La logstica, una prolongacin

del servicio al cliente1

Logistics, an extension of customer service

Edy Lorena Burbano

Candidata a Magster en Economa Aplicada, Especialista en Gerencia de
Negocios Internacionales, Economista, Profesora Tiempo Completo Fa-
cultad de Ciencias Econmicas, Universidad de San Buenaventura-Cali.
elburban@usbcali.edu.co

Luis Mario Blanco V.

Candidato a Magster en Administracin. Especialista en Gestin Hu-
mana y Calidad Total, Profesor Tiempo Completo Facultad de Ciencias
Econmicas, Universidad de San Buenaventura-Cali.
lmblanco@usbcali.edu.co

Roco Morales
Candidato a Magster en Administracin. Especialista en Mercadeo,
Administrador de Empresas. Profesora Tiempo Completo, Pontificia
Universidad Javeriana-Cali.

Necesitamos que la mediana y pequea empresa dejen de ver la

logstica como un componente accesorio y lo asuman como un
elemento estratgico de gran impacto en la cadena de valor.
Alcira Barrero - Proexport.

Resumen
El objetivo de este artculo es mostrar la relacin que existe entre la
logstica y el servicio al cliente, partiendo de la definicin de Soret

1. El artculo es producto del proyecto de investigacin Impacto de la distribucin fsica /servicio cliente del sector alimentos
en la imagen corporativa de marcas en la ciudad de Santiago de Cali. Perteneciente al grupo de Investigacin GEOS.
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(2006): El cliente es el ltimo eslabn de la cadena logstica y pro-

porcionar un servicio ptimo a este nivel es el objetivo prioritario de
todo sistema. Con base en la anterior afirmacin, segn Urzela, se
disea un modelo de anlisis con tres dimensiones: entorno de consu-
midores, entorno competitivo y entorno tecnolgico, para corroborar
que la logstica es la prolongacin del servicio al cliente.
Palabras clave: Logstica, cliente, cadena de abastecimiento, servicio
al cliente, consumidor, cadena de valor, dimensiones.

Abstract
The purpose of this article is to show the relationship between lo-
gistics and customer service based on the definition of Soret (2006):
The customer is the final link in the logistics chain and providing an
optimum service at this level is the priority of any system. Based on
the prior statement, according to Urzela, a three-dimensional analysis
model is designed: consumer environment, competitive environment
and technological environment, in order to confirm that logistics is an
extension of customer service.
Keywords: Logistics, client, supply chain, customer service, consumer,
value chain, dimensions.
Fecha de presentacin: Abril de 2009 Fecha de aceptacin: Julio de 2009

Una de las preocupaciones constantes de las de diseo de tres dimensiones: Entorno de

organizaciones es el servicio al cliente. Los
expertos estan de acuerdo y reconocen que
ste es un aspecto importante para el xito
de toda empresa. Desde la perspectiva de la
cadena de suministro, segn Ronal Ballou
(2004), la administracin de la cadena de
sumistros (SCM, por sus siglas en Ingls) es
un concepto que ha surgido en los ltimos
aos y que encierra la esencia de la logstica
integrada.
El manejo de la SCM enfatiza las interaccio-
nes entre las funciones de marketing, logsti-
ca y produccin en una empresa. Las oportu-
nidades para mejorar el costo o el servicio del
cliente han de mirarse con base en el modelo
consumidores, donde se analizan sus hbitos,
edades, consumos; entorno competitivo, don-
de se tiene en cuenta la competencia, cam-
bios en el transporte y distribucin; entorno
tecnolgico, en el cual se observan los siste-
mas de informacin, comunicacin y nuevos
productos (Urzela, 2006).
Muchos estudios dan diversas definiciones.
Mentezar (2003) propone la definicin am-
plia y general del cliente, quien es el usuario
final del producto y/o servicio, y cuyas nece-
sidades o requerimientos deben atenderse.
Histricamente ha sido til distinguir dos ti-
pos de usuarios finales: el primero es un con-
sumidor o un hogar que adquiere productos

y servicios para satisfacer sus necesidades; el
segundo es el cliente para una empresa espe-
cfica de la cadena de suministro. Como he-
mos apreciado, la responsabilidad de llevar al
cliente el producto y/o servicio es susceptible
de ser externalizada en el campo de la logs-
tica. Aqu no podemos dejar a un lado cual-
quier posibilidad que se plantee en terminos
de outsourcing, como las tareas ms comunes
a este proceso de externalizacion tales como
los transportes (distribucin), que son las or-
ganizaciones intermedias entre la empresa y
el usuario final.
Las empresas encargadas de manejar los do-
micilios dentro de las organizaciones se en-
cuentran en este nivel. Para los expertos en
logstica, un cliente se convierte en cualquier
lugar de entrega. Segn Bowersox (2007),
los destinos normales van desde las empre-
sas minoristas y mayoristas hasta las casas
de los clientes y es necesario tener en cuenta
la motivacin y el propsito de la entrega, al
establecer los requerimientos de desempeo
logstico el cliente es el punto focal y fuerza
motriz.
Al integrar los conceptos de mercadeo y ca-
lidad total los estudiosos coinciden en que el
cliente es fundamental e importante. Las pre-
guntas frecuentes que hacen los empresarios
a consultores de empresas sobre quin es
nuestro cliente, qu importancia le damos
para nuestra empresa, qu tan satisfecho
est con nuestro producto y/o servicio apa-
rentemente son preguntas sencillas con res-
puestas obvias, pero en la prctica son mucho
ms complejas que las definiciones que apa-
recen en los textos.
El eje central de las empresas u organiza-
ciones deben ser los clientes, cuyos requeri-
mientos es necesario atender. Es preciso en
este aspecto integrar varios conceptos en los
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Volumen 6. No. 2. Julio-Diciembre de 2009. ISSN 0123-5834 77
cuales se encuentra en orden de importancia
la logstica, sin dejar de lado otros factores
que intervienen en este proceso como la cali-
dad y capacidad de los proveedores, la cultura
empresarial y la diferenciacin de productos
y clientes. Para el profesor Ronald H. Ballou,
la logstica empresarial es todo movimien-
to y almacenamiento que facilite el flujo de
productos desde el punto de compra de los
materiales hasta el punto de consumo, as
como los flujos de informacin que se ponen
en marcha con el fin de dar al consumidor el
nivel de servicio adecuado a un coste razo-
nable.
El profesor Lambert integra el trmino logs-
tica en un concepto ms amplio y la define
como la parte de la gestin de la cadena
logstica (Supply Chain Management, SCM)
que planifica, implementa y controla el flujo
eficiente y efectivo de materiales y el almace-
namiento de productos, as como la informa-
cin asociada desde el punto de origen hasta
el de consumo con el objeto de satisfacer las
necesidades de los consumidores.
Acorde con los anteriores planteamientos, se-
ra importante evaluar en el mercado colom-
biano qu tanto las organizaciones relacionan
la cadena de suministros vs. la atencin de
sus clientes en sus procesos productivos. Para
valorar esta afirmacin se utiliza un diagrama
de los llamados percepcin - importancia, en
los cuales se solicita a los clientes que ela-
boren un ranking de la importancia relativa
que para ellos tiene cada aspecto del servicio
y le asignen valores, por ejemplo 1 y 10; al
mismo tiempo se les solicita una evaluacin
de cmo perciben el servicio concreto que
las empresas ofrecen. Con esta informacin
proporcionada por los clientes se tabulan en
trminos de promedios los datos obtenidos y
se construye un grfico tipo matriz.
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Fuente: Manual integral de logstica. Adaptado por los autores

Es necesario observar los resultados de la ma- bilidad, desempeo operativo y confiabilidad

triz. Cuando los datos obtenidos se sitan por
encima de la diagonal se habla de subactua-
cin, o sea, se est dando menos de lo que
pide el mercado y en consecuencia se debe
potenciar estos servicios, y cuando se ubican
por debajo de la diagonal se habla de so-
breactuacin: las empresas dan mas de lo que
solicitan o requieren sus clientes. Elementos
que se evalan: calidad, disponibilidad, plazo
de entrega informacin (Tejero, 2007).
Cuando los clientes solicitan o realizan nego-
cios, tienen numerosas expectativas, muchas
de las cuales giran en torno al servicio logs-
tico bsico que el proveedor ofrece: disponi-
del servicio.
En el contexto logstico y de cadena de su-
ministro la nocin de las expectativas del
cliente es particularmente compleja porque
los clientes suelen ser individuos que pueden
priorizar los criterios de sus funciones o per-
ciben en distintos niveles el desempeo de las
empresas encargadas del servicio a domicilio.
Es necesario evaluar el pensamiento de los
clientes, ya que a algunos les interesa reci-
bir su pedido completo y justo a tiempo; a
otros les interesa completo o al menos que
se cumplan los requerimientos de la entrega
(Ballou, 1999).

Elaboracin propia.

Es necesario reflexionar sobre la logstica
en el comercio interno y externo. Esta juega
un papel muy importante por la gran varie-
dad de servicios y procesos involucrados en
la eficiencia y eficacia de poder mover bie-
nes y servicios adecuados desde la empresa
hacia el cliente, sin olvidar que hoy, cuando
la competitividad juega un papel primordial
para enfrentar los riesgos de la apertura de
mercados, los empresarios se ven obligados a
renovar e innovar a cada instante desde una
perspectiva de negocios segn la cual el cos-
to, el tiempo y la confiabilidad son factores
clave para lograr destacarse frente a la com-
petencia.
Fuente: How Competitive Forces Shape Strategy
2. Es la herramienta bsica para examinar las actividades que una empresa desempea y cmo interactan entre s para
poder analizar las fuentes de la ventaja competitiva.
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Michel Porter, de la Universidad de Harvard,
ha propuesto la cadena de valor2 como un
instrumento de generar valor para los clien-
tes. Con este modelo las organizaciones de-
sarrollan una serie de actividades destinadas
a producir, comercializar y entregar el pro-
ducto.
Segn Philip Kotler, para tener xito las em-
presas tambin necesitan buscar una ventaja
competitiva; es necesario aadir calidad a la
distribucin y en general a todas las activida-
des logisticas ms all de sus propias opera-
ciones, es decir, en las cadenas de valor de los
distribuidores y clientes.
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80 Edy Lorena Burbano - Roco Morales - Luis Mario Blanco V.
Estudios exploratorios presentados en el II
Seminario Internacional de Logstica, en la
Universidad de Los Andes en febrero 13 del
2009, mostraron que en algunas empresas
colombianas, al igual que en el resto del mun-
do, los procesos logsticos ocupan un lugar
destacado. En tales organizaciones se com-
prende el departamento de logstica como
una inversin ms que como un costo. Entre
tanto muchas empresas pequeas o medianas
no tienen la misma visin y la logstica pasa
a ser un proceso ms en la cadena producti-
va; no determinan su verdadera importancia y
piensan que al crear un nuevo departamento
y designar un determinando grupo de perso-
nas slo se generan nuevos costos que ter-
minan encareciendo el producto y haciendo
que se pierda la capacidad de competitivi-
dad. Errneo pensamiento! Los empresarios
con un verdadero planteamiento y adecuado
proceso estaran en capacidad de entregar a
tiempo y en buen estado el servicio o la mer-
canca de acuerdo con lo promocionado. De
esta manera, la empresa sera nica y lograra
mayor rentabilidad y mejor posicionamiento
en el mercado, sobre todo en lo competitivo,
palabra clave en los momentos actuales.
Es necesario reconocer que la logstica es
una herramienta con que cuentan las empre-
sas para mejorar y aumentar su rentabilidad.
Debe recordarse que los negocios generan
cuatro tipos de valor en los productos o bie-
nes: forma, posesin, lugar y tiempo. La lo-
gstica crea dos de estos cuatro valores, en la
medida en que est dirigida a satisfacer ple-
namente las necesidades del cliente. Segn
Jos Matas Sainz en su libro La distribucin
comercial: Opciones estratgicas, una de las
herramientas ms eficaces y usadas por las
3. Ronal Ballou dice que no todos los productos deberan de proporcionar el mismo nivel de servicio al cliente. Este es un
principio fundamental para la planeacin logstica; los distintos requerimientos de servicio al cliente dependen de las
caractersticas del producto.
empresas para diferenciarse de la competen-
cia y desarrollar ventaja competitiva sosteni-
ble es el servicio al cliente.3
El servicio al cliente con frecuencia se tra-
ta como una restriccin sobre el sistema lo-
gstico cuando no es posible desarrollar una
relacin ventas servicio. El nivel del servi-
cio al cliente para Keebler (2002) es el nivel
del servicio al cliente con frecuencia se basa
en factores como los niveles de servicios es-
tablecidos por la competencia, la opinin de
los vendedores y la tradicin. An cuando se
implanten niveles de servicio al cliente, por
lo frecuente no expresa de manera continua,
clara y precisa sus deseos de servicio; y si lo
hace, su percepcin del servicio ser diferen-
te, ya que sus expectativas son cambiantes.
El cliente no responde continuamente al au-
mento del nivel de servicio. No existe garan-
ta de que un nivel de servicio establecido de
esta manera de como resultado de un diseo
de sistema logstico. Esto entendiendo como
servicio poner a disposicin recursos huma-
nos, tecnolgicos y logsticos, para satisfacer
los requerimientos de los clientes de una ma-
nera eficaz y eficiente.
Es fundamental para las organizaciones con-
tar con estudios que les permitan visualizar
con un mayor grado de precisin lo que real-
mente necesitan y desean sus clientes. En el
artculo Por qu es importante la fidelizacin
de los clientes, Alcaide (2002) menciona que
en el libro Hechos fascinantes sobre el mundo
empresarial Denton y Boyd advierten que los
estudios realizados al respecto indican que,
en promedio, las empresas pierden hasta un
veinte por ciento de sus clientes cada ao de-
bido al mal servicio. Por tanto, es interesante
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preguntarse qu estn haciendo las empre- Posicionan los productos en el mercado.

sas teniendo en cuenta el gran nmero de
Establecen la participacin en el mercado.
competidores actuales, el nmero de compe-
tidores que ingresan cada da a las industrias Establecen fidelidad en los servicios.
y dado que los productos y servicios que se Hacen que el servicio sea reconocido en el
ofrecen son similares para destacarse en el mercado.
mercado y llegar a obtener un ptimo nivel de
diferenciacin para que ese veinte por ciento Mantienen viva la organizacin.
de clientes insatisfechos no se siga perdien- Es necesario encontrar una medida integral
do? eficaz en el desempeo del servicio logstico
La tarea no es fcil; sin embargo, una de las al cliente, lo cual es muy difcil teniendo en
rutas para llegar a fidelizar a los clientes sera cuenta las mltiples dimensiones del servicio
lograr que todo el personal de la organizacin a los clientes. Algunas
se enfocara tanto en el cliente interno como variables a tener en
cuenta en esta medi-
...los empresarios
en el cliente externo y adoptara las siguientes
actitudes: cin son el tiempo to- se ven obligados a
tal del ciclo del pedi- renovar e innovar a
Aprecio:Hacerlo sentir importante. cada instante desde
do y su variabilidad.
4

Cortesa: Demostrarle buenos modales. Estas se consideran una perspectiva de

mediciones impor- negocios segn la cual
Honestidad: Brindarle claridad en lo ofre-
tantes para la empre- el costo, el tiempo y
cido.
sas para evaluar de la confiabilidad son
Informacin: Entregar datos reales y com- una manera eficaz el factores clave para
pletos. desempeo logstico lograr destacarse frente
Comprensin: Identificar su estado. del servicio. a la competencia.
Disposicin: Estar atentos de manera per- Algunas mediciones
manente. comunes del desempe-
o incluyen las siguientes:
Calidad: Satisfacer sus necesidades y ex-
pectativas. Ingreso del pedido:
Las empresas deben analizar qu significan Precisin del pedido
los clientes para su organizacin. Es necesa- Distribucin fsica /( transporte)
rio entender al cliente como el que genera los
beneficios ms que el producto, porque regu- Porcentajes de entrega a tiempo
larmente son ellos quienes: Porcentajes de pedidos entregados
Establecen el valor comercial de la empre- Disponibilidad del producto
sa en el mercado.
Con frecuencia las empresas miden el servicio
Recomiendan otros clientes. al cliente en trminos de aquellos aspectos
Hablan (bien o mal) de la empresa. bajo su control directo; el transporte es un

4. Es el tiempo transcurrido en el momento en que se levanta un orden y el tiempo en el que el cliente recibe el producto
y/o servicio.
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82 Edy Lorena Burbano - Roco Morales - Luis Mario Blanco V.

elemento particularmente vulnerable dentro River. (Nueva Jersey, EE.UU.): Prentice-Hall

de la cadena de suministros. El servicio logs-
tico al cliente es la derivacin final de ejecu-
tar todas las actividades en la combinacin
de la logstica.
International.
Bastos B, Ana Isabel (2007). Distribucin lo-
gstica y comercial. Editorial Ideaspropias.

De tal manera que la logstica es el acumu- CONTRERAS, Javier. Simposio internacional

lado de tareas anticipadamente trazadas que de logstica. Bogot. Abril 24 del 2009.
permiten obtener un alto grado de satisfac- DONAL J, Bowersox, DAVID J, Closs, M. BIXBY
cin del cliente cuando el pedido solicitado Cooper (2000). Administracin y logstica en
por este rene todas las exigencias, requeri- la cadena de suministro. Mc, Graww Hill.
mientos y necesiades dirgidas a una demanda
general y/o individual (Contreras 2009). De PORTER, Michael (2002). Ventaja comparati-
esta afirmacin se infiere que el concepto de va. Editorial Cecsa. Volumen 1.
servicio al cliente debe estar presente en todas PHILIP, Kotler y KELLER, Kevin Lame (2008).
las etapas de la cadena de abastecimiento,5 Direccin de marketing. Mxico: Pearson
de tal manera que la cadena no se rompa y
Prentice Hall.
permanezca unida hasta el final del camino.
JAMES, E. Keebler y kARL B. Mandrod. The
Sin olvidar que en la moderna administracin
satte of logistic performance measuremet.
se predica que las firmas deben concentrarse
en el tipo de negocio y evaluar el nivel del SAINZ DE VICUA, Jos Mara (2000). La dis-
servicio que requiere la empresa en trminos tribucin comercial: Opciones estratgicas.
de competitividad y de imagen de la empresa Editorial. ESIC. Segunda edicin.
que a largo plazo se traduce en un incremen-
to de las ventas y una mejor participacin en STANLYE, Fawcett y GREGORY M. Maan The
el mercado es necesario considerar que todos retocic and reality of suplly chain integration.
los componentes que intervienen en la logs- Journal revista internacional de la distribu-
tica se han de complementar para establecer cin fsica y logstica de gestin. Editorial
un plan de mejora del servicio y alcanzar que MCB UP LTDA. Volumen 32 ao 2002 . ISSN
la logstica sea la prolongacin del servicio 09600035.
al cliente. TEJERO A, Julio Juan (2007). Logstica Inte-
gral. ESIC Editorial.
Bibliografa LOS SANTOS, Ignacio Soret (2006). Logstica
BALLOU, Ronald (1999). Logistica adminis- y marketing para la distribucin comercial.
tracin de la cadena de suministro. Pearson Editorial ESIC.
Prentice Hall.
ESTEBAN Y, Marta, COS, Jordi Pau y NAVA-
BALLOU, Ronald (1998). Business logistics CUS, Ricardo (1998). Manual de logstica
Management, Cuarta edicin, Upper Saddle integral. Ediciones Daz de Santos.

5. La cadena de abastecimiento Es el proceso que involucra desde la compra de la materia prima hasta la entrega del
producto terminado al consumidor final.