu nha iu hanh cua Coca vn khng
dam chc rng o la mt y tng hay. Ho lp lun rng tai
sao lai bay tt ca nhng tin n nay ra trc mt hang van
ngi, trong khi a s thm ch con khng bit v s tn tai
cua nhng tin n o?
Bjorhus vn kin tr va cui cung chin lc cua ba c
xem la thanh cng khi nm 2002, mt thng ip e-mail phat
tan cc nhanh a lin kt Coca vi vu khung b co th a
xay ra. Cu chuyn ky la nay k rng co v khach hang hao
phong tim tap hoa a cho mt ngi an ng A Rp vai
ng tin le khi ng nay lung tung tai quy thu ngn v khng
u tin thanh toan. tra n, ng nhc c ng ung bt ky
san phm nao cua Coca sau mt ngay cu th nao o. Coca
lp tc a ra tuyn b khng nh tnh an toan va cht
lng san phm cua mnh, ng thi thng bao cho cac c
quan lut phap va Cuc iu tra Lin bang v tin n.
Ngay nay, ngi tiu dung vao website www.coca-
cola.com co th nhp chut vao muc Contact Us (Lin h)
297
trn trang chu cua Coca, sau o chon Myths & Rumors
(Chuyn hoang ng va tin n) tham khao nhng tin
va he v Coca. Bng cach chia thanh ba phn: Middle East
Rumors (Nhng tin n t Trung ng), Products and
Packaging (San phm va ong goi), va Ingredients - Myths &
Rumors (Thanh phn nhng iu thu dt va tin n),
cng ty a a ra cu tra li ro rang, hp ly cho u loai cu
hoi khac nhau cua hn 16.000 lt ngi truy cp mi thang.
Ngoai ra, trang Nhng tin n t Trung ng, Coca con
a tin v nhng c gng cua mnh khu vc nay, v du nh
chng trnh tai tao cac khu rng tuyt tung Li-bng.
Bjorhus hp tac cht che vi cac phong ban khac cua Coca
x ly cac tin n nay. V du, ba goi cho phong nghin cu
va phong nh ch cua cng ty thu thp d liu khi cn
phu nhn cao buc rng mau nu caramel trong Coca co kha
nng gy ung th va nhm trong lon nc gop phn y
nhanh s phat trin cua bnh Alzheimer.
Coca cp nht ngay khi co tin n mi va tung ra. Nh
o ma Bjorhus a kp thi bac bo tin n rng Coca ang
quyn gop mt phn li nhun cho Israel. Tin tc nay a lan
truyn rt nhanh, c bit vung Trung ng. Bjorhus noi:
Chung ti khng bao gi pht l cac tin n, du o ch la
nhng tin ng ngn, ma chung ti li no ra anh sang. Khach
hang cam n chung ti v iu nay, bi ho yu mn thng
hiu cua chung ti. Gi y, ho co th noi s tht vi nhng
ngi cht nghe thy tin n va con ban tn ban nghi. iu
o giup cho danh ting cua chung ti thm vng manh.
298
THN TRONG TRC S NGUY HIM CUA

INTERNET
Hu ht moi ngi ngh rng mang toan cu la mt trong
nhng cng cu hu ch, la ngun thng tin v tn, la cng
ng giao tip rng ln va la nhng c hi thng mai tuyt
vi. Nhng nu ban ang gi trong trach bao v danh ting
cua cng ty ban (vi t cach la thanh vin cua mt t chc
th ai cung phai mang ly phn trach nhim o), th ban phai
xem y la mt ngun nguy c tim n. C th ln mang va
tm kim tn cng ty ban ma xem. Khi ban tm t Coca-Cola,
Google lp tc trnh cho ban mt danh sach hn 300.000 kt
qua ch trong tch tc. Trn trang th hai cua danh sach nay
trong mt ln tm kim gn y xut hin mt website mang
tn The Coca-Cola Song (Bai hat Coca-Cola) mt bai hat
ngn vi li le th thin v vic ung Coca gy su rng, va
lam ra th nc ung o ngi ta a n sach nhiu canh
rng va tiu thu mt lng thep khng l. y khng hn la
mt mi e doa vi Coca, nhng trong o lai y ry nhng
cu bnh phm bnh hoan v cac n tu. Website bn di
bai hat Coca-Cola nay mang tn Coca-Cola Works with
Death Squads in Colombia (Coca-cola cu kt vi cac nhom
git ngi Colombia).
Trang th ba co mt website cp n cac c tnh n
mon cua loai nc ngot nay vi nhng tuyn b theo kiu
nhiu tiu bang, nhom tun tra mang sn 8 lt Coca trong xe
ty vt mau trn xa l sau mt vu tai nan xe hi va khi
chuyn ch nc ngot Coca-Cola (c c), trn xe tai lun
299
gn tm bin ghi Cht nguy him ch danh ring cho nhng

cht co tnh n mon cao. Khng bit liu con loai website
nao cp n Coca-Cola trang 15 hay trang 100 cua danh
sach tm kim Google, ch bit Coca lu y rng ho khng bit
canh sat tun tra trn xa l dung Coca cho muc ch g ngoai
giai khat. Ho con noi thm rng nc chng qua se hiu qua
va re tin hn khi cn v sinh mt ng.
Nu ban th tm kim tn cng ty mnh, ban co th phai
thay i quan im v Internet. Nm 2006, trn th gii c
tnh khoang hn 1 t ngi thng xuyn s dung Internet,
nn v tnh Internet a tr thanh mt trung tm... bun
chuyn. Nhng chuyn ngi l i mach thng chng hay ho
g. Mt s ngi la nhng nha hoat ng xa hi khng hai
long. Nhng ngi khac la nhn vin va khach hang bt man.
Thng qua e-mail, phong chat, va cac website tip nhn y kin
cua ngi tiu dung, nhng li ch trch a lam hoen danh
ting khng t doanh nghip. i khi o la s ph bnh, gop
y cng tm, chng han nh khi co tin canh bao v thu thut
k toan sang tao va cac tro ua tai Enron vao nm 1998 -
1999. Nhng iu o ch han hu xay ra, con a s cac tin
n u ky quc, meo mo, ba t hoc la s di tra y ac y.
Tuy nhin, ban vn khng th pht l chung c.
n c v du nho v mt doanh nghip ting tm. Cng
ty Starbucks a c mt vai website ca ngi ht li, trong o
co ca website c lp bi mt ngi nhit tnh t t muc
tiu ghe thm tt ca moi ca hiu Starbucks trn th gii. Bn
canh o, cng ty ca ph nay cung ang au u vi nhiu tin
300
n n t cac website chng i. Trong s o phai k n

www.ihatestarbucks.com, ni ma mt nhn vin cu noi rng
anh ta a tng lam vic cho quy s khi nhc n Starbucks,
hay mt khach hang con tuyn b la cac th nc giai khat
cua Starbucks (tr ca ph sa hng vani) lam ng ta phat m.
Cac nhn vin trong phong chat cua website tuyn dung
www.vault.com thm ch a bu riu Robert Nardelli chu
tch kim giam c iu hanh cua Home Depot rng mi
ln nhn sang phong lam vic cua ng ta, chung ti lai thy
mt ngi an ng hoi u, bac nhc chng co ve g la bit
cach giai quyt vn , k ca vic cai tin tnh hnh ban hang
chm chap hay sp xp lai dch vu khach hang vn chng ra
g. Nhng ngi trng ca chua, do bt man v lng bng va
phuc li cua ho, a lp ra mt website xui giuc moi ngi ty
chay h thng ca hang thc n nhanh Taco Bell, ma ho goi
la Taco Hell (Taco cht tit). Cac cng ty cung thng
xuyn b lam nhuc trn cac website co tn thiu t nh nh
www.allstateinsurancesucks.com va www.chasemanhattan-
sucks.com.
Ti khng ng lai b Kodak la gat, - mt nhip anh
gia a vit nh th v b phn Eastman Kodak trn mt web-
site than phin co tn la Sucks500.com. Bc xuc v vu
khuyn mai may anh vi gia 100 -la, anh ta tuyn b: i
vi ti, o la mt vu la gat va v th nn la i tng cho
mt vu kin tp th. Co ai ung h ti khng?. American
Express cung b ch trch kch lit trn FuckedCompany.com.
301
S LNG NGI S DUNG INTERNET TRN TH GII

NGAY CANG TNG
Cac cng ty ngay nay a phai quan tm n Internet mt
cach nghim tuc hn v s lng ngi truy cp mang
toan cu ngay cang gia tng vi tc nhanh cha tng
thy. D kin trong vai nm ti, Internet se thu hut thm
khoang 100 triu ngi s dung mi nm. Sau u la c
tnh va d bao cua Cng ty D liu Quc t v s ngi
s dung Internet khp th gii (n v tnh: triu ngi):
2000: 394,7
2001: 500,2
2002: 615,4
2003: 730,6
2004: 836,6
2005: 941,2
2006: 1.053,2
Tht kho c lng chnh xac nhng tac ng cua

Internet, nhng ro rang y la mt th lc co kha nng lam
tn hai danh ting. www.PlanetFeedback mt website
khach truy cp trut gin v cac cng ty khin ho phai ni
xung c tnh rng nhng ngi s dung website nay se
thut lai trai nghim cua ho vi t nht tam ngi khac, ma
t hai la nhiu ngi trong s ho la phu n va tt nhin la
co anh hng n a s cac quyt nh mua sm trong gia
nh. PlanetFeedback thu thp nhng li bnh phm o va
gi n cac cng ty, ng thi thng bao cho ho nhng xu
302
hng ma ho phat hin trong thng ip cua ngi tiu

dung. Mt trong nhng vn nong bong hin nay la vai tro
cua cac nha san xut thc phm va cac nha hang thc n
nhanh nh nguyn nhn chu yu gy ra cn bnh beo ph.
V th, PlanetFeedback khuyn cao cac cng ty d b anh
hng nn thng xuyn truy cp danh sach nhng li gop
y ngay cang dai thm nay v vic cn co nhng quy nh cht
che, chi tit va cu th hn v san phm cua mnh, nh dan
nhan canh bao ln san phm cua McDonalds chng han.
Pete Blackshaw ngi sang lp PlanetFeedback noi
vi mt ng nghip la quan ly b phn tip th Procter &
Gamble rng: Nhng cng ty ang phat trin phai tinh y
hn trc bt c th g nhc nh v ho trn Internet. Co le
ng la ngi u tin P&G nhn ra sc manh cua Internet,
khi ng c gng bac bo tin n rng san phm bng v sinh
cua hang nay co cha aming. Gi y, P&G a b sung
thm muc Nhng chuyn ba t va hiu sai trn website
Tampax cua mnh phu nhn tin n aming nay.
HAY LUN CANH GIAC!

Lam th nao t bao v nu ban thm ch khng bit
la mnh ang b tn cng?
Mt gi y tht n gian: hay b tr lnh canh. Nhng tht
la lung la cho n nay vn ch co rt t cng ty tht s n lc
kim soat nhng g thin ha ang noi v ho trn Internet. Kt
qua cuc khao sat nm 2002 c tai tr bi hang quan h
cng chung Hill & Knowlton va tap ch Chief Executive a
303
lam khng t ngi git mnh v ch co 16% cng ty theo doi

cht che Internet va ch 39% kim soat nh ky. Trong khi
o co n 43% cng ty c khao sat noi rng ho khng h
y g n web.
Kin thc la sc manh trong khng gian ao. Cac cng ty
nn kim soat c cac phong chat, ban thao lun, tin tc
trn mang, website cua cac i thu canh tranh va ca nhng
ngi ch trch kp thi phat hin s bt bnh chung cua
moi ngi - th co th phu y cac trang bao nu mt phong
vin hay nha phn tch tai chnh nao o kham pha ra chung
trc. Cac cng ty co th ly thng tin v nhng tin n ph
bin t mt s website nh www.Urbanlegends.com,
www.TruthOrFiction.com, va www.snopes.com.
Vic lang thang trn Internet hang ngay oi hoi ca tin
bac ln sc lc. Doanh nghip thng thu mt trong cac
hang kim soat Internet nh eWatch, Cyveillance, va
Netdetec, tm kim nhng thng tin tham khao cu th v
cng ty mnh. Chi ph nay co th dao ng t 5.000 -la
n hn 50.000 -la mi nm, tuy vao hang c thu va
pham vi thng tin tnh bao cn thu thp. Pho chu tch
eWatch - Nancy Sells - noi: Vic nay cung ging nh ban
bao v tai san trong cn hoa hoan vy. Chung ti giup nhn
vin hiu rng nu tnh hung xu xay ra, ho co th x ly
nhanh gon trc khi ngon la lan qua xa. c tao dng
bi hai anh em c s cua ho tai Saint Paul, Minnesota, vao
nm 1995, eWatch (nay thuc s hu cua PR Newswire) a
phat trin manh hin nay co ti hn 800 khach hang.
304
Cng ty Gillette c xem mt trong nhng cng ty canh

giac nht i vi moi ng tnh cua Internet. Ho a hp
ng vi mt hang kim soat Internet quet 8 triu trang
web mi ngay khi cn tm nhng thng tin lin quan n
Gillette hay cac nhan hiu dao cao, ban chai hay pin cua ho.
Nhng tm li nay ra soat tm va nht nhng t va
cum t cu th, nhng chung ch chon nhng t khoa ma
tranh nhng cu t khng lin quan, v du nh nhng ngi
co tn Gillette.
Sau o, nhn vin Gillette sang loc lai nhng thng tin
cp n cng ty va thng hiu tm kim nhng thng
tin tim n s kch ng. T l tin c cho la ang chu y ch
khoang 1/1.000, nhng con s nho nhoi o co th gy ra rui
ro nghim trong cho danh ting cua Gillette. Vic kim soat
nay a lt ty nhng website ang ban nhng san phm nhan
hiu Duracell cua Gillette vi gia rt re. Nhng san phm o
khng ap ng c tiu chun cht lng cua cng ty, thm
ch co th chay n, dn n nhng rc ri v phap ly ma bn
chu thit chc chn se la Gillette.
Gillette, i ngu nhn vin phu trach cac vu vic cua
cng ty nm vai tro chnh trong vic kim soat Internet. Tuy
nhin, o phai la mt n lc mang tnh hp tac lin quan
n cac phong cng ngh thng tin, phap ly va quan ly
thng hiu. Khng co mt cng thc c nh x ly vn
thng tin sai lch trn Internet. Paul Fox giam c i
ngoai toan cu cua Gillette noi: Mi khi co thng tin ba
t v Gillette, chung ti u phai vt oc ngh xem no sai nh
305
th nao, nn phu nhn hoan toan hay ch cn iu chnh la

u, hay cn n s tr giup phap ly.
Nhng ngay ca h thng do tm tinh vi nh vy khng
phai luc nao cung em lai kt qua nh mong i. Fox noi:
Tung moi th ln web d hn nhiu so vi vic rut lai mt
thng tin sai lch. V du, mt s website bao v ng vt vn
khng nh Gillette la mt trong nhng ke thu ln nht cua
ho, bt chp vic cng ty nay a khng th nghim cac thanh
phn va san phm tiu dung trn ng vt trong phong th
nghim k t nm 1996.
AI SE LA NGI THEO DOI WEB?

Nhiu cng ty gn nh khng co hanh ng g kim
soat web va xem danh ting cua ho, thm ch ho khng
hay bit rng danh ting cua mnh ang b anh hng nh
th nao bi mang toan cu. ang ngac nhin la nhng
nganh b tn cng nhiu nht trn Internet, nh cac dch
vu tai chnh hay dch vu va san phm tiu dung, lai l la
canh giac nht. Ngc lai, canh giac hn ca la nhng tp
oan cng nghip ln va nhng cng ty thuc cac nganh
cng ngh va vin thng, nh kt qua mt cuc khao sat
cua Hill & Knowlton va tap ch Chief Executive.
Sau y la ty l phn trm cac cng ty trong tng nganh
cng nghip va mc ho kim soat Internet tm
kim thng tin v chnh mnh:
306
Dch vu kinh doanh: 15% kim soat rt cht che, 37%

kim soat nh ky, 45% khng h kim soat.
Dch vu/san phm tiu dung: 20% kim soat rt cht
che, 29% kim soat nh ky, 49% khng h kim soat.
Nng lng/cng ch: 5% kim soat rt cht che, 57%
Dch vu tai chnh: 13% kim soat rt cht che, 35%
Chm soc sc khoe: 21% kim soat rt cht che, 55%
San xut: 12% kim soat rt cht che, 43% kim soat
nh ky, 43% khng h kim soat.
Cng ngh/vin thng: 35% kim soat rt cht che,
47% kim soat nh ky, 18% khng h kim soat.
Ty l phn trm cac cng ty theo doanh thu va mc ho
kim soat Internet tm kim thng tin v chnh mnh:
Doanh thu di 50 triu -la: 13% kim soat rt cht
Doanh thu 50 n 500 triu -la: 17% kim soat rt cht
Doanh thu trn 500 triu -la: 25% kim soat rt
cht che, 58% kim soat nh ky, 15% khng h kim
soat.
307
KE THU LA CAC CHUYN GIA

Vn bit nhng nhn vin va khach hang bt bnh hay
trut gin vao trang web la mi e doa ang s cho danh ting
doanh nghip, nhng him nguy tht s lai n t cac
chuyn gia, cac nha hoat ng v mi trng va nhn quyn
nhng ngi tao ra cac website phan i tinh vi nht.
Mt t chc co tn Behind the Label a phat tan e-mail
vao thi im ngay trc l Giang sinh xui giuc moi ngi
khng mua qua tng tai cac ca hang Gap. E-mail nay nh
kem mt quang cao bt mt nh trn truyn hnh, trong o
ngi mu mc cac b trang phuc cua Gap, nhng li thoai
lai la: Ti a gop phn y phu n chu Phi vao nhng cn
nha chut v ti a mua sm my th nay, - mt phu n
tre noi nh vy, va mt ngi khac lai chm vao: Ti a tiu
gn ht my ng lng cht oi ma ch mua c mi chic
qun kaki nay y.
Cac website ging nhau thng la ngun gc rc ri v
chung lam ngi tiu dung nhm ln v v tr tht s cua mt
cng ty vi nhng th con cha ro rang. Vao l tng nim
ln th 18 vu n gas gy cht ngi tai nha may Union
Carbide Bhopal, n , trn mang toan cu xut hin mt
website mi co hnh thc na na website chnh thc cua Cng
ty Hoa cht Dow - luc nay a la chu s hu cua Cng ty
Union Carbide. Tro chi khm chuyn nghip n mc
anh la c ca nhng ngi am hiu va lam ho tin rng
y la website chnh thc cua Dow.
308
Ca hai website nay u gn biu trng hnh thoi mau o

cua Dow, nhng hnh anh c thu, thm ch ca dong tiu
Just for kicks cung ging nhau. Ch khi oc ky ni dung
cu chuyn th ngi ta mi nhn ra u la website tht cua
doanh nghip, con u la website cua t chc chng Dow.
Cu chuyn ng trn website chnh thc k v nhng ong
gop cua Dow xy dng sn chi th thao cho tre tan tt, trong
khi ke mao danh kia dung hnh anh mt i bong a
tng t nhng lai kem theo li giai thch cua Dow v vic
khng x ly vu ln xn Bhopal, du Union Carbide gi y
la ngi nha cua ho.
LP K HOACH PHAN CNG

Hay tro chuyn vi mt nha qun s, ho se noi vi ban
rng chin lc phu hp nht luc nay la v hiu hoa s e
doa cua ke thu, ngha la khi a xac nh c mi e doa
trn Internet, ban phai phan ng ngay. Phan ng o co th
ch la hanh ng n gian nh anh gia tnh cht mi e
doa va quyt nh rng no hoan toan v hai. Nhng ban nn
nh rng nhng tin vt trn mang lan truyn vi tc anh
sang, va mi e doa trn Internet i vi danh ting cng ty
ban nh mt th virus c bit nguy him co kha nng lam
hang triu ngi nhim bnh ch trong vai phut. V th, i
sach phai c thng qua tht nhanh chong va thc hin
khng chm tr.
Chc chn la ban khng mun, va khng th, tra li tt
ca nhng hanh ng ky quc. Mt cng ty co th phan i
309
d di, va anh bong thm tn tui, va bac bo

nhng chuyn tm phao v cn c. Th nhng mt cuc
phan cng qua nong vi co th thi phng tnh hung nguy
him ma le ra a b gii truyn thng pht l.
Kho khn la vy nn cac cng ty phai phan ng tht
khn kheo trc nhng mi e doa i vi danh ting cua
mnh. Co th ban ch cn nhn vin vao phong chat va t
nhn mnh la ai din cua cng ty giai ap nhng thc
mc, than phin cua khach hang v san phm va dch vu.
Nhng lun iu vu khng, bi nho doanh nghip nghim
trong hn mi cn n cuc iu tra ky lng va nhng cu
tra li chi tit.
Mt khac, chung ta cung phai tha nhn rng mt web-
site la ao la vt tr ngai cho danh ting doanh nghip nguy
him nht, nhng lai d quan ly nht. Du co u th la tip
cn nhiu ngi ch bng mt e-mail hay phong chat, nhng
website nay co th c x ly nhanh gon v co th d dang
xac nh chu s hu. Trong khi o, mt tin n sai lac
thng khng lai du vt v ngun gc xut x va n
gian ch xut phat t mt a ch e-mail ri chuyn sang
nhng a ch khac. Sc manh cua no se nhn ln rt nhanh
v mt ngi s dung Internet ch cn n nut la co th gi no
cho tt ca moi ngi trong danh sach nhn th cua mnh.
Tin n va nhng website cng kch khng d dang bin
mt khoi Internet, nn cung khng tha nu ban danh hn
mt phn website doanh nghip phu nhn chung, nh
Coca-Cola a lam. Mt s cng ty e ngai rng chin thut o
310
co th khin nhng cu chuyn bt li kia tip tuc tn tai,

nhng ho qun rng du sao th tin n trn mang cung se
sng ht vong i cua no va khng d g dp tt c.
Cac nha iu hanh tai Cng ty Tommy Hilfiger cung
tnh toan nh vy khi ho quyt nh a tin n v s phn
bit chung tc lin quan n nha sang lp trung tn cua ho
vao website doanh nghip. Nhp chut vao muc Tommy
rumor (Tin n v Tommy), ban se thy Hilfiger, Oprah
Winfrey va Lin oan Chng Ph bang ln ting phu nhn
rng nha thit k nay phat ngn tiu cc trn truyn hnh v
ngi My gc Phi hoc cac thanh phn thiu s khac.
Tommy Hilfiger lp ra trang web c bit nay sau khi
nhn c e-mail t nhng ngi cho rng khng co la
lam sao co khoi, ma cng ty th khng ln ting phu nhn
tin n o. Tommy Hilfiger lai khng ngh vy. Ho khng
mun cng khai bac bo tin n trong cac chng trnh
quang cao trn truyn hnh c 50 triu ngi xem, bi ho
s rng ngi dn se cang thm nghi ng va tin rng nha
thit k nay cht da do a tht s co nhng li bnh phm
xuc pham ngi da mau.
Cng ty a vt ra ngoai a phn website cua mnh
trong cuc chin chng tin n ma le ra a lam danh
Tommy Hilfiger trong th trng ngi My gc Phi vn rt
quan trong. Nha thit k nay a at c ky tch la lam cho
nhng kiu mu cua mnh tr nn hp dn ca vi cac cu lac
b th thao ngoai tri vung thn qu ln th h tre m nhay
hip-hop ni thanh th.
311
Nhn vin y c hng dn cach phan ng vi tin

n, c phat sach va bng video tuyn b cua Oprah
Winfrey rng Tommy Hilfiger cha bao gi xut hin trn
chng trnh cua ba ca. Thm ch, nha thit k nay con thu
mt s t chc iu tra t nhn theo doi nhng ke phat tan
e-mail. Hang chuc ngi, k ca mt nhn vin B Lao ng
My va pho chu tch cao cp cua mt cng ty khac, b a vao
danh sach en. Tommy Hilfiger bao cao nhng cai tn nay
cho cp iu hanh cao nht, c vn, giam c nhn s tai cac
cng ty va t chc cua ho, va kt qua thng la hnh thc ky
lut nghim khc hoc sa thai. Ngoai ra, Tommy Hilfiger con
buc nhng ngi a bun chuyn nay gi e-mail mi cho
nhng ngi ho a lin lac, giai thch rng tin n trc y
la sai s tht. Ch co iu ngi ta vn khng xac nh c
ai la ke chu mu trong cu chuyn rc ri khin cng ty b
am anh ca thp nin nay.
Trc tnh hnh con s nan nhn cua Internet ngay cang
nhiu, Kroll mt hang t vn x tr cac vn lin quan
n rui ro cua doanh nghip, cung la hang a giup Tommy
i u vi tin n a trin khai ca mt b phn iu tra
phap ly quy m v khng gian may tnh. Giam c dch vu
cng ngh cua Kroll la Alan Brill noi: Ban cht cua Internet
la nhng li di tra va s tht co th trng rt ging nhau.
Trong cac vu vic ma ng tip nhn co vu trng phong tn
dung cua mt ngn hang b buc ti trn mt ban tin trc
tuyn va vu mt ca hang ban le b bu xu trn mt website
la ni a thch cua bon ngi chuyn ga gm tre lang thang.
Brill truy ngc tin n tm nhng ca nhn ng chung.
312
Du co ve khng my quyt lit khi thuyt phuc ho loai bo

nhng tin nhn o, nhng ng a thanh cng trong vic gy
ap lc vi ngi iu hanh ho loai bo tin v vu buc ti
trng phong tn dung va yu cu nha cung cp dch vu
Internet ong website bu xu doanh nghip ban le nu trn.
Nu khng giai quyt nhanh chong nh vy th thit hai t
ca hai vu vic nay co le rt ln, thm ch co th dn n
nhng cuc iu tra cua c quan phap lut va s cng kch
manh me cua bao gii.
Trong nhiu trng hp cac cng ty co th dp tt tin
n ma khng cn n cng oan do tm phc tap nh vy.
Ch cn ng li phu nhn ln mt vai nhom thao lun,
Mrs. Fields Original Cookies a chn ng tin n rng ho
cung cp banh min ph cho bui tic mng phan quyt tha
bng O. J. Simpson trong vu cao buc git ngi.
Nhiu cng ty bng thy mnh tr thanh nan nhn cua
Internet ngay sau vu khung b 11 thang 9, nhng ho a
nhanh chong gat bo c tin n va danh ting cua ho cung
t b tn hai. Tuy nhin, dp tt hiu qua nhng chuyn
tm phao ac y, ban phai sn sang u t ang k thi gian va
cng sc. Dunkin Donuts a khng lang ph phut nao khi
bo tin thu ngi iu tra va phan ng lai mt tin n rt
kho chu lan tran trn mang sau vu 11 thang 9. Vi muc ch
lam tng thm long yu nc (!) va s ky th nhng ngi gc
A Rp, e-mail nay tuyn b rng nhn vin tai cac ca hiu
cua Dunkin Donuts New Jersey va New York a t c
My, vit nhng cu mit th nc My bng ch A Rp, va
313
nhiu ngi con nhay mua reo mng khi nghe tin Trung tm
Thng mai Th gii b tn cng.
Ngay 12 thang 9, tin n cung tn cng cng ty nay t
moi hng. Khach hang th gin d, con nha cung cp ca
ph cua ho th ng ngi khng yn. Chui ca hang banh
ran ln nht th gii nay cung vi hang quan ly khung
hoang cua ho chuyn ngay sang phng an phan ng khn
cp. Ho phong vn cac vin chc canh sat a iu tra v
nhng li than phin, xem bng video thuc b phn theo
doi an ninh tai cac hiu banh, ln la tro chuyn vi nhn
vin ban hang. Sau khi thy khng co bng chng g v
hanh vi c nu ra, Dunkin Donuts lin thao mt e-mail
bac bo va gi cho tt ca nhng ngi ma theo ho la rt co
th a nhn c e-mail ac y.
Cac cng ty xe hi nc ngoai lai la mt ch nhm khac
cua vu 11 thang 9. Nhiu e-mail tuyn b rng nhng cng ty
nh Cng ty t Honda va Tp oan BMW a bang quan
trc nhng n lc cu t tai Trung tm Thng mai Th
gii New York, trong khi trn thc t ho a quyn gop ca
tin bac ln xe c. Tro chi xo con tip tuc vi vic ca ngi
ht li cac hang t khac nh Ford, General Motors va
DaimlerChrysler v nhng ong gop cua ho. Mt s t bao
con tc trach ng lai tin nay ma khng kim tra tin cy
cua no.
S cng thng ln n nh im vao mua ng nm
2001-2002, va Hip hi ai ly t Quc t cua My a phai
gi mt e-mail va th ngo lit k chi tit nhng khoan ong
314
gop cua tt ca cac nha san xut t. Vy ma ch n cui mua

he nm 2002, tin n mi ngui i phn nao.
TOA AN LA K SACH CUI CUNG

Cng ty muc tiu cua mt website hay tin n cay c i
khi co th chm dt rc ri bng chin thut hoa giai. Nu
iu o khng co tac dung, cuc phan cng vi s liu va d
kin c xem la phu hp. Tuy i khi la chon duy nht la
toa an, nhng vic kin tung thng khng thanh cng v
quyn t do ngn lun theo quy nh cua Hin phap My.
Hn na, cuc cai va keo dai co th lam bao gii mt n
va ri chuyn be xe ra to. y la vin canh ma khng doanh
nghip nao mun nhn thy.
Dunkin Donuts a cn nhc n mt vu kin chng lai
David Felton mt ngi an ng Connecticut. Tc gin
v ca hang Dunkin Donuts gn nha khng co vang sa, ng
ta a lp mt website vi tn min www.dunkindonuts.org ch
phan nan v vic nay. Cng ty nay a tranh c xung t
kho chu va co th con keo dai kha lu. Sau khi thng lng
vi Felton, ho mua www.dunkindonuts.org va chuyn khach
truy cp a ch nay sang website www.dunkindonuts.com cua
doanh nghip. Moi ngi vn co th gi e-mail than phin
n website chnh cua Dunkin Donuts, nhng chu yu tp
trung vao vic ban san phm cua cng ty.
Mike Lawrence pho chu tch iu hanh cua Cone, hang
quan ly khung hoang va quan h cng chung a t vn cho
Dunkin Donuts noi: Ban cn tn trong va kim ch khi i
315
x vi nhng ngi nay. Ban ng ngh n vic khi kin

tr thanh ngi hung nh cac khach hang bt bnh nh th.
Tuy nhin, i khi ban vn phai nh phap lut can thip
chng lai nhng vu chi khm trn Internet. Cac quy
nh rang buc cua mang toan cu lin tuc thay i, va trong
chng mc nht nh, cac cng ty a tch luy c mt s
kinh nghim nh cac vu kin chng lai cac nha hoat ng xa
hi, nhng ngi tiu dung bt bnh va nhng ke qua khch
khac. Mi vu lai mt bai hoc ring hoan toan khng co
tnh khai quat va ban khng th b nguyn xi bai hoc nay vao
vu kin kia. V th, bai hoc chung nu co la doanh nghip
cn lam ro trc cng ng s dung Internet rng website
cua ho la mt din an m moi ngi tham gia ong gop
y kin, ch khng phai th hang nhai cua mt chu s hu
nao o nhm muc ch chm bim hay a kch.
Nu hu qua cua thng tin sai lch khng ch la danh
ting doanh nghip b anh hng, ma con la doanh s va gia
c phiu, th mt vu kin co th la giai phap duy nht. Mt
s cng ty, trong o phai k n Lucent Technologies and
Emulex Corporation, a la nan nhn cua nhng thng cao
bao ch gia khin gia c phiu cua ho sut giam nghim trong.
Toan b hanh vi nay a b phat hin va thu pham b kt ti
la gat. Trong vu Lucent, mt nha giao dch trong ngay
Houston a b bt gi v cho ng thng cao bao ch gia tuyn
b rng cng ty vin thng nay se khng at c ch tiu li
nhun trong quy. Lp tc gia c phiu giam 3,6%, va ch hi
phuc sau khi thng tin kia c nh chnh.
316
Nhng ban ng qun rng v mt phap ly, c ng co

quyn tung nhng nhn xet tiu cc v mt cng ty ln
Internet. Hi Kin tung Cng dn tai My tng bao v thanh
cng cac c ng California nhng ngi a nng li ch
trch cng ty dc Hollis-Eden Pharmaceuticals trn mt ban
tin trc tuyn.
Mc du vy nhng i khi cung co nhng quyt nh trai
ngc. V du, bt chp s phan i cua toa an i vi nhng
website nh www.wallmartcanadasucks.com va www.lock-
heedmartinsucks.com, nhng hi ng xet x, trong mt
quyt nh y mu thun, a biu quyt chng lai nhng
ngi ch trch doanh nghip va trao tn min gy tranh cai
www.vivendiuniversalsucks.com cho cng ty.
Pho giam c Trung tm Internet va Xa hi Berkman tai
Trng Lut Harvard la Diane Cabell noi: y la lnh vc
phat trin nhanh chong cua lut phap, nhng vn con nhiu
khuc mc cha c giai quyt. Internet mang tnh toan cu.
Vy iu g se xay ra nu mt cng ty khi kin mt nc
khac, ni ma nhng t ph bang trong ting Anh khng co
ngha g ca?.
Mt s cng ty a c tranh rc ri khi t ng ky tn
min bng cach kt hp tn cng ty vi nhng t bt nha,
nhng vic o cung khng ngn chn ni nhng ngi
mun tm nhng cai tn kho nghe khac. Chng han nh
NorthWorstAir la mt website chng Northwest Airlines va
website www.Untied.com pha United Airlines. Nhng
ngi bt man ch cn hoan i v tr cua ch ngha cho
317
ra nhng tp hp t na na tn doanh nghip. y co ve la

mt y tng kha t va lam cac cng ty phai bo tay.
Co khi nhng ke giu mt hoang s ch sau mt la th e
doa a vu vic ra toa, nhng nhng li canh bao nh vy
ngay cang tr nn kem hiu qua hn v c s d liu trc tuyn
v chu dn va phn tch phap ly ngay cang c tng cng
nhm bao v cac ca nhn khoi b doanh nghip bt nat (!).
HO CO PHAI LA NHNG NGI BAN?

Gia s mt ngay nao o ban phat hin ra rng co rt
nhiu ngi s dung loai tm bng thng dung tn la Q-tip.
Vi tinh thn hao hc mun chia se phat hin ang ngac
nhin cua mnh vi moi ngi, ban tao ra mt website t
tn la Trang chu cua Q-tip ch mt va duy nht. Tai y,
nhng ngi mi s dung co th bit c Q-tip gia tr nh
th nao vi nhng cng dung bt ng t ai ngh n.
Nhiu cng ty se cho tac gia cua nhng website kiu
nay c chu y, v du phong quan h cng chung se ng
bai gii thiu v website nay trong muc Phong cach hay
Cuc sng cua cac t bao trn ca nc, con b phn
quang cao se chun b ra mt chin dch mi quang ba
v nhng cach s dung Q-tip ang ngac nhin. Thm ch,
mt s ngi co th con mun mi tac gia website vao v tr
chuyn vin t vn.
Th con Unilever nha san xut tm bng Q-tip lam
g khi phat hin ra website v hai du hi lp d nay? Cng ty
318
a buc website lp tc ngng hoat ng nu khng mun

phai ra hu toa. Qua tc ti khi thy thin y cua mnh b chi
bo, ngi lp ra website lin cho dng ln mt trang chu mi
ve Q-tip va chic quan tai. Trang web danh mt v tr d thy
nht lit k tn va a ch cua nhom lut s Unilever
nhng ngi yu cu ong ca website ban u. Faith
Kaminsky la lut s va la ngi tao ra trang Q-tip gi
cung ty chay lun nhan hiu nay.
By gi chung ta hay quan sat phan ng cua mt cng ty
danh ting khac xem ho x tr ra sao trong tnh hung tng
t. Mt khach hang hoai c cua Johnson & Johnson a tao
mt website trn Internet noi v lch s cua bng ca nhn
Band-Aid. Website nay ng anh cac hp bng Band-Aid k
t luc san phm nay ra i cho n ngay nay.
Khi phat hin ra website nay, mt nha quan ly cua J&J
a gi mt e-mail cam n va cung cp thm thng tin v san
phm. Website nay tha nhn Band-Aid la mt thng hiu
manh cua J&J va tuyn b ro rang rng website nay khng
trc thuc cng ty, nhng vi nhng ai quan tm, no vn
cung cp ng lin kt trc tip n website chnh thc cua
J&J.
NI NAO CO NGUY HIM, NI O CO

C HI
Ban ng cho rng Internet khng khac g mt bai mn
i vi danh ting doanh nghip. Trn thc t, mang toan
cu nay em lai v s c hi cac cng ty anh bong danh
319
ting. Cac cng dn mang thng la nhng ngi co thu

nhp va hoc vn trn mc trung bnh, cha k nhiu ngi
trong s ho co tac ng ang k n cng lun. Ho la nhng
ngi c hang quan h cng chung Burson-Marsteller t
cho cai tn nhng ngi gy anh hng trn Internet. o
la nhng ngi tin phong s dung Internet (c tnh
khoang 11 triu ngi). Ho co nhiu kha nng hn ngi
bnh thng trong vic chuyn giao thng tin qua Internet
ca tan thanh va chng i v cac cng ty, tuy nhin a s
cac trng hp xay ra vn mang tnh tiu cc. Nghin cu
cua Burson-Marsteller cho thy nhng ngi nay ch truyn
cac trai nghim tch cc cho trung bnh 11 ngi nhng lai
k tin tiu cc cho ti 17 ngi.
Cac cng ty co th tip cn vi nhng ngi s dung
Internet chu yu bng cach khach t truy cp vao website
cua ho, hoc thng qua c s d liu ni b cua ho v e-mail
cua khach hang, nha cung ng, nha u t, cac quan chc
chnh phu, c quan lut phap, bao gii...
Internet co th giup cac cng ty tht cht mi quan h vi
cac thanh phn lin quan. Bng cach thng xuyn lin lac
qua e-mail, cac cng ty co th kim soat lung thng tin ma
khng cn n s tr giup cua bao gii. V du, cac hang hang
khng a dung e-mail trc tip thng bao cho nhng khach
bay thng xuyn v vic ct giam dch vu va ca tnh hnh tai
chnh cua ho nh hu qua cua vu 11 thang 9 nm 2001.
Cac cng ty cung co th tng cng danh ting nu ho
bit a vao website cua mnh nhiu tnh nng va tin ch
320
hn, ch khng ch n thun la mt b su tp gm cac

bao cao thng nin va thng cao bao ch. Mt website sang
tao co th giam tnh kh khan va bt cht c quan bng
cach ve nn bc tranh thn thin, nhn ban v v giam c
iu hanh. V du, Dell a a vao website cua cng ty nhiu
bai din vn cua giam c iu hanh Michael Dell, cung nh
mt danh sach cac may tnh cua Michael va mt phn v
Michael trn phng tin truyn thng ai chung.
Trng phong nghin cu cua Burson-Marsteller la
Leslie Gaines-Ross noi: iu ti quan trong la xy dng
nim tin i vi cac khach truy cp co sc anh hng n
website cua ban, va ho se giup ban v hiu hoa nhng iu
tiu cc va nui dng nhng iu tch cc. ang tic la cac
cng ty co ve vn cha hiu rng website co th giup ho tng
cng danh ting nh th nao. Khi phn tch hn 100 web-
site cua cac cng ty hang u, ba nhn thy ch 12% website
doanh nghip noi v giam c iu hanh cua ho. Mt con s
qua t oi.
Cac cng ty cung co th s dung khng gian ao t
vn theo quan im cua ho. Nike - t lu a b buc ti
ky hp ng san xut giay th thao vi nhng x nghip boc
lt cng nhn cac nc ang phat trin - ang dung cng
ngh Internet cai thin danh ting cua ho. Cac t chc
nhn quyn a tao ra nhng website h hao ngi tiu dung
ngng s dung san phm va ty chay Nike, vi ly do la nhng
cng nhn may giay cho Nike chu A va My Latinh ang
phai lam vic qua sc ma vn sng trong canh ngheo oi.
321
Gi y, Nike ang th k lai cu chuyn nay theo quan

im cua mnh. Ho tao c hi cho khach truy cp website
Nikebiz thc hin mt chuyn du lch ao n mt nha may
san xut giay th thao tai Vit Nam. Trong khi xem cac n
cng nhn khu giay va d cac khoa ao tao nha may,
ngi xem c nghe v quy tc ao c cua Nike, v ch
lng thng va phuc li cua cng nhn, cung nh ong gop
cua cng ty cho nn kinh t Vit Nam.
Hn 8.000 ngi a nhp chut vao website nha may
nay va cng nhn rng thng tin y kha phong phu.
Nhng vn co nhng ke nghi ng rng cng ty ch tao ra mt
man tuyn truyn nhm xoa du d lun va la phnh moi
ngi v iu kin lam vic cua nha may.
Nike c nhn vin theo doi cac phong chat va tra li
nhng ngi ch trch trn cac ban tin trc tuyn. Cng ty
c bit quan tm n danh ting cua mnh vi tng lp
thanh thiu nin va sinh vin ai hoc - nhng cng dn
mang quan tm n cac vn cng bng xa hi va cung la
nhom khach hang chnh cua cng ty. Vada Manager giam
c quan ly cac vn toan cu cua Nike noi: ung la
moi vic cha c hoan hao nh chui cung ng cua Nike
vi hn 850 nha may hn 50 quc gia. Chung ti vn lin
tuc cai thin, va chuyn du lch trc tuyn cung nh nhng
thng tin khac trn website cua chung ti ro rang a nng
mc tin tng cung nh danh ting cua chung ti.
Ngay ca nhng cng ty co danh ting hoan toan t hai
cung co th dung web bay to n lc phuc hi va giai thch
322
v tnh hnh cua ho. Mt s cng ty dnh lu vao cac vu b

bi lam cho gia c phiu sut giam a c giai thch vn theo
quan im cua mnh. Nhng khi long tin a st me, cac cng
ty cang nn trung thc va thng thn hn, ng thi tranh
li noi khoa trng, thin cn.
Global Crossing cng ty vin thng gp phai nhng rc
ri tai chnh va la i tng trong cuc iu tra cua chnh
phu v cac hoat ng kinh doanh thiu minh bach a ng
thng tin chi tit v vic ho np h s xin bao v pha san
trn trang web chnh thc, bao gm ca li chu giai chi tit v
thut ng nay. Bn canh o con co mt danh sach 10 ly do
hang u ngi tiu dung tip tuc tin tng vao cng ty.
Du vao tnh th nao th ngi ta cung phai hy vong.
323
Quy lut 12
THNG IP PHAI RO RANG

VA NHT QUAN
K hi Lee Green tr thanh giam c thit k IBM vao

nm 1993, ng hiu rng thng hiu cng ty ang trong tnh
trang be bet. ng ch khng nhn ra no kinh khung n mc
nao.
Khi ng ku goi moi ngi trong IBM gi cho ng cac
mu biu trng san phm va doanh nghip, ng ngh se
nhn c khoang 30, hoc co th la 40 mu. Cuc sn lung
cua ng a khep lai vi hn 800 mu khac nhau. Biu trng
IBM a b pha tap theo nhiu cach ngoai sc tng tng
cua ban, Green va k va ch vao mt biu trng vi
chut Mickey cua Walt Disney va IBM la cng s.
Maureen McGuire cung ngac nhin khng kem trc
nhng g ba phat hin khi c thng chc giam c quang
cao san phm toan cu vao nm 1994. Nm o tai Comdex
mt trin lam thng mai ln v cng ngh may tnh cac
324
QUY LUT 12: THNG IP PHAI RO RANG VA NHT QUAN
nhn vin IBM a rai khp... 27 gian hang khac nhau, va

mi ngi u co biu trng ring quang ba nhan hiu san
phm cua mnh. Mi gian hang ta nh mt thai p nho.
McGuire thu thp hnh anh tt ca cac gian hang nay ch
cho cac ng nghip thy rng khng h co s hin din
tht s nao cua IBM tai Comdex.
Th nay th qua lm!
Cng ty - vn bt ngun t mt c s nho san xut ch
tao cac loai cn, ng h, may lp bang biu, ri phat trin
thanh nha tin phong trong lnh vc cng ngh - a lac li
va anh mt danh ting v quyn lc cua mnh. T cng ty
a pha hong thng hiu cua mnh ch khng cn cac i
thu canh tranh phai ra tay.
Nhiu ngi a tin oan v s tan ra khng tranh khoi
cua ng ln mt thi bt kha chin bai trong lang cng
ngh may tnh nay. Tin rng thng hiu IBM khng con
trn nh vinh quang va sm mun g cng ty cung se suy sup,
cac nhn vin bt u y thc v chnh ho bng cach lp ra cac
b phn nh ISSC (Integrated Systems Solutions Corporation
Cng ty Giai phap H thng Tch hp) va ESD (Entry
Systems Division B phn H thng Tip nhn).
cp n cai tn IBM th co v s rc ri, nhng trong
tm cuc khung hoang nay la s phn ra cua thng hiu
doanh nghip. McGuire hin la pho chu tch phu trach
truyn thng tip th tch hp va quan ly tip th toan cu
noi: Tht la mt m hn tap va hoan toan khng co s gn
kt nao trong khu tip th. IBM t chc theo nguyn tc
325
phn quyn, va cac nha quan ly san phm khp cng ty la

nhng ai ly c lp. Nh vy ngha la ho se t thu hang
quang cao ring va tao ra thng ip quang cao cho ring
mnh. Khi Louis Gerstner gia nhp IBM vao nm 1993 va lam
nn cuc cach mang thng hiu ni ting luc by gi, cng
ty a hp tac vi hn 70 ai ly quang cao. i vi Gerstner,
nhim vu tht ro rang: IBM cn s tp trung va nht quan
lp k hoach vc dy hnh anh doanh nghip vng manh mt
ln na. Ho phai bit cach hoa giong trong dan ng ca
doanh nghip a ra mt thng ip nht quan.
Tt ca cac thng ip truyn thng va tip th phai h tr
nhau cung c thng hiu cng ty. Cac thanh phn lin
quan khng th cam nhn tt v mt cng ty ma ho khng
hiu. Green noi: Khi ban trnh bay v c im nhn dang
hay san phm c lung cung, t oan, ngi tiu dung se nhn
ra rng co s ri rm nao o tai cng ty. iu c bit quan
trong i vi IBM la khach hang phai lnh hi c quan im
chung, bi v IBM ang ban cac giai phap tch hp.
Mt trong nhng vic lam u tin cua Gerstner la tuyn
Abby Kohnstamm ng nghip cua ng tai American
Express lam chuyn vin iu hanh tip th doanh nghip
u tin cua IBM. C a nhanh chong bt tay nghin cu hnh
anh thng hiu doanh nghip cua IBM va phn tch m cung
thng hiu do cac hang quang cao a ra trc o. C thy
cng ty vn gi c thin cam nht nh i vi cng chung,
nhng nhiu ngi gin d v cng ty a t ha thp gia tr cua
mnh va tr nn khng phu hp vi nhiu ngi tiu dung.
326
Chng bao lu sau, IBM a lam cho Madison Avenue

choang vang khi thc hin mt vic khng ai ng ti: gom
toan b cac chng trnh quang cao v mt mi la hang
Ogilvy & Mather. IBM va Ogilvy cung phi hp tao ra mt
cai nhn ng nht v thng hiu. Ho loai bo hu ht trong
s 800 biu trng va trin khai vic gii thiu hnh anh
doanh nghip ng nht bt k ni u, min la san phm
hay dch vu o ang c quang ba trn truyn hnh. Ho
chon mt phong cach truyn thng cho biu trng chnh
thc: ch IBM vi nhng ng soc ngang mt thit k
c tao ra nm 1972 biu th cho tc va tnh nng ng.
Nhng quang cao phai la mt bc t pha.
Chin dch u tin cua Ogilvy Nhng giai phap cho
mt hanh tinh nho bao gm mt tp th a sc, t cac n
tu Cng hoa Czech n cac cng dn thng lu Paris.
Nhng nhn vt nay noi bng ting ban a cua mnh vi
phu bn di. Quang cao nay nhn manh tm voc toan
cu cua IBM va noi vi th gii rng ho a la mt cng ty
mi nhn ban hn, nhanh nhay hn va i mi hn. y
la ln u tin quang cao cua IBM tao c s phn khch
k t quang cao may tnh ca nhn Little Tramp m cht hai
hc vao u thp nin 1980. McGuire noi: Chung ti rt
hai long khi nghe rng Bill Gates nhn cac n tu trong quang
cao cua chung ti va noi: Chng le y chnh la IBM sao?.
IBM con co mt quyt nh xy dng thng hiu doanh
nghip thng minh khi chu trong vao cac dch vu may tnh.
Ho t ra thut ng e-business (thng mai in t) vao
327
gia thp nin 1990 va a vao y nhiu quang cao cua

mnh. Cac nha iu hanh IBM t hao noi rng chin lc
kinh doanh trn mang a gn kt cac nhn vin lai vi nhau,
va nh o ma cng ty a ly lai th ng cua mnh trc y
va co mt nh hng phat trin ro rang.
Khng ch cht lng va s nht quan cua thng ip
quang cao la ang quan tm, ma vn s lng cung phai
c chu y ung mc. IBM quyt nh tng gp i ngn
sach quang cao va tip th khi nhn ra rng mt chin dch
quang cao lin tuc la yu t c bit quan trong i vi danh
ting va thng hiu doanh nghip cua mnh luc nay. Nhng
y ngh hay suy din tiu cc thng nay sinh khi cac cng ty
khng chu thng xuyn giao tip vi cac thanh phn lin
quan cua mnh.
Vic xy dng thng hiu con c m rng ra ngoai
pham vi cac tai liu tip th va quang cao. Tai IBM, hoat ng
nay bao gm ca phn thit k san phm (gi y a tp trung
vao mt phong thit k doanh nghip) tao ra nhng c
im nhn dang ng nht v mt trc quan. Green ngi
giam sat cng vic thit k a m ta phong cach cua IBM
la tinh khit, n gian, trang nha. K t thi im nay, ngi
ta thy a s san phm cua IBM thng co mau en, c
thit k phu hp vi mi trng cua khach hang. Gi y,
IBM a ly lai c hnh anh thng hiu doanh nghip
nht quan, ng thi a trin khai cac tiu chun va hng
dn chi tit khai thac va s dung thng hiu IBM. Ch
ring vi ch e mau o trong biu trng e-business a co
328
n vai trang day c cac quy tc, chng han nh tranh t

trn cac tng mau lam giam tac ng cua mau o, khng
a vao vn ban hay tiu , va tranh cac phin ban m, sc
s hay 3-D sc sao...
NHNG BIU TRNG IN R

Vao thp nin 1990, hnh anh thng hiu doanh nghip
cua IBM b ran nt nghim trong. Khng th ly giai ni
cac nha quan ly san phm a ngh g khi tao ra nhng
quang cao va biu trng cua ring mnh. Ngay nay, IBM
vn lu gi mt s mu cu trong B su tp cac biu
trng ang xu h cua mnh nhc nh v vic nhan
hiu cua ho a b pha hoai nh th nao. Sau y la ba v
du trong b su tp nay. Cung nh biu trng chnh thc
cua IBM, chung ra i t nm 1972, khi Paul Rand b
sung vao cac ch cai to, n iu nhng ng soc ngang
th hin tc va s nng ng.
Cac biu trng ang xu h
Biu trng chnh thc
329
Cng ty thanh lp Trung tm Giai phap Truyn thng

Tip th Tch hp trc tuyn nhm cung cp thng tin v cac
chin dch quang cao hin hu, mt th vin anh IBM dung
trong cac chng trnh quang cao va tai liu tip th, va ap
dung nhiu chin lc tip th thng minh trong quang cao
cua cac i thu canh tranh nh Microsoft, Dell, va Hewlett-
Packard... tt ca la gi cho moi ngi hiu ro tm nhn
thng hiu cua IBM.
Bn canh o, IBM con bin soan cun Thng hiu
mau xanh va t chc mang ni b mang tn Quan ly
thng hiu hun luyn nhn vin. V cng ty nay qua
ln va cac c s nm rai rac khp ni nn cac chuyn vin
tip th cua IBM mun tt ca moi nhn vin u phai c
hng dn cach s dung thng hiu va cac nhan hiu quy
gia cua cng ty. Ho nhn ra rng cho n luc nay, moi ngi
vn co xu hng t y ra quyt nh ma khng cn xem xet
tac ng cua nhng quyt nh o ln mt bng chung.
Mang ni b nay co vai tro nh mt trng hoc thng
hiu, ni cac chuyn gia hng dn nhn vin v quy trnh
xy dng thng hiu, cac quy tc cung xy dng thng
hiu vi mt cng ty khac, va yu cu khi in n thng hiu
trn bang hiu, vn phong phm, danh thip... Nhn vin
cua chung ti a sang tao qua a vi tai san thng hiu cua
mnh, - Green noi khi m ta nhn vt hoat hnh e-bert ma
mt nhn vin tao ra bng cach ly e mau o t biu trng
e-business cua IBM. iu o khin ng phat hoang. ng
noi thm: o la vic khng nn lam chut nao v no ha thp
330
gia tr cua mt yu t quan trong trong thng hiu doanh

nghip cua chung ti.
Khng co ngi thy nao tt bng nhng sai lm trong
qua kh. nhc nh nhn vin v nhng g a xay ra khi
IBM mt kim soat i vi thng hiu doanh nghip cua
mnh, cng ty nay vn trng bay tai trung tm thit k cua ho
mt vai trong s 800 biu trng ra i nm 1993. IBM goi
o la B su tp cac biu trng ang xu h.
NHT QUAN VA RO RANG

Gi th IBM a hiu rng mt danh ting tt oi hoi s
giao tip nht quan qua nhiu nm. Vic gi i cung mt
thng ip du bng biu trng doanh nghip, dch vu
khach hang hay chu quang cao nht quan u co th
lam nn iu ky diu cho danh ting cua mt cng ty. Vy
vn then cht y la hay gi cho hnh anh thng hiu
cua ban tht ro rang va nht quan.
ang tic la nhiu doanh nghip a khin moi ngi
lung tung va chnh mnh cung lac li trong m bong bong
cua nhiu chin dch quang cao trng anh xui, ken thi
ngc, hay trong cac san phm cung nh dch vu ma ho cung
cp. C nh th, c im nhn dang doanh nghip se lu
m dn va danh ting cung suy sup nh mt hu qua tt
yu. Ngi tiu dung, nhn vin, nha u t va cac thanh
phn lin quan chnh khac khng con bit ban ang ai din
cho cai g. Liu con ai ngng m mt cng ty dng nh
ang trong tnh canh ln xn?
331
Gia cac thng ip cua cng ty ITT Industries chc

chn a thiu s gn kt. Sau khi tach ring lnh vc kinh
doanh bao him, khach san va song bac, cac san phm cng
nghip con lai cua ITT tht s ri vao cuc khung hoang v
nhn dang doanh nghip. Danh xng y tham vong ITT
Industries vi qua nhiu lnh vc kinh doanh khng my lin
quan n nhau a khin cng ty trnh lang mt ban lit k
dai gm cac thng hiu ri rac va hn n. Hayes Roth
pho chu tch phu trach kinh doanh va tip th toan cu cua
Landor Associates, hang t vn c thu van hi tnh th
a noi: Ho xy dng qua nhiu nhan hiu va co qua nhiu
cp nhan hiu vi ba b phn khac nhau, va tt ca cac san
phm cua cng ty nay u dung tip u ng ITT.
Chan nan va tht vong, cac nha lanh ao ITT Industries
thm ch a ngh ti vic i tn, nhng Landor khuyn nn
gi lai v ITT vn c nhiu ngi bit n, mc du cng
chung khng bit chc san phm chu ao cua ho la g. Khi
c hoi ITT Industries san xut cai g, mi ngi lai co mt
cu tra li khac nhau. Nhiu ngi ngh la in thoai, v ITT
ban u la ch vit tt cua International Telephone &
Telegraph (Cng ty in thoai va in bao Quc t). Nhng
ngi khac lai cho rng ho san xut ti-vi. y vy ma trn thc
t, ITT Industries khng h lam ra cai nao trong ca hai th
trn. San phm cua ho la may bm nc thai, b ni in t
va vu kh qun dung hang nng!
Thay v i tn, Landor a tao mt hnh anh thng
hiu mi da trn quy trnh ky thut cua cng ty vi khu
332
hiu la Thit k ky thut cho cuc sng, con biu trng mi

la cac khi nha xy dng tng trng cho cac ch ITT.
Tuy American Express khng trai qua mt cuc tai thit
trit nh ITT, nhng ho a xa ri hnh anh cua mnh
trong thp nin qua va khng gi c c im nhn dang
doanh nghip ma ho a co t cac thp nin 70 va 80. Quang
cao Ban co bit ti khng? vi nhng tn tui ni ting
nhng khng phai la nhng khun mt qua ni ting cua
American Express a c xp vao hang kinh in. n thp
nin 1980, khi cng ty m rng b su tp the t xanh va
vang sang loai the bach kim vi nhiu u ai, cac chin dch
tip th vn phi hp vi nhau kha hiu qua. Khu hiu
Thanh vin co c quyn va loat anh nhn vt ni ting
c Annie Leibovitz ghi lai a tao cho American Express
mt phong thai lch lam va sanh iu.
Ngay nay, cng ty dch vu du lch va the tn dung nay
cung cp khoang 25 loai the tn dung khac nhau va ang phai
canh tranh vi MasterCard, Visa, va Discover gi vng v
tr tin phong a co. Mt s ngi tiu dung noi rng the
American Express khng con la san phm c bit na va
cng ty nay cung ging tt ca cac t chc phat hanh the khac
ngha la c tng doanh s bng chiu bai lai sut thp, gia
ha va co khuyn mai theo s kilmet bay.
bao v danh ting, American Express cn tao ra mt
thng hiu doanh nghip manh me nhm nng gia tr cua
cac loai the ca nhn, va quan trong hn ca la gi cho hnh
anh cua ho lun v tr pha trc va ngay tai trung tm.
333
Nhn ra mnh a qua tp trung vao vic quang ba cac loai the
ca nhn nn gy anh hng khng tt n thng hiu
doanh nghip, American Express a phat trin mt chin
dch quang cao quy m hn vi khu hiu Cuc i tht
ang sng va lai nh n tai chup anh cua Leibovitz. Nhng
o vn ch la mt phn cua phng phap tip th c dn
dt bng phn thng ma thiu i s d dom, tinh t cua
quang cao trc y.
i khi do cac b phn cua cung mt cng ty co nhng
quyn li mu thun nhau nn ho khng th tm c ting
noi chung, va th la quy trnh quan ly danh ting bng tr
nn kho khn, phc tap. y la hin tng ph bin sau khi
cac doanh nghip sap nhp va hai nn vn hoa doanh nghip
xa la phut chc phai hoa trn vi nhau mt cach khin
cng. Nm 1981, DuPont mt nha san xut hoa cht
Delaware mua lai mt cng ty du ln cua Texas la Conoco
va ch luc o mi nhn ra mnh la chu s hu cua mt cng
ty co vn hoa kinh doanh liu lnh, v nguyn tc. Cac quan
chc DuPont nh lai ho cung cac ng nghip Conoco i
khi xung t v cac chnh sach nng lng va thm ch trc
cac c quan chnh phu, quan im gia hai bn khng phai
luc nao cung ng nht. S chia re nay c cng chung bit
n vao nm 1995, khi cac nha iu hanh Conoco thng
lng mt thoa thun vi Iran phat trin cac mo du. Mt
s thanh vin hi ng quan tr DuPont phan i d an vi
thai manh me khng kem cac thanh vin cua chnh quyn
Clinton trong vn nay. K hoach Iran th la pha san.
Vic Conoco tach ra khoi DuPont vao nm 1998 a giup ca
334
hai cng ty d dang hn trong vic lp k hoach xy dng

mt hnh anh nht quan va quan ly danh ting cua mnh.
Cac cng ty a quc gia cn lu y rng pham vi bao v
va quan ly thng hiu doanh nghip, cung nh danh ting
cua ho la toan cu. iu o co ngha la ho phai tao ra mt
thng ip thng hiu chung cho tt ca cac th trng trn
th gii, du co th iu chnh i chut at hiu qua ti u
trong cac nn vn hoa khac nhau. Nm 2000, Avon Products
a u t gn 100 triu -la cho mt chin dch quang cao
toan cu quy m ln cha tng thy. Co tn la Hay cung ln
ting, chin dch nay tp trung vao mi quan h gia cac n
khach hang va Avon, cung cac ai din ban hang cua ho.
Chu tch kim giam c iu hanh Andrea Jung noi: Mt
trong nhng u tin hang u cua chung ti la cai thin hn
na thng hiu Avon. Chung ti hiu cac im tng ng
cua phu n trn khp th gii va cam thy mt chin dch
toan cu se co sc thuyt phuc hn nhiu. Chung ti mun
co s nht quan hn trong thng hiu Avon.
ng nhin, nht quan khng ng ngha vi thu cu.
i khi ban vn cn lam mi mt thng hiu doanh
nghip, ch co iu ng qua lam dung tinh thn o. United
Parcel Service la mt tm gng tt ban noi theo. Gn y,
ho a tng bc b sung nhng chi tit nho vao thng hiu
doanh nghip cung nh danh ting cua mnh nhm truyn
at rng dch vu cua cng ty hin nay a a dang hn, ch
khng ch co giao nhn bu kin. Nhng thay i nay khng
lam moi ngi git mnh hay kho chu, va ho vn duy tr
335
c v tr thng hiu cua mnh. Cng ty bin biu trng

UPS thanh mt chic khin, bo goi hang tht n trn, va
bt u t goi mnh la Mau nu trong quang cao cho ng
iu vi mau s-c-la cua xe tai va ng phuc cua nhn vin.
NGI DI VA NGI NHN

y la trn chin cua hai trong s nhng nhn vt siu
manh. Ly bi canh la nc an Mach, cuc chin nay noi
v nhng ngi se la nhn vt hanh ng k tip cua Tp
oan Lego nha san xut an Mach gn 80 tui, tac gia cua
cac b ghep hnh bng nha. Luc nay y, danh ting cua tp
oan Lego ang b e doa.
Mu thun a c hm nong, nhng Ngi Di to ra
khng phai la i thu cua Ngi Nhn. Ngi Di ch n
gian la qua b n va qua chn chn, Francesco Ciccolella
pho chu tch phu trach xy dng thng hiu toan cu cua
Lego a noi nh vy. Nhng Ngi Nhn, chung ta cam
thy cuc chin gia cai thin va cai ac c th hin theo
cach tch cc. Lego t lu a quang ba nhng tro chi giup
khi m tr tng tng tre em, va vic phat trin cac san
phm bao lc se lam st me hnh anh nht quan cua ho. Vy
ma luc nay, ngoai Ngi Nhn, Lego con cho rng Chin
tranh gia cac v sao va Harry Potter la nhng chu phu
hp cho cac b ghep hnh cua ho.
Nhng qua la khng n gian Lego duy tr s tp
trung vao cac nguyn tc va di san cua mnh. Khi cng ty
phat trin va trong cuc canh tranh mi ngay mt khc
336
nghit, ho hiu rng Lego phai tm toi va phat trin cac san
phm mi, mua lai cac doanh nghip khac, va ca nhm n
nhng th trng mi. Ho ch khng hiu rng cng ty ang
liu lnh lam hong cac gia tr bng cach tao ra mon chi
gn lin vi nhng b phim n khach nht hoc tin tc git
gn nht. Trong khi mt s cng ty san xut cac chi
chin tranh nhn dp Giang sinh nh s n theo cuc xung
t Iraq, th Lego cung cho ra i nhiu loai vu kh chin
u. Mc du tao ra nhng san phm co tnh bao lc, nh
dong san phm Bionicle va Darth Vader cua Chin tranh
gia cac v sao, nhng cac nha lanh ao Lego xem iu nay
la co th chp nhn c, v chung ch n thun la nhng
nhn vt tng tng.
Lego mt tp hp t rut gon cua hai t an Mach co
ngha la chi tt a co thanh cng ln trong vic trung
thanh vi cac gia tr doanh nghip. La mt thng hiu co
tnh hnh tng, Lego c nhiu tap ch va cac hip hi
thng mai goi la chi cua th ky vao nm 1999. Cng
ty c tnh rng ho a ban c hn 320 t b xp hnh
mang thng hiu cua mnh. Tuy nhin, nu ch co b xp
hnh thi th Lego khng th tip tuc thnh vng c.
Cng ty a chuyn t chi lp ghep bng g ban u
sang chi nha trong thp nin 40 va gi y ho cn a
dang hoa thm mt ln na. Lego a c cn bng gia truyn
thng va hin ai, nhng Lego cung nh nhiu cng ty khac
anh li long s kim soat trong qua trnh cai t va m rng.
Nhiu b phn va nhan hiu cua ho c phep phat trin t
337
do. y la sai lm c ban ma cac chuyn gia tip th goi la

kin truc thng hiu qua ti.
o chnh la vn cua Lego. Ho cho phep tu chi
cua mnh on nhn thm san phm mi, nhng lai khng
my quan tm n thng hiu doanh nghip. Lego a dang
hoa mt cach qua trn va a vt ra khoi pham vi chi
xp hnh ln sang cac lnh vc khac nh cng vin giai tr,
qun ao, sach, ba l eo vai, ng h, tro chi video, tap ch,
phn mm va cac r-bt iu khin bng may tnh. Cung luc
ho tao ra rt nhiu nhan hiu mi, bao gm Mindstorms,
Technic va Spybotics. Khng phai tt ca u thanh cng,
thm ch mt s san phm con lam meo mo hnh anh tt ep
vn co cua Lego. Cng ty t lu vn t hao v tnh an toan
cua cac mon chi do mnh san xut, nhng vic tham gia
vao lnh vc chi cho tre s sinh a khin Lego ln u
tin phai ra lnh thu hi san phm: nm 1998, cng ty a thu
hi khoang 700.000 chic xuc xc bng nha sau khi mt
ngi tiu dung phat hin vin nha t o vng ra mc ket
trong... c hong con mnh.
Nhng vn chnh lai khng nm nhng san phm
mi, ma la cach Lego quan ly tt ca cac nhan hiu mi. Nhiu
san phm mi tr thanh mt hang chu cht cua cng ty.
Cng ty khng co la chon nao khac ngoai vic c gng
chng choi vi cuc canh tranh va c gng ap ng th hiu
phc tap va kho oan cua tre em. Trn thc t, Lego phan
ng kha chm chap trc nhng thay i trong thoi quen vui
chi cua tre. Tre em ngay cang ln nhanh hn. Chung
338
nhanh chong t bo nhng mon chi truyn thng nh

b xp hnh hay xy nha chuyn sang cac thu tiu khin
khac nh tro chi in t, van trt va chi ky thut s.
Mai sau Lego mi nhn ra rng mnh ang quan ly nhan
hiu theo kiu v nguyn tc, ma mun giai quyt vn nay,
ho phai nh ti s tr giup cua mt nha t vn co chuyn mn
trong vic xy dng thng hiu doanh nghip va quan ly danh
ting. Ho tm thy Enter Majken Schultz - mt giao s cua
Trng Kinh doanh Copenhagen va la mt nha thit k
thng hiu tai nng. Ba a tr thanh mt phn trong lc
lng c nhim v chin lc thng hiu, sat canh vi cac
nha quan ly b phn kinh doanh Lego xuc tin cng vic va
giup ho cai thin hnh anh thng hiu. Trong tm cua giao
s Schultz la lam ni bt thng hiu chnh, ng thi a cac
nhan hiu san phm vao tm kim soat cua cng ty me.
Lego t chc b phn quan ly thng hiu, cung c vic
quang cao va quan h cng chung vi mt vai ai ly, phn
loai san phm thanh bn nhom (Thc hin va sang tao,
Kham pha, Cu chuyn va hanh ng, Nng cao), va thit k
lai bao b. Cac hp chi cua ho tr nn hai hoa hn v
mau sc, v tr biu trng, hnh anh minh hoa cung c
chun hoa. Cac cuc nghin cu th trng cung giup cng
ty kham pha ra rng cach nhn thc tro chi va thng hiu
Lego cua tre em tai cac quc gia khng qua khac bit nh
trc y ho vn tng.
Nhn vin Lego bt u d khoa hoc cua Trng
Thng hiu. o la mt cuc hi thao keo dai ba ngay, ni
339
ho thao lun v cac gia tr va hnh anh cua cng ty. S thay
i vn hoa nao cung keo theo sau mt vai y kin bt ng.
Schultz lu y rng nhiu vn phat sinh do vic thay i vai
tro va trach nhim cua nhn vin khi chuyn t mt quy
trnh quan ly nhan hiu san phm sang h thng thng
hiu doanh nghip.
Ciccolella cam kt se duy tr s kim soat cht che thng
hiu doanh nghip Lego khi cng ty tip tuc m rng. ng
noi: Chung ti khng mun luc nao cung phai chay theo
nhng xu hng mi nht cua ngi tiu dung.
Muc tiu cua Lego la tr thanh thng hiu manh nht
th gii trong cac dong san phm danh cho tre em nm
2005. Mt trong nhng bc t nhp gn y nht cua ho
la thm nhp th trng chi danh cho be gai th trng
ma Lego him khi khai thac vi nhng mon thu cng
cac be t lam n trang hay cac thi trang khac. Cng
ty con chu y khai thac mang th trng ngi ln. Cac nha
quan ly doanh nghip va cac nha t vn xy dng kt cu to
ra thch thu trc nhng b xp hnh nhiu mau sc di
nhan hiu Lego Serious Play, va nhiu ngi a t mua
chung khi lp k hoach chin lc cho cng ty mnh.
340
XY DNG CAC KHI THNG HIU LEGO

Cac nhn t chnh cua thng hiu doanh nghip Lego va
h thng quan ly thng hiu (sau khi sa i) cua ho la:
Tm nhn doanh nghip: Nui dng tm hn tre th
trong mi chung ta. Kch thch am m kham pha
trong mi chung ta.
Nim tin doanh nghip: Tre em la hnh mu cua chung
ta. Tre em lun to mo, sang tao va giau tr tng
tng. Chung mun kham pha va nm bt iu ky
diu. Chung la nhng ngi khng ngng hoc hoi.
Gia tr doanh nghip: T biu hin, y tng khng bao
gi can, hoc ma chi, nim vui tch cc, tao nim tin
cho moi ngi.
Ca tnh thng hiu: Bt ng, uy tn, c ao, mao him,
giai quyt vn mt cach thng minh, hai hc.
Xac nh v th thng hiu: Kha nng sang tao.
T chc va quan ly thng hiu: B nhim mt pho chu
tch cao cp phu trach vic xy dng thng hiu toan
cu, thng nht cac hang quang cao va quan h cng
chung, sap nhp vic phat trin thng hiu va phat
trin san phm vao mt b phn duy nht, tip th trn
c s hiu qua toan cu.
341
Lego la cng ty dn u trong mt cuc nghin cu danh

ting gn y an Mach. c im ni bt cua ho la sc
hut tnh cam, cht lng san phm va trach nhim xa hi, con
im yu cua ho la hiu qua tai chnh, tm nhn va nng lc
lanh ao. Ciccolella cho rng du Lego co th cai thin hiu
qua tai chnh th co le iu o cung khng anh hng nhiu
n danh ting vng manh cua ho. ng giai thch: Chung
ti khng c xem la ng trum khet ting nht v li tip cn
th trng lu dai cua chung ti va v chung ti la mt cng ty
t nhn. Chung ti khng co ap lc phai ap ng mt s muc
tiu tai chnh t cac quy u t va cac c ng.
XY DNG THNG HIU DA TRN

TRAI NGHIM CUA KHACH HANG
Trai nghim cua khach hang cung la mt phn trong hoat
ng xy dng thng hiu doanh nghip, v th trai nghim
y nn mang tnh tch cc va nm trong tm kim soat cua
ban. Khi Starbucks tao ra bu khng kh va cht lng san
phm nh nhau tai tt ca cac hiu ca ph cua mnh New
York, Seattle, Barcelona, ho a cung c c danh ting va
thng hiu doanh nghip cua mnh i vi khach hang.
Nhng nhiu cng ty khac, c bit la trong giai oan
phat trin ln manh, lai khng am bao c tnh nht quan
o. Mc du quan ly quan h khach hang a tr thanh cum
t thng dung ngay nay, nhng no vn cha c a vao
vn t cua nhiu doanh nghip dch vu. Cht lng san
phm va dch vu khng ang tin cy a lam tn hai danh
342
ting cua nhiu nganh cng nghip, nht la cac nha hang va
doanh nghip ban le. Hu ht ngi tiu dung, khi c hoi,
noi rng khng phai tt ca cac nha hang Burger King va ca
hang Home Depot u co cht lng nh nhau.
Mt ngoai l ang lu y la Harrahs Entertainment
cng ty tn tui nht trong lnh vc kinh doanh song bac
nh em lai cho khach hang nhng trai nghim co thng
hiu. Thng hiu Harrahs lun tng trng cho cac v
khach du lch nhan ri va nhng tay bac co con. o cung la
c im nhn dang cua ngi My trung lu.
Harrahs thy danh ting cua mnh manh ln ang k khi
nhng ngi chi bac trung thanh cua ho tn hng s trai
nghim hu nh ging nhau tt ca cac im anh bac cua
ho, t Atlantic City, New Jersey, n Joliet, Illinois, Las Vegas.
Cac phong khach san cua ho cung c b tr ging nhau,
nhiu ni co cung loai tic t chon, quan ca ph va nha hang
chuyn v cac mon nng... Song bac cua ho co th mang tn
cua mt ca nhn, nh Mardi Gras, nhng tt ca u cung cp
nhng tro chi nh nhau theo hnh thc ging nhau.
Philip Satre chu tch tp oan Harrahs - noi: Quan
trong nht la khach hang c nhn vin cua chung ti i
x nh nhau, bt k ho ang song bac nao. Nu ban la
khach hang co the bach kim hoc kim cng Atlantic City,
ban se khng cam thy mnh la mt ngi la nu ban n
cac c s cua chung ti Nevada. Co ln ti nhn c bc
th cua mt phu n Plano, Texas ngi thng n song
bac Shreveport, Louisiana cua chung ti. C noi rng c cung
343
a ghe thm nm hoc sau a im khac va muc tiu cua c

la n tt ca 26 song bac cua chung ti 13 tiu bang.
S nht quan ma Harrahs co c mt phn nh h
thng thng tin tinh vi co nhim vu theo doi thoi quen cua
nhng ngi chi bac va thng cho ho nhiu c quyn
khac nhau. Chu tch kim giam c iu hanh cua Harrahs
la Gary Loveman bc vao nganh kinh doanh nay mt cach
khac thng: thng qua ai hoc Harvard. Trc y, khi con
la pho giao s quan tr kinh doanh tai Trng Kinh doanh
Harvard, ng a mang chuyn mn cua mnh ra giup cng ty
xy dng va phat trin chng trnh Khach hang trung thanh.
Cng ty thu thp va phn tch d liu v khach hang
thng qua the Total Rewards ma ngi chi trn toan quc
s dung mi khi n vi Harrahs. o la c s cng ty lp
ra cac chin lc tip th va quang ba cua mnh. Nhng tm
the vang, bach kim hoc kim cng tai cac song bac cho phep
nhn vin nhanh chong nm bt thng tin ca nhn v ngi
s dung tm the o. Vic nhn vin phuc vu chuc mng sinh
nht mt khach hang a khng con lam ai ngac nhin. n
nay, Harrahs a tch luy c mt c s d liu khng l vi
hn 25 triu ngi chi.
Robert Fulton mt khach hang co the kim cng Total
Rewards n t San Francisco a noi vi cac nhn vin
Harrahs: Khi ti song bac Joliet thuc h thng Harrahs,
ti cam thy tht d chu v va bc vao la moi ngi a bit
tn ti, du ti mi n y ln u. Cac nhn vin ci m,
thn tnh nh th ti a tng la khach quen o.
344
VT NH T NHNG NGI TRE TUI

Y HOAI BAO
Sut thp nin 80, Bayerische Motoren Werke, thng
goi tt la BMW, a b cam d bi th h ngi tiu dung mi
c mnh danh la nhng ngi tre tui y hoai bao. Ho
la cac chuyn gia tre, nng ng, cu tin, la nhng ngi
tiu dung ang chu y nht va cung la nhng ngi i u v
thi trang cua My. Ho eo ng h Rolex, ghi chep cng vic
bng s tay Filofax va mang tht lng Brooks Brothers. Chic
xe ma ho chon khng th co hiu g khac ngoai BMW.
Ngi ta con t cho BMW bit danh la chic xe cua gii
tre. Mi lin kt nay cht che n ni cac bao thm ch a
cho chay cai tt Tham hoa cua nhng ngi tre tui y hoai
bao khi thut lai vu tai nan v mt chic xe tai cht y
nhng chic BMW b lt trn xa l Houston.
o la ly do nhng ngi tre tui mua xe BMW va
y manh doanh s cung nh hnh anh thng hiu cua
cng ty c nay My. Nhng BMW lai co mt bc ngot
ht sc sai lm vao nm 1988, khi cng ty thay i hnh anh
thng hiu cua mnh. T loai xe co phong cach th thao,
manh me, va vic lai xe la mt thu tiu khin, t nhin
chic xe lai tr thanh biu tng cho a v. Luc nay, BMW
chu y th hin ve bn ngoai sang trong, ng cp cao ch
khng quan tm nhiu n hiu sut hoat ng cua chnh
chic xe.
Cac quang cao cua BMW bt u mang nhng net hao
345
nhoang theo phong cach Ralph Lauren/Polo vi nhng hnh

anh cua xa hi thng lu. Cng chung c nghe m nhac
Cole Porter vi hnh anh nhng v khach n d tic ti tai
mt ngi nha hin ai va mt am ng d cuc u gia
nga Thoroughbred. S thay i trong tiu im tip th
khin cho nhng khach hang trung thanh cua BMW xa lanh
ho. Va thi ky kinh doanh ti t a n. Cac nha san xut
xe Nht Ban a tng cng kch vao th trng xe hang sang
vi cac nhan hiu Acura cua Honda, Lexus cua Toyota va
Infiniti cua Nissan. ng thai o la cu on giang vao doanh
s cua BMW va cac hang xe chu u khac.
BMW la dn chng hoan hao v mt cng ty thiu kin
nh trc nhng xu hng tiu dung va b trt dai theo th
hiu cng chung. Thay i mt chin lc tip th thanh
cng cho phu hp vi nhng oi hoi nht thi qua la vic rt
liu lnh. Ai bit xu hng o se keo dai bao lu? Co th ban
ang lam tn hai hnh anh thng hiu doanh nghip vng
chc ch gianh ly mt th phn nho y.
Trn thc t, nhng ngi tre tui o a bin mt ngay
t bui bnh minh cua thp nin 90. BMW tnh ng sau sai
lm o va bt u iu chnh lai hng i. Ho a rut ra bai
hoc xng mau t ni am anh khn ngui v tnh trang nay,
va thm ch ho khng dam ngh n vic xao trn thng
hiu cua mnh mt ln na. Trng phong truyn thng
doanh nghip Robert Mitchell noi: Hnh anh ngi tre tui
y hoai bao a tr thanh mt vt nh cho chung ti va n
nay thnh thoang ngi ta vn giu ct BMW la chic xe cho
346
gii tre. Nhn thc phai m rt chm, nhng ti co th cam

oan rng BMW tht s la chic xe danh cho nhng ngi
hiu c nim vui ngi sau tay lai.
Gi y BMW a co th ngng u kiu hanh v danh
ting va hnh anh thng hiu nht quan. y la hang xe
ban chay nht trong s cac nha san xut xe nc ngoai tai
My. Mt ln na, quang cao cua ho lai noi v sc manh va
hiu sut hoat ng.
Ngoai thng ip v hiu sut hoat ng, BMW con
chuyn tai hnh anh doanh nghip vi cac mu xe tn tin
thng qua cac bin phap tip th t tn kem: nhng chic xe
th thao mi nht cua BMW tr thanh phng tin i lai cua
nhn vt James Bond. Ch ring iu o a lam ngi tiu
dung ngy ngt. Ho cung t lam cac b phim ngn chiu
trn website cua BMW. Di ban tay cua cac nha lam phim
danh ting nh Ly An, Tony Scott, John Frankenheimer,
nhng b phim nay a bin chic xe BMW thanh ngi sao
va cac anh hung hanh ng bng chc hoa ra nhn vt phu.
Pho chu tch tip th cua BMW Bc My la James McDowell
noi: Chung ti mun ngi xem thy rng y tht s la
nhng b phim hay, ch khng phai la phim thng mai.
Thng hiu BMW oi hoi s chm soc t m va chu
ao. Th thach ln nht cua McDowell la duy tr s nht
quan ma khng hy sinh tnh sang tao. ng noi: i vi
BMW, s nht quan qua thi gian tai cac th trng va s
tn tm vi thng hiu la nhng iu kin tin quyt. Cai
kho y la lam sao iu o nhng khng ngn can tnh
347
sang tao va dam mao him ma bt ky thng hiu hang u

nao cung cn lin tuc gy n tng vi ngi tiu dung.
348
Quy lut 13
THN TRONG VI NHNG

TAC NG BT LI CHO
DANH TING
P hai noi ngay la t luc va thanh lp, cac cng ty nay a

mang dang dp cua nhng ca hang ban le. Tuy nhin, khi
Sears, Roebuck & Company bt u bay ban dong san phm
mi cua Benetton vao nm 1999, ca gii thi trang ln ban le
u sng st va co phn lung tung. Liu mt nha ban le cac
cng cu thu cng va tu lanh Kenmore se song hanh cung mt
cng ty thi trang Y chuyn quang cao gy sc th nao y?
Cng chung vn nh nh in rng chnh Tp oan Benetton
a tung ra quang cao m ta canh n tu va linh muc ang hn
nhau, hay mt b su tp nhng chic bao cao su ve bng
phn mau, hoc mt phu n da en ang cho a be da trng
bu, hay n tng hn ca la hnh anh cac bnh nhn AIDS
ang hp hi.
Xet v mt chin lc th s lin kt nay kha hp ly. Sears
349
quang cao rum beng cho thng vu nay vi bay to hy vong

rng Benetton se la mang sang lam at i hnh anh tm ti cua
Sears, nh vy co th thu hut thm nhiu thanh thiu nin
n cac ca hang cua ho. V phn mnh, Benetton cung
mun co ng lc mi tai lp s hin din tai th trng
My sau khi a ong ca hang trm c s kinh doanh ch
trong thp nin 90. Sears tnh toan rng dong san phm
Benetton USA se tr thanh mt thng hiu manh co kha
nng em v doanh s hn 100 triu -la mi nm.
Th nhng xet v mt vn hoa th lin minh Sears
Benetton qua la khp khing. Ron Culp ngi a t chc
pho chu tch cao cp phu trach cac vu vic chnh phu va quan
h cng chung a canh bao v iu o vi cac ng nghip
cua mnh Sears nhng khng co kt qua. Culp k lai: Ti
noi: Nhng ngi Benetton thng hanh ng in r.
Ho chng li lc g cho Sears u.
D cam cua ng a ung. Chng bao lu, xung t xay
ra va ngay sau o ca hai quyt nh ng ai ny i. Mc du
ch lam ban vi nhau trong mt thi gian ngn, nhng Sears
a cho danh ting 110 nm tui cua mnh b nhng quang
cao tai ting cua Benetton bi nho. Bai hoc xng mau y
la: nhng vn rc ri trong danh ting cua mt cng ty co
th huy hoai i tac kinh doanh cua mnh. Sears thm tha
iu nay hn ai ht.
Cu hch nhe dn n s v ch sau sau thang bt tay
nhau la mt chin dch quang cao miu ta mt cach thng
cam cac pham nhn ang sng trong khu bit giam danh
350
QUY LUT 13: THN TRONG VI NHNG TAC NG BT LI CHO DANH TING
cho t tu. Cac vin chc Benetton noi rng ho mun khi
mao mt cuc tranh lun v ao c trng phat. Cuc tranh
lun nay hoa ra lai tin xa hn mc cn thit va bin thanh
mt lan song phan i chng lai Benetton va Sears. Trc
khi Sears nhn ra tai hoa g a giang xung u mnh, th
cac t chc v quyn con ngi cung nh nhn vin cua
chnh nha ban le nay a phn n v quang cao Chung ta
ang khu t tu.... Nguyn nhn la do quang cao nay a
gi lai hi c au n cho nhng ngi tng mt ngi
thn, va gi y mi ngay ho lai phai nhn thy nhng ke
sat nhn kia. Mt khac, chin dch nay cung khng phu hp
vi nhng ngi My trung lu, bao thu vn la nhom khach
hang chu yu cua Sears. Thm ch, ngi ta con t cu hoi
liu Sears co cung Benetton tham gia vao vic phan quyt
mc an t hnh hay khng.
Cac vin chc cua Sears con to ra ngy th khi tuyn b
rng ho tin moi ngi co th phn bit gia cng vic tip th
cho dong san phm Benetton USA va quang cao doanh
nghip United Colors of Benetton y tranh cai. Nhng
chung ta vn phai i din vi s tht rng i vi hu ht
moi ngi th Benetton co ngha la Benetton.
Ro rang Sears a c tnh pht l cac du hiu canh bao
hin nhin va vn liu lnh mt cach tuyt vong nhm thu
hut cac khach hang tre tui. Tuy vy ho a nhn thc ung
khi li m qun ao mang dong ch Benetton ra khoi cac ca
hang cua mnh ngay khi cuc tranh cai nay bung phat. Culp
noi vi chu tch kim giam c iu hanh cua Sears luc o la
351
Arthur Martinez: Ti bit chung ta ang ri vao tnh canh

tr tru. Nhng ngi tc gin phn ln u la khach hang
cua Sears, con cac t chc nhn quyn th ang canh bao
rng chung ta ang b keo l theo sau Benetton, ma Sears la
mt mt xch yu t. Cn tng kh tt ca moi san phm
Benetton ra khoi cac ca hang cua chung ta ngay lp tc.
Cho n thi im nay Sears a u t hang triu -la
thit k ca hang va quang cao cho dong san phm
Benetton, nhng cha h nhn ra du hiu nao cua s tng
doanh s ma ho mong i. Nhng thanh thiu nin lang
thang trong cac khu mua sm My vn khng them mt
ngo ngang n Sears. Nu Sears con chn ch vi san phm
Benetton th chi ph do tn hai danh ting cua ho con ln
hn nhiu.
Culp noi rng tnh trang hn loan sau s c Benetton a
giup cng ty hiu ra tm quan trong cua vn , t o tp
trung nhiu hn vao vic quan ly danh ting mi khi sp a
ra cac quyt nh chin lc. S nhay cam cao hn i vi
danh ting dng nh a co tac dung, t nht la trong vic
la chon i tng hp tac. Nm 2002, Sears a lin kt vi
mt cng ty trang phuc phu hp hn nhiu. Ho mua Lands
End cung tre trung va hp thi trang nh Benetton, nhng
lai thu hut c nhng khach hang tr thc va sang trong
hn so vi nhom khach hang quen thuc cua Sears trc o.
Phng phap tip th va phong cach truyn thng cua ho
cung phu hp hn vi hnh anh lanh manh cua Sears.
352
B LIN LUY DO HP TAC KINH DOANH

Kha nng gy tn hai danh ting t cac mi quan h kinh
doanh la v tn va cng ty ma ban hp tac t nhiu se anh
hng n danh ting cua chnh ban. Du la mt nha cung
cp, mt i tac lin doanh, mt hang dch vu k toan... th
cac mi quan h kinh doanh u anh hng ro net n danh
ting doanh nghip.
Nhng anh hng nay co th rt tch cc, chng han
nh Visa International a tn dung ti a li th la tm the
tn dung ch phat hanh nhn cac s kin ln nh Olympic
va Giai thng Tony, hay Coca-Cola a ghi im cho danh
ting cua mnh khi tao ra nhng oan phim quang ba lin
kt vi cac tp phim tre em n khach Harry Potter.
Tuy nhin, ngi ta cung ghi nhn nhiu trng hp mi
quan h doanh nghip chnh la nguyn nhn trc tip gy ra
rc ri cho danh ting. Khoan tai tr 1 triu -la gn y cua
Coca cho Hoc vin Nha khoa Nhi ng Hoa Ky a b t chc
nay t chi thng thng. Ro rang y la mt n lc nhm canh
tnh ngi tiu dung v cac loai nc ngot co ng va mi lin
h cua chung vi bnh su rng tre em. Nike, The Gap va
nhiu nha san xut giay khac a b ln an gay gt v ky hp ng
vi cac nha may tai cac quc gia ang phat trin ni cng
nhn phai lao ng ct lc nhn ly ng lng com coi. Vu
b bi Enron cung lam tn hai nhiu cng ty co lin quan. J. P.
Morgan Chase mt trong nhng t chc u t manh nht
vao hang kinh doanh nng lng nay trong sut thi ky tng
trng - a b thit hai ca v tai chnh ln danh ting.
353
Mt cng ty co th b tn hai danh ting ch v tham gia

vao mt trong s nhng nganh cng nghip hay b xm xoi
nh du mo, hoa cht, dc hay k toan. Thm ch cac ng
c h tr nhn ao vn co th lam n ra tranh cai, du o la
chuyn k hoach hoa gia nh (vn nga thai va nao thai)
hay Hi Hng ao sinh Nam Hoa Ky (cac vn v quyn
cua ngi ng tnh), u co th lam dy ln lan song phan
i va gy hai cho danh ting cua ngi trong cuc.
Ging nh cuc hn nhn vy, cng tac kinh doanh
khng phai la th ban co th bc vao mt cach nhe
nhang. V th, hay trao gi thanh danh cua ban mt cach sang
sut va hay chon i tac bit chm soc danh ting cua chnh
ho. Hay nghin cu cn thn tt ca moi hanh vi trc y cua
ho va c tm hiu xem liu iu g co th tao ra mu thun,
can tr hay lam hoen danh ting cua ban khng. ng qun
tra li nhng cu hoi nh i tac tim nng cua ban co nn
tang tai chnh hp ly khng, vn hoa doanh nghip va h
thng gia tr cua ho co phu hp vi cua ban khng, nhn vin
va khach hang cua ban ngh th nao v cng ty y.
Mc du khng ai co th oan trc tng lai va nhng
tai hoa co th xay n vi i tac tim nng cua mnh, nhng
ban hay nh rng cac mi hp tac mi lun n cha nguy c
rui ro. Hay chun b tht chu ao va ch bo qua bt ky du
hiu canh bao nao, du la nho nht. Vic nghin cu cn thn
bn canh mt thai hoai nghi cn thit co th ngn nga
mt cuc hn nhn khng bn vng. iu nay ung ca trong
cuc sng, ln trong hoat ng kinh doanh.
354
i khi vic tip tuc mt mi quan h mao him lai lam

ban d chu, nhng ch khi iu o khng tn hai n danh
ting cua ban. Nhng khach hang thn trong nht a cao bay
xa chay khoi Arthur Andersen sau khi vai tro cua cng ty nay
trong vu b bi k toan tai Enron b phat giac, nhng do chi
ph bi thng hp ng kha ln nn nhiu khach hang
anh bm bung bam ly hang k toan nay, du ho bit ro
mi mi rng Andersen a xe toan b chng t cua khach
hang. Sau khi vu vic b phi bay ra anh sang, s tn nhim
cua toan b cng vic kim toan do Andersen thc hin t
nhin tr nn ang ng, th nhng mt s cng ty vn lai
cho n khi c quan co thm quyn tuyn b hang nay a
can tr phap lut, va buc Andersen chm dt hoat ng.
Trong trng hp nay, quyt nh chia tay sm se tt hn
v hang k toan cua mt cng ty gn cht vi danh ting cua
ho. Moi ngi t c ng, nha cung cp, khach hang hay
nha u t t tron nim tin vao cac bao cao tai chnh cua
mt cng ty, trong khi nim tin o c xy dng trn s
tin tng cua ho vao s lim chnh, cn trong cua cac hang
kim toan.
Vu lt ty Arthur Andersen a lam tn hai danh ting
nhiu khach hang cua cng ty nay, t nht la trong giai oan
trc mt. Gia c phiu cua ho giam sut khi tm quan trong
v vai tro cua Andersen trong vu gian di k toan tai Enron
b phi bay ra anh sang.
o la kt lun cua Paul Chaney thuc ai hoc Vanderbilt
va Kirk thuc ai hoc Tiu bang Ohio. Nghin cu cua ho
355
Danh ting b xe vun: Cai gia cua tht bai trong kim
toan, c ng trn t Journal of Accounting Research
thang 9 nm 2002 a lit k nhng hu qua cua vic lin
quan n mt cng ty b bi, du ban thn ban hoan toan
trong sach.
Nghin cu nay phat hin rng trong sut ba ngay sau
khi Andersen tha nhn vic huy mt s lng ln chng t
cua Enron, cac khach hang khac cua Andersen a phai hng
chu phan ng tiu cc cua th trng. Gia c phiu tut dc
cho thy cac nha u t anh gia thp cht lng toan b
cng tac kim toan do Andersen thc hin. Cac khach hang
tai vn phong cua Andersen tai Houston ni a huy chng
t Enron b anh hng nng n nht. Cac chuyn gia k
toan khng nh: Chung ti cho rng y la cai gia phai tra
do s tn tht danh ting.
KHNG D CT T QUAN H
Mt khi quan h hp tac a vao tnh th bng mt
khng bng long, cac cng ty cn mt n hanh vi cua i
tac. Va ngay khi du hiu rc ri nghim trong u tin va
manh nha xut hin, ho phai xem xet liu a n luc ct t
quan h hay cha. Vic chia tay nhanh chong thng giam
thiu nhng tn hai v danh ting. V iu nay th mt s
khach hang cua Arthur Andersen thm tha hn ai ht.
Th nhng khng d g khi ban mun ct t mt mi
quan h lu nm. V du, hang Hang khng Delta a trn tr
kha lu trc khi quyt nh vic chm dt s dung dch vu
356
cua Andersen, k ca sau khi vu phi tang chng t b lt ty.

Thang 1 nm 2002, giam c iu hanh cua Andersen la
Joseph Berardino ch thn bay n Atlanta thuyt phuc
hi ng quan tr cua Delta mt trong nhng khach hang
ln nht cua hang nay lai vi mnh. Luc nay, Delta a
nhn thc c cuc khung hoang ang ngay cang ti t cua
Andersen va m thm tm mt hang kim toan mi. n u
thang 3, tc la ch mt tun trc khi ban cao trang c
cng b, Delta mi chon Deloitte & Touche thay th
Andersen.
Trc o, nm 1999, Delta cung buc phai chm dt
mt vu hp tac kinh doanh hang khng liu lnh. Sau hang
loat tai nan, bao gm ca mt vu ri may bay cht ngi, Delta
a tam ngng lam n vi hang Hang khng Han Quc
tranh bt ky anh hng tiu cc nao i vi danh ting cua
ho v s an toan trn cac chuyn bay. Mt thi gian sau,
Delta lai khi phuc mi quan h hp tac nay sau khi cam
thy hai long vi nhng cai thin trong hoat ng cua hang
hang khng chu A nay.
Danh ting cua tp oan CIT cung co nguy c b tn hai
do tham gia vao Tyco International cng ty a dnh lu n
cac vu b bi k toan va b buc ti v hanh vi sai trai trong
khu iu hanh. y co mt vn lin quan mt thit n
CIT vn la cng ty tai chnh thng mai va tiu dung. Mt
cu giam c cua Tyco a cui u tha nhn nhng cao buc
lin quan n vic ng nhn 20 triu -la thu xp vu
Tyco mua lai CIT vi gia 9,5 t -la. Mi lin h vi Tyco
357
a lam tn hai ch s tn nhim tai chnh cua CIT khin chi

ph vn cua ho tng ln.
Vao thang 7 nm 2002, CIT a tach ra trong t chao
ban c phiu ra cng chung ln u tin va lang ph chut thi
gian ct t mi quan h vi Tyco. Ho tung ra mt chin
dch quang cao doanh nghip nhay cam, trong o m ta
mnh la mt i tac giup mt nha thit k thi trang, mt
nha iu hanh bay va cac doanh nhn khac nhn ra gic m
cua ho.
Mt s cng ty a pham sai lm khi t rang buc ln
nhau qua cac hp ng dai han ma khng cha sn mt li
thoat co th d dang rut lui khi cn thit. Thng trng
thay i tng ngay, va mt i tac y ha hen hm nay bit
u se la mt qua bom hen gi vao ngay mai. ng t giam
mnh trong mt mi quan h co th lam hai ban nhanh hn
ban d kin. Th gii hin ai dng nh ang ao ln, va
cac xu th xa hi va kinh doanh cung n va i bng tc
anh sang.
Cng ty Walt Disney va McDonalds a ky hp ng 10
nm c quyn quang ba nhng b phim Disney va sut
n danh cho tre em cua McDonalds. Nhng mt s b phim
Disney gn y a tht bai ngay tai quy ban ve, con
McDonalds th khng th bt tay vi bt ky nha san xut
phim tre em nao. Danh ting cua Disney v s t m, chu ao
va dch vu khach hang hoan hao trong cac cng vin giai tr
cua ho khng c hng li g t mi lin h nay khi
McDonalds khng ngt b ch trch v nhng nha hang ba
358
bn, nhn vin chm chap va cau knh, cung nh thc n

khng co li cho sc khoe.
i khi mt cng ty vn chon phng an tip tuc duy tr
quan h vi mt i tac ang gp rc ri ngay ca khi gia hai
bn khng b ban hp ng nao rang buc. Kha nng tn
hai danh ting la rt ln, nhng khi o vic chm dt mi
quan h nay co th ng ngha vi vic t bo mt nha cung
ng co gia tr. DuPont vn hp tac vi Huntingdon Life
Sciences bt k vic cng ty nay ang th nghim c tnh
cua cac san phm trn ng vt. Ly do DuPont a ra la cng
ty nay co phm cht c nht v nh. o la mt quyt nh
tao bao i vi DuPont sau khi cac t chc bao v ng vt
phan i manh me Huntingdon va ku goi cac khach hang,
nha u t, cng ty bao him va hang k toan cua ho ty chay
cng ty nay.
T chc Ngn chn Huntingdon i x tan ac vi
ng vt a thanh cng trong vic xua ui mt s nha u
t, khach hang cua Huntingdon va ca cng ty bao him cua
ho. Chin thut cua t chc nay la pha chic xe tai ch du
cua mt khach hang Huntingdon, tn cng cn h, anh
cp the tn dung cua mt ngn hang u t cho Huntingdon
vay vn, hay cho xe cay nat sn gn ni nha iu hanh cp
cao cua cng ty bao him cua Huntingdon ang chi trong
mt giai u.
Ban thn DuPont cung b ch trch trn website cua t
chc nay v a s dung 20 con kh ui soc trong cac nghin
cu v c tnh cua nhng hoa cht Huntingdon cung cp.
359
Nhng ngi bao v quyn ng vt phong toa h thng th

in t va phong toa website cua DuPont, tu tp bn ngoai
cac toa nha cng ty phan i, buc ti cng ty v vic git
hai nhng con vt nho be v li nhun. Du cac cng ty
khng d dang chu thua trc nhng kiu hm hoa nh th,
nhng ho cung phai cn nhc trc vic anh i danh ting
hu thun cho cac i tac kinh doanh.
Nu ban quyt nh chm dt mi quan h i tac lun
khin ban au u, hay c lam vic nay mt cach lng le va
co thin ch. Cng chung hiu ky co th thch nhng chuyn
m , nhng mt cuc cai va se ch tn hai danh ting cho
chnh ban ma thi.
y la kt qua cua hai vu u a trong phong x an xay
ra gn y. Cach y vai nm, Calvin Klein kin Tp oan
Warnaco nha san xut trang phuc jeans va lot cua ho.
CK lp lun rng Warnaco a nhn chm thanh danh cua ho
bng vic san xut qua nhiu va phn phi qua cac knh re
tin. Ho goi Warnaco va giam c iu hanh luc o cua ho
la Linda Wachner la mt ung nhot i vi gia tr va tnh
lim chnh cua thng hiu Calvin Klein. Warnaco lp tc
phan cng. Tp oan nay tuyn b rng chnh Calvin Klein
a lam tn thng danh ting cua mnh khi xuc tin chng
trnh Larry King Live trn knh truyn hnh CNN, ng thi
lam mt uy tn qun ao jeans va lot CK do Warnaco san
xut. Warnaco noi rng sau nhng nhn xet cua CK, cac
cng ty ban le a ct bt n t hang cua ho. Cui cung th
vu vic cung c thu xp n thoa, nhng cuc i co a
360
khin cho san phm mang thng hiu CK b nghi ng v

cht lng.
Sut mt thi gian dai, Rosie ODonnell va nha xut ban
Gruner & Jahr USA cung u a ln nhau trn bao ch va ca
tai toa an khi c cam thy mnh mt quyn kim soat ni dung
tap ch mang tn c Rosie. Co th hiu c chuyn n din
vin nay lo lng v vic t tap ch co th anh hng nh th
nao n danh ting cua c. Th nhng chnh cuc chin vi
nha xut ban va i sng ngn ngui cua t tap ch mi lam
tn hai danh ting Rosie. Ca c ln Gruner & Jahr le ra a
khm kha hn nu ho chia tay ma khng n ao n th.
S KT HP TT EP - VA BT TNG
XNG - GIA HOAT NG TIP TH VA
CAC PHNG TIN TRUYN THNG
Tip th la lnh vc co nhiu kha nng anh hng n
danh ting - ca tch cc ln tiu cc. Mi nhn vin quang
cao hay chng trnh quang cao cua cng ty u co th anh
hng ang k n nhn thc cua ngi tiu dung. V th,
ban hay nh cn thn khi chon cac i tac tip th sao cho
phu hp vi ca tnh doanh nghip cua ban.
Trong mt quang cao tinh t va cam ng cua Johnson
& Johnson, ngi ta ch thy nha vn oat giai Nobel, Toni
Morrison, k cha me ba tng khuyn khch ba nh th nao,
va qua o thi thuc tre em lun c gng at thanh tch tt
nht. Quang cao hu nh khng nhc n J&J, nhng no
361
lai co hiu qua ang kinh ngac trong vic cung c hnh anh
cua J&J nh mt cng ty chu ao vi nhom khach hang chu
yu cua mnh la tre em.
Sau ln thm tm mnh my nhm mua lai Cng ty
Compaq, Hewlett-Packard phai c anh bong hnh anh cua
mnh bng cach tng cng lin kt vi cac khach hang uy
tn nh DreamWorks, BMW va FedEx. Ch cn cac cng ty
nay duy tr c danh ting manh cua mnh th anh hng
cua ho ti HP vn c xem la tch cc.
Nam din vin Paul Newman gn y a hp tac vi
McDonalds t chc ban trang phuc ong phim cua mnh
tai h thng nha hang thc n nhanh nay. y dng nh
la mt chin thng cho McDonalds, nu xet ti danh ting
ca nhn cua Newman va c Oscar cua anh, cha k vic
anh a quyn gop li nhun sau thu t vic kinh doanh
thc phm cua ring mnh lam t thin. Ngc lai, nhng
chic banh m kep tht va khoai ty ran tai h thng nha hang
thc n nhanh nay khng giup g, thm ch la con can tr
danh ting cua Newmans Own vn la cac san phm lanh
manh co ngun gc thin nhin.
Mt canh bac khac la s lin kt cua n ca s Celine Dion
vi hang xe hi DaimlerChrysler. C hy vong s li cun cua
mnh se keo cac nha u t n vi DaimlerChrysler, con
ngi dn se co cam tnh hn vi xe Chrysler. t nht o
cung la vng hao quang ma cng ty t tron nim tin trong
thng vu tr gia hang triu -la nay. Nhng v li ch cua
DaimlerChrysler, chung ta ch bit cu nguyn sao cho Dion
362
va chic xe tai nho Chrysler Town & Country cua c c

an toan khi lu thng trn ng.
Kiu nhn vt ni ting nhng co hanh ng ng ngn
va kho hiu co th gt sach moi anh hng tch cc va lam
tn hai nghim trong n danh ting doanh nghip. i khi
nhng ngi ni ting lai lam cho nha quang cao phai lung
tung. Vo s quyn Anh Mike Tyson a khin cho cac nha
quang cao nh Eastman Kodak va PepsiCo phai chay trn
do nhng tai ting t cuc hn nhn song gio cua anh ta.
Trong khi n din vin Cybill Shepherd but ming noi
rng c tranh xa cac loai tht o ngay tai thi im c ang
quang ba tht bo trong cac chng trnh quang cao, th nam
din vin Don Johnson b bt gp ang nhm nhap mt lon
Diet Coke cua Coca Cola luc ang quang cao cho i thu
Pepsi. Gn y nht, ngi sao Kobe Bryant cua i Los
Angeles Lakers a b buc ti quy ri tnh duc khi ang
quang cao cho Nike, McDonalds va Coca-Cola. Bryant phu
nhn thng tin o, nhng s cng kch d di cua d lun
a khin cu thu bong r nay co kha nng phai chm dt
hp ng quang cao trc thi han, thm ch con phai bi
thng cho cac cng ty trn.
Cac chng trnh ti-vi ma mt cng ty chon ng
quang cao cung co y ngha quan trong. Cac cng ty va cac
hang quang cao cn sang sut khi quyt nh mua thi lng
phat song, nu khng ho co th ri vao mt cuc tranh cai ma
nguy c mt mt la rt ln. Mt ba ni tr Michigan tn la
Terry Rakolta a gy ra mt trong nhng vu tranh cai v
363
quang cao ln nht nm 1989. Ba to ra rt tc gin va khng

tic li chi mng Coca-Cola va mt vai cng ty khac nhng
doanh nghip a phat quang cao trong chng trnh truyn
hnh khiu dm Married with Children (Kt hn vi tre em).
Gn y, Lin minh chng Ph bang Ngi ng tnh va T
chc v Phu n Quc gia cung cng kch manh me MSNBC
khi knh truyn hnh nay thng bao mt chng trnh mi co
Michael Savage thu vai chnh. (Anh nay vn ni ting la ngi
hay n noi by ba trn chng trnh phat thanh cua mnh lam
thnh gia kho chu). Nhng cng ty ln nh Procter &
Gamble, Dell va General Mills t nhu phai tranh xa chng
trnh cua anh ta. Cui cung, MSNBC quyt nh huy chng
trnh cua Savage v anh ta ch tao ra cam giac thu ch ma
khng knh truyn hnh nao mong mun.
Nhng ngay ca khi khng b ap lc t pha cng chung
th cac cng ty cung co th t lam hai danh ting cua mnh
bng cach a quang cao vao cac chng trnh khng phu
hp vi hnh anh cua ho. Vn rc ri hin nay la gi phat
song vao thi im sinh hoat gia nh ang rut ngn lai
nhanh chong n mc gn nh bin mt lam cho nhng
cng ty cn quang cao phai vt ln vt va tm nhng
chng trnh co ni dung lanh manh.
S bao v tt nht la khu kim soat chng trnh c
thc hin tt hn. Chi ph san xut cac chng trnh truyn
hnh khng re chut nao, nhng s tin o se gop phn gia
tr vao chin lc xy dng danh ting cua mt cng ty. n
c trng hp cua Hallmark Cards. T khi v opera Amahl
364
and the Night Visitors (Amahl va nhng v khach ban m)

cng din nm 1951 nh tac phm u tay cua Hallmark Hall
of Fame, nhng bui phat song nay a tng ro rt danh ting
cua cng ty chuyn v thip chuc mng nay. y la kt qua
cua vic kim soat nghim ngt cht lng va ni dung
chng trnh. Hallmark khng chp nhn kch ban cua
ngi ngoai, ma ho t vit kch ban theo yu cu va thng
chnh sa lai hoc thm ch chon mt nha bin kch khac
am bao ap ng c cac tiu chun cua cng ty. Khi kch
ban hoan tt, ban quan ly Hallmark duyt lai ln cui trc
khi bt tay dan dng tac phm.
Brad Moore chu tch Hallmark Hall of Fame
Productions - noi: Hallmark Hall of Fame a tac ng tch
cc n danh ting cng ty, va bn canh cac ca hang ban le
th y la yu t ong gop ln nht vao b mt cua chung ti
trc cng chung. Thng qua cac chng trnh nay, chung
ti mun gn lin tn tui cua Hallmark vi cht lng san
phm. Cng ty cho chay quang cao thip chuc mng
Hallmark trong cac chng trnh truyn hnh nay am
bao rng mi trng quang cao khng chu tac ng cua bt
c anh hng nao t bn ngoai.
Cac cng ty khac cung tm ra cach cua ring mnh.
Johnson & Johnson bt u tai tr va tng bc t thc hin
chng trnh v co qua t chng trnh phat song vao gi sinh
hoat cua gia nh ma ho thy phu hp quang cao cac nhan
hiu cua mnh. Cac cng ty ln co nhu cu quang cao a
cung lp nn Din an Gia nh tai tr va xy dng nhiu
365
hn cac chng trnh co ni dung lanh manh. Bc u,

Johnson & Johnson a cho ra mt cac tp phim u tin cho
mang truyn hnh cap TNT, nh b phim Door to Door c
giai Emmy, va y la chng trnh tai tr c quyn cua
doanh nghip cho mt b phim nhiu tp v gia nh gc My
La-tinh trn truyn hnh cng cng. Andrea Alstrup pho
chu tch doanh nghip phu trach quang cao J&J noi:
Cac gia tr va danh ting cua chung ti ong vai tro quan
trong trong nhng quyt nh nay. Th nhng vic tm kim
chng trnh ma cac gia nh co th cung nhau xem va phu
hp cho vic quang cao cua Johnson & Johnson ngay cang
tr nn kho khn.
NHNG I TAC TAI HAI

Ban co th v von nh vy mi ln nhc n mi quan
h cht che gia Martha Stewart va Kmart. Ca hai qua tht
tng xng khi vung v lam tn hai danh ting cua... chnh
mnh, va theo phan ng dy chuyn, danh ting a b thng
tn cua ho lai anh hng n i tac ma ho chon.
Trc tin hay noi n Martha Stewart va cng ty cua ba
Martha Stewart Living Omnimedia c m ta la nan
nhn cua vu rc ri tai chnh khi Kmart np h s xin bao
v pha san. La doanh nghip ban le, Kmart ban u loai san
phm, t tm trai ging, khn tm cho n dung cu lam
vn hay cac mon trang tr trong dp Giang sinh, di
nhan hiu Martha Stewart Everyday.
Tuy nhin, cha y sau thang sau khi np h s pha
366
san, Kmart a khng con la cn au u ti t nht cua

Stewart, ma ngc lai, Stewart thm ch a hoa thanh mon
n ln i vi Kmart. Luc nay, cac nha iu tra lin bang a
bt u thm do xem liu Martha co li dung thng tin tay
trong hay khng khi ba ban c phn cua mnh trong hang
cng ngh sinh hoc ImClone Systems ngay trc khi hang
nay thng bao rng C quan Thc phm va Dc phm Hoa
Ky a t chi duyt thuc ung th y trin vong cua ho. Kt
qua la hoat ng cua Martha Stewart Living Omnimedia tut
dc khng phanh trong ca hai nm 2002 va 2003 vi cac
khoan l hang quy cha tng co. Martha mt mc li tt
ca cho s thm do giao dch c phiu cua chnh phu.
Tht him khi ca hai i tac kinh doanh cung bi nho
nhau mt cach qua t ngt nh vy. Va tht kho noi ai lam
tn hai ai nhiu hn. Kmart nn chia tay Martha Stewart th
hn, Craig Baker mt c dn Los Angeles a noi nh
vy va khuyn cac ban gai cua mnh hay mua sm tai Target
va Wal-Mart tranh mua hang cua Martha. Tht nc ci!
Ba ta con ngh n vic gat bo Kmart c y! Du sao th vic
np h s pha san vn khng ang xu h bng vic co nhn
vin FBI bam theo mnh.
Cuc iu tra v vic ban c phiu cua ba c keo dai mai
buc Kmart phai g bo nhng bc anh ti ci cua Stewart
trong cac chin dch quang cao. Doanh nghip nay bt u
thuc y cac nhan hiu mi nh Joe Boxer, ng thi ong
hang trm ca hang va ct giam doanh s cac san phm cua
Martha Stewart.
367
NHN THC V I TAC

Nhng ngi tra li mt cuc khao sat thm do cng
lun nm 2002 cua Harris Interactive a anh gia cac
cng ty da trn nhiu c im khac nhau. Sau y la ty
l phn trm mc anh gia c xem la tch cc (5, 6,
hoc 7 trn thang im 7) va nhng khac bit gia cac
cng ty. Kmart va Martha Stewart em lai nhng im
manh va im yu khac nhau cho mi quan h hp tac
gia hai bn, con Ben & Jerrys vt tri v im s so
vi cng ty me Unilever trn moi phng din.
KMART SO VI MARTHA STEWART LIVING OMNIMEDIA

Mc anh gia tch cc theo ty l phn trm
Cac thuc tnh cua doanh nghip Kmart Martha Stewart Chnh lch
Co cam nhn tt v cng ty 47 20 27
Tin tng cng ty 49 23 26
Ngng m va tn trong cng ty 45 19 26
Cung cp san phm va dch vu co gia
tr so vi sc mua cua ng tin 60 44 16
Cung cp san phm va dch vu cht
lng tt 39 50 -11
Co ch s li nhun cao 15 35 -20
Phat trin cac san phm va dch vu
mang tnh i mi 20 44 -24
Nhn bit va tn dung cac c hi
th trng 20 55 -35
368
BEN & JERRYS SO VI UNILEVER

Mc anh gia tch cc theo ty l phn trm
Cac thuc tnh cua doanh nghip Ben & Jerrys Unilever Chnh lch
Ngng m va tn trong cng ty 75 43 32
La cng ty co trach nhim v mi
trng 51 23 28
La cng ty co mi trng lam vic
hp dn 62 35 27
Phat trin cac san phm va dch vu
mang tnh i mi 70 44 26
Ung h cac ng c chnh ang 45 21 24
Cung cp san phm va dch vu cht
lng tt 80 57 23
Tin tng cng ty 75 53 22
Cung cp san phm va dch vu co gia
tr cao so vi sc mua cua ng tin 61 54 7
Cui cung, vao thang 6 nm 2003, mt hi ng xet x

lin bang a chnh thc kt ti Stewart vi 5 im vi pham
phap lut v gian ln chng khoan, m mu pham phap va
c tnh cung cp chng c sai s tht trc cac c quan lin
bang. Du kt qua vu kin nh th nao th mt s chuyn gia
trong nganh ban le cung tin rng rt cuc Kmart co th xoa
tn Martha ra khoi danh sach cac nha cung cp san phm
gia dung. Thang 5 nm 2003, James Adamson cu chu
tch cua Kmart, ngi tr nn ni ting sau vu np h s
xin bao v pha san noi: Ti lo lng sut mua he nm
ngoai khi Martha tr thanh tai cua bao gii mi ngay.
Nhng chung ti a tach bit ca nhn Martha vi nhan hiu
369
nay va ti tin rng th trng cung nhn ra nhan hiu nay

se vt qua s c Martha. Nu cht lng san phm vn
am bao th ngi tiu dung se nhanh chong tha th cho
nhng rc ri ca nhn.
Liu mt trong hai bn co th lng trc s tai hai nay
khng? Co th Stewart se nhn ra rng Kmart rt cuc cung
xin bao v pha san, cn c trn ch s tai chnh sa sut u
n cua ho, nhng Kmart th chng bao gi ng rng ngi
phu n hoan hao kia lai pham mt sai lm to ln n
nhng y: ba c gi mon tin nho mon bng cach ban c
phiu ImClone ngay trc thi im no sut gia ri mt
nhiu hn khi chnh c phiu cua cng ty ba mt gia sau
thng tin v cuc iu tra. Tap ch Mad a co ly khi chon
Martha la Nhn vt ngu ngc nht cua nm 2002.
CAC VU SAP NHP

Cac vu sap nhp doanh nghip la cng vic ht sc
nghim tuc, va vi vic mt trong s cac thanh vin thng
tr thanh ke tht bai th cuc hn nhn nay chc chn se anh
hng ang k n danh ting cac cng ty. Time Warner a
b danh v vu sap nhp rc ri vi America Online, Mobil
xu h v vu sap nhp vi Exxon, con Kraft Foods cung mt
mt sau khi b Philip Morris mua lai. Ngi ta hy vong rng
vu sap nhp vi Daimler, Mercedes co th san se phn nao
uy tn cua mnh cho Chrysler, nhng kt qua co chng ch la
hnh anh yu kem cua Chrysler a lam lu m danh ting
doanh nghip cua DaimlerChrysler.
370
Altria Group tin rng vic quang ba cho mi lin kt

Philip Morris - Kraft se lam tng danh ting cua ho va tin
rng Kraft chng thit hai g t mi quan h vi mt hang
thuc la nh ho. Altria cho rng ca ho ln Kraft u theo doi
cht che tac ng cua nganh kinh doanh thuc la va quang
cao cua tp oan i vi Kraft, va ho khng phat hin ra anh
hng tiu cc nao i vi hnh anh hay doanh thu cua cng
ty thc phm nay.
Tac ng ch ro rang vao nm 2003, khi b phn Philip
Morris cua My i mt vi an phat 12 t -la cua toa an. Bi
thm oan quyt nh rng cng ty a la phnh nhng ngi
hut thuc v nguy c cua cai goi la thuc la nhe (thuc la co
ham lng ni-c-tin thp). D oan Altria se huy ng vn t
Kraft ma ho ang kim soat phn ln tra cho an phat nay,
cac nha u t to ra canh giac hn. Moodys Investors Service
ct giam lai sut n i vi ca Altria ln Kraft, trong khi c
phiu va trai phiu cua Kraft th giam gia manh.
Altria pht l s tht rng mt s khach hang a nhn
thy san phm cua Kraft kem hp dn hn sau khi nghe noi
v vt nh thuc la va bt u ty chay cac nhan hiu thc
phm cua Kraff. Caleb Shulman New York vn rt thch
m ng va pho-mat cua Kraft, nhng sau khi xem chin dch
quang ba doanh nghip cua Philip Morris va bit nha san
xut thuc la nay la chu s hu cua Kraft, ng ta thay i hn
thai . ng noi: T by gi ti se khng mua san phm
Kraft na. Ti phat ngan khi xem chng trnh quang cao
o. Ho ang ru rao ly long tin sau tt ca nhng vu kin
371
lin quan n thuc la. Mt s sinh vin con phan i s

hin din cua cac nha tuyn dung Kraft tai trng hoc, va t
chc INFACT a ku goi mt cuc ty chay khp th gii i
vi cac nhan hiu Kraft, chng nao Kraft con lin quan n
thuc la. Kathryn Mulvey giam c iu hanh cua INFACT
noi: V gia c phiu cua Philip Morris tip tuc giam nn
cng ty quyt nh phai thay i chin lc. Philip Morris
bit rng ting xu cua thuc la se lam hoen hnh anh cua
Kraft, nhng cng ty nay vn qua liu lnh.
Tt ca nhng iu o khng co ngha la cng ty ban
khng bao gi nn mua hay sap nhp vi mt cng ty co
danh ting a b tn hai. Ban ch cn chc chn rng s mao
him cua ban la cn thit va ban hay sn sang i pho vi
nhng chuyn rc ri i kem vi vu sap nhp nay. Nu xay
ra kin tung th ban co th giai quyt nhanh chong khng?
Liu vt nh nao ban se phai i mt, va iu ting g co th
c lang qun dn theo thi gian?
Cng ty Hoa cht Dow co le a anh gia thp mc
nghim trong cua nhng rc ri v danh ting vn eo bam
ho trong mt vu sap nhp c xem la ln nht. Dow vn
a phai i mt vi nhiu rc ri trong qua kh khi ho tip
tuc san xut bom na-pan trong sut cuc chin tranh Vit
Nam, bt chp lan song chng i ngay cang manh me a
t chuc thm rc ri khi mua Cng ty Union Carbide vao
nm 2001. Dow gi lai b chng thm trach nhim lin quan
n bui phong xa vn ang ro r gy cht ngi tai nha may
thuc tr su cua Union Carbide Bhopal, n , nm
372
1984 va vu kin tung v tac hai lu dai cua a-mi-ng co mt

trong nhiu san phm cua Union Carbide.
Cac nha hoat ng xa hi oi Dow phai chu trach nhim
v s tn hai mi trng va v nhng thng vong vn con
tip din nhiu nm sau do hu qua cua vu ro r kh gas.
Nhng Dow lp lun rng Union Carbide a tra 470 triu -
la tin phat vao nm 1989 n bu tt ca nhng yu sach
lin quan n s c nay. Dow noi rng ho ang xem xet h
tr cac d an tr cp nhn ao Bhopal, nhng ho nhn
manh rng cng ty se khng chu trach nhim v vu ro r gas.
Du co phai bi thng cho vu tham hoa Bhopal nay hay
khng th Dow cung a tra gia t v s tn hai danh ting.
Mt vu sap nhp ln hn vu tip nhn Exxon cua
Mobil - a lam suy giam danh ting cua Mobil. Cai tn Mobil
gi y dng nh a gn lin vi vu tran du Exxon Valdez
Alaska. Khng ch co th, cai bt tay vi Exxon con pha huy
mt s chng trnh tng gop phn tao cho Mobil hnh anh
kha tch cc. La nha tai tr t nn mong cho chng trnh
truyn hnh c hm m co tn Masterpiece Theatre t nm
1971, Mobil a gianh c thin ch to ln cua cng chung.
Vy ma chng bao lu sau khi thanh lp, lin doanh Exxon
Mobil a thng bao rng ho se tam ngng tai tr cho chng
trnh nay.
Hang t vn chuyn theo doi danh ting CoreBrand tip
tuc theo doi cac mc xp hang danh ting cua Mobil nh mt
doanh nghip c lp. Kt qua cho thy im ma cac nha
iu hanh nhng cng ty ln My anh gia Mobil a b tut
373
xung, t 76,4 nm 1998 trc khi sap nhp xung con 73,9
nm 2002 (vi thang im ti a la 100). Tuy vy ho vn vt
qua s im cua Exxon Mobil la 65,9 va im cua ring
Exxon la 66. James Gregory giam c iu hanh
CoreBrand noi: Mobil co mt h thng giao tip tuyt vi
va a quan ly tt danh ting cua mnh, trong khi Exxon th
lai t cao n mc kho tin va hu nh tranh giao tip k t
vu tran du Valdez.
CAC CNG TY TNG THCH

Khng phai tt ca cac mi quan h doanh nghip u
lam tn hai danh ting va thc t a chng minh rng co
khng t vu sap nhp va hp tac gia cac cng ty a thanh
cng my man, thm ch cac cng ty con co th lam n phat
at hn ngay ca khi mi trng vn hoa cua ho khac nhau
hoan toan. Nhng ngi iu hanh thng minh lun bit
gi khoang cach cho cac bn va c gng khng lam tn
hai danh ting cua tp th mi. Cng ty Unilever la mt v
du. y la lin doanh san xut va tip th hang tiu dung ln
cua Ha Lan va Anh. Ho a thanh cng khi ban san phm
nc hoa cua Calvin Klein du chng trnh quang cao gi
cam vi nhiu n y cua nha thit k co ve khng hp lm vi
nhng quang cao nghim tuc cua cng ty cho xa phong Dove
va tra Lipton.
Unilever cung tht kheo leo khi giai quyt vu mua lai Ben
& Jerrys Homemade. Unilever a khng cho danh ting
n iu, te nhat cua mnh anh hng n cng ty kem ni
374
ting vi cac hng v tinh t nay, cung nh s tn tm cua

ho trong cac hoat ng v mi trng va xa hi.
Luc Unilever mua Ben & Jerrys vao nm 2000, nhng
ngi hm m nha san xut kem nay a rung mnh khi ngh
n vic cng ty se thay i. Mt s con gin d ln an cac
nha sang lp Ben Cohen va Jerry Greenfield v vic ban i
mt cng ty a co ting tm. Nhng s lo s nay dng nh
v cn c. Unilever a khn ngoan nhn ra rng thanh cng
cua Ben & Jerrys khng ch bt ngun t cht lng san
phm, ma con t vn hoa doanh nghip v trach nhim xa
hi va mi trng. Du Unilever ap dung nhiu bin phap tit
kim chi ph, nh sap nhp i ngu ban hang tap hoa cua
Ben & Jerrys vi cac nhom ban kem khac cua ho, nhng
Unilever a khng can thip vao chnh sach cua cng ty nay.
Kt qua la danh ting cua Ben & Jerrys v hoat ng xa hi
va tinh thn dam ngh dam lam vn phat trin kha manh.
V lanh ao cng tac xa hi cua ho a n Ty Phi iu
tra tnh trang lao ng tre em trong nganh san xut s-c-la.
Cn lc ngot ngao la mt phn trong chin dch quang ba
cua cng ty nhm chng lai hin tng trai t ang nong
dn ln. Va trc vin canh cuc chin tranh chng Iraq
ngay cang ti gn, Ben & Jerrys lai mt ln na a vao
danh muc san phm nhng que kem Peace Pops vi cac
thng ip ku goi hoa bnh.
Vy ma nhng ngi hoai nghi vn cha khoi bn
khon. Ngi tiu dung khng ngng cht vn ban lanh ao
v vic Unilever ang t du n tp oan ln cng vic kinh
375
doanh cua Ben & Jerrys. Giam c PR cua Ben & Jerrys la
Chrystie Heimert noi: Chnh sach cua chung ti la khng
hoi, khng noi v Unilever. Nu ai hoi th chung ti se noi
v vu sap nhp nay, nhng cung khng nh lai rng s
mnh xa hi cua chung ti vn chim v tr trung tm va
hang u.
Ben va Jerry vn quan ly cng ty ma ho thanh lp vao
nm 1978 tai cn nha nho c khi phuc t mt tram
xng cu bo i Burlington, Vermont, nhng khng phai
luc nao y cung la mt vic d chu i vi Unilever. Ro
rang la Unilever khng mun danh ting cua mnh b anh
hng bi nhng iu ma hai ngi ban thm giao nay
noi, va th la trn trang web cua Ben & Jerrys xut hin
tuyn b rng hai nha sang lp nay hin ang phat ngn
cho ca nhn ho ch khng phai cho tp oan. Ly do?
Cohen va Greenfield a phan ng gay gt trc quyt nh
cua chnh phu My v vic tin hanh cuc chin chng Iraq.
Tai thi im o, y la vn chnh tr nan giai va nong
hn nhiu so vi tnh trang trai t ang m ln hay nan
boc lt lao ng tre em. Con Unilever th sao? Cac nha
lanh ao khng nh rng ho toan tm toan y ung h qun
i My trong sut cuc chin nay.
376
Phn 3
KHI PHUC
DANH TING A B
TN HAI
Kho khn cang ln th nim vinh

quang khi vt qua no cang cao.
Nhng phi cng lanh ngh lun c
ca ngi khi iu khin may bay an
toan vt qua bao t.
- EPICURUS
Quy lut 14
QUAN LY KHUNG HOANG

BNG MU LC
P aul Critchlow c vn cho chu tch cua Merrill

Lynch goi o la Ba cu anh.
Th nht la nhng e-mail ni b cua cac nha phn tch
nghin cu Merrill. Ho a ci nhao, giu ct nhng c
phiu ma ho tng xut cho khach hang va khuyn ho nn
mua vao. Nhng e-mail nay a chm ngoi cho cuc iu tra
cua Tng chng ly tiu bang New York v nhng mu
thun quyn li co th tn tai gia hai phong nghin cu va
nghip vu ngn hang u t tai Merrill. ng nay buc ti
Merrill ang tm cach nng c phiu cua mt s cng ty
mong gianh chin thng hoat ng kinh doanh ngn hang
u t cua ho. Mua xun nm 2002, Merrill a phai bo ra
100 triu -la dan xp cuc iu tra nay.
379
Th hai la nhng cuc iu trn trc quc hi ch din

ra khng lu sau o v vu sup cua Enron. Vic nay a
hng d lun vao s dnh lu cua Merrill trong vic thit lp
quan h i tac va nhng thoa thun ngm ma Enron dung
che y tnh trang tai chnh thc t cua mnh.
Th ba la Martha Stewart ngi tng b iu tra v kha
nng giao dch tay trong lin quan n nha mi gii Merrill
cua ba cung tr ly cua ng ta.
Danh ting cua mt cng ty co th sng sot sau loat on
tn cng n ti tm mt mui nay khng? Hang mi gii nao
cung ch co th lam n phat at da vao nim tin cua cng
chung u t danh cho ho, vy ma cuc khao sat cng lun
nm 2002 cua Harris Interactive v danh ting doanh nghip
a cho thy rng Merrill b ch trch n mc kho tin. Mt
ngi noi: Theo ti th Merrill Lynch cung mt giuc vi
nhng song bac Las Vegas va bon Mafia - chuyn bp bm
va la ao. Nhng ngi khac con nng li hn. Ho noi:
Hay chm dt ngay vic cp boc cua ngi gia va ng
la lu heo tham tin nh vy na.
Kiu mat sat nong nay nh vy khin nhiu nhn vin
trung thc cua ai gia dch vu tai chnh nay chan nan, nhng
cng ty a c gng vt qua khung hoang va ang bt tay vao
chnh sa lai hnh anh meo mo cua mnh. Critchlow ngi
ch ao quan ly loat khung hoang nay noi: Sut thi ky nay,
ban phai lam moi th kim soat tt ca nhng g ma ban co
th. Nhng qua tht a co nhng thi im v cung kho khn
ma chung ti cam thy gn nh bt lc bao v chnh mnh.
380
QUY LUT 14: QUAN LY KHUNG HOANG BNG MU LC
Critchlow la pho chu tch cao cp phu trach cng tac

thng tin lin lac va quan h cng chung trc khi tr thanh
c vn chu tch kim pho chu tch cac th trng chung vao
thang 7 nm 2003. ng tha nhn rng danh ting cua
Merrill chu tn hai to ln t ba cu anh lin hoan nay. Lam
sao lai khng tn hai khi nhng phan quyt pham phap co
th xay ra va cn lu kin tung dn s co th y cng ty n
ch pha san? Critchlow tit l rng Merrill a mt hn 20 t
-la vn th trng chu yu do s tn hai danh ting t
nhng cuc khung hoang trn.
Nhng cuc khung hoang nay chng to s sup nghim
trong trong vn hoa ang t hao cua Merrill. Mt s nhn
vin Merrill a xa ri li tuyn b thng c trch dn cua
cu chu tch William Schreyer: Khng g quan trong hn
danh ting cua cng ty. Loat khung hoang nay cung vi pham
cac nguyn tc cua Merrill c lit k trong nhiu n ban
khac nhau cua doanh nghip va c treo mt cach trang
trong trn cac bc tng vn phong. Danh sach cac nguyn
tc nay t s quan tm n khach hang ln trn ht, cu th
la: Trong nganh cng nghip canh tranh ngay cang cao cua
chung ta, thanh cng khng phu thuc vao kha nng ban mt
san phm hay dch vu nao o, ma phu thuc vao mc tin
cy cua khach hang i vi Merrill Lynch.
Nhiu khach hang cho rng nghin cu cua Merrill a
khng con ang tin cy sau vu dan xp vung v vi Vn
phong Tng chng ly tiu bang New York. Ngi ta t hoi
liu co ai lam tng gia c phn Merrill Lynch na khng?
381
Cuc nghin cu do Merrill t thc hin vao mua thu 2002

a cho kt qua ang bun: ch 39% khach hang tin rng cng
ty co tnh lim chnh cao giam manh so vi 64% trc
khi xay ra vic dan xp vu kin vao thang 5 nm 2002.
Nhng ty l o vn c xem la cao so vi nhng g ma cac
nha u t khng phai la khach hang cua ho ngh: ch 16%
cho Merrill im cao v tnh lim chnh.
Tht la hoa v n ch khi theo got cuc khung b ngay
11 thang 9 nm 2001 vao Trung tm Thng mai Th gii,
vn a lam tn hai tru s gn o cua Merrill va buc cng ty
phai di vn phong, la nhng cuc tranh cai khng dt c
ni tip theo nhau, cha k vu khung b nay a ly i mang
sng cua ba nhn vin Merrill.
Nhng Critchlow mt ngi ky cu v quan ly khung
hoang khng h to ra s st. ng tng am nhim vai tro
th ky bao ch cho thng c bang Pennsylvania la Dick
Thornburgh trong sut thi gian xay ra vu tai nan tai nha
may nng lng hat nhn Three Mile Island nm 1979. Va
trong gn hai thp nin lam vic tai Merrill, ng a hng
dn cng ty vt qua mt s cuc khung hoang khac, trong
o co s sup th trng chng khoan vao nm 1987, vu
pha san gia thp nin 1990 Qun Cam, bang California,
va vu kin cua qun nay chng lai Merrill nha mi gii cua
ho. Tuy vy, ng cung tha nhn rng ng cha tng bit
n vu nao d di nh cuc khung hoang t ba hng bt
u xay ra vao nm 2002.
Cach lam cua Critchlow cho thy tm quan trong cua
382
vic x ly cng vic thn trong ma chc chn. ng hiu rng

con ngi bc l ban thn ro nht trong nhng thi im
kho khn nht.
Mt trong nhng nguyn tc chnh cua ng la thu thp
moi d kin trc khi a ra thng ip vi bao gii. Vic
pham sai lm luc nay se lam cng chung hoang mang.
Critchlow va nhom cua ng nhanh chong bin soan va phn
phat mt cun sach hng dn nhn vin cach tra li cac cu
hoi n t bn ngoai, bi ho nhn thy rng trong th gii
thng tin hin nay, tc phan ng a tr nn cp thit hn
bao gi ht. Vn phong cua Critchlow nm sat canh vn
phong tng c vn va sau vn phong cua giam c iu hanh.
iu o giup ng co th cp nht thng tin v nhng din
tin mi nht cua tnh hnh.
Trong sut cac cuc khung hoang nay, moi hanh ng
cua Merrill hu nh u mang tnh i pho, nhng vn am
bao ung chin lc chung cua cng ty. V du, khi phai chon
ai din ra iu trn trc uy ban cua quc hi v vu
Enron, cac nha iu hanh Merrill a khng giam c iu
hanh luc by gi la David Komansky ra mt. Thay vao o, ho
chon chu tch phu trach b phn mi gii quc t G. Kelly
Martin - ngi ni ting v kha nng n noi lu loat va co
nhiu kinh nghim v nghip vu ngn hang u t. Merrill
khng mun c mt ngi v tr trung bnh lam cac ai
biu quc hi t ai ni gin, nhng mt ngi cp bc qua
cao co th lam cho tnh hnh trng co ve nghim trong hn
thc t. Ai cung bit rng tng li noi cua giam c iu
383
hanh gn nh chc chn se c ng ln trang nht cua moi

t bao ln vao sang hm sau.
Trong sut nhng cuc khung hoang nay, Merrill a lp
k hoach quang cao mt cach cn thn hn. Vi nhng
thng tin chng ly g lam tt lanh vn ang xay ra hang
ngay, cng ty quyt nh tam hoan mt chin dch ln nhm
quang ba hnh anh doanh nghip ma ho ch cho ng mt
vai quang cao n gian hn sau vu dan xp nm 2002. Mt
quang cao tuyn b rng cng ty a lp nn mt tiu chun
mi cho nghin cu u t, trong o trnh bay chi tit cac
bc ma Merrill se thc hin vi trach nhim cao hn, tit
l nhiu thng tin hn cho nha u t, ng thi tach thu
lao cua nha phn tch u t ra khoi nghip vu ngn hang
u t. Mt quang cao khac chim tron ca trang i cua t
bao ng anh Komansky cung ngi k nhim cua ng la
Stanley ONeal va tuyn b: Cac nha lanh ao phan ng co
tnh cach xy dng trc nhng li ch trch. Chung ti nghe
thy s ph phan o va ang c gng lam nhiu hn nhng
g khach hang oi hoi.
Critchlow giai thch: Nhng quang cao nay chu yu
nhm n nhn vin ho nhn thc c rng mt phn
cua cuc tranh cai nay a tri qua va moi vic a dn tr v
np cu. Song iu o khng co ngha la ban co th tip tuc
a ra tht nhiu quang cao, v nh vy se ch lam nay sinh
nhiu rc ri hn. Tht ngc nghch va bt cn nu ban thc
hin mt chin dch quang ba hnh anh rm r trc thi
im cng ty hoan toan hi phuc. Se chng ai them nghe
384
quang cao o va ban ch tao c hi cho cac i thu cua ban

tn cng ma thi. Thay v anh bong hnh anh, hu ht cac
quang cao cua Merrill luc nay tp trung vao vic quang ba chi
tit cho cac san phm va dch vu tai chnh.
Trong khi chng trnh quang cao bn ngoai cng ty co
xu hng khng qua n ao th cng ty lai y manh s giao
tip gia nhn vin. Luc nay, nhn vin rt cn thng tin
tranh nan long, cung nh thm nhun tinh thn vn hoa
mi cua cng ty v trach nhim va tnh c lp. Trc y,
cng ty a ni ting vi cai tn Me Merrill v cach chm soc
nhn vin cua mnh, nhng gi y co ve nh iu o ang
b lang qun.
Nu qua tht chung ta lam hai danh ting cua cng ty th
o la iu khng th chp nhn, - ONeal a noi nh vy trong
cuc hop vi nhom phap ly cua Merrill. Khi cp n nhng
mi quan h cua Merrill vi Enron, ng nhn manh rng cng
ty co li la a qua ngy th, va ng goi o la iu khng th tha
th c. ng noi tip: Chung ta phai kinh doanh tt hn.
Chung ta phai thng minh hn. Chung ta co th va chung ta
se lam c nh vy, v chung ta khng th chp nhn loai vn
lam tn hai danh ting cua mnh nh th nay.
Merrill hai long rng ho a lam u cac bc ngn nga
khng mt i bt ky mang kinh doanh quan trong nao
trong sut thi gian din ra nhng cuc khung hoang nay.
Cng ty gi th thng bao cho khach hang v nhng cuc
tranh cai khac nhau va trang b cho nhn vin b quyt tra li
nhng cu hoi cua khach hang vi thng ip chu yu la: Tai
385
san cua ban an toan va tach bit vi tai san cua cng ty. Nu
nhng khach hang ln to ra e de, mt nhom gm cac nha
quan ly cp cao se c iu ti thuyt phuc va am bao
vi ho rng tnh hnh cua Merrill se tt ep va ngh ho
ng tin vao nhng th ma ho oc hay nghe c trn bao
ch. i khi, nhn vin cua Merrill con n thm cac quan
chc chnh phu, cac c quan lut phap cua tiu bang, k ca
cac nha quan ly quy hu. Vi s tr giup cua cac lut s
Merrill, nhng cuc gp g trc tip nh vy to ra co hiu
qua nht trong vic lam du i mi bn khon cua moi ngi.
Khng ch da vao nng lc chuyn mn cua chnh
mnh, Merrill con thu nhng ngi bn ngoai t vn v
chin lc danh ting cho cng ty. Ca hang t vn cua cu
th trng thanh ph New York la Rudolph Giuliani cung
c mi n. Danh ting cua ng sau tham kch ngay 11
thang 9 nm 2001 khin Merrill ngh n vic xem xet chon
Giuliani lam phat ngn vin chnh thc, nhng cui cung ho
lai quyt nh chon mt ngi khac.
Merrill cung thu hang nghin cu th trng Penn,
Schoen & Berland Associates. y la hang rt co kha nng
trong ca vn kinh doanh ln chnh tr, ma tt ca nhng
cuc khung hoang nay lai dnh dang n chnh tr kha nhiu.
Thng qua nhng cng trnh cua Penn, Schoen & Berland
va mt s nghin cu khac, Merrill thy rng danh ting cua
cng ty ang mc rt thp vao mua he nm 2002, khi gn
40% cac nha u t khng phai la khach hang cua ho cho
im anh gia khng thun li.
386
Phn kho nht i vi Critchlow va i ngu quan h

cng chung cua ng la s bt lc trong vic bao v cng ty
mt cach quyt lit hn. Du Critchlow va cac nha iu hanh
khac tha nhn rng mt s nhn vin chc chn co li v
nhng phat ngn sai trai va hanh vi v ao c, nhng ho
khng ng y vi c quan lut phap va nhng ngi ch trch
rng cng ty a vi pham phap lut. Ban u, Merrill con ung
dung, nhng chng bao lu sau ho phai xem lai phng
phap hanh ng. Merrill s rng s phong thu qua mc
trong sut cuc iu tra cua Eliot Spitzer co th dn n
nhng li buc ti vi pham phap lut khin cng ty b huy
hoai, nh mt ban cao trang hnh s tng lam sup hang
k toan Arthur Andersen.
Critchlow noi: Chung ti ang u tranh trong tnh
trang khng phai b troi mt tay, ma la ca hai tay. Chung ti
ch co th n lc bac bo nhng li cao buc hay ln an, v
chung ti cam thy mt s e-mail a b ly ra khoi bi canh
cua no, nhng chung ti hiu rng chung ti khng th kin
cng chung va chng lai cuc iu tra. Mi e doa cua mt
phan quyt hnh s trong mi trng bao ch hin nay co th
la on ch mang, va phng an hanh ng t tn kem nht
thng la dan xp thanh toan vu vic.
Nhng bui iu trn v vu Enron Washington cc ky
bun chan. Bu khng kh chnh tr vi nhng thng tin ro
r khin bao ch tp trung hn vao tai chin tranh trc
khi ai din cua Merrill xut hin tai cuc iu trn.
Critchlow noi: y la mt vu di bom tp trung... Chung
387
ti a khng th lam bt c iu g khi danh ting cua mnh

b bi nho.
iu quan trong nht vi Merrill luc nay la thoat khoi
nhng cuc khung hoang o cang sm cang tt. Vic ct t
quan h vi nhng ngi vng vao rc ri phap ly phai la
mt phn cua chin lc nay. Ngay khi cac quan chc Merrill
phat hin ra s thiu nht quan trong ngn t cua nha mi
gii chng khoan Peter Bacanovic cung tr ly cua ng ta (chu
trach nhim t vn u t cho Martha Stewart), ho lp tc
nh ch hoat ng ri cui cung sa thai hai ngi nay. iu
o a cng thm cho Merrill mt s im v danh ting trong
cac cuc thm do y kin cng chung. Tng t, cng ty sa
thai hai nha iu hanh khi ho t chi hp tac trong cuc iu
tra vu Enron.
Tuy nhin, chin lc cua Merrill cung tht bai i ln. V
du, vic xac nh thi im ng bai vit nguyn trang cua giam
c iu hanh mi la Stanley ONeal trn t The Wall Street
Journal to ra la mt sai lm nghim trong. Trong bai vit,
ONeal bay to mi lo ngai rng cac cng ty a tr nn qua nhay
cam vi rui ro v nhng vu b bi doanh nghip lin tuc xay
ra, quy nh cua chnh phu ngay cang nhiu, va cng chung
dng nh a quen vi y ngh rng cac nha iu hanh doanh
nghip la mt nhom nha t ban sng ngoai vong phap lut.
Bai bao c gi i, va vai tun sau, thang 4 nm 2003, no
c ng ch vai ngay trc khi phan quyt v khoan thanh
toan ky luc 1,4 t -la cho cac cng ty Wall Street c cac
quan chc phap lut tiu bang va lin bang thng bao.
388
Chu bai bao khng lam Tng chng ly hai long.

ng phan nan: Quy v xem bai bao cua Stan ONeal ka. Ho
khin ti phai t hoi, khng bit liu chung ti co th hoc
c iu g t y chng?. ng noi thm rng nhng iu
chnh phu cao buc v Merrill la quy v c tnh la gat ch
khng phai la rui ro.
Mc du Merrill t chi bnh lun trc bao gii, nhng
ban lanh ao nhanh chong thao mt ban tuyn b gi cho tt
ca nhn vin vi li khng nh cua ONeal: Ti a hoc c
nhiu iu, va ti tin tt ca moi ngi Merrill Lynch cung
th. ng noi thm: Du chung ta c t quyn li cua khach
hang ln trn ht, nhng khng phai luc nao chung ta cung
lam c nh vy, nht la trong thi im nay. Bao ch a ly
thng ip o cua ng lam cu kt cho mt chng khac trong
trn chin dng nh bt tn cua Merrill vi Tng chng ly.
Mua he nm 2003 la cao im cua t khung hoang
Merrill. Gi y, tt ca cac vu dan xp thanh toan ln cho Wall
Street gy tn kem cho Merrill tng cng 200 triu -la a
pha sau. Cng ty cung a thanh toan 80 triu -la trong mt
vu dan xp ring vi Uy ban Trao i va Chng khoan My
giai quyt khiu nai v vic ho lin quan n Enron. Quan
trong nht la cui cung cung co mt vai tin tht s tt lanh.
Tin u tin la quyt nh co li cho Merrill cua thm
phan lin bang Milton Pollack trong mt vu kin tp th
chng lai cng ty va ngi sao phn tch chng khoan trn
Internet trc y cua ho la Henry Blodget. Thm phan
quyt nh rng nguyn n ma ng goi la cac nha u c
389
rui ro cao a khng chng minh c rng ho a b la

gat bi nhng nghin cu chng khoan do Merrill cng b.
y la mt tia sang ngoai d kin cho Merrill va nhn vin
cua ho. Ai ny xem o khng ch la s nh chnh cho cng
ty, ma la s tha nhn rng cac nha u t la ngi trc tip
chu trach nhim v nhng tn tht cua ho trn th trng
chng khoan, ch khng phai la cac nha mi gii. Tuy
nhin, Merrill gi im lng va thm phan ln ting bnh
vc ho. Ho khng t khen mnh.
MC UNG H DANH TING CUA MERRILL LYNCH

Merrill Lynch thng xuyn at mc ung h 75% i vi
cac nha u t khng phai la khach hang, bi ho la muc
tiu chnh cho mang kinh doanh mi cua cng ty. Tuy vy,
lan song khung hoang gn y a y ty l nay xung di
mc n nh o. y la thi ky din ra nhng thng trm
v danh ting cua cng ty - t mua xun nm 2002 n
mua he nm 2003. Di y la tng s im ung h,
khng ung h va phn con lai la nhng ngi khng tra li
hoc noi rng ho khng chc chn.
Thang 5 nm 2002, ngay trc khi Tng chng ly
New York thng bao vic dan xp thanh toan 100
triu -la cho vu iu tra cac mu thun quyn li b
cao buc trong nghin cu u t cua Merrill Lynch:
70% ung h, 21% khng ung h.
390
Thang 6 nm 2002, vai tun sau khi vu dan xp thanh

toan nay c thng bao: 60% ung h, 30% khng ung
h.
Cui thang 7 u thang 8 nm 2002, trong sut
nhng phin iu trn trc quc hi v vai tro cua
Merrill trong vu b bi Enron va nhng phat hin ban
u v kha nng bun ban c phiu tay trong cua
Martha Stewart va nha mi gii Merrill cua ba: 57%
ung h, 37% khng ung h.
Mua thu nm 2002, khi Merrill t c bao gii nhc
n nht: 60% ung h, 28% khng ung h.
Mua he 2003, sau vu dan xp thanh toan cho Wall
Street 1,4 t -la, quyt nh cua thm phan lin bang
Milton Pollack trong mt vu kin tp th cua cac nha
u t vi kt cuc co li cho Merrill, va bao cao thu
nhp quy hai cua Merrill tng manh: 65% ung h, 25%
khng ung h.
Vai tun sau, Merrill bao cao li nhun quy hai cua ho a
tng vot ln 61%, tc 1,02 t -la li nhun quy cao th hai
t trc n nay. ng thi, d liu nghin cu cho thy mc
ung h danh cho ho bt u tng, at khoang 65% vi cac nha
u t khng phai khach hang va 77% vi cac khach hang.
Nhng Merrill khng vi m sm-banh n mng: im
danh ting cua ho vi cac nha u t khng phai la khach
hang vn cha at muc tiu ung h 70% n 75%, cha k
391
mt lan song thng tin tiu cc khac lai bt u p n vao

thang 8 sau vu truc xut Thomas Patrick nha iu hanh s
hai tai Merrill va mt s bin ng khac cp quan ly.
Nhng cuc tranh cai keo dai hn so vi Merrill d kin,
va cng ty y thc rng vn con cam giac gin d trong long
cng chung u t. Critchlow noi: Ban phai kin nhn tin
rng ban se vt qua cuc tranh cai nay. Ch cn ban co
hanh ng ung n. Ban nh rng cui cung bao ch va cac
chnh tr gia se chuyn mui dui sang ngi khac.
DU CUC KHUNG HOANG LA KHNG TH

TRANH KHOI, NHNG BAN VN CO TH
TRANH TN HAI CHO DANH TING
CUA MNH
Khung hoang la mt thc t cuc sng cua ca ca nhn ln
doanh nghip. Ban co th va nn c gng ngn nga
khung hoang bng cach quan ly tt doanh nghip va danh
ting cua ban. Nhng bt chp ban canh giac bao nhiu th
chc chn khung hoang vn c n vi ban, chng han nh
cai cht hay... cac khoan thu. Va i khi cach phan ng cua
ca nhn hay cng ty con quan trong hn chnh cac cuc
khung hoang. o la cach phan ng khn ngoan co kha nng
tao nn s khac bit nhm giam thiu thit hai cho danh ting
doanh nghip, thm ch nng cao hnh anh vn co. Khng
nh cac cuc chin trong tiu thuyt hoc trn phim anh, ni
ngi ta phai hy sinh nhn vt chnh mi gianh c thng
392
li sau cung, ban hoan toan co th tm ra nhng giai phap ven

ca i ng ngay trong nhng tnh hung khc nghit nht.
Nhng cac cng ty lai thng tr nn t man va bt u
cam thy mnh hu nh khng th b anh bai. Hiu qua tai
chnh cua ho lam cng chung ngng m va ho khng co g
phai lo lng. Th nn mt khi khung hoang xay ra, ho khng
h co mt k hoach i pho nao ca. Vic nhn quanh tm
kim s giup lam cho hnh anh ho tr nn tm thng,
yu t trong mt cac thanh phn lin quan.
Bt c cng ty nao cung u co th chu tac ng cua
khung hoang theo nhng cach khac nhau. Co nhiu loai
khung hoang, nhng thng thng nht la khung hoang lin
quan n hanh vi sai trai cua doanh nghip, sai sot trong san
phm hoc tai nan tham khc. Cac tham hoa co nguy c anh
hng trc tip n mang sng con ngi du la mt vu n
nha may hoa cht, tht bo b nhim bnh, vu ri may bay hay
nhng s kin cht ngi khac thng tn hai cho danh
ting mt cach gh gm.
t tham khc hn, song lai co sc cng pha ln hn la
cuc khung hoang do hanh vi sai trai cua doanh nghip.
Trong vai nm tr lai y, nhng cuc khung hoang nh vy
tng nhanh n chong mt vi nhiu trng hp gian ln k
toan va thoi tham lam cua gii iu hanh, cng thm vu b
bi nghin cu cua Wall Street. Nhiu cng ty con b buc
ti phn bit chung tc va gii tnh, cung nh b phan quyt
nghim khc v a dung tung cho mt mi trng lam vic
cha y thanh kin va s thu ghet.
393
Cac cuc khung hoang lam tn hai cng ty va lam gii

lanh ao au u, va th la nhng s kin vao cui thp nin
1970 va u thp nin 1980 a khai sinh mt ngh mi kha
beo b trong nganh quan h cng chung la quan ly khung
hoang. Cac cng ty lin tuc i mt vi hang loat khung
hoang tai ting: tai nan nha may hat nhn Three Mile
Island, mi lin h gia bng v sinh cua Procter & Gamble
va hi chng choang v nhim c, vu sp hanh lang tai
khach san Hyatt-Regency thanh ph Kansas, Missouri, va vu
nhim c Tylenol ang h then. t nhin, quan ly khung
hoang tr thanh mt lnh vc nong hi, thm ch cac trng
kinh doanh hang u cung b sung nhng khoa ao tao v
cach i pho vi mt s khung hoang doanh nghip.
Mt cuc khung hoang c x ly kem coi co th dn
n nhiu hu qua tai hai. Vu tranh cai v giai phu nng
ngc bng cach cy trc tip silicon long a a Dow
Corning n vu kin pha san. Nc ung Perrier khng bao
gi gianh lai c du n cua mnh sau khi ngi ta phat
hin ra mt s chai nc b nhim benzen. Th la thng
hiu nay b ht khoi th trng. Hay mt s vu khung hoang
khac a huy hoai toan b danh ting va chnh ban thn cng
ty, chng han vu b bi trai phiu cp thp va cai cht cua
cng ty Drexel Burnham Lambert. Trong s nhng vu in
hnh gn y co Arthur Andersen mt trong nhng doanh
nghip k toan vng manh nht. Hang nay a khng th
sng sot qua vu tn hai danh ting cua mnh va b khach
hang quay lng sau khi ban cao trang v cac hanh vi pham
phap c cng b.
394
iu ang ghi nhn la hu ht cac cng ty u vn ln

sau vu khung hoang vi danh ting tuy b suy yu nhng vn
co kha nng cu van. Va c anh gia cao nht se la nhng
cng ty bit cach c x thng thn va co ao c trong sut
thi gian din ra khung hoang. V du, DuPont a phan ng
tc th khi mt toa xe ch axit sunfuric cua ho b ro r trong
mt vu trt banh tau Tennessee vao thang 9 nm 2002. i
ngu chuyn gia cua cng ty a bay n hin trng h tr
cng tac don dep v sinh, va hanh ng o a c khen
ngi trong mt bai bao a phng co tiu Vu tran axit
a c x ly mt cach t tin.
Khi khung hoang xay ra, nhng cng ty nh DuPont u
bt u t mt v th cua mt doanh nghip manh. Danh
ting cua ho a co t lu va cng chung co xu hng tin rng
ho se hanh ng ung. Nu cng ty cua ban cha co ting
thm nay th muc tiu u tin cua ban phai la tao dng mt
cam giac tin tng trong long cng chung. iu o oi hoi
ca chin lc giao tip tt ln mt k hoach nghim tuc nhm
khc phuc vn , bt chp o la thu hi san phm, cai cach
b may doanh nghip hay mt phng phap nao khac. Cng
ty cn nu ra mt cach cu th cac phng an x ly hu qua
cua cuc khung hoang va nhng bin phap ngn nga khung
hoang tai din. Trong trng hp cn thit, cng ty cung nn
chun b bay to y thc lo ngai va hi hn trc s vic xay ra.
Thai thu ch cua doanh nghip ch lam cho cuc
khung hoang thm trm trong. Khi Hip hi Quc gia v S
tin b cua Ngi da mau (NAACP) ku goi ty chay h
395
thng khach san Adams Mark do s phn bit i vi khach

hang da en, cng ty nay a khng giai quyt vn mt cach
nhanh chong. Thay vao o, ho ch lam cho moi vic xu i
bng cach m n ra toa kin NAACP. Ho hy vong lam
nh vy co th dp tt s tc ti va y lui nhng oan biu
tnh ang keo n ngay cang ng trc cac khach san cua
mnh. ap lai, mt vu kin khac a kt ti khach san nay co
nhiu hanh ng phn bit chung tc, bao gm ca vic bt
khach da en chu s kham xet cua canh sat va yu cu ho
mc ao co c tay mau cam d nhn din trong sut ai hi
sinh vin ai hoc ngi da en Daytona, Florida.
Cui cung, Adams Mark phai bo tin ra dan xp vu kin
du ho vn khng tha nhn nhng li cao buc. Nhng thng
tin tiu cc va ban thn cuc ty chay keo dai hang thang tri
a lam ho mt, c bit la vi cac thanh phn thiu s. Ngay
nay, trong n lc lin tuc nhm khi phuc danh ting, cng ty
a cho ng mt danh sach cac sang kin v s a dang trn
website cua mnh, bao gm ca thng tin v cac nha cung cp
do thanh phn thiu s lam chu va nhng sut hoc bng ma
ho trao cho sinh vin thuc cac thanh phn thiu s.
QUAN TRONG LA
XAC NH UNG THI IM
Nhng ngay u tin la thi im quan trong nht
han ch tn hai danh ting trong mt cuc khung hoang.
Khung hoang cang keo dai ch cang gy thit hai cho nhng
ngi trong cuc.
396
Thiu giao tip la iu ti ky trong sut thi gian din ra

khung hoang. S im lng khin nhng ngi ch trch co
thm thi gian chim th thng phong, cha k con lam
tng s nghi ng cua cng chung rng hn la co chuyn g
khut tt. Khng co thng tin t cng ty, nhng li n ai
va thng tin sai lch se nhanh chong lan rng. B phn phap
ly cua cng ty co th t vn ban lanh ao khng vi xin li
cng chung khi s vic con cha nga ngu, nhng t nht cng
ty cung nn tha nhn vn va bay to s hi tic ngay t
u cuc khung hoang.
Mi quan h tch cc va lu bn vi gii truyn thng se
c n ap hu hy khi thng ip cua doanh nghip cn
xut hin trn bao ch trong sut cuc khung hoang. Cac
knh giao tip phai rng m va bao ch se tin tng hn vao
nhng li noi cua cng ty.
Vi cac cng ty ang i mt vi khung hoang th
Internet phat trin a tr thanh mt cu canh. Ho co th
truyn at thng tin nhanh chong hn vi dung lng ln
hn ti khp cng ty, cung nh ra th gii bn ngoai. Thm
ch, ho co th xy dng mt website ring v vu khung hoang.
Ngc lai, Internet cung cho phep nhng ngi khac - vn
co rt t hoc khng co thng tin v thc t cuc khung hoang
- bt u phat tan suy lun cua mnh ra khp th gii thng
qua e-mail va cac phong chat.
Du doanh nghip cn phan ng tht nhanh, nhng ng
bao gi hanh ng mt cach cu tha, thiu tnh toan. Nu cac
d kin vn cha c xac minh, cng ty hay noi tht nh vy
397
va ha vi cng chung rng ho se cung cp y u chi tit ngay

sau khi hoan tt vic iu tra. Cng ty phai phn tch tnh
hnh cang thn trong cang tt. Trong nhng trng hp cng
thng, cng ty chu y khng nn ha hen nhng g mnh
khng th lam hoc khng co y nh thc hin li ha. Cng
chung se khng bao gi khoan dung cho hanh ng o.
Sau khi mt s nhn vin thit mang trong vu khung b
vao Trung tm Thng mai Th gii ngay 11 thang 9 nm
2001, giam c iu hanh cua Cantor Fitzgerald Securities la
Howard Lutnick a ln truyn hnh ha rng ng se chm
soc chu ao cho gia nh cua ho. Tuy nhin, ch t lu sau
ngi ta a n m ln la cng ty a lanh lung gat tn nhng
nhn vin qua c o ra khoi quy lng - mt ng thai
dng nh mu thun vi li ha hen trc cng chung cua
Lutnick. Nhng li tuyn b ao c gia cua ng lam ngi
thn cua cac nhn vin nay ni gin. Lutnick sau o cung h
tr cho cac gia nh nay, nhng s c qua la a lam hoen
danh ting cua ca Cantor ln Lutnick.
ang ngac nhin la mt s cng ty ln va c knh
trong vn tip tuc tin rng tt nht la ho nn im lng ch cho
tin xu qua i. Sau vu mt be gai 11 tui b ham hip tai mt
trong cac ca hang cua Cng ty Target Ty Virginia vao
thang 7 nm 2003, cng ty nay a phai i mt vi mi e
doa nghim trong cho danh ting cua mnh nh la mt ni
mua sm an toan. Cac bc phu huynh trn ca nc theo doi
din tin vu vic qua cac ban tin thi s trn truyn hnh khi
canh sat truy lung va cui cung bt gi c ke tnh nghi.
398
Nhiu ngi khng con dam tin vao s an ninh Target va

ca cac ca hang ban le khac.
Vy ma Target vn khng a ra mt li tuyn b chnh
thc nao trc cng chung lam yn long nhng ngi
khach n mua sm. Ho bo mc vic truyn at thng tin cho
cac nhn vin tai ca hang ni xay ra vu ham hip, trong khi
cac nhn vin y khng h bit cach i pho vi bao gii
va to ra thiu kinh nghim giao tip. S an toan cho khach
va nhn vin lun la mi quan tm cua chung ti, - quan ly
ca hang Ty Virginia noi vi bao gii nh vy ri t chi
a ra thm bt c li bnh lun nao. Khi mt phong vin
cua t Wall Street Journal yu cu noi ro thm, Target ch ap
rt chung chung rng: Chung ti rt hai long v canh sat a
bt gi c ke tnh nghi. Chung ti vn thng xuyn hoi
thm gia nh nan nhn. Chung ti bit n lc lng canh
sat va tt ca nhng ngi a giup vu vic nay c giai
quyt nhanh chong.
Target a bo l mt c hi tt cai thin hnh anh cua
mnh: ho khng th hin rng ho tht s quan tm n s
an toan va ang tin hanh cac bc bao v khach hang cua
mnh. Cac nha quan ly cua Target ro rang khng rut ra bai
hoc nao t vu Tylenol a c a vao sach giao khoa v
quan ly khung hoang.
TIU CHUN VANG

Cu chuyn v quan ly khung hoang se la khng hoan
chnh nu khng cp n thai bnh tnh cua Johnson
399
& Johnson trong vu nhim c Tylenol xay ra vao nm 1982.

Mc du trc vu khung hoang nay nhiu ngi khng bit
J&J lin quan n Tylenol tn cua cng ty San phm Tiu
dung McNeil nay c in ro rang trn vo chai nhng bao
ch a nhanh chong ln ra si dy dn n J&J, va th la danh
ting xut sc cua ho t nhin b t trc nguy c ln.
Tht tr tru la ch vai tun trc khi xay ra vu nhim
c, giam c iu hanh cua J&J la James Burke a nu ra
kha nng tn tht cho nhan hiu Tylenol khi ng va cac thanh
vin khac trong hi ng quan tr hop duyt lai k hoach
chin lc hang nm. ng kinh ngac trc s may mn cua
cng ty ang nm gi qua nhiu nhan hiu co lai. ng va
ci va noi mt cach sang khoai: Nu co chuyn g vi mt
trong cac nhan hiu nay th sao nh, nh Tylenol chng han?.
Khi chuyn g o tht s xay ra, Burke va cac nha iu
hanh khac cua J&J a bao v thanh cng danh ting cng ty
bng cach to ra trung thc, thng thn va phan ng nhanh.
Ch trong vai ngay sau khi nhn c tin khung khip la bay
ngi khu vc Chicago a cht khi dung vin nang Tylenol
nhim xyanua, J&J quyt nh thu hi san phm nay
(khoang 30 triu chai vi tng gia ban le hn 100 triu -la).
Quyt nh o cua J&J la tiu chun vang trong quan ly
khung hoang va tr thanh chu cho cac tnh hung nghin
cu trong cac trng kinh doanh hay cac cuc hi thao v
danh ting doanh nghip.
Vu Tylenol vn con nm mai trong ky c cng chung.
Moi ngi khng con cam thy an toan khi mua thuc va
400
thc phm ong goi. Nh phan ng hp ly i vi cuc

khung hoang ma Johnson & Johnson a tr thanh mt
ngi hung thc thu trong mt nhng ngi qua s hai. Du
sao th vn co mt thun li la chung ti b xem nh nan
nhn cua s vic, - Roger Fine la pho chu tch kim tng c
vn a noi nh vy. Qua tht, nhng cuc iu tra c thc
hin ngay sau o cho thy gn 90% cng chung nhn ra rng
J&J khng co li v nhng cai cht nay. iu o lai mt ln
na khng nh tnh hiu qua trong cng tac giao tip khung
hoang cua J&J.
Phan ng cua J&J th hin kha nng vt qua tham hoa
cua cng ty vi danh ting thm ch con manh me hn trc.
J&J chng to rng ho quan tm n khach hang mt cach
chn thanh, nh cu u tin trong tuyn b v cac gia tr va
trit ly kinh doanh cua Cng lnh cng ty. Cac nha iu
hanh J&J noi rng chnh Cng lnh nay a hng dn ho
trong sut tham hoa Tylenol va giup ho a ra nhng quyt
nh ln tng i d dang.
Bng chng ro rt nht v danh ting manh cua J&J
trong sut cuc khung hoang nay la s tr lai thng trng
cua Tylenol. Vi loai thuc giam au trong vo chai chng lam
gia qua mt chin dch tip th rm r, Tylenol a nhanh
chong gianh lai gn nh toan b 37% th trng ma ho a
co trc khi xay ra khung hoang.
ang tic rng o khng phai la s kt thuc cho nhng kho
nhoc ma J&J bo ra vi Tylenol. Nm 1986, mt phu n New
York a cht sau khi ung nhng vin thuc Tylenol ma mt
401
ln na lai nhim xyanua. Vao thi im o, J&J a quyt nh

ngng san xut vin nang ma thay vao o la dang vin nen.
SNG SOT QUA CUC KHUNG HOANG TYLENOL

Johnson & Johnson noi rng cu chuyn Tylenol nm
1982 a tao nn mt s kin co tnh thi s nht nc
My, k t sau vu am sat Tng thng John F. Kennedy
nm 1963. Nhng cu hoi cua bao gii a vt qua con
s 2.500, va hai cng ty thu thp tin tc a m c
hn 125. 000 bai bao v vu nhim c Tylenol. Johnson
& Johnson vt qua th thach nay nh nhng hanh ng
nhanh chong nhng thn trong. Sau y la mt s bc
ma cng ty a thc hin trong nhng ngay en ti thang
10 va 11 nm 1982.
Cng ty m ng dy in thoai min ph danh cho
ngi tiu dung ngay nhng ngay u tin khi cuc
khung hoang xay ra tra li cho hn 30.000 cu hoi
v s an toan cua Tylenol.
Cng ty ng quang cao tron trang trn nhng t bao
ln ngi tiu dung co c hi i thuc vin nang
ly vin nen Tylenol.
Cng ty a cng b hai la th va bn bao cao bng
video v cuc khung hoang ngi tiu dung bit
thng tin, ng thi cam n s h tr cua ho.
i ngu quan h doanh nghip cua J&J n thm hn
160 c quan nha nc Washington thao lun v
402
nhiu vn , trong o co vn ung h phap ch lin

bang quy nh hanh vi lam gia san phm la mt ti
nghim trong.
Cac nha iu hanh J&J ch thn xut hin va tham gia
phong vn trn cac phng tin truyn thng ai
chung ln nh The Wall Street Journal, Fortune, The
Donahue Show, 60 Minutes va Nightline.
Cng ty cho phat mt chng trnh quang cao 60 giy
trn truyn hnh gii thiu loai bao b chng lam gia
cua Tylenol. Theo c tnh a co 85% h gia nh xem
chng hnh nay trung bnh 2,5 ln trong sut tun
gii thiu u tin.
Cng ty a dng cac oan video bn phut v bao b
mi nay cac ai truyn hnh s dung trong cac
chng trnh ban tin. Ho cung m mt ng dy in
thoai min ph ngi tiu dung goi in n nhn
phiu giam gia 2,5 -la khi mua Tylenol.
Du chin lc quan ly khung hoang cua J&J co ve hoan

hao trong mt cng chung, nhng cng ty cung vn phai i
mt vi nhng lung quan im bt ng va ca mt s quyt
nh khng my phu hp. Vn co tranh cai xay ra trong ban
lanh ao cng ty va gia cng ty vi cac c quan lut phap
lin bang lin quan n s thuc thu hi. Ngi ta lo ngai
rng vic thu hi toan b co th gy mt cn hoang loan trn
toan quc va tao thi c nhng tay lam hang gia tha h
uc nc beo co.
403
Cac nha iu hanh cng ty con xung t v mt s thng

tin phi bay trn bao ch. Mt trong nhng quyt nh sm
nht la hp tac vi gii truyn thng a s tht n
nhng ngi tiu dung ang hoang mang lo s. Nhng i
vi mt cng ty nh J&J th vic phi hp cht che vi bao
gii trong sut vu khung hoang Tylenol lai to ra la mt
phng phap mi me va co phn xa la. Lawrence Foster, luc
o la pho chu tch phu trach quan h cng chung cua cng
ty, a phan i cuc phong vn ma chng trnh truyn hnh
60 Minutes (60 phut) ngh. ng lp lun rng sau tun
tri qua k t khi cuc khung hoang xay ra, J&J a gianh
c s ung h cua cng chung va se mt nhiu hn c
nu cng ty hp tac vi cac nha san xut chng trnh 60
Minutes. Ho se ch cho mui vao chuyn cua chung ta ng
noi. Ngc lai, giam c iu hanh James Burke xem lng
khan gia ln cua chng trnh nay nh nhng khach hang
tim nng khi J&J gii thiu lai thuc Tylenol trong loai bao
b co nim du an toan. Cuc tranh cai chm dt va J&J thc
hin chng trnh nay.
Mc du cng ty t hao v thanh tch at c trong sut
cuc khung hoang Tylenol, nhng Bill Nielsen, Jeff Leebaw,
va cac thanh vin khac trong b phn quan h cng chung
vn cam thy i chut cng thng trong l ky nim ln th
20 cua tham hoa nay. Bui l tri qua kha lng le va ngi
ta ch nhc lai vai cu chuyn cu. Cach phan ng cua cng ty
trong vu nay la nim t hao i vi nhn vin J&J, nhng
cng ty hy vong se khng bao gi phai ri vao mt vu khung
hoang nh th na.
404
KHUNG HOANG CO TH QUAN LY,

NHNG KHNG TH KIM SOAT
Ban co th c gng quan ly mt cuc khung hoang,
nhng ban khng bao gi co th kim soat no hoan toan. Vic
giai quyt khung hoang thanh cng oi hoi ban s khim
tn va ca tnh kin nhn. Ban se ch khoet su thm nhng
vt thng do cuc khung hoang gy ra nu ban kiu ngao tin
rng ban co th kim soat moi th ch bng cach ku goi chm
dt tranh cai hoc pht l, coi nh khng bit n no.
Ban phai i mt vi cuc khung hoang o va x ly mt
cach ci m, dung cam. Ban ch t ao h chn mnh mt
khi ban cy vao quyn th, che giu khuyt im hoc t hn
na la bin bach, di tra. Luc o, thit hai cho danh ting cua
ban se cang trm trong va rt kho hi phuc.
V du, nm 1994, Cng ty Intel a co thai cng nhc,
khng thn thin khi khach hang phat hin ra mt s thiu
sot trong cac vi mach Pentium. Intel khng them m xa n
mong i cua khach hang, va cng ty cam thy co th tuyn
b nhng iu ma khach hang se chp nhn ri sau o chm
dt khung hoang theo iu kin cua mnh. Cng ty vn
khng khng rng nhng li kia ch xut hin vi xac sut
1/9 t va t chi thay th san phm mi cho khach hang.
Nhng khach hang cua Intel, c bit la IBM, lai quan
tm n tnh hung nay nhiu hn mc Intel d tnh. IBM
mt khach hang ln vn mua cac b vi x ly cua Intel tam
dng lp rap may tnh co cha vi mach Pentium va khng
405
nh rng Intel a khng anh gia ht kha nng xay ra li.

Chu tch Andrew Grove cua Intel nhn xet: Chung ti a
b mc ket gia cach nhn nhn cua chung ti vn da trn
s tht khach quan, cua ky s vn da trn kt qua phn tch,
va cua khach hang du khng qua thin v cam xuc nhng lai
quen vi vic a phan quyt theo cach ring cua ho. Ti ngh
chung ti a bo sot iu ct loi la noi vi moi ngi nhng g
ho khng nn lo ngai hoc khng nn lam.
N lc nhm giam nhe mc trm trong cua vu vi
mach Pentium cang lam suy yu danh ting cua Intel sau khi
ho bo ra hang triu -la cho chin dch tip th B vi x ly
Intel bn trong may tnh cua ban (Intel inside) bin
Pentium thanh mt san phm tiu dung ni ting.
Martha Stewart cung bo hang triu -la cu van hnh
anh mt phu n kim soat moi th, t dung nha bp n
vn hoa doanh nghip cng ty thanh cng Martha Stewart
Living Omnimedia. Ch co th duy nht ba khng kim soat
ni la vu b bi do vic ban c phiu ImClone Systems ngay
trc thi im chung mt gia. Cuc chin nay a nhn chm
ca ba ln cng ty cua ba, va thay v quan ly cuc khung hoang,
ba a c ht sc tranh xa no hoc giam nhe tac ng cua
no. Ba cho phep cac i thu cua mnh, cac nha lam lut cua
lin bang va bao gii bin cuc tranh cai thanh vu iu tra
cua c quan thu vu, trong khi ba vn bnh chn nh vai. C
nh th ba co kha nng dep tan cuc khung hoang bng cach
c tnh khng them nhn n no.
Jim ORourke giang vin quan ly va giao tip doanh
406
nghip tai Trng Kinh doanh Mendoza cua ai hoc Notre

Dame a noi: Ti ngh nu ba to ra la mt ngi khim
nhng ang c x s ung, la ngi a pham sai lm, th
moi ngi se tha th cho ba. Martha le ra nn noi: Ti rt
ly lam tic. Ti khng bit o la thng tin tay trong. ng
nay ba lai giu gim nh kiu Nixon vy.
Mai n thang 6 nm 2003, khi Stewart b kt ti gian
ln chng khoan, thng ng, tuyn b sai s tht trc cac
c quan lin bang th ba mi bt u giai quyt cuc khung
hoang mt cach nghim tuc. Luc o a tron mt nm k t
cuc iu tra v cac hoat ng mua ban cua ba ln u tin
c phi bay ra trc cng chung. Sau ban cao trang nay,
Martha Stewart Living Omnimedia ng mt quang cao tron
trang bao noi rng chung ti mun khng nh lai cam kt
cua mnh vi quy v nhng ngi tiu dung va i tac kinh
doanh gia tr cua chung ti. Website www.marthatalks.com
cung c xy dng Stewart co mt din an nhm tuyn
b s v ti cua ba trong k hoach chin u gt sach tn
tui, cung nh ng e-mail cua nhng ngi ung h ba.
Nhng phan ng trc cuc khung hoang lai chm chap
qua th. Vao thi im o, ch nhng ngi hm m ngoan
c mi chp nhn cac n lc anh bong hnh anh om som
nh vy. Thu oan nay chng lam c g xoa du cuc
khung hoang ang lam vn uc hnh anh ca nhn va doanh
nghip cua ba. Va quyt nh nhng v tr chu tch kim
giam c iu hanh cua Martha cung khng tao ra tac ng
tch cc nao. Stewart vn la hin thn cua cng ty, bt k chc
407
danh chnh thc cua ba by gi a la giam c sang tao cua

cng ty. Danh ting cua ba va cua cng ty gn bo cht che vi
nhau va Martha Stewart khng th chi bo mi quan h y.
HAY SN SANG NG U VI
KHO KHN
Cng ty Coca-Cola mt nha tip th tuyt vi va la biu
tng cua nc My chc hn a c chun b rt tt
x ly bt ky cn khung hoang nao co th xay ra. Nhng liu
co ung vy khng?
Nm 1999, Coca a nhn c nhiu bai vit ph bnh
li phan ng tiu cc cua ho khi mt s ngi tiu dung
chu u, chu yu c tru tai B, than phin v mui kho chu
va cam giac mt moi sau khi ung cac loai nc giai khat co
ga cua ho. Sau vu Tylenol va vu benzen cua Perrier, ngi
tiu dung tht kho tin rng cac cng ty co san phm ong
goi lai khng thn trong hn trong vic x ly cac hoat cht
co th gy ng c.
Cac cuc iu tra xac nh c nguyn nhn ng c la
do carbon dioxide (kh tao bot ga trong nc ngot) kem cht
lng va mt loai thuc chng nm mc xt trn cac tm g
gi lon nc.
Sai lm ln nht cua Coca la phan ng qua chm chap.
Cng ty khng chu tha nhn s lo ngai v sc khoe cua
ngi dn B la co c s. Ri s vic phat trin thanh mt
cuc khung hoang c lan rng dn ra khp chu u. Sau o,
408
cng ty dng nh khng nghe thy cac bao cao v nhng

trng hp chong mt, au u va bun nn ngay cang tng
ln, nhiu tre em phai nhp vin va mt s nc chu u a
han ch ban cac san phm cua Coca. Cac quan chc chnh
phu, ch khng phai cac nha iu hanh Coca, phai trc tip
ch ao nhng bin phap cp bach nhm bao v cng chung.
y la minh chng cho s nhn nhn vn kem coi n
mc kho tin cua Coca. Mai v sau, Coca mi c cu van tnh
hnh bng cach cho ng quang cao trn bao ch cua B va
tha nhn trach nhim v h thng kim tra cht lng yu
kem cua mnh.
Cuc lun chin v vu nhim c nay la v du v mi
nguy him cua mt nha tip th toan cu khng c chun
b i pho vi mt cuc khung hoang xay ra xa vn
phong tru s cua mnh. Vu vic nay cung a lam hoen danh
ting cua Coca ca trong mt ngi tiu dung ln cac quan
chc chnh phu chu u. Va chc chn s kin nay a tr
thanh nguyn nhn chu yu trong quyt nh t chc t ngt
cua giam c iu hanh Douglas Ivester vao thang 12 nm
1999, tc la ch sau hai nm nm gi v tr cao nht cua Coca.
Vy th cac cng ty nn chun b i pho vi nhng
cuc khung hoang nh vy thng qua cac bai din tp m
phong tnh hung. Nhng ln ong vai nh vy rt quan
trong va giup cac nha quan ly doanh nghip hnh dung ht
cng vic cua mnh khi mt khung hoang tht s xay ra. V
du, DuPont a dng mt vu bt coc v lanh ao cac c s
hoat ng cua mnh Phap do nhng ngi chng i cng
ngh sinh hoc thc hin. Hay Altria Group a thu cac din
409
vin giup ho tao ra mt kch ban tng t, trong o mt nha

iu hanh cua Kraft Foods b mt tch M-hi-c. Bai din
vn cua nhn vt trc mt nhom cac nha hoat ng xa hi
a b lam hong bi nhng ngi biu tnh, va s vic xay ra
ng thi vi vu n tai mt nha may cua Kraft. tng thm
tnh hin thc, cac nhn vin cua Altria c xem nhiu
oan bng video cua cac phat thanh vin thi s noi v cuc
khung hoang gia nh nay.
Khng t cng ty a lp k hoach i pho khung hoang,
ng thi t chc nhom quan ly khung hoang gm cac nha
iu hanh cp cao, chuyn gia truyn thng tin, lut s,
chuyn vin cng ngh thng tin va mt s ai din cua cac
chi nhanh. Co nhng cng ty con mi ring mt chuyn gia
quan ly khung hoang t hang t vn hay quan h cng chung.
Ban cung nn lp mt trung tm ch huy khung hoang
va soan thao mt cun sach hng dn quan ly khung hoang
vi nhiu k hoach i pho s c bt ng, tn, a ch e-mail,
va cac s in thoai cua ngi chu trach nhim chnh,
nhng thng tin co th tit l cho bao gii, phng an va a
im s tan trong trng hp khn cp...
Cuc khung hoang nao cung cn co mt nha lanh ao
(thng la giam c iu hanh) va mt ngi gi vai tro giao
tip chu ao (thng la ngi phu trach truyn thng cp cao
nht trong doanh nghip). Vic hun luyn cho giam c iu
hanh cac ky nng giao tip vi gii bao ch la rt cn thit, v
y chnh la b mt cua cng ty trc cng chung trong sut
cuc khung hoang. Tuy nhin mt s cng ty lai thch c mt
410
nha iu hanh khac d gy thin cam hn. Hn moi ngi

con nh giam c iu hanh James Burke a hoan thanh xut
sc cng vic cua mnh trong ln xut hin trc truyn hnh
vao thi im xay ra khung hoang Tylenol. Nhng trong sut
cuc chin y mt moi lin quan n chic xe a hnh Ford
Explorer va lp Firestone, giam c iu hanh luc o cua
Cng ty t Ford la Jacques Nasser lai to ra khng c t
nhin lm, cha k ve bn ngoai khng n anh, a khin
khan gia xem truyn hnh t nhiu kho chu.
NHNG BAN KHNG BAO GI CO TH

TNH HT MOI NG I NC BC
Khung hoang lun xay ra bt thnh lnh. Ai co th tng
tng la se co th g o trong mt hp kem cao ru lam ngi
s dung phai lo lng? Gillette git mnh khi thy kem cao ru
cua mnh b gan ghep vi cn bnh bo in sut thp nin
1990. Hoa ra la gel va kem cao ru cua hang nay co cha cac
axit beo va glycerin lam m va tao bot, ma nhng cht nay
co th c chit xut t ng vt. Khi cac website noi v bnh
bo in bt u a kem cao ru cung cac loai my phm va
dung cu v sinh khac vao danh muc nhng san phm cha
cac thanh phn co ngun gc t bo, th cac phong vin thi
s va ngi tiu dung lin nh ngay n Gillette.
Mc du vy nhng Gillette a nhanh chong dep yn mt
cuc khung hoang bt u co du hiu hnh thanh. Cng ty
a ra mt ban tuyn b giai thch rng trong quy trnh san
xut, cac hoa cht x ly va nhit cao a pha v cu truc t
411
bao va v th a tiu huy bt ky tac nhn gy hai nao. Cng

ty nhn manh rng: Cac san phm Gillette ap ng moi tiu
chun phap ly va quy nh v an toan san phm. Ni lo s
bo in a lng xung, nhng ban lanh ao cua Gillette vn
gi nhng tuyn b d phong trong h s cua mnh,
phong trng hp kem cao ru lai b nghi ng mt ln na.
Mt cuc khung hoang con nghim trong hn th a
tn cng Bayer nh vu bao vao mua thu 2001, khi vi khun
bnh than t nhin xut hin trong b th gi ti rt nhiu
ngi. Bayer - hang san xut thuc khang sinh Cipro tr
bnh than - bng nhin i mt vi nhu cu thuc qua ln,
nhng ho vn chon phng an san xut bnh thng. Bayer
khng mun b xem la ang truc li t hanh ng cua bon
khung b.
Tuy nhin, cng ty dc nay a qua lng le va thiu s
chun b cn thit i pho vi mt cuc khung hoang
nhay cam va nng tnh chnh tr nh vy. Chng bao lu sau,
ho nhn thy mnh ang la nhn vt chnh trong cuc tranh
cai cua cng chung v kha nng san xut u thuc Cipro.
Bayer c khc phuc tn tht v quan h cng chung bng
nhng quang cao tron trang bao khng nh rng ho cam kt
i pho vi mi e doa khung b sinh hoc bng cach tng
gp ba mc san xut Cipro. Nhng ni lo s bnh than a
ln hn nim tin cua moi ngi vao Bayer, va cng ty c
nay phai xy dng lai danh ting cua mnh trong thai hoai
nghi cua cng chung.
Paul Critchlow - c vn cho chu tch Merrill Lynch -
412
noi rng chnh vu khung b vao Trung tm Thng mai

Th gii ngay 11 thang 9 nm 2001 a khin ng tin rng
mt cng ty khng bao gi tht s sn sang i mt vi
cuc khung hoang tm mc to ln nh th. May ma
Merrill a hoan tt cuc din tp cho trng hp khn cp
hai thang trc o vi kch ban la mt cn bao bt ng
xung vung ha lu Manhattan. Kinh nghim o giup ng
nhanh chong lp cac trung tm ch huy, xac nh ni s
tan tam thi, cuc in trao i vi cac nha quan ly chu
cht, va nhiu cng vic khac trong mt k hoach khung
hoang. Tuy nhin, Critchlow noi, cho n khi iu o tht
s xay ra, ban vn khng th hnh dung s tc nghen
thng tin ma mt tham hoa nh vy tao ra: khng in
thoai, khng e-mail, khng mang ni b, in thoai di
ng th lin tuc ngt quang. ng khuyn: Hay sn sang
lam nhng vic ma ban cha h tnh n. Hay chun b
ng bin tht nhanh. Ban phai dung moi phng tin co
sn luc o va ca mt s th ma ban cha bao gi ngh la
mnh se s dung.
Ging nh nhiu cng ty b anh hng trc tip t vu
khung b tai Trung tm Thng mai Th gii, Merrill to ra co
tai xoay x va x tr tnh hung kha linh hoat. Khi khng th
tam tru tai trung tm x ly d liu cua cng ty nay (ngay gn
Trung tm Thng mai Th gii) v nguy c ro r ng ng
gas, ban quan ly quyt nh i thm chng mt cy s na, n
lang Greenwich, va se lam vic trong khu nha cua Critchlow.
Critchlow nh lai: Ti m ca va noi vi v ti rng: Em a,
anh v ri y va co vai ngi ban n cung. Chnh xac la
413
gn 100 ngi. Tai cn nha o, cac nha iu hanh Merrill a

iu hanh cng ty a quc gia nay bng nm ng dy in
thoai, trong khi cac con cua Critchlow hang ngay lo vic n
ung cho cac v khach. Cung trong ngay 11 thang 9, Critchlow
a tra li phong vn knh truyn hnh CBS News ngay bn
ngoai nha mnh rng: Ti cam thy hoan toan t tin khi noi
rng chung ti ang lam vic, trc ht la v tt ca nhn vin
cua chung ti va sau o la phuc vu khach hang.
HAY LAI CUC KHUNG HOANG THEO

CHIU HNG CUA MNH
Mun quan ly khung hoang mt cach hiu qua, ban hay
hoc cach giai thch va phong thu. Vy u se la thi im tn
cng va hanh ng quyt lit hn cha lanh vt thng
cua danh ting? ng nong vi, v cuc khung hoang nao
cung cn co thi gian lng du.
Mt cng ty gp khung hoang nn thng xuyn khao
sat cac thanh phn lin quan kim soat danh ting cua
mnh va theo doi s dao ng cua th trng chng khoan.
Ho cn chc chn rng cuc khung hoang o a tht s khep
lai trc khi ho lang ph hang triu -la vao vic quang ba
hnh anh doanh nghip va cac nha iu hanh bt u oc
din vn v nhng vic xay ra. Tht khng co g t hn vic
mt quang cao hn hoan noi v tng lai ti sang cua cng
ty xut hin ng thi vi tin tc v nhng vu b bi ma ho
dnh dang t nhiu.
414
Thi im ang tin cy nht la vai thang sau khi moi vic
din tin theo hng lac quan. Cung nh Merrill Lynch,
Lucent Technologies a tam hoan mt chin dch tai xy
dng hnh anh doanh nghip. Kathleen Fitzgerald cu pho
chu tch cao cp phu trach quang cao va quan h cng chung
noi: Ban phai tao ra tin tt lanh trc khi thc hin mt
chin dch quang cao ln. Chung ti cn chin thng trong
mt s thng vu ln, ap ng cac muc tiu tai chnh cua
chung ti va bo tt ca cac vn phap ly lai ng sau trc
khi gii thiu tm nhn cua mnh bng mt chin dch hnh
anh ln. Khng may cho Lucent la tin tt lanh lai n qua
chm. Li ha at mc li nhun n nh cao duy tr lin tuc
trong nm tai chnh 2003 a khng thanh hin thc.
Mt s cng ty lai hp tp khi ng nhng chin dch
ph trng m trong khi khung hoang vn cha kt thuc.
United Airlines, du mt chn con sa ly trong vu kin pha
san, a vi va thc hin mt s quang cao vi giong iu
khoe khoang va khng ang tin cy. Trong tt ca nhng th
chung ti gii thiu co mt iu bt ng nht trong nganh
hang khng: tnh lac quan quang cao cua United tuyn b
mt cach hung hn nh vy khi gii thiu rng ho se phuc
vu nhiu chuyn bay hn va mi goi khach hang n vi
chng trnh bay thng xuyn cua mnh.
Tng t nh vy, WorldCom (gi la MCI) coi quang
cao tron trang vao mua thu nm 2002 la mt th vu kh
chng lai cac i thu canh tranh nhm gi chn nhng v
khach ang cng thng v lo lng. Chu quang cao mu
415
thun hn vi dong tin tc tiu cc ng lin tuc trn cac bao

v s gian ln trong cng tac k toan va s quan ly kem hiu
qua cua ho. Nhng tuyn b rng Luc nay, long trung thanh
cua khach hang chung ti cao hn bao gi ht va Tin b
tai chnh cua chung ti vt xa s mong i cua khach hang
a b nhiu ngi em ra giu ct. Le ra, cng ty nn khim
tn mt chut, tc la ch gii han cac bao cao v tin trong
pham vi th gi khach hang, website cng ty va trong ni b
nhn vin ma thi. Hay nh rng trong sut thi gian xay ra
khung hoang doanh nghip th khim tn la mt phm cht
ang quy.
416
Quy lut 15
NGAY T U PHAI CHON

CACH LAM UNG
M oi ngi u tng co ln nghe noi n Kmart.

Nhng liu my ai bit ch Kmart ngu y iu g?
Sau y la mt cu nho kim tra kin thc cua ban
v Kmart. Hay chon cach m ta phu hp nht c trng cho
cng ty nay: n v i u v gia thp, ca hang ln vi nhiu
chung loai hang hoa, nha ban le co cac nhan hiu cua nha
thit k c quyn, nha tip th thch hp cho cac thanh phn
thiu s.
Ban khng chc? Co th ban se nu mt hoc tt ca cac
yu t trn, va tt ca u ung. Qua la rt kho theo doi tt ca
nhng chin lc ma Kmart ang theo ui phuc hi
danh ting ang hp hi cua mnh.
417
Kmart la mt bai hoc in hnh v vic khng khi phuc

danh ting. Cu van danh ting chc chn la mt thach thc
kho khn, nhng thc hin cng vic cu van nay ung cach
ngay t u lai co th tao ra mt s khac bit ln. Tuy nhin,
Kmart a khng c lam ung ln nao ca.
Mt trong nhng cuc ai tu cua cng ty nay vao nm
1990 la chng trnh hin ai hoa va m ca hang mi tr
gia 3,5 triu -la trong 5 nm, cung nh thit k lai biu
trng doanh nghip t mt ch K mau o canh ch mart
mau ngoc lam thanh ch K mau o ln va ch mart mau
trng. Biu trng mi nay c gii thiu la th hin mt
cam kt thay i. Th nhng Kmart khng hnh dung c
rng se phai thay i nh th nao va n mc nao.
Trc khi vng vao m bong bong cua m thu tuc bao
h pha san u nm 2002, doanh nghip ban le hang giam
gia nay a ap dung nhiu thu oan nhm vt vat danh ting
cua mnh, th nhng c gng o khng u xoay chuyn
tnh hnh. V du, khi Kmart giam gia mt cach tuyt vong
trong chin dch tip th nm 2001 th cac i thu canh tranh
lai ban vi gia re hn. Kt qua la chng trnh nay hoan toan
khng tao ra c hnh anh c ao cho Kmart, va cung
khng h nng cao danh ting cua ho.
Chu tch James Adamson noi: Khach hang, nhn vin,
va cac nha u t khng con tin tng vao chung ti, bi v
chung ti a khng thc hin li ha cua mnh. ly lai
danh ting cho Kmart, chung ti cn hanh ng, ch khng
ch noi sung.
418
QUY LUT 15: NGAY T U PHAI CHON CACH LAM UNG
ng a ung. Nhiu khach hang phan nan rng ho qua

tht vong trc s bn thu cua cac gian hang, kho hang th
ti tm, hang hoa c quang cao trn bao th a ht, va iu
kho chu nht la thai lanh nhat vi cach i ap cc cn
cua nhn vin kinh doanh. Trong mt cuc nghin cu v
danh ting, nhng ngi tra li khao sat anh gia Kmart rt
thp. Ho dung nhng li le gay gt khi noi v cng ty nay.
Mt ngi tra li thng thng la anh ta a t bo nha ban le
nay, trong khi mt ngi khac noi: Kmart ? Ho ch la
bo i.
Vn cha ht. Trc a canh tranh khc lit cua Wal-
Mart va Target, Kmart ang phai tm kim mt hnh anh
ring bit trong thi ky hu pha san cua mnh. Ho a tm ra
sc mau va biu trng mi cho cac ca hang cua mnh mau
xanh la se thay th mau o v ho mun nhn manh y tng
v s phat trin va y thc v mi trng thin nhin.
Mc du la ni chuyn ban hang ha gia nhng Kmart hy
vong tranh u tranh vi cac i thu ch v yu t gia ca. Ho
quyt nh iu chnh va la chon san phm co cht lng
tt hn nhng doanh nghip ln cn a phng, ng
thi tp trung tip th ti tn tng nhom dn c. Adamson
noi rng a co luc mt s ca hang Kmart Florida con tn
ong kha nhiu thit b cu ca trong bng, trong khi cac ca
hang Minnesota lai khng co cai nao.
419
KHACH MUA SM TAI KMART CHU Y!

Sau y la cac ct mc cua Kmart va nhng n lc khi
phuc vic kinh doanh cung nh danh ting cua ho.
1977 Cng ty S. S. Kresge i tn thanh Kmart Corporation.
1981 Khai trng ca hang Kmart th 2.000.
1985 Kmart bt u ban trang phuc th thao Jaclyn Smith
trong chin lc tao cac nhan hiu c quyn do
cac nha thit k thc hin ring.
1987 Kmart mi Martha Stewart lam c vn va ngi
phat ngn v phong cach sng va giai tr.
1990 Thng bao mt chng trnh hin ai hoa va khai
trng chui ca hang mi 3, 5 t -la trong 5
nm, va biu trng doanh nghip c thit k lai
th hin cam kt thay i.
1991 Trung tm mua sm Kmart 24 gi u tin ban
hang tap phm va cac mt hang thng thng khai
trng Medina, Ohio.
1996 Mt s ca hang t tn lai la Big Kmart c
tu sa thoang ang, sach se, sang sua va tin li hn
cho khach mua sm.
1997 Kmart tung ra dong san phm danh cho nha tm,
phong ngu va sn hiu Martha Stewart Everyday va
tp trung vao qun ao tre em vi dong san phm
mi Sesame Street.
420
1999 Kmart cung vi Softbank Venture Capital va

Yahoo! lp cng ty thng mai in t
Bluelight.com.
2001 Chng trnh Blue light special tr lai ca hang
sau 10 nm vng bong, khi cng ty canh tranh v gia
vi Wal-Mart. Doanh nghip ban le nay cung ky
mt hp ng dai han mi vi Martha Stewart
Living Omnimedia ban san phm trang tr ni tht
va vt liu lam nha kho.
2002 Kmart np h s tai t chc theo Chng 11 cua
Lut Pha san My, va cac nha iu tra lin bang bt u
tm hiu liu Martha Stewart co mua ban thng tin
ni gian khi ba ban sm c phn cua mnh trong cng
ty cng ngh sinh hoc ImClone Systems hay khng.
2003 Kmart tip tuc ong cac ca hang khin tng s ca
hang luc o ha xung con khoang 1.500 va tp
trung vao chin lc tip th mi nhm vao cac
cng ng thiu s. Cng ty tri dy sau s bao v
pha san vao thang 5, va vao thang 6, mt bi thm
oan lin bang a chnh thc kt ti Martha
Stewart v gian ln chng khoan, thng ng va di
tra trc cac c quan lin bang.
Mt chin thut khng ly lam chc chn - nhng quan

trong - la khai thac cac cng ng thiu s ang tng ln
nhanh chong My, chim ti 36% khach hang cua Kmart.
421
Chng trnh tip th a vn hoa mi cua cng ty bao gm

mt quang cao hang tun bng ting Ty Ban Nha, mt phu
trng bao tn la Ngi My gc A tai California, va mt b
su tp thi trang mang tn ca s ngi M-hi-c la Thalia.
Tuy nhin, ngay ca khi m rng chin lc tip th cho phu
hp vi cac thanh phn thiu s, Kmart vn phai dung n
nhng cach thc ha gia cu.
Vn la liu nhng khach hang a bo i kia co cho
Kmart c hi th lai ln na hay khng. Trong sut vu pha
san cua nha ban le nay, mt s nhn vin va khach hang a
bay to long trung thanh cua mnh trn website co tn Kmart
Forever. Website nay ban ao thun in dong ch Kmart
Forever, va moi ngi cung chia se cam xuc cua mnh v
Kmart tai y. Ch tc ci la hu ht nhng li nhn xet lai
ch xoay quanh ky c v vic mua diu va mui v hp dn cua
banh m kep tht, ch khng phai li khen danh cho cac ca
hang nay du chung vn tn tai n ngay nay.
Co mt s y kin v vic ong ca hang ma cai nao nghe
cung tht bun tham. Mt ngi ky tn la Paul Gleason a
vit: Ti nh ln n Kmart hi con nho vi me ti. Chung
ti ghe qua gian hang thc n va n ung rt ngon lanh. Tht
tic la gi y ti khng th dt con mnh n n nh vy v
Kmart tai thanh ph ti a ong ca t lu. Henry Virgil
mt nhn vin cu th vit: Ti lun noi vi moi ngi
rng ti t hao va vui sng v la mt Kmarter (nhn vin cua
Kmart). Gi th ca hang chung ti ong ca ri. Tht bun
lam sao!.
422
THT BAI KHI THNG XUYN

THAY I CHIN LC
Ban khng co nhiu c hi khi phuc danh ting, v
vy hay lam ung t ln u tin. iu o nghe tht hp ly,
vy ma nhiu cng ty thay i chin lc xoanh xoach, chng
khac nao gii tre thay i kiu toc hay kiu ao vy.
Nhng li ha khng thanh s tht v vic cai cach va
tre hoa doanh nghip ang bao mon long kin nhn cua
ngi tiu dung, nha u t va cac thanh phn lin quan
khac. Ngi tiu dung va cac c quan chnh phu a nhiu
ln canh cao Household International v vic cho nhng
ngi tiu dung ngheo thuc cac cng ng thiu s vay tin
vi lai sut cao, troi buc ho bng cac khoan phat khc nghit
cung nhiu iu kin khac. Household lai lin tuc phu nhn
rng ho cho vay vi y li dung. u nm 2002, cng ty
thm ch con manh ming tuyn b trong mt chng trnh
quang cao: Trong sut 124 nm, chung ti a lp tiu chun
cho vay da trn s quan tm cao nht ti quyn li cua
khach hang. Va by gi chung ti vn ang lam iu o.
Quang cao con noi rng cng ty tai chnh tiu dung nay lun
giai thch cn ke am bao ngi vay hiu cac iu khoan
vay va thm ch con co qua tng gia tr cho nhng ngi tra
ung han. Tuy nhin o ch la mt n lc cua Household
nhm vt qua cai ting la chuyn m hoc ngi tiu dung.
Nhng ch 7 thang sau khi quang cao nay khoe khoang
rng cng ty chu trng cho vay co trach nhim, Household
423
a chp nhn tra khoan tin phat ky luc ln n 484 triu -

la dan xp nhng cao buc rng ho la gat ngi vay v
chi ph vay tht s. Trong vu thanh toan ln nht t trc
n nay v hoat ng cho vay tiu dung, cng ty cung ng
y thay i nhiu thng l kha co li cho Household ma cac
c quan tiu bang khng nh rng a la di ngi vay. Ro
rang la tuyn b kia a t khng ung ch, va danh ting
cua Household lai sa ly mt ln na khi khoan phat khng
l nay c moi ngi bit n. Khi HSBC Holdings mua
lai Household ngay sau vu thanh toan nay, nhng ngi hoai
nghi canh bao rng HSBC ang mao him va t t danh
ting cua mnh trc rui ro ln.
i khi cac chin lc cai thin danh ting tr nn v
dung. Ly do co th la lanh ao yu kem, thiu tm nhn, chi
tiu qua eo hep cho cng tac tip th va phat trin san phm
mi, hoc ch n gian la sai lm trong vic trin khai. Du
nguyn nhn la g chng na th mt danh ting trong tnh
trang phuc hi cang lu th cang kho cu van. Theo thi gian,
cac c hi gianh lai danh ting tt se him hoi dn. Ky vong
ln nht luc o ch la giai tr bt nhng cam nhn khng tt
va tm c danh ting trung bnh, ch hoan toan khng
phai la mt th g ang m c.
Sears, Roebuck & Company dng nh a b lot vao bai
ly. Nhiu khach hang thu nhn rng ho lung tung trc c
im nhn dang cua nha ban le nay, va v Kmart cung vy.
Hnh anh doanh nghip cua Sears xut hin trong kha nhiu
lnh vc. Ho thay i qua nhanh, t nha ban le hang hoa
424
sang doanh nghip ban hang tn kho (thng qua vu mua lai
va cui cung tach ra c lp vi Dean Witter), ri lai thanh
nha tip th cac gia dung nhan hiu ln (khng ch cac san
phm Kenmore ang tin cy cua ho) va sau o la nha cung
cp qun ao. Gn y hn, cng ty nay a ban mang the tn
dung cua mnh cho Citigroup va ai tu cac ca hang khach
mua sm cam thy tin li hn. Quang cao cua Sears cung
thiu n nh. Ch trong my nm va qua, cac quang cao
ht t cac chu hai hc lai chuyn sang cac chu nghim
tuc. Va c lin tuc nh vy.
Mark Allshouse cua Baltimore ngi ct gi cn thn
chic the tn dung cua Sears trong trng hp cn mua hang
khn cp noi: Ti thy tht kho tin la Sears vn con kinh
doanh. Ho thiu nh hng v cac c im nhn dang
n mc c vai ngay lai trang tr hay sa cha cac ca hang
cua mnh. Ho phai quyt nh loai ca hang nao ma ho
mun ch.
t nht th Sears cung sng sot sau nhng im yu kem
v danh ting va vn ang c cai thin hnh anh, trong khi
mt s cng ty a tht s b xoa s. Co th n c trng hp
cua b phn Oldsmobile thuc General Motors. Nha san xut
t co tui i hn th ky nay a quyt nh tam dng san
xut sau nhiu n lc cai thin cht lng cua dong san phm
nay va tao ra mt hnh anh hp thi hn nhm canh tranh
vi cac nha nhp khu xe hang sang. ang nh nht la chin
dch quang cao o khng phai la chic Oldsmobile cua cha
ban vao cui thp nin 80, vi s tham gia cua nhng nhn
425
vt ni ting nh William Shatner (phim Star Trek) va Peter

Graves (phim ip vu bt kha thi) cung con cai ho. Nhng
nhng ngi sinh ra trong thi ky bung n dn s My
vn la th trng muc tiu cua Oldsmobile lai khng b
thuyt phuc. Doanh s tip tuc trt dc. Vai nm sau, mt
chin dch quang cao mi mang tnh phong thu khng nh
rng Oldsmobile khng u hang va khuyn khch ngi
tiu dung tin vao tng lai. Nm 1994, mu xe Aurora sang
trong c gii thiu ma khng co dong ch Oldsmobile
ngoai. Cai tn Olds b tng kh ra tm chn bun.
Cng ty tip tuc u t cac ngun lc ky thut va vn cho
nhan hiu xe mi cung nhiu chng trnh tip th mi.
Nhng n nm 2000, cui cung Oldsmobile a hiu ra rng
cuc ua nay la v vong, va ch khi o ho mi bt u thu
hep quy m san xut. Chu tch va giam c iu hanh cua
GM la Rick Wagoner a goi y la mt quyt nh au
n. ng noi: Oldsmobile la nhan hiu t lu i nht
My, va qua nhiu nm no a tr thanh mt trong nhng
hat ngoc lp lanh trn chic vng min General Motors.
Suy cho cung th no vn chnh la chic Oldsmobile cua
cha ban.
CU CHUYN V QUA TRNH LT XAC

CUA HAI CNG TY CNG NGH
Nhiu cng ty hy vong nng cao danh ting bng cach
lam mi ban thn. Ho t muc tiu thit lp mt hnh anh
426
ti mi bng cach c cu lai, thm ch la cai t doanh

nghip cua mnh. Ch mt s rt t cng ty thanh cng ngay
trong ln th nghim u tin. V du v hai cng ty cng
ngh di y se minh hoa cho nhng kt cuc khac nhau cua
cung mt chin lc, ng thi cho thy tm quan trong cua
mt nha lanh ao nng ng co kha nng leo lai con tau qua
cn song d.
Vao thp nin 90, IBM a lt xac thanh cng khi thay
i hnh anh chu ao - t mt nha san xut may tnh c ln
sang mt nha cung cp dch vu vi trong tm la t vn va
kinh doanh trc tuyn. Nm 1993, luc Louis Gerstner tr
thanh giam c iu hanh cua IBM, cng ty nay ang hoat
ng u oai, kinh doanh sa sut va hu nh khng co lai.
Biu tng cua nc My gn nh i mt vi nguy c b
dit vong. Moi ngi, ca trong va ngoai IBM, u mong
mun cng ty c chia thanh nhng b phn c lp nho
hn, nhng Gerstner quyt nh rng moi th cn c gi
nguyn nh cu. Nh kha nng lanh ao xut sc cua mnh,
ng a thc hin c mt trong nhng cuc hi sinh doanh
nghip ngoan muc nht t trc n nay. Tt nhin ng
cung co i chut may mn khi s phat trin vu bao cua
Internet a h tr chin lc dch vu va kinh doanh trc
tuyn cua cng ty.
Maureen McGuire pho chu tch phu trach truyn
thng tip th tch hp va quan ly tip th toan cu cua IBM
noi: Vao u nhng nm 90, chung ti c xem la mt
cng ty phn cng t cao t ai va chng con lin quan g
427
n nhng ngi thuc la tui 35 tr xung. Nhng ngi

vn ngng m chung ti a th h gia hn hoc sp t
gia coi i. Nhng ngay nay cng chung a nhn chung ti
bng con mt khac. Chung ti co mt danh muc u t san
phm va dch vu ln hn nhiu va chung ti cung c lp
tre ngng m. Ho a xem IBM la mt cng ty nng ng
vi tng lai xan lan pha trc.
Cac nha iu hanh IBM dng nh khng con ln mt
kiu ngao v nhng thanh tch trong qua kh cua mnh. Ho
nhn manh rng mc du kt qua tai chnh va danh ting cua
cng ty a hi phuc kha nhanh t u thp nin 90, nhng
ho vn ang oan gia trong cuc hanh trnh lam mi ban
thn. Pho chu tch cao cp v cng ngh va san xut Nicholas
Donofrio noi: Chung ti tng la mt cng ty ln, va chung
ti se lai la mt cng ty ln.
Vao khoang thi im IBM bt u thc hin cng cuc
lt xac kho khn o, Wang Laboratories cung c gng thc
hin mt ky tch tng t. Tng co thi gian la mt trong
nhng nha san xut may tnh nho quan trong cua th gii,
Wang a khng bt kp cuc cach mang may tnh ca nhn
cua thp nin 80 ri cui cung phai np h s xin bao v
pha san vao nm 1992.
Ch mt nm sau, cng ty tri dy trong hnh anh mt
t chc nho hn nhiu nhng a sn sang tao dng mt
danh ting mi: la mt doanh nghip ong vai tro chu ao
trong lnh vc dch vu may tnh. Tuy nhin, khi bt tay vao
th moi ngi mi git mnh thy rng moi vic khng h
428
n gian. Ho khng lam ni nhng g ma chin dch quang

cao u tin cua thi ky hu pha san a ha vao nm 1993.
Trong chng trnh quang cao trn truyn hnh cua Wang,
khan gia c xem canh mt trong nhng toa nha vn phong
b sp va ch mt tia sang duy nht vn con loe ln gia
ng nat. Anh sang o bin thanh mt man hnh video
lit k cac hoat ng kinh doanh mi cua Wang: tch hp
mang va phn mm. Quang cao tuyn b: Mt Wang mi
a chiu sang cho cuc sng. Nhng nha cai cach se khng
bao gi cht. Ho ch lam lai chnh mnh ma thi. Con
quang cao in th tng bc tr tng tng cua Wang.
Nhng tr tng tng khng u manh khi phuc
danh ting cua ho v nng lc cng ngh. Cng ty nay a tin
hanh mt loat vu mua lai, vy ma lnh vc kinh doanh dch
vu cua ho vn b ln at bi nhng cng ty nh IBM. Khach
hang khng con nhn nhn Wang la mt cng ty cng ngh
hang u na.
Th la ho trng ch vao s phat trin cua cac c s nc
ngoai va i tn thanh Wang Global nhm chuyn tai mt
hnh anh toan cu. Bt chp nhng n lc o, gia c phiu
cua ho vn giam trong sut thi ky bung n c phiu nganh
cng ngh vao thp nin 90. Cui cung, vao nm 1999,
Wang b mt cng ty dch vu cng ngh thng tin cua Ha
Lan la Getronics nut chng.
Wang khng co quy m va ngun lc cua IBM. Ho
cung khng co mt nha lanh ao dam ngh dam lam nh
Louis Gerstner, cung khng co lch s va danh ting huyn
429
thoai cua IBM lam nn tang xy dng. McGuire k rng

thm ch trong nhng ngay en ti nht, nghin cu cua
IBM vn cho thy co ting thm danh cho cng ty. Moi
ngi lun xem IBM la mt cng ty ang tin cy. Ho vn
tin IBM co nng lc toan cu va anh gia cao dch vu khach
hang tai y.
NHNG TRO T VE BN NGOAI

Nhiu cng ty a hy sinh ca s tn nhim cua mnh
i ly danh ting, nhng ri tht bai vn hoan tht bai. y
chc chn la trng hp cua Revlon. Cng ty my phm nay
a trai qua cng cuc chuyn i chm chap nht th gii, va
b nhn nhn la am am cha tng co.
La tn tui ln mt thi trong phn khuc gia cua th
trng my phm, Revlon a noi v vic cai t sut... 20 nm
qua! Ho nhiu ln n lc tr thanh mt i thu canh tranh
d di hn vi cac cng ty my phm tng t nh LOreal,
Procter & Gamble va Avon Products. Hoa ra n lc anh
bong danh ting cua ho lun ch la t im b ngoai ch
t mang tnh thuyt phuc.
Nhng cng ty nh Revlon a pham sai lm khi ha
hen qua li va tao ra nhng ky vong phi thc t. Khi Revlon
lin tuc bao cao cac kt qua thua l hang quy, vic phat trin
san phm mi cung nh cng tac tip th b tut lai kha xa so
vi cac i thu chnh, th ho a tht s lam tht vong cac
nha u t, cac nha phn tch tai chnh, ngi tiu dung va
ca nhn vin cua chnh ho. Vn ni ting vi dong son mi
430
mau ng thau va sn bong danh cho mong tay, cng ty a

qun mt thoi quen thay i phong cach cua phu n. Va
tht kho hiu la tai sao n nay Revlon vn xem nc hoa
Charlie cua thp nin 70 la mt trong nhng nhan hiu chu
ao cua ho.
Cng tac tip th va hnh anh doanh nghip co vai tro rt
quan trong trong nganh my phm. Charles Revson mt
trong nhng nha sang lp cua Revlon a co mt cu noi ni
ting rng ng khng ban my phm ma ban nim hy vong
ng trong chic lo. ng hiu nganh cng nghip cua mnh
kha ro, nhng trong vai nm gn y, Revlon a khng th
tm ra mt phng phap tip th ung n. Trc ht, cng
ty a t bo sc quyn ru huyn b cua mnh khi chia tay siu
mu Cindy Crawford trong vai tro ngi phat ngn, ng
thi chm dt chng trnh quang cao lu i trn bui phat
song trc tip giai Oscar hang nm. Thay vao o, quang cao
nm 2001 tuyn b: Tht diu ky khi la phu n (!) va
nhng ngi mu v danh i lai trn san giao dch chng
khoan, tai siu th va ca mt nha v sinh cng cng. Revlon
dung phng phap gy sc mi nh mt cach khuy ng
tnh hnh, v cng ty nay a b mc ket thp nin 80.
Ri ch cha y mt nm sau, cng ty lai bo bng chin
dch nay va li moi tht bai cua mnh cho anh hng cua
vu khung b ngay 11 thang 9 nm 2001 New York. Revlon
noi rng vic thuc y s diu ky nay la thi im khng
phu hp vi tm trang moi ngi sau vu 11 thang 9 My.
Cng ty a thay i lp trng va quay lai vi nhng nhn
431
vt ni ting nh Julianne Moore hay Halle Berry. Quang cao

mi thng bao v mt Revlon mi, nhng lai dung mt
khu hiu chan ngt cua thp nin 1980. Nhng phu n
kho qun nht th gii u dung Revlon. Mt ln na ho
lai sa ly vao thp nin 80.
Revlon - c kim soat bi nha tai phit New York,
Ronald Perelman - ro rang a khng co u tm nhn, s sang
tao va nht quan trong cac cng cuc chuyn i cua mnh,
cha noi n kha nng u t tai chnh. Ho ch vung tin
tao n tng trong nganh kinh doanh sc ep sau khi a
anh mt ma lc cua mnh.
Sau o, Revlon trin khai mt s chng trnh khuyn
mai ph trng vao nm 2002 bng cach tr thanh mt phn
trong tnh tit v nhac kch giai tr co tn All My Children cua
knh truyn hnh ABC va tao ra mt dong san phm trang
im kt ni vi b phim James Bond Die Another Day. n
nm 2002, mc l cua cng ty a ln n 286,5 triu -la
(t 153,7 triu -la nm 2001). Cui nm 2002, nu
Perelman khng ra tay cu giup th co le cng ty nay a phai
np h s pha san. ng thu xp cho Revlon mt khoan vay
150 triu -la va ln k hoach chao ban c phiu cho
giam c iu hanh mi cua cng ty luc o la Jack Stahl
trc y la chu tch Coca-Cola co c hi th sc, vng,
trong mt ln t ve mi.
HNH ANH B ONG BNG

Mt s cng ty khng th cai thin danh ting cua mnh
432
nu ho khng theo kp a phat trin cua thi ai. Hn na,

hnh anh cu cua ho co th manh n ni cng chung kho ma
iu chnh lai nhn thc quen thuc cua mnh.
Cai tn Polaroid a b phai m theo cach nh vy o.
Moi ngi vn ngng m ho nh mt nha cach tn a phat
trin cng ngh chup anh ly ngay. Nhng danh ting o
chng my n nhp vi cng ngh x ly anh ch trong mt
gi va nhng bc anh ky thut s co th gi i khp th gii
bng e-mail trong vai giy. C nh th, hnh anh cua
Polaroid dn dn b ong bng theo thi gian.
Polaroid a nhiu ln th thay i danh ting cua mnh,
nhng ho khng u sang tao, lai thiu s trit trong hoat
ng tip th va phat trin san phm mi nhm gianh lai
ngi v a mt. Ho c mai hy vong rng mt san phm xut
sc k tip se cu cng ty, nhng v cu tinh nay chng bao
gi n.
Polaroid a tr thanh mt nha tip th hang u v may
anh ky thut s gia re vao cui thp nin 90, nhng chc
chn la ho cha bao gi cham ti du n cng ngh cua
nhng cng ty nh Sony hay Olympus. Khi i mt vi thc
t la hu ht khach hang cua mnh u a sang tui x chiu,
ho lin chuyn hng sang th trng danh cho gii tre.
Nhng nhiu san phm gia re cua ho lai tre trung qua l. V
du, may anh bo tui i-Zone tao ra nhng tm anh co nhan
dnh thu nho tre con dan vao sach giao khoa cua mnh,
hay may anh bo tui Barbie i kem theo hp phn sap bo tui,
gng va gi tranh anh... Nhng may anh nh nh theo
433
kiu chi nh vy chc chn khng bao gi lin quan n

khai nim san phm xy dng lai mt doanh nghip.
Polaroid a tng co mt danh ting gn nh hoan my.
Tr lai nm 1947 khi Edwin Land mt ngi bo d chuyn
hoc hanh ai hoc Harvard va la nha sang lp Polaroid
gii thiu cng ngh chup anh ly ngay trong mt cuc hop
cua Hi Quang hoc Hoa Ky tai New York. Vi gia 89,5 -
la, chic Polaroid Land a tao ra nhng bc anh ch trong
mt phut. o la mt iu ky diu khin ngi tiu dung hai
long. Khi i tip th Polaroid thuyt minh may anh nay
ca hang bach hoa Jordan Marsh tai khu thng mai Boston,
moi ngi ho het, tranh nhau mua tt ca 56 chic may anh
bay ban ca hang trong ngay hm o. Danh ting cua
Polaroid phat trin manh va nha nhip anh lng danh Ansel
Adams lp tc ky hp ng lam chuyn gia t vn cho cng
ty. Nm 1972, Land va mu SX-70 mi cua ng c vinh d
co mt trn trang b tap ch Life bn canh tiu Mt thin
tai va chic may anh ky diu. Luc nay, Polaroid ang trong
thi hoang kim va thm ch nam din vin Sir Laurence
Olivier con tham gia gii thiu may anh cua ho trong mt
chin dch quang cao.
Na th ky sau, Polaroid ri vao mt cuc u tranh
sinh tn gia s sng va cai cht. S sa sut cua Polaroid chu
yu la do khng thch nghi c vi tc phat trin cua
cng ngh s va ky thut trang roi anh nhanh. Ngoai ra, ho
con phai ganh thm khoan n ln sau ln pha v m mu
tim quyn cua Shamrock Holdings mt tp oan u t
434
do chau cua Walt Disney la Roy E. Disney lanh ao vao

nm 1988.
Nm 2001, Polaroid cui cung cung phai np h s xin
bao v pha san, va vic nay cang lam hoen thm danh ting
cua ho vi nhiu thanh phn lin quan. Giam c truyn
thng doanh nghip Skip Colcord noi: Ro rang chung ti
a mt im vi Wall Street va vi nhng ngi v hu cung
nh cac hi t thin. Qua la chung ti khng th h tr g
cho ho.
Nm 2002, b phn OEP Imaging Corporation cua Tp
oan Bank One mua mt lng ln tai san cua Polaroid.
Thach thc luc nay la khi phuc lai tnh hnh tai chnh va
trin khai mt chin lc kinh doanh dai han vi hy vong
co th tao ra mt hnh anh doanh nghip ti mi. Nghin
cu cua Polaroid cho thy ty l phn trm nhng ngi ung
h ho rt t 75% nm 1996 xung con 62% nm 2002 .
Nhng cng ty a lam mt s vic co ch khi c gng nh
hnh lai danh ting: ch 19% s ngi khao sat bit n s
pha san cua cng ty va 70% noi san phm cua cng ty phu
hp vi phong cach sng cua ho. Khng co g am bao la
ho se mua may anh Polaroid, nhng t nht th ho cung
khng phu nhn hay ch bai chung. Pho chu tch phu trach
phat trin san phm va tip th doanh nghip Bernice
Cramer noi: Mt s ngi vn yu Polaroid. Chung ti goi
ho la nhng ngi chia se, tc la nhng ngi ly ra bc
hnh va a cho ai o tht cht thm mi gn kt gia
con ngi vi nhau.
435
D OAN CUA POLAROID

Nm 2002, vi muc ch tm hiu cac kho khn tai chnh
cua mnh tac ng ra sao ti nhn thc cua ngi tiu
dung, Polaroid a thc hin cuc khao sat trn 1.000
ngi. Nghin cu nay con a hai cng ty khac vao so
sanh: Cng ty Walt Disney vn co danh ting manh hn,
va b phn Oldsmobile cua Cng ty General Motors vi
danh ting yu n mc phai ngng kinh doanh. Da trn
nhng cu tra li, ro rang nhiu ngi a khng bit s
phn cua Oldsmobile ch con m tng ngay.
Ty l phn trm nhng ngi ng y vi cac tuyn b sau:
Se ni bt trong mt thi gian dai.
Disney: 96%
Polaroid: 74%
Oldsmobile: 65%
u manh vt qua s suy sup kinh t hin thi.
Disney: 91%
Polaroid: 67%
Oldsmobile: 60%
Se gii thiu san phm cua ho cho mt ngi ban.
Disney: 82%
Polaroid: 76%
Oldsmobile: 54%
Cung cp san phm phu hp vi phong cach sng cua ban.
Disney: 65%
Polaroid: 70%
Oldsmobile: 55%
436
ly lai danh ting cua mnh, Polaroid a tuyn mt

i ngu quan ly mi: Jacques Nasser lam chu tch sau khi
thi chc giam c iu hanh Cng ty t Ford, va J.
Michael Pocock lam giam c iu hanh, n t Compaq
Computer ni ng lam pho chu tch phu trach chin lc
doanh nghip trc khi cng ty nay sap nhp vi Hewlett-
Packard. Nhng cac nha phn tch tai chnh vn nghi ng
Nasser. S la chon nay t ha hen mt cuc bin i tnh
th, cn c vao nhim ky t hai cua ng Ford.
n luc o, Polaroid dng nh quay lai vi nhng
chin thut cu: san phm cho tre em la mt chic may chup
anh ly ngay re tin co th thay i mau sc khi ban cham tay
vao, hay mt may chup anh ly ngay khac ma ch n gian la
phin ban gon cua mu OneStep. Khi ban v tng lai, ho
hy vong se phat trin cng ngh anh ky thut s va hp tac
vi cac quy t phuc vu trong cua hang ni ma ngi tiu
dung co th t in anh t may anh ky thut s cua ho.
Polaroid cung c vit tn mnh ln may anh ky thut s va
cac san phm in t gia dung khac thng hiu cng ty
tr nn ro rang hn.
Cramer noi: Cng vic cua chung ti la m rng danh
ting Polaroid ra ngoai pham vi chup anh ly ngay. Chung ti
cn tip cn nhng ngi co ting noi quan trong trong cng
ng tai cac s kin cng ngh va ngh thut ho bit rng
chung ti khng cht, va chung ti vn cha u hang.
437
Quy lut 16
NG BAO GI XEM THNG

NHNG LI CH TRCH CUA
CNG CHUNG
C ng ty Adolph Coors co ve la m hnh cua mt cng

ty thn thin vi gii ng tnh. Ho cm phn bit i x vi
nhng ngi ng tnh, giup cac cp ng tnh va h tr
nhiu t chc ng tnh thng qua nhom ung h Chin dch
Nhn quyn va i khuc cn cu trn bng Colorado Climax.
Ho anh gia cao gii ng tnh va sc mua cua cng ng
nay n mc a b nhim cac ai s c bit tht cht thm
cac mi quan h. u tin la Mary Cheney mt phu n
ng tnh va la con gai cua Pho tng thng Richard Cheney,
hay gn y la Scott Coors ngi gi vai tro lanh ao doanh
nghip. ng la ngi con trai ng tnh cua cu chu tch cng
ty William Coors va la cht cua nha sang lp Adolph Coors.
Vy tai sao vn co qua nhiu ngi ng tnh - ca nam
ln n - t chi ung bia Coors? Cu tra li la s hoai nghi
438
QUY LUT 16: NG BAO GI XEM THNG NHNG LI CH TRCH CUA CNG CHUNG
cua ngi tiu dung. Ting xu rt kho phai va vic Coors

khng ngng u tranh chinh phuc gii ng tnh cang
th hin kho khn trong vic gianh lai nim tin a mt.
Co th Coors tht s thanh tm v s bnh ng va nhn
ao tai ni lam vic, nhng nhiu ngi vn xem cac ng
thai ung h gii ng tnh cua cng ty nay la ao c gia. i
vi ho, ng c cua cng ty n gian ch la ban tht nhiu
bia cho cac th trng muc tiu trong nganh cng nghip nay.
Nu ao xi vn su hn, ban se bit tai sao gii ng
tnh vn tip tuc ty chay sut hn 1/4 th ky qua. Gia nh
Coors, thng qua nhng khoan quyn gop vi t cach thanh
vin cua ho trong cac t chc bao thu, a ng canh cac
nhom ma dn ng tnh xem nh ke thu. Cu chu tch cua
cng ty Joseph Coors a giup thanh lp Quy tai tr Heritage
canh hu va cac quy do gia nh kim soat lin tuc cp vn
cho t chc nay cung nhiu nhom bao thu khac. Mc du
cng ty lun gi khoang cach vi cac quy tai tr nay, nhng
cac nha hoat ng xa hi vn bin lun rng phn ln s tin
quyn gop cua cac quy tai tr o co ngun gc t li nhun
cua vic ban bia Rocky Mountain.
Chu tch Uy ban ng tnh cua Hi Lut s Quc gia la
Rob Petitpas noi: Cac quy nay ch la mt tm man khoi. N
lc cua Coors ngo hu hin din trong cng ng chung ti
ch la mt tiu xao nhm gia tng li nhun cho ho, ri
gia nh nay lai dung li nhun y tai tr cho cac t chc
mun dep bo quyn li cua gii ng tnh.
S phan i cua gii ng tnh i vi Coors ch la mt
439
phn trong cuc ty chay co quy m rng ln hn do lin

oan lao ng ch ao bt u t cui thp nin 70, sau khi
nhn vin Coors bo phiu chng lai vic lin oan co mt s
ai biu tai y. Ngoai ra con co s phn bit khng h giu
gim trong vic tuyn dung nhng ngi ng tnh. Cng ty
a c dep yn nhng lo ngai v tnh trang phn bit i x
nay bng cach b sung mt iu khoan chng nh kin vao
nm 1978, bao gm ca vn nh hng gii tnh. Th
nhng mi lin h cua gia nh nay vi cac t chc chng
ng tnh vn c bn chc nh trc.
Nhng nm thang ng vc y a tao nn mt bu khng
kh nng n vi nhiu li ch trch rt kho bao cha. Ngi
ta vn cam nhn u o s oan kt cua gii ng tnh va
thai ty chay i vi loai bia nay.
Vy ngay nay s ch trch danh cho Coors gay gt n mc
nao? Tht kho xac nh ro rang, bi v ngay nhng ngi
ng tnh cung co ve bt ng quan im v vn nay. Mua
thu nm 2001, The Advocate mt tap ch cua gii ng tnh
a trng cu y kin trn mang va nhn c kt qua la 48%
ngi ng y ty chay Coors, 44% phan i va 8% khng co
cu tra li. Mt ngi a so sanh vic ngi ng tnh ung
bia cua Coors vi vic dn Do Thai mua bia cua Hitler,
trong khi mt ngi khac lai noi: Gia nh va cng ty Coors
a c tnh qun i chuyn nay, th th tai sao nhng ngi
ng tnh lai khng th? C moi vic qua i!.
Chc chn la danh ting cua Coors a c cai thin, tuy
rt chm. Ho cho ng nhng quang cao ru rao v chnh
440
sach tuyn dung tch cc danh cho gii ng tnh va tin ti

ban nhiu loai bia ru hn cho cac quan bar danh cho dn
ng tnh, ma con ban ngay tai New York va California
nhng phao ai cua vu ty chay bia. Nhng nhiu quan bar
ln va quen thuc nht vi dn ng tnh, ngi ta vn ch
ban Budweiser, Miller va cac loai bia nhp khu.
Robert Witeck mt ngi ng tnh, nha iu hanh
chuyn v vn giao tip cng cng va cung la nha t vn
cho Coors noi: Nhng th ma Coors ang phai ganh trn
vai ung la qua nng. Nhng cng ty cn chp nhn thc t
la ho khng bao gi co th li keo va lam cho tt ca moi
ngi trong gii ng tnh thch ho va ung bia cua ho.
ng cung khuyn cng ty ci m hn trong vic cng b
thng tin v cac thanh vin trong gia nh va cac quy t thin,
nhng ng noi: Tr nn cng khai la vic kho thc hin
nht i vi Coors.
y khng phai la thi im thch hp chng lai s
minh bach mt trong nhng t thng dung nht cua thi
ky hu Enron. Thm ch, moi ngi yu cu s ro rang tuyt
i va oi hoi cac cng ty cai cach hanh vi trc khi ho co c
g o nghi ng.
Coors t chi bnh lun v s ty chay va phan ng d
di vn ang tip din khi n a, luc m thm. Tuy nhin,
cach y vai nm, khi con la ngi thay mt cng ty lin lac
vi gii ng tnh, Mary Cheney a thao lun v vn nay
va v phan ng cua Coors. Ba noi: Nu so vi cac nhom
khach hang khac th gii ng tnh co xu hng nhn thc
441
chnh tr cao hn va trung thanh hn vi cac nhan hiu ma

ho xem la ung h cac vn cua ngi ng tnh. Va iu
o tao ra mt thach thc ln cho Coors.
Ba noi Coors thng quyn gop tin cho nhng t chc
nh Cha me, Gia nh va Ban be Ngi ng tnh, va Lin
minh Ngi ng tnh n Chng Ph bang, cung nh tai tr
cho cac lin oan bowling va cac i bong cua ngi ng
tnh tai a phng. y la mt tch cc, nhng hanh ng
o lai tao ra tnh trang thu ch ngay trong chnh gii ng
tnh. Cac nha hoat ng xa hi buc ti cac nhom nay ang
phan bi lai nguyn tc cua mnh va i qua xa khi cng
nhng tm ap-phch goi nhom chng ph bang nay la con
im cua Coors.
Co le ch n khi toan b th h chng i Coors cht
ht th ho mi co hy vong gt sach hoan toan vt nh danh
ting. Cheney tha nhn: Mt s ngi se con ty chay cho
n tn luc cht.
MT TH KY MI Y HOAI NGHI
Mt cng ty b mt thanh danh se phai lam g? Qua la
khng d dang khc phuc danh ting a b tn hai. Chung
ta bc sang th ky mi va chung ta ang sng trong mt thi
ai ma s hoai nghi co mt khp moi ni. Moi ngi nghim
nhin ngh rng cac cng ty, chnh tr gia, cac t chc xa hi...
u khng trung thc. S hoai nghi a lan khp t trc khi
cng chung nghe n vu Enron. Song my vu b bi trong
hai thp nin qua chc hn lam cho nhng ngi a nghi
442
cam thy ho a ung, va th la nhiu ngi bi quan mi xut

hin theo sau.
S hoai nghi co th bt ngun t mt hanh vi, hoc i
khi ch n gian la t ban cht t nhin cua mt doanh
nghip. Mt s nganh cng nghip nh du, ru, hoa cht,
thuc la va cac t chc bao v sc khoe t lu a phai chu
thai khinh mit, xet net cua nhng ke hay nghi ng. By
gi lai thm Enron, Tyco International, MCI, nganh kim
toan, k toan va Wall Street lot vao danh sach cac doanh
nghip mang ting xu. Ri ho se phai i mt vi s ch
trch va chng i thng thng trong nhng nm sp ti. S
gian ln trong cng tac k toan, long tham cua cac nha iu
hanh, kha nng quan ly yu kem a xuc pham cng chung,
cp i cua nhiu ngi khoan u t va khin hang ngan
nhn vin mt phng k sinh nhai. Ban khng th chc
chn rng tt ca moi ngi se tin tng ban, cho du ban lun
noi tht. Mt cuc thm do d lun do vin Gallup thc hin
nm 2002 cho thy ch ngi ban t la c tin cy t hn
nha quan ly cac t chc bao v sc khoe, giam c iu hanh
cac cng ty ln va nhng nha mi gii chng khoan. ang
ngac nhin la cac k toan vin chim c long tin cua mt
na s ngi tra li, thm ch ngay ca sau khi xay ra vu gian
ln k toan va ni nhuc cua Arthur Andersen.
Vy ma nhiu cng ty khng chu y n nhng kt qua
khao sat rt ang suy ngh nay. Thay vao o, ho dng nh
ang cung c thm cach nhn nhn y hoai nghi cua cng
chung. Bt chp vic th trng mt gia vao nm 2002 va
443
hang ngan trng hp b sa thai trong nganh chng khoan,

nhiu giam c iu hanh Wall Street vn ut tui cac
khoan lng bng cao ngt, co khi ln ti 10 triu -la.
Nganh dc cung ang thm du vao ngon la hoai
nghi va theo sat du chn nganh thuc la gia nhp i ngu
nhng doanh nghip b ln an nhiu nht. ung ra, cac nha
san xut tn dc nn ly lam kiu hanh v mt trong nhng
danh ting tt nht bi ho phat trin cac san phm cu
ngi. Nhng gia ban thuc cao va nhng hoat ng tip th
quyt lit, tn kem, thm ch bt hp phap, ang bin nganh
dc thanh mt ke b xa hi ln an.
S tn hai danh ting tng ln gn nh mi ngay. Bao
ch cho chay nhng tiu git gn nh: Cac nha iu tra
phat hin s di tra thng xuyn trong quang cao thuc,
C phiu Bayer sut giam khi nhng vu kin v thuc lam
cac nha u t s hai, Bristol-Myers Squibb phai tra tin
phat v ap dung sai lut sang ch... Cac nhom cng dn cao
tui con ng quang cao tuyn b: Glaxo ang tc i
quyn mua thuc k toa vi gia chp nhn c cua ban
phan i quyt nh cua GlaxoSmithKline, sau khi hang nay
ct giam lng hang cung cp cho cac hiu thuc Canada vn
ban thuc k toa gia re cho ngi My. Khi Roche thng bao
rng thuc iu tr AIDS mi cua ho se co gia cao khung
khip la 20.000 -la cho s thuc s dung mt nm, ngha
la vt xa tm vi cua a s bnh nhn, th hang oan ngi
biu tnh a tran v nha may cua cng ty Nutley, New
Jersey. Ho dng mt ngha a ngay tai ca nha may vi hang
444
chuc tm bia m cung dong ch: Cht v AIDS. B git bi

long tham cua Roche.
Johnson & Johnson vn t lu a tranh c vt nh
cua nganh dc ln nay cung khng thoat khoi kip nan.
T trc n nay, J&J phn nao c che chn bi danh
ting san xut cac san phm dung cho em be, nhng gi y
iu o khng u bao v ho. William Weldon chu tch
kim giam c iu hanh cua J&J k lai rng co ngi noi
vi ng la anh ta tin cac cng ty dc khng hao hng vi
cac nghin cu tm thuc cha bnh, v iu o se lam giam
doanh s ban thuc cua ho. Weldon kt lun: S mt long
tin vao nganh kinh doanh nay tht s ang thng th. Gi
y ban gn nh co ti, cho n khi ban chng minh c
la mnh v ti.
Khi s hoai nghi a n su vao tim thc moi ngi th
mt s cng ty va nganh cng nghip kho ma thay i c
danh ting chng ly g lam tt ep cua mnh. Cac cng ty
ru nh Seagram va Anheuser-Busch b cht vn khi ho
tung ra quang cao nhc nh moi ngi ng ung ru khi
lai xe. Mt s cng ty con khng th bao cha cho chnh
mnh.
o la trng hp cua Microsoft cng ty ma dng
nh co s ke thu ng khng kem s ngi hm m. i
vi nhng ngi ung h th Microsoft la mt i thu canh
tranh quyt lit co th tao ra cac san phm va dch vu tin
tin. Ngc lai, nhiu ngi khac lai xem cng ty phn
mm nay la mt ke hay bt nat, lun c an ap i thu
445
canh tranh va tm moi cach buc ngi tiu dung s dung

san phm cua mnh.
HO C TIN CY NH TH NAO?
Nhng ngi tra li c T chc Gallup khao sat nm
2002 noi rng moi ngi trong nhng nhom sau co th
c tin cy:
Giao vin: 84%
Ngi iu hanh doanh nghip nho: 75%
S quan qun i: 73%
Canh sat: 71%
Hun luyn vin th thao: 68%
Muc s Tin Lanh: 66%
Bac s: 66%
K toan vin: 51%
Vn ng vin chuyn nghip: 48%
Linh muc Thin Chua: 45%
Nha bao: 38%
Quan chc Chnh phu: 26%
Lut s: 25%
Nha mi gii chng khoan: 23%
Giam c iu hanh cac cng ty ln: 23%
Nha quan ly cac t chc bao v sc khoe: 20%
Nhng ngi ban t: 15%
446
Microsoft a c anh bong tn tui bng nhng hoat

ng nhn ao, nhng nhng ngi hoai nghi lai xem cac
khoan quyn gop ln cua Microsoft va v chu tch Bill Gates
ch n thun la n lc bu p cho ting xu cua mnh. Vic
Quy tai tr Bill & Melinda Gates c thanh lp ngay gia
vu kin chng c quyn cua chnh phu chng lai Microsoft
cang lam nhng ngi ch trch thm phn n. Du quy nay
tuyn b rng s tin hin tng cua ho tng cng ln ti 25
t -la nhng iu o vn khng bao gi u i vi nhng
ke thu sng dai cua Gates.
Greg Roland cua Mount Prospect, Illinois noi: Khi ti
nghe v cac khoan quyn gop cua Microsoft, ti ngh cng ty
khng l nay ang c th hin mt tt cua mnh sau tt ca
nhng bai bao t hai ma ho nhn c. Ti cung cho rng
ho quyn gop t hn mc ma ho co th, cn c vao khi tai
san s cua Bill Gates. Tuy a quen vi nhng li ch
trch nh vy nhng Microsoft vn thy kho chu. Giam c
quan h cng ng cua Microsoft la Bruce Brooks noi: Moi
ngi khng nhn ra rng Microsoft co truyn thng lu dai
trong vic quyn gop t thin t trc khi cng ty ban c
phn ra cng chung va trc ca nhng kho khn trong quan
h cng chung gn y. Chung ti ang ap ng cac nhu cu
cua cng ng, ch khng bn tm v nhng mi quan h
cng chung.
447
I DIN VI S HOAI NGHI

ung la Microsoft va cac cng ty khac ang phai i mt
vi s hoai nghi ngm ngm, nhng thai o khng phai
la khng th thay i. Du moi ngi coi thng mt cng ty
n mc nao i na th cam giac o cung co th lng du theo
thi gian. Cac cng ty cn tha nhn mt iu quan trong la
ho khng bao gi thay i c y kin cua tt ca nhng
ngi hoai nghi. Va ho ch cai thin c tnh hnh nu bit
kin nhn.
Vic gp g trc tip vi nhng ngi ch trch se tt hn
la c mc cho s hoai nghi ngay cang lan rng. Mc du
nhng ngi ln an se khng bao gi tr thanh ban tt,
nhng mc thu ch co th giam xung va nhng nhn
thc sai lm cung se tng bc c iu chnh. Cac cng ty
phai cai thin hoat ng giao tip xoa du thai thu ch
o. Ban gy anh hng n mt s ngi chu cht ho ci
m hn va bt nh dai dng v nhng sai lm trong qua kh
cua cng ty ban.
Bn canh o, ban cung cn phai nh rng s vic lun
co th din ra theo chiu hng xu i. Ban cn nh rng
khng co bt ky cu tra li nao xoa tan c s hoai nghi va
iu t hai nht la thai chu bai va tranh i thoai. o la
kt lun cua Mark Goodin mt chuyn gia t vn cho Hip
hi K hoach Sc khoe Hoa Ky. ng noi: Ban nn chu
ng tin v pha nhng ngi o ch ng c tranh ho.
Nhng ngi nay cung ging nh mt cn bnh kho cha.
Nu ban khng khng ch th tnh hnh ch cang xu i.
448
Nhiu t chc bao v sc khoe phai i mt vi s oan

gin su sc n mc kho tin. Cac chnh tr gia
Washington va nhng nha lam phim Hollywood lun cm
ghet cac t chc nay ma bng chng la nhng bai hung bin
va nhng b phim v cac bnh nhn khng c chm soc
phu hp c ni tip nhau ra i. Nhn vin cac cng ty chm
soc sc khoe n la khn kh khi b phim As Good as It
Gets ra mt cach y vai nm. Khp nc My, khan gia tan
thng va chuc mng sau bai noi chuyn co phn cng iu
cua n din vin Helen Hunt chng lai mt t chc bao v
sc khoe, trong o c cao buc rng ho a khng trang trai
chi ph iu tr bnh hen suyn cho con trai c. Goodin goi
b phim o la mt khoanh khc gy anh hng su xa cho
nganh chm soc sc khoe. ng noi: Ti bit la danh ting
cua cac t chc bao v sc khoe vn a khng tt, nhng ti
tht s khng bit la chung lai t n nh vy.
Tht kho phan bac nhng cu chuyn au long c
ng y ry trn bao ch va mang Internet. Website cua Quy
Tai tr cho Quyn cua Ngi np thu va Ngi tiu dung
co mt bai cu nguyn cho nhng bi kch nh: T chc bao
v sc khoe bo mc bnh nhn ung th xng, t chc bao
v sc khoe t chi iu tr cho tre bai lit khng cho chung
co c hi i lai, t chc bao v sc khoe bao gia nh phai t
chuyn nan nhn sau vu tai nan...
Khi bao ch bt u k lai nhng cu chuyn kinh hoang
nh vy, Goodin va hip hi k hoach sc khoe a iu tra
va nhn ra rng trong o co mt s chuyn ch la m t.
449
Ho lin vit mt bai co tn la M xe mt cu chuyn kinh

hoang va phn phat cho cac phong vin. Chng my chc,
nhng cu chuyn ang ng thi khng xut hin trn bao
ch va truyn hnh na.
Bit Hollywood vn say m vi ct truyn v mt trai cua
cac t chc bao v sc khoe nn Goodin va hip hi cua ng
a thu hang William Morris. Ho hy vong phat trin mt h
thng canh bao sm cho cac d an truyn hnh va phim anh
trong nhng tac phm lin quan n chm soc sc khoe. Ly
tng nht la hi bao him sc khoe co th lng quan im
cua mnh vao b phim hay chng trnh truyn hnh. Va t
nht th ho se phan ng trc bt ky s miu ta nao mang
tnh tiu cc, va quan trong hn la khng ung s tht, v
cac t chc bao v sc khoe.
Khi b phim John Q, do Denzel Washington thu vai
chnh, c trnh chiu vao nm 2002, hip hi nay a
khng cng kch hnh anh mt ngi an ng liu mang tn
cng vao bnh vin sau khi hay tin chng trnh bao him y
t cua ng ta khng trang trai chi ph phu thut ghep tim
cua con trai ng. Thay vao o, ho ch trch cac nha lam lut.
Trong mt quang cao, ho tuyn b rng: John Q. Khng ch
la mt b phim. o la cuc khung hoang cua 40 triu ngi
khng u tin thanh toan cho cac chi ph chm soc sc
khoe. Quang cao nay con buc ti chnh phu do a khng
th giup nhng ngi khng c bao him, hoc c bao
him vi mc chi tra qua thp nh nhn vt h cu John Q.
Goodin noi: Le ra co th ap tra bng cach ch ra nhng
450
im sai s tht, chung ti on nhn b phim va noi rng du

sao chung ti cung ly lam vui mng v Hollywood a nu ra
vn o. Nh dung mt phng phap bt ng, chung ti
c cp nhiu trn bao, va quan trong hn la khng b
xem la v nhn ao khi c bao v cho iu khng th bnh
vc c.
MT CH NGI TAI BAN I THOAI

Cac t chc bao v sc khoe lun hp tac vi nhau
keo giam mc hoai nghi trong xa hi, nhng i luc mt
cng ty co th ng ring le mt mnh. Cac cng ty cung
nganh co th bt bnh, con nhng ngi ch trch lai nhn
nhn ban la ngi co tinh thn hoa giai va dung cam. Ngay
trong mt nganh b cm ghet va chi rua nhiu nht, ban vn
co th t nng mnh ln cao hn cac i thu canh tranh. V
du, BP va Royal Dutch/Shell a tao dng c nhng hnh
anh v trach nhim mi trng manh hn hn so vi hu
ht cac cng ty du khac.
Altria Group cung tng bc ri xa nganh cng nghip
thuc la va bt hung hng, hiu chin hn. Ho khng mun
b xem la mt phn cua nganh cng nghip thuc la va sn
sang anh nhng ngi ban trong nganh nu ho ku goi
lp ra mt mt trn thng nht. Mt quy trnh chm ma chc
a tr thanh chin lc quan ly danh ting cua Philip Morris.
Co le khng cng ty nao b lam dung nhiu hn doanh
nghip thuc la cua Altria. Moi ngi u ly lam vui thch
khi xo xin hoc chi xu c cng ty nay. Cach y khng
451
lu, nha bin kch Jay Leno a dng mt v hai trong o ch

trch mt man khuyn mai cua Philip Morris. V kch thm
ch con c cng din trc khi cng ty nay n ngng ca
moi nha. Trn mt phu trng bao ch lai con cho ca ng
dn n a ch website cua cng ty sau khi trnh bay nhiu
chu t nhng hu qua sc khoe nghim trong do hut
thuc la n vic t bo thoi quen nay.
Trong v kch c din cua chnh tac gia trn chng
trnh Tonight cua ai NBC, Leno a nghim tuc lu y n
nhng ni dung trn trang ba cua t phu trng nay, bi
bn trong t phu trng nhao bang la nhng li khuyn v
vic chon mt nha tang l, cach vit vn bia va chon bia m.
Nhiu ngi cung ch giu chin dch quang cao hoang
ph cua Philip Morris ma ct ch khoe khoang nhng
ngha c cao ep cua ho. Chng han nh mt quang cao noi
v vic Doris a t bo cuc hn nhn nghit nga, va nh s
h tr cua chng trnh Nha bp Cng ng Chicago cua
Philip Morris ma c hoc c cach nu n chuyn nghip va
tr thanh chuyn gia v mon rau trn trong mt bnh vin
cng. Hay mt quang cao khac m ta Philip Morris a hp
tac vi cac doanh nhn thuc cng ng thiu s nh George
Hill ngi co cng ty san xut keo dan bao b.
Tuy nhin, nhng ngi ch trch tin rng cng ty nn
dung 250 triu -la ngn sach quang cao cai goi la tm
vi doanh nghip cua ho cho cng tac nhn ao th hn.
Mt s ngi cung nhn nhn y la thu oan tung hoa mu
nhm anh lac hng d lun. Mt ngi v hu
452
Placerville, California tn la John Hyde noi: Tht d hiu ly

do tai sao chung ti nghi ng. Mt cng ty nh Philip Morris
ro rang la ang ne tranh va ho c lam cho chung ti tin rng
ho la mt cng ty tt ch v ho quyn gop nc sach giup nan
nhn lu lut hay cu t nhng ni con oi kem.
Qua la Altria ang phai i mt vi mt cuc chin kho
khn. Nhng t nht th cng ty cung tin rng ho a i ung
ng. Vn la mt cng ty hay bng bt thng tin, Altria
quyt nh t bo trang thai tm ly kho chu o vao gia thp
nin 90 va tm mt ch ngi tai ban i thoai. Steven
Parrish mt pho chu tch cao cp cua Altria noi: Chung
ti nhn ra la phai t bo y ngh ta chng lai ho va thay i
cn ban cach thc kinh doanh cua chung ti.
Trc y, cng ty nay ap dung mt phng phap t cao
la i u vi nhiu i thu va ca bao gii. Nhng Philip
Morris hiu rng cu min bnh lun lp i lp lai cua ho
co sc tac ng manh hn ho tng. Parrish noi: Moi ngi
buc ti chung ti trong u th chuyn, con chung ti khng
th buc ti ai ca, tr chnh ban thn mnh.
Vic cng ty gy thin cam vi gii chnh tr, cac quan
chc, nganh chm soc sc khoe va cac nhom chng hut
thuc din ra khng n gian chut nao. Nhng ngi chng
i ng nhin se canh giac trc cac ng thai cua Philip
Morris. Parrish a phai gp ring nhiu ngi trong phong
khach san ch v ho s vic b moi ngi nhn thy i canh
ng se lam tn hai n danh d cua ho. Vi phng chm
ma lu thm t, dn dn ng a thuyt phuc c
453
nhng ngi ch trch rng ng khng khai thac ho, ma ch

mun i thoai ci m vi ho. ng t hao rng ng a xut
hin trn mt bang quang cao vi David Kessler mt thanh
vin trc y cua C quan Thc phm va Dc phm Hoa
Ky va cung la mt ngi phan i quyt lit nganh cng
nghip thuc la. Kessler thm ch con a ra nhng nhn xet
tch cc v Parrish khi Parrish tan hanh quy nh cua chnh
phu v cac san phm thuc la. Philip Morris cung c tin
cy hn v a ng ra thanh lp Ban Phong chng Hut thuc
Gii tre vi ngn sach hang nm la 100 triu -la.
KHOANG CACH V S TN NHIM DOANH NGHIP

Cng chung a cho 20 cng ty di y im thp
nht v tnh trung thc trong cuc nghin cu v danh
ting doanh nghip do Harris Interactive thc hin vao
nm 2002. Nhiu cng ty b tn hai danh ting do cac vu
b bi tai chnh gn y. Danh sach nay bao gm ca
Philip Morris (by gi la Altria Group), Time Warner,
Sprint, Exxon Mobil, AT&T, Microsoft va Nike, vn t
lu a b hoai nghi.
1. Enron
2. Global Crossing
3. WorldCom (gi co tn la MCI)
4. Andersen Worldwide
5. Adelphia Communications
6. Philip Morris
(gi co tn la Altria Group)
454
7. Qwest Communications
8. Bridgestone/Firestone
9. Time Warner
10. Sprint
11. Exxon Mobil
12. AT&T
13. Chevron Texaco
14. Citigroup
15. SBC Communications
16. Merrill Lynch
17. Microsoft
18. Ford
19. Kmart
20. Nike
Cng ty to ra co sc chu ng ngoan cng trc nhng

li ch trch chua cay keo dai t ngay nay qua ngay khac.
Parrish k rng ng lun tr v nha vi trang thai y mt
moi. Tnh trang thu ch xu n ni mt s nha iu hanh
cua Philip Morris cam thy s phai ngi nghe nhng li
nhn xet c a cua moi ngi trong cac cuc khao sat
nhom trong im.
Altria phai tin hanh mt chin dch quy m xy dng
danh ting. Mc du khoan thanh toan 206 t -la cua nganh
thuc la cho 46 tiu bang vao nm 1998 a c thc hin
ca cac tiu bang con lai, nhng nhng vu kin cua ca nhn
455
cua ngi hut thuc vn tip tuc tm ng ra toa. B T

phap My a xut rng cac cng ty thuc la nn b tc
toan b 289 t -la ma ho kim c t nm 1971 bng cach
lam cho 33 triu ngi b nghin thuc la khi con tui
thanh thiu nin.
Parrish noi: Chung ti phai tip tuc chng minh la
chung ti co thanh y ch khng ch c gng giam s tin np
phat trong cac vu kin cua nhng ngi hut thuc la. Ti bit
chung ti a thoat khoi giai oan kho khn, nhng moi
ngi vn c nhm vao chung ti ma ch trch.
NG T HAI MNH
Nu ban nm trong danh sach nhng cng ty b cm ghet
nht, ng bao gi tm cach lung tung thanh minh hay bao
cha g ca. Thai ha mnh ma cng chung anh gia la gia
tao, thiu trung thc (ngay ca khi ban thanh tht nht) u
lam suy yu bt ky n lc khi phuc danh ting nao cua ban.
Vy ma cac cng ty a tng co tai ting yu lai thng
tip tay cho nhng ke ch trch bng cach a ra nhiu cu
noi hoc vic lam h hnh ang xu h. Khng g co th lam
cho nhng ngi ch trch ha h hn la nhng sai lm cua
ban khin thai tiu cc cua ho tr nn hp ly.
Dng nh Philip Morris c bit co nng khiu trong
vic t hai chnh mnh. Ch ring cuc nghin cu Cn bng
Tai chnh Cng cng nh Hut thuc Cng hoa Sec a u
minh chng iu nay. Cng ty nay hy vong ngn chn nhng
456
khoan tng thu ln anh vao thuc la bng cach cng b mt

chng trnh phn tch kinh t kha quy m vi kt lun rng
chnh phu Sec se tit kim c tin chm soc sc khoe, lng
hu va chi ph nha cho ngi gia khi ho la nhng ngi hut
thuc, va ho se cht sm (!). Nghin cu cho rng nh nhng
yu t nay va cac khoan thu lin quan n thuc la, Cng hoa
Sec a c li 147 triu -la vao nm 1999. Tin tc v cuc
nghin cu a keo theo mt cn ac mng cho Philip Morris
sau khi no c ng khp ni, t cac bao The Wall Street
Journal n chng trnh Sai sot v chnh tr cua ABC. T luc
nay, cng ty b xem la mt ke mau lanh ch ngh n tin.
Philip Morris c khng ch tn hai bng cach huy bo
nhng nghin cu tng t cac nc ng u va cng
khai xin li ngi tiu dung. Cng ty cung lu y rng bao cao
nay a c cp di t y soan ra ma khng thng qua cac
quan chc tai tru New York. Chung ti hiu rng y
khng ch la mt s sut khung khip, ma la mt sai lm kho
tha th. Noi rng bao cao nay hoan toan khng thch hp ch
la mt cach noi nhm giam nhe mc nghim trong cua
vn . Steven Parrish tha nhn nh vy. Li xin li y
sc thuyt phuc nay a co tac dung, nhng danh ting cua
cng ty vn phai chu mt on nng n.
HOAI NGHI V NHNG NGI CH TRCH

Mt s cng ty co thai t cao trc nhng li ch trch
cua cng chung. Ho cho rng thanh cng v mt tai chnh
mi la yu t quan trong, va vic tao dng mt danh ting
457
tch cc hn khng c tha nhn y. V du in hnh

cho cach suy ngh nay la Cng ty Exxon Mobil vn co ting
la khng ci m. Nu chng may Exxon Mobil gy ra mt
tham hoa mi trng khac th co le ngun vn danh ting
cua ho se khng u d tr trang trai cho cuc u tranh
gianh lai s ung h cua cng chung.
Cng ty nay a tr thanh ch nhm cua cac nha bao v
mi trng va ngi tiu dung v moi th, t cuc chin
Iraq cho n vu tran du tai hai Alaska, hay s chng i
dai dng cua ho trc Ngh nh th Kyoto v vn trai t
m dn ln. Moi ngi c bit ghi nh cai tn Exxon Mobil
do vu tai nan Valdez nm 1989, lam tran gn 40 triu lt du
th ra nhng vung nc sach Prince William Sound,
Alaska, c nh th la vu tran du nay mi xay ra ngay hm
qua ch khng phai cach y 15 nm.
Jeane Vinson Kona, Hawaii noi: Ti khng th gat
hnh anh nhng con chim dnh y du nm cht trn b
bin ra khoi tm tr mnh. Ti ngh phai n th h sau
ngi ta mi qun c chuyn nay va Exxon Mobil mi hi
phuc c. Cn gin d tht ngm ngm va quyt lit. Khi
noi rng Exxon Mobil khng chu lam g chng to la ho
ang c thay i cach sng cua mnh va hanh x co trach
nhim hn, Kristen Patscott cua Richmond, Vermont, noi
rng c thm ch a khng cho phep ban trai mnh dng
tram xng cua Exxon Mobil du ch mua mt hp keo cao
su hoc s dung nha v sinh cng cng.
Du nhng nhn xet nh vy khin cac quan chc Exxon
458
Mobil tht vong, nhng cng ty lai khng bao gi ln ting

tra li, cha k cng ty nay con to ra hoai nghi v nhng
ngi ch trch. Mt phat ngn vin cua Exxon Mobil la Tom
Cirigliano noi cng ty s rng bt ky chin dch quang cao
nao trong thi im nay v cac hoat ng mi trng tch cc
se b bin thanh mt bai tuyn truyn th thin. Cirigliano
noi: Con ng chung ti chon la tr thanh mt trong
nhng tm gng cho cac doanh nghip, hn la mt bc ky
tai trong gii quan h cng chung. iu rc ri la hu ht
moi ngi lai khng nhn thy nhng tm gng o.
Tuy nhin, trong tuyn b cua Cirigliano co mt im
hp ly. o la cng ty cn chuyn tai mt thng ip nht
quan va ang tin cy nhm cai thin mi quan h vi nhng
ngi ch trch. Ch sau o t lu, Exxon Mobil trin khai
mt chin dch quang cao v nhng tin b cng ngh trong
vic thm do du kh, va ho a danh ra 100 triu -la trong
10 nm cho mt d an nghin cu ai hoc Stanford v kh
hu va nng lng toan cu. Nhng n lc cua cng ty lai
c on nhn vi nhiu li ch trch cay c hn. Cac nha
mi trng p chat lai la s t t cua Exxon Mobil chng
qua bt ngun t nguyn nhn khac: cng ty nay mun u
t nhiu hn 100 t -la vao thp nin sp ti cho vic
thm do va san xut du kh nguyn nhn chnh khin trai
t nong ln.
459
Quy lut 17
KHNG NN PHONG THU
J on Harmon nha quan ly truyn thng toan cu cua

Cng ty t Ford c g ng co th lam lai vu Ford
Explorer va lp xe Firestone. Luc o, ng se nht cac nha iu
hanh cua Ford va Bridgestone trong mt gian phong hi thao
va khng ho ra ngoai chng nao cha at c s nht tr
v cach giai quyt khung hoang nhanh chong va thoa man cho
cng chung. ng noi: Le ra chung ti khng nn tuy tin
hanh ng nu cha ra c quyt nh t khach hang ln
trn ht. Nu vy th a khng co chuyn hai bn c lin tuc
li cho nhau.
Mc du Jon Harmon, cung nh cac quan chc Ford va
Bridgestone/Firestone, chc chn a nhn c mt s bai
hoc t gia v quan ly danh ting, nhng ng vn tin rng
cac giao s a qua cng nhc trong bai giang cua ho v nhng
sai lm ma cac cng ty co th mc phai. Harmon noi: Chung
ti phai x ly s vic ngay lp tc bng in thoai va may
460
QUY LUT 18: KHNG NN PHONG THU
nhn tin. Lng thng tin mi luc mt ln, va d liu cang

nhiu th chung ti cang hiu ra rc ri v lp xe nay.
Co th thy rng Ford va Bridgestone/Firestone la mt
trong nhng v du ma cac giao s d vn dung nht v thai
phong thu cua cac cng ty dn n vic lam cng chung
kho chu va thm ch la huy hoai danh ting doanh nghip.
Moi vic lai cang ti t khi phong thu la mt n lc nhm
thay i li buc ti. Ch ring s c Explorer a u lam tn
hai hnh anh cua cng ty ri, nn vic che giu trach nhim
lai cang tng thm thit hai. Canh u a nhau mt cach
cng khai a khin ca hai cng ty tr thanh nhng ke tht
bai trong mt cng chung.
Rt t ngi bit rng gia hai nha sang lp Henry Ford
va Harvey Firestone co mi quan h hp tac kinh doanh dai
gn th ky va co tnh bng hu thn thit. Gia tc cua ho
thm ch con co mi quan h nhn duyn khi chau ni
William Clay Ford va Martha Parke Firestone ci nhau.
Nhng s lang man va tnh ban lu nm o hu nh khng
con nhn ra ni khi Ford va Bridgestone/Firestone cung
dnh lu n cac tai nan nghim trong lin quan n mu xe
th thao Explorer cua Ford va lp xe Firestone khin nhiu
ngi t vong hoc b thng nng.
Ford va Bridgestone/Firestone a bin tro a qua bong
trach nhim qua lai thanh man trnh din hai hc. Nhiu
ngi kinh ngac khi thy hai cng ty cng nghip lu i bc
nht nc My x s kiu tre con khi c tm cach buc ti ln
nhau. Vic giai quyt khung hoang tht phc tap. Jon
461
Harmon k rng theo y kin cua Ford th tt nht la ho nn

noi vi cng chung cang thanh tht cang tt, va sau o thu
hi san phm, con Bridgestone/Firestone lai mun kn ao
hn, mt phn v ho mong co th tranh c kin tung.
S gay gt ln n nh im vao thang 5 nm 2001, tc
la khoang 9 thang sau khi Bridgestone/Firestone thng bao
thu hi t u tin vi 6,5 triu lp xe. Vao ngay 21 thang
5, Bridgestone/Firestone tuyn b se chm dt mi quan h
kinh doanh gn mt th ky vi Ford. Ho than phin rng
Ford a khng chu tha nhn nhng lo ngai v tnh an toan
i vi mu xe Explorer cua mnh. Chu tch kim giam c
iu hanh cua Bridgestone/Firestone la John Lampe noi:
Quan h kinh doanh, cung nh quan h ca nhn, phai
c xy dng trn s tin tng va tn trong ln nhau.
Chung ti phai i n kt lun rng chung ti khng th tip
tuc cung cp lp xe cho Ford v c s nn tang cua mi quan
h gia chung ti a b xoi mon trm trong.
Lin sau o, Ford thng bao k hoach thay th tt ca lp
xe Firestone Wilderness AT trn san phm cua mnh, tng
cng khoang 10 n 13 triu chic vi chi ph ln n gn 3
t -la. ng thai nay lam cho Ford c nhn nhn la co y
thc v tnh an toan va s nghi ng cua cng chung chuyn
trong tm ngc tr lai lp xe Firestone. Chu tch kim giam
c iu hanh cua Ford vao thi im o la Jacques Nasser
noi: Chung ti rt tht vong khi nghe va oc phn tch (gn
y nht) v cac lp xe Firestone Wilderness AT. Firestone
a quyt nh khng hp tac nng cao s an toan cho
462
khach hang chung cua chung ti, trong khi y vn la vn

duy nht co y ngha quan trong.
n lt Bridgestone/Firestone phan phao: Khng ai
quan tm n s an toan cua ngi i lai trn xe dung lp
cua chung ti hn chnh chung ti, Lampe noi. - Thc
cht vn y la s an toan cua mu xe Explorer. Ri
ng yu cu C quan An toan Giao thng Xa l Quc gia m
cuc iu tra v tnh an toan cua mt s mu xe Explorer.
Firestone tip tuc gi th phong thu va mt mc phan
i cuc thu hi t hai thm 3,5 triu lp xe na. Cui
cung, vao thang 10 nm 2001, cng ty cung phai nhng b
trc sc ep cua chnh phu vi hy vong chm dt cuc iu
tra lin bang keo dai 17 thang v lp xe cua ho.
Cng chung ngan ngm v ca hai cng ty. Ford la cng
ty t b xp hang thp nht trong cuc nghin cu danh
ting nm 2002 cua Harris Interactive anh gia 60 cng ty
t tt n xu. Bridgestone/Firestone ng v tr cui cung
sut hai nm lin, cho n khi Cng ty Enron th ch vao
nm 2002. Bridgestone/Firestone sau o vn ln v tr 55
(trong tng s 60), nhng y ro rang khng phai la mt v
tr ang mong mun.
Tuy nhin, ca hai cng ty vn tin rng ho ang trn
ng hi phuc. Ford tng 9 bc trong cuc khao sat cua
Harris nm 2002 (ln v tr th 43) mt phn v co qua nhiu
cng ty dnh n b bi nh Enron, WorldCom (gi la MCI)
va Global Crossing cui bang xp hang.
463
Bt chp v tr yu kem lin tuc cua Bridgestone/ Firestone

trong cac cuc nghin cu danh ting, cng ty nay vn noi rng
doanh s cua nhan hiu Firestone gia tng u n. Khng
nh Ford, cac nha quan ly quan h cng chung Firestone
vn khng chu tha nhn rng cuc khung hoang a c x
ly qua vung v, kem coi. Pho chu tch phu trach vu vic cng
chung tai Bridgestone Americas Holdings la Christine
Karbowiak noi: Le ra chung ti a co th quyt oan hn
trong vic thng tin n cng chung. Nhng ti ngh la chung
ti a phan ng nhanh chong, mc du chung ti khng chc
lm v nguyn nhn cua nhng lo ngai ngay cang tng.
Mt s ngi bi quan a d oan cai cht cua nhan
hiu Firestone sau t thu hi. Karbowiak a giai tan nhng
ke phin phc nay va cho rng Firestone vn la mt biu
tng cua nc My. Ba noi rng nhan hiu nay vn tip tuc
tn tai nh mang li ai ly trung thanh cua cng ty va
chng trnh Lam ung theo cach cua Bridgestone nhm
cai thin cac quy trnh am bao cht lng cung nh quy
trnh san xut lp xe.
Vng, Firestone co th vn tn tai, nhng danh ting cua
ho th con lu mi hi phuc lai c.
HAY THANH THT

Thai thu th ro rang la mt li tn cng rt kho chu. Tuy
nhin, nhiu cng ty lai thng to ra t cao - ho t nim kiu
hanh cua mnh ln trn ht. Ban a chng kin nhng cng ty
nh Ford va Bridgestone/Firestone, vy ban hay t hoi tai sao
464
ngay t u ho lai khng s dung mt phng phap thng thn,

mang tnh hoa giai hn. Chin thut phong thu hu nh lun
am bao hu qua gy ng p lng ng. Tt hn la nn bay
to s hi tic va sn sang tha nhn trach nhim, ng thi
thuyt phuc cng chung rng vn o se c giai quyt trong
thi gian sm nht co th. Ford va Bridgestone/Firestone le ra
a c tn trong hn nu ho bit hp tac va cung chia se trach
nhim v nhng tai nan xay ra trc o.
Th nhng trong s phong thu cua mnh, ho hu nh
n c. Lawrence Rawl chu tch kim giam c iu hanh
cua Cng ty Exxon nm 1989 mt gn mt tun mi a
ra li nhn xet cng khai sau vu tran du tai hai Exxon
Valdez Alaska. Vy ma khi ln ting, ng ch than phin
rng cng ty ang b kt ti mt cach t hai.
Cng ty Dinh dng Beech-Nut nha san xut thc
phm danh cho em be a cam nhn su sc s sut giam
doanh s va danh ting cua mnh sau khi ho b ln an a ban
nc ng pha hng liu, thay v nc tao ep nguyn cht.
Nm 1986, cng ty con nay cua Nestle con phu nhn nhng
li cao buc, nhng ch mt nm sau, ho a nhn li va
ng y np phat 2 triu -la. Va phai mt ba nm na, v
cu chu tch Beech-Nut mi chu tha nhn la ng a c tnh
anh la cng chung. Tn hai danh ting t vu nc tao ln
n ni Nestle a quyt nh ban nhan hiu nay cho Cng
ty Ralston Purina. Ngay nay, Beech-Nut la cng ty con cua
Milnot Holding mt cng ty nho bun ban tng t va sa
ong chai.
465
Cng chung mun thy cng ty co li nhn hoan toan

trach nhim v hanh ng cua mnh va bay to s hi tic v
a gy thit hai cho cng chung. V th, quy tc vang y
la hay noi ra s tht. Thay v tm cach lam cho cu chuyn
tr nn nhe nhang hay c tranh ne trach nhim, tt hn ban
nn noi: Chung ti a x ly tnh th qua kem, chung ti rt
ly lam tic, va y la cach chung ti khc phuc s vic. Nu
lam nh vy, thm ch ban co th gy thin cam va cung c
thm danh ting cua mnh.
Cng ty con Saturn cua General Motors tng i mt vi
mt s vn nan giai lin quan n chic xe hi cua ho
trong nhng ngay u san xut. Nhiu ngi tng nhng
rc ri kia co th huy hoai danh ting non tre cua cng ty nay,
nhng ho a nhanh chong thu hi s xe b li va bng cach
o ho a tht s nng cao c hnh anh cua mnh. Thang
5 nm 1991, khi xut hin vn v cht lam ngui ng c,
cng ty nay a quyt nh la ho khng sa cha ma se thay
th bng cht chng ng cho toan b 1.836 chic xe a c
ban. t thu hi khoang 350.000 chic xe hai nm sau o
cung a nhn c s khen ngi cua khach hang. Khim
khuyt h thng in gy chay xe khng lam khach hang
tht vong, v ho tin rng Saturn a t li ch cua ho ln trn
ht va a hanh ng kp thi. Mt s ai ly ban xe Saturn
khng ch sa cha, ma con cung cp xng, ca ph va dch
vu ra xe min ph cho khach hang.
Cac cng ty thng thu th bng cach im lng va hy vong
la vn se t qua i. Nhng chuyn o se khng bao gi
466
xay ra. Thng tin co th ro r va bao ch cang quyt lit hn

trong n lc vach trn s tht. Nhng li n ai se c
phat tan trn Internet, cac nhn vin bt u ngi tan gu va
lo lng v nhng iu g o ang din ra ngay tai cng ty
ho, trong khi cac nhom hoat ng xa hi tu tp phan i
trc cac vn phong va nha may cua cng ty khp moi ni.
Nhiu cng ty lai co thoi xu la tm cach li cho bao
gii vao nhng thi im kho khn nht. Nhng du ban co
cam thy bao ch thi phng vn cua ban mt cach qua ang
i chng na th vic cng kch cac phong vin ch khin ban
b nhn nhn nh ke ang c lang tranh trach nhim ma thi.
Cng ty San phm Gerber a ri vao cai by o. Ging
nh i thu canh tranh Beech-Nut cua mnh, Gerber phai
i mt vi mt vn danh ting nghim trong vao thp
nin 1980 va ho cung x ly vn khng tt lm. Khi ngi
tiu dung bt u than phin v vic phat hin manh thuy
tinh ln trong hp thc n em be Gerber, cng ty lp tc
phan ng rt gay gt. Ho gat phng yu cu thu hi san phm
va ln an bao ch a khin dn chung thm hoang loan.
Cng ty noi rng ho cam thy mnh ang la nan nhn cua
mt vu tn cng do cac i thu canh tranh khi mao. Thai
nong nay o a khin cng ty mt th phn ang k.
Sau nay, mt nha iu hanh cua Gerber la Robert
Johnston tha nhn rng chnh thai thu th cua cng ty
a lam tn hai danh ting cua chnh ho. ng noi: Vic
chung ti khng thu hi loai bo thc n nay a lam ngi
tiu dung xem chung ti la mt cng ty thiu chu ao.
467
Nu ban mun cng b s tht, ban nn noi vi bao

gii. Cu Min bnh lun! khin moi ngi ngh la cng ty
hn ang c che giu iu g o. Nhng quan trong hn, vic
ci m vi bao ch se chng to rng ban tht s mong mun
x ly vn mt cach co trach nhim va cung cp nhiu
thng tin xac thc cho cng chung.
Lucent Technologies, khi gp phai nhng rc ri tai
chnh nghim trong va hang ngan nhn vin b sa thai vao
mua thu nm 2002, a thng bao rng ho con co nhng tin
xu hn. Cng ty vin thng nay noi rng J. Hendrik Schon
mt ngi sao ang ln tai b phn nghin cu Bell Labs
ni ting cua ho a ba t va lam gia cac kt qua nghin
cu lin quan n nhng loai cht ban dn va bong ban dn
mi. Mc du Schon phu nhn toan b nhng hanh vi sai
trai, nhng anh ta vn b buc thi vic sau khi mt ban hi
thm kt lun rng anh ta a lam gia s liu. ung la Lucent
khng cn thm nhng bai bao tiu cc lam xu i tnh
hnh vn a rt t hai, nhng ho cung nhn ra rng s thu
th ch co th keo dai thm vu b bi lin quan n cng vic
cua cac nha vt ly vn a xut hin trn cac t bao danh ting
nh Science.
Mt s nha khoa hoc nghi ng rng liu s giam sat cua
Lucent i vi cac nha nghin cu cua mnh co long leo qua
khng, nhng cng ty a a ra bng chng v trng hp
cu th nay. Kathleen Fitzgerald cu pho chu tch cao cp phu
trach quang cao va quan h cng chung noi: Chin lc
cua chung ti la nhanh chong sa thai nha khoa hoc nay va
468
khng co thai giu gim. Lucent cho bit khng co vn

mang tnh h thng y. Cac bai bao vit v nghin cu
thiu trung thc nay bin mt hn ch trong vong vai tun.
SC MANH CUA S HI HN
Thai thanh khn tt cho ca tinh thn ln danh ting
cua doanh nghip, bi qua tht khng co cach nao tt hn
xoa du nhng vn nan giai hay mt cuc khung hoang
cua doanh nghip. iu o khng co ngha la khi thanh
khn, ban se ngn chn c moi s tn hai cua danh ting.
Mt li xin li, nu c t ung ch va ung luc, se giam
thiu c tac ng tiu cc va thm ch co th anh bong
hnh anh cua ban.
at hiu qua cao nht, li xin li phai c a ra
mt cach thng minh, tt nhin la vi giong iu chn thanh
va ng qua ng t. Li xin li hoa my va vn ve ging
nh c lut s mach nc nhm giam tn tht phap ly se
tr nn li bt cp hai va ban ch rc thm hoa vao thn.
Hay giam c iu hanh hay mt nha iu hanh cp cao
khac thay mt cng ty ng ra xin li.
Hay trung thc khi bay to s hi tic cng chung co
th tha th cho ban. James Adamson ngi phu trach
doanh nghip nha hang cua h thng nha hang Dennys
tin nh vy. Khi cng ty nay b buc ti phn bit chung tc
i vi cac khach hang da en, ng a noi rng cng ty le ra
nn xin li ngay thay v gi th phong thu trc li ch trch
ang lan tran khp ni. Adamson noi: Gia nh cp quan ly
469
noi vi nhng ngi My gc Phi rng ho ly lam tic va se

hun luyn thm cho nhn vin v vn a dang sc tc,
th co le cng ty a tranh c vu iu tra cua B T phap
My. i khi ban phai noi rng ban ly lam tic va bao v mi
quan h cua ban vi khach hang. Nhng thay v lam nh th,
cng ty phai thanh toan an ph cho vu kin tp th 54 triu
-la va mt nhiu nm vt va xoa du s thu ch trong
cng ng ngi My gc Phi.
Cac lut s va c vn v quan h cng chung chc chn
co lin quan n moi quyt nh v vic liu co nn xin li
hay khng, va li xin li o nn noi nh th nao. Co th se
co s mu thun ro rt gia nhng ngi hiu gia tr cua
danh ting va cac lut s cua doanh nghip. Cac lut s
thng can ngn vic xin li, v iu o co th la bng chng
gy thit hai nu xay ra kin tung, nhng ho khng thy rng
chi ph gianh lai nim tin cua cng chung co khi con nng
hn nhng ph tn phap ly co th phai bo ra.
Pho chu tch kim tng c vn tai Johnson & Johnson
la Roger Fine noi: Cac nguyn n kho ma hanh ng
theo cach co tnh ngi c, v ho co xu hng t v hn
la xin li.
Johnson & Johnson a khng a ra li xin li nao sau
khi mt phu n qua i nm 1997 trong qua trnh phu
thut tai Bnh vin Beth Israel New York, mc du mt
trong nhng thit b y khoa cua cng ty nay a c s dung
trong cuc phu thut va mt trong cac ai din ban hang cua
ho a co mt tai y. J&J ra tuyn b chia bun vi gia nh
470
ngi phu n 30 tui nay nhng ch mai mt nm sau khi

c cht. Cng ty cung dan xp vu kin do chng c khi
xng, nhng khng tit l cac iu khoan gia hai bn.
Tiu bang a phat bnh vin v a cho phep nhn vin ban
hang giup bac s vn hanh dung cu y t, tuy cui cung toa an
quyt nh rng anh nay khng lin quan g n cai cht cua
ngi phu n o ca.
Cac cng ty co th qua canh giac vi nhng li xin li.
Lamar Reinsch mt giao s giao tip va quan ly tai ai hoc
Georgetown lp lun rng li xin li noi chung khng tao
ra bng chng ti li, cha k no co th xoa du moi ngi
va giam thiu cac chi ph phap ly. Ngi ta se sn sang on
nhn mt vu dan xp hp ly, nu ho tin rng cng ty tht s
n nn hi hn v nhng vic a lam. Reinsch noi: Vi mt
li xin li hiu qua, b n co th khng phai tra tin phat.
Li xin li chn thanh lun la mt th cua him. Cac
cng ty chng my khi noi rng ho ly lam tic va thanh tht
nhn li. Nhng mt cng ty t ra cung co th giam thiu tn
tht bng cach bay to s hi tic va bun ru ma khng cn
tha nhn hanh vi sai trai nao ca. Nhng cu noi th hin
s ng cam co y ngha tch cc i vi cng chung. Fine noi:
Cng chung mun thy ban to ra n nn va hi tic. T
nhn rng chung ti a pham sai lm lam sao cng chung
lai co th khng tin ban c ch?.
471
KHI CNG TY THA NHN LI LM

Sau y la tuyn b cua mt s cng ty - t mc bay
to s ng cam, th hin s hi tic, cho n li xin li
tron ven.
iu quan trong nht ma chung ti mun noi vi quy
v la chung ti ly lam tic v tai nan a xay ra. Chung
ti nhng ngi lam vic tai Exxon c bit thng
cam vi c dn Valdez va ngi dn tiu bang Alaska.
Vn bit rng chung ti khng th thay i c
nhng g a xay ra, nhng ti co th am bao rng t
ngay 24 thang 3, chung ti a ht sc quan tm n tai
nan nay va se lun la nh vy. Quang cao trn bao
ch do chu tch Cng ty Exxon thi im o la
Lawrence Rawl ky tra li vu tran du Exxon Valdez
Alaska, thang 4 nm 1989.
Bng tuyn b nay, ti mun gi li xin li n nhng
nhn vin va ng nghip a b xuc pham cua chung
ti; n nhng ngi an ng va phu n thuc moi
chung tc, tn ngng va tn giao t nc nay, n
ngi dn toan nc My va nhng ni khac trn th
gii. Ti ly lam tic v s c nay. Ti ha vi quy v
la chung ti se lam tt ca trong kha nng cua mnh
cha lanh ni au ma cach c x khinh sut cua nhng
ngi lin quan a gy ra cho tt ca chung ta. Peter
Bijur, chu tch kim giam c iu hanh cua Texaco
vao thi im o, ap lai li cao buc rng mt s
472
nhn vin a co nhng nhn xet xuc pham mang tnh

cht ky th tn giao va chung tc i vi cac ng
nghip, ngay 6 thang 11 nm 1996.
Cai cht cua Lisa Smart sau nhng g le ra la mt quy
trnh phu thut thng thng din ra nm ngoai tai
bnh vin Beth Israel New York la mt tham kch
ngoai sc tng tng i vi chng c y, gia nh c
y, cung nh tt ca nhng ai quen bit va yu mn c
y. Smart la nan nhn cua mt quy trnh phu thut sai
lm khung khip va tt ca moi ngi lin quan u co
quyn bit iu g a xay ra. Chung ti cam nhn s
au bun su sc trc tn tht ma gia nh Smart
phai chu ng va chung ti xin chia bun cung ho.
Tuyn b cua Johnson & Johnson khi tra li cai cht
cua Lisa Smart trong phong m, ni ma thit b cua
cng ty a c s dung va mt trong nhng nhn
vin ban hang cua ho hin din hng dn nhn
vin y t vn hanh, ngay 17 thang 11 nm 1998.
Mua he nay, k hoach du lch cua hang ngan ngi a
b pha hong do s dung cac chuyn bay cua United
Airlines. Nu quy v la mt ngi trong s o, ti
mun thay mt cho United ch thn xin li quy v.
James Goodwin, chu tch kim giam c iu hanh vao
thi im o cua Cng ty UAL cng ty me cua
United Airlines trong mt chng trnh quang cao
trn truyn hnh, thang 8 nm 2000.
473
V chnh sach cua chung ti la giao tip vi khach

hang, nn chung ti ly lam tic nu khach hang cam
thy thng tin chung ti cung cp la cha u ap
ng nhu cu cua ho. Chung ti xin li nu co nhm
ln. Tuyn b cua Cng ty McDonalds ng trn
website sau nhng li than phin cua khach hang rng
cng ty a che giu vic s dung hng liu tao mui
tht bo trong cac mon nng kiu Phap, thang 5 nm
2001.
Nhng e-mail nay b phanh phui khin chung ti rt
au bun va tht vong. Chung a vi pham cac tiu
chun ngh nghip cua chung ti va mt s tiu chun
nay hin a khng con nht quan vi cac chnh sach
cua cng ty. Chung ti ly lam tic v iu o, va cang
n hn v danh ting v s lim chnh cua chung ti
theo o cung b anh hng. Chung ti a khng th
sng theo nhng tiu chun cao vn la truyn thng
cua chung ti, va ti mun nhn c hi nay cng khai
xin li cac khach hang, c ng va nhn vin cua chung
ti. David Komansky, chu tch kim giam c iu
hanh cua Merrill Lynch & Company vao thi im khi
ng tra li vic nhng e-mail ni b b xem xet trong
cuc iu tra cua tiu bang New York v nhng mu
thun quyn li vi Wall Street, ngay 26 thang 4 nm
2002.
474
Tuy nhin, ch khi hanh ng i i vi li noi th cu

xin li hay c ch ng cam mi co hiu qua c. V du,
Exxon cha bao gi xin li hn hoi v vu tran du Alaska
nm 1989, ma ho ch bay to s hi tic trong mt quang cao
khi tuyn b rng ho xin li v tai nan a xay ra. Va trong t
th phong thu, cng ty nay cung vi vang ch ra rng ho a
di chuyn nhanh chong va hoan toan giam thiu hu qua
cua du i vi mi trng, ca va cac sinh vt hoang da
khac. Nhng li noi nay co ve khng tht long, nht la khi
xem cung cach hanh x cua cng ty nay trong nhng nm
sau o nhm han ch trach nhim tai chnh cua ho Alaska.
Du ban co tin hay khng th vu kin Exxon Valdez cung
keo dai ti tn 15 nm sau va khin cng chung tc gin.
Nm 2002, cng ty nng lng nay c giam tin phat t 5
t -la xung con 4 t -la, nhng Exxon Mobil (tn cng
ty ngay nay) vn ang tm cach c giam thm.
S tn hai danh ting se khng d dang mt i va thai
thu th khng th cha lanh vt thng cu. Trong mt
cuc thm do cng lun gn y, mt ngi tra li a buc
ti Exxon Mobil v vic chi hang triu -la toa an c
giam thiu trach nhim tai chnh cho vu tran du Alaska. Hay
qun nhng manh khoe la phnh cng chung i. Cng ty
phai tra ht n trc a va o se la bc u tin thuyt phuc
ti la cng ty nay tht s quan tm n mi trng.
475
TI THT S LY LAM TIC... NHNG O KHNG

PHAI LA MT LI XIN LI!
Nhng t thu hi lp xe Firestone gy tranh cai chng
to cac cng ty thn trong nh th nao trong vic bay to
s hi tic khi s vic lin quan n kin tung. Bn canh
o, chung ta cung nhn thy co s khac bit trong quan
nim cua moi ngi v mt li xin li, mc du T in
Giao hi Hoa Ky nh ngha xin li la vic bay to s hi
tic hay xin tha th cho mt sai sot hay ti li nao o.
Theo ngha o th dng nh Cng ty t Ford va
Bridgestone/Firestone a xin li tht s. Ho cung bay to
s hi tic v nhng tai nan lin quan n xe Ford
Explorer va lp Firestone, du ho khng xin c tha th.
Nhng cac quan chc cua Ford lai lun nhn manh rng
ho khng bao gi a ra mt li xin li trong cuc u
khu keo dai gia Firestone va Ford Explorer. Nha quan
ly truyn thng toan cu cua Ford la Jon Harmon noi:
Ti ngh ban ch xin li nu ban lam iu g sai trai mt
cach co chu ch. Trng hp nay lai khng nh vy.
Chung ti lun t s an toan cua khach hang ln trn
ht. Va nhng rui ro kia u nm ngoai d kin cua
chung ti.
Thang 1 nm 2001, cac lut s cua Ford a n thm
Donna Bailey mt phu n bang Texas b lit trong
mt tai nan khi lai chic Ford Explorer cua c. Sau phan
quyt cua toa an, cng ty a chp nhn bi thng cho
476
c mt khoan tin. Tuy nhin, Ford a nhanh chong nu

ro quan im cua mnh. Ho noi: Ford khng b buc
phai xin li ba Bailey, ma cac ai din cua Ford n gp
ba Bailey la chia se trn goc ca nhn.
Mt quan chc Bridgestone/Firestone a b mt chc
sau cuc iu trn tai toa an vao thang 10 nm 2000.
Giam c iu hanh vao thi im o la Masatoshi Ono
noi rng li khai th hin s hi tic cua ng trc Quc
hi co ngha la bay to long cam thng vi nhng ai a
mt ngi thn trong cac tai nan, ch hoan toan khng
phai la nhn li. Mt thang trc o, ng a noi vi ban
hi thm cua Quc hi rng: Ti n y xin li quy
v nhng ngi dn My va c bit la nhng gia nh
a mt ngi thn trong nhng tai nan khung khip nay.
Ti cung nhn hoan toan trach nhim v mnh thay mt
Bridgestone/Firestone sau tt ca nhng s vic dn n
phin toa nay.
Ngay sau li khai nay, John Lampe a thay Ono lam giam
c iu hanh.
Xin li a tr thanh mt li thoat quan trong i vi cac

cng ty dnh lu ti nhng vu b bi k toan va s tai ting
cua Wall Street trong hai nm qua. Tai cuc hop thng nin
nm 2002 cua Merrill Lynch, chu tch kim giam c iu
hanh luc o la David Komansky a phai cng khai xin li v
ni dung mt s e-mail t cac nha phn tch nghin cu cua
hang vn b a vao cuc iu tra cua Tng chng ly tiu bang
477
New York v nhng mu thun quyn li cac cng ty tai Wall

Street. Hang ta e-mail ni b a c trng ra trc ban dn
thin ha, trong o mt s nha phn tch Merrill a ch nhao
chnh nhng c phiu ma ho khuyn khach hang nn mua.
Nhng Paul Critchlow c vn cho chu tch Merrill
Lynch noi rng bao ch a m xe tng cu ch cua
Komansky va din giai sai thanh mt li xin li v a co hanh
vi sai trai. Critchlow noi: Nu ban xin li v a lam sai iu
g o th ban co th t cng ty mnh vao th nguy him. Do
o, v li ch cua c ng, hay ht sc thn trong khi a ra
li xin li. Vai tun sau cuc hop thng nin nay, Merrill
a dan xp thanh toan 100 triu -la vi c quan lut phap
tiu bang, trong khi vn khng tha nhn bt ky trach nhim
phap ly hay hanh vi sai trai nao.
Sau vu gian ln k toan khng l, WorldCom (by gi la
MCI) c khi phuc danh ting thng qua cac quang cao bay to
s hi tic rng hanh ng cua mt s t ngi a anh hng
n nhiu ngi khac. Tuy nhin, cng chung mun nghe
mt li nhn li chn thanh hn th. Joel Carico mt kin
truc s Qun Cam, California la mt trng hp in hnh.
Anh khng h may may n tng vi quang cao nay. Anh noi:
Toan b ban quan tr cua WorldCom nn ky mt th ngo gi
cho ngi dn ca nc vi li xin li v nhng hoat ng kinh
doanh khng trong sach trc y va nhng rc ri tai chnh
do cng ty gy ra. Nu khng, moi li noi luc nay u se b xem
la mt cach thoat khoi tnh th kho khn.
i vi mt s ngi th vic xin li thi vn cha u.
478
Ho mun cai cng ty xu xa va khng thu nhn ti li cua

mnh kia phai b trng phat thch ang. Vic trng phat
nghim khc nhm rn e, canh cao se khin cac cng ty
trung thc hn, - mt giao vin trung hoc Bakersfield,
California tn la Warren Jones noi.
Frank McLaughlin mt nha u t bt ng san
Mystic, Connecticut cung chung t tng nay. ng noi:
Nhng tn v lai Arthur Andersen le ra phai b trng
phat. Ho la nhng ti pham ang khinh nht v o la nhng
ngi ung ra phai co trach nhim gi cho cac cng ty trung
thc. Vy ma thm ch ho con khng xin li. Mc du suy
ngh nay co phn cc oan, nhng du sao th hang k toan
nay by gi cung a ngng hoat ng kinh doanh.
BIT KHI NAO TH NN NHNG B

MT CACH NHA NHN
Mt cng ty khng bao gi c anh gia thp i thu,
va noi chung phai bit u la thi im chp nhn tht bai.
Sau y la mt s bai hoc t cac cng ty a hanh x cng nhc
trong nhng thi im khung hoang hay tranh cai. Khi ho t
t mnh th phong thu th ho a t ao h chn mnh.
Cng ty Walt Disney th thu trong hai nm 1993 -
1994 do mt cuc xung t keo dai lin quan n cac k
hoach phat trin cua ho tai vung thn qu Virginia gn
Washington, D.C. Disney ang lp d an xy dng mt cng
vin giai tr da trn lch s nc My gn chin trng cua
479
cuc Ni chin xa kia. Vu vic nay sau o c nhc n

vi cai tn Trn chin th ba cua Bull Run.
Disney a to y de chng sc manh va quyt tm cua
nhng ngi phan i, nhng thay v hiu ung tnh hung
va t bo mt cach nha nhn, Disney lai lam cng moi chuyn
va cho danh ting cua mnh b hoen .
Cu chuyn nay bt u vao nm 1993, khi cng ty thng
bao k hoach xy dng mt cng vin giai tr cach Cng vin
Chin trng Quc gia Manassas khoang 10 km. Disney
nh lam nhng oan tau hi nc, t chc hanh trnh tham
him bng thuyn trn sng, tai hin cuc Ni chin, p
mt con ng xuyn qua th trn, dng trang trai gia nh
vi cac vu hi nng thn va nhiu th khac na.
Cac s gia va canh nha bao ly lam kinh hai: chc chn
Disney se ch ra mt phin ban lch s va gian lc, va
chp va. K hoach nay lam ngi ta lin tng ti hnh anh
chu chut Mickey trong b qun ao cua George Washington
ang n mt cy anh ao va vt Donald trong b toc gia sy
kh ang quang quac oc tuyn ngn c lp. Nhng ngi
ch trch t hoi lam sao Disney lai c phep boc ng
cho cac vn va s kin au n nh tnh trang n l va
cuc ai Khung hoang?
Nhng chu t giau co trong a phng, cac s gia li
lac, nhng tac gia a at giai thng va cac nha mi trng
tp hp lai phan i Disney. Ho cung to ra kha lao luyn
trong vic vn ng cac quan chc chnh phu co th lc,
ng thi tao ra nhiu bai bao co li cho quan im cua ho.
480
Khoang 3.000 ngi phan i diu hanh trc in

Capitol Washington a h to: Disney cut i. Tai bui
cng chiu b phim Vua s t, giam c iu hanh Michael
Eisner a cham tran vi nhng ngi nay. Ho la het m :
Vua noi di!. Mt c ng McLean, Virginia, a phan
i v tr cng vin giai tr va cht vn tai sao ban quan tr lai
chon a im khng may mn nay, bi cng ty se c t
ma mt nhiu, cu th la mt danh ting tt va vai tro la cng-
dn-doanh-nghip tt cua ho.
Cac cng ty d b kch ng thng co khuynh hng tr
nn ngoan c va thu th trong nhng trng hp nh th nay.
y, Eisner va cac quan chc Disney u cam nhn manh
me ca v tim nng thng mai cua cng vin nay ln c hi
gia tng s hiu bit va nhn thc v lch s cho gii tre.
Nhng cach lam cua Eisner lai chuyn li th v tay i
thu. Trong mt cuc phong vn cng thng vi cac bin tp
vin va phong vin toa bao The Washington Post nhng
ngi a vit nhiu bai bao v vn nay khin ng bc bi,
Eisner a noi: Nu co ai o ngh chung ti se u hang th
ho a lm. ng noi thm rng ng bt ng trc s chng
i nay. ng cung a ra nhng nhn xet gay gt cho cac s
gia ang chng lai d an cua ng: Ti a tham gia nhiu bui
hi thao v lch s va ti tng oc mt s cng trnh cua ho,
nhng ti chng rut ra c g ca, bi v chung qua bun te.
ng to ra t cao va lun thu th trong sut cuc phong
vn thang 6 nm 1994 nay. Ch sau o Disney mi nhn ra
rng danh ting cua mnh ro rang a b tn hai. Ngay cang
481
nhiu ngi tin rng cng ty nay ang tm cach bang b mt

chin trng thing ling va bop meo lch s nc My kim
li nhun. Ba thang sau, cui cung cng ty quyt nh bo cuc.
BT U TN CNG
Cach tt nht thoat khoi th phong thu la bt u tn
cng. Tt nhin ban khng th lam nh vy vi nhng cuc
khung hoang ngoai d kin va nhng kho khn xay ra t
ngt, nhng cac cng ty canh giac co th cam nhn c rc
ri ang n va ap dung sm nhng hanh ng khng ch
nhm ngn nga khung hoang, ma con khin ho co ve nhay
cam va bit nhn xa hn.
t nht th Disney cung rut ra c bai hoc t tht bai
tham hai cua mnh Virginia. Cng ty nhn ra rng ho co
th khng bao gi ri vao th i u vi cng lun nu chu
tham khao y kin cac s gia va chnh tr gia trc khi thng
bao v d an Disneys America. i vi cng vin giai tr tip
theo cua ho Vng quc ng vt tai Disney World
Orlando cac nha iu hanh Disney a xin li khuyn va
tm kim s h tr cua cac chuyn gia bao tn va ng vt
hoc t rt sm.
PepsiCo a tn cng vao mt mt trn gy tranh cai khac
theo cach rt khn ngoan. Vao thi im ma thc phm giau
cht beo ang tr thanh loai san phm b phan i do nhng
tac ng co hai cho sc khoe, PepsiCo khng ngng tao dng
hnh anh la mt cng ty bit quan tm n ch dinh
dng lanh manh. Trong khi o, cac chui nha hang thc
482
n nhanh, cac cng ty thc phm ong goi va nc ngot u

phai i mt vi s ch trch ngay cang nhiu v vai tro cua
ho trong vic lam gia tng bnh beo ph My.
McDonalds tng phai hu toa v b kt ti lam cho thanh
nin beo ph va gia tng bnh tiu ng, tim mach va mt
s vn sc khoe khac. Vu kin tuyn b rng cac nguyn
n khng y thc c tac hai cua phn n Big Mac va cac
n gy beo khac. Thm phan lin bang Robert Sweet a
bac n kin n hai ln, nhng iu o khng co ngha la
vn quan h cng chung hay cac vu kin se bin mt.
Thm ch v thm phan nay, theo quan im cua ng, con
ngu y mon ga beo ngy Chicken McNuggets cua chui nha
hang thc n nhanh nay la mt th c hai bao gm nhiu
yu t khng c dung cho bp n gia nh.
Trai lai, PepsiCo dng nh rt sun se trn con ng
duy tr danh ting vng manh cua mnh va thm ch con co
th cung c danh ting o. Chc chn PepsiCo vn ban nc
ngot nhiu ng va thc n nhanh khng co li cho sc
khoe, nhng ho a tp hp mt danh muc dai gm nhiu
san phm lanh manh khac, k ca bt yn mach Quaker va
nc trai cy Tropicana. Thay v kh kh thu th vi nhng
thc phm khng tt cho ban, PepsiCo goi chung la nhng
mon n chi. Website cua ho con co mt phn v trit ly
sng khoe manh va phong lu. PepsiCo thng xuyn tai
tr cho nhng hoat ng xa hi nh chng trnh i b va
chay vit da tre em Texas. Cng ty cung thu nhng ngi
ni ting lam phat ngn vin cho mnh nh chuyn gia th
483
duc Kenneth Cooper, c vn v n king Dean Ornish. Va

ho con sang tao ra nhiu san phm mi lanh manh hn
trong cac phong th nghim, nh nhng lat khoai ty chin
tuyt ngon co phu hat bng cai xanh.
Trong khi o, i thu Coca-Cola cua ho lai gi thai
bao thu hn khi tip cn cac vn dinh dng va beo ph.
Website cua cng ty nay lun c chng minh tnh v hai cua
ng va quy kt bnh beo ph chu yu la do thoi quen ngi
nhiu cua moi ngi. ng nhin vic thiu hoat ng th
cht cung la mt phn nguyn nhn, nhng vic tm cach bao
cha cho cac cht tao ngot trong san phm cua mnh dng
nh la mt s thu th khng cn thit. Se tt hn nhiu nu
cng ty ch n gian xut ngi tiu dung nn s dung
nc ngot iu hn, ng thi nhn manh nhng u
im cua nc trai cy Minute Maid do ho san xut.
Coca ang hanh ng nh th c ne tranh bt ky trach
nhim nao v tnh trang tre em beo ph My vy. Cng ty
tuyn b: Khng co g chng minh la s tiu thu ng gy
nn bnh beo ph. Lng ng va nng lng trong nc
ngot ch tng ng vi nhiu loai nc trai cy khac.
Dng nh ho a qun mt nhng khac bit dinh dng
trong cac loai thc phm nay. Vy la thay v ban c nhiu
Coca hn, nhng li bnh lun nh vy co th lam cho cac
nha dinh dng va cac bc phu huynh xa lanh.
484
Quy lut 18
KHI MOI BIN PHAP U

THT BAI, HAY I TN
CUA BAN
V aluJet co ve la mt cai tn hoan hao khi hang hang

khng nay ra mt vao nm 1993. Ho ha gi gia ve re ma
khng cn phai bay m. Hang hang khng Atlanta nay
con co nhng tham vong ln hn vi mt i may bay phan
lc nho nhng ang phat trin va cac k hoach m rng ra
ngoai vung ng nam nc My. Cai tn ValuJet a noi ln
tt ca.
Khi ValuJet m thm nhng ng bay mi, ho a tao
dng cho mnh hnh anh cua mt hang hang khng vui ve,
thn thin vi cng chung. n khi doanh thu va li nhun
tng vot ln, ho tr thanh mt cng ty co c phiu tng
trng tt va la a con cng cua Wall Street.
485
Th ri t nhin vao mt ngay cui tun nm 1996,

danh ting cua ho ri cung nhng chic may bay DC-9
Florida Everglades. Tham hoa nay a cp i mang sng cua
toan b 110 hanh khach cung phi hanh oan va khin moi
ngi t cu hoi v tnh an toan, khng ch cua ValuJet ma
con cua nhng hang hang khng gia re khac. Liu ho co qua
tit kim ngn sach cho vic bao dng va cac bin phap an
toan khac cung cp ve gia re khng? Trong chc lat, cai
tn ValuJet tr thanh mt trach nhim phap ly khng l.
Mun sa cha lai danh ting cua hang hang khng nay co
le ngi ta phai cn n mt cai tn khac.
Nhng cac nha iu hanh cng ty lai tin rng ValuJet co
th hi phuc va ho quyt nh vn gi lai tn cua no khi
thng tin tiu cc trn bao ch a giam bt. Cui cung, mt
cuc iu tra kt lun rng may bay ri v cac bnh cha xy
phat n a gy chay trong khoang hang hoa. Du nha thu
bao dng phai ganh phn ln ti li, nhng cac nha iu
tra lin bang cho rng ca ValuJet va C quan Hang khng
Lin bang cung b lin i trach nhim trong vu tai nan nay.
Sau khoang ba thang, ValuJet bay lai vao thang 9 nm
1996, du vi s gh trng nhiu hn trc khi xay ra vu tai
nan lam ri may bay.
Kt qua tai chnh cua cng ty ngay cang t va gia c phiu
cua ho cung sut giam nhanh chong. a co s bt bnh ngm
ngm trong ban lanh ao v vic liu ValuJet co th tip tuc
tn tai hay khng. Nhng ngay ca luc nay, cac nhn vin vn
cam thy mt si dy tnh cam kt ni ho vi cai tn doanh
486
QUY LUT 18: KHI MOI BIN PHAP U THT BAI, HAY I TN CUA BAN
nghip. Cac nha iu hanh ValuJet t hao v cng ty ma ho

a sang lp va khng mun bo cai tn ma ho a t ra. Ho
nghin cu hoc hoi t cac cuc khung hoang ma sau o
doanh nghip va thng hiu vn tn tai, trong o co ca vu
nhim c Tylenol va vu rt may bay phan lc Midwest
Express DC-9 nm 1985.
Phong tip th cua ValuJet a th moi cach, k ca khuyn
mai qua e-mail va th trc tip hay cung cp ve min ph.
Nhng hang hang khng nay khng th biu khng ch ngi
cua mnh mai c. Thang 9 nm 1997, cai tn ValuJet a
tr thanh mt s thng vong khac trong tham hoa
Everglades.
Giai phap n di hnh thc mt vu sap nhp vao
thang 7 nm 1997. ValuJet sap nhp vi AirTran Airways,
chuyn tru s cua mnh sang Orlando va chp nhn tn
AirTran. Cng ty cung hang quang cao cua ho la Cramer-
Krasselt Chicago a sp xp mt chng trnh thng tin
bao ch m rng cng b v s thay i nay, trong o tha
nhn s tht rng AirTran chnh la ValuJet trc y. Peter
Krivkovich chu tch Cramer-Krasselt noi: Nu chung ti
c anh la moi ngi bng cach l i ngun gc cua
AirTran, khach hang se cho rng chung ti ang c giu gim
nhiu iu t hai hn, ma chung ti th chng co g phai che
giu vi cai tn mi nay ca.
Tuy nhin, ch ring vic i tn th khng th xoay
chuyn tnh th cua mt cng ty va khi phuc danh ting cua
ho. ValuJet thu hiu iu o hn ai ht. Trc khi i tn,
487
ho a kp xy dng mt i ngu quan ly mi, b sung loai

ve doanh nhn cho cac chuyn bay, bt u cho hanh khach
ch ngi n nh, va t may bay Boeing 717 mi. Quang cao
cua AirTran phan anh ngay cuc ai tu nay bng tuyn b:
Khi ValuJet tr thanh AirTran, chung ti quyt nh thay
i moi th.
Ngay nay, AirTran thm ch con phat trin hn nhiu
i thu canh tranh cua ho vn ang b ket vao tnh hnh ri
ren tai chnh. Hang hang khng tai sinh nay a m rng sang
nm th trng mi vao nm 2002, a nhn chic Boeing
717 mi th 50, va co li nhun rong 10,7 triu -la t
doanh thu 733,4 triu -la.
Giam c tip th cua AirTran la Tad Hutcheson noi:
Chung ti a thanh cng trong vic thay i nhn thc bng
mt cai tn mi va mt ban quan ly mi, du moi ngi i
khi vn nh n nhng chic may bay ValuJet. Chung ti
khng mun co s lin h nao vi ValuJet trong luc nay,
nhng ti ngh ngay o se n khi chung ti t hao noi v
cai tn ValuJet va vai tro cua no trong nganh hang khng mt
ln na. iu o xay ra hay khng th cha bit, nhng co
le tt hn la AirTran ch nn ValuJet tn tai trong nhng
cun sach v lch s nganh hang khng.
CAI TN CHA NG TT CA
i khi i tn la cach duy nht xoa i tai ting nh
cu chuyn co hu cua ValuJet - AirTran, nhng ban khng
nn ngh rng mt cai tn mi la th thuc tin co th cha
488
bach bnh. Thoat nhn th cai tn mi dng nh la mt

cach d dang qun i danh ting cu va lam lai t u,
song ban ng vi, t tn mi khng phai luc nao cung la
thng sach.
Co nhng cng ty i tn ma hu nh khng chu thay
i k hoach hoat ng, trong khi vn t vao o nhiu ky
vong ln lao. Hoc co nhng cng ty i tn n vai ln va
ch khi phuc lai tn cu sau khi a tra gia t cho s sai lm.
Ban ch nn anh gia thp ph tn tai chnh cua vic i tn,
bi ban co th mt hang triu -la nh hnh mt cai tn
mi y.
Ch cn xem kha nng phan oan kem coi cua nha san
xut cng cu phat trin phn mm Borland International la
a thy ro iu nay. Nm 1998, cng ty hy vong mt cai tn
mi, cung vi san phm va dch vu mi, se giup ho khi
phuc li nhun va danh ting ang sa sut cua ho, vn a b
tn hai sau mt n lc canh tranh khng thanh vi ai gia
phn mm Microsoft. Cai tn khng my n tng Inprise
Corporation dng nh chng lam nn tro trng g, va n
luc nay cac nha iu hanh cng ty cht hiu ra ho a t bo
bit bao li th thng hiu. Nghin cu cho thy cai tn
Borland vn c nhiu ngi bit n va vn la thng
hiu ni ting v cng ngh nh cao i vi cac nha phat
trin phn mm. Th la u nm 2001, Inprise bin mt va
Borland sng lai vi cai tn y u la Cng ty Phn mm
Borland (Borland Software Corporation).
Qua y, Borland rut ra mt bai hoc: ct cach, linh hn
489
cua mt cng ty chnh la cai tn cua no. i tn khng ging

nh lam mt chin dch quang cao mi. Tn doanh nghip
co sc manh ang kinh ngac no gi ln nhng hnh anh
c hoa lai t trai nghim ca nhn vi san phm hay dch
vu cua cng ty, bao ch va v s yu t anh hng khac. Du
mt s hnh anh trong o co th khng ep, nhng nhn
thc v cai tn cu va hi c v cng ty trong nhng ngay
thang ep qua la ang gia.
Cac cng ty phai so sanh s quen thuc va thin ch
danh cho tn cua mnh vi nhng y ngha tiu cc ma cai tn
o mang lai. Thiu vng s quen thuc la mt mt mat rt
ln. Vn t ra la liu nhn thc tiu cc gn vi cai tn
cua ban co manh me va su sc n mc chung co th chn
vui lun nhng lin tng tch cc hay khng. Vao cui thp
nin 80, cng ty Hoa cht Dow a cn nhc vic thay i cai
tn a co tui i gn th ky cua mnh v tai ting cua nganh
hoa cht trong vic gy nhim mi trng. Nhng t ma
cng ty nh thay i lai chnh la yu t khi dy s ung h
manh me cho Dow Chemical, va cui cung cng ty quyt
nh gi lai t hoa cht. V th, ban hay ngh ky va t vn
vi nhiu thanh phn lin quan khac nhau trc khi i tn.
Bn canh o, chung ta thy mt s tn tui du b tn hai
nghim trong vn tip tuc tn tai va thm ch phat trin thnh
vng. Du khng phai la tn chnh thc cua doanh nghip,
nhng Tylenol vn co kha nng b loai bo vao nm 1982, sau
khi 7 ngi a cht v ung thuc nhim xyanua. Cac chuyn
gia tip th con tuyn b rng ho khng tin Johnson &
490
Johnson co th ban san phm khac di cai tn Tylenol.

Nhng nhng ngi bi quan nay a lm.
Cai tn Thiokol cung to ra d phuc hi. Morton Thiokol
b tn hai danh ting nghim trong do vu n kinh hoang cua
tau con thoi Challenger ch 73 giy sau khi ri b phong ngay
28 thang 1 nm 1986. Moi ngi cho rng nguyn nhn nm
cht lng nhin liu rn ma cng ty nay cung cp cho con
tau. Cai tn Morton Thiokol, trc o ni ting vi lo mui
Morton, tr nn ng ngha vi tham hoa Challenger a
cp i mang sng cua toan b 7 phi hanh gia.
Morton Thiokol vt qua thng tin bt li, nhng gia c
phiu va li nhun cua ho a giam ang k. Cng ty quyt
nh rng cn chia tach cng ty. Nm 1989, ho chia thanh
Thiokol Corporation phu trach cac hoat ng khng gian vu
tru va Morton International kinh doanh mui va cac hoa cht
chuyn dung.
Gil Moore mt chuyn vin quan h cng chung cua
Morton Thiokol vao thi im xay ra vu tai nan Challenger
noi: Chung ti rt au bun trc tai nan Challenger va v
vai tro cua chung ti cung nh cua NASA trong tai nan o,
nhng chung ti khng bao gi c che giu vt en o bng
cach i tn. Thiokol co mt danh ting vng manh vi
khach hang trong lnh vc tn la. Tai sao lai phai vt bo cai
tn o?.
Nm 1998, Thiokol i tn thanh Cordant Technologies
th hin s a dang hoa san phm cua cng ty, nhng vn
gi Thiokol la tn doanh nghip tn la. T o, Thiokol co
491
thm hai cng ty con Alcoa va Alliant Techsystems nhng

vn tn tai n ngay nay di cai tn chung ATK Thiokol
Propulsion.
Trong khi mt s cng ty mun gi ly cai tn bng moi
cach th lai co nhng cng ty i tn qua thng xuyn. Ho
khin ngi tiu dung m h, nhm ln va quan trong hn
ca la vi cach lam o, ho khng bao gi giai quyt trit moi
vn danh ting ngm ngm cua ho. Hn moi ngi con
nh chui nha hang Dennys. Cng ty nay a ba ln i tn
ch t nm 1987 n 2002. u tin, ho tr thanh mt phn
cua TW Services, ri Flagstar, sau o la Advantica Restaurant
Group. Cui cung, Dennys c khi phuc va tr thanh tn
chnh thc cua cng ty vao nm 2002.
S thay i nay mt phn lin quan n nhng li buc
ti u thp nin 90 rng mt s nhn vin cua Dennys a
phn bit i x vi cac khach hang gc Phi bng cach t
chi phuc vu ho hoc tnh tin trc ba n ngay khi ho goi
mon. Nhng li khiu nai v s ky th chung tc, thm ch
lin quan n mt s nhn vin da en Cuc Tnh bao, a
gy thit hai nng n cho danh ting cua Dennys va khin
ho phai tra 54 triu -la dan xp hai vu kin tp th.
Sau nhiu nm lam vic vt va, Dennys a tao ra mt vn
hoa vng manh v s a dang sc tc va c nhng t chc
nh Hip hi Quc gia v S tin b cua Ngi da mau tha
nhn. Mt khi a cai thin ang k danh ting i vi cac
thanh phn thiu s va trai qua cng cuc tai c cu tai chnh,
cng ty a co bc bin i ln vao nm 1998, t Flagstar
492
sang Advantica (kt hp t advantage va America). Nhng

Advantica la mt t v ngha. Vy la cui cung, du co i chut
gi nh li buc ti phn bit chung tc trc kia, Dennys
Corporation dng nh vn la la chon tt nht.
Tuy nhin, cng ty vn con nhiu vic phai lam xy
dng lai danh ting vi cac nha u t va khach hang. S
lng thc khach cua Dennys giam t nm 2002 va gia c
phiu cua ho vao gia nm 2003 (khoang 60 xu mi c
phiu) khng u mua mt chic banh m chnh cac nha
hang cua ho. Cng ty tha nhn rng gi y ho ang phai
nhn lanh hu qua t vic phuc vu khach hang cu tha. Ho
hiu rng phai cp tc nng cp ca dch vu ln cht lng
thc n cua Dennys.
i khi mt cng ty i tn ch n gian la thu hut
s chu y cua moi ngi. Nguyn nhn co th la do ho a ra
nhng quyt nh chin lc quan trong, ho mun cai thin
danh ting cua mnh, nhng nhn thc cua moi ngi lai
cng nhc n mc kho tin. Mt s cng ty mc du a ban
ha gia cac c s kinh doanh lam tn hai danh ting cua ho
nhng vn tht bai trong vic cai thin hnh anh.
o la trng hp cua American Brands. Sau khi ban
cng ty con American Tobacco va cac nhan hiu thuc la nh
Lucky Strike va Pall Mall, American Brands vn khng th
giu bo mi quan h vi nganh cng nghip thuc la. Doanh
nghip thuc la duy nht con lai cua American Brands la mt
cng ty thuc la nho Anh, vy ma cac nha u t va bao
ch vn tip tuc xp ho vao nganh cng nghip thuc la My
493
lun b soi moi cao . Bt c khi nao co tin xu tn cng

vao nganh cng nghip nay, nh chin thng phap ly cua
mt ngi tng nghin thuc, th gia c phiu cua American
Brands lai chao ao nh th ho la Philip Morris hay R. J.
Reynolds vy.
James Gregory giam c iu hanh cua CoreBrand, cng
ty t vn cho American Brands noi: Ho ang b mc ket.
C phiu cua ho chng i ti u ca. Cui cung, Gregory
thuyt phuc nha san xut banh anh gn Titleist, voi nc
Moen, va ru Jim Beam rng a n luc xem xet mt cai tn
mi. Nhng trc ht ho cn tht s thoat khoi nganh thuc
la a. Nm 1997, b phn thuc la Anh c tach ra thanh
mt cng ty c lp, va Fortune Brands tr thanh cng ty mi
bao gm nhiu nhan hiu khac nhau v gia dung, th
thao va ru. Cng ty mun mn tn mt cng ty con cua
ho Uc v y ngha tch cc cua t nay (fortune: vn may).
Sau o, ho bt u n lc cng chung tip nhn cai
tn mi bng mt chin dch quang cao mi. Nghin cu
cua CoreBrand cho thy d kin se co s suy giam trong
mc quen thuc vi cai tn Fortune Brands, nhng lai co
s tng trng tc thi v thin cam cua cng chung va ca
gia c phiu.
Ngay nay, cac nha iu hanh Fortune Brands khng
thch nhc lai danh tnh trc y cua cng ty ho na. Ngi
phat ngn Clarkson Hine noi: Moi ngi a khng con
xem chung ti la thanh phn cua bt ky nganh kinh doanh
nao ma chung ti a tng tham gia trc kia.
494
BAN CO TH TRN CHAY, NHNG BAN

KHNG TH CHE GIU
Mt cai tn mi chc chn la du hiu cho mt s khi
u mi, la c hi ban tranh xa danh ting a b hoen .
Nhng ng lm tng rng cai tn mi co th giup ban trn
thoat qua kh. Nhn nh o cung ung vi Fortune Brands,
bt chp ngi phat ngn Clarkson Hine co khng nh g
i na.
iu nay c bit ung nu ban vn b rang buc vi
nhng hoat ng kinh doanh y tranh cai va cac cuc
khung hoang keo dai. Trong khi Fortune Brands oan tuyt
vi thuc la, th Philip Morris vn y thc c rng cai tn
mi se khng anh la c ai v phn ln doanh thu va li
nhun cua Altria vn la t thuc la. Khi cng ty nay thng
bao k hoach nhn i tn thanh Altria Group, nhng ngi
chng hut thuc vn khng ngng la li. Ho canh bao Philip
Morris rng du co mang tn g th cng ty vn nn chun b
tinh thn on nhn thai xm xoi trc cac hoat ng tip
th thuc la cua ho.
Steven Parrish pho chu tch cao cp phu trach s vu
doanh nghip cua Altria noi: Vic chung ti i tn khng
phai la mt thu thut nhm la gat cng chung. Nu moi
ngi ngh rng chung ti ang c tnh gian di va che giu
nganh kinh doanh thuc la cua chung ti th kt qua co th
con t hn.
Philip Morris kt lun rng tn cng ty va danh ting cua
495
ho gn bo cht che vi thuc la n ni ho khng bun n

lc chng to vi moi ngi rng ho cung la mt nha san xut
thc phm ln vi b phn Kraft Foods ma ho s hu gn
nh toan b. Khi moi ngi ngh n Philip Morris, th
choan ht tm tr ho la hnh anh v nhng tay cao bi ngm
thuc la Marlboro va bnh ung th phi, ch khng phai
banh Oreo hay pho mat va m ng Kraft. Trn thc t, Philip
Morris khng ch la tn cng ty, ma con la mt trong nhng
nhan hiu thuc la cua ho. Cng ty nay vn ban thuc la
Philip Morris nc ngoai, nhng t lu a khng con ban
My.
Tuy nhin, t bo cai tn a tn tai 150 nm tht khng
phai la mt quyt nh d dang. Mt ngi Anh tn la Philip
Morris a m ca hiu nho ng Bond Street, Lun n,
vao nm 1854 ban thuc la. Sau khi ng Morris qua i,
doanh nghip nay c v va con trai ng tip quan ri
chuyn thanh cng ty c phn. Cui cung, cng ty c mt
c ng ngi My mua lai va hp nht vao Virginia. Cng
chung My c bit quen thuc vi nhan hiu va tn cng ty
nay vao cac thp nin 30 va 40 cua th ky trc, tc la sut
thi hoang kim cua radio. Chin dch quang cao ang nh
nht cua cng ty m ta mt ngi trc tng khach san ang
h ln: Hay goi Philip Morrrrrisssssss.
Nhiu ngi ca ngi tiu dung ln cac chuyn gia tip
th t lu a ngh rng Philip Morris nn ra khoi nganh
kinh doanh thuc la, hay t nht cung i tn cua mnh i.
Nhng cng ty a khng t bo ngay cai tn o. Cac nha iu
496
hanh Philip Morris a ban bac nghim tuc va thm ch xem

xet nhng cai tn thay th vao u thp nin 90 ri nhanh
chong t bo k hoach nay. Y tng i tn sng lai vao cui
thp nin 90, khi cng ty yu cu hang nhn dang doanh
nghip Landor Associates tao ra mt biu trng thay th cho
huy hiu li thi cua ho. Sau khi xem nhng hnh mu
xut, cac nha iu hanh Philip Morris bt u t hoi: Tai
sao lai khng i mt cai tn mi lun nh?.
Cng ty thm ch con tin rng mt cai tn mi se la giai
phap ly tng nht cho danh ting ang sa sut cua ho sau khi
chin dch hnh anh tr gia 250 triu -la kt thuc. Nhng
oan quang cao xuc ng chiu canh nhn vin thuc cac
lnh vc kinh doanh khac nhau cua Philip Morris ang lam
cng tac nhn ao t vic cung cp thc n cho ngi t
nan cac vung b chin tranh tan pha, n vic giup cac
phu n la nan nhn cua s bao hanh gia nh. Chin dch
nay c nhn manh rng Philip Morris la mt cng ty nhn
ao va ong gop nhiu cho xa hi, ch khng ch la mt cng
ty thuc la n thun.
Cng ty thy danh ting cua mnh tng dn khi ng
quang cao nhiu hn, nhng sau o im s c dm chn
tai ch mai khi chin dch tam ngng mt thi gian. Nghin
cu cho thy mt s ngi v c ban vn phan i thuc la
va khng d g thay i cai nhn cua ho v Philip Morris.
497
KHNG THCH ALTRIA? TH CON ENCORDUS?

Khi Philip Morris thng bao tn mi cua ho se la Altria
Group, nhiu ngi gai u bn khon: Altria la g c
ch?.
Cung nh nhiu tn doanh nghip mi khac, t Altria
khng co mt y ngha ro rang du y la mt trong nhng
t c cho la co ngha rng. Trong trng hp nay,
Altria xut phat t altus mt t trong ting La-tinh co
ngha la cao.
Phn tch: Altria co muc ch at c hiu sut hoat
ng nh cao. Cac nha iu hanh cng ty cung mun
mt cai tn kha m h ho co th a dang hoa sang
cac nganh kinh doanh mi trn bc ng phat trin
cua mnh. o la mt im quan trong v cng ty nay chc
chn khng mun i tn thng xuyn.
Cai tn Altria cung khin mt s ngi ngh n long v
tha (gc ting Anh la altruism), nhng cng ty phu nhn
s lin tng nay. Du khng ngng m rng cac chng
trnh hoat ng nhn ao, pho chu tch cao cp Steven
Parrish vn khng nh: Moi ngi se noi chung ti ang
c thao tung ho bng cach to ra v tha.
Con nu ban vn khng thch cai tn Altria? Nay nhe, khi
ban xem nhng cai tn khac lot vao danh sach chung
cuc thay th tn Philip Morris, ban se thy Altria co
ve thuyt phuc hn ca. Trc ht, cng ty a loai hang
trm tn t mt danh sach hn ngan tn, chu yu v
498
chung ung cham n cac thng hiu khac hoc co vn

v ngn ng.
Cui cung, con lai bn cai tn c xem xet nghim tuc.
Ngoai Altria, con co Marcade gi nh nhiu nhan hiu
cua cng ty; Consumarc am ch ca ngi tiu dung va
thng hiu; va Encordus co ngha la mang moi ngi
lai vi nhau, lng nghe va rang buc ln nhau.
Altria a gianh phn thng. Giam c truyn thng ni
b Janine Rosen noi: y la mt t co ngha rng hn
nhiu so vi cac t khac, va no khng nhn manh nhiu
vao mt thuc tnh cu th nao o cua doanh nghip.
Altria tng trng cho sc manh tai chnh, s a dang v
nhn vin, trach nhim doanh nghip, tnh lim chnh, s
tun thu cac quy nh va phap lut.
Ban co oc c tt ca cac y ngha nay trong mt t co
sau ch cai khng? Philip Morris gi y la Altria
Group hy vong nh vy y.
Parrish noi: Chung ti nhn ra rng nu chung ti c gi

tn cu th se co nhiu ngi thm ch khng them quan tm
n cac thng ip cua chung ti. Vn la liu chung ti co
th khng cn i tn ma vn lam cho ho hiu rng cng ty
nay khng ch la mt doanh nghip thuc la hay khng. Ri
cng ty t kt lun rng khng th. Cui cung, vao ngay 27
thang 1 nm 2003, Philip Morris c i tn thanh Altria
Group vi hy vong rng gia c phiu va hnh anh cua ho co
499
th c cai thin. Tuy nhin, cac tn Philip Morris vn c

gi lai cho hai cng ty con v thuc la cua tp oan nay.
Trong chin dch quang cao nhm gii thiu tn mi,
Altria tip tuc nhn manh rng t xa n nay ho a la
doanh nghip thanh cng va cac chi nhanh cua ho u la
nhng cng ty hoat ng hiu qua. Ngoai tn mi, Landor
Associates con t lam biu trng mi cua cng ty la mt bc
tranh ghep gm nhiu mang mau rc r. Vi thit k nay,
cac nha lanh ao mun th hin tnh a dang v san phm
va nhn s cua Altria, cung nh nhng bc phat trin vt
bc, ch khng trm lng nh nhng hnh anh trn huy hiu
cua Philip Morris ngay trc.
Nhng danh ting thay i kha chm v ky c va nhn
thc cua moi ngi a n su tn gc r. Va ngay ca khi ban
a hoan toan lt xac, bao ch vn co th goi ban la cng ty
ma trc y co tn la.... V du, mt tiu trn t New
York Times a vit Philip Morris cu ch khng chu goi la
Altria. Va Altria nn tnh n thai i x tng t nh
vy trong nhng nm tip theo. Hn nm nm sau khi
ValuJet i tn thanh AirTran, bao ch vn thng xuyn
nhc nh cng chung rng hang hang khng nay a tng la
ValuJet, va sau o k lai vu ri may bay Everglades.
CHON THI IM HP LY
Vao thi im nm 2000, nha t vn cua Andersen
Worldwide to y khng hai long vi vin canh i tn. Sau
cuc chin gay gt vi mang k toan Arthur Andersen,
500
Andersen Consulting a xut chia tach cng ty. Nhng

trong qua trnh phu thut au n nay, thm phan a lnh
cho Andersen Consulting phai t cho cng ty mt cai tn
mi trong vong 147 ngay. Khng ch Andersen Consulting t
bo cai tn a c trong vong t nm 1913, ma ho con phai
i mt vi sc ep thay i chnh mnh trong khoang thi
gian cc ngn. Hang t vn nay u ng rng cai tn
Andersen a tr nn meo mo n mc khng con nhn ra
ch hai nm sau o.
Giam c truyn thng va tip th toan cu Jim Murphy
k lai: Ti cam thy tht kho khn khi phai bo cai tn quy
gia Andersen Consulting cua chung ti sau 10 nm kinh
doanh. Nhng chung ti buc phai lam iu o. Vic tach
bit chung ti khoi Arthur Andersen trong nhn thc cua
cng chung hn se kho khn hn nhiu sau vu b bi
Enron. Vao thi im Enron va Arthur Andersen sup
di sc nng cua vu gian ln k toan, Accenture a kp tao
ra nhn thc mi v tn cua mnh va mt danh ting tch cc
vi ca khach hang hin tai ln khach hang tim nng.
Tt nhin Accenture ch la mt trong s hang triu
trng hp xay ra trn thc t. Thng th cac cng ty khng
co c thi im hoan hao nh vy khi cn i tn cua ho.
Mt trong nhng rui ro ln nht la i tn qua sm. Cac
cng ty nn i cho n khi rc ri v danh ting c giai
quyt n thoa va thng tin tiu cc bt u lng xung. Nu
khng, vt nh nay se gn lin vi tn cng ty mi va tr
thanh ni am anh dai dng.
501
WorldCom quyt nh i tn cng ty vn a b anh

cho ti ta thanh MCI t rt sm. Tht d hiu la ho mun
co mt s khi u mi me. Th nhng rc ri tai chnh va
ca nhng phin toai phap ly vn tip tuc eo bam ho sut
mt thi gian dai, lam hoen lun ca cai tn MCI. Mt
ngi ch trch WorldCom thm ch con i website cng
kch cua anh ta t www.boycottworldcom.com thanh
www.boycottmci.com. Website nay chm choc goi vu i tn
la mt n lc ang khinh b cua cng ty tach mnh ra
khoi chnh mnh va tuyn b rng MCI co th i tn,
nhng khng th thay i s tht.
Cng ty American Home Products cung hanh ng qua
vi vang khi i tn thanh Wyeth vao nm 2002. Gi y,
mt vu kin ang tip din se lam st me danh ting cua
Wyeth. American Home Products giai thch rng ho mun ly
mt phn tn doanh nghip dc Wyeth-Ayerst Laboratories
cua ho lam tn chung cua cng ty nhm nhn manh y ngha
chm soc sc khoe. Thay i nay co th hiu c, bi cai tn
American Home Products nghe ging nh tn goi cua mt
nha san xut cac san phm v sinh gia dung vy.
Nhng cng ty vn phai i mt vi vu kin tung v mt
loai thuc h tr giam cn tng rt thng dung cua ho.
American Home Products a thoat khoi mt s vu kin vao
nm 1999 vi khoan thanh toan 3,75 t -la, nhng cac vu
kin khac lai n. Loai thuc y tranh cai nay (a c thu
hi sau khi co bng chng lin quan n bnh van tim va bnh
phi) a lam hoen cai tn Wyeth ma le ra la trong sach.
502
Co le Enron la mt trong nhng cng ty bit chon ung

thi im thay tn i ho. Sau khi np h s pha san,
Enron nhn ra rng y la cai tn b cm ghet nht My. Th
la ho bt u nghin cu nhng cai tn co th t trong trng
hp cng ty con sng sot di mt hnh thc nao o sau khi
ban ban thao nhiu b phn. Ngi phat ngn cua Enron
la Mark Palmer noi: Chung ti mun i n khi chung ti
thy nhng g (nu co) tri dy sau quy trnh ban u gia.
Chung ti khng mun t hai mnh bng cach i tn qua
sm. Chung ti vn cha chon c mt cai tn chnh thc,
nhng du co th nao th nht nh cng ty se khng la Enron
na. Vao gia nm 2003, Enron a thng bao tn mi cho
hai b phn con lai cua cng ty: CrossCountry Energy
Corporation va Prisma Energy International.
Mt s cng ty b tn hai danh ting keo dai, co th do
thn trong hay ngoan c thai qua, c bam qua cht va qua
lu cai tn cua ho. B phn Firestone cua Cng ty
Bridgestone chc chn la ng vin cho vic i tn sau khi
cng ty b tn thng trm trong bi cac ca t vong, thng
tch va tai nan t lin quan n sai sot trong lp xe cua ho.
Tuy nhin, cng ty vn gi tn Firestone ch nht quyt
khng chu thay th bng Bridgestone. Ch co thi gian mi
xac nh c liu o co phai la mt chin lc khn ngoan
hay khng, nhng tai thi im o, cai tn Firestone vn gi
ln hnh anh cua tai nan va cai cht nn du sao y vn
khng phai la giai phap ly tng.
Cac vu sap nhp thng la thi im ly tng ban loai
503
bo cai tn a khng con nguyn ven. i vi mt cng ty

ang trai qua cuc cai t ln th mt cai tn mi la rt phu
hp. Sau khi sap nhp vi Mobil, Exxon le ra nn bo tn cua
ho i va ch n gian goi la Mobil thi. o la c hi hoan
hao tach mnh khoi tham hoa Exxon Valdez nm 1989.
Nhng thay v ch gi lai t Mobil thi, ho lai tr thanh
Cng ty Exxon Mobil va th la ho c chia se s thu ch
ma moi ngi danh cho Mobil sau thit hai mi trng ma
vu Exxon Valdez gy ra. Cng ty cho rng du sao th Exxon
vn la mt cai tn co sc manh khng th phu nhn va ho
chp nhn se la mt phn cua cai tn o, bt chp vic mt
s ngi tiu dung se ty chay ho v vu tran du.
Philip Morris se t b do xet hn nu ho i tn sau khi
mua General Foods va Kraft Foods vao thp nin 80. Nhng
mt khac, mt cai tn mi vao thi im o co le cung khng
bao v c cng ty khoi nhng s kin m vao thp nin
90, chng han nh li buc ti tip th thuc la cho thanh
thiu nin, s tha nhn cua cng ty v nhng mi nguy
him cho sc khoe va nan nghin thuc, va s thanh toan
dan xp vu kin hn 200 t -la cua nganh thuc la vi mt
nhom quan chc tiu bang.
Tt ca nhng v du nay cho thy s phc tap cua vic
chon thi im i tn.
CHON TN LA CNG VIC NGHIM TUC

Hay tm n cac chuyn gia nu ban lung tung khng bit
504
mt cai tn mi co phai la ap an cho vn danh ting ma

ban ang gp phai hay khng. Ban cn li khuyn cua cac
nha t vn cung nh cac hang quang cao va quan h cng
ng, cng thm s tr giup cua cac lut s hiu bit su sc
v lut thng hiu. Vic i tn thng dn n mt s rc
ri phap ly vi nhng cng ty a co thng hiu tng t hay
ch na na nh vy. Tt ca cac cng ty u sn sang m n
kin ban v mt im ging nhau du la nho nht trong tn
goi. Cui cung, ng bo qua y kin cua cac nha ngn ng
hoc. Ho co vai tro quan trong trong vic anh gia liu cai tn
mi nay co chuyn tai c y ngha d kin sang cac ngn
ng va nn vn hoa khac hay khng.
i khi, mt cai tn mi do ni b cng ty t ra ch
khng nht thit do cac chuyn gia v danh tnh doanh
nghip. o la trng hp cua Andersen Consulting. Mt
nha quan ly cao cp Na Uy a ngh ra t Accenture, tc la
s kt hp cua hai t accent va future, va a gianh c
phn thng la ky ngh mat mt tun Ao. Nhng
Andersen vn tranh thu s giup cua Landor Associates
tm kim nhng cai tn khac va giup am bao rng tn mi
cua ho khng gp bt ky rc ri nao v thng hiu hay s
phc tap ngn ng cac nc khac. Trong hn 5.000 tn
c chnh cac nha t vn cua Accenture va nhn vin
Landor xut ch co rt t tn con sot lai sau s sang loc v
phap ly va ngn ng nay.
Nhng i khi vic thu chuyn gia danh tnh doanh
nghip va nghin cu thng hiu ky lng vn khng am
505
bao rng moi chuyn se sun se. Philip Morris va Landor a

ra soat cn thn ngn nga bt ky kho khn phap ly nao
va ho tin rng khng cng ty nao trong nganh thuc la va
thc phm co tn tng t vi Altria. Nhng vn co hai cng
ty khac lam m ln. u tin la Cng ty Chm soc Sc khoe
Altria. Ho than phin rng la mt doanh nghip y t, ho
khng mun co s lin tng nao n mt cng ty thuc la.
Sau o n Altira Group mt quy u t mao him
Denver, du tn cua ho khng ging nhau lm. Vy ma Altira
vn kin Philip Morris ra toa lin bang. Cui cung, khiu nai
cua ca hai cng ty u c giai quyt. Altria Group t chi
bnh lun v bt ky khoan thanh toan tai chnh nao, nhng
tha nhn rng vu kin cua quy u t mao him a lam cho
vic i tn cua ho b chm lai vai thang.
Chi ph cho cac vu kin va chuyn gia t vn chc hn la
tn kem, nhng khi tn a tht s c thay i th ban vn
con nhiu khoan phai chi khac. Mt trong nhng ph tn
ln nht la truyn ba cai tn mi. Ch ring vic nay cung co
th ngn mt hang trm triu -la.
Mt phn do vic thay i tn qua nhanh ma Accenture a
phai bo ra 175 triu -la quang cao cho cai tn mi. K hoach
truyn thng cng phu cua ho lin quan n 178 vn phong va
c s khach hang 47 quc gia va bao gm moi th, t ng
quang cao trn chng trnh truyn hnh Super Bowl n ve tn
Accenture ln taxi Lun n va cac kh cu nho Uc.
Ngoai cac hoat ng quang cao tch cc, cac cng ty phai
ln ngn sach va chun b nhn cng thay i t vn
506
phong phm n ao thun. Accenture phai lam lai 7 triu danh

thip, 440 may chu ni b, 75.000 man hnh va trnh ng
dung may tnh, cha k 1,2 t tai liu quang ba. Accenture
buc phai huy hang triu vt dung in biu trng cua Andersen
Consulting, con s ao thun va non Andersen tr gia 2 triu -
la c mang cho cac trai t nan danh cho dn v gia c.
Altria co ti hn 1.000 th vi tn Philip Morris cn thay
i, bao gm ca danh thip, con du va mt s mon ngoai
d kin nh giy goi qua va nhng tm li qun quanh cy
bn ngoai tru s ai l Cng vin, New York. o la mt
cuc ai tu ln va chung ti hn la cng ty hanh phuc nht
th gii, - Janine Rosen giam c truyn thng ni b,
ngi a lam vic cho d an i tn nay hn hai nm a
noi nh vy. Sut qua trnh nay, ba a tm ra 50 phin ban
khac nhau cua biu trng doanh nghip va cach vit ch
Philip Morris Companies, Inc.,. Ba noi thm: Chung ti
may mn la khng co xe chuyn dung, may bay va ng phuc
nh FedEx va UPS.
HO ANG NGH G?
Ban co nh Cng ty Allegis? Nu co th ban qua la co
mt tr nh siu pham. o la mt trong nhng cai tn cng
ty co tui i ngn nht moi thi ai. Vao nm 1987, UAL
cng ty me cua United Airlines a ngh rng mt cai tn
mi se cai thin danh ting cua ho, c bit la Wall Street,
va truyn at hiu qua hn chin lc cua ho hng ti muc
tiu tr thanh mt ai gia v dch vu vn tai, iu vn.
507
Nhng cai tn nay la mt tht bai ln, cung nh chnh

chin lc cua no vy. T Allegis lam ngi nghe lin tng
n mt cn bnh mi, ch khng phai mt ngun nng
lng cho doanh nghip mi. Ch mt nm sau o, Allegis
bo cai tn nay va ra i vi no la giam c iu hanh Richard
Ferris, cung nh cac doanh nghip khach san va cho thu xe
cua ho. Ri cai tn UAL xut hin.
y lai la mt trng hp khac. Venator khng phai la
tn cua mt siu anh hung nao o. Cai tn ky la nay c ly
t mt biu tng cua nc My Cng ty Woolworth khi
ma thi ai cua cac ca hang gia re a n hi kt thuc vao
nm 1998. Co ngun gc t ting La-tinh, Tp oan Vena-
tor hy vong y se la mt cai tn phu hp cho mt cng ty
phat trin t cac ca hang gia re thanh cac ca hang thit b
va trang phuc th thao. Nhng cai tn Venator vn b mt
s c ng bt bnh phan i kch lit cha bao gi c
a chung va a b gat bo khng thng tic ch sau ba nm.
Sau sai lm tn kem o, cng ty quyt nh chon mt cai tn
tht n gian bng cach vay mn mt trong nhng nhan
hiu ma ho ang s hu la Foot Locker tn chui ca hang
ban th thao - lam tn cho cng ty.
Noi rng tn doanh nghip la ct cach, thn thai cua
cng ty khng phai la s phong ai qua li. Khng ging nh
vic t tn cho con ban, khi s thch ca nhn quan trong
hn nhng g ngi khac ngh, vic t tn doanh nghip
phai c s tan thanh cua nhn vin, cac nha u t va ca
cng chung, ch khng ch chiu theo y kin ring giam c
508
iu hanh hay hi ng quan tr.

Ch co mt iu khng vui la may mn trong tro i tn
doanh nghip qua mong manh. o la ly do tai sao ban
him khi tm thy mt cai tn doanh nghip mi trong t
in. Hu ht nhng cai tn co y ngha va th hin mt cach
xut sc v ban cht, vin canh va muc tiu cua doanh nghip
u a c s dung.
tng cng danh ting, cai tn mi ma ban chon cn
m ta c hnh anh cng ty, hoc t nht phai mang mt y
ngha tch cc. Nu khng co chi tit g ni bt th t nht cai
tn o cung nn d phat m. Hay tranh nhng cai tn ma khi
dang vit tt khng co kha nng cai thin danh ting cua ban,
hoc khng tao ra mt hnh anh ro rang v ban. Kho ma co
c s quen thuc cua IBM hay AT&T. Waste Management
nhanh chong nhn ra iu o sau khi ho i tn vao nm 1993
thanh WMX Technologies. Mt s ngi noi rng nghe c
nh tn mt knh phat thanh chuyn v nhac rock.
Du sao th tn mi cung la mt phn cua n lc thoat
khoi vt nh cu trong nganh cng nghip x ly rac, nhng
mt cai tn d nh vn tt hn la mt t v ngha nao o.
V th nm 1997, Waste Management lai c s dung lam
tn cng ty.
Mt cai tn khng phu hp la con ng ngn nht dn
n s lang qun, th nhng cac trng hp sai lm trong
vic i tn vn xay ra nhan nhan. Cac cng ty thng dung
nhng cai tn d s sau o tr thanh i tng chm choc
cua cac nha hai kch. Anh, moi ngi va sng st va
509
kinh hai khi bu in nc nay i tn thanh Consignia vao

nm 2001 phan anh tnh hin ai va vn hoa hng n
dch vu cua cng ty nay. Ch 16 thang sau o, cai tn Royal
Mail c khi phuc.
HAY GOI TN CNG TY

Hay kim tra kha nng nhn bit tn cng ty cua ban
bng cach xp tn hin tai trong ct th nht tng ng
vi tn trc o cua no trong ct th hai. Bn di la
cac cu tra li.
1. Navistar International a. Consolidated Foods
2. Unisys b. International Harvester
3. Nike c. NGC
4. Sara Lee d. Sandoz and Ciba-Geigy
5. Clarica e. Sperry and Burroughs
6. Target f. Blue Ribbon Sports
7. Diageo g. Bell Atlantic and GTE
8. Dynegy h. Dayton Hudson
9. Verizon i. Mutual Life of Canada
10. Novartis j.Guinness and GrandMet
ap an : 1-b, 2-e, 3-f, 4-a, 5-i, 6-h, 7-j, 8-c, 9-g, 10-d
510
Cai tn Enron khet ting tht ra khng phai la ng c

vin sang gia khi ban lanh ao chon tn doanh nghip.
Enron la la chon cui cung khi Houston Natural Gas
Corporation sap nhp vi InterNorth. Theo d kin th
cng ty mi se goi la Enteron Corporation, va ch trc khi
cai tn nay tr thanh tn chnh thc, cng ty mi bit rng
t in nh ngha enteron (rut) la mt b phn thuc
h tiu hoa cua con ngi. Khi hi tng lai cu chuyn y
tai ting trc y, mt s nhn vin cu bt bnh co th ngh
Enteron le ra la mt cai tn phu hp hn i vi cng ty
nng lng nay.
Nhng vu b bi doanh nghip gn y a tao ra mt lan
song t tn mi trong cac hang k toan. Ngoai ra, ho con
lp k hoach chia tach b phn t vn quan ly hoat ng
c lp nhm ngn chn bt ky s mu thun quyn li nao.
Vic KPMG Consulting chuyn i thanh BearingPoint
khng gy ban cai, nhng vic chon tn Monday (Th Hai)
cua PwC Consulting a khi mao cho nhiu li bnh lun
choi tai. Cng ty nay giai thch rng Monday la mt t rt d
nh va tng trng cho mt s khi u mi, mt thai
tch cc, mt phn trong cuc sng con ngi. Nhng
Monday khng hn la th tch cc nht trong cuc sng cua
moi ngi khi ngi ta vn thng goi ngay u tin cua mt
tun lam vic la ngay th Hai bun ba.
Cui cung th Monday lai khng phai la cai tn cng ty
co th t, bi v IBM a chp ly Monday va a vao Dch
vu T vn Kinh doanh IBM. Ma nh th lai cang hay! ng
511
nao th trong thi ai thiu nim tin doanh nghip nay, moi
ngi chc se kt ni cac hang t vn vi mt bai hat c
Th Hai, th Hai. Khng th tin vao ngay o.
512
Muc Luc
Phn 1
TAO DNG DANH TING TT 13
Quy lut 1
Ti a hoa tai san gia tr nht 15
Quy lut 2
Hay t anh gia danh ting cua ban 51
Quy lut 3
Bit lam ban vi nhiu i tng 76
Quy lut 4
Sng theo tn ch va chun mc ao c 104
Quy lut 5
Hay la mt cng dn gng mu 132
Quy lut 6
Chuyn tai tm nhn cua doanh nghip 160
Quy lut 7
Tao sc hut tnh cam 189
513
Phn 2
GI GN DANH TING TT 213
Quy lut 8
Dam tha nhn nhng thiu sot 215
Quy lut 9
Thn trong vi nhng him hoa lun tn tai 239
Quy lut 10
Bin nhn vin thanh nhng ngi
bao v danh ting 264
Quy lut 11
Kim soat Internet trc khi no
khng ch ban 295
Quy lut 12
Thng ip phai ro rang va nht quan 324
Quy lut 13
Thn trong vi nhng tac ng bt li
cho danh ting 349
514
Phn 3
KHI PHUC DANH TING A B TN HAI 377
Quy lut 14
Quan ly khung hoang bng mu lc 379
Quy lut 15
Ngay t u phai chon cach lam ung 417
Quy lut 16
ng bao gi xem thng
nhng li ch trch cua cng chung 438
Quy lut 17
Khng nn phong thu 460
Quy lut 18
Khi moi bin phap u tht bai,
hay i tn cua ban 485
515
18 QUY LUT BT BIN
PHAT TRIN DANH TING
THNG HIU CNG TY
FIRST NEWS
Chu trach nhim xut ban:
Tin s QUACH THU NGUYT
Bin tp : Thanh Vit

Trnh bay : First News
Sa ban in : Thanh Vit
Thc hin : Cng ty Tr Vit
NHA XUT BAN TRE

161B Ly Chnh Thng - Q.3 - TP. H Ch Minh
T: 9316211 - Fax: 8437450
In 2.000 cun, kh 14,5 x 20,5 cm tai XN In Cng ty Vn hoa Phng Nam (160/13 i
Cung, Q.11, TP. HCM). Giy ng ky KHXB s 689-2007/CXB/24-95/Tre-QXB s
647B/Q-Tre cp ngay 28/9/2007. In xong va np lu chiu quy II/2008.

18 Quy Luat Bat Bien Phat Trien Thuong Hieu Cong Ty PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

18 Quy Luat Bat Bien Phat Trien Thuong Hieu Cong Ty PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

18 Quy Luat Bat Bien Phat Trien Thuong Hieu Cong Ty PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Cng Ty Samsung Trn trng gi n bn cun sch ny.

Phin bn ebook ny c thc hin theo bn quyn xut bn v pht hnh n bn

Copyright 2004 by Dow Jones & Company, Inc.

Vietnamese Language Translation copyright 2008

THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION

Bt c s sao chep nao khng c s ng y cua First News va

18 QUY LUT BT BIN

NHA XUT BAN TRE

C ac nha iu hanh cua nhng cng ty co danh ting

doanh ma o cac cng ty lun phai canh giac cao

ca, bi o la tm bnh phong an toan nht ma cng ty

c giy phep in n trc khi Enron np h s xin bao v

mt danh ting tt, cung nh hu qua cua danh ting xu,

doanh nghip. Co kha nhiu iu chung ta hoc hoi t

khng ch b ong khung trong gii doanh nghip. Ban

Trong moi thi ai,

TI A HOA TAI SAN

Khi Bill Margaritis lai xe v tru s cng ty FedEx sau

Nhng tin tc kiu nh vy chng bao trc iu g tt

Missouri tranh thu s ung h cua cac bn th ba ang tin

pho vi cac s c bt thng cua FedEx, a giup ng t tin

trong h thng chuyn hang FedEx, va kp gi cho mt ca

nghip va am bao lun sach se, ngn np. Chung ti khng

Smith a tao ra toan b nganh cng nghip chuyn phat

t Trung Quc n vn thu quc gia Washington, th o

B phim a chng to sc hp dn ngay tai quy ban ve,

tai nng tng sc canh tranh trong cuc chin vi United

Cu hoi ln nht ma FedEx quan tm la liu mt quyt nh

Margaritis vn phai tip tuc lam vic ht mnh nhm tn

DANH TING 101

Vy ch thc iu g lam nn danh ting doanh nghip?

Mt cuc khao sat nm 2003 do hang quan h cng

ty lai cn hng dn v vic bao v hnh anh cua ho nhiu

nha phn tch chng khoan do tap ch Fortune tin hanh ch

DANH TING CUA CAC TP OAN MY

N lc quan ly doanh nghip mt cach co trach nhim

NUI DNG MT MI TRNG VN

vic quan ly danh ting tht s thm nhun vao mi

lanh, thm ch ty chay do ngi tiu dung oi hoi c s

PHN THNG T MT DANH TING

Nhng lam th nao ma th tai san v hnh c goi la

PHN THNG T DANH TING

Nhiu nha nghin cu a th xem xet mi quan h gia

phiu cua cac cng ty danh ting va c cho la t nguy c

nng thch ng nhanh chong vi quy nh nha nc cung la

Nhng tnh hung dn n khung hoang, hay du ch

anh cua Binney & Smith va thng hiu Crayola co tui i

Binney & Smith phai nh n Cone - mt hang truyn

CAI GIA CUA S XEM NHE VA

Nhng du sao mun vn con hn khng, bi mt khi

KHI PHUC DANH TING

la li cua lai xe ch hoan toan khng phai do may moc. Tuy

im cua vu rc ri. Vic y trach nhim sang pha lai xe ro

HAY T ANH GIA DANH

N hng ke bun cai cht - cai tn khung khip o

rao can rt cao nu mun vt qua hnh anh nhng ke

rng trc khi co th thay i nhn thc cua cng chung,

ang tao ra ting vang va iu g khng. n nay, chung ti