SAOPTENJA / COMMUNICATIONS
Bojan orevi * DOI:10.2298/EKA0773133D
ODNOSI S POTROAIMA U
DIGITALNOJ EKONOMIJI
RELATIONSHIP MARKETING IN DIGITAL ECONOMY
APSTRAKT: Odnosi s potroaima (CRM)
u digitalnoj ekonomiji predstavljaju novu
fazu razvoja marketinga u XXI veku.
Kljune karakteristike ogledaju se u raz-
voju bliskih odnosa i saradnji kompanija sa
potroaima i partnerima na internetu. Up-
ravo je problem neuspostavljenih e-odnosa
bio glavni razlog propasti onih kompanija
koje su meu prvima zapoele poslovanje
u novom, digitalnom okruenju. Izazov
za kompanije u budunosti bie uvoenje
koncepta CRM sa osnovnim ciljem ost-
varivanja visoke satisfakcije i lojalnosti nji-
hovih potroaa na e-tritu.
KLJUNE REI: odnosi s potroaima,
digitalna ekonomija, lojalnost, potroai
Klasifikacija prema JEL: L81, L86, M13, M31
* Via kola za menadment, Zajear
ABSTRACT: Relationship marketing in
digital economy represents a new phase of
marketing development in the XXI century.
Key features lie in the development of clos-
er relationship and cooperation between
companies and their Internet consumers
and partners. It was the problem of non-
established e-relationships that was the
main reason for failure of those companies
that first started their new, digital environ-
ment business. Challenge for companies
in the future will be introducing the CRM
concept, with the main goal of bringing the
high statisfaction and loyalty to their con-
sumers in the e-market.
KEY WORDS: Relationship marketing,
digital economy, loyalty, consumers
133
Bojan orevi

1. Uvod

Savremena dostignua informacionih tehnologija rue sve prostorno-vremenske

barijere. Danas poslovni ljudi iz svojih kancelarija ujutru trguju kapitalom na
Londonskoj berzi, est asova kasnije ukljuuju se na berzu u Njujorku, a osam
sati kasnije su ve na berzi u Tokiju. Rad iz svojih kancelarija ili od kue, virtuelni
timovi i kompanije, uenje na daljinu, e-trgovanje predstavljaju osnovne pojavne
oblike rastueg trenda digitalizacije i mobilnosti u poslovanju, koji se u velikoj
meri odraava na odnos kompanija i njihovih potroaa. Danas se sve vie prila
goavamo trendu nove ekonomije tj. ivimo u digitalnoj ekonomiji.

Digitalna ekonomija zasniva se na elektronskim transakcijama putem Interneta

ili nekog drugog elektronskog kanala. Njene osnovne karakteristike su fleksibil
nost, saradnja i velika brzina interaktivnosti meu pojedinim subjektima lanca
vrednosti (npr. interakcija odreenih kompanijskih f-ja sa dobavljaima i potro
aima). Digitalna ekonomija dovodi do sposobnosti bre reorganizacije resursa
kompanije i kreiranja novih vrednosti i poslovnih modela, koji odgovaraju potre
bama sve zahtevnijih potroaa. Po mnogim predvianjima sa kraja prolog veka
Internet je posmatran kao sredstvo koje e uvesti revoluciju u moderno poslo
vanje, tako da su se tada po prvi put pojavili izrazi nova ekonomija, digitalna
ekonomija i internet ekonomija. Ovo je ukazivalo na to da e se veliki deo po
slovnih operacija prebaciti na elektronsku platformu, to jest da e vei broj kom
panija prei na elektronsko komuniciranje sa svojim partnerima i potroaima.
Pojavom prvih virtuelnih kompanija (dot.com) i njihovim brzim krahom, mnogi
analitiari su otili u krajnost i posmatrali Internet samo kao promocioni kanal.
Naime, Internet predstavlja najvei promotivni kanal, ali on moe biti mnogo
vie od toga veoma znaajan za kompanije ije se poslovanje zasniva na znanju
i informacijama. Mnoge poznate svetske kompanije danas obavljaju vie od 80%
svojih poslovnih aktivnosti putem Interneta i na taj nain ostvaruju dve kljune
prednosti: prvo, smanjuju trokove i drugo, svojim potroaima nude pogodno
sti koje bez ovog kanala ne bi bile mogue (npr. Dell svojim kupcima omoguuje
sopstveno konfigurisanje raunara).

Marketing odnosa sa potroaima (Customer Relationship Marketing CRM) je

koncept koji je svoj razvoj doiveo upravo ekspanzijom Interneta. Mogunost
direktnog i ciljanog kontakta sa potroaima koju je doneo Internet rezultira
la je personalizacijom odnosa kompanije sa njenim potroaima, formiranjem
baze podataka potroaa i praenjem njihove aktivnosti od strane kompanije.
Osnovni ciljevi poveanje prodaje i zadovoljstva potroaa mogu biti efikasno
postignuti putem primene raznih poslovnih modela, na primer, uvoenjem siste

134
 Odnosi s potroaima u digitalnoj ekonomiji

ma unakrsne prodaje (cross-selling). Time dolazimo do toga da je CRM koncept

direktna posledica razvoja i primene informacionih tehnologija u novom, digi
talnom okruenju. Njihov dalji ubrzani razvoj dae sve znaajniju ulogu ovog
koncepta u poslovanju savremenih kompanija.

2. Osnovne karakteristike digitalne ekonomije

Digitalna ekonomija omoguila je efikasnije targetiranje i personalizaciju tj. pri

menu ciljanog (target) i jedan-na-jedan (one-to-one) marketinga, prilagoenih
ciljnim segmentima i pojedinanim potroaima. U skladu sa tim mogue je iz
graditi jae odnose sa relevantnim segmentima (digitalne zajednice potroaa),
pojedinim potroaima i poslovnim partnerima. Time digitalna ekonomija daje
novu dimenzuju potroaima i stavlja kompanije pred veliki izazov potroa
vie nije kralj, on postaje diktator koji jednim klikom mia na svom rau
naru moe prekinuti svaki odnos sa kompanijom na mrei. U tom smislu, ovo
predstavlja neto emu se kompanije koje posluju na Internetu moraju prilagoditi
i biti spremne da odgovore sve veim izazovima koje pred njih stavljaju sve sofi
sticiraniji potroai.

Kako navode Fingar i Aronica (2001, s.266.), digitalna ekonomija je postavila sle
dee izazove sa kojima se kompanije suoavaju:
Reinenjering procesa u celokupnoj industriji u odnosu na reinenjering
poslovnih procesa kompanije;
Redefinisanje granica prodaje u okviru industrije (direktna prodaja bez ma
loprodavaca);
Nastanak novih industrija;
Repozicioniranje kompanije u skladu sa novim trinim zahtevima i novim
okruenjem;
Dezintermedijacija (redefinisanje postojeih lanaca ponude i eliminacija po
srednika);
Intermedijacija (nastanak novih trita na mrei).

U savremenim analizama e-poslovanja, prisutna su odreena neslaganja oko to

ga koliki je potencijal e-trita i kako e se razvijati maloprodaja preko Interneta
u budunosti. Po Blackwellu i Stephanu (2001, s.46.), uee Internet maloproda
je u SAD je bilo svega 1%, gde procene za narednih 10-15 godina variraju od 5-
30% maloprodajnih on-line transakcija. U ovom sluaju je re o ukupnom tritu
maloprodaje, gde e situacija varirati ukoliko posmatramo posebno izdvojene
segmente. Na tritu SAD i Skandinavije procenat korisnika Interneta sada pre

135
Bojan orevi

lazi 70% stanovnitva, ali ako se posmatra svetska populacija u celini, doi e se
do rezultata da svega 7% svetske populacije koristi Internet, a da ak 75% svetske
populacije ne koristi telefon (Koulopulos, Palmer, 2001, ss.221-223.). Interesantni
su rezultati prethodno navedenih autora u vezi sa vremenom prihvatanja novih
tehnologija od strane svetske populacije. Tako je za prihvatanje telefona od strane
2,9% svetske populacije bilo potrebno 25 godina, za prihvatanje televizije od stra
ne 2% svetske populacije bilo potrebno 15 godina, dok je za prihvatanje Interneta
za 0,9% svetske populacije bilo potrebno 5 godina.

Imajui u vidu veoma brz razvoj Interneta i porast broja njegovih korisnika, kom
panije se tome prilagoavaju adaptiraju uspostavljanjem on-line prisustva, ula
ui istovremeno napore za izgradnju prikladnih modela e-poslovanja, to jest
fokusiraju se na izgradnju digitalne korporacije. Svoju tradicionalnu infrastruk
turu nadograuju elementima e-poslovanja: e-informacijama, e-transakcijama i
e-odnosima (Slika 1.)

Slika 1. Izgradnja digitalne korporacije

Izvor: Fingar, P. and Aronica, R. The Death of E and the Birth of the New Economy, Meghan-
Kiffer Press, Tampa, Florida, USA, 2001, s.269.

Prve Internet kompanije (tzv. Start-up) imale su fokus na e-informacijama i e-

transakcijama, dok je veoma mali broj njih imao uspeha u ovladavanju e-odnosa
sa svojim potroaima, tako da se tu nalazi objanjenje zato je propao veliki
broj digitalnih kompanija. Elementi elektronskog upravljanja sa potroaima i
elementi upravljanja odnosima sa poslovnim partnerima, predstavljaju osnove

136
 Odnosi s potroaima u digitalnoj ekonomiji

e-poslovanja i u okviru njih treba traiti strategije za dugoronu odrivost digital

ne korporacije. Ukoliko je potroa nezadovoljan pruenom uslugom i odnosom
koji prema njemu ima odreena digitalna kompanija, veoma lako moe prei na
Internet stranice konkurentske kompanije.

Faktor koji e sve vie preovladavati i imati uticaja na razvoj poslovnih trita
(business-to-business B2B), jeste saradnja ili kolaboracija izmeu poslovnih
subjekata. Saradnju (kolaboraciju) moemo definisati kao raspodelu poslovnih
procesa na skup tano odreenih zadataka korienjem vie tipova resursa (ljudi,
poslovne jedinice, kompanije), gde je alokacija zadataka dogovorena unapred ili
moe biti dogovorena u realnom vremenu prema dotinim dogaajima i raspolo
ivim resursima. Primera radi, ukoliko nekoliko razliitih kompanija ima mogu
nost ispunjenja porudbine, tada se ona najbolja odabira na osnovu najbolje
procenjenih mogunosti udovoljavanja ciljevima i zahtevima nabavke (trokovi,
brzina isporuke, usluga, kvalitet...). Karakteristika dananjih digitalnih trita
jeste jednodimenzionalnost u pregovaranju i ugovaranju. Hoemo rei da na da
nanjim digitalnim tritima i dalje primat dri cena kao preovladavajui faktor
u izboru ponude, gde je mogunost pregovaranja oko poboljanja proizvoda, nje
gove adaptacije i prateih usluga jo nedovoljno izraena.

Budunost digitalnih trita morala bi pripasti tritima zasnovanim na princi

pima zajednikog kreiranja vrednosti svih uesnika i na saradnji izmeu potro
aa i dobavljaa. Time e dananja tradicionalno-transakcijska trita prerasti u
trita saradnje (kolaborativna) sa orijentacijom na stvaranje vrednosti. Osnovni
interes B2B digitalnih trita bie krajnji potroai, pa se tako i prodavci, proizvo
ai i dobavljai moraju okrenuti zadvoljenju njihovih potreba kroz personaliza
ciju i kreiranje njima prilagoenog proizvoda ili usluge. Sigurno je da e ovakav
pristup biti veoma cenjen od strane potroaa, tako da e oni za takve proizvode
i usluge biti spremni da plate i veu cenu. Sa aspekta kompanije, ovakvim pristu
pom ona jaa svoj brend imid putem jaanja stepena lojalnosti potroaa proiz
vodu/usluzi kompanije.

Po Fingaru i Aronici (2000, s.162.), kolaborativna digitalna trita imaju sledee

karakteristike:
Dinamiki i interaktivni odnosi (klijenti i dobavljai zajedniki trae ree
nje, gde tek po pronaenom proizvodu stupaju u pregovaranje o uslovima
prodaje);
Izgradnja odnosa (kroz razmenu informacija i razvoj poverenja, klijenti i
dobavljai razvijaju personalizovani proizvod i uslugu, koji su osnova za
razvoj dobrih odnosa);

137
Bojan orevi

Multidimenzionalnost nabavke (u budunosti treba oekivati razvoj tehno

lokih reenja za necenovno fokusiranje karakteristika proizvoda/usluge);
Integralna reenja u poslovnoj saradnji (saradnja dobavljaa na digitalnom
tritu, od kojih svaki poseduje odreene kljune kompetencije, u cilju reali
zacije najboljeg mogueg reenja za klijenta).
Ponuda zasnovana na znanju (kolaborativna digitalna trita nude mogu
nost razvoja personalizovanih proizvoda i usluga na bazi novih znanja).

Koulopoulos i Palmer (2001, ss.133-139), istiu, kao najrazvijeniji oblik digitalnog

trita tzv. Vortal ili vertikalni agregator za odreenu industriju koji predstavlja
vertikalnu elektronsku platformu za podrku brzom formiranju efikasnih lanaca
vrednosti, putem svih potrebnih poslovnih aktivnosti od dizajna do pregovara
nja i proizvodnje. Vortal nudi kolaborativnu platformu koja povezuje sve uesni
ke u lancu vrednosti odreene industrije i omoguuje im interaktivnu saradnju u
realnom vremenu, a sve u cilju kreiranja najboljeg mogueg proizvoda ili usluge
za krajnjeg potroaa. Dakle, Vortal predstavlja digitalno trite budunosti gde
u punoj meri dolazi do izraaja mogunost interaktivnog i dinamikog kreiranja
lanca ponude odreene industrije.

Kao primer veoma naprednog Vortala, naveemo primer Convisint-a, vortala

auto industrije. Naime, Convisint je formiran 2000. godine od strane velikih auto
proizvoaa General Motors, Ford, Deimler-Chrysler, Renault, Nissan i Toyota,
radi upotrebe Interneta za optimalnije poslovanje u auto industriji. Convisint oe
kuje transakcije u vrednosti preko 750 mlrd. $, izmeu proizvoaa automobila i
njihovih dobavljaa, povezujui proizvoae auto delova, guma, stakla i svih dru
gih komponenti, preko Interneta. Najvea snaga ovog vortala lei u unapreenju
tri poslovne funkcije: nabavke, upravljanja lancem ponude i kolaborativnog raz
voj proizvoda. Krajnji cilj Convisinta u budunosti jeste potroaki orijentisano
digitalno trite, koje e omoguiti krajnjim kupcima automobila (potroaima)
da sami kreiraju i uestvuju u dizajniranju automobila kakav ele putem Interne
ta, gde e automatski biti pokrenut ceo lanac ponude koji e raditi na ispunjenju
odreene porudbine (Fletcher, Bell i McNaughton, 2004, ss.261-265.) Posledica
razvoja ovakvog digitalnog modela, bie smanjenje zaliha, jer e se proizvodnja
bazirati na zahtevima finalnih potroaa kupaca automobila. Convisint danas
predstavlja iskljuivo B2B elektronsko trite sa ciljem optimizacije lanaca ponu
de u auto industriji, ali sa krajnjim ciljem na delovanje u B2C (business-to-con
sumer) segmentu, putem davanja mogunosti potroaima da sami konfiguriu
automobil koji preferiraju. U ovom sluaju, proizvoai automobila moraju da
izbegnu zamku neukljuivanja vlasnika autosalona u novi poslovni model, ka

138
 Odnosi s potroaima u digitalnoj ekonomiji

ko im ne bi stvorili direktnu konkurenciju i na taj nain od poslovnog partnera

stvorili jakog konkurenta.

3. Uloga i znaaj potroaa u digitalnoj ekonomiji

Moda e najznaajnija karakteristika poslovanja u 21. veku biti premetanje pre

govarake snage u lancu vrednosti sa proizvoaa na potroae, koji svojim potre
bama i zahtevima diktiraju uspeh ili propast pojedinih kompanija i njihovih pro
izvoda i usluga. Prema nekim miljenjima, 21. vek je prikladnije nazvati vekom
potroaa, pre nego vekom tehnologije.

Moderne kompanije moraju shvatiti da su njihovi potroai ona snaga koja gene
rie najvei deo sadanjih i buduih poslovnih prihoda i da oni stvaraju vrednost
za kompaniju, a ne savremena tehnoloka reenja. Cilj nove tehnologije u poslo
vanju je povezivanje tehnolokih mogunosti sa onim to potroai ele. Najbolja
poslovna tehnoloka reenja usklauju tehnoloke mogunosti sa eljama i po
trebama ljudi kao potroaa, umesto da menjaju ponaanje potroaa u skladu
sa novim tehnolokim reenjima (mogu, ali veoma teak posao). Shvativi da
potroai predstavljaju glavni resurs kompanije, potroai se nalaze u centru pa
nje svih poslovnih aktivnosti kompanije u cilju stvaranja superiorne vrednosti
za potroae.

Bitka izmeu fizikih i Internet kompanija (dot. kompanija), ne vodi se na polju

tehnologije, ve na polju efikasnog zadovoljavanja potreba potroaa. Da li e ne
ko kupovati knjige u mnogobrojnim knjarama ili e ih naruiti preko knjizara.
com ili Amazona, ne zavisi od toga ko ima bolji web sajt ili bru Internet vezu.
Zavisi prvenstveno od toga ko bolje razume ta potroai ele i ko moe imati
efikasniju ponudu u odnosu na konkurente, putem izgradnje partnerstva sa doba
vljaima i organizacije sistema logistike za podravanje poslovnih operacija.

Primera radi, da li e neka Internet knjiara preuzeti posao od fizike knjare,

zavisi od toga moe li Internet knjiara na efikasniji nain reiti percipirane pro
bleme potroaa bolje nego postojee reenje. Ako je pogodnost koju nudi novi
kanal prodaje vea od potrebnog vremena za prilagoavanje novom nainu ku
povine, tada e se potroai prebaciti na Internet kupovinu. U obrnutom sluaju
Internet inicijativa je unapred osuena na neuspeh. Imajui u vidu prethodno
izneseno, Internet kompanija za ulazak na e-trite prethodno mora analizirati
sledee:

139
Bojan orevi

Kako potroai shvataju i uporeuju tradicionalne kanale i metode kupovi

ne sa on-line kupovinom;
Za koje proizvode i usluge su potroai spremni da preu na on-line kupovi
nu;
Kako potroai vrednuju razliite alternative pri on-line kupovini.

Da bi Internet kompanija dala odgovore na ova pitanja i izradila analizu snaga i

slabosti, mogunosti i opasnosti (SWOT) potencijalnog modela e-poslovanja, pre
svega mora upoznati proces odluivanja potroaa u kupovini za proizvode i uslu
ge koje planiraju ponuditi. Autori Blackwell i Stephan (2001, s.72), istiu analizu
sledeih faktora:
Snage i slabosti tradicionalnih maloprodajnih i kupovnih strategija,
Snage i slabosti e-konkurenata,
Potencijalne e-maloprodajne strategije i potencijalne pretnje,
Strategije za unapreenje trenutnog-tradicionalnog maloprodajnog modela
poslovanja.

Shema procesa odluivanja potroaa u kupovini prikazana je na Slici 2.

Slika 2. Proces odluivanja potroaa u kupovini proizvoda/usluga

Izvor: Blackwell, Roger, D. and Stephan, Kristina, Customers Rule, Crown Business Publishing
Group, New York, 2001, s.86.

140
 Odnosi s potroaima u digitalnoj ekonomiji

U skladu sa prethodno navedenim, on-line strategije poslovanja usmerene na po

troaa treba da sadre sledee elemente ( Blackwell, Stephan, 2001, ss.140-148.):
Off-line promociju putem klasinih ATL (above the line) i BTL (bellow the
line) promotivne aktivnosti;
Web stranice kompanije treba da budu jednostavne za korienje i nalaenje
informacija o proizvodima i uslugama;
Uveriti potroae da su web stranice sigurne za korienje, da postoji sigur
nost transakcija i potovanje privatnosti;
Identifikacija kupaca koji imaju problema pri punjenju svoje e-korpe;
Razviti odnos sa kupcima putem e-maila i ostalih mogunosti komunikaci
je u skladu sa njihovim eljama i preferencijama;
Ponuditi kupcima dodatne razloge za posetu njihovom sajtu ponude kojih
nema na fizikim prodajnim mestima.

Burnett (2001, s. 37.) daje osnovne zahteve savremenih potroaa za Internet kom
panije, navodei sledee:
Jasno definisana politika kompanije u smislu isporuke naruenih proizvo
da, garancija, sigurnosti plaanja, privatnosti i sl. Potroai ele da znaju na
ta mogu raunati u poslovanju sa kompanijom.
Potroai ele kontrolu nad svojim podacima i mogunost uvida u sve pret
hodne interakcije sa kompanijom, kako bi im to olakalo budue porudbi
ne i interakcije.
Potroai ele da kompanija shvati njihove elje i preferencije, ali do odree
ne granice, bez ulaenja u privatnost.
Potroai ele jednostavnu navigaciju i slobodu kretanja sajtom, jednosta
van izbor bez konfuzije; to je proces kupovine jednostavniji, poveava se
verovatnoa kupovine i raste lojalnost.
Potroai ele prijatan ambijent pri on-line kupovini (vizuelni merendaj
zing).
Potroai ele potvrde o porudbini, uvid u status porudbine i potovanje
obeanih rokova isporuke.
Potrebno je potroaima omoguiti integrisane komunikacije komunikaci
ju kroz vie kanala po izboru.

4. Koncept CRM i budui razvoj digitalne ekonomije

Poslednjih godina sve vei znaaj se pridaje konceptu odnosa sa potroaima,

koji se sa uspehom moe primeniti u svim sferama poslovanja. Prvenstveno ovde
mislimo na koncept odnosa sa potroaima (Customer Relationship Marketing

141
Bojan orevi

CRM). Da bi smo sveobuhvatnije predstavili ovaj koncept, poeemo od teorij

skih objanjanja i postavki nekih svetskih i domaih autora.

Prvo od ega polazimo jeste injenica da se novi koncept odnosa sa potroaima

zasniva na novoj postavci marketing miksa 4C, koji u stvari objanjava kako
potroai gledaju na 4P (proizvod, cena, promocija i distribucija). Instrumenti
koncepta 4C su:

Customer value vrednost za kupca,

Cost to the Customer troak,
Convenience pogodnost za kupca,
Communication komunikacija izmeu prodavca i kupca

Po Kotleru, javlja se odreeni kriticizam koncepta 4P jer on predstavlja proiz

vodno orijentisan pogled marketinga gde nedostaje orjentacija na potroae. 4P
predstavlja pogled iz ugla prodavca, a da marketari treba da uzmu perspektivu
orijentisanu na potroaa (Kotler, 2003.). Neki od svetskih autora dali su definic
ije odnosa s potroaima (Relationship marketinga) koje navodimo:Relationship
marketing predstavlja privlaanje, zadravanje i unapreenje veza sa potroa
ima (Barry, 1995.)

Teoretiari su dali tri pristupa odnosu sa potroaima ili tri novoa definisanja
(Barry, 1995):
Na taktikom nivou -
o slino aktivnostima unapreenja prodaje
Na stratekom nivou -
o naglasak na povezivanju sa potroaima napori uinjeni u pravcu spajanja
sa potroaima
Na filozofskom nivou -
o slino filozofiji marketinga - celokupna organizacija se fokusira na na ispor
uku savrenstva potroaima i odravanju vlastitog poslovanja

Razlike izmeu tradicionalnog (transakcionog) marketing pristupa i marketinga

odnosa prikazene su u Tabeli 1.

142
 Odnosi s potroaima u digitalnoj ekonomiji

Tabela 1. Razlike izmeu tradicionalnog marketinga i marketinga odnosa sa

potroaima

Tradicionalni marketing Marketing odnosa sa potroaima

- fokus na pojedinanoj prodaji proiz - fokus na zadravanju klijenata
voda i usluga - dugorona orijentacija
- kratkorona orjentacija - jaanje kontakata sa poznatim kupci
- prodaja anonimnim kupcima ma
- usluni personal je glavna veza izme - viestruki nivoi odnosa izmeu klije
u klijenata i kompanije nata i kompanije
- ogranieno poverenje potroaa - visok nivo poverenja potroaa
- za kvalitet je odgovorno proizvodno - za kvalitet je odgovorno celokupno
odeljenje osoblje kompanije
Izvor: Marii, Branko Promene u marketing fokusu marketing odnosa Meunarodni nauni
skup Radikalne promene u preduzeima i privredi u uslovima globalizacije, Zbornik radova,
Megatrend univerzitet, Beograd, 2003, s. 120.

Pojava velike konkurencije i oscilacija u efektivnosti i efikasnosti poslovanja do

prineli su da kompanije sve vie razmiljaju o tome kako i na koji nain najbolje
zadovoljiti potrebe i elje svojih potroaa. Kompanije su uvidele da je marketing
pristup u ovakvim uslovima neminovan, i u tom smislu danas je prisutna sve
vea marketizacija organizacija u uslunim i visokotehnolokim industrijama.
Javljaju se promene u marketing fokusu, koje se ogledaju u prelazu sa tzv. koncep
ta produenog proizvoda na koncept tj. strategiju uspostavljanja i izgraivanja
dugoronih odnosa sa potroaima. Ispostavilo se da koncept produenog proiz
voda, tj. stvaranje i pruanje veeg broja raznovrsnih usluga sa ciljem olakanja
donoenja odluke o kupovini, nije dovoljan za poveanje prodaje i profit kompa
nije. Uspostavljanje vrstih odnosa sa potroaima daje za rezultat visokovredan
proizvod i uslugu za potroaa. Promene u marketing fokusu prikazane su na
Slici 3.

143
Bojan orevi

Slika 3. Promene u marketing fokusu

Izvor: Marii, Branko Promene u marketing fokusu marketing odnosa Meunarodni nauni
skup Radikalne promene u preduzeima i privredi u uslovima globalizacije, Zbornik radova,
Megatrend univerzitet, Beograd, 2003, s. 120.

Postavlja se pitanje: zato su odnosi sa potroaima znaajni? Odgovor je u slede

em:
Javljaju se visoki marketing trokovi koji su povezani sa stvaranjem interesa
kod novih potroaa, nasuprot ve informisanim postojeim potroaima.
Neposredni i dugoroni odnosi sa potroaima podrazumevaju kontinuira
ne mogunosti razmene sa postojeim potroaima po niim trokovima
po potroau.
Omoguava se vezana prodaja povezanih usluga u toku vremena i premij
sko formiranje cena zbog poverenja potroaa u poslovanje.
Snani odnosi sa potroaima sa visokim stepenom prisnosti i komunika
cija sa obe strane, mogu generisati, od strane potroaa i personala za kon
takt, praktinije nove ideje koje se odnose na proizvod.
Dobri odnosi sa potroaima mogu rezultirati iz dobre ive rei koja nastaje
iz uspenih razmena i minimalne loe ive rei u sluajevima neuspenih
razmena.

Marketing odnosa zasniva se na obostranoj ulozi poverenja i privrenosti kupca

i prodavca proizvoda/usluge. Integralni delovi pristupa odnosa sa potroaima
su:
Koncept obeanja (znaajno sredstvo ostvarenja satisfakcije potroaa, zadr
avanja baze potroaa i dugorone profitabilnosti);

144
 Odnosi s potroaima u digitalnoj ekonomiji

Poverenje (spremnost da se osloni na partnera u razmeni u koga on ima po

verenja vera u drugog partnera koji je dostojan poverenja koja proizilazi iz
ekspertize, pouzdanosti i namere tog partnera);
Privrenost (iz interne perspektive marketinga da se omogui i podstakne
razvoj potroaki orjentisanog ponaanja kroz rasprostiranje informacija,
regulisanje sistema inicijativa i nagrada i razvoj kompetencija u organizaci
ji. Privrenost organizacionim vrednostima podrazumeva spremnost da se
uine dodatni napori da se ostvare ciljevi organizacije).

Odnosi s potroaima (Customer Relationship Marketing CRM) predstavlja no

vi marketing koncept odnosno predstavlja deo novog pristupa upravljanja odnosi
ma sa potroaima. Ovaj pristup kombinuje razliite elemente tehnologije, ljudi,
informacionih resursa i procesa. CRM se inae moe definisati i kao interfunk
cionalna potroaki usmerena poslovna strategija, koja je neposredno usmerena
na ostvarivanje totalne satisfakcije potroaa (Marii, 2003, s. 122.). Kluni cilj
CRM strategije je ostvarivanje konkurentske prednosti koja nastaje u poslovnoj
performansi koja je vea od one koja bi bila ostvarena delujui individualno. Kao
razloge za razvoj CRM strategije, navodimo:
U velikom broju realnih situacija mnogi potroai su neprofitabilni, tako da
20% potroaa ima kapacitet za ostvarenje 120% profita;
Kompanija treba da poznaje pojedinanu profitabilnost svojih potroaa;
Trokovi privlaenja novih potroaa su pet puta vei u odnosu na trokove
njihovog zadravanja;
Kompanije treba da potpuno integriu potroaki informacioni sistem u re
alnom vremenu (real-time);
Kompaniju treba organizovati prema potroakim segmentima.

Uspean razvoj i primena strategije CRM zahteva uvoenje specifinog informa

cionog sistema koji se naziva skladitenje informacija CRM (CRM data warehou
se), koji ima dva primarna cilja:
1) Omoguava kompaniji da uspenije prepozna, kontaktira i stekne nove potro
ae. Pouzdane CRM aplikacije automatizuju proces izgradnje trita i tri
nih profila, pratei to marketing promocijama kroz razliite medije.
2) Rast nivoa postojeih odnosa sa potroaima - identifikovanje mogunosti u
vezi sa prodajom i poveanjem zadravanja kroz unapreenu postprodajnu
uslugu, predstavljaju dva primarna sredstva za izvrenje ovog zadatka.

145
Bojan orevi

CRM data warehouse obuhvata informacije u vezi sa:

Oekivanjima i preferencijama potroaa;
Ranijim odnosima sa potroaima;
Uestalou i obimom kupovina potroaa;
Korelacijom izmeu vrsta kupovina i kakarektiristika potroaa;
Znanjem o doivotnoj vrednosti svakog potroaa;
Evaluacijom satisfakcije potroaa.

Novi informacioni sistem CRM data warehouse prikuplja informacije iz razlii

tih izvora i omoguava kompaniji da bude uspenija u zadravanju potroaa i
marketingu. CRM data warehouse predstavlja instrument Database marketinga,
koji je preduslov za ostvarivanje dugoronog koncepta odnosa sa potroaima.
Database marketing u sutini predstavlja prikupljanje informacija u vezi sa pro
lim, sadanjim i potencijalnim kupcima, kako bi se izgradila baza podataka neo
phodna za unapreenje marketing napora u cilju potpune satisfakcije potroaa.

Satisfakcija kupljenim proizvodima i uslugama i lojalnost potroaa kompaniji

daje pozitivne efekte koji se ogledaju u sledeim koristima:
Potroai e ponovo kupiti ili koristiti uslugu.
Preporuie proizvod ili usluge drugim potencijalnim potroaima.
Generisae pozitivni tzv. ivi govorni imid (Word-of-mouth).

Iskustva su pokazala da esto postoji slaba korelacija izmeu rezultata satisfakcije

i lojalnosti. Mnoga istraivanja ukazuju da se 90% ispitanih potroaa osea zado
voljnim ili veoma zadovoljnim, ali samo 30-40% ovih potroaa ponovo kupuju
proizvod ili uslugu.

Slika 4. Segmenti lojalnosti

Ponaanje

Visoko ponavljanje kupovine Nisko ponavljanje

kupovine
Potencijalna lojal-
Istinska lojalnost nost
Snana povezanost
(apostol) (sledbenik)
Stav
Lana lojalnost Nelojalnost
Slaba povezanost
(talac) (terorista)

146
 Odnosi s potroaima u digitalnoj ekonomiji

U razvoju i implementaciji CRM strategije sugerie se primena koncepta CRM

lanca vrednosti. CRM lanac vrednosti ukazuje na primarne i sekundarne aktiv
nosti u izgraivanju dugoronih odnosa sa potroaima, kako bi se ostvarila nji
hova totalna satisfakcija. Pet primarnih aktivnosti u CRM lancu vrednosti su
(Slika 5):
1. portfolio analiza potroaa
2. upoznavanje potroaa
3. razvoj vrednosti u ponudi i
4. upravljanje odnosima sa potroaima

Slika 5. CRM lanac vrednosti

Izvor: prilagoeno prema: Porter, M. E., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance, Free Press, New York, 1985, s. 60.

Portfolio analiza potroaa analiza baze potroaa kako bi se mogle na

njih usmeriti razliite vredne ponude.
Upoznavanje potroaa ukljuuje poslovanje i intimizaciju u cilju upozna
vanja selekcionisanih potroaa kao segmenta ili pojedinca i izgrauje potro
aku bazu podataka koja je pristupana za sve one ije odluke ili aktivnosti
mogu uticati na stavove i ponaanje potroaa.
Razvoj mree izgradnja snane mree odnosa sa zaposlenima, dobavljai
ma, partnerima i investitorima koji razumeju zahteve izabranih potroaa.
Centralno mesto u modelu zauzima potroa, koji je okruen drugim ele
mentima: dobavljai, vlasnici, investitori, zaposleni i drugi partneri. Upra

147
Bojan orevi

vljanje i koordinacija, u okviru ovih elemenata, moe obezbediti izgradnju,

saoptavanje i isporuku preferiranih vrednih predloga izabranim potroai
ma.
Razvoj vrednih predloga - razvijanje predloga koji stvaraju vrednost zajed
niku i za potroae i za kompaniju.
Upravljanje odnosom sa fokusom i na strukture i na procese.

Kao to smo ve istakli, razvoj digitalne tehnologije uslovio je ubrzani razvoj i

znaaj CRM koncepta u kompanijama. Danas mnogobrojna softverska reenja
deluju kao podrka implementaciji CRM strategije u kompanijama, tako da moe
mo rei da je tehnologija kritini alat, ali i kritini faktor uspeha poslovanja kom
panije. Savremeno trite ima nove zahteve, gde je teite prebaeno na odnose
sa potroaima u novom okruenju. Sa aspekta kompanija, neophodna je integra
cija svih procesa kompanije izgraenih oko potroaa i interaktivnost koja mora
biti u stalnom porastu. U tom smislu Kalakota i Robinson (2002, s.197.) istiu
da informaciona tehnologija ovom zahtevu mora odgovoriti novom generacijom
CRM arhitekture u kompaniji integrisanim kompanijskim procesima servisira
nja potroaa (Slika 6.).

Slika 6. Nova CRM arhitektura kompanije

Izvor: Kalakota, Ravi and Robinson, Marcia, e-Poslovanje 2.0, Mate, Zagreb, 2002, s. 199.

148
 Odnosi s potroaima u digitalnoj ekonomiji

Kao to moemo videti, zahtev za sveobuhvatnim upravljanjem odnosima sa po

troaima voen je potrebom integrisanja digitalnih tehnologija telefonije, In
terneta i informacionih sistema (baza podataka), kako bi se dolo do potpunog
uvida u karakteristike potroaa i sagledala istorija njihovih odnosa sa kompani
jom. Ovakav tip integracije znaio bi da kompanija moe kombinovati sve tipo
ve informacija o svim proizvodima i uslugama koje potroa koristi i uiniti ih
dostupnim u okviru svih kanala isporuke i kontaktnih taaka sa potroaima
(Kalakota, Robinson, 2002, s.211.). Isti (ss.211-212.), sugeriu etiri tehnologije
koje moraju biti integrisane, kako bi CRM kompanije ostvario najvee mogue
koristi:

1) Nasleeni (tradicionalni) sistemi moraju biti integrisani u novu CRM in

frastrukturu, kako bi se poveala ekstrakcija podataka iz tih sistema.
2) Integracija raunara i telefona (CTI Computer Telephone Integration)
omoguuje primenu upravljanja pozivima, gde se pravovremene informa
cije o pozivaocu povezuju sa informacijama o potroau, smetenih u rau
narskoj bazi podataka.
3) Skladitenje podataka omoguuje ekstrakciju podataka iz transakcionih
sistema kompanije sa mogunou efikasnog sistematizovanja i analizira
nja.
4) Alati za podrku pri odluivanju pomau u donoenju odluka u pogledu
potreba korisnika, zasnovanih na podacima o odnosima sa potroaima.

Vano je istai injenicu da CRM infrastruktura sama za sebe nije dovoljna. Po

veanje optereenja na kontaktnim takama kompanije (npr. pozivni centri i web
sajt) sa potroaima, ukazuje na irenje trita i zahteva veu panju menadera
u koncipiranju dinamike tih kontaktnih taaka. Po predvianjima, kako CRM
koncept bude sve prihvaeniji od kompanija, tako e i potroai promeniti nivoe
svojih kontakata, tj. kanala, izraavajui proirene mogunosti podrke koje mo
gu doi od integrisanih CRM sistema kompanije. Prikaz nove integrisane CRM
arhitekture kompanije sa prodajnim kanalima dat je na Slici 7.

149
Bojan orevi

Slika 7. Integrisana CRM arhitektura kompanije sa prodajnim kanalima

Izvor: Kalakota, Ravi and Robinson, Marcia, e-Poslovanje 2.0, Mate, Zagreb, 2002, s. 213.

Najznaajniji elementi integrisane CRM arhitekture jesu kontaktne take sa kup

cima odnosno prodajni servisi: Internet, pozivni centri, e-mail, direktna pota....
Nove tehnologije primenjene u prodaji odgovorne su za porast oekivanja potro
aa, njihovo udovoljavanje i u najidealnijem sluaju premaivanje tih oeki
vanja. Integrisana CRM reenja mogu ponuditi veoma mone servise na svim
kontaktnim takama potroaa i kompanije, gde je jedini problem u potpunoj
integraciji svih kontaktnih taaka kompanije i potroaa. Od njih moemo iz
dvojiti Internet servise, sisteme za usmeravanje i rukovanje e-potom, etovanje,
saradnja na Webu, CTI itd. Krajnji cilj jesu poslovne aktivnosti koje daju efekat
pozitivnog iskustva u odnosu sa kompanijom. Od kompanije do kompanije odno
sno od vrste njihove delatnosti, zavisie koji od kanala i servisa e biti najpogod
niji, kao i od analize menadmenta kompanije da li on-line servisi zaista mogu
smanjiti trokove (kako za kompaniju tako i za potroae) i ostvariti njihova oe
kivanja i satisfakciju. Takoe, kompanije u digitalnom okruenju imaju izbor u
stvaranju tzv. Internet saveza i spajanjima i preuzimanjima sa fizikim kompani
jama. Cilj je konsolidacija proizvoda, smanjenje zaliha, nie cene, bra isporuka
i bolji kvalitet usluga.

150
 Odnosi s potroaima u digitalnoj ekonomiji

5. Primer pozitivnog iskustva potroaa: Amazon.com

Osniva Amazon.com, Def Bezos (Jeff Bezos), voen jednostavnom vizijom da

je potroau potrebno ponuditi direktnu mogunost kupovine knjiga putem In
terneta i pri tome pruiti specifino uivanje u kupovini, uspeo je u tome. Bezos
je za kratko vreme stvorio najpoznatiju Internet trgovinu dananjice i internacio
nalnu kompaniju sa centrima u Engleskoj, Nemakoj, Francuskoj i Japanu.

Zapoevi sa radom 1995. godine, kao najvea svetska knjiara, Amazon je u

ponudi imao oko milion naslova, to je veoma brzo preraslo na 2,5 miliona . Naj
vei partner Amazona u to vreme u SAD bio je vodei distributer knjiga Ingram
Book Distributors, od kojih je nabavljano 35% knjiga, to je predstavljalo 60%
porudbina. Preostalih 40%, Amazon je nabavljao od ostalih distributera i izdava
a. Narudbina knjiga od dobavljaa, po primljenoj porudbini kupca sa Interne
ta, omoguila je Amazonu da operie sa ogranienim sredstvima i minimalnim
trokovima skladitenja. Po podacima iz istraivanja, kompanija je 1997. godine
imala bazu potroaa od 340.000, 80.000 poseta sajtu dnevno i promet u prvom
kvartalu od 16 miliona dolara (Leschly, Roberts, Sahlman, 2003, s. 16.). Krajem
1997. godine, Amazon izlazi na trite kapitala sa poetnom trinom vrednou
od 560 miliona dolara. Ono to je posebno privuklo investitore jeste neverovatno
prikupljanje gotovine i snana konkurentska prednost Amazona kao virtuelne
knjiare u odnosu na tradicionalne fizike knjare (Tabela 2, Slika 8.). Upravo
je ovo pomoglo kompaniji da uprkos ostvarenim gubicima u 1997. godini (na 148
miliona $ prometa, gubitak 31 milion $), ostvari rapidan rast svoje trine kapita
lizacije 17 milijardi $ u 1998.g., 26 milijardi $ u 1999. godini. Promet je takoe
rapidno brzo rastao, gde je kompanija ostvarila 1,64 milijardi $ prihoda u 1999.
godini.

Tabela 2. Poreenje tradicionalne i virtuelne knjare u 1997. godini

Tradicionalna knjiara Amazon.com
Knjiare 439 1
Naslovi po knjari 175.000 2,500.000
Trokovi (% prodaje) 12% 4%
Prodaja po zaposlenom 100.000 $ 300.000 $
Koeficijent obrta zaliha 2-3x 50-60x
Prodaja po m 250 $ 2,000 $
Trokovi zakupa po m 20 $ 8$
Izvor: Leschly, Stig, Roberts, Michael J. and Sahlman, William A., Amazon.com 2002, Harvard
Business School Publishing, 2003, s.17.

151
Bojan orevi

Slika 8. Poreenje operativnog iklusa Amazon.com i fizike knjiare

Izvor: Leschly, Stig, Roberts, Michael J. and Sahlman, William A., Amazon.com 2002, Harvard
Business School Publishing, 2003, s.17.

Paljivom analizom procesa kupovine u fizikim knjiarama Bezos je ustanovio

da kupci u knjiarama razgledaju i trae tano odreene naslove. Na osnovu to
ga, na Internet stranicama Amazona, ponuena je pretraga po naslovu, autoru,
oblastima i drugim elementima po kojima kupac moe brzo nai traenu knjigu.
Takoe, Amazon je uveo niz inovacija na podruju kupovine, od kojih je najpo
znatija kupovina jednim klikom mia. Kao inovacije koje su potroai veoma
brzo prihvatili, a koje su istovremeno ojaale odnos kompanije sa svojim potroa
ima, moemo izdvojiti sledee:

152
 Odnosi s potroaima u digitalnoj ekonomiji

Predstavljanje miljenja drugih kupaca o pojedinim knjigama, opis knjige,

sadraj, prikaz odreenih delova, kritika miljenja, slini naslovi, ostali na
slovi odreenog autora i sl.
Postojanje korpe u kupovini, gde je verno preslikana kupovina u fizikim
trgovinama, gde kupac jednim klikom dodaje predmet u korpu; proces ku
povine na Amazonu kreiran je tako da kupcu prui oseaj ugodnosti i smire
nosti, ba kao i fizike trgovine koje putanjem prijatne muzike i prijatnom
atmosferom stimuliu na kupovinu.
Svaka transakcija ostaje zabeleena u bazi podataka, gde pri ponovnom do
lasku na stranice sajta, kupac biva pozdravljen imenom koji je ostavio u
proloj kupovini; kada se jednom ostavi broj ili brojevi kreditne kartice, pri
svakoj narednoj kupovini bie ponuene opcije u izboru kartice, gde su na
vrlo detaljan nain objanjeni aspekti sigurnosti koji razuveravaju kupce da
moe doi do bilo kakve zloupotrebe broja njihove kartice; za kupce koji ni
su poverljivi pruena je mogunost porudbine e-mailom ili faksom.

Poslovna orijentacija Amazona je u poetku bila sadrana u ideji poslovanja kao

posrednika izmeu kupca i dobavljaa, bez posedovanja sopstvenog skladita, to
je uskoro promenjeno. Naime, shvatili su da ako ele da isporue kvalitetnu i br
zu uslugu, neophodno je stvoriti sopstvena skladita u kojima bi se stalno kontro
lisala koliina zaliha. Kako iznosi Seybold (1998, ss.123-125.), Amazon je kupio
270 000 m skladinog prostora ime je potpuno pokrio istonu i zapadnu ameri
ku obalu i dostigao da procenat isporuke naslova u istom danu bude preko 90%.
Tokom 1999. i 2000. godine Amazon iri svoju infrastrukturu razvojem osam
distributivnih centara (tri internacionalna: Engleska, Nemaka i Francuska) i
sedam potroakih servis centara (etiri internacionalna: Engleska, Nemaka,
Holandija i Japan). Pored internacionalne ekspanzije, Amazon je proirio svoju
prodajnu ponudu novim kategorijama proizvoda u kojima je prepoznao potenci
jal za dalji rast i razvoj svog poslovanja. Prvo je razvijeno podruje prodaje video
kaseta, CD-a i DVD-a, a potom i ostalih podruja: softvera, elektronike, rau
nara, video igara, igraaka itd. Ekspanzija Amazona po kategorijama proizvoda
prikazana je u Tabeli 3.

153
Bojan orevi

Tabela 3. Ekspanzija po kategorijama proizvoda u periodu 1995-2003.

Knjige 07/95 Hardver 11/99
Muzika 06/98 Batovanstvo 04/00
Video 11/98 Kozmetika 04/00
Aukcije 03/99 Kuhinjske potreptine 05/00
Elektronika 07/99 Fotousluge 10/00
Igrake 07/99 Beine komunikacije 11/00
Zshops partneri 10/99 Polovni proizvodi 11/00
Softver 11/99 Raunari 08/01
Video igre 11/99 Magazini 10/03
Izvor: Leschly, Stig, Roberts, Michael J. and Sahlman, William A., Amazon.com 2002, Harvard
Business School Publishing, 2003, s.19.

Amazon se tako razvija od najveeg svetskog on-line trgovca knjigama u elek

tronsko trite, na kome kupac moe kupiti sve to eli na jednom mestu i po
najboljim cenama. Kompanija danas predstavlja pravi primer digitalne korporaci
je ili tanije digitalnog supermarketa u potpunosti opredeljenih na maksimalnu
satisfakciju njihovih potroaa. Ovo je rezultat strategijske odluke kompanije da
se u duem roku transformie od klasinog maloprodavca knjigama u digitalni
supermarket, koji na jednom mestu nudi potroaima irok izbor proizvoda. Po
slovanje se zasniva na strategijskim partnerstvima sa kompanijama koje posedu
ju dugogodinje iskustvo u prodaji odreenih kategorija proizvoda (npr. partner
stvo sa najveim amerikim prodavcem igraaka Toys R Us).

Amazon.com je kroz svoje poslovanje razvio neprikosnovenu ekspertizu u pod

rujima dizajniranja elektronskih kontaktnih taaka sa potroaima i efikasnih
logistikih sistema za pouzdano i brzo ispunjenje narudbina kupaca. Brend
Amazon je postao globalno poznati sinonim za pouzdanost, kvalitetnu i perso
nalizovanu uslugu, za irok izbor proizvoda po povoljnim cenama, gde iroka
baza njihovih potroaa predstavlja pravi segment za potencijalnu prodaju kom
plementarnih proizvoda. Amazon.com, kao pionir razvoja e-trgovine, kao pravi
inovator u personalizaciji odnosa sa potroaima i partnerima, postavio je visoke
standarde upravljanja odnosima sa potroaima na Internetu, kao i sa poslovnim
partnerima irom sveta.

6. Zakljuci

Marketing odnosa sa potroaima u novom, digitalnom okruenju, ima svoje spe

cifinosti. Iako digitalna ekonomija sa sobom nosi neke predrasude i odreenu

154
 Odnosi s potroaima u digitalnoj ekonomiji

dozu nesigurnosti, ipak su mogunosti daleko vee u odnosu na tradicionalno

poslovanje, kao i krajnji efekti poslovanja. Za kompanije koje ele da posluju u di
gitalnom okruenju, smatramo da je potrebno da shvate osnovne karakteristike i
faktore koji odreuju poslovanje u digitalnoj ekonomiji, kao i ponaanje potroa
a u Internet okruenju (15 kljunih taaka):

1. Krajnji potroa nije vie kralj, on postaje diktator, koji diktira naine
realizacije poslovnih procesa i aktivnosti u celokupnom lancu vrednosti
kompanije.
2. Masovna proizvodnja ustupa mesto masovnoj personalizaciji, jer potroai
zahtevaju proizvode i usluge koji u potpunosti odgovaraju njihovim zahtevi
ma i potrebama.
3. Digitalna ekonomija i Internet rue sve vremenske i lokacijske granice pre
ko Interneta kompanije mogu poslovati u celom svetu.
4. Marketing odnosa zahteva holistiki pristup, jer kompanija mora analizira
ti sve aspekte interaktivnosti sa potroaima i na osnovu toga odrediti stra
tegijske pravce razvoja odnosa sa potroaima u budunosti.
5. Poslovni partneri i potroai postaju virtuelni zaposleni, jer partneri i potro
ai aktivno utiu na dizajn proizvoda i usluga.
6. Digitalne korporacije dostiu hiperefikasnost radikalno smanjivanje tro
kova prodaje, zaliha, proizvodnje, dizajna.
7. Kompanija mora imati i fiziku mreu koja moe odgovoriti na zahteve po
troaa izraene na Internetu, kao i logistike sisteme koji omoguuju pravo
vremeno ispunjenje porudbina potroaa.
8. Sutina konkurencije u digitalnoj ekonomiji nije vie kompanija protiv kom
panije, ve lanac vrednosti protiv lanca vrednosti, jer njegova organizacija
utie na efikasno zadovoljenje krajnjeg potroaa u vidu finalne vrednosti
kao rezultata aktivnosti u lancu.
9. Dizajniranje lanca vrednosti postaje veliki izazov neophodna je kvalitetna
organizacija i saradnja partnera u okviru lanca.
10. Novi vidovi e-trita, portali i vortali, kao posrednici dodaju vrednost pu
tem okupljanja relevantnih proizvoaa iz odreene industrije u vidu inten
zivnih kontakata, razmene informacija, istraivanja i razvoja i sl.
11. Operativni zahtevi postaju 365x7x24, jer potroai mogu Internet sajtu da
pristupe svakodnevno i u bilo koje vreme.
12. Poslovni ciklusi su drastino skraeni potrebe i zahtevi potroaa se brzo
menjaju, pa je shodno tome neophodna brza i fleksibilna reakcija kompanije
na novonastale uslove.
13. Brendiranje (brending) ne gubi na znaaju poto je udaljenost kompani
ja na Internetu samo jedan klik miem tj. ne postoje nikakva ogranienja,

155
Bojan orevi

brending u digitalnoj ekonomiji (e-brending) je toliko bitan koliko i u tradi

cionalnoj, bez upotrebe Interneta.
14. Cenovna konkurentnost postaje dinamiki proces jer se cene na Internet
mrei mogu bre prilagoavati potroaima.
15. Nove vrste softverskih reenja i alata pokreu digitalnu korporaciju soft
verski alati budunosti moraju odgovoriti novim organizacionim zahtevi
ma koji nameu potrebu za upravljanjem celokupnim lancem vrednosti.

Na osnovu prethodno iznetog, jasna je velika uloga i znaaj marketinga odnosa

sa potroaima u digitalnom okruenju. Jasno je da e CRM koncept u buduno
sti biti daleko iri i sveobuhvatniji, kako bi se moglo ii u korak sa sve sofisticira
nijim zahtevima potroaa. Po nekim autorima, CRM koncept u budunosti e
biti podeljen na upravljanje odnosima sa partnerima u okviru lanca vrednosti
(VCRM Value Chain Relationship Management) i na upravljanje odnosima sa
potroakim zajednicama (CCRM Customer Community Relationship Manage
ment) . Dakle, kompanije budunosti nee samo upravljati odnosima sa potroa
ima, ve i sa potroakim zajednicama, dobavljaima i trgovinskim partnerima.
Time kompanije koje ele poslovati u digitalnoj ekonomiji, moraju imati prioritet
u uspostavljanju sistema odnosa sa potroaima i partnerima, u cilju superiornog
zadovoljenja zahteva svih zainteresovanih strana.

Literatura

Berry, L. L. (1995), Relationship marketing of services, Journal of the Academy of marketing

science

Blackwell, R. D. and K. Stephan (2001), Customers Rule, Crown Business Publishing Group, New
York

Burnett, K. (2001), Key Customer Relationship Management, Pearson Education Limited

Fingar, P. and R. Aronica (2001), The Death of E and the Birth of the New Economy, Meghan-Kiffer
Press, Tampa, Florida, USA

Fletcher, R., J. Bell, and R. McNaughto (2004), International E-Business Marketing, Thomson Le
arning, London

 Fingar i Aronica (2001), s.86.

156
 Odnosi s potroaima u digitalnoj ekonomiji

Janoff, B. (2000), Building the Better Intranet, Prograsive Grocer

Kalakota, R. and M. Robinson (2002), E-Poslovanje 2.0, Mate, Zagreb

Koulopulos, T. and N. Palmer (2001), The X-Economy: Profiting from Instant Commerce, Texere,
New York

Kotler, F.(2003), Kako kreirati, ovladati i dominirati tritem, Adies, Novi Sad

Leschly, S., M. J. Roberts, and W. A. Sahlman (2003), Amazon.com 2002, Harvard Business
School Publishing

Marii, B. (2003), Promene u marketing fokusu marketing odnosa Meunarodni nauni

skup Radikalne promene u preduzeima i privredi u uslovima globalizacije, Zbornik radova,
Megatrend univerzitet, Beograd

Porter, M. E. (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Free
Press, New York

Seybold, P.(1998), Customers.com: How to Create Profitable Strategy for the Internet and Beyond,
Times Books, New York

157