Hill y Jones - Cap.

4: Creacin de una VC a travs

de una estrategia funcional
Estrategias de funciones: aquellas dirigidas a mejorar la eficacia de las operaciones de una
compaa y, por ende, su capacidad de acrecentar su eficiencia, calidad, innovacin y capacidad de
respuesta hacia los clientes.

Cmo se logra una eficiencia superior

Cuanto ms eficiente es una compaa, menos insumos requiere para elaborar un producto y, por
lo tanto, menor es su estructura de costos (es ms productiva).

Lo que se puede hacer para aumentar la eficiencia:

- economas de escala, efectos de aprendizaje y curva de experiencia

- tecnologa de manufactura flexible (o produccin austera): abarca varias tecnologas
fabriles cuyo objetivo comn es reducir los tiempos de preparacin de maquinaria
compleja, aumentar el uso de mquinas mejor programadas y acrecentar el control de
calidad.
- estrategia de marketing: La reduccin de los ndices de desercin de los clientes permite a
la compaa alcanzar una menor estructura de costos.
- manejo de materiales (logstica o administracin de la cadena de abastecimiento): son
actividades necesarias para llevar insumos y componentes hasta un centro de produccin
(lo cual incluye los costos de dichos insumos), someterlos a un proceso de produccin y
mediante un sistema de distribucin hacerlos llegar hasta el usuario final.
- Investigacin y desarrollo: puede estimular la eficiencia mediante el diseo de productos
ms fciles de fabricar o bien, mediante la innovacin de procesos.
- Infraestructura: alude a su estructura, cultura, estilo de liderazgo estratgico y sistema de
control. Una infraestructura apropiada estimula el compromiso de toda la compaa con la
eficiencia y promueve la cooperacin entre las diferentes funciones en la bsqueda de las
metas de eficiencia.
Consideraciones relevantes sobre los puntos anteriores:

- Ni los efectos del aprendizaje, ni la curva de experiencia ni las economas de escala pueden
proseguir por siempre, tocarn fondo en algn punto. Cuando se llega a ese punto, se hace
difcil conseguir ms reducciones de costos unitarios a partir de los efectos del aprendizaje
y las economas de escala.
- Los cambios que ocurren en el ambiente externo trastornan el modelo de negocios de una
compaa, de manera que las ventajas en costos ganadas a partir de los efectos de la
experiencia se pueden volver obsoletas debido al desarrollo de nuevas tecnologas.

Consecucin de una calidad superior

Quienes practican el mejoramiento de la calidad consideran que el punto de partida es el enfoque
en el cliente que es, en realidad, la razn de ser de la filosofa de la calidad.

La calidad superior le da a la compaa dos ventajas:

1. Una reputacin de calidad le permite diferenciar sus productos de los que ofrecen sus
rivales, lo que a los ojos de los clientes los hace ms tiles y a la compaa le da la opcin
de cobrar un sobreprecio por ellos.
2. Eliminar defectos y errores del proceso de produccin reduce los desperdicios, aumenta la
eficiencia, disminuye la estructura de costos de la compaa y aumenta su rentabilidad.

Mejoramiento de la calidad como excelencia

Los productos de calidad son confiables, pues hacen bien el trabajo para el que fueron diseados,
adems de que los consumidores perciben que tienen atributos superiores.

Metodologa de mejoramiento de la calidad Six Sigma: tiene por objetivo reducir defectos,
impulsar la productividad, eliminar desperdicios y reducir costos en toda la compaa. Uno de los
sellos distintivos de la metodologa Six Sigma para mejorar la calidad es identificar los distintos
procesos repetitivos que pueden mejorarse.
Mejoramiento de la calidad como excelencia
Los productos tambin se pueden diferenciar por atributos que colectivamente definen su
excelencia; stos incluyen su forma, caractersticas, desempeo, durabilidad y estilo.

Para considerar que un producto se encuentra en un nivel elevado en la dimensin de excelencia,

la oferta de producto de una compaa debe ser considerada superior a la de sus rivales. Para
lograr una percepcin de alta calidad en cualquiera de sus atributos, se requiere que los
administradores tomen medidas especficas:

1. Recabar informacin en la que se indique cul de dichos atributos es el ms importante

para los clientes.
2. Cuanto la compaa identifica los atributos que son importantes para los clientes, tiene
que disear sus productos y los servicios relacionados a fin de que tengan incorporados
dichos atributos.
3. Decidir cul de los atributos importantes va a promover y cmo posicionarlos mejor en la
mente de los consumidores, es decir, crear el mensaje de marketing.

Se debe reconocer que la competencia no se paraliza, sino que produce un mejoramiento continuo
de los atributos de los productos y con frecuencia el desarrollo de atributos de nuevos productos.
De ah la importancia de I+D.

La innovacin superior
La innovacin puede generar productos nuevos que satisfagan mejor las necesidades de los
clientes puede mejorar la calidad (atributos) de los productos que ya existen o reducir los costos de
fabricacin de los bienes que los clientes desean.

Temas relevantes: Primero, la administracin de nivel superior debe ser la principal responsable de
vigilar todo el proceso de desarrollo, esto implica administrar el embudo de desarrollo y facilitar la
cooperacin entre las funciones. Segundo, la eficacia de la funcin de investigacin y desarrollo en
la generacin de productos y procesos nuevos depende de su capacidad de cooperacin con las
reas de mercadotecnia y produccin.

La capacidad de desarrollar productos o servicios innovadores da una mayor ventaja competitiva

pues permite:

1. Diferenciar sus productos y cobrar un sobreprecio

2. Reducir su estructura de costos por debajo de la de sus rivales.
Tipos de innovacin: La tasa de fracaso es superior en el caso de las innovaciones cunticas de
productos que en el de las innovaciones graduales.

1. Innovacin cuntica: representa una separacin radical de la tecnologa existente, la

introduccin de algo nuevo para el mundo. Ejemplo: desarrollo de internet.
2. Innovacin gradual: implica una ampliacin de la tecnologa existente. Por ejemplo, el
microprocesador Pentium Pro, de Intel, es una innovacin gradual del producto porque se
construye a partir de la arquitectura del procesador existente de la serie X86 de Intel.

Razones sobre fracasos de las innovaciones:

1. Incertidumbre: A pesar de que una investigacin de mercado adecuada disminuye la

incertidumbre sobre la probable demanda futura de una nueva tecnologa, no siempre se
puede eliminar.
2. Mala comercializacin: existe una demanda definida de los clientes por un producto
nuevo, pero ste no se adapta a sus necesidades debido a factores como un diseo
deficiente o una baja calidad.
3. Mala estrategia de posicionamiento: cuando se introduce un nuevo producto
potencialmente atractivo, pero la funcin de ventas no materializa la oportunidad debido a
una mala posicin en el mercado en algunas de las 4P.
4. Miopa tecnolgica: cuando una compaa se deja llevar por la magia de una tecnologa
nueva y no estudia si hay demanda del producto.
5. Lentitud para salir al mercado: ms probable es que otra empresa salga antes al mercado y
gane la ventaja de ser la primera.

Desarrollo de capacidades de innovacin:

Las compaas pueden adoptar varias medidas para generar competencia en la innovacin y evitar
el fracaso. Seis medidas importantes son:

1. Desarrollar capacidades para la investigacin cientfica bsica y aplicada: establecer un

ambiente laboral que estimule la creatividad
2. Preparar un buen proceso para seleccionar y administrar proyectos: capacidad para
generar la mayor cantidad de buenas ideas posible, capacidad para seleccionar entre los
proyectos que compiten en una etapa de desarrollo inicial para que los ms promisorios
reciban fondos y se descarten los fracasos potenciales costosos y capacidad para minimizar
el tiempo para llegar al mercado.
3. Lograr la integracin estrecha entre funciones de marketing, I+D y produccin: se busca
que los productos satisfagan los requerimientos de clientes, sean fciles de realizar y
minimice el tiempo de salida al mercado.
4. Armar equipos de desarrollo de productos: establecer equipos multifuncionales de
desarrollo de productos compuestos por representantes de investigacin y desarrollo,
mercadotecnia y produccin que faciliten la integracin de funciones.
5. Implantar procesos de desarrollo parcialmente paralelos:
6. Aprender de la experiencia
Capacidad de respuesta superior
Para lograr una mayor capacidad de respuesta hacia los clientes, una compaa debe darles lo que
quieren, cuando lo quieren y al precio que estn dispuestos a pagar, siempre y cuando en el
proceso no comprometa su rentabilidad a largo plazo. La capacidad de respuesta hacia los clientes
es un atributo de diferenciacin importante que ayuda a generar lealtad a la marca.

En general, reducir el tiempo de respuesta requiere que:

1. La funcin de mercadotecnia comunique las peticiones de los clientes a produccin

2. Las funciones de produccin y administracin de materiales ajusten con rapidez sus
programas productivos en respuesta a las demandas imprevistas de los clientes
3. Los sistemas de informacin ayuden a las funciones de produccin y mercadotecnia en
este proceso