MARKETING PLAN HOTELA KAO SREDSTVO RAZVOJA TURIZMA

- PRIMER IZ PRAKSE -

MARKETING PLAN OF A HOTEL AS A MEANS OF DEVELOPING

TOURISM
- AN EXAMPLE FROM PRACTISE -

Dejan orevi1, ore Milinkovi1, Ivan Terzi1

1
Fakultet organizacionih nauka 11000 Beograd, Jove Ilia 154

Sadraj: U ovom radu istaknut je znaaj primene marketing filozofije u turizmu i izrade marketing plana kao
osnove za njenu primenu. Primena marketing filozofije, kao savremenog koncepta menadmenta, prikazana
je na primeru marketing plana hotela ''Izvor'' iz Aranelovca. Primenjena je jedna od metodologija izrade i
dobijena su reenja za dostizanje postavljenih ciljeva menadmenta.

Kljune rei: Marketing, marketing plan, turizam, hotel.

Abstract: The important of the application of a marketing philosophy in tourism as well as the important of
making a marketing plan as a basis of its application is emphasized in this work. The application of the
marketing philosophy as a modern concept of management is illustrated by the marketing plan of Izvor hotel
from Arandjelovac. The methodology of making such a plan has been applied and the solutions has been
found in order to produce the desired effect.

Key words: Marketing, marketing plan, tourism, hotel

1. UVOD

Sve vie se govori o savremenom pristupu marketingu koji se zasniva na interakcijskoj mrei, gde se
aktivnosti marketinga rasprostiru kroz itavu organizaciju, odnosno i izvan dela za marketing. Ciljevi
marketinga, s obzirom na njegov znaaj, postaju sve vie ciljevi preduzea i organizacije kao celine. Ovo
doprinosi razvijanju totalne svesti, svih zaposlenih u preduzeu o znaaju orijentacije na potroaa i
konkurenciju [1].

Dosadanja praksa turistikog poslovanja u naoj zemlji pokazala se neefikasnom pre svega zbog
nemogunosti odgovora na trine zahteve. Takvu praksu je karakterisao: relativno mali broj posetilaca,
relativno mali prihod koji se ostvaruje, dominantna proizvodna orijentacija, skromno znanje upravljake
strukture o metodama i tehnikama marketinga, mali budet za promotivne aktivnosti i dr. Poslojui u takvom
okruenju nai turistiki subjekti su se nali u nezavidnoj poslovnoj situaciji. S tim u vezi bili su izraeni
znaajni nedostaci u vezi sa korienjem instrumenata marketing miksa i stvaranjem njihove kombinacije:
Zastarelost, odnosno neizdiferenciranost turistikog proizvoda u odnosu na potrebe potencijalnih turista.
Primena neodgovarajuih metoda formiranja cena, kao i njihovo nedovoljno diferenciranje.
Neodgovarajue korienje kanala prodaje.
Nedovoljno i neprodubljeno istraivanje trita, kao i mala primena IT.
Neadekvatna organizovanost voenja promotivnih aktivnosti [2]

Uoava se neophodna primena marketing filozofije u turizmu i turistikim organizacijama jer kao grana sa
visokom trinom orijentacijom turizam namee potrebu kontinualnog pracenja i identifikovanja potreba i
ugradjivanje istih u konkretne usluge. Marketing plan prua jaku osnovu za identifikovanje trinih zahteva,
sagledavanje nae pozicije u realnom okruenju i pronalaenje naina za dostizanje postavljenih ciljeva.
Izraujui marketing plan organizacija se trino postavlja I njega (trite) implementira u svaki segment
marketing plana.

2. MARKETING PLAN

2.1. Uvod

Istorija kompanije
Hotel je izgraen 1978-me godine. Raspisan je konkurs za idejno reenje znaka i imena hotela: hotel je
dobio ime Izvor a kuma je bila G-dja Mirjana Milovanovi iz Beograda, autor znaka jeste Zoran
Prvanovi,keramiar iz Beograda. Grad-hotel Izvor je dobio A kategoriju i 3.oktobar 1978. godine na
glamuroznom otvaranju prvi i poasni gost bio je Josip Broz Tito, predsednik SFRJ. Projektant hotela je
profesor Borko Novakovi, a sve gradjevinske radove je izveo beogradski Trudbenik i 60 kooperanata.
Hotel od pocetka svoga poslovanja daje iri spektar sadraja programa kako za djake ekskurzije isto tako i
za poslovni turizam. Sa poetka luksuzni hotel, u borbi sa tekim uslovima poslovanja, izgubio je deo svoga
kvaliteta i trine pozicije. Procesom vlasnike transformacije 2003. godine hotel je dobio novog vlasnika.
Uoene nove anse i snage ali isto tako i elje da se bori sa postojecim ali i novim pretnjama i slabostima
pretoene su u ovaj plan. Izradjene marketing strategije imaju osnovi cilj da uz pomo uloenih investicionih
sredstava dovedu ovaj Hotel na sam vrh ponude srpskog turizma.

Misija kompanije
Potroai (domai i strani turisti) su naa osnovna briga.
To podrazumeva da je polazna taka trite i zahtevi i elje potroaa. Takoe, to podrazumeva da se interni
resursi koriste shodno tim zahtevima i potrebama i pokazuje da bi se na toj podlozi moglo oekivati
profitabilno poslovanje.

Ciljevi i zadaci
Dostizanje pete kategorije (*****)
zadatak: Rekonstrukcija postojeih i izgradnja novih kapaciteta.
zadatak: Realizacija ostalih aktivnosti neophodnih za dobijanje ovog sertifikata.
Poveanje uea na tritu
zadatak: Izrada i implementacija trino orijentisanih strategija marketing mix-a.
Povraaj uloenih sredstava u preodu od 10 do 15 godina eksploatacije.
Stalan napor, poveanje kvalieta i doslednost u primenjivanju odabranih strategija.

2.2. Opis posla

Prikaz usluge
Hotel Izvor prua usluge kako kongresnog, sportskog i poslovnog turizma, tako i usluge individualnih
boravaka.
Hotel eli da izmeni strukturu gore navedenih usluga kroz poveanje uea kongresnog, poslovnog i
sportskog turizma u ukupnom asortimanu. Takoe eli da povea kvalitet izabranih tipova usluga i da
eliminie neatraktivne (ake ekskurzije).

Jedinstvenost usluge
Hotel se nalazi na nadmorskoj visini idealnoj za bazine pripreme sportista.
Poseduje u potpunosti multimedijalne sale za konferencije sa opremom poslednje generacije.
(Teleconferencing sesija)
Unikatni, stilski opremljeni apartmani u miljeu vremena Karadjordjevia i Obrenovia.

Delatnost u kojoj posluje

Osnovna delatnost Preduzea je pruanje usluga u oblasti turizma i ugostiteljstva.
2.3. Marketing deo

Situaciona analiza

A) Spoljanje okruenje
Konkurenske snage
Jaina konkurencije varira izmedju tipova usluga koje prua ovaj hotel, ali se diverzifikovanim strategijama
uspeno moemo ukljuiti u raspodelu trinog uea.
U segmentu individualnog turizma ne postoji znaajna konkurencija na regionalnom nivou tako da se u toj
odlasti moe zauzeti liderska pozicija. Time bi se popunio manji deo kapaciteta namenjog ovoj vrsti turizma.
U okviru sportskog, kongresnog i poslovnog turizma postoje ve pozinionirani konkurenti ali je ta pozicija
steena trenutnim, nekonkurentnim, trinim stanjem. Program naih usluga na viem nivou kvaliteta od
ostalih moe da zadovolji sofisticirane zahteve koji evidentno postoje na tritu i time preuzme znatni deo
konkurentskog trinog uea.

Ekonomsko okruenje
Porast drutvenog proizvoda i nacionalnog dohotka koji je u ekonomski najrazvijenijim zemljama sveta
evidentan, se oekuje i u naoj zemlji. Istovremeno, za oekivati je da e diskrecioni dohodak za dobar deo
stanovnitva nastaviti da raste sa direktnom reperkusijom na bre poveanje izdataka stanovnitva za
turistika putovanja (s obzirom na izraenu elastinost turistike tranje na promene u dohotku).
Istovremeno, vrlo visok nivo drutvenog bruto proizvoda omoguava da se iz ekonomski razvijenih zemalja
sveta permanentno regrutuje turistika tranja.
Dranje inflacije pod kontrolom bie dugorona orijentacija.
Poveanje uea inostranih privrednih subjekata na naem tritu otvara put razvoju kongresnog i
poslovnog turizma

Politiko okruenje
Trenutna politika situcija je dosta nestabilna, sa stalnim previranjima, to za krajnju posledicu ima
smanjenje broja turista iz inostranstva. Medjutim, postoji volja za demokratizaciju zemlje i stabilizaciju
politike scene, kao i izgradnju stabilnih dravnih institucija koja pozitivno utiu na poveanje imida nae
zemlje pa i turizma. Harmonizacija u instrumentima ekonomske i turistike politike (carinske i pasoke
formalnosti, zdravstveni propisi, harmonizacija poreske i carinske politike, standardizacija i sl.) u
integracijama kao to su Evropska unija, Severno-ameriko udruenje za trgovinu i druge, pored ostalog,
olakae i turistika kretanja.

Pravno regulatorno okruenje

Donoenjem zakonskih propisa koji ureuju odnose u privredi i drutvu i jaaju meunarodne veze Srbije, u
pravnom smislu se uspostavljaju uslovi privreivanja na novim, stabilnim i sistemskim osnovama. Najavljene
zakonske promene u oblasti svojinske transformacije preduzea, zatim stranih ulaganja, koncesija i druge
stvorie ne samo novi privredni ambijent, ve i nove vlasnike i upravljake odnose u preduzeima i privredi.
Bitno je da sve to bude samo deo ukupne poslovne transformacije preduzea.

Tehnoloko okruenje
Ove promene su veoma znaajne, ak revolucionarne. To je posebno uoljivo kod veoma brze primene
savremenih tehnolokih reenja u domenu tzv. informacione tehnologije koju karakterie kompjuterizacija
subjekata turistike privrede kao to su avio-kompanije, putnike agencije, hotelijeri, rent-a-car firme i druge.
Istovremeno, sve je vei broj turistikih destinacija koje postaju dostupne i preko razraenih turistikih
informacionih sistema koji se ukljuuju u nacionalne i meunarodne mree za prenos podataka.
Istovremeno, brza primena novih nauno-tehnolokih reenja revolucionie poslovanje u delatnosti
saobraaja (posebno vazdunog i drumskog), a zapaaju se i razliite tendencije primene raznovrsnih novih
tehnologija u svim podrujima aktivnosti raznovrsnih preduzea i aktivnosti turistikih potroaa.

Socio-kulturoloko okruenje
Izmena ivotnog stila je, svakako, od kljune vanosti za ocenu naina provoenja slobodnog vremena u
turizmu. Direktna posledica poveanog fonda slobodnog vremena i diskrecionog dohotka je poveanje
interesovanja ljudi za ukljuivanje u turistika putovanja, danas obogaena raznovrsnim elementima kulture,
sporta, zabave, razonode i rekreacije. Ali, poveanje ivotnog standarda ima za posledicu i pojavu tzv.
hedonistikog ivotnog stila koji se karakterie usmerenou ka uivanju, a ne samo (dominantno) radu. Za
dobar deo potroaa u turizmu danas vie ne vai floskula ivim da bih radio , ve radim da bih iveo.
Promenu u nainu provoenja slobodnog vremena prati individualizacija turistike tranje koja postaje sve
izraenija. Sve vie dominiraju zahtevi tranje za suptilnijim tretmanom (ne vie masovni koncept
ukljuivanja u turistika putovanja), za proirivanjem horizonta, uenjem, obrazovanjem, komuniciranjem sa
drugim ljudima, avanturom i drugim aktivnostima i doivljajima pri boravku.
B) Analiza trita
Ciljna trita
Privredne i neprivredne organizacije i obrazovne institucije (kongresni turizam);
Poslovni turisiti;
Sportisti (sportske ekipe iz zemlje i iz inostranstva);
Individualni turisti (turisti koji dolaze na odmor i oni kiji dolaze radi leenja u Bukovikoj banji).

Karakteristike trita
Kvalitetom usluga I zadovoljavanjem potreba moe se veoma lako postii lojalnost kod klijenata, tanije
stvaranje stalnih muterija. Korisnici naih usluga pre svega ele kvalitet i individualizaciju usluga tj.
prilagodjavnja njihovim zahtevima. Ispunjavanjem istih dolazimo u situaciju ponovnog dolaska a to je
primarni uslov dogoronog uspeha.

Osnovne potrebe ciljnog trita

Korisnici kongresnog turizma zahtevaju opremljenu salu sa svom potrebnom opremom za odrzavanje
konferencija, seminara i sl.
Poslovni turizam poslovni svet zahteva luksuzan nivo cele usluge poev od raznih specijaliteta to se tie
hrane do luksuznih soba opremljenih raznom opremom (TV, raunar..)
Sportistima je potrebno da hotel poseduje bazen, saunu, teretanu, sportske terene, pojaanu hranu
Pored ovih specifinih zahteva svake ciljne grupe svaki korisnik naih usluga moe uivati u ostalim,
prateim, elementima usluge

C) Unutranje okruenje
Preduzee raspolae sa dovoljno finansijskih i tehnikih resursa za realiziciju ovog projekta.
Na viim hjerarhiskim nivoima zaposleni pozitivno reaguju na promene, tj. podravaju promene, dok se na
niim ocea nesigurnost i strah zbog neophodnog dodatnog usavravanja (uenje stranog jezika, novih
vetina usluivanja, korienje novih tehnologija pre svega informacionih... )
Akcenat promena treba staviti na meke komponente organizacije a to je pre svega: promena stavova
zaposlenih, razvijanje boljih medjuljudskih odnosa, sticanje novih vetina, prihvatanje zajednike filozofije
poslovanja kao ideje vodil
SWOT analiza

Tabela 1. SWOT analiza hotela Izvor

SNAGE (Strenght) SLABOSTI (weaknesses)

- Velika finansijska snaga vlasnika

- Prirodna bogatstava (vazduh, lekovita
voda, klima )
- Pristupanost (dobar geografski i
drumsko-saobraajni polozaj, mala udaljenost
od Beograda 75 km)
- Profesionalan top menadment
- Blizina sportskih objekata (fudbalski teren,
hala )
- Mala zastupljenost u medijima
- Nepostojanje internet straniice
- Nedovoljno obuen kadar za hotelijerstvo
- Loa signalizacije do banje i hotela
- Slaba povezanost sa turistikim agencijama
- Nepostojanje renog i eleznikog
saobraaja u mestu hotela

ANSE (opportunities) PRETNJE (threats)

- Izgradnja novih magistralnih i auto-puteva

(magistralni put Beograd-Rudnik, auto put
Beograd-bar)
- Izgradnja ski centra sa iarom na Bukulji - Otvaranje novih i adaptacija postojeih hotela
- Ne zainteresovanost investitora za ostale kroz strane investicije
zasterele hotela na teritorije optine - Nestabilna politiko-ekonomska situacija
Arandjelovac - Nezainteresovanost lokanle samouprave za
- Poveanje kupovne moi stanovnistva I razvoj turizma
vee izdvajanje za turizam - Niska kupovna mo domaeg stanovnitva
- Otvaranje nae zemlje ka Evropi
- Stimulisanje razvoja turizma na
makroekonomskom nivou

Marketing ciljevi
a) Komercijalni ciljevi
- Poveanje broja individualnih turista
- Poveanje broja sportskih ekipa
- Dostizanje liderstva u organizovanju simpozijuma, kongresa I naunih skupova
- Iznamljivanje sportskih terena, bazena , saune , teretane za gradjanstvo sto donosi dodatni prihod

b) Nekomercijalni ciljevi
- Stvaranje lojalnih turista
- Poveanje svesnosti turista o lepotama Bukovike banje
- Informisanje turista o lekovitim osobinama mineralne vode koja izvire na obroncima Bukulje
- Poveanje broja kulturno umetnikih manifestacija

Instrumenti marketing mix-a

Proizvod
Pruanje razliitih vidova usluga turistima uz korienje odgovarajuih resursa.
Hotel poseduje 4 vrste globalnih usluga :

a) Usluga boravka
Standardna soba (1/1,1/2) kategorija I
Opremljena na sledei nacin: TV satelitski program(+ prikljuci za buduu internu tv i radio stanicu); mini bar;
umetnicka slika.
De luxe soba (1/1,1/2) kategorija II
Opremljena na sledei nacin: Tv satelitski program(+ priklj. za buducu internu tv i radio stanicu); tepisi;
luksuzniji namestaj (takodje i posteljina, prekrivaci, lusteri, zavese, stone lampe, umetnike slike, ivo cvee,
dekorativni stolnjaci), radni sto I garnitura u delu dnevnog boravka, drac za lampu).
APT (uobiajn i za VIP goste) - kategorija III
Opremljen na sl. nacin : satelitska televizija, internet prikljuak, mini ank, pisai sto, garnitura za sedenje,
zidni sat, sef(u dnevnom boravku); francuski lezaj, toaletni stoic sa ogledalom, unikatni tepisi, zavese i
draperi, lampe, prekrivai, posteljina, ivo cvee.
APT De luxe ( Miloev i Karaorev) kategorija IV
Opremljen kao prethodna vrsta APT , ali stilski namestaj I kvalitet svega navedenog u preth.stavci
Kupatila:
I kategorija soba: ormarii , baden mantili, papue, kapa za kupanje, dozeri sa samponima i kupkama,
rukavica za masau, kesa za prljav ve, kesa za linu higijenu.
II kategorija soba: kao i prethodna.
III i IV kategorija(APT): kao prethodne dve vrste plus tu kabina, akuzi kada, miriljave soli, pene za
kupanje, ulja za masiranje, toaletne vode, sto za masau, odvojen WC, lak za kosu, pribor za nokte, pribor
za brijanje, unikatni pekiri i baden mantili.

b) Usluga iznajmljivanja sala

Vienamenska sala sa 500 mesta opremljena svom modernom tehnikom za odravanje kongresa: video
bimovi, ozvuenje, tehnika za simultano prevodjenje, govornice, kamere, mogucnost razliitih vrsta
rasvete sve posebno dizajnirano.
Manja sala sa cca 200 mesta za kongresni turizam.
Male sale po mogustvu vise manjih vienamenskih sala (razne edukacije, prezentacije, sastanke),
svaka drugacije formirana i dizajnirana.
Press centar uz neku od vecih sala sa odgovarajucom opremom.
c) Usluga iznajmljivanja sportskih objekata
Sportskih terena, bazena, saune , teretane graanstvu ali u posebnim terminima.

d) Organizovanje obilazaka raznih kulturno-umetnikih znamenitosti.

Cena
Neophodno je diferenciranje cena po sledecim kriterijumima:

a) Vreme
Cene boravka su 20% vee u sezoni nego van sezone.
Korienje bazena, saune i terena, za gradjanstvo je 25% vee nego radnim danom.
Cene iznajmljivanja sala su jedinstvene tokom cele godine.

b) Vrsta usluge
Prva kategorija soba je pristupana procenom turisti dok cene po ostalim kategorijama eksponencijalno
rastu. U trecoj i cetvrtoj kategoriji se formiraju ekskluzivne cene.
Cene usluga kongresnog i sportskog turizma treba formirati na nivou konkurentskih kako bi se preuzeo vei
deo ovog trita.

c) Nain prodaje
Cena za krajneg kupca je ista bez obzira na nain prodaje tako to se agencijama odobrava rabat za iznos
njihove provizije.

Kanali prodaje
Neposredna (direktna) prodaja
putem telefona,
e-mail-om,
u samom hotelu,
Ovim nainom distribucije se smanjuju troskovi jer nema agencijske provizije

Posredna (indirektna) prodaja

posredstvom turistikih operatora, turistikih agencija (s tim sto bi trebalo da se nae preduzece u
buducnosti bazira sa 80% na proverene turistike operatere i agencije, a sa 20% na ostale)

Odnosi u kanalima prodaje:konvencionalni I vertikalni

Smatramo da vertikalno integrisani kanali prodaje vie odgovaraju buduem nainu poslovanja u okviru
ALCO sistema, jer svi akteri deluju kao jedinstven sistem.

Promocija
Komercijalna turisticka propaganda koja koristi razna sredstva :
grafika sredstva (prospekt, plakat, katalog)
oglasna sredstva (tampa i mediji)
projekciona sredstva (turistiki film, Web sa portalom)
prostorno-plastina sredstva (suveniri,...)
lina propagandna sredstva (konferencije za novinare, interna novina, interna TV i radio stanica, studijska
putovanja)
Odnosi sa javnoscu(Public Relations)
misljenje nezavisnih posmatraca i informacija na ovaj nacin plasirana je primamljivija
Word of mouth (oblik promocije kojem se najvise veruje - lina iskustva, doivljaji).
Publicitet stalni kontakt sa medijima
Unapredjenje prodaje kroz organizovanje nagradnih igara, davanja popusta,...

Marketing strategije
Optimalnom kombinacijom elemenata marketing mix-a mogu se dostii postavljeni marketing ciljevi.
Na osnovu ve izgradjenih potrebnih i sveobuhvatnih kapaciteta akcenat treba staviti na pozicioniranje
hotela u svim segmentima u kojima poslujemo. To se pre svega odnosi na promociju kao sredstvo za
ostvarenje naeg cilja.

Podii svest kod ljudi o kvalitetu hotela i mogunostima koje on prua putem intezivne kampanje u svim
oblicima medija.

Izrada namenskog propagandnog materijala (broure, video zapisi ...) za svaki ciljni segment:
Materijal namenjen sportskim ekipama koji obuhvata prikaz svih potrebnih objekata (sporski tereni,
sauna, bazen, teretana, trim staza, prikaz parka ...) treba distrubuirati: svim veim sportskim ekipama,
sportskim asopisima, sportskim redakcijama.
Slanje propagandsnog materijala sa prikazanim salama za konferencije, opremom koja se nalazi u njima,
kapacitetima i ostalim relevantnim podacima svim organizacijama, institucijama i udruenjima koji poseduju
potrebu za ovakvim vidom usluga.

Cene kongresnog i sportskog turizma se formiraju na nivou konkuretskih ali sa kvalitetom i ponudom
veom od konkurenata u cilju trinog pozicioniranja u periodu do 2 godine. Nakon toga cene e se
postepeno poveavati uz istovremono odravanje i unapreenje ponude (Slika 1).

Slika 1. Strategija formiranja cena

2.4. Segment menadmenta

Cela filozofija poslovanja je orijentisana na marketing kao dominantnu funkciju u celom hotelu. Postojea,
kruta funkcionalna organizacija preduzea, koja izjednaava marketing sa ostalim funkcijama i nedozvoljava
slobodno komuniciranje, nije u mogunosti da podri ovakavu filozofiju. Zato predlaemo modifikaciju u
smislu davanja veih prava i odgovornosti marketing sektora. Promene se tiu i organizacije same marketing
funkcije pa se ista modifikuje u organizaciju po kupcima (korisnicima usluga). Te veze ce se jasnije videti na
Slici 2.
 Slika 2. Organizaciona struktura hotela ''Izvor''

Rukovodstvo Generalni direktor i direktori funkcija.

Zaposleni U okviru svake funcije i ostali koji direktno ili indirektno utiu na realizaciju usluge (Kuvari,
konabari, recepcionari, sobarice, barmeni, uvari, majstori ...)

2.5. Finansijski segment

U okviru ovog segmenta izvrena je projekcija potrebnih ulaganja, zatim projekcija prihoda u periodu
eksploatacije i na osnovu dobijenog roka povraaja sredstava izvreno je uporeivanje sa postavljenim
(planskim) rokom povraaja. Usled povoljog odnosa investicija se smatra opravanom.

3. ZAKLJUAK

Unutranjom i spoljanjom adaptacijom hotel dobija novi izgled koji moe parirati hotelima najvie kategorije
u zemlji. Meutim to ne znai da e moi da im parira i u nivou poseenosti i poslovanja koji oni ostvruju.
Novi menadment hotela ''Izvor'' , napravio je tek jedana korak u osvajanju trita. Drugi treba da bude
striktno potovanje ovog marketing plana, ali i njegovo praenje i analiziranje tokom vremena kao i
eventualno revidiranje ako spoljanje, unutranje okruenje i trite nametnu potrebu za takvom odlukom.

4.LITERATURA

[1] Rizni D., Strategija marketinga proizvoaa bezalkoholnih pia, autor, Kragujevac, 2003.
[2] Unkovi S., ai K., Baki O., Popesku J., Savremeni tokovi u turizmu, Ekonomski fakultet, Beograd,
1991.