HOMOCENIZACIJA

DRUSTVA HA0
POSLEDICA
DEJSTVA
TELEVIZIJE
PuEebkom dvadesetog vek'a otkriCe televizije
s n a k o je obeleiilo moderni svet. Od ta~da ne
p e s t a j u d i s h s i j e o znaEaj'u i Stetnosti tele-
vizije. Ve6 je prvi itele~~izijrslri te0,retiEa.r Rudolf
Arlheim 1935. godine, vnatri newsredno posle
emitownja prve zvuEne TV-ernkije za javnost1),
u &lanku ,,Pogled u (budu6nuxt" na<pisao da Ce
,televizija ,,biti teSlra ,proba aaSe ~ ~ u ~ d r o s t i " ~ ) .
Njegovo predshazanje se gokazalo kao taeno.
Televizija .obogabuje naSe znanje o svetu, ali
istowemeno razvijla jednu novu vizueln~o-arudi-
t i m u osetlj,ivost karakteristibu za kultum na-
Seg daba. Oibeleije ove kulture jeste taEnija,
n a u h i j a slika sveta, amedutim, god uticajem tog
novog audio-vizuelnog medijuma , , m i a m se
podmEje misame delatnosti, dUh uak~iljava,
usta uEe 6utabi a m k a prestaje pisabYs).
Danas postoje brojni teoreti,Eari kojd su gesi-
mistiEki rmpoloieni prema televizijd i kojri uzm-
k e mno!gSh pojava u savremenolm druStvu traie
u uticaju televizije. J e k a od tih pojava koja
tarahtenile moderni svet, i o kojoj .se Eesto
9 Prva zvuEna TV-emisija za javnost emitovana je
1930. godine u Velikoj Britaniji, a redovne emisije za
javnost BBC je poEeo da emituje tek Hest godina kas-
nije. (Podaci uzeti prema: ,,Statistics on radio and
television", iz U.N.E.Silo, 1963, Tablle 8, pages 77-79).
P,Rudolf Arlheim, ,,Pogled U buduCnostW,prema: Vera
Horvat-PinteriC, ,,Televizija od sintetiEkog govora do
razgovora", BIT, 819, 1972, str. 175.
J, Ibid., str. 175.
raspravlja, svakak'o je pojava ujedna~favanja
kulhre. Iz dana u dan postaje uofljivije ubla-
iavanje kulturnih xazlilka medu dmStvenim
grupama i pojedincima pripadnicha razlieitih
gmpa. TeoretiEari om~ov~liiuzrok ove pojave
vide u televiziji.
Televizija kao si-edstvo maeovnog ~komunicira-
nja, prisutno u rsvakom domu, dastupnlo svima,
prenosi infomacijru i znanje masovnom audi-
torijumu i na taj nafin vrSi ujednacavanje kul-
ture. R e pojave sr&tava masovme komunika-
cije pastojale su upadljive xazlf e medu gru-
pama, bilo da se radilo o grupama formirandm
po wnovu dmStvene ili materijalne mofi, po
o s n m hvljenja jednom profesijom ili po texi-
torijalnoj osnovi. Organizacija druStva hijerar-
hizovanog u gmpe, medu kojiana je postojalo
druStveno rastojanje, nuino je prauzrckovala
medu gmpama d pojavu kdturnih distmci, a
tt~itorijal~na udaljenost, nemeSanje i izolovanos~t
smanjivald su p r e n o h j e navika, obiEaja, kul-
turnih i umetniekih astva~enja Sto je sve h l -
furi i kulturnim potrebama davalo jedno lo-
kdno obeleije. Ow, je nuino dovodilo do lo-
kalnih kultrura, u okviru kojih su kultrurne tvo-
revine bile ,,zatwrene7',pristupake samo odre-
denoj chvStvenoj d l i geografskoj gnupi, odnasno
ogrmifene pre svega prastorno, a u okvim toga
i drugtveno. Tada se moglo qovoriti o k d k n i n n
karakteristiikama jednag kraja, jed~no~gnwelja
ili Eak pojedinih delova nekog kraja, moglo se
govoriti 0 kulturnim karakteristikama d d t v e -
lnih klasa i slojeva. Od tad!a situacija se bitno
promenila. VeC prva pojava sredstava malsovne
k m n i k a c i j e pofela je vildljivo da deluje u
pravm prmzilaienja pmstornih i dsu3tvenih
barijera. Temeljito je p d e o da se menja iivot
i h l t u r n e navi~keIjudi. Ovu pojaw Dvajt Mak-
dmald je nazvao hamogenizacijom i taj se
termin najEeSfe i upotrebljava. Medutim, sve
do pojave televkije hamogenizacija je b i a spo-
ra i neubedljiva. L&he kultvre dugo su se
opirale promenama i zadriavale svoje mobe-
nosti i karakteristike. Televizija je raqwoetra-
nien&ku, pxivlaEnoSk i snagom delovania vrlo
brzo smanjila kul~tume razlike medu klasama
i sloievima. Iste programe M e l i su da koriste
svi, bez obzira na mesto baravka, na kulburnu
potrebu, na stepen i vrstru obrazovania, na
estet~kuosetljiwxst. To je dovelo do tvrdnii da
ie televiziia gltavni uzrohik homogenizacije
drugtva. Medutim. ~ b d ase gow,ri o ulmi tele-
viziie u smaniivanju i ablaiavaniu hltrurnih
razlika pdrebno je Ikompleksnije priki proble-
mu homogenizaciie, ukazati na ibrojne novine i
otknifa koii karakterih savremeni svet i ne-
zavisno ad televiziie ublaiavairu razlike me&
dntgtvenim gmpama pnstepeno dovodefi do ne-
staianja hltrurniih osobenc&i grupa. Sem toga,
treba istaCi da hmogenizacija kao n u k a po-
java nije uvek negativna i da televlizija, i pored
o g r a n i h i h mogu6nosti delovanja, unosi u pro-
ces homagenizacije, u &mu na astale faktore
ujednaf avamja, dasta znaEajne mvine.
Pored televizije, u savremmom druStvu gostoje
brajne pojave h j e izolovane lokalne h l t u r e
fine manje izdovanim, atvorenijim i s p r m n i -
jiln da prihvate dostignuCa, obi'faje, n o m e dm-
qih dmStvenih grupa.
NaS vek karakterse izuzetno brz razvoj sao-
braCaja. Zemlja je isprepletana ieljemi.fki,m
prugama i putevinm, swi ddovi sveta povezani
isu v m d u h i m i vodenim linijama. Razvijen sao-
braCaj omogu6ava laku i jeftinu prostorm po-
krdljiv,ost. Ljudi se mebu,sabrro upoznaju, pri-
majiu i prenase iskustva, abiLaje, navike, umet-
niEka astvamnja. Nestaje prostarne za'tvormasti
zasnovane (na nqoznavanju drugog, koja je ve-
kovirna bila ~mnov s t v a m j a Cvrstih lckalnih
kulbura. D a n a gotovo da n m a kraja i ku'lture,
fak i kada su vrlo izolorvani li udaljeni, do
1hji.h aije istigla naga radomal$h istraiivaEa, pa
Eak i burk'ta. Sve je d m % postal0 videno, opi-
saao, snimljem, pireneto, nigta nije ostaio ne-
talmuto i nepxomenjeno.
Dr,ufga znarajma karakte&tika 20-og veka, in-
dustriializaciia i urbanizaciia. mouzmkovale su
v e m i m i g r i t m a kretanja: ~ & s o v n ose napu-
Staiu nerazviieni krajevi. mawStaju se s d a .
stare ldkalne kulture i-dolani krazv\jenija pod-
ruCja, u gradove. Sa mbom donose se stare
navike i obiEaji &&mi u (starom kraju. U novoj
sredini te navike doiivljavaju bitne promene,
ali istovremeno utiEu na rpostoj.eCu kultum.
Dvadeseti vek karakteriSe i aagli razvoj pis-
menosti. Poveeava se o'braunmi nivo v e l b g
broja Ijudi, mssovno s e poveCava abavegtenost,
Sto u procesru kulhrnog razvoja gmbe kullxrne
razlike zamenjuj e blaiim, istanf anijim.
Soe @YO postqemo ali ~ i g u r n o homogenizuje
I j u d s b druSho. Kada se to ima u vidu, pro-
blemu uticaja televizije na ujedmaEavanje kul-
tura mora se pri6i u ~sklopuadnosa svih cwih
elemenata. Televizija svakako u tom prmesu
ima svoju ulogu, ali ne kao odluhiuti nego
kao dopulnjuju6i fakbor, koji veC otpoeeti i ne-
minovni proces dapunjuje, olakzava, ubrzava,
omasovhjuje. Vrlo je verovatno da proces ujed-
naEavanja kulture ne bi imao takav abim i
talkav t e m p ~ a n r o j a da nije o M v e n a tele-
vizij a.
Sam m c e s hmogenizacije je sloZm i dobija
razliEite kvalitete u odnosu na na&n na koji
sse wSi vrednovanje, u odnosu na to ~koi Sta
 -

se ujednaliava i na kom nivou se ujednaeava-

nje obavlja. Homogenizacija koja ,,umrtvljuje i
blokira interesovanje za vrhunska kulhrna i
umetmi&a osharenj,an4),koja umrtvljuje poten-
cijalne =age, Sklonasfi i talente svakog poje-
dinca, koja deluje ispod pmtojdeg k u l t w g
nivoa, m g l a bi se nazvati negativnom, za raz-
liku od pozitivne hamogenizacije, koja podiie
kulhrni nivo ,,p&stiEe publiku na kontakt sa
autentihim i izvomi1-n d e l h ~ a ' ' ~i ) vodi reali-
zaciji ljudske prirode.

Gledano sa ovog aspekta, homogenizacija do

koje dovodi tdevizija mara se pmnatrati u
zavisndi od h k c i j a koje televizija u d m -
Stvu ima. Televizija moie da ima infomabimu,
obrazomu ili pasredniEku funkciju. Kao infor-
mativno i obrazovno sredstvo televizija tegko
moie delovati destimulativino ma dedaoce i
umrtvljavati interesovanje za novim- saznanji-
ma. Naprotiv, dobra iolfimativna i obrazoma
emisija-aktivira gledaoce i u njima budi ielju
za daljixn obavestenjima. Ovaj stav potvrduje
i isbraiivanje Williama Belsonas), sprovedeno v
engleskim gradovima za vreme i aepcxsredno
posle emlsija Geralrda Kelija o likovnoj umet-
nosti koje je emitovala televizija. Rezdtati
istraiivanja ~yokamju da je medu televizijskim
gledaocima za 52O/o rporaslo gase6ivanje m z e j a
i galerija. Ow, potvrduje tvrchju da su infor-
misanmt, obaveltenost i znanje pred,uslovi za
povdavanje interaovanja i potrebe za novim sa-
znanjima. Dobra informacija o umetnursti, dobra
obrazovna emisija o umetncsti emitovana pre-
lw telwizije poveCava potrebu za kmtaU&nn
sa u m e t n d h i povehava posekivanje i intere-
sovanje za umebnieke dogadaje, a to memenom
razvija imaginaciju i stvaralaae impulse.

DmgaEiji su, medutim, efekti telwizije koja

posreduje i m 4 u swg mditorijma i spoljajeg
sveta. Cilj avakve televizije je da dogadaje,
umetnilika i m u h a osvarenja, p r i W i svakom
pojedincu unoseCi ih u kuCu. Na taj naliin
televizija srnanjuje n a p r i trud mom audito-
rijumu, ali ga ktovremeno lumrtvljuje i pasi-
vizira. Pomenuto istrazvanje Belsona to i po-
tvrduje. Ovo istraiivanje je pokazalo wadanje
interesovanja kod televizijslce lpubLike za bio-
skop, pozoriHte d balet. To s e dbjagnjava 6hje-
nimm da se televizija nije postavila k m imfor-
macija o filmu, pazoriStu, baletu, nego kao
posrednillc, pretendujuti da postane pomriSte u
kuei, dillm u .ku6i, balet u kubi, znaEi kao za-
') Milo5 IIiC, Sociologtja kulture i umetnostt, Institut
druStvenih nauka, Beograd, 1966, str. 86.
5, Ibtd. str. 86.
9 William Belson, The Impact of Television, London,
1069, str. 283.
 RADMILA MIKASINOVIC-GRUJIC

mena za biaskap, pozorilte, balet, S b je mega-

tivno utical~ona teleVizijski auditorij.um i sma-
njilo i n t e r e m a n j e i posete bioskapu lili pozo-
riSnim i ba~letskim .predstavama.
Tako televizija u zavisnosti od fmkcija koje
ima, od uloge koju sama sebi daje, moie da
dovede do d i j a m e t r a h suprotnih d e k a t a kod
pojedinaca i u druSitw.
Poseban problem p~edrstavlja einjenica da t d e -
vizija ima .stalnu potrebu xa ,novim emisijama,
a to utiee na ,kvalitet astvarenih dela i na
efekat televizije. Televizija svakog dana emi-
tujse po nekoliko f w v a zabavnog, obrazovnog,
umetnieluolg {i informativnog programs. Te m i -
sije rniliani ljludi vide adjednam, te je potrebolo
da prode dusta vremena da bi s e one mogle
ponoviti. M o g e od nj:ih vremenom gube aktu-
elnost i zainimljivost, Sto njihovo ponavljanje
Eini bezpredmetnim. Ovo navadi teoretieare da
na~piSuda rsu ,,televizijski pmizvodi napravljeni
ne zato da bi s e inrvali kao vreclna umetni6ka
dela nego d a bi ,se b a ~ i l i " ~ d) ,a su m i ,,roba
koju ,daje in~dustrija zad~volj~stva i t o j u dru-
5tvo tro5i kau, bilo koje 1potaoSno dabd"'). Ova
televizijlska potreba za masovnosb pmizvodnje
rest0 je suplrotna stvaranju m&ih dela i to
narabit,~dolazi do izra5aja kaida su u pitanju
umetni,aka dela. h o c e s proizvodnje urnetnickih
dela ukljufen je u sloienu podelu rada u akojoj
postoji veliki broj ~pecijaliczova~nihdelatnosti.
Kozer zato i naglaSava da je u ovaikvm olaEhu
proizvodnje um&ni&ih dela, gde je # p i m o d
reaultat zajedmil2kog napora cele ekirpe, uloga
i znaraj kreatora m a t n o umanjena. Pored toga,
televizija Bao indwstrija mora da ima pred oEi-
ma komercijalne ciljeve, Sto znaEi da se stva-
ranju ,dela lpr,istupa poDplmno racionaho, u ielji
da se p s t i g n e ve6i ekonomski efekat. T a h o
je da se gotovo i ~ v i centri masovne kulture
mogu po,smatrati kaeo i ostala industrijska pre-
duzeEa, gledajuki sa..cstanoviSta Sirine njibovag
poslovanj a, tehn~olopije h j u ~ r , ~ m e n j u j ui . na-
fina n a koji su 1organ.izovani. Sve te kuEe pri-
menjluj!~industsijsku t e h n i h serij~skeprokvod-
nje, jer jedi'no ta tehnika omogukava pnoizvd-
nju velikog broja kulturnih p r d m o d a i ni,i-
hovu brzu i jeftinu distribuciju ,na Birokom trii-
Qtu. U novim us1,ovima stvaranja kulture, g uslo-
vima masovne prolvodnje kulturnih dabara, an-
gaiovana j e Eitava ekipa specijalista, ~kojimoraju
b.iti organizovani ako iele dwbr.0 vrSe svoj
pasao. Medutim, grupni rad u okviru .sl&enih
orgarrizacija ne mora obavezno d a dovede do
umanjene vrednasti plroimoda. umetni&a vred-
') Fidler, citirano prema: Roger Brown, ,,Les proces-
sus des creation dans la culture de masse", Revue
internationalle des sciences. vol. XX. 1968, No. 4,
6) Arend, ibtd.
 nost proizvedenog dela zavisi i od pditike insti-
tucije koja ga proizvodi, ali pre svega od lie-
nosti umetnimka kojl ga stvara. Ukoliko je umet-
nik spasaban i talentovan i .ukoliko poznaje
maguknwti i specifi,Enolsti televizije kao medi-
juma, tmoie da stvara vredna dela i u &vim
sloiene anganizacije instituaije. Tako, isltiEe
Huaco, ,,um&ni&i kvalitet kanahfog proizvoda
rnncgogo viSe zavisi od spmobnosti cmih koj,i v r k
osnovne stvaralafike fmlkcije nego od samog
tijpa ogamizacije". Naravno da je u g r u p n o m
radu potrabno da Eitava ekipa, uklju6uj8uCi i
kreotore progrma, bude na odredenom nivm,
Eime se olakSava rad umetnika. Medutim, tele-
vizija je aduveik imala probleme sa ka,drom.
Van Dijk je 1956, na Kon,gresu o masovnim
komunikacijama imeo podatak da u Holandiji
od 6 liirnasti 'odmgovornih za tdeviziju 5 slu se
ranije neuspelo .bavili iurnalisti~kom, te, istiEe
on. niie budo Bto i'nnbelaktualci ~ r e b a c u i utele-

Fbsobno gitanje u wakvoj proizvodnji je pi-

tanje odnasa umetmirka i njegwolg proizvoda.
Pastoji dasta proiirena ideja po kojoj se m e t -
nici asefaju obudeni od svog d d a . Umetmik koji
stvara za neko sredstvo mesome h l t u r e otu-
den je od svcvg pmbzcnoda, jer o tome Sta 6e pro-
izvoditi odluEuje ustanova u kojoj radi a ne
on Sam. Zatim i sama podela rada o kojoj smo
govorili i koja je lpisutna na televiziji dovadi
do cepkanja kreatimlog procesa, a w e to uma-
njuje kontroh umetnika nad finalnim praizvu-
dom i u njemu izaziva asefanje otudenasti ad
wvog dela.
Ovaj prablem otudenja umetnika koji rade za
televizjju od svog proizvoda nije dowljno em-
pirijski istraien, i to dozvoljava dijametralnu,
suprobna etanoviita. Postoje autori koji misle
da se umetnici ked rade u nekom predruzeCu
za p~oizvodnju masovne h l t u r e poistove6uju
Isa preduzefem, ~daielje i ciljevi eitavog pre-
duzefa ~pastajui njihovi, te je pogreino misliti
da se na njih u preduzeh vrSi pritisalk. Po-
stoje Eak miajenja, da viSe razloga da se me-
Caju otuden~o irnaju umehiai koji ne rade za
neko srerlstvo mesome kulture. N& navodi pri-
mer iz ~ocio~psiholoi3ke ytudije dvadesetak m e -
rirkih kompozibra ,,ozbiljme" muzike koji m
i~javilida YU se osekali po strani od savremenog
ameriEhog druitva, jer je d r u i h pdkazivalo
malo interesovanja za injihovo delo, nije im
pruialo ipriliku za izvod~nje,te tprema tome ni
znatniju magradu. NeS iz b g a innlahi zakljaEalk
da f e se N danagnjern dru5tw.1 ,,ozbiljni" m e t -
nik koji nema moguhast da se amgaiuje na
televiziji, pre mefati otudenim nego uanetnirk
koji proizvcrdii za iiraki audibrijurn, jer je pu-
blika prvag olgranieena a dnugog ogromna.
 Medutim, bez obzira na to &to nema dovoljnu,
empirijlsrkih istillaiivanja na tom polju, ne moie
se zanemmiti tinjenica da umetdci koji rade
za televizija osdaju, u najveCem bmju sluEa-
jeva, da vrSe polsao &pod svojih spasobnosti.
m i se E& uporeduja sa ~kolagama ,koji su
uspeli I ne m r a j u ,da rade ua televiziju. I u
n a h j istraiiva&oj prdusi ima primera n a a -
vidnog pobiaja wetniika koji rade za neko
s r d s t v o maswnih komunhaija. U istmiiva-
nju beogradskih umetnilka koje je vrSio Zavod
za proueavanje k u l t m o g aazvitka u Beogradu,
z~m&nici su izjavljlivali da je ,,tea0 saradivati
sa fiunkclmez'itna iz radija i telwizije"O), ,,mi
nemamo svojih rpredstavnika tam0 gde uEesDvu-
jenm kao imodaEi vet natn njihovi Elanovi ad-
reduju hmmare i repertoare"lO).

Sve SLI ovo prablemi sa kojima se s v s r d e tele-

vidja kao instituaja koji utiEu na njen pm-
gram i na whine i k'ararailuteaike hmogeni-
zacije h l t u r e koja se pod uticajem rtelevizije
dogada. Problem vrednosti televizijddh emisija
ostaCe j d dug0 glavni problem televiaije. Nje-
govo rdavanje ltreba traiiti u padizanju nivoa
kadra kuji radi na tdevizijf i koji kre'ira poli-
Ciku i pragram lelevizije kako bi ma postala
privlabo 'izraiajnu, sredrsltvo za veCi broj istin-
skih umetnilra i stvacralaca kditure.
N4a osnovu dosad iznetag moiemo komhtmati
da televizija moZe da dovede do pozitime, ,ali
i do nagativne hanolgen5zacije.
Ukoliloo ~pmblan posmatamo sa stanoviSta
onoga Sto s e hoonogeninlje putrebno je i s t a s
da smanjivanje kultmmih razlika koje postoje
medu l j d i m a a nisu ~proizagle iz rauliiribih
Wnih inlteresovanja, sposohcsti, talenab v d
se javljaju h o pasledica pripadamja odredenoj
grupi, u o k v h koje se vampitanjem stiEu abe-
leija gm'pe, nije negativna pojava. Prema tome
raalike koje su posledica delovanj a spoljnjih
faktora, fa'ktora izvan individue nisu takve da
ih treba lhvati i negovati. Wbljenje tih kultur-
a i h razlika pre bi se moglo vrednovati kao
pozitivno nego kao negativno.
Meduthn, ullooliko se u prwasu homogentizaoije
sputava razvoj npotencijalnihmaga svalkog poje-
dinca, 'ukoliko se k d i ispoljavanje pojedinaEnih
talenata i sklonosti i svi ,guraju u jedan jedia-
stveni akyia' pmahnja, mma se bez dvwm-
ljenja u!kazabi ma nagativne pasledice ovog pm-
cesa na ljudsko drugtvo.
') MiloS Nemanjib i Radmila Mikaiinovib-Grujib, Po-
lo4aj i uloga umetnitkih udrufenja u SR Srbijt, Za-
vod za proufavanje socijalnih problema, 1969, Beograd.
'
9 Zbid.
 RADMILA MIKASINOVIC-GRUJIC

Tdevizija kao sredstvo homagenizacije donosi

neke izmene u odnasu fna ovako postavljen pro-
blem. Kao v e m a pnivlabo i rasprostranjeno
eredrrstvo televizija pripadnf e razlieitih d d -
tvemih grupa stavlja u ravnapravan pdoiaj u
procesu hmogeniaacije dajuCi gatovo svima
iste moguhosti. Ostali u z m i lcoji dovcde do
ujedna5avanja, imaju ogranif en0 dejstvo vidno
uslovljeno obeleijima gmpe. Pojava televizije
dovocli do znaEajnih prmena. StatistifEki po-
daci pokmujru da je u razvijenim zemljama
gde nije postojalo materijalno ogranieenje za
nabavlru televizijskog aparata, gde je na triiStu
bilo dovoljno TViprijemnika i gde je danov-
nigtvo h a l o dabru h p o m moC, gotovo svako
d o m a W t v o u mku od 10 g d n a nabavilo
telwizorll). U cyvakvoj sikuaciji televizija se
javl ja kao sredstvo koje proces ujednaEavanja
usmerava na jedan jedhstven kolosek, a a kom
pripadmmt odredenoj grupi i privilegije koje iz
toga prcrizlaze gube dasta od svog znafaja. Na-
ralmo, to ne m a g da Ce nestati razlike m e d ~
ljudima. Razlike Ce i dalje pastojati, ali Ce
prevashodno zavisiti od dva faktora. Od pre-
diypozicija i sklonosti svakog pojedinca, od nje-
gwog talenta i unutragnjih potreba, dakle od
liEnih osabina svakog pojedinca, ali I od teh-
niI!kih i sadriimskih mogubnosti televizije kao
medijuma.
ktraiivanja socijalnih psihologa su golkazala da
talentwaniji, sposobdji, inteligentniji subjek-
ti rede Ce mehani6ki @eCi uticaju ma kojeg
od spoljnjih f a b r a , pa i uticaju televizije. Oni
Ce uv& imati M i & i stav ikoji ublaiava i mo-
ditihuje hamogenizaciju.
Lagiiho bi bilo, &&Q refenom, zakljueiti da
Ce weunenom pod uticajem televizije nestati
hUum!ih razlirka medu drultvenim gnupama i
da k se, u zavisncusti cd l i h i h ambenosti i
Sklomasti, formirati nove gmpe, koje bhsm mo-
gli naavati h l k r n b m grupama. P r i p d i a i ovih
grzupa ne bi imali ,isto socijalno i teritorijalno
pareklo, ne bi bili sli6ni po malte~ijalmjm&i
niti bi se bavili istim zanimanjima. Oni bi bili
povezani isitim pogledom na wet, slieniun vred-
n o d m si~ternorn.
Medutim, t&ko je izolovati LiEne sklonosti sva-
kog pojedinca ad sklonasti stdenih u proceim
mcijalizacije u okviru koje priipadnost d ~ e d e -
no! a k j ili Biroj gmpi iigra odlui.ujuCu alosgu.
Tesko je &straniti i izbefi utiaaj gmpa Eak i
kada je u pitanju televizija, koja premoS6uje
mnoge gmpne razlike.
") U SAD je 1949. godine 9% domaeinstava imalo T V
prijemnik, posle 10 godina procenat se podigao na 84,
da bi 1963. dostigao cifru od 93%. (Podaci prema: ,.Sta-
tistics on radio and television", iz U.N.E. Sllo. 1963).
 RAUMILA MIKASINOVIC-GRUJIC

U foveku pred ekrmom postoji niz faktora re-

lativno nezavisnih od lilEnih @klmosti pojedi-
naca, nezavisnih od televizije ali znafajnih za
njeno delovanje. Televizija nije po sebi dovolj-
na za proces homogenizacije niti je imuna na
dmge faktore u dm5tvu. Ona d d u j e vise kroz
veze s a ostalim posrednim farktodma i utica-
jima koji s u se vef formirali u foveku. Mnogi
teoretifari t w d e da ti posredni faktwri televi-
ziji omogu6uju samo dopulneko delovanje u
pravcu pojekavanja postojekih stavova, a ne da-
ju joj ulogu uzroenlka Boji menja. Oni ilstiEu
da bez obzira na to da li je u pitanju naein
pona8anja, stav prema iivotu ili umetnosti, da
li rsu u pitanju druStveni ili individualni efektd,
televizija viSe uEvrSfuje nego Sto menja. Tele-
vizija moie da dovede do promene samo uko-
liko posednii fa~ktori,kojih ima dasta, imlstanu
ili wkoliiko sajmi favorizuju promenu.
Joseph Klapexl" n a v d i Sest pwrednih faktora
od kojih zavilsi d e ~ s t v osredstava masovrne ko-
munikacije. To su:
Predivpoziaija i pocesi selektivne elospozicije,
- - i selehtivne retencije:
selektime r~ercel~ciie
grupe i g r u b e norme; medusobno Sircnje i a -
driaja; miilienje vode rruiSljenja: ~ r i r o d ama-

I l b t v a au pakazala da porstojete navike, miS-

ljenja i inter& duiboko u % i h na pmaganje
prema pmuci i na efelute koji iz poruke mogu
proizaki. Publika blra emisije koje su u saglas-
aasti s a njmim p~utojef~irninteresovanjem i
isku~~tvam. To je ano &to Umberto Eco naziva
,,.ste&nirn tendencijama", one p e j e kod po-
jedimaca i ublaiavaju sve spoljnje uticaje, ote-
iavajuei i dejstvo televizije: t&ko se lprihvata
sve 30 je novo, druk*ije, sve Sto dira u usta-
ljene mavike i stavave. Svesno ili n w e s n o
izbegavaju se emisije wprotne pmtoj&im shva-
tanjima, - ukoliko kalkvi suprotni stavovi i
dopru do gledmca, on ih a e prima ili ih brzo
zaboravlja. Ta pojava je u teoriji komunikacije
namana ,,~samozaStitom", a Klaper je naziva
,,samoiizbrom". Samoizbm dovodi do ,,sel&iv-
nog primanjaw i ,,selektimog zadriavanja".
K m e l i Makdfcmald su ispitivali uticaj ,,selektiv-
nog p r h a n j a " a a uspeh pomke. Godine 1956.
wni su 228 odradih stanovnika mesta Enanbor
u MiEigenu podvrgli dejstvu testova o Stet-
nwM puSenja i pusenju kao izazivaEu raka.
Remltati s u pokazali da je u 5@/0 s l d a j e v a
pomka imala vefe dejstvo kod mepuSa6a nago
kod p d a f a . Samoza&tita i strah od potrebnih
napora koje treba uloiiti d a bi se ostavila ciga-
reta m a n j i v a l i su dejstvo ~ p o r u k a ~ ~ ) .
*) Joseph Klapper, The efects of mass communica-
tion, New York, 1963, str. 18-19.
") Ibid.. str. 25.
Uticaj ,,sellektivnog zadriavanja" ispitival'i su
Levin i Marphi na .simdentima medu kojima je
jedna polovlna bila prokomunistiCki a druga
antilkmunkti2ki ralupoloiena. Gmpe su bile pod-
vrgnute dej:stvu iparulka sa anbi i prokomuni-
stihkijm sad'riajem. Istraiivanje je trajalo Eetiri
nedelje i pokazalo je da su grupe vGe primale
peruke lkoje su bile u wkladu sa njihov,im pret-
h,odnim stavovima i da je wemenom dejshvo su-
protnih pomka slabil:~.'~)
Ove razli'ke lcoje ljudi potencijalno nose u sebl
nisu rezultat smto njihovih iuirodenih dispozi-
cija vet se f a m i r a j u i )u zavirsnasbi od drug-
tvmih grwpa kojima poj edinci pripadaju. Ilstra-
iivanja su pakazala da je gmpna prlipadnost
vaian hktm i d a od njega zavisi wpeh n&e
pomike. Pojedinac se uvek piklanja gmpi ko-
joj pripada, te grupno migljenje utiCe da poje-
dinac pmimi ili odbije po&. Za vreme pred-
i2bonne k a q a n j e u Americi vdena su i ~ p i t i -
vanja glarsanja p r i p a b i k a cdredenih familija.
Samo 4O/o ispitanika glasalo je protiv starva
faur~tlije.'~)
Ellmperimenti Kelly-a i Volkant-a po-
kamju da je stepe en otpora prema p m e n i
ulko vezan isa time ~kohiko Elanovi gmpe cene
svoju pripadnast gwpi i vaiefe n o m e gmpe.
Vremenom, pad uhicajem svih f a h r a ujedna-
Eavanja, pa i pod uticajem televizije, dolazi do
ublaiavanja raahika medu m a m a i do slab-
ljenja dejstva m a . Ali bez abzira na odre-
deni stepen ujednapavanja, do kog medu gm-
pama neminovno dolazi, Eovek je po prirodi
sklon d a priipada odredenoj uioj m p d , Eije
dejlstvo m&e biti ublaieno i olgran~iEeno ali ni-
kada neCe pofjpuno nestati.

To z n s i da bez abzira na privlahast i raspro-

stranjmast televizije i moguhost da ravno-
pram0 deluje i utire na p r i p a d n t e razliirittih
grupa, efekti njenorg delovanja zavise od broj-
nih fahbora: ovi 6ine adbrambeni okvir o koji
se crdbijaju mnoge pomke.
Medutim, ne treba izgubiti ,iz vida da uspeh
poruke zavisi cd cprirode medijuma koji ga
prenosi i od ulbedlj,ivosti p o r a e . Uticaj neke
emisije, ubiiak lcoji je mlitovano delo izazvalo
zavisi cd toga koliko je izabrad narin emito-
vanja bio za publiku ubedljiv.
Televizija, zahvaljujuCi autentiEncsti i nepo-
srednosti kao svojim medijumslrim owbenosti-
ma, iwa predn& u odnosu na druga sredstva
masovnog p r e d e n j a . Ona se doiivljava kao
BtimLt rnedijum i njen uspeh mnogo Ce zavi-
sibi od objagnjmja i abaveStenja koja prethode
W) Ibid.. str. 28.
M, Ibid., str. 28.
 RADMILA NIIKASINOVIC-GRUJIC

emisiji, od toga kakva slu m a bila, da li je

postojao kammtar i kakav, u koje doba dana
je ernisija emitovana. To je cmo StO istiEe Abra-
ham Mo1 a &la- ,,Televizija n mcn&&a struk-
tura" kad kaie da dejstvo televizije zavisi od
duiine i natiaa emirtovanja rporuke - $to on
naziva , , f & t i h m velii5nmn date ard!inate7'; od
Eitckosti, vizibilnosti i razumljivosti poruke, Sto
nazlva ,,poshpkom ramljvorsl5" ; od s h p n j a
irnpliciranja, adnosno od toga ,,u kojoj meri
m e se sve to Me" i od aivoa ~psihol&ke dubine
peruke.

Izgleda da je televizija u o h m na m t a b
srfxbtva m a s m a g prmosenja nezavimija od
nevedenih pcwrrednih faktora i da je shodno
tome i njena uloga u procmu hmogenizacije
v&a.
1
Naravno, hmagmizacija do koje dovodi te'le-
vbija utslwljena je i t e h i e k i m razvitkom tele-
vizije. Tehii3ke i programske sprxmbnmti'tede-
vizije da emilbuje vredne i sadriiwki razno-
v m e prcygrame na viSe kanala daaas nisu ve-
like, ali ipak, i n a o m stupnju razvitka Itele-
vizija g m i a h e s n u mogubnost i z h r a progra-
ma, time se jprisjlLno ujednafavanje vet danas
isvodi ma j e d m razummu mom. Predvidanja
nauEnika i h h j i u k a o budufem ivgledu i mo-
gutnostiuna televizije su tatkve da bi varijante
izbora bile I & O ~ neogranifene i da bi aktivi-
ranje igledalaca pred ekranom bilo takoxefi ne-
minovno, te ibi uticaj televizije zavisio od indi-
vidualnih ielja i dklmwti. Na taj na& bi
vrernenom ajednaeavanje na mivou sadriaja Mlo
potpuno prevazidmo 1 tada bi postdo aktuelno
ujednaEavanje medijsko, pa bi se govorilo (Sto
s e vet i danas 'Eini) o ujednaEavanju koje tele-
vizija u~slovljavakao prevashadni izvor infw-
macije i kcmtakt sa svetom, - Sto je moglo
da se zameri i ,,gubnlbergwoj eri" u kojoj je
?tampama reT bila glavni iwor olbave%enja, -
a ne o dejistvu istovehih emisija na Eitav
auditorijum, jer bi velilri b ~ o jkanala i video-
&aseta potpuno otkllmili sadriinsko dejstvo
televizije. To je problem koji je sadrian u fu-
venoj Ma~kluanovojtezi d a je ,,medij poruka".
MarSal Makluan je izloiiio veama arigimalnu
teonijiu komuniikacija koja je izazvala broiae po-
lemilke, ali kojoj se mara priznati zanirnlji-
vost i, u izmsnim pastavkama, tahost.
U savre~nen~oj
teorij i kmunikacij a medijum se
definide kao znaterijalno s r e d ~ t v oza prenloSenie
poruke sadriaja. TeiiGte je u poruci sadriaja
a ne u sredstvu. Ta8ko se medijrum javlia kao
sredstvo koje pomku, koia ima odredeni cilj,
prenosi do primaoca. Sadriai poruke odreduie
knaSanie pojedinaca i grupa, formira stavove,
ubcdujc, propagira, reklamira, manipuliRe jav-
 RADMILA MIKASINOVIC-GRUJIC

nim miSljenjern, ,,pere mozgove". M a s m i me-

d i j w je samo k ' ~ m m ~ I k a t fija o ~ snaga leii
iskljufivo u njegovoj tehnickoj mogzlfnosti da
iistovremeno (sadriaj prenosi velikom broju lju-
di. Ovakav prisbup je sadriinski. Televizija je
isradstvo ktoje deluje sadriajem svojih emkija.
Makluan medijzum posmatra sa sasvim dmgog
stsnovikta. N j e g w pristwp je antropolo~lri:me-
dijum je sredstvo ne za prendenje poruke nego
za p ~ d u i a v a n j eCovekovih hula. Covek je stal-
no izmiSljao sredstva kojima je produiavao
svoje organske mogzlfnfosti. Televizija je po
Makliuanu takode samo sredstvo 'koje p r d u i a v a
njegolvu mo6 kommiciranja. SuStina Maklua-
novog shvatanja jeste da se sredstva dmStvenog
opStenja javljajiu kao najdublje determinante
drullma. SrecEsltva kojima (se fovak sluii &re-
duju s t m k t u m i dimamiku dmgtva. Nije, kako
to tvnde mnogi teoretiEari masovnih k m u n i -
Bacija, sadriaj poruke koju mas-medijumi pre-
ncjse na masovni audfitorijum doveo do menja-
nia druStvenih struktrura, nego samo sredstw,
koje svojim svoj stvima p r o u z r o h j e odredene
psihoemocionalne promene k d lpojedinca. ,,To
prosto maEi da li6ne i dmBtvene posledice sva-
kog op&ila - to jest, svakog naSeg produieWa
- proastih iz n o w r a m e r e koju u naSe po-
slove uvodi ~ v e k inaS fprroduietak ili svaka nova
tehnologija. Sa stenoviSta nafina na koji je
maSina izmenila naSe uzajamne d n o s e i naSe
d n o s e mema sam8ifmawebi, ni n a i m m i e niie
vaino da Li je proizvodila kulkumzne pahuljtice
ili kadilake."lB)
LskliufivSi kao beznalfajan sadrial poruke Mak-
luan iskljufuje i odaiSiljaEa te na taj nafin odba-
~ 1 7 iideiu
; ~ d a s e 'medijum moie koristiti u sswhzl
dobra i zla. Talko ;se po Mekluanu te55te sa
sadriala ,prenosi na &tvo preno8enja sadr-
iaia. Srto se uklapa u naSu prelpwdavlku po ko-
joi h u b u ~ d u h o s t i uj,ednafavanie biti medi-
jumgko a ne sadriinsk'o. Meflutim, Makluan
prenagla'5ava znaEaj sredskva da.iu6i mu , d l u -
Euju6u ulaqu u raavilku liudskop drustva. fime
postaie blizak tehni,akom himer-determ;ni,mu,
koii telev'iziji samoj po sebi daie neogranifene
m o ~ u h a s t iu olslobadaniu Eoveka i (stvaraniu
zaiednice u koioi f e doCi do ostvarenia svih
f o v e k d h yposo:hos~ti.
Sadriaji koje telwiaija prenosi, ipak, ne mogu
postati beznafajmi. Brojaost kanala .i raznovrs-
nost programa otrkl,miCe sadriimsku jednostra-
nost telwizije. Televizija kao sredstvo sada
deluje kroz izmeinu prenetop sadriaja, odnosno
svi sadriaji koje emihuje dobijaju izvesnu ..te-
levizijslku dimeinzija", te se dmgaEije psihalodki
doiivlj avaju.
") MarSal Makluan, Poznavanje opStila - Eovekovih
produtetaka, Prosveta, Beograd, 1971, str. 41.
 RADMILA MIKASINOVIC-GRUJIC

Homogeniuacija koja se advija (pad dejstvom

televiaije nije nliSta opamij a, n'iSta viSe jedno-
strana od bomogenizacije do koje dovctde ostala
sreckbva mamvnolg prenobnja, koja su u svo-
iim prvlm danima b ~ l aisto taik,o siromaina po
sadriaju i isto predstavljala , , ~ ~ a r n a szat fo-
veka" - Sto s e sve danais pfipiisuje televiziji.
Ogranihnja sadriinske prirode koja d o v d e do
toga Ida svi gledamo iste pragrame su rezultat
tren'utnog stupnja ravvitka televizije i u bu-
d u h & i f e biti ~prevazidena.&take m o uticaj
televizije kao sredlstva, astaCe Pinjenica da f e
precldava Sirokog auditorijuma o svetu i ,urn&-
nasti irnati ,,ukkus televizije" kao Sto je ran~ije
imala ,,ukus pisme reEi".