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INDUSTRIAL
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Marketing Industrial
Ing. Carlos Herrendorf
- 2009 -
GENERALIDADES SOBRE Marketing Industrial
Seis ciegos intentaron ver a un elefante y cada uno trajo una idea diferente
de lo que el animal representaba.
Esta historia tiene una analoga con el Marketing actual. Hay muchos
caminos para aproximarse a cada tema y cada uno de ellos pone nfasis en
diferentes aspectos. Un Marketing eficaz, debe visualizar todos los aspectos
en forma no separada sino en conjunto.
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Los hombres de negocios, en lo que se refiere a los productos industriales,
algunas veces tienden a identificar al Marketing con algunas de sus
manifestaciones rimbombantes: publicidad masiva, comerciales televisivos,
productos de supermercados con 2 ctvs. de descuento, etc. Si esta ptica del
Marketing Industrial fuera correcta, no habra lugar para abordar este tema en
una materia especfica. De hecho, esas manifestaciones reflejan solo una
parte de las muchas que existen en el amplio mundo del Marketing.
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Definicin de Marketing Industrial
El Marketing Industrial consiste en todas las actividades de Marketing que
una empresa industrial dirige a organizaciones (empresas comerciales,
instituciones con o sin fines de lucro y empresas estatales), que usan sus
productos y servicios en la produccin, ya sea de bienes de consumo o de
productos industriales y servicios, facilitando adems la operatoria a esas
empresas.
Servicio de
1) Intercambio de Producto Mantenimiento de Clientes
Calidad
Suministro
2) Intercambio de informacin
Tcnica
Suministro Clientes
Econmica
3) Intercambio Financiero
Suministro Crditos Clientes
Leasing
Trust
4) Intercambio social Relaciones Clientes
Suministro interpersonales
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Intercambio de productos.- Las caractersticas de productos y servicios
involucrados, tienen un significativo efecto en los procesos de intercambio
industrial. La facilidad de este intercambio depende fundamentalmente de la
habilidad del vendedor en identificar las necesidades del comprador y los
potenciales productos que satisfagan esas necesidades.
ACCIONES A TOMAR
RELACIONADAS CON LAS MOTIVACIONES DE COMPRA
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La naturaleza del Marketing Industrial
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Diferencias entre el Marketing Industrial
y el Marketing de consumo
Las tareas bsicas del gerenciamiento del Marketing son aplicadas tanto
en los mercados de consumo como en el industrial. Si bien las fuerzas que
intervienen son las mismas en ambos mercados, stas se combinan de tal
forma, que es necesario adoptar una tcnica especial que nos permita actuar
adecuadamente en los mercados industriales.
En el mercado industrial:
los mercados son relativamente concentrados
los canales de distribucin son cortos
los compradores estn bien informados, muy organizados y emplean
sofisticadas tcnicas de compra.
Mltiples variables proporcionan diferentes puntos de vista en la
decisin de compra.
Por estas razones, el Marketing Industrial debe crear sus propias condiciones
para las decisiones de Marketing.
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FIG.1 Compaa comprometida en un cambio estratgico,
orientado hacia el Marketing Industrial
Presidente
Investigacin
de
Mercado
Investigacin
y
Desarrollo
Clientes
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La apreciacin de la diferencia entre Marketing Industrial y Marketing de
consumo, es probable que se vea facilitada con la comparacin entre los dos
mercados.
Complejidad tcnica.
(2) Productos Estandarizacin Hechos a la necesidad del cliente.
Service, Entrega y Disponibilidad, Muy importante el Service, Entrega
algo importante y Disponibilidad.
(4) Toma de decisiones Sin observacin; fase mental Claras; precisas; fase de
observacin.
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Varios vendedores y una diferencia real o psicolgica de los productos
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(1) Caractersticas del Mercado
a) el tamao
b) la concentracin geogrfica
c) la naturaleza competitiva de los mercados.
b) Concentracin geogrfica
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c) Naturaleza de la competencia
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Ver ejemplos de EE.UU. y Argentina en Tabla 2
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Tabla 2
Mercado Industrial
Presente en las 20 empresas exportadoras top de los EE.UU.
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(3) Comportamiento de los compradores
y
(4) Toma de decisiones
Mientras que los compradores de productos de consumo tienen escasos
conocimientos tcnicos de los productos que compran, los compradores del
mercado industrial son profesionales entrenados y tcnicamente calificados.
Las decisiones de compra, generalmente se concretan sobre la base de
cumplimiento con las especificaciones, costos adecuados y disponibilidad de
entrega, ms que en necesidades sociales o psicolgicas.
Obligados por la complejidad tcnica de muchas de sus decisiones, por
las importantes sumas de dinero en juego y por los correspondientes riesgos e
incertidumbres, las decisiones de compra pueden demorar muchos meses e
involucrar a varias personas.
La reciprocidad, es tambin una caracterstica distintiva del mercado
industrial. Esto es, que cuando una oportunidad se presenta, los compradores
tienden a comprar a sus propios clientes. En esos casos, tanto comprador
como vendedor se convierten en clientes uno del otro.
Relaciones estables
Interrelacin comprador-vendedor
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(5) Caractersticas de los canales
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Mercado
Mercado de
Industrial Consumo
Fabricante Fabricante
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(7) Caractersticas de los precios
An siendo muy importante, el precio es menos critico en las decisiones
de las compras industriales. La calidad y la regularidad de los productos, la
seguridad en la entrega, el servicio y el soporte tcnico son en general los
criterios de decisin ms importantes. La oferta ventajosa y la negociacin de
precios son muy comunes y los acuerdos financieros son frecuentemente
considerados como una parte del precio. En el caso de bienes de capital, el
leasing es comn ofrecerlo como alternativa de precio o de financiacin. Los
descuentos al gremio y descuentos por cantidad sobre las listas de precios son
normalmente usados.
El mantenimiento de precios es una poltica competitiva habitual. En las
industrias oligoplicas, las firmas estn atentas para responder a los
movimientos de los competidores, en particular ante los cambios de precios.
Los grandes productores de acero acostumbran a cambiar sus precios
continuamente. Por lo tanto, los precios reciben mucha menos atencin que
una herramienta de promocin.
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