Kreiranje brenda od medjunarodnih sportskih dogaaja koji se

ponavljaju (npr. jednom godinje)

1. Uvod

Sportski dogaaji su esto podeljeni u kategorije kao to su mega, veliki ili lokalni, na osnovu
subjektivnog tumaenja (Emery, 2001). Meutim, Emery je definisao/la veliki sportski dogaaj
kao sportski dogaaj koji dobija dravnu ili meunarodnu medijsku pokrivenost kao rezultat
kalibra takmienja, i one na kojima je prisutno minimum 1.000 gledalaca (2001,p. 92). Iako su
Parent i Seguin (2008) ispitali vei meunarodni sportski dogaaj (npr. gde uestvuju preko 2.000
sportista i 160.000 gledalaca), brendiranje manjih meunarodnih godinjih (povratnikih)
sportskih dogaaja treba jo da bude ispitano, mada sve vie gradova mogu da budu domaini
ovakvim dogaajima. Optine su generalno sve vie zainteresovane da budu domaini dogaaja da
bi dobili priznanje (Chalip & Costa, 2005). Meutim, dogaaji predstavljaju prilian izazov za
sportske menadere: oni su neopipljivi, nepredvidivi, kratkog trajanja, subjektivni po prirodi i
proizvode se i konzumiraju u isto vreme(Couvelaere & Richelieu, 2005; Gladden, Milne & Sutton,
1998; Holbrook & Hirschman, 1982). I zbog toga je teko za organizacione odbore da naprave jak
brend i kvalitetan dogaaj koji zadovoljava potrebe aktera (cf. Parent, 2008; Parent&Seguin, 2008).

2. Vetine organizacije sportskog dogaaja

Tokom istorije ovog dogaaja, rukovodstvo u obe organizacije (Alberta Svetski Kup i Svetski Kup
Drammen skijako takmienje) su se posvetili visokim standardima sa panjom na tokove
pripreme i kvalitet snega, i eljom da se tehniki poboljaju. Kad su pitali Direktora FIS trke ta vidi
kao jedinstveno za oba dogaaja, on je odgovorio: Jedinstveno? Jedinstveni su u tome to su oba
dogaaja eljna da budu jo bolja. Ovo je kasnije podrao i sponzor Svetskog Kupa Drammen:
Mislim da je najvanije to rukovodstvena grupa moe da uradi je to da svake godine pravi novi
dogaaj, a ne samo kopiju starog... Uenje od drugih dogaaja je takoe bila specifina strategija
oba organizaciona odbora.

Sportski menadment i marketing: Pregled i preporuka za budue

istraivanje

3. Pristup

Glavna kritika za sportski menadment kao jedinstveno akademsko podruje je upueno zbog
doprinoenja teoriji. Kao i kod drugih mladih akademskih disciplina, istraivai u sportskom
menadmentu pozajmljuju postojee teorije od drugih utvrenih akademskih podruja kao to su
psihologija, tako to ih prilagoavaju sportskom kontekstu. Meutim, da bi opstao kao jedinstveno
akademsko podruje, sportski menadment bi trebao da bude vie od prostog prilagoavanja.
Obazirui se na ovaj problem, Chalip (2006) predlae dva pristupa da se pobolja teorijski doprinos
sportskog menadmenta: (a) Derivacioni Model i (b) Model fokusiran na sport. Derivacioni Model
potvruje znaajnost unoenja postojeih obimnih teorija u sportski kontekst. Zbog toga to je
sportski kontekst specifian, unoenje moe dovesti do identifikovanja graninih uslova ili
nedostatka bitne teorije (Chalip, 2006). U drugu ruku Model fokusiran na sport istie sportske
fenomene i konstrakte/teoriju koji su utemeljeni u menadmentu i marketingu sporta.
 4. Oblasti

Na primer, kod samog sportskog marketinga, Shannon (1999) je identifikovala 18 tematskih

kategorija u Sportskom Marketingu Kvartalno (tj. reklamiranje/promocija, studije sluaja,
univerzitetski sportovi, ponaanje potroaa, ekonomski uticaj sporta, uprava dogaaja,
objekti/usluge, meunarodno licenciranje, trina segmentacija/ciljni marketing, profesionalnost,
marketing odnosa, istraivanje opto, istraivanje gledaoci, uesnici i fanovi, sponzorstvo,
obrazovanje u sportskom marketingu, tehnologija, ene u sportu, i ostalo). Svaka kategorija ima
svoju posebnu kunu disciplinu i vano je da se identifikuje i razume kuna disciplina da bi se
komuniciralo i sa naunicima sportskog menadmenta i naunicima u kunoj disciplini zato to
terminologija, uobiajni konstrakti, teorije i metodoloki pristupi se mogu razlikovati meu
akademskim disciplinama.

5. Ciljevi

Od njegovog uvoenja 1960-ih, sportski menadment je doiveo ubrzan rast i uao u eru refleksije,
procene i preiavanja. Programi sportskog menadmenta su poeli da procenjuju status
akademskih priprema sportskog menadmenta uz pomo zvaninog procesa akreditacije
(Gillentine, 2012).

Proces stratekog planiranja sportskog marketinga

6. Uvod
Termin Sportski marketing je prvi put upotrebljen u Sjedinjenim Dravama od strane Reklamnog
Doba 1978. Od tada se koristi da se opiu razne aktivnosti povezanih sa promocijom sporta.

Sportski marketing je umetanje marketing koncepta u sportske proizvode i usluge, i marketing

proizvoda koji nisu sportski, kroz povezivanje sa sportom.

Strateko marketing planiranje u sportskom sektoru

7. Marketing strategije

Kljuni elementi marketing miksa sportske organizacije su iskazani u sledeoj tabeli:

Sportski proizvodi

Odluke o: Pozicioniranju, razvoju proizvoda, kvalitetu usluge, pakovanju, dizajnu, modifikacijama,

dodatnim elementima i karakteristikama, garancijama, servisima podrke, itd.

Cena

Odluke o: Cenovniku, cenama dodatnih usluga, popustima, dozvolama, periodima otplate, kreditnim
uslovima, itd.
 Distribucija

Odluke o: Lokaciji, kanalima distribucije, pokrivenosti, sortiranju, transportu, itd. U sportskim

objektima, menaderi treba da se bave: Planiranjem objekata, materijalnim dokazima (kvalitet
objekata, oprema, itd.), obradom (dizajniranje sistema da bi se postigao visok nivo kvaliteta) i
ljudima (trening, uvebani zaposleni, itd.) (Shilbury, Quick i Westerbeek, 1998).

Promocija

Odluke o: Reklamiranju, promovisanju prodaje, linoj prodaji, odnosima sa javnou, publicitetu,

direktnom marketingu, promotivnom licenciranju, televiziji i televizijskim pravima, sportskim
sponzorstvima, itd.