dr Miodrag Komarevi

dr Ljubo Pejanovi
mr Cvijetin ivanovi

KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

Beograd, 2012. godine

 PREDGOVOR

Knjiga pod nazivom Korporativne komunikacije je koncipirana u tematskom i

sadrajnom smislu u skladu sa nastavnim planom i programom Visoke strukovne kole za
preduzetnitvo, odnosno Akademije za ekonomiju i bezbednost u Beogradu. Namenjena je
pre svega, studentima osnovnih studija na fakultetima i visokim strukovnim kolama i u
osnovi je usklaena sa silabusom predmeta Korporativne komunikacije. Osim toga, knjiga
sadri i ire informacije iz oblasti korporativnih komunikacija, tako da je mogu koristiti i
svi zaposleni u preduzeima, menaderi ili rukovodioci, koji po bilo kom osnovu imaju
potrebu ili radni zadatak da komuniciraju sa internim ili eksternim subjektima. Glavni cilj
pisanja ove knjige je, da se raznovrsna i obimna nauna literatura i dokumentaciona graa,
dostupna uglavnom iz stranih izvora, sistematizuje, terminoloki ujednai i priblii
studentima i zainteresovanim korisnicima koji ele unaprediti znanja u ovoj kompleksnoj
oblasti komuniciranja u okviru poslovnih sistema.
Metodoloki, knjiga je koncipirana u est poglavlja i to: Teorijsko - metodoloke
osnove naunog podruja, Strateko pozicioniranje korporativnih komunikacija u sferi
poslovanja i biznisa, Proces upravljanja komunikacijama, Karakteristike i podela poslovnih
komunikacija, Organizacioni modeli korporativne komunikacije i Tehnologija izrade
komunikacijske strategije i komunikacijskog plana.
Imajui u vidu instruktivnost ponuenih teorijskih sadraja i primene praktinih
preporuka i smernica, uz navoenje brojnih metodolokih pravila i standarda, verujemo da
e ona biti od velike praktine pomoi i koristi svim zaposlenim licima, posebno, onim koji
rade na poslovima odnosa sa javnou ili poslovne/korporativne komunikacije. Prilikom
izrade predmetne knjige, odnosno razrade programsko tematskog sklopa, a naroito u toku
njene konceptualizacije i strukturiranja nailazili smo na niz razliitih potekoa,
limitirajuih inilaca i uslova. Naime, referentni izvori i dokumentaciona graa bili su
prilino opseni, nesreeni, razvueni i diferencirani po brojnim segmentima, a stavovi i
miljenja neujednaeni, ponekad potpuno opreni i uopteni.
U izradi knjige veliku pomo pruili su nam brojni pojedinci i institucije. Ovo je
prilika da im najiskrenije zahvalimo na pomoi koju su nam pruili da ovu knjigu
koncepcijski i operativno uobliimo i tako je uinimo dostupnom javnosti. Iskrenu
zahvalnost dugujemo, pre svega recenzentima, dr Milanu Plaviu redovnom profesoru
Univerziteta u Beogradu, dr Milu Rakiu, naunom savetniku u Institutu za politike
studije u Beogradu i dr Milanu Draganoviu, profesoru Visoke kole za menadment u
Sremskim Karlovcima.
Unapred se zahvaljujemo svim itaocima na sugestijama kako bi sledee izdanje
bilo jo kvalitetnije.

2
 UVOD

Knjiga pod nazivom Korporativne komunikacije predstavlja prvi pokuaj na ovim

prostorima da se ova izuzetno sloena i kompleksna materija interdisciplinarnog i
multidimenzionalnog karaktera sistematizuje u jednu koherentnu celinu i da se prezentuje
studentima kao kompletan udbenik, sa svim referentnim i pripadajuim tematskim
sadrajima. Knjiga je, prvenstveno namenjena studentima visokih kola i fakulteta, prvo
,kao deo obavezne literature za pripremu i polaganje ispita, a drugo ,ona ima naglaeni
edukacijsko instruktivni karakter, a to znai da moe posluiti brojnim poslovnim
subjektima u oblikovanju, prenoenju, dizajniranju i razumevanju, pre svega poslovnih, a
zatim i svih drugih komunikacija. Po svom sadraju i udarnom pravcu njenog edukativnog
usmerenja, knjiga predstavlja duboko poniranje u jednu nedovoljno obraenu oblast
korporativnih funkcija i podruja, koja je sama po sebi naglaeno iroka i po mnogim
dimenzijama bogato iznijansirana. U toku koncipiranja knjige i obrade kljunih tematskih
celina nastojali smo koliko je to bilo mogue da se referentna materija izloi na jedan
pregledan, sistematian, logian i krajnje pojednostavljen i razumljiv nain, kako bi
izloenu materiju to vie pribliili studentima i drugim korisnicima, a samu knjigu uinili
dostupnom i prihvatljivom za iri krug italaca.
Da ne bi dolo do naruavanja opte koncepcije knjige i teorijske ravni izlaganja
primerene za studente osnovnih ili strukovnih studija, celokupnu tematiku vezanu za
korporativne komunikacije izloili smo po odreenom redosledu, saeto i koncizno uz
navoenje odreenih specifinosti. Ujedno, to je razlog zbog kojeg je izostalo navoenje
vee koliine empirijske grae o pojedinim segmentima te materije, koja je sama po sebi,
zanimljiva i koja bi zasigurno obogatila tekst u informativnom smislu. Meutim, iz isto
metodolokih razloga, svesno smo rtvovali tu veu informativnost radi postizanja vee
sintetike konzistentnosti u izlaganju i pretpostavljajui nadamo se opravdano da je
itaocima, naroito studentima ovog profila, ona najveim delom poznata. Osim est
poglavlja, knjiga sadri predgovor i uvod, kao i rezime iza svakog poglavlja, pitanja za
proveru i diskusiju i referentnu literaturu koja itaocima omoguava potpuniji uvid i irinu
pristupa prilikom razrade ove materije.

3
 SADRAJ

Predgovor .................................................................................................................................... 2
Uvod............................................................................................................................................ 3

P O G L A V LJ E I
Teorijsko - metodoloke osnove naunog podruja

1. Nastanak i razvoj korporativne komunikacije kao zasebne naune discipline ................... 9

1.1. Proces disciplinarizacije komunikolokog polja ........................................................ 13
2. Konstitutivni elementi naune discipline .......................................................................... 19
3. Pojmovni okviri ................................................................................................................ 22
3.1. Definicione odlike ...................................................................................................... 25
4. Savremeno korporativno diskurzivno polje ...................................................................... 27
5. Teorija korporativne komunikacije ................................................................................... 29
6. Okvir i granice predmetnog podruja ............................................................................... 30
7. Nauna izgraenost ........................................................................................................... 31
8. Metode izuavanja ............................................................................................................ 32
9. Komplementarne veze i odnosi sa drugim naukama ........................................................ 33
9.1. Interdisciplinarni karakter .......................................................................................... 34
9.2. Multidimenzionalnost ................................................................................................ 35
10. Znaaj i cilj izuavanja nauno-nastavnog predmeta ....................................................... 36

P O G L A V LJ E II
Strateko pozicioniranje korporativnih komunikacija u sferi poslovanja i biznisa

1. Strategijski znaaj korporativne komunikacije u jaanju konkurentnosti i trinom

pozicioniranju preduzea .......................................................................................................... 38
2. Mesto korporativnih komunikacija u poslovnom sistemu ................................................ 41
3. Uloga korporativne komunikacije u poslovanju privrednih subjekata ............................. 43
3.1. Stvaranje korporativne vrednosti ............................................................................... 45
3.1.1. Uspostavljanje korporativne kulture ................................................................... 47
3.1.2. Kreiranje korporativnog identiteta ...................................................................... 48
3.1.3. Oblikovanje korporativnog imida ..................................................................... 54
3.1.4. Razvijanje korporativne reputacije ..................................................................... 57
3.1.5. Graenje pozicije preduzea ............................................................................... 59
3.1.6. Dizajniranje brenda (marke) ............................................................................... 60
3.2. Izgradnja korporativne drutvene odgovornosti......................................................... 61

4
 3.2.1. Koristi primene drutveno odgovorne poslovne prakse ..................................... 63
4. Rezime .............................................................................................................................. 64
5. Pitanja za proveru i diskusiju ............................................................................................ 66
6. Literatura ........................................................................................................................... 66

P O G L A V LJ E III
Proces upravljanja komunikacijama

1. Proces komunikacije ......................................................................................................... 69

1.1. Elementi procesa komunikacije ................................................................................. 72
1.2. Faze procesa komunikacije ........................................................................................ 76
2. Karakteristike komunikacije ............................................................................................. 77
3. Funkcije komunikacije ...................................................................................................... 78
4. Sredstva i kanali komunikacije ......................................................................................... 80
5. Komunikacijski kod .......................................................................................................... 81
6. Rezime .............................................................................................................................. 82
7. Pitanja za proveru i diskusiju ............................................................................................ 83
8. Literatura ........................................................................................................................... 83

P O G L A V LJ E IV
Karakteristike i podela poslovnih komunikacija

1. Tipologija poslovnih komunikacija .................................................................................. 85

2. Modeli komunikacije ........................................................................................................ 86
3. Oblici poslovnih komunikacija ......................................................................................... 87
3.1. Formalna i neformalna komunikacija ........................................................................ 87
3.2. Jednosmerna i dvosmerna komunikacija ................................................................... 88
3.3. Posredna i neposredna komunikacija ......................................................................... 88
3.4. Drugi oblici komunikacije.......................................................................................... 88
4. Verbalna komunikacija ..................................................................................................... 90
4.1. Usmena komunikacija ................................................................................................ 91
4.2. Pisana komunikacija................................................................................................... 91
5. Neverbalna komunikacija ................................................................................................. 92
6. Vrste i tehnike komunikacije u poslovnim sistemima ...................................................... 93
6.1. Interna komunikacija .................................................................................................. 94
6.1.1. Formalna posredna komunikacija ....................................................................... 94
6.1.2. Formalna neposredna komunikacija ................................................................. 100
6.1.3. Neformalna posredna komunikacija ................................................................. 102
6.1.4. Neformalna neposredna komunikacija ............................................................. 102
6.2. Eksterna komunikacija ............................................................................................. 103
7. Stilovi komunikacije ....................................................................................................... 104

5
8. Komunikacione mree .................................................................................................... 105
9. Smetnje i prepreke u komunikaciji ................................................................................. 107
10. Pretpostavke za efikasnu poslovnu komunikaciju .......................................................... 109
11. Perspektive poslovne/korporativne komunikacije .......................................................... 110
12. Rezime ............................................................................................................................ 112
13. Pitanja za proveru i diskusiju .......................................................................................... 114
14. Literatura ......................................................................................................................... 114

POGLAVLJE V
Organizacioni modeli korporativne komunikacije

1. Koncept integrisane korporativne komunikacije ............................................................ 117

2. Mesto i uloga integrisane korporativne komunikacije .................................................... 118
2.1. Uesnici integrisane korporativne komunikacije ..................................................... 119
3. Marketing komunikacije kao integralni deo korporativne komunikacije ....................... 120
3.1. Pojmovno odreenje................................................................................................. 121
3.1.1. Osnovne karakteristike ..................................................................................... 122
3.1.2. Faktori rasta integrisanog marketing komuniciranja IMK ............................ 123
3.1.3. Razvojne faze IMK ........................................................................................... 124
3.2. Planiranje marketing komunikacija.......................................................................... 125
3.2.1. Strateki pristup marketing komuniciranju ....................................................... 126
3.2.2. Vrste strategije .................................................................................................. 128
3.2.3. Komponente marketing komuniciranja ............................................................ 129
3.2.4. Koristi od marketing komunikacijske strategije ............................................... 130
4. Mesto i funkcije korporativne komunikacije u organizacijskim modelima ................... 131
4.1. Organizaciona ema komunikacijskih funkcija u funkcionalnom modelu
organizacije ......................................................................................................................... 133
4.2. Organizacija komunikacijskih funkcija u divizionoj strukturi ................................. 134
4.3. Poloaj korporativne komunikacije u savremenim poslovnim i organizacijskim
strukturama ......................................................................................................................... 134
4.4. Organizacijski modeli integrisane komunikacije ..................................................... 136
5. Rezime ............................................................................................................................ 138
6. Pitanja za proveru i diskusiju .......................................................................................... 139
7. Literatura ......................................................................................................................... 139

P O G L A V LJ E VI
Tehnologija izrade komunikacijske strategije i komunikacijskog plana

1. Znaaj i ciljevi komunikacijske strategije ...................................................................... 142

1.1. Podela strategije ....................................................................................................... 143
1.1.1. Strategija komunikatora .................................................................................... 143

6
 1.1.2. Strategija publike .............................................................................................. 144
1.1.3. Strategija kanala ................................................................................................ 145
2. Postupak stratekog planiranja........................................................................................ 146
2.1. Kljuni elementni stratekih planova ....................................................................... 147
3. Strateki komunikacijski plan ......................................................................................... 148
3.1. Pojmovno odreenje................................................................................................. 149
3.2. Fizionomija i struktura plana ................................................................................... 149
3.3. Sled koraka i aktivnosti u izradi plana ..................................................................... 150
4. Krizno komuniciranje ..................................................................................................... 153
4.1. Definisanje i dimenzionisanje krize ......................................................................... 153
4.2. Uzroci krize .............................................................................................................. 154
4.3. Vrste krize ................................................................................................................ 154
4.4. Komuniciranje u kriznim situacijama ...................................................................... 155
5. Rezime ............................................................................................................................ 156
6. Pitanja za proveru i diskusiju .......................................................................................... 157
7. Literatura ......................................................................................................................... 157

7
 POGLAVLJE I

TEORIJSKO - METODOLOKE OSNOVE NAUNOG PODRUJA

Nakon izuavanja ovog poglavlja, studenti e razumeti:

znaaj i sadraj korporativnih komunikacija;
definiciju i semantiko znaenje tog termina;
genezu razvoja korporativne komunikacije kao zasebne naune discipline;
korporativne diskurzivne formacije;
teorijske modele korporativnih komunikacija;
predmetno i istraivako podruje;
interdisciplinarni i multidisciplinarni karakter naune discipline;
znaaj izuavanja predmeta.

8
1. NASTANAK I RAZVOJ KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE
KAO ZASEBNE NAUNE DISCIPLINE

XXI vek obeleavaju, izmeu ostalog, tri dimenzije: komunikacija, edukacija

(znanje) i tehnologija, koje su imale ekspanzivni razvoj. Taj period karakterie i nagli
razvoj naune misli i stvaranje mnotva razliitih naunih grana i disciplina, naroito u
oblasti drutvenih nauka. Jedna od njih je i komunikologija, koja je predmetno poela da se
profilie u prvim decenijama XX veka, najpre u empirijskim istraivanjima i teorijskim
radovima pojedinih naunika razliite naune vokacije i provijencije, da bi definitivno u
referentnom krugu ozbiljnih istraivaa fenomena komuniciranja, bila konstituisana
sredinom veka, najpre u SAD, a zatim i na evropskom podruju. Kao poetak nastanka i
razvoja komunikolokih nauka kao nove naune discipline u literaturi se uzima 1949.
godina, kada je grupa amerikih naunika, predvoena Elvudom Mjureom osnovala
International Communications Association sa idejom da se poveu istraivai
komuniciranja iz razliitih naunih oblasti. Nakon toga, poinje osnivanje posebnih katedri
na amerikim univerzitetima, a zatim i u Evropi koje se blie bave pitanjima komuniciranja
u najirem smislu rei.1
U domaoj poslovnoj praksi i nauno-akademskoj zajednici korporativne
komunikacije se pojavljuju poetkom XXI veka, dakle itav vek nakon, to je u SAD
kompanija Westinghouse electric formirala odeljenje za odnose sa javnou da bi se
borila protiv konkurencije. Na nastanak i razvoj korporativne komunikacije kao zasebne
naune discipline uticali su brojni, kako spoljni, tako i unutranji faktori, inioci i
determinante. Meu njima presudan uticaj su imali razvoj korporativnog sektora, naroito
njegovo ekstenzivno irenje poslednje tri decenije, zatim ubrzani tehniko - tehnoloki
razvoj, a pre svega informatika revolucija, digitalizacija i uvoenje sofisticiranih
tehnologija u proces proizvodnje, ali i komuniciranje meu ljudima. Osim toga, na razvoj
ove naune discipline, ali i drugih specijalistikih disciplina, opredeljujui uticaj imao je
razvoj matine, dakle bazine komunikoloke nauke. Stoga, razumevanje evolutivnog
nastupa korporativne komunikacije kao relativno mlade naune discipline nije mogue bez
potpunijeg sagledavanja geneze i razvoja matine nauke komunikoloke nauke.
Tek poetkom ezdesetih godina, u ranoj fazi irenja informatike revolucije
javljaju se i prvi pokuaji da se odredi predmet posve nove i autohtone naune discipline
koja je nastala, kako se tvrdilo, iz teorije informacija, dakle, informacijske nauke. Jedan od
inicijatora stvaranja tog novog naunog podruja je ameriki naunik R. S. Tejlor koji je
meu prvima ponudio definiciju ireg podruja informacijskih nauka. Prema njegovom

1
Vie o tome Mileti, Mirko; Osnove komunikologije, Univerzitet u Kragujevcu Pedagoki fakultet u
Jagodini, 2005., str.3

9
miljenju novo podruje obuhvata, pored svih relevantnih sadraja vezanih za informacije, i
pitanja vezana za komunikoloki proces i sve njegove aspekte.
Novo podruje Tejlor je posmatrao na dva nivoa:
teorijskom, na kome su informacijske nauke usmerene ka prouavanju
informacija, informacijskih sistema i svih elemenata komunikacijskih
procesa, pri emu je naroito isticao vanost dostignua drugih disciplina,
posebno matematike, logike, psihologije, lingvistike i dr., i
praktinom nivou, na kome se informacijske nauke posebno zanimaju za
razvoj komunikacije. Naglasak je, pri tome usmerio na pronalaenje
najprihvatljivijeg naina za korienje specijalizovanih znanja, smatrajui
posebno vanim primenu kompjuterskih tehnologija, nauke o upravljanju,
operacionih istraivanja, te znanja iz pojedinih uih disciplina, ukljuujui
tu i oblast ekonomskih nauka.
Za njega je pojava informacijskih nauka izraz nastojanja da se premosti praznina
ili jaz izmeu teorijskih podruja komunikacijskih nauka (predstavljenih na primer
kibernetikom, vetakom inteligencijom, samoorganizujuim sistemima i uenjem o
automatici) i raznolikih primena u podruju informacija. Pod uticajem te grupe naunika,
amerika istraivanja vodila su u pravcu dokazivanja razvoja paradigme informacijske
nauke i ukazivala su na nov nain promiljanja informacijskih fenomena, pri emu je
pitanje komunikacija bilo u sreditu tih istraivanja. Veliki uticaj, pri tome dolazio je iz
teorije informacija i opte teorije sistema, ali i sa razvojem lingvistike i semiotike,
epistemologije, kao i iz teorija o komunikacijama, teorija o kulturi, te iz kognitivne nauke.
U poetnom periodu razvoja informacijske nauke, u ijem sastavu je egzistirala i
komunikologija, dominira disciplinarna konvergencija koja je u osnovi praena pojavama i
razliitim tendencijama: na jednoj strani je bilo znaajno to to su vodei strunjaci, u
navedenim disciplinama, nastojali pronai najpovoljnija reenja za iste, najee opte
probleme, mada su u svom radu polazili od razliitih ciljeva i stvarali razliiti terminoloki
i kategorijalni aparat, a na drugoj strani moe se istai poseban uticaj i vanost uvoenja
kompjuterske tehnologije, telekomunikacija, digitalizacije u sve oblasti drutvenog ivota i
rada, ukljuujui tu i privredu, a posebno korporativni sektor. Veliki doprinos tome dali su
ameriki naunici koji su podravali integriui pravac i kontekst razvoja informacijskih i
komunikolokih nauka. Predstavnici te kole bili su: Lewin, Moreno, Sherif, Bales, Murray,
Meider, Kelly, Likert, Festinger, McGuire, Asch, Fishbein, Bandura. Razdoblje od prvih
nagovetaja o ustanovaljavanju novog naunog podruja do danas najsnanije je ipak
oznaeno procesima drutvene i kognitivne institucionalizacije disciplina kome sa veim ili
manjim stepenom integracije, pripada i podruje informacijskih - komunikolokih nauka.
Drutvena institucionalizacija uobiajeno se kree u dva pravca: u jednom pravcu radi se o
postizanju stepena unutranje organizacije i utvrivanju granica discipline (to je mogue
pratiti u odnosu na vreme ustanovljavanja profesionalnih udruenja, strunih i naunih
asopisa), a u drugom pravcu stepen vidljivosti dominantnih drutvenih struktura

10
najoiglednije iz integracije unutar univerzitetskih institucija, iz nastavnih programa, te
doktorskih specijalizacija i slino. Kognitivna institucionalizacija podrazumeva, pak
postignuti stepen i jasnou teorijskih formulacija, kriterijume za procenu relevantnosti
problema koji se istrauju, definicije i prihvatljivost ponuenih reenja, kao i odgovarajue
metode koje se koriste u istraivanju.
U razmaku od dvadeset godina, od pedesetih do sedemdesetih godina, podruje
informacijskih nauka je prolo taj proces institucionalizacije, tj. disciplinarne konvergencije
i nakon toga ulazi u novu fazu diferencijacije, tj. izdvajanja veeg broja naunih disciplina
iz podruja informacijskih nauka. Iz tog podruja izdvaja se i komunikologija kao zasebna
nauna disciplina koja nastavlja svoj razvoj, ali samostalno. Na samom poetku svog
razvoja komunikologija se suoila, kao i sve druge novonastale naune discipline, sa
mnogim problemima konceptualne, pre svega, metodoloke prirode. Komunikoloka nauka
je jo uvek mlada nauna disciplina, a to znai da postoje velike razlike u interpretaciji i
definisanju njenog predmeta, podruja i ciljeva istraivanja, a to opet produkuje razlike u
tumaenju njenih istorijskih i teorijskih izvora. Presudan uticaj na stvaranje
komunikolokih nauka, a prvenstveno njenih postavki, teorija i metodologije, imao je i jo
uvek ima niz nauka i disciplina koje imaju duu tradiciju. Za veinu tih nauka
komunikacija je zajedniko podruje, iako se razlikuju meusobno po metodama i
ciljevima. Istovremeno, sve te nauke utiu jedna na drugu, imaju proimajui karakter,
odnosno njihovi predmeti istraivanja se prelamaju ili imaju granine take i zbog toga se i
nazivaju interdisciplinarne ili transdisciplinarne. Na razvoj komunikologije kao naunog
podruja poseban znaaj i uticaj su imala saznanja i istraivanja iz oblasti sociologije,
psihologije, filozofije, politikologije, semiotike, teorije odluivanja, teorije igara,
dokumentalistike, teorije informacija, kibernetike, opte teorije sistema, strukturalne
lingvistike, te informacijske nauke, kao i brojne druge discipline iz podruja prirodnih,
tehnikih ili medicinskih nauka.
ezdesete i rane sedamdesete znaajne su po: osnivanju komunikolokih katedri,
na komunikaciju se gleda kao na proces, nauka je stavljena nasuprot retorici, dolo je do
povezivanja masovne komunikacije s interpersonalnom, samopredstavljanje ili dramaturka
perspektiva te interakcijska i reakcijska perspektiva. Kljuni promoter tog pravca bili su:
Berlo, Rogers, Birdwhistell, Hall, Goffman, Bateson, Laing, Beavin i Jackson. Oni su u
svojim radovima izmeu ostalog jasno ukazali na nekoliko glavnih pitanja vezanih za
utvrivanje intelektualnog i profesionalnog jezgra i granica komunikolokih nauka, poput
problema komuniciranja, verbalne komunikacije, poslovne komunikacije, pregovaranja i
slino, uspostavljanja odgovarajuih standarda i normi u toj oblasti, tumaenja informacije i
uopte komunikacije, te blie odreenje pojmova kao to su informacijska potreba,
komunikacijski kodeks i slino. Sva ta pitanja neodvojiva su od drutvenog konteksta
informacijskih i komunikacijskih procesa, a istovremeno su vezana za institucionalni
kontekst i pojedinca, grupe ili organizacije ili bilo kog drugog entiteta koji potrauje ili
koristi informacije, odnosno alje i prima odgovarajue komunikacijske poruke.
Komunikacijske nauke su, dakle, vrlo sloeno podruje.
11
 U osamdesetim godinama komunikacijske nauke poinju da se razvijaju kao
interdisciplinarno podruje koje se po inerciji nastoji odrediti prema srodnim podrujima, a
u sklopu toga ispoljava trend prisvajanja relevantnih saznanja iz drugih disciplina. U tom se
razdoblju intenziviraju rasprave o komunikolokoj nauci u uem smislu, najee kao
argumentacija za zasnivanje jedne sveobuhvatne naune discipline, tzv.matine nauke iz
koje e se postepeno izdvajati ue predmetno istraivake discipline.
Krajem osamdesetih i poetkom devedesetih godina dolazi do formiranja niza
samostalnih naunih disciplina, ukljuujui tu i vei broj nastavno naunih predmeta,
studijskih programa koji se izuavaju na osnovnim i akademskim studijama i
postdiplomskim programima. Iz iroke lepeze tih novih predmeta i naunih disciplina
posebno se izdvajaju: poslovne komunikacije, odnosi s javnou, javni mediji, a u
poslednje vreme i korporativne komunikacije, kao relativno mlada i novija nauna
disciplina.
Meutim, sve dosadanje rasprave, naune debate, ali i opsena nauna
istraivanja nisu dovela do konsenzusa o njenom predmetu i metodi istraivanja, nisu
usvojile jedinstvenu teoriju za prouavanje komunikacijskih procesa, kao i razvijanja
specifinih metoda i tehnika istraivanja bez kojih se ne moe konstituisati ni razvijati
nijedna nauna disciplina. S tim u vezi, ne postoji saglasnost ili opte prihvaen stav o tome
da li je komunikologija izgraena kao nauna disciplina ili se jo nalazi u fazi
konstituisanja i razvoja. U zapadnoj literaturi, kako amerikoj tako i evropskoj, prisutna su
oba gledita, ali preovlauje stav da je komunikologija autentina i u potpunosti izgraena
nauna disciplina iji je razvoj dosegao takve razmere da se ve moe govoriti o
diferencijaciji njenog predmetnog podruja, tj. stvaranju uih, specijalistikih naunih
disciplina.
Komunikologija kao nauno istraivako podruje na prostoru bive Jugoslavije,
odnosno Srbije, poinje da se izuava sa velikim zaostatkom u odnosu na evropske zemlje.
Odreeni aspekti komuniciranja najpre su izuavani u okviru razliitih naunih disciplina,
prvenstveno socijalna psihologija, lingvistika i sociologija. Tokom sedamdesetih godina,
pod uticajem zapadnih tendencija, posebno u kulturnoj i obrazovnoj sferi, publikovano je
nekoliko pisanih dela koji predstavljaju poetak razvoja komunikolokog podruja, a
kasnije i nauke. U okviru toga posebno treba istai radove Nikole Rota, Ranka Bugarskog,
Aleksandra Todorovia, Firdusa Dinia i drugih u kojima su razraeni pojedini aspekti,
dimenzije, obeleja, karakteristike komunikacije i time udareni temelji nastanku nove
akademske i univerzitetske discipline. Meutim, pionirsko i najznaajnije delo kojim je
zapravo u Srbiji zasnovana komunikologija kao posebna nauna disciplina, a potom i
istoimeni nastavni predmet na Fakultetu politikih nauka u Beogradu, bila je knjiga prof.
Tome orevia Teorija informacija, teorija masovnih komunikacija (1979).2 Poetkom
osamdesetih godina uvode se i na drugim fakultetima nastavni predmeti pod istim ili
slinim nazivom, formiraju se posebne katedre, a nedugo zatim uvode se i postdiplomske i

2
Navedeno delo, str.15

12
doktorske studije iz te oblasti. Danas se komunikologija kao posebna predmetna disciplina
u Srbiji izuava, osim na Fakultetu politikih nauka, i na Filozofskom fakultetu u
Beogradu, Novom Sadu i Niu, te Uiteljskom fakultetu u Jagodini, kao i na brojnim
privatnim fakultetima i visokim strukovnim studijama. Osim toga, komunikologija i
nastavni predmeti koji pripadaju njenom naunom matinom okviru predaju se takoe i na
fakultetima dramskih umetnosti, uiteljskim fakultetima i pojedinim fakultetima za
menadment ili poslovnu ekonomiju. Sve do skoro, komunikoloke nauke nisu bile nauno
definisane, odnosno nisu bile zvanino verifikovane od strane referentnih nauno-
akademskih institucija. Dui niz godina, ove nauke su razvijane u okviru informacionih
nauka.
Na inicijativu profesora Zagrebakog sveuilita 2006. godine organizovan je
nauni skup pod nazivom Komunikacijske nauke naune grane i nazivi na kome su
uestvovali predstavnici razliitih fakulteta. Na tom skupu iniciran je predlog koji je kasnije
prosleen Nacionalnom veu za nauku, kao nadlenoj instituciji za promenu naziva
naunog polja i drugaije struktuiranje naunih grana unutar tog polja. Konkretno, dat je
predlog da se polje informacijskih nauka nazove dvojno kao informacijsko-komunikacijske
nauke, a da se komunikacijske nauke razvrstaju u etiri grane i to: komunikologiju, nauku o
masovnim medijima, novinarstvo i odnose s javnou. Nacionalno vee za nauku je
usvojilo predlog od strane akademske zajednice i Pravilnikom o naunim i umetnikim
podrujima, poljima i granama uvrstilo je informacijske i komunikacijske nauke kao
nauno polje u naunom podruju drutvenih nauka, a ove etiri discipline su postale grane
u okviru tog naunog polja. Slian postupak verifikovanja komunikologije i njenog
pozicioniranja u okviru naunih polja i oblasti primenjen je i u Srbiji, ali i u zemljama
naeg blieg okruenja. Naime, nadleno Ministarstvo za nauku je svojim aktom
Pravilnik o naunim, umetnikim, odnosno strunim oblastima u okviru obrazovno-
naunih, odnosno obrazovno-umetnikih polja (2009.) definisalo naune odnosno strune
oblasti u okviru obrazovno-naunog polja drutveno-humanistikih nauka u koje spadaju:
bibiliotekarstvo, ekonomske nauke, istorijske i arheoloke nauke, kulturoloke nauke i
komunikologija, menadment i biznis, pedagoke, pravne, politike, psiholoke i
socioloke nauke, specijalna edukacija i rehabilitacija, teologija, fiziko vaspitanje i sport,
filozofija, filoloke nauke, nauke o umetnosti, dakle ukupno esnaest naunih, odnosno
strunih oblasti. Prema tome, utvrena je samo nauna oblast pod nazivom kulturoloke
nauke i komunikologija, pri emu nije izvrena podela na ue grane, tj. naune discipline
unutar tog polja, kao to je to uinjeno u drugim zemljama. Analogno tome, Hrvatska i
Bosna i Hercegovina su svojim podzakonskim aktima izvrili klasifikaciju ovog naunog
polja na jedanaest, odnosno devet naunih grana, tj. disciplina.

1.1. Proces disciplinarizacije komunikolokog polja

13
 U poslednjih petnaestak godina u zapadnim naunim krugovima vode se
intenzivne rasprave, debate i polemike o mestu, ulozi, znaaju i uopte o naunoj
situiranosti komunikoloke nauke. Centralni spor vodi se oko pitanja da li u savremenim
uslovima treba da postoji samo jedna osnovna, fundamentalna ili matina komunikoloka
nauka ili pored nje mogu da egzistiraju i druge izvedene, posebne, pojedinane naune
discipline koje parcijalno ili fragmentalno izuavaju tematski sklop pitanja iz podruja koje
pokriva osnovna nauka. Pojedini nauni krugovi, naroito u Americi, a u skorije vreme i u
Evropi, preferiraju stav da savremeni razvoj, oslonjen na rezultate tehnolokih dostignua,
u prvom redu, informacione tehnologije i digitalizacije, zahteva redizajniranje polja
komunikolokog istraivanja kao i unutranjeg sistema naune oblasti. Drugim reima,
znaajan doprinos restrukturiranju naunog i istraivakog polja komunikoloke nauke dala
je integracija istorijskog, socijalnog i epistemolokog pristupa procesu evolucije
komunikoloke nauke po kome su razvoj i promene u ovoj naunoj oblasti rezultat dveju
dinamikih tendencija:
1) potrebe koje nastaju u socijalno-profesionalnom i naunom polju i
2) kontradiktornog odnosa izmeu procesa autonomizacije tj. divergencije u
odnosu na srodne discipline i multidisciplinarnog razvoja komunikologije
kao nauke.
Iz toga proizilazi da konstituisanje jednog disciplinarnog podruja ili kako se to u
nauno-strunoj literaturi naziva proces disciplinarizacije obuhvata procese
specijalizacije, diferencijacije i institucionalizacije. Veina amerikih, a po uzoru na njih i
evropskih naunika, prihvata stanovite po kome su brojne promene u komunikologiji
rezultanta postojanja dveju jako izraenih dinamikih tenzija. Najpre, po njihovom
miljenju prisutna je tenzija izmeu drutvene relevantnosti i naune relevantnosti
komunikologije, odnosno da postoji sukob izmeu razvoja komunikoloke profesije sa
jedne i razvoja komunikoloke nauke sa druge strane. Taj sukob je jako izraen i on se
esto shematizovano posmatra kao dva odvojena procesa koja jedan drugog remete ili
pospeuju, umesto da trae njihovu jedinstvenu epistemoloku matricu. U traganju za
jedinstvenom epistemolokom matricom razvoja komunikologije najvie su odmakli
ameriki naunici sa konceptom irenja komunikolokog polja, dok se veina drugih,
najee evropskih autora, zadrava na razmatranju odnosa profesije i naune discipline
kao odnosa teorije i prakse.
Da bi se u potpunosti razumela sutina procesa disciplinarizacije bilo koje
drutvene nauke, pa tako i komunikologije, neophodno je prethodno razjasniti pojam
naune discipline, koji je sutinski znaajan za razumevanje organizacije sistematske
produkcije znanja u modernom drutvu. Konkretan doprinos tom razreenju problema dao
je francuski naunik Pjer Burdije u svojim brojnim radovima od kojih su neka od
kapitalnog znaaja. Njegova definicija naglaava usku vezu izmeu teorijskih i drutveno-
institucionalnih pitanja. U okviru svog socijalnog pristupa socijalnim naukama u koje spada
pedagogija, komunikologija i druge, disciplina se definie pretpostavljenim mestima,
autoritetima, drutvima profesionalaca koji se specijalizuju u sistematskoj produkciji
14
novijih otkria putem naunog istraivanja. Prema istom autoru, disciplina je takoe,
institucija koja prenosi otkria koja su sakupljena sa jedne generacije naunika na drugu.
Profesionalizacija istraivanja omoguava stvaranje i ponavljanje teorijskih
modela i pojmova, kao i prikupljanje podataka i analizu metoda u meri dovoljnoj da se
disciplina razvije i ostvari drutveno nauno priznanje. Takoe, po Burdijeu, svaka
disciplina definie pravila koja rukovode njenim funkcionisanjem i ova pravila velikim
delom zavise od itavog disciplinarnog sistema. U kontekstu toga, Burdije preporuuje
istraivanje pet dimenzija jedne naune discipline, koja u oblasti drutvenih nauka imaju
univerzalni karakter:
1. Institucionalno fundiranje profesionalizacija istraivanja: da bi bila
drutveno prepoznata, disciplina podrazumeva institucionalnu zasnovanost,
garantovanu od strane dravnih i univerzitetskih institucija i prihvaenu od
profesionalaca specijalizovanih u sistematskoj produkciji i prenoenju
novih saznanja.
2. Predmet saznavanja (otkria) produkcija otkria cilja na seriju predmeta
koji su prepoznati od strane istraivaa odreene discipline, ak i kada te
predmete dele sa istraivaima iz drugih disciplinarnih podruja.
Profesionalizacija istraivanja omoguuje stvaranje i konstantno
preispitivanje teorijskih pojmova i modela koji konstituiu predmete i
ciljeve istraivanja, kao i metoda koje se koriste u sakupljanju i analizi
podataka.
3. Mrea komunikaicje stvaranje naunih otkria odvija se upotrebom
specijalizovane mree komunikacija koju ine: a) razliita izdanja
(asopisi, edicije), b) asocijacije istraivaa na razliitim nivoima naune
hijerarhije i c) nauni skupovi (progresi, seminari, konferencije i dr.).
4. Socijalizacija i obrazovanje disciplina obrazuje i uvodi, socijalizuje
profesionalce za rad u sopstenom naunom podruju. Obrazovni zadatak
mora biti inkorporisan, ne samo zbog neophodne kadrovske obnove, ve i
zato to preko njega disciplina odreuje kriterijume za legitimaciju
sopstvene naune reprodukcije. Burdije insistira na tome da obrazovanje i
socijalizacija istraivaa na institucionalnoj osnovi imaju funkciju
transformaciju saznanja do kojih se prethodno dolo.
5. Mehanizmi regulacije, pravila i drutvene konvencije u skladu sa
primarnim znaenjem izraza, disciplina definie pravila koja se koriste da
bi se razvile drutvene konvencije, uslovi za lanstvo, pravila distribucije,
naini razreavanja konflikata i modeli upravljanja. Ova pravila,
konvencije i uslovi definiu se u disciplini od strane samih istraivaa u
njihovim institucijama, ali i izvan discipline kroz mehanizme za
standardizaciju ili finansiranje naunog rada.
Konstituisanje jednog disciplinarnog podruja rezultat je procesa specijalizacije,
diferencijalizacije i institucionalizacije, koji se, zajedno uzeti, u novijoj literaturi
15
oznaavaju kao proces disciplinarizacije. Da bi se razumela sutina tog procesa korisno je
posluiti se tipologijom Stiveha u kojoj se razlikuju dve forme disciplinarizacije
primarna i sekundarna. U prvoj kategoriji su discipline koje nemaju jasno definisano
profesionalno polje delovanja i iz tih razloga proces disciplinarizacije se ne odvija primarno
u okvirima profesionalnog znanja ve, pre svega, u odnosu na akademsko znanje i naune
zadatke, a samo posledino se formira profesionalni stav koji povratno transformie i utie
na proces disciplinarizacije. Primeri za ovu formu disciplinarizacije su brojni: psihologija,
akademska filozofija i slino.3 U drugu kategoriju ulaze discipline koje potiu iz ve
postojeeg polja profesionalne delatnosti, dakle polja u kome se akumulira profesionalno
znanje. U pitanju su discipline koje su usko povezane sa profesijama i gde drutvene i
profesionalne potrebe imaju znaajnu ulogu. Za pedagogiju, analogno tome i
komunikologiju, se moe rei da pripada drugoj kategoriji, jer je izgraena na sumi znanja,
koja je izgraena oko ve konstituisane profesije i kao odgovor na drutvene potrebe i
zahteve iz kruga tih profesija. Kontradiktoran odnos izmeu zahteva koji dolaze iz
socijalno-profesionalnog i naunog polja, i kontradiktoran odnos izmeu procesa
autonomizacije u odnosu na srodne discipline i multidisciplinarnog razvoja prisutni su i u
evoluciji drugih disciplina iz podruja drutvenih nauka. Upravo izraene tenzije izmeu
prilagoavanja socijalnim i profesionalnim potrebama u polju komunikacija i potraga za
naunom afirmacijom, situirali su komunikologiju u meuprostor, kako se to u literaturi
istie, pragmatinih i profesionalnih imperativa, sa jedne, i naunih razloga, sa druge
strane. Potreba da se distancira od praksi da bi dola do saznanja koja prevazilaze
prakseoloke ciljeve definisane izvan naunog polja esto je izazivalo suspenziju
prakseoloke dimenzije istraivanja u oblasti komunikologije. Izraene protivrenosti
izmeu profesionalnog i naunog polja dovode do stvaranja aplikativnog ili implikativnog
modela konstituisanja znanja. Nezavisno od toga, opisane kontradikcije imale su dinamiki
efekat na razvoj komunikologije kao nauke, na izbor i stabilizaciju njenog predmeta
istraivanja, na metodoloke pristupe i razvoj mrea razmene istraivakih rezultata i
stvaranje akademskih institucija. Osim navedenog, izraen uticaj i znaaj na razvoj
komunikologije kao nauke ima i tenzija izmeu diferencijacije u odnosu na srodne
discipline sa jedne i multidisciplinarnog razvoja komunikologije kao nauke, sa druge
strane. Razvijajui se u takvom okruenju i sa takvim protivrenim zahtevima,
komunikologija je uspela da zaokrui svoje predmetno podruje, obezbedi autonomiju, a
samim tim i nauni status, emancipirajui se od takozvanih matinih disciplina, pre svega
filozofije, psihologije i sociologije, a kasnije i informacionih nauka, istovremeno
zadravajui pluralne referentne okvire. U nastojanju da se oslobodi dominacije
fundamentalnih nauka, ona je dinamiki integrisala doprinose drugih drutvenih nauka,
stvarajui pri tome polja sopstvenog istraivanja. Drugim reima, imati distancu i imati

3
Uporedi Vujisi-ivkovi Nataa, Proces disciplinarizacije u polju pedagokog istraivanja i obrazovanja I
deo, Pedagogija br. 4, Beograd, 2008, str. 545

16
referencu u odnosu na druge discipline prihvaeno je kao legitimna pozicija jedne naune
discipline.4
Zbog nereene i sveprisutne tenzije u odnosu na druge nauke i unutranje
discipline u razvoju bilo koje nauke, pa time i komunikoloke, prisutna su dva rizika:
1) svako izraenije distanciranje od matinih disciplina pretvara se u negaciju
validnosti bilo kakvog disciplinarnog pristupa. U praksi nije redak sluaj
da se odbacuju specijalizovani pristupi organizovani oko nekog ueg
predmeta istraivanja u ime ouvanja celovitog pristupa toj temi ili
naunom polju;
2) pozivanje na blizak odnos sa matinim disciplinama pretvara se u zavisnost
gde se novonastale, zasebne ili specijalizovane naune discipline i dalje
tretiraju kao deo ili segment matine nauke.
Kod komunikologije prisutan je dvostruki mehanizam disciplinarizacije:
a) involviranje spoljanjih disciplina (poslovna komunikacija, obrazovna
komunikacija, korporativna komunikacija i sl.) i njihovo restrukturisanje
unutar konteksta disciplinarne sredine i
b) unutranja diferencijacija komunikolokih disciplina koja je takoe
zasnovana na dvostrukom mehanizmu iz kojih nastaju podrune, specifine
ili subdiscipline. Specifikum dosadanjeg razvoja komunikologije kao
nauke ogleda se u potrazi za balansom izmeu profesionalnog polja i
disciplinarnog znanja.
Upravo taj kontradiktorni odnos doprinosi redefinisanju predmeta i preispitivanja
metoda istraivanja u komunikologiji i predstavlja njegovo osnovnu pokretaku i
dinamiku snagu. Disciplinarizacija u okviru ove nauke nije posledica procesa koji je
unapred definisan i zasnovan na epistemolokim kategorijama koje su date a priori niti na
idealnim institucionalnim modelima koje treba postii, ve je rezultat dejstva brojnih
turbulentnih spoljnih i unutranjih inilaca i determinanti koji u krajnjoj liniji omoguavaju
ire i dublje sagledavanje i razumevanje porekla, sadanjeg stanja i perspektiva razvoja i
organizovanja nauno-istraivakog polja u sferi komunikacija, njegovog uticaja na praksu,
ali i razmatranje refleksija, tj. uticaja prakse na nauku u kontekstu sve izraenijih zahteva.
Finalni produkt procesa disciplinarizacije predstavljaju brojni nauno-nastavni predmeti
koji se trenutno izuavaju na naim univerzitetima, kao i niz naunih disciplina koje su ve
obezbedile nauni status ili se nalaze u fazi konstituisanja. Kada je re o komunikolokim
naukama u SAD i Evropi, krajem osamdesetih i devedesetih godina razlike izmeu
disciplinarnih linija postaju evidentne, dolazi do fragmentacije na nivou istraivakih
zajednica, teorija i praksi i njihove hibridizacije pod uticajem ireg oslanjanja na
etnografiju, kulturne studije, ekonomiju itd., kao i zahteva da se prevaziu ili transformiu
tradicionalne disciplinarne strukture u kontekstu koji moe da se oznai kao
postdisciplinarnost. Razvoj postdisciplinarnosti doveo je do gubitka unutranje

4
Isto str. 546

17
koherentnosti naunih istraivanja u oblasti komunikacija, a time i mogunosti sistematske
i rigorozne kontrole njihovih rezultata.
Prema Bridsu, kao jednom od nosilaca tog koncepta, ovaj proces treba da se
shvati u kontekstu evolucije naunog saznanja. On podrava stav da discipline nisu polje
fiksiranog naunog saznavanja, ve su strukture koje proizilaze iz stalnog epistemolokog
razvoja. Proces preispitivanja dovodi do toga da razlike unutar disciplinarnog okvira
postaju jasnije i znaajnije, metodologija suptilnija, stvaraju se nove forme sporazumevanja
u naunoj zajednici. Gubitak discipline po njemu ima dve ogromne implikacije:
1) u potpunosti se podriva osnova specifinosti komunikolokih istraivanja i
ovo pitanje se zanemaruje u istraivakoj praksi;
2) postdisciplinarnost onemoguava smislenu komunikaciju u istraivakoj
zajednici, a time i promenu kvaliteta istraivanja.
U svojim radovima Brids ne eli da zatiti discipline kao forme naune
organizacije, ve same discipline koje ova organizacija obezbeuje. U tom smislu, on tvrdi
da je disciplina osnova svakog naunog istraivanja i naglaava ulogu discipline u
unapreenju standarda istraivanja i epistemolokih i socijalnih uslova u kojima zajednica
istraivaa funkcionie.
U razradi navedenog stava, isti autor navodi da svaka disciplina ima tri osnovna
problema koja mora da odredi:
1) ta za nju predstavlja otkrie i dokaz;
2) koji su kriterijumi merenja kvaliteta podataka i koliko mora striktno da
primenjuje kanone evidencije i
3) kojim putem se od podataka dolazi do zakljuaka. Navedeni klaster
problema pojedini naunici nazivaju sintakstika struktura svake discipline.
Razvoj discipline zbog toga mora da bude centralna briga jedne
istraivake zajednice, jer se ovaj kompleks problema po miljenju
zapadnih strunjaka pre svega odnosi na rasvetljavanje stavova o predmetu
istraivanja i proveru pouzdanosti rezultata istraivanja.
Sutina prikazanih stavova zapadnih teoretiara moe se odrediti kao nastojanje da
se u vie-disciplinarnom polju komunikolokog istraivanja, uz ouvane referentne okvire,
i pored fragmentacije matine nauke na niz uih naunih oblasti, sauva i uporina taka
koja omoguava relevantnost rezultata tih istraivanja, ali i organizaciju programa i
ustanova koje doprinose razvoju, tumaenju i primeni komunikacija u svim oblastima
ivota i rada. Subdiscipline koje nastaju iz komunikoloke nauke kao matine preferiraju
ideju otvorenih relativno autonomnih nauka sa razvijenim interdisciplinarnim
interakcijama i multidisciplinarnim referencama. Verbalno, one odbijaju diferencijaciju
unutar disciplinarnog podruja, ali se ve od sedamdesetih godina uoava proces
intradisciplinarne diferencijacije i hijerarhijskog formiranja horizontalnih i vertikalnih
disciplina. Vertikalna polja nastaju diferencijacijom izmeu profesije i discipline i odnose
se na suptilnu distinkciju izmeu praktine akademske elite iz podruno-specifinih
disciplina i naune elite okupljene oko matine nauke. Horizontalne discipline javljaju
18
se uporedo sa diferencijacijom u podruju komunikacijskih delatnosti. Programski koncept
normalne nauke odreuje komunikologiju kao polje znanja koje karakterie pluralnost.
Istovremeno, empirijska istraivanja pokazuju zapanjujui kontinuitet i uniformnost metoda
i tradicionalnog naina miljenja. Tim povodom brojni autori ukazuju da je dolo do
pomeranja sa koncepta jedinstva izmeu teorije i prakse na koncept razlike izmeu
discipline i profesije. U kontekstu sistemske teorije komunikacije, nastale su brojne teorije
koje su na razliite naine nastojale da razree novonastali problem.
Ove teorije nale su iroku primenu u sociologiji nauke u kojoj akademske
discipline reprezentuju primarne delove unutranje diferencijacije modernog naunog
sistema. Akademske discipline velikim delom predstavljaju samoregulisanu mreu
komunikacije. Zbog toga komunikacija unutar naunog sistema mora da se specifikuje, a
specifian nain komunikacije u nauci, analogno novcu u ekonomskom sistemu,
predstavljaju publikacije.5 U jednoj primenjenoj nauci oekivalo bi se, da ne samo naunici
sa univerziteta, ve i osobe koje su profesionalno aktivne, doprinose produkciji
disciplinarnog znanja i komunikacionoj kulturi. Karakter primenjene nauke, u podruju
podlonom intenzivnim promenama, kao to je komunikacija, uslovio je razliite modele
disciplinarizacije komunikoloke nauke i razliitu geografsku distribuciju tog znanja.
Dva osnovna modela, kontinentalni i anglosaksonski, poslednjih decenija nalaze se
u fazi meusobnog proimanja i njome uslovljene transformacije koje ne treba shvatiti kao
potpunu identifikaciju: razlike postoje i u teoriji i u praksi. I jedan i drugi model stekli su
iskustvo da je nedostatak znanja manji problem u odnosu na nedostatak discipline koji se
ne moe kompenzirati.
Obe disciplinarne tradicije stvaraju uslove za razvoj matine nauke o
komunikacijama, a to je komunikologija, a istovremeno ine ogromne napore na njenoj
diferencijaciji, specijalizaciji i institucionalizaciji, tj. konstituisanju novih, specijalizovanih
u odnosu na predmet istraivanja, tzv.subdisciplina u skladu sa zahtevima drutva,
privrede (npr. korporativnog sektora itd.). Na osnovu zapoetog procesa disciplinarizacije
matine nauke komunikologije, a u kontekstu navedenog koncepta diferencijacije naunog
podruja, pre tridesetak godina nastala je i korporativna komunikacija, najpre kao
profesionalno polje, a zatim i kao i zasebna autonomna nastavno-nauna disciplina koja se
izuava na brojnim amerikim i evropskim prestinim univerzitetima, iji je osnovni cilj
pruanje podrke razvoju i unapreenju korporativnog sektora.

2. KONSTITUTIVNI ELEMENTI NAUNE DISCIPLINE

5
Vujisi-ivkovi Nataa, Proces disciplinarizacije u polju pedagokog istraivanja i obrazovanja II deo,
Pedagogija br.1, Beograd, 2009, str.55

19
 Proces konstituisanja Korporativne komunikacije kao zasebne naune discipline
odvija se u potpuno drugaijim drutveno-ekonomskim okolnostima i sa velikim
vremenskim zakanjenjem u poreenju sa zapadnim dravama. Poslednjih godina,
pokretanjem procesa privatizacije, odnosno transformacije vlasnikih odnosa, a posebno
dolaskom uspenih stranih kompanija na nae trite poinje primena savremene poslovne,
tj. korporativne prakse kod nas. Paralelno sa tim trendom poinje razvoj i primena
korporativnih komunikacija kao strateke upravljake funkcije i kljunog instrumenta pri
formiranju i implementaciji poslovne strategije i ostvarivanja stratekih ciljeva. Sa irenjem
poslovne prakse i razvijanjem korporativnih veza, sa brojnim stejkholderima, tj. ciljnim
javnostima raste znaaj, a time i potreba za uspostavljanjem i razvojem i objedinjavanjem
svih komunikacija unutar poslovnog sistema u jednu funkcionalno-organizacijsku celinu
korporativne komunikacije. Sve je vei broj kompanija kod nas i u naem bliem okruenju
koje su prepoznale korporativnu komunikaciju kao dodatnu mogunost za unapreenje
sopstvene trine pozicije, tj. jaanje konkurentnosti. Prema tome, potrebe da se znanja o
komunikaciji i uopte procesu komuniciranja podignu na vii nauni nivo i da se na taj
nain rasvetle sva relevantna pitanja, aspekti, dimenzije, oblici i forme komuniciranja
unutar jednog poslovnog sistema determinisali su zajedno sa drugim spoljnim i unutranjim
iniocima stvaranje jedne zasebne naune discipline koja e se teino baviti izuavanjem
procesa i fenomena komunikacije u savremenom biznisu i poslovanju.
Korporativne komunikacije kao nastavna disciplina izuavaju se poslednjih
petnaestak godina na brojnim univerzitetima, fakultetima, visokim kolama u Srbiji, ali i u
okruenju. Najee se kao predmet izuava u okviru studijskih programa iz oblasti
ekonomije, menadmenta, upravljanja i dr. Analizom njenog predmeta i sadraja
prouavanja mogue je konstatovati da ona, pre svega, pripada sistemu komunikolokih
nauka sa nespornim interdisciplinarnim i multidisciplinarnim prerogativima. Bez obzira na
gotovo dve decenije dugu istoriju razvoja ove naune discipline i danas se esto osporava
njen predmet prouavanja i mesto u sistemu naunih disciplina. U prvom redu, dovodi se u
pitanje njen nauni status, a zatim i nauna situiranost i izgraenost. U tom smislu, meu
strunjacima raznih profila i naune provijencije postoje brojni i jako izraeni nesporazumi,
oprena miljenja i kontradiktorni i dijametralni stavovi. Jedan deo akademske zajednice
smatra da je korporativna komunikacija po svim obelejima komunikoloka disciplina,
drugi da se ona nalazi u poetnoj fazi razvoja, tj. konstituisanja, trei da je ona
interdisciplinarno i multidisciplinarno utemeljena nauka, a etvrti smatraju da se radi o
strunom podruju i da ono nema razvijene elemente ili konstituense da bi moglo dobiti
privilegovan status samostalne naune discipline.
Svaki od navedenih pristupa trai dodatnu argumentaciju. Na pitanje: ta
korporativnu komunikaciju opredeljuje kao nauku, odnosno koji su to opredeljujui
konstituensi koje jedno predmetno podruje mora da ima, a pretenduje da postane nauka,
nije teko dati preciznu argumentaciju i obrazloenje. Da bi jedna nauna disciplina,
samostalno egzistirala, tj. dobila od strane akademske zajednice i referentnih naunih
institucija status nauke, neophodno je da budu ispunjena etiri uslova: postojanje posebnog
20
predmeta istraivanja koji je uz to relevantan sa aspekta drutvenog znaaja njegovog
istraivanja; zatim metodoloka utemeljenost istraivanja odreenog fenomena; razvijene
teorijske postavke koje blie i lake omoguavaju naunu spoznaju i najzad izgraen
pojmovno-kategorijalni aparat koji je imanentan predmetu istraivanja pomou koga je
mogue realizovati, ne samo komunikoloka, nego i druga istraivanja u teorijsko-
metodolokim okvirima drutvenih nauka. Fundamentalno je pitanje: da li korporativna
komunikacija ispunjava ove uslove kao nauna disciplina, odnosno da li su u njenom
sadraju, dimenzionisanom predmetnom okviru, prisutna i izgraena sva etiri
konstituensa, tj. elementa. Veina, kako stranih, tako i domaih autora smatra da podruje
korporativne bezbednosti ispunjava sve te uslove i da kao takvo moe dobiti nauni status.
U najirem delu akademske zajednice i naune javnosti koja je po svom profesionalnom
usmerenju profilisana za podruje komunikacija, posebno poslovnih ili korporativnih,
postoji saglasnost da je korporativna komunikacija autentina, mlada i zasebna nauna
disciplina, prvenstveno zbog toga to ima poseban, dakle jasno specifikovan predmet
prouavanja tj. istraivanja, teorijsku i logiku fundiranost svojih saznanja, specifinu
metodologiju istraivanja sa nizom istraivakih, optih, posebnih i pojedinanih metoda,
tehnika i instrumenata, te razvijen pojmovno terminoloki kategorijalni aparat.
Samostalnost ove naune discipline proizilazi iz same sadrine njenog predmeta,
specifinog primenjivanja i izbora naunih metoda u obradi i sistematizaciji tih predmetnih
sklopova, te iz injenice da takva znanja, bilo teorijska, bilo empirijska, ne pruaju druge
naune discipline, bilo da se radi o matinim ili srodnim naukama. Jedinstvenost kao
univerzalno svojstvo u sistemu nauka, oznaava da ova nauna disciplina, ukoliko eli da
dobije taj status, mora da sadri celovit i kompleksan nauni pristup predmetnog
istraivanja. Odreenje korporativne komunikacije kao sintetike discipline znai da su
njena istraivanja i postignuti rezultati, dakle ukupni teorijsko-empirijski fond, integrisani u
sisteme znanja o pojedinim sistemima, kao predmetima izuavanja i celovitim teorijskim
dometima o komunikaciji kao sveproimajuem drutvenom fenomenu. Na ovom stepenu
naune izgraenosti i situiranosti nesporno je da korporativne komunikacije, kao i uostalom
specifine naune discipline iz ove oblasti, koje se postupno izdvajaju od matine nauke o
komunikacijama, raspolae sa vlastitim fondom sistematizovanog, analitiki ureenog
znanja iz ovog podruja, pojmovnom i terminolokom aparaturom, vlastitim principima,
metodolokim instrumentarijem za izuavanjem pojava i procesa u okviru svog predmeta
istraivanja i najzad teorijskim sistemima koji omoguavaju polaznu i konceptualnu osnovu
za njen dalji razvoj.
U svakom sluaju, radi se o mladoj naunoj disciplini koja se nalazi u fazi razvoja
i verifikovanja naunog statusa. S obzirom na dostignuti stepen svoga razvoja, kao i irinu
predmetno-tematskih sklopova treba istai da korporativne komunikacije nisu samo
praktina, ve i teorijska disciplina u okviru koje se do novih saznanja dolazi analizom,
sistematizacijom i uoptavanjem nauno-istraivakih rezultata i neposrednih iskustava iz
poslovne ili korporativne prakse. Na osnovu prethodne rasprave i drugih relevantnih izvora
jasno preferira stav da su korporativne komunikacije relativno samostalna komunikoloka
21
grana, mlada nauna disciplina sa naglaenim konstitutivno-predmetnim
interdisciplinarnim i multidisciplinarnim utemeljenjem. Osim toga, ona po svom
predmetnom sadraju, tematskoj preokupaciji predstavlja disciplinu, koja objedinjava,
povezuje i integrie najmanje dve naune oblasti komunikologiju u ijem je sreditu
komunikacija, s jedne strane i poslovnu ekonomiju, odnosno funkcionisanje poslovnih
sistema s druge strane. Predmetno koncepcijska osnova ove naune discipline i
specifinosti koje iz nje proistiu obavezuju na konstituisanje i definisanje vlastite
metodologije. Osnovni zadatak njene metodologije je, dakle, da otkriva puteve i naine
dolaska do novih saznanja, otkria, zakonitosti, pravilnosti, relacija, korelacija itd. u oblasti
komunikacija, posebno u domenu poslovne i korporativne komunikacije u cilju razvijanja
novih formi i oblika komuniciranja, uspostavljanja novih kanala i razvijanja novih
sredstava komuniciranja. Ako korporativne komunikacije pretenduju da se utemelje i
razvijaju kao samostalna nauka, pored niza konstitutivnih elemenata, kriterijuma i zahteva
koji se nalaze u razliitim fazama izgraenosti, ona prvenstveno mora da definie vlastitu
metodologiju i prilagodi je specifinostima koje proistiu iz njenog osnovnog predmeta
istraivanja. Svi napori na tom planu nisu dali eljene rezultate, tako da se u bliskoj
budunosti oekuje razvijanje specifinih i posebnih metodolokih postupaka u ovoj
oblasti.
Bez obzira na osporavanje naune autentinosti korporativne komunikacije u
nekim nauno akademskim sredinama, naroito anglosaksonskoj i kontinentalnoj, sve je
vie autora i kola komunikolokog miljenja ili pravaca u kojima se ova disciplina
prepoznaje kao realnost u sistemu nauka. Neujednaenost ili razlike u nazivima za ovu
disciplinu esto je povezana sa shvatanjem njenih naunih okvira, ali i delovanjem lokalnih
faktora i razliitih interpretacija. Obnovljene diskusije o sloenim teorijskim i
metodolokim problemima vezanim za korporativne komunikacije u poslednjoj deceniji
nisu samo znak vitalnosti podruja koje ona obuhvata, ve pokazuju da proces naunog
konstituisanja jo nije okonan, iako su uinjeni bitni iskoraci u promiljanju njenih
naunih okvira. U ovim sredinama nije vie retko stanovite da su korporativne
komunikacije osigurale status discipline, koja po miljenju eminentnih strunjaka doprinosi
boljem informisanju drutvene i ciljne javnosti o radu pojedinih preduzea, kompanija ili
korporacija, veoj internoj, ali i eksternoj komunikaciji i boljem povezivanju teorije i
prakse. Jednom reju, korporativne komunikacije posmatrane kao nauka doprinose boljoj
pozicioniranosti preduzea, kompanije ili korporacije u nacionalnom ili meunarodnom
trinom okruenju, ali i veoj informisanosti, a to znai i spremnosti strategijskog i
operativnog menadmenta da bre i lake realizuje strateke ciljeve.

3. POJMOVNI OKVIRI

22
 Pojmovna terminoloka odreenja predstavljaju znaajan nivo razvoja u odreenoj
naunog oblasti. U tom metodolokom pristupu osnovna polazita su jeziki pojmovi, izrazi
i termini. U istraivanjima pojedinih naunih disciplina, kao to su poslovne komunikacije i
korporativne komunikacije, odnosi s javnou, masovni mediji i sl., esto se pojedini
pojmovi razliito odreuju, shodno cilju istraivanja, to ponekad dovodi do
nerazumevanja i nejasnoa pri tumaenju odreenih pojava i donoenja odgovarajuih
sudova, zakljuaka, generalizacija i dr. Poseban problem predstavljaju primenjena
istraivanja i prevodi pojedinih pojmova i izraza iz drugih jezika. U tim sluajevima je
teko bukvalno prevoenje pojmova i izraza, jer u razliitim jezicima nemaju isto znaenje
ili je esto nemogue nai adekvatne izraze koji bi imali istovetno ili slino znaenje u oba
jezika. Iz tih razloga javlja se, ne samo na teorijsko-naunom ,nego i na praktinom planu,
potreba preciznog i u semantikom smislu vrlo jasnog terminolokog odreenja svakog
pojma, kategorije i izraza. Upravo u oblasti korporativnih komunikacija, ali i njenim
graninim podrujima koriste se brojni termini ili izrazi koji nisu dovoljno precizno
definisani ili pak imaju viestruko znaenje. Budui da podruje korporativnih
komunikacija obiluje mnotvom tih novih, ponekad i nejasnih i vieznanih termina,
neophodno je, na samom poetku, jasno i precizno definisati njihovo znaenje, odnosno
izvriti distinkciju ili razgranienje sa slinim terminima. U ovoj oblasti postoji niz
termina koji spadaju u kategoriju nedovoljno definisanih ili vieznanih, poput termina
komunikacija, poslovne komunikacije, odnosi s javnou, komunikacijski proces itd., pa
sve do termina korporativne komunikacije koji takoe zahteva dodatnu jeziko-semantiku
elaboraciju. Pojam komunikacija koristi se u literaturi u razliitim naunim oblastima ili
granama u zbunjujuoj raznolikosti definicija koje se delom preklapaju sa ostalim
terminima kao to su npr. reakcija, interakcija ili ponaanje. Glavni razlog toliko
pojmovnih varijacija jeste zbog toga to za komunikaciju o komunikaciji, dakle za
metakomunikaciju nema posebnog sistema simbola. Takva pojmovna mnogostrukost
tipina je za gotovo sve filozofske i drutvene nauke. Pojmovna preklapanja postoje
pogotovo kod termina interakcije i komunikacije. Neki autori poput Paula Warzlawicka
smatraju da je komunikacija condito sine qua non ljudskog ivota i drutvenog ureenja.
Savremene teorije definiu komunikaciju kao simboliki proces u kojem se ljudski svet
stvara, odrava, popravlja i transformie.6 Komunikacija je razmena ideja, stavova,
vrednosti, miljenja i injenica kroz proces koji zahteva poiljaoca, koji inicira proces i
primaoca, koji kompletira komunikacionu vezu. Prema tome, komunikacija je stalni proces
razmene poruka, koje su zavisne od koda, konteksta i naina na koji se saoptavaju. U
referentnoj literaturi postoje brojne definicije komunikacija, ali i pored toga taj temeljni
pojam u drutvenim naukama nije potpuno i precizno definisan. Dodatnu potekou
predstavlja i injenica da se taj izraz koristi u razliitim naunim disciplinama, to samo
zamagljuje ili proiruje njegovo terminoloko i svako drugo znaenje.

6
Tomi Zoran, Komunikologija, Filozofski fakultet Univerziteta u Beogradu, 2000., str. 33

23
 Poslovne komunikacije je termin koji je esto u opticaju i gotovo svakodnevno
cirkulie u nauno-strunom govoru, ali i u poslovnoj praksi. Meutim, i taj termin nije
jasno pojmovno i terminoloki odreen. esto u literaturi nailazimo da se pod istim
terminom podrazumevaju razliiti sadraji, koji ne korespondiraju meu sobom. Koliko je
situacija u tom pogledu konfuzna vidi se i po tome to ak i u brojnim udbenicima pod
istoimenim nazivom ne postoji definicija koja blie odreuje termin poslovne
komunikacije. ak i pojedini leksikoni, renici i sline publikacije ne sadre odrednice pod
tim nazivom. Stoga, pojedini naunici, komunikoloke ili ekonomske struke, istiu da
sutinski poslovna komunikacija predstavlja disciplinu pisanja, prezentacije i komunciranja
u profesionalnom kontekstu. Drugim reima, poslovna komunikacija, za razliku od drugih
vidova i oblika komunikacija, je vie primenjena aktivnost sa fokusom na komunikacijske
veze koje se uglavnom odnose na optenje, tj. korespodenciju dva subjekta, ili manjih
grupa unutar jedne organizacijske celine, npr. preduzea. Iako je kod nas, kako u teoriji,
tako i u praksi, ustolien termin poslovna komunikacija treba imati u vidu da on u svom
elementarnom znaenju, ukljuujui tu i terminoloko-semantiki aspekt, nema tu irinu
koja mu se najee pridodaje. Takoe, termin odnosi s javnou ima viestruko znaenje
to stvara brojne potekoe ne samo u njegovom definisanju, ve i u razgranienju sa
slinim terminima. Paljivi analitiari uspeli su da prikupe nekoliko stotina razliitih
definicija odnosa s javnou, od kojih samo mali broj zadovoljava kriterijume za
definisanje neke pojave. Prema Z.Tomiu odnosi s javnou predstavljaju proces
komuniciranja, organizacije sa njenom unutranjom i spoljnom javnou u svrhu postizanja
meusobnog razumevanja, izgradnje drutvene odgovornosti i ostvarivanja zajednikih
interesa.7
Konano, termin korporativne komunikacije je po oceni brojnih strunjaka u
zapadnoj literaturi, zahvaljujui etabliranoj naunoj produkciji vrlo jasno i precizno
odreen i definisan. Terminoloki pojam korporativna komunikacija predstavlja direktan
prevod sa engleskog jezika Corporative Communication. Mada postoje odreene varijacije
u zapadnim izvorima, najee pojam korporativne komunikacije je sinonim za
komunikacijske aktivnosti jednog preduzea, nezavisno od njegove veliine i vrste
delatnosti. U akademskim krugovima najee se navodi definicija korporativne
komunikacije koju je dao holandski profesor Cees van Riel: Korporativne komunikacije su
instrument menadmenta pomou kojeg se to je uspenije i efikasnije mogue usklauju
svi svesno upotrebljavani oblici interne i eksterne komunikacije, kako bi se stvorio pogodan
temelj za odnose sa javnostima od kojih kompanija zavisi.8 Po Rielu, korporativna
komunikacija obuhvata tri tipa komunikacije: upravljaku, marketinku i organizacijsku
komunikaciju.
Jedan od nesumnjivo najveih autoriteta iz oblasti korporativnih komunikacija
nemaki teoretiar Ansgar Zerfas u svojim teorijskim radovima korporativnu komunikaciju
7
Tomi Zoran, Odnosi s javnou-teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008, str.50
8
Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti
Millenium, Zagreb, 2011. str. 32

24
definie kao sve vane komunikacijske procese, kojima se ostvaruje doprinos prema
definisanim zadacima i ispunjenju u profitno-orijentisanim ekonomskim organizacijama, a
koji posebno doprinose ispunjenju interne i eksterne koordinacije delovanja, kao i
usklaivanja interesa izmeu preduzea i njegove ciljne javnosti.9 Za razliku od evropskih,
ameriki teoretiari P. Argenti i J. Forman daju proirenu definiciju korporativne
komunikacije. Naime, oni korporativnu komunikaciju posmatraju iz vie uglova, odnosno
kao vieaspektni pojam. Izmeu ostalog ,istiu da je ona najvidljivija kao funkcija, koja
moe biti centralizovana ili disperzirana u raznim organizacijskim jedinicima preduzea.
Osim toga, korporativna komunikacija je i proces koji korporacija primenjuje za
komuniciranje svih poruka prema kljunim subjektima, bilo po kom osnovu i najzad,
korporativne komunikacije su kombinacija sastanaka, intervjua, govora, izvetaja, imida
kompanije i on-line komunikacija. Prema tome, ovi autori vide korporativnu komunikaciju
kao glas preduzea i imida koje ono projektuje o sebi prema svetskoj pozornici koju ine
razne javnosti. U okviru toga ukljuena je i korporativna reputacija, korporativno
oglaavanje i korporativna reklama, te komunikacija sa zaposlenima, odnosi sa
investitorima, sa vladom, upravljanje medijima, te krizna komunikacija i dr. Britanski
teoretiar J. Cornelissen odreuje korporativnu komunikaciju kao funkciju menadmenta
koja koordinira sve interne i eksterne komunikacije sa relevantnim subjektima, odnosno
ciljnom javnosti.10
U domaoj nauno-strunoj javnosti termin korporativne komunikacije nije blie
odreen tako da se najee koriste definicije stranih autora. Tome u velikoj meri doprinosi
i injenica da je taj termin kod nas novijeg datuma i da se u postojeem vokabularu koristi
poslednjih petnaestak godina. Drugi, moda jo znaajniji razlog je taj to je nauna
produkcija iz te oblasti jako deficitarna, tako da na naem jezikom podruju ne postoji ni
jedna knjiga, udbenik ili slino koji tretira, bilo sa kog aspekta, tematiku korporativnih
komunikacija. Nasuprot tome, postoji bezbroj udbenika, prirunika i drugih publikacija
koji razrauju, iz razliitih uglova i sa razliitim dimenzijama, tematiku poslovnih
komunikacija, koja obuhvata kao to je ve napred nagoveteno, samo jedan segment
korporativne komunikacije.

3.1. Definicione odlike

U poreenju sa slinim terminima kao to su poslovna komunikacija, odnosi s

javnou, masovni mediji, marketinka komunikacija, organizaciona komunikacija,
upravljaka ili menaderska komunikacija i slino, termin ili kategorija korporativne
komunikacije ima daleko sloeniju i kompleksniju konstrukciju u jezikom smislu, a u
terminolokom, sadrajnom i semantikom znaenju daleko nadilazi napred navedene
termine, jer je od njih sveobuhvatniji i sadrinski znatno iri. Konceptualni pojam
9
Isto str. 33
10
Isto str. 34

25
korporativne komunikacije je varirao kroz vreme i prostor, ali je sada u EU iroko
prihvaen kao krovni pojam za sve vrste komunikacija unutar poslovnih sistema, iako
podlee odreenim lokalnim interpretacijama, znaenjima i funkcijama. Posmatrana sa tog
stanovita, korporativna komunikacija je proces upravljanja komunikacijama izmeu
organizacije (preduzea, kompanije, korporacije ili drugog privrednog organizacijskog
entiteta) i kljunih stejkholdera, ukljuujui trita i javnost u njenom okruenju. Dakle,
korporativne komunikacije se fokusiraju na organizaciju kao celinu i na vanost njenog
predstavljanja kljunim subjektima ili ciljnim javnostima, kako spoljanjim, tako i
unutranjim. Konsekventno tome, pojam korporativne komunikacije se moe operacionalno
definisati na sledei nain, tako da on predstavlja:
funkciju menadmenta koja od komunikatora trai kompletno sagledavanje
komunikacije i objedinjavanje komunikacijske strategije sa korporativnom
strategijom i ciljevima;
menaderski okvir za upravljanje svim komunikacijama koje organizacija
koristi u izgradnji reputacije i odnosa sa stejkholderima u svom okruenju;
set tehnika za razumevanje i upravljanje komunikacijama izmeu
organizacije i njenih stejkholdera.
Imajui u vidu napred navedene karakteristike proizilazi da su korporativne
komunikacije prirodno kompleksne.11 Meutim, korporativne komunikacije su i nain
upravljanja komunikacijama, koji je bitan za sve tipove kompanija, bez obzira na njihovu
veliinu i oblast u kojoj se nalaze. Ipak, komunikacija sa razliitim grupama stejkholdera i
vrstama organizacija mora biti usmerena i integrisana, a to je ustvari potreba koja se moe
ostvariti samo u sluaju ako je korporativna komunikacija ideja vodilja.
Iako komunikoloke nauke imaju relativno dugu tradiciju na ovim prostorima,
terminologija vezana za tu naunu disciplinu jo uvek je nestabilna, nesistemska i povrh
svega neprecizna sa brojnim vieznanostima. Pojmovi koji se upotrebljavaju u ovoj
disciplini, posebno u oblasti poslovanja, uglavnom su preuzeti iz engleskog jezika, a
istovremeno se koriste i domae jezike odrednice, a ponekad i izvedenice, pa zbog toga
nastaje prava terminoloka i pojmovna konfuzija i zbrka.
S obzirom da se u srpskoj medijskoj i komunikolokoj terminologiji ne pristupa
sistemski i sveobuhvatno, ona je iz tih razloga preputena individualnim naporima i
tenjama pojedinaca ili relevantnih institucija, pri emu se takva reenja, predlozi i uopte
pokuaj standardizacije dalje neusklaeno preuzimaju i ire. To je jedan od razloga da i
dalje ne postoji razraen pojmovno-kategorijalni aparat koji je specifian i prilagoen
podruju komunikacija u poslovanju, te stoga, za razliku od drugih zemalja, ne postoji
standardizovana terminologija ili pojednostavljeno kolokvijalno fiksirana leksika iz ove
oblasti.

11
Vie o tome: orevi Mira, Korporativne komunikacije i upravljanje odnosima sa stejkholderima,
Marketing br. 3, Beograd, 2009, str. 197

26
4. SAVREMENO KORPORATIVNO DISKURZIVNO POLJE

Svaka nauka ili nauna disciplina koristi njoj specifian diskurs. Tokom poslednje
dve decenije poslovanje kao praksa, ukljuujui tu i poslovnu kulturu, ponaanje, poslovne
komunikacije i slino, postaju globalni trend u ijoj osnovi lei pokuaj standardizacije, tj.
unifikacije ponaanja i rada svih poslovnih subjekata u odnosu na promenljivo i turbulentno
okruenje. Poslovne ili komunikacijske vetine, potrebne akterima na meunarodnom
tritu, takoe slede globalni, odnosno uniformisani obrazac, u osnovu anglosaksonski, u
kome dominira engleski poslovni jezik. U praksi, velika, a u poslednje vreme i mala
preduzea u nastojanju da prate taj trend, sve vie koriste termine i jezik u meusobnoj
komunikaciji, koji uveliko odstupa od tradicionalnog knjievnog ili poslovnog jezika.
Menja se postepeno i praksa, a posebno nain ponaanja preduzea, konkretno
rukovodstva, prema svojim zaposlenima, sindikatu, ali i odnos prema subjektima iz
okruenja, poput lokalne zajednice, nevladinog sektora, medija, dravnih organa,
ukljuujui tu i odnos prema poslovnim partnerima, a naroito prema potroaima, odnosno
kupcima. Istovremeno, e i sami naini komuniciranja, odnosno njihovi pisani i usmeni
oblici (pregovori, sastanci, prezentacije, poslovna korespodencija, oglaavanje i dr.) slediti
sa Zapada pristigle modele, koji se u primenjenoj lingvistici nazivaju anrovima. Jednom
reju, postepeno se u same temelje, u strukturu, u organizaciju i nain rada i poslovanja
privrednih subjekata, a posebno njihovog komuniciranja inkorporira potpuno novi
diskurzivni kontekst koji znaajno menja, ne samo matricu, ve i obrazac, kako shvatanja,
tako i obavljanja poslovnih aktivnosti, pri emu komunikacija predstavlja osnovni
instrument. Uvode se novi modeli ponaanja poslovnih subjekata, kako izmeu njih samih
tako i u meusobnim odnosima sa okruenjem. Za kratko vreme, u znaajnoj meri, naroito
kod velikih kompanija koje posluju sa stranim partnerima ili izlaze na meunarodno trite,
redizajniran je i stil ponaanja.
U takvoj vizuri, stil predstavlja kontekstualno vezanu varijaciju na ekspresivnom
nivou diskursa. U diskurzivnoj praksi koja se odnosi na sferu poslovanja, biznisa,
organizacije i rada poslovnih subjekata i njihovog unutranjeg i meusobnog optenja, tj.
komuniciranja, najvidljivije manifestacije nastaju u jeziku. U razliitim, nezavisnim
diskursima, isti naziv poprima razliito znaenje i meusobna komunikacija postaje
oteana. U javnom diskursu u Srbiji iji je sadraj usmeren na podruje poslovanja ili
biznisa nedostaje dublje i preciznije razumevanje onih noseih pojmova to znaajno
oteava potpuno razumevanje novih termina, fenomena u strunoj, ali i u iroj drutvenoj
komunikaciji. Evidentno je da su odreeni sadraji, kako u poslovnoj, tako i u nauno-
strunoj javnosti optereeni u velikoj meri, receptivnim i interpretativnim iniocima. U
svakodnevnom govoru izmeu poslovnih subjekata, a time i u nauno-strunoj javnosti
dominiraju brojni strani izrazi i termini za koje je u naem jeziku teko nai odgovarajue
termine ili pak oni ne odgovaraju njihovom sadraju ili znaenju.
Stoga, mnogi problemi u razvoju korporativnog sektora, ali i korporativnih
komunikacija potiu od nedovoljno razumevanja i prihvatanja uloge i znaaja diskursa i
27
diskurzivnog polja koji se odnosi na oblast poslovanja. Diskurs nije samo tehniki termin,
za razliku od (raz)govora. Kao i mnogi drugi tehniki termini i ovaj je izvor brojnih
rasprava o tome ta zapravo znai i kako ga treba koristiti. Postoje brojne definicije
diskursa. Osnovno znaenje ovog vieznanog pojma esto se odreuje kao jezika
struktura i znaenje iznad nivoa reenice. Pored toga u filozofskim raspravama, diskurs se
definie kao sistem iskaza koji kontstruie objekat ili interpretacioni ciklus, te kao
kontinuirani proces stvaranja znaenja i njegovog javnog cirkulisanja. Zajedniko ovim
razliitim odreenjima diskursa je shvatanje o konstitutivnoj prirodi jezika. Prema
francuskom filozofu Miel Fukou diskurs predstavlja praksu koja sistematski oblikuje
objekte o kojima govori. Pod diskursom se najee podrazumeva skup aktivnosti koje
ukljuuju misao o neemu, govor i rasprave o predmetu istraivanja, simbole, jezika
usmerenja, put od uoavanja problema do njegovog objanjenja. Prema rairenom miljenju
vanu ulogu u ovom diskurzivnom polju, tj. u predstavljanju, pogledu i raspravi o
objektivnoj reprezentaciji stvarnosti koja se odnosi na poslovanje privrednih subjekata, ima
jezik. Prema novijim istraivanjima, jezik koji koriste subjekti poslovanja u meusobnoj
komunikaciji je drastino promenjen u poslednjoj deceniji, prvenstveno zbog spoljnih
uticaja i evropskih integracija. Meutim, strunjaci, takoe upozoravaju da u pozadini
svakog diskursa stoji odreena mo. Iza borbe za dominaciju odreenog diskursa, pa i u
ovom konkretnom sluaju, stoji resurs moi sa jasnim ili skrivenim namerama i konkretnim
interesima. Od elemenata moi, dakle snaga ili centara koji taj diskurs promoviu ili
lobiraju za njega ili ga preko odreenih institucija u zemlji neposredno implementiraju (npr.
medija, naune ili akademske zajednice i dr.) zavisi recepcija pojedinih reprezentacija u
diskursu. Aplikativni znaaj i vrednost analize moi koji stoji iza diskursa, a posebno, ako
se obuhvate sve etiri njegove dimenzije, naroito dolazi do izraaja u situacijama
isprepletenosti diskursa.
Konsekventno tome ,proizilazi da su mo i znanje zapravo izraavaju u diskursu.
U tom smislu, diskursi predstavljaju taktike elemente i deo strategije. Zapravo, diskurs je
taj koji proizvodi i prenosi mo.12
Karakteristian primer za to je naa postojea poslovna ili bolje reeno
korporativna praksa u kojoj istovremeno egzistiraju dva diskursa: novi i stari, koji se po
prirodi stvari gotovo svakodnevno vie konfrontiraju, sudaraju i razilaze nego to imaju
zajednikih karakteristika. Novi diskurs je svojstven velikim kompanijama i poslovnim
sistemima koje se ve nalaze ili imaju nameru da izau na meunarodno trite ili po
raznim osnovama sarauju sa stranim poslovnim partnerima. Drugi, dakle tradicionalni
diskurs vie se vezuje za mala ili srednja preduzea koja su usmerena na domae trite i
nemaju izraenije veze i odnose sa meunarodnim okruenjem.

12
Uporedi: Teodorovi Jasmina, Paradoksi globalnog i individualnog u mrei diskurzivnog mapiranja,
Filozofija i drutvo br. 2, Beograd, 2011.

28
5. TEORIJA KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

U najirem smislu znaenja teorija je sredstvo kojim se, na osnovu proverenih

naunih principa i hipoteza, opisuju i objanjavaju pojave i procesi, realni ili zamiljeni
predmeti, u odreenoj naunoj oblasti. Ona sadri sve vrste saznanja, prvenstveno
zdravorazumska, iskustvena, ali i nauna, do kojih se dolo primenom naunih metoda u
procesu istraivanja. Ona je viestruko povezana sa praksom i sadri duboka nauna
saznanja.
Svaka nauna disciplina nastoji da izgradi to vei broj teorija pomou kojih ona
proiruje spektar i obim naunih saznanja u odreenoj oblasti. Sline ambicije imaju i
korporativne komunikacije kao samostalna nauna disciplina. U razvoju korporativne
komunikacije kao naunog podruja, ukljuujui tu i njeno teorijsko utemeljenje, najvie su
odmakli nemaki teoretiari predvoeni A. Zerfas-om. Naime, on je jo 1996. godine, u
svojoj doktorskoj disertaciji pod nazivom Korporativno upravljanje i odnosi s javnou,
povezao socioloko-teorijske, komunikacijsko-teorijske i ekonomsko-teorijske pristupe i na
osnovu toga postavio je interdisciplinarnu teoriju korporativne komunikacije.13 Prema
tome, Zerfas jednostavno spaja korporativno upravljanje, komunikaciju i socijalnu
integraciju u pojam korporativne komunikacije, pri emu iznova slae komunikativne
funkcije preduzea: trinu komunikaciju kao komunikaciju sa trinim okruenjem,
organizacijsku komunikaciju kao komunikaciju sa internim okruenjem i odnose s javnou
kao komunikaciju sa drutveno-politikim okruenjem. Ovim svojim pristupom Zerfas
znatno odstupa od pristupa drugih teoretskih i praktinih modela po kojima bi
komunikativni odnosi sa razliitim subjektima bili potpuno drugaije funkcionalno i
organizacijski usmereni.
U svojoj teoriji korporativne komunikacije on se zalae za potrebu integrisane
korporativne komunikacije koja se sastoji od specifinih podstrategija i postupaka interne i
eksterne komunikacije, pri emu on pod pojmom integrisano ne misli na brisanje triju
kljunih podruja korporativne komunikacije u organizacijskom smislu, nego na integraciju
korporacijske strategije. Poseban doprinos ovog autora u teorijskom utemeljenju
korporativnih komunikacija ogleda se u njegovom ematskom prikazu podruja delovanja i
elemenata korporativne komunikacije u poslovnom sistemu koja proizilazi iz zadane
korporativne, odnosno poslovne strategije, a odnosi se na sva tri elementa organizacijskog
okruenja.
Pokuaji drugih autora, uglavnom zapadnih, nisu rezultirali veim saznajnim
dometima, pa tako i njihove teorije nisu imale znaajniji uticaj na razvoj korporativne
komunikacije, kao naunog podruja.

13
Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti
Millenium, Zagreb, 2011. str. 49

29
6. OKVIR I GRANICE PREDMETNOG PODRUJA

Od ranije je poznato da svako predmetno podruje saznanja, da bi steklo status

nauke, mora imati izgraena etiri elementa ili kako se u metodologiji nauke nazivaju
konstituense: predmet istraivanja, metod, teoriju i kategorijalni aparat.
Strunjaci s pravom istiu da je najvaniji element, koji korporativne
komunikacije ini naunom disciplinom, jeste upravo njen predmet izuavanja, tj.
istraivanja. Ono to u bitnom odreuje svaku naunu disciplinu, tako i korporativne
komunikacije, jeste injenica da su predmet i metod istraivanja nerazdvojno povezani i da
se jedno bez drugog ne mogu konstituisati. U domaoj javnosti preovlauje stav da
korporativne komunikacije, nezavisno od toga to su mlada disciplina i to se razvijaju tek
nekoliko godina, poseduju sopstveni predmet istraivanja uz napomenu da se on ne
podudara ili ne preplie sa predmetom istraivanja drugih nauka iz ove oblasti ili graninih
nauka iz drugih naunih oblasti. Naime, ova nauna disciplina ima jasno profilisan predmet
naunog istraivanja, a to je komunikacija u oblasti poslovanja koja predstavlja drutveni
fenomen i kao takav je izdvojen od drugih elemenata drutvene strukture.
Predmet istraivanja korporativne komunikacije moemo odrediti u irem i uem
smislu rei. Predmet istraivanja u irem smislu u svojoj strukturi sadri subjekte
komuniciranja (unutranje i spoljne), njihove ulne, emocionalne, kognitivne i konativne
osobenosti i slino, semioloke pretpostavke komuniciranja i simbolske sisteme, sadraj
komuniciranja-informaciju/poruku, socijalno-psihiki kontekst (komunikacionu situaciju),
proces komunikacije (elemente procesa), karakteristike komunikacije, funkcije, sredstva i
kanale komunikacije, komunikacioni in i njegovu strukturu, oblike komunikacione prakse
i njihove specifinosti, strateko planiranje (izrada komunikacionog plana, programa itd.),
znaaj komunikacija za razvoj i izgradnju korporativnog imida, identiteta i reputacije,
ispoljene efekte i posledice na svim nivoima korporativnog organizovanja i u svim
funkcionalnim delovima korporacije, uticaj komunikacija na okruenje i refleksije koje
stiu iz okruenja, uticaj komunikacija na jaanje dobrih veza i odnosa sa poslovnim
partnerima, potroaima, kupcima i drugim spoljnim subjektima itd. Utvrivanje
predmetnog podruja, tj. navoenje njegovog okvira i dimenzionisanje njegovih granica,
ima svoj duboki smisao i teorijsko-praktini znaaj. Time se u izvesnom smislu jedno
razueno podruje istraivanja u predmetno-sadrajnom smislu jasno odreuje, a sa druge
strane stvaraju se uslovi za razgranienje sa drugim naunim disciplinama. U uem smislu,
predmet istraivanja predstavljaju sve komunikacijske aktivnosti poslovnog subjekta koje
se ostvaruju sa internim i eksternim subjektima. Precizno odreivanje granica predmeta
istraivanja korporativne komunikacije kao naune discipline ima nesumnjivo i praktini
znaaj. U prvom redu, on se ogleda u preciznom odreenju koja pitanja i sadraji ulaze u
domen ove discipline i gde su njihove granice, kako ne bi dolo, a to je esta pojava, do
preplitanja ili preklapanja istog sadraja koji se izuava kroz razliite naune discipline. Ta
potreba razgranienja je kod korporativne komunikacije jo izraenija, prvenstveno zbog
brojnih dodirnih taaka, graninih linija i komplementarnih veza koje ona ima sa drugim
30
disciplinama iz ovog naunog polja, kao to su odnosi s javnou, masovni mediji,
oglaavanje, poslovne komunikacije itd.
U poslednje vreme iz dela naune i strune javnosti upuuju se ozbiljne zamerke i
kritike takvom trendu razvoja ove naune discipline. Naime, brojni teoretiari postavljaju
pitanje da li su sa tako jasnim, ali i vrlo sloenim, fluidnim i gotovo bezobalnim
predmetom istraivanja, korporativne komunikacije monodisciplinarna, interdisciplinarna,
multidisciplinarna ili metadisciplinarna nauka. Re je o potpuno izvedenoj dilemi, jer ni
jedno ozbiljno nauno istraivanje ne moe se obaviti, a da ne bude monodisciplinarno po
svom predmetu, interdisciplinarno po okvirima istraivanja, multidisciplinarno po dubini
zahvata u dosegnuta saznanja i metadisciplinarno po ontolokim motivima.14 U kontekstu
toga pojedini strunjaci zastupaju tezu da korporativne komunikacije zbog svog
interdisciplinarnog usmerenja i kompleksnog sadraja jo uvek su u fazi konstituisanja kao
samostalne par exellence nauna disciplina, te iz tih razloga nema unapred precizno dat
predmet istraivanja, zbog kompleksnosti objekta i pojava koje izuava.
S tim u vezi istiu da komunikoloke discipline, bilo kog pravca ili usmerenja, ne
mogu imati jednom za svagda istaknute prioritete istraivanja, nego se oni odreuju
sekvencionalno za jedan krai period, raunajui da e razvoj nauke neprestano proirivati i
otvarati nove istraivake prostore.

7. NAUNA IZGRAENOST

Od esencijalne je vanosti za sve nauke koje se nalaze u fazi konstituisanja pitanje

njene naune utemeljenosti ili naune izgraenosti. U prethodnom odeljku je obrazloeno
da su korporativne komunikacije mlada nauna disciplina u razvoju i da kao takva ima sve
naznaene elemente, konstituense, svojstva, obeleja, karakteristike i slino, ali oni jo nisu
dosegli najvii nivo izgraenosti ili razvoja, kao to to imaju druge drutvene nauke, npr.
ekonomija, sociologija, istorija i dr. S obzirom na napred definisani predmet istraivanja,
korporativne komunikacije spadaju, prema postojeem pravilniku, u oblast komunikologije
koja egzistira u okviru obrazovno-naunog polja drutveno-humanistikih nauka. Prema
tome, korporativne komunikacije prema unutranjoj disciplinarnoj organizaciji pripadaju
sistemu komunikolokih nauka, koga pored ove discipline ine i sledee discipline:
novinarstvo, odnosi s javnou, komunikologija, masovni mediji itd.
Iz navedenog predmeta istraivanja proizilazi da su korporativne komunikacije:
posebna drutvena nauka koja prouava sve vrste forme i oblike
komunikacija koje se uspostavljaju i razvijaju unutar jednog poslovnog
sistema

14
Uporedi Mileti Mirko, Osnove komunikologije, Univerzitet u Kragujevcu Pedagoki fakultet u Jagodini,
2005., str.16

31
 eksplikativna nauka, a to znai, da ona na osnovu temeljnog, svestranog i
preciznog opisa komunikativnih veza i odnosa unutar preduzea ili
kompanije, a posebno protoka informacija u procesu rada upravljanja
organizacijom, iste nauno objanjava
normativna nauka prouava sve vrste komunikacija kao drutvenu pojavu ili
proces u ijoj osnovi lee ljudske elje, preferencije, interesi i sl. Ona
ukljuuje indikativne i vrednosne sudove
primenjena nauka (disciplina praktine filozofije) kojoj su otkria
fundamentalnih nauka polazna premisa za izvoenje osnovnih stavova i
nalaza koji treba da slue praksi, tj. reavanju odreenih praktinih
problema
interdisciplinarna nauka koja integrie dostignua vie naunih disciplina,
poput sociologije, psihologije, ekonomije, (a posebno poslovne ekonomije,
marketinga), menadmenta itd.

8. METODE IZUAVANJA

Kao i sve druge drutvene nauke, tako i korporativne komunikacije u svom

razvoju i istraivanju primenjuju brojne naune metode, tehnike i instrumente istraivanja,
razliite funkcije optosti i saznajne moi. U najoptijem smislu pod metodom se
podrazumeva nain ili put kojim se dolazi do saznanja o predmetu koji odreena nauka
prouava. U metodolokoj literaturi postoji niz podela i klasifikacija naunih metoda u
zavisnosti od kriterijuma. Najee se metode klasifikuju prema kriterijumu funkcije u
istraivanju, zatim prema kriterijumu preovlaujue aktivnosti i prema kriterijumu optosti.
Zbog svoje preglednosti i univerzalne primene, uglavnom se koristi podela metoda po
treem kriterijumu. Konkretno, u istraivanju pojava odnosa i procesa koje pokriva
predmetna stvarnost korporativne komunikacije, najee se koriste opte, posebne i
pojedinane metode. Od optih naunih metoda u istraivanju ovog predmetnog podruja
primenjuju se statistika metoda, komparativna metoda, te metoda modelovanja,
aksiomatska i hipotetiko-deduktivna metoda. Od posebnih metoda najvie se koriste
metoda analize i sinteze, indukcije i dedukcije, metoda definicije, klasifikacije itd., dok se
od pojedinanih, ili kako se jo nazivaju empirijskih metoda, koriste uglavnom metoda
posmatranja, eksperimenta, ispitivanja i analize sadraja. Pored toga, pojedina istraivanja
zahtevaju upotrebu nekih drugih metoda, kao to su metode operacionog istraivanja,
studije sluaja i metode prognoziranja.
Svaka od napred navedenih metoda ima posebnu funkciju u realizovanju
istraivanja, bilo na planu sakupljanja, sreivanja ili obrade istraivake grae, bilo u
analizi podataka ili verifikaciji hipotetikih stavova. U toku teorijskih, a naroito

32
empirijskih istraivanja, primenjuje se itav niz istraivakih tehnika i instrumenata, kao
to su test, anketa, intervju, skale, itd.

9. KOMPLEMENTARNE VEZE I ODNOSI SA DRUGIM

NAUKAMA

Razuen predmet istraivanja, budui da obuhvata dva sadrajno-predmetna

podruja: komunikacije koje pripadaju komunikolokom podruju i organizacija i
funkcionisanje poslovnih sistema, preduzea ili kompanija, koja funkcionalno pripadaju
poslovnoj ekonomiji, a to znai oblasti ekonomskih nauka, implicira potrebu tesne saradnje
i uspostavljanja vrih i komplementarnih veza izmeu razliitih naunih disciplina i
oblasti. Prema tome, korporativne komunikacije nisu monolitna predmetna celina, ve
predstavljaju konglomerat razliitih predmetnih sadraja koji su u funkcionalnom smislu
integrisani u jednu kompaktnu celinu. Treba naglasiti da se discipline stalno razvijaju,
granaju, meusobno povezuju, kako po horizontali, tako i po vertikali. Fenomen
komunikacije podrazumeva saradnju razliitih nauka: filozofije, antropologije, sociologije,
lingvistike, etike, biologije, ekonomije, informatike, retorike, besednitva, psihologije i dr.
U poslednje vreme naroito je porastao interes za istraivanjem ovih fenomena sa aspekta
psihologije. Glavno pitanje komunikacije je kako je personalizovati, jer je u samom
procesu uvek re o subjektu, a ne objektu komunikacije. Iz tih razloga, neophodno je
celovito istraivanje samosvesti, dakle linosti, njegove stabilnosti, autonomnosti,
integriteta, emotivnim i motivacionim aspektima itd. Uticaj, koji jedan ovek ima na
drugog u komunikaciji tumai se sa stanovita verbalne i neverbalne poruke i feedback
relacija, koje se uspostavljaju meu samim uesnicima. Pri tome, posebno se analiziraju
osnovni komunikoloki pojmovi: informacija, poruka, komunikacijski stimulans i
komunikacijske reakcije, interakcije i transakcije, komunikoloki sistemi i metasistemi da
bi se objasnila sloena struktura celog postupka. Posebna panja se poklanja novim
psihikim dimenzijama u procesu komunikacije. Tako na primer, telo kao simbol, vokalna,
facijalna, gestovna, proksemika i spacijalna ekspresija imaju dimenzije koje ne treba
tumaiti u odnosu na lingvistike forme izraavanja. Naime, neverbalna ekspresija postaje
sve vaniji izvor informacija o linosti onog ko komunicira. Razumevanje poruke i
spiralnog mozaika emitovanih signala i metaporuka zavisi od verbalnih i neverbalnih nivoa
izraavanja, kao i njihovih moguih nepodudarnosti. Na fonu izmeu verbalne i neverbalne
poruke kriju se mogunosti, nerazumevanja, pogrenog tumaenja, stratekog zavoenja u
pogrenom smeru. Stoga, novija istraivanja psiholokih aspekata istraivanja preporuuju
oprez u interpretaciji komunikolokih simbola, bilo iz kog podruja da dolaze, kao stvarnog
pokazatelja egzistencijalnih, emotivnih ili intelektualnih stanja linosti. Posebno mesto u
tim istraivanjima dato je motivima i emocija, ijim se preplitanjem iniciraju konflikti i
frustracije linosti. Svi navedeni istraivaki nalazi iz oblasti psihologije predstavljaju

33
dragocen doprinos komunikolokoj teoriji, naroito ako se ima u vidu njena izvanredna
primena u praktinom ivotu i mogunost da se teorijski stavovi upotrebe u poslovnoj
komunikaciji. Najnoviji radovi iz oblasti psihologije komunikacije daju originalnu
aplikaciju komunikolokih pojmova u psihologiji pregovaranja, istraujui sve tipove
odnosa koji vladaju u poslovnom svetu i igre koje poslovni ljudi igraju.15 Tako su dati
konkretni saveti za vebe i rad sa ljudima, timski rad i konstituisanje timova.
Posebna panja je posveena razradi timskog rada, profesionalnog angaovanja,
ukljuujui tu i psihopatologiju sistema koja je u fokusu najmodernijih komunikolokih
studija u Britaniji i Americi, gde su ta pitanja briljivo razmatrana u cilju dekontaminacije
negativnih nanosa koji optereuju meuljudske odnose u savremenoj tehno-tehnolokoj
komunikaciji. Produbljena istraivanja iz domena psihologije su pokazala da je
komunikacija prirodno svojstvo ljudske linosti i da se kao takva moe nauiti, usavravati.
Umee komuniciranja je neponovljiva kreacija, slina umetnikom stvaranju. Dobar
komunikator se ne raa, ve postaje u dugotrajnom procesu vebanja i prilagoavanja
potrebama okruenja i novim tendencijama u razvoju tehnologije, organizacije, itd. Tako se
od individualnih relacija u komunikaciji stvara osnov za instituciju zajednice i drutvo, jer
tu lei mogunost kreiranja, stvaranja, produkovanja novih ideja, stavova, reenja,
aplikacija i sl., koje nastaju na dobrobit drutva. Za komunikoloke nauke je karakteristino
da su meusobno povezane, uslovljene i da se u pogledu naune spoznaje i uopte naunog
istraivanja i sopstvenog razvoja uveliko oslanjaju na druge drutvene nauke, npr.
sociologiju, pedagogiju, psihologiju, ekonomiju. Isti je sluaj i kod ekonomskih nauka koje
takoe imaju razgranatu mreu sa drugim drutvenim i van tog okvira naukama u smislu
meusobnog povezivanja i razmene naunih saznanja, informacija, rezultata i sl. Sve
naune discipline koje su u fazi razvoja upuene su na korienje saznanja do kojih su dole
druge nauke, a koje istrauju ista ili slina pitanja, ali sa drugog aspekta. Sa svim tim
naukama i naunim disciplinama, korporativne komunikacije su prinuene da uspostavljaju
komplementarne veze i odnose preko kojih moe da crpi ona raspoloiva i dostupna
saznanja koja su joj neophodna u istraivanju, analizi, generalizaciji i tumaenju pojedinih
tematskih sadraja ili rezultata istraivanja koji se nalaze u njenom referentnom
istraivakom polju. Isto tako, druge naune discipline imaju veu ili manju izraenu
potrebu za korienjem saznanja ili rezultata do kojih je dola ova nauna disciplina to
iziskuje dodatne napore da ona svoja saznanja uini dostupnim iroj naunoj i strunoj
javnosti.

9.1. Interdisciplinarni karakter

Danas se sve vie praktikuju multidisciplinarna istraivanja u podruju drutvenih

nauka, a prisutni su pokuaji da se u ravni multidisciplinarnosti zajednikim poduhvatom

15
Vie o tome, Mandi Tijana, Komunikologija-psihologija komunikacije, Clio, Beograd, 2003.

34
prirodnih, tehnikih i drutvenih nauka istrauju specifine pojave u drutvu, kao to je to
sluaj s npr. urbanim fenomenom.
Treba skrenuti panju na injenicu da su istraivai u drutvenim istraivanjima
svesni nunosti i pogodnosti izvoenja multidisciplinarnih istraivanja, ali da se s druge
strane javlja mnotvo problema teorijskog i metodolokog karaktera, koji ako ne
osporavaju takva istraivanja, istraivae postavljaju pred mnogobrojne probleme koji
mogu uzrokovati odustajanje od namere efektuiranja i prakticiranja ovakvog tipa
istraivanja.
Kada je, dakle, rije o multidisciplinarnim istraivanjima u drutvenim naukama,
mogu se identificirati dodirne i divergentne take teorijskog i metodolokog karaktera
izmeu posebnih drutvenih nauka, to sve otvara dileme o mogunostima, opsegu,
intenzitetu, frekvenciji i dometima multidisciplinarnih istraivanja.
Dodirne take koje otvaraju mogunosti efektuiranja multidisciplinarnih
istraivanja su:
Epistemoloki principi
Objektivnost
Celovitost
Filozofija nauke i naune teorije koja omoguava rekonstrukciju celine
Jedinstvena istraivaka tema
Meusobno oslanjanje jedne nauke na drugu
Aplikacija odreenih zajednikih metoda

Ve ranije je naznaeno da se istraivanje fenomena komunikacije ne moe

posmatrati ili prouavati izolovano, dakle iskljuivo sa aspekta jedne nauke, nego se
moraju istraivati u irem kontekstu. To, izmeu ostalog, podrazumeva da tematika
korporativnih komunikacija iziskuje potrebu objedinjavanja ili koncentracije vie nauka i
korienje saznanja do kojih su dole druge nauke ili discipline, zbog toga veina
strunjaka je saglasna da su korporativne komunikacije podruje interdisciplinarnog
karaktera. Posebno se naglaava potreba da se u okviru tog predmeta istraivanja i
istraivakog kompleksa koriste saznanja i istraivaki postupci iz drugih nauka. Drugim
reima, neophodna je vra i direktna veza razliitih disciplina iz razliitih naunih
podruja, dakle koncentracija vie nauka i njihovih potencijala u istraivanju odreenog
istraivakog problema fenomena. U praksi susreemo brojne primere i istraivake
projekte koji okupljaju strunjake razliitog profila i njihove referentne institucije koji su
zajedniki angaovani na odreenom istraivakom zadatku.

9.2. Multidimenzionalnost

Najkrae reeno, multidimenzionalnost oznaava da se odreeni problem u

istraivakom smislu ne moe vie sagledavati, istraivati samo sa jednog aspekta, nego je
35
potrebno to isto pitanje posmatrati iz razliitih aspekata, ukljuiti razliite dimenzije, kako
bi se on istraio i sagledao u svom totalitetu kao celina. Tek tada e dobijeni rezultati,
istraivaki nalazi i sl. imati svoju teorijsku i naunu utemeljenost, metodoloku valjanost,
uz aplikativnu vrednost, odnosno praktinu primenljivost. Komunikacija u sferi poslovanja
je relevantno podruje istraivanja brojnih naunih disciplina, koje su po raznim osnovama
zainteresovane za produbljeno problematizovanje brojnih fenomena i njihovih razliitih
dimenzija, iz razliitih uglova. Pojaan interes ne pokazuju samo drutvene nauke, nego i
brojne prirodne nauke kao to je na primer, biologija, zatim medicinske nauke kao to je
neurologija, te brojne tehnike i organizacione nauke itd.

10. ZNAAJ I CILJ IZUAVANJA NAUNO-NASTAVNOG

PREDMETA

Svaka nauno-nastavna disciplina ima jasno odreen znaaj i definisan cilj

izuavanja. U tom smislu, korporativne komunikacije, pored teorijskog cilja imaju i jako
izraen praktini cilj. Znaaj izuavanja moe biti drutveni, praktini i pedagoki.
Drutveni znaaj ogleda se u tome to se sva kljuna pitanja vezana za komuniciranje u
poslovnom sistemu sagledavaju, ispituju, istrauju, u celini i sa svih aspekata, ime se
dobija potpunija predstava, slika o stanju izgraenosti komunikacijskih veza i odnosa
unutar jednog preduzea. To, izmeu ostalog, podrazumeva da se posebna panja posveti
verbalnim, a posebno interpersonalnim komunikacijama od kojih najveim delom zavisi
uspeh, pozicija i imid jednog preduzea. Praktini znaaj prouavanja ove problematike
sastoji se u potrebi neprekidnog unapreenja, korigovanja i razvoja komunikacionog
procesa i neprekidnoj edukaciji zaposlenih u smislu sticanja komunikacijskih vetina.
Pedagoki znaaj prouavanja ovog fenomena svodi se na prenoenje dobijenih znanja kroz
proces obrazovanja, odnosno edukacije, kako subjekata u preduzeu, tako i odgovarajuih
struktura ciljne javnosti u okruenju.

36
 POGLAVLJE II

STRATEKO POZICIONIRANJE KORPORATIVNIH

KOMUNIKACIJA U SFERI POSLOVANJA I BIZNISA

Nakon izuavanja ovog poglavlja, studenti e razumeti:

Strategijski znaaj i mesto korporativnih komunikacija u oblasti poslovanja;

Ulogu korporativnih komunikacija u stvaranju korporativnih vrednosti;
Uticaj komunilacija na kreiranje korporativnog identiteta i oblikovanje
korporativnog imida i reputacije;
Kljune faktore u izgradnji kljune korporativne odgovornosti.
1. STRATEGIJSKI ZNAAJ KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE U
JAANJU KONKURENTNOSTI I TRINOM POZICIONIRANJU
PREDUZEA

Komuniciranje je jedan od najvanijih faktora uspeha preduzea, kako na

nacionalnom, tako i na meunarodnom tritu. Komunikacija, kao forma optenja i
sporazumevanja izmeu ljudi, preduzea i okruenja, ima izuzetno veliki znaaj u
poslovanju, jer ukljuuje razliite odnose, interakcije i veze meu ljudima koji se tim
relacijama stvaraju. Da bi organizacije-preduzea efikasno funkcionisala, da bi proizvodili
ili prodavali robu ili pruali usluge, potrebno je da postoje razvijeni kanali interne ili
eksterne komunikacije. Posmatrana sa tog aspekta, komunikacija sve vie postaje znaajan
izvor komparativne prednosti poslovnih sistema. S tim u vezi, veina strunjaka iz ove
oblasti, s pravom konstatuje da bez komuniciranja bilo bi izuzetno teko, ako ne i
nemogue, voditi bilo koji biznis. Ustvari, komunikacija se deava stalno, na svim nivoima
i u svim oblicima poslovanja. Na pitanje zato je to tako nije teko dati odgovor:
jednostavno ljudi moraju da komuniciraju da bi postigli bilo kakav meusobni odnos.
Zapravo, komunikacija je bazina i univerzalna pojava i ona je mnogo iri pojam od jezika
ukljuuje prenoenje ideja, stavova, misli, planova, elja i sporazumevanje sa drugim
osobama. Zahvaljujui ogromnom i ubrzanom napretku informacionih i komunikacionih
tehnologija, danas je obim ljudskog komuniciranja doveden do nesluenih razmera.
Moderne telekomunikacije nude pristup bilo kojoj taki sveta u realnom vremenu. Moderna
tehnologija omoguava prenoenje informacija, odnosno sporazumevanje meu ljudima u
realnom vremenu, bez obzira na udaljenost. Gotovo svi oblici poslovnih poruka, od
pozdrava, izvetaja, prezentacije itd. zahtevaju solidne komunikacione vetine. Prema tome,
poslovanje organizacije zavisi od kvaliteta komunikacije izmeu zaposlenih pojedinano,
izmeu grupa i unutar grupe, kao i komunikacije sa okruenjem. Komuniciranje po oceni
strunjaka, ne samo da pomae poslovanju, nego poboljava i poslovne odnose. Kao to
dobra i uspena komunikacija moe poveati profit, tako ga loa i pogrena komunikacija
moe smanjiti.16 Komunikacija je, kako se istie u literaturi, osnova u mnogim podrujima
poslovanja, kao to je marketing i prodaja, logistika i upravljanje ljudskim resursima, to se
moe prikazati ilustracijom (slika 1.17)
Uspena komunikacija je produkt svake poslovne transakcije i uspenih poslovnih
odnosa, ne samo u lokalnom okruenju, ve i na globalnom nivou. Ukoliko preduzee nije
u mogunosti da pravilno prenese poruku putem komunikacije ciljnom tritu, onda ono

16
Vie o tome, Dobrijevi Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Singidunum Univerzitet,
Beograd, 2011., str.7
17
Izvor: Dobrijevi Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Singidunum Univerzitet, Beograd,
2011., str.2

38
nee moi opstati na tritu zbog izraane konkurencije ili zbog toga,to e ta ideja ,ili
proizvod ostati neprimeeni. Isto tako, nijedan lanac snabdevanja nee dobro funkcionisati
bez razvijenih komunikacionih mrea i linija razmene poruka i informacija. Proizvoa
mora, ako eli da zadri svoju poziciju na tritu, da saopti svoje potrebe dobavljaima da
bi se potrebni delovi i sirovine mogle dopremiti u pravo vreme i na pravo mesto. Bilo koji
vid zastoja ili suvie poslatih nepotrebnih delova dovodi do poveanih trokova. S druge
strane, preduzee, bilo da proizvodi ili prua usluge, mora da uspostavlja dobre odnose sa
potroaima ili kupcima. U protivnom, izgubie njihovo poverenje, a time i trinu
utakmicu sa konkurencijom. Komunikacija je, takoe vana kod unutranjih odnosa u
preduzeu, a u prvo redu izmeu menadmenta i zaposlenih, kao i izmeu menadmenta i
sindikata. Brojni istraivaki nalazi potvruju direktnu povezanost korporativnih
komunikacija, naroito njenog intenziteta i obima sa poveanjem imida preduzea, a on
opet utie na poveanje konkurentnosti preduzea. U tom determinisanom lancu uzrono
posledinih veza nesporno je da korporacijske komunikacije imaju strateki izuzetni znaaj
za poslovanje preduzea u okviru novonastalih trinih uslova. U tom smislu, komunikacije
se oznaavaju kao izvor konkurentske prednosti za samo preduzee, ali imaju i daleko iri
znaaj. Nije redak sluaj da se vieslojno podruje korporativnih komunikacija tretira kao
znaajan alat koji stoji na raspolaganju upravljakih struktura menadmentu unutar
preduzea i slui za efikasno upravljanje imidom i konkurentnou preduzea. Ekstenzivni
razvoj i napredak informatike tehnologije, ukljuujui tu i digitalizaciju, kompjuterizaciju
i uopte proces uvoenja tehnolokih sistema, tokom poslednjih deset godina, radikalno je
uticao na nain komunikacije preduzea sa razliitim ciljnim grupama ili javnostima.

Slika 1. Centralna uloga komunikacije u poslovanju

Velika brzina irenja informacija na globalnom nivou,kao i porast intenziteta

meunarodnog poslovanja omoguili su preduzeima ili kompanijama koji se danas koriste

39
modernom informatikom tehnologijom da uspeno istrauju i shodno tome modifikuju
brojne kreativne naine komuniciranja sa ciljnim subjektima, bilo na lokalnom, bilo na
globalnom nivou. U tom kontekstu, podruje korporativne komunikacije usled mogunosti
snanog uticaja na kvalitet poslovanja preduzea, kao i zbog irokog spektra mogue
primene na svim nivoima poslovanja, zaokuplja panju vrhunskih marketinkih strunjaka,
poslovnih ljudi i praktiara ve dui niz godina. U tim krugovima sazrelo je shvatanje da
korporativne komunikacije imaju vitalnu upravljaku funkciju u okviru savremenih
organizacijskih struktura. Prema tom miljenju korporativne komunikacije ispoljavaju
znaajan uticaj na sveukupni nastup preduzea, a u pojedinim sluajevima komunikacije
utiu i na same performanse i fizionomiju preduzea. U praksi preovlauje stav po kome
korporativne komunikacije predstavljaju visoko strukturiranu formu koja se sastoji od tri
nivoa komunikacije preduzea, a to su: marketinka komunikacija sa oglaavanjem, kao
dominantnim pojavnim oblikom, organizacijska komunikacija sa odnosima s javnou, kao
prateom pojavom, te menaderska (upravljaka) komunikacija, ija se vanost esto
zanemaruje. U tom pogledu, korporativne komunikacije objedinjavaju okvir delovanja
komunikacijskih strunjaka iz svih podruja komunikacija unutar preduzea, ime se
zapravo sprovodi integracija ukupne komunikacijske poruke na nivou preduzea, te se na
taj nain znatno pomae samom procesu definisanja imida preduzea, kao pokazatelja
njegove opte uspenosti, odnosno izvora njegove konkurentnosti. S obzirom na aktuelni
komunikacijski trend, preduzea danas postaju sve vie svesna injenice koju ne treba
dodatno argumentovati i obrazlagati o nedovoljnom stepenu iskorienosti same funkcije
korporativnih komunikacija i to posebno na nivou upravljake i organizacijske
komunikacije. Ukoliko se naglasi da integrisana marketinka organizacija, uz isticanje
interaktivnog pristupa problematici komuniciranja, predstavlja dominantan oblik
komunikacije, onda je mogue, bez veih potekoa, zakljuiti da se korporativne
komunikacije kao njena podfunkcija uspeno preslikavaju na okvire preduzea i tako sve
vie dobijaju na vanosti, a pojedini strunjaci idu korak dalje, pa istiu da je re o
strategijskom znaaju.18 Na rastuu vanost uloge korporativnih komunikacija, pored
informatike revolucije i pojave novih komunikacijskih medija, te intenzivnog procesa
globalizacije, uticale su takoe i brojne promene u irem okruenju poput skraenja
ivotnog ciklusa proizvoda, procesa deregulacije, programa privatizacije, rastue
konkurencije u privatnom, neprofitnom i uslunom sektoru, manjka strunog kadra, jaanje
uloge korporativne drutvene odgovornosti, te brisanje granica izmeu eksternog i internog
aspekta poslovanja preduzea.
Vodei teoretiar iz ove oblasti Dolphim, razraujui uticaj korporativnih
komunikacija na savremeno poslovanje, uveliko iri polje njenog uticaja, iznosei tvrdnju
da one direktno ili na posredan nain utiu na same performanse i konfiguraciju preduzea,
to direktno omoguava njihovo strateko pozicioniranje.

18
Uporedi Piri Valentina, Uticaj korporativnih komunikacija na stvaranje poduzea, Doktorska disertacija,
Ekonomski fakultet Sveuilita u Zagrebu, 2006.

40
 Na osnovu svega iznetog ,moe se konstatovati da je komunikacija od izuzetne
vanosti i znaaja za uspostavljanje i sprovoenje ciljeva preduzea, razvoj planova za
njihovo ostvarenje, organizovanje ljudskih i drugih resursa, na najuspeniji i najdelotvorniji
nain, zatim za izbor, razvoj i ocenjivanje lanova organizacije, tj. evaluaciju ili merenje
doprinosa, kao i za voenje, usmeravanje, motivisanje i kreiranje klime u kojoj su zaposleni
voljni da doprinose ciljevima. I sama kontrola ostvarenja ciljeva poiva na komunikaciji.19
Smatra se da dobra komunikacija moe poboljati organizacioni uinak, doprinos
menadmenta, u smislu donoenja kvalitetnijih odluka, bolju posveenost zaposlenih,
prvenstveno radnim zadacima i obavezama, veoj identifikaciji, tj. poistoveivanju radnika
sa preduzeem u kome rade, kao i doprineti organizacionom razvoju u celini.

2. MESTO KORPORATIVNIH KOMUNIKACIJA U POSLOVNOM

SISTEMU

U modernom poslovnom ambijentu u kome komunikacijska funkcija postaje

strateki vana za menadment kompanije, korporativne komunikacije, zajedno sa
odnosima s javnou, dobijaju nove zadatke i ulogu u upravljanju komunikacijama izmeu
kompanije i njenih ciljnih grupa, a time se menja i njena pozicija, tj. mesto koje zauzima u
strukturi organizacije. Naime, u novonastalim okolnostima, dakle sa porastom njenog
znaaja, korporativne komunikacije nisu vie kao ranije postavljene na operativnom ili
tehnikom nivou sa iskljuivim zadatkom razvijanja odnosa sa medijima, potroaima ili
kupcima, nego preuzimaju komunikaciju i sa ostalim stejkholderima, tj. netrinim
javnostima. U takvim okolnostima razvija se korporativna komunikacija koja u
organizacionoj strukturi preduzea zauzima centralno mesto odakle se planira i realizuje
sveukupno upravljanje komunikacijama izmeu subjekata unutar preduzea, ali i
organizacije sa eksternim ciljnim grupama. Prema tome, od stratekog pozicioniranja
korporativne komunikacije zavisi i njeno mesto ili pozicija unutar organizacione strukture
preduzea. Drugim reima, mesto korporativne komunikacije (ili funkcije, organizacijske
celine sa drugaijim nazivom: poslovne komunikacije, odnosi s javnou, itd.) direktno je
determinisana ili odreena njihovom ulogom u menadmentu preduzea. To znai, ako je
njihov znaaj i uloga vea, korporativne komunikacije bie organizovane na viem nivou
organizacijske lestvice i strukture.
U naunoj, uglavnom stranoj literaturi, detaljno je opisan poloaj u organizacijsko-
funkcionalnom smislu korporativne komunikacije u razliitim organizacionim modelima. U
veim kompanijama, a posebno u deoniarskim drutvima, kao posebnom tipu drutva
kapitala, sve vie dominira organizacijski model po kojem korporativna komunikacija

19
Mihajlovi Dobrivoje i Kovaevi Ivana, Osnovna komunikacija i karakteristike zaposlenih menadera,
Psihologija br. 2, Beograd, 2008., str. 238

41
objedinjuje komunikacijske aktivnosti, koje su doskora bile pripisivane odnosima s
javnou ili drugim slinim organizacijskim formama.
Prema miljenju dvojice eminentnih strunjaka holandskog profesora Cees van
Riela i amerikog strunjaka Charlse Fombruna u praksi komunikacijska funkcija u
preduzeima organizovana je na mnogo razliitih naina u zavisnosti od samog modela
organizacije preduzea. Kakav e konkretan model korporativne komunikacije biti
prihvaen, tj. na kojim naelima e on biti organizovan i funkcionalno postavljen zavisi,
pre svega od ire organizacione strukture, odnosno od toga da li je preduzee organizovano
prema funkcionalnom, divizionom ili nekom treem organizacijskom modelu. Iznosei
savremena reenja i iskustva, ovi strunjaci istiu da je u najveem broju sluajeva interna
komunikacija, odnosi sa ulagaima, javni poslovi i upravljanje temama grupisani su
zajedno unutar jedne jedinstvene i centralne funkcije, koja se naziva korporativna
komunikacija, dok je marketinka komunikacija, jo uvek ukljuena u poslovne jedinice i
ima poloaj linijske funkcije.20 Prema navedenim autorima, razlika izmeu centralne i
linijske funkcije moe se kolokvijalno opisati kao razlika izmeu davanja uputstava i
davanja saveta. Prevedeno na poslovni jezik, iz toga proizilazi da je zadatak
komunikacijske funkcije u najveem broju preduzea davanje saveta i podrka linijskim
menaderima u poslovnim jedinicama.

Slika 2. Stejkholder menadment model

20
Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti
Millenium, Zagreb, 2011. str.86

42
 Uporedo sa nastankom i razvojem korporativne komunikacije u teoriji i praksi
postavlja se polazno ili kljuno pitanje: jesu li korporativne komunikacije postavljene na
stratekom ili operativnom nivou. Postoji vei broj pokazatelja uslova ili kriterijuma po
kojima se moe utvrditi vanost, a time i pozicija i mesto korporativne komunikacije u
strukturi preduzea. Meutim, dva su kljuna: prvi je pokazatelj jesu li korporativne
komunikacije od strateke vanosti za preduzee i drugi da li je organizacija proaktivna ili
reaktivna. Osim toga, potrebno je utvrditi gde je konkretno pozicionirana funkcija
korporativnih komunikacija u hijerarhijskoj strukturi unutar kompanija. Razmatranjem tih
elemenata mogue je doi do konkretnih reenja i modela. U kompanijama gde su
korporativne komunikacije (ili odnosi s javnou) shvaeni proaktivno i ozbiljno, praksa se
profilie u pravcu stvaranja posebne organizacijske jedinice (celine, odseka, odeljenja, i sl.)
koji je pozicioniran pri samom vrhu menadmenta, a to dalje znai da ima savetodavnu
ulogu prema upravi preduzea sa punom odgovornou za izradu, a kasnije i
implementaciju komunikacijske strategije kompanije. U toj varijanti menader odeljenja za
komunikacije ili direktor tog sektora ima visoko pozicionirano mesto u okviru strategijskog
ili top menadmenta.
U drugoj varijanti, u kompanijama gde su korporativne komunikacije aktivnost
nieg ranga i u kojoj je model reaktivan i sama pozicija tog odeljenja i njegovog
predstavnika je nia, jer on ne uestvuje u procesu stratekog odluivanja, ve samo
uestvuje u operativnom nivou razrade odreenih zadataka i poslova.21 U tom sluaju
predstavnici tog odeljenja imaju transmisionu ulogu, tj. prenose najee medijima ili
drugim spoljnim zainteresovanim ciljnim grupama informacije, poruke koje su ve donete,
odnosno iza kojih stoji top menadment.

3. ULOGA KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE U POSLOVANJU

PRIVREDNIH SUBJEKATA

Prema Z. Tomiu osnovni cilj korporacije ili bilo kog drugog privrednog subjekta
je ostvarenje dobiti profita.22 Pod uticajem promena u savremenom menadmentu svrha
korporacije je podupiranje ne krajnje ekonomskih ciljeva drutva, kao to je to bio do sada
sluaj, ve u stvaranju vrednosti za njih, ali pod ekonomskim uslovima. U procesu
stvaranja tih novih vrednosti, znaajnu ulogu imaju i korporativne komunikacije. Mada ta
uloga u vremenskom i prostornom smislu znaajno varira, ipak u novijem razdoblju
korporativne komunikacije se smatraju nezaobilaznim faktorom i kljunom pretpostavkom
na planu stvaranja tih vrednosti. Isti autor navodi da korporativne komunikacije imaju
viestruku ulogu u stvaranju vrednosti. Izmeu ostalog, uloga komunikacije se ogleda kroz:

21
Isto str. 76
22
Vie o tome, Tomi Zoran, Odnosi s javnou teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008.

43
 Implementaciju proizvodne ideje upravljanje komunikacijskim odnosima
sa potencijalnim kupcima sa ciljem stvaranja eljenih slika o proizvodu. To
je prva vana uloga komunikacije u stvaranju vrednosti korporacije, jer je
implementacija na nivou proizvoda zadatak marketinga.
Istraiti vrednosti i stavove pojedinih ciljnih javnosti i implementacija
rezultata u menadment-procesu korporacije je zadatak upravljanja
komunikacijama, tj. komunikacijskog menadmenta.
Implementacija korporativne ideje upravljanje komunikacijskim odnosima
sa stejkholder grupama sa ciljem stvaranja eljenih slika o korporaciji. To
je trea vana uloga komunikacije u stvaranju vrednosti korporacije, pre
svega jer je implementacija na nivou korporacije u sutini zadatak
upravljanja komunikacijama.

Slika 3. Ciljevi korporativnih komunikacija

Razvijanje i odravanje korporativnih vrednosti i drutvene odgovornosti namee

se kao glavni zadatak poslovnih organizacija koje danas deluju u mnogo nepovoljnijem
okruenju nego pre dvadeset godina, zbog opteg opadanja poverenja u institucije, ali i
globalizacijskih procesa. To je posebno izraeno kada je re o zemljama koje su u procesu
tranzicije ka trinoj privredi i evropskim integracijama, u koje ubrajamo sve zemlje
Zapadnog Balkana. Dananje poveano interesovanje za jasniju ulogu preduzea u drutvu,
jo vie raste sa veom senzitivnou u odnosu na etika pitanja. Naime, pitanja kao to su
zagaenje ivotne sredine, neadekvatni tretman radnika i loa (nekvalitetna) proizvodnja
koja stavlja u nezgodan poloaj potroae ili predstavlja opasnost po njih, dobijaju veliki

44
prostor u medijima, u iroj drutvenoj javnosti, ali i u regulatornim agencijama koji su
zadueni za zatitu drutvenih vrednosti.
Broj vladinih propisa u pogledu zatite ivotne sredine i drutvo u celini se
poveao. Investitori su poeli da donose odluke o investicijama na osnovu drutvene
odrivosti, a ne samo na osnovu isto ekonomskih razloga. Potroai su postali sve
osetljiviji na drutveni uinak preduzea od kojih kupuju proizvode i usluge. Ova
akumulacija privrednih pritisaka primorava preduzea da posluju na ekonomski, drutveno
i ekoloki odriv nain. Jedan od glavnih zadataka menadmenta je da razvije i sprovede
odgovarajue korporativne i marketinke strategije komunikacije kako bi stvorila povoljnu
okolinu i stekla poverenje i potovanje aktera i javnosti uopte, to moe biti odluujue za
uspostavljanje dugoronih odnosa povoljnih i za preduzee i za drutvo.

3.1. Stvaranje korporativne vrednosti

Uvidom u nauno-strunu literaturu, gotovo je nemogue pronai jedinstvenu

definiciju korporativnih vrednosti, iako se najvei broj naunika i praktiara slae da je ona
jedan od najvanijih faktora poslovnog uspeha. Ako nema stvaranja vrednosti, u
proizvodnom smislu, onda se postavlja pitanje: zbog ega uopte postoji preduzee i ta je
njegova svrha. Razlog lei u tome to se korporativne vrednosti odreuju razliitim
faktorima, u razliitim zemljama, na koje utiu brojne ekonomske, politike, drutvene,
kulturne, informacione varijable, od kojih su neke kontekstualne, a druge determiniue
prirode. Obino se smatra da je veoma vano identifikovati oekivanja drutva u pogledu
dobrog korporativnog ponaanja, poto ta oekivanja definiu specifina obeleja
korporativne vrednosti, npr. imida, reputacije i sl. Osim definisanja strategijskih ciljeva,
misije, vizije kompanije, menadment mora da pronae naina da komunicira sa akterima o
vrednostima kompanije i njenoj odgovornosti prema svim akterima i iroj javnosti. Pored
korporativnih komunikacija, a naroito interne komunikacije, komunikacije u krizama,
odnosa sa medijima, veoma vanu ulogu u optoj poslovnoj komunikaciji kompanije igraju
marketinke komunikacije. U sluaju izgradnje korporativnih vrednosti, delotvorna i
efikasna strategija oglaavanja je veoma vana, kao i opti publicitet koji kompanija dobija
u masovnim medijima i ustanovljavanje dvosmerne simetrine komunikacije sa ciljnom
publikom, obino preko interaktivnih medija.
Imajui u vidu specifinosti zemalja u tranziciji, u pogledu politikih, ekonomskih,
tehnolokih, a posebno kulturnih faktora, formulisanje strategija i faktora za saoptavanje
korporativnih vrednosti i drutvenih odgovornosti, treba da obuhvati analizu okruenja, uz
prepoznavanje ciljne publike i istraivanje njihovih profila, definisanje dugoronih i
kratkoronih ciljeva i zadataka, razvijanje stratekih i taktikih zadataka i aktivnosti i
konano, usvajanje modela za evaluaciju delotvornosti i efikasnosti preduzetih aktivnosti
komunikacije.

45
 U tom pogledu, ciljevi komunikacionog programa koji se odnose na korporativne
vrednosti i korporativnu drutvenu odgovornost kompanije (DOP) u zemljama u tranziciji
mogli bi biti sledei:
Uveati nivo znanja opte javnosti o korporativnoj drutvenoj odgovornosti
(ta je DOP, ko je zaduen za praktikovanje DOP-a, kako integrisati DOP u
poslovnoj strategiji itd.)
Poveati svest zaposlenih i opte javnosti o vanosti odgovornog stava i
uticaja kompanija na drutvo i ivotnu sredinu i odrivi razvoj uopte.
Ustanoviti i uvesti korporativne vrednosti i drutvenu odgovornost i
saoptavati ih menadmentu i zaposlenima na nain koji e obezbediti
njihovo prihvatanje i praktikovanje u svakodnevnom poslu.
Izgraditi imid dobrog korporativnog graanina i reputaciju kompanije
koja prihvata, neguje i iri drutvenu i ekoloku odgovornost.
KORPORATIVNE VREDNOSTI I DRUTVENA ODGOVORNOST

KORPORATIVNA

KULTURA

KORPORATIVNI

CILJNA PUBLIKA
IDENTITET

KORPORATIVNI
IMID


KORPORATIVNA
REPUTACIJA

Slika 4. Uloga korporativne komunikacije u stvaranju vrednosti

Prva dva cilja odnose se samo na kompanije koje posluju u zemljama u tranziciji.
Kao konceptualni okvir za izgradnju korporativnih vrednosti i drutvene odgovornosti
strunjaci u literaturi predlau model ili strategiju viefazne integracije korporativnih

46
vrednosti, iji su produkti: korporativna kultura, identitet, imid i reputacija. Proces
stvaranja korporativnih vrednosti prikazan je na slici 4. Svaka faza ima odreenu ciljnu
publiku, sredstva komunikacije koje koristi i ciljeve koje treba da ispuni.

3.1.1. Uspostavljanje korporativne kulture

Svaka poslovna organizacija, bilo da je re o profitnom ili neprofitnom tipu,

nastoji da izgradi ili uspostavi korporativnu ili poslovnu kulturu kao osnovu za dalji razvoj
i napredak. U ovoj fazi stvaranja korporativnih vrednosti ciljna publika je menadment i
zaposleni, a tu svrhu se koriste razliita komunikaciona sredstva i taktike: direktna
komunikacija, sastanci, prirunici, koji opisuju korporativne vrednosti u viziji, misiji i
svakodnevnim poslovima kompanije, obrazovni seminari, newsletter kompanije, brifinzi
koji daju instrukcije o ponaanju, javne izjave o tome kako e prihvatanje i praktikovanje
proklamovanih korporativnih vrednosti biti ukljueni u proces evaluacije njihovog radnog
uinka (finansijske beneficije, unapreenje, posebne nagrade, vee uestvovanje u procesu
odluivanja itd.). Jedan od najdelotvornijih naina saoptavanja korporativnih vrednosti
menadmentu i zaposlenima, kako se u praksi ispostavilo, je predstavljanje odreenih
konkretnih primera - sluajeva.
Predstavljanje primera je mono sredstvo komunikacije koji profesionalci u
reklamiranju i PR-u veoma veto koriste kako bi promovisali proizvode i usluge svojih
kompanija. Meutim, primeri mogu biti podjednako delotvorni i u internoj komunikaciji.
Da bi razumeli i cenili ono za ta se zalae njihova organizacija, radnici moraju da znaju
neto o njenim ljudima, vrednostima i istoriji. Zadatak menadmenta u konkretnom sluaju
je, izmeu ostalog, da izabere i osmisli nove naine praktikovanja drutvene vrednosti,
konkretno korporativne kulture, kroz konkretne akcije i drutveno korisne projekte, koji e
se ticati onih pitanja koja su od najvee vanosti za interne i eksterne aktere kompanije u
datoj zemlji ili regionu. Pod korporativnom kulturom najee se podrazumeva steeno
znanje i iskustvo koje pojedinac ima o jednom preduzeu ili kompaniji. Kultura je vaan
segment i na individualnom nivou i na nivou grupe, jer predstavlja sistem razliitih stavova
i vrednosti koji usmeravaju nain na koji svi ili veina zaposlenih u preduzeu percipira to
preduzee. Korporativna kultura je aspekt organizacije i definie se kao skup relativno
uniformnih i trajnih vrednosti, obiaja, tradicije i prakse koji su zajedniki za sve zaposlene
u tom preduzeu. Dopunjuje se i prenosi sa jedne generacije radnika na sledeu generaciju.
Znaajno obeleje korporativne kulture jeste da je ona baza ili osnova za razlikovanje jedne
organizacije od druge. Korporativna kultura je kategorija koja postoji na nivou organizacije
kao socijalnog sistema, vezana je za kolektiv, a ne za pojedinca. Zahvaljujui prihvatanju
korporativne kulture, svi zaposleni te kompanije priblino ili na slian nain razumeju i
interpretiraju pojave, pri emu na taj nain kreiraju skup pravila koja usmeravaju
svakodnevne aktivnosti. Do stepena prihvatanja zajednikih vrednosti koje ine subliment
korporativne kulture, svi zaposleni unutar jedne kompanije dolaze komunikacijom i

47
zajednikim iskustvom koje stiu, reavanjem svakodnevnih problema, jer je ta kultura
vezana za dui vremenski period i prenosi se na nove lanove organizacije kao specifino i
jedinstveno ponaanje.
Ona je znaajan faktor u donoenju stratekih odluka, a one u velikoj meri zavise
od uticaja korporativne kulture i sposobnosti, tj. absorbcionih kapaciteta zaposlenih da te
promene prihvate. Uspene kompanije grade takvu korporativnu kulturu kojoj je prioritet
stalno prilagoavanje promenama. Snana i jedinstvena korporativna kultura ubrzava
proces koordinacije izmeu zaposlenih i i kvalitativno poboljava odnos izmeu uprave i
zaposlenih na svim nivoima, te deluje kao efikasan mehanizam kontrole i anuliranja
konflikata.

3.1.2. Kreiranje korporativnog identiteta

U najirem smislu, korporativni identitet predstavlja portret jedne kompanije koji

se ocrtava kroz njenu filozofiju, istoriju, kulturu, strategiju, stil upravljanja, ugled,
ponaanja zaposlenih i predstavnika kompanija. Koncept imida uz koncept indentiteta
preduzea predstavlja jedan od dva osnovna koncepta na koje je usmereno podruje
korporativnih komunikacija.

48
 Stvaranje
Stvaranje utiska u Privlacenje i
razumevanja,
javnosti o zadravanje lojalnih
podrke i
jedinstvenosti i klijenata, dobavljaca
posvecenosti medju
posebnosti i zaposlenih
donosiocima odluka

Kreiranje
Stvaranje utiska o
jedinstvenog imida Stvaranje stratekih
razlicitosti na
uskladjenog sa poslovnih
konkurentskom
korporativnim partnerstava
tritu
vrednostima

Jacanje interne Stvaranje platforme Obezbedjenje

discipline i procesa za konzistentne neophodne podrke
korporativne korporativne finansijskog i
socijalizacije komunikacije poslovnog trita

Slika 5.Ciljevi procesa upravljanja poslovnim identitetom

Celokupne poslovne aktivnosti, te odvijanje njegove komunikacije, prema

eksternoj i internoj javnosti, usmerene su ka izgradnji korporativnog identiteta. Svest o
korporativnom identitetu kompanije je kljuna i za formiranje strategije korporativnih
komunikacija, jer se taj identitet tretira kao bazini profil, koji kompanija projektuje na sve
vane grupe stejkholdera i nain na koji e je te grupe prepoznati i razlikovati u odnosu na
konkurenciju. Da bi obezbedila prepoznavanje projektovanog korporativnog identiteta od
strane stejkholdera, kompanija mora dobro da se potrudi da integrie sve komunikacije od
broura do veb sajta u tonu, temi, vizuelnom izgledu i logotipu.23
Za kreiranje korporativnog identiteta kompanije koriste se razliite komunikacione
taktike i sredstva, kao to su integrisanje korporativnih vrednosti u komunikacione aspekte
elemenata vizuelnog identiteta (logo, boja, vizit karte, prostorije kompanije, uniforme
zaposlenih, pakovanje proizvoda, prevozna sredstva, zastave, slogani, internet prezentacije,
itd.).

23
orevi Mira, Korporativne komunikacije i upravljanje odnosima sa stejkholderima, Marketing br. 3,
Beograd, 2009, str. 197

49
 Najkrae reeno, identitet neke organizacije je ustvari ono to ona u sutini jeste,
tj. to su verovanja, stavovi i kultura. Sa druge strane, korporativni imid je slika koju
javnost ima o nekoj organizaciji ili kompaniji.

Slika 6. Hijerarhija poslovnog identiteta

U praksi su mogua tri odnosa ovih dveju predstava:

kada je imid bolji od identiteta, tj. kada javnost ima bolju sliku o nekom
preduzeu ili kompaniji, nego to on ustvari jeste;
kada je identitet bolji od imida, tj. kada preduzee ima loiju sliku u
javnosti od realne;
kada je identitet jednak imidu, to je idealna situacija, ali je i retka.

50
 Slika 7. Znacaj korporativnog identiteta

I identitet i imid neke organizacije mogu se formirati i ako se nita ne preduzima

na tom planu. Korporacija obavlja odreene svoje aktivnosti, zaposleni rade po svom
oseaju i u skladu sa svojim radnim obavezama, a javnost stie na osnovu svega toga
odreenu predstavu o toj korporaciji. Korporativni identitet podrazumeva i strategiju
razmene informacija i znanja izmeu odreene kompanije i grupa ili pojedinaca koji su u
interesnom ili ugovornom odnosu sa njom. Na jednoj strani on obuhvata komunikaciju koja
ponekad obuhvata i edukaciju sa zaposlenima, to spada u domen internih odnosa. Putem
razliitih komunikacionih kanala, na primer interneta, kompanijskih foruma ili biltena,
izvetaja, televizije i slino, radnici se obavetavaju o svim promenama unutar firme,
njenim proizvodima ili uslugama, odlukama uprave, programima edukacije, platama,
zajednikim dogaajima, itd. Istovremeno, na drugoj strani, kompanija preduzima opsene
aktivnosti da uz pomo komunikacija izgrauje dobre i partnerske odnose sa drugim
kompanijama, te razvija saradnju i poverenje sa svim eksternim javnostima, a u prvom redu
sa lokalnim okruenjem, organima samouprave, dravnim institucijama, medijima i dr. Iz
tih razloga ovaj segment obuhvata i lobiranje, izradu programa sponzorstva i donacija, kao i
planova za krizno komuniciranje. Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogui
kompanijama da steknu, unaprede i zadre konkurentsku prednost. Sa razvojem marketinga
i PR-a u modernom smislu rei, korporativni identitet je bio poistoveivan sa vizuelnim
pojavljivanjem kompanije u javnosti, tj. njenim logotipom ili zatitnim znakom. Za razliko
od tog, uveliko prevazienog shvatanja, danas je opte prihvaeno, da identitet jedne
korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju olienu u kulturi, verovanjima,
stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasnitvu, strategiji itd.
Upravljanje korporativnim identitetom ukljuuje seriju sinhronizovanih koraka i
to:
dobijanje podrke od poslovodstva
definisanje idealne slike i vizuelne percepcije

51
 brif za dizajnere
razvijanje koncepta dizajna
koncipiranje testiranja i razmatranja ideja
interna komunikacija i dobijanje povratne informacije
primena, lansiranje i vrednovanje
provera i auriranje

tavie, korporativni identitet nastoji da ujednai (standardizuje) ono to jednu

organizaciju ini jedinstvenom i u sklopu toga nastoji da oivi njenu istoriju, filozofiju i
vrednosti. Dugorona i kvalitetna strategija korporativnog identiteta poiva na dva E:
Etika i Estetika.
U operativnom komunikacijskom smislu, korporativni identitet predstavlja
vizuelna i materijalna sredstva kojima se organizacija identifikuje i predstavlja u javnosti.

Korporativni miks obuhvata:

slogan
logo
grafiki standardi
print produkcija (katalozi, lifleti, bukleti, godinji izvetaji, memorandumi,
boje, zastave, proizvodi, pakovanja)
web sajt
kodeks ponaanja
publikovanje podataka
poslovni prostor
korporativni film i dr.

Putem korporativnog identiteta postie se:

koherencija prezentacija koherentne strukture
simbolizam
pozicioniranje diferencijacija u odnosu na konkurenciju

52
 Slika 8. Identitet, reputacija i stejkholder menadment

Prouavanje identiteta podrazumeva ralanjivanje njegovih delova i sagledavanje

njihovih uticaja na organizacione delove neke korporacije. esto zaposleni, a ponekad i
samo rukovodstvo, nisu svesni kroz koje i kakve sve oblike komuniciranja izgrauju svoj
identitet. Tako npr, nain na koji e se neko javiti na telefon, kako e pozdraviti gosta u
firmi, da li nosi uniformu ili zatitna sredstva ukoliko to radno mesto zahteva ili na koji
nain obavlja verbalnu komunikaciju i sl., takoe predstavljaju vid komunikacije, ali koja
direktno utie na stvaranje korporativnog identiteta koji je karakteristian za tu kompaniju.
Ciljevi korporativnog identiteta mogu biti razliiti: poboljanje komunikacije unutar
komunikacije (interni PR), poveanje percepcije javnosti o postojanju tog preduzea,
poveanje trine vrednosti akcija firme, saoptavanje nove strategije poslovanja,
obezbeivanje bezbolne integracije dveju ili vie firmi, stvaranje ugleda firme u javnosti
ime obezbeuju svoju poziciju u globalnim razmerama. Ako za to postoje odreeni razlozi

53
i potrebe, rukovodstvo kompanije, u saradnji sa strunjakom za korporativni identitet,
proceniti da je za razliite javnosti potrebno odrediti ili definisati posebne ciljeve identiteta.

3.1.3. Oblikovanje korporativnog imida

Znaenja rei korporativni identitet i korporativni imid su esto u konfuziji.

Korporativni identitet je ono to uglavnom fiziki prepoznajemo u komunikaciji
organizacije, bilo namerno ili nenamerno, u razliitim amalgamima, veza i oblicima
ispoljavanja, dok je imid percepcija i postoji samo kao fiziki doivljaj karaktera i
ponaanja organizacije. Organizacija ne moe da konstruie imid. Ipak, dobro upravljanje
korporativnim identitetom moe da stvori strateki znaajan imid, kao to zaputeni
korporativni identitet moe stvoriti negativnu predstavu, tj. imid o sebi. Imid je ustvari
subjektivna slika koju javnost ima o organizaciji i percepcija javnosti je ta koja meri i daje
pozitivni ili negativni predznak o kompaniji.

Slika 9. Uloga korporativne komunikacije u izgradnji korporativnog identiteta,

imida i reputacije

Za razliku od korporativnog identiteta, imid se moe lako menjati, mada to

zahteva usklaeni napor, jer se predstava o jednoj kompaniji moe vrlo brzo formirati.
Karakteristino je da se pozitivni imid veoma brzo moe naruiti i prevesti u negativan.
Na sam pojam, definisanje i kocept imida preduzea usmeren je veliki broj marketinkih

54
strunjaka i praktiara u pokuaju pronalaenja pouzdanog odgovora na pitanje ta sve
dobar i pozitivan imid donosi sa sobom, na koji ga nain preduzee moe postii, zadrati
ili pak dodatno unaprediti, te koja je uloga korporativne komunikacije. Postoje tako autori
koji tvrde da imid preduzea predstavlja sveukupni dojam utisak ili predstavu o
preduzeu, kao i o njegovom celovitom poslovanju stvorenom u oima javnosti.24
Zapravo, imid je mogue definisati kao saznajnu sliku o preduzeu, proizvodu,
osobi, procesu ili situaciji koju pojedinac oblikuje na osnovu sveobuhvatnog prethodnog
istkustva, stavova, miljenja i predstava koje su vie ili manje usklaene sa stvarnim
obelejima, dok je uloga komunikacije izrazito naglaena. Kod koncepta imida preduzea
vano je istai da se radi o visoko strukturiranom pojmu koji se nalazi pod direktnim
uticajem integrisanih komunikacijskih aktivnosti preduzea. Koncept imida primarno se
odnosi na sliku preduzea, u oima njegove interne i eksterne javnosti i ona je direktno
uslovljena ili odreena vrstom, koliinom, intenzitetom i kvalitetom komunikacije.
Interakcija odnosa i vieslojnost komunikacije unutar preduzea predstavlja dominantni
faktor savremenog poslovanja, pa tako i dominantnu odrednicu u procesu stvaranja i
transfera kvalitetnog imida uz pomo integrisanih korporativnih komunikacija. Interes za
imid tradicionalno je direktno povezan sa podrujem marketinke komunikacije. U praksi,
dobar imid preduzea znai da su njegove komunikacijske aktivnosti intenzivne i pravilno
postavljene, te ono na osnovu njega crpi izuzetne koristi poput poveanja konkurentnosti i
sl. Imid preduzea istovremeno je povezan i sa brojnim fizikim atributima, kao to su ime
preduzea, njegova arhitektura, raznolikost njegovih proizvoda i usluga, tradicija, te
sveukupna predstava o kvalitetu komuniciranja od strane svakog zaposlenog prema
njegovim klijentima odnosno ciljnim komunikacijskim grupama. Sam nain komunikacije
eljenog imida vano je prilagoditi odgovarajuoj ciljnoj komunikacijskoj grupi, i to
izborom odgovarajuih komunikacijskih kanala, te samom strukturom komunikacijske
poruke.
Proces upravljanja imidom predstavalja zapravo jedan sistemski pristup reavanju
problema na nivou preduzea koji zapoinje fazom analize zateenog stanja i postavljanja
ciljeva, a zavrava procesom kontrole i analize stvarnog i eljenog imida, te sprovoenjem
potrebnih korekcija. U tom smislu potrebno je dodatno naglasiti injenicu da je
sveobuhvatnost i celovitost imida preduzea utemeljena na jednobraznim
komunikacijskim aktivnostima.25 Osim navedenih postoje niz drugih koristi imida za
preduzee koje se ogledaju: u razvijanju eljenog stepena lojalnosti potroaa, imid
preduzea se odraava i na imid njegovih proizvoda, odnosno na imid marke i sve to
upuuje na zakljuak da dobar i kvalitetan imid predstavlja najsnaniji faktor
diferencijacije preduzea, njegovih proizvoda ili usluga u poreenju sa konkurentskim
preduzeam.

24
Piri Valentina, Utjecaj korporacijskih komunikacija na imid i konkurentnost poduzea, Trite br. 2,
Zagreb 2008., str. 154
25
U marketinkim naukama kljuna uloga koja pripada imidu preduzea, kao i njegovoj reputaciji,
prepoznata je upravo u sklonosti potroaa da kupuje proizvode, odnosno koristi usluge odreenog preduzea.

55
 Neiscrpne su, dakle, prednosti koje preduzee moe imati ukoliko se na
upravljakim nivoima spozna vanost pravilne, sistematske i organizovane korporacijske
komunikacije kao strateki vanog alata za upravljanje i kreiranje imida preduzea i
stvaranje direktne konkurentske prednosti za samo preduzee kroz sprovoenje takvih
komunikacijskih aktivnosti. Valja naglasiti da svako zanemarivanje komunikacijskih
aktivnosti, kao i njihova neintegrisanost i neuniformiranost, te nedovoljan intenzitet
primene, imaju za posledicu situaciju u kojoj se preduzee nee moi uklopiti u savremene
trine trendove.26 Prema tome, sam imid preduzea, kao njegova slika u oima razliitih
javnosti, jasno odraava uspenost planiranja i sprovoenja komunikacije na nivou
preduzea. Na taj nain mogue je zakljuiti da je konkurentnost preduzea, jednako kao i
njegov imid, utemeljena na celovitosti, intenzitetu i integrisanosti komunikacijske
korporativne aktivnosti na nivoima marketinke, organizacijske i menaderske
komunikacije. Drugim reima, konkurentnost preduzea je duboko utemeljena u
korporativne komunikacije, odnosno nalazi se pod direktnim uticajem imida preduzea,
baziranog na intenzivnim i integrisanim korporacijskim aktivnostima. Time se kroz
mogunost upravljanja imidom i konkurentnou dodatno naglaava strateka vanost
korporacijskih komunikacija za dugoroan opstanak i uspeno poslovanje preduzea u
modernim, visoko konkurentnim i komunikacijom definisanim trinim uslovima. Kljuna
implikacija napred navedenih stavova sugerie zakljuak da korporativni imid i reputacija
predstavljaju produkt korporativne komunikacije.
Kako bi kreirale svoj identitet, organizacije moraju imati korporativni imid. To je
impresija ili percipirani imid organizacije utemeljen na znanju i iskustvu potroaa koji se
odnose na tu organizaciju. Dok korporativni identitet naglaava fizikalnost organizacije,
njen logo, zgrade, uniforme, simbole itd., korporativni imid se fokusira na percepciji te
organizacije.
Razliite grupe pojedinaca imae razliite percepcije deoniari e imati razliite
percepcije i gledita od zaposlenih. Svi elementi realnog identiteta (temeljne vrednosti,
svrha, postojanje, organizacijska struktura, politika organizacije, imid zaposlenih,
proizvodi i usluge, marketinka komunikacija) utiu na stvaranje slike o organizaciji. Uloga
odnosa s javnou je doprinos uspostavljanju i odravanju korporativnog identiteta i
imida, kao i njihovo izgraivanje. Posebno, svesnost, pouzdanost i vrednost robne marke
moraju biti uspostavljene kao deo korporativnog imida (pri tome je izuzetno vana
komunikacija marketinkih i PR strunjaka).
Korporativni imid je ukupnost impresija koje je javnost stekla o odreenom
poduzeu, a posledica je doivljenog, a ne stvarnog kvaliteta preduzea. Taj psiholoki
konstrukt direktno odreuje poslovno ili trino ponaanje prema proizvodu i preduzeu, a

26
Piri Valentina, op.cit.str. 155

56
on moe biti pozitivan i negativan. Pozitivan je rezultat rada na vlastitom usavravanju
adekvatnog prezentiranja i promocije.27
Imid preduzea u uslovima snane konkurencije ima izuzetno vanu ulogu u
osvajanju i zadravanju kupca. Jaanje imida u javnosti dovodi do unapreenja
konkurentske pozicije i poveanja dugoronog profita svake poslovne organizacije, jer za
kupca proizvoda, a pogotovo usluga, veu vrednost ima preduzee s bolje pozicioniranim
imidom na tritu. Pozicioniranost korporativnog imida u suvremenom informacijskom
drutvu u najveoj meri zavisi o vizuelnog identiteta (visual identity) preduzea.Vizuelni
identitet preduzea predstavlja skup karakteristinih vidljivih manifestacija (stilskih i
simbolikih) preduzea i njegovih aktivnosti u svrhu njegove identifikacije u javnosti.
Da bi pojedini elementi imida imali eljeni efekat, potrebno ih je vizuelno
prezentirati. Kreiranje razliitosti treba biti osnovna ideja vodilja u izgradnji vizuelnog
identiteta jer se na taj nain brend oslobaa trine zaguenosti transformirajui ga u
jedinstvenu ikonu u oima potroaa. Meutim, za stvaranje i negovanje pozitivne
predstave o nekom preduzeu nuna je promocija, a jedan od kljunih inilaca uspene
promocije su promotivni mediji.28

3.1.4. Razvijanje korporativne reputacije

Korporativna reputacija u najirem smislu rei oslikava ukupnu atraktivnost

preduzea prema svim vanim ciljnim grupama. Ovaj termin se moe predstaviti kao
vrednosni sud o kompaniji formiran na osnovu korporativnog identiteta i imida.
Reputacija bilo koje kompanije proistie iz naina na koji ciljne grupe ili stejkholderi
doivljavaju tu kompaniju. Ciljnom, planskom i sistematskom komunikacijom se utie na
formiranje stava okruenja prema kompaniji. Uspeh ili neuspeh, odnosno ukupni rezultat te
komunikacije ogleda se u reputaciji koju kompanija ima u javnosti. Prema tome, reputacija
koja se gradi stvaranjem dobrih odnosa sa okruenjem direktno utie na trinu poziciju i
poslovne rezultate kompanije.29 Zbog toga svojim znaajem odnosi sa okruenjem
zasluuju da budu vaan deo poslovne politike svake kompanije, a time i resurs za njegov
top menadment. Poverenje i interes kao osnova u zasnivanju trajnih odnosa na tritu, bilo
meu poslovnim partnerima ili sa klijentima, ujedno su i bitan predmet bavljenja
korporativnih komunikacija i od njihog kvaliteta zavisie i reputacija kompanije. Znaaj
reputacije za kompaniju je viestruk i uglavnom se ogleda kroz:
privlaenje i zadravanje kvalitetnih radnika,
asistencija u poslovanju sa dobavljaima,
uticaj na politika i regulatorna razmatranja,

27
Uporedi Garaa Neven, Marketinka komunikacija i image (skripta), Visoka kola za menadment u
turizmu i informacije, Virovitica, 2008.
28
Uporedi, Babi Mirjana, Korporativni imid, Adami, Zagreb, 2004.
29
Opirnije Grgi Damir, Instrumenti mjerenja reputacije poduzea, Trite br. 2, Zagreb, 2008., str. 234-236

57
 uvanje i privlaenje potroaa i korisnika usluga,

izgradnja i podrka svih brendova,

poboljanje odnosa sa investitorima,

pomo u reavanju kriznih problema,

pomo u jaanju interne komunikacije i meusobnih odnosa zaposlenih,

pomo u odnosima sa kljunim kreatorima miljenja,

pomo u reavanju problema sa nevladinim organizacijama i grupama za

pritisak i dr.
Izgradnja reputacije kompanije u izuzetno dinaminom, turbulentnom i veoma
konkurentnom poslovnom okruenju podrazumeva dugoronu aktivnost u kojoj fini
parametri postaju sve snaniji prilikom poklanjanja poverenja trita ovoj ili nekoj drugoj
kompaniji. Menaderi za komunikaciju ili PR menaderi imaju veliku odgovornost za
izgradnju reputacije kompanije. Upravljanje korporativnom reputacijom predstavlja
upravljanje detertminantama konkurentnosti, tj. odnosima sa svim relevantnim
stejkholderima koji direktno ili indirektno opredeljuju opstanak i prosperitet preduzea.
Koncept korporativne reputacije predstavlja orijentisanje menadera na aktivniji i
egzaktnijim pristup komuniciranja sa kljunim stejkholderima.30

Slika 10. Unapreeni pristup pokretaima konkurentnosti

Izvor: Miti, S. (2005), Kreiranje i vrednovanje meunarodne poslovne reputacije,

magistarska teza, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 21.

Analiza kritinih faktora konkurentnosti i opstanka u savremenim trinim

uslovima pokazuje da kompanija koja ume da stvara i razvija nematerijalne resurse poput

30
Miti Sanja, Korporativna reputacija i konkurentska prednost, Marketing br. 3, 2009., str. 155.

58
znanja, inovacija, odnosa sa potroaima i slino, ima velike mogunosti i izglede da
osigura svoju poziciju na globalnom tritu. Kao jedan od najznaajnijih nematerijalnih
resursa izdvojena je reputacija preduzea.31 Uspeh jedne kompanije je u osnovu opredeljen
percepcijom stejkholdera. Pojedinci i grupe na razliite naine doivaljavaju aktivnosti
preduzea i imaju razliita oekivanja povodom ispunjavanja sopstvenih elja. U uslovima
postojanja velikog broja uesnika na tritu i njihove nepotpune informisanosti, reputacija
preduzea predstavlja garanciju koja pokriva ukupan sistem odnosa preduzea sa
okruenjem. U tom smislu reputacija kao sistem garancija obezbeuje smanjenje
percipiranog rizika za zaposlene, vlasnike, potroae, investitore i iru drutvenu zajednicu.
Upravo ta injenica dobija na znaaju ako se uzme u obzir da se uslovi konkurencije
neprekidno menjaju, broj uesnika na tritu raste, a rizici sa kojima se oni suoavaju se
multiplikuju. Nezavisno od toga da li je re o malom, srednjem ili velikom preduzeu, o
izvoznoj, regionalnoj ili globalnoj kompaniji, svima je zajedniki imperativ upravljanja
korporativnom reputacijom kao sredstvom uspenog konkurisanja u trinoj utakmici.32

3.1.5. Graenje pozicije preduzea

Izuzetno bitan element robne marke i/ili organizacije je i njeno pozicioniranje. To

je kreacija i usvajanje pozicije koju organizaciji, instituciji ili pojedincu daje kompetetivnu
prednost na tritu. Efektivno pozicioniranje znai dostizanje istinske razliitosti. Ono
moe biti kreirano kroz vreme upotrebljavanjem neprestanog i koordiniranog napora koji je
nadgledan i meren.
ta pozicioniranje ukljuuje:
odreivanje kategorije unutar koje se organizacija, robna marka ili pojedinac
pojavljuje kao konkurent
odreivanje smisla postojanja razliitih elemenata u odnosu na konkurenciju
u odabranoj kategoriji izraeno kroz tvrdnju o pozicioniranju
postavljaju se 4 osnovna pitanja: zato, za koga, kada, prema kome?

Dokaz o pozicioniranju:
mora biti vie od slogana
mora biti opis kompanije koji se pojavljuje spontatno na bilo koje pitanje
mora biti takva da je konkurencija ne moe koristiti
ne sme biti ograniena na opis proizvoda
u nekoliko pisanih paragrafa mora obuhvatiti sutinu organizacije/brenda,
filozofiju i zbog ega ona postoji
treba odravati ivot, kulturu i vrednost kompanije
31
Vidi Sisek Boris, Stakeholderski pristup korporaciji i ekonomiji, Ekonomski pregled br. 1 i 2, Zagreb,
2001.
32
Miti Sanja, op.cit .str. 163

59
3.1.6. Dizajniranje brenda (marke)

Brend je dodata, neopipljiva vrednost koju neki proizvod ili usluga moe da
poseduje. Brend moe biti bilo ta ili bilo ko. Najee su brendovi proizvodi, usluge i
velike kompanije, ali brend moe biti i grad, drava, osobe, nacije, etnike grupe itd.

Slika 11. Poslovni identitet Korporativni brend

Svaki brend poseduje fiziku i apstraktnu komponentu. Fiziku komponentu

brenda ini ime, znak, simbol, dizajn ili kombinacija svih ovih stvari koje daju identitet
nekoj robi ili usluzi i na taj nain ih razlikuju od njihove konkurencije. Apstraktna
komponenta brenda stvara mnogo suptilniju razliku izmeu njega i njegove konkurencije,
jer podrazumeva sve one informacije i asocijacije koje se javljaju u glavama potroaa pri
pomisli na neki brend, sve emocije i ak fizike nadraaje koje moemo da osetimo kada
razmiljamo o nekom brendu.
Brend imid nekog proizvoda ili usluge je slika, predstava koju potroai imaju o
tom proizvodu ili usluzi. Brend imid je suma svih opipljivih i neopipljivih osobina nekog
brenda koje sve zajedno ine taj proizvod ili uslugu jedinstvenom na tritu.
Svaki brend mora da ponudi potroaima neto jedinstveno zbog ega bi se oni
opredelili ba za njega. To nekada moe biti fiziki dokaz o kvalitetu (sjajan ukus nekog
proizvoda ili velika efikasnost i brzina neke usluge), ali mnogo ee se taka razlikovanja
nekog brenda krije u njegovoj emotivnoj, samoekspresivnoj ili ekspresivnoj dimenziji.

60
 Brend zapravo svojim imidom izraava stavove i vrednosti koje zastupa, a koje
potroai treba jasno da prepoznaju kao svoje line i tako postanu njegovi korisnici.
Proces stvaranja jakog brend imida je dugotrajan i zahteva postojanje jasne brend
strategije koje e se vlasnik brenda verno pridravati. Prilikom uvoenja brenda na trite
prvo je potrebno informisati javnost o njegovom postojanju, zatim objasniti po emu je
njegov brend imid jedinstven i tek tada se moe oekivati da potroai izgrade svest o
nekom brendu, ponu da ga koriste, da mu veruju i da ga na kraju zavole i potpuno se
identifikuju sa njim. Brend imid je zapravo najvea vrednost koju proizvod ili usluga
moe da poseduje.

3.2. Izgradnja korporativne drutvene odgovornosti

Korporativna odgovornost je pojam koji je jo uvek u nastajanju i za koji jo uvek

ne postoji tano utvren i opteprihvaen set specifinih kriterijuma u pogledu toga ta on
sve obuhvata. Korporativna drutvena odgovornost je termin, odnosno pojava, koja je
tokom poslednjih godina postala deo svakodnevnice ne samo industrijskih sistema, ve i
subjekata civilnog drutva, vlada drava, ali i osvetenih pojedinaca. Na optem nivou,
korporativna odgovornost se odnosi na odgovornost ekonomskog sektora za aktivnosti koje
nadilaze stvaranje profita. Radi se o aktivnostima koje imaju uticaj na ivotnu sredinu,
drutvenu zajednicu i ljudske potencijale, odnosno zaposlene. Koncept drutvene
odgovornosti moe se opisati kroz vie pojmova: odrivi razvoj, etiko poslovanje,
korporativno graanstvo, korporativna odrivost ili trobilansni koncept.
Koncept korporativne odgovornosti menja se s vremenom i moe da nosi razliita
svojstva i asocijacije.33 Taj koncept su prihvatile mnoge kompanije poslednjih godina.
Sutinu tog koncepta moemo objasniti kao prihvatanje kompanije da snosi odgovornost za
akcije koje nemaju isto finansijske implikacije i koje se od kompanije po nekim
implicitnim ili eksplicitnim odredbama ugovora oekuju.
Korporativno drutvena odgovornost obuhvata filantropiju, uee u radu i ivotu
drutvene zajednice, kao i poslovnu praksu koja ne kodi ivotnoj sredini i koja je etiki
ispravna.34 Impuls za stvaranje korporativne drutvene odgovornosti (CSR) je nastao sa
prihvatanjem potrebe da poslovanje treba da prui iru drutvenu vrednost, mimo
deoniarske i trine vrednosti i poslednjih godina je podran od strane relevantnih faktora
u meunarodnom ekonomskom poretku, grupa od uticaja i mnogih drugih strana na tritu.
Uz veliku homogenost proizvoda i konkurencije na tritu, sa konstantnim praenjem svih
afera od strane medija, mnoge kompanije su shvatile da poslovanje na odgovoran i

33
Vlahovi Tafra Majda, Konceptualni okvir drutveno odgovornog poslovanja, Medianali br. 5, Zagreb,
2009, str. 165-168
34
Opirnije: orevi B., Korporativna drutvena odgovornost kljuni faktor profitabilnosti, V
meunarodni nauni skup Poboljanje efektivnosti i efikasnosti preduzea i privrede, Zbornik radova,
Megatrend, Beograd, 2007., str. 173-184

61
korektan nain prua i strateke i reputacijske prednosti. U tom smislu uobiajena je praksa
da kompanije u kojima se razvija koncept korporativne drutvene odgovornosti,
kontinuirano ili povremeno preduzimaju iroke i medijski propraene akcije koje imaju iri
drutveni ili ekoloki znaaj. Tako na primer, u ostvarivanju tih ciljeva, kompanije
organizuju i ujedno finansiraju brojne akcije: pruanje pomoi deci ometenoj u razvoju u
smislu nabavke neophodne opreme, izgradnje centara za prihvat, ureenja sportskih
igralita, ureenja zelenih povrina i parkova, popularizacija borbe protiv bele kuge,
organizovanje humanitarnih akcija, koncerata, manifestacija, sajmova i sl.
U nastojanju da doprinese zajednici u kojoj posluje, za kompaniju je nuno da se
ukljui u reavanje odreenih drutvenih problema i u skladu sa svojim mogunostima,
ponudi odgovarajui doprinos kroz aktivnosti ulaganja u zatitu ivotne sredine, edukaciju
razliitih grupa graana, ljudska prava, izgradnju drutveno potrebnih objekata,
stipendiranje pojedinaca i grupa, poboljanje uslova za ouvanje zdravlja i sl.

Slika 12. Piramida drutvene odgovornosti preduzea

Izvor: urovi Ivona i Rani Dragia, Znaaj korporativne drutvene odgovornosti za savremeno
poslovanje, 38. Nacionalna konferencija o kvalitetu, Festival kvaliteta, Beograd, 2011.

62
 Kljuni zadatak kompanija ne bi trebalo da bude skoncentrisan samo na
odreivanje i definisanje konane odgovornosti prema drutvu, ve pre da se potencira
znaaj razvijanja i negovanja korporativne drutvene osetljivosti ili senzibiliteta, kao i
sposobnosti da prepoznaju konkretne problem zajednice i da na njih reaguju u skladu sa
svojim mogunostima i interesovanjima.35
U savremenom drutvu je korporativna drutvena odgovornost potreba i nunost, a
praksa poslovnog ponaanja, u smislu odgovornog odnosa prema drutvu, dobija sve vie
na znaaju. O odnosu kompanija i drutva mogu se prema miljenju strunjaka izdvojiti tri
pristupa: korporativna drutvena odgovornost koja se odnosi na drutvenu obavezu;
korporativna drutvena osetljivost koja se odnosi na naine reakcije kompanije na
drutvene pritiske i korporativna drutvena ispravnost koju karakterie potovanje opte
prihvaenih vrednosti.36

3.2.1. Koristi primene drutveno odgovorne poslovne prakse

Iskustvena saznanja na nedvosmislen nain ukazuju da postoje brojne prednosti i

koristi za kompanije od primene drutveno odgovornog ponaanja.37 Posebno se izdvajaju
sledei:

poveanje prodaje i udela na tritu potroai ee kupuju brendove koji

podravaju drutvene ciljeve. Prema istraivanjima korporativne drutvene
odgovornosti u Evropi (2002), ak 70% evropskih kupaca smatra da je
priklonjenost kompanije drutvenoj odgovornosti vaan element prilikom
kupovine proizvoda ili korienja usluga;
jaanje pozicije brenda potroai poklanjaju sve veu panju
emocionalnim, psiholokim i sociolokim aspektima imida brenda,
prevazilazei pitanja funkcionalnosti i racionalnih koristi koje imaju od
proizvoda. Strateki osmiljenim drutvenim inicijativama moe da se
postigne diferenciranje brenda u odnosu na konkurenciju. Osim toga,
ukoliko kupci i potroai percepiraju preduzee kao etino i drutveno
odgovorno, verovatnije je da e biti lojalniji njegovom brendu;
jaanje korporativnog imida i uticaja kompanije koje, osim potovanja
zakona, dobrovoljno usklade svoje poslovanje sa nekim od standarda
drutveno odgovornog ponaanja u poslovanju, ne samo da zadovoljavaju

35
urovi Ivona i Rani Dragia, Znaaj korporativne drutvene odgovornosti za savremeno poslovanje,
38. Nacionalna konferencija o kvalitetu, Festival kvaliteta, Beograd, 2011., str. 92-94.
36
Rakas Smilja, Uvod u poslovnu etiku, Megatrend, Beograd, 2006., str. 126.
37
Vie o tome,Krka K., Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku drutvenu odgovornost (edicija), Mate i
ZEM, Zagreb, 2007.

63
 propisane zahteve, ve time stiu poverenje i naklonost dravnih i lokalnih
organa vlasti, te tako ,manje podleu njihovoj kontroli;
jaanje mogunosti za privlaenje, motivisanje i zadravanje zaposlenih
osim visine plate, opisa radnog mesta i mogunosti za napredovanje,
zaposleni sve vie procenjuju preduzea i na osnovu njihove korporativne
kulture, dominantnih vrednosti i spremnosti da se angauju u drutveno
korisnim inicijativama;
smanjenje trokova poslovanja preduzea koja usvajaju ekoloke
inicijative, iji je cilj smanjenje otpada, ponovna upotreba materijala,
reciklaa, tednja vode i elektrine energije smanjuju operativne trokove i
poveavaju prihod od bespovratne pomoi i olakica, koje dobijaju kao
ekoloki odgovorni poslovni subjekti;
poveanje privlanosti za investitore i finansijske analitiare pozitivan
drutveni imid moe da povea vrednost akcija preduzea, jer e trite
vie da ceni kompanije koje su manje izloene drutvenim, ekolokim i
etikim rizicima. Javno se prati i publikuje odgovornost prema ivotnoj i
drutvenoj sredini prilikom investiranja. Sve vei broj zajednikih fondova
integriu kriterijume korporativne drutvene odgovornosti u svoj selektivni
proces, te uskrauju pozajmice preduzeima koja se ne pridravaju
odreenih standarda ivotne i drutvene sredine.

Veliki ulagai, poput penzionih fondova, imaju obavezu da ulau u firme koje se
smatraju drutveno odgovornim. Dakle, usvajanje prakse DOP-a moe kompanijama da
omogui bolji pristup kapitalu, koji im u protivno moda ne bi bio dostupan. Kompaniji je
potrebno puno vremena da stekne pozitivnu reputaciju, ali ona moe da bude ugroena
incidentima, kao to su korupcijski skandali ili nanoenje tete ivotnoj sredini. Ovakvi
dogaaji mogu da privuku neeljenu panju sudova, vlade, nevladinih organizacija i
medija, te da kompaniji nanesu veliku tetu i da ugroze vrednost njenih akcija. Izgradnja
kulture preduzea koje se pozitivno odnosi prema drutvenoj i ekolokoj sredini moe da
neutralizuje ove vrste rizika.

4. REZIME

Komuniciranje je jedan od najvanijih faktora uspeha preduzea, kako na

nacionalnom, tako i na meunarodnom tritu. Preko 40 procenata svog radnog vremena,
menaderi provode u razliitim vidovima komunikacije sa nadreenima, zaposlenima i
poslovnim partnerima. Odgovorno voenje i jasna komunikacija su pokretaki elementi i
inioci organizacijskog procesa svakog preduzea. U dananje doba, poslovanje prolazi
kroz temeljne promene to se odraava na nain i brzinu komuniciranja i prenoenja

64
poruke. Preduzea prepoznaju sve vie potrebu za profesionalnim, transparentnim i
odgovornim komuniciranjem sa tritem i okruenjem, stoga je komuniciranje uvek
dvosmerni proces koji zahteva brzo prilagoavanje novonastalim situacijama. Kako bi
dosegle svoj puni potencijal, korporativne komunikacije obuhvataju irok spektar
komunikacija jednog preduzea sa njegovim internim i eksternim okruenjem.
Komunikacijska funkcija u svim velikim korporacijama ima strateki znaaj za
menadment. U novom okruenju, korporativne komunikacije i odnosi s javnou dobijaju
potpuno nove zadatke i ulogu upravljanja komunikacijama izmeu preduzea i njegovog
okruenja, ali isto tako imaju izraeno mesto i ulogu u okviru interne komunikacije. U
takvim okolnostima komunikacije se razvijala kao sveukupno upravljanje komunikacijama
izmeu preduzea i svih ciljnih grupa javnosti.
Na strateko pozicioniranje korporativne komunikacije unutar velikih poslovnih
sistema, deluju brojni faktori, od kojih su najvaniji: okruenje preduzea, menadment,
organizaciona struktura i organizaciona kultura. U pokretae ili inicijatore stratekog
pozicioniranja ulaze regulatorni imperativ, sloenost organizacije, potreba za poveanjem
kredibiliteta preduzea itd. Pojedini autori smatraju da funkcija komunciranja u
savremenim uslovima mora biti tretirana kao kreator vrednosti. Posmatrane u tom
kontekstu, korporativne komunikacije direktno ili posredovano, zajedno sa ostalim
resursima i faktorima, utiu na stvaranje korporativnih vrednosti, a u prvom redu
korporativne kulture, korporativnog identiteta, imida, reputacije, brenda itd. Pored
znaajnog udela u stvaranju korporativnih vrednosti, korporativne komunikacije ispoljavaju
i znaajan doprinos u jaanju i razvijanju koncepta korporativne drutvene odgovornosti
koja u poslednje vreme postaje neizostavni element poslovne ili korporativne strategije
svake kompanije.
Sutina tog koncepta je da stvaranje vrednosti i ostvarenje profita nije vie jedini
strateki cilj ili interes postojanja i poslovanja jedne kompanije, ve on ukljuuje i ire
drutvene interese, potrebe i ciljeve. Naime, kompanije se u svom poslovanju sve vie
susreu sa pritiscima i zahtevima socijalne sredine da se odgovorno ponaaju, posebno u
oblasti zatite ivotne sredine, u delu koji se odnosi na ostvarivanje ljudskih prava i
sloboda, u oblasti zatite prava potroaa, u oblasti socijalne politike u kojoj je veoma
izraena potreba za saradnjom izmeu dravnih slubi i kompanija, u oblasti rada i kontrole
kompanija od strane javnog mnenja, kao i u oblasti naunog istraivanja i prouavanja
drutvene odgovornosti kompanije. Najnoviji teorijski okvir ove koncepcije u kombinaciji
sa smernicama za menadere upuuje na to da korporativnu drutvenu odgovornost treba
posmatrati kao poslovnu mogunost to ona zapravo jeste. U krajnjoj liniji ovi teorijski
postulati nastoje da integriu korporativnu odgovornost u poslovnu strategiju sa jasnim
ciljem iskoriavanja korporativnih drutvenih mogunosti. Mogunosti se temelje na
inovacijama u razvijanju novih proizvoda ili usluga organizujui biznis na drugi nain u
novom poslovnom modelu, kako bi se stvorio ambijent za komercijalno korisne aktivnosti
koje takoe poboljavaju ekoloku i drutvenu odrivost. S obzirom na znaaj i ulogu koju
imaju korporativne komunikacije u stvaranju korporativnih vrednosti i jaanja drutvene
65
odgovornosti, sasvim je razumljivo to one zauzimaju visoku poziciju u hijerarhijskoj
strukturi kompanije i ona je najee na strategijskom ili operativnom nivou odluivanja.

5. PITANJA ZA PROVERU I DISKUSIJU

1. U emu se ogleda strateki znaaj korporativne komunikacije za poslovne subjekte?

2. Nabroj faktore uticaja na strateko pozicioniranje korporativne komunikacije.
3. Kako se ispoljava uticaj korporativne komunikacije na stvaranje korporativnih
vrednosti i jaanja drutvene odgovornosti?
4. ta je i od ega zavisi korporativni identitet?
5. Navedi razliku izmeu korporativnog identiteta, imida i reputacije.
6. Nabroj kljune karakteristike korporativnog imida.
7. Kako se gradi i razvija korporativna reputacija?
8. ta je sutina koncepta korporativne drutvene odgovornosti?
9. Koji faktori odreuju korporativni brend?
10. Navedi prednosti i koristi primene koncepta korporativne drutvene odgovornosti.

6. LITERATURA

Babi Mirjana, Korporativni imid, Adami, Zagreb, 2004.

Dobrijevi Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Singidunum Univerzitet,
Beograd, 2011.
orevi B., Korporativna drutvena odgovornost kljuni faktor profitabilnosti, V
meunarodni nauni skup Poboljanje efektivnosti i efikasnosti preduzea i privrede,
Zbornik radova, Megatrend, Beograd, 2007.
orevi Mira, Korporativne komunikacije i upravljanje odnosima sa stejkholderima,
Marketing br. 3, Beograd, 2009.
urovi Ivona i Rani Dragia, Znaaj korporativne drutvene odgovornosti za
savremeno poslovanje, 38. Nacionalna konferencija o kvalitetu, Festival kvaliteta,
Beograd, 2011.
Garaa Neven, Marketinka komunikacija i image (skripta), Visoka kola za
menadment u turizmu i informacije, Virovitica, 2008.
Grgi Damir, Instrumenti mjerenja reputacije poduzea, Trite br.2, Zagreb, 2008.
Krka K., Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku drutvenu odgovornost (edicija),
Mate i ZEM, Zagreb, 2007.

66
Mihajlovi Dobrivoje i Kovaevi Ivana, Osnovna komunikacija i karakteristike
zaposlenih menadera, Psihologija br. 2, Beograd, 2008.
Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju teorijski pristupi i organizacijski
modeli, Novelti Millenium, Zagreb, 2011.
Milisavljevi M., Savremeni strategijski menadment, Megatrend Univerzitet, Beograd,
2007.
Miti Sanja, Korporativna reputacija i konkurentska prednost, Marketing br.3, 2009.
Piri Valentina, Uticaj korporativnih komunikacija na stvaranje poduzea, Doktorska
disertacija, Ekonomski fakultet Sveuilita u Zagrebu, 2006.
Piri Valentina, Utjecaj korporacijskih komunikacija na imid i konkurentnost
poduzea, Trite br.2, Zagreb 2008.
Rakas Smilja, Uvod u poslovnu etiku, Megatrend, Beograd, 2006.
Sisek Boris, Stakeholderski pristup korporaciji i ekonomiji, Ekonomski pregled br.1 i 2,
Zagreb, 2001.
Tomi Zoran, Odnosi s javnou teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008.
Vlahovi Tafra Majda, Konceptualni okvir drutveno odgovornog poslovanja,
Medianali br.5, Zagreb, 2009.

67
 POGLAVLJE III

PROCES UPRAVLJANJA KOMUNIKACIJAMA

Nakon izuavanja ovog poglavlja, studenti e razumeti:

Sutinu i sadraj procesa komunikacije;
Fazni postupak procesa komunikacije;
Kljune funkcije komunikacije;
Osnovne komunikacijske kanale i sredstva;

68
1. PROCES KOMUNIKACIJE

Prenos podataka, vesti i informacija izmeu ljudi i mehanizama ili pak jednih i
drugih meusobno, posmatran u globalnom najirem smislu kao komunikacije,
predstavlja vrlo sloen proces. U vezi sa tim, problem je multidisciplinaran i u njegovom
prouavanju dodirujemo ili pak direktno zadiremo u razliite naune discipline kao to su
psihologija, biologija, filozofija, telekomunikacije i dr.

Slika 13. Komunikacioni proces

Izvor: Dobrijevic, G., Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum,
Beograd, 2011.

Globalno, komunikacije obuhvataju naine, mehanizme i medije ukljuene u

prenos informacija. Komunikacije moraju odgovoriti na tri pitanja:
kojom tanou mogu biti preneseni simboli od kojih je sainjena poruka
sintaksa
koliko precizno preneseni simboli nose eljeno znaenje ili smisao poruke
semantika

69
 sa kakvim uspehom prenesena poruka kroz svoje znaenje usmerava na
neku eljenu aktivnost onoga kome je bila namenjena pragmatika
Modeli komunikacije slue da bi se bolje razumeo komunikacijski proces i sistem
u kojem se on deava. Komunikoloka istraivanja su pokazala vie oblika komunikacije u
organizaciji, ali sve proizilaze iz osnovnog modela komunikacije u kojem poiljalac prenosi
poruku primaocu. Osnovni model je model jednosmerne komunikacije i predstavlja prvi
element komunikacijskog procesa. Komunikacijski proces je ipak daleko sloeniji od
osnovnog modela. On poinje kada poiljalac poruke oblikuje ideju ili razmilja ta e rei.
Ideja se zatim kodira i pretvara u smislene simbole. Kodiranje predstavlja oblikovanje misli
u govorne ili pisane rei. Misli ili ideje moraju, dakle da imaju neki kodirani oblik kako bi
postale prenosive, a nazivaju se kodiranim porukama. Tako su na primer rei kodovi ili
simboli misli. Kodirane poruke se potom prenose do primaoca glasom, putem pisma, e-
maila ili nekog drugog komunikacijskog kanala.38 U tom procesu komunikacija se kree od
izvora (poiljaoca) prema primaocu. Da bi se komunikacija uopte dogodila potrebni su
informacija, elja, motivacija, razlog i cilj poiljaoca da prenese svoju poruku primaocu.
Prilikom slanja poruka se kodira (pretvara u znak ili simbol) i prenosi preko odreenog
komunikacijskog kanala primaocu koji je prevodi ili dekodira. Drugim reima,
komunikacija na bilo kom nivou je veoma kompleksna: koristi se jezikom, ali uporedo i
jezikom bez rei koji podrazumeva intonaciju, gestove, izraz lica, poloaj tela, izgled,
prostor izmeu sagovornika itd.39
Prilikom razmatranja procesa komunikacije vano je napraviti razliku izmeu
termina informacije i komunikacije. Komunikacija obuhvata sve procese putem kojih se
alju i primaju informacije, injenice, namere, stavovi, oseaji i ideje, dok je informacija
samo jedna od navedenih stvari koja moe biti komunicirana. Prema naglaenim
obelejima i ispoljenim karakteristikama, komunikacija je stalni proces razmene poruka, po
pravilu sadri vie od jedne poruke, a one meusobno zavise od koda, konteksta i naina na
koji se saoptavaju. Komunikacija nikako ne tee jednostavno, bilo da se odvija u procesu
rada ili nekoj drugoj oblasti ivota. U komunikacionim tokovima mogu da nastanu odreeni
problemi ili prepreke zbog nesposobnosti komunikatora da uspeno ostvare komunikacioni
kontakt. Stoga se u praksi javlja potreba analiziranja i predvianja, odnosno propisivanja
(formalizacije) naina komuniciranja u radnim ili poslovnim procesima. Prema M.
Miljeviu sutina procesa komuniciranja u organizaciji nalazi se u odgovoru na pitanja: ko i
ta kae, na koji nain, kome i sa kakvim efektima? Otkrivanjem poiljaoca informacije,
sadrine poruke, sredstva posredovanja, primaoca poruke i uzvratnog reagovanja razotkriva
se sutina komuniciranja koja se odreuje kao prenos informacija i saznanja posredstvom
zajednikih simbola. Analogno tome, u organizaciji ne postoji komunikacioni proces
ukoliko nije uspostavljena veza izmeu odailjaa i primaoca poruke.40 To znai da se, u

38
Opirnije Pavi arko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011. str. 29
39
ovi Larisa i ovi Branimir, Komunikologija, drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008., str.
26
40
Miljevi Milan, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str.286

70
zavisnosti od toga da li je informacija samo primljena ili postoji i povratno reagovanje,
mogu razlikovati jednosmerni i dvosmerni komunikacioni procesi. Jednosmerne poruke su
ee izraene na formalni, dakle oficijelni nain i u tom pogledu postiu utedu vremena,
naroito ako je potrebno preneti informaciju veem broju uesnika i veoma je prikladna
kada je treba prezentovati na jednostavan, koncizan i krajnje atraktivan nain. Za razliku od
toga, dvosmerna komunikacija je najee sloenija, sporija, jer primalac poruke najpre
treba da razume namere poiljaoca, a zatim da bude osposobljen i spreman za povratno
reagovanje to zahteva poznavanje interesa, potreba, stavova, vrednosti, oseanja ljudi i sl.
Jednosmerna komunikacija ima odreenih prednosti, ali nosi sa sobom i brojne nedostatke
koji se uglavnom tiu problema saglasnosti i meusobnog razumevanja u komunikacionom
toku. Iz tih razloga u praksi se daje prednost dvosmernom komunikacijskom procesu koji
zahteva vie vremena, ali je daleko plodotvorniji, tj. efikasniji, jer su mogue posledice
nerazumevanja znaajno redukovane i suene ili svedene na najmanju moguu meru. U
literaturi se navode etiri osnovna pravca realizovanja komunikacijskog procesa i to:
nizlazni, uzlazni, poboni i dijagonalni.
Nizlazni komunikacioni proces se odnosi na komunikaciju ije je izvorite u viim
hijerarhijskim punktovima i on slui za prenoenje informacija na nie organizacijske nivoe
od top menadmenta do slubenika. Po sadraju koristi se za prenos informacija o
organizacionoj politici i procedurama, o aktuelnim problemima u ostvarivanju procesa rada
i proizvodnje, davanje naloga, odnosno uputstava kako izvriti odreeni radni zadatak,
kordiniranje i ocenu slubenika itd. Sutina i smisao nizlazne komunikacije je u nastojanju
da se utie na ponaanje ljudi na niim nivoima organizacije.
Shodno tome, komunikacija na dole ima sledee karakteristike i obeleja:
instruktivne je prirode (tumai sadraja radnih uloga)
podstie razumevanje interrelacijskih veza u organizaciji (proiruje
funkcionalne horizonte zaposlenih)
prua ire osnove za shvatanje optijih, strategijskih ciljeva organizacije
obezbeuje prikladne informacije o kvantitetu i kvalitetu izvrenih zadataka
pojedinaca, grupa, organizacijskih delova i organizacije u celini i njenom
ulogom je obuhvaeno i procenjivanje, evaluacija smisla njene misije.
Prema teorijskim nalazima i empirijskim verifikacijama ova vrsta komunikacije se
inae oslanja na sve poznate neformalne i formalne vidove informacijskog posredovanja.41
Uzlazni komunikacioni proces, ili komunikacija na gore, je komunikacija od
slubenika do menadera potie iz niih organizacijskih segmenata, iz kojih se prenosi na
vie hijerarhijske nivoe. Najee se radi o izvetajima koje nie organizacijske jedinice
dostavljaju operativnom ili top menadmentu. Kljuni smisao ovog tipa komunikacije
nalazi se u potrebi obavetavanja viih nivoa o tome ta se dogaa na niim nivoima:
ukljuujui tu i stavove, miljenja, primedbe, predloge zaposlenih u vezi naina realizacije
procesa i odnosa u preduzeu, o mogunostima i problemima prilikom realizovanja

41
Miljevi M., isto, str. 288

71
postavljenih zadataka, jednom reju o stanju i raspoloenju koje vlada meu zaposlenima.
Istovremeno se stie i uvid u efektivnost nizlazne komunikacije i funkcionalnih vrednosti
niih organizacijskih delova to je od prvorazrednog znaaja za procenu uspenosti za
ostvarivanje organizacijskih ciljeva i stratekih interesa preduzea. Iz prakse proizilazi da
neki primeri komunikacija na gore obuhvataju pored navedenog i izvetaje o radnom
uinku, kutije za sugestije, izvetaje o stavovima zaposlenih, procedure u sluaju prigovora,
diskusije izmeu menadera i slubenika i neformalne grupne sastanke na kojima zaposleni
imaju priliku da vode diskusije sa menaderima o realizaciji procesa i ostvarivanju ukupnih
odnosa u organizaciji. Izgradnja meusobnih odnosa baziranih na poverenju, kao i obim
uea ili participacije zaposlenih u odluivanju, odnosno praksa delegiranja ovlaenja
deluju kao faktor stimulacije i razvoja komunikacije na gore poto zaposleni obezbeuju
relevantne inpute za donoenje odluka.
Poboni komunikacioni proces ili tzv. horizontalni podrazumeva komuniciranje
izmeu grupa i pojedinaca na istom organizacijskom nivou. Sa aspekta preduzea, teina
motivisanost za bono komuniciranje je povezana sa potrebnom to uspenijeg, dakle
kvalitetnijeg izvravanja zadataka. Uspostavljanjem tih horizontalnih veza ostvaruje se
neophodna koordinacija, potrebna pojedincima na zajednikom ili timskom radu, koja
zavisi od udela svakog pojedinca u zajednikom poslu. Pored toga, u bonu komunikaciju
ubrajamo i neformalne oblike interakcije licem u lice, telefonske razgovore, kratke
beleke i memorandume, a zatim i radne naloge, trebovanja i sl.42
Dijagonalni komunikacioni proces predstavlja komunikaciju koja daje presek
organizacionog dela i organizacionog nivoa, odnosno oznaava optenje ili sporazumevanje
izmeu razliitih organizacionih delova na razliitim organizacionim nivoima. Dijagonalna
komunikacija nije esta pojava, ali se koristi u sluajevima kada je potrebna efikasnost i
brzina.

1.1. Elementi procesa komunikacije

Proces komunikacije ima svoju strukturu koju ine sledei elementi:

poiljalac izvor poruke
poruka svrha samog komunikacionog procesa
kanal medij kroz koji se prenosi poruka
primalac osoba koja prima poruku
smetnje (um) sve to ometa prenos, prijem ili feedback poruke
Pojedini autori kao elemente procesa komunikacija pored navedenih navode
i dekodiranje i feedback.43

42
Miljevi M., op.cit. str. 288-289
43
Dobrijevi Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str.
9

72
 Meu elementima komunikacionog procesa su najvanij poiljalac i primalac.
Poiljalac inicira proces komunikacije, a primalac kompletira komunikacionu vezu.

Poiljalac
Poiljalac je ustvari izvor ili inicijator koji zapoinje komunikaciju. On poseduje
informaciju, kao i potrebe, elje i cilj da ih prenese jednom ili veem broju lica. On
enkodira (ifruje) poruku prevodi je u smisaoni materijal koji primalac moe lako da
razume. Postoje odreeni principi kojih se treba pridravati kako bi se poveala tanost
enkodiranja:
relevantnost poruku treba uiniti posebnom, vanom i znaajnom
jednostavnost poruku treba uiniti to razumljivijom, smanjujui broj rei,
simbola, gestova na najmanju moguu meru
organizacija u poruci treba ponoviti kljune take
fokusiranje treba usresrediti poruku na ono to je najvanije i oko toga
organizovati ili formulisati celu poruku
Da bi uspeno preneo poruku, poiljalac mora da kodira poruku u odreeni sistem
simbola koji je takoe poznat primaocu. Medij (kanal) komuniciranja je sredstvo kojim se
poruka prenosi od poiljaoca do primaoca, a on moe biti govorni jezik, pismeni tekst ili
npr. muziki CD.

Poruka
Poruka se sastoji iz verbalnih simbola i neverbalnih znakova. Zapravo, ona
predstavlja ono to poiljalac saoptava primaocu. Znai, poruka moe biti saoptena u vidu
rei, crtea, zvunog talasa, elektrinog impulsa, mahanja rukom, zagrljaja ili bilo kakvog
drugog signala koji primalac moe protumaiti i dekodirati. Svaka komunikacija ukljuuje:
poiljaoca poruke, komunikacijski kanal za prenoenje poruke i primaoca poruke. Neke
poruke su jasne i oigledne, a druge skrivene i nejasne. Nekada se mogu namerno skrivati
odreene poruke, ali se isto tako se mogu pojaviti i poruke koje poiljalac nije imao nameru
da saopti. Svaka poruka, u zavisnosti od okolnosti, zainteresovanosti, interpretacije,
raspoloenja primaoca, moe imati vie razliitih tumaenja. Osnovni problem
komunikacije je u tome to nain kako je shvaena poruka ne mora uvek odgovarati onome
kako je shvata poiljalac. Enkodiranje i dekodiranje poruke, dakle, ne moraju biti dovoljno
usklaeni i zato ne moraju da imaju uvek isto ili slino znaenje. Poiljalac i primalac
drugaije opaaju, percipiraju, obrauju isti skup informacija, zato to je njihovo poreklo
(background) razliito. To podrazumeva, pre svega, njihov razliiti psiholoki sklop, u
okviru koga dominiraju razliite vrednosti i verovanja, pri emu lokalne i kulturne razlike
poveavaju tu disproporciju. U svakom sluaju, zbog naglaenih interpretativnih razlika,
znaenje poruke koju jedna osoba kodira u simbole nije nikada identina znaenju koje
dekodira druga osoba. Naravno, to poruka ima vie detalja ili kulturnih specifinosti, lake
e doi do nesporazuma. to su poiljalac i primalac meusobno blii, blie e biti i

73
nameravano i shvaeno znaenje. Tako e poruke koje alju lanovi jedne porodice biti
mnogo lake shvaene ako dolaze iz jedne umesto razliitih kultura. To je zbog toga to
dva lana porodice iz jedne kulture imaju vie zajednikih vrednosti od pripadnika dve
razliite kulture. Drugi faktori koji utiu na komuniciranje su porodica, drutvena klasa,
nivo obrazovanja i profesija. Razliite kulture su razvile razliite sisteme stavova,
vrednosti, normi i ponaanja.44

Kanal
Kanali su ustvari putevi, tokovi kojima se odvija komunikacija u organizaciji. S
druge strane, kanali predstavljaju sredstvo za prenoenje poruke. Putem kanala poruka tee
od poiljaoca do primaoca. Poiljalac treba da prilagodi izbor kanala komunikacije
ciljevima koje eli da postigne. Poruke od poiljaoca do primaoca putuju kroz kanale koji
su predstavljeni odreenom tehnologijom ili metodom pomou koje se poruka prenosi.
Glavni komunikacijski kanali su pismo, e-mail, razgovor licem u lice, telefon, faks, novine,
broure, knjige, film, video, radio, televizija, web-stranica i plakat. U komunikolokoj
teoriji susreemo se sa izrazom medij koji je u kontekstu komunikacija isto to i kanal.
Dakle, medij ili kod se odnosi na nain na koji je jedna poruka kodirana. Misli se mogu
prevesti na razliite kodove ili medije, kao na primer govorne ili pisane rei, zvukove, boje,
slike, mirise, materijale i sl.
Svakodnevna upotreba izraza medij odnosi se uglavnom na komercijalne masovne
komunikacije kao to su televizija, radio i novine. Ali, ono to veina ljudi naziva medijem
komunikolozi smatraju kanalom. Da bi se izbeglo nerazumevanje, umesto rei medij,
najbolje je da se koriste nazivi kod (npr. rei) i kanal (npr. televizija).45

Primalac
Primalac ili dekoder prevodi poruku poiljaoca u formu koja ima odreeno
znaenje. Da bi to postigao, on mora da shvati sutinu poruke, motive poiljaoca, njegove
interese. Istraujui svaki put sutinu, motive i interese poiljaoca, primalac se uvebava u
dekodiranju poruke. Jedna od osnovnih aktivnosti primaoca je, mada to na prvi pogled
moe izgledati neoekivano, sluanje. Ono je osnovni uslov da poruka bude shvaena.
Istraivanja, meutim, pokazuju da veina ljudi moe da reprodukuje neposredno po
sluanju samo 50% onoga to su uli od drugoga, a posle dva meseca samo 25%. U
literaturi postoji vie razliitih paketa uputstava za efikasno sluanje. Najee se
kategoriu na sledei nain:
najpre se razvijaju sklonosti prema sluanju, to nije lako postii, jer u
komunikaciji ljudi esto sa nestrpljenjem nastoje da saopte svoj stav
u toku komunikacije treba to manje govoriti, a vie se usresrediti na poruke
stvoriti pogodan permisivan ambijent za govornika

44
Dobrijevi Gordana, op.cit., str. 11
45
Pavi arko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 30

74
 ispoljiti interesovanje za ono to govornik saoptava

shvatiti saoptenje govornika

postaviti pitanja i traiti dodatne informacije

raspravu i kritiku treba sauvati za kraj izlaganja, jer ako idu u toku

izlaganja, po pravilu izazivaju otpor sagovornika
Ukoliko poruka ne stigne do primaoca ili je on iz bilo kog razloga ne razume, u
tom sluaju nema komunikacije i sve se zavrava na pokuaju.

Smetnje
Smetnje ili umovi su neplanirani zastoji ili iskrivljivanje poruke. One su redovan
pratilac svakog komunikacijskog procesa i u znatnoj meri smanjuju njegovu efikasnost.
Smetnje mogu biti interne (kada primalac ne slua paljivo) ili eksterne (kada je poruka
iskrivljena zbog spoljnih uticaja). Budui da smetnje ometaju razumevanje poruke, i
poiljalac i primalac treba da pokuaju da ih svedu na nivo koji nee oteavati efikasnu
komunikaciju.46 Usled navedenih smetnji tokom slanja, mogue su razliite situacije: da
poruka nikad ne stigne ili e stii neizmenjena ili samo jedan njen deo ili e otii na
pogreno odredite.

Povratna informacija (feedback)

Povratna informacija predstavlja reakciju primaoca koja pomae da se odredi
jasnoa poruke, odnosno da se, smanjivanjem razlika izmeu namenjenog smisla poslate
poruke i interpretiranog smisla primljene poruke, uspostavi kvalitetna i uspena
komunikacija. Kroz povratnu informaciju komunikacioni proces postaje razgovor ili
dvosmerna komunikacija. Jednom kada je poruka primljena, dekodirana i interpretirana, te
kada se oblikuje odgovor, poiljalac i primalac menjaju poloaj. Nakon to je primio
poruku, primalac postaje poiljalac koji oblikuje, kodira i alje odgovor. To je odgovor
primaoca na poruku poiljaoca. Povratna informacija, ne samo da daje mogunost da
poiljalac dobije signal da je poruka primljena, ve i da li je i kako shvaena. Odgovor
primaoca dalje pospeuje novu poruku poiljaoca i nove serije u komunikacijskom nizu.
Razmena informacija izmeu poiljaoca i primaoca je proces u kome jedan utie na
ponaanje drugog. Ako povratna informacija izostane, poiljalac mora da iznae razloge za
to. Isto tako, ako dobije povratnu informaciju koja je negativna, sledi niz koraka u cilju
utvrivanja razloga zbog ega je dolo do toga.

Percepcija
Percepcija predstavlja znaenje koje poruci daju poiljalac i primalac. Cilj je da se
znaenja koja poiljalac i primalac ne razlikuju u tolikoj meri da oni percipiraju poruku

46
ovi Larisa i ovi Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008.,
str. 32

75
sasvim razliitu. Percepcija je bitna, kako za enkodiranje, tako i za dekodiranje poruke. Ona
je najvei izvor prekida u komunikaciji. U prvom redu percepcija zavisi od:
objekata ili znaenja koja se percipiraju
sposobnosti uoavanja i memorisanja materijala
prolog iskustva onog koji je percipiran, naroito sa slinim sadrajima
sposobnosti niza osobina linosti, kao to su stavovi, vrednosti, motivacije i
dr.

1.2. Faze procesa komunikacije

Proces komunikacije, kao i svi drugi sloeni drutveni i organizacioni procesi,

ostvaruje se kroz brojne aktivnosti koje podrazumevaju odreeni sled ili redosled koraka,
poteza, odnosno podrazumeva fazni postupak. Shodno tome, proces komunikacije se sastoji
iz est meusobno povezanih faza od kojih se neke mogu dalje ralanjivati na niz podfaza:
selekcija informacija
kodiranje
prenos poruke
primanje poruke
dekodiranje
povratna informacija

Selekcija informacije je poetna, dakle prva faza, u procesu komunikacije.

Prilikom uspostavljanja komunikacije poiljalac ne prenosi sve informacije sa kojima
raspolae primaocu, nego samo one koje su, po njegovom miljenju, relevantne za
usmeravanje akcije primaoca poruke. Stoga, poiljalac mora prilikom slanja poruke da
izvri selekciju informacija tako da izabere samo one informacije koje su neophodne da
primalac shvati sutinu poruke.
Kodiranje ili ifrovanje je druga faza u kojoj se poruka, koju treba preneti,
prevodi u seriju simbola. Postoje dve vrste simbola: verbalni (pismeni i usmeni) i
neverbalni (gest, mimika). U postupku izbora simbola poiljalac mora voditi rauna da oni
imaju isto znaenje i za primaoca. Ukoliko ne postoji opte prihvaen stav u pogledu
znaenja pojedinih simbola ili znakova, neizbeno dolazi do nesporazuma ili prekida
komunikacije. Taj problem je jo izraeniji ako postoje naglaene kulturne razlike izmeu
dva subjekta koji meusobno komuniciraju. Ako se ele izbei svi eventualni nesporazumi,
u tom sluaju i poiljalac i primalac moraju znati znaenje tih simbola, ne samo u jezikom,
nego i u kulturnom pogledu.
Prenoenje poruke je aktivnost koja omoguava dostavljanje poruke osobi kojoj
je poruka namenjena. Kao to je ve napred navedeno, prenoenje poruke se vri putem
odreenog kanala komunikacije. U postojeem poslovnom ambijentu brojni su kanali

76
kojima se poruka moe preneti, a izbor kanala u velikoj meri zavisi od oblika kodiranja.
Opte je poznato da vizuelne informacije (slike, pisane rei, materijali) mogu da budu
poslate potom, dostavljene putem kurira, modema, faksa, satelitom i sl. S druge strane,
usmena informacija moe da se prenese telefonom, putem radija, televizije, lino itd.
Nezavisno od toga koji se kanal koristi, cilj je uvek isti: da se kodirana poruka tano
prenese eljenom primaocu, po mogunosti u izvornom znaenju.
Primanje poruke je izuzetno sloena i kompleksna aktivnost koju preduzima
primalac poruke. Od njegovih ulnih i saznajnih sposobnosti, tj. naina i rezultata primanja
poruke, zavisi efikasnost procesa komunikacije. Smatra se da je primanje poruke bilo
uspeno ukoliko je primalac razumeo njen sadraj i cilj i ako je u potpunosti skoncentrisan
na njene sadrajne elemente.
Dekodiranje je faza u kojoj primalac tumai poruku i prevodi je u razumljivu
informaciju. Brojni faktori utiu na dekodiranje poruke od kojih su posebno znaajni
sledei: prethodno iskustvo primaoca, lino tumaenje korienih simbola i gestova,
oekivanja, kao i to da li postoji saglasnost sa poiljaocem o znaenju korienih simbola,
tj. da li njihovi pogledi u vezi konvencije tih termina meusobno korespondiraju.
Generalno, to je vea podudarnost izmeu poruke koju deifruje primalac i koju alje
poiljalac, to je uspenija komunikacija. I u pogledu dekodiranja informacije postoje brojna
ogranienja to zajedno utiu na uspostavljanje ili razumevanje sadraja poruke.
Povratna informacija ili feedback je zavrna faza koja sadri reakciju primaoca
na poruku poiljaoca. Njena sutina proizilazi iz potrebe da primalac preuzme ulogu
poiljaoca, a proces komunikacije prolazi iste faze samo u suprotnom smeru. Povratna
informacija moe imati razliite oblike poev od usmene potvrde da je poruka primljena do
indirektne povratne informacije u vidu potvrivanja pismenim putem, preko posrednika,
dokumenata i sl. Ona je zapravo provera koliko je poiljalac uspeno preneo poruku u
poreenju sa svojim poetnim namerama, tj. ona pokazuje da li je primalac razumeo poruku
ili ne u onoj formi ili znaenju kako je to zamislio ili projektovao poiljalac. Znaaj
povratne veze je viestruk, jer omoguava da poiljalac bude obaveten o razumevanju
poruke od strane primaoca, eventualnim zahtevima za dodatnim informacijama, kao i o
stavu ili miljenju primaoca u vezi sa njom.

2. KARAKTERISTIKE KOMUNIKACIJE

Komunikacija prema miljenju strunjaka moe imati razliite karakteristike.

Pristupi su oigledno razliiti, tako da pojedini autori (L.ovi i B.ovi) navode 12
kljunih karateristika, a drugi (T.Cvetkovski) 8 kljunih karakteristika, meu kojima
moemo izdvojiti sledee:47

47
ovi Larisa i ovi Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008.,
str. 37

77
 komunikacija je sveobuhvatna i predstavlja glavni elemenat kulture;
ona je neprekidna, beskrajna, tj. kontinualna;
zasniva se na razmeni poruka;
funkcionie na vie nivoa: izmeu dve osobe, izmeu pojedinca i grupe i
izmeu dve ili vie grupa;
u pogledu pola i uzrasta, socijalnog i koncesionalnog statusa, obrazovanja i
sl., odvija se, kako meu jednakima, tako i meu nejednakima, razliitima;
sadri predvidljive, oekivane ili konvencionalne elemente;
ima ireverzibilni karakter, tj. nepovratni;
komunikacija je kontekstualna, jer zavisi od konteksta u kome se odvija.

Osim toga, komunikacija ima jo i sledee karakteristike:48

ostvaruje se u sloenoj organizacijskoj strukturi;
povezana je sa kulturom;
ima individualni ili javni karakter;
moe se odvijati neposredno licem u lice ili na distanci;
u zavisnosti od ponaanja uesnika u komunikaciji, moe biti aktivna i
pasivna;
u odnosu na vreme trajanja komunikacija moe biti momentalna ili trajati
dui vremenski period;
komunikacijom koordiniramo line odnose sa okruenjem;
ona ima simboliki karakter.

U literaturi nailazimo i na pristupe sa veim brojem karakteristika, obeleja,

specifinosti komunikacije, ali one u sutini predstavljaju samo varijacije ovih osnovnih
karakteristika.

3. FUNKCIJE KOMUNIKACIJE

Priroda komunikacije je, po svim svojim obelejima, funkcionalna, tj. odreuje

njene funkcije. U domaoj literaturi, uz odreena mala odstupanja, navode se po pravilu
dve osnovne funkcije:
instrumentalna u kojoj je komunikacija samo sredstvo da se postigne cilj
u odreenoj organizaciji. Zapravo, komunikacija slui kao alat u procesu
odluivanja ili kao instrument za postizanje kontrole nad fizikim i
psihikim organizacionim okruenjem ljudi. Iskustvena saznanja pokazuju

48
Cvetkovski Tatjana i Cvetkovski Violeta, Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja,
Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007., str. 12-13

78
 da zaposleni u preduzeu, ukljuujui tu i menadment posredstvom
organizacije ulaze u komunikacionu situaciju sa bitno instrumentalnim
ciljem. Da donesu odluku, dobiju informaciju, postignu druge ciljeve i
ostvare druge potrebe. Iz toga proizilazi da je instrumentalni karakter
komunikacije u sutini strateka aktivnost u preduzeu i ostvaruje se
posredstvom tog preduzea.
konsumativna funkcija jeste druga bitna funkcija koja ima neposrednu
vrednost za samog komunikatora. Njen cilj je da zadovolji potrebu
komunikatora bez nune namere da se utie na drugog.49

Za razliku od domae, u stranoj literaturi nailazimo na potpuno drugaiji pristup

odreivanju funkcija koju ima komunikacija. Neki autori (npr. Jakobson) definie est
lingvistikih funkcija koje vae za sve oblike komunikacije, bez obzira na sredstva ili
prenosioca poruke (kanal). U osnovne funkcije ubrajaju:
referencijalna funkcija koja odreuje odnose izmeu poruke i predmeta na
koji se ova odnosi. Veoma je vano da se o predmetu da objektivna i
proverljiva informacija;
ekspresivna ili emotivna funkcija funkcija izraavanja koja odreuje
odnose izmeu poruke i njenog poiljaoca;
konativna funkcija odreuje odnose izmeu poruke i njenog primaoca, i
uglavnom se odnosi na znaenje rei gde se podrazumeva da re mora biti
jednoznana;
poetska ili estetska funkcija predstavlja odnos poruke sa samom sobom.
Te poruke predmeti postaju nosioci sopstvenog znaenja i podleu
posebnoj disciplini semiologiji (npr. u knjievnosti stilizacija ili
simbolizacija);
fatika ili kontaktna funkcija tei da potvrdi, odri ili prekine
komunikaciju, a obuhvata znakove koji prevashodno slue da se uspostavi,
produi ili prekine komunikacija, da se proveri da li veza funkcionie ili
privue ili odri panja drugih lica koji sluaju ili uzimaju uee u
raspravi, dijalogu i dr.;
metalingvistika funkcija ima za cilj da se odredi smisao znakova za koje
postoji opasnost da ne budu shvaeni od strane primaoca. Drugim reima,
ona upuuje da se za odreeni znak koristi kod koji mu daje potpuniji
smisao.

Uz ove funkcije pojedini strunjaci iz oblasti komunikologije dodaju jo etiri

funkcije:

49
Miljevi Milan, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 244

79
 voluntativna funkcija uticanja na primaoca;
akumulativna funkcija uvanja i prenoenja nacionalne samosvesti,
tradicije i kulture;
apelativna funkcija obraanja koja je povezana sa primaocem;
deiktika funkcija ukazivanja koja se odnosi na gestove i druge naine
skretanja panje.

Iako ovo nisu jedine funkcije komunikacije, one su veoma izraene i mogu se
primeniti kako na internu tako i na javnu komunikaciju. Potpuno je izvesno da se navedene
funkcije u poslovnoj komunikaciji nalaze u stalnoj interakciji i da se nikada ne pojavljuju u
istom obliku.

4. SREDSTVA I KANALI KOMUNIKACIJE

Pojedini autori prave jasnu distinkciju izmeu termina sredstvo i kanal

komunikacije. Pod pojmom sredstvo podrazumeva se nain kodiranja soptenja. Budui
da se skoro sva saoptenja izraavaju pomou vie sredstava, koristi se termin sredstva
komunikacije u koja spadaju: razgovor licem u lice, pismo, faks, plakat, broura, video,
elektronska pota itd. Meutim, u sredstva komunikacije, uz pismeno i usmeno izraavanje,
spadaju i mnogobrojna neverbalna sredstva, kao to je govor tela, dodir, dranje tela,
gestovi rukama, klimanje glavom, gledanje, kontakt oima, nain oblaenja, frizura, izraz
lica, mimika i dr. Poruke od poiljaoca do primaoca putuju kroz kanale koji su predstavljeni
odreenom tehnologijom pomou koje se poruka prenosi. Kanal u najirem smislu rei
predstavlja specijalni put ili tehnologiju koja se koristi za prenos informacija od poiljaoca
do primaoca. U zavisnosti od sredstava komunikacije, komunikacione kanale moemo
podeliti na sledei nain:
interaktivni kanal (telefon, elektronska sredstva veze)
lini statini kanal (beleke, pisma)
bezlini statini kanal (izvetaj, broure, plakati)
fiziko prisustvo kao kanal (kontakt licem u lice)50
Protok informacija, poruka zavisi od propusne moi kanala, a na nju utiu tri
faktora: sposobnost obrade nekoliko signala istovremeno, mogunost obezbeivanje brze
povratne veze i obezbeivanje linog pristupa komunikacije. Izbor kanala za prenos
saoptenja prvenstveno zavisi od cilja koji se eli postii u komunikaciji. Ukoliko je
potrebna povratna informacija ili reakcija primaoca na upuenu poruku, tada je najbolje
koristiti usmenu komunikaciju. Ako postoji potreba da ostanu pisani tragovi o

50
ovi Larisa i ovi Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008.,
str. 34

80
komunikaciji, zato to njen sadraj povlai odgovornost nekog od uesnika ili je vaan za
nastavak saradnje, mnogo je bolje da se komunikacija obavi pismenim putem. Ukoliko su
informacije koje se dostavljaju primaocu zvanine ili sadre neke vane detalje, npr.
sloene procedure i sl., takoe osnovno sredstvo komunikacije treba da bude pisana
komunikacija. Poznato je da ni jedan od navedenih naina komunikacije nije univerzalan i
prihvatljiv za sve situacije, ve svaki ima svoje prednosti i nedostatke. U jednoj situaciji
bie efikasniji jedan ili drugi nain komunikacije, a nekada je neophodno izvriti njihovo
kombinovanje.
Komunikacioni kanali su direktno u vezi sa organizacionom strukturom.
Organizaciona struktura je hijerarhijski formalna tako da se tano zna ko koga izvetava,
nadgleda i ta su ije odgovornosti. Oficijalne linije autoriteta su strogo postavljene i
informacije se kreu putem tih linija. Matrine organizacije su takve da se vri direktno
izvetavanje ka razliitim poslovnim jedinicama. Karakteristino je za kompleksne
organizacije sa dosta zaposlenih i podrazumeva razliite odgovornosti i komunikacije.
Ovde esto moe doi do umanjenja linija autoriteta i odgovornosti, pa tako i do odreenih
problema.

5. KOMUNIKACIJSKI KOD

Da bi se uspostavila uspena komunikacija neophodna je prisutnost tri inilaca:

poiljalac, poruka i primalac, odnosno enkoder, kod i dekoder. Prema tome, u interakciji
izmeu dve osobe koje uspostavljaju komunikacionu vezu, jedna osoba je koder, prenosi
poruku kroz komunikacijski kanal uz pomo koda koji je zajedniki za oba komunikatora, a
tumai je druga osoba (dekoder). Od sutinske je vanosti da se poruka zasniva na
zajednikom kodu znaenja. Namere i svesnost poiljaoca nisu nuni preduslovi, poto se
neverbalno esto prenosi i ono to nije bila namera poiljaoca. Prema miljenju
eminenetnih komunikologa kodovi se dele na logike, estetske i drutvene. U logike
kodove ulaze paralingvistiki kodovi (jeziki releji, Morzeova azbuka, mimika, gestovi,
kineziki kodovi - pokreti itd.), praktini kodovi (signali, programi), epistemoloki kodovi
(zatitni znaci, ime preduzea, zastava, grb, himna). Estetski kodovi artikuliu estetsko
iskustvo korienjem estetskih znakova koji su manje kodirani i socijalizovani od logikih
znakova. Drutveni kodovi ine moguu komunikaciju izmeu poiljaoca i primaoca,
artikuliu se preko sistema znakova, u prvom redu znakova identiteta, a zatim znakova
utivosti itd. U praksi, razlikuju se etiri glavna tipa drutvenih kodova:
protokoli kojima se kodifikuje drutveni status i funkcija pojedinca
(pozdravi, titule, maniri)
obredi su komunikacija grupe koja alje ritualizovanu poruku (venanja,
pogrebi, krunisanja itd.)

81
 moda je posebna grupa drutvenih kodova, jer predstavlja pripadnost grupi i
tako odreuje nain ivota, stanovanja, oblaenja, ponaanja, tj. moda u
krajnjoj liniji odreuje stil i nain ivota
igre su nuno kodirane u formama koje mogu biti figurativne i
nefigurativne. Zapravo, igre su jedan od najkreativnijih vidova drutvene
komunikacije, ali ipak moraju potovati odreena pravila.

6. REZIME

Komunikacija se moe definisati kao proces kojim se dolazi do zajednikog,

odnosno opteg razumevanja poruke izmeu dva ili vie lica putem prenosa i primanja
poruke. Ukoliko se u komunikacionom toku prenose iskljuivo informacije tada se
komunikacija moe definisati kao proces kojim se informacija prenosi meu lanovima
ustanove, programa, projekta ili tima u okviru socijalnog i radnog sistema. Ovo prenoenje
moe da ima razne oblike: formalne diskusije, diskusije rukovodilaca sa podreenima,
neformalni dogovori, publikacije, oglasne table, radio, televizija i drugo. Dakle,
komunikacija jeste jedan dvosmeran proces izmeu poiljaoca poruke i primaoca, gde
primalac informacije mora ne samo da primi, ve i da razume poruku. Uspena
komunikacija podrazumeva da je informacija tano primljena u pogledu sadraja i znaenja
koje je odredio poiljalac. Uspena komunikacija je osnova svake poslovne transakcije i
uspenih poslovnih odnosa, ne samo u lokalnom okruenju, ve i na globalnom nivou.
Sve je vei broj kompanija iz sveta biznisa koje profiliu praksu u kojoj je
komunikacija sa unutranjim stejkholderima, tj. zaposlenima i menadmentom jednako
vana za uspeh kompanije, kao i trino komuniciranje. Dobro organizovani i funkcionalni
kanali komunikacije unutar kompanije obezbeuju brz i efikasan protok informacijama
meu zaposlenima, uz naglasak da su informacije od krucijalnog znaaja za poslovni uspeh
u dananjem globalizovanom okruenju. Kao i svi drugi sloeni organizacioni sistemi, tako
i proces komunikacije ima svoje elemente, odvija se po odreenim fazama, etapama, a to
znai da ukljuuje fazni postupak. Posmatrana kao interaktivni odnos u smislu optenja
izmeu ljudi unutar preduzea ili sa okruenjem, komunikacija ima nekoliko karakteristika,
specifinih obeleja po emu se izdvaja od drugih drutvenih fenomena. Isto tako, ona ima
i nekoliko svojih izraenih funkcija preko kojih se ostvaruju njeni ciljevi. Komunikacija je
sredstvo da se postigne cilj unutar preduzea, pa stoga se moe rei da komunikacija ustvari
ima instrumentalnu vrednost, jer se preko nje ostvaruje neki drugi izvedeni cilj. Da bi dolo
do uspostavljanja komunikacione veze, kako na internom, tako i na eksternom planu,
neophodno je postojanje odgovarajuih komunikacionih sredstava i kanala koji slue za
prenos i razumevanje poruke. U tu svrhu koriste se brojna komunikaciona sredstva kao to
su telefon, pisma, radio, bilteni, oglasi, beleke, elektronska pota, internet itd.

82
7. PITANJA ZA PROVERU I DISKUSIJU

1. ta karakterie i koji faktori odreuju komunikacioni proces unutar preduzea?

2. Navedi osnovne elemente procesa komunikacije.
3. Iz kojih faza ili etapa se sastoji proces komunikacije?
4. Koje su kljune karakteristike komunikacije?
5. Kako se klasifikuju funkcije komunikacije i od ega one zavise?
6. U emu se ogleda razlika izmeu komunikacionih sredstava i kanala?
7. Navedi kljuna komunikaciona sredstva koja se koriste u poslovnoj komunikaciji
8. Od ega zavisi primena odreenih sredstava komunikacije?
9. Objasni pojam i znaaj komunikacijskih kodova.

8. LITERATURA

Cvetkovski Tatjana i Cvetkovski Violeta, Poslovna komunikacija u savremenim uslovima

poslovanja, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007.
ovi Larisa i ovi Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja
Luka, 2008.
Dobrijevi Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum,
Beograd, 2011.
Kliment Antun, Tradicionalne i digitalne poslovne komunikacije, Mikrorad, Zagreb, 2003.
Markovi Marina, Poslovne komunikacije sa poslovnim bontonom, Clio, Beograd, 2009.
Mileti Mirko, Osnove komunikologije, Univerzitet u Kragujevcu, Pedagoki fakultet u
Jagodini, 2005.
Miljevi Milan, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010.
Pavi arko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.
Perini Jadran, Paradigma poslovne komunikacije, Sveuilina knjiara, Zagreb, 2007.

83
 POGLAVLJE IV

KARAKTERISTIKE I PODELA POSLOVNIH KOMUNIKACIJA

Nakon izuavanja ovog poglavlja, studenti e razumeti:

Savremene modele i oblike poslovnih komunikacija;
Sutinu, karakteristike i forme verbalne i neverbalne komunikacije;
Znaaj i modalitete interne i eksterne komunikacije;
Osnovne stilove komunikacije;
Kljune smetnje, prepreke i ogranienja u komunikaciji,
Fundamentalne pretpostavke za efikasno poslovno komuniciranje.

84
1. TIPOLOGIJA POSLOVNIH KOMUNIKACIJA

Imajui u vidu da je komunikacija izuzetno sloen proces koji se odvija u

razliitim situacijama, uz korienje brojnih sredstava i kanala, u nauno strunoj literaturi
nailazimo na brojne klasifikacije i podele poslovne komunikacije. Realni proces
komunikacije sadri istovremeno mnotvo izdvojenih tipova, osobine razliitih vrsta, pri
tome izbor sredstava, kanala i stila komunikacije zavisi od osobina subjekta komunikacije.
U zavisnosti od polaznog kriterijuma, mogue je izdvojiti itav spektar kvalifikacijskih
nizova, od kojih svaki poslovnu komunikaciju deli na vie tipova, vrsta, modaliteta i sl.
Najee se kao kriterijum klasifikacije, a zatim i tipologizacije uzima mesto
realizacije poslovne komunikacije, osobine subjekata komunikacije, broj partnera u
komunikaciji, nain regulisanja procesa komunikacije, svojstva ili specifinosti ciljeva
komunikacije, predmet komunikacije, svojstva sredstava komunikacije, vreme odvijanja
komunikacije, odnos prema partneru, prema prostoru u kome se odvija komunikacija itd. 51
Prema mestu realizacije poslovna komunikacija moe biti: unutranja ili interna,
kada se subjekti komunikacije nalaze unutar jedne organizacije i spoljana ili eksterna, kada
se jedan od subjekata nalazi izvan preduzea.
Prema osobinama subjekata komunikacije zavisi od parametara subjekata.
Dakle, klasifikacija zavisi od toga da li se komunikacija odvija unutar organizacije ili van
nje. Ako se komunikacija odvija unutar preduzea, podela zavisi od pojedinanih, grupnih,
profesionalnih i organizacionih karakteristika, od hijerarhijskih odnosa, od statusa i
socijalnih uloga svakog subjekta. Ukoliko se, pak, radi o komunikaciji na relaciji preduzee
eksterni subjekti, podela je vezana za poloaj preduzea na tritu, za perspektive, etape
razvoja itd.
U odnosu na broj partnera u komunikaciji razlikuje se jednostrana, dvostrana i
viestrana komunikacija.
Ako se za polazni kriterijum uzme nain regulisanja procesa komunikacije,
mogue su dve vrste komunikacije: formalna ostvaruje se na osnovu dobro pripremljenih
i legitimnih instrukcija, uputstava i metoda, koje su obino izraene u pisanom obliku; i
neformalna ostvaruje se na osnovu normi i pravila iznesenih usmeno i koja esto nemaju
konvencionalni karakter.
Prema svojstvima ciljeva komunikacije moe biti: usluna delatnost, preuzimanje
znanja od partnera, utvrivanje proizvodnih protivrenosti i pridobijanje partnera za svoje
ideje, projekte i sl. S tim u vezi, razlikuju se poteni ciljevi; nepoteni manipulativni,
egoistiki, prevarantni i dr.

51
Vidi ovi Larisa i ovi Branimir, Komunikologija, drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka,
2008., str. 118-119.

85
 Prema predmetu komunikacije izdvajaju se zajednika delatnost, razmena
utisaka i dobijanje informacija.
Prema svojstvima sredstava komunikacije razlikuju se: komunikacija u kojima
se koriste razliita sredstva, kao to su verbalna usmena i pismena i neverbalna mimika,
pantomima i sl. i razliita sredstva prenosa komunikacija, tzv.kanali komunikacije, u koje
se ubrajaju pismene, usmene, formalne, neformalne forme komunikacije.
Prema svojstvima vremena odvijanja komunikacije postoje: dugotrajne,
kratkotrajne, periodine i epizodne komunikacije.
Ako je kriterijum odnos prema partneru poslovna komunikacija moe biti:
drugarska, formalno poslovna, prijateljska, ritualna, neprijateljska, intimna.
Prema prostoru u kojem se odvija komunikacija, podrazumeva razliite distance,
razliit raspored partnera u odnosu jedan prema drugome i razliita mesta (kabinet,
kancelarija, sala za konferencije, hodnik itd.)
Klasifikacija, a potom i tipologizacija poslovne komunikacije, pored
metodolokog, ima i jako izraen praktini znaaj, koji se ogleda u potrebi jasnog
razgranienja i podele u odnosu na oblik, vrstu, formu ili model komunikacije.

2. MODELI KOMUNIKACIJE

Modeli komunikacije slue, prema . Paviu, za bolje razumevanje

komunikacijskog procesa i sistema u kojem se on odvija. Komunikoloka istraivanja su
pokazala da unutar preduzea moe postojati vie oblika komunikacije, ali svi proizilaze iz
osnovnog modela komunikacije u kojem poiljalac prenosi, putem razliitih sredstava i
medija, poruku primaocu. Osnovni model je tzv. model jednosmerne komunikacije i
predstavlja prvi element komunikacijskog procesa. Komunikacijski modeli u jednoj
organizaciji mogu biti formalni i neformalni, pri emu se oba zasnivaju na klasinom
mehanizmu slanja i primanja poruka.52 Prosti model komunikacija po shemi poiljalac
kanal poruka primalac doivljava promene koje se javljaju ve poetkom pedesetih
godina prolog veka, kada se modelima dodaju jo neki vani aspekti ljudske komunikacije.
Ti aspekti se ,pre svega, odnose na komponentu povratne sprege (feedback) to, s druge
strane ,dovodi do toga da modeli gube svoju linearnost i postaju sve vie kruni i spiralni.
Otuda, pojam povratne sprege ili feedback-a, koristi se u mnogim modelima i on se odnosi
na neki proces preko koga komunikator dobija informaciju o tome da li je i kako odreeni
primalac primio poruku. Analizirajui teorijske pristupe, uglavnom u stranoj naunoj
literaturi, M. Miljevi navodi i petnaest osnovnih i po mnogo emu tipinih i u praksi
primenjivih modela komunikacije.53

52
Pavi arko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 27
53
M.Miljevi, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 251

86
 Pored toga, postoje i mnogi drugi modeli koji se koriste u istraivanju, ali veina
njih predstavlja samo razliite varijacije osnovnih, tako da nose sva njihova obeleja i
karakteristike. No, nijedan model nema univerzalno svojstvo, odnosno ne moe se koristiti
u svim situacijama i za ostvarenje svih ciljeva. Zbog toga je potrebno esto koristiti vie
razliitih modela za predstavljanje procesa komunikacije u poslovnim sistemima i otuda
stalna potreba za izmenom, korekcijom, modifikacijom postojeih ili stvaranjem potpuno
novih modela.

3. OBLICI POSLOVNIH KOMUNIKACIJA

Meu komunikolokim strunjacima ne postoji konsenzus, tj. opta saglasnost oko

pitanja ta su to oblici poslovne komunikacije i kako se oni dele. Jedni polaze od stava da
se poslovne komunikacije pojavljuju u tri oblika i to kao usmena komunikacija, pisana i
neverbalna komunikacija. Svaki oblik komunikacije moe da se oslanja na razliite kodove
i da koristi razliite kanale za prenoenje poruke, informacije, ideje, stava i sl. od jedne
osobe do druge.54 Zastupnici drugaijeg stava polaze od toga da je poslovna komunikacija
izvanredno kompleksan i sloen vieaspektni pojam, pojava, proces ili fenomen povezan sa
nizom odgovarajuih normi, pravila, karakteristika, ali i naina, tj. formi ili oblika
ispoljavanja komunikacije. Uvaavajui te injenice, oni izdvajaju pet oblika poslovne
komunikacije od kojih svaki ima svoje specifinosti i obeleja.55 U osnovne oblike ubrajaju
se formalna i neformalna komunikacija, jednosmerna i dvosmerna komunikacija,
komunikacija na dole, na gore i dijagonalna komunikacija, posredna i neposredna
komunikacija, intrapersonalna, interpersonalna i masovna komunikacija.

3.1. Formalna i neformalna komunikacija

Sam naziv formalna komunikacija oznaava da je ona zvanina, planirana,

odobrena od strane kompanije i da se odvija u tano odreenoj formi na osnovu
verifikovanih ili usvojenih odluka menadmenta. U svakom sluaju, formalna
komunikacija ima podrku menadmenta kompanije i bazirana je na njenim internim
aktima, strategiji i politici kompanije, tj. poslovanja, na zvaninim saoptenjima, na
odlukama ili porukama sa zvaninih sastanaka itd. Neformalna komunikacija predstavlja
sve izvan napred navedenog i po pravilu, odnosi se na neobavezne razgovore, glasine,
traeve, privatnu komunikaciju, razna obeanja itd.

54
Vie o tome Pavi arko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 32
55
Vidi ovi Larisa i ovi Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka,
2008., str. 220

87
3.2. Jednosmerna i dvosmerna komunikacija

Za jednosmerne komunikacije karakteristino je da se poruke kreu samo u

jednom pravcu, a to znai da poiljalac ne oekuje ili ne trai reakciju primaoca, tj. njegovu
povratnu informaciju. Nareenja direktora, organa uprave ili strategijskog menadmenta su
tipian primer jednosmerne komunikacije. Prema miljenju nekih teoretiara, jednosmerna
komunikacija je, takoe ,primarna kod masovnih medija, gde primaoci poruka, tj. gledaoci
nemaju mnogo mogunosti da odgovore, u ovom sluaju primaocu, tj. televiziji, na sadraj
ili cilj poruke koji oni upuuju.
Dvosmerna komunikacija je takav oblik u kome se stvaraju uslovi ili pak postoji
izraena potreba za dobijanjem odgovora ili reakcije primaoca. Klasian primer ove
situacije je razgovor izmeu dve ili vie osoba, kao razmena miljenja, stavljanje nekog
predloga na glasanje i odluivanje u grupama.
I jednosmerna i dvosmerna komunikacija imaju svoje prednosti i slabosti, tako da
izbor odreenog oblika komunikacije zavisi prvenstveno od cilja koji se eli postii
upuivanjem odreene poruke. Prednost jednosmerne komunikacije se ogleda u tome to je
ona veoma brza i pogodna je za krizne situacije, kao i za manifestaciju autoriteta, dok je
dvosmerna komunikacija sporija i ona nosi demokratska obeleja procesa komunikacije i
donoenja odluka.

3.3. Posredna i neposredna komunikacija

Svi oblici prenoenja poruke izmeu poiljaoca i primaoca, kada nije uspostavljen
direktni kontakt izmeu njih, nazivaju se posredna komunikacija. Za ovaj oblik
komunikacije znaajno je to to izmeu poiljaoca i primaoca stoji, po pravilu, uvek neki
posrednik. Posredna komunikacija je obino u pisanoj formi i predstavlja slikovito reeno
otuenu ili nametnutu komunikaciju. Tipian primer je kada zaposleni u kompaniji
proitaju na oglasnoj tabli neku odluku menadmenta ili istu dobiju putem e-maila. Po
pravilu posredna komunikacija je jednosmerna.
Na drugoj strani, kod neposredne komunikacije nema posrednika, ve se do
komunikacione veze ili kontakta dolazi direktno. Primer za neposrednu komunikaciju je
situacija kada menadment poruku saopti lino zaposlenom, npr. na sastanku svih
zaposlenih ili kada se sazove konferencija za tampu na kojoj predstavnici kompanije
neposredno komuniciraju sa novinarima. Ona je najee dvosmernog karaktera.

3.4. Drugi oblici komunikacije

88
 Pored navedenih, u kljune ili osnovne oblike komunikacije ulaze jo i
intrapersonalna, interpersonalna i masovna komunikacija.

Intrapersonalna komunikacija obuhvata unutranju obradu poruka i ona je

osnovni oblik komunikacije. Kod ovog oblika komunikacije izraena je interakcija koja se
odvija unutar osobe, koja je istovremeno i koder, dekoder i prenosilac poruke. Sa
kognitivnog stanovita, intrapersonalna komunikacija je mentalna aktivnost koja obuhvata
transformaciju simbola i oseaja u znaenje. Kada osoba komunicira sama sa sobom ili sa
drugim osobama, ona konstantno alje i prima poruke kroz proces razmiljanja. Kritiko
razmiljanje i prosuivanje, odluivanje i kreiranje poruka su vetine koje se razvijaju
putem unutranje komunikacije. Dakle, poruke se stvaraju i razvijaju procesom
razmiljanja i kroz unutranji dijalog. Bez obzira na to da li je u pitanju poslovna ili drugi
oblik komunikacije, ovek neprekidno razmilja, procenjuje, planira i oblikuje poruku, to
se sve odvija intrapersonalno, kako bi je zatim preneo poslovnom ili drugom auditorijumu.
Ova unutranja komunikacija obuhvata: itanje, sluanje, razmiljanje i zakljuivanje. Za
ovaj oblik komunikacije karakteristina su tri osnovna kanala: razgovor sa samim sobom
(interno korienje verbalnih jezikih simbola dok razmiljamo); mentalne slike odnose
se na slike koje pojedinac vizualizuje (zamilja bez rei) i na kraju, neverbalna ponaanja56

Interpersonalna komunikacija je proces interakcije, razmene poruka,

informacija, izmeu najmanje dve osobe. Kod ovog oblika komunikacije simultano se
koristi verbalna i neverbalna komunikacija u kombinaciji sa vetinom sluanja. Verbalna
komunikacija obuhvata korienje govora i pisma za ostvarivanje odreenih ciljeva,
meutim, dok misle, govore i sluaju, ljudi se izraavaju i neverbalno preko razliitih
pokreta tela i lica, kao i putem stava, odnosno poloaja tela. Interpersonalna komunikacija
je komunikacija sa drugom osobom i ona moe biti komunikacija sa jednom osobom,
komunikacija unutar grupe ili sa vie ljudi i javna komunikacija, u sluaju javnih nastupa,
prezentacija itd.

Masovna komunikacija predstavlja kreiranje i slanje homogenih poruka velikoj,

najee heterogenoj javnosti putem medija. Ona prvenstveno izuava korienje i efekte
medija u komunikaciji. Izmeu javne i masovne komunikacije postoji razlika, iako na
izgled zvue isto. Naime, javna komunikacija oznaava komunikaciju u kojoj se jedna
osoba obraa veem broju ljudi putem razliitih komunikacionih kanala i korienjem
razliitih sredstava, kao to je prezentacija na nekom seminaru, usmeno uzlaganje naunog
rada na naunim skupovima i konferencijama, govor na mitingu itd. Nasuprot tome,

56
Cvetkovski Tatjana i Cvetkovski Violeta, Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja,
Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007., str. 70

89
masovna komunikacija postoji kada mali broj ljudi alje poruke, esto anonimnoj ili obino
irokoj nestrukturiranoj drutvenoj javnosti, pomou specijalizovanih medija.

4. VERBALNA KOMUNIKACIJA

U komunikologiji postoji vie podela ili klasifikacija komunikacije na razliite

vrste. Kao najosnovnije vrste izdvajaju se: verbalna i neverbalna komunikacija.

Verbalna komunikacija se ostvaruje pomou sistema znakova, od kojih je

najvaniji jezik. Prema tome, verbalnu komunikaciju obeleava jezika interakcija izmeu
uesnika u komunikaciji. Dakle, verbalna komunikacija je komunikacija izgovorenim
reima. Ona se odvija kroz doreeni ili nedoreeni razgovor. Proces verbalne komunikacije
se odvija uz pomo odreenih jedinica jezika: rei, sintagmi i reenica. Zahvaljujui
jezikoj kompetenciji uesnici u komunikaciji su sposobni da razumeju namere
sagovornika, ak i kada ih izraavaju na gramatiki ili fonetski pogrean nain. Jezika
sposobnosti ili tzv. kompetencija i performativnost uesnika u komunikaciji daju veliku
prednost verbalnoj komunikaciji u odnosu na druge koje prate govor, ali su supstitutivne,
poput pisma ili dopunske poput gestova.57 Brojni strunjaci iz komunikologije, lingvistike,
stilistike itd., bilo domai ili strani, istiu da verbalna komunikacija moe biti:
saznajna, koja se ostvaruje sa ciljem usvajanja novih informacija i njihove
primene u praksi;
ubeivaka, koja ima za cilj da kod sagovornika izazove odreena oseanja i
formiraju odreene vrednosne orijentacije i stavove;
ekspresivna, koja se ostvaruje sa ciljem da se kod partnera u komunikaciji
stvori psiho-emocionalno raspoloenje, prenesu oseanja, impresije i da se
izazove socijalna interakcija;
sugestivna, imaju za cilj uticaj na partnera u komunikaciji da promeni
ponaanje, vrednosti, stavove itd.
ritualna, koja se ostvaruje zbog uvrivanja i podravanja konvencionalnih
odnosa, regulisanja psihikog stanja u grupi i ouvanja ritualnih tradicija.
Verbalna komunikacija se dalje moe podeliti na dve velike grupe i to usmenu i
pismenu komunikaciju, uz napomenu da usmenu obavezno prate prozodijski elementi, kao
to su ton, boja, visina i jaina glasa, brzina govora, pauze, dikcija itd. Usmena
komunikacija ne moe u potpunosti da zameni pismenu, niti obrnuto i one se meusobno
dopunjuju i svaka od njih ima svoje prednosti, odnosno slabosti.

57
Vie o tome, ovi Larisa i ovi Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja
Luka, 2008., str.54

90
4.1. Usmena komunikacija

Usmena komunikacija predstavlja specifian oblik komunikacije u kojem je

izgovorena re glavni kod komunikacije. Uobiajeni kanali kojima se prenosi usmena
komunikacija su razgovori licem u lice, telefon, televizija, radio, video i zvuk na
internetu. U poslovnim komunikacijama usmeni oblik komunikacije ini 50 do 90% radnog
vremena jednog menadera.
Glavna prednost ovog tipa komunikacije, u odnosu na ostale, je da se putem
razgovora, pitanja i odgovora mogu odmah primiti povratne informacije i proceniti da li su
se sagovornici razumeli. Pored toga, razgovorom licem u lice, gde nema potrebe za
nekom spoljnom tehnologijom, sagovornici mogu da koriste razliite druge simbole, kao i
elemente neverbalne komunikacije. Zatvoreno (interno) televizijsko kolo, telekonferisanje i
videokonferisanje, kao novi vidovi verbalne usmene komunikacije predstavljaju ostvarenje
konverzacije sa vie sagovornika izmeu razliitih geografskih lokacija korienjem
telefonskih linija i/ili satelitskih kanala. Videokonferisanje je danas ve realnost, ime se
omoguava da se vie ljudi iz razliitih zemalja sastanu licem u lice. U kombinaciji sa
daljinskim prenoenjem kopija dokumenata, efekat se izjednauje sa stvarnim
konferisanjem.
Meutim, usmena komunikacija ima i niz slabosti: posle nje ne ostaje pisani trag,
pa se tako moe delimino ili potpuno zaboraviti, odnosno prevideti; njen efekat moe biti
vrlo razliit i izazvati razne reakcije kod razliitih subjekata njihova razliita
pripremljenost za prihvatanje poruke uzrokuje objektivno razliito doivaljavanje poruke;
moe da utie na preusmeravanje planiranog sadraja optenja komunikatora usled
promenljivog karaktera konkretnih specifinih situacija

4.2. Pisana komunikacija

Pisana komunikacija predstavlja vidljiv i trajan oblik komunikacije sa svojim

prednostima, ali i loim stranama u odnosu na usmenu komunikaciju. ovek daleko vie
razmilja pre nego to neto napie nego to izgovori, zato to jednom napisana re postaje
trajni zapis za period vremena koji je odreen njenom vanou. Pisana komunikacija
zahteva vie vremena kod poiljaoca od usmene, jer poiljalac, u veini sluajeva, prvo
treba da prikupi i uredi informacije, pa tek onda ih zapisuje u definitivnoj formi. Isto tako, i
primalac u pisanoj komunikaciji ima vie vremena da pravilno dekodira informaciju. Pisani
oblik komunikacije se koristi uglavnom kada poruka sadri vane detalje koji trebaju da
dobiju trajnu validnost, kako od strane poiljaoca, tako i od primaoca poruke.58

58
Pavi arko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 33

91
 Komunikacija u pisanoj formi moe biti saoptena kroz vrlo razliite forme. Pored
standardnih formi formalnim prezentacijama, memorandumima, faks mainama,
publikacijama, tablama za objavu biltena i ostalim publikacijama organizacije, u sve eu
upotrebu ulazi prenos poruka teleprinterom, telefaksom, telefonskim modemom i razliitim
postupcima telereprodukovanja, audio i video traka, hot line-om, elektronskim potama,
kompjuterskim konferencijama, govornom potom. Ovakvim komuniciranjem ostavlja se
formalno istovrsni trag kod svih subjekata komuniciranja, a beleenje ga osigurava od
zaborava. Naroito je prikladno za trajniju komunikaciju, koja je zasnovana preteno na
kvantitativnim injenicama.
Najslabija strana pisane komunikacije je faktor potrebnog vremena za njenu
pripremu, slanje, primanje i odgovor. Na primer, pisana informacija se treba izdiktirati,
otkucati, poslati elektronskom ili obinom potom, ili dostaviti odreenoj osobi u
organizaciji koja e je lino primiti. Pisana povratna informacija moe stii za nekoliko
minuta ukoliko je u pitanju e-mail ili za nekoliko dana kod pisama koji se alju klasinim
putem. 59 Ovaj oblik komunikacije je dakle tee izvodiv od govorne komunikacije, jer uvek
zahteva neku vrstu tehnologije, makar se radilo samo o papiru i olovci.

5. NEVERBALNA KOMUNIKACIJA

Neverbalna komunikacija omoguava prenos poruke bez korienja rei, kroz vrlo
razliite forme. Ovaj tip komunikacije obuhvata: izraavanje pomou stava, dranja,
pokreta, vidljivog izraavanja emocija (jezik tela pokret ruke ili tela, grimase, izraz lica,
pokret oiju, usana, ton glasa i sl.), zatim, ispoljavanje mehanikim putem (svetlosni
saobraajni signali, zvuni signali, npr. za razliite vrste uzbunjivanja i sl.), simboliko
izraavanje koje otkriva razliite statusne pozicije subjekata u komuniciranju (veliina
prostorije, vrednost enterijera, priznanja, odlikovanja i sl.), kao i prezentacija poruke preko
slike (odreeni saobraajni znaci, znaci doputenosti ili zabrane neke aktivnosti ili
ponaanja). utanje, nereagovanje nameravano ili nenameravano, svesno ili spontano, esto
je efektivan nain prenoenja poruke. Mada je neverbalna komunikacija veoma rairena i
opteprihvaena i esto budi srodne asocijacije u razliitim sredinama, zapaaju se takoe i
odreene razlike u njenom tumaenju u razliitim sredinama, s obzirom na razlike u
tradiciji, obiajima, navikama i sl.60
Empirijski rezultati istraivanja pokazuju da procentualno samo 10% imaju uticaj
izgovorene rei, 40% ton glasa, a 50% izraz lica i govor tela.
Na osnovu iznesenog istraivanja pretpostavlja se da je uticaj neverbalnih
elemenata toliko jak da kada su ton glasa ili govor tela u suprotnosti sa izgovorenim
reima, primalac e vie verovati u poruku koju odailju neverbalni znakovi od samih rei.

59
M.Miljevi, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 302
60
Isto, str. 302-303

92
 Komponente neverbalnih kodova dele se u etiri kategorije:
parajezik
izrazi lica
govor tela
pogled

Slika 14. Uticaj komunikacijskih komponenti.

Izvor: Pavi arko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 34

Sloenost neverbalne komunikacije i injenica da nije univerzalna oteava njeno

razumevanje. To zahteva veliku panju i prilagoavanje od situacije do situacije. Samo sa
osobama sa kojima smo esto u direktnom kontaktu moemo lako i brzo da spoznamo
tzv.neverbalni repertoar osobe.

6. VRSTE I TEHNIKE KOMUNIKACIJE U POSLOVNIM

SISTEMIMA

U domaim i stranim izvorima, poslovno komuniciranje se deli u dve velike

oblasti, a to su interne i eksterne komunikacije. Svaka od ovih oblasti se dalje moe podeliti
na posrednu i neposrednu, sa razliitim tehnikama i sredstvima u okviru svake od njih.

93
6.1. Interna komunikacija

Interna komunikacija je komunikacija unutar organizacije, a odnosi se na

komuniciranje izmeu viih i niih menadera, izmeu menadmenta i zaposlenih, kao i
izmeu samih zaposlenih, na svim nivoima. Potreba za uspenom internom komunikacijom
je oigledna u svim organizacijama, bez obzira da li se radi o vladinim organizacijama,
neprofitnim ili pak onima koje se bave proizvodnjom i uslugama. Istraivanja pokazuju da
postoji pozitivan odnos izmeu uspene interne komunikacije i pozitivnog odnosa
zaposlenih prema kompaniji.
Postoje razliiti metodi interne komunikacije, a to su: oglasne table, dnevni
izvetaji, faks, pisma, telefon, memorandumi, komunikacija putem interneta, lini
razgovori, izvetaji itd. Glavni ciljevi interne komunikacije su:
prenoenje instrukcija ili zahteva du linije komandovanja, na primer od
direktora marketinga preko direktora prodaje do prodajnog osoblja
informisanje osoblja o novoj politici kompanije, sporazumima, razvoju,
procesima itd.
traenje informacija od zaposlenih u kompaniji koje e pomoi pri
donoenju odluka ili pri dobijanju povratnih informacija u analizi situacije
ohrabrivanje ili uveravanje zaposlenih u odreene injenice ili motivisanje
zaposlenih da rade kao pojedinci ili deo tima
slanje dokaza, odgovora i informacija prema gore linijom upravljanja
prenoenje predloga i ideja du linije upravljanja
Interna komunikacija pomae zaposlenima u obavljanju njihovog posla, razvijanju
jasnog oseaja misije organizacije i identifikovanju i brzom reagovanju na potencijalne
probleme. Moe se ostvarivati u formalnom i neformalnom vidu.61
Iz mnotva tih razliitih klasifikacija, podela, strukturisanja i dr., proizilazi da se
interna komunikacija se najee deli na etiri vrste komunikacija koje se meusobno
razlikuju, ali istovremeno imaju i niz slinosti. Konkretno, ona se deli na: formalno
posrednu komunikaciju, formalno neposrednu komunikaciju, neformalno posrednu i
neformalno neposrednu komunikaciju.

6.1.1. Formalna posredna komunikacija

Mada postoje razlike u pristupu i gleditima, veina autora smatra da zvanino

definisani kanali ili linije hijerarhije i autoriteta ine formalnu komunikacionu mreu. Ona
omoguava kretanje poruke kroz kanale koji povezuju zaposlene na bazi njihove pozicije i

61
Miki Anela, Uloga interne i eksterne komunikacije u menadmentu poslovnih organizacija,
Meunarodna nauna konferencija Menadment 2010., Zbornik radova, Kruevac, str. 215.

94
uloge u preduzeu. Generalno, formalna posredna komunikacija se odvija u dva osnovna
pravca: vertikalno (silazno ili uzlazno) i horizontalno.62
Pisana formalna komunikacija unutar preduzea odvija se kroz sledee forme:
pisma koja upuuju rukovodioci kompanije ili menaderi svim ili
pojedinim radnicima. Pismo moe imati formu opte poruke ili moe biti
upueno lino pojedincu.
obavetenja sve vrste zvaninih pisanih materijala koji se dostavljaju
preko oglasne table.
izvetaji predstavljaju posebnu formu komuniciranja, iako se najee
pojavljuju kao sastavni deo neke druge dokumentacije ili deo
memoranduma. U njima se detaljnije govori o nekom aspektu rada
preduzea, rezultatima na kraju godine ili drugog obraunskog perioda,
zavrenim poslovnim pregovorima i dr. Iako mogu biti periodini, najvea
panja se posveuje pripremi godinjih izvetaja. Izvetaji se uglavnom
rade u pisanoj formi i u takvom obliku se dostavljaju svim zainteresovanim
subjektima u preduzeu i izvan njega.
prirunici veoma vano sredstvo interne komunikacije, jer pomau
usvajanju nekih novih znanja. Po pravilu ,sadre sve bitne informacije za
obavljanje nekog posla unutar preduzea, zatim mogu se ticati ciljeva i
politike razvoja preduzea, naina njenog organizovanja i operativnih
procedura vanih za rad i tehnoloki proces preduzea. Prirunici se
donose i usvajaju u pisanom obliku na nivou centrale preduzea, a odatle
se distribuiraju niim organizacijskim celinama.
bilteni u poreenju sa drugim su najee sredstvo interne komunikacije.
U naim prilikama bilteni su specifina vrsta ili tzv.male novine koja
tematski pokriva sve znaajne aspekte ivota i rada jedne kompanije.
Izmeu ostalog ,tu mogu biti objavljene poruke menadmenta, izvetaji i
informacije o poslu, ali i brojne informacije neformalnog karaktera.
Zahvaljujui informacionoj tehnologiji, a posebno digitalnim sredstvima,
mogu se veoma lako i brzo tampati, u velikom tirau.
kompanijske novine ovo sredstvo ,najee ima format dnevnih novina, a
materijali se pripremaju prema svim merilima i standardima profesionalnog
novinarstva. Velike kompanije imaju posebne redakcije koje rade na
pripremi i izradi internih ili kompanijskih novina. Publikacije ovog tipa
oznaavaju jednu veu potrebu za internim komuniciranjem, pre svega
informisanjem zaposlenih o kljunim pitanjima i problemima vezanim za
rad te kompanije. Izlaze obino nedeljno ili meseno.

62
Cvetkovski Tatjana i Cvetkovski Violeta, Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja,
Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007., str. 122

95
 kompanijski magazini ili interni asopisi dizajniraju se po svim pravilima i
principima koji vae za ovu formu publikacije, a to znai da se radi na
kvalitetnom papiru, u punom koloru i na manjem formatu. Uglavnom se
pojavljuju u mesenom izdanju, a nije retka ni varijanta tromesenog
izlaenja. U celini gledano, ovo sredstvo komunikacije pojaava imid
kompanije i profesionalizuje njen trini nastup.
interna televizija i radio upotrebom sofisticiranih audio-vizuelnih
sredstava mogue je odvijanje komunikacije na jednom kvalitativno viem
nivou nego prethodno opisanim sredstvima. Poruke se mogu prezentovati
dramatinije, ivopisnije i ubedljivije, nego na tampanom materijalu.
Prednost komunikacija putem ovih sredstava ogleda se u tome to se
poruke emituju i tokom radnog procesa, to rezultuje poveanju stepena
opte informisanosti zaposlenih.
elektronska pota uvoenjem kompjutera u rad preduzea omoguilo je
bru i jednostavniju korespodenciju, kako sa zaposlenima u preduzeu,
tako i sa poslovnim partnerima i drugim subjektima izvan preduzea,
putem slanja elektronskih poruka. Prednosti su viestruke, a najvie se
odraava na brzinu protoka komunikacije, uz istovremeno smanjenje
trokova po jedinici vremena, dok je slabost u tome to se poruke mogu
slati samo onim zaposlenima koji imaju i koriste kompjuter.
kutije za predloge jedan od naina koji omoguavaju anonimnu, nesputanu
komunikaciju od strane zaposlenih, a koji na taj nain opte, odnosno
dostavljaju svoje primedbe, predloge, kritike, albe i sl. rukovodstvu
preduzea, odnosno menadmentu. Ova vrsta komunikacije ima smisla
ukoliko menadment ozbiljno razmatra dostavljene predloge ili primedbe.
anketa jedan od formalnih posrednih naina komunikacije i to
jednosmernog tipa. Osnovni smisao ankete koju uglavnom inicira
menadment jeste da se doe do stavova, miljenja i raspoloenja
zaposlenih. Najee se rade anonimne ankete koje omoguavaju
menadmentu da doe do verodostojnijih, a ujedno i najpriblinijih ocena o
stavovima i miljenju zaposlenih.

6.1.1.1. Vrste pisane poslovne komunikacije

Poslovne komunikacije u kojima su sredstvo prenoenja poruke napisane rei,

nazivamo pisanim poslovnim komunikacijama. Odvijaju se unutar preduzea ili izmeu
preduzea i okruenja, a mogu se prenositi u papirnatom ili elektronskom obliku. Pisano
poslovno komuniciranje, za razliku od usmenog, ostavlja pisani trag u poslovnim
aktivnostima. Bitna prednost pisanog poslovnog komuniciranja je u tome to ostavlja
dokument koji se moe uvati i koji slui kao dokaz u ostvarivanju prava i u meusobnom

96
odnosu poslovnih partnera. U poslovnoj praksi najee se koriste pet oblika pisane
komunikacije i to: poslovno pismo, memorandum, e-mail, telefaks i web.

Poslovno pismo
Poslovno pismo je najei oblik poslovnog komuniciranja. Ono se sastavlja i alje
posebno svakom poslovnom partneru. To je dokument o odreenom poslu, a njegov sadraj
zavisi od predmeta poslovanja. To je, istovremeno, najmasovniji pisani oblik poslovnog
komuniciranja, a njegova osnovna karakteristika je da ono pretpostavlja odgovor druge
strane. Najee je upueno jednom poslovnom partneru, a moe biti poslato i na razliite
adrese. Poslovno pismo sadri sledee elemente:63
Poiljalac podaci poiljaoca se uvek prvi oznaava u pismu. Oni mogu biti ve
uneti u zaglavlju, kao memorandum kompanije ili se mogu otkucati (naziv ili ime
poiljaoca, adresa i mesto, telefon, faks, e-mail, web adresa ili drugi bitni podaci)
Primalac ispod podataka o poiljaocu se uvek ispisuju podaci o primaocu naziv
organizacije i eventualno ime osobe kojoj je pismo upueno, adresa i mesto. Mesto i datum
pisanja se obavezno istiu u pismu. Uglavnom se pie u gornjem desnom uglu strane,
meutim, ako ima prostora u donjem levom uglu strane, moe se i tamo naznaiti mesto i
datum.
Pozivni znakovi (oznake) u funkciji su lakeg razvrstavanja pote. To mogu biti
inicijali linosti ili odelenja preduzea u kojoj je pismo napisano itd.
Predmet ili saetak predstavlja kratak sadraj poslovnog pisma, ispisuje se ispod
adrese, pre sadraja pisma sa leve strane. Pie se do polovine reda, a kada to nije dovoljno
koristi se drugi red. Uobiajeno je da se saetak podvlai ili istakne na drugi nain.
Saetkom se definie sama tema pisma.
Sadraj pisma glavni deo pisma kojim se daje poslovna informacija. On, takoe,
ima uobiajnu formu. To je:
Poetak ili otvaranje pisma
Uvoenje u poruku, kratko i racionalno, pozivanje na ranije dopisivanje, poslovnu
vezu, telefonski razgovor, oglas i sl.
Poruka ili sutina jezgro pisma i u njemu se obrazlae razlog obraanja koji je
naznaen u uvodu u poruku. Stil pisanja: jasan, kratak i precizan uz potovanje pravopisnih
i gramatikih pravila.
Zavrni deo je zaokruivanje poruke sa naglaenim optimizmom i eljom za
daljom saradnjom.
Pozdrav uljudni oprotaj sa poslovnim partnerom, sa izabranim reima kao S
potovanjem, Primite nae pozdrave itd.

63
Vie o tome: Dobrijevi Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum,
Beograd, 2011., str. 17-19

97
 Potpis sastavni deo pisma kojim ono dobija znaaj slubenog dokumenta.
Poslovno pismo potpisuje ovlaeno lice koje zastupa firmu (direktor ili vlasnik). Potpis se
sastoji od naziva preduzea, svojerunog potpisa i otkucanog imena i prezima ovlaenog
lica sa titulom. Ako pismo potpisuje jedna osoba, onda potpis ide sa desne strane po pravilu
od 45. ili 50. slovnog mesta. Meutim, ako poslovno pismo potpisuju dve osobe, onda
osoba vieg ranga potpisuje sa desne, a osoba nieg ranga sa leve strane poevi od
10.slovnog mesta.
Prilozi ako se uz pismo alju i dodatna dokumenta, obavezno treba naznaiti u
levom uglu da se radi o prilozima i ispod toga nabrojati ih taksativno.
Dodatak ili postskriptum sporedni deo pisma koji se pie ako je neto
izostavljeno u sadraju. Dodatak se pie tako to se sa leve strane na 10.slovnom mestu
stavi P.S. Dodatak se uvek parafira, jer se stavlja ispod potpisa i peata.

Poslovna pisma, bez priloga, ne treba da prelaze jednu stranu. Ukoliko postoji
potreba da se primaocu skrene panja i na podatke kojih ima mnogo, ukratko ih treba
spomenuti u pismu, a detaljnije ih predstaviti u prilogu koji se dostavlja. Poslovna
komunikacija treba da bude kratka i jasna, koliko god je to mogue i da ve u poetku
pisma bude vidljivo koja je svrha pisanja. Po pravilu treba koristiti standardne fontove,
pogotovo ako se pismo alje e-mailom. Ako se pismo alje u nekom od nestandardnih
fontova, rizikuje se mogunost da primalac nee moi da ga proita poto nema taj font.
Arial i Times New Roman su najprimereniji za ovakva pisma, a maksimum veliina fonta
je 12.
Poslovno pismo je ogledalo onoga ko ga alje. Preko poslovnog pisma moe se
stei utisak o poslovnom partneru bolje nego od drugih izvora. Stoga, treba posebnu panju
obratiti na potovanje odreenih pravila kao to su administrativno-tehnika obrada,
uvanje poslovne i slubene tajne, ekspeditivnost, tanost, preciznost izraavanja, te
urednost i estetski izgled poslovnog iskaza.

Memorandum
Memorandumi su kratke interne poruke. Uobiajeno su neformalnog karaktera i
krai su od jedne stranice, te se odnose na jednu temu. On sadri prostor za unos datuma,
imena primaoca, poiljaoca, predmet poruke, te prostor za pisanje poruke. Memorandumi
se po pravilu ne potpisuju, jer je ime poiljaoca istaknuto na poetku, ali je neophodno da
budu pisani pozitivnim tonom, sa odreenom svrhom, sa jasnim jezikom, saeti, smisleni i
zanimljivi. Zbog upotrebe e-maila u internom poslovanju, pisani memorandumi sve vie
gube na znaaju.

E-mail
Elektronska pota je pisana poslovna komunikacija koja se koristi u internom i
eksternom komuniciranju. Zbog svoje brzine i ekonominosti elektronska pota je postala
vrlo zastupljena u privatnom i poslovnom komuniciranju. Osnovna naela koja vae za
98
klasino poslovno pismo svakako vae i za poslovnu elektronsku potu. U skladu sa tim,
nije preporuljivo pisati suvie duge mejlove, niti dopustiti da se odui davanje odgovora
na mejl koji je dobijen od nekoga. Pri itanju mejlova dobijenih od drugih, najbolje je
odmah i odgovarati na njih. Zbog nepostojanja verbalne komunikacije i kod ovog vida
komuniciranja postoje velike anse da se pogreno protumai poruka. Zato treba izbegavati
osetljive teme u poslovnom mejlu. 64Vrlo je vano istai da, zbog neformalne prirode mejla
kao medija komuniciranja, mnogi ljudi zaborave da se radi o poslovnom pismu i koriste ton
kojoi bi koristili u komunikaciji sa prijateljima. U zvaninoj komunikaciji sa poslovnim
partnerima poeljno je izbegavati fraze i skraenice koje se neformalno koriste, a u
poslovnom mejlu nije preporuljivo slati ni emotikone. Poslovni e-mail sastoji se od:
Zaglavlja ili protokola koji obuhvata
E-mail adresa poiljaoca (eng.from)
E-mail adresa primaoca (engl.to)
Adresa kopija (eng.cc)
Predmet poruke (eng.subject)
Lista priloga (eng.attachment)
Datum i vreme prenosa koji se dodeljuje automatski
Tekst poruke koji se sastoji od:
Potpuna adresa primaoca koja omoguuju razlikovanje poslovnog i linog e-
maila, a sastoji se od naziva preduzea, predmeta poslovanja i sedita
Ponovljeni predmet
Oslovljavanje
Sadraj koji obuhvata uvod, sutinu, zavretak, pozdrav i potpis (potpis se
sastoji od naziva preduzea poiljaoca i mesta poslovanja, funkcije, te
punog imena i prezimena osobe koja upuuje e-mail.)
Preporuke pri korienju e-maila u poslovne svrhe:
Direktno obraanje
E-mail poruke treba itati redovno i odgovarati brzo
Izbegavati upotrebu velikih slova i upotrebu tzv.emotikona i net skraenica,
jer ih veina ljudi ne razume
Koristiti se mogunou povezivanja e-maila sa web komunikacijama (u e-
mailu mogu biti ugraeni hiperlinkovi)
Koristiti se jednostavnim, manje formalnim jezikom nego za poslovna
pisma, ne sluiti se e-mailom kako bi se izbegli telefonski razgovori, jer e
tako ostaviti utisak da se odreena osoba namerno izbegava
Ograniiti se na jednu temu i pisati kratko, a duga objanjenja i dokumente
slati kao prilog poruci
Pre slanja neophodno je proitati i popraviti e-mail poruku

64
Isto, str.19

99
 Telefaks
Telefaks je eksterna poslovna komunikacija u kojoj se kombinuju prednosti
papirnate i elektreonske komunikacije, najee se radi o poslovanju sa stalnim poslovnim
partnerima i to u fazi operativnog poslovanja, a moe se koristiti i u fazi promocije za
slanje promocija kao odgovore na zahtev. Telefaks komunikacija treba da sadri
komunikacijske poruke:
primaocu koja obuhvataju: naziv, adresu, broj telefaksa i ime kontakt osobe,
poiljaoca koja obuhvataju: naziv preduzea, adresu, broj telefaksa i ime
kontakt osobe
samoj komunikaciji koja obuhvata: datum izrade, broj stranica, te predmet
komunikacije

Web
Poslovne Web komunikacije preduzea sprovode se na jedan od dva naina:
Izrada i odravanje prezentacijskih www stranica i
Izrada i odravanje komercijalnih www stranica
Prezentacijske www stranice su one u kojima se preduzea predstavljaju javnosti.
Na njima se nalaze osnovni podaci o preduzeu, opisuje se njegova delatnost, glavni
proizvodi i usluge, te se mogu nai i odgovarajue slike preduzea i fotografije menadera i
sl. Prema tome, na web stranici se mogu nai oni podaci vezani za preduzee za koje
menadmet preduzea odlui prezentirati spoljnjem okruenju. Preporuka je da se stranice
izrade barem na dva jezika iz razloga to jednom kreirana www stranica postaje dostupna
irokom krugu poslovnih subjekata irom sveta.
U pojedinim situacijama poslovne poruke mogu se razmenjivati i putem chat-a. To
je dirketna pisana poslovna komunikacija koja poslovnu primenu nalazi u odravanju
sastanaka izmeu dislociranih uesnika. Razgovor izmeu subjekata mrenog sastanka
odvija se u pisanom obliku u realnom vremenu, to znai da svi uesnici sastanka uestvuju
praenjem sastanka na ekranu, te pisanjem komentara pomou tastature. Za chat se koriste
specijalni programi ili web aplikacije, a za vreme mrenog sastanka svi uesnici moraju biti
ukljueni u mreu i prisutni na on-line. Kako bi se pospeila njihova efikasnost, mreni
sastanci se moraju planirati kao sastanci licem u lice. Strunjaci smatraju da poslovni
sastanci korienjem chat tehnologije su znaajni za upravljanje tokom i izvrenjem
poslovnih procesa.

6.1.2. Formalna neposredna komunikacija

U ovu kategoriju spadaju sledee vrste komunikacije:

Veliki skupovi zaposlenih sa govorom glavnog rukovodioca, menadera ili
direktora. Ovakvi sastanci su formalni jer ih organizuje menadment

100
 kompanije, a neposredni jer dolazi do direktne komunikacije izmeu
zaposlenih ,s jedne i rukovodstva ,s druge strane. Skupovi ovakvog tipa se
organizuju kada je re o veoma vanim pitanjima za organizaciju, najee
na kraju godine kada se saoptavaju rezultati rada ili alje poruka za
sledeu godinu.
Manji sastanci zaposlenih, predstavljaju sastanke obino iz jedne radne
celine uz prisustvo menadera sektora ili radne jedinice itd. Ovi sastanci,
poznati i kao brifinzi imaju za cilj prenoenje informacija, ali i donoenja
odluka. Istovremeno slue i za ocenu od strane menadera poslova koji su
u toku. Na brifinzima se esto stimulie uee zaposlenih u raspravi,
predlaganje i komentarisanje.
Sastanci obuhvataju sve vrste radnih ili poslovnih sastanaka, to moe biti
sastanak jednog zaposlenog ili jednog rukovodioca ili vie rukovodioca sa
niim kada se informacija putem tzv.kaskadnog sistema prenosi na
dole.
Posete predstavljaju jedan od ustaljenih oblika formalne komunikacije koji
se odvija tako to neki visoki rukovodilac preduzea poseti neku radnu
proizvodnu ili organizacijsku celinu. Poseta moe biti najavljena ili
nenajavljena. Ona je dobar nain da se dobije povratna informacija od
zaposlenih i da se iz prve ruke oceni kvalitet, intenzitet i dinamika
obavljanja odreenih poslova. Takoe, posete su i pogodan nain da se
pobolja imid rukovodioca itd.
Obuka je jedan od najvanijih oblika komunikacije u preduzeu. Ima
neposredni karakter, jer postoji direktan kontakt izmeu prenosioca
odreenih informacija i primaoca. Obukom se, kao i prirunicima, ali jo
intenzivnije prenose odreene korporativne ili kompanijske vrednosti i
znanja. Ona je jedan od vanijih elemenata korporativne kulture i panja
koja se u jednoj kompaniji posveuje obuci zaposlenih predstavlja jasan
pokazatelj ili indikator korporativne klime i komunikacijskog miljea.65
Zajednike aktivnosti i sveanosti ovaj oblik komunikacije je veoma
rairen i nalazi se na samoj granici sa neformalnim. Meutim, imajui u
vidu to da je kompanija najee organizator ovih zbivanja smatraju se za
formalne. Zajednike aktivnosti zaposlenih pojavljuju se u mnogim
oblicima od kojih su najzastupljeniji proslave, izleti, putovanja i sportske
aktivnosti. Komunikacija u ovim prilikama je sa odreenom dozom
emotivnosti, prilino neformalna i motiviua. Tom prilikom uvruje se
timski duh i pripadnost kompaniji. Kompanije putem tih formalnih
komunikacijskih aktivnosti, nastoji da pobolja svoj imid kod zaposlenih.

65
Vie o tome, ovi Larisa i ovi Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja
Luka, 2008., str. 252

101
6.1.3. Neformalna posredna komunikacija

Prema miljenju pojedinih komunikolokih strunjaka u ovu kategoriju

komunikacija spadaju: glasine i aljiv i satirian pisani materijal.
Glasine tretiraju se kao jedan od najznaajnijih naina komunikacije u preduzeu
uopte. Njihova snaga je ogromna, moe iz temelja da uzdrma preduzee. One predstavljaju
nepotvrene informacije koje se lanano prenose od jednog do drugog radnika ili u
poverenju. Takoe, glasine imaju veliku psiholoku snagu i odlian su nain za proveru
snage korporativne kulture. Veina strunjaka iz oblasti komunikacija, ukljuujui tu i
psihologe, sociologe i sl., smatraju da je uzaludno pokuavati negirati glasine samo
injenicama. Radi se o dva razliita psiholoka mehanizma koji su nekompatabilni. Umesto
toga, injenicama treba dodati kontraglasine. A to znai, u zvaninu informaciju preduzea
o nekom problemu treba dodati glasine koje psiholoki anuliraju postojee. Preovlauje
stav da glasine mogu biti mnogo mono menadersko oruje, alat ili instrument, pod
uslovom da se racionalno koriste od strane menadera, posebno PR-a.
aljivi i satirini materijal obuhvata razliite crtee, karikature, duhovite i aljive
stihove ili pak viceve ili satirine poruke. Svi ovi oblici komuniciranja imaju veliki uticaj
na oblikovanje korporativne klime. Ponekad materijali tog tipa prenose emotivne
informacije i za njega postoji tendencija da vrlo dubinski i psiholoki deluje, kako na
radnike, tako i na rukovodioce. Prepoznavanje ovog kanala ili naina izraavanja moe da
ukae na odreene aspekte ili dimenzije komunikacije ili stanja u preduzeu.

6.1.4. Neformalna neposredna komunikacija

Kao mogui neformalni neposredni oblici komunikacije unutar preduzea navode

se konverzacije i interna telefonska mrea i privatni kontakti, te tajni izrazi, znakovi i
gestovi.
Konverzacija naziv za spontatno voenje neformalnih razgovora izmeu kolega,
najee iz iste organizacione jedinice, zbog fizike blizine, ali i sa kolegama iz drugih
odeljenja. Dosta su este i ukazuju na dobru socijalizaciju i dobru korporativnu klimu.
Doprinose timskoj atmosferi i slobodnoj razmeni miljenja, te su, kao takve, odlino
sredstvo za brzo irenje informacija. U organizacijama bi ovakva vrsta komunikacija
trebalo da se vodi u vreme pauza. Konverzacije su po optem miljenju sredstvo za brzo
irenje informacija.
Interna telefonska mrea i privatni kontakti oblik komunikacije, koji se sprovodi
kada je potrebno neto hitno obaviti ili zatraiti neka dodatna obavetenja, bez formalnih
procedura. Obim korienja ovakve vrste komunikacije je razliit, u zavisnosti od vrste
posla u organizacionoj jedinici. Najvie ga koristi sluba finansija i opte administracije,
nabavke i marketinga. Ovaj metod komunikacije bazira se na meusobnim dugovanjima
102
usluga ili linom prijateljstvu, tako da su ovakve mree kontakata veoma aktivne u svakom
poslovnom subjektu.
Specifini izrazi, tajni znaci i gestovi jedan od naina komuniciranja unutar
preduzea. Naime, pripadnici pojedinih radnih celina imaju svoj specifian radni argon,
obino proistekao iz strunih karakteristika njihove delatnosti. Taj argon za stranca moe
biti potpuno nerazumljiv i samim tim predstavlja prepreku za uspenu komunikaciju. S
druge strane, upotreba specifinog argona pri komuniciranju u dotinoj grupi ili radnoj
celini olakava komunikaciju, odnosno, omoguava bolje sporazumevanje izmeu
zaposlenih. Tajni znaci i gestovi takoe predstavljaju izraen i znaajan nain komunikacije
unutar preduzea. Znaci imaju tenju da ostanu u uem krugu i da postanu interni simboli
unutar grupacija. Njihovo poznavanje omoguava potpuniju komunikaciju i to je jo
vanije bolje razumevanje.66

6.2. Eksterna komunikacija

Za razliku od interne, eksterna komunikacija je razmena poruka izmeu preduzea

i subjekata iz okruenja. esto se u literaturi i u naunim krugovima istie da opstanak
preduzea u velikoj meri zavisi od odnosa uspostavljenih izmeu subjekata u preduzeu i
subjekata van preduzea, kao to su kupci, mediji, dravne institucije, potroai, klijenti,
dobavljai, poslovni partneri itd. Eksterna komunikacija je proces koji obuhvata:
Ulaz sve informacije koje preduzee prima iz okruenja, a koje se tiu
oekivanja kupaca, problema sa proizvodom ili uslugama, trendova u
ekonomiji ili nove dravne regulative
Transformacija obuhvata analizu i ocenu informacija od strane preduzea i
njihovo dalje korienje u poslovanju
Izlaz odnosi se na poruke koje preduzee alje u okruenje, oekujui nove
povratne informacije iz okruenja
Ovaj vid komunikacije najee se ostvaruje tako to zaposleni u preduzeu po
prirodi svog posla razmenjuju informacije sa subjektima iz okruenja, pri emu im te
povratne informacije slue za formulisanje odreenih odluka ili ponuda, propagandnih ili
medijskih nastupa itd. Eksterna komunikacija se moe odvijati i kroz godinje izvetaje,
obavetenja, broure, reklame, konferencije, sponzorstva, posebnih drutvenih ili sportskih
dogaaja itd. Najoiglednija prednost eksternih komunikacija je povratna informacija iz
okruenja koja moe biti vitalna za opstanak svakog preduzea. Eksterna informacija moe
da pomogne preduzeu da planira da donosi strateke odluke, izbegne eventualne probleme,
posledice ili tete ili zadovolji potrebe kupaca. Dakle, eksternom komunikacijom unose se
informacije u preduzee, ali se istovremeno i alju poruke ili saoptenja subjektima van
preduzea. U praksi, kompanije konstantno razmenjuju poruke sa kupcima, distributerima,

66
M. Miljevi, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 293-294.

103
konkurentima, investitorima, novinarima itd. Ponekad se ova eksterna komunikacija
paljivo planira, a ponekad se odvija neformalno ili rutinski. Eksterna komunikacija
pomae zaposlenima da kreiraju poeljnu sliku o kompaniji u javnosti, odgovaraju
pravovremeno na krize i da dobiju korisne informacije od kupaca i drugih stejkholdera.
Potpuno je izvesno da je eksterna komunikacija izuzetno znaajna sa take gledita odnosa
s javnou, prvenstveno zbog toga to od njhovog kvaliteta, intenziteta, obima, dinamike i
sl., zavisi kako e javnost da percipira kompaniju. Prilikom obraanja eksternoj javnosti u
bilo kom obliku komuniciranja, preduzee mora imati na umu kakav utisak (imid) eli da
ostvari u javnosti.
Mnoge eksterne poruke kreiraju ili pak pregledaju ljudi koji se bave odnosima s
javnou, kako bi obezbedili konzistentnost ovih poruka sa strategijom i politikom
preduzea.67

7. STILOVI KOMUNIKACIJE

U nauno-strunoj literaturi stilovi komunikacije unutar preduzea definiu se na

razliite naine, pa u tom smislu postoji veliko arenilo u njihovom oznaavanju i
poimanju. Stil je osnovni pristup komunikaciji koji se odraava na sve to neka osoba radi
ili govori. Razvijanje odgovarajueg stila komunikacije moe biti najkritiniji korak u
procesu nastajanja efikasnog menadera. Od izbora stila zavisi efikasnost komunikacije u
datoj situaciji, pa je najvanije pravilno oceniti situaciju i primeniti onaj stil komunikacije
koji e biti najprikladniji i ujedno najefikasniji u datom trenutku. Meu naunicima nema
saglasnosti oko broja stilova komunikacije. Neki smatraju da ih ima osam, ali veina se
slae da postoji pet osnovnih stilova:
Direktan stil bazira se na autoritetu onoga ko ga koristi i tom prilikom
podreenima ili zaposlenima daje specifina uputstva, direktive i sl,
obezbeuje relativno malo informacija i netolerantan je prema kreativnim
osobama. Razmena informacijama ili diskusije svedene su na nulu, a
komunikacija je uglavnom jednostrana.
Analitiki stil koriste nadreeni i uglavnom se oslanja na bolje poznavanje
teme, na vei pristup informacijama koje ostali nemaju i na osnovu toga
omoguava rukovodiocu da ubedi zaposlene da prihvate njegove predloge,
odluke i sl. U odnosu na direktni stil, potinjeni imaju mogunost da
diskutuju, sami prave planove i na taj nain unose i vei stepen sopstvene
kreativnosti u izvrenje zadatka.
Osuujui stil koriste podjednako i rukovodioci i zaposleni u situaciji kada
nastoje da pronau greku i identifikuju krivca za odreene promaaje,
67
Uporedi: Cvetkovski Tatjana i Cvetkovski Violeta, Poslovna komunikacija u savremenim uslovima
poslovanja, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007., str. 126 -127

104
 propuste itd. Osuujui ton je negativan, pobuuje negativna oseanja kod
osobe kome je upuen, pa zato retko daje pozitivne rezultate. Zbog toga ga
menaderi ne preporuuju i treba ga izbegavati i koristiti u krajnjoj nudi
samo onda kada je krivica oigledna.
Stil orijentacije na ponaanje primenjuje se u situacijama kada se
rukovodilac usresreuje ili fokusira na ponaanje uesnika u komunikaciji i
gde ga vie zanima razvijanje odnosa meu ljudima nego izvravanje
zadataka.
Stil reavanja problema bazira se na traenju naina ili modaliteta da se
uesnici u komunikaciji sloe i esto se zavrava kompromisnim reenjima.
Ova vrsta stila u komunikaciji ima iroku primenu u situacijama kada top
menadment nastoji doneti krupne, kapitalne ili strategijske odluke. Tom
prilikom menadment, koristei se velikim brojem informacija sa kojima
raspolau, nastoje zajedno sa zaposlenima, pogotovo sa vodeim
strunjacima, npr. projektantima i sl., pronai najoptimalnije reenje.
Prilikom davanja uputstava oni objanjavaju svrhu aktivnosti i daju
konkretne preporuke. U meusobnoj razmeni informacija izmeu
menadmenta i zaposlenih, uz obostrano uvaavanje i potovanje
rukovodeih naela i principa koji proizilaze iz strategije preduzea,
stvaraju se povoljni uslovi za iznalaenje reenja koje u datom trenutku
odgovara zahtevima i interesima preduzea.
Prva tri stila komunikacije su jednosmerna, dok poslednja dva spadaju u
dvosmernu komunikaciju.68

8. KOMUNIKACIONE MREE

Komunikacijske eme se obino nazivaju mreama komunikacijskih kanala kroz

koje prolaze informacije, preko kojih se vri uticaj, reavaju problemi i donose odluke
unutar preduzea. Razliite vrste komunikacijskih ema imaju razliit uticaj, kako na
organizaciju, tako i na pojedince unutar organizacije. Neke mree su efikasnije od drugih u
reavanju problema, a neke pozicije unutar mree vie se cene od drugih. Struktura
organizacionih komunikacijskih ema direktno ili indirektno utie na:
Ko sa kim komunicira
Broj ljudi sa kojima pojedinac komunicira
Koliko je informacija iroko rasprostranjena i ko je koristi
Koliko informacija pojedinac poseduje

68
Vie o tome, ovi Larisa i ovi Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja
Luka, 2008., str. 262

105
 Ko se istie kao voa
Za koga se primeuje da ima uticaja, a za koga da nema
Zadovoljstvo ljudi svojim ulogama i radnim mestima
Struktura svake od ovih mrea prua jedinstvena svojstva koja kao posledicu
imaju razliitu efikasnost i zadovoljstvo pojedinaca. Karakteristike pojedinih
komunikacijskih mrea i osobine uveliko zavise od broja komunikacijskih kanala koji su u
upotrebi od njihovog usmerenja ka centralizaciji odnosno decentralizaciji, od postojanja
centralnih perifernih pozicija i zasienosti mree. Za sve komunikacijske mree od
presudnog je znaaja broj potencijalnih kanala koji te mree dozvoljavaju. Ova dimenzija
odraava koliinu veza meu pozicijama i u strunoj literaturi se naziva neto povezanost.
Mree sa minimalnom upotrebom kanala su ograniene, zatvorene strukture, sa
minimumom radnih veza, ali sa potencijalno visokom mogunou raspodele posla ukoliko
zaposleni imaju zadatke koje mogu da obavljaju nezavisno. S druge strane, mree sa
maksimalnom upotrebom kanala mogu se opisati kao otvorene, jer dozvoljavaju slobodnu
razmenu informacijama i slabije ili jae razuenu raspodelu posla, to opet zavisi od toga
kako se zaposleni sami organizuju. U pojedinim komunikacijskim mreama, jedna ili vie
pozicija imaju pristup mnogim kanalima, dok ostale pozicije imaju pristup ogranienom
broju kanala. Na taj nain se pojavljuju pozicije koje se razlikuju po vanosti i efektivnom
doprinosu u reavanju problema ili zadatka.
Mree sa jednom ili vie centralnih pozicija nazivaju se centralizovanim mreama.
Kljuna osobina centralizovanih mrea jeste da u njima postoje pozicije koje su vanije u
smislu pristupa kanalima, informacijama i doprinosa u reavanju problema. Kod
decentralizovanih mrea pozicije su ravnopravne, nema pozicija vanijih od drugih.
Njihova glavna osobina je podjednaka vanost svih pozicija, odnosno sve pozicije mogu
imati podjednak doprinos u reavanju zadataka, kao i istovetan pristup informacijama.
Poreenja meu pozicijama unutar mrea otkrivaju da su neke pozicije u mrei vanije u
aktivnostima od drugih. Te centralne pozicije imaju pristup veem broju kanala, pa tako i
veem broju informacija. Nasuprot tome, neke pozicije unutar mree mogu biti periferne, a
to znai da imaju pristup manjem broju kanala i manjem broju informacija. Osim
navedenog, pozicije se razlikuju i od veliine posla koji se postavlja pred zaposlene. U tom
rasporedu zaposleni koji se nalaze na perifernoj poziciji mogu da napiu ili prime manji
broj poruka, za razliku od onih koji su na centralnoj poziciji koji primaju ili alju veu
koliinu poruka ili informacija. Prema tome, zasienje se odnosi na ukupan broj zadataka
postavljenih pred neku poziciju, pri emu centralne pozicije imaju visoko zasienje, a
periferne nisko. U praksi, komunikacijska mrea moe biti neefikasna, ako se u njoj
nagomilava zasienje glavne pozicije, jer njen zasieni radnik nee biti u stanju da
obavlja sve zadatke, dok drugi radnici moda nee imati ta da rade. Formalne
komunikacijske mree su definisane od strane preduzea i nisu podlone uticaju i imaju
veoma vane funkcije u preduzeu. Podseanja radi, komunikacija je osnovni pokreta svih
procesa i aktivnosti u preduzeu. Menadment zbog svoje pozicije u preduzeu ima veliki

106
uticaj na kvalitet procesa komunikacije, jer gotovo sva pitanja vezana za eventualne
prepreke, smetnje i konflikte u komunikaciji kao i mogunosti za poboljanje i
unapreivanje komuniciranja spadaju direktno u njihovu sferu uticaja.

9. SMETNJE I PREPREKE U KOMUNIKACIJI

Poslovno komuniciranje ne odvija se pravolinijski, nesmetano i po automatizmu

na eljeni ili projektovani nain. Postoje brojne prepreke i smetnje koje ometaju ili
oteavaju normalni tok komunikacije. Prepreka u komunikaciji predstavlja tehnoloki ili
ljudski faktor koji spreava da poruka bude primljena i shvaena. Tehnoloki faktori su
oblik uma tako da ih moemo tretirati i kao smetnje, ali i kao klasine prepreke. Prepreke
su inae daleko vie ljudskog nego tehnolokog porekla. Ljudske prepreke mogu biti:
Socio kulturoloke
Psiholoke
Organizacijske
Sa komunikacijskog aspekta, socijalno okruenje, drutvene norme i kulturna
obeleja omoguavaju pojedincima, poslovnim subjektima i drugim organizacijama,sa
jedne strane, bolju i bru komunikaciju, dok sa druge strane, u specifinim situacijama
mogu predstavljati prepreku u ostvarivanju komunikacije. Glavni socio-kulturoloki
elementi koji mogu da postanu prepreka u komunikaciji su:
Grupno miljenje
Sukob vrednosti i uverenja
Stereotipi i etnocentrizam
Jezik i argon
Psiholoke prepreke su posledica mentalnog i emotivnog stanja pojedinca.

U glavne psiholoke prepreke se ubrajaju:

Filtiriranje
Percepcija
Slaba memorija
Nepaljivo sluanje
Emotivne reakcije

U komunikacijama ljudi esto filtriraju signale od strane poiljaoca poruke

proputajui do nivoa svesnosti samo ono to ele da uju ili vide. Fenomen filtriranja se
moe izbei paljivim sluanjem i detaljnijim itanjem govorne, odnosno pisane poruke.
Uzimajui u obzir okvir razmiljanja menaderi se najvie oslanjaju na iskustvo, tradiciju
i pravilo jaega kada treba da selektuju informacije u cilju donoenja najboljeg reenja i

107
odluke. Navedeni nain donoenja odluka pokazao se kao najei nain donoenja
poslovnih odluka.69
Svaki pojedinac poseduje sopstvene percepcije na razliite situacije i dogaaje
koje posle formiraju njegov sud ili stav o veini ivotnih pitanja, dilema i elja. U skladu sa
tim, esto ne primeujemo da filtriramo informacije i odbacujemo one koje su u suprotnosti
sa naom percepcijom. Zbog toga percepcije mogu da budu prepreka u komunikaciji.
Najee a priori odbacivanje neke poruke putem komunikacijskih kanala nastaje zbog toga
to se pre nego to se komunikacija desila moe oblikovati ideja o vanosti ili nevanosti
date poruke.
Sposobnost pamenja ili memorisanja informacija je strogo individualna
karakteristika koja je genetski determinisana, ali je delom uslovljena i razliitim aspektima
koje ovek moe da stekne kao to su: irina obrazovanja, produbljivanje sopstvenih
spoznaja, specifini treninzi za aktivno priseanje, selektiranje informacija i slino. Zbog
toga, pamenje zauzima posebno mesto u komunikacijama i za uspenog menadera je
toliko znaajno da je nekada potrebno praktikovati tzv. vebe pamenja da bi se dostigao
potreban nivo memorisanja i pronalaenja najznaajnijih informacija.70
U procesu komunikacije mogue je izdvojiti etiri tipa slualaca:
Lani slualac
Ogranieni slualac
Egocentrian slualac
Pozitivan ili aktivan slualac
Sluaoci dakle mogu biti potpuno odsutni, delimino prisutni sluajui samo neke
zanimljive komentare i primere, selektivno prisutni kada prihvataju i sluaju samo ono to
se slae sa njihovim stavovima i na kraju, aktivno prisutni kada primaju i obrauju
informacije podstiui drugu osobu da jo bolje govori. Za aktivnog sluaoca glavne
vetine su: sposobnost sudelovanja, sposobnost praenja i sposobnost razmatranja.
U procesu komunikacija emocije i emotivne reakcije mogu da predstavljaju
prepreku kako u slanju, tako i u primanju poruka. Bilo koji oblik vidljivog emotivnog
odgovora znaajno utie na komunikacione sposobnosti poiljaoca ili primaoca. Tu
spadaju: ljutnja, strah, tuga, razdraljivost, hiperaktivnost, depresivnost, opinjenost,
otuenost i druge reakcije. Emotivne reakcije mogu da imaju i jedan pozitivistiki uticaj
direktno poboljavajui prohodnost poruke u oba smera.
Prepreke u komunikacijama unutar organizacije odnose se na strukturu
organizacije, kulturu, model rada i komunikacione tokove. Glavne organizacijske prepreke
su:
Preoptereenje informacijama
Konkurencija poruka
Iskrivljavanje informacija

69
Pavi arko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 38
70
Isto, str. 39

108
 Filtriranje poruka
Kontradiktorne poruke
Komunikacijska klima
Razlike u statusu
Strukturalni problemi
S obzirom na preoptereenost vikom informacija pojavljuje se fenomen
konkurencije poruka, gde se poruke takmie za menaderovu naklonost i panju.
Selekcija poruka po vanosti koju menader mora da svakodnevno radi predstavlja jedan
od najosetljivijih delova rukovodstvenog postupka. U viim strukturama organizacijskog
toka informacije prolaze kroz vie odeljenja unutar jedne organizacije to moe,
subjektivno, nepanjom ili ak tendenciozno, da dovede do iskrivljavanja injenica.
Ukoliko se informacija pogreno interpretira ili namerno blokira dolazi se na prag
menadmenta konflikta, pa ak i menadmenta krize, utoliko vie to je blokirana
informacija vanija za organizaciju i njen razvoj. Iskrivljavanje informacija moe se
dogoditi bez obzira putuje li informacija prema gore ili prema dole u komunikacijskom
kanalu. Zbog toga menaderi pribegavaju i filtriranju poruka, pokuavajui da istu poruku
proslede u obraenom ili skraenom obliku.71
Posebna opasnost su kontradiktorne poruke kada se ista poruka interpretira od
strane menadera razliito u odreenom vremenskom periodu, dan za danom ili u jednoj
radnoj nedelji, u toku meseca ili ak u duem intervalu ako su u pitanju npr. stari dogovori i
predlozi. Kontradiktorne poruke mogu potkopati komunikaciju i verodostojnost. Zbog toga,
menaderi bi morali da budu uvek dosledni i da, kada ve menjaju smisao poruke, to
adekvatno i obrazloe, jer inae gube autoritet i kontrolu nad podreenima. Doslednost
stvara verodostojnost, jaa poruke i osnauje komunikacijske procese u organizaciji.
Organizacijska struktura podeljena na specijalizovana odeljenja moe da ima
problem zbog sukoba proizalih iz razliitih funkcija i uloga tih odeljenja koje se esto, u
nekim svojim aspektima, ili preklapaju ili dopunjavaju ili su im zahtevi unutar organizacije
na tritu razliiti. Spreavanje ovakvih sukoba, koji su ujedno i prepreke u komunikaciji,
mogue je jaanjem autoriteta i kontrole na nivou top menadmenta organizacije, uz
korienje uih i formalnih kanala komunikacije.

10. PRETPOSTAVKE ZA EFIKASNU POSLOVNU KOMUNIKACIJU

Znaaj komunikacionog procesa za funkcionisanje svake organizacije je

nesumnjiv. Iz tih razloga se uvek iznova postavljaju pitanja i trae odgovori kako
poboljati, kako unaprediti komunikacioni proces da bi pruao i obezbeivao to bolje
rezultate. Rezerve se trae i nalaze u svakom od postojeih elemenata komunikacionog

71
Isto, str. 42

109
procesa (emitator, poruka, kanal posredovanja, primalac, uzvratno reagovanje), bez obzira
na vrste i pravce komuniciranja.
Pre svega, to je doslednost u nastojanju da se kroz komunikacijskih proces to
tanije izraze ne samo ciljevi, namere, elje odailjaa, informacije, ve i da se sagledaju,
shvate i razumeju oekivanja potencijalnih primalaca. Pomenuta doslednost ukljuuje
spremnost suoavanja sa nerazumevanjima i nesporazumima koji se u procesu optenja
mogu javiti, pod pretpostavkom da je komunikacioni proces u celini realizovan.
Postojanje obostranog poverenja subjekata koji komuniciraju je izuzetno vana
pretpostavka. esto usled raznovrsnih nedostataka i propusta u ovom procesu postojanje
njihovog meusobnog poverenja ostaje presudan uslov odravanja optenja. Prikladan
izbor medija, svrsishodan sadraj informacija, pravovremeno uspostavljeni kontakt,
prikladnost stila i jezika kojim se komunicira, zainteresovanost da se ova povezanost odri i
unapredi ine vane preduslove kvalitetnog sistema i procesa komuniciranja.72
Unapreivanje komunikacije u okviru jedne organizacije oslanja se na nekoliko
dodatnih pretpostavki:
Kontinuirano nastojanje za pronalaenjem novih i funkcionalnih sadraja i
formi komuniciranja
Nivelacija protoka informacija prema kriterijumima optereenosti, odnosno
rastereenosti u kvantitativnom i kvalitativnom smislu
Korienje povratnog reagovanja, kojim se omoguuje korekcija formiranja,
distribuiranja i poimanja cirkuliuih informacija
Jaanje poverenja, uvaavanja i potovanja subjekata komuniciranja
Kontrolisanja vremena kao odreujueg i ograniavajueg faktora celine
informacionog toka
Nezanemarivanje uloge jezika i stila, akcenata repeticije i drugih tehnikih
aspekata komuniciranja
Korienje dobrih svojstava neformalne komunikacije u cilju plodotvornijeg
i breg premoavanja nefunkcionalnih delova organizacijske mree

Na kraju, velike mogunosti u cilju unapreenja sistema i procesa komuniciranja

nalaze se u primeni savremenih informacionih tehnologija, sofisticiranih sredstava, a
prvenstveno digitalne tehnologije u smislu pronalaenja, dostavljanja, obrade i skladitenja
informacija.

11. PERSPEKTIVE POSLOVNE/KORPORATIVNE

KOMUNIKACIJE

72
M.Miljevi, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str.312-313

110
 Ubrzani tehniko-tehnoloki razvoj, te njihova iroka primena u praksi, posebno u
sferi biznisa i poslovanja, naroito poslednjih desetak godina, izazvale su brojne novine i u
informacionom i komunikacionom sistemu. Nova informaciona tehnologija omoguila je
primenu savremenih sofisticiranih sredstava u svim privrednim subjektima i tehnolokim
procesima, to je u povratnom smislu u potpunosti promenilo fizionomiju, kako poslovanja,
tako i komuniciranja unutar poslovnih sistema. Tako buran razvoj uslovio je i specifine
implikacije za zaista raznorodnu praksu komuniciranja.
Prvo, pretpostavlja se unapreivanje dvosmerne (uzlazne, nizlazne, bone,
dijagonalne) komunikacije usled utvrivanja zakonitosti da iskljuenje ili
nedovoljna efektivnost jednog smera ugroava funkcionalnost celine
komunikacijskog sistema.
Drugo, napori ka usavravanju formalnih komunikacionih relacija,
inkorporiranih u formalnu organizacijsku strukturu, podrazumevaju
poznavanje odreenih zakonitosti nefomralnog optenja u organizaciji, s
razlogom to se njima zapravo popunjavaju odreene praznine izmeu,
pored ili umesto formalnih komunikacijskih kanala.
Tree, efikasnost i efektivnost komuniciranja sudbonosno zavisi od ljudskog
faktora u organizaciji, naroito onog koji ima primarnu ulogu u procesima
upravljanja, poslovoenja, rukovoenja.
etvrto, stvaranje povoljne organizacijske klime, prosperitetno stanje,
stabilni meuljudski odnosi, odsustvo komfliktinih situacija, niska
fluktacija zaposlenih i sl. pogoduje podizanju kvaliteta komunikacije.
Peto, komunikaciona sredstva moderne organizacije, bez obzira na sve
ubrazaniji tehnoloki razvoj, na sve savrenije forme komuniciranja nai e
se pred velikim izazovima. Subjekti komuniciranja nastojae da dobiju to
bre odgovore na sve vei broj sve sloenijih pitanja. Privremenost,
prolaznost, fleksibilnost organizacijske strukture uzrokuje analogne
promene i na strani informacionih sistema i procesa, odnosno sredstava
preko kojih se i kroz koje se informacije prenose.
esto, uloga informacionih i komunikacionih sistema je veoma bitna za
uspeh reorganizacije, reinstitucionalizacije, restrukturalizacije, odnosno
organizacijskih promena kao nezaobilaznih uslova njihovog opstavjanja i
razvoja, u zavisnosti od toga da li su promene rutinske, preventivne,
inovativne, ili transformativne u odnosu na razliite drutvene sisteme.
Konano treba ukazati na brojne izvore otpora promenama: kulturoloke i
vrednosne barijere, grupna solidarnost, grupno miljenje, konformizam u odnosu na
prethodne norme, strukturalne podele, distribucija autoriteta, tehnologija, filozofija
upravljanja, stil rukovoenja i sl.73

73
Isto, str. 320-321

111
12. REZIME

Komunikacija je jedna od najosnovnijih elemenata u bilo kojoj organizaciji ili

biznisu. Odnosi meu ljudima nisu mogui bez komunikacije, tako je dobra i valjana
komunikacija neophodan deo, kako ljudskih odnosa, tako i uspenog uenja i poslovanja.
Stalne promene u svetskoj ekonomiji primoravaju organizaciju da stalno iznalazi nove
naine da bi se izdvojila od konkurencije. Vie nije dovoljno samo komunicirati sa
okruenjem, ve je bitan i nain na koji se ta komunikacija obavlja u okviru organizacije.
Komunikacija je veoma vana za sve uesnike u organizaciji. Bitno je znati na koji
nain e se komunicirati sa pretpostavljenima, a na koji nain sa saradnicima. Metode te
komunikacije su razliite u zavisnosti od toga ko su uesnici u njoj, koji komunikacioni
kanal u organizaciji se koristi i koji ciljevi bi trebalo da budu postignuti. Zadatak
komunikacije u organizacijama je da usmeri aktivnosti, obezbedi usklaenost u
aktivnostima i da utie na stvaranje povoljnih meuljudskih odnosa.
Komunikacija u organizaciji dobija novu dimenziju u kojoj se osim prenoenja
poruka od vrha organizacije do svih njenih delova oekuje i odgovarajue funkcionisanje
povratne sprege informacija posredstvom koje zaposleni komuniciraju sa menadmentom
organizacije. Savremeno upravljanje organizacijom namee i krucijalnu izmenu pravaca i
smerova komunikacionog procesa u odnosu na stereotipe iz prolosti. Fluktualna,
dinamina i neformalna (ali ne i neinformativna) komunikacija dobila je kljunu ulogu u
efektivnom nainu upravljanja organizacijom. Prvobitni lanac kojim je najjednostavnije
predstaviti prevaziene komunikacione modele, zamenjen je modelom mree.
Nesporno je da komunikacija, interna i eksterna, ima izuzetno znaajnu i
viedimenzionalnu ulogu u funkcionisanju organizacije. Komunikacija je kljuni odnos
izmeu ljudi koji su involvirani u organizaciju, iji je opstanak upravo direktno zavisan od
stepena komunikativnosti lanova odreene organizacije. Organizacija bez ljudi
jednostavno ne postoji, niti postoji bilo kakva vrsta interakcije izmeu ljudi ukoliko izostaje
komunikacija. Komunikacija u organizaciji razlikuje se od spontanog komunikacionog
procesa jer je odreuju odreena pravila koja proistiu iz funkcije i ciljeva same
organizacije. U poslovnim organizacijama interna i eksterna komunikacija predstavljaju
uslov funkcionisanja i opstanka organizacije.
Interno komuniciranje se moe posmatrati kao aspekt korporativne komunikacije u
kome zaposleni u organizaciji razmenjuju informacije meusobno, sa organizacijom i
organizacija sa njima. Ovaj vid komunikacije se odnosi na irok spektar razmene
informacija na svim nivoima u organizaciji: top menadment i menaderi informiu
zaposlene, sami zaposleni meusobno komuniciraju, a prisutna je i komunikacija izmeu
pojedinih odeljenja u okviru jedne kompanije. Internim komuniciranjam se zaposleni
upoznaju i sa vizijom i misijom organizacije, njenim osnovnim vrednostima i filozofijom.
Uobiajeno je uverenje da interno komuniciranje predstavlja stub snane organizacije. Ono
se danas doivljava i kao znaajan faktor koji doprinosi poslovnom razvoju organizacije.

112
 Formalna komunikacija se zasniva na hijerarhiji koja postoji u organizaciji. Ovaj
oblik komunikacije bi trebalo da se bazira na otvorenosti rukovodilaca prema zaposlenima i
uspostavljanju takvih uslova i odnosa u kojima zaposleni mogu da iskau svoje potrebe i
dobiju eljene informacije od menadmenta. esto se formalna komunikacija obavlja
pisanim putem. U ovaj oblik komunikacije sa zaposlenima ubrajaju se pisma, obavetenja,
izvetaji, prirunici, bilteni, interne novine, interni asopisi, audio-vizuelna sredstva,
elektronska pota i kutije za predloge i sugestije. Formalna komunikacija se moe odvijati i
neposrednim putem, kroz sastanke menadera i zaposlenih, razliite skupove, posete i
druge forme komunikacije.
Neformalna komunikacija je, s druge strane, vezana za razliite forme
neformalnog prenoenja informacija izmeu zaposlenih. Autori navode neke od oblika
neformalne komunikacije unutar organizacije: glasine, interna telefonska mrea i privatni
kontakti, konverzacija, aljiv i satirian materijal, specifini izrazi i tajni znaci i gestovi.
Uobiajeno je uverenje da menaderi za odnose s javnou/korporativne komunikacije
treba oprezno da pristupaju metodama neformalne komunikacije, a naroito glasinama koje
mogu da dovedu do brojnih negativnih posledica po organizaciju. Bez obzira da li se u
praksi ee primenjuju metode formalne ili neformalne komunikacije, neophodno je da se
uspostavi odnos poverenja i saradnje izmeu zaposlenih i menadmenta.
Kvalitet komunikacije determinisan je stepenom rasta uspenosti biznisa.
Kompanije koje su razvile dobar i efektivan komunikacijski sistem su daleko uspenije od
onih kompanija koje ga nemaju. U etabliranom odnosu izmeu nadreenih i subordiniranih,
stepen kvaliteta odnosa direktno je zavisan od prirode komunikacionih odnosa. U biznisu,
efektivna poslovna komunikacija predstavlja bazu za razvoj i realizaciju ideja, vostvo,
usmerenje i motivaciju zaposlenih. Kompletna organizaciona i funkcionalna struktura
kompanije zasniva se na razmeni informacija, planovima, idejama, stvaranju baza podataka,
sastancima i istraivanjima, to je sve poslovna komunikacija u razliitim formama.
Komuniciranje je akt uticanja i usmeravanja drugih da reaguju u maniru koji je
reprezentovan od strane poiljaoca, odnosno odnos izmeu poiljaoca poruke i ciljne
javnosti. Mendament komunicira o poslovnoj politici, instruiranju, injenicama i
postigunuima na nain na koji omoguava da svi zaposleni razumeju poruku i usvoje je.

Komunikacija u poslovnim organizacijama obezbeuje kritinu vezu izmeu

kljunih funkcija. Uspeno implementirani modeli poslovne komunikacije pretpostavljaju
da su ispunjeni sledei uslovi: da se u govornoj ili pisanoj komunikaciji jasno artikulie i
potuje objektivnost, alje direktna poruka, adekvatno procenjuje centralizovana ili
decentralizovana uprava i shodno tome implicira odgovarajua poslovna komunikacija, da
se motiviu primaoci poruke i obezbedi receptivnost i odaberu odgovarajui kanali
(transmiteri) u poslovnoj komunikaciji.
Integrisana poslovna komunikacija mora da bude posmatrana kroz globalnu
perspektivu. Obzirom na razvoj i rastuu primenu elektronskih komunikacionih kanala,
vie nije mogue govoriti o lokalnim ili nacionalnim firmama, ve samo o organizacijama
113
na globalnom nivou. Globalna integrisana poslovna komunikacija je zahtevna na mnogo
naina, pa i u ovom delu, obzirom da argonsko znaenje pojedinih pojmova koji se
upotrebljavaju u komunikaciji, u jednom delu sveta ima jedno znaenje, a u drugom,
sasvim razliito.
Sposobnost voenja biznisa u uslovima globalnosti trita predstavlja izazov za
koji je jedino reenje iskljuivo razvijena integrisana poslovna komunikacija. Organizacije
ele da pregovaraju, kupuju i prodaju, da se udruuju i ujedinjuju i da uveavaju udeo svog
biznisa na globalnom nivou. U svemu ovom, komunikacija je najvaniji inilac.

13. PITANJA ZA PROVERU I DISKUSIJU

1. Na osnovu kojih kriterijuma je izvrena klasifikacija i tipologija poslovne

komunikacije?
2. Navedi osnovne modele komunikacije.
3. Nabroj i obrazloi kljune oblike komunikacije.
4. Koje su osnovne karakteristike formalne i neformalne komunikacije?
5. ta ini sadraj i kako se ispoljava verbalna komunikacija?
6. Koje su osnovne tehnike ili forme pisane poslovne komunikacije?
7. U emu je znaaj i uloga interne komunikacije?
8. ta je smisao i cilj eksterne komunikacije?
9. Koje su osnovne prepreke, smetnje i ogranienja u procesu komunikacije?
10. U kom pravcu ide trend razvoja korporativne komunikacije na globalnom planu i ta
ga karakterie?
11. Navedi fundamentalne preduslove ili pretpostavke za efektivno poslovno
komuniciranje.

14. LITERATURA

Cvetanovi V., Kultura poslovnog komuniciranja, IP Obeleja, Beograd, 1999.

Cvetkovski Tatjana i Cvetkovski Violeta, Poslovna komunikacija u savremenim
uslovima poslovanja, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007.
ovi Larisa i ovi Branimir, Komunikologija, drugo izdanje, Univerzitet Apeiron,
Banja Luka, 2008.
Dobrijevi Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum,
Beograd, 2011.

114
Filipovi V. i Kosti M., Marketing menadment teorija i praksa, FON, Beograd,
2003.
Filipovi V. i Kosti M.,Prohaska S., Odnosi s javnou poslovna komunikacija,
poslovni imid, profesionalna komunikacija, FON-Menadment, Beograd, 2001.
Ili B., Interna komunikacija kao sastavni deo uspene organizacije, Festival kvaliteta,
32.Nacionalna konferencija o kvalitetu, Asocijacija za kvalitet i standardizaciju Srbije,
Kragujevac, 2005.
Ind Nikolas, Korporacijski imid, Clio, Beograd, 1996.
Janiijevi N., Organizaciona kultura kolektivni um preduzea, Ulixes, Novi Sad,
1997.
Jako O, Kosti M., Interna komunikacija u funkciji savladavanja otpora promenama,
Zbornik radova: Upravljanje promenama, Syoorg, FON, Beograd, 2000.
Miki Anela, Uloga interne i eksterne komunikacije u menadmentu poslovnih
organizacija, Meunarodna nauna konferencija Menadment 2010., Zbornik radova,
Kruevac
Miljevi M., Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010.
Pavi arko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.

115
 POGLAVLJE V

ORGANIZACIONI MODELI KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

Nakon izuavanja ovog poglavlja, studenti e razumeti:

Razvojne aspekte i predmetno tematske dimenzije koncepta integrisane
korporativne komunikacije;
Osnovna obeleja marketing komunikacije;
Karakteristike savremenih organizicijskih modela;
Organizacionu emu korporativnih komunikacija u razliitim organizacijskim
modelima;

116
1. KONCEPT INTEGRISANE KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

U referentnoj, uglavnom stranoj nemakoj, literaturi detaljno je razraen koncept

integrisane korporativne komunikacije. Dva vodea istraivaa na tom polju su Manfred
Bruhn i Karin Kirner. Oni su u svojim radovima posvetili veliku panju razvoju i
teorijskom utemeljenju koncepta integrisane korporativne komunikacije. U tom kontekstu,
Bruhn smatra da se meu najvanijim razlozima primene integrisane komunikacije, pored
poveanja broja korienih komunikacijskih instrumenata, preoptereenost primaoca i
rastua medijska ponuda. Po njemu je integracija komunikacijskih poruka i sadraj u
savremenim poslovnim uslovima u veoj meri nuna, posebno ako se radi o veem broju
ciljne javnosti, kada je komunikacijski program heterogen. On u svojoj knjizi pod
istoimenim nazivom postavlja vlastiti koncept naslonjen na poslovnu ekonomiju i definie
integrisanu komunikaciju po naelima menadmenta: Integrisana komunikacija je proces
analize, planiranja, organizacije, sprovoenja i kontrole, koja je usmerena, iz razliitih
izvora interne i eksterne komunikacije preduzea, ka stvaranju jedinstvenosti, kako bi
prema ciljnim grupama komunikacija posredovala prema koegzistentnoj spoljnoj slici
prema preduzeu, odnosno objektu preduzea. 74 Sa osloncem na taj pristup, Kiner u
svojim radovima daje svoju viziju koncepta integrisane korporativne komunikacije, istiui
pri tome da nije prioritetna integracija komunikacijskih instrumenata, nego integracija
komunikacijskih sadraja i poruka. Kao i u preanjim konceptima, integrisane
marketinke komunikacije i novi modeli integrisane komunikacije naglaavaju kupce ili
potroae kao strateki vanu ciljnu grupu. Ovi autori, u sklopu integrisane korporativne
komunikacije, razlikuju 11 komunikacijskih instrumenata: pored medijskog oglaavanja,
unapreenja prodaje i direktnog marketinga, tu su i odnosi s javnou, zatim sponzorstva,
lina komunikacija, sajmovi, izlobe, event-marketing, multimedijalna komunikacija,
interna komunikacija itd. Znaajno je istai da oba istraivaa daju odnosima s javnou,
odnosno korporativnim komunikacijama strateku ulogu, za razliku od drugih teoretiara
koji komunikacijskoj funkciji i njenim instrumentima daju operativni, a ponekad i tehniki
znaaj.
Realizacija koncepta integrisane korporativne komunikacije bitno zavisi od
razvoja komunikacijske tehnologije, razvijanje interne, eksterne i poslovne komunikacije
kao njenih najvanijih komponenti. Ona podrazumeva ,pre svega razvoj komunikacijske
tehnologije, razvijanje interne i eksterne komunikacije kao komponenata integrisane
korporativne komunikacije.

74
Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti
Milenijum, Zagreb, 2011., str. 56

117
2. MESTO I ULOGA INTEGRISANE KORPORATIVNE
KOMUNIKACIJE

Proces integrisane korporativne komunikacije zahteva potpunu saradnju kljunih

disciplina odnosa s javnou i marketinke komunikacije i paralelno, korienje svih
optimalnih kombinacija komunikacijskih aktivnosti sa ciljem da se izgrade odnosi
privrenosti i lojalnosti sa ciljnom javnou. 75
Integrisana korporativna komunikacija temelji se na prednostima sinergije i
shvatanju da je komunikacijska celovitost uvek bolja od sume pojedinih, odvojenih delova.
Integrisana poslovna komunikacija obuhvata:
Marketing
Brending
Komunikaciju sa korisnicima
Ponaanje konzumenata
Reklamiranje
Odnose s javnou
Korporativno komuniciranje
Angaovanje u drutvenoj zajednici
Istraivanja
Reputaciju upravljake funkcije
Interpersonalnu komunikaciju
Motivaciju zaposlenih
Online komunikaciju
Odluke menadmenta
Poslovnu komunikaciju

Sinergija integrisane korporativne komunikacije zavisna je od vie parametara. Na

prvom mestu je stepen razvijenosti poslovne kulture, zatim razvijenosti modela interne i
eksterne komunikacije, korporativni identitet, razvijeni efikasni modeli komuniciranja u
konfliktnim i kriznim situacijama i izgraeno funkcionisanje odnosa s javnou.
Upravljanje integrisanom koprorativnom komunikacijom u cilju ostvarivanja
odnosa sa ciljnom javnou i uspostavljanje odnosa koji se baziraju na lojalnosti i
poverenju i dugotrajnom stabilnom pozicioniranju proizvoda/usluga, imena organizacije ili
institucije u svest ciljne javnosti, podrazumeva integraciju svih komunikacijskih aktivnosti
marketinga i odnosa s javnou, kako interno, tako i eksterno.
Primenjena integrisana poslovna komunikacija je temelj funkcionisanja svake
organizacije i moe se kategorisati na tri naina:

75
Uporedi, Rouse Michael i Rouse Sandra, Poslovne komunikacije, Masmedia, Zagreb, 2005.

118
 Usmerena ka vrhu, predstavlja komunikaciju koja se odvija od rukovodstva prema
upravljakoj funkciji i podrazumeva formalan nain komuniciranja. Povratna informacija
podrazumeva u ovom sluaju specifikaciju odgovarajuih radnih zadataka
Usmerena prema dole je komunikacija menadera prema zaposlenima i ima oblik
nareenja i instrukcija koje moraju da se primene
Komunikacija u istoj ravni je poslovna komunikacija izmeu jednakih i predstavlja
razmenu stavova i ideja vezanih za upravljaku funkciju

Efikasnost integrisane korporativne komunikacije zavisna je od sedam osnovnih

principa:
prvi je konciznost, to je uslov da poruka bude shvaena i da lako privlai
panju;
drugi, konkretnost, to znai da znaenje poruke mora biti takvo da je ona
jasna i da to je mogue kraa;
trei, jasnost, to znai da poruka mora da nosi eksplicitno miljenje koje ne
moe da izazove konfuziju kod primaoca na bilo kom nivou;
etvrti princip je kompletnost, to je takoe veoma vano da bi primalac
imao jasnu sliku o znaenju poruke;
peti, utivost, kojom se izraava potovanje prema primaocu poruke i esto
daju odreene povlastice;
esti, poruka mora biti pismena, odnosno da potuje pravopis i jezika
pravila i
sedmo, poruka mora da uzme u obzir merodavne stavove i miljenja, nikako
da iznosi lini stav.

2.1. Uesnici integrisane korporativne komunikacije

Kompjuterske tehnologije imaju veliki upliv na ukupno poslovno okruenje i

naravno, na poslovne komunikacije. Globalno trite koje je postalo biznis okruenje svih
kompanija, ponekad i bez njihovog svesnog izbora i odluke, svakako podstie porast
produktivnosti, ali s druge strane, esto ignorie ljudsku taku gledita u automatizovanim
kompanijama i esto dovodi do razliitih pojavnih oblika nezadovoljstva zaposlenih.
Obzirom da kompjuterska tehnologija nastavlja svoj ubrzani razvitak, svakako da
sve ozbiljnije utie na modele kompanijskih komunikacija. Uspena implementacija
integrisane poslovne komunikacije vrlo esto zavisi od toga koliko je ljudski faktor
pripremljen i pripravan na promene.
Razvoj programa u kojima se sintetizuju istraivanja, treninzi i evaluacija
integrisane poslovne komunikacije i naglaava svrsishodnost njenih efekata, predstavlja
veoma vaan segment uspenosti u poslovanju.

119
 Menaderi moraju da se suoe sa izazovima formulisanja novih strategija
integrisane poslovne komunikacije i da, s druge strane, sami primenjuju prvo pravilo da
uspena poslovna komunikacija nije jednosmerni proces. Brojni uesnici u integrisanoj
poslovnoj komunikaciji pokazuju da je komuniciranje, pre svega, ljudski odnos i da je u
svojoj sutini mnogo vie nego samo razmena informacija.
Prvi korak ka uspenom realizovanju poslovne komunikacije je zadobijanje panje
osoba sa kojima se komunikacija odvija, to pretpostavlja uklanjanje svakog izvora
smetnje, bilo u informacionim kanalima, bilo u formi drugih uticaja sa strane kao i
psihiku ili emocionalnu nelagodnost, personalne probleme i negativne stavove.
Izraavanje potovanja prema uesnicima u poslovnoj komunikaciji je preduslov
zadobijanja panje i na specifian nain predstavlja vaan katalizator komunikacionog
procesa. Empatija ini poslovnu komunikaciju uspenijom pod uslovom da se uspeno
primeni pravilo kojim se re zabrinutost zamenjuje reju razumevanje.
Ispravan odnos izmeu poiljaoca i primaoca poruke, koji na indirektan nain
uveava percepciju i unapreuje stepen razumevanja je ohrabrivanje slobodnog protoka
informacija. Idealan rezultat se postie ukoliko primalac poruke usvoji poruku u potpunosti
i sam postane njen poiljalac dalje. Asimilovanje prezentovanog koncepta od strane
menadmenta ili drugih zaposlenih ka menadmentu obezbeuje aktivno uee u procesu
poslovne komunikacije.
Prednosti procesa primenjene integrisane poslovne komunikacije vidljivi su u
svakom segmentu poslovanja bilo koje organizacije: u konfliktnim i kriznim poslovnim
situacijama, u stepenu poslovnih sposobnosti, u prezentacionim sposobnostima, u meri i
stepenu uticaja na globalnom tritu, u pregovarakim sposobnostima, u psihologiji
prodaje, servisiranju korisnika, medijskom umeu, razvijanju liderstva i linom razvoju. 76

3. MARKETING KOMUNIKACIJE KAO INTEGRALNI DEO

KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

Koncept integrisanih marketing komunikacija uveden je devedesetih godina

prolog veka i predstavlja integraciju svih komunikativnih aktivnosti preduzea. Cilj
ovakvog pristupa komuniciranju preduzea je da se obezbedi jasna, jedinstvena i
konzistentna poruka preduzea okruenju uz to nie trokove komuniciranja. Poto
okruenje na razliite naine i na razliitim mestima ostvaruje kontakte sa preduzeem i
njegovim proizvodima, vrlo je vano da se u svim tim kontaktima prenosi konzistentna
slika o preduzeu ili njegovom proizvodu ili usluzi. Ipak, esto je uvoenje integrisanih
marketing komunikacija komplikovano zbog specijalizacije postojeih oblika
komuniciranja i neophodnosti uvoenja organizacionih promena.

76
Opirnije: Ognjanov G., Integrisane marketinke komunikacije, CID Ekonomski Fakultet, Beograd, 2009.

120
 Integrisana marketing komunikacija se sastoji od svih navedenih mehanizama
trinog komuniciranja, koji se meusobno proimaju i nadopunjuju. Ne smemo zaboraviti
da je i interna komunikacija u slubi komunikacije sa potroaima i drugim interesnim
grupama izvan kompanije. Kompanija moe uspeno komunicirati sa okruenjem jedino
ako postoji dobra komunikacija i koordinacija unutar kompanije. 77
Promene u okruenju: fragmentacija masovnog trita, eksplozija novih
tehnologija, trina nesigurnost i razvoj globalnog trita zahtevaju prilagoavanje
marketinga i marketinke komunikacije novim okolnostima. Prepoznajui promene,
poetkom osamdesetih godina marketing strunjaci dolaze do spoznaje o potrebi
koordinacije svih marketinkih komunikacijskih aktivnosti sa ciljem postizanja veeg
uinka. Tako se od 1990.godine u komunikacijskoj nauci pojavljuje termin Integrisana
marketinka komunikaija (IMK). Ameriko udruenje agencija za oglaavanje prva je
definisala integrisanu marketinku komunikaciju kao: koncept planiranja marketinke
komunikacije koji prepoznaje i koristi vrednosti i ulogu komunikacijskih disciplina kao to
su: oglaavanje, direktna prodaja, unapreenje prodaje, odnosi s javnou, te kombinuje i
koordinira te discipline kako bi se osigurao ist, konzistentan i maksimalan komunikacijski
uinak.
Prihvatanjem koncepta IMK ne sugerie se pristup inside-out, koji je dominirao u
konceptu promotivnog miksa i po kojem je preduzee osmiljavalo ta ono eli da kae i
kako da to prenese potroaima, ve je zamenjen pristupom outside-ine, gde je sada akcenat
na eljama primalaca poruke. Osim toga, koncept IMK donosi strategiju ciljanog pristupa,
koji se zasniva na upoznavanju karakteristika primalaca poruke i formiranju baza podataka.
U tom cilju, insistira se na uspostavljanju i odravanju dvosmerne komunikacije.
Iz ovog novog promiljanja vidljivo je prepoznavanje vanosti i uloge i ostalih
oblika i alata marketinke komunikacije, a ne dominantno oglaavanja. Kako bi se ostvarili
maksimalni komunikacijski uinci potrebno je elemente komunikacije prilagoditi
potroaima, njihovim osobinama, preferencijama, stavovima i motivima. To znai, da je u
sreditu IMK potroa kao polazite svih marketinkih aktivnosti. Potroai tako
predstavljaju ishodite i poetak kreiranja strategije IMK. 78

3.1. Pojmovno odreenje

Integrisana poslovna komunikacija je bilo koja vrsta komunikacije koja se koristi

da bi se izgradilo partnerstvo, okupili intelektualni izvori informacija, promovisale ideje,
proizvodi, usluge i organizacije i na taj nain kreirale objektivne vrednosti poslovanja.
Integrisana poslovna komunikacija je skup svih formi komuniciranja vezanih za obavljanje

77
Dobrijevi G., Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str.63
78
Garaa Neven, Marketinka komunikacija i image, Visoka kola za menadment u turizmu i informatici,
Virovitica, 2008., str.15-16

121
posla. Implementacija integrisane poslovne komunikacije u organizaciji i komunikacione
sposobnosti uesnika u procesu predstavljaju kritini faktor uspeha.
Prema tome, integrisano marketing komuniciranje je proces upravljanja svim
oblicima komuniciranja preduzea koji gradi dugorone pozitivne veze i odnose sa
sadanjim i potencijalnim kupcima, te drugim bitnim akterima u marketing okruenju, kao
to su zaposleni, deoniari, akcionari, zakonodavci, mediji, finansijska javnost i dr. Pojedini
autori IMK definiu kao koncept uz pomo kojeg kompanija paljivo integrie i koordinira
mnoge svoje komunikacijske kanale, kako bi isporuila jasnu, konzistentnu i podsticajnu
poruku o organizaciji i njenim proizvodima.
Osnovni cilj integrisanja jeste da se povea efikasnost marketing komuniciranja
smanjivanjem broja izgubljenih poruka i poveanjem njihovog uticaja na primaoca. To se
postie ciljanim pristupom u slanju poruka pojedinim ciljnim grupama, ali na konzistentan
nain. Ciljani pristup podrazumeva prilagoavanje poruke njenom primaocu, a
konzistentnost poruke treba da obezbedi da meu njima ne dolazi do kolizije, iako su
upuene razliitim ciljnim grupama, putem razliitih oblika komuniciranja i preko razliitih
medija. Da bi se to postiglo, koncept IMK insistira na istraivanju radi prikupljanja
znaajnih informacija o predstavnicima ciljnih grupa i graenju odgovarajuih baza
podataka.79

3.1.1. Osnovne karakteristike

U poreenju sa klasinom, integrisana marketing komunikacija ima nekoliko

osnovnih karakteristika od kojih su najvanije sledee:
IMK utie na ponaanje (komunikacionog auditorija) sa ciljem pokrenuti
ljude u akciju, upoznavanje sa markom/brendom, novim proizvodima itd;
IMK koristi sve oblike forme kontakata: TV spotove, oglase u asopisima,
poruke na Internetu, postere i sl;
IMK poinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima;
Postie sinergiju, jer sve organizacijske strukture preduzea nastupaju sa
zajednike platforme i tee istim ciljevima;
IMK gradi pozitivne meusobne odnose, izmeu marke i kupca i povlai
dugotrajnu lojalnost.
IMK se zasniva na sledeim osnovnim principima:
Radi se o kontinuiranom procesu komuniciranja (slanje konzistentne
poruke);

79
ivkovi Radmila i Gaji Jelena, Integrisane marketing komunikacije, Nauni skup sa meunarodnim
ueem Sinergija,Bijeljina, 2009., str.55

122
 Klju za IMK je proces stratekog planiranja (hijerarhija stratekog
planiranja preduzea obezbeuje vertikalnu integraciju izmeu
korporativnog, poslovnog i marketing komunikacionog nivoa planiranja);
IMK je orijentisan na ponaanje potroakog odnosa ciljnog auditorija,
poiva na istim principima kao i marketing koncept.
Preduzea koriste marketing komuniciranje za ostvarivanje marketinkih ciljeva.
Pomou marketing komuniciranja oni: informiu, uveravaju, podstiu i podseaju ciljne
grupe na odreene oblike ponaanja. Postoje etiri vrste uesnika u marketing
komuniciranju:
Preduzea (klijenti)
Agencije za oglaavanje i marketing komuniciranja
Mediji
Razliite uslune organizacije
Osnovne marketinke institucije (organizacije na tritu) su: agencije za
oglaavanje i marketing komuniciranje, mediji i ostali dobavljai ili isporuioci usluga.

3.1.2. Faktori rasta integrisanog marketing komuniciranja IMK

Veina istraivaa smatra da na rast IMK presudno utiu sledei trendovi:

Opadanje uticaja i kredibiliteta poruke
Opadanje trokova korienja baza podataka
Promene u informacionim i komunikacionim tehnologijama
Poveanje strunih znanja na strani preduzea klijenata
Poveanja broja spajanja i kupovina marketing komunikacionih agencija
Poveanje trokova i opadanje efikasnosti mas medijskog komuniciranja
Poveanje fragmentacije medija
Poveanje fragmentacije auditorija
Opadanje lojalnosti kupca, pojava Me too proizvoda share of voice
povrat na trite
Poveanje snage i moi na strani trgovine
Rast globalnog marketinga
Poveanje pritiska na veu efikasnost poslovanja

IMK je trokovno najefikasnije sredstvo za dostizanje marketing ciljeva zbog toga

to paljivo vrednuje svaku komponentu marketing miksa.

123
3.1.3. Razvojne faze IMK

U razvojnom, tj. evolutivnom smislu proces integracije marketing komuniciranja

prolazi kroz nekoliko meusobno povezanih faza. Kao najvanije faze razvoja IMK u
literaturi se navode sledee:
Spoznaja potrebe za integracijom. U svojoj najosnovnijoj formi IMK moe
biti jednostavna marketinka spoznaja, odnosno svesnost potrebe za
integracijom marketing komuniciranja, izazvana promenama u njegovoj
mikro ili makro okolini.
Imid integracija konzistentnost poruke i medija odnosi se na
konzistentnost izmeu pisanih i vizuelnih elemenata oglasa, te izmeu
oglasa plasiranih u medijima kao prenosiocima.
Funkcionalna integracija oznaava proces u kojem su razliiti marketing
komunikacijski programi formulisani kao direktna funkcija marketing
ciljeva, kao to su prodaja i trino uee. To znai da su analizirane
snage i slabosti za svaki element marketing komunikacijskog miksa i da je
miks sastavljen tako da dostigne odreene marketing ciljeve. Poinje sa
stratekom analizom snaga, slabosti svake komuikacione funkcije,
ukljuujui PR, oglaavanje itd. Marketing ciljevi postavljaju vodie za
izbor i implementaciju marketing komunikacijskih strategija.
Kordinirana integracija se najee sprovodi od strane kompanije, klijenta, a
ne od ful servisa agencije. Ustvari, koncept one stop shopping agencije,
kada jedna agencija prua stalnu lepezu usluga i dodatnih servisa od
podugovaraa, moe pasti u vodu s obzirom na to da klijent sada kupuje
usluge od veeg broja agencija sa idejom da obezbedi da svi rade zajedno
na integrisanju kompanije na delotvoran nain. Ova faza marketing napora
unosi novi element u promotivni miks lina prodaja i unapreenje
prodaje.
Potroaki-bazirana integracija definisana je kao integracija bazirana na
potroaima consumer based integration.Celokupna strategija je
integrisana. Planiranje je spolja ka unutra (outside in). Kupeva lojalnost
je u centru panje.
Stejkholderbazirana integracija ciljni potroai nisu jedina grupa sa
kojojm bi firma trebalo da komunicira. I drugi stejkholderi bi trebalo da
budu ukljueni u ukupnu marketing komunikacijsku kampanju: zaposleni u
firmi, dobavljai, distributeri, deoniari, drutvena zajednica, novinari,
vladine organizacije itd.

124
 Relationship managment integracija firma mora izgraditi menaderske
strategije za svaku funkcionalnu oblast (proizvodnja, tehnologija, R&D,
marketing, finansije, raunovodstvo, resursi)
IMK je promenila planiranje MK na 4 naina:
Lociranje odgovornosti za ukupnu IMK koordinaciju
Odluivanje o nainu otpoinjanja kampanje (point of entry), razliiti naini
Mnogo ira meuljudska koordinacija
Konzistentnost kod pozicioniranja koja se usmerava prema vie ciljnih
auditorija

3.2. Planiranje marketing komunikacija

Marketing komunikacijsko planiranje je ciklus ili krug sastavljen od brojnih

aktivnosti radi donoenja odluke, ciljeva, strategije, taktike itd. Planiranje je proces u kojem
se donose odluke o uspostavi stratekih ciljeva. Kod svih vrsta planiranja postoji
hijerarhija: ciljevi su na vrhu i oni opisuju gde preduzee ili marka proizvoda eli da ide,
nakon toga dolazi strategija koja opisuje kako preduzee namerava da stigne tamo gde je
planiralo i konano, taktike detaljno opisuju precizan nain koji e biti korien za
realizaciju strategije. 80
Strateko razmiljanje i strateko upravljanje su povezani sa marketing
komunikacijom. Jedan takav ciklus planiranja sastoji se od est faza:
Upoznavanje (ukljuuje studiju upita dobijenu od klijenta i analizu
postojeih podataka);
Pretpostavke/hipoteze (faza u kojoj se najpre procenjuje da li treba
sprovoditi dodatna istraivanja);
Sinteza i inspiracija (ukljuuje detaljne razgovore sa kreativnim timom oko
definisanja njihovog zadatka, razmatranje svih inputa, te postizanje
saglasnosti oko stratekih smernica za marku proizvoda ili usluge);
Optimizacija (u ovoj fazi se sprovodi preliminarno istraivanje kreativnih
ideja, kako bi se ocenio efekat marketing komunikacijske poruke na
stavove o marki i kako e pojedinani elementi komunikacije delovati);
Evaluacija (ukljuuje superviziju ili detaljnu inspekciju testiranja marketing
komunikacija);
Kontrola i revizija (meri i ocenjuje nivo postignutih efekata u terminima
prodaje, upoznatosti i imida marke, kao i mogue modifikacije).
Strategija marketing komunikacije ne moe postojati izolovano od marketing
strategije, koja je opet povezana sa korporativnom strategijom. U toku izrade strategije

80
Brki Nenad, Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, 2003.,
str. 77

125
marketinke komunikacije posebna panja se posveuje hijerarhiji planiranja. Na svakom
nivou planiranja mogue je razmotriti dva elementa cilj i strategiju. Ciljevi su konaan
rezultat, a strategija sredstvo za postizanje ciljeva. Strategija (sredstvo) na jednom nivou
postaje rezultat (cilj), na sledeem niem nivou kaskadno se sputa.
Misija

Korporativni ciljevi

Korporativne strategije

Marketing ciljevi

Marketing strategije

Marketing komunikacioni ciljevi

Marketing komunikacione stategije

Marketing komunikacioni programi i budeti

Strategija marketing komuniciranja trebalo bi da proizilazi direktno iz marketing

strategije koja je opet proizala direktno iz korporativne strategije. Ovo ukazuje da postoji
znaajna koliina znanja i prakse koja formira okvir za donoenje ovih meusobno
povezanih odluka. U stvarnosti, iako su marketing teorije i koncepti dobro razvijeni kroz
specifine planske nivoe, njihova vertikalna integracija je najslabije razvijena. Ono se moe
objasniti na dva naina. Prvo, pojedinci nastoje da se specijalizuju u izvesnim oblastima
marketinga. Na primer, oni koji su specijalizovani za strateki marketing nisu nuno i
specijalizovani za marketing komuniciranje (MK) i ovo koi vertikalna povezivanja.
Drugo, MK strategija je kompleksna oblast u kojoj mnogi faktori igraju neku ulogu.

3.2.1. Strateki pristup marketing komuniciranju

Imajui u vidu sloenost i kompleksnost njenog kreiranja i ostvarivanja u praksi,

proizilazi da se marketing komunikacija da bi bila efikasna i integrisana mora planirati i
usmeravati na sistemski i strateki nain. Strateki pristup marketing komuniciranja znai
da ono od poetka pa do realizacije mora podravati celokupnu marketing strategiju
preduzea. Marketing strategija prethodi izradi strategije marketing komunciranja.
Marketing strategija upravlja celokupnim marketing miksom, dok marketing
komunikacijska strategija upravlja samo sa komunikacijama i komunikacijskim miksom.
Marketing komuniciranje se mora posmatrati kao deo ukupne strategije marketinga i

126
njegovog uticaja na postizanje ukupnih ciljeva marketinga. Dobar sistem komuniciranja
obezbeuje protok informacija u oba pravca: od kompanije do potroaa (auditorija) i od
potroaa ka kompaniji. U figurativnom smislu, marketing komuniciranje predstavlja
dijalog izmeu kupca i prodavca. Svi elementi marketing miksa u sebi imaju komponente
komunikacije. Sve to kompanija uradi ili prezentira predstavlja poruku za trite. Efikasna
strategija marketing komuniciranja znai neto vie od stratekog upravljanja
tradicionalnim promotivnim elementom marketing miksa. Marketinka komunikacija mora
biti deo celovite strategije marketinga, pri emu su aktivnosti marketing komuniciranja
integrisane u celokupnu strategiju marketinga, zajedno sa ostalim elementima marketing
miksa. Upravljanje marketingom moe biti konceptualizovano kroz strateku mreu koja se
sastoji od etiri osnovna principa: prvi, kompanija nasuprot konkurenciji (diferencijacijske
prednosti), drugi, marketing miks (vrednost kupca), trei, trino segmetiranje (selektivna
koncentracija) i etvrti, planski horizont. Shodno tome, postoji u literaturi i praksi nekoliko
modela stratekog marketinga koji imaju niz slinosti, ali se po odreenim elementima
meusobno razlikuju. U jednom od najee korienih modela stratekog marketinga,
menader najpre, procenjuje kompanijske resurse, nasuprot konkurentskim, to ima za cilj
utvrivanje diferencijacijskih prednosti koje treba biti pretvorene u uspeno trino
opsluivanje i finansijski uspeh. Menaderi ispituju inpute na tritu koji se mogu
kontrolisati, meu kojima su najvaniji kompanijski proizvodi ili usluge. Tree, vrednost za
kupca je upakovana u podsticaj za odreena trita. Strateki princip je takozvana
selektivna koncentracija trita koja imaju najbolji profitni potencijal. etvrto, marketing
strategija mora biti formulisana na neki vremenski period (jednogodinji, srednjeroni ili
dugoroni).
Planiranje marketing komuniciranja kao dela marketing strategije treba posmatrati
u skladu sa ova etiri osnovna principa i to:
Diferencijacijske prednosti (budet za oglaavanje, superiorna oglaavaka
kreativnost su kljuni izvori tih prednosti za firmu)
Vrednost za kupca (oglaavanje moe obezbediti vrednost za kupca i graditi
brend, te pouzdanost marke i informisanje kupca, dok unapreenje prodaje
moe obezbediti vrednosti za kupca putem obezbeanja nagrade za
kupovinu)
Selektivna koncentracija (oglaavanje se esto koristi za ciljne kupce koji su
potencijalni ili sadanji, kupci lojalni marki, dok se unapreenje prodaje
koristi za ciljne kupce koji su na ivici segmenta lojalnih kupaca da ih
podstakne na kupovinu)
Vremenski faktor (oglaavanje ima dui period planiranja nego unapreenje
prodaje, iako obe komunikacijske aktivnosti mogu biti koriene kao
elementi neposredne, jednogodinje i dugorone marketing strategije).

127
 Stavljanje snanog naglaska na IMK dovelo je do stvaranja novog marketing
miksa koga ini:
Proizvod
Cena
Distribucija
Lina prodaja

Miks marketinga smatra se instrumentom marketinga i ima dva zadatka:

Komunikacijski aspekt treba da stvori uslove da proizvod na tritu
sretne kupca. To je proces u kome sa jedne strane treba proizvod uiniti
dostupnim kupcima na razliite naine (dodirom, vizuelno, preko tampe,
multimedijalnim sredstvima), sa druge strane, treba kod kupca izazvati
elju da proizvod kupi. Za ostvarivanje ovog cilja bitan je kontinuitet
aktivnosti marketinga.
Operativni zadatak marketing miksa ima za zadatak da ostvari uslove da
doe do transakcije, odnosno razmene. To podrazumeva da se adekvatnim
korienjem odreenih elemenata marketing miksa otklone eventualna
ogranienja vezana za proizvod, sistem distribucije odnosno prodaje,
konanu cenu, propise koji vae za poslove prometa, nain i uslove
prodaje.

Marketing komunikacione stategije upravljaju svim komunikacijskim

instrumentima na jedinstven nain i usmeravaju ih ka istom cilju.

3.2.2. Vrste strategije

Postoji mnogo vrsta ili tipova kao i nivoa strategije. Kao najznaajnije navode se:

Korporativna (poslovna) strategija dugorona kretanja napravljena za

dostizanje korporativnih ciljeva. Korporativna strategija ukljuuje odluke
viih menadera.
Marketing strategija ukljuuje celokupan marketing miks i izbor ciljnog
trita, pozicioniranje, korienje konkurentskih prednosti itd.
Strategija marketing komuniciranja odreuje poruku ili delove poruka koje
bi trebalo deliti sa odreenim ciljnim auditorijem, kroz optimalni
komunikacioni miks (npr. oglaavanje + direktni marketing)
Strategija oglaavanja odreuje poruku ili delove poruka koje bi trebalo
deliti sa odreenim ciljnim auditorijem, kroz optimalni medija miks (TV ili

128
 novinsko oglaavanje). Vano je napomenuti da bi idealna komunikaciona
strategija trebalo da sve ovo vodi i usmerava.81

Izbor strategije je sasvim sigurno kljuna stvar, jer slui kao vodi za sve ostale
taktike aktivnosti. Veoma je vano da se razmotri i vie strategija, a ne samo ona strategija
za koju smo se prvo opredelili. Najpre, moraju biti razvijene strateke opcije ili alternative
pre odluivanja o strategiji. Postoji uvek vie od jedne strategije koja moe dostii
postavljeni set ciljeva. Neke su, meutim, bolje od drugih. To zavisi od organizacije, njenih
resursa, konkurencije, ciljeva itd. Takoe je mogue imati vie od jedne strategije. Uvek
postoje strateke opcije ili alternative i ponekad multiple strategije.

3.2.3. Komponente marketing komuniciranja

Kao i kod centralne strategije, ponovo postoji malo saglasnosti oko strategije
marketing komuniciranja. Ameriki autori kao to su Govoni, Engell i Galper vide
komunikacionu strategiju sastavljenu od etiri komunikaciona instrumenta (oglaavanje,
unapreenje prodaje, prodaja i PR) koji moraju biti koordinirani radi formiranja ukupne
promotivne strategije. Engleski naunik Tom Griffin smatra da je prava komunikaciona
strategija izgraena na potpunom razumevanju kupaca, DMUs (decision-making units),
karakteristika kupaca, preferencija, medijskih navika itd. uzimajui u obzir i njihova
ogranienja koja potiu od razliite kulture, kao i druge PESTED (politika, ekonomija,
socijala, tehnologija, okruenje i demografija) faktore. Profesor Schultz smatra da je
kljuna komponenta komunikacione strategije to to je ona bazirana na diferencijalnim
koristima koje kupci ele, dok Engel, Warshaw i Kinnear vide integraciju, kontrolu i
komuniciranje vrednosti za zadovoljenje potrebe, odnosno korist kupca, kao kljune
komponente strategije. Meutim, postoji vrlo malo primera komunikacionih strategija datih
iz ovih izvora. 82

Kljune komponente MK strategije:

Pozicioniranje (MK strategija potvruje i konsoliduje pozicioniranje)
Koristi (MK strategija ojaava koristi traene od strane kupca neispunjene
od konkurencije)
Snaga (stvara odrive konkurentske prednosti)
Konkurentnost (ima konkurentske dimenzije)
Kupci (segmentiranje i izbor ciljnog trita, plus razmatranje svih faza u
procesu donoenja odluke o kupovini, od stvaranja spoznaje i upita, do
odravanja ponovnih kupovina)

81
Isto, str.72
82
Isto, str.75

129
 Uputstva (daje jasna uputstva)
Instrumenti (definie obim komunikacionih instrumenata)
Integracija (osigurava integraciju komunikacionih instrumenata)
Sekvence aktivnosti/instrrumenata (da li oglaavanje treba graditi spoznaju o
marki i pre pretvaranja u prodaju sa direktnom potom, da li prekinuti PR
pre poetka prodaje i sl.)
Vremenski period (daje dui period kod taktikih i operativnih aktivnosti)
Resursi (pokazatelji vanosti i veliine troenja na odreene instrumente)
Ciljevi (moe li se osigurati upuenost strategije na ukupne ciljeve)
Marketing strategija (moe li biti konzistentna sa i izvedena iz ukupne
marketing strategije)

U teoriji i praksi koristi se i kraa varijanta. Akronim STOP&SIT koji obuhvata

osnovne komponente MK strategije. STOP (segmentiranje, izbor ciljnog trita, ciljevi,
pozicioniranje) i SIT (sekvence, integracija, instrumenti).

3.2.4. Koristi od marketing komunikacijske strategije

Strunjaci smatraju da izrada i primena marketing komunikacijske strategije

rezultuje brojnim koristima od kojih su najvanije:

Strategija omoguava svakoj taktikoj aktivnosti da sa drugim taktikim

aktivnostima gradi snagu komuniciranja putem kontinuiteta i
konzistentnosti (sinergija);
Strategija pomae da se kreira jasnija, preciznija prodajna poruka koja se na
pravi nain upuuje ciljnim kupcima u razliitim fazama njihovog procesa
kupovine;
Taktiko planiranje bilo kojeg komunikacionog instrumenta mogue je
napraviti mnogo lake i bre kada postoje jasni strateki zahtevi;
Strategija omoguava integraciju marketing komuniciranja, to tedi vreme,
novac i smanjuje greke, kao to obezbeuje i druge dodatne koristi kroz
konzistentnost i jasnou;
Strategija olakava razvoj zajednikih promotivnih i stratekih alijansi;
Strategija moe podsticati razvoj tzv.hybrid marketing system. Dodavanje
i integracija novih instrumenata/kanala komuniciranja (telemarketing,
Internet) postojeim komunikacionim instrumentima/kanalima
(oglaavanje ili prodajno osoblje) moe kreirati tzv.vetaki marketing
sistem. Profesori sa Harvarda veruju da kompanija koja dizajnira i strateki
upravlja svojim hibridnim sistemima postie monu prednost nad rivalima

130
 tako to dodaje kanale i metode na nain na koji se postie vie ansi i vei
podvizi.
Kao to upravlja eksternim komuniciranjem, dobra komunikaciona strategija (kada
komunicira interno) kreira veze i odnose unutar kompanije, tako da svako zna ta treba da
uradi u nastojanjima da se ostvare postavljeni ciljevi.

4. MESTO I FUNKCIJE KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE U

ORGANIZACIJSKIM MODELIMA

U stranoj literaturi postoji mnotvo radova, istraivanja, studija koje na razliite

naine tretiraju organizacione modele komuniciranja kao samostalne funkcije unutar
korporacija. U tim modelima, kako se najee navodi ,odnosi s javnou su ekvivalentni
znaenju korporativne komunikacije. Budui da postoje razliite organizacione strukture
preduzea sasvim je izvesno da, shodno tome, moemo razlikovati i brojne organizacijske
modele korporativne komunikacije, tim pre to ti modeli proizilaze i nose kljuna obeleja
osnovne organizacione strukture. Poloaj, mesto i ulogu korporativne komunikacije unutar
poslovnih sistema nije mogue sagledati izvan konteksta ukupnog procesa menadmenta,
odnosno ukupne organizacione strukture korporacije ili preduzea. U zavisnosti od vrste i
tipa osnovne organizacione strukture preduzea direktno zavisi kakva e biti fizionomija
komunikacijske funkcije, a to opet utie na unutranju organizacionu emu sektora,
odelenja, direkcije ili drugog organizacijskog segmenta koji je zaduen za poslovne
komunikacije unutar preduzea. Pod vrstama organizacionih struktura preduzea smatra se
nain sprovoenja unutranje podele rada u preduzeu i formiranja niih organizacionih
jedinica. U izboru odgovarajue vrste organizacione strukture, polazi se od osnovnih naela
ralanjivanja zadataka, to znai da se osnovne organizacione jedinice u preduzeu
formiraju za obavljanje pojedinih poslovnih funkcija ili za proizvodnju odreenih
proizvoda ili pruanje odreenih usluga.
S obzirom na nain ralanjivanja ukupnog zadatka preduzea i formiranje uih
organizacionih jedinica moe se govoriti o etiri osnovna modela organizacionih struktura:
Funkcionalna organizaciona struktura, koja moe imati oblik iste
funkcionalne strukture, s veim ili manjim brojem formiranih
funkcionalnih organizacionih jedinica, ali takoe i oblik procesno
orijentisane funkcionalne strukture,
Diviziona organizaciona struktura, koja se javlja u razliitim modalitetima
kao predmetna, teritorijalna, ali i kao podela zadataka i formiranje
organizacionih jedinica prema potroaima odnosno korisnicima,
Projektna organizaciona struktura,
Matrina organizaciona struktura.

131
 Slika 15. Idealna struktura funkcije korporativnih komunikacija

Izvor: Argenti, 2009.

Pored tradicionalnih organizacionih struktura kao to su funkcionalne i divizione,

organizacija preduzea u budunosti razvija i nove, savremene organizacione modele.
Razlika izmeu klasine i savremene organizacije preduzea vidi se samo u tome da li je
teite u organizaciji na:
Centralizaciji ili decentralizaciji
Dubljoj ili plioj podeli rada
Uskom ili irokom rasponu kontrole
Krutoj ili fleksibilnoj strukturi
Statinoj ili inovativnoj organizaciji
Birokratskim ili organskim strukturama
Autoritetu pojedinca ili timskom radu
Neuvaavanju ili uvaavanju ljudi u organizaciji
Upravljanju ljudima nasuprot upravljanju stvarima i procesima
Nepostojanju ili postojanju korporativne kulture
Spremnosti ili nespremnosti za sprovoenje organizacionih promena
Funkcionalnoj ili federalnoj decentralizaciji preduzea itd.

U osnovi svih savremenih oblika organizacije je informaciona tehnologija koja uz

pomo telekomunikacija olakava umreavanje organizacija. Organizacije se orijentiu na

132
svoj sutinski (core) program, a sve ostalo putem eksternalizacije aktivnosti (outsourcing)
nabavljaju od drugih lanova mree. Ideja outsourcing-a jeste da svaki lan mree
proizvodi ono u emu je bolji od konkurencije, tj. drugih lanova mree. Novi trendovi u
oblikovanju organizacije podrazumevaju stvaranje T-oblika organizacije, mrene ili
virutelne organizacije, timske, procesne, izvrnute, modularne ili beskrajno niske
organizacije.

4.1. Organizaciona ema komunikacijskih funkcija u funkcionalnom

modelu organizacije

Funkcionalna struktura je takva vrsta organizacione strukture kod koje se podela

rada , grupisanje i povezivanje poslova, te formiranje organizacionih jedinica, obavlja
prema odgovarajuim poslovnim funkcijama u preduzeu. U funkcionalnoj organizacionoj
jedinici objedinjeno je obavljanje srodnih ili slinih poslova kao to su poslovi istraivanja
proizvoda, razvojni poslovi, kadrovski, proizvodni i prodajni poslovi. Funkcionalna
organizaciona struktura primenjuje se u malim preduzeima i preduzeima srednje veliine,
ali moe biti primenjena i u velikim preduzeima, ako se bave proizvodnjom jednog
osnovnog proizvoda, primenom iste tehnologije proizvodnje, namenjenog istom tritu
odnosno istoj kategoriji kupaca. Poslednjih nekoliko godina objavljeni su brojni
istraivaki rezultati koji su u predmetno tematskom smislu tretirali pitanja organizacionih
modela korporativne komunikacije, a naroito uticaj organizacionih struktura preduzea na
oblikovanje komunikacijskih funkcija.
Autori navode da se prema njihovim empirijskim rezultatima komunikacijska
funkcija u preduzeima organizuje na mnogo razliitih naina. U funkcionalnim
strukturama odnosi s javnou, odnosno korporativna komunikacija nije zasebna funkcija, a
organizacijski je rastavljena na nekoliko delova. Naime, unutar sektora ili direkcije
korporativne komunikacije, organizacijska struktura je podeljena na etiri odelenja: odnosi
sa medijima, odnosi sa ulagaima, odnosi sa zaposlenima i odnosi sa dravnim organima.
Na elu svakog odelenja je rukovodilac menader. U tom modelu korporativna
komunikacija obuhvata internu, finansijsku komunikaciju, a klasini zadaci odnosa s
javnou su organizovane u dve celine: odnosi s medijima i javni poslovi. 83
Tako na primer, unutranja organizaciona ema odelenja odnosa sa medijima
sastoji se iz nekoliko niih organizacijski podjedinica, kao to su sluba za sastavljanje
pisanih i govornih sadraja, sluba za industriju, a po potrebi mogu biti organizovane i
druge sline slube.

83
Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti
Milenijum, Zagreb, 2011., str.87

133
4.2. Organizacija komunikacijskih funkcija u divizionoj strukturi

Diviziona organizaciona struktura se javlja kao posledica rasta i razvoja preduzea

koja su ekspanizijom na nova trita, kao i usmeravanje na odreene kategorije kupaca bila
primorana da menjaju tradicionalnu funkcionalnu organizacionu strukturu. Novi oblici
organizacije pronaeni su u divizionoj formi, koja bi trebalo da odgovori na sva ona pitanja
koja je rast i razvoj preduzea otvarao. Kljuna razlika izmeu funkcionalnog i divizionog
modela je u poloaju poslovnog sektora u odnosu na centralni sektor. U svakom poslovnom
sektoru pored istraivanja i razvoja, proizvodnje i kontrole, organizovane su i marketinke
komunikacije koje su decentralizovane i teino orijentisane prema nivou proizvoda ili
grupi klijenata. Podrka stratekim poslovnim sektorima jeste centralni sektor. On, meu
ostalim, ini korporativnu komunikaciju, ljudske resurse, finansije, te druge funkcije. 84
Prema tome, u korporacijama koje se baziraju na divizionoj organizacijskoj strukturi
ustanovljena je posebna organizacijska celina sa razliitim nazivima za obavljanje svih
korporativnih komunikacija na nivou korporacije. U okviru te organizacijske jedinice
nalaze se sledee podceline: korporativni odnosi s javnou, javni poslovi, korporativno
medijsko oglaavanje i korporativna sponzorstva. U odnosu na prethodni model, odelenje
interne komunikacije u divizionoj strukturi je u nadlenosti kadrovske jedinice, dok su
odnosi sa ulagaima podreeni finansijskom sektoru. I u ovom, kao i u prethodnom
modelu, interna finansijska komunikacija je odvojena od korporativne komunikacije.
Funkcije odnosa s javnou razdvojene su tako da su javni poslovi odvojeni i ine zasebnu
organizacijsku jedinicu dok se preostale klasine funkcije odnosa s javnou organizuju
unutar odelenja pod nazivom korporativni odnosi s javnou. Zbog te funkcionalne
disperzije ili rascepkanosti nije uvek mogue obezbediti koordinaciju svih komunikacijskih
aktivnosti, u skladu sa korporativnom strategijom i stratekim ciljevima, tako da brojni
autori istiu potrebu da se taj nedostatak kompenzuje putem kros-funkcionalnog
usaglaavanja.

4.3. Poloaj korporativne komunikacije u savremenim poslovnim i

organizacijskim strukturama

Modeli organizovanja funkcije korporativnih komunikacija su razliiti u

savremenoj poslovnoj praksi. Mnoge organizacije u svetu i u Srbiji imaju samostalno
odelenje za odnose s javnou/korporativne komunikacije, a est je i sluaj da je ova
funkcija organizovana u okviru marketing odelenja. Manje organizacije obino
zapoljavaju samo jednog strunjaka za odnose s javnou, a u vremenu ekonomske krize

84
Isto, str.88

134
pojedinim organizacijama se vie isplati da povremeno angauju spoljne konsultante ili
agencije za odnose s javnou, nego da imaju sopstvene resurse. 85
U mnogim organizacijama PR odelenja su direktno odgovorna izvrnom direktoru,
dok je u nekim drugim njihov nadreeni rukovodilac direktor odelenja za ljudske resurse ili
direktor marketinga. Retko se u inostranoj praksi deava, ali u Srbiji nije neuobiajeno da
poslove odnosa s javnou obavlja neko od najviih rukovodilaca kao jednu od svojih
poslovnih obaveza. Vano je naglasiti da bez obzira na modele organizovanja, funkcija
odnosa s javnou treba da postoji u svakoj organizaciji i da je ako, ne deo, onda u
direktnoj komunikaciji sa top menadmetnom. Razliiti faktori odreuju izbor
organizacionog reenja slube odnosa s javnou, odnosno korporativnih komunikacija:
Okruenje u kome organizacija obavlja svoju delatnost
Trita na kojima se realizuje poslovna aktivnost
Nivo razvijenosti nacionalne ekonomije
Veliina organizacije
Globalne organizacione strukture
Konkretne potrebe organizacije
Kadrovska i finansijska mogunost
Nivo obrazovanja i strunosti zaposlenih u menadmentu i marketingu, kao i
ostalih zaposlenih
Shvatanja rukovodstva o znaaju funkcije korporativnih komunikacija za
organizaciju
Primena odreenog modela zavisi od vrste organizacije, delatnosti, obima
poslovanja, procene top menadmenta, kao i uloge koju korporativne komunikacije imaju u
organizaciji. Korporativne komunikacije predstavljaju podrku, odnosno imaju funkciju
zatitnika u meusobnim odnosima izmeu rukovodstva i delova sistema (proizvodni,
prodajni, pomoni, adaptivni podsistemi).
Prema funkcionalnom modelu sektori su diferencirani u odnosu na odreene
funkcije. Odabir funkcija koje se realizuju kroz sektore u direktnoj je vezi sa vrstom
organizacije i njenim komunikacijskim i stratekim potrebama. Obino je broj sektora
manji nego kod modela organizovanog prema ciljnim javnostima. Kada je o ovom modelu
re, direktor odnosa s javnou usmerava rad svih sektora.
Pojedine organizacije nemaju samostalno Odelenje za odnose s javnou, ve se ti
poslovi obavljaju unutar funkcije marketinga. U tim situacijama je najee jedna osoba iz
Odelenja marketinga zaduena za aktivnosti odnosa s javnou. Organizacije imaju obiaj i
da angauju spoljne konsultante za odnose s javnou pojedince ili agencije.
Specijalizovani konsultanti mogu biti angaovani na mesenoj osnovi, pri emu dobijaju
meseni honorar za svoje usluge ili se angauju po potrebi za organizaciju nekog
dogaaja, konsultantske aktivnosti, auriranje web sajta i sl.

85
Opirnije: Pavlovi M., Odnosi s javnou, Megatrend Univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2003.

135
 U praksi se ee ugovara saradnja sa agencijama za odnose s javnou, nego
samostalnim konsultantima. Agencije za odnose s javnou su osposobljene da prue niz
razliitih usluga, od odnosa s medijima, preko organizacije dogaaja, produkcije, dizajna
do analize medijskih sadraja i press clippinga.86

4.4. Organizacijski modeli integrisane komunikacije

Sa stanovita korporativne prakse prisutan je trend integrisanja svih

komunikacijskih funkcija. Bez obzira na unutranju organizacionu strukturu korporacije
preovlauje stav da je u savremenim uslovima poslovanja neophodno izgraivati
integrisane modele korporativnih komunikacija. Takva integracija ima nekoliko pristupa, a
dva su osnovna: pristup komunikacijskih nauka, poznatiji kao PR gledite i drugi pristup
ekonomskih nauka ili tzv.marketinko gledite. Povodom toga, Bruhn predlae da se
integracija korporativnih komunikacija odvija u dva pravca: prema konsolidacijskom
orijentisanju i prema koordinacijski orijentisanom organizacijskom pristupu. 87
Konsolidacijsko orijentisani organizacijski pristupi temelje se na organizacijskim
modelima, ija je kljuna zamisao sprovesti planiranje i primenu integrisane komunikacije
spajanjem svih komunikacijskih funkcija u jedinstven organizacijski sektor. Meutim, s
obzirom da je ovaj postupak povezan sa promenom odnosa moi u preduzeu gde se mo
ovlaenja i nadlenosti jednog sektora umanjuju na raun drugog, potpuno je razumljivo
to se postavlja pitanje kojoj se komunikacijskoj disciplini ili funkcionalnom podruju
dodeljuje centralna uloga.
Naunici koji su orijentisani na dominaciju PR-a istiu potrebu da odnosi s
javnou dobiju dominirajuu ili centralnu ulogu, a po kojem e svi komunikacijski modeli
biti integrisani u jedan sektor ili odelenje pod nazivom odnosi s javnou. Prema Tomasu
Hunteru u teorijskom smislu razraen je model od pet koraka integracije komunikacijskih
funkcija sa dominacijom odnosa s javnou unutar preduzea. U prvom koraku polazi se od
odnosa s javnou i marketinga kao dva odvojena odelenja koji imaju intenzivnu
koordinaciju i razmenu iskustava za specifine ili aktuelne probleme koji se javljaju u
komunikaciji. U drugom koraku, preduzee ima zadatak osigurati ravnopravan poloaj
odnosa s javnou sa marketingom na nain da mu se prizna strateka funkcija
menadmetna. To, izmeu ostalog, podrazumeva da strunjaci iz oblasti odnosa s javnou
proire svoj uticaj ili udeo u oblasti marketinga i menadmenta, kao i sticanje potrebnih
znanja i kompetencija koji odgovaraju jednom komunikacijskom menaderu. U treem
koraku, odelenje odnosa s javnou preuzima od odelenja marketinga njegove
komunikacijske funkcije, tako da marketingu ostaju funkcije poput istraivanja trita i
marketinkog planiranja. U tom procesu, odelenje odnosa s javnou menja naziv u

86
Vie o tome, Filipovi V. i Kosti-Stankovi M., Odnosi s javnou, FON, Beograd, 2008.
87
Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti
Milenijum, Zagreb, 2011., str.90

136
odelenje ili sektor komunikacija koji se sastoji od podruja interne, marketinke i
korporativne komunikacije.

Slika 16. Finkcionalna pozicija menadzera korporativnih komunikacija

U etvrtom koraku, sektor komunikacije i marketinga istog su hijerarhijskog

nivoa, odmah ispod uprave, te imaju ravnopravnu ulogu u procesu odluivanja. Najzad, u
petom modelu integracija postaje stvarna, te se nekim elementima pribliava konceptima
integrisane komunikacije. U tom idealnom primeru, odnosi s javnou postaju integrisani
deo nadreenog menadmentskog procesa preduzea. Drugi znaajan pristup je
koordinacijsko orijentisan organizacijski pristup koji naglaava integraciju komunikacijske
aktivnosti putem mehanizama koordinacije izmeu razliitih odelenja bez spajanja
komunikacijskih sektora. Osnovna karakteristika tog pristupa je da su odluke
centralizovane, a odelenja ostaju organizacijski decentralizovana. Efektivno reenje
integracije u domenu interne i eksterne komunikacije preduzea sadrano je u povezivanju
integracijskih i vrednosnih pristupa u organizaciji korporativne komunikacije stratekog
menadmenta. Nemaki teoretiar Zerfaks predlae reenje problema nune integracije
stvaranjem konsekventne kros-medijalne procesne organizacije. Osnovno polazite tog
stava on vidi u upravljanju temama gde su sadraji vaniji u odnosu na komunikacijske
kanale. U tom smislu predlae formiranje integrisane medijske redakcije. 88 Kros-
funkcionalni model obuhvata odnose s javnou, odelenje marketinga, finansija, ljudskih
resursa i korporativnih komunikacija. Izvorna organizacijska nadlenost marketinga su
podruje oglaavanja, dogaaji i sponzorstva, dok u nadlenosti finansijskog odelenja su
odnosi sa investitorima. Nasuprot tome, u nadlenost komunikacijskog sektora ulaze odnosi
sa zaposlenima, medijima, te odnosi sa vladom itd. U integracijskoj orijentaciji odnosi s
javnou su funkcija menadmenta i koordiniraju u timove iz raznih odelenja. U timskoj
koordinaciji postavljeni su timovi interne komunikacije, timovi upravljanja odnosima i

88
Isto, str.93

137
timovi trine komunikacije, koji pak koordiniraju aktivnosti na podruju nadlenosti
raznih odelenja marketinga, finansija, ljudskih resursa i komunikacija.

5. REZIME

Ideja o potrebi integrisanja marketinkih komunikacija nije nova i bila je

razmatrana od strane marketinkih strunjaka ve due vreme, tanije od kraja 60-ih i
poetka 70-ih godina. Filip Kotler, jedan od vodeih strunjaka iz ove oblasti, integrisane
marketing komunikacije definie na sledei nain: Integrisano marketing komuniciranje je
koncept uz pomo kojeg kompanija paljivo integrie i koordinira mnoge svoje
komunikacijske kanale kako bi isporuila jasnu, konzistentnu i podsticajnu poruku o
organizaciji i njenim proizvodima. Prema amerikim izvorima IMK se definie kao nain
izgradnje trajne dvosmerne komunikacije izmeu marketing strunjaka i kupaca. Ovaj
dijalog se posmatra kao uvek otvoreni dijalog, zasnovan na postojanju dugoronog
razumevanja kupaca i njihovog ponaanja u kupovini. Navedene definicije pruaju irok
pogled na prirodu IMK. Pet eksplicitnih i implicitnih elemenata koji se mogu izvui iz ovih
definicija su posebno vani, jer odraavaju bitna obeleja IMK: 1) utie na ponaanje, 2)
koristi sve oblike kontakta, 3) poinje sa kupcima, 4) postie sinergiju i 5) izgrauje odnos.
IMK je oznaeno kao jedan od najznaajnijih trendova u marketingu 90-ih
godina. Postoje brojni razlozi zato su marketing strunjaci prihvatili ovaj koncept.
Osnovni razlog je taj to su shvatili vrednost strateke integracije razliitih komunikacionih
aktivnosti umesto da imaju njihovo meusobno odvojeno delovanje. Putem koordiniranja
svojih marketing komunikacionih napora, kompanije mogu izbei ponavljanje, konfuziju i
suprotstavljanje te ostvariti prednosti sinergije izmeu razliitih komunikacioih elemenata i
izraditi vie efektivne i efikasne marketing komunikacione programe. Zagovornici IMK
iznose argumente da je IMK jedan od najlakih naina da kompanija ostvari maksimum od
svog ulaganja u marketing i promociju.
U literaturi, kao i u korporativnoj praksi velikih preduzea, postoje tendencije
integrisanja svih komunikacijskih funkcija. Takva integracija ima nekoliko pristupa, a
zavisi i od gledita odreenih autora, prvenstveno kada je re o gleditu iz pozicije
komunikacijskih nauka i ekonomskih nauka. U integrisanom konceptu, posebno u
konsolidacijski orijentisanom organizacijskom pristupu, koji zastupa nemaki naunik
Manfred Bruhn, temelji se na organizacijskim modelima ija je zamisao provesti planiranje
i primeniti interisanu komunikaciju putem spajanja svih komunikacijskih funkcija u
jedinstveni sektor.
Efikasno reenje integracije u internoj i eksternoj komunikaciji preduzea je u
povezivanju integracijskih i vrednosnih pristupa u organizaciji korporativne komunikacije u
kontekstu stratekog menadmenta. Pojedini autori predlau aktiviranje kros-funkconalnih
timova i navode, kako mnogi tvrde, da korporativne komunikacije obuhvataju sve vrste

138
komunikacije korporacije, ukljuujui oglaavanje, marketinke komunikacije, javne
poslove, odnose sa zajednicom i komunikaciju sa zaposlenima.

6. PITANJA ZA PROVERU I DISKUSIJU

1. ta je uslovilo nastanak i razvoj koncepta integrisane korporativne komunikacije?

2. Koji faktori odreuju mesto i ulogu integrisane korporativne komunikacije u
preduzeu?
3. Nabroj kljune uesnike integrisane korporativne ili poslovne komunikacije
4. U emu je znaaj i smisao marketing komunikacije?
5. Koje su osnovne karakteristike i obeleja IMK?
6. Objasni fazni postupak i navedi kljune faze razvoja IMK
7. Objasni proces planiranja IMK
8. Koje su prednosti i koristi od marketing komunikacijske strategije?
9. ta determinie i odreuje mesto, poziciju i ulogu korporativnih komunikacija u
organizacionim strukturama?
10. Kako izgleda fizionomija komunikacijskih funkcija u ovim funkcionalnim
organizacionim strukturama?
11. Navedi kljune trendove u razvoju organizacionih struktura i njihovih modela
12. Kako izgleda unutranja organizaciona ema sektora za korporativne komunikacije
u okviru kompanije?
13. ta karakterie i kako se dele organizacioni modeli integrisane komunikacije?

7. LITERATURA

Brki Nenad, Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet Univerziteta

u Sarajevu, 2003.
Garaa Neven, Marketinka komunikacija i image, Visoka kola za menadment u
turizmu i informatici, Virovitica, 2008.
Dobrijevi G., Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum,
Beograd, 2011.
ivkovi Radmila i Gaji Jelena, Integrisane marketing komunikacije, Nauni skup sa
meunarodnim ueem Sinergija 2009.
Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju teorijski pristupi i organizacijski
modeli, Novelti Milenijum, Zagreb, 2011.,
Ognjanov G., Integrisane marketinke komunikacije, CID Ekonomski Fakultet,
Beograd, 2009.

139
Pavlovi M., Odnosi s javnou, Megatrend Univerzitet primenjenih nauka, Beograd,
2003.
Rouse Michael i Rouse Sandra, Poslovne komunikacije, Masmedia, Zagreb, 2005.
Filipovi V. i Kosti-Stankovi M., Odnosi s javnou, FON, Beograd, 2008.

140
 POGLAVLJE VI

TEHNOLOGIJA IZRADE KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE I

KOMUNIKACIJSKOG PLANA

Nakon izuavanja ovog poglavlja, studenti e razumeti:

Metodoloki postupak izrade komunikacijske strategije;
Klasifikaciju i podelu strategije;
Proces stratekog planiranja korporativnih komunikacija;
Tehnologiju izrade komunikacijskog plana;
Znaaj i koncept kriznog komuniciranja;
Karakteristike i efekte kriznog komuniciranja.

141
1. ZNAAJ I CILJEVI KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE

Strategija se pojmovno definie kao nain dostizanja postavljenog ili postavljenih

ciljeva. Sa gledita stratekog menadmenta komunikacijsku strategiju ine ciljevi, analiza,
sinteza i provoenje strategije. Savremena komunikoloka nauka zagovara integrisanu
komunikacijsku strategiju koja uvek zapoinje komunikacijskim ciljevima, zatim odreuje
koje vrste analiza su potrebne, usmerava na sintetizovanje svih elemenata u jednu celinu i
prua praktine savete o provoenju strategije. Komunikacijski proces predstavlja grupu
integrisanih strategija, koja treba da ostvari eljene rezultate. Ako se prihvati da je
komunikacija sredstvo za povezivanje ljudi unutar datog sistema radi postizanja
zajednikih ciljeva, onda je jasno zbog ega je ona svojevrsna koheziona sila sa kojom je
neophodno i strateki upravljati. Ukoliko se pravovremeno i na pravi nain koriste
komunikacijske vetine, ak i u heterogenim situacijama mogue je da se postigne
zajednitvo, odnosno homogenizacija ljudi u cilju izvravanja postavljenih zadataka.89

Slika 17. Strategija komuniciranja

Izvor: Ivana Bili, Strateko pozicioniranje korporativnih komunikacija, Ekonomski

fakultet Split

89
Pavi arko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.

142
 Integrisana korporativna komunikacija predstavlja strateki i funkcionalno
jedinstven sistem koji koristi sve korporativne ili institucionalne komunikacije da kreira,
unapredi i ouva pozitivne stavove ciljne javnosti prema odreenoj organizaciji instituciji
- kompaniji. Ciljevi su, pre svega, promovisanje organizacijskih/kompanijskih ciljeva,
zatim smanjenje trokova poslovanja i podrka operativnim marketinkim aktivnostima.
Svrha planiranja integrisane korporativne komunikacije je definisanje strategije,
akcionih ciljeva i implementacija pristupanja planiranju kao vodiu za komunikatore i
druge uesnike u procesima povezanim sa dizajnom, pripremama i izvravanjem procesa u
integrisanoj korporativnoj komunikaciji.

1.1. Podela strategije

Mada postoji vei broj modela strategije komuniciranja, domai autori najee
koriste sledei model koji ima etiri osnovna elementa:
Strategija komunikatora
Strategija publike
Strategija poruke
Strategija kanala
Prenosilac komunikacija naziva se komunikator, publika je primalac poruke, dok
se strategije kanala i poruke odnose na prenos poruke putem kanala. Svaka od navedene
etiri strategije ima svoja specifina obeleja i karakteristike koje im omoguavaju da
ostvare svoje postavljene ciljeve.

1.1.1. Strategija komunikatora

Prvi korak u strategiji komuinikacija predstavlja definisanje preciznih i jasnih

ciljeva za ono to se eli postii komunikacijom. Komunikator ili poiljalac poruke nakon
to je odredio svoje ciljeve poinje da oblikuje, a potom kodira svoju poruku, koja se kroz
komunikacijski kanal ili kanale prenosi do primaoca.
Nakon to su jasno formulisani ciljevi, opti i specifini, komunikator u svojoj
strategiji prelazi na drugi korak, a to je da pretpostavi kako njega i njegovu poruku
doivljava publika, odnosno koliko publika veruje u poslatu poruku. Nain na koji drugi
gledaju na komunikatora razlikuje se od poruke do poruke i od publike do publike.90
Imid i privlanost su znaajni kada se fiziki dostavlja poruka. Situacije kada
imid direktno utie na verodostojnost su usmene prezentacije, intervjui, sastanci ili
komunikacije putem videa i televizije. Tako su na primer ,verodostojnost i privlanost
odreene poznate osobe kljune u mnogim reklamnim kampanjama, jer potroai treba da
se uvere da bi ba ta poznata linost koristila ili koristi proizvod koji se reklamira. U isto
90
Isto, str.60.

143
vreme, imid poznate osobe neophodno je da se podudara sa imidom reklamnog
proizvoda, kao to se i imid predstavnika kompanije mora podudarati sa imidom
kompanije.
Znaajno je da se istakne da su imid i privlanost prisutni i u pisanoj
komunikaciji kroz ton, strukturu i stil teksta, izgled pisma i logotipa, prefinjenost
celokupnog grafikog reenja slubenog pisma, kao i kvalitet tampe koja se koristi ukoliko
nije u pitanju elektronska pota.91

1.1.2. Strategija publike

Ciljevi komunikacije mogu se ostvariti analizom publike i njenih potreba. Za

analizu publike treba da se zna ko je publika, ta znamo o publici, ta publika zna o nama,
ta publika zna o temi o kojoj treba da se govori i kako bi poruka mogla da bude primljena
od strane publike.
Publika moe da bude jedna osoba ili vie osoba, ali i vie stotina ili hiljada
primalaca poruke. U analizi publiku moemo da podelimo na primarni i sekundarni nivo.
Primarni nivo ini publika sa kojom komunikator ima prvi i direktan kontakt, a ukoliko je u
pitanju drugi ili indirektan kontakt onda govorimo o sekundarnom nivou.
Svaka analiza publike sadri u sebi procenu vrednosti, veliine i sastava publike.
Tu se, pre svega, misli na status, kulturoloka obeleja, tradiciju, uverenja, oblike
uobiajenog ponaanja, etnike, klasne, strukovne i druge karakteristike. Neophodno je u
strategiji komunikacije prema publici pretpostaviti i koliko publika poznaje nas, jer od toga
zavisi verodostojnost nae poruke iz ugla publike. Ovaj deo analize se odnosi na realnu
procenu sopstvenih kompetencija pre nego se poruka poalje. Nivo verodostojnosti poruke,
pre i posle komunikacije, naziva se poetna i postignuta verodostojnost. Postignuta
verodostojnost je utoliko vea to je komunikator iskreniji i otvoreniji prema publici, kao i
dublji poznavalac teme koju alje porukom.
S obzirom da predava nikada ne moe da bude potpuno siguran u znanja publike
jer mogu da budu jako razliita od pojedinca do pojedinca, najvanije je da se poruka
oblikuje na nain na koji e privui panju publike. Istraivanja su pokazala da u
organizacijskom ponaanju i psihologiji postoje odreeni modeli ljudske motivacije koji
mogu da pomognu u komunikacijama. Motivacija podstie ljude da se ponaaju na
odreeni naina, a najzastupljeniji su modeli nagrade i kazne, te potreba i zadovoljstva.

1.1.3. Strategijske poruke

Analiza poruke obuhvata sadraj, stil i strukturu poruke. Sadraj zavisi od

komunikacijskih ciljeva i naina motivacije publike, stil odreuju pretpostavljeni zadatak i

91
Isto, str.62

144
kontekst komunikacije, dok se strukturom naglaavaju glavne ideje i poruke. Razlozi slanja
poruke mogu da budu:
Pruanje informacije
Reavanje problema
Odgovaranje na pitanje
Sadraj poruke, u zavisnosti od ciljeva komunikatora i razloga slanja poruke,
odreuje njenu duinu, nivo formalnosti ili neformalnosti, tip komunikacije i stil.
Ureivanje sadraja poruke i nain oglaavanja glavnih ideja predstavlja temeljnu vetinu u
poslovnim komunikacijama. Osnovne ideje koje treba da se naglase u poruci, kao i njihov
poredak u poruci, odreuju se u odnosu na ciljeve komunikatora. Istraivanja koncentracije
i pamenja publike upuuju na to da su glavne ideje poruke najefektivnije ukoliko se
postave na poetku i na kraju poruke, pri emu panju publike treba posebno odravati u
sredini poruke kada je koncentracija najnia.

Strategiji pristupa poruci komunikator moe da prie direktno i indirektno. U

direktnim komunikacijama neophodno je da se navedu namera, zakljuak ili teze na samom
poetku, koji se zatim potkrepljuju injenicama. Direktni oblik komunikacije je najbolji
kada komunikator eli da se odmah na poetku shvati poenta poruke. U tzv. indirektnom
obliku slanja poruke prvo se izlau argumenti koji potkrepljuju osnovnu ideju poruke, a
zatim se izlau namera, zakljuak i poenta poruke.92

1.1.4. Strategija kanala

Komunikacijski kanali predstavljaju sredstva kojima se prenosi poruka. Strategija

kanala ili odabir najboljeg kanala priprema se u odnosu na:
Ciljeve poruke
Analizu publike
Prikladnost kanala poruci
Na primer, ukoliko se poruka alje nekom koga komunikator ne poznaje
preporuuje se da se prvo koristi oblik pisma ili e-mail, a tek potom telefon ili direktan
razgovor. Rukovodilac nekog odelenja na nivou top-menadmenta kompanije, kada eli da
obavi razgovor sa svim regionalnim menaderima, koristi kanal u obliku grupnog sastanka
da bi ga svi u isto vreme uli, razumeli i izneli svoje primedbe. Na ovaj nain se postie
vea efikasnost, vii nivo verodostojnosti poruke i jedan opti konzenzus za predvienu
akciju.
U izboru kanala u obzir se mora uvek uzeti vreme, troak i potreba za zapisom
poruke. Kada je neophodan zapis, kao kod ugovora, u pravilu se kao kanal koristi pismo.
Ako je vreme odluujui faktor uspenosti poruke koriste se telefon ili e-mail, ali kada je tu

92
Isto, str.66

145
ukljueno i smanjenje trokova, onda se umesto telefona koriste faks ili e-mail, kao na
primer kod slanja poruka u inostranstvo.93

2. POSTUPAK STRATEKOG PLANIRANJA

Strateko planiranje komunikacije u tesnoj je vezi sa stratekim upravljanjem.

Naime, ako se uspeno sprovodi upravljanje se oslanja na proces stratekog planiranja, koji
prua izmeu ostalog i kriterijume za donoenje svakodnevnih organizacijskih odluka i
merila prema kojima se sve takve odluke mogu vrednovati. U tom kontekstu, strateko
planiranje daje odgovore na tri osnovna pitanja: Prvo, kuda preduzee ide, drugo, kakva je
okolina ili okruenje, i tree, kako e tamo stii. Dakle, proces stratekog planiranja
komunikacija razrauje organizacijsku misiju, dugorone i kratkorone ciljeve, strategije i
taktike. Drugim reima, to znai da postoji uzrono-posledini odnos izmeu
komunikacijskih delatnosti i ostvarenja organizacijske misije. Proizilazi da komunikacijski
programi na merljiv nain odravaju uspean zavretak organizacijske strateke delatnosti i
da se ne doputa nita manje od toga.
Komunikacijski menaderi koji ne komuniciraju strateki ili u svom
svakodnevnom radu ne praktikuju komunikacijske vetine, esto stradaju od konkurencije
koja ih istisne ili budu prerasporeeni u neko drugo funkcionalno podruje unutar
preduzea ili poslovnog subjekta. Iz tih razloga, strateki menadment, ukljuujui tu i
menadere za korporativnu komunikaciju, moraju vrlo dobro poznavati postupak stratekog
planiranja, a samim tim i tehnologiju izrade komunikacijske strategije i komunikacijskih
planova.
U referentnoj literaturi detaljno je obrazloen i analitiki razraen postupak
stratekog planiranja. S tim u vezi, postoje odreene pripremne aktivnosti koje stvaraju
pozadinu uspenog stratekog planiranja, te aktivnosti i njihovi ishodi od izuzetne su
vanosti za komunikacijskog menadera. Stoga je korisno da menader poznaje tehnologiju
i pristup stratekom planiranju. Za oblikovanje delotvornih strategija komunikacija kljuno
je razumevanje unutranjih prednosti i slabosti organizacije, jer se proces stratekog
planiranja razvija paralelno sa razvojem organizacije. Prouavanjem tih elemenata pomou
obuhvatne i sistematske analize, sinteze i procene, zove se strateko razmiljanje. S tim u
vezi, Lester Poter, svetski poznati konsultant koji pomae organizacijacama irom sveta u
korienju komunikacije kao alata stratekog menadmenta za unapreenje poslovanja,
istie da je strateg onaj koji promilja svrhu organizacije, prouava spoljno okruenje,
razmatra oekivanu i moguu budunost sa kojom e se organizacija susresti, te njihov

93
Isto, str.67

146
smer. Strateg je onaj menader koji organizaciji pomae da se prilagodi svojoj promenljivoj
okolini na krajnje delotvoran i efikasan nain.94

2.1. Kljuni elementni stratekih planova

Iako strunjaci istiu da postoje suptilne razlike u procesu planiranja i konanom

ishodu kada se on posmatra kroz irok spektar organizacija, u praksi sve vie dominira
jedan metodoloki pristup koga sve ee praktikuju vodei strunjaci i korporacije.

Slika 18. Osnovni elememti strategije komuniciranja

U naelu, pokazalo se da najuspeniji strateki planovi sadri sledea etiri

osnovna elementa:
Analiza potreba/pregled stanja (mikrookolina) daje odgovor na sledea
pitanja:
1. ime se preduzee bavi?
2. koja je njegova misija?
3. ko su njegovi kupci i trite, kome prua usluge?

94
Poter Lester, Komunikacijski plan sr stratekih komunikacija, Hrvatska udruga za odnose s javnou,
Zagreb, 2011.

147
 4. kakav je njegov profil?
5. kakvo je njegovo trenutno stanje i kakvi su konkurenti?
Ispitivanje okruenja/pretpostavke (makrookolina) ukljuuje sledea pitanja:
koji e spoljni faktori i inioci uticati na poslovanje preduzea, sa kakvim
ogranienjima, preprekama se preduzee suoava i koje vrednosti odreuju
njegove postupke
Strateki saetak obuhvata odgovore na sledea pitanja: koje su prednosti i
slabosti preduzea, kakve su njegove trine mogunosti, rizici i slino, da li
ima i koje su konkurentske prednosti ili nedostaci i koji su njegovi dugoroni i
kratkoroni ciljevi i kakva mu strategija odgovara
Planovi pripravnosti kako e preduzee reagovati na iznenadne vanredne
dogaaje, odnosno kako e postupiti u sluaju kada poslovanje zbog dejstva
razliitih sila ne bude se odvijalo po utvrenom planu. Na koji nain e
predvideti vanredne dogaaje i ostvariti svoje strateke ciljeve.
Prilikom izrade komunikacijske strategije moraju se uzeti u obzir sva etiri
navedena elementa i tek nakon njihove detaljne analize pristupa se izradi i dizajniranju
komunikacijske strategije po ustaljenom obrascu.
Na kraju procesa sledi objedinjavanje svih prethodnih elemenata, revizija, SWOT
analiza, komparativne prednosti, strategijski pristup, odabir taktike i merenje rezultata.

3. STRATEKI KOMUNIKACIJSKI PLAN

Planiranje integrisane korporativne komunikacije je kritino vaan deo svakog

projekta, programa ili biznis aktivnosti, a efekti su u koordinaciji razmene relevantnih
informacija i relevantnih osoba u pravo vreme. Plan integrisane korporativne komunikacije
moe biti definisan i kao integralni deo akcionih dokumenata i vaan segment svakog
korporativnog projektnog programa.
Izrada efikasnog komunikacionog plana korporativne komunikacije podrazumeva
deljenje informacija sa ciljnim korisnicima koji razumeju njihovo znaenje i razlog zbog
koga su im odreene informacije prosleene.
Komunikacioni planovi zahtevaju konstatntnu evaluaciju. Neophodna je provera
da li komunikaciona strategija zaista ispunjava svoju svrhu i da li racionalno uvaava
sugestije primalaca poruke (reakcija na povratne informacije). Komuniciranje je najbolji
nain da se informacije podele sa drugima, promovie bolje razumevanje, pronalazi reenje
za probleme i osigurava da se poslovni zadaci obavljaju na adekvatan nain i u
predvienom vremenskom roku.
Komunikacioni plan zahteva da bude napisan razumljivo i bez frazeologije.
Ispunjenje ovih jednostavnih uslova omoguava da poruke budu shvaene i da mislija
samog komunikacionog procesa bude ispunjena u potpunosti.

148
 Svaki plan integrisane korporativne komunikacije sadri odreena ogranienja, s
obzirom na to da u komunikacionom procesu uestvuje vie pojedinaca i grupa, razliitog
nivoa (obrazovnog, prema stepenu autoriteta i sl.). Svaka vrsta korporativne komunikacije
mora biti koncizna i poruka koja se upuuje ne sme sadravati dvosmislen ili irelevantan
sadraj.

3.1. Pojmovno odreenje

Na pitanje ta je komunikacijski plan, odnosno kako se on definie nije teko dati

smislen odgovor. Komunikacijski plan je sr upravljanja stratekom komunikacijom. On
usklauje komunikacijsku delatnost sa misijom, dugoronim i kratkoronim ciljevima,
strategijama i taktikom preduzea ili korporacije na sasvim merljiv nain. Sa aspekta
stratekog menadmenta osnovna je funkcija organizacijske komunikacije usmerenje
usklaenog delovanja. Za stvaranje te delotvorne komunikacije potreban je strateki
komunikacijski plan. U sutini, to je glavni plan razmenjivanja kvalitetnih informacija
unutar preduzea i preduzea sa okruenjem. U formalnom smislu, komunikacijski plan je
pisani dokument o komunikacijskim postupcima koji se trebaju ostvarivati unutar
preduzea u sklopu realizacije organizacijskih ciljeva. Baziran je na stvarnim poslovnim
problemima i aktivnostima sa kojima se suoava preduzee, te usklauje komunikaciju u
skladu sa tim problemima i poslovnim ciljevima. Komunikacijski plan ima osnovnu svrhu
da komunikacijskim menaderima ili drugim rukovodiocima koji su zadueni za poslove
komunikacije poslue kao podsetnik ili katalog postupaka putem kojih e preduzee
ostvariti svoje ciljeve pomou komunikacije kao instrumenta ili alata stratekog
upravljanja.
Strateki, marketinki i poslovni planovi vrlo su slini. Imajui u vidu tu
propoziciju proizilazi da bi komunikacijski planovi da bi se smatrali strateki moraju biti
strukturisani na slian nain. Kao to je ve napred navedeno, tipian strateki plan obino
se sastoji od etiri glavna poglavlja, a svako poglavlje se dalje dekomponuje na vei broj
podcelina. Slina je argumentacija i za delotvoran komunikacijski plan, sa tom razlikom to
je on kompozicijski drugaije strukturiran.

3.2. Fizionomija i struktura plana

Prvi korak u kreiranju plana integrisane korporativne komunikacije je potpuno

poznavanje i razumevanje bazinih parametara, od kojih je na prvom mestu odluka o
prirodi sadraja i izboru dizajna u kome bi sadraj trebalo da bude prezentovan, a drugi,
izrada prospekta identifikovanja svih primalaca informacija. Tajming plana integrisane
korporativne komunikacije je od krucijalne vanosti.

149
 Komunikacijski plan se u pogledu fizionomije i svojih performansi, tj.
konfiguracije donekle razlikuje u odnosu na strateke ili marketinke planove. U literaturi
susreemo mnotvo razliitih modela, a time i tehnologija za izradu komunikacijskog
plana. Meutim, u poslednje vreme veina naunika, ali i praktiara koriste jedan
opteprihvaeni model koji se pokazao kao veoma uspean, kako za poslovne subjekte,
tako i za institucije javnog sektora. Naime, Lester Poter je razradio model za strateki
komunikacijski plan koji sadri deset sledeih poglavlja i to:
Izvrni saetak
Komunikacijski proces
Hronologija dogaanja
Analiza stanja/problemi/teme
Izjava o optoj poruci
Javnost/interesno-uticajne grupe/publike
Poruka za glavne interesno-uticajne grupe
Sprovoenje
Budet
Praenje i vrednovanje
Ovaj model u deset koraka je primenljiv za godinji komunikacijski plan ili
kratkoroni koji reava poseban ili samo jedan problem. Pogodan je i za jedinstven
komunikacijski plan koji obrauje unutranje, spoljne i druge komunikacijske elemenete
poput reklame i odnosa sa lokalnom zajednicom. Ovaj model jednako dobro funkcionie i
za samu internu komunikaciju. Svi komunikacijski planovi se rade za odreeni period: on
moe biti dugoroni, srednjeroni ili kratkoroni. Period za koji e vaiti plan zavisi od
nekoliko varijabli, od kojih su najvanij problemi sa kojima se preduzee suoava.

3.3. Sled koraka i aktivnosti u izradi plana

Predloeni komunikacijski plan izrauje se u deset koraka ili faza. Iz iskustva je

poznato da u pojedinim situacijama nee biti potrebno sve korake preduzeti u isto vreme.
Njihova vanost lei u linearnosti i meusobnom odnosu. Svaki se korak nadovezuje na
prethodni kao to je sluaj sa modelom stratekog planiranja. Valja napomenuti da e pet
elemenata najee biti u upotrebi, a to su problemi, javnost, poruka, mediji i vrednovanje,
koji se definitivno izrauju na linearni nain. Prvi korak predstavlja izvrni saetak. On
donosiocu odluke daje pregled onoga to se nastoji ostvariti komunikacijskim planom.
Pisanje komunikacijskog plana podrazumeva upotrebu komunikacije kao pomagala u
reavanju problema ili iskoriavanju neke mogunosti.
Izvrni saetak je znaajan:
1) daje jasnu viziju i pregled plana i

150
 2) daje mogunost privlaenja panje donosiocu odluka u smislu saimanja
poslovnih problema i predlaganja primerenog komunikacijskog procesa pomou koga e se
postii eljeni rezulat.

Delotvoran izvrni saetak treba da obuhvati:95

Pregled znaajnih poslovnih pitanja sadranih u planu
Razlozi, naini i mogunosti reavanja problema
Rezultati, istraivaki nalazi i sl. na kojima se temelji plan
Oekivani rezultati i ciljevi izrade plana
Nain izrade i sprovoenja plana i vremenski okvir
Nain vrednovanja plana i finansijska kalkulacija
Izvrni saetak se po pravilu pie na kraju, dakle kada je plan ve sastavljen
odnosno uraen.

Drugi korak u izradi plana je komunikacijski proces. Ovo poglavlje plana obuvata
sledee:
Opis komunikacije kao instrumenta ili alata menadmenta kako on
podupire strateki menadmet preduzee u reavanju aktuelnih ili
potencijalnih problema
Opis dvostrane komunikacije
Rasprava o ulozi menadmenta i odgovornostima u organizacijskoj
komunikaciji
Rasprava o tome kako komunikacija moe pomoi u reavanju
organizacijskih problema i na koji nain
Informacije o konkretnim koristima i prednostima komunikacijskih
aktivnosti usmereni na ostvarenje stratekih ciljeva preduzea
Takoe, plan mora obuhvatiti i naine sluanja ciljne javnosti, kao i izradu poruka
usmerenih ka njima. Kljuno je da zaposleni imaju dovoljno informacija za produktivan rad
i delotvorno postupanje sa glavnim spoljno interesnim grupama.

Trei korak je hronologija dogaanja. On obuhvata raspravu o misiji, viziji i

vrednostima organizacije.
Ovo poglavlje treba ukljuiti:96
Popis glavnih dogaaja koji su se odigrali do trenutka poetka izrade plana i
koji su odredili potrebu za njegovim postojanjem
Popis podloga potrebe i mogunosti izrade stratekog plana
Izjava o viziji, misiji i vrednostima preduzea

95
Poter Lester, Komunikacijski plan sr stratekih komunikacija, Hrvatska udruga za odnose s javnou,
Zagreb, 2011., str.78
96
Isto, str.94

151
 Jasne i saete izjave o glavnim dogaajima koji su oblikovali preduzee
kako je ono danas

etvrti korak analiza stanja, predstavlja sr procesa planiranja strateke

komunikacije. U sutini analiza predstavlja utvrivanje kljunih problema sa kojima se
preduzee susree, pri emu je neophodno jasno razgraniiti uzrok od posledice. Strunjaci
istiu da postoji pet glavnih poslovnih problema koji su kritini za uspeh: problemi vezani
za konkurenciju, potrebe za kontrolom trokova, zadovoljstvo klijenata, kvalitet proizvoda
ili usluge, te problemi koji su specifini za odreene privredne grane itd.
Peti korak je opta poruka/potencijalne teme. U okviru ovog poglavlja vano je
definisati glavnu ili optu poruku koju e strateki komunikacijski plan podeliti sa
javnou, publikom ili interesno-uticajnim grupama. U odreenim situacijama to e biti
interna, a u odreenim eksterna komunikacija.

esti korak javnost/publike obuhvata bolje upoznavanje ciljne javnosti. U okviru

ovog dela stratekog komunikacijskog plana neophodno je navesti prema redosledu
vanosti sve ciljne grupe do kojih se mora dopreti i da se uspostavi komunikacijska veza.

Sedmi korak poruka za kljune publike. Sve one poruke ili informacije koje bi
kod publike trebalo unaprediti znanjem o nekom problemu, njegovo razumevanje i nain
reavanja. Takve poruke unapreuju produktivnost, podstiu zainteresovanost ciljne
javnosti i razloge za donoenje odluke. Isto tako, poruke pomau da se odgovori na iroko
rasprostranjeno pitanje zaposlenih ta e oni imati od toga U poglavlju o poruci za
kljune publike neophodno je:
Prilagoditi glavnu poruku ili potencijalnu temu odreenoj publici koja je
relevantna za neki poslovni problem, drugim reima sroiti poruku za tu
ciljnu grupu
Omoguiti dijalog kao to je to navedeno u dvosmernom simetrinom
modelu komunikacije

Osmi korak predstavlja sprovoenje ili povezivanje plana u jednu celinu. To

izmeu ostalog podrazumeva da e svi prethodni koraci biti sloeni po redosledu, tako da
se naredni nadovezuje na prethodni.

Deveti korak predstavlja budet. Svaki komunikacijski postupak koji se predlae

odraava se na utroak, pa je stoga neophodno u ovom poglavlju sainiti finansijsku
situaciju koliko e realizacija komunikacijskog plana kotati preduzee.

I na kraju, deseti korak obuhvata merenje i vrednovanje neke komunikacijske

aktivnosti. Komunikacijski menaderi obino mere te aktivnosti kroz rezultat, poruke,

152
kanale i sredstvo isporuke. Da bi se izmerili pravi rezultati komunikacije neophodno je sve
to povezati sa elementima korporacijske strategije ili programa, pa e se tek nakon
detaljnog uporeivanja doi do odreenih efekata, doprinosa ili rezultata koji su
evidentirani ili registrovani zahvaljujui boljoj ili uspenijoj komunikaciji. Kao i svi drugi
planovi, tako i komunikacijski plan podlee reviziji, a to znai da ga je neophodno stalno
aurirati, modifikovati i korigovati u skladu sa novo nastalim okolnostima, dogaajima itd.

4. KRIZNO KOMUNICIRANJE

Krizno komuniciranje predstavlja posebno podruje odnosa s

javnou/koprorativne komunikacije koje obuhvata predvianje moguih kriznih dogaaja,
pripremu za njih i reavanje kriza i komuniciranje sa zainteresovanim i drugim javnostima,
kao i postkrizno ocenjivanje preduzetih mera. Ono je takoe deo procesa upravljanja
krizama, a moe biti verbalna, pisana ili vizuelna interakcija, odnosno komuniciranje
izmeu poslovno-proizvodnih sistema unutar jednog preduzea i njene javnosti, najee
posredstvom medija pre, za vreme i posle kriznog dogaaja.

4.1. Definisanje i dimenzionisanje krize

Krizno komuniciranje, u poslednjih nekoliko godina, usled sve veeg broja nesrea
i kriza, koje nastaju u poslovnom ambijentu, zauzima strateko mesto u poslovanju, ali i u
radu drugih javnih slubi i institucija. Ne postoji jedinstveno gledite kod definisanja krize.
Prema Z.Tomiu kriza se uopteno moe definisati kao nastupajui rizik. Ona je ve pre
prepoznata i vrednovana i uopte nije bila opaena i time je potpuno i iznenadno nastupila.
Ovaj autor krizu definie kao ozbiljan incident koji utie na linu i imovinsku sigurnost,
ivotnu sredinu, proizvode i ugled preduzea.97 Neki autori krizu definiu i kao neplanirani
i neeljeni proces koji traje odreeno vreme i na koje je mogue samo delimino uticati, ali
ne u potpunosti. Prema definiciji K.Fearn-Banksa kriza je glavni dogaaj sa potencijalno
negativnim ishodom koji pogaa i organizaciju i njene ciljne javnosti, usluge, proizvode ili
njeno ime. Ona ometa normalno poslovanje organizacije i u najgorem sluaju preti njenom
opstanku. Kako strunjaci naglaavaju: kriza je taka preokreta, ona nije nuno optereena
nepopravljivom negativnou, nego je njena karakterizacija odreena stepenom rizika i
nesigurnosti. Budui da kriza najee pogaa korporacije, pod pojmom korporativne
krize u literaturi se podrazumevaju neplanirani i nepoeljni procesi ogranienog trajanja i
mogunost uticaja sa ambivalentnim ishodom. Naravno, krizu je mogue definisati i na
druge razliite naine u zavisnosti od aspekta ili dimenzije na koju se definicija usresreuje.

97
Opirnije, Tomi Zoran i Sapunar Josip, Krizno komuniciranje, HUM Sveska 1, Filozofski fakultet, Mostar,
2006.

153
4.2. Uzroci krize

Opte je poznata injenica, a to i sama praksa potvruje, da postoji vie vrsta i

tipova krize. Neki od eih tipova krize su kriza rukovoenja, kriza menadmenta, kriza
kreativnog upravljanja, finansijska kriza, organizaciona kriza, kriza promocije i distribucije
plasmana, kriza poslovnog ciklusa, institucionalno uslovljena kriza, opta, ekonomska i
drutvena kriza itd. Uzroci krize mogu biti unutranji ili spoljni. U unutranje uzroke
ubrajamo neadekvatnu osposobljenost i nestrunost rukovodstva, neefikasno delovanje
upravljakih funkcija, slaba organizaciona kultura, nezadovoljstvo zaposlenih, loa
organizacija rada itd. 98 U spoljanje uzroke krize, na koje organizacija nema znaajan
uticaj, spadaju: opte promene na tritu, promene u brani, globalne ekonomske krize,
politike promene, promene zakonodavstva, prirodne nesree itd. Dakle, uzroci kriza mogu
biti jako iroki i raznovrsni.

4.3. Vrste krize

Ako pak, pokuamo sve te krize svrstati u odreene srodne grupe, moemo dobiti
nekoliko vrsta ili tipova kriza. Prema B.Novaku sve krize se dele na tri vrste i to:
Vrste kriza s obzirom na okolinu iz koje potiu (krize fizike prirode, krize
javnog miljenja, krize zbog greaka uprave, krize ekonomsko-politike
prirode)
Vrste kriza s obzirom na vreme upozoravanja (iznenadne/nesree i
prikrivene/revizije)
Vrste kriza s obzirom na njihovo doivaljavanje (neobine i perceptivne)
Prema stranim autorima na vrste krize utiu tri krizne grupe i temelje se na
reputacijskim pretnjama, tj. pripisivanjem krizne odgovornosti. S tim u vezi razlikujemo
sledee reputacijske pretnje: blage, usmerene i opasne. Od posebne je vanosti definisati tip
krize. U tom pogledu strunjaci za upravljanje krizom kategoriu vie tipova krize i to:
Prirodne krize
Tehnoloke krize
Krize uzrokovane sukobom
Krize uzrokovane zlonamernou
Krize uzrokovane vrednostima upravljanja
Krize uzrokovane obmanom
Krize uzrokovane loim poslovanjem uprave
Poslovne i ekonomske krize

98
Vie o tome, Keetovi elimir, Krizni menadment i prevencija krize, Fakultet bezbednosti Beograd, 2006.

154
 Bez obzira na vrste krize, strunjaci u oblasti kriznog menadmenta tvrde da se
neka krizna stanja mogu spreiti. Prema njihovom miljenju, to je mogue postii na tri
naina:
1) strogom kontrolom (ureeni finansijski i raunovodstveni sistemi sa dobro
razraenim procesima unutranje i spoljne kontrole);
2) dobro osmiljenim unutranjim procesima (strogi kriterijumi prilikom
zapoljavanja novih ljudi, transparentno ocenjivanje pojedinanih rezultata, kvalitetni
obrazovni programi itd.) i
3) razvijanje kulture poslovanja preduzea (kultura ponaanja, transparentnost,
pravednost, potovanje propisa).99

4.4. Komuniciranje u kriznim situacijama

Kod komuniciranja u kriznim situacijama razlikujemo strateki nivo i operativni

nivo kriznog komuniciranja. Veina teorija kriznog komuniciranja zasniva se na teoriji
izvrsnosti. U osnovi ove teorije su vrste prakse odnosa s javnou ili korporativnih
komunikacija koje se nazivaju modelima. Poznata su etiri modela, koja predstavljaju
alat za klasifikovanje vrsta korporativnih komunikacija koja mogu praktikovati pojedinci ili
preduzea u uslovima krize. 100 Ti modeli su:
Publicitet
Javno informisanje
Dvosmerni asimetrini model (model naunog ubeivanja)
Dvosmerni simetrini model (model uzajamnog razumevanja)

Poslovno privredni sistemi koriste razliite strategije komuniciranja tokom krize.

Na primer, oni mogu negirati odgovornosti, izbegavati odgovornost, praviti ispravke,
izazivati saaljenje i simpatije, da bi dobili podrku stejkholdera. Strategija kriznog
komuniciranja podrazumeva usklaivanje svih resursa radi ostvarivanja postavljenih
ciljeva. Ta strategija predstavlja osnovu plana kriznog komuniciranja. Onog trenutka kada
preduzee prepozna predstojeu opasnost neophodno je u to kraem roku preduzeti
sledee aktivnosti:
Analizu krize
Istraivanje javnog mnenja, uticajnih grupa i pojedinaca
SWOT analizu situacije
Izbor modela

99
Tomi Zoran i Milas Zdeslav, Strategija kao odgovor na krizu, Politika misao br.1, Zagreb, 2006., str.143
100
Avakumovi Julija i dr., Komuniciranje u kriznim situacijama, Meunarodna nauna konferencija
Menadmetn 2010., Kruevac, str.378

155
 Izradu programa sanacije

Operativni nivo kriznog menadmenta podrazumeva one aktivnosti koje

menadment preduzea planira ili realizuje da bi se obim i posledice krize smanjili, a
mogue tete ograniile ili redukovale. Sve te aktivnosti mogu se grupisati u tri grupe:101
Aktivnosti koji se preduzimaju pre krize pripremne aktivnosti
Publikacione aktivnosti tokom krize
Aktivnosti nakon krize

Pripreme za krizno komuniciranje obuhvataju popis kriza koje mogu pogoditi

preduzee. Obino to se naziva i portfolio kriza, s tim da se u sklopu toga razmatra i
potencijalna teina, njihove posledice i verovatnoa dogaanja krize. Takoe je vano
definisati ciljane javnosti u moguoj krizi, a to su odgovori na sledea pitanja:
Ko moe da bude pogoen u nastupajuoj krizi?
Ko moe da ugrozi poslovno proizvodni sistem?
Ko mora da bude obaveten o dogaaju?

Kod operativnog nivoa kriznog komuniciranja potrebno je razviti praktini model

kriznog komuniciranja gde treba utvrditi glavne aktivnosti koje menadment preduzea
mora isplanirati i realizovati, da bi se obim i posledice krize smanjili. Vano je nakon krize
izvriti analizu proteklih dogaaja i na osnovu toga pripremiti budue planove i izvriti
vrednovanje strategija u smislu njihove korekcije i modifikacije.

5. REZIME

Svrha planiranja integrisane korporativne komunikacije je definisanje strategije,

akcionih ciljeva i implementacija pristupanja planiranju kao vodiu za komunikatore i
druge uesnike u procesima povezanim za dizajnom, pripremamam i izvravanjem procesa
u integrisanoj korporativnoj komunikaciji.
Klju efikasnog planskog koncepta podrazumeva da:
Plan mora da bude iniciran i podran od strane donosilaca odluka u
korporaciji, a u njihov okvir odgovornosti ukljuena je i odluka o
implementaciji
Implementacija plana u direktnoj je zavisnosti i od postojeih resursa i
kulture same organizacije
Plan integrisane korporativne komunikacije sastoji se od planskih dokumenata koji
su izmenljivi i mogu da u razliitim delovima i ukljuuju samo neke ili sve elemente:

101
Isto, str.380

156
 Planski okvir: set ciljeva, ciljna javnost, identifikovanje rezultata
Komunikacionu strategiju: nezavisne i operacionalne prioritete i definicije
pristupa
Plan i program: upravljanje programima i programske izvore i logistiku
neophodnu za primenu
Komponente plana: implementacija plana prema definisanom programu.
Proces planiranja i implementacije direktno je zavisan od ostvarenja uestalosti
propisanog procesa, konsultacija sa donosiocima odluka i implementatorima, reflektovanja
korporativne/instutucionalne kulture, komunikacione kulture, relativnosti, uvaavanja
komunikacionih procesa, komunikacione istorije i stila.
Upravljanje krizom ima neposredne i posredne efekte. Neposredni efekti
upravljanje krizom uoavaju se tokom ostvarivanja odnosa s javnou u kriznom periodu,
dok se posredni efekti upravljanja krizom ispoljavaju u vremenu posle krize. Uspeno
komuniciranje u kriznim situacijama je ono komuniciranje koje je dalo puni doprinos
upravljanju krizom da krizna situacija bude preokrenuta u uspeh (ako za to postoje anse).
Informacije imaju izuzetan znaaj za stejkholdere tokom krize. Izjave u komunikacijama ne
daju se samo u vezi sa temama koje se odnose na aktuelno krizno stanje, ve se prilikom
davanja informacija ima u vidu i njihov uticaj na provredno poslovne sisteme u budunosti.

6. PITANJA ZA PROVERU I DISKUSIJU

1. Koji je cilj izrade komunikacijske strategije i kako ona u povratnom smislu utie
na poslovanje preduzea?
2. Ko izrauje i na osnovu ega komunikacijsku strategiju u preduzeu?
3. Navedi i objasni tehnologiju izrade komunikacijske strategije sa pripadajuim ili
logikim sledom poteza i aktivnosti
4. ta je sutina komunikacijskog plana?
5. Kako izgleda fizionomija, odnosno kakva je struktura komunikacijskog plana?
6. Koje elemente mora da sadri svaki, pa tako i komunikacijski plan?
7. ta je krizno komuniciranje?
8. Kako je izvrena klasifikacija kriznih stanja i na osnovu kojih kriterijuma?
9. ta obuhvata strateki nivo kriznog komuniciranja?
10. Koje su specifinosti operativnog nivoa kriznog komuniciranja?

7. LITERATURA

157
Avakumovi Julija i dr., Komuniciranje u kriznim situacijama, Meunarodna nauna
konferencija Menadmetn 2010., Kruevac, 2010.
Bedenik Nidara Osmanagi, Kriza kao ansa, K, Zagreb, 2003.
Keetovi elimir, Krizni menadment i prevencija krize, Fakultet bezbednosti Beograd,
2006.
Luecke Richard, Upravljanje kriznim situacijama, Zgombi&Partneri, Zagreb, 2005.
Novak Boidar, Krizno komuniciranje, Binoza press, Zagreb 2001.
Pavi arko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.
Poter Lester, Komunikacijski plan sr stratekih komunikacija, Hrvatska udruga za
odnose s javnou, Zagreb, 2011.
Skoko Boo, Prirunik za razumijevanje odnosa s javnou, MPR, Zagreb 2006.
Tomi Zoran i Milas Zdeslav, Strategija kao odgovor na krizu, Politika misao br.1,
Zagreb, 2006.

158