FAKULTET ZA MENADMENT

SREMSKI KARLOVCI

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA

OSNOVI INENJERSTVA
TEMA: Novi proizvod, faktor rasta i razvoja
inovativnog preduzea

Mentori: Student:
Profesor: Doc. dr Slobodan Manojlovi Neboja Pavlovi
Asistent: Danijel Kadarjan Br. indeksa: 3-10/14-3
 SADRAJ

1. UVOD...................................................................................................................3.

2. DEFINISANJE NOVOG PROIZVODA................................ ............................4.

2.1. Novina u odnosu na postojei proizvod...................................................5.

2.2. Novina u vremenu.......................................................... .............................5.

2.3. Za koga je neto novo.......................................................... .........................6.

2.4. Novina proizvoda za potroae....................................................................6.

3. ODLUKE O NOVOM PROIZVODU................................................................7.

4. RAST I RAZVOJ NOVOG PROIZVODA....................................................10.

5. NUNOST INOVACIJA U PREDUZEU..................................................12.

6. ZAKLJUAK...............................................................................................13.

7. LITERATURA..............................................................................................14.

2
 1. UVOD

U ovom radu emo se baviti strategijom inovacije novih proizvoda, faktorom

njihovog rasta i razvojem inovativnog preduzea. Za svaku organizaciju je veoma
vano da ima uspenog lidera koji e pravilnom strategijom upravljanja ostvariti
natprosene rezultate. Preduzea esto posveuju previe panje na to koliko e
kotati da se neki proizvod napravi, dok trite oekuje unapreene proizvode isto
onoliko koliko i nove. Zbog konkurencije na tritu bitno je stalno usavravati
proizvod ak i kada je on naizgled savren. Proizvod je bitno reinovirati pre nego
to konkurencija uspe da nae neke slabosti u njemu i na osnovu toga usavri svoje
proizvode.

Nastojanje preduzea da poveava prodaju novih ili modifikovanih

postojeih proizvoda na njegovim sadanjim tritima predstavlja strategiju
inovacije novih proizvoda. Poeljno je da rukovodilac inovacija i sam bude
inovator, a inovacioni lider kod zaposlenih treba da podstie kreativnost u razvoju i
osvajanju novih proizvoda i tehnologija.

Ne mora svaka nova ideja biti revolucionarna ili velika, kao ni da u poetku
obeava uspeh i visoke zarade, ve je potrebno organizovano, racionalno i
sistematski raditi na svim inovacijama ne odbacujui nijednu ideju dok se detaljno
ne preispitaju njeni stvarni potencijali. Poslovanje preduzea danas zahteva stalne
inovacije, ideje i borbu da bi se ostvario neki cilj organizacije. Da bi bila uspeni u
bilo kojoj grani privrede, svaka organizacija mora imati talentovane i uspene
zaposlene i lidere, koji svojim radom, vetinama, vizijama i idejama poboljavaju
status svoje organizacije na tritu.

3
 2. DEFINISANJE NOVOG PROIZVODA

Pri razmatranju inovacije proizvoda, postavlja se pitanje ta je novo i da li je

ta inovacija apsolutno nova, ili je koritena i ranije, samo u nekoj drugoj grani
privrede. Odgovor na ova pitanja nije jednostavno dati jer o tome ta znai nov ne
postoji nikakva saglasnost. Da bismo definisali ta je nov proizvod, esto koristimo
najmanje etiri kategorije za definisanje a to su:

novina u odnosu na postojei proizvod,

novina u vremenu
za koga je neto novo, i
novina proizvoda za potroae

Slika br. 1 Ciljevi rasta putem inovacije

4
 2.1. Novina u odnosu na postojei proizvod

Kada je re o prvom kriterijumu, najvei broj klasifikacija se vri sa aspekta

stepena inovativnosti, a inovacije se pojavljuju u razliitim stepenima radikalnosti.
Neke inovacije su radikalna odstupanja od tradicionalnog naina raenja nekih
stvari, dok su druge inkrementalne inovacije ili mala odstupanja od tradicionalnog
naina raenja stvari. Ova dva tipa inovacija mogla bi se posmatrati kao dve
krajnosti kontinuuma inovacija. Stepen novine proizvoda moe se izmeriti prema
tome koliki e uticaj verovatno imati njegove fizike osobine ili atributi na
zadovoljstvo korisnika, to znai da to je vee zadovoljstvo koje potroa izvlai
iz novog proizvoda, to je vii rang na skali novine. Koncept dovodi do klasifikacije
proizvoda kao vetaki nov, marginalno nov ili zaista nov. Zaista nov proizvod ima
svojstva koja zadovoljavaju korisnika na nain koji se bitno razlikuje od onoga kod
starih proizvoda. Novi proizvodi koji imaju dovoljnu novinu da se kvalifikuju kao
zaista novi obuhvataju faks maine, CD-ROM plejere, mobilne telefone,
medicinske aparate za kuno testiranje, digitalnu kameru itd.

2.2. Novina u vremenu

Kod preduzea je prisutna jasna tendencija da proizvod promoviu kao nov

dve do tri godine posle uvoenja na trite. Federalna trgovinska komora SAD, na
primer, arbitrarno ograniava korienje rei nov na est meseci posle ulaska
proizvoda u redovnu distribuciju po izvr{enom marketing testu. Tekoa sa ovom
sugestijom je u interpretaciji termina redovna distribucija. ini se, meutim, da se
jedva moe zauzeti neki generalni stav o periodu za koji se proizvod smatra novim.
Ovde su prisutne ogromne razlike u zavisnosti od vrste proizvoda. Dok se kod
veine inovacija proizvoda u sektoru usluga kao posledica ograniene patentne
zatite esto zapaa brza imitacija od konkurenata, u oblasti farmacije, na primer,
novi medikament se moe smatrati kao inovacija proizvoda preko pet do deset
godina i due (npr. Bayerov aspirin). Generalno se smatra da se u novije vreme
znatno skrauje vremenski period za koji se neka inovacija proizvoda smatra kao
nova, kao posledica sve bre difuzije tehnologije.

5
 2.3. Za koga je neto novo

Neto moe biti apsolutno novo, dakle novo za sve, ali takoe neto moe
biti novo samo za odreenu granu. Ono to je ve poznato u jednoj grani, u drugoj
moe biti nepoznato. Neto moe biti novo za preduzee, neto za trgovinu, neto
za trite, a neto za kupca. Za nas kao kupce je novo ono to se u oima ciljne
grupe ini kao novo, i doivljavamo ga kao neto bitno razliito od postojeeg. Ono
to je novo za trite moe recimo biti novo na tritu Evrope, dok je recimo u
Severnoj Americi taj proizvod ve due vreme prisutan.

2.4. Novina proizvoda za potroae

Potroa mora primetiti da je proizvod nov, drugim reima, novina je pre

zasnovana na potroaevoj percepciji proizvoda, nego na fizikim svojstvima ili
trinim realnostima. Za potroaa, nov proizvod je onaj koji on ranije nije nikada
kupovao, bez obzira na to koliko je on ve dugo na tritu. Zavisno od vrste
inovacije razlikovae se i zadaci preduzea u oblasti njihove komercijalizacije.
Tako e za radikalne inovacije biti potrebno kreirati primarnu tranju i nove navike
potroaa, uvesti novu opremu u proizvodnju ili uvesti novi tehnoloki proces,
prevazii otpore na promenu i ostvariti prihvatanje proizvoda na tritu.
Inkrementalne inovacije se koriste kao sredstvo za pariranje konkurenciji,
proirivanje trita, kreiranje selektivne tranje, specijalizaciju proizvoda i
stvaranje imida novine.

6
 3. ODLUKE O NOVOM PROIZVODU

Nita na ovom svetu nije tako snano kao ideja kuju je vrijeme stiglo.1

Victor Hugo

Velikim idejama trebaju konice za prizemljenje onoliko koliko i krila.

Anonimni autor

Jedan od najveih izazova u podruju planiranja marketing aktivnosti je

planski razvoj novog proizvoda. Razvoj novog proizvoda predstavlja aktivnost
strategijskog karaktera, jer su implikacije njegovog razvoja na poslovanje
preduzea dugorone. U tom smislu je novi proizvod osnova rasta i razvoja
preduzea. ivotni vek proizvoda na tritu je sve krai i krai, a kao posledica
razvoja privrede i drutva, opte reeno, javlja se i potreba za uvoenjem novih
proizvoda. Ne kae se stoga sluajno da je proizvod dinamika kategorija. Kao
dinamini instrument marketinga, proizvod je pod uticajem:

promenljivih zahteva i potreba potroaa,

intenzivnih tehnolokih promena, koje omoguavaju efikasne promene
na postojeem proizvodu ili uvoenje potpuno novog proizvoda
intenzivne konkurencije meunarodnog karaktera, koja inicira razvoj
novih proizvoda ili modifikovanje postojeih radi opstanka na ciljnom
tritu, i
promene regulative u jednoj dravi.

Podsticaj za stvaranje novog proizvoda potie i od konkurencije, koja moe

pozitivno uticati na preorijentaciju preduzea u ponudi proizvoda tritu. Stoga je
neophodno unapred identifikovati konkurentsku ponudu i mesto preduzea u
odnosu na konkurenciju kada je u pitanju ponuda proizvoda kao takvog, jer ukoliko

1
www.tnsmediumgallup.co.rs Victor Hugo u Kotler Ph: Upravljanje marketingom I, Informator, Zagreb, 1988, str.
318

7
se to ne uini, konkurencija ima otvoren put da pre i bolje zadovolji izreene
potrebe potroaa. Stvaranje novog proizvoda ili modifikacija postojeeg olakana
je ukoliko je uticaj tehnolokih promena u datom okruenju i uticaj dravne
regulative na strani preduzea, odnosno ide na njegovu korist.

Kao to smo rekli, inovacija ne daje uvek potpuno nov proizvod. Manje od
10% novih proizvoda su potpuno novi proizvodi i oni kao takvi ine inovacijski
bum. Prema tome, kategorije novih proizvoda mogu biti:

potpuno nov proizvod (novi proizvod koji stvara novo trite),

nove proizvodne linije (ulazak preduzea na, za preduzee, novo ali
ve uspostavljeno trite),
dopune postojeih proizvodnih linija (novi proizvodi koji dopunjuju
asortiman),
poboljani postojei proizvod,
repozicionirani proizvod (postojei proizvod na novom tritu ili
segmentu),
proizvodi sa manjim trokovima (novi proizvodi slini postojeih, ali
stvoreni po manjim trokovima)

Uzroci neuspeha inovacije mogu biti interne i eksterne prirode. U pitanju

mogu biti loe provereni novi proizvodi, neistraene potrebe potroaa, pogreno
kombinovan marketing miks, ulet konkurencije sa slinom inovacijom itd.

8
 Primer za neuspelu inovaciju je potez kompanije Coca Cola kada su 1985.
godine odluili da prestanu sa proizvodnjom svog originalnog pia i zamene ga sa
novim sokom pod nazivom New Coke. Potroaima se nije dopao ukus niti izgled
ovog novog pia i prodaja je drastino opala, stoga je Coca Cola ubrzo ukinula ovu
liniju proizvoda i vratila se svojoj originalnoj formuli i ambalai. Ovo je upameno
u svetu kao jedan od najveih marketinkih neuspeha, pogotovo kada se uzme u
obzir koliki je Coca Cola danas gigant na tritu.

Slika br. 2 New Coke (levo) pored originalnog Coca Cola proizvoda

9
 4. RAST I RAZVOJ NOVOG PROIZVODA

Razvoj novog proizvoda je skup posao i ne postoji garancija za uspeh.

Takoe, potrebno je i dosta vremena, a zbog sve intenzivnije konkurencije, firme su
pod pritiskom da to bre kompletiraju ciklus razvoja, s obzirom da prednost
pionira moe biti znaajna. U mnogim industrijama poput farmaceutske,
biotehnologije, vazduhoplovne i prehrambene, ciklus razvoja moe da traje od 10
do 15 godina.

Za nov proizvod se moe rei da je uspean ako zadovoljava sva oekivanja

menadmenta u svim vanim aspektima. Za objanjenje uspeha i neuspeha mogu se
navesti mnogobrojni razlozi. Ideje za uspeh novog proizvoda se ocenjuju prema
sledea etiri kriterijuma:

izgledi za ostvarivanje prodaje i dobiti,

kapital ili trokovi investicija vezani za novi poslovni poduhvat,
konkurentska izvodljivost, i
strategijska poeljnost.

Razlozi za uspeh se mogu klasifikovati u etiri kategorije:

prednost proizvoda nad konkurencijom, inovacija, koristi i osobine

proizvoda,
pozicioniranje proizvoda i svaki element u njegovom marketing
miksu,
proces razvoja proizvoda koji doprinosu uspehu novog proizvoda na
dva naina,
marketing sredina, odnosno koritenje mogunosti koje ona prua

10
 Razlozi za neuspeh:

neadekvatna analiza trita i nepridavanje znaaja potrebama

potroaa,
manjkavosti proizvoda,
nedostatak uspenog marketing napora,
vii trokovi od oekivanih koji vode ceni koja je suvie visoka za
trite,
konkurentska snaga ili reakcija, koja je van kontrole preduzea,
loe terminiranje kada su preduzea suvie spora ili suvie brza u
razvoju novog proizvoda, ili sam proizvod nije spreman za uvoenje,
tehniki problemi, problemi sa dizajnom, tehnike potekoe ili
manjkavosti u proizvodnji.

Uspean razvoj novog proizvoda u budunosti moe biti jo tei, otra

konkurencija vodi sve veoj fragmentaciji trita, to znai manju prodaju i dobit za
svaki proizvod. Novi proizvodi moraju da udovolje rastuim dravnim i drutvenim
ogranienjima, kao to su bezbednost potroaa i ekoloki standardi.

Trokovi pronalaenja, razvoja i lansiranja novog proizvoda stalno e rasti

zbog rastuih trokova istraivanja i razvoja, proizvodnje i marketinga. Zbog
ogranienih finansijskih sredstava, preduzea radije idu na produavanje linije ili
kopiranje proizvoda, a ne na prave inovacije. ak i kada je nov proizvod uspean,
rivali su tako brzi na kopiranju da nov proizvod ima vrlo kratak vek.

11
 5. NUNOST INOVACIJA U PREDUZEU

Samo ona preduzea koja su dovoljno brza i inovativna u svom razvoju se

mogu odrati i uspeno razvijati, a to nam pokazuju svetska iskustva. Ako
preduzee eli da postoji i razvija se, mora prihvatiti ove karakteristike dananjeg
sveta. Potrebno je neprekidno misliti, planirati, organizovati, izvoditi, kontrolisati i
usavravati proces rada kako bismo to potpunije zadovoljili potrebe trita i pri
tome neprekidno razvijali nove proizvode usluge.

Dananja preduzea su suoena sa ozbiljnim izazovima: proirenje globalne

ekonomije, ubitana borba za trita, drastino skraenje ivotnog veka proizvoda,
brze tehnoloke promene, strukturalne transformacije, smanjivanje veliine itd.
Preduzea moraju da budu stalno invoativna jer imperativ savremenog poslovanje
preduzea jeste usavravanje svih komponenti strukture i poslovanja preduzea.
Osposobljenost preduzea da na trite iznosi sve kvalitetnije, funkcionalnije i
jeftinije proizvode ukazuje na razvoj inovativnih procesa u tom preduzeu.

Sa stanovita inicijativnosti razlikuju se sledea preduzea:

preduzea inovatori, koji stvaraju nove ideje,

preduzea inicijatori, koji usvajaju nove ideje,
neodluna preduzea, koja oklevaju u primeni novih ideja, i
lenja preduzea, koja ne uvode nikakve novine.

Odnosno postoje:

preduzea pokretai,
preduzea sledbenici, i
indiferentna preduzea, kojima je svejedno da li e uvesti neku
novinu2

2
Dr Mila Janetovi, Mr Ivana Kasagi, Mr Vesna Miladinovi: Menadment inovacija, Beogradska poslovna kola,
Beograd, 2008, str. 26-28

12
 6. ZAKLJUAK

Razvoj i inovacije su neminovnost svih sfera oveanstva. Njihovo

prihvatanje i prilagoavanje ponaanja novim uslovima je uslov opstanka. Tako je i
u voenju organizacija pa se brzo implementiranje novih trendova i modela
ponaanja lidera moe smatrati kljunim faktorom uspeha i organizacije ali i lidera
kao individue. To posebno dolazi do izraaja u dananje doba, kada su te promene
brze, i u veoma kratkom roku ih mogu percepirati svi uesnici poslovnog procesa.
Lider koji nije u stanju da ih brzo primeni, odnosno lider koji nije u stanju da im
prilagodi svoje ponaanje ne moe da opstane.

Potreba za uvoenjem novog proizvoda esto se najjasnije izraava

poslovnom krilaticom inoviraj ili nestani. Rizici inovacija jesu veliki, ali je
mnogo vei rizik ne inovirati. Planeri trita moraju da prate prodaju i profit za
svaki novi ulazak na trite kako bi bili sigurni da se napreduje po planu. S tim u
vezi, veoma vaan aspekt inovacije novih proizvoda jeste testiranje trita. Ako
prvi rezultati nisu prema oekivanjima, proizvod treba na vreme povui sa trita
kako bi se minimizirali gubici.

Klju uspeha inovacije nalazi se u sprovoenju boljih organizacionih

priprema za korienje ideja za nove proizvode, i u razvoju detaljnijih istraivanja i
postupaka odluivanja u svakoj fazi procesa razvoja novog proizvoda.

13
 7. LITERATURA

1. Branislav Mai: Metode radikalnih promena u organizacijama,

Univerzitet Braa Kari, Beograd, Septembar 2004.
2. Prof. dr S. Kuzmanovi, Prof. dr D. Bobera: Strategijska kontrola razvoja
proizvoda, Strategijski menadment, April 2004.
3. M. Milisavljevi: Marketing, dvadeseto izmenjeno izdanje, Savremena
administracija, Beograd, 2001
4. Dr Mila Janetovi, Mr Ivana Kasagi, Mr Vesna Miladinovi:
Menadment inovacija, Beogradska poslovna kola, Beograd, 2008, str.
26-28
5. Victor Hugo u Kotler Ph: Upravljanje marketingom I, Informator, Zagreb,
1988, str. 318 (www.tnsmediumgallup.co.rs)
6. www.tnsmediumgallup.co.rs
7. www.vps.ns.ac.rs
8. www.wikipedia.org

14