vwwwactualeditora.com ee mera De Paginagao: Grafs: Papelmunde Dep Biblioteca Nacional de Portugal - Catalogaeao na Publicacao 3.0: dos produlos e consumidores ao espiito humane Php Koter, Hormawan Kartajaya, bean Seta: ISBN: 978-089.694.004-1 cou 658 ada cedure oto um pre por ot de gravage, ou qualquer ov romp breve eitagso em artigos © DO PRODUTO EDO CONSUMIDOR ATE AO ESP/RITO HUMANO MARKETING 3.0 PHILIP KOTLER HERMAWAN KARTAJAYA E IWAN SETIWANPara a préxima geracdo de Marketers (que ird incrementar as contribuigSes sociais e ambientais da disciplina do Marketing. Puatur KoTLER Para o meu primeiro neto, Darren Hermawan, 0 Proximo Grande Marketer. JHERMANWAN KARTAJAYA | Para a Louise, pelo seu apoio inesgotavel. Iwan SETIAWANPrefacio Segundo Alvin Toffler, a civilizagio humana pode ser dividida em trés vagas de economia. A primeira vaga é a Idade da Agricultura, na qual o capital mais importante é a terra para a agricultura. O meu pais, 1 Indonésia, é indiscutivelmente rico neste tipo de capital. A segunda € a Era Industrial, que se seguiu a Revolugao Industrial na Inglaterra e no resto da Europa. Os simbolos essenciais de capital nesta eta so as maquinas ea fabrica. A terceira 6a Era da Informacao, na qual a mente, a informagao ea alta tecnologia S40 os tipos imperativos de capital que se sucedem, Hoje em dia, a medida que a humanidade encara 0 desafio do aquecimento global, caminhamos na direceio de uma quarta vaga, rientada para ir ao encontro da criatividade, da cultura, do patriménio do ambiente. Como lider da Indonésia, esta é a direcco que seguirei ‘no futuro. Quando li este livro, pude constatar que o marketing est4 a caminhar ‘na mesma direcgdo. © Marketing 3.0 depende fortemente da capacidade de os marketers detectarem as inquietagdes e os desejos humanos, que ‘estiio enraizados na criatividade, cultura, patriménio ¢ ambiente. A Indonésia é igualmente uma nagio extraordinariamente movida por valores, A espirit ‘ocupou sempre um lugar central nas nossas10 MARKETING 3.0 Milénio da redugao de pobreza e desemprego em paises em desenvolvi- mento, Acredito que a parceria piblico-privada constieuiu sempre uma base sélida para o crescimento econémico, especialmente num pais em desenvolvimento, Este livro apoia igualmente a minha missio de transferir 6s pobres da base da pirmide na Indonésia para o meio da pirdmide. ‘Também corrobora os esforcos da nagao no ambito da preservagio do ambiente, 0 nosso activo mais poderoso. Em sintese, sinto orgulho em ver gurus de renome do marketing a aplicar a sua energia ¢ esforgo na elaboragao de um livro em prol de um mundo melhor. Parabéns a Philip Kotler, Hermawan Kai Iwan Setiawan por este livro estimulante. Espero que todos aqui © lerem se sintam encorajados a fazer a diferenga no mundo em que vivemos. Preambulo (© mundo esté a passar por um periodo de mudangas céleres € violentas. Infelizmente, 0 recente colapso financeiro aumentou os niveis de pobreza e de desemprego, efeitos que esto agora a ser combatidos ‘com pacotes de estimulo econémico em todo 0 mundo, para restabelecer jana no crescimento da economia. Para além disso, as mudangas climaticas e a crescente poluigio existente compelem os paises a limitar as emissdes de diéxido de carbono na atmosfera, mas com 0 custo de impor mais um encargo A actividade econémica. Além disso, os paises ricos do Ocidente apresentam uma taxa de crescimento muito mais ‘a ¢ 0 poder econ6mico esta a transferir-se de forma répida para paises do Oriente que apresentam taxas de crescimento mais elevadas. E, por dltimo, a tecnologia esta a transferir-se do mundo mecinico para © mundo digital ~a Internet, os computadores, os teleméveis e os media sociais ~,o que est a ter um impacto profundo no comportamento de produtores e consumidores. Esta e outras mudancas irdo exigir uma reconsiderago exponencial ‘do marketing, O conceito de marketing pode ser visto como um conceito gregado ao cle macroeconomia. Sempre que 0 ambiente macroeconémico se altera, alterar-se-4 também o comportamento do consumidor e isto ‘com que o marketing também se modifique. Nos tiltimos 60 anos, rar no produto (Marketing, 1.0) para SusILo BAMBANG YupHoYONO Presidente da Repiblica da IndonesiaManxetine 3.0 is uma vez a transformagao do marketing em resposta as novas jas do ambiente. Assistimos 20 aumento da atengao dada pelas empresas a questées relacionadas com a humanidade, para além dos produtos e consumidores. O Marketing 3.0 é fase na qual as empresas deixam de se centrar nos consumidores para se centrarem na humanidade, a fase em que a rendibilidade est a par da responsal Nao vemos uma empresa como um operador sol ciente num mundo compe: tuma rede leal de parceiros —colaboradores, tios e fornecedores. Se uma empresa escolher a sua rede de parceiros cuidadosamente, se 0s seus objectivos estiverem em sintonia, e se as ecompensas forem equitativas compensatérias, a empresa, juntamente com 05 seus respectivos patceiros, tornar-se-A um concorrente poderoso. Para o conseguir, a empresa deve partilhar a sua missio, visio e valores, com os membros da equipa para que ajam em unissono de modo a alcangar os seus objectivos. Neste livro, descrevemos forma como as empresas podem fazer ‘o marketing da sua missio, visto e valores junto de cada um dos seus stakebolders("). Uma empresa obtém lucros ao criar um valor superior ppara os seus clientes e parceiros stakeholders. Esperamos que a empresa eencate os seus clientes como um ponto de partida estratégico e os aborde tendo em conta todos os aspectos da sua humanidade, levando em conta as suas necessidades e interesses. O livro esta estruturado em trés partes essenciais. Na Parte I, resurmi- ‘mos as principais tendéncias empresariais que dio forma ao imperative de marketing centrado na humanidade e que constituem a base do Marketing 3.0. Na Parte Il, mostramos de que forma a empresa pode levar o marketing da sua visdo, missio e valores empresariais a cada ‘um dos seus stakeholders-chave ~ clientes, colaboradores, parceiros de canal e accionistas, Na Parte II, partithamos as nossas reflexes rel vamente a diversas implementagdes-chave de Marketing 3.0 para solu- cionar questdes globais, tais como o bem-estar, a pobreza e a suste bilidade ambiental, e de que forma as grandes eigeia pode consi #0 por em précca um plano de nepscis cent 1, as como uma PREAMBULO lon plano de negécios. NOTA SOBRE A ORIGEM DESTE LIVRO A nogdo de Marketing 3.0 foi inicialmente conceptualizada na Asia, em Novembro de 2005, por um grupo de consultores da MarkPlus, empresa de servigos de marketing sediada no Sudeste asiético jaya. Apés dois anos de co-criago para , Philip Kotler e Hermawan Kartajaya langaram no 40.° aniversario da Associago das Nagdes do 0 (ASEAN), em Jacarta. Unico membro dos G20 desta regio do globo, a Indonésia ¢ um pats onde o foco na humanidade e ‘6 cardcter espiritual levam a melhor sobre os desafios da diversidade. 0 Presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, passou quatro anos do seu percurso académico inicial na Indonésia para aprender mais sobre o papel central que a humanidade assume no Oriente. Marke- ting 3.0 nasceu e desenvolveu-se no Oriente e sentimo-nos honrados jer um prefacio de Susilo Bambang Yudhoyono, Presidente da da Indonésia. rwan, um dos consultores da MarkPlus que dew infcio 20 colaborou com Philip Kotler na Kellog School of Management ‘a Universidade Northwestern ~ uma das principais escolas de gestio ilo Ocidente ~ para incrementar a relevancia do Marketing 3.0 na femergéncia de uma nova ordem econémica mundial e da ascensio do mundo digital.PRIMEIRA PARTE TENDENCIASPRIMEIRO CAP{TULO Bem-vindo ao Marketing 3.0 PORQUE MARKETING 3.0? dio aos marketers que optam pelo 3.0. 4 muito tempo, durante 0 periodo industrial — quando a principal enologia era a maquinaria da indistsia~o marketing resumia-se a rica a todos os que a pudessemnw | ‘Tenpencras j nao € assim tao simples, Os consumidores de hoje esto bem informa dos e podem compatar facilmente varias ofertas de produtos similares. O valor do produto é definido pelo consumidor. Os consumidores diferem muito nas suas preferéncias. O marketer tem de segmentar 0 mercado e desenvolver um produto superior para um mercado-alvo especifico, A regta de ouro «o cliente tem sempre razdo» funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores saem beneficiados Porque se dé resposta as stas necessidades e aos scus desejos. Podem escolher a partir de uma vasta selecgao de caracteristicas e alternativas funcionais. Os marketers de hoje procuram chegar & mente e a0 coragao do consumidor. Infelizmente, a abordagem centrada no consumidor parte do principio implicito de que os consumidores sao alvos passivos das camipaithas de marketing, Este € 0 ponto de vista do Market ou da era da orientagao para o cliente. —~S~S Neste momento; estamos @aSstir A ascensdo do Marketing 3.0, ou da era movida por valores. Em ver de tratar as pessoas apenas como consumidores, os marketers yeem-nas como seres humanos num todo, com mentes, coragdes ¢ espiritos. Os consumidores procuram cada vez ‘mais solugdes para as suas ansiedades relativas a tornar 0 mundo globa- lizado num lugar melhor, Num mundo onde a confusao impera, procuram empresas que abordem as suas necessidades mais profundas de justica lores. Procuram realizagio funcional ¢ emocional, mas também a realizagio ito humano nos produtos e servigos que escolhem, Tal como 0 Marketing 2.0, otientado para o consumidor, o Marke- (og 3.0 também aspira a satisfazer o cliente. Porém, as empresas que vantes para trazer contributos positivos ao mundos aspiram a fornecer solugées para abordar problemas existentes na sociedade. O Marke- ting 3.0 eleva o conceito de marketing para a arena das aspiracdes, dos ralores e do espirito humanos. O Marketing 3.0 acredita que 0s consu- midores sio seres completos, cujas necessidades e esperangas nunca devem ser negligenciadas. Desta forma, 0 Mark BEM-VINDO AO MaRKeTING 3.0 low ambiental. As doengas evoluem para ae @ pobreza aumenta ‘se enffeaTpal6s525y Valores Em alas cumlruosas, esa Ufeenciagio é indiscutivelmente poderosa. O Quadro 1.1 sintetiza a comparacao entre o Marketing 1.0, 2.0 © 3.0 a partic de pontos de vista abrangentes. Para compreender melhor 0 Marketing 3.0, devemos examinar a ascenso de trés forgas importantes que dio forma 4 paisagem empresarial rumo a esta nova fase do marketing: a era da participagio, a era. do paradoxo da globalizagio ea era da sociedad criativa. Observe a forma através da qual estas trés importantes forcas levaram os consumidores a moverem-se cada ver mais por questdes culturais, questdes de colabora- io e questées de valores. Compreender esta transformagao permitira compreender melhor 0 Marketing 3.0 como eixo de um marketing colaborativo, cultural e espiritual. AERA DA PARTICIPAGAO E O MARKETING COLABORATIVO. (Os avangos tecnol6gicos provocaram enormes alteracGes nos consu- Inidores, mercados e marketing ao longo do tiltimo século. O Marketing 1,0 foi desencadeado pelo desenvolvimento da produgio de tecnologia durante a Revolugo Industrial. © Marketing 2.0 surgit em resultado das tecnologias da informagao e da Internet, Neste momento, a tecnologia le nova vaga torna-se a maior forga motriz por detras do nascimiento gia de informagao jornar naquela que gia de nova vaga & lita a conectividade ¢ inter: dde nova vaga consiste em trés grandes Hata seme: « baton canals1g movido valores MARKETING 3.0 Transformar © mundo num sto Funcional, emacional eesprtual, melhor com mente, coragio eexprto Seres hurnanas completor, Colaborapio «muitos para Missz0,vsso e valores Tecnologia de nova vaga empresarais Valores | MARKETING 2.0 para oconsumidor Marketing orientado Satistazererter os consumidores Tecnologia da informacio Consumidores mais inteligentes com mente ecoragtes Diferenciagso Posicionamento corporativoe de Funcional ¢ emacional Relagzo «um pars um> MARKETING 1.0 ro produto Marketing centrado Desenvolvimenta da produto “Transacgia «um para muitos Revolugio Industrial Especfcagzo de produto i ender produtos Funconal de marketing ! i | com consumidores e211 Comparagio entre Marketing 1.0, 2.03.0 BEM-VINDO AO MARKETING 3.0 ar ova vaga assinala a era que Scott McNealy, chairman da Sun Micro- systems, declarou como sendo a era da participagio. Na era da participa- io, as pessoas criam noticias, ideias e entretenimento da mesma forma que of consomem, A tecnologia de nova vaga permite que as pessoas passem de consumidores a «prosumidores>. Um dos estimulos & tecnologia de nova vaga é a ascensao dos mediar sociais, Classificamos 05 media sociais em duas categorias abrangentes. ‘Numa, enquadram-se os media sociais expressivos, que incluem os blo- gues, o Twitter, o YouTube, o Facebook, sites de partilha de imagens, ‘como o Flickr, e outros sites de redes sociais, A outra categoria trata- -se dos media colaborativos, que inclui sites como a Wikipédia, o Rotten omatoes e a Craigslist. ‘Media Sociais Expressivos aminemos 0 impacto dos media sociais expressivos no marketing. 1113 milhdes de blogues ‘etivos no mundo. 2) Tal como o néimero de leitores dos media impressos, ‘hiimero de leitores de blogues varia de pats para pais. Contrariamente jo caso do Japao, onde 74% dos utilizadores da Internet léem blogues, nas cerca de 27% dos utilizadores de Internet nos EUA os léem. hora o ntimero de leitores seja baixo, 34% dos leitores de blogues BUA sao influenci lores de decisao. Em consequéncia, 08 blogues ) Seth Godin, um um reputado ‘marketer, coordena nova, ideia esta ~ Outra ain muito difundidada de blogar, e um dos modelos em imento mais acelerado de media sociais, é 0 Twitter. De Abril de | de 2009, o mimero de utilizadores do Twitter aumentou ') O site de microblogging permite aos seus membros difundir de 140 caracteres ow menos aos seus seguidores. £ consideraro fer num blogue porque os utilizadores aparelhos que eabemTenpancias BEN-VINDO AO MARKETING 3.0 133 utilizadores podem partilhar os seus pensamentos, actividades e estados de espirito com amigos e fas. O actor Ashton Kutcher atingiu alegada- mente o ntimero de um milhao de seguidores no Twitter, ultrapassando até a propria CNN. Muitos dos blogues ¢ tweets so pessoais, nos qu tilham noticias, opinides ou ideias com outros escolhidos por si. Outro conjunto de blogues ¢ tweets so criados por pessoas que querem comentar as n com as suas opinides e experiéncias. A influéncia que a publicidade ‘empresarial possui na formagio do comportamento de compra 9 diminuir em conformidade. Para além disso, os consumidores esto a/ 9} embrenhar-se mais noutras actividades — tal como jogar videojogos, ver) 4 DVD ou utilizar © computador ~e a ver menos antincios. ‘Como 0s media sociais tg custos baixos e sio livres de preconceitoy sero 0 futuro das comunicacées dé marketing, As conexdes entre amigos 's ou oferecer opinides ou pequenos ensaios sobre ‘em sites de redes sociais, tais como o Facebook ou o MySpace, podem seja 0 que for que lhes passe pela cabeca. Outros bloguistas ou utilizadores ajudar igualmente as empresas a adquirir conhecimento sobre o mer- do Twitter podem tecer comentérios a empresas ou produtos, apoiando- cado, Investigadores na IBM, Hewlett-Packard e Microsoft esto a | 08 ou criticando-os. Um bloguista o idor do Twitter zangado recorrer a dados de redes sociais para elaborar perfis ¢ conceber melhores que possua um piiblico alargado tem o potencial de dissuadir muitos abordagens de comunicagao para os seus colaboradores ¢ const ‘consumidores de querer fazer negécio com uma empresa ou organiza¢ao midores. (5) em particular. A popularidade da blogosfera e do Twitter chegou ao mundo empre- sarial. A IBM, por exemplo, encoraja os seus funciondrios a criar os ‘Media Sociais Colaborativos seus préprios blogues, nos quais podem falar livremente sobre a empresa desde que sigam determinadas directivas. Outro exemplo é a General Vejamos igualmente os media sociais colaborativos que aplicam Electric, que formou 0 «Pelotao Tiveet», um grupo de jovens colabo- ‘édigos fonte abertos. Ha uma década, as pessoas sabiam que o software radores que ensinam colaboradores mais velhos a utilizar os media /podia ter um cédigo fonte aberto e ser desenvolvido colaborativamente. sociais. ‘As pessoas conheciam 0 Linux. Porém, ninguém considerou que este pessoas também criam videos curtos e enviam-nos para o YouTube, ipo de colaboragao pudesse ser aplicado a outros campos. Quem teria para que © mundo inteiro os veja. Muitas destas so aspirantes a reali \ginado uma enciclopédia editavel por qualquer pessoa, como a zadores de cinema que esperam que a sua criatividade seja reconhecida ipédia? 0s conduza a um novo patamar de oportunidades. Alguns videos sio O contetido da Wikipédia é fruto da contribuigio de um vasto preparados por organizacdes para recrutar apoio a favor ou contra uma jero de pessoas que oferecem o seu tempo para criar entradas sobre causa ou actividade, Outros videos ainda sio criados por empresas para € uma enciclopédia construida pela comunidade. dramatizar os seus produtos ¢ ofertas de servigos. Uma campanha famosa meados de 2009, a Wikipédia desenvolvera 235 versoes activas em no YouTube foi o embuste do Air Force One da Mark Ecko. Para demonstrar a sua afinidade para com o graffiti, esta empresa de vestudrio fez um video que mostrava dois jovens a escreverem a spray as palavras «Ainda Livre» no Air Force One. Mais tarde, a empresa admitiui que o.avidio no video indo era 0 Air Force One e que s6 pretenders criar sen- exibe milhdes de ani saigio na cultura pop, acgio que fazia parte da sconstrugio jornais que vendem espago de publi- de marca no YouTube, A medida que o iferentes, com mais de 13 milhdes de artigos (2,9 milh6:Tenpfixcras espago comercial, onde um grande niimero de comunidades colocam antincios para vender 0 comprar as mais variadas coisas. A colaboragio pode constituir igualmente a nova fonte da inovacéo. Em Open Business Models, Chesbrough explicou de que forma as emy sas podem usar 0 crowdsourcing para dlescobrir novas ideias e Uma empresa chamada InnoCentive divulga desafios de investigacao ¢ desenvolvimento, procurando as melhores solugées. Acolhe empresas {que pretendem encontrar uma solugio para os seus problemas (solicita- dores de solucdes) e também individuos, cientistas e investigadores que podem propor solugdes para os problemas (solucionadores de problemas). Mal seja encontrada a melhor resposta, a InnoCentive pede ao soliitador da solugo que dé um incentivo monetario a0 solucionador do problema. / Tal como a Wikipédia ea Craigslist, a InnoCentive torna-se um espaco { comercial que facilita a colaboragao. Este fendmeno de colaboragio em Q 5 3 massa € descrito por Tapscott ¢ Williams na sua obra Wikinomics. °) A crescente tendéncia na direcgao de consumidores colaboradores afectou o mundo empresarial. Os marketers de hoje ja nao possem ‘um controlo total sobre as suas marcas porque agora esto a competi com o poder colectivo dos consumidores. Esta tendéncia em expai de consumidores que se apoderam do ‘que Wipperfiicth antecipou em Brand ‘Agora, as empresas tém de colaborar com os seus consumidores colaboragio inicia-s quando os gestores de marketing ouvem aquilo que os consumid dizem para compreender a forma como pensam e ganhar conheciment do mercado. Uma colaboragio mais avangada dé-se quando os préprio constimidores desempenham o papel principal na criacao de valor através da co-ctiagao de produtos e servicos. A Trendwatching, uma rede alargada de pesquisa de tendéncias enti= ‘mera as motivagées dos consumidores para a co-criagio do produto. Alguns consumidores gostam de demonstrar as suas capacidades de ‘ctiago de valor para todos verem, Outros querem personalizar um produto ou servigo & medida dos seus respectivos estilo | vezes, os consumidores tém como objectivo a reco coferecida pelas empresas pelos esforgos deco ‘4 co-criagio como uma oportunidade pas igualmente pesso r BEM-VINDO AO MARKETING 3.0 1 as [A Procter & Gamble (P&G) é conhecida pela sua estratégia de cone- xilo ¢ desenvolvimento, que substitui a sua abordagem tradicional de investigagao e desenvolvimento. O modelo da P&G assemelha-se a uma ftrela-do-mas, a qual, segundo Brafman e Beckstrom, 6 uma boa meti- fora para empresas do futuro, porque nao tem uma cabeca © é parecida com um grupo de células que trabalham em conjunt © programa de inovagao aberta dé margem de manobra a rede de smpreendedores fornecedores da P&G em todo o mundo para oferecer de produtos estimulantes e inovadoras. Este programa contribui para cerca de 35% da receita da P8cG. (13) Alguns dos produtos ampla- Jnente conhecidos inventados através do programa de conexio e desen- Volvimento incluem 0 Olay Regenerist, Swiffer Dusters eo Crest InBrush. © programa prova que a colaboragio pode funcionar em ros campos para além do das tecnologias de informagio. Para além de ajudar as empresas a desenvolver produtos, 0s con- idores podem igualmente contribuir com ideias para a publicidade. ja-se 0 amtincio «Free Doritos». O aniincio gerado pelos utilizadores primeiro lugar no 21.° Annual USA Today Super Bowl Ad derrotando aniincios concebidos por agéncias profissionais. \6ria provou que o conteiido gerado pelos utilizadores pode muitas § chegar melhor aos consumidores por ser mais relevante e mais vel "fie aumento da participagio e colaboragao por parte do consumiddor iinado em The Future of Competition. (4) Os autores, Prahalad waswamy, defendem que os papéis dos consumidores estio a mudar. onsumidores deixaram de ser individuos isolados para passarem a sa05 OuEFOS. No que diz respeito a romada de decisdes, warn de-ser desconhecedores para passarem a estar informados. wram dé Sef passivos para agora serenractivos na prestagao de um 1 stil as empresas. Slee toareting ‘evoluiu. Numa primeira fase, o marketing concentrando-se na forma de fazet ceting passoua estar orientado para‘Tenencras Na terceira fase, 0 matketing passou a convidar os consumidores a participar no desenvolvimento de produtos e comunicagées da empresa. {© marketing colaborativo é a primeira pedra angular do Marke- ting 3.0. As empresas que pratcam o Marketing 3.0 aspiram a mudat ‘© mundo. Nao podem fazé-lo sozinhas. Numa economia i ‘tém de colaborar umas com as outras, com os seus accionistas, com os seus parceitos de canal, com os seus funcionétios e com os seus consumi- dores. O Marketing 3.0 consiste na colaboragio entre entidades com \um conjunto similar de valores ¢ desejos. AERA DO PARADOXO DA GLOBALIZACAO E MARKETING CULTURAL Para além do impacto da tecnologia no desenvolvimento de novas ati . ‘do consumidor relativamente ao Marketing 3.0, a globalizagao também tem sido uma forga importante. A tecnologia é 0 motor da slobalizagio. A tecnologia de informagao permite o intercimbio de informagao entre nagdes, grandes empresas ¢ luos em todo 0 mundo, enquanto a tecnologia de transporte facilita 0 comércio e outros intercémbios fisicos em correntes de valor globais. Tal como a tecnologia, 2 elobalizacao entra em contacto com toda a gente no mundo inteixo e cria uma economia interligada. Mas, ao contrério da tecnologia, a ago é uma forga que estimula o contrapeso, Na busca do a globalizacao muitas vezes cria paradoxos. Analisemos o ano 1989, que simbolizou a ascensio do paradoxo da globalizagio. Nesse ano, 0 governo chinés utilizou 0 seu poderio militar para teprimir um protesto na Praca Tiananmen. Uina série de ‘manifestagées pré-democracia lideradas por estudantes, intelectuais ¢ activistas laborais culminow numa ac¢ao militar repressiva que matou 400 a 800 civis e fez entre sete a dez mil feridos. No mesmo ano, na Europa, deu-se outro acontecimento hist6rico, © Muto de Betlim, que separava a Alemanha Ocidental da Alemanha fazendo desaparecer um simbolo tangi Hassethoff, no topo do Muro de Bein | BeM-vinDo AO MarxeTING 3.0 queda do movimento pré-democracia na China, 0 que fez parar 0 movimento rumo liberdade, enquanto o derrubar do Muro de Berlim representou o inicio de um novo ciclo de liberdade e democracia. ‘A globalizagao liberta, mas, ao mesmo tempo, coloca sob pressio nagbes pessoas em todo o mundo. Vejamos, igualmente, os dois pontos de vista antagénicos de Thomas Friedman e Robert Samuelson, que representam, respectivamente, a globalizagZo ¢ 0 nacionalismo. Por um lado, Friedman argumentou em ‘The World is Flat(!5) que o mundo actual deixou de ter fronteiras. © fluxo de bens, pessoas e servigos pode fazer-se ininterruptamente dovido a uma tecnologia de informagio ¢ transporte barata, Por outro Jado, Samuelson argumentou no artigo «O mundo ainda € redondo> (16) que as fronteiras nacionais irdo mantet-se porque sio movidas pela .a ¢ pela psicologia. A globalizagio di margem de manobra as fiagées em todo mundo, mas, ao mesino tempo, ameaga-as. Conse- iquentemente, os paises iro defender os seus mercados nacionais contra Jobalizagao. Por outras palavras, a globalizagio desperta 0 nacio- lismo. ‘A globalizagio esta de facto repleta de paradoxos. Podemos enumetar ‘pelo menos txés grandes contradigées. Em primeito lugar, ao mesmo tempo que a democracia esté a encontrar mais raizes globais, a nova superpotémcia nio-democratica, a China, cresce em poder. A China omou-se a fabrica do mundo ¢ detéim um papel-chave na economia bal. Apesar da crescente influéncia da democracia no mundo, esta iG opulenta prova que o capitalismo no exige democracia. A glo- slizacio pode abrir a economia, mas nao a politica. O cenério politico jemanece nacional. Este é o paradoxo politico da globalizagao. [im segundo lugas, a globalizagio obriga a uma integragio econ6mica, ‘nao cria economias equiparaveis. Como Joseph Stiglitz argumentou processos de privatizagio, \gao e estabilizagao foram mal geridos e, desta forma, muitos do Terceito Mundo e ex-estados comunistas esto de facto em situagito agora do que antes. Economicamente, a globalizagio sco prejusdicar 0 mesmo niimero de paises do que aqueles que ajuda.TeNpENcras ‘Mesmo no interior de una mesma nago, existe uma distribuigdo desigual de riqueza, Actualmente, existem milhées de pessoas abastadas no mundo. A india tem mais de 50 mali BUA ganha 400 vezes mais do que um trabalhador médio. Infelizmente, inda existem mais de mil milhoes de pessoas em todo o mundo a viver ‘numa situagio de pobreza extrema, subsistindo com menos de um délar por dia. Este € o paradoxo econémico da globalizacio, Em terceiro lugar, a globalizagao nao cria uma cultura uniforme, mas diversa. Em 1996, Benjamin Barber escreveu 0 artigo Jihad us. McWorld: How Globalism and Tribalism Are Reshaping the World, no gual afirmava que existem dois principio axiais e opostos na nossa era: tribalismo ¢ o globalismo. (17) Em 2000, em The Lexus and the Olive Tree: Understanding Globalization, (!8) Thomas Friedman escreveu acerca do choque do sistema da globalizagdo, simbolizado pelo automével Lexus e forcas antigas de cultura, geografia, tradi¢ao e comunidade, simbolizadas pela oliveira. A globalizagao cria uma cultura universal slobal e, ao mesmo tempo, fortalece a cultura tradicional na qualidade ‘de um contrapeso. Este € 0 paradoxo sociocultural da globalizagao, que ossui um impacto mais directo em individuos ou consumidores. Esta lista de paradoxos esté longe de ser exaustiva ~ existem muito | mais do que trés -, mas é suficiente para descrever por que motivo 0 \ comportamento do consumidor se altera no contexto da globalizagao © por que razao precisamos do Marketing 3.0 para captar essas tendéncias, Gragas A tecnologia, estes paradoxos da globalizagao, especialmente 0 sociocultural, influenciam no 86 nagdes e grandes empresas, mas tam- bém individuos. Os individuos comegaram a sentir pressio para se tor- narem cidaclios globais da mesma forma que sao cidadéos locais. Em nsequéncia, muitas pessoas sentem-se ansiosas e acomodam valores ntraditérios lado a lado no seu interior. A ansiedade aumenta espe- fem alturas de turbuléncia econémica. Muitas pessoas culpam a globalizagio e apontam-na como a causa da crise econdiica glo! autor Charles Handy sugere que as pessoas no deviam tentar solucionar estes paradoxos, mas procurar gerilog pessoas buscam um sentido de concn uma conexdo com as outras, As ps BEM-VINDO AO MARKETING 3.0 \egam a unir-se para apoiar causas sociais como a Habitat for Humanity ou o Sierra Club. Neste caso, a globalizagao tem um impacto vo nas nossas vidas. Os paradoxos conduzem a uma maior cons-] Ciencializagao e sensibilizacio para a pobreza, ade | an |, responsabilidade comunitéria e propésito social, ‘Uma consequéncia importante destes paradoxos da globalizacio é fa de que as empresas concorrem agora entre si para serem percebidas como fonte de continuidade, conexiio e direceio. Segundo Holt, as ‘marcas culturais aspiram a solucionar paradoxos na sociedade. Como lubordam as ansiedades e os desejos colectivos de uma nagio, as marcas ‘eulturais possuem muitas vezes um patriménio liquido elevado. (2) ‘As marcas culturais precisam de ser dindmicas porque tendem a set felevantes apenas num determinado periodo de tempo, quando deter- clas contradigées so evidentes na sociedade. Desta forma, as marcas turais devem estar sempre a0 corrente de novos paradoxos emergentes, jue se alteram ao longo do tempo. Nos anos 1970, a oca-Cola criou \incio no qual surgia uma cangéo que se chamava «Gostava de Tinsinar 0 Mundo a Cantar». Nessa altura, era relevante porque a socie- re-americana estava dividida no apoio a dar & Guerra do Viet~ ctualmente, ja ndo seria tao relevante, embora as pessoas se prem sempre da campanha cultural. Para desenvolver uma campanha cultural com esta relevancia, os irketers tém de possuir algumas nogbes de antropologia e sociologia. in de ser capazes de reconhecer paradoxos culturais que podem nio f is 08 paradoxos culturais no sio algo de ie as pessoas falem habitualmente, Os constumidores que sio afectados campanhas culeurais s4o a maioria, mas so uma maioria silenciosa. sdetectam os paradoxos, mas nfo 0s reconhecem até que uma marca lnural os aborde. 15 marcas culturais oferecem respostas aos movimentos io, Mare Gobé defendeu em Citizen Brand que as pessoas, nis véem-se a si mesmas como impotentes contra empresas globais aot um as tanto pelas suas comunidades locais, |) Isto estimula um movimento anticonsumisimo30 Tenpenctas marcas dos cidadios, que tém uma abordagem de marketing do tipo «bom versus mau» quando vao ao encontro do interesse do piiblico. As marcas culturais so por vezes marcas nacionais que tentam conquistar a preferéncia dos consumidores que estio contra uma cultura global nnegativa, representada por marcas globais, ¢ que procuram marcas alternativas. (22):As marcas culturais desempenham o papel dos «bons» conta as marcas globais - 0s «maus», Estas marcas promovem 0 hacio- nalisiao € o proteccionismo porque pretendem tornar-se os icones cultu- rais da sociedade local. As marcas culturais tendem a ser relevantes apenas para determinadas to nao significa, porém, que as marcas globais nao possam_ turais. Algumas marcas globais bem conhecidas estao a construir de forma consistente o seu estatuto de marca cultural. Por ‘exemplo, a McDonald’ posiciona-se a si prépria como o icone da glo- balizagio. ‘Tenta criar a percepgio de que a globalizacio é 0 simbolo dla paz. e da colaboragao. Esta dlisponivel para quase toda a gente no mundo, Em The Lexus and the Olive Tree, Friedman apresentou a «Teoria dos Arcos Dourados de Prevengio de Conflito», a qual defende que paises que tém restaurantes da McDonald’s nunca entraram em guerra entre si, Mais tarde, em The World is Flat Friedman alterou a teoria para a «Teoria Dell de Prevencio de Conflitos», que afirmava re nenbun dos paises pertencentes a cadeia de abastecimento da Dell tinha entrado em guerra entre si, Em vez disso, esto a colaborar para formar uma cadeia de abastecimento para uma sociedade global. Em consequéncia, a Dell esta a substituir cada vez mais a McDonald's ‘enquanto icone da globalizagio. Outro exemplo éa The Body Shop, conhecida como o modelo ideal de igualdade sociale justiga. A globalizagao geralmente nao tem em consideracao a justiga social na sua estratégia. A glob: 05 vencedores em custos e competéncias. A minoria forte id prosperat, ‘as a maioria fraca tera de batalhar arduamente. Isto cria uma sensacio dein sil trou otemarchave qua The Bay shop abo {As pessoas percebem que a The Body’ Shop pi over aka social —algo frequentemente conus nomun sca por vezs considera an BEM-VINDO AO MARKETING 3.0 13 (© marketing cultural €a segunda pedra angular do Marketing 3.0. © Marketing 3.0 é uma abordagem que vai ao encontro de preocupagoes, ¢ descjos de cidadaos globais. As empresas que praticam o Marke- ing 3.0 devein compreender as questbes comunitarias relacionadas com a sua actividade. Felizmente, 0 conceito do interesse do piiblico esta agora pressuposto ‘na nova definigéo de marketing criada pela Associa¢ao Americana de Marketing em 2008, que declara: «O Marketing é a actividade, 0 con- junto de praticas e processos que visam criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que possuem valor para consumidores, clientes, parceiros ) Ao acrescentar a palavra «sociedade», a nova ‘igo reconhece que o marketing tem impactos a grande escal lém do que ocorre nas transac¢ées privadas de individuos e empresas. .a igualmente que o marketing esta agora pronto para abordar as icagGes culturais da globalizacio. © Marketing 3.0 € 0 marketing que coloca as questdes culturais no Aimago doplano de negéctos de uma empresa. Emi capitulos posteriores, vemos aprofandar as formas através das quais uma empresa que pratique © Marketing 3.0 demonstra a sua preocupagao pelas comunidades em uu redor: comunidades de consumidores, colaboradores, parceiros de ‘eanal e accionistas. ERA DA SOCIEDADE CRIATIVA DO MARKETING DO ESP{RITO HUMANO- renciais do hemisfério direto do eétebro, que trabalham em sectores| itivos, como as ciéncias, as artes ou os servigos profissionais. Este ipo de sociedade, segundo a obra A Whole New Mind, de Dani 60 nivel mais elevado de desenvolvimento social na civilizagao (24) Este autor retrata a evolugio humana desde 0 cagador Spaiapiealionsiabelnadon manoal que dependem dos snida, evoluem para executivos de escr »eexebral esquerdo para, por fiTanpancias BEM-vinDO AO MARKETING 3.0 ey cerebral direito. A tecnologia é uma vex. mais 0 motor primatio desta evolucao. a, onde a necessidade é encontrar solugdes para problemas. um lugar onde a pobreza é uma questo crénica, conseguiu Estudos sugerem que, embora o mimero de pessoas criativas seja se 0 servico administrative do mundo, com uma profusio de ‘muito mais pequeno do que o ntimero de pessoas da classe trabalhadora, ‘entusiastas de tecnologia criativa. ‘seu papel na sociedade é cada vez mais dominante, Sao, na sua grande Segundo Zohar 28), a criatividade distingue os seres humanos de ‘maioria, inovadores que criam e usam tecnologias e conceitos novos. No = Seres humanos moidam 6 seu ‘mundo colaborativo influenciado pela teenologia de nova vaga, estes sio 0 cixos que ligam os consumidores entre si. S40 08 consumidores mais ‘colaborativos ¢ expressivos que tiram mais proveito dos media sociais. ia em humanidade, moralidade e espi de. Influenciam a sociedade em geral com os seus estilos de vida ¢ atitudes. A medida que o ntimero de pessoas criativas aumenta em paises ‘As suas opinides relativamente aos paradoxos da globalizagio e questes desenvolvidos eem desenvolvimento, a civilizagio humana esta a apro- existentes na sociedade moldam a opinio dos outros. Na qualidade de ‘ximarsse do seu apogeu. Uma das caracteristicas-chave de uma sociedade _membros mais avangados da sociedade, sfo a favor de marcas colaborativas Wvangada ¢ criativa é as pessoas acreditarem na sua realizagao pessoal ¢-caltuais. Como agentes, eiticam inarcas que possuem impacts eociais, sm das suas necessidade primarias de Sobrevivencia, Sa0 co-criadores ssivos ¢ colaborativos. Enquanto seresftumanos complexos, acre- ‘no espirito humano e dio ouvidos aos seus desejos mais profundos. Vejamos a clssica pirimide de Maslow, que representa a hierarquia jidades. Abraham Maslow demonstrou que a espécie humana tistas ¢ artistas criativos. A sua pesquisa revela que, nas iltimas déca- is de necessidades que tém de ser supridas, desde a sobrevi- das, o investimento, produgao e forga de trabalho do sector criat sia (necessidades basicas}, a protecco e a seguranca, a pertenca e xnos EVA aumentou de forma significativa. Em The Flight of the Creative ‘aspecto social, passando pela estima (ego), até & realizago pessoal Class, descreve a forma como expandiu a sua pesquisa a outras partes ido}. Maslow descobriu igualmente que as necessidades do topo do mundo e descobriu que os paises europeus também possuem um pirtimide ndo podem ser supridas enquanto as de baixo nao 0 forem. lice elevado de criatividade, o qual mede o desenvolvimento criativo de uma nagéo com base no sen avango em tecnologia, talento e tole- tal), Zohar revelou que Maslow, cle prdprio um trabalhador rancia. (?6) Em paises avangados, as pessoas criativas sao a espinha) io, searrependen antes de morrer do que haviaafirmado anterior-)_ dorsal da economia, Regides com uma aglomeragio de pessoas criativa: eque achava que a sua piramide deveria ter sido apresentada a0 apresentaram um crescimenito mais elevado no passado. As descobertas de Florida nao significam que a criatividade pertence unicamente as nagdes avangadas. Em The Fortune at the Bottom of the as criativas possuem, de facto, uma forte crenga na pirdmide Pyramid, Prahalad explicou de que forma a criatividade pode igualmente ‘A definigdo de espiritualidade como «a valorizacio brotar em sociedades mais pobres. Este descreveu varios exempl niio-materiais da vida e indiciagao de uma realidad forma como a criat lo. As pessoas criativas procuram constantemente melhorar-se a préprias e ao mundo que as rodeia. A criatividade expressa-se a si rimide tornou-se o alicerce do capitalismo. Porém, em Spirit reas rurais. Hart a0 mostrar que inovagiTenpenetas A cespiritualidade ea cri A criatividade incita a espi motivador da humanidade, a qual desencadeia uma criatividade pessoal mais profunda. Aascensiio de cientistas criativos e artistas, consequentemente, altera a forma como os seres humanos olham para as suas necessidades e dese- jos. A espiritualidade esta cada vez mais a substituir a sobrevivéncia ‘enquanto necessidade primordial dos seres humanos, como foi observado. por Gary Zukay em The Heart of the Soul. (32) Economista laureado com um Prémio Nobel, Robert William Fogel declarou que a sociedade de hoje procura cada vez mais recursos espirituais em detrimento da realizago material. (23) / Em resultado desta tendéncia ctescente na sociedade, 0s consumiddres festdo agora nfo s6 3 procura de produtos e servigos que satisfagam as suas necessidacles, mas também 8 procura de experiéneias e planos de egdcios que toquem o seu lado espiritual. Rorneces significado & a yroposta de valor do futuro do marketing. O plano de negécios movido ppor Valores €a nova aplicagao imbativel do Marketing 3.0. As descobertas de Melinda Davis no seu Human Desire Project reforgam este argumento. Davis descobriu que os beneficios psicoespirituais so, de facto, a neces- sidade mais essencial dos Consumidores e talvez a maior diferenciagao que um marketer pode criar. (34) ‘Como € que as empresas podem incorporar valores nos seus planos: de negécios? Richard Barrett descobriu que as grandes empresas podem ascender a niveis de espiritualidade que se assemelham aos dos humanos. Ele descobriu que o nivel humano de motivacao es} adaptado em miss6es, visdes valores empresariais. (35) Porém, vemos muitas empresas a incluir simplesmente os valores de uma boa cidads ‘empresarial na missio, visao e valores, sem os pr realmente em p1 na sua actividade. Observamos igualmente muitas empresas que leyam a cabo acgées de lle social como gestos de relagies: pital Bem-vinno ao MARKETING 3.0 A semelhanga das pessoas criativas, as empresas deveriam reflectir fia sua realizagao espiritual, para Id dos objectivos materiais. Devem smpreender o que so e por que motivo estéo em funcionamento. saber no que se querem tornar. Tudo isto deve estar inclufdo na Jo, visio e valores da empresa. © lucro ira resultar a partic da apre- o dos consumnidores das contribuigGes destas empresas para o be humano, Isto é marketing espiritual, ou humano, do ponto de vista na empresa, Esta é a terceira pedra angular do Marketing 3.0. RKETING 3.0: COLABORATIVO, CULTURAL E ESPIRITUAL, ‘Bm resumo, a era do Marketing 3.0 6 a era na qual as préticas de keting so em larga medida influenciadas por alteragdes no com- mento e na postura do consumic umidor. E uma forma mais sofisticada ‘Era do Paradoxo a Globalzagao fo Marketing Cultural Afra da Sociedade Crativa do Marketing fo epi Hamano36 Tenpancias A tecnologia de nova vaga facilita a disseminagao generalizada de informagao, ideias e opinido piblica que permite aos consumidores colaborar em prol da criagdo de valor. A tecnologia impulsiona a globalizacao da paisagem politica e legal, econdmica ¢ sociocultural, que cria paradoxos culturais na sociedade. A tecnologia também impulsiona a ascensio do mercado forma como vé o mundo. A medida que os consumidores se tornam mais colaborativos, culturais e espirituais, o cardecter do marketing também se transforma. (0 quadro 1.2 resume os trés pilares do Marketing 3.0. Nos capitulos seguintes, iremos aprofundar o conceito de Marketing 3.0 em pormenor, incluindo formas de o aplicar a diversas comunidades de stakebolders ‘ede que modo podemos traduzi-lo no plano de negécios de uma empresa. ivo, que mais espiritual na Quark 1.2 Pilares do Marketing 3.0 Pilates Porque? (© que Oferacor ‘Ara da Partilpagto (stimu) Conteddo Marketing Colaberativo ‘Ara do Paradoxo da Contexto Marketing Cultural ahaa Secrest ‘Afra d (a Solugio) Como Oferecer | Marketing Espii BREVE RETROSPECTIVA SEGUNDO CAPITULO O Modelo Futuro do Marketing 3.0 sTIMOS 60 ANOS DO MARKETING: ing tem sido um dos temas mais empolgantes do mundo durante as tiltimas seis décadas. Em jeito de sintese, tem-se centrado em trés grandes campos de estudo: gestao, esto do cliente e gestdo de marca. De facto, 0s con liram de tima €nfase na gestio de produto nos anos para uma énfase na gestio do altura, evoluiu ainda mais e acrescentou um campo de io da marca nos anos 1990 e primeira década de 2000. eontinua dos conceitos de marketing a diferentes eras das 66 que 0 mantém empolgante. Neil Borden cunhou a famigerada expresso «marketing 1950 ¢ Jerome McCarthy apresentou a dos «Quatro P» coneeitos de marketing passaram por uma transfor- adaptavam ao ambienteTenpfinctas a0 desenvolvimento de conceitos de marketing unicamente centrados no campo de estudo da gestao de produto. ‘O marketing era inicialmente encarado como apenas uma de varias fungdes importantes que apoiavam a produc, assim como as finangas € 0s recursos humanos. A fun¢do-chave do marketing era dar origem a ‘uma procura pelos produtos. Os «Quatro P» de McCarthy explicam de modo sucinto as praticas genéricas de gesto do produto naqueles ,_ tempos: desenvolver um produto, determinar 0 prego, realizar a promogao e estabelecer 0 ponto de venda da distribuigiio. Como a actividade empresarial estava em reroma nessas duas décadas, nao se exigia ao marketing mais nada além destas directivas técticas. ‘Tudo isto se alterou subitamente quando a economia norte-americana ~€ a economia ocidental em geral ~ foi atingida pela «estagflagio» provocada pelo choque petrolifero nos anos 1970. A economia per- maneceu inconstante ao longo dos anos 1980 porque o crescimento ‘econémico tinha migrado maioritariamente para os paises asiaticos em vias de desenvolvimento. Dar origem a uma procura nestes tempos turbulentos e inconstantes era mais dificil e exigia algo mais do que apenas os «Quatro P». A procura era escassa. Alguns produtos foram langados para competir entre si, de modo a conquistar compra- dores. Ao longo destas duas décadas, os consumidores tornaram-se compradores mais inteligentes. Na mente dos consumidores, mui- tos produtos eram vistos como meras mercadorias porque ndo pos- am qualquer posicionamento distintivo. O ambiente em evolugo obrigou os profissionais do marketing a pensar mais ea eriar conceitos melhores. ‘Mais «P» ~ pessoas, processo, prova politico — juntaram-se aos «Quatro P» originais. (2) Porém, o modelo classico do Marketing 1.0 manteve-se téctico na sua natureza. Talvez © declinio da economia tenha sido um mal que veio por bem, pois 0 marketing ganhou finalmente proeminéncia durante esse periodo de baixa procura. Para estimular a procura pelos produtos, o marketing evoluiu de um nivel puramente téctico para um nivel mais estraté= gico. Os marketers aperceberam-se de que ‘origem de for ficiente A procura, o «cliente» deveria © Mope1o Futuro po Markerine 3.0 -geting (*) € 0 posicionamento («STP»). Nesta altura, 0 marketing jo era apenas tactico. A medida que se centrava mais nos clientes nos produtos, o marketing tornou-se estratégico, Desde entio, Be rccl emia das uate aticeenre eecal ines deere imento do STP. A introducdo do modelo de marketing estratégico jarcou o nascimento do marketing moderno. Esta foi a origem do keting 2.0. primeiro capitulo, argumentémos que o ano de 1989 tinha sido, > de viragem para a globalizagio. Muitos acontecimentos para~ ‘ocorreram nesse ano em particular. O ano de 1989 veio a ser jlmente o ponto de viragem do marketing. O computador pessoal zaracse ¢ a Internet nascera como um forte complemento no ddos anos 1990. A rede de computadores foi acompanhada pela «de pessoas. A computacao em rede permitiu mais interacgdes entre anos ¢ facilitou a disseminagio da partilha de informago sob a in de Gestao de Produto Co-riagzo STP (segmentagio, esti do cliente targeting e Comunizacio posicionamento) tecnologia nao s6 liga paises ¢ empresas e os impulsiona rumo & ‘io, como também liga ¢ impulsiona consumidores rumo a Gestio de Marca Constructo demarce | Constructo de cardcter( Texpencias Segundo Fournier e Lee, os consumidores conseguem organizar-se em comunidades de piscinas, redes e eixos. (8) Os consumidores em piscinas partilham os mesmos valores, embora nio interajam necessa- riamente entre si. A tinica coisa que os mantém juntos é sua crenga € forte filiagio para com uma marca. Este tipo de comunidade é 0 tipico ‘grupo de entusiastas da marca que muitas empresas devem estimar, Os consumidores nas redes, por outro lado, interagem entre si. Esta é uma tipica comunidade de media sociais na qual o vinculo existente se baseia em relagdes «um pata um» entre os membros. Os consumidores dos eixos sio diferentes. Estes gravitam em torno de uma figura forte e ‘criam uma base leal de fis. A classificagao de comunidade é consistente ‘com 0 argumento de Godin de que os consumidores ou esta conectados centre si (redes), a um lider (eixos) ou a uma ideia (piscinas). Godi Fournier ¢ Lee concordam todos com a nogao de que as comunidades cexistem nao para servir algum tipo de neg6cio, mas para servir 0s mem- bros. As empresas devem ter consciéncia deste facto e participar no acto de servir os membros da comunidade. Construgio de caracter Para as marcas serem capazes de estabelecer uma conexiio com seres bumandsy 9 que éaesséncia da sua verdadeira diferenciagao. Fste ADN ira reflectir a identidade da j marca nas tedes socials dos consumidores. Marcas com ADN inicos aio do seu caracter a0 longo das suas vidas. 4 constitui uma tarefa Aleangar uma diferenciagao auténtica are! problemética. ph Nassua obra mais recente, Authenticity () que quando os consumidores de hoje véem uma marca, podem ¢ irao imediatamente julgar s essa marca é falsa ou verdadeiaAs empresas devem tentar sempre ser ver 1a do que afirmam. Nao. yerdadeiras na publicidade ou No} © Moneio Fururo po Marxering 3.0 VIRAGEM RUMO AO ESPiRITO HUMANO: © MODELO DOS «TRES I+ No Marketing 3.0, as empresas tém de abordar os consumidores ‘vomo seres humanos completos. Segundo Stephen Covey, um ser humano ipleto possui quatro componentes basicas: um corpo fisico, uma e capaz de pensamento ¢ anzlise independentes, um coragdo que nogSes ¢ uum espirito—a sua alma ou cent s6fico. (10) paraa mente do cor dlor teve inicio com a obra classica de Al Ries e Jack Trout, Positioning. cores defenceram que a ideia do produto deve ser pos mével Volvo foram extremamente be cenraizar a ideia na mente dos compradores de automéveis de que Volvo oferecia mais seguranga do que qualquer outro carro. Mas, mais tarde, comecamos a aperceber-nos que o componente marketing emocional foi descrito, a tals como Expe- tial Marketing, de Bernd Schmitt, Emotional Branding, de Marc bé e LoveMarks, de Kevin Roberts, para referir alguns. (12) Exemplos excelentes de marketing emocional foram alcancados por seters tais como Howard Schultz, da Starbucks, Richard Branson, | lngin e Steve Jobs, da Apple. O conceito da Starbucks como «o ter ugar para beber café, o «marketing pouco convencional» da Vi \¢4o criativa» da Apple sio as aplicagdes de um marketing Estas acgdes tinham como objectivo os nossos «que albergam 0s nossos sentimentos. ig precisaré de evoluir para uma terceira fase, na qual se 3S consumidorés. Os marketers devem tentar Sa Covey chama «desvendar-o cécligo da alma» para que Am HiantePAE Felevantes, As empresas devem ter como publico-a al Tenpenctas © Moneto Fururo Do Manxerine 3.0 14 Na fase 3.0, o marketing deve ser redefinido como um tridngulo A identidade da marca corresponde ao posicionamento da sua marca harmonioso de marca, posicionamento e diferenciagio. (13) Para com- hha mente dos consumidores. © posicionamento deve ser tnico, de modo Q. | pletar o triangulo, introduzimos os «Trés Tv: a identidade da marca, a ‘que a sua marca seja ouvida e notada num mercado superlotado. Deve (S| _imtegridade da marca ea imagem da marca. No mundo horizontal dos ser igualmente relevante para as necessidades descjas racionais dos a consumidores, a marca é inttil se expressa apenas o seu posicionamento. iidores. Por outro lado, a integridade da marca corresponde ao A.marca pode ter uma identidade clara nas mentes dos consumidores, rimento do que ¢ assexerado através do posicionamento e diferen- mas pode nao ser necessariamente uma boa identidade. O posicionamento io da marca. Gira em torno do facto de ser credivel, cumprir a =| ‘do passa de uma afirmagao que alerta os consumidores para terem nessa e estabelecer a confianga dos consumidores na marca, cuidado com marcas que nao sio auténticas. Por outras palavras, 0 ico-alvo da integridade da marca ¢ 0 espirito dos consumidores. triingulo nao fica completo sem a diferenciagao. A diferenciacao é 0 imo, a imagem da marca corresponde a tomada de uma poreéo ADN da marca, que reflecte a sua verdadeira integridade. £ uma prova ideravel das cmogdes dos consumidores. O valor da sua marca deve significativa de que uma marca esta a fornecer aquilo que prometeu. pelativo as necessidades ¢ desejos emocionais dos consumidores Basicamente, trata-se de proporcionar o desempenho a satisfacio jém das funcionalidades e caracteristicas do produto. Conclui-se prometidos aos seus clientes. A diferenciagao que estabelece uma sinergia ) com 0 posicionamento iré automaticamente criar uma boa imagem de 7 marca. No Marketing 3.0, para um tridngulo ser credivel, tera de ser Outra ilagio essencial que se pode retirar deste mod ia um tridngulo completo (ver Imagem 2.2). » Marketing 3.0, os marketers devem ter como ptiblico-alvo as Integridade da marca ie compra. A marca tem de possuir uma diferenciagao autént mano confirmar a decisio. Por fim, 0 coragio levaré 0 de compra. 1, a $. C. Johnson & Son, Inc. posicionou-se como «a 1 sustentavel de cinco geragGes que se especializa em de consumo de higiene ¢ limpeza para a casa». A diferenciagio no plano de negécios sustentavel. A expresso «base da piriimide>, iva a pessoas que ganham menos de um délar por dia, tem ganho ‘Inuita popularidade desde que C. K. Prahalad escreveu The Fortune at ‘the Bottom of the P: ivro que defendia a actividade de servir rentavel e sustentivel oe Dred cempresarial possui a integridade liar sustentivel deso Tenpéncias. © Mopeto Futuro Do MaRKetiNe 3.0 ll asx Integridade da marca Integridade da marca Pent eee nrc Inmcen 23 Os «Tris I» da. C. johnson rN 2.4, Os aTi&s bv da Timberland vada por uma abundancia de informagao ¢ comunidades em rede, integcidade de marca sélida. Esta posicionada como «a boa empresa isa de qué precisara € de uma marca, posicionamento e de calgado e vestuario inspirada na vida ao ar livre» (Imagem 2. (0 sejam auténticas nao A empresa apoia 0 seu posicionamento com uma diferenciagao sélida. sland € outro bom exemplo de uma empresa com uma £ amplamente conhecida pelo «Path of Service», 0 seu programa de servigo de voluntariado comunitario que envolve colaboradores da Timberland. A diferenciacao ja esta provada, uma vez que resistiu & passagem do tempo. Em 1994, os lucros liquidos da empresa damente pela sabedoria colectiva da con de 22,5 milles de délares para 17,7 milhdes de délares. No ano seguinte, , uma marca é como um membro. A identidade as vendas permaneceram estagnadas ¢ a empresa anunciou uma perda de receitas pela primeira vez. Muitas pessoas previram que o servigo ‘erior da comunidade. Uma mé experignci | «Path of Service» fosse eliminado & luz dessas citcunstincias. Os res- Ho dace da marca e destruir a sua imagem na comunidade. ponsaveis da Timberland, porém, acr ue 0 servigo de vol es dos media riado comuni marca diferente © auténtica, Em consequénel aos dias de be “an Tenpéxcras controlo vertical no funciona, ao contrario da honestidade, originalidade ce autenticidade. VIRAGEM RUMO AO MARKETING MOVIDO POR VALORES Os marketers tém de identificar os desejos ¢ anseios dos consumidores para serem capazes chegar is suas mentes, aos seus coragées e espiritos. No paradoxo da globalizagéo, 0 anseio ¢ desejo genéricos dos consumi- dores é tornar a sociedade ~ e o mundo & sua volta - um local melhor ¢ talvez até um local ideal para viver. Deste modo, empresas que pretendam ser icénicas devem partilhar esse sonho com os consumidores fazer a diferenca. ‘Algumas empresas esto a fazer a diferenga por meio da filantropia em prol de uma causa social ou ambiental. Segundo o livro Compassio~ nate Capitalism, copia empresarial é uma forma excelente deas organizagées comegarem a construir um bom negécio. (1¢) Em primeiro ugar, leva os lideres das empresas a apaixonarem-se por uma causa social e, dessa forma, encoraja-os a doarem-the dinheiro pessoal e/ou da empresa. Em segundo lugar, a empresa comeca a aperceber-se de que a filantropia tem valor de marketing. Porém, estes dois pontos de partida -muitas vezes fracassam. As empresas que utilizam a primeira abordagem geralmente no conseguem tornar a filantropia parte do ADN da empresa. ‘As que utilizam a segunda abordagem geralmente sentem dificuldades em manter 0 compromisso. Muitas empresas teriam dificuldades em justificar o que a Timberland fez quando manteve o programa de volun- tariado durante tempos dificeis. Para além disso, as empresas podem cair na armadilha de-ndo-serem-auténticas ~levar a cabo boas acces apenas para conseguir vendas. Missao, Visio e Valores © Moprio Futuro Do MARKETING 3.0 mneyards sob a lideranga de Paul Dolan. 1?) Dolan apercebeu-se de que para tornara Fetzer Vineyards uma empresa admirvel que demonstra ts melhores préticas de sustentabilidade, assim como um membro brgulhoso da comunidade, o compromisso tem de comegar pela prépria ‘empresa para que todos os colaboradores o levem a sério. (0 falecido Peter Drucker também defendeu uma vez. que comegar pela missao pode sera primeira ligio que 0s negécios podem aprender ‘coin as organizagées sem fins lucrativos de sucesso. (18) Drucker defendia ‘que 0s neg6cios de sucesso nia iniciam o seu planeamento com retornos gos irdo surgir na f ‘Algumas pessoas definem a missio como uma declaragéo que spressa o tipo de negécio que a sua empresa faz. Num ambiente fimico de negécios, a definigdo do ambito do negécio pode alterar ‘modo extremamente volatil. Desta forma, preferimos definir uma Go em termos mais duradouros como a razio de ser da sua empr flecte 0 propésito basico de existéncia da empresa. Uma empresa deve wacterizar a sua missio 0 mais fundamentalmente possivel, uma vez i isso ira determinar a sua propr Inspirados por um famoso principio de Charles Handy, podemos holizar a missao de uma empresa com um donut. ("°) © principio donut afiema que a Vida é como um donut invertido, na qual o buraco do lado de fora ea massa do lado de dentro. No ponto de vista do 1, 0 miicleo esta fixo e 0 espago associado & volta do niicleo é ‘Aimissio da empresa é 0 néicleo que nao pode ser alterado. As \g6es e Ambito dos negécios de uma empresa sio fl estar em sintonia com o niicleo. Fimbora a missio estejafirmemente radicada no passado, na altura Wwe a empresa foi fundada, a visio gira em tomo de inventar 0 |. visio pode ser definida como uma imagem de uma futura 10 desejavel da empresa. Explica aquilo que a empresa aspira a ‘e waleangar: Para a defini, a empresa tem de criar uma imagem n ‘a definigdo de missio empresarial. boissola que guia uma empresasl ‘Tenpéxctas © Mopeto Furuno bo Marxetine 3.0 empresas geralmente seguem o mesmo ciclo de valores, podem ser hor, que é diferente e que faz a diferenga para actuais e futuros simbolizados através de uma roda. Os valores comunicam um conjunto boradores. de prioridades corporativas e tentativas de gestio para os incluir nas Por exemplo, a S. C. Johnson & Son incorpora o seu compromisso suas praticas, o que se espera vir a reforcar comportamentos que tabilidade social e ambiental na missao, visio e beneficiam a empresa e as comunidades dentro e fora dela que, por ‘yalozes da empresa {Imagem 2.6). Com a missao de «contribuir para 0 sua vez, fortalece os valores da organizacio. bem-estar da comunidade, assim como manter e proteger o ambiente, Resumindo, uma matriz baseada em valores deve ser sempre intro- 4S. C. Johnson & Son satisfaz os consumidores ao oferecer diversos duzida quando, num dos seus eixos, a empresa envida todos os esforgos 6 icipaga para abranger as mentes, os coragdes e os espiritos de actuais e futuros -onservagaio do ambiente e pratica compaixo ao esc clientes. O outro eixo tem em conta a missio, visio e valores da empresa )-alvo a base da pirmide do mercado. (imagem 2.5). Embora proporcionar o desempenho e a satisfacio que A empresa possui a visio de ser lider mundial no fornecimento de 08 clientes esperam do produto seja cssencial, uma marca deve ser jolugGes inovadoras que vio a0 encontro de necessidades humanas Q( apreendida como sendo capaz de concretizar aspiragées emocionais ¢ S\_ de praticar a compaixio sob alguma forma. Deve no s6 prometer RentAbilidade e Re bilidade a actuais e futuros accionistas, mas também SustentAbilidade. Deve igualmente tornar-se uma marca queca ‘Tonpenctas © Mopt1o FuruRo Do MARKETING 3.0 Para ter como piiblico-alvo as mentes, coragées ¢ espiritos de actuais e empresa goza. Emocionalme: demonstrada pelo desempenho futuros colaboradores, a empresa utiliza o conceito da tripla linha de sressionante das acces. Espiritualmente, ¢ demonstrada através dos base. Ao afirmar que a forca fundamental da empresa reside nas suas licadores-chave de Desempenho Sustentavel. pessoas, tem como piiblico-alvo a mente. Para ter como piiblico-alvo Para os seus colaboradores, a Timberland constréi os valores de © coraco, a empresa contrata maces ¢ foi considerada um das cem manidade, humildade, integridade e exceléncia. Demonstra estes melhores empresas para macs trabalhadoras. Ao oferecer a oportunidade aos seus colaboradores através de diversas iniciativas. O mais de fazer o mais correcto para a sustentabilidade ambiental e social, a portance € 0 «Path of Service», que oferece aos colaboradores uma empresa tem como piiblico-alvo 0 espfrito. pret eco ris acre ests [neem ceneari ete congo pte MARKETING 3.0: O SIGNIFICADO DE MARKETING Mito into depois eae 1 O MARKETING DE SIGNIFICADO Teer eigen Clmpee || dealasuoidee Se examinar atentamente o modelo dos «'Trés I», ira aperceber-se novo significado do marketing no 3.0. No seu auge, 0 market 6 | Peewee mst sri uma harmonia de trés conceitos: tegridade e imager (cee | eminent || npn tenes || "em marketing corresponde a uma de eae seu fortalecimento com uma integridade auténtica de forma a const 1 imagem forte. lores a © Marketing 3.0 gira igualmente em torno da incluso do marketing Himonidode or ecaboradores Pty reer a, , " . jor Seth || Smith Ero) pa en significado na missio, visio e valores empresariais. Ao defini 0 ‘ar ferewralowe | irrn oune irketing deste modo, desejamos clevar o estado do marketing de forma -lo um interveniente importante na concepgao do futuro estratégico ‘empresa, O marketing nao deve continuar a ser considerado apenas instrumento de venda e a utilizagio de ferramentas para gerar pro- |. O marketing deve ser considerado agora a grande experance oe] ‘empresa para recuperar a confianga do consumidor. Iwacew 2.7 Matriz Baseada em Valores da Timberland Veja-se 0 exemplo da Timberland. A Timberland possui a missio. simples de tornar 0s seus produtos melhores (Imagem 2.7). Proporciona satisfagio ao consumidor através dos seus produtos de qualidade e fomenta experiéncias emocionais através do design das suas lojas, por exemplo. Para ter © @pirito como piiblico-alvo, inclui a missiio como maxima. 4 ‘A Timberland tem como visio ser 0 € ‘grande empresa socialmente resp admiral conereSEGUNDA PARTE ESTRATEGIATERCEIRO CAP{TULO O Marketing da Missao junto dos Consumidores OS CONSUMIDORES SAO OS NOVOS |OPRIETARIOS DAS MARCAS! Recorda-se da histéria da New Coke em 1985? Em menos de trés eses, a New Coke foi ‘ada do mercado devido a uma reaccao_ itiva por parte dos consumidores. (1) Esta reacc&o negativa no teve jaa ver com o novo sabor. Em meados dos anos 1980, a Coca-Cola wa parte da cultura pop dos EUA. Os consumidores estabeleceram Jago com a marca ea sua famigerada férmula secreta. A New Coke iu esse lago e, em consequéncia, os consumidores rejeitaram o samento do novo produto. No Canad, 0 caso foi diferente. A New foi bem aceite porque a Coca-Cola nao possuia o mesmo estatuto ‘esse pais. Nos EUA, foi um fracasso dispendioso, mas a Coca-EstRaréicta reagiram com indignacdo e as conversagdes multiplicaram-se no Twitter. ‘Mais uma vez, 0s consumidores tentaram proteger a marca coma qual tinham estabelecido um lago. Os media sociais ajudaram a espalhar as queixas de forma mais eélere e extensa. Quando o caso da New Coke aconteceu, muitos peritos de marketing, credit ue se tratara de um caso de fracasso de desenvolvimento de produto. A gestio da Coca-Cola simplesmente interpretou mal os resul- tados de estudos de mercado e, dessa forma, compreendeu mal as neces- sidades e desejos dos consumidores. Porém, quando uma situagio similar acontece com a IKEA, podemos ver que estes tipos de reaccBes negativas siio mais do que apenas fracassos de langamentos. Quando a missio de ‘uma marca est implantada com sucesso nas mentes, coracies espititos dos consumidores, a marca é propriedade dos consumidores. O verdadeiro erro que as duas empresas cometeram foi o de nao terem percebido a lade norte-americana, A marca izes em tempos turbulentos, O mistério que rodeava a férmula era considerado o segredo da felicidade. A Coca-Cola langou mais tarde a campanha «Felicidade Aberta» em 2009, mas nos anos 1980 era um segredo bem guardado, A Coca-Cola foi mesmo retirada da india em 1997 para proteger o segredo do governo indiano. Para a Coca-Cola, 0 propésito da New Coke era criar um novo sabor para ganhar a guerra dos refrigerantes de cola contra a Pepsi. Mas, para os consumidores, isso interferia com o segredo por detras do icone da sua ltavam decisivamente na missao de A IKEA também é um icone. E um simbolo de um estilo de vida inteligente ¢ elegante. Antes da IKEA, mobilia a precos acessiveis era sinénimo de mobilia funcional sem ponta de estilo. ATKEA mudou isso, Para a IKEA, os baixos pregos impli pronta a levar ea ‘montar, mas com um design excelente. A missiio da marea IKEA: fazer ‘mobilia com estilo para consumidores in fonte Verdana poderia tet melh facto de que exercer um controlo sobre a marca é quase impossivel. As marcas pertencem aos seus consumidores. A missio da marca passa a @ agir em linha com a missio estabelecida. © MARKETING DA MiSsX0 JUNTO DOS ConsuMIDoRES | 63 ‘vIKEA, ito significou uma poupanca de custos significativa considerando jiquidade da fonte Verdana, Para 0s consumidores, foi uma traigo locm que acreditam edeitou a perder a ideia ce que sio compradores, ladeiramente inteligentes. Mais uma vez, as decisdes executivas nao. "vam em linha com a misso da marca, Estes dois casos servem como exemplo de uma mensagem muito ‘ortante: no Marketing 3.0, no somos realmente proprietérios das was marcas a partir do momento em que estas se tornam casos de 330, As empresas que adoptarem o Marketing 3.0 tém de accitar 0 isstio deles. Assim, a tinica coisa que as empresas podem fazer DEFINICAO DE UMA BOA MISSAO Conceber a misso de uma marca nio é tao ficil quanto parece. dit unir por que razdo a sua marca deve € laracZo simples, especialmente se quiser que esta seja inovadora ¢ jo sensaborona. Se sente dificuldades em formular a missio da sua 1a, nfo esta sozinho. Jack ¢ Suzy Welch organizaram um seminério ual de dois dias durante trés anos consecutivos com cerca de cem CEO, sua surpresa, 60% dos CEO admitiram que ndo possuiam uma \cao de missao da empresa. Quanto aos restantes, as suas decla- Ges de missao eram, na grande maioria, retiradas de modelos e esta- n repletas de uma giria empresarial desprovida de significado. O website ofici rt de Scott Adams, ja teve um Gerador omitico de Declaragdes de Missdes que permitia aos utilizadores wragoes de misses ao combinar expressdes aleat6rias da eiria Usando o gerador, podia-se criar milhares de declaragoes «0 nosso trabalho numa fontes eentradas em pri ste (1)0 gerador)Inacem 3.1 Trés Caracteristicas de uma Boa Missio Estrarécia © Marketing ba Missio suNTO Dos Consumipores | 65 serem conhecidas e avangadas por outros. Isto exige uma capacidade chamada previdéncia estratégica. Esta capacidade ¢ rara e esté sempre nté nos lideres visiondrios e carismaticos que apresentaram grandes Ideias de negécios ao longo das tiltimas décadas (ver Quadro 3.1 para fa nfio-exaustiva de Iideres visiondrios e a forma como estes "glteraram a forma convencional de fazer neg sua missio pessoal missio da marca sio indissociaveis e, muitas vezes, a mesma. Os inovadores e pioneiros. Na Verdade, lideres como Herb Kelleher, Anita Roddick e até mesmo Bi Gates foram buscar a sua inspirago a outras empresas. Mas foram ‘ites que levaram a ideia a outro patamar e a tornaram mais significativa ‘Uma Historia Capactacio CComova as Pestons do Consumidor Disseminagao Realizagao Neste livro, nao Ihe vamos oferecer modelos novos ou um novo para a vida humana. gerador de -chave que cor Marketing 3.0, criar uma boa missdo signi perspectiva empresarial que pode transformar as vidas dos consumidores. Chamamos-lhe «Business as Unsual» falecida Anita Roddick, a fandadora da The Body Shop. Acreditamos O nosso objectivo é mostrar-lhe as caract sem uma boa missio de m: Estes Iideres, capazes de causar um enorme impacto a partir de uma giuena ideia, sio os que fazem realmente a diferenca. Day e Schoemaker, je fizeram uma pesquisa abrangente em 119 empresas globais aram que numa economia interligada, o «efeito borboleta» exis ‘oubando a célebre frase & a pequena mudanca numa parte do mundo pode dar origem a grandes ludangas em outros pontos do globo. Um lider empresarial que se (ver Imagem 3. rroduzir uma nova a igualmente que existe sempre uma boa hist6ria por detrés de uma boa riders pecoena al tilanes Wiidel SanCe RR anT LTE isso. Desta forma, divulgar a missZo junto dos consumidores envolve DariiG Remus caiceel ou deren ancheere meee uma hist6ria que comova as pessoas. Uma ideia invulgar poder ter um impacto significative exige a participacdo do consumidor. Consequentemente, a capacitagio do consumidor é crucial. «Business as unsual» Encontrar uma ideia original e inovadora para um negécio é 0 sonho de qualquer empresa em fase de langamento. A revista Harvard Business Review prepara uma lista anual chamada «Ideias Revolucionérias» para dar a conhecer as ideias inovadoras que circulam pelo mundo. Mas, aquilo de que precisamos de facto é de desco! ‘Trocaditho com a expres tos A descoberta ¢ ser capazes de pensar de fora para dentro. Day ‘or outras palavras, realizar amissio hoemaker chamam a estes lideres «lideres em niveis altos de alerta, percepsio ¢ predisposicio para levar a ‘acgdes arriscadas baseadas num niimero limitado de informagoes. Maccoby chamou-lhes «lideres narcisistas»: pessoa com lidades narcisicas, que thes permitem tomar boas decisées de ido com uma conviegao nao-consensual. (6) “Também incluimos na nossa lista que as missbes das marcas sio autén- ¢ reflectem aquilo que Peter Drucker defendeu: 0s negécios devem Megar a partir de uma boa missio. (7) Os resultados financeiros vem PERE gH ae & Amazon com tere lero ') O Twitter ainda nem la nfo tem certeza da n 2007,3.2 Exemplos de Priticas «Business as Unusual» e Misses de Marcas de Lideres Visionsrios ‘companhias aéreas lowcost para o grande pblico em 1571, €inspou 2 adops30 mundial do seu modelo de negécios. etme cole mg aco Se Be [eas ieccmcttay SEMI | se ope tao Pe gare: * |e aeee Sieaaaeae tara a oe ee rte, (h, 1S bres cere vin | nprattarnnigecsatodarcepess tcncene, | TECemonsme ct (2004). See § | Gkitan eee a me fe See Te ere pens ib sere dscccamen | Caran mano de ny ede parques teméticos. nisiok Baesaas Casas eee a ae eee ee iinene Sac inti esieer Airlines ‘Southwest Airlines (fundada em 1949), Kelleher trouxe as raees chee rise aeente Embora tenba copiado 0 nome da marca ea idela de ‘embalagens recicladas a uma empresa norte-americana em 1976 ede ter praticado apenas de forma acidental o activismo socal dez anos mais tarde, Roddick introduc a idea de criar histérias por detrés de produtos de cosmética. Implantar o actvisme social ro negéco, Business a5 Unusuabe Misszo de Marea Original Microsoft Embora nao seja um dos primelrs pioneiros, Gates introduzlu Cs sistemas operativos junto do grande piblico desde 1975, ‘etomnou indiscutivelmenteo sofware ura parte exsencial da computagz0 20 trae partido do efeto de rede, Realizar uma computacio ‘omnipresente, Apple ‘Transformou os sectores de computagao, musica e telecomunicagdes a0 apresentar Mac (1984), 0 iPod (2001), ‘©0 iPhone (2007) com uma abordagem de contracultura descontra(da;reinventou igualmente as imagens de animagio com a Piar (2008). “Teansforma 2 forma como as pessoas desfrutam da tecnologia. Amazon.com Reinventou o comércio de retalho de ros (e outros produtos) ‘com a Amazon.com (1994) € reinventou o préprio live com Kindle (2007). Fornecer a malor selecga0 de conhecimento entregue e forma convenient eBay Estabeleceu uma igagio entre vendedoresecompradores com 0 ebay (1995), fclitou a transaeeao e a ransparencia com cassifieagtesavibuldas pelos utilzadorese incluso do PayPal enquantosubsidria (2003). Criar um espago de mercado regulado pelo utlizador. Google Desde 1998, « Google tom vindo a ceinventaro motor de busca (a palava google est eferenciada no dicionaro de lingua inglsa com o significado de fazer buscas na interme); redefinia a publiidede online ao fornecer uma pltaforma de publicidad baseade no motor de busca. ‘Tornar ainformagio do mundo organizada eacessiel, 99 vioguvaisa savoaiasnoD Soa OuNAL OYSSIW Va ONILAMIVIY 0 6‘Missao de Marca Original Fomecerferramentas para seguir amigos e outros ‘como plataforma empresa interesses Criar uma enciclopédia publicamente editada Conectar profssionsis em todo 0 mundo, (Oferecer uma rede social Business as Unusual Cunningham (1994). rminiblogues na Internet e da forma como as pessoas poder profisionais; alguns afrmam que ied substitur em breve dlfundir as suas ideias& sua rede de contactos. Platform (2007) € @ Connect (2008) e expandiu as redes de Contactos sociais de forma a obterem uma presence mais © curricul tradicional na procura de trabalho. alargada ¢4 popularizar 2 abordagem colaborativa do wiki deserwolvida Criado em 2006, o Twitter foie pioneir da idea dos Embora nfo tenha inventado as redes de contacto socials (0 Friendster fol apresentado primeiro por jonathan Abrams ern 12002 € @ MySpace por Chris DeWolfe e Tom Anderson em 2003; 0 Facebook fol apresentado posteriormente em 2004), “Zuckerberg expandiuaideia ao apresentar 0 Facebook (© Linkedin apresentou uma rede social proissional online Desde 2007, a Wikipédia tem vindo a redefnira enciclopédia ‘enovas formas de organizarinformacbes de contactos por Ws Marea Wikipedia Facebook © Marxertne Da MissXo sunto pos Consumiporrs | 69 itas outras start-ups online fizeram. (!0) Embora o objectivo financeito 10 seja o seu interesse primério, estas so marcas admiraveis, com miss6es auténticas, ¢ os fundos de investimentos fazem fila para as apoiar. A seguir, uma boa missZo & sempre sobre mudanea, transformago ¢ fazer a diferenca. © Marketing 3.0 gira em torno da mudanga da forma como os consumidores fazem coisas nas suas vidas. Quando uma marca traz consigo transformagio, os consumidores irao inconsciente- Iinente aceitar a marca como parte clas suas vidas quotidianas. Esta éa finalidade do marketing do espivito humano, Na sua obra, The Experience Economy, Pine ¢ Gilmore defenderam que, quando a economia da experiéncia amadurecer, é altura de a economia de transformacao ‘emergit (11) Nos acreditamos que a economia da transformagio ~ na ual a oferta de uma empresa é uma experiéncia transformadora da jida do consumidor -jé esta a caminho, ‘As misses de marca nao precisam de ser complexas e sofisticadas. ja verdade, devem ser simples, para permitir um ambito empresarial Mlexivel. Notea forma como lideres visionérios levam a cabo diferentes tratégias para coneretizar a sua missdo. Steve Jobs fé-lo com 0 Mac, iPod e o iPhone, cada um dos quais influenciou um sector diferente le actividade. Jeff Bezos lancou o Kindle apés tet construfdo com éxito ‘Amazon.com. As empresas tém de repensar de forma continua 0 modo 10 devem levar a cabo a sua missao. Para fazer isso, ndo podem ner eternamente dos seus fundadores. Precisam de Iideres em todos eis. Algumas pessoas defendem que os visionérios tendem a ser ndedores. Porém, isso no deve dissuadir as empresas de encorajar rapreendedores» com capacidades visiondrias. A General Electric ‘sempre uma referencia na criagdo de Ifderes no interior da sua inizagiio, segundo Noel Tichy. 12) Em 2006, a empresa langou 0 rama de quatro dias «Lideranga, Inovagao ¢ Crescimento» (LIG) 3.1 Exemplos de Priticas «Business az Unusual> e MissBes de Marcas de Lideres Visionérios (continuagdo) ‘executivos de topo, especialmente concebido para ajudar a GE. a lideres para 0s seus planos de expansio empresarial. Segundo da7 | Estarécta ‘Uma hist6ria que comova as pessoas Robert McKee, um argumentista célebre, acredita que existem duas formas distintas de convencer as pessoas. (14) A primeira é basear as nossas ideias numa série de factos e ntimeros e estabelecer uma ligagio ‘com as pessoas através de discusses intelectuais. Uma alternativa, que cr ser muito mais eficiente, é escrever hist. das ideias e estabelecer uma ligagio, desta feita, com as emogdes das pessoas. Quando chega a altura de apresentar um novo produto, Steve ‘Jobs opta sempre pela segunda via. Na verdade, podemos consideré-lo um dos mestres contadores de historias na hist6ria dos negécios. Steve [Jobs comeca sempre com uma histéria. Depois de contar a historia, fala acerca das caracteristicas e do conjunto de factos que dizem respeito a0 produto. ‘No Outono de 1983, 0 jovem Steve Jobs langou o famigerado antincio televisivo «1984» que iria apresentar 0 Macintosh a um puilico seleccio- nado. Contou uma histdria envolvente, explicando por que motivo 0 ano de 1984 era um ano de mudanga para 0 sector da computacio. Descreveu o Macintosh como 0 contra-ataque da Apple a tentativa da TBM para dominar esse sector. Defendeu que a Apple era a tinica espe- ranga para os intermedidrios e consumidores evitarem esse monopélio ce desfrutarem de liberdade de escolha. Em 2001, deu-nos outro exemplo. de uma narrativa brilhante, com a apresentagio do iPod. A razio de ser do iPod era possibiltar que as pessoas transportassem no bolso toda a sua colecco de misica. Em 2007, apresentou iPhone com a promessa de transformagao. O iPhone foi retratado como um aparelho revolucia- nario, inteligente e de facil utilizagao, combinando a misica, o telefone a Internet. Com as suas histérias envolventes, nos iltimos 25 anos. Steve Jobs coneretizou a misao de transformagao nos sectores da computagao, da misica ¢ das telecomunicagdes. ’ — Noentanto, as histérias que Jobs ofereceu foram $6 0 it As his- t6rias completas da marca Apple sto aquelas que foram sendo con- tinuamente elaboradas em colaboragio por mi colaboradores, os parceitos de ct consumidores, No mundo. Mit ee jas envolventes em torno © Manxetine DA MissXo juNTo pos Consumiporss | sctitas. As empresas nunca podem ter a certeza acerca das his ais que citculam no mercado. Consequentemente, contar histérias nticas no inicio é sempre a melhor forma de proceder. A historia de uma marca, segundo Holt, possui pelo mponentes significativos: personagens, enredo e metdfora. lca possui personagens excelentes quando se torna o simbolo de um imento que aborda os problemas na sociedad e transforma as vidas pessoas. Esta é a teoria principal de Holt acerca da gestio cultural ‘das marcas. Assim que uma marca é ltural, torna-se uma marea cultural 10 social, enquanto a Disney é simbolo de ideais ia é simbolo da colaboracao, enquanto o eBay é simbolo de transparéncia entre utilizadores. Por outras palavras, uma ‘marca deve prometer «business as unusual» e proporcionar satisfagio rural. Para tornar as personagens relevantes na vida das pessoas, uma his- fOria precisa de um enredo. Em Made to Stick, Chip e Dan Heath fofececem trés tipos de bons enredos de histérias: desafio, conexao ¢ riatividade. 1%) & historia de David e Golias é um exemplo de um ‘pittedo"de-desafio. Neste tipo de enredo, uma marca desempenha 0 ipel de um protagonista mais fraco que aceita o desafio contra um jponente mais forte ou se prope a ultrapassar um obstéculo dificil marca, como € ébvio, ganha no final. A The Body Shop é um éptimo. snplo de um enredo de desafio, uma vez que vai buscar as ‘ugricultores em paises em desenvolvimento qu por um comércic . Enredos que pode encontrar na colecgao de livros Chicken Soup jo exemplos de enredos de conexio, Neste tipo de enredo, a marca é jonte entre abismos que existem na vida do dia-a-dia, relativos 4 raga, género e por ai adiante. Marcas de media sociais, © Facebook, lizam o enredo de conexio cae difundir as suas histérias. O enredo ico da série de televisio MacGyver, jual MacGyver encontrava sempre uma forma de resolver problemas © seu brilhantismo, A Virgin é conhecida por utilizar este tipo de desempenhar © papel de MacGyver.p Esrearéeta © MARKETING DA MissAo junro Dos ConsuMIDORES | 73, ‘A maior parte dos Iideres visionérios nao inventam as hist6rias. armadilha que Ihes veda o acesso a oportunidades externas, enquanto Limitam-se a distinguir as que esto dispontveis & deriva na vida do dia- colaboradores mais velhos véem os fundos de pensdo como a protecgio -a-dia. A maior parte das histérias existem 4 nossa volta, E isso que as thes garante a sobrevivéncia futura, As metéforas podem ajudar as faz parecer tio relevantes. Mas € dbvio que precisa de ter sensibilidade empresas a compreender 0 contexto em que os consumidores viver suficiente para conseguir captar as historias. Para o ajudar, Gerald e ‘A metafora da conexao prende-se com os relacionamentos. As empresas Lindsay Zaltman oferecem um processo para revelar as metiforas pro- podem revelar de que forma os consumidores véem outras pessoas nas fundas. (17) As metaforas profundas esto codificadas inconscientemente fuias redes. As empresas podem descobrir o significado da amizade ou em todos os seres humanos desde tenra idade. Utilizando a Técnica dle ser um fa de uma marca, Steve Jobs utilizou a metéfora do recurso Zaltman de Dedugao de Metéfora [ZMET (")], podemos extrair as jo contou a histéria de que o iPhone iria permitir que as pessoas metaforas para saber como idealizar as nossas histérias ¢ a forma tivessem o poder da miisica, do telefone e da Internet num tinico aparelho. provavel como os consumidores irdo reagir as historias. As sete metéforas iPhone foi posicionado como um recurso para 0s consumidores. de Zaltman, que representam 70% de todas as metéforas, chamam-se «Sete Gigantes». Si0 0 equiltbrio, a transformagio, 0 percurso, a conten- suem qualquer tipo de controlo sobre a disseminagio de doencas. ‘go, a conexiio, 0 recurso € 0 controlo.. ‘que podem controlar é a sua prépria imunidade. Este é um exemplo Na ZMET, pede-se aos consumidores para reunir imagens ¢ fazer metéfora do control uma colageria partir dessas imagens. Através de uma andlisesistemética [As personagens so fulerais numa hist6ria. Simbolizam.a forma das colagens dos entrevistados que as reuniram, podemos interpretar as ‘gomo 3 marca é apreendida pelo espirito humano. A estrutura do enredo profundas impregnadas na colagem. Por exemplo, as pessoas inostra a forma como a personagem se move no interior da rede de emente a metafora do equilibrio, podem criar bas que ido reescrever a sua propria versio da historia. As metaforas uma expressdo relativa a , veis, Era um sinal de que os custos de uma pratica insustentavel esto 4 ficar mais elevados e de que a tinica forma de os reduzir é optar pelo caminho ecolégico. Trata-se igualmente um aviso de que conseguit cadeias de abastecimento sustentaveis ira set em breve uma questo fulcral para as organizacSes. ‘Al Gore —vencedor Prémio Nobel da Paz em 2007 e cujo filme sobre ‘6 aquecimento global, Uma Verdade Inconveniente, conquistou dois Oscares — tem chamado a atengao para o limite da capacidade de carga da Tecra e a limitagao significativa que isso acarreta para o mundo ‘empresarial. Gore defende que a crise financeira acordou os empresatios te alertou-os para o facto de que a sustentabilidade ambiental ira moldar © futuro dos negécios nos préximos 25 anos. {!?) ‘A sustentabilidade ambiental também iré determinar 0 progresso ‘da atenuagao da pobreza. A magnitude do dilema da sustentabilidade jorna-se evidente: a pobreza deve set atenuuada, mas com recursos limitados. Ao mesmo tempo que se tenta atenuar a pobreza com tin erescimento econémico agressivo, os governos nos paises em desenvol ‘vimento ignoram o mais das vezes a preservagio do ambiente, Pata lémn disso, os pobres séo forgados a exaurir recursos naturais escass08 gua e ar limpos e solo agricola fértil ~ para manter a sobre “Pastas préticas iro degradar ainda mais © ambiente ¢ as e vida das popu atee n6 | Esrrarécta SUSTENTABILIDADE E VALOR DE ACCIONISTA ‘As duas tendéncias ~ polarizagio ¢ escassez de recursos ~irdo for- talecer 0 movimento rumo a sustentabilidade. As empresas estio cada ‘yer mais conscientes da vantagem competitiva que poderdo obter se se juntarem a vaga da sustentabilidade. A GE é uma empresa que percebe que ser um negécio movido por valores nao passa simplesmente por fazer o bem. Jeff Immelt, 0 CEO, reconhece a sustentabilidade como tum imperativo para lidar com o contexto empresarial em mudanga. (29) Ele apercebeu-se de que existe um grande fosso entre 0 mercado maduro 0 mercado em desenvolvimento ¢ estreitar esse fosso ird trazer um thom volume de negécios para a GE. Defendeu igualmente que a economia dda escassez de recursos esté a forcar as empresas a criar solugdes inova~ doras e a GE pretende fazer parte das solugées. A GE quer mostrar que pode gerar lucros a partir da resolugio de problemas socias ¢ isto jé € evidente no seu trabalho com painéis solares, turbinas eélicas¢ investiga g6es relativas 8 qualidade da égua. Como uma grande empresa cotada ‘em bolsa, a GE considera as priticas sustentaveis um meio de propor cionar valor de accionista. [Nos tiltimos anos, a firma de consultoria A. T. Kearney descobrit «que as empresas sustentiveis tendiam a apresentar um melhor desem: penho do que os seus pares durante a crise financeira,?!) Em 16 de 18 sectores de actividade examinados, os pregos das aces sustentéveis apresentaram um melhor desempenho do que a média de respectivo sector em 15% de Maio a Novembro de 2008. As empre «que praticam a sustentabilidade sio mais resilientes e adaptaveis a no contexto empresarial. Conseguem fornecer mais valor de accionist ‘Uma sondagem de 2008 levado a cabo pela Economist Intellige Unit que abrangeu 1254 executivos em todo 0 mundo confirmow igus ‘mente que existe uma ligacio entre a sustentabilidade da empresa e desempenho sélido do preco da acgio. (22) Os executivos de empres que assinalaram uma redugdo do seu impacto social ¢ ambiental ani iaram um crescimento anual de Iuéros na ordem dos 16% ¢ wm ccimento do prego das aegies © Marketing Da Visko JUNTO Dos AcciontsTas | 17 Para além disso, os executivos acreditam que o conceito da susten- tabilidade é bom para as organizagées. Cerca de 37% dos inquiridos afirmaram que a sustentabilidade atrai consumidores, 34% responderam ‘que melhora o valor de accionista ¢ 26% declararam que atrai bons ‘colaboradores. Consequentemente, cerca de 61% dos lideres empresariais afitmaram que informar os accionistas acerca do desempenho das suas ‘empresas em matéria da sustentabilidade é uma prioridade nas suas agendas nos préximos cinco anos. Cerca de 24% dos inquiridos afirma- ram que esta se trata da sua principal prioridade, enquanto 37% decla- raram que é uma prioridade importante. "Também existe um crescente interesse na sustentabilidade por parte dos investidores. Este interesse fomenta o desenvolvimento de indices {que acompanham préticas sustentaveis. Fis alguns exemplos: + OKLD Broad Market Social Index (BSMI define as boas praticas ‘empresariais como aquelas que incluem consideragdes respeitantes ao ambiente, a sociedade e a governacao (ESG. Ap (0 FISE4Good Index define boas empresas como empresas que trabalham na direcgdo da sustentabilidade ambiental, que tém relagdes positivas com todos os stakeholders, que protegem 05 direitos humanos universais e que possuem boas praticas relativas ‘a cadeia de abastecimento, critérios laborais ¢ combate @ corrupgio. (4) © Dow Jones Sustainability Index (DJSI) entende as praticas ‘empresariais sustentaveis como um meio para alcangar uma produtividade de lucro mais elevada ao assimilar 0 potencial do mercado de consumidores conscientes da sustental idade ao mesmo tempo que reduzem 0s custos ¢ riscos associados a priticas insustentaveis, tais como os custos de gestio de residuos ¢ da tmitigagio de crises. Define a sustentabilidade nos negécios como ‘uma abordagem empresarial que cria um valor de accionista a adoptar as oportunidades ea gerir 0s riscos resul-Estraréora + A Goldman Sachs criou a GS Sustain Focus List, que faz uma lista de empresas com praticas sustentaveis. (26) Ciente do facto de que o mundo se esta a tornar cada vez mais transparente e de que o crescimento esti a migrar para os paises BRIC, a Goldman. Sachs inclui um conceito de ESG similar ao indice BSMI. Para além disso, a lista inclui igualmente uma andlise de sectores de actividade emergentes, tais como os da energia alternativa, da tecnologia do ambiente, da biotecnologia c da nutrisio, assim como as praticas desses sectores. Em resumo, estes indices acompanham a tripla meta das empresas, {sto é, 0 seu desempenho em relagio ao lucro, a0 planeta e as pessoas. ‘Medem o impacto econémico, social ¢ ambiental na sociedade. David Blood, porém, ‘ou estes indices por serem incapazes de reco- nhecer que as praticas de sustentabilidade so uma parte integral da estratégia empresarial. (27) No desenvolvimento dos indices, a ‘equipa que faz a pesquisa da sustentabilidade € muitas vezes diferente da equipa que faz a pesquisa da estratégia e planeamento. Desta forma, a relagao entre sustentabilidade e estratégia pode, por vezes, ser ignorada. ESTRATEGIA DE MARKETING VISIONARIO Segundo Willard, existem trés grandes motivos pelos quais ‘empresas escolhem o caminho das praticas empresariais -sustentiveis. (2 Um dos motivos é os fundadores terem uma paixao pessoal por priticas. Exemplos ilustres incluem Ben Cohen e Jerry Greenfield Ben & Jerry's, Anita e Gordon Roddick da The Body Shop e Yvoi Chouinard da Patagonia. Um segundo motivo € as empresas pass por uma crise de relagdes piblicas em resultado de uma reacgéo negati por parte do piblico ou de um movimento activista, A DuPont cexemplo de uma empresa que dew inicio) devido a uma crise de relagies| © Maxxetine DA Visko JuNTO Dos Acctontstas No entanto, estes motivos nao garantem uma sustentabilidade _continuada, Os fundadores no podem vigiar as priticas empresariais da sua empresa quando esta ¢ vendida. A atenuagio de uma crise de relacdes piiblicas e a pressio reguladora geralmente nunca sio uma solugéo a longo prazo. Para ser a longo prazo, a sustentabilidade tem de ser a estratégia da empresa subjacente & sua missio, visio e valores. O corpo de gestio tem de encarar a sustentabilidade como uma fonte de vantagem competitiva que ira diferenciar a empresa da concorténcia. Isto seré vital para fazer o marketing da visao junto dos accionistas. Fazer o marketing junto dos accionistas exige uma abordagem diferente da de fazer 0 marketi lores, colaboradores ‘ow membros do canal, Ao contrério dos consumidores, os accionistas ‘cam menos impressionados com hist6rias de marca envolventes. Tam- bém nao sao colaboradores que possum lacos fortes com a cultura da empresa, A finalidade nimero um para os accionistas é conseguir um retorno do seu investimento. No entanto, os accionistas so responsi~ veis por vigiar a sustentabilidade de um negécio. Sao pessoas e organi- zagées que monitorizam o desempenho empresarial e que se certificam de que os executivos fazem um bom trabalho. Sabemos que tocar o espitito humano no mercado do consumidor colaborador se resume a fazer uma diferenga na vida destas pessoas. Tocar o espitito humano no mercado de capital é diferente. Para convencet 608 accionistas da importncia dos principios do Marketing 3.0, a empresa tem de fornecer provas tangiveis de que a pratica da sustentabilidade ind melhorar o valor de accionista ao criar uma vantagem competitiva. Quando 0s accionistas pensam em desempenho, pensam em renta~ bilidadle e rendibilidade. A rentabilidade é umm objectivo a curto prazo enquanto a rendibilidade é um objectivo a longo prazo. As empresas como a Amazon.com ou 0 eBay no eram renté ‘anos da sua existéncia, Mas a promessa de rendi stakeholders de retitatem 0s seus investimentos. A solugio ¢ encontrar wma ligag lade e rendibilidade. tas exige construir bal McKinsey de 2008 aEsrrarécta a sociedade e que priticas empresariais sustentéveis iro melhorar © valor de accionista. 9) 0 corpo de gestdo tem a obrigagdo de comunicar os beneficios a longo prazo da sustentabilidade, preferivelmente em rermos financeiros. Reunimos trés importantes indicadores que podem ser quantificados financeitamente: produtividade de custo melhorada, receitas mais eleva- das provenientes de oportunidades em novos mercados ¢ valor mais elevado da marca, © primeito indicador pode influenciar directamente a rentabilidade enquanto o tiltimo indicador pode influenciar a rendi- bilidade a longo prazo. O segundo indicador esta no meio, pois pode influenciar quer a rentabilidade, quer a rendibilidade. Produtividade de custo melhorada ‘Uma boa missio ira conquistar 0 apoio por parte de consumidores capacitados. O custo sera mais baixo porque as empresas irdo beneficiar do poder das redes. Comunidades de consumidores irdo -espalhar boas criticas acerca da marca da empresa através do «passa palavra». Como ‘os clientes partilham a sua satisfagdo com outros ites, os custos de publicidade da empresa sao significativamente reduzidos. Os custos de desenvolvimento de produto também serio reduzidos devido a uma co-criagdo a prego reduzido com os consumidores. A capacitagao do consumidor significa igualmente um custo reduzido na prestagao do servigo ao consumidor, visto que alguns processos do negécio séo levado a cabo pelos préprios consumiclores. ‘As empresas que demonstrarem valores fortes iro obter apoio pol parte de colaboradores e parceiros de canal. A felicidade dos colabora ores serd elevada e a sua produtividade laboral aumentara. As empres também irio poupar nos custos de contratacao ¢ retengao de pesso ‘Como 0s colaboradores esto a viver os valores no seu trabalho do di -a-dia, a necessidade de formagao € reduida e esta é outra poupan de custos. Os colaboradores tém um melhor desempenho nas suas int racgées com cl 6 clientes. Para (© Marketing DA Visko JUNTO DOS ACCIONISTAS Relativamente ao contexto social e ambiental, praticas correctas também reduzem custos. Um estudo de 200 empresas efectuado por Kaufmann, Reimann, Ehrgott e Rauer revelou que as empresas podem ganhar uma vantagem competitiva ao adoptar praticas ambientalmente responsaveis. (30) A sua produtividade é elevada. Consomem menos recursos e produzem menos residuos. Um estudo de investigagio levado a cabo por Klassen de cem empresas canadianas também sugere que ser ecoldgico poupa dinheiro. (3) A gestao de residuos ¢ o consumo de energia sio melhor controlados. Os custos e riscos associados a uma reaccio piiblica adversa sao mais baixos. O acesso a matérias-primas é mais sustentavel. Em mercados de baixos rendimentos, a distribuigao 6 ajudada por redes comunitarias. Os consumidores actuam como canais para outros consumidores e 0 custo do marketing é mais baixo. Como 1s boas praticas sociais e as praticas amigas do ambiente sio bem aceites pelos consumidores, o custo de aquisigao de consumidores é mais baixo. ‘0 corpo de gestio deve elaborar uma histéria envolvente ¢ comunicar estas poupangas de custo a longo prazo aos accionistas. Em negocios nos quais 0s custos esto a subir, uma produtividade mais elevada pode ser uma vantagem competitiva relevante. Durante um ciclo empresarial em curva descendente, estas poupangas podem determinar se uma ‘empresa consegue sobreviver & descida, Receitas mais elevadas provenientes de oportunidades ‘em novos mercados ‘As praticas do Marketing 3.0 trazem consigo oportunidades de diversas formas. De uma perspectiva empresarial, estruturas com uma hoa missio, visio e valores podem entrar mais mercados. So mais bem-vindas. Tero a oportunidade de participar ‘em mercados de crescimento em paises em desenvolvimento, Os governos dos weer! ‘em desenvolvimento irao dar as boas-vindas a investimentos das suas populagdes. Estas empresas ito -organizagdes nio-governamentais parim | Estrarécta empresas terdo menos com que se preocupar. O acesso a novos mercados é sindnimo de potenciais receitas ¢ crescimento de lucro, especialmente porque a concorréncia nesses mercados é mais baixa do que noutros. ‘As organizagoes que adoptem a sustentabilidade terdo acesso a ambas as extremidades do mercado: 0s mercados maduros ¢ os mercados empobrecidos. Os consumidores nos mercados maduros adoram © conccito de sustentabilidade, pois toca o seu espirito humano. Uma sondagem levada a cabo pela Cone revelou que, apesar da conten¢ao financeira, 44% dos consumidores continuam a comprar produtos ecol6gicos. (22) Aproximadamente 35% dos consumidores afirmaram até que o seu interesse aumentou apés a crise. Um estudo efectuado, pela Forrester Research também confirmou que 80% dos consumidores sio influenciados por marcas socialmente responsaveis ¢ que 18% esto dispostos a pagar mais por estas. (3) De igual modo, marcas ambien: talmente responsaveis atraem 73% dos consumidores € 15% desses ‘consumidores estio dispostos a pagar mais por elas. Por outro lad comunidades de consumidores pobres precisam de solugGes para os problemas, Praticas socialmente responsiveis iro fornecer solu ‘melhores ¢ tornar a empresa mais respeitada. De uma perspectiva de marketing, a sustentabilidade permite a empresas escolher como piblico-alvo novos segmentos de merca\ especialmente os segmentos em expansio de consumilores colaborativ cculturalmente activos e criativos. Praticas sustentaveis conquistam. admiragdo dos consumidores e do origem a didlogo entre consumidor ‘Com uma forte reputagao nas comunidades, as empresas podem mel a aquisicio de consumidores. Todos estes beneficios contribwem si cantemente para um crescimento do volume de negécios das organiza ‘Valor mais elevado da marca com a imagem e a cultura, ajudam a eonstruir a marca da empresa. ‘A marea faculta um selo de © Marxetina DA Visko JoNTO Dos Accronistas | 123 cempresarial, que é conhecida pelos consumidores como um simbolo de inexisténcia de testes de animais. A declaragao do jornalista nao foi capaz de ferir a integridade da The Body Shop. (Os executivos sabem que peaticas sustentéveis fo boas para a repu- tagio da empresa, Uma sondagem BSR/Cone em 2008 concluiu que cerca de 84% dos profissionais concordam que o beneficio em de reputagio de responsabilidade empresarial & cada vex mai tante, (3) Todavia, o conceito de reputagio ¢ intangivel e, consequente- mente, por vezes dificil de aceitar por parte dos accionistas. Felizmente, muitas empresas de consultoria, tais como a Interbrand ¢ a Brand Finance, oferecem servigos de avaliagdo da reputago da marca ¢ do patriménio da marca. Os indicadores do patriménio da marca podem ser interpretados financeiramente e, por esse motivo, so mais relevantes para os accionistas. A Interbrand, por exemplo, calculou um aumento de-25% no valor de marca da GE em resultado do seu programa «ecoima- ginagdo» — uma iniciativa da GE para fornecer solugdes a problemas .) Esta constatagao indica que um compromisso para com lade pode ter um impacto significative na reputagio € marca da empresa. SUMARIO: O BUSINESS CASE DO MARKETING 3.0 Para convencer 0s accionistas, o corpo de gestdo de uma empresa deve formular e comunicar a visio empresarial para além da sua missio valores. No Marketing 3.0, a visio deve adoptar o conceito de susten- {abilidade tendo em conta que este iré determinar a sua vantagem com- petitiva a longo prazo. As mudangas no contexto empresarial, especial- Inente a polarizagao do mercado e a escassez de recursos, contribuem Jgnificantemente para a crescente importancia da sustentabilidade. ‘empresa deve comunicar aos seus accionistas que a adopeao de priticas tveis rd melhorar a produtividade do custo, evar a um crescimento levado de receitas e melhorar o valor da marca da empresaTERCEIRA PARTE APLICAGAOsETIMO CAPITULO Conseguir a Transformago Sociocultural O MARKETING NO MERCADO POS-CRESCIMENTO_ ‘Um mercado maduro constitui sempre um desafio para os marketers. Pxiste pouco ou nenhum crescimento. Os consumidores existentes sio informados e comecam a encarar 0s produtos como mereadorias. As empresas criativas diferenciam-se entre si neste mercado através de um servigo de exceléncia de uma experiéncia empolgante. Tudo isto pode ¢stimular o crescimento do mercado durante algum tempo, mas também isto acabar4 por se tornar uma simples mercadoria. Os marketers tém de subir um patamar e oferecer uma transformagio. () A transformagéo dura mais tempo, uma vez que tem um impacto mais forte nas vidas humanas. Em mercados maduros como os dos Estados Unidos e Reino Unido, lum niimero erescente de consumidores dio primazia a empresas cujas r to sociocultural positivo. Vejamos os seguintesApticagio apoiam solugdes aos desafios sociais. Mesmo em tempos dificeis, mais de metade dos consumidores continuam a esperar que as empresas mantenham essa postura. (2) ‘Mesmo durante a recess4o, 38% dos norte-americanos levaram a cabo actividades socialmente conscientes em 200 ‘A maioria dos consumidores no Reino Unido (93%) deseja {que as empresas methorem 4 impacto social dos seus produtos ¢ servicos, segundo uma sondagem efectuada pela Ipsos [As empresas tém de abordar os desafios existentes na sociedade & participar na descoberta de solugdes. Nos FUA, as quests sociais mais profundas incluem o bem-estar, a trabalho devido a deslocalizagao. Estes desafios existem ha anos. Todos os conhecem, mas ninguém espera que uma organizagao seja capaz de ‘os resolver de um dia para o outro. Ser um marketer na era 3.0 nao significa criar mudanga sem a ajuda de ninguém, mas sim colaborar com outras empresas para descobrir formas criativas de solucionar pro» blemas. _Duas forsas compelem as empresas num mercado maduro a apoiaf ‘uma transformagao: a necessidade de um crescimento futuro ee de uma forte diferenciacio. Os dois exemplos seguintes mostram po que motivo a transformagio de estilos de vida do consumidor pod estimular o crescimento e criar uma forte diferenciagao. ‘Annecessidade de um crescimento futuro: ‘© contributo da Disney para a nutricao infantil ‘A The Walt Disney Company centra-se principalmente no entret mento, Além dos seus parques temticos, a Disney é 0 mi mundial de personagens ~ 0 Rato Mickey, o Pato Dona Pulfe mits outros ~ com una marge santas fa otro ios de personagens amplamen a Warner B Consrourn A TRANSFORMAGAO SociocuLTURAL =| 139, Para além do foco no entretenimento, a empresa potencializa igualmente o seu acesso ds criangas através da venda de bens de consumo. Nesta dea empresarial em particular, aborda desafios relacionados com © bem-estar do consumidor — especificamente a obesidade = ¢ inclui a questdo no seu plano de negécios. (6) A Disney Consumer Products {DCP) esté.a tentar transformar os habitos de alimentago das criangas em colaboragao com diversos parceiros. Em 2004, a DCP soube, através de um relatério da UNICER, que mais de 30% das criangas norte-americanas entre 0s cinco ¢ os nove anos de idade tinham excesso de peso ¢ que 14% eram obesas. Indivi- dualmente, a DCP nao era vista como um importante contribuidor para ‘mas foi destacada porque um dos seus franchisados era © McDonald's, considerado um contribuidor-chave para a obesidade infantil nos EUA. Para contribuir para a crescente sensibilizagéo no mbito da satide entre criangas e maes, a DCP criou um conjunto de directivas de nutrigio chamadas «0 que é melhor pata siv, que foram adaptadas do conjunto de directivas da Food and Drug Administration norte-americana (FDA) (*). As directivas internas apresentam uma formula basica para os franchisados da Disney produzirem comida saudavel. A DCP aplicou as directivas & Imagination Farms, 0 seu franchisado de produtos frescos. Estabeleceu igualmente uma colaboracio com a Kroger, uma das maiores cadeias de supermercado dos EUA, para desenvolver produtos private label(**) com a marca da Disney baseados nas directivas. Actualmente, a DCP contribui com cerca de 6% das receitas do conglomerado empresarial global da Disney ¢ faz parte da solugao global para a obesidade. (”) Este passo dado pela empresa é uma estratégia de antecipacio as ten- déncias emergentes de consumidores conscientes da importancia da satide, ‘A melhor estratégia é envolver os futuros consumidores: as criangas. Bastabelecer uma conexao com estas desde cedo nas suas vidas iré ajudar Disney a conquistar um crescimento futuro no mercado maduro.hemenero Consecure A TRANSFORMAGAO SociocuLTURAL == | 131 ‘Wal-Mart é obrigada a abordar a questao da satide nas suas actividades de marketing. Uma diferenciacao mais forte por parte das outras super- ficies reduz a capacidade da Wal-Mart de arrasar a concorréncia no Como um gigante que arrasa toda a concorréncia, a Wal-Mart cons- segmento de artigos de merceatia. |”) ‘uma grande ameaga aos supermercados. A \inica diferenciagio na qual outras superficies se podem apoiar é a diferenciacio espacial devido 8 localizagao mais conveniente das suas lojas. Esta diferenciagdo € agora’ DA FILANTROPIA A TRANSFORMAGAO relativamente frégil, depois da deslocagio da Wal-Mart para os mercados. de proximidade. Sem uma diferenciacdo mais forte, estas outras superficies Cada vez mais negécios esto a abordar questdes sociais através da mais pequenas terdo dificuldades em justificar os seus pregos elevados filantropia. As empresas doam uma parte das suas receitas a projectos em competir contra 0s permanentes pregos baixos da Wal-Mart. de beneficéncia oua uma causa social especifica. A educagio é conhecida Para fazer frente a este desafio, diversas superficies trabalharam por ser 0 objecto preferido da fil ypia, em prol do qual 75% das para construir a sua diferenciagio e, nesse processo, transformar 08 empresas estio a part ) Embora as doagées ajudem uma boa estilos de vida dos seus consumidores. A Wegmans Food Markets é um causa, muitas empresas utilizam sobretudo a filantropia para melhorar desses exemplos. A Wegmans, uma cadeia de supermercados privads a sua reputagio ou obter dedugdes de impostos. _que promove um estilo de vida saudavel, foi classificada como uma da A filantropia nao est jitada aos mercados maduros ocidentais. melhores empresas da sondagem anual da revista Forbes das melhore’ ‘Nos mercados emergentes, a filantropia é ainda mais popular, A con- ‘empresas para trabalhar. (8) Esta apoia os seus colaboradores no di sultora Merrill Lynch-Capgemini coneluiu que os milionérios da Asia volvimento de estilos de vida saudaveis. A Wegmans ¢igualmente co destinaram 12% da sua fortuna a causas sociais, enquanto os milionsrios derada uma das melhores empresas em merchadising ¢ na criagao d da América do Norte apenas contribuem com 8% e os da Europa experiéncias abrangentes no interior da loja com as suas éreas supl mentares de farmacia, loja de vinhos, aluguer de videos, lavandati Embora a filantropia ajude a sociedade, nunca devemos subestimar livraria e espaco infantil. A produtividade dos espagos de venda a retalh © seu impacto sociocultural. © crescimento recente da filantropia é das lojas é acima da média e a sua margem operacional é melhor d motivado pelas mudangas na sociedade. As pessoas estdo mais preo- que a da Wal-Mart ou até mesmo do que a da Whole Foods. upadas com os outros em seu redor e mais dispostas a retribuir 8 socie~ ‘A Wegmans popularizou 0 conceito de «substituto de refeigi dade, Mesmo em plena recessio, 75% dos norte-americanos continuam caseita» ao fornecer comidas preparadas saudveis e saborosas. Promo ‘ contribuir para uma causa social, segundo uma sondagem da Gally © prinefpio «coma bem, viva bem», que é uma combinago de uma Contudo, a filantropia nao estimula a transformagdo numa sociedade. ‘mentagao a base de frutos e legumes, exercicio fisico, controlo de calo A transformagao na sociedade motiva a filantropia. E por esta razdo ea avaliagao do progresso num indice de satide. A Wegmans acted ‘que a abordagem de questées sociais através de actividades filantrépicas que a satide esta fortemente correlacionada com a nutrigio eq {era um impacto a curto prazo. promover um estilo de i Uma forma mais avangada de abordar os desafios sociais é 0 marke- ing de causas ~ uma pratica na qual as empresas apoiam uma causa ‘specifica atea lades de marketing. A American Express n “#0 marketing de causas quando quis ‘A exigncia de uma forte diferenciagao: © contributo da Wegmans para uma vida saudavelApuicagao 1o fundo de repara¢o, Muitos norte-americanos responderam juar as sttas compras através do American Express Card em vez ‘Visa ou do MasterCard, ‘ : No marketing de causas, as empresas direccionam a sua ene ae ‘nlo apenas o seu dinheiro, na abordagem da causa. Comegam por aliar {causa aos seus produtos, Por exemplo, a Quaker langou uma campanha contra a fome como uma iniciativa para promover os beneficios para ide dos flocos de aveia. (3) Serdo levadas a cabo uma série de acces, .do campanhas de recolhas de alimentos, bolsas para actividades sociais e doagdes de flocos de aveia. O programa «Ajude as Abelhas» da Hiagen-Dazs pretende preservar colénias de abelhas posiciona as abelhas como uma fonte importante de abastecimento alimentar, especial- mente na producio de gelados. (4) Através dos me eonsumidores so encorajados a plantar flores ¢ a comer alimentos natu- rai para ajudar as abelhas. Duas cadeias de supermercados, a Waitrose ‘no Reino Unido ¢ a Whole Foods nos EUA, esto a praticar o marketing is) Cada vez que 0s consumidores fazem uma compra, ferecida uma ficha que podem inserir numa caixa de um projecto_ local de caridade escolha. No final da campanha, as fichas em cada Muitas empress fants ota por api una caus sed fica que desperteo interesse dos seus consumidores especificos ou cola- idou a angariar quase cem buir para esta causa que essencialmente associada a mulheres. A Motoro poia generosamente importantes escolas de engenhariae tira provei ‘de um nivel melhorado de ensino e investigacao em escolas de engenhari sida ‘eujos alunos depois contrata como seus engenheiros. ‘A filantropia e o marketing de causas tém ganho po {iltimos anos. Uma sondagem global levada a eabo pela Edelman aque 85% dos consumidores prefer mente responsi 70% pagasn mais pela marca ef Consrcuin a TRANsroRMAgao SoctocuLTURAL 1 a33 responsabilidade social. A maioria dos executivos empresariais de todo © mundo (cerca de 95%) admitiu que os negécios tém de contribuir para a sociedade. (#9) Anteviram que a procura por parte de consumiidores ecolaboradores de apoio a causas sociais ir influenciar as suas estratégias nos préximos cinco anos. Hoje, quer a filantropia, quer o marketing de causas ainda funcionam, ‘mas nao sio utilizados estrategicamente. Constituem o mais das vezes apenas parte de uma estratégia de comunicagdes de relagdes piblicas ‘ou marketing, Consequentemente, nao estio a alterat a forma como os executives de topo véem os negécios e 08 gerem. Os executivos continuam ‘a encarar as causas sociais como uma responsabilidade em vez de uma oportunidade para gerar crescimento e diferenciacao. Outra questdo prende-se com o facto de a filantropia empresarial Poder envolver © consumidor em determinado grau, mas nio tender a conduzir & sua capacitagao ou transformagao, O seu estilo de vida per- manece inalterado. A capacitagio implica uma realiza¢ao pessoal. Trata- -se de permitir aos consumidores subir na pitdmide de Maslow e satisfazer as suas necessidades mais elevadas. A criagdo de transformagio é a accdo suprema ce marketing no mercado maduro. No Marketing 3.0, a abordagem aos desafios sociais nao deve set apenas como uma ferramenta de relagées piblicas ou uma forma diluir criticas de determinadas repercussdes negativas resultantes das ticas da empresa. Pelo contrario, as empresas devem agir como bons ladios empresariais e abordar profundamente os problemas sociais hos seus planos de negécios. Algumas empresas podem reforgar 0 seu impacto ao passar de campanhas de filantropia e marketing de causas Para a transformagio sociocultural (ver Imagem 7.1). A transforma- 0 sociocultural percepciona os consumidores como seres humanos ‘que devem ser capacitados de forma a subirem na piramide de Maslow. Isto torna-se mais relevante para as empresas, no 6 no patamar do produto, mas também no patamar do plano de negocios. Ao utilizar 0 poder da colaboragio, estas podem reduzir os custos e criar maior impacto.Apuicagko ‘tanormasao Sec Relizago Pessoal Necessiades isis a Empress Cepaciagio de Consumidor ‘scala de Colaborasd0 Incem 7.2 Thés Fases da Abordagem de Questbes Sociais no Marketing. ‘TRES PASSOS RUMO A TRANSFORMACAO Proporcionar transformagao sociocultural envolve um proceso 1r@s passos que comeca pela definigo dos desafios a abordar (Ima 7.2). Uma vez escolhiclos os desafios especificos, a empresa deve ‘05 receptores-chave que constituem maioritariamente o seu mercad alvo, 0s stakeholders e comunidade circundantes onde opera 0 negécio. O passo final é oferecer solugées transformacionais, Conseumn A TRANSFORMAGAO SociocuLtURAL | 135, Iwacen 7.1 Thés Fases da Abordagem de Questaes Socials no Marketing, Em mercados maduros, 0 bem-estar é a causa mais popular que muitas empresas abordam. Os custos dos cuidados de satide nos EUA atingiram os 16% do PIB total, lhdes de délares por ano desde 2006. (20) Mas 0 facto interessante é que a maioria dos problemas de saiide é causada por estilos de vida perniciosos, mas evitaveis. Cerca de 45% das mortes prematuras sao causadas por obesidade, ma forma fisica e pelo vicio do tabaco. Um niimero significative de pessoas nos BUA tém excesso de peso ou sto obesas. Em vez de fazerem exercicio regularmente, fumam, Estes estilos de vida sobrecarregam a economia. Deste modo, alterar 0s estilos de vida dos consumidores pode vir a um impacto considerdvel nZo 86 no bem-estar da sociedade, mas também nna economia 0 proprio bem-estar é um tema amplo, que inclui diversos subtemas como dietas desequilibradas, obesidade e mé forma fisica; diversos tipos de doenga ¢ epidemiass desastres naturais e refugiados; seguranga pessoal ‘no trabalho; e muitos outros. As empresas que escolheram temas de~ ‘nutrigfo incluem empresas amplamente conbecidas, como a defensora de produtos biologicos Whole Foods e a defensora do emagrecimento, ‘s Subway. "Temas como prevengio de doengas ea medicagio sio a esfera ) de farmaceuticas como a Merck, a GlaxoSmithKline ¢ aAriicagxo ‘A educagio é igualmente um dos temas mais populares. Enquanto os temas do bem-estar so geralmente seleccionados por empresas de alimentos e bebidas, retalhistas de artigos de mercearia e farmacéuticas, 8 temas relativos a formacao so frequentemente seleccionados por empresas de servigos. Um dos programas de marketing de causas proemi- nemtes no campo da educagio é 0 programa «Reinventando a Educagio» da IBM. O programa disponibiliza 03 recursos da IBM (investigadores, consultores e tecnologia) para ajudar escolas em todo o mundo a executar a sua transformagio educacional. O programa possui uma importancia estratégica para a IBM, especialmente no desenvolvimento de talento de suporte a negécios futuros. Outro programa de educacio levado cabo pela IBM é 0 «Programa de Aprendizagem Inicial KidSm: (0 programa de software disponivel na Internet éutilizado por 2,6 mil de ctiancas em 60 paises para incrementar a sua experiéneia de apr dizagem. ‘A justica social é outro tema popular ¢ inclui 0 comércio justo, diversidade laboral e a capacitacao das mulheres. Uma das empres que escolheu a justiga social como tema-chave é a The Body Sho} ‘Valores como «Apoie 0 comércio com as comunidades», «Nao aos tes em animais» programas como «Fim & Violéncia Doméstica» s reflexos do compromisso da empresa para com a promogio di social. A justiga social também abarca a questéo da deslocalizaga ‘A emergéncia da China e da india coloca desafios significativos as nag6 desenvolvidas. A medida que as empresas procuram obter uma ma ‘ncia e se deslocalizam, muitas pessoas perdem o seu posto de balho e a economia pode ressentir-se. (21) ‘A privacidade € outra questo. A ascensio da centralidade do o midor, especialmente do marketing «um para um» nos dltimos af impulsionou a utilizacao de ferramentas de prospecgio de dad © perfil dos consumidores é analisado de forma dindmica de cad quie usam os cartées de cliente ou cartées de erédito. Em prol da bu de dados comportaments Bedi ot filmados etnogeaf Os media so ConseGuie A TRANSFORMAGKO SoctocuLTURAL solucionar este desafio social com 0 projecto Higgins. 2) O Higgins vai permitir aos consumidores efectuarem pesquisas na Internet sem recearem perder a sua privacidade, Ird ocultar as suas identidades pessoais, enquanto esto activos nas suas redes. Seleccionar receptores-alvo Asselecgao de receptores-alvo torna igualmente obtigat6 «quem sio os stakeholders-chave da empresa ~ especialmente os consumi- dores, colaboradores, distribuidores, intermedidrios, fornecedores © ppblico em geral, Para criar um impacto significativo, as empresas deve escolher receptores que possuam uma influéncia assinalavel na sociedade largada. Existem, por norma, trés tipos de receptores. Grupos de género e idade como as mulheres, 0s jovens ¢ os idosos sao 0s primeiros. O poten- ial das mulheres € muitas vezes subestimado, No livro Don't Think , 08 autores chamam a atengao para o facto de que um grande ero de mulheres nao s6 contribui com metade do rendimento do ageegado familia e detém negécios, mas também actua como um agente de compra em casa e no escrit6r erstein e Sayre defendem que 1s mulheres serao a forca motriz da economia de compra (13 bilides de délares de rendimento anual), que é mais do que 4 previsao do PIB combinado da China e da india em 2009. (24) As mulheres também detém o poder da tomada de decisio no que diz respeito a questdes importantes como a comida ea nutricio. Estas duas {reas so as maiores fontes de problemas sociais relacionados com os euidados de satide. Para além disso, a capacitagio do consumidor fun- iona melhor em mulheres do que em homens. Cerea de 44% das mulhe~ {es ndo sentem essa capacitagao e, consequentemente, procuram marcas que o fomentem. ‘Ter como piblico-alvo os membros mais velhos ¢ mais novos da socie- tlhe os «baby boomers» e a Geragao Y ira dar igualmente as empresas open Rais: Urn inti fer pela Hidden somo 0 grupos de dacusso entrevista138 | Apticagko inferior, foram contribuir para a sociedade (86% da Geragio Y ¢ 85% dos «baby boomers»), ainda mais do que os segmentos entre eles. Os jovens esto mais conscientes das questdes sociais, segundo uma sondagem da Youthogeaphy. Cerca de 90% dos jovens norte-americanos considerum que a responsabilidade social é uma componente importante nas suas decisbes de compra. Além disso, considera-se que as criangas «© osjovens so os consumidores do futuro. Por essa ra24o, sao, habitu: mente, o receptor-chave da nutrigio e da educagao. Em paises com Popalagéesenvelhecidas, como o Jape a m: ‘0s mais des0s so consideracios um segmento-alvo primario de mercado. de produtos e servigos de saiide. (26) Em muitos casos, podiam tornar- se receprares-chave de justica social e prevengao de doengas. 0 segundo tipo de receptores é 0 grupo da classe média. As pessoas) da classe nédia nao sao pobres, mas tém recurso: Gianneti da Fonseca, um reputado economista brasileiro, define a clas ‘média como «pessoas que nao esto entregues a uma vida de pobreza {que esto preparadas para fazer sacrificios para criar uma vida melho, ‘Pata si préprias, porque tém bens materiais que ‘mas quenio comecaram a vida com os problemas materiais solucions dos.» (27) classe média & o maior mercado de consumidor, mas DPessoas que pertencem a este grupo enfrentam grandes desafios em rel io ao ben-estar, & educag3o e A justiga social. Desta forma, a0 abor isso pode atrair a classe média como receptores-chat O tersiro tipo de receptores sio os grupos de minorias. Este segr barca ceras etnias, crengas religiosas e as pessoas com deficigncia q carecem de capacitacio na sociedade. O grupo é frequentemente receptor dscausa da diversidade. A revista Fortune a anual as cem ndhores empresas para as minorias trabalharem. A lista d ‘empregaderes com maior diversidade da revista em 2009 inelui empre como a Feur Seasons Hotel, Qualcomm, T-Mobile e a Cisco Sys ue possuem mais de 40% de colaboradores pertencentes a minor Oferecer slugbes transformador ah aa Conscuin A TRANSFORMAGKO SociocurruRaL =| 139 solucionem desafios sociais através da criagao de postos de trabalho (43%) eda (41%). 28) ‘A Office Depot, por exemplo, tenta ajudar a sociedade através da criagio de empregos ao fazer negécios com pequenos fornecedores de empresas historicamente subu inspirou-se igualmente nas priticas de contratagio de um dos seus fornecedores locais, a Master Manufacturing, uma empresa que produz rodas de cadeiras e apoios almofadados. A empresa cria postos de trabalho para minorias ¢ isso tornou-se uma das pri diferenciagao. A Office Depot, 20 colaborar com HUB, conqu vvantagem compettiva e a procura pelos seus produtos é elevada. Mais importante do que isso, eria postos de trabalho locais como uma forma de combater a deslocalizagio. ‘As inovagées revolucionarias aspicam a fazer os seres humanos subir na piriimide de Maslow. A IDEO criou uma abordagem inovadora chamada Design Centrado em Humanos. (3°) Véas solugdes através de trés lentes: «desejabilidade» (a preméncia da necessidade da solugio) praticabilidade (a possibilidade de a executar técnica ¢ organizacional- mente) ¢ viabilidade (a sua potencialidade em termos financeiros ‘As empresas podem adoptar esta abordagem do tipo cédigo fonte aberto ao conduzir um processo de trés fases: ouvir, criar e fornecer. Na fase do «ouvir», uma equipa de profissionais multidisciplinares faré uma pesquisa etnogréfica profunda para revelar em pormenor desafios cultos. A equipa teré de se imergir em comunidades seleccionadas, captar historias e metéforas e tentar perceber as necessidades humanas dos receptores-alvo. Na fase do «criar>, iro identificar oportunidades, seber solugGes e desenvolver prot dda sintese. A equipa iré avaliar a respectiva desejabilidade através de tercimbios de opinies. Por tiltimo, na fase do «fornecer», faro a tvaliagio da praticabilidade e viabilidade e desenvolver os planos. Lembre-se de que nao se espera que as empresas efectuem a trans- lormagio sozinhas. Tem dle colaborar entre si e com os stakeholders. través do brainstormingyo | Apiicagko Na verdade, devem colaborador com os seus concorrentes. A Whole Foods ea Wegmans, por exemplo, sao na pratica, concorrentes. Porém, juntos, instigam um concorrente gigante como a Wal-Mart a advogar ‘um estilo de vida saudavel. Os trés, em conjunto, estdo a co-criar transformacdo na sociedade. SUMARIO: INCORPORAR A TRANSFORMACAO NO CARACTER DA SUA EMPRESA “As empresas nascem tradicionalmente com o propésito de gerar ucro através da satisfagao de um determinado conjunto de necessidades | esta situagio fazendo uma miscelanea de pequenas conti criando campanhas de marketing de eausas. A seguir, a0 longo do tempo, 0 piiblico comega a esperar que as empresas actucm como motores de desenvolvimento sociocultural e ni motores de geragio de lucro. Um nimero cada vez maior de consumidores pode comecar a julgar em parte as empresas devido ao seu grau de co promisso para com questées publicas e sociais. Algumas empresas podem mostrar-se & altura dos acontecimentos ao incorporar o desafio socia na propria estrutura do seu cardcter. Estas transformam a sociedade, ‘Nessa altura, essas empresas entram no Marketing 3.0. OITAVO CAPITULO. Criar epee em Mercados Emergentes DA PIRAMIDE AO DIAMANTE, DA AJUDA AO EMPREENDEDORISMO ‘A paz duradoura no pode ser alcangada a menos que grandes grupos da populagioencontrem formas de quebrar 0 ciclo da pobreza. O microcréditoé uma dessas formas. O desenvolvimento windo de baixo contribu’ igualmente para 0 progresso da democracia das direitos bumanos. ‘OLE Daxwour Myos (t) Esta declaragio do presidente do Comité Noruegués do Nobel levou ‘0 Grameen Bank, uma institui¢io de microfinanciamento de Bangladesh 0 seu fundador, Muhammad Yunus, a receber o Prémio Nobel da Paz de 2006. O prémio foi um marco importante no esforgo mundial de tedugio da pobreza, conforme o estabelecido nos Objectivos de Desen-Apuicagao que existe um mimero pequeno de pessoas que possuem um poder de ‘compra muito elevado no topo da pir4mide. Na seco média da pirémide encontram-se mais consumidores ¢ a maioria estard na base. da pirimide terd de ser reconfigurada para a de um diamant palavras, mais pessoas na base da piramide deviam compra mais elevado e, desta forma, passar para o ni ‘A base da piramide vai encolher ¢ a parte do meio vai Isto tem acontecido de forma dramatica na Chit sua economia cresce a passo acelerado e se torna uma poténcia mundial, Fareed Zakaria descobriu que a atenuagao da pobreza esta a acontecet. O mesmo esta a acontecer na India. A pobreza extrema na India rural diminuiu consideravelmente passando de 94% para 61% no espaco d 20 anos, de 1985 a 2005. Estima-se que continuaré a diminui 08 26% em 2025. 5) Segundo o McKinsey Global Inst cinco segmentos de rendimento na india (ver Quadro 8. maior rendimento dispontvel pertencia aos segmentos da base. Poré ‘em 2025, 0 maior rendimento disponivel ird pe situados na p: as pessoas deste grupo ido ter um cionérios em artigos como teleméveis e cuidados pessoais iro sub lugares na sua lista de prioridades. (Quanto 8:1 Visuslizagae Prospectiva dos Cinco Segmentos de R Nomero | Segmento Global Esforgado Buscador Aspire CRIAR EMPREENDEDORES EM MERCADOS EMERGENTES | 143 ‘Uma equipa de peritos liderada por Jeremy Sachs previu que esta ‘tansformagio de pirdmide em diamante iria acontecer em todo 0 mundo. Calcularam que a pobreza extrema ~ pessoas que vivem com menos de tum délar por dia ~ estard eliminada no ano 2025. (8) Contudo, para isso, uma premissa improvavel tera de se concretizar: 05 22 paises mais desenvolvidos tém de concordar em doar 0,7 do rendimento nacional ‘edevem contribuir de forma consistente com este montante de auxilio. (7) ‘No entanto, néo somos da opiniao de que a ajuda estrangeira é uma solugao sustentavel. E 0 mesmo que dat peixe & populagdo empobrecida sem a ensinar a pescar. A verdadeira solugao tem de passar pelo inves- timento e pela promocdo do empreendedorismo. Os pobres devem ser capacitados de modo a ascender por si préprios até ao meio da piramide. (Os actores-chave nesta solugdo nao sio as organizagbes sem fins lucrativos e 0 governo. Sao as grandes empresas que geram a maioria do desenvolvimento econémico € que detém a rede empresarial, As ‘empresas devem ajudar os pobres, mesmo que seja apenas pelo motivo ‘goista de expandirem o mercado, Porém, em iltima instancia, as és partes tém de trabalhar em conjunto para alcangar este objectivo. ‘TRES FORGAS DINAMIZADORAS E QUATRO REQUISITOS “Tres forgas dinamizadoras podem tomar esta solugdo uma realidade. ‘A primeira forca é um acesso ampliado da populagdo pobre a infra- itrutura de tecnologia de comunicago ¢ informagio. A comunidade ‘mpobrecida precisa de ficar mais exposta & informagio e a oportunidades sadoras de rendimentos. A Internet transforma os agricultores indianos ‘Miima comunidade de agricultores virtuais com acesso aos pregos didrios colheitas em mercados de comércio estrangeiros. Também podem jsar outras informagGes importantes, incluindo os mais recentes todos de agricultura e previsdes meteorolégicas. Isto permite-Ihes dir o melhor prego pelos seus produtos. (8) A introdugio de teleméveis, Grameenphone no Bangladesh melhora igualmente a intercon dos agricultores,facilitando deste modo o didlogo comunitario. (°) forga que se segue é a combinagao de excedentes de oferta, mo em mercados maduros ¢ da hiperconcorréncia no topo ¢ tila ay empresa a