Mdulo 2:

Etapas de la Investigacin de
Mercados
Fuentes de datos
Informacin secundaria
 Etapas de la Investigacin de Mercados:

1. Etapa #1: Descubrimiento y definicin del problema:

El primer paso, en todo proyecto, en nuestro caso, de Investigacin de Mercados,
es la formulacin, o definicin, del problema; siendo una fase de suma importancia para
la adecuada resolucin del cuestionamiento que nos preocupa. Un planteamiento, o
formulacin, incorrecto, en el mejor de los casos, supone un desperdicio de recursos,
o mala inversin de nuestros tiempos; en el peor, dar lugar a decisiones incorrectas,
que, a su vez, provienen de formulaciones errneas. Comnmente, y con gran justeza,
suele afirmarse que un problema bien definido es un problema medio resuelto o que
antes de poder encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta.
En cierta ocasin el genial cientfico alemn Albert Einstein, descubridor de la Teora
de la Relatividad, y ganador del Premio Nbel de Fsica en el ao 1921, afirm que la
formulacin del problema es, con frecuencia, ms importante que su solucin.

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Visto lo anterior, podemos, finalmente, deducir que durante esta fase sealamos,
a su vez, dos subfases:

Descubrimiento del problema:

Supone tomar conciencia del mismo y, tambin, de su definicin, aunque de
forma vaga. Origen la imperiosa necesidad de informacin, o sea, de dar paso a una
nueva investigacin. Se derivar de la necesidad de solucionar una situacin, o problema
existente; de valorar una oportunidad; o de evaluar la estrategia adoptada por la direccin
comercial.

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 Definicin del problema:

Supone su definicin de forma precisa, lo cual a su vez implica definir,

con precisin, los objetivos de la investigacin a realizar, y plantear un conjunto de
interrogantes o hiptesis que la investigacin debe resolver o contrastar.

El anlisis de la situacin es clave tanto en el descubrimiento del problema como

en su definicin. Este incluye el estudio de aspectos como el macroentorno, la estructura
competitiva del sector, y los consumidores del producto. Una correcta definicin del
problema es la mejor gua de todo el proceso de investigacin, por consiguiente, esta
ayuda a determinar:

1. El diseo de investigacin apropiado (exploratorio o concluyente).

2. El tipo de informacin necesaria (cuantitativa o cualitativa).
3. El tipo de estudio o mtodo de obtencin de informacin ms adecuado.

2. Etapa #2: Planeacin del diseo de investigacin:

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Formulado el problema de investigacin, la siguiente fase ser determinar qu

tipo de diseo de investigacin debe de ser planteado para afrontarle; el diseo de
investigacin apropiado depender de los objetivos e interrogantes establecidos, es
decir, del problema y su naturaleza.

Se definen dos grandes tipos de diseos de investigacin, los exploratorios y los

concluyentes; estos ltimos a su vez, pueden ser descriptivos o causales. Veremos a
continuacin sus caractersticas fundamentales.

18 Dr. Toms Astudillo

 Diseos exploratorios de investigacin:

Resulta el primer paso en cualquier Investigacin de Mercados. Se concretan

a sabiendas que, indefectiblemente, ser necesaria una investigacin posterior que
proporcione conclusiones. Resultan adecuados al disponerse de poca informacin
sobre el problema en s, o, a su vez, este es de carcter general. El objetivo bsico
de los diseos exploratorios es recabar datos ms sobre transformar lo indefinido, en
un problema bien definido. No buscan evidencia concluyente, o lo que es lo mismo, no
pretenden seleccionar una alternativa entre varias, por lo tanto, equivale a un anlisis
previo de la situacin. Los diseos exploratorios de Investigacin de Mercados, resultan
ser muy flexibles en cuanto a sus objetivos, que irn clarificndose a medida que avance
la investigacin, as como en cuanto a los mtodos de obtencin de informacin y los
mtodos de anlisis. Estos ayudan a:

Identificar amenazas, oportunidades del entorno, y alternativas de accin.

Definir los problemas con precisin a nivel de sus objetivos e interrogantes y con
ello a plantear diseos concluyentes de investigacin.
Plantear hiptesis explicativas de ciertos hechos e identificar variables bsicas
y sus posibles relaciones, que luego podrn ser contrastadas mediante diseos
concluyentes.

Diseos concluyentes de investigacin:

Su objetivo bsico es proporcionar evidencia concluyente sobre los interrogantes

e hiptesis planteados. Son adecuados cuando el problema est perfectamente
definido. Estos diseos son ms formales y rgidos que los exploratorios. Los diseos
concluyentes de Investigacin de Mercados permiten:

Contrastar las hiptesis formuladas despus de haber realizado una investigacin

exploratoria.
Evaluar y seleccionar alternativas de accin.
Establecer relaciones entre las variables de inters.

Este tipo de diseo de investigacin utiliza fundamentalmente mtodos
cuantitativos de investigacin. Los diseos concluyentes se dividen en: diseos
descriptivos y diseos causales.

a) Diseos descriptivos de investigacin:

Su objetivo bsico es describir de forma cuantitativa las variables de inters.

Intentan responder a preguntas de tipo: quin, qu, cundo, cunto, cmo,
dnde y por qu, de modo cuantitativo. Concretamente, los diseos descriptivos dan
la oportunidad de:

Describir los fenmenos de mercado (variables de inters) y medir la frecuencia

con la que se presentan.

Elaborar predicciones.

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 Sealamos que la metodologa propia de los diseos descriptivos es la
investigacin por encuestas, obteniendo muestras representativas que permitan
generalizar los resultados a la poblacin.

b) Diseos causales de investigacin:

Su objetivo bsico es identificar y determinar las relaciones causa-efecto entre las

variables de inters. Es decir, estiman hasta qu punto los cambios de una variable (sea
esta controlable, independiente o de tratamiento) produce cambios en otras variables
(no controlables, dependientes o efectos), siendo necesaria una secuencia temporal
para poder medir la relacin. Implica que el problema de investigacin est totalmente
identificado y especificado. Estos ayudan a definir:

Las variables que son causa de los efectos, es decir, cules son las variables
independientes o tratamientos y cules las dependientes.

Las relaciones funcionales entre causas y efectos.

La metodologa propia de los diseos causales es el mtodo experimental o

diseo de experimentos. Un experimento implica el control de las condiciones externas
o exgenas de modo que una o ms variables se pueden manipular para probar una
hiptesis sobre cmo afecta a otra, y todo ello suele realizarse usando grupos de control.

3. Etapa #3: Muestreo:

Esta fase se caracteriza porque se afrontan cuatro actividades fundamentales,
previas al trabajo de campo:

a) Determinacin de la informacin necesaria:

Implica determinar si los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase

de la investigacin exigirn para su resolucin la obtencin de informacin primaria o
si ser suficiente con informacin secundaria; la informacin secundaria, se aclara, es
la que ya existe, est elaborada, publicada, y puede haber sido generada por la propia
empresa o por terceros y se puede disponer de ella por encontrarse almacenada en la
propia empresa, informacin secundaria interna, o fuera de ella, informacin secundaria
externa.

La informacin secundaria externa puede ser obtenida de forma gratuita

(publicaciones y bases de datos disponibles en bibliotecas de centros pblicos o privados
sin nimo de lucro), o puede ser adquirida por un precio a empresas especializadas en
la obtencin de informacin. En el primer caso se denomina informacin bibliogrfica, y
en el segundo, informacin sindicada.

La informacin primaria es la obtenida de forma especfica para el problema

de investigacin que trata de resolverse debido a que la informacin necesaria no ha
sido recopilada anteriormente por nadie o bien, no se tiene acceso a la misma. Por
tanto, debe ser generada a travs de investigacin cualitativa (dinmica de grupos,
entrevistas, observacin, tcnicas proyectivas) o cuantitativa (encuestas, experimentos,
observacin).

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 b) Determinacin del mtodo de obtencin de la informacin:

Cuando sea necesario obtener informacin primaria habr que decidir cmo
obtenerla, es decir, con qu mtodo. Depender en cualquier caso del tipo de problema
planteado y del diseo de investigacin propuesto. En cualquier caso, debe diferenciarse
entre:

Tcnicas cualitativas, como la dinmica de grupos, la entrevista en profundidad,

las tcnicas proyectivas, o la observacin directa. Estas tcnicas son muy
flexibles, carecen de estructuras rgidas e incluyen, por lo general, un reducido
nmero elementos muestrales, entrevistados. Permiten la exploracin de los
problemas y el planteamiento de hiptesis.

Tcnicas cuantitativas, como la investigacin por encuesta, la observacin

directa y el diseo de experimentos. A diferencia de las anteriores, las tcnicas
cuantitativas suelen implicar el uso de cuestionarios estructurados e incluir a
un nmero elevado de entrevistados, ya que exigen que los resultados puedan
proyectarse a la poblacin.

Cuando para afrontar el problema de investigacin sea suficiente con la obtencin

de informacin secundaria, esta subfase quedar reducida a la determinacin de las
fuentes de informacin secundaria disponibles que estn relacionadas con el problema,
y que fundamentalmente tomarn la forma de publicaciones y bases de datos.

c) Diseo del cuestionario:

La necesidad de obtener informacin primaria implica llevar a cabo una serie de

actividades especiales como el diseo del cuestionario y de la muestra. El cuestionario
es el instrumento formal o soporte utilizado habitualmente para recoger la informacin
primaria. Su diseo es un aspecto de gran importancia para obtener informacin fiable y
vlida. En general, un buen cuestionario ser ameno y fcil de cumplimentar. El diseo
del cuestionario implica:

Decidir las escalas de valoracin que se usarn para medir las variables de
inters. As, habr que elegir entre escalas comparativas o no comparativas;
entre escalas de un solo tem o multi-tem, ...

Determinar su estructura (orden o secuencia de las preguntas) y su formato (de

gran importancia en cuestionarios auto-administrados como los postales).

Realizar una prueba previa del mismo con una pequea submuestra con el fin de
mejorarlo antes de su aplicacin definitiva a toda la muestra.

d) Diseo del plan de muestreo:

La muestra es un subconjunto de la poblacin seleccionada en representacin

de esta para su estudio. Puede estar formada por personas, hogares, empresas. Con
el diseo de la muestra el objetivo buscado es garantizar la representatividad de la
muestra de modo que los resultados del estudio puedan generalizarse a la poblacin. El
diseo de la muestra implica:

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 Definir la poblacin objetivo del estudio e identificarla mediante un marco del
muestreo.

Determinar el tipo de muestreo (probabilstico o no probabilstico); es decir, el

mtodo para seleccionar los elementos de la muestra a partir del marco muestral.
Es ste un aspecto fundamental de esta subfase ya que afecta decisivamente al
grado de representatividad de la muestra.

Decidir el tamao de la muestra, aspecto que afectar a la precisin de las

estimaciones y al coste del estudio. A partir del tamao fijado se podrn estimar
el error muestral de las estimaciones.

4. Etapa #4: Recopilacin de datos:

La recopilacin de datos, o realizacin del trabajo de campo, permite la recogida
de la informacin con el cuestionario o el instrumento formal o soporte diseado para
recoger la informacin primaria. Su desarrollo est claramente condicionado por el tipo de
comunicacin que se establezca con la muestra, que principalmente podr ser personal,
telefnico o postal. Existen empresas especializadas en la realizacin del trabajo de
campo. Se las conoce como servicios de campo. Se encargan tanto de programar como
de realizar las entrevistas. El trabajo de campo atae:

Planificacin: Se traduce en la organizacin, y programacin del trabajo de

campo, incluida la preparacin de las instrucciones.

Preparacin de los entrevistadores: Incluye su seleccin y capacitacin.

Se pretende que los entrevistadores se familiaricen con una serie de normas
generales y con la investigacin concreta en la que van a colaborar. Esta fase
implica la elaboracin de un conjunto de instrucciones sobre la aplicacin correcta
del cuestionario e instrucciones para cada una de las preguntas del mismo.

Realizacin de las entrevistas: Concreta la seleccin real de las unidades

muestrales y la realizacin de la encuesta. Es decir, es el trabajo de campo
propiamente dicho.

Control del trabajo: Da paso a la supervisin de las encuestas realizadas por

los entrevistadores.

5. Etapa #5: Procesamiento y anlisis de datos:

Antes de tabular y analizar la informacin obtenida con el trabajo de campo, sta
debe ser procesada; lo cual implica diversas actividades que pasamos a comentar.

Edicin: Consiste en la revisin de los cuestionarios recibidos del campo a

fin de decidir si son vlidos para el anlisis. La edicin implica el examen de
diversos aspectos, unos directamente sobre el cuestionario en papel y otros
posteriormente (verificacin) sobre el soporte informtico, una vez que los datos
han sido grabados. La edicin da lugar a la exclusin de aquellos cuestionarios

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 que no cumplen con el mnimo de calidad establecido, haciendo disminuir el
tamao de la muestra. Representa un proceso de control del trabajo de los
entrevistadores. Se analizan los siguientes aspectos principalmente:

- Que no faltan pginas en el cuestionario.

- Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas.
- Que las preguntas claves del cuestionario estn contestadas de forma correcta,
es decir, siguiendo las instrucciones establecidas (por ejemplo, se reparten ms
puntos de los fijados en una escala de suma constante).
- Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la poblacin objetivo.
- Que se han cumplido las cuotas muestrales.
Adems, tambin ser muy importante verificar los siguientes puntos:
- La coherencia en las respuestas de los encuestados. Para ello se analizan las
preguntas de control incluidas en el cuestionario.
- La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado. Para ello se
revisan todos los cuestionarios de un mismo encuestador en su conjunto, para
determinar que no se observan patrones de respuesta sospechosos.
- La no falsificacin de los cuestionarios por parte del entrevistador. Para ello se
realiza el denominado refrendo que consiste en llamar por telfono a un porcentaje
de los encuestados para verificar que el cuestionario fue efectivamente realizado.

Codificacin: Asignacin de cdigos (normalmente numricos) a cada una de

las opciones de respuesta de cada pregunta. Ello facilita la grabacin de los
datos, as como el anlisis estadstico mediante programas informticos (como el
SPSS) de las respuestas de la muestra. Este proceso suele desarrollarse durante
la fase de diseo del cuestionario, ya que es muy conveniente que los cdigos
asignados a cada pregunta y opcin de respuesta aparezcan en el cuestionario
para facilitar el proceso de grabacin de los datos al fichero informtico.

Diseo de la base de datos: Disea la estructura del archivo que va a contener

todos los datos en bruto obtenidos en el campo. Fundamentalmente implica
la creacin de las variables que representan los conceptos medidos por el
cuestionario. Este proceso tambin conviene realizarlo como parte del diseo
del cuestionario.

Grabacin: Trascripcin de los datos desde el soporte en papel (cuestionario)

a la base de datos informtica preparada. Tras la grabacin de los datos, el
archivo contiene las respuestas codificadas dadas por todos los entrevistados a
las preguntas del cuestionario.

Verificacin: Proceso de edicin de los datos grabados. Se comprueba que

la grabacin no contiene errores y que los cuestionarios renen un mnimo de
calidad (respuestas coherentes, no influencia del entrevistador).

Dentro del procesamiento y anlisis de datos, encontramos los procesos de

tabulacin y anlisis.

Tabulacin: Tiene como objetivo la exploracin inicial de los datos obtenidos,

ofreciendo los resultados bsicos. Implica el recuento y la disposicin ordenada

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 y resumida de los datos en bruto (almacenados en el archivo) en una tabla u
otro formato de resumen. Equivale al clculo de la distribucin de frecuencias de
cada variable, es decir, al recuento de las frecuencias absolutas y relativas de
cada opcin de respuesta para cada pregunta.

Anlisis: Implica el desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en

bruto, ms all del simple recuento, a fin de obtener resultados y conclusiones no
directamente observables, es decir, que no se derivan de la simple observacin
de las tablas de frecuencias. Permiten simplificar la informacin recopilada con
el cuestionario o contenida en el archivo de datos y llegar a conclusiones sobre
el comportamiento de las variables. El anlisis puede ser:

- Descriptivo, si el objetivo es resumir la informacin de la muestra. Se emplean

tcnicas de estadstica descriptiva (medias, varianzas, correlaciones...).
- Inferencial, si el objetivo es realizar juicios sobre el comportamiento de la
poblacin sobre la base de los resultados de la muestra. Se emplean tcnicas
de estadstica inferencial (test o contrastes de hiptesis).
Por otro lado, dependiendo del nmero de variables que se analizan
simultneamente, el anlisis puede ser:
- Univariado, si se estudia cada variable por separado (media, varianza...).
- Bivariado, si se analizan las relaciones entre pares de variables (correlacin,
tabulacin cruzada...).
- Multivariante, si se analizan ms de dos variables de forma simultnea. Los
mtodos multivariantes se caracterizan por su gran potencial de tratamiento y
simplificacin de datos.

Los ms utilizados en investigacin de mercados son los siguientes: anlisis

factorial de correspondencias, anlisis de componentes principales, anlisis de
clasificacin (cluster), anlisis de escalas multidimensionales, anlisis discriminante,
anlisis de regresin, anlisis de medidas conjuntas (conjoint), anlisis de la varianza y
anlisis de segmentacin jerrquica.

Finalmente, tambin debe tenerse en cuenta el nivel de medida de las variables

a fin de seleccionar el tipo de anlisis ms adecuado para los datos obtenidos. En este
sentido debe diferenciarse entre datos mtricos y no mtricos (bien ordinales o bien
nominales).

6. Etapa #6: Preparacin de conclusiones e informes:

Los resultados y conclusiones de la investigacin realizada deben comunicarse
a la direccin comercial, lo cual supone la elaboracin de un informe formal por escrito
y la realizacin de una presentacin oral.

Este informe y presentacin suelen ser los nicos aspectos del estudio que llegan
a conocer los directivos que han de evaluar la investigacin. Por tanto, esta evaluacin
depender en gran medida de la forma en que se comunique la informacin.

En un informe o presentacin es conveniente, en primer lugar, pensar en los

destinatarios y en segundo lugar, no olvidar que conviene ser breves, aunque exhaustivos.
La comunicacin debe incluir al menos estos apartados:

24 Dr. Toms Astudillo

 - Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigacin.

- Metodologa aplicada (fuentes de informacin consultadas, mtodos de

obtencin de informacin aplicados, seleccin de muestras, tcnicas de anlisis
empleadas).

- Resultados obtenidos.

- Conclusiones y recomendaciones.

Adems, suele ser conveniente incluir al principio del informe un pequeo

resumen, denominado ejecutivo, que en un par de pginas sintetiza lo ms relevante de
la investigacin.

Fuentes de datos:

Existen cuatro fuentes bsicas de datos de mercadeo; estas son:

1. Encuestados:

Los encuestados son una importante fuente de datos para concretar una
Investigacin de Mercados. Es comn obtener datos de clientes, sean estos reales o
potenciales, por medio de la formulacin de preguntas. Las entrevistas, por ejemplo,
en si utilizan interrogantes amplias, formuladas individualmente a los encuestados para
obtener el conocimiento de las actitudes y en el comportamiento.

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 Observacin de los encuestados:

La observacin es el proceso de reconocimiento y registro de propsitos y

eventos relevantes. Los mtodos de observacin permiten el registro del comportamiento
en el momento en que sucede, eliminando los errores asociados con la evocacin del
comportamiento.

2. Situaciones anlogas:

Una forma de estudiar una situacin de decisin es examinar las situaciones

anlogas o similares. Estas incluyen el estudio de historias de casos y simulaciones, y
se procede a la identificacin de las variables relevantes a partir de lo siguiente:

Indicar la naturaleza de la relacin entre variables:

Identificar la naturaleza del problema u oportunidad presente en la situacin de
decisin inicial.

Este mtodo es especialmente til en situaciones donde interactan series

complejas de variables para generar el problema u oportunidad. Los casos que pueden
estudiarse son aquellos que reflejan:

Contraste de niveles de desempeo, por ejemplo, mercados bueno y malo.

Cambios rpidos en el desempeo, por ejemplo, entrada de un competidor al
mercado.
Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, regiones de ventas que

26 Dr. Toms Astudillo

 estn en diversas etapas de esfuerzos de transicin de ventas indirectas o
directas.

Los datos pueden observarse a travs de la bsqueda de registros e informes,

observacin de variables claves e interrogacin de las personas conocedoras del tema.

Simulacin:
Se conoce como simulacin la creacin de una analoga o similitud con un
fenmeno del mundo real. Una simulacin de mercadeo se puede definir como una
representacin parcial del sistema de mercadeo o de algn aspecto de ste. Una de
las clasificaciones ms comunes de los modelos de simulacin se basa en el propsito
gerencial que cumple la simulacin:

Modelos descriptivos de simulacin: es aquel que ilustra el sistema de mercadeo

bajo investigacin. Son relativamente fciles de construir, pero difciles de
manipular.
Modelos predictivos de simulacin: estn diseados para ayudar en la prediccin
del desempeo del sistema de mercadeo cuando cambian las variables del
sistema.
Modelos prescriptivos de simulacin: permiten experimentar con cambios en el
sistema. Permiten la evaluacin de los cambios en los factores situacionales y
de los efectos de las estrategias alternativas de mercadeo.

Limitaciones:

Las limitaciones son la dificultad para desarrollar un modelo vlido de simulacin,

y el tiempo y costo para actualizar el modelo a medida que cambian las condiciones.

3. Experimentacin:

La experimentacin es una fuente relativamente nueva de informacin de

mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se puedan hacer
afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de las relaciones de causa y efecto.

4. Datos secundarios:

Existen dos clasificaciones para los datos en trminos de Investigacin de

Mercados:

Primarios y secundarios
Internos y externos

Los datos primarios se recolectan especficamente con el fin de satisfacer las

necesidades inmediatas de la investigacin, y no han sido an procesados.

Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y
recolectado con propsitos diferentes de los de satisfacer las necesidades especficas
de la investigacin inmediata.

Dr. Toms Astudillo 27

 Las fuentes internas se encuentran dentro de la organizacin, mientras que
las externas se originan fuera de sta. Los datos externos provienen de un conjunto
de fuentes, tales como publicaciones gubernamentales, datos de asociaciones
comerciales, libros, informes, peridicos, etc. Los datos provenientes de estas fuentes
estn disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en las bibliotecas.

Los datos internos, por su parte, se originan dentro de la organizacin para la

cual se realiza la investigacin. Los que se recolectan para fines distintos a los de la
investigacin que se est realizando, reciben el nombre de datos secundarios internos.
Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus
operaciones normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan informes
de ventas, se registran las actividades publicitarias y de promocin, se elaboran los
informes de investigacin y desarrollo y de manufactura, etc.

La ventaja de estos datos radica en su bajo costo y disponibilidad.

Infortunadamente, muchas organizaciones no reconocen que tienen, o podran tener,
disponibles datos internos tiles, a muy bajo costo.

La creciente demanda de datos de mercadeo ha generado una gran cantidad de

empresas que recolectan y venden datos especializados diseados para satisfacer las
necesidades de informacin que comparten varias organizaciones; las ms comunes
son las necesidades de informacin asociadas con la investigacin de monitoreo del
desempeo.

Las fuentes de datos sindicalizados se pueden clasificar como:

Datos del consumidor

Datos de minoristas
Datos de mayoristas
Datos de la industria
Datos de evaluacin publicitaria
Datos de medios de comunicacin y audiencia.

Sistemas de Soporte para las Decisiones de Mercado (SSDM):

A travs de la historia, un problema comn para los distribuidores ha sido la falta

de informacin sobre sus clientes. El constante desafo ha sido obtener ms informacin.
La proliferacin de datos a travs de medios tecnolgicos ha modificado la naturaleza
del problema de informacin para las empresas de mercadeo.

Para que el SSDM sea til, debe tener las siguientes caractersticas:

El sistema debe ser interactivo. Debe suministrar al gerente instrucciones fciles

de seguir y dar resultados inmediatos.
El sistema debe ser flexible. El gerente puede clasificar, promediar, calcular, o
por el contrario, manipular datos.
Debe estar orientado al descubrimiento.
Debe minimizar el cociente de frustracin.
Los SSDM tienen cinco componentes:

28 Dr. Toms Astudillo

 Fuentes de datos
Manejo de bases de datos
Presentacin de los datos

Anlisis estadstico

Elaboracin de modelos.

Informacin secundaria:

A la recopilacin de informacin existente sobre un tema especfico, desde el

punto de vista del mercado se le llama investigacin de fuente secundaria y proviene
generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e informacin
sobre cada uno de los sectores de su inters, tales es el caso de:

Las cmaras industriales o de comercio de cada ramo.

rganos oficiales como el instituto de estadstica, geografa e informtica.

Bancos de desarrollo en general.

Los datos previamente recogidos y clasificados por terceros, instituciones

pblicas o privadas se utilizan, fundamentalmente, para acceder a informacin de
macroentorno: estadsticas o estudios econmicos, demogrficos, legales, etc.

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 Existen dos tipos de investigacin de fuente secundaria:

Internos: entre los que se clasifican las estadsticas de las cmaras sectoriales,
del gobierno, las revistas especializadas, entre otros.

Externos: toda la informacin que se recibe a diario como consecuencia

del funcionamiento mismo de la empresa, como las facturas en ventas. Esta
informacin puede no slo ser til, sino la nica disponible para ser utilizada.

La investigacin de fuente secundaria reporta ventajas como:

Puede solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga informacin de

fuentes primarias.

Presenta bajos costos de bsqueda, en relacin con las fuentes primarias.

Aunque no resuelvan el problema pueden ayudar a formular una hiptesis sobre

la solucin.

Las informaciones pueden ser clasificadas en estadsticas y no estadsticas. Los
documentos del gobierno y de las empresas y publicaciones de asociaciones son a
menudo de naturaleza estadstica, mientras que las publicaciones peridicas y los libros
son de naturaleza no estadstica.

Un aspecto muy importante que se debe tener en cuenta dentro de los datos
externos, es la realizacin de censos, sean nacionales o regionales, por tipos de
actividades econmicas (produccin o servicios), tipo de sector econmico (industrial,
agropecuario, comercio, seguro, banca, etc.).

Para el procedimiento de investigacin se debe partir del tema y objetivos del

estudio de investigacin y ver si hay trabajos de referencia o libros de texto elementales
para su uso. Luego se deben ver los diferentes tipos de fuentes externas ya clasificadas
anteriormente, con los cual se puede proceder a extractar los datos que ayudarn a la
preparacin del informe final.

Dentro de esto se debe tener en cuenta dos aspectos principales sobre todo en
el uso de las fichas bibliogrficas. En primer lugar, saber interpretar lo que se da en una
ficha bibliogrfica como informacin, no en lo que se refiere al ttulo de un libro y al autor,
sino tambin fecha de publicacin, materia de la que se trata, si es que hay ilustraciones
mapas y bibliografas incorporadas en la obra.

En segundo lugar, se debe hacer la elaboracin de fichas propias para la

investigacin, a manera de tarjetas, en lo que debe tener en cuenta que una ficha
elaborada ya es el resultado de toda una investigacin bibliogrfica previa y que los datos
bibliogrficos conseguidos ya son pertinentes al estudio y as debemos clasificarlos,
teniendo en cuenta como referencia que la ficha realizada, debe ir en directa relacin
que la materia o punto concreto del esquema de investigacin que se viene analizando.

30 Dr. Toms Astudillo

 Bibliografa

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Limusa,4a.ed. Mxico.

K
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enfoque aplicado. Mc Graw - Hill 4a. ed. Mxico. 812 p.

Malhotra, Naresh K. 1997. Investigacin de mercados:

un enfoque prctico. Prentice - Hall Hispanoamericana,
2a. ed. Mxico: 890 p.

Martnez, Guido A. Investigacin de mercados.

Universidad Americana Asuncin [s.f.]. sp.

Dr. Toms Astudillo 31