VADEMEKUM

CONTRAPUBLICITARIO
TRATADO CON LOS FUNDAMENTOS GENERALES
QUE SUSTENTAN EL MOVIMIENTO CONTRAPUBLICITARIO

Producido por:
Campaa Grfica Vademkum Contrapublicitario (2009)

www.proyectosquatters.blogspot.com

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Campaa Grfica Vademkum Contrapublicitario (2009)

www.proyectosquatters.blogspot.com

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Campaa Grfica Vademkum Contrapublicitario (2009)

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+ INDICE
+ CITAS

** CAPITULO I:

NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD TAL COMO LA CONOCEMOS:

CONTEXTO. DESARROLLO Y EXPANSIN.

** CAPITULO II:

ARTICULACIN DE LA PUBLICIDAD EN EL TRINGULO DEL PODER.

SU FUNCIN.

** CAPITULO III:

LA PUBLICIDAD COMO VEHCULO PARA IMPONER UNA IDEOLOGA:

PROPAGANDA-PUBLICITARIA.

** CAPITULO IV:

LA PUBLICIDAD INFANTILIZA EL PENSAMIENTO.

** CAPITULO V:

LA PUBLICIDAD ATENTA CONTRA LA SALUD PSQUICA

Y FSICA DE LOS CONSUMIDORES.

a) Atentado contra la imagen personal. Exclusin.

b) Atentado contra la salud de los nios.
c) La publicidad genera malestar, insatisfaccin y patologas sociales.

** CAPITULO VI:

LA PUBLICIDAD ATENTA CONTRA EL CONSUMO RESPONSABLE

Y LA PRESERVACIN DE LOS RECURSOS NATURALES.

** CAPITULO VII:

RECUPER TU PODER.

a) Nuestra Lucha.
b) Nuestra Misin.

***

+ CRDITOS

6
CITAS

7
 El poder del dinero es un parsito de la nacin en tiempos de paz, y conspira contra
ella en tiempos de guerra. Es ms desptico que las monarquas, ms insolente que las
autocracias y ms egosta que las burocracias. Veo en el corto plazo una crisis
aproximndose que me inquieta y me hace temblar por el futuro de la nacin: las
corporaciones han sido entronizadas, una era de corrupcin en los ms altos cargos le
seguir. El poder del dinero intentar prolongar su reinado trabajando entre los prejuicios del
pueblo hasta que la riqueza sea acumulada por unas pocas manos y la repblica sea
destruida.

Abraham Lincoln,
presidente de los Estados Unidos
(1865 - poco antes de ser asesinado)

8
 Creo que las Instituciones bancarias son ms peligrosas que los ejrcitos ms
preparados Si el pueblo americano alguna vez permite a los bancos privados controlar la
emisin de la moneda, los bancos y corporaciones que crecern en torno a ellos privarn a
la gente de sus propiedades hasta que sus hijos se despierten sin un hogar, en el continente
que sus padres conquistaron.

Thomas Jefferson,
presidente de Estados Unidos (1745-1826)

9
 Desde que ingres a la poltica, muchos hombres se me han acercado para
confiarme sus pensamientos de manera reservada. Algunos de los ms importantes
hombres de los Estados Unidos, de las reas del comercio y de la industria estn asustados
de alguien, estn asustados de algo... Saben que en algn lugar hay un poder tan
organizado, tan escondido, tan vigilante, tan interrelacionado, tan completo, que es mejor no
hablar ms alto que el ruido de la respiracin cuando se los condena.

Woodrow Wilson,
presidente de los Estados Unidos (1912-1920)

10
 Tenemos, en este pas, una de las instituciones ms corruptas que el mundo haya
conocido jams. Me refiero al Concejo de Reserva Federal y a los Bancos de Reserva
Federal (FED) (...)
Aqu se est preparando un sistema bancario mundial Un super-Estado controlado
por los banqueros internacionales, que actan en conjunto para esclavizar al mundo en pos
de su propio placer. El Banco Central ha usurpado el gobierno.

Louis McFadden,
Congresista del Gobierno de Woodrow Wilson
(fue vctima de dos atentados contra su vida. Muri en 1936.
El motivo de su muerte nunca fue esclarecido)

11
 Nuestra gran Nacin industrial est controlada por su sistema de crditos. Nuestro
sistema de crdito est concentrado en manos privadas. El crecimiento de la nacin y por
consiguiente de todas nuestras actividades, est en manos de unos pocos hombres, quienes
necesariamente, por motivos de sus propios intereses, congelan, frenan y destruyen la
genuina libertad econmica.
Nos hemos transformado en uno de los gobiernos peor dirigidos, uno de los
gobiernos ms completamente controlados y dominados del mundo civilizado. No hay ms
un gobierno de libre opinin, no hay ms un gobierno por conviccin y el voto de la mayora,
sino que hay un gobierno de la opinin y la coaccin de pequeas elites de hombres
dominantes.

Woodrow Wilson,
presidente de los Estados Unidos (1912-1920)

12
 Damas y caballeros: la propia palabra secreto es repugnante en una sociedad libre
y abierta. Histricamente nos hemos opuesto a las sociedades secretas, a juramentos
secretos, y a procedimiento secretos
Pero hoy, nos enfrentamos en todo el mundo a una conspiracin monoltica y
despiadada, que se basa principalmente en mtodos encubiertos para expandir su esfera de
influencia, basada en la infiltracin, en lugar de invasin, en subversin, en lugar de
elecciones, en intimidacin, en lugar de libre eleccin. Este es un sistema que ha conscripto
vastos recursos humanos y materiales para construir una mquina eficaz, estrechamente
entretejida que combina operaciones militares, diplomticas, de inteligencia, econmicas,
cientficas y polticas. Sus preparativos son ocultos, no se publican, sus errores son
enterrados, no se anuncian, sus disidentes son silenciados, no elogiados. No se cuestionan
sus gastos, no se publican los rumores, no se revelan los secretos
Les pido su ayuda en la tremenda tarea de informar y alertar a la poblacin
norteamericana, confiando que con su ayuda el hombre conseguir ser lo que debera ser,
libre e independiente.

John F. Kennedy, (1961-1963)

ltimo presidente norteamericano que trat de transformar al FED
emitiendo un decreto presidencial, poco antes de ser asesinado.

13
"Tendremos un Gobierno Mundial, nos guste o no. La nica pregunta es si este Gobierno
Mundial se conseguir por conquista o por consenso."

Paul Warburg,
Consejero de Relaciones Exteriores
y arquitecto del sistema de Reserva Federal (FED)
(17 de Febrero de 1950)

14
Estamos agradecidos con el Washington Post, la revista New York Times, y otras grandes
publicaciones cuyos directores han asistido a nuestras reuniones y respetado sus promesas
de discrecin por casi 40 aos...
Hubiera sido imposible para nosotros desarrollar nuestro plan para el mundo si
hubisemos estado sujetos a las luces de las publicaciones durante esos aos.
Pero hoy el mundo est ms sofisticado y preparado para marchar hacia un gobierno
mundial Una soberana supranacional de una elite intelectual y los banqueros mundiales,
es seguramente preferible a la auto-determinacin nacional, practicada en siglos pasados.

David Rockefeller (1915-2009),

miembro de la dinasta de banqueros anglo-norteamericanos, quienes
financiaron la creacin del FED y fundaron Estndar Oil. Fue director del
Chase National Bank (conocido en la actualidad como JP MorganChase
& Co.), banco que mantiene estrechas relaciones con la industria
petrolfera, a la que financia debido a las conexiones con las compaas
surgidas de Standard Oil, especialmente con Exxon Mobil (relacionada
con la familia Bush).

15
 "El sucio secretito (de la poltica) es que ambos partidos del Congreso son
irrelevantes. La poltica domstica de Estados Unidos est siendo dirigida por Alan
Greenspan (presidente del FED) y la Reserva Federal. La poltica exterior de Estados Unidos
est siendo dirigida por el Fondo Monetario Internacional (FMI)."

Robert Reich,
consejero cercano
y miembro del gabinete
del presidente Bill Clinton
(7 de Enero de 1999, USA Today)

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 La actual ventana de oportunidad, durante la cual un orden mundial verdaderamente
pacfico e interdependiente pueda ser construido, no estar abierta por mucho tiempo.
Estamos en el vrtice de una transformacin global, todo lo que necesitamos es la ms
grande y perfecta crisis, y las naciones aceptarn el Nuevo Orden Mundial.

David Rockefeller (1915-2009)

17
 ** CAPITULO I

NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD TAL COMO LA CONOCEMOS: CONTEXTO.

DESARROLLO Y EXPANSIN.

Mediante el uso de sofisticadas estrategias publicitarias, las corporaciones

norteamericanas aprendieron a hacer que las gentes quisieran cosas que no necesitaban,
conectando los productos de produccin masiva con sus deseos inconcientes.
Asociado a esto vendra una nueva idea poltica para controlar a las masas:
satisfaciendo los deseos inconscientes de las personas se los podra hacer felices y luego,
dciles. Era el comienzo de la era del consumismo, que llegara a dominar nuestro mundo
moderno.

The Century of the Self, documental de Adam Curtis

Desde finales del siglo XIX Norteamrica se haba convertido en una sociedad
industrial masiva, con millones de conglomerados en las ciudades y cientos de fbricas que
producan bienes a gran escala. Las corporaciones norteamericanas haban salido de la
primera Guerra Mundial ricas y poderosas, pero tenan una preocupacin creciente: resulta
que el sistema de produccin masivo haba aflorado durante la guerra, y entonces millones
de bienes se vertan desde las lneas de produccin de las fbricas hacia el mercado. Lo que
teman las corporaciones era el peligro de la sobreproduccin, que la gente sintiera que
tena suficientes bienes y que simplemente dejara de comprar. Hasta aquel momento
todava se venda a las masas sobre la base de sus necesidades. Los productos se
promocionaban como satisfactores de necesidades y la intencin de los anuncios era

18
simplemente mostrar a la gente las virtudes particulares de cada producto, su practicidad y
durabilidad. Nada ms.

Las corporaciones entendieron que lo que deberan hacer para que su negocio
prosperara tambin en poca de paz, era transformar el modo en que la mayora de los
norteamericanos pensaban los productos.
Un importante banquero de la poca, Paul Mazer, de Lehman Brothers, tena claro lo
que era necesario; y escribi: Debemos elevar Amrica de un nivel de necesidad a un nivel
de deseo. La gente debe ser entrenada para desear cosas nuevas incluso antes de que las
viejas estn totalmente consumidas. Debemos dar forma a una nueva mentalidad
Americana: los deseos de los hombres deben eclipsar a sus necesidades.
Las corporaciones norteamericanas, entonces, se propondran fabricar masiva y
sistemticamente una sociedad de consumo, para aumentar sus ndices de produccin,
hacer prosperar su negocio y fortalecer su poder.

Antes de este momento, no estaba instituido el concepto de consumidor americano.

Bsicamente, existan el obrero y el empresario, y se fabricaba lo que la gente necesitaba.
Mientras los ricos compraban cosas que no necesitaban, la mayora de la gente, no lo haca.
El capitalismo corporativo comenzara a imponer una nueva ideologa en la poblacin
mediante la propaganda ideolgica: lo que importa es comprar cosas que no necesitamos,
pero que queremos, pregonaban.

El hombre que iba a contribuir decisivamente a cambiar esa mentalidad sera Eduard
Barneys, sobrino americano de Sigmund Freud, quien puso en prctica las teoras
psicoanalticas de su to, pero desde un punto de vista empresarial. ste hombre haba
quedado impresionado por la forma en que la propaganda haba logrado conquistar y
manipular la voluntad de las masas durante la guerra, y se pregunt si no podra hacer lo
mismo tambin en poca de paz.

19
 Una vez concluida la Primera Guerra Mundial, Barneys decidi abrir una agencia de
propaganda en Nueva York, pero como ese nombre haba adoptado una connotacin
negativa por el uso que se le haba dado durante los conflictos blicos, Barneys lo reemplaz
por un trmino de su propia inventiva: Relaciones Pblicas. Al poco tiempo, se haba hecho
cargo de las relaciones pblicas de los Bancos norteamericanos ms importantes y
consejero de los presidentes que se sucedieron en la poca - como Wilson, Coolidge,
Hoover, Eisenhower-, y dise las primeras estrategias publicitarias (en verdad,
propagandsticas) que la industria y la elite econmico-financiera necesitaban para imponer
la nueva ideologa a las masas, a travs del marketing, el merchandising y la promocin de
las ventas.

A comienzos de los aos 20, los principales Bancos de Nueva York (que estn en
manos de los mismos clanes que manejan los grandes pulpos petroleros anglo-
norteamericanos), financiaron la creacin de Cadenas de grandes Centros Comerciales a lo
largo de Estados Unidos, destinados a ser los puntos de salida de los bienes de produccin
masiva. El trabajo que se le haba encomendado al primer publicista contemporneo era
producir un nuevo tipo de cliente. Barneys, entonces, comenz a crear numerosas tcnicas
de persuasin para que las personas consumieran en forma masiva - tcnicas que an
persisten hoy en da y nos resultan tan naturales.

Barneys cre una nueva forma de controlar las fuerzas irracionales de las masas,
estimulando los deseos ntimos de la gente y asocindolos con los productos de consumo. A
partir de entonces, el principal deber de los ciudadanos americanos para con su pas ya no
sera ser ciudadanos, sino ser consumidores.

20
 El presidente Hoover, quien asumi en 1928, estaba de acuerdo con Barneys en que
el consumo sera el motor principal del estilo de vida americano. Hoover, despus de su
eleccin, le dijo a un grupo de publicistas y hombres de relaciones pblicas: Tienen la labor
de crear el deseo y de transformar a la gente en mquinas de felicidad en constante
movimiento. Mquinas que se convertirn en la clave del progreso econmico.

Lo que emergi en los aos 20, entonces, fue una nueva idea de cmo conducir la
democracia de las masas: en su seno, se ubicara un modelo de individuo consumista, que
no slo hara que la economa funcionara, sino que reproducira individuos felices y dciles,
fcilmente controlables, logrando una sociedad estable.
Este nuevo concepto para controlar a las masas, promovido por las elites ms
poderosas a travs de la propaganda, corrompi la idea de democracia, y termin por
convertirla en un paliativo, un medicamento para aliviar un dolor inmediato, pero que no
alterara las circunstancias objetivas en las que ese dolor se originaba. El sistema de
produccin y consumo infinito proveera constantemente a las masas consumistas de
pseudo-satisfactores de sus nuevas necesidades y deseos, a travs de la oferta de nuevos
productos o servicios.

La idea de democracia, en su origen, pretenda cambiar las relaciones de poder que

gobernaron al mundo por tantos aos, pero en cambio, este nuevo concepto de
democracia impuesto al mundo por la elite econmico-financiera anglo-norteamericana, lo
que hizo fue consolidar y eternizar esas relaciones de poder, de modo que unos pocos
poderosos pudieran controlar a la mayora y seguir decidiendo el modo en que la gente
debera vivir sus vidas.
Mientras se continuara estimulando al consumidor de forma irracional mediante la
publicidad, la elite dirigente podra seguir haciendo lo que deseara sin encontrar una seria
resistencia.

Al conocer las verdaderas causas de los acontecimientos, que generalmente se

mantienen en las sombras, queda muy claro que lo que hoy se denomina democracia en
realidad no es ms que una fachada tras la cual se manejan otros intereses, y lo que se
denomina libertad no es ms que una libertad de supermercado. Ocurre que con el
barniz de una supuesta legalidad popular, mediante procesos eleccionarios, se esconden los
intereses de los grupos econmicos ms poderosos. Los partidos polticos de las
democracias suelen estar abrumadoramente financiados por esos grupos econmicos que
tambin son los que mantienen al sistema de prensa y los medios de comunicacin en una
vasta cantidad de pases.
Este modelo de democracia y libertad manufacturado en los Estados Unidos, ha
sido usado y se sigue usando hoy en da, sistemticamente, por esta elite dominante para
aplicar polticas econmicas en los ms variados pases (polticas que terminan por
traducirse en verdaderos saqueos para la corona), para justificar numerosas guerras,
invasiones en las que mueren millones de personas a lo largo del globo, y usurpar
legalmente los recursos naturales escasos de cualquier territorio que los atesore.

En la instauracin, expansin y desarrollo de este sistema, el bombardeo publicitario

ha jugado desde el comienzo un papel fundamental como vehculo predilecto de los
poderosos para inocular una ideologa, unos valores y unas formas de vida en las
sociedades.
Ese canto de sirena que es la publicidad, es en realidad la voz pblica de las grandes
corporaciones y los grandes poderes econmicos que lideran el mundo, con la que
consiguen anestesiar a las gentes, distraerlas y manipular sus conductas, de acuerdo con
sus intereses.

En 1936, luego de ganar su segunda eleccin presidencial, el presidente Roosevelt

instaur el New Deal, un acuerdo que bsicamente otorgaba ms poder al Estado en las

21
decisiones sobre las polticas econmicas, y prometa un mayor control sobre las grandes
corporaciones norteamericanas, interfiriendo con los intereses de las iniciativas privadas.
Al enfrentarse a esta situacin, las corporaciones decidieron dar batalla mediante una
respuesta contundente para reconquistar su poder en Norteamrica. En el corazn de esta
batalla estara, nuevamente, Eduard Barneys, y la profesin que l invent: las Relaciones
Pblicas, o lo que hoy se conoce como la Industria de la publicidad.
Se despleg una guerra ideolgica contra el New Deal que estuvo destinada a
reconectar la idea de democracia con la de negocio privado.

Entonces, bajo el paraguas de una asociacin que todava existe, llamada The
National Asociation of Manufacturers (Asociacin Nacional de Fabricantes), cuyos
miembros incluyen a representantes de las ms grandes corporaciones de los Estados
Unidos, se lanz una mega-campaa diseada explcitamente para crear una conexin
emocional entre el ciudadano y los negocios privados.
Las tcnicas de Barneys fueron usadas a gran escala, y en forma masiva - poco
menos de lo que padecemos continuamente hoy en da.

Pero Barneys ya no estaba solo. Las corporaciones haban contratado ahora a miles
de publicistas para organizar una vasta campaa de propaganda.
No slo pagaron anuncios en los grandes peridicos, sino que influyeron
inescrupulosamente en sus editoriales para difundir su mensaje en las principales pginas.
Realizaron vastas campaas grficas y de va pblica, y mltiples acciones de marketing,
como por ejemplo La cabalgata General Motors del progreso, recorriendo las rutas de
Norteamrica con camiones ultramodernos, que difundan la ideologa por todo el pas. Se
convirti en una batalla cruenta. Y en el ojo de la tormenta estaba esta nueva figura del jefe
de relaciones pblicas, el publicista.

En este momento Eduard Barneys estaba a punto de crear una visin utpica que el
capitalismo corporativo, de libre mercado, iba a ocuparse de construir en Norteamrica, y

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ms tarde en el mundo entero. l insista en que la clave era conectar a las corporaciones
norteamericanas con la idea de democracia y libertad. La visin que impuso fue una
nueva forma de democracia en la que los productos fabricados por la industria responderan
a los deseos ntimos de las personas en un modo que los polticos nunca podran hacerlo.
Pero sta era una forma de democracia que dependa de tratar a la gente no como
ciudadanos, sino como consumidores pasivos. Porque esa, segn Barneys, sera la nueva
clave para controlar a las masas en una democracia. La gente no estara encomendada a
tomar las decisiones, sino los caprichos y deseos de la gente, de modo que sera mucho
ms fcil controlarla y manipularla.
En esta democracia la gente no ejercera poder alguno, la gente no participara en
la toma de decisiones, no asumira su rol poltico dentro de la sociedad; por lo tanto la
democracia se reducira desde una vida cvica activa a la poco encantadora idea de un
consumidor pasivo, dirigido por instintos y deseos inconscientes.

Teniendo en cuenta esto, debemos pensar que si las corporaciones, por intermedio
de las estrategias de marketing y la publicidad, tienen acceso al control de esos caprichos y
esos deseos de las gentes, podrn hacer lo que quieran con ellas.
As es como unos pocos pueden controlar y manipular la voluntad de la mayora,
concentrar el poder, y decidir cmo ser la educacin de las personas, cmo sern sus
estilos de vida, cmo ser su relacin con el consumo, quines quedarn excluidos y
quines no.

23
 A comienzos de los aos 60, las ms importantes agencias de publicidad contaban
con asesoramiento cientfico de psiclogos, socilogos, antroplogos, y dems hombres de
ciencias para perfeccionar las tcnicas de manipulacin de los deseos subjetivos, que luego
aplicaban sobre las gentes con el propsito de convertirlos en consumidores ideales. Las
teoras psicolgicas, manipuladas por los publicistas y aplicadas sobre la sociedad a travs
de la propaganda, consiguieron crear un mundo en el que la gente se habitu a expresar sus
emociones e identidades a travs de los objetos de produccin masiva.
El resultado de esto fue la fabricacin en masa de una mquina de felicidad
constantemente deseante; y detrs de la hojalata, un sujeto reprimido, altamente frustrable,
pasivo y conformista. Para ese momento, la Industria de la publicidad se consolid de
manera definitiva como una eminente agencia corruptora y manipuladora, funcional a la elite
corporativa dominante. Los creativos publicitarios, sus ignorantes cipayos.

Por otra parte, en los aos 60, tambin comenzaron a aflorar movimientos populares
que denunciaban que todo el sistema poltico y econmico de Norteamrica se basaba en el
beneficio econmico, en avaricias personales y egosmos, y acusaban a las corporaciones
de organizar un lavado de cerebro a gran escala sobre la sociedad norteamericana mediante
las imgenes ideales de la publicidad, no slo para beneficiar su negocio hegemnico, sino
tambin para mantener las mentes dciles y concentrar cada vez ms su poder.
La verdadera novedad, sin embargo, era que los miembros de estos movimientos no
se comportaban como consumidores predecibles, y promulgaban modos de vida y valores
alternativos al modelo preestablecido que se impona mediante el mensaje monoltico y
unidireccional de la propaganda. Esta circunstancia comenz a preocupar a las elites
dominantes

Pero, paradjicamente, estos mismos movimientos de protesta de los aos 60 y 70

(que fueron brutalmente reprimidos, y ms tarde extinguidos) fueron quienes dieron la clave
a las corporaciones del concepto que posibilitara una nueva forma de dominio sobre las
masas, y la expansin definitiva del modelo de individuo consumista en la sociedad
occidental.

24
 Bajo el asesoramiento de psiclogos y psiquiatras, las corporaciones entendieron que
ese radicalismo poltico efervescente era, en el fondo, una mscara de las personas que
queran expresarse individualmente, para desmarcarse del mundo ficticio y encorsetado que
haban creado las corporaciones por medio de la publicidad. La gente quera expresar su
mundo interior de forma individual, sin responder a un modelo preestablecido de valores y
estilos de vida.
El desafo para las corporaciones era, ahora, transformar a estos nuevos individuos
en consumidores, pero no ofrecindoles productos que los encerraran en la estructura de la
sociedad americana clsica, sino ofrecindoles productos que expresaran su individualidad,
su unicidad y diferencia dentro de un mundo conformista. Cosa que hasta entonces, las
corporaciones en Norteamrica no haban hecho.

Dentro de las Agencias de Publicidad ms importantes de Estados Unidos se

organizaron, entonces, lo que dieron en llamar grupos operativos, cuyo fin era comprender
cmo seducir a esta nueva clase de individuos. La industria, el mercado y la publicidad
deberan ahora conformarse a los nuevos inconformistas.

La nueva estrategia que adoptara el capitalismo corporativo sera involucrarse y

ayudar a esta gente a expresar su individualidad y unicidad, hacindose de una gran
cantidad de dinero en el proceso. Autos, msica, indumentaria, todos los productos se
convertiran en cosas sobre las cuales las personas podran gastar su dinero para mostrarle
al mundo quines eran en realidad.

El capitalismo corporativo logr entonces algo brillante: tom la misma filosofa de los
grupos disidentes (que pregonaba que cada persona era un ser nico e infinito, una potencia
que poda desplegarse en el mundo para lograr cualquier cosa que se propusiera) y se
mostr en acuerdo con ella, desarrollando productos en masa que evocaban el sentido de
individualidad y unicidad de las personas, productos en masa que los ayudaran a
convertirse en ese ser ilimitado, libre y poderoso que pensaban. Desde entonces, mediante
el imperativo publicitario, una marca vendera mucho ms que unas zapatillas, unos autos,
lentes o indumentaria: una marca vendera sensaciones, experiencias, unos estilos de vida,
unos modos de ser, de hacer y de tener en el mundo.

25
 Por lo tanto, esta nueva nocin inyectada en la sociedad de que las personas podran
comprar una identidad, envenen y termin por dar muerte a la nocin original de aquellos
movimientos que suponan que las personas eran perfectamente libres para crear una
identidad y hacer del mundo lo que quisieran que fuera. Nuevamente, el aspecto creativo
qued en manos de los publicistas, y el individuo volvi a posicionarse dentro de una masa,
diferenciada y analizada al detalle esta vez, pero pasiva y consumista.

Haba ciertos inconvenientes que las corporaciones deberan sortear para producir
este cambio radical: producir bienes para personas que queran expresar su individualidad,
tal como son, significara tener que crear una inagotable variedad de productos, mientras
que los sistemas de produccin masiva haban sido desarrollados para obtener beneficios
slo bajo la condicin de producir grandes cantidades del mismo objeto, sistema que
encajaba perfectamente con el rango limitado de deseos y necesidades de una sociedad
conformista, como la que se haba fabricado hasta comienzos de los aos 70 por intermedio
de la influencia y manipulacin publicitaria.
La expresin de la propia individualidad amenazaba todo este sistema de fabricacin.
Pero el vasto abanico de nuevos deseos y necesidades de millones de
individualidades, encaj perfectamente con los cambios en la produccin industrial que
vinieron de la mano de las nuevas tecnologas. Las nuevas maquinarias y las computadoras,
ahora le permitiran a los fabricantes producir econmicamente pequeas cantidades de
bienes consumibles que podran satisfacer la demanda de mltiples estilos de consumidores.
Las viejas restricciones de la produccin masiva, simplemente desaparecieron.
Con la nueva forma de fabricacin y venta de los productos, el deseo del consumidor
podra ser potenciado mediante la propaganda-publicitaria en forma ilimitada, para ofrecerle
ilimitada cantidad de bienes de consumo, o pseudo-satisfactores de los nuevos deseos y
necesidades.
Se pas de un mercado con deseos y necesidades limitados, a un mercado con
deseos y necesidades ilimitados y siempre cambiantes, dominado por el individualismo y la
expresin de la propia identidad a travs de los productos. En consecuencia, la economa y
el negocio de las corporaciones tendran tambin horizontes ilimitados.

26
 La idea original haba sido que la liberacin del propio ser creara nuevas clases de
personas y de conciencias, libres de las constricciones sociales. Ese cambio radical, de
algn modo, ocurri, pero mientras los nuevos seres se sentan liberados de las antiguas
estructuras y ataduras sociales, la construccin de su identidad se haba vuelto, en forma
creciente, dependiente de la oferta del mercado.

Las corporaciones se dieron cuenta de que era fundamental para sus intereses
alentar a las personas a sentir que eran individualidades nicas, para luego ofrecerles
diferentes bienes y servicios con los que expresar esa individualidad.
Un mundo en el cual la mayora de la gente senta que se revelaba contra el
conformismo social, no era ya una amenaza contra las corporaciones, sino su gran
oportunidad.

Se impondra, desde entonces hasta nuestros das, una nueva forma, ms elaborada
cada vez, de la misma idea directriz que gua la conducta del consumidor: la satisfaccin de
todos esos nuevos deseos y necesidades, ilimitados y constantemente cambiantes,
debera ser la ms alta prioridad en la vida de las personas.

Desde los 80, las corporaciones redoblaron la apuesta y aplicaron las ms modernas
tcnicas y tecnologas ms sofisticadas al servicio de la maquinaria propagandstica, para
poner en marcha esta gigantesca campaa de provocacin.

Finalmente, las empresas multinacionales han conseguido imponerse en un sistema

global legalizado que ya slo existe para facilitar sus operaciones. Desde esta posicin de
dominio absoluto, las corporaciones se han lanzado al proyecto no slo de controlar el poder
y el dinero, sino las mentes de todos. A travs de una publicidad que ya no vende productos,
sino estilos de vida, y que se reproduce en todos los rincones de nuestra existencia, las
multinacionales se han propuesto ocupar antes que nada el espacio mental de las personas
hasta el punto de que ya no tengan capacidad de decisin autnoma.
Las multinacionales deciden por los ciudadanos qu y dnde comer, cmo vestirse,
qu pensar (o cmo dejar de pensar), y cundo y por qu sentirse supuestamente felices. La
responsabilidad de esta situacin la tiene la (in)cultura del consumo instigada por las
grandes multinacionales a travs de la publicidad, tanto directa como indirecta.

El consumismo es una forma que tienen las corporaciones de crear en la gente una
ilusin de control, mientras que le permite a la elite dirigente continuar liderando el mundo. Y

27
debido a la - cada vez ms- penetrante invasin publicitaria, los consumidores masivos se
persuaden de que son libres de elegir, cuando en realidad estn siendo esclavizados a sus
propios deseos.

El consumismo es una forma que tienen las corporaciones de crear en la gente una
ilusin de control, mientras que le permite a la elite dirigente continuar liderando el mundo. Y
debido a la - cada vez ms- penetrante invasin publicitaria, los consumidores masivos se
persuaden de que son libres de elegir, cuando en realidad estn siendo esclavizados a sus
propios deseos.
No elegimos, pero creemos elegir cuando encontramos en el mundo exterior lo que la
publicidad design previamente como nuestros smbolos identificatorios y los objetos de
nuestro deseo.

Hay que comprender que no es la posibilidad de eleccin donde se pone en prctica

la libertad, sino en la capacidad de darse cuenta del para qu y del por qu de cada
eleccin. La eleccin sola, la libertad de supermercado, es slo ilusin de eleccin.

Las elites globalistas dominantes, sus corporaciones trasnacionales, sus agencias

publicitarias, y sus publicistas rentados, siguen mostrando una voluntad inquebrantable por
engaar a la gente, anestesiarla y manipularla.
Y esta situacin no parece que vaya a cambiar en el corto plazo. No quieren darle a
los consumidores una sola oportunidad de darse cuenta que las cosas no son as como se
muestran, y que, en realidad, se puede ser feliz sin sus imgenes ideales, se puede ser feliz
prescindiendo de todos esos productos de nuestros deseos y necesidades fabricados, y
que la autoestima y la realizacin personal no dependen de un alto nivel de consumo.

***

28
 * CAPITULO II

ARTICULACIN DE LA PUBLICIDAD EN EL TRINGULO DEL PODER. SU FUNCIN.

Al mundo no lo gobiernan pases, partidos polticos, y mucho menos los pueblos. Los
representantes del pueblo son en verdad representantes de una elite globalista de poder
que determina el tipo de polticas econmicas al que deben ajustarse tanto los pases
llamados libres y democrticos, como las dictaduras tercermundistas. Estas polticas, que
incluyen una abultada agenda de guerras, invasiones, fraudes, especulaciones financieras,
extorsiones y manipulacin meditica, son beneficiosas para mantener un sistema de libre
mercado en donde las mega-corporaciones controladas por estas elites, se transforman en
pulpos monoplicos que concentran cada vez ms el poder econmico, asegurndole a sus
dirigentes el absoluto control y dominio sobre gran parte del planeta (entindase, sobre sus
vastos recursos, humanos y naturales).

Pero, quines son en verdad los que manejan los hilos del poder? Los lderes de la
banca privada internacional son los verdaderos amos del mundo, junto con las corporaciones
y los gobiernos a los que apoyan. Son ellos quienes financian las guerras y las invasiones,
son ellos los que las preparan y las llevan a cabo, y son ellos los ms grandes beneficiarios
de la explotacin global imperialista.

La divisin triangular del poder poltico en ejecutivo, legislativo y judicial, tal como la
postul Montesquieu, es slo una fachada de los gobiernos democrticos y es, por lo
mismo, funcional a los intereses de las elites globalistas anglo-norteamericanas, dado que la
fragmentacin del poder poltico sirve para debilitarlo frente al podero y los intereses de las
grandes corporaciones, que con sus cuantiosos fondos, no tiene empacho en financiar
candidatos, convertir abogados de rapia en los ms honorables jueces, presionar a los
legisladores para que aprueben determinadas leyes, etctera.

El verdadero tringulo del poder no est compuesto precisamente por los tres
poderes de Montesquieu, sino que los tres vrtices interdependientes que conforman el
tringulo del poder de las elites gobernantes son: el poder econmico, el poder poltico y los
medios de comunicacin.

29
 El poder econmico claramente predominante- surte de fondos tanto al poder
poltico (financiando el costo de las campaas electorales, los sobornos, el modo de vida de
los polticos, y muchas veces sus negocios, legales o no), como tambin financia a los
medios de comunicacin (mediante anuncios publicitarios, propagandas, premios, eventos,
sobornos, y financiando la actividad de los ms prestigiosos periodistas).

El poder poltico, a su vez, responde a los designios del econmico mediante la

sancin de decretos, leyes, sentencias judiciales y todo tipo de decisiones visibles (como las
guerras y las especulaciones financieras) e invisibles (como la generacin del terrorismo y
la propia lucha contra l).
Por su parte, los medios de comunicacin brindan cobertura al poder econmico
haciendo conocer la informacin que las mega-corporaciones desean que se conozca, y
escondiendo o distorsionando la que stas consideran inconveniente y digna de ser
ocultada. De este modo, los medios generan una realidad fragmentada para el consumo
masivo (mediante las noticias, los espectculos y el bombardeo publicitario) que mantiene a
las masas pasivas, desinformadas, distradas y alienadas al mercado de consumo. Pero
siempre cuidando delicadamente que la gente sigan creyendo que se est viviendo
realmente en democracia y en un rgimen realmente capitalista de libre mercado -
aunque la verdad sea que este utpico y cada vez ms lejano libre mercado est regido por
mega-corporaciones monoplicas que no compiten entre s, dentro de una falsa
democracia prostituida por intereses econmicos y avaricias personales.
La falta de lmites en la productividad infinita de las grandes corporaciones, sumado a
su acceso irrestricto a los medios y la generacin de imgenes ideales, les posibilita a las
mismas alcanzar tales niveles de competitividad que son slo accesibles para los mega
emprendimientos, relegando las posibilidades competitivas de la mayora de los
productores.

Este tringulo del poder necesita expandirse, dada la insuficiencia de los mercados
locales y su escasez cada vez mayor de recursos naturales, para conquistar nuevos
mercados y hacerse con los recursos de terceras naciones mucho ms dbiles - por qu
no?- como la Argentina.

Cualquier persona que investigue ms o menos profundamente sobre la historia

poltica y econmica reciente del pas, podr confirmar que desde la ltima dictadura militar y
pasando por todos los presidentes democrticos que se sucedieron, la clase poltica y
dirigencial nacional viene administrando el pas, predominantemente, en funcin de los
intereses de los bancos y las corporaciones transnacionales norteamericanas y europeas.

La corrupcin poltica que posibilit esto no es una suma de individualidades, sino

que funciona como un sistema global. Quien se dedica a la poltica integra un sistema

30
corporativo de corrupcin destinado a gerenciar el pas para las elites gobernantes y sus
mega-corporaciones financieras y comerciales.

Los medios toman la primera parte, la corrupcin poltica, y esconden la existencia de

la segunda: el verdadero rol que juegan los polticos en el saqueo capitalista trasnacional de
la Argentina.
De esta manera, al sacrsela de su contexto de totalidad significativa, la corrupcin
se torna un fenmeno de personas, de funcionarios o de polticos, sin conexin con una red
ms amplia, trasnacional e interconectada entre s.

Y quines financian a gran escala a nuestros dirigentes corruptos? Los bancos, y

las mega-corporaciones de origen norteamericano y europeo, comerciales, industriales o de
servicios, que se valen de la corporacin poltica para administrar el Estado, sancionar leyes
e implementar medidas econmicas favorables a sus polticas comerciales.

Esto no debe sorprendernos, aberrarnos ni inspirarnos escepticismo. Argentina es

uno ms dentro de la gran cantidad de pases donde la elite globalista impone sus polticas
econmicas y lleva a cabo sus campaas de expoliacin y usurpacin de los capitales y de
los recursos humanos y naturales.
Los grandes consorcios mediticos de la Argentina, slo muestran interesadamente
la corrupcin de la clase poltica, la parte menor de la tajada, y esconden sistemticamente
la macro-expoliacin del capitalismo corporativo internacional en la Argentina, que se vale de
esa corrupcin para concretar sus operaciones.

La complicidad de la corporacin meditica, integrante y beneficiaria del saqueo a

travs de la publicidad y de las prebendas oficiales a sus negocios diversificados, lleva a las
mayoras a pensar que los nicos culpables del hambre y la desocupacin en la Argentina
son los polticos.
La complicidad meditica saca de escena a los "patrones" y coloca en su lugar a sus
"empleados", o sea, los polticos, que obran de "fusibles" para que esos ciclos se sigan
repitiendo impunemente.

Esa es la razn principal porqu las famosas "cmaras ocultas" de la TV slo se

ocupan de la corrupcin poltica, particularmente de dirigentes menores, los "perejiles", con

31
los cuales los periodistas ignorantes del sistema se dan el gusto de hacer "justicia
meditica".

La corporacin meditica, con su bombardeo de noticias, sus voraces campaas

propagandsticas-publicitarias, con sus escribas y creativos rentados, conforma el tercer
vrtice de la corrupcin y del poder que posibilita el macro-saqueo legalizado y en paz por
parte del capitalismo corporativo transnacional.

En este tercer vrtice del poder, se inscribe la actividad publicitaria, y dentro de ella,
el publicista, cumpliendo la funcin vital para este sistema de corrupcin trasnacional, de
manipulacin de la percepcin pblica y enmascaramiento de la realidad corporativa y
poltica.
La publicidad, dado que tiene que legitimar los estilos de vida que sostienen a la
sociedad consumista y el negocio de las corporaciones, ha sido convertida por los medios en
un poderoso y eficaz discurso justificador, y para las corporaciones, resulta un armamento
fundamental para invadir con xito nuevos mercados, y para asegurarse la adecuada
colonizacin de las mentes de los nuevos consumidores.

Enmascarando el rostro de los polticos, de sus polticas y de las corruptas empresas

transnacionales con gestos sensuales, colorinches, gritero e imgenes soadas, los
publicistas contribuyen de forma decisiva a anestesiar la capacidad crtica de la poblacin, a
la imposicin de una ideologa y unos estilos de vida, distorsionando la realidad, idiotizando
a la gente, homogeneizando su opinin y sus valores, creando rebao

Para los publicistas, la corrupcin poltica y el abuso empresarial, el saqueo

sistemtico de la Nacin, las violaciones a los derechos humanos, el deterioro
medioambiental y la devastacin de los recursos naturales, la permanente invasin
ideolgica, la exacerbacin del consumo insostenible, la hipocresa y el sarcasmo cmplice
de empresas, gobiernos y medios de comunicacin en las guerras y las miserias ms
atroces, son todos asuntos que pueden ser sopesados con una buena humorada, que
pueden ser contenidos por un gag divertido o un concepto trasgresor. El publicista
obsecuente, ignorante, mercenario meditico y chupasangre, se alimenta de (y alimenta a)
estos flagelos sociales.

***

32
 ** CAPITULO III

LA PUBLICIDAD COMO VEHCULO PARA IMPONER UNA IDEOLOGA:

PROPAGANDA-PUBLICITARIA.

El modelo de democracia y libertad manufacturado en los Estados Unidos desde

los aos 20, destinado a fabricar masiva y sistemticamente una sociedad de consumo, ha
sido usado y sigue siendo usando hoy en da por la elite dominante para expandir su poder y
aplicar sus polticas econmicas en los ms variados pases. En la instauracin, desarrollo y
manutencin de este sistema, el bombardeo publicitario juega un papel fundamental, como
vehculo para inocular una ideologa, unos valores y unas formas de vida en las sociedades.

A travs de los medios de comunicacin, con la publicidad como caballo de batalla,

los pases poderosos colonizan cultural y econmicamente, en forma pacfica, a los
dbiles. A travs de la publicidad, las corporaciones entablan un lazo afectivo, de
complicidad con los consumidores, pretendiendo responder a sus intereses y apetencias.
Han descubierto as la forma ms sutil y perversa de conquistar territorios, con la
propia condescendencia y bendicin de los oprimidos. Los spots publicitarios vehiculizan el
imperativo imperialista de los detentadores del poder, generando una legin de idiotizados
tiles que piensan lo menos posible y que actan lo ms posible, obviamente, conforme a los
intereses del sistema. A esta municin del poder la llamamos propaganda-publicitaria.

Es preciso entender que, en trminos de comunicacin, existe una clara diferencia

entre la publicidad y la propaganda: sus fines. La publicidad est encomendada a "hacer
pblica" la existencia de un producto o servicio con el fin de promover su venta. La

33
propaganda es la accin de "propagar" una idea con el fin de hacer proslitos a una causa.
Esta distincin es sustantiva. Y lo cierto es que las fronteras entre ambas prcticas
comunicativas se han diluido, ambos conceptos se han reabsorbido. La publicidad es,
preponderantemente, propaganda ideolgica. Al momento de transmitir su mensaje, antes
que nada, divulga unos valores y unos estilos de vida que son condicin de posibilidad de su
propia existencia. Al tiempo que hace pblica una marca, sus atributos, y un producto (que
es contingente), la publicidad vende un modelo de mundo, un modelo de personas que
habitan ese mundo, una forma de pensamiento y unas prcticas necesarios para ser
valorado en el mismo.
La publicidad tiene el propsito de reeditar y redefinir constantemente ese mundo
ficticio, cambiante y caprichoso en el cual existe (sujeto a las contingencias del mercado) y
darle una continuidad y una coherencia.

La invasin absoluta de la publicidad y su permanente presencia en el espacio

pblico, privado y psquico, consigue instalar la idea de que slo existe ese mundo
idealizado, ficticio y competitivo, un mundo de la abundancia, la belleza y la felicidad (el
nico mundo apetecible) al que slo se puede acceder mediante la reproduccin de esos
estilos de vida, de esos pensamientos y esas prcticas. El producto se pretende contingente,
una excusa, pero es el fetiche necesario para incluir al consumidor en este mundo. El dinero
es el pasaporte indispensable para acceder al reino de las cosas. Y no existe alternativa: la
nica forma de participar de esta hiperrealidad meditica es consumiendo. Y consumiendo
insaciablemente, pues as como este mundo debe re-crearse en cada anuncio, el
consumidor debe re-insertarse en el mismo con cada compra.

Antes, la gente buscaba consejos en los sacerdotes, los profesores, las personas
mayores... Era una poca en la que las instituciones (el Estado, la Iglesia, la Universidad, el
Ejrcito, la Familia, etctera) eran los encargados de proporcionar normas de conducta. Sin
embargo, actualmente, estas instituciones, cuyo papel no ha desaparecido del todo, tienen
que relegar su protagonismo ante la autoridad indiscutida del discurso publicitario. La
prdida de aquellos grandes referentes ha dejado un hueco que ha sido ocupado por el
discurso propagandstico-publicitario, de forma tal que es ste el que, por encima de padres
y profesores, sacerdotes y polticos, establece los parmetros de conducta, determina las

34
pautas de comportamiento y dictamina los modos de actuacin de una sociedad que,
impelida por el mito del progreso, prefiere lo nuevo a lo antiguo, lo moderno a lo tradicional.
La enorme importancia que ha adquirido la publicidad como discurso normativo moderno
puede observarse en la escuela, entre los chicos, dentro del grupo familiar, entre los adultos,
en los clubes, y, en general, en todo sitio e institucin, donde su irrupcin ha creado
conflictos desconocido hasta ahora.

***

35
 ** CAPITULO IV

LA PUBLICIDAD INFANTILIZA EL PENSAMIENTO.

Quien se detiene a analizar someramente un anuncio publicitario, puede darse

cuenta de inmediato que ste busca suscitar emociones, mostrando al espectador imgenes
hilarantes, de ensueo, idealizadas, rubricadas con palabras sencillas, maniqueas y rpidas.
Busca hacer rer o hacer llorar. Busca atraer, entretener, conmover
Pero lo cierto es que los anuncios publicitarios no son ninguna broma: cada detalle
del anuncio est estratgicamente planificado, punto por punto, para producir el efecto
deseado. Es un producto cultural sofisticado que se propone, en pocos segundos, empatizar
con los sentimientos de un target cuidadosamente seleccionado, mediante la construccin
de informaciones sencillas, rpidas y entretenidas.

Pero, qu es un discurso cuyas caractersticas principales son la sencillez, la

rapidez y la distraccin-emocin?
La respuesta aparece muy clara: un discurso infantilizante. Efectivamente, slo a los
nios de baja edad se les habla con un lenguaje limitado, con pocas palabras, para que
entiendan rpidamente. No se utilizan conceptos filosficos, tampoco se extiende en el
mensaje, porque eso aburre. Este discurso publicitario, esquiva la racionalidad, no habla de
manera seria, porque apunta a lo irracional, y supone que la reactividad emotiva es
suficiente para obtener sus objetivos. As, la industria de la publicidad se puede entender
tambin como una maquinaria informacional concebida para infantilizar al consumidor.

En la medida que el pensamiento ms maduro (reflexivo, racional y realista) logra

imponerse como principio regulador del psiquismo, hace que la bsqueda de la satisfaccin
ya no se efecte por los caminos ms inmediatos y caprichosos, sino que se encuentra
intervenida por la reflexin racional, y se vuelve capaz de aplazar su consecucin en funcin
de las condiciones impuestas por el mundo exterior.

Este Principio de Realidad, tal como lo define el psicoanlisis, es una precondicin

indispensable para obtener un consumidor maduro, crtico y responsable.

36
 Por el contrario, lo que puede ser aplazado y tolerado en el mundo adulto, no corre la
misma suerte en el mundo infantil. El modo de funcionamiento mental infantil, es incapaz de
tolerar la frustracin y se rige preponderantemente por los caprichos de sus deseos, los
cuales deben ser inmediatamente satisfechos.
Es por esto, precisamente, que la publicidad estimula el pensamiento infantilizado,
omnipotente e incapaz de esperar y tolerar. Precisamente, las condiciones mentales
requeridas por el mercado para concretar la feliz unin del sujeto y el objeto publicitado.

Una persona hiper-estimulada por el bombardeo meditico, sufre un aumento de

excitacin, y si carece de un aparato psquico maduro, capaz de discernir y neutralizar los
estmulos innecesarios, y por el contrario es incapaz de tolerar la sobrecarga de informacin
erotizada y potencialmente apetecible provocada por el imperativo publicitario, no podr
evitar caer en las redes del consumismo insaciable. Por esto es que la publicidad apunta
sistemticamente y cada vez de forma ms burda y evidente a estimular la inmadurez, o
dicho de otro modo, a perpetuar la infancia en los nios e infantilizar la vida adulta.

En las estrategias persuasivas de la publicidad no es la inteligencia la que

protagoniza el papel preponderante, sino otros dispositivos, a menudo inconscientes, ms
primarios. Por eso, el ingenio publicitario se ha dedicado sistemticamente a infantilizar al
consumidor, mediante el estilo de comunicacin que propone, lleno de colorinches,
movimiento, sonidos y situaciones fantsticas. La espectacularidad y la frivolizacin de la
imagen estn diseadas para espectadores inmaduros.

De este modo, la publicidad alimenta un proceso que tiende a generar una sociedad
inmadura, caprichosa, deseante y con baja capacidad de frustracin o tolerancia.

Los ideales publicitarios generan una sociedad ideal para las multinacionales de la
ilusin; ya que dichas sociedades inmaduras van a perpetuar indefinidamente la demanda
de lo superfluo, debido a que son adictas a lo superfluo y banal. Por lo tanto, es slo

37
cuestin de ofrecerles cosas nuevas o hacerles pasar de moda rpidamente sus
pertenencias. Estos seres deseantes y frustrables no soportan mucho tiempo el sentimiento
de vaco y la crisis de identidad, crisis a la que, por otro lado, son muy susceptibles

***

38
 ** CAPITULO V

LA PUBLICIDAD ATENTA CONTRA LA SALUD PSQUICA Y FSICA DE LOS

CONSUMIDORES.

a) ATENTADO CONTRA LA IMAGEN PERSONAL. EXCLUSIN.

La publicidad es un tipo de comunicacin basado preponderantemente en la imagen,

dado que esta es ms fcil de percibir, se comprende mejor y ms rpidamente.
Las grandes corporaciones trasnacionales son las generadoras de las ms
sofisticadas y masivas campaas publicitarias, por ende son las monopolizadoras de las
imgenes ideales. Y a travs de la imagen publicitaria, las corporaciones lograron globalizar
no slo sus productos, sus negocios, y los estilos de vida necesarios para dar salida a estos
productos, sino que tambin globalizaron un concepto esttico de belleza y fealdad, de lo
que es deseable y lo que no.
El esfuerzo publicitario ha logrado instalar en las sociedades una tremenda obsesin
por el cuerpo perfecto, pero al mismo tiempo, estimul una fuerte cada en la autoestima de
los consumidores y del autoconcepto que tienen de su propio cuerpo.
Parecera que todava no se repar en la destructividad sutil que conllevan las
entretenidas producciones publicitarias, que generan nuevos modos de exclusin en relacin
a los que no logran encarnar una apreciable cantidad de ideales.

La marginacin social que conlleva la provocacin de las imgenes ideales

publicitarias no incluye slo a los pobres, sino tambin otros tipos de exclusiones,
conectadas con el sexo, le edad, el fsico, la salud, la capacitacin, la pertenencia
subcultural, entre otras.

Pero como el discurso publicitario construye sujetos desde la imagen y no desde la

autenticidad, supone que la imagen es pasible de ser retocada e incluso rediseada por
completo.
As es entonces como entran al mercado una amplia variedad de ofertas que apuntan
a la imagen: desde regimenes para adelgazar, infinidad de productos o todo tipo de
gimnasias afines, con sus respectivas bebidas, accesorios, indumentaria y su aparatologa,
hasta tratamientos de belleza y las cirugas estticas ms insospechadas.

39
 Es interesante y oportuno en este punto, pensar en un paralelismo entre la publicidad
y un sistema totalitario como el cristianismo: as como la doctrina cristiana es un programa
de purificacin de los pecados para alcanzar el paraso, en cierto modo, la publicidad
tambin le ofrece al consumidor un programa de depuracin para alcanzar el paraso en la
tierra.
En el cristianismo, el alma representa la parte divina del hombre, y el cuerpo, la
animal. Para alcanzar la gloria eterna es necesario purgar el alma de los pecados y, de esta
manera, limpio y puro, ingresar en el paraso.
El discurso publicitario imita este frenes purificador, pero no lo aplica al alma sino al
cuerpo. La cruzada publicitaria se ensaa con el cuerpo con el mismo encono que en su da
lo hizo la Iglesia con lo que era impuro en el hombre. La publicidad ha logrado trasladar la
nocin de culpa de pecado- desde un mbito espiritual a otro material, del alma al cuerpo.
Pero no al cuerpo en su totalidad, sino a una parte fragmentada del mismo: el sudor, la
caspa, la grasa, las caries, el mal aliento... e incluso el propio olor corporal natural. Por cada
fragmentacin que la publicidad fabrica del cuerpo, centenares de productos y tratamientos
nuevos salen al mercado.

Pero la publicidad al igual que la Iglesia-, en realidad, se ocupa primero de llenar de

culpa y vergenza a los consumidores por el cuerpo que poseen, los demoniza, los censura,
los excluye, los ridiculiza. Al mismo tiempo, ensea las imgenes ideales, los cuerpos
redentores y los productos de consumo como blsamo y salvacin del cuerpo desviado. Es
decir, los creativos publicitarios producen una manipulacin alevosa y malintencionada de
los sentimientos ntimos de las personas, y mediante las imgenes ideales, fabrican el
escenario apropiado para luego predicar la salvacin de las gentes mediante el consumo de
los productos de higiene, belleza y tratamientos de esttica corporal.

As, la publicidad ha creado su propio arquetipo de cuerpo, y se afana por eliminar

todo aquello que no encaja en su canon, mediante una limpieza obsesiva.
El mensaje publicitario se aplica a la eliminacin de la suciedad exterior con la misma
saa que antao la religin pretendi eliminar la impureza interior. El cuerpo moderno,
siguiendo la lgica cristiana de la purificacin a ultranza, debe estar limpio, sin mcula. Pero

40
no os preocupis, desviados!, porque hay toda una legin de nuevos productos para
combatir vuestro pecado, que ahora est representado por unos kilos de ms, un cabello
carente de brillo y sedosidad, unos dientes mates, una piel reseca, un mentn rasposo, unos
senos flcidos, un abdomen convexo, etctera.

b) ATENTADO CONTRA LA SALUD DE LOS NIOS.

Esta obsesin por las impurezas corporales instiga a la gente a que redima su
desviacin por intermedio de infinitos artculos de esttica y estilos de consumo que se
focalizan en el cuidado intensivo del cuerpo y su emparejamiento obsesivo con la imagen
ideal. Ahora bien, esta preocupacin por la nueva pureza del hombre y de la mujer, trajo
aparejados en la sociedad una larga serie de afecciones psquicas y fsicas. Lo cual fue
nuevamente aprovechado por el agujero negro del mercado, que todo lo engulle y
transforma en mercanca.

Por ejemplo, la intensificacin de estas provocaciones publicitarias para conformarse

a los ideales de belleza, para ajustar el propio cuerpo a semejanza de una imagen, ha
provocado el aumento creciente de trastornos alimentarios en poblaciones cada vez ms
precoces. Es comn encontrarse con nias de 8 o 9 aos, e incluso menores, preocupadas
por su imagen, porque se ven gordas, o preocupadas por cuidar lo que comen en la cena o
lo que desayunan, por miedo a engordar, mientras que, irnicamente, aumenta a ritmo
constante el consumo de productos alimenticios que son muy poco sanos (al mismo tiempo
que aumenta la inversin en publicidad de una amplia variedad de comidas chatarra).

Mientras los padres pueden ser, en ltima instancia, responsables de alimentar a sus
hijos, la agresiva publicidad dirigida a los nios est minando sus esfuerzos.
Puede ser que los padres les digan a sus hijos que coman alimentos saludables, pero
la publicidad les est diciendo permanentemente a los nios que los productos alimentarios
no saludables son deseables de comer.

41
 Los nios resultan vulnerables a la invasin publicitaria porque son menos capaces
que los adultos de comprender que el propsito de la publicidad no es informar de la
existencia de algo bueno y divertido, sino persuadir y provocar al espectador para imponer
un estilo de vida, unos valores definidos al detalle y, finalmente, vender la marca. No
obstante, los creativos publicitarios y sus jefes, gustan de apuntar sus dardos venenosos
contra los ms pequeos, por varios motivos: en primer lugar, el dinero que los nios pueden
gastar irreflexivamente; segundo, la influencia que pueden ejercer los nios sobre los padres
mediante los berrinches y caprichos, funcionando como pequeas agencias representantes
de las corporaciones en el seno de la familia; y por ltimo - el motivo ms importante-, la
huella que imprimen a fuego en esa pequea persona, comenzando a construir desde la
ms tierna infancia lo que denominan lealtad hacia la marca, teniendo en cuenta el dinero
que estos nios gastarn cuando sean adultos.

Uno de los principales obstculos para crear un ambiente que capacite a los nios a
tener dietas y estilos de vida saludables, es la publicidad, los patrocinios y las promociones.
Es crucial que los mensajes que estimulan prcticas dietticas malsanas, la alienacin a los
productos de consumo o la inactividad fsica, sean desterrados de los medios de
comunicacin, y en su lugar se impulsen mensajes positivos y saludables.

c) LA PUBLICIDAD GENERA MALESTAR, INSATISFACCIN Y PATOLOGAS

SOCIALES.

En su afn por estimular la compulsin consumista, la provocacin publicitaria

somete a las personas a una continua exacerbacin de los deseos y apetencias individuales,
mediante las imgenes ideales, agrandando esa brecha que separa lo deseable de lo
posible. De ese modo, la publicidad contribuye en forma decisiva a acrecentar el malestar
social, pues la capacidad de desear del consumidor es ampliada en forma ilimitada,
mientras que los medios de los que dispone para saciarla son, en comparacin,
limitadsimos - situacin que posee un efecto altamente frustrante. Frustracin y malestar
que traen aparejados sntomas con los que los consumidores deseantes deben habituarse
a convivir. Aunque no siempre lo logran.

En otras palabras, las imgenes ideales que difunde la publicidad, precisamente por
ser ideales, provocan una excesiva estimulacin superyica, elevando el nivel de
pretensiones, aspiraciones, apetencias y necesidades de logro. Pero como la vida cotidiana

42
no se desenvuelve en un plano ideal, sino real, se gesta en la sociedad una porcin
apreciable de malestar y frustracin, con su correlato sintomtico: drogadiccin,
delincuencia, violencia, alienacin, accidentes, y patologas nunca imaginadas.

En estos tiempos de gran idealizacin se da una curiosa paradoja: mientras los

pobres concretos de los pases poderosos tienden a disminuir, la sensacin de pobreza va
en aumento, y con ella un trozo significativo del malestar contemporneo. Cmo es
posible?

Para entender esta situacin novedosa es preciso reinterpretar el concepto de

pobreza que se ha impuesto en el sistema capitalista, y que est relacionado estrictamente
con lo econmico. En este sentido, el concepto tradicional es limitado y restringido, puesto
que se refiere exclusivamente a la situacin de aquellas personas que pueden clasificarse
por debajo de un determinado umbral de ingreso, y no tienen posibilidades de acceder al
paraso de los productos de consumo.

Pero no habra que hablar en trminos de pobreza, en realidad, sino de pobrezas.

De hecho, cualquier necesidad fundamental que no es adecuadamente satisfecha revela
una pobreza humana. Y en una poca en que las necesidades y los deseos son
fabricados en masa por el irrestricto discurso publicitario, muchas necesidades - que slo
se satisfacen mediante la compra de unos productos- quedan insatisfechas. Al mismo
tiempo, la alienacin del individuo al mercado, a las imgenes ideales y a unos estilos de
vida consumista, deja al descubierto una serie de pobrezas humanas que de otro modo no
apareceran tan marcadamente y a nivel masivo.

La investigacin sociolgica, ha clasificado diferentes tipos de pobrezas. Entre ellas,

se destacan la pobreza de proteccin (debido a sistemas de salud ineficientes, a la violencia
efectiva y simblica, al terrorismo meditico, etctera); la pobreza de afecto (debido a la
dificultad para formar vnculos sociales, al autoritarismo, la opresin, las relaciones de
explotacin con el medio ambiente natural, etctera); la pobreza de entendimiento (debido a
la educacin deficiente, la manipulacin meditica de la informacin, la escasa
correspondencia de los mensajes publicitarios con la realidad, etctera); la pobreza de
participacin (debido a la marginacin y discriminacin, la desinformacin, la alienacin al

43
consumo y a la tecnologa, etctera); la pobreza de identidad (debido a la alienacin al
mercado, a las modas y los estilos de vida siempre cambiantes; debido a la imposicin de
valores extraos a culturas locales y regionales provocada por la globalizacin mercantilista
de las corporaciones, la emigracin forzada, etcteras).

Cada una de estas pobrezas genera patologas, toda vez que rebasa lmites crticos
de intensidad y duracin.

La publicidad, a la vez que exacerba las necesidades y la capacidad ilimitada de las

personas de desear mediante la indiscriminada exhibicin de mundos ideales, provoca,
sostiene y amplifica intensamente muchas de estas pobrezas, generando patologas
psquicas difciles de explicar.

Dado que las corporaciones se han expandido globalmente, y han ejercido su

influencia en forma masiva mediante la actividad publicitaria, logrando que partes
mayoritarias de las sociedades permanezcan alienadas al mercado de consumo y sus
imgenes ideales, no se puede pensar en estos problemas de salud como patologas
individuales. Es necesario reconocerlas como patologas colectivas de la frustracin.

Esta exacerbacin del deseo, provoca muchas veces una forma tpica de
insatisfaccin vital, que impele al afectado al consumo compulsivo. El malestar y la
frustracin, la insatisfaccin permanente (por no alcanzar nunca ese espejismo que son las
imgenes ideales), y en suma, el vaco existencial al que conduce el crculo vicioso del
consumismo, trata de ser taponado mediante la compra de ms y ms productos.
Al sujeto consumista no le hace falta nada, pero quiere comprar, y no sabe qu. Vive
alienado al consumo y a las imgenes ideales de la publicidad, al tal punto que consumir no
es simplemente un medio para acceder a algo, sino que se convierte en un fin en s mismo:
comprar se vuelve una necesidad. Luego, se dirige al Centro Comercial, esperando que le
surja el deseo
De este modo, esta persona no se puede sustraer a su vaco existencial. Y lo procura
colmar con la imagen de s mismo que los fetiches publicitarios le devuelven desde los
medios.

44
 Este es, a nivel patolgico, slo uno de los efectos nocivos que genera la provocacin
constante del mensaje publicitario, un mensaje que en su esencia lleva la insatisfaccin,
porque es por naturaleza, insaciable: debe crear permanentemente insatisfaccin, para crear
permanentemente deseos de compra.

La brecha insalvable que se establece entre lo deseado y lo alcanzable en la

sociedad consumista, es explotada perversamente por los medios y los publicistas, que
exhiben a los ricos y famosos, jvenes, bellos y exitosos, como los representantes
arquetpicos del triunfo consumista, como las imgenes ideales encarnadas en la vida real, a
las que el consumidor debera aspirar. Esto conduce a una frivolizacin, farandulizacin y
hedonizacin de los valores, de las conductas y de los estilos de vida, que marca tendencias
nocivas tanto para la salud psquica (y luego fsica) de las personas, como para la
solidaridad social de la poblacin.

Los pasivos espectadores de las maravillas mediticas, se hallan impotentes frente a

ese despilfarro fantstico, frente a ese exhibicionismo utpico. Lo cual hace crecientemente
dificultoso para el yo del sujeto acercarse a su representacin ideal (que se encuentra
elevadsima como consecuencia de la provocacin meditica). En este distanciamiento entre
la representacin del yo y el yo ideal es donde reside la creciente fuente de malestar. La
sensacin de insatisfaccin y malestar ser mayor cuanto mayor sea el distanciamiento del
yo y su ideal.

Gran parte de los males que aquejan a las sociedades consumistas, como la
delincuencia, la violencia, la drogadiccin, o la alienacin, se deben en buena medida a esta
brecha descripta y a sus efectos concretos. Slo unos pocos pueden correr la infernal
carrera para intentar encarnar los ideales publicitarios, mientras que la inmensa mayora
queda en la dimensin del sntoma, desesperanzada, deseante y contemplando por
televisin el paraso fabricado por las mega-corporaciones, que desde su trono aprueban o
desaprueban las recetas globales que determinarn las condiciones de vida del planeta.

As, los insatisfechos y frustrados, pueden intentar obtener sus objetos o situaciones
idealizadas por medio de la delincuencia o la violencia; o pueden evitar y negar estos objetos
o situaciones inalcanzables por medio de estupefacientes (drogadiccin), o manifestando

45
conductas apticas, u otras diversas sintomatizaciones; o pueden comportar una conducta
envidiosa y destructiva, manifestada en forma violenta, buscando eliminar la fuente del dolor
(el objeto de deseo o la situacin inalcanzable), para aliviar su sufrimiento.

La produccin publicitaria invasiva, provocativa, y que llamaremos ortodoxa,

continuar generando nuevas patologas en el corto y largo plazo si insiste con su enfoque
tradicional y sus conocidas frmulas. Si insiste con su virulenta campaa en contra de las
mayoras, si insiste con su hipocresa, sarcasmo perverso y su vergonzoso cinismo.

De nada vale que las agencias publicitarias produzcan creativas campaas para la
Cruz Roja, para prevenir el V.I.H, o para luchar contra el calentamiento global, cuando son
responsables de justificar e inyectar en la sociedad el discurso de los monstruos terroristas
que provocan la guerra alrededor del planeta, cuando son co-responsables de enfermar a
una sociedad entera para lucrar con su sufrimiento y su dolor, cuando provocan el consumo
desmesurado e irreflexivo que atenta contra la ecologa y la preservacin de los recursos
naturales.
Hay que repetirlo: eso no es ms que desvergenza, cinismo e hipocresa.

Es preciso destacar la irresponsabilidad y la absoluta falta de tica de los creativos

publicitarios, quienes pareceran estar movidos ciegamente por la avaricia y el egosmo (o la
ignorancia e idiotez) cuando se encargan, no de poner un paliativo a esta complicada
situacin social, sino de explotarla perversamente, en beneficio personal y de sus clientes
todopoderosos.

Si las polticas econmicas diseadas por economistas, afectan como de hecho lo

hacen- a la totalidad de una sociedad, los economistas ya no pueden pretender que su nica
preocupacin sean los problemas econmicos. Lo mismo cuenta para los publicistas,
quienes no pueden pretender que su nica preocupacin sea aumentar las ventas del cliente
de turno o ganar un premio, pues tal pretensin, a la luz de lo expuesto, sera inmoral y
cruel, e implicara la posicin infantil de asumir la responsabilidad por la accin, pero no por
las consecuencias de la accin.

La industria publicitaria se ha hecho ms reduccionista y tecnocrtica, y ha creado su

propio mbito de deshumanizacin. Y es cierto que no podemos negarla, ni ignorarla. Por
eso, el gran desafo para todos es transformarla, humanizarla, trabajando
interdisciplinariamente, aplicando las decisiones que sean necesarias.
Si no asumimos el desafo, nadie ser inocente. Todos seremos cmplices de
generar sociedades enfermas.

***

46
 ** CAPITULO VI

LA PUBLICIDAD ATENTA CONTRA EL CONSUMO RESPONSABLE Y LA

PRESERVACIN DE LOS RECURSOS NATURALES.

La necesidad de organizar la economa segn la justicia y el respeto al hombre, a los

recursos disponibles y a la naturaleza ya no es slo una cuestin de opinin moral o poltica,
es un imperativo vital que nos exige a todos la voluntad de vivir de forma responsable en lo
cotidiano, como en el trabajo, el ahorro y - sobre todo - el consumo.

El consumo responsable es un concepto complejo y que en ocasiones tiene

acepciones diferentes, pero todas ellas hacen hincapi en la necesidad de ajustar el
consumo a las necesidades reales, no impuestas por la fascinacin publicitaria, y a la hora
de comprar, considerar criterios de justicia social, de solidaridad, de proteccin del ambiente,
teniendo en cuenta el ciclo vital de los productos que consumimos (desde dnde se
producen, hasta los residuos que generan).

El nimo de esta forma alternativa de consumo nos mueve a preguntarnos

fundamentalmente si realmente necesitamos lo que vamos a consumir. Como vimos, la
publicidad tiene una respuesta clara y contundente a esta pregunta: s.
S, porque segn su filosofa, la satisfaccin de los deseos y necesidades,
ilimitados y siempre cambiantes, es la ms alta prioridad en la vida de las personas.

Si la capacidad de produccin de las mega-corporaciones es ilimitada; si la

posibilidad de desear de los consumidores es ilimitada; si el poder para manipular e influir
sobre el consumidor es ilimitado, todo esto no implica que los recursos naturales sean
tambin ilimitados, por lo que continuar ejercitando un capitalismo corporativo salvaje, con
una hiper-estimulacin de los deseos, la competitividad y el consumismo mediante la
publicidad, es una empresa insostenible, nociva y contraria a la preservacin de la salud y la
vida.

47
 No debemos dejar que los discursos verdaderamente terroristas que circulan por los
medios masivos de comunicacin nos confundan: los problemas medioambientales y de
agotamiento de los recursos naturales no tienen que ver con la superpoblacin mundial, ya
que un norteamericano promedio, con su nivel de consumo, contamina la naturaleza (directa
o indirectamente) ms que 50 africanos. Por otra parte, no es cierto que los pases del
tercer mundo no sepan cuidar sus recursos naturales, como han querido hacernos creer los
voceros oficiales de las elites dominantes; por supuesto que saben administrarlos, y quizs
mejor que nadie.
La verdad es que el principal enemigo del medioambiente no es la falta de
productividad o de legislacin adecuada de los pases subdesarrollados, sino el plus de
competitividad y el consumismo desenfrenado y ostentoso de los pases poderosos.

Para revertir los daos al ecosistema y la contaminacin, ms que promover

productividad y leyes, es necesario desalentar la produccin infinita, el consumo
desenfrenado y, prioritariamente, disminuir el bombardeo publicitario y propagandstico con
que las elites dominantes manipulan a los consumidores.
Por qu insistimos en que es prioritario combatir el discurso publicitario meditico-
consumista? Porque es un vehculo fundamental para la promocin de modos de consumo
desmesurado, irreflexivo, antiecolgico, y de conductas nocivas para el medio ambiente.

Es preciso entender que para que se haya dado una contaminacin ambiental como
la que padecemos hoy en da, primero hubo una sistemtica campaa por parte de las
corporaciones para contaminar nuestro espacio mental. Es preciso tomar plena conciencia
de que nuestro paisaje mental est completamente contaminado por las compaas y los
medios de comunicacin masiva, que han fabricado un medio ambiente psquico de
mensajes adictivos, por obra del cual, el individuo alienado, tiende a refugiarse en los
mundos virtuales que la tecnologa y el consumo le proporcionan, quedando en una posicin
absolutamente pasiva frente a los problemas reales del contexto social y ambiental.

De la misma forma que luchamos para salvar el planeta de la contaminacin

ambiental, debemos luchar por desalinearnos de la influencia del discurso publicitario y
luchar por la descontaminacin de nuestro espacio mental. Slo de este modo podremos
comenzar a transformar verdaderamente a la sociedad global deseante y frustrable, en una
sociedad de consumo que sea crtica, que resguarde los valores humanos, sociales y
medioambientales, y produzca antes que nada un mundo ms justo, un mayor respeto por la

48
naturaleza y la vida. sa es la forma de contaminar menos, en verdad.

Es cierto que las corporaciones e inclusos las mismas agencias publicitarias, por
iniciativa propia muchas veces, han promovido algunas campaas verdes a favor de la
preservacin de la ecologa y el medioambiente, o a favor de la toma de conciencia social a
cerca de estos problemas. Una actitud encomiable y digna de ser festejada, por cierto. Pero,
indudablemente, se trata no de otra cosa que una nueva mscara corporativa, destinada a
persuadir a la gente y mantener el nivel de produccin, de manipulacin, de consumo y
concentracin del poder.

Por ejemplo, por cada dlar que la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) gasta en
tratar de mejorar la nutricin de la poblacin mundial, la industria alimentaria gasta
quinientos dlares en publicidad para promover alimentos procesados. Igualmente, por cada
dlar que la agencia publicitaria empea en enmascararse con la onda verde, invierte
cientos en promover el consumo desaforado, irreflexivo, respondiendo a los designios de la
elite corporativa y manipulando la mente de los consumidores para que ignoren las
alternativas de consumo responsables.

La hipocresa tambin puede ser masiva e ilimitada.

Las sociedades consumistas y el mundo natural persiguen dos caminos opuestos que
estn a punto de colisionar. Si no las revisamos y modificamos rpidamente, nuestras
prcticas de consumo van a alterar el mudo de tal modo que ser imposible sostener la vida
tal como la conocemos. El cambio es urgente, si queremos evitar la colisin a la que
nuestros modos de vida nos estn llevando.

La exposicin permanente al discurso publicitario, asfixia la capacidad del

consumidor para reflexionar al respecto. Por los medios, circula unilateralmente un voraz
discurso consumista en el que se omite intencionalmente la posibilidad de otra forma de vida
en relacin con el consumo.
De este modo, el mensaje fundamentalista que reproduce la publicidad combate con
coloridas producciones y gags creativos cada uno de los aspectos positivos del consumo
responsable, atentando sistemticamente, de da y de noche, por todo sitio, y hasta en
nuestras propias mentes, contra la voluntad humana de preservar la vida, los recursos
naturales, y el respeto por la dignidad de las personas.

***

49
 ** CAPITULO VII

RECUPER TU PODER.

a) NUESTRA LUCHA

El Vademkum Contrapublicitario es un tratado producido por Squatters donde se

recopilan las nociones generales que fundan una forma de resistencia cultural, una
resistencia contrapublicitaria, una perspectiva crtica frente al discurso hegemnico de la
publicidad meditico-consumista, que circula a toda hora, en todo lugar, intentando -y
consiguiendo- colonizar nuestras mentes y nuestros deseos.

El Vademcum Contrapublicitario no es un simple divertimento artstico o potico,

ni tampoco pretende embanderarse con alguna ideologa poltica o partidaria; sino que es el
intento de un grupo de personas utpicas hastiadas de tanto engao, y tanta violacin
pblica por parte de las corporaciones, por aunar esfuerzos, por aunar las voces y los
pensamientos crticos que son silenciados y que no gozan de ninguna posibilidad de difusin
masiva ni de marketing publicitario alguno, porque dicen lo que los anuncios esconden.
Este tratado contrapublicitario fue creado como una expresin sin fines de lucro, de
libre circulacin y libre consumo, destinada a inspirar a las personas a mirar al mundo desde
una perspectiva ms crtica, y con la intensin de avanzar hacia una sociedad de consumo
ms conciente y responsable.

Por los argumentos expuestos en los captulos anteriores, les pedimos su ayuda para
informar y alertar a la poblacin a cerca de estas problemticas urgentes y los convocamos a
participar del Proyecto Squatters, para unir fuerzas frente al abuso del discurso publicitario,
que es en definitiva, la voz pblica de las corporaciones y elites de poder que ejercen un
control desptico sobre las sociedades.

Es preciso aclarar que no luchamos contra el consumo (somos consumidores y esa

es una realidad innegable), sino que luchamos por conseguir una cultura de consumo
diferente, renovada, responsable; de manera que, salvaguardando los valores humanos,
sociales y medioambientales, consigamos entre todos un mundo ms justo, un mayor
respeto por la naturaleza y la vida.

La toma de conciencia a cerca de esta profunda problemtica social esquivada

sistemticamente por los medios de comunicacin- es el primer objetivo de Squatters. La
toma de conciencia es imprescindible para poder empezar a lidiar con el problema.

Ninguna propaganda corporativa nos dir que somos poderosos y que las empresas
estn en una situacin de profunda dependencia de nuestros comportamientos como
consumidores. El sistema nos necesita como consumidores, somos el ltimo eslabn de la
cadena. Hay que entender que todo el dinero que gastan las corporaciones multinacionales
en publicidad y en estrategias de mercado son, en definitiva, para persuadir al consumidor,
para persuadirnos a nosotros!, de que tengamos determinadas experiencias, de que
defendamos determinados valores, de que consumamos determinados productos. En la
toma de conciencia reside nuestro verdadero poder y nuestra fuerza para combatir los
abusos, las injusticias y la explotacin.

b) NUESTRA MISIN

El objetivo amplio del Proyecto Squatters es construir una propuesta cultural

alternativa frente a la incesante provocacin y adoctrinamiento ideolgico que ejercen las
corporaciones (y tras ellas, las elites globalistas) mediante el discurso publicitario.

50
 Una estrategia moderada y sociabilizable de resistencia apuntara, en primer lugar, a
informar a la gente el modo en que la publicidad realmente afecta nuestros estilos de vida,
nuestra identidad, nuestro modo de consumo y las nefastas consecuencias sociales y
medioambientales que acarrea. Esto es, desnaturalizar la mirada que se tiene comnmente
sobre la industria publicitaria y sus simpticas producciones, para develar el proyecto poltico
global que le subyace.
Queremos denunciar lisa y llanamente la falsedad del mensaje publicitario y mostrar
la otra cara de las empresas y corporaciones.

Y cuando hablamos de la otra cara, queremos decir claramente lo que las empresas
ocultan detrs de sus Brands, detrs de su mascarada publicitaria cool: las violaciones a
los derechos humanos en pases como el nuestro, donde las leyes son laxas, la corrupcin
empresarial y corporativa, el deterioro medioambiental y la devastacin de los recursos
naturales; la hipocresa y el sarcasmo cmplice de empresas, gobiernos y publicistas en las
guerras y las miserias ms atroces.
Como dijimos antes, la verdadera toma de conciencia sobre estas problemticas es
imprescindible para poder empezar a lidiar con el problema.

En segundo lugar, creemos absolutamente necesario promover formas alternativas

de consumo, responsables, menos virulentas, ms beneficiosas para la comunidad. Devolver
al individuo su poder como ciudadano, recordarle al consumidor que l tiene el poder de
convertirse en el actor principal en la construccin de un mundo ms justo y seguro. Un
consumidor conciente que tengan en cuenta el cuidado de la ecologa, de los recursos
naturales, las condiciones de los trabajadores y a la pequea y mediana empresa.

Pretendemos promover una postura activa, crtica y responsable hacia los productos
que consumimos, facilitando las herramientas que ayuden al ciudadano a asumir su rol de
consumidor poltico. Un consumidor que a travs de sus actos cotidianos de consumo ejerza
opciones polticas favoreciendo o desaprobando comportamientos empresariales que
buscan la paz y la concordia o que fomentan la inseguridad y la guerra.

En tercer lugar, la estrategia de resistencia apuntara a poder neutralizar no la

competitividad y la funcin publicitaria en s, sino el exceso y masividad de dichas
actividades y su malestar concomitante.
Es preciso, sobre todo, que las mismas corporaciones y los publicistas tomen
conciencia y se sensibilicen con estas problemticas, y a la hora de hacer las cuentas,
contemplen tambin - y sobre todo- el costo ecolgico y el costo sintomatolgico de sus
anuncios. Los beneficios que deben perseguir no deben ser slo econmicos.

Las estrategias publicitarias afectan negativamente, de diversas maneras, a la

totalidad de la poblacin, por lo tanto los publicistas no pueden pretender que su nica
preocupacin sea aumentar los beneficios del cliente de turno o ganar un premio, pues tal
pretensin, a la luz de lo expuesto, sera inmoral y cruel, e implicara la posicin infantil de
asumir la responsabilidad por la accin, pero no por las consecuencias de la accin.

Nuestra propuesta apunta a hacer que la publicidad vuelva a enfocarse en los

productos de consumo y deje de ser un sistema de propaganda ideolgica hipntica y
alienante, dedicado a la construccin de identidades y significados socialmente influyentes.
Para esto creemos preciso restringir la produccin publicitaria, a saber:

- Recortando el presupuesto anual que las corporaciones destinan a publicidad. De este

modo es posible redistribuir el dinero de forma ms equitativa, poniendo nfasis en el
beneficio colectivo por sobre el corporativo;

- Legislando sobre los excesos de cantidad y calidad de la publicidad -de su efectividad-; de

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modo que no resulte invasiva, provocadora, contaminante ni irruptiva.

Creemos que de este modo comenzaremos a construir lo que ser la publicidad nueva (la
publicidad que necesariamente debe advenir). Una publicidad que deje de ser el motor
principal de una cultura de consumo insostenible, para transformarse en la promotora de un
consumo tico y responsable; una publicidad que deje de favorecer la concentracin del
poder en unas pocas manos, para transmitir un mensaje de respeto mutuo y equidad; una
publicidad que deje de promover la desintegracin de los ciudadanos al transformarlos en
meros consumidores pasivos, de frvolos pensamientos, para pasar a ser una publicidad con
valor comunicativo, relevante, que pondera el costo ecolgico y sintomatolgico de sus
producciones. As, el beneficio no ser slo econmico.

Estos son nuestros objetivos. Hoy, nosotros, los que navegamos a contracorriente,
somos cada vez ms, y vamos por ellos.

***

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+ CRDITOS

El Vademkum Contrapublicitario es una recopilacin, reinterpretacin y

adaptacin, fundamentalmente, de los siguientes documentos*:

* www.zeitgeistmovie.com;

* The Century of the self, documental de Adam Curtis;

* Nadie vio Matrix, libro de Walter Graziano;

* "Sabotaje cultural: Manual de uso", libro de Kalle Lasn;

* IAR (Informacin Alternativa en Red) www.ar.geocities.com/iar;

* Las Imgenes Ideales, libro de Jorge Alberto Ballario;

* www.consumoresponsable.com;

* De la miseria humana en el medio publicitario, libro del Grupo Marcuse;

* Las formas ocultas de la propaganda, libro de Vance Packard;

* www.theinfovault.net;

* La Corporacin documental de Mark Achbar, Jennifer Abbott, Joel Bakan;

* Organizacin consumehastamorir - http://www.consumehastamorir.com;

* Semejanzas y diferencias entre el discurso publicitario y el discurso catlico,

artculo de Juan Rey, publicado en Trpodos, nmero 18, Barcelona, 2006;

* Desarrollo a escala humana Manfred A. Max-Neef;

* Ignacio Ramonet en el Eplogo al libro "Perlas 2. Patraas, disparates y trapaceras

en los medios de comunicacin", de Pascual Serrano;

* Diccionario de Psicoanlisis J. Laplanche y J. Pontalis;

Por supuesto, recomendamos a quien est interesado, consultar con las fuentes.

*La recopilacin, reinterpretacin y adaptacin fue hecha por Julin Pellegrini - director del Proyecto
Squatters.

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