ANALIZA CILJNE PUBLIKE

Sociolozi za potrebe analize drutvenih interakcija koriste pojam ciljne javnosti delimino
slian sa pojmom ciljna grupa u marketingu (termin potie od J. Habermasa The Theory
of Communicative Action). Tako na primer razlikujemo:

1. iroka javnost,

2. strunu javnost,

3. sportska javnost,

4. spoljnja i unutranja javnost,

5. bankarska javnost, itd.

Kao to vidimo, re je o nizu termina za funkcionalnu definiciju manjih ili veih socijalnih
grupa koje imaju neto zajedniko, a do kojih se da dopreti, i na njih uticati strukturisanim
kanalom za prenos informacija. Ovakve strukture imaju niz zajednikih osobina, ponaanja i
interesa i tema, pa se do njih, kroz ove kanale, moe u okvirima tih interesa proslediti
oblikovana informacija,
koja razrauje neku od storija sa oekivanjem da e interesovanje i stepen razumevanja,
pa samim time i uticaja i rakcije biti vei nego da smo tu istu informaciju publikovali nekim
drugim kanalom u neku drugu grupu. Recimo, bankari e rado gledati kratke vesti sa
berze, ali to sportske navijae nee zainimati, ili fudbalsku javnost nee previe zanimati
rezultati klizanja na ledu. S druge strane, deiju emisiju obino e gledati i bake i mame.
Posmatrano na ovaj nain dobijamo veu stepen odredivosti grupa publike po pitanju
interesovanja.

Karakteristike publike najee odreujemo i demografski, to naroito utie na tip izbora

gledanog programa: satelitski, nacionalni, lokalni. Na razliitim tipovima kanala dananja
publika zadovoljava svoje razliite potrebe. Na satelitskom kanalu sportska publika e,
recimo, gledati rado evropski kup ampiona da bi mogla da uiva i da se kompetentnije kladi,
na nacionalnom kanalu e gledati derbi Zvezda-Partizan, a na lokanom aranelovakom
takmienje ekipa u malom fudbalu ili kolskih timova.

Ove regionalne demografske varijacije lako se vide u karakteristikama lokalnih programa

gledano odozgo na dole. Od satelita preko nacionalnih kanala, do lokalnih stanica koje
lokalnim slengom pa i dijalektom pred publiku iznose stvari od isto lokalnog interesa,
podrane isto lokalnim sponzorima. Na primer lokalna poslastiarnica u Lajkovcu nema
potrebu da bude sponzor lige ampiona, ali e svakako nai interesa da podri takmienje
kola iz okruenja u malom fudbalu.

Lokalni pariski kanal e recimo imati u ii dogaaja potpuno novu programsku shemu
posveenu nemirima u predgradima u kojima ive doseljenici, na nacionalnom kanalu ta tema
e biti tretirana kao ozbiljna dvosatna emisija u kojoj uestvuju ministri aktualne vlade,
opozicija, sociolozi i predstavnici civilnog drustva, dok e na CNNu to biti samo udarna
vest. Demografija razliito utie na recepciju odreenih tipova sadraja. Generalno govorei,
naravno sa mnogim izuzecima, programi koji tretiraju recimo seksualne teme, publika koji
ivi u severnim protestantskim zemljama, gde je seksualna tematika rastereenija bivaju
mnogo tolerantniji od ljudi koji imaju ruralnu pozadinu i ive na jugu u islamskim ili drugim
seksualno konzervativnim sredinama, gde javno prikazivanje golog tela, pa ni govor o
seksualnosti, jo nisu prestali da bivaju tabu tema. Prema svemu ovom producent mora da
zauzme odreeni stav, kako bi upravljao uspehom i uinkom programa.

Ali, ta ako ne proizvodimo program za masovnu distribuciju ili TV emitovanje?

Uporedjujui standardne televizijske programe i institucionalni video, koji ukljuuje
korporacijski, sajamski i trening materijal, ili obrazovni video, uviamo da i ovi anrovi
moraju imati slino pa i dublje poznavanje ciljane javnosti, kao i kulturne i demografske
karakteristike, godine, pol i obrazovanje koje utiu na produkcionu formu i sadraji u ovim
formama producent, reiser i scenarista takoe moraju biti svesni potrebe publike, nivoa
znanja, oekivanja i kapaciteta prijemivosti, pa u odnosu na njih prilagoditi temu i
strukturu kroz koju izlau sadraj. Opti kulturni nivo i nivo obrazovanja su takoe
povezani sa nivoom recepcije programa. Istraivanja pokazuju da, generalno govorei, to je
vie ljudi u publici bolje obrazovano, je tee vriti direktan propagandni uticaj na njih a
poveana je i tolerancija u odnosu na razlike u stavovima. Interesantno je da je potpuno
suprotno kada je u pitanju odnos prema nasilju. Zato je poznavanje, demografskih,
kulturolokih ili obrazovnih nivoa ciljne publike vano u artikulaciji formalnih i strukturalno
sadrinskih aspekata produkcije.
Ako konstantno potcenjujemo publiku i imamo predrasude, imaemo i ogranienu budunost
na TV. esto se govori da publika guta sve to joj se da. U vremenu socijalizma kod nas je
televizija bila zasnovana na konceptu prosveenog socijalistikoapsolutistikog morala, i iz
dananjeg ugla gledano, u mnogim marginalnim anrovima, kao to su deiji, obrazovni,
muziki, kulturni progam, bila je na veoma visokom nivou koji se mogao meriti svetskim
standardima. Iako je i u to vreme TV imala funkciju uvrivanja socijalistike vlasti i
sistema vrednosti, kasnije u godinama moralnog sunovrata, spustila se na najnie
propagandistike grane i bila bitan faktor tog sunovrata, pojmovno ga opremajui idejnim,
moralnim i estetskim aparatom sposobnim da paralie kako zdrav razum tako i emocije.

U najnovijem periodu, periodu tranzicije, teko je napraviti ideoloku korekcijukonverziju,

zastupajui, paualno, sisteme vrednosti, pojmovne aparate i estetiku. Ovo se naalost ne
odnosi samo na televiziju, ve na ukupan kompleks, masovnih medija, bili oni tampani ili
audio vizualni. Televizija je najprisutnija, jer u sebi nosi artizam direktnog prenosa, pa je
zato i najuoljivije ogledalo stanja duha jedne sredine ili kulture.