Tcnicas de la Comunicacin en

Marketing
Rodrigo Reyes Sangermani
Licenciado en Comunicacin Social
Periodista
Magster en Comunicaciones
Diplomado en Marketing Estratgico
Consultor
reyessangermani@gmail.com
 Este curso contribuye de manera transversal al
desarrollo de los mbitos de accin definidos en el
Perfil de Egreso de la carrera.
Al finalizar el curso, se espera que el estudiante sea
capaz de preparar presentaciones tcnicas de diversos
mbitos relacionados con Marketing incluyendo:
-Organizar e interpretar informacin relevante.
-Planificar presentaciones orales con criterios de
eficacia en la comunicacin.
-Producir presentaciones orales con informacin
resumida, contrastada y oportuna.
 Bibliografa

-Belch, G. y M. (2005) Publicidad y Promocin. Perspectiva de la

comunicacin de marketing Integral, 6 Edicin. Mexico D.F. y
Santiago, McGraw- Hill.

-OGuinn, T.; Allen et al., (2007) Publicidad y comunicacin

integral de marca,, 4 Edicin. Cengage

-Kotler, P . (1990) Introduccin al Marketing, Prentice hall

-Tironi, E.; Cavallo, A.(2011) Comunicacin Estratgica, Santillana

 Comunicacin verbal

No usar jerga ni modismos

Use un tono de voz adecuado
Use vocabulario tcnico
Controle la respiracin
Elimine muletillas
Vare el tono, el ritmo y el volumen de su voz
 Comunicacin verbal

Elija las normas de vestir adecuadas

Si se siente confiado y seguro, proyectar esa
imagen
Busque contacto visual con toda la audiencia
Evite permanecer esttico, encorvarse, cruzar
los brazos o el balanceo
Nunca le de la espalda al pblico ni lea las
diapositivas de su presentacin
Organizacin y preparacin de las presentaciones

Asegrese del tiempo que debe durar la

presentacin.
Tenga claridad del tipo de pblico al que se
dirige
Debe programar los objetivos de la
presentacin y ordenarlos en introduccin
desarrollo y conclusiones
 Organizacin y preparacin de las presentaciones

Pruebe el material con suficiente antelacin

para evitar imprevistos
La seleccin de contenidos es clave para
demostrar su conocimiento del tema.
Evite leer y usar la proyeccin para uso
personal, dirjase a la audiencia 180 de frente.
Use la innovacin como recurso en las
presentaciones.
Inserte imgenes de alta resolucin, evite las
caricaturas.
 Material audiovisual y complementario

La proyeccin en pantalla debe mantener el

equilibrio entre imgenes e ideas fuerza.
Cuide la ortografa.
Explore nuevos programas para realizar la
presentacin.
Prepare material complementario pertinente..
 Material audiovisual y complementario

Hoy en da la tecnologa ofrece una gran

cantidad de programas para realizar
presentaciones
Algunos ejemplos:
1. Prezi
2. Knovio
3. Powtoon
4. Emaze
5. Hakiu Deck
 Presentaciones grupales

Las presentaciones compartidas reflejan el nivel

alcanzado de trabajo en equipo.
Demuestre organizacin y coordinacin.
Defina funciones previo a la presentacin.
Sea solidario, apoye el equipo.
2
MARCA
COMUNICACIN

MARCA
Comunicacin estratgica

MARCA
Qu marca prefieres de cerveza?
Qu marca de auto?
Qu marca de jabn?
Qu marca de zapatos?

Cunto habla la marca de nosotros

mismos?
Comunicacin estratgica

MARCA
LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN
PRODUCTOS NI COSAS, PORQUE EN LO QUE
SE CONFA ES EN LAS MARCAS

Niall FitzGerald
Co-Presidente de Unilever
Comunicacin estratgica

MARCA

La principal caracterstica de una marca es su

carcter distintivo, esto es, debe ser capaz de
distinguirse de otras que existan en el
mercado, a fin de que el consumidor
diferencie un producto y/o servicio de otro de
la misma especie o idnticos que existan en el
mercado.
Comunicacin estratgica

MARCA

Los consumidores satisfechos con un

determinado producto son ms propensos a
comprar nuevamente o a volver a usar ese
producto. Para ello, es necesario que puedan
distinguirlo de otros productos idnticos o
similares.
Comunicacin estratgica

MARCA
Las marcas comerciales pueden ser:
Palabras, letras, nmeros, fotos y formas as como toda
combinacin de los mismos:
Una palabra o palabras o con o sin significado idiomtico,
combinacin de letras, y/o nmero: marcas denominativas.
Etiquetas con figuras, imgenes, smbolos, dibujos, marcas
figurativas.
En etiquetas con palabra, palabras, con o sin significado
idiomtico, combinacin de letras, y/o nmero, en
combinacin con figuras, imgenes, smbolos y dibujos:
marcas mixtas.
Comunicacin estratgica

MARCA

Una buena marca es la base de un branding

efectivo, por no decir la base de toda tu
mercadotecnia.

La conjuncin de un nombre comercial aunado a un

smbolo (logotipo) que identifica visual y
verbalmente una empresa o producto.
Comunicacin estratgica

COMUNICACIN
Comunicacin estratgica

1. Elocuencia

Una buena marca habla por s sola, sin necesidad de

explicaciones.
Todo parte de la identificacin clara de la promesa
diferenciadora del producto de sus atributos principales
y por qu se diferencia de los dems.
La elocuencia de una buena marca habla, a travs de su
nombre y su representacin grfica, hasta del nivel de
precio, de sus beneficios y de su gnero o caractersticas.
Comunicacin estratgica

2. Sencilla

Una marca efectiva debe ser simple, sencilla, fcil de

entender, fcil de leer y fcil de pronunciar.
Vamos, entre ms fcil se la pongas a tu mercado meta
(ese grupo de consumidores clave en el que estabas
pensando cuando creaste el concepto de tus tiendas o tu
lnea de productos), ms fcil ser que logres una
conexin y se vuelva tu cliente.
Facilidad y no obstculos a los clientes
Comunicacin estratgica

3. Original
La originalidad tiene que ver con la forma en que haces
uso de cosas existentes para crear cosas nuevas.
Hay que ser muy creativo para encontrar, descubrir o
construir una marca original, que no suene a nadie ms,
que no sea genrica, que llame la atencin de sus
pblicos y sea memorable.
Comunicacin estratgica

4. Legible
Si no puedes leer claramente el nombre o no se captan
con claridad los elementos grficos de tu marca, no
funciona.
La legibilidad de una marca est directamente
relacionada con su facilidad para ser reproducida.
Recuerda que tu marca debe poder ser reproducida en
una gran diversidad de materiales para su difusin.
Una marca a la que se le agregaron sombras, medios
tonos, pantallas, degradados, tipografa rebuscada ser
ms difcil de reproducir
Comunicacin estratgica

5. Positiva
Por supuesto que todos los seres humanos estamos
ligados a lo positivo.
No asocies tu marca a cosas negativas.
En todos los momentos de interaccin entre tu marca y
su consumidor potencial y actual ests buscando una
relacin positiva que relacione tus productos y tus
diferencias con lo bueno de la vida.
Haz que tu marca, tanto su parte verbal como su parte
grfica, referencie valores universales deseables,
optimistas y agradables.
Comunicacin estratgica

6. Consistente
La correcta reproduccin.
Todos los das nos encontramos con marcas que hemos
desarrollado en el pasado y que de pronto vemos
maltratadas por terceros cuando dejaron de estar bajo
nuestra custodia.
Estos terceros pueden ser el cliente mismo, un
empleado, o un proveedor poco informal, que no
respeta (o no sabe respetar) los valores de una marca.
Por eso toda buena marca tiene un Manual de Usos y
Aplicaciones
Comunicacin estratgica

7. Perdurable
Otra caracterstica de una buena marca es su
permanencia en el tiempo.
Es comn encontrarse con diseos que, por no
considerar este aspecto, se vuelven obsoletos
demasiado rpido.
Es clave que el nombre y el logotipo nunca estn
basados en elementos demasiado de moda o trendy
Especialmente clave en el trabajo de diseo es la
seleccin tipogrfica
Comunicacin estratgica

8. Armnica
La marca debe ser esttica, agradable a la vista, bien
proporcionada y equilibrada.
Se debe tener cultura visual y el capital simblico
necesario para lograr un trabajo armnico.
As que no escatimes en la creacin de tu marca. Cuando
necesitas desarrollar una marca de calidad y un buen
logotipo, contrata un buen despacho, con expertise
comprobado y credenciales reales.
Comunicacin estratgica

y 9. Perseverancia
La peor marca si se persevera y se posiciona con
abundancia puede llegar a convertirse en una buena
marca
Comunicacin estratgica

RANKING
Ranking de las 20 compaas ms
admiradas en el mundo
1. General Electric 11. Apple Computer
2. FedEx 12. Wal-Mart Stores
3. Southwest Airlines 13. United Parcel Service
4. Procter & Gamble 14. Home Depot
5. Starbucks 15. PepsiCo
6. Johnson & Johnson 16. Costco Wholesale
7. Berkshire Hathaway 17. American Express
8. Dell 18. Goldman Sachs Group
9. Toyota Motor 19. Intl. Business Machines
10. Microsoft 20. 3M
Comunicacin estratgica

RANKING
Ranking 2006 de las 20 compaas ms
admiradas en CHILE
1. Nestl 11. Farmacias Ahumada
2. Coca Cola 12. Falabella
3. Soprole 13. Cruz Verde
4. Sony 14. Entel
5. Metro 15. Banco de Chile
6. Jumbo 16. Luchetti
7. Carozzi 17. BCI
8. CCU 18. Banco Estado
9. Lan Chile 19. Paris
10. Copec 20. Lder
Tcnicas de la comunicacin en marketing

RANKING
Ranking 2006 de las 20 compaas ms
admiradas en CHILE
1. Nestl 11. Farmacias Ahumada
2. Coca Cola 12. Falabella
3. Soprole 13. Cruz Verde
4. Sony 14. Entel
5. Metro 15. Banco de Chile
6. Jumbo 16. Luchetti
7. Carozzi 17. BCI
8. CCU 18. Banco Estado
9. Lan Chile 19. Paris
10. Copec 20. Lder
Comunicacin estratgica

Buscar marcas que sean y que no sean:

1. Elocuente
2. Sencilla
3. Original
4. Legible
5. Positiva
6. Persistente
7. Durable
8. Armnica
9. Perseverante
3
Segmentacin
Los consumidores son iguales?
 Los consumidores son iguales?

Marketing Marketing
Masivo Segmentado
 Los consumidores son iguales?

SEGMENTACIN DE MERCADOS
A travs de las bases de segmentacin, las
organizaciones definen ciertos criterios de seleccin de
manera de satisfacer los deseo demandas de los
consumidores.
 Segmentacin de Mercados
1920

1960
 Segmentacin de Mercados
2000
 Segmentacin de Mercados

Bases tradicionales de Sociocultural

segmentacin

Psicogrfica

Demogrfica
Geogrfica
 Segmentacin de Mercados

Nuevas bases de Hbridos

segmentacin

Por situacin de uso

Relacionado con uso

Beneficio buscado
 Segmentacin de Mercados
Identificacin

Estabilidad Accesibilidad

Eficiencia
 Segmentacin de Mercados
Ms recursos
Relaizad
ores

PRINCIPIOS STATUS ACCIN O

Satisfec Triunfad Experime R
hos ores ntadores I
E
N
T
Creyen Esforza Hacedo A
tes dos res D
O
S

Menos recursos Luchad

ores
 Segmentacin de Mercados
REALIZADORES

Disfrutan de las mejores cosas. Son

receptivos hacia nuevos productos,
tecnologas y formas de distribucin. Son
escpticos frente a la publicidad. Son
lectores frecuentes de gran variedad de
publicaciones y no ven mucha TV
 Segmentacin de Mercados
SATISFECHOS

Les importa poco la imagen y el prestigio.

Consumidores superiores al promedio de
productos para ell hogar. Les gustan los
programas educativos y sobre asuntos
pblicos. Leen mucho y frecuentemente
 Segmentacin de Mercados
TRIUNFADORES

Les atraen los productos de calidad

especial. Objetivo primordial para gran
variedad de productos. Espectadores
promedio de TV. Leen publicaciones acerca
de negocios, noticias y superacin personal
 Segmentacin de Mercados
EXPERIMENTADORES

Se ajustan a la moda y a todo lo que est

en boga. Gastan una porcin considerable
de su ingreso disponible en establecer
reuniones sociales. Compran en forma
impulsiva. Ponen atencin a los anuncios.
Escuchan msica de rock
 Segmentacin de Mercados
CREYENTES

Compran productos nacionales. Son lentos

en el proceso de cambiar hbitos, buscan
ofertas. Ven ms TV que el promedio. Leen
revistas para jubilados, para el hogar,
jardinera y de inters general
 Segmentacin de Mercados
ESFORZADOS

Conscientes de la imagen. Ingresos

discrecionales limitados, pero tienen
crdito amplio. Gastan en ropa y artculos
para el cuidado personal. Prefieren la TV y
la lectura
 Segmentacin de Mercados
HACEDORES

Al realizar sus compras buscan comodidad,

durabilidad y precio. No le impresionan los
lujos. Comparar lo esencial. Escuchan radio
y leen revistas de automovilismo, les gusta
la mecnica, la pesca y las actividades al
aire libre
Segmentacin de Mercados
LUCHADORES

Leales a la marca. Usan cupones de

descuento y estn pendientes de las
ofertas. Confan en la publicidad. Ven
mucha TV. Leen tabloides y revistas para
mujeres
Comunicacin estratgica

Segmentacin eficaz:

1. Medible
2. Sustancial
3. Accesible
4. Diferenciable
5. Procesable
Comunicacin estratgica

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Producto 1

Producto 2

Producto 3
Comunicacin estratgica

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Producto 1

Producto 2 Segmento nico

Producto 3
Comunicacin estratgica

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Especializacin Especializacin Especializacin

Producto 1
por producto por producto por producto

Producto 2

Producto 3
Comunicacin estratgica

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Especializacin
Producto 1
por segmento

Especializacin
Producto 2
por segmento

Especializacin
Producto 3
por segmento
Comunicacin estratgica

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Producto 1 Cobertura total Cobertura total Cobertura total

Producto 2 Cobertura total Cobertura total Cobertura total

Producto 3 Cobertura total Cobertura total Cobertura total

 Bases de segmentacin

1. Geogrfica
2. Demogrfica
3. Sicogrfico
4. Comportamiento de compra
 Bases de segmentacin

Geogrfica Continente
Pases
Regiones
Ciudades
Comunas
Temperaturas
Densidad
poblacional
 Bases de segmentacin

Demogrfica
Edad
Sexo (gnero)
Estado civil
Grupo Socioeconmico
Religin
Etnia
Otros
 Bases de segmentacin

Sicogrfico
Personalidad
Estilo de vida
 Bases de segmentacin

Comportamiento de
Cliente fidelizado compra
C. Frecuente
C. Espordico
Uso del producto
Frecuencia de compra
Criterios de busqueda
Otros
 Macro-segmentacin

Qu?

Cmo?

A quines?
 Macro-segmentacin

Funciones
Qu necesidad principal
satisface? -Transporte internacional
-Transporte nacional
A quin ? -Transporte local

Cmo?

Tecnologa
-Personas particulares
-Gobierno -Transporte martimo
-Empresas e industrias -Transporte areo
-Transporte terrestre
Grupos de
compradores
Comunicacin estratgica

GSE
Comunicacin estratgica

GSE
Comunicacin estratgica

GSE
GSE % Personas Ingresos Familias
AB 1 170.000 8.000.000 37.778
C1 6 1.020.000 3.000.000 226.667
C2 15 2.550.000 1.000.000 566.667
C3 21 3.570.000 600.000 793.333
D 37 6.290.000 300.000 1.397.778
E 20 3.400.000 90.000 755.556
100 17.000.000
Comunicacin estratgica

GSE
AB
Descripcin general
Se estiman en
aproximadamente 35 mil
familias, menos del 1% de la
poblacin, entre un 10 y 15%
del grupo ABC1. El modelo
1%
aplicado para clasificacin
social, no logra discriminar
adecuadamente a este grupo.
Comunicacin estratgica

GSE
AB
Descripcin general
La mayora de ellas concentradas en
la capital. Con ingreso familiar
mensual sobre los 8 millones (US$
20.000).
No es posible acceder a ellos en
1%
forma directa, en sus hogares.
Pueden darse todos los lujos y
gozan e todas lascomodidades de la
vida moderna.
Comunicacin estratgica

GSE
AB
Barrios
Generalmente homogneos,
cuidados, con grandes reas
verdes, espaciosos y de baja
densidad. Aisladas del resto de
la ciudad, periferia.
1%
Comunicacin estratgica

GSE
AB
Vivienda
Casas de gran tamao, aisladas
con amplios jardines y/o parques
muy bien mantenidos.
Departamentos penthouse, en
edificios de lujo. Finas
1%
terminaciones, excelente
construccin y mantencin. Rejas
altas o de fierro. Porteros
electrnicos, citfonos, piscinas.
Comunicacin estratgica

GSE
C1
Descripcin general
Nivel medio alto de la poblacin.
6% de la poblacin chilena (260
mil familias). 10% en Santiago
(150 mil familias). Con ingreso
familiar mensual promedio de 3
6%
millones (US$ 7.000). Cubren
todas sus necesidades sin
problemas y gozan de casi todos
los adelantos de la vida moderna
Comunicacin estratgica

GSE
C1
Descripcin general
La mayora tiene cuenta corriente
bancaria (cheques) y tarjetas de
crdito, los hijos estudian en
colegios particulares, siempre van
de vacaciones, sus compras las
6%
realizan en supermercados y
grandes centros comerciales.
La mayora ha viajado fuera del
pas por turismo.
Comunicacin estratgica

GSE
C1
Barrios
Generalmente homogneos.
reas verdes bien cuidadas,
mantencin de exteriores en buen
estado. Si pagaran arriendo ste
es superior a UF 20. Presencia de
6%
guardias privados; poca vida
social en las calles.
Comunicacin estratgica

GSE
C1
Vivienda
Viviendas amplias, no siempre
aisladas o departamentos en
edificios de lujo o de
construcciones nuevas, rodeados
de jardines, estacionamiento
6%
privado, citfonos. La pintura,
detalles en terminaciones son de
buen gusto y calidad, en general
son casas de ms de 150 m2.
Comunicacin estratgica

GSE
C2
Descripcin
Nivel medio de la poblacin. 15% de
la poblacin chilena (630 mil
familias), 20% en Santiago (300 mil
familias). Con ingreso familiar
mensual promedio de 1 milln.
15%
Pueden cubrir sus necesidades de
alimentacin, vestuario, vivienda y
educacin. Generalmente su
capacidad de ahorro es escasa
Comunicacin estratgica

GSE
C2
Descripcin
Apariencia sobria, no ostentosa,
sobriedad en vestuario. Elegancia
moderada. Lenguaje, modales
revelan educacin, cultura. Educacin
secundaria completa y algunos
15%
estudios de nivel superior.
Comunicacin estratgica

GSE
C2
Barrio
Sectores tradicionales de la ciudad.
En caso de ser construccin nueva,
normalmente son conjuntos de
muchas viviendas. Se ubican a
distancia del centro. Hay
15%
preocupacin por el aseo y ornato de
calles y veredas. Si pagaran arriendo
ste es superior a UF 12.
Comunicacin estratgica

GSE
C2
Vivienda
Conjuntos habitacionales villas, bloks
de departamentos.
Fachadas de buena presentacin,
jardn pequeo, entrada de auto.
Vivienda de regular tamao, 100 m2
15%
aprox., pero bien mantenidas, en
general pareadas. Habitualmente no
tienen dependencias de servicio.
Comunicacin estratgica

GSE
C3
Descripcin
Nivel medio bajo de la poblacin.
21% de la poblacin chilena (900 mil

21%
familias). Con ingreso familiar
mensual promedio de 600 mil (US$
1.400). Cubren sus necesidades de
alimentacin y vestuario. La vivienda
es buscada con esfuerzo, y la
educacin es generalmente en
establecimientos subvencionados por
el Estado.
Comunicacin estratgica

GSE
C3
Descripcin
Apariencia modesta, comn. Se
destaca por su sencillez. Vestuario

21%
simple, sin ostentacin, no son
prendas de vestir de marca.
Comunicacin estratgica

GSE
C3
Barrio
Sectores ms bien populares y
relativamente modestos, mezclados en

21%
algunos casos con C2 en otros con D.
Generalmente se agrupan en
poblaciones de alta densidad. Tambin
corresponden a sectores antiguos de la
ciudad. Si pagaran arriendo ste es
superior a UF 5. Se nota importante
actividad social en las calles: dueas de
casa, jvenes, nios.
Comunicacin estratgica

GSE
C3
Vivienda
En barrios modestos corresponden a
los hogares de mayor progreso. En
barrios en que tambin existen
familias C2 corresponden a los de
menor ingreso. Casa de material
21%
slido o semislido. Viviendas de 70
m2 aprox. Si es construccin
moderna es pequea. Fachada y
pintura medianamente remozada.
Comunicacin estratgica

GSE
D
Descripcin
Nivel bajo de la poblacin. 37% de la
poblacin chilena (1.5 millones de
familias). Con ingreso familiar mensual
promedio de 300 mil (US$ 750).
Hogares que dependen del aporte de
37%
slo un miembro de la familia y
recurren a todos los apoyos estatales
en vivienda, salud y educacin. Si bien
de ingresos bajos, su gran nmero los
pone en el foco como consumidores..
Comunicacin estratgica

GSE
D
Vivienda y barrio
Construccin de tipo econmico con
ampliaciones y agregados. Casa
pequea, de unos 50 m2 aprox. Si es
slida carece de terminaciones o tiende
a estar muy deteriorada por falta de
37%
mantencin.
Grandes poblaciones de tipo popular.
Con pocas reas verdes, de gran
densidad.
Comunicacin estratgica

GSE
E
Descripcin
Nivel considerado como extrema
pobreza. 20% de la poblacin chilena
(850 mil familias). Con ingreso familiar
mensual promedio de 90 mil (US$ 200).
Generalmente son ingresos ocasionales
20%
o subsidios directos del Estado. No
alcanzan a cubrir necesidades bsicas y
dependen de la ayuda de terceros o del
Estado.
Comunicacin estratgica

GSE
E
Barrio y vivienda
Sectores muy populosos, calles sin
pavimentar. Sin reas verdes. Barrios
pobres de poca urbanizacin.
De material ligero, campamentos,
conventillos, cits, mediaguas de tablas
20%
y fonolas. Recintos pequeos, de 30
m2, compartidos por ms de una
familia.