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Chapitre II-Le Marketing Mix : Les 4 P

I. Le produit
1. Dfinition
Le produit est un bien ou un service offert sur le march de faon y tre remarqu, acquis
ou consomm en vue de satisfaire un besoin.Daprs Marketing Management Kotler et Dubois

2. La classification des produits

Les types de produits sont multiples et peuvent tre classs selon diffrents critres.
Nous prsenterons ici une classification qui repose :
- sur la nature des marchs auxquels les produits sadressent,
- sur leur dure de vie et leur tangibilit

3. Le produit : un panier dattributs

Le produit regroupe un ensemble dattributs, cest dire un ensemble de caractristiques
susceptibles dtre valorises par le consommateur. On distingue trois types dattributs :
- les attributs fonctionnels : les caractristiques techniques, la qualit, les normes, les
options, le design
- les attributs associs : la marque, les services, le conditionnement (packaging)
- les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, les objets mythiques

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4. La politique de produit

La politique de produit regroupe lensemble des dcisions relatives la vie dun produit ou
dune famille de produits et relevant des domaines suivants :
- gestion du produit selon les phases de son cycle de vie
- gestion de la gamme
- gestion de la marque

4.1. Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

4.1.1 .Dfinition et courbe

La notion de cycle de vie fait rfrence lvolution de ventes dun produit depuis son
introduction sur le march jusqu son retrait.
Elle peut concerner :
- un type de produit,
- une classe de produits,
- une marque.

La courbe de cycle de vie dun produit

Phase de lancement : mise en place progressive du produit sur le march

- bas niveau des ventes
- dpenses commerciales importantes
- concurrence limite notamment pour le pionnier
Phase de croissance : les ventes prennent de llan
- rduction des cots du fait des conomies dchelle et de synergie (exprience)
- les concurrents sont attirs par la taille du march.

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Phase de maturit : ralentissement du rythme des ventes.

On peut distinguer trois phases : (maturit croissante, maturit stable, maturit dclinante)
- la concurrence est exacerbe
- risque de surcapacit de la branche
Phase de dclin : ralentissement plus ou moins rapide des ventes
- surcapacit de la branche
- guerre des prix
- abondance croissante du produit par les clients

4.1.2. La gestion du produit en fonction du stade de son cycle de vie

Les objectifs, choix stratgiques et actions marketing relatifs un produit varient selon la
phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve :

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4.2. Gestion de la gamme

4.2.1. Dfinition

On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la
mme manire, sadressent aux mmes clients ou sont vendus dans les mmes points de
vente ou zones de prix. Elle se caractrise par :
- sa largeur, cest dire le nombre de lignes quelle comprend ;
- la profondeur des lignes mesures par le nombre de produits distincts quelles
comprennent.

4.2.2. Les principales orientations de la gestion de la gamme

Deux aspects sont fondamentaux dans lanalyse de la gamme :

- la part du chiffre daffaires et du bnfice de chaque produit dans la gamme et ceux de la
gamme dans lensemble du chiffre daffaires (et du bnfice) pour mesurer la vulnrabilit
par rapport aux produits leaders.
- Le profil de la gamme par rapport celle des concurrents pour identifier les
positionnements actuels et futurs.

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Le dveloppement ou lextension de gamme consiste attaquer une partie non

couverte du march, soit vers le bas, soit vers le haut de la gamme, soit dans les deux
sens la fois.
Ladaptation de la gamme consiste souvent moderniser certains produits de la
gamme pour faire migrer une partie de la clientle vers des produits plus
performants.
La rduction ou lagage de la gamme vise rduire la diversit de la gamme pour
diminuer les cots.

Les choix en matire de gestion de gamme (dveloppement, adaptation ou lagage)

doivent tre cohrents par rapport lanalyse de la gamme : degr de vulnrabilit de la
gamme par rapport aux autres gammes de la firme et choix de positionnement par
rapport aux concurrents.

4.3. Gestion de la marque

4.3.1. Dfinition
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de
ces lments servant identifier les biens ou services dun vendeur ou dun groupe de
vendeurs et les diffrencier des concurrents. Daprs Marketing Management Kotler et
Dubois
4.3.2. Les fonctions de la marque
Pour l'entreprise:
- Communiquer une image au public, moyen de positionnement
- Vhiculer l'image de l'entreprise (srieux, qualit, prix)
- Diffrencier le produit de ses concurrents
- Segmenter le march
Pour le consommateur :
- Identifier le produit, faciliter le reprage (particulirement en libre-service)
- Scuriser le consommateur, lui apporter une garantie de qualit
- S'identifier un style de vie, une image (ex: BMW, Ferrari)

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Par consquent avant de lancer une marque, il est ncessaire de vrifier que celle-ci soit :
- Mmorisable : Une marque doit tre facilement mmorisable pour viter sans
confusion possible avec les autres marques concurrentes
- Evocatrice : (dont le nom voque sa nature, ses qualits, ses avantages ou son image
effective : Orangina, Croustina, Gocho)
- Dclinable : Permet de crer une famille de produits l'image homogne. (Danone:
Danino, Danette, Danup)

4.3.3. La classification des marques

4.3.3.1. Les marques de producteurs ou de fabricants
Notorit internationale
Notorit nationale
Notorit rgionale
4.3.3.2. Les marques de distributeurs
Marque propre :
Decathlon avec les marques "Tribord" et "Queshua"
Marque enseigne : Marque Carrefour

4.3.4. Les principales orientations de la gestion de marque

Stratgie mono-marque
Fait jouer les conomies dchelle (packaging, publicit, rfrencement de la distribution)
mais comporte quelques risques :
- ternir limage
- diversification rate : impossibilit de vendre des produits diffrents sous une
mme marque
- deffet de mode : pour durer une marque doit sappuyer sur des valeurs
intemporelles (ternelles).

Stratgie multimarques
Une marque pour chaque cible de clientle. Stratgie coteuse qui exige quelques
prcautions :
- Avoir des quipes de commercialisation communes aux diffrentes marques
pour viter quelles ne se concurrencent entre elles.
- Bien positionner chaque marque.

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4.4. L'emballage et le conditionnement

4.4.1. Dfinition

La directive Europenne 2004/12/UE donne la dfinition suivante de lemballage : Tout

produit constitu de matriaux de toute nature, destin contenir et protger des marchandises
donnes, allant des matires premires aux produits finis, permettre leur manutention et leur
acheminement du producteur au consommateur ou lutilisateur, et assurer leur prsentation.
Tous les articles jeter utiliss aux mmes fins doivent tre considrs comme des emballages.

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4.4.2. Les diffrentes catgories demballages

(Primaire, secondaire, tertiaire)

On peut distinguer et dfinir divers classes demballages :

Lemballage de vente ou emballage primaire : dsigne le
conditionnement, il est conu de manire constituer au point de vente une unit de
consommation pour lutilisateur final. Il en dcoule dune dmarche marketing et
commerciale afin de valoriser les produits et les faire vendre (Exp : la bouteille deau).
Lemballage group ou emballage secondaire : il enveloppe un certain
nombre de produits dj conditionns dans leur emballage primaire, il est conu de manire
constituer au point de vente un groupe dun certain nombre dunits de consommation
(Exp : le lot de 6 bouteilles deau /le lot de 3 boites de conserves=3 au prix de 2).
Lemballage de transport ou emballage tertiaire, cest--dire
lemballage Logistique : il est conu de manire faciliter la manutention et le transport dun
certain nombre dunits de vente ou demballages groups en vue de faciliter leur
manipulation physique et dviter les dommages lis au transport.
On se basant sur les dfinitions prcdentes, lemballage a pour mission de garantir
lintgrit (sans altration ni dommage) du produit et de lacheminer dans les bonnes
conditions de scurit, tout en les mettant en valeur et facilitant son usage pour les
consommateurs.

4.4.3. Les critres d'valuation d'un emballage

La maniabilit : Un emballage doit tre maniable, facilement prhensile par le
consommateur, tant pour l'achat que pour son utilisation. Il doit aussi tre
superposable (gerbable), si sa taille le ncessite et sa prsentation se fait en masse
dans les magasins.
La protection du contenu : C'est la fonction premire de l'emballage. Un certain
nombre de tests doit tre fait pour vrifier la rsistance au transport, aux
manipulations, aux conditions les plus difficiles de stockage (froid, pluie, forte
chaleur...).
La sduction et l'attractivit : Les illustrations, la couleur doivent sduire le client. I
'emballage est un outil de vente, il doit tre attractif. Cette sduction et cette
attractivit doivent tre en cohrence avec le produit et l'image de la marque.

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L'information : Les informations lgales et commerciales doivent obligatoirement

tre prsentes sur l'emballage (nom du fabricant, dfinition du produit, composition,
poids, code-barre, etc.). L'emballage est aussi un support de communication quant
l'utilisation, aux conseils, la promotion d'autres produits de la gamme.
L'image : La qualit, l'expression de l'identit de la marque et de la politique
d'entreprise doivent tre vhicules par l'emballage.
L'avantage de cette approche est qu'elle permet de se comparer la concurrence sur
chacun des critres cits. Une fois encore, la cohrence s'impose entre l'emballage,
le produit, le positionnement et l'image par rapport la cible vise .

4.4.4. L'impact mercatique des composantes de l'emballage et du

conditionnement

Un emballage ou un conditionnement comporte plusieurs composantes : forme, couleur,

matriau, graphisme (marque et/ou nom du produit, visuels, textes).
Les choix effectus en ce qui concerne ces diverses composantes sont fondamentaux pour
remplir les fonctions mercatiques et techniques prsentes plus haut.

Les formes : les responsables de l'entreprise s'efforcent de donner une personnalit ou une
image dtermine au produit en utilisant les vocations provoques par telle ou telle forme
de conditionnement (ou du produit lui-mme). Ainsi, selon diffrents tests auprs des
consommateurs, une forme arrondie voque une personnalit souple et influenable. De
mme, les formes simples (rond, carr) s'imposent plus facilement que les formes
complexes. Les formes doivent galement respecter certains strotypes sociaux (ex.: un
camembert doit tre dans une bote ronde).

Les couleurs : Les couleurs se traduisent par des vocations prcises dans l'esprit du
consommateur.

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Les matriaux : Les matriaux ont aussi un impact en terme de communication

4.4.5. Ltiquetage

L'tiquette est l'ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur l'emballage d'un
produit et permettant au consommateur d'identifier:
- le nom du produit et/on du fabricant
- la composition
- les caractristiques techniques
- le prix;
- l'origine
- les dlais de premption (date de fabrication,
date limite de consommation)
- les conseils de conservation ou d'utilisation.

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II. Le prix

Toutes les entreprises doivent dterminer un prix de vente pour leurs produits et services.
Le prix est la seule variable du marketing mix qui gnre des revenus. Toutes les autres
variables nengendrent que des dpenses pour lentreprise. On saisit donc toute
limportance de la fixation des prix et de leur variation.

1. La fixation des prix

Quand elle lance un nouveau produit, sattaque un nouveau march, rpond un appel
doffres, lentreprise est confronte un problme de fixation de prix.
Pour fixer un prix, six tapes sont ncessaires :

1.1. Objectifs

Toute entreprise doit dabord clarifier lobjectif quelle sefforce datteindre travers sa
tarification. Si la cible et le positionnement ont t clairement identifis, le prix en dcoule
logiquement.
1.1.1. Objectif li au volume

Les quantits vendues sont souvent une fonction inverse du prix propos.
Cette constatation provient de lobservation des courbes de demande en fonction du prix.
Celles-ci ont en gnral la forme suivante :

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Le prix propos influence le volume des produits vendus. Cette influence est plus ou moins
forte en fonction de llasticit (E) des ventes par rapport au prix.

D1 D0

D0
E=
P1 P0
P0

D1 = demande priode 1
D0 = demande priode 0
P1 = prix priode 1
P0 = prix priode 0
Si |e| >1, la demande est lastique, cest dire sensible au prix
Si |e| =1, la demande est rigide : une modification du prix nengendre pas une
variation de la demande.
Si |e| <1, la demande nest pas sensible au prix

1.1.2. Objectif de rentabilit

La rentabilit et le prix propos sont lis par la relation :

R = PQ CQ
R = Rentabilit ou profit
P = Prix
C = Cot unitaire
Q = Quantit vendue

Celle-ci montre quapparemment le profit est une fonction directe du prix. Toutefois, cette
relation est beaucoup plus complexe, dans la mesure o le prix influence aussi la quantit
vendue.
1.1.3. Objectif de gamme
Le prix dun produit peut avoir des consquences sur les ventes dautres produits de la
gamme. Ainsi, la fixation du prix peut avoir pour objectif doptimiser les ventes des produits
dune gamme (exemple : utilisation de prix dappel).
1.1.4. Objectif dimage
Au prix est souvent associe une image de qualit. La fixation dun prix lev peut donc avoir
pour objectif, le maintien ou la cration dune image de produit de qualit.

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1.2. Evaluation de la demande

Pour valuer la demande/prix, les entreprises procdent des tudes de prix
psychologique , sur la base dun chantillon reprsentatif du march du nouveau produit.
Les personnes interroges rpondent aux questions suivantes :
- au-dessus de quel prix nachteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ?
- au-dessous de quel prix nachteriez-vous pas ce produit, car vous penseriez quil nest
pas de bonne qualit ? .

1.3. Evaluation des cots :

Alors que la demande dtermine souvent le prix plafond, les cots induisent le prix planch.

1.4. Evaluation de la concurrence

Les mthodes utilises sont les suivantes :

- relevs de prix
- analyse des tarifs
- enqutes auprs des consommateurs.

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1.5. Choix dune mthode de tarification

Les principales mthodes de tarification sont les suivantes :

cot + marge : consiste dfinir le prix partir dun taux de marque (marge) ajout
au cot total.
Taux de rentabilit souhait : dterminer le prix qui permet dobtenir un taux de
rentabilit donn, partir dun cot et dun volume de vente attendu.
Prix du march : vendre plus cher, moins cher ou au mme prix que le principal
concurrent.

2. Les diffrentes politiques de prix

Le prix final doit respecter les lignes directrices de la politique habituelle de lentreprise en
matire de tarification. Il sagit dadhrer limage de la firme perue par les clients et son
positionnement vis--vis de la concurrence.

2.1. La politique dcrmage

Elle consiste fixer un prix relativement lev de manire ne toucher quune clientle
limite, cest dire un segment du march acceptant des prix levs et raliser ainsi des
marges bnficiaires confortables.

Cette politique convient en phase de lancement dun produit car les consommateurs sont
moins sensibles au prix dans cette phase du cycle de vie.

Cependant, cette politique freine laugmentation des ventes (segment restreint). En outre
elle incite les concurrents, attirs par lesprance de marges substantielles, sinstaller sur le
march.

2.2. La politique de pntration du march

Elle consiste conqurir rapidement, une part importante dun vaste march, grce un prix
bas, mais laide dune publicit intense et dune politique de distribution de masse.
Le choix dune telle politique se justifie quand :
- les ventes sont trs sensibles au prix, mme en priode de lancement ;
- on peut raliser des conomies dchelle sur les cots unitaires ;
- on sait que le produit sera immdiatement menac par une vive

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Par ce choix, lentreprise lve des barrires face aux concurrents potentiels et acquire sur
le march une position de leader.
Cependant cette politique est trs coteuse, elle exige de gros investissements en
production et en commercialisation.

2.3. Politique de positionnement ( la valeur perue)

De plus en plus dentreprises fixent leur prix partir de la valeur perue du produit par le
client. Cette approche est lie la rflexion sur le positionnement.
Lentreprise labore un positionnement en tenant compte dune cible particulire et de la
qualit du produit offert.

Cette mthode suppose que lon connaisse bien la perception du produit par lacheteur, non
seulement dans ses dimensions conomiques, mais galement psychologiques.

III. La distribution

Dans une conomie moderne, il est assez rare que le fabricant vende directement sa
marchandise l'utilisateur final. Une multitude d'intermdiaires, aux noms varis,
s'interposent entre le producteur et le consommateur, afin de remplir tout un ensemble de
fonctions.

1. Les circuits de distribution

Ensemble des intervenants qui prennent en charge les activits de distribution, c'est--dire
les activits qui font passer un produit de son tat de production son tat de
consommation.
Pourquoi a-t-on recours des intermdiaires ? : ils se justifient d'abord par leur plus
grande efficacit dans l'accomplissement de certaines fonctions. De par leur
spcialisation, leurs contacts et leurs niveaux d'activits, ils offrent au fabricant une
exprience que celui-ci ne pourrait acqurir que progressivement. Ils peuvent
galement offrir un assortiment cohrent avec les besoins de l'acheteur.
Les fonctions de la distribution : Le recueil d'information, la promotion, la
ngociation, la prise de commandes, le financement, le risque, la distribution
physique, la facturation et le transfert de proprit.
Les niveaux d'un circuit de distribution :
Par exemple grossiste, semi-grossiste, dtaillant

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La distribution des services : De nombreuses entreprises et organismes ont cherch

se dcentraliser sous forme d'units mobiles, au cours de ces dernires annes.
Exemple : soins domicile

2. La mise en place d'un circuit de distribution

L'tude des besoins de la clientle : Il s'agit de comprendre qui achte quoi, o,
quand, comment et pourquoi dans le march vis. Donc, de connatre : Le volume
unitaire d'achat, le dlai, l'endroit, le choix, le service.
La dfinition des objectifs et des contraintes : Chaque producteur doit concevoir
ses objectifs de distribution partir des principales contraintes qui lui sont imposes
par les produits (dure de vie), les intermdiaires et l'environnement.
L'identification des solutions : Nature des intermdiaires (imaginer de nouvelles
approche : Tupperware), le nombre d'intermdiaires (fonction du degr de
couverture du march vis), les responsabilits et engagement des membres du
circuit (prix, condition de vente, territoires, prestation de service).
L'valuation des solutions envisages : Aprs avoir identifi les systmes de
distribution possible, le producteur doit dcider en prenant compte trois critres : le
cot, le contrle et la souplesse.
3. Coopration, concurrence et conflit
Les circuits de distribution se caractrisent par un degr de coopration, mais aussi de
concurrence et de conflit :
La coopration est souvent privilgie. Les diffrents membres du circuit
harmonisent leurs intrts pour bnficier d'un effet de synergie.
Le conflit est cependant un phnomne courant.
Par exemple ceux qui opposent des entreprises situes un mme stade dans le
circuit de distribution (petits commerants et grandes surfaces).
La concurrence, enfin, entre dans le contexte normal des relations commerciales.
Il y a concurrence horizontale lorsque des entreprises luttent au mme niveau pour la
conqute d'un march cible et concurrence verticale lorsque plusieurs systmes de
distribution s'opposent.

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IV.La promotion (Communication)

1. Le processus de communication
La difficult pour l'metteur est de faire parvenir son message jusqu'au destinataire dans un
environnement o les " bruits " sont nombreux. On a calcul qu'un individu pouvait tre
expos jusqu' 1000 messages publicitaires par jour. Naturellement il ne les retient pas tous.
cela trois raisons : le phnomne d'attention slective fait qu'il n'en remarque qu'une
toute petite partie ; la distorsion slective induit une modification du message dans le sens
des ides prexistantes et la rtention slective introduit tous les filtres lis la
mmorisation.

2. La stratgie de communication
Elle s'labore en huit tapes :
1. Identifier la cible : Il peut s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels ou encore de
prescripteurs. L'audience peut se composer d'individus isols, de groupes informels
ou de publics organiss.
2. Dterminer les objectifs : L'objectif poursuivi ne sera pas le mme s'il s'agit d'une
communication institutionnelle ou d'une communication produit.
3. Concevoir le message : Que dire (contenu du message), comment le dire (structure
du message), comment le dire au plan symbolique (format du message) et qui doit le
dire (source du message).
4. Choisir les mdias : Classs en deux grandes catgories : Les canaux personnels
(tlphone, entretien face face) ; Les canaux impersonnels (mass media,
vnements).
5. valuer le budget : Dcider du montant global de son investissement en
communication.
6. Dcider du mix promotionnel : entre publicit, promotion des ventes, marketing
direct, relation publiques et force de vente.
7. Mesurer les rsultats en termes de vente et de consommation.
8. Coordonner l'ensemble des actions de communication.

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3. La publicit
La publicit peut tre dfinie comme toute forme de communication non interactive et
payante ayant pour objectif la promotion des produits ou des services d'une entreprise. Les
dcisions publicitaires s'articulent autour de cinq phases principales :
La fixation des objectifs.
La dtermination du budget.
L'laboration du message.
Le choix des mdias.
La mesure de l'efficacit de la campagne

4. Grer le marketing direct

Ces lments peuvent influencer profondment les performances de l'entreprise :
Le marketing direct (Vente par catalogue, mailing, tlmarketing, e-marketing ect)
La promotion des ventes (chantillon, remise, concours, salon et foire : stimulation)
Les relations publiques : dvelopper la notorit et l'image de l'entreprise dans un climat
affectif (vnement sportif, activits non lucratives,ect)

5. La vente
Sans l'exprience de la vente, l'homme de marketing est un unijambiste. Une force de vente
ne se rencontre pas seulement dans les entreprises ; le responsable des relations extrieures
d'une grande cole, l'attach de presse d'un muse, le service d'information d'un ministre
contribuent tous " vendre " leur organisation.

La mise en place de la force de vente.

La gestion de la force de vente (recruter, former, superviser, animer et valuer son
quipe).
L'art de vendre : la maitrise de la prospection, la communication, laspect relationnel,
le suivi, larponse aux objections

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V. Comment implanter l'tat d'esprit marketing dans l'entreprise

Peu d'entreprises ont vritablement adopt l'optique marketing. La plupart d'entre elles continuent
faire du commerce. La perte d'un march important, une lente rosion des bnfices, le succs d'un
concurrent plus dynamique sont autant de rvlateurs d'un manque d'esprit marketing.
Le dveloppement d'un esprit marketing dans l'entreprise suppose le soutien de la direction
gnrale, la constitution d'un comit ad hoc, le recours des consultants extrieurs, la modification
des systmes d'valuation des performances, la mise en place d'un dpartement marketing au
niveau du sige, des sminaires internes de formation, l'laboration d'un systme de planification
marketing, un systme de reconnaissance de l'excellence et, ventuellement, une restructuration.
VI. valuer et contrler l'activit marketing
Le rle du marketing est de planifier et de mettre en place l'activit d'change avec le march. tant
donn que tout plan peut se heurter des difficults de mise en oeuvre, il est ncessaire de prvoir
un suivi et une valuation permanente des oprations engages. C'est cette condition que
l'entreprise sera en mesure de juger de sa productivit et de son efficacit marketing.
On distingue quatre diffrents types de contrles en marketing :
Le contrle du plan annuel : vise vrifier la bonne ralisation des objectifs et identifier, si

ncessaire, les actions correctives.

Le contrle de rentabilit effective des produits, marchs, secteurs et circuits de distribution.

Le contrle de productivit : amliorer l'impact des diffrents moyens et efforts commerciaux.

Le contrle stratgique : rvaluation de l'adquation globale de l'entreprise son environnement

commercial et ses opportunits.

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