INVESTIGACIN DE MERCADOS

UDELAR RRII
2011 LIC. (MAG) IGNACIO BARTESAGHI
INVESTIGACIN DE MERCADO (1)

Definicin de Schoell y Guiltinan:

La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, el

cliente y el pblico con el mercadlogo a travs, de la informacin:

Informacin utilizada para identificar y definir las oportunidades y

problemas de la mercadotecnia; generar, refinar y evaluar sus acciones;
monitorear las actividades o desempeo y mejorar el entendimiento de la
mercadotecnia como un proceso.

La investigacin de mercados:

Especifica la informacin requerida para dirigirse a estos temas, disea el

mtodo para la recoleccin de informacin, administra e implanta el
proceso de recoleccin de datos y comunica los resultados y sus efectos.
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En el proceso de investigacin de mercados para que los

resultados sean precisos y objetivos, los investigadores de
mercado deben aplicar el mtodo cientfico; adems de ser
ordenados y racionales en el enfoque, ser objetivos y evitar
cualquier propensin a la intervencin personal en su trabajo,
cabales e imparciales e interpretar los resultados honestamente.
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Etapas en el proceso de investigacin de mercados

Identificar y definir el problema u oportunidad

Determinar los objetivos de la investigacin.

Crear el diseo de la investigacin.

Recopilar, procesar y analizar los datos.

Comunicar la informacin a la persona que toma las decisiones.

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Identificar el problema u oportunidad

Hay que dejarlo bien en claro antes de empezar.

La identificacin del problema es la primera etapa para despus encontrar la

solucin.

El investigador debe confirmar el problema o la oportunidad en lo que se

denomina la exploracin preliminar de la situacin.

Como resultado se confirmar o rechazar el problema u oportunidad como

fue planteado.
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Determinar los objetivos de investigacin:

1) Explorar.
2) Describir.
3) Probar hiptesis o predecir.

Cuando se necesita ms informacin sobre el problema.

Describir las caractersticas de un mercado o segmento.
Cuando el objetivo es probar una hiptesis acerca de la relacin entre una
variable independiente y otra dependiente, donde el investigador se somete a
una investigacin causal.

Si el objetivo es pronosticar valores futuros, como por ejemplo nmero de

votos, ingresos por ventas, se utiliza la investigacin predictiva.
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Crear el diseo de investigacin

Definicin:

Es el gran plan para dirigir una investigacin. Especifica los datos

que se requieren, el marco de referencia y los procedimientos
especficos para la recoleccin, procesamiento y anlisis de los
datos.
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Determinacin de los datos requeridos

1) Determinar los requerimientos de datos.

2) Determinar las fuentes de datos.

3) Determinar el mtodo de recopilacin de los datos primarios.

4) Determinar cmo comunicarse con los participantes de la encuesta.

5) Disear el instrumento de recopilacin de datos.

6) Disear el plan de muestreo.

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Datos primarios (1)

Se originan y recolectan para un problema especfico. Los datos

primarios se relacionan directamente con el problema especfico.

Los datos primarios tienen un problema que es el costo y el tiempo

que insume recolectarlos, pero los resultados y calidad de la
informacin son ms acertados y deberan estar directamente
relacionados con el problema.

Pueden venir de fuentes internas o externas

Ver ejemplos, encuestas, entrevistas etc.

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Datos primarios (2)

Cmo se recolectan los datos:

Observacin (se pueden usar dispositivos humanos o mecnicos y

electrnicos para registrar el comportamiento que se est
observando, ejemplo gndolas de los supermercados).

Experimentacin (puede ser realizada en laboratorio o en campo,

por ejemplo cambios de sabor de un refresco.

Encuestas (puede ser por correo, encuesta telefnica, encuesta de

entrevista personal, entrevista de grupo).
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Datos primarios (3)

Diseo del instrumento de recopilacin de datos:

Dispositivos mecnicos y electrnicos (contadores de entrada,

televisin por cable).

Cuestionarios (hay que definir qu preguntas se van a hacer, la

forma en la cual se harn, cmo se formularn, la secuencia en
que se presentarn etc.).

Qu preguntas hacer, forma, secuencia de preguntas, seleccin

de palabras, todo importa en ese caso.
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Datos primarios (4)

Diseo del plan de muestreo:

Hay que definir una poblacin o universo, que es el marco desde el

que se seleccionan las muestras. Al conjunto de las unidades
definidas se les conoce como Muestra.

Decisiones de muestro:

1) La unidad de muestreo
2) El tipo de muestra
3) El tamao de la muestra
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Cuando estamos ante una muestra no probabilstica, o no aleatoria,

no le da a cada unidad de la poblacin posibilidad de ser parte de
la muestra.

Cuando estamos frente a una muestra probabilstica o aleatoria

cada unidad de la poblacin tiene una oportunidad.
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Datos secundarios:

Estos datos ya existen, son datos histricos previamente reunidos

por la gente de adentro o de fuera de la empresa para satisfacer sus
necesidades.

Puede pasar que las necesidades sean parecidas a la del

investigador y eso hace que no sea necesario trabajar con Datos
primarios.
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Recopilacin, proceso, y anlisis de los datos (1)

La recopilacin de datos en la investigacin de mercados, con

frecuencia, es la ms costosa y el potencial de error tambin es muy
alto. Para evitar esto, el investigador debe monitorear cada fase de su
implementacin.

Despus de que se recopilen los datos, se deben procesar, editar y

codificar para facilitar su anlisis. Por ejemplo seleccin de
respuestas, depuracin, identificacin de categoras, etc.

Hay que pasar los datos a una forma en que sean legibles de acuerdo
a los objetivos de la investigacin.
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Recopilacin, proceso y anlisis de los datos (2)

Las tcnicas del anlisis hay que definirlas previo a la recoleccin y

debern ser parte de la investigacin. Muchas veces en esta etapa
se utilizan expertos que no forman parte de la empresa.

Qu es el anlisis de los datos:

Descripcin de las respuestas.

Clculos de promedios.

El objetivo es pasar los resultados de los datos primarios a una

forma entendible y manejable para la toma de decisiones.
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Recopilacin, proceso, y anlisis de datos (3)

Tcnicas de anlisis:

Tabulacin: incluye el acomodo de los datos en una tabla, grfica y

otro formato de resumen para facilitar su interpretacin.

Qu porcentaje de los entrevistados eran hombre?

Tabulacin cruzada permite identificar cmo se relaciona una variable

con la otra.
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Comunicacin de los resultados:

La etapa final del proceso de investigacin incluye la interpretacin de

los resultados y la comunicacin de esta informacin a al gerente de
mercadotecnia.

Se recomienda actuar activamente en la interpretacin de los

resultados, ya que en la mayora de los casos los resultados pueden
llegar a ser interpretados de diferente maneras. Suele existir un
problema que es que los gerentes no suelen entender las
recomendaciones del departamento de marketing, por lo que el tema de
la comunicacin es muy relevante.

Hay que atender con especial atencin la forma en que se presentan los
resultados a la gerencia, evitar problemas en ese punto ahorrar mucho
dinero a la empresa.
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Segmentacin de mercados mundiales (1)

Definicin (KEEGAN)

Proceso de identificacin de segmentos especficos, tanto grupos de

pases como grupo de consumidores individuales, de clientes
potenciales con caractersticas similares que tengan la posibilidad de
mostrar un comportamiento similar.

Theodore Levitt en la dcada del ochenta anticip la tesis de que de que

los consumidores de diferentes pases buscaban la variedad con mayor
frecuencia y que los segmentos nuevos se presentaran en mltiples
mercados nacionales.

Por lo tanto cualquier alimento de un pas tpico podra tener

una demanda en otros pases del mundo.
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Segmentacin de mercados mundiales (2)

Segmentacin demogrfica

Segmentacin psicogrfica

Segmentacin del comportamiento

Segmentacin segn los beneficios