UNIVERSIDAD ESTATAL A DISTANCIA

VICERRECTORA ACADMICA
ESCUELA CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIN

ORIENTACIONES ACADMICAS
PARA LA ASIGNATURA

MERCADEO DE SERVICIOS

Cdigo: 04051

ELABORADO POR:
CTEDRA DE MERCADEO

Esta asignatura tiene un valor de 3 crditos y se imparte en el Plan de Estudios

"Nivel de Bachillerato en Administracin de Empresas con nfasis en Mercadeo y
Finanzas Semana B

TERCER CUATRIMESTRE 2017

MERCADEO DE SERVICIOS Cdigo: 04051

TABLA DE CONTENIDO

I. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES............................................................................. 3

II. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA: ............................................................................. 3

III. MODELO DE EVALUACIN: ......................................................................................... 4

IV. CONTENIDOS TEMATICOS:......................................................................................... 4

V. ESTRUCTURA DE LA TAREA Y DEL PROYECTO. .................................................. 5

ESQUEMA GENERAL DE LA PROPUESTA DE MERCADEO DE SERVICIOS... 5

VI. HORARIO DE ATENCIN DE ESTUDIANTES. ..................................................... 10

INGRESE A MOODLE .............................................................................................................. 11

LA BIBLIOTECA A SU ALCANCE (SERVICIOS EN LNEA) ......................................... 13

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I. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

FECHAS ACTIVIDAD MATERIAL A ESTUDIAR

19/09/2017 al
Tutora I (1) Captulos 1 al 4
24/09/2017

03/10/2017 al
Tutora II (1) Captulos 5 al 8
08/10/2017

17/10/2017 al Entrega trabajo

Ver anexo I , parte I
21/10/2017 parte I (2)

31/10/2017 al
Tutora III (1) Captulos 9 al 12
05/11/2017

14/11/2017 al
Tutora IV (1) Captulos 13 al 15
19/11/2017

Entrega del trabajo

15/11/2017 al parte I y II. Ver Estructura del proyecto,
18/11/2017 parte I y II y anexo II
( 2)

Prueba Comprensiva
( 3) Captulos 1 al 15
(a libro cerrado)

Prueba Escrita de Materia segn la Prueba

( 3)
Reposicin Escrita correspondiente.

II. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:

PROPSITO GENERAL: Que el estudiante pueda conocer las aplicaciones y

estrategias del mercadeo de servicios, introducindolo en el conocimiento de la teora y
estrategias vigentes, as como en diversos casos empresariales, en donde el mercadeo
de servicios es la principal fuerza en empresas comerciales como en entidades
financieras.

( 1) Vlido para los Centros Universitarios donde se ofrecer este servicio. Consulte el horario de tutora presencial
en: http://www.uned.ac.cr
(2) Las entregas se hacen en fsico en la fecha indicada en su Centro Universitario ms cercano.
3
Ver fecha, horario de aplicacin y notas aclaratorias en el Folleto de Instrucciones para la Matrcula y Oferta de
Asignaturas, III Cuatrimestre 2017.
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OBJETIVOS ESPECIFICOS

1. Adquirir conocimientos de los conceptos relacionados con los mercados, los

productos y los clientes de servicios.
2. Analizar el proceso para la creacin del modelo de servicio en empresas
comerciales y financieras.
3. Aplicar los conceptos relacionados con el proceso de administracin de la interfase
con el cliente.
4. Aplicar las diferentes estrategias de servicios para que sean redituables en
cualquier tipo de empresa, comercial, financiera, gubernamental entre otras.

III. MODELO DE EVALUACIN:

La asignatura se evaluar de la siguiente manera:

Prueba Comprensiva Escrita 35%

Tarea (Ver anexo I) 25%
Proyecto final 40%
Nota Final 100%

IV. CONTENIDOS TEMATICOS:

Es importante que estudie los captulos correspondientes a cada prueba ordinaria y

los use adems, como consulta para llevar a cabo la investigacin que se especifica
para esta asignatura. Para la aplicacin de las tcnicas de servicio se requiere del
conocimiento previo del estudiante, al estudiar los captulos correspondientes del
libro y su posterior aplicacin creativa al proyecto de investigacin.

4.1 Unidad Didctica:

Lovelock, C y Wirtz, J. (2015). Marketing de Servicios: Personal,
tecnologa y estrategia. Editorial Pearson Educacin. Mxico.

Material de apoyo brindado por el profesor.

Captulos para estudiar

Tema 1 Nuevos enfoques del marketing en la economa de servicios

Tema 2 El comportamiento del consumidor en los contextos de servicios
Tema 3 Posicionamiento de servicio en mercados competitivos
Tema 4 Desarrollo de los productos de servicios: elementos bsicos y
complementarios.
Tema 5 Distribucin de los servicios a travs de canales fsicos y electrnicos
Tema 6 Fijacin de precios y administracin de ingresos
Tema 7 Promocin de servicios y educacin de los clientes
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Tema 8 Diseo y administracin de los procesos de servicios.

Tema 9 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva.
Tema 10 Diseo del ambiente de servicio
Tema 11 Administracin del personal para lograr una ventaja en el servicio.
Tema 12 Administracin de las relaciones y creacin de lealtad.
Tema 13 Administracin de las quejas y recuperacin del servicio.
Tema 14 Incremento de la calidad y productividad del servicio
Tema 15 Bsqueda del liderazgo del servicio.

Con este material se confeccionarn las pruebas escritas respectivas.

V. ESTRUCTURA DE LA TAREA Y DEL PROYECTO.

TRABAJO FINAL DE PROPUESTA DE MERCADEO DE SERVICIOS Y CONTENIDOS

TEMTICOS:

Para el trabajo final debe hacer una propuesta para el marketing del o los servicios
que ofrece una empresa. La tarea incluye los dos primeros captulos del esquema
general del proyecto final de curso. El proyecto final toma en consideracin las
correcciones realizadas a la tarea, as como los puntos relacionados con los objetivos
y la estructura de la propuesta en s.

La tarea consta de las partes I y II, mientras que el trabajo final lo constituyen las
correcciones que le sean indicadas en la tarea y las partes III y IV del formato del
proyecto final.

ESQUEMA GENERAL DE LA PROPUESTA DE MERCADEO DE SERVICIOS

Portada
Introduccin
Tabla de contenido

I PARTE: INTRODUCCIN

El captulo I se denomina Introduccin. Aqu se deben desarrollar los puntos de la A

la C.

a. Problema a investigar: En este apartado el estudiante se debe referir a la

situacin que aqueja a la empresa desde una perspectiva del marketing de los
servicios. Debe indicar claramente, los factores del entorno que afectan o
podran afectar la gestin de los servicios de la empresa, desde el anlisis de
las necesidades de los clientes, hasta el diseo del servicio como producto final.
En esta parte debe ser lo suficientemente amplio indicando el modelo y las

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estrategias de marketing de servicios o cualquier otra variable que afecte la

demanda de estos y que los consumidores reales y potenciales requieren.

Adems del abordaje general del problema y en vista de que no todo se puede
investigar en un solo proceso, deber profundizar sobre los elementos del
modelo de servicio que ofrece la empresa y de las estrategias de marketing en
esa direccin que considere como las ms importantes para el proceso de
investigacin y el anlisis del problema, ayudando significativamente a mejorar
el modelo de servicio que ofrece la organizacin.

b. Justificacin del problema: en este punto usted debe especificar con claridad
las razones por las cuales es importante investigar el origen del problema desde
el punto de vista de la oferta de servicios de la organizacin, y como aporte a
las tendencias del mercado de servicios en el corto, mediano y largo plazo.

c. Objetivo general y objetivos especficos: Los objetivos constituyen una

parte fundamental del trabajo de investigacin. Estos se plantean con base en
los propsitos que se buscan en la investigacin y en funcin del problema
planteado, los cuales permiten una mayor congruencia para llevar a cabo este
proceso.

Para ello, usted debe redactar dos objetivos generales, uno de investigacin y
otro de propuesta. En el primero, es importante que tome en cuenta una
variable en el tema de servicios, que englobe gran parte del problema que
usted va a investigar. Puede ser: Modelo de servicio, proposicin de valor en el
servicio, proceso de servicio, diseo del servicio, entorno del servicio, calidad y
productividad del servicio, calificacin del servicio, etc. Cualquiera de stas
puede utilizar como variable principal del objetivo general y luego profundizar
en subvariables relacionadas para plantear 4 objetivos especficos que son los
que tendr que investigar operativamente.

El objetivo de propuesta se refiere a las acciones concretas que usted propone

en funcin de la informacin obtenida en los objetivos especficos y que
ayudarn a solucionar de alguna manera, el problema que enfrenta la
organizacin en materia de servicio. De este objetivo general pueden derivar
varios objetivos especficos que permitan que su propuesta sea mejor
concebida.

II PARTE: MARCO DE REFERENCIA

En el captulo II el estudiante debe aportar informacin bsica sobre la empresa y

desarrollar para tal efecto, los puntos que se detallan del a al g. Bsicamente debe
indicar lo siguiente:

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a. Creacin de la empresa: Fecha de constitucin de la empresa, datos

referentes a los inicio de la organizacin, nombre, lugar de ubicacin, personal
inicial, mercado al que se diriga, etc.

b. Organizacin de la empresa: debe aportar un organigrama de la empresa

que detalle los diferentes departamentos y sus respectivas dependencias, as
como las principales funciones que desempea el personal en materia de
servicio. Solo debe indicar las personas involucradas con el servicio principal
que ofrece la empresa al mercado.

c. Crecimiento y tecnologa: debe suministrar datos referentes al crecimiento

desde el punto de vista de la clientela, ventas, mercado, infraestructura,
personal, entre otros aspectos. Adems informacin tecnolgica respecto al
equipo y maquinaria utilizados, y en general, todo aquello que facilite la labor
para la gestin de comercializacin de la empresa. En entidades financieras,
puede utilizar los indicadores financieros que se han visto mejorados por el
servicio prestado por la organizacin.

d. Misin de la empresa: Denota la razn de ser de toda organizacin.

e. Visin de la empresa: Se refiere a lo que la empresa quiere crear, la imagen

futura de la organizacin.

f. Productos y servicios que ofrece: En esta parte debe detallar los servicios
que ofrece la empresa desde el punto de vista de los bsicos y
complementarios. En este sentido debe referirse a los servicios que son
esenciales para la empresa y que apuestan a solucionar los problemas que
presentan los clientes. Adicionalmente, debe indicar los servicios que dan un
mayor valor y diferenciacin a la oferta de la empresa, hacindola ms atractiva
en relacin a sus competidores.

g. Competencia: Debe referirse a las empresas que se ubican en la misma base

de clientes y que forman parte de un mercado competitivo. Dejar claro en qu
aspectos los competidores tienen una ventaja competitiva o se han posicionado
con una marca o atributo especfico del servicio en el mercado.

III PARTE: PROPUESTA DEL PROYECTO

A partir del captulo III se desarrolla la propuesta del proyecto final. El proyecto final
es un complemento de la tarea, por lo que se debe adjuntar los captulos I y II
nuevamente al trabajo para su entrega. Los mismos deben ir ya corregidos de
acuerdo a las observaciones que le haga el profesor de la asignatura.

En esta parte debe darle cumplimiento a los objetivos planteados en el captulo I.

Para ello es importante que tome en cuenta lo siguiente:

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a. Obtencin de la informacin: En esta seccin debe indicar de dnde va a

tomar la informacin para sustentar su propuesta en la mejora del servicio que
ofrece la empresa bajo estudio. Este tipo de investigacin lo lleva a realizar una
revisin de los temas del libro y otras fuentes, para obtener informacin de las
variables recomendadas en la primera parte punto C y buscarles aplicacin a las
estrategias de servicio que considere adecuadas para solucionar el problema
que enfrenta la organizacin.

b. Una vez identificada la informacin respecto a la variable que propone una

mejora en el servicio prestado por la empresa, debe formular una propuesta
que permita poner en marcha un plan de marketing de servicios. Esta
propuesta podra incluir varios elementos que usted puede desarrollar
atendiendo a la variable de servicio seleccionada y a la forma creativa en que
presente su propuesta.

Por ejemplo, si usted propone una variable como Creacin del Modelo de
servicio debe llevar a cabo una planeacin estratgica de servicio, indicando
los servicios bsicos que debe implementar la empresa bajo estudio as como
los complementarios que vienen a darle un mayor atractivo a su oferta. Debe
dejar claro como posicionar los servicios que ofrece a su mercado consumidor
como competitivo y los canales que utilizar para tal efecto. Adems,
especificar las estrategias de servicio que generan mayores ganancias para la
empresa y relaciones duraderas y de lealtad con sus clientes. Tome en cuenta
que medidas debe emprender la empresa para recuperar el servicio, obtener
respuesta del cliente e incrementar la calidad y la productividad del mismo.
Todo esto lo tiene que hacer en coordinacin con los objetivos especficos, de
tal manera que puede investigar varios puntos de los mencionados
anteriormente como adicionar otros nuevos requeridos para cumplir con este
planteamiento.

c. Evaluacin y control de los objetivos de la propuesta, de modo que se pueda

evaluar el cumplimento de estos y de las metas propuestos, con el fin de tomar
lograr solucionar el problema que enfrenta la empresa en materia de servicio.

IV PARTE: BIBLIOGRAFA

La bibliografa debe ir al final del cuerpo del documento, antes de los anexos. Se
presenta en una lista alfabtica (por autores), ttulos en negrita. Para licenciatura, se
solicita se detalle de primero la bibliografa citada y luego la bibliografa consultada.

La bibliografa utilizada debe escribirse al final del proyecto en orden alfabtico por
apellidos de autores y debe incluir lo siguiente:

Cuando es un libro: Apellido del autor, el nombre, el ao de publicacin, el ttulo de la

obra en cursiva o subrayado, ciudad y editorial. Ejemplo: Freire, Pablo (1990). La
naturaleza poltica de la educacin. Buenos Aires: Editorial Paidos.
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Cuando es una revista: apellido del autor, nombre, ao de publicacin, ttulo del artculo
subrayado, nombre de la revista, volumen, nmero de la revista, pginas.

Ejemplo:
Cardoza, Alberto (2002). La firma digital y el ejercicio del notariado. Revista de derecho
notarial, San Jos, N 39, pp. 68-90. Ejemplos de presentacin:

Cardona P. Alfredo: Los nios pobres, en Semanario Universidad, N. 952, febrero

1991, San Jos, Costa Rica.

V PARTE: ANEXOS
REQUISITOS Y NORMATIVAS GENERALES
TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIN TAREAS PARTE I Y II

- El Trabajo de Investigacin deber presentarse con toda la formalidad que

requiere un trabajo universitario.
- El mismo deber contener al menos, toda la informacin solicitada en las partes I
y II supracitadas.
- El estudiante podr desarrollar su propuesta de mercadeo de servicios en una
empresa vinculada a este tipo de oferta de tipo comercial o financiera.
- Deber describir y/o proponer, conforme a la informacin que se le solicita
haciendo uso de su creatividad.
- Cada apartado de informacin solicitada se fundamenta bsicamente en los
captulos del texto de estudio. De la misma manera, dicho texto ser la gua y
fuente de informacin terica, para el desarrollo de la propuesta por parte del
alumno.
- La siguiente propuesta de servicios puede realizarse en grupos de un mximo de
dos personas. Si se tratara de dos personas provenientes de diferentes centros
universitarios, deber indicarse en la portada, el C.U. al que pertenece cada
estudiante.
- Cada parte del trabajo deber presentarse en el respectivo Centro
Universitario en el horario de atencin del mismo.
- No se permite el reciclaje de proyectos elaborados en otras asignaturas en
forma previa o simultnea, en caso de ser detectada esta situacin, el
estudiante quedar inhabilitado para entregar el avance correspondiente y
el proyecto final.

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VI. HORARIO DE ATENCIN DE ESTUDIANTES DEL ENCARGADO DE

CTEDRA.

La coordinacin de la ctedra a la cual est asignada esta materia tiene el nmero

2527-2397 (horario de oficina) y dispone de la siguiente direccin electrnica:
fsanabria@uned.ac.cr, atendida por el Mag. Fabio Sanabria Araya a quien puede llamar
para consultas muy especficas, (exclusivamente de carcter administrativo sobre la
materia).

Para atencin a estudiantes se dispone del siguiente horario:

Martes y Jueves de 2:00 pm. a 4:00 pm.

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ASIGNATURAS EN LNEA
PROGRAMA DE APRENDIZAJE EN LNEA

Esta asignatura ser apoyada en la plataforma Moodle. El uso del entorno virtual de
aprendizaje permitir llevar a cabo procesos educativos, la organizacin y la
comunicacin entre los miembros de la asignatura.

INGRESE A MOODLE

Se recomienda utilizar los navegadores web: Internet Explorer, Microsoft Edge o

Mozilla Firefox, evite utilizar el navegador web Google Chrome, pues no es
compatible con Moodle, para acceder al portal de la Universidad Estatal a Distancia
digite la siguiente URL: http://www.uned.ac.cr

Haga clic en la opcin del Men Recursos didcticos y en ella encontrar dos
posibilidades:

- Seleccione la opcin de Moodle, o bien,

- En el Explorador y digite en el espacio correspondiente la siguiente direccin URL:

http://campusvirtual.uned.ac.cr/lms/

Cmo ingresar a la sesin?

Para ingresar a la sesin se requieren dos datos: el nombre de usuario y la

contrasea, que se conforman de la siguiente manera:

Nombre de usuario. Es su nmero de cdula con formato de diez dgitos, sin

guiones ni espacios.

Ejemplos:
1-234-567: digite 0102340567 (cuando su nmero de identificacin tiene 7
dgitos)
1-1456-052: digite 0114560052 (cuando su nmero de identificacin tiene 8
dgitos

Contrasea. El formato de la contrasea es Uned.ddmmaa que debe considerar lo

siguiente:

1. Se escribe la palabra Uned con la U en mayscula seguida de un punto (.)

2. ddmmaa corresponden a los datos de su fecha de nacimiento: dd (da), mm
(mes) y aa (corresponde a los dos ltimos dgitos del ao).

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Ejemplo:
Si usted naci el 7 de febrero de 1985: digite Uned.070285

En caso de tener problemas de acceso o haber olvidado sus datos de ingreso, puede
utilizar la opcin: Olvid su contrasea? Ubicada en la pgina principal de Moodle.

Al ingresar al entorno de Moodle se encontrar la opcin Mis cursos que muestra

la lista de los cursos en los que el usuario est inscrito. Para ingresar a cada entorno
haga clic sobre el nombre del curso que corresponda.

Cundo tiene disponible el acceso a su curso o asignatura en lnea?

El acceso a los entornos de la UNED est disponible a partir del primer lunes del
inicio oficial de cada cuatrimestre. Para este III Cuatrimestre la fecha especfica de
ingreso ser a partir del lunes 11 de setiembre 2017.

Qu apoyo se brinda para aprender a usar la plataforma Moodle?

En la pgina web del Programa de Aprendizaje en Lnea (PAL), puede encontrar

en el men Estudiantes, las opciones: Manuales, Consejos y Preguntas Frecuentes
sobre las diferentes herramientas de la plataforma Moodle, vistela en el bloque de
Recursos Didcticos en la opcin:

En el canal de Aprendizaje en Lnea, los estudiantes podrn encontrar

videotutoriales que los orientar en cuanto al ingreso a la Plataforma Moodle y el uso
de diferentes herramientas. Puede acceder a travs del enlace
https://www.youtube.com/user/PALUNED

Adicionalmente, nos puede seguir en como Aprendizaje en Lnea, para estar al

tanto de avisos y comunicaciones respecto a la plataforma Moodle.

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LA BIBLIOTECA A SU ALCANCE (SERVICIOS EN LNEA)

La Biblioteca informa que por medio del acceso a biblioteca ubicado en la tercera
columna de zona U de la pgina de la UNED www.uned.ac.cr usted podr:

Conocer ms sobre nuestros servicios.

Acceder al catlogo en lnea y leer tesis en texto completo, as como
conocer la disponibilidad del material y con su cuenta de Office 365
ingresar a su historial en la biblioteca e inclusive reservar material que se
encuentra prestado y renovar prstamos en lnea.
Acceder a nuestras base de datos bases de datos con millones de artculos,
libros y audiolibros; este servicio es exclusivo para usted como estudiante
por lo que debe autenticarse con su usuario y contrasea de entorno
estudiantil o cuenta de Office 365 (la cual se encuentra indicada en la
parte de servicios de su entorno).

Solicitar material de bibliotecas de otras instituciones por medio de un

formulario.
Recomendar compra de libros.

Para toda consulta relacionada con Biblioteca si necesita

capacitacin ser un placer atenderle en los telfonos 2527-2261 y
2527-2262, por medio del correo electrnico
circulacion@uned.ac.cr o en facebook accediendo a
www.facebook.com/bibliounedcr

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Estimado estudiante:
Saba usted que hay acciones que le pueden acarrear la prdida de un curso, la suspensin en los
estudios o incluso la expulsin de la universidad? Por ejemplo, la comisin de fraude en las tareas o
trabajos de investigacin al bajar informacin del Internet sin indicar las fuentes de consulta, el
irrespeto a funcionarios de la universidad, entre otros.
Entrese de sus derechos y deberes, as como lo concerniente a asuntos disciplinarios de la
universidad en el Reglamento General Estudiantil, al cual se puede acceder en la pgina de la UNED,
en la siguiente direccin:
http://www.uned.ac.cr/
No olvide que nadie puede alegar ignorancia de la ley. Si tiene duda consulte con su Encargado de
Ctedra o Programa, segn corresponda.

Conoce usted sobre los requisitos para graduarse?

Sabe usted cmo proceder en caso de discriminacin en su contra?
Est enterado (a) de la existencia de la Defensora de los Estudiantes?
Conoce sus obligaciones, deberes y derechos como estudiante de la
UNED?

La respuesta a estas preguntas y muchas ms se encuentran en los diferentes

reglamentos que rigen el quehacer estudiantil de nuestra Universidad.
ENTRESE! Solicite el reglamento que le interese en su Centro
Universitario, o localcelo a travs de nuestra pgina web:
http://www.uned.ac.cr/

ylv**

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