DISESO

J.G.SOOLAS notas sobre

J.G.S
Javier Gonzlez Solas
notas sobre

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ndice
Presentacin 9 La tipografa
Nada que leer 261
El espacio del diseo
Tipoteca lvarez 272
Definicin? 17
Tipopoltica 280
Presupuestos 19
Pepe Warhol 294
Tpicos 25
Letras en el museo 303
Paradigmas 55
La realidad 62 Casos
Rol dominante 65 Diseo y guerra 315
Formacin 76 Lectura de objetos 328
Instituciones 81 Imgenes sin texto 342
Ideologa en los pies 346
Anlisis
Camisetismo 350
La representacin 92
Calvin Klein 351
La funcin oculta 106
Las historias del diseo 120
La literatura de diseo 140
Lugares de conflicto
El arte
Arte e identidad 150
Diseo monofuncional 156
Arte y ciudad 161
La publicidad
Arte y publicidad 169
Kitsch y publicidad 184
Interpretantes publicitarios 207
Escrito sobre la ciudad 213
La identidad
Imagen de nuestro tiempo 229
Identidad nacional 233
Vigencia herldica 238
Espacio pblico 246
Marcas y RSC 252
presentacin
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Presentacin

ste libro recoge una serie de artculos generados de manera asistemtica. Sin embar-

E go la diversidad de temas ha permitido establecer cierto orden. En el fondo pretende

seguir la pauta de lo que en arte se ha llamado el crculo del arte o el mundo del
arte, trminos procedentes de algunos filsofos pragmatistas y positivistas. Esta perspecti-
va ha sido llamada institucionalista, pues remite toda definicin del campo estudiado a las
formas estables generadas en una sociedad, lo que habitualmente se llama instituciones. El
paralelo con el arte es bastante pretencioso, pues el mundo del diseo est an casi en sus
comienzos, sin instituciones definidas. Pero sobre todo hay que destacar que el crculo del
diseo carece de uno de sus eslabones fundamentales, an sin querer por ello afirmar que
los otros sean slidos. Se trata de la institucin crtica, sin la cual los otros elementos quedan
configurados de manera sesgada o pobre. Ninguna institucin docente, comercial, san-
cionadora o musestica puede ostentar una base slida si no ha sido sometida al anlisis y a
una crtica que genere, o al menos busque, un acuerdo social sobre su orientacin y utilidad.
Careciendo de tal elemento cada institucin puede adolecer de seguidismo, favoritismo,
despotismo, o muchas otras variedades que entorpecen la sociedad democrtica y la cultura
misma. Precisamente por ello el ttulo del libro quiere indicar un cierto disenso acerca del
estatuto actual del diseo. Y si esta posicin pudiera resultar algo pretenciosa, ha de quedar
aminorada por la intencin de que sean slo unas notas para fomentar ese aspecto crtico
acerca de algunos de los temas ms aireados, y sobre algunos olvidados y ocultos.
La perespectiva adoptada no es tanto tcnica (tan cara a los diseadores), o comercial (tan
deseada por el marketing), sino ms bien sociopoltica, indagando qu tipo de servidumbles
o de potencialidades manifiesta el diseo en la construccin de la sociedad.
Los captulos parten de una exploracin del concepto y lmites del diseo y llegan a diversas
ejemplificaciones y casos concretos, en los que se aplican los criterios avanzados a travs de
los temas que ocupan el centro del libro. De ese modo se pretende un ejercicio de valorizar
la teora (mnima teora, puesto que no existe sistematicidad ni pretensin totalizadora) como
rejilla para analizar e interpretar las prcticas.
Aunque el crculo del diseo no rige el esquema bsico seguido para ordenar los artculos,
un cierto esbozo del mismo podra encontrarse a travs de los que tratan la institucin
docente (Historias del diseo, Formacin), la industria editorial (Gustavo Gili), el espacio
pblico (Escrito sobre la ciudad), los museos (IVAM), la prensa de diseo (Imgenes sin
texto, Ideologa en los pies), el mercado (El diseo del lujo), o la ausente, pero posible, crtica
(Dos paradigmas), as como temas de la vida diaria que indican actitudes del mundo profe-
sional o del pblico que reflejan la imagen y el estatuto social del diseo (Tpicos, Kitsch,
Guerra, Nada que leer, Arte y pub). Otros temas que forman tambin el circuito del dis-
eo (premios, concursos, exposiciones, asociaciones) no son tratados de manera individu-
alizada sino que se hallan frecuentemente aludidos como ejemplos o referencias.
El primer captulo, El espacio del diseo, se centra en perfilar tanto la posibilidad de una
definicin del diseo como las dificultades que a veces existen para hablar un idioma intel-
igible y mnimamente comn sobre el mismo. Aun as, una definicin del diseo se
desprende del conjunto del libro.
El segundo captulo, Anlisis, quiere expresar la posibilidad y trascendencia de ciertos estu-
dios, que aqu slo aparecen esbozados e incompletos, con metodologas o con pobla-
ciones estadsticas limitadas. Se trata de propuestas de mayor carga acadmica, que indi-
can ciertas pistas para la investigacin de temas sobre los que a veces existe excesiva
dxa y sentido comn sin contrastar.
El captulo Lugares de conflicto repasa ciertos temas en los que con frecuencia se aterriza
y sobre los cuales existen aparentes conformidades clamorosamente dudosas. El complejo
arte-diseo-publicidad constituye un eterno retorno de cuestiones siempre candentes y
siempre provisionales. La identidad corporativa avanza a travs de sus diversas modali-
dades, elaboradas en una continua progresin tan exitosa como para poder convertirse en
moda (imagen, desarrollo de marcas, RSC), y de igual manera la tipografa, ltima moda
del escapismo profesional.
El ltimo captulo, Casos, ejemplifica el posible anlisis de cotidianidades sobre las que una
mirada crtica puede llegar a resultados opuestos a los frecuentemente divulgados por los
sistemas mediticos que reflejan y alimentan los tpicos. Simples disensos sobre el diseo.
Algunos artculos han sido adaptados para su publicacin en esta compilacin, eliminando
lo ms coyuntural o anecdtico. De cada uno de ellos se indica la oportunidad a la que
obedecieron y su fecha de publicacin. La fecha, sin embargo no pretende ser una excusa
para atraer la benevolencia del lector: con la seleccin efectuada se afronta la responsabili-
dad de mantener su vigencia en la actualidad.
A pesar de que a veces aparecen ciertos elementos formales que remiten a la Academia,
no es sta el destinatario propuesto, sino ms bien el pblico en general, los estudiantes de
los varios niveles, y quizs algn profesional de los que no ponen la falta de tiempo como
excusa para no leer, discutir o pensar en lo que hacen.
Podr observarse tambin cierto disenso en las ilustraciones, que no son la habit-
uales en los libros de diseo. A veces son muy abundantes para evitar la
objecin de una ejemplificacin ad hoc que apoye los argumentos.
Aunque las teoras, como su nombre indica, tienden a ser
universales, los ejemplos son extrados preferente-
mente del entorno espaol, aunque perfecta-
mente extrapolables ya en esta aldea global.
En algunos casos se ha mantenido la
estructura visual de los artculos origi-
nales, lo que puede causar la sen-
sacin de collage: en realidad
este libro lo es.
el espacio d
diseo
del
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C
omo el primer y breve artculo expresa, la pretensin de una definicin corta y
precisa arrastra el peligro de perder matices y de requerir largas explicaciones
para recuperarlos. Por ello ms que definiciones se pretenden acercamientos, lla-
madas de atencin acerca de temas que deberan estar en el centro de un pensa-
miento y de unas prcticas, y que posibiliten la configuracin de ciertos consensos.
Se trata de presupuestos conceptuales y metodolgicos previos, la deconstruccin de
tpicos, la consciencia de los lugares desde los que se habla, las trampas del lengua-
je, la constatacin de las funciones reales ejercidas ms all de la autocomplacen-
cia En suma, los consensos (o al menos la claridad en los disensos), acerca de
hacia dnde encaminar esta actividad que, segn la perspectiva, puede estar en sus
comienzos, o en ya su fin (mayores fines se han predicho: de Dios, del hombre, del
arte, de la historia).

Una definicin
?
de diseo?
Boletn AEPD n 10, 1999
A
n no tengo una definicin de diseo. Pero avanzara algunas
caractersticas, entre otras, que pienso que tal definicin
debera probablemente tener, as como ciertos elementos de
bsqueda para llegar a ella.
Caractersticas
1. Pienso que sera difcil dar una definicin breve de diseo. Las defini-
ciones breves de los temas complejos siempre piden una larga expli-
cacin posterior. La definicin por tanto (lo siento por los impacientes
que esperan una definicin escolar) no podra ser corta. La definicin no
puede ser un eslgan o una frase brillante.
2. En el diseo, y a pesar de sus casi cien aos de existencia, parecen
estar an por hacer los mnimos consensos bsicos que constituyen esta
actividad y esta profesin. Hubo un momento fundacional en que se
intent dar forma a esta actividad, pero parece que no ha existido un
segundo momento de repensamiento crtico adecuado a las circunstan-
cias actuales, y que el diseo (aun que no slo l) se ha visto integrado
en una corriente de pensamiento hegemnico que le ha impedido
autodefinirse. Por ello quizs la presunta definicin implicara un proceso
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deconstructivo difcil de resumir. La definicin habra de ser crtica.
3. Cuando se habla de definir se tiende muchas veces a un
planteamiento de tipo esencialista, manifiesto a veces en esa frecuente
pretensin de cerrar el tema acudiendo al diccionario. Pienso por el con-
trario que lo que llamamos convencionalmente definicin ha de enten-
derse desde un punto de vista evolutivo, multifacetado, histrico, por lo
tanto, modestamente antiesencialista y antidogmtico. La definicin
habra de ser historicista.
4. Enfrente tambin del esencialismo estara cierta pretensin pragma-
tista que remitira la definicin al anlisis de su productividad y sus cir-
cunstancias sociales actuales. Ah se detectaran los elementos y las
carencias con los que se configura socialmente, tales como sistema
acadmico, sanciones sociales, crticaLa definicin necesitara tener
cierto carcter institucionalista.
Elementos
La mayor parte de ellos ya han desfilado de un modo u otro por los
diversos acercamientos a una definicin, y algunos son a veces presen-
tados como sobrepasados, pienso que de manera ideolgicamente
interesada. Por eso los propongo dede la perspectiva de la revisin. caer en el populismo estadstico, sino poner quizs de relieve las posi-
Seran, entre otros posibles: bles distancias culturales entre los diversos actores, y el significado de
buscar una definicin desde un interior corporativo, a veces muy lejano
1. Una revisin histrica del concepto de diseo: fuera de la historia de la verdadera cultura e inters popular por el diseo.
podemos caer en la ocurrecia, en el voluntarismo y en lo coyuntural.
Personalmente sito el lmite simblico en el comienzo de las exposi-
ciones universales.
2. Una revisin de la diferenciacin frente al arte, la artesana y la indus-
tria. Yo tiendo a una diferenciacin especfica donde el discriminador es
la industria y la sociedad de masas, aunque en la prctica los lmites
entre campos tengan los comprensibles mrgenes de tolerancia.
3. Una revisin del tema crucial del funcionalismo-modernismo frente al
llamado postmodernismo. Mi postura se encuentra en un funcionalismo
de amplio espectro, que supone tambin las funciones simblicas y la
valoracin de las implicaciones sociales.
4. Una delimitacin del espacio formal (frente al material) de la accin.
Incluira como esencial la relacin o interfaz con el entorno. Para el
entorno dominantemente objetual habra que tratar los lmites con la
arquitectura, la ingeniera y para el entorno simblico con la comuni-
cacin de masas y con la autoexpresin. Todo ello sin negar en ningn la
colaboracin o la interdisciplinariedad.
5. Convendra distinguir el concepto terico y unificador, de las diversas
prcticas, bien sectoriales (especialidades definidas desde criterios oper-
ativos), bien formales (desde estructuras empresariales que abordan
planificacin, equipamiento y desarrollos), hasta los procedimientos pun-
tuales, artesanales o individualizados).
6. Sera conveniente tambin diferenciar la definicin de diseo y la de
diseador, lo que permitira atender a las relaciones entre ciudadano y
profesional, entre representacin grupal e individual, y la posibilidad de
estrategias y de tcticas.
De ah podra salir cierta compleja definicin, pero sobre todo una reflex-
in productiva. O quizs un manifiesto. Pero no habra que olvidar buscar
tambin una definicin del diseo por parte de los clientes y usuarios: en
definitiva y en la situacin actual son ellos quienes en la mayora de los
casos posibilitan y deciden casi unilateralmente, bien por medio del
inters comercial, bien por medio del consumo. Con esto no se intenta

Propuestas para
una metodologa
del diseo grfico
I Simposio de Creatividad Publicitaria
Alicante, febrero 2003
Puntualizaciones previas
A
l hablar de metodologa no se puede dejar aparte el tema de conte-
nidos, puesto que los distintos planteamientos derivan hacia la
seleccin de diversos instrumentos como adecuados y hacia la pre-
ferencia por diferentes sectores objeto de observacin y aplicacin.
- He querido situar en el ttulo la expresin Diseo Grfico para dejar
constancia de esta disciplina en un entorno marcado por la Publicidad.
Pero dado el desgaste de la palabra diseo y su apropiacin por instan-
cias que sitan las fronteras semnticas de este concepto en regiones
diferentes o alejadas de mi posicin, debo precisar que el tema versa
acerca de lo que de manera ms pertinente se entiende como
Comunicacin Grfica.
- Entiendo el Diseo como construccin de un interfaz fsico de relacin
con el mundo exterior al sujeto, sea en el campo objetual o en el simbli-
co. Interfaz es entendido como mediacin, y nunca estar de ms pre-
guntarse acerca de qu tipo de mediacin establecen el diseo, o la
publicidad (y menos hoy en que con demasiada frecuencia se da por
sentada una mediacin concreta o dominante), antes de abordar cual-
quier metodologa.
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- Aunque el diseo grfico participa de las exigencias y metodologas de
la creatividad es mi pretensin tratar este tema desde el concepto de
Diseo entendido de manera genrica, como reivindicacin de un gnero
que se diversificar en una de sus especies, el diseo grfico, y en una
subespecie, la publicidad, ambos situados en el espacio de lo simblico
frente a lo objetual, siendo stas slo unas categoras operativas.
- Sin embargo, aunque el discurso est centrado preferentemente en el
diseo, espero que se encuentren fcilmente los ecos correspondientes
en el espacio concreto de la creatividad publicitaria.
- El tema es abordado teniendo como referencia el mbito universitario,
pero con la mirada puesta tambin en el espacio profesional.
Diseo versus publicidad
Como ya he anticipado, y a pesar de la constatacin de posiciones diver-
gentes e incluso antagnicas, la publicidad puede ser entendida como
una de las especialidades del diseo, en su aspecto de mediacin sim-
blica con el mundo de los objetos apropiables, sean stos materiales o
ideolgicos. En el terreno del diseo grfico al que me referir preferen-
temente, no es difcil admitir que no toda comunicacin grfica es publi-
cidad, sobre todo si se piensa en las especialidades de tipografa, sea-
ltica, editorial, o incluso identidad corporativa.
El concepto de diseo es moderno. En el sentido temporal es difcil
poder situarlo antes del siglo XX, con una prehistoria corta que no ira
ms all de mediados del siglo XIX. Adems el concepto de diseo es
moderno en el sentido de que el proceso de su surgimiento histrico
hace derivarlo de la situacin moderna, heredera de la Ilustracin. Esto
es lo que se suele querer significar cuando se habla de cultura del pro-
yecto. El proyecto moderno es un proyecto utpico y de emancipacin,
una manera de pensar el mundo, y toda evolucin del concepto de dise-
o va ligada a la evolucin y avatares del concepto de lo moderno. Lo
cual supone que la crisis de lo moderno, llamada posmodernidad, supo-
ne una crisis del proyecto, no en el sentido de fracaso (posicin fcil-
mente ideolgica), sino en el sentido de revisin y repensamiento de pre-
supuestos, una vez constatada la duda acerca de las narraciones sus-
tentadoras del proyecto moderno (Lyotard 1979), que generaban cierta
estabilidad y seguridad.
En este sentido parece constatarse que, en lugar del repensamiento de
una situacin, la actual, distinta de la que ocasion la primera cristaliza-
cin de la idea de diseo tras la Primera Guerra Mundial, se opta por
una parte por hacer perdurar los aspectos instrumentales de esa primera
poca, cayendo en una posicin de tinte conservador; pero por otra se
cifra la evolucin del concepto slo en esos aspectos perifricos e instru-
mentales, escamoteando as la verdadera reflexin y poniendo en su
lugar el simple cambio epidrmico. Es lo que ocurre, por ejemplo, cuan-
do la comprensin histrica del fenmeno se reduce a una forzada e
interesada delimitacin de escuelas o de estilos.
Respecto a este mismo punto se puede observar cmo, con excesiva
frecuencia, se confunde la mera constatacin de este proceso con su
supuesto anlisis y juicio, para, consecuentemente, inducir en el lector
desprevenido la legitimacin de dicha constatacin mediante la extendi-
da ideologa de que lo ltimo sobrevenido, por su carcter de nuevo,
es una fase de desarrollo que supera a la anterior. Aparece as el sn-
drome de enterrador, cuyo sntoma principal es la necesidad de validar
y hacer nacer algo como nuevo simplemente decretando el entierro de lo
an presente. Y as se desemboca plenamente en el conocido estado de
espectacularizacin, de conversin de cualquier proceso en moda, en
espectculo efmero.
Dos desviaciones: la publicidad y el arte.
Actualmente al menos dos caminos suelen aparecer con cierta relevan-
cia como elegidos por algunos practicantes ms que tericos del
diseo para manifestar su aparente evolucin. Por un lado una adscrip-
cin a esquemas de espectacularizacin y apariencia meditica, prxi-
mos a la actividad publicitaria: ah se situaran fundamentalmente la ten-
dencia autopromocional, muy patente en el mundo del diseo actual,
cuyo paradigma sera el autoencargo. Por otra parte, y con gran coinci-
dencia con la anterior, aparece la tendencia a invadir los terrenos del
arte, internndose por los campos de la autoexpresin y de la variacin
y reciclado de estilos. Es llamativa la convergencia entre el autoencargo
bajo el modelo mercantil, segn el espejo de la produccin
(Baudrillard 1980) y la autoexpresin (bajo el modelo artstico).
Por lo que atae a la publicidad es ya notoria tambin la confluencia de
diversos rdenes de la realidad (comercial, institucional, poltico, confe-
sional) en torno al estndar publicitario, que ha pasado de la estanda-
rizacin del lenguaje a la de las relaciones y el pensamiento, creando un
nuevo estatuto epistemolgico: todo es publicidad (comercial, por
supuesto). Para esta posicin panpublicista incluso una puesta de sol
sera un anuncio de la propia Naturaleza.
Arte o esttica
He entrecomillado anteriormente la palabra arte porque las posiciones
descritas implican un concepto concreto de arte. Esto no quiere decir
que exista un concepto predeterminado que hubiera de ser impuesto
como cannico, sino que se postula que al menos se pueden percibir
diferencias entre el arte y otros campos del pensamiento. La indiferen-
ciacin puede ser un fcil proceso, no slo hacia la imposibilidad de todo
acercamiento llamado cientfico, sino hacia la ideologa, que viene a ser
lo mismo. Teniendo en cuenta que el arte tambin ha reflexionado acer-
ca de estos procesos y circunstancias de la posmodernidad, y que tam-
bin ha sentido la presin del diseo, tal como he advertido anteriormen-
te, sera til aceptar el trmino acuado de estetizacin de la sociedad
(Jimnez 2000), para describir la situacin sin tener que recurrir al arte.
Es aqu donde se verifica la progresiva deriva del diseo hacia la publici-
dad, su ya evidente abduccin por la misma. Es ahora cuando se puede

hablar de sustitucin del proyecto moderno, implcito en el diseo, por el
proyecto final (el fin de la historia). Ahora es cuando se puede consta-
tar la convergencia, antes aludida, en un espacio de apariencias perma-
nentemente sustituibles y de sustitucin del contenido por la forma, de la
comunicacin por el estilo, del diseo y del arte por la esttica, dentro
de la publicidad (Solas 1999).
Sustitucin de lo central por lo perifrico
El anlisis de estas observaciones llevara a sugerir por una parte una
cierta situacin patolgica (el sndrome de enterrador), o de huda o del origen y fin de los productos; la falta de reflexin sobre el hecho de
hacia adelante (hacia la publicidad, hacia el arte), que parece generar
una ceguera y una incapacidad para racionalizar las causas. Por otra,
esta misma huda parece indicar hacia insuficiencias estructurales del
campo de ejercicio del diseo, no reconocidas conscientemente, recha-
zadas y reprimidas, y seguidamente sublimadas en otros campos cerca-
nos (marquetin o arte), frente a los que previamente se postula el no
reconocimiento de fronteras. Algunas de estas insuficiencias o deficien-
cias estructurales seran, entre otras, la poca consciencia y coherencia
del gremio profesional, ms preocupado con frecuencia por las acciones
individuales que por generar puntos de orientacin y referencia para la
sociedad; la falta de regulacin de la oferta, con la proliferacin y est-
mulo indiscriminados de cursos y titulaciones, que ha causado una
devaluacin de la misma; el acceso generalizado a los instrumentos de
produccin y el paso a segundo trmino de las destrezas tradicionales,
hoy sustituibles, sin mediacin cultural, por los procesos mecnicos o
informticos; la proliferacin del diseo prt--porter generalmente
includo, de manera ignorante cuando no perversa, en la arquitectura del
instrumental informtico y en los bancos de imagen; la parquetematiza-
cin progresiva de los procesos y contenidos comunicativos, con la con-
siguiente espectacularizacin y banalizacin, que requiere de manera
preferente cambios constantes en la creatividad formal; como conse-
cuencia, la progresiva polarizacin (entendida como deterioro) del gusto
(entendido como juicio), que desemboca en un monogusto que oscila
slo dentro del estrecho marco conceptual de la moda, y que progresiva-
mente se encamina hacia el kitsch (entendido no como moda sino como
segregacin de un tipo de cultura la mid-cult (Giesz1973) y como
gusto dominante propio de la sociedad de masas actual); la ausencia de
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crtica del diseo, sustituida por la mera descripcin de escaparate o
reducida a propuestas euforizantes directamente conectadas con los
intereses del sistema productivo; la ausencia de categorizacin de las
fuentes conceptuales de referencia, las ms de las veces tan prximas a
las praxis que cualquier cita se convierte en autorreferencialidad o en
tautologa (diseadores que citan a diseadores, entrevistas tomadas
como bibliografa,), lo que podra llevar a decir que dentro del dise-
o no hay salvacin; una cierta unidimensionalidad del discurso (Chaves
1997), marcado por lo instrumental y el mercado, con llamadas slo de
mala conciencia al tema social; la ignorancia de los indicadores de
clase (y de estatus y poder) en la justificacin del gusto (Bourdieu 1991)
que el diseo participa ya plenamente de la lgica cultural del capitalis-
mo avanzado (Jameson 1991); etc.
Como remate es posible apreciar que toda esta situacin corre paralela,
por integracin o por exclusin, a unos circuitos prcticos habitualmente
admitidos (autopromocin > publicidad > revistas > citas > premios >
exposiciones > publicidad > revistas > citas > etc.), que se retroalimen-
tan interiormente sin validacin intelectual slida, dependientes de una
gestin heternoma por parte de fuerzas slidamente establecidas en la
sociedad. Esas fuerzas no son precisamente las del diseo, que llega a
intuirse como una ficcin compartida: nos movemos, luego cabalgamos.
Y en los reducidos espacios en que esas fuerzas dominantes parecen
slo parecen no actuar (en autopromociones, fanzines, revistas de
tendencia), el circuito del diseo se pliega sobre s mismo en un pro-
ceso de solipsismo, de onfalismo y narcisismo inutilizantes. Toda una
aparente apora. Frente a esta situacin de falta de autocomprensin,
lejos de tomar las riendas, el diseo parece encontrar una salida evasiva
en lo que casi siempre ha sido el arte para el poder: un adorno o una
forma de legitimacin en un espacio simblico. Si la racionalizacin lle-
gaba a ser una jaula mediante su exasperacin en la burocracia (Weber
1985), el diseo apoltico, conservador y sometido (Solas 1998), herede-
ro tambin de una forma de racionalizacin la funcionalidad no puede
salir de su jaula sin un repensamiento. De momento parece haber
encontrado una paradjica salida en la supresin de la funcin, por lo
que se refiere al diseo de objetos, y en el juego de intensificacin de
los significantes en la estetizacin en el terreno del diseo grfico.
Creo que la reflexin acadmica no puede ser ajena a esta situacin, y
al menos podra generar algn manual de autodefensa intelectual.
La evolucin del estatuto social del diseo
La primera poca del diseo (entindase siempre, del interfaz, de la
conexin medios-fin) apareci como eminentemente instrumental, ya
que se daba por supuesta la necesidad reconstructiva y regenerativa de
una sociedad postrada tras una guerra. La discusin de los objetivos se
realizaba, como siempre, en el espacio pblico, en el espacio poltico, el
de gestin de la polis. Y en esta circunstancia fue la opcin socializadora
la que puso en marcha el proceso instrumental. En una segunda etapa
el inters se encamin a la consolidacin profesional, realizada sobre
todo en el espacio del mercado, y cambi su polo de Europa a
Norteamrica. En la etapa ms reciente se ha abordado la validacin y
sancin acadmica de unos procedimientos y de una profesin. Esta cir-
cunstancia ha situado el polo de inters en las entidades docentes, y
por tanto en la Universidad. Esto parece avalar la sugerencia de que
estaramos en una etapa de reflexin y de generacin de conocimientos,
una etapa de investigacin (Buchanan 1998). Tal situacin supondra,
por un lado, que tericamente nos encontraramos en un momento de
crtica a los objetivos y procedimientos de diseo mantenidos hasta
ahora, entendiendo la crtica como momento de reflexin y de juicio. Por
otro lado supondra que la investigacin convertira este polo docente o
acadmico en el centro generador de propuestas, en lugar de lo que
ocurra en la fase instrumental y de servicio a intereses externos no cri-
ticados. Y por fin supondra una forma de afrontar los planes de estudio,
dirigidos ms a las estrategias de desarrollo social que a la habilitacin
de conocimientos y capacidades al servicio de instancias prejuzgadas
como vlidas.
En este sentido, y provisionalmente, creo que hay al menos dos temas a
tratar de manera preferente. Por una parte parece necesaria la vuelta
permanente a una definicin de diseo, haciendo de ello algo ms que
un juego de palabras. Definir la competencia del diseo, como muy fre-
cuentemente se hace, desde el punto de vista de los objetos, sean
materiales o simblicos, es crear un pequeo crculo en el que se des-
arrolla una muy concreta manera de entender el binomio funcin-forma,
con los peligros evidentes del fetichismo de la mercanca (es sintomti-
ca a este respecto, por ejemplo, la preponderancia que se otorga actual-
menteal minireducto geogrfico de la tipografa). Hablar de procesos
frente a objetos implicara tanto los orgenes de stos, su segregacin
social, como sus consecuencias, en forma de generacin de entorno o
de posible contra-adoctrinamiento chomskyano, y quizs liberara al
concepto de funcin de su casi aceptado secuestro comercial. Para
algunos historiadores (Julier 2001) es crucial la opcin por uno u otro
modelo de definicin.
Por otra parte parece tambin conveniente encontrar, o bien un mnimo
modelo comn para todo el diseo (posicin generalista), o bien una
especificidad para cada uno de los dos grandes bloques de artefactos,
los materiales y los simblicos. O ambas cosas a la vez, en una jerar-
qua o articulacin lgica. Quizs el modelo comunicativo y sus funcio-
nes, ya frecuentemente empleado aunque muchas veces de manera
parcial (sin olvidar otros posibles, como el narrativo, o menos estructura-
les, como el hermenutico), pudiera establecer un primer puente. Tiene
al menos la virtud de relegar lo esttico a una funcin entre otras, y de
evitar tambin la confusin con el arte, fuente de desviaciones e incon-
gruencias ya apuntadas.
Praxis contradictorias
El discurso anterior, que algunos podran considerar como utpico (en
sentido peyorativo), no es a mi juicio sino revisionista, meramente atem-
perador, en una situacin poco propicia a grandes planteamientos dia-
lcticos. De hecho slo tiende a proponer si no habra que revisar los
contenidos, frente a una aplicacin mecnica de procedimientos para
unos fines supuestamente indiscutibles y consensuados, as como tam-
bin los presupuestos de algunas metodologas.
Como ejemplo de esta revisin se puede observar el hecho de ciertas
prcticas (en el doble sentido de la palabra) que pueden representar una
contradiccin entre fines y medios. Dejemos de momento de lado el
hecho de si la posicin principal de un saber universitario frente a la
publicidad no debiera ser precisamente su crtica. Si damos por acepta-
do que los estudios reglados en Facultades de comunicacin facultan
(aparte de su revertimiento reflexivo en forma de docencia e investiga-
cin) para el ejercicio de una profesin, y que sta se estructura clsica-
mente a travs de unos conocimientos o competencias socialmente
sancionados, unos ingresos en forma de tarifas transparentes y una
referencia colectiva que articula a los miembros profesionales con la
sociedad, se puede apreciar la paradoja de que en muchos casos las
mismas Facultades minusvaloran aquello para lo que tericamente

facultan. Es el caso de las prcticas que no actan como ejercicio de
anlisis sino como entrenamiento ltimo, como destrezas listas para su
uso, bajo una ideolgica presin social que prescribe, de manera aparen-
temente indiscutible, que se sale de la Universidad sin saber hacer
nada. En principio parece ms lgico aceptar que en la Universidad no
pueden existir verdaderas prcticas, aunque s se pueden y se debe-
ra propiciar e instrumentar. Esa forma de minusvaloracin se revela
tambin cuando, por ejemplo, se encomienda a alumnos, como prcti-
ca, la elaboracin de una campaa, o de una identidad corporativa, sin
marcar la distancia entre el ejercicio acadmico y el profesional, creando
ficciones, intrusismos o competencias desleales, que inmediatamente
devalan tanto lo que se ensea, en el plano intelectual, como la profe-
sin, en el plano econmico, siempre con la colaboracin bien de la inex-
periencia e ignorancia del cliente bien de su perversa utilizacin de
recursos baratos. Estos procedimientos quedan tambin patentes cuando
se recurre a veces a la forma de concursos, en los que, con frecuencia
bajo la cobertura ideolgica y halagadora de lo joven, se compensa con
ingresos simblicos, cuando no con la autogratificacin que produce la
propia creatividad. O bien cuando se encomiendan aspectos de la ima-
gen pblica de una Facultad, e incluso Universidad, a los alumnos, por-
que no se puede o quiere pagar a un profesional. Todo lo cual muestra
ciertamente al menos un inters por la imagen, pero sera una paradoja
que, en algunos casos, ni facultades de imagen ni universidades en que
se enclavan, fueran conscientes de que podran hacer evidente en su
propio terreno lo que ensean. Esto equivaldra al menos a autodotarse
de un pequeo argumento ejemplificatorio, en el caso en que se pusiera
en duda la efectividad y competencia de los titulados, lo que habra
entonces que achacar bien a que stos, por intrusismo, no ocupan el
lugar que les corresponde, bien a que son integrados fcilmente por el
sistema. A veces, lamentablemente, la mala gestin de la propia imagen
equivale al cuchillo de palo de la tpica sabidura popular. Todo esto
evidencia cierta falta de coherencia entre fines y medios, o una indefini-
cin del concepto de prcticas acadmicas.
La limitacin del campo: el no-diseo
Mientras todo esto ocurre y no se debate, la enseanza del diseo, de la
comunicacin grfica, de la configuracin de nuestro entorno simblico
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condicionante de las elecciones en el terreno de lo material (Sahlins
1988), se reduce a anlisis de piezas o procesos aislados cuyos paradig-
mas crticos dominantes son la esttica (desde el punto de vista de la
creatividad, sea conceptual o formal) o el mercado. Su participacin en la
construccin de un imaginario social, su lugar en el espacio poltico y su
contribucin cultural quedan generalmente remitidos a otras posibles ins-
tancias que hipotticamente se ocuparan de ello y que en cualquier caso
no tendran relacin con la disciplina misma, renunciando as al genuino
planteamiento universitario.
Mientras tanto tambin, los circuitos del supuesto buen diseo se encon-
traran reducidos a festivales, premios, crculos profesionales o ciertas
lites, con muy poca incidencia en entornos cotidianos tan amplios y
desasistidos como la sealizacin, el paisaje urbano, los manuales de
uso, los formularios, etc., y que, aunque no constituiran la nica deman-
da potencial esperada para satisfacer la ya citada desbordante oferta, s
debera ser objeto de atencin por responsables sensibilizados a una cul-
tura comunicativa de servicio, respeto y refinamiento, contrapuestos, o
al menos paralelos, al los hegemnicos intereses comerciales. Pero
sobre todo considero un complemento imprescindible de lo anterior el
llamar la atencin sobre el hecho de que el acercamiento ms comn al
campo del diseo se realiza generalmente desde puntos de partida de
tipo positivista, de mera constatacin y consiguiente reafirmacin de los
hechos, desde posiciones reproductivas ms que productivas, sin plante-
arse algo que estimo estructuralmente esencial en la correcta concep-
tualizacin del diseo, y que es el no-diseo, es decir, el juicio sobre la
oportunidad del diseo, el saber decidir incluso cundo no hay que dise-
ar: no disees, si puedes evitarlo. Demasiadas veces el planteamiento
positivista camina en la direccin de un incremento del ruido, sin que
ese ruido pueda ser legitimable porque sea estticamente bien confec-
cionado. Esta consideracin enlaza con los presupuestos de una ecologa
tanto mental como material. A veces la actuacin sobre el medio debera
saber encaminarse hacia otras instancias supuestamente ms elementa-
les (como el sentido comn), o bien generar un relevo hacia otras com-
petencias diferentes de las del diseo (como normativas, paradigmas
urbansticos, etc.), o remitir a propuestas ms radicales, desembocando
en otros espacios de gestin poltica de la realidad.
Orientacin del DG en Ciencias de la Comunicacin UCM
De acuerdo con todo lo anterior mis propuestas docentes en el campo
del Diseo Grfico (entendido como comunicacin grfica, coherente-
mente con una facultad de Ciencias de la Comunicacin, en que se
enclava), han virado desde la clsica enseanza dirigida a la formacin
de diseadores, hacia la habilitacin para la crtica (juicio) del diseo,
situndose, por lo tanto, preferentemente en el lado de la recepcin, y
cuyo efecto previsto, e intentado, sera ms la formacin de clientes y
encargantes de diseo competentes que la de practicantes de una dis-
ciplina que requerira algo ms que una asignatura, sobre todo si sta
es optativa y cuatrimestral. De igual modo esta posicin aboga por la
importancia en una Facultad en la que la imagen ocupa un lugar cen-
tral, a travs de titulaciones de Periodismo, de Publicidad y de Imagen
Audiovisual de ciertos conocimientos necesarios para quienes supues-
tamente van a dirigir gabinetes de imagen y de comunicacin de entida-
des con relevancia pblica, sean privadas o estatales. Al menos en tanto
no se decidiera que fueran tambin, entre otros, precisamente los espe-
cialistas en comunicacin quienes se especializasen en lo que hoy se
llama diseo grfico, y fueran por lo tanto sus ejecutores, frente a (o
junto a) las escuelas de Bellas Artes o las de Artes y Oficios reconverti-
das, que son las que, por lo comn, ostentan hoy en Espaa las titulari-
dades pblicas en este campo.
En este sentido se pretende sacar al diseo del cerco de una prctica
del mismo entendida como realizacin y no como recepcin y uso, lo
cual podra tener como consecuencia que pudieran cursar la disciplina
quienes luego no fueran a ejercerla directamente (cosa que, por otro
lado, ya ocurre en la actualidad mediante el modelo de acceso a las
asignaturas optativas), y que el diseo se constituya en una cultura del
uso, que generara clientes y usuarios ms informados, conscientes y
numerosos que en la actualidad. Esto s podra absorber una oferta que
ya ha sido sealada desde puestos de observacin (ICOGRADA) como
excesiva con relacin a la demanda.
Todo lo anteriormente expuesto debera ser considerado como parcial,
no por cuanto exprese un punto de vista individual, sino en cuanto se
presenta desde una disciplina cuya coordinacin con otras complemen-
tarias o limtrofes debiera ser mayor que la existente, y pienso que este
podra ser un de los objetivos de este Simposio. El cierre indigenista de
las disciplinas es lo que lleva a que no haya salvacin dentro del crculo
de creyentes, que llega a derivar en cierto fundamentalismo: ni todo es
publicidad, ni toda publicidad es comercial, ni toda accin sobre el
mundo es diseo. No estamos solos. A partir de estas reflexiones creo
que se pueden identificar varios puntos de necesaria clarificacin previa
al abordaje de mtodos, metodologas y praxis proyectuales y de docen-
cia. Por otra parte convendra tener en cuenta y reflexionar sobre la
separacin de hecho entre el discurso acadmico y el profesional, mani-
fiesto tambin en la convocatoria y consiguiente composicin de los
asistentes a este Simposio.
Finalmente, la perspectiva presentada es la que pretendo reflejar a tra-
vs de las asignaturas de Teora General De la Imagen, Diseo Grfico y
Programas de Identidad Visual Corporativa, y de un sistema de evalua-
cin a travs de prcticas y trabajos, en la Facultad de Ciencias de la
Informacin de la Universidad Complutense.
REFERENCIAS
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GIESZ, Ludwig: Fenomenologa del Kitsch. Una aportacin a la fenomenologa antropolgi-
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ARFUCH, Leonor - CHAVES, Norberto - LEDESMA, Mara : Diseo y comunicacin. Teoras
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e historias del diseo, Publicaciones Universidad de Barcelona, 2001
SAHLINS, Marshall: Cultura y razn prctica. Gedisa. Barcelona, 1988 (1976)

Algunos tpicos
del diseo
Facultad de Publicidad, Segovia, abril 2005
Publicado en Cuadernos Publifilia, 2006
L
as siguientes reflexiones, aunque dirigidas a un pblico universitario,
toman la forma de una conversacin ensaystica, y por lo tanto no
son del todo sistemticas ni cargadas de aparato documental.
Pretenden ante todo remover las aguas y suscitar la discusin en varia-
das direcciones, en lo que respecta a discursos que con frecuencia
muestran su incoherencia y sus contradicciones. Se trata de confrontar
el discurso de los tpicos, a veces ms implantado de lo que parece, con
el discurso crtico propio del medio acadmico.
Nuestra sociedad de la comunicacin es excesivamente redundante. La
repeticin es un sistema bien adaptado a las masas, y constituye uno de
los recursos de la creacin de verdades mediticas. La tpica, en princi-
pio, no es sino la consciencia de que el sistema de pensamiento tiene su
estructura propia, y de que la genialidad y la creacin no son muchas
veces sino el recursos a casilleros que otros ignoran. Esta perspectiva
hace de nuestro universo de pensamiento un mundo mucho ms cerrado
de lo que se supone. Pero al fin y al cabo la tpica no hace sino clasifi-
car y situar en el mapa nuestros temas, sin prejuzgar su adecuacin o no
a la realidad. Sin embargo los tpicos que aqu se quieren analizar son
lugares comunes construidos por algn inters, y se sitan por lo tanto
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del lado de la ideologa, al hacer aparecer como verdad algo que resulta
contradictorio bien con otras verdades bien con la tozuda realidad. Los
tpicos son verdaderos ideologemas. Y es este sistema meditico alu-
dido, el de la sociedad de masas, el que favorece la difusin tpica y
seriada (produccin industrial de cultura?), de verdades interesadas.
Los lugares comunes, dice Ortega, son el trmite del transporte intelec-
tual, es decir, casi unos no-lugares, por los que se pasa sin detenerse.
Los tpicos son adems asistemticos, y por ello pueden manterense a
pesar de su frecuente contradictoriedad debida a su dficit estructural de
sentido. Por la misma razn pueden ser defendidos impunemente sin
sentir la obligacin de reconstruir todo un sistema desde una posicin
concreta y que permitiera defenderse como postura coherente en un di-
logo plural. Esa es la posicin que aqu se pretende ofrecer a la polmi-
ca. En este sentido resulta oportuno recordar las aportaciones de
Manheim, Prieto, Bourdieu, o Barthes, con respecto a la ideologa, y par-
ticularmente del ltimo, puesto que tanto la naturalizacin de no-verda-
des, como su sistema de creacin y difusin, se aproximan al sistema de
la moda, un factor a su vez clave en la explicacin del sistema masas-
informacin-intereses.
En la posicin aqu adoptada los tpicos se caracterizaran tambin por
su falta de categorizacin clara, por su ausencia de homologacin para
discusiones productivas, por su expresin ms cercana a la cotidianidad
que a la necesidad de un pensamiento fundamentado y slido. Se asi-
milan a una emisin-recepcin seriada de pensamientos acrticos, y por
lo tanto slo un acercamiento crtico ayudara, si no a encontrar la ver-
dad, s al menos a dudar de esas pseudoverdades.
Aunque se ha advertido del carcter asistemtico y provisional de la
presente exposicin, no por ello se ha de resentir la coherencia y la exi-
gencia intelectual. Existe una literatura que sustenta este discurso y
que, sin nombrar a todos, va desde Kant, Rosenkranz, Gadamer o Jauss,
pasando por Adorno, Tatarkiewicz, Bozal o Vattimo, hasta Baudrillard,
Haug, Bourdieu, Flser, Klein, Calabrese, Jameson, Luhman, Selle o
Zizek, por tocar diversos puntos cardinales. Aunque todos ellos no for-
man un sistema, s se puede inferir un nivel de tratamiento y de argu-
mentacin que si no aporta la ansiada y a veces neurtica seguridad,
al menos garantiza la utilidad productiva de la discusin. En la escena
pblica creada por los medios de masas el tratamiento que nos ocupa
rara vez se ejercita a este nivel. Son dominantes los niveles artesanales
y profesionales frente a los universitarios, si nos atenemos a la prctica
divisin de Buchanan. Por eso quizs el nivel argumentativo que rodea a
los tpicos o se nutre por lo general de bibliografa muy secundaria y
local, a veces dependiente del sistema de popularidad, o rara vez supera
la dimensin del eslogan. Pero en las circunstancias actuales hay que
reconocer, aunque no aceptar, que los profesores y estudiantes universi-
tarios rara vez tienen audiencia en una corriente principal habitada por
otras fuerzas fcticas. Sin embargo el planteamiento crtico es el nico
que creemos adecuado en un entorno universitario. La propuesta de
estudiar los tpicos no es, pues, una ofensa a unos universitarios que
por definicin no debieran ser sus usuarios, sino que, por el contrario, s
se considera labor universitaria el analizar los mecanismos de su gene-
racin y circulacin, as como su funcionalidad o disfuncionalidad social.
Al acercarnos al anlisis y crtica de los tpicos elegidos se podr adver-
tir que el intento de reconduccin de cada uno de los temas abordados
equivaldra a un acercamiento a una correcta definicin del diseo y de
sus finalidades y prcticas. Por eso, entre la abundante selva de tpicos,
se ha intentado seleccionar los que de un modo ms directo contribuyen
a desviar de lo que entendemos una perspectiva adecuada para com-
prender esa actividad.
Advertencias previas
Ante todo habr que hacer ciertas precisiones terminolgicas.
1. En principio, y dado que esta intervencin se sita en el espacio de
una asignatura acadmica denominada Diseo Grfico, hay que
recordar que nos movemos en el espacio de la comunicacin, y en con-
creto de lo que genricamente se suele denominar como comunicacin
visual. En ese terreno, y en una definicin que atiende al canal y sopor-
tes, pero no se limita a ellos, se suelen situar la comunicacin auditiva,
la audiovisual, la fotogrfica, la grfica, la infogrfica, la videogrfica, la
cinematogrfica en una relacin que comienza a definir espacios pro-
fesionales especficos. Parece oportuno definir el objeto de nuestro dis-
curso como comunicacin grfica, desde el terreno universitario o teri-
co, y denominarlo diseo cuando el discurso se refiere a las prcticas
profesionales. Sin embargo, hecha esta precisin, usaremos el trmino
diseo de manera genrica, y en cada caso el contexto indicar si el
tpico sometido a anlisis cae ms del lado programtico y terico o del
prctico y profesional.
2. De igual modo conviene precisar que nuestro discurso se realiza en el
entorno de unos estudios de publicidad. Aunque todo producto humano
podra ser denominado como objeto, y aunque todos los objetos puedan
tener un valor comunicativo o simblico, no hablaremos, sin embargo,
del mundo especfico de los objetos, sino ms bien del mundo simblico
de la interpretacin y legitimacin de esos objetos. El mundo de los
objetos se correspondera con lo que se denominara diseo industrial,
mientras que el mundo de los smbolos sera ms bien el campo del
diseo comunicacional o grfico. Estas definiciones son sin embargo
an algo confusas, y no quedarn aclaradas hasta el inmediato anlisis
de los tpicos anunciados, puesto que no slo el diseo grfico trata
con elementos simblicos (tambin lo hace el arte, por ejemplo), ni
todos los objetos pertenecen al campo del diseo industrial (como la
arquitectura, el interiorismo, o la artesana, por ejemplo). A todo ello se
suele aludir a veces, de manera parcial y tambin bastante confusa,
como cultura del proyecto, sealando generalmente mayores vincula-
ciones con el mercado que con el pensamiento llamado moderno, su
racionalizacin y sus utopas emancipadoras. Conviene advertir adems
que en los aspectos tericos se ven implicados todos los campos ante-
riormente citados, y que la exploracin del diseo industrial, an enten-
dido como el espacio profesional en el que se desarrollan los principales

Entre la acepcin vulgar o popular del diseo y su versin narcisista hay un amplio campo de coincidencias demasiado desconocido y descuidado. Ambas estn asimiladas en un sistema
de mercado volcado a lo espectacular y lo voltil.
objetos de uso, puede ser metodolgicamente muy fructfero antes de
abordar la aproximacin al diseo grfico, aportando elementos de des-
intoxicacin del narcisismo, de realismo, etc..
3. Es necesario hacer tambin una advertencia ms. Se parte del hecho
de que el lenguaje es un instrumento social en relacin dialctica con el
habla. La adjudicacin de un sentido o significado a una palabra no es
un acto de dogmatismo sino una cuestin funcional. Acordemos atribuir
un significado a una palabra y consecuentemente no lo podremos atri-
buir a otra. Pero es un hecho bastante cotidiano el de la mixtificacin: se
nombran palabras con un contenido fluctuante, arbitrario, equvoco e
incluso contradictorio. Si tal actuacin no se debe a una ideologa, cons-
ciente o no, al menos puede ser tildada de falta de rigor. Si existe alguna
defensa vlida para tal proceder habr que advertir que no entra en los
clculos de la siguiente exposicin. Pretendemos circunscribir el signifi-
cado de las palabras y los trminos al menos de manera operativa y
estructural. Las lgicas lagunas en la informacin histrica, filolgica o
tcnica podran, una vez resueltas, perfilar, matizar, e incluso sustituir el
contenido de los trminos, pero no sus relaciones en el mapa del conjun-
to. Y as, para los trminos arte, diseo, funcin, gusto, estilo, esttica,
artesana, deconstruccin, poltica, ideologa, espacio pblico, y otros
semejantes, se ir perfilando un sentido que, al menos es esa la inten-
cin, sea coherente con los sentidos dados al resto de los trminos con
los que forma un sistema.
4. Dado el auditorio a que se remiten estas consideraciones, ser conve-
niente proponer un pequeo mapa del diseo segmentado desde su lado
profesional y que ayude a situar la publicidad en el conjunto de esta acti-
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vidad comunicativa. En esa perspectiva, y limitndonos al diseo grfico,
se admiten habitualmente como partes diferenciadas del mismo, como
especialidades, el diseo tipogrfico (o microtipogrfico), el editorial (o
macrotipogrfico), el sealtico, el de envases, el publicitario, el infogrfi-
co y el corporativo, que englobara todos los anteriores. Como puede
observarse, la publicidad, pese a ser quizs hegemnica en su volumen y
en su representatividad social, tcnicamente no es sino una de las for-
mas en las que se ejerce la actividad profesional del diseo. De nuevo
surge aqu la posible confusin entre disciplina y profesin: una agencia
de publicidad es una forma profesional que puede albergar en su interior
un departamento de diseo. Por su parte la comunicacin visual puede
desarrollarse a travs del diseo de publicidad, del de envases, del edito-
rial, etc. Un estudio de diseo puede realizar tambin trabajos publicita-
rios. Del mismo modo una agencia puede contratar a un economista o a
un psiclogo, pero no cabe duda de que la economa o la psicologa,
como disciplinas, son de un superior nivel de abstraccin, de modo que
acceden al nivel terico, mientras que el resto de prcticas (agencias,
estudios de diseo) no son sino formas concretas de organizacin socio-
profesional. Conviene no perder de vista ambas perspectivas para no
caer en contradicciones fcilmente generadas ya desde el propio lengua-
je, sobre todo cuando en este terreno es an tan plurvoco.
5. La lectura de estas lneas puede hacerse comenzando por cualquiera
de los tpicos, pues su tratamiento es en cierta manera autnomo. Sin
embargo unos remitirn a otros, y, por su coherencia sistmica, el con-
junto definir una cierta idea algo ms compleja y completa del diseo.
1. Diseas o trabajas?
La crisis malthusiana y el estatuto
cuantitativo del diseo.
El primer tpico al uso es llamar diseo al diseo. Palabra plurvoca
transformada en equvoca, trmino-maleta donde cabe todo. Dejados de
lado los usos que cada contexto particular delimita (diseo de progra-
mas polticos, de planes logsticos, de muestras estadsticas, o de dro-
gas), lo ms problemtico es que dentro de un espacio ms acotado
como es el de la comunicacin o de los productos, donde preferente-
mente se ejerce el diseo en el sentido que paulatinamente se intentar
aclarar, no se da ni siquiera una unanimidad que se acerque a un por-
centaje notable. La idea de diseo compartida por tericos, docentes,
profesionales y clientes (sean stos privados o institucionales), est lejos
de haber llegado a un ncleo duro suficiente como para enviarlo a la
sociedad en cmodos lotes de lugares comunes tiles. Mirado algo cni-
camente, es esa sociedad la que ya se ha adelantado y ha rellenado de
contenido la palabra, un contenido vertido por instancias que han dejado
fuera de juego a los gestores naturales previamente nombrados, y que
contradictoriamente estn includos en esa misma sociedad. Como
puede apreciarse la situacin exige una deconstruccin, genealoga o
anlisis, como se prefiera, en suma una crtica, de una situacin sobre
la que, tras la constatacin, se pueda emitir un juicio productivo.
La frase tpica de hace unos aos diseas o trabajas representa una dad y alternancia de los gustos individuales, en resumen, del sistema de
de esas profecas que se cumplen a s mismas. La irona que parece
encerrar, lejos de construir una reaccin negativa parece haber resulta-
do un efecto llamada. Sin embargo no es tan grande el poder del len-
guaje. Hay otros factores que han llevado a la situacin pandisestica
que se comienza a detectar. Podemos sospechar que nos encontramos
en lo que podra llamarse una crisis malthusiana del diseo, y que se
basa en el desarrollo cuantitativo.
Siguiendo la periodificacin con la que Juli Guillamon, en su libro La
ciudad interrumpida, quiere interpretar la historia ltima de Barcelona, y
que es fcilmente trasladable a la del diseo en Espaa, en un primer
momento (aos 70-80), la especialidad y su ejercicio profesional apare-
cen como atractivos va meditica, naturalmente, al abrigo de la
coyuntura sociopoltica del fin de la dictadura (inseguridad cultural, des-
coloque y despiste estatal), lo que permite cierta efervescencia popular,
utpica y de pequea escala lamada movida. Pasa luego a figurar, en
un salto de escala, en el podio de la Exposicin de Sevilla y de las
Olimpadas de Barcelona, alcanzando un estadio tpico del star-system,
suficientemente interesante ya como para que el poder retome la pala-
bra. Finalmente, en la actualidad, se muestra en su unidimensional apa-
riencia superficial y mercantil, llena de individualismo y carente de histo-
ria, integrada en el sistema liberal de la oferta tpica del capitalismo tar-
do, una oferta tambin despistada (cursos de diseo por doquier). Hoy
todo el mundo disea, pero ya no es objeto de ironas, ya todo parece
normal, co unl tipo de normalidad plena y banalmente integrada.
La situacin actual podra describirse tambin en forma de una narra-
cin como la siguiente: a) ya nadie se ofende ante el gracioso diseas
o trabajas; ya se considera natural realizar estudios de diseo, estando
stos al borde de pasar del voluntarismo o la arbitrariedad privada a ser
reconocidos como flamantes, legales y homologados estudios pblicos;
b) una consecuencia, favorable a la dramtica necesidad de bajar las
cifras de paro, es la facilidad del negocio propio que ofrecen este
nicho de prcticas, del establecerse por su cuenta, del autoempleo,
con una nube de free-lances flotando en un mercado o bien poco
receptor, o bien abusivo y explotador de la abundante oferta; c) nueva
consecuencioa inmediata propia de un sistema mercantil: descenso de
los ingresos y de la capacidad de autonoma, en paralelo con una
degradacin de la funcin profesional que se va convirtiendo en recurso
superfluo, de cosmtica, y dependiente de la inspiracin, de la variabili-
la moda; d) y nueva consecuencia de reajuste intelectual y legitimador:
ante la prdida de la legitimacin funcional bsica el sistema se redise-
a (aparentemente) a s mismo, recurriendo por un lado a la concepcin
del diseo como una forma ms de buscarse la vida (y se denomina
nomadismo), o migrando hacia territorios de confusin en los que el
campo de actuacin se agrande por borramiento de fronteras (y se
llamatransdisciplinariedad). En estos casos puede aparecer una deriva
desde el diseo hacia el diseeo: una pose, un accidente.
Tenemos por lo tanto por una parte una minihistoria del reciente diseo
espaol en tres tiempos. Y por otra una interpretacin de ciertos fen-
menos a la luz de sus consecuencias cuantitativas, de ah que se pueda
hablar de cmo se ha resuelto esta crisis malthusiana. Una salida a la
crisis hubieran sido los impopulares mtodos duros (nmerus clausus,
control colegial, erdurecimiento acadmico, desnimo vocacional). Sin

embargo parece que el sistema se ha readaptado mediante una supues-
ta expansin (aunque de aspecto disolutivo) del espacio vital: expansin
en el nivel horizontal (pluriprofesionalidad), y en el vertical (una huda
hacia el arte). Calcando una frase de Donald Kuspit (El Pas Babelia,
sbado 19 de febrero del 2005), sobre las escuelas de bellas artes, se
podra decir que la proliferacin de escuelas de diseo ha propiciado el
turismo cultural.
El mismo fenmeno puede tambin ser contemplado desde otro punto de
vista ms funcional que cuantitativo: el desarrollo lgico del diseo
debiera haber empujado hacia la cpula funcional, pasando de la resolu-
cin de problemas discretos a la planificacin de estrategias. Pero esos
lugares profesionales son escasos, con lo que la masa flotante, verdade-
rol ejrcito de reserva, se encuentra en la situacin antes descrita, de
alternancia o de migracin.
La misma evolucin se puede observar desde los productos, que van
pasando desde su realizacin, hacia su embellecimiento, luego a los pro-
blemas de rotacin y distribucin, posteriormente al desarrollo de presta-
ciones de alta tecnologa, y por fin a la necesidad de disear las necesi-
dades. Este ltimo cometido tambin est limitado a instancias rectoras y
estratgicas, con lo que el espacio mayoritaro de accin se encuentra en
las actuaciones discretas, en las que la lucha por destacar se establece
en la zona espectacular, en el circo meditico. Como podr verificarse
ms adelante, estas estructuras son recurrentes en los distintos temas
tratados y condicionan las apreciaciones de la realidad segn el nivel
funcional desde el que se elija contemplarlas.
Esta descripcin no pretende ser completa, ni siquiera acertada, sino,
como se ha anticipado, servir a una polmica a la que se aportan ele-
mentos no usuales, y, al menos en la intencin, no tan ingenuos como en
los tratamientos tpicos se esgrimen. Al mismo tiempo, como es lgico
en todo sistema, han quedado tocados de refiln, varios de los conceptos
que sern sometidos a anlisis a travs de su aparicin en los siguientes
tpicos seleccionados: diseo, arte, poltica, mercado
La idea misma de diseo es, por tanto, el primer tpico que habra
de ser sometido a debate. No parece aceptable limitarse a la cons-
tatacin de su definicin positivista, a su parole. Conviene generar la
sospecha de que, ms all de visiones ingenuas y populistas, pro-
pias de la ideologa romntica del buen salvaje, esa parole est
viciada o secuestrada por cinturones unidimensionales, como pue-
den ser la esttica o la competitividad. Al menos en un mbito uni-
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versitario es esperable que se realice esta reflexin critica, aqu
simplemente sugerida.
2. El diseo no es una profesin,
es una forma de vida.
Burocracia y genialidad
Este tpico se encuentra en el mismo rea definitoria del diseo que el
anterior, y resulta complementario desde su planteamiento ms cualitati-
vo. Se encuentra en el polo opuesto de algunas de las circunstancias
expresadas anteriormente. En el primer caso la inflacin de diseo ha
originado el que la lgica insuficiencia de ingresos lo haya marginalizado
hasta convertirlo en un modo ms de ganarse la vida (diseeo), con su
consiguiente apertura de fronteras hacia la genialidad autodidacta, es
decir, en lo contrario de la profesionalidad. Tambin en este segundo
caso de tpico se niega la profesionalidad, pero por arriba, por sublima-
cin: el diseo vendra a ser poco menos que un sacerdocio, una especie
de misin de destino en lo universal. Segn este planteamiento se es
diseador las veinticuatro horas del da, y no slo en las horas de ofici-
na. Y tambin hay que precisar, tanto en estas consideraciones como en
las anteriores y siguientes, que se est hablando de todo el diseo en
general, pero tomando como referencia principal una situacin que apa-
rece como ms notoria, y que podra denominarse dispersa o minifundis-
ta. Por supuesto que existe otra estrategia profesional con un mercado
tambin propio, que es el de los grandes estudios (al menos tericamen-
te, puesto que la realidad muestra su muy reducida existencia en cuanto
tales, encajables ms bien como pymes), y el de los grandes clientes.
Pero ese minifundismo, al igual que las pymes en el resto de la econo-
ma, y salvando la escala, es el que copa la mayor parte de lo que sera
el diseo real y cotidiano, aqul con el que se tropieza habitualmente.
Este anlisis estructural del mercado del diseo nos llevara por otros
caminos que los aqu emprendidos (ver El Diseo en Espaa. Estudio
estratgico. Federacin Espaola de Entidades de Promocin del Diseo.
2001. An en su unidireccionalidad y carencias, constituye uno de los
pocos intentos de sistematizar la informacin).
Desde el punto de vista de la sociologa de las profesiones cualquier
profesin, en particular las liberales, ha venido configurada histrica-
mente por tres notas principales: un ncleo de conocimientos sanciona-
dos por la sociedad mediante un sistema acadmico, una representativi-
dad social en forma de grupo de referencia y de control, y una transpa-
rencia en la manera de recibir compensacin por sus servicios, en la
forma convencional de tarifas. Los tres elementos configuradores son
formas de racionalizacin social, de paulatinas segregaciones de esta-
dios prximos al profetismo, al carisma, al chamanismo, etc., hacia
sociedades burocratizadas. Su lado negativo es ese desencanto mencio-
nado por Weber, por lo que, a modo de vuelta de lo reprimido, cclica o
permanentemente vuelven las formas no racionales. Por otra parte esos
tres elementos pueden adoptar diversas formas, desde las estrictamente
reguladas hasta las desreguladas tpicas de la neoliberalizacin. Adems
la existencia o no de algn tipo de regulacin con la que la sociedad se
previene o defiende de posibles perjuicios indica en cierto modo la aten-
cin e importancia que esa misma sociedad otorga a ciertos saberes. El
diseo parece encontrarse hoy en un momento en el que no habiendo
llegado an a la regulacin tpica como profesin se encuentra ya
inmerso en una nueva corriente en la que la desregulacin y la geniali-
dad resultan ms explotables y rentables para el sistema de la moda.
De ah que los recientes intentos tanto de regulacin de estudios como
de colegiacin resultan ya algo mohosos, con un aire de necesidad tar-
damente atendida y con soluciones ya sobrepasadas, o bien excesiva-
mente condicionadas y privadas de ductilidad. A pesar de esos intentos
la configuracin social del diseo sigue siendo tan precaria y difusa que
es posible que desaparezca como profesin antes de nacer, y que se
diluya como un saber bsico situable en el apartado del bricolage, el
hobby, la aficin, lo compensatorio de la frrea jaula burocrtica.
Localizable en la franja integrada por el sistema social como comple-
mentaria, como ocio rentable configurado segn el espejo de la pro-
duccin (Baudrillard). De modo que el escndalo ante la profesionaliza-
cin sigue apareciendo como otro brote de romanticismo que parece
mostrar una doble omisin: la del sentido de la configuracin de una
profesin, y la del sentido de su desconfiguracin, eludiendo analizar en
cualquiera de los dos casos cul es el origen de cada una de las tenden-
cias, a qu intereses obedece, o a qu se hace el juego bajo apariencias
msticas o cratas plenemente integradas, al menos en las pistas inter-
pretativas que se intentan a continuacin, y en el posterior anlisis del
tpico que relaciona el diseo y la accin poltica en la sociedad.
Los dos tpicos abordados referentes al estatuto del diseo, tanto el de
referencia cuantitativa como el de cualitativa, aunque difieren en sus
respectivas acomodaciones a la corriente principal uno por disolucin
de sus lmites, otro por autoafirmacin por medio de una sublimacin
trascendente coinciden en su origen y rendimiento. Ambos proceden
de la idea del genio, de conocido origen romntico (Kant, a pesar de su
racionalismo, dej lamentablemente abierta esta puerta), muy til cuan-
do es desarrollada por una sociedad de consumo como la actual. En pri-
mer lugar lo genial se encuentra fuera de toda racionalidad productiva,
se sita del lado del carisma, y sirve de complemento a aquel encanto
perdido por la racionalizacin y burocratizacin de la sociedad predicho
por Weber. En segundo lugar lo genial tiene carcter espasmdico e
incontrolado, para cuya aceptacin o rechazo no se exige tampoco nin-
guna racionalidad, lo que lo sita en una posicin de precariedad labo-
ral, en gran parte sustentada por el abuso, por parte de la demanda,
del complemento natural de la genialidad: el narcisismo o el malditismo
romntico que actan como compensacin simblica y afectiva. En ter-
cer lugar la genialidad es constreida a situarse como un ejrcito de
reserva de ideas, perfectamente coherente con la obsolescencia progra-
mada desde una racionalidad del consumo y no de la sostenibilidad, es
decir, del sistema de la moda. Y por fin, estos recambios cosmticos se
efectan por lo general en el campo de la esttica de consumo, cuya
satisfaccin encubre ampliamente los posibles requerimientos de otros
cambios ms radicales. En todos los casos se omiten toda una serie de
requisitos tcnicos y de acomodacin e interfaz con los sistemas de
reproductibilidad mecnica y del usuario, tpicos de la etapa histrica
constitucional del diseo, con lo que esta posicin se intenta acercar
an ms al paradigma genial-artstico. En consecuencia tambin se
suele alegar que, como el arte, el diseo no se puede ensear. Pero la
genialidad y la creatividad deberan ser cualidades inherentes a cual-
quier actividad, y no exclusivas del arte o del diseo. De hecho incluso
en las ciencias consideradas convencionalmente como ms duras se
sabe cunto los sueos, la retrica o la chispa pueden ser claves. La
aproximacin a esta ideologa del arte ser objeto del anlisis de otro
tpico. De hecho lo que se opera es un secuestro de la creatividad por
una instancia monopolizadora. La verdadera creatividad est domestica-
da a travs de su limitacin a la creatividad esttica.

El arte ha intentado desmarcarse de lo que podran ser funciones asumibles por otras instancias, o de estticas convencionales, aunque difcilmente fuera del sistema de mercado.
Ms all de lo que puede significar como idea romntica, como mtodo
euforizante semejante a los cuentos de hadas, la idea del sacerdocio
disestico pierde vigor y especificidad cuando se advierte que es un
recurso extensible a cualquier profesin (que no es lo mismo que a cual-
quier trabajo, aunque la mistificacin del trabajo tambin se ha empleado
como mtodo de alienacin). Lo que se quiere mostrar como diferencia-
dor y exclusivo del diseo cuando se quiere hacer de l una forma de
vida en lugar de una profesin no es sino lo que en cualquier profesin
se suele llamar hbito especializado incluso deformacin profesional. Es
lgico que cualquier profesional est atento a lo que le atae, vea el
mundo desde una perspectiva especializada, y en parte precisamente por
eso es capaz de ver lo que otros no ven y prestar un servicio para el que
sus conocimientos y constante observacin y aprendizaje le facultan.
Ante un arco gtico un esteta ve preferentemente forma, un ingeniero
soluciones, un arquitecto ambas cosas o quizs alguna ms.
Aparte de ese rasgo de polarizacin de las facultades debida sea al inte-
rs personal sea a la especializacin, la pretendida homogeneidad de la
vida de un profesional no es sino una construccin que no resiste su
confrontacin con la realidad sino en formas de personalidad mermada o
alienada. Un profesional, por mucho que su vida est teida desde la
perspectiva particular de su dedicacin, no es slo profesional. Por lo
regular, dedica a su profesin una parte de su tiempo en forma de hora-
rio, sea ste ms o menos. Pero adems de profesional es ciudadano,
padre o madre, aficionado a la poesa, activista poltico o viajero. La
DISESO DISE
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J.G.SOLAS notas sobre
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explotacin de la misin profesional como unidimensionalidad es una de
las formas de racionalizacin de esa genialidad y de ese carisma que la
sociedad tambin necesita dentro de un mismo sistema de tratamiento
objetualizado. Tambin es en cierto modo un carisma manufacturado e
interesado (Salvador Giner- M. Prez de Yruela). Ese planteamiento uni-
dimensional es un sntoma y un reforzamiento de la cosificaciny privati-
zacin de la vida contempornea, del cierre limitado y funcionalizado.
Confirma una brecha estructural, experiencial y conceptual entre lo pbli-
co y lo privado, entre historia o sociedad e individuo. Es quizs una forma
de enajenarnos de lo que debiera ser nuestro propio discurso, mltiple y
consciente. En este sentido este tpico enlaza como parte de unsistema
con el tpico tratado ms adelante y que aborda el luigar del diseo en
el espacio pblico.
La posicin tpica descrita podra pasar como una simple manera de
hablar, como simple retrica coyuntural, como sistema de refuerzo afecti-
vo o de autoafirmacin simblica. Pero de hecho, y en el campo que nos
ocupa, tiene ciertas consecuencias que descubren y definen intereses
aparentemente confluyentes pero claramente asimtricos: el del profesio-
nal-aprofesional, y el de quien representa el engranaje productivo domi-
nante. Porque est claro que ante esta dedicacin atemporal y mstica no
existen horarios ni instancias que puedan distraer de la misin sagrada:
habr que trabajar por la noche y en los fines de semana si la misin lo
requiere. Lo cual no deja de ser ciertamente poco profesional, pero
embriaga con el halo de lo extrao, de lo marginal, de lo contracorriente,
de ese malditismo de lo genial y de lo fuera de la norma que
tanto puede atraer al primerizo, blanco preferido de esta mixtifica-
cin explotadora.
3. El diseo es
la ltima vanguardia.
Arte, esttica, diseo.
Recientemente la pregunta pero esto es arte? ha aparecido enuncia-
da a la vez en artculos de prensa y en libros sobre el tema (Jimnez). El
punto de referencia meditico que desencaden la atencin y el estupor
en los medios de comunicacin fue la exposicin Sensations en 1997,
constituida por la coleccin Saatchi. Paralelamente, y sin tanto estupor,
sino con cierto grado de afirmacin retrica, se ha planteado la misma
cuestin dentro del campo del diseo a travs de exposiciones y publi-
caciones. Una de las posibles pistas para entender este inters por el
diseo y su relacin con el arte se ha apuntado en el anlisis de los
tpicos anteriores. Ah se ha contemplado la relacin arte-diseo desde
el exterior, desde su enunciado como tendencia (trmino de moda y de
la moda). Pero esta relacin ha de ser analizada tambin desde sus
supuestos conceptuales, que podran o desmenti la praxis social o con-
firmarla como fruto de una mediacin ideolgica. No es este el momen-
to de realizar una definicin del arte que dejara inmediatamente clara,
por inclusin o exclusin, la correspondiente definicin de diseo. Ese
mtodo podra ser tachado de dogmtico. Se intentar ms bien un
acercamiento descriptivo, por medio de ciertos indicios constatables que
marcan incoherencias y contradicciones en muchas de las argumenta-
ciones al uso, indicios suficientes como para, al igual que en el caso
anterior, generar una polmica sobre ellos, de modo que no resulte tan
fcil la admisin complaciente de los tpicos.
Siguiendo el modelo de la moda, en el que se insistir como modelo
cuasi-epistemolgico muy adecuado en todo este discurso, tambin el
tema arte-diseo ha padecido el tpico segn el cual est pasado de
moda. Es incluso frecuente encontrarse con afirmaciones de tinte auto-
suficiente y descalificador, repetidas de forma clnica y sin justificacin,
que enuncian que el tema ha dejado de tener inters o que en otros
pases ha dejado ya de debatirse. Aparte de que esas expresiones no
indican sino constataciones que automticamente aparecen metamorfi-
zadas como afirmaciones y juicios, jams se alude a cules han sido los
trminos del debate; ni se destaca que si ha dejado de debatirsequizs
sea porque al menos ya ha habido un debate (que aqu o llega con
retraso o no se ha efectuado), significando quizs que con ello es sufi-
ciente para vivir de manera virtual y ficticia lo que para otros han sido
rentas de un esfuerzo intelectual; ni se especifica cul ha sido el resul-
tado de tal debate como para considerarlo zanjado o al menos encauza-
do de manera operativa. En consecuencia, estas posiciones parecen
ms bien obedecer al sistema de la ligereza de un pensamiento dbil
tan a la moda, que identifica tema propuesto con tema tratado, con el
consiguiente paso de pgina. Se evidencian as ciertas posiciones que,
con apariencia de caminar por los senderos de la indefinicin desprejui-
ciada y antidogmtica, o de un escepticismo pseudopostmoderno, ins-
tauran el dogma de la moda segn el cual hay que pasar rpidamente
por encima de temas cuyo anlisis pudiera obligar a cambios radicales
o comprometidos. De hecho en Espaa se ha abordado de manera
monogrfica al menos una vez (Anna Calvera, ed.), pero de una manera
poco conclusiva y nada polmica, que se sepa (o poco conclusiva por
poco polmica?).
La presente propuesta pretende aportar al menos tres indicios consta-
tables como claves de la confusin o de la posible aclaracin del tema
abordado. El primero se refiere a la equivocidad de lo que se entiende
por arte cuando se habla de su comparacin con el diseo. Es curioso
que hoy, cuando el arte tanto se interroga sobre s mismo, se pretenda
tener desde el diseo la suficiente claridad conceptual acerca del arte
mismo como para poder decir que se asimila a l o no. De qu arte
hablamos? del complaciente o hedonista, del antiesttico, del repre-
sentacional, del conceptual, del procesual, del activista? El segundo
indicio se refiere a la muy frecuente confusin entre arte y esttica. El
hecho de anotar esta confusin procede simplemente de la necesidad
de considerar su funcionalidad o disfuncionalidad en relacin con otros
conceptos con cuyo campo semntico limita, y de la borrosidad o inefi-
cacia de estos lmites cuando los campos unas veces se diferencian,
otras se intersecan o incluso se superponen. El tercero se genera en el
hecho de que en el entorno de la comunicacin en el que nos movemos
es bastante usual emplear el esquema funcional de Jakobson.

Prescindiendo ahora, como continuamente vamos advirtiendo, de una
discusin sobre la oportunidad o no, sobre el sesgo o no, de tal esque-
ma (que puede ser considerado como simple funcionalismo metodolgi-
co u operativo, frente al funcionalismo ideolgico y conservador), el caso
es que se emplea con asiduidad y que en ciertos niveles resulta eficaz,
sobre todo cuando se le complementa con otros marcos conceptuales,
como pueden ser los provenientes del anlisis del texto (que proporciona
el concepto de contexto), o del discurso (que aporta conceptos como
sistema productivo o representacin). Y sin embargo se constata que no
se sacan las consecuencias integradoras del uso de este modelo para el
tema que nos ocupa. Estos tres indicios son el ncleo que ir siendo
desarrollado en los puntos siguientes.
La equivocidad
Para comenzar con el intento de resolver la equivocidad sealada puede
ser til citar al menos algunas de los posibles entornos en el que los tr-
minos, arte y diseo, pueden ser contemplados. Esto aportar ya una
complejidad que en principio atenta contra la estructura misma de los
tpicos. A ttulo de seleccin provisional se podra decir que tanto arte
como diseo pueden ser considerados desde el punto de vista fsico-
material-objetual, que se ofrece directamente a la observacin del indivi-
duo como texto cerrado y completo. En esta situacin parcial sera difcil
decidir la verdadera naturaleza del objeto, y es lgico que sea abordado
slo desde la apreciacin y el gusto individual. Pero el objeto puede
tambin ser abordado desde el punto de vista filosfico, antropolgico o
sociolgico, que puede remitir a las funciones desempeadas dentro de
una estructura social concreta, lo que remite ya a causas finales como
discriminadoras de nuestro juicio. Tambin se puede recurrir a los gra-
dos de desarrollo institucional en el que se encuentran inmersos, lo que
alude a la relevancia social de ambos conceptos y a su grado de confu-
sin o separacin prctica. Y se puede acudir, entre otras ms posibles,
a consideraciones de tipo histrico, desde donde se investigue el origen
del arte o del diseo en relacin con las circunstancias que los han
determinado o hecho surgir. Para una presentacin como la presente,
que slo intenta sugerir algunas pautas de reflexin acerca de la gnesis
y de la funcionalidad de los tpicos, este ltimo punto de vista puede
servir como muestra y en cierto modo englobar a los dems, en el pro-
psito de mostrar esa complejidad que los tpicos intentan reducir para
despachar, de forma interesada generalmente, los anlisis que podran
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llevar a cambiar posturas frente al desarrollo de nuesta actuacin en la
sociedad.
A partir de aqu se exponen algunos elementos de reflexin en un orden
que puede estimarse como una secuencia argumental. Sin otras aclara-
ciones como las continuamente excusadas, tal secuencia argumental
podra parecer reductivista, pero es simplemente indicativa. Atravesar
las tres constataciones o indicios principales citados como constantes, o
como variables intervinientes tiles para un desmontaje de los tpicos:
equivocidad o mixtificacin terminolgica, confusin entre arte y esttica
e inclusin en un sistema comunicacional.
El factor histrico
El arte es un sistema de conocimiento o una actividad social que se ha
configurado como tal a lo largo del tiempo. Historicemos! (Jameson).
No slo no ha existido siempre como trmino sino ni siquiera como acti-
vidad social autnoma y exenta. De igual modo la esttica no existe
como trmino acadmico sino desde el siglo XVIII, aunque existe desde
siempre en cuanto actividad elemental de los sentidos (asthesis). La
esttica ha sido tambin confundida o asimilada con la belleza, pero el
desarrollo histrico ha ido separando ambos trminos, desde la belleza
esencialista clsica (y no tan clsica, basta recordar la Qurelle), pasan-
do por la subjetivizacin de Kant, hasta llegar a la esttica de lo feo, a la
esttica negativa adorniana y a la antiesttica de los artes que dicen
prescindir tanto de la belleza como de la esttica, o que consideran la
belleza como un delito esttico (obsrvese ya aqu la equivocidad, pues-
to que, a falta de otras definiciones, se podra prescindir de una determi-
nada belleza, pero no de la esttica en su sentido radical: se encontrara
aqu la denominada diferencia esttica: Marchn Fiz).
As como hablar de diseo en el siglo I o en el siglo XV resulta una
inadecuacin histrica, del mismo modo hablar hoy de indiferenciacin
entre arte y diseo es utilizar un lenguaje impropio, arbitrario y equvoco.
El concepto de diseo, como tantos otros, no es esencial, sino histrico,
y slo determinadas condiciones histricas (de reconstruccin social en
poca de postguerra o en una sociedad industrial) lo cualifican como
hecho o praxis singular de una poca y no de otra. De igual modo el arte
es un suceso histrico y la recuperacin como artsticos de hechos ocu-
rridos en Altamira, por ejemplo, no es sino una proyeccin actual, cuan-
do la funcin social y prctica de aquellos objetos visuales es ya otra.
Esto en todo caso nos faculta para llamarlo arte hoy, pero no para decir
que arte y magia, por ejemplo, son lo mismo. De igual manera, tampoco
la supuesta recuperacin del diseo o de la publicidad como arte en
pocas venideras, o incluso actuales, pero en espacios diferentes, auto-
riza a decir que diseo y arte son lo mismo. Como tampoco son lo
mismo justicia y moral, y tantos otros conceptos que utilizamos como
distintos para poder hablar con ms de una palabra.
Las diversas estticas
A pesar de que, como despus se ver, la esttica es definible como
slo una de las seisfunciones que tiene todo lenguaje en su aspecto
comunicativo, nada permite identificar arte y diseo simplemente por
compartir esa funcina. Y eso sin entrar a debatir siquiera el tipo de
esttica empleado en cada caso ni la relevancia de esa funcin en el
conjunto del acto artstico o de diseo. Porque, a modo de pista, parece
claro que, aunque en principio en el espacio del diseo todas las estti-
cas pasan a formar un repertorio de oportunidades ms o menos ade-
cuadas a cada caso, ciertas estticas que encuentran su lugar en el arte
difcilmente encuentran acomodo en el diseo. Las estticas llamadas
provisionalmente consolatorias y las representacionales quedan margi-
nadas en algunas actuaciones artsticas, mientras que en el diseo sue-
len ser las ms empleadas, a la vez que no caben en l las estticas
negativas. Al menos tal como estas estticas negativas son conceptua-
das en el arte: para hacerse tiles en el diseo deberan pasar por un
proceso de desnaturalizacin, ser vertidas como cita o comosimulacin
perceptual (otra acepcin de la esttica). Es sorprendente que, cuando
ya Adorno rompe con la esttica del placer (hay que demoler el con-
cepto de goce artstico como constitutivo del arte) y consiente en
que la felicidad que producira la obra de arte sera en todo caso el
sentimiento de resistencia transmitido por ella, el diseo (y no se
olvide que comprende las manifestaciones publicitarias) pretenda
asimilarse e ese estatuto. Es probable que se trate de una especie
de sntoma del malestar en el diseo, pero este malestar no se
remedia con la ignorancia o con la huda. Aqu se evidencia una de
las quiebras, la ms habitual, de la pretensin de conexin del dise-
o con el arte. Procede de una especie de romanticismo rezagado
que toma como modelo artstico un modelo parcial, aunque an
vigente, puesto que en el arte no hay progreso, y que es el de la
indiferenciacin de arte y esttica (una vez operada la restriccin a
ciertas estticas), pero que omite, o no interpreta correctamente,
parte del mapa con el que hasta hoy el concepto y praxis del arte se
encuentra redibujado.
Mmesis superficial
En otra direccin: un anlisis emprico de las pretendidas actuaciones
artsticas del diseo indica que son reducibles en casi su totalidad
(dejemos abierta alguna posibilidad a la duda), a prcticas estticas, que
cuando se autodenominan vanguardistas incurren tantas veces en la
mixtificacin a travs del lenguaje, cuando no en su perversin. Su
supuesto vanguardismo se encuentra generalmente en la mmesis de
los supuestos vanguardismos artsticos que se sitan en el cerco con-
creto de la autorreferencialidad o de las mitologas individuales, tan
puestos en tela de juicio y sometidos a crtica an dentro de su mismo
mbito. Se ha de advertir que entre esos supuestos vanguardismos se
suelen incluir las estticas de lo feo (ya analizadas por Rosenkranz
desde mediados del siglo XIX), y que han resurgido en las formas de lo
punk, de las autolesiones artsticas, de la exposicin del cuerpo como
espacio del drama, etc. Pero todo ello transformado (no puede ser de
otro modo) al sistema representacional, donde se expresa un sujeto abs-
tracto, un simulacro representacional del sujeto. La ignorancia puede
disculpar lo que de otro modo sera una perversin de los trminos, del
lenguaje y del arte, e incluso un cinismo excesivamente consciente y
nihilista (no es lo mismo Orlan o Nebreda que Sagmeister). Afortunada y
desafortunadamente estas poses no parece que pasen de ser diletantis-
mos, o poses eficaces slo para una media-cultura poco informada (su
alternancia, integracin en lo dominante y variabilidad parecen demos-
trarlo), coherentes con el sistema de tendencias de la moda, y que slo
se sostienen en este sistema mediante el lenguaje de los tpicos. Se
cumplira as una especie de pliegue irnico que situara tales vanguar-
dismos en posiciones de esencialismo encubierto, y por lo tanto muy
parciales.
Cambio de tpos
Sin embargo cuando incluso se acepta el mapa total y el diseo intenta
su asimilacin al arte hasta en sus aspectos negativos y autocrticos,
como puede ser la supuesta confluencia en los territorios del arte acti-
vista, cabra la duda de si no se ha cambiado ya de territorio (si quere-
mos que las palabras y distinciones an tengan valor mnimamente un-
voco y dialctico, como ya se seal anteriormente), y nos encontramos

Procesos y materiales propios del diseo, pero situados en espacios institucionales del arte y dirigidos a otro fin distinto que las necesidades inmediatas
ya en el terreno del arte. O del activismo. Como primera observacin
habra que anotar que generalmente se trata de posiciones individuales,
por lo que habra que hablar ms de diseadores que del diseo.
Posiciones individuales dignas de todo respeto si mantenemos el postu-
lado de la escisin lacaniana o de la pluridimensionalidad del sujeto,
frente a la unidimensionalidad antes criticada. An as algunos lo pueden
calificar como tendencia y otros como datos magnificados por el sistema
espectacularizador de los medios. Pero adems en este caso habra que
ser conscientes de que dicho territorio del arte, el llamado activista, es
hoy considerado an como parcial y como una de las opciones, que se
encuentra en la lnea de la bsqueda y de la discusin, incluso criticado
unas veces por su dispersin y otras por su ingenuidad poltica que lo
transforma simplemente en una lgica negativa, reversible, del poder
social hegemnico (Jordi Claramont). En una situacin tan conflictiva y
an en debate, la pretensin del diseo de asimilarse al arte, incluso (o
sobre todo?) en estas posiciones limtrofes, no deja de ser una perversa
sincdoque que parece sustituir un caso parcial por una situacin total,
simplemente aprovechando el glamour vanguardista proporcionado
desde el exterior de su propia funcin. An admitiendo que en el llamado
arte activista nos encontremos an en el terreno del arte y no simple-
mente del activismo (se ejerza ste con el arte o con otro medio), y que
este arte sea el que quiera entender como vanguardista no resulta
curiosa la pretensin por parte de algunos de romper los lmites del dise-
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J.G.SOLAS notas sobre
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o por esa frontera, cuando por otra parte el vanguardismo se ha trans-
formado ya en un ismo ms, o cuando el verdadero vanguardismo se
ha hecho ya imposible? no ser el vanguardismo una enfermedad
infantil del diseo? no ser una forma de reducirle, al igual que al arte,
a la ineficacia social? Hoy lo radical es el capital, ms que cualquier
vanguardia (Foster).
An reconduciendo el vanguardismo a sus contornos originales, a las
utopas del cambio social, (y en este sentido es en el que hay quien
incluye a la Bauhaus como ltima vanguardia), habr que recordar que la
tan trada y llevada pero casi nunca explicada cultura del proyecto,
fracas en parte por confundir diseo con poltica. Los cambios reales en
la vida no pueden hacerse desde el diseo: dentro del diseo no hay sal-
vacin. El diseo no abre a un mundo nuevo, es un mundo nuevo el que
posibilita el diseo. El espacio que media entre la dimensin apariencia
del arte o del diseo y la transformacin del mundo, no puede ser nunca
recorrido tan slo dentro de esos universos: hay que cambiar de lugar, de
tpos. Se tratar del mismo individuo, pero en otra dimensin.
Pero en ltima instancia se dir frente a una actuacin pblica, en el
entorno social o en los medios de comunicacin de masas, o en una
intervencin que se estime necesaria y procedente no es probablemen-
te banal la discusin acerca de si es arte o diseo? Esta simulada con-
clusin no es un abandono del campo dialctico, como si las distinciones
tericas fueran intiles frente a una prctica difana, epifnica e inme-
diatemente captable en su verdad, sino que es una nueva advertencia
de que se ha cambiado de perspectiva, que se est dando un salto lgi-
co entre categoras diferentes. Eso nos trasladara a la discusin de otro
de los tpicos en los que se aborda la significacin social y la relevancia
poltica o no del diseo, sin dejar de ser diseo. Pero antes, sin salir an
de este tema, podr quizs encontrarse cierta clarificacin en otra lnea
argumental que nos acerca a la necesidad de definir la diferencia y fina-
lidad entre arte y diseo. Y para ello hay tambin varias vas.
La funcin esttica y la referencial
La va de la funcionalidad, por ejemplo, atribuira al arte una posicin
interrogativa y gratuita al modo de la reflexin sobre s mismo, respon-
diendo a cuestiones que denominaramos mayores, las mismas que
intenta abordar la filosofa, o los niveles filosficos de la historia, o de la
ciencia. Esta perspectiva no supone la exclusin del placer esttico, pero
puede no tenerlo como primera finalidad: el arte es un proceso, o mejor,
un destilado histrico, como se ha apuntado, en el que al parecer se ha
ido autodefiniendo por exclusin y huda de funciones de las que pro-
gresivamente se ha descargado y que han sido cubiertas por otras ins-
tancias sociales. En el diseo en cambio tampoco se excluye el placer
esttico, y tendr tambin mayor o menor relevancia segn los casos,
segn una jerarqua de las seis funciones cannicas (enumeradas por
Jakobson como ftica, expresiva, referencial, esttica, metalingstica y
conativa) que cada finalidad concreta establecer. Pero nunca tendr
como finalidad primera la reflexin sobre el hombre, ni siquiera la refle-
xin: se dira que es dominantemente transitivo y que la esttica (aqu
habra que decir ms bien belleza) es simplemente funcional (Kant la lla-
mara belleza adherente, frente a la belleza vaga del arte, sin olvidar
que la esttica, en sentido estricto, no sera sino la facultad de percibir
cualquiera de las dos). En el diseo la esttica no genera el sentimiento
de resistencia que Adorno sita en el arte. Esa resistencia, es sentida en
el arte como lo que se escapa al dominio de la escritura, expresada
mediante el recurso a lo sublime, o la falta, o a lo impresentable
(Lyotard), o a lo no dicho en lo dicho. En el diseo en cambio, como
forma comunicativa especfica, la nica forma de resistencia puede apa-
recer a travs de la funcin metalingstica, es decir, ms all del len-
guaje mismo. Tal funcin puede ser entendida de dos maneras, como
relevo hacia el lenguaje en s mismo, con lo que lindara con la gramti-
ca, o bien como reconduccin pragmtica a la funcin esttica, negando
as sus posibilidades de autorreflexin dentro del crculo marcado por su
origen funcional transitivo. Slo en la poesa (pero ya estamos en el
territorio del arte), la funcin metalingstica se aproxima a la funcin
potica-esttica, por el carcter autorreflexivo de este tipo de lenguaje-
comunicacin (Solas: Funcin pragmtica de la funcin metalingstica.
Por lo dems, aunque la esttica sea un elemento til para explorar la
tpica confusin del diseo con el arte, no hay que olvidar que tambin
existen diferencias ms esenciales en otra funcin, la referencial. Esta
funcin, en su aspecto pragmtico, es claramente heternoma en el
diseo, es decir que la referencia es a un objeto marcado, no por el
sujeto de la enunciacin sino por el sujeto del enunciado. Esta afirma-
cin no se reduce a la tambin tpica alusin al encargo, sino que remi-
te hacia la genealoga de las necesidades para las que se requiere su
actuacin. El diseo es incapaz en s mismo de proponer interrogacio-
nes al mundo de las necesidades desde el entorno de las necesidades
mismas definidas por el sistema al que pertenece. En la prctica esto
tiene una versin integrada bajo la denominacin de innovacin, casi
fatal y estructuralmente interpretada como novedad. Ms all de este
cerco el diseo comienza a rozar al hombre en s mismo, al ciudadano
capaz de repensar el mundo y aportar su opinin en el espacio pblico.
Esta sera la efectividad social y poltica del diseo, y ah s se encontra-
ra con el arte en un mismo terreno, comn y extrao a ambos. En la
unidad de propsito y de accin, ambos se expresaran probablemente
mediante los medios de sus semiticas especficas, bien con medios de
reproductibilidad tcnica, bien por performances o acciones participati-
vas, bien incluso intercambiando los medios (industriales o aurticos),
aunque tambin probablemente con menor eficacia cuando cada uno
prescinde de su dominio, pericia y hbitos especializados. Este ser el
objeto especfico del tpico referido a la politizacin o no del diseo y a
sus posibles formas.
Actantes y actores
Qu es lo que induce, a pesar de todo lo anterior, a la confusin tan
tpica y frecuentemente encontrada? A veces no precisamente la ligere-
za o la ignorancia, sino tal vez la indefinicin terminolgica que sin duda
expresa indefinicin de contenidos. Malentendidos de lenguaje, que
deca Wittgenstein. De hecho parece que ciertos factores intervinientes,
tales como los reflejados por Benjamin al hablar de la prdida del aura,
o por otros al hablar de la estetizacin de la sociedad, son entendidos

siempre sobre la indefinicin, (errnea, al menos a la vista de sus con-
secuencias cognitivas) entre arte y esttica. Frente a esa confusin fun-
cional parece plausible intentar la interpretacin de que funciones antes
desempeadas por el arte (la funcin esttica sobre todo) han pasado a
ser desempeadas por otras instancias como el diseo (en los medios
de comunicacin de masas), al igual que la funcin representativa pas
a ser cumplida satisfactoriamente por la fotografa. Pero esto no autoriza
a igualar diseo ni fotografa con arte, a pesar de que con esos dos
medios o tcnicas pueda hacerse arte u otras cosas como reportajes,
fotos de carnet, formularios de hacienda o guas telefnicas. En el
mismo sentido la conocida frase de Heinrich Fseli: El arte en una estir-
pe religiosa produce reliquias, en una guerrera trofeos, en una comer-
cial, artculos de comercio , es desviadamente interpretada como que
los artculos de comercio, el diseo industrial, es el verdadero arte de
nuestros das, en lugar de entenderla como que el arte de hoy es
comercial, en vez de religioso, por ejemplo. El proceso histrico del arte
parece indicar un constante y progresivo (asctico) desprendimiento de
todo lo que impurificaba y ocultaba su finalidad primordial. Su progresiva
desmaterializacin ha ido en esta direccin. Los medios y materiales no
slo se han hecho indiferentes, mltiples o intercambiables, sino incluso
prescindibles en cierto modo. La carrera del arte, como concepto, como
utopa, parece una huda constante de la integracin, lo cual no impide
constatar su mayoritaria integracin en trminos cuantitativos. En su
desprendimiento ha llegado a desmarcarse no slo de la materialidad
sino de la esttica en cuanto tal, y de formas de percepcin que no
representaban claramente esta reflexividad interrogativa y trascendente
(transitiva, ms bien) al objeto. De ah tambin la divisin histrica entre
artes mayores y menores, entre bellas artes y artes decorativas: porque
nadie habitualmente se interroga sobre el hombre al contemplar una
simple greca, que sin embargo cumple su funcin esttica (el recorrido
completo de la esttica en su identificacin-desidentificacin con el arte
y con su funcin en la sociedad, desde la percepcin sensorial hasta la
comprensin intelectual el pensamiento reflexionante de Kant mos-
trara la posibilidad de integracin conceptual de todos estos hechos his-
tricos y psicolgicos, en una forma circular o totalizadora, quemostrara
la esttica como facultad de percepcincomo lo que autnticamente
puede generar la idea de ex-istencia y de bsqueda de sentido; pero
eso exige un desarrollo monogrfico por s mismo, que se desarrollar
en otro momento). Esta variabilidad de las funciones y de los sujetos que
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las ostentan parece catalizar una fusin entre la pretensin historizante y
el estructuraslismo. La narracin como forma de dar sentido a las cosas,
fue sintetizada por Propp y luego por Greimas, como funciones fijas que
se derivaran de una sntesis mayor: la tensin entre sujeto y objeto. De
esa tensin, desdoblada en un conocido cuadrado semntico, partiran
las funciones fundamentales vertidas como actantes. Una determinacin
posterior, entendida como figurativizacin espacio-temporal, generara
actores diversos. Para nuestro caso se puede decir que en la humanidad
han estado presentes funciones existenciales fijas, pero desarrolladas en
cada momento por instancias diferentes. La citada estetizacin de la
sociedad no supone un cambio o una omisin de funciones, sino slo un
cambio de actor: la funcin esttica, en su dimensin cuantitativa, reside
hoy de manera dominante en el diseo, en los medios de comunicacin
de masas, en las formas de reproductibilidad tcnica. Esto no afecta en
modo alguno al arte como funcin antropolgica. Y el papel desempea-
do por el diseo tampoco exista antes del momento histrico en el que
se hizo posible su aparicin. Es un hecho nuevo de dnde procede el
inters de querer reducirlo a otro?
Confusin entre objeto material y final
Las observaciones precedentes requieren de nuevo acudir a la diferencia
entre constatacin y juicio, entre descripcin y diagnstico. Las diferen-
cias no estn precisamente en los aspectos materiales, en los procesos
de produccin, en el objeto material, sino en el objeto final, en la finali-
dad a la que se someten. A este respecto se pueden observar las coinci-
dencias que proceden desde diversos puntos de vista (expresados slo
como anotaciones provisionales y no desarrollables aqu) para aclarar la
diferencia entre lo que sera un objeto y un producto. Desde la metafsi-
ca aristotlica la causa final no es sino la forma en cuanto proyecto (dis-
curso que por otra parte, an siendo comn al arte, al diseo y a otras
mltiples actividades, es certeramente aplicable al diseo en cuanto que
para algunos consistira esencialmente en el proyecto y no en la mete-
rializacin, que aparecera separada). En el terreno lingstico es el cdi-
go, la convencin, el que crea la forma del lenguaje (tambin aqu podra
decirse que el arte sera un mensaje sin cdigo y el diseo un cdigo sin
mensaje). Si hablamos de semiticas especficas, marcadas por su
materialidad, ninguna de ellas garantizara por s misma la categora del
resultado (no sera diseo lo hecho con papel y arte lo realizado con
mrmo)l. En el terreno de la praxis concreta unos tubos soldados son
una instalacin de fontanera en un caso y una obra artstica en otro
(Dominique Forest). Los residuos recogidos en una playa, ordenados e
impresos en un libro (objeto material tpico de la industria del diseo) se
convierten en propuesta artstica. (Grafa callada, Pepe Gimeno). Una
misma fotografa puede ser expresin (arte) o documento (fotoperiodis-
mo). Los envases de medicamentos pueden ser una obra de arte (The
last supper, Damien Hirst - Jonathan Barnbrook). Un eslogan no es poe-
sa o filosofa por el hecho de que ambos utilizan el lenguaje o su retri-
ca. Se podra cambiar el mundo con la guerra o con el arte, pero eso no
los igualara. Resumiendo: la confusin entre arte y diseo se asemeja-
ra a la confusin de un jardn con una huerta. Aunque los ejemplos son
traidores este ltimo propuesto puede soportar suficientes embates
comparativos como para poder polemizar sobre l y distinguir los efec-
tos de la consideracin material y formal (entendida como causa final).
Nadie piensa que por el hecho de usar el mismo lenguaje todos diga-
mos lo mismo. Aunque en cierto sentido, si elevamos el nivel de abs-
traccin y de categorizacin estructural s se pudiera decir que el len-
guaje condiciona de tal manera la totalidad de los contenidos expresa-
bles por l que es el propio lenguaje el que nos dice. En este caso se
necesitara un acuerdo previo acerca del nivel de abstraccin y de meta-
lenguaje en el que discurre el discurso. Ese es precisamente el proble-
ma de la distincin, ms all de lo material, en el que estamos insistien-
do para no caer en la mixtificacin.
Proyeccin individual e historia
Aparte de la va explicativa funcional (en la que tcnicamente se opone
el objeto material al objeto formal y final), puede intentarse otra va
explicativa, y esta vez por parte del sujeto receptor. Si segn Peirce
cualquier cosa puede ser signo de cualquier cosa, pero no indica que
necesariamente lo sea, se puede decir que cualquier cosa puede ser
arte, es decir objeto (formal, no slo material) de arte. Este intento de
explicacin proviene del itinerario histrico de un arte que con Duchamp
pas de ser objetual a ser conceptual, a residir en la capacidad de ver
de manera artstica, una forma de cumplir el ideal del arte en la vida (y
una forma de culminacin del arte, no de su muerte: no hay que con-
fundir fin de partida con fin de juego (Damisch). En este sentido el suje-
to puede considerar cualquier cosa (un cuadro, un cartel o una piedra)
como un objet touv, o como un ready made, y transfigurar por su
cuenta cualquier lugar comn, como propone Danto, prescindiendo de si
cada objeto (material), en otro contexto pudiera desempear otra fun-
cin. Esto explicara el hecho, sentido por algunos como argumento de
tipo relativista, de que ciertos objetos o productos hayan sido considera-
dos arte o no segn las pocas, lo que les permitira el salto lgico de
que lo mismo puede ocurrir con los productos del diseo. Una respuesta
pragmtica decidira que, como en el caso de las cosas y los signos
peirceanos, podra ocurrir, pero no ocurre. Y si ocurriese es porque
habra cambiado la estructura del sistema, no slo uno de sus elemen-
tos. Y entonces habra que reconsiderar todo el sistema, no slo la parte
que conviene para que los argumentos individuales encajen. Si en el
futuro lo que hoy consideramos diseo ser considerado arte no parece
que debiera preocuparnos. El devenir histrico no equivale a la suma
cuantitativa de las actividades y de los pareceres de los individuos. Aqu
el todo es algo ms que las partes, o la cantidad puede puede ser
investida de cualidad, pero no se confunde con ella sino en un materia-
lismo mecanicista. Es cierto que nuestra actuacin puede condicionar el
futuro, pero se trata de nuestra accin hoy, y los conceptos que elabora-
mos para tratar y gestionar nuestra realidad slo los podemos hacer
entre los que estamos. Podemos orientarnos hacia una sociedad futura,
pero no vivimos en ella. La realidad virtual tiene ese peligro, un peligro
que tambin ha existido siempre, el del escapismo y la alienacin. La
construccin de la historia no nos puede eximir del esfuerzo de reflexin
presente, y quizs de ello dependa el que el diseo sea luego una cosa
u otra. O de que sea o no sea, simplemente.
Intersubjetividad e institucin
Esto nos conduce a otra de las pistas de indagacin de una respuesta.
La sociedad se dota de instrumentos para comprender el mundo y para
subsistir en l. Las funciones habitualmente desarrolladas y estabiliza-
das en el tiempo, y que, por tanto, demuestran su validez para interpre-
tar y afrontar el mundo natural o social, se transforman en instituciones.
En los intentos de definicin del arte tambin se ha explorado esta va:
es la posicin llamada institucionalista, con ascendiente pragmtico bien
por lnea wittgensteiniana o por va austiniana. Es arte lo que una socie-
dad dice que es arte, y una manera de decirlo es lo que hace con l.
Esto mismo sera igualmente afirmable del diseo. La manera en que
una sociedad se expresa al crear instituciones tiende tambin a crear un
sistema. Los elementos institucionalizados en mayor o menor grado
suelen constituir un circuito, que en el arte, por su trayectoria histrica y

Klaus Stck puede ser un paradigma del uso de los soportes, lugares de exposicin, distribucin y reproductibilidad propios de la cultura de masas, para un fin eminentemente activista.
solera social, est constituido ya en su totalidad, a base de museos,
bienales y ferias, premios, galeras, coleccionistas, sistema acadmico,
medios de comunicacin y crtica, y que en el diseo es an muy defici-
tario e incompleto, como corresponde a su corta vida como invencin
social especfica (conviene recordar que su definicin convencional
como profesin estudios, control, tarifas son tambin muy deficita-
rios). Esta consolidacin institucional, o incluso si ausencia, es ms terca
que las veleidades y posiciones individuales. stas, a veces, flotan sobre
una realidad que las contradice, y de ese modo constituyen tambin
parte de la realidad. El proceso total por el que en una sociedad existen
ciertas estructuras sociales hegemnicas y otras foltantes y permitidas
es tambin una cuestin a analizar, y es la que puede responder a la
funcin social del diseo: funcin social en sentido fuerte, es decir de
determinacin objetivada por las circunstancias, de lugar real en el sis-
tema, ms all de una funcin social imaginada, voluntarista, o incluso
entendida en la corta perspectiva de la beneficencia.
Los hechos y su origen
En concreto la anterior va de interpretacin para la separacin de arte y
diseo adolece del peligro ya aludido del positivismo emprico: son los
hechos los que deciden. Pero, primero, se trata slo de una de la varia-
bles de definicin del arte, en relacin dialctica con las otras. Y segun-
do, del diseo la sociedad no tiene an una idea formalizada institucio-
nalmente, por lo que este argumento es de menor peso en su definicin.
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Sin embargo la posicin institucionalista, transformada tambin en tpi-
co muy corriente bajo su mixtificacin pseudopragmtica, merece tam-
bin una crtica elemental. Es la mismacrtica que hay que hacer del
funcionalismo tal como se entiende en el entorno sociolgico, que tiene
gran implantacin, tradicin y difusin desde EE.UU, y que ya anterior-
mente se ha calificado como funcionalismo conservador. Consiste en
afirmar que la sociedad se dota de estructuras para su buen funciona-
miento, y que los individuos encajan en esas estructuras mediante un
sistema funcional, que puede basarse en habilidades, mritos, etc. que
desembocan en roles o empleos.Todo en orden.Pero el que la sociedad
produzca instituciones y superestructuras no es la ltima instancia argu-
mental. La genealoga, la historizacin, la deconstruccin, pueden hacer
ver de dnde proceden y cmo se han constituido estructuras que sin-
crnicamente aparecen como estables y sin discusin. O con qu
medios se mantiene esa estabilidad y qu funciones la sustentan. Los
hechos muestran una estructura social, y esto, an requiriendo perspica-
cia para la deteccin y el diagnstico, no se ocupa de precisar ni el ori-
gen de la situacin de una concreta distribucin de funciones, ni tampo-
co del proyecto para reconducir la situacin hacia escenarios ms fun-
cionales a largo plazo. El hecho de que el circuito del diseo est an
desdibujado, que existan tensiones localizadas en las fronteras con el
arte (o con la ingeniera), etc., no es, en el mejor de los casos sino una
constatacin sincrnica. Hace falta un proyecto previo, una concepcin
ms o menos definida del mundo y de la sociedad, para emitir un juicio
sobre esa situacin, su genealoga y su contingencia histrica, y propo-
ner una correccin o un nuevo rumbo. En una palabra, a plantearnos si
es a la sociedad en cuanto tal a quien interesa una cierta y concreta
distribucin de funciones o, siguiendo el esquema barthesiano de la
naturalizacin propia de las ideologas, existen intereses particulares
con apariencia de comunes que sustentan ciertos equilibrios o pretendi-
dos desequilibrios funcionales. Y esto nos lleva de forma natural hacia
otro de los tpicos que deben ser abordados, y que se refiere a los pro-
cesos de definicin de las necesidades y funciones sociales y a las for-
mas de intervencin en la implantacin de unas u otras alternativas
mediante una accin poltica en la sociedad.
4. El disueo.
O el tema de lo social
Lo primero que hay que advertir es que el concepto de lo social, de las
relaciones del diseo con la sociedad es un tema tratado aqu slo
metodolgicamente como diferente del poltico. El primero atiende al
mapa de un territorio que define las diversas tipologas o niveles de
requerimientos por parte de la sociedad o de los servicios prestables a
la misma. Intentara definir y especificar qu es lo social frente a lo tc-
nico, por ejemplo. En el segundo caso se tratara de qu tipo de accio-
nes, qu tipo de actores, qu tipo de articulaciones, se podran o deber-
an emprender para poner en prctica esas relaciones o servicios. Dada
la interferencia de los dos campos y su tratamiento desde el punto de
vista de los tpicos y no desde un acercamiento monogrfico y especfi-
co, aparecern alternativamente ambos conceptos, sin ms rigor que el
necesario para el objetivo propuesto. Sin embargo se podr ver que una
cierta idea de lo social implica otra correlativa de lo poltico. Cuando lo
social es de tipo conservador o reformista lo poltico encuentra frmulas
vlidas dentro del mismo sistema al que pertenece y en el que fcilmete
encuentra acomodo sin grandes cambios. Probablemente, y naturalmen-
te desde cierta opcin previa, sea este uno de los temas centrales para
una definicin del diseo, tanto en el mbito conceptual como en el ins-
trumental.
En el panorama definitorio del diseo existen dos posiciones fundamen-
tales: la tratada anteriormente se sita de manera radical bajo los
supuestos de una presencia y actuacin en la sociedad con carcter
poltico. Desde ese supuesto lo social en relacin al diseo tendra como
temas preferentes la satisfaccin de necesidades bsicas y de forma no
discriminatoria, la neutralidad y correccin derivadas de la profesionali-
dad, su contemplacin como bien pblico, la consistencia dialctica de
las propuestas, la discusin sobre los sujetos de la representacin, la
satisfaccin de las necesidades mnimas y constantes en el espacio
pblico, la atencin a los efectos y extensin de los resultados En la
otra posicin se detectara ms bien una concepcin instrumental del
diseo, ms preocupado por los medios tcnicos, la excepcionalidad y
espectacularidad formal, la funcionalidad de sus soluciones de acuerdo
con el sistema hegemnico de mercado establecido, las formas diversas
de representacin del sujeto, la atencin a los requerimientos de lo pri-
vado, la apolitizacin manifestada como profesionalidad neutra, la aten-
cin preferente a lo nuevo y a una excelencia de carcter excepcional y
no habitual, la tendencia al personalismo y a la genialidad como discri-
minadora, la atencin al origen individual de la gestinAmbas posicio-
nes coinciden a grandes rasgos con orgenes y preocupaciones situadas
en el primer caso en el tercer nivel de la divisin de Buchanan, ya aludi-
da, y en los dos primeros niveles en el segundo caso. Una definicin y
crtica de las necesidades y del proyecto para satisfacerlas, en lnea con
Papanek, Haug, Maldonado, Selle o Bonsiepe (y sobre todo con sus
fuentes, de rango superior), por ejemplo, sera el punto de partida y las
referencias del pensamiento autnomo representado por la primera
posicin, mientras que la imitacin de las figuras profesionales relevan-
tes y la cita de sus opiniones particulares (la intracita, o cita ceida al
terreno indgena, tpica del diseo en nuestros lares) sera la referencia
terica de la segunda.
Lo denominado como lo social suele ser un conglomerado indistinto,
generalmente poco analtico, de acuerdo con sus caractersticas de tpi-
co, y por lo tanto, o adems, poco debatido dentro del mbito del dise-
o. Intentaremos hacer algunos desgloses.
Dficit en la historia social del diseo
Desde un cierto punto de vista la historia del diseo parece haber tenido
hasta hoy dos nicas fases, la fundacional y la de su inmersin en la
corriente principal en la que casi toda la accin est hoy implicada, que
es la de la hegemona de un mercado de base capitalista neoliberal. Lo

que algunos llaman capitalismo avanzado y otros capitalismo tardo. No
es el caso de discutir la oportunidad o eficiencia de este sistema, sino
de sealar a este sistema como el determinante de toda la arquitectura
social. La poca fundacional se caracteriza por un anlisis de la situa-
cin de la sociedad y un programa para colaborar (accin poltica) en su
construccin (en su momento re-construccin, tras un guerra mundial).
El matiz poltico de este momento fundacional es suficientemente cono-
cido: en un primer momento, proto-histrico, se sita en el centro la dis-
cusin entre las opciones burguesas (lo nuclear de las Artes y Oficios), y
las opciones del socialismo utpico (Morris). En un segundo momento,
ya histrico, de esa misma primera fase, en el que se definen y configu-
ran progresivamente los rasgos caractersticos de una nueva actividad y
se indaga sobre sus relaciones con la sociedad en la que se inscribe,
tambin es patente el contenido poltico, y no slo por el debate de
opciones internas en el interior de las instituciones de referencia
(Bauhaus y Vhutemas), reveladas en las alternancias y significatividad de
las direcciones (crisis temprana de Gropius, opcin polarizada de Meyer,
oposicin e intrigas de Favorski), sino en las consecuencias tambin
claramente de origen poltico, la ms notoria de las cuales fue la clausu-
ra de las mencionadas instituciones. Este planteamiento en fases nada
tiene que ver an con la posterior reduccin de la Bauhaus, o de su
continuacin en la Hochschule fr Gestaltungf, a un estilo (Braun, die
gutte Form), ni siquiera a un modo de hacer (funcionalismo).
Lo que podra ser denominada segunda fase de repensamiento de la
funcin social diseo no parece haber consistido en una nueva reflexin
sobre una nueva sociedad, sino en una deformacin de la primera refle-
xin, que ha permitido implantar lo que aquella rechazaba, y que una
visin poltica de signo opuesto acepta. Se trata de una domesticada e
instrumental perspectiva histrica como forma de integrar en la corrien-
te principal lo que en la anterior intencin de participacin social haba
de no integrable. Para ello en un primer paso se crea el enemigo a
medida, desvirtuando la propuesta original, no mediante una argumen-
tacin fuerte de signo contrario, sino mediante la estrategia dbil de su
conversin en estilo o en simple procedimiento, y en un segundo paso
se rechaza con facilidad, al haberlo hecho depender de un sistema de
moda en el que cualquier entrada se constituye, sistemticamente, en
sustituible. La predominante perspectiva esttica en el diseo, frente a
la pespectiva poltica, establece as la base para su domesticacin. Ya
Lukcs aluda a estas estrategias de contencin que intentan dotar a Pero una vez reducida la funcin a funcionalismo y sus consecuencias
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sus objetos de representacin de una unidad formal, unidad que en el
terreno social no existe. La estetizacin es una prctica representacional
abstracta, coherente con la esttica de la mercanca, otra abstraccin.
La estetizacin puede neutralizar los conflictos sociales al someterse a
las constriccionesde unl mercado estetizado.
De ah la importancia de la concepcin de un diseo basado dominan-
temente en la funcin esttica frente a la referencial, tal como se vio
anteriormente. Rechazado el funcionalismo y el estilo Bauhaus, cual-
quier nuevo llegado al sistema integrado es bienvenido, llmese inspira-
cin, postmodernismo, personalizacin, transdisciplinariedad, procesos
identitarios, minoras, etc. Es fcil ver cmo todos estos conceptos se
sitan por lo general a favor de unos requerimientos socioeconmicos
concretos (para los que, por otra parte, tambin el funcionalismo les fue
favorable, en cuanto que fue un mtodo dominado).
Podra asegurarse que el diseo no ha sido capaz de pensarse por
segunda vez. Que la fuerza integradora ha sido tan fuerte y tan veloz,
que al intentar el diseo entrar en su dinmica y querer aportar algo lo
ha hecho de manera inercial, con las reglas de esa dinmica integrado-
ra, en forma colaborativa, y prefiriendo no llevar el paso cambiado se ha
reaccionado frente a historias precedentes con un rechazo, con una
pseudoalternativa en la que se ha tirado el nio con el agua del bao.
Frente a una opcin poltica que instrument un sistema funcional
(habr que recordar las diferencias de este trmino segn se emplee en
sociologa, en lingstica o en arquitectura), para atender a una situacin
socioeconmica concreta, se ha decidido neutralizarla mediante el cintu-
rn de castidad del lenguaje resumindola en el trmino, deliberada y
tendenciosamente peyorativo, de funcionalismo. Existen dos lemas -
fetiche a los que se suele recurrir cuando se habla de funcionalismo.
Uno es el de Sullivan: la forma sigue a la funcin. Otro el de Mies van
der Rohe: menos es ms. Ambos han sido introducidos en el mismo
saco y arrojados al pozo condenatorio del modernismo a la par que se
proclama el postmodernismo com liberacin de toda rigidez. Sin embar-
go el primer lema se abre a la historia, al anlisis a la realidad, mientras
que el segundo no es sino una de la metodologas, en s misma dogm-
tica, con el que se ha asimilado al funcionalismo. Segn eso el estudio
de la funcin en sentido amplio y la no predeterminacin de soluciones
se muestra como algo nuclear de lo postmoderno entendido como cul-
minacin de lo moderno.
formales o interfaciales a estilo, el resto resulta sumamente fcil y
natural, es decir ideolgico. De ese modo se concluye en una periodi-
ficacin histrica qu edivide el diseo en dos fases, enhebradas adems
bajo la ideologa del progreso: una primera sera la del diseo moderno,
correspondiente con una hegemona de la produccin, y una segunda
denominable como diseo postmoderno, que correspondera a una
hegemona del mercado. La elevacin de lo que podra ser una consta-
tacin perspicaz y generativa, a afirmacin positivista, es decir, a regla
de pensamiento, oculta la transformacin de las dos etapas aparente-
mente analticas, en sendas ideologas o construciones interesadas con
apariencia de verdad. Con la particularidad de que la ideologa primera
se considera superada (falsa), mientras que la segunda, slo por ser
posterior, se pretende que supera a la primera y supone un progreso
sobre ella, y es por lo tanto considerada verdadera. Este es el contenido
implcito en el tpico del diseo neutral, tcnico y apoltico, presentado serie de historias del diseo y resmenes apresurados, que circulan
frecuentemente tambin como concepcin natural y cientfica. Pero an
parece ms grave la posicin ingenua, o infeliz, de quienes piensan que
la posicin adecuada del diseo en la sociedad (es decir, su posicin
poltica) coincide sin diferencias con la denominada postmoderna-anti-
funcional, que es la del mercado.
Al tirar el agua del bao con todos sus contenidos, como impona el
estatuto poltico antireflexivo imperante, no se ha llegado a repensar la
situacin actual, como se hizo en los aos 20-30 con una situacin
social concreta (sin que esto prejuzgue en principio necesariamente su
acierto o desacierto), para ver cul sera la segunda fase de crecimiento
e implantacin del diseo en una nueva siociedad post-segunda guerra
mundial. El panorama se ha encontrado ya prediseado, y en l parece
haberse integrado el diseo, si bien a veces con algunos sntomas de
mala conciencia que han llevado a diversas vas compensatorias
(entindase todo como referido al diseo tpico, que es el tratado, por-
que en el panorama general, y sobre todo desde fuera del diseo, hay
suficientes acercamientos crticos a la situacion actual, al parecer poco
conocidos o ledos, o mal ledos, dentro del mundo del diseo).
Las historias del diseo
El trmino historias del diseo se entiende aqu de manera genrica,
comprendiendo no slo las historias convencionales y acadmicas, en
forma de textos, manuales o ensayos, sino cualquier forma narrativa en
la que se pretende dar un sentido temporal y diacrnico a unos hechos.
Lo que ms tcnicacmente unos entienden como relato y otros como
discurso. Y eso incluye tambin las reseas de acontecimientos, los
comentarios de imgenes, la seleccin y clasificacin temporal de mate-
riales, las presentaciones y discusos de circunstancia, etc., como se
pretender ilustrar al hablar posteriormente de los lugares de los tpi-
cos. Como consecuencia, cuando las historias del diseo se desenvuel-
ven en la lnea de la no contradiccin con el sistema aceptado se trans-
forman en historias simplemente constatativas, positivistas, descriptivas,
donde a veces la abundancia del material puede dar idea de progreso,
pero enmascara la ausencia de la funcin interpretativa propia de la
tarea misma de historiar. Una forma frecuente y aproblemtica de ese
ejercicio es la reduccin de las historias del diseo a historia de las for-
mas, de la apariencia esttica, de los estilos, sin traspasar siquiera el
nivel preiconolgico panofskiano. En este apartado entraran toda una
ms con afn divulgativo que crtico, manuales de referencia para
escuelas de diseo, a la espera de que en un nivel universitario se reali-
ce una historia crtica, ahora que la distancia permite ya una cierta
periodificacin contrastada dentro de una historia general europea y
mundial. La habitual rplica descriptiva de la realidad (no de lo real) es
una de las formas apolticas de seguir la poltica integradora mencio-
nada, y por tanto la omisin de una de las formas nucleares de enten-
der la conexin del diseo con la sociedad. Adems el estatuto descrpti-
vo no slo tiene el demrito de hacerse pasar por historia sino unos
efectos que pueden ser ya perversos por su enmascaramiento. El
primero es el hecho de que lo meramente presentado y descrito
suele ocultar que los hechos seleccionados lo han sido en lugar de
otros, y que una distinta posicin de partida se hubiera realizado
otra distinta seleccin. Generalmente la seleccin hecha se presenta
como objetiva, como natural. El segundo se refiere a que esta apa-
rente constatacin de la realidad funciona de hecho muchas veces
como una aseveracin, como un verdadero juicio positivo. Es lo que
se podra llamar la historia oculta del diseo (ver AEPDinfo, n 23: La
teora oculta del diseo). Por consiguiente se puede decir que desde
esta entrega de historias tambin se manifiesta una posicin polti-
ca, siempre se hacen desde un lugar, un tpos, que siempre tiene su
referencia a la sociedad y a la polis. Pretender por lo tanto situacio-
nes neutrales en la historia, o bien desviar lo que seha llamado la
cuestin social hacia otros territorios menos radicales puede ser una

Pocas veces se admiten en los espacios comerciales propios del arte manifestaciones de lo que sera un arte pblico., en este caso tambin realizado a travs de procedimientos pro-
pios del diseo grfico.
ingenuidad o un rebajamiento alienado o escapista de lo que se
entiende como mbito de lo social.
La estrategia del relato social
En el segundo tiempo histrico del diseo no parece que en general, y
mucho menos desde los lugares comunes del diseo, se haya sido
capaz de repensar ni la situacin ni la historia desde algn tpos externo
a una posicin de aceptado sometimiento. La estrategia narrativa propia
de los tpicos parece haber sido ms bien la estrategia del enterrador,
en la que cualquier cosa ha de ser reachazada mediante el decreto del
nacimiento de la siguiente, que la sustituye y supera, como es natural.
En un primer momento el material base del discurso se transforma pre-
viamente en efmero y sustuble, siguiendo un proceso similar a otros
procesos de la sociedad de masas y de las industrias culturales (el
modelo ms cercano y tpico es la msica pop-ular), donde pueden
observarse los mismos recursos pendulares (clsico-barroco, experi-
mentalidad-vuelta al orden,), de recuperacin arquelgica (revisin o
re-visitacin, vevival), de nominalismo (hoy naming) para mercantilizar
contenidos semejantes, de transversalidad y transdisciplinariedad (dise-
o-arte, diseo-moda, diseo-accin, diseo-nmada), etc. En un
segundo momento se instaura la novedad como una vanguardia, a la
que pocos, por la presin de lo nuevo, pueden sustraerse sin ser tilda-
dos de retrgrados o de no estar al da, una de las mayores maldiciones
y descalificaciones actualmente posibles. Podr observarse que rara vez
se hace aparecer a estos movimientos como pertenecientes de manera
casi exclusiva a la franja de la esttica, o reciclados ya en esttica, y
adems en una esttica inofensiva, positiva, asimilable, incluso cuando
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adopta el ropaje de las estticas negativas, como ya se vio anteriormen-
te. En ltimo trmino, y perdiendo paradjicamente lo que debiera ser la
memoria histrica, se olvida u oculta que estos procesos son a veces
gestionados por instancias idnticas, incluso por defensoras a ultranza
en un primer momento de la primera ltima vanguardia, y en el momen-
to siguiente de la siguiente ltima vanguardia. Por eso no es extrao
que, por ejemplo, en una misma publicacin nos encontremos con posi-
ciones incendiarias o razonablemente crticas planteadas en el prlogo o
en los comentarios, que no se corresponden con la subsiguiente selec-
cin de materiales y que producen una narracin incoherente. Esta
visin de conjunto toma la forma de caos informativo ms que orientati-
vo, donde la sobreabundancia de datos puede seducir y abrumar, como
los granos de trigo en un silo, mientras que una visin perspicazmente
histrica y crtica debiera ayudar a procesarlos en pan. Una situacin
muy similar a la proyectada desde la visin escptica y desencantada de
La seduccin del caos, de B. M. Patino, o de su temticamente similar
Ginger y Fred, de Fellini. La visin mencionada, generalmente descripti-
va, prescinde de unos presupuestos sobre la historia y sobre la polis, a
veces por falta de capacidad, otras veces deliberada e interesadamente,
y otras por integrarse en la corriente postmodernista en versin pop-
ideolgica! ( Slavoj Zizek), haciendo ostentacin de una posicin escp-
tica acerca de las totalizaciones y las grandes narraciones.
Posiciones
Lo anterior no es sino una introduccin parcial, a modo de ejemplo, de
cmo la concepcin de lo social con respecto al diseo (en realidad,
como puede suponerse, no es privativa de este sector), suele situarse a
menudo fuera de lo que realmente lo define, y uno de los elementos
fundamentales para ello es la historia y su versin de esta relacin. A
partir de esa consciencia y sin pretensin de exhaustividad, sino, como
se advirti desde el principio, para suscitar una reflexin algo ms com-
pleja que la contenida en los tpicos habituales, e incluso que la expre-
sada en estas lneas, pueden delimitarse varias posiciones que afrontan
el tema de la relacin del diseo con la sociedad.Si dejamos de lado las
posiciones que coinciden con una aceptacin aproblemtica de la situa-
cin instrumental del diseo, y atendemos a los intentos de resituar acti-
vamente el diseo, en parte como consecuencia de la conciencia infeliz
mencionada, las posiciones podran reducirse y clasificarse de forma
provisional como de involucin espectacular, de expansin reivindicativa,
y de imposibilidad sistmica.
Involucin espectacular
Las posiciones involutivas se mueven preferentemente en el terreno de
la esttica, y tienden con frecuencia a la espectacularizacin (el comple-
mento ftico, que no se tratar por separado por no extender demasiado
este discurso), es decir, a poner de relieve una cierta apariencia de
accin social. La acividad en s misma es tomada como sntoma de vita-
lidad, de pujanza, de significatividad social.
En primer lugar habra que considerar, e incluso reivindicar,aquellas
zonas de la esttica que se han movido en el terreno de lo menor
(Deleuze), de las artes menores, de las artes decorativas, de la decora-
cin artesana, del arte como decus, como adecuacin, e incluso de los
valores mgicos de la imagen como simple indicio. Es el campo de lo
adecuado, de lo que aporta una dignidad al objeto sin opacarlo, de lo
que se constituye en ndice del aprecio que merece el protagonista de
nuestro uso, ms all, o ms ac, de constituirse en principal argumento
de venta. Los bellsimos utensilios tradicionales, las contenidas grecas
decorativas, las ediciones cuidadas, un formulario correcto podran
estar en esta lnea. Antes incluso de que esta posicin esttica pueda
ser transformada en moda a travs de su nominalizacin minimalista, su
funcin queda supeditada a instancias exteriores, representando la tradi-
cin dentro de un esquema de funcionalismo sociolgico muy vinculado
a la estruturacin burguesa de la sociedad.
Una posicin ms marcadamente involutiva con respecto a la participa-
cin social sera el repliegue hacia zonas privativas especficas, en lnea
con los movimientos hacia la identidad detectados en otros mbitos.
Podra ser hoy el caso de la tipografa, con su dandismo tipogrfico y las
manifestaciones surgidas en su entorno. De ningn modo se niega la
especificidad, ni la importancia, ni siquiera la oportunidad de celebracio-
nes mediticas o las realizaciones competentes o investigativas en este
terreno. Simplemente se constata que la bsqueda de la identidad se
encamina en direcciones a primera vista lejanas a lo que hemos estima-
do como planteamientos socio-polticos y de intervencin en los proble-
mas ms relevantes de la sociedad. Se constata tambin que, siendo
plurales las posibilidades de manifestacin de reactividad del diseo ante
la situacin de la sociedad, slo ciertas tipologas de actuacin aparecen
como dominantes, incluso como nicos (como podran ser los concursos
de carteles sobre un tema de actualidad), lo que indica un dficit de
consciencia social, no en los protagonistas de tales actuaciones puntua-
les y circunscritas, sino en el grupo en conjunto, en la instancia protago-
nista del diseo en cuanto tal. En un conjunto mltiple y abundante de
manifestaciones se tratara de una muestra ms, entre las otras, de vita-
lidad. Por el contrario la observacin de la realidad muestra que la pola-
rizacin o la reduccin a ciertas prcticas aisladas podra diagnosticarse
desde un punto de vista estructural como repliegue e involucin, simple-
mente por omisin.
Otra de las opciones dentro de esta modalidad involutiva, de repliegue
hacia lo que se considera propio de la actividad del diseador, suele ser
exacerbacin de la funcin esttica. En este crculo se mueven todas las
estticas ms o menos recirculadas a travs del tpico de lo nuevo, pro-
ceda tal novedad de estticas importadas, siempre tardamente, desde el
arte (expresionismo abstracto, gestualismo, minimalismo, neosurrealis-
mo), desde la cultura popular (graffiti, punk, japo), de la tecnologa
(ono-one, 3D, tecnokitsch), de la sociologa generacional (cool, fas-
hion, tendencias, lo joven como coartada alhagadora y sustitutoria),
etc.. Este aspecto, el esttico, adquiere el carcter de valor de cambio
fundamental para el sistema de mercado, para el que el recambio sim-
blico-espectacular es la treta enmascaradora de la continuidad. La fun-
cin esttica, tomada como centro de la accin del diseo, se desarrolla
bajo el signo de la urgencia de novedad, de la experimentalidad compul-
siva, de la sorpresa extravagante (funcin ftica apuntada), en una mar-
cha histrica por saltar al podium de los medios, por medir la validez por
su grado de espectacularidad. Esta hiperactividad esttica se confunde
con la verdadera razn del diseo y la dimensin de la influencia del
diseo en la sociedad. Desde esta posicin el diseo se disuea.

Aunque pueda parecer paradjico tambin podra incluirse en esta cate-
gora involutiva lo que podra denominarse huda hacia adelante del
diseo hacia el arte. Esas propuestas se acercan ms a un circuito visi-
ble (sumariamente descrito anteriormente) ms consolidado, como es el
del arte, circuito que unas veces aprovecha y otras imita. Considerando
sus manifesaciones no cabe duda de que resultan ms espectaculares
que otras actuaciones ms modestas y artesanas. No cabe duda de que
la presin del mercado hace casi obligada la participacin en propues-
tas ldicas y experimentales, pero que, al no estar equilibradas con
propuestas ms nucleares y didcticas, generan rditos de popularidad
para los participantes, pero un gran sesgo en la definicin del diseo en
su generalidad.
Lal aparente sensacin de paradoja se aclara cuando de nuevo conside-
ramos que esta supuesta huda significa una salida en direccin contra-
ria a la exploracin de recursos propios de participacin social, y en ese
sentido sera una involucin hacia su territorio sometido, aunque con
apariencia vanguardista. Es posible que con algunas de esta actuacio-
nes u opciones se pretenda cambiar de campo, lo cual es legtimo, o
incluso se pretenda borrar la frontera entre arte y diseo, para poner de
manifiesto la deriva del arte hacia la vida y del diseo hacia la relevan-
cia activista. Una discusin en el centro de estas propuestas debera lle-
gar a desvelar canto de mixtificacin pudiera haber en entender la
citada deriva del arte de esta manera particular, cunto de inconsecuen-
cia en seguir hablando de diseo (sera fcil inventar una nueva palabra
para esta supuesta nueva situacin), o cunto de la necesidad sentida
de significacin social del diseo habra que encauzar por los mismos
derroteros reflexivos que el arte est realizando al menos en alguna de
sus provincias. Mientras tanto el anlisis emprico de las manifestacio-
nes citadas no parecen resistir la prueba ni merecer la calificacin de
situacin progresiva. La deriva hacia el arte aparece por tanto como otro
disueo, como un gueto de ensoacin. entorno del diseo grfico (comunicacin grfica) que en el del diseo
Hay tambin otras variantes que pueden denominarse ingenuas que cir-
culan por la va del oenegenismo inmediato, y que son irrelevantes
desde el punto de vista de la posicin poltica de un colectivo profesio-
nal, es decir de un grupo con el carcter institucional que le otorga el
que una sociedad se haya autodotado del mismo para satisfacer alguna
de sus necesidades. Hay que advertir claramente que esto no supone
ninguna crtica a opciones individuales muy de respetar e incluso de
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alabar. Tampoco se quiere entrar en la posible crtica que ese oenege-
nismo pueda merecer cuando lleva la marca gentica de un dficit en la
organizacin social que se pretende ignorar o consolidar. Ni tampoco se
trata de las situaciones en que este tipo de accin se pervierte en siste-
ma de espectacularizacin meditica. Slo la constitucin globaly pbli-
ca de un grupo profesional como ong, por ejemplo, sera una opcin a
considerar, aunque tal situacin es prcticamente eliminadora de la pro-
fesionalidad en cuanto tal y reducible a opcin particular, aunque fuese
grupal. La manera de configurar una hiptesis semejante nos llevara a
otra de las formas concretas de las relaciones diseo-sociedad.
Expansin reivindicativa
Pero antes que ella hay que considerar una posibilidad intermedia. Ms
all de las estrategias involutivas se sitan las reivindicativas de lo que
se considera el espacio ms genuino del diseo en su consideracin
moderna. La expansin reivindicativa podra equipararse a una opcin
reformista con respecto a la sociedad. No cambia el sistema pero reivin-
dica espacios laterales y necesarios, no considerados en la corriente
principal que, si no hay consciencia y reacin autnoma, arrastra en
direccin a la alienacin total. Habra que aludir aqu a todos esos espa-
cios necesitados de un interfaz entre los recursos y el usuario, entre los
objetos y el hombre, entre los servicios y el ciudadano, etc., y que, por
causa de que los intereses mercantiles imperantes no encuentran bene-
ficio en su asistencia, requieren de una presin para su satisfaccin.
Una presin que generalmente es ya de tipo poltico activo, y que, en el
nivel cultural en que estamos situados, suele manifestarse generalmente
como dficits del espacio pblico.
La consideracin emprica de las manifestaciones en este terreno defi-
nen la expansin reivindicativa como el trmino negativo u oculto de la
espectacularizacin anteriormente comentada. Mucho ms an en el
industrial. Las exposiciones, premios, noticias, etc., se cien por lo
general a los aspectos estticos, y muy pocas veces (ms en el indus-
trial), a los aspectos referenciales, que seran preferentes para esta
posicin. Esta preferencia por lo referencial, por el objeto en s, por el
valor de uso, ha sido objetada con la aparentemente racional argumen-
tacin de que en el mercado actual los productos se asemejan tcnica-
mente, en su valor de uso material (referencialidad), por lo que su dife-
renciacin ha de provenir slo del los valores de cambio simblicos.
Esta argumentacin entimemtica, como casi todas en este entorno
mercantil-publicitaro, omite la posible discordancia sobre una sociedad
de mercado, o sobre un cierto tipo de mercado, o sobre la posibilidad de
uso de unos productos en lugar de otros. Incluso sobre la inutilidad o
nocividad de algunos productos, entre otras omisiones. Por eso rara vez
son noticia las actuaciones que pretenden mejorar utilidades bsicas y
mayoritarias, como los libros de slo texto, o a una sla tinta, o sin im-
genes, o los formularios de los bancos, o las facturas de los servicios, o
las sealizaciones de las administraciones y hospitales, o las guas de
telfono, o la labor comunicativa continuada y correcta de una entidad,
es decir, toda una verdadera grfica oculta. Toda una serie de actua-
ciones que no implican la permisiva espectacularidad de un catlogo de
arte, el posible lucimiento en un libro conmemorativo, la presencia pbli-
ca de un acontecimiento meditico, la extravagancia propia de una
estrella del rock, y otras situaciones que revelan ms una eficacia repro-
ductiva que realmente productiva, y constituiran el punto de mira pre-
ferente de la posicin anterior. Quizs coincida ese nivel reivindicado, ese
espacio de influencia social, con la cotidianidad genrica de Heller, con
lo que Hal Foster sita como un terreno especfico de accin para el
cambio, o con lo que Deleuze y Guattari llaman lo menor como exclui-
do del cdigo dominante. Todo ello, por supuesto, bastante lejano a la
corriente de espectacularidad dominante.
El diseo expandido puede actuar en dos sentidos principales: mediante
la presencia en espacios desatendidos, predominantemente pblicos, o
mediante la racionalizacin de los productos por medio de su optimiza-
cin sinrgica, que lo sita dentro de la rbita tcnica de la imagen glo- recibos de servicios o de los formularios bancarios la solucin no estara
bal, habitualmente denominada imagen o comunicacin corporativa. En
el primer sentido se intenta equilibarar la mayor asistencia del diseo al
mundo del mercado, dominantemente sujeto a intereses privados, con
una expansin del diseo en el espacio pblico, entendido ste de forma
prxima al espacio fsico, y por tanto diferenciado de lo que luego se
entender como esfera pblica. En el segundo sentido se buscara una
lgica productiva conveniente tanto a la efectividad econmica privada
como a la atencin a los recursos no renovables, o a la desviacin de
recursos ahorrados hacia otras necesidades. La imagen global o coordi-
nada aprovechara una actuacin sinrgica para reducir gastos y produc-
cin, y este sera un acto de diseo real, situado ms del lado de la
racionalizacin de recursos en relacin a las necesidades que hacia la
decoracin y cobertura esttica.
Esta relacin diseo-sociedad, en lnea con los planteamientos moder-
nos, ha sido considerada hasta aqu de manera convencional y positiva.
Sin embarcgo conviene considerar una modalidad poco practicada pero
que se sita en la prolongacin de lo moderno de un modo ms radical y
comprehensivo, teniendo en cuenta todas las necesidades como un sis-
tema total. Se trata de lo que puede denominarse no-diseo, en lnea
con lo que podra denominarse una hermenutica negativa, aparente-
mente lesiva para la economa del profesional, puesto que restringe la
cantidad de actuaciones discretas, y en ese sentido disminuye la deman-
da tal como hoy se encuentra planteada. Se insertara aqu la urgente
necesidad, en vistas a una higiene mental que haga salir del coma al
homo turisticus en que nos hemos convertido, de reconsiderar o de
suprimir toda una serie de elementos visuales y objetuales que formali-
zan como bisutera intelectual cualquier intento de reflexionar en ciertos
lugares o sobre ciertos temas de densidad cultural, as como el sobredi-
seo con el que se encubre tantas veces la banalidad de las actuaciones
o la ausencia de contenidos. No se trata de proponer en este momento
todo un despliegue orgnico y sistemtico de esta tipologa de actuacin,
sino de proponerlo a reflexin como uno de los modos de esa revisin
reformista aludida. En esta variante, y en trminos hegelianos, la propia
desaparicin del diseo significara su ms autntico triunfo. Sera, por
ejemplo, el caso en el que las exigencias de funcionalidad ya no se plan-
tean dentro de campo del diseo y saltan al campo legislativo o adminis-
trativo: a veces la mejor solucin no es esttica, ni siquiera de innova-
cin objetual, sino preferentemente normativa. Y as, frente al caos de los
en competir por un diseo ms esttico, ni siquiera funcional o legible, a
juicio de los suministradores, sino por una unificacin de los mismos
bajo un solo modelo (eso s, bien diseado) por decreto. O ante un espa-
cio pblico a remodelar, a redisear, optar por dejarlo vaco, de modo
que pueda cumplir su funcin radical de espacio pblico, frente a una
funcin simblica generalmente torpe e impositiva, para mayor gloria
funcionarial o para narcisismo del artista o diseador local (ver a este
respecto el concurso de propuestas de arte pblico para la plaza de
Atocha, en Madrid, convocado por una galera de arte, y el anlisis y cla-
sificacin de tales propuestas: Puerta de Atocha. Diseo urbano, en
AEPDinfo, n8, 1988). Algo semejante podra decirse de la reduccin de
elementos portantes de sealizacin pblica (aunque esto implicase un
diseo, pero de carcter reductivo en lugar de invasivo), o mediante la

Espacios pblicos desasistidos o hiperasistidos de diseo, tanto en aspectos formales como normativos. A veces se producen intervenciones responsables y cultas, como la limpieza
visual de una calle por reduccin a un solo elemento portante.
configuracin por hitos urbansticos, o por la mera racionalizacin de la
estructura urbana. Esta contencin en la no actuacin es a veces ms
eficaz para los fines ltimos, para la verdadera funcionalidad social.
Imposibilidad sistmica
En ltimo trmino, slo en el orden expositivo, hay que considerar lo que
se podra llamar la imposibilidad sistmica de la operatividad social del
diseo, que encuentra en Baudrillard uno de sus ms conspicuos (e ir-
nicos?) expositores (posiblemente conectable con Foster en su Diseo y
delito). Si Pasolini con su Teorema ya sentenciaba que la burguesa
nunca podr dejar de pensar de manera burguesa, y esperaba que su
tesis-teorema no se entendiese sino al cabo de veinte aos (y ya han
pasado largamente), la propuesta de Baudrillard, cuando el diseo, no
habiendo realizado siquiera una reflexin seria acerca de la funcin ya la
ha desechado como caduca, puede sonar como una maldicin para sor-
dos o una llamada de atencin cada en el olvido antes de ser oda. La
funcionalidad es tan inherente al diseo que el cambio de la funcionali-
dad modernista por la funcionalidad de las estrategias del deseo y del
mercado sera perfectamente consecuente. La produccin anrquica e
hiperdiseada es perfectamente adecuada y funcional para el sistema
dominante en nuestra sociedad. Quejarse de ello es una hipocresa. Esta
crtica radical baudrillardiana es comprensiblemente una provocacin, no
un acto de nihilismo poltico. Constata una situacin no para legitimarla
ni solicitar la resignacin al imperio de los hechos, sino para suscitar la
bsqueda de una salida. Aunque en cierto modo deja intuir una trampa
previa (la de la construccin de un concepto de funcionalidad ade-
cuada para el rechazo), y su afrontamiento desde la irona y el escep-
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ticismo, a veces no es entendido.
Pero si lejos de todo dogmatismo entendemos la funcionalidad como una
ms de las formas simblicas como la perspectiva, segn Panofski, la
narrativa, segn Jameson, la matriz informativa, segn Abril, etc., en
suma, como cualquier forma de verosmil en cuanto dispositivo para
hacer parecer verdad (Greimas), su concepcin moderna habr de
derivar hacia su perfeccionamiento antidogmtico y postmoderno (enten-
dido este concepto ms all de la pop-ideologa que denuncia Zizek. Es
decir, hacia la historicidad de las concepciones humanas y hacia su
forma poltica derivada: la democracia basada en la opinin pblica, una
vez recuperados ambos trminos de los consabidos secuestros fcticos.
Dicho de otro modo: es necesario pensar la funcionalidad de manera
antidogmtica y democrtica, lo cual nos sita justo en el centro de lo
que sera el sentido social del diseo, pero igualmente de cualquier otra
actuacin humana, lo que puede permitir pensar el diseo como una
semitica especfica pero no como un universo de sentido, que es comn
a todas las semiticas. Ya nadie piensa (nadie?) que la historicidad o la
democracia sean confundibles con el relativismo: ni la humanidad como
especie ni la sociedad como forma pueden permitirse jugar al relativismo
diletante. En el fondo es el juego de la supervivencia el que se juega,
aunque pueda haber diversas formas de jugarlo, unas impuestas y otras
acordadas. Dentro de ese juego global se encuentra tambin el diseo.
Si el primer funcionalismo del diseo (al que Baudrillard alude) se ha
defendido tan mal contra la moda es porque sta significa la virtualidad
perfecta del sistema total, la perfecta funcionalidad. Bajo este punto de
vista cualquier transgresin, cualquier vanguardismo no hace sino for-
malizar un valor de cambio ms en el sistema de la moda. Por eso un
cambio real en el diseo ya no es posible desde dentro, cualquier cam-
bio efectivo ha de ser poltico: dentro del diseo no hay salvacin. O
bien cualquier cambio desde el interior ha de ser en forma de resisten-
cia, de conflicto inmanente. De ah el inters de polemizar sobre cuestio-
nes internas, aparentemente anecdticas, menores, mnimas a veces.
Quizs porque as se afinan los argumentos para el diseo de un nuevo
diseo, slo posible en una nueva sociedad, y que no se podr imponer
sino aceptar por convencimiento. Quizs porque antes de una revolucin
hay que crear las famosas condiciones objetivas para el xito. De ah la
urgente y apremiante necesidad del debate y del dilogo, algo que no
existe en el campo del diseo, preocupado ms por encontrar un lugar al
sol de la figuracin, de los encargos y de la actuacin a corto plazo
Desde el discurso de Baudrillard, en una especie de colmo de carcter
nihilista, la preocupacin por lo social tampoco puede escapar de ese
cerco establecido. En esta lgica perversa nada puede escapar al diseo
tal como est diseado, nada sino situarse en un metadiscurso, en un
metasistema, nada sino romper las reglas del juego: si el monje golpea
tanto si se responde como si no, la nica solucin es quitarle el palo. Y
esa ya no es propiamente una operacin de diseo.
En algunos crculos, tanto docentes como profesionales, este tipo de dis-
curso resulta un tanto marciano. An prevalece una constitucin monol-
tica del sujeto, una ausencia de sujeto escindido en favor de un sujeto
sujetado, unidimensional. La reorganizacin de la mirada, echando mano
de Lacan, no se consigue desde la unidimensionalidad a la que se redu-
ce al profesional. El sujeto es ciudadano y otras cosas ms, adems de
poder estar investido de un rol funcional de diseador. La omisin de
esta perspectiva integral explica el que para algunos profesionales, en
preparacin o en ejercicio, el hablar de poltica les resulte ajeno a su
profesionalidad. De ah tambin la confusin entre la cualidad de los
actos de diseo y de los actos socio-polticos, slo separables bajo la
perspectiva adoptada de una pragmtica del lenguaje. Y de ah tambin
que muchas de las actuaciones llamadas sociales permanezcan por lo
general por debajo de la lnea, reducidas a expresiones internas, narci-
sistas o solipsistas. Lo social slo tiene repercusin si entra en en campo
de la esfera pblica. En el campo del arte las discusiones sobre este
tema adquieren un nivel terico y de compromiso (debido a su mayor
tradicin intelectual e inclusin en el mapa de los saberes superiores, a
travs de aproximaciones y herencias desde la filosofa, la historia, la
sociologa, la antropologa de la cultura, etc.), del que el diseo se
encuentra an muy carente. Para muchos diseadores an puede ser
habitual tener como gua intelectual el diccionario de la RAE o los dichos
opinticos y asistemticos de otros diseadores. En el terreno de la
investigacin bsica, de los conceptos, hay aqu un gran terreno por
andar, muy por encima de las investigaciones parciales, solipsistas o de
erudicin particularista, tan frecuentes y con tan poca incidencia en las
relaciones diseo-sociedad.
5. Yo no me meto
en poltica.
La accin en la
esfera pblica
La insuficiente percepcin del espacio y de la esfera pblica al referirse a
lo que hemos topificado como lo social, se manifiesta a travs de cier-
tas contradicciones. Por ejemplo, se pueden tener pretensiones de uni-
versalidad humanista mientras el pblico construido para unos premios o
para una exposicin es una lite; o se pretende la identificacin del dise-
o con la vida, mimetizando la frmula del arte, mientras se sigue el dis-
curso de la genialidad; o se alude a la vanguardia, con sus tintes eman-
cipatorios, mientras se mantiene o fomenta el sistema de exclusin pro-
gramada de la moda, a travs del mencionado sndrome del enterrador
que continuamente descalifica a los que no estn la page.
Si nos referimos a uno de los espacios sensibles del diseo, el de la
publicidad, es tambin sintomtico que en una actividad en la que la
estrategia de la sustitucin es la habitual (ver Arte y publicidad. La
estrategia de la sustitucin, en rea 5, n 6, julio, 1999)), se haya tenido
que acuar el trmino de publicidad social, una clasificacin que de
entrada desclasifica al resto. En otro terreno qu significa sostenible o
ecolgico fuera del campo del diseo industrial, es decir, en el campo
del diseo simblico: el usar papel reciclado? Acaso no existe la polu-
cin visual y la contaminacin por estupidificacin publicitaria? Este
urgente y tpico tema de la ecologa, convencionalmente citable como
social, podra ser tratado desde los objetos fsicos (tintas, papeles,
colas). mientras el gasto publicitario o la legitimacin simblica del

consumismo no pareceran ser temas importantes. Sin embargo el pri-
mer supuesto es fcilmente abordable desde su integracin en el siste-
ma ya circulante, mientras el segundo plantea serias crticas al mismo. El
primero puede ser abordado desde acciones individuales, el segundo
requiere articulacin, conciencia de grupo (permanente u ocasional?
otro debate), y representatividad pblica. Y otro indicio ms: una piedra
de toque para el discernimiento de tantas proposiciones pretendidamente
de carcter social pero que no pasan de dandismo social sera el matiz
voluntarista, paternalista y etreo que aparece en muchas de ellas, o
simplemente su poca propensin a la accin colectiva. De este modo
hemos llegado a construir, por ejemplo, toda una pica de los tags y los
graffiti, calificados por los depsitos de tpicos (un think-tank muy espe-
cial, que ms adelante se tratar) como acciones sociales y polticas, en
lugar de simplemente sntomas de disfuncionalidades sociales. La lista
de posibles ejemplos sera interminable y en muchos casos molesta para
receptores suspicaces. Pero no existe ningn inters en molestar sino en
suscitar una reflexin y un dilogo sobre un tema que tiene ms pliegues
y trascendencia que lo que generalmente se airea en los territorios
cerrados del sector. Ignorar esta problemtica es permanecer en el terri-
torio del disueo alienado.
La esfera pblica sera el lugar de lo poltico. De ah que un acto de dise-
o social, no sera sino un acto de diseo realizado en la esfera pbli- forman su cualidad por ejercerse en un contexto de participacin en la
ca, un acto poltico. De lo contrario, por muy social que se quiera adjeti-
var sera un acto privado, en muchos casos un acto de autocomplacen-
cia. De acuerdo con lo ms atrs expuesto, no es la materialidad del acto
lo que le cualifica como pblico o privado, sino el espacio conceptual en
el que se produce (aquella razn formal anteriormente citada). Aunque
ms que privado habra que hablar de no-pblico o no-poltico, puesto
que lo privado ya no se opone hoy a lo pblico, al haber sido ya asimila-
do en la esfera pblica mediante las industrias de la conciencia.
El hecho de la divisin social del trabajo, principio ya largamente acepta-
do, ya sita a cualquier accin y profesin en el terreno de lo poltico,
bien que de manera pasiva. La pretendida huida o neutralidad respecto a
lo poltico es ya una poltica. Sin embargo lo poltico se entiende aqu en
sentido estricto como una posicin consciente y activa, como una opcin
concreta para el gobierno y gestin de la plis. El concepto de poltica
aqu manejado no tiene mucho que ver con la carrera poltica, con los
cargos polticos, ni con lo que se suele llamar poltica con minsculas. Y
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sin embargo se intentar en cierto modo una reivindicacin de tal estatu-
to, el nico que puede evidenciar mediante la encarnacin prctica la
validez de posicionamientos tericos, lo que fue propuesto por Prieto
como un problema de pertinencia y prctica. En el espacio pblico hay
que asumir identidades polticas, pero mientras los deseos no lleguen a
transformarse en normas o en instituciones, ser difcil tener los medios
y las garantas de calar en la estructura social (este sera, por ejemplo, el
sentido de la accin de Santiago Cirugeda cuando intenta infiltrarse en
los huecos de la imprecisin normativa de la construccin o del urbanis-
mo, evidenciando, en negativo, la posibilidad real de otras normas con-
feccionables desde intereses distintos a los dominantes).
En el espacio pblico se podran distinguir dos modos de actuacin: la
accin comunicativa directa y autnoma con medios y valores estticos
de masas, caso de los activistas que descubren el diseo como medio
(paradigmtico sera Klaus Stck), o bien la accin integrada y reflexiva
con repercusin exterior, caso de las desviaciones y redireccionamientos
factibles desde el campo mismo del diseo profesional. En ambos casos
se tratara de tcticas (en el vocabulario de De Certeau), es decir de un
trabajo desde los medios que se tienen ya, ahora mismo, ms que de
estrategias, aplicables slo cuando se posee alguna parcela de poder en
el escenario pblico.
En el primer caso se encontraran las actuaciones del diseo que trans-
esfera de la opinin pblica; de ah la importancia en la adquisicin de
cuotas de presencia, labor que deberan realizar los pocos elementos de
representacin existentes, que son actualmente las asociaciones. En el
segundo caso se permanece an en una posicin ms representacional
que activista, ms reformista y posibilista que alternativa. Es lo que se
podra denominar tercera va de la responsabilidad profesional, que se
situara entre el seguidismo a las pretensiones de la corriente principal y
la inmolacin revolucionaria (el izquierdismo recriminado por Marx) que
podra privar de capacidad de accin frente a condiciones an no objeti-
vas para la instauracin de nuevos paradigmas. Una tipologa de actua-
ciones ms detallada podra ser la siguiente, en orden supuestamente
progresivo de capacidad de eficacia:
a) nivel representacional: caracterizado por una gestin heternoma
(cliente) en la que el diseo aparece como comparsa, mediante el ejerci-
cio dominante de la funcin esttica que representa al verdadero sujeto
del diseo, el mercado. El diseo no se expresa en su propio nombre, es
ms bien el lugar donde se han asimilado las construcciones de valor de
un poder hegemnico, para verterlas en forma estticamente aceptable.
En este caso no sera la heteronoma (el encargo), como habitualmente
se suele considerar, el elemento ms definitorio del diseo, sino el verda-
dero sujeto representado;
b) nivel presencial: autonoma de gestin (autoencargo), accin directa
con la finalidad de estar en escena, de dejarse ver, aunque podra
revertir bien en provecho individual bien en grupal. Queda dentro de lo
indicial.
c) nivel tctico: de autonoma limitada, guerrilla o resistencia coyuntural,
tercera va (ni autoexclusin puritana ni resignacin servil), accin
coyuntural a la espera u orientada hacia la configuracin como poder
cuando haya condiciones objetivas. Toma la apariencia de una posicin
posibilista, pero consciente y orientada;
d) nivel estratgico: autnomo, ejercible desde algn reducto de poder
(asociaciones), significacin pblica y poltica.
Para De Certau, y para un pensamiento postmoderno, el nivel tctico
sera el adecuado para una situacin sin grandes certezas. El nivel estra-
tgico sera el correspondiente a una posicin moderna, en la que an
existira un proyecto vlido de gestin de la polis. Sin embargo en la
prctica habitual y compleja es posible las cuatro frmulas debieran
conjugarse.
Otra esquematizacin, ms simplificada, con los riesgos que ello encie-
rra, pretendera tomar como referente la gran divisin de los proyectos
polticos en derechas e izquierdas. As como en el lado del arte las est-
ticas llamadas consoladoras y las propuestas representacionales (del
supuesto sujeto de la historia), se corresponderan con la dependencia
de un espacio privado (generado desde las leyes del mercado) y seran
por tanto enmarcables en la derecha. A la izquierda se situara en cam-
bio el llamado arte pblico, no representacional de un sujeto concreto
sino sujeto activo en la escena real de un espacio pblico compartido. Se
podran hablar de un diseo de derecha, conservador, cuando se da el
carcter representacional del sujeto (sea ste el el cliente o el provee-
dor, el dominio de lo privado y funcional (de funciones aceptadas o
impuestas por el mercado), con una extensin de reformismo sobre deta-
lles, frente a un diseo de izquierda, progresista, que pretendera revi-
sar esas funciones, actuar sobre estructuras y cambiar el espacio pbli-
co en el que desempearlas.
En cualquier caso habra que concluir que no se tratara de diseo polti-
co, sino de poltica del diseo o desde el diseo. Quizs lo interesante no
sea, como en la cuestin arte-diseo, distinguir si es diseo o poltica,
sino percibir que se hace diseo y poltica a la vez, que lo primero atae
a un profesional y lo segundo a un ciudadano, pero que, a menos que
hablemos de esquizofrenia (bastante frecuente a nivel general con res-
pecto a este tema), ambas funciones o roles, junto con otros, se encuen-
tran en el mismo sujeto, y que por tanto se trata de acciones diversas
realizadas por individuos o grupos, con medios diversos, y en campos
correlacionados y que se implican. Pero tambin que cada campo tiene
sus recursos y sus conocimientos especficos propios, con los que ha
desarrollado habilidades especiales y con los que puede reflexionar de
una manera ms adecuada a su medio particular, aunque sin perder de
vista el conjunto.
Es de esperar lo que habitualmente se entiende como situacin del
diseo dentro de la sociedad, la tpica cuestin social del diseo, se vea
ampliado a partir de las consideraciones previas. De ese modo quizs
pueda elaborarse un mapa de lo social y de la actuacin poltica un poco
ms complejo y con otra dimensin a la que pretenden abarcar los tpi-
cos de referencia, y desde ese mapa responder a cuestiones de discerin-
miento prctico. Cundo, por ejemplo, una accin sobrepasa la travesu-
ra, la diversin, la frivolidad o la simulacin de una acracia narcisista?
Cuando introduce un cambio en el modo de ver la realidad del espacio
pblico, cuando ejerce como grupo de presin en el tablero de las rela-
ciones sociales. Una saeta no es sino una cancin, en una situacin
esperada y tpica (La Virgen de la Paloma / tiene el corazn parto /
porque su hijo est muerto / y en un sepulcro meto). Pero ciertas situa-
ciones (reales, no fabricadas desde un situacionismo doctrinal) la pueden
transformar en un acto poltico recibible bajo una emocin esttica,
cuando en el espacio pblico reconstruye toda una situacin (La Virgen
de la Paloma / tiene el corazn parto / porque le han quitao el parque /
y oficinas le han meto). La entrega de un Premio Nacional puede trans-
formarse en tribuna para una representacin del papel que se espera del
diseador, o para que el diseo hable con voz propia. Una aportacin
grfica en forma de carteles (elemento por definicin pblico) con motivo
del accidente del Prestige puede ser un acto pblico de presencia de un
grupo mediante una simple exposicin en pblico, mientras que ese
mismo tipo de accin reducido a una pgina web puede resultar en un
acto de narcisismo celebratorio de diversas ocurrencias, que entrara en

El primer cartel (K. Stck) ejerci su mensaje en el espacio pblico real. Los siguientes, an con apariencia semejante y temtica similar, pertenecen al mbito
privado, cuando no a simples ejercicios de estilo. La diferencia no est en lo que se ve.
el captulo de lo social-light, de las formas urbanas folclorizadas.
Comprese a este respecto la actuacin endogmica de la revista ta-
pes Graphiques en su web, con la exposicin (pblica) de carteles polti-
cos de resistencia realizada en los mismos das en Argentina porCarol
Wells con fondos del Centro para Estudios de Grfica Poltica (ver
Diseo de guerra, en Visual, n 104, y tambin Can design stop a
war?, en Tipogrfica n 56). Y no porque la red no pueda ser un espa-
cio pblico. No se trata de la materialidad del soporte sino de utilizarlo
como una situacin real de participacin en la esfera pblica o como
una ficcin de la misma. Los telfonos mviles pueden ser el soporte
del consumismo afectivo preadolescente, o convocar a concentraciones
ante el G7 o aunar posiciones ante unos comicios. Es la exposicin, el
hecho de exponerse a la vista y opinin de los dems, cuando ese
pblico no es el indgena y autodestinatario, cuando esa exposicin
puede originar reacciones, adhesiones o crticas en un espacio pblico.
En realidad el espacio pblico no preexiste a la accin, la accin lo
constituye y el significado aparece en l. No es el diseo el que hace
poltica, es la poltica la que hace al diseo. Y aunque la lnea que sepa-
ra lo privado de lo pblico es muy sutil a veces, no es una cuestin de
catecismo, ni existe un trazado de puntos por donde cortar cmoda-
mente: se trata de una cuestin de discernimiento. O de juicio, un juicio
crtico como el analizado por Kant.
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6. El cliente siempre
tiene la razn.
Cuestin de gusto
y cuestin de juicio
Se trata de un tpico paralelo al de la progresiva reduccin de las funcio-
nes del diseo a la funcin esttica. La esttica kantiana, de la que an
vivimos, bien a favor, en las estticas del placer, bien aparentemente en
contra, en las estticas negativas (pero sin duda no exentas de placer ni
sensorial ni intelectual), desemboca en un juico de apreciacin o discer-
nimiento. En Kant este juicio tiene un nivel epistemolgico, que suele
quedar explcito cuando se considera bajo el aspecto de tal juicio, pero
no tanto cuando se expresa en forma de gusto. Sin embargo son sabidas
las vacilaciones de Kant para titular su conocida obra con una u otra
palabra.
Los tiempos estn difciles para reconducir los contenidos del gusto a los
del juicio, fundamentalmente porque no parece resultar interesante para
un sistema de mercado basado en apreciaciones ms derivadas del
deseo que de la razn, tanto en el momento tpico y emblemtico de la
compra como en el de la decisin de estrategias sociopolticas que
intenten reconducir o jerarquizar los deseos. El tpico el cliente siempre
tiene razn viene a expresar esta situacin en la que la satisfaccin de
necesidades viene expresada no por una divisin tcnica sino por una
divisin social del trabajo dentro del diseo, en la que el poder econmi-
co de una de las partes es indiscutible. Ese poder se expresa en forma
de gusto, prximo a la interpretacin como capricho, y en cuyo desarrollo
la funcin referencial ya aludida en otro lugar puede llegar a desapare-
cer, generando la paradoja de que el objetivo de la intervencin, supues-
tamente basado en la razn, incluso instrumental, se desva hacia los
territorios de la irrelevancia individual y particular. En este momento es
cuando se evidencia que el diseo, previsto en su origen como sistema
de solucin y gestin de necesidades, ha pasado a formar parte de la
decoracin, prescindible en ltimo caso, de un sistema cuyas necesida-
des ya estn prescritas con anterioridad al acto de diseo.
En esta situacin es cuando la funcin esttica del diseo, como funcin
til para el recambio alternante de las formas perifricas de los objetos,
se hace interesante. En realidad satisface una serie de necesidades
objetivas, de tipo simblico sobre todo, que se resumen en el hecho de
que el usuario-comprador-cliente d satisfaccin a un gusto con todas
las apariencias de individual y personal, pero en realidad previamente
modelado. El gusto individual, fragmentado y discretizado en unidades
individuales, no tiene otro valor que el de estar perfectamente engranado
en el proceso de produccin de la mercanca. El valor de la esttica
como representacin simblica de la mercanca, tiene su correlato perso-
nal en el gusto individual, ahistrico, destemporalizado, espacializado
(una caracterstica dominante del postmodernismo como lgica cultural
del capitalismo tardo) e intercambiable. El gusto individual no constituye
un verdadero sujeto social, un sujeto de la historia: sta toma cuerpo a
travs de sujetos grupales que toman conciencia en el dilogo y generan
actuaciones coordinadas. De ah el inters en la concepcin del gusto
como personal, privado y solipsista.
Las primeras etapas de la publicidad, como rama del diseo ms directa
y explcitamente conectada con el sistema de mercado, se basaban en el
anlisis de las necesidades y se expresaban en trminos de cualidades
correlativas del producto. En su fase avanzada el producto (y las necesi-
dades reales por lo tanto, aunque quedara tambin por hacer la crtica
de esas necesidades supuestamente reales) desaparecen. Colocado el
producto directamente en la posicin de simulacro es la tensin del
deseo la que cuenta, y la satisfaccin es preferentemente simblica. La
funcin esttica atiende de manera adecuada a esta necesidad simblica
a travs del placer esttico (limitada por tanto a las estticas del placer),
percibido por medio del gusto (entendido como apreciacin del placer), y
del gusto precisamente individual, personalizado.
Esta situacin plantea el reconocimiento de una desviacin de la idea de
gusto, a la vez que la necesidad de un anlisis del proceso social de su
construccin.
En primer lugar el gusto individual es una falacia ya puesta de relieve en
la esttica kantiana, una esttica que suele ser tomada como referencia
incuestionable por significar el giro de lo que se podran llamar las estti-
cas esencialistas hacia las subjetivistas. Este centrarse kantiano en el
sujeto, en la subjetividad de la percepcin, est muy lejos de la deriva
solipsista e individualista en la que muchas veces se pretende encerrar
el anlisis completo de Kant para neutralizarlo. Cuando se habla del suje-
to es el sujeto humano, no cada individuo en partiicular. Por eso Kant
habla de intersubjetividad como carcter determinante de una sujbetivi-
dad construida por la pertenencia a una especie, y sobre todo por perte-
nencia a una sociedad en la que se ejerce una subjetividad construida
dentro de ella misma. Esta subjetividad (este gusto construido) supone
dos caractersticas fundamentales y de gran trascendencia.
La primera es que los gustos individuales son irrelevantes, y a ello se
refiere la conocida frase de gustibus no disputandum (sobre los gustos
no hay que discutir), cmoda e interesadamente traducida al tpico vul-
gar como sobre gustos no hay nada escrito. Sobre los gustos particula-
res no vale la pena hablar, son simplemente constataciones, hechos, rea-
lidades naturales, que slo podran dar origen a dilogos repetitivos, cir-
culares, tautolgicos. Adems sobre el gusto hay bastante escrito, pero el
axioma popularizado nos disculpa de tener que leerlo. Y en realidad
sobre esos gustos particulares hay mucho que hablar, al menos para
deshacer la cmoda ideologa de los tpicos. Todo esto no quiere decir
que se niegue importancia al gusto particular, en cuanto revelado a tra-
vs de un placer que nos pone en contacto inmediato con una forma de
conocer la realidad. Simplemente se recalca que es el hecho comn de
esta facultad lo que nos permite transformarlo en una posibilidad de len-
guaje intercambiable, a travs de su modelacin por una socializacin
concreta.
Existe una interpretacin viciada del gusto intersubjetivo que lo asimilara
a un gusto estadstico, muy til para un sistema de racionalizacin de la
asistencia a necesidades, origen del capitalismo moderno. El gusto social
no sera sino el resultado sumatorio de los gustos individuales discretos.
La estadstica iguala, y por ello este sistema econmico de mercado ha
optado por utilizar la versin constatativa y naturalizada, y por lo tanto
ideologizada, del gusto. El que esos gustos tengan un carcter disperso,

A veces el diseo puede resultar inoportuno, hasta el punto de que manifestaciones de tipo radical pueden prescindir casi totalmente de una funcin esttica que desve la atencin de
la funcin referencial.
de autentificacin inmediata, y no relacionados entre s, es la situacin
ideal para satisfacer con recursos industriamente estandarizados las
necesidades ms aparentemente personales. Y el diseo, dentro de un
sistema de produccin industrializado, puede, mediante su funcin estti-
ca, procurar elementos de diferenciacin formal suficientes como para
crear la ilusin de lo particular y personal. En el repertorio del diseo for-
mal, un repertorio que una tpica del mismo podra desplegar en todas
sus variantes, hay suficientes elementos y recursos combinatorios como
para aparentar una indefinida novedad, al igual que lo que ocurre en el
lenguaje con respecto al abecedario o las palabras y su rendimiento con-
creto en la novela o la poesa. El mismo sistema ha adecuado la inter-
subjetividad, que en otras circunstancias sera denominada como gusto
de poca, con contenido histrico, a su versin domstica de la moda: la
posible igualacin en los gustos personales es aceptada, en contra de la
individualizacin, a cambio de la seguridad aportada en estar a la moda.
El recurso ltimo elaborado es la moda personalizada, un tour de force
que en retrica se llamara oxmoron. Desde estos presupuestos se acce-
de a tener gusto, pero no a los mecanismos de la generacin de ese
gusto.
La segunda consecuencia de la la teora de la intersubjetividad consiste
en que dada la necesaria construccin de la subjetividad dentro de una
sociedad, su desarrollo participa del mismo carcter histrico que la
sociedad. Siendo como era Kant un ilustrado, el objetivo de basar la
sociedad en s misma, sin recurso al exterior, conllevaba unos presu-
puestos de tipo democrtico, segn los cuales las certezas eran construi-
das a travs del concurso de opiniones pblicamente expresadas, lo que
constituira a grandes rasgos la opinin pblica. En este mismo panora-
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ma se insertara el gusto, una construccin supraindividual e histrica. En
este sentido el gusto se hace, se educa, en un momento histrico preci-
so, con lo que se puede hablar de diversos gustos histricos o de poca,
que son los que dan razn junto con otras manifestaciones y productos
sociales, de la configuracion de una sociedad en un momento dado.
Como puede suponerse, los desarrollos histricos son de ciclos algo ms
amplios que los individuales.
Las dos posiciones con respecto al gusto, la estadstica y la democrtica,
ponen de relieve dos sistemas, el de la imposicin del gusto y el de la
participacin histrica en su construccin, que, como puede suponerse,
no se reduce slo a una cuestin de gusto sino de concepcin de toda la
sociedad.
En consecuencia con lo anterior, el problema del gusto, de la aprecia-
cin, nos remite en parte a un problema de educacin, como bien ha
descrito Bourdieu (La distincin: criterio y bases sociales del gusto). Al
igual que existen diferencias en los conocimientos adquiridos por cada
uno, as como en las oportunidades que la sociedad ofrece, se debera
aceptar que hay formas de gusto, de apreciacin, mejores y peores, ms
educadas y menos. Es decir, mayor o menos capacidad de juicio para
discernir sobre la oportunidad de las acciones. Esto supone claramente
un concepto de diseo amplio y original, en el que la esttica slo sera
un factor. El juicio sobre el diseo no sera por lo tanto slo un juicio
esttico sino un juicio global, sobre las estrategias y sus formalizacio-
nes. O como mucho, concedamos, un juicio acerca del valor estratgico
de una esttica, lo cual lo aleja mucho del habitual, y frvolo, ejercicio del
gusto reducido a lo esttico en s mismo. Por qu admitir entonces sin
ms que el cliente tiene la razn, sobre todo cuando se ha reducido tal o. Tanto si se considera el cliente inmediato, el encargante, como el
gusto (tal juicio) acerca de un producto, servicio o actuacin, a su sola cliente final, el pblico, aparecen nuevas cuestiones, sin que se pueda
apariencia esttica? No estaramos reduciendo el juicio-gusto de una eludir la referencia a los fines y a la concepcin de una sociedad. Y vol-
manera peligrosa e incluso inconveniente, disfuncional para el propio sis- veramos a topar con cuestiones de tipo positivo, de mera constatacin
tema en el que se integra? No estaramos perdiendo el juicio? (la diversidad de gustos y su origen, la implantacin dominante de un
De hecho ni siquiera una divisin tcnica, racional, del trabajo admitira la gusto kitsch a travs de la creacin del homo turisticus), y con cuestio-
base del gusto para la gestin de situaciones y problemas. En un plante- nes de juicio, de tipo tico, donde habra que hablar de nuevo de la fun-
amiento racional lo lgico sera ms bien la confluencia de saberes y cin del diseo en el conjunto social. Todo ello nos remitira otra vez a los
experiencias, tanto de parte del cliente como del ofertador del servicio. temas ya planteados de la relacin del diseo y la poltica. Como puede
Esta es al menos razn de la divisin de saberes y de profesiones en un apreciarse, el tema del gusto, a pesar de su apariencia secundaria,
sociedad burocratizada y racionalizada como es la de tipo capitalista. puede dar mucho para hablar, pero adems se muestra como clave o
Pero frecuentemente aparece como sntoma un elemento de contradic- neurlgico en la explicacin de una situacin.
cin. Con frecuencia el despotismo clientelar se apoya en su gusto per-
sonal como signo de poder, como manifestacin de una relacin de Estos no son, por supuesto, los nicos tpicos explorables. Sin embargo
dominacin, de una asimetra de intereses y servicios. Refuerza su gusto cabe suponer que tanto los seleccionados como la forma y os puntos de
con la ostentacin del poder econmico que el sistema de mercado sita vista elegidos para su tratamiento hayan podido suscitar cuestiones y
como paradigma del poder. Es decir, se supone que ante una prestacin reflexiones ms all de lo literalmente expuesto. La perspectiva adoptada
de servicio, dependiente de una supuesta divisin tcnica del trabajo, la ha sido algo diferente a la habitual en el campo de la literatura del dise-
balanza est siempre de parte de quien paga. Lo cual no deja de ser un o: por eso es posible que haya producido cierto malestar el haber
burdo fetichismo del dinero, contrario adems a los verdaderos intereses entendido como perifrico (la esttica, la tipografa, las ventas) lo que
y estructura del capitalismo actual, el llamado avanzado (o tardo). algunos podran situar como cntrico en el diseo. Es posible que se
Cuando el diseador se refugia en el correlativo papel de suministrador trate precisamente del malestar en el diseo.
de materiales para el ejercicio de ese gusto-poder, y se siente cmodo
en esa situacin y nicho social en el que se le coloca (tantas veces con
el chantaje de su genialidad y de su arte), el crculo infernal el tpico
del gusto queda cerrado. Para colmo de una situacin de la que no se
puede salir con los nicos elementos barajados (poder, gusto, esttica),
el diseador puede situarse tambin en la posicin de gusto desptico
(de nuevo imbudo por su autoaprecio genial), que vuelve a reforzar la
posicin previamente criticada. Y cuando el diseador se inhibe de parti-
cipar en los niveles estratgicos (aunque generalmente asumidos por
agencias y consultoras) y polticos (dimisin de su coordinacin asociati-
va), no hace sino apoyar su insignificancia social, reducido ya a lo deco-
rativo. Reducido cmodamente el diseo a variaciones estticas y a gus-
tos que las seleccionan, es difcil no ver que aqu aflora un dficit radical
en la concepcin de la relacin del diseo con la sociedad, que no apa-
rece en la versin de esta relacin a travs de los tpicos.
Otra de las perspectivas posibles a propsito del tpico del gusto,sera
reorientar la cuestin hacia la determinacin del cliente ltimo del dise-

Usted est aqu.
Dos paradigmas para la
crtica del diseo: lo
pblico y lo privado
III Simposio de Creatividad Publicitaria, Barcelona, 2006.
Publicado en Trpodos N. Extra, 2006)
E
sta propuesta se plantea desde una perspectiva sincrnica y otra
diacrnica. La sincrnica intenta presentar las coherencias estructu-
rales de elementos frecuentemente tratados como dispersos. La dia-
crnica intenta situar cada uno de esos elementos dentro de una
corriente histrica que los genera y los explica.
El haber elegido un modelo bipolar lo pblico / lo privado, tiene al
menos un doble propsito. Por un lado pretende mostrar algo que con
frecuencia puede ser observado en diversos acercamientos al diseo, en
los cuales los dos paradigmas expuestos suelen presentar alguna de
estas alternativas:
- no ser vistos cada uno como aglutinadores de un campo complejo de
significados,
- ver anulada su dialctica al reducir todo el discurso a uno de ellos,
- plantearse como opuestos o incompatibles,
- ser presentado uno de ellos como superacin histrica del otro.
Por otro lado se pretende hacer ver que un conjunto de conceptos habi-
tualmente tratados de manera dispersa tienen una coherencia que indica
posiciones definidas respecto al tratamiento del diseo. Dentro del
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modelo interpretativo propuesto se supone que, para el objetivo perse-
guido, lo pblico y lo privado son dos conceptos con mayor valor explica-
tivo que el resto de pares de trminos utilizados, por lo que son situados
en el arranque de la secuencia. Pero no habra inconveniente para,
desde otro punto de vista, privilegiar cualquiera de los otros pares de
conceptos seleccionados, puesto que se supone que forman sistema.
Se ha querido que el concepto central sea el de lo pblico, y esto sig-
nifica una toma de posicin ante la reduccin paulatina de espacio
pblico, constatada en los terrenos econmicos y sociales. Sin embargo
se pretende que esta toma de partido no sea partidista, tanto por intentar
que sea razonada, cuanto porque no se encontrar monolticamente ins-
crita en uno de los dos paradigmas presentados como modelo herme-
nutico, sino que de forma crtica y dialctica se llamar la atencin
sobre las posibilidades y disfuncionalidades de cada uno de ellos.
Esta propuesta pretende tambin ampliar el discurso del diseo hacia
temas generalistas, que se ocupen de principios y de fundamentos, ms
all de los simplemente instrumentales (los ms abundantes) o de los
especializados (a veces difciles de calificar en su utilidad).
La estructura que se propone es la siguiente:
El par de conceptos que encabezan la secuencia indicaran, tanto desde
la perspectiva intelectual como desde la praxis del diseo, una especie
de resultado o sntesis del resto de los conceptos y de sus campos
semnticos. Se propone, por tanto, una sintaxis que pasa a formar un
sistema, ya que sus articulaciones tienen un sentido dentro de una totalidad.
Lo pblico
El concepto de lo pblico es entendido a partir de tres corrientes de pen-
samiento posteriores a la cancelacin del Antiguo Rgimen, lo que desde
el punto de vista de la Historia se llama convencionalmente Era
Contempornea, pero que desde otros puntos de vista (el pensamiento
filosfico, el arte, la literatura, la arquitectura) corresponde a la llamada
modernidad. La poca de la Ilustracin, con su origen en la razn como
centro del repensamiento del mundo, es tambin el momento del surgi-
miento del pblico mediante la instauracin de la opinin pblica ciudada-
na. Una clara definicin de este espacio es atribuible a HABERMAS (recor-
demos que en alemn el trmino usado poe l se aproxima a publici-
dad).
Otro de los polos definitorios de este espacio pblico sera la descrip-
cin de la sociedad civil, emancipada de tutelas que no sean las de s
misma y depositaria de la soberana a partir de su pluralidad. El desen-
cantamiento del mundo ha entregado la sociedad a s misma y a su
ordenamiento a travs de la razn y la concurrencia de opiniones. Los
escritos de WEBER seran el referente en este caso. En su misma lnea
GINER ha explorado las transferencias de las referencias trascendentes
anteriores hacia una nueva religin, la civil, en la que se instauran ritos
y formas visibles ms all de lo individual: los nuevos signos de la
sociedad en cuanto tal.
Por fin, el espacio pblico es el espacio de lo poltico, es decir, un espa-
cio de gestin de los intereses comunes frente al dominio, al estilo anti-
guo, de los intereses particulares o estamentales. El espacio de lo polti-
co como horizonte de la accin, es por lo tanto el espacio de las estrate-
gias (ms propias de la modernidad) y de las tcticas (ms propias de la
postmodernidad, en opinin de DE CERTEAU) para conseguir realizar
proyectos.
Opinin pblica, sociedad civil y espacio poltico definen lo que hemos
denominado lo pblico. Desde este panorama lo privado se entendera
bien como lo no correspondiente a la esfera pblica: lo particular, lo sub-
jetivo, y por lo tanto no debatible, o no objeto de debate, o bien lo privati-
zado, entendido como merma del espacio pblico y por tanto posible
objeto de crtica en la esfera de los intereses pblicos.
Pero no se trata de una batalla maniquea entre el bien y el mal, ni entre apoca-
lpticos e integrados, en frase de Eco que hizo fortuna.. Hay que admitir que
tanto lo pblico como lo privado tienen su lugar, y que pueden tener sus respec-
tivas desviaciones, bien hacia la inflexibilidad o la presin sobre lo privado a tra-
vs de la burocracia, bien hacia el privilegio obtenido desde posiciones hegem-
nicas, y que privatiza espacios pblicos. Slo la sociedad misma sera capaz de
corregir tales desviaciones. De hecho, a pesar de los movimientos alternantes
entre lo privado y lo pblico, entre tendencias reguladoras y desreguladoras, la
humanidad parece actuar tambin como un ser vivo y tiende a cierta homeosta-
sis. De ah los sucesivos neos que se van alternando en forma bipolar. De ah
que hoy, tras la desregulacin liberalizadora, se tienda a hablar ya abiertamente
de la necesidad de un nuevo keynesianismo (VIDAL BENEYTO), o de una salida
de la incertidumbre democrtica mediante proyectos ms vigorosos que los
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eslganes de moda (LEFORT), o de que an siendo la pluralidad la esencia de la representacin) como en la organizacin (justicia distributiva, guerras), se
democracia, se haya de conjurar el riesgo de la impotencia poltica para otra desploman los grandes relatos que marcan una finalidad definida, un
cosa que la representacin de los intereses privados (ARENDT). programa comn. La supuesta dispersin de las partes del sistema, ms
all de promover nuevas bsquedas, ha provocado la implantacin de
intereses particulares bajo el sofisma de la relatividad. Lo que podra ser
Moderno y programtico racionalmente rechazado ha cobrado la solidez de una opcin elevada a
la categora de tesis. El consiguiente rechazo de la racionalidad en pleno
Lo pblico, en cuanto espacio regido por la razn, emparenta con el tpi- ha convocado a su contrario, la irracionalidad, mediante el apoyo de lo
co de lo moderno (entendido desde el punto de vista de la tpica subjetivo y de lo privado. En lo postmoderno, lo privado, entendido
retrica). La proyecto moderno sera la emancipacin, la liberacin de desde la perspectiva de gestin de la sociedad, comienza a recuperarse
trabas a la autonoma de la humanidad, lo que pretende llevar a cabo por frente a lo pblico, en una nueva versin que no consiste ya en la apro-
los mtodos racionales de la ciencia y de la organizacin social, libern- piacin estamental de lo pblico (que tambin podra rastrearse en algu-
dose de servidumbres fsicas por la una y de servidumbres ideolgicas nos feudalismos corporativos), sino en la potenciacin de lo privado
por la otra. Pero cuando la razn ha mostrado sus insuficiencias, tanto como tema pblico. A travs de la atencin a las identidades individua-
en la ciencia (principio de incertidumbre, irreductibilidad de lo real a la les, a las minoras culturales o a los localismos, lo privado emparenta
con la llamada postmodernidad. El repliegue hacia lo privado como si
no hubiera ya ningn combate comn recuerda a la mariposa noctur-
na de la que Marx deca que, oculto el sol universal, busca la luz del
hogar privado. Y lo que de vlido pudiera encontrarse en la recupera-
cin de identidades antes sometidas o borradas se ha transformado
en gran manera, por un efecto pendular y a la vez interesado, en una
liquidacin de lo pblico, o al menos en la contemplacin de lo pblico
como algo vergonzante.
En el trnsito de lo moderno a lo postmoderno, lo que en el plano filos-
fico pudiera ser una crisis de crecimiento (un lgico desarrollo de las
consecuencias de lo moderno y de la razn, segn algunos), en el plano
de las hegemonas particulares se ha constituido un lenguaje legitimato-
rio para la evacuacin del pensamiento y los proyectos comunes. La
razn liberatoria no pasa ya por una organizacin de concurrencias sino
por una nica organizacin, la del mercado, difcilmente controlado por
los Estados (antes garantes del esapcio pblico) o por organizaciones
supraestatales, sean OMCs o Foros Sociales. Aquella liberacin fsica
pretendida por la ciencia se operar mediante la produccin y el consu-
mo o por la ciencia aplicada a ese nico quehacer, tras la cual
todo condicionamiento ideolgico se desvanecer. Ese es el parecer de
quienes hablan de pensamiento nico o de fin de la Historia.
Aunque la supuesta liberacin de las necesidades desde la razn pbli-
ca desemboc en guerras y sinrazones, el inters privado y desregulado
no ha hecho sino desplazar (externalizar?) las disfuncionalidades a
otros escenarios, desde los cuales revierten de nuevo en las mismas
formas disfuncionales que antes (guerras, terrorismo, emigracin).
Ninguna de las dos opciones, la moderna y la postmoderna, ha mostra-
do su absoluta validez prctica, y en eso parece que consiste la verda-
dera condicin humana, en dilucidar entre lo conveniente y lo engaoso.
Lo grupal
El supuesto de lo pblico, moderno, racional y emancipatorio, privilegia-
ba el sujeto grupal y la accin conjunta. La desimplicacin social y la
atencin al yo individual parecen ser acompaantes, si no estrategias,
de la opcin postmoderna por lo privado, basada en el consumo perso-
nalizado. Esta descripcin es rpida y a grandes rasgos, y por lo tanto
poco matizada e inexacta. Por eso puede darse el caso de que un fil-
sofo como RORTY (alguien ha dicho que es el filsofo vivo ms impor-
tante de EEUU), considerado postmoderno en ciertos crculos tam-
bin sin mucha matizacin, no pueda ser considerado muy pos-
tmoderno, segn Habermas, puesto que le preocupan sobre todo la
justicia y la solidaridad.
Adems, de una menera paradjica, en la actualidad el yo individual,
constituido en el centro de inters frente al lo grupal y comunitario,
nos es devuelto como objeto de lujo (VERD), previa apropiacin por
parte del proceso mismo que ha llevado a la apropiacin-privatizacin
de lo pblico.
En la parcerla del diseo parece que los aos 80 fueron marcados por
una eclosin del diseo, mientras que los 90 han correspondido a una
fase de involucin caracterizada por la autopromocin. El panorama de
la demanda ha cambiado : puede que haya ms diseo como masa
total, pero tambin ms parcelado. La oferta tambin se ha fragmentado
a travs de un crecimiento demogrfico (efecto llamada?) de tipo indi-
vidualista. Sin entrar en las consecuencias de este proceso, an por
analizar y afrontar, sera quizs predecible una nueva dcada donde la
necesidad y la consciencia empujasen hacia la accin gremial, asociati-
va, participativa, de proyectos conscientes y comunes? Se entrara as
en una fase de accin poltica, de gestin del y en el espacio pblico
frente a la dispersin y atomizacin del individualismo y privatismo pre-
cedente?
Esttica
Continuando con la secuencia de conceptos encadenados se puede afir-
mar tambin que las formas externas y aparentes tambin son distintas
para cada una de las dos series. Cada sistema tiene su propia esttica.
Pero hay que recordar sin embargo la oscilacin pendular entre lo clsi-
co y lo barroco, repetidamente advertida y razonada en diversos autores.
En lo moderno el llamado orden de la razn se refleja en su representa-
cin esttica a partir de la vuelta al orden clsico (neoclsico en la
Ilustracin), mientras que es sucedido por el orden-desorden individua-
lista y genial en el romanticismo. El movimiento moderno reinstaur
una forma de racionalidad arquitectnica, y la Bauhaus, al ordenar las
formas bajo el cobijo de la arquitectura se prolong en el racionalismo
de la llamada Escuela Suiza de diseo (tildar a una posicin intelectual
de escuela formal tiene cierto efecto paralizante: se relativiza sus posi-
ciones y se invita a contradecirlas y olvidarlas, y cuando tal operacin es
interesada se est casi con toda certeza en presencia de una ideologa

sofista o cnica, pronta a tirar el nio con el agua). El planteamiento pro-
yectual y utpico (la genuina cultura del proyecto) continu en Ulm.
Incluso el arte abstracto americano, patrocinado por GREENBERG, es
considerado como los ltimos coletazos del planteamiento moderno,
segn DANTO. Pero pronto la nueva ola liberalizadora hizo astillas con el
rbol cado, no precisamente por podrido sino por talado. Para CALABRE-
SE nos encontramos hoy en una era neobarroca. La esttica postmoder-
na espectacular, eclctica, manierista, antijustificatoria, geek, es la
correspondiente a un momento en el que los gustos no celebran picas
comunes sino satisfacciones individuales. Es la esttica del repertorio.
Pero esta situacin, que pudiera representar un cierto avance sobre el
encasillamiento de los estilos, se ha convertido en una feria de la disper-
sin y de la competencia comercial: se privilegia lo espasmdico, lo sor-
presivo, el grito en todo momento y ocasin. La hiperactividad forzosa no
deja lugar al reposo o a la contemplacin, en una especie de enferme-
dad vanguardista. Y eso representa una desviacin paranoica hacia una
determinada parte del repertorio. Como consecuencia se potencia ms lo
genial que lo adecuado. El decoro conviene a lo pblico, lo genial a lo
esponsorizado. Y una vez que lo pblico ha pasado a convertirse en
una suma de mecenas individualizados (aunque sean corporativos), la
esttica se pone al servicio de los poderes-productos de tales mecenas,
y en la manera competitiva que ellos exigen. Estamos en la esttica de la
mercanca (HAUG), que necesita recambios continuos para una multiplici-
dad de productos distinguibles slo por la chispa de la genialidad. El
orden del genio, sin que deba ser negado en s mismo, es el que corres-
ponde a lo exigido hoy por un sistema social concreto: no puede ser pre-
sentado por lo tanto como la ltima novedad y el ltimo hallazgo de la
humanidad frente al precedente oscurantismo de la razn (si se permite
el oxmoron). De manera contradictoria lo genial se ha convertido en
regla, en obligacin.
Tecnologa y materialidad
Cada poca tiene tambin su tecnologa que le sirve de metfora. Las
tecnologas no son neutras, sino que son producto de una bsqueda
orientada. Los inventos o invenciones de la ciencia no son sorpresas que
nacen del azar en el que se sitan sabios despistados que encuentran
por casualidad lo que la humanidad, tambin casualmente, necesita. Al
menos no es el modo habitual de bsqueda de la ciencia. Se trata ms
bien bsquedas orientadas, a veces por la necesidad, a veces por el
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inters, y los intereses a veces no son tan puros como corresponderan a
los de una humanidad abstracta y racional.
A nivel de constatacin, como ya se ha indicado en otros casos, a la
poca llamada moderna le corresponde cronolgicamente la tecnologa
del papel. A la postmoderna la de la red. A la primera lo fsico y tctil, a
la segunda lo virtual. Pero ms all de las constataciones espaciotempo-
rales y diacrnicas, a nadie se le oculta ni la importancia de las sensa-
ciones materiales ni las grandes posibilidades de la comunicacin inme-
diata. Tampoco se deberan ocultar a una crtica seria los peligros de
inmovilismo de la una o de volatilidad de la otra. De nuevo, la polariza-
cin y la condena de una de las dos tecnologas llevara a un maniques-
mo subjetivo, fantasioso y muchas veces interesado, an inconsciente-
mente. A esta tima posibilidad se le llamaba alienacin, o en su traduc-
cin coloquial, hacer el juego a otros. Pensar que el diseo slo ha de
ser como siempre, en papel y libros, es tan parcial como pensar que
todo tipo de relacin humana ha de ser informativa o multimedia. Es
confundir los medios con el fin y limitarse a creer que ya no hay nada
que leer ni contemplar, slo surfear. Una sabidura antigua ya adverta:
hay un tiempo para todo, hasta para morir.
El mapa
La constatacin del inters actual por lo individual y lo personalizado no
es ms que eso, una constatacin. Sin embargo, pese a lo aparentemen-
te obvio de su validez, tan comprobable a nivel de piel, es decir, en las
distancias cortas, es conveniente colocar esta constatacin en un mapa
de mayores dimensiones, que lo relativice (o, mejor, lo relacione) y lo
site en su verdadera dimensin frente a las prdidas correlativas opera-
das para su consecucin. El planteamiento transconceptual y totalizador
que a qu se intenta pretende fundamentalmente eso: saber dnde esta-
mos cuando hablamos del diseo. Como en los croquis orientadores se
intenta encontrar la flecha que nos dice: Usted est aqu. Con ese
mapa muchas discusiones se podran redimensionar y ser ms producti-
vas que los simples enfrentamientos de posturas parciales. Sin que eso
signifique un irenismo ingenuo: situarse no significa que sea indiferente
estar en un lugar o en otro. Pero al menos la eventual polmica situara
los argumentos en el nivel en el que la discusin pudiera ser til. La
situacin es slo una constatacin, la discusin es una confrontacin de
juicios. Ese mapa no slo habra de posibilitar recolocar las distintas
facetas instrumentales del diseo sino tambin su ubicacin geogrfica
segn las coordenadas de norte o sur, de centro o periferia, de primero o cuarto
mundo. Desde esta mirada de conjunto la mirada ensimismada se manifestara consultora crtica
como como paranoica o simplemente parcial, y consiguientemente errnea. comisariado
formacin
identidad corporativa
memorias
Ejemplos revistas news letter
grfica aplicada sealizacin
La calle puede ser un ejemplo tpico del abandono de lo pblico por parte tipografa
del diseo. En ella se observa que la suma de las intenciones individuales facturas formularios libros envases
no da un diseo global de calidad. Y la razn puede ser que los clientes peridicos informe anual
del diseo proceden en su mayor parte de planteamientos desde lo priva- publicidad institucional portal web web corporativa
do. Se podra argir que el Estado y las administraciones son tambin uno
de los grandes demandantes de diseo, pero en realidad lo suelen hacer publicidad comercial publicidad cultural
como encargantes privados. De hecho el urbanismo, la arquitectura, la logotipos autopromocin
sealizacin, la rotulacin, el mobiliario urbano, la decoracin estatuaria o blog camisetas
revista de tendencias
paisajstica, etc., no marcan precisamente la pauta de un diseo clara- fondos de escritorio
mente percibible como imagen de conjunto. Ciertamente pueden aportar- pegatinas
flyers
se ejemplos de ciudades cuya preocupacin y prioridades han marcado tatuaje
diferencias, pero slo destacan como hechos puntuales y anecdticos, rabillo de la a
aunque siempre provenientes de una cultura que exige un entorno a su
nivel y una gestin pblica que sabe satisfacerla. An as hay que relativi- Usted est aqu O aqu Usted no est aqu
zar esos hechos puntuales y pensar que ya hace tiempo (BONSIEPE) se
ha hablado de diseo para o en la periferia. La periferia sigue siendo
mayora, y Usted est en una zona privilegiada del Primer Mundo. pretender una supuesta reflexin sobre el futuro de las marcas que entra
en contradiccin con el narcisismo y divismo de la mayor parte de las
A una distancia ms corta se podra pasar revista a otros hechos signifi- propuestas, con muy poca aportacin crtica frente a la desaparicin del
cativos: un 88% de los premios Laus han sido catalogados, con referen- espacio pblico (God bless America); al analizar la enseanza y
cia a sus tres ltimas ediciones, como de alcance minoritario (RIBA); prctica del diseo, el entorno euro-americano es clasificado como crea-
en sus dos primeras ediciones los Premios Daniel Gil al diseo editorial tivista, frente al modelo teoricista sudamericano (CHAVES); aburridos de
se sitan en un 40% en el sector del arte; proliferan exposiciones y edi- nuestros xitos publicitarios con respecto a necesidades bsicas deriva-
ciones como Cruzados, Sin lmites, Encargos canallas, No Brief, etc. mos displicentemente hacia las marcas emocionales (Kevin Roberts); o
donde la expresin individual sin cometido ni comitente toma la delante- agotado el diseo de lo til (o aburridos tambin? pero en todo caso
ra a las necesidades multitudinarias y reales; Los flyers se han converti- posicin subjetivista), derivamos hacia el diseo emocional (Donald
do en un gran centro de inters, mientras los recibos de los bancos o las Norman); mientras la grfica aplicada a mquinas expendedoras (apar-
facturas de servicios comunes estn desasitidos; segn datos de ICO- camientos, gasolineras, transporte) cada vez ms frecuentes en
GRADA la participacin en foros de diseo en la red es nula para un ese avance de la no-relacin, de la dictadura de lo virtual, son a
74% de diseadores, mientras un 22% son propietarios de un blog (se menudo de una incomprensibilidad claramente disfuncional; los espacios
expone, pero no se discute); una publicacin como Soon resulta clara- del transporte metropolitano son invadidos por publicidad, ya no slo
mente mixtificadora ya desde la introduccin de Lewis Blackwell, por esttica, sino audiovisual, y con diseos de cerrajera de desguace, y

algunas estaciones son tomadas por una marca nica; hasta los apar-
camientos pblicos (subterrneos, oscuros, opresivos, inhspitos, no
lugares, aunque pblicos) han sido invadidos con publicidades persecu-
torias; recordemos tambin las imposibles soluciones para recoger el
cambio en taquillas, los abrefciles o las bisagras de cocina, por hacer
alguna referencia al diseo industrial, y por citar algunos de los elemen-
tos de uso ms popular; y no olvidemos los mviles, que muy pronto
sern el espacio de una publicidad privada (otro oxmoron?). Etc..
Lo citado no pretende ser estadstico sino sintomtico. Se podra objetar el
carcter de excepcionalidad de algunos de los ejemplos citados, frente a la
enorme y cotidiana produccin del diseo. Sin embargo, por un lado tampoco
esa supuesta multitudinaria produccin tiene en su mayor parte carcter ni
mayoritario (pensemos en el mapa) ni demoprctico, ni construye espacio
pblico; y por otro lado da la casualidad de que son precisamente esas
acciones excepcionales las que son puestas de relieve (son ex-puestas), es
decir, se intenta construir pedaggicamente un espacio pblico distorsionado
con ellas y no precisamente con las de carcter normal. Sin hablar de la
legitimacin de la teora del genio que estos actos suponen, perfectamente
acorde con las pretensiones de la supuesta produccin multitudinaria. Otro
intento tpico de objecin sera que tiene que haber de todo. Y por qu?
habra al menos que objetar. Y una objecin tpica ms: cada uno hace lo
que puede o sabe, y los dems debieran hacer lo mismo. Pero en este caso
no se tiene en cuenta que slo sale con facilidad al escenario lo que tiene
ciertas caractersticas. Sospechosa casualidad: lo que pide el mercado.
Concdase al menos que se dude de que cualquier representacin del
mundo deba ser filtrada por l. Y existen otros tpicos corrientes en el mundo
del diseo que deberan ser revisados por una mnima crtica (SOLAS).
Por fin, tampoco se trata de coartar expresiones individuales, experimen-
talidad, planteamientos ldicos y festivos sino de hacer notar que
Usted est aqu, en un lugar muy preciso y reducido, mientras parece
que es difcil no apreciar que el resto de la casa est sin barrer.
La crtica
No es crtica verdadera la no situada en una perspectiva general. El
modelo presentado no pretende ser completo. Simplemente seala que
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cada pieza lo es de un conjunto, y que el diseo, como cualquier activi-
dad o disciplina tiene unas implicaciones que no hay que desconocer, a
riesgo de permanecer en el nivel puramente instrumental.
Para una supuesta crtica del diseo desde una perspectiva parcial, como
suele ser la hecha slo desde la funcin esttica, se esgrime habitul-
mente el argumento de que las diferencias se buscan en lo esttico
porque las funciones bsicas estn cubiertas! Pero ya sabemos que el
principal fallo del funcionalismo es la cuestin de quin define esas
necesidades bsicas. Cada sociedad las define de una manera, pero hay
que verlas en perspectiva histrica. Hoy parece que la catarsis propia del
espacio pblico va cediendo al tecnokitsch (COSTA) del espacio fragmen-
tado y privado. La tragedia deja paso a la comedia (NIETZSCHE).
REFERENCIAS
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BONSIEPE, Gui:Diseo de la periferia. Gustavo Gili. Barcelona , 1985
CALABRESE, Omar: La era neobarroca. Ctedra.Madrid, 1989.
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COSTA, Joan: Tecnokitsch, en Control, agosto 2001.
CHAVES, Norberto: Dos distorsiones en la enseanza del diseo grgico, en Foro Alfa. 2005.
DANTO, Arthur: Despus del fin del arte. Paids. Barcelona, 1999.
El abuso de la belleza. Paids. Barcelona, 2005.
GINER, Salvador: Carisma y razn.. Alianza Editorial. Madrid, 2003.
Ensayos civiles. Pennsula, 1987.
GREENBERG, Clement: Arte y cultura: ensayos crticos. GustavoGili. Barcelona, 1979.
HABERMAS, Jrgen: Historia y crtica de la opinin pblica. Gustavo Gili. Barcelona, 1981.
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KUHN, Thomas S.: La estructura de las revoluciones cientficas. FCE. Mxico, 1975.
LEFORT, Claude: Essais sur le politique. Seuil. Paris, 1986.
NIETZSCHE, Friedrich W.: El nacimineto de la tragedia, o Grecia y el pesimismo. Alianza
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NORMAN, Donald: Eldiseo emocional: por qu nos gustan (o no) los objetos cotidianos.
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RIBA, Paul de: Para un diseo grfico en sintona con la calle, en Visual, n 114, 2005
ROBERTS, Kevin: Lovemarks. El futuro ms all de las marcas. Urano. Barcelona, 2005.
RORTY, Richard: Cuidar la libertad. Trotta. Madrid, 2005.
SOLAS, Javier G.: Tpicos de diseo. espanol.groups.yahoo.com/group/pensareldiseno
VERD, Vicente: T y yo, objetos de lujo. Debate. Barcelona 2005.
VIDAL BENEYTO, Jos: Por una europa poltica, social y ecolgica. Foca. Madrid 2005.
WEBER, Max: Ensayos de sociologa contempornea. Agostini, Barcelona, 1985.
El diseo
y la realidad
(Publicado en Foro Alfa, 2008)
E
n el mismo da me llega una notificacin de la organizacin de la
BID (Bienal Iberoamericana de Diseo), leo con retraso un art-
culo de Ral Belluccia en Foroalfa, y alguien me dice que lo que se
ensea en la universidad no tiene que ver con la realidad de la vida. Con
todo mi apoyo a una iniciativa en principio prometedora, con todo respe-
to al autor, y con la mejor receptividad para opiniones provenientes unas
veces de un simple sentido comn y otras de meros clichs, pienso que
en los tres casos se trata de manifestaciones de superficie sobre cuyo
origen vale la pena hacerse alguna pregunta (1).
Comenzando por Belluccia: en su artculo Qu hacen los diseadores
cuando disean?, intenta dar, de manera muy realista, lo que se
podra llamar una definicin institucional del diseo: el diseo definido El artculo en cuestin me sirve simplemente de pretexto para exponer
por la institucin-mercado. Tambin lo ha hecho en algn otro artculo de
este foro, probablemente preocupado por contrarrestar la alarma o la
neurosis de algunos diseadores por no encontrar un lugar en el mapa
de las contribuciones a la sociedad, o las elucubraciones que buscando
la esencia del diseo olvidan lo que el diseo ya hace. En principio el
diseo sera lo que ocurre en la realidad y no en los deseos: encargos
y soluciones. Y de acuerdo con esto aade: El perfil del diseo en una
sociedad est condicionado por el perfil de quienes lo demandan.
Determinar qu se disea, para qu se disea, qu contenidos transmi-
ten los objetos que se disean no es responsabilidad de los diseado-
res. Una definicin pragmtica que redunda en una clara frontera profe-
sional. Es comprensible que el inters por hacer aterrizar a la especula-
cin pueda llevar a una simplificacin, exigida en parte por esta retrica
de oposicin simplificacin que precisamente es el pretexto para
estas lneas, pero la comprensin se transforma en preocupacin
cuando el autor slo aporta una floja razn para tranquilizarnos de ese
lmite puesto a la forma de entender la profesin: esta determinacin
externa de los objetivos de los oficios y profesiones no es solamente un
problema de los diseadores.
algo sin duda ya sabido, pero que complementara la posiblemente
forzada visin parcial expuesta en l. Cabra detectar al menos dos
tipos de realidad, una la que el autor explicita, la constatable y feno-
mnica (se constata lo que aparentemente hay), y otra la que omite, la
metafenomnica o crtica, alcanzable con lo que se podra llamar herme-
nutica negativa: constatar tambin (como reflejo estructural) lo que no
hay, lo que falta, o incluso precisamente aquello de lo que depende que
haya unas cosas fenomnicamente constatables y no otras. En esta
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segunda opcin reflexiva el autor no parece dar cancha al diseador. adoptando la terminologa del institucionalista Dickie: precisamente un
La oposicin entre una prctica analtica denominada aqu como fenom- pragmtico y positivista. Y es precisamente el aspecto crtico el factor
nica y constatativa, y otra metafenomnica y crtica puede quedar provi- determinante de la universidad, con lo que este discurso enlaza con otra
sionalmente aclarada a travs de otras terminologas tericas superponi- de las causas inmediatas de estas lneas. Como enseante y como pro-
bles y suficientemente conocidas. En trminos semiticos en la primera fesional me encuentro concernido por los dos campos, por lo que no
prctica predomina lo sincrnico sobre lo diacrnico, oponiendo la sera fcil achacarme una defensa corporativa unilateral. Quizs la uni-
semitica del texto material a la del discurso. Otros hablaran de ausen- versidad no sea todo lo crtica que debiera, ni la profesin todo lo cons-
cia de percepcin gentica e histrica, es decir, omisin del origen de ciente de su responsabilidad. Lo que s puedo decir es que, en mi expe-
una situacin en la que se generaran, en este caso, cierta tipologa de riencia personal, los principales problemas reales con los que topo con
encargos y no otros, incluso cierta manera de resolverlos y no otra. Otros ms frecuencia no son precisamente de tipo instrumental ni profesional,
ms remitiran al olvido del concepto de hegemona social, segn el cual sino justamente los que provienen de un anlisis (o ms bien de una
las prcticas sociales no son abstractas y elementalmente funcionales, falta de) de la realidad que no va ms all del sentido comn, algo que
sino que se ven condicionadas por el poder dominante, hoy el mercado. Habermas entenda como un sentido sistemticamente distorsionado.
Y esa distorsin es la que me afecta al fin como profesional. Por supues-
No parecera muy aceptable negar a cualquier profesional la posibilidad to que no slo a m, ni slo a esta profesin.
de elegir entre reaccionar a lo inmediato, prescindiendo de condicionan- La realidad no entrega fcilmente su estructura ni su verdad. Slo un
tes tanto estructurales como histricos, o bien afrontar las condiciones pensamiento crtico puede llegar a desenmascarar las causas de sus
de su propia produccin material y simblica desde otros puntos de vista fenmenos o manifestaciones.
que los fenomnicos o que los vigentes. Cualquiera de las dos (o ms) Este pensamiento crtico era hasta ahora encomendado de manera
elecciones son polticas, pues intervienen, de manera pasiva o activa, en institucional a las estructuras acadmicas, de las que la sociedad se
la plis, es decir, se instalan necesariamente en ese espacio del que se provee porque considera que en la prospeccin del camino le va su
dice que no es responsabilidad de los diseadores. Y esto no supone seguridad y su porvenir. Al menos eso ocurra hasta hace poco. De ah la
que el profesional haya de dejar de serlo para ser poltico, como tam- alusin a los tres niveles didcticos del diseo (instrumental, profesional
poco prejuzga el que se pueda implantar un proyecto de sociedad slo y crtico), de los cuales el tercero, el crtico, est en trmite de desapari-
desde el ejercicio de la profesin. Pero no este es el momento de tratar cin (2), lo cual no es difcil atribuir a los mismos intereses mercantiles
de estrategias o tcticas. hegemnicos citados.
Cualquier ciudadano, cualquier profesional y, por tanto, cualquier disea- El problema no es, por tanto, el tan manido de optar entre teora y prcti-
dor, puede tener la competencia y la responsabilidad de opinar sobre los ca, entre lo indagativo o lo inmediato, sino entre dirigir la mirada (theora)
encargos de diseo, e incluso trabajar para que se produzcan de otra a una realidad o a otra. Y esa mirada puede representar el componente
manera o en otro sentido. La esquizofrenia entre profesin y ciudadana poltico de cualquier profesin, ms all de su coto estrictamente funcio-
sera en s mismadirecta o indirectamente, una construccin intere- nal. Pero hoy por hoy parece que cada coto, profesional y universitario,
sada aunque naturalizada, es decir, una ideologa, en el sentido cognitivo. recelan entre s y celan su propia parcela. Parecera que, como Camus
Los planteamientos que se podran llamar de tipo inmediatista frente a haca decir al doctor Rieux en La Peste, uno no puede curar y saber al
los de tipo crtico se corresponderan con lo que tambin algunos esti- mismo tiempo.
man como dos niveles de enseanza distintos: el profesional y el univer-
sitario (el otro sera el simplemente instrumental). Es de todos sabido Y, entrando en el tercer motivo de este discurso, la convocatoria de la
que, incluso desde la definicin de tipo institucional (a la que parecera BID puede servir como ejemplo de esa realidad que he llamado fenom-
aproximarse el autor, aunque que de manera parcial), es sobre todo el nica, y, por tanto, cuestionable. La BID opta por configurarse en su pri-
aspecto crtico aquel que est ms ausente en el crculo del diseo, mera actuacin como un podio para el estamento profesional, pues pro-
pone una exposicin de trabajos. Entre los objetivos de esta exposicin en cuenta que hoy Amrica (EEUU) es ya casi todo, es fcil aplicar su
aparece curiosamente tambin el de potenciar la reflexin en el mbito afirmacin tambin a nuestro espacio geogrfico.
acadmico, algo un tanto peregrino entre el resto de objetivos, pero que Casualmente tambin acaba de aparecer el nmero 24 de Temes de
lleva a pensar que aludir a la Academia an da cierto cach. La convo- Disseny [http://tdd.elisava.net], en el que el trmino crtico vuelve a
catoria de esta exposicin comienza con un muy correcto planteamiento aparecer en la literatura del diseo.
tcnico, pero al llegar a los criterios de seleccin de trabajos aparecen
trminos como soluciones sorprendentes [], representar la moderni-
dad y la juventud de un diseo consolidado y emergente a la vez, que
apuesta por la experimentacin y el riesgo, etc..
Ms all de un cierto provincianismo profesional, manifestado en tomar
como centro a los diseadores ms que al diseo, los trminos subraya-
dos expresan tanto la dxa corriente como la prdida de una oportunidad
de heterodoxia. Desde esos trminos, de manera crtica, se puede acce-
der a otros conceptos ms generativos, de los cuales derivan: los que
configuran una sociedad del espectculo, una esttica de la mercanca,
un sometimiento a las necesidades del mercado como nicas, la mirada
a la realidad bajo el espejo de la produccin, etc.. Por otro lado esos
mismos conceptos podran ser sustituidos por los de utilidad masiva,
acceso no exclusivo, necesidades radicales, etc., situables en otro polo
del mismo eje estructural pero configuradores de otro tipo de sociedad
que no es la hegemnica. Es cierto que al pensamiento dbil esto le
sonara a utopa, denunciada como imposible ante el miedo de que fuera
anuncio de una verdad prematura, que deca Lamartine. Pero sin prejuz-
gar aqu cul de las opciones sera la ms conveniente (discusin poltica
no escamoteable), queda al menos de manifiesto el condicionamiento
metafenomnico de los datos inmediatos desde los cuales se intentara
definir lo que el diseo hace. Bajo unos vocablos en los que aparente-
mente no vale la pena detenerse aparece la marca de la aceptacin de
un lenguaje, de una realidad y de unas relaciones sociales concretas.
Esas precisamente que, para algunos, no competen al diseador, pero
bajo cuya ordenanza trabaja realmente y cuyos usos perpeta. Cul de
estas realidades es ms real? Y qu hacen realmente los diseadores
cuando disean? Probablemente hacen mucho ms de lo que hacen.

Casualmente acabo de revisar el libro de Daniel J. Boorstin, La imagen,

en el que afirma: Persisto en creer que lo que domina hoy [1971] la
experiencia americana no es la realidad. Y se refiere precisamente a la
imagen, y en concreto a la creacin de pseudoacontecimientos. Teniendo
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El diseo del lujo y el

lujo del diseo
El papel del diseo
III Jornadas de Diseo y Comunicacin
Universidad Complutense, 2008

afirmacin no pretende ser dogmtica, pero al menos intentar situar la

L
a literatura sobre diseo, aparte de escasa, suele ser dominante-
mente anecdtica y asistemtica. De ah que cualquier tema de los
que afectan a la orientacin del sector y a sus supuestos bsicos (lo
que excluye las perspectivas tcnicas e instrumentales), sea ventilado
con excesiva rapidez y escasez de argumentacin. Esto suele propiciar la
vuelta continua a los mismos temas sin progreso notable en su com-
prensin. Por esta razn las lneas que siguen invertirn la mayor parte
de su espacio en aclaraciones y premisas que justifiquen la, supuesta-
mente, dura afirmacin de que el diseo es una forma actual del lujo. Tal
posible y necesaria discusin en un nivel conceptual algo alejado
del habitual intercambio de meras opiniones subjetivas e indiscutibles.
Antes de que el marco terico general previsto1 sea aplicado al papel del
diseo en el panorama del lujo, conviene proponer una sntesis provisio-
nal en la que se siten los diversos conceptos que forman parte de este
discurso. Los tres factores principales atribuidos al lujo (mtico, estructu-
rante y distributivo) se pueden articular a travs de diversas categoras

factor sociedad funcin objetivo carcter historia

antropolgico tribu ritual posesin premoderno prediseo
sociolgico Estado estructurante distincin moderno funcionalismo
econmico consumo distributiva significacin postmoderno personalismo
que generan otros tantos campos semnticos, configurando una especie
de mapa cognitivo para situar el diseo en un contexto amplio del que
Precisiones
Conviene tambin aclarar previamente, sobre todo para no iniciadosy
tal vez tambin para algunos iniciados, el concepto de diseo con el
que se opera en este discurso.
a) Lmite temporal. En cuanto al tiempo, su espacio histrico se limitar
a lo que entendemos como fecha convencional para el arranque de la
protohistoria del diseo: 1851, ao de la Primera Exposicin Universal en
Londres. No se contempla la posicin de quienes aceptan que el diseo
ha existido siempre(colaborando as a su naturalizacin ahistrica), por lo
que es necesario tambin sealar las dos fundamentales caractersticas
que se supone definen el diseo en su acepcin moderna, y que son el
sistema de produccin industrial y el surgimiento de la sociedad de
masas, dos hechos que no son extensibles a cualquier periodo de la
humanidad sino a uno muy concreto, limitado por la fecha tpica citada.
b) Etapas. Es conveniente advertir tambin que el diseo, a pesar de su
corta existencia, ha tenido un desarrollo marcado por unas etapas ms
convenidas en su secuencia que en sus significados. Tampoco es gratui-
to afirmar que el origen del diseo es tpicamente europeo, o al menos
occidental. Se suele entender como prehistoria la poca del movimiento
de las Artes y Oficios, que concluye con los intentos de la Bauhaus en
Alemania y los Vhutemas-Vhutein en la Unin Sovitica. La segunda
etapa se puede calificar de moderna, tiene un carcter marcado por cir-
cunstancias de postguerra y de reconstruccin, y suele ser entendida
como funcional y social, siempre con carcter dominantemente occiden-
tal. La etapa presente, que puede calificarse de postmoderna, se basa
en una sociedad de consumo, con carcter geogrfico global, y con pre-
dominio de lo emotivo y lo personal.
c) Objeto. En cuanto a su contenido el diseo es entendido como inter-
faz. En principio como interfaz entre el mundo natural y el hombre
(dejando de lado la discusin de los lmites de lo natural), lo cual supone
una parte visible y manejable directamente por el cuerpo. No se contem-
plan por tanto ni el invento ni la ingeniera, fases anteriores a la formali-
zacin y al uso, lo cual no supone que el orden del proyecto site nece-
sariamente el diseo al final, como cobertura y cosmtica, puesto que el
proceso de satisfaccin de una necesidad, material o simblica, es de
tipo sistmico y no obligatoriamente secuencial. De modo ms general el
interfaz relaciona todo un sistema de produccin material y simblica
con un modelo de sociedad.
d) Extensin. En cuanto a la cobertura es preciso sealar que se suelen
considerar tres grandes sectores del diseo: el diseo objetual (objetos
materiales), el grfico (objetos simblicos), y el de espacios (expositivos,
efmeros, habitacionales), an admitiendo, como en todo sistema de sig-
nificado, su no exclusin mutua. No se trata de un dogma sino de una
convencin til, cuya justificacin merecera mayor extensin que la per-
misible dentro del presente discurso.
Algunas premisas
Para que el discurso que se pretende realizar sobre el diseo y el lujo
resulte ms inteligible y pertinente, es preciso abordar ciertas dualida-
des mantenidas en la literatura del diseo, mediante las cuales se bus-
can escapatorias a la accin poltica en un mundo real, fabricando mun-
dos paralelos.
Produccin y legitimacin
En cuanto a la primera dualidad, la divisin tripartita enunciada anterior-
mente (objetos, smbolos, hbitat) se puede condensar en slo dos tr-
minos, desde el punto de vista de su funcin ltima (o poltica) : el del
diseo de elementos objetuales o materiales, llamado convencional y
genricamente diseo industrial (DI) y el de objetos simblico-lingsti-
cos, o diseo grfico (DG) 2. Por descontado, esta separacin no es de
tipo esencialista sino que atiende a aspectos predominantes y conveni-
dos, y ya sabemos tambin que en toda clasificacin estructural-dialcti-
ca cada trmino polar contiene en cierto modo a su contrario 3. Por
esta razn ambos campos, como constructores de artefactos, insertan
en sus productos incluso en el funcionalismo pretendidamente ms
ortodoxo, un componente simblico y autolegitimador. Sin embargo, y
aunque en cada caso concreto debiera existir un anlisis crtico que
diese cuenta de la generacin de discursos de reproduccin o de resis-
tencia, en principio se puede afirmar que el DG actuara actualmente
como legitimador simblico del componente material del DI. Considerar
el DI y el DG simplemente como dos formas autnomas o incluso

neutras de diseo, es ignorar su relacin estructural prescrita por una
estructura englobante, la del mercado. En consecuencia, por lo que res-
pecta al lujo ste aparecera en el DI como una creacin y ubicacin de
excedentes materiales (objetos in-necesarios), o como una utilizacin de
los materiales mismos como exclusivos (revalorizacin de lo escaso),
mientras en el DG se aportara un tratamiento simblico (lingstico y
comunicativo) legitimador de los anteriores componentes materiales,
tanto en su gnesis como en su distribucin. Pero incluso todo el diseo,
no slo el objetual, puede ser considerado desde la perspectiva de pro-
duccin de lujo.
Diseo puro e impuro
La anterior proposicin puede resultar dura y no inmediatamente eviden-
te si se hace una roturacin del espacio del diseo que excluya la publi-
cidad o la moda, pero si se incluye a stas como un interfaz importante
del diseo (sobre todo en lo que se refiere a funciones dominantemente
simblicas, donde aparecen como aparato legitimador por excelencia), la
propuesta resulta menos agresiva. La tendenciosa exclusin de la publi-
cidad o de la moda (entendida esta ltima no como sector del diseo
ms correctamente llamado diseo textil sino como estructura simb-
lica de rotacin del consumo, aplicable a todo tipo de objetos materiales
y comunicativos) constituye la segunda dualidad enunciada, puesto que,
con cierto matiz esquizofrnico, tiende a construir dos espacios diferen-
ciados dentro de la produccin material y simblica, calificados provisio-
nalmente como diseo puro e impuro 4. Sin embargo, as como en la tambin esa funcin obstructiva, por lo que tampoco es raro or lamen-
divisin DI / DG se ha propuesto una nica relacin, la de legitimacin,
en este caso se propone tambin una unificacin de los dos trminos
bajo el mismo denominador, puesto que ambos se encuentran actual-
mente sometidos de hecho a unas mismas imposiciones de un mercado
concreto: ambos, en cualquier caso seran impuros, ambos seran
publicidad o moda. La hiptesis de los dos diseos sera, por tanto, una la dualidad de diseos. En la situacin actual del mundo la diferencia-
falacia, an mantenida bajo diversas frmulas en el mundo del diseo.
Diseo autnomo y sometido
Como prolongacin de la dualidad anterior, slo el diseo puro aparecera
como autnomo, es decir, como capaz de intervenir por cuenta propia en
la sociedad, lo que le constituira en el nico capaz de llevar a cabo la
llamada funcin social del diseo, y como nico garante de valores ti- tivo (que algunos errneamente calificaran de pesimista). Sin embargo,
cos positivos, lo cual no parece sino un pre-juicio. Por el contrario el
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diseo impuro estara sometido a los dictados de un mercado sataniza-
do. Ya se ha constatado anteriormente el sometimiento real a un mismo
rgimen. Pero conviene al menos desmontar algunos supuestos del dise-
o autnomo.
Por un lado, el supuesto diseo puro, al pretender eludir la contamina-
cin, deviene frecuentemente narcisista, se abstrae del exterior y ni
siquiera advierte la existencia de lugares de satisfaccin frente a lugares
de carencia. El narcisismo convierte los objetos en absolutos, autorrefe-
renciales, inarticulados y ahistricos (cambiando la lnea histrica de
amplio recorrido por micronarraciones), hacindolos as aptos para la
identificacin y la fusin afectiva, donde el deseo se hace intransitivo. El
narcisismo es una forma de represin de la historia 4. Pero es que ade-
ms se da la circunstancia de que hoy lo que el mercado pide precisa-
mente es ese ensimismamiento, esa adhesin emocional intransitiva,
creadora de identidades de marca o de estilos de vida supuestamente
personalizados. Es sospechosa, en principio, la coincidencia entre el
diseo emocional e intimista (incluso llamado por algunos conceptual) y
las mismas tendencias del mercado. An ms: el hipottico conflicto
reactivo que pudiera surgir de un diseo supuestamente autnomo,
queda neutralizado por prcticas de recepcin inducidas hacia la con-
templacin del objeto en s, eliminando toda capacidad poltica . Lo cual
faculta para llamar la atencin acerca de la poca eficacia de las accio-
nes individuales aisladas para cambiar estructuras.
Por otro lado la hiperestetizacin, como se ver ms adelante, cumple
taciones que culpabilizan slo a la moda como elemento perturbador y
contaminante en el campo del DI, o, de modo paralelo, a la publicidad en
el campo del DG. Sin embargo, si al diseo puro y autnomo no le salen
las cuentas de su pretendida funcin social (en este caso, de su no com-
promiso con el lujo) es porque ambos padecen el espejismo citado: el de
cin de uno u otro es una ficcin, pues ambos obedecen a una misma
disciplina impuesta en todos los mbitos, con la nica diferencia de que
un tipo de diseo (el modal-publicitario) prescinde de entrada de toda
preocupacin de legitimacin, mientras que el otro intentara supuesta-
mente encontrarla .
Este panorama es constatativo, y, en cuanto tal, produce un balance nega-
nunca se puede hablar de autonoma total ni de dominio total, por lo que,
como se sugerir en el epgrafe de alternativas, se podrn encontrar fisu-
ras por las que proponer acciones productivas, frente a las simplemente
reproductivas practicadas desde la integracin y el entreguismo.
Dos mundos en uno
A pesar del conocido encogimiento del mundo y de la aproximacin ace-
lerada de sus lmites en este mundo globalizado, an subsiste un etno-
centrismo que considera mundo slo el mundo en el que el mercado flo-
rece como consumo, reducido, por tanto, al Primer Mundo y a los mun-
dos que prometen adherirse a sus pautas. De este mundo concreto es
del que se afirman los dogmas de que la posesin material de los obje-
tos se ha estandarizado mediante una ampliacin del acceso, y que las
funciones segmentadoras, estratificadoras y diferenciadoras dentro de la
sociedad se realizan ya, no desde lo material, sino mediante elementos
simblicos proyectados sobre los objetos, tales como las emociones,
precodificadas para la adscripcin de los objetos a los sujetos (o vicever-
sa). Surge aqu una especie de doble paradoja: por un lado la globaliza-
cin propone la abstraccin de un nico mundo pero bajo condiciones
impuestas por una parte de l, no aceptando la existencia real de dos
mundos (o ms); mientras, por otro lado, no parece aceptarse que slo
hay un mundo real, en cuyo interior se perciben grandes diferencias y
contradicciones, ignoradas o cnicamente eliminadas . La aceptacin de
los presupuestos del Primer Mundo como si fueran tambin los de los
dems es la base de un entimema en el que se falsea la percepcin y la
funcin del diseo. Pensar que el diseo es el diseo del Primer autntico lujo (cuando no de autntico semilujo), se pone en eviden-
Mundo es absolutizar las condiciones del mercado postfordista, es elimi-
nar de raz cualquier otra alternativa (en nuestro caso a un lujo conside-
rado natural y uniforme), y, consiguientemente, cerrar las vas a otros
planteamientos del diseo.
Aporas internas
Las dualidades precedentes tienen en el fondo cierta inconsistencia
categorial, pues definen unas dicotomas que una lgica sistmica no
podra a tribuir al diseo en s mismo. Es decir, esas dualidades son sn-
tomas manifestados en las prcticas del diseo, constataciones de
hechos no generados por el diseo, y que, por lo tanto, no podran ser
resueltos desde dentro de sus prcticas. Se podra decir que dentro del
diseo no hay salvacin. Se trata ms bien de problemas situados en las
condiciones de produccin del diseo, y, por tanto, en un nivel poltico,
de ordenamiento general de la plis. El diseo no es un sistema, pero
forma parte de un sistema. Y quizs se pueda adelantar la hiptesis de
que la profesin, o bien no ha tomado conciencia de ello (situacin alie-
nada), o bien ya ha optado por una forma de diseo sometida (integrada
en el paquete institucionalizado formado por la enseanza, los premios,
los medios de comunicacin, las asociaciones, etc.), lo cual hara an
ms difcil cualquier planteamiento alternativo.
El lujo especfico del diseo
En los supuestos anteriores se resalta un punto cardinal que orienta las
relaciones entre el diseo y el lujo: el diseo est sometido a un sistema
de produccin y legitimacin que no se diferencia del sistema general
vigente y de su estructuracin y distribucin de papeles. En ese esque-
ma al diseo le tocar fundamentalmente ser el lugar del lujo, aunque de
nuevo se plantea otra dualidad: la del lujo verdadero o falso.
El papel del diseo en el lujo tiene antecedentes anteriores a la revolu-
cin industrial. Ya en la insatisfactoria Memoria de Diderot para el artcu-
lo de la Enciclopedia sobre el lujo 5, se detectaba en los primeros pro-
ductos industriales una tendencia al falso lujo, al lujo popular, basado
ms en elementos simbolizadores y sustitutivos del lujo que en verdade-
ras satisfacciones de necesidades, fuesen de comodidad o de funciona-
lidad avant la lettre. Ese falso lujo parecera derivar de cierta desnatu-
ralizacin, en una alusin premonitoria a lo que luego se ha denomina-
do lujo democrtico, lujo a su alcance. Cuando hoy se habla de
cia la necesidad de remarcar una autenticidad que no parece manifes-
tarse por s misma. Otro de los autores tpicos, Condillac 6, al lujo como
magnificencia aada el lujo como comodidad y como frivolidad. De
modo que ya hay antecedentes, no slo de la autenticidad como aval del
lujo, sino de lo que hoy se expresa bajo los conceptos de diseo funcio-
nal y esttica de la mercanca. Son estos dos conceptos, funcin y
esttica, los que se manifiestan como centrales para el anlisis tanto del
diseo como de su papel en el lujo.
Diseo y sociedad de masas
La funcin del diseo
Sociedad de masas y simulacin simblica parecen dos constantes
cuando se analiza el lujo hoy. La sociedad de masas se estructura a par-

tir del consumo de bienes materiales y simblicos producidos industrial-
mente, es decir, en cantidad, en serie y a precio accesible, y es precisa-
mente con esta sociedad de masas, y no antes, cuando aparece la
novedad del diseo como factor intermediario. No slo segn el concepto
de interfaz inmediato (adecuacin del objeto al usuario), sino de media-
cin entre el sistema mismo de produccin-consumo y los usuarios
como conjunto. Es decir, el diseo aparece como una funcionalidad para
el sistema de consumo de masas, tanto en su mediacin con respecto a
los productos materiales (diseo industrial) como simblicos (diseo gr-
fico). Este sera el funcionalismo ms genuino, ms all de la conceptua-
cin del funcionalismo como corriente proyectual y, por supuesto, como
estilo.
En un momento fundacional el diseo tuvo la pretensin de influir en el
mundo a travs de un proyecto cuya referencia principal no eran ni los
procesos internos ni la forma, sino ms bien un programa poltico. Esta
pretensin, no siempre unitaria y sin conflictos en sus dos referentes his-
tricos principales (Bauhaus y Vhutemas-Vhutein), pronto deriv, por
necesidades del sistema de mercado, primero hacia el styling y ms
tarde hacia el diseo emocional. La pretendida cultura del proyecto
recientemente resucitada no es sino una versin tcnica al servicio de
las estrategias de produccin. En ellas el diseo es considerado no como
interlocutor, sino unas veces como valor integrado desde las estrategias
de marketing, otras como valor aadido, y otras como valor terminal y
decorativo, mera cosmtica. El entusiasmo de algunos diseadores e ins-
tituciones por la primera frmula (integracin en el proceso productivo)
no salva al diseo de su dependencia de un sistema previa y acrtica-
mente aceptado. En cualquiera de sus tres formas no llega a tener nin-
guna perspectiva ni posibilidad poltica, excepto la poltica vigente. Por
otro lado, las tres variantes (integrada, aadida y terminal), tienen en
gran nmero de los casos el carcter de residualidad, de plus, incluso de
exceso, que lo aproximan ya a formas de lujo. En su ltima etapa, a
pesar de todos los detractores del funcionalismo moderno, el diseo,
con su migracin hacia valores ms subjetivos, flexibles, personalizados,
simblicos o postmodernos, ha alcanzado las cotas de la ms alta fun-
cionalidad para el sistema de mercado, sin poder escapar a ese destino
inmanente y prefijado, ya diagnosticado por Baudrillard: Este sistema (y
todo el proceso de consumo que implica) es tambin racional, y perfec-
tamente coherente consigo mismo. La consigna de la funcionalidad, es l
quien la realiza triunfalmente todos los das Si el funcionalismo se
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defiende tan mal contra la moda, es porque sta expresa la virtualidad
sistemtica total 7.
Diseo y funcin
En la actualidad es habitual una interpretacin segn la cual el cumpli-
miento de la funcionalidad se da ya por supuesto (en un sintomtico
paralelismo con la tesis del fin de la historia), por lo que los objetos hoy
han pasado a manifestarse bajo conceptos que corresponden a las lti-
mas fronteras (no las tpicas del colonialismo geogrfico sino del psicol-
gico), predominando los valores de apropiabilidad, personalizacin, emo-
cin, participacin, todos ellos rotando segn el sistema de la moda.
Pero antes de atribuir a esos valores la paternidad del lujo democrtico
conviene sealar que esta especie de vulgata tiene puntos dbiles.
Por un lado resulta a todas luces reductivo afirmar como un estndar el
cumplimiento de la funcin, no slo en lo referente a su extensin secto-
rial (hay muchos campos, sobre todo de carcter pblico, no cubiertos),
sino geogrfica (hay muchos territorios a los que la funcionalidad moder-
na no ha llegado antes de que les haya sobrevenido bien la necesidad de
emigrar, bien la ltima ola del consumo postmoderno), o de categoras
funcionales (pues al hablar de funcin slo se suelen considerar los ele-
mentos mecnicos, ergonmicos o de uso). Y son paradjicamente
estas reducciones las que posibilitan los argumentos de quienes recha-
zan el funcionalismo por estrecho o por culminado, ya que es precisa-
mente una caricatura del funcionalismo la que sirve de coartada para
reclamar el nuevo estatuto: la emocin. Posiblemente la proclamacin
del fin de la funcin es deudora de cierta contaminacin desde el
campo publicitario, donde es tambin un estndar dar por sentada la
igualdad de productos, de modo que la diferenciacin se plantea slo en
el campo simblico. De ese modo, en primer lugar se pasa por alto,
como en los entimemas, la demostracin de esa pretendida generaliza-
cin de lo funcional, y, en segundo lugar, se elude la justificacin de la
produccin de bienes clnicos o indiferenciables (tanto en DG como en
DI), que luego hay que diferenciar artificialmente. Imponiendo una con-
creta definicin de funcin, como una violencia lingstica y tcnica a la
vez, las mismas instancias que predefinen las funciones suelen usar
como coartada las supremas leyes del mercado.
El paso de la funcin a la emocin ha sido predicada como una forma de
postmodernidad, aunque tambin ha sido entendido como una lgica
cultural del capitalismo tardo . La evanescencia de los referentes, tanto
del objeto como del sujeto, cierto descreimiento rayano en el cinismo, la
disgregacin de lo comn o el fin de la historia, notas exhibidas con cier-
to orgullo pseudoprogresista, no son sino manifestaciones culturales de
una misma infraestructura camalenica.El diseo contemporneo forma
parte de una revancha mayor del capitalismo sobre la postmodernidad
una rutinizacin de sus transgresiones 8.
El problema de las funciones no es nada sencillo, ya que va ms all de
las meras determinaciones tcnicas y de produccin individual, hasta
alcanzar el campo de las condiciones y estructuras de produccin. Sin
embargo la discusin de las funciones, al igual que la discusin de las
necesidades, es un tema caractersticamente poltico que no se puede
obviar, y que debera ser un punto previo y crucial para situar las obser-
vaciones sobre las relaciones del lujo y el diseo 9.
La estetizacin de la sociedad
El proceso de excipientizacin de la funcin 10 tiene una forma privile-
giada a travs de la esttica. Vaciado el diseo de su funcin referencial
11 (la funcin, en el lenguaje estandarizado y convencional anterior-
mente usado) es empujado hacia la superficie percibible, hacia la estti-
ca (la emocin, en ese mismo lenguaje). De ah que el tema de la cone-
xin pragmtica entre diseo, esttica y lujo tenga su importancia.
Varias estticas
Conviene advertir de la confusin incluso en sectores en los que no
sera esperable, entre esttica y arte. No es el momento de definir
ambos espacios, pero al menos conviene tener una referencia operativa
frente a ambos. En general la esttica es aqu tomada como aspecto
externo y percibible, cualificable como una de las funciones lingsticas o
comunicativas. En principio es adscribible a cualquier actividad, en este
caso diseo o arte, por lo que se podra hablar de una unicidad fenom-
nica de la esttica. Lo cual no quiere decir que haya una sola esttica, ni
que, entre la panoplia de estticas posibles, diseo y arte usen las mis-
mas o todas ellas. Aunque esto deja pendiente la definicin de arte, bas-
tara de momento con sealar que el arte, en teora, podra bien prescin-
dir de la esttica, bien expresarse mediante otras estticas que las
practicables en el diseo 12.
En principio las estticas del diseo son las compatibles con la esttica
propia de la mercanca 13, aunque hasta ahora, al parecer, nadie se
haya dedicado a hacer un inventario de esas estticas. Lo que s es
patente es que el territorio del diseo se ha convertido estadsticamente
en el de mayor densidad esttica, el lugar donde ocurren el mayor
nmero de encuentros con la esttica, lo cual puede ser nombrado como
efecto de estetizacin de la sociedad 14. La proliferacin de objetos
materiales y simblicos, basados en la reproductibilidad tcnica, hacen
invasiva s las estticas del diseo con relacin a las estticas artsticas.
La esttica llega a las masas de manera prioritaria mediante el consumo
de bienes materiales y simblicos (DI-DG).
Deriva esttica
A partir de esta constatacin puede entenderse la convergencia de dos
fenmenos: la deriva del diseo desde la funcin referencial hacia la
esttica, y la pretensin de la esttica del diseo como arte. La primera
circunstancia remite a la esttica como macroexcipiente, que lleva a
prestar al objeto una atencin especial y dominante, que a su vez genera
un efecto pseudoreflexivo, sustitutivo de la reflexin artstica (ver Holz,
nota 13). De ah se sigue la segunda circunstancia, posiblemente expli-
cable por la necesidad de autolegitimacin del diseo (una vez despro-
visto de su fundamento funcional), mediante la sublimacin (arrebatar la
mercanca al mbito de lo humano 15), hacia territorios estticamente
consanguneos pero de un presumible mayor prestigio. De ah que las
teoras acerca del diseo como arte aparezcan como una coartada para
la actual situacin funcional del diseo (ver nota 7).
Para algunos el resultado de la estetizacin sera la aparente conversin
del arte en arte de masas por mediacin del diseo, aunque en reali-
dad lo que se ha operado es una fetichizacin del arte en la que lo que
aparece no es su valor real sino un estereotipo abstracto de su valor, un
sucedneo, un simulacro. Cuando el diseo se nos parece al arte es pro-
bable que el arte haya desaparecido de nuestro horizonte 16.
La aportacin y auxilio buscado en el arte 17 contra el aburrimiento de
la mercanca es sin duda un nuevo lujo. Es desde ese pretendido ascen-
diente artstico se desde donde se establece tambin dentro del diseo
la conocida separacin entre low y high, entre diseo accesible (decora-
tivo-funcional) y diseo excluyente (artstico), diferenciando lo serial de
lo neoartesanal, lo barato de lo caro, y reproduciendo as el sistema cla-
sificador o clasador 18.
La estetizacin es una caracterstica semejante a l gusto de poca.
Como en el arte, el gusto en el diseo no siempre se representa a s

mismo, sino que representa una situacin de la sociedad. No represen-
tan lo mismo la decoracin del Art Nouveau (burguesa), que los cuadros
de Rubens para Maria de Medici (poder), o los de la Contrarreforma (reli-
gin), y eso ocurre ms all del gusto individual, a travs de un gusto de
poca marcado por la hegemona correspondiente. En diseo, ms all
del gusto individual, habr que pensar qu funcin social es sintomati-
zada por la hiperestetizacin.
El diseo como lujo
Ms all de la funcin
Ya en un primer momento, y en coherencia con el sentido de las
Exposiciones Universales, los objetos industriales eran considerados y
deseados como un lujo, bien por la confianza depositada en la mquina,
bien por su fiabilidad y consistencia programadas, bien por la eficacia de
los nuevos materiales o por su simbolizacin del progreso. Aun as se
atenda a la resolucin del conflicto entre comodidad y decoro, entre
funcin y smbolo, mediante la sntesis funcionalista. Las razones por las
que hoy el diseo puede ser visto como lujo son bastante diferentes, y
tienen que ver con la prdida de hegemona hermenutica de la funcin,
y su sustitucin por otros valores y criterios apreciativos. Se puede
decir que el sistema de consumo (no de adquisicin) se centra funda-
mentalmente en los excipientes, en lo que sobra, que se constituye como
central slo para quienes ya han superado los niveles primarios de
Maslow. Pero todo excipiente podra ser calificable como lujo si mantene-
mos como teln de fondo el mapa total del mundo, ahora que los lmites
fsicos se han hecho tan evidentes que han secularizado el planteamiento
conceptual, liberado ya de todo prejuicio moralizante.
El reductivo y convencional enfrentamiento entre funcionalidad y estti-
ca se manifiesta en dos tipos de diseo, denominados coloquialmente
con los trminos de diseo y de diseo, que marcan la diferencia tradictoria conciencia.
entre la utilidad (que no tiene por qu excluir la funcin esttica) y lo
superfluo o frvolo (excesivo, excipiente). Desde la tradicional perspectiva
funcionalista, la hegemona esttica y su consiguiente hipertrofia (exce-
so) sera sin duda calificable como lujo. Incluso como delito 19. La masi-
va personalizacin del consumo (un evidente oxmoron), generalmente
superficial, esttica, sera interpretable como un lujo de masas.
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La perspectiva funcionalista ha sido tachada (muchas veces de manera
interesada) como puritana y represiva, por lo que la hiperestetizacin
actual, tanto en su cantidad como en su diversidad y notoriedad, se ha
interpretado como la rplica vengativa a la represin funcional-modernista
de lo decorativo. Precisamente por eso Bourdieu afirma que la estetizacin
opera ahora, de manera inversa, como represin de la funcin: sta es lo
bajo y vulgar, aqulla es la dignificacin y el olvido de la necesidad 20.
Pero si ante la lgica elemental de la necesidad se omiten las gnesis
(sistema de produccin) y los efectos (consumo discriminatorio), enton-
ces podemos dedicarnos a la inmediatez de la apreciacin individual sin
ninguna culpabilizacin. Desemantizando la gnesis y resemantizando el
lujo la continuidad entre ambos slo puede ser a lo sumo metafrica e
inocua. Es precisamente esa separacin, ese corte entre hechos y gne-
sis, lo que permite una legitimacin desde supuestos abstractos y ahist-
ricos. El diseo de hoy, en general, parece tener una zona ciega para no
ver todo lo que no sea autoexpresin esttica, y dejar en la sombra tanto
el desigual reparto de bienes como su colaboracin al mismo.
Ms ac del arte
Tambin el arte, en cuanto tal, podra ser conceptuado como un lujo (y lo
ha sido de forma muy notoria en ciertos momentos), no tanto del indivi-
duo particular sino de una sociedad o de la humanidad en su conjunto.
Algo otro, excipiente, reflejo del ocio o de la reflexin ociosa frente
al neg-ocio. Sin embargo, en el caso del diseo la mediacin entre el
individuo y la sociedad se produce a travs del mercado, que se arroga
la mediacin tanto de los bienes materiales o consumibles, como de la
cultura, por medio de las llamadas industrias culturales, entre las que sin
duda se cuenta el diseo. Es cierto que tambin el arte ha sido mediado
por las condiciones estructurales de cada sociedad, pero en su definicin
siempre entra una huida de tales condicionamientos, algo que el diseo
no parece poderse permitir sino transformndose en arte: de ah su con-
Hay tambin una particular forma de relacin oblicua entre diseo y arte
a propsito del lujo. Se trata del concepto de aura, popularizado por
Benjamn 21. La estetizacin puede ser considerada como una reaura-
tizacin de la sociedad, un nuevo reencantamiento , tras la resaca del
desencantamiento racionalista 22 . El diseo, con su potencial esttico y
su asuncin de la urgencia legitimadora del mercado, sera el encarga-
do de crear un nuevo aura para los objetos de uso, ms bien auritas a
medida, mediante las cuales ejerce no slo la funcin legitimadora sea-
lada, sino la vinculacin con el tambin sealado eterno retorno del lujo,
ya que adscribe el uso de los objetos de diseo (con gran capital estti-
co, con derroche estticosimblico), a aquella funcin primordial de
gasto positivo, de gratificacin gratuita. Lo aurtico, en cuanto sacral,
tiende a actuar como legitimatorio. Algo ciertamente sospechoso si con-
sideramos quin prescribe tanto la produccin de los objetos como su
interpretacin, los usos de los objetos y los usos del lenguaje.
Esttica publicitaria
An se puede aadir una relacin ms entre la el diseo y el lujo a tra-
vs de la esttica. Si consideramos la esttica no slo en su pervertida
jerarqua funcional sino tambin en su rotacin y continua renovacin
frente al desgaste, como sistema preferente de suscitar el consumo
(ciertamente ya emocional), nos acercamos al momento en que todo el
diseo se transforma en publicidad 23. Y puesto que, mediante el efec-
to Diderot 24, cualquier objeto es pretexto y anuncio para otro consu-
mo, hay otra razn ms para hablar del diseo como lujo, como prctica
gratuita (y probablemente irresponsable) de un exceso consuntivo. Aun
sin considerar el especfico y convencional mercado del lujo, en creci-
miento hoy, como contrapunto de la tercerizacin de gran parte del
mundo, el consumo masivo se presenta hoya travs de la
publicidad/diseo, de manera dominante como lujo, bajo la forma de
exclusividad esttica.
En esta situacin el diseo ya no es algo a lo que se acuda para solucionar
una necesidad, siquiera simblica, sino que se ha constituido l mismo,
como la publicidad, en promotor de necesidades, en un sistema diseog-
nico 25: el aparato del diseo necesita disear. Pero adems lo hace de
modo desigual, segmentando pblicos, ya que, frente a grandes sectores
carentes de atencin del diseo, se yerguen otros en los que el diseo se
autoreproduce de modo hipertrfico. Es un excedente programado, estruc-
tural, y por lo tanto un lujo, en un sistema que, tras haber practicado las
distinciones y exclusiones cuantitativas, se autosupera hoy realizando dife-
rencias slo ficticiamente cualitativas. A imagen de la publicidad, el grueso
del diseo ha entrado en un engranaje postfordista que le da sentido 26.
Estetizacin poltica
Aunque a algunos pudiera parecer que el objetivo ltimo de este discur-
so sera un posicionamiento o rearme moral (y no se excluyen, natural-
mente, sus consecuencias ms bien ticas que morales), la mira est
puesta sobre todo en que el sistema de lujo democrtico al que sirve el
diseo tiene algunas consecuencias polticas. En la frontera ms actual
(y siempre en el Primer Mundo) ya no se juega a la simple posesin sino
a la diferenciacin: de ah deriva una perceptible disolucin no slo de
la sociedad de clases sino de lo comunitario, y una dispersin y frag-
mentacin en grupos primarios de poco alcance, o en grupos simple-
mente simblicos (comunidades de marca) 27. La simulacin del lujo se
realiza en gran medida a travs de las marcas, y conforma a pesar de
las sospechosas euforias de algunos cantores de las nuevas comunida-
des , un verdadero proyecto desagregador y desmovilizador. En ellas
no slo se realiza una supuesta diferenciacin de sujetos, sino la crea-
cin de instancias objetuales de produccin de sujetos, algo que se
extiende tambin por la ltima fase histrica de la publicidad: la integra-
cin comunitaria, el marketing viral, el P2P (peer to peer), o el uso
publicitario de Internet 2.0 ( 3.0!). 28
El acercamiento al tema del lujo en el diseo puede hacerse, por tanto,
desde una perspectiva parcial (diseo de lujo), o totalizadora (el diseo
es un lujo). En gran parte el diseo actual es un sistema de lujo en s
mismo, o un sistema de produccin de simulacros de lujo, nica manera
de convertir el lujo en democrtico: el diseo sera el lujo de la sociedad
de masas 29. Se cumplira as con el requerimiento utpico: lujo para
todos, lujo a medida.
Alternativas?
Ni el presente artculo pretende ser un artculo total, ni la convencin
de respeto al lector permite prolongar indefinidamente el discurso. Sin
embargo tampoco hay que rehuir el abordaje de posibles salidas. No
obstante, dado el tipo de planteamiento realizado, no se puede esperar
un recetario 30, pero s la indicacin de los lugares preferentes desde
los que incidir en el problema, dejando para esas instancias la pormeno-
rizacin de sus tcticas.
Ante todo, como ya se ha insistido, el planteamiento de alternativas
habra de tener carcter poltco y globalizador, alejndose de soluciones

parciales y fragmentarias .
Desde luego son posibles las acciones individuales, a modo de terroris-
mo termita, pero es improbable que la dispersin de actos cree cambios
estructurales. En este sentido, habra que politizar el diseo 31.
Los epicentros de la accin podran estar en los grupos profesionales, en
los que se debera cebar primero una consciencia, y luego una reflexin
que posibilitase la accin comn. Las instituciones de enseanza deber-
an poner en marcha, ms all de su labor dominantemente instrumen-
tal, la creacin de un espritu crtico de primer nivel, lo que sin duda
debera darse al menos, por definicin, en los entornos universitarios. Los
medios de comunicacin podran pasar de ser mera crnica anunciada
segn los parmetros de la corriente principal, a ser analistas y orien-
tadores del gran pblico. Los sistemas de sanciones y de ejemplificacin
(premios, exposiciones, museos), podran realizar verdaderas misiones
pedaggicas y de comisariado responsable , en lugar del apoyo al exhibi-
cionismo o a lo espectacular. Y, entre otras ms vas posibles, en lnea
con revisiones actuales de los sistemas econmicos, cabra la posibilidad
de considerar el no-diseo (una de cuyas versiones es propuesta como
slow design) como una posible salida 32.
Como puede observarse, las posibles alternativas comienzan desde los
planteamientos bsicos, que llevan a analizar no slo el papel del diseo
en la generacin del lujo, sino el papel del diseo en la sociedad misma.
NOTAS
1 En este mismo volumen, el artculo Estructura del lujo y crtica de sus funciones tiene la
intencin de operar como tal marco terico.
2 Esta separacin es una convencin que no excluye los elementos lingsticos de los obje-
tos: ver SOLAS, J. G., Los objetos hablan idiomas, Nuevas tendencias en la comunica-
cin, Madrid 2008, Benavides, J. Et al. ed. pp. 203-221.
3 HORKHEIMER, Max ADORNO, Theodor W.: Dialctica de la Ilustracin. Fragmentos filo-
sficos. Madrid, Trotta, 1994 (1969). Tambin ADORNO, Th. W.: Dialctica negativa. Madrid,
Taurus, 1975 (Frankfurt, 1966)
3 LORS, Jaume: Grafismo puro, grafismo impuro, en CAU, n 9, 1971, Reproducido en
AEPD-Info, n 9, enero 1999.
4 A veces incluso el narcisismo se extiende hasta creer que filsofos, economistas, antro-
plogos o artistas hablan del diseo (hablan de nosotros diran algunos), en una actitud
de paletismo cultural por la que se sienten satisfechos de que hablen de ellos aunque no
entiendan el idioma: sonren ingenuamente al interlocutor simplemente porque oyen su
nombre, cuando en realidad se les est criticando.
DISESO DISE
DISESO DISE
DISE
notas sobre
J.G.SOLAS notas sobre
DISESO 73
notas sobre
J.G.SOLAS notas sobre
5 JURADO SNCHEZ, Jos: Qu era lujo y qu necesario en la Edad Moderna? El debate
sobre el consumo suntuario en la literatura europea y espaola del siglo XVIII. Ponencia
para la Seccin Economa y literatura, coordinada por Manuel Santos Redondo, del V
Encuentro Ibrico de Historia del Pensamiento Econmico, a celebrar en Madrid del 12 al
15 de diciembre de 2007. [http://www.estrellatrincado.com/Jos%20Jurado%20-
%20Lujo,%20Literatura%20e%20Ilustracin.pdf], (18-1-09).
6 Ver artculo citado: Estructura del lujo, nota 8.
7 BAUDRILLARD, J: Crtica de la economa poltica del signo. Mxico, Siglo XXI, 1972, p.
239.
8 FOSTER, Hal: Diseo y delito (y otras diatribas), Madrid, Akal, 2004 (2002), p. 17.
9 Ver artculo Estructura del lujo y crtica de sus funciones, cit. En este sentido hablar de
funciones o de necesidades no es un planteamiento reductivo, y en nada impide indagar en
el refinamiento y los valores estticos o artsticos de la vida humana. El factor poltico
remarcado alude a que, tanto frente a definiciones esencialistas dogmticas del lujo (ensa-
yadas en pocas anteriores), como a relativismos ineficaces y de ideologa encubierta, la
nica solucin posible, en lnea con el postmodernismo ms serio, es el convencimiento de
que el grupo humano total debe solucionar sus problemas, incluido el de determinar los cri-
terios de la escasez y del reparto. Ver a este respecto la conclusin del detallado estudio
histrico de la evolucin del concepto de lujo en CALVERA, Anna: Dentro de la Bota de
Digenes: Lujo, confort y bienestar segn la visin del setecientos de la vida domstica, en
Temes de Disseny, n 3, 1989.
10 Cutolo habla de esttica-supositorio: CUTOLO, Giovanni: Lujo y diseo: Barcelona. Santa
& Cole, 2005 (2003).)
11 Se utiliza el modelo lingstico de funciones, segn el cual el diseo cumplira siempre
las mismas funciones que el lenguaje: seis en Jakobson (JAKOBSON, Roman: Ensayos de
lingstica general. Seix Barral, Barcelona, 1981 (1974), siete en Greimas (GREIMAS, A. J.-
COURTS, J. : Semitica. Diccionario razonado de la teora del lenguaje. Tomo II. Madrid,
Gredos, 1991 (1986). Las funciones estaran jerarquizadas como resultado, por un lado, de
las exigencias de cada problema especfico, y, por otro, segn los dictados de la ideologa
dominante. La dxa del diseo suele realizar una versin simplificada y bipartita de las fun-
ciones: la funcin referencial es la llamada simplemente funcin del diseo, una de cuyas
interpretaciones parciales da origen al llamado funcionalismo. La otra funcin (no llamada
ya funcin) sera la simbolizacin cuya expresin por antonomasia sera la esttica.
Actualmente la funcin esttica ocupa con mucha frecuencia el primer lugar de la jerar-
qua debido a determinaciones derivadas de la hegemona del mercado. Es esta misma
hegemona sobre todo en su versin postfordista la que, a partir del cierre de la
escuela de Ulm, ha ido reduciendo al diseo particularmente al ms simblico (el DG), y
al llamado puro a funciones de simple esttica de la mercanca, tal como lo expone
Haug, excluyndole de toda posible intervencin estratgica o poltica directa).
12 Genricamente denominables como de resistencia, en terminologa de Adorno. ADOR-
NO, Theodor: Teora esttica. Barcelona. Orbis, 1983 (1970).
13 HAUG, Wolfgang Fritz: Publicidad y consumo. Crtica de la esttica de mercancas.
Mxico, Fondo de Cultura Econmica, 1989 (1980). Ver tambin HOLZ, Hans Heinz: De la
obra de arte como mercanca. Gustavo Gili, Barcelona, 1979 (1972).
14 Tambin estetizacin de la vida cotidiana: JAMESON, Fredric: El posmodernismo o la
lgica cultural del capitalismo tardo. Barcelona, Paids Ibrica,1991(1984), pg. 73. La
estetizacin puede entenderse de varias formas: a) Difusin cuantitativa: los estmulos est-
ticos artificiales son mayores que en cualquier poca, pues antes los sustentaba preferen-
temente el arte y ahora los innumerables objetos (materiales o simblicos) del diseo. b)
Predominio del juicio esttico: la esttica se ha constituido en paradigma de todo juicio.
c) Elevacin a paradigma social: a travs de comportamientos que abarcan desde el cuida-
do del cuerpo a la gentica, de la correccin a la telegenia poltica d) Patrn de la mer-
canca: la cuota esttica se alberga en los objetos de consumo, y convierte a esos objetos
en elementos de las llamadas industrias culturales. e) Evacuacin poltica: no slo se
implantan unas estticas concretas y limitadas y se relegan otras, sino que la estetizacin
relega tambin el resto de funciones, sobre todo referenciales y de relacin con la realidad
de la plis.
15 HERSANT , Yves: Allluia, Critique, febrero-marzo 1981, cit. por REMAURY, Bruno: El
objeto de lujo en la era de la reproductibilidad tcnica, en Revista de Occidente, N. 319,
diciembre 2007, pp. 78-94.
16 El mbito de los artefactos deja muy atrs al del arte hemos elegido mitigar los
estragos de la ilusin mediante esa forma culta y dcil del simulacro que es la forma est-
tica. BAUDRILLARD, Jean: El complot del arte. Ilusin y desilusin estticas. Buenos Aires,
Amorrortu, 2006 (1997-2005) p. 45. transgredi [la Bauhaus] los antiguos rdenes del
arte, pero al hacerlo tambin promovi la nueva soberana del diseo capitalista, la nueva
economa poltica del signo mercantilizado. FOSTER, Hal: Diseo y delito (y otras diatribas).
Madrid, Akal, 2004 (2002), p. 81. Ver tambin SOLAS, Javier G.: Arte-Diseo: unidos por
la esttica o cuestin de identidad?, Foro Alfa, 2007 [www.foroalfa.com].
17 A veces el auxilio procedente del arte no va ms all del prstamo de ciertos trminos,
como tantas veces en las que se habla de diseo conceptual, o diseo deconstructivo.
La diferencia entre enunciados y resultados se constata en el establecimiento de esos tipos
de diseo como tendencias, expendidos incluso dentro del mismo sistema de mercado
de manera excluyente (por coste o por gusto).
18 Para que haya gusto es preciso que haya bienes clasados [] y clasantes de buen o
mal gusto. BOURDIEU, Pierre: Cuestiones de sociologa. Madrid, Istmo, 2000 (1984), p.
161)
19 Es patente la similitud entre la situacin criticada por LOOS en 1908 (y recordada por
FOSTER o.c., y la situacin actual.
20 BOURDIEU, Pierre: Cuestiones de sociologa . Madrid, Istmo, 2000 (1984). Para el anli-
sis de las necesidades ver artculo Estructura del lujo citado.
21 BENJAMIN, Walter: La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica,
Discursos interrumpidos. Madrid, Taurus, 1982 (1936). A pesar de lo parcial, heterogneo e
inacabado de este artculo de referencia, algunos de sus conceptos han resultado bsicos
para reflexiones interesantes.
22 RITZER, G.: El encanto de un mundo desencantado, Barcelona, Ariel, 2000. Ritzer, al
contrario que en su anterior The McDonaldization of Society. An investigation into the chan-
ging character of contemporary social life. Newbury Park, Pine Forge Press, 1993, resulta
aqu condescendiente y descriptivo en cuanto a la valoracin del reencantamiento, bajo lo
cual se aprecia un cierto juicio acomodaticio y elusivo. Algo parecido ocurre en MARCHN
FIZ, Simn, en Las Vegas. Resplandor pop y simulaciones posmodernas. 1905-2005. Akal.
Madrid, 2006, donde, desde una descripcin de comienzo tambin aparentemente con-
descendiente, termina por llegar, primero a una separacin del arte y de la esttica como
nico medio posible de dar coherencia al discurso, recurriendo luego a la ya conocida
esttica de la mercanca. A este propsito dice tambin Foster (o.c., p. 80): Cualquier como elemento distanciador, esotrico, o de identidad interna, con carcter dominantemen-
disolucin del aura no hace sino incrementar nuestra demanda o fabricacin de ella.
23 Ponen en juego el vrtigo y el paroxismo, ms que la mmesis y la esttica. BAUDRI-
LLARD, Jean: El complot del arte o. c. p. 35.
24 Al parecer el regalo de una bata fue para Diderot motivo o pretexto para toda una rede-
coracin de su entorno. El dicho popular lo expresa refirindose a alguien que se encuentra
un botn y, a partir de l, se hace un traje.
25 Trmino construido sobre el de iatrogenia, o creacin de enfermos por el sistema mdi-
co.
26 Frente a la degradacin multidimensional de las ofertas universales (pblicas o priva-
das) aparecen todo tipo de formas de consumo privativas y posicionales cuyo carcter
excluyente es parte de su reclamo comercial. Si la dimensin de la integracin era la seal
de identidad de la sociedad de consumo fordista, la fragmentacin y la representacin coti-
diana de la desigualdad es la principal caracterstica de la retrica del consumo postfordis-
ta. ALONSO , Luis E.: Las nuevas culturas del consumo y la sociedad fragmentada,
Pensar la Publicidad n 2, 2007, 13-31.
No se conocen datos fehacientes de la distribucin del consumo de diseo segmentado en
forma de produccin, tipo de productos, volumen de inversin y de apropiacin, pero es
verosmil que gran parte del consumo masivo se site ms en el campo de lo opcional-
esttico que en el de lo funcional o de bienes de equipo.
27 La fiebre del confort ha sustituido a las pasiones nacionalistas y las diversiones a la
revolucin. LIPOVETSKY, Gilles: El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las
marcas. Barcelona, Anagrama, 2004 (2003), p. 7.
28 En el campo de la legitimacin meditica es frecuente el caso del intelectual orgni-
co, que sirve al sistema mediante el uso del lenguaje apodctico del connaiseur: La nueva
esttica del lujo apunta a una evolucin del umbral de la calidad percibidaproductos
accesibles, aunque costosos, que se inscriben, sobre todo, en el mbito del disfrute subje-
tivo y personal[] lujo discreto [] consumo avanzado [] se populariza el gusto
por los objetos sofisticados y de produccin limitada[] La fruicin de ropa y de acceso-
rios de lujo refleja, cada vez ms, el deseo de personalizacin y unicidad [] la relacin
entre el material y los sentidos del individuo se convierte en una prioridad, en MORACE, F:
La preciosidad y el silencio, en Experimenta, octubre 2005, p. 7. Se trata de una reedi-
cin de su Contratendencias. Una nueva cultura del consumo. Madrid, Celeste-
Experimenta, 1993 (1990).
29 El diseo aade ese atractivo esttico y materiales accesibles que convierten lo low en
lujo high para la masa FOSTER, o.c.
30 El envs del recetario seran algunos ejemplos en los que puede constatarse el modo
cotidiano de funcionamiento del diseo como lujo, y por tanto, los lugares a los que remitir-
se de manera sistemtica, ms que episdica o anecdtica.
- La prevalencia de la esttica y de lo sorpresivo como objeto de juicio en infinidad de pre-
mios y concursos: epifanas del lujo, como para Benjamn eran epifanas de la mercanca
las Ferias Internacionales.
- El lujo del estrellato (no privativo del diseo): no es el acierto, sino el diseador de renom-
bre; no es la comida, sino el chef meditico; no es la noticia, sino el glamour
- Las pequeas variaciones formales posibilitadas por los sistemas de produccin asistida
por ordenador, que generan objetos aurticos mediante las versiones nicas que indivi-
dualizan y personalizan cada objeto, como defienden Pesce o Rashid.
- La sorprendente atencin que dentro del gremio del diseo se presta a la tipografa,
te narcisista. (Puede leerse el desarrollo de esta afirmacin en SOLAS: Nada que leer.
Fetiche, narcisismo y espectculo, en Visual, N 75).
 DISESO DISE

DISESO DISE
DISE
notas sobre
J.G.SOLAS notas sobre

DISESO 75
notas sobre
J.G.SOLAS notas sobre

- El lujo democrtico: no es precisamente las gafas con diamantes, sino entrar en una
ptica y encontrar cientos de modelos entre los que elegir aqul que mejor se adapta a mi
tono de cabello, al arco de mis cejas o al ltimo capricho al que atribuyo la expresin exac-
ta de mi ltimo hallazgo definitorio de mi ltima identidad.
- Publicaciones: las de tendencias, generalmente de contenido excipiental, sin olvidar
muchas en la web, cuya relevancia no va ms all del warholiano lujo meditico a su
alcance. O las revistas de lujo, en las que la publicidad de lujo se convierte en contenido.
- Las prtesis: el horror al vaco, la condenacin del grado cero, de lo habitual, de lo nor-
mal, se manifiestan en excipientes y prtesis de tipo esttico propios de la era neobarroca
(desarrollado en CALABRESE, Omar: La era neobarroca. Madrid, Ctedra, 1989 (1987). Es
la era de los complementos (una persona sin complementos es ya una persona sin atri-
butos), siempre con carcter acumulativo, hoy centrados en el cuerpo como el soporte
ms democrtico existente (o tal vez posible): tatuaje, corte de pelo, gorra, piercing, semi-
guantes, calentadores, capas de prendas superpuestas, msculos que desbordan las cami-
setas de tirantes, dilogos vociferantes en los filmes, sobreactuacin traducciones indivi-
dualizadas de la esttica del exceso de Las Vegas.
- El lujo turstico: proporcional a la retirada de ciertos lujos tradicionales, que son sustitui-
dos por su parodia: hoteles de diseo, suites, spa, jacuzzis, cruceros de lujo, bailes ritua-
les neocon Y sobre todo los parques temticos como campos de concentracin del lujo
turstico.
Y ahora Mortadelo y Filemn ya en lujosa encuadernacin para coleccionistas! (anun-
cio en televisin, 2008)
- Etc.
31 ALONSO , Luis E.: La era del consumo .Madrid, Siglo XXI, 2005.
32 SOLAS, JAVIER G.: Algunos tpicos del diseo, en EGUIZBAL, R. Ed., Diseo y comu-
nicacin visual. Segovia, Cuadernos de Publifilia, pp. 21-64. El no-diseo consiste bsica-
mente en no disear si se puede evitar. A veces el diseo de la mejor solucin pasa por no
disear. En cuanto al slow design, una vez puesto el nombre ya se intuye que se trata una
nueva apropiacin por parte del sistema: ya es objeto de venta. El sistema hegemnico se
constituye sin rubor en heraldo y campen tanto de una posicin (el hiperconsumo) como
de la contraria (su reduccin tica, y proclama como novedad de cosecha propia lo que
otras instancias desodas en cuanto oponentes ya han propuesto hace tiempo como
cambio de ese mismo sistema que ellos consagran. El nuevo diseo tendera sin duda al
bienestar, pero tiene precedentes crticos en la defensa de la herramienta frente la pose-
sin (ILLICH, Ivan: Tools for Conviviality, NwY, Harper and Row, 1973), o en el adhocismo
(JENCKS: Adhocism: The Case for Improvisation, Garden City, NY: Doubleday, 1972)
(Citados, por ejemplo, por MARGOLIN, V.: Design Discourse, Chicago-London: Chicago
University Press, 1989, p. 269). Igualmente en el estacionarismo de Herman DALY
[http://www.eumed.net/cursecon/textos/Daly-mania.htm]. As se expresan tambin autores
como ALIER o NAREDO, en la senda de Nicholas GEORGESCU-ROEGEN y sus propuestas
desde la Bioeconoma.
La Enseanza
del Diseo
I Jornadas sobre Diseo en Madrid, febrero del 2005
P
ertenezco, como algunos compaeros de mesa, a AEPD
(Asociacin Espaola de Profesionales del Diseo), y soy socio fun-
dador de la nueva asociacin que organiza estas Jornadas. Felicito
a la Junta directiva por esta iniciativa que, aunque apresurada, mues-
tra un camino a seguir, como es el asociativo y el de la reflexin en
comn. Creo que las asociaciones son un lugar de reflexin sobre el
quehacer de una profesin, y en este sentido son paralelas a la labor
de reflexin que se realiza en los centros de enseanza antes de entrar
en el rgimen profesional.
Pienso que el panorama de la enseanza del diseo en Madrid es ms
amplio que el representado por esta mesa. Faltan representantes de una
extensa rea que no hay que desconocer, que va desde cursos de
Inemes, Ayuntamientos, Comunidades, mdulos de FP, academias de
informtica, escuelas de secretarias, clubs parroquiales, copisteras, etc.
Generalmente se trata casi siempre de lo que se llama diseo grfico. Es
un rea que no hay que minusvalorar porque representa una gran parte
de lo que la sociedad entiende por diseo. Adems no son stas tam-
poco las nicas instancias que participan en la enseanza del diseo:
estn tambin los banales artculos en prensa y en revistas de tenden-
cias, la televisin, los concursos Cada da ms son estas instancias
las verdaderas prescriptoras de la idea de diseo, hasta el punto de que
por mi parte con frecuencia verifico que la enseanzaque llamamos for-
mal o reglada ha de ocuparse ms en desmontar tinglados pseudoint-
electuales construidos por los tpicos de la comunicacin de masas que
en construir nuevos esquemas adecuados a los tiempos actuales. Con
esto quiero decir que el tema de la enseanza tiene una dimensin bas-
tante ms amplia que la que hara pensar la composicin de esta mesa,
y que, no habiendo existido por parte de los organizadores de la misma
una concrecin previa que circunscriba nuestro dilogo, se supone que
podran ser abordados los ms diversos temas. Por mi parte slo me voy
a centrar en algunas observaciones que se refieren por una parte a los
procedimientos regulatorios y por otra a los contenidos.
Pero antes de todo quisiera hacer alusin a algo que considero un sn-
toma preocupante. Con frecuencia me llegan currculos asombrosos,
tanto por la preparacin acadmica y por las especializaciones de post-
grado como por la diversa y notable experiencia de aprendizaje profe-
sional. Que capitales intelectuales y de competencia de esa envergadura
estn obligados a sobrevivir en la periferia de lo que debiera ser su pro-

fesin parece indicar que algo falla en una estructura social de la que
forma parte la enseanza del Diseo. Esta sobreoferta significa una
especie de crisis marthusiana que hasta parece haberse dejado en
manos de la inexistente mano oculta del mercado. La solucin malthu-
siana de la reduccin drstica no se ha planteado, ni por medio de
numerus clausus, ni del desaliento vocacional, ni por la disuasin
meditica, sino todo lo contrario. Ms bien parece haberse optado por
una especie de colonialismo de territorios adyacentes, tales como la emi-
gracin simblica a los territorios del arte (cuando paradjicamente
existe el flujo inverso desde esos territorios), o las diversas formas de
dispersin nombradas como nomadismo, transterritorialidad o seme-
jantes. Una aproximacin a una solucin realista a partir de una edu-
cacin e incremento de la demanda conjuntamente con una regulacin
estructural (por qu cursos del INEM?) y una previsin numrica no
parece haberse planteado seriamente.
El proceso burocratizador
Parece bastante aceptado que estamos en una fase de burocratizacin
del diseo, de la regulacin de lo que hasta ahora se ha mostrado como
un quehacer espontneo, voluntarioso, autodidacta, y como una profe-
sin incipiente. Y este proceso burocratizador se da a pesar de la exis-
tencia de posicionamientos en pro de la generalizacin, transversalidad,
transdisciplinariedad, nomadismo intelectual y pragmtico, etc.
Esta burocratizacin ha de entenderse en el sentido de una racional-
izacin, y no precisamente en el sentido vulgarizado que la asimila a
control por parte de las estructuras estatales (de hecho los grandes
tericos de la burocracia sitan su origen en la disciplina del ejrcito y de
la empresa capitalista antes que en las formas de las administraciones
estatales). Se trata de estandarizar procedimientos, homologados y des-
subjetivizados, normas abstractas de que se dota una sociedad como la
nuestra, y que en el fondo favorecen la manipulacin tambin abstracta y
desregulada de nuestro sistema. Pero la sociedad-comunidad an puede
defenderse transformando irnicamente los vicios privados en virtudes
pblicas: la necesidad de racionalizacin parece ser interpretada a veces
como la necesaria recolocacin administrativa de posiciones anterior-
mente existentes, confundiendo quizs niveles con categoras, lo que
podra llevar a soluciones poco racionales. Esta mesa redonda podra
DISESO DISE
DISESO DISE
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notas sobre
J.G.SOLAS notas sobre
DISESO 77
notas sobre
J.G.SOLAS notas sobre
servir para iniciar una reflexin sobre estos peligros y la forma de evitar-
los, ms all de una simple fotografa descriptiva e informativa sobre la
situacin.
Ante este proceso regulador parecen ofrecerse al menos dos modelos, no
slo tericos, sino puestos en prctica en diversos centros y pases,
aunque en el nuestro ya parece haberse tomado una direccin dominante.
Modelo autrquico
El primer modelo podra llamarse autrquico, unitario o autonomista, y
tendra como referencia formal un Centro Superior de Diseo. Tal centro
no tendra por qu ser identificado con la tendencia a constituir los estu-
dios de Diseo en estudios superiores. Dicho Centro tendera a represen-
tar la especificidad de unos saberes, y tendra sus peligros en el ais-
lamiento con respecto a lo que se supone que deberan ser unos estu-
dios superiores. Entiendo stos como el lugar en que se pone en duda el
saber, a diferencia de aquellos centros que tienen por misin transmitir y
reproducir los saberes ya establecidos, hasta el momento en que se
haga necesario su recambio.
Modelo plural
El segundo modelo sera denominable plural, disperso, terminal o espe-
cializado, y enlazara con la cadena ya establecida de saberes regulados,
constituyendo una especializacin a partir unos fundamentos slidos en
alguna de las disciplinas ya racionalizadas y consolidadas. Se tratara de
los estudios de Diseo generados como especializaciones en centros
cuyo saber fundamental sera la Arquitectura, las Ciencias Sociales, las
Bellas Artes, la Ingeniera o la Comunicacin.
Como hiptesis podran convivir ambos modelos, sin embargo se necesi-
tara una sociedad lo suficientemente rica culturalmente para absorber
esta diversidad de ofertas. Sin embargo el segundo modelo podra ser, al
menos por su aportacin diversificadora, una salvaguarda frente a pos-
turas monolticas.
Modelo confluyente
Sera un modelo intermedio en el que un programa suficientemente
especfico fuese desarrollado por universidades o facultades con compe-
tencia en cada uno de los bloques de conocimiento. El resultado sera
una titulacin interuniversitaria o interfacultativa.
Los contenidos de la enseanza
Cualquier orientacin de la enseanza, como sistema regulador de una
profesin, debera partir de una idea sobre el diseo y sus funciones en
la sociedad. De hecho se trata de un debate previo que an no se ha
efectuado en pblico. De l podran salir una o varias opciones sobre
esta disciplina y sus funciones. Tengo el convencimiento de que la
aparente homogeneidad en el territorio del diseo manifestada cuando
se contemplan sus productos como si se tratara de un frente comn,
encubre una disparidad conceptual que puede ir desde la irreflexin y la
dependencia externa que lo situara como un saber sometido, hasta el
irredentismo romntico y el catarismo ms estricto. Tambin con fre-
cuencia experimento la sensacin de que nombramos las mismas pal-
abras con diversos contenidos, tanto cuando hablamos de Diseo en
general como cuando hablamos de funcin, de innovacin, de teora, de
deconstruccin, de vanguardia, de investigacin, de transdisciplinariedad
o de sentido social. O incluso de cultura del proyecto (eso que Ud.
tantas veces ha oido nombrar y ha querido saber pero nunca le han
explicado). Creo que esta situacin precisa de una reflexin en comn y
una revisin de algunas rutinas didcticas y tpicos conceptuales habit-
ualmente utilizados.
Para aclarar esta afirmacin, y alguna de las siguientes, se puede recur-
rir a un ejemplo de fuera del estricto campo del diseo, para eludir
cualquier referencia directa y obviar posibles suspicacias, sin que por
otra parte se pueda evitar el paralelismo con nuestra realidad. En estos
das de devocional totus tuus preolmpico (traducido al verncula como
Preparados para t) se ha inaugurado el Hotel Puerta Amrica, cuya en estas hipotticas (o menos) estructuras de enseanza no son o no
plantilla proyectista est llamativamente trufada de grandes nombres:
Norman Foster, Jean Nouvel, Zaha Hadid, Arata Isozaki, David
Chipperfield, Mariscal, Victorio y Lucchino Para unos se trata de un
xito, de una referencia de calidad y de actuacin coordinada, de una
meta y un ejemplo. Para otros se trata de nula aportacin cultural, de
oportunismo comercial y de inflacin de saberes y escaparatismo de fig-
uras que, con toda correccin, se guardan mucho de no morder la mano
de quien les da de comer. Creo que este ejemplo no est lejos de lo que
nos ocupa en el territorio de lo que llamamos diseo ni de lo que en
realidad se dirime cuando abordamos contenidos de enseanza.
Situaciones semejantes pueden servir de referencia y contraste para los
distintos modelos definidos a continuacin. Aunque la presentacin como
modelos parecera ofrecer propuestas alternativas, no en todos ellos
parece tratarse de posturas documentadas y argumentadas, lo cual sera
pluralismo, sino de posiciones tpicas y vulgarizadas que repiten rutinas
no revisadas frente a planteamientos con fundamentos de algo mayor
alcance y calado intelectual.
Con respecto a los contenidos de la enseanza los modelos que me
interesa proponer se refieren bien a las perspectivas metodolgicas y las
orientaciones de la enseanza, bien a los fines en forma de resultados o
productos finales.
En cuanto a la perspectiva metodolgica
Modelo instrumental
Los modelos instrumental y crtico derivaran de la conocida distincin
entre razn instrumental y razn esencial.
El modelo instrumental se caracterizara por programas para la dotacin
de las habilidades, tcnicas e instrumentos conceptuales y materiales
para la satisfaccin funcional y directa de necesidades previamente
especificadas. Su salida laboral natural parecera coincidir con los
cuadros subordinados y medios.
Los comportamientos mediticos, la literatura sectorial, las mnimas
estructuras sociales del diseo existentes (el circuito estructural del dis-
eo) se enclavaran en esta postura dominantemente instrumental, y son
fcilmente observables sus dificultades para elevarse a niveles tericos y
programticos que seran propios de unos estudios superiores.
Estas especulaciones no deben malinterpretarse en el sentido personal y
subjetivo. De ningn modo se quiere decir que los enseantes inmersos
seran individualmente capaces de crtica, investigacin y visin respons-
able. Se trata de poner en discusin si las estructuras descritas son las
ms racionales, ya que en este momento parece que se trata de
racionalizar, para traspasar la barrera de la instrumentalidad dependi-
ente.
Modelo crtico
Atribuyo a la palabra crtica su sentido original de juicio, de anlisis y
valoracin, y no, evidentemente, un contenido negativo o de resentimien-
to sistemticamente contestador y opuesto a ese concepto paternalista
de crtica constructiva, tpico vulgarizado para la semicultura la
sociedad de masas. La diferencia principal con el anteior sera el que la

crtica, el juicio, se ejerce sobre los presupuestos contextuales e histri-
cos de la accin. No se dan por supuestas las necesidades a las que hay
que atender con un bagaje tcnico, sino que son esas necesidades las
que son puestas en tela de juicio. Esto implica afrontar el diseo desde
territorios extraos a los estrictamente tcnicos, ms all del indigenismo
centrpeto, ya que implicara conocimientos y debates de tipo filosfico,
econmico, poltico, etc.. Desde este punto de vista sera conveniente
una revisin de la labor y funciones de las estructuras docentes ya
establecidas, funciones interpretables a la luz de su relacin con la
sociedad. Para el modelo anterior la relacin, por ejemplo, entre sociedad
y universidad se planteara en trminos positivistas como la necesidad de
dotar a sta de instrumentos para, huyendo del recriminado aislamiento
y ensimismamiento, satisfacer las necesidades de aqulla. Para el
segundo modelo tal relacin se planteara mediante el repensamiento de
una sociedad de la que forma parte tambin la universidad, con el fin de
encontrar los instrumentos para reconducir a esa sociedad en la direc-
cin ms conveniente. Se trata sin duda de una perspectiva utpica.
En cuanto al resultado final
Diseo espectacular
Se correspondera con la sociedad del espectculo. En un sentido menos
terico y bastante mordaz alguien lo ha denominado diseo ferial. Su
herramienta principal sera la esttica y su cometido sera difcilmente
diferenciable de la publicidad. Su depositario fundamental sera la mer-
canca, o cualquier cosa tras ser sometida a esta apariencia y densidad.
La renovacin constante de mercancas necesitara como lubrificante la
variacin alternante de las formas, pensadas siempre en trminos de
competitividad. La creatividad se ejercera en el estrecho margen de lo
novedoso formal y de lo llamativo. El destinatario podra ser frecuente-
mente la elite profesional misma.
Diseo pblico
Se regira fundamentalmente por los objetivos de racionalizacin del
entorno. Los interfaces de relacin con los objetos se incluiran en sis-
temas no inmediatos sino generales y amplios. La creatividad se
ejercera para el logro de frmulas que solucionasen disfunciones o para
mejora de situaciones existentes, no para su recambio formal. El trmino
de tal creatividad podra ser tambin la ausencia de diseo, desplazando
las soluciones hacia otros campos como los normativos, educativos,
DISESO DISE
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polticos Los objetos preferentes seran los de uso masivo pero situa-
dos en el espacio pblico. Sus realizaciones materiales no suelen ser
objeto de concursos ni de premios. Naturalmente, ninguno de los dos
modelos son cerrados ni autnomos. Simplemente se ha querido poner
de relieve algunas de sus oposiciones dialcticas ms notables.
Estos son los temas que me resultaran interesantes al hablar de la
enseanza del diseo, y son los que ofrezco a la discusin.
La Facultad de Ciencias de la Informacin de la UCM
Tras estas consideraciones genricas sobre el posible debate de la
enseanza del Diseo me parece oportuno describir la situacin de esa
enseanza en un centro en el que el Diseo debera encontrar uno de
sus lugares naturales, como es la Facultad de Ciencias de la Informacin
de la Universidad Complutense. En efecto, de las cuatro licenciaturas que
se imparten en esta Facultad, si dejamos aparte la de Documentacin,
las otras tres estn grandemente implicadas con el diseo: las licenciat-
uras de Periodismo, Imagen y Publicidad. Dejando tambin obviamente
aparte el diseo industrial, en todas ellas se imparte alguna asignatura
relacionada con el diseo, sea periodstico, publicitario, grfico o multi-
meditico, y en este ltimo caso con nivel de Mster. Sin embargo tanto
el desarrollo histrico de la Facultad como la hegemona de ciertas
materias y cierto tipo de sensibilidad general hacen que, por el momen-
to, la enseanza del diseo sea dispersa, aunque sin duda enclavada en
el segundo modelo metodolgico descrito, el de conocimiento terminal,
especializado y complementario de unos conocimientos y reas ms
generales.
Esta minora cuantitativa en cuanto al espacio ocupado por la carga
docente del Diseo no debera conducir a dos errores algo habituales. El
primero de ellos es pensar que la competencia conceptual y reflexiva es
una cuestin numrica. El segundo error suele derivarse del primero, y
se constata en el hecho de que en los debates acerca de planes de
estudio se suele convocar habitualmente no slo a los centros represen-
tativos de ese factor numrico, sino a los representantes de una
tipologa de enseanza encaminada al ejercicio directo de la profesin.
Creo que es un error de perspectiva de cierto bulto y que indica cierta
idea previa del diseo y de sus funciones, ya que deja fuera uno de los
interlocutores principales, que es el receptor-usuario en forma de encar-
gante directo. No creo descubrir nada nuevo si afirmo que de Facultades
como la de Ciencias de la informacin se nutren de forma lgica y natu-
ral los puestos de directores de imagen, de gabinetes de comunicacin,
los jefes de relaciones pblicas, etc., puestos todos ellos sin duda rele-
vantes en el entramado de la comunicacin, ya que suelen enclavarse en
instituciones o empresas de gran capacidad de influencia e impacto en
el espacio pblico, tambin de forma particular a travs de produccin
grfica y meditica. Intento traer a la consideracin de esta mesa la
importancia de la calidad reflexiva por una parte, y por otra la importan-
cia de ciertos prescriptores que no se encuentran precisamente en el
crculo de los practicantes de la profesin especfica del diseador, y que
sin embargo deben ser objeto de la enseanza del diseo. Tampoco se
encuentran, aunque es comprensible, representados en esta mesa.
En lo que atae a mis competencias directas puedo decir que las tres
disciplinas que imparto se integran en una misma lnea de conocimien-
tos: Comunicacin e Informacin Audiovisual, llamada hasta ahora Teora
General de la Imagen, que constituye los fundamentos bsicos de la per-
cepcin y la lectura de la imagen, y las ms especializadas de Identidad
Visual Corporativa y Diseo Grfico I y II.
Me interesa destacar que es estas dos ltimas disciplinas donde se han
operado las transformaciones que creo ms distintivas en cuanto a la
enseanza del Diseo. Tanto la distribucin de tiempo, ltimamente
escasa, como la evolucin de las necesidades percibidas y el entorno
social prevaleciente me han llevado a cambiar la orientacin de los pro-
gramas.
Aunque sera lgico esperar que en una asignatura de Diseo se estudi-
asen las habilidades y recursos para desarrollarlo, el programa actual-
mente impartido se ocupa en cierto modo de lo contrario. No se pre-
tende que de esta Facultad salgan diseadores (de hecho salen, aunque
en nmero simblico, y creo que con competencia tanto crtica como de
recursos prcticos), sino en principio buenos interlocutores, apreciadores
del diseo y futuros encargantes. En cierto modo, y muy modestamente,
esto intentara representara la satisfaccin de una necesidad expresada
por algunos, la de escuelas de diseo para clientes, ya que diseadores
competentes sobran (y todos sabemos ya en estos momentos cuntos, sin
incluir a los menos competentes). De modo que desde la Facultad de
Ciencias de la Informacin, hoy por hoy, y en lo que se refiere a la
enseanza del diseo no creo que se establezca ninguna competencia
con otros centros, al menos con los representados en esta mesa. En cuan-
to a los contenidos mis programas intentan una reflexin crtica que pone
la mirada en la indagacin de los problemas de las representaciones, ms
que en la confeccin de una imagen que refleje lo que nos devuelve el
espejo de la produccin, ms en el diseo de un espacio pblico que en
el de los objetos individualizados, ms en las identidades que en los logos,
Segn esto que los programas se orientan fundamentalmente en tres
direcciones
comprensin y crtica del concepto de diseo a travs de su historia
revisiones de conceptos clave (estilo, funcin, representacin, estrate-
gia) y de los circuitos de su construccin social
comprensin emprica de recursos y procesos a travs de prcticas.
Una sntesis del programa y algunos materiales se encuentran a disposi-
cin en www.ccinf.ucm.es
A este giro de los contenidos hacia el no-diseo ha contribuido tambin
la experiencia de que en los conflictos habituales que hacen referencia al
diseo, tanto dentro del mundo profesional como en el mundo de la
demanda, las carencias fundamentales no se encuentran en el lado de la
instrumentalidad sino en el del amueblamiento intelectual. En pro del no-
diseo parecen abogar adems, no slo la excesiva oferta, sino tambin,
como ya he sealado, la ausencia de una demanda consciente y cualifica-
da, la exclusin del diseo de reas de primera necesidad, incluso en el
entorno pblico, el excesivo diseo mecnico y formal, la primaca del
modelo productivista o la falta de sentido histrico en mltiples acciones
de dispersin o de huda hacia adelante.
En conclusin: limitarnos en esta coyuntura al encaje burocrtico sin
fisuras me parece una labor corta y comenzada por el tejado. Ms all de
los intereses personales sera procedente abordar la tarea comn de la
reflexin sobre la enseanza, su direccin y contenidos. Esta mesa puede
que sea una ocasin demasiado pasajera, por lo que propongo a los asis-
tentes que se estudie la conveniencia de unas jornadas, un foro o un sim-
posio de profesores de diseo. Creo que la asistencia e inters estaran
garantizados, y slo faltara la voluntad, pues la capacidad organizativa ha
sido tambin ms que demostrada por miembros de esta mesa.
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Las instituciones
frente a la estetizacin
de la sociedad
Museo Nacional de Artes Decorativas, 2009

L
a siguiente exposicin consistir en una simple descripcin de los
conceptos que integran el ttulo, en las posibles relaciones entre
ellos, y en algunas consecuencias derivadas de esta perspectiva

Esttica

Perspectiva histrica
Se podra resumir en tres estadios principales.
1. La teora clsica, de tipo esencialista, se basa en la belleza, en
qu tienen los objetos para que los percibamos como bellos. El dis-
curso dominante es el de la armona y el canon (Platn),aunque
tambin existe el de la adecuacin (Aristteles), ms sintonizable
con nuestra actualidad.
2. La posicin subjetiva, desde la que precisamente se homologa el tr-
mino esttica (Baumgarten), y que desarrolla Kant como sntoma nota-
ble de la Ilustracin. Prescindiendo de la definicin de la belleza se pasa
a la atencin de la percepcin (aszesis) como lugar del juicio. Posicin
subjetiva que no quiere decir subjetivista, y menos an solipsista: el De
gustibus non disputandum, de Hume, llama la atencin acerca de la irre-
Belleza > Esttica > Objetos
levancia de los gustos personales, y la importancia de la formacin del
gusto como saber intersubjetivo, de origen social. Esta idea de la consti-
tucin de la intersubjetividad puede ser tambin de gran utilidad para
una reflexin de actualidad.
3. La esttica postkantiana contina con la proliferacin de estticas
ocurridas ya a partir del romanticismo (con las estticas de lo grotesco o
de lo sublime), que se prolongan en una variedad de estticas de resis-
 Adscripcin de las corrientes estticas:
del Arte del Objeto al Arte del Concepto
tencia (Adorno), negativas, antiestticas, anestticas, anestsicas
hasta llegar (o volver?) a la esttica de los objetos o esttica industrial.
Este rpido resumen muestra que no es fcil, ni oportuno, reducir la
esttica, que por s misma se ha mostrado como un trmino plurvoco, a
una sola versin.. Cuando hablamos de esttica habra que precisar si
hablamos de todas o de alguna en particular.
Perspectiva estructural
Pero hablar de la esttica como concepto autnomo es olvidar su posi-
cin estructural. Un proceso de recepcin y apreciacin es un proceso
comunicativo, implcito o explcito, segn sea la intencin o consciencia
frente a un receptor, concreto o no. Por eso el esquema de las funciones
del lenguaje y de la comunicacin, referido principalmente a Jakobson
(las conocidas funciones ftica o de contacto, expresiva o pattica, refe-
rencial o informativa, metalingstica o de cdigo, potica o esttica y
conativa o persuasiva, a las que algunos aaden la funcin espectacular
o ficcional), permite considerar que la esttica no es sino uno solo de los
elementos integrantes del intercambio simblico operado a travs del
lenguaje, sea ste verbal, icnico o verboicnico. Por lo mismo, la estti-
ca ocupa una posicin relativa a las otras funciones, formando con ellas
un sistema, teniendo en cuenta que esa relacin no es fija y que las fun-
ciones se jerarquizan de acuerdo con los intereses sociales (generales o
Las siete funciones comunicativas:
hipertrofia de la funcin esttica
hegemnicos) a los que en cada lugar o poca sirve la comunicacin.
Al igual que ha sucedido con el trmino esttica, este planteamiento nos
aleja del simplista an mantenido por no pocos diseadores segn
el cual la labor del diseo sera tpicamente esttica, lo que por otro lado
en un salto lgico an mayor les permitira asimilarlo al arte. Esta
posicin tiene al menos dos grandes debilidades argumentales.
La primera, ya sealada, es que las funciones, siendo un sistema, no se
autodefinen como importantes o secundarias desde s mismas, ni siquie-
ra desde la profesin, sino desde la pragmtica de cada operacin
comunicativa. De ah que, segn el contexto, no siempre la esttica ser
la funcin prioritaria (comprese, por ejemplo, el lugar de la esttica en
la sealizacin de una autopista o en un envase de regalo). La segunda
es que se olvida que la pretensin de situar la esttica como funcin
principal del diseo viene inducida desde una observacin emprica y
una constatacin sincrnica del diseo en su estado actual, situacin
que a su vez es generada desde una hegemona social para la que
resulta til que la esttica sea la principal funcin del diseo. Proceso
sobre el cual, como es lgico, ha de ejercerse una crtica previa. Se
trata, pues, de la generalizacin de un caso particular y contingente ele-
vado a constante natural.
Discernir, por tanto, la estructura de las funciones y su gnesis es funda-
mental para un discurso sobre el diseo, a la vez que, al definir la estti-
ca como una funcin, sta puede ser ejercida tanto en el arte como en

el diseo, la matemtica o la cosmtica, sin que por ello sea obligado
confundir estas actividades humanas.
Por otro lado, separar analticamente arte y diseo, aun teniendo la fun-
cin esttica como comn, no debe hacer suponer que entre ambos
existe una lnea de puntos por la que cortar cmoda y dogmticamente.
Para ambas actividades existe un centro y una periferia, y en medio una
infinita gradacin de situaciones, alguna de las cuales una organizacin
social sealar como prioritarias. Hoy, en el Primer Mundo, es relevante
la funcin esttica del diseo, pero ese hecho es sometible a crtica.
Estetizacin
El proceso llamado de estetizacin de la sociedad tambin puede ser
considerado en varios sentidos:
1. Difusin de estmulos estticos. Ante todo la estetizacin tiene un
aspecto cuantitativo: es la difusin masiva de la esttica en los objetos
de consumo a travs de su reproduccin industrial. El lugar dominante
de la esttica ya no es el arte. Los primitivos lugares de residencia de las
posibles sensaciones estticas la oferta esttica se situaban en
entornos muy limitados y en gestiones muy concentradas y referenciales:
los templos, los palacios, la artesana, lo que se ha considerado tradi-
cionalmente como terreno del arte, fuese denominado mayor o menor. La
eclosin de objetos generada por la revolucin industrial, la produccin
en masa y el acceso al consumo han multiplicado los lugares de contac-
Cambio en los lugares de la esttica:
Arte y Diseo
DISESO DISE
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DISESO 83
notas sobre
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to con la esttica. Hoy cada objeto material (Diseo Industrial) o simbli-
co (Diseo Grfico) constituye un estmulo esttico, mejor o peor progra-
mado. Sobre todo en los pases del Primer Mundo esta cantidad de est-
mulos es invasiva. Por otro lado este proceso ha originado el que, siendo
ya los objetos la morada dominante de la esttica, el arte se haya depu-
rado, constituyndose (o al menos buscando) su lugar en otro lugar.
2. Predominio del juicio esttico. La estetizacin se entiende tambin
como el hecho de que esttica se ha constituido en paradigma de juicio.
En general se trata de un juicio supuestamente abstracto y ahistrico. El
paso de la masa esttica a los objetos de uso comn ha hecho que apa-
rezca una esttica de los objetos (esttica del diseo), pero tambin esta
esttica ha tenido sus vicisitudes, pasando de la inicial esttica artsti-
ca, a una esttica funcional, a una esttica emocional, e incluso a una
postesttica, siguiendo los patrones de la hegemona dominante (hoy el
mercado). Este proceso histrico queda eludido en el juicio esttico
inmediato, pretendiendo que todo juicio esttico es personal, no genera-
do histrica ni socialmente.
3. Paradigma social. La esttica ha pasado tambin a ser un modelo de
comportamiento social. El relativo bienestar burgus, generado por los
bienes de consumo accesible, filtra toda otra apreciacin que no sea
esttica, no slo con respecto a las relaciones personales sino a los pro-
blemas sociales y a las relaciones geopolticas. La masa esttica
sobre todo para el Primer Mundo ha crecido de manera hipertrfica,
invadiendo no slo los objetos sino los comportamientos individuales
(modelacin del cuerpo), cientficos (limpieza gentica), ticos (correc-
cin) o polticos (telegenia).
4. El patrn mercanca. La cuota esttica albergada en los objetos de
consumo como esttica de la mercanca, convierte a esos objetos en ele-
Diseo: de la esttica industrial
a la esttica de la mercanca
mentos de las llamadas industrias culturales. Para stas la esttica es un
activo preferente desde el que se vierten estticas de masas y estticas
kitsch (vulgaridad que seduce a un gusto ineducado, segn Arnheim!)
y mediante las que se facilitan procesos de identidad y se constituye el
nuevo ejrcito de reserva del consumo esttico (msicas de verano,
DVDs promocionales, contenidos para mviles, youtubes, facebooks,
concursos de logos o de graffiti), todo un conjunto de estmulos cen-
trados en el individuo y en sus sensaciones autorreferenciales. Si bien
este panorama parecera no coincidir con el que habitualmente se consi-
dera de diseo, hay que advertir que se trata de un campo igualmente
diseado (si bien o mal corresponde al juicio competente sobre el
mismo), y que sin duda cubre un espacio incomparablemente ms
amplio que el reducido a crculos elitistas y de connaisseurs. Lo cual
impone una dura reflexin (no precisamente esttica).
Esttica kitsch: una cierta belleza domstica
5. Ausencia poltica. Como consecuencia de la prevalencia esttica y la
habituacin a estticas dominantes, se dejan fuera, por un lado, otras
estticas, precisamente aquellas que fructifican en el arte como resisten-
cia (en algn arte, y en todo caso minoritario); y, por otro lado, se relegan
las otras funciones, en particular la referencial, que conectara con la
realidad de la plis como espacio pblico comn.
Instituciones
Las instituciones son formalizaciones sociales estabilizadas para asegu-
rar ciertas funciones estimadas como de inters para la permanencia de
una sociedad. Por eso mismo tienen carcter conservador, aunque no
necesariamente inmovilista.
Cada sector de inters social puede establecer mltiples instituciones o
formaciones sociales. Para el lugar de referencia propuesto (el Museo
Nacional de Artes Decorativas) habr que centrar la vista en las institu-
ciones artsticas y en las del diseo.
El crculo del arte
La expresin quiere significar aquellos elementos que, precisa-
mente segn la teora institucionalista del arte, sirven para definir
este concepto de manera pragmtica. Esta perspectiva es til para
prevenirnos de toda posicin esencialista y subjetivista, y parece
oportuna para el tema que nos ocupa. Segn la mencionada teora
arte es lo que decimos que es arte. El problema est en cmo se
define ese plural (/decimos/) que implica a toda la sociedad y que
pone de manifiesto, por una parte, el hecho de que cada colectivo
humano est solo consigo mismo para organizar sus conceptos y
creencias (idea de carcter postmoderno), y, por otra parte, la obli-
gacin de considerar en concreto el juego de poderes instituciona-
lizadores (democrticos o no) de los que procede el resultado ins-
titucional.
En el caso del arte, el crculo institucional est apreciablemente
consolidado en cuanto a su formalizacin, pues su largo recorrido
histrico le ha permitido sedimentar los puntos fundamentales de
su estructura institucional, lo que no equivale a decir que haya lle-
gado a su mximo de coherencia, de consenso o de funcionalidad
social.
Los principales lugares de la institucin-arte seran las academias
(o sedes de formacin de la competencia), los sistemas de distri-
bucin de productos (en este caso el mercado de galeras, colec-
cionistas, exposiciones, ferias, etc.), la red de difusin secundaria
(constituida por editoriales y medios de comunicacin, que suele
ser tambin la sede ms visible de la funcin o institucin crtica),
las formaciones profesionales (como asociaciones o grupos), las
sanciones y reconocimientos de excelencia (en sus vertientes eco-
nmica y de prestigio), y los museos (como sede final de los pro-
ductos ejemplificadores y tambin como sancin de lo estimado
como conservable).
Las instituciones o formaciones sociales engranadas en ese crculo
del arte se realimentan unas a otras, e incluso adoptan a veces
cada una funciones de las otras, en un continuo proceso de ajuste
y redefinicin. Pero sobre todas ellas sobrevuela un factor domi-
nante del que depende la circulacin: el juicio, la crtica (no la
constructiva precisamente). Esta pieza del crculo es la que a fin

de cuentas organiza los saberes, discrimina lo notable, genera
valor, determina la ejemplaridad y aconseja la conservacin.
El corto circuito del diseo
La simplificada descripcin anterior tiene slo el objetivo de servir
de modelo para comparar el crculo del arte con el del diseo. En
el terreno del diseo, ese campo en el que se ejerce dominante-
mente la esttica cotidiana, los lugares institucionalizados estn
an en fase de formacin. Un proceso peligroso por causa de su
aceleracin ya que no ha dispuesto de la larga sedimentacin
del arte, y por su inmersin en procesos de hegemona social
frente a los que es difcil tomar distancia, dificultad incrementada
por la aceleracin.
Pero lo ms peculiar del mundo del diseo es que posee un circuito
institucional no slo dbil sino corto, por causa de la casi total ausen-
cia de crtica. La ausencia de este factor, sealado anteriormente como
determinante, provoca tambin que el crculo del diseo est cortocir-
cuitado, ya que es probable que los otros elementos constitutivos pue-
dan estar ms o menos desdibujados, no desde las intenciones parti-
culares, generalmente de un gran voluntarismo, sino por falta de cons-
ciencia sobre los verdaderas instancias constituyentes de todo el siste-
ma de formaciones institucionales: enseanza, publicaciones, premios,
asociaciones, exposiciones Si fuera cierto que la funcin crea el
rgano, la hipertrofia de la funcin esttica, anteriormente apuntada
as como sus consecuencias ms relevantes, habra creado rganos diseo es capa de sustentar slo algunas de las estticas posibles: pre-
a su semejanza, viciados por esta nica funcin. La literatura de diseo
muestra la escasez de textos reflexivos y la abundancia de textos refle-
jantes de una situacin que sigue inercias ms que rumbos. El crculo
del diseo (y no slo en Espaa) tiene un perfil segn el cual en la
Academia prevalece el modelo instrumental, en la Profesin un inters
por el estrellato, en la Distribucin una orientacin mercantilista, en la
Difusin una resea de lo espectacular, todo lo cual se cierra de mane-
ra coherente con unas Sanciones que reflejan mimticamente la situa-
cin y que seran el preludio de los depsitos o muestrarios edi-
ficantes que llamamos Museos. Sin una crtica de cada uno de
los estadios cualquier institucin reflejar el modelo dominante,
sobre cuya funcionalidad hay ya suficientes dudas, y que en
cualquier caso no tiene por qu ser necesariamente el nico
posible para el diseo ni para la sociedad.
DISESO DISE
DISESO DISE
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notas sobre
J.G.SOLAS notas sobre
DISESO 85
notas sobre
J.G.SOLAS notas sobre
El cortocircuito del diseo
Las trampas de la esttica
1. La primera trampa ha sido suficientemente descrita: la de opacar otras
funciones del diseo distintas de la esttica y ms conectables con el con-
junto de necesidades de la sociedad.
2. Otra trampa, tambin apuntada anteriormente, es la de operar con el
concepto de esttica de manera unvoca, ocultando la omisin por
definicinde las estticas llamadas de resistencia, sabiendo que el
cisamente las ms leves y acomodables a los productos de consumo.
Entre la esttica industrial y funcionalista de la primera poca y la estti-
ca de la mercanca, plenamente actual, quedan pocos resquicios para
otras estticas que puedan librarse de la mera alternancia retrica y
modista. Esta trampa se sofistica an ms cuando se intenta la legiti-
macin del diseo mediante el recurso de mimetizar las ltimas estticas
del arte, transformndolas en no ms que cita erudita. En esta situacin
de sumisin de la esttica a la mercanca, la renovacin esttica suele
actuar como renovacin de las cualidades formales del diseo, condicin
de la renovacin y reproduccin del sistema mercantil.
3. Otra posible trampa, de mayor relieve si cabe, es suponer que desde
la esttica se puede operar una intervencin en la sociedad de tipo reno-
vador y emancipador, algo que pesa constantemente como una mala
conciencia del diseo. Quizs sea una opcin, pero, a falta de una instru-
mentacin slida y operativa, existen precedentes (ya desde la esttica
utpica de Morris), de su ineficacia poltica, y de no trascender la auto-
satisfaccin individual o el voluntarismo (quizs otro efecto de la esteti-
zacin de la sociedad). Cabe otra interpretacin a esta pretensin: la
reduccin a la funcin esttica como modelo dominante fuerza a buscar
la redencin dentro de sus mismos lmites, ya que la consideracin de
otras funciones (y de su gnesis) como puntos de arranque de la inter-
vencin social exigira probablemente mayor esfuerzo de reflexin, de
elaboracin y de coordinacin de estrategias y tcticas. Pero quizs esto
se salga de los planteamientos dominantemente individualistas de la
profesin, ms acordes con la prctica intimista de la esttica.
La institucin frente al diseo
Tras aludir al papel y a la responsabilidad de las diversas formaciones
sociales en la constitucin del circuito del diseo, a su falta de cierre, y a
la relativa preeminencia de la esttica, indicio todo ello del camino que
queda por andar, cabe referirse en particular a una de esas instituciones:
el museo. El contexto concreto impuesto por un Museo de Artes
Decorativas, obliga a especificar algunas consecuencias de la explora-
cin conceptual anterior, y a intentar solidificarlas, si no en propuestas
finales, s al menos en sugerencias para una reflexin ms detenida.
El hecho de la estetizacin de la sociedad como trasposicin del lugar
dominante de la esttica desde el arte al diseo tendra un paralelismo
en la sucesin temporal y la diferenciacin conceptual entre las Artes
Decorativas y el Diseo, y, por consiguiente, entre la labor de un museo
de AADD y su extensin como posible museo del diseo.
Esta sucesin evidenciara ciertos problemas que habra que afrontar.
1. Ante todo la ruptura producida entre los objetos de arte y los de dise-
o. Esta ruptura no existira si paralelamente a las artes decorativas se
considerase el diseo como decorativo. Pero si los objetos no fueran
considerados slo desde la esttica, sino desde la plurifuncionalidad,
posiblemente habra que virar hacia una perspectiva ms antropolgica o
de sociologa cultural. Para no caer en otro extremo y buscar una dife-
renciacin tanto con la arqueologa industrial como con la etnografa,
habra que hacer intervenir el concepto de interfaz, es decir, de adecua-
cin de los objetos a la persona, lo cual obligara a repasar todas las
funciones, desde las ergonmicas a las simblicas.
2. Otro de los problemas a afrontar podra ser el de la escala. Los obje-
tos de diseo se han multiplicado de manera exponencial a partir del
fenmeno de la estetizacin de la sociedad, y no slo por la reproductibi-
lidad tcnica sino por los procesos de obsolescencia programada. La
seleccin de objetos reseables y ejemplarizantes sera una labor para la
que habra que habilitar nuevos espacios (inmensos?). La alternativa
sera buscar criterios reductivos, integradores y complejos, como, por
ejemplo, el recurso a tipologas, o a los procesos, o a las exposiciones
temporales ms que a los fondos, etc.. En cualquier caso parecera
deseable una atencin a la didctica, ya que la sola percepcin (esttica)
no habilitara al pblico receptor para el juicio sobre los objetos.
3. Un problema ms sera el trazar los lmites territoriales del campo del
diseo a abordar. Si se entiende el diseo tanto en sus aspectos mate-
riales u objetuales como en los simblicos, habra que afrontar la labor
de creacin de criterios vlidos para cualquier tipo de produccin, tanto
del diseo industrial como del grfico, lo cual, aparte de los consabidos
problemas tcnicos y de conservacin, abre cuestiones de unificacin
terica an no afrontados. Por ejemplo, dentro del diseo grfico habra
que considerar si la publicidad, como sede dominante de la esttica de
masas, entrara dentro de esos lmites. Por otro lado, el hecho de que
algunos sectores del diseo (moda, publicidad, automvil) ya dispon-
gan de museos propios como consecuencia de su relevancia en el siste-
ma de mercado, obligara a delimitar el territorio propio como territorio
restante o residual, al que sin duda habra que buscar una denominacin
positiva.
4. Como tambin se ha sealado, uno de los problemas ms agudos
derivara de la insuficiencia del circuito del diseo, cortocircuitado por la
ausencia de crtica. Lo que las inercias institucionales preparan hoy para
un destino museable adolecen de un sesgo muy poco defendible desde
una mnima crtica. Es posible que esas inercias desembocasen en un
museo de diseadores ms que del diseo.
Sin embargo arribamos ya al punto desde el que cualquier tipo de crtica
afronta la organizacin de una sociedad: desde un pluralismo de opinio-
nes sobre la misma y sobre la funcin de una actividad o profesin con
respecto a esa misma sociedad. El mundo del diseo est lejos de ese
pluralismo, e incluso de la creacin de soportes para el mismo.
5. Lo que con seguridad diferenciara un museo del diseo sera la pre-
sencia de ms luz, espacios expositivos luminosos. Los objetos de arte
son generalmente expuestos bajo pocos luxes, no slo porque al ser ni-
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cos o escasos, o raros, hay que preservarlos, sino porque tienen

aura, brillan con luz propia. El diseo, en cambio, no tiene aura, perte-
nece a un mundo desencantado. Tal vez por eso se habilitan procesos de
auratizacin (plenamente comerciales), mediante legitimaciones genera-
das bien desde procesos simblicos masivos (como las marcas o la
publicidad), bien desde aproximaciones al arte (en procesos ms bien de
exclusivizacin y elitismo). Pero en general en los objetos del diseo, por
causa de su radical reproductibilidad tcnica (Benjamn), queda descarta-
do el concepto de original, por lo que podran soportar cualquier exce-
so de luz extraaurtica que permitiera la sostenibilidad del planeta.

Slo esttica? El mundo de los objetos?

En cualquier caso, ms luz.

Por fin, el hecho de que este Museo ofrezca la posibilidad de una refle-
xin sobre este tema es ya una buena noticia para el diseo.
anlisis
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L
a literatura del diseo tiene un extremo en el columnismo de opinin y otro en los
estudios especializados. A veces sus puntos de contacto son difciles o escasos,
lo que genera una distancia entre lo que vulgarmente se llama la prctica y la
teora, la profesin y la academia. Los siguientes artculos intentan adoptar una
posisicin de carcter intermedio, donde mostrar que ciertos saberes aplicados y
ciertas industrias culturales pueden apoyarse en datos de investigacin bsica, o en
anlisis de las estructuras productivas ms que en los productos finales mismos.
La exploracin desde las teoras de Osgood ilumina los condicionantes ms o menos
estables se basen en constantes fisiolgicas o en mecanismos cognitivos, en
que se anclan prcticas comunicativas donde la forma ha de vehicular conceptos
convincentes a pesar de su abstraccin, como ocurre con las identidades visuales
corporativas. De igual modo limita las expectativas excesivas.
El estudio sobre la funcin metalingstica sirve en primer lugar de ejemplo para la
aplicacin a la imagen de la metodologa de las funciones del lenguaje. Este mtodo
servir ms adelante para defender la actividad del diseo como plurifuncional, ale-
jndolo de la monofuncin de la esttica, tan en boga. En segundo lugar descubre que
una funcin considerada extraa y lateral al sistema del lenguaje, como es la meta-
lingstica, puede ser utilizada ella misma como recurso retrico, y albergar subfun-
ciones significativas dentro de las tcticas comunicativas.
El ensayo sobre las historias del diseo llama la atencin acerca de la importancia de
una historia crtica sobre una historia descriptiva, y sobre su funcin de teln de fondo
en todo anlisis de objetos y hechos concretos.
Por fin el trabajo sobre una produccin editorial concreta pretende acercarse a una
realidad que refleja la idea del diseo a travs del mercado, en un proceso cada vez
ms mimtico del mismo y ms alejado de la reflexin.
Los lmites de la
significacin en la
identidad visual
corporativa
Revista rea Abierta, n 1, 2001
L
a Identidad Corporativa, configurada hoy ya como un estndar de la
comunicacin, naci, en su forma moderna, con posterioridad a la
crisis de 1929, cuando el sistema occidental de capitalismo primiti-
vo evoluciona hacia el neocapitalismo y se establece como capitalismo
de consumo. Es la poca del nacimiento del styling en la conformacin
de los objetos de consumo, del diseo industrial como elemento de
venta y de autoregeneracin de la industria, de Raymond Loewy y de las
grandes marcas. Dentro de la comunicacin en general, y por lo tanto en
la comunicacin visual, espacio al que se restringe fundamentalmente
esta exposicin, la Identidad Visual Corporativa (IVC) comienza siendo un
sistema que enlaza con los tradicionales usos demarcatorios e identifica-
torios, prximos a todos los sistemas etolgicos de delimitacin de ima-
gen y territorio. Pero deriva progresivamente, ya en la poca citada,
hacia la constitucin de un sistema comunicativo integral, pasando de la
marca a la identidad generada como conjuncin de todos los recursos
comunicativos, aunando as el ahorro de costes materiales ocasionado
por actuaciones dispersas, con una mayor eficacia deducible de una
actuacin sinrgica, vocablo que se ha estereotipado y ha pasado ya a
los estndares lingsticos actuales de todo ejecutivo, al igual que obso-
leto, estrategias, lder, reto, y otros. En ambos casos el proceso ha sido
definido como una manifestacin en el espacio simblico del sistema de
consumo actual.
Una mirada ms prxima a la IVC nos permitira esbozar una secuencia
evolutiva formada por los siguientes pasos:
1. Una primera fase de elaboracin, gestada desde el sector de la comu-
nicacin, apoyada en una lgica elemental de ahorro de recursos y de
eficacia comunicativa.
2. Una segunda fase en que se produce una cudruple apropiacin por
parte del estamento econmico-gerencial:
a) de carcter doctrinario, por medio de la difusin en cursos, reciclajes,
formacin continua, etc.;
b) de carcter impositivo con respecto a los subordinados, utilizando
esos saberes como medio de asimilacin a los fines de la empresa,
c) de tipo reproductivo por parte de quienes recibieron el adoctrinamien-
to, quienes al sentirse depositarios de un saber nuevo vienen a se reje-
cutores auxiliares (estticos en la mayora de los casos) de las directrices
comunicativas custodiadas por la entidad de cada caso; esta actitud no
es exclusiva de los discentes: quienes ensean y practican profesional-
mente no estn exentos de esta servidumbre con relacin a los clientes

de sus saberes y destrezas, y con sus publicaciones o su actividad crean
un estatuto de la IVC coherente con estas prcticas;
d) de carcter ideolgico, al haber vinculado los procesos de imagen
con los de una pretendida cultura empresarial, legitimadora de la
praxis de la empresa, y para la que la forma esttica constituye otra
legitimacin de tipo cultural.
3. Una fase de estancamiento en los procedimientos y recursos comu-
nicativos, cuya semejanza y reiteracin han llegado a formar una
trama de fondo asimilable ms a un ruido comunicativo que a una
verdadera eficacia, donde la inversin monetaria vuelve a ser de
nuevo el motor de la misma.
Como consecuencias concretas de esta evolucin de la IVC se podran
citar en el momento actual las siguientes:
1. Las identidades visuales adolecen de una estandarizacin impues-
ta-aceptada.
2. El logotipo ha llegado a ser fetichizado, en razn del doctrinarismo y
del pretendido control de la creatividad.
3. Atribucin voluntarista y exacerbada de representatividad identificato-
ria a los signos concretos.
4. Eliminacin y omisin de referencias externasy de contextualizacin
por un celo de control de la imagen propia.
5. Polarizacin de los servicios de asesora de imagen hacia los
desarrollos e implantaciones, es decir hacia lo cuantitativo, hacia el
intercambio de bienes tangibles, con la consiguiente devaluacin de
los inputs intangibles.
6. Concentracin de los servicios de imagen en grandes empresas, que
pueden expresar un intercambio de bienes o servicios de un nivel cuali-
tativo homogneo con el de la clientela empresarial.
En la perspectiva general definida las siguientes notas se centran en el
apartado de la representatividad de los signos, de su capacidad de
establecerse como mediadores de un discurso, y por lo tanto en el
aspecto no demarcatorio de los signos de identidad visual sino en su
aspecto identificatorio. El problema se plantea por consiguiente como un
problema de significacin, de significado del significado. En este sentido
el juicio sobre si un signo visual denota y connota los atributos de una
entidad entra a formar parte de la gestin de esos atributos, y por lo
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tanto, y dado que tales atributos pretenden a menudo ser de tipo sim-
blico y no precisamente inmediato y material, indicial, tal juicio puede
descubrir una lgica moderna o posmoderna. La primera enlazara,
aunque fuera de manera voluntarista, las pretensiones ticas de un
primer capitalismo, con una intervencin social justificable desde una
conexin con el bien comn que legitimara la accin. La segunda obe-
decera a una lgica funcional (adecuada, segn Luhmann, a la mod-
ernidad actual que algunos llaman posmodernidad), de escenarios ms
inmediatos, donde los signos seran un instrumento ms de intercambio,
sin pretensiones legitimadoras ni trascendentes.
La divergencia entre los sistemas de la representacin en s mismos, del
imaginario empresarial, y de la praxis operativa del mercado actual pro-
duce contradicciones y contratiempos en la elaboracin de programas de
IVC, que en el estadio actual terminan parcializando su eficacia, siendo
bien como cobertura esttica, como interfaz amable (tener un logo boni-
to), bien como indicador de presencia reducido a lo concreto ms que a
lo simblico (tener un manual de identidad), bien como simple elemento
material, contingente pero adecuado a la imposicin de un a producto
(tener una marca), bien una combinacin de todas las posibilidades ante-
riores, determinando as las distintas estrategias de penetracin, manten-
imiento o difusin en el imaginario social de unas imgenes adecuadas a
las respectivas acciones.
La creacin de un programa de IVC es ante todo la creacin de una ima-
gen compleja, global y de configuracin progresiva, cuyo valor est tanto
en el contenido simblico de los elementos sgnicos empleados, como en
su interrelacin estructural y temporal. Las siguientes lneas se centran
slo en la problemtica de los signos y no en los aspectos programticos.
Verificacin del significado: lingstica y pragmtica
En las prcticas al uso existentes en la confeccin de imgenes corpora-
tivas visuales, se alude con frecuencia al poder representativo y evocador
de los signos, que reflejan para el receptor una serie de atributos propios
de la entidad representada. Un cierto abuso de este argumento lleva a
suponer que a diferentes de referentes-entidad corresponden automti-
camente diferentes signos grficos, y que cada atributo de la entidad
tiene su correspondiente expresin plstica, como si de un lenguaje per-
fectamente estructurado se tratara. De hecho, como sabemos, ni
siquiera los lenguajes bien estructurados, como el llamado natural, dejan
de ser una convencin, en contraposicin a toda equivalencia analgica:
no tienen nada de obvio ni de natural.
La inconsistencia lgica de tales pretensiones nos lleva a realizar una
comprobacin emprica de matiz polmico, ya que se prescinde del a
priori de que los signos representan algo naturalmente, sin que medie
una convencin, que en este caso parece ser de tipo muy voluntarista.
Se trata de encontrar los lmites ms all de los cuales la representacin
no deja de ser una ilusin, sostenible slo desde espacios ajenos a la
semitica y la plstica, tales como la comunicacin, la publicidad, la
economa, el poder, etc.
La prueba se basa en emplear el lenguaje, aparentemente mejor delimi-
tador de los contenidos semnticos que la plstica, como ndice del sig-
nificado plstico. Con varias premisas:
- el anlisis semntico se basa en los estudios sobre sinestesia, segn la
cual existe un cortocircuito neural entre varios campos de significado
sensorial;
- las sensaciones percibidas se pueden organizar bipolarmente, determi-
nando un espacio continuo de ms a menos; la mediacin representa-
cional de un signo es descomponible en un nmero finito de compo-
nentes, reducibles todos a tres factores: evaluativo, el principal (escalas
bueno-malo, bello-feo), de potencia (grande pequeo, fuerte-dbil),
y de actividad (rpido-lento, activo-pasivo), aunque existen otros ms
secundarios como la estabilidad, la tensin, la novedad, la receptividad o
la agresividad;
- los atributos de las entidades pueden muy bien ser reducidos a estos
tres factores principales: valor, potencia, actividad, y el predominio de
uno u otro puede dar el carcter esencial de la entidad.
Osgood basa la medida del significado en la teora de los estmulos,
mediados en su representacin por respuestas no directamente dependi-
entes del estmulo, y contiguas en la experiencia con otros campos
semnticos para los que sirven de signo.
Aunque la posicin de Osgood se emparenta con propuestas de tipo
mecanicista y conductista, no es difcil relacionarla con otras corrientes
que la pueden complementar. En principio la reduccin a componentes
de tipo monista la acerca a posiciones de tipo estructuralista, mientras
que la reduccin a ejes de sentido la relaciona con teoras de tipo holsti-
co, como la Gestalt. Semejantes planteamientos son advertidos tambin
por Palmer (1977) y recogidas por el Groupe (1992).
Desde un punto de vista que tiene elementos de contacto con los
planteamientos anteriores, Ren Thom (1977 y 1981) utiliza la relacin
entre pregnancia y saliencia para una diferenciacin que pudiera aproxi-
marse por una parte a la de significante y significado, y por otra a la de
elementos y campo, que recuerda a Lewin (1951). Y sobre todo para lla-
mar la atencin sobre la idea de contaminacin de la saliencia por la
pregnancia, de los elementos por el campo de configuracin. En la prop-
uesta de Osgood la idea de contigidad sintagmtica juega un papel
esencial. Este ser, en sntesis referencial, el marco terico en el que se
desarrollarn las hiptesis planteadas y el proceso de anlisis.
Una cuestin primordial es si el significado inmediato de un signo
grfico (plstico) puede sustituir directamente a la realidad simboliza-
da o necesita un aprendizaje de alto grado de convencionalizacin. Es
decir se puede asimilar el signo grfico a un signo lingstico de la
realidad simbolizada?
Los referentes adecuados de una estructura concreta dada compuesta
por los tres factores deberan ser entidades al menos con cierto carcter
comn o parecido. Por el contrario se podra decir, por ejemplo, que los
bancos no tienen ninguna relacin de atributos con la alimentacin o el
turismo. Por lo tanto sus representaciones plsticas deberan diferencia-
rse y significar de diversa manera.
Por otra parte, funcionan las escalas lingsticas de la misma manera
que los iconos? pueden establecerse relaciones entre los elementos
icnicos y los tres factores semnticos descritos?
En adelante el concepto de signo que manejamos correspondera a
las acepciones de cono y smbolo segn Peirce, dejando de lado
de momento los ndices, que mantendran una relacin inmediata
con lo indicado, aunque el carcter de ndice de los signos corpora-
tivos, y de otros muchos de la comunicacin massmeditica, sea
cada da ms acusado. (El valor indicial, y sobre todo dectico, ha
sido tratado en otro lugar: J.G. SOLAS: La imagen de nuestro tiem-
po, en proceso de publicacin).

La medida del significado. Planteamiento de Osgood.
Se basa en la teora del aprendizaje. Sus dos apoyos principales son el
sistema estmulo - respuesta (S - R), y los reflejos condicionados. Segn
el planteamiento del S - R nos situamos en el terreno de la sensacin
fsica sensorial proximal. Sin embargo sabemos que los signos no son
precisamente la realidad sino unos sustitutos de la misma, por lo que no
podemos hablar de estmulo directo de los signos. Son en realidad medi-
adores entre la realidad y la comprensin, y es en este sentido como
enlazan con la teora del aprendizaje, al actuar de manera semejante a la
mediacin de los reflejos condicionados, es decir de la estimulacin indi-
recta o mediada.
Segn Morris un signo es tal si produce una disposicin a realizar las
mismas respuestas que el objeto al que sustituye. Su perspectiva prag-
mtica enlaza convenientemente con los planteamientos comportamen-
talistas de Osgood. El signo es pues un estmulo sustituto del estmulo
directo del objeto, y su efectividad consiste en producir la misma reac-
cin que la presencia del objeto. Actuara como el reflejo condicionado: la
presencia de un estmulo secundario, e incluso arbitrario, producira los
mismos efectos que la presencia del estmulo real (fig. 1).
fig. 1
El signo por lo tanto no produce los estmulos que corresponderan al
objeto original, sino una disposicin a desatar las mismas respuestas.
Sin embargo este planteamiento lleva a preguntarse por la efectividad y
cualidades estimulares de los signos, y en razn de qu algo cuyo est-
mulo es de un orden puede producir respuestas de un orden diferente.
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El mecanismo de respuesta
Tanto el estmulo como la respuesta se estructuran como dos campos
complejos, tanto por el hecho de poder ser captados por varios sentidos
como por el de poder producir una variedad de respuestas de diverso
grado. Para aclarar el mecanismo del reflejo mediador se ha de consid-
erar el campo de la respuesta (R) como poblado de componentes ms o
menos dependientes del estmulo, ms fciles o ms rpidos de producir,
ms incondicionados o ms fuertemente vinculados al estmulo (S), etc.
Dos variables parecen ser determinantes en la estructura del campo per-
ceptivo: la dependencia externa, entendida como mayor o menor energa
necesaria para desencadenar la respuesta, y la dependencia interna,
segn la cual ciertas reacciones producidas primariamente desencade-
nan reacciones secundarias (interferencia e intracondicionamiento). De
todo lo cual se puede desprender un principio explicativo: a menor
energa necesaria para activar un elemento de respuesta, y a mayor
secundariedad, ms aptos parecen ser tales elementos para actuar como
mediadores, es decir, para recibir contenidos estimulares ajenos al sis-
tema primario (fig. 2).
fig. 2
La atribucin de la significatividad
La capacidad de un estmulo-signo para producir la reaccin esperada
por el estmulo directo del objeto se obtiene por contigidad. En el
campo de la recepcin sensorial es el fenmeno de la sinestesia el que
explica el proceso de transferencia de una sensacin a otra por contigi-
dad. Los elementos ms desprendidos de la vinculacin directa con el
estmulo pueden actuar como elementos abstractos, con capacidad de
admitir la adscripcin de de otras vinculaciones, generalmente por
contiGidad, y por tanto realizar el papel representacional (como sustutu-
torio), y mediador (por abstraccin - adscripcin) . El hecho de que en la
experiancia sensorial puedan darse capasidades de respuesta que algu-
na vez se ha estimulado a la vez, o por un mismo objeto, posibilita, si su
vinculacin es dbil, el establecimiento de relaciones y transferencias a
respuestas prximas. Con lo que se posibilita tambin el camino inverso:
la excitacin de una respuesta prxima a otra respuesta secundaria de
un estmulo principal puede actuar como proceso desencadenante de la fig. 4
respuesta correspondiente a tal estmulo (fig. 3).

parcial, instrumental, que puede preparar la ingestin de comida, el

vmito o la huda), y por tanto ser susceptibles de responder a otro est-
mulo.

En el trabajo de Osgood sobre la significacin el esquema se sintetiza da

la siguiente forma (fig. 5):

fig. 5
fig. 3
En el<----
grfico anterior se cumple (fig. 4):
El signo genera parte de R1, que funciona como estmulo de otra
El signo, por su contigidad, provoca las respuestas ms fciles, que a respuesta, R2, parcialmente coincidente con R1. Por lo que, desvincula-
su vez actan de estmulo para las otras intrarrespuestas conectadas a
da de la relacin estricta al S, puede tomar otras funciones por medio de
ellas. R responde al estmulo S, mientras que el signo s no reproduce
la sintaxis y de la asignacin (semiosis).
toda la R. Las respuestas r1 --- r2 --- r3, producen actos instrumen-
tales, no toda la R, que pueden tener otra funcin que la desempeada El signo s adquirira significacin en tres campos:
por la respuesta total y principal (la salivacin es, por ejemplo, un acto - significado sintctico: transaccin entre los campos rn de diversos signos,

- significado semntico: coincidencia de campos rn, propiedades
comunes,
- significado pragmtico: mediacin de la conducta.
El modelo de la sinestesia no es sino estructura de una metfora verbal,
segn la cual se expresa la coincidencia de campos de rn, que producen
R en distintos campos sensoriales (fig. 6):
fig. 6
El diferencial semntico
El funcionamiento de la propuesta de Osgood se basa en la aceptacin
de que nuestro universo sensorial-perceptual se codifica a travs de los
conceptos en su forma lingstica. El significado de un estmulo es por lo
tanto la capacidad de ste para generar una respuesta significativa, es
decir, para poner en contacto nuestra accin con el mundo natural. El
significado lingstico se traduce entonces como la sustitucin de esos
estmulos por medio de signos verbales, aceptando la hiptesis de un
nico universo conceptual, el verbal, nica manera de representar los
conceptos y de hacerlos tiles para la comunicacin con el entorno. De
esta opinin es tambin Barthes, quien hace de la semitica un conjunto
incluso en la semiologa.
El paso siguiente consiste en sacar una consecuencia de esta conceptu-
alizacin-verbalizacin de la experiencia: el campo estimular y el semn-
tico son isomrficos. A cada tipo de reaccin corresponde una forma de
verbalizacin o concepto, y cada intensidad de la reaccin puede ser val-
orada en una escala de medida.
Cada r tiene una dimensin + - , lo que se traduce por una escala de
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significacin, o escala semntica. Un nmero n de respuestas rs, repre-
sentaciones y significaciones parciales, pueden relacionarse entre s para
dar una dimensin comn del campo semntico. Es el mecanismo de la
sinestesia el que relaciona las rs creando un campo, al igual que la
metfora lingstica. Un conjunto de campos definira un espacio en el
que situar el valor de la significacin.
Las dimensiones del campo semntico
La agrupacin de distintos conceptos lingsticos, operantes como est-
mulos, en razn de la proximidad de sus estmulos propios (fondo experi-
encial, sinestesia-metfora, reflejos condicionados), podra cristalizar en
determinadas direcciones privilegiadas, ncleos de rn comunes a varios
o a muchos campos de sn. El anlisis factorial realizado por Osgood
sobre un conjunto de conceptos verbales dio como resultado la polar-
izacin en torno a deter minados ejes, preponderantes en al menos un
50% de los conceptos estudiados. Son los de valor, potencia y actividad.
La evaluacin o valoracin explica, ella sola, la cuarta parte de los sig-
nificados propuestos. Otros ejes incipientes son la ansiedad, estabilidad,
tensin, novedad, receptividad, agresividad. El espacio semntico es
pues multidimensional, pero explicado en gran parte por tres dimen-
siones. Cada concepto verbal puede ser definido en su significacin con
respecto a estos tres ejes.
Prescindimos de argumentar si esta reduccin es vlida para toda
estructuracin del campo semntico. Sin embargo vale la pena constatar
las coincidencias, en el terreno psicolgico, con los planteamientos de
Betcherev en relacin a la ordenacin de los reflejos mediante gestos
dominantes (posicin, nutricin, ritmo), con Piaget, en cuanto a las ten-
siones de apropiacin y asimilacin, con Freud y las dos pulsiones fun-
damentales, y en el terreno antropolgico con Durand, en cuanto a los
ejes simblicos diurno y nocturno. Adems los tres ejes de Osgood son
fcilmente reducibles a dos, tanto ms cuanto que en el anlisis factorial
que les dio origen el tercero resultaba distanciado de los otros dos.
Tampoco hay que olvidar que, segn Greimas, son precisamente estos
valores nucleares los que, a travs de un esquema dinmico, tendern a
constituirse en relato, y es precisamente un relato lo que las entidades
pretenden poner en circulacin mediante su identidad visual. En
cualquier caso creemos til la metodologa de Osgood como primer paso
para abordar el contraste entre lenguaje verbal y plstico por una parte,
y entre signo y referente por otra (fig. 7).
fig. 7
Lenguaje verbal y grfico
El mtodo del diferencial semntico se basa especialmente en la atribu-
cin de significados lingsticos, o al menos una mediacin de stos, a
cualquier clase de estmulos, includos los propios lingsticos. Si se
quisiera averiguar el significado de otro tipo de lenguaje, no verbal, como
el plstico, no habra sino que realizar un rodeo, aplicando un posi-
cionamiento de las imgenes en el espacio semntico a travs de su
verbalizacin. Realizando la misma operacin con otro tipo de estmulo,
incluso objetual, pueden ser puestos en relacin los dos objetos-estmulo
a travs de sus correspondientes campos semnticos. Se trata simple-
mente de medir dos estmulos con la misma escala. Esto es precisa-
mente lo que se ha llevado a cabo en el terreno de la identidad visual
corporativa: comparar las reacciones verbales de un hecho conceptual
(una entidad o institucin), con los obtenidos ante un hecho plstico. Se
espera que las disposiciones generadas por ambos estmulos coincidan
o diverjan de una manera coherente y reversible.
La atribucin de significado a las corporaciones
No es el momento de delimitar aqu el espacio propio de las imgenes
globales o de identidad que se atribuye dominantemente a las corpora-
ciones (Ver trabajo ya citado, Solas: La imagen de nuestro tiempo).
Aunque esas imgenes no son exclusivas de corporaciones y empresas
nos ceiremos sin embargo a su entorno, que es el ms tpico: tomando
a las empresas como sujeto ms conocido de la IVC (su hegemona ha
hecho llamar a este tipo de imgenes corporativas, en una metonimia
que generalmente pasa interesadamente inadvertida), esperamos que la
exposicin sea ms clara y focalizada frente a otro tipo de considera-
ciones dispersantes del presente inters.
Entendemos corporacin en el ms amplio sentido, como un conjunto de
actuantes particulares unidos en un propsito comn, amparado por una
forma de identidad formal, sea jurdica o fctica. Caben aqu por lo tanto
todas las asociaciones, instituciones, grupos, empresas, acontecimientos
formalizados, etc. Todo ello puede caber bajo el concepto de empresa,
tambin en el sentido amplio, segn el cual un conjunto de recursos
humanos y materiales son dedicados a la consecucin de unos objetivos,
lo que ya desde antiguo se llamaba precisamente una empresa, que
sola venir definida por un escudo o emblema, o ms concretamente por
un lema, elemento identificador y conductor simblico de cara al posee-
dor y a su entorno social. Este tipo de formaciones humanas se carac-
teriza y particulariza por unos atributos, que proceden sobre todo de los
elementos constitutivos: recursos y objetivos. Todo ello se ha calificado
pomposa, y tendenciosamente muchas veces, como cultura de empre-
sa, Pues bien, dichos atributos no son sino conceptos que determinan
un campo semntico en el que se sita la identidad de la empresa. En
el caso que nos ocupa entendemos la identidad como identificacin, es
decir como imagen percibida y no como imagen voluntarista a alcanzar.
Llegados a este punto la proposicin a contrastar mediante el mtodo de
posicionamiento semntico de Osgood sera: el tipo de imgenes que se
situasen lingsticamente en un espacio semntico coincidente con aqul
en que se situasen ciertas empresas, seran las ms adecuadas para
representarlas visualmente, es decir, para ser un signo representativo de
sus atributos.
Naturalmente que como intento demostrativo ambos trminos de la con-
frontacin han de ser tomados en abstracto: las figuras sern genricas
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as como las empresas, reducindose a formas simples y abstractas y a movimiento por corresponder a otra problemtica de la percepcin bien
sectores empresariales amplios y diferenciados. diferenciada), la forma es el elemento identificador privilegiado de una
representacin. Sin embargo se ha empleado tambin la textura visual
no como complemento de la forma, sino como elemento diferenciador de
La seleccin de los items la forma misma, e importante para la definicin de lo geomtrico y lo
orgnico, conceptos grficos que estimamos muy importamtes en la
La imgenes tipologas de la forma. El movimiento ha quedado reducido a los niveles
de rastro gestual, de ndice, manifestado por la irregularidad y la manual-
La polisemia de las imgenes y su gran condicionamiento dentro de idad en el trazo.
nuestra cultura por el fenmeno de la analoga, plantea problemas tan
complejos que su estudio carece an de instrumentos adecuados. Para Las variables morfolgicas ms destacables en las figuras seleccionadas
obviar esta dificultad se ha seleccionado un espacio de la imagen carac- son:
terizado por la abstraccin y la convencionalidad, teniendo en cuenta sin - lnea: recta - curva
embargo que existe siempre, en la imagen material representada, una - regularidad: geometra - artesana
analoga con un modelo previamente aprendido con el que se confronta
toda imagen. Conocer, en este estadio de nuestra socializacin de adul-
tos, es reconocer. Si queremos aplicar una escala de iconicidad a
cualquier imagen representada, nunca ser comparndola con su objeto
natural percibido, sino con otra imagen. Para nuestra vista amaestrada
toda imagen lo es de otra imagen que simplemente reconocemos, con lo
que la analoga se cifrar fundamentalmente en los rasgos estructurales.
Una letra ser por tanto, no un signo arbitrario y abstracto, sino una ima-
gen que se parece a la letra que conocemos por el prendizaje.
Con todo, la eleccin de muestras bastante elementales y preferente-
mente abstractas, al menos en cuanto no manifiestan de inmediato una
adscripcin a una utilidad o finalidad manifiesta, parece los ms propio
para el experimento programado.

Se han seleccionado doce muestras clasificables en tres grupos:

geomtricas, orgnicas y escriturales, cubriendo las tipologas de signos
habituales en la identidad visual corporativa (IVC). Las formas elegidas
prescinden del color, son en general macizas y rellenas, alejndose de
los perfiles lineales del dibujo, de las matizaciones del sombreado y de la
representacin del volumen. Con ello se centra la atencin en la forma
en el sentido gestltico, particularmente en su complejidad y pregnancia,
atendiendo, desde el lado de los procedimientos de Osgood, a la expre-
sividad connotativa, y huyendo por lo tanto de todo inters denotativo.
Estimamos por otra parte que, de los tres elementos morfolgicos funda- fig. 8
mentales de la imagen , forma, textura y color (prescindimos del
- complejidad: forma simple - forma compleja
- textura: masa plana - texturada
- dinamismo: perpendicularidad - oblicuidad
Las imgenes seleccionadas como estmulos, y en el orden en que han
sido mostradas, son (fig. 8):
1. cuadrado relleno
2. rasgos manuales irregulares y oblicuos
3. letra E mayscula, de palo, de proporcin regular entre trazo y blanco,
tipo medium o bold
4. tringulo relleno
5. mancha irregular, circular, tipo borrn con salpicaduras
6. letra E de trazo manual caligrfico, del tipo script inglesa
7. cuadrante superior derecho de crculo macizo con anillo exterior
8. signo @ con trazos manuales restregados en oblicuo
9. letra e minscula de palo, de igual familia tipogrfica que la 3
10. figura geomtrica: crculo grueso con trazo interior oblicuo y rtmica-
mente discontinuo
11. trazo de escritura manual algo estilizada: sn
12. letra e cursiva y de tipo humanista, con modulacin de trazo.
Segn las variables morfolgicas descritas anteriormente los signos
geomtricos, orgnicos y escriturales se sitan en dos campos cuyos
polos son la simplicidad y la complejidad en trminos gestlticos (fig. 9):
fig. 9
Las figuras 1, 4, 7, 10, corresponden a modelos geomtricos progresiva-
mente ms complejos y potencialmente menos abstractos.
Las figuras 2, 5, 8, 11, corresponden a trazos de carcter orgnico,
manual, texturado, y tambin en grado decreciente de abstraccin.
Las figuras 3, 6, 9, 12, corresponden a signos tipogrficos, los dos
primeros en maysculas, de origen monumental o institucional, una de
palo y otra manual, y los dos ltimos en minsculas, de origen comercial
y popular, una recta y sin modulacin y otra cursiva y modulada.
Estas agrupaciones significan una hiptesis acerca de su capacidad
de discriminar significados agrupados en distintos espacios diferenci-
ados semnticamente, a la vez que representan opciones claramente
delimitables en el conjunto de los signos empleados en la identifi-
cacin corporativa.
Los atributos
Las variables sobre las que se juzgaba cada imagen corresponden a los
tres ejes principales del campo semntico, desarrollado a su vez cada
uno bajo tres subejes, los que parecieron ms adecuados al caso, con el
fin de comprobar la redundancia de las respuestas. Los atributos prop-
uestos fueron los siguientes:
- eje 1, valor: bueno-malo, honesto-deshonesto, claro-oscuro.
- eje 2, potencia: fuerte-dbil, duro-blando, masculino-femenino
- eje 3, actividad: activo-pasivo, rpido-lento, caliente-fro
Los sectores
Los sectores seleccionados van ordenados en una gradacin que ira de
lo ms institucional y burocratizado a lo ms personal y optativo, a lo que
se superpone una lnea que va de lo organizativo, pasando por el con-
sumo material, hasta el consumo cultural. Los sectores propuestos son:
Banco
Departamento
Gestora
Mquinas
Inmobiliarias
Electrodomsticos
Abonos
Bollera
Medicinas
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Souvenir
Msica
Vestido

Aplicacin

La confrontacin entre imagen visual y atributos identificativos se ha

llevado a cabo en tres fases. En la primera se localizan los espacios
semnticos correspondientes a cada imagen propuesta. En la segun-
da se especifican los atributos adscribibles a ciertos sectores empre-
sariales, todos ellos comerciales, con el fin de homogeneizar el con-
junto y no dispersar las posibilidades con la consiguiente falta de
control del proceso. En la tercera fase se relacionan las imgenes
directamente con los sectores comerciales, sin la mediacin lingsti-
ca propia del mtodo semntico.
En las tablas de recogida de datos, los pares de conceptos polares, cor-
respondientes a cada eje, fueron propuestos de forma deliberadamente
no ordenada. La imgenes fueron mostradas en el orden arriba rela-
cionado, de la 1 a la 12, confrontadas sucesivamante con los pares cor-
respondientes a los ejes-variables (tabla 1). Seguidamente fueron con-
frontados esos ejes con los sectores empresariales (tabla 2), y por fin
estos sectores directamente con las imgenes (tabla 3).
Cada una de las variables-atributo era evaluada simplemente utilizando fig. 10
una escala de tres valores, positivo (marcado con 1), neutro (0), o negati-
vo (2) para las tablas 1 (imgenes-atributos) y 2 (empresas-atributos). En En contrapartida las imgenes orgnicas se cualifican como opuestas a
la tabla 3 (imgenes-empresas) se marcaba solamente la existencia de cualquier significado de fortaleza. Tambin aparecen con dominante de
adecuacin o no entre los dos estmulos (fig. 10). potencia las imgenes tipogrficas formadas sobre los ejes perpendicu-
lares (3 y 9), en contraposicin a las poco definidas (8 y 11), o
curvilneas (6 y 12). Ciertas figuras orgnicas (2 y 5) pueden tener ras-
Resultados: el espacio de las imgenes gos de potencia a causa de su solidez (relleno). Se puede decir por tanto
que la potencia puede venir expresada por ciertas variables presentes en
Una vez agrupados para el anlisis los pares polares segn su pertenen- una imagen, tales como geometrismo, perpendicularidad o solidez, y en
cia a cada unao de los tres ejes semnticos, al igual que las imgenes, ese orden de importancia. De ah que, dado un cierto contexto, los valores
agrupadas en geomtricas, orgnicas y tipogrficas, en los datos de potencia que aparecen como no muy marcados podran pasar a primer
obtenidos se originan tres conjuntos bien diferenciados. plano y ser determinantes de la preferencia por una imagen. De hecho no
La imgenes geomtricas se sitan claramente en el eje de potencia, y se trata sino de la puesta en marcha de ciertas reacciones y respuestas
en forma inversa al grado de complejidad y de menor abstraccin. Por secundarias que pasan a desencadenar la respuesta completa.
tanto las figuras geomtricas simples parecen ostentar mayor potencia. La imgenes tipogrficas se agrupan preferentemente en torno al eje de
valor. Se da mayor condensacin en las minsculas que en las mayscu-
las, y ms tambin en las letras moduladas frente a las ms
geometrizadas. Las minsculas y los trazos curvilneos y sensuales pare-
cen menos impositivos, ms accesibles y amables, concepto que
podra sustituir mejor a bueno. Las maysculas en cambio son tam-
bin situadas en el eje de potencia, como ya se ha dicho.
La imgenes orgnicas se agrupan preferentemente en el eje de activi-
dad, acentuada probablemente en los casos en que se aprecia mayor
intencionalidad (borrn y escritura), frente a lo que puede interpretarse
como tachaduras que evitan un sentido (8). Las formas geomtricas
menos simples, as como las tipografas manuales y moduladas se unen
tambin al eje de actividad. Las imgenes orgnicas se sitan por lo
general en campo negativo con respecto al eje de valor, con la nica
excepcin de la 11, que adquiere los valores positivos de la tipografa.
Tal como se ha sealado, la variable claro-oscuro obtiene mayor presen-
cia en los casos de figuras cuya mancha visual es ms impositiva, por lo
que se observa un cambio en los criterios de clasificacin, que pasan de
lo semntico a la morfologa sensorial. El eje claro oscuro debiera por
tanto desechasre por confuso: se aplica a las cualidades morfolgicas de
la imagen en su sentido perceptual fisiolgico, y no en el de contenido
significativo. De alguna manera puede quedar probado al haber alterna- fig. 11
do en distintas pruebas para algunas figuras (1 y 4) las versiones rel-
lenas o de lnea contorno, mientras que en otras (2 y 5) se ha mantenido El espacio de las empresas
el relleno en negro: las figuras en contorno no han sido ya calificadas
como oscuras (ver notas 1, 2 y 3). Sobre cada uno de los sectores empresariales se aplic la misma escala
Se puede sintetizar el significado semntico de las imgenes propuestas 1 - 0 - 2 que a las imgenes, con el fin de identificar el espacio semn-
estableciendo los pares geometra-potencia, complejidad-actividad, tico primario ocupado por los entornos sugeridos.
tipografa-bondad. Asmismo se puede an desglosar cierta significacin Del primer grupo de entidades, situadas en el mbito de la adminis-
para algunos rasgos formales concretos: oblicuidad/manualidad= activi- tracin y la gestin, son los Bancos los que obtienen un perfil ms
dad; ortogonalidad/regularidad=potencia. definido. Departamentos y Gestoras no aparecen como contradictorios,
En trminos generales es tambin posible que los ejes se puedan reducir por lo que los parmetros de los Bancos podran hacerse extensibles a
a sus cabeceras: bueno-malo, fuerte-dbil, activo-pasivo. todo el conjunto de este tipo de servicios. Se cualifican de una manera
Los diversos ejes se hacen coherentes de modo particular de esta man- muy definida como potentes, al tiempo que con valores negativos de
era: en el caso del cuadrado, como fuerte, duro, masculino; en el caso deshonestidad y oscuridad, y tambin como fros en el eje de actividad.
de las es curvilneas, como dbiles, blandas, femeninas; y en el caso Se puede afirmar como probable que los elementos formales de regular-
de todas las formas orgnicas como activas y rpidas, y adems, excep- idad y simplicidad van unidos al concepto de fuerza, mientras la comple-
to la 11, como malas y deshonestas, quizs por su falta de definicin y jidad e irregularidad lo van al de actividad. Entrando en el entorno de la
claridad lumnica, o por las connotaciones de tachadura o de imagen no materialidad, las Mquinas son tambin potentes y activas, a la vez que
lograda o deficitaria (fig. 11).
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fras (aspecto este ltimo no confirmado). Los Electrodomsticos recorren

todos los ejes con diversos valores, con claro dominio positivo, de bon-
dad, potencia y actividad. Algo parecido ocurre con la Msica, conceptu-
ada sobre todo como buena y activa, con cierta tendencia a lo fuerte. La
Msica no parece ser discriminada como sector productivo sino pensada
y sentida desde la subjetividad de la recepcin; tambin la Bollera
aparece como buena, al parecer desde la misma lgica sensorial.
Electromsticos y Msica parecen erigirse con un valor simblico para
nuestra cultura del bienestar material y del ocio juvenil. El sector de
Abonos es oscilante entre los polos positivos y negativos de cada eje,
correspondiendo a la accin del producto ms que de la empresa. El
sector del Vestido es definido a travs de la negatividad, blando y
femenino, a pesar de que ello pueda constituirse como sus valores
especficos.
Posiblemente los dos sectores ms vlidos para la confrontacin con los
resultados de las imgenes sean los de Bancos y Vestido, dos polos de
un posible eje de anonimato-individualidad, superestructura inasequible y
actuacin personal. Comparando este cuadro con el de las figuras
encontramos una casi total adecuacin entre los esquemas geomtricos
y los Bancos, ambos conceptuados como potentes, y entre las tipografas
manuales o de trazo modulado y el sector del Vestido. Estos resultados
debieran confirmarse y ampliarse en el tercer estadio del anlisis, en el
que se contraponen directamente sectores e imgenes (fig. 12). fig. 12

Sectores e imgenes tendencia a la solidez atribuida a la tipografa mayscula en el cuadro de

valoracin de imgenes. Se opera tambin una complementacin de la
En este tercer paso debiera constatarse la conjuncin de los criterios de tipografa con las imgenes ms potentes, las geomtricas (y en particu-
atribucin a las imgenes y a las empresas por separado, segn la lgica lar el cuadrado, de geometra regular y ms simple que el tringulo), que
debieran corresponder a las entidades calificadas a su vez como ms
potentes, los Bancos. El eje se desplaza hacia el de la valoracin, ya que
A = C, B = C :: A = B los caracteres tipogrficos han sido calificados en su conjunto como
buenos, presumiblemente por su faceta funcional, utilitaria y de conven-
Sin embargo, aunque no se observan contradicciones, s se encuentran cin universalmente aceptada.
desviaciones. Sin embargo la Maquinaria y los Electrodomsticos s se definen en el
eje de la potencia en el que se situaron tanto este tipo de sectores de
La tipografa se manifiesta como la imagen ms apta para Bancos, servicio como las imgenes geomtricas, complementndose con los
Departamentos y Gestoras, si bien se trata de los caracteres rectos, los atributos de actividad, tambin constatados previamente. El sector de
ms geomtricos, y predominantemente en maysculas. Se afirma as la Abonos sin embargo, levemente oscilante entre los tres ejes semnticos
cuando se calificaba respecto a las escalas, se afirma tambin leve-
mente en el eje de actividad, correspondiente a las figuras orgnicas y a
las tipografas manuales y moduladas.
Por fin, queda claramente delimitado el conjunto de actividades de las
reas de Souvenir - Msica - Vestido sobre el eje de actividad. Estos
sectores se identifican con la actividad y con las figuras orgnicas,
incluyendo en stas la tipografa manual, que aade la cualificacin de
valor atribuida a la tipografa y que tambin era atribuida a estos sec-
tores.
Es curioso constatar el contraste que se apunta entre los Bancos y la
Medicina. Aunque a los dos se atribuyen como adecuados los signos
tipogrficos, dentro del mismo grupo de letras rectas, geomtricas, las
maysculas se reservan para los primeros y las minsculas para los
segundos. Las maysculas eran a su vez calificadas ms como potentes
que las minsculas, que eran calificadas ms como buenas. Quizs
pueda apreciarse aqu un nuevo eje, oportuno para el tema que trata-
mos: el de la proximidad subjetiva, el de la implicacin personal. Aunque
pudiera estar sugerido por las escalas de honesto-deshonesto, caliente-
fro, se puede rastrear a travs de la polaridad Bancos-Maquinaria //
Souvenirs - Msica - Vestido - Medicina, que llevara a potenciar los ejes
de ansiedad, agresividad o receptividad, ejes secundarios que en este
caso podran pasar a relevantes.
Las lgicas participantes
El anlisis seguido desde el punto de vista del diferencial semntico de
Osgood corresponde a una lgica del receptor, de la utilizacin de cdi-
gos adquiridos, de la convencionalidad esttica. Pero no a la lgica del
emisor, del creador de cdigos, del cambio de actitudes, de la reno-
vacin del lenguaje. En otros trminos: los valores atribuidos a ciertas
figuras, a ciertos sectores institucionales o de servicios, no son sino el
punto de partida, los elementos materiales de la creacin del discurso,
que sometidos a una nueva potica, pueden crear nuevos referentes y
nuevos significados. Dado que la lgica de la mercanca, sobre todo en
la etapa del capitalismo avanzado, o tardo segn algunos, es la de la
renovacin de las necesidades, la de la diferenciacin, la de la novedad,
puede admitirse la hiptesis de que el lenguaje de la imagen, cuando
depende de agentes cuyo referente no son las cosas sino su circulacin,
es instrumento de esta circulacin y su metfora, su signo, pasando a
ser cosa a su vez circulante segn la lgica de la mercanca.
Comparando los resultados anteriores, elaborados en un contexto aspti-
co con respecto a los intereses mercantiles, con ciertas actuaciones en
el terreno de la imagen de identidad, sera difcil mantenerlos. Estos
hechos sugieren una investigacin complementaria en la cual se
enfrentaran estos resultados primarios con la realidad de actuaciones
que los contradicen. Sera difcil, segn los resultados expuestos, explicar
un smbolo como el adoptado por Apple , colorista y alimenticio a pesar
de tratarse de hardware; una imagen geomtrica y de tipografa en cap-
itales como la de Roberto Verinno, enclavado en el sector Vestido; o una
identidad orgnica y colorista como la de La Caixa, tratndose de una
entidad bancaria. La lgica conservadora del corporatismo empresarial-
institucional tiende a ideologizar la plstica por la que quiere ser repre-
sentada, acudiendo a valores trascendentes, pretendidamente inma-
nentes a los signos, en lugar de acudir a los elementos coyunturales,
pragmticos y voltiles que ofreece la necesidad de supervivencia
empresarial. Como por ejemplo ha manifestado Floch, el logotipo de
Apple no expresa los atributos genricos del sector, sino la coyuntura de
una oposicin al mundo de IBM, lo cual viene a definir a la nueva empre-
sa oponente por atributos voluntaristas y especulares con respecto al
gran azul, y no por pretensiones sublimatorias y de carcter religioso-
autoritario tan al uso en algunas de las a s mismas llamadas culturas
empresariales.
Experimentos como el anteriormente expuesto son llevados a cabo a
menudo en el transcurso de la confeccin de la identidad visual de una
entidad. Hemos comprobado que en algunos de estos casos tanto la
muestra de imgenes propuestas como la de atributos suelen estar,
cuando se testean, en fase conclusiva, con la intencin de realizar la ver-
ificacin sobre el producto, generalmente un logotipo, casi finalizado.
Esto suele producir disfunciones a causa de la complejidad de la materia
manejada. Por ejemplo cabe la posibilidad de juzgar sobre atributos
como modernidad, cercana, tecnologa que implican dependencias
apriorsticas de situaciones, modas, etc., mientras que paradjicamente
las entidades pretenden tener un carcter propio y exclusivo, una
filosofa cuajada de valores permanentes, bsicos, e incluso sofista-
mente eternos. Para rematar el proceso de inconveniencias, la decisin

final obedece muchas veces al gusto del cliente, elemento no estudiado
y frecuentemente intocable.
La hiptesis, definida ms contundentemente, es que el valor concedido
a una imagen identificatoria puede apoyarse en datos objetivos tanto
para confirmarlos como para contradecirlos, obedeciendo a la lgica de
la diferenciacin y la novedad, y que por lo tanto, se trata de la imposi-
cin de un poder de creacin de imagen ms que de la adopcin de una
racionalidad aseguradora de la verdad comunicativa. Ni la imagen ms
inocente es inocente (Kress - van Leeuwen), puesto que todas ellas
remiten a un sistema social con fuerzas dominantes. Las empresas no
pueden pretender que su logo sea un reflejo fiel, lingstico y argumen-
tal, de sus atributos, generalmente ms voluntaristas y programticos
que reales. La imagen de identidad, sea conservadora y convencional o
innovadora y contradictoria, es casi siempre de tipo impositivo. En un
doble sentido: el de la imposicin que supone una convencin, y en este
sentido los procedimientos de la IVC son los mismos del lenguaje, y ste
es tan variable como el pensamiento de los hombres, expresado a pesar
de todo con slo 26 letras; y el de la imposicin que procede de la lgi-
ca de la empresa, y que en este sentido plantea el problema de quin
impone las convenciones. En este ltimo sentido, el significado del
lenguaje est fuera del lenguaje mismo.
Notas
1. El par claro-oscuro es el nico relacionable con la morfologa de la imagen, y por tanto
el que ms puede verse condicionado por el tipo de muestra encuestada. Puede producirse
una ruptura del mtodo inconsciente en favor de la valoracin consciente y de la aplicacin
de conocimientos propios del mbito acadmico en que se sita la propuesta. Por esta
razn en la segunda muestra se cambiaron las imgenes macizas por otras de contorno
grueso: los resultados fueron prcticamente semejantes.
2. Hay una confluencia de los datos de los cursos de Periodismo de los aos 96 y 97. En
cambio en el grupo de Taller de Imagen de 1997 se dan divergencias extraas no
aclaradas. Por ejemplo sealan como duro y masculino a 6 y a 12 (tipografas oblicuas y
curvilneas), que en los otros resultaba al contrario; la columna de 11 (Sn en tipografa
manual) resulta negativa en el eje de la actividad, cuando en los otros era positiva; declara
como positivos y honestos a 5 y 8 (borrn y @) que en los otros grupos aparecen como
negativos.
3. El total de sujetos encuestados se distribuyen de la siguiente forma:
Curso de Periodismo F 1996: 101
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notas sobre
J.G.SOLAS notas sobre
DISESO 105
notas sobre
J.G.SOLAS notas sobre
Curso de Periodismo F 1997: 51
Taller de Imagen 1997: 76
El grupo de Periodismo F 1997, a pesar de ser reducido ha podido actuar como grupo de
control del de 1996, ya que se da una gran correspondencia de resultados en tre ambos
grupos. Mientras el Taller de Imagen 1997 ha resultado ser divergente en los aspectos
citados.
Bilbiografa
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Funcin pragmtica
de la funcin
metalingstica en la
imagen grfica
Revista rea Aberta, n 3, 2002
Esto no son palabras (daprs Magritte)
El mensaje es el lenguaje (after McLuhan)
1. Aclaraciones
E
l ttulo es complejo y merece alguna aclaracin terminolgica. En
principio estas lneas surgen de un inters didctico al experimentar
las dificultades con las que topa la apreciacin y el anlisis de pro-
ductos comunicativos grficos en su aspecto descriptivo, y en lo que
respecta a una funcin poco explorada y dada muchas veces como casi
inexistente en este campo, en favor de otras aparentemente ms localiz-
ables y ejemplificables. Este inters descriptivo y de reconocimiento,
aunque en principio modesto, pretende sin embargo incidir en ciertos
tratamientos de la imagen para los se dira que existe una cierta ceguera
prctica. Al mismo tiempo esta deconstruccin analtica explora las
nociones de repertorio y de recursos grficos, intentando un distanci-
amiento frente a las concepciones de caja negra o de genialidad creati-
va. Y por ltimo, una cierta interpretacin de los datos descriptivos per-
mitir acceder al significado (o interpretante final de Peirce) de la prcti-
ca de este recurso en la comunicacin grfica.
Entendemos por funcin pragmtica, o simplemente pragmtica de un
lenguaje, al significado prctico, a los efectos intersubjetivos que genera
su comprensin intelectual, o ms concretamente, a su valor de uso. En
este sentido entendemos que el mero hecho de intercambiar signos pro-
duce por s mismo un uso del lenguaje y de los objetos significados.
La funcin metalingustica (FM), tratada por Tarski en los aos treinta,
fue incluida por Jakobson entre las seis funciones del lenguaje, entendi-
endo por ella el control explcito de los diversos cdigos por los que el
lenguaje se constituye en sistema convencional, ms sintticamente, la
verificacin de la competencia gramatical.
Claramente verificable y ejemplificable en el lenguaje verbal, encuentra
cierta dificultad de definicin y clasificacin en la imagen visual. Dentro
de esta semitica visual podran encontrarse las diversas artes plsticas,
pero limitaremos el campo a los medios de comunicacin de masas, y
dentro de ellos, dajando de lado semiticas especficas como las que
podran encontarse en la fotograa o en el cine, lo restringiremos a la
imagen grfica (IG), y, aunque sta podra expresarse en diversos
soportes materiales, el material a tratar sera slo el de la imagen bidi-
mensional y esttica, aunque muchos de los resultado sobtenidos
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podran extenderse al resto de imgenes no atendidas. Dispositivo: marco y PO

Por otra parte hay que advertir que no se trata aqu de una investigacin
bien definida sobre la funcin metalingstica, sino de una exploracin
panormica todava necesitada de una atencin ms detenida y precisa.
En consecuencia los niveles descriptivo, metodolgico y epistemolgico
aparecern como aludidos pero no estricatmente sistematizados.

Las funciones lingsticas expuestas por Jakobson pueden ser, y han

sido, objeto de crtica, bien porque han sido entendidas como una
especie de veleidad funcionalista, bien por parecer inadecuadas o
imcompletas. Para el objeto de estas lneas esas crticas no parecen per- 1. El marco cobra ms inters que 2. La imagen secuencial estti- 3. A la manera de sellos. Adems el
tinentes. Por el contrario lo que se quiere poner de relieve es el paso la imagen, y sta slo es relevante ca est compuesta tradicional- fuerte fuera de campo dirige la aten-
porque el marco hace de indicador mente de marcos autnomos: cin hacia el tamao de la repre-
que a travs de tales funciones se da desde el terreno lingstico al de aqulla. El marco es el centro la transgresin hace del marco sentacin en relacin con la escasez
de la representacin (Nelson una ficcin (Arranz). del soporte (Matthew Warburton).
comunicativo. O incluso, podra decirse, desde el lenguaje a la lengua Leirner: Santa Ceia, 1990).
en su acto de enunciacin, a la palabra. En este salto es donde se van a
encontrar las diferencias de sentido entre una funcin metalingstica
entendida como parte del sistema del lenguaje y su entendimiento como
prctica de relacin, de uso, de produccin social. Ese paso es funda-
mental para que la FM pueda constituirse en herramienta que conecte la
semntica estructural con la pragmtica, campo en el cual se hacen evi-
dentes las conexiones con los m.c.m.. Y es en esas consecuencias prag-
mticas donde se pueden poner de relieve ciertos usos sociales.
Es preciso tambin recordar que las funciones se dan siempre a la vez,
pero de manera jerarquizada, y que es el orden o la inversin en esa jer- 4. La lectura de la informacin se 5. Ejemplo de identidad corpora- 6. Planos de representacin
interrumpe por la atencin a la tiva que se ha permitido un juego fragmentados y grapados en su
arqua, con relacin a una finalidad comunicativa preestablecida, lo que ruptura del soporte, que hace de metaplstico sobre el proceso de materialidad (Art Chantry).
marco a una nueva informacin: enmarcado (Manuel Estrada).
posibilita el juicio positivo o negativo con respecto a un proceso o pro- dos planos de texto (Paul Sahre).
ducto de la comunicacin.
Asimismo los lmites de las funciones no son precisos sino que pueden
interferir unas con otras. De modo que se dan implicaciones entre recur-
sos estticos que actan como fticos y expresivos, o recursos metal-
ingsticos que se transforman, sincrnica o diacrnicamente, en recur-
sos retrico-poticos. Un chiste verbal o una caricatura icnica son pro-
cedimientos retricos y forman parte del mensaje, pero pueden tambin
ser ironas sobre el mensaje mismo y sobre la forma de entender los
recursos del lenguaje. La descripcin que se pretende, as como su
ejemplificacin, abarcar tanto las situaciones pradigmticas como 7. Retales de textos que conforman 8. Los herrajes de encuader- 9. Un crculo de texto es replica-
aquellas en que los lmites son ms difusos. otro texto. En realidad todo texto est nacin aluden a la materialidad do por un troquel, por un vaco
hecho de textos, pero slo a veces, del plano de representacin en el plano de representacin, y
Por fin, La FM, como el resto de hechos del lenguaje, funciona inten- como aqu, se explicita (Tim Bruce). (Jim Slatton / Rebecca Klein). viceversa (Jonathan Wisely).
 Dispositivo: marco y PO

10. El papel, plano original,
simula ser un objeto natural. El
juego plstico replica el juego
verbal de las dos acepciones
de la palabra hoja (Frank Viva)
(CA nov 1999, 83).
11. Las sombras llaman la atencin
12. Recurso a la ruptura del PO:
sobre la materialidad del soporte de
lectura (Marion English). una imagen no es ms que una
piel que cubre otra imagen
(Lzaro Saavedra: Era de carne
y hueso).
13. El nmero 1 parece cor-
preo y superpuesto en blanco,
pero en la parte superior se
confunde con el fondo del
papel, el soporte, lo no escrito
(Kit Hinrichs / Brian Jacobs).
14. Tambin aqu la figura se forma 15. La huellas aparecen como un
accidente sobre el plano original, ste
como residuo del plano original, del
vaco, de la contraforma a su vez visto como objeto (Michel
(Mendell&Oberer). Bouvet).

La provisionalidad de la hoja arran-
cada manifiesta el plano previo a la
escritura (Michael Bierut).
17. El texto no slo se lee sino que se 18. Simulacin de desaparicin del 19. El papel arrugado permite una lec-
mira como un objeto, al aparecer soporte fsico de la lectura (Sue tura plstica del soporte que interfiere
como papeles sujetos por un clip Crolick). con la de la imagen y el texto impre-
(Valery Taylor-Smith). sos en l (David A. More).

cionalmente, con esa intencin reflexiva de que habla Searle, y dentro
de unos cdigos de lectura, de modo que quien no poseyera esos cdi-
gos no percibira la funcin ni sus efectos. Pero esos cdigos no son
siempre de naturaleza estrictamente gramatical, ni son leyes generales y
abstractas, sino que son establecidos localmente en un acto enunciativo
en el que se reconoce la competencia del enunciatario. Una fotografa
hecha con gran angular o con ojo de pez puede tener simplemente un
sentido deformador y expresivo para un lector y en un contexto, pero
puede remitir explcitamente a la tecnologa empleada cuando el contra-
to entre los comunicantes as lo determina. Esta intencionalidad y explic-
itacin son factores fundamentales que enfocan el anlisis hacia acto de
enunciacin ms que a la estructura gramatical en s misma.
La IG es tan omnipresente que hace que pase muchas veces inadverti-
da. La IG es invasiva, ocupa gran parte de nuestro paisaje visual diario,
sin exigir a cambio actitudes de atencin o de intencin deliberadas, por
lo que se hace transparente a nuestros ojos hasta el punto de no con-
siderarla como imagen, como ocurre, por ejemplo, en aquellas en las
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Morfologa

20. La rejilla invisible se hace patente sin 21. Aparente ruptura de los hbitos de 22. Letras fragmentadas que llaman la 23. La inversin y desplazamiento de 24. Las letras salen de su orden de lectu- 25. Las letras tratadas como materiales
embargo en la distribucin organizada de una escuela grfica. Y tachaduras que atencin sobre una estructura sabida que letras de su posicin y lectura habituales ra para ser artefactos plsticos. Se hacen para una imagen figurativa, lejos de su
blancos, imagen y texto. Pero los gran- revelan el sistema artesanal de construc- nos permite reconocer las letras fragmen- llama la atencin sobre los cdigos trans- visuales, opacas al significado. Lo que funcin abstracta convencional (Brian
des trazos oscuros, reproducen la modu- cin del texto (Wolfgang Weingart). tadas al tiempo que las miramos como parentes de lectura (Paul Mastriani). habitualmente es transparente se hace McDonough).
lacin de la retcula creando un nuevo forma plstica (Joyce Nesnadny / Michelle objeto de extraamiento (Soffici, 1915).
sobretexto compuesto por signos de un Moehler).
extrao alfabeto plstico (Yves
Zimmermann).

26. La enigmtica anamorfosis de
Holbein pone en relacin nuestra lectura
habitual, naturalizada, con una lectura
que requiere otros dispositivos (Holbein:
Los embajadores franceses en la corte
inglesa, 1533).
27. Anamorfosis con cita tecnolgica
(fotocopiadora) e iconogrfica (cdigo de
barras). (Jackhammer).
28. La distorsin propia del gran angular
es una desviacin de la morfologa habi-
tual. Estas imgenes, puestas en circula-
cin por los bancos de imagen en un
momento concreto, se convirtieron tam-
bin en cita obligada de moda.
29. En la identidad corporativa no se
suele acudir a procedimientos metalin-
gsticos que pongan en crisis la repre-
sentacin, pero s pueden manifestar el
programa modular de construccin y el
rigor de la cuadrcula (Cruz Novillo)

que prevalecen las funciones referenciales, como ocurre con la seal- macin donde parecen darse las mayores posibilidades para una fun-
izacin, la informacin vial, los formularios, los billetes de transporte, etc. cin tan aparentemente marginal como la metalingstica. En este senti-
En cambio suelen pasar a primer plano en la consideracin de IG aquel- do dicha funcin ir desplazndose desde la original competencia gra-
las imgenes portadoras de otras funciones, fundamentalmente la estti- matical hasta su dilucin en los lmites de las otras funciones, y particu-
ca, la ftica, la conativa y la expresiva, imgenes entre las que destaca larmente hasta su enlace casi indistinto con la funcin potica, apare-
casi hegemnicamente la publicidad. Pues bien, es en el rea de estas ciendo como simples variaciones retricas.
ltimas imgenes cuya principal funcin es un intercambio simblico, Como ltima advertencia antes del anlisis y ejemplificacin, hay que
donde el valor de uso deriva hacia el valor de cambio y donde referen- sealar como extremadamente pertinente la muy frecuentemente olvida-
cialidad de la informacin se sustituye por una cobertura de legiti- da precisin de Jakobson de que poesa no es lo mismo que funcin
potica, y que se podra parafrasear diciendo que el metalenguaje no es Cita: tecnologa
lo mismo que la funcin metalingstica.
De acuerdo con el propsito de estudiar la IG, los ejemplos correspon-
dern de manera preferente a este campo, con slo alguna referencia al
mundo del arte.

2. Metalingstica verbal y plstica

En su origen la metalingstica aborda cuestiones de significado por

medio de la parfrasis, la etimologa, la polisemia, la sinonimia, la
homonimia, los juegos de palabras, la decodificacin explcita de formas
implcitas, etc., o la traduccin, que en el fondo sera el principal proble-
ma de la metalingstica.
30. Cita tecnolgica y kitsch: las postales
con pticas lenticulares (Chris Wieliczko).
31. Alusin a la tecnologa de reproduccin
fotomecnica. Se percibe el medio antes
que la forma (Keit Yamashita).
32. Cita. Las letras son percibidas en su
materialidad de origen tecnolgico: y alusin
a la mquina con cinta de seda. Adems
queda patente, mediante el acusado fuera de
campo, la insuficiencia del PO (Julie Savasky
/ DJ Stout).

Al pasar del campo lingstico convencional al plstico y al de la grfica

funcional se originan ciertas especificidades. Lo lingstico tiene como
materia lo verbal, e incluso lo oral. Cuando lo oral pasa a lo escrito se
penetra en el terreno de lo visual-plstico. Habitualmente las letras que
leemos son los signos de nuestra pronunciacin oral interior, y por lo
comn la funcin de los caracteres escritos es la de ser transparentes
de acuerdo con su funcin de legibilidad. Pero cuando los caracteres
muestran su funcin de visibilidad se pasa a una semitica especfica,
con un conjunto de reglas en parte analgicas con el medio lingstico,
como es natural en todo lenguaje, pero en parte tambin propias del
39. Referencia a un soporte y herramienta 40. Imagen retrica del movimiento, pero a 41. Retrica del movimiento mediante un
medio visual. Cuando Carroll juega con los textos en Alicia, Mallarm correspondientes a una tecnologa histrica
y sectorialmente cualificadas: antigua pizarra
la vez imagen fuera de registro: se podra
dudar de si hay un fallo tcnico en la impre-
mal registro: en este caso es ms evidente
la intencin mediante el contraste con la niti-
escribe Un coup de ds, o Apollinaire sus Calligrammes hay ya un doble escolar y sector enseanza (Louise Fili). sin (ms visible en color) (Grapus) dez del dibujo de lnea (ms visible en color)
(Uwe Loesch)

lenguaje objeto. Ese objeto, en el caso de lo plstico, puede diversifi-

carse en estratos, sintetizables en torno al dispositivo de la repre-
sentacin, a los elementos morfolgicos y a su devenir histrico. En los
primeros estratos para la IG el objeto de comunicacin se encuentra en
presencia y en simultaneidad: la referencia a los cdigos se asemejara a
procedimientos in praesentia de tipo prosdico, tales como el deletreo o
el nfasis. En el caso de la plstica grfica habra que hablar ms bien
de focalizacin. Esta llamada de atencin acerca del cdigo ira en direc-
cin contraria a los automatismos del lenguaje, a la linealidad y natural-
izacin sealados por Boas. En estratos superiores se ponen en relacin
contenidos y expresiones, con lo que aparece una cierta dinmica tem-
poral dialcticamente construida en la mente del lector. Slo que la per-
cepcin simultnea del signo grfico aparenta una autorreflexin sin
contenido semntico que puede derivar hacia una esttica, y con-
fundirse, por tanto, con la funcin potica. Esta percepcin simultnea
permitira decir que lo grfico diverge de lo verbal como semitica
especfica, ya que despliega todo el sentido del texto como red en acto,
ms que en dis-curso.
3. La metaplstica
En todo lenguaje hay conciencia del lenguaje, pero la reflexin sobre el
cdigo se hace fuera del campo semntico primero, es una reflexin for-
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33. Efecto de fotocopiadora, con arrastres,
saltos y suciedad (revista Blah! Blah! Blah!).
34. Referencia a un sistema de impresin (el
tampn manual), y a la vez a un espacio
comunicativo concreto (correos), que des-
emboca en clich y en iconografa.
36. Alusin a los proceso de construccin en 37. El pixelado remite a un sistema tecnol- 38. Pixelados e iconos tpicos del instrumen-
35. Procesos de autoedicin y maquetacin alambre en los programas de 3D. gico de produccin de textos visuales. tal informtico (Ariel Pintos).
(seleccin en negro del texto) usados como
recursos autorreferenciales.

42. Fotocopia movida: expresionismo retrico y refe- 43. Efecto patente del gran angular (Simone
rencia al medio tcnico (Grapus) Konejung).

mal acerca del lenguaje objeto por parte del metalenguaje. Lo que aqu que nada impide que un mismo hecho grfico pertenezca a varios cam-
se pretende es aclarar los usos del metalenguaje, por lo que ni siquiera pos clasificadores, se podra sealar una distincin: para algunos
el lenguaje objeto es el objeto del anlisis. Es una reflexin sobre la estaramos en presencia de connotacin cuando el plano de la expresin
reflexin, sobre los usos de la funcin metalingstica, los usos de la es ya un lenguaje, como pueden ser los estilos (impresionismo, cubis-
mencin, la funcin como recurso, de modo que en cierta manera se mo) o las diversas plsticas (pintura, escultura, cine); sin embargo
tratara de las situaciones en que, parafraseando el tpico el mensaje atenderemos a que la metaplstica afecta en general al contenido y no a
es el medio, ocurre que el mensaje es el lenguaje. la expresin, e incluso los estilos pueden ser considerados como lengua-
La funcin metalingstica es autorreferencial, y en el campo de la ima- jes previos, por lo que han sido tratados bajo el aspecto de citas.
gen visual habra que hablar ms bien de metaplstica. Puede que en
muchos de los ejemplos aportados exista la posibilidad de hablar de Al pasar revista a los casos en que la FM se explicita se comenzar por
connotacin en lugar de metaplstica. Adems de que ya se ha dicho los territorios morfolgicos y sintcticos. Sin embargo al llegar a los con-
tenidos, enunciables como proposiciones, se encontrar un des- Cita: iconografa
doblamiento entre lo que sera la proposicin objeto, referencial, y una
metaproposicin que incide en la cuestin misma de la representacin, y
que constituira lo ms genuinamente explcito de la metaplstica, por
cuestionar tanto el acto de ver como la habitual atribucin de verdad al
hecho de ver, es decir, una reflexin acerca del sistema de conocimiento
visual y de la re-presentacin visual.
En el proceso de descripcin, junto a los ejemplos referidos a la IG se
aportarn otros que amplifiquen y ayuden a una concepcin transversal,
cruzando las diversas semiticas llamadas especficas.

3.1. El dispositivo de la representacin (figs. 1-19) 44. Cita cultural: del famoso Fujiyama 45. El plano original, de ordinario trans- 46. De nuevo hendidura del plano origi-

Dejando aparte una reflexin acerca de la posibilidad o necesariedad de en invierno, de Hiroshige (Tim
Bodendistel / Hallmark Cards).
parente, se hace opaco y cuerpo signifi-
cativo, con una referencia a Lucio
nal a lo Fontana, esta vez con cremalle-
ra que la hace interactiva: parodia de un
Fontana (Grapus). icono reconocible (Nelson Leirner,
la distincin entre mundo y texto, o naturaleza y cultura, y atendiendo Homenagem a Fontana I, 1967).

sobre todo a situaciones estandarizadas en los m.c.m., el marco es el

primer dispositivo necesario que separa el mundo y el texto, lo que se
expone para ser ledo de lo que se deja fuera. Delimita el plano de la
representacin, que pasa a ser ya plstico en lugar de un fragmento
indeterminado del ambiente natural. Probablemente la metaplstica del
marco y del plano original, P.O., en la terminologa aceptable de
Kandinsky), sean los elementos ms especficos y claros en los que se
manifiesta la metaplstica. El marco dice digo, pone unas grandes
comillas reflexivas, es el ndice que seala y enmarca lo dicho, lo cual no
quita que exista tambin una retrica del marco con la que tambin se
pueda decir, incluso su aparente inexistencia. Las reflexiones y referen- 53. La Gioconda es un icono cuya con- 54. Cita mltiple, con anamorfosis inclui- 55. Con sus cejas depiladas y su elsti-
cialidades al marco son conocidas en el campo del arte: son leves cuan- vencionalizada ambigedad permite lla-
marlo para diversas funciones dentro de
da abajo a la derecha (Chul Moon). ca carne de molusco (Ortega), es un
icono apto para mirarnos desde cual-
otro texto (Paul Davis). quier texto (Jon Wells).
do simplemente se llama la atencin sobre este dispositivo conceptual
hacindolo evidente mediante un marco fsico, que slo llama la atencin
sobre s mismo cuando se aparta del estndar convencional; pero estas
reflexiones son ms agudas en el caso de los Mads, por ejemplo, o en
el perceptismo de Lozza, en que el marco queda suprimido o diludo, en
las actuaciones del grupo Support-Surface, en algunas propuestas de
Nelson Leirner o Cruz Novillo, etc. La reflexin sobre el marco suele ir
acompaada de la reflexin sobre el espacio de la representacin, cuyo
soporte material es el plano original. Desde Malivitch hasta Fontana y
hasta el espacio extendido, propio de las instalaciones actuales, el espa-
cio ha llegado a ser constituido como objeto comunicativo en s mismo, 63. Icono de procedencia cinemato-
64. Tpica y tpica iconografa informti-
antes de anadirle cualquier morfologa de la semitica especfica. Para 62. Otro icono comercial replicado:
quien lee dos veces lee ms (Advico
grfica: estas imgenes estn en su
origen fuera del texto, lo enmarcan,
ca.
pero aqu, adems, son citadas
hacer ver la transversalidad de la metaplstica en otras semiticas baste Young & Rubicam).
(Tacy Keiser / Craig Byers).
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47. Cita de Muybridge, envo a un tiem-
po y significados culturales (Joanne
Vroneau).
48. Iconografa de la propaganda sovi-
tica (Armando Testa).
50. Popular icono de Milton Glaser 51. El corazn de I love NY, de Milton 52. El icono del cdigo de barras acerca
49. Una de las caractersticas de la cita Glaser, est partido tras el 11 de sep- el texto comercial al histrico (Lex
iconogrfica es la repeticin y la trans- tiembre de 2001.bierta). Drewinski))
cripcin idntica que garantice el reco-
nocimiento, aunque las variaciones pue-
den derivar hacia la irona o la parodia.
(Marsden Lacher Studer).

56. El cuadro pop de Robert Indiana 57. En algunos casos la cita convierte al 58. En otras ocasiones la cita puede lin- 59. Un icono es irnicamente desviado 60. Un texto conocido: las palabras cru- 61. Cita histrica de un icono muy reuti-
(1972) se ha convertido en un icono icono en un referente intertextual opor- dar dudosamente con el homenaje o con de un texto hacia otro: Ford-Fred (Fred zadas. lizado desde el de Leete en 1914 (Uwe
repetidamente citado. tuno y evidente (Sony Music Creative el plagio (Logo de estudio de diseo) Woodward). Loesch).
Services).

una rpida alusin al cine, donde se puede observar que el sistema de
iris y vietas llama la atencin con un enmarcado no habitual, advirtien-
do acerca del dispositivo luz-oscuridad que crea habitualmente la ficcin
de un marco y de un fuera de campo, y que de repente se desestabiliza.
En el terreno de la imagen funcional esta reflexin sobre el marco, por
tanto sobre los lmites del texto y del extratexto, sobre el espacio de
representacin y sobre la representacin misma, como se ver ms
adelante, se da en casos como cuando una vieta de cmic se deja sin
cerrar y a travs de su marco fluye la imagen hacia el exterior o hacia
otra vieta, atravesando un supuesto espacio extradiegtico, o cuando el
dispositivo del marco deja de funcionar, transformndose en una rejilla
en primer plano tras la que las imgenes se formas indiferentes a su
presencia, como vistas tras los cristales segmentados de una ventana;
en los marcados fuera de campo de imgenes explcitamente cortadas
por los bordes, en las imgenes dentro de otras imgenes en forma de
montaje dentro del marco
El espacio conceptual de representacin es objeto de consideracin en
los vacos inusuales, o en los casos en que el nfasis hace situar un
texto mnimo en el centro de una pgina vaca, o por supresin se deno-
tan columnas vacas de texto, o cuando por oposicin al blanco se satu-
ra el espacio con texto hasta ms all del campo marcado por los bordes. Cita: estilos o gneros
Prximo al plano conceptual de representacin podemos situar la materi-
alidad misma de este plano. El collage, el montage o el dchirage artsti-
cos propios del cubismo sealan una ruptura de la uniformidad de cdi-
go, y enfrentan la materialidad simulada, representada, con la materiali-
dad misma, en una dialctica entre mundo y representacin. Esa misma
materialidad es explorada por el espacialismo, particularmente por
Fontana, ya citado, o por la action painting, con sus chorreos autorrefer-
enciales y aparentemente caticos, en lucha con el marco. Cuando en la
IG se trata la materialidad misma del objeto (libro, revista, folleto, car-
tel) las rupturas y autorreferencias toman la forma del tpico desvo
retrico, pero ya se ha aludido a la proximidad y la deriva recproca de 65. Se trata de dos carteles en pen- 66. De otro lado una versin moderna, 67. Un repaso a la historia estilstica
dant. Por medio de una referencia a de colores planos, ms tcnica y ms del arte y de la grfica en estas
los procedimientos poticos y metalingsticos: los formatos extraordi- los estilos se comparan dos pocas. limpia. Tan limpia que se omite el toro. manos que sostienen un plano origi-
Se trata de una propuesta de carc- Las horas indican tambin el paso de la nal incorpreo (Uwe Loesch)
narios, la combinacin de texturas de papel, los troquelados y encuader- ter conceptual. En un caso, la simula- versin literaria del tiempo a la digital.
cin de un sistema de impresin, la La estructura compositiva semejante
naciones no convencionales pueden desviar la consideracin desde el litografa artesanal, que interpretaba invita a una reflexin dialctica, a una
con puntos el boceto del artista forma de leer las imgenes, algo muy
habitual contenido literario-simblico hacia el de objeto en s mismo, (Alberto Corazn). propio de este autor (Alberto Corazn).

cruzando la barrera entre el diseo grfico y el industrial.

Pero en el campo de la imagen funcional, sometida a los medios de
reproduccin tcnica, estas rupturas estn limitadas y la mayor parte de
las veces slo pueden ser simuladas, representadas: se simula el papel
roto, arrugado o rasgado, una esquina del papel doblada, un clip que
simula sujetar las hojas que se sostienen en la mano, las sombras que
imitan la objetualidad del plano bidimensional, y dems simulaciones de
collages, dchirages, etc. La misma simulacin ya remite a la metal-
ingstica presente siempre en el lenguaje, que lucha por hacer creer lo
que no puede sino ser representado. 68. Estas citas histricas, dentro del
terreno del arte, elaboran una reflexin
69. Al estilo constructivista: cdigos
de un texto plstico convertidos en
70. Una comunicacin en forma de
etiqueta: transgresin de gneros
sobre los estilos a la vez que revelan referencia formal e histrica (Michael (Tim McGrath).
nuevos contenidos (Equipo Crnica). Braley).
3.2. Los elementos morfolgicos (figs. 20-29)
Los elementos morfolgico-plsticos que se sitan en el plano de repre-
sentacin son fundamentalmente formas, texturas y colores. Uno de los
elementos tpicos, y casi definitorios de la imagen grfica, y que hasta
hace poco pasaba desapercibido como forma plstica, pero que hoy ha
adquirido un gran inters visual, es la tipografa. Ya la reflexin sobre la
tipografa se manifiesta en s misma como una operacin metalingsti-
ca, como un acercamiento-distanciamiento a las formas ms cercanas al
lenguaje verbal. Ya dentro de la escritura normalizada existen diacrticos
y diagrficos, como las comillas, guiones, subrayados, etc., as como las 71. Comunicacin en forma de placa 72. Manierismo y mestizaje de origa- 73. La pergamino simulado, quiere evocar
de sealizacin de trfico (Woody mi japons y de montaa rusa, la calidad y prestigio histrico, absorbiendo
variables de las familias tipogrficas (redondas, negritas, cursivas), que Pirtle, Pentagram). segn Fernndez Galiano, en el mue- en l, los contenidos, pese a que la
lle de Yokohama (El Pas). incompatibilidad cronolgica produzca una
indican un cruce de cdigos orales y escritos, llamando la atencin sobre esttica rotundamente kitsch (El Pas).

los diversos sistemas de representacin de conceptos, prosodias o deix-
is. Aunque el hbito ha limado y borrado ya la rareza de estos signos en
otra poca inexistentes. Pero ms all de la transparencia de la legibili-
dad ocurren los procesos de visualizacin y estetizacin de las formas,
experimentados hoy como rupturas de normas. Tomando a Guttenberg, y
sobre todo a Aldo Manuzio como el paradigma de la escritura clsica, ya
en 1928 Ian Tschichold propuso una ruptura con su Nueva Tipografa. El
rigor, la modulacin y la disimetras del llamado estilo suizo han dado
paso a las ms variadas ironas, rplicas, desviaciones y juegos con las
formas grficas, incluso dentro de su misma escuela, como podra ser el
caso de Weingart o Tissi. En el aspecto microgrfico pueden observarse
letras invertidas o tumbadas, mezclas de diversos cuerpos, caracteres
fragmentados, caja baja generalizada, etc. Llamada de atencin sobre el
hecho de que las letras no slo son transitivas, significan y trasladan a
un contenido, sino que pueden ser vistas como artefactos abstractos,
plsticos, objetos de una articulacin asignificante, ladrillos de una con-
struccin observables en s mismos bajo el distanciamiento de una
metacontemplacin.
Si pasamos a la macrotipografa, en el terreno ya de la sintaxis composi-
tiva, la situacin de un ttulo fuera de su tpica posicin en cabecera lla-
maria la atencin acerca del cdigo jerrquico (tamao) enfrentado al de
posicin en la geografa del plano, pudiendo pasar a situarse en medio a
al pie del escrito; las columnas pueden tener anchos distintos, la inter-
lnea puede ser exagerada o desigual, la particin de palabras aleatoria.
Incluso puede ponerse de relieve el cdigo sintctico mismo visualizando
la rejilla constructiva de la tpica composicin modular.
En el mismo apartado morfolgico podramos situar las anamorfosis, que
llaman la atencin sobre la manera de ver las formas, o los filtros de
color nico en una escena realista
3.3. La estructura de los contenidos: citas
El anlisis de recursos metaplsticos de tipo morfolgico y sintctico
sera claramente extensible. Sin embargo el paso a los contenidos,
aunque se advirti que no parecera ser precisamente el campo de la
metalingstica, puede permitir encontrar formas que los sitan en este
campo, cuando esos contenidos son objetivizados por medio de un salto
fuera de su propio sistema de representacin. Es decir, que un metalen-
guaje lo puede ser de un lenguaje objeto, pero a su vez puede ser
lenguaje objeto de otro metalenguaje, en una cadena de sucesiones que
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terminara en un metalenguaje puramente formal, una metasemitica.
Sin pretender llegar a tal extremo, baste la alusin a un procedimiento
intertextual, la cita. Tomado el trmino en su sentido amplio, como una
palabra-maleta que nos evite el entrar en definiciones ms estrictas,
podra tratarse como el prstamo de un lenguaje precodificado, de un
texto cerrado, usado como material constructivo en otro texto, mante-
niendo una ambivalencia de sentido que muestra precisamente el
andamiaje de la construccin de ese sentido. Diramos que el sentido no
es ya un resultado directo y original sino un guio que desmonta la origi-
nalidad de la representacin en favor de un apropiacionismo de elemen-
tos intercambiables.
La cita puede hacer sentirse hablando por boca de otro, tomando con-
ciencia de cierta intransitividad del lenguaje, actualizada de manera
esttica, como una simple traslacin mecnica de lugar. Pero a veces
tambin la cita contrapone las diversas circunstancias histricas en que
un lenguaje es producido y reproducido, estableciendo cierta dialctica
de la repeticin o del contraste. Una cita histrica, en nuestro caso pls-
tica, es traer un lenguaje ya dicho, ya hablado, conectar con depsitos
de contenido actualizables como paquetes de lenguaje prefabricado,
pero que al mismo tiempo, por medio del distanciamiento temporal o
irnico con respecto a las circunstancias de cada contexto de uso, puede
adquirir un plus de sentido o un doble sentido: el lenguaje es visto como
gestor de mayor potencia que la habitual. Se tratara de una metalings-
tica dialctica. En este sentido las imgenes de algunos comunicadores
sociales incluyen una dosis de reflexin aadida por va de la conexin
histrica con otros sujetos y otros pensamientos, pasando de una comu-
nicacin banal y abstracta a otra reflexiva y situada en el tiempo real.
Queda ya aqu esbozada una reflexin que pasar a la conclusin de
estas lneas.
Como ejemplo podran servir las imitaciones tecnolgicas, la iconografa,
y los estilos y gneros.
3.3.1. Cita tecnolgica (figs. 30-43)
Es una simulacin de cierta materialidad a travs de la alusin a los
medios tecnolgicos de reproduccin. As los m.c.m. reflexionan sobre s
mismos hablando de su filiacin tecnolgica: se evidencian las tramas de
fotomecnica exagerando la visualizacin de los puntos, se dejan dentro
de la pgina las marcas de corte y registros, se visualizan las cajas de
texto de los programas de maquetacin, incluso sus manipuladores, se
muestra la seleccin de una ptica fotogrfica por ejemplo un ojo de La representacin
pez, se magnifica una foto hasta mostrar su grano y hacer desvanecer la
imagen reconocible, se acude a la caligrafa expresiva para mostrar el
ductus, el rastro o el gesto, se escribe con una deteriorada mquina de
cinta de seda o con una tiza, se sita una foto en blanco y negro en un
contexto de foto en color, se permite la referencia a la tecnologa infor-
mtica por medio de imgenes o tipografas pixelizadas Y por hacer
tambin aqu una alusin a la imagen secuencial dinmica, estaramos
dentro de los plenos efectos especiales tecnolgicos, del desvo hacia la
maravilla del proceso, de los sucesivos asaltos de la espectacularizacin
como una narracin de s misma.
74. El engao de la representacin 75. Tematizacin de la ficcin repre- 76. Los brochazos, medio material y
3.3.2. Cita estilstica (figs. 44-64) (Magritte). sentativa (Escher). significante plstico, se convierten en
tema, en contenido: lo representante
representado (Liechtenstein).
La cuestin de los estilos puede ser tratada como una forma de cita
estereotipada. La adscripcin a frmulas de lenguaje, a clichs comu-
nicativos, vuelve a llamar la atencin sobre la posibilidad de encapsular
partes del lenguaje como elementos que marcan la diferencia con la
actuacin directa, implicada y emocional del sujeto, introduciendo una
intermediacin del lenguaje como materia prima. Igualmente los
gneros, como frmulas codificadas, imponen una distancia entre la
lengua viva y ciertos entornos fsiles. Las representaciones plsticas a
modo de grabado, de pincelada rpida, de wireframe pueden situarse
en este apartado. Incluso las citas tecnolgicas pueden ser vistas como
estilos cuando se transforman en tales: el ordenador, el Photoshop. o la
83. Mezcla de caracteres correspon- 84. Dos sistemas con distinto grado 85. El desenfoque de la figura hace
Web estn hoy en trance de transformarse en estilo, evidenciando el dientes a sistemas diversos, un rebus de figuracin revelan tanto la diversi- dudar entre una posible intencin de
moderno dentro de un mismo grado dad de textos como la posibilidad de diferenciacin de planos de lectura o
poder de la tecnologa frente a la creacin , de la informacin frente a la de abstraccin (Grafik-Design). su fusin en una representacin nica
y mltiple a la vez (Jo Swindell)
un dispositivo ptico manejado con
poca destreza: en este caso se produ-
comunicacin. Cuando hablamos de estilo constructivista, suizo, Mir, o ce la opacidad causada por la aten-
cin al medio (Ruedi Baur).
japo, o de los gneros anuncio, libro o flyer, marcamos la distancia
entre el uso y el cambio del lenguaje, entre lenguaje fresco y el envasa-
do al vaco. Sin embargo los estilos y gneros posibilitan adems dos
consecuencias de signo diverso: el ecleticismo y la ruptura de cdigos. Hoy
se vive un tiempo de comunicacin global e inmediata que pone a disposi-
cin diversos sistemas y estilos de comunicacin, de modo que parece ya
imposible otro estilo que la mezcla o la adecuacin del repertorio recibido.
En ese sentido se toma de nuevo conciencia distanciada de que el lengua-
je es una manipulacin consciente y utilitaria de cdigos. Por otra parte
an cabe la sorpresa mediante la ruptura, descontextualizacin o perver- 86. La suciedad aparece como un acci- 87. Una representacin convencional se 88. Un emborronamiento que manifiesta
sin de los cdigos, de modo que una memoria anual se podra hacer al dente externo al texto (Ken Sakaguchi). ve tachada, negada como tal en otro
plano de representacin. La produccin
un accidente en la accin tcnica de
dibujar: lo supuestamente fallido se hace
modoo gnero de un peridico, o un anuncio a la manera de un bando de Grapus abunda en procedimientos
metaplsticos (Grapus).
significativo frente a lo normalmente
esperado (Grapus).
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77. Las conocidas. ilustraciones de
Guy Billout suelen representar imposi-
bilidades metafsicas.
78. Mezcla o diferenciacin de dos
planos de lectura y dos medios tecno-
lgicos, la foto y el graffiti (William
Eisher & Ass.).
80. Otra propuesta contradictoria 81. Las estructuras en abismo llaman 82. Los rebus, el lenguaje de los jero-
79. Lo que vemos, la apariencia y lo basada en imgenes imposibles: el la atencin acerca del sin-fondo de la glficos, evidencia el proceso de forma-
que leemos: cualquier reflexin sobre ver, el leer, y el representar (Shigeo representacin y del conocimiento: el cin del lenguaje escrito a partir de
las teoras de la percepcin es meta- Fukuda). no agotamiento del objeto en el signo representaciones del mundo natural.
plstica (Shigeo Fukuda). (Tomaszewski).

municipal. Se da por descontada la capacidad para reconocer estos recur-
sos transgresivos, pues de lo contrario no slo no se percibe la funcin
metalingstica sino que se puede incurrir en una confusin comunicativa.
3.3.3. Cita iconogrfica (figs. 65-73)
El icono es una condensacin de sentido que se transforma en
estereotipo, en clich, pero que en lugar de visualizarse a travs de ras-
gos formales lo hace por medio de una figura concreta. En este sentido
es tambin un lenguaje envasado, una palabra ms. Pero que podr
adquirir un sentido concreto en un contexto de uso concreto..
Hay una iconografa tecnolgica, como la informtica (la manita, el pun-
tero, la arroba o la bomba de ordenador), una iconografa histrica (la
Goiconda, el corazn de Glaser), comercial (logos, cdigos de bar-
ras), y otras fcilmente rastreables. Estas imgenes, que de la icono-
grafa pueden derivar hacia el smbolo convencional y antonomsico, y
que desde la cita pueden acercarse hacia el plagio, mantienen siempre
la duda sobre la originalidad de la comunicacin, sobre el uso de un
repertorio de tpicos, y que incluso haran creer que todo el pensamiento
estara previamente codificado en una gran Tpica.
4. Metalingstica y representacin (figs. 74-88)
La posible actualidad de un tema que remite ante todo a la mecnica
lingstica y a las retricas constructivas de la comunicacin pasa por la
problemtica suscitada por las corrientes de la posmodernidad. Se
podra decir que los recursos metalingsticos expresan una duda acerca
de la capacidad del lenguaje de representar al mundo. Nada especial si
se considera que todo signo est en lugar de algo a lo que nos referi-
mos, pero nunca ese algo es el mundo, sino otros signos, nuestras ideas
sobre el mundo. Y adems est en lugar de s mismo, y de la capacidad
humana de generarlos. Por eso hay que recurrir con frecuencia a aclarar
qu queremos decir cuando decimos algo. Pero este es el aspecto
estructural y generativo abordado por las gramticas. En el caso de la
plstica, al menos en la plstica que corresponde a la imagen fija no
secuencial, no se puede aclarar en un tiempo distinto del presente, del
de la enunciacin, lo que se quiere decir, sino que se dice o no se dice,
dejando aparte la habilidad tcnica para la representacin. Toma por lo
tanto un carcter de distanciamiento y de duda ms radical sobre el sis-
tema de representacin. Se podra afirmar que esa duda es la duda
moderna, y ms agudamente posmoderna. En la historia siempre han
existido ciertas formas de burlar el lenguaje oficial, la palabra del poder,
sea en el entorno privado, en las misericordias de los coros, en los
canecillos de los bsides o en las fiestas de los locos. Pero es la con-
ciencia renacentista y postrenacentista, el manierismo en concreto,
quien establece la duda y el distanciamiento que va a estallar en las
vanguardias histricas. Existen referencias grficas muy caractersticas
de esta atencin a la estructura misma del lenguaje, metalingstica, en
la invencin de los cuadros sinpticos de Pierre de la Rame, mediante
los cuales se pone de manifiesto un tipo de pensamiento sinttico,
simultneo, que resume toda una comunicacin lineal desarrollada en el
tiempo de la lectura normal, descriptiva o argumentativa. Las alegoras,
interpuestas entre el lenguaje y el conocimiento, o los rebus, que susti-
tuyen las palabras con las cosas, son indicios de esa desconfianza ante
la tecnologa verbal y escrita. Las Meninas adelantan el dudoso juego de
la representacin y lo representado, los impresionistas se remiten a lo
que el ojo ve (o la ciencia dice que ve), el cubismo inventa un ojo que
ya no ve sino que piensa, y sobre todo las vanguardias ponen en duda
todo un sistema del decir mediante una autorreflexin y una serie de
rupturas encadenadas que desembocan en la autonegacin a represen-
tar. O por lo menos incitan a mirar distanciadamente el lenguaje, a
realizar una crtica constante, y hasta paranoica, del decir. En todo este
recorrido nos encontramos continuos indicios de alusiones metalingsti-
cas. El autorretrato cuestiona la posicin del sujeto y del objeto tanto
desde el comunicante como desde el receptor, los espejos flamencos y
las anamorfosis cuestionanan el punto de vista, el cdigo del ver ms
all del cono visual centrado y perspectivo. Czanne primero y luego
Kandinsky, al proponer la consideracin concreta de las formas plsticas,
las aslan de una funcin referencial convencionalmente postulada para
el lenguaje: la abstraccin es romper el marco habitual de la figuracin,
descubrir sus capas estructurales subyacentes. Magritte, con su ceci
nest pas une pipe, alude al doble estatuto de la imagen y a la vez al
conflicto signo-representacin, pero Duchamp va ms all y sustituye el
lenguaje por el objeto mismo, en un acto que intenta demostrar la
imposibilidad representacional. El arte pop propone la autorreferenciali-
dad de la imagen del consumo, en un alarde de nihilismo antiutpico,
como ausencia de otras instancias representables. Escher es tambin un
prototipo de produccin autorreflexiva, tanto en sus estrategias repre-
sentacionales como en su formulacin directa y plstica, tal como puede
apreciarse en sus manos que se dibujan recprocamente. En el cine es
paradigmtico el planteamiento de Godard, deconstructor de la nar-
racin, distanciador y antialienante con respecto a una digesis que es
slo uno de los discursos posibles, tan slo una forma de ver el mundo,
descubriendo los hilos con los que se manipula la ficcin de la repre-
sentacin: sutilmente en bout de souffle y en Vivre sa vie, en que una
sola mirada levanta el velo de la ficcin y conecta a la persona que hay
en el actor y en la actriz con la persona que es el espectador, ms all
del lector implcito y de la narracin construidas; y de manera ms feroz
el La Chine. En teatro baste recordar a Pirandello, o, en la senda de
Brecht, la actuacin de Tadeusz Kantor como titiritero mayor dentro del
escenario, impidiendo toda identificacin con una trama o unos per-
sonajes ms all de la estructura gramatical misma de la ficcin. Y en
televisin, el aparentemente ingenuo, y tantas veces vergonzante
vamos a publicidad y volvemos en un instante, no es sino la eviden-
cia de que la construccin de un sueo o de una narracin se reduce a
un sistema ms entre otros: paradjicamente estas intervenciones pro-
ducen un distanciamiento que relativiza la representacin y sita al
espectador como sujeto que puede juzgar, no una ficcin en la que se
sumerge, sino una estructura de programacin-poder que edifica todo
un repertorio de ficciones.
El mundo y su representacin, he ah el tema central de la metalingsti-
ca, ms all de los simples controles sobre la mecnica del lenguaje. Y
en este sentido enlaza con el sentimiento y pensamiento postmoderno.
El lenguaje ya no es sino una mscara, ms que una definicin del
mundo. Las metanarraciones que validan, sitan y dan sentido a las
actuaciones han quebrado en su pretensin de exactitud absoluta y de
interpretacin correcta. La deconstruccin deja ver la tramoya y relativiza
todo monopolio de la verdad. Y el procedimiento no ha sido sino una
metarreflexin acerca de la lgica de la reflexin. Gogel enuncia la
imposibilidad de un sistema de autocomprenderse dentro de s mismo,
es necesario salir de l para categorizarlo. Y dado que no nos es dada la
posibilidad de salir de todos los sistemas concebibles, de alcanzar el
metalenguaje absoluto, inventamos una instancia externa, divina, cuyo
nombre acta como referente de la posibilidad de representar, de circun-
dar la inasibilidad del mundo. Pero cuando se adoptan posturas secular-
izadas o inmanentes no queda otra salida que el dilogo, la tolerancia, la
bsqueda democrtica y la condena a entenderse: esa es la condicin
posmoderna, vista como situacin razonable, de Lyotard a Luhmann, o
como ideologa, segn Jameson. Hay por lo tanto un posmoderno evasi-
vo, dilettante, narcisista, autorreferencial, interesado, hecho de mitologas
individuales, y otro dialctico, productivo, que plantea nuevas lecturas,
que establece relaciones crticas.
Los humildes reflejos de esta problemtica en la IG suelen pasar por el
enfrentamiento de sistemas de expresin plstica, como el texto verbal y
el texto de la imagen figurativa, los conflictos entre la representacin

bidimensional y la ilusin de tridimensionalidad, las imgenes imposi-
bles, las imgenes en abismo, el matiz provocativo de una repre-
sentacin aparentemente fallida, etc.
5. La metafuncin
En principio es de esperar que la abundante ejemplificacin de la FM,
que incluso permite cierta sistematizacin, haya podido dejar claro que
no se trata de una funcin menor, raramente rastreable en los textos de
los m.c.m. Tambin se ha querido dejar claro que la FM, en el extremo
opuesto de la funcin referencial, aporta una gran dosis de significado.
Pero la intencin ltima, tal como se expresaba con un ttulo complejo,
era alcanzar el significado global, ver qu funcin prctica desempeaba
el uso de la FM cuando no se limitaba a ser entendida como mero reg-
istro de la competencia gramatical ni como simple plus de significado.
En este sentido es en el que se podra hablar de funcin de una fun-
cin, o de metafuncin.
Slo como hiptesis, se podra avanzar la propuesta de que la FM es uti-
lizada de dos maneras diversas que pueden llegar a ser definidas como
opuestas: la re-flexin y la dis-traccin. El descubrimiento de estos usos
podra llevar a un anlisis de los productos comunicativos que conectan
con concepciones sociales y con polticas diferentes.
En el mundo de la comunicacin de masas en general, y por tanto en la
grfica como campo particularmente ejemplificado, parece darse ese
doble uso de la funcin metalingstica de manera no aleatoria. No en
todos los campos de la comunicacin visual, y en concreto grfica
(tipografa, sealtica, editorial, publicidad, imagen corporativa, infografa
o envasado), puede darse el recurso metalingstico, la reflexin sobre el
lenguaje y la representacin. Frente a un discurso monoltico y parcial
acerca de la representacin es necesaria la distincin. Hay lenguajes
codificados predominantemente como referenciales, tales como la seal-
izacin, donde la reflexin queda eliminada por definicin: estamos en el
campo de las seales, que ms que una interpretacin requieren una
reaccin inmediata. Hay otros campos, como la identidad corporativa y la
publicidad comercial, de los que estara eliminada toda posibilidad de
reflexin que pusiera en duda el sistema de representacin: se trata de
sistemas de afirmacin eufrica, positiva, voluntarista y unilateral, en
los que el sistema de representacin ha de funcionar como perfecta-
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mente transparente, conductor transitivo hacia la entidad o el producto.
En esos campos toda posibilidad de uso de la FM sera reducida a sus
variantes estetizantes, desviantes, alienantes y de coartada distractiva.
Aparecera bajo modalidades de formalismo, diletantismo, frivolidad, o
como un recurso ftico o retrico ms, utilizable sobre todo cuando los
contenidos son eminentemente tpicos, irrelevantes o agotados en s
mismos. Sin embargo en otros campos podra darse el descubrimiento
del andamiaje representativo mediante la irona, la cita de dialctica
histrica, el distanciamiento crtico, el apredizaje de una nueva manera
de leer. Es lgico pensar que tales procedimientos pueden ser produc-
tivos en la publicidad social o cultural o en el campo editorial, sin que
obviamente estos campos se vean exentos de operar la FM a la manera
comercial y como recurso distractivo. De una exploracin estadstica en
los diversos campos sobre los distintos usos aludidos se podra inferir
bien un grado de responsabilidad o irresponsabilidad del enunciador,
bien una actitud de produccin cultural o de banalizacin comunicativa.
Referencias
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lenguaje. Siglo XXI, Buenos Aires, 1974. 3 ed.
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Greimas, A.J. - Courts, J. (1990): Semitica. Diccionario razonado de la teora del
lenguaje. Gredos, Madrid, 1982. Reimp. 1990.
Jakobson, Roman (1988): El metalenguaje como problema lingstico, discurso presi-
dencial en la reunin anual de la Linguistic Society of America, 1956, en El marco del
lenguaje. Fondo de Cultura Econmica. Mxico, 1988, reimpr.1996).
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Rcanati, Franois (1981): La transparencia y la enunciacin. Introduccin a la pragmti-
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Searle, John R. (1990): Actos de habla: ensayo de filosofa del lenguaje. Ctedra, Madrid.
Weinrich, Harald (1981): Lenguaje en textos. Gredos, Madrid.
Fuentes de las imgenes
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Poster Annual 1998. Communication Arts nov. 1999. Prints Regional Annual 2001. Design
Annual 2001. Graphic Design in Japan n 1. Graphis Book Design 1. El Pas. Experimenta
n 35. Archivo propio.
El diseo es un cuento
(Cmo nos contamos la
historia del diseo)1
IV Simposio de profesores de creatividad publicitaria,
Pamplona 2008)
E
l diseo es un cuento. Pero no se trata de algo excepcional: todo es
un cuento. Es decir, a todo aquello a lo que intentamos dar un senti-
do, una direccin, una razn de ser, le damos la forma de un cuento
que nos contamos a nosotros mismos, y en el que figuramos como acto-
res y narradores. La historia no es sino la historia que nos contamos. Es
entender la narrativa como un acto socialmente simblico, tal como
propone Jameson. A veces el cuento es conocido por todos, accesible,
estandarizado y no problemtico, como en los cuentos infantiles maravi-
llosos, en los que todo parece encajar de manera verosmil porque, como
Propp o Greimas, nos descubren 2, permanecen unas funciones bsicas
y siempre repetidas. Estos cuentos comunes y estandarizados equivalen
a la dxa, que es homologable al sentido comn, aunque este sentido
siempre est previamente configurado desde alguna instancia (o siste-
mticamente distorsionado, segn Habermas). La ortodoxia sera la
defensa de esa dxa, tomada como natural y permanente, algo muy
semejante a la ideologa. Fuera de ah todo suele ser considerado hete-
rodoxia. En el caso del cuento o de la historia del diseo (pero no slo)
es bastante corriente encontrar un sistema algo parecido: hoy la dxa
suele ser una frmula pseudoargumental que consiste en equiparar la
constatacin y la descripcin con la interpretacin y el juicio. Lo que hay
se convierte en el dogma de lo que debe haber, con lo que la histo-
ria desaparece o se convierte en transparencia. Los acontecimientos,
una vez reificados (hipostasiados, pero no interpretados), pasan a
ser in-corporados de manera acrtica, constituyendo un habitus inter-
pretativo prctico 3.
En el caso de la historia del diseo caben cuentos diversos, heterodoxos,
ms all del cuento comn. Una de las funciones de la crtica consiste en
descubrir en qu consiste el cuento comn y sus relativas heterodoxias.
1. La oportunidad de la historia
Las siguientes reflexiones son necesariamente osadas, temerarias, e
incluso presuntuosas, pues ni el que escribe es historiador, ni lo que pre-
senta es el resultado de una investigacin minuciosa. Sin embargo no es
un caso de intrusismo: cualquier lector y usuario de los textos de historia
puede detectar carencias, aparentes relatos cannicos, e incluso dog-
mas, que no concuerdan con datos de observacin o provenientes de
anlisis de otras disciplinas. Por eso vaya por delante que lo que se pro-
pone es una reflexin suscitada por la constatacin emprica de un dfi-

cit de totalizacin de las prcticas profesionales (e incluso a veces aca-
dmicas), y de la intuicin de que la historia puede ser, desde un punto
vista metodolgico, un medio para lograrlo; o al menos para compensar
una situacin en la que la ideologa dominante del mercado parece ser
uno de los hilos conductores o narrativos ms recurrentes. Se trata, por
tanto, de considerar hoy la historia del diseo como un instrumento pol-
tico, ms all de su utilidad instrumental y complementaria. Por esta
razn el discurso que se quiere llevar a cabo pretende promover la refle-
xin acerca de la importancia y oportunidad actual de la historia como
determinante y legitimante de prcticas de diseo. La importancia de la
historia en la actualidad es capital, puesto que parece haberse perdido el
sentido del tiempo y alcanzado ya un eterno presente que se autojustifi-
ca. La evaluacin de las obras y actos del diseo se hace hoy con refe-
rencia al mercado o a los gustos particulares, no desde un destino o un
proyecto autnomos que permitan dialogar con la sociedad desde el
lugar propio del ciudadano ilustrado. Esta situacin indica un predominio
de lo sincrnico frente a lo diacrnico, es decir, una relegacin de la his-
toria y de su capacidad directriz. Sin embargo los nuevos lmites
comerciales, distributivos, ecolgicos se han hecho ya fsicos ms
que ideolgicos, tanto en sus repercusiones materiales como econmi-
cas y polticas, y han obligado a pensar de nuevo el tiempo presente
como vinculado a un relato en vistas a un futuro demasiado inmediato
como para obviarlo.
En este acercamiento a la historia del diseo los cuatro siguientes apar-
tados pretenden establecer un minimarco terico adecuado a las dos
hiptesis principales que subyacen a todo el planteamiento: la precarie-
dad en la produccin editorial de narraciones alternativas a los clichs
ms difundidos, y la dependencia de la prctica del diseo de algunas
de las tipologas de historias contadas.
2. La ineludible narracin, la insoportabilidad del no-sentido
A pesar de la aparente decadencia de la narracin a travs de la quiebra
de los grandes relatos, la abundancia de micronarraciones parece ser un
rasgo constatable como definidor de nuestro tiempo. As puede ser vista
la multipresencia de medios narrativos, no slo en forma de tcnicas
(radio, televisin, videoclip, videojuego) sino como formatos comunica-
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tivos (series, realitys, SMS ), y como configuraciones genricas y epis-
temolgicas (publicidad, moda, consumo).
Para Greimas la narracin es el ncleo del sentido. Necesitamos una
narracin que d sentido a las acciones y a nosotros mismos. La defini-
cin del sujeto frente al objeto es el inicio nuclear da la historia, del rela-
to, del sentido. El sujeto toma sentido cuando se configura mediante el
deseo de un valor, entendido como objeto a conseguir, sea ese valor
material y acumulativo o por el contrario inmaterial o desposesivo. Slo
en la mstica esa tensin acaba en la fusin del sujeto con el objeto
(posesin-desposesin).
El giro de la cabeza cuando pasamos por una vitrina en que se exponen
aparatos de televisin, el aguzamiento del odo cuando captamos un
fragmento de conversacin, el voyeurismo de la vida de los dems, la
dependencia adictiva a las series y seriales, pero tambin la relacin
entre tabajo y ocio, entre ambicin y fracaso, entre situacin y proyec-
to todo se basa en la necesidad de enhebrar un conjunto de fragmen-
tos para dar sentido a lo disperso, a la insoportabilidad del no-sentido.
En la narracin el ncleo central Sujeto-Valor se desglosa en funciones
esenciales (sujeto, ayudante, oponente, etc.), cuya figurativizacin, a tra-
vs de la actorializacin, temporalizacin y espacializacin, da origen a la
multitud de narraciones que en el fondo son la misma: el sentido que
pretendemos darnos a travs de una proyeccin exterior. Cada historia
del diseo intenta algn tipo de sentido. Cuando nos las contamos inten-
tamos darnos sentido y dar sentido a nuestra actividad. Pero si creemos
que, una vez decretada nominalmente la superacin de la historia, nues-
tra accin no cuelga de ninguna narracin es porque existe algn inters
en que esa misma narracin no sea percibida como tal.
3. Esencialismo e historicismo
De entrada hay que aclarar que el trmino historicismo no es tomado
aqu en el sentido peyorativo o terminativo que se suele dar a los
ismos, como puede ocurrir a veces cuando se alude al historicismo-
eclecticismo arquitectnico, o tambin al relativismo historicista como
una posicin opuesta a la del determinismo. Incluye ms bien el sentido
de gnesis (Kaplan, Art&Language), de competencia (Chomsky) y de
habitus (Bourdieu), trminos todos ellos de clara ascendencia social
frente a cualquier esencia abstrada o autnoma.
Si hablamos de creatividad en general (o publicitaria en particular, como
es el caso de este foro) parece lgico pensar que la manera de abordar-
la depende de la narracin bsica que nos hagamos, de cmo defina-
mos quines son los actores que nos han de sustituir vicariamente, del
tipo de valores o contravalores intervinientes como objetos de deseo
Y de un modo muy importante sobre todo para el caso del diseo en
que se centran estas consideraciones, de qu cosas consideramos
que forman parte o no de lo narrable, es decir, qu dejamos fuera para
que la narracin encaje segn una definicin preestablecida de nuestro
quehacer. Pero cualquier definicin o predefinicin tiende a considerar el
campo de observacin de un modo excesivamente esencialista y dog-
mtico. Plantear, como frecuentemente se hace, el sentido del diseo
desde su definicin suele ser bastante estril. El esencialismo es una
especie de presentismo muy tpico de la eliminacin pretendidamente
postmoderna del tiempo y de la historia. Fcil, por otra parte, pues
permite a todo el mundo recurrir al diccionario para cualquier definicin
(comportamiento bastante comn), eludiendo un procedimiento ms
complejo y costoso de conocimiento y reflexin acerca del modo en que
el pensamiento se ha forjado en contraste con la realidad cotidiana de
cada medio y poca. Porque adems, de un modo dialctico, la defini-
cin del diseo provendr tambin de la historia de la que partamos. Una
definicin siempre provisional, pero no por ello relativista o escpti-
ca, no sera sino la recopilacin de constantes histricas producidas a
travs de diversas coyunturas a las que una sociedad ha respondido
desde instancias distintas (en cuanto distinguidas e institucionalizadas).
La historia ser por tanto concebida, no como una transmisin de
hechos observables sino de hechos significativos que la historia narrada
misma no puede definir como tales sino desde una idea de la historia. A
su vez la historia se transforma as en campo de praxis en el que las
definiciones especulativas contrastan su pertinencia. Lo que dejemos
fuera de una narracin podra constituir otra historia desde otros pun-
tos de vista. Se pueden generar, por tanto, varias historias, en cuyo
contraste y debate entraran las ausencias, las selecciones y las expli-
caciones de hechos.
4. Historicismo moderno y ahistoricismo postmoderno
La didctica del diseo (pero no slo de l) puede ser sincrnica, pre-
sentizadora, instrumental cuya finalidad es el conocimiento de cmo
se hace pero no por qu. O puede ser diacrnica, historizadora, explicati-
va de la evolucin y de la accin del diseo.
En el primer caso se tiende a definiciones esencializadoras de qu es el
diseo, ahora y para siempre, o bien se prescinde de toda definicin, lo
cual no es sino un tipo de definicin implcita y en negativo, ya que toda
instrumentalizacin lo es para algo. Y la consecuencia es la enseanza
tambin de tipo instrumental, oportuna para esa nica definicin.
En el segundo se valora cmo el diseo ha afrontado cada poca inten-
tando darle respuesta desde su competencia. La enseanza subsiguiente
sera la que facultase para una crtica de cada situacin coyuntural. En el
fondo el propsito no sera educar a un diseador que tuviera que abor-
dar problemas tcnicos concretos, sino a un ciudadano que tendra que
participar desde el diseo en problemas de toda su sociedad 4. Tal
como se ha dicho al sealar la elaboracin de las narraciones, en el pri-
mer caso no caben cierto tipo de discusiones, mientras que en el segun-
do son inevitables y convenientes. La primera postura, atemporal, sera
calificada por algunos de postmoderna, la segunda de moderna. Sin
embargo la postmodernidad, concebida desde ciertas posturas como
superadora de la modernidad, puede ser entendida con ms provecho
como metdicamente indagadora de los cambios, o deconstrucciones,
que hay que realizar en la manera de abordar la realidad para no ceirla
a supuestos dogmticos vinculantes, y por tanto poder orientarse hacia
una bsqueda comn a partir de las diversas racionalidades comparti-
das. En ese caso no expresara la ruptura antimoderna sino una evolu-
cin y adecuacin del proyecto moderno. Esa evolucin contiene el ele-
mento temporal imprescindible para enfrentarse a posturas que supo-
nen que los hechos se autointerpretan por s mismos, ya que son consi-
derados transparentes y sin mediacin de cdigos prefabricados.
En este sentido la historia parece tener hoy una interesante oportunidad
pedaggica frente a una concepcin individualista, emocional, fragmen-
tada y desorientada 5, que prescinde del proyecto comn; frente a la
proliferante conversin del tiempo de la historia en un mosaico de im-
genes (que no es lo mismo que explicacin de la historia a travs de las
imgenes); frente a la velocidad que genera un presente continuo en un
espacio panptico, slo necesitado de recambios formales y que desem-

boca en la automirada. Fragmentacin, espacializacin, desnarrativiza-
cin y narcisismo, caractersticas del postmodernismo de masas, pudie-
ran ser atemperados con la medicina de la historia.
En el entendimiento de lo postmoderno como superacin de lo moderno
se detecta la dependencia del mito del progreso, lo cual ha llevado a
tachar al postmodernismo de lgica cultural del capitalismo tardo
(Jameson), lo que en todo caso seala una continuidad ms que una
ruptura. Y es que ciertas llamadas a la oposicin entre moderno y pos-
tmoderno parecen olvidar que a fin de cuentas dejan intacto el sistema
subyacente y continuo: el capitalismo es el sistema de la modernidad,
pero contina tambin en la postmodernidad, con lo que es probable
que se est equivocando la diana cuando se proclama un postmodernis-
mo que en sntesis es slo de tipo estetizante, centrando los tiros en una
lucha de estticas en lugar de en la nica lgica que las sustenta. No
debe haber tanta diferencia entre moderno y postmoderno cuando el sis-
tema no se resiente de estas escaramuzas internas, de segundo nivel,
sino que ms bien sale reforzado. Y es que lo postmoderno reivindicado
se queda slo en formal, en esttico. De hecho es sintomtico que las
reivindicaciones de nuevas historias del diseo apoyadas en la descon-
gestin de la monolinealidad y del centralismo insistan excesivamente en
factores de tipo particularista o geogrfico: bajo la apariencia de reivindi-
car una historia propia terminan pidiendo, por ejemplo, un capitalismo
taiwans en lugar de americano (y del mismo tipo) 6, o una historia del
hogar que no cambia en nada el origen ni la cualidad del suministrador.
Algo de esto ocurre con la dispersin disciplinar y sectorial de algunos
estudios culturales, cuando olvidan gnesis y causas transversales y casi
universales, mientras se descubren pequeos territorios para un nuevo
narcisismo. De manera un tanto contradictoria parece recelarse de una
especie de totalizacin geogrfica (se reivindican historias del diseo
para todos, frente a la historia del centro) mientras no se recela de la
totalizacin conceptual (se permanece en un mismo sistema al que se
sirve bajo distintas formas de funcionalidad, antes lgica, ahora emocio-
nal). Pero precisamente el reconocimiento de la continuidad de una
estructura que no es ni generada, ni propia, ni exclusiva del diseo, pero
que permanece a travs de sus modalidades simplemente estticas, es
lo que definitivamente afectara al sistema. De ah la censura operada
por medio de la ideologa del progreso (a la que casi nadie se resiste)
teatralizada hoy en la oposicin moderno-postmoderno. Los puntos de
vista indgenas y particulares permanecen slo en el plano de las dife-
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rencias instrumentales y secundarias, mientras la mayora parecen
compartir una misma visin del mundo, la comercial. Para esta situa-
cin la historia es un inconveniente que hay que eliminar. O, ms pro-
ductivamente, se reduce a una historia inocua del diseo, que, a pesar
de todo, es una historia que algunos cuentan, y se cuentan, y que
merece ser revisada.
5. Acotaciones
Puestos ya a de seleccionar, revisar, clasificar y evaluar las distintas
narraciones del diseo, pueden citarse, sin pretensin de exhaustividad,
algunos componentes claves a tener en cuenta.
5.1.Concepto
Aunque ya se ha advertido que una definicin previa al anlisis histrico
sera slo provisional, es necesaria al menos cierta acotacin de esta
provisionalidad para tener algn punto de arranque que permita las hip-
tesis. Una definicin provisional bastante genrica y justificable sera
entender el diseo como una labor de mediacin, de interfaz, entre arte-
factos y hombre, entre estado de necesidad y objeto de necesidad
(hace ya cincuenta aos que C. Wright Mills llamaba al diseador el
hombre de en medio) 7. Implicara el concepto de artefacto (comn al
diseo industrial y al grfico), la consiguiente atencin a la tecnologa, a
la organizacin productiva (tanto del encargante como del profesional),
tanto a nivel individual como colectivo (empresas, asociaciones, colegios)
y a la repercusin social mediante el uso o el consumo.
5.2.Diferenciacin
El diseo exige adems una definicin especfica, que lo distinga de la
ingeniera o del invento. La historia del diseo tambin necesita diferen-
ciarse de, por ejemplo, la historia de la industria, o de la arqueologa
industrial, o de la neoetnografa, o de la sociologa del consumo, lo cual
no pretende negar lo fructfero que podra ser tomar referencias desde
estas disciplinas para descongestionar, tambin por ejemplo, una pers-
pectiva esttica bastante dominante. A este respecto el concepto de
interfaz sigue siendo heurstico, pues limitara las intervenciones a las
percibidas por el usuario final, aunque cabran estratos de usua-
rios intermedios.
Al mismo tiempo, para no caer en una tendencia actual de indiferencia-
cin disciplinar en pro de una fusin en el corpus nebuloso de las artes
visuales, quizs habra que articular las relaciones entre dos grandes
especialidades: diseo de comunicacin (llamado Diseo Grfico desde como neutras, mientras se enmascaran otras articulaciones-divisiones
la prctica profesional) y diseo objetual (llamado en general Diseo
Industrial, que se extendera provisionalmente tambin a otras especiali-
dades como la textil o la de espacios). Dejando aparte una posible discu-
sin sobre las fronteras, tanto operativas como conceptuales, y echando
mano de una simplificacin didctica, si se entiende el DI sobre todo
como produccin material, y el DG como produccin simblica, una de
las posibles articulaciones entre ambos podra ser la de que el DG
sobre todo si se atiende a su sector publicitario acta como sistema
de legitimacin del DI. Este tipo de articulacin sera productiva para una
historia del diseo, pero resulta tan rara encontrarla como lo son las his-
torias que luego se denominan ensaysticas o de tesis.
Posiblemente tambin sera til tomar como modelo la historia del
Diseo Industrial (DI) para interpretar la del Diseo Grfico (DG), ante
todo para descongestionarlo de s mismo y de su inmersin esttica, y
entenderlo como un producto ms de la cultura material ; tambin para
utilizar conceptos analticos semejantes a los del DI, generalmente ms
elaborados; y, por fin, por la importancia de algunos conceptos comunes
para el anlisis del DG y del DI, que fundamentaran una disciplina nica,
el diseo, frente o por encima de sus especialidades.
Estas especificaciones de diferenciaciones y confluencias sin duda afec-
tan a los contenidos y al juicio sobre las diversas historias a analizar.
5.3.Extensin
En general hay que advertir ciertas descompensaciones del espacio
cubierto por los trminos en juego. Cuando se usa slo el trmino dise-
o habra que entender el espacio conceptual que abarca tanto DG
como DI. Pero con mucha frecuencia se entiende como diseo por anto-
nomasia el DI, cuando no incluso la arquitectura. Frente a la arquitectura
el diseo aparece como complemento, segn el modelo ms difundido
del origen del diseo moderno, mientras que cuando se habla de DI se
mantiene lejos al DG, entendido muchas veces como publicidad, y por
tanto visto en principio como muy lejano en materiales, procedimientos y
destinatarios. Y tambin como menos serio. Sin embargo la falta de arti-
culacin y de principios y terminologas comunes, antes sealados, no
obsta para que el diseo se manifieste como una unidad sostenida a tra-
vs de divisiones slo de tipo tcnico, consiguientemente entendidas
que revelaran las relaciones no armnicas entre produccin y consumo,
fruto de una divisin ms social que tcnica. A pesar de las divergen-
cias de extensin del concepto, se aceptar para el anlisis cualquier
autodenominacin de diseo, como la que suele ocurrir en la institucin
editorial mediante la adjudicacin de un lugar especfico en sus catlo-
gos.
Otro problema de la extensin del concepto es el tipo de actividades que
caben bajo la denominacin de diseo, lo que, por ejemplo, puede hacer
oscilar el diseo entre su consideracin como una continuidad con las
Artes y Oficios, o como una ruptura y una novedad histrica. O tambin,
incluir la joyera o la moda, en el caso del DI, y la fotografa o la ilustra-
cin en el del DG, puede plantear problemas de una historia pretendida-
mente totalizadora y laxa, o puede escorar hacia una historia general de
la cultura, sin que ello prejuzgue a priori los beneficios o perjuicios para
esa historia del diseo.
6. Tipologas
Las taxonomas son una forma de representacin, y, segn Herbert
Simon, cuando la resolucin de un problema complejo es fundamental-
mente representarlo, la representacin se convierte en bsica. Por otro
lado la complejidad o simplicidad de una estructura depende bsica-
mente de nuestra forma de describirla 8. Desde estos presupuestos se
podra decir que una tipologa de las historias del diseo es un metadis-
curso sobre las mismas 9.
Al abordar este apartado se ha de advertir que las tipologas que se
proponen se refieren slo al material analizado: los textos de historia del
diseo disponibles en castellano y en las bibliotecas de los centros en
que se imparte la enseanza de esa disciplina.
Es posible realizar otras tipologas, pero las expuestas parecen suficien-
temente verificables y significativas como para contrastarlas con las

hiptesis enunciadas al comienzo: la precariedad de narraciones alterna-
tivas en la produccin editorial de historias del diseo, y la dependencia
de la prctica del diseo de las tipologas de historias contadas, aunque
ese contraste correspondera a otro trabajo que el aqu expuesto.
Las tipologas, o modelos de narracin encontrados, expresan el tono
dominante de las historias contadas, y pueden entremezclarse en una
misma historia concreta. Incluso hay casos en los que se puede detectar
cierta afinidad entre los primeros trminos de cada eje por su lado y de
los segundos por el suyo, hasta sugerir campos semnticos diferencia-
dos y una metatipologa de mayor proyeccin.
Hay que precisar tambin que estas tipologas, estilos o discursos no
pretenden un modelo de historia ideal, total y nica, pues son compati-
bles con narrativas sectoriales, regionales y de distinta velocidad.
Tampoco hay que olvidar que, al trabajar sobre un cuerpo de textos con-
cretos, podra percibirse en l los reflejos y los lmites de una historia
central, unitarista, e incluso, para el gusto de algunos, imperialista.
Tambin hay que advertir que los distintos textos de historia estudiados
no agotan su potencialidad en el tipo adjudicado, sino que lo ejemplifican
de forma preferente.
6.1. Minoritario frente a masivo
Estos trminos en principio no tienen que ver con lo high y lo low. Se
desarrollan de diversas maneras segn se considere como historificables
los productos u objetos seleccionables, los destinatarios de los mismos,
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o las estrategias finales en que se inscriben.
En cuanto a los objetos puede darse una preferencia por los extraordina-
rios frente a los comunes, lo cual conecta fcilmente con las instancias
sociales que prescriben tales cualidades y otorgan la excelencia. Esas
instancias son las que, segn un sistema concreto de competitividad
social instauran lo escaso como legitimador del valor, calibrando todos
los valores desde el espejo de la produccin (Baudrillard).
Paradjicamente esa produccin suele ser reproductiva (del sistema),
pero poco productiva para la sociedad en general (excepto si se conside-
ran teoras como la, algo cnica, del trickle down effect) 10. De igual
modo, para una sociedad del espectculo el star system es perfecta-
mente congruente 11. A veces, como reaccin, existen brotes sintomti-
cos que hacen patente el malestar con ese nico baremo de valores
(como cuando se habla de grficas ocultas, o de diseos annimos),
pero suelen ser entendidos como marginales (un segundo polo del
mismo eje), como etnografas complementarias con las que se es con-
descendiente, pero no como una redefinicin del mundo del diseo
desde el espacio privado o privatizado hacia el espacio pblico democr-
tico, por ejemplo. Porque las grficas ocultas y diseos annimos son
aquellos a los que previamente se ha invisibilizado como relevantes para
el ciudadano, aunque estn presentes de manera continua o invasiva en
la vida cotidiana y requieran de una atencin ms que conveniente. El
modelo de lo minoritario es precisamente lo opuesto al optimista modelo
de Benjamin que soaba con un arte en que la reproductibilidad tcni-
ca pondra la cultura al alcance de todo ciudadano. Historias que cuen-
tan el diseo desde este punto de vista de lo relevante y extraordinario
podran ser las de Meggs, Satu (en parte), Hollis, FiellEn el lado
opuesto se podrn encontrar las historias que se basan en el seguimien-
to de una utopa emancipatoria, o incluso las orientadas por cierto mito
del progreso entendido como bienestar generalizado, y que por lo tanto
se apoyan ms en el seguimiento de hechos, no necesariamente anni-
mos, pero en los que prima la epopeya comn frente a la excepcionali-
dad del genio. Referentes podran ser Giedion, Banham
Desde el punto de vista de los destinatarios el modelo bipolar se refor-
mulara a partir de la difusin: es evidente que lo excepcional podra ser
tambin de gran difusin y accesibilidad, pero no parece ser lo habitual
si se parte de que el sistema de excepcionalidad lo crean unas condi-
ciones y poderes concretos que esperan usufructuarla. La difusin puede
ser tambin estimada como cuantitativa y extensiva, (pinzas para la ropa,
fregona, vehculo utilitario, telfono mvil, gua de telfonos, planos del
metro), o cualitativa e intensiva (artefactos de equipo, utensilios quirrgi-
cos, cajeros automticos). Pero tambin se podra hablar de una difusin
en el eje de lo accesible o lo excluyente, y estaramos seleccionando
objetos comunes, populares, de lujo accesible o de autntico lujo (inclu-
so de autntico semilujo!) 12. Esta tendencia a lo distintivo, genial o
excluyente es tambin lo que motiva la tendencia a asimilar el diseo al
arte, mediante la bsqueda de un aura individualizada para los objetos,
lo que conectara con la tipologa siguiente. En cierto modo es la posi-
cin de Read, no ms all aun aceptando la mediacin de la mqui-
na, de la posicin de Cole y de la poca los Artes y Oficios. La consi-
deracin de la exclusividad de cada artefacto depende tambin de la
definicin de los conceptos de bienestar o de calidad de vida: un ele-
mento de valor que puede marcar toda seleccin.
En cuanto a estrategias generales se puede hablar de objetos dispersos
propios de la continua renovacin del consumo (diseos dentro del siste-
ma de la moda), cuya excepcionalidad depende de la novedad y hasta
de la extravagancia, o, por el contrario, de objetos que salvan barreras
entre el sujeto y los objetos (tijeras para zurdos, sealizacin coordina-
da). Como puede apreciarse, segn este eje tipolgico se podran
contar historias bien distintas.
6.2. Esttico frente a proyectual
Es quizs el rasgo ms claramente diferenciador de las distintas narra-
ciones. La esttica como polo de oposicin a lo proyectual es aqu
entendida como apariencia externa en s misma, abstrable de cualquier
condicionamiento, como simple reflejo expresivo o como estmulo atrac-
tivo (segn se considere desde la potica del constructor o desde la
apreciacin del receptor). A pesar de esta apariencia epidrmica no esta-
mos ante un factor despreciable. La esttica funcional, por ejemplo,
supuso un cambio en el paradigma de la percepcin esttica tan impor-
tante como lo fue el del conceptualismo, a pesar de haber tenido mejor
fortuna y prensa este ltimo. La forma sigue a la funcin es una infle-
xin esttica propia y especfica del diseo, tan definitoria de una situa-
cin social como lo fuera el arte por el arte o la esttica decorativa. De
ah se podran derivar consecuencias tan importantes como las que
esboz Benjamn, que remiten al concepto de estetizacin de la socie-
dad, y de las que tal vez no se han extrado an las oportunas
conclusiones. Pero en el tipo aqu explorado se trata sobre todo de
la esttica cosmtica, y segn sta la esttica funcional sera slo
una esttica ms.
Dada la confusin habitual entre arte y esttica, lo esttico puede ser
tambin entendido como artistizante, por lo que en la narracin histrica
la esttica suele tener con frecuencia como mentor metodolgico al
arte, cuando es interpretado tambin slo desde su apreciacin y valor
estticos.
En la actualidad parece darse una hipertrofia de la ya citada estetizacin
de la sociedad. En cierto sentido podra indicar la llegada de tal sociedad
a la satisfaccin de muchas necesidades primarias, lo que permitira
acceder a otras de menor urgencia. Pero tambin puede sospecharse
que la atencin a la desbordante variabilidad esttica, generalmente dis-
frutable de manera individual, es una manera de distraer de otras nece-
sidades y formas de participacin social.
Las formalizaciones procedentes de la tipologa esttica son ms bien
horizontales y sintagmticas, por lo que frecuentemente se concentran
en el estilo como conjunto de rasgos estticos o estilemas. Para la histo-
ria el estilo suele ser con mucha frecuencia el hilo conductor de yuxta-
posiciones formales sucesivas 13. La historia del diseo se transforma o
reduce a historia de los estilos formales, sea de la edificacin, del mue-
ble, del cartel o de la tipografa. Con frecuencia tambin toma un tinte
mecanicista y determinista, en cuanto que se supone que los estilos se
suceden de forma natural, incluso cuando se busca su parto deliberada-
mente, como en la moda o la publicidad. Aun cuando se habla de los
procesos ms sofisticados como nuevas tecnologas o materiales
mutantes, lo que interesa puede ser slo su nueva forma de percep-
cin (esttica). Lo cual tiene sentido desde la idea de interfaz anterior-
mente enunciada, una vez reducido todo interfaz a la apariencia esttica,
intercambiable o prescribible segn la tendencia. Un lugar tpico en que
esta tipologa puede verificarse son las historias de los carteles, o del
mueble, pero tambin historias generales que siguen, al menos en parte,
su misma pauta de dependencia de la historia del arte, como, de nuevo,
Meggs, Hollis o Torrent-Marn, aun con interferencias de la tecnologa.
En conjunto no es una cuestin de maniquesmo (o esttica o proyecto)
sino de la forma en que la apreciacin esttica ejerce su funcin, que es
una forma abstrada y separada. De hecho cabra llevar la historificacin
de la esttica por la va del gusto y de sus posibles prescriptores
conceptos que ya conectaran con las gnesis sociales del gusto y lo

poderes que lo configuran, y por lo tanto con la historia social, pero
no se ha detectado ningn planteamiento narrativo en esta lnea, por
ms que desde otras disciplinas externas al diseo existan interesantes
historias del gusto.
Dado que, en general, cierta concepcin de la historia del diseo ha
decretado la eliminacin de la publicidad en el DG o de la moda en el DI
(que indican una finalidad muy concreta, una funcin que conecta con la
coercin del sistema), lo que suele quedar por contar es la esttica abs-
tracta, reducida a sentido aparente a historia a travs del estilo. La
esttica de la mercanca, la impura 14, trata a la esttica como resi- se ha advertido, la verdadera discusin se sita en un terreno considera-
dual o como cobertura, siendo sustancial la mercanca. La otra esttica
(la pura) para ser consistente pretende ser redentora. Por esta va que-
daran, pues, slo tres posibilidades estticas: secuestrada (la del diseo
puro, que cree ser libre), utpica (una mala conciencia sin objeto), o
conativa (con un fin concreto, la publicidad). Pero tampoco se ha detec-
tado ningn metadiscurso sobre la funcin de las narraciones basadas
en lo esttico.
En cuanto lo proyectual como polo estructural opuesto, puede ser enten-
dido tambin como lo social. Su sentido podra ser descrito como vertical
y paradigmtico, puesto que supone la eleccin de proyectos narrativos
que totalizan el resto de recursos, actores y objetos narrables, incluidos
los estilos y las estticas. Los proyectos se encuentran ms bien fuera
del diseo, en el tejido social y constituyen opciones desde donde se
ordena la instrumentalidad del diseo.
Mientras el primer trmino, el esttico, parece centrarse en los objetos
de estudio en s mismos, el segundo lo hace en su relacin con la socie-
dad. Uno se caracteriza sobre todo por la oferta, el otro por la necesi-
dad. En conjunto podra decirse que pueden existir muchas estticas,
pero en realidad no existen muchos proyectos. En concreto, en el campo
de la historia del diseo, quizs no puedan ser identificados ms de dos
o tres a lo sumo 15. Estos proyectos parecen actuar a la vez como
modelos heursticos cuando para la interpretacin de un cambio ( de
estilo, por ejemplo) no es suficiente la deteccin o la simple descripcin.
No basta describir el paso de lo artesanal a lo industrial y sus consi-
guientes formalizaciones, sino descifrar, por ejemplo, la causa de la
dependencia de una cierta manera de entender el arte, de las tensiones
dentro de la Bauhaus o del Vhutemas entre tendencias artistizantes y
proyectuales, de la resolucin final a favor de la forma utilitaria, de la
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quiebra del proyecto como proyecto social y todo ello ni siquiera
desde la descripcin externa de esta quiebra sino desde el anlisis de
las fuerzas sociales que imposibilitaron o imposibilitan an tal proyecto,
hasta el punto de plantear proyectos sustitutivos bajo la apariencia de
proyectos evolutivos. De ese modo, por ejemplo, el supuesto proyecto
postmoderno sustituye al moderno bajo la falsa lgica de la evolucin
natural que llevara de un modelo caduco y desactualizado a otro actuali-
zado y con futuro. As tambin, como luego se insistir, se suele explicar
el paso del funcionalismo al postfuncionalismo. Como es evidente, y ya
do convencionalmente como exterior al diseo (convencin que en cierto
modo parecen empearse en mantener precisamente las narraciones
aisladas, atemporales, estilsticas). Desde la perspectiva llamada
social (de manera quizs torpe pero suficientemente clara), no quedara
ms remedio que hacer narraciones algo ms extensivas que desde la
esttica y los estilos (aunque ya se ha sealado que tambin estos plan-
teamiento se podran reconducir hacia una perspectiva ms totalizadora
y productiva), integrando todo el circuito del diseo: la academia, la pro-
fesin, las asociaciones, los museos, el mercado, la crtica, las sanciones
pblicas, la tecnologa y su propiedad (sabiendo que estos elementos
del circuito estn en diverso grado de desarrollo, o incluso algunos son
inexistentes an).
Los conceptos sobresalientes de esttico y proyectual, se pueden ilustrar
y extender tambin mediante los de objetual y actorial. El primero sigue
en el eje sintagmtico, que alude a los productos como trmino (mue-
bles, revistas), y remiten al individuo, mientras el segundo sigue el eje
paradigmtico que se refiere a programas, propsitos y acciones com-
plejas (escuelas, migraciones, instituciones), y conecta ms claramen-
te con las peripecias de una sociedad. As, frente a los productos, sus
estilos y la recepcin individual, se situara la investigacin e interpreta-
cin de, por ejemplo, el nmero y extraccin del profesorado y alumnado
de los distintos sistemas de sancin acadmica (desde los Arts&Crafts,
Bauhaus, Vhutemas, Ulm, hasta otras escuelas en general) , su distribu-
cin y absorcin por las formaciones sociales (instituciones locales, mul-
tinacionales, publicidad), los sistemas de transmisin material y de con-
formacin del gusto, la mediacin de las tecnologas, las frmulas de
prescripcin y acceso a los productos, etc.
En cierto modo este planteamiento llevara desde un anlisis estadstico
(clases, escuelas, gneros, autores u obras aisladas) a la perspectiva
de campo, propuesta por Bourdieu, donde la individualidad tiene slo
una autonoma relativa, donde el autor es slo un habitus en relacin
con un puesto creado estructuralmente en una situacin social. Una de
la propiedades de un campo es la presencia permanente de su historia:
por eso no se pueden estudiar hechos aislados ni con significacin pro-
pia. De este modo esta tipologa se hace coherente y paralela con la
anterior, en cuanto que vuelve a situar las historias en un eje entre lo
individual y lo social.
Podra ser Fusco un autor tpico en la exploracin de un sistema entendi-
do como una formacin integradora que exige un proyecto completo en
lugar de una fragmentacin en producciones o actuaciones aisladas,
slo enhebrables por una sintaxis horizontal. Sin embargo Fusco podra
ser un funcionalista, en cuanto que explora una secuencia de funciones
de un campo, pero no es un genetista: da las funciones por sentadas sin
indagar su origen ni las causas de su formalizacin actual. Su proyecto
es interesante pero exige discusin.
Por fin, el concepto de proyecto, dentro del campo de la historiografa
del diseo, suele ser entendido tambin de otras maneras, de las cuales
parecen ser dos las principales. Para unos la cultura del proyecto tiene
un carcter simplemente tcnico, implcito en el trmino mismo adopta-
do para esta actividad: designio, esbozo previo, y que forma parte de
cierta definicin supuestamente cannica y convencional del diseo que
separa la proyectacin y la ejecucin. En la misma lnea se encuentra
otra versin tambin tcnica, que entiende el diseo como actividad
integrada en un proceso en el que colaboran instancias varias o multi-
disciplinares, bajo la direccin de quien define una finalidad o utilidad a
conseguir. En ambos sentidos la cultura del proyecto pretende oponerse
tanto a la autoexpresin de carcter artstico, como a la improvisacin o
a la ausencia de una finalidad contrastada en el espacio empresarial de
produccin. Pero en otro sentido ms radical y conceptual, el proyecto,
enraizado en la sociedad como totalidad, se entiende como proyecto
social y poltico, como una opcin de intervencin y participacin en la
cosa pblica. Este fue el ambiente en que parece que surgi la actividad
moderna que desde entonces se denomina diseo. En aquel momento
(Bauhaus, Vhutemas) el proyecto era una apuesta (utpica) por una
forma de reconstruccin de la sociedad. Historiar las vicisitudes de ese
proyecto, o su cambio, quiebra, sustitucin, abandono o imposibilidad,
sera un hilo conductor para una cierta historia del diseo, correspon-
diente ya con la siguiente tipologa.
6.3. Descriptivo frente a ensaystico
Se puede comprobar que la historia del diseo adolece en muchos casos
de lo que tambin en la historia general ha existido como una tendencia
clara, al menos antes de lo que, por ejemplo, signific la escuela de los
Annales: la concepcin de la historia como relacin de sucesos, simple-
mente acumulados, incluso, si se quiere, exhaustivos, pero slo descritos
en su sucesin secuencial, sin aparente explicacin causal. A esta posi-
cin son con frecuencia asociables las tipologas de lo excepcional y de
lo esttico, pues es eso precisamente lo que suele formar el grueso de
lo que resean. Frente a esa posicin se encuentra la historia narrada
desde una bsqueda concreta, que se persigue o descifra a travs de
los diversos materiales aportados. Si habitualmente una novela o una
pelcula se esfuerzan en mantener un hilo narrativo, la digesis, no es
tan habitual en las historias del diseo, las cuales se sumergen con faci-
lidad en lo descriptivo o anecdtico para slo de vez en cuando (a veces
slo en la introduccin) acordarse de mantener un discurso. Ofrecer slo
un conjunto de materiales ms o menos selectos y ordenados es trasla-
dar al lector la responsabilidad de la interpretacin, es ofrecerle el dudo-
so privilegio de la facultad potica del especialista. La postura simula por
un lado la tesis de la opera aperta, de Eco (luego retractada), y por otro
recuerda la polmica Bazin-Einsenstein sobre los procedimientos narrati-
vos, entre la objetividad (falsa) y la subjetividad (ideolgica), que en reali-
dad era una polmica entre la ideologa encubierta y la ideologa abier-
tamente expuesta.
Con el nombre de ensayismo se quiere aludir tambin a toda una litera-
tura no perteneciente precisamente al terreno de la historia convencio-
nal, sino ms bien a los de la antropologa, filosofa, sociologa, econo-
ma y que intentan una visin particular, de tesis, totalizadora, pronta a
entrar en discusin con otros ensayos de interpretacin, ms all del
conjunto de materiales. El ensayo presupone el dominio previo de los
datos, de modo que la narracin no perezca sumergida en ellos. Son
conocidos los escritos de Dorfles, Flsser, Foster, Baudrillard, Bourdieu,
Maldonado ms o menos directamente relacionados con el diseo, o
incluso los ms genricos o sectoriales de Benjamn, Haug, Jameson,
Hebdige, Williamson desde los cuales se podra reconstruir cualquier

historia descriptiva tomada eventualmente como depsito prima-
rio de materiales.
Temas como la tecnologa misma, el bienestar, el confort o la calidad de
vida, la sostenibilidad material, poltica y social, el consumo podran
ser puntos de vista para lecturas fructferas e interpretativas de la histo-
ria. Sin embargo en lo analizado hay en general ms lxis (elementos
visibles y descriptivos de la narracin) que lgos (fundamento de la
narracin, sentido de lo que se cuenta). Quizs por eso precisamente
tambin existe poca discusin dentro del campo del diseo, ya que cada
uno saca, del abundante material descomprometido y ofrecido en bruto
(no slo las historias convencionales sino todo un repertorio de microhis-
torias generalmente implcitas en el mencionado mosaico de imgenes
provisionales recibidas), su refrito particular, nunca elevado a punto de
vista discutible (que valga la pena la discutir) y productivo.
7. Historia total?
Ante las mltiples posibilidades de narracin histrica encontradas cabe
la pregunta de si sera posible o deseable una historia que cumpliera con
todos los tipos enunciados, o al menos con los sealados como ms
positivos. Para esta y para otras posibilidades se ha utilizado en varias
ocasiones el trmino totalizacin. Con ese trmino no es que se haya
propugnado la opcin de una historia universal, enciclopdica y nica,
sino ms bien un lugar desde donde el sujeto pueda formarse un juicio
que lo constituya como tal frente a la dispersin de s mismo como suje-
to o a cualquier tipo de esquizofrenia. Una perspectiva que tenga en
cuenta precisamente esa situacin variada y global a la vez pero que
permita algn tipo de sntesis. El trmino ensayismo ha sido utilizado
tambin en ese sentido de interpretacin coherente, lo que, como ya se
ha dicho, no significa nica. Es posible que para el postmodernismo
superficial de algunos esto representase una opcin moderna .
Hablando de ensayismo y de interpretacin en el terreno de la historia es
obligado hacer una referencia a la hermenutica, trmino y procedimiento
elaborado en el seno de esa disciplina. Tras dos primeras teoras herme-
nuticas (la de Dilthey y la de Gadamer-Habermas, por resumir), aparece
la de tercera generacin. Esta tercera hermenutica, la llamada herme-
nutica diatpica (Sousa Santos) merece alguna atencin pormenorizada.
La hermenutica diatpica remite a la consciencia de un etnocentrismo
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tradicionalmente practicado, que medira al resto del mundo y de culturas
con el patrn dominante. En este sentido se inicia un rechazo de la totaliza-
cin bajo presupuestos del llamado postmodernismo filosfico 16. Sin
embargo este rechazo es rpidamente asimilado de manera perversa como
legitimacin de una nueva versin del capitalismo de mercado, que fabrica
y difunde un postmodernismo como estereotipo superficial y de moda.
Esta interpretacin ideolgica, en el seno de un postmodernismo converti-
do en lgica cultural de un sistema de mercado, habra autorizado a un
cierto antidogma, expresado en el particularismo, la personalizacin y la
va emocional, con claros, si no intencionados, efectos de dispersin y
atomizacin social. La consecuencia sera un enfoque de la produccin y
del consumo determinados por estilos de vida plurales, dispersivos y
nmadas, y por opciones de identidad individual. Tericamente el merca-
do (el diseo) estara al servicio de la construccin de esas identidades.
Esta interpretacin, bajo su aspecto liberal, es una verdadera totalizacin
interpretativa de la historia (o de la, supuestamente, ausencia de historia).
Sin embargo, frente a esa interpretacin sesgada e interesada, la refle-
xin sobre la centralidad cultural debera llevar ms bien a la conscien-
cia de que lo que en el primer mundo se considera objeto de diseo
y es objeto de sus historias no es sino una restriccin muy particular
y muy local que, no slo pretende ser global, sino que es tambin
enormemente insolidaria. Cuando desde nuestro primer mundo habla-
mos de diseo y de objetos de diseo, nos estamos refiriendo a una
forma de vida que cree que puede permitirse el derroche y la veleidad.
La coartada de la diatopicidad ha convertido a la central en provincia
cmoda y sin responsabilidad, mientras el resto de periferias, como ya
se ha dicho, reivindican ser tambin provincias para vivir a nivel
domstico los errores de la anterior metrpoli, cambiando un localismo
por otro.
Puede suponerse la importancia de estas consideraciones y las dificul-
tades consiguientes en el momento de decidir qu es el diseo historia-
ble. Pero lo que se percibe sobre todo es que el diseo no es ya un
problema local ni indgena, sino que es un campo de debate poltico
mundial. Pocas historias lo entienden as, y por eso quizs el diseo
sigue siendo un cuento maravilloso.
Esta situacin se ha reflejado tambin en la ya mencionada corriente
de los estudios culturales, que han aportado sobre todo el desplaza-
miento de la historia como cuento nico narrado desde una primera
persona autoral (muchas veces identificada con un poder: militar o de
linaje, por ejemplo), hacia puntos de vista parciales que introducen fac-
tores generalmente ignorados (y generalmente de los sectores anni-
mos, masivos, sujetos genricos fuera de la pica oficial) pero determi-
nantes de los sucesos. Estos relatos, aun con su peligro de parcialidad
y de dispersin, podran ser integrados en una interpretacin, de nuevo
totalizadora, tendente a una historia de la cultura en general, antes que
recaer en una historia monolineal, sea sta de tipo patriarcal o se
recambie por otra de tipo matriarcal. A veces la fragmentacin de
perspectivas enriquece el conjunto, pero puede tambin afectar a la
universalidad de los conceptos y a la posibilidad de intercambio inte-
lectual, como ocurre con cierto indigenismo particularmente femi-
nista, aunque no exclusivo, que con frecuencia evidencia saltos lgi-
cos cuando se autoatribuye ser sujeto particular de categoras y predi-
cados que afectan genricamente a otros o a todos los colectivos, y
donde la particularizacin puede jugar un efecto contrario a una polti-
ca de emancipacin universalizable. Ms all de los posibles desajus-
tes y recelos hacia la totalizacin, an parece vlida (e incluso necesa-
ria) la bsqueda de ciertos universales como las necesidades bsicas
(Doyal-Gough), o radicales (Heller), o como el project (Sartre), o el
IDH (ndice de Desarrollo Humano, de Amartya Sen), o un nuevo mode-
lo de crecimiento (o decrecimiento: Latouche), y otros que son for-
mas de totalizacin que pueden dar sentido a los materiales discretos
y a la fragmentacin sectorial.
Se puede, por tanto, trazar una narracin global o totalizadora del
diseo? Se puede hablar de una historia desde la utopa emancipado-
ra moderna de sus comienzos a su estado actual de dispersin mani-
pulada? Qu historias hacen historia y cules slo reflejan como en
una espejo lo que se ve o lo que ocurre, sin trabazn y sin gnesis?
Podemos realmente sustituir la narracin unitaria por historias disper-
sas? Por un lado se podra afirmar que el mero planteamiento de estas
cuestiones ya es una manera de pensar totalizante, y por otro lado, o
se acepta la narracin del neoliberalismo, que es sin duda totalizadora
(fin de la historia), o no parece que se le puedan contraponer slo
acciones sin proyecto.
7. La literatura histrica en castellano
Segn la heideggeriana estructura circular, toda interpretacin, para pro-
ducir comprensin, debe ya tener comprendido lo que va a interpretar.
De ah que los conceptos anteriores, que han servido como heursticos
para la observacin de los textos hayan surgido tambin a partir de ellos,
y sirvan a su vez a la pretensin de analizar la eficacia potencial de las
historias concretas del diseo. Tal aproximacin se ha llevado a cabo en
tres frentes. El primero se ha centrado en la deconstruccin (otra forma
de llamar al anlisis?) y tipificacin de los textos disponibles en lengua
castellana, el segundo en la cuantificacin de los usos de estas historias
a travs de las bibliotecas de algunos centros de estudio del diseo, y el
tercero en la contraposicin de estas historias convencionales con lo que
hoy constituye el grueso de la produccin editorial sobre diseo, que
sera una ltima forma de historia.
La mencionada importancia estratgica de la historia para la formacin
del diseador puede verse enmarcada por varias circunstancias. Por un
lado es evidente la corta tradicin del diseo mismo y de la historia del
diseo, y consiguientemente su poca produccin literaria. Por otro lado
parece constatable el hecho de que, a pesar de eso, probablemente sea
la disciplina histrica el campo desde el que ms reflexin sobre el dise-
o se est aportando en la actualidad. Finalmente, la parcial disponibili-
dad de textos en idioma castellano, dado que la mayor produccin hist-
rica es exterior y sobre todo anglosajona.
Para llegar a la definicin de un cuerpo de anlisis se han seleccionado
los textos que, bien de manera explcita en su ttulo, bien implcita en su
contenido, remiten a un estudio periodificado del diseo. Se han podido
encontrar textos de historias parciales, en cuanto al material (un tipo de
objetos, como la casa; una tecnologa, como el hierro; un tipo de uso,
como el confort domstico, etc.), o a la perspectiva (el mercado, la pro-
duccin, el usuario), o al sector (diseo grfico, diseo industrial).
Sin embargo no se han seleccionado textos del sector de las Artes y
Oficios porque no suelen tener la mirada especfica del diseo. Tampoco
se han seleccionado otras narraciones que podran ser determinantes
para afrontar la historia del diseo, pero que quedan ms propiamente
enclavadas en disciplinas prximas pero autnomas. Se han escogido
sobre todo los libros que se refieren a una historia total del diseo en lo

que se refiere al arco temporal, aunque algunos definan diversas
fechas para el comienzo de esa historia, y aunque el trmino de la
misma sea el que permita el ao en que se editaron.
Es difcil hacer un libro de historia del diseo sin ninguna imagen,
pero an es ms difcil leer el diseo slo o principalmente a travs donde, obviamente, se pueden redireccionar los programas y los textos
de imgenes, pues, como se ha dicho, no hay una entrega inmediata
del sentido desde los signos. An as junto a las historias de letra se
han incluido historias de imgenes, ya que estas ltimas suelen ser
de gran influencia a pesar de su peligro. Es decir, en general se dan
las circunstancias para que se pueda producir, bien de manera sim-
plemente descriptiva bien en forma de discurso explcito, una idea del
diseo a travs de su recorrido temporal. De este modo se ha llegado
a un conjunto de 20 libros, que han resultado ser lo suficientemente
heterogneos como para poder apreciar los diversos problemas y
tipologas previamente expuestos.
Segn estas condiciones han quedado fuera textos muy ilustradores
como podran ser los de Dilnot, Walker, Jobling, Ferebee, Forty, Bogarth
oWoodham, por estar en otro idioma que el espaol, o por no estar
disponibles en las bibliotecas seleccionadas, o por no haber dado
tiempo a ser utilizados an en ellas a causa de su reciente publicacin
(caso de Campi), o por no ser textos de referencia sino estudios par-
ciales aunque indicativos, como los de Heller o Poynor. Sin embargo,
aun con esas limitaciones, no parece que haya un sesgo notable con
respecto a un conjunto en el que apareciesen tambin todos esos tex-
tos. En el panorama de las bibliotecas de nuestros alumnos estn,
pues, presentes las diversas tipologas historiogrficas.
La primera operacin sobre los textos seleccionados, referenciados en
el Anexo 1, ha consistido en contrastarlos con esas tipologas, para lo
cual se ha realizado un estudio de cada obra, expuesto en resumen
en el Anexo 2.
8. Uso de las historias
Para indagar en las posibles conexiones entre el aprendizaje del diseo y
la enseanza de sus historias el anlisis de los textos se ha complemen-
tado con una exploracin estadstica acerca de su uso por los lectores a
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travs del prstamo en bibliotecas.
Hay que tener en cuenta que la estadstica de lectura es slo de un indi-
cador impreciso, pues debera ser complementado con los contenidos de
los diversos programas docentes, y con la docencia presencial, desde
bibliogrficos ledos. Los datos obtenidos se refieren slo a los libros
prestados (que son los ms indicativos) y no a los ledos libremente en
las salas de lectura, que no dejan constancia. Esos datos se contabilizan
desde el ao 2000, fecha en que se unific el sistema de gestin de las
bibliotecas universitarias de la Comunidad de Madrid (Programa
Millenium). Por otro lado no todos los ejemplares se hallan en todas la
bibliotecas consultadas.
Los centros seleccionados para la exploracin se encuentran en Madrid
y son los siguientes:
-La Facultad de Bellas Artes, lugar en que se imparte el Diseo como
especialidad, segn uno de los modelos vigentes (en otros lares el dise-
o se instala, incluso preferentemente, en Arquitectura, Ciencias Sociales
o de la Informacin, Ingeniera)
-LaFacultad de Ciencias de la Informacin. Aunque resulte extrao, esta-
mos en cierto modo ante una Facultad de Diseo Grfico inconsciente,
desapercibida, no codificada como tal. Por un lado, sin llegar a constituir
una especializacin clsica, en ella se imparten sobre todo en sus
licenciaturas de Periodismo y Publicidad numerosas asignaturas que
tienen que ver de manera genrica con el diseo grfico, y muchas
incluso de manera directa y especfica (tales como Direccin de arte,
Creatividad publicitaria, Fotografa publicitaria, Historia del cartel publici-
tario, Historia del diseo grfico e industrial, Tecnologas de la informa-
cin escrita, Tecnologa del libro impreso, Identidad visual corporativa,
Diseo Grfico, Diseo y programacin en Internet). Por otro lado es
indudable que, aun si sus alumnos no llegan por lo general a ejercer la
profesin de diseador grfico, es seguro que van a tener una funcin
prescriptora importante a travs de medios de comunicacin, agencias
o gabinetes de comunicacin e imagen.
-Escuela de Arte N. 10, antigua escuela de Artes y Oficios, reconvertida
en escuela de grado universitario y especializada en Diseo Grfico.
Los tres centros elegidos representan adems de algn modo tres for-
mas de enseanza y tres opciones de entender el diseo: por su
supuesto distinto grado de vinculacin con el arte, elemento clave dife- ms sucintos y orientadores en cuanto a la manera de contar la historia
renciador en la literatura analizada; por el distinto nivel acadmico en del diseo. La relacin entre los datos de esta autor y los de Satu
que se desenvuelven, que supone distinto grado de proximidad a la puede ser elocuente.
perspectiva instrumental o a la especulativa; y por la supuesta distinta
finalidad principal: formacin de profesionales en dos casos, o de clien- Tabla 2
tes y prescriptores del diseo en otro. Ranking total y tipologas (De-En)

N Tipo
Tabla 1
Estadstica de uso de los ejemplares seleccionados (2002-2007) Satu (org.) 1 De
Brdek 2 De-En
CCI p/a BBAA p/a Esc.10 TOTAL p/a Hollis 3 De
Fusco 4 En
Banham 1 0 2 0 7 3 0 M-Brockmann 5 De
Brdek 88 13 29 88 13 Heskett 6 De-En
Calvera-Mallol 12 2 12 2 Pevsner 6 En
Dormer (1945) 22 3 14 22 3 Sparke (s. XX) 6 De
Dormer (s. XX) 19 3 21 19 3 Meggs 7 De
Fiell 30 4 18 30 4 Torrent-Marn 7 De
Fusco 10 10 30 10 10 Fiell 8 De
Giedion 19 3 6 19 3 Sparke (img) 8 De
Heskett 13 2 29 4 23 42 6 Dormer (1945) 9 De-En
Hollis 47 7 27 4 84 12 Dormer (s. XX) 9 De
Maldonado 10 1 9 10 1 Giedion 9 En
Meggs 5 1 29 4 15 34 5 Calvera-Mallol 10 En
M-Brockmann 29 4 23 3 18 52 7 Read 10 En
Pevsner 15 2 24 3 9 38 6 Maldonado 11 En
Read 14 2 14 2 Banham 12 En
Risebero 8 1 8 1 Risebero 13 De
Satu (org.) 39 6 86 12 31 125 18
Sparke (img) 1 0 27 4 28 4
Sparke (s. XX) 20 3 20 3 40 6 Las abreviaturas De y En aluden a la clasificacin Descriptiva o Ensaystica, que sintetizan
Torrent-Marn 9 5 9 5 la caracterstica ms discriminatoria de las historias. Algunas de ellas son mixta

Del conjunto de los datos obtenidos no se desprende una distribucin
claramente polarizada ni absolutamente concluyente. No obstante por un
lado puede observarse en la Tabla 1 la distinta distribucin de lectura
por centros, y por otro, en la Tabla 2 se aprecian ciertas tendencias:
entre los diez primeros libros de la lista se encuentran los de Satu,
Hollis, Mller-Brockmann, Meggs y Torrent-Marn, dominantemente des-
criptivos, mientras en la segunda parte de la lista se encuentran Dormer,
Giedion, Calvera-Mallol, Maldonado y Banham, calificables como ms
ensaysticos. Sobre todo resulta sintomtica la falta de atencin a
Maldonado, calificado en el anlisis del Anexo 2 como uno de los textos
Los libros se recuentan slo desde la fecha de ingreso en cada bibliote-
ca. Por ello, para unificar los datos, tras la frecuencia de lectura de cada
centro se aade la lectura aproximada por ao. Los huecos indican que
el libro no se encuentra en la biblioteca del centro. Para Esc.10 los datos
son slo de ao y medio, desde oct. 06 a marzo 08. Por esa razn no
entran en el total.

9. Historia contempornea: posthistoria y microhistorias
Los materiales objeto de tratamiento hasta aqu han sido los tpicos, los
que convencionalmente llamamos historias clsicas del diseo. Pero la
historia postclsica parece haber adoptado al menos dos formas. Por
un lado algunas minihistorias (poco texto!) , an literarias, que se
expenden como introducciones o captulos de una publicacin (Fiell,
Lavernia-Lecuona), pero tambin los comentarios pasajeros de los
diseadores, en artculos de revistas o prensa, en citas que en el
mejor de los casos suelen seguir el estereotipo ms extendido, y en el
peor los dictados del llamado postmodernismo de caf. Por otro lado
una masa invasiva de imgenes para contemplacin, inspiracin, exhibi-
cin, autopromocin, renovacin del repertorio formal, o simplemente
copia, que parecen evacuar toda narracin por innecesaria. La historia
clsica coincide con una produccin dominantemente literaria y especu-
lativa, ms atenta al eje temporal, la postclsica con una produccin
icnica y espacializada en la que la historia est extendida, desplegada
en imgenes. Esta perspectiva se corresponde con la afirmacin reali-
zada ms arriba de una espacializacin de la historia y un adelgaza-
miento de la narracin temporal. La historia se extiende a travs de un
conjunto de textos no-de-historia.
Si se considera la produccin editorial del diseo como un texto se
puede observar tambin la evolucin de la disciplina. Un anlisis de esta
produccin editorial confirma no slo la relegacin de una historia de
tipo totalizador, moderna, sino la conversin de la historia en presente
17. Aunque por un lado es lgica la menor proporcin de textos reflexi-
vos y dominantemente literarios frente a los instrumentales y de recopi-
lacin y archivo, el hecho es que la proporcin entre unos y otros se dis-
tancia progresivamente de manera exponencial. Adems frente a las edi-
toriales en cierto modo tradicionales han aparecido otras casi exclusiva-
mente dedicadas a anuarios, recopilaciones, autopromociones que
parecen disfrutar de una buena salud basada en la demanda de esta
literatura casi sin textos escritos (incluso alguna llega a promocionar
algn libro como con nada de texto). Despliegue de lo visuoespacial
frente a lo lineal o siquiera sinptico.
Sin embargo, por encima de esa aparente oposicin de historias clsicas
y postclsicas, parece percibirse cierta uniformidad y coincidencia en
que la clave interpretativa principal versa sobre la oposicin moderno-
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postmoderno, traducido como funcin-emocin. Pero no parece existir ni
siquiera la sospecha de que la historia postclsica ya no la cuenta el
diseador, ni siquiera los historiadores del diseo, sino el mercado. El
sujeto de la historia ha sido escamoteado, y no slo la humanidad ha
sido sustrada como sujeto sino que, a pesar de la supuesta prdida del
sujeto histrico, la historia ha sido entregada a un sujeto particular que
nos la escribe a su gusto. La historia como argumentacin y narracin
reflexiva, se ha sustituido, como la informacin, por cercana a las fuen-
tes, por posesin y acumulacin de datos, por extensin espacial. Quizs
haya llegado el momento de una historia del diseo reconsiderada.
10. Conclusin
Volviendo al comienzo: con este texto no se ha pretendido un anlisis
histrico del diseo sino de sus historias, y no desde la competencia
histrica, de cuya carencia probablemente se ha dado muestra, sino
como un esbozo de sociologa de las historias del diseo. Un anlisis
que formara parte de lo que, calcando a George Dickie, se podra lla-
mar el crculo del diseo, de cmo a partir de unos materiales se
constituye socialmente una idea de diseo, la idea que surge de la
manera de contarlo.
La comparacin entre los contenidos de los textos de historia del diseo
y el uso de los mismos, an con sus limitaciones metodolgicas, han
puesto de relieve varias cosas. Por un lado la desigualdad de las opcio-
nes, no dando lo mismo una eleccin que otra, ya que cada una repre-
senta un lugar distinto desde el que reflexionar y actuar en el mundo del
diseo. Una historia no es slo un mapa cronolgico. Por otro lado,
desde el punto de vista educativo cabe la discusin acerca de cmo
debieran ser los cuentos sobre el diseo, ya que tienen distinta trascen-
dencia social.
Desde una perspectiva liberal cabran casi todos los tipos de historia
existentes o analizados. Sin embargo, como se habr podido deducir de
los diversos comentarios y apreciaciones antecedentes, el presente dis-
curso manifiesta preferencia por la historia masiva y annima, por lo pro-
yectual, ensaystico y axiolgico, y tanto desde el punto de vista de la
narratividad de la historia misma como de su oportunidad actual.
Cules podran ser los frutos de una relectura de la historia propuesta?
Slo a modo de ejemplo: la reinterpretacin del funcionalismo, cuya
caducidad se ha pregonado a favor de una nueva funcionalidad emocio-
nal (una vuelta de lo reprimido como reencantamiento del mundo, tras
el desencantamiento racionalista o tal vez un simple juego de lenguaje?),
funcionalidad no exigida por el bienestar sino por el mercado, conceptos
que no hay que confundir sin ms, sobre todo cuando queda an por
atender un gran campo de funciones no emocionales, a nivel pblico,
regional, mundial 18; el sentido las tecnologas, sobre todo en su
eclosin actual, en que se encuentran desaprovechadas en favor de un
perpetuo adolescentismo estetizante, olvidando (o tal vez no se olvida y
precisamente por eso son orientadas as?) sus fabulosas potencialidades
de participacin ciudadana y poltica; la apertura hacia una lnea de pro-
duccin o (no-produccin) en favor de una satisfaccin autolimitada e
incluso un aprendizaje del hedonismo (siempre que esto no se convierta
en una nueva moda a mayor precio), ms acorde con una ecologa de
amplio espectro (fsica y mental) que con consumos materiales histri-
cos, exclusivos y disfuncionales, etc. Estas propuestas aparentemente
tericas y crpticas, son perfectamente articulables e instrumentables en
la prctica profesional del diseador. Pero para ello necesitan ser inser-
tadas en unas narrativas convincentes y deseables.
Por fin, y ya que se ha insistido repetidamente en algo considerado
como central en el cuento del diseo (la cuestin del funcionalismo),
parece conveniente proponer algunos elementos para un posible debate.
Desde la defensa del ensayismo como forma de narrar historias cohe-
rentes desde puntos de vista productivos, una de las articulaciones
menos explicadas en las historias analizadas es el del paso del moder-
nismo al postmodernismo, que se identifica ampliamente con el paso del
funcionalismo al postfuncionalismo. Articulacin clave por cuanto signifi-
ca una inflexin crucial en la breve, y por otro lado nada novedosa,
periodificacin propuesta (ver nota 15). La causalidad de esta inflexin
siempre resulta insatisfactoria, parcial u oscuramente explicada, mien-
tras brilla como pseudoargumento la simple constatacin. Pero las cons-
tataciones no suelen ser sino un poder evidenciado. Queda, pues, por
resolver la articulacin entre las tres etapas, de una manera que no sea
estereotipada, ni capciosa, ni sofista, como la que suele oponer la llama-
da postmodernidad a un funcionalismo siempre capciosamente entendi-
do como de espectro estrecho.
Para futuras interpretaciones de lo que podra ser considerado como una
sola narracin en tres tiempos, quizs valga la pena arriesgar alguna
sugerencia. Parece que en el fondo de la oposicin citada se pueden
identificar al menos dos tipos de pseudoargumentos: el primero remite al
citado mito del progreso, una narracin mtica segn la cual lo posterior
es mejor que lo anterior. Sin embargo sabemos que el progreso es algo
mucho ms sinuoso, a veces limitado a una cierta idea de progreso, e
incluso en muchos casos construido como ficcin o ilusin de progreso
mediante el deliberado decreto de defuncin de una realidad anterior
(vase la moda o la obsolescencia programada), o mediante el futuricidio
de una promesa para que contine una situacin que en realidad es
como mnimo conservadora. El segundo pseudoargumento pretendera
subsanar ciertas carencias funcionales instaurando en su lugar la emo-
cin, lo que genera a su vez dos dificultades para su aceptacin: por un
lado una incongruencia lgica (si no una trampilla), pues se olvida que la
emocin es tambin funcional, al ser una de las funciones cannicas del
lenguaje y de la comunicacin (siempre desde una perspectiva funciona-
lista que no excluye a otras como la historicista o la institucionalista); y
por otro lado y quizs sea lo fundamental, se intenta ocultar con
un sofisma lo que no es sino un inters. El cambio de lo funcional a lo
emotivo coincide con una nueva fase del mercado que aborda las fronte-
ras de lo personal y lo cualitativo en lugar de lo cuantitativo 19, siempre
como un ensayo en el primer mundo que posteriormente tender a glo-
balizarse cuando la periferia haya superado el nivel cuantitativo. La pre-
valencia de la funcin emotiva es precisamente el modo segn el cual se
cumple hoy ms oportunamente la funcin del diseo en el sistema de
mercado. El supuesto rechazo del funcionalismo no es, por tanto, sino su
pleno cumplimiento bajo las premisas, no de los objetos ni de los ciuda-
danos, sino de un tipo concreto de mercado. Pero identificar la historia
del mercado con la historia del diseo es al menos discutible. Sin
embargo esta situacin no puede ser explicitada por sus gestores, por-
que llevara a un anlisis y crtica del sistema en el que se desarrolla la
accin del diseo. Por esa razn se intenta transformar esta contradic-
cin en oposicin histrica (funcin-emocin), ideolgicamente avalada
por el citado mito del progreso. Pero los nuevos lmites parecen ya rei-
vindicar un nuevo funcionalismo ms realista que el emocional y metro-
politano. Y por eso quizs valga la pena una revisin del cuento maravi-
lloso.
Desde la perspectiva de unas formas de funcin an dominantes (que no
tienen en s mismas, sino fuera de ellas, su justificacin y su explica-
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GIEDION, Siegfried: La mecanizacin toma el mando, Gustavo Gili, Barcelona 1978
GARCA, Graciela A. [et al.]: Panorama histrico del diseo grfico contemporneo, CP67,
Anexo 2
Buenos Aires 1987
Literatura histrica en castellano
HESKETT, John: Breve historia del diseo industrial, Ediciones del Serbal, Barcelona 1985.
HELLER, Steven y CHWAST, Seymour: Graphic Style : from victorian to post-modern,
BANHAM
Thames and Hudson, London 2000.
Como Pevsner y tambin Giedion, se centran sobre todo en el momento de surgimiento del
HOLLIS, Richard: El diseo grfico. Una historia abreviada, Barcelona, Destino, 2000 [1994]
diseo, contrastando lo preindustrial con lo industrial de manera muy eficaz. Pero dada su
MALDONADO, Toms: El diseo industrial reconsiderado: definicin, historia, bibliografa,
limitacin temporal no llegan a abarcar las tres etapas propuestas como periodificacin del
Gustavo Gili, Barcelona 1977
diseo, por lo que no pueden ofrecer su aportacin al sentido del diseo en la actualidad.
MEGGS, Philip B: Historia del diseo grfico, Trillas, Mxico 1991.
Lo dedica a Pevsner y se centra tambin sobre todo en la arquitectura , por lo que como
MLLER-BROCKMANN, Josef: Historia de la comunicacin visual, Gustavo Gili, Mxico 1998.
en otros casos sealados toma el trmino diseo como trmino por antonomasia referido a
PEVSNER, Nikolaus: Pioneros del diseo moderno : de William Morris a Walter Gropius,
la arquitectura: teora y diseo arquitectnico (18). Hace un detenido anlisis y crtica del
Infinito, Buenos Aires 2003 [1947].
funcionalismo, sealando los elementos simblicos que inclua en su prctica, aunque los
READ, Herbert: Arte e industria : principios del diseo, Infinito, Buenos Aires 1961
menos dotados se agarraron slo a su eficacia econmica. Ni Mies ni Le Corbusier capta-
RISEBERO, Bill: La arquitectura y el diseo modernos. Una historia alternativa, Hermann
ron el sentido cambiante da la mquina, pero s Buckminster Fuller. Esta persecucin de
Blume, Madrid 1987.
una idea a travs del tiempo es lo que le da matiz ensaystico y de tesis.
SATU, Enric: El diseo grfico : desde los orgenes hasta nuestros das, Alianza, Madrid 2006.
SPARKE, Penny [et al.]: Diseo : historia en imgenes, Hermann Blume, Madrid 1987
BRDEK
SPARKE, Penny: El diseo en el siglo XX , Blume, Barcelona 1998
Es quizs uno de los textos ms coherentes. Las diversas etapas son razonadas como evo-
TORRENT, Rosala y MARN, Joan M.: Historia del diseo industrial, Ctedra, Madrid 2005
lucin y respuestas a problemas ms all de la forma y el estilo, pues afronta los trasfon-
dos, los procesos y las teoras de la disciplina (13). Lo cual no quiere decir que no quepan
reservas a sus posiciones, ya que no parece lograr una explicacin convincente de cada
cambio de una etapa a otra. Periodifica el diseo en fases (tomadas de Stefan Lengyel: La
pedagoga de la Bauhaus) que se pueden contrastar con las propuestas hechas aqu y con
las de Francesco Morace: aos 50-ergonoma, 60-planificacin y metodologa, 70-lo social,
80-la sensualidad (12). Brdek aade 90-microelectrnica. Pero su querencia hacia el
diseo electrnico e inmaterial hace que las etapas anteriores a l aparezcan como pre-
historias superadas. Sin embargo es destacable que llegue a constatar que en el diseo
un movimiento contrapuesto gan la partida: la influencia del movimiento eclctico de los
postmodernos, es decir de los neomodernos (59), una apreciacin comn a Maldonado y
a Bonsiepe (los buenos llegaron tarde y los malos les robaron incluso la bandera). Y que
el diseo necesita orientarse de nuevo [] este problema no puede afrontarse desde el
interior. Se requiere ms bien una medida creciente de filosofa disciplinar (340.
DORMER (1945)
Es un libro con inters en la apreciacin ms que en la descripcin, con opiniones y juicios
que van trenzando una explicacin continuada desde un punto de vista personal y distin-
guible. He aqu algunas muestras. Comentario cnico ms evaluativo que constatativo: El
diseo [] est orientado al negocio y al lucro (21). La planificacin y el diseo fueron te si no fuera por la constante presencia de su eslgan.
dejados a las tendencias del mercado y a las instituciones independientes, tales como el
MOMA quien en los 80 coquete con el potsmodernismo y el intelectualmente ms opaco
deconstructivismo: una disciplina literaria que fue chapuceramente traspuesta a la arqui-
tectura y, en menor medida, al diseo industrial (62). En su opinin hoy hacer cmodos y
seguros los productos son dos criterios funcionales dominantes Pero el intento de estable-
cer reglas acerca de qu aspecto debera tener una cosa ha sido abandonado por el
momento (87). La experimentacin de los diseadores de muebles con la estilizacin bio-
mrfica poda apuntar hacia los escultores por una parte y hacia la tecnologa avanzada
por la otra, y usar ambas para legitimizar su por lo dems caprichoso razonamiento (120).
DORMER (s.XX)
Se trata de una presentacin de los consabidos repertorios de hroes del diseo, frente a
lo cual, en el mismo tono que en su libro especfico de historia del diseo desde 11945,
marca una distancia y propone una ptica escptica e incluso cnica para leer el citado
repertorio. Una vez que el mercado est saturado, la nica manera que tienen los disea-
dores de renovarlo es presentar el producto bsico en modelos sucesivos, a cada uno de
los cuales se va incorporando alguna pequea mejora de forma que parezca distinto del
anterior (12). El diseo [] est orientado al negocio y al lucro, y en el mercado es
beneficioso para el negocio fomentar el mito del diseador como un superestrella(21). De
este modo intenta contrarrestar la propuesta nominal que lo adscribira a la pica de lo
extraordinario.
FIELL
Representa una rareza en el conjunto, pero representa uno de los modelos de narrar la his-
toria, en este caso ms bien una pro-historia. Pertenece a esos libros en los que los dise-
adores y estudiantes de diseo no tienen que sufrir el discurso lento y lineal que impone
una argumentacin detallada y analtica: muy poca letra y mucha imagen. Pero un discurso
no por ello menos eficaz para imponer ideas (o quizs, mejor, ideologas), ya que se hace
de la manera ms insensible e incluso placentera. Son los tpicos libros en que la letra no
con sangre entra sino con imagen. Resear unos trabajos que anuncian tendencias para
el siglo XXI (que ya es algo pretencioso y sospechoso de sumisin a la moda y a los impe-
rativos comerciales), y decir que son de trabajos de los 100 mejores diseadores mundia-
les (otra afirmacin a demostrar), no resulta muy riguroso. Es ms bien un estmulo para
mirar a las estrellas si se quiere ser alguien en el futuro. El centenar de artistas que confi-
guran este homenaje al diseo grfico contemporneo han sido seleccionados por el
carcter futurista de sus creaciones. Los subrayados son aadidos para llamar la atencin
sobre trminos claramente marcados 21.
FUSCO
De las historias recientes es la ms claramente ensaystica. Fundamentalmente literaria
(pocas imgenes). Aunque su ttulo es genrico se cie sobre todo al diseo industrial: El
diseo industrial no cuenta todava con una teora adecuada ni con una autntica histo-
ria (13), por lo que apunta, al igual que Maldonado, la necesidad de pasar de la descrip-
cin a la reinterpretacin. Su ensayismo llega a ser machacn a travs de un eslgan
constantemente reiterado, para remarcar el hilo de continuidad que atraviesa sus anlisis:
lo que l llama el quadrifoglio: proyecto, produccin, venta y consumo. Sin embargo acepta
la artisticidad difusa (trmino de Lionello Venturi), lo que le unira a la tipologa estetizan-
A pesar de todo su quadrifolio (trbol de cuatro hojas) llega a ser algo artificioso, manieris-
ta, a la vez que rgido, y a veces forzado y sostenido ms como patrn esttico que realis-
ta. Adems bajo capa de asepsia y de realismo fenomenolgico slo se tienen en cuenta
algunos fenmenos que cuadran y sobre los que recae la observacin. La ltima hoja del
quadrifolio, el consumo, parece determinar el alcance heurstico de los dems, al no dife-
renciar, por ejemplo, consumo y bienestar. Tampoco es considerado el condicionamiento
del consumo por los medios de comunicacin de masas, ni se tienen en cuenta las relacio-
nes de poder ya constituidas, lo que parece ir en contra del verdadero anlisis histrico, y
derivar hacia plantillas de estructuras sincrnicas y permanentes. El consumo parece ser
contemplado como individual y ahistrico.
GARCA-LABELLA-REY:
Es un librito confeccionado con una suma de esquemas a la manera de cuadros sinpticos
y temporales. Esto condiciona el paso de unos nombres a otros sin establecer vnculos
explicativos.(ejemplo pg. 130). La cabecera: La herencia de los movimientos pictricos de
principios de siglo: arte y grfica, marca la tnica en que se desenvuelve el libro.
GIEDION
En el conjunto analizado es el representante de la opcin por la historia annima frente a la
pica y el progreso triunfal. Deberan ser creadas ctedras de historia annima! (14), no
una historia de hechos sino de relaciones. Se enclava ms en una historia de la cultura
material, ya que es una historia de las prtesis que han prolongado la eficacia del cuerpo a
travs de la mquina, aunque al analizar los muebles estudia ms bien el estilo, si bien con
rasgos de perspicacia antropolgica. Es destacable la agudeza , anterior al boom feminista,
que le hace sealar que la mecanizacin destinada a los quehaceres de la mujer pudo
estar condicionada por ideologas particulares, ya que slo considera el papel asignado a la
mujer en un medio cuquero o puritano.
Al final duda del camino de la racionalizacin mecnica y remite a la bsqueda de un equi-
librio humano ms moral que material.

HESKETT
Centrado en el diseo industrial, sera una buena gua para abordar el DG desde su misma
perspectiva. Su punto de vista no depende primariamente del arte ni de la esttica. De
hecho ya desde la introduccin critica la tendencia a la valoracin desde la esttica frente
al proyecto: Esta metodologa formalista se ha aplicado tambin, cosa ms cuestionable,
para prestar validez histrica a criterios contemporneos acerca de lo que constituye el
buen diseo , definindose por lo general este concepto en funcin de unos principios
formales muy concretos (12).
HISTORIAR
No es propiamente un libro de historia del diseo, pero puede ser significativo en cuanto
en l aparecen diversos enfoques para esa historia. En particular el discurso aqu expuesto
sintoniza con los de Ma, Julier o Narotzky.
HOLLIS
Aparece en Espaa en una coleccin titulada El mundo del arte. Limitado al DG. Su
carcter descriptivo e instrumental queda claro desde el comienzo: el diseo es el arte de
concebir proyectos de expresin visual. No va ms all.
MALDONADO
Posiblemente sea el uno de los libros ms condensados y que mejor oriente en una histo-
ria coherente del diseo, tanto grfico como industrial, a pesar de su ttulo restrictivo. Casi
en el frontispicio llama la atencin acerca del mayor problema del diseo, tal como se ha
pretendido exponer aqu: el carcter incompleto de la historia del diseo cuando no se
muestra la relacin de unos hechos con otros, y sobre todo la contradiccin entre fuerzas
productivas y relaciones de produccin. La composicin tcnico-esttica hace de suced- es fundamentalmente la de encajar el diseo como forma de arte, lo que hace encajarlo
neo de la composicin social o poltica del mundo (59). Seala el hecho de que los avata-
res histricos, las coyunturas y las condiciones reales para ciertas estrategias hacen que
los proyectos de calado social y poltico no tengan xito en un momento, pero esto no los
descalifica en el plano conceptual y axiolgico: por eso apunta que
tanto Gropius como Meyer llegaron tarde (61). El capitalismo alemn ha cooptado la
gute Form (68).
MEGGS
Es otro de los manuales clsicos para la historia del DG. Sin embargo su carcter es pre-
dominantemente acumulativo, formal y descriptivo, a pesar de las promesas programticas
iniciales. Frente a los numerosos enfoques posibles que enumera (exploracin de la rela-
cin entre el diseo y su pblico, anlisis de la evolucin de los atributos visuales y forma-
les, estudio de las repercusiones sociales y econmicas) el propsito de este libro es iden-
tificar y documentar las innovaciones en los aspectos semnticos y sintcticos de las
comunicaciones visuales (x). Aunque habla de perspectiva sincrnica y diacrnica slo
parece aplicarlo a lo referente al estilo. Algunos de sus siguientes enunciados definen bien
su posicionamiento en la tipologa de historias. Lo que aqu se pretende es dar una visin
conceptual y pictrica de las etapas significativas en la evolucin del diseo grfico (xi).
Cualquiera que considere este libro como una mera crnica de estilo no entiende el dise-
o grfico. Quienes piensan que el estilo es algo superficial requerido por el mercado
corrompen su sentido original que es el sello distintivo por excelencia de la expresin
artstica que se logra mediante formas apropiadas y por sus relaciones entre s en el espa-
DISESO DISE
DISESO DISE
DISE
notas sobre
J.G.SOLAS notas sobre
DISESO 137
notas sobre
J.G.SOLAS notas sobre
cio. Junto a la forma dice enfatizar tambin los puntos de vista filosficos fundamentales
de los diseadores, aunque puede comprobarse que no son sino filosofas o mitologas
personales.
MLLER
En realidad es una historia de elementos del diseo grfico: letras, libro, cartel Pero en
cuanto llega a este ltimo parece sumergirse en la descripcin de los estilos personales: el
motor es el individuo y ya no hay relacin con la historia y la sociedad sino en aspectos
formales (66). Polarizado a la defensa del llamado estilo suizo sin atravesar sus plantea-
mientos formales. Cierto instrumentalismo cuando los beneficios del ordenador se proyec-
tan para que la nueva tcnica publicitaria pueda conducir a una positiva ampliacin de la
capacidad perceptiva (162).
PEVSNER
Alegar el funcionalismo es la primera de nuestras fuentes (9). A pesar de ello se demora
en los aspectos formales de los objetos y en el estilo. Su espacio histrico y de anlisis se
limita al paso del modernismo (artstico) a la industria, y lo fundamentalmente defendido es
que la arquitectura y el diseo se proyectan como servicio, frente a las Bellas Artes. Masas
y velocidad, ciudad y campo inclinan la balanza a favor de los primeros. El diseo queda
bastante subsumido en la arquitectura. Ensayo militante aunque parcial, pues tambin ha
sido acusado de basarse demasiado en la individualidad de los personajes (ver FORTY,
o.c.).
READ
Su libro no es una verdadera historia, y podra ser incluido en la tipologa de tesis. La suya
tambin en el binomio esttica frente a proyecto. De hecho es un breve anlisis histrico el
que le lleva a un planteamiento de su relacin arte-diseo, y es precisamente lo que hace
incluirlo en estos comentarios (aunque no en la tabla de lecturas) La ornamentacin apli-
cada se transform en arte aplicado: y todas las comisiones de investigacin, todos los
museos y escuelas de arte del pas han trabajado vctimas de este error un siglo ms. De
ah deriva su curiosa, si no peregrina, solucin de asimilar diseo a esttica y sta a arte
abstracto. El arte abstracto o no figurativo [] slo se ocupa de hacer objetos cuya forma
plstica atraiga la sensibilidad esttica. Las artes utilitarias es decir, los objetos desti-
nados primordialmente al uso atraen la sensibilidad esttica como arte abstracto (49).
En la medida en que l [el diseador] pone en armona sus objetivos funcionales con las
ideas de simetra y proporcin es un artista abstracto (50).
Su discusin an est centrada en si el objeto estandarizado puede o no poseer o expresar
la forma artstica: Estos hombres son artistas, en el sentido ms cabal del trmino (52).
Nuestra verdadera necesidad consiste, pues, en reconocer ms abiertamente al artista
abstracto en la industria (53).
RISEBERO
Como otros textos seleccionados (Fusco, Banham) en el ttulo usa el trmino diseo como
genrico, aunque su contenido se limita al diseo industrial. Practica adems la asimilacin
de diseo a arquitectura, proclamando, quizs con razn, que la arquitectura est ms
prxima a la realidad, el DI a los medios, el DG a nada, por eso su nica va es la publici-
dad, explicativa (aqu ha sido calificada de legitimatoria). En un discurso preliminar y otro
final se sita en la senda de los modernos, y en medio expone simplemente croquis de
planteamientos y soluciones arquitectnicas y urbansticas, y algo de mobiliario. La nueva
historia se aleja del movimiento moderno [] la arquitectura se considera como una mera
cuestin de estilo [] la historia se estudia por s misma, como una especializacin divor-
ciada de la vida corriente[] supuestamente apoltica (240).
SATU
An no ha encontrado competencia en el panorama de la historia del diseo grfico de
autor espaol. Se sita entre la herencia del arte y la concepcin del diseo como mani-
festacin visual, lo que le hace remontar la historia del diseo hasta tiempos remotos.
Aunque por otro lado alude a que el arte ha desfigurado el componente funcional del dise-
o porque lo ha enmascarado u olvidado. Tambin reivindicativo de la profesin. Ms acu-
mulativo y erudito que programtico, hace comentarios interesantes, aunque dispersos y no
ligados por una tesis o proyecto interpretativo, aunque en su ltimo captulo, el ms perso-
nal, se nota el peso de su referente artstico.
SPARKE (imgenes)
Escrito con otras tres mujeres (Hodges, Stonie y Dent Coad), pero slo ella graduada en
diseo, el libro es tambin de tipo llevadero, ordenado por pases dentro de cada poca.
Parece apuntarse a lo constatativo, lo sobresaliente y lo formal, ms que a lo annimo,
proyectual y evaluativo. Llamativo: ni una referencia al Vhutemas aunque s a los artistas
rusos. Se detecta cierto entreguismo, y hasta frivolidad en alguna de sus afirmaciones: El
pblico de hoy necesita objetos que reflejen su fragmentacin, su pluralidad de gustos y su
inconstancia [] Teniendo esto presente este libro se propone ilustrar y explicar los princi-
pales estilos de los ltimos cien aos, presentndolos como estmulo para los diseadores
actuales, que buscan constantemente nuevas inspiraciones visuales (los subrayados no
estn en el original). El ltimo captulo, titulado El estilo desde 1975 hasta hoy, se intro-
duce con una cabecera muy demostrativa del tono del libro: Con menos nos aburrimos!,
que seala la hipertrofia esttica, de origen mercantil, de los ltimos tiempos. Mucho ms
coherente y slido es su libro Design in context, no reseado por no encontrarse versin en
castellano.
SPARKE (XX)
En cierto modo semejante a su Diseo en imgenes, su concepcin como gua biogrfica
lo adscribe a los actores notables ms que a lo annimo o a la idea ensaystica. Y al igual
que el anterior, menos interesante que Design in context, lo que no quiere decir que las
guas biogrficas y los diccionarios sean totalmente intiles, sino que no son directamente
formativos de juicio.
TORRENT
Disear es construir, pero a la vez es aportar diversas soluciones estticas; disear es
diferenciar (12). Con esta declaracin define un punto de vista muy comn, como es el
que concibe el diseo como funcin + esttica, algo que desde otros puntos de vista resul-
tara quizs poco afinado, ya que la esttica es considerable tambin como una funcin 22.
Su tono es algo esencialista, su trayecto convencional y esperado, hasta el punto de que
podra ser el manual tpico del modo ms difundido de entender la historia del diseo.
Ciertos datos revelan su posicionamiento: se adhiere a Conran cuando dice que el diseo
es 98% de sentido comn y 2% de deseabilidad, y confirma su postura cuando interpreta
el funcionalismo desde su componente esttico (280).
NOTAS
(1) Esta propuesta contina un proyecto que pretende analizar progresivamente lo que
podra denominarse el circuito del diseo, desde una perspectiva semejante a la que desde
el terreno del arte se entiende como teora institucional o del mundo del arte. A este pro-
psito responden tambin los intentos en SOLAS, Javier G.: Qu es el diseo. Una defini-
cin materialista desde la produccin editorial del diseo, VII Foro Universitario de
Investigacin en Comunicacin, Segovia, 2006; Ud est aqu. Dos paradigmas para la cr-
tica del diseo: lo pblico y lo privado, Trpodos N. Extra, 2006; La ideologa en los pies,
rea Abierta, n 19, marzo 2008, disponible en
[www.ucm.es/info/cavp1/Area%20Abierta/19%20Area%20Abierta/Articulos/Solas101.pdf]
(2) PROPP, Vladimir: Morfologa del cuento. Las transformaciones de los cuentos maravillo-
sos. Fundamentos, Madrid, 1981 (1928). GREIMAS, A..J.: En torno al sentido. Ensayos
semiticos. Fragua, Madrid, 1973 (1970)
(3) BOURDIEU, Pierre: Le mort saisit le vif. Les relations antre lhistoire rifie et lhistoire
incorpore, Actes de recherche en sciences sociales, N. 32-33, abril-junio 1980, pp 3-
14. Citado en Bourdieu :Cuestiones de Sociologa, Istmo, Madrid, 2000 (1984, p. 37).
(4) Las enseanzas del diseo se pueden clasificar en instrumentales, profesionales y crti-
cas. Hoy parecen predominar las dos primeras perspectivas, incluso en parte del nivel uni-
versitario en el que la perspectiva crtica debiera ser la dominante por definicin.
(5) Esta funcin pedaggica y orientadora de la historia ya fue apuntada por Dilnot hace
casi veinticinco aos. Ver DILNOT, Clive, The State of Design History, Design Issues:
History, Theory, Criticism, vol I, n. 1, Spring 1984, pp. 3-23, y Vol I, N. 2, Fall 1984. pp.3-
20.
(6) W. H. CHOU: The Reorganization of Graphic Design History en 2006 Design Research
Society . International Conference in Lisbon. Disponible en
[http://www.iade.pt/drs2006/wonderground/proceedings/fullpapers/DRS2006_0221.pdf]
(7) MILLS. Charles Wright: The man in the middle: The Designer, Industrial Design,
nov.1958, pp.72-76. Tambin BONSIEPE, Gui: Del objeto a la interfase. Mutaciones del
diseo. Ediciones infinito, Buenos Aires, 1993.
[http://www.iade.pt/drs2006/wonderground/proceedings/fullpapers/DRS2006_0221.pdf]
(8) SIMON, Herbert A.: Las ciencias de lo artificial. A.T.E., Barcelona 1979 (MIT, 1973-78),
p. 116 y 168.
(9) Para Walker se tratara de un nivel de meta-meta-metadiscurso del diseo, ya que
tiene como lenguaje-objeto las historias del diseo, metadiscurso a su vez de los discursos
sobre los objetos de diseo, siendo los objetos y las prcticas el lenguaje-objeto primero.
Ver WALKER, John A.: Design history and the history of design, Pluto Press, London-
Chicago, 1989, p. 15.
(10) La teora econmica del trickle down effect proclama que los grandes negocios produ-
cen efectos secundarios, de goteo, por los cuales las capas menos favorecidas se benefi-
cian tambin.
(11) A pesar de la influencia inglesa (Universidad de Birmingham) para desviar los estudios
de Historia del Diseo desde el autor y el productor hacia el consumidor, en Espaa los
comentarios (que no crtica) habituales sobre el diseo permanecen el estadio del star
system y del genio artstico. Woodham en cambio comenta: Forty felt that, in many ways,
the designer was irrelevant to an understanding of an objects significance . Adrian
Fortys Objects of Desire: Design and Society 1750-1980, disponible en
[http://www.aut.ac.nz/resources/research/research_institutes/ccr/jonathan_woodham.pdf]

En nuestros lares una tal afirmacin sera candidata a la pira. El libro de Forty es un buen
ejemplo del anlisis de los objetos ms all de la esttica Ver la afirmacin del propio autor
en FORTY, o.c. pg. 239: Compared to most Works of the history of design, this book has
referred very little to individual designers. [] This has been a book about design rather
than about designers and their careers, ideas and theories .
(12) El tema del lujo ha sido tratado recientemente en las III Jornadas de Diseo y
Comunicacin, cuyas actas estn en trmite de edicin. Una de las intervenciones present
al diseo de nuestros das y del primer mundo, todo l, como un objeto de lujo: SOLAS,
Javier G.: El diseo del lujo y el lujo del diseo: utopas y distopas. Madrid 2008.
(13) Un ejemplo de esta lnea podra ser el planteamiento de la ltima exposicin de diseo
en Pars. Una exposicin puede expresar una perspectiva de la historia del diseo, precisa-
mente por prescindir deliberadamente de ella. Esta exposicin resultaba al fin formalista,
estilstica y aproyectual. Design contre design. Jean-Louis Gaillemin (comisario). Runion
des Muses Nationaux, Paris, 2007.
(14) Jaume Lors emple las expresiones grafismo puro y grafismo impuro (Grafismo todos los recovecos de la cotidianidad del primer mundo para hiperestetizarlos. Al igual que
puro, grafismo impuro, en CAU, n 9, 1971). En 1974 Baudrillard emple la expresin
diseo puro(ver nota 18). Estos trminos han sido utilizadas con cierta frecuencia como
sntesis rpida.
(15) Podra intentarse una periodificacin como la siguiente, supuestamente coincidente
con tres proyectos distintos:
1. Utopa social. La primera etapa del diseo, fundacional, estara claramente marcada por
una tensin reconstructiva tras una guerra y una revolucin social de envergadura, y por
vacilaciones y tanteos metodolgicos y especulativos, truncados por una segunda guerra
y un nuevo orden mundial.
2. Orden del consumo. La segunda etapa parece caracterizarse por una adecuacin a un
nuevo orden aceptado como natural, y por tanto sin anlisis crtico, La reflexin ya no se
ejerce sobre la sociedad sino sobre los medios, los instrumentos.
3. Lmites. Hoy parece iniciarse una nueva etapa de vuelta a la reflexin obligada sobre la
sociedad, a causa de las disfunciones del sistema de consumo y a los lmites, no ya ticos
sino urgentemente fsicos. En cierto modo este planteamiento tendra ciertos puntos de
semejanza con la terminologa de Morace, cuando califica cada una de estas tres fases
respectivamente como sealtica, mimtica y mayutica. Sin embargo sus periodificacio-
nes no abarcan el mismo arco temporal, su perspectiva es slo el consumo, y su plantea-
miento euforizante y hasta cierto punto mixtificador, cercano al del intelectual orgnico,
se aleja del planteamiento problemtico y reflexivo aqu propuesto. (MORACE, Francesco:
Contratendencias: una nueva cultura del consumo, Celeste-Experimenta, Madrid, 1993).
Todo grupo social que surge sobre la base original de una funcin esencial en el mundo
de la produccin econmica, establece junto a l, orgnicamente, una o mas capas intelec-
tuales que le dan homogeneidad y conciencia de su propia funcin, no slo en el campo
econmico, sino tambin en el social y en el poltico... (GRAMSCI, Antonio: La formacin
de los intelectuales, Grijalbo, Barcelona, 1974, p. 21).
(16) Un postmodernismo filosfico en el sentido tratado no slo por Franois Lyotard , por
ejemplo (La condition postmoderne. Rapport sur le savoir. Les ditions de Minuit. Paris,
1979), sino por Niklas Luhmann (Observaciones de la modernidad. Racionalidad y contin-
gencia en la sociedad moderna. Paids, Barcelona, 1997 (1992)), Richard Rorty
(Objetivismo, relativismo y verdad. Escritos filosficos 1. Paids Ibrica, Barcelona, 1996
(1991)), o Hilary Putnam (Representacin y realidad. Un balance crtico del funcionalismo.
Gedisa, Barcelola, 1990 (1988)).
DISESO DISE
DISESO DISE
DISE
notas sobre
J.G.SOLAS notas sobre
DISESO 139
notas sobre
J.G.SOLAS notas sobre
(17) SOLAS: Javier G.: Qu es el diseo? Una definicin materialista, VII Foro
Universitario de Investigacin en Comunicacin. Actas del Congreso, Barcelona, 2007).
(18) El consumo emocional tiene una versin an ms perversa, como es el consumo
simblico, aceptado como un discurso ya tpico y referido a las marcas: este trmino
oculta que en su base y origen el consumo nunca es simblico sino material, con todas
sus consecuencias. La desemiotizacin y desvalorizacin de lo material oculta o niega la
identidad del productor, quien, evidentemente, se sita muy lejos del consumo emocional,
an cuando coincidan los dos sujetos productor y consumidor en un mimo individuo.
Estos supuestos son pertinentes sobre todo al historificar la ltima etapa del diseo, a la
que se hace referencia en la nota 7.
(19) El diseo ha seguido los pasos del capitalismo es sus estrategias de frontera: explotar
nuevos territorios. Primero, en el colonialismo, se empujaron las fronteras fsicas y geogr-
ficas, luego, en otro tipo de colonializacin (el efecto cultivo) las de la conducta, luego las
de la emocin, luego las de la localizacin, ahora las virtuales Se trata de indagar en
el capitalismo de mercado, el diseo no es consciente de los lmites porque vive dentro
sus presupuestos: no genera verdadero bienestar sino histeria consuntiva sucednea.
(20) No hay contradiccin: el modelo de la racionalidad fue originalmente, y sigue siendo,
de manera fundamental el de lo econmico; es natural que sea la funcionalidad del siste-
ma econmico la que prevalezca. El diseo puro no puede hacer nada en este caso, ya que
esta racionalidad fundada sobre el clculo es la misma en que se inspira. Se apoya sobre
las mismas bases de abstraccin racional que el sistema econmico. De que esta raciona-
lidad sea virtualmente absurda, no hay duda alguna, pero lo es para las dos por la misma
razn. Su contradiccin aparente no es sino la consecuencia lgica de su complicidad pro-
funda. BAUDRILLARD, Jean: Crtica de la economa poltica del signo. Siglo XXI, Mxico,
1972, pg. 229).
(21) SOLAS, Javier G.: La teora oculta del diseo, AEPDinfo, N. 23, 2004, p. 12-14.
(22) SOLAS, Javier G.: Arte esttica o ideologa?, disponible en Foro Alfa,
http://www.foroalfa.com/A.php/Arte__estetica_o_ideologia/102 [8/4/08/].
 Qu es el diseo?
?
Una aproximacin
materialista
VII Foro Universitario de Investigacin
en Comunicacin, Segovia, 2006

pretende decidir si la editorial atiende sobre todo a demandas detectadas

A
pesar de casi un siglo de andadura surge constantemente la pregun-
ta acerca de qu es el diseo. La definicin del mismo puede ser o por el contrario pretende orientarlas. Los datos y su organizacin temti-
abordada fundamentalmente desde dos posiciones: una especulativa, ca y cronolgica son tomados simplemente como indicadores para un diag-
voluntarista y prescriptiva, otra emprica, positivista y constatativa. Aqu se nstico sobre la situacin o el devenir del diseo. Tampoco se ha atendido,
intenta la segunda va, pero para someter lo constatado a juicios o princi- en general, a otros datos que, como epitexto o paratexto, pudieran com-
pios de tipo especulativo (1). No se trata de un anlisis ni exhaustivo ni plementar lo manifestado estrictamente por el texto-objeto-material.
definitivamente demostrativo, sino de una aproximacin (denominada de
La base del anlisis han sido los catlogos editados entre 1974 y 2006.
manera evidentemente retrica materialista), de una deteccin de indi-
En total 33 aos de recorrido que trazan una especie de minihistoria docu-
cios o de sntomas, sobre los que se avanza una interpretacin. Con todo,
mental del diseo en Espaa (TABLA 1).
salvo errores metodolgicos, los resultados de esta breve investigacin
podran tomarse en cierto modo como un mapa real del diseo en Espaa.
2. Arte, comunicacin?
1. Los datos
En el catlogo de 1974 la literatura de diseo aparece an bajo el epgra-
fe de Arte, con ocho ttulos, que vale la pena transcribir:
El cuerpo de datos elegido est constituido por la produccin de literatura
Los carteles. Su historia y lenguaje. Barnicoat
sobre el diseo por parte de la Editorial Gustavo Gili. Se trata por tanto de
Diseo y comunicacin visual. Munari
una editorial espaola, y el lmite del anlisis es solamemte Espaa y la
Proyecto de semitica. Garroni
imagen del diseo en Espaa. Sin embargo, y ante todo, hay que dejar
Teora de los objetos. Moles
claro que este anlisis no lo es de la poltica editorial de Gustavo Gili, ni

Comunicacin visual. Contribuciones crticas. Ehmer y otros
Psicologa y artes visuales Hogg y otros
Ideologa y utopa del diseo. Selle
Modos de ver. Berger
Puede ser significativa esta adscripcin al espacio del arte, y la oscilacin
de los ttulos entre campos afines que poco a poco se irn autonomizan-
do. De hecho nunca desaparecer cierta imprecisin terminolgica, pero
la produccin subsiguiente se har mucho ms especfica.
Es curioso observar que el libro de referencia de H. M. Wingler: La
Bauhaus. Weimar, Dessau, Berlin 1919-1933, aparezca en el apartado de
Arquitectura, y no en el de Diseo. Tambin puede ser significativo sea-
lar que los ttulos transcritos se encuentran reunidos en una coleccin de
Comunicacin Visual, campo del que progresivamente, como se ver, se
ha ido desmarcando el diseo, tanto a travs de su posicin en los men-
cionados catlogos, como, supuestamente, en la realidad. Merece la pena
destacar que en esta poca el predominio de la perspectiva lingstica y
comunicativa es dominante fuera de Espaa (como es comprensible por
las circunstancias del ya muchas veces citado retraso originado por el
parn de la dictadura), y que tales perspectivas se extienden al tratamien-
to, no slo del diseo grfico sino incluso (si no sobre todo) del diseo
industrial (2). Sin embargo ya desde el comienzo de la produccin edito-
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rial de GG se da una marcada preferencia por la especialidad del diseo
grfico, que se ver confirmada en el desarrollo posterior.
Una observacin importante: este arranque editorial en el terreno del dise-
o se caracteriza tambin por una seleccin de textos bsicos, eminente-
mente literarios (de letra, no de ilustraciones), y con autoras notables en
el campo de lo que podra llamarse la intelectualidad convencional. Los
ttulos se sitan al nivel de una teora de alto nivel de abstraccin, nivel en
el que pueden dialogar con disciplinas colindantes entre las que se supo-
ne se elaboran los principios orientadores del quehacer social (antropolo-
ga, economa, sociologa poltica, teora de la comunicacin), antes de
descender a las tecnologas y aplicaciones prcticas. Adems entre esos
ttulos se encuentran algunos de los que pueden considerarse fundamen-
tales para cualquier discusin sobre el diseo, y que poco a poco, y a
pesar de su actualidad, irn siendo opacados por la abundancia de ttulos
de menor calado (CUADRO 1).
3. O diseo?
En 1977 aparece ya en los catlogos el epgrafe Diseo, aunque con una
portadilla en la que se encuentra vinculado al Dibujo, y en este orden:
/Dibujo-Diseo/. Las indefiniciones y amplios mrgenes conceptuales a
que antes se aluda aparecen tambin en este ao, en el que aparecen
ttulos que remiten a la ornamentacin y a artes grficas (Manual de
ornamentacin. Meyer; Alfabetos para publicidad y artes grficas.
Nerdinger/ Beck), lo cual trae reminiscencias de los movimientos de Artes
y Oficios, predecesores del diseo.
El catlogo del ao 1980 parece marcar un punto fuerte en la direccin de
la produccin. No slo porque, al contrario de 1977 en la portadilla apa-
rece la seccin encabezada por el predominio del diseo sobre el dibujo
(/Diseo-Dibujo/), sino porque se inicia la coleccin GG Diseo, dirigida
por Yves Zimmermann. En su presentacin se reivindica que en el Diseo,
de tanta trascendencia para la sociedad como cualquier otra actividad
cultural haya ensayos autctonos, ms all de los que se han elaborado
desde dentro de disciplinas sin vinculacin directa con la problemtica
especfica de la produccin visual [] Se necesita una una teora del
diseo orientada por parmetros intelectuales nacidos de la praxis que
articulen la relacin entre ambos y se mantengan equidistantes entre el
diseo y el lenguaje, entre la praxis y la teora. Tambin se alude a la for-
macin en los medios tecnolgicos. Ledo en perspectiva este manifiesto,
se aprecia la voluntad de deslindar el diseo como campo de saber aut-
nomo, a la vez que inicia un cierto desapego de las grandes teoras,
empujado quizs por la necesidad detectada de una mayor dedicacin a
la instrumentacin. Es posible tambin que, no con respecto a las inten-
ciones pero si quizs a los resultados, se encuentre aqu el origen de una
deriva en la que la voluntarista equidistancia se ha vencido hacia un tipo
de instrumentalidad ya no regida por aquellos niveles de abstraccin y
orientacin de los textos fundantes. Puesto que lo que se est haciendo es
simplemente un ejercicio de anlisis, queden aqu estas consideraciones

como meras hiptesis heursticas para una aplazada interpretacin. Quede
tambin reseado el que slo en 1974 y en este ao 1980 aparece la
palabra crtica en algn ttulo (Comunicacin visual. Contribuciones crti- del conjunto de ttulos, segn se ample ms o menos el concepto de teo-
cas. Ehmer et al. y Teora y prctica del diseo industrial. Elementos para
una manualstica crtica. Bonsiepe). Posteriormente esta palabra parece
desaparecer no slo de los ttulos sino del lxico del diseo.
Si tomamos la mediana de los ttulos publicados, que se da en el ao
1990, encontramos que desde 1974 hasta ese ao se publican el doble
de textos tericos, bsicos, o de reflexin ms all de lo instrumental, que
en la mitad de aos posterior. Ya se ha constatado que buena parte de
ellos se encuentran en el arranque de esta aventura editorial del diseo, y
tambin se puede comprobar que la cuarta parte de esa tipologa de tex-
tos publicados en la segunda mitad del recorrido se sitan en el ao 2006,
con lo que la mediana tiene grandes desviaciones. Quizs este ltimo ao
quiera apuntar una vuelta a textos de reflexin.
En la produccin editorial situada entre esos dos aos extremos se puede
decir que se manifiesta un perfil del diseo en general cada vez ms espe-
cfico, pero tambin que ese perfil va configurando una identidad definida
con ciertas caractersticas. Al hilo de los acontecimientos y alrededor del
ncleo central GG Diseo, se van definiendo colecciones y recolo-
cando en ellas algunos ttulos ya publicados. Surgen colecciones de
Monografas (diseadores), Manuales (cmo hacer), Guas visuales do como penltima moda, y poco justificable frente al resto de tipologas
para Mac (Illustrator, Quark), Enciclopedia de la ornamentacin,
Biblioteca de diseo (aerografa,
En cuanto a un anlisis cuantitativo, ya se advirti anteriormente la opcin
editorial preferente por el diseo grfico (dejando de lado la otra prefe-
rencia especializada de la editorial: La Arquitectura), frente a otras tipolo-
gas de primer grado como el diseo industrial, de espacios, textil Este
ltimo aparece con un nico ttulo, en 1995. El diseo de espacios no
alcanza el 8% y el industrial de objetos el 2% de la lista total de ttulos.
4. Niveles
Pero, limitados al diseo grfico, toda la produccin editorial podra divi-
dirse en tres niveles de abstraccin decreciente: el terico, el tipolgico
(tipografa, Identidad, comunicacin, publicidad, sealtica, audiovisual), y
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el tecnolgico-instrumental (casustica, archivos, instrumentos).
4.1. El primer nivel terico ocupa aproximadamente del 10 al 14 %
ra. Si, por ejemplo, se compara con el total de los ttulos ofrecidos en el
catlogo de 2005 se tiene que en Arquitectura ese porcentaje es el doble,
si se tienen en cuenta slo los ttulos reseados estrictamente bajo el ep-
grafe de Teora-Historia, y en Fotografa es del 33% si se considera el
conjunto de la seccin (que incluye Arte), pero llega al 76% si se compu-
tan los libros estrictamente de fotografa. En este ltimo caso, tambin por
ejemplo, se encuentran firmas como Bourdieu, Rosalind Krauss o Dawn
Ades. Esto no parecera indicar, en principio, la capacidad emisora de la
editorial sino ms bien la capacidad receptora de la demanda a la que se
dirige. Indica claramente las diferencias de capacidad y de necesidad de
reflexin en los distintos colectivos. Salvo, claro est, que la reflexin sobre
el diseo se realice por otros cauces o se localice en otras editoriales, lo
cual, al menos en una primera apreciacin, no parece muy evidente (con
la excepcin quizs de la poca de Alberto Corazn Editor) (TABLA 2).
4.2. Si nos acercamos al segundo nivel, el tipolgico, hay que advertir
que la Tipografa alcanza un 8% en ttulos especficos sobre la oferta
total de ttulos, y llega al 10% si se incluyen archivos y repertorios auxi-
liares, lo cual muestra cierta hipertrofia de un campo al parecer instala-
del diseo grfico.
4.3. En el tercer nivel se sita lo ms prctico y lo repertorial. Por reper-
torial se entiende todo aquel sistema de archivo, clasificacin y acumula-
cin de sucesos variables, incluyendo su repeticin. Es el sistema tpico
de la retrica, susceptible de una combinatoria infinita. Se generan series
del mismo producto que, por su misma reproduccin incesante y por la
mera sucesin temporal, crea nuevos conjuntos. De ah que tipos de dise-
os (sic) tnicos puedan constituir un repertorio listo para el uso y para la
renovacin formal. O que se puedan dar series de colecciones de logos,
catlogos, tarjetas de visita, webs, y cualquiera de los productos discretos
del diseo. Los lmites del repertorio no existen, y pueden prolongarse
hasta que el mapa se confunda con el territorio. Este es el espacio ms
desarrollado a travs de la andadura editorial de GG, y se puede entender
bien como una manera (quizs no la pretendida) de cumplir aquel progra-
ma de conocimientos especficos enunciado en 1980, bien como simple
reflejo de aquella parte del pblico demandante (diseadores, estudiantes,
aficionados) para los que la editorial hace de servicial mediadora.
Estamos hablando de una identidad generada por el proceso mismo de la
creacin material, del texto material, que nos permitira acceder, segn la
propuesta iconolgica panofskiana, a la interpretacin de una sociedad (en
este caso limitada a la concreta sociedad del diseo) y de sus preferen-
cias y formas culturales.

5. Caractersticas definitorias

La identidad del diseo grfico detectable a travs del tipo de produccin

material explorado parece tener ciertas caractersticas.
5.1. En primer lugar, y a pesar de la progresiva especializacin, en el con-
junto aparecen trminos que hacen ver la imagen del diseo ms como
una nube de puntos que como una grfica ms o menos ntida. Siguen
apareciendo los trminos /dibujo/, /ilustracin/ o /artesana/ (Oferta de
lactivitat artesanal a Catalunya. BCD), que suponen una identidad muy
laxa y, de nuevo, en la lnea de las Artes y Oficios. Hay ttulos en los que
figuran trminos (aunque pudieran ser defendibles desde tcticas comer-
ciales) contaminados por la moda, no entendida como especialidad de
diseo sino como eventualidad temporal, como lo de moda: /creatividad/
(Publicidad creativa. Pricken), /tendencia/ (Marcar tendencia. Dawber),
/truco/ (Trucos publicitarios. Stoklossa).
5.2. El progresivo desarrollo de la especificidad toma la forma de una
determinada concepcin del diseo. Tras hablar anteriormente de los tres
niveles de abstraccin, es oportuno aludir a una divisin tripartita de los
contenidos de la enseanza del diseo bastante aceptada: los niveles uni-

versitarios, profesionales y artesanales se corresponden con los anterior-
mente descritos. Esta coincidencia clasificatoria permitira decir que el lec-
tor implcito (construido o atendido: queda por aclarar) de la editorial GG
es cada vez ms practicista, de necesidades ms inmediatamente instru-
mentales, masivo (en el sentido de la sociedad de masas: opuesto por lo
tanto a la especializacin plural), indiscriminado en cuanto a los conoci-
mientos de base exigidos, inactivo en cuanto a su reflexin sobre la socie-
dad y sus funciones en ella, pasivo frente a las exigencias de la demanda
de diseo que sin duda parece garantizar el xito de la produccin edi-
torial instrumental.
5.3. Complementario del rasgo anterior sera cierta inconsistencia del
pblico lector, que exigira apariencia de novedad en lugar de densidad.
Esta podra ser la explicacin benvola de por qu hay ttulos que prcti-
camente se repiten (sin prejuzgar si los contenidos se diferencian o no),
tales como Principios de publicidad creativa (Burtenshaw/Mahon/Barfoot),
o Publicidad creativa (Pricken).
5.4. Las caractersticas anteriores cobran sentido en una perspectiva
estructural, donde la abundancia de uno de los trminos (instrumentos))
no es significativa sino por la reduccin del espacio o la ausencia del tr-
mino correlativo (reflexin). Se podra objetar que la reflexin terica bsi-
ca se realiza una vez por todas y eso demuestra su validez y perennidad.
Este sofisma no resistira el anlisis histrico, ni siquiera la experiencia
individual. La reflexin se realiza como altos en el camino para comprobar
o redireccionar, y la prueba pueden ser reflexiones recientes (Del diseo.
Zimmermann, o Diseo e historia. Invariantes. Baltans), que slo el cam-
bio de las circunstancias o la mirada sobre sucesos e itinerarios recorri-
dos pueden hacer oportunos. Otra explicacin alternativa: no abundan los
individuos que reflexionen de manera relevante o que escriban sus refle-
xiones (entre los ttulos seleccionados como correspondientes al nivel de
reflexin terica slo se encuentran seis autores que pueden considerar-
se espaoles, y pueden llegar a doce en el total de la produccin: no
alcanzan el 5%).
5.5. Un recorrido circular: en el ltimo catlogo disponible, el del ao
2006, aparecen dos ttulos que tambin pueden resultar significativos y
que pueden reforzar las caractersticas anteriormente expuestas: Qu es
la tipografa? (Jury) y Qu es el diseo grfico? (Twemlow). Despus de
32 aos y un notable esfuerzo editorial parece que volvemos al comienzo.
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O es de nuevo la estrategia mercantil de la novedad. Lo que parece indu-
dable es que despus de 32 aos se ha ido dibujando disean-
do, una idea de diseo a travs de una produccin material, y que
la respuesta a qu es el diseo tiene componentes claros de matiz
decorativo, artesanal, retrico, ms de cobertura y de variacin formal
que de direccionamiento de la accin, ms de un servicio propio de una
era del consumo que de una era postindustrial, ms cerca del styling
que de la utopa moderna.
5.6. Una identidad adems en cierto modo esquizofrnica, donde en gene-
ral los textos de reflexin van por un camino distinto de las prcticas. Y, si
los indicios ltimos, en el sentido de una nueva etapa de reflexin, no se
confirman, una identidad que dejar de ser esquizofrnica para ser para-
noica: polarizada en una nica direccin la repertorial, un reflejo
especular del mundo tal cual parece ser, sin ninguna intervencin en l.
La repuesta a si el mapa identitario del diseo, resultante del ordena-
miento del material presentado, se ha generado a pesar de los esfuerzos
de la editorial o si es en parte responsabilidad suya excede a este anli-
sis. El esfuerzo y la relevancia editorial se reflej en el hecho de su pro-
puesta para los Premios Nacionales de Diseo en el ao 1988, mientras
que la causalidad de la situacin dibujada y la coincidencia o no del mapa
descrito con la realidad admiten la discusin (3).
NOTAS
(1) La limitacin de espacio ha llevado a dar preferencia al desarrollo del anlisis de los datos
frente a la exposicin del marco terico. Una referencia a este marco desde el que se reali-
za el juicio sobre los datos puede encontrarse en GONZLEZ SOLAS, J. (2006): Algunos
tpicos del diseo, en EGUIZBAL, R. Ed., Diseo y comunicacin visual. Segovia, Cuadernos
de Publifilia, pp. 21-64. Tambin, del mismo autor, en Usted est aqu. Dos paradigmas para
la crtica del diseo: lo pblico y lo privado, en Trpodos, extra 2006, pp. 217-226. Y tam-
bin : Definicin de diseo, en AEPD Info, n 10, junio 1999.
(2) BRDECK, B. E. (2002): Historia, teora y prctica del diseo industrial. Barcelona, Gustavo
Gili, 1994 (3 ed. 2002)
(3) El material de estudio ha sido cedido amablemente por la Editorial Gustavo Gili y en par-
ticular por Cecilia Bayo.
conflictos
arte
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Q
uizs uno de los mayores cambios en el terreno del arte ha sido el proceso conocido como de
estetizacin de la sociedad. Al mismo tiempo es el que ms conflictos conceptuales ha causa-
do. Para unos la estetizacin se ha confundido con artistizacin. Para otros toda esttica es
enemiga del arte. Para el campo del diseo en particular queda por hacer una revisin anterior a
los debates arte-diseo, pues stos han ocultado la causa de la confusin, de la equiparacin o de
la mixtificacin. La esttica, considerada como funcin no plantea problemas de distincin o asim-
ilacin al arte, pero confundida con l tiene efectos perversos. Por una parte la esttica-arte es
utilizada como recurso de legitimacin de la mercanca, por el predicamento del arte conven-
cional, y por lo tanto como una operacin conservadora enmascarada como vanguardia o post-
modernidad. Por otro lado dicha confusin lleva cantar el trmino del arte, su final: el arte en la
vida, impregnando el sistema de consumo. No es, por tanto, lo principal la discusin sobre el arte
y el diseo, sino lo que encubre.
La estetizacin producida tras la revolucin industrial llega incluso a objetos y dispositivos tan
complejos como la ciudad: ella es tambin el escenario del conflicto entre la decoracin, el diseo,
el arte en la calle o el arte pblico, hechos que, ms all de la esttica, exigen la reconsideracin
tanto del concepto de arte como del de espacio pblico.
Arte-Diseo: unidos
?
por la esttica o
cuestin de identidad?
Publicado en Foro Alfa, 2007
E
s curioso el inters que suele suscitar el tema. A pesar de la apa-
rente seguridad de quienes dictaminan que es un tpico pasado no
deja de volver, como todo lo reprimido, y a pesar del sospechoso
inters de algunos enterradores no deja de parecer insepultable. De
hecho su centralidad parece deberse a que conecta de un modo o de
otro con cuestiones nucleares, como el de la funcionalidad o el del papel
social del diseo, por ejemplo, por lo que en el fondo parece tratarse
ms bien de un tema de identidad radical de la disciplina y de sus prc-
ticas. El diseo es una actividad tan joven (si se entiende como confluen-
cia de los procesos de industrializacin y de comunicacin masivas, lo
que no permite ampliarlo a toda la historia de la humanidad) que puede
estar an en proceso de autoconsciencia, con el peligro de que cierta
situacin hegemnica lo integre y asimile antes an de poder alcanzar
una madurez capaz de elegir entre la sumisin, la rebelda o la simple
autonoma.
Soy consciente de que, por una parte, un tema tan multidimensional y
sensible como ste necesitara ms un tratamiento sistemtico que un
abordamiento desde algo semejante a columnismo de opinin, a lo que
pudieran parecerse estas breves notas. Y por otra parte soy tambin
consciente de que no dir nada nuevo, pero el dilogo tambin se basa
en matices, y espero aportar alguno.
Pretendo centrarme slo en tres aspectos: la conveniencia de atemperar
ciertas pretensiones definitorias de carcter esencialista, la necesidad de
hacer ciertos distingos dentro de los trminos de un debate en el que los
conceptos en juego (arte-diseo) se emplean a veces de manera un
tanto frontal, unvoca o monoltica, y sobre todo la necesidad de pregun-
tarse por la razn del debate mismo. De momento me resulta prioritario
sealar ciertas pegas y contradicciones que a veces aparecen en diver-
sos discursos y que pudieran generar aparentes desacuerdos, situndo-
me ms en la lnea de la distincin que de la definicin, y dejando aparte
las necesarias sugerencias constructivas slo por concentrar el debate
en un espacio ms limitado.
Las perspectivas
En primer lugar el tema en cuestin se hace importante porque remite a
la aludida cuestin de identidad an no conseguida. En su bsqueda

parece apreciarse con frecuencia cierta tendencia de tipo esencialista:
de-finir, marcar los lmites del diseo (o en este caso tambin del arte),
sea mediante la enumeracin de notas propias sea en comparacin con
diversos campos o disciplinas, cuando no recurriendo al diccionario.
Aunque no se pueda prescindir de estos apoyos esto puede llevar a
acepciones estticas y a veces dogmticas, con poca flexibilidad ante los
cambios y poca capacidad de asimilacin de sucesos nuevos. Esto tam-
bin puede acarrear al debate la acusacin de tema sobrepasado o
demod (sobre todo si se toma la moda como modelo de juicio), ya que
estamos en una situacin postmoderna aunque en cierto modo totaliza-
dora, pero que parece haber evolucionado desde la bsqueda de verda-
des a la de certezas. Pienso que las alternativas de tipo histrico-social
son las ms tiles en el momento presente (Historicemos!) (1). El an- hasta las posiciones no representacionales y negativistas (Adorno), en
lisis histrico (no la mera descripcin), puede aportar cierta dosis com-
pensatoria y de serenidad, intentando marcar direcciones ms que esen-
cias, a partir del enjuiciamiento de las circunstancias contextuales. La
perspectiva no esencialista se puede obtener tambin desde el dilogo
crtico sobre los hechos presentes. Ninguna de estas vas tiene por qu
suponer una opcin por el relativismo (ndice de pereza intelectual), sino
por un ms productivo relacionismo a lo Mannheim (2). Hablando
desde el lado del diseo, si algo quizs se pudiera aprender del arte en
su situacin actual (al menos tal como luego ser expuesto) sera que la
propia identidad y su representacin habra de ser vista ms bien como
un lugar poltico desde el que mirar, y no como algo estanco y dado. Ese
lugar de mirada y de juicio no parece encontrar ocasiones de debate, ni
parece urgente su bsqueda, enredados al parecer y por lo general en
premios, concursos, exposiciones, publicaciones, criterios museolgicos
formalistas y una dispora de opiniones personales, ms orientado
todo ello por tcticas individuales, promocionales y comerciales que por
estrategias colectivas.
Las distinciones
En lnea con lo anterior, ms que una esencia convendra considerar,
desde el plano fenomenolgico, la diversidad y diversificacin de los
conceptos de arte y de diseo. Para no caer en la famosa trampa witt-
gensteiniana (de lo que no se puede hablar es mejor callarse) (3),
habra que evitar hablar de arte y diseo en bloque, lo que suele implicar
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que cada interlocutor emplee con distintos atributos y extensin trminos
que cada uno supone unvocos, generando continuos malentendidos. Si
se afirma que el diseo es arte (afirmacin ms habitual que la contraria)
se habla del arte y del diseo en su conjunto o de ciertos diseos y
ciertos artes? se trata de toda la extensin espacio-temporal de los tr-
minos o slo de algunos casos? bajo qu circunstancias sociales de
produccin? Etc.
1. Comenzando por el arte, convendra tener en cuenta todo el arco de
su recorrido. Se ha pasado del esencialismo clsico (Platn-Aristteles)
en que se define el arte desde la belleza, al giro subjetivista e intersubje-
tivista kantiano en el que se le define desde la esttica, y se ha llegado
que se prescinde de la esttica como definitoria, para desembocar hoy
bien en posiciones integradoras de todos los aspectos de su recorrido
(rito, gusto, belleza, imitacin, comunicacin, expresin), desde una
opcin cognitivista (Dewey, Freeland), bien en posiciones en cierto modo
escpticas (o postmodernas?) como las positivistas e institucionalistas
(Danto, Tilghman, Dickie). Posiciones estas ltimas claramente antiesen-
cialistas y que nos remiten a nosotros mismos, a nuestra historia o a la
sociedad en su estado presente. Entonces, de qu arte hablamos cuan-
do pretendemos cierta asimilacin con el diseo? Hay tambin otras dis-
tinciones necesarias y ampliamente aludidas: habra que distinguir si nos
referimos a arte genrico (el arte de pintarse los ojos) o especfico (las
convencionales bellas artes) (Pareyson). O si nuestra referencia son los
ciervos reflejados en el agua sobre el tresillo de eskay o el Piss Christ
de Serrano (4). Tambin etc.
2. En cuanto al diseo se podra decir otro tanto: aunque aqu la escasez
histrica misma no permite diversificar tanto como en arte, no existe ya
un diseo monoltico. Nos referimos a su trayectoria histrica en blo-
que, como transmisora de una idea inmanente, determinante y esencial?
Pensamos en todas las actuaciones del diseo en conjunto, o en lo
estadsticamente mayoritario, o en ciertas actuaciones perifricas, margi-
nales o experimentales? Nos referimos tal vez al sujeto, al que indife-
renciamos como diseador y como artista, o slo a sus producciones,
indiferenciando productos de diseo y productos de arte? Tal vez basa-
mos la indiferenciacin en que se emplean materiales o procesos seme-
jantes o intercambiables? En la asimilacin con el arte consideramos
de igual forma todos los sectores o especialidades del diseo, desde la
sealtica vial a la publicidad comercial?Aceptamos la asimilacin
desde el punto de vista institucional o slo desde el personal? O en
nuestras afirmaciones mezclamos todos estos elementos? (alguien ha
recordado las certezas de los cuatro ciegos palpando a un elefante).
3. En las circunstancias actuales me parece altamente perjudicial la dis-
torsin introducida por la indiferenciacin entre arte y esttica. Si admiti-
mos que el arte bello o esttico ha dejado lugar al arte no bello, anties-
ttico e incluso anesttico (y tal vez anestsico?), sera aceptable pensar
que, ya que la esttica no es un elemento definitorio del arte, estamos
en presencia de una esttica liberada, presente o utilizable tanto en arte
como en otros espacios. Cuando se dice que el diseo es arte la mayor
parte de las veces se est pensando en la esttica. Pero que la esttica
pueda ser un elemento presente tanto en el arte como en el diseo no
es un argumento vlido para identificar, ni siquiera para asimilar arte y
diseo. Tambin apreciamos estticamente una puesta de sol y no
parece que nadie diga que es arte (el que Dal, a la manera de
Duchamp, sealase unas rocas como arte ha sido desmantelado como
argumento). Muchas, si no todas, las exigencias que suelen esgrimir los
partidarios de la asimilacin del diseo al arte se pueden satisfacer
desde la esttica.
4. Si se sigue el planteamiento de la esttica liberada (que a veces
tambin es confundida con la creatividad), pueden explicarse con cierta
facilidad , entre otros, dos aspectos interesantes:
-a.Por una parte se trata de lo que se ha llamado la estetizacin de la
sociedad. La funcin esttica que antes cumpla el arte ha pasado a ser
desempeada en mayor dimensin (sin hablar de momento de calidad)
por otros factores, fundamentalmente por el diseo, entendido como
fenmeno propio de la sociedad de masas. El arte por su parte ha ido
evolucionando y desembarazndose de aquello que no ha estimado
como definitorio: la esttica, en este caso (algo semejante le ocurri
tambin con el conocido caso de la fotografa). Pero esa delegacin de
funciones no valida la conversin del diseo en arte.
-b. Por otra parte, una esttica liberada se transforma en una esttica
funcional. Para el diseo la esttica se encajara fcilmente bajo el
modelo funcionalista de Jakobson y sus conocidas seis funciones del
lenguaje (o siete, segn algunos, que aaden la espectacular). Cada acto
de diseo se considerara como un acto de lenguaje o de comunicacin,
con diversa jerarquizacin de sus funciones en cada caso, de modo que
en algunos casos la esttica podra ser una funcin relevante. Desde
esta perspectiva el diseo tampoco necesitara del arte como explicacin
y recurso para cumplir, incluso en alto grado, funciones estticas.
5. Con respecto tambin a la esttica, otra dificultad para la asimilacin
indistinta del arte y el diseo es el difcil (argumentar si es posible no
entra en estas lneas) encaje en el diseo de las estticas negativas (5),
y menos an de las no-estticas. A veces se ha hablado de diseo con-
ceptual, pero en muchos casos no parece tratarse sino de una metfora
o incluso de una banalizacin mixtificadora con respecto a lo que en el
terreno de arte se entiende como arte del concepto frente al arte del
objeto (Marchn). En otros casos parece haberse operado una positiva-
cin de los factores negativos adornianos mediante su reduccin a ele-
mentos superficiales (estticos y estsicos ya) y a meros estilemas
(Orlan o Nebreda o Brus no son Sagmeister) (6), consecuentemente inte-
grables fcilmente como estticas de la identidad (Lotman, Eco)
en otros sistemas, principalmente el del mercado, para el que se ha des-
arrollado la tipificada esttica de la mercanca. Diferenciar en este
debate adems de las clases de arte las de las estticas es otra de las
operaciones que sintomticamente se suelen eludir.
6. Tambin se pueden hacer distinciones desde los materiales y los pro-
cedimientos. Tras las precisiones anteriores, puede entenderse como
elemental que el uso del diseo en el arte, o de medios de arte en el
diseo, no identifica ni separa necesariamente ambos espacios. Klaus
Stck puede hacer carteles como medio de agitacin poltica, o si quere-
mos de arte activista, Silvie Fleury (7) puede presentar en el espacio del
arte cubiertas de revistas ficticias para denunciar cuestiones de gnero,
Josep Morell o Mariscal pueden realizar verdaderos cuadros al leo o al
gouache como motivos de un cartel, o Mir un tapiz como motivo de un
logo, Gaetano Pesce , Karim Rashid o Ron Arad (8) y su One-Off pueden
reivindicar el concepto de aura mediante una produccin limitada,
personalizada o tuneada, etc. Nada de esto parece facultar por s
mismo para asimilar arte, diseo, poltica o consumo. La clsica distin-
cin entre objeto material y formal an puede ser de utilidad. O quizs
haya que redireccionar la pregunta de si el diseo es o no arte hacia si
en un momento concreto se est haciendo arte o diseo. En cualquier
caso estas distinciones obedecen a un inters por una lgica clara y una
argumentacin correcta, no a un prurito de distincin corporativista entre
disciplinas, ni a una oposicin a la interdisciplinariedad. Tampoco se pre-
tende desde aqu zanjar de un plumazo el tema de la distincin entre
artes mayores o menores, o entre arte, diseo y artes decorativas, ni

entre high & low simplemente an parece sostenible y til para la
vida diaria diferenciar una huerta de un jardn, aunque se acepten coin-
cidencias y similitudes. A veces estas confusiones tan elementales hacen
recordar a Monsieur Jourdain (9).
7. Por otro lado suele ser frecuente argumentar el tema arte-diseo en
un plano temporal. Se trata de la argucia de trasladar toda argumenta-
cin al futuro. Algunos trabajos de diseo, se dice, podran en el futuro
(despus, o a causa de, la prdida de la funcin) ser considerados como
arte. Esta hiptesis parece contemplar un tiempo indiferenciado y mec-
nico, y por lo tanto y un tratamiento histrico del mismo poco ortodoxo.
La concepcin unitaria y homognea de la historia empareja con las
posiciones esencialistas y de querencia dogmtica. No es el lugar de
debatir las distintas perspectivas para afrontar la historia, pero al menos
se puede apuntar lo que se concluir ms adelante: resulta al menos
sospechoso el inters por trasladar al futuro una cuestin slo resoluble
en el presente.
8. Hay tambin un aspecto de mayor calado epistemolgico en el que
se producen a veces afirmaciones poco elaboradas o diferenciadas. Se
trata de aquella pretensin de trasladar el arte a la vida, tan caracters-
tica de algunas vanguardias, y sobre todo del constructivismo ruso.
Frente a la fcil identificacin del diseo con esta postura inseminado-
ra, la relacin arte-diseo ya considerada a principios del siglo XX, pre-
cisamente en el momento del nacimiento del diseo, se planteaba con
dos salidas: a) la liquidacin, de ascendencia hegeliana, del arte aut-
nomo como algo que la nueva sociedad ya no necesita; b) la fecunda-
cin de la vida por el arte mediante su insercin en la produccin.
Pienso que en los dos casos se trataba de planteamientos muy distin-
tos, pero ambos de envergadura. El segundo caso el que ms
semejanza pretende tener con la idea del diseo como arte no se
referira a un nuevo decorativismo de mayor nivel o ms creativo (en lo
que finalmente termin), sino que requera el arte como portador de
una visin totalizadora (no totalitaria) de la vida, a semejanza de la filo-
sofa o de la poltica, como expresaban Tatlin, Brik o Maiakovski: pare-
ce que no se trataba de un revisionismo de las formas sino un cambio
de las tipologas de los objetos, dominantemente burgueses, lo que
implicaba una nueva cultura a travs de una nueva cultura material. No
es frecuente en el argumentario del debate arte-diseo encontrar pro-
yectos slidos (aunque utpicos) de este tipo, sino ms bien un empleo
dbil (liquido, dira Bauman) (10), publicitario e ideolgico de este
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tpico. Frente a la vanguardista pretensin de sustituir el estilo por la
tcnica, hoy se pretenden construir estilos de vida, trmino acuado
y explotado desde las tcnicas de marketing.
Las razones
A pesar de la aparente inmersin en los pormenores del debate arte-
diseo, creo ms importante formular el debate en s mismo en un
panorama ms amplio. Se trata de un abordamiento pragmtico: qu
hace en el panorama del diseo la defensa del diseo como arte. Esta
cuestin se puede desglosar en ciertas preguntas Qu inters tiene la
distincin o asimilacin entre arte y diseo? Qu consecuencias? Qu
inters tiene incluso para quienes dicen que el tema no tiene inters? O,
en el mejor estilo de serie B cul es el mvil? Quin puede afirmar
que desde la claridad, la transparencia, el rigor, la razn, clsicamente
atribuibles al diseo funcional, no se puedan obtener los beneficios que
pretendidamente fundamentaran la opcin por la indistincin entre arte
y diseo? Aparte del problema crtico de la identidad, crtico especial-
mente para el diseo, y sobre todo en su momento actual, se puede
tambin aventurar la hiptesis de que el inters de situar el diseo en la
direccin del arte (no ocurre lo contrario: el arte no parece sufrir proble-
mas de identidad en direccin hacia diseo) proviene de instancias exte-
riores a l mismo, y que la eventual aceptacin de planteamientos o la
connivencia con esas instancias por parte del diseo no es un acto crtico
sino el reflejo de una situacin social. Es posible que en este caso nos
encontremos ante un caso tpico de planteamiento mtico: una solucin
sublimada que liquida en superficie contradicciones no resueltas en su
propio terreno. Mediante la discusin de la superficie estilstica se hurta la
discusin sobre el fondo, sobre lo que atae a lo inamovible del sistema
productivo. Puede que nos encontremos tambin en un caso de patente
ideologa : una naturalizacin de intereses entendidos como comunes a
travs de la imposicin de un estndar cognitivo hegemnico.
Es posible que exista una perspectiva menos enfrentada, en la que haya
un tiempo para el arte y un tiempo para el diseo, pero tambin un tiem-
po para la reflexin y la interfecundacin en los bordes. Entonces la pre-
gunta sera si esta accin en los bordes puede ser convertida en el cen-
tro de la actividad que llamamos diseo.
Es posible tambin que, despus de todo, la huda hacia el arte no sea
sino el reconocimiento de que la opcin crtica ha llegado tarde, de que
el mercado ha ganado a la razn, como sealan Maldonado, Brdek o
Fusco desde perspectivas ms o menos nostlgicas, constatativas o afir-
mativas, respectivamente.
En el mercado siempre habr bienes de equipo y bienes suntuarios. Es
casi una evidencia el hecho de que hoy el diseo se ejerce ante todo en
el espacio de lo suntuario, como si el diseo fuese precisamente la lti-
ma versin del lujo para nuestros das. El predominio de lo suntuario
como lugar del consumo (la gratificacin del yo psicolgico y corporal
que llamamos consumismo) exige una continua renovacin de formas
que cae claramente del lado de la esttica, y para algunos, por lo mismo
(por el salto lgico ya comentado), del arte. El diseo no evoluciona
como disciplina que afronta las necesidades sociales, es la sociedad la
que evoluciona sin su participacin, y el diseo, seguidamente, se ejerce
sobre los objetos dominantes de esa sociedad. Asumir como argumentos
propios para lograr la propia identidad, los acontecimientos inerciales de
un sistema social no criticado previamente desde un sujeto separado y
no inmerso en ellos, es conseguir una falsa identidad especular: el dise-
o cree verse a l mismo cuando coincide con el reflejo de los aconteci-
mientos, o de lo que se lleva. No parece sostenible aceptar para el
diseo una identidad que lo es de una situacin social concreta. Un
explicacin de por qu a pesar de ello el diseo realiza movimientos
identificatorios de esta especie puede ser que se trata de un hecho legi-
timatorio. Puede que el diseo no se sienta cmodo identificndose con
una situacin slo hasta cierto punto externa a l (de ah las continuas
alusiones nominalistas a la funcin social del diseo), pero por otro
lado tampoco soporta afrontar la crtica a la sociedad, por lo que intenta
su autodefinicin adecundola a un tercer campo que considera con
predicamento: el arte. El diseo tiene cierta conciencia de que no le es
permitida su funcin original de carcter radicalmente poltico y herencia de la migracin de la elite hacia territorios de mayor distincin, muy alejado del
dimite en este frente, pero si se supone que lo que se le pide es arte,
tanto el trmino como los valores simblicos soportados pareceran ava-
lar y justificar la accin del diseo, sin ms anlisis. Parece tratarse de
un tringulo vicioso.
Hubo un primer momento fundacional en que se abord una configura-
cin del diseo en el panorama de las actividades y disciplinas humanas.
Las circunstancias han cambiado, pero no parece haber existido un
repensamiento del diseo con iniciativa desde dentro de l mismo y
frente a su contexto. Con esto no quiero reivindicar una autodefinicin de
tipo endogmico, que posiblemente slo consolidara y sistematizara las
carencias: pienso que dentro del diseo no hay salvacin para su crisis
de identidad, y slo la colaboracin con reflexiones sobre la sociedad
provenientes de otras disciplinas puede reflotarlo de sus prcticas mayo-
ritariamente instrumentales y mimticas. Mientras tanto lo que s es
constatable es la imposicin (y aceptacin por parte de muchos) de una
idea de diseo desde el exterior, desde la citada hegemona de ascen-
dencia gramsciana (11). Cierto que cuando alguien pide diseo puede
estar pensando en pedir arte, o esttica, pero tambin puede ser cierto
que se trate de una situacin de ignorancia salvable. Cierto tambin que
en este momento histrico el diseador es llamado sobre todo a decorar
terminalmente algo que l no genera, pero admitir esa situacin como
normal y como no necesitada de una aclaracin de tipo crtico puede
deberse a una patologa ideolgica.
Tiene algo que ver con todo esto la discusin en torno al tema arte-
diseo? Entonces pienso que la discusin no es banal.
NOTAS
1. Puede ser un grito de guerra frente al ensimismamiento actual. Usado tambin por
Frederic Jameson (Documentos de cultura, documentos de barbarie: la narrativa como acto
socialmente simblico) o por Art&Language (Writings) en su demanda de un fundamento
conceptual y genetista de la interpretacin del arte.
2. Karl Mannheim, en Ideologa y utopa : introduccin a la sociologa del conocimiento,
establece el trmino relacionismo, que, en cuanto conocedor, concreto y situado, pode-
mos oponerlo al relativismo, indocumentado, escapista o perezoso.
3. Es sabido que Wittgenstein, al comienzo de su Tractatus previene de que la mayor parte
de las discusiones y desencuentros intelectuales tienen base en malentendidos de lengua-
je. Por eso advierte que de lo que no se puede hablar es mejor callarse.
4. Alusin a la tpica decoracin de las salas de estar del modelo pequeo burgus,
gusto que habilitara para la apreciacin de las obras de Andrs Serrano, por ejemplo.
5. Argumentar si es posible no entrara en la finalidad ni el espacio de estas lneas.
6. David Nebreda, Orlan o Gnter Brus, por ejemplo, remiten a lo que se suele entender
como accionismo, body-art siempre desde el lado de las estticas negativas e incluso
malditas. Stefan Sagmeister es un diseador que ha sido portada por haber inscrito,
mediante escarificacin, los textos de un cartel en su cuerpo, apareciendo l fotografiado
como portante del mensaje.
7. Ejemplos entre otros posibles, Klaus Staeck puede ser calificado como un notable artista
activista que concibe, edita y coloca carteles de contenido socio-poltico. Silvie Fleury, en la
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lnea de los trabajos sobre el gnero, propone cuadros segn el modelo de las cubiertas
de revistas erticas con protagonistas masculinos. Todo este tema lo he tratado ms siste-
mtica y ampliamente en Algunos tpicos del diseo, en Diseo y comunicacin.
8. Ejemplos de un diseo denominable como de objeto nico, o de artesana industrial sis-
temticamente diferenciada, bien mediante variaciones computerizadas o por introduccin
de la aleatoriedad en el comportamiento de los materiales.
9. Segn Molire, Mr. Jourdain no distingua la prosa del verso, hasta el punto de sentirse
muy gratificado al saber que haba practicado siempre una de esas formas expresivas sin
saberlo y sin haber estudiado. La diferenciacin surge cuando se poseen instrumentos
conceptuales de distincin.
10. Zygmunt Bauman: Modernidad lquida.
11. Antonio Gramsci, el marxista de las superestructuras, es conocido por sus aportacio-
nes sobre el intelectual orgnico y sobre el concepto y procesos de implantacin de la
hegemona en la sociedad.
Diseo mono
o plurifuncional
Publicado en revista Pensar la Publicidad, vol.2, n 1, 2008
A
Ante todo hay que advertir que, aunque el libro de referencia y las
consideraciones siguientes tratan nominalmente de diseo, la opor-
tunidad de traer a esta revista un debate sobre la esttica se basa
en que este debate alcanza tambin a la publicidad, no slo en cuanto
que, como forma comunicativa, es una de las manifestaciones del dise-
o, sino porque tambin la publicidad se halla con relativa frecuencia en
el centro de los polmicos discursos que giran en torno al arte de nues-
tro tiempo, al arte en la era de la reproductibilidad tcnica, a la este-
tizacin de la sociedad, a la alta y baja cultura o a la esttica de la
mercanca.
A algunos les podra parecer que hablar de arte o esttica en relacin
con el diseo son cuestiones parciales, bizantinas o superadas. Pero en
realidad se pretende dirigir la atencin hacia el diseo mismo, a sus
implicaciones, desviaciones, perversiones, o mixtificaciones ideolgicas.
Ms an: se intenta tratar ms del mundo actual que del diseo propia-
mente dicho. Esperando que tratar sobre nuestro mundo no parezca
algo banal.
Este comentario no se corresponde exactamente con el gnero resea.
En primer lugar porque no trata la totalidad del libro propuesto, sino que
se refiere en particular a lo que se entiende como texto principal: la
introduccin de Anna Calvera, la editora, quien, como es lgico, plantea
un marco terico de partida y una visin de conjunto de los resultados.
Y en segundo lugar porque ms all de la mera resea se analizan algu-
nas de las propuestas planteadas por la autora y se esbozan algunas
alternativas, lo que acercara estas lneas al gnero del artculo.
Por segunda vez Anna Calvera convoca a una seleccin de autores para
tratar un tema tan caro a ella y tan interesante como el de las relaciones
entre arte, esttica y diseo. En la anterior ocasin, con Arte ? Diseo,
propona a cada colaborador una especulacin acerca de las fronteras
de ambos espacios, y ya en l se advertan las disfunciones argumenta-
les provocadas por la indiferenciacin de arte y esttica. En este ltimo
libro propone un acercamiento a la especificidad esttica del diseo a
partir de textos de algn filsofo elegido por cada colaborador.
El texto en cuestin es, por tanto, un texto de tipo introductorio, cuyos
principales mritos considerados aqu son las interesantes cuestiones de
debate que suscita, ya que las deseables conclusiones habran de llegar
tras una persecucin ms sistemtica del tema y un conveniente dilogo
con otras propuestas. Las siguientes lneas pretenden dar cuenta preci-
samente de algunas de esas cuestiones suscitadas por el texto.

La esttica especfica
El texto de Calvera (Introduccin. Materiales para una esttica del dise-
o), toma como arranque la Ley 20/2003, de 7 de julio, de Proteccin
Jurdica del Diseo Industrial. Sin embargo, aunque este punto de vista
pragmtico sea interesante, esta ley slo pretende proporcionar un pro-
cedimiento burocrtico y operativo, ms que definir el diseo, si bien es
claro que slo lo contempla desde la perspectiva esttica. Pero este
arranque parece condicionar metodolgicamente el discurso, llevndolo
no slo hacia la bsqueda de una esttica propia del diseo, sino final-
mente hacia el diseo entendido como determinado y definido por la
esttica, proposicin que no hay que dar por supuesta sino que ms
bien habra que demostrar. Para que el tipo de esttica propuesto cum-
pliera todas las funciones productivas, y sobre todo morales, que se le
atribuyen, sera necesario entender la esttica desde un punto de vista
antropolgico y radical, algo que slo se apunta al final del texto, pero
que no queda desarrollado. Desde ese ltimo lugar, ya de cierto nivel
epistemolgico (pero entonces tambin desde otros de semejante nivel),
s se podra quiz elaborar un discurso completo sobre el diseo, pero
que consecuentemente hara prescindible parte del discurso anterior.
Dicho discurso parece tener dos puntos fuertes. En el primero se va defi-
niendo, bajo cierta tutora del arte lo que posiblemente sesgue el pro-
blema, una esttica del diseo entendida de una determinada intencional), metalingstica (o autorreferencial), y espectacular (o cons-
manera, al parecer clsica o, si se quiere, incluso moderna. En el segun-
do punto parece tenderse no ya a una definicin de la esttica del dise-
o sino a una definicin del diseo mismo como esttica.
Frente a ello cabra considerar algunas posiciones distintas.
En primer lugar, considerando la esttica de manera amplia (tanto como
facultad apreciativa del sujeto, como en cuanto elementos configurativos
del objeto), quizs no sea necesaria una esttica especfica del diseo,
sino que se podra admitir una sola esttica, tanto para el arte como
para el diseo, por citar slo los trminos ahora en juego. Esta posibili-
dad aparece cuando la esttica es entendida no como componente defi-
nitorio y distintivo sino slo como funcin, como luego se ver. La
supuesta exigencia de dos estticas parece depender de la constante
comparacin con el arte, comparacin que adems inducira a pensar
que la diferencia entre diseo y arte sera slo de tipo esttico. Es decir,
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que el arte y el diseo se diferenciaran por una esttica especfica, y
eso prescribira tanto el objeto formal como una heurstica del diseo. La
cosa se complicara an ms si se hiciese intervenir no slo la esttica
clsica sino tambin la antiesttica, la esttica negativa, o la anestti-
ca, entre otras posibilidades.
En cuanto a la reduccin de la misin del diseo a su funcin esttica,
aun admitiendo el hipottico caso de potencial renovador (utpico) desde
ese reducido territorio, tambin parece requerir explicaciones, no slo
de su poca eficacia histrica, sino de las razones, ventajas o inters
actual (y para quin) en reducirlo slo a esa funcin.
El modelo lingstico alternativo
Entre otras posibles, se pueden proponer al menos dos vas ms sencillas
de obviar ciertos problemas que estos planteamientos parecen generar.
En primer lugar se tratara de adoptar el modelo del lenguaje o de la
comunicacin, a travs de la definicin de sus funciones. El diseo, aun
tras el postestructuralismo, an podra ser entendido til y bsicamente
como el lenguaje, con sus ya tpicas seis funciones, o siete segn algu-
nos: ftica (o de contacto), expresiva (o emotiva e incluso en cierto
modo ilocucional), referencial (o de contenido, determinado por la situa-
cin interpretante), esttica o potica (o de formalizacin), conativa (o
ciencia de la escena y del interlocutor). En lo que respecta a la funcin
esttica, objeto central del libro y de este comentario, tambin ha sido
denominada funcin potica, lo cual obedece a que el mensaje puede
ser considerado desde el que lo construye (posis) o desde el que lo
recibe o percibe (aszesis), y esto puede tener derivaciones interesantes.
Aunque el modelo parezca algo abstracto y funcionalista (pero cierta-
mente en otro sentido del que el trmino es empleado, entre otros luga-
res, en la historia de la arquitectura o del diseo), su aplicacin al diseo
tiene algunas ventajas y elude algunas incoherencias. Por ejemplo
probablemente la principal de todas, atribuye al diseo ms funciones
que la esttica, y esto tiene comprensibles e importantes consecuen-
cias. La reduccin del diseo a la esttica priva al diseo de otras fun-
ciones a las que por la esttica no se tiene acceso (salvo la hiptesis
equivalente de lo que se podra llamar esttica radical, no desarrollable
en este momento). Desde este punto de vista definir el diseo por la
esttica sera slo una figura retrica, definir el todo por la parte. Por
el contrario la esttica no sera sino una funcin entre otras, y aplica-
ble tanto al diseo y al arte como a otros sistemas organizados como
lenguaje. De ah se deducira que no se precisa ms que una estti-
ca, y que ningn lenguaje se diferencia por ella sino por el uso que
de ella hace, uso que reside en gran parte precisamente en su rela-
cin con las otras funciones.
Ese uso viene determinado ante todo por la jerarqua establecida
para las funciones: a veces primara la referencial y otras la est-
tica, por ejemplo. A este respecto es muy conveniente sealar que
ni la esttica ni el esquema funcional pueden terminar en s mis-
mos como sistema explicativo. Lo verdaderamente relevante sera
cmo o quin establece esas prioridades, accin que por supuesto
es irresoluble, no slo desde la sola esttica sino desde el resto
de funciones por separado, por lo que se rebasara el mero esque-
ma funcional para trasladarnos al axiolgico y al sociopoltico. La
teora del lenguaje se debe continuar en una teora del texto, que
necesariamente remitira a su extratexto y sucesivos interpretan-
tes, con lo que enlazara con los discursos dominantes dentro de
los cuales se desarrollan las funciones del diseo. Algo a lo que
desde la reduccin del diseo a la funcin esttica parece ms
difcil acceder.
Tras esa jerarquizacin, el uso estara tambin por otro lado defini-
do por las diferentes caractersticas, no slo del diseo en su
conjunto funcional, sino de la esttica en s misma, (clsica, con-
vencional, consoladora, decorativa, barroca, festa, sublime, gro-
tesca, minimalista, antiesttica, conceptual, negativa o como se
quiera segmentar su campo semnticoalgo que s sera de utili-
dad para lo que aqu se trata), y por su oportunidad y adecua-
cin a la situacin concreta (lo que conectara con la teora del
gusto y de sus gnesis, ms all del posible esencialismo implcito
en las anteriores clases de esttica). Oportunidad y adecuacin no
juzgables tampoco desde dentro del diseo, sino desde las pre-
guntas y la crtica ejercidas sobre cada una de sus funciones.
Tanto la determinacin de las prioridades funcionales como el ori-
gen de las diferentes apreciaciones estticas conectaran el diseo
con su entorno social, ms all de las voluntades particulares y de
los actos individuales de diseo.
En segundo lugar, y en consecuencia con lo anterior, se tratara de
la adopcin de una sola esttica, configurada adems como trmino
de una operacin y no como principio. La adopcin de la esttica en
cuanto funcin sugiere ante todo un planteamiento genrico y de
clase superior a las diversas estticas particulares. Tiene la ventaja
de no entrar ya en competencia ni con el arte, ni con la naturaleza
(otro objeto ms de apreciacin esttica, pero no artstica, y no es
el momento de discutir los lmites o no entre naturaleza y cultura).
La esttica nica y genrica, no reducida ya a ser funcin determi-
nante y especfica de una prctica concreta, proporciona tambin la
ventaja de que el diseo ya no tiene que buscar una esttica espe-
cfica que lo redima de cierta apesadumbrada conciencia que cons-
tantemente parece detectarse en el fondo de discursos reducidos a
ella: la sensacin de tener que realizar una misin epistemolgica,
moral o social tambin especficas, a las que repetidamente se
constata no poder acceder slo desde la esttica. Esta constante
nostalgia parece provenir, no precisamente de la impotencia de la
esttica, sino de su autonomizacin, de haber renunciado de entrada
a su condicin de dependencia de otras funciones y de su jerarquiza-
cin, sobre todo a su desconexin de la funcin referencial, que es la
va que vincula al lenguaje y al diseo con el mundo (para lo
cual se puede dejar tambin de lado la discusin de si se trata del
mundo natural o del mundo construido como lenguaje). La posible
adjetivacin de una esttica como liberadora y otra como decadente
(implcita al parecer en la pregunta sobre la esttica llamada espec-
fica: se puede aplicar siempre a todo tipo de diseo?), debera
trasladarse al proyecto referencial, lo que conferira ya un matiz pol-
tico, de actuacin en la plis. No sera un problema de una esttica
particular, sino de la esttica como funcin entre otras funciones
que la codeterminan. No existe una esttica en s, desligada de su
origen. Esto supondra comprender ciertas categoras enfrentadas,
como las de descripcin y gnesis, utilizadas por Kaplan o Michael
Baldwin, Mel Ramsdem yCharles Harrison (Art&Language) , por ejem-
plo. El carcter gentico de un producto estara determinado por la
cadena causal que conduce a su produccin. Y la historia gentica
de un producto determinara sus rasgos estticos, y no al revs. Toda
formulacin esttica sera por tanto dependiente y no autnoma, con
lo que el diseo no obtendra de una esttica especifica su autono-
ma sino precisamente su aislamiento.

Crtica del modelo esttico-utpico
Insistiendo en lo anterior, llama la atencin observar cmo cierto
malestar en el diseo lleva a buscar una salida digna desde la est-
tica, en dos direcciones un tanto contrapuestas. Por un lado, tal vez
pensando que lo pasado ha sido una equivocacin, ya que no ha dado
el fruto esperado, se tiende a interpretar como pautas ciertos signos
presentes, sea la ley (como la citada al comienzo de estas lneas), sea
el mercado de hecho. Y por otro parece recuperarse una esttica con
ciertos matices utpicos, que habra de dar la rplica a las crticas
que hace tiempo ya pusieron el dedo en la llaga y que sin embargo
parecen ser objeto de una peculiar lectura negativa. Entre esas crti-
cas habra que remitirse en primer lugar a la de Marx como el primer
definidor de dos posturas sociopolticas (referenciales) de las que
derivaran las posturas estticas subsiguientes. l fue quien estigmati-
z el primer socialismo utpico, en cuyo seno tuvo lugar una interpre-
tacin esttica que al menos desde ciertos anlisis pronto se
manifest intil e inoperante para un proyecto distinto de sociedad.
Baste recordar a Ruskin y a Morris (y su pentimento de ltima hora)
y Calvera se ha dedicado en otro trabajo a este personaje, pero
tambin las vicisitudes de la Bauhaus, que tuvieron como tema de
fondo la lucha entre la postura estetizante y la referencial, como tam-
bin ocurri de un modo casi paralelo con el Vhutemas. Asimismo qui-
zs convenga recordar concretamente la posicin y el trabajo de Tatlin
y otros constructivistas. Tras Marx fueron Benjamn, Haug o
Baudrillard, entre otros, quienes realizaron fecundas reflexiones sobre
el diseo y su funcin esttica, o ms bien sobre la funcin de la
esttica del diseo. Por eso causa cierta extraeza leer que la prcti-
ca del diseo se encuentra todava carente de una reflexin que se
ocupe de comprender y de explicar en qu consiste su actividad
como prctica esttica. Es cierto que se podra decir que estos
autores no se han ocupado de la esttica del diseo tal como parece
plantearse en el artculo objeto de este comentario, pero es probable
que quepa la interpretacin de que precisamente no lo han hecho
porque no han pretendido ese punto de vista. No se han ocupado del
diseo como prctica esttica (sino como otro tipo de prctica) porque
no lo han entendido de manera reductiva y lo han considerado en
todas sus funciones, incluso cuando hablaban de esttica. Baudrillard
llega incluso a expresarlo de modo radical, al advertir de la condena
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del diseo a la servidumbre, pues toda su funcionalidad est al servi-
cio del sistema funcional en el que est integrado.
Realmente resulta tambin algo curioso el tratamiento que parece
darse a Haug (al que tambin parece apuntarse Campi, an con mayor
empeo, en su reciente La idea y la materia, Gustavo Gili, 2007).Este
autor aparecera como poco menos que culpable de haber condenado
a la supuesta esttica del diseo a la imposibilidad de ser otra cosa que
esttica de la mercanca. Posiblemente se hace una lectura no muy
pertinente, de carcter esencialista, segn la cual Haug estara defi-
niendo la esttica propia del diseo (al igual que cuando parece ser
entendido como quien defiende que la falta de autenticidad provendra
de la fabricacin por la mquina). Pero tambin se puede leer a Haug
como quien, desde una perspectiva histrica, no estara haciendo sino
constatar la deriva que esa funcin ha experimentado cuando el nico
gestor de esa funcin, y sobre todo de la funcin referencial, ha sido el
mercado. No es Haug quien degrada la esttica, sino el mercado (o al
menos un determinado mercado). Resumiendo: las crticas de Marx y de
Haug parecen dar en la lnea de flotacin de una concepcin esttica
del diseo, y puede que sea ah mismo donde en todo caso habra que
contraargir si se quisiera sacar a flote la que aqu se ha llamado
posicin reductiva. Por el contrario parece difcil evitar el hecho de la
inseparabilidad de las funciones, y complicada la posibilidad de consi-
derar la funcin esttica como definidora, ella sola, del diseo y de su
quehacer, por ms que la burocracia trate slo de ese aspecto formali-
zador. Intentar generar una dimensin utpica desde la funcin esttica
podra interpretarse incluso como un acto reflejo para recuperarla de
quienes la han reducido a esttica de la mercanca, pero un acto con
pocas posibilidades, segn la crtica aludida. Haug denunciaba el
reduccionismo esttico, viendo toda otra operacin (incluso quizs la
utpica) como colaboracionismo, anticipndose adems mucho a
Carmagnola y su giro esttico.
Conviene precisar que tanto en la mayor parte del texto de Calvera
como en las anteriores crticas parece que el referente principal es lo
que llamamos diseo industrial. Pero el diseo grfico plantea proble-
mas quizs ms complicados, sobre todo cuando se tiene en cuenta la
publicidad. Sin embargo el anlisis de Haug sera aplicable a ambos: la
esttica de la mercanca (diseo industrial) se legitimara en el plano
de la esttica simblica (diseo grfico).
Un tipo semejante de lectura en cierto modo heterodoxa parece perci-
birse cuando se habla de cumplimiento de la aspiracin de Ulm, ahora
que el diseo se dice se incluye ya en el proyecto. Hoy el diseo se
integra desde el comienzo en la estrategia del marketing, pero segura-
mente hay que precisar que se incluye precisamente y en gran medida
como esttica de la mercanca (viniendo finalmente a estar de acuerdo
con el anlisis de Haug), prescindiendo del resto de funciones, que se
han evacuado hacia decisiones reservadas a los poderes fcticos, en los
cuales no parece residir precisamente a la participacin ciudadana en
una democracia real. Lo cual pondra definitivamente en crisis todo pro-
yecto utpico del diseo y toda pretensin de funcin social distinta de la
predeterminada desde un espacio exterior al diseo, sobre todo entendi-
do de forma reductiva. Es decir, que en realidad se tratara de un xito
del sistema de mercado, pero no precisamente del diseo; o slo el xito
de una manera de entender el diseo, pero no de otras opciones posi-
bles de configuracin de la sociedad, habitualmente reducidas al silencio
o a la ignorancia. El problema ya no sera la esttica sino quin quiere
que el problema sea slo la esttica.
Reinterpretacin de la historia desde la esttica
Alguna consecuencia del marco terico explorado por Calvera va ms all
del intento de definir la esttica del diseo, y se proyecta en una relectura
histrica del diseo desde el prisma esttico, pues parece aceptarse
para el diseo un dictado fundacional, a saber, contribuir activamente y
hacerse cargo de la mejora esttica del mundo, afirmando tambin que
la antigua utopa del diseo fue de naturaleza esttica. Estas afirmacio-
nes son tan contundentes como interesantes, como todas las relecturas
que cambian los paradigmas, pero pareceran exigir una argumentacin
ms amplia y convincente aparte. En consecuencia con esas afirmaciones
se propone una interpretacin en clave esttica, tanto para el movimiento
de las Artes y Oficios, Mies, la Buena Forma, el diseo italiano tras la II
Guerra, como para incluso el funcionalismo. Pero cuesta admitir que con
esa reinterpretacin se agote el mapa conceptual del diseo. El diseo,
como todo objeto material de discurso, puede desdoblarse en diversos
objetos formales, y la esttica pudiera ser uno de ellos, pero en esa dis-
persin formal puede existir un peligro de ausencia referencial: que el
diseo pueda ser cualquier cosa, algo que ya est ocurriendo hoy.
Reencuentro con el modelo referencial
Tras un largo periplo por los vericuetos de la esttica, al final la autora
recae en el hecho de que para que la esttica sea algo definitorio de una
actividad a la que se pretende adjudicar un valor utpico, no en el senti-
do de ingenuo, atacado por Marx sin que esto suponga admitir que
su versin cientfica sea cierta, sino en el de verdad prematura,
que dira Lamartine, ha de ser entendida de manera radical, de modo
que prefigure todas las consecuencias de su accin y genere fuerza y
medios para ella. As parece entenderse cuando se dice que habra que
ver si la posibilidad de innovacin real no depende precisamente de la
posibilidad del diseo para apoyarse en esa densidad esttica [se refiere
a la propia del arte] de los objetos prosaicos. Si hubiera acuerdo sobre
ese contenido utpico, realmente dara lo mismo comenzar por cualquier
definicin o funcin del diseo, pues toda diversidad sera simplemente
terminolgica, o, a lo sumo, metodolgica. Pero haba que asegurarse
realmente de los contenidos adjudicados a la esttica como un factor
de humanizacin importantsimo, y ello impondra un anlisis y una crti-
ca que recaera de nuevo en las diversas funciones y en las conexiones
del diseo con el mundo de su tiempo.
Cuando se concluye que se trata de comprender cmo a travs del
diseo, de su uso, consumo y produccin se puede seguir contribuyendo
a la produccin y la experimentacin de sentido all donde interviene
conscientemente, parece detectarse tambin una consciencia que ira
ms all del largo discurso mantenido anteriormente, y sobre todo ms
all del primer apoyo tomado en la ley. Al final el texto aparece como un
largo rodeo preocupado en principio por una diferenciacin indigenista,
pero a cuyo trmino se ha advertido que impona tal desvinculacin de la
realidad sociopoltica (llamada tambin aqu referencial), que ha habido
que reencontrarla a travs de la utopa. Por eso en estas lneas se ha
querido insistir en las dificultades de este modelo.
De lo bello de las cosas. Materiales para una esttica del diseo
Anna Calvera (ed.)
Barcelon, Gustavo Gili, 2007

El espacio pblico
como lugar poltico del
diseo y del arte
I Jornada ARTE Y CIUDAD, Universidad Cmplutense,
mayo 2007
1
Hay que advertir que el concepto de diseo es plurvoco, equvoco y
pervertido, aunque no es el lugar de aclarar ese concepto. De
momento se puede entender como interfaz, aunque el texto siguiente
podr aadir alguna precisin ms.
2. En el espacio pblico se da una coincidencia entre el arte y el diseo.
Estas dos instancias se ocupan de los elementos visuales configuradores
de tal espacio: urbanismo, arquitectura, escultura, mobiliario urbano,
publicidad
3. El espacio pblico se define como el lugar de lo poltico, de la plis, lo
cual da al arte y al diseo un carcter poltico, lejos de la decoracin, la
utilidad o el comercio.
4. Los procedimientos habituales, o de la corriente principal, suelen favore-
cer la especializacin y la divisin social del trabajo. Por semejanza a la
iatrogenia, podra hablarse de la artigenia o de la diseogenia: un indi-
genismo que lleva a concebir la propia actividad como central y necesaria.
Esto hace olvidar una de las posibilidades de actuacin: el no-diseo, o el
no-arte. Los ejemplos posteriores aclararn el sentido de esa negatividad.
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5. En el mismo sentido se puede glosar la cita de Fssli (que curiosa-
mente se puede interpretar segn las categoras antropolgicas ms
tarde estudiadas por Dumzil: soberana, guerra, produccin): si en una
sociedad religiosa el arte produce reliquias, en una guerrera genera tro-
feos y en una mercantil, mercancas, se podra aadir que en una
sociedad artstica o estetizada se generan piezas de arte o de diseo. La
vanguardista pretensin del arte en la vida se ha pervertido hasta el
extremo de que se entiende como sistema de generacin de trabajo para
los artistas y diseadores: una especie de funcionalizacin y funcionar-
izacin de lo que en un principio solucionaba necesidades y se ha con-
vertido en obligacin, un proceso que se mira en el espejo de la pro-
duccin (Baudrillard).
6. Sin que sea el momento de desarrollar frmulas para esa accin no
invasiva, se proponen al menos dos lneas: una sera la bsqueda o pro-
mocin de nuevas normativas reguladoras o protectoras del espacio
pblico frente a su privatizacin, lo que llevara claramente a la accin
netamente poltica, y otra lnea sera no incrementar el parque de obje-
tos, sean de diseo o de arte, sino transformar el espacio y sus usos,
construyendo espacio en lugar de llenarlo (construccin que natural-
mente debera aportar un carcter de experiencia artstica, potica o
esttica que transfigurase lo que de otro modo sera una intervencin
puramente tcnica o funcional).

7. Junto con una necesaria aclaracin del concepto de diseo, habra

que aclarar tambin la nocin de arte pblico, que an hoy mantiene
campos semnticos diferenciados en un espectro que permite entender-
lo como arte popular, arte populista, arte en pblico, arte pblico, o arte
activista-poltico. Las consideraciones siguientes intentan moverse en
una acepcin del arte pblico, entendido como el realizado en el espa-
cio pblico, que se opone, fisica y simblicamente al espacio privado.

8. El diseo, como interventor en el espacio pblico, aporta una especial

lectura de la ciudad. Los estudios en la perspectiva de la Identidad Visual
Corporativa hablan de una imagen y de una lectura panofskiana de la
ciudad a travs de sus iconografas. Una posible tipologa de los estratos
geogrfico-simblicos a considerar sera:
- el superior o cimero, que indica quin manda en la ciudad: logos en las
cimas de los edificios como smbolos excremento-monetario-solares que
marcan el territorio;
- el intermedio o recubridor, vertical, que recubre los edificios con publi-
cidad; estos dos primeros niveles son de carcter claramente privado o
de apropiacin de espacio pblico;
- La tiposfera (cinco metros sobre el nivel del suelo en el que nos
movemos por la ciudad), tambin de despliegue vertical, constituido por
toda clase de letreros, banderolas, vallas y seales visuales de carcter
tambin generalmente privado;
- el sealtico, tambin parte de la tiposfera, pero de carcter pblico,
constituido por nmeros, letreros de calles, placas (en lo vertical), o
seales e indicadores (en el plano horizontal del peatn) que forman
un bosque que elimina la percepcin del espacio en s mismo (otra
forma de apropiacin/desapropiacin);
- y por fin los tropezones, hitos reguladores de carcter pblico,
coercitivo (bolardos) o simblico (artefactos de arte).

9. Desde el mismo lugar de la calle de Alcal en que Robert Capa

fotografi los aviones sobre Madrid durante la guerra civil, se ha podido
hasta hace poco fotografiar una serie histrica completa de la produc-
cin material y simblica de una ciudad: la cruz de una poca de unidad
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basada en la religin, la figura alegrica de la burguesa urbana, los

andamiajes de cerrajera infame con letreros de entidades financieras,
ms abajo seales de trfico de una urbe burocratizada de base capital-
ista, y por fin una Violetera, correspondiente a la era artstica y de esta-
tizacin de la sociedad. Teniendo en cuenta todo este conjunto de sm-
bolos que invaden el espacio urbano, parecera que al hablar de arte
pblico olvidamos el espacio ocupado por los cuatro primeros estratos,
frente a los cuales el arte parece cerrar los ojos. Es difcil contrarrestar-
los, y es dudosamente defendible la labor de incrementar el ruido visual.

10. En lnea con los principios orientadores enunciados cabra con-

traponer las tipologas objetuales y las no objetuales. Para la primera
opcin, y aunque el asunto es hoy muy crtico, se pondr como ejemplo
la forma de representacin de algunos monumentos conmemorativos del
11M, ms arrastrados por el tpico de un artefacto objetual al que
adosar una placa que por la reflexin sobre lo irrepresentable. Para la
segunda opcin, sin despreciar radicalmente la oportunidad y la validez
de algn artefacto (disestico o artstico) como cualificador o creador de
espacio, existen propuestas que van en direccin contraria como una
posible alternativa a considerar. A partir de 1982 Beuys plant en cinco
aos 7.000 robles en la ciudad de Kassel, en un acto que una espacio
pblico, ecologa y poltica. El caso de la Puerta de Atocha se propon-
dr como ejemplo en esta misma direccin.
11. Monumentos del (o al?) 11M. En Madrid se ha presentado reciente-
mente una de las ocasiones tpicas de la elevacin de un monumento
memorial. Se trata de la conmemoracin del 11M. Lo primero a observar
sera si se trata de representar la muerte de las vctimas, su recuerdo, el
dolor de los supervivientes, la tolerancia, una nueva poltica geoestratgi-
ca y despus habra que pensar a quin se dirige la representacin.
En uno de los casos, el monumento-adorno situado en el campus de la
Universidad Complutense, se ha optado por el intimismo buclico clara-
mente kitsch, que evaca el vaco y el silencio de la muerte. La acumu-
lacin de objetos ofrece un muestrario para que cada sentimiento indi-
vidual pueda verse all reflejado. La potente roca con trazas del desgarro
de su sitio geolgico ha sido vaciada (de materia y de fuerza simblica),
y en su interior brota el artificio de una fuentecilla que tras discurrir por
un canalillo flanqueado por un riel de ferrocarril perforado por una leyen-
da, desemboca en un estanquillo con nenfares. Sobre la roca y al tr-
mino del canal dos bronces figurativos: un lagarto y una rana.
Acumulacin de objetos varios que no parecen evocar ni un Et in
Arcadia ego, ni un jardn de Brancusi.
El otro caso es el del monumento al 11M en la estacin de Atocha. Con
una intencin en principio menos acumulativa, pero tambin de tipo
objetual, su primer gesto no figurativo se desvirta por una parte por los
malos acabados que quiebran cualquier percepcin haciendo que se tro-
piece con las deficiencias de los materiales, y por otra por la concesin,
tambin populista (y rozando tambin el kitsch), de las frases aadidas
de manera postiza, en que los ciudadanos pueden verse reflejados. No
ha bastado con crear un lugar: ha habido que llenarlo.
En ambos casos se trata de saturacin del espacio urbano con artefac-
tos, pero sobre todo de una cada hacia una representacin que se halla
muy lejos de aquel kolosss que se eriga como representacin de lo
irrepresentable, antes de derivar en estatua colosal. Los estndares
establecidos del arte pblico, la espectacularizacin meditica y el
halago al receptor mid-cult parecen haber ganado la partida, lejos de
planteamientos formas que no sean susceptibles de connotaciones
simplistas, tanto oficiales como populistas. Formas: el efecto perverso
es que tales actuaciones obligan a una crtica de las formas, cuando
tal vez lo esencial pudiera ser la ausencia de formas, de objetos, o
como mucho la representacin de la ausencia con la ausencia. La
muerte est ms all de la esttica, y el arte llega demasiado tarde:
usar sus tretas sera igualarla a otros acontecimientos. El sentido de la
ausencia no es slo el de ser una opcin representativa entre otras,
sino una opcin que se quiere proponer como paradigmtica para un
mundo saturado de objetos.
12. El test Puerta de Atocha. El ejemplo ahora propuesto no pretende
situar en el espacio pblico nuevos artefactos procedentes de la expre-
sin individual, pero no por ello se reduce a la inoperancia o a la no sig-
nificatividad, en una poca cuyo residuo histrico e iconogrfico pudiera
ser tal vez la vida ciudadana en s misma. Aunque para algunos esto sig-
nificara cierta forma del fin del arte, tambin puede afirmarse como
una de sus finalidades ms especficas.
Aunque el autor de estas lneas est implicado en ello, no se trata de un
acto de arrogancia ni de narcisismo, sino de someter tambin a crtica
(es decir, a apreciacin y juicio) una actuacin en que el mismo autor se
compromete expresando sus ideas.
En 1998 la galera Salvador Daz junto con la Fundacin Cultural COAM
propusieron un concurso sobre la Puerta de Atocha, la nica parte del
permetro de Madrid sin un monumento-puerta que marcase el acceso al
centro de la ciudad y una transicin simblica con su entorno. Se pre-
sentaron 58 propuestas, reducibles a una tipologa en la que 23 se
podan calificar segn lo que se entiende convencionalmente como
objetual (dicho de modo ms irnico: fotografiable), otras 23 corre-
sponderan a lo teorizado como objetual-expandido (instalacin, partici-
pacin), 3 que se podran calificar como espacio indicado (simple sug-
erencia de uso), y 9 que se corresponderan con un espacio ordenado
(actuacin directa sobre el mismo). Como puede apreciarse el 80% de
las propuestas corresponden (aceptando siempre eventuales matices) a
lo que se podra denominar arte-en-pblico, es decir, colocacin de
artefactos subsiguientes a la necesidad de ejercicio de una profesin
entendida de una manera muy concreta. Para el catlogo se selec-
cionaron 21 propuestas, de las cuales slo una corresponda a la cate-
gora de espacio indicado y otra a la de espacio ordenado. A esta
ltima categora, entendida como una ordenacin del espacio para su
disponibilidad y uso (no se ignora que este concurso es un simulacro en
cuanto que se trata de una actuacin puntual, vertical e ilustrada)
perteneca tambin la propuesta presentada por el que suscribe y
Norberto Spagnuolo, arquitecto especialista en ordenacin del territorio.
Coincida, reflejaba e integraba aspectos de varias de las propuestas
situadas en las dos ltimas tipologas, por lo que era en cierto modo ms
totalizadora, tanto en su parte conceptual como en los estudios de viabil-
idad y de detalle. Su pretensin era la de crear el espacio pblico como
obra en s, perceptible pero sobre todo usable. Perceptible y usable
como obra de arte en accin desde la esttica como seal diferenciado-
ra. No una sublimacin ideolgica a travs del arte sino una praxis hedo-
nista y real. Era precisamente el cambio de uso que debiera ser per-

ceptible y apropiable fruitivamente, lo que se constitua en smbolo de
s mismo. An as, como opcin condescendiente, se propona tambin rmoras monumentalistas, rescate de las promesas de la ciudad
un artefacto no totmico ni polarizador del espacio sino englobador y
trazador: un gran arco, de carcter ingenieril, luminoso y visitable, que
sobrevolara toda la plaza. Objeto ciertamente suprimible, pero en
cualquier caso smbolo de un espacio creado y existente, y no lo con-
trario: indicacin, legitimacin simblica, ideolgica y mtica de un deseo rplica a los contenidos expresados por las propuestas seleccionadas.
no resuelto en la realidad.
Como actuaciones fundamentales, unas tcnicamente realizables, otras
maximalistas y pedaggicas, pero reducibles a la prctica, se encontra-
ban: la peatonalizacin de toda la plaza de Atocha, su constitucin en
museo de escultura al aire libre (este s, arte en pblico); inmersin del
trfico desde Cibeles (propuesta que est actualmente en vigor y en
polmica, a cargo de Siza y Hernndez de Len); articulacin alrededor
de la plaza como remate del eje cultural Recoletos-Prado de
museos y capacidades de uso en un espacio continuo que adscriba el
Ministerio de Agricultura como museo, integraba la cuesta de Moyano y
el Jardn Botnico, transformaba el desnivel de la estacin de ferrocarril
en cvea apta para espectculos con la arquitectura industrial del Jardn
Tropical como escenario, haca visible la fachada del MNCARS desde la
plaza mediante la supresin de los edificios que la ocultan, quedando
como opcin de reserva menos maximalista la transparentizacin de
algunas plantas bajas (alguna de las otras propuestas seleccionadas
incluso dinamitaba todos los edificios que flanquean el paseo del Prado);
descongestin de la comunicacin entre edificios a travs de zonas com-
erciales bajo nivel, con acceso alternativo al patio del MNCARS; cobertu-
ra de ese patio y remate con una construccin acristalada haciendo
pendant con los ascensores, utilizable como restaurante-mirador y
que vertiese sobre la plaza como gesto expresivo hacia el exterior; cierre
visual del tridente de salidas hacia el sur (Ronda de Atocha, P. Santa
Mara de lka Cabeza, P de las Delicias) con teatrales arcadas-prgola
para descanso La presentacin final no era un objeto, ni un prototipo
ni una maqueta, sino un panel en el que figuraba una memoria escrita
sobre intenciones y actuaciones, as como estudios de viabilidad y cro-
quis de planos y perspectivas.
Paradjicamente, en la introduccin al mencionado catlogo el crtico
Fernando Castro pareca insistir precisamente en una direccin que no
se encontraba ejemplificada en las propuestas seleccionadas y reflejadas
en el interior, pues hablaba de construccin del acontecimiento, suce-
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sos dotados de intensidad, retorno del emplazamiento soslayando las
frente a monlogo narcisista, retrica o monumentalidad autocom-
placiente, orden visual del simulacro Ah quedan constatadas las
versiones positivas y negativas del entendimiento del espacio pblico,
con lo que la citada introduccin al catlogo parecera ms bien una
Naturalmente todo qued en un ejercicio escolar, del que cada una de
las instancias convocantes probablemente extrajo algn provecho previs-
to: La Fundacin COAM un sondeo preliminar y toma de posiciones ante
actuaciones previstas en la zona, y un rendimiento meditico para una
galera recin instalada en el mapa del comercio del arte. Un debate pre-
visto sobre el tema nunca tuvo lugar.
13. El ltimo caso descrito pretende ilustrar las posiciones anunciadas al
comienzo con respecto a la inteleccin del concepto de arte pblico,
espacio pblico y espacio poltico, as como la opcin de no intervencin
objetual convencional y sustitutiva. Posiblemente no sera fcil adscribir
slo al arte la supuesta eficacia de esta actuacin, ya que se da una
conjuncin entre arte, diseo, arquitectura, urbanismo e integracin del
territorio. Sin embargo parece quedar claro que fundamentalmente se
trata de una operacin no sustitutiva de la ms radical finalidad del arte
(cambiar la vida?) que pone en contacto al sujeto con la ciudad medi-
ante la percepcin (esttica-estsica) de un espacio muy cualificado
mediante intervencin, y ello sin que los objetos sean en general otros
que los ya existentes, simplemente operando una transfiguracin del
lugar comn, algo que, por otra parte, algunos defienden como carac-
terstico del arte.
14. Y en todo caso no se trata sino de una propuesta alternativa.
publicidad
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U
na perspectiva semejante a la adoptada para las relaciones entre el arte y el dis-
eo es adoptable en relacin a la publicidad. Para cierta concepcin del diseo se
trata de un sector molesto, quizs por la mala conciencia que crea al
enfrentarnos precisamente con una representacin ejemplar de todo el sistema. Tras
afrontar el sofisma o la dxa meditica, se indaga en el tipo de representacin del
mundo que vierte la esttica publicitaria, calificada como esttica kitsch.
Con referencia a los efectos, o a la recepcin, de los mensajes del diseo publicitario,
se intenta trascender los hechos concretos, discretos y aislados, para llegar al efecto
cognitivo global, calificado cono una forma simblica, ya casi plenamente impuesta,
para el conocimiento y manejo de lo real.
Como continuacin del tratamiento de la ciudad desde la perspectiva de la esteti-
zacin, se incide directamente en la esttica ciudadana creada por el diseo de sig-
nos, sean tipogrficos, publicitarios o corporativos.

Arte/Publicidad
La estrategia de la
sustitucin
Revista rea 5inco, n 6, 1999
1. EL SENTIDO DE UN ENUNCIADO
C
on la cada del muro, la globalizacin de la economa, los recientes
triunfos del liberalismo y la difusin de Internet, una euforia nerviosa
parece haberse apoderado de la escena. Cierto hegelianismo redivi-
vo interpreta estos acontecimientos como el final de la Historia, como el
hallazgo de la situacin de reposo por tanto tiempo buscada por el
espritu. La coyuntura parece propicia para, con el mismo nimo y devo-
cin con que los hinchas o adscritos a cualquier opcin grupal partidaria
se atribuyen los triunfos de sus campeones, aadir nuevas series de
metas a esa meta final. Junto con la promesa de un mundo feliz de
cibernautas, el establecimiento de la publicidad como idioma nico
parece ser una de ellas. Se dira que, una vez eliminada la mediacin
del sujeto, la publicidad quisiera establecerse como fin, no como instru-
mento. Estetizarse como actividad libre y autnoma, al igual que el arte.
Paradjicamente, la visin hegeliana va en direccin contraria, ya que su
pronstico augura la conversin de la poesa en prosa, del arte en
filosofa y de sta en ciencia. Pero la euforia puede borrar la frontera
entre entre lo racional y lo disparatado, estableciendo un continuum de
tpicos consumibles y digeribles.
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El contexto establecido por una revista universitaria de comunicacin
audiovisual descarta algunas posibilidades de tratamiento en favor de las
ms centradas en los aspectos comunicativos. Es en el marco de una
sociologa de la cultura, del conocimiento y de la comunicacin donde se
sitan las reflexiones siguientes, y, ms concretamente, en el sentido
que el mero planteamiento del tema puede tener en un ambiente cultural
o pseudocultural como el esbozado en las primeras lneas.
En un primer acercamiento al tema, frente a la propuesta Arte &
Publicidad pueden diferenciarse dos actitudes opuestas: la de la natu-
ralidad del enunciado, que evoca las diversas aportaciones, contactos,
influencias, que la publicidad y el arte han tenido o mantienen entre s
(sin llegar an a la radicalidad de la sustitucin del arte por la publici-
dad), y la de la extraeza o la sensacin de impertinencia del enuncia-
do, ya que parece querer uncir elementos que nada tienen que ver
entre s, an sin llegar a una posicin ultrasta de impermeabilidad del
arte a la publicidad.
En la primera posicin se encuentran los frecuentes escritos que, abor-
dando ciertos aspectos relativos a la publicidad, dan por supuestos prin-
cipios o aserciones que el lector, en muchos casos, puede no dar por
supuestos, y que una vez admitidos validan todos los razonamientos y
exposiciones subsiguientes. Se llegan a estudiar aspectos especializados
haciendo caso omiso del marco general que les puede dar sentido, en
un proceso de ensimismamiento que, ignorando el horizonte en el que
se sitan, generan un tipo de conocimiento solipsista e inicitico, donde
slo quienes participan del mismo comparten la euforia de la conviccin
de su verdad. Las consideraciones expuestas a continuacin van a cen-
trarse precisamente en la revisin de algunos de esos supuestos, rara
vez expresados palmariamente, pero cuyo universal conocimiento y
aceptacin se dan tambin paradjicamente por supuestos, por lo que
se cae en un, al menos, aparente acriticismo.
En el segundo caso, la temtica Arte & Publicidad puede aparecer como
una contradiccin in terminis, a aadir a otras ya notables como El
Pensamiento Navarro, La Ilustracin del Clero, el Partido Revolucionario
Institucional, la literatura oral o la filosofa y cultura de la empresa. Sin
duda, este planteamiento puede parecer excesivamente irnico. Pero si
alguna irona est cerca de la realidad, la de la publicidad en busca de
sus relaciones con el arte puede aparecer a algunos como una de ellas.
Y si nada hay ms parecido a la realidad que la mala literatura, como
deja escrito Garca Mrquez, la dudosa pretensin de que la realidad sea
el modelo de la literatura se asemeja al inters de que la publicidad se
parezca al arte o viceversa.
Conviene apuntar que la postura favorable a la naturalizacin de la prop-
uesta arte-publicidad es la ms usual en la literatura publicitaria (1), por
lo que el desarrollo subsiguiente se centrar tambin, en un intento de
compensacin, sobre las incompatibilidades entre el arte y la publicidad.
Una mirada general
En principio, si miramos a nuestro alrededor, el paisaje del arte en la
actualidad no se asemeja nada al de la publicidad: arte no comercial,
autodestructivo, corrosivo, interrogante, conceptual, inmaterial, deslocal-
izado, antiseductor Es difcil entender, por ejemplo, cmo se puede
hacer compatible una tendencia artstica que plantea los no sitios
como huellas de la ausencia, con una publicidad mayoritariamente cifra-
da en la materialidad de la mercanca que es su objeto. A menos que
aceptemos el tour de force consistente en la idea de que la publicidad
tiene como objeto slo el vender smbolos y deseos, confundiendo as el
fin y el medio.
Sin embargo el tema Arte & Publicidad es recurrente, aflora cada ciertos
aos como los temas de una enseanza cclica siempre por colmar.
Incluso a nivel institucional aparece como tema de reflexin: en 1987 en
el MEAC, en 1990 en el Centro Pompidou
Todo lo anterior indica que una de las principales funciones del enuncia-
do Arte & Publicidad pudiera ser la de plantear un debate que clarificara
las razones, intenciones o intereses de una y otra opcin.
2. TRES PREJUICIOS RAZONABLES
Es probable que el presente nmero de esta revista no viera la luz si el
tema propuesto como monogrfico, Arte & Publicidad, no suscitase otras
propuestas que la discusin de su pertinencia. Sin embargo, el presente
artculo se centra preferentemente sobre esa discusin, que es una
cuestin de sentido. As pues, no parece fuera de lugar preguntarse qu
ocurre cuando se emparejan conceptos tales como arte y publicidad, qu
interpretacin de la realidad revela la conjuncin de dos conceptos cuan-
do tal conjuncin, e incluso disyuncin, se valida como pertinente.
Se pueden avanzar ciertas posibles consecuencias del enunciado en
cuestin, que quedarn de momento como prejuicios a falta de una pos-
terior justificacin razonada.
Parcialidad y Reduccin
En primer lugar, la parificacin de dos conceptos de tan diverso nivel
lgico puede inducir un sesgo en la perspectiva de tratamiento. No
parece que los campos semnticos de los dos conceptos en cuestin
tengan una densidad equivalente. Llevado el tema hacia el absurdo, que
es una de las formas de evidenciar a veces los fallos de la lgica, no
sera fcilmente admisible sino como broma el tratamiento de un tema
como el arte y las patologas articulares. Admisible desde una ptica
surrealista (aunque no es tan difcil encontrar ttulos semejantes circu-

lando con pretendida seriedad en letra impresa), slo nos parecera
recuperable si su desarrollo derivase hacia un entorno ms equilibrado,
tal como arte y condicin humana.
En el caso de Arte & Publicidad, nicamente la costumbre y la signifi-
cacin econmicosocial de la publicidad nos hacen pasar por alto que el
horizonte en el que el segundo trmino enunciado puede tener un senti-
do es el de cultura de masas o el de la comunicacin, donde nos
encontraramos con resonancias tales como muerte del arte, aura, con-
trol de los medios, cultura meditica, etc., que prometeran ser fecundos.
La sustitucin de un campo ya tradicional de debate por una parte del
mismo sugiere cierta reduccin y parcializacin an no justificada, que al
menos hay que poner en evidencia.
El enunciado Arte & Publicidad requiere, por tanto, un teln de fondo
cuya omisin o ignorancia podran no resultar inocentes y reducir los
posibles anlisis promenorizados y eruditos a meros juegos anecdticos
o a maniobras distractivas e incluso interesadas.
Suplantacin
La parcializacin existente en la comparacin del arte con uno de los
gneros de la comunicacin de masa no sera llamativa si no suscitase
la sospecha de querer suplantar a todo un campo del que forma tan slo
una parte. Esta sospecha se confirma muchas veces en tratamientos
que, haciendo uso de un centripetismo militante, de posiciones denomi-
nadas indgenas por algunos, refieren todo el discurso a situaciones
particulares, con el peligro de un provincianismo intelectual que ignora
(involuntariamente?) que descubrir lo ya descubierto no es sino una
accin de aprendizaje y no de genialidad. La hegemona de la praxis
publicitaria dentro del mundo de la comunicacin de masas la hace con-
vertirse en sincdoque de ese mundo que la incluye, en paradigma de
esa comunicacin. O de la comunicacin, sin ms. Se revela en esta
actuacin la contaminacin del espacio intelectual con el del poder, la
invasin de la semntica por la pragmtica (2).
Con la obligada peticin de disculpas, habra que recordar que comuni-
caciones audiovisuales como la sealtica, la produccin editorial y peri-
odstica, la imagen corporativa, la tipografa, los documentales didcti-
cos, los informativos de televisin, la imagen urbana, etc., no son publi-
cidad, si bien pueden ser, como todo, objeto de la misma. Todas esas
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manifestaciones podran formar parte del sintagama arte &, pero todas
adquiriran su sentido a travs del conjunto entendido como comuni-
cacin de masas.
El lenguaje no es pues tan inocente cuando hace aparecer los trminos
arte & publicidad unidos por una cpula cuya funcin de emparejamiento
o de contraste est an por dilucidar. La seleccin de la publicidad como
trmino parasimtrico al arte puede introducir cierta polarizacin que
fuerza honestamente a la prevencin. Digamos, al menos de momento,
que la situacin hegemnica de la publicidad puede tender a hacer
hegemnicos sus planteamientos.
Optimismo
En tercer lugar, es sorprendente y demostrable cmo el planteamiento
de la temtica publicitaria, al igual que, por ejemplo, las nuevas tec-
nologas, suscitan, incluso a veces en mbitos acadmicos, una especie
de obligacin positiva, de aceptacin, de entrega y de loa, haciendo
sospechosos de ignorancia, atraso o resentimiento a quienes osen
esbozar alguna reticencia que arroje un mnimo de sombra al panorama
forzosamente triunfal. La lista de obras crticas sobre la publicidad no es
larga, y ha sido casi borrada por una avalancha de textos, manuales e
instrucciones de uso para publicitarios, cuya funcin no es precisamente
marcar distancias (3). Todo ocurre como si la Academia tuviese intere-
ses, laborales o de dividendos, en los citados sectores. Esta especie de
prejuicio optimista lleva a suponer que la publicidad ha de salir siempre
bien parada, hoy frente al arte, maana frente a cualquier trmino con
que se la enfrente. Frecuentemente se ha podido comprobar que cuando
se tratan temas pormenorizados, tales como los pintores y el cartel, el
eslogan y la retrica, la tipografa publicitaria, el ritmo en los spots, etc.,
la publicidad se sita como el centro alrededor del que polarizar ventur-
osos hallazgos de los otros espacios constituidos en satlites, o como el
generador que vivifica sus producciones. Deriva de ello una verdadera
operacin de relaciones pblicas que la pub monta en su favor. Hablar
de publicidad es, frecuentemente hacer publicidad de la publicidad. Si en
lugar de un prejuicio, tal como aqu se presenta, se tratase de una con-
viccin autntica, si se estimara como vlida la proposicin de que toda
comunicacin es reducible a publicidad, si se estableciera como objetivo
vlido la publicitarizacin de la vida, si la publicidad fuera una de las
metforas del triunfo acrtico del liberalismo y del fin de la historia,
entonces ya no hablaramos de un prejuicio sino de una constatacin.
Pero justamente entonces ya no sera necesario recurrir al arte sino
como coartada.
3. DEFINICIONES
En forma de posibles prejuicios se ha advertido de la posibilidad de que
en el enunciado Arte & Publicidad el segundo trmino pueda caer en
desviaciones reductivas, absorbentes y optimistas, llevando a abstraerlo
de uno de los entornos preferentes en el que adquiere sentido
(recurdese que es el que hemos elegido por adecuacin a la temtica
dominante de la presente Revista, sin menospreciar su dependencia rad-
ical del entorno socioeconmico).
Las prevenciones anteriores dejan traslucir un punto de vista que debe
ser aclarado como origen de la coherencia del discurso, y que depende
de las definiciones previas de arte y de publicidad. Aunque la definicin
de cada uno de estos trminos pudiera ser la historia de su definicin
respectiva, la concrecin de un artculo forzar a restringir el terreno de
maniobra. La pretensin puede resultar llamativa, ya que se trata de un
tema que ha resultado siempre notoriamente refractario a la definicin,
pero es forzoso recurrir al acotamiento del significado para no caer en la
equivocidad derivada de la multitud de definiciones que pueden ser uti-
lizadas. Se intentar, por tanto, una delimitacin del significado del tr-
mino arte en forma razonada y evolutiva, lo cual aboga por una defini-
cin distinta pero abierta, y que en un intento de mxima descontextual-
izacin hemos calificado como diferencia radical (4).
Las definiciones intentarn aclarar las preguntas que han podido suscitar
las afirmaciones anteriores, y que habr que enunciar para evitar sus
influencias fantasmales: es la publicidad el arte de nuestro tiempo?
puede la publicidad ser arte, o viceversa? qu significado pueden
tener las maniobras aproximativas entre ambos campos?
La idea de arte: entre el reconocimiento y la interpretacin
Por razones econmicas se tratar de definir algo ms detenida-
mente uno de los trminos de manera que se vayan marcando
distancias o proximidades con respecto al otro.
Si entendemos arte como arti-ficio, como tjne o forma de hacer las
cosas, todo lo arti-ficial, en cuanto praxis significativa, sera arte, en con-
traposicin a lo natural. Arte es pues sinnimo de cultura, en cuanto
opuesta a naturaleza. Sin embargo es corrientemente admitida la idea
ms restrictiva y convencional de que el arte es aquello que tiene belleza
artificial. La naturaleza no es arte, por ms que pueda ser bella, mientras
que el arte puede crear bellamente incluso copiando de la naturaleza
cosas en s mismas horribles, como la muerte. La definicin de lo bello
ha derivado histricamente hacia la apreciacin de lo bello, mediante la
percepcin sensorial y emprica: la esttica. El arte no es ya la repre-
sentacin de cosas bellas sino la representacin bella de las cosas para
alguien que puede percibirla. Kant (5) inaugura el camino del subjetivis-
mo y la esttica del gusto, despreocupndose de la definicin de la
belleza en s para pasar a la percepcin de la belleza como disfrute del
pensamiento reflexionante.
El subjetivismo sita al hombre como medida de todas las cosas y, por
tanto, tambin de la esttica. En este punto se quedan quienes piensan
que tal descubrimiento evita toda discusin y esfuerzo intelectual. La
banalizacin del subjetivismo se expresa en el ideolgico axioma sobre
gustos no hay nada escrito. Este axioma, impenitentemente repetido
incluso en foros de individuos alfabetizados, quiere ignorar que hay bas-
tante escrito, pero que no tantos se han molestado en leerlo, consti-
tuyndose as en bandera, como el relativismo vulgar, de la pereza int-
electual, cuando no del inters en que la esttica no se constituya en un
poder de conocimiento similar al de la lgica y la tica (6).
Sin embargo, el peligro del subjetivismo particularista se supera a travs
de la percepcin de la belleza como universal, como algo que el hombre
percibe como parte del gnero humano, lo que de hecho la convierte en
belleza enraizada, situada, histrica, con fructuosas derivaciones en la
sociologa del arte y en la teora del lenguaje. En este sentido hablamos
del arte como necesidad universal, como forma superior de cultura,
como medio de conocimiento por el que el hombre, sin la prejuiciosa
mediacin del concepto (7), se plantea y responde a las preguntas bsi-
cas de su ser y su existencia. As como la lgica estructura el campo de
lo verdadero y la tica el del valor, la esttica organiza y codifica la apre-
hensin del mundo como placer (como signo de la felicidad), como rep-
resentacin y significado apropiable. Esta perspectiva, incluble dentro

del proyecto moderno, se ve quebrada, sin embargo, tanto por la con-
ciencia postmoderna de lo inalcanzable, como por los visos de ficcin
que puede tener (8). Sin embargo, la crtica de lo moderno nos sita en
la perspectiva de la bsqueda ms que de lo encontrado para siempre.
Lo cual puede dividir a los humanos en quienes buscan y quienes no. En
este sentido la idea actual de arte pivota ms sobre la creacin como
bsqueda que sobre la esttica como percepcin. Y la creacin no es
sino una incertidumbre del conocimiento manifestado en sucesivas prop-
uestas de comprensin del mundo. Es la puesta en primer plano de esa
incertidumbre y ambigedad existentes entre el espritu y el mundo,
entre el sujeto y el objeto: la brecha al descubierto. Ontologa hermenu-
tica servida ya por Heidegger, que cuestiona la realidad tal y como
aparece histricamente. Estamos ms all del mero reconocimiento de la
belleza en los artefactos.
A partir de esta definicin evolutiva y progresiva del arte se pueden abrir
dos grandes rbricas desde las cuales las observaciones hechas anteri-
ormente, con respecto al tema de las relaciones entre arte y publicidad,
pueden encontrar explicacin. Por una parte la de lo artstico, lo potico,
lo lingstico, el esteticismo, la artisticidad (9), el tratamiento de los ele-
mentos externos, perceptivos (ascticos / estticos), morfolgicos, instru-
mentales, y que es el reino de la preceptiva, los recursos, los estilos, lo
repertorial). Y por otra parte la del arte, la poisis, el acto creador de
sentido, lo hermenutico, dominio de la finalidad no definitiva, del
conocimiento abierto, del distanciamiento de lo episdico y formal, del
continuo interrogante reconstructivo. Desde este punto de vista se
pueden aclarar algunas confusiones que se presentan al tratar el tema
del arte como un todo indiferenciado. Confundir el arte con sus efectos
puede llevar a que la imitacin de los efectos cree el espejismo del arte,
lo cual puede ocurrir inconscientemente, como en el caso de los cromos
de un pintor dominguero ocasional, o deliberadamente, caso frecuente
en la comunicacin de masas y en particular en el campo publicitario.
Pero arte y artstico no son conceptos coextensivos (10)
La perspectiva poesa / potico puede oponerse o complementarse
dialcticamente. De hecho la prueba genuina de su validez incluso por
separado se da en que ambas confluyen en encontrar su techo en el
lmite con los valores. En la lnea de la esttica subjetiva ya esbozada por
Kant, el disfrute de lo sensible slo puede trascender la subjetividad
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mediante la intersubjetividad, adquiriendo as una dimensin pblica,
pasando de la fragmentariedad de la conciencia esttica a la catarsis, de
carcter eminentemente colectivo y tico (11) . Y slo un conocimiento
colectivo puede generar una accin colectiva. Por otro lado, las posi-
ciones que interpretan el arte como revelacin de algo nuevo , derivan
en un escepticismo a causa de la imposibilidad de la definicin del obje-
to de su conocimiento. Lo nuevo aparece como silencio (12), como no
comunicacin o como reescritura perpetua de una utopa, como una
pura fenomenologa del espritu. Esa negatividad tiene carcter moral,
frente a la fcil apropiabilidad, y su imposibilidad de transformarse en
verdad absoluta slo puede redimirse aportando al mundo una circu-
lacin de significados, garantizando una inteligente conversacin de la
humanidad.
El carcter radical y predominantemente cognoscitivo del arte le hace
situarse en la cumbre de la actividad intelectual humana, all donde el
hombre intenta definir lo bueno, lo verdadero y lo bello como tres formas
de marcar su propio rumbo. El choque catrtico y la prefiguracin de lo
posible cotienden a la reestructuracin el mundo, a una redefinicin de
los valores que regulan la jerarqua de necesidades a satisfacer. El arte
no se encuentra pues desconectado del hacer humano.
En otro sentido, el arte ha implicado actividades humanas que, sin dejar
de ser artsticas, no son generadoras de autocompresin de una
sociedad sino consecuencia de la misma. En este caso se han encontra-
do las llamadas artes aplicadas, por ms que se hayan producido tam-
bin movimientos tendentes a borrar toda divisin estricta entre artes
mayores y menores, y entre arte y vida. Esta necesaria fructificacin de
las consecuencias no puede llevar a confundirlas con las causas. En esta
relacin de dependencia, parentesco, parcialidad o servidumbre se
pueden encontrar las artes decorativas, en cuanto formas sin sentido y
dependientes, o las diversas formas de comunicacin, cuya funcin
potica o esttica no las convierte en arte (13).
La publicidad: el paradigma del mercado
La definicin del arte no ha llegado a ser, como en todas las defini-
ciones, sino un modelo explicativo provisional. Sin embargo queda un
residuo conceptual suficiente para poder establecer distinciones. Es el
hallazgo de la diferencia y el hecho mismo de la diferenciacin lo que
resulta en este caso ms interesante que la definicin positiva. Un inten-
to de definicin de la publicidad tambin podra terminar en frustracin.
No obstante, y aunque la exposicin del concepto de arte ha sido con-
ducida de modo que fcilmente surgiesen elementos diferenciadores,
puede resultar operativo resaltar al menos dos notas constitutivas de la
accin publicitaria: la persuasin, compuesta de retrica y seduccin
como componentes instrumentales, y un objetivo concreto. Dado que la
publicidad tiene como funcin dominante la persuasiva quedan fuera los
sistemas argumentativos propios del discurso especulativo, as como los
sistemas de intercambio propios de las relaciones pblicas en general,
pero incluira las actuaciones cuyo objetivo fuese la propagacin e
implantacin de ideas, actitudes o hbitos, propias de la propaganda y
de la publicidad social, cultural o poltica. En cambio, si este objetivo
fuese material y adquirible, nos encontraramos con la publicidad comer-
cial, que ha llegado a ser para muchos casi un paradigma de la publici-
dad y, de hecho, su expresin tpica. La constitucin de la publicidad
comercial en referente privilegiado, en sincdoque, voluntaria o involun-
taria, de todo el conjunto, y su constatable pretensin hegemnica tanto
en el campo semntico como en el pragmtico, es lo que nos permite
establecer esa publicidad comercial como objeto de comparacin con las
caractersticas del arte y de los procedimientos artsticos (14).
Dejemos claro una vez ms que tal acepcin no agota los lmites de la
posible definicin de publicidad. As como en el espacio del arte hemos
reducido lo nuclear a la inapropiabilidad-negatividad, a la deconstruc-
cin-reconstruccin creativa y al placer desinteresado que surge de la
reorganizacin del pensamiento representativo, hemos reducido la publi-
cidad a su carcter persuasivo y finalista. Tal reduccin no es la reduc-
cin perversa y prejuiciosa anteriormente estigmatizada, sino una snte-
sis metodolgica que intenta poner de relieve lo paradigmtico de los
dos trminos en cuestin, y ello tanto desde el punto de vista conceptual
y semntico como desde la pragmtica y los usos ms contemporneos.
Bastar por tanto con poner en evidencia la incompatibilidad de rasgos
esenciales entre los dos campos para que se pueda validar la afirmacin
de que toda relacin posible entre ellos ser secundaria, irrelevante,
cuando no mistificadora e interesada. De momento no se trata de si las
funciones del arte o de la publicidad son ms o menos nobles, sino sim-
plemente de que son diversas.
4. BALANCE : LA PAREJA IMPOSIBLE
Sin que la seduccin propia de la clasificacin simule una pretensin de
exhaustividad, resumiremos el contraste arte/publicidad en cuatro pun-
tos. Dos de ellos corresponden a la acepcin del arte como forma de
conocimiento y otros dos a la acepcin del arte como esttica, como
manifestacin que produce un disfrute adecuado a una autointer-
pretacin colectiva.
Negatividad/positividad
La resistencia que la obra de arte opone a la banalizacin del sentido, al
tpico, al dominio y esclerotizacin del significado es precisamente lo
contrario de lo que pretende la publicidad como sistema informativo ple-
namente redundante. En la publicidad es normativa la claridad de lo que
ha de ser percibido, su definicin estricta, funcionalidad plena respecto
al cometido a cumplir. Cualquier viso de negatividad, de sombra, ha de
desaparecer. Formaliza precisamente la positividad de la vida y, medi-
adamente, del producto. Los valores tpicos de la publicidad son siempre
de carcter positivo y su narracin es siempre una lucha con lo negativo.
Sin embargo lo negativo tiene un espacio inmenso y pormenorizado,
puesto que siempre es el reverso de multitud de bienes, en particular de
los de consumo, muy precisos y definidos, que constituyen el horizonte
de la persuasin, la imagen sinttica del bonum-verum-pulchrum. El pro-
ducto siempre es positivo, indiscutiblemente.
Pero la publicidad no puede establecerse como arte, como negativi-
dad, como autonoma, como totalizacin del sentido sin subordi-
nacin. El arte, en su tendencia a la bsqueda, llega hasta autocriti-
carse, hasta poner en crisis continuamente los lmites y la idea misma
de arte. Una autocrtica de la publicidad que la haga ponerse en duda
a ella misma es inimaginable, y quien lo hiciera quedara fuera del
sistema. Dentro del arte, como si de una maldicin se tratara, puede
existir el antiarte. Dentro de la publicidad resulta imposible la antipub-
licidad. El arte muere constantemente. La publicidad parece tener un
destino vamprico. En este sentido, el tpico midcult de la publicidad
como el arte de nuestros das puede ser entendido como una con-
statacin cargada de connotaciones pesimistas, y slo cierta alien-
acin podra airearlo como un triunfo.

Inters/desinters
La definicin de la belleza como finalidad sin fin, y la diferenciacin entre
placer sensorial, particular, y placer esttico, universal y definido como
juicio reflexionante, es una herencia de Kant an no desechada. El placer
esttico es desinteresado porque el arte es in-til, intransitivo, valor en s
mismo y referente incluso del concepto de valor. La mercanca o el objeto
de la comunicacin publicitaria se basa, como la comunicacin misma, en
un sistema de intereses. La mercanca vale, y ese valor se expresa concre-
ta y materialmente, transformndose en un valor de cambio, circulante,
vendible.
El receptor de la publicidad no puede ser sujeto de un placer esttico si no
es el de tipo sensorial (los doctos entienden la razn del arte, los indoctos
slo el placer, deca ya Quintiliano), ya que la funcin dominante comu-
nicativa es la conativa, la persuasin, con lo que la apariencia esttica no
es el objeto propuesto en s sino una mediacin, un instrumento agradable
que enlaza con el producto.
Sera un error comunicativo cortar el circuito en el aspecto esttico, hacer-
lo intransitivo, inconcluso. El publicitario habra realizado una obra de
arte pero habra puesto en entredicho su profesionalidad y su puesto de
trabajo. Desde esta posicin se podra enunciar definitivamente que un
anuncio no puede ser una obra de arte.
La autonoma del arte y la heteronoma de la publicidad se relacionan
respectivamente con la ausencia o la existencia de intereses. Incluso en el
terreno emprico cualquier produccin artstica es posible sin un encargo
externo, mientras que ningna publicidad puede existir sin producto y pro-
ductor interesados (15).
El inters convierte todo en medio: el arte es convertido en artisticidad,
forma, frmula, instrumento, en significante de un significado publicitario,
en buhonera del smbolo. La publicidad acota, define el arte para hacerlo
consumible, agotable, y por tanto repetible, renovable, movilizable por una
instancia externa, generalmente de venta, que no debe cesar (16).
Diversidad / unicidad
La praxis de la publicidad encuentra aqu uno de sus aspectos favoritos: la
variacin en la forma para un mismo contenido. La creatividad entendida
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desde la publicidad consiste en la movilizacin del repertorio, en su orde-
namiento sorpresivo, lejos del grado cero de expresin, explotacin del
desvo (cart) de la norma como procedimiento potico, para una nica
idea impuesta de antemano. Lo que se llaman ideas no son sino formas
de una nica idea: vender. La relectura constante del tema, la reinter-
pretacin, e incluso la recreacin del contenido, de la problemtica misma,
es propio del arte, lo cual realiza a travs de una esttica tambin nueva.
La publicidad no se cuestiona una interpretacin del mundo. Ya la tiene. Ya
ha encontrado su objetivo, slo busca los medios. La nica idea de la pub-
licidad, desde el punto de vista antropolgico, es indefinidamente manifes-
tada/ocultada, metamorfoseada (el xito actual del morphing, un tpico
ineludible) como promesa continua de felicidad. Una diversidad y una feli-
cidad que son un deformado reflejo del placer y la pluralidad del arte.
Frente a la tendencia del arte a problematizar cualquier idea que el hom-
bre quiera tener de s mismo como nica y definitiva, la publicidad aparece
como la pretensin de un parque monotemtico mundial. Tambin la publi-
cidad trabaja en esa zona de la ambigedad y la incertidumbre, pero bajo
el modelo de la confusin, a cuyas consecuencias operativamente induci-
das, la indecisin, el extravo, ofrece una inmediata solucin prefabricada.
Si en arte los elementos estticos no son sino la real apariencia del discur-
so, en la publicidad lo esttico, lo artstico, es un epifenmeno intercambi-
able de un discurso del que no forma parte, slo presente como
mediacin, como transitividad pura hacia un discurso solidificado en el
imperativo de la compra. Nos encontramos de esta forma con el hecho de
que, alienada la expresin artstica como expresin, se instrumentaliza
para poder servir a situaciones parciales diversas, sometidas todas ellas a
la unicidad y unidimensionalidad publicitaria.
La publicidad, al utilizar lo artstico significa el arte pero no lo realiza; imita
al arte, copia su tono, pero precisamente por el hecho de significarlo no lo
realiza. Al igual que la moda, la publicidad es un sistema euforizante, con
muchos significantes para un solo significado. Su contenido es slo sig-
nificar, no dar sentido. Es el espectculo de la significacin (17).
Innovacin / seleccin
Es propio del arte descubrir aquello que en la realidad no estaba descu-
bierto, tanto en el aspecto cognoscitivo como en el de la apariencia, ya
que son inseparables. Se puede hablar de vanguardia permanente del
arte. La publicidad no puede innovar. Es radicalmente conservadora.
En el aspecto estructural una innovacin de la visin del mundo que no
coincidiese con la normativa de promocionar el consumo, de estimular la
produccin y el beneficio por la circulacin de bienes, no sera ni coher-
ente con su actuacin, ni aceptable (18). En el aspecto formal la publici-
dad puede difundir los hallazgos ya explorados y propuestos por el arte,
puede ser su escaparate. La vanguardia publicitaria puede consistir en el
atrevimiento a poner en prctica una nueva manera de percibir surgida
de la investigacin artstica o de cualquier otro lugar. Obligada a cumplir
sus funciones socioeconmicas dentro del campo de la comunicacin,
debe someterse a las leyes de la informacin y de la redundancia, por lo
que apenas puede permitirse pequeos grados de innovacin. Slo una
forma de percibir aceptada puede circular. Los atrevimientos funcionan
como apuestas en un mercado que tiene que extender continuamente
las fronteras de la innovacin superficial para aparecer como distinto. Y
el riesgo se afronta slo cuando existe probabilidad de que la sensibili-
dad del llamado pblico objetivo no se escandalice ni conmocione. De
ah que una elipsis fuerte suponga ya un hbito de lectura preexistente,
la habilitacin de tpicos coloquiales slo es posible cuando no vayan a
ser entendidos como vulgaridad, la aparicin de la sangre slo cuando
los estmagos bienpensantes no acudan al defensor del televidente. La
innovacin toma forma de escndalos tiles (19).
La publicidad, al cerrar la hipottica obra de arte en un significado unidi-
mensional, la transformara en algo consumido, consumado, en frmula.
Todo lo contrario a la ambigedad y la indagacin cognoscitiva.
Lo que ves es lo que tienes
Significa todo lo anterior que la relacin entre arte y publicidad es
imposible? En cierto aspecto s. Un pequeo anlisis de la fenomenologa
de la percepcin publicitaria puede resultar demostrativo. El detenimiento
ante una comunicacin publicitaria (en particular la comercial, o la no
comercial realizada con criterios comerciales) en acto contemplativo
artstico, no limitado a la epidermis formal sino a la indagacin de la
situacin en que como hombres nos sita lo contemplado, destila gen-
eralmente tales dosis de sentimiento de ridculo que se hace inso-
portable. Cualquiera ha podido comprobar que ante cierta publicidad que
presenta estmulos estticos que abren perspectivas en el terreno de las
ideas y de la sensibilidad, es inevitable la frustracin, la cada, al
experimentar la reduccin que nos aboca a un simple producto de con-
sumo (20). De hecho se constata el fenmeno del punto de vista perti-
nente advertido ms arriba: no se puede contemplar la publicidad como
si fuera arte ni viceversa. Esta comprobacin podra valer por s misma
para avalar la absoluta incompatibilidad de las reas en cuestin. A este
respecto una exposicin de publicidad en un museo puede tener efectos
teraputicos. El pop ha utilizado este recurso utilizando la publicidad
desde el extraamiento, la descontextualizacin y recontextualizacin de
la imagen de los productos de la sociedad de consumo, hacindonos ver
lo que realmente estamos viendo cuando vemos la publicidad. La publi-
cidad en cambio transforma al espectador en parte de su lgica, en
segundo (y secundario) trmino de su sistema, no permitiendo la sepa-
racin sino la fascinacin.
A veces se arguye que la publicidad aporta nuevas formas perceptivas.
Aparte de tratarse de un hecho en s extraartstico, reducible a la config-
uracin de hbitos perceptivos, no est de sobra advertir que incluso en
este aspecto meramente perceptual la publicidad puede estar creando
un manera de ver y oir anticontemplativa, antirreflexiva poco adecuada al
esfuerzo que la contemplacin artstica exige (puesto a consideracin
desde el arte, por ejemplo, por las construcciones iconototmicas de
Nam Jun Pake) . El hbito de los 15 segundos de un anuncio o los tres
minutos de una cancin, est reduciendo la facultad de contemplar un
cuadro, una catedral, de escuchar una sinfona, todo ello basado en la
memoria, que cada vez ms se est confiando a la memoria del medio,
memoria externa. En realidad se suprime el espacio y el tiempo como
referentes de la situacin humana: puede decirse, con toda la irona que
el hecho admita, que la publicidad, como representante de la aceleracin
del tiempo y del encogimiento del espacio, se constituye en un ndice de
sobremodernidad, en un buen sntoma, patolgico y paradigmtico, de la
postmodernidad (21).
El cuadro comparativo arte-publicidad ha sido forzadamente negativo,
para compensar, como ya se advirti, una corriente asertiva y laudatoria,
y a nuestro juicio acrtica y bastante estandarizada. Quedara por
supuesto la labor de tratar el aspecto constitutivo y funcional de sectores
que, como las artes aplicadas, el diseo en general y la publicidad en
particular, han quedado excluidas como no-arte. El hecho de que hayan

sido desplazadas en la confrontacin con el arte no prejuzga ni su fun-
cin ni sus valores en otros mbitos ms oportunos, pero el tema excede
los propsitos del presente artculo.
5. SIGNIFICADO DEL&
Si el arte y la publicidad se encuentran en campos distintos de signifi-
cacin, se podra preguntar qu contenido puede tener el signo que pre-
tende fundar la compaa ARTE & PUBLICIDAD, declarada como teri- le adscribe esta funcin cuando se le instrumentaliza y es utilizado como
camente imposible. No parece existir otra razn que los intereses exter-
nos. El vnculo arte & publicidad es un ejemplo de aplicacin de uno de
los razonamientos predilectos de la publicidad: el entimema. Se da por
sentada la relacin, y se espera que nadie investigue la bisagra que inte-
gra como un supersigno a los dos elementos en juego. La dificultad de
tal investigacin desanima al receptor medio, con lo que el superconcep-
to pasa fcilmente a integrarse en la semicultura de masa (semierudi-
cin llama Adorno a la posicin del pblico medio susceptible de esa econmico en el que se encuentra dominantemente radicada la publici-
pereza mental y de aceptar razonamientos incompletos) (22). Si la ide-
ologa puede entenderse como una falsedad interesada pero suficiente-
mente fundamentada, nos encontraramos ante un caso notorio (23). Y
uno de los complementos necesarios es la legitimacin. La operacin de
acercamiento, de parasitismo de la publicidad sobre el arte puede
denominarse legitimadora. Una carencia congnita, cuando no una mala
conciencia, pueden originar un complejo de inferioridad y una necesi-
dad de redencin, para lo que, con un bagaje ideolgico adecuado y un
poder para imponerlo (y la publicidad tiene ambos), puede encontrarse
una solucin.
En un anlisis emprico se puede apreciar un intento voluntarista de for-
malizacin de la publicidad en s misma, de una estetizacin, ms all de
su marco especfico. La adopcin de una apariencia carismtica, prxima Frente al valor legitimatorio que puede darse al vnculo (&) que la publici-
al terreno de lo irracional, lleva a la construccin de un ceremonial y un
ritual formalizados que logran, por la va meditica, una institucional-
izacin de la actividad (24). La esttica como sistema de legitimacin
(insistamos de nuevo en que este discurso slo tiene objeto cuando se
supone cierta tendencia intrusista de un espacio en otro) es una va
secundaria y circundante cuando el motivo se resiste a una plena justifi-
cacin, bien racional, por su dudosa racionalidad, bien validatoria, por
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su dudosa bondad. No pudiendo constituirse como verdad y bien plena-
mente aceptables, se intenta el proceso de estetizacin. Este proceso no
es privativo de la publicidad: puede apreciarse en un buen nmero de
actividades humanas tales como milicia, toros, holocaustos, mafias, o
revoluciones, donde a travs de uniformes, insignias, trajes de luces, jer-
gas propias, organizaciones formalizadas, lupara bianca o estatuaria, se
alcanza cierta sublimacin artstica (25). Naturalmente que no se pre-
tende en este momento llegar a la conclusin de que el arte tenga en s
mismo funcin legitimadora, sino que al menos parece manifiesto que se
sustituto, como sucedneo.
Ideologa, legitimacin y poder son conceptos y hechos vinculados, y de
sobra constatados, en la construccin social de la realidad. Los intere-
ses de la publicidad, como mediacin entre la produccin y el consumo,
no son precisamente la elevacin del nivel de disfrute esttico, ni la
autocomprensin contemplativa del hombre. Dentro del sistema
dad, los intereses estn constituidos por la circulacin efectiva de los
bienes materiales, para lo cual los diversos agentes sociales, situados en
un marco de competitividad, deben poseer y ostentar un poder, material
y simblico, que les permita subsistir o dominar al resto de los competi-
dores. Uno de los medios ms apreciados y fciles de legitimacin es el
arte, una vez reducido a su versin instrumental de lo artstico.
Si en lo que constituye el sentido fundamental de los dos campos, arte y
publicidad, existe una radical diferencia que excluye toda posicin misti-
ficadora, qu sentido puede tener el hablar de arte & publicidad?
Contactos marginales
dad pretende establecer con el arte, el resto de posibles significados no
dejarn de ser marginales, secundarios, externos o anecdticos. Podr
incluso ser demostrado el inters del uso de recursos artsticos en otras
disciplinas como la historia, la informacin, la comunicacin, el mercado,
la psicologa, la sociologa, la cultura de masas por lo que se podra
hablar de arte e historia, arte e informacin, etc. Y tambin cada una de
estas disciplinas podra influir en el arte como cualquier otra actividad
humana, que a su vez puede ser un referente para el arte. Sin embargo
conviene aclarar el sentido de esas posibles relaciones.
Si se hace abstraccin del acto creador, que es el que radicaliza la difer-
encia con la publicidad, los productos artsticos, los soportes de lo arts-
tico pueden ser estratificados de acuerdo con su componente fun-
cional, con su instrumentalidad, con su proximidad a la necesidad, o con
los grados de libertad creativa permitidos por el producto (ver anterior-
mente, nota 12) .
Tendramos as una serie de niveles que a lo largo de la historia se han
interpretado como artes mayores y menores, bellas artes y artes apli-
cadas, artes y oficios, artesana y folclore y que en sus niveles menos
autnomos abarca un repertorio que puede ir desde las labores de
hogar hasta la terapia por el arte, desde la expresin del hobby individual
hasta la decoracin, desde la superacin del universo diario (coleccin
de llaveros en un taxi, orden de los adoquines del pavimento) hasta la
codificacin de la excepcionalidad (joyas), desde la manifestacin ide-
olgica (cuadros de ciervos, viviendas sociales), hasta el ejercicio de la
magia, el poder o la delimitacin del territorio (amuletos, insignias, graffi-
ti), desde el garabato hecho mientras se habla por telfono hasta el
retrato de galera, pasando por el souvenir o el regalo de boda ms
indeseable. Como puede verse la expresin artstica invade todo tipo
de actividad humana. A todo ello lo podramos llamar arte, pero la falta
de diferenciacin hara el concepto inoperante y reducira nuestro
saber a lo elemental. Y esta ignorancia y elementariedad conceptual
nos hara ms manipulables.
Existen otros puntos de vista que no admiten categoras en el conjunto
de lo artstico, derivando hacia tres posiciones distintas: se puede afir-
mar que cualquier acto artstico es arte, tiene la nobleza del arte, si
cumple adecuadamente con su cometido; se puede afirmar tambin, por
el contrario, que el arte en sentido estricto ya no tiene sentido, ya que ha
de hallarse difundido en la vida. Estas propuestas no dejan de tener un
matiz voluntarista, muy adecuado para ser explotado desde lo que
hemos denominado posiciones ideolgicas e interesadas. Pero desde el
mismo punto de partida puede llegarse a una tercera posicin que
establece la simple diferenciacin por la especializacin: junto al arte en
sentido tradicional, existen actuaciones que se han desprendido de l, y
que no caen bajo el concepto de aplicacin, sino que deben ser juz-
gadas por la sntesis que operan entre forma y funcin, y que suelen
encontrarse bajo la denominacin de diseo (26).
Parece cierto que el tiempo puede modificar los presupuestos de nuestra
interpretacin del mundo, por lo que quizs algn da el diseo llegue a
ser considerado como arte, quizs la publicidad (con ms suerte y mayor
confusin de trminos); pero hoy no slo no lo es en s, sino que ter-
aputicamente no parece ni responsable ni tico intentarlo.
Bajo un criterio de divisin del trabajo, al arte le corresponderan hoy las
funciones de bsqueda y problematizacin, y al diseo las de solucin de
problemas concretos. Esta ltima postura coincide con la que anterior-
mente se ha propuesto como definidora de lo ms especfico del arte,
pero la frontera es de tipo terico: en la brecha de esta divisin se
encontrarn en la prctica diversos grados de contaminacin entre
autonoma y heteronoma (27).
Una de las salidas a la posible rigidez del dilema arte-aplicacin es con-
siderar la posible plurifuncionalidad o pluriformidad de la naturaleza del
arte: en unos casos ser radical e interrogativo y en otros meramente
sensorial y fruitivo, correspondiendo a la divisin arte/esttica aqu man-
tenida. Con ello se podra hablar de grados de arte, de arte universal y
territorial Pero esta posible permisividad podra desdibujar el ncleo
crtico de donde partira tanto la clasificacin como la gradacin, con lo
que se volvera al punto de partida.
Hoy por hoy la publicidad no se puede aislar de su funcin primordial.
Puede encontrar perfectamente su lugar como una especializacin de
tipo comunicativo, el nico entorno descartados obviamente el
econmico o el informacional en que se puede situar su aspecto arts-
tico en tanto que funcin potica. Sin embargo se podra argir que,
dada la evolucin histrica de la idea de arte el concepto de arte ha
evolucionado, como todo pensamiento humano , perdidas con el paso
del tiempo las funciones de persuasin y de efectividad inmediata, como
se perdieron las funciones mgicas, religiosas o polticas de obras
antiguas que hoy han sido rescatadas como arte, una nueva perspectiva
podra recuperar, en el campo de la publicidad por ejemplo, ciertos ele-
mentos artsticos que en su momento fueron residuales. An as estara
por ver si esos elementos deberan acabar en un museo de arte, de

etnografa o de comunicacin. De momento el museo de la publicidad
son las vitrinas, el mercado.
Incluso, utilizando el mismo argumento de que el arte supera la contin-
gencia del encargo o de la funcin heternoma, se podra reclamar que
tambin la publicidad, en su aspecto artstico, puede superar y trascen-
der su funcin primaria. Pero la superacin slo podra darse frente a
funciones coherentes y no contradictorias como se ha expuesto anteri-
ormente (ver nota 12).
No es el momento de realizar una enumeracin sistematizada de los
tipos de situacin en que pudieran darse analogas, referencias, corto-
circuitos, etc., entre el arte y la publicidad en el sentido limitado y
residual expresado: se supone que los estudios y anlisis centrados en
diversos aspectos parciales pueden dar cuenta de ello, incluso desde
perspectivas no coincidentes con la expuesta. Sin embargo, a modo de
ejemplo, puede resultar conveniente repasar algunos de los tpicos en
que se suelen condensar estas relaciones, con el fin de evidenciar, no
el hecho del contacto en s, sino el sentido que se le atribuye. Se
refieren al habitual recurso a los supuestos orgenes de los contactos
entre el arte y la publicidad, al proceso estructural por el que se
supone que se integran, y a los imaginarios propios de sus actores. El
caso ya socorrido de las relaciones entre la comunicacin grfica pub-
licitaria y el arte puede ser ilustrativo.
Gnesis: artistas y publicitarios
Una de las ejemplificaciones ms solicitadas para reafirmar la tesis de
las relaciones arte-publicidad es la de acudir a los artistas que han
hecho o hacen publicidad, en particular pintores cartelistas. Es tpico
acudir, para ilustrar la pertinencia de las relaciones arte-publicidad, a
Toulouse-Lautrec (28), y en forma ms erudita a las contemporneas
actuaciones publicitarias de Chret, Comolli, Carlu, Colin, Cassandre,
Vuillard, Vasarely, De Chirico, Magritte, Rodtchenko, Schwitters, Depero,
Lissitzky, Moholy-Nagy, etc. Es precisamente en esa poca donde se
quiere situar el nacimiento de la publicidad al arte o del arte a la publici-
dad. Una poca que proviene de aquella en la que se fragua la nueva
relacin del arte con la industria, la de las primeras exposiciones interna-
cionales, poca de la reaccin burguesa con su Art Nouveau, de Morris y
sus talleres de artistas y artesanos, y que va hasta la emancipacin del
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diseo como disciplina proyectiva y de integracin a partir de la
Bauhaus. El hecho de los artistas publicitarios puede ser interpretado
por tanto como un simple accidente, un momento de transicin y
coyuntural: pueden darse pintores que hagan carteles y cartelistas
que hagan cuadros.
Los carteles son en un principio realizados por los impresores, pero en la
revolucin operada por el movimiento Art and Crafts se inicia el intento
de dignificacin de la publicidad. Los carteles son ya encargados a pin-
tores y dibujantes. Es la continuacin de su arte, arte sobre papel. Hasta
el punto de que ya en la misma poca de su produccin llegan a ser
coleccionados por su valor (29). Uno de los ndices de la inadecuacin
fronteriza entre medios y procedimientos artsticos y funcionales es el
extrao aterrizaje de la letra en la pintura. Se intenta su domesticacin
redibujndola y a veces convirtindola en arabesco, huyendo de su
carcter sgnico concreto. La comprensin de la tipografa va pareja con
el nacimiento del cartel moderno y de la elaboracin, tambin moderna,
del concepto de diseo grfico. Los anunciantes en este momento no
anuncian, sino que hacen affiches artistiques.
El problema que se plantea no es pues, en un fervor taxonmico, cmo
clasificar a cada autor o a sus productos, si como artista o publicitario,
como obra de arte o publicidad, sino cmo delimitar lo que denomi-
namos arte o publicidad. La posicin descrita ms arriba introduce la
posibilidad de que la obra de un artista (el ttulo es tambin tpico y
provisional) deja de ser arte cuando pasa a ser publicidad, es decir,
cuando pierde su autonoma, cuando cambia la aportacin de una ver-
dad propia por el adorno de una verdad ajena.
Una vez propuesta, apuntada solamente, la separacin entre arte y pub-
licidad, a travs del diseo, la operacin de querer aproximar los dos
campos a travs de sus autores no deja de tener los visos de una
operacin legitimadora: hay que aproximarse al aura que otorga la
firma del pintor - artista. De hecho la firma no tiene sentido en ninguna
produccin de diseo, a causa de la reproductibilidad indefinida prove-
niente de su carcter industrial. Y nada tienen que ver con el arte las
indicaciones informativas o autopublicitarias acerca de la autora de un
objeto o de un anuncio. Incluso cuando se reproduce una firma por
medios mecnicos no se trata sino de una fetichizacin de la misma, de
su conversin en mercanca, de la simulacin de la autenticidad a travs
de una referencia metalingstica al propio cdigo (30). El artista pintor
ser cartelista por accidente, y el cartelista pintor de ocasin. Y general-
mente, con honrosas excepciones, la especializacin propia de la divisin
tcnica del trabajo har que cada uno realice sus mejores aportaciones
dentro de su campo de conocimiento.
Ese proceso de fetichizacin, de cambio de cdigo y de funciones, se
opera a veces sobre la imagen del artista mismo, que pasa a integrarse
en el sistema publicitario: se convierte en mascota, forma parte de una
escudera, es apropiado como trofeo (casos Cobi/Mariscal, Caixa/Mir,
Absolut/Warhol- Haring-Schart-Marin). Difcilmente nos preguntare-
mos ante esos productos qu replanteamiento de la visin de la vida
quieren expresar, sino qu significado tiene la eleccin del autor por
parte del anunciante, lo cual nos traslada del terreno del arte al de la
sociologa de la comunicacin.
smosis: utilizacin de recursos
Reducido el arte a recurso, se puede analizar la migracin de ele-
mentos propios de cada campo hacia su contrario.
El estadio ms elemental sera el de la reproduccin de obras de arte
en la comunicacin publicitaria, en cualquiera de los usos: cita,
ndice de poca, de prestigio, parodia, etc.. Pese al valor difusivo de
los medios, con sus consecuencias simultneas de banalizacin y de
apertura de oportunidades, conformarse con estos indicios para una
confirmacin de las relaciones arte-publicidad sera excesivamente
anodino, sobre todo cuando esas funciones las puede cumplir la
informacin y difusin cultural, no publicitaria.
Sin embargo, en lo que se refiere al uso de formas artsticas,
estilemas y recursos plsticos la comunicacin publicitaria, si no
con preponderancia s con abundancia, ha resultado ser una buena
caja de resonancia donde se pueden encontrar todos los manieris-
mos y eclecticismos posibles. An as no todas las formas y lengua-
jes artsticos han sido absorbidos por la publicidad, sino slo aqul-
los asimilables por el pblico, bien por su enfriamiento a causa del
paso del tiempo, bien por su facilidad de integracin (ver SAHLINS,
nota 16). De ah la estimacin del conservadurismo de la publicidad
expuesta ms arriba. De esta forma, junto a una educacin visual
posiblemente fructfera para los ms analfabetos, se ha cooperado
tambin a una asimilacin formal y tpica, del mismo talante que
cierta conocida y padecida educacin artstica encaminada a la habil-
idad identificadora y clasificatoria por rasgos externos. Con ello se
pone de relieve la no inocencia y la no asepsia ni siquiera de los ele-
mentos llamados formales, ya que se difunden en el tejido publici-
tario slo cuando han sido desvirtuados, cuando no son sino capara-
zones vacos.
El anlisis se hace ms complicado cuando nos acercamos a la actu-
alidad. No existe asimilacin del carcter negativo, crtico, nihilista,
de muchas de las corrientes actuales del arte. El hecho de que de
momento sus estilemas resulten inasimilables plantea el fenmeno
de una smosis en sentido contrario. Aunque el envenenamiento
osmtico comienza a darse en el dadasmo y futurismo, cuya
actuacin artstica se identifica muchas veces con los soportes y
actuaciones comunicativas, es despus de la segunda guerra cuando
se produce una de las mayores relaciones-antirrelaciones de la pub-
licidad con el arte, muy caractersticamente con el pop. El pop ha
sido visto, a veces, de manera ingenua y centrpeta, como un satlite
de la publicidad, como una gran aportacin de la publicidad al arte.
Sin embargo es un ejemplo oportuno de cmo el objeto del arte no
depende de la materia accidental sobre la que se ejerce, sino de la
creacin de una nueva reconstruccin de la visin sobre el mundo,
en este caso el mundo de la comunicacin masiva y consumista. El
afrontamiento del pop como acto reflexivo pone de manifiesto que
toda la fascinacin de los productos no son sino envoltorio, que toda
la felicidad es una caja de Brillo, que la chispa de la vida no es sino
una botella: lo que ves es lo que tienes. Este proceso crtico opera
una desfetichizacin a travs de una aparente fetichizacin que no es
sino extraamiento reflexivo. Concedamos que con el pop la publici-
dad ya ha tenido su arte.
En la ms contempornea realidad esta voluntaria permeabilidad crtica
por parte del arte se ha hecho an ms agresiva e insultante, sin que
la publicidad haya dado, an, muestras de asimilacin (imposible por
otra parte), permaneciendo estos hechos dentro del circuito minoritario
del arte. Son los procesos de deslocalizacin, superlocalizacin, hurto o
sustitucin, de obras que, como las de Haacke, Buren, Staeck, o
Koons, invaden el espacio publicitario, se autopublicitan, aniquilan el
autorrespeto publicitario o simplemente identifican suicidamente arte y
publicidad en una operacin kamikaze imposible.

Frontera y trashumancia
La estructura funcional de los espacios especializados que nos ocupan
establecen dos campos autnomos, con finalidades, capacidades y
medios instrumentales propios. Cualquiera de los dos podra desarrol-
lar su cometido sin necesidad del otro. Sin embargo, en los movimien-
tos bidireccionales de artistas y cartelistas de dnde proviene el
inters de cada uno de invadir el campo del otro? Este hecho, diferen-
ciable lgicamente del de la gnesis y la smosis, mira hacia los
intereses ms que hacia la constatacin de los hechos.
Por parte del arte se adivina, y a veces simplemente se verifica, una
nostalgia del protagonismo y poder social perdido que en cambio se
reconoce en los medios de comunicacin de masas, como si el diag-
nstico de W. Benjamin sobre la relacin arte-industria pesase como
un maldicin. El espejismo de una mayor rentabilidad econmica, el
seuelo de la notoriedad, la presuncin de un mayor mercado de tra-
bajo, el prurito de demostrar la vala del arte fuera de su crculo de
hierro, la indignacin por el aprecio social hacia una profesin estima-
da como advenediza, o simplemente el gusto por la experi-
mentacin han podido llevar a cruzar la frontera. El resultado es
que la incursin de artistas en el campo comunicativo no siempre ha
dado los frutos deseables, con excepcin de casos de verdadero
ambidiestrismo profesional.
Se da tambin una trashumancia sectorial en sentido opuesto. Por parte
de los comunicadores de masas, la aspiracin al ennoblecimiento por
las artes mayores relizando la prueba del leo, la mimetizacin de la
terminologa (creativos, direccin de arte, arte final (!)), el deseo de
verse sacralizados por la exposicin en un museo tradicional (contradic-
torio con la pretensin de identificarse como arte en la vida), la
imitacin de la bohme, con ritmos de trabajo excitantes y excitados,
con inversiones horarias y estacionales (trabajos de noche, en fines de
semana, en vacaciones de los vulgares), con poses comportamentales
y figurinistas distintivas incluso el inters de medirse en un foro
acadmico aceptando la confrontacin arte & publicidad, son sntomas
de una carencia que el profesional de la comunicacin de masas siente
(errneamente) en su especialidad. Esa carencia psicolgica no es sino
un reflejo de una supuesta carencia estructural que intenta colmarse
mediante la legitimacin artstica. (31). El artista aora el poder. El pub-
licitario una legitimacin que asegure su poder.
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7. CONCLUSION
El panorama completo incluye luces y sombras, pero las luces son ms
bien mortecinas. Y esto no significa abonar la postura del triunfo del arte
en el ring preestablecido. Sino abogar por su diferenciacin e irre-
ductibilidad, teniendo en cuenta que se trata de un ejercicio de crtica
acadmica. Quizs fuera deseable que los clientes publicitarios encar-
gasen arte (de hecho a veces lo hacen) en lugar de publicidad, pero
cuando encargan publicidad cierran las puertas al arte, aunque las abren
a la habilidad para la persuasin. Querer sustituir una funcin por otra
constituye un acto de mistificacin.
La lgica de la sustitucin, del simulacro, puede llegar a hacer del con-
junto de elementos reciclados del arte un segundamano interminable
que cree la ilusin de un disfrute original (32). La pretensin de que las
variadas piezas del repertorio artstico dejen de estar al servicio de una
funcin esttica sometida a la efectividad de la comunicacin, y, autono-
mizndose, pasen a sustituir al arte, es caer en el kitsch (33). En ese
caso la publicidad es el kitsch del arte.
NOTAS
(1) Cfr.:MATTELART, A.: La internacional publicitaria. Madrid, Fundesco, 1989
(2) Es sintomtico encontrar, por ejemplo, la inclusin de revistas como Visual, Creativity
News, Comunicacin XXI o ADGrfica, en una relacin de publicaciones sobre publicidad
(EGUIZBAL - CARO Eds.: Medicin, investigacin e informacin de la publicidad, pg.
162-165). O hablar de lengua publicitaria frente a potica, o de nominalizacin y deses-
tructuracin como aportaciones entre heterodoxas y privativas de la publicidad (Revista
Universitaria de Publicidad y Relaciones Pblicas, n3, 1996, pg. 81 ss.). Por no hablar de
tantas publicaciones y manuales donde se confunde la publicidad con la sealtica o el
diseo editorial. Sirvan de ejemplo ART &PUB. 1890 - 1990. Paris. ds. du Centre
Pompidou, 1990, donde bajo ese ttulo se acogen trabajos sobre tipografa, identidad cor-
porativa, diseo editorial, etc.. Y tambin DORFLES, Gillo: El kitsch. Antologa del mal gusto.
Miln, 1968. Barcelona, Lumen, 1973, pg. 37, donde incluye la identidad corporativa den-
tro de la publicidad.
(3) MATTELART, A.: o.c. pg. 217.
(4) Desde el punto de vista de la distincin lgica OGDEN y RICHARDS llegan a catalogar
diecisis definiciones de belleza. Si a pesar de la desconcertante ambigedad que as se
revela seguimos empleando el trmino, sustituido en este caso por el de arte, es en pro
de la practicidad, y a riesgo de las confusiones que puede originar tal conducta. El sig-
nificado del significado. 1922. Buenos Aires. Paids, 1964, pgs. 156 y 257.
(5) Con un precedente ilustre en el espaol Esteban de Arteaga: La belleza ideal. Madrid,
Espasa - Calpe, 1943.
(6) Este prejuicio est slidamente unido al factor afectivo: puede admitirse fcilmente que
se es ignorante, pero difcilmente que se tiene mal gusto. Se concepta el gusto como algo
particular, privativo, ntimo, natural y absolutizable.
(7) WALTER PATER, citado por GIVONE, Sergio: Historia de la esttica. Madrid, Tecnos,
1990, pg. 115.
(8) JARAUTA, Francisco: Tensiones del arte y de la cultura en las sociedades tardocapital-
istas, en BREA, Jos Luis et al.: Otro marco para la creacin, Ed. Complutense. Madrid,
1995.
(9) ECO, Umberto: Apocalpticos e integrados, pg.85.
(10) KLINKENBERG, Jean Marie: Le sens rhtorique. Essais de smantique literaire. Toronto,
Eds. du Gref. Citando a Jakobson: reducir funcin potica a poesa es una sobresimplifi-
cacin. Ver tambin pg.101, sobre la autonoma del arte.
(11) BOZAL, V: Historia de las ideas estticas y de las teoras artsticas contemporneas,
Madrid, Visor, 1995, pg. 182 ss.
(12) ADORNO, Theodor: Teora esttica, Barcelona, Orbis, 1983, pg.51.
(13) Resurge aqu una acepcin histrica del arte como decus, como ad-decuacin a una
necesidad. Las diversas formas de diseo arquitectnico (no confundir con arquitectura),
objetual (no confundir con gadgets), grfico (no confundir con publicidad), textil (no con-
fundir con moda) , que viven de la adecuacin entre la forma y la funcin, son entendibles
como artes aplicadas. En el plano comunicativo, todas ellas podran constituirse en formas
de mensajes de masas, reproducibles industrialmente, con una funcin esttica, entre otras
funciones ms iinmediatas a cumplir. A pesar de las desviaciones que histricamente se
han producido, la forma sigue a la funcin. Reconocer esta servidumbre, sobre todo cuan-
do las funciones a satisfacer son criticables desde un orden de valores, debera ser el
primer acto de consciencia. Es esa consciencia la que en primer lugar proporciona una
perspectiva para la prctica, la que puede evitar posiciones triunfalistas favorables a intere-
ses particulares y crear al menos un pudor escptico acerca de credos publiciconsumistas.
Ninguna forma podr estar por encima ni ser ms noble que la funcin a la que sirve. Pero
la forma sirve muchas veces de coartada ideolgica, al remitirse al arte como elemento
exterior y autnomo, cuando en realidad se encuentra inmersa en el mismo sistema de
necesidades controladas desde fuera del sistema de diseo o del hecho comunicativo. (Ver
BAUDRILLARD, Jean: Crtica de la economa poltica del signo. Siglo XXI, Mxico, 1974.
pg. 235). Slo cierto tipo de entusiasmo puede llevar a hablar de arte en sentido estricto
al referirse a objetos utilitarios. Se trata de un caso de falsa visin: juzgar un objeto por lo
bonito es no saber mirar un objeto, como juzgar el arte por lo til es no saber mirar el
arte.
(14) Parece ser que, muy lejos dela etapa de identificacin de la publicidad con informa-
cin, incluso el identificar su finalidad con la promocin de un bien material se ha dado por
superada: hoy, se afirma, lo que se promueve y vende son ideas, ilusiones, smbolos, im-
genes, secundarizando los objetos-producto que soportan la significacin. Significativa dis-
tincin que no alude ms que a una cuestin instrumental o de mtodo, pero que remite a
una peticin de principio: la codificacin simblica desemboca en todo caso en un produc-
to-mercanca.
(15) Podr advertirse el deslizamiento del concepto de desinters, propio de la contem-
placin artstica, hacia el inters no esttico, puramente derivado de la apreciacin de val-
ores capaces de satisfacer una necesidad material en el sujeto. Aunque tal operacin
aparezca como un salto lgico e incluso como una deshonestidad intelectual, hay que
advertir que nos situamos en el espacio de la produccin y no del producto.
(16) esos buhoneros del smbolo no crean ex novo. En el sistema nervioso de la
economa americana, su funcin es la sinptica. Su tarea consiste en estar atentos a aque-
llas correspondencias latentes en el orden cultural, cuya conjuncin en un producto-smbo-
lo pueda traducirse en un xito comercial. (SAHLINS, Marshall: Cultura y razn prctica,
Contra el utilitarismo en la teora antropolgica. Chicago University, 1976. Barcelona,
Gedisa, 1988, pg. 214). Con todo, estos usos pueden acarrear consecuencias colaterales
que, fuera de sus propsitos, puedan ser motivo de discurso. En este espacio podra insta-
larse uno de los sentidos apropiados, e interesantes, de la relacin arte-publicidad. La
reproduccin de un cuadro, de una msica, el uso de un estilo, pueden originar, en el acto
de recepcin, un inters cultural, un placer esttico semiautnomo, que puede dar origen a
una movilizacin hacia campos extraos al inters publicitario. En este sentido Eco no
encuentra sentido hablar de fruicin artstica en la publicidad, puesto que no es su funcin
primaria. Y en cualquier caso nadie, al disfrutar de la publicidad, creer gozar de una
experiencia superior (ECO, o.c. pg.91. Ver tambin pg. 123 y 128).
(17) BARTHES, R.: Sistema de la moda. Pars, Seuil 1965. Barcelona, Gustavo Gili, 1978,
en particular pgs. 199 y 244.
(18) Queda fuera de lugar el considerar la validez y adecuacin de la publicidad a las fun-
ciones que el sistema que la ha creado exige de ella. Parece ser una pieza esencial en la
circulacin de bienes en un sistema econmico denominado como capitalismo tardo por
unos, o avanzado segn otros. Por lo mismo no es el lugar de juzgar la validez de tal sis-
tema para el cumplimiento del sistema de deseos y necesidades humanas.
(19) QUINTON, Ph.: Design graphique et changement, pp. 46-47.
(20) Baste recordar que un himno religioso o una cancin protesta acaban siendo un
refresco, un Para Elisa o una nana acaban en embutido, un Erik Satie en perfume
(21) AUG, Marc: Non lieux. Introduction une anthropologie de la surmodernit. Pars,
Eds. du Seuil, 1992.v.c.: Los no lugares. Espacios del anonimato. Una antropologa de la
sobremodernidad. Barcelona, Gedisa, 1993. Otra interpretacin adscribe estos hechos, en
la lnea perfilada por Weber, al proceso de racionalizacin y burocratizacin de la conducta
con efectos irracionales y perversos. Ver a este respecto: RITZER, George: The
McDonaldization of Society. An investigation into the changing character of contemporary
social life. Newbury Park, Pine Forge Press, 1993. En el aspecto sonoro se pueden encon-
trar sndromes de toxicofona: MALLAS CASAS, Santiago: La neurosis audiovisual. Tesis
Doctoral. Fac. de Pedagoga, Barcelona, 1990.
(22) ADORNO, Theodor: Bajo el signo de los astros. Barcelona. Laia, 1986, pgs. 14 y 125.
(23) BOURDIEU, Pierre: La distincin. Criterio y bases sociales del gusto. Madrid. Altea,
Taurus, Alfaguara, 1991, pgs. 50 y 73. En general toda la obra gira en torno a la uti-
lizacin del arte como sistema de defensa de ideologas adscritas a clases sociales.
(24) Ver GINER, Salvador y PEREZ YRUELA, Manuel : La manufactura del carisma, en
CASTILA DEL PINO, Carlos: Teora del personaje. Madrid. Alianza Universidad, 1989,
pg.43 ss.
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(25)La estetizacin, como tendente al aislamiento y a la autonomizacin, cae en un proceso cartel no es sino el medioen eso se parece al telgrafo, transmite una comunicacin
narcisista y solipsista acrtico. Mucha publicidad actual refleja esta situacin ensimismada, (CASSANDRE, citado por NIGGLI, Arthur: International Poster Annual 1963, vol.11, pg. 7). Y
atemporal y aespacial, como suprema oferta del bien y final identificacin con el sujeto ms contundente an Renau: El cartel tiene como misin especfica el plantear o
receptor (Ver a este respecto: GONZALEZ REQUENA, Jess y ORTIZ DE ZARATE, Amaya: El resolver en el nimo de las masas problemas de lgica concreta. Y el manifiesto de Dal -
espot publicitario. Las metamorfosis del deseo. En particular pg. 18 ss.). La confusin de Montany - Gasch, de 1928: Hablamos del anuncio comercial, antiesttico. (GARCA
esta situacin con el arte es el fundamento de muchos equvocos, ya que las cualidades FERNNDEZ, M Soledad: Arte y publicidad, en 100 aos del cartel espaol. Publicidad
contemplativas son uno de los ncleos de la mistificacin. De ah a que la publicidad se comercial 1875-1975, Ayuntamiento de Madrid, 1985, pgs. 56 y 61).
vaya transformando paulatinamente en slo el montono y plurimorfo ndice en el senti- (30) La firma es el refugio del subjetivismo, y de manera notable en la pintura moderna
do peirceano de una presencia, de un orden concreto. confiere existencia esttica en virtud de la autenticidad de la intencin del artista. En
(26) MALDONADO, Toms: Diseo y arte: dialctica de una alternativa, en Vanguardia y publicidad no es la firma lo que autentifica el anuncio sino su efectividad comunicativa, de
racionalidad. El concepto de diseo aqu utilizado no tiene nada que ver con la veleidad de ah que la firma artstica sea un recurso ms tomado del arte. Incluso la mercantilizacin
la moda, con la apariencia esttica de los objetos, con el estilo, ni con el arte. Se enclava del arte tiene poco que ver con el sistema de mercancas de la publicidad: se trata de la
dentro de las disciplinas proyectivas que intentan conjugar forma y funcin en productos diferencia entre mercado y comunicacin. Ver MOULIN, Raymonde: Le march de la pein-
orientados a la satisfaccin de necesidades comunicativas, de uso, de hbitat , pro- ture en France. Les ditions de Minuit, 1989, pg. 453. El studio, en la lnea de Bourdieu,
ducidos en serie, y por tanto correspondientes al consumo de masas. Su origen het- es prcticamente extrapolable a Espaa.
ernomo (encargo, necesidad), no suprime su capacidad para plantear crticamente la (31) Estas oscilaciones inconfesadas e incontrolables, estas pequeas catstrofes, ya
reestructuracin de las necesidades, de las funciones y, consiguientemente, de la forma: fueron apuntadas en un sentido parecido por Ren THOM, como acontecimientos de fron-
muy al contrario, su aportacin creativa ejerce en esos planteamientos su mejor autodefini- tera entre ciencia y arte: Les contours de la peinture, en Recherches Smiotiques, 1982.
cin. Desde el punto de vista comunicativo el diseo busca la mxima legibilidad, con lo (32) Esta lgica de la sustitucin, aceptada por la cultura media (midcult), est llegando
que supuestamente se desvanece la ambigedad y apertura propias del arte. Para quienes, ms all de la sustitucin del arte por lo artstico. Se llega a la sustitucin de lo artstico
en este sentido, defienden la adscripcin del diseo y por tanto de una de sus formas, el por el objeto material, del contenido por el soporte. Es el caso de los clientes que, con la
diseo publicitario al arte, transformando la belleza en esttica, son apropiadas las transigencia cmplice de algunos publicitarios, pretenden afrontar los gastos de produccin
crticas de BAUDRILLARD, o.c. pg. 229. material pero no los de creacin, que entienden como un regalo obligado a cambio de la
(27) No hay que confundir el campo de la connotacin, que en la comunicacin, y por tanto compra de lo tangible. Lo intangible cultural es reducido a unidades fsicas discretas. En el
en la publicidad, es funcional e instrumental, con la apertura interrogante y la ambigedad fondo se trata de un problema de cultura: los clientes de la cultura se rebelan contra la
del arte. La frontera prctica no existe, como es natural, pero la proximidad al arte es ms autonoma de la obra de arte porque la convierte en algo mejor de lo que ellos creen que
posible en los productos comunicativos correspondientes a sectores ms complejos y uni- es. ADORNO, Th.: o.c. Teora esttica, pg. 31.
versales, como lo social y lo cultural. (33) Ver DORFLES, o.c.
(28) Desde el punto de vista de una especialidad ya madura, como es la del diseo grfico
publicitario, la recuperacin de ciertos carteles de artistas como tal diseo publicitario no
deja de ser arqueologa de dicha especialidad. Junto a grandes hallazgos y aportaciones,
que caen ya dentro de la comunicacin de masas y no del arte, algunos productos, rudi-
mentarios y torpes desde el punto de vista grfico, son seleccionados para esta historia por
veneracin a una firma ya prestigiosa en el terreno del arte.
(29) En muchos casos se indica, de manera impresa y permanente, la prohibicin de que
los carteles puedan ser vendidos o reproducidos, e incluso ni regalados (!), suministrndose
en otros casos la direccin en la que pueden ser adquiridos. Ver SHARDT, H.: Pars 1990:
El arte del poster, pgs. 25, 43, 59 y 62.
Los cartelistas modernos se expresan ya de otro modo: Si la pintura tiene un fin en s, el
Kitsch y publicidad
II Simposio de Creatividad Publicitaria
Sevilla, febrero 2004
A
nte todo, este discurso se ve inscrito en un foro sobre creatividad. Y
la primera consideracin preliminar ser tomar una distancia crtica
acerca de este concepto, y en consecuencia ubicar dicho pretendido
discurso. Es sintomtico que la denominacin de creatividad para una
disciplina de nivel acadmico (frente a otras en apariencia al menos ms
neutras como construccin del mensaje, por ej.) no haya sentido la
necesidad de rebajar una cierta desproporcin consistente en solidificar
una facultad humana en forma de disciplina, y en autoatribuirse su
docencia prcticamente en exclusiva: en ningn otro entorno figura ese
epgrafe docente, ni siquiera en el rea econmica, por ms que la prc-
tica nos haya puesto al da, con demasiada frecuencia y consecuencias,
de la ingeniera financiera y de la contabilidad creativa. Con cierta
dosis de humor sera posible admitir que los creativos logran crear
mundos incluso ms coherentes que el del Creador, pero el empleo de
palabras de mximo calibre, como es la de crear, no deja de ser, como
se aclarar, una caracterstica kitsch . Tambin hay que advertir que,
aunque el kitsch sea ubicuo, y afecte a todo el sistema de comuni-
cacin de masas, tanto en sus vertientes simblicas como objetuales
(habitualmente denominados desde el entorno de la prctica profesional
como diseo grfico y diseo industrial), e incluso a sectores aparente-
mente de exclusin y no participantes en ese sistema, como el arte, el
espacio de discurso planteado por este Simposio obligar a centrarse en
la publicidad.
Las consideraciones que siguen pretenden relacionar ideas provenientes
de varias disciplinas, con el fin de situar y dar sentido a un fenmeno
tpico de la sociedad de masas y de las prcticas de sus medios de
comunicacin.
El kitsch se sita de inmediato en el terreno del gusto, palabra fatdica y
sometida a todos los usos perversos. El directo parentesco del gusto
con la satisfaccin y el placer estticos le vinculan con la filosofa, en
cuanto que dentro de la filosofa la esttica trata sobre una de las for-
mas de representacin del mundo y su juicio sobre l. Tal repre-
sentacin se expresa hoy de forma dominante a travs de los medios
de comunicacin de masas, con los que el gusto forma un sistema nat-
ural: los medios se basan en un gusto-tipo generalizado, a la vez que
expresan ese gusto. El gusto muestra una concreta representacin del
mundo, la correspondiente a una determinada situacin histrica, se
relaciona con un estado determinado de la sociedad. Hoy en particular
se trata de una sociedad secularizada, moderna, que se concepta

como sociedad civil, en la que el gusto tambin halla, como se ver,
una funcin muy concreta. Esttica, medios de comunicacin de masas
y sociedad civil son, pues, los tres ejes sobre los que intentar girar la
argumentacin siguiente.
El giro kantiano
Como todos sabemos, la palabra esttica (aisthetik) es de uso muy
reciente (Baumgarten). Se situ en su primera acepcin en el entorno de
la psicologa de lo sensorial, de la percepcin, palabra de origen latino
por la que podra ser sustituida, y que aade una carga epistemolgica,
pues la per-captacin es ya una hiptesis sobre el mundo, una forma de
emitir un juicio sobre l. Es Robert Klein quien ha sealado la proximidad
entre gusto y juicio al seguir la peripecia lingstica y semntica que
enlaza los dos conceptos desde el Renacimiento, donde los hombres de
juicio o giudiziosi, eran lo mismo que los uomini di gusto. En territorio
espaol se aada un matiz de placer, para, en conjunto, condensar un
contenido en el que por gusto se entenda cierta facultad de goce medi-
ante unas competencias adquiridas: estaba aqu en germen el desarrollo
que Kant llevara a cabo. Sin querer amenazar con una historia completa
del gusto (aquello sobre lo que s hay mucho escrito), que no es el obje-
tivo central de estas lneas, s es conveniente situar el concepto al
menos en tres nicos pasos, los oportunos para entender el gusto actu-
al, para separar arte y esttica, y para acercarnos a lo que tiene de rep-
resentacin actual del mundo, y, como consecuencia, entender la oportu-
nidad de tratarlo dentro de una pedagoga de la creatividad y de
derivar ciertas responsabilidades.
La eleccin de Kant como punto de comienzo de las observaciones sigu-
ientes sobre la esttica no necesita ya hoy demasiadas justificaciones.
Se considera a Kant el padre de la esttica moderna, el punto de inflex-
in entre las estticas objetivistas, esencialistas, basadas en el estudio
de la belleza, y las posiciones subjetivistas, basadas en la razn y con el
hombre ilustrado como centro. Kant autonomizara el gusto al situarlo en
el sujeto como sede y origen, frente a las caractersticas posiciones
objetivistas, correspondientes a los acercamientos clsicos con respecto
a la belleza ideal y ontolgica. Tras la Crtica de la razn pura y la Crtica
de la razn prctica aparece la Crtica del juicio, y tras los imperativos
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categricos, la tensin trascendental y el idealismo aparece la historia.
Una reciente edicin se ha atrevido, por fin, a traducir la Crtica del juicio
como Crtica del discernimiento . Y es que el discernimiento se verifica
en la prctica cotidiana, no previsible, lo que para algunos sera la reali-
dad, frente a la especulacin normativa. Es en esa realidad donde hay
que tomar decisiones acerca del mundo concreto. La pretensin funda-
mental de Kant es poner en evidencia otro mtodo de conocimiento (en
el que se centrar de manera relevante Gadamer), adems del propio del
pensamiento raciocinante, y de constatar su autonoma, como corre-
sponde a un antropocentrismo ilustrado. Sin embargo en el transcurso
de su empeo surge una teora esttica y del gusto de grandes conse-
cuencias, tanto positivas como negativas, como el tiempo ha mostrado.
En sentido negativo su esttica subjetivista, a pesar de ser Kant el que la
libra del psicologismo, ha derivado mayoritariamente en una esttica
relativista, cuando no solipsista y arbitraria, una disolucin de cdigos,
un recurso a las mitologas individuales, un todo vale legitimado institu-
cionalmente, sea por el poder poltico o por el del mercado. Y en un
plano vulgarizado ha derivado en que lo importante ante una propuesta
esttica, o incluso artstica, es lo que le gusta a cada uno. En el sentido
positivo, en cambio, el mismo Kant daba las soluciones para las desvia-
ciones citadas, al advertir que el gusto esttico es una facultad comn a
todos los hombres, y lo es en cuanto comn (primer coto a la exclusivi-
dad individualista), y que su valor real est en que slo es verificable en
la intersubjetividad, es decir, en el dilogo de los gustos, un equivalente
al sistema de dilogo ilustrado configurador de la opinin pblica. La
medida es el hombre, no cada hombre. Con estos presupuestos la
esttica se abre a la sociedad y a su historia (segunda acotacin), con lo
que Kant se sita como un postmoderno avant la lettre. Frente a
planteamientos metafsicos y ontologistas de proveniencia exterior, o
superior, el nico canon es la razn autnoma, y frente a los posibles
excesos de sta y su hipottica pretensin de cierre de la historia est
precisamente esta historia. Los humanos, an con su razn, no pueden
sino ponerla en comn para lograr una razn superior que facilite la paz
perpetua. Esta apertura a la historia, que realizar de manera pionera
Herder, es lo que hace que al hablar del gusto debamos hablar de una
historia del gusto, de una esttica subordinada a los avatares del tiempo
y de la sociedad en que se ejerce.
El gusto como representacin y como historia
En cada momento se puede hablar de un gusto de poca que penetra
los gustos individuales y los constituye en su mayor parte, quedando los
gustos particulares en un estatuto sin relieve, hasta el punto de que no
valga la pena hablar de ellos. Este es el sentido de la frase que
encabeza la gruesa Summa esttica de Hume: De gustibus non dis-
putandum, es decir, de los gustos (particulares) no vale la pena hablar,
no forman opinin, no aportan nada al quehacer social. Sin embargo
cierta pereza intelectual tpica de refranero lo ha traducido como sobre
gustos no hay nada escrito, a lo que habra que responder que hay
mucho escrito, pero unos lo han leido y otros no. A pesar de ello Hume
habla del gusto como un precedente de Kant donde el subjetivismo est
atemperado por alguna norma o juicio que nos hace tener como una
extravagancia el que alguien sostenga que la madriguera de un topo es
tan alta como el pico de Tenerife. La Historia del gusto de Della Volpe,
explora, por ejemplo, el cambio de gustos en el teatro, que pasa de la
regla de las tres unidades del teatro clsico, a la ruptura espaciotempo-
ral del teatro romntico. Sabemos tambin del gusto altomedieval por la
sntesis alqumica ejercida con la imagen en forma de emblemas, o de
los esquemas manieristas y las alegoras tan del gusto del barroco, o, en
el polo opuesto, del gusto impresionista por lo visible como fsica de la
relacin con los cuerpos. Estos ejemplos, muy limitados al campo de las
comunicaciones visuales, no dejan de evidenciar concepciones del
mundo y de la sociedad, tal como luego Panofsky rastrear sobre esos
materiales. Bozal realiza tambin un anlisis de la evolucin del gusto en
la historia, en particular en la transicin del siglo XVIII al XIX, y advierte
sin embargo que aunque el gusto puede ser considerado como un sis-
tema de preferencias, no debe confundirse con el juicio ni ponerse en su
lugar. La coordinacin de las preferencias, y de su inmediatez y
autonoma, con la universalidad y el juicio se ha ido elaborando en la
historia. En realidad el gusto nos precede, es como la razn: todos la
tenemos, pero no es exclusiva de ninguno, y slo se forma dentro de
una sociedad. Es la facultad de gozar individualmente mediante disposi-
tivos aprendidos. Por eso tambin Bourdieu adscribe el gusto a un sis-
tema de diferencias sociales, pudindose hablar de una construccin
social del gusto.
Cuando a partir de la facultad esttica, de percepcin y disfrute de un
hecho dado, emitimos un juicio de gusto, en realidad estamos pro-
duciendo una representacin del mundo, le estamos dando una forma,
bien por medio de la creacin, bien por medio de la contemplacin y
recepcin de esa creacin. El gusto de una poca es en realidad una
consecuencia de su manera de ver y de disfrutar con su idea del mundo,
de aceptar una idea de mundo que le da seguridad y por lo tanto placer.
Un cierto placer: el placer kantiano de estar en lo cierto (no necesaria-
mente en la verdad). El gusto es una forma de reconocernos a nosotros
mismos, lo cual implica un narcisimo adscrito a la percepcin especular
de nuestro yo-en-el-mundo, y una sntesis de nuestra manera de com-
prehenderlo. Kant, y con l el siglo de las luces, parece descubrir en la
esttica la naturaleza representacional de la existencia.
Ahora bien, la representacin del mundo no supone que ste haya de
ser bello, sino que integra todas sus manifestaciones negativas e irre-
ductibles a la razn y a la comprensin. En este sentido y ste es
unpaso ms, tras la autonoma subjetiva y la historicidad la esttica
tradicional se abre hacia las estticas varias, incluida la del fesmo y la
de lo grotesco e incluso lo pattico. Ms an, hasta la esttica no objetu-
al, y la esttica sin esttica, la omisin del objeto de percepcin sensor-
ial. Y en cuanto forma de representacin del mundo, el juicio esttico
puede elevarse al nivel del arte, cuando la comprensin intenta alcanzar
representaciones que responden a las preguntas fundamentales.
Cuando el placer esttico se hace transitivo y deriva hacia la lucidez.
Por ello el arte es considerado como una forma superior del
conocimiento, ms cerca de la filosofa que de la decoracin, ms por
su pretensin epistemolgica que por sus manifestaciones estticas. Y
por eso mismo parece peligrosa la habitual confusin entre esttica y
arte, por lo dems ampliamente difundida y practicada, y que lleva a
constantes malentendidos y situaciones sin salida intelectual airosa. La
sociedad actual, en su anunciada crisis de modernidad, parece encon-
trarse en una fase de reajuste de gustos y representaciones, admitiendo
incluso como hiptesis la vanidad del intento de lograr una repre-
sentacin nica y universal, pero en ningn caso negando la naturaleza
representacional de la existencia.
La sociedad de masas
Una vez remitida la esttica (y el arte) a la sociedad, se trata de analizar
su situacin en la sociedad actual. Aparte de otras posibles denomina-
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ciones sintticas con las que se intente definir nuestra sociedad, parece
admisible el hecho de que se trata, no nicamente pero s caracterstica-
mente, de una sociedad de masas. En esta sociedad existen, al igual que
en todas, prescriptores, configuradores del gusto, al igual que de la
opinin, por ms que afirmemos que todos formamos parte de esta
sociedad y por lo tanto configuramos la opinin pblica y el gusto.
Tambin es aceptable admitir que, dentro de la sociedad de masas los
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medios de comunicacin son un importante factor de configuracin de la
opinin (y del gusto). Y en una sociedad tambin definible como sociedad
de mercado y de consumo, es admisible elegir la publicidad como uno
de los configuradores ms relevantes de una de las formas de opinin
pragmtica (el consumo), y similarmente del gusto. Y por tanto de una
representacin del mundo. Puede resultar tpico el afirmar que la repre-
sentacin dominante del mundo actual es de tipo mercantil, y que es la

que se quiere imponer como nica, lo que sin embargo parece ser
demostrado por el surgimiento de fuerzas opuestas a esas pretensiones
monolticas. Sin entrar en esta discusin, no inmediatamente central
para la temtica propuesta, parece lgica la sincdoque practicada al
tratar de la publicidad como una representacin del mundo. Este
planteamiento acarrea la consideracin interesada de que, como medio
de comunicacin, se constituye en un gran prescriptor del gusto, y en
consecuencia los docentes de la publicidad adquieren una responsabili-
dad como parte mediadora. Si parece pretencioso y excesivo atribuir a la
publicidad tal capacidad de representacin y por lo tanto tal responsabili-
dad habr que replicar que en el fondo aquello de que lo trata la repre-
sentacin es siempre la propia totalidad social, y que la publicidad alego-
riza tal representacin. Se trata de un fragmento, aunque no sea el
nico, que replica toda la estructura. Si Kant hubiera salido hoy a su
habitual y puntual paseo de las 15.30, sin duda el ejemplo oportuno
para su crtica del gusto hubiera sido la publicidad.
En primer lugar hay que llamar la atencin sobre el hecho de que la
difusin de imgenes operada en los ltimos tiempos, tras la revolucin
industrial, es exponencial con referencia a tiempos anteriores. Las comu-
nicaciones que por mediacin de la apreciacin esttica representaban
el mundo eran anteriormente escasas y limitadas en el espacio. Su
accesibilidad era incomparablemente inferior a la actual, donde el acce-
so no es un acto que mueva al espectador, sino que son las imgnes las
que se mueven hacia l, le invaden, le rodean. Este proceso ha sido cali-
ficado como de estetizacin de la sociedad, es decir una multiplicacin
de estmulos y de ocasiones de ejercer nuestra capacidad esttica. Esto
es lo que ha llevado a veces a hablar de muerte del arte en un sentido
diferente al hegeliano pero paradjicamente derivado de l, indicando la
innecesidad de las prcticas artsticas una vez obtenida la infinita repro-
ductibilidad tcnica. El arte de hoy seran por lo tanto los productos de la
comunicacin de masas. Se confirma as la peligrosa confusin anuncia-
da entre arte y esttica, y se constata la ruina, por perversin, de la
utpica pretensin del arte en la vida.
En segundo lugar conviene analizar de qu modo la publicidad, como
prototipo elegido en esta ocasin pararepresentarr a todos los medios de
comunicacin, y una vez dejada de lado la pretensin artstica (tema
tratado en otro lugar: ver Arte y Publicidad, en rea 5inco, n6, junio
1999), configura una esttica de la que se pueda derivar una repre-
sentacin del mundo, y cul sera sta. La hiptesis propuesta sera sentacin y una tica correspondiente.
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extensible a toda la publicidad, a todos los medios de comunicacin, y
consiguientemente a toda la sociedad, y sera avalable al menos desde
pticas como las del espectculo y el simulacro, ya conocidas. Pero
dejando de momento de lado esta posicin aparentemente maximalista,
conviene centrarse metodolgicamente en la creatividad publicitaria en
la que la hiptesis parece verificarse. Y esta hiptesis es que buena
parte de la publicidad, sin entrar en cuantificaciones no abordadas por
ahora, propone representaciones que corresponden a una esttica
kitsch.
El kitsch
El kitsch es malo. Ha sido definido siempre de manera negativa. Arnheim
habla de l como la vulgaridad que seduce a un gusto ineducado,
aparentando as cierto matiz elitista. Moles lo califica de manera irnica
como el arte de la felicidad. Dorfles como una antologa del mal
gusto. Tambin Eco, al hablar de l analiza la estructura del mal
gusto, aunque remitindose a un esquema lingstico que lo sita ms
en la esttica que en el arte. Ramn Gmez de la Serna hace un mani-
fiesto reivindicatorio frente al fro racionalismo, pero acaba hablando de
un kitsch bueno y otro malo. Broch y Greenberg lo situan en relacin
con el arte y como una amenaza para la vanguardia. Juan Antonio
Ramrez, tambin en el contexto artstico, lo reivindica en su pretensin
de eleminar el feudalismo del arte, pero acaba estigmatizando el posi-
cionamiento kitsch tanto en arte como en medios de comunicacin de
masas. Pero quien mejor parece plantear la cuestin es Giesz al estudiar
el kitsch en su fenomenologa y situarlo fuera de los productos, en los
sujetos productores. Sintetizando el pensamiento de este ltimo se
tratara de que el kitsch ha de ser considerado en una perspectiva
antropolgica segn la cual tendra su origen en el hombre kitsch. Kitsch
y psicologa de masas comparten una misma estructura. El hombre-
kitsch es un derivado de la mid-cult, es decir, de la cultura media, enten-
dida como media-cultura, o sea una no-cultura, un simulacro de la
misma. Ms exactamente un sucedneo, un sustituto. Se aprecia aqu el
matiz tico con el que se aborda el tema, dependiente sin duda de una
idea o propuesta de sociedad, una representacin previa de la que deri-
va una tica. Consiguientemente el kitsch supone tambin una repre-
Los componentes principales que definen el kitsch tienen un origen
histrico muy concreto y reciente, que no conviene identificar con su
causa. Los dos factores principales abstrables de todas las caracteristi-
cas parciales destacadas por diversos autores entre los citados son la
industrializacin y los medios de comunicacin de masas. El primer fac-
tor suministra unas posibilidades de tipificacin, seriacin y reproduccin
tpicos de la era industrial, aunque no por ello habran de desembocar
necesariamente en propuestas kitsh. El segundo proporciona una
difusin y una supresin del espacio y del tiempo propios de la inmedi-
atez de las tecnologas actuales que separan la recepcin de la experi-
encia directa. Sin embargo la experiencia directa ha podido ser mitifica-
da mediante la posesin de aura, rechazable para algunos como un
derivado fetichista, por lo que el razonamiento acerca del kitsch como
hecho negativo no habra de seguir este camino sino el intencional cor-
respondiente a acciones interesadas que llamamos ideologas.
La combinacin de industria y comunicacin generan una secuencia
situaciones: una nueva percepcin del tiempo, desaparece el tiempo lin-
eal con la consiguiente desaparicin del proyecto, el tiempo presente y
circular proporciona una certidumbre de tipo especular y ensimismada
que desemboca de manera natural en el narcisismo. Si aadimos el
hecho de que la publicidad se mueve de manera dominante en un
entorno de percepciones positivas, eufricas, sin negatividad (la disforia
s tiene cabida en el arte), tenemos unos ingredientes bastante definito-
rios del entorno kitsch: una galaxia de sentimientos exacerbados y autor-
referenciales, que gozan de s mismos prescindiendo de la causa. Sin
embargo el kitsch no se confunde con la persuasin ni con la seduccin,
aunque trabaje tambin en las vas perifricas ms que centrales, ni es
tampoco una forma de argumentacin, por lo cual no es permisible la
identidad total del campo de la publicidad y el del kitsch ; es ms bien
una forma de corrupcin lgica que permite sustituir objetos por valores,
valores y objetos por deseos, y que, frente a la argumentacin expositiva,
consecuencial o mtica, realiza un abuso de la debilidad sentimental,
ofreciendo mucho rendimiento con poco esfuerzo, lo difcil hecho a
medida. En ese sentido s pueden coincidir publicidad y kitsch: como
copartcipes de una misma mecnica de produccin de efectos. Esos
efectos son construibles tcnicamente y adjudicables a causas predeter-
minadas a eleccin. Tambin la confluencia de ambos factores, industria
y comunicacin, se acerca a lo que actualmente se llaman industrias
culturales, denominacin que encuentra su lugar en un panorama de
distribucin de poderes para la imposicin de ideas y de mercados. De
ideas de mercado y de mercados de ideas. Jos JImnez cita a Fuseli,
un artista suizo que ya en 1789 deca que el arte en una estirpe reli-
giosa produce reliquias; en una militar, trofeos; en una comercial, artcu-
los de comercio. En este terreno es donde cabe la posibildad de crear
nuevas causalidades, causas y efectos acomodados a la productividad
mercantil. Y en este punto parecen confluir la creatividad, la publicidad,
la representacin del mundo y sus formalizaciones.
Una descripcin ms pormenorizada del kitsch supondr un desglose de
los dos factores principales expuestos.
Anatoma del kitsch
El acercamiento negativo, usual en el tratamiento del kitsch , parte gen-
eralmente de posiciones crticas no conformes con un anlisis del estado
de la sociedad, por lo que cualquier acercamiento a este fenmeno ha
de partir desde una definicin de posiciones frente al mundo. El kitsch
remite ms a la sociedad que a la decoracin, y es un previo anlisis de
las creencias, valores derivados y prioridades consiguientes lo que pro-
porciona el enfoque positivo o negativo acerca del fenmeno tratado. En
el caso presente hay que hacer patente la disconformidad con un mode-
lo que potencia o transige con unos resultados que desde una perspec-
tiva de derechos humanos (por aludir a algo que entra ya en el terreno
de lo ampliamente aceptado, y que permite al menos un planteamiento
positivista), pueden considerarse como negativos, en el sentido de dis-
funcionales para el orden y progreso de una sociedad ms consciente y
autnoma.
No se trata, por lo tanto, de ninguna manera de satanizar los medios, ni
la industria, como factores determinantes citados, sino de evidenciar un
uso particular de los mismos. Las caractersticas del kitsch relativas a
unos y a otra, se exponen aqu brevemente, sintetizando sobre todo los
hallazgos procedentes de una metodologa descriptiva (Dorfles, Moles) y
de un anlisis fenomenolgico con perspectiva antropolgica (Giesz).
Los medios de comunicacin de masas constituyen, como su mismo
nombre indica, una mediacin, una unin-separacin entre la realidad
(una realidad) y su noticia. En ese espacio intermedio es precisamente
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donde puede introducirse un filtro y un sesgo que puede desembocar en
unos efectos que denominamos kitsh .
Las formas en que esa desviacin puede producirse son sobre todo:
imitacin (no autenticidad, banalizacin, superficialidad)
trasposicin (inadecuacin, salto de lenguaje)
sobrecarga (acumulacin compensativa, seduccin primitiva, disfun-
cin de escala)
confusin espacio-temporal (mezcla de parmetros, desplazamiento,
indiscriminacin cultural), desembocando todos ellos en la
sustitucin (sucedneo, simulacro) de una experiencia directa y origi-
nal, nica, susceptible del juicio prctico individual, por una experiencia
vicaria y falseada. Hay que recordar que se trata aqu slo de uno de los
componentes de la construccin de la noticia y de la representacin,
aquel que se basa en la percepcin esttica, en el gusto como forma
caracterstica de juicio.
En cuanto a efectos derivables de la industrializacin se encontraran:
racionalizacin (de lo irracional, utilitarizacin, conversin en mer-
canca)
repeticin (serializacin, banalizacin)
tipificacin (vinculacin a la mid-cult como requisito para la mercan-
tilizacin).
En sntesis, la separacin propia de los medios permite la perversin

consistente en que, dada una situacin de desconocimiento, se puede
bien transmitir el fondo de la experiencia, el dato orientado a su com-
prensin, o bien eludir (colaborativa o intencionalmente) la transmisin o
generacin de conocimiento mediante una imitacin que implica
falsedad, una trasposicin de datos que implica confusin, y una sobre-
carga que supone superficializacin. La industria posibilita por su parte
una racionalizacin de la explotacin masiva, pervertida cuando la utilita-
rizacin convierte en mercanca lo no convertible, o banaliza lo singular
mediante su repeticin ilimitada. La consecuencia, tambin en sntesis,
es un resultado sustitutorio de la realidad, un escamoteo de las posibili-
dades del juicio individual. Una sustitucin de la educacin por la forma-
cin. Paro todo ello hay que presuponer no una mente arbitraria y
maligna, sino simplemente orientada por un inters no coincidente con el
desarrollo de la autonoma personal o de una sociedad consciente y
democrtica. La desviacin no consistira en tener ideas propias sobre
esa sociedad sino en no exponerlas a debate, en imponerlas bajo capa
de naturalidad, precisamente lo que Barthes describa como ideologa.
Un esquema general podra ser el siguiente:
estmulo efecto
distancia cubierta por un plus
pseudoestmul pseudoefecto
Ese plus esttico llega a hacer preferible la ficcin a la realidad, y arraiga
entre quienes an no han podido hacer su eleccin en el terreno de las
exigencias culturales. El hombre-kitsch de Giesz que, incluso ante el
estmulo original, no puede sino tener percepciones kitsch .
Como anteriormente se ha advertido, no se trata de posiciones blanda-
mente moralizantes o de prejuicios apocalpticos. De lo que se intenta
tratar es del contenido poltico (gestin de la polis) de unas actuaciones
mediadoras, una de las cuales, el kitsch , se halla vinculada a una cierta
representacin del mundo y de la sociedad, ampliamente coincidente
con ideologas actualmente hegemnicas, pero cuya hegemona no per-
mite conceder legitimidad sin previo anlisis y debate en los diversos
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foros que la sociedad civil se ha otorgado a s misma, y uno de los
cuales, muy relevante, es la Universidad. Un debate racional acerca de
los lmites de nuestra racionalidad, para lo cual an podra servir de gua
la diferenciacin weberiana entre razn sustancial e instrumental, al
igual que algunas insistencias postmodernas en la incertidumbre y en el
dilogo como ltimo desarrollo de la modernidad.
Loa anlisis anteriores pudieran inducir a pensar en ecuaciones no cor-
rectas. Hay quien ha pretendido defender el kitsch por cierto esnobismo,
como hace Gmez de la Serna, aunque introduciendo las correciones
oportunas despus del primer golpe de efecto. Otros defienden el kitsch
frente al prejuicio de la distincin entre culturas superiores e inferiores,
reivindicando la dignidad de ciertos medios de comunicacin de masas
tradicionalmente despreciados. Sin embargo, una vez sobrepasado el
prejuicio no hay razn para una reivindicacin de tipo pendular y com-
pensatorio. Admitida no la jerarquizacin elitista de los productos cultur-
ales sino su diferenciacin, no existe problema para juzgar sin benevo-
lencia el kitsch no como una forma de subproducto, sino como un pro-
ducto de una situacin subcultural, entendiendo sta como la que no
favorece la autonoma y libre participacin humana en la polis. No
parece correcto, por tanto, oponer arte a kitsch, como si ste no se
albergase sino en productos de segunda categora. El arte se diferencia
del no-arte, pero no sita el no-arte en un trmino peyorativo, simple-
mente lo distingue. Hay un arte de mayor calidad que otro, como ocurre
en toda produccin humana que no alcanza los fines correspondientes o
propuestos, y entonces se trata de insuficiencias. Pero no son kitsch las
insuficiencias funcionales sino las desviaciones, por va del gusto, de
unos ciertos objetivos, que en la sociedad actual tienen parmetros bas-
tante definidos y universalmente aceptados, segn ya se ha sealado al
hablar de logros reflejados en un derecho positivo universal, como, por
ejemplo, la declaracin de los derechos humanos. S hay kitsch y no
kitsch , per no se corresponden con con niveles artsticos ni con sec-
tores objetuales determinados. Se trata de actuaciones kitsch en
cualquiera de los mbitos pensables. Lo que s se puede decir es que el
kitsch es un pseudo arte. Su exceso de apreciacin, su exacerbacin
del sentimiento fruitivo, su excesiva catarsis elimina la verdadera catarsis
del arte. Ms an, el kitsch pone el arte a su servicio: segn Eco el
kitsch es la obra que para poder justificar su funcin estimuladora de
efectos se vende como arte sin reservas. Arte, no-arte y kitsch forman
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un tringulo (b), no una ecuacin lineal (a). El arte, por tanto, no se ve
tampoco libre del kitsch , de la produccin prioritaria del efecto.
Atendiendo a la definicin institucional del arte, de la que forman parte
las ferias, puede constatarse en los ltimos aos una deriva hacia el
efecto y el efectismo, del que no se ven libres ni la coleccin Saatchi ni
ARCO, por ejemplo.
a) ARTE // no ARTE KITSCH
ARTE
b) KITSCH
no ARTE
Aunque el kitsch es habitualmente considerado como una forma expre-
siva degradada adscrita a un cierto grado de cultura y de gusto, e inclu-
so situada en reas de escaso nivel econmico, la realidad confirma que
se distrubiye de una manera masiva y transversal por estratos sociales y
sectoriales. Una relacin aleatoria y sin criterio clasificativo evidencia una
topologa del kitsch que muestra concentraciones espaciales privile-
giadas pero que recorre estratos econmicos, instituciones, productos,
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etc., consecuentemente al principio sostenido de que el nexo de unin
es el hombre kitsch , y no los productos ni una determinada mecnica
de produccin material. La siguiente breve enumeracin vale tambin
como una definicin de kitsch abordada a travs de una descripcin het-
erognea y pormenorizada.
Pueden ser considerados como inagotables e inmensas minas de kitsch
: los museos de cera, los souvenirs, las tiendas de souvenirs, (y casi se
podra decir que el turismo: el estatuto del turista en s mismo es kitsch
), los todo a cien, los chalets alpinos en el desierto manchego, las
villas fin-de-semana con blasones, las ruinas y los enanitos en el jardn,
las postales tursticas y de amor, los falsos monumentos y ruinas, los
gadgets que pueblan las estanteras sobre el sof-cama del saln, Siete
novias para siete hermanos, Fiesta y casi todas las pelculas y tele-
filmes norteamericanos (de Norteamrica del sur), los espaoles que les
imitan, Psicosis, las pelculas de romanos, las de Navidad y Semana
Santa, las procesiones, los desfiles de olimpadas y otros festejos, las
majoretes, las estampas religiosas, los belenes, las esculturas de los
cementerios, Disneyworld y todos los parques temticos, las visitas
guiadas, los luz-y-sonido, las tiendas porno, las chicas de la barra, las
galas, los programas de variets, el teatro de revista, los palacios de fes-
tivales, los halls de los hoteles, los vestidos de novia y comuniones, los
Cortylandias navideos de El Corte Ingls, los tiovivos, las entregas de
premios, la pera, el AVE (en su versin TAVE > AVE > aves > Ave Mara
de Schubert en su anuncio televisivo), la Violetera de Madrid, las escul-
turas del artista local en plazas y glorietas, la publicidad televisiva
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infantil y los macrogogos, la publicidad de perfumes, la publicidad de
automviles, la publicidad de bebidas, la publicidad, los anuncios
radiofnicos, los mtines y discursos polticos, las ambulancias del
Samur, los sinfoniers, las discotecas, los interfaces del ordenador per-
sonal, el Photoshop y sus efectos, los bateaumouche, los cruceros por el
Nilo, el dormitorio de Sadam, Halloween, las animadoras, los trofeos de
vitrina y las placas de recuerdo, las copas de ftbol, los cuadros de cier-
vos, las galeras de cromos, los cuadros de Guido Reni, el Noche de
Paz de Withney Huston, las canciones del verano, las msicas y cartu-
las de los telfonos mviles, las go-gs, los fans, las OT Junior, los
Raulitos, el concierto de Varsovia de Addinsell y la literatura de Ray
Bradbury para Playboy (Eco), elgrupo escultural Entrega de la antorcha
en el campus de la UCM (Dorfles) (Ver ilustraciones 5-46)
Como contraste se podra aadir que no es kitsch Sisa, el Equipo Lmite,
Almodvar o Nelson Leirner (Ver ilustraciones 1-5 y 22-23). El uso irni-
co del kitsch indica una complicidad o un distanciamiento que diferen-
cian al coleccionista del comulgante convencido.
Ritos y smbolos de la sociedad civil
Si el kitsch surge en una poca concreta y sta coincide con cierto tipo
de sociedad, est permitido indagar las posibles conexiones entre
ambos, e intentar, ms all de la mera descripcin y constatacin,
encontrar qu funcin desempea el kitsch en nuestra sociedad.
Tal como ha sido descrito, el kitsch forma una especie de sustrato
comn que amalgama a una cierta tipologa de individuos, los llamados
hombres kitsch . No se trata de una secta ni de preferencias personales
libremente elegidas, sino de un estado de insuficiencia inducido por una
situacin cuyo anlisis parece revelar intereses no universales ni volun-
tariamente compartidos. La hiptesis que aqu se lanza no es la de la
conspiracin universal, sino ms bien la de cierta mediacin legitimadora
ambivalente, en el sentido de necesaria por una parte y reprobable por
otra, natural y vinculada a la insuficiencia del ser por un lado, y natural-
izada y achacable a una ideologa por otro. De hecho muchos de los
ejemplos anteriormente enumerados corresponden a rituales sociales de
tipo conmemorativo, referibles a situaciones compartidas en la esfera
personal y social. A un conjunto de hechos sociales que se corresponden
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con espacios en que existen restos no absorbidos por la racionalizacin
fundacional de la sociedad moderna. Se podra hablar de un resto de
tipo religioso, que religa a hechos aveces poco racionales y que no han
sido domesticados ni encasillados en la jaula predicha por Weber. El des-
encantamiento producido por la razn ha dejado un resto no asimilado
que se expresa a travs de la religin civil. El kitsch no es una forma de
religin civil, pero coincide con ella en ser un magma cohesionante no
reducido por la racionalidad. El kitsch confiere un aura a ciertos hechos,
crea una burbuja alegricamente uterina de descanso, seguridad y auto-
complacencia. Ya se citaron al comienzo de estas lneas unos esbozos
de definicin que lo relacionaban con la felicidad, el gusto, la seduccin,
la aficin por el efecto que haga sentir una autocomplacencia intransferi-
ble. La conexin con la categora religiosa es an ms palpable si,
hablando de publicidad, tenemos en cuenta tantos anlisis semiolgicos,
semnticos, mticos, en los que se aprecia y afirma que lo que se comu-
nica y vende no son productos sino valores, no realidades sino ficciones,
no materia sino estructuras simblicas. Nos encontramos ms cerca an
de esta propuesta si nos remitimos a los ejes fundamentales en los que
se inscriben los valores mayoritariamente solicitados por la publicidad:
amor, salud, prestigio, triunfo, juventud, seguridad, libertad. todos ellos
situados en el lado mtico donde no hay contradiccin entre medios y
fines. Y de forma ms concreta an, un repaso a la iconografa mediante
la que se expresan estos valores nos har caer en la cuenta de los
halos, auras, destellos, estrellas, oros, flous, evanescencias, cmaras
lentas, voces envolventes y acariciadoras (iconos todos de las grandes
promesas), cuando no referencias ms directas, aunque forzosamente
metafricas (bien que pobres, descaradas, profanas), de lo divino que
desciende hasta nosotros a travs de humildes y banales productos (Ver
ilustraciones 47-66). Para Giner esos mundos disneylndicos y televi-
sivos son manifestaciones de ese ansia torpe por sacralizar lo profano,
pero, como muestran esos significantes citados, la publicidad ha literal-
izado lo divino, lo ha reducido a lenguaje externo, lo ha pro-fanado, ha
eliminado lo ominoso, creando una pseudoreligin acorde con con la cat-
egora de sus contenidos. La iconografa publicitaria comercial es
euforizante, y consta de objetos diurnos, en la terminologa de Durand. Si
aparecen los nocturnos es slo para salir de ellos, para ser salvados:
estamos en una terminologa plenamente religiosa. Slo que en el kitsch
se da un emparentamiento de lo ms vulgar y pattico con esa dimen-
sin religiosa, carismtica, aurtica. Si Adorno entenda como propio del
arte expresar el desgarro entre el proyecto individual y el destino que le
impone el mundo categoras de estirpe plenamente religiosa en la
publicidad parecera que nos encontramos en un mundo sin fisuras, sin
dialctica, de unin natural de opuestos, no ya una religin sino la gloria
misma.
El sentido ltimo de la hiptesis propuesta no es verificar una vez ms
los procedimientos, las tcnicas creativas, y las ltimas versiones de las
psicologas de los destinatarios, sino explorar la funcin que la publicidad
desempea en cuanto partcipe, muchas veces, de una situacin de
sustitucin de valores, de escamoteo de realidades, de estandarizacin y
vulgatarizacin (de Vulgata, como sistema de traduccin que impide el do en esquema habitual, en estndar naturalizado.
acceso a la fuente directa), que constituye la esencia de la definicin del
gusto kitsch . En este sentido la publicidad es dominantemente kitsch . Y
en cuanto tal colabora al abuso de ese resto inasimilado (tal vez inasimil-
able) que la sociedad expresa mediante lo que se ha llamado religin
civil. Abuso en cuanto desviacin perversa en otra direccin: en aquella
que apunta a considerar como normal, y desplazante de cualquier otra
alternativa, el sentimiento-ficcin. La religin civil se funda en que el
logro de una sociedad autnoma es elevado a mxima categora, por lo
que ese resto religioso inasimilado por la razn reaparece como rituales
que simbolizan y ordenan socialmente nuestra relacin y psrticipacin en
esa sociedad, en sus normas, su destino. El sujeto de la religin civil es
la sociedad civil. Aparecen as las banderas, los lderes, los defiles, las
estatuas, las ceremonias, que hacen de mediacin entre la politica (la
politeya) y la esfera privada, y que en su calidad de riruales profanos no
son kitsch en s mismos sino que pueden ser fcilmente explotables
para el tipo de sentimientos que caracterizan esa visin esttica de la
realidad. Elementos todos ellos superfluos desde el punto de vista
racional instrumental, pero necesarios para otorgar a la sociedad un aura
de superioridad ltima. Hoy los medios de comunicacin de masa inter-
vienen tambin en la confeccin de esa sancin religiosa, la construyen.
Es lo que Giner llama la manufactura del carisma. En una sociedad
mediada por los medios de comunicacin de masas se llega a simular la
transparencia: al fin y al cabo una sustitucin. Y en el terreno pararreli-
gioso en el que se elabora el carisma civil que hace vinculable nuestra
individualidad a la sociedad, ms all de las impotencias e inconsecuen-
cias racionales (ms all de la razn instrumental), la publicidad elabora
el glamour: una nueva sustitucin de carisma. Una vez convertido todo
en objeto auratizable, tanto los lderes polticos, como las empresas
lderes, como los productos lderes, necesitan un carisma construido,
algo que les haga respetables por encima de su insignificancia. Y habit-
ualmente ese aura, ese carisma o glamour, es exagerado de manera
inversamente proporcional a sus posuibilidades innatas de veneracin.
Esa exageracin elaborada en el terreno de lo arracional, de los sen-
timientos, del gusto, es la patria del kitsch. El kitsch suple por lo tanto un
vaco, aquel por el que la religin civil complementa a la sociedad civil.
Ms an, el kitsch , para una sociedad civil reducida a sociedad mercan-
til sustituye a la religin civil en sus funciones. Una sustitucin ms
como resultado de las sustituciones mltiples del kitsch , una vez deriva-
religin civil -----> sociedad civil
| |
kitsch /glamour -----> sociedad mercantil
Hoy son los productos circulados por la publicidad los que tienen aura,
carisma rebajado a glamour. Para lograrlo la publicidad explota el sis-
tema del kitsch: A la sustitucin ejercida sobre los productos materiales,
se aade la sustitucin de los sentimientos por los que nos vinculamos a
ellos. Slo el hombre kitsch acepta con facilidad un sistema de sustitu-
ciones al que ya est acostumbrado. Desde esta perspectiva la publici-
dad aparecera como una mediacin y gestin del gusto kitsch , perpe-
tradora de la sumisin a l. La traduccin, interpretando la fenome-
nologa del kitsch ya vista, sera el mantenimiento de un orden en el que
el gusto esttico escaso sera de pocos y el banal de muchos. Una
reproduccin de un esquema social que opone la lite a la masa.
Responsabilidad creativa
El presente planteamiento podra parecer a algunos poco merecedor de
consideracin, y las razones podran ser al menos de varios tipos. Por
una parte parecera exagerado atribuir unas responsabilidades tan
grandes a la publicidad, relacionndola con un proceso constructivo de
la sociedad al que habitualmente se suele considerar como previamente
dado, y del que, con frecuencia, ingenuamente se excluye. La objecin
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no es fcilmente sostenible, y bastara con considerar los planteamien-
tos explorados desde de la sociologa de la vida cotidiana, en lnea con
Lukcs, por ejemplo, para quien la vida cotidiana (en la que se inscribe
el cotidiano comportamiento de los medios de comunicacin de masas,
y en concreto la publicidad), constituye la mediacin objetivo-ontolgica
entre la simple reproduccin espontnea de la existencia fsica y las for-
mas ms altas de la genericidad, de la abstraccin terica que algunos
llamaran superestructuras. O en la lnea de Heller, para quien la
sociedad se reproduce a travs de la reproduccin de hombres particu-
lares. O en la de Jameson, a cuyo inconsciente geopoltico podra
equipararse el estatuto kitsch: una forma de fantasear los acontecimien-
tos cotidianos en trminos de deseos utpicos y hbitos programados
comercialmente. Es decir, que la reproduccin de esos microsistemas,
como podra ser el esquema sustitutorio del kitsch , tienen el privilegio
de originar formas de sociedad. An en el caso en que la causalidad
sea reversible no es fcil evitar la vinculacin planteada.
Por otra parte, y descendiendo al plano instrumental en el que se desar-
rollan las aludidas sustituciones, para algunos no se tratara ms que de
recursos retricos, procedimientos significantes. El kitsch no es
reducible a retrica, sino que se sita ms bien del lado de los con-
tenidos. No trata de cmo se figurativiza una narracin, sino de qu nar-
racin es figurativizada. Y, al menos desde el punto de vista de la may-
ora de quienes se han acercado al tema, se trata de un hecho al que
slo una aproximacin crtica puede conseguir valorar correctamente.
La ya casi tpica estetizacin de la sociedad ha conseguido casi la
aceptacin naturalizada de que slo la esttica, los acercamiento per-
ceptuales, decorativos, formales, retricos, son los que merecen consid-
eracin al valorar una informacin, incluida la publicitaria. Se acepta
como bueno que mediante una florida y creativa retrica se valide la
informacin. Cualquier clasificacin retrica parece legitimar por su sola
nominalizacin (metfora, ltote, catacresis) una creatividad. posibles variedades del mal gusto, tales como el mal gusto escatolgico,
Cualquier pensamiento lateral es un alarde productivo. Pero se suele
omitir la consideracin del gusto mediador, de aquellos principios desde
los que se juzga la adecuacin, apropiacin, funcionalidad extensa (no
slo mercantil), cuando de hecho con excesiva frecuencia se hace
reposar el sistema comunicativo en el fcil, aceptado, extendido, gratifi-
cante y cmodo gusto kitsch . Si el sentido precede al signo, la ideologa
precede a la retrica: el kitsch es un espacio de sentido al servicio del
cual (aunque no slo) estn los recursos retricos, incluso los perfecta-
mente realizados. Tal vez este estado de cosas convertira a los publici-
tarios en perversos polimorfos que dan infinitas formas a un fin previa-
mente pervertido. Esta aproximacin se queda bastante modosa en com-
paracin con la sancin de Rodrguez/Mora, que consideran la publicidad
como monstruosa y entendible como una rama de la teratologa gener-
al. En el fondo es de eso de lo que tambin aqu se trata: de un brico-
lage en el que el alma (kitsch ) no se corresponde con su cuerpo, con el
conjunto de significantes y significados homologables con la realidad, un
bricolage en el que se evade el contexto original, en el que por tanto se
evaca la verdad (Donde no hay publicidad resplandece la verdad era
el lema de La Codorniz). Aunque esta evacuacin no es exclusiva de la
publicidad, sino que puede darse tanto en el lenguaje poltico como en el
de los medios o en el cotidiano y coloquial, el problema espcfico de la
publicidad es que en ella se ejerce un sistema, el kitsch , que arraiga all
con toda su plenitud, y que adems es prcticamente admitido como
consustancial a ella e inocuo, habiendo creado un lenguaje ampliamente
asimilado en el resto de comunicaciones humanas, hasta devenir un
estndar comunicativo habitual, como la aceptacin ritual de un convenio
de impotencia. Es igualmente percibible en una comunicacin poltica
como en una campaa de trfico, en una pancarta contra el terrorismo e
incluso en un comunicado terrorista, situaciones en las que tantas veces
la esttica crea una pantalla frente a la realidad. No hay que olvidar que
la perspectiva adoptada en estas lneas es la de la representacin, el
punto de vista sobre el mundo, el gusto como grado o tipo de lucidez
ms que de placer.
Otra de las posibles objeciones puede encontrarse en identificar el kitsch
con un mal gusto entendido de una manera muy particular. O slo como
una de las variedades del mal gusto. Esto parece cierto si se repasan
muchos de los ejemplos aducidos en la relacin de lugares del kitsch
previamente transcrita. Es cierto que junto al kitsch podran figurar otras
que incluira las tpicas vulgaridades o improcedencias, bien las de tipo
CCPP (caca-culo-pedo-pis), o los banales tratamientos del sexo. Tambin
suele considerarse mal gusto la inoportunidad y comportamiento desme-
didos de un neorriquismo sustentado por la ignorancia. O tambin el tour
de force del poco enterado y primerizo, que no domina las tcnicas o los
recursos y acude a efectos que pongan en evidencia sus buenas inten-
ciones. O la torpeza en la interpretacin de lo considerado como buen
gusto. Sin embargo, frente a todas estas variedades y otras posibles, el
kitsch se manifiesta como dependiente de orgenes ms profundos, y
con una trascendencia mayor, en cuanto que en lugar de constituir
esquemas ms o menos provisionales y circunstanciales, tiende a esta-
bilizar formas de conocimiento de origen ambiguo: con una ascendencia
que apunta a insuficiencias humanas y otra a ideologas e intereses que
saben explotarlas. El kitsch podra significar una forma de ser que acep-
tara inconscientemente el tratamiento de las cosas en forma de menti-
ra. Puede estar tan profundamente internalizado que, ante ciertos exce-
sos publicitarios que ponen irremediablemente al receptor frente a su
gusto, frente a su sistema prestado y asumido de interpretacin del
mundo, se reaccione con un excusadir y benvolo Bueno, ya se sabe,
es publicidad
La estrecha relacin entre construccin publicitaria (creatividad), con-
struccin del gusto y construccin social parecera indicar, por lo tanto,
hacia una responsabilidad difcilmente eludible. Algunos ejemplos de
publicidad podran servir para certificar la diferencia entre retrica y
kitsch , y su no intercambiabilidad. Y tambin par considerar en paralelo
la doble lectura, una creativa y otra de habituacin a un gusto kitsch,
entendido sobre todo en su acepcin de sustitucin perversa. Para ello
no hace falta recurrir a piezas ejemplificadoras de los malos gustos con-
vencionales citados, fcilmente atribubles a profesionales poco compe-
tentes, a clientes vulgares, a intrusismo, o a productos de bajo coste. El
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abanico en que el kitsch puede ser identificado recorre los diversos pre-
supuestos econmicos, los diversos prestigios de encargantes, los diver-
sos sectores publicitados.
El anlisis distanciado
Gutarra
(Anuncio de televisin, 2003)
Msica romntica y pastoril. Habitacin en penumbra, iluminada por una
luz tamizada y lateral que penetra por una ventana de madera abierta.
Brisa suave que ondula unos visillos largos y vaporosos. Cmara lenta.
En fundido, con el aire que ondea los visillos, parece introducirse en la
habitacin una figura femenina, con lentos ademanes de ballet. Adaggio
, actitudes soadoras. Vestido tambin de tules vaporosos con estampa-
do floral. Con la brisa y con esta versin de la diosa Flora, flotan tambin
hojas y ptalos de flores que, al caer lentamente, van formando una
alfombra, Movimiento de cmara descendente y hacia el frente: en
primer plano unos frascos de conserva. Sobre ellos el nombre destacado
de la marca. Cierre con el nombre y eslgan.
La primera lectura constata una coherencia formal perfecta, una unidad
en la variedad que recuerda el concepto de belleza clsica, acorde con
la definicin de Aristteles. Definicin de una poca en que arte y estti-
ca estaban an indiferenciados, previa a los episodios kantiano y
duchampiano. Sin embargo no se puede pasar por alto la radical inade-
cuacin y desproporcin entre romanticismo, mitologa, burbuja de
ensoacin uterina y narcisista, y la elemental realidad de un bote de
hortalizas. Tampoco hay que pasar por alto la quiebra evidente entre las
distintas suavidades evocadas y la estridente sonoridad de la marca:
Gutarra, un lapsus significativo en medio de tanta coherencia formal.
Desde una mnima seriedad difcilmente se podra argumentar que estas
permisividades son propias de la publicidad, inocentes e inofensivas, por
lo tanto. Es precisamente de esto de lo que aqu se intenta tratar, de esa
admitida permisividad, de un estndar admitido porque se ha hecho
habitual, de un esquema reproductivo ms que productivo, y que sienta
la base de la admisibilidad de cualquier sustitucin, a condicin de que
halague y legitime la comodidad no participativa. Es as como parece
evidenciarse la participacin de la publicidad en la creacin de un gusto,
probablemente un gusto de poca que quedar adscrito a la compren-
sin e interpretacin futura de nuestra sociedad. Ciertamente, inmersos
en una sociedad compleja y situados en un aparentemente circunscrito
territorio de competencias profesionales, la tarea aparece como abru-
madora y la salida difcil, pero para qu sirve la creatividad?
Lotera Nacional (Ver ilustraciones 67-86)
(Anuncio de televisin, 2004: sntesis de dos versiones)
Msica de carrilln, de cajita de msica. Navidad. Caen los copos (falsos)
lentamente. Pelcula en blanco y negro, evocadora de las pelculas de
Navidad aos cuarenta, que indefectiblemente vuelven a pantalla todas
las Navidades. Una calle de cuento de Dickens, con su nio de la calle
incluido. Cmara lenta. Gente que pasea comprando regalos. Caen en
paquete, entraable estilo americano, los peridicos de la maana.
Aparece un personaje extrao, superior, distanciado, omnividente,un dios
moderno, de crneo rasurado en contraste con la larga cabellera y los
mostachos de varias eternidades de la iconografa comn. Toma al nio
de la mano y le lleva a pasear por la vida, a ensearle el sentido de las
cosas. El viento hace volar un sombrero que cae frente a una tienda de
lotera: el destino, la providencia. Como la nieve, caen del cielo los
cupones de lotera.En medio del campo una casita dickensianamente
pobre, con su chimenea sin humo y su presumible sufriente tsico en el
interior. Nieva a los lados (nieve falsa), pero no sobre la casita: una
pobreza extrema causante sin duda del corte de suministro de ese rega-
lo natural tan lleno de nostalgias. El personaje de larga tnica y mirada
omnisciente sopla sobre su mano el soplo de la vida-lotera, y dos nge-
les-Campanitas, dejando una estela de polvo de estrellas, despegan de
su mano hacia la casita e introducen annima y providencialmente un
boleto-talismn por debajo de la puerta. Sobre la casita un fuego artifi-
cial en forma de estrella indica el nacimiento de la felicidad econmica,
el dios civil, y se transforma en la nieve que faltaba. Cierre con el soplo
de burbujas-guarismo y el personaje que se aleja, pero que siempre
estar con nosotros: Lotera Nacional. Que la suerte te acompae. Cita
intraterritorial cuyo texto y voz remiten a colegas en el negocio de la vir-
tualidad electrnica, ya una reduccin de lo divino (falso) a videojuego
(verdadero?).
Mezcla de pocas, ficciones narrativas, dioses, burbujas de jabn, nos-
talgias y deseos, ternuras y esperanzas, trucajes y rutinas massmediti-
cas, nmeros de la suerte e instituciones estatales un repertorio bas-
tante representativo de elementos constitutivos del kitsch.
Guiones como los precedentes, transcritos a posteriori, tras el visionado
de los anuncios, y expuestos aqu no con mucho ms tono irnico que el
que procede del distanciamiento, son con frecuencia preescritos con
toda conviccin y entusiasmo por muchos publicistas. Estas lneas tratan
precisamente de ese gusto tipo, ya casi naturalizado y convertido en
moneda corriente, hasta el punto de que cualquier observacin como las
precedentes puede ser considerada impertinente, fuera de lugar o proce-
dente de una incompetencia en el tema.
En esta misma direccin podrn ser reledos, una vez tomada la postura
de extraamiento y distanciamiento debidos a todo anlisis, infinidad de
anuncios. Donde, por ejemplo, las lentejas (Koifer) son nada menos que
oro, un calzado (Nike) puede vencer al eje del mal en el mundo , donde
una compaa area (British Airways) puede cubrir el mundo sobre un
fondo musical de Akm de Delibes (tambin usado por la galctica diva
en su actuacin superkitsch de El quinto elemento!), donde un automvil
(Volvo) es algo en lo que creer, donde una galleta (Artinata) presentada
por una bailarina de vestidos vaporosos, es un placer en todos los sen-
tidos (qu cmulo de sentidos!), o donde una tarta (Romntica) es una
imponente naturaleza de Himalayas de nata con gigantescas olas de
chocolate, en un intento magnfico de alcanzar lo sublime insignificante
(Ver ilustraciones 87-98). El kitsch es lo sublime pequeito. Otras vece
encontramos la invocacin a hroes (Ajax)o dioses griegos (Hermes) para
patrocinar detergentes o corbatas: lo que para unos, rozando el cinismo,
puede significar la labor culturizante de la publicidad y una ocasin para
una leccin de mitologa, sera interpretable tambin n como una mega-
lomana de nuevos ricos. Y no conviene olvidar el kitsch auditivo, el de
aquellas voces en off , consejeras o entusiastas, que dan el sentido nti-
mo o eufrico apropiado a cualquier herramienta, refresco o fondo de
pensiones. Tampoco hay que pasar por alto el kitsch musical que pone el
fondo propicio de Mantovanis, Pachelbels o Cobos para que el

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objeto ms peregrino adquiera el sello de nobleza de lo clsico, o el
tinte pico propio de los himnos religiosos u opersticos.
Por ltimo, y a la vista de que el kitsch se puede encontrar en todo tipo
de manifestaciones publicitarias, (sin olvidar que tambin no publici-
tarias) habra que diferenciar empricamente, y aunque de manera muy
rpida y provisional, grados distinguibles por el nivel de naturalizacin
con que son recibidos. Provisionalmente podramos hablar de formaliza-
ciones racionalizadas, que entraran dentro de lo correcto, lo impercepti-
ble y ya asimilado (donde se encontrara toda la preceptiva retrica
habitual que podra encuadrarse como alta creatividad); en una
situacin ms patente se encontraran formalizaciones casi obscenas en
su manifestacin de lo oo y de lo sensiblero (aunque para algunos
entraran tambin como procedimientos no racionales pero program-
ables desde una estrategia); en ltimo lugar podran encontrarse las for-
malizaciones tpicas y mimticas, recursos de segunda mano (Y t ya
tienes?, S, pero con, Y t, a qu esperas?, Yo ya tengo, podra encontrar el rastro huidizo del kitsch , si se le considera como
etc.), pero que, pese a su torpe estructura, parecen seguier funcionan-
do. Hasta en el kitsch hay clases.
La autoconsciencia publicitaria
La salida, suponiendo que se desee, de esta situacin tan consolidada
como el capitalismo-ficcin, parece, sin duda, difcil. Ms an cuando
las ltimas tendencias publicitarias remiten a una atencin personaliza-
da que no slo tiende a aislar a sus destinatarios en sus particulari-
dades ms insignificantes frente a la individualizacin de base comn o
genrica, sino que esa misma personalizacin tiende a provocar los
sentimientos de reconocimiento, gratitud y confianza (o fidelizacin)
motivados por esa atencin que encapsula en una relacin circular al
individuo y a la nube de proteccin y solicitud precocinada. La situacin
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social actual parece ofrecer ms posibilidades al reformismo que a la
revolucin, por lo que algunas salidas parecen haberse elaborado ya
desde dentro de las prcticas de la profesin publicitaria. Puede ser un
sntoma, pero un rpido repaso a festivales de publicidad produce una
sensacin de que la tensin frente a una funcin sometida a imperativos
sobre los que hay que desviar la vista para mantener un mnimo de dig-
nidad y de inteligencia informada, ha producido con frecuencia una
escapada por caminos que intentan eludir el kitsch tan prufusamente
extendido y casi connatural. Eliminada aunque an presente como
salida creativa la mera posicin informativa, por antigua y sobrepasa-
da (si se atiende a los cnones del progreso acrticamente aceptados) y
adems poco premiable en festivales, una de las salidas viables parece
ser el humor. El humor es otra forma de gratificacin que no supone la
prctica directa de la sustitucin propia del kitsch . El humor es an
consciente y vergonzoso, el kitsch no. Aunque incluso en el humor se
una autosatisfaccin imaginaria, una explosin de energa ahorrada, tal
como describe Freud, un verdadero potlatch del pequeo yo especular.
Por eso no se puede confundir el humor con la irona, algo inaceptable
en publicidad. An as el humor y la irona pueden ser una forma de
increencia, mientras el kitsch es una fe, una creencia en la bondad de
los sentimientos experimentados y un uso de esos sentimientos como
medida de veracidad. Pero entre el humor y la informacin dominante-
mente referencial, el gran espacio intermedio parece estar casi plena-
mente ocupado por el kitsch . Bien sea el kitsch sentimental del acoge-
dor hogar o de la seguridad corporal, el tecnolgico (tecnokitsch lo
denomina Joan Costa) de la omnipotencia telecomunicativa o de las
metamorfosis de ascendiente Photoshop, el cientfico del dolor tcnica-
mente eliminado o la suciedad microbacteriana ultramicroscpicamente
perseguida, el religioso que vincula el ltimo bien terreno con la
eternidad trascendente, etc. Incluso el kitsch puede hacer de la publici-
dad un objeto disfrutable en s mismo.
Llegados a este punto cabra preguntarse Es la publicidad eficaz por
ser kitsch ? La publicidad es kitsch porque los receptores son kitsch
?Quizs las dos cuestiones sean la misma, pero lo que s pondra en
claro una respuesta afirmativa es que en ese caso la publicidad propicia-
ra una serie ilimitada de respuestas particulares y aisladas, ms que
individuales y personales, lo cual nunca favorecera una participacin
exigible por una accin comn en la gestin de la polis. Sera una forma
de hacer una poltica.
La oferta de soluciones desde este lugar minusvalorara la importancia
dada al problema. Sin embargo s se pueden prever posibles estrategias.
Una de ellas, importante, la concienciacin del problema y el posterior
dilogo, universitario, para abordarlo. Esta autoconsciencia puede resul-
tar dura, pero somos los principales gestores y prescriptores en la mate-
ria. Puede resultar tan duro como Vilm Flusser expresa con relacin al
diseo, del que afirma que slo podr tener algn grado de eficacia y
sentido en una cultura que sea consciente de que es embustera.
En un plano de prctica docente, personalmente experimentada, otra
estrategia podra ser la tcnica del schock de visualizacin imprevista
(alguien lo denominara SVI, o mejor an su equivalente en ingls: tam-
bin existe kitsch acadmico), consistente en visionar, por ejemplo, cier-
tas producciones audiovisuales (anuncios, cortinillas de televisin),
una vez descontextualizados para forzar el distanciamiento. En un primer
visionado se podr observar en el pblico una percepcin estandarizada,
de re-conocimiento y de expectativa acerca de la razn que ha podido
motivar ese visionado. Un segundo visionado produce efectos de con-
sciencia, cambios de color por la vergenza, risas irnicas compensato-
rias Es recomendable evitar el tercer visionado en locales y situa-
ciones no preparados para las nuseas y otras somatizaciones general-
izadas.
Otra estrategia, por fin, podra ser complementar, si no sustituir, parte de
los contenidos (incluso la denominacin) de la disciplina de creatividad
por los correspondientes a la construccin del gusto. Es decir, del juicio.
Nota
Mientras realizaba los ltimos ajustes tcnicos para la publicacin de las
imgenes de esta comunicacin han tenido lugar los terribles hechos del
11 de marzo en Madrid. Lo real ha irrumpido en nuestra cotidianidad, y
nuestros dispositivos de respuesta tambin se han visto teidos por
hbitos ya consolidados para afrontarla. Incluso en acontecimientos
frente a los que un grado cero de expresin sera lo ms oportuno, sur-
gen mecanismos retricos ya internalizados como normales. El da
despus alguna cadena de televisin ya jugaba a superponer infogrfica-
mente, en sucesivos fundidos, la M del 11 M con la M de matanza y la
M de Madrid. En otro caso los rtulos de una cortinilla recordatoria de la
situacin jugaba a componer las letras segn una de las rutinas creati-
vas y estetizantes con las que se intenta superar la simple diccin
cero, mientras una voz, la misma voz consejera, ntima e impostada de
los anuncios, acompaaba a los rtulos entre cortes de imgenes de las
manifestaciones y rfagas de msica de Preisner correspondientes a la
conocida banda sonora de Azul. De este modo, frente a lo real siempre
nos vemos a nosotros mismos, en nuestro narcisismo, y la retrica de
costumbre intenta aportar un plus de sentimiento amanerado. El hom-
bre-kitsch, ya plenamente instalado en nuestras expresiones es prctica-
mente indesmontable incluso en estas situaciones, en las que tambin
parece ser llamado a jugar su papel. Si creamos procedimientos comu-
nicativos basados en la sustitucin de valores hasta crear un estndar,
es posible tambin que el receptor lo perciba desde esa situacin crea-
da, y por tanto est imposibilitado para percibir lo real en su insustituibil-
idad y crudeza. Algo parecido ocurri con algunas manifestaciones a la
guerra de Irak (Cfr. J. G. Solas: Diseo de guerra, en Visual, n 103).
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41: Anuncio de Lladr
42: Bombonas confidentes
43: La entrega de la antorcha
44: Anuncio de informtica
45-46: Esculturas de Bernard Roig. Han atrado la atencin del visitante en las ltimas
ferias de Arco. Llamativas, con su toque de fuego de verdad

47-50: Halos
51-53: Estrellas
54: Destellos
55-56: Rayos
57: Iberia es la estrella
58: Escrito en el cielo
59-60: ngeles
61-62: Como el oro
63-66: Tecnokitsch

67-86: Lotera de Navidad

87-90: Galletas Artinata. La imagen 89 no pertenece al anuncio sino a al teatro-danza de

Seven Sisters. La esttica es la misma pero no el uso.
91-94: Lentejas Koifer
95-98: Tarta Romntica

99-110: Nike. El partido (Juicio) final en el Coliseo. Eclipse. Apocalipsis: el da de la Bestia.

Macho cabro y lnea de fuego: el eje del mal. Fuerzas diablicas, humo, banderas rojas.
Pero ah est Nike. Baln de fuego, explosin. Es fcil salvar al mundo: slo hay que hacerlo.
No aceptaramos que se tomase el anuncio como una burla a una religin, pero el gusto
subyacente s lo aceptamos con naturalidad. Incluso es premiado.

111-115: 11 M en Telemadrid

La publicidad y sus
interpretantes
Revista Pensar la Publicidad, vol.1, n 2, 2007
E
n su primer nmero, la nueva revista universitaria Pensar la
Publicidad, Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias,
editada conjuntamente por las universidades Complutense y de
Valladolid, incluye un artculo de Martin Esslin, de 1982, cuya lectura me
ha suscitado alguna reflexin. No soy experto en este campo pero me
afecta, como todo lo humano (deca Terencio), e incluso ms, por la pro-
ximidad a mi dedicacin a la enseanza y a los temas de diseo, a veces
coincidentes con la publicidad y a veces diferenciados, dentro en todo
caso del campo de la comunicacin. Por tanto, ms all de las posibles
inexactitudes, mis observaciones quizs valgan para la polmica.
Tanto en la publicidad como en el diseo en general entendido ste
como la creacin profesional de un interfaz de uso o de comunicacin
visual advierto una habitual conformidad con los anlisis de tipo ins-
trumental, que quiero entender como una aproximacin desde lo que
Peirce llamara interpretantes inmediatos. En ese nivel la publicidad
resulta tratable, pero difcilmente discutible ms all de sus procedimien-
tos y recursos. Cuando se abordan unos fundamentos para el estudio
cientfico de la publicidad, es posible que alguien los confunda con la
pretensin de hacer de la publicidad una ciencia. Habra que pensar que
en ese caso su concepto de ciencia sera slo instrumental, o incluso
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metafrico, un modelo de medir y contar pero no de orientar y juzgar.
Nada que objetar a la instrumentalidad, al cmo hacer, a las teoras apli-
cadas o a las tcnicas, siempre que el horizonte cuando se quiera
hablar desde un nivel superior de abstraccin, como sera la filosofa de
la ciencia, las teoras bsicas, o, como en el caso de Esslin, la antropolo-
ga no se reduzca a esos elementos inmediatos sino que los trate
como lenguajes-objeto de los que hay que hablar desde otro nivel epis-
temolgico. Slo aludir a dos planteamientos que me parecen frecuen-
tes en el tratamiento de la publicidad (y del diseo en general) y que
creo representan un salto lgico entre la perspectiva instrumental y la
que podramos llamar crtica. Uno es un tipo de legitimacin que podra
llamarse sintctica o de contigidad, desde su relacin con otras cien-
cias, en cuyo contacto la publicidad adquirira su mismo estatuto. Incluso
a veces se va ms all y se entiende a las otras ciencias no ya como
auxiliares sino incluso como ancillae, tal como los escolsticos pretend-
an de la filosofa en su relacin con la teologa. La teologa-publicidad
(diseo) quedara en cualquier caso intocable, cuando no en un lugar
dominante y excelso. Se ha visto escrito que el diseo es ya prctica-
mente la nica actividad lgica y digna a la que un hombre se puede
dedicar (El diseo deja de poseer un componente cultural para devenir
l mismo en la forma dominante de cultura: Norberto Chaves1). dramas, si se quiere seguir a Esslin), pero no ms que el epigrama o el
El otro planteamiento va unido al anterior, y es la consideracin esencia- haiku, y ninguna de estas otras formas se erigen pretenciosamente en len-
lista y ahistrica, es decir agentica, del hecho tratado. Frente a esa guajes particulares o en semiticas especficas.
posicin esencialista Antonio Caro, en su artculo Fundamentos episte- Al igual que la retrica, el reconocimiento de una forma dramtica en las
molgicos y metodolgicos para un estudio cientfica de la publicidad, en micronarraciones publicitarias, segn Esslin, no sera sino una cuestin
la misma revista citada al comienzo, plantea un recorrido por las diver- fenomnica, del plano de la expresin, no precisamente la totalidad del
sas acepciones del trmino publicidad, y cuida de hacerlo segn un tra- signo ni, por tanto, del significado pragmtico. Por el contrario todos sabe-
yecto y gnesis histricos, con lo que se revela que el estatuto funda- mos que es el interpretante el que determina tanto la forma de la expre-
mental de la publicidad hoy ya no es instrumental sino que ha devenido sin como el mecanismo por el que una expresin se refiere a un objeto
institucional. Me adhiero a esta propuesta, tal como tambin he expresa- (segn una aproximacin peirciana, pero aun hablando desde otros
supuestos tericos, como el texto, el discurso o el marco, siempre habra
do en alguna ocasin al hablar de metapublicidad2. La publicidad ha
que recurrir a la conexin con la sociedad y la historia para una visin no
llegado a convertirse ya en una forma simblica, entendida en sentido
inmanentista o dogmtica). Limitarse slo a interpretantes inmediatos es
epistemolgico, como proveedora de un modo de conocer metafenom-
limitarse a crear objetos y referencias inmediatas, esencializadas, cerra-
nico, y esto se ha debido a un cierto modo de gestionar la sociedad fren-
das en s mismas, propicias al anlisis instrumental y descontextualizado,
te a otro, lo que ha dado una historia y no otra. Pero nada ha surgido del
o contextualizado slo por el interpretante inmediato mismo, generalmen-
ser metafsico de ninguna entidad ni actividad, de su ser natural.
te controlado por instancias tambin inmediatas y coyunturales, y que cie-
Por el contrario Martin Esslin, en su hermoso y sugerente artculo
rran el paso a lo universalizable-cientfico, y por lo mismo a la crtica, es
Aristteles y los publicistas: el anuncio de televisin como forma dramti-
decir, al juicio. Se tratara del cierre artificial de una parcela del campo
ca, parece cumplir o al menos permite entenderlo as los dos requi-
semntico total del que recortamos todos los significados, reducindola a
sitos de legitimacin por contaminacin y ahistoricismo.
un espacio autnomo sin vinculacin estructural ni sistmica con el resto.
En primer lugar su discurso parecera dar pie a un frecuente sofisma,
Desde esa situacin en que lo importante sera el texto material ms que
segn el cual si un hecho es analizable desde ciertas categoras proce-
el discurso, o donde el texto no se abrira a intertextos ni a metatextos, la
dentes de alguna ciencia, adquiere por lo mismo, por contaminacin
publicidad, o el diseo, seran inabordables, y slo cabra constatar su
metonmica, el atributo de cientfico. Nombrar a Aristteles sera para algu-
autorreproduccin, ms que su produccin. Desde ah no se podra acce-
nos aunque no afirmo que sea el caso de Esslin una garanta de que
der a considerarlos sobre todo en el caso de la publicidad que parece
cuando se habla de la publicidad se habla de algo serio. El que adems el
haber alcanzado ya ese estado como forma simblica y epistemolgi-
Filsofo trate en su Potica de uno de los lugares ms queridos de la
ca, como estndar interpretativo. Lo que hace la publicidad a fin de
publicidad, la retrica, sera para algunos la confirmacin de que estara-
cuentas en su interpretacin final no es vender objetos, ni siquiera
mos en el buen camino. Sin embargo la retrica no es sino una formacin
sensaciones o valores, sino generar una representacin del mundo.
del lenguaje, implicada simplemente en su funcin constructiva, potica o
No parece muy aceptable legitimar desde la reclamada dignidad de la
esttica, segn se la quiera denominar en referencia al lenguaje mismo o
forma del drama el contenido inmediato tantas veces insustancial, agresi-
a cada uno de los interlocutores clsicos. Naturalmente que la publicidad
vo, o incluso de lesa humanidad, de la publicidad. Si esta afirmacin pare-
trabaja con mucha dedicacin la funcin potica del lenguaje, pero a fin
ciera exagerada bastara mirar dos veces seguidas un anuncio televisivo,
de cuentas slo se trata de un repertorio ms o menos finito susceptible
extrado del flujo de la programacin, procurando cierta desautomatizacin
de una combinatoria infinita, y a partir del cual la mayor parte de la crea-
de la implicacin preconstruida, para lograr un contraefecto catrtico. Slo
tividad consiste en el conocimiento experto de una parte del repertorio y
su previa aceptacin como forma interpretativa del mundo hace a la publi-
de su combinatoria, algo que para otros puede resultar esotrico. Evidente
cidad asumible de manera natural. La publicidad ha llegado a ser una
tambin que el lenguaje es manejado en formulaciones sintticas, (micro-
forma naturalizada (ideolgica) de la comprensin del mundo y de las rela-

ciones humanas. Y pienso que este es un suceso que est por encima de
la calidad de las formas; que, en esta perspectiva, el microdrama decae
de su sentido original; y que, al igual que el conjunto de posibles variacio-
nes retricas dedicadas a la conquista del ltimo pliegue cerebral domes-
ticable, resulta irrelevante y sustituible por cualquier otro recurso. En Esslin
el sentido original del drama parece remitir a la tragedia griega, cuyo sen-
tido pragmtico era la catrtica reconstruccin del orden. Tambin hoy el
orden publicitario se construye constantemente, pero si ya Nietzsche
hablaba del paso de la tragedia a la comedia intuido ya por el descre-
do Plauto cuando habla de que los dioses juegan con nosotros como con
pelotas), quizs hoy hayamos llegado a un orden tragicmico.
Esslin, tras una exposicin en la que describe la publicidad como dramas,
con sus dioses propios, segn el modelo clsico, concluye que esta es la
religin por la cual la mayora de nosotros vivimos. Este enunciado debe-
ra significar una simple constatacin de una situacin, y sin embargo
parece filtrar algo de juicio, de aprobacin. Aunque constata que la televi-
sin no ha creado precisamente el animismo sino que lo hace ms visible,
afirma que la publicidad, el drama y el mito estn muy unidos entre s,
como en el origen del teatro, en lo cual se apoya para atribuir a la publi-
cidad el carcter de representante de la permanencia antropolgica. El
trmino antropolgico se pretende unvoco para la poca clsica y para la
publicidad actual, algo que slo se puede hacer si se omite el tiempo y la
historia, porque esa comprensin y ese mundo nombrados con las mis-
mas palabras no son los mismos, por lo que la proposicin resulta equ-
voca, o como mucho metafrica, algo muy propio de la retrica publicita-
ria. En principio no sera difcil estar de acuerdo en que la publicidad repre-
senta en el mundo de hoy algo que tiene que ver con la comprensin de
ese mundo, pero quedara sin explicar, y el autor no lo aclara y ah es
donde se percibe cierto tufillo esencialista, separado, desentendido y ahis-
tricopor qu y cmo esa comprensin ha terminado pasando precisa-
mente por la forma publicitaria y no por otras, y sobre todo qu tipo de
comprensin del mundo es la patrocinada por la publicidad.
El mundo televisivo, me parece, dice Esslin es la manifestacin
ritual del mito bsico de nuestra sociedad, y como tal no solamente su
forma ms ubicua sino tambin la ms importante del drama popular.
De nuevo como constatacin parece vlida, como anlisis y explicacin no
tanto. Pienso que el concepto y origen del rito queda algo frivolizado (en
este caso el rito en cuestin, la forma publicitaria, no surge sino que se
impone y acepta); que el mito no queda definido sino de manera analgi-
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ca (la publicidad ya nos ha acostumbrado a hablar de sus mitos en el
lugar de los mitos); que se confunde extensin y ubicuidad con profun-
didad y sentido (la ubicuidad no se autojustifica, tiene una causa pero
aqu no se explicita); y que se adscribe la calificacin de popular a algo
que no tiene su origen en el pueblo (ni los medios de comunicacin de
masas, ni sus intereses y contenidos pertenecen a ese constructo
antropolgico llamado pueblo).
La analoga con mitos primordiales y sus consiguientes ritos parece supo-
ner un tiempo tambin mtico, ucrnico, propio para las esencias o para
las semejanzas slo formales y ahistricas: sin embargo las mismas pala-
bras (mitos, ritos) tienen un interpretante histrico distinto en cada caso.
Cualquier analoga entre los valores representados como objeto de deseo
por la publicidad y la explicacin mitolgica del drama humano escamo-
tea unas circunstancias histricas concretas. El objeto de deseo publicita-
rio es un objeto inmediato, intermedio, que debe recurrir para subsistir en
su precaria entidad a una analoga con el mito que resulta ser un simula-
cro y que aleja cada vez ms de las primeras preguntas irresolubles
resueltas en el mito. Es ms bien una parodia melanclicamente acepta-
da cubierta con un plus de euforia a corto plazo. Para los hombres conce-
bidos como individuos discretos (y es sabida la tradicional querencia de la
publicidad por la psicologa frente a la sociologa, y por la dicotoma algo
rousseauniana de valores y normas) puede resultar eficaz en algn caso:
para la humanidad ya que hablamos en trminos antropolgicos
entendida como conjunto de individuos particulares y no como concepto
abstracto y esencialista, no. Por eso se ha tenido que operar previamente
la deconstruccin del concepto de humanidad para conducirlo hacia el de
personalizacin, customizacin o tuning. No ha sido el pueblo sino
determinadas fuerzas productivas, determinada hegemona social la que
ha administrado esta prestidigitacin en la que la madre Gea ha sido sus-
tituida por la nutricia publicidad omnipresente. La omnipresencia publici-
taria adquiere visos de totalizacin y por lo tanto mticos. La seguridad de
que existe un horizonte de disponibilidad infinita y continua de bienes es
similar a la nostalgia de la proteccin uterina y crea tambin como ella un
imaginario, pero la primera situacin no tiene precisamente raigambre
antropolgica sino histrica: no todos los hombres, ni siempre, sino algu-
nos y en algunas geografas, pueden confiar su vida a ese horizonte acce-
sible que la publicidad simplemente se esfuerza en simular. La antropolo-
ga no es fcilmente absorbible por la geometra.
Por otro lado el drama publicitario no es ya sino una simulacin de s
mismo, publicidad de un mundo inventado para ser publicitado, y sus his-
torias no son ya sino retricas empujadas por el desgaste hacia un recam-
bio combinatorio continuo, materia prima de la conocida estetizacin de la
sociedad. Las denominaciones de los nuevos avatares publicitarios (los
postpublicitarios) son tambin de matiz metarretrico, ya que la publicidad
es autosuficiente, puede prescindir ya del icono y del smbolo (algo que
tambin concluye Claudio Fabin Centocchi en la misma citada revista en
su artculo Una aproximacin a la publicidad cmplice actual), por lo que
es cada vez ms indicial: le basta con hacerse presente, y por eso ha recu-
rrido ya hoy a la ausencia de drama. Ya no es preciso escuchar el relato,
simplemente se oye un susurro de fondo que nos advierte de su presen-
cia protectora e ineludible. Pienso que muchos publicitarios an mantie-
nen (secretismo cnico?) la ficcin de que nos cuentan historias; que
saben que esas historias (o posthistorias) responden finalmente de uno u
otro modo incluso cuando se habla de negociacin por parte de sus
dianas a la funcionalidad del modelo estmulo-respuesta (sea inmedia-
ta o de cultivo); y que en el fondo son conscientes de tener ganada la
partida (incluso aunque no sea su partida): juegan ya con lo que puede
denominarse una forma simblica o, ms pretenciosamente, epistemo-
lgica: no podemos interpretar el mundo sin ella. De manera correspon-
diente pienso que un analista, situado ya en ese nivel de abstraccin (que
algunos tambin llamaran cientfico), no debera prescindir de interpretar
la publicidad desde un interpretante global, final, que incluye todo el
potencial de las determinaciones estructurales del signo, aquel que no se
refiere ni a las clases ni a las relaciones sino a los efectos ltimos en la
sociedad, aquel que explique y nombre la situacin actual a partir de su
gnesis, como por otra parte se intenta hacer desde cualquier pensa-
miento con pretensin de universalidad. No parece defendible permanecer
en una visin sincrnica y de funcionalismo elemental. Por eso en los habi-
tuales estudios sobre efectos las respuestas del receptor no revelaran
sino su posible relacin inmediata con el estmulo directo, sin alcanzar el
efecto estndar, lo que parecera traducir una versin reductiva y parcial
del concepto de efecto. Quizs por ello tambin Jess Bermejo (Teora del
Hexgono de Apelaciones Publicitarias y de Necesidades Emergentes),
tras su planteamiento en principio de corte convencional, se siente obli-
gado a manifestar honestamente ya desde otro nivel propositivocier-
to malestar en la publicidad, en expresin freudiana, ya que reconoce en
ella su funcin siempre positiva y de suplantacin de los verdaderos
deseos, lo que deja fuera muchas necesidades.
Esslin tambin parece reconocer en cierto modo el desfase entre su expli-
cacin y la tozuda realidad, ya que, aunque aventura que usando este
drama (publicitario) de manera ms inteligente se aportara ms raciona-
lidad a la sociedad, l mismo reconoce su posicin como una postura ut-
pica (quizs ms bien un destello de mala conciencia?), aunque no llega
a explicitar la causa real (genealgica, histrica) de ese sbito desfalleci-
miento de su aparente euforia previa. De ese modo la utopa se transfor-
ma en otra figura ms, puesto que al omitir la vinculacin estructural de la
publicidad con un concreto sistema sociohistrico se aborta toda posibili-
dad de cambio que no sea puro reformismo. Una utopa inmanente: un
precioso oxmoron. Algunos llamaran realismo a ese lmite del reformismo
inmanentista impuesto por las circunstancias. Yo llamara realismo a saber
precisamente dnde se est, qu posicin se ocupa desde la que planear
estrategias o tcticas sobre la realidad.
No estara de ms investigar cules pueden ser los verdaderos ritos popu-
lares en una sociedad civil con sus grandes utopas y metanarraciones en
crisis. No parece asumible sin ms que esos ritos y mitos sean los publi-
citarios, ni parece que se pueda sostener que el supuesto rito microdra-
mtico haya surgido precisamente de una cultura popular cada da ms
reducida a la inexistencia. Alguna escisin histrica ha ocurrido en la
siempre pretendida unidad antropolgica esencialista, y alguna de las par-
tes resultantes de la escisin ha sabido imponer, en la historia, su mitolo-
ga y sus ritos, por lo que es difcil asegurar con pretensin de evidencia
que todo hombre los haya hecho suyos. Aunque el crimen perfecto de
Baudrillard quizs exprese esa aparente conformidad.
A modo de ejemplo
Como nota ejemplificante aporto una publicidad reciente y popular en la
que la mixtificacin hace irreconocible cualquier narracin, excepto la
metapublicitaria, la de la aceptacin de un lenguaje ya estandarizado que
da por buena cualquier incongruencia. La posible narracin de superficie
pasa a ser irrelevante (quizs por ello ni siquiera valga la pena invertir en
hacer un anuncio visual y cannicamente correcto, con sus consiguientes
costes superiores), sin afirmar por ello que no tenga ciertos efectos inme-
diatos. Cualquier lector, incapaz ya de indignacin, es construible desde la
publicidad, ya que da por hecho la institucionalizacin de la misma, y den-
tro de ese supuesto acepta cualquier tipo de interpelacin. Todo es lo
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mismo, todo da igual. La lgica del microdrama no podra ser en este caso interese. O la tarea es ardua y desanimante, o los lectores tienen real-
sino la del teatro del absurdo (muy lejos del drama griego), frente a lo cual mente unas capacidades muy notables (pero quizs los lectores ya han
se dice que cada lector se defender negociando (dicen las nuevas doc- sido adiestrados por los videojuegos en el sistema mecnico y disperso
trinas propublicitarias) o extrayendo del conjunto la informacin que le de estmulo-respuesta?), o la supuesta lectura se hace slo sobre lo peri-
frico, dejando siempre intacto el estatuto intocable de la publicidad.
Se trata visiblemente de una publicidad institucional, en la que en princi-
pio, como en el relato nuclear cannico, el sujeto desea el objeto
(Hallowenn y la Costa Daurada). Pero el planteamiento implicativo hace
que T seas el que deseas (t haces Halloween), que es el parque tem-
tico publicitado a la par que el patrimonio cultural (gritos, acueductos y
ocio se unifican visualmente por la resonancia plstica de los crculos).
Convertida la institucin en soporte y cautiva de parques temticos, tras
una parquetematizacin de la sociedad versin de aquella macdonaldi-
zacin de Ritzer, el binomio T = Institucin (siendo I = parque-patro-
nato) resulta una identidad inmvil, intransitiva, preestablecida, que no
requiere ya sino la presencia de un acto indefinidamente repetido y mani-
festado slo de forma indicial y para cualquier tipo de tematizacin y for-
malizacin. T = Halloween = Parque temtico = Institucin = T. Ese es
el mito tcnicamente establecido. Una circularidad perfecta y transparen-
te como un crimen perfecto. Cuando la institucin decae en parquetema-
tismo es el T (el yo) el que decae.

1 CHAVES, N.: Arte aplicada o tcnica de comunicacin: dos vertientes en

la prctica del Diseo Grfico, en ARFUCH-CHAVES-LEDESMA: Diseo y
comunicacin. Teoras y enfoques crticos, Paids, Buenos Aires, 1997.
2 GONZALEZ SOLAS, J.: Creatividad y metacreatividad, Trpodos, nmero
extra, 2006, 51

Nota
Posteriormente a la redaccin de estas lneas ha aparecido en la televi-
sin un anuncio que reza: En Navidad t haces PortAventura.

Escrito sobre
la ciudad
Revista Pensar la Publicidad, vol. 2, n 2, 2008
E
stas consideraciones sobre la escritura de la ciudad tomarn la
forma de una contemplacin melanclica una reflexin con evo-
cacin sobre un sector de la cultura urbana. Su propsito es
leer la ciudad en una especie de deriva situacionista en la que la ciu-
dad sea mirada de otra manera que la reglamentada por las funciones
cotidianas. La lectura de los signos ciudadanos elegidos pretende hil-
vanar un discurso que tiene como referencia los conceptos de lo poli-
cial frente a lo publicitario (como dos tipos de imposicin de orden
social correspondientes a dos tiempos histricos), lo pblico frente a lo
privado (como procesos que enfrentan lo moderno y lo postmoderno), y
finalmente lo poltico (como lectura totalizadora que recupera la
habitacin en la ciudad y la participacin en la plis). Cinco casuales
P en busca de sentido.
1. Policial, publicitario, privado, pblico y poltico
La ciudad puede ser entendida como un objeto, como un texto,
como un cuerpo.
Como objeto es susceptible de ser vista como producto, lo que implica,
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contrariamente a los resultados azarosos, aleatorios o naturales, unos
sujetos actuantes sobre las condiciones materiales, as como diversos
grados de acceso a un poder desde el que ejercer presin sobre materia
y procesos. Como texto, la ciudad puede ser vista como algo legible,
susceptible de manifestar un sentido entre todos los rastros o trazas de
esos poderes ejercidos sobre ella como objeto (1) . Como cuerpo,
aunque a distancia de toda concepcin organicista, pueden constatarse
sobre ella tanto la evolucin del objeto y del texto, como las diversas
marcas, graffiti, tatuajes, palimpsestos, que la han constituido sucesiva-
mente como objeto de deseo.
La ciudad parece ser uno de los inventos ms notables de la especie
humana, pero el presente discurso sobre ella no pretende cubrir su exis-
tencia desde los primeros ensayos del neoltico, ni siquiera su configu-
racin como ncleos previos al estado, ni como prefiguracin de la ciu-
dad actual a travs de las ciudades libres y abiertas postfeudales, sino
que se va a centrar slo en la ciudad actual, tal como comienza a
trazarse en la poca moderna tras la Revolucin Francesa, bajo el mode-
lo de las metrpolis, es decir, de las ciudades-medida o ciudades canon,
cuya culminacin ser todo un mundo urbanizado, construido bajo el
modelo de la ciudad.

Fig.1: Signos dejados sobre la ciudad
por la religin, la burguesa y el mercado.
En este panorama de tiempos y trazos, lo policial se expresar como
cuidado de la plis, como manifestacin de un poder que desea man-
tener la ciudad como una unidad, entendida bajo un criterio: el control.
Frente a ese criterio se alzar otra forma de deseo sobre la ciudad: la
publicidad, entendida como liberacin del control y apariencia de liber-
tad (en realidad otra forma de control llamada hoy liberal). Ambas for-
mas de apropiacin de la ciudad dejarn sus trazos sobre ella para
marcar sus concepciones de la misma. Concepciones que oscilarn
entre lo privado y lo pblico. Ambos conceptos sern entendidos de
diversa manera segn las etapas de crecimiento de la ciudad: lo priva-
do ser en un comienzo interpretado como propiedad individual, mien-
tras lo pblico ser el espacio de propiedad colectiva, pero en el paso a
la moderna concepcin ciudadana y de participacin en la plis apare-
cen los conceptos de espacio pblico y espacio privado transportados
ya al terreno simblico de la opinin (2) , desde donde se intenta ges-
tionar la materialidad. Este ltimo estadio es el de la moderna concep-
cin de lo poltico, en el que entran en juego los diversos sistemas de
control, de poder, de participacin y de privatizacin. El texto escrito
sobre la ciudad ser ledo, por tanto, como el rastro del poder y como
lugar de lo poltico.
2. La tiposfera
La escritura es un fenmeno urbano, y la ciudad escrita es un fenmeno
actual. Se puede hablar de un proceso que va desde la indicacin a la
simbolizacin en la ciudad. En la antigua ciudad ante todo se indicaba
en lugares y situaciones limitados; hoy toda clase de signos (ndices,
conos y smbolos), recubren toda la ciudad. Todo este conjunto de sig-
nos sobrepuestos puede ser llamado tiposfera, pues se trata sobre
todo de signos tipogrficos (3). Es ese estrato de signos, particularmente
intenso en los cinco o seis metros sobre el suelo (que remite a una parte
de la biosfera entre la geosfera y la troposfera), en el que humanos y
mquinas nos movemos en asombrosa promiscuidad. Algunos de ellos
permanecen en su funcin dominante de indicar, como los nmeros.
Otros describen, como ciertos murales, lonas, enseas Y gran parte
de los signos simboliza, remitiendo, a travs de las letras y las im-
genes, a ideas que slo una convencin social extendida e incorporada
puede hacer eficaz.
Todos esos elementos configuran un aspecto visual, perceptual, esttico,
que imprime un carcter comn a las ciudades actuales al tiempo que,
eventualmente, puede diferenciarlas. A travs de la historia de la ciudad
se han generado diversas estticas que se han ido superponiendo, enca-
balgando, compitiendo, enmascarando, segn los casos. De manera
particular en la sociedad actual todo este conjunto de signos legibles se
han constituido en un elemento privilegiado de lectura, no slo de la ciu-
dad, sino de la sociedad en general, y son en gran parte responsables
de la esttica de la ciudad y un factor relevante de la estetizacin social.
El conocido proceso de estetizacin de la sociedad ha hecho que la
mayor parte de estmulos estticos provengan hoy de los productos
emblemticos de esta sociedad: los productos del mercado. De este
modo la esttica de nuestra poca se configura ms desde la mercanca
que desde el arte (4). Tcnicamente se dira que hoy el diseo (como
opuesto, y a veces contrario, al arte) (5) es el campo dominante de
transmisin de una esttica profana o desencantada, que en otro
tiempo correspondi al encantamiento aurtico del arte (6). Sin embargo
esto no supone que slo el diseo (7) configure el aspecto externo de la
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Fig. 2-3: La tiposfera: ciudad: como se ha dicho, los sedimentos histricos hacen que podamos
nivel peatonal leer diversas capas, algunas reescritas y otras semiborradas, de modo
(numeracin,
rotulacin, seal- que arte y diseo de superponen como expresin de distintos poderes
izacin, mobiliario) sobre la ciudad. En una misma imagen pueden aparecer los signos de
Fig. 4-5: Los 200 Km una sociedad teocrtica, de otra burguesa y de otra corporativa.
que separan El Cairo de
Alejandra son una
larga frase publicitaria. La tiposfera puede dividirse a su vez en estratos. El ms bajo es el
peatonal, y en l se dirigir la atencin sobre todo a la numeracin de
edificios, como escritura de la ciudad que sustenta una cierta narracin
sobre el orden (8). El siguiente estrato es el mural, representativo de
otra escritura de la ciudad centrada en la publicidad, un nuevo orden. El
ltimo estrato, que forma la lnea de cielo, lo constituyen las cimas de
los edificios, que soportan otra escritura caracterstica, y que indica tam-
bin otra poca y otro dominio de la ciudad: el corporativo.

2.1. Nmeros

Los nmeros son, de entre los objetos tipogrficos aludidos, los que for-
man un sistema completo e ineludible en su escritura de la ciudad. No
admiten huecos, forman un continuo pluridireccional, la cubren por com-
pleto. Humildes piezas, habitualmente desapercibidas, pero con las que
se puede repasar toda una teora de las clases sociales al par que la
historia de una ciudad y de sus gustos estticos. Recorriendo los
nmeros de los portales se puede transitar desde el poder controlador
inicial, pasando por la nobleza y el orgullo burgus, hasta la mera exis-
tencia funcional, el anonimato o la soportable levedad postmoderna (9) .
En una primera etapa los nmeros ciudadanos representan el sistema
policial del Estado. Parece que fue Napolen (10) quien extendi la
numeracin de los domicilios de una manera sistemtica y regularizada.
Ya antes, en Espaa, fue el afrancesamiento de los ilustrados quien
se ocup de imponer un sistema de control (11). Con respecto a la capi-
tal de Espaa, la Planimetra General de Madrid y el Catastro de la Villa y
Corte (12) plante el censo en el que basar una contribucin nica, para
lo que se realiz una Visita General de la Junta de Aposentadores, como
consta en los azulejos con que fueron sealadas las manzanas, y, poste-
riormente, dentro de ellas, las casas (13) .

El nmero callejero es, por tanto, un indicador y un identificador, al tiem-

Fig. 6-8: La primera escritura de la
ciudad: el catastro.
Fig. 9: A veces el escribano festejaba
por su cuenta el acto administrativo.
po que un smbolo que escribe la ley en las fachadas. Por l se ejerce la
vigilancia y el control del ciudadano desde funciones administrativas.
Indica el domicilio y localiza al domiciliado. All se le puede encontrar,
frase que tiene distinto sentido segn la distinta posicin de clase, esta-
tus y poder que se ostente. El nmero como ms tarde los sem-
foros es la palabra del padre escrita sobre la ciudad. Los nmeros,
en cuanto escritura-lenguaje, significan convenios y normas sociales,
son una construccin simblica que, en el supuesto lacaniano en que la
estructura psicolgica replica la estructura lingstica, representan al
padre, el mediador simblico entre el narcisismo especular y las rela-
ciones con terceros en la sociedad: la ley que posibilita vivir en un espa-
cio social. Los nmeros, en cuanto escritura-lenguaje, significan conve-
nios y normas sociales, de origen represor (14). An hoy se habla de
nmero de gobierno en algunos formularios de solicitud.
Pero esa labor represiva (15) fue pronto sublimada hacia el arte. La bur-
guesa urbana hizo del nmero el depsito de una existencia pblica,
en el espacio pblico. El nmero pas as a significar cierto grado de
pertenencia o de participacin en la ciudad, tras un proceso de esteti-
zacin ya moderna. En principio el nmero, como expresin del dades, el anonimato, las periferias, las democracias formales, la
orden, fue, incluso fsicamente, igual para todos (algo que an puede
contemplarse en calles como las de San Petersburgo, tan francesa).
Pero los procesos de personalizacin avant la lettre llev a hacerlos
una forma de expresin de la esttica burguesa (16). En esa situacin
los nmeros se adhieren a la Bella Arte de la Arquitectura, la rematan, y
logran crear una tipologa constructiva y decorativa: las cartelas que
adintelan los portalones y que reciben al visitante desde la fachada del
edificio. Desplegadas a veces en profusas cornucopias, proclaman con
su forma de herldica burguesa el valor o el orgullo del inquilino: y en el
centro de ese cuidado receptculo se deposita el nmero. En ciertos
casos puede advertirse an en la actualidad el desconocimiento o el no
aprecio de este esfuerzo, y tales soportes permanecen vacos, hurfanos
de una funcin olvidada.
De ser entronizados en la cartela del dintel arquitectnico, los nmeros
pasaron a ser tratados como decoracin. En la poca de las Artes y
Oficios, florecen las artes menores, sometidas a la arquitectura, pero
ya sin la indiscutible continuidad e integracin anterior. La sede del
nmero puede ser variada, tanto en especialistas como en gustos o en
materiales. Comienza una cierta volatilizacin, an festiva y celebratoria,
que compite con una industria an historicista en sus acabados.
Por fin llega el momento de lo moderno, con el crecimiento de las ciu-
desafeccin a la plis y a la poltica. Y la decadencia del nmero, que
vuelve soportar con desgana la simple funcin clasificatoria y adminis-
trativa. Y sobre todo le surge una gran competencia grfica y escritu-
raria. Con la ciudad moderna nace la publicidad: algo demasiado exi-
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Fig. 10-11: Nmeros en San Petersburgo

(vivendas y Museo Lenin)
Fig. 12-13: Frmulas semejantes

Fig. 14-18: Nmeros de la arquitectura

Fig. 19-22: Nmeros de los Oficios

Fig 23-26: El nmero en decadencia

gente y desbordante como para reducirse a los pocos centmetros
cuadrados de la anterior escritura. El silencio y la modestia del nmero
son borrados por el ruido y la avidez de espacio de la publicidad. Por
ello la grafa se desplaza del espacio de los nmeros hacia el de las pal-
abras y las imgenes, y de los dinteles hacia las fachadas y hacia las
cumbres de los edificios.
Si se miran con cierta atencin, los nmeros ciudadanos cuentan histo-
rias ms interesantes que la insignificancia con que se muestran a
primera vista. Tienen algo de magia esos nmeros cuando saltan de la
mera enumeracin a la representacin. Y es as como han ido escribien-
do la ciudad.
2.2. Muros
Entre los nmeros, a ras de suelo, y las cimas, lmite hacia el cielo, se
encuentran los muros en los que se escribe otra forma de la tiposfera.
Ms densa en las capas inferiores, ms espaciada conforme asciende,
la marea de letreros y anuncios forma un muro simblico sobre los
muros fsicos. Rtulos en forma de palabra, imagen, seal, ndice, o
smbolo, vallas que muestran, ocultan o flanquean forman una
segunda piel de la ciudad, adosada o adherida a los muros fsicos como
una hiedra tipo-iconogrfica. En algunos casos la histeria y el encabrita-
miento de los signos, su pugna por hacerse leer en voz cada vez ms
alta que a veces se justifica bajo el entimema de la competitividad,
configura conjuntos que llegan a formar parte de la nueva esttica ciu-
dadana, con lo que, a fuerza de permanencia llegan a parecer naturales,
con lo que se autolegitiman, en pie de igualdad con los signos de las
cumbres y los nmeros de los edificios. Resultados extremos de este
proceso se aprecian Tokio, El Cairo o So Paulo, que inspiraron la
escenografa distpica de Blade Runner, que a su vez ha inspirado el
posthbitat del humor nihilista y cido de Futurama (17).
A pesar de las llamadas ordenanzas reguladoras de la publicidad exteri-
or, y de su minuciosidad aparente en muchos casos (18), el resultado es
que la publicidad es regulada frente a alguno de sus supuestos excesos,
pero no frente al exceso mismo de su existencia en el espacio pblico.
De ese modo, segn algunos, la publicidad (o el diseo en general)
reflejara nuestra poca, de modo que podra llegar a ser entendida
como un componente esttico interpretable en un futuro anlisis
iconolgico-panofskiano, y, por lo mismo, desde ese hipottico futuro,
obtendra su legitimacin. Encontrada la supuesta funcin (capacidad de
ser objeto de estudio), legitimada la existencia: un perfecto sofisma
segn el cual descifrar una poca sera lo mismo que justificarla. Esta
perspectiva sera a la vez pre- y postmodernista, por su tendencia a la
naturalizacin y esencializacin de los hechos y por su supresin de la
historia (como gnesis). Sin embargo leer no es lo mismo que entender,
y entender no es lo mismo que actuar. Cierto que Venturi nos incit a
aprender de Las Vegas (19), poniendo en pie el postmodernismo sim-
blico supuestamente olvidado por el modernismo arquitectnico. Pero
eso deja intacto el origen de uno y de otro, algo que obliga ya a pasar
de la esttica a la poltica. Por ello es cierto tambin que un cuarto de
siglo despus alguien replica que de Las Vegas no se puede aprender
nada (20). Para quienes piensan que suprimir la publicidad sera una
imposicin insoportable, que slo traera tristeza y aburrimiento a las
ciudades, habra que advertirles al menos que la publicidad es el nego-
cio de algunos, no el de la humanidad, Y por tanto no se tratara de un
avance y un progreso (como parecera simular el trmino post-moderno
frente al de moderno) sino de puro conservadurismo, de afianzamiento
de una situacin gentica en que la plis se mantiene en manos de
quienes nos gratifican estticamente con sus anuncios.
Probablemente se puede invertir la perspectiva: es un proyecto de
sociedad, y por lo tanto de ciudad, el que posibilita las manifestaciones
estticas, es decir, aparentes, superficiales, sintomticas. Y habra que
citar de nuevo a Fssli (ver nota 4). Pero Las Vegas carece de memoria,
por lo que ya Jameson advierte tambin acerca del significado sobre
todo esttico, por sntomtico, del postmodernismo como lgica cul-
tural de un capitalismo tardo, es decir, como secuencia lgica de una
historia que no hay que olvidar (21).
En esta lnea estaba la afirmacin de que las normativas municipales no
suelen revisar el origen y la causa de lo que pretenden ordenar sino que
se someten a la hegemona del momento. Por eso es tanto ms sor-
prendente el cambio de actitud de alguna municipalidad cuando en un
gesto inslito cambia la normativa y con ello la perspectiva de las utili-
dades de la plis (22), eliminando el sustento de tantas distopas liter-
arias y cinematogrficas .
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Fig. 34-37: La arquitectura como pedestal:

la vigilancia del poder

Fig. 27-29: Edificios cubiertos de otros

textos: Madrid, El Cairo, So Paulo.

Fig. 30-31:Blade Runner, inspirado en la ciudad-anuncio

Fig. 32-33: Futurama, inspirada en Blade Runner.

funcionarial representacin de las unidades habitacionales ciudadanas en

2.3. Cumbres un espacio pblico uniforme, se pasa a la no democrtica ostentacin
del poder postmoderno, al espacio liberalizado, privado y privatizado.
En el extremo arquitectnico opuesto a los nmeros, las cimas de los Dejando aparte las iglesias, en las cumbres de los edificios (23) apare-
edificios, se desarrolla otro tipo de representacin. De la democrtica y cen, como enseas de un liberalismo burgus, primero los remates arts-
Fig. 38-40: Mat Siber, desde el terreno de la reflexin artstica, ha propuesto una inversin per-
ceptiva y conceptual: ha hecho desaparecer los soportes materiales y ha dejado los signos y
enseas que crean las verdaderas calles de nuestro pensamiento.

Fig. 41-43: En otro proyecto Mat Siber, en una propuesta muy barthesiana, ha despojado del
anclaje texual a las imgenes que nos rodean y ha creado un paisaje slo tipografas, desde las
que se lee el mundo material.

Fig. 44-48: La ciudad de So Paulo una vez desprovista de publicidad (fotos: Tony de Marco)

Fig. 49-50: Cementerio de luminosos en Las Vegas (fotos: Carl Lukasewich).

Fig. 51-52: Exposicin Un coup de ds (ngel Marcos)

ticos de estatuas, grupos escultricos, torreones, linternas o veletas afil-
igranadas, todo ello propio de una era de las Artes y Oficios en las que
las artes mayores y las artesanas se transformaban en decoracin. Ms
tarde, ya en un liberalismo tardo y mundializado, aparecen los masters
de la ciudad y del mundo: los logotipos de las empresas y los objetos de
deseo. Los primeros con una funcin prevalentemente indicial en
cualquiera de sus formulaciones: estamos aqu, os vigilamos, servimos
de referente, miramos por vosotros, somos el verdadero poder. Y, sobre
todo de noche, velan sobre la ciudad. Los segundos, los objetos de
deseo, son una expresin ms figurativa e icnica de los ndices anteri-
ores: productos de consumo que repiten su oferta incansablemente,
expresin del poder tradicional, pero ejercido ahora blandamente medi-
ante la seduccin, seales de un horizonte de seguridad en el abastec-
imiento, de una gran teta, cupular y nutricia, que se dice continuamente
como horscopo diario, como promesa a nuestro alcance. Ha pasado
tiempo desde que Adorno (24)lea en el cielo los signos de un poder
absoluto e irracional, correspondido por la disposicin de unas personas
a entregarse a cualquier poder salvfico autoritario. Hoy el toque fantas-
mal del autoritarismo parece haber desaparecido, pero la dictablanda del
consumo tampoco necesita muchas ms argumentaciones racionales en
una poca en que la emocin personalizada es el tpico de cada da.
Tambin estos elementos escriturales se han estetizado hasta formar
parte de la lnea de cielo de la ciudad, del perfil arquitectnico, del
reconocimiento cotidiano. Han sido in-corporados hasta el punto de que
su eventual omisin o ausencia es sentida como una merma, un desgar-
ro de la carne propia.
3.Las estticas
Sobre todos esos elementos escriturales dispersos y de distinta gnesis
se han operado dos tipos de legitimacin. La primera ha ocurrido a partir
del hecho de la estetizacin de la sociedad, vinculado a los procesos de
reproductibilidad tcnica, y tiene carcter sublimatorio: frente al arte,
que aportaba esttica a hechos notables muy limitados, los innumerables
hechos banales, transfigurados por la esttica, ascienden a un grado de
iluminacin y aceptabilidad (25). Tras esta primera legitimacin se opera
una segunda, ms ideolgica, basada en la confusin de la esttica con
el arte. Cuando de manera simplemente asertiva y nunca demostrativa,
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se pasa de la esttica de nuestros das a el arte de nuestros das la
operacin legitimatoria alcanza su mayor poder, y el arte su principal
forma de anulacin, completando la previsin de Hegel, al igual de
quienes implementan la lgica de este filsofo vaticinando el fin de la
historia (26). Pero, aunque la esttica parece justificar toda esta escritura
(nmeros en el suelo, publicidad en los muros, logotipos en las cimas)
bajo la aparente uniformizacin de lo formal, ni todas la estticas son
iguales, ni todas las legitimaciones encubren iguales funciones represen-
tativas o referenciales. En cuanto a las estticas para los hechos consid-
erados slo se aceptan las estticas positivas, no las negativas, las de
resistencia o las antiestticas). En cuanto a las funciones, la estetizacin
del nmero es en cierto modo premoderna, y como la de la sealti-
ca recubre una funcin primaria, del orden, del poder ilustrado. La
estetizacin de la publicidad corresponde a la modernidad como
racionalizacin de la economa de mercado (bajo un capitalismo de esta-
do), y no recubre una funcin previa sino que la constituye: su funcin es
metafrica, y es simplemente expresar y simbolizar la funcin de la
apariencia en el sistema de la mercanca (27), y en ese caso es tambin
un ndice de la omnipresencia de la misma. Y la esttica corporativa cor-
responde ya al mercado de consumo globalizado, a la esttica de la
marca, y recubre la abolicin de los poderes estatales, enfrentando el
poder del Estado moderno y el del Estado postmoderno, reducido hoy a
Estado de y en crisis.
4. El arte y la poltica
El arte, ms all de la esttica, e independientemente de su nivel de
excelencia (algo que afecta a toda disciplina o quehacer humano, sea
filosofa o ajedrez), ha reflexionado tambin sobre la ciudad a partir de su
escritura, sobre la manera de configurar nuestra narracin de la ciudad.
Lo cual indica que el fenmeno tratado se ha constituido en un motivo
tan significativo de nuestro tiempo como para ser integrado en ese nivel
de reflexin. Algunos ejemplos, entre los muchos posibles, pueden ilus-
trar el discurso mantenido hasta aqu.
La esttica de la omisin, la descontextualizacin, o el enfrentamiento
con lo que habitualmente se da por supuesto genera el conocido efecto
de extraamiento, como es el caso de diversos proyectos de Matt Siber.
Fig. 53-56: Antes y despus
(fotos ASBEA: Associao Brasileira dos Escritrios de Arquitetura)

Este autor ceba un discurso sobre el tiempo y la historia al proponer una
mirada moderna sobre la gnesis de los acontecimientos y de los obje-
tos. Las fotografas de Tony de Marco sobre un So Paulo despojado de
su histeria publicitaria tienen el sabor ambiguo de la nostalgia y del
comienzo de una nueva historia. Las de ngel Marcos son la repre-
sentacin de la verdadera Zerpolis (ver notas 19-20). Y las de Carl
Lukasewich quizs inspiren misericordia para los juguetes rotos, pero
tambin son la perfecta vanitas de nuestros das. En todas esas
fotografas algunos podran leer una reivindicacin para volver a dar vida
ese tipo de vida a la ciudad, pero otros probablemente se dejen
sobrecoger por la reflexin sobre cmo fuimos y lo que queda por recon-
struir. Es una mirada, por lo tanto, algo saturniana, como la de la
Melancola de Durero. Cuando miramos las ruinas desde la arqueloga es
cuando descubrimos la antropologa que las sustentaba. La misma mira-
da que generan las ruinas de Las Vegas, la ciudad de la que Venturi nos
mand aprender.
rados como los de la publicidad. En todo caso no se tratara de una
vuelta nostlgica sino de una reinvencin de la ciudad, tanto en su
dimensin visual como poltica.
Gilberto Kassab, alcalde de So Paulo, lanz una campaa por la
limpieza de la ciudad (Lei Cidade Limpa) en la que en los tres primeros
meses del 2007 se eliminaron entre 8.000 y15.000 carteles anunci-
adores, dejando por un tiempo al descubierto la ferralla en que los
grandes y luminosos signos se apoyaban. La aceptacin de la operacin
por parte de un 70% de la poblacin es asombrosamente significativa
de lo que podra ser la ruptura de lecturas impuestas. O de la vuelta a la
recuperacin de un espacio pblico y de un poder democrtico, basado
en un mandato del pueblo soberano. Una pequea praxis como la real-
izada en So Paulo nos coge desprevenidos, en una poca postmoderna
en que la utopa es presentada como demode. No sera superar en
petulancia a otros el imaginar que bien podra comenzar as el fin de la
historia (de la publicidad).

5.Eplogo

Sea como reaccin a la mirada artstica (un fruto del arte), o como vuelta
al poder ciudadano y localizado (un fruto de la poltica) frente a los
poderes translocales y transtemporales, algunas ciudades se han
planteado borrar ciertas escrituras para poder pensar e intentar otras
nuevas. La situacin es ambigua, como toda contradiccin, pero es tam-
bin una oportunidad para imaginar un nuevo espacio pblico. Surge
tambin la duda de si realmente para la recreacin de un espacio pbli-
co en la ciudad, la arquitectura es capaz de generar mensajes tan elabo-

NOTAS
(1) Acerca de la lectura de los objetos, su metodologa y prctica, vase SOLAS, J. G.: Los
objetos hablan idiomas, en Nuevas tendencias de la comunicacin. Madrid, Editorial
Complutense, 2008, 203-221
(2) HABERMAS, J. (1962): Historia y crtica de la opinin pblica : la transformacin estruc-
tural de la vida pblica. Barcelona: Gustavo Gili, 2006.
(3) Aunque segn la clasificacin de Peirce enunciada muchas de las seales de nuestras
ciudades son conos, no lo son sino de manera secundaria. Por ejemplo, si se trata de los
abundantes conos propios de las corporaciones, tcnicamente han de ir acompaados de
un logo-tipo (entendido como la parte tipogrfica es decir las letras, del logosmbo-
lo). Slo se puede prescindir de la tipografa tras un aprendizaje de la lectura simblica del
cono, de modo que la posible ambigua lectura de los smbolos se haga a travs de la pre-
sin precisa del logo, que es una palabra elegida unilateralmente por una instancia comu-
nicadora.
(4) El arte en una estirpe religiosa produce reliquias, en una guerrera, trofeos, en una
comercial, artculos de comercio: FSSLI, H.: Aphorismus on Art, 1789. Citado por
JIMNEZ, J, (2002): Teora del arte. Madrid, Tecnos, 191.
(5) SOLAS J. G.: Arte y Publicidad. La estrategia de la sustitucin, rea 5inco, n 6, junio
1999, 87-114.
(6) BENJAMIN, W. (1936): La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica,
Discursos interrumpidos. Madrid, Taurus, 1982.
(7) Se adopta aqu un concepto funcional de diseo como interfaz, dentro del cual
aunque sin agotar sus significacin, la publicidad es la parte que realiza dominante-
mente la funcin conativa o persuasiva, al menos en su acepcin tradicional hasta finales
del siglo XX.
(8) S e pueden establecer ms niveles (seales, rtulos, mobiliario), pero se dejan de
lado para no alargar ni complicar el discurso.
(9) Los nmeros son considerados aqu en razn de su funcin pblica. Por eso no se hace
ninguna alusin a su aspecto tipogrfico propiamente dicho, que llevara a un tratamiento
formalista y ensimismado muy de moda, pero poco til para el discurso que se pretende.
(10) En 1787 Choderlos de Laclos ya escriba en el Journal de Pars su proyecto de
numeracin de las calles de Pars.
(11) El catastro del Marqus de la Ensenada, comenzado en 1749, en tiempos de
Fernando VI, supuso la sistematizacin de la recaudacin de impuestos, vista la
degradacin, la complejidad y los agravios a que los sistemas anteriores haban llegado.
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Su precedente fue el impuesto de regala de aposento, que obligaba a ceder la mitad de
la vivienda a los funcionarios reales en una poca de corte itinerante. Cuando Felipe II fija
la corte en Madrid, son los ciudadanos de la capital los nicos que soportan ese impuesto,
lo que deriva en la picaresca para eludirlo.
(12) Algunas referencias y ejemplos se centran en la ciudad de Madrid, pero ello no afecta
al discurso de fondo, aplicable al sistema occidental de mercado.
(13 )La primera manzana numerada lo fue en la calle Atocha, y an queda el azulejo con
el nmero 2 en el antiguo Hospital de San Carlos. No fue hasta 1835, con el marqus de
Pontejos, cuando se impuso la actual numeracin. APARISI LAPORTA. L. M. (2001):
Toponimia madrilea : proceso evolutivo. Madrid, Gerencia Municipal de Urbanismo.
(14 )Visitador General de la Polica era el nombre del cargo al que corresponda esta fun-
cin numeradora, y as figura precisamente en el bando de toque de queda del 2 de mayo
de 1808, ya con explcita funcin represiva; luego fueron llamados Regidores Comisarios
de Cuartel, siendo los cuarteles las divisiones de la ciudad desde Carlos III.
(15) No se quiere decir que la ciudad slo se rija por una labor represiva. Las primeras
leyes ciudadanas versaron sobre la sanidad, pero no fueron, como los nmeros, escritas
sobre la piel de la ciudad.
(16) La burguesa expuls del centro de la ciudad a los tradicionales habitantes plebeyos o
proletarios que, por ejemplo, llegaron a hacerse fuertes en el centro de Pars en 1830 y
1848 y constituy el centro de la ciudad como espacio pblico por antonomasia y como
escaparate de sus logros, expresados en el arte arquitectnico. Es la poca de Haussman
en Pars, del Ring de Viena, con Forster y Lohr, de Cerd en Barcelona o del Marqus de
Salamanca en Madrid.
(17) Ridley Scott se inspir precisamente en ciudades como El Cairo, Tokio o So Paulo
para reflejar el futuro paisaje urbano de su Blade Runner, prefiguracin de un espacio
pblico sucesivo a la desaparicin de la sociedad civil, en el que lo vernculo local ha sido
sustituido por lo vernculo global. La serie de dibujos Futurama est producida por Matt
Groening (Mathews), creador de Los Simpson, junto con los guionistas Josh Wenstein y Bill
Oakley.
(18) La altura de los soportes publicitarios no podr exceder del 10 por 100 de la del edi-
ficio y como mximo alcanzar los 5,5 metros, medidos desde el forjado donde se apoyen
sus estructuras de sustentacin [] La superficie de los soportes no podr exceder de
setenta (70) metros cuadrados ( Ordenanza Reguladora de Publicidad Exterior, Madrid,
2006, art. 16 c: BOCM n 206). La placa en que se rotule el nombre de los espacios
urbanos estar compuesta por seis piezas cermicas, de 20 x 20 centmetros cada una, y
de 2 centmetros de espesor ir fijado a la fachada del edificio a que corresponda medi-
ante dos clavos del mismo material, y al que se unir mediante cemento, cola o silicona, la junio, 87-114.
placa de cermica (Ordenanza Reguladora del Sistema de Identificacin y Rotulacin de (2008): Los objetos hablan idiomas, Nuevas tendencias de la comunicacin. Madrid,
las Vas Pblicas. Recas (Toledo) 2005, N 1.-6043. Anexo 1, 1.).a Editorial Complutense, 203-221.
(19) VENTURI, R. - IZENOUR, S. - SCOTT BROWN, D. (1977): Aprendiendo de Las Vegas. El VENTURI, R. - IZENOUR, S. - SCOTT BROWN, D. (1977): Aprendiendo de Las Vegas. El sim-
simbolismo olvidado de la forma arquitectnica. Barcelona, Gustavo Gili, 1982. bolismo olvidado de la forma arquitectnica. Barcelona, Gustavo Gili, 1982.
(20 )A la pregunta de qu he aprendido en Las Vegas respondera simplemente Nada
BGOUT, B. (2002): Zerpolis, Anagrama, Barcelona, 2007, Ver tambin MARCHN FIZ, S.
- RODRGUEZ LLERA, R. (2006): Las Vegas : resplandor pop y simulaciones posmodernas,
1905-2005. Madrid, Akal, donde se pronostica la continuidad del paradigma de la arqui-
tectura-espectculo.
(21) JAMESON, Fredric (1984): El posmodernismo o la lgica cultural del capitalismo
tardo. Barcelona, Paids Ibrica, 1991.
(22) Ver anexo Lei Cidade Limpa: uma pequena retrospectiva.
(23) Sintomticamente en las normativas se suele utilizar la palabra coronacin, con su
evocacin de poder. La palabra remate, empleada en otros lugares, tiene tambin su
componente irnico.
(24) ADORNO, T. W. (1975): Bajo el signo de los astros. Barcelona. Laia, 1986.
(25) Aunque Arthur Danto aplica la palabra transfiguracin al mundo del arte, aqu es
traspuesto al mundo de la percepcin, sin que por ello se quiera rechazar la tesis de ese
autor (DANTO, A. C. (1981): La transfiguracin del lugar comn. Una filosofa del arte.
Barcelona, Paids. 2002).
(26) FUKUYAMA, F. (1989): El fin de la historia y el ltimo hombre. Barcelona. Planeta-
Agostini, 1994.
(27) HAUG, W. F. (1980): Publicidad y consumo. Crtica de la esttica de mercancas.
Mxico, Fondo de Cultura Econmica, 1989.

6.Referencias bibliogrficas

ADORNO, T. W. (1975): Bajo el signo de los astros. Barcelona. Laia, 1986.

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de la vida pblica. Barcelona: Gustavo Gili, 2006.
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SOLAS, J. G. (1999): Arte y Publicidad. La estrategia de la sustitucin, rea 5inco, n 6,
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( Daprs Duchamp y Arroyo)

identidad
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E
n el terreno de la identidad visual global, conocida corrientemente como identi-
dad corporativa, conviven tanto las versiones dogmticas y escolsticas como las
borrosas, que casi se identifican con la publicidad o el marketing. La aparicin de
nuevas frmulas no han de ser identificadas necesariamente con consignas de
futuro, en cambio las denominadas tendencias s parecen coincidir con la situacin
de un sistema sociocultural general objeto de crtica.
El anlisis de los logos comerciales de la URSS presenta uno de los polos de las fr-
mulas identitarias, mientras el paseo por la herldica como cdigo modelo de la pre-
historia de las modernas identidades, visuales mantiene an una reserva simblica
de la que, insospechadamente, se echa mano con ms frecuencia de lo que se cree.
Un intento ms de descongestionar el diseo de sus usos preferentemente instru-
mentales y de corto alcance es la propuesta de considerar la identidad ms all del
logotipo, en la que se trata de la responsabilidad de las entidades en la configu-
racin del espacio pblico.

La imagen de
nuestro tiempo
Revista a! (Mxico), 2005
E
n fecha reciente publiqu un libro titulado Identidad Visual
Corporativa. La imagen de nuestro tiempo. El ttulo principal es una
concesin a la cultura de masas, que puede as identificar el campo
tratado bajo una denominacin ya estandarizada, aunque poco oportuna.
Exigencias editoriales. El subttulo sera, en mi opinin, el verdadero ttu-
lo. En correspondencia con el ttulo se exploran los antecedentes, obje-
tivos y procedimientos usuales en el menester de construir las lla-
madas identidades corporativas (estrategias de identidad y visuales, req-
uisitos y elaboracin de smbolos, retricas tipogrficas, cromticas y
compositivas, desarrollos de normas, implantacin), y este aspecto, a
pesar de las continuas observaciones crticas, se correspondera con su
carcter de manual. Sin embargo el subttulo refleja el aspecto ensaysti-
co de la obra, por el cual se avanzan opiniones y anlisis que intentan
acercarse a ciertos aspectos controvertidos, poco desarrollados o de
prospectiva, abordando posibles desviaciones, confrontando la funcin
de este tipo de imagen con la evolucin social o poniendo en tela de
juicio ciertos dogmas que, en su corto recorrido histrico, ya ha genera-
do esta actividad. Es en este segundo aspecto en el que quisiera deten-
erme en estas lneas, y para ello destacar unos pocos puntos ofrecidos
a la reflexin o al debate.
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El libro est dirigido tanto a profesionales como a estudiantes, en este
caso preferentemente de nivel o aspiraciones universitarias. A los profe-
sionales se les invitaba a la reflexin sobre sus prcticas, y a los univer-
sitarios al juicio crtico sobre las funciones y los presupuestos de esta
actividad. Se exclua deliberada y militantemente todo planteamiento
para amateur y francotirador, todo diletantismo y concesin a la moda
del diseo, todo inters en la simple instrumentalidad del cmo se
hace o del hgalo usted mismo. A pesar de no tratarse de una ciencia y
de tener un gran fundamento en el sentido comn, sabemos que ese
sentido no es tan comn, por lo que el tratamiento de la imagen corpo-
rativa es sometido a crtica desde presupuestos de ciencias auxiliares
como la psicologa, la antropologa, la sociologa o la lingstica.
Instrumento o representacin: entorno mercantil frente a entorno cultural
Es conocida la importancia que tanto en psicologa, como en filosofa,
como en la investigacin sobre inteligencia artificial, tiene el problema de
la representacin, del conocimiento del mundo y de lo real. Una de las
pretensiones ms conscientes del libro es desviar la temtica de la ima-
gen global de los territorios dominantes del marketing, de la publicidad y
de los usos instrumentales, y llevarlo hacia el campo ms bsico de la
cultura en general, de los sistemas de representacin y de compresin
del mundo, y consiguientemente, de su actuacin en l desde posiciones
crticas y no unidimensionales. Casi toda la literatura escrita sobre este
tipo de imagen, llamada corporativa, est marcada por planteamientos
subordinados a concepciones de la sociedad que se dan previamente
por establecidas desde un funcionalismo ahistrico. La constatada hege-
mona del mercado se acepta como un pre-juicio positivo y definitivo,
desplazando toda otra oportunidad de contrastarlo con el mundo real.
Aun suponiendo que el mercado tenga su lugar, an suponiendo que la
forma concreta de ejercer ese mercado sea una de las posibilidades, de
ningn modo puede aceptarse desde un pensamiento crtico que ese
sea precisamente el fin de la historia. Una historia que cada da con-
statamos que no se deja domesticar y que muestra sus caras ms con-
tradictorias. En esta perspectiva, an antes de sugerir una opcin alter-
nativa, lo primero que se propone es dejar al descubierto las servidum-
bres y limitaciones, evitar el encasillamiento de la imagen global en fun-
ciones instrumentales y tcnicas sin discutir la finalidad. Esta finalidad
proviene de una forma de concebir el mundo, y, por lo tanto, cuando
ponemos en marcha este tipo de imagen estamos proyectando una rep-
resentacin de ese mundo. Cuando trabajamos con esta imagen esta-
mos interviniendo en la formacin la imagen de nuestro tiempo.
Una nueva tipologa de imagen: imagen global frente a corporativa
Otro de los propsitos ha sido el ampliar el marco de interpretacin de la
imagen llamada corporativa. Esta denominacin proviene tambin de una
situacin histrica muy concreta, como fue el desarrollo de las grandes
corporaciones, sobre todo norteamericanas, en un periodo en que
Europa atravesaba una crisis blica y postblica, pero segua siendo ref-
erencia de representaciones simblicas. La conjuncin de exiliados y de
bonanza econmica produjo la sincdoque del corporate: fueron las
corporaciones comerciales las que utilizaron este tipo de imagen como
medio de posicionarse en un mercado incipientemente global avant la
lettre. Frente a esta reduccin del todo a la parte, y como aplicacin de
una metodologa ms neutra, se insiste en el uso del trmino imagen
global frente al de imagen corporativa, ya que existen otras corpora-
ciones (pblicas, institucionales, no comerciales) que tambin utilizan un
sistema de comunicacin adecuado a un mundo cada vez ms complejo
y sin fronteras. Desde esta opcin terminolgica se puede tambin
ampliar la idea del origen de esta misma imagen, forjada, ms all de
sus usos meramente econmicos, en el desarrollo de las comunica-
ciones, en la optimizacin de los medios de comunicacin de masas o
en la creacin de escenarios polticos y sociales propios de un capitalis-
mo de consumo.
La descripcin tcnica de esta tipologa pretende hacer ver su diferencia
con las imgenes unitarias y parciales. Fundamentalmente se destacan
tres cualidades de la imagen global: su complejidad, su totalidad y su
progresividad. La complejidad proviene de la simple acumulacin del
resto de tipologas de imagen destacadas como especialidades de la
comunicacin visual (tipografa, sealtica, editorial, etc.). La totalidad
deriva de la necesidad de integracin de todas ellas bajo una misma
razn formal, que constituir tcnicamente el programa. Y la progre-
sividad se basa en la no definicin de un marco espaciotemporal concre-
to, la no circunscripcin a un objeto material discreto y aislable para el
anlisis, puesto que es una imagen que no se aprehende sino a travs
del tiempo y de diversas manifestaciones parciales acumulables y sinte-
tizables gracias al mencionado programa. Esta perspectiva nos acerca
ms a una definicin conceptual frente a la instrumental, a la manera
que tambin en el arte se ha derivado hacia posiciones no objetualistas
e inmateriales. La dificultad de concebir y de percibir esta tipologa de
imagen reside en el hecho de que se trata de una estructura representa-
tiva mental, que slo individuos conscientes de ello y ejercitados en ella
pueden llevar a cabo con competencia. Del olvido de estas caractersti-
cas puede derivar el hecho de que muchas veces se aborde la imagen
global desde el fetichismo, el dogmatismo o las rutinas tcnicas,
generando productos estandarizados o muertos ya en su punto de parti-
da, al reducirse a objetos parciales, aislados y terminados: lo opuesto a
las tres caractersticas mencionadas.
Variedad de estrategias visuales: del dogmatismo al polimorfismo
La corta historia de la imagen global ha generado ya diversas aparien-
cias susceptibles de clasificacin, y por tanto, reveladoras de la posibili-
dad de otras formulaciones, frente a una doctrina en cierto modo funda-
mentalista que pretende definir esta imagen de manera excesivamente
escolar. Es decir, la imagen global, al ser histrica y estar sometida a la
utilidad o valores de uso propios de la imagen funcional, es una imagen
adaptable y cambiante en sus formulaciones. Tales formulaciones se
originan en la prctica, y slo posteriormente se pueden teorizar. Sin
embargo existen posiciones que an mantienen una idea de la imagen

global/corporativa pretendidamente ortodoxa y transmitible como una
receta. Enseanzas rutinarias y dogmticas han producido, incluso en los
clientes y encargantes, esquemas esclerotizados y repetitivos que no
siguen el ritmo de los hechos. De ah la conveniencia de admitir que
pueden existir no slo estrategias de identidad (hecho generalmente
admitido), sino tambin estrategias de imagen, que pueden ir desde las
ms ortodoxas y cerradas a las ms abiertas y polimrficas.
Consecuentemente, para cada una de esas posibilidades se debern
habilitar programas adecuados. En el caso de las estrategias visuales lla-
madas polimorfas las dificultades de gestin son mayores, y distintas de
las identidades cerradas, convencionalmente reducibles a un manual de
normas y a una actuacin intensiva y nica.
La deriva publicitaria: de los smbolos a los ndices
La evolucin o diversificacin anteriormente aludida ha llevado a la bor-
rosidad de los lmites entre identidad e imagen. La identidad, como
ncleo emisor de una imagen no es confundible con la imagen en s
misma, utilizable para ms funciones que la de identidad. Una de esas
funciones es la publicitaria. La gran dimensin de la imagen publicitaria
ha originado el mismo peligro de reduccionismo atribuido anteriormente
al mercado. Su hegemona no debe ser confundida con la forzada unidi-
mensionalidad, su extensin y dominio no equivale a tener que aceptarla
como la nica posibilidad comunicativa. Y el hecho de que la publicidad
sea una imagen integrable en la imagen global, segn la mencionada
premisa de que tal imagen es compleja y totalizadora, tampoco debe
confundirse con la asimilacin o eliminacin de otras posibilidades. Pero
cuando la imagen camina en la direccin del plurimorfismo es difcil,
para una mente no experta, diferenciarla de la publicidad. De hecho
cada vez se da ms la fusin de ambos campos. Pero esto no es sino
una constatacin, no un juicio sobre los acontecimientos en una realidad
concreta. Se abre entonces un campo de debate de mayores dimen-
siones que las que la mera instrumentalidad atribuye a la confeccin de
imgenes corporativas: deben las identidades asimilarse a la volatilidad
de la publicidad? Que es como preguntar deben existir identidades? Por
otra parte, antes de llegar a contestar a esas preguntas ya es constat-
able un hecho de convergencia entre la convencional identidad corpora-
tiva y la publicidad: sta resulta ser cada vez ms indicial, es decir,
menos referencial, y, a pesar de su apariencia, menos icnica y menos
simblica, por seguir la terminologa peirceana. Cada vez resulta ms
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importante el mero hecho de la presencia, del aparecer, del estar, del
indicar existencia, en consonancia con el lema de que el medio es pre-
cisamente el mensaje. El marcaje de objetos y personas, el
aprovechamiento de toda posibilidad de aparecer, la no existencia a la
que condena la no aparicin massmeditica todo ello desemboca en
los nuevos mtodos de comunicacin en los que se mezcla o se indifer-
encia la publicidad con la adscripcin de las marcas a cualquier evento,
causa o acontecimiento, por estrambtico o sobrecogedor que sea. En
este sentido se abre, de nuevo, una posible reflexin acerca de que la
confeccin de imgenes globales no es algo tcnico ni neutro, es una
aportacin a la concepcin de la vida y del mundo, tema, por cierto no
especfico pero tampoco ajeno a la labor de la confeccin de tales im-
genes.
Lectura del espacio pblico: la imagen de nuestro tiempo
Si admitimos que las llamadas corporaciones, entendidas en sentido
amplio y no especficamente econmico o comercial, son los actores
reales en el espacio social, podremos considerar cul es el impacto de
las imgenes de dichas corporaciones en el espacio pblico. El espacio
pblico puede ser entendido como un significado consistente en el espa-
cio de participacin de la opinin pblica, es decir la plis, y concreta-
mente el espacio democrtico. Para ese significado existe un signifi-
cante, constituido por todo tipo de manifestaciones sensoriales gener-
adas por los actores sociales. Para el caso de la imagen global o corpo-
rativa se puede hablar de formas de manifestacin invasivas y no invasi-
vas. La invasivas se apropian de un espacio pblico transformndolo en
privado. De modo que en dicho espacio pueden constatarse todas las
formas de mala o buena educacin, de consideracin o de falta de
respeto por los dems miembros de la sociedad. Si nos limitamos al
espacio fsico ciudadano podremos comprobar la polucin visual, la
altanera, el impacto visual en el entorno, los indicadores de propiedad
frente al respeto, la elegancia, el comedimiento, el susurro inteligente
pero a fin de cuentas, lo que apreciamos es quines son los actores
sociales en este gran teatro del mundo que es hoy la ciudad. No es nada
difcil imaginar que, tras un cataclismo que sepultase en el olvido nues-
tra civilizacin, la eventual futura indagacin en uno de sus estratos
encontrara un conjunto de letras, smbolos, emblemas, que seran como
una escritura para leer nuestro tiempo. Esta imagen de nuestro tiempo
revelara sus personajes y su carcter.
Programa frente a logotipo: racionalidad frente a fetichismo
He logrado llegar hasta aqu sin hablar del logotipo. Y es que no se
puede confundir la imagen global, la identidad corporativa, con un arte-
facto material, instrumental, parcial, y quizs incluso prescindible. Ya he
recalcado de pasada la importancia del programa conceptual frente a
todos sus elementos tcnicos y materiales. A pesar de ello se siguen
encargando logotipos en lugar de imgenes globales: y todo ello es con-
secuencia de la falsa concepcin de esta tipologa de imagen: de la
seguridad que proporciona un objeto material, palpable, definido y
apropiable, frente a la inaprehensibilidad de las ideas programticas; de
la facilidad de dominio sobre los objetos pero sobre no las competen-
cias; de la urgencia de poseer un bien inmediato, incluso entendido
como simblico e intangible, frente a la colaboracin e intercambio de
competencias y servicios. De ah la preferencia por imgenes cerradas
frente a abiertas o polimrficas, por manuales en lugar de por convenios
de asistencia, por las imgenes ortopdicas frente a las adaptables y
progresivas, de ah los concursos de logotipos en vez de las convocato-
rias de programas y estrategias Como puede observarse se trata de
una interaccin entre una enseanza correcta y no esclerotizada, unos
clientes inteligentes y atentos, y unos tcnicos en comunicacin visual
competentes y fiables. La logotipitis puede ser tanto un vicio del encar-
gante como del diseador. Ambos marcan el nivel de la comunicacin y
de la imagen de nuestro tiempo.

Volviendo al comienzo, en el citado libro se pretende poner el acento, no

sobre los elementos estticos, que an siendo eimportantes no repre-
sentan sino slo una de las seis funciones cannicas del conocido mod-
elo de Jakobson, aunque sospechosamente parece ser el que ms aten-
cin recaba en nuestro tiempo de espectacularizacin y simulacro, sino
sobre otros espacios ms relevantes, de mayor calado y trascendencia.
Sobre esos temas no se ofrece una solucin ni una receta fcil. Slo se
invita a la reflexin y al debate.

Rusia:
identidad comercial
Revista Visual, n 67, 1998
E
n los aos sesenta, con Jruschov, se acua la expresin guerra
fra para un periodo en que en las relaciones este-oeste an se
contaba con un teln de acero. Pero la distensin era ya un
grmen para la apertura, aunque Jruschov pagase por ello. Con su
sucesor como secretario general del Partido, Brzhnev, comienza una
apertura regulada, cuya expresin real es el establecimiento de acuer-
dos econmicos y relaciones comerciales con el mundo capitalista.
Una apertura que an mantena las actuaciones y la imagen de la
mejor tradicin postrevolucionaria: no hay que olvidar los casos
Sajarov, Solzhenitsin, la primavera de Praga, la doctrina de la
soberana limitada
La apertura al exterior no cre una nueva imagen visual, pero puso en
circulacin la existente. Cuando un visitante occidental capitalista o
un inversor, quera adentrarse en este nuevo territorio dispona de un
libro, editado en 1978, con el sintomtico ttulo de URSS. Gua para un
hombre de negocios. En esta situacin el rostro de la entonces Unin
Sovitica era el rostro de sus empresas.
Las empresas de la URSS de esta poca, y hasta tiempos muy recientes,
no disponan de una identidad corporativa desarrollada, porque no la
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necesitaban. Bastaba con seales identificadoras limitadas a una
sealtica de tipo simblico, restringida mayormente al logotipo. Y esto
no quiere ser en absoluto un juicio de valor, ni mucho menos una
mirada condescendiente a un presunto subdesarrollo grfico. Aunque
no haya que confundir la imagen corporativa con la publicidad tal
como se entiende desde nuestra actualidad, es conveniente recordar
que uno de los principios fundamentales de la publicidad en la URSS
era su carcter informativo. La publicidad en los peridicos no alcanza-
ba el 10% del espacio de la publicacin, mientras que estamos habitu-
ados a verla sobrepasar el 40%. Las seales a emitir pueden por lo
tanto reducirse al mximo con la garanta de no encontrarse en un mar
de ruidos y redundancias.
Por todo ello, un anlisis somero de esos emblemas produce cierta
sensacin de tranquilidad, originada por una parte en la ingenuidad,
tan alejada del eclecticismo formal y de la histeria diferenciadora de
nuestro mundo, y por otra en la facilidad perceptiva del conjunto de los
emblemas como tal, lo que deriva fcilmente en la sensacin de
encontrarse frente a una identidad de nacin, de pas, global, ms que
de unidades individuales.
En la URSS todo el caudal publicitario se encauzaba a travs de dos
entidades pblicas, Vneshtorgreklama, que actuaba como una agencia
de distribucin, y Vneshtorgizdat, que se ocupaba de la traduccin y edi-
cin del material informativo. No es fcil rastrear y averiguar el origen
concreto de cada uno de los emblemas, pero hay que tener encuenta
que hasta tiempo muy reciente la Unin de Artistas Rusos era la nica
instancia que conceda el estatuto de artista. Estas anotaciones podran
aportar una parte de la explicacin de la gran uniformidad en la aparien-
cia de los logosmbolos de empresas.
Estructura
Los 61 logosmbolos presentados han sido agrupados por sectores de
produccin y comerciales. No obstante, por encima de las posibles y
esperadas semejanzas de sector, se observan caractersticas estruc-
turales que afectan a todo el conjunto.
Es notoria ante todo la configuracin en curva cerrada, destacando 36
piezas con forma circular y 9 con formas elpticas, lo que hace un total
que llega a las tres cuartas partes del conjunto. Sabido es que el crculo
es la fugura de definicin y percepcin ms elemental. Esto hace que su
uso hayan sido privilegiado y significativo. Su significado tiene compo-
nentes de totalidad, de cierre, de circuito interminable plegado sobre s
mismo, y que es completo. En el asspecto dinmico constituye una figu-
ra que se autogenera constantemente, foco de potencia concentrada e
irradiante en equilibrio. Cualidades que se revelan en su plenitud en apli-
caciones grficas como los cartuchos de los jeroglficos egipcios, los
medallones y tondos romanos y renacentistas, la seal de concentracin
o punto de partida en el lenguaje del rastreador, el signo que protege
ciertos derechos de propiedad, los sellos y tampones que cierran y aut-
entifican los documentos. Sin olvidar el emblema del Partido Comunista
mismo, cuya estructura parece ser reproducida de forma especular en
ese gran nmero de logosmbolos aludidos. Slamente se pueden
encontrar cinco esquemas en tringulo y otros tantos en cuadrado, por
citar otras figuras primarias.
Otro rasgo estructural, basado en las configuraciones anteriormente
dichas, pero an de mayor extensin es la simetra y la ortogonalidad,
Muy pocasde las muestras son disimtricas y oblicuas, si se atiende a la
configuracin general.
Estilo grfico.
Para algunos el estilo grfico sera identificable con el nivel de abstrac-
cin o con la iconicidad. Tomando cualquiera de esos conceptos como
referencia convencional, se puede observar que en el conjunto ofrecido
se da un marcado geometrismo y una estilizacin primaria, tendente a la
reduccin de rasgos y a la siluetizacin. Como consecuencia las im-
genes tienden a estar en un plano, son bidimensionales, generalmente
sin proyeccin, con la nica profundidad que pueda conceder la super-
posicin de elementos. De ah se deriva el que, an no disponiendo de
versiones en color, pueda conjeturarse la buena disposicin de casi
todas la imgenes para ser tratadas en colores planos y el predominio
de la monocroma.
Es curioso sin embargo la existencia de una estilizacin ms elaborada en
la pieza n11, donde el tratamiento forma-contraforma, positivo-negativo,
y la redundancia de las formas circulares muestran unas preocupaciones
de una abstraccin geomtrica ms elaborada. Algo parecido puede
decirse de la muestra 29, en la que las letras son forzadas a un esquema
geomtrico preconcebido y tienden a constituirse en signo abstracto.
Incluso la muestra 33 se desarrolla en esa lnea.
Hay que advertir por tanto la coherencia formal del conjunto. No aparecen
estilos historicistas, salvo un residuao apreciable en la pieza 28, esas gra-
ciosas rayitas duplicadas, oscilantes entre intento de sombra, reflejo o
relieve, y cdigo de cmic que incitara a pensar en un globo hinchado o
en un ingenuo o irnico batir de las alas del caduceo. O lo que parecera
una conveniente modernizacin, como en el caso de la pieza 25. Es for-
zoso pensar no slo en las escuelas constructivistas rusas con su heren-
cia geo, en la relativa juventud de las instituciones postrevolucionarias
de nueva planta , en el realismo y materialismo ideolgico, en la supre-
sin por decreto de toda fantasa y formalismo idealista. Tampoco apare-
cen trazos de tipo manual que pudieran introducir cualquier signo de
interpretacin individual y de carcter efmero. Exegi monumentum aere
perennius, parecen decir con Horacio, en su pretensin de permanencia.
Elementos.
Los elementos que se sitan dentro de los esquemas estructurales cita-
dos son fundamentalmente objetuales y tipogrficos. No se da la
abstraccin pura (como se podra observar por ejemplo en Deutsche
Bank), pero tampoco smbolos de tipo arbitrario (como podra darse en
Bovis, por ejemplo). En cuanto a las letras como elementos, se trata

casisiempre de iniciales y siglas, aunque es tambin frecuente el
logotipo desarrollado como leyenda, con carcter explicativo, sin for-
malizar como logotipo propiamente dicho, lo que les acerca a la icono-
grafa de los cuos y tampones tan caractersticos de cualquier burocra-
cia. Y las letras casi siempre aparecen en conjuncin con algn objeto.
apenas en cinco casos aparecen slo letras, y en uno slo, el 18, se da
el intento de fusin de letras y objeto.
Iconografa
Dada la abundancia de objetos se puede proceder a n anlisis icono-
grfico. Nada menos que 16 piezas incluyen una representacin del
globo terrqueo. La estructur circular puede derivarse de esta circun-
stancia, pero en este caso se podra decir que forma y contenido
provienen de un mismo inters. Las cualidades atribudas al crculo se
refuerzan ahora con el seltido de globalidad y de universalidad. La totali-
dad toma forma de mundo, interpretado siempre, como es lgico, de
manera geomtrica, y reducido constantemente a su representacin por
medio de parelelos y meridianos, elementos que mensuran el mundo
pero no lo representan. Ningn rastro de orografa, ningun rastro de
fronteras, ningn rastro de particularismos.
Otra de la imgenes repetidas es la rueda dentada, curiosamente en casi
todos los casos con 18 dientes. Norma?Paternidad grfica comn?
Los objetos pertenecen en su totalidad al mundo inanimado. La nica
reminiscencia animada la constituye algn vegetal geometrizado.
Ausencia de la clase animal, salvo en la sincdoque de unas alas en un
par de casos (52 y 56), y una sla representacin, heroizada, de la figura
humana, perfectao reflejo del tpico realismo socialista. Predominan los
objetos producto o instrumento del trabajo, un mundo material artificial.
Tipografa
Las letras utilizadas como logos tienen formas muy concretas y acordes
con las caractersticas formales hasta ahora apuntadas. Casi todas las
tipografas empleadas son de palo, poderosas, algunas con gruesos
remates tipo egipcias, y apenas un par de ellas son de tipo manual. No
hay modulacin, sino definicin arquitectnica, monumental a veces,
mecnica, ms construccin que expresin. Total coherencia con el tono
geomtrico planteado.
Cuando al comienzo se sealaba la sensacin de estar ante una imagen
de un pas ms que de elementos particulares, de empresas, de corpo-
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raciones, de identidades corporativas parciales, podra haberse formula-
do un prejuicio. Tras este somero anlisis parece que se pueden identi-
ficar atributos de una nacin, o nacin de naciones, antes de su deriva
hacia otra cultura productiva y de consumo. Un pas unitario, centralizado
en su expresin, con horizontes planetarios, con vocacin de globalidad y
totalidad, con referencias de materialidad y constructividad, de un mono-
litismo diversificado por va de la organizacin tcnica del trabajo Esta
es la imagen del pasado, y un punto de referencia para un futuro anlisis
de la evolucin de la imagen que ya no ser de un solo pas unitario.
Las identidades visuales a escala de nacin, como imagen de las identi-
dades nacionales propiamente dichas, se han ido disgragando en identi-
dades parceladas, bien a causa de algn imperialismo cultural, o de las
transnacionalizacionesy globalizaciones econmicas, opor el contrario se
han ido diluyendo en la tendencia a las construcciones supranacionales,
con las consiguientes crisis de las identidades nacionales, que se han
ido polarizando hacia identidades cada vez ms locales, hasta desembo-
car en una conocida crisis de identidad. Las identidades corporativas son
una de las escrituras del texto de las organiazaciones sociales: en el
caso expuesto es una identidad si real o impuesta es otra discusin
de un gran conjunto social. La parcelacin de identidades puede desem-
bocar en un texto-mosaico, o en la forja de una identidad formada por
aglutinacin de caractersticas comunes, o en una identidad inexistente
por su uniformidad en la absoluta diversidad. Existirn grandes identi-
dades de grupos? Ha sido la de la URSS la ltima identidad nacional?
Llegar la Unin Europea a constituir una verdadera identidad como
grupo, ms all de los signos formales y burocrticos?
Un paseo por este paisaje anterior a la cada del muro en el 91 no deja
de tener cierto aroma de nostalgia. Quizs porque podamos en l
encontrar nuestro pasado ya superado, quizs porque sugiere al
menos formalmente un mundo coherente y acorde que ya no volver.
Quiz porque pensemos que cualquier tiempo pasado fue mejor o al
menos ms claro. Pero desde nuestra perspectiva occidental lo nico
construible es el futuro, y el pasado slo una referencia. La imagen de
un pas, la imagen del mundo, plantea preguntas que nunca quedan
por responder. La grfica visual corporativa es precisamente una de las
partes de la imagen que refleja la imagen del mundo, y no se agota en
un anlisis formal, sino que plantea preguntas sobre nuestra propia
imagen del mundo.
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9 10 11 12
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61
Herldica, historia
y postmodernidad
Revista Visual, n 105, 2004
L
a herldica no est de moda, la Historia tampoco. S lo est la post-
modernidad, entendida, en su versin massmeditica, como lo ms
moderno de lo moderno, como sinnimo de estar al da, de ir al
paso con la marcha de los tiempos. Los ltimos artculos sobre herldica
aparecidos en esta revista dan pie para relacionar los tres trminos y
especular sobre la importancia de esta relacin, ms all de su estar o
no de moda.
El artculo de Sebastin Garca Garrido (SGG), en Visual nmero102, de
tono expositivo y parsimonioso, resulta razonable en general. No es difcil
compartir que la herldica ha sido uno de los primeros, ms fuertes y
mejor desarrollados cdigos grficos, tanto en oriente como en occi-
dente; que es adscribible a ciertos tipos de representacin, en particular
la gubernativa como l dice; que se trata de signos no realistas sino dos de la guerra y slo suprimibles por otra guerra; los compara con pos-
simblicos, que pueden derivar hacia el pictograma a travs de sucesi-
vas mermas de su iconicidad, y que esto constituye un proceso admisi-
ble de adaptacin a los tiempos y gustos; y que la seleccin de los car-
acteres esenciales, en los smbolos tradicionales que definen una institu-
cin, y la sntesis visual que responda a la personalidad ms acorde con
su identidad debern ser los objetivos de los nuevos diseos. Sin
embargo toda su exposicin no contempla el lugar que la herldica
ocupa en el conjunto de las posibles identidades corporativas, y omite
toda argumentacin en pro de la subsistencia de este sistema que para
algunos est sobrepasado por las circunstancias. Es precisamente este
aspecto, sin duda fuera de la intencin de SGG al abordar su artculo, el
que es objeto de la rplica de lvaro Sobrino (AS), en el nmero 104 de
esta misma revista. Este segundo articulista, con su verbo espectacular e
incendiario (entre fuego de artificio y cctel molotov), y con clara intencin
polmica, hace un repaso precisamente de las razones que abogan por
un olvido del sistema de identidad basado en la herldica. AS abomina
tambin de todo rediseo de la herldica, que, segn l, lleva irremisible-
mente a soluciones Seorita Pepis o Exin Castillos; desde su adoptada
(o impostada) posicin apocalptica considera estos signos como deriva-
turas fanticas no argumentadas; le parecen carentes de funcionalidad
frente a elementos comunicacionales ntidos e inequvocos
Ante las dos posiciones descritas en algunos de sus rasgos ms
salientes se podra entrar de lleno en la polmica, echando ms lea al
fuego, pero quizs sea ms conveniente aportar algunas consideraciones
complementarias situadas intencionalmente en un nivel ms amplio. Por
consiguiente estas lneas no suponen una rplica directa a ninguno de
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La corona es un elemento que ha

sido sometida a todos los grados
de sntesis. Su permanencia, inclu-
so fuera de los casos de obligada
conservacin, es seal del ineludi-
ble apego a su utilidad y rendimien-
to significativo. Un error en su inter-
pretacin sera ignorancia de las
normas de la herldica, pero una
renuncia al objeto en s sera para
algunos un empobrecimiento de los
recursos para significar ciertos
atributos.

En Dinamarca la corona sirve de

motivo para representar diversos
servicios o departamentos admin-
istrativos, permitiendo incluso el
tratamiento manual y desenfadado.

Los escudos han evolucionado hasta

convertir este recurso herldico en
un simple recuerdo, pero queda
como atributo no desechable para
cierto tipo de entidades.

Variedad de interpretaciones de la
corona y seleccin final que
cumple los requisitos perceptuales
exigidos hoy.
El deporte futbolstico es
uno de los ms apegados
a la iconografa herldica,
como una traduccin de la
guerra a terrenos ms
ritualizados y menos san-
grientos (a veces). En cier-
tos casos el baln es
directamente santificado, y
en otros, como el del
Bayer, ni la aspirina pudo
llegar a ms ni la herldi-
ca a menos (autntico
kitsch).
los dos previos articulistas, sino una reflexin motivada por ellos, que
pudiera quizs resituar las posiciones, tal vez aproximarlas, o, si es posi-
ble, al menos distenderlas. De lo que se tratar ser de reconsiderar
los aspectos que SGG no toca y que AS, quizs provocativamente, ataca.
En el fondo lo que se pretende es que se relean los dos artculos anteri-
ores y que se reformule un juicio a base de los tres, y todo ello
suponiendo que esta polmica, que gira en realidad ms en torno a la
representacin que en torno a la herldica, no se agudice o siga otros
derroteros.
Los planteamientos dogmticos en la Identidad Corporativa (IC)
El haber calificado previamente la aportacin de SGG como parsimoniosa
y la de AS como polmica eliminan por mi parte toda atribucin de
talante dogmtico a los autores. Sin embargo no es raro encontrar posi-
ciones dogmticas en el tema de la IC, tanto en el lado de la herldica
como de la no herldica. Y si, como parece, el problema central es el de
la representacin, y se supone que las entidades a representar son fun-
damentalmente diversas, no parece oportuno reducir de entrada ni de
manera pulsional las posibilidades.
En el caso de la herldica tan dogmtico sera defender a ultranza su
uso en s, en cuanto sistema de signos vlido para hoy, como su invari-
abilidad formal. Slo la ponderacin y el buen juicio (no se encuentran
en cualquier parte), pueden decidir el mantenimiento de una comuni-
cacin o representacin a travs de la herldica convencional o por otro
modo (tambin convencional!). Sin embargo, fuera de los casos en que
la herldica ha sido heredada desde su origen ms o menos remoto, an
hoy se pueden identificar al menos dos modos en que se recurre persis-
tentemente a ella, uno de manera anacrnica y desviada y otro usual-
mente aceptado. El primero es la versin continuista representada en su
forma ms pardica por el nuevo rico que hoy se quiere comprar un
falso linaje, o bien por el sujeto tpico de la cultura media (mediacultura,
ms bien) que cae en el kitsch ms autntico (bastara ver ciertos hote-
les o salones de banquetes?). Es curioso que mientras unos pretenden
deshacerse de esta supuesta antigualla otros acuden a ella para obtener
un halo de prestigio. El segundo modo de persistencia de la herldica se
sita en lo que se podra llamar herldica extendida, un conjunto de ref-
erentes y residuos de los que se echa mano en diversa medida y con
diversos fines comunicativos. Conviene recordar que la herldica se

refleja en muchos sectores corporativos que no son precisamente insti-
tuciones de gobierno: tanto en el sector automovilista, citado por SGG,
como en el del ftbol, en universidades, en asociaciones profesionales,
en las bebidas o el tabaco. En resumen, en todas aquellas representa-
ciones que quieren connotar vinculacin con la Historia, con la tradicin,
con el tiempo, con la solera, con la lentitud en los procesos de creacin
o de uso, etc. Y esta operacin se realiza tambin de dos maneras: bien
por el recurso al tpico escudo, bien por el uso de elementos parciales
de la emblemtica. El rechazo dogmtico de la herldica debera, por
tanto, considerar tambin todas estas situaciones.
Pero no es slo de lado de la herldica donde se producen rigideces y
dogmatismos en las teoras y prcticas de la representacin de enti-
dades. Y ello tanto por parte de diseadores o comunicadores poco crti-
cos que aplican recetas (dogmas), como de clientes, que han ledo
algunos planteamientos de la IC (los ms ultraortodoxos), o que han real-
izado algn cursillo en que han asimilado las rutinas ms superficiales y
de aplicacin mecnica que luego pretenden imponer en sus encargos.
Uno de esos dogmas constituye la fijacin patolgica en el logotipo, que
se manifiesta en el ineludible mandato de comenzar la identidad con la
fabricacin de ese artefacto (herencia de posiciones heraldistas).
El reciente caso del MUSAC puede ser paradigmtico: el resultado
parece haber sido que quien no supo plantear el problema tampoco ha
sabido defender la solucin. La peticin de un logotipo desemboc en
una propuesta que desbordaba y reconduca la escasez del planteamien-
to. Pero lo curioso es que algunos diseadores no admitieron el sistema
de representacin propuesto porque no era estrictamente un logotipo.
Moraleja: no parece conveniente blindarse con excesivos dogmatismos ni
con respecto a la herldica ni a su supuesto contrario, ya que los lmites
de ambos como posibilidades de representacin de identidades no
aparecen como una lnea de puntos claramente recortable.
El discurso unidimensional
Pero el antiheraldismo parece dibujar a veces un nico modelo de repre-
sentacin, al que se califica de actual, moderno o funcional.
Es curioso que lo funcional aparezca como algo claramente anti-
herldico. Y tambin como moderno, cuando lo ms moderno, lo post-
moderno, como se ha apuntado, suele ser profundamente antifuncional-
ista. Claro que la discusin sobre la funcionalidad, aunque parezca lo
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contrario, est an por hacer en el campo del diseo. Conviene recordar
que el funcionalismo primero fue desviado de su complejidad inicial
hacia el esquematismo, hecho rpidamente aprovechado por por corri-
entes sociales contrarias a su origen utpico para imponer un antifun-
cionalismo sospechosamente coincidente con las corrientes porstmoder-
nas a las que alguien ha calificado como la lgica cultural del capitalis-
mo tardo.
Lo funcional se equipara a veces con ciertos requisitos perceptuales,
entendidos stos como manera ntida e inequvoca de percibir una
imagen. Pero no es lo mismo informacin que conocimiento: un pececil-
lo claramente percibido no desvela inmediatamente que se trata de una
consultora, ni un colibr indica de forma transparente una empresa de
construccin. Hay signos muy ntidos cuya interpretacin inmediata
podra ser la marca de la bestia, hasta que nos informan de que se
trata nada menos que de un swoosh (!).
Es posible, por tanto, que toda percepcin no sea sino un cdigo de per-
cepcin aprendido (o impuesto), que no todas las imgenes se perciban
de igual manera, y que no todas las entidades necesiten el mismo tipo
de percepcin ni de imagen. Y de manera concreta: no parece que todas
las entidades sean comerciales o deban adoptar el modelo de repre-
sentacin y de percepcin exigido por ellas.
Bajo ciertos supuestos parece deslizarse la idea de que para nuestros
das existe un slo medio de llegar a la comunicacin de una esencia, de
una identidad en nuestro caso: la rapidez, la inmediatez, la transparen-
cia; y una sola finalidad, la persuasin o la venta. Ese es el sentido del
tan aireado libro Soon, introducido por Lewis Blackwell, para quien, en
una afirmacin que difcilmente se escapa al sofisma y, tal vez, al cinis-
mo, las marcas son necesarias como mediadoras con el mercado; para
l no parece existir otra posible mediacin de las identidades corporati-
vas que con el producto: ni con la cultura ni con la historia. Lo cual nos
situara en un mundo unidimensional en el que la programacin de los
estmulos viniese dada de antemano algo as como la mano invisible del
mercado que no admitira rplica ni duda. Quizs convenga admitir que
existen otros espacios comunicativos y representativos que el del merca-
do, o que no todas las entidades compiten en el mismo espacio.
Identidad e identificacin
El pensamiento unidimensional podra derivar fcilmente en un dogma-
tismo an ms peligroso que el antes estigmatizado. El pensamiento
 Destilacin de esencias:
sabidura, hedonismo,
tradicin. Todo ello
representado a travs de
medallas, lacres, coro-
nas, escudos En
algunos casos (Passport)
una acumulacin que
precinta y garantiza.

Restos herlldicos: cin-

tas, precintos, leyendas,
a veces coronadas con
escudos ya secularizados
(ardillas y estancieros),
pero que no renuncian a
las connotaciones pro-
pias de estos recursos.

nico exigira, dentro de su lgica, la identificacin subjetiva. Los signos
identifican, pero no es necesario que nos identifiquemos con ellos. Sera
confundir la identidad corporativa con la personal, hecho tan grave como
cualquiera de los totalitarismos que hemos conocido. Sin embargo sabe-
mos que la IC es utilizada tambin y con demasiada frecuencia en este
sentido, constituyndose en un instrumento ms de dominacin, en una
fe, en un tipo de fundamentalismo cuyo no seguimiento puede acarrear
consecuencias tan concretas como la separacin de la institucin o
empresa. No parece por lo tanto preferible que los hinchas cambien su
identificacin con el escudo espaol por la identificacin con el toro, ni
que unos ciudadanos se identifiquen preferentemente con un servicio de
limpieza antes que con la corporacin municipal, sobre todo porque en
todos los casos cualquier ruptura de la distancia debida podra hacer,
adems de caer en ridculo, dimitir del juicio crtico. Es lo que parece
pretenderse cuando, en el oportuno ejemplo traido por AS, se llena de
lucecitas y de ruidos una ambulancia: sin embargo no se trata de otro
modelo sino del mismo llevado hasta el extremo y dentro de su misma
lgica, segn la cual la identificacin del ciudadano con un servicio se
llevara a cabo con los recursos ms y atractivos, y asimilando los usos
del negocio mayoritario tendera a basarse en un estndar de gusto
mayoritariamente hortera, o tomando como modelo y referente el parque
temtico.
El presente absoluto
Otra de las consecuencias del pensamiento unidimensional, en su ver-
tiente de hegemona mercantil, es la supresin del tiempo, y por lo tanto
de la historia. La inmediatez comunicativa, la aceleracin de los estmu-
los que exigen respuesta inmediata, la huida hacia adelante causada por
unas tecnologas que nos superan, tienen como efecto el hecho de
desvincularnos de la historia y de no dar valor a lo que se ha constituido
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a base de tiempo. Un poca que no soporta la lentitud puede buscar Se recurre a la herldica
cierto contrapunto en los hechos que acumulan tiempo: en el lento ciga- para la representacin de
productos artesanos, de ela-
rro puro, o en el conversacional y ensoador narguile, frente a la histeria boracin y degustacin lenta,
del cigarrillo; en el calmoso gran reserva frente al ligero y rpido refres- que aluden a necesidades no
co; o en las corporaciones que aluden a la historia frente a las voltiles primarias y a placeres reser-
tecnolgicas. Todo ello paradjicamente representado, como ya se ha vados: una verdadera aristo-
cracia imaginaria.
indicado, por medio de recursos procedentes de la herldica, entre otras
cosas porque las grandes referencias suelen estar cargadas de tiempo,
eso que no tenemos, y los grandes placeres han solido estar reserva-
dos a ciertos estamentos, los mismos que podan ostentar su linaje: pero
hoy no se nos vende el placer junto con el linaje? Y no se echa hoy
mano del eslogan como resto herldico, remedo de la antigua impresa,
reducido hoy a muletilla pardica y a simple exigencia musical para
cierre de anuncio, que certifica tantas veces la falta de contundencia de
los logos?
Vincularnos con ciertos precedentes, incluso si hoy no pueden ser
exhibidos de manera triunfalista (y no conviene olvidar que existen
empresas ms poderosas y con historiales ms sangrientos u opresores
que muchos Estados), puede servir al menos para mantener ese recuer-
do que ayuda a los hombres a no repetir la historia. Al fin de cuentas,
tanto una nacin como una empresa son una narracin, y la Historia no Algunos guardan lo que
es sino el hombre contando su historia. otros desechan. El caballero
Consecuencia: desde lo expresado anteriormente habra que coincidir vincula al College con una
tradicin que no se quiere
con AS en que la herldica es un modo ms, pero no de la repre-
perder de vista. Pero el
sentacin del linaje, como l afirma, sino de la representacin sin ms; y caballero de una papelera
coincidir tambin con l en que no es el nico, pero no en que no sea el se ha ido desintegrando
ms eficaz para algunas representaciones, y no precisamente ni sola- progresivamente hasta que-
dar slo en la daga (lo ms
mente institucionales ni de gobierno. Por lo mismo, el mercado y la
sangriento!), dejando lugar
forma corporativa empresarial no tendran por qu ser el nico patrn de para un eslogan insignifi-
toda entidad ni de su forma de comunicacin. cante y a la moda publicita-
ria de hoy.
Diversificacin de las estticas
La abundancia de informacin y la inmediatez comunicativa citada hace
que todos los recursos estticos, es decir, de superficializacin de la
comunicacin, puedan estar presentes y listos para el uso. Recurrir a
usos antiguos o pasados puede ser un anacronismo, un estar fuera de
poca, pero utilizar recursos que se han ido sedimentando a travs del
tiempo puede significar tambin conocer su sentido y posibilidades para
utilizarlos con consciencia, adecuarlos a los usos contemporneos en un
verdadero acto de cultura. En una poca eclctica y manierista como la
nuestra no existen estticas privilegiadas sino por la moda, y se supone
que el sistema de IC debe estar por encima de las modas: por definicin
no existen identidades de moda sino formulaciones de moda, y la selec-
cin de estas formulaciones parece que ha de ser un acto crtico, de
juicio, si se quiere que cumplan su cometido diferenciador. Si el crear
hoy un escudo en serio podra ser kitsch, el crearlo como referente o
guio podra ser postmoderno. Esta multiplicidad de estticas posibles es
lo que permite la variedad de identides visuales, aunque el problema del
mimetismo y de la moda sea casi ineludible, o aunque la observacin
distanciada y con una perspectiva temporal nos permita ya adivinar ten-
dencias y estilos que se han desarrollado en el corto espacio de la histo-
ria de la IC. Esta diversidad parece casarse mal con ciertas rigideces:
hay quien puede presentar batalla por un lambrequn de ms o de
menos, pero tambin por un logotipo no tratado segn la frrea ley del
manual, confundiendo una eleccin concreta con las posibilidades de
eleccin. Una identidad de tipo cerrado sera coherente con estas pos-
turas, pero no tanto una identidad abierta, y menos an una polimorfa. A
estas ltimas perteneceran las que AS llama ms avanzadas, y que el ducal, cosa fcilmente solucionable acudiendo al Diccionario de
que suscribe, en un libro amablemente publicitado por esta misma
revista, clasifica y defiende simplemente como una forma ms, ni ms ni
menos avanzada que las otras, y a la que slo la oportunidad en la apli-
cacin podra validar o no. A este gnero pertenecera la citada propues-
ta seleccionada por el MUSAC. Estas opciones son aparentemente ms
difciles de controlar, pero slo porque no pueden ser tratadas simple-
mente con las normas propias de la ortodoxia tradicional ni de las identi-
dades cerradas. Pero estn ah como una posibilidad que rompe con el
esquema de si una entidad debe tener uno o ms smbolos que la repre-
senten (entendiendo por stos los logotipos o logosmbolos), sealado
como un elemental error por SGG, para pasar a aceptar la posibilidad
de una representacin por elementos diversos, que no pasan necesaria-
mente por lo que conocemos como logotipo, aunque no lo excluyen.
Ahora bien, el hecho de la pluralidad de estticas posibles y a elegir no
significa que cualquiera de ellas sea oportuna para cualquier caso o
entidad. En este sentido las corporaciones de gobierno aparecen como
entidades entre cuyos atributos naturales parece que se ha de encontrar
la legitimacin en una cadena temporal ms que en la coyuntura
momentnea o en el oportunismo.. En este sentido el despliegue de
marcas secundarias a la manera de entidades comerciales no deja de
responder a un cierto modelo hegemnico, el del mercado, que exige la
gestin de estas entidades a la manera empresarial, bajo la ley de
costes y beneficios, muy a tono con las corrientes neoliberales y liq-
uidadoras del Estado de bienestar y de lo pblico como tal. Aqu se pone
de relieve la trascendencia de ciertas actuaciones que de ninguna man-
era son inocentes ni inscritas en la naturaleza de las cosas. La repre-
sentacin de lo pblico es, por lo tanto tan discutible como la de lo no
pblico: nada avala que la representacin de las entidades comerciales,
o la de las pblicas bajo marcas segn el modelo comercial, sean ms
claras, ni ms modernas, ni ms funcionales en s mismas (a veces su
nivel de tergiversacin o de opacidad frente a la realidad es mximo).
A nivel superficial podramos hablar de estticas de percepcin inmedia-
ta y de estticas con varias etapas de lectura, que tras una primera per-
cepcin que denota, por ejemplo, lo oficial, lo histrico o lo tradicional,
dan pie, y a veces exigen, una segunda lectura en la cual se desarrollen
los pormenores que puedan desencadenar una narracin que enriquezca
el smbolo. En estos casos es de suponer una mayor complejidad del
signo. Pero esa complejidad no consistir en si una corona es real o
Herldica de Vicente de Coronas (publicado nada menos que en la edito-
rial Hidalgua). Ni tampoco constituir un problema de percepcin, pues
un diseador tiene suficientes recursos para resolverlo. El problema prin-
cipal sera de tipo cultural: si debera suprimirse la corona y toda su
parafernalia coronada. An ms, el problema podra ser, no el de si
debera existir esa forma de representacin, sino si debera existir o no lo
representado. Si deberan existir slo los renault con su rombo o tam-
bin los alfaromeos con sus blasones, slo los atlticos o tambin los
reales. Pero eso ya es otra historia.
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Los escudos y emblemas

herldicos pueden a veces
parecer indiferenciados por
su complejidad perceptual a
primera vista. Pero no menos
que otros procedimientos de
representacin que cumplen
todos los requisitos de legibi-
lidad inmediata.
La creacin de
espacio pblico a
travs de la imagen
Ms all del logotipo?
?
Universidad de La Laguna, noviembre 2004
1.Justificacin: protocolo e imagen
A
primera vista, tratar el tema de la imagen en un curso de protocolo
podra parecer a algunos algo arbitrario, incluso frvolo. Sin embar-
go, en una primera aproximacin de carcter algo profano y divulga-
tivo se podra al menos sospechar que ambos transitan por un terreno
comn, el de las relaciones humanas y el de las buenas maneras. Esta
posicin indica ya que el tratamiento de la imagen que aqu se aborda
no ser el de la mera cosmtica ni el de la persuasin publicitaria, sino
ms bien el del respeto y el comportamiento entre personas.
En una aproximacin algo ms formal, se podra decir que el protocolo
es la parte ritualizada de las relaciones, aquella que nos preserva de
equivocaciones en nuestra relacin con los dems. Desde este punto de
vista parecera suponer tambin algo de frialdad, de falta de creatividad
individual, al estar sometido a convenciones aprendidas o impuestas. Sin
embargo el terreno de la imagen, tal como lo trataremos, podra ser el
de las relaciones no ritualizadas, pero no por ello arbitrarias, con posibili-
dades de acomodacin a las circunstancias y con una creatividad que
denote la personalidad del interlocutor, que deje transparentar su identi-
dad. Este tratamiento de la imagen est sin embargo, si no ritualizado y
ceremonializado s sistematizado. Es lo que habitualmente se llama ima-
gen corporativa, y se refiere particularmente a individuos colectivos o
sujetos jurdicos.
Conviene ante todo aclarar algunos trminos, no de manera dogmtica,
sino simplemente convencional y operativa, tal como habitualmente son
entendidos en el terreno terico y profesional.
2. Identidad e imagen
Se suele entender como identidad el conjunto de caractersticas y atribu-
tos que, bien de manera objetiva, mediante una reflexin metdica, bien
subjetiva, es decir en una autoapreciacin inmediata, configuramos o
intentamos configurar como conjunto de elementos definitorios y diferen-
ciadores de una entidad. Por imagen suele entenderse en cambio el pro-
ducto de esa identidad al ser recibida o reflejada en los observadores o
interlocutores. Se da por supuesto que ninguno de los dos trminos es
autnomo ni concebido desde posiciones esencialistas, sino que se rela-
cionan dialgica o dialcticamente, a la manera del lenguaje que define
los conceptos en un campo de oposiciones y diferenciaciones. Desde el

punto de vista de un sistema este proceso continuo y recprocamente
condicionado se llamara retroalimentacin.
En los apartados siguientes ser la imagen el centro de nuestra aten-
cin, es decir la identidad en accin, en su proyeccin hacia el exterior, y
concretamente hacia lo que denominamos espacio pblico. Tambin hay
que advertir que en el trmino imagen se encierran todo tipo de mani-
festaciones comunicables por cualquiera de los canales perceptuales,
sea la vista, el odo, la captacin hptica, proxmica, lingstica o no ver-
bal, aunque el terreno de referencia y de ejemplificacin en el que nos
moveremos ser preferentemente el visual.
3. Espacio pblico
En cierta manera hablar de espacio pblico en una consideracin acerca
de la identidad corporativa es casi una tautologa. La identidad corporati-
va slo existe en espacios pblicos, por definicin. Sin embargo es un
concepto concreto de espacio pblico el que va a orientar estas reflex-
iones. El espacio pblico es aqu tomado como aqul en el que se elabo-
ra lo pblico, la res pblica, con lo que tiene una matiz eminentemente
poltico, de gestin de la polis. Alude a la situacin de constitucin de
una sociedad liberal, nacida de la Revolucin Francesa, con el consigu-
iente matiz de fundamentacin burguesa y racionalista. La razn se con-
vierte en norma de la organizacin social, mediatizada sin embargo por
la opinin de los ciudadanos en cuanto que convierten el vicio individual
de pensar en la virtud pblica de discutir. El espacio privado y domstico
se opone por tanto al espacio pblico en el que confluyen las opiniones
que conforman la llamada opinin pblica. A este respecto es ilustrativa
la conocida aportacin de Habermas. Ahora bien, es de todos conocida
la situacin repetida de apropiacin del espacio pblico, su privatizacin
por instancias sociales hegemnicas, bien de estatus, de clase o de
poder, como esquematiz Weber, bien econmicas o mediticas, como
podemos constatar en nuestra actualidad. En este panorama se sita la
accin de entidades o instancias que figuran como personajes de la
escena pblica, a travs, no slo de sus acciones definitorias como
inters, empresa (impressa) o cometido fundamental, lo que podra lla-
marse el ncleo duro, sino tambin a travs de actuaciones simblicas
como la imagen. No es el momento de desarrollarlo, pero son conocidas
las posiciones que desde la antropologa a la semitica o al psicoanlisis
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conceden la primaca a la actuacin o configuracin simblica frente a
las sobredeterminaciones materiales. En el difcil discernimiento de si en
este caso es antes el huevo o la gallina, baste con anotar la importancia
de lo simblico en la construccin de la realidad.
4. Imagen y representacin
A las consideraciones de este espacio pblico como espacio de real-
izacin de lo simblico, y a la importancia concedida a estos intangibles,
viene a aadirse un cierto movimiento creciente que cualifica este espa-
cio pblico desde el punto de vista de la tica, en una especie de recu-
peracin de un espacio que ha sido con frecuencia privatizado. En el
plano terico conviene recordar las aportaciones de Giner, que intenta
reconsiderar el desencantamiento del mundo por la razn, y recuperar, si
no rastrear, ese residuo de encanto no asumible por la razn que en
realidad nunca se perdi, el concepto de carisma como interviniente en
la mencionada construccin social de la realidad y como base de la lla-
mada religin civil. En el plano de la prctica de los actores sociales
abunda la literatura desarrollada alrededor de los conceptos de respons-
abilidad, reputacin y tica empresarial. Hay que advertir que esta
situacin podra ser entendida por algunos como una prevalencia del
neoconservadurismo, y as podra ser interpretada a la vista de la evolu-
cin social en ciertos pases. Pero tambin podra ser entendida como un
reflujo frente a los excesos disfuncionales generados por el avance
despreocupado hacia nuevos territorios de conquista econmica, justo
hasta el momento en que las fronteras se han hecho patentes. De ah
los movimientos originados alrededor de las ideas de sostenibilidad, de
globalizacin de los recursos y las distribuciones, de equilibrio y autocon-
ciencia de los lmites. De modo que lo que pudiera ser interpretado
como movimiento moralizante no sera sino la introduccin en el cm-
puto duro de las disfunciones introducidas por los procedimientos no
integrativos sino exclusivos. Cuando la responsabilidad institucional y
empresarial realiza estos clculos complejos seguimos en el terreno de
la racionalizacin. Cuando los enunciados moralizantes son un recurso
meditico ms, tambin se puede decir que se utiliza la razn instru-
mental, en la medida en que el engao, la falsa imagen, la retrica mixti-
ficadora y sofista, pueden ser igualmente elaborados con rigor tcnico.
Diferenciar ambas posiciones es una tarea crtica necesaria. En este ter-
reno se mueven los conocidos ndices de RSC (Responsabilidad Social
Corporativa), cada vez ms abundantes y precisos, tal como el GRI, el
FTSE4Good, o el MERCO, elaborado este ltimo por el profesor Justo
Villafae.
Como ndice que apoya estos comentarios, pero sin prejuzgar sus con-
tenidos, tambin se puede citar el ltimo libro de Lipovetsky,
Metamorfosis de la cultura liberal, en el que trata directamente las rela-
ciones entre la tica, los medios de comunicacin y la empresa.
Lo que antecede forma parte de lo que ampliamente podemos llamar
representacin. Este concepto tiene unas connotaciones que lo
equiparan al concepto de imagen. Sin embargo suele ser utilizado en un
sentido de mayor abstraccin. Por una parte se puede hablar de autor-
representacin, lo que equivaldra a identidad, tal como se ha descrito.
Por otra sera asimilable a la puesta en escena, lo que lo acercara al
concepto de imagen expuesto. Pero por encima de ello se podra asimi-
lar tambin a lo que es conocido como Weltanschauung, a una concep-
cin del mundo. Y es aqu donde intentamos hacerlo confluir con el pro-
tocolo como representacin, como concepcin de las relaciones ms all
de lo anecdtico e individual. Y tambin aqu es relacionable con los
supuestos ticos, con las escalas de valores que configuran una plantilla
para las relaciones con el mundo y con los dems. Sera curioso acercar
el concepto de representacin a lo que Kant analiz en su obra general-
mente conocida como Crtica del juicio. Slo ltimamente ha sido dada a
conocer en Espaa como Crtica de la apreciacin, es decir del gusto. Es
sabido que en el Renacimiento los trminos juicio y gusto resultaban
equivalentes. Y, aunque parezca algo extrao, es al gusto, tomado con
estos antecedentes y no en la forma vulgarizada en que habitualmente
se emplea el trmino, a lo que vamos a acudir para analizar algunas de
las actuaciones de las entidades en el espacio pblico.
A pesar de que es precisamente la representacin lo que las corrientes
del pensamiento llamado postmoderno sitan en el centro de la crisis (La
condicin postmoderna, de Lyotard), an podemos extraer de ese con-
cepto, sin evitar por supuesto las consideraciones crticas, las suficientes
ideas para orientar nuestra apreciacin de las actuaciones en el espacio
pblico.
En este sentido se puede destacar el que, desde el punto de vista per-
ceptual, representarnos el mundo es separar la forma del fondo, resaltar
lo importante para la supervivencia, crear una imagen tratable del
mundo traduciendo lo real en realidad, elaborando formas simblicas a
las que el lenguaje nombra como signos intercambiables, definiendo el
mundo como objeto y creando por lo tanto el trmino relativo del sujeto,
inventando una narracin en la que sujeto y objeto se relacionan con un
final feliz. En este sentido el sujeto no sera sino el reflejo de una concre-
ta concepcin del mundo, un lugar vaco complementario de sus atribu-
tos, y la identidad, por consiguiente, una rplica de lo otro. Esta es la
situacin conceptual en la que previamente definamos la identidad de
forma dialctica. Esto es lo que planteara una propuesta en la que no se
podra tener una buena identidad sin tener una buena concepcin del
mundo. O lo que es lo mismo: nuestra identidad crea la correlativa iden-
tidad de nuestro interlocutor. Este sera el supuesto en el que nuestra
autoestima pertenece al mismo sistema representativo al que pertenece
la estima que manifestamos a nuestro interlocutor-receptor-destinatario-
cliente-usuario-consumidor-pblico. Y cada uno de estos trminos
supone una concepcin del mundo y del mundo de las relaciones.
Volvemos a encontrar un terreno comn para el protocolo y la imagen.
5. La identidad corporativa y la imagen global
Hasta ahora hemos utilizado el concepto identidad corporativa, trmino lo
suficientemente vulgarizado como para que para que hayamos perdido
ya cierto sentido crtico frente a su uso. En realidad el trmino es restric-
tivo, slo un reflejo de quines han sido las entidades que de forma
hegemnica se han apropiado toda una tipologa de imagen. Por ello
parece conveniente distinguir entre identidad corporativa e imagen glob-
al. El primer trmino indica el sector en el que ms se ha desarrollado el
inters por un cierto tipo de imagen, el segundo define ese tipo de ima-
gen caracterizado por su complejidad, totalizacin y progresividad. De ah
que el primer reflejo mental al hablar de identidad corporativa nos remita
a empresas, dejando fuera otras instancias que poseen un tipo de ima-
gen de semejantes caractersticas, tales como objetos, acontecimientos,
espacios o entidades no empresariales o comerciales. De ah tambin
que muchos espacios o escenarios no inmediatamente relacionables con
la empresa, es decir, no privatizados en algn modo, han dejado de tener
el carcter de espacio pblico, resultando peregrino, o cuando menos
extrao, el tratamiento de lo pblico en territorios considerados de man-
era acrtica como externos, residuales, heterogneos, con respecto a una

consideracin de carcter monopolista como sera la empresarial.
Entendiendo, obviamente, que hablamos de una situacin fctica, ya que
en principio cualquier tipologa de entidad pudiera ocupar el lugar de ese
sujeto monopolizador.
6. Los elementos de la representacin y las tipologas
de imagen y de control.
La situacin reductora en que se asimila a las entidades-sujeto de la
imagen global con las entidades hegemnicas se reproduce en otro de
los estadios de la confeccin tcnica de la imagen. Es lo que lla-
maramos los niveles de las estrategias de identidad y de las estrategias
de imagen o de visualizacin. En el primer caso hay que atender a la
autorepresentacin, sea objetiva o sea voluntarista tal como ya se
seal anteriormente, de los diversos sujetos (objetos, acontecimientos,
espacios, entidades) capaces o necesitados de expresarse mediante una
imagen global, a los que podran convenir estrategias unitarias, compar-
tidas o de producto. En el segundo caso se tratara de la eleccin de una
formalizacin, de un aspecto exterior, de un tipo de ropaje adecuado a
las circunstancias y a los sujetos interlocutores (de nuevo un recuerdo
del protocolo). Y las posibilidades son varias, aunque cierta inercia ha lle-
vado a rutinas que han esclerotizado, y por lo mismo hecho inadecuadas
o ineficaces muchas expresiones externas de la propia identidad. Estas
posibilidades se pueden clasificar como visualizaciones cerradas, abier-
tas o polimorfas, con todas las posibilidades intermedias o mixtas que la
mltiple realidad puede aconsejar. Y estas frmulas son las formas exter-
nas de la representacin, la manifestacin de la idea que queremos que
tengan de nosotros y la forma de trato que pensamos merece nuestro
observador-interlocutor en un espacio pblico comn. Como ya se advir-
ti, en este campo juegan todos los procedimientos no ritualizados, infor-
males, pero no por ello no menos previstos o programados. Es precisa-
mente el programa el que simboliza la coherencia de la representacin.
Por eso se habla de programas de identidad visual corporativa, que,
descargando de adherencias histricas y de dominio y apropiacin exclu-
sivista del lenguaje, podramos enunciar ms genricamente como pro-
gramas de imagen visual global.
En correspondencia con esos tipos aspectuales citados se encuentra la
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J.G.SOLAS notas sobre
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seleccin de elementos, de piezas de ese ropaje, algunas de las cuales
estn plenamente estandarizadas y pertenecen a un repertorio casi ritu-
alizado que preserva el debido respeto, mientras otras pertenecen a una
apreciacin fina y ms ceida a la diferenciacin de la personalidad, a la
creatividad como plus de atencin, o a lo festivo como excepcin y man-
ifestacin de la generosidad. En el primer caso se encuentra un pieza
tan conocida como el logotipo o el smbolo, a veces acompaados tam-
bin de forma ya rutinaria por unos colores y una tipografa. En los otros
casos se encontrara cualquiera de los items englobados genricamente
como quinto elemento, que podra configurarse como cualquier color o
forma particulares (un ajedrezado, un perfil estrellado o rugoso), una
interfaz concreta (la forma del radiador, de la botella), un objeto (las mas-
cotas), o incluso cualquier estructura programada y persistente bajo
mltiples apariencias, sea esa estructura icnica (semejanzas formales
variables), o diagramtica (semejanza compositiva), o incluso metafrica,
por emplear la clasificacin de Peirce. Es fcil entender que las ltimas
posibilidades son de ms difcil control, por lo que , al igual que en las
tipificaciones precedentes, se podra hablar aqu de tipos de control, que
iran desde el manual de normas de identidad visual, al gabinete de
seguimiento permanente, pasando por la posibilidad intermedia del gabi-
nete de imagen propio.
7. Tipologas de espacios
La evolucin en la concepcin de la imagen global y de su instru-
mentacin ha ido tambin empujando las fronteras de los espacios en
los que se escenifica la representacin. Y de igual modo que el empuje
de las fronteras en los planteamientos colonialistas ha dejado lugar a un
replanteamiento de los espacios de actuacin, primero generando el
espacio globalizado y luego adquiriendo la conciencia de su limitacin,
tambin el espacio pblico, tal como se ha descrito anteriormente, ha
sido concebido primero como lugar de saqueo y privatizacin y comienza
a serlo de participacin y de aportacin, en vistas a recolocarse en un
escenario en que la reputacin sea sostenible. En este sentido se han
ido considerando progresivamente como espacio pblico, incluso fsico,
pero penetrado de sentido simblico, espacios que antes parecan resid-
uales, privados o de nadie, conforme a una concepcin o representacin
de una sociedad en la que se enfrenta lo pblico con lo privado, dejando
espacios intermedios de dudosa o ignorada titularidad. La supuesta con-
sciencia de la responsabilidad social, evidenciada en el tratamiento ya
comn en la literatura empresarial, ha ido asumiendo parcelas de reali-
dad que antes se dejaban en ese terreno de nadie que eran los intangi-
bles, abandonados a las pretensiones de la teora sin consecuencias
pragmticas inmediatas, o a la utopa de tipo arcaizante o moralizante,
fcilmente despreciables desde el punto de vista contable. Paralelamente
algunos espacios pblicos comienzan a tomar sentido cuando se
empieza a llamar con el trmino amplio de cultura a lo que antes slo
era un caso particular de transaccin econmica.
Fundamentalmente estos espacios siempre son fsicos, puesto que, situ-
ados en el terreno de lo visual, son percibibles por el sentido de la vista,
y siempre son simblicos, puesto que es a la actividad simblica a lo
que nos referimos cuando hablamos de representacin y de imagen, tal
como se ha dejado advertido. Sin embargo podramos diferenciarlos de
alguna manera en geogrficos y mediticos, o bien en objetuales y
comunicacionales, de modo que esta leve diferencia operativa sirva al
menos para clasificar los materiales ejemplificatorios.
En el caso de los espacios fsico-geogrficos pueden mencionarse como
emergentes para la consideracin actual los espacios regionales, los
nacionales, las ciudades y algunos entornos fsicos particulares, teniendo
en cuenta que algunos de ellos pueden ser, no slo escenarios, sino
sujetos de identidad. As por ejemplo, una ciudad es escenario en el que
se manifiestan las entidades, pero puede se a su vez sujeto de identidad
que se configure a s misma en su mismo espacio y en contraposicin
diferenciadora con otras ciudades. En el apartado meditico se situaran
todos los medios de comunicacin de masas, entre los que es tradicional
distinguir los medios impresos (que no son slo la prensa convencional
sino todo lo generado a travs de la reproduccin mediatizada por la
industria grfica), ms la televisin y los medios interactivos.
Una mirada transversal que recorra algunos de ellos intentar llamar a
atencin acerca de cmo se expresan algunas entidades, qu imagen
proyectan de s mismas y qu interlocutor virtual construyen. A todo ello
lo hemos llamado representacin. A la par se intentar llamar la atencin
acerca de cmo algunas entidades atienden o descuidan sus posibili-
dades en algunos de estos espacios, y cmo a travs de su gusto
expresan ese juicio que es la representacin del mundo y de los suje-
tos. Ello mismo intentar poner de relieve la dificultad en construir y con-
trolar algunas imgenes globales, y cmo el recurso a expertos se hace
necesario, ms all de las recetas y del amateurismo tan habitual en
situaciones de bajo perfil cultural y visual.
8. Algunos ejemplos: ms all del logotipo
Cuando se habla de identidad corporativa existe una inercia contrapro-
ducente, reproductiva y paralizante, que lleva a pensar irremediable-
mente en logotipos. De hecho es lo primero que pide cualquier entidad
al acercarse al profesional de la imagen visual. Aunque ya se ha deja-
do constancia de que los elementos para visualizar una imagen de
identidad pueden ser ms variados y pertinentes, intentaremos com-
pensar esa tendencia con una tensin pendular hacia terrenos menos
explorados en los que se manifiestan los sujetos de las diversas identi-
dades, incluidos los sujetos receptores en cuanto configurados por la
misma entidad emisora.
La Boda
El acontecimiento de la Casa Real espaola en mayo del 2004 no fue
slo una situacin en la que lucir o ejercitar el protocolo. Fue tambin
una ocasin para manifestar la imagen de una ciudad y de un pas.
Algunas de las actuaciones dejaron traslucir este inters, al intentar vin-
cular el acontecimiento a la presentacin de la candidatura a las
Olimpadas del 2012. El experimento pudo tambin dejar entrever las
posibilidades organizativas tanto como el fantasma de la improvisacin;
tanto el nivel de desarrollo de la profesionalidad en el manejo de la ima-
gen como el gusto-robot al que la imagen se diriga; tanto la identidad
de la ciudad como entorno fsico cuanto la identificacin de sus habi-
tantes en cuanto sujetos de la misma identidad; tanto el potencial de
participacin como el tipo de frustracin participativa desviado hacia el
consumo de imagen. Esto no son sino hiptesis para un posible estudio
de este caso de imagen global, que podra ser paradigmtico para
otras situaciones similares.
La guerra y la muerte
Ante acontecimientos recientes que todos conocemos se han producido
reacciones que podran llamarse de identidad no programada, y que se
ha dotado a s misma, de manera ms o menos espontnea, de unos

smbolos grficos cuyas caractersticas de uniformidad bsica y univoci-
dad interpretativa los acercan a las rutinas de la identidad corporativa
convencional. En estos casos los signos expresan atributos tan bsicos
que toda atencin excesiva a la formalizacin est fuera de lugar. Sin
embargo a veces el medio se ha transformado en mensaje, extendiendo
una cortina frente al horror de lo real, e impidiendo un tratamiento no
espectacularizado del mismo.
Las ciudades
El espacio urbano ha sido el lugar privilegiado de la identidad corporativa
entendida sobre todo como escenario del poder econmico. Las cimas
de los edificios de las avenidas con suelo ms cotizado y con mayor
exhibicin arquitectnica, han definido una lnea de cielo que se asemeja
a una lnea de escritura en que las letras son los logos y los smbolos del
poder econmico. Esta imposicin simblica en el espacio fsico pblico
es lo que permite hablar de la imagen corporativa como la imagen de
nuestro tiempo. Siguiendo los planteamientos iconolgicos de Panofsky,
nuestro sucesores remotos podran encontrar tal abundancia de cierto
material sgnico en los estratos de nuestra poca como para poder darla
el nombre de corporativa. Frente a esa situacin corporativa marcada
por el mercado, y sin pecar demasiado de ingenuidad, se podra decir
que las incipientes identidades de ciudades, generadas tanto a partir de
la conciencia de la propia particularidad como al calor de nuevas situa-
ciones de gestin como las autonomas, son un caso en que se recu-
peran los espacios pblicos a la par que una nueva representacin de
los ciudadanos. Renovacin de fachadas, mobiliario urbano, rotulacin y
sealizacin, trazado de calles, decoracin de plazas, monumentos y ref-
erencias visuales arquitectnicas (Casos: Oviedo, Valladolid,
Salamanca, Bilbao, Barcelona, Puerta de Atocha)
Medios y tecnologa
En los medios convencionales se pueden apreciar casos de atencin a la
imagen y de descuido de la misma diferenciadas por la profesionalidad,
tanto en los aspectos formales como de contenidos. A ciertos niveles el
descuido parece mayor en los territorios de las instituciones que en los
comerciales. Aunque no exclusivamente, en las capas de menor poder
econmico se manifiestan tambin los casos de mayor aprofesionalidad
e inferior gusto, calificado a veces, de manera confusa e incluso mixtifi-
cadora, como popular.
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Las nuevas tecnologas, con su gran poder formalizador a bajo coste
pericial, pueden inducir a excesos, calificables como kitsch tecnolgico
o tecnokitsch, segn expresin de Joan Costa. Las presentaciones en
la empresa o las cortinillas de televisin suelen ser un lugar privilegiado
donde poder elaborar abundantes antologas del mal gusto, en ttulo de
Gillo Dorfles, y que manifiestan, como repetidamente se ha constatado,
la calidad del emisor y de su imagen del receptor: una identidad forzosa-
mente compartida.
Sin embargo la entrega a la profesionalidad no deja precisamente a
cubierto el flanco de la responsabilidad, ni del profesional ni de la enti-
dad encargante, como evidencia el conocido y debatido caso Benetton.
El MUSAC: contra la ortodoxia
El Museo de Arte de la Comunidad de Castilla y Len, propuso un con-
curso para la elaboracin de su identidad visual. A pesar de las deficien-
cias de dicho concurso, tanto en los aspectos de concepto como tcni-
cos, la respuesta elegida parece haber coincidido con lo que podra
entenderse como la relacin entre un cliente suficientemente inteligente
como para apreciar que dicha respuesta redefine su impericia en el
planteamiento inicial, y la pericia de un profesional que supera la peti-
cin de un logotipo con una respuesta que le ofrece un programa de
imagen, por cierto no basada en el logotipo. En el caso en cuestin se
dio por una parte la protesta de profesionales convencionales y por otra
la defensa por otros de la capacidad de aprendizaje y de colaboracin
del encargante. El resultado es una imagen polimorfa.
Con estas dispersas pinceladas e incursiones en la materialidad de la
imagen, se ha intentado llamar la atencin sobre fenmenos de imagen
producidos en un espacio que es tambin mi espacio, un espacio de
propiedad compartida, un espacio pblico. Ese espacio pblico en el que
tambin se expresa una concreta calidad de relaciones correspondiente
a un representacin del mundo y de las personas.
Marcas y RSC:
de la identidad a la
responsabilidad pasan-
do por la publicidad
Facultad de Publicidad, Segovia, 2006,
publicada en la revista Espculo, n. 34
E
stas lneas pretenden establece r una interrelacin entre los con-
ceptos principales manejados (diseo, publicidad, identidad corpora-
tiva, responsabilidad social corporativa), a la par que enunciar una
valoracin de esas relaciones, que depender de unos objetivos previa-
mente determinados y a los que esos conceptos remiten.
Posicin de partida
Ante todo hay que prevenir de que el lugar adoptado para hablar no es
el de la publicidad sino el del diseo. Entendemos que el diseo es un
tipo de actividad surgida en plena poca moderna (hacia 1850), ocupa-
da en general de la interfaz entre el hombre y los artefactos, sean de
carcter material o simblico, y mediada por los procedimientos tpicos
de la produccin industrial (1). En este sentido entendemos la publicidad
como una parte de este procedimiento de creacin de relaciones,
aunque su omnipresencia y poder hegemnico haga parecer sobre
todo en el mbito de la organizacin y de la prctica profesionalque el
diseo es uno de sus instrumentos. Aunque sera interesante aclarar
previamente las relaciones de dependencia, diferencia o colaboracin
entre diseo y publicidad, no es este el momento, pero an as no
parece que el discurso general que aqu se plantea vaya a verse alter-
ado. En todo caso el tono del discurso no ser en general euforizante.
Esta impertinente advertencia es sin embargo procedente e porque uno
de los factores a considerar ser la regresiva implicacin entre diseo y
publicidad.
Para reflexionar sobre algo siempre existen supuestos previos. Estos
supuestos son, en suma, opciones sobre la sociedad. Opciones de las
depender la valoracin realizada sobre los elementos que se analicen. Y
qu razones hay para una opcin u otra? Fundamentalmente, en una
perspectiva pragmtica, el tipo de disfunciones sociales que produce uno
u otro supuesto, y luego el tipo de tratamiento argumental que presente
un panorama menos reductivo y ms constatable en relacin con la real-
idad (2). Tanto los supuestos como las disfunciones y la argumentacin
quedarn patentes en lo que sigue, o al menos se intentar que queden
listos para la discusin.
Identidad y publicidad
Los sujetos que se tendrn en cuenta sern slo los supraindividuales,

sujetos formalizados jurdicamente que pueden adoptar la forma general
de instituciones o de empresas, a las que genricamente se llamar
entidades. En el entorno social existe un proceso por el que las enti-
dades se presentan a la percepcin externa como personalidades a las
que atribuir la responsabilidad. Esto remite al origen de la tradicional
Identidad Corporativa.
Entre los trminos usuales en este campo conviene distinguir ante todo
entre identidad y marca. En el primer caso trataramos de lenguaje y en
el segundo de habla. O si se quiere, en el primero de instrumentos y en
el segundo de uso. Se puede utilizar un cuchillo para muchos men-
esteres, pero en s el cuchillo no indica la bondad o maldad de los usos.
Sin embargo proponemos que ha existido una implicacin progresiva de
identidad corporativa y de consumo, que ha ido derivando desde los
instrumentos hacia un sometimiento exclusivo a las prcticas domi-
nantes y hegemnicas. Eso se ha realizado en varios pasos, unos con-
ceptuales y otros temporales, hasta llegar a una convergencia: esta his-
toria, que es simplemente constatativa, demanda un juicio sobre su
oportunidad o no, y permite al menos analizar la semantizacin ideolgi-
ca y la apropiacin del lenguaje por ciertas instancias, sobre cuya accin
apropiadora habra que pronunciarse antes que darla por aceptable de
manera natural.
El proceso de construccin semntica del concepto de identidad tal
como se maneja en el entorno de la Identidad Corporativa, ha ido
sufriendo sucesivas reducciones desde el instrumento hacia su usos
prevalentes hasta facilitar su acomodacin a ciertos usos que han
monopolizado todo su sentido.
1. Reduccin terminolgica. Ante todo la denominada identidad corpora-
tiva debiera llamarse imagen global, insistiendo en la peculiaridad de
esta tipologa de imagen (3). La imagen global, como tipo de imagen, se
adscribe a la clase de los instrumentos o de las tecnologas concep-
tuales que, a pesar de estar condicionadas por una cultura o por las cir-
cunstancias que la originan (es en ese nivel donde se plantea precisa-
mente el tema en discusin), an estn lejos de la determinacin de las
tecnologas materiales que, como se sabe, nunca son neutras. En el
paso de la denominacin de imagen global a imagen corporativa ya hay
que constatar una reduccin metonmica de la teora a sus prcticas
dominantes.
2. Reduccin de predicacin. Se debera tener presente que la llamada
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imagen global se puede aplicar tanto a empresas (representantes privile-
giados del mercado) como a instituciones, acontecimientos y espacios,
entre otros sujetos susceptibles de identidad visual pblica. El hecho de
privilegiar el trmino identidad corporativa referido sobre todo a enti-
dades no slo reduce el campo de posibilidades sino que limita el marco
de pensamiento y tratamiento de la imagen, hacindola girar en torno a
entidades constituidas como rectoras del idioma y de las prcticas.
En el desarrollo temporal las identidades pblicas eclosionan en los aos
cuarenta, de la mano, principalmente de las Corporations, de donde el
tinte comercial invasivo casi desde el origen. Las corporaciones tienen
su notable ascendiente poltico en los fascismos, pero tras la segunda
guerra mundial el trmino ha adquirido un contenido originado en el otro
lado del Atlntico, a raz de la implantacin en las grandes empresas de
los mtodos de comunicacin moderna derivados de las vanguardias
europeas y de la Bauhaus, tras la migracin y exilio de muchos de sus
representantes. El comn entendimiento de que la identidad global o
pblica slo concierne a empresas constituye otro tipo de reduccin del
campo semntico.
3. Reduccin metonmica. Ya que el trmino identidad corporativa est
tan implantado que casi es imposible desmontarlo se debera, al menos,
reservar esta denominacin para las entidades , mientras que se
hablara de marcas en el caso de productos. De hecho se adopta el
mismo trmino para distinto contenido, como si una misma instancia
actancial tuviera dos actores alternativos. El desplazamiento de las iden-
tidades corporativas hacia sus marcas, primero materiales (productos) y
despus grupales (entidades entendidas como productos) ha generado
otro deslizamiento semntico.
4. Reduccin funcional. Al restringirse a las empresas el campo de la
comunicacin mediante la imagen en el espacio pblico, ha sido fcil
reducir las funciones de la imagen a las funciones de las empresas, para
lo cual la imagen ha adquirido los atributos especficos de aqullas, en
particular el de la competitividad, que ha impregnado no slo las prcti-
cas de confeccin de las imgenes globales sino tambin su gestin, uti-
lizando la identidad como elemento portante de supuestas ventajas, y
hacindola voltil a la par que dependiente de la variabilidad de tales
estrategias competitivas.
5. Reduccin publicitaria. La usurpacin del lenguaje natural por parte
de la publicidad, y de las funcionalidades de la imagen global por las
entidades comerciales, ha producido un punto de confluencia entre un
instrumento genrico (la imagen global) y una prctica particular (la
publicidad comercial). Como se sabe, tambin en la publicidad se han
operado reducciones semejantes, hasta llegar a ser identificada exclusi-
vamente con la publicidad comercial. En este proceso se han reducido
las funciones del lenguaje a una, la conativa, en la que confluyen pre-
cisamente los intereses de unas entidades reducidas a la competitivi-
dad, y de una prctica que es precisamente un vehculo generado por
su propio sistema: el del capitalismo de consumo.
6. Refuerzo por inversin. El estndar publicitario se ha instalado como
lenguaje natural, como un sistema de comprensin de la realidad. Por
eso esta reduccin es, como las anteriores, de tipo epistemolgico. En
el avance progresivo de reducciones de sentido en el terreno de la
comunicacin global y pblica (con la consiguiente reduccin de espa-
cio pblico, lo cual al menos hasta ahora se estimaba como una disfun-
cin social), se ha operado una especie de marcha atrs para recuperar
lo perdido por el camino: la deriva hegemnica y lingstica apuntada
ha hecho que incluso las instituciones (no comerciales) adopten los
modos comunicativos publicitarios, aparentemente (slo aparentemente:
hay que confiar en que le espritu crtico no haya muerto definitivamente
con el pensamiento nico) el nico lenguaje formal entendible por
quienes ya lo hablaban habitualmente. Las imgenes pblicas, sean
institucionales o comerciales, caminan hacia una expresin de tipo
competitivo-publicitario. Es fcil deducir las consecuencias para los
contenidos semnticos atribuidos a las entidades, en particular a las
pblicas: el Estado, la poltica, la ciudadana, son entendidos bajo el
prisma comercial y clientelar.
7. Reduccin pragmtica. El sistema publicitario ha ido ganando terreno
sobre el identitario. Ello ha originado una nueva concepcin de las identi-
dades antiguamente llamadas corporativas , que han adoptado las
prcticas variables de la publicidad, es decir, lo contrario a la permanen-
cia de la identidad. La prdida de los antiguos estatutos de la identidad
se ha visto favorecida al menos por dos factores y en dos sentidos
paradjicos pero confluyentes. En primer lugar los procesos de desregu-
lacin han llevado a la movilidad de funciones y prcticas de las corpo-
raciones, al encontrarse en un espacio competitivo. En sentido aparente-
mente inverso la globalizacin ha favorecido la identidad, en forma de
identidades fuertes pero genricas, con ms atributos de poder que de
servicio. Las identidades genricas han de ser inteligibles en todo lugar
bajo una misma marca, que puede transitar tambin por diversos territo-
rios (alimentacin, tecnologa, medios audiovisuales), como se expre-
sa en las conocidas estrategias de fusin o adquisicin.
En conclusin, se ha dado una convergencia entre los problemas de los
actores y el de los usos, de las instituciones y las corporaciones, de la
identidad y la publicidad, de las entidades y de los productos. Y en con-
secuencia se habla ya igualmente de marca de tomate y de marca
pas. En esta fase de constatacin terminal es donde ven algunos la
unidad de accin entre la marca y el capitalismo de consumo (6).
Aunque la pretensin de separar instrumentos conceptuales de prcti-
cas concretas y hegemnicas pueda parecer algo ingenua, es sin
embargo la historia del proceso, la gnesis de esa situacin constat-
able, la negacin a la identificacin de medios y resultados, la que per-
mite grados de maniobra y de recuperacin. Saber que la historia
pudiera haber sido, y ser, diferente, que los instrumentos han sido cali-
ficados por su uso pero que permiten otras direcciones, es lo que facul-
ta para salir del determinismo y pensar en tcticas o estrategias alter-
nativas, sean stas fciles o difciles, a corto o a largo plazo. Permite
intuir que existe la base y los resquicios para una posible oposicin al
menos terica. Y aunque la teora fuese vista como impotente para
cambiar las cosas de inmediato no por eso habra que entregar incluso
la teora a las mismas instancias que ya gobiernan las prcticas. Esa
sera al menos la conviccin que sustenta muchos saberes universitar-
ios. Remontarse a la gnesis permite rastrear que en un momento con-
creto se ha operado un escamoteo de la realidad, y que por tanto se
puede aspirar a su recuperacin.
Algunos indicios concretos
1. Desde el origen de la llamada identidad corporativa, el logotipo (hoy
sintomticamente llamado marca por muchos), serva para la funcin
primaria y dominante de marcar (el sentido del marcaje lingstico y del
de pertenencia es distinto al de la marca-fetiche actual). Visualmente
apareca casi siempre de salida y como cierre, generalmente en la
parte inferior derecha, para nuestro hbito de lectura occidental.
Posteriormente el eslgan, pieza eminentemente publicitaria, tras una
paulatina reduccin del texto verbal (tanto en los eslganes como en el
cuerpo de texto general, limitndose a los trminos llenos), fue pasan-
do a la lnea siguiente al logo, debajo de l. El logo ya no cerraba sino
que lo haca el eslgan. No era suficiente la firma de la entidad, haba

que dar una explicacin dramatizada del logo y de la entidad. La caden-
cia musical, en escalera prosdica, perdendosi: Nokia, connecting peo-
ple, Voll-Damm, doble malta, doble, premio, All Star, S t mismo, s incitan a una mirada atenta hacia la funcin de la RSC. Una proviene del
Converse, Thierry Mugler, un perfume, una estrella, etc.. Nos suena
bien, a pesar de la inconsistencia lgica o de la inducida infantilizacin
del receptor en muchos casos. La identidad ha pasado a ser publicidad,
del ser al decirse, de la esencia al espectculo (7).
2. En el anlisis de la literatura relativa a identidad corporativa se puede
constatar una deriva hacia las formas frente a los contenidos, hacia las
apariencias frente a las estrategias, hacia lo episdico y discreto frente a
los programas, hacia las banderas frente a los argumentos. Ms de la
mitad de los libros de IC publicados en Espaa desde los aos sesenta
son slo de imgenes: ejemplos, colecciones de logotipos, etc. Lo que
parece indicar la evacuacin de los problemas de la comunicacin real
hacia los de la apariencia, campo verstil de la moda y de la publicidad.
La produccin de literatura sobre diseo en general en Espaa ha segui-
do la misma pauta: de los textos de base hacia los repertorios de retric-
as visuales e innovacin formal (8).
La RSC (para el que la trabaja) y sus indicios
Para quienes el concepto, sea de Identidad sea de Imagen Corporativa,
se restringe a la confeccin de elementos visuales y vestimenta formal,
la Responsabilidad Social Corporativa sera una disciplina distinta de la
anterior, cuando no superior e incluso sucesoria. Bajo la ideologa del
progreso esta frmula sera un paso ms en el desarrollo de la comuni-
cacin de las empresas. Sin embargo no es difcil concebir la RSC como
una especialidad o como un despliegue de la identidad corporativa ,
implcito en cualquier planteamiento empresarial responsable pero slo
explicitado por las circunstancias actuales. Lo cual no quiere decir que
pase a ser considerada como una variante ms del diseo. Es fcil
entender que el diseo no es una disciplina absorbente ni centrpeta, y
que las pretensiones indigenistas seran slo inseguridad, inconsciencia
o falta de madurez de cualquier disciplina. Como toda especialidad teri-
ca o prctica el diseo limita con otras, algunas de las cuales le son ms
prximas en algunos puntos de sus fronteras, como sera en este caso
las relaciones pblicas, o el marquetin, por no hablar de la tica, enten-
dida como deontologa , concerniente a cualquier profesin.
En todo caso y sin entrar en este tipo de discusiones fronterizas, sin
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duda menores, hay al menos dos sospechas a la luz de las aludidas
reducciones expuestas anteriormente, y de su desarrollo histrico, que
hecho de la trayectoria descrita, desde la identidad global hacia la pub-
licitarizacin, y que hara preguntarse por cul sera la garanta de que la
RSC indica un cambio de direccin y la opcin por otro modelo. Otra
sospecha planea sobre el hecho de que haya sido precisamente en unas
circunstancias de adaptacin de un modelo de comercio a unas nuevas
circunstancias (desregulacin y globalizacin) cuando surge este arte-
facto con visos de legitimacin simblica.
En principio habra que congratularse por esta tarda conversin, y sin
embargo no es fcil constatar la sinceridad de la misma. Se puede man-
tener la hiptesis de que el auge de la RSC tiene que ver con el hecho
de que las entidades se venden como un producto, y por lo tanto
pertenecen al mismo sistema publicitario con el que han convergido, tal
como se ha sealado. Si no llegase a ser un golpe de timn podra al
menos ser un elemento ms a integrar en la identidad, pero parece que
est funcionando de hecho como un sistema comunicativo en gran
parte publicitario.
De nuevo, algunos indicios.
1. Es sintomtico que no se hable de RSC si no es referida a empresas,
y no a instituciones (Estado, Colegios profesionales, Universidades). Al
parecer se indica el lugar donde la carencia es mayor o incluso constitu-
tiva, ya que a las entidades pblicas se les supone tal responsabilidad,
por estatutos, por principios constituyentes Sin embargo las empresas
hace ya tiempo que tienden a hablar y comportarse como instituciones
(sin hablar de las que manejan presupuestos mayores que muchos esta-
dos), y se dirigen a toda la sociedad, en una muestra patente, y al pare-
cer desapercibida o desatendida, de reduccin del espacio pblico.
2. Si se analiza la publicidad de las cuatro entidades pertenecientes al
Foro de la Reputacin Corporativa y recogidas en el Ranking del Down
Jones Social Stock Index (Telefnica, Iberdrola, Gas Natural y BBVA), es
llamativo que la alusin a la responsabilidad aparezca recientemente,
como si de una moda se tratase, y que la publicidad corporativa (que
recoge argumentos de RSC) no se relacione con la publicidad de produc-
to, donde tales alusiones no figuran. En los ltimos cinco aos slo se da
una referencia a hechos concretos como el Protocolo de Kioto (9).
Tambin se aprecia en la publicidad corporativa un aumento de los
recursos creativos retricos y no referenciales : una hipertrofia de la fun-
cin esttica, que para muchos parece no tener nada que ver con la
tica (10).
3. Y cuando hablamos de RSC a qu nivel se habla?
Es discordante el tono laudatorio y la frecuente autoatribucin de respon-
sabilidad: las Bolsas europeas lanzan su triunfal informacin de incremen-
tos de beneficios generados por encima de un 23% (fruto sobre todo de
la reduccin de costes y de las primas), mientras los sueldos apenas han
superado el incremento del 2% en 2005. La reduccin de costes proviene
muchas veces de la externalizacin y la deslocalizacin, ajenos a la RSC.
Tambin parecen excluirse de la RSC los tambin de moda servicios de
atencin al cliente y call centers que se han convertido en pantalla y bar-
rera, objeto ya de chistes de la ciudadana que se siente escptica ante la
posibilidad de cambiar la situacin.
Repasemos la prensa universitaria que invade los atrios de las facul-
tades: contenidos de moda, msica, viajes, restaurantes, cosmtica,
joyas, motor todo un universo de consumo. La RSC consiste precisa-
mente en ofrecer estos contenidos a los universitarios? Sin embargo tam-
poco se ha visto que stos hayan organizado ninguna protesta o formado
una pira con estas revistas. Las protestas por la invasin publicitaria del
metro en la Ciudad Universitaria () tambin se acabaron hace aos, pero
ninguna RSC se priva de este pblico presente o futuro consumidor.
4. El uso de la identidad corporativa ha encontrado vas tan creativas
como las comunidades de marca, hijas de la identificacin, ms que
de la identidad, y del marquetin. Por concretar: una pgina web como
Ilovemybrand puede ser representativa de este nuevo hecho, uno ms de
los que nacen de la continua inventiva de la llamada creatividad publici-
taria. La marca se autopublicita con montajes que indicanuna clara con-
struccin social de la noticia, y aloja una comunidad de marca de
Converse. Su lema, bajo una perfecta grfica de actualidad, es decir, juve-
nil, es S t mismo, naturalmente seguido de S Converse (la tpica biar. No se trata de proponer recetas, sino ejemplos, sugerencias, a
cadencia sentencial e implicativa). Si quieres identificar a tu grupo de
colegas, puedes personalizar-customizar-tunear tus zapatillas. Y de paso,
si las compras a una comunidad indgena eres solidario. Ejerce Converse
la RSC mientras se dirige a un pblico previamente cretinizado?
RSC dentro de un orden que no altere el orden fundamental, pues los
territorios objeto de la tica sern tambin definidos por los actores rec-
tores (11). Las empresas, por lo general, no slo suelen ser juez y parte
en la atribucin de responsabilidades corporativas (concepto siempre
entendido en sentido positivo: ser responsable se identifica con ser suje-
to de una conducta encomiable, y no sujeto de recriminacin de
incumplimientos), sino que se plantean los escenarios convenientes para
que esa responsabilidad positiva y de lucimiento emerja. Se tendra
como responsable, por ejemplo, reducir la emisin de gases contami-
nantes de un automvil, pero se dejaran de lado como impensables los
escenarios que llevasen, no ya a prescindir del mismo, sino ni siquiera a
reducir su produccin o su uso. La RSC parece haberse convertido en
gran parte (se admiten excepciones) en una apropiacin ms, despus
de la lingstica y semntica: la de la tica, por parte de estamentos
tradicionalmente increpados por su ignorancia de la misma. No se trata
de una satanizacin, sino de hacer ver que una apropiacin unilateral de
los conceptos y de los juicios necesita cierta presin equilibradora.
La crtica constructiva
La crtica constructiva es una crtica falsa y paternalista. Pero admitamos
su buena intencin y dirijamos la mirada hacia las posibilidades, la
accin, las alternativas. Pero no hacia las recetas. La situacin que se
perfila tras el escenario entrevisto es la de que nada se puede cambiar
desde dentro ni en la superficie. Slo un cambio radical puede dar dig-
nidad a actividades que la han perdido (y no slo se trata, evidentenente,
de la publicidad). Nos situamos entonces en el terreno de la accin
poltica, de la intervencin en la plis, de la reclamacin del espacio
pblico. En este terreno sabemos que slo las opciones revolucionarias
representaran el horizonte oportuno. Pero las revoluciones parecen
opciones de una poca moderna que las intent sin gran xito. Por lo
tanto nos quedan slo las opciones reformistas o las tcticas (siempre
con miras a una estrategia general), ya que las conservadoras y reac-
cionarias coincidiran precisamente con la situacin que se querra cam-
aplicar en cada uno de los mbitos en los que la accin sea posible.
Aunque no es nuestra competencia, parece que desde el campo mismo
de la publicidad se han propuesto caminos, como el de la cortesa
(Leech) que de hecho pronto ha sido asimilada una vez ms como sis-
tema instrumental. O la vuelta a la referencialidad, frente a tanta funcin
ftica (en forma de escndalo o espectculo), o esttica (en forma de
manierismos o de autorreferencialidad narcisista).
Pero dejaremos el campo de la publicidad por no caer en la indocu-

mentacin y limitmonos al del diseo. Existen posibilidades basta
desearlo, informarse y ser consecuentes de plantear los concursos,
premios y exposiciones de diseo de otras maneras ms didcticas, con-
troladas, constructivas y productivas que las habituales (en nuestro caso
sobre todo en lo que se refiere a la identidad corporativa y a su banal-
izacin: los logotipos). O cambiar ciertos hbitos conservadores y narci-
sistas de las asociaciones profesionales. O reclamar una enseanza del
diseo menos instrumental y sometida (para lo que brinda una ocasin el
nuevo reajuste de estudios para la convergencia europea). Aunque el
consenso es previo a la accin, y los espacios de discusin como
debiera ser la Universidadson el lugar de crear esos consensos. Hay
que confiar en que sean posibles.
Pero ya el hecho de la crtica, es decir del anlisis y la deteccin del mal
y de sus causas, es un paso positivo. Es adems el paso positivo, y dif-
cil, que principalmente se encomienda a la Universidad. Por lo tanto una
misin propia de los creativos publicitarios universitarios sera indagar
los medios de cambiar esta situacin: la del sometimiento de la publici-
dad al consumo. Quizs sea una contradiccin en s misma, puesto que
la publicidad ha surgido como el lubricante del sistema de capitalismo
de consumo, pero desechada, de momento, la revolucin, el cambio slo
puede surgir desde donde se est y lo que se tiene, que en este caso
sera la reflexin sobre la publicidad y el ejercicio publicitario conse-
cuente.
Tambin desde la prctica se puede remover la situacin. Lo que puede
llamarse la tercera va (poco que ver con la de Giddens-Blair) es la
decisin concreta que un publicitario puede tomar en un momento y
tiempo concreto en el que slo l puede plantearse un acto creativo,
radical pero a su medida, para cambiar la situacin desde su propio ter-
reno. Esto no quiere hacer suponer que la suma de actos individuales
dispersos traera el cambio del sistema en su totalidad (hay quien lo
cree as), sino que una consciencia comn llevara a engranar todos
estos actos en una accin proyectada como grupo de accin en el espa-
cio pblico. Frente a ello la actitud entregada dominante en muchos
publicitarios (pero no slo en ellos) equivale a aquella fase imaginaria en
que nuestro yo pretende forjarse de manera mimtica, a la imagen de
los mayores. Pero la muerte del padre, de la imagen obsesiva, del querer
ser como los publicitarios-estrella-que-hacen-publicidad-eficaz-para-el-
consumo, es acceder a un mundo exterior en el que slo la convencin,
el smbolo fraguado en el dilogo y el consenso, es la verdadera realidad
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construida. Se supone que la Universidad pretende tener su propia voz
en este mundo.
NOTAS
(1) En el terreno terico y universitario el trmino diseo, de carcter eminentemente pro-
fesional, se hallara prximo a la comunicacin visual, la cultura material, las industrias
culturales). Aqu se adoptar simplemente el trmino diseo por comodidad, an tenien-
do en cuenta la plurisemia y amigedad de su uso en otros terrenos.
(2) Una investigacin reciente parece poner de relieve que la actitud de los publicitarios
tiende a ser un poco indigenista y afectivamente implicada: los estudiantes de publicidad
valoran su actividad en 4 5 puntos por encima del resto de estudiantes, y estn entre 2 y
3 puntos por debajo cuando se trata de restar importancia a las crticas, entre ellas la del
consumismo, lo que con toda seguridad les resta objetividad. Sin embargo cualquier impli-
cacin afectiva y euforizante puede tener su lugar en la forma de vivir pero no en la forma
de analizar crticamente, que es la primera labor universitaria. (VINYALS, M: Influencia de
las actitudes sobre la publicidad y la creatividad publicitaria. Trpodos, extra 2006).
(3) PRIETO, Luis J.: Pertinencia y Prctica. Ensayos de semiologa.
Gustavo Gili, Barcelona, 1977 (1975)
(4) Imagen global o imagen pblica la denomina, por ejemplo, J. Costa. Tambin J.G.Solas
(Ver: Identidad corporativa: la imagen de nuestro tiempo. Madrid, Sntesis, 2002).
(5) GONZLEZ SOLAS, J.:Publicidad y metapublicidad. Trpodos, extra 2006).
(6) Por ejemplo A. Caro: entiendo que la funcin de la publicidad actual consiste en elevar
a los productos u otras entidades asimiladas a los productos comerciales a la categora de
marcas; dotndolos en cuanto tales de una dimensin imaginaria que los "aliena" frente a
la "realidad" en la que sus destinatarios y/o consumidores transcurren su existencia. En el
foro pensarlapublicidad . [http://espanol.groups.yahoo.com/group/pensarlapublicidad].
(7) Ver GARRIDO, Manuel y RAMOS, Marina: La evolucin del eslgan en la publicidad gr-
fica espaola. Trpodos, extra 2006).
(8) Ver Javier G. Solas: Qu es el diseo? Una historia material. Comunicacin al VIII
Foro de Investigacin en Comunicacin, Madrid 2007.
(9) SORRIBAS, Carolina y ORDEX, Enric: Anlisi dels canvis en els processos creatius del
plantejaments publicitaris de le empreses lders en la gesti de la RSC a lEstat, en
Trpodos, extra 2006.
(10) En esta misma observacin incide el artculo de GONZLEZ MARTN, Rodrigo: tica y
esttica: repensar la publicidad, en Publifilia n 9, julio 2006.
(11) Se tratara de que la RSC dejara de ser un businesscase para ser un society case, de
ser un club voluntarista a operativizarla, desarrollando instrumentos adecuados: normas,
auditoras, principios de inversin, Tribunal Internacional de RSC el Global Compact no
es eficaz, pues no es obligatorio. Se ha sealado como rplica al manejo interno de la RSC
la estrategia por parte de algunos grupos consistentes en la compra de acciones de las
empresas con malos hbitos comerciales o productivos, hasta obtener mayora y poder exi-
gir los cambios oportunos en la asamblea general de accionistas. Pero estas acciones de
una parte de la sociedad civil no dejan de ser ancdotas y difcilmente continuables. No es
que haya que despreciar las acciones parciales y voluntaristas, sino que es preciso com-
plementarlas con accciones articuladas, con voz y presencia pblicas. Lo que lleva a recla-
mar una participacin ciudadana en un momento en que est en declive.
tipografa
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S
e trata de un sector muy bsico, muy tcnico y muy particular del diseo. Por eso
el hecho de que haya cobrado un gran inters dentro del entorno de los profe-
sionales, hasta transformarse en moda, es considerado ante todo, ms que como
un desarrollo indudable, como un sntoma.
El imperio de esta eclosin tipogrfica se ejerce sobre todo en campos muy especfi-
cos, en los que prima la novedad, la espectacularidad y lo emocional, donde han
obtenido una atencin de los focos mediticos tanto mayor cuanto menos es el ndice
de lectura y su comprensin. Pero ms all del triunfo de la tipografa, donde no hay
nada que leer, el tratamiento sintomtico parece sugerir una retirada del estamento
profesional hacia los reductos menos directamente implicados con las cuestiones
ms actuales de la sociedad.
Por ello tambin, la educacin del gusto o del conocimiento tipogrfico debera ir ms
all de la decoracin extravagante o de la mera clasificacin formalista. Una propues-
ta de clasificacin tipogrfica atiende a los contenidos significativos o simblicos
transmitidos, y es tambin un anlisis de lo que de sintomtico hay en ciertas tenden-
cias tipogrficas. Se aporta un ejemplo de anlisis tipogrfico que pretende ir ms
all de lo banal de la crnica de novedades y de las apreciaciones formalistas.
El tema del arte vuelve a travs de la significatividad aportada a la tipografa y al dis-
eo mediante su admisin en la institucin musestica.

Nada que leer:
Fetiche, narcisismo y
espectculo
Revista Visual, n 75, 1999
P
ara estar a la moda necrolgica habra que hablar del fin de lo legi-
ble. No porque se aoren las formas pasadas sino porque lo legible
ha devenido visible. El homo videns de Sartori. Quizs es que ya no
hay ideas que leer, se ha llegado ya a la verdad, al final de la historia,
con lo que ya no tiene sentido seguir pensando ni, por lo tanto, comuni-
cando el pensamiento, un pensamiento que hasta el presente, y en el
entorno occidental, ha sido preferentemente lgico-lineal. Todo se ha
hecho patente, visible en un mismo plano, y, lejos de la lectura entre
lneas que se llamaba imaginacin o connotacin, todo est en la super-
ficie o en el hipertexto. Los mitos nutrientes tambin han salido a la
escena, se han transformado en pelculas en las que ya, no verdaderos
hroes, sino hrcules cualesquiera, o gentecilla de poco ms o menos, llas de cierta poesa visual, tiende tambin a oirse, adquiriendo aquel
que deca Benavente, se inmortaliza con gloriosas frases como no es lo
que parece. La tipografa, mensajera como Hermes, ya no transparenta
ideas sino que es idea, forma, fin en s y, paradjicamente, a veces muro
de opacidad significativa.
Curiosamente, el proceso de deslegibilizacin y de hipervisualizacin
de la letra, de lo impreso, ha subido de categora visual: su bidimensio-
nalidad avanza hacia la imitacin de 3D, a base de superposiciones de
capas, flous, duplicaciones, ecos formales, sombras, perspectivizacio-
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nes hasta llegar a lo ilegible. A veces por torpeza e insuficiencia o
inconsciencia, pero otras veces por eliminacin de la funcin de la
legibilidad, por la asuncin de lo contemplativo, decorativo, ambiental,
esttico o espectacular, como funcin primordial. Y todo ello en un
empeo de alcanzar el estndar de visualizacin de los medios audio-
visuales dominantes.
Paralelamente se da un proceso de ganancia de oralidad, aquel medio
que durante ms aos que la escritura ha sido el dominante en la
transmisin del pensamiento, y del que slo ciertos signos de puntua-
cin, indicadores modalizantes, quedan en la escritura como residuos
arcaicos de aquella poca. En la actualidad la letra, siguiendo las hue-
estatuto ambiguo de toda comunicacin no mediada por el logos, por la
palabra codificada.
Contemporneamente a este efecto de deslinearizacin e indetermina-
cin se produce un efecto de retroalimentacin en la produccin visual
por antonomasia, la publicidad televisiva: comienzan a imitarse las dupli-
caciones como repeticiones secuenciales, los planos en flou y la super-
posicin borrosa de imgenes como ecos en la banda sonora. Una sen-
sorializacin total, un enfriamiento, en la ambigua terminologa macluha-
 Los maestros
La reflexin sobre los car-
acteres dela escritura, una
metalingstica de la letra,
aunque muy intensa en la
actualidad tipogrfica y
potenciada por la tec-
nologa, tiene, a pesar de
su aparente rupturismo, un
vnculo con una ilustre
tradicin que va desde la
exquisita atencin rena-
centista hasta los refi-
namientos de Lubalin,
pasando por la deriva dec-
orativista del Art Nouveau.
(Ashbee, Hipnerotomachia
Poliphilii, capitular de
Eckmann, y anuncio de
Herb Lubalin)
El abuso
o uso indiscriminado de Trixie
una tipografa, como la
imitacin o la variacin
Trixie
interminable, puede pro- Trixie
ducir el agotamiento
(programado?) del ins-
Trixie
trumento y de la comuni- Trixie
cacin misma.
(Tipos Trixie y Remedy
Trixie
extensible a las Dolores, Trix
Poptics, Party, Spumoni,
REMEDY
Fontesque, Sniff,
Marguerita...) REMEDY
REMEDY
REMEDY
REMEDY
REME
niana. Las dos operaciones, en la imagen impresa y en la electrni-
ca, coinciden en el empeo de acumulacin, de ms es ms, de
conglomerado formal sin enunciado preciso, donde el mosaico ha
devenido magma de borrosidad del que cada usuario extrae el con-
tenido a su gusto.
Sin embargo, una vez establecido como sistema de moda este proceso
de visualizacin, (y sin entrar en la polmica entre quienes, desde el
frente apocalptico como el mismo Sartori lo consideran regresivo, y
quienes lo integran como un proceso de desarrollo progresivo y enrique-
cedor), comienza a destilar efectos no deseados, vicios como los de
cualquier vanguardia mimetizada ms que comprendida y asimilada.
Entre esos vicios quizs merezca la pena destacar aquellos que desvan
la atencin de algunas funcionalidades generables por los actores de la
comunicacin hacia otras impuestas por ciertos intereses, y que alienan-
do el pensamiento crtico, inducen a un seguimiento de la tendencia
como procedimiento ms legitimador de presencia en el mundo de la
contemporaneidad, o, por decirlo tambin con el trmino de moda, del
futuro. Esa serie de efectos no deseables se concentran particularmente
en un cierto narcisismo profesional proveniente de la fetichizacin del
instrumento, la tipografa; una espectacularizacin adecuada a una con-
creta manera de comunicar y a un sector de intereses hegemnicos; y
una separacin entre un mundo virtual que flota sobre nosotros en las
redes de trfico global, y la vida cotidiana e inmediata, que queda des-
asistida como espacio residual, marginal, resto de una poca en que el
espacio pblico an estaba a ras de tierra.
Fetiche
La tipografa ha dejado de de ser un medio para llamar la atencin sobre
s misma. Ocurri por vez primera con el dad y el futurismo, como lla-
mada a lo no figurativo y a lo mecnico de la letra. Luego el pop la llev
al arte, como reflexin sobre los media y sus mecanismos, una crtica
efectuada mediante la simulacin irnica de la adoracin
consumista/artstica de lo banal. Hoy an el arte sigue incidiendo en esta
herencia, y la tipografa, como forma simblica, como metalenguaje,
sigue siendo motivo de desnuda reflexin, aunque dignificada por la
convencin del leo o del tamao monumental, en los Johns, Petersen,
Brossa, Dokoupil, Kruger o Holzer, entre otros que han tomado la letra en
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s como objeto de contemplacin, y sin contar quienes la han utilizado en Ro revuelto

La acumulacin hace que la
combinacin ms o menos protagnica con la imagen, desde Warhol forma distinta y neta pase a
hasta Hans Haacke y los affichistes sauvages. formar una trama idiferen-
ciada y se convierta por ello
La letra convertida en fetiche? En un principo habra que hablar ms en simplemente fondo, ruido
bien de madurez. Satisfecha y reconocida su funcin referencial, blanco. Como en ro revuel-
mediante el embrague entre lenguaje y pensamiento, se ha desatado su to, este recurso es utilizada-
do a veces deliberadamente
funcin esttica, como un paso de autorreflexin posibilitada por la fun- frente a un pblico en quien
cin metalingstica, autorreferencial, la poesa de la letra. No es que no la abundancia de estmulos
debe inducir histerias de
existiese anteriormente, pero slo en el espacio de los biblifilos capaces compra o sensaciones de
de extasiarse con la Hypnerotomaquia Poliphilii, las capitulares de experto buscador.
(Publicidad tpica de un sec-
Eckmann o incluso los anuncios de Herb Lubalin. Pero hoy esta sabidura tor comercial y textura tipo-
ha saltado a la escena pblica. La letra se ha convertido en material grfica)
observable, ya no es no-imagen, algo annimo, instrumental, impertinen-
te para el discurso visual, algo que es necesario ilustrar e iluminar.
Esta nueva sensibilidad es una riqueza cultural que ha rescatado como
objeto profano lo que lleva miles de aos ejerciendo como el mayor
invento de la humanidad. Pero en cuanto efecto no deseable ha derivado
ya en objeto de culto individual y objeto intercambiable en el espacio del
consumo, dos vas por las que se cuela el fetichismo profesional y el
Los medios
fetichismo de la mercanca. Y dos frmulas correspondientes: para el En algunos medios edito-
fetichismo profesional el cenculo, donde se muestra como erudicin, riales es notorio el empleo
de la letra como material
que puede llegar a la obsesin competitiva por el reconocimiento y el constructivo de una com-
coleccionismo de tipos, a la manera como los nios cambian sus cromos posicin que tiene mucho
que ver con los sistemas
favoritos o el entomlogo observa su vitrina de insectos. Erudicin que de lectura de cualquier
hace sesudos distingos y perspicaces genealogas, o celebra la mayora imagen, artstica o no, y
de edad de un tipo con el paso a su versin digital. Esta fetichizacin que desplaza a los lmites
la funcin referencial.
parece desembocar en narcisismo, en un mirarse como connaisseur y (Trabajos de David Carson)
como centro de miradas: Yo, el diseador, soy el depositario, el enten-
dido, el guardin. Yo trabajo en eso que se ha hecho tan popular. Cuando
lo miris me miris a m. Para el fetichismo de la mercanca la frmula
de intercambio es la moda, la reiteracin de la apariencia hasta su
agotamiento, ejercida sobre todo dentro de la publicidad que por
otra parte parece haberse convertido en un estndar generalizado de
cualquier forma de comunicacin, como fenmeno propio del sistema
de consumo, del capitalismo tardo (avanzado llaman otros) , utiliza
este surgimiento indito como recurso explotable, sin lmites, tambin
hasta su agotamiento, hasta dejar el campo arrasado, hasta quemar
tipografas, inutilizables al menos hasta que no transcurra un suficien-
te periodo de barbecho.

El arte
De manera particular desde el
pop, la tipografa se ha utiliza-
do en el terreno de la reflexin
artstica, como simple forma o
como rplica de la sociedad de
consumo. Actualmente, y
como puesta en evidencia de
la domesticacin del mundo
por la palabra, se usan las
tipografas en su grado cero
de autorreferencialidad, sin
concesiones a la esttica, en
un planteamiento alejado de la
autocomplacencia tipogrfica
al uso.
(Obras de Barbara Kruger,
Jenny Holzer y Asmus
Petersen)
La publicidad
Una imitacin en lo grfico de
la profundidad tridimensional
es devuelta de nuevo a lo
audiovisual (anuncio en TV), y
de nuevo a lo grfico, (y vuel-
tay vuelta)
(Cartel, campaa en televisin
e interpretacin en revista)
Nuevas formas
Dentro del fenmeno de la Nueva Nueva Tipografa se puede aislar un
componente que, derivado de ella, no es propiamente identificable con
ella. La tipografa ha aportado elementos que pueden considerarse ya
como no tipogrficos. La reflexin sobre s misma la ha hecho observa-
ble como formas abstractas. Sus perfiles codificados como letras devie-
nen, una vez desautomatizada su percepcin como significantes codifi-
cados, puras esculturas, siluetas, signos desconocidos de gran vigor y
potencia, al igual que sus contraformas, desplazamientos, fragmentacio-
nes, cruces, que, facilitados por el instrumental informtico, se convier-
ten en una nueva fuente decorativa y constructiva, yendo a ocupar el
lugar que antes ocupaban las vietas, a la manera de cliparts abstractos
(sin olvidar sin embargo usos semejantes en las capitulares, ya mencio-
nadas, y en particular de los cdices miniados). Aunque este fenmeno
se engloba en el de la ltima revolucin tipogrfica, sera ya dudoso con-
siderarlo como dentro de la clase tipogrfica, carente ya de toda ligazn
con el lenguaje natural y con el carcter transitivo de la legibilidad, o
simplemente de la lectura. La letra se hace as material complementario,
un recurso ms que opera en algunos casos como factor plstico, prxi-
mo a la abstraccin artstica (la exquisita composicin deconstructiva e
implcita de Carson, mucho ms importante que su irreverencia al tipo), y
en otros como simple recurso novedoso que absorbido por la trituradora
aceleracin de la moda quedar vaciado de contenido en breve. Pero no
se tratar ya de tipografa. Todo ese despiece y combinatoria formal,
aparentemente desinhibido e intuitivo, desbordante de libertad y falto de
prejuicios, y que se extiende tambin a otros elementos grficos como el
texto mismo o la fotografa, se convierte en realidad en un ejercicio con-
ceptual y hasta racionalista, de herencia dad, segn el cual se propone
ver lo abstracto, la letra, como forma sensual, y la percepcin de una
forma reconocible como mera abstraccin. Se podra hablar, a semejan-
za de lo que ya es habitual en el terreno de la escultura, de un espacio
extenso de la tipografa, de una ampliacin de sus usos tradicionales
hacia el campo de la imagen pre o postescritural.
Una oda a la actual renovacin tipogrfica, desarrollable en un programa
de apreciacin de la letra, podra comprender aspectos como el incre-
mento de los sistemas de orden de lectura, existentes ya a travs del
tamao y las variantes negrita y cursiva, pero ampliado ahora por medio
de las sombras y los solapamientos que ordenan frente a lo principal lo
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Terapia y materia
La autoridad de la letra ha
sido quebrantada por la iro-
na y el sadismo en un
esfuerzo liberatorio, hasta
quedar reducida a ruina, a
material plstico reutilizable.
(Dirty Faces y trabajos del
Atelier National de Cration
Typographique, ENSAD,
Pars)

La calle
pblico, se permite invalidar
Las exquisiteces tipogrficas
edificios, quebrar entornos
parecen estar an lejos de la
histricos, acumular ruido
funcin comunicativa, de la
visual y enmendar la plana a
valorizacin del paisaje y del
la azulejera tradicional.
entorno. La cultura de la calle,
(Diversas muestras de tipo-
en conjuncin con la ausencia
grafa callejera y de incons-
de objetivos culturales coheren-
ciente degeneracin del pai-
tes en la Administracin, gene-
saje urbano:usos que reflejan
ralmente local, y bajo el predo-
una cultura)
minio indiscutible de la propie-
dad privada de desinters

secundario, la memoria, lo liminal, la evocacin; o la autonoma de la
forma que ordena el espacio en campo y contracampo, llegando al ara-
besco en que otras culturas grficas, como la india o la arbiga, estaban
ya especializadas; o la excitacin del fragmento, que acta como sinc-
doque de lo sabido, como guio, como cebo cultural, cita, resto arquel-
gico de aprendizajes ya olvidados; o la manifestacin de la huella tecno-
lgica e instrumental, maqunica, precisa, sin fallo humano, sin ductus; o
l a ruptura de la representacin, del icono, de lo sagrado del signo, que
se descompone, se entropiza esta vez en metforas que retan con su
ambigedad los lmites de nuestro reconocimiento; o el mestizaje, tam-
bin derivado de ese irrespetuoso y desprejuiciado, aunque sabio, uso de
las convenciones (garaldas, didonas?) con tmidos precedentes en
las ptimas; o, una ruptura ms, la de la dictadura de lo conocido, por
no decir del cliente estndar ( Eso no se lee!), con un nuevo aprendi-
zaje ms completo, abierto y activo; y otros etcteras ms en esta lnea
de caractersticas postmodernas, fcilmente conectables con teoras del
conocimiento y de la representacin de la realidad.
En este sentido la actual revolucin tipogrfica ha hecho que esta her-
mana menor del diseo haya alcanzado sus das de gloria para el espec-
tador no especialista. El pblico en general se detiene ya en algo que
nunca miraba, que daba por supuesto una vez que haba naturalizado la
lectura al llegar al segundo nivel de alfabetizacin. Aquello cuya funcin
era la transparencia frente al pensamiento lgico que transportaba, se
ha hecho en parte opaco y motivo complementario no slo de contem-
placin sino tambin de significado.
Ahora bien: estos hechos no parace que deban ser ocasin de jbilo
para el diseador, si no es porque llegan a trmino por fin sus esfuerzos
comunicativos al entrar en los amplios circuitos de los medios de masas.
Porque hay que suponer que l, y cualquier otro alfabeto visual, ya
saba leer las letras como imagen y disfrutaba con ello. El nivel de cons-
ciencia y reflexin exigible a un profesional de la cultura supone unos
horizontes amplios, ms all de lo episdico y coyuntural, lo que le pro-
porciona cierta capacidad de previsin, de anticipacin. Esa previsin
que ahora eclosiona puede producir satisfaccin pero no asombro. El
simple manufactor, el transportista de recursos, puede llegar a interpre-
tar esa falta de entusiasmo externo y entregado, ese distanciamiento,
como inadaptacin o rechazo. Mirar todo el jardn es una forma de dis-
frutarlo. Saltar de flor en flor es simplemente otra. No favorece mucho la
imagen del profesional el llamar la atencin sobre ciertos hechos como
descubrimientos de ltima hora, aunque comprensiblemente ciertos neo-
conversos los exalten en su militancia. Vosotros los griegos sois como
nios, os admiris de todo, le deca al padre de la Historia una civili- de, la legibilidad, no sea atendible. Ms bien al contrario. La interpreta-
zacin cinco mil aos ms antigua. Calificar ciertos logros slo como
novedad es entrar en un juego que pronto quitar lo que da.
Pero dado que la tipografa se desenvuelve en el terreno de lo funcional,
de la comunicacin y dejando de lado los usos mencionados dentro del
arte, como el pop o el conceptualismo lingstico, o del arte aplicado,
conviene detenerse precisamente en los significados que el actual movi-
miento tipogrfico adquiere por el uso y la utilidad que de l se hace.
Espectculo
El lugar de uso preferente de esta neotipografa no ha sido el arte sino la
publicidad. No conviene olvidar que convencionalmente el diseo grfico
se desarrolla, adems de en el espacio de la tipografa propiamente
dicha, en el editorial, el de sealtica, el de identidad corporativa, el de
la imagen electrnica. Y adems, pero no slo, en el de la publicidad,
mediante la cual el diseo se pone al servicio del consumo y del espec-
tculo. La ltima revolucin tipogrfica, al contrario de la de los aos
veinte, encaja perfectamente con unos fines nada desestabilizadores:
con la renovacin constante de la forma, exigida por la voracidad del
gran monstruo. La letra deviene espectculo: ya no hay nada que leer,
slo lecturabilidad (Cerezo), atencin al elemento ftico y conativo, a la
llamada, mediacin para el fin consumista, dilogo en el nico lenguaje
de cierta posmodernidad para quien no hay otro pensamiento que el
dbil, mal entendido, o el nico, dos caras de la misma dictadura. La
imagen nos come no ya el cerebro sino los ojos mismos. Ya no hay que
leer porque no hay pensamiento? Qued relegada la lectura transparen-
te, donde el diseo til consista en ocultarse, en pasar desapercibido.
En nuestros das los grandes textos se han reducido al eslogan, a la
cubierta de libro, al cartel, a lugares de predominio de la funcin de con-
tacto y esttica, a puro espectculo autofagocitado continuamente. Cada
vez hay ms arte, entendido como formas artsticas, hasta poder
hablar de arte en la publicidad. Hay que cambiar constantemente de
tipografa. No importa si es buena (categora moderna), sino si es til
segn una nica utilidad: la novedad (categora postmoderna). Nuevo!
Ya en tu quiosco!, es la nica llamada.
Y no es que lo que se ha calificado como lecturabilidad frente, o adems
cin del texto, su expresin plstica adecuada a su referente ha sido una
preocupacin constante en el buen diseo, desde Manuzio hasta Morris
y hasta hoy. Es por una parte el predominio de las clsicas funciones
ftica, expresiva, conativa, esttica y metalingstica de la comunicacin
sobre la referencial o informativa, y por otra la monofinalizacin comuni-
cativa lo que parece eliminar la lectura y el pensamiento plural en un a
sola operacin. Todo ha de ser no brillante, eficaz y competitivo , como
Satu ha resumido ya las seis funciones citadas, sino vistoso, llamativo y
divertido, y el nico fin es vender. No hay nada que comunicar para la
reflexin individual: no hay nada que reflexionar puesto que el fin de la
vida ya est aclarado de una vez para siempre, comprar, y su literatura
ha llegado a la sntesis ms cmoda y ahorradora de tiempo, el eslogan.
Ya slo se trata de incitar, y la lectura se convierte ya en un sealizador
del deseo, un ndice de una necesidad a satisfacer. Se cae as en la
estetizacin, en el predominio de lo superficial que no alcanza su rela-

cin con el mensaje porque ya no existe. Y as la formalizacin tipogrfi-
ca, tanto micro como macro, es un juego compositivo recado en moda.
La novsima tipografa se celebra como un avance ms de la era de la
abundancia, donde cada necesidad puede escoger, para ser satisfecha,
entre una oferta mvil, indefinida, pero actualizable a voluntad, acomoda-
ble a cada gusto.
El cortejo de los premios suele reafirmar este camino: jams un premio a
lo no espectacular, como libros de texto, novelas, ensayosa no ser por
sus cubiertas. En el interior, donde se encuentran la mayor parte de las
letras, parece no haber diseo. El diseo oficial (si alguna vez lo oficial
ha penetrado realmente en el concepto del diseo y nada tiene que
ver el uso dado aqu al trmino oficial con los nicos premios oficiales:
los Nacionales de Diseo) no pone el acento en lo correcto, razonable,
adecuado, sino en el ms all, en la frontera del consumo espectacular,
del showbusiness. Si el diseo ha sido calificado (Baudrillard) como una
avanzadilla en los mrgenes del postcapitalismo, y el postmodernismo
como su dialctica apropiada (Jameson), esta situacin ha alcanzado ya
al rincn ms reservado que es la tipografa. La letra se ha revestido
tambin de artisticidad (sueo legitimatorio de la publicidad), empren-
diendo el camino del diseo artstico, apoyado por unos proyectos ofi-
ciales de planes de estudio que lo confirman en la esfera de las artes
aplicadas, en franco retroceso hacia posiciones superadas ya en los
aos veinte (Bauhaus), pudindose hablar, desde esta mistificacin, del
arte en la vida. El crculo se cierra: la racionalizacin weberiana ha trado
la funcionalizacin del arte en forma de diseo, alcanzando su cumbre,
en su versin visual, en la mcdonaldizacin (Ritzer) que,por tomar la
denominacin de identidad corporativa parece querer legitimarse sin
ms: no importa lo que se comunica si se comunica de una misma
manera til, el espectculo. Nada mejor que dar del diseo una versin
del tipo competitividad, entendida sta mediante un decir ms alto, ms
bonito y ms llamativo que el competidor: el usuario queda barrido de la
escena y no queda sino como espectador de un inters que se hace ver
como suyo, a riesgo de quedar marginado en caso de no comunin.
Pero toda esta espectacularizacin, la euforia del diseo de los ochenta,
parece haber devenido puro voluntarismo, y la nueva pirotecnia de la
tipografa no aparece sino como un espectculo domstico: no se refleja
en la situacin general del diseo, relegado an en nuestro pas a cier-
tos grupos testimoniales y de presin asociativos, a comparsa artstico-
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J.G.SOLAS notas sobre
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bohemia de unos poderes que quieren aparentar modernidad, a una ya
demasiado prolongada minora de edad social.
Sera de esperar cierta consciencia del diseador para que el floreci-
miento tipogrfico no se convierta en puro espectculo, o se transforme,
por su uso como moda, en pobreza estilstica, entrando en contradiccin
con la funcionalidad del diseo, por muy moderno que pueda parecer lo
que a veces una mayor reflexin mostrara como un signo de barbarie.
Disolucin
Obtenida ya para la tipografa la veneracin como forma, y el inters de
su utilidad comercial, aparece un tercer factor que potencia los efectos:
la perfecta sintona entre arte, negocio y tecnologa. Reducida la letra a
variaciones estticas convenientes a la perpetua renovacin publicitaria,
y posibilitadas estas variaciones por los ordenadores puestos ya al
alcance de todos (aparte del negocio que generan), no hay ningn obst-
culo para que la letra no se convierta en una vedette del diseo.
La labor de los pendolistas y de los parangonadores se ha hecho pericia
vicaria a travs del ordenador. Aquellos arrebatos escolares en que el
ttulo de la redaccin se envolva con una lnea de color rojo, paralela a
la forma exterior de las letras, rematada luego con otra lnea de puntitos
en otro color, puro xtasis y torpe sublimacin de la funcionalidad de
la letra en arte, y donde cada letra era forzada a expresar, simular y
representar los contenidos ms denotativos de su palabra correspon-
diente, aquellos arrebatos se han trasmutado hoy en el paraso reperto-
rial del ordenador. Por su mediacin los efluvios ingenuos se han trans-
formado en legitimadoras curvas Bzier o han adquirido la nobleza que
otorga la sagrada letra de imprenta, geomtricamente perfecta. La relati-
va facilidad permite lanzar interminables variantes tipogrficas como un
signo de adaptabilidad y de riqueza (una solucin para cada necesidad,
las necesidades son siempre absolutamente particulares y nicas), cuan-
do desde otro punto de vista pueden ser contempladas como variaciones
locales y gracias personalistas; se avanza as muchas veces e impercep-
tiblemente hacia el graffiti, hacia la firma, la seal de existencia indivi-
dual, ms que hacia la idea que se ha de comunicar. Un discurso intran-
sitivo.
En este contexto un tema crtico es la legibilidad. Este concepto es hoy
 AA OMO
OMO
SERVICIOS MEDICOS (AUTOBUS)
SERVICIOS MEDICOS (AUTOBUS)

pis TIENDA CALLE LIBERTAD

as
as
A
TIENDA CALLE LIBERTAD

discriminatorio: mantenerlo significa estar sobrepasado, atentar contra l

es una especie de sucedneo de revolucin. Los argumentos en torno al
ASESORIA JURIDICA
tema llegan a ser peregrinos: Typi non habent claritaten insitam; est
SERVICIOS MEDICOS (AUTOBUS)
usus legentis in iis qui facit eorum claritatem. Investigationes demonstra-
verunt Estas sentencias, que no van ms all de tcticas comercia-
CURSOS DE ALEMAN. PPE. DE VERGARA, 13 ALBAILERIA. R.G. DE LA SERNA

CURSOS DE ALEMAN. PPE. DE VERGARA, 13 ALBAILERIA. R.G. DE LA SERNA les, llegan a consolidarse como dogmas, amparadas en el ascendiente
A OMO del latn y en el seuelo de la demostracin cientfica. En el fondo no
SERVICIOS MEDICOS (AUTOBUS) existe ms que una confrontacin entre las aptitudes psicofsicas natura-
les y el aprendizaje: todos sabemos que que el hombre es domesticable,
A ERRAZA que puede emprender guerras en nombre de ideales cientficamente
demostrados, que puede soportar vejaciones y regmenes opresores
EST
pis
Arturo Soria

RUCT URAS
TIENDA CALLE LIBERTAD
as incluso durante decenios, creando inercias de supervivencia y hbitos de
adaptcin al medio. Pero tras la argumentacin superficial quedan ocul-
tas las segundas preguntas: Cuntas formas posibles pueden ser
La tipografa para quien la trabaja inventadas? Y cul de ellas elegir? Quin y por qu razones cambia
Entre la euforia informtica indiscriminada y la ms ingenua artesana
Calle Montserrat?
las formas de vivir, o de leer? Las nuevas tipografas plantean hoy una
habita un kitsch rotundo. La erudicin y las disquisiciones tipogrficas
no parecen encontrar la va para el consumo masivo de su culto a la
manera de leer, pero no han aparecido de manera fortuita ni empujadas
letra. Pero a veces resulta irnico ver los mismos procedimientos usa- por la imparable fuerza de la ciencia. Lo que s es cierto es que se trata
dos en la nueva ola tipografa slo para un pblico entendido. no de nuevas formas de la letra, sino de una manera distinta de leer y
(Logos y rotulaciones populares).
EURONIDO
de ver, y este tema s es algo ms importante de lo que parece, pero
CURSOS DE ALEMAN. PPE. DE VERGARA, 13
Calle B Murillo
ALBAILERIA. R.G. DE LA SERNA
Calle Preciados
La interfaz urbana descontextualizarlo es caer en la vaciedad y el sofisma.
Otro uso pblico desasis- En otro sentido, como ya se ha apuntado, de manera lateral pero conver-
tido de esa potencialidad
cultural que supuesta- gente con la problemtica formalista planteada, se ha producido un cier-
mente quiere reflejar la to fenmeno de tipo econmico. El acceso a la manipulacin ha incre-
nueva atencin por la
tipografa. Todava hay
mentado una negocio que antes requera inversin y experiencia. Las
quien piensa que se trata nuevas fundiciones son el aspecto ms curioso y contradictorio del
slo de esttica y por lo diseo. La tipografa se ha convertido en un bien ofertable ahora por el
tanto es intil? Incluso
en medios oficiales? diseador y comercializable sin previo encargo. Ha pasado a ser una
(Cartel en la puerta del mercanca autnoma, al contrario que el resto de las especialidades gr-
Museo del Prado, rtulo
de Conservatorio y sea- ficas: nadie hace carteles, ni memorias, catlogos, cubiertas de libro,
lizacin en Metro de identidades corporativas o sealizaciones para ofertarlas sobre catlogo,
Madrid)
aunque con el rumbo de ciertas prcticas y el auxilio de ciertos clientes,
DESPUES DEL SILBATO no pocos, todo puede ser posible: quizs llegue el momento del diseo
APRES LE COUP
DE SIFFLET
AFTER THE SOUND
OF THE WHISTLE prt--porter.
Por esta doble va de la facilidad manipulatoria y del punzonismo virtual
NO ENTRAR
se ha penetrado en el santuario de la tipografa, donde por largo tiempo
NO SALIR habitaron los tipgrafos, que en el lejano Oeste aparecieron como
esforzados pioneros defensores de la ley, en Europa fueron ilustrados y
NE PAS ENTRER DO NOT ENTER
NI SORTIR NOR EXIT AUTHORIZED en Espaa en concreto se encontraban entre los pocos alfabetos que
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produjeron ejemplares de la mejor acracia. Se han manipulado unos

tipos supuestamente cargados de magia y de aura (Benjamin omiti el
aura de la letra impresa, a pesar de su reproductibilidad mecnica?), y
ello sin que el cielo se derrumbe. Ha llegado la secularizacin de la tipo-
grafa, que asimilable a otras secularizaciones, ha trado la muerte de la
tipografa: Viva la tipografa! La ruptura de la sacralidad se ha acompa-
ado por la liberacin del secuestro en que pareca tenerla un ofico, un
gremio. La letra es para quien la usa. Pero eso no invalida que la discu-
sin del uso mismo sea ms importante que la discusin sobre la forma Peligro
de la letra. Eso supone an mayor pericia, puesto que exige el conoci- Para la vida, para el gusto,
para la vista, para la orien-
miento de la letra, de sus usos y de la pertinencia entre ambos: y eso tacin. Incluso cuando la
parece ser el verdadero diseo. responsabilidad se ejerce
sobre espacios tan relevan-
Esta liberalizacin ha podido llevar a pensar que no hay ya norma ni tes parece ignorarse que
forma absolutas, que la desregulacin hace por lo mismo competente a existen especialistas. O que
para nuestro nivel cultural
cualquiera, y en su euforia ha producido una inflacin que puede originar no son necesarios.
la devaluacin de la tipografa misma. Es como si se volviese de nuevo a (Sealizacin en va de alta
velocidad y en Mercado
la fundicin de tipos, pero sin dejarlos solidificar, explotando precisamen- Puerta de Toledo de
te su fluidificacin, su forma cambiante (a veces hasta el lmite del Madrid)
reconocimiento), situacin apta para el styling solicitado por la moda
publicitaria y servida a menudo con diligencia por la tecnologa informti-
ca y el diseador obediente. Romper, deconstruir, juntar, vectorizar, fun-

dir, difundir, borrosizar todas las variables de la combinatoria inform-

tica son vlidas para obtener nuevos resultados. Tipografa disuelta. Es

un juego, como todo. No hay finalidad, slo instante. Y ms an: cual-
quiera puede hacerlo. Estamos en la cultura del hgalo usted mismo,
como espacio residual, pero controlado, de la iniciativa individual, exten-
sible hasta los lmites de la incompetencia. nimo.
En esta feraz situacin la abundancia es tomada por importancia, y el
diseador habla de ello, crea foros y se ejercita en distinciones escolsti- La forma
cas, practica la gimnasia del tipo, el bodyform, acumula cual urraca tipo- Desde el dadasmo se ha
grfica, celebra el que la sociedad dirija su mirada a lo que estima como empleado la letra como antii-
magen, antirreferencial, des-
ms propio, se embriaga de protagonismo. cubrindola como un material
Pero podra leerse la Crtica de la razn pura en dirty faces? Pero abstracto y mecnico. En esa
lnea se han descubierto
quin lee a Kant? Y para qu leerlo? No han quedado ya el diseador como plsticamente significa-
y su tipografa condenados al eslogan? Fcilmente vienen a la memoria tivos los desechos de las
letras y de su tratamiento
las distopas de Orwell, 1984, y de Ray Bradbury, Fahrenheit 451. Se manufacturero, que actan
podr decir en un futuro que el hombre a finales del siglo XX quem sus como vestigios, llenos de iro-
letras en la hoguera de las vanidades? na y falsa negligencia.
(Trabajo dad, material tipo-
grfico y maculaturas)
Frente a otra realidad
El discurso tipogrfico actual ms en candelero es en general limitado,
narcisista, reducido a un crculo onflico (remitido al ombligo, no al
falo), sintomticamente limitado a la microtipografa, arrastrado por
una funcin social concreta que es el intercambio de estmulos de
consumo. Y sin embargo dentro del espacio del texto tipogrfico y ms
all de los intereses reproductivos del espacio publicitario, existe tam-
bin un lugar de transmisin escrita del pensamiento mltiple, del
debate y del dilogo, que exige esfuerzo de seguimiento y elaboracin,
y que pide ser facilitado ms que distrado. Es un campo macro- y
meta-tipogrfico, donde incluso se puede leer a Kant, McLuhan
,Popper, Virilio, Bourdieu, Eco, Calabrese o Sartori, que, entre otros,
han escrito algo sobre los nuevos medios y los nuevos cdigos forma-
les, y cuya argumentacin no puede seguir las mismas pautas visuales
que los flyers, Sakateboards o Blahs!
Existe a su vez una periferia del diseo, desasistida en general por no
pertenecer al sector del espectculo, como son las hojas de reclamacio-
nes, los formularios, las facturas, matrculas, volantes que pide a gri-
tos la asistencia de un diseo sensato. E incluso en el centro de las
miradas, las pginas de la Red suelen ser de una lectura-antilectura
intratable, que en general, y una vez ms gracias a la dictadura de la
moda, oculta con la abundancia de recorridos y casquera visual la inal-
canzabilidad o la ausencia de contenidos. Pero eso es captulo aparte
que no debe contaminar el tema central de estas lneas.
Y ms all del texto sobre papel o pantalla miremos tambin nuestro
entorno. En la tiposfera (unos cinco metros sobre el suelo), pululan letre-
ros que se encabalgan a la arquitectura, que se aglutinan en un bosque
de despropsitos visuales, que juntan el plstico con el bronce, el azulejo
talaverano con el nen. Una visera protectora contra la historia de la
arquitectura y de la ciudad, una antologa del mal gusto, como llama
Dorfles al kitsch, y de la falta de respeto al hbitat urbano. Y dando una
salto hasta la lnea del cielo, omitiendo las fachadas que pasan desaper-
cibidas si no tienen letreros, (letr-eros!, con ese curioso sufijo de matiz
degradante como basur-eros de letras?), los Fnix y Minervas estn
sustudos por letras y signos sin respeto al cielo ni a los edificios, muy
lejos de la poesa visual y muy cerca del signo demarcador de territoriali-
dad que indica quin manda aqu. An descontada la dosis de mimetis-
mo con Brodway, Tokio o Las Vegas, la sedimentacin de la ingenua
publicidad urbana que ha configurado los gloriosos centros de ocio y
noctambulismo, la generalidad del recubrimiento tipogrfico es un alu-
vin de incongruencias que califican la cultura de una ciudadana. Y si
seguimos por la sealizacin vial, de trfico o de servicios encontramos
la vida real, ciudadana, repleta de tropiezos, verdadero bosque inanima-
do de seales, desasistido de toda influencia del diseo. Hay por tanto
un espacio para la tipografa, un espacio pblico, mucho ms extenso
que el del cutting edge. Si el espacio pblico est abandonado, si la
vida ciudadana en general no percibe los frutos de nuestras disquisicio-
nes, podemos reconsiderar qu sentido tiene el terreno privado en el
que hablamos, en qu reducido espacio gira nuestro discurso, y cul
est siendo la verdadera funcin de esta fiesta de la tipografa.
Claro que no es el diseador el responsable principal de la falta de aten-
cin a esos sectores: no puede autoencargarse las soluciones. Pero la
culpabilizacin latente en todo el discurso anterior remite a las actuacio-
nes en que el diseador acta ms como comparsa ditirmbica que
como foco cultural capaz no slo de dar solucin a los problemas que
otros plantean sino tambin de llamar la atencin sobre los problemas
no planteados.
La tipografa est de moda
Y este artculo puede ser una muestra ms de ello. La mayor parte de la
literatura sobre el tema parece alimentar ms la euforia frecuentemente
acomodaticia que la reflexin ponderada, por lo que estas lneas se han
detenido ms en llamar la atencin sobre el deslizamiento negativo del
discurso tipogrfico. Sin embargo no son un discurso sobre la tipografa,
sino a propsito de ella, puesto que el anlisis es hoy aplicable a todo el
diseo en general. No es por tanto un alegato contra la novsima tipogra-
fa, sino que intentan situarse en la perspectiva de una llamada de aten-
cin sobre efectos no queridos de un proceso que en s mismo puede
considerase altamente significativo y progresivo. En la misma lnea de
enfriamiento, de rearme regeneracionista, de fin del diseo en el filo,
que ya se ha propugnado nada menos que desde pginas de Emigr
(Keedy), uno de los orgenes, de los ms conscientes, del proceso de
tipoclasia que hemos conocido. O en pro de una creatividad extendida a
espacios menos domsticos, como tambin propugna uno de los promo-
tores de Fuse: No es la mucha informacin lo que nos confunde sino la
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mucha repeticin (Wozencroft). No deja de ser significativo que los ms

conscientes iconoclastas de la tipografa comiencen sus cursos ense-
ando caligrafa.
Es posible que el diseador sonra al sorprenderse a veces en actitudes
provocadas por la corriente tipogrfica que nos arrastra. Puede ser una
seal de salud. No sera un buen momento para hablar no de lo que
hay sino de lo que no hay: esos textos, esa sealizacin, esa rotulacin,
esos formularios desatendidos? No podra una reflexin sobre todo ello
producir el estmulo para crear un verdadero mercado necesario, en
lugar de seguir la corriente?
Es de esperar al menos que la ms feliz consecuencia del paso por la
fiebre tipogrfica sea un mejor uso de este instrumento, como ocurri
con el paso por el arte abstracto para la posterior nueva figuracin.
Resumiendo: el fetichismo es til para un determinado estado de cosas
al que el diseador contribuye si se deja pagar con la moneda de la ala-
banza y la autogratificacin. Le caben sin embargo salidas ms nobles,
airosas y urgentes: el diseo no est reconocido an en la sociedad
como una verdadera forma cultural profesionalizable, sino como adorno
o bricolage; los planes de estudio no confirman la importancia que por
otro lado se predica de los procesos comunicativos; la vida cotidiana se
ve marginada de un diseo que permanece en los reservados de la elite
o en la autocomplacencia de los especialistas; el tratamiento del diseo,
y en concreto de la tipografa, en los medios de comunicacin, no
remonta en general el vuelo de lo anecdtico y podra dar lugar a verda-
deros contenidos ms consistentes y culturalmente productivos. Pero
estamos donde estamos.
De la caligrafa a la
tipografa
Revista Visual, n 86, 2000
Q
uizs fuera interesante hacer una historia de la letra a travs de su
enseanza primaria. Al menos por dos razones. La primera porque
del aprendizaje de la escritura puede derivar la posterior manera de
comprensin de la tipografa por parte del futuro lector. La segunda
porque a los enseantes se les ha de atribuir una competencia tal que, o
bien los confeccionadores de textos escolares eran tipgrafos, o de
ellos pudiera haber surgido la cantera tipogrfica, caso de haberla
habido. Ello llevara a investigar la posible relacin entre los dos grupos
profesionales, los maestros y los tipgrafos. Y el punto de confluencia
pudo haber sido la confeccin de muestras, tanto en textos escolares,
como en cuadernos de bordadora, en muestrarios de rotulista o en
catlogos de imprenta.
Es ciertamente planteable la diferencia entre la escritura manual y la
mecnica, procedente una de la tradicin milenaria de los escribas, y de
la lapidaria la otra. Pero si bien ya ambas corrientes se han entrecruza-
do en la historia de la imprenta, hoy precisamente la frontera se diluye
de tal manera que las hace indiferenciables formalmente. La corriente
fuse lo atestigua de tal manera con sus excesos experimentales que
puede llegar a indiferenciar la letra en el trazo.
Volviendo a la escuela: aunque las letras de molde parecen un patri-
monio derivado de la imprenta y de su reproductibilidad mecnica, toda
letra ha comenzado por ser manuscrita antes que tallada. Y todos hemos
aprendido ese doble sistema, al aprender a leer y al aprender a escribir.
Para el nio para la nia
A finales del XIX y principios del XX existan los manuscritos para
nios, y para nias, puesto que su contenido era diferente. Libritos en
octavo, por la escasez de papel, en los que figuraban textos de doctrina
mezclados con otros funcionales. Una especie de esbozo de lo que
seran luego las enciclopedias. Por el contrario en stas se refleja ya
un estadio de alfabetizacin ms avanzado, ms abstracto, y la letra de
imprenta gana espacio sobre la manuscrita, que se reduce a las mues-
tras escolares.
Un paseo por este parnasillo tipogrfico puede tener cierta gracia, no
slo por una mirada nostlgica y condescendiente, sino por sus conse-
cuencias para una educacin acerca del tipo.
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Clsico, florido y creativo Junto a lo manuscrito

como ndice de una lectu-
ra mayoritariamente epis-
Tres textos escolares de los aos cincuenta pueden servir de gua para tolar y manual, est el
esbozar una miniteora cuyo valor puede ser el de estructurar tres cultivo de las races occi-
tipologas de enseanza tipocaligrfica, con finalidades y consecuencias dentales: un tratado de
Mitologa.
implcitas diferentes. Una enseanza clsica tendra por objeto la cor-
reccin, y, primando la funcin referencial, dara como fruto el perfecto Cartas para todo: una
escribano. Una enseanza florida, al desarrollar la anterior, se dirigira forma para cada conteni-
hacia el virtuosismo, y a travs de la potenciacin de la funcin esttica do, y una educacin casi
epigrfica para poder leer
producira los pendolistas. Y una tercera , creativa (sin que este trmi-
las particularidades de
no conlleve por el momento valoracin positiva), al fomentar las fun- los gestos individuales.
ciones de contacto y expresiva, desembocara en los oficios de rotulistas
y publicitarios. Las tres categoras estaran tambin teidas por unos Con unos contenidos tpi-
cos de una cultura
usos privados, semiprivados y pblicos respectivamente, paralelos a
pequeoburguesa tradi-
unas sociedades en las que predominan uno u otro tipo de relaciones. cional y represiva.

Una investigacin ms cuidada podra confirmar o negar la propuesta,

pero el presente intento ya sera vlido si lograra inducir a tal investi-
gacin. Y an quedara por hacer otra indagacin: la de los usos tipogr-
ficos en estos libros escolares, uno de los pocos lugares textuales que
se prestan de manera obligada a las combinaciones de tipos o de vari-
antes familiares, y ello en pro de una funcionalidad comunicativa bien
explcita. Pero los textos, en general no parecen merecer la atencin
de los anlisis, los premios, o las citas en revistas del ramo. Toda la
teora del diseo parece usurpada hoy por el sector espectacular y
publicitario. Pero abramos ya esos libros.

Escribanos

Lecturas graduadas. Libro primero. De la editorial Luis Vives, en

Zaragoza. El texto permanece idntico en los aos cuarenta y cincuenta,
salvo el paso del papel agarbanzado al blanco. Tras cada lectura
aparece un pareado, de fcil recuerdo y profunda intencin, propuesto
como muestra alternativamente en caligrafa espaola (con plumilla
biselada), inglesa (con plumilla o punto flexible), y una tercera para
punta dura y trazo uniforme (los comienzos del bolgrafo), con reminis-
cencias de la cursiva mercantil y cierto rasgueo uncial. Correctas, sencil-
las, domadoras del pulso y la forma, no aparentan ms pretensin que la
 Entre la caligrafa y la tipografa
de imprenta lo ms prximo
eran los insectos. Y entre lo
manual y lo historicista hubo
poco lugar para lo moderno. A
veces se enseaba una letra lla-
mada modernista, la que apare-
ce en las cajetillas de tabaco
Ideales: se llamaba moderno
al dco. An faltaba el encuentro
con las corrientes del exterior.
La realidad cotidiana que se pre-
senta a los nios presenta un
panorama de defectos fsicos,
enfermedades, carencias, ruralis-
mo y, como evasin, exotismo.
Un buen reflejo de la etapa de
postguerra y quizs de una ideo-
loga del servicio y la resignacin.
En la rotulacin creativa se
encuentran ya todos los recursos
retricos hoy actualizados y en
pleno rendimiento: estilizaciones
geomtricas, mimetismos textu-
rales, metforas visuales, adjun-
ciones, sustituciones, compene-
traciones, transformaciones

buena inteleccin de lo escrito dentro de una elegancia tradicional. Por
supuesto que el nico mtodo de aprendizaje caligrfico no era este
libro, sino que en l simplemente se reflejaba y propona lo que ms
extensa y sufridamente se desarrollaba en cuadernos especficos. Pero
la referencia a los libros propiamente dichos sirve para homogeneizar el
material tratado.
Pendolistas
Enciclopedia escolar Estudio. Libro azul. Editada por Dalmu Carles -
Pla, en Gerona. Al menos hasta los aos sesenta. Sus muestras son ms
deliberada y conscientemente tipogrficas. Aunque desarrollan la base
estructural de las letras le aaden fantasa y virtuosismo, se atienen a
las posibilidades de variacin sin abandonar la abstraccin reglamentada
de los signos. Ciertos modelos denotan un saber tipogrfico refinado,
una comprensin del todo como sistema, con un sentido de la coheren-
cia formal y del distinto valor significativo y expresivo de las formas. En
algunos casos se advierte cierta fragilidad o impericia, pero en otros los
acabados son casi rigurosos, aunque tratndose siempre de caligrafa,
es decir de letras en las que el trazo manual, el perfecto rastro del duc-
tus es la nica metodologa. Las constantes formales son intuitivas, no
regladas, tal como corresponde a una muestra manual no destinada a la
imprenta. Se puede inducir por lo tanto que la intencin educativa es ya
otra, la de que quienes se ejercitaran en tales propuestas adquirieran
una visin de los tipos y su conjunto como una materia en que ejercer la
individualidad, ya que las propuestas se entienden como variaciones,
pero dentro de una contencin consciente. En estas muestras se aprecia
el juego de las variables de grosor, inclinacin y condensacin, aunque
no aparece el concepto de familia al no ser destinadas al consumo
mecanizado de la imprenta. Pero pudieran haberlo sido. Pudieran haber
sido creadas por verdaderos tipgrafos, o quienes las concibieron
hubieran podido llegar a serlo.
Parece permitido preguntar: a dnde fue a parar la herencia de esta
enseanza?, se podra llamar aficionados a estos creadores?, figurarn pginas de sabidura jerarquizada a travs de la letra: una romana, en
alguna vez en la verdadera historia oficial de la tipografa?, conectaron
o no con la industria? Es curioso advertir hoy, tras la new wave, cmo flo-
recen tipografas caligrficas con una deliberada imperfeccin, como
vuelta de lo que fue reprimido por la letra racionalizada y perfecta.
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Seguimos con la suposicin de que los textos escolares han podido ser los
generadores de la destreza, del gusto o de la creatividad. De una cierta
creatividad que al parecer tiene bastante que ver con estos fenmenos de
nuestros das. El tercer ejemplo servir, no slo de entretenimiento didc-
tico sino de conexin con una corriente decorativista y neobarroca con
antecedentes en una pasada poca anticlsica de la tipografa, y con con-
secuentes en otra poca anticlsica actual, en sus dos vertientes popular
y erudita.
Rotulistas
lvarez. Enciclopedia. Intuitiva. Sinttica. Prctica. Segundo grado.
Min. Valladolid. Mismos aos. Mismo decorado. Pero contenido
diverso. Su planteamiento global incita a considerarla como un modelo
que resume toda una teora del gusto tipogrfico, y tambin de las
diversas funciones de la tipografa. Dentro de la miniteora tipogrfi-
coescolar intentada, se puede elaborar una subteora de los diversos
modelos y asignaciones, una semntica con proyecciones pragmticas,
en cuanto que condiciona supuestamente las posteriores formas de
hacer de los iniciados.
En los aos sesenta era todo o que haba que saber al tener siete aos.
Con sus tablas de multiplicar, su geometra, sus ciencias exactas y natu-
rales, su Historia Sagrada y su Historia cuasi-sagrada. Con unos saberes
en letra de molde y unos resmenes axiomticos para copiar en letra
espaola, pues cuantos ms sentidos participen en el aprendizaje,
segn los pioneros de la pedagoga moderna, como Pestalozzi o
Montessori, ms se retiene lo enseado. Hay que escribir: Las partes
del aparato respiratorio son: laringe, trquea, bronquios y pulmones. A
Dios le sobran medios para vencer la obstinacin de los hombres. El
glorioso Alzamiento Nacional iniciado por Franco el 18 de julio de 1936,
restableci el orden en Espaa y nos libr del comunismo. Casi 500
todas sus variantes, para la doctrina, el contenido objetivo del saber;
una letra caligrfica, manual, correcta, para aquellas quintaesencias que
deban entrar con sangre, sudor y a veces lgrimas, o al menos sacando
la lengua para dominar aquellas plumillas listas siempre para producir el

fatdico borrn; y como remate una letra para lo sublime, una super-
caligrafa para lo que trasciende lo humano, para el arte. Esta ltima en
dos variantes: una variante menor, la letra gtica empleada para algunas
poesas. Y otra, la ms excelsa, la de los titulares, a los que se con-
ceda el ms alto grado de atencin. Eran como el signo de lo que hoy
llamaramos la educacin esttica (no se quiere decir que hoy la haya).
Los lugares en los que se peda algo ms que un aprendizaje de trans-
misin, que un saber reproductivo. Se solicitaba la capacidad productiva,
expresiva, la creatividad. Y para ello se proponan modelos, muestras. Los
grandes titulares de letras escultopictogrficas eran los modelos de
belleza propuestos para cuando se quera ejercer creatividad sobre la
tipografa. Crear era ir ms all de la letra del primer grado, del grado
cero, de la letra transparente empleada para la doctrina. Haba que poner
algo de s en las letras, apropirselas, personalizarlas como se haca
en los cdices medievales con las orlas y las capitulares, y despojar-
las de su banalidad formal, de su aburrimiento escolar.
Los modelos
Y aparecan los diversos modelos dentro de lo modlico. En primer lugar
el modelo de lo versal, de lo titular, frontispicial, importante. Titular es
dar nombre a lo que seguir despus. Se est dando nombre, forma,
Entre lo cotidiano y lo sublime
est lo heroico, con formas
ms contenidas y ennoblecidas
por referentes histricos. Junto
a los representantes patrios de
la guerra, del riesgo y de la lite-
ratura, el caudillo, con un refe-
rente de modernidad dco.
La tipografa ms prxima a las
estandarizadas en otros pases
es el art nouveau
del Atlas.
arte, a lo importante, a lo superior. Luego el modelo apareca como el
adorno, el aadido, aunque conservando la arquietectura de las letras,
que para eso se enseaba la kali-grapha. Sin traspasar los lmites de la
legibilidad. Haba de producirse una lectura graciosa, jugosa, sugerente,
comentable, contemplable, autogratificante y provocadora de la
admiracin. La modelizacin de estas tipografas se habra visto muchas
veces incrementada por su coloracin, quizs propuesta como muestra
para todos por un hbil maestro desde el tablero, negro o verde, ilumi-
nado con la caja de tizas de colores. El modelo luego se diversificaba en
cdigos de creatividad, en figuras de retrica, en frmulas. Ante todo
mediante la analoga y la interpenetracin: una letra con forma de,
semejante a, o que es a la vez. Casi un lenguaje rebus. La digestin es
algo que va conducido oscuramente por el interiorla respiracin son
burbujillas de vapor de agua, molculas de oxgeno, microbios flotantes
en el aire los fragmentos del espejo se unen en un criptograma ame-
nazante lo seguro se expresa por la anttesis, en las grietas y la
ruina las uvas forman una secuencia lineal legible la limosna es
urgida por la sincdoque de la carencia y la miseria habitacional lo
pastoril alude a la tosquedad artesanal o a la decoracin folclrica
Todo ello recurriendo a metforas muy naturalistas, buclicas, de una
sociedad agraria.
Pero cuando se acceda a los hechos gloriosos, a los personajes hero-
icos, los referentes mimticos eran ms eruditos, incluso metalingsticos:
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ese Viriato en simbiosis con los remates de cruz goda, ese Lepanto tan Cuando an los extravos tipo-
uncial-medieval-pergaminal, esa Espaa de noble trazado romano y triple grficos del XVIII no han sido
reconducidos por la renovacin
tilde (qu reivindicacin avant la lettre y tan pleonstica de la ee!), o ese racionalista neoclsica, su
Franco tan constructivo, tan arquitectnico, austero y monumental como esttica enlaza con el eclecti-
los edificios del Reich, de Terragni o de Gutirrez Soto. Y por fin el modelo cismo victoriano. La progresiva
de la pura variacin, de la ocurrencia, del ornamento-delito. Se observan presin de la publicidad en
favor de lo nuevo obliga a
estructuras bsicas de tipografas romanas, lineales y manuales, pero explotar los recursos de lo
todas ellas transformadas en ornes. extravagante y lo monstruoso:
En estos aos sesenta el modelo propuesto como belleza tipogrfica, y por la tipografa llamada italiana,
extensin de belleza enciclopedstica era puramente historicista-eclcti- con los gruesos y finos inverti-
dos sobre una Bodoni, inaugu-
co-victoriano. Con una excepcin: la portadilla del Atlas se arriesga con un ra una tendencia sdica muy
tipo casi puro del modernismo, es decir, de la reaccin antihistoricista. actual. Sin embargo en algunos
Luego vino Loos, y el racionalismo, y el funcionalismo, y Tschichold, y la casos a esta tipografa se la
escuela suiza, pero en la Espaa escolar de los cincuenta-sesenta se llega a llamar potica. Quizs
otro sntoma de una educacin
saba poco de eso, y el modelo segua siendo el del siglo XIX. esttica muy especfica y poco
crtica.

La educacin del gusto

As era la educacin del gusto a travs del gusto tipogrfico. Los esco-
lares de los cincuenta-sesenta tienen hoy cuarenta-cincuenta. Ya no
sufren con la plumilla, sus hojas de cuaderno ya no se perforan de tanto
borrar los errores, la mina de los maltratados lpices de colores no se Una buena parte del desarrollo
cae a trozos conforme se les saca punta, ni son humillados por falta de tipogrfico actual explota esa
vena pulsional y a veces auto-
destreza decorativa. Hoy pueden usar artilugios informticos con entornos destructiva, muy centrada en s
grficos amigables, y con una nica y limpia herramienta, un despreocu- misma y en ciertas necesida-
pado ratn, son capaces de construir con ejemplar alineacin de pxeles des marginales, como son la
unas hermosas letras en que pueden reconocerse a s mismos como autoexpresin narcisista o la
publicidad comercial. Por fin la
demiurgos del desktoppublishing: el men efectos les salva por fin de expresin no tiene lmites. Slo
toda torpeza creativa. Cualquier tipografa bsica no importa conocer falta saber para qu.
su nombre, historia ni funcionalidad puede ser transformada con out-
line, sombreado, zoom, rellenos custom o duplicados infinitos. Sin hablar
de los entusiastas que acuden a los programillas especficos logotipifi-
cadores o de maltratamiento de textos (dejemos aparte, naturalmente, los
programas profesionales de construccin tipogrfica). De aquellos polvos
estos lodos? Es posible que estos usos procedan de aquellos gustos. Es
posible que ese sea el gusto de quienes han programado los ordenadores
amigables. O que los hayan programado con gran sabidura comercial,
intuyendo que esos eran los gustos de quienes los iban a usar. En fin.
 Los recursos extras, fuera
del verdadero conocimiento
tipogrfico, que los ordena-
dores personales ofrecen
no estn lejos de los ofreci-
dos por la tipoteca lva-
rez. Se trata de embelle-
cer lo que parece normal
y rutinario.
Pero incluso el embelleci-
miento depende de un
aprendizaje del buen gusto,
una asignatura pendiente
que no todos quieren abor-
dar bajo la perezosa excusa
de lo subjetivo y lo relativo.

El exceso neobarroco
La moda hiperdecorativa tiene races en tiempos bastante previos alos
60. En una poca en que se cruza el ms floreciente victorianismo con
las exigencias de la naciente publicidad moderna. Un momento en que la
desorientacin decorativa va a suscitar una polmica, alimentada desde
el Journal of Design de Cole, que har nacer, va Morris, Muthesius, Loos
y la Bauhaus, el grmen del diseo como valor moderno.
En los primeros aos del siglo XIX aparecen en Inglaterra las fat faces,
llamadas en general ultra Bodoni, cuyo uso primero suele centrarse en
los anuncios de lotera, un sector de consumo muy popular y de unos
referentes emocionales que se prolongan hasta los reality show
actuales. Las fat faces son muy pronto seguidas de los tipos ornamenta-
dos, las ornes, que se hicieron muy populares, sobre todo, y muy lgi-
camente, en un medio de gran desarrollo comercial, en Amrica. En el
catlogo de la Boston Type Foundry de 1820 hay una media docena de
letras ornamentales. En el de 1832 se encuentran prcticamente pgi-
na tras pgina. La moda no era ya lo clsico y lo discreto sino la deco-
racin y el embellecimiento.
Si en la historia del arte se han advertido, y tambin criticado, la alter-
nancia de lo dionisaco y de lo apolneo, de lo clsico y lo barroco, es
fcil dejarse llevar y reconocer unas oscilaciones del gusto semejantes,
desde la poca victoriana de la que beben los enciclopdicos y
buclicos tipos lvarez, pasando por la nueva tipografa y lo que
se ha dado en llamar la Escuela Suiza, hasta la corriente del blurr , de
la acumulacin y sobreimpresin, y de los dirty faces actuales. Modas y
rupturas de la tradicin inmediata anterior (lo nico que se puede
romper), que como en todos los casos, producen trabajos plenos o
decadentes, de buen o mal gusto (la palabra fatdica!), apropiados o
meramente mimticos. El ineludible eclecticismo actual nos permite
recuperar aquellos tipos ingenuos y obscenos con cierta indulgencia y
nostalgia, en un revival de carcter postmoderno. Sin embargo, como ya
se ha mencionado, es de admirar en los tipos lvarez, por encima de
las perversiones decorativas, la permanencia de la estructura arquitec-
tnica de los tipos.
Abundancia y carencia
Pero para los tipos actuales no basta la autoindulgencia. La falta de dis-
tancia y de criba del tiempo ha de ser suplida con buen juicio, y ste no
suele ser innato, se adquiere, generalmente con esfuerzo. La letra con
sangre entra. La tipografa ms iconoclasta comienza por el prendizaje
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de la dura caligrafa. Hoy, los programas de distorsin y martirio de

tipografas, junto con los efectos del men-tipos, suelen hacer estragos
en los autoedicionistas no profesionales, generando un desktop exhibi-
tionism, como ha sido bautizado. No hay ms que ver las cubiertas de
trabajos de alumnos de instituto y de universidad, las octavillas arte-
sanales de publicidad directa, las cuartillas pegadas con cello en las
oficinas pblicas, la rotulacin de las tapas de bares o de las fotocopis-
teras, los letreros que trepan por todo tipo de fachadas, e incluso ciertos
anuncios prximos al campo del diseo y de su didctica. No basta que
existan exquisitos modelos y excelentes realizaciones. Parece tratarse de
dos lneas paralelas cuya probabilidad de contacto es nula. Los buenos
trabajos no slo recorren circuitos reducidos cuando no elitistas, sino
que la incapacidad para cierto pblico de reconocerlos cuando los tiene
delante replica la falta de continuidad entre dos praxis visuales. Una mira-
da de tipo antropolgico puede reconocer culturas icnicas llamadas pop-
ulares, que pueden formar parte de ese museo en la calle que ha confor-
mado antologas bien conocidas. Y esa misma mirada puede desvelar las
agresiones tipogrficas provenientes tanto del desconocimiento de com-
petencias profesionales ya consolidadas en nuestra sociedad, cuanto de
la necesidad personal e individualista de expresividad. O probablemente
de una falta de educacin comunicativa que hace sobrevalorar la funcin
esttica por encima de la referencial, la confusin del valor pblico de la
comunicacin con los valores individuales.
O quizs es el Sur. El caso es que entre la maraa de los rtulos autoed-
itados con toda profusin de efectos, uno siempre deja de leer el ms
importante. Justo aqul que ocasiona el consabido Pero no ha ledo
el letrero? Y es que la emocin de la forma nos ha invadido, y trans-
portados a la nube del arte dejamos de ver la realidad ms pedestre.

En conclusin: parace posible rastrear la continuidad de una lnea de

gusto, y en concreto de gusto tipogrfico, muy prxima al kitsch, y que, a
la manera de la famosa exposicin nazi sobre el Entartete Kust, bien
podra constituir un catlogo de diseo degenerado, slo recuperable,
tambin como el kitsch, mediante la ternura y la indulgencia que el filtro
del tiempo proporciona a todo lo humano.
Tipopoltica:
26 letras en busca
de sentido
Publicado en Revista Visual, n 88, 2000
C
omo con Pirandello los personajes, hoy la tipografa parece haber
tomado vida propia y busca a su autor, porque, como los personajes,
no puede vivir autnomamente, sin algo que le d sentido. Lo que
hoy se quiere presentar casi como una epopeya tipogrfica, con sus ofi-
ciantes y rapsodas, debe tener algn sentido ms all de la simple eufo-
ria de una superproduccin que parece no tener lmite. Bajo esta
sobreacumulacin de tipos y de festejos, podemos perecer, como el
aprendiz de brujo, si no poseemos la palabra que ponga orden y autora
en el escenario.
Hay quien dice que se trata slo de una moda. Posiblemente sea algo
ms, pero an as las modas no aparecen sin razn. No son impuestas
simplemente por quienes detentan el poder de hacerlo, a menos que nos
apuntemos a la fcil hiptesis de la conspiracin. Ms interesante
parece pensar que las modas florecen cuando se dan las condiciones
objetivas para ello. Las siguientes lneas intentan rastrear alguna de esas
condiciones, y no son sino unas notas apresuradas, a veces sin demasi-
ada explicitacin, que pretenden ms provocar una posible discusin que
afirmar una posicin ya clara y definida. Ser por lo tanto un discurso no
tipogrfico sino sobre los discursos tipogrficos. Una especie de metati-
pografa.
El punto de partida es la impresin de que el tema tipgrfico es tratado
las ms de las veces desde puntos de vista bien formalistas bien his-
toricistas, muy ligados por lo general a la prctica del oficio, e incluso a
la artesana. No es frecuente que aparezcan consideraciones que se
ocupen de su relevancia cognitiva o cultural. El plano de tratamiento ms
frecuente es el de la constatacin, y rara vez el de la interpretacin. De
ah deriva el que frente a la proliferacin tipogrfica actual se adopten
posturas de rechazo o de sacralizacin, se hable de libertad y personal-
izacin o se prevenga sobre los usos inadecuados todo ello incluible
en una perspectiva de prctica profesional o comercial en sentido
amplio. Desde el exterior esas posiciones internas carecen de impor-
tancia. Se aprecia en cambio un hecho percibido como fenmeno nuevo:
una superabundancia sin precedentes, un acceso fcil y una aplicacin
dominantemente publicitaria. Este fenmeno es superficialmente denom-
inado por algunos como postmoderno, entendindolo como algo normal,
como una simple evolucin natural, como el curso de la vida. Sin embar-
go el postmodernismo ha sido calificado desde instancias competentes
como lgica cultural del capitalismo tardo (Jameson), y es en esta per-
spectiva de lgica cultural en la que se intentar analizar el citado fen-
meno. Una perspectiva que a algunos parecer lejana y extraa al campo
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del diseo, y ms an al tipogrfico; sin embargo, ninguna interpretacin

til de un sistema puede ser dada desde dentro del mismo sistema.

En el momento actual parecen existir tres acepciones principales de la

tipografa, dos de ellas tradicionales y otra que llamaremos de nueva
creacin, sin que ninguna de estas acepciones pretendan ser sino una
constatacin analtica, no una valoracin.

La tipografa-medio. Tiene como primera caracterstica el aprendizaje,

aqul doloroso la letra con sangre entra, propio de otros muchos
aprendizajes y socializaciones tiles para nuestra convivencia.
Posteriormente este aprendizaje se puede transformar en una reflexin Clasificacin de Thibaudeau, 1921-1924
sobre el lenguaje y sobre su forma de expresin grfica, adoptando la
forma erudita y exquisita del conocedor, tal como Aldo Manuzio o Erasmo
pueden representar de forma eminente, pero tambin muchos antiguos
tipgrafos, de los de oficio, que eran de los pocos que no slo saban
leer y escribir, sino tambin disfrutar de aquellos objetos casi alqumicos
que cada da depositaban sobre papeles de todo tipo. E igual proceso se
realiza por parte del lector, llamado biblifilo, o tipfilo, por el amor, a
veces enfermizo, por la belleza de esos signos abstractos y no tanto, lla-
mados letras, y por su forma de combinacin y empaquetado. Y por fin,
tambin en el lector estndar, para quien esos garabatos son frecuente-
mente transparentes en pro de la inteleccin de los mensajes que trans-
portan. Esta acepcin satisface la funcin de comprensin de la tec-
nologa escrita y de su buen uso.
Clasificacin de Tschichold, 1952

La tipografa-construccin. Naturalmente que esos dibujitos extraos

deben ser tratados, en gran parte por razn de su origen como for-
mas y esculturas, depuradas de manera artesanal, en contacto directo
con el cuerpo, con la materia y la herramienta, cada uno de los cuales
deja su rastro, antes de pasar a un uso difundido y multiplicado mecni-
camente. Esta funcin constructiva, creativa, estuvo restringida en un
principio a verdaderos peritos, muy apreciados en un tiempo y bastante
olvidados en otro, hasta este nuevo renacer eufrico. En una segunda
fase se pasa de la produccin artesana a la industrial, mediante la uti-
lizacin de nuevas tecnologas preinformticas. Son los tiempos de
Letraset, ITC Hoy la funcin creativa puede ser desarrollada con tec-
nologa de sobremesa e infraestructura de garage o, ms cmodamente,
Clasificacin de Vox, 1954
de halgenas y silln. El rbol ha crecido tanto que ha llegado a hacer
del antiguo peritaje un recuerdo inoportuno. La construccin tipogrfica
se ha transformado en un producto de consumo, y, por lo tanto, la fun-
cin de la construccin tipogrfica es alimentar ese consumo mediante
la innovacin.
Tipografa-juego. Rotos ya todos los complejos y facilitada la labor por la
herramienta del da, el ordenador, se instaura paradjicamante un desor-
den ldico, un juego sin reglas, donde cabe el diletantismo junto a la
competencia, el narcisismo junto a la responsabilidad, la expresin per-
sonal o artstica junto a la funcionalidad. La funcin dominante suele
ser el placer. El placer de producir letras no suele exigir ninguna razn, y
menos ahora que el postmodernismo nos ha habituado a pensar fuera
de toda razn y de toda metanarracin. A veces adquiere la forma de
autoplacer, y otras, al acceder a medios de difusin, adquiere forma de
negocio, aparente (tanto porque en la era del simulacro se puede crear
el propio medio de difusin, cuanto porque tener el propio negocio tam-
bin est de moda), o real. En consecuencia, sea por razones tecnolgi-
cas o psicolgicas, se ha producido una eclosin tipogrfica sin prece-
dentes. El hacedor de tipos disfruta, y el usuario (la publicidad), tambin.
Todos contentos.
Por supuesto nada que objetar ni a la tecnologa ni al placer. Pero si uno
quiere orientarse en esta nube tipogrfica que de repente invade escue-
las, concursos y medios de comunicacin, no es nada fcil encontrar la
brjula adecuada. Y si encontrada, cmo saber si est desvirtuada o
amaada? Es fiable la tecnologa por s misma? Es realmente este
juego un juego sin ms trascendencia? Intentaremos encontrar alguna
pista, encontrar un significado. Pero por qu buscar un significado?
Quizs por deformacin profesional, o por tradicin racionalista. O por
llenar unas lneas y continuar con esta costumbre antigua de la comuni-
cacin, del dilogo, o de la polmica. O simplemente porque dentro de la
cultura todo tiene un sentido, por definicin, aunque podamos ser incon-
scientes de l, o incluso alienados.
Esta fase ltima de invasin tipogrfica puede ser llamada nueva
nueva tipografa, o nueva tipografa2 , para no confundirla con la dido como visualizacin, como esttica (asthesis), un campo semntico
histricamente situada alrededor de Jan Tschichold. Paradjicamente
esta tercera ola suele seguir siendo tratada por lo general con los mis-
mos parmetros que la primera y la segunda. De ah el desconcierto
ante el fenmeno actual. Por ejemplo Lewis Blackwell, tras intentar en su
libro 20th century type:Remix una sistematizacin clasificatoria dimite de
toda clasificacin para la poca actual, y concluye: No existe un libro
normativo, sino una serie de posibles lecturas debemos echarlo de
menos? Baste con recordar qu es lo que nos gusta y despus
preguntarnos el porqu. Postura que coincide con una posicin sin
norte, limitada al gusto personal y a una indagacin de porqus que no
abre hacia otros horizontes.
Considerar la situacin actual como fenmeno puede ser un requisito
fundamental para aislarlo del entorno, despojarlo y entenderlo como
depositario de un sentido nuevo, de un significado que probablemente se
encuentre fuera de su territorio, una significatividad no tipogrfica pre-
cisamente, sino sociolgica. O poltica?
Una tpica comn para la tipografa suele estar constituida por las clasi-
ficaciones. Ya el hecho es significativo en s mismo en cuanto a indicar
un tratamiento taxonomista del tema. Pero an desde esa tpica pueden
rastrearse los indicios que llevarn en principio, y en aparente paradoja,
a otra clasificacin que tendr sin embargo el carcter de metaclasifi-
cacin, o clasificacin de clasificaciones, para aventurar luego una inter-
pretacin del citado fenmeno de la nueva tipografa2 .
El significado de las letras.
No son, por supuesto, slo las 26 letras de nuestro alfabeto. Sabemos
que con nmeros, signos y variantes se llega a los tpicos 256 carac-
teres, y en algunos casos a miles de caracteres, como en las tipografas
llamadas totales o universales (Meta, Tesis o Mundo, por ejemplo). Pero
no es ese ahora el foco de atencin. Tampoco lo es su origen grfico,
que ya est olvidado hasta haber convertido esos pequeos signos en
puras convenciones formales. Ni tampoco el significado que transportan
como receptculos transparentes (la tipografa-medio). Sino que lo que
de momento estar en el punto de mira es su significado plstico enten-
preexistente al lingstico, y que slo doblegado a la linearidad del dis-
curso hablado ha podido segmentarse y abstraerse en caracteres ele-

Novarese, 1964
Satu, 1975
mentales, que antes, en su etapa mitogrfica, extendan e irradiaban
amplios sentidos no doblegables a la razn instrumental. Un campo que se
ha desplegado en diversidad de formas, que hoy son ya multitud.
Actualmente estn catalogadas ms de 65.000 (UNICODE). La pregunta
surge de inmediato: para qu tantas? se puede encontrar sentido a esta
profusin? El New York Times, que se haca esta pregunta en 1996 ya ade-
lantaba una respuesta: el negocio de la tipografa es un negocio de moda.
En doble sentido: est de moda, y es un negocio semejante al de la moda.
Barthes descifr la moda como un sistema ideolgico, pero llegaremos a
ello a travs de una exploracin de las connotaciones tipogrficas organi-
zadas en constelaciones de significados a travs de las clasificaciones.
Durante el siglo XX esta perspectiva secular supone ya un cierre
temporal de un corpus, e imprime a la mirada, hasta hace poqusimos
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Alessandrini, 1979
das inmersa en el caos de los acontecimientos inmediatos, un carcter
analtico-histrico y distanciador, que ayuda a abstraer y teorizar se
han realizado diversos intentos de poner un orden, que es dar un senti-
do, a un campo que era ya complicado, pero de ninguna manera como
lo es hoy. A esta distancia se puede hacer una clasificacin de las clasi-
ficaciones, lo que puede producir un suprasentido que facilite incluso el
acercamiento a ciertos principios explicativos. Ha habido muchas clasifi-
caciones, pero se elegirn algunas entre las ms conocidas y entre las
ms diversas, para intentar que se produzca un espectro suficiente de
casos en los que se puedan manifestar polos o tendencias.
La ms clsica es la clasificacin de Thibaudeau, de 1921, seguida fre-
cuentemente en la enseanza descriptiva de los tipos y su ascendencia
histrica. Punto de partida de muchas otras sucesivas que han continu-
ado su perspectiva formalista: una taxonoma de tipo erudito y ento-
 molgico basada sobre todo en la existencia, ausencia o forma de los
remates. La sigue Tschichold en 1952, con carcter algo ms genrico,
y Novarese (1964), con carcter an ms formal. Ms recientemente
Alessandrini, en 1979, llega a integrar ya la marea de nuevos tipos,
siguiendo tambin la pauta formal, como tambin Vinuesa, en plena
actualidad, que intenta un agrupamiento, poco pretencioso, como ella
misma indica, siguiendo tambin pautas de semejanza formal. De igual
modo Blackwell, en 1998, sigue el esquema clsico formalista, aunque
introduce los tipos actuales con una curiosa evasiva, situndolos como
ms all de la clasificacin.
Otra direccin es la iniciada por Vox, cuya clasificacin de 1954, (asumi-
da por ATYPI: Association Typographique Internationale) y retocada en
1963, ya intenta perfilar tres grandes campos de sentido correspondi-
Interpretacin de un borrador de Maximilian Vox de 1963 entes a tres tipologas, aunque algo indecisas entre lo histrico y lo for-
mal. En su misma lnea de semantizacin de lo grfico se encuentra
Dair, que en 1967 destaca como discriminante el elemento del con-
traste, homologable con uno de los principios de estructuracin de la
materia en sustancia expresiva, explorado ya previamente en el campo
de la lingstica tanto por Jakobson como por Hjelmslev. En el
Suplemento Espasa de 1975-76 aparece por primera vez la voz Diseo
Grfico, encomendada a Satu, en la que se muestra una clasificacin
sencilla y eficaz que ana en su forma de presentacin el sentido formal
y el histrico como origen de los valores semnticos, aunque, como en
Vox, an no explicitados. El intento de encontrar sentido a las formas de
Ejes segn Cerezo Ejes segn Blanchard las letras es ya deliberadamente central para Lindekens, en 1976, quien
de modo emprico identifica ejes semnticos de distribucin de las pref-
erencias. Como se ve, cuanto ms se avanza en el tiempo se aprecia
tradicin una progresiva necesidad de sentido, como una enfermedad tpicamente
Thibaudeau 21 humana. Y as Cerezo (Diseadores en la nebulosa), considerando ya la
Tschichold 52
Vox 63
situacin plenamente actual, encuentra tres ejes dominantes de sentido
Novarese 64
Satu 75
Dair 67 que pretenden integrar las tendencias anteriores, histricas, formales y
formalizacin
Lindekens 76
semantizacin psicolgicas. Por fin Blanchard (Aide au choix de la typographie), en
Alessandrini 79 1999, utiliza un esquema de tendencias que sita los tipos segn val-
Cerezo 97 ores de significacin. Estos dos ltimos autores incluyen unos polos de
Vinuesa 98 Blackwell 98
Blanchard 99 sentido que antes no eran tan manifiestamente considerados, y que
marcan por lo tanto las tendencias del anlisis tipogrfico actual. Con
innovacin
ciertos retoques sus esquemas pueden ser aplicados al conjunto de las
Posicionamiento de las clasificaciones clasificaciones citadas, originndose un mapa de diferencias semnticas
segn dos ejes principales: uno de carcter diacrnico que va del mate-

rial tradicional al material actual, y otro sincrnico segn el cual en las
dos clases de material histrico pueden aparecer dos tendencias que
van desde la formalizacin (rigor, oficio, esttica) a la semantizacin (utili-
dad aplicada, connotacin), teniendo en cuenta el sentido operativo de
estos trminos adoptado en la descripcin propuesta. El mapa generado
podra ser el expresado en grfico.
La novedad de la tipografa actual
Pero es precisamente en la actualidad donde la profusin hace precisa
una brjula. De una clasificacin oportuna puede derivar una buena ori-
entacin, no slo para navegar, sino para dibujar un mapa interpretativo
de la realidad, es decir para unir un ejercicio profesional, una prctica
esttica o una tcnica comunicacional con la sociedad en la que se
desenvuelven.
Puesto que el fenmeno que consideramos es eminentemente actual
podemos dejar de lado los llamados tipos tradicionales, no porque no
tengan nada que ver con la siguiente clasificacin, que se pretende
omnicomprensiva, sino porque la maraa actual ya representa toda clase
de tipologas, y es en ella donde interesa navegar. En la tipografa tradi-
cional se encuentran tambin todas las tendencias y tipologas, aunque
contenidas en unos ritmos desacelerados muy diferentes a los actuales.
Pero de hecho se pueden rastrear en ella las polarizaciones y los
movimientos pendulares, cclicos o en espiral que parecen poder ser
descubiertos en toda historia.
Limitados, pues, slo en la descripcin, no en la clasificacin, a la
situacin contempornea, todo el progreso rizomtico y selvtico de los
tipos toma dos vas de gnesis y desarrollo claros: el de la estilizacin y
el de la mimetizacin. Es el nivel de la formalizacin, de la seleccin de
elementos gramaticales.
La estilizacin tiene como referente la propia letra, en sentido formalista,
estructurable como sustancia de diferentes maneras, pero multiplicadas
por una combinatoria interminable que llega a rizarse en autorreferen-
cialidad sobre s misma. Es una lnea clara, pero no necesariamente
austera ni asctica, una propuesta de complicidad en lo sabido o en el
descubrimiento del juego. Alude ante todo a la convencionalidad del sm-
bolo, a la ley que lo instaura.
La mimetizacin por el contrario toma referencia del mundo exterior a la
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Niveles de clasificacin e interpretacin
formalizacin Estilizacin Mimetizacin gramtica
procedimiento Racionalidad Irracionalidad sintaxis
efecto (pathos) Narcisista Sdica semntica
funcin ? pragmtica
De acuerdo con este esquema, y para quienes prefieran un modelo ms forma-
lizado, la presente propuesta podra ser concretada en ocho tipos : ERA, ERN,
EIA, EIN, MRA, MRN, MIA, MIN. Como podr verificarse sobre los ejem-
plos que acompaan este texto, las tipografas se agrupan por supuestos senti-
dos e intencionalidades, ms que por accidentes formales.
letra, es un sendero sin lindes, matrico y corporal, de rastro e ndice,
compulsivo e improvisado, antirreprimido. Con carcter de icono cuando
acte por semejanza (letras hechas con troncos), con carcter de ndice
cuando acte por proximidad o contacto (letras tratadas por mquinas).
Como en toda segmentacin terica puede haber tipos no puros: no
existen lneas de puntos ni colores en la realidad que nos indiquen las
adscripciones de los objetos a sus territorios clasificacionales. As, por
ejemplo, las caligrafas son versiones de aprendizaje de una ley llevadas
hasta la irracionalidad e intransferibilidad del gesto personal.
En un segundio nivel la clasificacin precedente aborda la sintaxis, segn
la cual las dos ramas anteriores se pueden subsegmentar en sendas
variantes, que pueden ser enunciadas, ya con sentido interpretativo, en
una especie de psicoanlisis de los tipos (o de los tipgrafos?): una ten-
dencia racional, apolnea, obsesiva, metdica, y otra irracional, provo-
cadora, espontnea, dionisaca.
El tercer nivel es intencional y conativo, y genera ya un significado incon-
sciente, alienado, o abstrado de la realidad, segn los casos, y suele ser
al que se refieren generalmente las tentativas de clasificaciones semn-
ticas. Esta nueva clasificacin polar recorre todas las posibles actua-
ciones anteriores, pues tanto la racionalidad como la irracionalidad
pueden ser ejercidas bajo dos tipos de pulsin: una afirmativa, narcisista,
de dominio de eros; otra negativa, sdica, auto y heteroflagelante, de
dominio de thnatos.
 TIPOLOGAS TIPOGRFICAS

TRADICIONAL NUEVA 2
Uso Juego
recuperacin retrica
clonacin neobarroquismo
limpieza
totalizacin
ESTILIZACIN MIMETIZACIN
(abstraccin) (materializacin)

RACIONAL IRRACIONAL RACIONAL IRRACIONAL

AFIRMATIVA NEGATIVA AFIRMATIVA NEGATIVA AFIRMATIVA NEGATIVA AFIRMATIVA NEGATIVA

duplicacin hibridacin gestualizacin caligrafa personal herramienta defecto interpenetracin texturizacin
inscripcin amputacin ornamentacin mquina degeneracin tour de force neoplasias
iteracin inversin transformacin
regulacin anamorfosis historicismo
(trama, trazo, supresin
ngulo, fragmentacin
2D, 3D)

ABCDEFGHI
ABCDEFGH
ABCDEFGHI
ABCDEFGHI

smbolos ndices conos

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ERA ERN EIA EIN

ABCDEFGHI
ABCDEFGH
ABCDEFGHI
ABCDEFGHI

MRA MRN MIA MIN


Diferencial semntico de los tipos
Por ejemplo, en el primer caso, el de formalizacin o estilizacin, se
encuentran los nuevos tipos geometrizados, a los que se aplican varia-
ciones normatizadas (narcisimo), pero tambin distorsiones reguladas y
amputaciones hasta lo minimalista o el irreconocimiento (sadismo); y
tambin las variaciones ornamentales y expresivas, as como las
caligrafas que niegan la norma unificadora desde la impronta individual.
Y en el otro, el de mimetizacin, se da una imitacin que va, en el caso
de la racionalizacin formal, desde el reflejo o la veneracin de lo
mecnico de la herramienta o el soporte, y su negacin mediante la
suciedad y la corrupcin mecnica del tipo, hasta las transformaciones
en todo lo que pueda reconocerse como objeto del mundo real o fants-
tico, ya en su aspecto aprobativo o eufrico (los ejemplos de la Tipoteca
lvarez en De la caligrafa a la tipografa, en el nmero 86 de Visual), o
en el aspecto compulsivo disfrico, como lo que podra ser denominado
neoplasias intestinales, en uno de los ejemplos mostrados. En el caso
de la mmesis, la racionalidad no se ejerce directamente por medio de
una norma sino que es transferida a uno de sus mediadores, la
mquina, por lo que adopta la etiqueta ms clara de instrumental.
Igualmente en su parte irracional la desregulacin es tan amplia como
el mundo visible, por lo que aparece como objetual: en este sentido
todo puede ser objeto de imitacin, por lo que cualquier eclecticismo,
guio histrico o cita caera bajo este apartado.
Placer y muerte, narcisismo y sadismo, que, a travs de lo racional o
irracional, de la estilizacin o de la mmesis, no son sino otro modo de
clasificacin, una ms entre las las analizadas. Una clasificacin que
an no llega a dar una interpretacin adecuada del fenmeno enuncia-
do. En realidad el mapa del sentido se puede reducir al tpico cuadra-
do semitico de Greimas: sus polos contrarios seran, de manera muy
simplificada, la abstraccin (lo simblico, dentro de la letra) y la mme-
sis (lo icnico, fuera de la letra), con sus relativos, de tipo indicial, no
abstracto (grafas: ndice del individuo) y no mimtico (mquinas:
ndice del medio).
simblico icnico
ABSTRACTO MIMTICO
NO MIMTICO NO ABSTRACTO
indicial indicial
Es curioso observar que tanto en el cuadro de tipologas anterior como en
el cuadrado semitico el carcter indicial de los signos est amplimente
representado. Algunos, como Tisseron, hablan del retorno de lo reprimido:
una atencin especial a la materia, a la seal, a lo que casi no es signo, al
ndice de presencia material. Los contenidos simblicos pasan a segundo
plano. No significar sino estar. Sintomticamente la publicidad actual parece
caminar tambin por derroteros indiciales en que la presencia es ms
importante que la narracin, y asmismo la identidad corporativa, cuya
evolucin acelerada y globalizada la aproxima cada vez ms a la publicidad.
Pero toda semntica no adquiere el verdadero sentido sino en la pragmti-
ca de la realidad, en el modo en que los sentidos son usados. Ese sera el
verdadero significado de la tipografa, aunque generalmentee los anlisis y
comentarios se detienen en el estadio anterior, corriendo as el peligro de
permanecer en el crculo cerrado del peritaje, la erudicin, el elitismo o el
juego intrascendente. Este posible significado toma, en el cuadro de los
niveles de clasificacin, la forma de un interrogante para cuya respuesta se
intentar aportar algunas pistas.
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De la semntica a la pragmtica:
el significado de la nueva tipografa2 Lo narcisista

Puede desprenderse de todo lo anterior alguna caracterstica comn?

Podra hablarse de alternancia clsico-barroco, de ruptura de toda
norma, de prdida del sentido, de inercia productiva, de neurosis post-
moderna De la nueva tipografa al cuadrado (como ya se ha dicho,
la nueva fue la llamada as por Tschichold en 1928, antes de sus
palinodias del 52), de esta novsima tipografa, si se mira en conjunto, y
sobre todo si se examinan las capas ms bajas en cada apartado del
cuadro tipolgico mostrado (un verdadero pandemonium) y se imagina Primera explosin tipogrfica
su hipottica progresin, parece desprenderse ante todo una indefinida e
infinita variabilidad, un verdadero transformacionismo. Un florecimiento
semejante tuvo lugar tras la primera revolucin industrial, cuando la
euforia de las exposiciones universales hizo saltar los tipos tradicionales
por los aires de la visualidad, de lo festivo, provocando la obscena
ornamentacin, incriminada por Loos, y la extravagancia publicitaria. La
revolucin del ordenador ha sido el segundo florecimiento: se ha pro-
ducido una especie de liberacin de la represin, y lo reprimido ha vuelto
en forma de desbordamiento de las dos fuerzas, afirmativa y negativa,
que mueven toda actividad, eros y thnatos; proliferacin sin lmite, mito
Lo sdico
de la abundancia hecho realidad. Una abundancia animada por una iner- Guts
cia proyectiva que a veces cree ingenuamente que la facilidad informti- ABCDEFGHI
ca garantiza la significatividad, y que alcanza ya hasta unos confines
Blow me
para los que no tenemos mapa. Y no es una cuestin de poner lmite a ABCDEFGH
lo que no lo tiene, pero s, quizs lo sea, de cambiar de direccin.
Otra caracterstica puede ser el particularismo. Los verdaderos tip-
ABCDEFGHI Neoplasias intestinales? Modelos de
grafos de nuestro tiempo son los graffiteros, dice Di Sciullo. Con todo lo ABCDEFGHI mimetismo irracional sdico (MIN).
Arriba, la fuente Tripas en su mayor
provocativa que puede parecer esta afirmacin quiz valga la pena grado de realismo. Abajo la misma fuente
detenerse en su posible doble sentido. Por una parte puede entenderse en perfil relleno, comparada con la fuente
que son los que mejor representan el nico sentido que puede tener la Blow me. Las dos aparecen publicadas
como distintas, pero entre ambos modelos,
tipografa hoy. Por otra que los tipgrafos de hoy no son sino graffiteros, y ms all de ellos, pueden situarse infini-
tienen su mismo espritu. tas versiones cuyo lmite no puede ser
De todos es sabido que el graffitismo es una miniestructura social pre- establecido. La frontera entre smbolo y
naturaleza se hace inexistente. Cualquier
dominantemente juvenil, que guarda una reglas de tribu urbana para abecedario escrito es entonces una fuente.
no guardar, por supuesto, las de la sociedad convencional, que es y (Del libro Extreme Fonts, en cuyo prlogo
quiere ser marginal en cuanto a territorio y actuacin, que se basa en se afirma: Tengo ms respeto a una per-
expresiones de tipo personal aparentemente individualistas y anmicas, sona que escribe su nombre meando en la
nieve que a alguien que pasa un filtro
que reivindica la mancha y el palimpsesto. Bien, pues este carcter no sobre sus palabras).

Dos muestras de estilizacin racional,
de tendencia afirmativa arriba (ERA) y
negativa abajo (ERN).
reglado, antiacadmico, expresionista, artstico, tribal, pueden ser algu-
nas caractersticas de la novsima tipografa. Con excepciones, natural-
mente, por una parte de profesionales que no siguen este fenmeno
como moda, y por otra de quienes, a veces tras un perodo underground
de toma de posiciones espectaculares, se instalan en la seriedad que da
la adopcin de una estructura econmica, lejos ya del vagabundeo mar-
ginal (en analoga con la jubilacin, o integracin en el mundo adulto
convencional, de los padres graffiteros). Esto pudiera parecer ofensivo,
pero no ms que la breve sentencia de Di Sciullo, tomada por algunos, a
pesar de todo, por bandera.
El particularismo se opone a lo comn y compartido. En la profusin
tipogrfica actual difcilmente funcionan ya las clasificaciones (ni impor-
tan, como deca Blackwell?), la forma llega a diluirse, toda particularidad
puede ser elevada a modelo por la racionalizacin mecnica y la barata
multiplicacin electrnica. Es el dominio de la escritura particular, de la
mnima comn diferenciacin que la haga posible, del grafolecto de una
sola persona, de la histeria de lo individual. Ningn arquietecto sin su
silla, ningn diseador sin su tipografa. Mi casa, mis cereales, mi
kiosko, mi PC, mi tipografa. Un cierto tufo, por cierto, a vientos del
oeste. En esta era del vaco, segn Lipovetsky, repliegue a lo personal,
incluso en nombre de lo global.
En el terreno de la infinita libertad combinatoria y de los particularismos
sin rumbo es donde aparecen los que Blanchard llama monstruos
tipogrficos. Abandonado el terreno de la tierra firme de la tipografa
tradicional, la nueva tipografa2 ha extendido nuestra vista en el infinito
espacio de la comunicacin. Las primeras cartas de navegacin, los por-
tulanos, se guiaban con puntos de referencia de la costa, no se aparta-
ban de ella. Pero qu mapa tenemos hoy para adentrarnos en los pro-
celosos mares plagados de monstruos? El sueo de la razn produce
monstruos, pero es eso bueno o malo? Esta es precisamente la condi-
cin postmoderna: no tenemos mapa. Que no quiere decir que d lo
mismo caminar en cualquier direccin.
Vamos a alguna parte?
A partir de la variabilidad indefinida y del particularismo se refleja una de
las repetidas caractersticas de la posmodernidad: la ausencia de guin
narrativo. La marea de los tipos llega a ser una masa partculas (particu-
lares) indiferenciada (indefinida), linkada entre s por unas trayectorias
errticas, brownianas, como en las estructuras de la Red. Un repertorio
de infinitos elementos a travs de los cuales se puede pasar indifer-
entemente de un valor a otro con tal de que sea nuevo. No hay
aparente direccin, no hay narracin, no hay deseo. La letra tiene hoy
nostalgia de imagen, y sta es cada vez ms indicial, menos narrativa,
es slo rastro fsico, orgnico, gestual, tiende a ser un doble de la reali-
dad, pretende sustituirla identificndose con la naturaleza misma, se
naturaliza, como toda ideologa: pero lo real y la naturaleza en s mis-
mos carecen de sentido.
Sin embargo el mundo va aparentemente en alguna direccin. Y es pre-
sumible que no lo haga por s solo. Dejarse llevar por la corriente, sin
sentido histrico ni crtico puede ser catastrfico, al menos para un pen-
samiento no fatalista.
Todo el florecimiento aludido no hubiera funcionado sin una economa
poltica que se hiciese cargo de sus utilidades. Los que podran ser
vicios privados de una expresin autosatisfactoria, fuera narcisista o
sdica, se han convertido en virtudes pblicas: la variedad, la
variacin infinita alentada sobre todo por la atribucin social de una
genialidad individual, algo que como se sabe halaga el ego hasta
cegar, es el alimento de la mquina publicitaria, a su vez motor de la
nueva economa de consumo. Bueno para todos? Se trata de una lg-
ica cultural concreta, con unas repercusiones de carcter antropolgico
con las que se puede estar de acuerdo o en desacuerdo, pero en todo
caso no se trata slo de un juego inocente, de palabrera inocua o de
ingenuidad artesanal.
Hagamos un balance: por un lado la libertad de expresin, ruptura de la
represin tipogrfica, riqueza connotativa de los tipos, una nueva forma
de comunicar no explotada tan eficientemente hasta ahora, nuevos
recursos de imagen, nueva industria cultural Por otro lado se consta-
ta, en la mayora de las publicaciones sobre el tema, un inters por la
microtipografa, menos por la macro tipografa, y casi nulo por el sentido
de tales actividades como prctica social, que es el verdadero problema
del diseo. El territorio en que se ejerce esta floreciente actividad se
limita fundamentalmente al primer mundo, a un autoconsumo en cierto
modo endogmico, y sobre todo al espacio de la publicidad y la moda, a
flyers y titulares, dejando desasistidos otros espacios que tambin son
de la vida diaria, y cuya atencin no se realiza precisamente mirando
hacia otra parte. Nos movemos tambin entre textos tcnicos (a lo
que los norteamericanos, tan pragmticos ellos, prestan tanta aten-
cin a travs de sus sistemas de enseanza de Technical Writing) y de
manejo de aparatos, entre libros escolares, entre formularios de
Hacienda y de bancos, en despachos ministeriales y de sanidad pbli-
ca, en la calle y en los comercios: todo un paisaje urbano ignorante
tantas veces de las exquisiteces tipogrficas y desasistido de la ms
necesaria y elemental funcionalidad de la letra. Puede objetarse:
Ese es precisamente el espacio an no cubierto por el saber del
experto. Deberan acudir a profesionales. Pero, en primer lugar, mien-
tras tanto los hechos siguen tozudamente ah, y, en segundo, ese
movimiento no se genera espontneamente.
Quizs sea el momento de plantearse la utilidad de las letras, su papel
en el escenario. Y eso slo puede pasar por un anlisis de las necesi-
dades. que por supuesto depende de una escala de valores. No estar
de ms pensar que la solicitud de servicios de calidad se genera desde
la creacin de una cultura que lo haga posible, y que la actuacin para
transformar el medio supone antes la consciencia del mapa de ese
medio. Y no cabe duda que a veces el ensimismamiento, narcisista o
sdico, puede situarnos en posiciones marginadas de la sociedad. Pero
lo contrario de la marginalizacin es la integracin, y lo verdaderamente
perverso sera la integracin de la marginalidad, a lo que puede llevar
una escasa consciencia de las funciones que esta nueva tipografa
puede desempear. Por supuesto que este no es un problema de la
tipografa sino de todo el diseo, y an ms, de toda la actividad
humana. El Manifiesto 2000, recientemente renovado en la revista Eye y
en otras, lo entiende as. Podra no interesarnos ser conscientes, pero
otros lo sern de la utilidad de nuestra inconsciencia. Al final podra
resultar que este gran mundo de la tipografa no fuese sino una isla,
pero queramos o no somos contabilizados en los inputs publicitarios y en
las cookies. Se trata de una posicin difcil a menos que se opte por el
escepticismo. Pero algunos al menos piensan que incluso con 26 letras
se puede hacer poltica.

________

* Estas notas son la adaptacin de una colaboracin con el curso de tipografa del Istituto
Europeo di Design, de Madrid, en el ao 2000

Referencias
NEW YORK TIMES:Creating a new generation of vivid typefaces, citado en U&lc, Fall
1996.
BARTHES, R: El sistema de la moda
El espritu de la letra, en Lo obvio y lo obtuso, p.103ss
CORAZN, A.: El hombre que haca letras
KEEDY, J - FELLA, E.: Caligrafa e iconoclasia, U&lc, spring 1996
DUSSON, J.L. - SIEGWART, F.: Du plomb au numrique
BLANCHARD, P.: Aide au choix de la typographie
SATU, E.: Diseo grfico, Suplemento Espasa 1975-76
LIPOVETSKY: La era del vaco
CEREZO, J.M.: Diseadores en la nebulosa
BLACKWELL, L.: 20th century type: remix
TSCHICHOLD, J.: Die neue tipographie
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Estratigrafa E
l Type Directors Club de New York es una de las escasas entidades
que realizan convocatorias de premios para trabajos tipogrficos. En
el ao 2001 seleccion para su anuario Typography 22 la tipografa
Warhol, de Pepe Gimeno, junto con otras 14 de entre 135 propuestas de

tipogrfica: 24 pases, a las que concedi el Certificado de Excelencia en Diseo

Tipogrfico.

La mayor parte de las tipografas que continuamente aparecen suelen

lo individual y lo ser juegos formalistas que acaban en s mismos. Como tales cumplen
con esa funcin de expresividad esttica, tan necesitada por la industria
cultural para renovar perpetuamente su fachada. Pero a veces aparece

cultural en la alguna tipografa con algunas funciones ms, con ms carga de sentido.
La Pepe pertenece a estas ltimas.

La inflacin tipogrfica

tipografa Mis opiniones acerca del boom tipogrfico han quedado reflejadas en
otros artculos para esta revista (Nada que leer: fetichismo, narcisismo y
espectculo, n75; De la caligrafa a la tipografa, n86; Tipopoltica: 26
Revista Visual, n 100, 2003 ein letras en busca de sentido, n88). La fuente tipogrfica antes citada es un
estiLizaCin ejemplo oportuno para poner de relieve y ejemplificar algunas de esas
RACIONAL irraCiOnaL opiniones, y aade la satisfaccin de poder hablar de un ejemplo positi-
vo, ya que el panorama obliga demasiadas veces a hacer una crtica
AFIRMATIVA negativa
menos favorable, e incluso a omitir toda crtica, bien porque el grado de
juicio le hara a uno ser demasiado desagradable, bien porque de algu-
nas cosas es mejor no hablar, ni siquiera mal. En el ltimo de los artcu-
los citados se abordaba el tema de la clasificacin en sus aspectos
semnticos, frente a las clasificaciones formalistas habituales. Con el tiem-
po, y la ausencia de crticas negativas, me he reafirmado en su utilidad prc-
tica, a pesar de las aparentes, y slo iniciales, dificultades de asimilacin de
la propuesta. En aquel mapa tipogrfico las grafas personales aparecan
bajo la etiqueta de EIN (Estilizacin Irracional Negativa). En el punto de
mira estaban las innumerables tipografas que reflejaban la grafa perso-
nal, por definicin nica e individual (por qu erigir en fuente mediati-
zada por la mquina una grafa que cualquiera puede trazar directamente
y que quizs a nadie interese sino al autor?), y cuya hoy fcil digitalizacin
amenazaba con construir un mapa tipogrfico de las mismas dimensiones
que el territorio, perdiendo as toda densidad semntica e incluso todo
carcter de signo.
Cuando vi por primera vez la Warhol (hoy Pepe) pens que se trataba de
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Mia
MiMetizaCin

RACIONAL irraCiOnaL

una ms. Pero haba algo que no cuadraba. Pepe Gimeno no

afirMativa NEGATIVA
pareca tener el talante ni irreflexivo ni dilettante que parece flotar
entre ese montn de grafas personales, casi tan indistinguibles como
irrelevantes. Sin embargo, una vez conocido el origen y las pretensiones
de la Pepe pude apreciar que en realidad se enclavaba ms bien bajo la
etiqueta de MIA (Mimetizacin Irracional Afirmativa). He de advertir que la
denominacin de irracional no tiene necesariamente matiz peyorativo, que
su contenido se acerca ms al concepto de lo pulsional, y que slo se
emplea como opuesta terminolgicamente a racional. Los valores que
encierra la Pepe permiten diferenciarla del cmulo de tipografas perso-
nalizadas.

Personalizada!
La grafa personal es a veces entendida como una reivindicacin de lo
diferente, como una liberacin del cors de la letra mecanizada. Tanto
ella como la vulgarizada deconstruccin suelen servir como arma arro-
jadiza para atentar contra la tambin apodada sacrosanta tipografa
tradicional. Pero todo esto puede ser una ilusin. Los valores de libera-
cin o represin han de ser susceptibles de una crtica previa antes de
ser utilizados siguiendo los dictados de la moda o de manera demag-
gica. Hoy lo individual y personal estn de moda, pero no es lo mismo
constatarlo que emitir un juicio. El juicio mira siempre hacia una utopa,
aquello a lo que se tiende mediante un programa que se sabe que nunca
se llegar a cumplir.

?
Pero no hay por qu identificar la liberacin personal con lo nuevo y la
opresin con la historia. Lo individual como proyecto puede desembocar
en el aislamiento, el narcisismo, el solipsismo o la fcil manejabilidad fren-
te a estrategias construidas desde el exterior. Pero tambin puede des-
grfiCO MeCniCO embocar en un espacio pblico que construya un futuro comn y consen-
suado. A este tipo de planteamientos se refera la acepcin de tipopoltica

en el artculo antes citado.

Lo antiguo puede ser considerado simplemente como anterior en el tiem-
po, constituir una historia de la que formamos parte, aquella historia que
si no es tenida en cuenta se est obligado quizs a repetir. Nuestra histo-
esCritura
ria es nuestra cultura.
Lo grfico manual y lo mecnico no tienen por qu oponerse ideol-
gicamente, son sencillamente dos formas de escritura con valores
propios y distintos.
ManuaL MeCniCa

Lo rpido y lo lento
La grafa personal ha ocupado su lugar en las situaciones de utilidad
dominadas por la rapidez (o por el espacio ocupado, en el caso de
escribanos que cobraban por pginas!). De hecho la primera escritura
antecedente de la nuestra fue cursiva, una letra de mercaderes, la cono-
cida lineal B, en la que se mezclan pictogramas de mercancas, caracte-
res silbicos y alfabticos junto con palotes que expresan numerales, todo
ello trazado con rapidez sobre la arcilla fresca, hasta su consolidacin en
los alfabetos fenicio y griego. Es curioso que en esa protografa occiden-
tal no se conozca ninguna firma de escriba: la letra comercial y contable
no apreciaba an ni la responsabilidad ni el narcisismo de la autora.
Tampoco se conocen la letra lapidaria o en metal. Por otra parte la rapi-
dez funcional siempre ha eliminado trazos superfluos e incluso ha intro-
ducido retrotrazos heterodoxos desde el punto de vista del refinamiento
caligrfico. En cambio la letra lapidaria, ms normalizada, ennobleci los
monumentos de sociedades que celebraban gestas comunes o de pode-
res que se arrogaban la representacin de esas comunidades. Y tambin
fue el mtodo de monumentalizar, de transformar en escultura un grafis-
mo rpido y efmero, de procurarle una firmeza estructural apta para cons-
tituir un nico referente que permitiera una escritura comn y una lectura
comn, base de la posterior difusin masiva del conocimiento mediante la
imprenta. E incluso la letra cursiva fue tipificada y estabilizada mediante
la tecnologa de los copistas, como ocurri con la Textur.
La connotacin como alma tipogrfica
La denotacin tipogrfica, aquella por la que accedemos a los contenidos
a travs de la necesaria transparencia de la letra, se corresponde con la
estructura de la misma, con la construccin abstrada, conceptual, aque-

llo por lo que diferenciamos
visualmente un carcter tipogr-
fico de otro. Pero la connotacin
es precisamente lo que ha origina-
do que existan diversidad de formas
episdicas de una misma forma o
estructura: un solo carcter con varias ocu-
rrencias o seales.
Las connotaciones se colocan como estratos, como referencias super-
puestas, cada vez ms alejadas del epicentro denotativo. El juego comuni-
cativo se establece en toda su riqueza cuando los interlocutores, en este
caso el diseador y sus receptores, pertenecen a una cultura de la que
poseen los cdigos oportunos. Cuanta mayor cultura ms cantidad de
cdigos coparticipados, ms rica la comunicacin, mayor complicidad en
los mismos referentes, mayor posibilidad de dilogo sobre los matices. Los
estratos van enriqueciendo e incrementando el sentido que una arqueolo-
ga semntica puede explicitar.
Los estratos
La Pepe no es slo una transcripcin digital de una grafa personal. Eso,
afortunadamente, ha llegado a ser ya una banalidad, una operacin mec-
nica que no debera ser objeto de comentario.
En la Pepe hay una densidad de significacin en la que se pueden adver-
tir sucesivas capas de resonancia, de connotacin.
1.Gesto. En primer lugar, en tanto que grafa manual alude al individuo, al
gesto personal, al ductus inmediato. Aproxima a la materia grfica misma
en el momento de su produccin. Es vital, cercana y casi indiferenciada
como signo: es un ndice, un rastro, algo en el borde de lo natural y del
artificio. Derrida ha incidido en este tema en su De la Gramatologa. Al con-
trario de lo que pudiera parecer, este autor, tantas veces banalmente inter-
pretado o citado, pero quizs no ledo, no es precisamente el garante de
los fervores de quienes hoy quieren recuperar lo que de oral hay sepulta-
do en la grafa. La grafa no es la materializacin de la idea-palabra, ideal
y perfecta, Para l el gramma es antes que el verbo, que el logos. En el
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origen fue el trazo, la escritura, ese bistur que sepa-
ra lo confuso de lo nombrado, la naturaleza de la cul-
tura. Pero esa separacin no es sino un lmite, un ras-
tro, una diferencia que certifica que la separacin total es
imposible, que es slo una distincin. En este sentido toda
escritura, tanto manual como lapidaria, es el signo de una
archiescritura, la seal de una estratificacin de sentidos acumu-
lados que cada receptor puede rastrear: se es el proceso deconstructi-
vo. Nada que ver, por lo tanto con un sentido literal fcilmente aplicable a
la escritura cotidiana y que se ha querido definir como un estilo ms. Todo
lo relativo al rastro como sntoma puede aplicarse a cualquier grafa indi-
vidual, sea analgica o digitalizada. Lo digital slo aade un simulacro de
legitimacin, de perpetuidad, una fijacin de lo que de otro modo sera
contingente. Es un micromonumento, una pequea eternidad de bolsillo.
Un sustituto de los quince minutos de gloria televisiva reclamada por
Warhol como uno de los derechos fundamentales del hombre en su etapa
de aldea global.
2. Humanidad. O piedad. Como expresaba Terencio: nada humano nos es
ajeno. Esta escritura, con su trazo titubeante y algo torpe aade una con-
notacin de humanidad, de ternura hacia la presentida invalidez. Nos refle-
ja una situacin que nos compete: evoca las cartas de amor, del exiliado,
del familiar ausente. Unos trazos con tiempo vital acumulado. En realidad
es la escritura de una persona mayor.
3. Madre. Esta persona es adems la madre de Andy Warhola, que tiene
 una escritura ininteligible, y en cuya
ayuda acude con su rasgueo des-
pacioso y esmerado, escribin-
dole las facturas para los
clientes. De ah pas a escri-
bir los textos de la publicidad
de Andy para los peridicos.
Ayuda, terapia ocupacional, o
excesivos tiempos vacos, en los
que quizs anot tambin las tradi-
cionales recetas de cocina.
4. Aprendizaje. La escritura de una persona mayor,
nacida en Mikova, Rutenia, en la frontera de Rusia con Polonia, en 1898,
estuvo en su niez sometida, sin duda, a una enseanza popular enton-
ces no excesivamente reglamentada, pero en la que la caligrafa ocupa-
ba una parte importante del aprendizaje.Es probable que los modelos cali-
grficos de mam Julia Zavacky fueran bastante comunes en la Europa
occidental: adiestramiento en palotes, educacin del trazo mediante la
presin y el alzado, tinta, plumilla de acero, borrones, sudor y lgrimas. A
veces tambin sangre, pues la letra con sangre entra. Una verdadera
represin, un asumido martirio. A la vez que se aprenda a leer manuscritos,
dada la escasez de libro impreso en el medio rural (la aldea de Mikova), y
se asimilaba la doctrina dominante. Tras tanto esfuerzo es de suponer que
la caligrafa adquirida fuera conservada como un tesoro, e incluso exhibi-
da como haber personal y como habilidad diferenciadora.
5. Cursividad ralentizada. La cursiva es ante todo rpida y utilitaria. Puede
anotar con inmedatez una lista de mercancas o unas recetas de cocina.
La caligrafa en cambio intenta hacerse noble y lenta. En la Pepe se nota
tanto la utilidad como la pretensin de dignificacin caligrfica.
6. Modelo. A travs de esta letra y de sus estilemas de poca intuimos
tambin el empeo en imitar y reproducir un modelo aprendido, y al intuir
el modelo percibimos la distancia entre l y los resultados. El modelo era
probablemente semejante al conocido por todos en Espaa, fuera Palmer,
Rubio, Paluze o Dalmu Y los resultados no se exhiban precisamente
como variantes personalizadas, sino como evocaciones del modelo.
6. Tecnologa. Esta calitipografa, como la llama Gimeno, remite tambin a
una tecnologa escrituraria de poca: a la plumilla. An vigente en el
mundo artstico, qued desterrada de la grafa popular, cada vez ms

cursiva y rpida. Primero por la estilogrfica y luego por el boli. Aquella
plumilla de acero (corona, lanza o pata de gallo), que transmita los fuente de donde dimana toda la energa que derrocha), las discontinui-
impulsos del brazo y de la respiracin. Esa tecnologa que encierra en s
el origen y el secreto de la correcta dosificacin de gruesos y finos, de las
modulaciones tpicas de las letras humansticas y romanas, y de muchas
otras tipografas.
7. Patologa. La represin del apredizaje, el esmero en la reproduccin del
modelo, la distancia impuesta por el ductus individual o por la edad, otor-
gan a esta fuente cierta aura clnica, de caso de estudio, de material de
entomologa, algo que hay que analizar hasta descifrar un contenido ocul-
to, sea una historia, un trauma, un tiempo perdido Es un material ple-
namente carne de grafologa. Sus vacilaciones, e irregularidades, las
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variaciones de ejes (ese subgrafismo tan puesto de relieve por Pepe:
daes y retrotrazos Es presumible que la terapia grafolgica hubiera
recomendado a mam Julia unos ejercicios de regularidad, parsimonia,
correccin de ejes, que la facilitasen el buen funcionamiento del rin o
las molestias vertebrales.
8. Pop. Aunque la letra es de mam Warhola, fue Andy quien descubri
una manera de usufructuarla hasta el punto de que ha podido ser identi-
ficada como suya. El espritu extravagante y transgresor de Warhol, tan
diestro para considerar todo material indiferente como vlido para comu-
nicar, desde la estandarizacin comercial ms irrelevante, como las cajas
de estropajos Brillo o las 32 latas de sopa (su madre haca flores con las
latas vacas), le llev a apropiarse hasta de un material tan identificativo y
prximo al cuerpo, como la caligrafa personal. Dado que fue el hijo y no
la madre quien adquiri la fama en este sistema del gran teatro del
mundo, del que Andy era muy consciente y relevante actor, la fuente nos
remite finalmente al Warhol de la ruptura y del desencanto pop.
9. Simulacro. Pero, finalmente, todo es un simulacro: la letra no es mate-
rialmente ni de Andy ni de su madre. Cuando sta se cans de colaborar
un periodista la imit perfectamente. Con esta letra se edit un libro de
recetas de cocina, (Wild Raspberries, by Andy Warhol and Suzie, Frankfurt,
1997), y ste es el verdadero origen prximo y real de la fuente Pepe.

Reflexin.
Una vez asimiladas todas estas posibilidades inscritas en esos trazos sis-
temticamente coleccionados viene la reflexin actualizada sobre ellos. Y
aqu se puede aadir otra aportacin ms, acertada, de Pepe Gimeno: la
fuente es repensada hoy de modo que pueda ser utilizada convencional-
mente, segn lo exijan ciertas situaciones, o bien, en el mejor espritu
pstmoderno, practicar sobre ella el distanciamiento y la irona, como
queda de manifiesto tanto en las ejemplificaciones propuestas por el pro-
pio Gimeno como en las de otros diseadores invitados a la presentacin
de la fuente.

En consecuencia la tipografa Pepe puede ser calificada de mimtica (M),

y por tanto evocadora de sentimientos, pocas y formas y sucesos con-
cretos ya conocidos. Asimismo su tendencia es de tipo irracional (I), no
sometida a norma abstracta y formulable con precisin, sujeta a lo alea-
torio del ductus, de la huella, del rastro. Y es eminentemente afirmativa (A):
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lejos de la pretensin de negar la rigidez de la letra industrial y de aten-

tar contra su pretendido hieratismo y altivez, dejndose llevar por un fcil
instinto grafitero, toma la va del homenaje, de la recuperacin de valores
humanos, de la memoria de los modelos ideales, de la evocacin del
tiempo. El caudal de referencias evocadas hacen de la Pepe una fuente

densa y de valores. Es de esperar que no muera de xito, pues la tritura-
dora publicitaria est siempre al acecho.

La denominacin
Todo ese juego escalonado de connotaciones culmin en un principio, de
manera lgica, en la denominacin Warhol para la fuente, nombre que
acta como orientacin, a la manera del ttulo de algunos cuadros o pel-
culas. Sin embargo los laberintos normativos que protegen hoy los dere-
chos de la imagen han originado una de las ancdotas ms divertidas en
la historia rciente del diseo: pese al reconocimiento de excelencia por
parte del TDC-NY, las dos pginas que correspondan a la comentada tipo-
grafa en el Typography 22 aparecieron en blanco, aunque el hecho de su
constancia en el ndice del libro evidenciaba ms an la ausencia. La
Andy Warhol Foundation for Visual Arts, Inc. no permiti la aparicin de la
fuente con el nombre del artista, y hubo que retirarla con la edicin ya en
prensa. La primitiva Warhol fue renombrada como Pepe. Es posible que
que con esta posterior denominacin el acceso inmediato a todos los
referentes descritos sea algo ms complicado. Tambin es probable que
una menor precipitacin frente a los sucesos hubiera permitido una deno-
minacin algo ms sugerente y, siguiendo algunas ideas expresadas en
su promocin, quizs hubieran resultado apropiadas propuestas como
Mam W., o Pop-hol, o Pephola, o WRHL, o al menos Retropop,
o Muestra n6, o Dura-lex, o Casi-cali,

El libro
Con motivo del reconocimiento de esta fuente por el TDC, Pepe Gimeno,
en una accin de coedicin con su imprenta habitual, ha producido un
libro de autor que pone de relieve tanto las peripecias atravesadas como
la motivacin para abordar este trabajo tipogrfico, los referentes inme-
diatos de las letras y sus posibilidades expresivas. El estudio detenido de
las conexiones entre letras y una doble serie de versales otorgan a la
fuente una gran verosimilitud. La rapidez cursiva ha llevado siempre a eli-
minar los rasgos que la cali-grafa haba sofisticado: por ello ciertas letras
 (C, N, M) se des-
van a veces de
los modelos de
referencia
hallados por
Gimeno, la
Regency Script y la
Commercial. Sin embargo esa
cursividad no ha sido justa ni lgica con una
letra, la Z de trazo descendente, que a pesar de favorecer esa
cursividad no ha tenido la fortuna de perdurar.
En el libro se ha hecho un alarde de materiales y de diseo de pginas,
como corresponde a un libro autopromocional en el que el cliente es el
diseador mismo. La ausencia de cortapisas a la creatividad, cuando de
por medio hay un buen profesional, dan como resultado un libro de culto,
una rareza de biblifilo, con cubiertas serigrafiadas sobre E.V.A. de baja
densidad, variedad de texturas en el papel, inclusin de una extravagan-
cia tal como la tinta termosensible (promocin de la imprenta) La
puesta en pgina es tambin novedosa y experimental, siempre dentro de
una lnea elegante a la vez que ldica e irnica, con exhibicin de maque-
tas diversas, recursos de poesa visual y detalles de exquisito refinamien-
to. Me parecen especialmente reseables las pginas en que la tinta es
protagonista, cayendo en el agua con sus caractersticas y lentas turbu-
lencias y narrando su negativa a diluirse, su preferencia indoblegable a
constituirse en letra slida incluso en el medio lquido. O la muestra, en el
reverso de una pgina, de las transparencias ocasionadas por las letras
demasiado insistidas por el anverso, con su consabido enganchn y fatdico
borrn, que hacen evocar una pequea catstrofe escolar. O el
punto final del libro, con un cascote de cermica grafiada
por el depsito calcreo de invertebrados marinos, y cui-
dadosamente colocado sobre la primera letra del alfabe-
to. Principio y fin juntos en una evocacin de matices
proustianos.

Letras en el museo:
Tres miradas
y un discurso
Exposicin Juan Nava, IVAM.
Texto para elcatlogo, 2008
H
ay en esta exposicin de artefactos tipogrficos una ocasin para
transitar por varias formas de mirar, que parecen ordenarse en un
recorrido circular. En cada una de sus 27 propuestas, en su mayora
tripartitas, hay un comienzo, una mediacin y un final. Por eso en cada
una se enciende un pequeo microrrelato formado por imgenes, proce-
sos y miradas. Desde el transcurso por esas miradas se propone un dis-
curso uno entre los posibles, que pretende ver el conjunto como
una metfora, algo que est en otro lugar y de lo que lo presentado es
simplemente un indicio. La suposicin de esa metfora global permite
totalizar esos microrrelatos y conducirlos a un final feliz.
Primera mirada: letras en un museo
Para quienes toda manifestacin visual gratuita, espontnea, afuncional
o autoexpresiva se localiza en el terreno del arte no ser motivo de
extraeza esta presencia de las letras en el museo, aparentemente prop-
uestas como objeto de contemplacin desde una esttica convencional.
Aunque tambin puede pensarse que tal vez los perfiles del museo tradi-
cional estn cambiando. Para quienes contemplen esas letras desde el
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sistema del diseo quedar la duda de si terminan aqu su curso o real-
izan slo una tctica de paso por un dispositivo de resonancia para
alcanzar estratgicamente su cometido. Para quienes no ven problemti-
ca la unin de arte y de esttica, esta ocasional coyunda de diseo y
arte tampoco puede resultar desconcertante. Y para quienes, habituados
a la mele meditica de la mid-cult, o semicultura, donde se empareja
moda, tendencias, diseo, gastronoma y talentos, esta circunstancia
representar el ya cantado triunfo de las artes menores y del low.
Conviene quizs comenzar por una reflexin desintoxicante. La razn de
que en muchos casos no extrae la presencia de unos artefactos
tipogrficos en un museo puede proceder de que existe una confusin
entre arte y diseo por causa de la esttica: si el museo fuera el lugar
del arte en razn de serlo de la esttica artificial, no habra objecin para
que no fuera tambin el lugar del diseo, que ostenta a veces un gran
contenido esttico. El hecho de que ambas actividades trabajen con esa
misma funcin las hace equivalentes a los ojos de muchos. Sin embargo
parece haber algunas dificultades conceptuales para esa rpida asimi-
lacin, que en el fondo distorsiona tanto el arte como el diseo. En
primer lugar, en la funcin (o la facultad) esttica se efecta una reflex-
in sobre la belleza, que se puede encontrar tanto frente a hechos natu-
rales como artificiales, con lo que, de momento, la esttica ni siquiera es
privativa del arte o del diseo. En segundo lugar, el arte, por su lado, ya
hace tiempo que ha ido derivando hacia muchas manifestaciones en las
que la esttica no es su centro, y ha llegado incluso a posiciones de
estticas negativas, antiestticas, anestticas e incluso anestsicas. En
tercer lugar, y de modo paralelo, el diseo, en la era de la reproductibili-
dad tcnica (1), ha ido relevando al arte (y a la artesana) como gestor
de la esttica en la sociedad: desde l es desde donde la sociedad de
masas recibe el mayor nmero de estmulos estticos, tanto en su forma
objetual (diseo industrial) como simblica (diseo grfico). En cuarto
lugar, esta transicin de la funcin esttica desde la gestin del arte
hacia la del diseo sucede como una novedad en la historia de la
sociedad, aquella que se corresponde con el despegue de la industria y
con la satisfaccin de necesidades masivas, lo cual slo ocurre desde
mediados del siglo XVIII, y no precisamente desde las cavernas. No se
desarrolla en todas las pocas de la humanidad sino en una muy conc-
reta, y esta historizacin ancla el diseo a procesos sociales muy espec-
ficos. Sin afirmar que sea en absoluto su caracterstica definitoria, el dis-
eo surge como factor estetizante de la sociedad, que oportunamente
libera al arte de la carga de la esttica como funcin. El arte puede huir
de la esttica para dedicarse a reflexionar ms libremente sobre s
mismo, o a buscar su objeto de reflexin, como tambin le ocurri con la
liberacin de la mmesis, cuando la fotografa tom el relevo. Adems no
se puede decir que el diseo (tampoco el arte) se limite a la funcin
esttica. Como lenguaje de las mercancas (objetuales o simblicas)
cumple tambin otras funciones, prevalentes segn la oportunidad: refer-
encial en la sealizacin, ftica en el aviso, conativa y emotiva en la pub-
licidad, metalingstica en la cita o en el revival de los estilos.
Es decir, existen motivos como para entender como naturalizadora o
sea ideolgica una relacin arte-diseo a travs del museo, si no se
atiende a ms razn que la de la esttica, sobre todo cuando no se hace
explcita una redefinicin tanto del arte como del diseo, lo cual plantea,
evidentemente, un empeo de mayor envergadura.
Segn esta perspectiva la letra, motivo de la exposicin y de esta reflex-
in, obedece a funciones referenciales muy concretas, como indicar, for-
mar, sealar, anclar la imagen o catapultarla. Pero, aunque siempre suje-
ta a satisfacer una necesidad inmediata no por ello debe terminar en
ella. Por eso la funcin esttica, adherida a las otras en mayor o menor
grado, puede permanecer una vez cumplidas o desvanecidas el resto de
las funciones. Incluso se dira que es el resto del naufragio de las fun-
ciones, de la funcin (del funcionalismo?). Y es ese resto el que permite
o suscita una mirada abstrada, abstracta, separada de sus usos, camino
por el que se filtra la idea de la belleza vaga kantiana (2), que en su
tiempo an se entenda como funcin del arte. La letra, entonces (al
igual que otros elementos formales), reducida a pura forma, puede
trascender al uso, e incluso puede convertirse en fetiche. Aun siendo la
esttica, por tanto, un elemento reconocible en el diseo, la razn para
que ste entre en los santuarios del arte no debera ser precisamente
no es necesario, ni incluso conveniente la equvoca de la indistincin
entre arte y diseo, sino el hecho de que tambin tiene algo que se
puede contemplar, por encima de si se trata de diseo o, concretamente,
de letras. Sin embargo, al igual que la arquitectura, en cuya franja se
sita ms cmodamente que junto a otras artes, el diseo en este
caso de letras, no podra ser considerado slo desde su parcialidad
formal sin riesgo de ser reducido a formalismo. Adems, en ese caso, su
hipottica categora artstica quedara limitada slo a la de cierto tipo
de arte: formal, complaciente, desencarnado.
La magia y el aura
La letra, as aislada, no deja de ser sino un ladrillo, simple material con-
structivo, una fragmentacin de la materia fnica o grfica, combinable o
articulable en conjuntos, textos y contextos que permiten la significacin.
Sola, expuesta a la contemplacin en s misma, no deja de ser un men-
saje sin marco. Extrada, descontextualizada, es un resto indicial. En
cuanto tal se instala en ese borde entre la naturaleza y la cultura en el
que acta la magia. Como el bisonte de Altamira, como el graffiti del sol-
dado napolenico en Abu Simbel, como los logotipos en las cumbres de
los edificios (documentos de cultura, documentos de barbarie?), la letra
aislada es puro rastro, huella, marca sin marco, que irradia en su
entorno con la potencia concentrada del punto y del fragmento. Se dice
simplemente de manera presencial: estoy aqu. Y esa concentracin
parece activar el mito, la unin entre el deseo y la necesidad, entre cul-
tura y naturaleza. La letra se convierte en mitograma (3). Y en este senti-
do la letra, aun no siendo su modo de ser especfico sino slo provisional
o coyuntural, tendra tambin para algunos ciertas analogas con el arte.

Al hacer de cada letra un objeto nico, aurtico, se hace de su contem-
placin un fetiche que resume y sustituye todas sus otras funciones.
Concebida en origen como ladrillo de una construccin, su aislamiento la
exime de todo proyecto constructivo. Naturalmente, daprs Duchamp,
tambin podemos decidir que tanto un ladrillo como una letra sean una
obra de arte. Pero esa es otra historia, la del arte, no la del diseo.
Pero por otro lado, las letras separadas tambin se desangelan, pierden
su otra aura mgica, la de significar dentro del lenguaje natural, y
entonces la mirada abstracta transforma su funcin en pura esttica,
en percepcin sensorial, estsica, tal como hacemos tambin con el
bisonte paleoltico cuando lo miramos como arte y no como magia,
algo que asombrara y resultara peregrino para el hombre de las cav-
ernas. Miramos las letras en s mismas, como esculturas. De hecho
fueron en su origen microesculturas en el extremo de un punzn,
labradas una a una, ponderando su forma y contraforma, aunque
llenndolas tambin de valencias, tanto estructurales como grficas,
capaces de unirlas a otras letras. Es pues forzada esta esttica sepa-
rada que ahora contemplamos.
El determinante institucional
Desde estas abstracciones comentadas las letras se nos ofrecen a con-
templacin, al igual que otras obras de museo. Pero precisamente por
eso ahora interviene otro factor clave de la acepcin y recepcin artsti-
ca. Es precisamente el museo el que determina que las letras sean con-
templadas como arte. Pese a todo purismo historicista o gremial, y frente
a toda pretensin de definicin esencialista, a partir de la conocida teora
institucional del arte se argumenta que el mundo del arte (4) ha juzga-
do estos artefactos como situables en el museo, con lo que en cierto
modo se cerrara la discusin. El valor pedaggico de las instituciones es
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tambin un factor de cambio en la percepcin de las cosas. Quiz con
una productiva ida y vuelta, como se ver. El marco institucional opera
sobre las letras una primera nueva descontextualizacin, puesto que
extrae la letra de su lugar natural. Y una retextualizacin, puesto que ese
mismo marco institucional propone que la miremos como arte. Pero el
marco institucional no slo merece sino que tambin facilita la crtica, al
obligar a considerar la gnesis de la institucin a partir de factores
histricos, funcionales, estructurales, lingsticos o de dominacin, lo que
necesariamente evita posiciones excesivamente elementales, tales como
dar por aval la simple constatacin del hecho institucional. La crtica de
todo el circuito institucional puede hacernos descubrir en qu lugar y
desde qu intereses se llega, por ejemplo, a una mixtificacin como la
que se opera (desde una posicin de cierto postmodernismo barato) bajo
el epgrafe de las artes visuales. Tras largos aos en que lo moderno
se ha esforzado en distinguir, llegamos a una mezcla inquietante, pero
detrs de la cual pueden advertirse los intereses hegemnicos del mer-
cado, presto a legitimar desde el arte tambin hegemnico en el
espacio simblico, la esttica de la mercanca, propia del diseo. De
ah el conocido recurso de tantos manidos titulares y actos, en los que
primer trmino puede ser de lo ms peregrino, y el segundo trmino,
legitimador, siempre es el arte. Se puede vaticinar sin esfuerzo que
muchos titulares mediticos reflejarn esta exposicin como la letra y el
arte. Puede que sea la sociedad quien, mediante la institucin, otorgue
un lugar al arte o al diseo. Pero no se puede obviar la crtica de esa
misma sociedad y sus instituciones (5).
La esttica radical
Sin embargo vale la pena considerar tambin la parte productiva de la
operacin esttica. El paso por un museo puede operar efectos fuera de
l. En primer lugar porque la esttica, aun siendo comn al arte y al dis-
eo, aun siendo en un caso un medio y en otro una funcin, posee la
caracterstica de ser extensiva tanto a lo alto como a lo bajo, en trminos
convencionales, tanto al arte como a la artesana, a la gran reflexin y a
la mirada cotidiana. Y es que todos los casos la esttica es algo in-til,
sobrante, exceso, extrao, otro. La esttica quizs sea el testimonio de la
radical incapacidad del sujeto para poseerse. Un resto que le indica la
maldicin de su consciencia. El sujeto pretende saber el mundo como
objeto, pero se ve a s mismo como escindido (6), como nostlgico de
una comprensin y un unidad de la que la esttica es expresin. Las
entalladuras en el cayado son gratuitas con respecto a la funcin del
mismo, son la expresin de que algo comn puede ser distinto, y el
modelo de lo que podra ser el resto del mundo. No se trata de la misin
utpica y redentora de la esttica (que algunos atribuiran tambin al arte
o al diseo), sino de su valor de testimonio cuando se considera en s
misma, como pensamiento reflexionante. Incluso en el caso contradicto-
rio de la esttica de la mercanca, cuando la esttica intenta ser trampa
y cebo que alejan del ser-para-s. La consideracin esttica en s misma,
sea de una letra o de una catedral, remite a la reflexin sobre el hombre,
si el pensamiento del contemplador es lo suficientemente libre.
Por fin, y volviendo a un lenguaje especfico establecido histricamente
por el mundo del arte, la letra funciona en el caso presente como un
objet trouv, lo que la asimila a cualquier intervencin apropiativa e
institucionalizadora de un sujeto autoafirmado eventualmente como
artista. La letra es mirada no ya desde el hombre que hace letras sino
del que las encuentra y las rescata, sea de su funcin sea de su anoni-
mato, y las propone como objeto contemplable. Se podra decir que en
esta primera mirada la letra es encontrada, mirada como forma fuera
de contexto. En el siguiente paso, la segunda mirada, la letra es ayuda-
da (objet aid), quizs para ser devuelta, en un ltimo paso, de nuevo a
su hbitat funcional.
Segunda mirada: los usos de la letra
Cuando la letra no est en el museo se encuentra por lo general en su
propio campo. Su lugar natural sera correlativo al del lenguaje natural. El
marco del museo ya no le afecta, sino que adquiere sentido en el marco
de los distintos textos o usos: en su puesta en escena, en funcin, en
papel, en peridico, en letrero, en pantalla. Para evaluar estos usos con-
viene recordar el trayecto de la letra desde la microtipografa a la
macrotipografa,
La transparencia
Las letras nacieron como nmeros. Primero fue contar, al menos en el
mundo de la escritura occidental. Antes fue la tabla estadstica que la
lnea del verso pico o del dilogo filosfico. Lo primero fueron los
palotes, las rayas con las que se computaban el nmero de unidades
en una lista de mercancas o de tributos. La seal adjunta que concreta-
ba las magnitudes era secundaria, indicativa, y, por lo general figurativa.
El nmero fue una abstraccin anterior a la letra. Cuando lo principal era
dominar se contabilizaba, cuando fue necesario filosofar hubo que trans-
formar aquellos otros signos secundarios en letras. Y as se lleg de la
Vaca a la A (7), por el mismo proceso de abstraccin y generalizacin
con el que la filosofa separaba las palabras y los conceptos de las
cosas, proporcionando la principal tecnologa para el pensamiento occi-
dental. En un mundo an predominantemente oral bastaba la escritura
lineal B descubierta por Ventris (8), con letras rudimentarias y predo-
minio de palotes contables. En ese mismo mundo de oralidad (9) los
primeros conjuntos de letras fueron slo consonnticos, en los que el
sentido era impreciso y flotante, por lo que an deba ser sostenido y
precisado por el microcontexto del uso y por la interpretacin de la
autoridad. Slo cuando la precisin era vital para cortar desviacionismos
se aadan las vocales, las matres lectionis. Los griegos, normalizando el
uso de las vocales dieron color a la palabra quizs pensando en
Rimbaud, pero tambin crearon el alfabeto (ese poema desordena-
do), que estandarizaba ya la expresin precisa como hbito destinado a
filosofar. Desde entonces se pas del contar al leer, al pensamiento line-
al, a la argumentacin transportable en el espacio y en el tiempo. De la
letra custodiada por contables y escribas se pas a una sociedad en
que la letra era patrimonio democrtico: prcticamente todos los grie-
gos eran alfabetos. En su nuevo estatuto de letra leda la letra escrita
adquiri su cualidad de transparencia, de invisibilidad, de conduccin
directa hacia el contenido. Esa cualidad remite a uno de los principales
usos de la letra, el que se adscribe por lo general a lo que llamamos
textos, tejidos, en los que cada letra se disuelve en el gris de la pgina.
Es ah donde las letras se engarzan con fluidez, dejan de ser ledas

individualmente y se alan con la velocidad del pensamiento. Cuando
leemos no vemos las letras.
La exhibicin
Pero la letra adems de ser leda puede ser mirada. Junto a su trans-
parencia aparece su opacidad, su capacidad de detener la vista para ser
contemplada. Su estatuto de mitograma, que de manera indicial y mgi-
ca remita a hechos naturales (la Vaca) se qued en el Alefato (o Alef-
bet) y la cabalstica. Con el Alfabeto surge como pictograma, como con-
vencin (la A) desligada totalmente de la cruda naturaleza e integrada
en el cocido de la cultura. Como signo ya arbitrario en su final de recor-
rido, la letra es slo una forma convenida. Pero una Forma (Gestalt) que
la cultura ha revestido de muchas formas, aspectos, estticas, objeto de
la microtipografa, de la confeccin de letras. Para mirar la letra como
elemento no transparente de la lectura se la saca del tejido y se la
expone, en solitario o en pequeos grupos, tal como ocurre con las
letras capitulares, las cabeceras, los logotipos o los rtulos. En este
segundo uso la letra es expuesta para ser contemplada, pero no como
en el museo, mediante una esttica abstrada, separada, sino en su
especfico lugar macrotipogrfico, en plena esttica funcional. Entonces
vuelve a ser aquella minscula escultura, engrandecida para exhibir
todo su esplendor, pero integrada en un entorno comunicativo en el que
muestra su belleza como una funcin ms.
Ya en la poca en que se confeccionan los rtulos de la exposicin los mto-
dos de aprendizaje eran conscientes de las funciones complejas de la letra:
La insistencia con que se busca en la expresin grfica de la idea y del
pensamiento, no slo la claridad, sin o tambin la belleza y la intencin
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expresiva, justifica en tantas actividades el conocimiento y la prctica de
la rotulacin [] No basta en un rtulo que sus letras estn bien con-
struidas, es necesario que estn armonizadas entre s, es decir, que no
rompan el orden caracterstico del estilo de letra que se considera (10).
El vnculo social
Hay tambin en la letra funcional cierta expresin de la autoridad. La
letra ha sido el motivo de uno de los dichos que expresa de manera
ms tremebunda la condicin humana: la letra con sangre entra. Una
sntesis que abarca desde el Leviatn hobbesiano a la ley del padre
lacaniana. Porque evidencia que toda sociedad es convencin, negacin
de la naturaleza, malestar en la cultura. La letra es una convencin tan
fuerte que no admite discusin: la A tiene forma de A porque s, y as
has de aprenderla.
La letra tambin ha diferenciado funciones sociales desde una divisin
tcnica del trabajo: al que no era til el dicho popular le mandaba a
hacer palotes (palotes los puede hacer cualquiera, por eso fueron
aquellos primeros signos contables). Los palotes eran tambin los tra-
zos que los legos repetan sin ms conocimiento en el scriptorium
monacal, mientras que era el docto el que los iba uniendo para crear
letras. Los palotes estuvieron tambin en los inicios del aprendizaje indi-
vidual de la escritura: una serie de lneas paralelas y de igual altura que
adiestraban la mano a la cali-grafa, a la escritura hermosa, antes de
afrontar las formas significativas de las letras, en unos tiempos en los
que cualquier desvo se correga con la frula. As se aprenda la
primera disciplina, la socializacin secundaria, y as se ingresaba en la
sociedad, conduciendo correctamente la mano y la con-ducta segn un
ductus establecido (11), al tiempo que se transfera belleza a ese objeto
mediador con los dems miembros de la sociedad. Repetir y repetir
hasta la adquisicin de la destreza, sufrir, integrarse en la sociedad de
los alfabetos. Y as sera hasta que la mquina de escribir o los orde-
nadores transformasen el gesto en pulsacin y la pulsacin en letra. La
reconocible vaca (primero V) se fue tumbando, primero hasta yacer, y
luego hasta invertirse como A, hasta olvidar su forma analgica y
transformarse en pura convencin, y es as, en calidad de abstraccin y
de forma arbitraria, como ahora se la aprende, como algo simplemente
decidido, forzoso, como hecho social.
Pero aquel primer castigo privado se convirti en virtud pblica (12): del
duro banco escolar, o del cuaderno de tareas, la letra pas a la calle,
donde todos podemos leer rtulos en un espacio ciudadano en el que nos
reconocemos como lectores de una misma cultura. El peso de la autori-
dad se ha transformado en cohesin social. En este espacio la letra ya no
es preferentemente arte, sino una tecnologa que satisface las necesi-
dades de la contabilidad, de la sealizacin, de la noticia o del decreto.
Devolver al uso pblico la convencin internalizada privadamente es la
labor de esos rtulos encontrados, donde volvemos a hallar todas las fun-
ciones de la comunicacin, desde la referencial a la esttica.
Los rtulos callejeros motivo de esta exposicin son de tipo artesanal, y
pretendan ser una informacin, una llamada y una deferencia para con
el pblico. Los rtulos son en cierto modo una nueva caligrafa pblica.
Un rtulo, como todo texto, remite al uso transparente cuando indica o
informa, pero tambin, en cuanto constituido por pocas letras, pide la
mirada detenida y contemplativa, esttica, mediante la que ejerce tanto
de reclamo como de embellecimiento del espacio pblico. Y tal vez en
eso se distingue de la pura sealizacin.
Lo postmoderno
Los rtulos, y en particular los seleccionados por Nava, tienen origen por
lo general en una produccin profesional, semiartesana, normatizada
(como servicio pblico), y suelen distanciarse de la simple ingenuidad y
de la provisionalidad del espontneo (de la autoexpresin y del uso priva-
do). La habilidad de los rotulistas era una destreza adquirida a partir del
conocimiento de los materiales y de los lbumes de muestras editados
como sistema homologado de aprendizaje. En una poca sucesora de
las Artes y Oficios y de la regeneracin burguesa por medio de la estti-
ca, los lbumes o lminas de modelos para los artesanos se extienden
desde los oficios de la industria objetual, prehistoria del diseo industrial
(con Violet le Duc, Roubo, Fellinger, Rigalt, Artigas o Julio Gonzlez), a
los oficios de la industria ms simblica, como la rotulacin, prehistoria
del diseo grfico-tipogrfico (con Palmer, Mesonero e incluso la enciclo-
pedia lvarez, por ejemplo, desde el entorno escolar). Para la poca en
que florece la rotulacin motivo de la muestra se aprovecha del ltimo
impulso del art dec como esttica de la calle.
Pero volver a revisar esta prehistoria ha de tener un sentido. Ms all de
lo inmediato de la nostalgia, o del rescate arqueolgico de lo prximo a
desaparecer, la puesta en escena expositiva nos lleva a concentrar la
mirada, nos lleva a otra lectura. Una nueva descontextualizacin, la
extraccin de una letra concreta de su rtulo original, de su marco
primero, nos incita a mirar lo que habitualmente no vemos. Y se hace de
manera an ms didctica despojndola de color, de materia, de textura,
de tiempo, de espacio y de funcin. Limpia en su desnudez para ser
mirada de nuevo como objeto abstracto y separado, antes de la pirueta
final. Se dira una fase intermedia y preparatoria para un nuevo uso. An
vigente la alargada sombra de la mirada del arte, parece invitrsenos al
arte de mirar. Y se trata de una mirada postmoderna.
Las letras son miradas como si fueran seres de otro tiempo. Actan
como citas. Citamos un tiempo a travs de su presentacin en un lugar.
Los medios de comunicacin nos han presentizado todas las imgenes,
todas las culturas. Es uno de los rasgos de la condicin postmoderna
(13). Nuestra mirada est hecha de remakes, de collages de otros tiem-
pos, pero vistos todos en el nuestro, con una visin panptica que elimi-
na la historia (14). Con una dosis de irona, escepticismo, ternura,
descreimiento, condescendencia, frivolidad. Hablamos de la letra de
manera metalingstica, hablamos de cmo hablamos, del estilo como
hipertexto, sin hablar en realidad de nada. Ya no hay una lnea que
seguir hacia el futuro, sino slo un mapa en el que vemos todo a la vez.
Miramos ensimismados, con una gran carga narcisista: nos miramos a
nosotros mismos. Se dira que al haber descabalgado de las grandes
historias ya no hay futuro. No est lejos esta visin de cierta pasin
tipogrfica contempornea, olvidada de los tiempos utpicos y transitivos
del diseo (los tiempos modernos) y refugiada en este reducto formal,
solipsista (15), neoartesanal, de la tipografa, que, aunque necesario, no
trabaja precisamente en el terreno ms candente de la actualidad social.
Es sintomtico que la tipografa haya llegado a convertirse actualmen-
te en un fetiche dentro del propio sector del diseo. Un reducto en el
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que prima el autoencargo, la pulsin autoexpresiva (un dato ms de la pblico comprendido, por ejemplo, entre los formularios administra-
deriva del diseo hacia el arte). Se dira que el diseo ha renunciado a tivos y la calle, con sus letreros y seales.
su proyecto original, a lo que le diferenciaba como novedad en la his-
toria de la humanidad: su condicin de interfaz entre los productos
Tercera mirada: la mirada pblica, la vuelta a la calle
masivos y las necesidades de las masas. Pero una vez servilmente con-
vencido de la cancelacin del proyecto por parte de las corrientes hege-
Sin embargo la propuesta de Nava parece haber ido progresando pau-
mnicas, parece haber encontrado en la especialidad tipogrfica el
latinamente en su narracin hacia un tercer espacio lanzado hacia el
refugio autnomo en el que pueda desarrollar sus vicios privados sin
futuro. Bajo la apariencia de un simple juego de prestidigitacin
ninguna interferencia con la realidad. Una vez descartada su posibilidad
intrascendente, en el que lo viejo se hace nuevo gracias a una interven-
de voz propia y de influencia en la sociedad, el diseo ha encontrado
cin tecnolgica en la que el infolavado proporciona una blancura
en la autonoma de la punta del punzn la sntesis de un mundo propio,
nuclear, es posible intuir un final luminoso. La infeliz conciencia post-
hasta haber sido convertido por muchos en el centro del diseo, en su
moderna no supera al instinto de conservacin de la especie. La primera
raz ms genuina. Esta situacin est tambin en la lgica de la pos-
mirada narcisista sobre la letra parece recuperar la conciencia de que la
tmodernidad (16): sin proyecto no hay meta, y sin meta no hay priori-
letra an tiene mucho que decir. Por eso el tercer cuadro de los trpticos-
dades. Es sin embargo preocupante que sta suela ser una apreciacin
triestmulo de Nava desea ser ledo como una vuelta a la funcin. Es de
propia de un diseo central (17), de primer mundo, en cuyo entorno
nuevo el paso de la letra desde el punzn digital hacia la rotulacin,
se ha alcanzado ya un futuro a la vez satisfactorio y desilusionado, con
como actividad que se desarrolla ya en el espacio pblico. Y es este
la desilusin de quien tiene de todo, y para quien cada venida de Reyes
espacio pblico el territorio an desatendido en el que se est lejos de
le deja un poso de falta, porque lo que no le traen es lo que realmente
haber alcanzado las dosis de hartazgo propias del narcisista incon-
llena. No deja de ser sta una visin etnocntrica y en cierto modo
sciente. Aunque las reutilizaciones tipogrficas propuestas por Nava
cnica, pues an quedan millones de personas a las que no les ha
podran terminar en cualquier soporte (libro, peridico, web o identidad
podido llegar siquiera la desilusin, ya que an no han comenzado la
corporativa), vale la pena seguir hasta el final la senda emprendida de la
marcha hacia la liberacin de lo ms inmediato, con lo que desde ese
rotulacin.
diseo central se proyecta y se usurpa el deseo de todos a partir del
El campo de la rotulacin se desenvuelve en la calle. Del neotipgrafo al
imaginario de un sector saciado. Sin desdear esta perspectiva, pero
neorrotulista se recorre el camino que va del lector privado al pblico. De
sin acudir tampoco a lo lejano como truco para descuidar lo inme-
la lectura ntima (hoy tambin vicio perseguible por el pensamiento nico
diato, dentro de nuestra propia hartura quedan an grandes lagunas
televisvo-inquisitorial), a la lectura pblica transformada en virtud ciu-
por cubrir en la satisfaccin de necesidades a las que podra asistir
dadana o mercantil, segn los casos. La virtud cvica queda representa-
el diseo. Incluso el de letras, en sus dos principales usos de trans-
da desde la prensa diaria, que expresa la opinin en pblico, hasta la
parencia y exhibicin: baste mirar la desatencin de un espacio
sealizacin vial y urbana, que organiza flujos y trnsitos, hoy en muchos
casos de manera confusa, catica y postcatastrfica. La virtud mercantil
queda reflejada en la rotulacin como elemento informativo y publicitario,
que hoy sin embargo representa en muchos casos una apropiacin zafia
e impune del espacio pblico.
Las propuestas de Nava son muestras, en el sentido en que lo eran las
muestras o modelos de la primera artesana industrial: algo ficticio que
slo un correcto sentido de la realidad contempornea llevar a su apli-
cacin utilitaria. Se trata de una incitacin a una nueva reutilizacin, a
una nueva funcionalizacin, a una vuelta de las letras rescatadas a su
vocacin pblica, una vez limpiadas y contempladas como vlidas.
El funcionalismo, calificado as en tono despectivo, fue acusado de pri-
orizar la funcin referencial. Hoy en cambio se prioriza la funcin estti-
ca. La vuelta a la calle debera implicar un repensamiento del espacio
poltico ciudadano, en el que se reequilibrasen los usos bajo una per-
spectiva plurifuncional. Ese repensamiento poltico de la calle supondra
ante todo tomar conciencia de la privatizacin del espacio pblico por los
dueos de mundo (que nos vigilan desde las olmpicas cumbres de los
edificios), que ha avanzado hasta invadir fachadas, impedir perspectivas,
rematar arquitecturas con cerrajera imperdonable, mostrando por
debajo de quin deben circular los ciudadanos. Una verdadera tipos-
fera (18), una capa homognea de bosque tipogrfico y sealtico de Paris, 1970.
varios metros sobre el suelo, desapercibida para los tipgrafos de pun-
zn y visera, pero urgida de la atencin de los tipgrafos-cvicos.
Probablemente sea ste el dficit y la lacra mayor de la tipografa actual,
justo en el terreno macrotipogrfico del espacio pblico.
Es curioso que las letras seleccionadas correspondan a una etapa de la
rotulacin ingenua y popular, pre-Tschichold. Una etapa anterior a que el
dogma moderno se impusiese de manera descendente y verticalista,
derivando hacia letreros de plstico patrocinado, donde lucen ms las
grandes marcas que los servicios. Eran letras a veces ingenuamente tor-
pes, de estticas residuales, olvidadas en establecimientos de otra
poca, abandonados o decadentes segn los cnones del dinmico y
variable ritmo actual. Esa mala tipografa es hoy recuperada con cierta
condescendencia y ternura para, ms all de eventuales tics regionalis-
tas o de la anormativa postmodernidad mencionada, reivindicar una
nueva proximidad. Esos extraos signos recuperados piden una nueva
vida. No es que hoy exista precisamente escasez de fuentes tipogrficas,
ni que las letras seleccionadas constituyan grandes modelos de excelen-
cia y versatilidad. Pero s indican un fino olfato y sensibilidad del selec-
cionador para detectar por un lado su capital de connotacin histrica y
por otro, sobre todo, su capacidad de volver al lugar del que partieron.
Ciertamente nada impide que el uso de la letra siga siendo fetichista,
narcisista y estetizante, como estila gran parte del diseo actual, pero
tambin puede incidir en la dignificacin del espacio pblico y ciu-
dadano, tan abandonado en nuestra sociedad de la abundancia.
Si la presentacin de esta propuesta en un museo hace que nos alcance
la mirada radical del arte, quizs podamos corregir nuestra mirada
ensimismada y generar utopas que reviertan en algn proyecto que
mejore los espacios democrticos. Quizs ese pudiera ser el fruto del
paso de la letra por el museo.
Notas
(1) BENJAMIN, Walter (1936): La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcni-
ca, Discursos interrumpidos, Taurus, Madrid (1982).
(2) DERRIDA, Jacques: La verit en peinture. Flammarion . Paris, 1978.
(3) LEROI-GOURHAN, Andr: Le geste et la parole: technique et langage. Albin Michel.
(4) Dickie, George: El crculo del arte. Una teora del arte. Paids Ibrica, Barcelona, 2005
(1997).
(5) ABRIL, Gonzalo: Anlisis crtico de textos visuales. Mirar lo que nos mira. Sntesis.
Madrid, 2007.
GONZLEZ SOLAS, Javier: Arte, esttica o ideologa?. En Foro Alfa, 2007. [www.foroal-
fa.com/A.php/Arte__estetica_o_ideologia/102] .
(6) BALAT, Michel: Des fondements smiotiques de la psychanalyse. Peirce aprs Freud et
Lacan. Paris , LHarmattan, 2000.
(7) GOODY, Jack: La raison graphique. La domestication de la pense sauvage. Paris,
Minuit, 1979 (1977).
(8) Ruiprez, Martn S. / Tovar, Antonio: Historia de Grecia. Barcelona, Montaner y Simn,
1963.
(9) ONG, Walter J.: Oralidad y escritura. Tecnologas de la palabra. Buenos Aires, Fondo de
Cultura Econmica, 1987 (1982).
(10) MESONERO, Ramn V.: Mtodo de Rotulacin. Madrid, Edit. Hernando, 1966.
(11) GONZLEZ SOLAS, Javier: De la caligrafa a la tipografa, en Visual n 86, 2000.
GONZLEZ SOLAS, Javier: Estratigrafa tipogrfica. Lo individual y lo cultural en
tipografa, en Visual, n 100, 2003.
(12) MANDEVILLE, Bernard de: The Fable of the Bees. Private Vices, Publics Benefits.
London, 1724.
(13) LYOTARD, Jean-Franois: La condition postmoderne. Rapport sur le savoir. Paris, Les
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ditions de Minuit, 1979.

(14) ABRIL, Gonzalo: Cortar y pegar. La fragmentacin visual en los orgenes del texto
informativo. Madrid, Ctedra, 2003.
(15) GONZLEZ SOLAS, Javier: Nada que leer. Fetiche, narcisismo y espectculo, en
Visual n 75, 1999.
(16) JAMESON, Fredric: El posmodernismo o la lgica cultural del capitalismo tardo.
Barcelona, Paids Ibrica, 1991 (1984).
(17) JAMESON, Fredric: La esttica geopoltica. Barcelona, Paids Ibrica, 1995 (1992).
(18) GONZLEZ SOLAS, Javier: El espacio pblico como lugar poltico del diseo y del
arte . I Jornada Arte y Ciudad. Madrid, mayo 2007
casos
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L
os captulos anteriores, a pesar de ser motivados a veces por circunstancias
concretas, y a pesar de la aportacin de variados ejemplos, han pretendido situar
los temas en cierto nivel de abstraccin que pudiese ser aplicado a todo el terri-
torio del diseo. Los casos que en este captulo se presentan son un pretexto para el
anlisis inductivo, para ir de lo particular a las estructuras condicionantes generales.
El simple anlisis clasificatorio y estadstico de una convocatoria espontnea sirve
para una radiografa del nivel discursivo del diseo con respecto a la guerra. La lec-
tura de un catlogo comercial descubre las diversas capas de significados de un
objeto, ms all de su apariencia superficial. La atencin a las imgenes y al texto de
una revista llevan a descubrir una contradiccin, frecuente en la escasa prensa de
diseo. Tomando de nuevo la prensa como materia de estudio se llama la atencin
sobre los humildes pies de foto, donde se suele agazapar una ideologa que represen-
ta los tpicos ms comunes del diseo. La moda de la expresin textual o icnica a
travs de la vestimenta provoca un anlisis de los contenidos expresivos de este
mercado. Por fin, un simple cartel publicitario motiva una visin de las identidades
corporativas, que conjugan identidades personales sociales.
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Diseo de guerra
Revista Visual, n 104, 2004

nivel de argumentacin (%)

Negacin
simple 7
genrica 7
humanitarismo 4
nios 3
21
Geoestrategias
poltica 3
aliados 1
economa 2
petrleo 6
gneros elegidos

A
lrededor del 20 de marzo de 2003 numerosas convocatorias, recla- media 1
maron la atencin sobre el nefasto acontecimiento de la guerra en 13
Logo 9%
Irak. Los sucesos que provocaron estas convocatorias continan,
Antiamrica Chiste 6%
pero pas ya la primera efervescencia. Tema de moda, tema olvidado.
Bush 7 Cartel 85%
Sin embargo, con una cierta distancia, es posible un anlisis y una bandera 4
reflexin sobre oportunidad, contenidos, resultados, productividad. awol 4
Algunas de las convocatorias y manifestaciones fueron promovidas den- imperialismo 4
tro del campo del diseo grfico, y fundamentalmente se trataba de lla- 19
madas a la reacin, en este caso negativa, a la intervencin militar. Tal
Blanquismo 22
intervencin poda ser ya razn suficiente para el rechazo, pero las cir-
cunstancias de disenso internacional, de intereses ocultos o manifiestos Citas
y de poder de los medios de comunicacin, hacan de esta ocasin un cine 6
hecho ms crtico, es decir, un hecho en el que el juicio emitible poda pub-medios 4
valorar datos y situaciones aparentemente complejos. juegos 2
El material de los siguientes anlisis y comentarios sern las piezas gr- cultura 5
ficas enviadas a la pgina electrnica de la revista francesa tapes 17
Graphiques, en la que, a fecha de junio de 2003, aparecan 402 Juego de palabra 6
unidades recogidas. La abundancia del material la hace ms apta para
Estilismo 3
un anlisis estadstico y estructural que otras instancias y pginas de
internet con el mismo propsito, y un somero estudio de stas permite TOTAL 100
 El estilo logotpico
supone una afir-
macin concentra-
da, lo que no impi-
de que el decorati-
vismo, el preciosis-
mo o el mimetismo
acrtico puedan
invalidar su fuerza..
afirmar que las conclusiones del cuerpo analizado son extensibles al
resto de convocatorias, ya que la rapidez e inmediatez de los medios de
comunicacin de masas han borrado diferencias, al menos en el
entorno cultural en que nos movemos.
Elpunto de vista
Es usual, cuando se abordan anlisis de produccin grfica, tener como
primera expectativa un comentario sobre las caractersticas estticas.
Pero antes de llegar a ese apartado existen muchos indicadores de la fun-
cin del diseo grfico en un caso dado, como son la eleccin de los
temas, el modo de tratarlos, la retrica utilizada quedando para el final
los ndices formales que remiten a tendencias y modas, sin duda los
aspectos menos significativos. Se podr tambin hablar de estilos grfi-
cos, de creatividad, incluso del hecho mismo de la respuesta y la partici-
pacin, y estos elementos sern tratados sobre todo como sntomas o
como demostraciones, pero por encima de todo existen niveles de juicio
de mayor jerarqua que habr que considerar si no se quiere caer en la
banalidad o el diletantismo.
En primer lugar se trata de un colectivo de los tantos que en esas fechas
se manifestaron y su forma de manifestarse puede dar la medida de su
relevancia social, de la funcin social esperada por los dems en el esce-
nario civil, de la autoestima del mismo colectivo. En resumen, se trata de
ver si este colectivo dio el tono esperado en el conjunto de actores
sociales, y en qu lugar de autoridad moral se situara con respecto, por
ejemplo, a jueces, partidos, actores, asociaciones, iglesias, etc.; si su voz
es cualificada o, por el contrario, indiferenciada con respecto a la cultura
media popular, y por lo tanto si su palabra tiene un peso especfico en el
entramado civil.
Ante todo, el primer indicador es el del estar. Hay situaciones en que el
hecho de estar presente resulta casi obligado, producto de presiones del
entorno, o un reflejo de los mimetismos impuestos por la coyuntura, pero
an as, la presencia en el panorama de entidades movilizadas, la movi-
lizacin como colectivo ms o menos estructurado pero con conciencia
diferenciada, es un dato interesante. Hay que tener en cuenta que la par-
ticipacin en una pgina de Internet es meramente ndice de una
situacin externa y no virtual, que ha generado esa movilizacin, y que
como toda movilizacin exige un posicionamiento, adems de un esfuer-
zo participativo. Sin embargo la participacin slo es susceptible de valo-
racin objetiva mediante mtodos estadsticos, apreciando el peso relati-
vo de los participantes con respecto al conjunto de la profesin y frente al
resto de profesiones o colectivos, cosa no tan fcil de realizar (no hay ms
que tener en cuenta las desconcertantes y aveces hasta insultantes difer-
encias en los datos cuando hay intereses de por medio), y que desde

luego no es objeto de estas lneas. Quede constancia, sin embargo, del
inters real de este dato.
Frente a esta primera aproximacin indicial y cuantitativa, habra que
analizar el valor de esa participacin, es decir, el peso cualitativo ejerci-
do por la competencia, la autoridad y la categora de la manifestacin,
expresada sobre todo a travs de sus propuestas y razonamientos. No se
puede olvidar que la mera manifestacin plebiscitaria no produce una
verdadera democracia, antes bien, tales manifestaciones pueden ser
propias de regmenes opuestos. Es por lo tanto el poder de la razn y el
tono de esa participacin lo que puede otorgar respeto social al colecti-
vo que se manifiesta en el espacio pblico como actor de la sociedad
civil. Es en este segundo aspecto en el que se centra el anlisis de la
produccin seleccionada.
Negativa general
Antes que nada, y aunque pueda darse por supuesto, hay que repetir que
el conjunto de las expresiones frente al problema de la guerra se sitan en
una posicin de negacin a la misma. Sin embargo hay que distinguir esta
negatividad en bloques estructuralmente distintos, segn se dirijan contra
unos u otros de los actores e intereses en juego: EE.UU., aliados y oposi-
tores europeos, ONU, poblacin civil en general, sujetos pacientes de la
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El formato o gnero chis-
te es apto para expresar
lo que ortros sistemas
menos codificados ten-
dran dificultad en hacer,
pero la mordacidad y la
fuerza proceden ms del
tema que de la forma.
intervencin (rgimen de Irak, poblacin civil irak). La negativa a la guer-
ra se manifiesta sobre todo como una oposicin a la iniciativa de EE.UU,
personificada las ms de las veces en su presidente Bush, y secundaria-
mente en smbolos de ese pas, como la bandera y otros elementos pro-
pios de la forma de vida americana (american way of life: awol en la
tabla de porcentajes). Por el contrario la negativa a la guerra por medio del
apoyo a su sujeto paciente (I love Irak) slo se da en un par de casos. Esta
homogeneidad en la negativa no debe hacer olvidar, en concordancia con
cualquier planteamiento democrtico, que la otra posicin frente a la guer-
ra sera su apoyo, pero de esta posicin no se poseen datos de partici-
pacin grfica. De ah no se puede deducir por tanto que el colectivo de
diseadores sea antibelicista, progresista u opuesto concretamente a esta
guerra. Y aunque estas consideraciones parezcan elementales y lejanas a
un anlisis positivo y utilitarista de los datos, son realmente las que delim-
itan un marco terico de referencia que permita no confundir lo esencial
con lo secundario, lo bsico con lo espectacular. De hecho slo conoce-
mos convocatorias contra la guerra y los diseos de quienes se han man-
ifestado. Estas advertencias sirven al mismo tiempo para ir orientando el
tratamiento emprico anunciado.
El anlisis va a tomar como gua algunas cuestiones clave en cualquier val-
oracin de una accin sociopoltica, como es la que nos ocupa: cul es el
tipo y la calidad de los juicios que se emiten contra la guerra; qu capaci-
dad tienen de generar conviccin, opinin y pensamiento comn; qu posi-
 El gnero cartel per-
mite desallollar rela-
ciones y argumentos.
La negativa a la gue-
rra es el tema cen-
tral, pero puede ser
manifestada directa
y simplemente o por
mediacin de temas
adyacentes.
bilidades anuncian de crear accin, ms all de la mera accin enuncia-
tiva de la negacin. Sin la atencin a estas preguntas el anlisis se
quedara en una mera descripcin gratificante e inocua, light, poltica-
mente correcta, consolatoria, narcisista o como se la quiera llamar, pero
siempre en ese nivel de reducido inters y de intrascendencia.
La forma de la expresin: los gneros grficos
Una primera aproximacin permite percibir los instrumentos y tcnicas
empleadas. La tcnica no es indiferente a los contenidos, y al menos cabe
juzgar su oportunidad, su improcedencia o su aportacin a la manera de
entender los hechos. La eleccin de un cdigo comunicativo concreto es
ya una opcin que condiciona lo comunicado. En el caso presente se han
aislado tres gneros propios de la comunicacin grfica empleados con
preferencia: el logo, el chiste y el cartel. Estos gneros son cdigos inter-
nos de la profesin que suponen ciertos convenios comunicativos entre el
emisor y los receptores. Al mismo tiempo cada gnero comunica de man-
era distinta, ms impositiva en el logo, ms expositiva en la ilustracin o
cartel, por ejemplo. Sin embargo conviene sealar que las combinaciones
entre proposicin y forma propositiva son infinitas, de modo que cualquier
clasificacin es aproximada, y algunas unidades podran ser includas en
varios apartados.
El logo es una formacin grfica condensada, concentrada, sin marco
espacial definido, con caractersticas de enunciado unilateral, afirmativo,
sin argumentacin interpuesta y con repercusiones de tipo mgico: se
supone que hace lo que dice, y se usa en gran parte con esta intencin.
Aproximadamente un 9% de las piezas analizadas convierten la posicin
adoptada en un logo, en una marca, a veces tipogrfica, a veces slo
iconogrfica. En unos casos este supuesto logo es directo y ad hoc (No /
No war / Pace / I love Irak), pero en otros casos deriva hacia retricas algo
laterales. Entre estos recursos se encuentra la adopcin de otros logos ya
existentes y su parodia o transformacin (Wartrix / Iraki Park / American
powar / Chirak), con los posibles efectos criticados ms adelante a
propsito de la cita, y se prolongan hasta los pictogramas reutilizados y
los acrnimos (Bush do it / Irak Rage America Ko), acerca de cuya opor-
tunidad y valor tambin se hablar en seguida.
En el caso del chiste se trata de una ilustracin en una de sus variantes
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La guerra puede ser

tomada desde pun-
tos de vista ms especficas, la del humor, y es entendido como forma codificada que
amplios y radicales,
como la muerte, el expone una argumentacin o propuesta con la grfica propia de la cari-
destino y los dere- catura y el dibujo humorstico, y ello en una sola imagen unitaria, sin
chos humanos, o
ms concretos,
secuencialidad. Admitido como cdigo comunicativo, el hecho de su
como la inocencia y aspecto humorstico, expresionista y poco realista-objetivo, no impide que
el futuro inmediato su carga ideolgica pueda ser fuerte, como demuestra su continua pres-
de los nios.
encia en la prensa ms prestigiosa desde el punto de vista informativo. Un
6% de las aportaciones adoptan este cdigo, siendo preciso advertir que
se habla de cdigo grfico y no slo de un punto de vista humorstico, pues
esta perspectiva puede ser adoptada tambin por el resto de los gneros.
Para la valoracin de su oportunidad como gnero elegido para el tema
tratado habr que confrontarlo con el anlisis de los contenidos.

El resto de las participaciones (85%) son incluibles un en gnero seme-

jante al del cartel, la hoja informativa, o cualquier forma en la que se com-
binan imagen y texto, o slo texto, en un espacio determinado, con una
cierta argumentacin o propuesta informativa o expresiva, y con
cualquiera de los estilos grficos (ilustracin abstracta, figurativa, fotogr-
fica, de cmic). En la secuencia de gneros analizados se encontrara
en el polo opuesto al del logo. Y en este momento se puede aventurar ya
un juicio provisional sobre la oportunidad de la eleccin de un gnero u
otro. Una consideracin de la situacin como dramtica y seria llevara a
decir que cualquier manifesatcin que no fuera la mera expresin escue-
ta y directa, seria e incluso airada, lo ms prxima a un enunciado rotun-
do y simple, semejante a un voto plebiscitario, peligrara de tomar der-
roteros difcilmente controlables entre la autoexpresin, la no implicacin
real en el conflicto, el ejercicio de estilo, la distancia que permite la broma
y el comentario ocurrente, etc. El presente anlisis pretende focalizar de
manera maximalista lo nuclear frente a lo secundario, y suscitar una mala
 La guerra puede ser
contemplada tambin
en escenarios y pers-
pectivas de conjunto,
aludiendo a sus acto-
res y causas remo-
tas: el concierto de
las naciones, los
intereses del sistema
econmico, las des-
igualdades regiona-
les, el poder de los
medios

Los aliados aparecen

con un papel ms
restringido que lo que
su su significacin
con respecto al dilo-
go de intereses y de
naciones requerira.
Pero se trata de
temas menos inme-
diatos y alcanzables
para la mayora.

conciencia frente al oportunismo de manifestar nuestras habilidades a
propsito de motivos tan trgicos. Por eso no parecera muy oportuno
hablar del buen o mal diseo de una pegatina contra la guerra, de si su
tipografa es elegante o ingenua, cuando lo que habra que pedirle es sim-
plemente una expresin clara y desprovista de toda retrica decorativista,
tanto minimalista como tremendista. Sin embargo cabra hacer dos
observaciones: por una parte los receptores podran necesitar un lengua-
je ms argumentativo e interpretativo, que aporte informacin y no slo
entreguismo y conviccin previa; pero por otra parte se da la circunstan-
cia de que los receptores han sido en su mayora los propios diseadores,
y esto situara el tema en un espacio radical: el de si la accin pretendi-
da debiera haberse encaminado hacia una manifestacin pblica ele-
mental y convencional (firmas recogidas y publicadas en un medio de
comunicacin tambin convencional, por ejemplo), o si la accin tal como
ha sido planteada es dominantemente autorreferencial, expresin del no
quedarse fuera, escaparate de habilidades a propsito de Al menos
la duda y la reflexin pueden ser oportunas.
Las formas del contenido: tpica
La oposicin a la guerra, al desarrollarse a travs de la exposicin y la
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El blanco fundamental
de las negativas y ata-
ques se centran en una
persona y en una
nacin, tambin por la
sencillez de los esque-
mas maniqueos y con
referencia tangible
frente a la abstraccin
de las ideas. Bush, los
valores americanos y
las pretensiones impe-
rialistas son los objeti-
vos ms atacados.

argumentacin, aterriza en unos lugares (tpoi) del pensamiento ms o
menos previsibles, que cobran su sentido al ser considerados en el con-
junto de los posibles aspectos a tratar. A este mapa general, casi un
repertorio de los lugares comunes sobre un tema es a lo que se llama
tpica. El mapa general indica la necesaria parcialidad en los lugares
elegidos (ya que no se pueden expresar todos a la vez, sino que se hace
una eleccin) y por lo tanto su relevancia depende de su eleccin frente
a otros lugares posibles. Es pues un paso obligado antes de cualquier
anlisis formal si no se quiere caer de nuevo en lo perifrico y superfi-
cial, en el formalismo.
Si se quiere jerarquizar estos lugares o temas no puede dejarse de
proyectar un sistema de valores, que puede variar entre culturas y tam-
bin entre individuos, pero que en general el sentido comn llega a con-
sensuar sobre cules de ellos son principales o secundarios. En un tema
como la guerra la dificultad aumenta, ya que es fcil que surja la dis-
cusin entre la eleccin de una estrategia mundial que intente el bienes-
tar para todos a largo plazo, el llamado clsicamente bien comn, y la pr-
dida inmediata de una vida individual. No es momento ni lugar de estable-
cer un debate previo sobre valores y culturas, aunque en cierto modo la
exposicin de los resultados del anlisis temtico pondr de relieve de
modo prgmtico lo importante y lo secundario. El anlisis se realizar
slo sobre uno de los gneros para facilitar la homogeneidad del materi-
al, y en concreto el que hemos llamado cartel, que es adems el ms todo por alusiones o variaciones sobre la bandera de EE.UU. (4%), alu-
abundante en el material tratado. siones o escenificacin del imperialismo estadounidense (4%), o referen-
cias y parodias del modo de vida americano (awol) y otras simbologas
Negativa simple. (4%). De modo que en total la polarizacin de las posturas antiblicas
Ante todo el propsito de la llamada a la manifestacin grfica en el lugar hacia EE.UU. alcanzan el 19%. Frente a ello las alusiones a los aliados
de la red sealado era la oposicin a la guerra. La enunciacin elemental coadyuvantes en esta trgica gesta apenas alcanzan el 1%.
de la negativa, en grado cero de retrica (no guerra / paz), slo est rep-
resentada por 23 de las unidades examinadas (7%, sobre un total de 340 Humanitarismo
carteles). A esta forma de expresin pueden aadirse otras 22 piezas Frente a los temas con encarnacin fsica e incluso materialista aparecen
(7%), que enuncian una negativa genrica o algo ms retorizada (Peligro / otros temas que aluden a la muerte y los muertos, a la paz como alegora,
Ni Sadam ni Bush), pero no relacionada con causas, efectos, intenciones a la religin, a la primavera (4%), aunque tambin de una manera conc-
supuestas, perspectivas histricas, etc. El total de la expresin negativa reta a los nios (3%).
simple sera entonces de alrededor de un 14%.
Propuestas blancas
Geoestrategias Se acumulan en este apartado un conjunto de posicionamientos sin opcin
Aunque no todos los temas son separables estrictamente, ya que pueden definida: actitudes sentimentales o romnticas en general, decorativismo,
limitar o intersecarse con otros conjuntos, se puede hablar de temas de un cierto despiste, falta de posicionamiento, urgencia por estar ms que
estrategia general o global, entre los que se situaran las polticas interna- por decir, indefinicin, incluso ingenuidad e inconsciencia, que a veces no
cionales (papel de la ONU, pases aliados) con un escaso 3%, el conflicto pasan del enunciado o del eslogan simple (Sadam dictador / Atencin,
social o econmico en general, junto con opciones de partidos (2%), y en cada de bombas / Why? / Libert / La guerra del fuego / Juegas con-
particular la competencia por el petrleo (6%). Como puede comprobarse, migo?). Lo realmente indicativo
a excepcin del tema concreto del petrleo, los grandes temas de derecho es que estas propuestas, denomi-
internacional, o las posibles races y causas del conflicto no merecen nadas como blancas, llegan a alcan- Las propuestas blan-
cas no parecen tener
excesiva atencin argumental. zar el 22%. relacin con causas
En general es dominante el uso del remotas ni inmediatas,
Antiamrica conjunto texto-imagen en una y se caracterizan por
el apoliticismo, por
Sera ingenuo separar este tpico del anterior, desvindolo hacia fobias y relacin de redundancia (el texto esquemas propios de
filias sin causa ni origen el los problemas de la socioeconoma mundial. dice lo mismo que la imagen, o la falta de experiencia,
por la poca informa-
An as el tema se encuentra tan identificable que en esta circunstancia viceversa), alguna vez de anclaje (el cin o simplemente
presenta caracteres aislables. Tampoco hay que ignorar que el epicentro texto sujeta el sentido de la imagen, por el escapismo.
del conflicto surgi en el corazn de Nueva York y desde all se dirigi la y casi nunca dialctica (de la con-
cruzada que ha polarizado la atencin de muchas de las expresiones gr- frontacin texto / imagen surge un
ficas analizadas. En primer lugar el destinatario principal de la negatividad tercer sentido). Pocas veces se deja un espacio entre la potencia de la
es Bush. Se da aqu una personalizacin que contrasta con el bajo ndice imagen y la del texto para ser rellenado por un espectador informado y
de atencin a los problemas generales que evidencien causas u orgenes activo. En este sentido cabe destacar algn ejemplo que aclare esta apre-
de los conflictos. Una persona encarna la diana a la que se dirigen las ciacin. En el caso de la cita de la creacin del hombre, del Michelangelo,
invectivas (7%), generalmente de carcter personal y ofensivo, como un no existe texto, y todo se confa al poder de una imagen muy conocida,
recurso, hay que decirlo tambin, fcil. convertida en clich cultural. Slo el contexto conflictivo en el que se pre-
Frente al espacio personal aparece el espacio simblico, constituido sobre senta puede llevar al lector atento a una interpretacin como expresin
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Las relaciones inter-

textuales son un
recurso muy propio de
nuestros das en que
los medios de comuni-
cacin ponen a dispo-
sicin ideas e imge-
nes listas para el uso.
Este recurso espropio
del manierismo y
eclecticismo actual, y
su facilidad suele
excusar de una refle-
xin que vaya ms all
del hallazgo gracioso.
An as su carga de
ataque directo no se
pierde, pero a veces
se desvirta al enre-
darse con las adhe-
rencias de la fuente
original.
 Recurso ms fcil an
que la cita es el juego
de palabras, que acta
de modo paralelo a las
propuestas blancas,
ya que su trabajo es
inmanente al material
mismo, a veces simple-
mente un juego fnico,
sin referencia al mundo
exterior.
irnica. En otro contexto no pasara de ser una hiprbole kitsch. Otro caso:
entre un cartel como el de Putin (Silence! On ngocie) y otro como el
del doctor Lecter hay una gran diferencia. En el primero se trata de un
sujeto que hace una reflexin sobre una situacin conflictiva y ambigua
en la toma de posiciones, de salvaguarda de las apariencias. Se trata de
una opinin personal (aunque toda opinin pueda estar mediatizada de
alguna manera). En el segundo hay una interpretacin de los actuales
acontecimientos a travs del texto proporcionado por uno de los medios
de comunicacin de masas. No se da una reflexin personal sino que los
medios hablan por boca del supuesto autor. Se podra decir que en el
primer caso el emisor hace una propuesta sobre la que pensar y discutir,
mientras en el segundo se aprecia ms el poder de evocacin de una
imagen que conocemos, con mucho xito popular impuesto por el sis-
tema de industrias culturales. Este poder aminora el de cualquier tipo de
reflexin personal, ms an cuando la reflexin es tan barata como en se manifiesta esta modalizacin en la plstica en general, pero particu-
el caso propuesto. En el primer ejemplo el autor dice, en el segundo es
En este juego participan
tanto los recursos con
origen en los medios de
masas como los de la
cultura convencional.
Cuando la cita se mantie-
ne como tal adquiere
todo su valor sin retoques
irnicos, y juega como
argumento de autoridad.
dicho. El primero puede resultar productivo, el segundo reproductivo.
Los modos indirectos : manierismo
Una persona puede enunciar su posicin sobre el tema en nombre pro-
pio, sea diciendo simplemente no, o ironizando sobre los protagonistas de
la guerra. Pero puede tambin pedir voces prestadas, apoyarse en argu-
mentos de autoridades externas, legitimar lo que dice con procedimien-
tos expresivos admitidos como vlidos y homologados dentro de un grupo
o contexto. Cada una de estas elecciones manifiestan tambin relaciones
concretas con la verdad. Estos modos de decir son tambin afirmaciones
implcitas tan vlidas como las conscientemente enunciadas. Si no se
controlan tambin conscientemente pueden generar contradicciones
entre lo que se dice y el modo en que se dice, hasta el punto de invalidar
lo que se cree la afirmacin principal. Hay dos formas pricipales en que
larmente en la grfica por su proximidad a lo funcional, una funcionalidad
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En algunas ocasiones
cualquier pretexto,
incluida la guerra, es
bueno para el ensi-
mismamiento, el nar-
cisismo y el ejercicio
de estilo, un limbo
esttico ms virtual
que real.

que de no mediar el espritu crtico, se ve filtrada inesperadamente por
mediadores tan potentes como la moda o la publicidad. Estas dos formas
de mediatizacin o modalizacin son la cita y el estilo.
Citas
La cita es un caso de intertextualidad por el que un discurso preexistente
entra a formar parte de otro. Discursos dominantes hoy son los de los
medios de comunicacin de masas, y en el cuerpo analizado destacan el
cine, la publicidad y otros medios de reciente implantacin, que, aunque
pueden tener tambin referentes culturales genricos, son en general
situables en el entorno de la vulgarizacin, es decir, de la cultura de
oidas o de segunda mano. Todo ello corresponde en gran parte a la mid-
cult (cultura media o media-cultura?), un magma en el que general-
mente se flota y que proporciona sin esfuerzo los lugares comunes prx-
imos a una sensorialidad perezosa: cuando no sabemos qu decir nos
asiste rpidamente con frases que nos vienen a la boca, con recursos
prt--porter. No cabe duda de que el entorno cultural, sea del origen que
sea, constutiye nuestro medio contextual, y crea estndares, o hipertex-
tos, de fcil comprensin, y que por ello mismo facilitan la comunicacin.
Incluso la reflexin sobre esos estndares podra hacer avanzar la cultura
anclada en el tiempo actual. Pero demasiadas veces se acepta sin pre-
via crtica lo que se legitima bajo el nombre de cultura popular. No se
puede desconocer que dicha cultura est atravesada por ejes de
desigualdad, sean de clase, raza, gnero, etc., y que se trata, por lo tanto,
de una cultura de subordinados que por una parte conservan los estig-
mas del poder subordinante (crean su cultura a base de recursos que
provee el poder dominante) y por otra se rebelan contra el mismo: es una
cultura contradictoria. Pero la piedra de toque ser la valoracin de los
resultados de esa cultura y de sus recursos: si stos son productivos o
simplemente reproductivos.
Los ttulos o personajes de pelculas suelen ser un recurso fcil, fre-
cuentemente empleado en ejercicios de creatividad de escuelas pri-
marias, en concursos televisivos de sobremesa o en bromas que cualquier
adulto informado da por fciles (Apocalypse now / Mars [marzo] attaks /
Bagdad caf / Bush is back), y que no quedan revalidados ni siquiera por
una imagen bien tratada (6%). De igual modo la publididad ofrece con reg-
ularidad eslganes tomados del lenguaje comn para que nos tropecemos
constantemente con ellos en la vidad diaria, o proporciona otros que con-
viertan nuestra vida diaria en publicidad; y la televisin ofrece seriales o
programas fijos que dan pie a glosas demasiado evidentes (Just use it [un
cerebro] / Bush, 10 bushoirs [pauelos] / Dentfrico Bush, para mantener
el aliento fresco / Dallas / Bush, para una guerra limpia). A veces se recurre
tambin a iconos conocidos de la historia de la publicidad grfica (I want
you for U.S. Army, a su vez cita de otro cartel conocido), procedimientos
que alcanzan un 4%. Entre otros medios aparecen tambin los videojue-
gos como otro ms de los elementos de ese magma en en el que nos
movemos y que por lo tanto juzgamos legtimo introducir en nuestro dis-
curso (o en su simulacin) (2%). Y por fin estn las referencias popular-
izadas que proceden de culturas especializadas y de la cultura tradicional
o llamada alta cultura (de la literatura, del arte, etc.), y cuya parte ms
superficial flota tambin sobre ese magma (To be die or not to be die /
Tintn en el pas del oro negro / Waroil [Warhol] / Ceci nest pas une bombe
/ American Dream) (5%). A pesar de las reservas expuestas, estos sis-
temas de comunicacin tienen posibilidades reales, pero en muy raros
casos de los analizados las citas avanzan un mayor conocimiento del tema
o le dan un giro potico que resulte productivo, por lo que casi todo este
apartado podra unirse a los resultados del blanquismo ya comentado. Con
el agravante de que existe una instancia externa que habla por la boca del
supuesto emisor, el cual puede pasar imperceptiblemente a no tener voz
propia, con lo que puede originarse el efecto perverso anunciado: una
aparente protesta contra la guerra se enuncia con los medios que (remo-
tamente, eso s) quiz tengan que ver con su origen. Pero tales anlisis
quedan ya muy lejos de la sencilla pretensin de estas lneas.
Juegos de palabras
Un caso particular de la intertextualidad se da cuando se aplica un grado
mayor de creatividad (pero eso no avala necesariamente el resultado) a un
material encontrado (como el object trouv), que es a su vez ayudado
(object aid) a producir un nuevo concepto, y que en los casos analizados
no suele pasar de lo gracioso. Lo humorstico era el recurso, a veces san-
grante, del chiste, pero lo gracioso es una cada en lo irrelevante y auto-
complaciente (Bushrek / Bagdead / Sadman / Operacin airbagdad / Cola-
teral / iMac-iBook-iPhoto-iRak [!?]) (6%). Es alarmante la presin que los
diseadores parecen evidenciar para que su comunicacin sea amable,
complaciente, creativa, graciosa. La gracia buscada slo invita a recono-
cer la espirituosidad del autor y no la seriedad del discurso.
Estilos
Se trata de otra forma de hipertexto. Como se adverta al comienzo,
quizs sea el tema ms lgicamente esperado, a tenor de lo que suelen
ser los comentarios ms al uso dentro del diseo grfico cuando se abor-
da un anlisis de imgenes como el anunciado. Pero las cuestiones de
estilo quedan para discusiones de trastienda cuando se trata de analizar
el posicionamiento de un colectivo, el de diseadores grficos, en el
momento de manifestarse frente a un tema capital como el tratado. Al
menos el posicionamiento de los que se manifestaron a travs del mate-
rial analizado, lo cual no permite prejuzgar ni generalizar frente al con-
junto del colectivo. En ningn caso se ha abordado el tema de la repre-
sentatividad estadstica, tal como se anunci al comienzo de estas lneas,
pero s se advirti que podra tratarse de un sntoma o un indicio de com-
portamientos ms generalizados.
El tema del estilo slo es traido aqu como un recurso ms que se
sobreaade a los contenidos, haciendo de la manifestacin un ejercicio
manierista y de autoexpresin, y, en ltimo trmino, narcisista, apelativo
que planea desde el principio de estas lneas como una amenaza sobre la
autocomprensin del diseador y de su papel en la sociedad. En la may-
ora de los casos observados no se hace patente la voluntad de estilo: sen-
cillamente, en el aspecto formal, y dejando aparte los contenidos, se
percibe una mayor o menor destreza para resolver la comunicacin grfi-
ca. Pero en algunos caso s se percibe esta pretensin, y se hace ms lla-
mativo cuando el contenido pertenece al primer sistema analizado, el de la
mera enunciacin y expresin logotpica de la negativa. En estos casos
(3%) la forma est por encima del contenido, y, aunque la discusin sobre
ambos conceptos requerira un espacio mayor, para el caso tratado son
suficientes en su acepcin tradicional y convencional. La exhibicin de las
nuevas estticas no resulta sino eso, un acto de exhibicionismo que roza
el kitsch tecnolgico, un abismo formal en el que sumergirse para olvi-
dar el enunciado fundamental.
No parece forzado, segn lo expuesto, aadir a las propuestas blancas
el 24% de estos ltimos apartados (citas, juegos y estilos), para llegar a un
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44% de posicionamientos descomprometidos, y ello al parecer de manera

no militante, pues no parece hacerse del no compromiso un frente comn
de escepticismos, ni una alternativa frente a posibles polticas viciadas.
Este resultado puede hacer reflexionar cuando se habla de la funcin
social del diseo y qu contenido puede tener tal expresin para un cierto
nmero de diseadores.

4
3
2
1

1 2
Los objetos
hablan idiomas
II Jornadas de Diseo y Comunicacin
UCM, 2006
S
i intentamos hablar de los objetos es elemental, pero tambin deter-
minante, definir qu entendemos por objetos. La distribucin del
mundo en unidades discretas es un acto de seleccin y de pertinen-
cia con respecto a algn modelo que decide qu unidades son significa-
tivas. Es establecer un tipo de orden frente al caos. Una de las maneras
de esta pertinentizacin proviene de los conocidos modelos de sobrede-
terminacin material (1), pero tambin es defendible una sobredetermi-
nacin estructural (2) por la que lo importante se selecciona no desde
necesidades inmediatas sino desde objetivos. Resolver los condicio-
nantes de los dos modelos en una manera dialctica no siempre resulta
fcil. Asimismo, visto desde el lado de la representacin de la realidad, el
iconismo materialista pretendera que los signos fueran una verdadera
representacin de esa realidad, mientras la postura ms ampliamente
aceptada del convencionalismo pretendera que las formas de conectar
signos con realidad vendra condicionada por usos y estrategias sociales.
La seleccin de algo como objeto y como texto evidencia, por tanto, un
sistema previo de seleccin. En este sentido la definicin del objeto
manifestara ya una cierta ideologa. Pero para salvar la ideologa la
justeza en la eleccin o en la definicin de los objetos slo es validable
en su forma de dar cuenta de la realidad: la pertinencia se verifica en la
prctica (3). Tal pertinencia no puede ser reivindicada de manera dog-
mtica sino en la frontera del dilogo desprejuiciado, ms all del cual
parece que no se puede ir. O evidencia, o fanatismo, o simple probabili-
dad de certeza.
Una vez supuestamente determinados los objetos pueden constituirse en
texto para ser ledos e interpretados. De hecho se trata de una operacin
en la que se pasa del reconocimiento del objeto material a la constitu-
cin del objeto formal, o si se quiere, de la enunciacin al discurso. Y
esto tiene tambin sus dificultades y procedimientos. Para la siguiente
propuesta se acudir a plantillas o modelos conocidos y casi tpicos,
tales como los elaborados, por ejemplo, por Genette (4) para determinar
los lmites del texto y su periferia, por Panofsky (5) para deslindar niveles
progresivos de lectura o de descripcin, por Vern (6) para enclavar los
textos en un discurso abierto a la sociedad y a la historia, por Baudrillard
(7) para situar los objetos-texto en un sistema en el que sus relaciones
crean otros textos.
El acudir a teoras no proviene slo de una necesidad de respaldar las
propias afirmaciones con la autoridad de otros, ni de proporcionar a un
texto una apariencia acadmica: las teoras indican que ciertos discursos
se enclavan en un sistema mayor y coherente de pensamiento, y propor-

cionan cierta seguridad de que los planteamientos hechos no navegan a
la deriva de la arbitrariedad, que la racionalidad es an una gua plausi-
ble y que hay hiptesis sobre el mundo ya elaboradas que en cierta
medida dan cuenta de los hechos de una manera ms slida que las
opiniones personales y sobre bases ms complejas que los hechos
empricos inmediatos y aislados. Por otro lado se intenta integrar varias
lneas tericas que den cuenta de un recorrido que llegue a aterrizar en
lo inmediatamente constatable y productivo.
Desde el punto de vista de la metodologa se debe advertir que, dado un
cierto vaivn entre texto y discurso a travs del acto de enunciacin
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, el texto habr de ser definido provisionalmente desde una primera
observacin de datos morfolgicos, que de inmediato sern recompuestos
en una sintaxis pronta a una interpretacin semntica y a una comproba-
cin pragmtica en la que alcanzar su ms amplio sentido: no slo lo que
se dice sino lo que se hace al decir (8). Slo al final del recorrido se podr
decidir qu texto hemos formado y qu criterios han actuado en la elec-
cin de los elementos pertinentes. El texto es entonces slo una promesa
de texto an sin constituir. El proceso total habr de manifestar una gene-
aloga de nuestro pensamiento, un ejercicio de deconstruccin que anota
las dependencias estructurales y sociales de ese pensamiento. Es decir,
nuestra manera de leer los textos indicar nuestra dependencia de mode-
los de lectura y de sociedad, por lo que la lectura nunca ser neutra. En
concreto, y referido al entorno del diseo en el que se plantea este comen-
tario, lo que al final ha de aflorar ser una cierta idea de diseo, aquella
que realmente har pertinentes los itinerarios y niveles de anlisis, as
como la definicin de textos y de objetos.
El horizonte del diseo
En relacin al diseo parece bastante admitido estratificar las prcticas,
las enseanzas, y a veces los intereses, en un primer estrato artesanal,
un segundo profesional y un tercero crtico. Es en este ltimo donde nos
hemos de situar, ya que es lo caracterstico de un saber universitario.
Las prcticas artesanales corresponden a actuaciones de oficio, instru-
mentales, de resolucin tcnica y de eficiencia prctica inmediata. Las
profesionales enfocan estrategias y proyectos, y delimitan alternativas
posibles frente a problemas complejos, pero tambin inmediatos. El nivel
crtico aparenta prescindir de lo inmediato para atender a si las trayecto-
rias emprendidas o las posibles e imaginables auguran una buena
resolucin de problemas en la gestin del mundo y de las cosas. El
aprendizaje del primer nivel se halla programado en la sociedad en
forma de enseanzas bsicas, entregadas al aprendizaje como seguras,
conservadoras, en espera de que un nuevo paradigma, procedente del
tercer nivel, aconseje cambiarlas (9). Se podra decir que en las
enseanzas bsicas y medias se aprende lo que hay que saber mien-
tras en las superiores se duda de ese saber. El que la funcin social del
aprendizaje se encuentre distribuida as no hace suponer una ausencia
de espritu crtico individual en ninguno de los tres niveles: las facultades
personales de juicio no son privativas de ningn nivel de aprendizaje,
pero en cada uno de ellos son ejercidas sobre contenidos establecidos
para diferentes funciones sociales. Un examen detenido de la realidad
parece arrojar el dato de que el nivel crtico, dentro del diseo, no ha
alcanzado an su madurez: no existe crtica de diseo, y muchos centros
y planes de estudios superiores no llegan a salir a veces del entorno
de lo instrumental-profesional.
Sistemas de lectura
De acuerdo con lo anterior, la delimitacin de los textos, o el anlisis y
lectura de los objetos, ya trasluce una idea concreta de diseo cuando
el discurso se cie a slo uno de sus niveles de descripcin tomado
como horizonte preferencial. En esta ocasin el mtodo aqu adoptado
pretende realizar un recorrido integrador de las diversas lecturas que,
saliendo del indigenismo o de posiciones idiosincrsicas a las que a
veces parece condenar la especializacin, llegue a dialogar con disci-
plinas que tratan del mundo, y no slo con artefactos abstrados de su
realidad condicionada, tales como tcnicas, sistemas constructivos,
estticas que suelen expresar ms lo reproductivo que lo productivo.
Las propuestas de los autores citados anteriormente parecen convenir a
este propsito.
La teora iconolgica de Panofsky, concebida para una lectura del arte,
es fcilmente adaptable al diseo. Su primera etapa consiste en una
descripcin preiconogrfica, coincidente con las delimitaciones morfolg-
icas del objeto, repertoriando la serie de tems sensorialmente perti-
nentes. En un segundo momento, el iconogrfico, los elementos mor-
folgicos se agrupan en lotes o clichs admitidos como socialmente
tpicos, con lo que del proceso de la percepcin individual se pasa al
lenguaje convencional, a los cdigos, a la mediacin social. Por fin la
conexin de los elementos significativos hallados junto con las conden-
saciones operadas por la misma sociedad nos pueden dar idea de un
sistema general (por encima del sistema de los objetos) con el que
los objetos analizados son coherentes. No es muy usual remitirse a
este modelo desde el diseo, no pasando por lo general ms all de su
primer nivel descriptivo, o como mucho del segundo (cuando, por
ejemplo, se llega a identificar estilos y gneros), pero no se accede a
su interpretacin sociolgica o pragmtica que lo conectara con todo
el sistema social, posibilitando el aludido movimiento productivo ms
que reproductivo.
Desde la aportacin de Genette el punto de partida es el texto material,
determinado por ndices e indicios a nivel descriptivo, que correspondera
con lo que habitualmente denominaremos objeto: algo nombrable en un
grado cero de retrica: libro, cafetera, silla, casa, ciudad
Inmediatamente aparecern los paratextos (epitextos y peritextos), como
un primer interpretante del que proceden los significados sociales, ms

all de los pareceres subjetivos a veces derivados hacia el solipsismo.
Los niveles superiores (los architextos del gnero, los hipertextos del
estilo) suponen una nueva inmersin en la convencin social y la historia
que, de nuevo, aleja de interpretaciones particularistas o ensimismadas.
Por fin, el texto interpretado desde su construccin y desde sus usos,
entra en dilogo con otros textos (intertextos) y alcanza su significacin
en un entorno (fuera de la profesin, para el caso del diseo): el entorno
del ciudadano y del espacio pblico. Tampoco este modelo suele ser
empleado, al menos en su totalidad, en el tratamiento del diseo.
Desde el anlisis del discurso Vern (aunque como modelo general se
podra acudir igualmente a Greimas, Zilberberg, Fontanille,
Geninasca), se llega a la complejidad textual como interpretacin de
una sociedad, lo que se puede denominar una ideologa. Si la ideologa
se entendiese incluso desde la simple pretensin clasificatoria y descrip-
tiva de Destutt de Tracy ya mostrara una epistme, un orden concreto
de las palabras y las cosas (10). Pero el sentido de la ideologa es
mucho ms explcito desde las posiciones ms crticas de Mannheim
(11), Barthes (12) o Bourdieu (13), autores en los que la ideologa es
entendida como una desviacin u ocultacin interesada (va natural-
izacin) de la realidad. Cada seleccin y cada lectura de objetos indica,
por tanto, un discurso, una mirada, un punto terico de observacin, y
consiguientemente una idea de diseo, lo cual no invita al relativismo
sino al relacionismo: a la discusin contrastada de esas ideas. Los obje-
tos hablan, pues, diversos idiomas, y el anlisis (o la deconstruccin, si
se quiere estar a la moda terminolgica), pretende ponerlos de relieve en
vistas a una actuacin consciente.
El recorrido prctico completo comienza con la observacin de unos
datos, y construye en primer lugar un objeto emprico, pero, a pesar
de ello, abstracto y desprendido de sus condiciones de produccin.
Posteriormente, mediante una metaobservacin crtica que tiene en
cuenta las causas y las gnesis, se constituye el verdadero objeto
del discurso, alcanzando as el estadio pragmtico en el que se
pone en evidencia lo que ciertos objetos-discursos hacen en el
entramado social, en la plis.
Con todo este marco terico se pretende hacer ver que un objeto puede
llegar a tener trascendencia porque pone en juego tanto el concepto de
diseo como su funcin en la sociedad, el peso de los actores y el de los
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poderes, colaborando en la fotografa de una situacin no claramente
advertida cuando slo se consideran aspectos parciales.
En el caso presente el objeto concreto y material elegido para lectura es
un libro-catlogo, aunque an no se puede determinar si se trata de
catlogo comercial, publicitario o de arte, y ese ser uno de los puntos
clave para la definicin, la interpretacin y las consecuencias comunica-
tivas de tal objeto. No se tratar de leer precisamente o sobre todo
sus contenidos interiores, tal como convencionalmente se hace con un
libro, sino de leerlo primero como objeto material, y luego como acto de
diseo.
El catlogo BTicino
Morfologa
Se trata de un volumen de 35 x 35 centmetros. Su tamao ya marca
cierta excepcionalidad: podemos decir que se cualifica por ser grande.
Tambin su formato cuadrado lo separa de publicaciones
estandarizadas. Pesa 1.850 gramos, hecho remarcable tambin en lnea
con el tamao. Su peso no deriva slo del tamao sino que se aade a
l, al venir causado por los tipos de papel y materiales empleados:
cuchs, gofrados y acetatos. Esta variedad de soportes de impresin
indica tambin abundancia y excepcionalidad, e impone adems un tipo
de encuadernacin no dependiente del ajuste de pliegos, no conven-
cional. Todo ello confiere al conjunto cierto toque entre brutalista y
desprejuiciado.
La cubierta y contracubierta de este volumen consisten en un fondo
fotogrfico en mosaico compuesto por una serie de interruptores o
mandos de pared. Sobre ese fondo el ttulo: Axolute. Style tech, en color
naranja plano, saturado, realzado con laca alto brillo y en composicin
tipogrfica informal.
En el interior los contenidos se organizan en tres partes, cada una de
ellas marcada por usos concretos del tipo de papel, del color y de las
imgenes. Una primera parte, de 35 pginas, en papel gofrado con tex-
tura agamuzada, con predominio de fondos blancos e imgenes de
diversos mandos en color alternadas con fotos de modelos femeninos a
contraluz, prximas a la silueta. Una segunda parte, de 30 pginas,
tambin en papel tela, pero con predominio del color naranja plano en
los fondos, sobre el que se sitan los textos ajustados a cajas de diver-
sas geometras alternantes en positivo o negativo, por las que discurren
en paralelo (aunque no legibles en paralelo) los textos de dos autores.
La tercera parte, la ms voluminosa, con 120 pginas en cuch mate,
se caracteriza en cambio por el reducido contenido literario, el predo-
minio de las imgenes a color, a toda pgina o a doble pgina,
salteadas con frases o entresacados a modo de lemas en gran cuerpo
tipogrfico, con lminas de acetato intercaladas, cortadas a todo forma-
to o a la mitad, e impresas en grises. Todo el conjunto mantiene una
especial proporcin de la mancha caracterizada por una gran abundan-
cia de blancos, signo codificado habitualmente en el diseo editorial
como correspondiente a la distincin, a la magnanimidad en el gasto
suntuoso del papel (a la par que secundariamente contribuye al volumen
de un libro que ha de alcanzar un cierto empaque correspondiente con
el tamao y peso ya aludidos). Las diversas calidades del papel hacen
que la impresin aparezca semitraslcida en la primera y segunda
parte, y limpia y opaca en la tercera. Con esto quedara suficientemente
descrita la materialidad del objeto en cuestin, la aproximacin sensori-
al, estsica, donde se desarrollan particularmente signos de predominio
indicial, pero ya desde aqu, junto a la simple gramtica perceptual, se

inician ciertos procedimientos sintcticos por medio de los cuales se
estructuran partes con sentido, mediante distinciones y oposiciones
tipogrficas, de colores, de imgenes, de textos literarios y de blancos.
Hasta aqu se tratara de una lectura del ver.
Semntica: contenidos
Entrando en lo que se suele entender como texto destinado a lectura
convencional (una lectura del leer), nos encontramos ya con contenidos
simblicos, es decir, aquellos que no se corresponden directamente (o al
menos no tan claramente, puesto que las observaciones naturales
estn tambin ya semiotizadas) con la simple observacin y apreciacin
del mundo natural, tales como las caractersticas ya sealadas de peso,
tamao, color, textura, ritmo, etc.. Convencionalmente tambin, dicho
texto de lectura se puede dividir en texto tipogrfico e imagen. La
primera parte del volumen Axolute se muestra como una narracin liter-
ario-tipogrfica ilustrada con imgenes de los modelos de interruptor o
mecanismos, y de figuras femeninas. La segunda parte es predominan-
temente tipogrfica, con alguna ilustracin no ya atributiva o metafrica
sino de tipo documental. La tercera parte es predominantemente ilustra-
tiva, con pocos textos tipogrficos y grandes fotos de las instalaciones
de renombradas casas de moda, especialmente italianas.
1. Primera parte. Viene titulada como El lujo accesible. Visualmente
se conecta el producto (los interruptores) con otro producto elaborado
simblicamente pero situado en el terreno de la abstraccin: la mujer
(objeto?), su atuendo (moda-joyas) y su actitud (pose decorativa,
sofisticacin). La contigidad genera una pretendida y compleja (a la
vez que elemental) transferencia de atributos sensuales (mujer), dis-
criminatorios (moda) y de estatus (joyas) a la mercanca (mandos). Las
imgenes se transforman en ilustraciones. En este primer episodio se
puede constatar el deslizamiento connotativo de los objetos hacia
mundos del deseo. En los textos literarios se describen los objetos
materiales en algunas de sus funciones tcnicas, pero sobre todo se
validan con diversos tipos de legitimacin. Ms all de las legitima-
ciones materiales (prestancia del objeto-libro) o de las lingsticas (uso
del ingls en la denominacin de los modelos), son patentes y reiter-
adas las legitimaciones mediante el recurso a la transtextualidad
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(citas), pero sobre todo transdisciplinariedad. Se acude a disciplinas de
alto nivel de abstraccin, tericas, al saber como numen, para avalar
los objetos de la cotidianidad, en un alarde exhibitorio de realismo
sofista claramente direccionado.
El lenguaje es axiomtico y constatativo, sin sombra de duda: La nueva
cultura del habitar lo domstico revela cada vez ms analogas con la
moda. Y en consecuencia el lenguaje es el tpico y tpico de la moda,
tal como Barthes (14) lo analiz, con una valoracin encubierta del senti-
do de la historia: El lujo de ayer, efmero cede el lugar a un lujo acce-
sible (obviando tambin, claro est, ese matiz necroflico de la moda
que seala Benjamin (15). Aparece como legitimacin el recurso a la
autoridad, pero desplazada desde su funcin lgica y argumental hacia
un uso mixtificador y glamoroso: Las consideraciones del conocido pro-
fesor de ciencias cognitivas de la Universidad de San Diego en California
parecen hechas a medida para el mando stile (Los mandos fsicos
vuelven a estar de moda: botones para la sintona, botones para el volu-
men, palancas para girar, pulsadores para encender y apagar. Viva!, se
cita, apropindose de Donald Norman (16). Las citas no cumplen su ver-
dadera funcin intertextual sino que pasan a potenciar la simple enun-
ciacin hasta convertirla en axioma, en constatacin natural, o ms bien
naturalizada. Previa a toda definicin del lujo en sentido socioestructur-
al, se enuncia de nuevo de forma maniquea, como estructura abstracta,
en que luchan el ayer y nuestro hoy, desembocando en una definicin
de conveniencia, ad hoc: Hoy lo decorativo ya no es un delito, al con-
trario de lo que afirmaba Adolf Loos. Se adopta el mejor estilo
entimemtico (que da por aceptado lo no aceptado) propio de la publici-
dad y de la literatura de masas: Si la intencin del diseo es satisfacer
los mltiples estilos de vida, con lo que se puede dogmatizar medi-
ante la naturalizacin de los acontecimientos: En la cultura contem-
pornea los diseadores de vanguardia reproponen lo decorativo para
hacer de sus proyectos casi una fbula (pg. 3). Sin embargo las legiti-
maciones son por lo general benevolentemente insinceras: no buscan
sino al profesor donaldnorman de turno hecho a medida de lo que se
quiere justificar, instalndose en aquel nivel simblico en el que una
teora pierde sus aristas y se puede citar sin generar culpabilidad, ante
la mirada aprobatoria de quienes marcan o siguen la tendencia. De ese
modo se puede invocar aquel lujo consistente en el olvido de lo material,
en el yo como verdadero producto de lujo: No slo encender o apagar, o
variar la intensidad de la luz, sino la posibilidad, siempre con un leve
gesto, de configurar escenarios a medida.
El lenguaje de la moda se ha trasladado plenamente al diseo, y, puesto
que parece calcado de los textos que en su da estudi y desentra el
citado Roland Barthes, baste remitir a este autor para ahorrar tiempo y
repeticiones. No es, por tanto, el caso de realizar un anlisis exhaustivo
de estos textos, pero en ellos se encuentran todos lo datos necesarios
para determinar qu tipo de idea de diseo se contempla, qu tipo de
vanguardia, qu tipo de lujo, qu tipo de sociedad y en nombre de quin
se habla. Todo el discurso se muestra con una impasible apariencia de
naturalidad, sin resquicio de nube crtica, extendiendo los dominios del
objeto concreto hasta toda una teora social, con la seguridad de un
poder que, ms all de los logros tcnicos, de uso o funcionales (inclu-
idas todas las funciones, entre ellas la esttica), se construye a partir de
elementos externos al producto (contigidades, citas, oposiciones tempo-
rales), y se contina en un paratexto que en seguida se analizar.
Aunque el texto objeto de la lectura anterior no representa sino una
parte de la lectura total del objeto (y cuenta con la ventaja de que los
textos con mucha letra no suelen ser objeto de atencin en estos
foros, pero la prestancia del catlogo obliga a ellos) sin embargo el caso
tiene un inters notable, pues no se trata de una crtica puntual a este
texto concreto sino que los tiros apuntan a una situacin habitual si
bien no exclusiva en el campo de la literatura del diseo. Para un lec-
tor previamente construido por esta literatura el trabajo del texto es ade-
cuado y efectivo, y promueve una cierta idea incontestada tanto de dis-
eo como de sociedad.
2. Segunda parte. Los contenidos de la segunda parte no son tampoco
neutros ni obvios. Generan por el contrario un valor legitimatorio an
superior al de los procedimientos de la primera parte. All la cita ms o
menos oportuna o descontextualizada aportaba un valor externo, la
metfora desplazaba el sentido de lo obvio hacia lo ideolgico, la aser-
cin blando-dogmtica excusaba de argumentacin, la constatacin se
transformaba en juicio de valor (una idea de sociedad) y en proyecto
(una idea de diseo). El esquema dominante era: si las cosas funcionan
as revelan por s mismas la verdad (segn Vern, es caracterstico de
los funcionalismos la idea de que basta describir para explicar). En la
segunda parte se pasa a la legitimacin por proximidad a las fuentes de
legitimidad, por contaminacin, en una especie de intertexto dentro del
texto general, operacin que se reproducir tambin en la tercera parte
del volumen, pero ya desde las imgenes.
Con el ttulo De la moda y de la Arquitectura, se nos sita en la parte
ms literaria, y con cierto aparto documental, tal como ya se ha seala-
do. Se convoca a dos profesionales que tratan temas paralelos (aunque
de distinta intensidad, valor y capacidad de conviccin): la moda y la
arquitectura. Forzadamente paralelos, tendenciosamente paralelos (inclu-
so grficamente, como se indic). Los dos temas son a su vez presenta-
dos como complementarios al tema central del objeto-libro: los mandos
BTicino expuestos en la primera parte. Equiparar la moda a la arquitec-
tura es ya, si no una osada, al menos una toma de posicin (o una man-
era de confirmar que ciertos hechos son tomados como norma). En
primer lugar parece que se intenta adscribir a la moda la misma labor
legitimatoria que a la arquitectura. En segundo lugar parece establecerse
para las dos actividades un mismo tipo de relacin con el diseo. Cada
una de estas posiciones implcitas son muy discutibles.
Descendiendo al contenido de los dos textos fuertes la labor cumplida
por cada uno de los autores convocados Giusi Ferr y Marco
Romanelli en sus textos crticos (as llamados en los crditos) es
desigual: el comentario de Giusi Ferr no es en general discordante con
la primera parte, mientras el texto de Romanelli representara un desvo
oblicuo con respecto al programa laudatorio y legitimatorio supuesta-
mente previsto por los convocantes.
El arquitecto Romanelli se detiene en la tipologa de lo que puede ser
tenido por lujo hoy, que no coincide precisamente con lo esperado en
relacin a los interruptores. En realidad parece intentar salvar el compro-
miso con dignidad, cediendo al encargo pero intentando llegar algo ms
all del mismo, naturalmente para quien se deje llevar o quiera enten-
derlo. Parecera una tpica puesta en prctica de la tercera va entre
principios y realidad (17). En su artculo, Lujo y arquitectura. Vademcum
en seis puntos, Romanelli ya previene desde el comienzo sobre la no
conformidad con un programa complaciente: Resulta difcil mantener
que el lujo figure claramente entre las categoras crticas utilizadas en el
mundo del proyecto. Y posteriormente, sus ndices de lujo actual tam-
poco parecen ir muy a favor de los objetos de los que se le ha supuesto
pregonero: el vaco como riqueza de espacio; el lleno, con su peligro de
neorriquismo; la materia, no en s misma sino en su forma de uso; el
detalle, no exhibicionista sino hecho de pericia y respeto; el recorrido,

que hace surgir la narracin; y el recuerdo, el lujo ms grande que al
hombre le est permitido. Si no fuera por las tpicas desviaciones y mix-
tificaciones que pueden acosar a los textos materiales desde los artifi-
cios de los marcos y los contextos, este programa humanista difcilmente
concuerda en general con una era del vaco, de la obsolescencia, de la
prisa y de la moda. Sin embargo, por ese efecto marco (18), no deja de
cumplir su labor legitimatoria: las palabras clave arquitectura y lujo
salen en la foto, y, a fin de cuentas, para el lector poco analtico, un
arquitecto escribe y avala un catlogo sobre interruptores.
En cuanto al texto de Ferr, Hbito o hbitat? construye un relato basa-
do en el acostumbrado en otro tiempo (funcionalismo), y hoy. Sin
embargo comienza afirmando que en tiempos de estetismo difundido
como el actual, la intervencin creativa de los estilistas se ha limitado al
ornamento. Pero lo que podra ser un tema denso como para una
reflexin y bsqueda de los porqus, un juicio o una seal de alarma,
parece quedarse en simple constatacin convertida en prescripcin. Aun
reconociendo que la relacin entre arquitectura / arte / diseo siempre
ha sido difcil, cuando no conflictiva, el resto de su exposicin se entre-
tiene en describir lo que pareceran discretos (o menos) encantos de la
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burguesa, arquitecturas convertidas en packaging, divertimentos de
quienes ya han superado el trauma de la cuenta de resultados: el dis-
eo como lujo. Para finalizar con: Podr no gustar a los puros y duros,
pero la moda y su declinacin lujo se han convertido en el principal
recurso cultural. Y la industria dominante que ha invadido, con su
metodologa, los sectores ms diversos. No se podra realizar un diag-
nstico mejor. Pero nada del edificio parece conmoverse, pues la simple
observacin emprica parece proponerse como nica norma a seguir,
segn el lema nete al ms fuerte. La constatacin, naturalizada, se
convierte sin ms en afirmacin, en verdad. O dicho de otro modo: no
se analizan ni los modos de produccin ni la gnesis histrica que da
lugar a esta observacin emprica, no se pasa del texto al discurso que
lo sustenta o construye.
3. Tercera parte. Con su texto literario reducido al mnimo y su amplia
dedicacin a la imagen, es un paseo demostrativo del artculo de Ferr:
un repaso a la arquitectura de la moda, fcilmente identificable con la
arquitectura de moda. Y as, tambin de forma connotativa (yde
nuevo segn Barthes la connotacin es el reino de la ideologa),
osmtica, contaminante, los productos Axolute Style-tech tienden a ser
investidos con los valores del escenario en que son situados. Algo sin
duda totalmente legtimo, si no fuera porque la bsqueda de legitima-
ciones (comentadas anteriormente) se realiza en instancias superiores de
abstraccin, generalizantes, con pretensin de teora y de dialctica para
la gestin del mundo. En ese caso, tan frecuente cuando todo es mass-
mediatizado, se realizan constantes saltos lgicos y naturalizaciones que
desembocan en una ideologa en el sentido antes expresado.
Con alusiones a arquitecturas y lugares convencionalmente indicativos
de nobleza histrica y artstica (Palazzo Pitti, La Scala, el David de
Michelangelo), se abre paso a las conexiones y afinidades de modistos,
diseadores y arquitectos: Prada/Koolhaas, Della Valle/Hashimoto-Arad,
Fabrica/Ando, Ferr/Zanuso, Dolce&Gabanna/Laviani, Krizia/Pinto, etc.
Las hojas de acetato crean una veladura onrico-romntica-hightech a
travs de la cual las frases entresacadas, en gran cuerpo tipogrfico,
parecen adquirir verdad a travs de la monumentalidad: La nitidez del

mrmol para evocar lo clsico. Reencontrar las races para disear un
futuro armonioso. Paradjica o irnicamente, todo un programa propio
de la utopa moderna. O el ntido encuadre de un rostro femenino para
hacer familiares y seductores los videoporteros: conservadurismo de
gnero, broma, o quizs el punto final de una mixtificacin que se acerca
a un kitsch de alto nivel. Un kitsch descifrable y delatable incluso por
una simple lectura ingenua, pero habitualmente autocensurado por el
lector (la invisible camisa del rey?) ante el poder de conviccin del
tamao y peso del objeto en cuestin y de sus autoridades legitimado-
ras pues el poder no slo vigila y castiga sino que impone las normas
del gusto, quizs la manera blanda de imponer una forma de entender el
diseo de los objetos.
Paratextos
Hasta aqu hemos hablado del texto propiamente dicho, aquel espacio
definido, segn Lotman (19), por su materialidad, por su delimitacin y
por su carcter estructural, requisitos que cumple el objeto Axolute
Style-tech.
Lo que est alrededor del texto, bien como epitexto o como peritexto,
ayuda a interpretar ms certeramente el texto y sus condensaciones,
quizs ya intuidas. Naturalmente no se trata de buscar el sentido fuera
del texto (la importancia dada al objeto-texto concreto ha quedado
patente), sino de valorar qu necesidad impone el texto mismo de un
complemento paratextual. Y est claro que este catlogo no slo tiene
valor de muestra de productos, para una entrega y distribucin definidas
de antemano, sino que en esta ocasin adems ha sido motivo de una
presentacin, un vernissage, sustituyendo simblicamente a la pre-
sentacin del producto mismo: la serie de mandos murales. De hecho no
se presentan los objetos-producto cuyo objeto subsidiario es el catlogo,
sino que ste pasa a ser el objeto central, el testigo de la repre-
sentacin.
El paratexto es por tanto un interpretante ms, en este caso seg-
mentable en indicadores literales, personales y espaciotemporales.
Los indicadores o interpretantes literales (epitextuales) se reducen, por
brevedad, a los crditos del objeto-libro (trmino ya repetido y que no
quiere confundirse de momento con el de libro-objeto): all consta que la
edicin est a cargo de Cristina Morozzi, el director creativo es Fabrizio
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Sclavi, el diseo grfico es de Lorenza Lavrano, los textos crticos de
los ya citados Romanelli y Ferr, la fotografa de la arquitectura de la
moda de Robert Polidori. Estos indicadores (adems de serlo de una
espacialidad y origen concretos, por su referencia a la italianidaddel
producto) tienen cierto carcter prescriptor y de garanta, aportando una
cualificacin con la que se autorizan bien los textos literarios, los materi-
ales, los autores y los profesionales escogidos, bien la construccin del
objeto-catlogo en cuestin.
El peritexto extiende las posibilidades de interpretacin mediante los
indicadores personales, que en este caso permiten obtener referencias
de dos fuentes de autoridad diversas y complementarias: por un lado las
personas ya citadas en los crditos del catlogo y por otro las citadas
para presentar el producto y el catlogo en un acto pblico concreto.
Cristina Morozzi, es presentada habitualmente como filsofa, periodista
de diseo, redactora de Interni y Casa Viva, comisaria de exposiciones.
Alguna vez ha definido su actividad como la de alguien que encuentra
gente y hace cosas. Su posicionamiento en cuanto al diseo puede
reflejarse de algn modo en esta cita: Curiosamente hoy son los holan-
deses quienes abrevan sin prejuicio en lo romntico: quieren retomar los
sueos, antes iban a lo til. Pero cuando una sociedad est madura
tambin puede darse el gusto con lo que quiere. Terminado el mod-
ernismo, volver la fantasa. Declaraciones muy coherentes con los
planteamientos detectados en algunos de los textos ya comentados. No
slo estuvo a cargo de la edicin sino que tambin form parte de la
mesa en la que se present el catlogo de la serie Axolute Style-tech en
Madrid: doble funcin paratextual.
Marco Romanelli ha sido redactor de Domus y de Abitare, y actualmente
es director artstico de Montina y de O Luce, y tambin comisario de
exposiciones, como la presentada sobre Gi Ponti en el Design Museum
de Londres.
Giusi Ferr, es periodista de moda y de programas de televisin, crtica
de cine, ensayista y tambin comisaria y enseante.
A la mesa de presentacin son convocados tambin un filsofo,
Francisco Jarauta, catedrtico de la universidad de Murcia y director
cientfico del Istituto Europeo de Design en Madrid, (sustituido, por
imposibilidad de asistencia en la fecha, por un semilogo, Jorge Lozano,
catedrtico en la Universidad Complutense, exdirector de la Academia
Espaola en Roma), un arquitecto, Fermn Vzquez, del estudio b720,
colaborador de Jean Nouvel en varios proyectos, entre ellos el de la torre
Agbar en Barcelona, y un director de revista espaola de diseo, Pierluigi
Cattermole. Prescindiendo de los contenidos de su intervencin, queda
patente la legitimidad aportada desde las competencias convocadas.
En cuanto a los indicadores o interpretantes espaciotemporales, el esce-
nario de la presentacin fue el Museo Nacional Centro de Arte Reina
Sofa, en abril de 2006. Como museo el lugar aporta un elemento cali-
ficador proveniente de lo que se ha llamado la definicin institucional
del arte, segn la cual es arte lo que llamamos arte, en lo que inter-
vienen de manera determinante las instituciones de las que una
sociedad se ha dotado como representantes de una cierta apreciacin
del arte (20). Como centro se sita en esa lnea indefinida y azarosa
de la actualidad, en la que se ensaya con las fronteras, permitiendo la
entrada de temas y objetos no convencionales ni tradicionalmente situa-
dos en la esfera del arte: en este sentido ese lugar ya ha albergado
exposiciones (ya que no fondos) de diseo industrial, de diseo grfico,
de moda. De esta manera el centro interviene, mediante una legitimacin
institucional, en apreciaciones y definiciones de lo que es diseo y de su
conexin con el arte, que por otro lado son generadas tambin por otras
instituciones como la acadmica o la crtica. Como tal centro podra
tambin ejercer la funcin de agitar las aguas para que la teora vaya
detrs, o constituirse en altavoz o caja de resonancia que refleja la corri-
ente principal y los poderes que dan formas dominantes a la sociedad
de consumo. Por estas razones el lugar es un factor importante y signi-
ficativo, y sometible tambin por ello mismo al anlisis y crtica de su
significatividad.
Pragmtica. Condiciones de produccin y lectura.
Y llegados aqu, el resumen del acto de diseo podra sintetizarse de
esta manera: presentacin de un objeto tpico del diseo industrial, a
travs de un libro de las caractersticas reseadas, avalado por textos lit-
erario-analticos, arropado por autoridades de carcter acadmico y pro-
fesional, y ubicado en un espacio propio del mundo del arte (21). El
resultado principal, ms all del texto material, es un efecto en la opinin
pblica marcado por ciertos hits significativos, muy por encima de los
detalles. Es casi seguro que esas cumbres significativas se encuentran
ms en el paratexto que en el texto mismo (lo cual indica sin duda una
estrategia inteligente por parte de quienes han programado materiales y
eventos), ms en una metasemitica indicial que desvela quin tiene
poder de convocatoria y quin no, y donde surge la explicacin del pro-
ceso de produccin que en la semitica icnica del objeto mismo. El
resultado ms notable, lo que har este acto de diseo, su eficacia
perlocutiva, quedar patente en lo que aparezca en las crnicas de
sociedad que reseen el acto, presumiblemente el principal objetivo de
la operacin. All, sin duda, se citarn de pasada unos objetos materi-
ales, pero se citarn con an mayor intencin de eficacia unas personas
y unos lugares. El resultado ser, pues, una idea de un cierto tipo de dis-
eo, que se trasladar al pblico en general, lejos de un contexto de
anlisis o de crtica cultural. En algunas de las citas transcritas ya ha
podido apreciarse que todo indicio de duda o de disonancia cognitiva
con las prcticas dominantes queda opacado o barrido en una imagen
eufrica que une lujo, arquitectura, moda, diseo, gusto, poder, xito
Un panorama seductor y contagioso que omite todo intertexto que pueda
actuar de interpretante globalizador, todo metatexto que pueda rela-
tivizar las apariencias ms espectaculares, algo que, naturalmente, no se
puede esperar que este tipo de actuaciones expliciten.
Si observamos la secuencia que va de los objetos en cuestin hacia sus
elementos situacionales constataremos que los objetos prcticamente
desaparecen, se afinan, en pro de una sustitucin simblica. Quedan
reducidos a una historia mnima magnificada por sucesivas figurativiza-
ciones, donde el discurso se desliza desde planteamientos informativos
hacia planteamientos identificativos. Nada ms lejos de la era de la
informacin y nada ms cerca de la era de la seduccin y la per-
suasin. Frente a unos conspicuos objetos se despliega toda una batera
de filosofa, semiologa, arquitectura, museologa que hacen ver clara-
mente cul de los extremos hace inclinar la balanza del concepto de dis-
eo y de la efectividad del producto, y cmo un suceso se transforma
en acontecimiento.
objetos >> catlogo >> paratextos >> puesta en escena
mandos domsticos representacin legitimacin espectacularizacin
Es evidente que no se trata de descubrir el Mediterrneo, ya que todo
este sistema comunicativo se inserta en lo que habitualmente se
denominan relaciones pblicas (RRPP). De hecho en este caso parece

ser el concepto que engloba, sistematiza y jerarquiza el resto de los tex-
tos. Para una concepcin de las RRPP estos son procedimientos habit-
uales, de modo que el anlisis particularizado y detallista pudiera dar la
sensacin de bisoez, de no estar en la onda, de no entender el mundo
de los negocios. No se trata de ningn modo de polemizar con una
actividad acadmica prcticamente reconocida y asentada, y hecha
necesaria en un mundo de complejidad y de racionalizaciones progresi-
vas. Simplemente este anlisis adopta cierta actitud pedaggica sobre
elementos ya conocidos por muchos, pero no siempre interpretados ms
all de lo obvio. Ms all de la aceptacin de unas tcnicas aparente-
mente neutras en el manejo de las relaciones comerciales, se trata de
llamar la atencin sobre los materiales mismos con los que esas RRPP
se ejercen, materiales tan habituales y naturales que en ellos se filtran
posiciones ideolgicas que no es tan fcil dar por aceptadas. En el caso
presente dan una idea de diseo y de sociedad que, obviamente,
pueden tener su rplica y alternativa.
Entendiendo como discurso el modo en que un relato es enunciado, o en
que un texto es actualizado, es en este punto donde es necesario
referirse al carcter sistmico de los discursos, advertir que los discursos
son textos situados y generados en unas condiciones sociales concretas
y en relacin con otros discursos. La semiosis es una cadena terica-
mente interminable de interpretantes. En cada caso un discurso no tiene
por qu enunciar de manera explcita los otros discursos, pero deja
traslucir los lmites en los que se constituye. Es quizs tpico de discur-
sos dogmticos, hegemnicos o nicos ignorar el resto de los discursos
existentes o posibles. Pero eso no les da mayor consistencia. Porque es
obvio que siempre se habla desde un lugar muy concreto, un punto en el
mapa. Y aunque se aspire a un pensamiento universalizable siempre
existe una apertura a la sociedad y a su historia, siempre hay que tener
en cuenta que Ud. est aqu (22). En nuestro caso ese lugar es
Occidente, el primer mundo, Italia, Holanda o Madrid, e incluso slo una
parte de esos lugares en los que a veces quiere resumirse el todo a
manera de sincdoque publicitaria.
En este estadio es tambin cuando la iconologa pretendera interpretar
un texto dentro de los posibles discursos sociales. Aunque este anlisis
no se puede desarrollar aqu , ya han aparecido suficientes indicios de
su viabilidad. Se tratara de ver cmo estos actos de diseo, como los
actos de habla, reflejan y consolidan una ideologa social, aquella que
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corresponde de modo hegemnico a un tipo determinado de sociedad en
un momento concreto de la historia, y por lo tanto es un discurso coyun-
tural y tan poco universalizable al menos como otras. Elevar estas
coyunturas y sus manifestaciones a categoras rectoras, a teoras o
hiptesis sobre la gestin de la realidad es algo difcilmente admisible,
pero algo que los anlisis y la literatura de diseo hacen con frecuencia.
Percibir la distancia entre los modelos posibles y sus realizaciones
actuales cae del lado de la objetividad crtica. Encubrirlo y asentar los
hechos como techos es un acto ideolgico, o al menos de miopa,
aunque quizs interesada.
Si Panofsky con la perspectiva (23) o Stoichita con el cuadro (24)
intuyen formas de pensar y trazan las genealogas del pensamiento
de una poca qu significara un suceso como el analizado sim-
plemente un ejemplo entre otrosen una lectura del diseo hoy?
no sera quizs la aceptacin de la ausencia de aura y de marco
propios del diseo y consiguientemente su nostalgia lo que
lleva a buscar escenarios que lo enmarquen como arte, filosofa,
lujo? Situaciones que manifestaran una ausencia en el diseo, y
la sustitucin de esa ausencia por algo entimemticamente argido:
la aceptacin indiscutible de un arte, de una filosofa, de un con-
cepto de bienestar, frente a una ms pausada reflexin de esos
espacios tan heterogneos.
Cierre
Este es, por fin, el lugar de decidir si las selecciones de los elementos
eran pertinentes para un anlisis que resistiese el itinerario por los tres
niveles marcados, as como de decidir de qu tipo de objeto se trata, de
darle un nombre que indique que sabemos lo que tenemos enfrente. El
objeto se construye por un acto metalingstico, no es un hecho empri-
co, singular. La designacin del objeto es un proceso complejo en el que
incluso el sujeto emprico es intil, porque ambos se definen al final del
proceso de anlisis.
El motivo inmediato es sin duda los interruptores BTicino. Sin embargo
estn arropados con textos crticos como si de un catlogo de arte se
tratara. Asimismo se presenta en el entorno de un museo y bajo la
autoridad de la intelectualidad. Es probable que se trate de un producto
postmoderno de difcil enclave, en el que se juega la indefinicin intere-
sada, la ambigedad productiva, que no se sabe si lleva a la elevacin
de una cierta idea del diseo o al rebajamiento de una supuesta idea del
arte. Una mixtificacin o un desconcierto que en ningn momento suele
aparecer como polmico, ndice quizs de la incapacidad o inconsciencia
del pensamiento del diseo para marcar un espacio autnomo de dis-
cusin razonable, positivo y plural.
El objeto en cuestin se ha transformado, ms all de su materialidad,
en un objeto-pretexto, y el objeto real final es por el contrario una
accin. Un catlogo de artefactos se transforma en un catlogo de arte
por contigidad con lugares (arquitecturas, museo), y un acto social en
una legitimacin de excelencias tecnoestticas en los que semiologa,
filosofa, moda, arquitectura y arte se encuentran implicados (ntese bien
que se convoca a las disciplinas, pero que las personas, como en algn
caso se ha practicado, tienen cierta posibilidad de secundar o de des-
marcarse).
En fin, el objeto que se ha intentado leer es un catlogo comercial y de
producto? es un catlogo de arte? es un libro-objeto? es slo una
pieza sintctica de un texto mayor? qu estrategias generan una lectura
diversa de la prevista o de la del estricto objeto del diseo? se ofrecen
o se ocultan esas estrategias? cmo se prev que lujo sea ledo como 14 BARTHES, Roland: Mitologas . Mxico: Siglo Veintiuno, 1980.
apetecible y no como indecoroso? se afirma o se oculta la confusin
del diseo con estrategias de poder meditico? etc. Tras un anlisis de
datos y materiales lo que se ofrece son dudas y preguntas. Lo cual, tal
como parece que estn las cosas, no es poco. Sin embargo parece
quedar claro que los objetos hablan ms idiomas que los que habitual-
mente se les quiere hacer hablar, y el caso Axolute Style-tech no es un
caso excepcional, sino uno entre muchos. Descifrar esos idiomas no es,
en general, como muestran las reflexiones anteriores, algo excepcional-
mente trabajoso. Simplemente requiere un poco de atencin, pero sobre
todo una perspectiva acerca de las capas de lenguajes que se superpo-
nen en un objeto y la decisin de no limitarse a un solo idioma. Sin
embargo al mundo del diseo le falta claramente un eslabn para
poder ser referente institucional de su mismo concepto: con un complejo
indiscutido de depender ms del mercado que de la sociedad en su con-
junto (o son lo mismo?), no tiene an desarrollada ni la necesidad ni el
rgano para una crtica polglota, y no parece tampoco tener un
urgente inters en ello.
NOTAS
1 MARX, Karl: Contribucin a la crtica de la economa poltica. Madrid, A. Corazn, 1970.
2 SAHLINS, Marshall: Cultura y razn prctica. Contra el utilitarismo en la teora antropol-
gica. Gedisa. Barcelona, 1988.
3 PRIETO, Luis: Pertinencia y Prctica. Ensayos de semiologa.Gustavo Gili, Barcelona,
1977.
4 GENETTE, Grard: Palimpsestos. La literatura en segundo grado. Madrid. Taurus, 1982.
5 PANOFSKY, Erwin: El significado en las artes visuales. Buenos Aires: Ediciones Infinito,
1970.
6 VERN, Eliseo: La semiosis social. Fragmentos de una teora de la discursividad. Gedisa.
Buenos Aires 1987.
7 BAUDRILLARD, Jean: El sistema de los objetos. Mxico: Siglo XXI, 1990.
8 AUSTIN, John L. : Cmo hacer cosas con palabras : palabras y acciones. Barcelona:
Paids, 1990.
9 KUHN, Thomas S.: La estructura de las revoluciones cientficas. Fondo de Cultura
Econmica, Mexico, 1971.
10 FOUCAULT, Michel de: Las palabras y las cosas. Una arqueologa de las ciencias
humanas. Siglo XXI. Mxico, 1984.
11 MANNHEIM, Karl: Ideologa y utopa : introduccin a la sociologa del conocimiento.
Madrid: Fondo de Cultura Econmica, 1997.
12 BARTHES, Roland: Sistema de la moda. Barcelona : Gustavo Gili, D.L. 1978.
13 BOURDIEU, Pierre: La distincin: criterio y bases sociales del gusto. Madrid : Taurus,
1991.
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15 LOZANO , Jorge: Walter Benjamin, la Moda: el eterno retorno de lo nuevo, en

Espculo. Revista de estudios literarios. Universidad Complutense de Madrid . 2003
[http://www.ucm.es/info/especulo/numero24/modaloz.html]
16 NORMAN, Donald: El diseo emocional: por qu nos gustan (o no) los objetos cotidi-
anos, Paids, Barcelona, 2005.
17 GONZLEZ SOLAS, Javier: Algunos tpicos del diseo. 5. Yo no me meto en poltica.
La accin en la esfera pblica, en EGUIZBAL, Ral, editor: Diseo y comunicacin visual.
Facultad de Publicida y Relaciones Pblicas. Segovia, 2006.
18 GONZLEZ SOLAS, Javier: La seduccin del caos: La televisin como metfora. IV
Congreso Internacional de Anlisis Textual Trama y Fondo. Ver en rea Abierta N
16, marzo 2007. [www.ucm.es/info/cavp1]
19 LOTMAN. Yuri M.: Estructura del texto artstico. Istmo, Madrid, 1982.
20 DICKIE, George: El crculo del arte. Una teora del arte. Paids Ibrica, Barcelona, 2005.
21 DANTO, Arthur: El abuso de la belleza. La esttica y el concepto del arte. Open
Paids Barcelona, 2005.
22 GONZLEZ SOLAS, Javier: Usted est aqu. Dos paradigmas para la crtica del dis-
eo: lo pblico y lo privado, comunicacin al III Simposi de Professors Universitaris de
Creativitat Publicitria, 2006, en Trpodos, nm. extra, p. 217-226. Ver en
[www.foroalfa.com/A.php/Un_mapa_para_la_critica_del_diseno/53].
23 PANOFSKY, Erwin: La perspectiva como forma simblica. Tusquets, Barcelona, 1985 .
24 STOICHITA, Victor I.: La invencin del cuadro. Arte, artfices y artificios en los orgenes
de la pintura europea. Barcelona. Eds. del Serbal, 2000.
Texto sin imgenes vs.
imgenes sin texto
II Jornadas de Diseo y Comunicacin
Universidad Complutense, 2006
E
l diseo holands, sus centros de enseanza y promocin, se han
constituido como un referente en el mundo del diseo actual. Se
podra hablar de vanguardia, trmino que hoy tiene tal predicamento
publicitario que no suele exigir justificacin. Por esta razn se ha elegi-
do como objeto de consideracin del diseo en los bordes la mono-
grafa que la revista Experimenta dedic en su nmero 54 al diseo
holands.
La descripcin pertinente de los contenidos de dicha monografa puede
efectuarse de dos maneras fundamentales: en sentido vertical (paradig-
mtico), por los temas tratados, o en sentido horizontal (sintagmtico),
segn la divisin entre contenidos literarios y contenidos icnicos. Aqu
se ha elegido el segundo procedimiento, en el que parece manifestarse
una desconexin de tipo esquizofrnico entre imgenes y texto literario
que puede resultar en una doble lectura no convergente, y que por lo
tanto genera dos visiones contrarias de la situacin. El diseo holands
podra mostrarse en su esplendor de modelo (imgenes) o en sus ms
claras y peligrosas debilidades (textos).
La hiptesis en que parece apoyarse el peligro de esa doble lectura
incompatible tiene su fundamento en el tpico, no desmentido, de que
los diseadores espaoles (slo espaoles?) no leen. Esta afirmacin
exige determinar qu entendemos por leer.
Habra que distinguir diversas tipologas de lectura. Una tipologa de lec-
tura-lectores sera la de prensa o revistas generalistas, lo que se podra
conceptuar como literatura informativa. Otra sera la de tipo cultural,
donde entrara literatura, poesa, algunos ensayos de xito, best sellers
de moda todo lo cual entra ms bien sin que esto signifique ningu-
na minusvaloracin en el concepto de literatura de ocio. Otro referente
sera la literatura de pensamiento, que ilustrara diversos aspectos de la
situacin humana desde perspectivas generales (sociologa, economa,
filosofa, teora poltica, de la ciencia o del arte), una literatura que
podramos llamar formativa, de mayor capacidad hermenutica pero que
tambin exige mayor esfuerzo en su aplicacin a los casos particulares.
Por fin existira la literatura de diseo, donde habra que distinguir por
una parte ciertos textos fundantes que se aproximaran a la categora
anterior (como los editados en Espaa en los aos setenta por parte de
Gustavo Gili, Alberto Corazn, etc., generalmente sin imgenes) , y por
otra los catlogos, archivos, monografas personales o temticas, revis-
tas especficas con texto reducido y general predominio de imgenes.
Sera exagerado decir que el diseador no lee refirindonos a todos
estos tipos. Sin embargo parece una hiptesis plausible el que las

tipologas centrales, ms duras, no tienen una audiencia preferente, a
pesar de ser las nicas que podran generar capacidad crtica y argu-
mentacin suficiente para liberar al diseo de su ensimismada inmedi-
atez. Con lo que parece presumible que el diseador tenga como lecturas
habituales o eventuales algunas de las dos tipologas extremas: la prensa
informativa o la produccin especfica de baja intensidad. Y lo que se afir-
ma para esta ltima es que, incluso en ella, donde los textos literarios
suelen ser reducidos, lo que se lee con preferencia son las imgenes.
Esto planteara un escenario interesante, ya que es ah, en ese lugar
preferente de lectura, donde cabra la posibilidad de una literatura crti-
ca y progresiva, (o de una seleccin de imgenes que trazase por s mis-
mas un argumento: algo bastante ms difcil en principio), y es ah tam-
bin donde puede existir el mayor peligro para quien no lea sino las im-
genes, como ocurre en el caso de referencia.
Cuando con cierto desdn o tono de lamento se dice que el diseador
no lee se suele querer expresar adems cierta aversin al texto frente a
la imagen. A veces incluso se esgrime la coartada de que se trata de un
gremio que piensa en imgenes o que leen la imagen, (algo constat-
ablemente bastante lejano de aquella propuesta de Alberto Corazn en
la Bienal de Venecia de 1976). En ello parece haberse apoyado toda una
literatura invasiva sin letra, donde la imagen suele ser la nica posible
lectura, y cuyos rditos habituales son cierta informacin de lo que se
hace en el mundillo del diseo, conocimientos instrumentales prt--
porter, repertorios de modelos o de inspiracin, o simple constatacin de
narcisismo o posicionamiento meditico. Que este es un mercado de
presente y, al parecer, de futuro, lo demuestra el porcentaje de este tipo
de bibliografa frente a los otros, como he podido demostrar en un
anlisis de la produccin editorial.
En cuanto a los reducidos textos de este sector tambin habra que decir
que en muchos casos suelen ser redundantes, diletantes, ornamentales y
por lo tanto ociosos, y en otros casos mixtificadores, publicitarios o nula-
mente crticos, con lo que no leerlos sera casi una ventaja, si no fuera
porque esa desatencin impide una crtica a una situacin bastante gen-
eralizada. Sin embargo no siempre esos breves textos son prescindibles,
y es ah donde se encuentra el caso ofrecido a consideracin, donde la
lectura de las imgenes parece entrar en contradiccin con la lectura del
texto escrito, que sin embargo es el que parece merecer ms confianza.
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Si en la citada monografa sobre el diseo holands realizamos, como es
habitual, slo la lectura de la imgenes (y la lectura de los pies de foto, a
lo que al menos s se suele llegar), encontraremos un predominio de la
funcin espectacular, un cierto tono provocador, un carcter afirmativo y
de tesis defendida, que hace pensar que los textos literarios sern una
confirmacin redundante de lo que muestran las imgenes, razn que,
obviamente, excusar de leerlos. Sin embargo la lectura de los textos
aparece como analtica y crtica precisamente de lo que en una primera
lectura muestran las imgenes.
Entre las imgenes se contabilizan objetos que remiten directamente a
contextos artsticos, como el dad o el surrealismo; otros que parecen
una simple ocurrencia o gracia sin ms calado que la autoexpresin
del sujeto, aprovechada como mina de variantes mercantiles legiti-
madas por quien haya arriesgado una inversin econmica (o poltica,
va subvencin) que la ha llevado a la materialidad; en otros casos los
objetos se expresan como performance, lo que los aproxima a un cier-
to activismo que tambin lo emparentara con el arte. Objetos mani-
fiesto, objetos escndalo. Para el lector de imgenes, mediante la
funcin mostrativa y espectacular de la revista, la lectura se transforma
en afirmacin de un modelo: esto es lo que hay que hacer. En
esta lectura acrtica las imgenes son tomadas como verdad slida y
programtica, cuando en realidad no son sino hipertrofia de la funcin
ftica. Consecuencia pragmtica y efecto real del objeto-revista: el dis-
eo holands, situado como referente del diseo de vanguardia, se
propone como modelo a imitar. Pudiera ser precisamente la estrategia
de poltica de diseo de Holanda: situarse en el mapa? Porque los tex-
tos literarios, realmente interesantes y ponderados en general, van por
otro camino, como puede constatarse comparando las muestras de
textos e imgenes seleccionados.
Las imgenes
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Aaron Betsky : Urgencia de que los diseadores Los textos

holandeses dejen de hacer el tonto.

Louise Schouwenberg: La crtica que se hace del

diseo conceptual por su falta de funcionalidad, ya
sea total o parcial, est bien fundada [] en
trminos funcional y comercial es prcticamente
insignificante []la mayora no lograra salir
adelante sin el apoyo del gobierno neerlands
[]la brecha entre los diseadores annimos y
los autores se ha hecho ms profunda.

Dingeman Kuilman: Se debe asignar un lugar pref-

erente a la teora y la reflexin en la enseanza del
diseo. Es imprescindible equilibrar el pragmatismo
de los centros de formacin profesional con enfo-
ques crticos e inteligentes.

Lucas Verveij: Sorprende que existan tan pocos

programas de formacin centrados en el diseo del
espacio pblico se quiere algo ms que bancos
y bordillos bien diseados.

Felix Janssens y Mark Schalken (Manifesto of the

Sober Thinking Society): La ventaja de ser analfa-
beto es que siempre se puede convertir uno en
diseador.
La ideologa
en los pies
Revista rea Abierta, n. 19, 2008
A
veces las grandes teoras parecen lejanas a la realidad. Es precisa-
mente porque son teoras: contemplaciones a distancia, de conjun-
to, para apreciar lo que hay de comn o las tendencias generales
del pensamiento y de la prctica. Aplicar las teoras a hechos concretos
da cierta garanta de correcta interpretacin de lo que tenemos demasia-
do cerca. Sin embargo lo importante no son las teoras sino la vida. Es
de ella de donde han surgido, no al revs, lo cual no resta a las teoras
nada de su importancia en el momento de orientar la accin.
Resulta interesante observar con distancia ciertos accidentes y aparen-
tes menudencias que, ms all de su inmediatez, se manifiestan enton-
ces como sntomas de un marco interpretante general bajo cuya influen-
cia actuamos e leemos los signos.
Alguna pista
Desde ese punto de partida emprico, e incluso materialista, ha habido
aproximaciones tericas interesantes. gnes Heller, seguidora de Lukcs,
escribi su Sociologa de la vida cotidiana, en cuya introduccin el
mismo Lukcs afirma que la vida cotidiana constituye la mediacin
objetivo-ontolgica entre la simple reproduccin espontnea de la exis-
tencia fsica y las formas ms altas de la genericidad [] consciente.
La autora misma comienza as su discurso: Para reproducir la sociedad
es necesario que los hombres particulares se reproduzcan a s mismos
como hombres particulares. La vida cotidiana es el conjunto de activida-
des que caracterizan la reproduccin de los hombres particulares, los
cuales, a su vez, crean la posibilidad de la reproduccin social. Y los
hombres particulares, no por separado sino en cuanto inmersos en un
medio social, son los que forman el sujeto social, el sujeto de la antropo-
loga cultural que lo ha encerrado en el concepto de hombre medio.
Esta frmula es empleada tanto por Mauss, como por Lvi-Strauss,
Giesz y Aug, por ejemplo, y por citar algunos autores que pueden
demarcar una geografa apropiada para situar el diseo. Marcel Mauss
piensa que esa uniformidad o regularidad en las prcticas es lo que
constituye precisamente el hecho social, una cierta forma de totalidad,
algo que Lvi-Strauss ve como totalidad percibida, no slo terica,
estructural o especulativa, por lo que cada individuo sera conspicuo
representante de esa manera de ver comn. El hombre medio es pues
una forma de totalidad, lo cual, en una sociedad aparentemente comple-
ja como la de hoy proyecta cierta vulnerabilidad sobre el individuo, pues

la posmodernidad nos ha trado, entre otros efectos, precisamente la
consciencia de la imposibilidad de totalidad. Pero as como existe la
construccin (no la preexistencia) de lo social existe tambin la construc-
cin de totalidades. Una de ellas es la que, segn Giesz, a partir de un
hombre medio adecuado a una mid-cult, deriva en el hombre kitsch.
Esta palabra, de tintes coloquiales y estticos, parece convertirse cada
da en una definicin adecuada de muchos de los aspectos de la cultura
de masas y, y por lo tanto de la cultura media general. Para Aug, dado
que el hombre medio se desenvuelve y deja su huella configurando un
lugar (el lugar simblico del lenguaje, pero tambin un lugar fsico sim-
bolizado), la sociedad de hoy ha generado sus propios lugares, carentes
de localizacin generada por un conjunto de relaciones: un modelo que
la globalizacin ha hecho vigente haciendo del mundo un lugar.
Siguiendo en esta lnea se podra decir que las relaciones tpicas de esos
lugares son ciertos estndares no ya generados por el hombre medio
sino impuestos al mismo. No son espacios relacionales sino normativos.
Nada importa que esta imposicin sea blanda o bien recibida. Los gran-
des medios de produccin de conciencia se ocupan de crear los estn-
dares de comprensin de la realidad que configuren a su vez el hombre
medio tipo. Basta ver las nuevas tcnicas publicitarias que, cada vez con
mayor empeo y bajo apariencia de personalizacin, se ocupan ms
en los modos de vida y en la generacin de cultivos a largo plazo que
en la zafia presin inmediata (aunque tambin aparentemente). Pero en
este caso el aspecto totalizador de la comprensin de la realidad induci-
do en el hombre medio no remite a la realidad misma sino a un efecto
de totalizacin llamado ideologa.
Proceso
Descendiendo un escaln hacia lo sensible: dnde se asientan los pro-
cedimientos por los que una cierta comprensin de la realidad (ideologa)
se impone? No son otros que los habituales que dieron lugar a la socie-
dad de masas: la comunicacin masiva y la produccin masiva. De nin-
gn modo se pretende decir que ambos sistemas son condenables, sino
slo su gestin, la forma de propiedad de los mismos, que, evidente-
mente, no corresponde a ese aludido hombre medio. Aunque el esfuerzo
por ideologizar (naturalizar una falsedad, segn Barthes) debiera parecer
ingente hasta requerir sistemas de control duros (tal como han existido
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en la modernidad), la realidad es que, aun siendo el control igualmente
duro y estricto, la apariencia es amable, incluso imperceptible, natural,
como la verdadera ideologa. De la ideologa alienada se ha pasado a la
ideologa participativa. El mecanismo parece ser el siguiente: El control
del lenguaje y de los medios se ejerce a travs de una socializacin
invasiva, dominantemente publicitaria (efecto cultivo). Acto seguido se
internaliza acrticamente el lenguaje del Otro (uno deviene imperceptible-
mente ajeno), y se replica en cuantas ocasiones existe el estmulo comu-
nicativo entre los hombres medios. El magma totalizador es un estn-
dar naturalizado que se filtra en cuantas ocasiones el hombre medio se
siente pertenecer al grupo imitando comportamientos preestablecidos.
Lugares y actores
Y si, por fin, bajamos a los hechos concretos: cules son los lugares
concretos en que se ejerce la transmisin y perpetuacin de la ideologa?
Innumerables. Cada da y a cada momento se encuentran ejemplos de
una aceptacin entre inconsciente e impotente, de estndares que segui-
damente se repiten como normales-naturales. Cabra en este momento
aceptar una objecin: quienes evidencian ciertas prcticas puede que no
lo hagan necesariamente como correa de transmisin alienada de una
ideologa fabricada en otro lugar, sino que se trate de una conviccin pro-
pia, de una visin del mundo y de los quehaceres sociales. En ese caso
se hara necesaria la discusin. En el debate quizs se pondra de mani-
fiesto que esas pretendidas opciones no son muchas veces sino el reflejo
de una corriente dominante que logra ser entendida como opcin con-
ceptual en lugar de como poder. Es el fallo lgico de quienes se apuntan
al poder, o a lo que se lleva, como nica garanta de razonabilidad. Es el
lugar de los siempre vencedores. Por el contrario, de no ser as, podra
tratarse de una verdadera opcin en competencia y contraste con otras, y
en ese caso sin duda estaramos en una situacin de autntica democra-
cia intelectual y poltica, algo tambin alejado de en principio de la ideolo-
ga. Pero ese debate no suele existir: la fuerza misma de los hechos
dominantes, transformados en dogma, lo imposibilita en gran parte.
En cuanto a los lugares en que esa ideologa se pone en accin habra
que comenzar por el campo dominante de la publicidad, cuya diaria
aceptacin por parte de los ciudadanos de sus incongruencias y estupi-
deces confirma el triunfo de sus estndares expresivos y relacionales.
Pero si incluso, como concesin, nos centramos en el campo de lo que
algunos entienden como diseo ms genuino (diseo-diseo, diseo le pertenece, vierte a travs de l mismo lo previamente social, pero
puro), es posible que unos pocos ejemplos sirvan para confirmar el dis-
curso propuesto.
El ttulo de estas lneas alude en concreto a cmo se filtra la ideologa
precisamente en lugares tan aparentemente modestos como son los
pies de las fotos. En ese concepto entran no slo los artefactos especfi-
camente llamados as, sino los comentarios de trabajos, exposiciones y
premios, las convocatorias, los comunicados interprofesionales, las ofer-
tas de empleo, las reseas de libros, los titulares y subencabezados de
la prensa, etc. Lo que en realidad podra llamarse cara pblica o medi-
tica del diseo, o periodismo de diseo, algo que siempre tiene un
carcter hiperblico o provinciano, puesto que no existe. Por lo general
lo ms enjundioso suele darse en estos textos cortos, puesto que el
cuerpo del texto (cuando lo hay, ya que los textos se van reduciendo
progresivamente a tenor de del triunfo de una ideologa que no necesita
dar explicaciones ni justificaciones), suele ser una crnica de sociedad
u una simple descripcin. El periodismo de diseo adopta como
modelo (y cmo podra ser de otro modo si imita a la corriente princi-
pal en la que lo espectacular y lo banal ocupan la primera plana?), el
estndar de la crnica de sobremesa, de la moda (es comprobable el
paralelismo entre las expresiones utilizadas para el diseo y para la
moda: revisitar a Barthes), una cuestin de paparazzi ms que de anli-
sis riguroso. Y, a pesar de las quejas sobre la poca atencin de la pren-
sa, los descalabros presumiblemente sean menores porque esa aten-
cin an no abunda.
En muchos casos esa labor aparentemente modesta (titular, pies de foto,
breve comentario a trabajo o a publicacin) se delega en aprendices,
meritorios, etc., lo cual no es ningn estigma para ellos, puesto que
alguien supuestamente delega esa responsabilidad en la confianza de
que los estndares cumplirn automticamente su funcin reguladora.
De hecho el piefotista asume el encargo de dar vida a las imgenes
crendolas un marco de lectura, de anclaje. Ese anclaje (presuntamente
informativo) se convierte frecuentemente en relevo, en interpretacin. Y
en ese caso es fcil que el filtro crtico no ejerza de tal ante los tpicos,
las frases hechas y trminos con glamour (legendario, mtico y otros
igualmente siempre positivos, por supuesto), la aportacin potica, la
demostracin de estilo, etc. De ese modo, a travs del sistema del len-
guaje se reproduce, ms que se produce, la totalidad del hombre medio:
el individuo es transparente al lenguaje flotante que como hecho social
acrticamente, aceptado. Un lenguaje en el que nos constituimos como
sujeto (Lacan). Aunque duela a nuestra personalidad exclusiva, no somos
el sujeto que imaginamos sino el constituido simblicamente, y en este
caso sin nuestra activa participacin. En nuestra elitista intimidad no nos
vemos reflejados en los hechos que se describen, lo que resultara en la
paradoja de que nadie se vera aludido por ellos mientras existen casi
como nica manifestacin. Entonces quin los generara esa imagen?
El discurso aqu presentado no sera tan duro si los ejemplos siguientes
pudieran admitir otra explicacin ms benevolente. En conjunto no se
muestra nada nuevo: todos lo conocemos. Lo que se pretende es poner-
lo en el candelero para que el espejo nos devuelva una realidad de la
que frecuentemente nos lamentamos cuando llegan las consecuencias,
olvidando nuestra responsabilidad en las causas. Recurdense, sin ir
ms lejos, los gallineros mediticos ocasionados a propsito de algunas
notables convocatorias recientes: la del Gobierno de Espaa, la de las
Olimpadas del 2016 Es posible que los mayores responsables no
sean quienes han ejercido de simples mediadores de lo que hay.
Datos
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aporte ideas diferentes y que se arriesgue a presentar propuestas transgresoras []
Creativos a rabiar Qu (sic) se salgan de lo convencional Qu (sic) nos aporten ideas fres-
cas, diseos nunca vistos Qu (sic) tengan un perfil diferencial
Convocatoria cultural. Tema: licntropos y otro lunticos
- msica licntropa con DJ por un himno a la luna
- hay algo en esto de la energa creativa del diseador y de su necesidad de hacer un
buen marketing? y el diseador no debe ser eficiente, seductor y gran trabajador noc-
turno para convencer el cliente?
Pies de foto
- el propsito de X ha consistido en otorgarle un mayor protagonismo enriqueciendo
grficamente su superficie, lo que implica una desconcertante renovacin en la percepcin
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de los objeto sEs un juego referencial que responde al deseo del diseador de que los
objetos trasmitan sensaciones. (Erotic vases)
- disea comida e inventa disparates rituales para alimentarse en un medio delirante
- es una leccin de apertura a la diferencia, un compromiso social y poltico, testimonios
de un humanismo perfecto (Sobre Pesce)
- dentro de cualquier sex-shop hay un universo impresionante que se puede renovar
- aparece de nuevo la gracia de los aperitivos con formas
- en torno a lo antropolgico
- atender a lo individual es hoy una forma de interactividad, o quizs la nueva forma de
expresar lo que antes era el lujo
Propuestas a concurso
- personalizados segn sus caractersticas particulares. De gran capacidad y manio-
brabilidad, con una lnea moderna e innovadora
- tradicin y sencillez sin recurrir a la tpica imagen...
- basada en la sencillez y en la claridad y que busca romper con la imagen tradicional
y clsica existente en el mercado se trata de renovar la lnea de snack juvenil, dndole
un fuerte impacto visual moderno
- la magnfica narracin grfica nos desvela la mtica movida madrilea
- tiene que despertar inters y deseo
- el ilustrador utiliza con maestra materiales distintos y mil texturas para componer este
exquisito cuento
Reseas
- un reto para estudiosos y amantes de lo efmero (tras decir que se trata de una
investigacin y un ensayo serio).
- original intento
- gracias a una original organizacin alfabtica (!)
Es en esas menudencias aludidas donde se forja el intercambio simbli-
co que deja de manera particular en el lenguaje el modo concreto de
aprehender la realidad. El sujeto y el objeto de las afirmaciones es el
hombre medio.
Pero por qu existiendo teoras plausibles y hechos reconocidos no
cambia la situacin? Puede que se desconozcan las teoras: todos sabe-
mos que el nivel del aprendizaje del diseo es fundamentalmente instru-
mental. Puede que no se vea conexin entre las teoras y los hechos: a
ello puede contribuir el foso entre universidad y profesin, entre estudios
en profundidad pero parcializados y especializados y una realidad diaria
que se nutre ms de la transmisin de los valores dominantes que de
esos estudios. Puede tambin que invadidos por un cinismo inconscien-
te, la corriente principal haya sustituido, como credo mucho ms inme-
diato, a las teoras, reducindolas como mucho a citas elegantes.
Pero esto quizs no sea sino evidenciar un crculo vicioso difcil de rom-
per. Como en tales casos hay que comenzar por algn sitio, puede que
desde esos pies de foto, ms a pie de obra que las grandes polticas
de diseo (las hay?), se pudiera comenzar un cambio en la manera de
percibir las cosas y la realidad.

Exposicin
- ya ocupa su lugar preparada para renovar el sector lmites cada vez ms borro-
sos entre especialidades

Premios
- para un mbito que se nutre de la innovacin continua

Y un largo etctera que cada uno puede comprobar constantemente.

Si se recogen las palabras marcadas se obtiene un conjunto homogneo

(y marcado) desde el que se condiciona, pontifica, reafirma, adhiere,
magnifica pero siempre de manera amable y normalizada. La impre-
sin de que el diseo pertenece al mbito de lo banal, de la farndula,
del espectculo (modelos por otro lado vigentes y hegemnicos en nues-
tra sociedad estetizada) no es slo una alternativa entre otras sino una
perfecta coincidencia con una opcin social y poltica.
Camisetismo
Catlogo exposicin In pectore, camisetas con mensaje, 2008
D
icen que la vida nos va colocando donde nos corresponde, y eso
parece confirmarse cuando a uno se le invita a escribir precisa-
mente sobre aquello por lo que no siente especial aficin o inters,
como es todo lo que considero periferia del diseo (y no precisamente
en el sentido geogrfico de Bonsiepe), o cuando colaborar puede sig-
nificar un apoyo a lo que uno piensa que desva energas dignas de
mejor causa. Sin embargo, y aunque parezca paradjico para la pre-
sentacin de una publicacin, se me ha autorizado a disentir (pero no
ser una forma de integracin esta funcionalizacin del disenso?) A
pesar de eso y, aunque haya quien dice que se puede juzgar mejor
desde la antipata que desde la apologtica, procurar que, al momento
del juicio, es decir de la crtica, pese sobre todo la objetividad.
Naturalmente una objetividad que slo puede proceder de posiciones
previamente asumidas, pero manifestadas abiertamente. Entre esos pre-
vios posicionamientos se encuentra la bsqueda de un sentido a lo que
de otro modo no sera sino accidental y episdico, de un inconsciente
poltico que subyace a cada accin, junto con la pretensin de cierto
nivel de abstraccin y homologacin que permita aplicar la fuerza
explicativa de las teoras, ms all de los pareceres individuales, de los
que cada uno tiene el suyo. Y tambin una preferencia por el estructural-
ismo sobre el positivismo. Por lo tanto, y aunque parece paradjico, mi
comentario no ser euforizante, como exigiran los cnones de una pre-
sentacin convencional, sino simplemente analtico y crtico. Es decir,
que no se limitar a una mera descripcin y constatacin de la
situacin, como suele ser tan habitual, sino que intentar emitir un
juicio que permita la discusin, o el reencauzamiento en su caso, de lo
que podra aparecer como obvio. Todo puede manifestar una estructura
interesante si se toma la debida distancia. Hechos tan anecdticos
como unas simples camisetas pueden dar lugar a toda una sociologa
de la vida cotidiana, si se acierta a pasar desde lo particular y espont-
neo a cierto nivel de genericidad.
De los -ismos dice Adorno que pueden ser considerados como la pri-
maca de lo genrico sobre lo individual, que la obra concreta queda
sumergida en un conjunto del que obtiene el sentido. Se puede constatar
el decaimiento de nivel terico entre los -ismos de Adorno y los actuales
(creo que el camisetismo podra ser uno de ellos), voltiles y ahistricos,
pendientes de la unidimensionalidad de la moda. Pero an as se puede
afirmar que, ms all de la voluntad individual de plasmar lo que no es
sino un accidente sobre otro (unos trazos sobre una tela), existe un sen-

tido global, y ese sentido procede de que nos encontramos situados
dentro del territorio de la esttica de la mercanca. Parafraseando a
Fssli, la produccin simblica de una sociedad religiosa toma forma de
reliquias, la de una guerrera de trofeos, la de una mercantil de mer-
cancas. El camisetismo sera un mercantilismo. Y cuando este hecho se
transforma en fetiche a travs de un ismo que lo introduce como obje-
to de deseo propuesto por la moda y lo hace a imitacin de su modelo
tambin fetichista (la mercanca), la crtica se debe ejercer sobre el mod-
elo y no sobre los accidentes particulares. Para m tiene poco inters por
tanto hablar de las formas y colores posados sobre las camisetas, sobre
la esttica, lo que se ve. Y posiblemente sea ms productivo hablar de
por qu y cmo llega a establecerse un nuevo soporte, la camiseta,
como moda dentro de un medio ya establecido, la publicidad. Y hablo de
publicidad porque con las camisetas se trata de hacer pblico fsica-
mente in pectore, lo que tenemos, figuradamente, tambin in pectore, es
decir in mente. La respuesta no parece ser otra que el efecto frontera
tpico de la expansin capitalista, que an conserva su primitiva pulsin
colonialista: hay que inventar continuamente nuevos medios en los que
representar su dinmica de supuestas necesidades y satisfacciones. Uno
de esos medios parece haber sido la desregulacin, el borramiento de
fronteras fsicas y legales para el capital. Otro parecen ser las camisetas
en cuanto ltima frontera cool en la que crear adhesiones o donde par-
ticipar de la moda del sndrome de la juventud perdida. Qu exageracin
la de elevar unas simples camisetas al rango de factor geoestratgico y
macroeconmico! En apariencia s, pero no realmente si se las considera
en el nivel terico y de abstraccin suficiente. Se puede o no compartir
este planteamiento con visos de megalomana, pero ah queda como
lnea de discusin.
Si admitimos que estamos situados en el nivel de la publicidad y por
tanto del espacio pblico (en el sentido habermasiano) parece oportuno
analizar lo que se dice en ese espacio, cmo y a quin. Y es posible que
una lectura rpida de los materiales ofrecidos en este libro nos indique
que lo que se dice suele ser poco, se dice de manera descoordinada, y
que no se dice a nadie. Es posible tambin que este no decir manifi-
este, a nivel de calle, una situacin llamada postmoderna, en la que
nada parecera ya importante ni orientador; nada exigira, por tanto, una
coordinacin para un fin no encontrado, por lo que tampoco existira el
interlocutor a quien comunicar otra cosa que un monlogo solipsista,
que es la mera representacin de uno mismo. En tal coyuntura manifes-
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tarse no pasara ms all del dejarse ver para verse a uno mismo, para
ver nuestro reflejo en la mirada de los dems, para ver en sus ojos el
efecto de nuestra postura, para obtener nuestra identidad propia a travs
de esa figurilla, esa mueca (pupilla) en que nos convertimos cuando
nos miramos en otros ojos. Es posible que en este efecto reflejo de
identidad se refleje la identidad de otros pensando que es la propia: en
definitiva, se refleja la imagen de un modelo. Una identidad que se aplica
la marca propia en lugar de la ajena, pero marca, al fin. El problema de
la comunicacin, de la publicidad, se habra convertido as en un proble-
ma de identidad. Digamos que quizs es as como se realizara nuestra
apetencia de publicidad-identidad, esos minutos de gloria warholiana
que, si no obtenibles en la televisin, son al menos adquiribles por el
mdico precio de una camiseta marcada.
La camiseta se inscribe en el mbito de la vestimenta, lugar tpicamente
residencial de la moda, al menos desde Luis XIV, cuando comienza el
modo de vida cortesano. La moda pide novedad por definicin, una
novedad que por su misma veleidad es lo que la encadena a lo siempre
igual. De los teidos y bordados a mano, pasando por la artesana indus-
trial de las indianas, se llega, en esta era de la reproductibilidad tcnica,
a los mltiples estampados individualizados. Ahora florece el
camisetismo como moda de vestir un estampado que al parecer ha
cambiado slo de esttica, de apariencia: de los arabescos vegetales a
los anuncios vivientes, de la expresin de clase social a la expresin del
pensamiento individual. Pero cul sera ese supuesto pensamiento que
proclamar? Si el material de este libro fuera representativo, que no lo es
ni quizs lo pretenda (faltan muchas camisetas, desde las de la alta cos-
tura con precios idem, pasando por las de los forajidos, hasta las del
paleta para quien cualquier promocin-identificacin sea de la Yale
University, del Instituto Cervantes o de Supermn le es indiferente si
cumple otra funcin ms inmediata), nos encontraramos con que el
60% de lo presentado se reducira a una simple decoracin, es decir, a
la funcin del tradicional estampado, slo que en general menos adapta-
do tcnicamente a un soporte con pliegues y polipostural que muchas
veces dificulta la lectura convencional de figuras o de letras, que sin
embargo ahora se hacen precisamente para ser ledas. Se puede decir
que la mayor parte de esas imgenes caeran bajo la categora de ilus-
traciones, sean hechas con letras o con trazos, sean cmic o imgenes
abstractas, tengan como referente el arte o la simple ocurrencia blanca
o intrascendente. La mayor parte de la produccin queda absorbida bajo
el concepto de decoracin neoindiana, con cierta aura neoartesanal,
irrelevante para ese supuesto decir en el espacio pblico mencionado. El
resto del material clasificable podra dividirse entre dos categoras. Una
sera la autopromocin, personal o corporativa (cmo desperdiciar hoy
una oportunidad de autopromocin? cmo no tener uno su camiseta
como cada arquitecto su silla?), con un 10% del total, aunque la auto-
promocin puede estar tambin presente en gran parte de las actua-
ciones decorativas o ilustrativas. La otra sera la proclamacin, la mani-
festacin de alguna idea o posicin, en forma de reclamo, lema o eslo-
gan (24%). En este ltimo apartado, que parecera adentrarse ms en lo
que podra ser el espacio pblico citado, casi la mitad de los ya en s
escasos enunciados pueden denominarse blancos, intimistas, intrascen-
dentes, ahistricos, nihilistas ndices ms que smbolos, tablas errti- rse una voz particular, nada consistente que pueda representar alguna
cas en un aparente naufragio de sentido. Quedara por lo tanto un
reducido porcentaje para las manifestaciones que podran denominarse
de incidencia pblica o poltica, entendiendo como tal la participacin
en la plis, y siempre sin prejuzgar el que toda contestacin haya de
ser necesariamente progresista. Aparece as algn rostro famoso, al
modo en que en otras pocas apareca el icono del Che como smbolo
de ciertas utopas predemocrticas, algunas identidades corporativas
estigmatizadas, algn rechazo frente a acontecimientos concretos
todo ello disperso, sin ninguna articulacin inter o supraindividual.
Botellas en el agua que no parecen nacer de un proyecto comn sino
que lo suean. Un desorden de tipo carismtico. Palabras que no llegan
a ser lengua. Identidad en lugar de accin. Un decir como si se hiciera
(como la publicidad).
Es obvio que puede haber otros puntos de vista: para una visin despre-
ocupada estos objetos seran diver. Para otra ms distante y autosufi-
ciente seran banalidades irrelevantes. Desde una postura postmoderna
seran pensamiento dbil. Desde la militancia seran un nuevo medio de
combate. Para algunos estar de ms buscar significatividad en unos
soportes donde no se la pretende, hacer diagnsticos donde no se
piden, teorizar sobre lo intrascendente y efmero. Al menos lo que he
pretendido, a partir de los supuestos anunciados al comienzo de estas
lneas, ha sido evitar sobre todo el cinismo y la mixtificacin. Es decir,
atribuir a unos hechos un significado que contradice o ignora la
genealoga y la historia de esos mismos hechos. Porque parece estar
suficientemente claro que nos movemos en los territorios de la sociedad
de la abundancia y del consumo, y que la variacin y novedad propias
de la moda no son sino formas funcionalizadas para un tipo concreto
de funcionamiento social. Que con las camisetas presentadas uno no
se suele jugar nada, si no es el ser ms o menos celebrado por su
ocurrencia o por su pericia plstica. Personalizacin, individualidad,
espritu ldico, voz propia podran aparecer como la nueva
(nueva?) fantasa para una sociedad aburrida o sin objetivos que, a
pesar de su aparente escepticismo, quiere creer que inventa nuevas
formas de participacin social.
Resumamos: ms all de la dosis de banalidad y de intrascendencia
aceptadas para unos objetos como los comentados, no parece aprecia-
nueva fuerza utpica. Las camisetas no parecen ser nada ms que un
tatuaje fuera de su lugar natural, trasladado a una segunda piel ms
perifrica, un pretatuaje comercializado. Tal como dice Lvy-Strauss de
los caduveo, se resuelve en superficie, sobre el cuerpo (o sobre las
camisetas), las contradicciones que no se aciertan a resolver en la reali-
dad. Como el tatuaje original, podran identificar a los individuos como
pertenecientes al sistema de la mercanca, con lo que resolveran sin
pretenderlo la crucial pregunta del y t de quin eres? Sin embargo
este humilde objeto alguna vez encuentra su lugar pleno en el espacio
pblico, precisamente cuando el objeto deja de ser lo importante y toma
el relevo la voz humana coordinada. Cuando lo primero es la partici-
pacin en el espacio pblico y slo una ancdota el soporte, sea camise-
ta o pliego de firmas. Bien es cierto que en ese caso las camisetas tam-
bin podran identificar la voz comn, preadolescente o siniestra de una
tribu urbana, e incluso la pretensin de no integracin en el espacio
pblico. Pero al menos tambin, una vez, en pleno Congreso de los
Diputados de Espaa, un conjunto de camisetas gritaron No a la guerra.

Calvin Klein:
Y tu marca
en mi cintura
(daprs Adamo)
Revista Divn el Terrible, n24, 2004
N
o es slo una condescendencia para con la mujer frente al domi-
nio machista. Es la expresin ms cabal de la igualdad por medio
de la indiferenciacin. La diferencia sexual expresada en el cuerpo
no es ya sino una mera ancdota frente al cuerpo como sede de otras
diferencias expresadas por las marcas. El cuerpo ya no es un pre-texto
sino un pos-texto.
Marcados en lo ntimo (la prenda ntima, la ropa interior), exhibimos la
marca como identificacin, haciendo de una identidad mercantil una
identidad individual. El cuerpo es ya la percha de las marcas.
La progresiva secularizacin del ser y el desencantamiento del sexo
parece ser culminada por la la intervencin publicitaria mediante la
sincdoque de las marcas: si tienes la marca tendrs el todo, aquello
que est cerca de la cinturilla y que se cuasiexhibe como simulacro de
aniquilacin del ltimo tab. Un acercamiento retrico, hipcrita y peque- En el exceso del masoquismo se puede imaginar el momento en que no
oburgus, que se detiene en el eros simulando el temor de llegar al
porno o al mal gusto. En ese territorio es donde la publicidad nos sado-
masoquiza como la ltima matresse.
Porque ser marcados implica cierta tensin de sometimiento, de orgullo
por la pertenencia, lejos del riesgo imaginativo y creativo. Adorno espe-
cul sobre lo escrito en los astros, el horscopo, como regin a la que
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ciertas psicologas encomiendan el rumbo de su vida, siendo entonces
campo receptivo a cualquier totalitarismo. Hoy se trata de otras estrellas,
de la cancin o del mercado, bajo cuyos signos y marcas queremos vivir.
Vivir una vida vicaria no repele, mientras seamos muchos los comprome-
tidos en ello. La muchedumbre solitaria de Riesman, regida desde el
exterior, ya no se siente sola.
Pero por qu detenerse en las prendas ntimas? Por qu no acudir a
la propia piel, ms cerca an de nosotros, ms ntima? La piel como
sede de las marcas, como sede de la conformacin al modelo exterior.
No ya como Orlan, en parodia, con matiz situacionista, de lo que toma-
mos como realidad (la realidad del espectculo publicitario), sino sustitu-
yendo los narcisistas y banales tatuajes y piercings por algo ms til,
por marcas, marcas al fuego y a la sangre, martirios por la gran causa.
se pague el objeto con marca sino el ser marcados, llevar la apocalptica
marca de la bestia. Hay que pertenecer a alguien, estar sujetos para ser
sujetos.
An se podra dar un paso ms e imaginar, ms all de la piel, un futuro
en el que se exhibiese la marca mental que ahora ya tenemos pero no
exponemos porque an no ha entrado en el circuito mercantil. (Seguro?
Y qu son los exhibicionismos continuos en los medios y la desfacha-
tez con que exponemos nuestros dogmas ahora que, con la democra-
cia mental a la baja por decreto masmeditico, ya no nos cohbe la
duda de que pueda existir un pensamiento o un gusto ms elaborado o
mejor que el nuestro?).
Pero tambin se nos podra pedir ir ms all de la piel, de la frontera,
tras la cual est ya lo obsceno, la nada, la muerte. Desposeer de la piel
como interfaz con el mundo fue mito con Marsyas, fue signo de fe con
Bartolom, fue ciencia con las figuras renacentistas del belga Vesalio o
del hispano Valverde, fue terror y extravo fuera del lmite en los posmo-
dernos Imperios de los Sentidos y Sals. La piel y sus proximidades son
el terreno de la explotacin de la marca, aunque eso mismo es una
garanta de nuestra supervivencia, porque ms all de la piel est la
muerte, y con ello la marca se privara de esta pantalla en la que proyec-
ta las imgenes del deseo. Perfecto chantaje. Pero no hay que fiarse,
porque las marcas incluso nos pueden pedir que nos dejemos la piel, o
que, como otro Cristo, demos la vida por ellas. O que, ahora, nuestra
expresin del sexo se deba agradecer a la marca. Porque quizs las
marcas quieran carne. (Quizs las marcas no sean vegetarianas!).
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