Fédéral Finance FE Finance 2 urmisit si-si Hcadiul grupului Crédit So ctaph de realizare Gsteme, pacificatoare, BStnctiva. Reprezentarea ‘Steeler si culorilor blinde. Petes abstractizarea. Patru | Br in timp: compozitii (Gtaseeres 2 hotirit sa consulte c A fost organizat un Pittiiparee 2 fost ridicats, iar (Siete cel mai bine valorile Borie! Fédéral Finance emocratic au indicat ePigiselicate. £1 reprezinsa in (litte orzanizaiilor, deoarece Bee loge les loc, pe portalul BE GIES Sree etica solidartai Capitolul 4 Prezentarea identitatii vizuale Hdentitatea vizuala inglobeazX toate reprezentitile picturale prin care 0 mpanie isi prezinti imaginea de marc. Identitatea vizual4 reflecta cara isticile imaginii de marc’ asa cum o prisma descompune o lumin’ alba in exii colorate. grares ‘coerartei ee trategie de comunicare poate fi retinut& usor atunci cind e prezentati sub unui triunghi ce aminteste funcjile celor trei componente ale imaginii marea (figura 4.1) Pozitionare Figura 4.1. Sistem de comunicare vizuala actiunea permanenta dintre logo, identitarea vigwald si imaginea de marct Burd coerenja imaginilor care au rolul de a transmite pozitionarea, relatia si44 | Ce transmisem prin imagini? Ientitatea vizuala a casei de moda Chanel este un model de coerent’, Imaginea de marca este concentrat’ in caractere tipografice memorabile. in aparenjé, nu exist nici o leg&tura intre lant gi camelie. in realitate, ambele Sint legate de viaja Domnigoarei Chanel. Aceast coerenta nu este accesibila decit celor care cunose viata si caracterul fondatoarei, mai exact initatilor. Privilegiu de lux: a purta aceste haine, a ardta aceste accesorii, a alege aceste parfumuri inseamni de fapt a intra in aura unei legende, mai presus de irinsece ale produselor. Coerenta identitatii vizuale perpetueazt Exemplul 4.1. Indi le Chanel Jn spatele monogramei celor doi .C” impltiti spate in spate, mai mult dectt licerele ipogatice simple si solide, Coco Chanel a multiplicatindieile care, {icin referie la personalitate sila snumite aspecte din existenia sa, constiuie un model imbatabil de identitate vizual, in aparentldisparat dar de o coerentt indiscuabits | Armonia binaré inte alb si negra este cea mai evidentd, cea mai struturats ize toate insemnele Chanel. Cind un ignorant privesteezitant 0 tenatva de imitate a feimosuui tao, inciia sa este recompensaté eu o pereche de panto bicolori: femeta care adopt acest stil vestimentar eunoase subtitle Lanju este cel mai misterios simbol prin care Domnigoara comuniea indiciu deconcertant prin forma, materialele originale si ocurena sain centuri si bragiri. Variaiuni bogate in ambivalenfe ale aceluasi simbol coptivitate sau unire consimtits Camelia alba face parte din acelasi registra al rezonanjelor psiice provocate poate de o suresctare trecdtoare sau de o refugiere prelungité in imaginarul romantic. Coco Chane! a transforma aceasl floare f8 miros in chintesenga une miei, dupa ce a adoptat- inital ca simbol personal Gentile de purtat pe umir sit inspite de incursiunile Dormigoare in stl vestimentar masculin. Cu ajutorul pantalonlor si gen de umar cae last mine libere, ea lea oferitfemeiloratributele liber Nasturil imprumutai de la unformele militare, apo! imprimeurileanimaliere, vegetale si arborescentedragi Domnigoarei Coco, bijutrileinsirate de scene fantasmagorcesintcelelalte semne de reeunoastere @ marci Fora si bogitia acestei ident vizule vin din ceea ce a simtit i a dorit Coco | chanel de la ficcare dine elementele componente | A extras din anumite aspect care unifici marca. Din 1983 citeva teme care permit, pes imaterial, un patrimoniu si Gs Harta grafica Harta graficd asigura coerenss oncentrate intr-un logo Aceastii coerentA este prot Hharta stabileste modul cums ‘companiei = desenul logoutui: call lizeaza ciocolata Poulain ~ tiptrire : caracterele zi York Times ; = culori: se inscriu in norm: un atentat la identitates = dimensiuni si proporgis = raportul dintre elememieie amplasatd oriunde in Revista ComputerArts! concept, gisirea unui nume ‘modului de tipatire, creares Prelucrarea pe hirtie, preg e merchandising. Dezvoltarea diferitelor a rezentata pe toate tipurile de ideoarece ceea ce este con pe un afi (tabelul 4.1). ,Creafi-vi marca”, dosarBE model de cocrenti. memorabile. in fn realitate, ambele Enid au este accesibil& mai exact initiatilor. “Seesorii, a alege aceste Heeade, mai presus de Gi vizuale perpetueazi spate, mai mult decit isltiplicat indicile care, pie etisenta sa, consttui dar de 0 coerenti ee2 mai structurati de IEE pereche de pantofi Ssabiilitaile vizuae. fcomunic’ inci. E un feeurenj2 sa in coliere, ‘S& aceluiasi simbol psihice provocate Getnsith in imaginarul {iii in chintesenta unei Domnisoarei in stilul Ge eer care last miinile Sepeimeurile animaliere, inspirate de scene mci. Ex simfit si a dorit Coco Prezentarea identitativieuale | 45 extras din anumite aspecte ale vieti sale valori dispersate in identitatea vizuala unified marea. Din 1983, Karl Lagerfeld continua vari Glteva teme care permit, pentru cazul Chanel, consolidarea mércii ca un capital material, un patrimoniu al Casei (vezi ilustratile, plansa II). ta grafica graficd asigura coerenta dintre reprezentarea valorilor imaginii de marc eentrate intr-un logo si un sistem de identitate vizual& mai diversificat sti coerenti este protejatd prin lege. Proiectata de agentile specializate, Stabileste modul cum trebuie reproduse toate semnele distinctive ale senul logoului : calul Ferrari nu este cel de la Ford, nici cel care simbo- izeaza ciocolata Poulain; arire : caracterele ziarului Le Monde nu sint accleasi cu cele de la New rk Times; ori: se inscriu in norme, si orice incalcare a acestora poate fi considerat m atentat la identitatea companici; mensiuni si proporfi: sint specifice pentru diferitele suporturi posibile ; portul dintre elementele grafice: pictograma unui logo mu poate fi mplasati oriunde in raport cu numele companiei, ‘sta ComputerArts' propune urmitoarele etape: identificarca unui Sept, gisirea unui nume sia unui slogan, alegerea culorilor, selectarea lui de tipirire, crearea logoului, transpunerea acestuia in alb si negru, rarea pe hirtie, pregatirea unei versiuni multimedia, crearea strategiei chandising zvoltarea diferitelor elemente componente ale identitijii vizuale trebuie Entatd pe toate tipurile de suport. Aceasti anticipare este un test eficient, fee ceea ce este convingitor pe ecranul calculatorului poate afi (tabelul 4.1) Creati-vii marca”, dosar special, ComputerArts, nr. 70, seprembrie 2004, pp. 48-53. p: (hww.info. presse.fr/fiches/computer-aris_gp.htm.48 | Ce trensmitem prin imagini? Tabelul 4.1. Exprimarea identitapil vizuale pe diferite tipuri de supore Tiparire Berane [Antet, carte de vizita, timbru [Terminale mobile lpersonalizat, not informativa \Scrisoare electronict |Viniet&, autocolant, eticheté, suport [Banner pe internet, lpentru mouse, pagin’ in presa scrist, letichetd, element de identificare [Prospect, brosurd, fascicul, catalog [Fond de ecran Revista Site pe internet |Album, opascul, manual, carte [Imagini video proiectate in sala, format de] \eleviziune [Afis, prelatl, panou gigant (Marile ecrane, printre care gi cele de |cinematograt Dezvoltarea componentelor vizuale ale imaginii de marc se pot efectua doua directii ~ concentrarea asupra diversititii, pentru a pune in valoare produsele ; - concentrarea asupra caracterului unic de marca. Concentrarea asupra diversitétii Deoarece identititile vizuale sint legate de tendinye, mod&, ciclurile de viag’ a produselor si segmentarea piefelor, acestea evolueaz% mai rapid decit imaginea de marci, Imaginea de marc& este creatt pentru a dura, identitatea vizual’ trebuie si se adapteze Ia conjuncturi schimbatoare. Dacii imaginea de marci isi afirma legitimitatea printr-un mesaj de tipul : »Stiti de ce sint unic”, identitatea vizuala insist asupra diferentei prin acest mesaj implicit: Nu sint singur(®), dar iat ce ma distinge”. Rolul din ce in ce mai influent al marketingului si publicitisii in conditii de concurenta impune de asemenea dubla exigenté de reinnoire si diseminare. Diversificarea imageriei din comunicare este justificatt atunci cind exist interesul strategic de a pune fn valoare complexitatea unei companti sofisticate, bogatia ofertei sale de produse sau de solurii. in acest caz, nimic nu se ridicd la valoarea retelei semantice in mijioc de transformare a asociatiilor de idei in configuratii de elemente grafice (figura 4.2). Figura 4.2. Elemente g Coerenja acestul timbra co Zin faprul cd pictogramele repre destindere. Simbolurile soaretas 462 0 rejea semanticd, reuning e parte din mai multe rejele seresterea volumului uni gaz ante Brediat si cu ford o singunt adarea, aerul curat,lniptea ge Raminind fn serviciul m Sentitatea vizuald este de o €2 0 variatiune indepirtats pmpaniei, unei familii de Imaginca de marci tradigionai find cu citeva pisirele brite Sbrinirii nou-niscutilor este ‘de dubla subliniere de deasupes Jar dedesubt printr-un fel de ‘Nici unul dintre elementele entitatea vizuald a produsaias Probabil datories faptului e& format din copii si adolescent, & sebitd. Pentru un produs “specialitatea si repuaia fires, scolorate distinctive ale ambSSfeete Gouri de suport (Gesietae in salt, format de| IPrimare care gi cele de (G2 marc’ se pot efectua in Te veloare produsele ; Bods, ciclurile de viatt a fai rapid decit imaginea Pare, identitarea vizuals ipeintr-un mesaj de tipul (Ssepes diferentei prin acest sa distinge”. ipeblicititii in conditii de (& winnoire $i diseminare. UBeseieats atunci cind exists f=nei companii sofisticate, esse Caz, nimic nu se ridicd 2 asociatiilor de idei in Prezentares identical vizuale | 47 tk Figura 4.2, Elemente grefice asociate in reteaua semanticé .Destindere’ grenta acestui timbru comemorativ conceput ca un sistem de identitate viguald vine Pfaptul cé pictogramele reprezinta notiuni care graviteazd th jurul conceprului de findere. Simbolurile soarelui, drumului, padurit, cortului si bicicletel functioneaza rejea semanticd, reunind cuvintele relajionate intre ele. Cuvintul ,destindere” ‘parte din mai multe refele semantice : destindere ca relaxare este un sens, iar ferea volumului unui gaz este altul. Imaginile sugereazt o situasie care activeazet iat si cu fortd o singurd retea semanticd. Aici, e cea care asociazd vara area, aerul curat, linistea si excursiile, RAminind in serviciul mArcii intr-o mAsurs mai mult sau mai putin explicit, atitatea vizual& este de obicei conceput pentru produsele de larg consum, ‘0 variatiune indepartat& destinat’ produselor de marc, unei activitati a ppaniei, unei familii de produse sau unui singur produs. Exemplul 4.2. Nesti inca de marc& taitionals a companici Nestlé se concentreazs pe o gravurl na cu citeva plsirele brinite in culb de mama lor, Acest simbot afeetv al iri nou-ndscuilor este dominat din ce tn ce mai mult de un logo caracteriat ubla subliniee de deasupra numelui Nestlé, print-o prelungire a litrei .N", i dedesubt print-un fel de parafé pornind de la ultima liters, ,€ fici unul dintre elementele care compun imaginea de marc nu se regaseste in titatea vizvall a produsului Maxibon, una dinse submicile acestui grup fobabil datoritd faptului cA produsele Maxibon se adreseazi unui grup-tintd jrmat din copi si adolescent, identtatea vizualé Nestlé nua constitu o atracie bits. Pentru un produs de mast precum ciocoata, reprezentativ pentra pevalitats si reputaia firme, logoul generic reapare ca lier auite pe fondurile | Bolorate distinctive ale ambalajelor. |4811 Os transmitem prin imegini? Cind strategiile de marketing conduc la distantarea identititii vizuale de WNP ... imaginea de marca, apare riscul de scldere a capitalului imaterial 1989, Ford + angajat il William Lyons. Pe 15 apritie ‘nlocuits cu, bineinteles, & Pastrarea superioritatii de marca fo ae an financiar& si tehnicd al com a curbelor ce caracterizeana) Consolidarile, restructurarile, fuziunile si achizitiile au avut ca rezultat un cars, habitaclurile ovale Mare amestec al marcilor. Dar standardizarea metodelor de fabricajie mengine Jaguar a fost revindut in 2008 nostalgia unei epoci de aur; renasterea unui logo poate rispunde acestei nostalgii. Logoul Atari a putut reapirea in universul jocurilor electronice la inceputul anilor 2000 deoarece mumele si imaginea acestui producitor de calculatoare erau asociate cu originile informaticii, in industria de automobile, uniformizarea liniilor de caroserie, a motoarelor si componentelor electronice de bord a generat o pasiune pentru modelele vechi. Identitatea vizual’ este Somponentele sale multiple, Poste ci aceasti cocrents e inceputurilor aviatiei, care a Exemplul 4.3. Ford reinvie formele Jaguar Producitoral britanic de masini sport si berline de 1ux aproape dispiruse 1a mijlocul anilor °80. Fondurile de investi si firmele de masini care fusesera Proprietari succesivi lisasers imaginea celebrei feline sf se rsipeasca in jungla obscura amintirilor Or, Jaguarul este o identtate vizual, format din sase imagini unice care par si actioneze direct asupra centrilor nervosi responsabili de recunoasterea formelor. Emblema in relief de pe grila pentru radiator reprezintd pentru masini ceea ce Teprezinta fizionomia pentru chip. Jaguarul' care sare in fata capotei. Un roadster ater prof ti” deel edn spt rnin propa ine cea 4 sstemulu de ident a anilor '50 (Austin, MG, Triumph). Magina sport cu arip’ de rechin de pe SO ae cireuital de 24 de ore dela Le Mans. Siueta alungit de rechn, uid si dreape Schemele sint idei legate @ modelului Type E. Berlina atit de rowunjivi, inclt designerii s&i par si nu fi cum ar fi ideea de repams sf lutilizat niciodata rigle si si mu fi avat decit compas. | trei scheme principale = Tehnologia se invechise, dar prstigil acestor opere sculptate pe roi devenise un capital imaterial. Asta a tnteles producttorul american Ford, poate pentru c& Jegendarul stu Mustang i-a ofert sansa de a aprecia valoarea anumitor fantasme G. Bachelard, La psychanalyse _ a essai sur l’imagination de le ‘essai sur Vimagination die réveries de la volonté : essa m 1. ww jaguar. com/FHiFr/xF/gallery/photography.him, dati elic pe Fond d’écran’”Adentitatii vizuale de imaterial. 8 avut ca rezultat un Hlor de fabricatie mentine Tees poste rispunde acestei ‘Bpeatilor electronice la seestui producdtor de Sf Eeindustria de automobile, SBedmponentelor electronice 1 masini care fuseser’ 1SE s sisipeasca in jungla (GaSe imagini unice care par si WE Ge recunoasterea formelor. pentru masind ceea ce Mi ge capotei. Un roadster SSE techn, Muida si dreapta sgeerii sti par st mu fi SSealptate pe roti devenise un Gas Fond, poate pentru ci alberes anumitor fantasme Gat clic pe Fond d'écran”. Prezontarea idertstatil vieusle 1 48 #989, Ford s-a angajat si pistreze integritatea mArcii create in 1922 de Sir lliam Lyons, Pe 15 aprilie 2003, idemtitatea vizualA a firmei Coventry a fost jocuita cu, bineinfeles, imaginea unei feline a cirei musculaturk este mai identiatA decit in desemul initial. Acest detaliu grafic exprimi aportul de putere anciart gi tehnicd al companiei Ford, dar nu ignord originea mai pujin cunoscuti eurbelor ce caracterizeaz4 linia Jaguar : fondatorul marcii era pasionat de side , habitaclurile ovale atasate motocicletelor. jar @ fost revindut in 2008 grupului indian Tata Tdentitatea vizuala este in mod special proeminent& atunci cind una dintre ponentele sale multiple, privitd izolat, duce cu gindul la coerenta global. 8 aceasta coerent € ancoratt in amintirea epopeilor, precum cea a Eputurilor aviatiei, care confers anumitor momente o aura de basm. ucturarea unui sistem de identitate vizuala__ iversitatea si coerenta unui sistem consti in a pleca (0 idee si a urmari posibilele ramificatii picturale. Lucrarile antropologului t Durand’ de cartografiere a spatiilor imaginarului explorate de Gaston Relard? sint o sursi de inspiratie pentru o metoda de o extragere logic’ si nti dup urmatoarele etape : oncentrarea, daca este posibil tntr-un singur cuvint, a ideii predominante sistemului de identitate vizuala. De exemplu: crestere ; entarierea asocierilor grafice. Aceste asocieri se regisesc in scheme. Schemele sint idei legate de senzafii induse adesea de pozitii ale corpului, ar fi ideea de repaus si pozitia orizontala. Idea de crestere trimite la Rei scheme principale : ascensiune, expansiune, impul | Durand, Les structures anthropologiques de Uimaginaire, Paris, Dunod, 1969. G. Bachelard, La psychanalyse du feu, Paris, Gallimard, 1938; L'Eau et les réves i sur 'imagination de la matiére, Paris, Yosé Corti, 1942; L'Air et les songes fsai sur limagination du mouvement, Paris, José Corti, 1943; La Terre et les ries de la volonté : essai sur U'imagination des forces, Paris, José Corti, 1948.50 1 Co wansrmitam prin imagini? 3. adunarea familiilor de elemente grafice care ar putea simboliza aceste scheme. De exemplu : ascensiune vertical, expansiune orizontala, avansare liniart identificarea arhetipurilor, a imaginilor generice universale', care conduce Ja 0 reprezentare mai putin abstractd a simbolurilor. Ascensiunea pe vertical poate fi redatd vizual printr-un arbore care creste. Universul in expansiune ‘dupa marele Big Bang este arhetipul extinderii. Apoi, impulsul se reprezint prin zborul unei past; . incercarea de a imagina un prototip, bazat pe scheme si arhetipurile acestora, plecind de la formele geometrice elementare asociate prin semnificatile lor simbolice, reprezentate si prelucrate grafic (figura 4.3) a 4 dere Ww Figura 4.3. Pratotipul gi reprezentarile conceptului de cregtere-expansiune Jn stinga, prototipul compus din patru forme geometrice simple : triunghiurile reprecentind virfurile unor sigeti, simboluri ale impulsurilor orientate tn roaie directile ; triunghiurile sugereazd in acelasi timp un romb, a cdrui extrapolare ovals este deseori asociati cu reprezentarea Big Bangului; in jurul cercului interior, simbol al nucleului si dezvoltérii, dispunerea triunghiurilor formeaza un patrat, simbol al durabilitayii si stabilisayii. In dreapia, trei reprezentdiri posibile : iradiere, bogaie vegetal, mecanicé. Prototipul, asemenea reprezentirilor, trebule sd fle apoi prelucrat la nivelul desenului, culorilor, texturilor sau materialelor, 6. pentru a crea un prototip convingitor, alegeti stereotipurile, imaginile standardizate, dar puternice, cate se aseamfnd cel mai bine cu fiecare athetip. Copacelul si copilul sint stereotipurile ascensiunii cu sensul de crestere, nu cu sensul indus de un montgolfier ce ia altitudine (schema impulsului). Deschiderea unei flori este stereotipul extinderii, Zborul unei pasari este stereotip pentru decolarea unui avion cu reactie ; F, Poletti, F Pellegrino, Personnages et scénes de la littérature ~ Reperes iconographiques, Paris, Hazan, 2004. selectarea cligeelor, care Ciuperca ce rasare brass) unul dintre cliseele fetusului, maternitatia vulean, trecind prin impulsului este de cele cind ideca de baz @ Gat trebuie adaptate la gen e care le putem (tabelul 4.2). Familii de imagiat Be ois: al a eno ‘au precedent, Stereotipuriie foarte frecvente in povegs Exist mitologii contemg Bportant in comunicare. ER. Barthes, Myznologies,ates simboliza aceste iim Orizontal’, avansare le’, care conduce Assensiunea pe vertical ‘Waitersal in expansiune S impulsul se reprezinta (Pwhetipurile acestora, ‘Peta Sermificatile lor ‘Sestere-expansiune Simple : triunghiurite orientate in roare Sein exirapolare oval Beal cercului interior, formeazit un patrat, ‘posibile : iradiere, ® trebule si fie apoi ipurile, imaginile fai bine cu fiecare mnii cu sensul de Be i altitudine (schema ‘extinderii. Zborul unei seactic ; Ie Gieeratre - Repdres Prezentarea Identiti vavale | 81 selectarea cliseelor, care sint aparengele familiare, banalizarea stereotipurilor. Ciuperca ce risare brusc din pimint cu ,firma care se dezvoltt rapid”, lunul dintre cliseele vegetale pentru crestere. Imageriile seminfei, gruntelui, fetusului, maternitttii furnizeazt cligee pentru extindere. Pornind de la Yvulcan, trecind prin saltul unei feline si imaginea unui gheizer, schema ‘impulsului este de cele mai multe ori ascensional’; ‘ind ideea de baz a dat nastere mai multor familii de imagini, acestea ‘rebuie adaprate la genurile de naratiune. Aceste genuri contin coduri culturale Be care le putem respecta, dar cu care putem si ne si jucdm in ima; Mabelul 4,2). Tabelul 4.2, Famili de imagini gi genuri naretive Familil de imagint ‘Tipuri codificate de narajiunt Mituri originare [Mitolosi [Legende [Alegorii [Metafore le originare, precum cele despre crearea lumii, stau la originea credingei ease. Prototipurile sint personaje care servesc drept etemplu, cum ar fi eroit sacrificd pentru salvarea umanitdjit; se deosebese de stereotipuri pentru c& precedent. Stereotipurile sintinspirate fie din arhetipuri fle din prototipuri; arte frecvente tn povesti si au fost preluate in cinematografie. Fictiunile de lune reprezinté o clonare industriald a personajelor-stereotip. Simbolurile sine fragmente de stereotipuri, dar pot recuma si arhetipurt (crucea). Cliseele sint fa caror familiaritate faciliveaza injelegerea ; fotografiile de actualitate se Proape intotdeauna din aceast® banalitate a evenimentelor. Blogii contemporane igiile nu sint doar credinje care s-au stins odati cu civilizafiile antice, ‘mitologii contemporane, studiate de Roland Barthes!, care joacd un rol t in comunicare. Mitologiile contemporane capteaz& convingerile de Barthes, Mythologies, Paris, Le Seuil, 1957.52 | Ge transite prin imagini? ‘masa si de aceea accelereazi\transmiterea si infelegerea mesajelor vizuale, Ca © copie a vieti starurilor de cinema, mitologia , succesului atins prin celebritate” trebuie confundaei toma functioneaza din perioada ,.idotilor” muzicii rock a anilor °60, avindu-i ca si fnapot ale tigrutui sine Prototipuri pe Elvis Presley si Johnny Hallyday. Aceasta produce, prin poten- Al doilea univers este eet {area televiziunii, mii de reprezentari ale unor tineri care imita actori sau specii din opt aw dispar intireti in drumul spre glorie. Este important deci si studiem ,spiritul la zece mii de nasteri. timpului”, ,tendinjele” care sint, poate, reflectarea unei mitologii contemporane vizuti, ochii rubinii sing bogate in imagini. obignuite a animalelor 33 din alti parte. Codurile asemenea globale. Afigele care au deschis ea Exemplul 4.4, Universul structurat al specialitatilor de cafea acest stad, codurile a ‘medie, circul in discutie Ruan 0 OS OR | ge ae rmuanje de rosu care due ex {n toamna anutui 2004, un tigra alb eu ochii rosiia bintuit milioane de monitoare american, aceleasi clememe Inainte de a incremeni pe afige ataturi de protagonista unui spectacol de varietat. Roy, figuri legendare ale ‘Concepura de agentia eCircle-ag2! pentru specialitatile de cafea Lavazza, aceast care ,conduce” tigrii alibi campanie cu un impact vizual deosebit este remarcabilé in egal misurd datoritt ‘mpodobits eu pene de strat Posibilitatii de reprezentare a codurilor sale pe diferite suporturi. Ea se inscrie in | Aceste universuri diferite st spiritul timpului eu acceasi precizie de care e nevoie pentru 0 pozitionare pe fost lansatatunci cin orbitd a uni satel. Forta vizuald ¢ amplificaté de fuziunea codului cromatic* foarte performant. Redus la tripticul ,alb-negru-rosu”, codul cromatic garanteaz& o vizibilitate ‘mare, optimizatd de efectele de contrast. Fste in acceasi misura purtitorul unei_ | Incarctturi simbolice concentrate in subtilitatea nuanfelor de rosu. Botul felinei tu este in intregime negru ; nuanjele purpuri ce se pot observa sint mai apropiate Lavazza raspindeasc’ in salile de ‘moment, de cealalté parte difuzeze, de la 31 august studiourile Dreamworks $i Vegas, SH recumam: un animal totes 4e royul tieiuilor decit de urmele de singe, La fel, ochii specifi unei inte personaului crest pena albinoase au de fapt cea mai atrSgitoare nuantl de rosu, cea a robinuui. fn couifcateadaptate core animatia electronic, apariia neaseptats a botuuitigrul provoacd un efect de pe care televiziunea si in surpriz, invadind ecramul. Apoi se estompeazi,lisind loc evolutilr Nuide ale Lavazza si agengile sale 2s animalului, Tigrul pare si se invirtl in cere pentru a produce o reflexie ; de fapt, ‘onicitate, care asiguri co © voce masculinii grava si régusitd prezint& cugetiri uimitoare. Aceste ginduri Ne dim seama, vizitind s deschid calea spre universul de coduri al campaniei Lavazza vinului - cafeaua - este wm Primul univers, ce poate fi identificat in mod spontan si la nivel global, este cel ilustraiile, planga 1), al atributelor felinelor putere, suplete, ferocitate si acui -————— 1, www ecircle-ag.com. SS . J.-P. Meunier, D. Peraya, Introduction auc théories de la communication, Bruxelles, 1. Tigrii albi din Las Vegas: De Boeck. 2. Lavazza: www.lavazza.c‘mesajelor vizuale. Ca siatins prin celebritate” (eae & anilor °60, avindu-i ca Béeeste produce, prin poten- Gikeri care imit’ actori sau Geis studiem ,spiritul # mitologii contemporane ‘Seeciclitstilor de cafea (Eietait milioane de monitoare al spectacol de varietat 2 cafea Lavazza, aceasti im egal misura datoritt Sseporturi. Ea se inscrie in SESE pentru o pozitionare pe | Geommatic® foarte performant. garanteazi o vizibilitate (Seeeasi misur’ purtitorul unei Sgumielor de rosu. Botul felinei ss pot observa sint mai apropiate BA. ochii specifici unei fiime Ge moyu, cea a rubinului. in igralui provoaci un efect de Hii loc evolusiilor fuide ale (S produce o reflexie ; de fapt, ‘simitoare. Aceste ginduri | Sila nivel global, este cel SG scuitate vizuala. Legitura dela communication, Bruxelles, Prezantaraa idensati vzuale | 53 re aceste caracteristici gi cele ale caflei este tonicitatee. Energia extremi nu ue confundati totusi cu stare de hipernervozitate, deoarece migcarile inainte § inapoi ale tigruluisint gratioase, @ doilea univers este cel al raritaiil Tigeii sint din ce In ce mai rari: trei ecii din opt au disput deja -; tigriialbi sint din ce in ce mai rari: unul zece mii de nasteri. Chiar si mai rari, cu si mai mici posibilitati de a fi mui, ochii rubinii sint motivul unei fascinatii care se substituie ferocitaii bisnuite a animalelor sAlbatice. Acesti ochi sint specifici unei flinje venite alti parte. Codurile acestui univers, cel al fictiunii fantastice, sint de smenea globale. Eisele care au deschis campania publicitard trimiteau la universul circului. In est stadia, codurile cultural s-au diversificat. Pentru un european cu educatie Edie, circul in discutic trimite 1a Fellini, mai festiv, chiar mai nebunese, eu inte de rogu care duc eu gindul la Iampioane sila nasurileclovnilor, Pentru un rican, aceleasi elemente vizuale fac referire Ia tgriialbi ai lui Siegfried gi p figuri legendare ale Hotelului Mirage din Las Vegas!. Astfl, imblinzitoarea conduce” tigri albi seamand cu o vedetd dint-un spectacol de revisti obits cu pene de struj, bineinfeles rosti. geste universuri diferite stnt cu atlt mai pregnante cu eft campania Lavazza a ansaté atunci ind filmul Ini Jean-Jacques Annaud, Deux Freres, incepea si indeasc& in silile de cinema si prin DVD-uri cultul tigrului. in acetasi ment, de cealata parte a Atlanticulu, postul de televiziune NBC incepuse si ze, de la 31 august 2004, in fiecare marti, la 21.30, un serial realizat de iourile Dreamworks si Steven Spielberg despre faimosii tigri albi din Las ezumim: un animal totemic destul de pujin exploatat in publicitate in afara ynajului creat pentru carburantii Esso (,Punefi un tigru in motor”), universuri fficate adaptate corespunzaitor pentru ecrane gi afise, intiparite in mitologiile | Teare televiziunea si industria cinematograficd stiu atit de bine s& le reinvie. za si agentille sale au adunat atuurile asociate conceptului clementar de leitate, care asiguri coerenga acestei idemtititi vizuale. {dim seama, vizitind site-ul marci, c& o bautur’ care nu atinge popularitatea jui - cafeaua - este un generator inepuizabil de universuri dinamice (vezi qratiile, plansa IV) fri albi din Las Vegas: www. siegfriedandroy.com/animals/tigers.php. azza: www.lavazza.com.54 | Ce trensmritem prin imagini? Legende urbane Daci socotim stereotipurile versiuni standardizate ale arhetipurilor, asa cum cliseele sint reproduceri industrializate ale stereotipurilor, recunoastem citeodatd un arhetip intr-o metaford, Asa se intimpli intotdeauna in cazul egendelor. Este vorba, inclusiv in legendele urbane, despre fapte diverse inventate, dar plauzibile, supuse multor variafiuni, ce se propaga in mod viral, in maniera zvonurilor', La originea unei legende urbane se regaseste adesea un fapt divers neinsemnat, Asa s-a intimplat in octombrie 2004, in cazul limitatorului de viteza care ,se ambalase”, determinind rularea unei berline cu o vitezi de 200 knv/h intre Vierzon si Clermont-Ferrand ; pe baza unui vechi mit - robotul care innebuneste ~ si beneficiind de o larga acoperire in media, aceasti poveste poate fi tema a numeroase variajiuni si interpretiri vizuale foarte interesante, Metafore dinamice Chiar dact promoveazi cliseele, metafora nu este in mod nevesar strac’, John Kao explicd importanga esentiala a creativititi pentru companii? prin intermediul com- Paratiei metaforice cu improvizatia colectiva din jazz (jam session). Cliscele muzicianului si ale partiturii trimit la legence prin stereotipurile din cluburi, la ‘mitul prin arhetipul artistului care inventeaz lumi noi, ta alegoria labirintului prin simbolurile contactelor ce caracterizeazt munca in colaborare. Cit despre schema, vorbim aici despre cea a energiei eliberate care, asemenea unui Bing Bang, determin’ explozia ,gulerului de fier” prea rigid al organizatiei sterile. Inspiratia imageriilor puternice __ Pink nu demult, etichetele sticlelor de vin si ale cutiilor de brinzi erau veritabile sisteme de identitate vizuald, structurate cu ajutorul legaturilor si 1. International Society for Contemporary Legend Research : www2.hn,psuedu/ISCLR. 2. J. Kao, Organiser la créativité, Paris, Village Mondial, 1998, eocrentei dintre arhetipuri metafore si citeodatt la in imageria vinului, de este: ,biururd Piri penes ciclurile vegetale, ale asociaz’ viticultorului astfe! de universul agricol, solului, ale soiurilor de wish poate cere ca lemnul de padure. Stereotipurile sim pimintului, castelele, locum CCliseete sint frunzele de sau personaje din folclor alegorii initiatice. Este dim scare inspira conceptele de Exemplul 4.5. Asocierea nobleyei gi a consum, Aceasta este ascums franceza Nici o eticheti de vin rosa specificate de caractristicile aproape de Bourges! Concept: un nectar de Schema: ciclurile tem duce eu gindul a minianark de vith aurite. Valoare de Athetip: utilizarea peg vinului", care merge inapa au deftisat piduri, au e Valoare de cunoastere Simboturi: earacterele caulorile caracterelor au zal Chavet et Fils, viticultoriyachetipurilor, asa cum Steteoriparilor, recuncastem GENES intotdeauna in cazul Ghee, despre fapte diverse {= propagi in mod viral, Biba ce regiseste adesea G& Getombrie 2004, in cazul Sing rularea unei berline Bnd = pe baza unui vechi We @lares acoperire in media, Geass si interpretiri vizuale Minimod necesar siracd. John Kao iF prin intermediul com- Sz Gam session). Cliseele spurile din cluburi, la [See Ie alegoria labirintului Epincolaborare. Cit despre Gee, asemenea unui Bing Beis al organizatiei sterile. Ge cutiilor de brinzd erau 2 ajutorul legtturilor si Sew. Fn. psu. edu/ISCLR. Miondial. 1998. Prezentarea identitati vizuel | Serentei dintre arhetipuri si cligee, recurgind in principal la alegorii si la afore si citeodatd la legende. fn imageria vinului, de exemplu, conceptul cuprins in mesajele vizuale fe: ,biuturd flirk pereche”. Acesta se bazeazi pe schema timpului, cu jurile vegetale, ale vinifickrii si imbatrinirii in butoaie, Aceasti schem’ ociazi viticultorului stereotipul alchimistului (savantul artist), separindu-I Bfel de universul agricol. El detine de fapt arta de a asocia caracteristicile fului, ale soiurilor de vita, ale climatului si uneori ale lemnului, deoarece te cere ca lemnul de stejar al butoaielor sale si provind dintr-o anumita dure. Stereotipurile sint peisaje care amintesc ch vinul este singele nintului, castelele, locuri inchise in care se produce misterioasa alchimie. cele sint frunzele de viti-de-vie, boabele de struguri, efigile aristocratice personaje din folclor. Imageria vinului francez functioneazi potrivit unei jorii initiatice. Este din ce in ce mai sfidat& de 0 imagerie a subspeciilor inspira conceptele de marketing cele mai recente, legate de globalizare. Exemplul 4.5. Nobletes vinului, generozitates brinzei ocierea noblejei si a generozititii este destul de rar& tn cazul produsclor de onsum, Aceasta este ascuns& in identitatile vizuale a doud exceptii de origine nce. ci o etichett de vin rosu str&in nu poate rivaliza prin valorile afigate cu ccle necificate de caracteristicile vinului produs de Chavet et Fils, la Menetou-Salon, proape de Bourges! Concept: un nectar de vitf nobild. Schema: ciclurile temporale (anotimp, vegetajie); un decor tipic medieval duce cu gindul la ministuri, printr-o alternare a strugurilor rosii si @ frunzelor de vith aurite, Valoare de supunere in faja naturi. Arbetip: utilizarea pergamentului d& nastere ideli de virsté inaintati @ wului”, care merge inapoi pind la inceputurile Evului Mediu, cind célugtirii pliduri, au culsivat podgorii si au elaborat tehnicile vinifictti. ‘YValoare de cunoastere ancestral si conotatiile seeretelor din alchimic. Simboluri: caracterele gotice ilustrate prin dous litere stacojii. Desenul si culorile caracterelor au rol de blazon. Valoare de initiere aristocratict. favei et Fils, viticultori, GAEC des Brangers, 18150 Menetou-Saton.88 | Ce transmizern prin imagini? - Stereotip: efigia ministrului de Finanje Jacques Coeur. Personaj istorie @ cirui aura scamfind cu aceea a unui mare om de afaceri de astézi. .Maestrul ‘monedelor”, de altfel alchimist, transforma in aur tot ce intreprindea. Atestare ‘.unei origini geografice foarte precise, acest om de finane a fost numit puternicul din Bourges, vechea capitalé de pe vremea lui Carol al VII-lea ~ Clisee: boabe de struguri, frunze de vit. ~ Alegorie: ilustrul om de finante a savurat cu siguranta acest vin, deoarece podgoria, foarte veche, probabil i-a apartinut. fn imp ce vinul apeleazi la aristocrat 5 la castelele sale, imageria brinzeturilor exploateaza intens animalele care dau lapte: vaca, ose, capra. De asemenea, in reprezentirile cilugirilor rubiconzi sau ale pistorilor injelepti se pistreazi ccunostingele secrete legate de piminturi si culturi Ea este brunet si visttoare, Un vint usor ti deranjeazi boneta alba. Salul de un rogu-aprins este brodat cu flori albe i albastre care par sa danseze in jurul umerilor sti. In fundal, pe un fond verde-deschis, o ramuri inc&rcati de mere. Dovi rinduri de frunze, cu aspectul nor lauri, subliniazl bust tinerei femei. Aceasta a fost ilustratia pentru brinza camembert din Domaine de Saint-Loup. ~ Concept: accesibiltatea unui produs provenit din natura generoasd. = Schemi : linigtea unei epoci in armonie cu natura, — Athetip: femeia imbricatl in haine de sirbatoare. Fermiera este imbricatd pentru ofestivitate public, pometii st buzele sale sintrosii. Este duminicd, se odihneste. Asteaptd poate un birbat galant care si o duct la dans. = Simboluri: merele din Normandia. = Stereotip : peisajul rustic. ~ Cligee: indicit foleloice ~ Metaford: ehipul frumoasei normande nu pare desenat, ci fotograftat; acest fapt sugereaza discret ci 0 tindra femeie moderna este mindr& de radacinile sale, adicd de traditile regiunii sale si de modelul stu de viatd