O Papel do Relaes Pblicas

na Sociedade Contempornea
Nascimento, percurso e futuro da actividade

Anabela da Cruz Pato

Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra

2009
 O Papel do Relaes Pblicas
na Sociedade Contempornea
Nascimento, percurso e futuro da actividade

Dissertao de Mestrado em
Comunicao e Jornalismo apresentada
Faculdade de letras da Universidade de
Coimbra sob orientao da Professora
Doutora Isabel Ferin Cunha e co-
orientao Doutor Antnio Valle,

Anabela da Cruz Pato

Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra
2009

 Aos meus pais,

 ndice

Introduo 7

I Captulo - Relaes Pblicas e conexes com a comunicao

1. Alguns conceitos fundadores 11
2. Contexto em que nasceu o profissional de Relaes Pblicas 15
3. O papel de Edward L. Bernays no surgimento do Relaes Pblicas 20
4. O Relaes Pblicas na Europa e a sua presena em Portugal 23
5. O Relaes Pblicas, o Assessor de Comunicao
e as Agncias de Comunicao 31

II Captulo - O Relaes Pblicas como profissional e a origem das Agncias de

Comunicao
1. O que um Relaes Pblicas? 44
2. O Assessor de Comunicao 51
3. Dois casos de Relaes Pblicas nas empresas 55
4. Relaes Pblicas, Assessor de Imprensa e Agncias de Comunicao 58
5. Apresentao de duas entrevistas como estudos de caso: entrevista ao director-geral
da Lift Consulting; entrevista ao assessor da Cmara Municipal de Cantanhede 63

III Captulo - Comportamentos sociais e a funo de Relaes Pblicas

1. O caso do Relaes Pblicas na Poltica: Anlise efectuada a uma estratgia de
comunicao poltica 68
2. O caso do Relaes Pblicas nas empresas: anlises efectuadas s estratgias de
comunicao de uma marca de roupa e de uma empresa do sector bancrio 80

Concluso 94

Bibliografia 101

Anexos 108

 Agradecimentos

Ao longo de todo o processo de investigao, muitas foram as pessoas que de certa

forma me impulsionaram, de diversas formas a concluir este trabalho. A todas estou
eternamente grata. Em primeiro lugar agradeo incondicionalmente ao Doutor e
Consultor de Comunicao Antnio Valle, pelo apoio, sabedoria, disponibilidade e
orientao durante todo o processo de investigao. Em segundo lugar ao Doutor
Salvador da Cunha, director-geral da Lift Consulting e presidente da Associao
Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicao e Relaes Pblicas
(APECOM), e ao Doutor Jorge Reste, assessor da Cmara Municipal de Cantanhede,
pela participao e interaco. Professora Doutora Isabel Ferin Cunha, pela
disponibilidade, compreenso e apoio. Ao meu irmo Lus Pato, mestre de
comunicao, pelo encaminhamento, pesquisa e sabedoria. Ao Jornalista Mrio
Nicolau, pela participao e conhecimento. Professora Doutora Sofia Figueiredo,
amiga e professora de licenciatura, pela orientao inicial. Aos meus pais, pela
pacincia e compreenso. Aos meus colegas de trabalho, chefias e amigos pela ateno
e apoio nas horas mais crticas.

A todos, MUITO OBRIGADO.

 Construir polticas de comunicao com responsabilidade social e promover

abertura de canais efectivos de dilogo sero condies indispensveis para viabilizar o
processo interactivo e as mediaes entre as organizaes e seus pblicos, a Opinio
Pblica e a sociedade em geral.

Margarida Maria Krohling Kunsch

(Kunsch, 1999; 418)

Introduo

A presente investigao qualitativa abrange exclusivamente a profisso do Relaes

Pblicas e o percurso efectuado pelo profissional, desde o aparecimento da profisso
at aos dias de hoje. Neste sentido efectuamos no I Captulo, um breve levantamento
histrico do nascimento da actividade do Relaes Pblicas, tal como analismos
potenciais ligaes que a actividade de Relaes Pblicas pode angariar noutras reas
de interveno social.
Aps a contextualizao da origem da actividade explicamos o papel de Edward L.
Bernays, um dos fundadores da actividade de Relaes Pblicas. Seguidamente
analisamos num subcaptulo o aparecimento do Relaes Pblicas na Europa,
conferindo especial ateno ao caso portugus. Como forma de projectar a actividade
de Relaes Pblicas em Portugal, nomeadamente em outras actividades do campo da
comunicao, verificamos a potencial conexo da aco de Relaes Pblicas
Assessoria de Imprensa e Agncias de Comunicao.
No II Captulo descrevemos um conjunto de registos sobre a actividade de Relaes
Pblicas e o surgimento das Agncias de Comunicao. Como no podamos
prosseguir a anlise sem a definio da actividade de Relaes Pblicas1,
apresentamos um subcaptulo sobre esta temtica, antecipando o surgimento do
Assessor de Comunicao.
Para uma abordagem mais eficiente sobre a Assessoria, exemplificamos a actividade
com recurso histria e ao mtodo laboral da Agncia de Comunicao LPM
Comunicao. Ainda sobre esta temtica vamos nos debruar sobre a importncia da
APECOM - Associao Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicao e
Relaes Pblicas. Posteriormente, analisaremos a potencial ligao entre as
actividades de Relaes Pblicas, Assessor de Imprensa e Agncias de Comunicao.
Como forma de conhecermos mais detalhadamente a actividade dos Assessores de
Comunicao e das Agncias de Comunicao entrevistmos o director-geral da Lift
Consulting e o assessor da Cmara Municipal de Cantanhede.

1
Tcnicas, processos e profisso destinados a promover, junto da opinio pblica, a imagem de uma
organizao, de uma empresa ou de uma instituio. (Rodrigues.2000;102).

No III Captulo prosseguimos com a exposio das necessidades sociais que levaram
ao recrutamento do profissional de Relaes Pblicas na poltica, sendo por isso
necessrio abordar alguns princpios inerentes s estratgias de comunicao poltica.
A influncia da actividade no campo empresarial tambm objecto de reflexo neste
captulo. Aps a descrio e anlise sobre a actividade do Relaes Pblicas nas
empresas e o seu relacionamento com os diversos grupos de influncia, efectuamos a
exposio de dois estudos de caso, onde so comparados e analisados os dados
recolhidos.
Por fim, a concluso contempla uma sntese dos estudos de caso e uma breve
referncia ao Relaes Pblicas como gestor de comunicao, tendo em conta os
avanos tecnolgicos. A concluso considera ainda a relevncia dos estudos da
Comunicao Organizacional, a par com os avanos tecnolgicos e o futuro da
actividade de Relaes Pblicas.
Salientamos que a presente investigao qualitativa abrange exclusivamente a
profisso do Relaes Pblicas e o percurso efectuado pelo profissional, desde o
nascimento da profisso at aos dias de hoje. Utilizmos como metodologia dois casos
de estudo cedidos pela CISION2, tendo em conta a potencialidade empresarial desta
actividade que se estende para outras reas da actividade, nomeadamente, Assessoria
de Imprensa e Agncias de Comunicao.
A anlise realizada com base em dois estudos de caso3 cedidos por empresas. Estes
dois estudos empresariais seguiram o seguinte percurso metodolgico: caracterizao
do tema, os Meios de Comunicao Social utilizados e as variveis condicionantes da
comunicao. As observaes terminam com um resumo geral das notcias analisadas,
o que nos permite efectuar uma potencial ligao entre o papel do Relaes Pblicas e
a sua influncia na empresa, organizao ou instituio.

2
A CISION lder mundial na monitorizao e avaliao dos meios de comunicao social. Dispomos
de solues de apoio e suporte gesto concebidos para maximizar os resultados de empresas e
instituies de sucesso. Avaliamos imagem e reputao atravs dos contedos mediticos e do seu
reflexo na opinio pblica. - http://www.pt.cision.com/
3
Procedimento de estudo das Cincias Sociais, o Estudo de Caso uma pesquisa qualitativa. (Ludke e
Andr, 1986). Nas metodologias qualitativas os intervenientes da investigao, no so reduzidos a
variveis isoladas, mas vistos como parte de um todo no seu contexto natural. (Merriam, 1988). Os
Estudos de Caso devem ser utilizados como dados descritivos, potenciadores de registos e anotaes
pessoais dos comportamentos observados. (Grubits e Noriega, 2004:198).
8

 Estes dois estudos de caso constituem o corpus de anlise desta dissertao, que tem
como questo de partida: Qual o papel do Relaes Pblicas nas empresas?
Esta ser a questo debatida ao longo desta anlise. Mas no seguimento desta
pergunta outras surgiram no sentido de a aprofundar:
- Ser que a actividade de Relaes Pblicas pode tambm estar associada ao campo
da Comunicao Organizacional ou Empresarial?
- Ser que as Agncias de Comunicao4 so o prximo espao laboral do Relaes
Pblicas?
Como forma de associar o campo da actividade de Relaes Pblicas ao de Assessoria
de Imprensa e Agncias de Comunicao, foram efectuadas duas entrevistas abertas5,
nomeadamente a Salvador da Cunha, presidente da APECOM e director-geral da Lift
Consulting6 e ao Assessor de Imprensa da Cmara Municipal de Cantanhede, Jorge
Reste. Ambas as entrevistas expem diferentes posies sobre a profisso de Relaes
Pblicas.
Partimos do princpio que o Relaes Pblicas um profissional que pratica uma arte
aplicada a uma cincia social para que, deste modo, o interesse pblico da sociedade
e o () privado sejam a sua principal preocupao, com benefcio para ambas as
partes (Cabrero e Cabrero, 2001:20).
O Relaes Pblicas deve identificar cada um dos pblicos-alvo, ou seja cada
elemento do pblico, ou segmentos do pblico, e perceber quais os seus interesses. O
principal objectivo do Relaes Pblicas satisfazer as necessidades dos grupos de
influncia, ou pblicos, e de entidades que solicitam as suas competncias. Mas, a
falta de reconhecimento profissional que caracteriza a actividade do Relaes Pblicas

4
Agncia de comunicao uma entidade que rene todas as aces de comunicao para os meios de
comunicao social. Usualmente recorrem ao comunicado de imprensa ou press release(Texto breve
enviado por uma instituio, uma organizao ou uma empresa aos rgos de comunicao social para
informar a opinio pblica acerca de uma questo de interesse geral ou para esclarecimento de
decises dessas entidades (Rodrigues, 2000:34), para transmitir a informao. Os assessores de
imprensa tambm incorporam funes nestas agncias de comunicao.
5
Entrevista informal fundamental para revelar factos ou informaes. Uma entrevista aberta elaborada
com questes que provocam respostas, que no se limitam a um simples sim ou no do
entrevistado. Normalmente procuram atingir um objectivo que o de revelar informaes novas. As
perguntas devem ser curtas, directas e abertas. (Chantler e Harris, 1992:100).
6
A Lift Consulting uma A Lift Consulting uma consultora estratgica especialmente vocacionada
para as reas da Consultoria em Comunicao, Gesto de Reputao, Relaes Pblicas e Assessoria de
Imprensa. Herdeira da vasta experincia acumulada desde 1993 e de um bem sucedido trabalho ao
servio de dezenas de empresas e organizaes dos mais diversos sectores de actividade, a Lift assume-
se como uma consultora generalista, com profunda experincia e sucesso em 10 reas de prtica.
(http://www.lift.com.pt/quemsomos).

coloca como potencial soluo para angariao de estatuto, a associao da sua

actividade ao campo da Assessoria de Imprensa ou mesmo Comunicao
Organizacional.
Em resumo o que nos propomos com esta anlise efectuar um levantamento histrico
da actividade de Relaes Pblicas e perceber qual o seu futuro, bem como identificar
os seus reflexos na sociedade. A investigao sobre os avanos tecnolgicos outra
das temticas desenvolvidas aps o estudo emprico, uma vez que, o aparecimento de
novas tecnologias associadas aos Meios de Comunicao pode influenciar a actividade
do Relaes Pblicas, bem como as funes e caractersticas da Comunicao
Organizacional, da Assessoria de Imprensa e das Agncias de Comunicao.

10

I Captulo - Relaes Pblicas e conexes com a comunicao

1. Alguns conceitos fundadores:

Opinio Pblica: A Opinio Pblica representa um dos principais ncleos de

interveno da actividade do Relaes Pblicas. Constituda no exterior da
organizao, a Opinio Pblica detm o poder de arruinar ou afirmar a posio
social de uma entidade, organizao ou instituio. Por norma, os ncleos geradores de
Opinio Pblica lutam em funo de atingir certos objectivos. Ao Relaes Pblicas
diz respeito perceber a Opinio Pblica, saber quais os seus objectivos e tentar dissipar
a sua aco na sociedade. Etimologicamente, Opinio Pblica representa uma
convergncia de pontos de vista que se manifesta abertamente. (Cascais, 2001:146). A
origem da Opinio Pblica remonta ao sculo XVIII. poca, designava uma
instncia poltica crtica de legitimao do poder moderno democrtico contra a
legitimao do poder absoluto do soberano. (Rodrigues, 2000:92). A Opinio Pblica
possui um papel importante nesta dissertao, porque, em primeiro lugar, uma das
foras de influncia presentes no trabalho do Relaes Pblicas. Em segundo lugar,
o reflexo da sua actividade, uma vez que surge como reflexo da mesma, ou seja, a
Opinio Pblica um objecto de observao do trabalho do Relaes Pblicas.
Fortemente influenciada pela proliferao dos veculos massivos, a Opinio
Pblica passou a perceber a sua energia moral e o poder de julgamento. (Fortes,
2003: 31).
Os meios massivos, conhecidos como Meios de Comunicao Social, actualmente
colaboram na definio de Opinio Pblica, uma vez que as notcias e informaes por
si difundidas interferem directamente na sociedade. Ou seja, os Meios de
Comunicao Social determinam a orientao da ateno pblica atravs da sua
influncia directa na construo do ambiente social. (Saperas, 1993:39).

Esfera pblica: Caracterizada como um espao onde se debatem questes que

interessam a uma comunidade e aos seus membros, a Esfera Pblica, para alm de ser
o espao de interveno da actividade do profissional de Relaes Pblicas, representa
tambm o reflexo da sua actividade. A Esfera Pblica um espao de discusso e
convencimento que tambm actua como instncia mediadora entre o Estado e a
sociedade civil. Segundo Jurgen Habermas, filsofo alemo, principal teorizador do
11

Espao Pblico, a Esfera Pblica um espao de livre comunicao, onde a opinio

emerge da discusso entre os protagonistas com argumentos racionais. (Cascais,
2001:83). Este espao permite a exposio de ideias e opinies em livre debate, cujo
culminar leva determinao do interesse colectivo. (Rodrigues, 2000:46).

Propaganda: A Propaganda consiste numa aco de persuaso atravs da

disseminao de informao, nomeadamente, argumentos, rumores ou mesmo boatos.
uma aco sistmica que visa influenciar opinies e a Opinio Pblica. Pode
recorrer a cartazes, panfletos e slogans para se exprimir. (Cascais, 2001:155). Nos
primrdios da actividade, os Relaes Pblicas eram considerados propagandistas,
mas depois, com o evoluir da actividade, essa teoria foi-se dissipando. At porque,
etimologicamente, a actividade de Propaganda engloba um conjunto de procedimentos
intencionais, explcitos ou camuflados, destinados a persuadir, a fazer crer ou agir uma
pessoa ou uma colectividade num determinado sentido. (Rodrigues, 2000: 96). A
Propaganda na sua ntegra um conjunto de tcnicas empregadas para sugestionar
pessoas na tomada de decises. (Ribeiro apud Coneglian, 1998:28).

Publicidade: Sector de crescente importncia na economia e para muitos o seu grande

motor, a publicidade uma actividade do domnio criativo, cuja funo social implica
responsabilidade perante o cidado e o consumidor. uma actividade que visa a
promoo de bens e servios. (Cascais, 2001:157). Baseada na simples repetio de
mensagens pobres de contedo, ou mesmo vazias, a publicidade assenta num
mecanismo de condicionamento clssico que no anda muito longe da manipulao.
(Pinto e Castro, 2007:197). No sentido originrio, publicidade o acto de tornar
pblico um acontecimento. O termo passou a ser utilizado modernamente para
designar os processos de promoo de bens ou de servios atravs de textos ou de
imagens criados por empresas especializadas. (Rodrigues, 2000: 97). Considerada a
tcnica-me da comunicao, a publicidade sempre foi responsvel por grande parte
do oramento de comunicao, pois por ser uma tcnica de massas permite atingir um
pblico-alvo mais abrangente e consequentemente contactar mais pessoas. (Caetano
e Rasquilha, 2007:81). Devido a esta capacidade de chegar a uma grande quantidade
de pblico-alvo, a publicidade, segundo Caetano e Rasquilha, uma tcnica de
comunicao de massas especialmente paga e utilizada com o objectivo de dar a
conhecer e valorizar uma marca, produto, servio ou instituio.
12

Comunicao Organizacional: Intrnseca actividade comunicacional das empresas,

organizaes e instituies, a Comunicao Organizacional uma actividade que
labora com o corpo social da organizao e por isso, deve ser exercida no s na
empresa, mas tambm fora dela. Nas organizaes, a comunicao um elemento
essencial para a estrutura dos processos, de funcionamento da realidade
organizacional. Criar consentimento, aprovao a meta da comunicao das
empresas. Esta aco visa produzir aceitao, por meio de comunicao expressiva-
emocional. A actividade de comunicao deve ser exercida no s na empresa mas
tambm no contexto social e projectada para a comunidade. (Caetano e Rasquilha,
2007:25). O xito da Comunicao Organizacional consiste em que as mensagens
transmitidas sejam captadas e retidas pelo pblico. (Cabrero e Cabrero, 2001: 29), uma
vez que a comunicao tem de ser guiada por objectivos adequados natureza das
tarefas eu pode e deve desempenhar. Ao mesmo tempo, a comunicao deve conter
objectivos operacionais, ou seja, a comunicao deve conter padres que permitam
medir rigorosamente os resultados atingidos com o esforo da comunicao. (Pinto e
Castro, 2007:108). A Comunicao Organizacional deve conter padres definidos que
assegurem a captao perfeita da mensagem pelo pblico a quem esta se direcciona,
uma vez que o contedo das comunicaes deste gnero no atinge apenas indivduos
isolados, mas sim grupos de indivduos. (Caetano e Rasquilha, 2007:27).

Marketing: Conjunto de tcnicas e actividades que procuram optimizar a relao

entre a oferta e a procura de bens e servios. (Cascais, 2001:157) A actividade de
marketing social envolve a procura de oportunidades de negcio, enquanto o
marketing poltico est relacionado com a promoo da imagem institucional do
partido e do candidato em questo. Neste, o marketing o segmento especfico dentro
da comunicao de mercado voltada para o ambiente poltico. Actualmente, no h
partido, ou candidato que no faa uso desta tcnica, sobretudo nos perodos de
campanha eleitoral, embora neste caso, o marketing veio tornar os prprios agentes
polticos em produtos que preciso vender. (Gonalves, 2005:85). Etimologicamente,
o marketing trata-se de um termo ingls, utilizado para designar as mensagens
publicitrias de uma organizao ou de uma empresa para um conjunto de
destinatrios especficos. (Rodrigues, 2000: 83). Deste modo, o Marketing uma
promoo ou divulgao comercial, que visa aliciar o pblico comprador a adquirir um

13

dado produto ou servio. Esta aco por vezes tambm recorre comunicao, mas
aqui definida como comunicao de Marketing permite s organizaes comunicar
com o pblico e com a comunidade. (Pinto e Castro, 2007:25).
Processo pelo qual as empresas seleccionam os consumidores e analisam as suas
necessidades para depois desenvolverem produtos inovadores, os publicitarem,
definirem um preo e uma estratgia de distribuio com base nessa informao.
(Newman apud Gonalves, 2005:85).

Resumo: A Opinio Pblica, tal como acima referida, detm um papel importante na
actividade do Relaes Pblicas. Considerada como um elemento fundamental sua
actividade, a Opinio Pblica uma fora de influncia, que pode ser pejorativa ou
favorvel actividade de uma instituio, organizao ou empresa.
Detentora de poder, a Opinio Pblica est sempre presente na actividade do Relaes
Pblicas pela sua capacidade de influncia, e pelo facto de ser simultaneamente o
reflexo da actividade do Relaes Pblicas. Segundo Waldyr Gutierrez Fortes, a
Opinio Pblica fortemente influenciada pela proliferao dos Meios de
Comunicao Social, que orientam a ateno pblica, como defende Enric Saperas.
Mas, j que analismos o termo da Opinio Pblica eis que o espao livre da
comunicao, tambm merece a sua ateno, referimo-nos ao conceito de Esfera
Pblica. Caracterizada como um espao onde se debatem questes de interesse para a
comunidade, a Esfera Pblica, segundo Habermas, o espao livre da comunicao,
onde emerge a opinio fundamentada na discusso. Uma vez que a Opinio Pblica
representa um objectivo colectivo, a Esfera Pblica o espao onde so expostas
ideias e opinies de livre debate que culminam nesse mesmo interesse colectivo,
anulando deste modo o interesse individual. A Opinio Pblica um elemento que
sempre acompanhou a actividade do Relaes Pblicas, desde os seus primrdios. Tal
como, a conexo actividade do Relaes Pblicas, a Propaganda. Caracterizada
como uma aco de persuaso a Propaganda uma tcnica cujo objectivo influenciar
opinies e por sua vez a Opinio Pblica. Em relao conexo de Relaes Pblicas,
com propagandistas, como aconteceu outrora, dissipou-se ao longo do tempo, uma vez
que os tcnicos de propaganda recorrem a um conjunto de procedimentos explcitos e
intencionais que visam a sugesto da tomada de decises. Mas j que abordmos a
temtica da propaganda, a publicidade, por seu turno, visa a promoo de bens e
14

servios. Considerada uma tcnica de massas, a publicidade uma actividade do

domnio criativo, cuja funo social implica responsabilidade perante o cidado e o
consumidor. A Publicidade detm o poder de chegar a uma grande quantidade de
pblico, tal como a Comunicao Organizacional, que por sua vez tambm se
direcciona a um colectivo de indivduos. Ligada actividade comunicacional das
empresas, organizaes e instituies, a Comunicao Organizacional, uma
ferramenta essencial para o bom funcionamento da realidade empresarial, um dos
sectores de actividade do Relaes Pblicas. A Comunicao Organizacional tem
como objectivo que as mensagens contidas na sua informao sejam retidas pelo
pblico, mas para avaliar o sucesso deste acto comunicacional, esta deve conter
padres que permitam analisar esses mesmos resultados. Verificar os resultados
obtidos junto do pblico, no uma aco apenas exercida pela Comunicao
Organizacional, tambm um meio de anlise da aplicao de tcnicas de Marketing.
O Marketing, metodologicamente, um conjunto de tcnicas que visam dinamizar a
relao entre a oferta e a procura de bens e servios, e pode ter duas vertentes: o social
e o poltico. Enquanto o Marketing social desenvolve oportunidades de negcio e
divulgao comercial que visa aliciar o consumidor, o Marketing politico, um
segmento prprio relacionado com a promoo da imagem institucional de um partido
e de um candidato em particular.
O Marketing poltico uma tcnica correntemente utilizada em alturas de campanha
eleitoral, enquanto o Marketing social uma tcnica do dia-a-dia, relacionada com a
actividade empresarial e a promoo dos seus produtos, bens e servios.

2. Contexto em que nasceu o profissional do Relaes Pblicas

No que diz respeito a dados histricos, os nicos registos que existem da profisso de
Relaes Pblicas remontam ao segundo quartel do sculo XX, o que natural pois,
anteriormente, a comunicao e os processos de tecnologia de informao no estavam
desenvolvidos. S a partir desta poca surgem pela primeira vez informaes sobre
esta actividade. Sobre a teoria subjacente sua actividade, tambm no existem
grandes registos, embora se note um crescimento constante da sua importncia e
funcionalidade aps esta poca.

15

 As Relaes Pblicas nascem nos Estados Unidos perante um imperativo

empresarial, financeiro e poltico, em princpios de 1900. Todas estas organizaes
necessitavam que a Opinio Pblica, em face da grande competitividade existente
a nvel de produtos, ideologias, conhecesse o muito que essas organizaes podiam
fazer por ela. (Cabrero e Cabrero, 2001: 21)
Muitos investigadores de Relaes Pblicas consideram Ivy Lee o verdadeiro
fundador da actividade. Uma vez que, em 1906, criou o primeiro escritrio mundial de
Relaes Pblicas em Nova Iorque. Contudo, se recuarmos no tempo, at 1882, surge
a clebre citao: o pblico que se dane, proferida pelo magnata William H.
Vanderbilt, empresrio e presidente da New York Central Railroad, uma empresa do
sector ferrovirio. Segundo Gurgel, (1985) e o artigo de Jlio Afonso Pinho7, esta
citao foi emitida a um grupo de jornalistas de Chicago, quando questionado sobre o
interesse pblico a respeito de um novo comboio expresso entre Nova Iorque e
Chicago.
Posteriormente, Vanderbitl tentou desmentir esta citao numa entrevista ao jornal
New York Times. Esta situao apenas revelou a posio dos dirigentes sociais, em
relao Opinio Pblica. Contudo, como a questo dos caminhos-de-ferro
continuava a ser o assunto da ordem do dia nos Estados Unidos da Amrica, em 1897,
a Associao das Estradas de Ferro dos Estados Unidos empregou, pela primeira vez,
a expresso Relaes Pblicas, com o significado que hoje se d ao termo (Gurgel,
1985).
O contexto histrico desta poca patenteia uma sociedade onde as lutas do proletariado
e questes polticas formavam os acontecimentos dirios. Tal panorama despoletou,
pela primeira vez, a criao de uma srie de estratgias para mobilizar a Opinio
Pblica, tornando-a favorvel s causas e aos interesses existentes no momento. O
profissional de Relaes Pblicas comea assim a aparecer na sociedade como fruto de
mobilizaes e revindicaes. Aps a insero da actividade no campo empresarial,
por necessidade, eis que o campo das actividades polticas comea a perceber o
potencial dos seus prstimos, no s recorrendo s funes do Relaes Pblicas para
fins polticos, como para a manuteno de uma boa imagem do candidato e do partido.
A actividade de Relaes Pblicas representava poca uma soluo necessria na

7
Jlio Afonso Pinho, Doutor em Comunicao e Cultura e Professor Adjunto do Curso de Relaes
Pblicas da Universidade Federal de Gois. - http://www.almanaquedacomunicacao.com.br
16

ligao entre as entidades com a sociedade, j que as suas tcnicas e mtodos

permitiam aos polticos e empresrios tornarem-se parte integrante das comunidades
locais. (Bland, 1994:23).
Segundo a norte-americana Hebe Way, os grandes capitalistas denunciados, acusados
e acuados pela sociedade e pelas suas aces encontraram em Ivy Lee o caminho
ideal para evitar denncias, a partir de uma nova de respeito pela Opinio Pblica
(Hebe Way, 1986:30). Para eles, Lee era o nico caminho que imaginavam para evitar
novas denncias, j que era necessrio criar uma nova atitude de respeito pela
Opinio Pblica, porque at ento, a Opinio Pblica no tinha a menor
importncia para eles.8
Recorde-se que a Opinio Pblica representa uma convergncia de pontos de vista,
que quando unida considerada uma fora de presso social, que as Relaes pblicas
tm de ter em conta na sua actividade (Cascais, 2001:146).
Em 1903, Ivy Lee, jornalista e publicitrio de profisso, surgiu no cenrio norte-
americano como redactor de artigos para jornais na vertente de press agent (agente
de imprensa), sugerindo, deste modo, um tipo de actividade para relacionamento das
instituies com seus pblicos (Gurgel,1985). Esta atitude de Ivy Lee no se pode
considerar um acto publicitrio, at porque a sua finalidade no era promover,
publicitar uma instituio ou personalidade, mas sim iniciar uma tcnica ou estratgia
de comunicar, informar, bem como obter informaes junto do pblico sobre a
imagem que a entidade empresarial deixava transparecer. Inicialmente, esta actividade
de Lee foi criticada, tal como qualquer inovao, sendo mesmo sujeita a enormes
crticas por parte de grandes escritores. Outro pormenor importante a ter em conta,
quando retratamos este perodo histrico, est relacionado com os maus pagamentos
efectuados pelas grandes empresas aos proletariados, que, em conjunto com as
tcnicas de concorrncia desleal, usuais na altura, permitiam a formao de ncleos de
fora e motins, que se expressavam contra as empresas. Os maus pagamentos da
poca geravam motins sociais, que colocavam em causa a imagem das empresas.
Neste sentido, o Relaes Pblicas era considerado o elemento de ligao e controlo
entre a organizao que representava e os grupos de influncia que na comunidade
geravam Opinio Pblica contrria empresa.

8
http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/memoria/0095.htm
17

O primeiro acontecimento relacionado com o trabalho de Ivy Lee, e o facto de ele ser
considerado o primeiro profissional de Relaes Pblicas, remonta a 1906 e reporta
interveno na greve ocorrida na empresa George F. Baer & Associates, uma indstria
de carvo. Ivy Lee, desempenhou, neste momento e perante esta situao, um papel
muito importante durante uma crise originada a partir de uma greve ocorrida numa
indstria de carvo", conforme descreve o pesquisador Jlio Afonso Pinho9,
acrescentando que, nesta ocasio, Ivy Lee afirmou que o pblico deve ser
informado.
neste contexto que o profissional de Relaes Pblicas adquiriu o seu primeiro
modelo de actividade, que, segundo Ivy Lee afirmou na sua Declarao de
Princpios, determina que:
Este no um departamento de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho feito
s claras. Pretendemos divulgar notcia e no distribuir anncios. Se acharem
que o nosso assunto ficaria melhor como matria paga, no o publiquem. Nossa
informao exacta. (Gurgel, 1985:14).
Como forma de prevenir a sua no publicao, Lee garantia que a informao exacta,
colocando-se disposio de qualquer redactor interessado em esclarecimentos
adicionais sobre a sua actividade como press agent.
Em resumo, nossos planos, com absoluta franqueza, para o bem das empresas e
das instituies pblicas, divulgar imprensa e ao pblico dos Estados Unidos,
pronta e exactamente, informaes relativas a assuntos com valor e interesse para
o pblico. (Lee apud Gurgel,1985:14).
Aps este feito em 1909, Ivy Lee comea a prestar servios para a Pennsylvania
Railroad, uma empresa americana de locomotivas. Aqui exerceu funes at 1914 e
tornou-se responsvel pelo sector de divulgao e propaganda. Esta rea tornava-se
assim uma nova actividade profissional incutida ao Relaes Pblicas, mas no se
tratava de uma nova verso ou forma publicitria, embora o nome da rea em questo
sugerisse a formao dessa opinio.
No se tratava de uma extenso da publicidade e propaganda, mas sim de uma
nova e especfica actividade profissional () que nasce em decorrncia das

9
http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/noticias/113.html
18

 transformaes ocorridas na sociedade americana na esfera poltica, tendo como

ponto de partida as lutas e reivindicaes do operariado. 10
O conceito de propaganda e publicidade surge neste contexto, tendo em conta que a
actividade de Relaes Pblicas poderia ser confundida com estas aces. A
propaganda consiste numa aco de persuaso, atravs da disseminao da
informao, procurando substituir a razo pela emoo, abolindo a separao entre o
verdadeiro e falso, como forma de influenciar a opinio. Por outro lado, a publicidade
considerada, por muitos como grande motor da economia, cuja funo social implica
responsabilidades perante o cidado e o consumidor. Juridicamente, uma qualquer
forma de comunicar que promova bens e servios. (Cascais, 2001:155-157).
Em 1914, Lee inicia uma nova etapa no seu trabalho, desta vez relacionada com a
imagem de John Rockfeller, atravs de aces de caridade e mrito, o que terminou
com a Opinio Pblica a consider-lo um grande filantropo. John Davison Rockefeller
(1839-1937) nasceu em Richford, Nova Iorque e era considerado o patriarca da
famlia. Fundou a sua primeira refinaria (1870) e criou a National Refiners
Association (1872), englobando 21 das 26 refinarias independentes de Cleveland,
dando origem indstria petrolfera, que dominou o mercado nos Estados Unidos da
Amrica por mais de um sculo. Em negociaes conseguiu um acordo especial com
as companhias de caminhos-de-ferro. Essa parceria permitiu-lhe transportar o seu
petrleo a menor preo do que o de seus concorrentes11, ao mesmo tempo que
controlava todas as refinarias de Pittisburgh, Filadlfia, Nova Iorque e Baltimore e 90
por cento dos transportes petroleiros. Em 1882, fundou a Standard Oil Company,que
se tornaria um monoplio to poderoso que originou uma lei federal contra
monoplios. Para esquivar-se deciso, fragmentou a sociedade em pequenas
empresas sobre as quais exercia controlo.12
A histria de Ivy Lee, como profissional de Relaes Pblicas, est voltada para as
grandes empresas e para os magnatas deste perodo, tal como indicam dados histricos
e a sua experincia com Rockefeller.
Ivy Lee converte-se s Relaes Pblicas para prestar servios a Rockefeller,
poca, o mais impopular homem de negcios dos Estados Unidos. Foi escolhido, a

10
http://www.almanaquedacomunicacao.com.br
11
http://www.brasilescola.com/biografia/os-rockefeller.htm
12
Cem Anos de assessoria de imprensa de Manuel Carlos Chaparro
(http://www.brasilescola.com/biografia/os-rockefeller.htm)
19

 dedo, para ser o santo de um milagre impensvel: conseguir que o velho baro do
capitalismo selvagem, de odiado passasse a ser venerado pela Opinio Pblica
americana.13
Em 1916, Ivy Lee cria uma empresa de consultoria de Relaes Pblicas, a Lee &
Harris & Lee. Este considerado um marco importante na preocupao com o papel
social dos negcios e torna-se notvel, pela primeira vez, que a imagem e o seu
tratamento tm um papel importantssimo para a progresso social de uma empresa,
proporcionando bons resultados. Com a crescente dinamizao do sindicalismo, as
empresas viram-se obrigadas a elaborar transformaes tcnicas, polticas e
administrativas. No bojo de tais transformaes, surgem as Relaes Pblicas,
como frisa Jlio Afonso Pinho14 e sustenta Cabrero: esta actividade de alta direco
est orientada para conseguir a credibilidade e confiana dos pblicos, mediante
negociaes pessoais. (Cabrero e Cabrero, 2001:20).

3. O papel de Edward L. Bernays no surgimento do Relaes Pblicas

Edward Louis Bernays (22 de Novembro de 1891 9 de Maro de 1995)

considerado um dos pais do nascimento do Relaes Pblicas, a par com Ivy Lee.
Muitos investigadores acreditam que Edward L. Bernays pioneiro mundial das
Relaes Pblicas, uma vez que, em 1919, redigiu o primeiro livro desta disciplina.
Tal como tambm foi quem leccionou a disciplina de Relaes Pblicas, pela primeira
vez na Universidade de Nova Iorque. Bernays, para alm de ser o primeiro a redigir
sobre a temtica de Relaes Pblicas e a leccionar esta disciplina, foi tambm quem
estabeleceu os princpios, tica e bases profissionais das Relaes Pblicas, o que
conduziu sua aceitao e utilizao por organizaes das mais variadas espcies.
(Cabrero e Cabrero, 2001:13).
Segundo uma breve referncia bibliogrfica vida e obra de Edward L.Bernays, em
O livro de Ouro das Relaes Pblicas, para alm de pioneiro mundial da
actividade de Relaes foi tambm assessor de um vasto leque de presidentes dos
Estados Unidos da Amrica. (Cabrero e Cabrero, 2001:129)

13
http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/da231220036p.htm
14
http://www.almanaquedacomunicacao.com.br
20

Tal como no caso de Ivy Lee, Cabrero e Cabrero sustentam na obra que este
profissional tem as suas razes nos Estados Unidos da Amrica, mais especificamente
em 1900, com base na necessidade econmico - empresarial, uma vez que, os
empresrios sentiram necessidade de um especialista que, ao mesmo tempo,
compreendesse os pblicos internos e percebesse os pblicos externos. Ou seja, um
elemento de ligao entre a organizao e a informao disponibilizada pela empresa
para a sociedade, potenciadora da criao de Opinio Pblica. Assim, era mais fcil
conduzir persuaso e transmisso de ideais de credibilidade empresarial necessrios
consoante o contexto da poca e as preocupaes sociais do momento.
De facto, se persuade a Opinio Pblica para aceitar um poltico, isso resultar
em votos e se tal for feito em relao a um produto, origina a sua venda e, se
realizado sobre uma ideologia religiosa ou poltica, haver uma aceitao da
mesma. (Cabrero e Cabrero, 2001:129).
Para Bernays, a sociedade americana representava um "rebanho instinto", termo usado
com frequncia na psicanlise e psicologia15, cuja presena na sua teoria est
relacionada com os laos familiares de Bernays com seu tio Sigmund Freud.16
Das teorias de Sigmund Freud, seu sobrinho Edward Bernays tirou as bases para
a moderna propaganda. A emoo criando a necessidade de consumo - o desejo
supera a razo. O controlo das massas. A vinculao do conceito de democracia
ao desempenho econmico das corporaes.17
Bernays adequa a sua actividade s caractersticas da comunidade para atingir os seus
objectivos. A frase rebanho instinto caracterizava a sociedade americana da altura.
Segundo este pioneiro das Relaes Pblicas, a publicidade de bens e servios permite
um controlo de massas, onde permanece um conjunto de pessoas com o mesmo
interesse. Tal como acontece no consumo, esta unio tambm decorre na Opinio
Pblica, que, segundo o termo refere, etimologicamente, trata-se de um conjunto de
pessoas e onde a maioria possui o mesmo objectivo.
Deste modo, este rebanho instinto (Freud, 1971:134) representava um problema
para o Relaes Pblicas, porque fomentava motins e revindicaes contra as
organizaes. Os Meios de Comunicao Social, por seu turno, tambm devem ser
conectados com esta realidade massiva de opinies. Causadores de efeitos com as

15
http://psicopsi.com/pt/rebanho-instinto/
16
Sigmund Freud foi um mdico neurologista judeu-austraco fundador da teoria da psicanlise.
17
http://lucianebacellar.blogspot.com/2008/11/propaganda-freud-edward-bernays.html
21

notcias veiculadas, os Meios de Comunicao Social, so considerados aos olhos dos

Relaes Pblicas, como potenciais mecanismos de influncia opinativa.
Como se sabe, a Mass Communication Research orientou-se primeiramente, para
a considerao dos Meios de Comunicao de massas como causa necessria e
suficiente para a consecuo dos efeitos, entendo os efeitos a mudana de opinio
ou a determinao da conduta individual ou colectiva. (Saperas, 1993:24).
No contexto histrico do nascimento do Relaes Pblicas, Edward Bernays teve um
papel fulcral, j que a sua luta, por regras, tica e outras questes, permitiu que o
Relaes Pblicas angariasse um estatuto de necessidade institucional, ou seja,
uma profisso requerida por qualquer organizao, seja ela financeira, poltica,
religiosa, etc., para conseguir obter, como objectivo final, a persuaso da Opinio
Pblica. (Cabrero e Cabrero, 2001:130).
Pioneiro no recurso s Cincias Sociais e sua transformao com o mundo
empresarial, Bernays, segundo Cabrero e Cabrero, teve diversos clientes polticos
considerados, hoje em dia, como lendas norte-americanas de importante relevo e
actividade.18
Edward Bernays era considerado j na poca uma pessoa que aconselhava Relaes
Pblicas, sempre senhor de uma excepcional clareza mental. Tanto assim que vrias
universidades americanas tm afirmado que ele foi pea-chave na poltica dos
Estados Unidos pela sua capacidade de persuaso (Cabrero e Cabrero, 2001:131).
No seu longo percurso de actividade profissional, Bernays teve um papel fundamental
no primeiro Departamento de Relaes Pblicas fundado durante a Primeira Guerra
Mundial o US Committee on Public Information, cujo objectivo era influenciar a
Opinio Pblica e apoiar o pas na interveno na guerra atravs da propaganda.
Durante a Primeira Guerra Mundial, foi uma parte integrante do Comit de E.U.
Informao Pblica (IPC), um poderoso aparelho de propaganda que foi
mobilizado para embalagem, publicidade e vender a guerra contra os americanos
como um povo que "Make the World Safe for Democracy.19

18
Bernays teve clientes como Calvin Coolidge, (30. presidente dos EUA), Dwight D. Eisenhower
(presidente dos Estados Unidos da Amrica entre 1953 e 1961 e designado em 1944, para comandante
supremo das foras aliadas durante a Segunda Guerra Mundial); Henry Ford, Al Smith, entre outras
referncias lendrias norte-americanas.
19
http://groups.google.tl/group/alt.politics.liberalism/browse_thread/thread/6a8971542b1cc0bc
22

A propaganda, caracterizada como uma aco de persuaso que tende a substituir a

razo pela emoo, atravs da transmisso de factos informativos, foi uma ferramenta
laboral importante para Bernays. Com recurso propaganda, este pioneiro de Relaes
Pblicas, atravs de uma estratgia previamente elaborada, conseguia angariar o apoio
da comunidade na Primeira Guerra Mundial. A propaganda na actividade de Bernays
consistia num esforo permanente para criar ou moldar acontecimentos para
influenciar as relaes do pblico com a empresa, ideia ou grupo (Cabrero e
Cabrero, 2001:139).
Mas as suas intervenes no mundo das Relaes Pblicas no terminavam por aqui e
em 1919, fundou o seu primeiro gabinete profissional de Relaes Pblicas em Nova
Iorque, enquanto Ivy Lee cria uma empresa de consultoria, a Lee & Harris & Lee, em
1916, j anteriormente citada. Nos Estados Unidos da Amrica, a actividade comeava
a ganhar forma e projeco na sociedade. Posteriormente, as Relaes Pblicas
seriam trazidas para a Europa, (Cabrero e Cabrero,2001:130) onde vieram mais
tarde a ter o seu impacto, destacando-se mesmo pelas tcnicas e importncia.

4. O Relaes Pblicas na Europa e a sua presena em Portugal

O Relaes Pblicas surge na Europa, no campo empresarial, tal como nasceu nos
Estados Unidos da Amrica. Na Europa notabiliza-se Sam Black, um dos principais
pioneiros da actividade (Cabrero e Cabrero, 2001:209). Tal como nos Estados Unidos
da Amrica, as Relaes Pblicas surgem na Europa, em 1900, perante um imperativo
empresarial, financeiro e poltico. Todas as organizaes necessitavam que de uma
Opinio Pblica favorvel, perante a competitividade existente a nvel de ideologias,
produtos, entre outros20. A actividade de Relaes Pblicas estende-se Europa e ao
resto do mundo com a Segunda Guerra Mundial, na dcada de 50.21 Para Sam Black,
as Relaes Pblicas tinham como objectivo a compreenso mtua entre a sociedade e
as empresas.22

20
http://mrpp-utad.wikispaces.com/Rela%C3%A7%C3%A3o+p%C3%BAblicas
21
http://mrpp-utad.wikispaces.com/Rela%C3%A7%C3%A3o+p%C3%BAblicas
22
Segundo (Black 1994:119), a inteno de conseguir uma compreenso mtua salvando um vazio
geogrfico, cultural ou lingustico ou todos eles de uma vez. O termo utiliza-se, tambm, para indicar
actividades de Relaes Pblicas que se leva ao trmino ou tem uma positiva importncia fora do seu
pas de origem. -http://www.portal-
rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/teoriaseconceitos/0186.pdf
23

A actividade de Relaes Pblicas na Europa proliferou inicialmente no campo

empresarial agindo principalmente como ferramenta de marketing na Europa e na
Amrica Latina (Andrade, 1994:135). Apesar da sua longa histria, pouco se
conhece acerca das relaes pblicas na Europa. Em toda a Europa, os livros
americanos so usados para estudar o conceito e a prtica de relaes pblicas
(Ruler e Vercic, 2002:1).
Segundo Anely Ribeiro23, as Relaes Pblicas iniciam o seu percurso na Europa com
a criao do IPR Instituto de Relaes Pblicas, na Gr-Bretanha. Em 1955,
fundada em Londres, a IPRA - Associao Internacional de Relaes Pblicas, com a
participao inicial de cinco pases: Gr-Bretanha, Frana, Holanda, Noruega e
Estados Unidos. Esta associao desempenha ainda hoje um papel importante na
profisso de Relaes Pblicas, atravs da publicao de modelos pelos quais ainda se
pautam os profissionais de Relaes Pblicas, especialmente os espanhis. (Cabrero &
Cabrero, 2001:144).
A IPRA possui actualmente mais de mil membros individuais em 70 pases tendo sido
um dos seus fundadores o pioneiro europeu Sam Black. Simultaneamente surgem
vrias associaes de Relaes Pblicas na Hungria e na Rssia, sendo que Espanha
o pas onde esta actividade se destaca, sendo mesmo obrigatria, ainda hoje em dia a
licenciatura e uma vasta formao para trabalhar no sector.24
Sem um percurso coeso, pela Europa, eis que as Relaes Pblicas chegam a Espanha,
nos princpios do ano1950, ou seja ainda antes da fundao da IPRA. Motivadas pela
necessidade empresarial e por uma inquietao generalizada no seio das organizaes
para gerar prestgio e promover a aceitao por parte dos pblicos de quem
dependiam, as Relaes Pblicas espanholas recorriam a tcnicas e imitavam modelos
utilizados nos Estados Unidos da Amrica. (Cabrero & Cabrero, 2001: 144).
Aps 10 anos de presena na Europa, e cinco da fundao do IPRA, as Relaes
Pblicas modernas aparecem em Portugal. Estamos no ano de 1960, cerca de meio
sculo depois do seu nascimento nos Estados Unidos, especialmente nas sociedades
multinacionais. (Cabrero e Cabrero, 2001:200).

23
Mestranda em Cincias da Comunicao, Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So
Paulo, e Docente de Relaes Pblicas na Universidade Federal do Paran.
24
http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/teoriaseconceitos/0186.pdf
24

Caracterizada como uma profisso que ainda no devidamente representada e

legislada25, conforme refere Bruno Amaral26, o Relaes Pblicas apareceu em
Portugal, segundo dados histricos, em 1960. A Mobil e a Shell so as empresas que
recrutam os primeiros profissionais em territrio nacional quando se instalaram em
Lisboa e criaram nos seus escritrios os servios de Relaes Pblicas. Mas, como
pioneiro individual, destaca-se nesse mesmo ano, Avellar Soeiro considerado o
pioneiro portugus de Relaes Pblicas. Domingos de Avellar Soeiro, adjunto do
director, em Lisboa da Companhia Cable and Wireless (Companhia Inglesa do
Cabo Submarino), toma conhecimento da expresso Relaes Pblicas atravs de
um autntico meio de comunicao. atravs de Avellar Soeiro, que as Relaes
Pblicas entraram pela primeira vez no nosso pas, sendo considerada a dcada de
1969/70 um marco do incio da actividade em territrio nacional.27
A Cable and Wireless era uma empresa de telecomunicaes britnica que, nos
meados da dcada de 1980, se tornou a primeira empresa a oferecer um servio de
telecomunicaes alternativo. Com este novo mecanismo e o seu aparecimento em
Portugal, atravs da Cable and Wireless actividade de Relaes Pblicas inicia o
seu percurso em territrio nacional.
Deste modo, podemos verificar que em Portugal a profisso de Relaes Pblicas
surge no contexto empresarial, sendo adaptada posteriormente por outras entidade,
nomeadamente, administraes estatais, militares e civis. J as instituies
empresariais privadas, por seu turno, dificilmente integraram nos seus quadros
elementos qualificados para a comunicao relacional. (Cabrero e Cabrero, 2001:200).
Em 1964, foi criado em Lisboa, o Instituto de Novas Profisses INP, a primeira
escola portuguesa de Relaes Pblicas, que s viria a ser reconhecido o seu estatuto
de nvel superior pelo Ministrio da Educao Nacional, a 28 de Junho de 1971. Nove
anos depois da fundao do IPN, comeou a ser leccionada, nos 10. e 11. anos de
ensino secundrio, na rea humanstica, do curso complementar, a disciplina de
Relaes Pblicas, com o objectivo de demonstrar a necessidade de boas relaes
institucionais, ao mesmo tempo que visava despertar nos estudantes o interesse pela
actividade. (Cabrero e Cabrero, 2001:201).

25
http://www.brunoamaral.com/post/ser-relacoes-publicas-em-portugal/
26
Licenciado em Comunicao Social pelo ISCSP, actualmente a frequentar o Mestrado de Gesto
Estratgica e Relaes Pblicas na Escola Superior de Comunicao Social.
27
http://portraits.com.sapo.pt/portraits_2.pdf
25

Avellar Soeiro, por iniciativa prpria, funda a Sociedade Portuguesa de Relaes

Pblicas - SOPREP, a 8 de Janeiro de 1968. Em 1969, a SOPREP adere CERP
Confederation Europen des Relations Publiques, uma entidade que representava na
altura especialistas, professores, pesquisadores e estudantes de Relaes Pblicas na
Europa. A CERP tinha como principal objectivo representar a profisso de Relaes
Pblicas europeia e estabelecer contactos, trocas e laos de cooperao entre as
associaes de Relaes Pblicas e seus membros no mundo inteiro. 28 No sentido de
aprofundarmos um pouco mais a importncia de Avellar Soeiro, o nascimento da
SOPREP e a importncia do Relaes Pblicas, analisamos de seguida uma entrevista
efectuada a Avelar Soeiro realizada pelo jornalista Ablio da Fonseca29. (entrevista na
ntegra no anexo 1).
O frequente contacto de Avellar Soeiro com o Institute of Public Relations (IPR) e a
Association Franaise des Relations Publiques (AFREP) induziu este pioneiro a fundar
uma associao semelhante em Portugal, a SOPREP. A criao desta fundao surge
graas ao despertar do interesse pela actividade Relaes Pblicas, primordialmente
em empresas privadas e bancos e, tambm, embora em ritmo mais lento, em algumas
instituies estatais. Mas, como a legislao portuguesa de 1968, apenas permitia
que as associaes se intitulassem de sociedade, a SOPREP optou por essa designao.
Segundo Avellar Soeiro, que deste modo permitia contornar os imperativos legais e
para se dar mais abrangncia aos seus associados, pois podiam filiar-se no apenas
os profissionais desta disciplina, mas, tambm, os simpatizantes e investigadores.
Tratadas todas as questes legislativas, a 7 de Novembro de 1969, a SOPREP filia-se
com o Centre Europen des Relations Publiques CERP e, ao realizar-se a sua
primeira assembleia-geral, Avellar Soeiro eleito presidente fundador por
unanimidade.
A SOPREP, como sociedade dedicada actividade de Relaes Pblicas, foi
promotora de diversas aces, nomeadamente, reunies, debates, palestras
informativas, entre outras iniciativas que visavam contribuir para o conhecimento,
to vasto quanto possvel, das Relaes Pblicas aplicadas. Neste sentido, surgiu
outra questo, a da formao acadmica de tcnicos de Relaes Pblicas. Sobre a

28
http://www.cerp.org/
29
Um pedao da histria - Conversa com Avellar Soeiro, pioneiro das Relaes-Pblicas em
Portugal. http://www.ismai.pt/NR/rdonlyres/E22FA786-2C9E-4DF0-86CB
4F3E9D29BCCC/0/EntrevistaAvellarSoeiroLinkAlt.pdf
26

temtica da formao, o presidente fundador da actividade atribuiu o mrito ao

Instituto de Novas Profisses, (IPN), fundado em 1964. Antes mesmo da fundao da
SOPREP, aquela escola soube muito bem responder procura crescente por parte de
estudantes da matria, o que demonstrava o reconhecimento da importncia
ascendente das Relaes Pblicas no nosso pas, sublinhou Avellar Soeiro, na
entrevista, a Ablio da Fonseca. tambm nesta altura que comeam a surgir em
Portugal, as primeiras empresas de consultoria de Relaes Pblicas e outras
denominadas de Comunicao e Imagem.
Em relao SOPREP e aps se ter tornado membro associado da CERP, teve que
reconhecer o Cdigo de tica da Profisso, conhecido como Cdigo de Atenas, por
haver sido promulgado numa assembleia-geral do CERP, em Maio de 1965.
Avellar Soeiro, na sua entrevista, faz referncia ao Cdigo de tica Internacional dos
Profissionais de Relaes Pblicas, conhecido como Cdigo de Atenas. Adoptado pela
International Public Relations Association IPRA, que se realizou em Atenas, a 12 de
Maio de 1965 (cdigo na ntegra no anexo 2), foi adaptado como o cdigo de conduta
de actividade de Relaes Pblicas. Ao analisar a entrevista de Ablio da Fonseca a
Avellar Soeiro, aferimos que este testemunhou os primeiros passos da actividade de
Relaes Pblicas em Portugal, tal como foi um dos pioneiros desta profisso. Tal
como nos Estados Unidos da Amrica, a actividade nasce no nosso pas inserida num
contexto empresarial. A fundao do IPN representa, para Avellar Soeiro, um marco
importante na projeco da profisso de Relaes Pblicas em Portugal, porque,
segundo este terico, foi atravs desta instituio que nasceu a possibilidade de optar
pelas Relaes Pblicas como profisso. O IPN, a primeira escola portuguesa a
ministrar o ensino em Relaes Pblicas, tambm preparava tcnicos de turismo. A
sua frequncia, seguida de avaliao final, proporcionava o diploma que significava
uma boa preparao para o exerccio destas profisses. Mais tarde, a 28 de Junho de
1971, esse curso foi reconhecido oficialmente pelo Ministro da Educao Nacional
como de nvel superior. O objectivo destas formaes era mostrar a necessidade de
boas relaes internacionais. (Cabrero e Cabrero, 2003:200).
O interesse pela actividade comeava a desenvolver-se. O aparecimento das escolas de
profissionais, segundo Avellar Soeiro exigia a formao de professores, acadmicos, o
que veio a qualificar a profisso dando-lhe outra projeco no mercado laboral.
Regressando aos dados histricos, em 1970, foi instituda em Lisboa, a Escola
27

Superior de Meios de Comunicao que, segundo Cabrero e Cabrero, que alegam a

posterior fundao, tambm em Lisboa, mas em 1972, do primeiro gabinete de
Consultadoria de Relaes Pblicas o PRIL, Consultores Internacionais de Relaes
Pblicas.
O PRIL foi a nica firma portuguesa que fazia parte do Internacional Group of
Companies, com sede em Honolulu. Teve porm existncia efmera, pois foi
encerrado trs anos depois. (Cabrero e Cabrero, 2001:201).
Em 1974, a actividade de Relaes Pblicas teve uma breve ligao s agncias de
publicidade, mas, como os dados tcnicos e profissionais destes agentes eram
colocados em questo devido fraca qualificao e formao, surge um decrscimo na
actividade de Relaes Pblicas, ideia sustentada por Cabrero e Cabrero.
Independentemente de em Portugal, nos encontrarmos no ano do 25 de Abril, a
verdade que no existem dados que correlacionem ambas as situaes, sendo que a
falta de formao profissional e qualificativa do sector, justifique tal panorama.
Mas a problemtica da ausncia de formao, encontra em 1976, uma nova soluo, a
fundao da CENP Agncia Internacional de Comunicaes, a cargo de Joaquim
Martins Lampreia, um profissional formado em Histria e Comunicao. Para alm da
CENP, Joaquim Martins Lampreia criou tambm a primeira Agncia de Relaes
Pblicas em Portugal (1976) e foi fundador e presidente da APECOM - Associao
Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicao e Relaes Pblicas30.
actualmente o lobbista acreditado, junto do Parlamento Europeu (PE), que tem
"sobretudo clientes internacionais31 (notcia na ntegra no anexo 3). Joaquim Martins
Lampreia tem como misso pressionar os poderes polticos de forma transparente e
com base na tica32. O objectivo desta forma de presso permitir aos deputados nas
tomadas de decises ter em conta os interesses da comunidade.
O lobbing um processo de condicionamento poltico e legislativo, que visa a
satisfao dos interesses individuais. O lobbing foi definido como um conjunto de
actividades realizadas com o objectivo de influenciar a formulao das polticas e os
processos de tomada de decises das instituies europeias. A Comisso das

30
Joaquim Martins Lampreia possui tambm outras formaes, nomeadamente em Gesto de Crise,
Administrao de Empresas, Marketing e Pblic Affairs - http://www.martinslampreia.com/
31
http://ultimahora.publico.clix.pt/noticia.aspx?id=1298938
32
http://www.publico.clix.pt/Pol%c3%adtica/portugal-esta-a-perder-oportunidades-por-nao-fazer-
lobbying-na-europa_1298938
28

Comunidades Europeias assinalou explicitamente o papel legtimo e til das

actividades dos representantes de grupos de interesses, ou seja os lobbistas, num
sistema democrtico. No obstante, o novo registo da Comisso ser designado
Registo de Membros de Grupos de Interesses.33
Joaquim Martins Lampreia exerceu o cargo de director-geral e internacionalizou a
CENP, em 1984, com a Hill and Knowlton, fundada em 1927, por John W.Hill, a
maior agncia mundial de consultadoria em comunicao e Relaes Pblicas. Esta
empresa foi a primeira a laborar em Portugal, desenvolvendo a sua rea de interveno
no sector do poder poltico. A 16 de Abril de 1978, em Assembleia-Geral da
Confederao Europeia das Relaes Pblicas que se realizou em Lisboa, foi revisto o
Cdigo Europeu de Conduta Profissional de Relaes Pblicas, que ficou conhecido
como Cdigo de Lisboa. (Cabrero e Cabrero, 2001:202).
Com o objectivo de apelar s boas prticas profissionais e verdicas, atravs do
dilogo, o Cdigo de Lisboa visa o interesse pblico como valor central da funo de
Relaes Pblicas.34 (cdigo na integra no anexo 4).
Este cdigo foi aprovado, reunindo um conjunto de padres ticos e valores que
caracterizavam, e ainda caracterizam, a essncia desta actividade. () As
Relaes Pblicas regem-se por cdigos deontolgicos muito especficos que
consubstanciam a seriedade e rectido.35
Em Portugal, e aps este processo de implementao da profisso, seguiram-se
publicaes de obras para o ensino secundrio, como por exemplo, Orlando Augusto
Dias Bravo, Manuela Cardoso e Vtor Reis (Cabrero e Cabrero, 2003:202).
Retomando a 1968, fundao da SOPREP, o Relaes Pblicas adquiriu um patamar
de relevo profissional que, com o tempo, se foi degradando, sendo usualmente
confundido e definido como profissional de publicidade e marketing. Em 1982, no
IPN, em sesso de seminrio promovido pela SOPREP, o profissional de Relaes
Pblicas angariou a seguinte definio:
O tcnico de Relaes Pblicas: exerce uma actividade deliberada, planificada e
contnua de comunicao para estabelecer, manter e aperfeioar o conhecimento

33
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2007:0127:FIN:PT:PDF
34
http://www.metodista.br/rp_novo/universo/legislacao-e-etica/codigo-europeu-de-deontologia-
profissional-das-relacoes-publicas/
35
http://nurp-uac-rpc.forumeiros.com/seu-primeiro-forum-f1/30-anos-do-codigo-de-lisboa-t4.htm
29

 e a compreenso entre a entidade ou grupos e os pblicos com que esteja directa

ou indirectamente relacionais(Cabrero e Cabrero, 2001:203).
Aps ter conseguido fornecer uma definio profissional a esta actividade, a SOPREP
extinta nesse mesmo ano, dando lugar Associao Portuguesa de Relaes Pblicas
(APREP), destinada exclusivamente a profissionais do sector. A APREP prosseguia
com o objectivo de certificao da profisso, tornando-se a entidade coordenadora,
disciplinadora e de projeco das Relaes Pblicas em Portugal.36 No entanto
desentendimentos e conflitos de cariz internos levaram suspenso de actividade desta
associao. A existncia de desentendimentos e conflitos entre alguns membros dos
rgos da associao levou suspenso da sua actividade a partir de 1991.37 Surge
assim em 1989, a APECOM Associao Portuguesa das Empresas de Conselho em
Comunicao e Relaes Pblicas, com vista ao reforo do prestgio desta
actividade. (Cabrero e Cabrero, 2001:204). Em 1990, nasce a APCE Associao
Portuguesa de Comunicao de Empresa, com uma vertente comunicacional, para as
empresas. Uma associao dedicada anlise e discusso da comunicao
empresarial, com especial nfase na comunicao interna, pressupondo englobar os
interesses dos profissionais de Relaes Pblicas, Marketing, Publicidade e
Comunicao Social (Cabrero e Cabrero, 2001:204).
Por entre associaes, realizao de seminrios, encontros e congressos, a
implementao da actividade de Relaes Pblicas teve um longo e vasto percurso em
Portugal, que actualmente se evidencia um pouco numa potencial ligao com a
Assessoria de Imprensa ou mesmo com as Agncias de Comunicao.
As Agncias de Comunicao, em Portugal, so uma das principais fontes de
emprego na nossa rea, o que justifica efectuar um retrato dessa realidade. Em
Portugal, as agncias so pequenas ou mdias empresas, variando o nmero de
empregados de 7 a 40.38
Mas, mesmo assim, ao fim desta descrio, acreditamos que a actividade de Relaes
Pblicas no detm o mesmo estatuto que possui, por exemplo, noutros pases do
mundo. Pode ainda aferir-se que dada a falta de viso de uma parte significativa
do empresariado, os profissionais portugueses da comunicao relacional ainda no

36
http://portraits.com.sapo.pt/portraits_2.pdf
37
http://portraits.com.sapo.pt/portraits_2.pdf
38
http://portraits.com.sapo.pt/portraits_2.pdf
30

esto plenamente aceites como os seus congneres de outros pases. (Cabrero e

Cabrero, 2001:208).
Contudo, a actividade de Relaes Pblicas pretendem compreender e avaliar a
inteno das controvrsias surgidas durante a sua aco entre as empresas e o pblico.
No fundo o Relaes Pblicas deve manter o equilbrio entre o interesse privado da
organizao que representa e o interesse pblico, onde ganha forma e poder a Opinio
Pblica. (Fortes, 2003: 149). Deste modo, Cabrero & Cabrero defendem que o
aumento das actividades econmicas pode vir a proporcionar a expanso decisiva das
actividades de Relaes Pblicas uma especialidade importante das Cincias da
Comunicao imprescindvel nas organizaes modernas.

5. O Relaes Pblicas, o Assessor de Comunicao e as Agncias de

Comunicao
Como j explicmos, no final da descrio pensa-se que o profissional de Relaes
Pblicas se tenha transformado no actual Assessor de Imprensa. Em termos
etimolgicos, o Assessor de Imprensa, tal como o Relaes Pblicas, estabelece uma
ligao entre indivduos, entidades e pblico. Um Assessor de Imprensa definido
como:
Profissional responsvel pelas relaes com os media e com os diferentes
pblicos de uma empresa ou de uma instituio. O trabalho do assessor de
imprensa consiste (...) em colocar disposio dos media as informaes mais
importantes da empresa ou da instituio. (Rodrigues, 2000:10).
Como prova disto, comeam a surgir pouco a pouco formaes e entidades que
leccionam Assessoria e Relaes Pblicas, uma unio entre a actividade de Assessoria
de Informao e o profissionalismo do Relaes Pblicas. Exemplo desta unio a
FACOS Agncia de Comunicao Integrada39, uma entidade brasileira que visa
apresentar o trabalho de Relaes Pblicas realizado na instituio, ao mesmo tempo
que desenvolve actividades de sustentao e projectos especiais para a agncia e para o
curso de Comunicao Social.

39
http://www.sinprorp.org.br/Clipping/2002/anais/anais_univale_09.htm
31

Ricardo Pires, no seu artigo Assessoria de imprensa, hoje e amanh40, confirma essa
ligao de campos comunicacionais, j que outro sinal positivo para esta actividade
pode ser comprovado pelo crescimento de cursos e aces de formao em Relaes
Pblicas e Assessoria de Imprensa.
Embora Ivy Lee, seja considerado pai das Relaes Pblicas, nos Estados Unidos da
Amrica, alguns tericos consideram-no simultaneamente fundador da actividade de
Assessoria de Imprensa. Segundo a quarta edio do Manual de Assessoria de
Imprensa, abandonou o Jornalismo para estabelecer o primeiro escritrio de
Assessoria de Comunicao do mundo, em Nova Iorque.41
A Assessoria de Imprensa, por sua vez, emerge no mesmo contexto social que os
Relaes Pblicas. Recorde-se, que o Relaes Pblicas aparece como soluo para os
problemas empresariais existentes na sociedade do segundo quartel do sculo XX.
Problemas esses relacionados com a Opinio Pblica e a opinio desfavorvel
existente sobre as organizaes empresariais da poca. Tal como o Relaes Pblicas,
tambm o Assessor de Imprensa surge no mesmo panorama. A par com o
aparecimento do Assessor de Imprensa necessrio ter em conta que alguns dos
primeiros assessores provinham do jornalismo.
Esta transferncia de competncias permitiu ao Jornalista actuar nas reas estratgicas
das empresas, como Assessor de Imprensa tornando-se um Gestor de Comunicao.42
O Jornalista conhecido como o profissional que trabalha numa ou mais empresas
mediticas, nomeadamente, agncias noticiosas, jornal, revista, rdio, televiso, entre
outros, um profissional que assegura a seleco, tratamento, interpretao e a difuso
dos factos susceptveis de se tornarem acontecimentos de interesse pblico.
(Rodrigues, 2000:75). Neste sentido, o Jornalista aquele que trata a informao e ao
tornar-se Assessor de Imprensa o seu conhecimento da realidade jornalstica permite-
lhe saber os parmetros relacionados com os critrios valor/notcia. Ou seja, que
processo de seleco, tratamento, interpretao e difuso est sujeita cada informao
cedida em comunicados de imprensa ou em conversa com um Assessor de Imprensa.

40
Ricardo Pires um investigador do Instituto Transatlntico Democrtico
(http://www.itd.org/pt/linhas_investigacao/governacao_politica/assessoria_de_imprens_hoje_e_amanha
.pdf)
41
http://www.fenaj.org.br/mobicom/manual_de_assessoria_de_imprensa.pdf
42
http://www.fenaj.org.br/mobicom/manual_de_assessoria_de_imprensa.pdf
32

 A triagem e a organizao do material que chega redaco constituem o

processo de converso dos acontecimentos observados em notcias. (Golding
apud Wolf, 2002:195).
Para alm da Assessoria de Imprensa, as Agncias de Comunicao so outra das
realidades que marcam a actividade dos Relaes Pblicas. As Agncias de
Comunicao so empresas prestadoras de servio nas reas de Relaes Pblicas e
Assessoria de Imprensa, como refere Tiago de Oliveira Mainieri43, doutorando em
Cincias da Comunicao, pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de
So Paulo. Este professor assegura que as Agncias de Comunicao constituem
actualmente um importante mercado com um papel relevante na sociedade. Num
artigo intitulado O mercado das Agncias de Comunicao Organizacional numa
perspectiva empreendedora,44 Tiago de Oliveira Mainieri, sustenta que a realidade
empresarial que leva supresso dos gabinetes de Assessoria de Imprensa,
promovendo, por outro lado, a procura de agncias ou entidades que disponham desses
servios. Este fenmeno permite o nascimento e proliferao de Agncias de
Comunicao e o crescimento de Assessores de Imprensa, mas pode tambm explicar
a inexistncia de um Relaes Pblicas nas empresas, instituies e associaes.
Neste contexto, as Agncias de Comunicao esto em plena dinamizao,
salientando-se dois fenmenos: o crescimento da prestao de servios e a chamada
internacionalizao das Agncias de Comunicao (Farias, 2004:111). As empresas de
comunicao, intituladas Agncias de Comunicao que esto bem sedimentadas
promovem parcerias e acordos com entidades estrangeiras. Essas empresas que vm
crescendo no so s de Relaes Pblicas. Na verdade, so empresas de
comunicao que desenvolvem mais o trabalho de Relaes Pblicas. (Farias,
2004:111).
Margarida Kunsch45, por seu turno, frisa que a segmentao da actividade de Relaes
Pblicas levou a que se associasse, primeiro, Assessoria de Imprensa e finalmente s
Agncias de Comunicao. O futuro da profisso, segundo esta professora, pode estar

43
http://www.vertent.net/abrapcorp/www/trabalhos/gt1/gt1_mainieri.pdf
44
http://www.comunicacaoempresarial.com.br/Artigo%20Tiago%20Mainieri.pdf
45
Margarida M. Krohlng Kunsch uma profissional de Relaes Pblicas, Mestre, Doutora em
Cincias da Comunicao e Livre-docente pela Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So
Paulo. - http://www2.metodista.br/unesco/PCLA/revista16/perfis%2016-%203.htm.
33

na projeco de profissionais da comunicao capazes de efectuar Assessoria de

Imprensa e Relaes Pblicas ao mesmo tempo.
Podemos, de certo modo, observar que as actividades dos Relaes Pblicas, das
Assessorias de Imprensa e das Agncias de Comunicao esto interligadas. Ou seja, a
projeco da actividade de Assessoria de Imprensa est relacionada, com a
funcionalidade das Agncias de Comunicao. Esta relao de actividades tem como
objectivo a manuteno de uma imagem positiva da empresa na sociedade, tal como
nos pblicos-alvo da organizao. O trabalho dos Assessores de Imprensa e das
Agncias de Comunicao cuidar da imagem institucional das organizaes. Por
isso, as informaes transmitidas para o contexto social, pelos assessores, so
estrategicamente tratadas antes de chegarem ao contexto social.
O Relaes Pblicas, por seu turno, durante a sua actividade, tem que ter em conta a
dimenso ou importncia da organizao que representa e a projeco da sua imagem
na sociedade.
Muito do esforo das Relaes Pblicas das multinacionais, por exemplo,
dedicado a melhorar a opinio, geralmente desfavorvel, que as pessoas tendem a
manifestar a respeito das grandes empresas, especialmente se elas produzem
cheiros, fumos ou rudos46 (Bland, 1994:19).
A Opinio Pblica, como uma fora de influncia, questiona a actividade das
organizaes constituintes da sociedade, independentemente da sua actividade, sejam
elas do campo poltico, econmico, financeiro. Como uma das funcionalidades do
profissional de Relaes Pblicas gerir este tipo de ncleos persuasivos, Joo
Villalobos, Director de Estratgia e Projectos Especiais da Ipsis, enunciou dez pontos
essenciais actividade profissional do Relaes Pblicas, consubstanciadas nas
designadas 10 Tendncias das Relaes Pblicas para 200947. Neste conjunto de
princpios elaborados por Joo Villalobos, o Relaes Pblicas encontra potenciais
orientaes e estratgias de actividade, tendo em conta o contexto da crise financeira
mundial.

46
BLAND Michael, Novo Manual de Relaes Pblicas, ed. Editorial Presena, Lisboa, 1994, pp.19
47
http://imagensdemarca.sapo.pt/opinioes/detalhes.php?id=1316
34

 10 Tendncias das Relaes Pblicas para 2009
1 Reputao
2 Preveno e gesto de crise
3 Consultadoria, no assessoria
4 Focalizao nos objectivos de negcio
5 Rendibilizao do custo/hora
de consultadoria
a palavra-chave neste perodo de
crise. A base do valor dos activos
intangveis, os quais tm um peso
cada vez mais preponderante e que
se revelam visivelmente no
resultado bolsista. Saber gerir,
construir e defender a reputao das
entidades clientes ser fundamental
em 2009.
Associada primeira tendncia
estar a capacidade das empresas de
comunicao de lidarem
eficazmente com situaes de crise
mas, no menos importante,
saberem preparar eficazmente os
seus clientes para os imponderveis
com impacto potencial negativo na
sua imagem e reputao:
Encerramentos, despedimentos,
fuses e aquisiesTudo isto
expectvel para 2009, para alm dos
imprevisveis.
Os clientes procuraro cada vez
mais, em 2009, um parceiro com
know-how capaz de aconselh-los
de uma forma estratgica e integrada
a desenvolver uma poltica de
comunicao coerente e de
mdio/longo prazo. A Assessoria de
Imprensa, por si s, uma
ferramenta intil e cada vez
desvalorizada.
Qualquer que seja o mbito dos
projectos a desenvolver, eles
devero estar associados aos
objectivos de negcio do cliente e ao
reforo da relao com os seus
stakeholders. Conhecer o mercado, a
actividade e o ambiente competitivo
da empresa/instituio uma
condio essencial para atingir os
resultados pretendidos.
Em tempo de "vacas magras",
indispensvel aos Consultores de
Comunicao gerirem da melhor
forma as suas horas de trabalho por
35


6 Parcerias e networking
7 As Relaes Pblicas 2.0
8 Angola e as oportunidades
9 Marketing Poltico empresas de comunicao o de
projecto. Numa actividade onde o
que se contrata essencialmente
tempo, dependero da gesto eficaz
das horas de consultadoria os bons
resultados das empresas do sector.
Uma tendncia que continuar em
2009 ser a de as principais
empresas portuguesas de
comunicao tirarem cada vez maior
partido das suas parcerias
internacionais em reas especficas.
A crescente profissionalizao do
sector leva procura de parceiros
especializados e com respostas
comprovadas aos desafios. Quem
estiver sozinho ter maiores
dificuldades em percorrer o
caminho. O cliente quer sentir
segurana e ela transmite-se
demonstrando um track record bem
sucedido.
Ou 3.0. Ou X.0. A ateno
contnua pegada digital das
empresas hoje determinante e s-
lo- cada vez mais. A diversidade da
blogosfera e das redes sociais, para
alm dos meios de comunicao
online, tornam o conhecimento do
universo digital num requisito
indispensvel consultadoria em
comunicao.
Ter cada vez maior presena e
participao no mercado angolano
uma vontade natural das principais
empresas do sector, como forma de
contrariar a recesso interna. Em
2009 assistir-se- consolidao do
"xadrez" e clarificao de quem
tem verdadeiramente um papel a
desempenhar neste pais onde
abundam os desafios e as
oportunidades.
Eleies europeias, legislativas e
autrquicas. O desafio para as
serem capazes de demonstrarem ser
36

 parte da soluo e no mais um

problema, numa altura em que
alguns consultores passaram a ser
eles prprios notcias, nem sempre
pelas melhores razes. No entanto,
como o demonstram exemplos
recentes, os polticos necessitaro
sempre de um aconselhamento
especializado ao nvel do marketing
eleitoral.
Em 2009 continuar a ateno
crtica dedicada comunicao nas
reas da sustentabilidade e da
responsabilidade social. Walk the
talk ser o conceito-chave. Cabe s
10 Sustentabilidade empresas de comunicao
e Responsabilidade Social combaterem o greenwash e o dizer
por dizer. A credibilidade um
valor sem retorno quando se perde a
confiana dos stakeholders.

Joo Villalobos o director de estratgia e projectos especiais da Ipsis, uma entidade

que desenvolve projectos de comunicao integrada na rea das Relaes Pblicas e
comunicao contribuindo para fortalecer a visibilidade, a rede de relaes e a
reputao das empresas e das instituies suas clientes48.
A empresa Ipsis disponibiliza um servio de Relaes Pblicas e comunicao
regulamentada pela qualidade e eficcia. Fomentar relaes de parceria e confiana
com os clientes o objectivo desta entidade, que desenvolve projectos de comunicao
e ao mesmo tempo contribui para o sucesso e a notoriedade dos negcios das empresas
junto dos seus pblicos-alvo. A metodologia de trabalho definida: de acordo com a
proposta de valor estabelecida para cada caso, em funo do objectivo pretendido e
do pblico-alvo seleccionado.
A actividade da Ipsis abrange a comunicao institucional, public affairs,
comunicao de produto, comunicao interna, relaes financeiras/investidores,
marketing poltico e programas de responsabilidade social corporativa.49 Em relao
ao mtodo de trabalho da Ipsis, este inicia-se com uma anlise, seguindo-se o
desenvolvimento estratgico da comunicao, a implementao e a anlise do impacto.

48
http://www.ipsis.pt
49
http://www.ipsis.pt

37

Nestas 10 Tendncias das Relaes Pblicas para 2009, Joo Villalobos tem como
objecto de estudo a actividade do profissional de Relaes Pblicas, como especial
contribuio para a imagem empresarial, ou organizao, durante o perodo de crise,
que caracteriza o panorama financeiro portugus. Neste sentido, julgamos ser possvel
concluir que a adaptao laboral do Relaes Pblicas fundamental, tendo em conta
a realidade. Nestas 10 orientaes, o director de estratgia da Ipsis comea por
aconselhar o Relaes Pblicas a empreender aces no sentido de reforar e manter a
reputao das entidades ou organizaes.
Associada primeira ideia, o autor defende que o Relaes Pblicas deve alertar os
clientes para potenciais reflexos da crise na sua actividade, como por exemplo
falncias de empresas. Em relao aos clientes, Joo Villalobos sublinha que estes
procuraro cada vez mais parceiros com know-how, ou seja, ao Relaes Pblicas
compete a dinamizao de potenciais estratgias que permitam s empresas lutar
contra a crise. O quarto ponto das 10 Tendncias, representa para o profissional de
Relaes Pblicas, um conhecimento dos grupos de influncia que interagem com as
empresas. Mas, como estamos a retratar um ambiente de crise, a aco da Relaes
Pblicas tem de ser mais eficaz, cuidada e atenciosa, sem nunca esquecer a Opinio
Pblica.
Segundo o director de estratgia da Ipsis, aconselhvel reforar os laos entre a
empresa e a comunidade com a qual interage. Segue-se o aconselhamento de
rentabilizao do tempo e das horas de trabalho. Aqui reflectimos sobre a
produtividade da aco inerente actividade de Relaes Pblicas e necessidade
eminente de obter resultados e estratgias. As parcerias surgem neste contexto como
um meio de proporcionar ao cliente mais confiana na aco do profissional de
Relaes Pblicas. As redes sociais, para alm dos meios de comunicao online,
tornam o conhecimento do universo digital num requisito indispensvel
consultadoria em comunicao, salienta Joo Villalobos, alertando para a constante
necessidade de actualizao do Relaes Pblicas. No ponto oito, do quadro
apresentado, surgem as solues para a crise e as oportunidades por explorar. A crise
caracterizada neste item como uma poca de oportunidades. Uma vez que a maioria
das empresas h a hiptese de algumas empresas entrarem em falncia, o director de
estratgia apresenta Angola, um mercado conhecido dos portugueses que constitui
uma opo de investimento e dinamizao empresarial. Conhecer outros mercados e
38

potenciais locais de investimento, igualmente uma competncia do Relaes

Pblicas, j que, na estratgia que deve elaborar para que a empresa supere a crise,
pode apresentar novas solues, neste caso, novos investimentos. Mas, a aposta em
outros mercados no a soluo ideal para todos os casos empresariais em crise.
Torna-se necessrio perceber se essa a nica soluo disponvel ou se possvel
inverter o estado em que se encontra a sade da empresa perante o panorama
financeiro. At porque, se a empresa no est em circunstncias de manter uma sede,
no deve expandir para outros mercados, porque esses novos investimentos podem
acabar por colocar em causa, em tempos difceis, a sua estrutura e a sua manuteno
na sociedade. Em suma, investir em novos mercados, sem ter a noo que
perfeitamente vivel pode ser uma aco de risco, mas por vezes nos investimentos
arriscados que est a soluo da para a manuteno saudvel de uma empresa.
Aps o campo empresarial, surge o campo da aco poltica, outra das reas laborais
do Relaes Pblicas. Joo Villalobos sugere, neste caso especfico, o recurso a um
aconselhamento especializado ao nvel do marketing eleitoral, para que a imagem e
intenes do candidato sejam transmitidas com clareza. Algo fundamental numa
sociedade inquieta, com a estabilidade financeira. A temtica da sustentabilidade e
da responsabilidade social, cada vez mais necessria nas empresas, encerra a ltima
orientao efectuada pelo director de estratgia da Ipsis. A seu ver os profissionais de
comunicao devem conseguir a credibilidade dos grupos de influncia dentro das
entidades de forma coerente e coesa, para que no surjam ncleos formadores de
opinio negativa. Nesta anlise, convm ter sempre presente, as fragilidades que o
panorama financeiro mundial cria na comunidade. Os servios de Relaes Pblicas
modernos tm demonstrando um grande cuidado com a ecloso de crises e
emergncias, (), que afectam os interesses das instituies que representam
(Fortes, 2003:192).
A crise econmica transporta consigo potenciais despedimentos, falncias e outras
represlias que tem marcado o dia-a-dia do sector empresarial, situaes que
diariamente marcam lugar nos Meios de Comunicao Social. Tendo em conta este
ponto de partida, o Relaes Pblicas deve conhecer bem o mercado que a empresa
influncia, de modo a estar preparado para responder, quer s necessidades da
organizao com que labora, quer mesmo em relao ao pblico-alvo, clientes e
stakeholders. Estes, tambm chamados de grupos de influncia ou grupos de
39

interesse,50 podem ser compostos por uma pessoa, grupo ou organizao que tenha,
directa ou indirecta participao numa organizao e cujo poder permite influir nos
objectivos e nas polticas. Normalmente, os stakeholders, so neste contexto, os
credores, clientes, directores, empregados, governo (e suas agncias), proprietrios
(accionistas), fornecedores, sindicatos, e a comunidade. 51
Para alm de alertar e potenciar certas tcnicas para o Relaes Pblicas, neste
contexto financeiro, Joo Villalobos, refere ainda, nestes 10 pontos os desafios e
oportunidades existentes, assim como as potenciais solues. Como forma de refutar e
apoiar a interligao entre Relaes Pblicas, Assessoria de Imprensa e Agentes de
Comunicao, em territrio nacional, Mrio Nicolau, jornalista snior do Dirio As
Beiras, opinou sobre a temtica no texto Assessoria e Relaes Pblicas, um artigo
elaborado especialmente para esta anlise. (texto integral no anexo 5).
A evoluo do tecido econmico e poltico influenciou as funes de Assessores e
Relaes Pblicas, que num pice, viram crescer o mercado de trabalho, mas, ao
mesmo tempo, foram confrontados com a entrada em cena de novos concorrentes:
os Jornalistas.
Segundo o artigo de opinio de Mrio Nicolau, a dinamizao da sociedade permitiu
aos Relaes Pblicas um aumento de mercado de trabalho, o que foi positivo para a
actividade. Mas, posteriormente, surgem os Jornalistas que, ao abandonarem a
actividade nobre52, iniciaram o seu percurso como Assessores de Imprensa. Por seu
turno, a importao de modelos europeus e em muitos casos norte-americanos, no
domnio da Assessoria de Imprensa, Marketing Poltico e tambm na rea das
Relaes Pblicas, viabilizou um maior nmero de postos de trabalho e consolidou a
importncia da actividade de Relaes Pblicas e de Assessoria de Imprensa.
Actualmente, sublinha Mrio Nicolau, poucos questionam a existncia das duas
figuras, que neste momento so fundamentais em qualquer
empresa/entidade/organizao (pblica ou privada) devido globalizao. Ou seja,
a dinamizao da sociedade permitiu a colocao funcional e em simultneo, da
actividade profissional do Relaes Pblicas e do Assessor de Imprensa. A
proximidade ao cidado e o aumento da visibilidade, especialmente nos Meios de

50
http://www.funtec.org.br/filantropia82.pdf
51
http://www.businessdictionary.com/definition/stakeholder.html
52
O jornalista Mrio Nicolau, intitula o jornalismo, como uma actividade nobre.

40

Comunicao Social, hoje considerado um capital importante para qualquer

empresrio, gestor, dirigente ou poltico. Neste sentido, Mrio Nicolau sublinha a
capacidade de influenciar como uma tcnica intrnseca s actividades
comunicacionais.
No caso dos Jornalistas, prossegue Mrio Nicolau, a entrada no mundo da
Assessoria e das Relaes Pblicas foi determinada pela necessidade, uma vez que a
experincia da actividade jornalstica permitia ao Jornalista/Assessor um elevado
conhecimento de tcnicas e conhecimentos essenciais para a correcta transmisso da
mensagem aos destinatrios.
Na verdade, os Jornalistas que vestem a pele de Assessores ou de Relaes
Pblicas, de acordo com os anos de experincia, revelam maior -vontade na
construo daquilo que poderemos considerar estratgias para os media.53
A proximidade profissional e pessoal dos Jornalistas permite-lhes ter o poder de
sensibilizao dos companheiros de profisso, segundo Mrio Nicolau, uma vez que
esto habilitados a produzir ou a coordenar contedos nas diversas reas, o que os
torna economicamente apetecveis para administraes ou direces.
Porm, para o Jornalista, a entrada no mundo da Assessoria ou das Relaes
Pblicas representa muitas vezes o adeus profisso ou, no mnimo, a uma longa
travessia do deserto aps a sada da empresa ou do organismo do Estado.54
O campo laboral do Relaes Pblicas caracteriza-se, ento, como um espao
complexo, de difcil compreenso, por sua vez, a potencial conexo da actividade de
Relaes Pblicas com Assessoria de Imprensa representa uma forma de dar
continuidade actividade de Relaes Pblicas. No seguimento desta teoria, Mrio
Nicolau, no seu artigo Assessoria e Relaes Pblicas, sublinha a presena de um
outro profissional da comunicao: o Jornalista que abandona a actividade e inicia a
sua dinamizao no campo da Assessoria os novos concorrentes. Ou seja, os
profissionais da actividade nobre ao expandirem a sua actividade para a Assessoria
de Imprensa apresentam-se como novos concorrentes, quer para o Relaes Pblicas,
quer mesmo para os Assessores de Imprensa, uma vez que, o Jornalista conhece o
processamento a que as informaes esto sujeitas antes de serem enviadas nos
comunicados de imprensa.

53
Excerto do artigo de opinio de Mrio Nicolau - Assessoria e Relaes Pblicas
54
Excerto do artigo de opinio de Mrio Nicolau - Assessoria e Relaes Pblicas.
41

O Jornalista emerge neste sentido como um profissional da comunicao com

capacidade para influenciar. do conhecimento pblico que certos Jornalistas
abandonaram a profisso para efectuar Assessoria de Imprensa em entidades,
organizaes e empresas. Sublinha-se neste contexto uma nova vertente:
Jornalista/Assessor e os relacionamentos com os Meios de Comunicao Social.
Leonardo Camacho55 Jornalista e, na sua opinio, um Jornalista, no
necessariamente um profissional da imprensa, uma vez que pode ser um profissional
de alguma empresa, ou seja, Assessor de Comunicao, que tem como prioridade
manter a sociedade informada..56
Averiguando as opinies de Leonardo Camacho e Mrio Nicolau, podemos
potencialmente deduzir que, quer um Relaes Pblicas, quer um Assessor de
Imprensa, quer mesmo um Jornalista, podem sofrer da ausncia de fronteiras de
actividade. Uma vez que o Relaes Pblicas, Assessor de Imprensa e o Jornalista
aqui enumerados desempenham funes diferentes, mas neste contexto, as suas
capacidades laborais podem se confundir, uma vez que todos estes profissionais
manobram informao e actuam sobre os pblicos.
Mas, por seu turno, a interaco entre as diversas actividades permite a qualquer um
destes profissionais novas tcnicas e capacidades de trabalho. A experincia
profissional, por sua vez, permite ao Relaes Pblicas, ao Assessor de Imprensa e ao
Jornalista, o acesso fcil aos Meios de Comunicao Social, que o principal meio de
transmisso de informao social e formador da Opinio Pblica.
Em relao falta de estatuto profissional, o profissional de Relaes Pblicas ainda
mantm essa indefinio. Sem estatuto aparente, actualmente a actividade de Relaes
Pblicas est conectada, mesmo que invisivelmente, ao papel de um Assessor ou
Agente de Comunicao.
Sobre este assunto, o Manual de Assessoria de Comunicao, Imprensa-2007, revela
que a ampliao das actividades das Assessorias de Imprensa nos ltimos anos levou
o profissional Jornalista a actuar em reas estratgicas das empresas, tornando-se
um Gestor de Comunicao.57

55
Leonardo Camacho jornalista, colaborador da revista ww.ocaixote.com.br, autor deste artigo que se
encontra no Congresso Virtual de Comunicao Empresarial, ou seja,iniciativa pioneira no Brasil e
define-se como um espao amplo e democrtico para o debate dos principais temas vinculados
Comunicao Empresarial.
56
http://www.comtexto.com.br/2convicomcassessoriaLeonardoCamacho.htm
57
http://www.fenaj.org.br/mobicom/manual_de_assessoria_de_imprensa.pdf
42

Ao que Ricardo Pires, no seu artigo Assessoria de imprensa, hoje a amanh,

sublinha que esta potencial dimenso profissional do Relaes Pblicas um sinal
positivo para esta actividade. 58
Porm, o campo da Comunicao Organizacional surge tambm como soluo para a
actividade de Relaes Pblicas. Paulo Faria, tcnico de Relaes Pblicas, defende
que enquanto Gestor de Comunicao, o profissional de Relaes Pblicas deve
desempenhar o seu papel junto da administrao da organizao, produzindo
contedos de comunicao e comportamentos centrados de acordo com as
perspectivas da organizao face aos seus pblicos e face estratgia adoptada pela
prpria organizao.59
A Comunicao Organizacional como uma actividade que visa atingir o corpo social
da organizao deve ser exercida no s na empresa, mas tambm fora dela. O que
permite de certo modo, uma potencial comparao com a actividade do Relaes
Pblicas, um profissional que recorre a tcnicas e processos destinados a promover,
junto da Opinio Pblica, a imagem de uma organizao, de uma empresa ou de
instituio. (Rodrigues, 2000:103). Mas, para alm desta conjuno com a
Comunicao Organizacional, surge tambm neste panorama uma co-relao com a
actividade de Assessor de Comunicao ou Imprensa, ou mesmo com Agente de
Comunicao. Esta conexo pode ser explicada com a ausncia de fronteiras entre as
diversas reas de interveno, o que leva por vezes sobreposio de actividades. E
por sua vez, a justaposio de actividades leva confuso entre os diversos
profissionais de comunicao e entre as diversas reas de interveno. A inexistncia
de estatuto profissional do Relaes Pblicas gera indefinies quanto s
competncias inerentes a cada profissional. Neste sentido, o profissional de Relaes
Pblicas tem um estatuto confuso e dbio, onde emergem potenciais equvocos nas
reas de interveno, nomeadamente, em relao actividade do Assessor de
Imprensa60 e sua cumplicidade com os Meios de Comunicao Social.

58
http://www.itd-
tdi.org/pt/linhas_investigacao/governacao_politica/assessoria_de_imprensa_hoje_e_amanha.pdf
59
http://sol.sapo.pt/blogs/paulofaria/archive/2008/12/31/T_E900_cnico-de-Rela_E700F500_es-
P_FA00_blicas.aspx.
60
Profissional especializado na rea das relaes com os media que, ao servio de uma entidade
pblica ou privada analisa informao publicada e difundida pelos media e prepara informao a eles
destinada, procurando conjugar os interesses da entidade para quem trabalha com os dos media e os
do pblico. (Cascais, 2001:27).

43

II Captulo - O Relaes Pblicas como profissional e a origem das

Agncias de Comunicao

1. O que um Relaes Pblicas?

Ningum consegue triunfar se a Opinio Pblica est a seu desfavor. Com a Opinio
Pblica a seu lado, ningum derrotado.
Abraham Lincoln 61

Conhecido como um profissional da comunicao, o Relaes Pblicas deve ser o

intermedirio entre a entidade, empresa ou organizao para a qual exerce funes, e o
pblico ou Opinio Pblica. Por consequncia as suas funes influenciam
directamente a relao da organizao ou entidade com o pblico.
No entanto, ao partirmos para uma realidade de investigao observmos atravs dos
estudos que o propsito da actividade de Relaes Pblica so os pblicos. (Fortes,
2003:24). As Relaes Pblicas tm como funo manter adequadas as relaes da
organizao com os seus vrios pblicos. A prtica das Relaes Pblicas tem por
objectivo analisar tendncias, prever as suas consequncias e o estabelecimento de
programas de aco que visam servir os interesses da empresa, organizao ou
instituio com os seus pblicos. (Cabrero & Cabrero, 2001:20).
Regressando aos pblicos e ao seu relacionamento com a actividade de Relaes
Pblicas, necessrio conhecer quais os motivos que levaram sua formao, ou seja
as caractersticas que detm, s deste modo ser possvel ao Relaes Pblicas analisar
e perceber os seus pblicos. Este conhecimento fundamental, uma vez que permite
situar devidamente a actividade de Relaes Pblicas e quais as estratgias em que em
que incidir a sua aco.
Para melhor entendermos esta concepo de pblicos formadores de Opinio Pblica
necessrio ter de antemo a concepo de que estes pblicos s se formam quando
existem questes de luta iguais. Ou seja, opinies e objectivos idnticos entre os
membros potenciadores de Opinio Pblica. Ao analisar mais pormenorizadamente

61
http://www.publicidademarketing.com.br/publicidade/marketing/artigos/artigos-histo_re_publicas.asp
44

esses objectivos comuns, ou questes de luta, da Opinio Pblica, podemos

verificar que em alguns dos casos, pode mesmo surgir lderes de opinio.
Etimologicamente, um lder de opinio aquele indivduo influente que tende a
influenciar as opinies dos membros de um grupo. Os polticos, Jornalistas, Relaes
Pblicas, so exemplos de lderes de opinio, uma vez que, o seu acesso regular aos
Meios de Comunicao Social lhes permite opinar sobre temticas relacionadas com
sectores que interessam comunidade ou temticas cuja comunidade se identifica.
(Cascais, 2001:128).
Para Mauro Wolf, os lderes de opinio representam a parcela da Opinio Pblica, que
tem como objectivo influenciar. Exemplificando com uma campanha eleitoral, Mauro
Wolf assegura que os lderes de opinio constituem o sector da populao mais activo
na participao poltica e mais decidido no processo de formao de atitudes de voto.
(Wolf, 2002:52). Ou seja, os lderes de opinio devidamente informados, por vezes
com recurso aos Meios de Comunicao Social, conhecem na ntegra a realidade sobre
a qual opinam, seja ela uma empresa, seja ela uma campanha poltica. A sua aco e o
seu conhecimento influencia, com base em dados concretos, outros indivduos da
comunidade, formando assim a Opinio Pblica, um dos principais elementos de
aco dos Relaes Pblicas.
Muito envolvidos e interessados no tema e dotados de maiores conhecimentos
sobre ele. Chamar-lhes-emos lderes de opinio. (Wolf apud Lazarsfeld,
2002:52).
A Opinio Pblica actualmente depende, em parte, do modo que os Meios de
Comunicao Social orientam a ateno pblica. Ou seja, segundo Enric Saperas, os
Meios de Comunicao Social, so em parte responsveis pela formao da Opinio
Pblica, uma vez que a sua actividade incute ideias directamente na construo do
ambiente social. Este teoria de Saperas fundamenta-se nas teorias do socilogo Niklas
Luhmann62.

62
Socilogo alemo nasceu em 1927, em Lunenburg, e faleceu em 1999. Quanto a tendncias de
estudo, os primeiros tempos de Luhmann vo no sentido do funcionalismo, porque substitui a
causalidade por uma equivalncia e possibilidade de causas, mudando, desse modo, o fixismo do
"infinitas causas, infinitos efeitos" e resolvendo o problema posto pela complexidade. Utilizando um
comparativismo de causas mltiplas, ultrapassa do mesmo modo a teoria dos sistemas, dotando-a de
potencialidades para poder abordar a complexidade dos "sistemas [que] resolvendo os seus problemas
formam as suas estruturas". Com esta metodologia de abordagem segue os problemas da sociedade, que
considera no s formada por homens, mas tambm pela sua comunicao, mas que, por sua vez, se
encontram integrados no meio de sistemas sociais. No esquecendo, no entanto, a principal dificuldade
45

Para Luhmann, ao considerarmos que a ateno do pblico limitada, os Meios de

Comunicao Social implicam o grau de discriminao temtica e o ndice de temas
de actualidade que fazem parte da Opinio Pblica (Saperas, 1993:39). Esta
concepo de Niklas Luhmann sublinha-nos que a Opinio
Pblica funciona baseada em temas de interesse, temas esses abordados, tratados e
noticiados pelos Meios de Comunicao Social, ou seja, a Opinio Pblica
manifestar-se- como resultado desta limitao temtica. (Saperas apud Luhmann,
1993:91).
Em relao Opinio Pblica na actividade de Relaes Pblicas, esta forma-se
paralelamente aos pblicos. Os pblicos tal como referimos anteriormente so a
finalidade da actividade de Relaes Pblicas.
A Opinio Pblica considerada como a causa e efeito da actividade de Relaes
Pblicas, (Fortes, 2003:31), para ser compreendida pelo Relaes Pblica necessita
de um levantamento prvio que explique o contexto em que se formou, e qual o seu
interesse para a organizao, empresa ou instituio em questo. Segundo Caetano e
Raquilha, o levantamento correcto dos pblicos que interessam a uma instituio, tal
como a determinao das suas prioridades, constituem um instrumento fundamental
para o conhecimento dos pblicos.
Podemos definir os pblicos de uma instituio, como um grupo de pessoas que
interessa a essa instituio, estando com ela directa ou indirectamente relacionados e
para os quais o trabalho de Relaes Pblicas se desenvolve. (Caetano e Rasquilha,
2007:41).
Formam-se pblicos quando pessoas, que enfrentam questes similares,
reconhecem que um problema existe e se organizam para fazer algo a respeito.
(Dozier apud Fortes, 2003:25).
Com uma aco que acreditamos ser importante na sociedade, a verdade que a
profisso de Relaes Pblicas no detm um cariz profissional singular, tal como, no
possui um estatuto profissional especfico. Mas, mesmo assim, o papel do Relaes

do prprio estudo sociolgico: "O comportamento do Homem demasiado imprevisvel e no se deixa

submeter facilmente a leis e regularidades". destas constataes que parte para uma verdadeira teoria
da comunicao, concebida como tarefa principal da construo da sociedade, que se apresenta,
aparentemente, como no dando importncia comunicao, mas sendo esta a principal causa da
construo da sociedade, da sociabilizao. - http://www.infopedia.pt/$niklas-luhmann.
46

Pblicas possui uma forte influncia nos pblicos, na organizao, na sociedade e na

Opinio Pblica.
As Relaes Pblicas encontram-se ainda nesta fase crucial de transio () os
que se ocupam com as Relaes Pblicas esto sempre a dizer que esto a tornar-
se profissionais e ainda o diro daqui a cem anos (Bland, 1994:18)
Dados histricos fundamentam a sua origem na sociedade, tal como explicam o
contexto do seu nascimento. Estas referncias histricas remontam ao segundo quartel
do sculo XX, nos Estados Unidos da Amrica, mas no do continuidade sua
importncia enquanto profissional, nem explicam o porqu de ser uma actividade sem
estatuto profissional.
Actualmente, com uma variedade de funes sociais, este profissional dos Meios de
Comunicao Social tem a sua evoluo profissional de certo modo relacionada com a
empresa ou entidade a que est conectado. O seu papel altera-se consoante o sector a
que pertence a entidade empregadora, seja de cariz privado ou pblica.
O ambiente externo apresenta inmeras situaes mutveis, evolutivas e
sujeitas a influncias, que determinam a possibilidade de xito do que
empreendido. Nesse espao complexo que se consolidam os sistemas de
relacionamentos com os pblicos. (Fortes, 2003: 26).
Etimologicamente, se analisarmos o termo Relaes Pblicas verificamos que
polissmico, porque possui vrios significados, ou seja pode ser um profissional, uma
profisso, uma funo, uma tcnica. Recorde-se que o nascimento deste profissional
da Comunicao Social foi provocado pela necessidade cada vez mais evidente das
organizaes em controlar a sua imagem institucional. Mas, ainda em relao a este
ponto, temos de notar que se o Relaes Pblicas de uma certa empresa fizer um bom
trabalho, ento porque os objectivos propostos foram atingidos, a imagem
empresarial foi bem transmitida. Mas, se o seu percurso for negativo, a imagem da
empresa est colocada em causa, especialmente pelos pblicos potenciadores de
Opinio Pblica, uma vez que trabalhar com a opinio para o profissional de
Relaes Pblicas uma das razes da sua presena no processo social das
organizaes. (Fortes, 2003:35). Toda a instituio uma comunidade de trabalho, o
que faz dela um organismo vivo. Pois sobre este organismo vivo, caracterizado por
Caetano e Rasquilha que o Relaes Pblicas se deve debruar cuidadosamente.
(Caetano e Raquilha, 2007: 43).
47

 Como as Relaes Pblicas trabalham com pblico e com a comunicao nas

organizaes, elas necessitam conhecer profundamente todos os aspectos
conceituais, para poder planejar com eficcia suas actividades. (Kunsch,
2002:15).
Deste modo, podemos observar que este profissional tem um papel importante em
qualquer que seja a organizao em que se encontra a exercer funes. Embora
tambm tenha na sua responsabilidade o trabalho de transparecer e manter intacta a
boa imagem de uma empresa ou de uma pessoa. O exerccio profissional das Relaes
Pblicas empresariais consiste numa arte aplicada a uma cincia social para que, deste
modo, o interesse pblico da sociedade e o empresariado privado sejam a sua principal
preocupao, com benefcio para ambas as partes (Cabrero e Cabrero, 2001:20).
Todas as condies externas impostas pela sociedade influenciam as tcnicas que o
Relaes Pblicas usa para atingir os seus objectivos. Toda a empresa que se preze
deve procurar levar Opinio Pblica, atravs dos Meios de Comunicao Social,
todos os acontecimentos e actos que nela tenham lugar, com objectividade de clareza
(Caetano e Rasquilha, 2007:47).
Ao estabelecer fluxos de informao com a Opinio Pblica, este profissional da
comunicao permite que a entidade que representa tenha conhecimento dos rumores
existentes na sociedade, em relao empresa ou organizao.
Aplicar logicamente a anlise ambiental efectuada pelas Relaes Pblicas
facilita, do mesmo modo, a considerao quanto ao interesse pblico aquilo que
a Opinio Pblica afirma ser de seu interesse. (Andrade, 1996: 68).
Segundo Mauro Wolf, a Opinio Pblica gera-se em funo dos Meios de
Comunicao Social e das temticas por si abordadas, ideia esta j sustentada
anteriormente nesta dissertao. Analisando novamente, esta ideologia de Mauro
Wolf, aferimos que os lderes de opinio detm um papel fundamental na formao da
Opinio Pblica. Os lderes de opinio e o fluxo comunicativo proveniente da aco
dos Meios de Comunicao Social e das notcias veiculadas por si so os dois nveis
base presentes na dinmica que gera a formao da Opinio Pblica. (Wolf,
2002:54).
Ainda no contexto desta teoria de Wofl, surge-nos um estudo do pensador Merton,
sobre os lderes de opinio, que tenta descrever a aco destes lderes numa
determinada comunidade. Nesse estudo Merton assegura que o os seguidores dos
48

lderes de opinio tem que manter uma relao de proximidade com o lder,
nomeadamente, no que diz respeito aos ideais ou razes que motivam o seu interesse.
(Wolf, 2002:57). Esta proximidade explica a formao de uma Opinio Pblica, uma
vez que esta luta pelos seus interesses, ou seja, as tais questes de luta idnticas,
como sublinha Waldyr Fortes.
No caso especfico da actividade de Relaes Pblicas, para a compreenso da
Opinio Pblica e dos seus potenciais lderes de opinio necessrio um
conhecimento da sua realidade, ou seja o ambiente externo.
A interpretao do ambiente externo onde se forma a Opinio Pblica permite que a
empresa ou entidade, em questo, corresponda aos interesses e desejos da Opinio
Pblica, mas para que este processo ocorra necessrio ter total conhecimento dos
seus propsitos. Constituda no exterior da organizao, a Opinio Pblica detm o
poder de arruinar ou afirmar a posio social de uma entidade (Cascais, 2001:146).
O papel de um Relaes Pblicas s tem realmente interesse e projeco se a resposta
s problemticas colocadas pela Opinio Pblica, em funo dos seus objectivos,
realmente se enquadrar com os interesses da Opinio Pblica.
Ao Relaes Pblicas est reservado a funo de anlise das informaes vindas do
exterior, provenientes das reaces dos pblicos relacionados com as empresas
originadores de Opinio Pblica. Com uma resposta direccionada por parte do
profissional de Relaes Pblicas, o ncleo formador de Opinio Pblica ir debater
sobre as respostas produzidas pela empresa em funo das preocupaes apresentadas
pelos pblicos. Ou seja, a Opinio Pblica e os pblicos, so o objecto de estudo do
Relaes Pblicas, neste sentido, este profissional deve compreender a natureza dos
pblicos e das opinies de modo a corresponder s suas necessidades sem colocar em
questo o sucesso da organizao (Fortes, 2003:36).
Um dos mecanismos que o profissional de Relaes Pblicas pode recorrer para que a
informao chegue mais facilmente Opinio Pblica, est no recurso aos Meios de
Comunicao Social. O protagonismo assumido pelos Meios de Comunicao Social
permite que a Opinio Pblica tenha apenas conhecimento de determinados temas, nos
quais se fundamenta. Aqui referimo-nos aos efeitos cognitivos da comunicao de
massas, ou seja, o conjunto de consequncias da aco comunicativa, de carcter
pblico e institucional, que incidem nas formas de conhecimento quotidiano(Saperas,
1993:21). Esta aco dos Meios de Comunicao Social, segundo Enric Saperas,
49

condiciona o modo como os indivduos percebem e organizam o seu conhecimento

sobre o mundo e a orientao da sua ateno para determinados temas.
Robert Ezra Park, jornalista e professor de sociologia na Universidade de Chicago, por
sua vez, concluiu que as notcias, no seu conjunto e pela sua aco constante,
determinam o conhecimento que um indivduo tem do seu meio e a sua posio
relativamente a esse mesmo meio. Esta posio tambm defendida pelos tericos
Frazier e Gaziano que frisavam a funo essencial que as notcias cumprem na
orientao dos indivduos para com uma realidade. (Saperas:1993:23). Esta anlise
que visa reforar a importncia dos Meios de Comunicao Social na actividade de
Relaes Pblicas permite-nos averiguar o poder que a informao detm na formao
de uma Opinio Pblica.
Quando formada e devidamente apresentada a Opinio Pblica detentora de
interesses perante uma realidade, sobre a qual opina, independentemente de ser uma
empresa ou organizao. Ao Relaes Pblicas cabe a capacidade de identificar qual
os interesses da Opinio Pblica de modo a promover o possvel entendimento com a
organizao. O zelo com a Opinio pblica assume um lugar de destaque nas
organizaes, sendo analisadas pelas Relaes Pblicas nos seus contedos. (Fortes,
2003:35).
Para que a aco do Relaes Pblicas tenha sucesso fulcral esta ligao entre a
organizao e o pblico-alvo desta mesma entidade. S deste modo, ser vivel a
comunicao e a discusso de interesses entre ambas as partes. Para formar um
pblico devem ser estabelecidas e mantidas programaes de Relaes Pblicas
com as pessoas e os grupos que tm pontos de convergncia directos ou indirectos
com uma instituio, por intermdio do desenvolvimento de um processo que atinja
esse objectivo. (Andrade, 1996:89).
Historicamente, no h uma data especfica que identifique o surgimento do Relaes
Pblicas na sociedade contempornea, nem uma teoria subjacente sua actividade.
Mas, a sua funcionalidade crescente a cada dia que passa, tal como a sua
importncia. As nicas informaes histricas que possumos sobre a consolidao das
Relaes Pblicas como actividade profissional remontam ao segundo quartel do
sculo XX. Os profissionais de Relaes Pblicas encontram-se ainda numa fase de
transio: Os que se ocupam com as Relaes Pblicas esto sempre a dizer que
esto a tornar-se profissionais e ainda o diro daqui a cem anos. (Bland, 1994:18)
50

Embora muitas organizaes tenham considerao pela actividade de Relaes a

consciencializao das responsabilidades do profissional, a verdade que a actividade
de Relaes Pblicas angariou recentemente novos defensores das suas aces. Esta
recente atribuio de valor aos conselhos e tcnicas dos Relaes Pblicas veio
substituir a usual divulgao de informaes positivas, como forma de encobrir o que
de negativo marcou algum momento de dinamizao da empresa. (Bland, 1994:18).
Ou seja, a aco do profissional de Relaes Pblicas permite s empresas colocar de
parte o hbito de divulgao e publicao de notcias como forma de ultrapassar certas
lacunas negativas da actividade empresarial. Deste modo, o reconhecimento da
importncia da actividade de Relaes Pblicas proporciona o bom relacionamento da
empresa com o pblico-alvo, evitando o surgimento de Opinio Pblica pejorativa
sobre a organizao.
O sentimento colectivo ou pblico pode voltar-se contra ou a favor de uma
organizao. (Fortes: 2003, 31).

2. O Assessor de Comunicao

O Assessor de Comunicao conhecido como sendo especializado nas relaes com

os Meios de Comunicao e estando ao servio de uma entidade pblica ou privada. A
sua funo analisar a informao publicada difundida pelos Meios de Comunicao
Social (Cascais, 2001:27). O Gestor de Comunicao tambm aquele que prepara a
informao destinada ao pblico-alvo de uma organizao, procurando conjugar os
interesses da entidade para quem trabalha com os dos Meios de Comunicao e do
pblico. A aco do Gestor de Comunicao serve de interface, entre os Jornalistas e
a entidade assessorada. Deve reger-se por normas e ticas de respeito pelo pblico, tal
como pela transmisso de informaes verdicas nos Meios de Comunicao Social.
Esta informao frequentemente cedida aos Meios de Comunicao Social, atravs
de press release, ou comunicados de imprensa. Os comunicados de imprensa, so
etimologicamente definidos como documentos de
informao promocional, publicidade redigida ou simples informao factual
directa ou indirectamente relacionada com a actividade de uma
organizao/instituio/empresa e por esta envida aos media, na expectativa de a

51

 ver divulgada, ou tratada como fonte de informao produzida pelos rgos de

informao. (Cascais, 2001:54).
Ou seja, os comunicados de imprensa consistem em textos breves enviados por uma
instituio, organizao ou empresa, aos rgos de Comunicao Social, para
informar a Opinio Pblica acerca de uma questo de interesse geral, ou para
esclarecimento de decises dessas entidades. (Rodrigues: 2000: 34).
As actividades de Assessoria de Comunicao Social so geralmente subdivididas em
Assessoria de Imprensa, Publicidade e Relaes Pblicas. Um Assessor de
Comunicao, neste momento, representa a evoluo do Relaes Pblicas na
sociedade, uma vez que, tal como designam os estudos da actividade do Relaes
Pblicas, um Assessor de Comunicao aquele que assegura a imagem da entidade
para com a qual trabalha, tal como outrora competia ao Relaes Pblicas interagir
socialmente e mediaticamente. Deste modo, um Assessor de Comunicao deve
transmitir confiana, atravs da revelao de utilidade e benefcios da actividade do
assessorado, de forma a ser considerado pelos Meios de Comunicao Social como
uma fonte fivel.
Para alm de ser considerado como uma fonte fivel, o assessorado deve ter a noo
que o Assessor de Comunicao um factor de promoo do positivismo actividade,
permitindo o fomento da responsabilidade social da organizao e estimulando a
consolidao social da empresa.
Ricardo Pires, no seu artigo intitulado Assessoria de Imprensa, hoje e amanh,63
sustenta que atravs da Assessoria de Imprensa que se tentam mediatizar assuntos,
com proveito para quem os quer promover. Com esta actividade pretende-se,
portanto, provocar efeitos e alcanar objectivos.
Uma das principais tarefas de um Assessor de Imprensa passa pelo controlo dos fluxos
de informao a que os Meios de Comunicao Social tm acesso. A comunicao ou
informao produzida pela Assessoria aos Meios de Comunicao Social contempla as
caractersticas do assessorado em questo, tal como algumas particularidades da
organizao.

63
http://www.itd-
tdi.org/pt/linhas_investigacao/governacao_politica/assessoria_de_imprensa_hoje_e_amanha.pdf.
52

Atingir os objectivos previamente estabelecidos pela entidade empregadora, a misso

do Assessor de Comunicao. esta ligao entre a organizao e o Assessor que
fundamenta a ligao aos Meios de Comunicao Social.
Na actividade de Assessoria de Comunicao, no interessa massificar a distribuio
de informaes sobre a organizao, necessrio definir previamente onde se quer
chegar e planear como o fazer.64 Neste mbito, para uma melhor compreenso
consideramos necessrio especificar a importncia do ambiente externo, ou seja, o
mundo que se estende para o exterior e que reflecte a actividade quer do Assessor de
Imprensa, quer do Relaes Pblicas. Quando nos referimos ao ambiente externo,
estamos a especificar o ambiente que envolve a organizao, ou entidade, ou seja o
retorno, algo complementar actividade da organizao e com condicionantes
diferentes do ambiente interno.
O ambiente interno corresponde forma como se rege a organizao e que deve ser
conhecida na ntegra pelo Relaes Pblicas de forma a no ser surpreendido por
alguma questo desconhecida. Ao ambiente externo de uma organizao, tal como na
actividade de Relaes Pblicas, tambm na Assessoria corresponde ao pblico-alvo,
Meios de Comunicao Social, Opinio Pblica, lderes de opinio, clientes, credores,
potenciais clientes ou interessados.
Mas, neste contexto, podemos tambm inserir os stakeholders. Ou seja, todos os que
detm poder de influncia e fora geradora de Opinio Pblica e que se encontram
inseridos no ambiente externo.
Fortemente influenciada pela proliferao dos veculos massivos, a Opinio
Pblica passou a perceber a sua energia moral e o poder de julgamento ( ) o
sentimento colectivo ou pblico pode voltar-se contra ou a favor de uma
organizao (Fortes, 2003:31).
Neste sentido, as diversas entidades que integram o ambiente externo detm o poder
de influenciar, negativamente ou positivamente, a imagem pblica da organizao em
questo. Ou seja, os diversos pblicos externos de uma empresa podem, em funo
dos seus objectivos, colocar em causa a imagem institucional de uma organizao.
Deste modo, relembramos o papel do Relaes Pblicas, que tal como o de Assessor

64
http://www.itd-
tdi.org/pt/linhas_investigacao/governacao_politica/assessoria_de_imprensa_hoje_e_amanha.pdf.
53

de Imprensa deve ter conhecimento dos seus objectivos e adequar as respostas

necessrias sua satisfao.
Em parte foi a necessidade de controlar esta fora que promoveu o nascimento do
profissional de Relaes Pblicas, dados que remontam ao segundo quartel do sculo
XX, nos Estados Unidos da Amrica. Mas tal como os Relaes Pblicas, tambm os
Assessores de Imprensa tm necessidade de ter em conta os factores do ambiente
externo.
Em relao s entidades que um Assessor de Imprensa representa, estas podem ser
particulares ou instituies do Estado. A ttulo de exemplo, entre as entidades que
costumam utilizar servios de Assessoria de Imprensa esto as empresas em geral, as
estatais, as personalidades pblicas, os advogados, os governos, os partidos, os
sindicatos, as autarquias e clubes de futebol, entre outros.
O interesse pela Assessoria, em geral, determinado consoante os propsitos que as
organizaes, instituies e empresas pretendem transmitir ao pblico, em funo da
manuteno de uma imagem positiva.
Neste caso, o Assessor de Imprensa mantm certo controlo sobre o que sai
publicado e pode organizar este material. Como a leitura diria de um jornal
obrigatria, este veculo j est clipado (Carvalho e Reis, 2008).
O servio de clipping uma ferramenta que permite a qualquer instituio ou
personalidade acompanhar tudo o que publicado nos Meios de Comunicao Social.
Por exemplo, o servio de clipping da empresa MediaMonitor65 baseia-se na recolha
de informao diria em publicaes nacionais e estrangeira, bem como na rdio,
televiso e internet, sobre todas as notcias que se relacionam com os assuntos
contratados pelos clientes. No servio de clipping, a informao depois codificada e
indexada de acordo com os temas e assuntos correspondentes ao perfil individual de
cada cliente.66

65
A MediaMonitor uma entidade promotora de servios de anlise de audincias.
(www.mediamonitor.pt)
66
http://www.marktest.com/wap/a/p/id~a2.aspx
54

3. Dois casos de Relaes Pblicas nas empresas

Regressando temtica das Agncias de Comunicao, apresentamos de seguida o

caso da LPM Comunicao, uma agncia/consultora de comunicao das mais
importantes em Portugal. Este exemplo, surge nesta dissertao, tendo em conta que a
LPM uma das primeiras Agncias de Comunicao a surgir em Portugal. Criada em
1986, a LPM foi fundada com o objectivo de assegurar servios de assessoria
meditica no perodo de liberalizao da economia portuguesa. O Marketing
institucional das primeiras privatizaes do governo Cavaco Silva, assim como de
numerosas operaes da jovem Bolsa foi, em parte, assegurado pela LPM. No plano
institucional, destacaram-se, pelos meios envolvidos, a operao de Relaes Pblicas
relacionada com o Census de 1991 e os lanamentos da maior parte dos centros
comerciais do pas. Lus Paixo Martins administrador da LPM Comunicao SA, a
empresa de conselho em comunicao e Relaes Pblicas que referncia do
mercado nacional.67
A LPM uma consultora de clientes das mais diversas organizaes e segundo a sua
poltica de funcionamento, no apenas uma prestadora de servios. Porqu?
Porque necessria uma viso global da comunicao e das relaes pblicas para
agir com eficincia e eficcia.68 Na carteira de clientes constam69: companhias,
marcas, grupos de interesses, territrios, associaes. Para alm do vasto conjunto de
clientes, no Projecto Causas, a LPM apoia ainda, com o patrocnio do BES (Banco
Esprito Santo) a assessoria meditica de cerca de 15 Organizaes No
Governamentais (ONG). Alm disso, desenvolve projectos de parceria com
consultoras locais em Espanha, Frana, Itlia, Alemanha, Blgica, Holanda,
Luxemburgo, Reino Unido e Brasil.
Sendo uma consultora de clientes, os servios disponibilizados pela equipa LPM
destinam-se aos seus clientes permanentes e, por regra, no podem ser contratados
isolada ou pontualmente. No que diz respeito aos servios disponibilizados e sua
aco no mercado nacional, a LPM apresenta um pacote de servios que integra as
disciplinas de Conselho em Comunicao, Assessoria Meditica e Monitorizao

67
http://www.lpmcom.pt/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=43&Itemid=27
68
http://www.lpmcom.pt/
69
http://www.lpmcom.pt/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=9&Itemid=4
55

Avanada dos Media.Em relao ao Conselho de Comunicao, a LPM recorre a uma

srie de ferramentas de comunicao. (Ver ilustrao).

Segundo a LPM, este servio de Conselho de Comunicao, para alm de uma srie de
ferramentas, decorre tambm de um planeamento. Essa delineao d-se ao nvel
estratgico, tctico, operacional e envolve uma avaliao peridica de problemas e
oportunidades e uma orientao para a poltica de comunicao mais consequente.
A Assessoria Meditica outro dos servios da agncia. Estruturado como um
gabinete de imprensa continuado do cliente, para agir rpida e global, a Assessoria
Meditica, analisa a evoluo do panorama meditico atravs de um relacionamento
sistemtico com os Meios de Comunicao Social. Este servio inclui ainda uma
vertente de aconselhamento que analisa e sugere as estratgias e os canais mais
adequados para cada caso, e uma vertente operacional, que as desenvolve e executa. A
LPM actua ainda no mercado, noutra vertente a Monitorizao Avanada dos Media,
um servio que permite uma anlise imediata da presena dos clientes e dos seus
interesses nos Meios de Comunicao Social.
Presente h 23 anos no mercado nacional, a consultora de comunicao uma
referncia neste sector, que permite aos clientes o acesso a uma vasta gama de
servios. A LPM Comunicao foi fundada em 1986, pelo ex-Jornalista e Consultor
Lus Paixo Martins. 70
A LPM Comunicao foi pioneira ao fundar em Portugal a categoria de Conselho em
Comunicao e Relaes Pblicas. E actualmente, ocupa no ranking para o sector da
comunicao, o 1. lugar, segundo uma reportagem publicada na Meios &
Publicidade, a 18 de Setembro de 2009.71 (reportagem na ntegra nos anexos 6).
Com um papel relevante na sociedade, a LPM Comunicao associada da APECOM,
a Associao Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicao e Relaes
Pblicas (APECOM), outra das associaes importantes da sociedade portuguesa no

70
Lus Paixo Martins, nascido em 1954, profissionalizou-se na comunicao em 1971 quando entrou
como locutor para os quadros da Rdio Renascena. Foi apresentador, entre outros, do programa Pgina
Um e integrou a redaco da RR. Como Jornalista, trabalhou entre 1975 e 1986 no Jornal Novo,
Agncia Anos, O Jornal, Sete, Mais e Notcias de Portugal. Na rdio, integrou ainda a Rdio Comercial
desde a sua fundao em 1979 at 1986, tendo sido editor da informao da manh e responsvel do
programa Hora de Ponta, entre outros.
http://www.lpmcom.pt/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=43&Itemid=27
71
http://piar.blogs.sapo.pt/tag/consultoras
56

campo das Relaes Pblicas. Na sua lista de clientes rene as mais relevantes
empresas portuguesas de consultoria nas reas das Relaes Pblicas, Assessoria de
Imprensa, Organizao e Eventos e Imagem Empresarial.72 Como a sociedade est em
constante mutao, o conselho em comunicao e as Relaes Pblicas tornam-se
ferramentas indispensveis a gestores e governantes, como forma de comunicar
eficazmente com os seus pblicos73.
APECOM cabe o papel de promover e desenvolver um sector em forte
crescimento, que em Portugal emprega mais de 500 profissionais. ainda sua
responsabilidade dignificar as empresas associadas e a profisso do Consultor de
Comunicao e Relaes Pblicas.74
Actualmente Salvador da Cunha75 o presidente da APECOM, em funes h um ano
e meio, mais especificamente desde Fevereiro de 2008, tambm director-geral da
Lift Consulting, uma Agncia de Comunicao. O legado da presidncia da APECOM
foi passado a Salvador da Cunha por Alexandre Cordeiro76, fundador da C&C -
Consultores de Comunicao, Lda, outra Agncia de Comunicao Portuguesa.
Joaquim Martins Lampreia foi o fundador da APECOM, em 1989, para alm de ter
criado a primeira Agncia de Relaes Pblicas em Portugal (1976). 77

4. Relaes Pblicas, Assessor de Imprensa e Agncias de

Comunicao

72
http://www.apecom.pt/
73
http://www.apecom.pt/
74
A APECOM, fundada em 1989, a associao empresarial portuguesa que representa o sector das
empresas Consultoras de Comunicao e Relaes Pblicas em Portugal. Actualmente esta associao
integra 31 empresas que so responsveis pela esmagadora maioria do volume de actividade e do
emprego do sector. - http://www.apecom.pt/
75
Salvador da Cunha o accionista maioritrio e presidente do CA do Grupo Bairro Alto, Director-
geral da Lift Consulting e Gerente da Bago, da Mercury Associates e da Citimedia, Salvador da Cunha
foi docente no ISLA na ps-graduao em Imagem, Protocolo e Organizao de Eventos e no INP/ISG
na ps-graduao em Relaes Pblicas e Gesto da Comunicao. Jornalista Econmico/Editor durante
8 anos (1988/96), sucessivamente no Semanrio Econmico, Dirio Econmico (fundador), Pblico
(fundador), Valor (fundador) e Semanrio. Accionista fundador do Jornal de Negcios e Negcios.pt.
Vasta experincia em Comunicao Institucional, Comunicao Financeira e Gesto de Crise com mais
de 150 clientes nos ltimos 13 anos. Practice Leader da Lift Corporate e da Lift Financial e faz parte
do Conselho de Notveis da Meios & Publicidade, uma publicao especializada em Marketing,
Publicidade e Relaes Pblicas http://www.apecom.pt/salvador-da-cunha
76
Alexandre Cordeiro foieleito membro do Conselho do IPRA International Public Relations
Council e simultaneamente responsvel nacional daquela associao para os anos de 2006 e 2007.
Fundou a C&C - Consultores de Comunicao, Lda em 1979, de que actualmente o principal
accionista atravs da Sogestipa, SGPS. - http://www.apecom.pt/noticias/alexandre-cordeiro-representa-
portugal-conselho-ipra
77
http://www.wook.pt/Authors/detail/id/9558
57

As Agncias de Comunicao disponibilizam aos seus associados e clientes, um

conjunto de servios que permita dinamizar a actividade. As Agncias de
Comunicao, criadas na sua maioria em Portugal na dcada de 90, do sculo XX,
vieram dar nfase ao trabalho iniciado pelos Relaes Pblicas e projectado
posteriormente com o surgimento do Assessor de Comunicao.
A C&C Consultores de Comunicao, Lda, uma Agncia de Comunicao
portuguesa, fundada por Alexandre Cordeiro, est vocacionada para a Consultadoria
de Comunicao, a Comunicao Institucional, as Relaes Pblicas, a Organizao
de Eventos, a Comunicao Visual e Grfica e a Comunicao Publicitria.78
Esta Agncia de Comunicao opera desde 1979 a nvel nacional e internacional
com vista ao desenvolvimento da funo comunicao em empresas e organismos e
instituies diversas, aconselhando e prestando servios que conjugam as estruturas e
as estratgias da respectiva comunicao e imagem.79
Tal como se descreve neste subcaptulo, outras tantas Agncias de Comunicao
exercem para os seus clientes aces de Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas
em simultneo, cujo objectivo a criao, manuteno e reforo da imagem
empresarial ou institucional activa dentro de uma perspectiva moderna e especializada
que envolve um trabalho continuado de comunicao institucional e Relaes
Pblicas.80
A aco das Agncias de Comunicao visa aproximar as percepes dos stakeholders
da realidade de cada empresa, atravs do aconselhamento de atitudes e
comportamentos positivos que tenham reflexos na sua reputao, melhorando, deste
modo, os processos de comunicao e interaco com os pblicos. Temos a
habilidade de conhecer por dentro os Meios de Comunicao e pessoalmente os
Jornalistas que nos acompanham. E somos inflexveis na integridade exigida na
gesto dos processos de comunicao 81
Mas, segundo Salvador da Cunha, presidente da APECOM, e director-geral da Lift
Consulting, uma Agncia de Comunicao ou Consultora de Comunicao tem como
objectivo criar uma mensagem que tenha a ver com a realidade e no uma

78
http://www.cec-online.pt/
79
http://www.apecom.pt/associado/cc
80
http://www.cec-online.pt/
81
http://www.apecom.pt/associado/lift-consulting
58

mensagem que tenha a ver com falsidades. Por outro lado, uma Agncia de
Comunicao deve ter bons relacionamentos com os Meios de Comunicao Social,
para poder influir na sociedade transmitindo aos pblicos finais, que so os leitores,
as mensagens da forma intencionada. 82
Neste sentido, pode deduzir-se que a Agncia de Comunicao, em conjunto com o
Assessor de Imprensa, completa a actividade de informar e manter informado o
pblico-alvo e os Meios de Comunicao Social. O Relaes Pblicas, por seu turno,
tal como o Assessor de Imprensa, mantm o fluxo informativo e as mensagens
transmitidas sobre a entidade que representa. Este controlo informativo pode neste
momento ser elaborado, quer pelas Agncias de Comunicao, quer pelo Assessor,
quer mesmo pelo Relaes Pblica, uma vez que, de forma geral, efectuam a mesma
actividade, a de representarem defenderem e informarem uma entidade ou cliente, no
caso de agncia. Essas empresas que vm crescendo no so s de Relaes
Pblicas. Na verdade so empresas de comunicao que desenvolvem mais o trabalho
de Relaes Pblicas (Kunsch, 2004:111)
Embora as Agncias de Comunicao surjam actualmente como entidades que renem
de certo modo as capacidades destes profissionais (Relaes Pblicas e Assessor),
Tiago de Oliveira Mainieri83 sublinha que o mercado das Agncias de Comunicao
composto principalmente por empresas prestadoras de servios nas reas de Relaes
Pblicas e Assessoria de Imprensa, que configuram um segmento em plena
expanso.84
No entanto, podemos observar que houve uma progresso nesta actividade e na
definio profissional do indivduo que apareceu inicialmente como Relaes
Pblicas. Especialmente tendo em conta o contexto em que nasceram as Relaes
Pblicas. Tal como o surgimento dos Assessores de Comunicao e posteriormente o
aparecimento das Agncias de Comunicao. Actualmente mais usual referir-se
como Assessor de Imprensa de uma entidade, do que propriamente como Relaes
Pblicas, em parte porque hoje em dia, a aco de assessoria ou a das Agncias de
Comunicao est mais integrada na sociedade e nos Meios de Comunicao Social.

82
http://marginante.blogs.sapo.pt/tag/ag%C3%AAncias+de+comunica%C3%A7%C3%A3o
83
Doutorando em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de
So Paulo - ECA/USP Professor do curso de Comunicao Social da Universidade Regional do
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul UNIJUI RS Brasil - mainieri@usp.br
84
http://www.vertent.net/abrapcorp/www/trabalhos/gt1/gt1_mainieri.pdf
59

Ou seja, actualmente mais usual o profissional intitular-se Assessor de Imprensa que

Relaes Pblicas dentro de uma instituio.
bem verdade que as Relaes Pblicas, bero das Assessorias de Comunicao
actual, puderam ser vivenciadas no tempo de Homero, Xenofonte e Scrates, mas
no com tcnicas as quais consagramos hoje.85
Segundo Francisco Gaudncio Torquato do Rego, terico que se debrua sobre as
temticas do Marketing Poltico e Comunicao Empresarial, deve-se aos filsofos
Homero, Xenofonte e Scrates os fundamentos precursores da Comunicao
Empresarial.86 Para Torquato do Rego87 todos tomaram medidas que, olhando-se no
vis da Comunicao Organizacional contempornea, se constituram em aces que
podem ser enquadradas como de promoo de um ou mais acontecimentos 88.
A Comunicao Organizacional uma actividade que labora com o corpo social da
organizao e por isso, deve ser exercida no s na empresa, mas tambm fora dela.
Nas organizaes, a comunicao um elemento essencial para a estrutura dos
processos, de funcionamento da realidade organizacional. (Caetano e Rasquilha,
2007:25). O xito da Comunicao Organizacional consiste em que as mensagens
transmitidas sejam captadas e retidas pelo pblico. (Cabrero e Cabrero, 2001: 29).
Para que a Comunicao Organizacional tenha sucesso, por vezes as empresas criam
espaos dedicados, quer Comunicao Organizacional, quer mesmo Assessoria de
Imprensa. A ttulo de exemplo deste tipo de empresas, surge-nos o Grupo Jernimo
Martins - um grupo com projeco internacional que actua no ramo alimentar, nos
sectores da distribuio e da indstria que optou por criar a sua estrutura meditica.

85
http://www.sinprorp.org.br/clipping/2004/379.htm
86
http://www.eca.usp.br/pjbr/arquivos/dic_g2.htm
87
Francisco Gaudncio Torquato do Rego nasceu em 1945, na pequena Lus Gomes, cidade que fica no
sudoeste do Rio Grande do Norte. Comeou a exercer a atividade de reprter em 1962 no Recife, ao
mesmo tempo em que iniciava os estudos de nvel superior em "Comunicao Social", na Universidade
Catlica da cidade. Gaudncio Torquato exerceu o jornalismo em vrias das principais publicaes do
nordeste brasileiro e tambm no restante do Pas. Depois passou a reprter. Em razo do sucesso
editorial dos cadernos especiais sobre o Nordeste, ele convidado pelo jornal "Folha de S.Paulo" para
participar da elaborao de suplementos especiais regionais do jornal, em 1967, ao lado de Manuel
Chaparro, cuja tese na ps-graduao Gaudncio Torquato iria depois orientar na ECA - Escola de
Comunicaes e Artes da USP - e Calazans Fernandes.
Em 1969, Gaudncio Torquato publica os textos "Jornais Precisam Ter Notcias em Profundidade",
pelos "Cadernos de Jornalismo e Comunicao da Editora Guanabara, e "Imprensa Contempornea -
Estudo Analtico", pela Editora Correio do Livro. Entra para o corpo docente da ECC. Em 1970, ano em
que a ECC passa a ser denominada "Escola de Comunicaes e Artes - ECA".
http://www.eca.usp.br/pjbr/arquivos/dic_g2.htm
88
http://www.eca.usp.br/pjbr/arquivos/dic_g2.htm
60

Esta estrutura especialmente dedicada aos Meios de Comunicao Social, composta

por contedos e imagens das vrias empresas que integram o grupo, tem como
objectivo agilizar a comunicao entre o Grupo Jernimo Martins e os rgos de
Comunicao.89
Com este exemplo do Grupo Jernimo Martins, julgamos ser possvel verificar a
importncia que as empresas incutem na imagem que transmitem para os seus diversos
pblicos. O facto de disponibilizarem espaos prprios para os Meios de Comunicao
explica a importncia que a informao e a imagem possuem, quer no fomento
empresarial, quer mesmo na ligao com o ambiente externo, que, para alm do
pblico-alvo, abrange tambm clientes, fornecedores, investidores, entre outros
intervenientes do meio empresarial especfico. Ou seja, estas aces so consideradas
como tcnicas de auxlio a manuteno de uma positiva imagem social da empresa.
Estes gabinetes que contm informao para ser divulgada nos Meios de
Comunicao, necessitam de elementos que os coordenem, neste contexto estamos a
sublinhar a importncia do Relaes Pblicas ou do Assessor de Comunicao. Estes
profissionais, alm de controlarem o fluxo informativo, so tambm o elemento de
ligao entre o ambiente exterior e o ambiente interno da empresa, porque na realidade
aquilo que produzem influencia a Opinio Pblica que causa e efeito das
actividades de Relaes Pblicas. O poder da Opinio Pblica afecta decises e
funo dos profissionais de Relaes Pblicas identificar esta opinio, comunic-la e
explic-la para a administrao (Grunig, 1997:4).
Embora a possvel evoluo de Relaes Pblicas em direco ao perfil de Assessor de
Imprensa, e potencialmente para Agncia de Comunicao, seja uma factualidade a
ponderar, Tiago de Oliveira Mainieri conclui que no mercado da comunicao, ainda
so poucas as organizaes que praticam uma comunicao eficiente. A grande
maioria ainda se encontra num estgio mais incipiente em termos de estratgias e
prticas de comunicao.90
O conceito de comunicao eficiente segundo o autor a reunio de todas as
tcnicas comunicacionais necessrias a uma boa transmisso comunicacional positiva.
No sentido de perceber como se trabalha em Portugal no sector das Agncias de
Comunicao, Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas, entrevistmos o Director-

89
http://www.jeronimomartins.pt/pt/media/assessoria_mediatica.html
90
http://www.vertent.net/abrapcorp/www/trabalhos/gt1/gt1_mainieri.pdf
61

Geral da Lift Consulting e presidente da APECOM, Salvador da Cunha, e Jorge Reste,

Assessor de Comunicao da Cmara Municipal de Cantanhede. (entrevistas
completas nos anexos 7 e 8). Elegemos entrevistar Salvador da Cunha pelo facto de
ser director-geral de uma das mais importantes consultoras estratgicas de
comunicao em Portugal e pelo facto se ser simultaneamente presidente da
APECOM, a principal associao empresarial, que rene as mais relevantes empresas
portuguesas de consultoria nas reas das Relaes Pblicas, Assessoria de Imprensa,
organizao e eventos e imagem empresarial. Como modo de contrapormos opinies
elegemos Jorge Reste, Assessor de Comunicao da Cmara Municipal de
Cantanhede, como a pessoa indicada pela experincia na rea, como exemplo da
actividade no sector.

5. Duas entrevistas como estudos de caso: Entrevista ao director-geral

da Lift Consulting; Entrevista ao assessor da Cmara Municipal de
Cantanhede

Salvador da Cunha, director-geral da Lift Consulting, quando questionado sobre o que

para si, um Relaes Pblicas, definiu partida outro conceito que o de Consultor
de Comunicao.
H uma grande diferena entre um "Relaes Pblicas" e um "Consultor de
Comunicao". Apesar do termo Public Relations significar Consultor de
Comunicao (CC). Um CC um consultor estratgico: ajuda os clientes, na
maior parte dos casos empresas, a definir a melhor forma de comunicar com os
seus Stakeholders (Pblicos), a definir estratgias, tcticas, dimenses de
reputao, mensagens, meios, etc. ().
Partindo do princpio que o entrevistado estabelece esta diferena, a restante entrevista
prossegue tendo em conta a actividade de Consultor de Comunicao. Por seu turno,
Jorge Reste, Assessor de Comunicao da Cmara Municipal de Cantanhede afirma
que
um Relaes Pblicas na prtica um indivduo que exerce uma interveno
numa organizao pblica ou privada, no sentido de criar uma relao de

62

 confiana, com os clientes da organizao. O objectivo cultivar uma relao de

confiana atravs dos mecanismos. (...).
Em relao aos critrios pelos quais se devem reger os profissionais de Relaes
Pblicas, o presidente da APECOM sublinha a tica e a transparncia como
ferramentas fundamentais actividade. Jorge Reste avana que um profissional de
Relaes Pblicas deve seguir um cdigo de tica circunscrito actividade e lei em
vigor. Segundo o mesmo assessor a confiana o objectivo que se procura angariar
com o recurso tica e ao respeito. J em relao verdadeira essncia da actividade
de Relaes Pblicas, Consultor de Comunicao para Salvador da Cunha, este
sublinha que a natureza da actividade reside na promoo e incremento da reputao
dos seus clientes atravs da induo de boas prticas de gesto e de estratgias de
comunicao adequadas, enquanto para Jorge Resta o objectivo da actividade criar
uma imagem positiva da organizao, porque a essncia da profisso mobilizar
todos os colaboradores no sentido de actuarem no reforo da imagem positiva da
organizao e a confiana das pessoas na mesma empresa.
Tendo em conta o sector de actividade de cada um dos entrevistados, questionamos o
que deveria ser um profissional de Relaes Pblicas. Salvador da Cunha garantiu que
um Consultor de Comunicao deve ser sobretudo uma pessoa com enorme vontade
de aprender, uma vez que deve conhecer profundamente a actividade dos clientes.
Por outro lado, o presidente da Lift Consulting defende que um Consultor de
Comunicao deve ter total conhecimento dos Meios de Comunicao que interessam
ao cliente, como forma de dinamizar a actividade. Tendo em conta a categoria de
assessor da Cmara Municipal de Cantanhede, Jorge Reste, a actividade concentra-se
especialmente no controlo (o mais possvel) da comunicao interna e externa. A
minha actividade est centrada na criao de fluxos de comunicao coerentes.
Em relao oficializao da actividade de Relaes Pblicas, Salvador da Cunha
garante que a profisso est reconhecida nas reas de consultadoria, alegando que
existe um grupo de trabalho a desenvolver esforos no sentido de formalizar o estatuto
profissional de Relaes Pblicas. Por outro lado, Jorge Reste frisa a falta de
enquadramento institucional legal da profisso, que permita que haja uma ligao
do Relaes Pblicas a tudo, menos ao que deve ser, no mbito profissional.
Mesmo no concordando com o facto do Relaes Pblicas ser considerado
actualmente um Assessor de Comunicao, o presidente da APECOM confessa que
63

essa associao acontece ocasionalmente. Esta opinio de Salvador da Cunha

apoiada pelo segundo entrevistado Jorge Reste, que sublinha como potencial causa
para esta confuso a indefinio de fronteiras entre as diversas actividades da
comunicao.
Associar a actividade de Relaes Pblicas ao campo da Assessoria de Comunicao,
como futuro da actividade, para Salvador da Cunha e Jorge Reste, algo que no
dever acontecer. Salvador da Cunha salienta os avanos que as actividades de
consultadoria tm tido ano aps ano na sociedade como justificao para esse no ser
o caminho da profisso de Relaes Pblicas. Jorge Reste, por sua vez opina que o
conceito da actividade de Assessoria de Imprensa diferente, normalmente mais
reduzido em relao quilo que o papel de um Relaes Pblicas numa organizao,
entidade ou empresa.
Por ltimo, sobre a temtica de interveno do profissional de Relaes Pblicas na
sociedade contempornea, Jorge Reste avana que uma profisso importante em
qualquer organizao, uma vez que, para alm de ter que ter uma viso global da
organizao onde trabalha, possui tambm a capacidade e o conhecimento para
detectar os focos de confuso e os aspectos que afectam negativamente a imagem da
organizao. Neste sentido, o Assessor de Comunicao sublinha que o profissional de
Relaes Pblicas tem uma interveno mais consistente, eficiente na sociedade.
Salvador da Cunha, por sua vez concorda com Jorge Reste e reala que o Relaes
Pblicas deve ser o
estratega das empresas em tudo o que tenha a ver com a construo da sua
reputao, atravs da induo de boas prticas empresariais e de adequadas
estratgicas de comunicao. A reputao das empresas ir ser no futuro o seu
principal activo, apesar de ser intangvel.
Efectuando uma leitura transversal a ambas as entrevistas que visam analisar o estatuto
actual do Relaes Pblicas na sociedade contempornea e o papel deste profissional
no contexto profissional, verificamos pontos de divergncia, em parte provenientes da
actividade de cada um dos entrevistados.
Enquanto Jorge Reste, como Assessor de Comunicao, considera o papel do
profissional de Relaes Pblicas como uma presena fundamental numa entidade,
empresa ou organizao, Salvador da Cunha da opinio que essa competncia
compete a um Consultor de Comunicao. No incio da entrevista o presidente da
64

APECOM insere um novo vocbulo, o de Consultor de Comunicao, que abrange

todas as capacidades atribudas actualmente no contexto profissional a um Relaes
Pblicas. Ao distinguir estes dois campos, a dvida existente sobre o estatuto do
Relaes Pblicas aumenta. Contudo o director-geral da Lift Consulting, Salvador da
Cunha, refere que a capacidade laboral do Relaes Pblicas est reconhecida nas
reas de consultoria. H um grupo de trabalho a desenvolver esforos no sentido de
promover o reconhecimento da profisso de Relaes Pblicas ou Consultor de
Comunicao. Jorge Reste, por seu turno sublinha, como forma de contrapor esta
ideia, a falta de estatuto profissional que assola a profisso de Relaes Pblicas,
praticamente desde o seu nascimento.
Contudo, ambos concordam que a interveno de um Relaes Pblicas na sociedade
contempornea importante em qualquer organizao para a qual colabora,
independentemente da sua rea de influncia. Essa importncia advm da sua
capacidade em reconhecer e intervir em potenciais focos de tenso, tal como na
transmisso de uma boa imagem da empresa, segundo o entrevistado da Cmara.
Salvador da Cunha, por seu turno, alega que um Consultor de Comunicao, e no um
Relaes Pblicas, tem como funo ser o estratega das empresas, ou seja aquele
que interage com a Opinio Pblica, zelando pela sua reputao e pela divulgao de
boas prticas empresariais na sociedade. Mas, em relao ao futuro de Relaes
Pblicas, ambos os entrevistados opinam que este no passa pela assessoria de
comunicao.
Potencialmente podemos acreditar que se o caminho profissional do Relaes Pblicas
no passa pela Assessoria de Imprensa, como ambos os entrevistados opinam, a
verdade que esta profisso continua em crise por falta de estatuto. Mas, segundo os
dados histricos, foi a profisso de Relaes Pblicas que iniciou esta actividade de
ligao entre as entidades, organizaes, empresas, sociedade, ou ambiente externo.
Criada com base numa necessidade de ligao entre as organizaes e as sociedades, a
profisso de Relaes Pblicas est neste momento a sofrer uma crise de credibilidade.
Ameaada pelo surgimento de novos profissionais, como o Assessor de Comunicao,
os Relaes Pblicas deparam-se com novos concorrentes, capazes de desempenhar as
suas aces e angariar outras valncias potencialmente mais atractivas para as
organizaes.

65

A esta falta de credibilidade associa-se a falta de estatuto profissional, o que no fundo

coloca em causa a sua importncia. Para alm de colocada em causa, como profisso,
o Relaes Pblicas actualmente encara o surgimento dos Assessores de Imprensa e
das Agencias de Comunicao, que de certo modo, congregam todas as suas
funcionalidades, no s face ao pblico, como relativamente aos Meios de
Comunicao Social e ao controle da Opinio Pblica.
A Jornalista Graa Caldas, no ensaio Relacionamentos Assessor de
Imprensa/Jornalista: Somos todos Jornalistas!(apud Duarte, 2002:309) sublinha que
efectuar acordos entre os interesses especficos de cada grupo e a entidade uma
funo intrnseca ao Relaes Pblicas. Mas salienta, no entanto, que tal como os
profissionais de Relaes Pblicas, os Assessores de Imprensa, os pblicos e os
privados tambm detm como preocupao a imagem positiva da instituio perante a
Opinio Pblica.91
As opinies so divergentes, mas na ntegra a actividade de Relaes Pblicas rene
um conjunto de actividades, que permitem s organizaes controlar minimamente, a
imagem institucional emitida para a sociedade. Mas, para isso necessrio que o
Relaes Pblicas coordene os fluxos informativos que saem da empresa para os
Meios de Comunicao Social. Esta coordenao tambm uma responsabilidade
inerente actividade de um Consultor de Comunicao e de um Assessor de Imprensa.
O caminho da Assessoria um das possibilidades para a angariao de estatuto
profissional de Relaes Pblicas, tal como as Agncias de Comunicao, mas essa
potencial conexo partida refutada pelos especialistas do sector. Uma vez que a seu
ver a actividade de Relaes Pblicas em nada se assemelha de um Assessor de
Imprensa, tal como sublinha Salvador da Cunha.

91
http://www.sobresites.com/relacoespublicas/colunas/assessoriadeimprensa.htm; CALDAS, Graa.
Relacionamento Assessor de Imprensa/Jornalista: Somos todos Jornalistas. DUARTE, Jorge (org.).
Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a mdia. So Paulo: Atlas, 2002.

66

III Captulo - Comportamentos sociais e a funo de Relaes

Pblicas

1. O caso do Relaes Pblicas na Poltica: Anlise efectuada a uma

estratgia de comunicao poltica

A Actividade de Relaes Pblicas a gesto da funo poltica da organizao.

Roberto Simes
(Simes, 1979:4)

Com a crise de 1929 decorrente do colapso da Bolsa de Valores de Nova Iorque, nos
Estados Unidos da Amrica, a sociedade viveu um momento de grande instabilidade.
As consequncias deste colapso foram catastrficas e causaram o desemprego de mais
de doze milhes de cidados e por sua vez, a ascenso de regimes comunistas e
ditatoriais, na Europa, nomeadamente, em Itlia e na Alemanha. Os cidados dos
Estados Unidos da Amrica ficaram atemorizados com este panorama e neste contexto
comearam a surgir ncleos de Opinio Pblica, que se organizaram em funo da
instabilidade vivida. O sentimento de desconfiana e medo instalou-se na sociedade:
Fortemente influenciada pela proliferao dos veculos massivos, a Opinio Pblica
passou a perceber a sua energia moral e o seu poder de julgamento. (Fortes,
2003:31). Neste cenrio de crise a informao deixou de ser considerada um luxo,
tornou-se uma necessidade, uma vez que a falta de informaes tinha como
67

consequncias o surgimento de questes, dvidas, boatos e a procura desordenada de

informaes, muitas vezes sem confirmao das fontes, pelos cidados. Para minorar
estes efeitos nocivos na construo da Opinio Pblica, s h um remdio: uma
informao exacta e rpida que apazige as necessidades dos espritos por meio da
verdade. (Xifra-Heras apud Fortes, 2003:26).
Com este objectivo retomou-se o princpio de Abraham Lincoln que considerava que
com a Opinio Pblica nada pode malograr, sem ela nada pode resultar bem.92 Esse
apelo Opinio Pblica tornou-se especialmente urgente pela existncia de mais de
doze milhes de desempregados. No fcil recordar de que uma revoluo iminente
tenha podido ameaar os americanos na dcada de 30 93
O recurso aos servios e s aces do Relaes Pblicas, a partir deste momento
histrico, tornou-se uma prtica frequente na esfera governamental e no campo
poltico. neste contexto que a Era Rooseveltina (1933-1945), Franklin Delano
Roosevelt, presidente dos Estados Unidos da Amrica, foi associada ao surgimento no
campo poltico do Relaes Pblicas e corresponde ao incio da poca de ouro desta
actividade das Relaes Pblicas nos Estados Unidos da Amrica.
Franklin Delano Roosevelt revelou-se, alm de um poltico sagaz, um legtimo homem
de Relaes Pblicas ao vencer batalhas polticas atravs dos veculos de comunicao
massiva que utilizava com habilidade e honestidade.94 Foi neste perodo que surgiram
os mais completos servios de imprensa nas principais reparties federais. Os
jornalistas eram credenciados e uma vez por semana, Roosevelt recebia-os na Casa
Branca. Esta poca ficou tambm conhecida pelas conversas volta da lareira, em
que semanalmente, o presidente prestava contas ao povo norte-americano sobre as
actividades e projectos governamentais atravs das emissoras de rdio95. As
informaes transmitidas eram deste modo emitidas na primeira pessoa, a Opinio
Pblica, por sua vez obtinha os seus fundamentos em informaes credveis na
totalidade, uma vez que provinham do prprio presidente.
Em relao ao Relaes Pblicas e sua presena no contexto poltico, este
profissional deve manter uma postura firme e adequada ao contexto da campanha e do

92
http://www.bocc.ubi.pt/pag/pinho-julio-cidadania-politica-sindicalismo-relacoes-publicas.pdf
93
CHAUMELY, Jean & HUISMAN, Denis, As Relaes Pblicas. (1964) So Paulo: Difuso
Europia.
94
http://www.portal-rp.com.br/historia/parte_04.htm
95
http://www.portal-rp.com.br/historia/parte_04.htm

68

candidato em questo. At porque, segundo um estudo de Vitor Gonalves, os

assessores de imprensa atribuem prioridade mxima manuteno da boa imagem do
poltico. Esta a sua principal preocupao, o que significa que sobretudo a
imagem do seu ministro junto da Opinio Pblica que mais preocupa os
assessores. (Gonalves: 2005:168).
A Opinio Pblica por sua vez fortalece-se, apoiada nos Meios de Comunicao
Social, e os Relaes Pblicas adquirem uma funcionalidade importante na sociedade
e nas informaes veiculadas para a comunidade. O Relaes Pblicas possui na
verdade uma natureza e uma funo poltica, que se profissionalizou nos anos
cinquenta durante as eleies presidenciais americanas de 1952 e 1956, aps
Eisenhower96, candidato republicano ter derrotado Stevenson, candidato democrtico.
Eisenhower foi um dos casos polticos que necessitou da interveno do Relaes
Pblicas na campanha eleitoral, uma vez que no se conseguia adaptar s exigncias
televisivas impostas aos candidatos em poca de eleio. Deste modo, teve
necessidade de recorrer a tcnicas propostas pelos consultores dos Meios de
Comunicao Social, na sua imagem para que a adaptao televiso fosse possvel e
eficaz.
A sua campanha eleitoral televisiva chegou mesmo a ser elaborada sem que no
anncio publicitrio comparecesse o candidato97 uma questo que comeou a ser
tratada pelos consultores de imagem e profissionais de Relaes Pblicas envolvidos
na campanha. Tambm conhecido como spin-doctors especialista na poltica que
tenta influenciar a Opinio Pblica atravs de uma informao favoravelmente
manipulada apresentada ao pblico ou aos Meios de Comunicao Social
(Cascais:2001:181) - os Relaes Pblicas dos anos cinquenta tiveram que aperfeioar
as imagens dos candidatos polticos televiso.
O Relaes Pblicas no se envolve directamente no jogo poltico, mas sim
indirectamente, na medida que ele regula cada movimento efectuado durante a
campanha poltica. Ou seja, o Relaes Pblicas cria distraco, mobiliza e conduz
eleitores, controla a formao de uma agenda de acontecimentos e os factos noticiosos,
mas no forma teoria poltica nem aconselha politicamente quem representa.

96
Eisenhower, foi o 34. presidente dos Estados Unidos (1953-61), que tinha sido comandante
supremo das foras aliadas na Europa Ocidental durante a Segunda Guerra
Mundial.(http://www.britannica.com/EBchecked/topic/181476/Dwight-D-Eisenhower)
97
(http://www.youtube.com/watch?v=Y9RAxAgksSE&NR=1
69

Segundo Douglas Cantu e o seu artigo Qual a importncia do Relaes

Pblicas?98, os profissionais de Relaes Pblicas existem para representar os
pblicos de modo a tornar relevantes os seus interesses perante uma organizao. Uma
vez que cada organizao tem os seus pblicos, necessria a presena de um
profissional de Relaes Pblicas, para assegurar em alta a sua reputao e a sua
imagem. Tal como acontece em todos os meios, tambm na poltica, quando esta
interage directamente com pblicos, esta sujeita a julgamentos pblicos e formaes
de opinies. Neste sentido, o contexto poltico tambm deve ter em conta a troca de
informaes que pode gerar Opinio Pblica, o que pode ser prejudicial se no for
controlada, mas tambm pode ser uma mais-valia se for bem direccionada: As
Relaes Pblicas constituem uma funo administrativa que usa meios de
comunicao para atingir os seus propsitos (Fortes, 2003:39).
Os eleitores, so neste caso especfico a fora motriz de todo o processo eleitoral, o
Relaes Pblicas deve neste sentido manter um contacto permanente com os
eleitores, durante e aps as eleies. O ps-eleies importante para actualizar-se as
informaes e manter o controlo do plano de comunicao, podendo assim antever
possveis insatisfaes dos eleitores e tomar as rdeas antes que o candidato perca sua
credibilidade.99
O profissional de Relaes Pblicas no campo da poltica efectua as suas actividades e
aces, com o objectivo de promover um entendimento vivel entre as necessidades
dos eleitores e os interesses polticos do candidato. Para tal acompanhamento,
aferimos que necessrio um elevado conhecimento, anlise e estudo da realidade em
que se insere a campanha e qual o pblico-alvo a que se direcciona. Este conhecimento
permitir ao Relaes Pblicas, e consequentemente ao candidato poltico, uma
aceitao mais fcil por parte do eleitor, uma vez que, as necessidades bsicas so
atendidas, ou seja, se o poltico corresponder ao que o pblico anseia obter, a lealdade
est garantida, tal como o voto. Mais uma vez, nos deparamos com a importncia da
Opinio Pblica que se constri em redor das informaes existentes na sociedade e
por sua vez reala a importncia do ambiente externo.
Roberto Porto Simes (1995) no livro Relaes Pblicas Funo Poltica,
considera que a anlise de um Relaes Pblicas permite tambm que as pessoas

98
http://crp-eseg.blogspot.com/2006/06/qual-importncia-das-relaes-pblicas.html
99
http://www.rrpponline.com.br/int.php?dest=artigos_detalhes&codigo=184
70

reconheam a Opinio Pblica, como fora poltica, ao exercer presso sobre as

organizaes existentes no sistema local. (Simes, 1995:13).
O Relaes Pblicas funciona como elemento de ligao e transmisso de informao
entre o pblico e o partido. Como o pblico tem de ser informado, o Relaes Pblicas
deve estar em permanente contacto com os futuros eleitores e, deste modo, o seu
trabalho estrategicamente pr-definido atende s necessidades pelas quais foi
escolhido. Este profissional deve ter reservado algumas tcnicas de contra-ataque a
algo que possa ser prejudicial ao poltico e ao sucesso da campanha eleitoral para a
qual trabalha. Tcnicas essas directamente ou indirectamente relacionadas com o
Marketing poltico.
O Marketing, uma tcnica oriunda do contexto empresarial, entrou no universo da
poltica e no h partido ou candidato que no faa uso desta tcnica, sobretudo nos
perodos de campanha eleitoral. (Gonalves, 2005:85). Tal como no Marketing
comercial, tambm no poltico se pretende vender algo, neste caso, no e um bem ou
um produto, mas sim um candidato, em especial a imagem de um candidato. Definido
por Bruce Newman, professor e especialista na rea, o Marketing pode ser definido
como o processo pelo qual as empresas seleccionam os consumidores e analisam as
suas necessidades para depois desenvolverem produtos inovadores, os publicitarem,
definirem um preo e uma estratgia de distribuio com base nessa informao
(Gonalves, 2005:85).
Regressando ao Marketing poltico e ao recurso a esta tcnica durante as campanhas
eleitorais, conclumos que o eleitor se tornou deste ponto de vista, um consumidor de
polticas e polticos. Uma das consequncias do recurso s tcnicas de Marketing que
os assuntos polticos passam a ser tratados em 30 segundos, como exemplo disso, os
tempos de antena dos partidos, em tudo semelhantes aos anncios publicitrios, ou
spots, promocionais das empresas. (Gonalves, 2005:86).
Tal como no Marketing comercial, tambm na poltica, de define um target ou alvo,
cujo objectivo alcanar. Neste caso, de alvo, estamo-nos a referir ao pblico eleitor,
o alvo que se pretende alcanar atravs dos Meios de Comunicao Social, num
ambiente competitivo onde o cidado pode escolher entre mais que um produto, neste
caso, partidos ou candidatos. (Gonalves, 2005:86)

71

Neste sentido, os polticos tornam-se objectos de consumo, que atravs do Marketing e

das suas tcnicas so vendidos nas sociedades democrticas atravs da comunicao
poltica.
Brian McNair, socilogo identifica trs elementos distintos no conceito de
comunicao poltica, nomeadamente, os Agentes e Organizaes Polticas, os Meios
de Comunicao Social e os Cidados Eleitores. Estes trs elementos encontram-se
em permanente interaco e fazem parte do processo atravs do qual a aco poltica
concebida e realizada. (Gonalves, 2005:39).
Os Agentes e Organizaes Polticas, so nomeadamente, os indivduos que aspiram
atravs de uma organizao ou por meios institucionais influenciar o processo de
tomada de decises (McNair apud Gonalves, 2005:39). Neste contexto que
sobrevive base do aproveitamento dos Meios de Comunicao Social, inclumos a
actividade dos Assessores de Imprensa e dos Relaes Pblicas.
Em relao aos Cidados Eleitores, estes so considerados o elemento chave de todo o
processo de comunicao poltica, uma vez que sem eles, nenhuma mensagem poltica
tinha fundamento, relevncia ou sentido. O objectivo de todo este processo
comunicativo num contexto poltico influenciar os receptores da mensagem,
independentemente da dimenso e da natureza do pblico a que se destina (Gonalves,
2005:40). Um terceiro e ltimo aspecto so os Meios de Comunicao Social
considerados por McNair como: os elementos centrais do processo poltico, nos
regimes democrticos.
Os Meios de Comunicao Social assumem um duplo papel: por um lado funcionam
como transmissores de comunicaes polticas com origem em terceiros (cidados,
eleitores ou agentes, organizaes polticas); por outro assumem, eles prprios, o papel
de emissores de mensagens polticas construdas pelos jornalistas e outros
profissionais do sector como Relaes Pblicas e Assessores de Imprensa (Gonalves,
2005:41).
Deste modo, o recurso adequado aos Meios de Comunicao Social pode facilitar o
controlo e acesso Opinio Pblica, uma vez que as mensagens difundidas em massa
no especificam um pblico-alvo, sendo por vezes ineficazes no objectivo a atingir
(Fortes, 2003:21). Sobre a questo da actuao do Relaes Pblicas na poltica
podemos sublinhar que o percurso exercido por este profissional se insere num ciclo
comunicacional poltico. Por outro lado, o poltico procura algum que desenhe,
72

planeie e dirija a sua campanha e o seu percurso poltico, por seu turno, o Relaes
Pblicas tende a controlar o trabalho poltico tendo em vista influenciar os eleitores.
Em qualquer actividade exercida, o Relaes Pblicas procura assumir o controlo do
processo de comunicao, vinculando-se aos objectivos polticos das organizaes
(Simes, 1995:109). Neste sentido, esta actividade est orientada para conseguir a
credibilidade e confiana dos pblicos, mediante negociaes pessoais e diversas
tcnicas de difuso e divulgao, com vista a potenciar respostas, atitudes e aces de
pessoas e organizaes (Cabrero & Cabrero, 2001:20).
Tal como j foi referenciado anteriormente, os Meios de Comunicao Social so os
elementos centrais do processo poltico, nos regimes democrticos, deste modo, so os
mediadores da relao entre os agentes polticos e os cidados. Os Meios de
Comunicao Social actuam no processo poltico como intermedirios entre os
cidados e os governantes, designadamente atravs de publicao dos resultados das
sondagens, que traduzem o estado da Opinio Pblica (Gonalves, 2005:42).
O planeamento de aces e actividades, como por exemplo, as campanhas e as
conferncias de imprensa dos candidatos, tm como objectivo influencia a Opinio
Pblica e reverter a favor do poltico, situaes menos favorveis. Sublinhamos deste
modo que os Meios de Comunicao Social podem auxiliar directamente o processo
de formao de uma Opinio Pblica favorvel, conforme assegura a professora e
investigadora de Relaes Pblicas Maria Gracyzk Dornelles, no artigo O espao das
Relaes Pblicas no cenrio da comunicao poltica.100
A Opinio Pblica causa e efeito das actividades de Relaes Pblicas. O poder da
Opinio Pblica afecta decises da gerncia das entidades e funo dos profissionais
de Relaes Pblicas identificar esta opinio e transmiti-la. (Grunig, 1997:4).
Para muitos autores a Opinio Pblica considerada como substituta das antigas
multides e reunies, onde se apresentavam os pontos de vista e as reclamaes por
via da retrica. Na actualidade, a Opinio Pblica ganhou poder de deciso e
julgamento, quer na poltica, quer na campanha, quer mesmo na eleio do seu
representante eleito democraticamente. Recorde-se que a origem da Opinio Pblica
remonta ao sculo XVIII e constitui-se como uma instncia poltica crtica de
legitimao do poder democrtico face ao poder absoluto soberano.

100
http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/cidadania/0165.pdf
73

No contexto poltico mediado pelos Meios de Comunicao Social so elementos

imprescindveis o Relaes Pblicas e o Marketing poltico, dado que condicionam a
Opinio Pblica e o acto eleitoral. Os Meios de Comunicao Social como condio
de funcionamento de um espao pblico so os principais responsveis pela interaco
entre a informao, a poltica e a comunicao no contexto poltico (Gonalves,
2005:38). utilizando os Meios de Comunicao que os polticos transmitem as suas
mensagens aos cidados, nomeadamente, atravs de programas especficos,
declaraes, apelos, campanhas e outras aces polticas. S utilizando os Meios de
Comunicao que as mensagens dos polticos tm uma existncia poltica e um
potencial efectivo de comunicao, na medida que so noticiados e transformados
numa mensagem que chega a um nmero grande de eleitores (Gonalves, 2005:41).
Mas, tal como os polticos recorrem aos Meios de Comunicao Social, estes por sua
vez, podem no transmitir na ntegra as informaes oferecidas pelos candidatos e suas
assessorias polticas e relaes pblicas. Por essa razo, os Meios de Comunicao
devem ser encarados como actores polticos importantes e concorrentes. (Gonalves,
2005:42). Por outro lado, a atmosfera poltica tende a ser recriada nos Meios de
Comunicao e a partir deles que os programas e a imagem dos polticos obtm a
sua presena pblica e o seu possvel eleitorado, atravs da actividade destes mesmos
Meios de Comunicao Social. (Saperas, 1993: 32).
Regressando questo sublinhada por Vitor Gonalves, que os Meios de
Comunicao so importantes actores polticos, socilogo alemo Luhmann101, por
seu turno, salienta que a valorao de relevncia exercida pelos media sobre
determinados temas e a recusa desta valorao relativamente a outros, implica j a
certeza da sua aceitao. Segundo Luhmann estamos perante uma tematizao de

101
Niklas Luhmann formou-se em direito em 1949 em Freiburg, Alemanha. Em seguida comeou a
trabalhar como funcionrio pblico. Em 1960 foi fazer uma especializao em administrao em
Harvard, Estados Unidos. L, conheceu a teoria dos sistemas de Talcott Parsons, que serviu de ponto de
partida para a construo de sua prpria teoria, de traos distintos. Um ano mais tarde, voltou para
Alemanha e continuou trabalhando na administrao pblica, ainda por um tempo. No ano de 1965,
Luhmann, por incentivo de seu amigo Helmut Schelsky, decidiu seguir carreira universitria.
Depois de fazer doutoramento e habilitao na universidade de Mnster, Luhmann passou, ento, a
lecionar na faculdade de sociologia, da Universidade de Bielefeld. Aposentou-se em 1993. Mesmo aps
a sua aposentadoria continuou produzindo textos at a sua morte em 1998.
Luhmann deixou uma obra numerosa e abrangente. Escreveu mais de trinta livros e cerca de trezentos
artigos versando sobre variados assuntos, dentre eles, direito, pedagogia, religio, economia, ecologia
etc. A inteno de Luhmann no era elaborar uma teoria especfica a determinado mbito social. A sua
teoria pretende ser universal, capaz de abarcar tudo o que existe, revelando-se uma teoria geral da
sociedade. - http://www.fclar.unesp.br/soc/revista/artigos_pdf_res/16/07kunzler.pdf.
74

assuntos, com mais relevo e importncia, o que provem de uma seleco prvia
efectuada pelos Meios de Comunicao. Esta tematizao efectuada pelos Meios de
Comunicao Social demonstra que a Opinio Pblica j no se define pela livre
discusso, mas sim atravs de uma actividade selectiva exercida pelos Meios de
Comunicao que atribuem determinada relevncia a determinados temas na
comunicao poltica (Saperas, 1993:91/92).
A Opinio Pblica, por sua vez tende a centrar-se nas propostas temticas dos Meios
de Comunicao, o que resulta num crculo de influncias mtuas: vota-se em um
candidato definido, compram-se produtos e justificam-se certas instituies porque a
Opinio Pblica faz com que se tornem de confiana. (Fortes, 2003:33)
Tendo em conta esta caracterizao da Opinio Pblica, convm sublinhar que as
aces do Relaes Pblicas: elevam o nvel de entendimento, solidariedade e
colaborao entre uma entidade, pblica ou privada e os grupos sociais a ela ligados,
num processo de interaco de interesses legtimos. (Fortes, 2003:41). No sentido de
verificarmos, um pouco mais tecnicamente a interveno de um Relaes Pblicas na
poltica, efectumos uma leitura analtica de uma estratgia de comunicao de um
poltico.102

Anlise de uma estratgia de comunicao poltica

Num estudo de caso efectuado a uma estratgia comunicacional de um poltico, em

plena actividade, chegou-se concluso que o candidato conseguiu marcar a agenda
meditica ao longo do primeiro trimestre de 2009 e de uma forma geral associando
valores favorveis sua imagem. No entanto, durante esta anlise salientaram-se
certos momentos que marcaram negativamente a sua aco, mas o afastamento de
certas quezlias ou transtornos partidrios permitiram-lhe alcanar novamente recordes
positivos.
Esta anlise teve como estratgias ou indicadores-chave de performance, a frequncia
(ao nmero de notcias veiculadas nos Meios de Comunicao Social), a
favorabilidade mdia (a tendncia editorial em funo da anlise textual dos contedos

102
Por motivos de confidencialidade, uma vez que ainda exerce funes, o nome ser ocultado e este
estudo no pode ser analisado quantitativamente.
75

das notcias veiculadas) e a net effect (efeito lquido da comunicao com base no
nmero de contactos efectuados em funo do impacto no alvo de cada notcia.)
Na anlise do indicador frequncia, o poltico em questo, obteve 363, enquanto na
favorabilidade mdia o resultado positivo, sendo que numa escala de um a cinco
obteve 4,2. No ltimo indicador, no net effect, o potencial de notcias veiculadas
impactarem o target, o resultado 27 milhes, o que representa segundo o estudo, um
resultado positivo e confirmativo das suas potencialidades enquanto representante do
partido.
A capacidade de se mostrar como a nica alternativa capaz para a liderana do partido
permitiu-lhe ser neste momento o homem ideal, o lder eficaz103.
Esta posio, enquanto poltico coloca em alerta os analistas e por sua vez a Opinio
Pblica. neste contexto que entra o Relaes Pblicas, como foco central de
interligao entre a instituio, organizao ou empresa e o pblico-alvo, fomentando
a dissipao de certos focos de tenso. Segundo o estudo de caso, uma vez alcanado o
espao meditico, o poltico deve ter sempre presente as melhores tcnicas e
estratgias de interveno poltica. O que por vezes inclui o recurso a tcnicas de
Marketing.
O Marketing inclui todas as estratgias e tcticas que visam vender um produto a
um grupo alvo. (Gonalves, 2005:86).
O Marketing tem como produto a construo da imagem do poltico e a sua
aproximao aos interesses de um pblico-alvo, previamente definido, de forma a
promover a sua mensagem. Segundo Bruce Newman: O candidato tem que ser aceite
como uma marca de um produto de uma empresa chamada partido poltico
(Gonalves, 2005:86). Tal como no Marketing comercial, tambm no poltico, a
comunicao pode apoiar a venda de produtos especficos, neste caso o candidato,
como tambm ou promover a imagem global, ou seja o partido (Pinto e Castro,
2007:95).
Um lder poltico, tal como um administrador ou presidente de uma empresa deve ser
capaz de antecipar as necessidades e os desejos dos seus eleitores, que funcionam
como o seu potencial mercado. Deste modo o grande desafio do Marketing poltico,
saber antecipar, adaptar e gerar novas ideias que explorem o mercado, tendo em conta

103
Para alm de uma boa imagem, outras questes relacionadas com a fragilidade do partido levaram
sua eleio, como lder do partido.

76

que as atitudes dos consumidores, neste caso dos eleitores esto em constante mutao
porque as pessoas esto expostas a mltiplas influncias (Gonalves, 2005:87).
A comunicao parte integrante da estratgia de Marketing. Como tal a elaborao
de um plano, s tem incio depois de definida a estratgia do Marketing que orientar
todas as iniciativas e programas especficos. Ou seja, nas estratgias de Marketing
poltico o planeamento contempla o produto, que neste caso corresponde ao candidato;
as estratgias de marketing associadas imagem do poltico, e campanha, e ainda as
estratgias do partido e os seus objectivos. Mas, este leque de aces associadas ao
Marketing engloba ainda a aco do Relaes Pblicas ou Assessores de
Comunicao. (Pinto e Castro, 2007:95)
O Relaes Pblicas surge neste contexto, como um delineador da imagem do poltico,
das suas estratgias polticas e da sua campanha, tendo em conta os potenciais
concorrentes e a sua posio na sociedade e no campo da poltica. Nesta perspectiva,
falamos em Relaes Pblicas, a propsito das formas de comunicao a que recorre
para potenciar um melhor relacionamento entre as organizaes e os pblicos,
inerentes ao desenvolvimento da actividade (Pinto e Castro, 2007:95).
Regressando ao estudo de caso efectuado a uma estratgia comunicacional de um
poltico, relevante referir, que para esta anlise foram tidos em conta, 1200 meios de
imprensa escrita nacional, regional e especializada, diria e no diria, oito canais de
televiso (RTP1, RTP2, SIC, TVI, SIC NOTICIAS, SPORT TV1, SPORT TV2 E RTP
N), quatro estaes de rdio e 30 meios online.
Este candidato conseguiu marcar a agenda meditica e os Meios de Comunicao, de
uma forma geral associando valores bastante favorveis sua imagem. Segundo o
estudo, sempre que se afastou de quezlias partidrias, o poltico conseguiu transmitir
valores bastante favorveis.
Com o espao meditico assegurado o poltico deve gerir cuidadosamente as suas
intervenes pblicas, nomeadamente, os comentrios relativos ao partido. Como os
resultados do estudo de caso indicam esta a rea que mais contribui para a imagem
desfavorvel do poltico. Em relao aos Meios de Comunicao Social, foi a
imprensa que mais informao veiculou sobre o poltico. No entanto o estudo alerta
ainda para as rdios TSF, Renascena e para a SIC Notcias, como os nicos rgos a
veicular informao favorvel associada ao poltico.

77

 Em relao aos temas e imagem do poltico, os artigos de opinio destacam-se nesta

categoria, mas negativamente. Nas actividades desenvolvidas, o estudo aborda
actividades desenvolvidas, eventos e aces de comunicao que partiu da estrutura
do prprio poltico. Os actores polticos tentam ajustar as suas agendas dinmica
temporal dos Meios de Comunicao (Ribeiro, 2009:56). Neste estudo de caso houve
uma contextualizao da agenda do poltico e um tratamento da imagem, inclusive
aparncia, em pblico com o objectivo de passar melhor nos Meios de Comunicao
Quem no aparece no universo meditico no socialmente relevante, no existe do
ponto de vista pblico (Ribeiro, 2009:55).
Segundo Vasco Ribeiro, jornalista, autor da obra Fontes Sofisticadas de Informao,
a importncia de mediatismo inerente aos Meios de Comunicao explica que estes
meios se tenha tornado uma verdadeira gora grega, no sentido em que funciona
como um frum onde tudo se decide e no qual, naturalmente, todos querem
participar (Ribeiro, 2009:55).
Consequentemente Opinio Pblica e s potenciais mudanas de opinio que esta
possa sofrer devido sucesso diria de acontecimentos, os polticos, procuram
ocasies especiais para abordar certos assuntos ou agir de determinada maneira,
segundo uma lgica de actualidade meditica e tendo em conta os supostos efeitos da
promoo poltica (Luhmann apud Ribeiro, 2009:56) Ao longo das ltimas dcadas,
estudos efectuados tem revelado que os Meios de Comunicao representam, para a
maioria das pessoas a sua primeira fonte de informao, o que tambm ocorre no
campo da poltica, em que estes so os principais meios de informao e actualizao
sobre questes polticas.
Ao ter conhecimento desta realidade os Relaes Pblicas e Assessores de Imprensa
elaboram a agenda do poltico em funo da cobertura e importncia que possam
suscitar o interesse dos Meios de Comunicao. Esta perspectiva defendida por
Ribeiro, apoiando-se em Luhmann, ao verificar que os actores polticos tentam
ajustar as suas agendas dinmica temporal dos Meios de Comunicao Social
(Ribeiro, 2009:56). A mesma constatao verifica-se em Gonalves, ao afirmar que:
A escolha desses dias e horas traduz, justamente, a adequao entre a mensagem
que o poltico pretende transmitir e as necessidades dos media de obter
informao (Gonalves, 2005:145)

78

Retomando ao estudo de caso da estratgia comunicacional de um poltico,

observamos que ao analisar detalhadamente os dados, pretende-se fornecer a
informao adquirida aos Relaes Pblicas polticos ou aos Assessores de
Comunicao poltica. Para alm de ser uma fonte de informao, este estudo revela
tambm os resultados da aco dos profissionais acima mencionados. A questo aqui
resume-se imagem do candidato transparecida pelos Meios de Comunicao Social e
a opinio resultante nos pblicos. Como j se referiu o sistema poltico depende da
Opinio Pblica. Considerada como fundamental em todo o processo poltico, a
Opinio Pblica uma das principais preocupaes dos Relaes Pblicas, dos
Assessores de Imprensa e de todos os potenciais elementos de fomento da imagem do
poltico e do partido. Esta ideia fundamentada por Vitor Gonalves, que ao
questionar Assessores de Imprensa sobre a sua hierarquia de interesses, tendo em
conta este trs actores: poltico, governo e partido, maioritariamente, os assessores
afirmaram como prioridade mxima: a boa imagem do poltico. (Gonalves, 2005:167)
Esta anlise de Vitor Gonalves sobre as prioridades dos Assessores de Imprensa
permite-nos verificar o quanto importante a boa imagem do poltico. Mas, para que
esse objectivo seja um sucesso, os Assessores de Imprensa necessitam dos Meios de
Comunicao, como meio de transmisso de informaes e de uma Opinio Pblica
favorvel. Tal como refere Vitor Gonalves, o que mais preocupa os Assessores de
Imprensa a imagem do seu ministro junto da Opinio Pblica. (Gonalves,
2005:168).

2. O caso do Relaes Pblicas nas empresas: anlises efectuadas s

estratgias de comunicao de uma marca de roupa e de uma
empresa do sector bancrio

As Relaes Pblicas no so algo que possa ser utilizado ocasionalmente;

devem ser, sim parte integral da estratgia e planeamento
Sam Black
(Cabrero e Cabrero, 2001:15)

Tal como no sector poltico, tambm no sector empresarial surgiu a necessidade de

uma profisso que coordenasse a informao pblica e os efeitos que essa mesma
79

comunicao tem no pblico-alvo da empresa. A receptividade pblica de uma

organizao ocorrer quando as pessoas entenderem que as empresas no podem ser
impropriamente prejudicadas nos seus empreendimentos por limites impostos por
factores externos (Fortes, 2003:16).
Inserindo aqui a temtica de responsabilidade social, usualmente compete ao Relaes
Pblicas recomendar atitudes proactivas quanto s polticas normalmente edificadas
pelas organizaes (Fortes, 2003: 155). Segundo o princpio da cidadania, as
instituies, organizaes e empresas deve comportar-se semelhana de um
cidado (Caetano e Rasquilha, 2007:38). Nesta perspectiva, o Relaes Pblicas deve
ter como objectivo proporcionar uma imagem empresarial que integre elementos de
cidadania responsvel e crie uma imagem favorvel face Opinio Pblica. O
profissional de Relaes Pblicas deve contribuir para a integrao da instituio na
comunidade.
As instituies, tal como o homem que as constitui, sentem a necessidade de
aceitao social, enquanto organismos com responsabilidades na sociedade em
que actuam. (Caetano e Rasquilha, 2007:39)
Aferimos portanto, com base nos estudos de Caetano e Rasquilha que as empresas,
organizaes e instituies no podem ser dissociadas do conjunto de variveis e
factores, que constituem o tecido social. Uma vez que na responsabilidade social que
a empresa apresenta e coloca em aco as suas polticas, em direco a uma
integridade tica e sustentvel na comunidade. (Fortes, 2003:155).
As decises das organizaes, nomeadamente, as que visam a manuteno da estrutura
material, os recursos humanos e a coordenao de diversos agentes exteriores,
precisam de estar perfeitamente sintonizados, com o objectivo de atender aos desejos e
s necessidades dos consumidores. O sucesso de satisfazer os consumidores e os
demais grupos decorre das aces de Relaes Pblicas (Fortes, 2003:167). Somente
desta forma se pode estabelecer uma ligao estvel e saudvel da empresa com a
sociedade.
Os pblicos podem fazer com que a organizao obtenha sucesso ou
fracassosegundo Douglas Cantu terico de Relaes Pblicas, uma vez que, a
organizao, no seu todo trabalha para a satisfao do pblico. A insatisfao
excessiva do pblico com uma organizao pode comprometer a sua imagem por um
longo tempo.O profissional de Relaes Pblicas trabalha para que isso no acontea,
80

auxiliando as organizaes na construo e manuteno da sua reputao e da sua

imagem. Da vem a importncia das Relaes Pblicas para qualquer organizao.
Douglas Cantu caracteriza entretanto certos grupos de pblicos existentes nas
empresas como Skateholders, ou seja grupos de influncia, que podem exercer
interferncia nas decises tomadas pela empresa, uma vez que so reflexos das suas
decises. Entre estes e a ttulo de exemplo esto os funcionrios, os consumidores, o
governo e os concorrentes.104 (Quadro ilustrativo destes grupos de influncia no
anexo 9).
Responsvel pela manuteno da empresa, o objectivo do trabalho do Relaes
Pblicas o equilbrio entre a identidade e a imagem, que a organizao transparece
para a sociedade. Com este enfoque na imagem institucional, a Opinio Pblica
tambm trabalhada e transformada consoante o que a empresa pretende. Uma das
ferramentas mais utilizadas para alcanar o pblico-alvo o press release ou
comunicado de imprensa.
O comunicado de imprensa, para alm de ser uma ferramenta a que recorrem os
Relaes Pblicas e os Assessores de Imprensa para conseguir transmitir informaes
para o exterior, tambm um mtodo laboral dos Jornalistas. nomeadamente atravs
dos comunicados emitidos pelas organizaes que os Jornalistas tm acesso a eventos,
protocolos, inovaes, entre outras informaes que as organizaes desejam ver
divulgadas na sociedade. No entanto, como estamos a analisar o profissional de
Relaes Pblicas de referir que no caso portugus existe um nmero considervel
de profissionais de Relaes Pblicas que inicialmente desenvolveram a actividade de
Jornalismo, Assessoria de Imprensa, Consultor de Comunicao, ou que prestam
actualmente servios em Agncias de Comunicao.
O papel do Relaes Pblicas intrnseco empresa ou organizao, mas para que
este relacionamento seja produtivo necessrio ter em conta a designao do pblico-
alvo em que a empresa pretende incidir socialmente.
A reaco de grupos bem informados apresenta ndices de lucidez e repercusso
apurada dos factos, permitindo elevar o nvel do dilogo a ser estabelecido. Isso
reduz sensivelmente os actos demaggicos, fanticos ou irreflectidos,
patrocinados pelos grupos de presso contrrios quilo que convm unidade
promotora do relacionamento. (Fortes, 2003:18).

104
http://crp-eseg.blogspot.com/2006/06/qual-importncia-das-relaes-pblicas.html
81

As relaes profissionais de um Relaes Pblicas variam em funo das

especificidades que caracteriza a actividade da entidade que representa. Se a
organizao for composta por especficas estruturas polticas, econmicas, sociais ou
ticas, o papel do Relaes Pblicas tem que mudar. neste sentido que podemos
afirmar que a sua profisso multifacetada. Analisando um pouco mais a sua funo
empresarial, o profissional de Relaes Pblicas ao ter acesso s opinies existentes na
sociedade, consegue saber o que de seu interesse. Ao mesmo tempo que consegue
exercer a sua funo, em prole do desejo da comunidade, porque no calor da
discusso dos componentes do pblico (Andrade, 1996:68) que se consegue chegar
ao cerne da questo e formular solues para problemas e temticas que interessam
comunidade. Tal como no sector poltico, no sector empresarial a Opinio Pblica e a
imagem empresarial fundamental na construo de uma realidade satisfatria, quer
para a empresa, quer para os diversos pblicos. Por exemplo, os colaboradores da
empresa, tambm devem merecer uma ateno especial, uma vez que, a partir do
momento que saem da empresa, podem ser consideradas foras motrizes de influncia
na Opinio Pblica. Conhecedores da realidade interna, os colaboradores so
considerados como um pblico interno especial para o profissional de Relaes
Pblicas sempre que for necessrio o seu convencimento e a conquista para causas de
interesse pblico(Fortes, 2003:72). Ou seja, segundo Waldyr Gutierrez Fortes, os
colaboradores, como exemplo de pblico interno da empresa ou organizao, podem
representar uma ameaa, na medida que transmitem informao no controlvel para o
exterior. Mas o pblico interno, para alm de meio transmissor de informao tambm
pode ser considerado uma estratgia de divulgao informacional, desde que essa
condio seja satisfatria para a empresa e para o pblico-alvo em simultneo.
Contudo, o Relaes Pblicas de uma organizao no deve apenas centrar a sua
ateno nas reaces vindas do exterior, os funcionrios tambm tm importncia em
todo este processo, na medida que eles podem fazer parte de uma Opinio Pblica ou
at gerar uma greve, o que iria ter repercusses para a empresa. Neste sentido o
Relaes Pblicas deve ter em ateno, segundo Waldyr Gutierrez Fortes, certas
preocupaes centrais:

Preocupaes centrais:
- Porque os empregados no reagem aos estmulos persuasivos praticados pelas
82

organizaes.
- Que condies devem ser oferecidas aos fornecedores para garantir os insumos
necessrios produo e prestao de servios, independentemente dos aspectos
econmicos envolvidos na transaco.
Que tipo de apelo precisa ser digerido ao consumidor para que ele alerte a
organizao sobre as suas tendncias e os seus hbitos de consumo, o que permite
empresa antecipar-se e acolher os novos anseios de sua clientela.
Que motivos seriam suficientes para asseverar uma cobertura jornalstica positiva
s promoes da empresa, tendo os media como parceiro na conquista de um
conceito pblico slido.
Que outros grupos se voltariam companhia para apoiar as suas iniciativas ou
iniciar um controlo rigoroso que pode ser altamente prejudicial ao organismo -,
grupos estes que dividiriam a ateno dos executivos, no focando
convenientemente os esforos empresariais em nenhum delas.
Fonte: Fortes, Waldyr Gutierrez (2003:72).

Ao servio de Relaes Pblicas est reservado o trabalho de tomar conhecimento de

todos os componentes estratgicos de aco da empresa, para assim poder conciliar os
diversos interesses. Assim sendo as suas preocupaes centrais, segundo Waldyr
Gutierrez Fortes, esto partilhados entre o ambiente externo da empresa, a comunidade
e os grupos de influncia, e o ambiente interno, os colaboradores, em especial. Numa
breve abordagem ao quadro acima transcrito verificamos que necessrio perceber o
que condiciona os colaboradores, tal como necessrio perceber as condies laborais.
Em relao ao consumidor, Fortes sublinha a interaco como estratgia de uma
relao de proximidade e dinamizao da empresa, satisfazendo os desejos dos
diversos pblicos-alvo. Os Meios de Comunicao Social surgem noutro ponto, como
um potencial parceiro para a solidificao do pblico, na dinamizao de informaes
verdicas e positivas sobre a empresa. Mas, para que este tipo de processo seja vivel
Fortes encerra este conjunto de preocupaes alertando os Relaes Pblicas para o
levantamento dos grupos de influncia que podem ser prejudiciais entidade. No
entanto, esta tarefa no pode desviar a ateno dos executivos do que essencial:
dinamizar a empresa positivamente na comunidade.

83

Estes grupos de influncia devem ser colocados ao servio da criao de um ambiente

colectivo de pblicos em torno da empresa.
Construir poltica de comunicao com responsabilidade social e promover
abertura de canais efectivos de dilogo sero condies indispensveis para
viabilizar o processo interactivo e as mediaes entre as organizaes e seus
pblicos, a Opinio Pblica e a sociedade em geral. (Kunsch,1999:418).
As empresas, tal como todas as organizaes complexas so influenciadas por
mudanas sociais e pelas suas constantes evolues, sendo geridas consoante os
relacionamentos definidos para os diferentes grupos de interesses, o que leva os
Relaes Pblicas a procurar estratgias de comunicao. Isto , a actividade do
Relaes Pblicas procura colocar em funcionamento a coordenao, as possveis
estratgias para controlo das variveis da Opinio Pblica e integrar as tcnicas
necessrias para alcanar os melhores resultados.
Os programas de Relaes Pblicas excelentes so administrados
estrategicamente. Os departamentos desenvolvem programas estratgicos de
comunicao com os pblicos que provem as maiores ameaas e
oportunidades para a organizao. (Fortes, 2003:175).
Programas administrados estrategicamente, como define Waldyr Gutierrez Fortes,
em Relaes Pblicas, so nomeadamente, as estratgias e as opes que Relaes
Pblicas elege como as ideais para intervir no interior e no exterior da organizao.
Estratgias laborais que permitem a interligao entre os desejos do pblico-alvo e os
da empresa. Estas tcnicas esto de certo modo conectadas com as melhores tcnicas a
que este profissional recorre para actuar positivamente na sociedade e na empresa.
Douglas Cantu105 frisa que as Relaes Pblicas tm um vasto campo de trabalho,
por isso muitas empresas j criaram seus departamentos de Relaes Pblicas,
obtendo bons resultados. A criao de departamentos de Relaes Pblicas nas
empresas um smbolo de bom caminho, para as organizaes que pretendem
dinamizar a actividade e a reputao diante dos seus pblicos. Ao considerar os
interesses pblicos, a entidade torna-se mais objectiva e produtiva. As organizaes e
os pblicos so uma ligao que consegue unir interesses, de modo a que todos os
intervenientes fiquem satisfeitos (Fortes, 2003:30).

105
http://crp-eseg.blogspot.com/2006/06/qual-importncia-das-relaes-pblicas.html

84

 Na actualidade, no restam dvidas de que as Relaes Pblicas contribuem para

o alcance dos objectivos das organizaes, pois constroem relacionamentos com os
grupos, transformando-os em pblicos, bem como equacionam as controvrsias e
os conflitos que emergem da relao empresa - pblicos para que possam alcanar
os seus objectivos. (Fortes, 2003:174).
Como forma de aprofundarmos aco do Relaes Pblicas no contexto empresarial,
efectuamos de seguida uma anlise a dois estudos de caso, em que a estratgia
empresarial foi um sucesso. Estes dois estudos empresariais seguiram o seguinte
percurso metodolgico: caracterizao do tema, os Meios de Comunicao Social
utilizados e as variveis condicionantes da comunicao.
As observaes desta realidade estatstica terminam com um resumo geral das notcias
analisadas. Os estudos de caso so relativos a uma empresa do sector de txteis, a
Salsa e a uma empresa do ramo bancrio, o Banco Esprito Santo. (Ambos os casos
nos anexos 10/11).

Anlise comparativa entre dois estudos empresariais

Os estudos de caso caracterizadas como pesquisas qualitativas (Ludke e Andr, 1986),

nos ltimos anos, tm sido utilizados cada vez mais em pesquisas cientficas das mais
variadas disciplinas106. Segundo Marcos Cortez Campomar107, e o artigo Do uso de
estudo de caso em pesquisas para dissertaes e teses em administrao, um
estudo de caso um mtodo de pesquisa social emprica. Campomar sublinha ainda a
definio de Robert Yin, investigador na rea dos estudos de caso, que caracteriza o
estudo de caso como a forma de se fazer pesquisa social emprica ao investigar-se um
fenmeno actual dentro de um contexto de vida real.
Os dois estudos de caso que se seguem provm de uma so anlise efectuada pela
Cision108, empresa de monitorizao e avaliao dos Meios de Comunicao Social.
Ambos os estudos dizem respeito ao sector empresarial. No caso do Banco Esprito
Santo (BES), analisamos especialmente o projecto Seja Scio da Seleco Nacional.

106
http://pepsic.bvs-psi.org.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-
29072005000200008&lng=pt&nrm=iso
107
docente titular da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So
Paulo - http://www.fearp.usp.br/fava/pdf/Campomar.pdf
108
http://www.pt.cision.com
85

Aproveitando o grande entusiasmo da populao em ano de Campeonato da Europa de

Futebol, e na sequncia de um patrocnio com cinco anos de existncia, o BES
associou-se Federao Portuguesa de Futebol para criar um portal de Internet que
permita aos portugueses inscrever-se como scio da Seleco Nacional.
O outro caso diz respeito marca de roupa Salsa Jeans, em particular o lanamento da
coleco One. Est assim definida caracterizao do tema que pretendemos analisar
nestes estudos de caso.
A anlise efectuada em ambos os estudos de caso, pela Cision uma anlise de
Communication Performance, que permite avaliar a imagem de um determinado
evento/marca, com base no cruzamento das estratgias do plano global de
comunicao implementadas e avaliao de contedos e impactos mediticos
alcanados. No que diz respeito aos objectivos dos estudos de caso, ambos passam
pela compreenso do plano estratgico e respectivas aces desenvolvidas. Ao mesmo
tempo estas anlises visam seleccionar, interpretar e estudar tendncias na
comunicao social dando a conhecer o impacto da informao nos diferentes
pblicos-alvo. De seguida referimos quais os objectos de anlise de ambos os estudos
de caso.

Meios de Comunicao Social utilizados:

BES - Seja Scio da Seleco Salsa Jeans - Coleco One
Nacional
Foram objecto de anlise as notcias Para esta anlise foram analisadas 238
vinculadas na imprensa e na televiso notcias referentes Salsa Jeans,
referentes ao projecto Seja Scio da veiculadas na imprensa, televiso, rdio
Seleco Nacional, relativas ao e internet. Foram analisados cerca de
perodo de 1 de Maio a 30 de Junho de 1200 meios de imprensa, dez canais de
2008. Foram analisados cerca de 1.500 televiso (RTP1, RTP2,SIC,TVI,SIC
meios de Imprensa e dez canais de Notcias, Sport TV1, Sport TV2, Sport
televiso (RPN1, RTP2, SIC, TVI, SIC TV3, TVI 24 e RTP N), os espaos de
Notcias, Sport TV 1 Sport TV2, Sport informao de seis estaes de Rdio
TV3, TVI 24, RTP N e RTP Madeira). (Rdio Renascena, Antena 1, Rdio
Comercial, TSF, RCP e Antena 3) e 12

86

 meios online (Agncia Financeira.com,

Correio da Manh.pt, Dirio Digital.pt,
Econmico.pt, Expresso.pt,
Infordesporto.pt, Jornal de Negcios.pt,
Portugal Dirio.pt, Pblico.pt, Sapo.pt,
Sol.pt e Viso Online).

Como podemos analisar tendo em conta este quadro, o objecto de estudo de ambos os
casos diz respeito a um projecto especfico. Com o levantamento dos dados nos
diversos Meios de Comunicao Social o que pretendemos verificar o reflexo da
actividade das Agncias de Comunicao, Assessorias de Imprensa, Relaes Pblicas
e mesmo Agncias de publicidade, responsveis pela promoo publicitria dos
produtos. Seguidamente apresentamos a distribuio da informao pelos Meios de
Comunicao Social.

Fonte: Cision, Communication Performance Salsa Jeans:11

Este grfico representa a informao veiculada nos diversos Meios de Comunicao

Social referentes coleco One, da Salsa Jeans. Analisando ao pormenor
verificamos que a imprensa regista o maior volume de informao, com 67 por cento.
A rdio, por sua vez, referenciada no Frum TSF subordinado ao Dia Mundial da
Propriedade Intelectual registou apenas uma notcia, o que em percentagem equivale a
0 por cento. A SIC Notcias , entre os diversos Meios de Comunicao Social
televisivos, o que maior nmero de notcias, integrando a percentagem dos 33 por
cento. J a SIC apenas noticia uma vez a coleco One.
87

Fonte: Cision, Communication Performance Banco Esprito Santo: 11109

O quadro acima mencionado faz referncia ao estudo de caso do BES, em relao ao

projecto Seja Scio da Seleco Nacional. Neste caso, tal como no anterior a
imprensa o Meio de Comunicao Social, que registou o maior nmero de
referncias do BES, mas a televiso, por ser um meio de elevado valor/tempo de
exposio da informao, o que mais se destaca no AEV.
Sendo assim na anlise que efectumos verificmos que a imprensa o principal meio
de dinamizao deste projecto, apresentando como nmero de notcias 69. A televiso
contempla 26 notcias elaboradas e difundidas.
Como a imprensa o principal Meio de Comunicao Social, a nvel de
noticiabilidade, destes dois estudos de caso prosseguimos a anlise com o
levantamento das variveis condicionantes da comunicao. Entre os atributos e
condicionantes da comunicao que mais influenciam o potencial de leitura e
recordao dos pblicos-alvo pelas notcias, destacamos a presena do ttulo na
primeira pgina e os suportes de fotografia ou imagem (qualquer tabela, grfico,
logtipo, fotografia, ou retratos de eventos relacionados com os estudos de caso). Na
televiso e nas rdios todas as notcias veiculadas so classificadas como variveis
ttulo/subttulo e primeira pgina.

Variveis condicionantes da Comunicao:

BES - Seja Scio da Seleco Salsa Jeans - Coleco One
Nacional
- Ttulo/subttulo 39 % -Ttulo/subttulo - 24%

109
Nota: AEV (Advertising Equivalent Value) uma varivel que determina o valor monetrio das
notcias.

88

- Imagem/fotografia 50% - Imagem/fotografia - 73%

- Primeira pgina 27% - Primeira pgina uma referncia no
Jornal Oje.

Fonte: Cision, Communication Performance Banco Esprito Santo: 15;

Communication Performance Salsa Jeans: 13.

Como podemos verificar no caso do BES, a condicionante Ttulo/Subttulo de 39%,

contra 24% na Salsa Jeans, deste modo aferimos que houve mais destaque da empresa
do sector bancrio, nos diversos Meios de Comunicao Social, facto comprovado
com a varivel Primeira Pgina.
Mas em relao presena da imagem, ou seja a capacidade de reter uma imagem por
parte dos diversos pblicos-alvo, a Salsa detm 73%, enquanto o projecto Seja Scio
da Seleco Nacional obteve apenas 50%. Esta diferena de 23% demonstra que a
Salsa aposta mais na reteno visual do leitor, sendo a publicidade, um das principais
estratgias da empresa.
Embora os pblicos-alvo de ambas as mostras sejam de certo modo idnticos, e os
servios sejam diferentes, tendo em conta a rea de actuao averiguamos logo
partida nos Meios de Comunicao utilizados, que o BES apostou fortemente nos
Meios de Comunicao Social online. Em particular, 12 meios de acesso ao pblico,
que permitia a inscrio atravs de portais de internet.
Os modernos meios de comunicao electrnica e virtual fornecem maior
flexibilidade, rapidez e alcance (), mesmo que sejam vistos como simples e novos
suportes s informaes a serem transmitidas. (Fortes, 2003:279)
Mas, mesmo com recurso a mais meios de divulgao que a Salsa Jeans, o BES no
deteve numericamente a mesma eficcia que a coleco One. Deste modo
conclumos com esta anlise que o percurso efectuado pelas Agncias de
Comunicao, Assessorias de Imprensa, Relaes Pblicas e mesmo Agncias de
Publicidade, foi mais eficaz na coleco de roupa One, da Salsa Jeans.
Em relao ao projecto do BES Seja Scio da Seleco Nacional a exposio da
campanha do BES Seja Scio da Seleco Nacional nos Meios de Comunicao
Social resultou num retorno de cerca de 491 mil euros, atravs da veiculao de 95
referncias em espaos editoriais, tendo alcanado uma audincia de 76,5 milhes de
89

contactos, segundo uma anlise de estudo efectuada campanha e ao retorno da

comunicao exercida pela empresa.
Como forma de consolidar esta anlise, o estudo sublinha em formato de dados
conclusivos que o envolvimento dos Meios de Comunicao Social, com as
iniciativas desenvolvidas no mbito do Euro 2008, e particularmente em torno da
Seleco Portuguesa, foi decisivo para o sucesso desta iniciativa, principalmente nos
Meios de Comunicao Social de expresso nacional. J no que diz respeito
imprensa regional, os resultados ficaram abaixo do potencial existente.
Esta iniciativa teve como objectivo contribuir para o reforo do envolvimento dos
portugueses com a Seleco numa perspectiva de relao continuada, tal como foi
referido pelo BES, na apresentao do projecto. Lanada em Maio, esta aco,
segundo o relatrio do estudo de caso foi considerada um sucesso, com a inscrio
de mais de 400 mil portugueses em pouco mais de um ms, um valor dez vezes
superior ao inicialmente previsto pelos promotores do projecto.
Nesta iniciativa, considerada como bem acolhida pela populao, o que pode ser
comprovado com a aderncia da populao, a imprensa foi o meio que registou o
maior nmero de referncias ao BES, mas a televiso, por ser um meio de elevado
valor/tempo de exposio, consegue um grande destaque.
Quando definida uma estratgia necessrio definir primariamente o pblico-alvo, que
se pretende atingir e os Meios de Comunicao Social a que se recorre para
fundamentar com sucesso esse objectivo. (Pinto e Castro, 2007:110). Embora a
televiso neste caso, se tenha destacado pelo valor/tempo de exposio, e a imprensa
tenha registado o maior nmero de referncias ao projecto do BES, a verdade que no
que diz respeito cobertura a nvel regional, este projecto podia ter tido mais
expresso, como considera a anlise final do estudo de caso. Ou seja, no mbito
regional aferimos que ocorreu uma falha na eleio dos veculos especficos a
utilizar para atingir o pblico-alvo. (Pinto e Castro: 2007:110), um dos pontos
fulcrais na escolha de canais de comunicao num acto publicitrio.
Ainda no campo dos Meios de Comunicao Social e das mensagens informativas por
si difundidas, chegmos, novamente, a uma questo resultante desse mesmo processo,
a Opinio Pblica.

90

Como o objectivo de qualquer empresa criar e manter uma boa imagem junto dos
seus pblicos (Caetano e Rasquilha, 2007:37), estamos a subentender a actividade de
Relaes Pblicas.
A aco de Relaes Pblicas, como mote de interaco entre o pblico e a
organizao, cujo objectivo seria fomentar o projecto, importante neste contexto de
angariao de clientes, uma vez que a Opinio Pblica ir comentar e analisar este tipo
de aco empresarial. Como qualquer entidade que deseje manter uma imagem
favorvel junto do seu pblico, ao Relaes Pblicas cabe a aco de manter
informado os diversos pblicos da empresa e a Opinio Pblica, criando para o efeito,
um sistema permanente de comunicao. (Caetano e Rasquilha, 2007:36).
Recorrendo novamente s teorias do socilogo alemo, Niklas Luhmann, a Opinio
Pblica considerada como uma estrutura temtica imersa, em parte nos Meios de
Comunicao Social. (Saperas, 1993:95). E tendo em conta que as grandes decises
so influenciadas pelos Meios de Comunicao Social, (Gonalves, 2005:185),
nestes dois estudos de caso, notvel a sua importncia na veiculao de notcias,
publicidades e acesso aos pblicos correspondentes a cada empresa.
Os Meios de Comunicao Social, como frmulas de acesso ao pblico-alvo, foram
ferramentas essenciais para a divulgao do Seja Scio da Seleco, mas existe
ainda um outro factor que eleva o sucesso deste projecto, o facto de Portugal ter sido
palco do Euro 2008, o que de certo modo funcionou s por si como um agente
dinamizar deste projecto do BES.
Em relao coleco One, da Salsa Jeans analismos a performance de
comunicao da estratgia de implementao no mercado da marca de roupa, que
permitiu avaliar a imagem de um determinado evento/marca, com base no cruzamento
das estratgias do plano global de comunicao implementadas e avaliao de
contedos e impactos mediticos alcanados.
Podemos verificar que ao veicular informao relativa a acontecimentos de relevo para
a empresa proporciona uma relao de confiana mtua entre os Meios de
Comunicao Social e as entidades envolvidas no processo. (Caetano e Rasquilha,
2007:47). Contudo necessrio saber escolher os meios e as mensagens (Caetano e
Rasquilha, 2007:48), uma actividade a cargo dos Relaes Pblicas e dos Assessores
de Imprensa.

91

Concluso

92

 As Relaes Pblicas orientam as resolues do dia-a-dia da organizao e

introduzem sua tecnologia, isto , um conjunto de conhecimentos que se aplicam e
adaptam a determinado sector empresarial.
(Fortes, 2003:19)

O papel do Relaes Pblicas em Portugal algo ainda no definido. Sendo uma

profisso com mltiplas valncias nas empresas, nas organizaes e nas instituies, o
Relaes Pblicas necessita essencialmente de ter um estatuto reconhecido e
oficializado. Em segundo lugar este profissional precisa de ter definida uma conduta
de tica que balize a sua actividade e, em terceiro lugar, estabelecer quais os
parmetros que identificam a sua actividade. Estes trs factores determinaro a
afirmao do Relaes Pblicas como um profissional da comunicao e ao mesmo
tempo o nascimento de mais uma vertente profissional no interior das Cincias
Sociais.
O nascimento do profissional de Relaes Pblicas foi provocado pelas mudanas
econmicas da sociedade e das organizaes e tem como objectivo, no s controlar
focos de tenso, como dissipar frices. Neste sentido, o Relaes Pblicas concorre
com os Assessores de Imprensa, com os Agentes de Comunicao, com as Agncias
de Comunicao ou mesmo com os Consultores de Comunicao, como refere
Salvador da Cunha na sua entrevista. Mas a verdade que cada um destes
profissionais da comunicao tem o seu papel e a sua funo. Um Relaes Pblicas
no s aquele que tem o dom de bem receber convidados de um evento, como garante
Jorge Reste, mas sim, o elo de ligao entre as empresas, organizaes, instituies
e a sociedade, onde se encontra os diversos pblicos-alvo destas entidades.
Os estudos de caso, por sua vez revelam-nos que o controlo de actividade e a constante
actualizao de dados e informaes so essenciais para o alcance de resultados
positivos. No caso poltico, este processo est bastante explcito e bem representado, o
que notvel pelas oscilaes provocadas por uma postura ou atitude menos adequada
por parte do candidato poltico. Os estudos de caso empresariais, por sua vez,
demonstram-nos a importncia dos Meios de Comunicao, tal como a necessidade
inerente escolha dos meios comunicacionais mais indicados para que a mensagem
chegue de forma adequada aos pblicos-alvo. Os objectivos da anlise dos estudos de
caso empresariais visaram descrever o plano estratgico de comunicao e respectivas
93

aces desenvolvidas. Eles procuraram dar a conhecer impacto da informao nos

diferentes pblicos-alvo, assim como explicitar os procedimentos de seleco, anlise,
interpretao e tendncias nos Meios de Comunicao Social.
Uma outra concluso prende-se com a adaptao da informao ao pblico e a criao
de uma imagem da marca. atravs do controle da informao e da auscultao das
tendncias que se pode criar campanhas de interesse pblico. O papel do Relaes
Pblicas fundamental numa anlise deste gnero, uma vez que a sua capacidade de
interaco e interveno junto do pblico, para alm de permitir a defesa da boa
imagem da empresa, permite tambm ter acesso a focos de tenso e opinio existente
sobre o produto colocado no mercado.
Como verificmos nos exemplos apresentados, as Agncias de Comunicao, as
Assessorias de Imprensa, as Relaes Pblicas asseguraram que as estratgias
utilizadas no lanamento e na dinamizao da nova coleco Salsa Jeans foram mais
eficazes. Esta eficcia permitiu o tal retorno imprevisto. Antevemos, com base nos
dados da planificao estratgica110 que apresentmos, afirmar que esta aco
empresarial estava bem planeada.
As empresas esforam-se para garantir que os bens vendidos, sob o seu logtipo no
contrariem a confiana depositada na marca pela Opinio Pblica (Fortes,2003:31).
Ao abordarmos a questo da Opinio Pblica recordemos o ambiente interno e o
ambiente externo das entidades. Importantes factores na actividade de Relaes
Pblicas.
As Relaes Pblicas so uma actividade que diz respeito a todos os que trabalham na
empresa, uma vez que, na maioria das vezes quem comunica em primeiro lugar o que
se passa no seio da organizao, so os prprios colaboradores. Esta aco proveniente
dos funcionrios um fenmeno usual, sendo estes elementos vulgarmente nomeados
como potenciais lderes de opinio, latentes influenciadores da Opinio Pblica
(Caetano e Rasquilha, 2007:51). Os colaboradores da instituio, so na maioria dos
casos, os responsveis pela transmisso de informaes internas da instituio para o
exterior, o que pode fazer deles lderes de opinio na formao de um conceito sobre a

110
Estratgia etimologicamente um conjunto de decises tomadas pelos responsveis da
administrao de uma instituio, de uma organizao ou de uma empresa, com vista realizao dos
seus objectivos, a mdio e a longo prazo, e das aces empreendidas em implement-los.
(Rodrigues:2000:48).

94

entidade no contexto social. Esta ideia sustentada por Mauro Wolf, que sublinha a
importncia dos lderes de opinio, caracterizando-os como representativos da Opinio
Pblica. Segundo Mauro Wolf, estes lderes de opinio tem como objectivo
influenciar. Apesar deste conceito ter sido desenvolvido no sentido da Opinio Pblica
e Poltica, ele pode ser transportado para a actividade empresarial. Recorde-se que a
aco e o conhecimento dos lderes de opinio influenciam, com base em dados
concretos, outros indivduos da comunidade, formando assim a Opinio Pblica, um
dos principais elementos de aco dos Relaes Pblicas.
Os departamentos comunicacionais desenvolvem programas estratgicos de
comunicao com os pblicos que pretendem interagir, e por sua vez, cativar. Neste
sentido, as Relaes Pblicas angariaram actualmente uma nova valncia/unio, com a
Comunicao Organizacional. Esta unio permite o prolongamento da profisso de
Relaes Pblicas na sociedade contempornea. Este futuro das Relaes Pblicas foi
debatido a 13 de Maio de 2009, no colquio Desafios de hoje para a profisso de
Relaes Pblicas, que teve lugar na Escola Superior de Educao de Coimbra.
(Notcia na ntegra no anexo 12).
Este debate incidiu sobre os novos desafios que so colocados aos profissionais de
Relaes Pblicas e a credibilizao da actividade e do sector. A actividade de
Relaes Pblicas actualmente associada ao sector da Comunicao Empresarial,
como ficou vinculado neste encontro, e s actuais Agncias de Comunicao, ou
mesmo actividade de Assessoria de Imprensa, leva concluso que esta profisso se
encontra dissipada e ao mesmo tempo unida no sector de Comunicao
Organizacional.
Estamos longe de ver a Comunicao Empresarial como filosofia de gesto e,
bem assim, longe de ter gestores que compreendam a importncia de gerir a
comunicao. (Santos, 1996:5).
Como o crescimento e fomento de qualquer entidade depende da confiana que o
pblico deposita nela e na sua actividade, esta caracterstica obriga a que o Relaes
Pblicas crie um conjunto de actividades que concorrem para a realizao do
objectivo da instituio. (Caetano e Rasquilha, 2007:36). Neste sentido, a
Comunicao Organizacional, surge como elemento fomentador do futuro da
actividade de Relaes Pblicas. Mas tendo em conta que qualquer acto
comunicacional tem subjacente uma gesto de comunicao, consideremos a
95

associao entre a actividade de um Relaes Pblicas e a de um Gestor de

Comunicao. Concordamos que o Relaes Pblicas simultaneamente, um Gestor
da Comunicao, tendo em conta que ele coordena a comunicao interna, com os
funcionrios da entidade e simultaneamente a comunicao externa, nomeadamente,
com os Meios de Comunicao Social e com a comunidade. No entanto concordamos
com a opinio de Miguel Jos dos Santos Coelho111, que conclui que a definio de
Relaes Pblicas alvo de inmeras definies, s quais esto associados diferentes
enquadramentos sobre a finalidade desta actividade. Na perspectiva de Miguel
Coelho, as Relaes Pblicas esto associadas a actividades de promoo, notoriedade,
relaes com os Meios de Comunicao Social ou apoio ao marketing112. Neste caso
especfico, o Relaes Pblicas caracterizado como um promotor de bens e servios
e no como um profissional da comunicao. Partilhando da mesma opinio que este
terico, verificmos que o profissional de Relaes Pblicas ou Assessores de
Imprensa, recorrem por vezes s tcnicas de marketing, como por exemplo no
contexto poltico, em especifico, na promoo da imagem do candidato poltico.
Miguel Coelho tambm apoia a potencial ligao da actividade de Relaes Pblicas
Comunicao Organizacional. Neste patamar, este terico salienta a comunicao com
os indivduos no interior de cada organizao, em particular a ligao hierrquica e os
modos de comunicao, optando por adoptar a definio apresentada por James
Grunig e Todd Hunt no livro Managing Public Relations: Relaes pblicas... a
gesto da comunicao entre uma organizao e os seus pblicos (J.Grunig&T.Hunt,
1984:6).
O Relaes Pblicas, tal como descreve este analista e tal como actualmente definido
para alm de possvel Assessor de Comunicao, integra tambm o papel de Gestor de
Comunicao Organizacional ou institucional.
O papel fulcral do Relaes Pblicas para as organizaes deve-se ao simples facto de
este profissional poder interagir com todo o meio que a entidade integra, j que a sua
aco provem da sua presena mesmo no seio da organizao.

111
Miguel Jos dos Santos Coelho elaborou uma dissertao de mestrado de Comunicao, Cultura e
Tecnologias da Informao do ISCTE As Relaes Pblicas e a gesto da comunicao em Portugal:
Adaptao do Projecto de excelncia. -
http://lasics.uminho.pt/ojs/index.php/5sopcom/article/viewFile/27/28.
112
Marketing o conjunto de tcnicas e actividades que procuram optimizar a relao entre a oferta e a
procura de bens e servios. (Cascais, 2001;pp.132).
96

A sua presena central permite-lhe gerir todo o tipo de relaes e comunicao

existentes com a empresa, da a sua actuao como Gestor de Comunicao. As
Relaes Pblicas no so algo que possa ser utilizado ocasionalmente, devem ser,
sim, parte integral da estratgia e planeamento da empresa. (Cabrero e Cabrero,
2001:176).
O tcnico de Relaes Pblicas, Paulo Faria, tambm partilha desta opinio,
sublinhando que, neste contexto, o profissional de Relaes Pblicas assume um papel
central enquanto Gestor de Comunicao no seio duma organizao.
Enquanto Gestor de Comunicao, este deve desempenhar o seu papel junto da
administrao da organizao, produzindo comunicao e comportamentos
centrados de acordo com as perspectivas da organizao face aos seus pblicos e
face estratgia adoptada pela prpria organizao. 113
Durante o colquio Desafios de hoje para a profisso de Relaes Pblicas j
referido anteriormente, uma das intervenientes, Rosa Sobreira, docente da ESEC,
precursora e investigadora do percurso profissional das Relaes Pblicas, afirmou
que uma das grandes problemticas deste profissional sempre foi a sua afirmao no
mercado como profissional, tal como a falta de uma rea de interveno especfica.
Enquanto as cincias, ou outra qualquer profisso detm uma rea de interveno e de
estudo, o Relaes Pblicas no conseguiu passar do ofcio profisso como a
Publicidade, Jornalismo e Marketing, sublinhou Rosa Sobreira, acrescentando que
h pouca capacidade de informao em termos associativos e formativos. As
Relaes Pblicas continuam mal definidas, prosseguiu a tcnica justificando esta
causa com a falta de espao e a necessidade bvia de fechar as suas fronteiras no
campo profissional.
Embora seja potencial a unio das funcionalidades de Relaes Pblicas a Gestor de
Comunicao, Assessor de Imprensa, ou mesmo a colaborador de uma Agncia de
Comunicao, o que certo que na ntegra qualquer uma destas actividades une
comunicao, gesto, entidade, pblico e Opinio Pblica. A actividade de Relaes
Pblicas abrange a compreenso e capacidade de dissipao de potenciais
controvrsias sociais que surjam, assegurando tambm a permanncia do conceito
pblico da empresa, com manuteno dos investimentos produtivos da companhia. Ao

113
http://sol.sapo.pt/blogs/paulofaria/archive/2008/12/31/T_E900_cnico-de-Rela_E700F500_es-
P_FA00_blicas.aspx.
97

Relaes Pblicas cabe tambm a assessoria informativa baseada na manuteno do

equilbrio entre o interesse pblico e o interesse privado da empresa (Fortes,
2003:149). Neste sentido, cabe ao Relaes Pblicas o dever de estar constantemente
actualizado, podendo deste modo estar de acordo como os meios que os diversos
pblicos-alvo ou stakeholders recorrem para se informarem.
No que diz respeito ao facto de alguns profissionais de Relaes Pblicas terem sido
outrora jornalistas, transporta-nos para outra realidade, nomeadamente, o mundo dos
comunicados de imprensa ou press release e o controlo da informao anunciada.
Neste sentido surge a semelhana de actividades, entre o Relaes Pblicas e o
Assessor de Imprensa, Consultor de Comunicao e Agncias de Comunicao. A
actividade semelhante, porque h uma entidade que contrata servios de assessoria,
com o objectivo de assegurar resultados positivos na sociedade. Estes reflexos
positivos so controlados, estudados, analisados de forma a evidenciar o resultado do
trabalho previamente estruturado pelos Relaes Pblicas e pelos Assessores de
Comunicao. A informao o objecto usado para transmitir ideais especficos
comunidade aos grupos de influncia e ao pblico-alvo. Esta actividade est tambm
presente na poltica, com os lobistas, como o caso de Joaquim Martins Lampreia,
nico lobista portugus no Parlamento Europeu. Mas, colocando de parte o lobbing e
os stakeholders, Mrio Nicolau, jornalista do Dirio As Beiras sublinha que: do
conhecimento pblico que certos jornalistas abandonaram a profisso para efectuar
Assessoria de Imprensa, para entidades, organizaes e empresas. Como o caso de
Lus Paixo Martins e Salvador da Cunha. Este tipo de assessoria permite a
transposio de conhecimentos adquiridos nas diversas actividades, tal como o
conhecimento de realidades que no fundo se interligam. Surge neste sentido a questo
da falta de fronteiras entre os campos profissionais de Relaes Pblicas, Assessoria
de Imprensa, Agentes de Comunicao, Consultor de Comunicao, entre outros.
Mas, tendo em conta a questo de partida desta dissertao sobre o papel do Relaes
Pblicas nas empresas, pensamos que a Comunicao Organizacional sem dvida o
sector que permitir ao Relaes Pblicas realar a sua aco nas diversas entidades,
nomeadamente nas Agncias de Comunicao. Recorde-se por exemplo, do
aparecimento da FACOS Agncia de Comunicao Integrada, uma entidade
brasileira que visa apresentar o trabalho de Relaes Pblicas realizado na instituio.
Tal como a FACOS, outras tantas Agncias de Comunicao exercem aces de
98

Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas em simultneo, cujo objectivo a criao,

manuteno e reforo da imagem empresarial ou institucional activa dentro de uma
perspectiva moderna e especializada que envolve um trabalho continuado de
comunicao institucional e Relaes Pblicas. Ao relembrar estes exemplos,
verificamos que a actividade de Relaes Pblicas j se encontra de certo modo
conectada s Agncias de Comunicao, uma tendncia que poder vir a crescer num
futuro prximo. A Assessoria de Imprensa , tambm, outra das actividades possveis
para o Relaes Pblicas, caracterizado no entanto como potencial Gestor de
Comunicao, tendo em conta a sua ligao com os Meios de Comunicao.
A Opinio Pblica, os lderes de opinio, so foras de influncia, que marcam a
actividade do Relaes Pblicas diariamente. Ao estarem presentes da comunidade,
estes formadores de opinio apresentam as suas questes de luta, e com base
nessa aco, que a profisso de Relaes Pblicas angaria a sua importncia.

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http://mrpp-utad.wikispaces.com/Rela%C3%A7%C3%A3o+p%C3%BAblicas

Anexos:
Anexo 1
106

Entrevista de Ablio Fonseca a Avellar Soeiro

UM PEDAO DA HISTRIA
Conversa com Avellar Soeiro, pioneiro das Relaes-Pblicas em
Portugal
Entrevista com Ablio da Fonseca

Desde 1981 que conheo Domingos de Avellar Pereira Soeiro. Isso porque ele
escrevera o prefcio do Manual Prtico de Relaes Pblicas, de Fernando Lozano,
grande divulgador da actividade em Espanha. Nessa altura j repartia, h mais de dez
anos, a minha actividade docente com a prtica, um tanto emprica, do relacionismo.
Saudei o aparecimento daquele livro, pois veio ajudar-me imenso na realizao dessa
tarefas dado que, nessa altura, a bibliografia, em portugus, era escassssima.
Tal conhecimento era, pois, de enorme superficialidade, muito embora tivesse sido a
leitura daquele prefcio a indutora da compra do livro. Em 1990, depois de vinte anos
de direco de comunicao num grupo empresarial do norte, aceitei leccionar
Relaes-Pblicas no Instituto Superior da Maia onde, todos os anos organizamos um
encontro ou congresso da especialidade. Para um deles, convidei Avellar Soeiro. Raras
vezes um orador foi to aplaudido naquele Auditrio! Realmente sempre um prazer
ouvir os seus ensinamentos, os seus comentrios, os relatos das suas experincias de
vida. H constante elegncia natural nas suas palavras e atitudes de exemplar modstia.
E uma preciso enorme nas suas memrias quanto a nomes, datas, acontecimentos.
Como investigador da Histria de Relaes- Pblicas sempre considerara
imprescindvel toda a informao que pudesse colher de Avellar Soeiro. que
raramente h informao viva!...

107

Ora foi precisamente aps o nosso Congresso realizado em Maio de 2007, que, depois
de muito instado, aceitou responder a algumas perguntas.

- Permita-me que comece por lhe perguntar onde nasceu.

- Sim. Nasci em Lisboa, em 24 de Junho de 1918. Os meus pais eram da mdia

burguesia da poca. Ao evoc-los, vem-me memria que eles sempre pugnaram em
formar-me o carcter dentro da sua prpria linha de aco, atravs da postura
consciente de procurar desempenhar uma profisso, qualquer que fosse, com a
formao e experincia possveis, mas, sobretudo, obedecendo a uma tica baseada no
respeito pelos outros e tendo em conta a responsabilidade social.

- E os seus avs?
- O meu av paterno era licenciado em Farmcia, embora eu s me lembre dele j
reformado. Recordo-me que a minha av era uma distinta senhora que usava chapu
com vu sobre o rosto; o chique da poca
O meu av materno, Avellar Pereira, era uma personalidade mais complexa. No o
conheci, tal como no conheci a minha av Aurlia, sua mulher. Sei que o av era um
homem inteiramente ligado ao teatro: foi empresrio prestigiado e, a certa altura
contaram-mo j eu crescidinho - embarca para o Brasil, parece que por mau
relacionamento com a Repblica, ou ainda por causa de alguma ligao sentimental
que partira em tourne E l foi e l ficou para sempre. Por c deixou a minha av,
com trs jovens filhas, ao cuidado de outra familiar dedicada e compreensiva. Mas tudo
na vida vai tendo soluo. O que aconteceu mais tarde? Tudo se recomps: minha av
parte para terras de Vera Cruz com a filha mais nova e por l ficou tambm. Em 1967
tive a oportunidade de fazer uma visita ao Cemitrio de S. Paulo onde repousavam para
sempre esses meus avs maternos.

- E o seu pai, que profisso exercia?

- O meu pai, curiosamente, pelo seu temperamento, mais parecia filho do que genro do
meu av Avellar, pois era um homem tambm muito dado s artes do espectculo. At
fez teatro amador, alis com talento. De profisso, era tesoureiro de um banco, com
grandes relaes comerciais, sociais e artsticas, que lhe permitiram mais tarde ter
ligaes directas que muito ajudaram, afinal, a sua vocao: o cinema e o teatro. Foi o
director de produo dos primeiros filmes sonoros portugueses integralmente realizados
em Portugal, a comear pela inesquecvel comdia A Cano de Lisboa. Mais tarde
108

associou-se auma sociedade empresarial que contratou alguns dos mais famosos nomes
internacionais do espectculo: da msica clssica, do ballet, do music-hall. Minha me,
uma senhora da poca, elegante, discreta, dona de casa, tranquila, e tambm actriz
amadora de vez em quando. Puro entretenimento, no por ambio profissional.

- E o seu pai quis que lhe seguisse as pisadas?

- No. Ele ambicionava que eu fizesse carreira na Marinha, gosto que eu prprio
tambm cultivava. Mas as classificaes finais do meu curso do liceu no deram para a
subida aos mastros, nem sequer para a lavagem do convs! O meu pai, compreensivo,
tolerante, dizia-me com ironia: - No foste para a Marinha agora amarinha!
E l se foi o canudo! E amarinhei, no tive outro remdio, sempre com ambio
de vir a chegar a bom porto. E aconteceu! E foi aComunicao que chegou at
mim!...

- Jornalismo?

- No! A Eastern Telegraph Co. importante companhia britnica de

telecomunicaes internacionais, por cabo submarino, que operava em Portugal j
desde 1890 aceitava dois probationers, isto , candidatos a serem formados para
operadores daquele ento sofisticado meio de comunicao. Seriam trs anos de curso,
no qual a formao tcnica requerida se associaria ao conhecimento avanado da lngua
inglesa. Fui admitido, e desculpe-me a vaidade, foi este meu curso encurtado graas ao
meu conhecimento do idioma. que, quanto s lnguas, havia beneficiado do convvio
com uma tia e um tio, de formaes lingusticas francesa e inglesa, respectivamente,
com quem, desde muito pequeno, eu convivia.
E l iniciei a minha carreira de operador de comunicaes.

- O conhecimento de idiomas estrangeiros sempre ajudou s carreiras

- Sim, claro. O meu convvio britnico, iniciado na adolescncia, permitiu-me

horizontes bem mais alargados. Eis-me, calcule, a manusear mensagens em cdigo e
no s, em plena guerra de Espanha e logo de seguida na 2 guerra mundial, de 1939-
1945!
Nas mensagens que transmitia ou recebia, apareceu-me ento, entre expresses inditas
para mim, uma sigla P.R.O., to repetidamente, que me surpreendeu. Qual o
significado daquelas trs iniciais? Expresso tcnica ou idiomtica, para mim
desconhecida. Calcule-se, anos 40, do sculo passado!

- Que significava

- Nada mais, nada menos, do que uma funo comunicacional, com tanta importncia
que, cerca de trinta anos depois, passou a ser a minha vida profissional! Queria dizer
Public Relations Officer, isto , o responsvel por um departamento ao qual as
pessoas se dirigiam quando algum assunto da maior importncia aconselhava a sua
consulta. Repare: Public Relations, expresso que o meu ingls, embora fluente, no
conhecia!...

- E ento como entrou nesse mundo?

109

- Veja l: ao ser transferido em 1941 para a funo de assistente do Officer-in-Charge

da Companhia, em Lisboa, essa minha designao j envolvia matrias do foro das
Public Relations: isto, imagine-se, in illo tempore! Poder-se- dizer que eu teria
sido, ento, sem dar por isso e sem nenhum deslumbramento, o primeiro P.R.O., em
Portugal.
Deixe-me lembrar-lhe se quiser com certa mgoa melanclica que o primeiro
comboio em Portugal arrancou somente aps vinte e cinco anos da existncia do
caminho-de-ferro em Inglaterra e que o Metro de Lisboa circulou pela primeira vez em
1959, quando o Underground de Londres j rolava desde 1871, isto , oitenta e oito
anos antes !...
Lembro, a propsito destas efemrides, que tive o prazer de verificar, h pouco tempo,
que o prestigiado Correio da Manh assinalou o 100 aniversrio sobre a publicao
do primeiro press release da Histria, da autoria de Ivy Lee, justamente com base
num trabalho meu.

- Interessante. Mas como que

- Desculpe, desviei-me da sua pergunta. Como tudo tem um final, a Companhia haveria
de cessar a explorao da sua actividade em Portugal por volta de 1965, pelo que
resolvi, nessa altura, antecipar a minha aposentao. Um anncio, publicado no Dirio
de Notcias - veja bem! - em 31 de Outubro de 1959, deu um novo rumo, apaixonante,
minha vida.

Anncio no Dirio de Notcias, 1 de Novembro de 1959

Inesperado, indito, mas muito oportuno. Ttulo em ingls e a referncia entidade

interessada: um organismo oficial; funes a desempenhar: Public Relations!
Ento, veio-me memria, a expresso que me havia surpreendido umas trs dcadas
antes: Public Relations Officer. Concorri e por haver sido seleccionado, aps
algumas entrevistas e troca de impresses com o secretrio da Direco, Eng. Mrio
Gonalves Ferreira e o prprio director daquela instituio, Eng. Manuel Rocha, fui
admitido a essas funes.

110

Ainda hoje pasmo quem no teria o mesmo espanto? pois, no mnimo, foi
surpreendente a viso de modernidade do director da instituio, em criar uma funo
responsvel pela imagem e pela comunicao daquele organismo, Laboratrio Nacional
de Engenharia Civil, o LNEC que, sob a tutela do Ministrio das Obras Pblicas era, j
ento, uma instituio de investigao com enorme prestgio nacional e internacional!
Iniciei a, pessoalmente e, alis, no Pas, uma profisso nova, embora j com largos
anos de existncia noutros pases.
Confesso-lhe uma coisa: o meu compromisso filosfico e professional no mbito das
Public Relations foi, entre outros ofcios que exerci, a actividade que mais me
marcou (talvez pelo seu ineditismo em Portugal). Por isso, permita-me fazer um flash-
back moda do cinema contando depois o que foi sendo a minha actividade
profissional ao longo dos tempos, a que me dediquei profundamente, sem nunca
descurar as responsabilidades profissionais e sociais a ela inerentes. Deixe-me, ento,
voltar atrs.

-Claro!...

- Recordo que, a par de estar ao servio da Companhia inglesa que referi, foi-me
entregue a tarefa da retroverso para ingls da documentao a apresentar, s entidades
competentes, pelos nossos compatriotas interessados em emigrar para a frica do Sul.
Foi uma tarefa rdua, embora razoavelmente remunerada. Desfolham-se rapidamente as
folhas do calendrio
Depois comecei a interessar-me pela reportagem jornalstica, que eu prprio
documentava com fotografias, e a estou a colaborar com o extinto semanrio Sculo
Ilustrado. Ao longo de muitos sbados, fui publicando apontamentos que pareciam ser
do agrado dos leitores. O meu trabalho jornalstico virou-se ainda para a crtica
radiofnica, na publicao da revista semanal O Sculo Rdio Mundial.
Dei ainda farta colaborao na revista mensal Fotografia onde publiquei artigos
didcticos sobre a arte das imagens - Mas no ficou por a

- De facto, eis-me, de parceria com um bom amigo, na prestigiada equipa do Rdio

Clube Portugus isto nos anos 40 emissora privada, com uma larga audincia que
concorria com a Emissora Nacional, hoje RDP.
Produzimos, ao longo de dez anos, um Rdio Magazine semanal, com a durao de
meia hora anunciado como Actualidades Radiofnicas que inclua crnicas sobre
vrios domnios da informao, concursos, entrevistas com as mais diversas e
importantes personalidades das artes, da msica, do teatro, do desporto, sobre as
matrias que poderiam constituir interesse para os ouvintes.
Registo ainda, a srie de dilogos radiofnicos de que fui autor - Palavras Cruzadas -
111

interpretados por Fernando Pessa, Artur Agostinho e Etelvina Lopes de Almeida,

emitida semanalmente por duas das mais ouvidas emissoras privadas de ento. Porque a
poca era de economia estava-se em plena guerra os programas iam para o ar em
directo, e, apenas, muito excepcionalmente, se conseguiam uns metros de fio de ao
para algumas gravaes. A fita magntica e o disco eram um luxo discreto Conservo
ainda, com um prazer enorme, um registo precioso com os autgrafos das
individualidades entrevistadas ao longo das emisses naquele programa.

- E tambm fez televiso

- Sim. Quando ela apareceu c, h 50 anos, aquela mesma parceria propoz RTP,
em1958, um programa semanal, de caractersticas ligeiras, sobre a biografia do Fado.
Sempre com cenografia diferente em cada episdio, interpretado por duas personagens,
que de semana a semana se apresentavam em casas de fado diferentes, onde se
escutavam os vrios estilos, cantados por fadistas de renome.
Interessei-me muito, confesso, por esse trabalho, fazendo muita investigao sobre essa
cano a que alguns chamaram de multissecular o que no ser rigoroso e outros
tantos baptizaram de nacional o que tambm no o , pois o Fado ter tido o seu
bero nos modestos recantos de Lisboa, embora a classe alta o tivesse adoptado,
absorvido e cultivado. Cheguei ao ponto de ter escrito e musicado, eu prprio, trs
fados que foram interpretados no referido programa intitulado Tudo isto Fado.
Lembro-me que, mais tarde, j no LNEC, fui solicitado para fazer uma palestra sobre o
Fado, integrada num dos seres culturais que se realizavam nas instalaes do Centro
de Convvio daquela instituio.

- Mas no ficou por a

- No. Desde que me conheo, sempre apreciei e cultivei o bailado clssico o ballet,
se preferir. Fiz algumas palestras sobre o assunto, com o prdigo apoio da Fundao
Calouste Gulbenkian, que me cedeu, nada mais, nada menos, do que os dois principais
bailarinos da sua Companhia de Bailado. E aquela colaborao foi ao ponto de eu ter
tido o privilgio de apresentar o novo guarda-roupa a ser estreado e, ainda, as gravaes
musicais dos excertos dos bailados que me serviram de demonstrao.
Desculpe tantas evocaes. Mas repare que, afinal, curiosamente, foram todas estas
actividades sempre no mbito da comunicao todas!

- Muito bem. E em Relaes-Pblicas

Regresso, ento, matria que, certamente mais do seu interesse, a profisso de

Public Relations, expresso anglo-saxnica que apenas os pases latinos, por apressada
opo de traduo, apelidaram impropriamente de Relaes Pblicas, expresso que
pegou.
Lembro-lhe que a Associao Alem se denomina Deutsche Public Relations
Gesellschaft, sem traduzir a expresso de origem, como alis fizeram as associaes
dos pases nrdicos e mesmo a da Suia. Tratou-se, pois, duma traduo facilitista
embora isso, curiosamente, no tivesse acontecido com outros vocbulos igualmente
importados e aportuguesados, como marketing ou franchising, sem falar na maioria
dos termos usados nas modalidades desportivas.
Com vista minha formao na complexa profisso das Relaes Pblicas fui
112

adquirindo sistematicamente, vasta bibliografia da especialidade, obras que muito

contriburam para a ampliao e actualizao do que eu havia colhido durante o meu
trabalho no Cabo Submarino Ingls. Continuadamente, ia estabelecendo contactos
profissionais muito enriquecedores, durante as minhas deslocaes, sobretudo em
Londres e em Paris, quer no Institute of Public Relations (IPR), quer na Association
Franaise des Relations Publiques (AFREP).Isso ajudou-me a servir com mais
eficincia no LNEC, mas tambm como consultor no exterior, devidamente autorizado
por despacho ministerial.

- Estava a dizer-me

- Ingressado, ento, como lhe contava, no Laboratrio Nacional de Engenharia Civil,

em Fevereiro de 1960 sem nunca haver perdido da memria as iniciais P.R.O. de
tempos remotos tive necessariamente, que conhecer a casa, no tocante sua
orgnica, seus objectivos e at, o prprio lxico tcnico ali usado. Para resumir: por
autorizao superior foi-me proporcionado um programa de entrevistas com os
responsveis hierrquicos dos diversos servios, que me elucidaram
acerca da investigao que ali se desenvolvia.
Essas entrevistas eram enriquecidas por visitas guiadas que, ao mesmo tempo, me
permitiram colher in-loco os conhecimentos necessrios ao aperfeioamento das
minhas competncias.
Algum tempo depois do meu ingresso naquela instituio, sugeri Direco, o que foi
aceite de imediato, que fosse criada a norma de ser dedicada ateno especial aos
funcionrios que fossem sendo admitidos.
Eram aces de recepo que eu prprio encabearia, como Encarregado das Relaes
Exteriores, dando-lhes as boas-vindas, prestando informaes sobre a orgnica e as
actividades ali desenvolvidas e conduzindo-os depois em visita guiada ao organismo.
Eis aqui uma aco de Relaes-Pblicas internas

- Esse exemplo tornou-se, depois, extensivo a outras organizaes?

- No tenho a certeza disso. Pode ter acontecido Mas, na verdade, facilitou-me

imenso o ulterior trabalho na recepo a visitantes de certa importncia.

- E o associativismo? O seu frequente contacto com o IPR e a AFREP induziu-o a

fundar uma associao semelhante, em Portugal

- De facto, assim foi. Correm os anos, a profisso foi-se impondo e, eis em 1968 a
fundao da Sociedade Portuguesa de Relaes Pblicas (SOPREP), graas ao
despertar do interesse pela actividade PR, primordialmente em empresas privadas e
bancos e, tambm, embora em ritmo mais lento, em algumas instituies estatais.

113

- Nesse tempo concretizar uma associao era complicado!

- De certo modo. E, por isso, se optou pela designao de Sociedade e no Associao

para se contornar os imperativos legais e para se dar mais abrangncia aos seus
associados, pois podiam filiar-se no apenas os profissionais desta disciplina, mas,
tambm, os simpatizantes e investigadores do fenmeno, ento novidade. E porque
um edifcio no se constri apenas graas ao seu arquitecto, antes requer uma diversa
participao, tal aconteceu com o fundador da SOPREP, que foi generosamente
ajudado por outros entusiastas. Redigidos os seus estatutos que foram aprovados de
acordo com a Lei em vigor na poca Decreto-Lei n 37447 de 13 de Junho de 1949.
Alm disso, a
SOPREP, requereu formalmente em 7 de Novembro de 1969, a sua filiao no Centre
Europen des Relations Publiques CERP. Ao realizar-se a sua primeira Assembleia-
Geral, foi nela entendido elegerem-me seu Presidente Fundador, por unanimidade.

- sabido que houve imenso fervor na SOPREP

- Realmente. Foi elaborado e cumprido um ambicioso programa de aces como

reunies, debates, palestras informativas, com convites a entidades de relevo que, alis,
os aceitavam com gosto, sempre tratando de temas que pudessem contribuir para o
conhecimento to vasto quanto possvel, das PR aplicadas. Por sua iniciativa ou por
convite, representantes da SOPREP faziam diversas visitas informativas. Foi iniciada a
publicao de um Boletim Informativo, tipo Newsletter, etc. etc.

- Tornava-se, ento, premente, a formao acadmica de tcnicos

- J ia falar-lhe nisso. Pecaria se no evocasse a aco inovadora do Instituto de Novas

Profisses. Antes mesmo da fundao da SOPREP, aquela escola soube muito bem
responder procura crescente por parte de estudantes da matria, o que demonstrava o
reconhecimento da importncia ascendente das PR no nosso Pas. por essa altura que
surgem empresas de consultoria de PR e outras denominadas de Comunicao e
Imagem, que registavam o interesse duma cada vez maior clientela, a qual, alis
infelizmente, nem sempre tinha conhecimento claro das diferenas nas vrias filosofias
das aces comunicacionais

- Ainda hoje isso vai acontecendo

- Pois. Mas deixe-me voltar ao assunto da SOPREP e devoo que lhe dediquei,
procurando, sempre com entusiasmo, obter-lhe o prestgio que merecia essa
organizao. Pessoalmente, bem como aconteceu com outros bons compagnons de
114

route, j me havia tornado membro profissional do Centre Europen des Relations

Publiques, vindo a participar nas suas reunies internacionais peridicas, realizadas em
vrios pases onde j existiam associaes nacionais, membros do CERP, que, em
breve se transformaria numa Confederao, contando, todavia, com associados
profissionais, a ttulo individual.

A SOPREP veio, pois, a tornar-se tambm membro associado, para tal obrigando-se a
reconhecer o Cdigo de tica da Profisso, conhecido como Cdigo de Atenas, por
haver sido promulgado numa assembleia geral do CERP, em Maio de 1965, naquela
cidade grega. Reconhecido e adoptado pela SOPREP em Maro de 1970, aquele
documento, deveu o seu teor bsico e a sua redaco ao respeitado e sempre evocado
filsofo das Public Relations, Lucien Matrat, cujo primeiro centenrio de nascimento se
comemorou, alis modestamente, no ano de 2006. A prpria Associao de Relaes
Pblicas de Portugal apenas o evocou, num artigo que fez sair na Internet e, talvez
pudesse ter feito algo mais sob o ponto de vista meditico

- verdade! Mas parece que pela Frana, seu pas natal, e julgo pela Associao

Francesa que fundou, nem sequer foi lembrado naquela ocasio

- um facto. Lastimvel, mas um facto. Lembro aquela data de 1970 porque se
conseguiu a realizao da Assembleia-geral anual do CERP em Lisboa. Fui disso
encarregado, o que me honrou sobremaneira!
Ora, no ano anterior deslocara-me a Dublin, em misso do LNEC, que reconhecia o
interesse profissional das minhas presenas nestas participaes onde teve lugar
aquela magna Assembleia estatutria do CERP. Eu era o nico participante portugus
presente e responsvel pela participao da SOPREP, como seu presidente.
Ali propus a realizao em Portugal da assembleia-geral do CERP do ano seguinte e os
argumentos que exibi convenceram os participantes, de modo que a proposta foi aceite
por unanimidade e com aplausos, o que nunca mais esqueci esqueci.
A imprensa local fez disso notcia, e foi com a maior satisfao e grande surpresa ter
sido procurado pelo Embaixador de Portugal em Dublin para me mostrar a sua
satisfao.
A surpresa repetiu-se na semana seguinte ao meu regresso a Portugal, quando o director
do LNEC enviou para meu conhecimento, no seu despacho, um ofcio do Ministrio

115

dos
Negcios Estrangeiros no qual constava a informao do Embaixador acerca da citada
deciso daquele organismo internacional.
E assim, se realizou no nosso Pas pela primeira vez, a referida reunio, entre 28 de
Abril e 2 de Maio de 1970, com uma muito expressiva e qualificada participao.
Com jbilo, deixo aqui recordado que esta iniciativa da SOPREP, mereceu, alm do
alto patrocnio do Ministrio dos Negcios Estrangeiros e de outras autoridades, a
grande cooperao de diversas entidades empresariais e bancrias portuguesas.

Terminada a sesso solene de abertura dos trabalhos, os participantes receberam com

natural satisfao e surpresa a edio propositadamente impressa dos discursos ento
ali proferidos e, ainda, um exemplar do Regimento da Casa das ndias e Mina, na
ortografia e grafismo originais, lendo-se no verso as respectivas tradues em francs e
ingls.
A reproduo deste documento, at ento indito, surpreendeu todos os participantes
nacionais e estrangeiros pela verificao de que, 500 anos antes, j havia sido expressa,
em antecipao, uma filosofia de Public Relations por parte da governao
portuguesa.
No respeito pela verdade, como sempre, devo aqui recordar a minha primeira eleio
para Presidente da Confrence Europenne pour le Dveloppement des Associations
Nationales de Relations Publiques CEDAN internacional no mbito do CERP,
proposta por um representante da Associao Grega, aprovada por unanimidade e
aplausos, substituindo, assim, o colega belga que terminava o seu mandato.
No me parece aqui despropositado realar a importncia do CERP a nvel europeu,
congregando ainda hoje a maioria dos pases membros europeus, ocupando-se aquela
Confederao da harmonizao das regras e da prtica profissional das PR. Lamento
dizer que desconheo, hoje, a real posio de Portugal no mbito dessa importante
Confederao, como ignoro a prpria actividade da CERP, que havia sido fundada em
1959, em Orlans, por iniciativa de Lucien Matrat com grande entusiasmo tambm de
Claude Chapeau, a que aderiram cinco associaes europeias e que, em 1987, agrupava
j 16 pases. A formalizao oficial da sua designao como Confdration data de
1979. Mas deixe-me regressar e de vez, aos domnios das Public Relations. E no
ser curto o rol
116

- Calculo

- Por exemplo: uma das grandes aces PR lanadas pelo LNEC foi a organizao de
visitas pblicas instituio as primeiras no gnero realizadas em Portugal, fosse da
rea empresarial, fosse de algum organismo estatal - abrir ao pblico as portas das salas
administrativas, as reas de estudos e dos ensaios em curso.
Primeiramente, aos familiares dos funcionrios, para que pudessem conhecer e apreciar
o que os seus prximos faziam, como o faziam, para que finalidades o faziam e os seus
locais de trabalho. Ao mesmo tempo conheciam directamente o que era o LNEC,
ouvindo sobre ele todas as explicaes que pretendessem!
Outras aces semelhantes e de maior alargamento informativo: franquear ao pblico
as salas de ensaio com os modelos de estudo em escala reduzida durante alguns fins-
desemana, visto que concebido que As instituies pblicas tm o dever de prestar
contas

- E os reflexos na Comunicao Social?

- Pergunta bem. A colaborao dos rgos informativos foi sempre muito generosa na
divulgao dos meus press releases e de todas as iniciativas. Devo relevar que o
Gabinete de Relaes Exteriores do LNEC mantinha, com larga frequncia, os media
devidamente informados das aces e actividades do Laboratrio, alm de lhes
proporcionar visitas especiais, com concertada assiduidade, o que criou ptimo
relacionamento.

- Sem querer abusar da sua pacincia, gostaria que relatasse, recorrendo sua exemplar
memria, algumas outras aces, ligadas s funes que desempenhou no mbito das
auditorias, da formao e da divulgao desta profisso to nobre. Ser possvel?

- Vamos ver Olhe, em 1963, participei no I Congresso Nacional de Turismo, em

Lisboa com a comunicao Obras Pblicas e a Criao de Paisagens Novas. Nesse
mesmo ano, a convite do Rotary Club de Lisboa, pronunciei uma palestra que intitulei
RPs sua Histria e Aplicao, registando-se no final, intervenes das
personalidades presentes, o que foi uma bela oportunidade para o melhor
esclarecimento desta problemtica.
Ainda nesse ano, tomei parte no Congresso Mundial da Associao Internacional de
117

Organizao de Congressos, reunido em Copenhaga (eram 2000 participantes), com

vista a colher informaes mais pormenorizadas, tendo em conta o 1 Congresso
Mundial de Mecnica das Rochas, que iria ser organizado no ano seguinte pelo LNEC,
com a participao de mais de um milhar de especialistas provindos dos mais diversos
pases.
Em 1968 acompanhando em misso do LNEC a realizao das 3.as Jornadas Luso-
Brasileiras de Engenharia Civil, que tiveram lugar em Moambique, fui convidado pela
Sociedade Cultural da capital, ao tempo denominada de Loureno Marques, para
proferir uma palestra subordinada ao ttulo Relaes Pblicas e as Responsabilidades
na Imagem das Instituies
Veio-me agora memria o convite que recebi, no final dos anos 60, da Direco-
Geral dos Servios Elctricos para prestar a minha colaborao no programa de visitas
tcnicas no Pas, incluindo a Madeira, do Grupo de Trabalho das Naes Unidas,
sedeado em Genebra, dedicado problemtica da electrificao rural. Foi um trabalho
rduo e complexo, que aceitei, devidamente autorizado.

- Mas no por essa altura que ajuda a fundar uma empresa?

- De facto: entre 1970 e 1974, associado com o consultor britnico John Mumford,
fundou-se a empresa Ponte Internacional Lda.. Fui ainda consultor associado da
PRIL -Public Relations International Ltd., tendo como partners os bons amigos Vtor
Pinto de Sousa e Manuel Azevedo Rua, e ainda Amlcar Pinheiro, este, ao tempo,
representante em Portugal da companhia brasileira de aviao VARIG. Infelizmente
essas duas empresas viriam a cessar a sua actividade em 1975.
Ainda durante aquele perodo acumulei as funes de Director de PR na empresa
operadora de turismo Hotelcar SARL" e mais tarde, fui Presidente da Assembleia
Geral do importante empreendimento turstico no Funchal, Florasol. Devo dizer que
quaisquer destas empresas desenvolveram projectos e realizaes de grande
importncia para clientes de muita representatividade econmica e turstica.
Em 1970 fui acolhido na IPRA (International Public Relations Association), como
membro profissional.

- Uma actividade frentica

- verdade. Entretanto, em 1971 em Barcelona, tinha-se realizado a Reunio de

Outono do CERP, sob a minha primeira presidncia na CEDAN. Deixe-me destacar
ter sido tambm em 1971 que a SOPREP diligenciou formalmente junto do Ministrio
competente na poca, a oficializao da profisso em Portugal, o que foi
sucessivamente protelado. Eu prprio, bem me recordo de ter tido duas ou trs
audincias com os ministros respectivos e sem sucesso.
O senhor, meu caro Ablio da Fonseca tem experincia idntica pelas diligncias
formais que a Associao de Relaes Pblicas de Portugal ARPP, que fundou, com
sede aqui, no Norte, ressuscitou recentemente o mesmo processo e que eu saiba a
situao mantm-se.
- infelizmente, verdade. Os poderes pblicos no nosso pas, tm singularidades como
esta: utilizam os Relaes-Pblicas nos seus servios e tm tido uma inexplicvel
relutncia em reconhecer, numa simples portaria, a sua existncia, o que propiciaria o
seu desenvolvimento, a sua responsabilizao tica e a sua defesa, nomeadamente o
impedimento de quem se intitula, indevidamente, como profissional da especialidade.
118

Mas, desculpe. Ia a dizer que

- No ano seguinte, isto , em 1972, fui reeleito presidente da Conference Europenne

pour le Dvelopement des Associations Nationales de RPs (CEDAN), durante a
Assembleia-geral da CERP, realizada em Milo. Entre 1972 e 1974 fui eleito membro
do Conselho de Administrao da CERP. Durante a dcada de 70, convidado pela
conceituada revista Relaciones Pblicas, editada por Fernando Lozano, fui a Madrid
fazer uma conferncia sob o tema de Relaes Pblicas de ontem, Relaes Pblicas
de hoje.
Em 1973 participei no VI Congresso Mundial de Relaes Pblicas,em Genebra. Este
congresso inaugurou as modernas instalaes do Centro de Congressos daquela cidade.
Naquele mesmo ano fui convidado pelo Ministrio da Educao para fazer parte da
Comisso criada pela Direco-Geral do Ensino Secundrio para a incluso no
programa da disciplina de Relaes-Pblicas nos 10 e 11 anos do ensino secundrio
(via profissionalizante), o que foi promulgado e posto em execuo no programa
respectivo.
Alguns anos mais tarde veio aquela disciplina a ser retirada dos curricula sem qualquer
explicao pblica!

-Lembro-me bem disso. Era a disciplina de Iniciao s Relaes-Pblicas.

- Isso mesmo! Em 1975 fui membro do grupo de trabalho da Direco-Geral para a

Organizao e Simplificao Administrativa, com vista introduo de uma poltica de
RP na administrao pblica, mas que no teve seguimento Entre 1977 e 1980 fui
assessor de Comunicao e Protocolo, da Presidncia da Cmara
Municipal de Cascais, onde criei o Servio de Atendimento ao Pblico.
No Instituto dos Pupilos do Exrcito falei sobre O que so, afinal as Relaes
Pblicas?, numa preleco destinada aos alunos finalistas.
Ainda em 1977 participei no Seminrio sobre Comunicao promovido pelo Conselho
da Europa, realizado na Secretaria de Estado de Informao, com a representao de
personalidades responsveis pela Informao em diversas instituies europeias.
Tambm nesse ano, em colaborao com Gil Corra-Figueira, ento director de
Relaes-Pblicas da grande empresa de Reparaes Navais SETENAVE, com o
patrocnio de diversas entidades empresariais e bancrias, foi organizado um
Seminrio, com cerca de duzentos participantes, que decorreu no Hotel Ritz, em
Lisboa. Este evento contou com a participao do director do Departamento
deInformao e Relaes Pblicas do Conselho da Europa, queapresentou uma
comunicao intitulada Limage dune Organisation Internationale: fruit de ses
Relations Publiques.
Estiveram presentes e participaram ainda Lucien Matrat, Augusto Ferrer (ento
presidente da CERP), Philippe Boiry, Pierre-Jean Linon, membros da Association
Franaise des Relations Publiques (AFREP) e tambm Alan EdenGreen, do Institute of
Public Relations IPR, de Londres, e ainda diversos colegas membros da SOPREP e
de profissionais de quadros de instituies oficiais, empresariais, econmicas e
jornalsticas. Ali foram apresentadas comunicaes do maior interesse e grande
actualidade sob o tema geral de: Relaes Pblicas Reconhecimento das suas
responsabilidades sociais no Mundo em mudana. Este memorvel Seminrio foi
promovido sob os auspcios do Conselho da Europa e da CERP.
119

Entre as minhas participaes nas diversas reunies do CERP, ocorre-me a que teve
lugar na bonita cidade francesa de Angers. Aqui tiveram grande actividade os trs
Grupos de Trabalho, respectivamente dedicados aos consultores independentes,
profissionais de quadros de empresas e os integrados no ensino de Relaes Pblicas.
Em 1977 reuniu o CERP na cidade francesa de Macn, a sua Assembleia-geral, onde
apresentei na qualidade de presidente da CEDAN, um documento no qual salientava a
importncia deontolgica do profissional PR. Avancei com a proposta da redaco de
um texto formal sobre a matria.
Recordo a discusso acalorada que isso provocou, por parte de certo sector um tanto
chauvinista contrariando a minha sugesto, o que fez com que essa proposta ficasse
adiada para a prxima assembleia.

- Mas no foi por essa altura que se realizou em Lisboa uma das mais clebres reunies
da CERP?

- Foi justamente em 1978. E, para mim e tantos outros Colegas da Direco que tanto
se esforaram, essa reunio foi marcante: nela foi aprovado e promulgado o Cdigo
Europeu Deontolgico do Profissional de Relaes-Pblicas, que ficou
internacionalmente reconhecido e adoptado como Cdigo de Lisboa.

120

- Deve ter sido uma ocasio de enorme satisfao profissional para si

- Realmente, foi! Em 1979 realizei, no Instituto de Altos Estudos Militares, uma

palestra sob o tema RPs nas Foras Armadas, e aceitei convites de estabelecimentos
escolares, da antiga Guarda-Fiscal e outros

Em 1981, apresentei uma comunicao sobre As Relaes Pblicas ea Imprensa num

Seminrio promovido pelo jornal Correio da Manh.No anoseguinte, em outro
seminrio daquele jornal, falei sobre RPs e Jornalismo duas expresses diferentes na
comunicao.

- Isso tudo sem descurar o seu trabalho no LNEC.

- Exactamente. Nunca esmoreci nas tarefas que me eram confiadas E at me envolvi,

em 1983, com redobrado entusiasmo, na fundao da Associao Portuguesa de
Relaes Pblicas (APREP), na qual fora transformada a SOPREP, por pretender-se
que os novos estatutos dessem, a esta nova Associao, um carcter mais
profissionalizante.
Recorde-se que os estatutos originais da SOPREP previam a filiao no apenas dos
profissionais, mas ainda a quem se interessasse pela problemtica das Relaes-
Pblicas.

- Deixe-me assinalar ainda que, em 1984, fui nomeado pela Secretaria de Estado do
Ensino Superior para uma Comisso ad hoc para a criao do 4ano do Curso Superior
de Relaes-Pblicas, no Instituto de Novas Profisses, para a concesso do grau da
licenciatura, o que foi favoravelmente despachado, e de cuja petio fui o relator.
Tambm em 1984, em mais um seminrio promovido pelo jornal Correio da Manh
apresentei uma comunicao sobre RPs e Imprensa Responsabilidades
Deontolgicas.
121

Tambm nesse ano fui entrevistado pela BBC, em Londres, acerca da actividade de
investigao desenvolvida no Laboratrio Nacional de Engenharia Civil, na qual
relevei a colaborao financeira da Gr-Bretanha, no programa de Engenharia Ssmica
e Remota que o LNEC estava a desenvolver. Ainda em 1984, colaborei intensamente
na
Conferncia Internacional sobre Segurana de Barragens, promovida pela Faculdade de
Cincias e Tecnologia de Coimbra, como consultor para a organizao, traduo da
documentao, superviso em matria de RP, protocolo, etc. Do mesmo modo fui
responsvel nas 1s Jornadas de Engenharia Civil dos Pases de Lngua Oficial
Portuguesa, promovidas pela Ordem dos Engenheiros, cujos trabalhos decorreram na
Fundao Calouste Gulbenkian. Analogamente colaborei, como consultor para a
organizao e protocolo nas 1s Jornadas Luso-Brasileiras do
Patrimnio, promovidas pelo Departamento de Arquitectura da Escola Superior de
Belas Artes, de Lisboa. Para a empresa PAVICENTRO de Aveiro, fui responsvel pela
organizao e protocolo da cerimnia comemorativa do seu 20 aniversrio, com a
presena de alguns membros do governo e outras individualidades.
Em 1985 fui consultor para a organizao do Congresso de Hotelaria Turismo, que teve
lugar em Montechoro no Algarve.

- E no descansou

- De facto. Ao longo dos anos 80 fui membro da Comisso Franco-Portuguesa em

representao do LNEC, a funcionar no Ministrio dos Negcios Estrangeiros para
atribuio de estgios de investigao
Em 1986 uma srie de eventos teve o meu contributo como consultor. Por exemplo: o
Congresso Internacional de Gastrenterologia e o Congresso Europeu de Endoscopia
Gastrointestinal cujos trabalhos decorreram, respectivamente, nas instalaes da Aula
Magna da Universidade de Lisboa e Faculdade de Letras, tendo sidonecessria a
proceder criao de um anexo, na alameda do campus, para cerca de 4000
participantes. Tambm nesse ano se realizaram as 1s Jornadas de Comunicao Social,
promovidas pelo Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas da Universidade
Tcnica de Lisboa em que participaram, com relevantes discursos,altas personalidades
dos foros poltico, turstico, econmico e jornalstico e onde apresentei a comunicao
Relaes Pblicas e a Gesto Moderna.
Ainda em 1986 participei na Assembleia-Geral da CERP em Roma, minha ltima
misso ao estrangeiro ainda no LNEC.
122

Por essa altura participei, a convite do Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas
no painel As RP numa Gesto Moderna, integrado no programa das 1s Jornadas de
Comunicao Social.
E foi nesse mesmo ano de 1986 que me aposentei do Laboratrio Nacional de
Engenharia Civil aps vinte e seis anos de trabalho, sempre dedicado e sem
esmorecimento.

- Sei que foi oficialmente louvado pelos servios exemplares que ali prestou

- verdade! Mas, logo que soube da minha aposentao, o meu amigo de longa data
Diogo Weinstein, convidou-me para ingressar nos quadros da sua empresa
CERTAME, que gozava de muito prestgio, com vista a alargar a sua actividade no
mbito das Public Relations. Ali me envolvi, tambm dedicadamente. Em 1987, fui
consultor para as Jornadas sob o tema Cimento 87, promovidas pela Associao
Tcnica da Indstria do Cimento, a decorrerem em Lisboa. Aindanesse ano, fui
prelector no Encontro Nacional de RP nas Autarquias,promovido pela Direco-
Geral da Administrao Autrquica, com a palestra RP Instrumentode
Comunicao.
Em 1988 fui entrevistado pelo jornal Novas, editado pelo Instituto de Novas
Profisses INP, com o ttulo Novas ouve decano das Relaes Pblicas.

Ainda em 1988, a APREP organiza o 1 Congresso Portugus de Relaes Pblicas, em

que fiz parte da sua Comisso Organizadora e onde apresentei a comunicao
Relaes Pblicas e a Administrao Pblica. Dois anos depois, a APREP organizou
o 1
Congresso Internacional de Relaes Pblicas, sob o tema Profissionalismo Europeu
de RP: tica, Eficcia, Credibilidade e o Futuro, onde tambm apresentei uma
comunicao. A propsito deste congresso, o Jornal O Dia, publicou a quatro
colunas, uma conversa que tive com o respectivo redactor acerca do panorama das
PR do nosso Pas.
Em fins de 1990 recebi, inesperadamente o convite para exercer o cargo de director de
Relaes-Pblicas da empresa pblica Centro Cultural de Belm SGII, qual o
Estado entregara a construo e apetrechamento do grande empreendimento que o
CCB como hoje mundialmente conhecido. Esta magnfica obra destinava-se a
instalar a presidncia portuguesa da Comisso Europeia, que ao nosso Pas caberia em

123

1992. Terminada esta, o CCB, conforme inteno original, destinar-se-ia a ser uma
instituio destinada a exposies de artes plsticas, espectculos, concertos, reunies,
congressos, etc. Em 1991, no desempenho das funes de director do Gabinete de RP
da empresa Centro Cultural de Belm, SGII, acompanhei a Amsterdam, Maastrich e
Luxemburgo, o Presidente daquela instituio, bem como os engenheiros chefes, e
directores tcnicos da obra para visitas a organismos onde tinham lugar as reunies do
Conselho da Europa.

E ali permaneci at finais de 1993, quando fui confrontado com novo convite da
CERTAME, para ali regressar, onde permaneci com a mesma dedicao anterior,
durante mais algum tempo.

- Fale-me ainda de outras intervenes suas.

- Com muito gosto!

- E mais palestras

- Sim. Em 1992, no Seminrio sobre Relaes Pblicas, organizado pelo Instituto

Superior da Administrao, Comunicao e Empresa (ISACE), da Guarda, apresentei
uma comunicao sobre as Relaes Pblicas na Administrao Pblica.
J em 2001, no Instituto Superior da Maia, (onde nos encontramos para termos esta
conversa) apresentei, no seu VIII Encontro de Relaes Pblicas, em que o tema geral
era Teoria e Comunicao Relacional: Histria, Teorias e Experincias, a
comunicao RP de ontem, de hoje e de sempre Conceitos e Deontologia. E, por
ltimo, lembro-me que, em 2006, no III Congresso Internacional de Relaes-
Pblicas promovido pela Associao Portuguesa de Relaes Pblicas, a ARPP, sob a
gide do ISMAI e sob o tema Boa Comunicao M Comunicao, apresentei um
trabalho sob o ttulo Comunicao: palavra dos mil significados.
Entretanto factos inslitos e que no desejo lembrar, levaram a demitir-me, da APREP,
juntamente com alguns outros colegas e nunca mais acompanhei o desenvolvimento da
situao criada.

- Mas continuou a lutar pela Profisso

- Evidentemente. Mesmo algum tempo aps a minha aposentao. Porm vi que se

lutava contra moinhos e nunca me senti um D. Quixote Por exemplo: , no mnimo,
curioso que a profisso, at hoje no reconhecida formalmente, esteja definida na

124

prpria Classificao Oficial de ProfissesContinuamos, assim, a ver serem

recrutadas e nomeadas pessoas para exercerem funes, at de elevada hierarquia,
apenas por terem as chamadas boas maneiras e boa apresentao tanto femininas
como masculinas e, sobretudo por parentescos ou relacionamentos sociais e at por
afinidades polticas

- E quanto a publicaes?

- Se se refere a publicaes em letra de forma, este foi o meu pecado Tenho e

conservo um esplio escrito das minhas preleces, conferncias, cursos, e vrios
artigos em jornais e revistas; por exemplo a revista da Sociedade Portuguesa de
Marketing, a revista espanhola Relaciones Pblicas, o jornal O Tempo, e outros
mais. Mas, mesmo encorajado por colegas, instituies pedaggicas, amigos eu sei
l?! At pela famlia; o certo que nunca tomei a iniciativa de editar um livro.
Quem c ficar que busque no ba e lhe dem o destino que entenderem Todavia,
no creio que seja uma tarefa fcil

- E a sua actividade como docente?

- Gostei da pergunta. Foram vrias as minhas aces de formao. Citarei algumas sem
ordem cronolgica pois o meu arquivo pouco eficiente e a minha memria no as tem
fixado: Curso de sensibilizao e informao sobre Relaes Pblicas integrado nas
aces de aperfeioamento do pessoal administrativo LNEC. No Centro de Estudos
Tcnico Econmicos CETEL Cursos destinados a profissionais da indstria
hoteleira, um deles especialmente realando a comunicao no atendimento telefnico,
no Hotel Penta em Lisboa. Ainda para a mesma entidade recordo tambm o curso
ministrado a um grupo seleccionado de funcionrios da Cmara Municipal de Lisboa, o
qual se integrava no importante e oportuno projecto Lisboa Cidade Limpa.
Outro curso solicitado pelo Comando Geral da PSP destinado aos quadros superiores
distritais, no qual participou o prprio Comandante-Geral. Ainda para esta entidade dei
algumas palestras de sensibilizao e informao, no mbito naturalmente das Relaes
Pblicas, na Escola Superior de Polcia.
Integrado no curso de formao de oficiais da Fora Area na Base da Ota, ministrei a
disciplina de Relaes Pblicas, com a durao de trs anos.

125

Fui professor da disciplina de Relaes Pblicas, do curso deformao na Brigada de

Trnsito, a convite do ento Comandante-Geral da GNR, que decorreu durante alguns
anos.
Regi um curso destinado ao pessoal de terra e servios administrativos da Companhia
Brasileira de Aviao VARIG, subordinado ao tema RPs Relaes Humanas
Harmonizao no Trabalho.
Realizei um curso para o Gabinete de Informao e Relaes Exteriores do Ministrio
da Indstria e Energia, com vista a realar a importncia das RPs como instrumento de
Comunicao, diferenciado da Propaganda e da Publicidade.
Outro curso da minha responsabilidade foi promovido pelo Servio Central de Pessoal
do Ministrio para a Reforma Administrativa, sob o tema Relaes Pblicas na
Administrao Pblica. Na cidade do Funchal realizei um outro curso sob o tema
Relaes Pblicas Instrumento de Comunicao Responsabilidade Social da
Informao, para quadros empresariais das mais diversas areas profissionais da Ilha da
Madeira.

- Uma vida cheiaque bem pode servir de exemplo aos profissionais do sector e aos
estudantes da especialidade.

- Admito que sim. Sabe? As pessoas, hoje, tm tudo mais facilitado pelas tecnologias:
so os telemveis, os computadores, a Internet. Mas estes so apenas instrumentos e
eles s sero teis se forem bem utilizados. Quanto mais fceis teriam sido certas
aces que desenvolvi! Olhe, por exemplo: quando era consultor da empresa Profabril
que executava grandes projectos de engenharia, fiz o planeamento e estruturao da
cerimnia do incio dos trabalhos da construo do grande estaleiro da LISNAVE, na
Margueira, aps o aterro executado no Rio Tejo para tal fim. L, estiveram as mais
altas autoridades e outras personalidades de relevo. Foram-me confiados a planificao
daquele evento, o seu protocolo e o gabinete de imprensa. Dois anos mais tarde, de
novo solicitada a minha colaborao, desta vez para a estruturao do complexo
projecto da maior cerimnia organizada, at a, no Pas: a inaugurao formal dos
estaleiros navais e docas secas, ento dos mais importantes do Mundo. Foi tarefa de
tomo, por exemplo, movimentar cerca de cinco mil convidados,utilizando
democraticamente - autocarros alugados para o efeito A lista das personalidades
convidadas era constituda pelas mais altas individualidades do poder poltico, do foro
econmico, armadores, administradores de estaleiros, etc., incluindo um aprecivel
nmero destas personalidades vindas dos mais diversos pases. Presena do Presidente
da Repblica, membros do Governo, Corpo Diplomtico, Cardeal Patriarca de Lisboa,
convidados diversificados, jornalistas nacionais e estrangeiros. Todos os colaboradores
a operar nos estaleiros foram igualmente convidados para esta realizao.
A problemtica protocolar foi resolvida com a maior ateno.
Tambm na cerimnia de inaugurao da ponte sobre o Tejo (Ponte Salazar e
actualmente designada Ponte 25 de Abril), ainda como encarregado das Relaes
Exteriores do LNEC e em representao do Ministrio das Obras Pblicas, foi-me
atribuda a misso de acompanhar protocolarmente o Director-geral duma importante
entidade naval norte americana. Esta cerimnia constituiu um grande acontecimento,
quer pela sua importncia como obra de engenharia, quer pelas suas consequncias de
carcter social e econmico.
126

Prestei ainda larga colaborao na cerimnia da inaugurao da Ponte da Arrbida, no

Porto, na qualidade de encarregado das Relaes Exteriores do LNEC em que realizei
aces de carcter protocolar para os convidados do Ministrio das Obras Pblicas. Fui
ainda consultor e assessor para a organizao e protocolo da Direco Geral de
Transportes durante a reunio, em Portugal, do Conselho de Ministrosdos Transportes
da Europa.

Realizei numerosas visitas oficiais ao estrangeiro e fiz parte de vrias misses a pases
como: antigas Repblica Democrtica da Alemanha e Repblica Federal da Alemanha,
Angola, Blgica, Brasil, Dinamarca, Egipto, Espanha, Frana, Holanda, Iraque, Irlanda,
Itlia, Luxemburgo, Moambique, Reino Unido, Sucia e Suia.

- De facto: uma vida cheia !...

- Desculpe. Receio estar a ser fastidioso por fazer tantas referncias, mas o meu amigo
sabe que no possuo o defeito da vaidade! Se falo nisto tudo porque insistiu para que
o fizesse.

- Justamente! E calculo que fica muito por contar. Sei que desenvolveu relaes muito
prximas com personalidades de relevo

- verdade. Tive o ensejo de receber e acompanhar Chefes de Estado, representantes

de Casas Reais, renomados cientistas e diversas altas individualidades. Optei por uma
diminuta seleco, evitando, assim, que esta entrevista no se transformasse num
lbum de famlia.

- Est a querer esconder-me que teve, durante a sua carreira, muitos louvores e
distines

- Posso lembrar-me de algumas: o Diploma de Grande Mrito concedido pela Escola

Nacional de Engenharia do Rio de Janeiro.

127

Distino idntica da Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABREP). No meu

processo individual enquanto Encarregado das Relaes Exteriores do LNEC constam
bastantes louvores, concedidos pela Direco como reconhecimento pelo desempenho
das minhas funes e as condecoraes oficiais concedidas pelos 25 anos da actividade
que ali prestei e aquando da minha aposentao. Em 1985, em 10 de Junho Dia de
Portugal, de Cames e das Comunidades Portuguesas, fui agraciado, pelo Presidente da
Repblica, com a Ordem do Infante D. Henrique, em cerimnia realizada no Palcio da
Bolsa na cidade do Porto.

- Para terminar: que gosta de fazer nos seus tempos livres e quais os seus gostos
pessoais?

Sou membro da Sociedade de Geografia de Lisboa desde 1968, da sua Comisso de

Emigrao, e ali vou apresentando comunicaes, com alguma regularidade. Gosto
imenso de Msica, especialmente a chamada msica clssica ou erudita, tendo
preferncia pelas grandes composies orquestrais e corais, e tambm a msica de
cmara. Quanto a instrumentos, sou um cultor do violoncelo em primeiro lugar,
possuindo vasta discografia. Gosto muito, tambm, de jazz, o dos bons velhos
tempos: New Orleans, Dixieland e os grandes compositores e intrpretes de
Gershwin a Duke Ellington, de Billy Holiday a Louis Armstrong. Sou admirador de
Frank Sinatra de que conservo expressiva coleco discogrfica e biogrfica.
Tambm aprecio muito o Fado ou no tivesse eu produzido uma srie de programas
televisivos sobre esta cano. E sempre que posso, no me inibo de assistir a
espectculos de Ballet clssico...

- E de ler, claro?

Histria, contos, ensaios e biografias. (Sou queiroziano devoto). Olhe, gosto tambm
de fotografia. Fui dedicado amador fotogrfico (preto e branco) particularmente nos
anos 50 e 60 e at distinguido em vrios sales nacionais e internacionais, tendo
efectuado algumas exposies. Fui o primeiro fotgrafo a registar os interiores do
Museu da Fundao Ricardo Esprito Santos Silva, antes da sua abertura ao pblico.

- E Desporto?
128

 Pratiquei natao, participando nalgumas provas. Fui tambm praticante de tnis

durante vrios anos.

- E quanto a hobbies?

- Aprecio muito fazer trabalhos manuais: gosto de montar modelos reduzidos de

monumentos, edifcios e veleiros. Realizo Lminas ou Registos, peas de carcter
votivo e decorativo, tal como foram originalmente concebidos por religiosos, de que
possuo uma boa coleco. C me vou entretendo, pois o tempo, agora, j no me
escasseia

- Dr. Avellar Soeiro: a minha enorme gratido por ter acedido e com que riqueza a
falar-me de si e da sua belssima experincia de vida. Fiquei a conhec-la muito melhor
e isso ser extremamente relevantena formao de muitos profissionais das Public
Relations. Muito obrigado.

129

Anexo 2
Cdigo de Atenas

O Cdigo de tica Internacional dos Profissionais de Relaes Pblicas, conhecido

como Cdigo de Atenas, foi adoPtado pela International Public Relations Association
IPRA, que se realizou em Atenas, a 12 de Maio de 1965.

Considerando que todos os pases membros da Organizao das Naes Unidas

acordaram em respeitar a Carta em que se proclama "a f nos direitos fundamentais do
homem, na dignidade e no valor da pessoa humana (...)", e que, s por esse facto, e
pela prpria natureza da profisso que exercem, os tcnicos de Relaes Pblicas
desses pases devem empenhar-se em conhecer e respeitar os princpios contidos nessa
Carta;

Considerando que o homem tem em paralelo com os seus "direitos", necessidades que
no so simplesmente de ordem fsica ou material, mas tambm de ordem intelectual,
moral e social, e que s na medida em que essas necessidades - no que tm de
essencial - so satisfeitas, que o homem pode gozar realmente dos seus direitos;

Considerando que os tcnicos de Relaes Pblicas no exerccio da sua profisso

podem, conforme a maneira como a exeram, contribuir largamente para satisfazer
essas necessidades intelectuais, morais e sociais dos homens;

COnsiderando, por ltimo, que a utilizao das tcnicas que permitem entrar
simultaneamente em contacto com milhes de pessoas, d aos profissionais de
Relaes Pblicas um poder que importa limitar pelo respeito da tica e dos valores da
profisso.

Por todas estas razes, todos os membros da International Public Relations

Association declaram assumir como estatuto de ordem moral os princpios do Cdigo
de tica que seguem, e que qualquer violao deste Cdigo, feita por um dos seus
membros no exerccio da profisso, que possa ser provada perante o Conselho, ser
considerada como falta grave, qual corresponder uma sano adequada.

Em conseqncia, cada membro:

Deve empenhar todos os esforos:

1. Para contribuir para a realizao das condies morais e culturais, que

permitam ao homem realizar-se plenamente no gozo dos direitos imprescritveis que
lhe so reconhecidos pela "Declarao Universal dos Direitos do Homem";
2. Para criar as estruturas e os canais de comunicao que, favorecendo a livre
circulao das informaes essenciais, permitam que cada um dos membros do grupo
se sinta informado, integrado, responsvel e solidrio;
3. Para se comportar, em qualquer ocasio e em todas as circunstncias, de modo
a merecer e obter a confiana daqueles com quem se encontra em contacto;

130

 4. Para ter em conta que, devido ao carter pblico da sua profisso, o seu
comportamento, mesmo privado, ir repercutir-se nos juzos que recaiam sobre o
conjunto da profisso.

Deve tomar o compromisso:

5. De respeitar, no exerccio da profisso, os princpios e regras morais da

"Declarao Universal dos Direitos do Homem";
6. De respeitar e salvaguardar a dignidade da pessoa humana, e de reconhecer a
qualquer homem o direito de formar juzos por si prprio;
7. De criar as condies morais, psicolgicas e intelectuais do autntico dilogo,
e de reconhecer s partes em presena o direito de expor o seu problema e exprimir
o seu ponto de vista prprio;
8. De agir em todas as circunstncias, de modo a considerar os interesses das
partes em presena: os da organizao que utilize os seus servios e tambm os dos
pblicos em causa;
9. De respeitar as promessas e compromissos, os quais devem ser formulados em
termos que no se prestem a nenhuma confuso, e de agir honesta e lealmente em
todas as ocasies, a fim de merecer a constante confiana dos clientes ou
empregadores, presentes ou passados, e do conjunto dos pblicos implicados nos
seus atos.

Deve proibir a si prprio:

10. Subordinar a verdade a quaisquer outros imperativos;

11. Difundir informaes que no assentem em fatos verificados e verificveis;
12. Dar o seu concurso a qualquer empresa ou a qualquer ao que atente contra a
moral, a honestidade ou a dignidade e integridade da pessoa humana;
13. Utilizar qualquer mtodo, meio ou tcnica de manipulao para criar
motivaes inconscientes que, privando o indivduo do livre arbtrio, lhe tirem a
responsabilidade dos seus atos.

International Public Relations Association

131

Anexo 3
Notcia sobre lobbying (interveno de Joaquim Martins Lampreia)
Presidncia da Unio Europeia

Portugal est a perder oportunidades por no fazer "lobbying" na Europa

09.07.2007 - 09h13 Sofia Branco, PBLICO

Bruxelas a capital europeia do "lobbying", s ultrapassada, a nvel mundial, por

Washington. Os pases do Norte e Centro da Europa souberam adaptar-se realidade.

Os novos membros de Leste esto a comear rapidamente a faz-lo. Ao contrrio, os

pases do Sul, particularmente Portugal e Espanha, ainda no acordaram para o
fenmeno.

A explicao passa por uma cultura que estranha e deturpa os objectivos do lobbying.
Exemplo disso foi a rapidez com que muitos rejeitaram a pretenso, manifestada em
Janeiro por Lus Paixo Martins e a sua empresa, no sentido de que os lobbistas
fossem acreditados na Assembleia da Repblica, semelhana do que acontece com
os jornalistas. O presidente do Parlamento, Jaime Gama, prometeu que o assunto seria
analisado at ao fim da sesso legislativa.

Mas h tambm falta de conhecimento. "Em Portugal, ainda no se perceberam duas

coisas: que houve uma deslocalizao e que, cada vez mais, as decises so tomadas
em Bruxelas; e que ter um primo que eurodeputado no resolve nada. Todos acham
natural que um poltico v ao Mercado do Bolho dar beijinhos vendedora em tempo
de eleies, mas j o lobbying olhado com desconfiana. Em democracia, legtimo
pressionar os poderes pblicos, de forma transparente e tica", diz Joaquim Martins
Lampreia, nico portugus lobbista acreditado junto do Parlamento Europeu (PE), que
tem "sobretudo clientes internacionais".

O tambm administrador da consultora Omniconsul reala: "Lisboa vai ser inundada

por lobbistas durante a presidncia da Unio Europeia. S no vamos saber quem so".

O lobbying, acreditam os defensores da regulamentao, gera transparncia - diz de

quem influencia as decises em que nome fala, por quem financiado e quais so os
objectivos e interesses de quem representa. Existem cerca de 13 mil profissionais da
presso activos em Bruxelas, estima a EULobby Network (Elnet, plataforma de
lobbistas europeus).

S o Parlamento Europeu - a nica instituio europeia que obriga acreditao dos

lobbistas e que tem h vrios anos um cdigo deontolgico sobre o lobbying -
reconhece e acolhe 4265, que trabalham para empresas de public affairs (relaes
institucionais), escritrios de advogados, organizaes no-governamentais,
associaes empresariais, think tanks. A Alemanha tem o maior nmero de lobbistas,
com 13 por cento do total, seguida pelo Reino Unido.

132

A Comisso Europeia optou por criar um registo pblico voluntrio e, para tornar as
suas relaes com o lob-

bying mais claras, lanou, em 2006, a Iniciativa Europeia de Transparncia,

desenvolvida pelo comissrio dos Assuntos Administrativos, Auditoria e Luta Anti-
fraude, Siim Kallas, que vir a Lisboa a 20 de Setembro. A ideia adoptar um Livro
Branco, que estabelea regras e, mais tarde, harmonizar a prtica nos Estados-
membros.

Falta tudo

Em Portugal, falta tudo. Falta reconhecer a actividade e, em seguida, regulament-la,

diz Martins Lampreia, que tenta h trs dcadas convencer o poder poltico a faz-lo e
tem obra publicada sobre o tema.

H, porm, dmarches em curso para alterar o vazio legal. Em Maio, a Elnet entregou
um cdigo de tica sobre lobbying na Assembleia - a Iniciativa Portuguesa de
Transparncia, uma adaptao realidade nacional da proposta europeia, que,
entretanto, est j a ser traduzida por outros Estados sem regulamentao.

E, no dia 19 de Junho, decorreu em Lisboa o primeiro seminrio nacional dedicado ao

lobby. Participante no frum, Christian de Fouloy, presidente da Elnet, disse ao
PBLICO ter ficado surpreendido com a ausncia de ambientalistas e representantes
das empresas de media.

Em Portugal, analisa, "no h mecanismos nem uma cultura de lobbying, mas isto
verdade para todos os pases europeus". Realando que " melhor no ter leis do que
ter ms leis", o lobbista profissional h trs dcadas explicita a metodologia a seguir
antes de adoptar legislao sobre lobbying: um relatrio, de um organismo
independente, como uma universidade, sobre a prtica, "foras e fraquezas"; um
projecto de lei; uma discusso com os intervenientes; e um debate pblico alargado.

"Vai haver muita resistncia", antev Fouloy, salientando, por outro lado, que "os
prprios lobbies portugueses comeam a defender um sistema transparente" e que a
presidncia da UE pode ser "o timing certo para dar fora ao movimento".

Pedro Sampaio Nunes, ex-director da rea da Energia na Comisso e o ltimo

representante da Portugal Telecom em Bruxelas, no tem dvidas: "Portugal est a
perder oportunidades" por no estar suficientemente representado nas instituies
comunitrias. "H um grupo muito forte de portugueses na Comisso", mas falta uma
"plataforma para facilitar as parcerias com empresas", diz. O facto de o presidente da
Comisso ser um portugus "uma vantagem enorme" que Portugal est a "deixar
escapar".
(http://ultimahora.publico.clix.pt/noticia.aspx?id=1298938)

133

Anexo 4
Cdigo Europeu de Conduta Profissional das Relaes Pblicas
Cdigo de Lisboa

Para haver harmonia e coordenao europias, os membros profissionais da

(associao nacional) (sic) so obrigados a respeitar, as regras de deontologia aqui
examinadas: da mesma forma esto eles sujeitos ao Cdigo de tica internacional de
relaes pblicas, chamado Cdigo de Atenas, anexo ao presente documento, por parte
integrante das regras que elas se obrigam a respeitar.

Dos critrios e normas de qualificao profissional

das pessoas sujeitas ao Cdigo

Artigo 1

considerado profissional de relaes pblicas, segundo os termos do presente

Cdigo e sujeito a ele todo membro de (associao nacional) admitido por ela
como tal, conforme os seus critrios ou os estabelecidos seja pela lei seja por
regulamentaes oficiais nacionais.

Das obrigaes profissionais gerais

Artigo 2

Na prtica da sua profisso, o profissional de relaes pblicas compromete-se a

respeitar os princpios enunciados na Declarao Universal dos Direitos do Homem e
em particular a liberdade de expresso e a liberdade de imprensa, que concretizam, nos
limites do segredo profissional, o direito de cada pessoa informao.

Da mesma forma, compromete-se a agir conforme o interesse geral e a no atentar

contra a dignidade nem a integridade do indivduo.

Artigo 3

No seu comportamento profissional, o profissional de relaes pblicas deve dar prova

de honestidade, integridade intelectual e lealdade.

Compromete-se, especialmente, a excluir todos os comentrios e informaes no

verdadeiros e/ou enganosos. Com esse esprito deve zelar para evitar o uso, at
acidental, de prticas ou meios incompatveis com o presente Cdigo.

Artigo 4

As aes de relaes pblicas devem ser exercidas s claras, ser facilmente

identificveis, ter uma clara meno quanto origem e no induzir terceiros ao erro.

134

 Artigo 5

Nas suas relaes com outras profisses e com outros ramos da comunicao social, o
profissional de relaes pblicas deve respeitar as regras e usos profissionais prprios
a cada uma delas, mediada que no forem incompatveis com a tica da sua
profisso.

Das obrigaes profissionais especficas

Dos clientes

Artigo 6

Salvo acordo formal entre os clientes afetados, os profissionais de relaes pblicas

esto proibidos de representar interesses contraditrios ou em conflito entre si.

Artigo 7

Na prtica da sua profisso, o profissional de relaes pblicas obrigado a observar a

mais estrita discrio. Deve respeitar escrupulosamente o segredo profissional e
abster-se de revelar particularmente toda informao confidencial que possa possuir a
respeito dos seus clientes, antigos, atuais ou potenciais, ou disso fazer uso sem ter a
autorizao expressa deles.

Artigo 8

O profissional de relaes pblicas que defenda interesses que possam entrar em

conflito com os do seu cliente deve revel-los o mais rpido possvel.

Artigo 9

proibido ao profissional de relaes pblicas recomendar aos seus clientes os

servios de um negcio ou organizao na qual ele tenha interesses financeiros,
comerciais ou outros sem revelar previamente a existncia de tais interesses.

Artigo 10

proibido ao profissional de relaes pblicas concretizar com um cliente um

contrato com garantia de resultados quantificados.

Artigo 11

O profissional de relaes pblicas no pode aceitar remuneraes pelos seus servios,

alm da forma de salrios ou honorrios: proibido ao profissional de relaes
pblicas aceitar qualquer pagamento ou outras compensaes materiais que estejam
automaticamente vinculadas a resultados quantitativos.

Artigo 12

135

Alm disso, proibido ao profissional de relaes pblicas aceitar em troca dos

servios prestados a um cliente, salvo em caso de acordo com este, remuneraes
provenientes de terceiros, tais como porcentagens, comisses ou prestaes em
espcie.

Artigo 13

Quando a execuo de uma ordem suscetvel de comportar faltas profissionais

graves e de implicar uma conduta contrria aos princpios deste Cdigo, o profissional
de relaes pblicas deve avisar imediatamente o seu cliente e fazer o possvel para
conseguir que este respeite as regras deontolgicas da profisso.

Se o cliente persistir nas suas intenes, o profissional deve observar o Cdigo,

sempre, sem se preocupar com as conseqncias para si mesmo.

Da opinio pblica e rgos de informao

Artigo 14

O esprito deste Cdigo e as regras que dele procedem, especialmente os artigos 2, 3,

4 e 5 , implicam a preocupao constante, por parte do profissional de relaes
pblicas, pelo direito informao e pelo dever de informar, tudo dentro dos limites
do segredo profissional e do respeito aos direitos de independncia e de iniciativa dos
rgos de informao.

Artigo 15

Fica proscrita qualquer tentativa de enganar a opinio pblica ou seus representantes.

Fica proibida qualquer forma de chantagem, corrupo ou presso, especialmente no

que se refere aos rgos de informao.

As informaes devem ser facilitadas gratuitamente e no podem comportar nem

conter nenhuma contrapartida clandestina para o seu uso ou publicao

Artigo 16

Se for considerado necessrio guardar iniciativa e controle da difuso de uma

informao conforme as especificaes do presente Cdigo, o profissional de relaes
pblicas pode recorrer compra de espao ou tempo atendendo-se s regras, prticas e
usos referentes a esta matria.

Dos colegas

Artigo 17

proibido ao profissional de relaes pblicas competir deslealmente para com os

seus colegas: em qualquer caso, deve abster-se de todo ato ou toda palavra que tenda a

136

menosprezar a reputao ou os servios de um colega, sujeito sempre ao seu dever, de

acordo com o artigo 19 b ) deste Cdigo.

Da profisso

Artigo 18

O profissional de relaes pblicas deve abster-se de toda prtica que possa acarretar
prejuzos reputao da sua profisso.

proibido ao profissional de relaes pblicas atentar contra a prpria existncia, ou

contra o bom funcionamento e o bom nome da associao qual est aderindo,
atacando-a de modo desleal ou violando o seu estatuto ou regulamentos internos.

Artigo 19

Visto ser responsabilidade de cada um preservar a imagem da profisso, o profissional

de relaes pblicas tem o dever moral no apenas de respeitar ele mesmo o presente
Cdigo, mas alm disso de:

1. contribuir pessoalmente para a sua difuso e para o seu bom entendimento e

interpretao;
2. apontar s autoridades disciplinares competentes as violaes de que tenha
conhecimento;
3. contribuir na medida do possvel para a execuo das sentenas, assim como
para a aplicao efetiva de sanes pronunciadas ou decididas por tais autoridades.

137

Anexo 5
Artigo de opinio do Jornalista Mrio Nicolau, do Dirio As Beiras

Assessoria e Relaes Pblicas

A evoluo do tecido econmico e poltico influenciou duplamente - com aspectos

positivos e negativos as duas funes. Assim, Assessores e Relaes Pblicas viram
crescer num pice o mercado de trabalho aspecto positivo , mas, ao mesmo tempo,
foram confrontados com a entrada em cena de novos concorrentes: os Jornalistas. A
importao de modelos europeus e em muitos casos norte-americanos no domnio da
Assessoria de Imprensa, Marketing Poltico e tambm na rea das Relaes Pblicas
viabilizou maior nmero de postos de trabalho e consolidou a importncia das duas
funes. Na actualidade, no que diz respeito aos centros de deciso, poucos
questionam a existncia das duas figuras, que neste momento so fundamentais em
qualquer empresa/entidade/organizao (pblica ou privada) devido globalizao
quem no aparece... esquece, a regra. Aumento da proximidade com o cidado, o
aumento da notoriedade e acima de tudo da visibilidade nos media so hoje em dia um
capital importante para qualquer empresrio, gestor, dirigente ou poltico. A
capacidade de influenciar vital na sociedade actual e a velocidade a que circula a
informao tende a aumentar o poder das duas funes que em muitos casos vivem na
directa dependncia da administrao, no caso de uma empresa, ou da direco, no
caso de uma instituio, por exemplo. Na prtica, Assessores e Relaes Pblicas
convivem e partilham o poder com as naturais limitaes e funcionam muitas
vezes como homens ou mulheres de mo dos responsveis mximos, o que
implica, tantas vezes, acompanhar o chefe na hora da desgraa, leia-se na demisso.
No caso dos Jornalistas, a entrada no mundo da Assessoria e das Relaes Pblicas foi
determinada pela necessidade mais postos de trabalho e principalmente melhores
salrios - e pela percepo das entidades empregadoras de um dado objectivo: maior
experincia e conhecimento da envolvente, contexto, tcnicas e destinatrios da
mensagem a transmitir. Na verdade, os Jornalistas que vestem a pele de Assessores
ou de Relaes Pblicas, de acordo com os anos de experincia, revelam maior -
vontade na construo daquilo que poderemos considerar estratgias para os media,

138

possuindo, tambm, atravs da proximidade profissional e pessoal, poder de

sensibilizao dos companheiros de profisso. Por outro lado, esto habilitados a
produzir ou a coordenar contedos nas diversas reas, o que os torna economicamente
apetecveis para administraes ou direces. Porm, para o Jornalista, a entrada no
mundo da Assessoria ou das Relaes Pblicas representa muitas vezes o adeus
profisso ou, no mnimo, a uma longa travessia do deserto aps a sada da empresa
ou do organismo do Estado. Num mundo da comunicao em mudana constante
as funes de Assessores, Relaes Pblicas e Jornalistas podero exigir a curto/mdio
prazo clara definio, cenrio que no meu entender poder aplicar-se aos prprios
rgos de Comunicao Social transformados que foram, em muitos casos, em
normais Agncias de Comunicao ou de Publicidade.

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Anexo 6
Reportagem Meios & Publicidade

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141

Anexo 7
Entrevista a Slavador da Cunha, presidente da Apecom e directo-geral da Lift
Consulting

1. O que para si um Relaes Pblicas?

H uma grande diferena entre um "Relaes Publicas" e um "Consultor de
Comunicao". Apesar do termo Public Relations significar Consultor de
Comunicao (CC). Um CC um consultor estratgico: ajuda os clientes, na maior
parte dos casos empresas, a definir a melhor forma de comunicar com os seus
Stakeholders (Pblicos), a definir estratgias, tcticas, dimenses de reputao,
mensagens, meios, etc. O Relaes Publicas, termo portugus, esta mais relacionado
com a pessoa que consegue promover festas com celebridades e imprensa cor-de-rosa.
Vou por isso considerar que me fala de CC e no de Relaes Pblicas.

2. Quais os critrios pelos quais se devem reger os profissionais de CC?

Transparncia e tica. Conhecer a fundo a realidade empresarial dos seus clientes e os
meios de comunicao que se interessam pelas factos produzidos por essas empresas,
por forma a que possam ser transformados em noticias.

3. Na sua opinio, qual a verdadeira essncia da actividade de CC?

Promover o incremento da reputao dos seus clientes atravs a induo de boas
prticas de gesto e de estratgias de comunicao adequadas.

4. Na sua categoria de presidente da APECOM e director-geral da Lift

Consulting, o que deve ser um profissional de CC?
(Nota: sou desde h ano e meio o presidente da APECOM.)
Um consultor de comunicao deve ser sobretudo uma pessoa com enorme vontade de
aprender. Deve ser muito curioso e entender muito bem a actividade dos seus clientes.
Por outro lado, tem de dominar os meios de comunicao que interessam ao cliente.
Hoje em dia tem ainda de dominar outros meios de chegar aos Stakeholders
directamente, como sejam os meios digitais ou as redes sociais. Deve ser extrovertido,
ter capacidade estratgica e estar totalmente focado nos objectivos do cliente.

5. A actividade de Relaes Pblicas, na sua opinio, foi alguma vezoficializada

em Portugal, como profisso? Porqu?
A actividade est reconhecida nas reas de consultoria. H um grupo de trabalho a
desenvolver esforos no sentido de promover o reconhecimento da profisso de
Relaes Pblicas ou CC. A APECOM como associao empresarial est a
acompanhar de perto o desenvolvimento desse grupo de trabalho, mas isso no est no
mbito da sua actividade.

6. Concorda que o Relaes Pblicas seja actualmente considerado como assessor

ou agente de comunicao? Porqu?
No concordo, embora admita que por vezes isso acontece. As empresas de
consultoria em comunicao tm de elevar o grau confiana com os seus clientes.
Enquanto no forem considerados "trusted advisers", o risco de serem entendidos
como meros agentes elevado.
142

7. Acha que esse o futuro da actividade?

Espero que no. No tem sido esse o desenvolvimento desta actividade, que hoje
pelo menos to relevante como a publicidade. Entre 2005 e 2007 a actividade de
consultoria em comunicao cresceu 100 por cento, em Portugal e o potencial continua
muito grande (apesar do abrandamento esperado em 2009) por causa da crise.

8. Qual na sua opinio a verdadeira interveno do CC, na sociedade

contempornea?
Ser o estratega das empresas em tudo o que tenha a ver com a construo da sua
reputao, atravs da induo de boas prticas empresariais e de adequadas
estratgicas de comunicao. A reputao das empresas ir ser no futuro o seu
principal activo, apesar de ser intangvel. consensual que as empresas com melhor
reputao so hoje mais valiosas, atraem os melhores talentos, os melhores
investidores e os melhores clientes. No sentido de refutar a questo da assessoria de
imprensa e agente de comunicao como futuro do profissional de Relaes Pblicas,
efectuou-se uma entrevista a um assessor de comunicao, como forma de contrapor
opinies.

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Anexo 8
Entrevista Jorge Reste, assessor da Cmara Municipal de
Cantanhede

1. O que para si um Relaes Pblicas?

Um Relaes Pblicas na prtica um indivduo que exerce uma interveno numa
organizao pblica ou privada, no sentido de criar uma relao de confiana, com os
clientes da organizao. O objectivo cultivar uma relao de confiana atravs dos
mecanismos. Envolve uma interveno a nvel interno, de comunicao, entre os
funcionrios e para com as pessoas que beneficiam dos seus servios. Um Relaes
Pblicas trabalha no sentido de reforar a relao de confiana da organizao,
empresa ou entidade, projectando uma boa imagem da organizao.

2. Quais os critrios pelos quais se devem reger os profissionais de Relaes

Pblicas?
Um profissional de Relaes Pblicas deve seguir um cdigo de tica circunscrito
actividade e lei em vigor. A confiana no se conquista sem tica, sem respeito, sem
atender s expectativas das pessoas. No se pode enganar toda a gente, toda a vida,
como diz o ditado. A confiana tem que passar por uma conduta de tica, para alm
das normas legislativas que tem que ser respeitadas. Os profissionais de Relaes
Pblicas dado ao carcter da profisso no podem deixar a tica de parte. desejvel
um cdigo deontolgico que determine os limites, que estabelea os deveres e os
direitos e que defina tambm os limites e as ferramentas que o profissional tem ao
dispor.

3. Na sua opinio, qual a verdadeira essncia da actividade de Relaes

Pblicas?
O primeiro objectivo da actividade criar uma imagem positiva da organizao. A
essncia da profisso mobilizar todos os colaboradores no sentido de actuarem no
reforo da imagem positiva da organizao e a confiana das pessoas na mesma
empresa. Deve eliminar os focos de tenso, conflito e diluir determinados problemas
que surgem junto da opinio pblica. Um Relaes Pblicas nunca pode informar sem
uma dose de tica, nunca pode deixar de informar com verdade. Esconder no o bom
caminho.

4. Na sua categoria de assessor da Cmara Municipal de Cantanhede, o que deve

ser um profissional de Relaes Pblicas?
No meu caso concreto, a minha funo passa pelo controlo (o mais possvel) da
comunicao interna e externa. A minha actividade est centrada na criao de fluxos
de comunicao coerentes. Por outro lado, a minha funo sistematizar a informao
sobre as aces da cmara. Controlar para valorizar a imagem corporativa do
municpio internamente e externamente. Para isso extremamente til recorrer a todos
os meios disponveis para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre a
organizao e todos os grupos com os quais est directamente ou indirectamente
ligado.

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5. A actividade de Relaes Pblicas, na sua opinio, foi alguma vez oficializada

em Portugal, como profisso? Porqu?
Parece haver alguma falta digamos de enquadramento institucional legal da profisso,
o que permita que haja uma ligao do Relaes Pblicas a tudo, menos ao que deve
ser, no mbito profissional. Um Relaes Pblicas no se pode destinar a um acto de
bem receber, tem mais absorvncia e abrangncia. H uma srie de actividades que
devem ser trabalhadas para melhorar a imagem de uma organizao. O facto de no
haver um enquadramento legal da actividade de relaes pblicas tolera todas as
acusaes a que est sujeita a actividade devido falta de regulamentao.

6. Concorda que o Relaes Pblicas seja actualmente considerado como assessor

ou agente de comunicao? Porqu?
Muitas vezes no fcil estabelecer a fronteira das diversas vertentes da comunicao.
H reas que so comuns e isso gera por vezes alguma dificuldade at na falta de
enquadramento da profisso de Relaes Pblicas. Um assessor de imprensa est mais
direccionado para a organizao de comunicao, enquanto o Relaes Pblicas no
actua s junto das organizaes, actua tambm junto dos pblicos. Penso que do ponto
de vista do exerccio da profisso havia muito a ganhar com uma distribuio de
tarefas, entre as diversas actividades.

7. Acha que esse o futuro da actividade?

No. Acho que o conceito de assessoria de imprensa muito restrito quilo que o
papel de um Relaes Pblicas numa organizao, entidade ou empresa.

8. Qual na sua opinio a verdadeira interveno do Relaes Pblicas, na

sociedade contempornea?
uma profisso importante em qualquer organizao. Tem que ter uma viso global
da organizao onde trabalha. Capacidade e conhecimento para detectar os focos de
confuso e os aspecto que afecta negativamente a imagem da organizao. O papel de
Relaes Pblicas permite ter uma interveno mais consistente, eficiente, ao mesmo
tempo que permite uma melhor mobilizao dos recursos da organizao, para
melhorar a imagem.

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Anexo 9
Quadro ilustrativo sobre os grupos de influncia Os stakeholders

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Anexo 10
Estudo de caso do sector de txteis

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 153

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 159

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 161

Anexo 11
Estudo de caso do sector bancrio

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 167

 168

 169

 170

 171

 172

 173

 174

 175

 176

 177

Anexo 12
Notcia Dirio As Beiras Colquio Desafios de hoje para a
profisso de Relaes Pblicas

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