12.

Usluga kao faktor

konkurentske prednosti u
maloprodaji
U ovom poglavlju emo se baviti uslugom u dva
pojavna oblika:
Govoriemo o prodaji usluga (neopipljive robe) kao
to su turistiki paketi i ivotna osiguranja
Govoriemo o usluzi kao delu paketa trgovinske
ponude koja je samo deo procesa prodaje i kupovine
opipljive, fizike robe.
 Podsetite me ...
ta je to usluga?
Koje su karakteristike usluga?
ta sam uo, koje kljune rei?
Nematerijalno
Neopipljivo
Konzistentnost
Istovremenost
Rok trajanja
...
 Usluge
Moemo da prodajemo usluge
Moemo da poklanjamo usluge
Moemo i u jednom i u drugom sluaju da
Pravimo pare i postiemo uspeh
Budemo neuspeni i da gubimo
 Usluga kao deo paketa
trgovinske ponude
Customer service
Customer care
Briga o kupcu
Briga o korisniku
Korisniki servis
Tehnika podrka
 Usluge
Moemo da prodajemo usluge
Moemo da poklanjamo usluge
Moemo i u jednom i u drugom sluaju da
Pravimo pare i postiemo uspeh
Budemo neuspeni i da gubimo

?
Paper or plastic?
 Zadovoljstvo kupca

Kupac formira svoj oseaj zadovoljstva

tako to
poredi vrednost i/ili korist koju je dobio ili
percipira da je dobio sa
rtvom (ukljuujui trokove) koju je
napravio da bi pribavio spomenute koristi.
Istraivai sugeriu da motivi za kupovinu
mnogih ljudi nisu samo vezani za
nabavku, nego su f(x1, x2, ....xn)
 Briga o kupcima kota
Zato?
Zaposleni koji rade u customer servisu
kotaju.
Oni troe pare.
Oni ne prodaju.
Revolucije u trgovini - promena formata
maloprodaje od tezge ka
samoposluivanju.
Finansijska uteda
 Usluga

Najefektivniji nain za ostvarivanje

odrive konkurentske prednosti
Zato?

Zadovoljan kupac
 Karakteristike usluga
usluge su neopipljive i kupac ih ne moe
videti niti doiveti dok mu ih ne isporuite ili
ne-isporuite.
proizvodnja usluge je nedeljiva od
korienja momenat istine za trgovca.
usluge su prolazne, postoje u stvarnom
vremenu. Teko je sinhronizovati ponudu i
potranju
izvravanje usluge je varijabilno, zavisi od
izvoaa, klijenta, doba dana, ...
 Svi trgovci obezbeuju uslugu svojim
kupcima.
Trgovci - primeri
 Usluge koje trgovci obezbeuju
pribavljaju proizvode od proizvoaa i dobavljaa
araniraju ih za isporuku
spremaju robu za upotrebu, ako treba
obezbeuju prostor za kupovinu (prodavnica)
obezbeuju informacije i daju objanjenja na osnovu
kojih kupac donosi odluku
omoguuju kupcu da vidi ili proba robu pre kupovine
obezbeuju kredit (npr. odloeno plaanje)
podrka posle kupovine, after-sales, ako je potrebno.
 Vrzino kolo

Usluga ne generie prihod

Prodaja robe generie prihod.
Usluga je troak. Usluga kota.
Prodaja takoe kota, ali donosi prihod.
Dobro plaeni i dobro obueni prodavci
isporuuju zadovoljstvo kupaca ili kako na
engleskom kaemo customer satisfaction.
A kakvi su nam kupci potrebni?
 Gde se isporuuje usluga?
Ako se usluga isporuuje na fizikoj
lokaciji, onda sve karakteristike prodavnice
dolaze do izraaja osvetljenje, ambijent,
istoe i drugo.
Ako se usluga isporuuje na netu, onda
sve karakteristike web sajta dolaze do
izraaja lakoa navigacije, boje,
preglednost, minimalan broj klikova, lako i
brzo plaanje, i drugo.
 Interakcija izmeu kupca i

trgovca
interakcija licem u lice interakcija izmeu ljudskih bia.
interakcija preko telefona uklanja jednu znaajnu
komponentu meuljudske interakcije i ostavlja samo
verbalnu komunikaciju.
interakcija bez interakcije je isporuivanje robe ili
obavljanje usluge izmeu klijenta i maine. Neke vrste
maine. To moe biti keomat odakle vam banka
isporui va novac sa vaeg rauna. Ili to moe biti
kupovina avio karata preko Interneta, odnosno on-line.
Komunikacija
 Kvalitet usluga

pouzdanost sposobnost da se usluga

izvede precizno i odgovorno
trenutanost spremnost da se kupcu
pomogne odmah
uverenje usluno osoblje poseduje znanje
empatija briga, uslunost, sposobnost da
se razume potreba kupca
opipljivi karakter usluge pojava i fiziki
aspekt
 Sekundarne koristi koje se
oekuju
lina sigurnost i bezbednost za sebe i
svoje stvari
ubeenje da e usluna aktivnost biti
izvrena u potpunosti
 Gepovi u uslugama
sluaj zahteve kupaca. Ovako trgovac pokuava
da zatvori gep u oekivanjima kupca. Ovaj gep
je nastao usled nedeljivog karaktera usluge.
kreiraj odgovarajuu uslugu i nadgledaj izvedbu.
Gep e se desiti ako trgovac izabere pogrenu
uslugu ili meri njenu efektivnost na pogrean
nain. Uzrok ovog gepa je neopipljivi karakter
usluge.
Zeithaml V and Bitner MJ, Service Marketing, McGraw-Hill, New York, 2000.
 Gepovi u uslugama
ispravno isporui uslugu. Na ovaj nain e se
smanjiti ili eliminisati gep u performansu.
Trgovac e vriti selekciju, obuku i motivaciju
osoblja iji je zadatak da vode brigu u kupcima
(customer service) svestan da je usluga
individualna, i stoga varijabilna.
uini sve da performans bude u skladu sa
obeanjem koje je dato kupcu. Kupci formiraju
svoja oekivanja na osnovu obeanja koje im
trgovac daje, svestan injenice usluga ima
osobinu prolaznosti.
 Pravila za isporuivanje
usluga
Pravilo broj jedan: Kupac je uvek u pravu.
Pravilo broj dva: Ako se desi da kupac nije
u pravu, ponovo proitaj pravilo broj jedan.
ta kupci ele? Korak br. 1
 Zona tolerancije
razliiti kupci imaju razliite zone
tolerancije,
zone tolerancije variraju u zavisnosti od
uslunih aktivnosti
zone tolerancije variraju za usluge koje se
isporuuju prvi put i za one kojima se
vade fleke
Ko najvie guna i zakera?
 Uvoenje nove usluge i njeno
merenje. Korak br. 2
Nivoi participacije (uestvovanja):
nizak nivo participacije klijent je prisutan samo za
vreme isporuke. Primer je fast-food restoran.
umeren nivo participacije neki nivo uestvovanja
od strane kupca je neophodan. Primer je regularni
restoran gde kelner uzima narudbinu i isporuuje
hranu i pie.
visok nivo participacije kupac stvara uslugu
zajedno sa trgovcem, koparticipacija. Pers shop.
Uvoenje nove usluge i njeno
merenje. Korak br. 2

Treba da bude Ne treba da bude

Objektivna Subjektivna
Precizna Neodreena
Voena Voena
injenicama miljenjima
Metodina Filozofska
Alat za merenje kvaliteta usluge

Mystery shopper
 Kako se pravilno isporuuju
usluge u maloprodaji

Momenat istine
Jan Carlzon, predsednik SAS, Scandinavian Airways, je
1987. godine uveo koncept momenta istine da opie da
10 miliona klijenata SAS-a dou u toku godine u kontakt
sa, u proseku, 5 slubenika SAS-a. To je 50 miliona
momenata istine kada klijent procenjuje SAS. Tipina
interakcija je 15 sekundi. U tim momentima istine SAS
mora da se dokae putniku i da li e SAS uspeti kao
kompanija.
Kako se pravilno isporuuju
usluge u maloprodaji

zaposliti prave ljude

edukovati i razvijati te zaposlene da isporuuju

kvalitetnu uslugu
obezbediti neophodne sisteme podrke, procese
i okruenje. Nita se ne deava samo od sebe,
iz menadmenta znamo da sistem mora podrati
bilo koje mere koje se primene.
nagraditi i zadrati najbolje zaposlene u brizi za
kupce.
Bolja usluga ili nia cena?
 Pitanja i problemi
1. Diskutujte razloge meteorskog rasta e-trgovine ili on-line trgovine.
2. Opiite etiri relativno iroka tipa e-trgovine. Rangirajte ih po trenutnom
obimu (na svetskom nivou).
3. Diskutujte faktore koji utiu na on-line trgovinu.
4. Diskutujte najvanije razlike izmeu brick i click trgovaca.
5. Trgovac na malo koji se bavi prodajom ______________ ne bi trebalo da
se mnogo plai konkurencije sa Interneta. Diskutujte.
6. Trgovac na malo koji se bavi prodajom ______________ trebalo bi da se
veoma plai konkurencije sa Interneta. Diskutujte.
7. Kako e trgovac iz pitanja br. 6 najefektivnije da se takmii sa Internet-
baziranom konkurencijom?
8. Diskutujte izazove komunikacije u on-line trgovini.
9. Opiite izazove marketinga u e-trgovini.
10.Opiite izazove koje trgovac koji se bavi e-uslugama moe da ima.