E MARKETING II PARCIJALA

PROIZVOD
Proizvod je skup pogodnosti koji zadovoljava potrebe organizacija ili potros ac a za koje su oni spremni dati
novac ili drugi oblik vrijednosti. Pod proizvodom podrazumijevamo sve s to se moz e prodati ( fiziki opipljiv
proizvod, fiziki neopipljiv proizvod/uslugu, osobu, mjesto, organizaciju, ideju itd. )

Proizvodi mogu biti:

Potros ac ki
Industrijski

Skup pogodnosti proizvoda c ine:

o Osobine ( sveukupni kvalitet i specific ne karakteristike )
o Brendiranje (brend kapital i brend odnosi)
o Pomoc ne usluge
o Etiketiranje
o Pakiranje

Od pet opc ih odluka o proizvodu koje sac injavaju skup pogodnosti za zadovoljavanje klijentovih potreba, c etiri
(osobine, brendiranje, pomone usluge, etiketiranje) se primjenjuju na online proizvode. Kompanije koje
stvaraju nove proizvode za online prodaju moraju odluc iti da li da se koriste postojeim imenima brendova
ili da stvore nova imena brendova za nove proizvode. Korisnika usluga, tokom i nakon naruc ivanja,
kljuc na je komponenta ponuene vrijednosti.
Prilikom brendiranja proizvoda, ljudi koji se bave marketingom uzimaju u obzir popularnu kulturu, brend i
potros ac a. Firme pokus avaju da svoje potros ac e pomjeraju uz piramidu od svjesnosti ka zastupanju.

Proizvod je skup pogodnosti koje zadovoljavaju potrebe organizacija ili klijenata za koje su oni voljni
razmijeniti novac ili drugi oblik vrijednosti. Proizvod moe biti opipljiva roba, usluga, ideja, osoba, mjesto ili
nes to drugo. Sveukupno iskustvo vezano za neki proizvod odreuje vrijednost klijentu, definirano je od
klijenta, ukljuc uje oc ekivanja klijenta i primjenjuje se na sve nivoe cijena.
Onilne etiketiranje je digitalni ekvivalent etiketiranja proizvoda i moz e sluz iti u istu svrhu kao i offline
etiketiranje.
Kada razvijaju nove online proizvode, ljudi koji se bave e-marketingom mogu se odluc iti za sudizajniranje s
klijentima, zatraz iti elektronske ulazne sadrz aje i koristiti osobine Interneta za otvaranje novih moguc nosti.

est kategorija strategija za nove proizvode:

nove inovacije
nove linije proizvoda
dodaci za postojec e linije proizvoda
unaprijeenja ili promjene postojec ih proizvoda
repozicioniranje
i ja smanjujem cijenu proizvoda
Internet proizvodi se mogu kvalificirati koristec i se kategorijama hardvera, softvera i usluga (kao redova
tabele) i pruz alaca sadrz aja, Internet infrastrukture i krajnjeg korisnika (kao kolona tabele).

1
 CIJENA

U uz em smislu: kolic ina novca koja se naplac uje za proizvod ili uslugu.
U s irem smislu: zbir svih vrijednosti koje kupac mijenja za pogodnost posjedovanja ili koris tenja robe

Odreivanje cijena
Fiksno odreivanje cijena ( jedna cijena za sve kupce )
Dinamic ko odreivanje cijena ( variranje cijena za pojedine kupce )
Kompenzacija

Tehnologija Interneta je potaknula masovno prilagoavanje i povratak dinamikom odreivanju cijena,

posebno pregovaranju o cijeni, i odreivanju cijena po segmentima koji mogu biti mali kao pojedinac ni kupac.
Ova karakteristika stvara ogromne moguc nosti za one koji se bave marketingom da optimiziraju strategije
odreivanja cijena, ukljuc ujuc i i njihovu izmjenu svakoga dana ili c es ce. No, ipak, Internet takoer olaks ava
transparentnost cijena, omoguc avajuc i da i kupci i prodavac i mogu vidjeti sve konkurentske cijene za
proizvode koji se prodaju online.

Pogled kupca na cijene

Vrijednost = Prednosti Tros kovi
Negativno ( Cijena je esto nejasno izraena, puna skrivenih trokova )
Pozitivno ( Praktinost, brzina, integracija, sve na jednom mjestu, automatizacija )

Iz kupeve perspektive, izdatak za proizvod kupljen online moz e biti vec i nego onaj za offline kupovinu
( trokovi slanja te vrijeme i trud potreban za pretragu i usporedbu cijena).
Ipak, kupci takoer mogu ostvariti i us tede prilikom onilne kupovine zbog praktic nosti Interneta ( brzina,
mogunost samoposluge, kupovanje na jednom mjestu, integracija i automatizacija ) tavis e, online kupci imaju vis e
kontrole kroz strategije kao s to su inverzna aukcija, dostupnost informacija i proizvoda, moguc nost
pregovaranja u cijeni.

Pogled prodavca na cijenu

Cijena je kolic ina novca koju oni dobijaju od kupaca.
Internet diz e cijene (korisnika sluba, distribucija, sticanje kupaca, odravanje)
Internet spus ta cijene (samoposluivanje, zalihe, tampanje i pota, distrubucija)

Iz perspektive prodavaa, svaka cijena koja je vis a od tros kova proizvodnje robe ili usluge ima potencijal da
ostvari profit. Prodavac eva perspektiva odreivanja cijena obuhvata unutras nje faktore kao s to su ciljevi
odreivanja cijena, strategija marketins kog asortimana i informacijska tehnologija. Pored kupc eve
perspektive, struktura trz is ta i efikasnost trz is ta su kljuc ni vanjski elementi koji utic u na online odreivanje
cijena.

Trz is te je efikasno kada klijenti imaju jednak pristup informacijama o proizvodima, cijenama i distribuciji.
Efikasna trita karakteriziraju
niz e cijene
velika elastic nost cijene
c este i male promjene cijena
uska disperzija cijena

Mrea iskazuje mnoge karakteristike efikasnog trz is ta, osim uske disperzije cijena koja ovdje nije prisutna.
Zato s to bi Internet u buduc nosti mogao postati jos efikasnije trz is te, ljudi koji se bave marketingom koji z ele
zadrz ati kontrolu nad odreivanjem cijena trebali bi diferencirati svoje proizvode na drugim osnovama, a ne
na cijeni, i uzeti u obzir korisnic ku percepciju vrijednosti kada odreuju nivoe cijena.

2
 DISTRIBUCIJA

Distributivni kanal je grupa nezavisnih kompanija koje zajedno rade na transferu proizvoda i informacija od
snadbjevac a prema kupcu.
Distributivni kanal je grupa meuzavisnih kompanija koje rade zajedno na prebacivanju proizvoda od
proizvoac a ka potros ac u.
Distributivni kanal je unificirani sistem meuzavisnih organizacija koje zajedno rade na graenju vrijednosti
kako se proizvod krec e kroz kanal od prizvoac a prema potros ac u.

Taj transfer moz e biti direktan ili kroz grupu posrednika koji obavljaju odreene marketing funkcije u
kanalu izmeu prodavac a i kupaca. pecijaliziranjem posrednika, oni postaju sposobni da funkcije obavljaju
bolje nego s to bi mogao proizvoac .

Uesnici: proizvodjac i, posrednici, kupci.

Vrste posrednika: veletrgovci, trgovci na malo, brokeri (nezavisni) i agenti.
Duina: direktni distributivni kanal i indirektni distributivni kanal.

Funkcije:
Transakcijska ( kontakti s kupcima, koritenje strategija marketinke komunikacije da bi se poveala svjesnost o
proizvodu, usklaivanje proizvoda s potrebama kupaca i procesiranje transakcija )
Logistic ka ( fizika distribucija, sastavljanje, outsorcing logistika )
Podrs ka ( provoenje ispitivanja trita o kupcima i osiguravanju finansiranja )

Vrste lanova online kanala:

Direktna prodaja
Info posrednici
Posrednici ( broker, agenti, online trgovina na malo )

Duina distributivnog kanala se odnosi na broj posredinka izmeu proizvoac a i potros ac a. Najkrai
distributivni kanal nema posrednika, tako da proizvoac radi direktno s potros ac ima. Indirektini kanali
ukljuc uju jednog ili vis e posredinka.
De-posredovanje: proces eliminiranja tradicionalnih posredinka. Eliminiranje posrednika potencijalno
moz e smanjiti tros kove, ali funkcije neko mora obavljati. Iako je oc ekivano da c e Internet voditi ka de-
posredovanju i smanjenju cijena, umjesto starih pojavili su se novi posrednici.

Upravljanje lancem nabavke je koordinacija

o tokova materijala ( npr. fiziki proizvod )
o informacija ( npr. zahtjevana prognoza )
o finansija ( npr. uvjeta kredita )

Internet je povec ao moc i kupaca i prodavac a. takoer je promijenio nac in na koji se razmjena elektronskih
podataka koristi da osnuje strukturalne odnose meu prodavac ima i kupcima. Najvaniji poslovni modeli
koji koriste online posrednici mogu biti kategorizirani kao sponzoriranje sadrz aja, direktna prodaja, info
posrednici, ili posrednici.

2
 PROMOCIJA KOMUNIKACIJA U E-MARKETINGU

Integrirane marketinke komunikacije su unakrasno funkcionalan proces za planiranje, izvrs avanje i

promatranje komunikacije marke, dizajniran da profitabilno privuc e, odrz i i umnoz i broj klijenata.

Alati IMC
Oglas avanje
Odnosi s javnos cu
Unapreenje prodaje
Direktni marketing
Lic na prodaja

o Internet oglaavanje je sav plac en prostor na web stranici ili elektronskoj pos ti ( banneri, display-i, e-
mail, mobile marketing )
o Internet PR: aktivnosti vezane za odreeni brand i neplac eno pokric e od trec ih medija da bi
pozitivno utjecali na trz is te
o Unaprijeenje prodaje ukljuc uje kupone, povrat rabata, dijeljenje uzoraka proizvoda i takmic enje ili
izvlac enja koji su meu s ire koris tenim tehnologijam apromocije prodaje online
o Direktni marketing odlazec i e-mailovi i poruke. Izlazni e-mail je veoma efikasan i prilagodljiv nac in
direktnog marketinga na Internetu sa potencijalom za odrz avanje dijaloga sa ciljnim klijentima.
Njegovi nedostaci ukljuc uju negativan imidz spama (nez eljenog e-maila) i tes koc e u pronalaz enju
prikladnih e-mail listi. Internet korisnici ne vole spam i, kao rezultat, neke mjere su poduzete da se on
ogranic i, ako CanSpam zakon, u AD-u. Trgovci koji koriste odlazec i e-mail trebali bi traz iti liste
adresa koje su garantirano od korisnika koji su se sami prijavili (opt-in liste). Tehnike prijavljenih
listi su dio strategije zvane dozvoljeni marketing, koja nudi potros ac ima prednosti ako svojevoljno
prihvate informacije ponuene u e-mail porukama.
Individue koje proslijeuju e-mailove drugim ljudima koriste mis ju predaju, zvanu i zarazni ili
virusni marketing. Trgovci poc inju da koriste dozvoljeni marketing da s alju kratke tekstualne
poruke (M) preko Mrez e za mobilne telefone i line elektronske asistente (PDA). Druga tehnika
u porastu je marketing zasnovan na lokaciji, promotivne ponude koje su ubac ene u mobilne
telefone i prilagoene ovisno o korisnic koj fizic koj lokaciji.

Partneri ili c etiri grupe na koje najvis e utjec u internet tehnologije su sljedec e
o Uposlenici
o Poslovni klijenti u lancu nabavke
o Lateralni partneri
o Potros ac i

Koris tenje Mrez e za MarCom od strane trgovca moz e se razumjeti u svjetlu AIDA (svijest, interesiranje, z elje i
akcija) modela ili misli, osjeaj, uradi hijerarhije efekata modela. Ovi modeli sugeriraju da potros ac i prvo
trebaju postati svjesni i informirati se o novom proizvodu (misli), razviti pozitivan ili negativan stav o
proizvodu (osjeaj) i krenuti ka kupovini istog (uraditi).
Reklamiranje je neosobna komunikacija informacija kroz razlic ite medije, obic no uvjerljiva, u svojoj prirodi,
u pric i o proizvodima i obic no plac ena od identificiranog sponzora. E-mail, sponzoriranje bez ic nog sadrz aja i
web stranice su tri glavna sredstva za Internet reklamiranje. Najmanje skupa vrsta online reklamiranja su
oglasi u e-mailovima. Sponzorirani sadraj kao reklamiranje za mobilne ureaje je bez ic na verzijadispleja i
drugih vrsta oglasa koji sponzoriraju web sadrz aje, slic na reklamama koje obic no podrz avaju s irokoopsez no
televizijsko emitiranje.
Mreno reklamiranje pokriva marketing pretrage (kljuc ni termini u pretrazi i oglasi vezani za njih,
optimizacija za pretraz ivac e), interaktivni displej oglasi (pravougaonici, baneri, dugmad, iskac uc i prozori i

2
neboderi), sponzorstvo integriranog urednic kog sadrz aja i reklame, takse za prioritizaciju pozicije reklame na
web stranicama, i meuprostornici, superprostornici i prekidi ekrana koji se pojavljuju dok se sadrz aj prima.
Buduc i da je Internet c esto usporeivan s tradicionalnim medijima, trgovci imaju potrebu da razumiju
karakteristike i glavnih medija, ako i medija na Internetu, da bi mogli donijeti prikladne izbore kada kupuju
promotivni prostor.

Elektronski mediji ukljuc uju televiziju, radio, kablovsku televiziju, Internet, faksimil maine, mobilne telefone i
druge. Pomaz e ako ove medije posmatramo kao s irokoopsez ne, uskoopsez ne i umjerenog emitiranja po
njihovim moguc nostima da dosegnu masovnu publiku, manje dijelove publike, ili c ak pojedince, i da mogu
personalizirati poruku jednako kao i poslati je s irokim masama.
Internet se c esto usporeuje sa tampanim medijima zbog svoh tekstualnog i grafic kog sadrz aja, i jednako
kao i s tampani mediji dozvoljava aktivno pregledanje.
Direktna pota dozvoljava selektivni izbor, moz e biti personalizirana, nudi fleksibilnost kod sadrz aja poruke i
vremena isporuke, i odlic na je za mjerenje ekeftivnosti, a sa druge strane nema bas dobar imidz i kos ta (iako
e-mail ne kos ta puno).
Kada biraju reklamne medije i prijenosnike, kupci medija gledaju CPM (cijenu po hiljadi) i, ako je dostupno
CPA (cijenu po akciji i plaanje po izvedbi) ili druge modele cjenika. Medijski planeri traz e web stranice i
e-mail liste koje se podudaraju s ciljanim trz is tima brenda, takoer, koriste tehnike ciljanja oglasa kao s to je
reklamiranje kljuc nih termina za pretragu. Trgovci mogu primjeniti brojna mjerenja za odreivanje
efektivnosti IMC kampanje.

2
 UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KLIJENTIMA CRM

Relationship marketing je vezan za uspostavljanje, odravanje, poboljavanje i komercijaliziranje odnosa s

klijentima kroz ispunjenje obec anja. Izgradnja zajednic kih profitabilnih dugoroc nih odnosa. Danas nji
marketing odnos je dvosmjerna komunikacija s individualnim partnerima.

Mass marketing: pojedinac ne transakcije, kratkoroc ne veze, jednostrana komunikacija, fokus na osvajanju,
diferencijacijaproizvoda.
Relationship marketing: kontinuirane transakcije, dugoroc ne veze, dvostrana komunikacija i kolaboracija,
fokus na zadrz avanju, diferencijacijapotros ac a.

CRM je proces ciljanja, privlaenja, transakcija, usluga, zadravanja i graenja dugoronih odnosa s klijentima.
Beneficije CRM-a ukljuc uju uvec an profit od boljeg ciljanja potencijalnih klijenata, uvec ani dio novc anika s
trenutnim klijentima i zadrz avanje postojec ih klijenata na duz e periode.
Aspekti CRM-a:
Automatizacija prodaje FA
Automatizacija marketinga
Usluz ivanje klijenata

SAETAK
Trgovci su prakticirali marketing odnosa vec neko vrijeme, kako god Internet tehnologije su to
uc inile dostupnim za upravljanje pojedinanim odonosima. U pokretu s masovnog marketinga na
marketing odnosa, naglasak je nastao na dugoronom zadravanju klijenata, radije nego na mnogim
diskretnim transakcijama s novim klijntima.
Upravljanje odnosom s potroaima (CRM) koris teno je za kreiranje i odrz avanje odnosa s
uposlenicima, poslovnim klijentima u lancu nabavke, lateralnim partnerima i konac no korisnicima. CRM
prednosti ukljuc uju novc ano-efikasno privlac enje, zadrz avanje i porast trenutnih klijenata, ako i usmene
preporuke.
Tri noge CRM-a su automatizacija prodaje, automatizacija marketinga i usluga klijentima.

Gartner Group model za CRM pokriva osam blokova za izgradnju: viziju CRM-a, strategiju CRM-a, iskustvo
cijenjenog klijenta, organizacijsku saradnju, procese CRM-a, informacije CRM-a, tehnologiju CRM-a i mjerenja
CRM-a.
1. Vizija CRM-a mora ukljuc iti c uvanje privatnosti klijenata i graenje povjerenja klijenata.
2. CRM strategija zapoc inje definirajuc i s ta kompanija z eli postic i CRM tehnologijom. Intenzitet
odnosa rangira od svijesti (najniz eg intenziteta) do zastupanja (najvis i intenzitet). Ovi nivoi odnosa
oznac avaju veze koje e-trgovci grade s klijentima. Najvii nivo CRM-a uljuc uje stvaranje
strukturalnih veza koje povec avaju tros kove zamjene i grade lojalnost. E-trgovci moraju misliti o
iskustvu svojih cijenjenih klijenata, na koji nac in klijenti z ele interakciju s kompanijom, i kako mogu
ojac ati veze kroz izgradnju zajednica.
Vaz an trend CRM-a je integracija s upravljanjem lancem nabavke (SCM). firminim vidljivim
dijelom, pozadinom, lancem nabavke fokusiranim na potros ac e, vrijednost se isporuc uje, zadovoljstvo se
uvec ava, i kompanija ima komparativnu prednost. ivotni ciklus brige o klijentu pokriva faze ciljanja,
privlac enja, transakcije, usluz ivanja, odrz avanja i porasta klijenata tako s to identificira klijente, diferencira
potros ac e i prilagoava mjes avinu marketinga za ciljane segmente ili pojedince tj. prilagoavanje. CRM zavisi
od informacije i tehnologiji koris tenja alata na strani kompanije (ukljuc ujuc i kolac ic e, logove web stranica,
sakupljanje podataka, profiliranje u realnom vremenu, saradnju pri filtriranju, izlazna elektronska poruka,
c askanje i oglasne ploc e, te iPO terminale) i alate na strani klijenta (ukljuc ujuc i agente, empirijski
marketing, individualizirane web portale, bez ic ne usluge prijenosa podataka, web formulare, faksimil-na
zahtijev i ulazna elektronska pos ta). Tada e-trgovci koriste razlic ite programe za implementaciju i
mjerenje da vide izvedbu i vrijednost koris tenja Interneta za CRM.

2
2