A. Qu es una investigacin de mercado?

La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para,
posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma
de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.
B. Objetivos de la investigacin de mercado
Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:
Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto
o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de
entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se
deben tomar.
Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los
recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

II.El Mercado
Un mercado est constituido por personas que tienen necesidades especficas no cubiertas y que, por tal motivo, estn
dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atencin,
precio adecuado, entre otros.

A. Tipos de mercado
Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que, normalmente,
adquieren el producto; y, el segundo, a todos los que podran comprarlo.

B. Segmentacin de mercados
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con
caractersticas similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los clientes.
A continuacin encontrar tres casos en donde se implementan diferentes estrategias de mercadotecnia, dependiendo de
lo que busca la empresa y las caractersiticas de los consumidores.

III. El Consumidor
A. Comportamiento del consumidor
El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en su comportamiento. Su compra recibe una
fuerte influencia de las circunstancias culturales, sociales, personales y psicolgicas. Casi ninguna de ellas es controlable,
pero deben tenerse en cuenta.

Aspectos culturales:Son las caractersitcas que ejercen la influencia ms amplia y profunda sobre el comportamiento del
cliente. stas son:
Cultura
Clase social
Creencias
Costumbres

Aspectos sociales:
En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que tienen que ver con los grupos sociales de que se
rodea, entre ellos:
Grupos de referencia
Familia
Estatus

Aspectos personales:
En las decisiones de un comprador influyen las caractersticas externas, sobre todo:
Edad y etapa del ciclo de vida
Ocupacin
 Circunstancias econmicas
Estilo de vida
Personalidad
Moda

B. Deficiencias en los negocios que molestan ms a los consumidores

La lista que a continuacin se presenta, muestra los resultados arrojados por una encuesta, patrocinada por The Wall Street
Journal. Es recomendable que no deje pasar por alto estos aspectos, con la finalidad de brindar una mejor atencin al
cliente.
1. Esperar en una fila mientras permanecen cerradas otras ventanillas o cajas registradoras
2. Solicitud para comprar utilizando mensajes grabados previamente
3. Que se les cotice un precio para despus encontrarse con que el precio real es otro
4. Recibir una llamada de ventas durante la cena
5. Descubrir que no hay existencias de los artculos ofrecidos para la venta
6. Tener que llenar formas complicadas para seguros mdicos
7. Recibir correo "urgente" que slo intenta vender algo

C. Cambios en la demografa del consumidor

Los cambios en la demografa -es decir, la distribucin por edades, ingresos, educacin, composicin tnica y estructura
de hogares de la poblacin- afectan las actividades de los comercializadores. Por ejemplo, un cambio importante en la
estructura de los hogares ha sido la disminucin en el nmero de integrantes de la familia. Ahora, la mayora est
conformada por tres integrantes. Por lo siguiente, los comercializadores de muchos productos de consumo tienen que
tomar en cuenta la repercusin de hogares ms pequeos en la preparacin de comidas, el tamao de los aparatos
electrodomsticos y los tamaos de los envases.

Qu nos dicen estos cambios demogrficos?

Sealan que desaparecern algunos mercados y que surgirn algunos nuevos. Los comercializadores tienen que estar al
tanto de estas tendencias y ajustar las estrategias de acuerdo con ellas.

D. Qu son los valores del cliente?

Los valores son todos los aspectos que el cliente toma en cuenta para decidir qu comprar, dnde comprar y a qu precio.
Se pueden pagar precios distintos por un mismo producto, dependiendo del lugar y el tiempo. Por ejemplo, se puede
comprar un refresco a X precio en la tienda de la esquina y pagar diez veces ms por ese refresco en un restaurante.
Si la tienda decidiera aumentar diez veces el precio del refresco, nadie lo comprara. Igualmente, si en el restaurante se
decidiera disminuir 10 veces el precio del refresco, quiz disminuira el nmero de personas que van al restaurante porque
es "barato", y ellos, como consumidores, estn buscando un estatus social.

Los mismo sucede con los boletos de avin. Si se compra un boleto con diez das de anticipacin, muy probablemente se
pague cuatro veces menos que el que el que se compra el da de la salida, aunque los dos consumidores estn sentados
uno al lado del otro. Lo ms seguro es que quien pag cuatro veces ms tena urgencia por viajar y no le import el precio.

Algunos medios de publicidad eficientes en el mbito del comerciante de un micro o pequeo negocio son:
Volantes
Ofertas
Publicidad estratgica en el punto de venta
Anuncios luminosos
Decoracin
Distribucin de la mercanca

IV. El Producto
A. Qu es un producto?
Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su uso o consumo y que, adems, puede satisfacer
un deseo o necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.
B. Clasificaciones de los productos
*Bienes durables: Son los productos u objetos tangibles que normalmente son utilizados por un periodo largo; por ejemplo,
refrigeradores, herramientas para maquinaria y ropa.
*Bienes no durables: Son aqullos que, por lo general, se consumen despus de una o varias ocasiones de ser usados; por
ejemplo, productos de tocador, aceite, azcar y sal.
*Servicios: Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la venta; por ejemplo, cortes de pelo y
reparaciones.

C. Ciclo de vida del producto

Luego de lanzar un producto nuevo, la empresa espera que la aceptacin de esa mercanca o servicio, por parte del
mercado, sea duradera y exitosa. La empresa busca conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y los riesgos en
que ha incurrido con ese producto. La empresa confa en que las ventas sean considerables y que duren mucho tiempo.
Sabe que cada producto tiene un ciclo de vida, pero desconoce el tiempo y la forma en que el suyo ir desapareciendo.
La introduccin es un periodo de lento crecimiento de las ventas, pues marca su lanzamiento en el mercado. No se obtienen
utilidades a causa de los fuertes gastos que origina la introduccin.
El crecimiento es un periodo de rpida aceptacin en el mercado y de ganancias cada da mayores.

La madurez es un periodo de menor crecimiento en las ventas, pues en ella el producto ya alcanz la aceptacin de la
mayora de los posibles compradores. Las utilidades se estabilizan o merman al elevarse los gastos necesarios para defender
el producto frente a la competencia.

La decadencia se da cuando un producto est a punto de salir del mercado. Debido a sus bajas ventas no es costeable
producirlo, por lo que tiende a desaparecer del mercado.

El ciclo de vida de un artculo est definido por cuatro etapas:

D. Estrategia para el producto

Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen en cuenta las reas de mercado y servicio en
las cuales la empresa podra expandirse. Para ello, puede utilizar una matriz de productos y mercados, que esquematice las
opciones de producto y mercado consideradas por la empresa.
Nota: Producto es un concepto global que abarca objetos y procesos que proporcionan algn valor a los clientes. Bienes y
servicios son subcategoras que describen dos tipos de producto.

Cada seccin de la matriz representa una estrategia de mercadotecnia esencial, llevada a cabo con base en combinaciones
de enfoques en mercados existentes y nuevos.
Cuatro posibles aproximaciones estn disponibles para las empresas de servicios:
Penetracin de mercado. Al expandir su posicin de mercado, intentan penetrar el mercado existente para sus servicios
al atraer clientes que estaban con la competencia y al mejorar su retencin de clientes.
Desarrollo de servicio. Implica la introduccin de nuevos servicios en el mercado existente.
Expansin de mercados. Es el alcance de nuevos mercados para servicios existentes. Esto quiz implique la identificacin
y la acometida de nuevos segmentos de mercado o incluir una expansin geogrfica regional.
Diversificacin. Es ofrecer servicios o productos a nuevos mercados.

Esta matriz representa un marco de referencia para revisar la manera de mejorar las ventas de los productos de servicios
existentes o disear nuevos productos y/u oportunidades de mercado. A continuacin se ejemplifica la matriz para una
empresa de asesora administrativa.
Nm.1
Penetracin de mercado
sta se ocupa de cmo aprovechar mejor la actual posicin en el mercado. Algunos medios para lograrla son:
Una segmentacin ms concentrada, es decir, una mayor delimitacin del segmento al que se piensa dirigir la empresa
Definir claramente qu caractersticas distinguen a su empresa de la competencia
Establecer cmo emplear ptimamente los distintos aspectos que ya conoce de su mercado, tales como: precio,
producto, promocin y clientes potenciales (plaza).

Nm.2
Desarrollo de nuevos productos y servicios
Toma en cuenta categoras de innovacin de servicios como las que a continuacin se listan:
Innovaciones mayores. stas representan nuevos mercados mayores. El perfil de riesgo y recompensa de estas
innovaciones, por lo comn, es grande.
Negocios de arranque. Son maneras nuevas e innovadoras de atender las actuales necesidades de los clientes y de
incrementar el rango de opciones disponibles para ellos.
Nuevos productos para el mercado atendido en la actualidad. Esto permite que el proveedor de los servicios utilice la base
de datos conformada por sus clientes para obtener un mayor provecho y vender, de manera alterna, otros productos. El
creciente cambio tecnolgico aumenta las oportunidades para la innovacin y facilita que las empresas puedan hacer uso
de ese tipo de informacin.
Extensiones de lneas de productos. Ofrecen a los clientes una mayor variedad de opciones dentro de los servicios o
productos que ya se vienen ofreciendo. Esto es tpico de un negocio en su madurez, que ya cuenta con un segmento de
mercado esencial que pude ser captado como consumidor del nuevo producto o servicio que se ofrece.
Mejoras de producto. Es alterar o mejorar caractersticas de productos y/o servicios existentes.
Cambios de estilo. Implican alteraciones o mejoras de elementos tangibles del producto y/o servicio, como el diseo de
una nueva imagen o el cambio en las caractersticas propias de la mercanca.

Nm.3
Extensin de mercados
sta puede ser una estrategia alternativa al desarrollo de servicios. Consiste en buscar nuevos grupos de compradores para
los productos y/o servicios que actualmente ofrece la empresa. Por ejemplo, la internacionalizacin es una estrategia con
un riesgo mayor que otras y requiere una investigacin de mercadotecnia profunda, para asegurar que las necesidades de
los clientes forneos sean comprendidas y cumplidas en trminos de competitividad.

Nm.4
Diversificacin
Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una estrategia riesgosa, que requiere que se
lleve a cabo un detallado anlisis de mercado, ya que el perfil del nuevo consumidor que quiere captar puede diferir
sustancialmente del cliente que ya conoce. Por lo comn, es adoptada por una industria madura, cuya infraestructura le
permite lanzar sus productos sin incurrir en grandes costos adicionales.