UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Anlisis Crtico
DISEO DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIN

Curso: Canales y Distribucin en Marketing

Profesor: Chirinos Estela, Jorge Miguel

Integrantes:
Alva Ramos, Gianell Rossy Cd. 1311946

Francia Malpartida, Frida Elena Cd. 1510318

Mujica Nolazco, Frances Cd. 1510176

Raya Roldn, Rick Jess Cd. 1110854

Vergara Bazn, Adrian Jess Cd.1511410

Lima - Per
2017
DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN EN FUNCIN DE LAS
CAPACIDADES RELACIONALES Y LA EXTERNALIZACIN
Definicin de los canales de distribucin
Una buena empresa con una buena distribucin tiene todas las de ganar, no slo
para obtener una ventaja competitiva sostenible y difcil de imitar, sino para
definir a partir del proceso de comercializacin toda la cadena de suministro.

Para estructurar unas buenas redes de distribucin competitivas se deben dar a

travs de tres objetivos especficos.

En primer lugar, desarrollar una metodologa que recoja los principales aspectos
que se han de valorar en la actualidad para definir un canal de distribucin
competitivo y con una poderosa capacidad de adaptacin a los constantes
cambios del mercado y del entorno. En segundo lugar, describir los principales
conceptos y orientaciones que se deben seguir para conseguir transformar las
estructuras de los canales en unas concepciones ms evolucionadas y
actualizadas. Finalmente, pretendemos fomentar la reflexin profunda desde la
perspectiva prctica y terica con el fin de definir lo que realmente es bsico para
las empresas y las redes que operan en el sector de la distribucin, de forma que
puedan mejorar su eficacia y eficiencia, as como ampliar su perspectiva de una
visin reduccionista a una integral.
DEFINICIN DE LA ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

En el texto de Manuel Rodrguez Daz y Toms F. Espino Rodrguez se habla

acerca de la nueva definicin de la estructura de los canales de distribucin
despus de la aparicin de canales de comercio electrnico, tiendas virtuales, y
distintas maneras que han surgido en os ltimos aos que son distintos a los
canales de distribucin tradicionales. La manera en cmo se determinaban la
estrategia de canales de distribucin ya no cumple con las expectativas de las
empresas de lograr condiciones competitivas en eficiencia y eficacia. Por lo tanto
se debe hablar de dos tipos de relaciones dentro del canal de distribucin; por
un lado estn las relaciones que ocurren entre los miembros de los canales
convencional y por otro lado estn las relaciones de la estructura incremental,
que est conformada por todas aquellas organizaciones y agentes que realizan
mediante acuerdo de externalizacin tambin conocido como outsourcing,
alguna actividad para mejorar el funcionamiento de los canales de distribucin y
as cumplir con los requerimientos del mercado y la compaa.

Las empresas buscan ventajas competitivas para poder enfrentarse a otras en

el mercado y sobresalir; sin embargo, no muchas prestan la atencin que
deberan al diseo de los canales de distribucin. La externalizacin,
tercerizacin u outsourcing es la manera ms adecuada de adaptar las
estrategias de los canales al entorno cambiante del mercado; para ello se debe
buscar socios que compartan los valores de la red y que estn dispuestos a
trabajar en conjunto y a largo plazo. Adems de definir cules sern las
actividades estratgicas que no sern externalizadas para no perder el liderazgo
y control.

Por otro lado, la definicin de las actividades estratgicas es la mayor parte del
tiempo sobre recursos y capacidades bsicas en el mbito interno de la empresa
y no se centran en valorar la posibilidad de crear relaciones con los
intermediarios de la red de distribucin.
La supereficiencia de Hammer, mediante el desarrollo de canales superpuestos,
nos dice que las capacidades relacionales se pueden desarrollar a su vez donde
proveedores de un mismo cliente, que comercializan productos distintos, pueden
trabajar en conjunto para abaratar costos y mejorar la eficacia conjunta.

Existen muchos puntos que hay que tomar en cuenta para analizar con
profundidad los canales de distribucin pero los tres ms importantes son:
analizar la informacin que viene del mercado (consumidores, clientes y
competidores), contactar y relacionarse con los clientes finales; por ltimo,
gestionar el conocimiento interno y de toda la red de distribucin.
DEFINICIN DE LAS RELACIONES EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

La ventaja competitiva que brindan los canales de distribucin se obtiene a travs

del desarrollo de las capacidades relacionales bsicas e idiosincrsicas de la
red.

Estas capacidades relacionales bsicas se planifican y construyen en el tiempo

y, una vez que se ha logrado implantarlas, se debe generar un proceso de mejora
continua con el fin de consolidarlas y mantenerlas con la mayor vitalidad posible.
Estas capacidades son especficas y llegar a ser idiosincrsicas por la actuacin
conjunta de las organizaciones vinculadas, esto desarrollar un clima de
confianza y compromiso en el trabajo en equipo.

La metodologa para redefinir las relaciones en los canales de distribucin consta

de cinco etapas.

Primera Etapa

Consiste en establecer una escala de los diferentes niveles de relacin

posibles entre las empresas focales; fabricante, minorista y mayorista; y
en analizar el grado de relacin e integracin existente en toda la red de
distribucin.

Segunda Etapa

Consiste en establecer el grado de relacin actual que existe entre las

organizaciones de la estructura bsica y las que realizan las actividades
subcontratadas, que conforman la estructura incremental.

Los diferentes tipos de clasificaciones para las relaciones entre

organizaciones industriales y comerciales se ajustan a las metodologas
de Lambert, Emmelhainz y Gardner para el anlisis y reingeniera de
procesos de la cadena de suministros y canales de distribucin. Estos
autores distinguen seis tipos de relaciones, de las que slo tres se realizan
segn el modelo de asociaciones.

Tercera Etapa

Consiste en la definicin de la estructura relacional, objetivo que sera

deseable alcanzar en un perodo razonable de tiempo, donde se derivarn
los procesos y actividades implicados en el diseo o rediseo de la red.

Cuarta Etapa

Se evalan las posibilidades de implantar estructuras sobrepuestas a la

red de distribucin. En muchas ocasiones, empresas que producen y
comercializan productos diferentes, pero que venden al mismo cliente,
pueden conseguir una mayor eficiencia y eficacia compartiendo una parte
de la estructura incremental del canal de distribucin. Conseguir este tipo
 de cooperacin e integracin puede construir una capacidad relacional
fundamental si las actividades superpuestas crean valor para el
consumidor final que a su misma vez, determinar una ventaja competitiva
frente a otras redes de distribucin difcilmente imitable.

Quinta Etapa

Consiste en elaborar un plan de actuaciones para implantar la nueva

estructura del canal de distribucin y consecuentemente, de la cadena de
suministro. Es decir, cada una de las organizaciones tiene que asumir el
nuevo reto competitivo, y dirigir todos sus esfuerzos hacia el logro del
objetivo comn fijado para toda la red.
DEFINICIN DE LOS PROCESOS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

DEFINICIN DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIN Y LA GESTIN DEL

CONOCIMIENTO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
La lectura explica la importancia que tiene el sistema de informacin porque
difunde la informacin operativa y estratgica de la empresa, generando el
conocimiento de toda la red de distribucin. Esto es relevante, ya que se pone
en prctica la innovacin para generar una ventaja competitiva basada en la
relacin con los integrantes de la red de distribucin.

El sistema multicapa de informacin y de gestin del conocimiento es de tres

capas: informacin de las funciones operativas, informacin de las funciones
estratgicas y la de la gestin del conocimiento. La primera es importante porque
recoge informacin del entorno y dentro de la empresa, la segunda planifica el
futuro de la red de distribucin para mejorar su competitividad, y la tercera y
ltima capa se enfoca en obtener, crear y difundir informacin para fortalecer las
ventajas competitivas.

La informacin para las funciones operativas, en un contexto donde la red de

distribucin opera gracias a cuntos productos y servicios el mercado demande,
se debe utilizar tecnologas de la comunicacin para brindar datos importantes
como rdenes de pedido, capacidad de los transportes usados, costos de
distribucin, rutas y trayectos, entre otros.
Por otro lado, la capa de informacin de las funciones estratgicas establece
estrategias de la estructura del canal con el fin de mejorar la competitividad de
la red de distribucin, para ver cmo mejorar sus canales para atender mejor a
los clientes actuales o penetrar nuevos mercados.

La ltima capa de gestin del conocimiento tiene como objetivo saber ms del
mercado, consumidores, la red de distribucin, etc. El entendimiento de estos
factores se puede dar gracias al CRM (Customer Relationship Management) y
anlisis del consumidor junto a sus preferencias y hbitos.
Un ejemplo es sobre la empresa Zara, la cual analiza independientemente en
cada pas donde est presente la aceptacin de los clientes con las tendencias
de moda que brinda. Esta empresa se enfoca en la respuesta de los clientes
para adaptar sus procesos de produccin, logstica y comercializacin. El
analizar especficamente a los consumidores de cada regin geogrfica les
brinda una ventaja competitiva en la distribucin y a la vez a su cadena de
suministro.
AUTOEVALUACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Las autoevaluaciones de los canales de distribucin tienen como objetivo

orientar a las redes para una mejor cooperacin y mejorar la competitividad. Los
canales son clave para autoevaluar el nivel que se tiene para crear y desarrollar
las capacidades relacionales en una red de distribucin poder definir el diseo,
mejora o rediseo en funcin de las caractersticas de las empresas y la
estructura de los canales.
Las interpretaciones de los resultados se dan de la siguiente forma. Si la suma
final es baja de nota que la propuesta de desarrollo de las redes no ha sido
estructura adecuadamente y que las experiencias no estn produciendo
resultados a largo plazo. Si los resultados estn situados al medio de la escala,
cabe la posibilidad que exista oportunidad para desarrollar relaciones
comentadas. Y para finalizar si se da resultados altos quiere decir que se a
logrado satisfactoria mente desarrollar las capacidades relacionales, por lo que
posteriormente, se necesitara consolidarlas para generar dinmica en la red