capitulo 1 2 Disefios de medicién avanzados en la investigaci6n con encuestas Objetivos de aprendizaje aa“Aunque sabemos que el servicio al cliente es la principal funcién de la biblioteca, captar los juicios evaluativos de los clientes sobre la calidad del servicio, es algo muy dificil de conseguir.” —CAROLV. LIVINGSTONE, bibliotecaria de investigacién, Hillsborough County Public Library System Medicién de la actitud y la imagen en la investigacién de mercados cto ne, ht perado an ea metopolta Pieris sir eta ec bare nega prope decd presen tale imagen deAealoe cam na onda especize a enopuintomapara ables eategamente bien, con una busnareutaln ena oferta de foe casual vara de mada de ala aaa pre {bs competes Adem, cl due qua gue se suplqueAajoecontab con ascadesdeventes Y personal entendaConocedorsycompromelios 2 run excelente servic y bind saifacin a dient El pope ce plement exatelas de marking pagan gue esa iagen se dea a conocer a los clientes reales y potenciales. Sin em- barges anos cesputs, ls ctes devi a ides futon micho mts bas dl espera lo ue hizo qu el deo cuestionar a ecdad de inestategademaretingacal ce ltendn El éue fons etubeseguedecomeptebieneaimenteles lentes al estabtecintents A dase cuenta de que cesta ayuda, ue fo de Aca Joe const aun experts en vesigeion te mercado. Tas varasconetaconespelimina fe te ccd que se ean esto sb la igen dea nde pare concer cme se compar Dnlnimaen de Aca Joccon x devas Gesuscom petdre Exe proceo deinvestizacen,ycon ain Koma subsquente se combinaroninéodos de investgoion tanto cultatvos como coanttatvos than esd dees see Ewin |" En primer lugar, al utilizar los métodos de investi- gacién cualitativas, el investigador realiz6 varias en- trevistas a profundidad can el propietario de Aca Joe y sus asociados de ventas, una revisién de los estudios sobre menudeo y cuatro sesiones de grupos focales entre los clientes conocidos para identificarlas dimen- sionesy caracteristicas del servicio de la tienda que se relacionaban mas estrechamente con la imagen que se deseaba tener, Los resultados de la investigacin cualitativa seialaron que los clientes percibian siete dimensiones (calidad, suttido, estilo y precios de la mercancia, asf como ubicacién, reputacién general de la tienda y conocimientos del personal de ventas) y 18 caracteristicas de servicio relevantes para la imagen de Aca Joe, Una vez que se identificaron estas dimen- sionesy caracteristicas cruciales de a tienda, elinvese tigador tuvo que determinar las apropiadas medicio- res de la escala que se necesitaban para recabar los datos de la segunda etapa con ayuda de practicas de investigacién cuantitativas. Orientado por el problema de la investigacién de la informacidn, lalista establecida de necesidades de in formacién y una comprensién de los diferentes tipos de mediciones en la escala que podian utilizarse, el investigador desarroll6 y puso a prueba una escala de diferencial seméntico de siete puntos para medit as siete dimensiones reconocidas, ademas de una escala de autocalificacin de importancias de cuatro puntos, modificada para las 18 caracteristicas de servicio. Es- ‘tas mediciones de la escala se incluyeron en un cues~ tionario de ocho paginas sobre la imagen de la tienda354 Parte Proyecto realizaciondeencuestas que se aplic6 a una muestra seleccionada en forma aleatoria de 300 clientes conacidos de Aca Joe, mediante una encuesta por correo directo, La interpretacién de los hallazgos de las estructuras de datos de diferencial seméntico revelé que los. clientes percibfan que Aca Joe tenfa una buena reputacién como tienda para caballeros especializada en venta de me- nudeo, pues ofrecia mercancias de alta calidad, elegantes ya la moda; pero que su surtido de mercancia era solo ordinario y tenia un precio ligeramente alto. Ademés, los clientes perc ‘Cuando la informacién sobre la imagen obtenida de las estructuras de datos cuantitativos se cruzé con la imagen que el propietario deseaba para la tienda, se identificaron varies mbites preocupantes. Los resultados sefalaron que la imagen deseada para Aca Joe estaba comprometi- da por las estrategias actuales de marketing y el estable- cimiento de precios. Los propietarios necesitaban evaluar mas estas estrategias en particular y estar dispuestos a modificarlas para cambiar la imagen actual que tenfan los ban que la ubicacién de la tienda era inadecuada. Al perso: nal de ventas se le consideré generalmente conocedory til clientes sobre el surtido y los precios de la mercancta, Valor de la medicién de actitudes En el actual mundo de los negocios son cada vez més los mercadélogos que tratan de entender mejor las actitudes y las sensaciones que tienen los clientes hacia los productos, servicios y sis- temas de entrega de una tienda en especifico, asi como los de los competidores directos. Bn este capitulo, continuamos con el andlisis de mediciones que iniciamas en el capitulo 11. Ademés, se ‘basa en las conceptos analizados en capitulos anteriores y se concentra en las escalas utilizadas para recabar respuestas de intencién actitudinales, emocionales y conductuales. Estas escalas tie- nen un vineulo comiin en el sentido de que se utilizan comiinmente para recahar datos de estado de dnimo ¢ intencién, y por lo comin incluyen mediciones comparativas y no comparativas, ‘Como mencionamos en el capitulo anterior, la medicién con una escala consiste en tres com- ponentes: Ia pregunta w organicacién, las dimensiones y atributos de la escala, y los descriptores de los reactivos de la escala. Sila meta general es recabar datos de alta calidad para transformar- los en informaci6n itl, los investigadores y profesionales, por igual, deben tener una compren- sin cabal de las relaciones existentes entre estos tres componentes, Naturaleza de las actitudes y comportamientos en el mercado En [a actualidad, la mayor parte de las empresas saben dela importancia que tiene idenificar las ac~ titudes y sensaciones de los clientes para determinat las fortalezas y debilidades de los negocios. La {dentificacién de actitudes es util para entender los comportamientos observables en el mercado de los consumidores y compradores industrales. Sin embargo, los mercadslogos cuentan con escalas ‘que son menos precisas para medi actitudes y fenémenos relacionados que las escalas utlizadas ‘en las ciencias isicas. Abordar de manera completa la teorfa de las acitudes, es algo que rebasa el alcance de este capitulo. A quienes buscan informaciéa adicional, les sugerimos algunos libros de texto sobre el comportamiento del consumidor, Handbook of Consumer Behavior de'T. S. Robert- sony H.H, Kassarjian, 0 Readings in Attitude Theory de Martin Fishbein,” ‘Una actitud es una predisposicién aprendida a actuar en fornsa positiva o negativa de manera cconsistente a un determinado objeto, idea o conjunto de informacién, Las actitudes son constructos animicos que no son directamente observables. La verdadera estructura de una actitud se encuentra ‘en Ja mente del individuo que la tiene. Para captar con precisién las actitudes de los clientes, los investigadores deben estar en posibilidad de entender las dimensiones del constructo de la actitud actitud Predisposicin apren ida a eaccionaren forma positivao negativa de manera Consistente aun determinado Componentes de las actitudes Las actitudes poscen tres componentes: cognitive, afective y conductual. Los investigadores de ‘mercados y quienes toman decisiones deben entender los tes componentes.componente cognitivo Parte de una actitud que representa las ceencias, percepciones y ‘onocimientos de un sueto sobre un objeto especie componente afeciva Parte Ge una actitud que representa las emociones que tiene una persona hacia un determinado objeto. ‘componente conductual Aconativo) Parte de una cit que representa lars puesta deseada, conductual real, deuna persona aun ‘eterminado objeto Capitulo 12. Disefos de medicién avanzados en In investigacion con encuestas 355 Componente cognitive El componente cognitive de la actitud son las creencias, percepeiones y conocimientos de la persona sobre un objeto y sus atributos. Par ejemplo, como estudiante universtario usted posi- blemente crea que su universidad + Es un lugar prestigioso para obtener un titulo, + Tiene profesores con reputaciones excelentes, ‘+ Bs un buen valor por su dinero, + Necesita més y mejores laboratorios de cémputo. Estas ereencias forman el componente cognitivo de la actitud que usted tiene hacia su uni- versidad. Sus creencias pueden ser o no verdaderas, pero representan su realidad, Cuantas mis creencias positivas tenga de su universidad y mAs positiva sea cada ereencia, més favorable se supone que es el componente cognitivo general Componente afectivo El componente afectivo de una acttud esti constituido por las emociones que tiene una persona hhacia un determinado objeto, Este componente se revela con mayor frecuencia cuando a la per- sona se le pide que verbalice su actitud hacia algtin objeto, persona o fendmeno. Por ejemplo, si usted afizma que “adora su universidad” o que su universidad “tiene los mejores deportistas posibles y alos estudiantes més intoligentes”, esta expresando sus emociones, Estas emociones son el com- pponente afectivo de su actitud hacia su universidad, Los sentimientos generales que tiene sobre su. universidad pueden basarse en muchos aiios de observarla o en pocos conocimientes reales. Su act tad podsfa cambiar conforme se exponga a més informacién (por ejemplo: desde su primer hasta su “timo ao en la universidad) o puede permanecer esencialmente igual. Por dltimo, dos individuos pueden tener diferentes respuestas afectivas a la misma experiencia (a un estudiante posiblemente Je guste el método docente de un determinado profesor, mientras que otro quia lo deteste) Componente conductual El componente conductual, conocido también como componente conativo, es la respuesta de- seada, conductual o real, de una persona a un determinado objeto, Por ejemplo, la decisién de regresar a su universidad para el segundo curso, es el componente conductual de su actitud, El componente conductual es un resultado observable que se genera por Ia interaccién del compo- nente cognitive (creencias) y el componente afectivo (fortaleza emocional de las ereencias) de la persona en Jo que toca a un determinado objeto. El componente conductual puede representar in- tenciones futuras (su plan para obtener un titulo de maestria después de terminar Ia licenciatura), pero por lo comin se limita a un determinado periodo, Las recomendaciones también representan ‘un componente conductual (como el hecho de recomendarle a otro estudiante que tome una clase con un delerminado profesor). Las actitudes son un Ambito complejo como para entenderlo completamente, Para quienes sdeseen aprender més sobre este tema, incluimos un apéndice al final de este capitulo con un tra- lamiento mAs amplio, En la siguiente seccién, analizaremos las diferentes escalas utilizadas para medir actitudes y comportamientos. Medicién de actitudes y comportamientos Aunque el problema de la informacién y los objetivos de investigacién establecen el tipo de medici6n de la escala que utilizan los investigadores, hay varias clases de formatos de escalas de actitudes que han demostrado ser stiles en muchas situaciones diferentes, En la siguiente s cign se analizan tes formatos de escalas de actitud: las escalas Likert, las escalas de diferencial semdntico y las escalas de intencién conductual. En la tabla 12.1 se aprecian los pasos generales en el proceso de desarrollo de constructos y de medicién de una escala.356. Parte> Proyecto realizacion de encuestas Escala Likert xcala Likert formato de tng ascalaen el que se le pide alos entrevistados que Indiquen el grado de acuerdo ‘reencias mentaes 0 conduc: tales sobre un determinado objeto Paso 1. Identifique y entienda el concepto que va a estudiarse. Por ejemplo, suponga que el de acuerdo”, “de acuerdo En una escala Likert se les pide a los entrevistados que indiquen el grado de acuerdo o des- acuerdo que tienen con una serie de enunciados de creencias mentales o conductuales sobre un ddeterminado objeto, Por lo general, el formato de la escala esté equilibrado entre los descriptores de Ia escala con los que se tienen coincidencias y diferencias. Denominada asf en honor de quien la desarrollsinicialmente, Rensis Likert, esta escala por lo comin tiene cinco descriptores: “muy ‘i de acuerdo ni en desacuerdo”. “en desacuerdo”, “muy en des- acuerdo”. Al desarrollar una escala Likert, se sigue una serie de pasos jerarquicos: concepto es las votaciones en Florida Paso 2, Retina muchos enunciados de creencias (por ejemplo: entre 50 y 100) concernientes alo que siente el publico en general hacia las votaciones en Florida. Paso 3. Clasifique en forma subjetiva cada enunciado partiendo de a idea de que tiene una relacién “favorable” o “desfavorable” con la actitud especifica que se investiga. Luego, se prueba toda la lista de enunciados (por ejemplo: mediante una prueba piloto) recurriendo para ello a una muestra de entrevistados. Paso 4, Los entrevistados deciden el grado de acuerdo o desacuerdo que tienen con cada enunciado, ayudados de los descriptores de intensidad “muy de acuerdo”, “de acuerdo “no estoy seguro”, “en desacuerdo entonces una ponderacién numérica, como 5, 4, 3, 2, 1. En el caso de los enunciados que se suponen favorables, se darfa una ponderaci6n de 5 a una respuesta de “muy de acuerdo”; en el caso de los enunciadas que se suponen desfavorables, se daria una ponderacién de 1 a una respuesta de “muy en des ‘muy en desacuerdo”. A cada respuesta se le asigna, cuerdo’ Paso 8, La calificacién de la actitud general de un entrevistado se calcula por medio de la sum de los valores ponderados asociados con los enunciados calificades. rr ere ee Pasos del proceso Actividades fundamentates 4 Identiiquey defina el constructo Determine la dimenstonalidad del constucto ‘2. Cree na reserva incial de reactves sobre os atributos Determine la teora, os datos secundaris, la investigacin cual tativa 3. Bvaldey ella un conjuntoreducido de reactivos Haga un andlisis estructural julcos ualtativos ‘4, Elabore medicionesinciales yuna prueba preva (pretest) Realice un estudio ploto;recabe datos dela muestra de la prueba previa 5 Realce los andlisis de datos estaisticos aproplados Realice pruebas de vader de constuctoy confiablidad de la escala (6. Depure y purlique las mediciones de a escala imine os reactivos de los atbutos irelevantes 7 Recabe ms datos sobre a escala depurada| Ela una muestre nueva de sujetos & partir dela poblacién meta definida '.Evaldeestadisticamente las mediciones de a eseala Realice pruebas de confablida, vallde2 y capacidad de general satin {9 Realice una medilén dela escala fal Incluyala medicin dela escala en el cuestionario nalCapitulo 22 Disehios de me svanzados en la investigacién con encuestas 357 Paso 6, Sélo los enunciados en que parece discriminarse entee las puntuaciones totales altas y bajas, se mantienen en el anilisis. Un posible método es hacer una simple comparacién de 25% inferior (0 més bajo) de las puntuaciones promedio totaes. Paso 7. Para determinar el conjunto de enunciados finales (normalmente entre 20 y 25), se seleccionan los enunciados que muestran las diferencias més elevadas en los valores prome- dio, Paso 8, Con ayuda del conjunto de enunciados finales, se repiten los pasos 3 y 4 en un estue dio complete. Al valerse de 1a suma de las ponderaciones asociadas con todos los enunciados, los investiga ddores pueden indicar sila actitud de una persona hacia el abjeto es en general positiva o negativa Por ejemplo, la puntuacién méxima favorable en una escala de 25 reactivos seria de 125 (5 x 25 25). Por lo tanto, se supondrfa que una persona que obtiene una puntuacién de 110 tendria una actitud positiva (favorable). De la misma forma, otro entrevistado que obtiene una puntuacién de 45 tendrfa una actitud negativa hacia el objeto. En las puntuaciones totales, no se identifica ninguna de las posibles diferencias que podrfan existir en un enunciado individual enue los en- twevistados, Con los afios, los investigadores han modificado ampliamente el disefio de 1a escala Likert En Ia actualidad, la modificacién de la escala Likert amplia el formato original de cinco puntos ‘un formato de opeidn forzada de seis con descriptores en la escala como “definitivamente de acuerdo”, “generalmente de acuerdo”, “ligeramente de acuerdo”, “ligeramente en desacuerdo! "generalmente en desacuerdo”, “definitivamente en desacuerdo”, 0 un formato de opcién libre de siete puntos con estos mismos descriptores més “ni acuerdo ni en desacuerdo” (clasficado a veces como "no estoy seguro”) en medio, Ademis, muchos investigadores tatan el formato de la escala Likert como una escala de intervalo, ‘Al margen de la cantidad real de descriptores que se empleen en la escala, la escala Likert ‘posee varias otras caracteristicas singulares. En primer lugar es la tinica escala de calificacién sumada en la que se emplea un conjunto de descriptores como de acuerdo/en desacuerdo, Con tuna escala Likert se redinen sélo ideas basadas en lo cognitivo o conductuales especificas. Pese ala nocién popular de que con las escalas Likert se mide la actitud completa de una persona, &stas s6lo captan los componentes cognitivas de la actitud de un individuo y, por lo tanto, son s6lo mediciones parciales. Tampoco captan los diferentes niveles de intensidad posibles de los componentes afectivos o conductuales expresados de la actitud de una persona, Las escalas Likert son mejores para los disefios de investigacién en los que se uilizan encues- las autoadministradas, entrevistadores personales o para la mayor parte de los métodos en Iinea con las que se recopilan datos. Es diffeil aplicar una escala Likert por teléfono porque a los entre- vistados se les dificulta visualizar y recordar las magnitudes relativas de los enunciados con los ue estan de acuerdo y en desacuerdo que forman los descriptores de la escala, En la tabla 12.2, se aprecia un ejemplo de escala Likert parcial modificada en una encuesta autoadministrada. Para sefialar las dificultades interpretativas asociadas con la escala Likert, en la tabla 12.2 cempleamos letras en negritas en cada uno de los enunciados en los que las palabras indican un solo nivel de intensidad. Por ejemplo, en el primer enunciado (compro muchas cosas con una tarjeta de crédito), la idea principal se concentra en muchas cosas. Si los entrevistados marean larespuesta “generalmente en desacuerdo”, serfa un acto de fe para los investigadores interpretar aque esa respuesta significa que los entrevistados compran s6lo unas cuantas cosas con una tarjeta de crédito, Ademés, seria una premisa especulativa de parte de los investigadores suponer que las actitudes de los entrevistados son desfavorables hacia la compra de productos o servicios con tuna tarjeta de crédito, Los niveles de intensidad asignados a los descriptores de los puntos de la escala en el sentido de estar de acuerdo o en desacuerdo no representan en realidad lo que sienten los entrevistados con relacién a la respuesta expresada en la idea que se tiene, Los niveles de in- tensidad utilizados en una escala Likert idemtifican s6lo hasta qué grado los entrevistados piensan aque el enunciado representa su propia idea de las compas con tarjeta de crédito Considere el lkimo enunciado en la tabla 12.2 (en mf nunca influyen los anuncios) como otro ejemplo, Las palabras clave en este enunciado son nunca influyen, Si los entrevistados marcan358 artes Proyectoy realizacén de encuestas a Para cada enurciado lstado abajo, por favor checae primero oun responsive que mejor expres el enuncado con el que estés de acuerdo 0 en desacuereo. Definitiva- Definitvamen Ligeramente _Ligeramente_Generalmente mente en tede acuerdo deacuerdo _endesacuerdo endesacuerdo_desacuerdo ‘Compre muchas cosas con tna lajeta de créaito Me gustaria que twigramos mucho mas dinero, Mis amigos suelen aceearse mien busca de cons, nmi nuneeinflayen os anuncios scala de diferencialsemsnt- eo Formato de escala bipolar que captalas actitudeso sen timientos dea persona sobre un determinado objeto “definitivamente en desacuerdo”, serfan de nuevo las conjeturas subjetivas de los investigadores en el sentido de que la respuesta significa que los entrevistados se ven muy influides por los anuncios. En realidad, todo lo que indica la respuesta “definitivamente en desacuerdo” es que los entevistados no dirfan una frase asi. No hay un indicador de la emocién que pueda ligarse al enunciado, Las escalas Likert pueden utilizarse para identificar y evaluar los rasgos personales 0 psico- agrificos (estilo de vida) de los individuos. Para ver la forma en que las compafias de marketing internacionales, como la Organizacién Gallup, utilizan las mediciones de las escalas de actitudes y psicogritficas para obtener el perfil de los consumidores en los paises de América Latina, visite el sitio web del libro y siga los enlaces. Escala de diferencial semantico (ua escala de calificacién que se emplea muy a menudo en los proyectos de investigacion de mercados es la escala de diferencial seméntico. Este tipo de escala es Ginico por el uso que have de adjetivos y adverbios bipolares (bueno/malo, agradable/desagradable, compettivo/no competitive, stiVinduil, alta calidad/baja calidad, confiable/no confiable) como los extremos de tun continue simétrico. Por lo general, habré un objeto y un conjunto de factores (0 atributos) sclacionades, cada uno con su propio conjunto de adjetivos bipolares para medir un elemento cognitive 0 afectivo. Dado que no se identifican los descriptores de la escala individual, cada escala bipolar al parecer es un continuo. Casi en todos los casos, en las escalas de diferencial semntico se uilizaran entre cinco y siete descriprores, aunque sélo se idemtfiquen los exteemos. A los enttevistados se les pide que elijan el punto en el continuo que exprese sus pensamientos © sentimientos sobre el objeto dado, En la mayor parte de los casos, en una escala de diferencial seméntico se wilizaré una cantidad impar de puntas, con lo que se crea la llamada respuesta neutra que divide en forma simétrica los polos positive y negativo en dos partes iguales. Un problema interpretative que surge con una escala de formato de puntos impares se deriva de la respuesta neutra que aparece en medio de ln escala. Una respuesta neutra tiene poco 0 nulo valor de diagnéstico para los investigadores 0 quienes toman decisiones. A veces, su significado se interpreta como “sin opinién”, “no sabe", “ni esto ni aguello” o “promedio”. Ninguna de estas interpretaciones da mucha informacién a los investigadores. Para superar este problema, los investigadores pueden utilizar un formato (de eleccién forzada) de puntos pares e incorporar una respuesta de “no aplicable” al lado de la scala bipolar.LIE eee Capitulo 12 Disefios de medicinavanzados ena investigacién con encuestas 359 Una eseala de diferencial seméntico es una de las pocas escalas de actitudes que permiten a los investigadores recabar tanto datos cognitivos como afectives con relacién a cualquier factor. Pero estos das tipos de datos no pueden recabarse al mismo tiempo. En el caso de un determinado factor puede disefiarse una escala bipolar para captar los sentimientos u opiniones cognitivas de lapersona, Aunque algunos investigadores consideran que puede ulilizarse una escala de diferen- cial seméntico para medir la actitud completa de una persona sobre un objeto o comportamiento, ‘es mejor este tipo de escala para identficar un “perfil de imagen perceptual” sobre el objeto 0 ‘comportamiento de interés. El disefio real de una escala de diferencial seméntico puede variar de una situacién a otra, Para ayudarnos a entender los henelicios y vacilaciones asociados con las diferencias de dised presentamos tes formatas distintos y analizamos los pros y los contras de cada uno, Ha la pri mera situacién, a los investigadores les interesa desarrollar una escala de credibilidad que pueda utilizar Nike para evaluar la credibilidad de Tiger Woods como portavoz en anuncios televisives ‘ impresos de las marcas de productos para el arreglo personal de Nike. Los investigadores de- terminan que el constructo de eredibilidad consta de tres factores: 1) experiencia, 2) veracidad y 3) atractivo; y cada factor se mide con ayuda de un conjunto especifico de escalas bipolares (vase la abla 12.3), Aleatorizacién de los descriptores polares positivos y negativos Si bien el formato de la escala de diferencial seméntico en la tabla 12.3 parece haberse disefiado correctamente, hay varios problemas téenicos que pueden crear un sesgo de respuesta. En primer lugar, observe que todos los descriptores polares positives estin dispuestos del lado izquierdo lida pees Respecto a Tiger Woods como portavoz dela ropa de golf de Nike, nos gustaria saber su opinign sobre a experiencia, veracdad yatractivo que este depotista aportaalanuncio, cada dimensién cuenta con io factoes que pueden representar ono su opinién, En cada factor del ist, or fevor marque la nea que exprese mejor su opin sobre el factor. Experiencia: conocedor Experto Habit califcado Experimentado Veracdad: Formal Sincero Digno de confianza Cconfable Honesto tractive: Sensual Hermose Aactivo on clase Elegante Shiva eetor — — — — — _ _§ woerene — = oo tt S— _ _ eaaifcato — = tociperimentado SS rtm — — hizo — — — __ __—_____. esconiatie — — = = mrcconfate — — __ _ shonesto = pisses — — — — — _— _— rw Se ___ rvatractive — — — — — _—_ __ Sinctase Se orci360 Parte3 Proyectoy ralzacén de encuestas sesgo por efecto de halo Generalizacén que parte de la percepeién de un factor, atrioutoorasgo destacado y (que se vaduce en una evalua cin completamente favorable sobre el objeto oconstructo «completo, de cada escala y los descriptores polares negativos estén del lado derecho. Este método puede generar un sesgo por efecto de halo." Esto suele hacer que los entrevistados teaccionen en forma ins favorable a los polos positives que estin del lado izquierdo que a los polos negatives que estan al oto lado, Para impedir este problema, los investigadores deben mezelar aleatoriamente las posiciones de los descriptores polares positives y negativos.* Falta de magnitud extrema expresada en los descriptores polares Un segundo problema con las respuestas en el formato de escala que se aprecia en la tabla 12.3, es que los descriptores en los extremos de cada escala no expresan la enorme intensidad que se asovia con las polos extremos. A los entrevistados se les pide que marquen una de siete posibles Iineas para expresar su opinién, pero s6lo a las dos Iineas extremas se les da un sentido narra- tivo. Los investigadores sélo pueden conjeturar cémo estén interpretando los entzevistados las otras posiciones entre los dos extzemos. Considere, por ejemplo, la dimensién de veracidad de In escala “confiable/no confiable”. Observe que la posicién en el extremo izquierdo de la escala representa “confiable” y la posicién en el extremo derecho de la escala representa “no contiable’ Dado que confiable y no confiable son descriptores de frase dicotémicos naturales, el diseio de Inescala no permite que exista ninguna magnitud significativa enue ellos. La pregunta légica es {qué representan las otras cinco posiciones en la escala, que a su ver. plantean la interrogante de sila escala es o no realmente un continuo que va de confiable a no confiable? Este problema se corrige vinculindole una magnitud extrema expresada natrativamente a los descriptores bipola- res ("sumamente” o “muy” conflable, y “sumamente” o “muy” poco conflable) Uso de descriptores no bipolares para representar polos Un tercer problema que se da con las respuestas al disefar escalas de diferencial seméntico se relaciona con las expresiones narrativas inapropiadas de los descriptores de la escala. En un buen diseio de diferencial seméntico, las escalas en lo individual deben ser verdaderamente bipolares, de modo que pueda disefiarse una escala simétrica, En ocasiones, los investigadores expresarén tun polo negativo de tal manera que el positive no es realmente su contrario. Bsto crea un disefio de la escala sesgado que a los entrevistados les resulta diffeil interpretar correctamente. Considere la escala “experto/no experto” en la dimensién de “experiencia” en la tabla 12.3. Si bien la escala es dicotémica, las palabras “no experto” no permiten que los entrevistadas in- terpreten que cualquiera de los otros puntos de la escala tenga que representar alguna intensidad dde “experto”, lo que erea una escala desequilibrada y sesgada hacia el polo positive. En otras palabras, interpretar que ‘no experto” significa, en realidad, “sumamente” o “muy” poco experto, por lo que tiene poco o nulo sentida en términos de diagnéstico, Los investigadores deben ser cuidadasos al elegir los descriptores bipolares para asegurarse de aque las palabras o frases tengan, en realidad, una naturaleza sumamente bipolar y permitan crear disefios de escala equilibrados simétricamente, Por ejemplo, los investigadores podrian wlilizar descriptores polares como “completo experta” y “completo novato” para corregit los problemas con los descriptores de los puntos de la escala que ya describimos. Cémo hacer que correspondan los descriptores de intensidad estandarizados con los descriptores polares El disefio de Ia escala uilizado por el Bank of America para realizar un estudio de la imagen del banco que aparece en Ia tabla 12.4, elimina los tres problemas identificados en el ejem- plo de Ja tabla anterior, lo mismo que un cuarto problema —da expresién narrativa al nivel de intensidad de cada punto de la escala—. Observe que todos los polos y los puntos de la escala separados entre ellos estén anclados por la misma serie de descriptores de intensidad mucho”, “moderadamente”, “ligeramente”, “ni uno ni otto”, “moderadamente”, “mucho") Sin embargo, cuando se utilizan descriptores de intensidad estandarizados, los investigadores eben extremar precauciones al determinar las frases especificas de cada polo —cada fraseCptulo 12. Disefos de medicién avanzados en ln investigacién con encuestas 364 Er En cada una des sigulentesrasgos/caractersticas de la banca por favor marque la lnea que mejor exprese su imprasién de esa caracteist- «a.en{o tocante al Bank of America, AsegGrese de dar slo une respuesta por cada caracterstice de alist Modere- Ligers: Niuno—Ligere:—-Modera: Mucho _damente mente __niotro__ mente __damente Mucho Empleados corteses npleados descorteses Personal ati — Presson oe itt Exterior poco atactve — = = Eeteriogatractive Tarifas compettivas = ttes no competitivas LUmitadas ofertas de = Aiptias ofa se Horarios de operacin Prorat de operacin adecuados inadecuados Seniclodeatacaidag = ____Sevicio de baa calidad Poco confiable — = confit Banco extoso = Bano poco extoso Hace quesesientaencesa tare que se sient inc modo debe corresponder al conjunto de descriptores de intensidad para que los puntos de la escala tengan un sentido absoluto para los entrevistados—. Considere la escala de: “Hace que se sienta ‘en easa/Hace que se sienta incémodo” que aparece en la tabla 12.4. El descriptor de intensidad. “mucho” no tiene sentido al aplicarse a esa escala ("Hace que se sienta mucho en casa” 0 "Hace que se sienta mucho incémodo”). Por lo tanto, incluir descriptores de intensidad estandarizados ‘en un disefio de escala de diferencial seméntico puede obligar a los investigadores a limitar los Lipos de frases bipolares utilizadas para describir o evaluar el objeto o comportamiento de inte- 6s, Esto s6lo plantea dudas sobre lo apropiado de los datos recabadas con ayuda de este tipo de iseBio de escala Los fundamentos analizados en el capitulo 11 pueden ayudat a los investigadores a desarrollar ‘escalas a la medida para recabar datos actitudinales o conductuales. Para ilustrar este aspecto, la tabla 12.5 muestra una escala de diferencial seméntico utilizado por Midas Auto Systems Experts para recabar datos actitudinales sobre el desempefio de Midas. Observe que cada una de las 15 ‘caracteristicas diferentes que conforman el perfil de servicio de Midas, tiene su propia escala bipolar que comunica el nivel de intensidad de los polos positive y negativo. Esto reduce la pos bilidad de que los entrevistados entiendan mal la escala, En la tabla 12.5, también se ilustra el uso de una respuesta “NA” —no aplicable— para reemplazar la respuesta neutra més tradicional que se pone a la mitad de la escala. Después de recahar los datos de este formato de escala, los investigadores pueden calcular valores in- termedios agregados de cada una de las 15 caracterfsticas; trazar esos valores intermedios en ‘cada una de las respectivas Iineas de la escala y mostrar gréficamente los resultados con ayuda, de lineas de “perfil”. El resultado es un perfil general que representa los patrones de desempe- fio del servicio de Midas (véase la tabla 12.6). Adems, los investigadores pueden utilizar la misma escala y recabar datos sobre varios proveedores de servicio automolziz. competidores Firestone Car Care, Sears Auto Center) y luego mostrar cada perfil del diferencial seméntico ‘en un visualizador.362 Parte3 Proyectoy realzacién de encuestas PL para Midas Auto Systems Experts ‘Apart de su experiencia personal con los representantes de ventas de Midas Auto Systr baseen a siguiente lista de caractristicas. Cada una tiene su propa escala que va desd por favor ealifique el desempeno de Midas con uno”) hasta “ses” (6), Por favor, encere en un circulo el ndimero de a ressuesta que mejor descr cémo se ha desemperiado Midas en esa caracteritia. Para cualquier caracterstica que Considera que no es son") relevartels) para su evluacién, por favor enclereen un ciculo el e&digo de respuesta (NA) ~no aplicable—. Costo de trabajo de reparacén/ rmantenimlent. -Apatienca de as instalacones. Satistaccin de cliente Pronttud en el servicio de entrega, Calida de as ofertas de serve Entiende las necesidades del cliente Creaiilidad de Midas Ccumplimiento de as promesas de Midas. Surtdo de servicios de Midas Precos/taias/cargos de os Competencta del personal de service Habilidades de socilizacin de los empleados. Horarias de operacin de Midas. Unieacién de os sitios de ides (WA) Sumamente ato 6 5 4 3 2 1 Muybaj, casi gratuito (WA) Muy profesional 5 5 4 3 21 Muypoco profesional WA) Totalmente isatisecho 6 5 = «3-2 t_‘Verdaderamente satistecho (WA) Inaceptablementelento 6 5 «= «3,2 Impresionantemente répido (A) Verdaderamenteterbles 6 5 4 «3, «2—t_‘Verdaderamente excepcionales (WA) Realmente entiende 6 5 4 3 2 4 Notieneniides (WA) Sumamente cele 6 5 4 3 2 1 Muypacocretbie (WA Muy confable 6 5 4 3 2 1 Muyengahoso WA) Servicioverdaderamente 6 5 «= «3-2 t_—SBloseiviciosbasicos completo (WA) Demasiado altos 6 5 6 3 2 Buenastarfas (WA) Muy competentes 6 5 4 3 2 4 Tolalmenteincompetentes (WA) Muy groseros 6 5 4 3 2 1 Muyamistosos (WA) Sumamenteftexbles 6 = 5 «3,2 Sumamentelimitados (WW) Muyficlles deencontar 6 532 Muydielles de encontrar scala de intenciéncon- dductual_Tipo de escala de calificacindisehado para ‘aptat la probabilidad de que las personas demuestren algin tipo de itencién conductal predecible hacia la adquisicin fe un producto 0 servicio en tun marco temporal futuro, Escala de intencién conductual Uno de los formatos de escala que se utilizan en forma més generalizada en Ia investigacién dde mercados es la escala de intencién conductual, Al utilizar esta escala, quienes toman las decisiones tratan de obtener alguna idea de Ia probabilidad de que las personas demuestzen algtin tipo de conducta predecible especto a la compra de un producto o servicio. En general, se ha descubierto que las escalas de intencién conductual son buenos indicadores de las elec- ciones que hacen los clientes de productos de consumo que se compran con frecuencia y son duraderos.* Es facil elaborar las escalas de intencién conductual (intencién de adquisicién, de asisten- cia, de ir de compras, de uso). A los consumidores se les pide que hagan un juicio subjetivo so- bre la probabilidad que tienen de adquitir un producto o servicio o emprender una determinada acci6n, Los descriptores de la escala que se utlizan por lo comiin con una escala de intencién conductual son: “definitivamente s{", “probablemente sf”, “no estoy seguro”, “probablemente no" y “definitivamente no”. Por ejemplo, en el caso del interés de Vail Valley Foundation deCopitulo 12. isefos de medicién avanzados en la investigacin con encuestas 363 E Costo del trebalo de reparacin/ Sumamente ato Muy bajo, casi gratuito rmantenimiente Apatienca de as instalaciones Muy profesional Muy poco profesional Satstaccign del cliente Totalmente insatistecho Verdaderamentesatistecho Pronttud en el servic de entrees Inaceptablemente lento Inmpresionantemente ripido Calidad de as ofertas de servicio Verdaderamente teribles Verdateramenteexcepcionales Entlende las necesldades del Realmente entlende No tiene nl dea cliente Crediilidad de Midas Sumamente teble Muy poco crefble Ccumplimiente de as promesas de Muy confable Muy engaoso Midas Variedad de servicios de Midas Servicio verdaderamente Sélo servicios basicos completa Precos/tarfas/cargos de os Demasiado altos fuenas tafe: CCompetencia del personal de ‘Muy competentes Totalmente incompetentes Habilidades de socializacin de los Muy groseros uy amistosos empleados Horarios de operacén de Midas Sumamente fexbles Sumamente limitados Usieacion de los sitios de Midas Muy faces de encontrar Muy difciles de encontrar Midas Festone Car Care Sears Auto Center. identficar qué tan probable es que las personas asistan a diversas representaciones artisticas ‘en su nuevo Anfiteatro de Ford al ate libre en Vail, Colorado, véase la tabla 12.7, la cual ilustra Ia eseala de intencién conductual que ulilizé el equipo gerencial de Vail Valley Foundation para recabar los datos de intencién, Advierta que en esta escala se emplea un disefio de eleccién forza- da, pues en la escala no se incluy6 el punto intermedio légico de “no estoy seguro”. Es importante recordar, al disefiarescalas de intencién conductual, que los investigadores deben incluir un mar- co temporal espectlico (“consideraria la posibilidad de asistir en los préximos seis meses") en la parte de la pregunta/organizacién de la escala. Sin un marco temporal claro, los investigadores aumentan la posibilidad de que los entrevistados sesguen sus respuestas hacia las categorfas de "definitivamente sf" o “probablemente sf” que apatecen en la escala, Para aumentar la claridad de los descriptores de los puntos de la escala, los investigadores pueden vincular una expresisn de equivalencia porcentual a cada uno. Para ilusrar este concepto, supongamos que a Sears le interesa saber qué tan probable es que los clientes vayan de compras a ciertos tipos de tiendas minoristas de ropa informal para hombres, El siguiente conjunto de pun- tos de escala podrfan utlizarse para obtener datos de intenci6n: “definitivamente irfa de compras (00% a 100% de probabilidades)"; "probablemente iria de compras (50 a 89% de probabilida- des)”; “probablemente no irfa de compras (10 a 49% de probabilidades)” y “definitivamente no itia de compras (menos de 10% de probabilidades)". En la tabla 12.8 se aprevia cémo se verfa la ‘escala completa de intencién para ir de compras. Para que conozea més ejemplos de las modalidades de disefios de la escala Likert, de diferen- cial semntico y de intencién conductual, visite el sitio web del libro y siga los enlaces.364 artes. Proyectoy realzacén de encuestas PA ‘Ahora respecio alos préninas seis meses, nos gusttfa saber hasta qué grado considervia usted asstra varios pas de encuentos artistas de entretenimiento /tepresentacién si se realiatan en a zona de Vall Vale. Junto cada tipo de encuentro, por favor marque el ecuadro que mejor exprese a grado en que consieraraasitiren los proximos seis meses. (POR FAVOR MARQUE SOLO UN RECUADRO POR CADA ENCUENTRO) Defintivamente Probablemente con- Fortalezas y debilidades de las escalas de actitudes y de intencién conductual Investigadores y profesionales del marketing por igual deben darse cuenta de que. independien- temente de qué tipos de mediciones se utlicen en Ia escala para captar la acttudes y los com- portamientos de Ia gente, a menudo no hay un método que sea mejor o que garantce resultados Si bien hay mediciones probadas en las escalas para captar los componentes que conforman las actitudes y las intenciones conductuales de las personas, los dates que ésias proporcionan en las escalas no deberian interpretarse como hechos consumados sobre un determinado objeto 0 comportamiento, Los datos y cualquier estructura derivada debe verse, més bien, como aproxi- rmaciones sobre lo que sera la realidad. Por ejemplo, si el problema de Ia informacién supone predecir cirto tipo de conducta para salir de compras, adquirr © consumit, entonces cl mejor método seria desarrollar yaplicar escalas de intenci¢n conductual. Por desgracia, el conocimien- to de las actitudes de los indivieuos no siempre es un buen indicador de su comportamiento. Las Intenciones son mejores que las attuées para predecir el comportamiento, pero cl indicador mas sélido del comportamicnto rea es el comportamiento pasado,’ Los investigadores han realizadoCpitulo 12. Disafos de medicién avanzados en In investigacin con encuestas 365 pried {ALsalide comprasen busca de ops nfomal de hombres para ustedoalglen ms, .quétan probable cs que vaya de compres las sgulen {es tlendas minorstat? Por favor, mage una respesta por ada tipo de ends) Defntvamente fade Probablemente fade Probablementene ia Defiitvamente nia Campras(goce% campras(se-89% | deconpras(aeaytede de compres (mence de Tipodetiendaminorsta __deprobabidades)___deprobebilidades) —_— probablldades) 10% de probabiliades) hiedasearicer reer (Por elemplo Sears, Je Penney a o ° S reece (Por elemplo: Macys, Dllar's, a a ao ao Nordstrom's) Tendes dapartamentales de ees {Por elemplo: Marshals, T68N, e & Q Q Tareed Centros comerciales minoristas tipo outlet (or ejemplo: Orlando Mall a Outed Tiendas especiaizadas en ropa para caballeros rT {Por ejemplo: Wolf Brothers, Surrey's Uc) Tiendas especiaizadas en ropa informal para hombres {Por ejemplo: Gap, Banana &) Republic) progresos significativos en sus modelos predictives con ayuda de actitudes e intenciones, pero atin hay mucho por mejorat, En contraste, si el problema de la informacién es entender mejor por qué los consumidores (0 clientes) se comportan o responden como lo hacen en el mercado, los investigadores necesitan algo distinto a una medicién bisica de sus intenciones de adquisicién, El comportamiento puede cexplicarse, directa o inditectamente, midiendo los componentes cognitivos y afectivas de las ac- titudes de los consumidores. Lea el recuadro de “Ventana a la investigacién (Repercusiones para los negocios pequeiios)” para que vea cémo utilizasfan los propietatios de pequefios negocios las ediciones por internet y de opinin para medir la satisfaccién de sus clientes. Otros tipos de escalas comparativas y no comparativas Ademds de las escalas de calificacién que ya analizamos, hay diversas variantes, comparativas y no comparativas, que siguen siendo populares entre las empresas de investigacién de mercados ‘comerciales, Por desgracia, los trminos empleados para identificar estos formatos de escala. ferentes varfan de un investigador a otro. Por ejemplo, algunos investigadores aluden a un forma- ode exeala de calificacién de desempeno (véase el ejemplo B en la tabla 12.9) como formato de ‘eseala de calificacién por reactives, Otros investigadores se refieren a un formato sit cescala numérica 0 incluso escala monddica, escala compuesta o escala de categorfas. Por ahora, para evitar confusiones resulta mucho mas sencillo clasificar la naturaleza de cualquier tipo de formato de escala de calificacién como comparativa o no comparativa366 Parte Proyectoy realizacin de encuestas scala de califcacién no comparative Formate de scala que exig unjuici sin referencia 2 oto odlet, perso na concepte scala de califcacién compara: tiva Formato de escala que exige un jucio en el que se Compare un objeto, persona © laescala scala de califcacén grfica Fseala de medicinen el que seutliza un formato por medio 4e puntos que e muestra a entrevista algin tips de continuo grafico como una sere de posibles respuestas fen bruto@una determinada pregunta excalas de calificacion det desempefo Escala ce mmecicin en a que se utliza et formato de puntos de una es Cala de evaluacion que permite Al entrevistado expresaralgtin lipo de decisién posterior 0 Julcioconductua evaluative sobre un objeto. En general, una escala de calificacién no comparativa se utiliza cuando el objetivo es hacer que los entevistados expresen sus actitudes, emociones, acciones o intenciones sobre un objeto (persona 0 fenémeno) espectlico o sus actitudes sin hacer referencia a otro objeto 0 sus atibutos, En contraste, un formato tiene una naturaleza de escala de calificacién comparativa cuando el ‘objetivo es hacer que los entovistados expresen sus acttudes, sentimientos © comportamicntos con relacién a un objeto (persona o fenémeno) o sus atributos con base en la comparacién con algtin otro objeto o sus atributos. Denito de la “familia” de los diseios de descriptores de escala no comparativo, describi- mos los tes tipos —escalas de calificacién gréfica, ée calificacién de desemperio y de pro ducto principal (staple) — que utilizan con frecuencia los investigadores en sus esfuerzos por crear escalas no comparativas. La tabla 12.9 ofrece ejemplos que ilustran estos tipos de disetio de descriptores de escala, Ouos ejemplos pueden verse con sélo visitar el sitio web del libro y seguir los enlaces. En las escalas de calificacién gréficas (conocidas también como escalas de calificacién con: tinua) se utiliza un formato de descriptores que presenta a los entrevistados un continuo grafico como el conjunto de posibles respuestas a una pregunta/organizacién. Por ejemplo, la primera escala de calificacién gréfica (descriptores cuantitativos o de uso) que se presenta en Ia tabla 12.9 se emplea en situaciones en las que los investigadores desean recabar datos sobre el “compor- tamiento de uso” con relacién a un objeto (persona o fenémeno). Digamos que Yahoo! quiere dterminar con qué frecuencia emplean los usuatios de internet su motor de bisqueda sin hacer referencia a ninguna otra opcién de motor de bisqueda disponible (por ejemplo: google o ask. com). Al servirse de este tipo de disesio de escala, os entrevistados simplemente colocarfan una "=X" en la linea gréfica de “uso” en donde los extremos de la linea tienen descriptores nazrativos (nunca to uso” y “Io uso todo el tiempo”) y descriptores numéricos (0 a 100), mientras que el resto de a nea se secciona y describe en intervalos numéricos que tienen la misma apariencia (10, 20, 30, eteétera) (Oo tipo de diseito de descriptores para las escalas de calificacién gréfica son las “catitas sontientes” (véase el segundo ejemplo en la tabla 12.9). Las caritas sonrientes estén dispuestas en un determinado orden y presentan un rango continuo que va desde “muy feliz hasta “muy twist” sin oftecer un significado narrativo de las dos posiciones extremas. Por lo comin, en el di- seflo se emplea un formato simétrico que posee igual nimero de rostros felices y tristes, con una cara “noutza” en Ia posicién intermedia. Este tipo de diseBio de calificacién gréfica visual puede cemplearse pata recabar diversos datos sobre actitudes y emociones, Es més popular para reunir datos enue los nifios. Por ejemplo, digamos que el fabricante de juguetes Mattel esté sometiendo a prueba varios juguetes nuevos entre niflos de 6 2 10 alios de edad. Los investigadores podrian hhacer que los niiios jueguen con los juguetes y luego plantearles preguntas sobre lo que les gusta y lo que no, Los nifios responderfan sedalando el rostto que exprese mejor sus sentimientos sobse el juguete en cuestin, Elaborar las escalas de calificacién gréfica es fécil y resulta sencillo utilizarlas, Permiten la idemificacién de distinciones finas enue las respuestas, partiendo de la base de que los entevis- tados poscen adecuadas capacidades de discriminacién, En general, las escalas de calificacién agrifica son més apropiadas en las encuestas autoadministradas (tanto en linea como fuera de ella) o las entrevistas personales, y son dificles de utilizar en entrevistastelef6nicas. Las escalas de calificacidn del desempeiio son modalidades de escalas de calificacién con seactivos en las que se emplea un formato de puntos que permite que los entrevistados expresen algtin tipo de decisién posterior o evalien el juicio sobre el objeto que se est investigando, Aun- ue estos diseios de descriptores en las escalas inicialmente parecen muy similares a una escala de calificacién gréfica, la principal diferencia radica en que a cada punto incluido en la escala se le da un significado nazrativo y en ocasiones también un significado numérico adicional Los ejemplos en la parte B de la tabla 12.9 ilustran dos posibilidades de disefo de las muchas que los investigadores pueden utilizar. Cuando se utilizan descriptores relacionados con el nivel de ddesempeio, los investigadores les piden a los entrevistados que elijan una respuesta de una lista previa de las que mejor expresen su juicio evaluative sobre el objeto o attibuto de interés. ElCapitulo 42 Disefos de medicién avanzados en| TCU Ones) Retroalimentacién instanténea sobre la satisfacci6n del cliente en el sitio La mayorta de los duefios de pequefios negocios buscan constantemente diferentes métodos pata evaluar la satisfac: cin del cliente. La satisfaccin positiva del cliente, que es un componente integral de cualquier negocio pequefio, resulta vital para establecer relaciones de largo plazo con valiosos clientes. Abajo aparece un extracto tomado del sitio web de ‘empotrade y se aplican ellos mismos, en forma anénima, ‘us propias encuestas. El opiniémetro aprovecha el tiempo de espera de los clientes y registra las retroalimentaciones mientras las opiniones se estan dando. Ademés, las encues- tas realizadas en el lugar ransmiten un paderaso mensaje sobre el compromiso de la compafifa com la satisfaccién del cliente. FACIL DE UTILIZAR. Ahora, el cuestionario est hecho a la medida, se programa la maquina, se recopilan los datos y investigacién con encuestas 367 Direct Network Access, Inc., en el cual se describe una herramienta ue los duefios de pequerios nego- ios pueden utilizar para evaluar ri pida y eficientemente ia satisfaccién del cliente. Le recomendamos que visite algunos de los “hot links” para ue conozca otros productos tecno- \6gicamente avanzados que mejor rn as operaciones de los pequefios. negocios. EL “opiniémetro® (opinionmeter) fs un sistema de encuesta flexible, facil de utilizar e interactvo, diseRado para reunirretroal mentaciones sobre la satisfaccin de los clientes en el pun- to de servicio, No se necesitan més encuestas en papel 0 ingresos de datos el opiniémetro tabula instanténeamen- te las tespuestas y offece un acceso inmediato en el sitio a los resultados de las encuestas—. Cuando se coloca en el vestibulo de un negocio, los clientes interactdan con este sistema de encuesta, el cual opera con baterfas y no esta selena el informe en un solo ia. El sistema de presentacién del cues: tonatio Gnico obtenido por el opi nidmetro, permite que preguntas y Tespuestas impresas en cualquier Idioma se presenten en el Question: naire Holder. La reprogramacién de un nuevo cuestionario se lleva sélo entre dos y tres minutos. RESULTADOS RAPIDOS. Las res: puestas de los entrevistados se presentany organizan en pantalla e Inmediatamente se dispone de los resultados después de realizar cualquier encuesta, Los resultados pueden traerse a {a pantalla, imprimirse por medio de una impresora infrarro ja manual o transmitirse por medio de un cable serial a su PC para un anilisis mas a fondo por medio del paquete de software Opinionmeter's Analyzer. Se dispone de tabulacio nes cruzadas completas, las cuales incluyen una categorize cidn de los datos por fecha y hora. segundo disefo en la parte B de la tabla 12.9 ilustra el eshozo de descriptor de grado con letras Con este diseso, los investigadores les piden a los entrevistados que expresen sus juicios sobre el desempesio mediante un esquema de grado con letras, como se utiliza cominmente en Estados Unidos. Este tipo de disefio cuenta con un factor de flexibilidad inherente en cuanto a que los inyestigadores pueden ampliar fécilmente el formato de seis puntos como se presenta en la tabla 12.9 a una eseala de 13 puntos que va desde A+ hasta F (A+, A, A-, B4, B, BH, C+, C, C-, Dt, D,D-F). En contraste, exte formato de escala en particular tiene limitaciones obvias, lo que hace que su uso resulte inapropiado para realizar estudios internacionales de investigacién. Las escalas de calificacién del desempeio son excelentes para uiilizarse en cuestionarios autoadministrados © ‘entrevistas personales, y en general son deficientes para cualquier tipo de entrevista ‘elefSnica, ‘a menos que la cantidad de descriptores de los puntos de la escala se mantenga en tres o cuatro. Una excepeisn a este ltimo aspecto serfa la forma mucho mis breve del disefio de grado con letras. En razén de la aveptacién y comprensiGn inbierentes de este diseBo en particular, los des- ceriptores de grado con letras son muy féciles de aplicar en entrevistas tradicionales y telefénicas asistidas por computadora,368 Parte Proyectoy realizacién de encuestas PC ene eee A.Escalas de caliicacion grficas 4 Desciptores de uso (catidad) Nunca louso Louse todo el tiempo Er 2. Descriptores con caritas sonvientes: B.Escales de califencion GOOOOOO wsempeto 4. Descriptors de nivel de desempefo: Verdaderamente Deficiente justo —-~Promedio «Bueno. «Excelente Verdaderamente terrible ‘excepclonal 2. Descriptores de grado con letras: At A B c D F ms 74 3-2-1 Calificacion de MPG buena np ms “Soh “3 -2 “1 Emiendelarnecesidades desenvico 42 23 4445 So me Precio competitvo no OS ‘escalas de orden jerérquico Escalas cue permiten que los entrevistados compaten sus propia respuestas indicando su primera, segunda, tercere, cuarta, etc, preferencias hasta ‘que todas la respuesta de seadas se pongan en un orden ierdrquico, Pasando ahora a las escalas de calificacién comparativa, en la tabla 12.10 se ilustean algunas de las escalas asociadas con los formatos de escala de orden jerdrquico, comparaciones pareadas Yy suma constante. Una caracteristica comin entre todas los diseBios de las escalas comparativas fs que el objetivo de la escala consiste en recabar datos que permitan a los investigadores iden- Lificar y comparar directamente las semejanzas y las diferencias entre los objeros (autos Merce- ddes en comparacién con Lexus), personas (Hillary Clinton en comparacién con Barack Obama en las elecciones primarias del partido Demécrata), fendmenos de marketing (compra en linea en comparacién con la compra de manera tradicional), conceptos (satisfaccién del cliente en com- paracién con calidad del servicio) o cualquiera de los atributos que subyacen a objetos, personas 6 fenémenos (por ejemplo, importancia de los rasgos de los vendedores), Ademis, los disetios de las escalas comparativas pueden emplearse para rounit cualquier tipo de datos (estado, mente, comportamiento o intenciones) En las escalas de orden jerarquico se utiliza un formato de escala que permite alos entrevis- tados comparar sus propias respuestas indicando la primera, segunda, tercera, etc, preferencias que tengan hasta que todas las respuestas deseadas se pongan en un orden jerézquico de “supe-PT eee ‘A.Escalae de orden jerdrauico Pensando en os diferentes tos de mses, por favor casique las principales preferencias dels tipos de misica que disrate es Aapuntando su primera, segunda ytercera elecci6n en las lneas que aparecen abajo char Primera preferencta Segunda preferencla Tercera preterencia: B.Escalas de comparaciones pareadas Vamos a presentatle varias pares de rasgosasociados con la actividades en el trabajo de un vendedor. En cada par, por favor enciere en Ln cirulo letra "a" 0 "D” que est junto alrasgo que usted considere que es mas Important para ser un vendedor. a. Conflanza b, Competencia a. Confianza b, Habildades para la comunieacién a. Confanza b, Habildades para sociaizar 4, Competencia b, Habildades de comunicacién 4. Competencia b, Habilidades para soctalizar a. Hablidades de comunieacién b, Habildades para soctalizar Nota: el investigadorquerfa revolve invert e orden de estas comparaciones pareadas para evita posibles sesgos de orden Escala de sum constante ‘Abajo aparece una lista de siete caractersticas de la banca Por fevor asigne 100 puntos etre las caractersticas de modo quel asignacién represent laimportancia que cada caracteristia vo para usted al elegir "su banco, uantos més puntos asigne a una caraterstic, ‘ms importante fue ésta para su proceso de eleciGn. Sila caactristica "no fue tan importante” en su proceso, no debe asignarleningin punt. Al terminar, por favor revise para asegurarse que su total sume x0. Caracterfsticas dela banca, Cantidad untos ‘Comoizeayubreacion Horarios del banco Buenos catgos porlos servicios Tasas de interés sobre os préstanas Reputacin del banco Tasas de iterds sabres ahorras Publicidad promocional del banco ‘00 puntos rior a inferior” o de “inferior a superior”. Por ejemplo, considere el disefio de escala de orden jerrquico que aparece en la tabla 12.10. Music.com, un nuevo minorista de miisica en linea, podria valerse de este disefio de escala de orden jerdrquico en una encuesta a usuarios de inter- net para determinat Ios tipos de misica que los futuros clientes comprarian més probablemente en Linea, Este formato permite hacer una comparacién sencilla de cada respuesta posible (por ejemplo: tipo de misica) que tenga gran importancia o despierte emociones positivas en los entrevistados. Las escalas de orden jerdrquico son ficiles de utilizar en entrevistas personales y en todo tipo de encuesta autoadministrada. Puede resultar dificil utilizar las escalas de orden jerirquico en entrevistas telefénicas tradicionales o asistidas por computadora, pero es posible siempre y cuando la eantidad de reactivos que se comparan se mantenga entre cuatro y cinco, Cuando a los entrevistados se les pide que clasifiquen los atributos de un objeto, pueden generarse problemas silos atributos preferidos de los entrevistados no forman parte del conjunto de atibutos puestos370 Parte's Proyectoy realizac escalas de comparaciones pareadas Este formato crez Lin grupo preseleccionado de rage, caracterstcas de producto ocualidades que se comparan unos con otros en os grupos; alos entrevistados seles pide que eljan cual de las caracteriticas en cada pat es mas importante para ellos. csealas de sums constente Escalas que exgen que e! entrevista asigne una deter rminada cantidad de puntas, por lo comin soo, entre varios Btrbutos ocaractersticas con base ena importancia que éstostengan para a indy: Ado este formato exige que la persona evalde cada atibuto 0 caracterstca por separado Con relaién a todos los cemée ‘que se presentan en last, excalas de un solo reacivo Formato de escala que recaba datos sobre un solo atinute de un objeto. construct scales de reactvos maltples Formato de estala que recaba simulténeamente datos sobre Vatios atributos de un objeto construct previamente en Ia lista que se miden. Ota limitacién es que con las escalas de orden jersrquico s6lo pueden obtenerse datos ordinales. Ademés, los investigadores no pueden aprender nada so- bre el razonamiento utilizado por los entrevistados para hacer sus elecciones jersrquicas En las escalas de comparaciones pareadas se utiliza un grupo de rasgos, caracteristicas de producto, servicio o cualidades que se comparan unos con otros en dos grupos. A los entevis- tados se les pide que elijan el rasgo, la caracteristica o la cualidad en cada par que sea ms im- portante para ellos. En consecuencia, los entrevistados hacen una serie de juicios parcados entre los atributos (caracteristicas). Es importante recordar que la cantidad de comparaciones pareadas aumenta en forma geoméirica en funcién de la cantidad de caracteristicas que se evaltian. Por ejemplo, la escala de comparaciones pareadas que se aprecia en la figura 12.10 es una de varias escalas que el equipo de contatacién de Procter & Gamble (P&G) aplica alos nuevos graduados universitarios que buscan empleo en su divisién de ventas de productos de consumo. Aqui, a P&G le interesan rasgos como las habilidades de comunicacién, la competencia y la confianza entre sus asociados de ventas. Al solicitar alos aspirantes que hagan una serie de juicios pareados entre estos rasgos, los resultados se comparan después con los esténdares de Procter & Gamble pata determinar qué tan bien encajan los aspirantes en el perfil deseado. Una posible debilidad de este tipo de disefio de escala es que el entrevistado puede cansarse si se incluyen demasiados atributos y opciones pareadas Las escalas de suma constante exigen que el entievistado asigne una determinada cantidad de puntos, por lo consin 100, ene varios atributos o caracteristicas con base en su importancia 0 en alguna otra sensacién emocional. Este formato exige que los entrevistados determinen el valor de cada caracteristica por separado con relacién a todos los demés que se presentan en Ja lista Las asignaciones de valor resultantes indican la magnitud relativa de la importancia (0 sensacién emocional) que cada caracteristca tiene para los entrevistados. Hste formato de escala exige que los valores del individuo asciendan a 100, Considere la escala de suma constante que aparece en Ja tabla 12.10. BI Bank of America puede utilizar este tipo de diseio de escala para identificar qué atributos de Ia banca son més importantes para los clientes que influyen en su decision de en dénde van a realizar twansacciones bancatias. Este tipo de diseiio de escala comparativa es ss apropiado para utilizarse en encuestas autoadministradas y, en menor medida, en entrevistas personales, Debe extremarse precauciones con las escalas de suma constante cuando se incluyen demasiados atributos para evaluacién (en general, mas de siete), dado que este diseso exige una ‘ran cantidad de energia mental de parte de los entevistados. Para que conozca més ejemplos de disefios de escalas comparativas y no comparativas, regis- tuese en el sitio web del libro y siga los enlaces. Comentarios sobre las escalas de un solo reactivo y de reactivos mitiples Antes de concluir el andlisis de las mediciones con escalas avanzadas, se necesitan varios comen- tarios sobre cuando y por qué los investigadores utilizan formatos de escala de un solo reactivo © < reactivos multiples. En primer lugar, cl disefio de una escala puede caracterizarse como disefio de escala de un solo reactivo cuando los datos exigen concentrarse en recabar datos sobre un solo atributo del objeto o constructo que se investiga. Un ejemplo sencillo de recordar es cuando se quiere recabar datos sobre la “edad”, Aqui el abjeto es “una persona” y el dnico atributo de interés es In “edad” de esa persona, Sélo se necesita una medicién para reunir los datos de la cedad que se requicren, A los entrevistados se les hace una sola pregunta sobre su edad y éstos dan s6lo una posible respuesta a la pregunta, En contraste, la mayor parte de los proyectos de inves- tigacién de mercados que suponen recabar datos sobre actitudes, emociones y comportamicntos cxigen algsin tipo de disefio de escala de reactivos miiltiples, Bésicamente, al wilizar una escala de reactivos miltiples para medir el objeto 0 constructo de interés, os investigadores tendrén que ‘medir varios reactivos simulténcamente en lugar de medir s6lo uno. La mayor parte de las escalas de actitudes, emociones y comportamientos avanzadas son escalas de reactivos miltiples La decisién de wiilizar una escala de un solo reactive en comparacién con reactivos miiltiples, se toma en Ia etapa de desarrollo del constructo. Hay dos factores que desempefian una funciénscala compuestaformativa Formato de escala en el que se duales para medi diferentes partes del objeto. const fen sutotalided. scala compuestareflectiva Formato de escala en el que seutlizanreactives miliples para medirun componente de ln ebjeto a construct, Investigacin con encuestas 374 significativa en el proceso. En primer lugar, los investigadores deben evaluar la dimensionalidad del constructo que estin investigando. Cualquier constructo que se considere que se apoya en varias subdimensiones diferentes y tnicas, exigird que los investigadores midan cada uno de esos subcomponentes. En segundo, los investigadores dehen abordat los aspectos de la confiabilidad y validez de las escalas utilizadas para recabar los datos. En consecuencia, los investigadores se ‘ven obligados a medir cada subcomponente con ayuda de un conjunto de reactivos diferentes en Ia escala, Para ilustrar estos dos aspectos, considere de nuevo a Tiger Woods como ejemplo de vocero en a tabla 12.3. Aquf el principal constructo de interés era la “credibilidad como vocero! La credibilidad estaba formada por tes subcomponentes fundamentales (experiencia, veracidad y atractivo). Cada uno de los subcomponentes se midi6 con ayuda de cinco diferentes reactivos fen una escala de siete puntos (por ejemplo, experiencia: conocedor/no conocedor, experto/no experto, habil/no hébil, calificado/no calficado, experimentado/no experimentado). Otro aspecto que debe recordarse sobre las escalas de reactivos multiples es que hay dos Lipos de escalas: las formativas y as reflectivas. Una escala compuesta formativa se utiliza cuando cada uno de los reactivos individuales de la escala mide alguna parte del constructo, objeto 0 fenémeno en su totalidad. Por ejemplo, para medir la imagen general de una Hummer 2010, los investigadores tienen que medit los diferentes atributos que conforman la imagen de ese automévil, tales como desempeio, valor de reventa, consumo de gasolina por kilémetro, estilo, precio, caracteristicas de seguridad, sistema de sonido y calidad de mano de obra. Al crear una escala que mida cada atributo pertinente, los investigadores pueden sumar las partes en un todo completo (es decir, formative) que mida la imagen general que tienen los entrevista- ddos sobre la Hummer 2010, Con un disefio de escala compuesta reflectiva, los investigadores utilizan reactivos maltiples para medir un subcomponente individual de un consteucto, objeto 0 fenémeno. Por ejemplo, al aislar la investigaci6n a la dimensidn del desemperio de la Hummer 2010, los investigadores pueden valerse de una escala de calificacién de desempesio comin Y medir los atributos identificados (libre de problemas, calificacién de consumo de gasolina por kilémetro, comodidad de viaje, calidad de mano de obra, calidad general, confiabilidad, respuesta) que conforma la dimensién de desempesio. Cada uno de estos atrihutos, junto con tun promedio de los reactivos de la escala reflectiva pueden interpretarse como medicién del desempesio. Problemas con el disefio de la medicién Los principales problemas de diset de la escala se revi relacionados con el desarrollo del consteucto y la medicién na continuaciéa, Problemas con el desarrollo de constructos, Los investigadores deben definie y operacionalizar claramente los constructos antes de tatar de esarrollar sus escalas. Para cada constructo estudiado, los investigadores deben determinar sus caracterfsticas de dimensionalidad (es decir, si el constructo es nico o multidimensional) antes de desarrollar escalas apropiadas. Hn un constructo multidimensional, deben identiicarse todas las dimensiones relevantes y sus atributos relacionados. Los investigadores tampoco deben crear dimensiones de doble fondo. Esto quiere decit que no deben representarse dos dimensiones de un constructo como si fuesen una. Por ejemplo, al Investigar las percepciones de los consumidores sobre la calidad en el servicio, no combine la “competencia tecnolégica” y la “competencia de diagnéstico” del prestador del servicio en una sola dimensién de competencia. De igual modo, no incluya atributes de dos partes, Por ejemplo, evite pedir alos entrevistados que calfiquen simulténeamente dos atributos (por ejemplo: indicar en qué medida esté de acuerdo 0 en desacuerdo con que Martha Stewart “cometis perjurio” y “debié haber sido acusada”). Para un constructo multidimensional uilice disefios de escala en los que se representan reactivos de ateibutos multiples por separado para medir cada dimensién cn forma independiente de las otras dimensiones (véase de nuevo el ejemplo de Tiger Woods en la abla 12.3). Por Gltimo, la valider de constructo siempre debe evaluarse antes de crear las escalas finales