El Marketing Urbano

y la construccin de la Imagen de la ciudad

Laura Victoria Mesa Arango

Director: Rolando Biere Arenas

Master en Gestin Urbanstica - Universidad Politcnica de Catalua
2011
 Indice
Capitulo 1:
El Marketing Urbano, una herramienta de gestin de la ciudad

Capitulo 2:
El plan de Marketing Urbano. La ciudad como producto

Capitulo 3:
La reconstruccin de la imagen urbana

Caso 1
Curitiba Ciudad Sostenible
Caso 2
Bilbao Ciudad Cultural
Caso 3
Medelln Ciudad Educadora
Caso 4
Crdoba Ciudad del Conocimiento

Conclusiones
 Captulo 1

El Marketing Urbano,
una herramienta de gestin de la ciudad

El marketing urbano es visto como una efectiva herramienta de gestin urbana, como instrumento
fundamental de estrategia de ciudades, de su competitividad. nicamente las ciudades que utilicen
eficazmente las tcnicas del Marketing Urbano como recurso podrn beneficiarse en esta
competencia
Friedmann
 Captulo 2

El plan de Marketing Urbano.

La ciudad como producto

La ciudad-producto es el
conjunto de caractersticas
de la ciudad que
proporcionan satisfaccin de
necesidades y deseos a
diferentes pblicos objetivo,
como son los ciudadanos,
visitantes, inversores,
empresas o nuevos
residentes
 Captulo 2

El plan de Marketing Urbano.

La ciudad como producto
 Captulo 3

La reconstruccin de la imagen de la ciudad

Se han seleccionado cuatro

ciudades Iberoamericanas
capitales de provincia que
han presentado una
transformacin importante
Caso 1
en su imagen a travs de
Curitiba Ciudad Sostenible
planes en donde el objetivo
primordial es el bien de la
Caso 2
ciudad y la ciudadana y
Bilbao Ciudad Cultural
donde ha sido evidente el
uso de herramientas de
Caso 3
marketing urbano para su
Medelln Ciudad Educadora
transformacin y para la
creacin de una imagen de
Caso 4
ciudad que pretende ser
Crdoba Ciudad del Conocimiento
reconocida
internacionalmente.
 Captulo 3
Curitiba
Ciudad Sostenible

Objetivos:
Cambiar la conformacin radial de expansin de la ciudad por una
conformacin lineal, integrando transporte, red vial y uso del suelo.

Descongestionar el rea central y preservar el centro tradicional

Contener la poblacin dentro de los limites fsico territoriales

Crear un soporte econmico al desarrollo urbano

Garantizar los equipamientos de toda la ciudad

 Captulo 3
Curitiba
Ciudad Sostenible

Estrategias:
Estrategia ambiental de posicionamiento: educacin de la
ciudadana hacia la sostenibilidad.

Creacin de una imagen de ciudad: Renovacin urbana orientada a la

integracin social.

Estrategia de comunicacin: difusin nacional e internacional de la

nueva imagen de ciudad.
 Captulo 3
Curitiba Acciones:
Ciudad Sostenible
Modelo lineal de expansin urbana con ejes estructurales
Red integrada de transporte
Sistemas de corredores viales exclusivos
Construccin de Ciudad industrial
Parque lineales
Arborizacin masiva
Programas de reciclaje
Plan de revitalizacin del sector histrico
Faros del saber
Calle peatonales
Memorial (300 aos): construccin de conservatorio de msica popular
brasilea, teatro Novelas Curitibanas, Teatro Dad, Casa Vermelha, edificio
Memorial, parques temticos
Universidad libre del ambiente
Jardn Botnico
Opera de Alambre
Museo de Niemeyer
Captulo 3
 Captulo 3
Bilbao
Ciudad Cultural
Objetivos:
Incorporar el mayor nmero de servicios avanzados en la industria

Desarrollar el mercado relacionado con la industria

Mejorar la vas internas de comunicacin

Facilitar el acceso hacia lo internacional

Ampliar las disponibilidades del espacio geogrfico

Regenerar el medio ambiente

Mejorar la calidad del entorno urbano, de la cultura, de la voluntad poltica, de la

identidad de la ciudad, de la coordinacin y de la capacidad de gestin de las
administraciones publicas y privadas
 Captulo 3
Bilbao
Ciudad Cultural

Estrategias:
Estrategias de posicionamiento encaminadas a captar inversores, turistas y
tambin dirigidas a los residentes, orientadas a promocionar la ciudad en relacin
con parmetros del bienestar econmico y la calidad de vida.

Mejoramiento de la accesibilidad interna de la aglomeracin metropolitana

Mejoramiento de la infraestructura de transporte y recuperacin de reas

deterioradas.

Cambio de base econmica orientada hacia el turismo y los servicios.

Estimular la inversin en la educacin.

 Captulo 3
Bilbao
Ciudad Cultural

Acciones:
Construccin del metro
Regeneracin del ro y sus dos orillas
Construccin de un punte que une las dos orillas del ro
Palacio de congresos y de la msica
Museo Guggenheim
Distrito de negocios
Parque de Ametzola y viviendas
Mejora de las vas
Traslado y construccin de un puerto de gran capacidad
Recuperacin del centro
Transformaciones de la red ferroviaria
Ampliacin del aeropuerto
Captulo 3
 Captulo 3
Medelln
Ciudad Educadora

Objetivos:
Construir una ciudad sostenible, inclusiva y de oportunidades.

Disminuir la pobreza y aumentar la calidad de vida de los ciudadanos, en

particular de los mas vulnerables.
 Captulo 3
Medelln
Ciudad Educadora
Estrategias:
Medelln, la mas educada: Garantizar accesibilidad y altos estndares de calidad en toda la
cadena educativa.

Urbanismo social: construccin de espacios y edificios pblicos de gran calidad urbanstica y

arquitectnica.

Cultura ciudadana y artes: hacer del arte y la cultura elementos transformadores e integrales
de la vida cotidiana.

Comunicacin pblica e internacionalizacin: garantizar el pleno derecho a la informacin

oportuna y veraz sobre la gestin y la inversin de los recursos pblicos.

Participacin poltica y social: reconocimiento de la validez, la dignidad y el respeto de todos

aquellos que quieran aportar a la transformacin de la ciudad.

Finanzas y transparencia: Garantizar que la inversin de recursos pblicos se caracterice por

una eficiente gestin fiscal, una transparente gestin administrativa y una construccin de
confianza de los ciudadanos en lo pblico.
 Captulo 3
Medelln Acciones:
Ciudad Educadora
Laboratorio Medelln de buen gobierno
Nadie por fuera y la escuela busca al nio
Colegios de calidad
Instituto Tecnolgico Metropolitano
Proyectos Urbanos Integrales
Instituto Social de Vivienda
Parques Biblioteca
Centro de Desarrollo Cultural Moravia
Mejoras en el espacio publico
Parque Bicentenario
Modernizacin de la Terminal de Transportes del Sur
Parques Lineales
Parque Explora
Polticas de deporte
Modernizacin de equipamientos culturales
Veeduras ciudadanas
Diseo del manual de convivencia ciudadana
Creacin de la secretaria de la mujer
Actualizacin y revisin del catastro inmobiliario
Nuevo modelo de contratacin pblica
Captulo 3
 Captulo 3
Crdoba
Ciudad del Conocimiento

Objetivos:
Fortalecimiento de la imagen de Crdoba como ciudad del
conocimiento del Mercosur y como lugar atractivo para la
implantacin de empresas de alta tecnologa
 Captulo 3
Crdoba
Ciudad del Conocimiento

Estrategias:
Estrategia de cartera: determina los mercados en funcin de reas
geogrficas con elevado potencial inversor en conocimiento y
tecnologa
Estrategia de segmentacin: el publico objetivo se centr en
inversores potenciales vinculados al sector econmico de la
tecnologa
Estrategia de posicionamiento: crear una percepcin global de la
ciudad como entorno privilegiado para la innovacin
Estrategia funcional: calidad de servicios para el inversor,
distribucin de los servicios y comunicacin interna y externa
 Captulo 3
Crdoba
Ciudad del Conocimiento
Acciones:
Grupos de investigacin de alto rendimiento
Internacionalizacin de universidades
Eventos internacionales del conocimiento
Publicaciones cientficas internacionales
Gestin de la calidad total
Red de centros tecnolgicos
Plan de ciencia y tecnologa
Implementacin de tecnoparque
Red internacional de ciudades del conocimiento
Conexiones areas directas con metrpolis avanzadas
Telepuerto
Freenet
Red de expertos internacionales
Exposicion internacional itinerante
Show room sobre la tradicin histrica y los proyectos
Conferencias sobre sociedad del conocimiento
Programa de visitas de delegaciones empresariales
Publicidad en revistas internacionales de alta tecnologa
 Conclusiones

En definitiva, un Plan de Marketing urbano es una potente herramienta de promocin

operativa, a travs de la cual se diagnostica la situacin actual, se definen objetivos,
elaboran estrategias y propone una cartera de acciones dirigidas a mejorar la calidad de
los servicios urbanos, abrir nuevos canales de comunicacin y asegurar una distribucin
expedita hacia sus pblicos y mercados de inters. Del mismo modo, esta metodologa se
orienta al apoyo institucional que gestione las demandas pblicas y privadas, y fortalezca
la planificacin estratgica del municipio, con lo cual se espera posicionar a la ciudad en el
mbito local, regional, nacional e internacional, y al mismo tiempo, promueva sus valores y
oportunidades, motive a la ciudadana y atraiga el inters de nuevos visitantes e
inversionistas a descubrir y potenciar esas oportunidades.

Los escenarios de crisis se convierten en una oportunidad para el desarrollo de planes de

marketing urbano, ya sea en crisis sociales como en el caso de Medelln o crisis econmicas
como en Bilbao donde se plantea el cambio de un modelo econmico, igual que en Crdoba
donde se busca la implantacin de una economa basada en la tecnologa y el conocimiento
y en Curitiba donde se crea un soporte econmico basado en el desarrollo urbano.

Posicionarse en el mercado global de ciudades es el deseo general, cada ciudad basada en

una idea creada a partir del estudio de mercado, del diagnostico de la ciudad y de una idea
de ciudad futura, de cmo quieren ser reconocidos internacionalmente.

Una de las estrategias ms utilizadas y efectivas para la consolidacin de una imagen de

ciudad, es la transformacin fsica de la misma, de su espacio urbano, porque es all donde
todos los agentes sociales interactan, tal como ocurri en Bilbao, Curitiba y Medelln.