MAKALAH

STRATEGIC MARKETING

ANALISIS KASUS:
Toyotas Strategy & Initiatives In Europe:
The Launch of Aygo

Ditulis oleh:
Alviena Anindita
Arifin Saleh Siregar
Dervin Viondra Issnov
Tubagus Fadillah

PROGRAM MAGISTER WIJAWIYATA MANAJEMEN

PPM SCHOOL OF MANAGEMENT

2017
 BAB I
PENDAHULUAN

Produk
Toyota Aygo, produk pertama Toyota di segmen minicar dan Produk pertama yang menjadikan
usia muda sebagai target konsumen.

Isu Utama
Toyota mengeluarkan produk di industri minicar yaitu Aygo, yang untuk pertama kalinya
Toyota memilih usia muda sebagai target konsumen, bagaimana strategi awal dan
bagaimana mempertahankannya.
Mencapai 100,000 unit penjualan tiap tahunnya

Latar Belakang
Semenjak tahun 2000, industri otomotif bertambah dari sekitar 3 juta unit sampai sekitar
60 juta unit dan lebih dari setengahnya adalah produk Toyota. Marketing dari TME mempunyai
tantangan yaitu minicar Toyota Aygo dengan persaingan yang ketat dan pasar yang kompetitif.
Mereka harus mencari 100.000 pembeli setiap tahunnya dengan harga murah yang berarti
dengan margin yang sedikit. Segmen ini memang merupakan pasar yang sulit, MCC smart dari
Mercedes Benz juga mengalami kerugian pada tahun 2000 sampai tahun 2005, begitu juga
kompetitor lain.
Toyota Aygo secara khusus dirancang dan dijual di pasar Eropa. Pabriknya merupakan
joint venture 50-50 dengan PSA (Peugot/Citroen Group). Tantangannya adalah bagaimana
menjual 100.000 unit setiap tahun sesuai dengan kesepakatan dengan pabrik di Republik Ceko.
Tujuannya untuk memproduksi minicar yang memiliki 93% suku cadang yang sama antara
Toyota, Peugeot dan Citroen. Bagi Toyota ini adalah segmen baru, sedangkan Peugeot
memproduksi pengganti dari Pegeot 106 yang di jual pada tahun 1991 hingga 2004 dan Citreon
menggantikan Citreon Saxo yang dijual pada tahun 1997 sampai 2003.
PSA merupakan cerita sukses di industri otomotif Eropa, walaupun namanya kurang
terkenal tetapi Peugeot dan Citroen merupakan merk yang popular. Penjualan meningkat dari 2.8
juta di tahun 2000 ke 3.39 juta di tahun 2005. Penjualan di luar Eropa mencapai 1 juta unit di
tahun 2005, sebagian besar berasal dari Asia dan Afrika Selatan.
 Gambar 1.1 Market Share Mini Car di Eropa th. 2005

Intricacies of the Minicar Segments

Segmen minicar sudah ada sejak waktu yang lama, dan akhir-akhir ini kembali populer
dengan faktor perekonomian yang berubah-ubah, tingginya pengangguran dan naiknya harga
bahan bakar. Kompetitor seperti Fiat Panda dari Polandia, VW Fox dari Brazil dan Hyundai Getz
dari Korea Selatan. Serta Kompetitor dengan produk lifecycle yang lebih lama seperti Renault
Twingo yang menggantikan Nissan Micra.
MCC Smart memiliki diferensiasi yang menonjol dengan menjadikan mobil sebagai bagian
dari barang fashion. VW grup memasuki pasar ini dengan Audi A2 dan VW Lupo, tetapi Audi
dinilai terlalu mahal dan VW Lupo terlalu ketinggalan zaman, namun kedua produk ini tidak
produksi lagi setelah tahun 2004. Tidak lama setelah itu, VW menciptakan VW Fox untuk
menggantikan VW Lupo. BMW meluncurkan MINI untuk menyasar pasar yang lebih kaya dan
terjual sekitar 200,000 unit pada tahun 2005.
Minicar yang ekonomis memberikan pembuat mobil melakukan inovasi dengan
mengurangi karbon dioksida pada tahun 2008 dengan perjanjian UNI EROPA pada tahun 1999
yang menyatakan ketentuan tertentu dalam kadar pembuangan karbon dioksida. Cara terbaik
mengurangi pembuangan karbon dioksida adalah dengan mengurangi konsumsi bahan bakar,
minicar pada umumnya memiliki mesin yang kecil dan tidak banyak mengkonsumsi bahan bakar.
PSA menciptakan minicar dengan 10% konsumsi bahan bakar yang lebih rendah tetapi akibatnya
harga menjadi agak mahal.
Understanding the Market Space
Marketing manager Toyota mempersiakan peluncuran Toyota Aygo, terdapat beberapa
tantangan, antara lain:
Bagaimana mobil dengan 93% kemiripan suku cadang dapat memiliki diferensiasi yang
berbeda
Toyota mengeluarkan Yaris yang lebih besar dari Aygo dengan harga yang sedikit lebih
mahal
Jumlah unit produksi bisa berubah sewaktu-waktu jika kondisi pasar berubah
Usia rata-rata pengguna Toyota diatas 50 tahun, bagaimana mampu memuaskan
konsumen muda (Generasi Y)
Toyota belum pernah mengeluarkan segmen minicar
Perjanjian dengan PSA tidak boleh mengeluarkan gambar mobil sebelum peluncuran

Dengan tantangan memasuki segmen baru, diperlukan beragam metode pendekatan baru
dalam meluncurkan Aygo di Eropa. Beragam negara di Eropa maka beragam pula kebutuhannya,
dan tidak menutup kemungkinan kebutuhan tersebut bertolak belakang. Bahkan di Swedia sangat
tidak memungkinkan bisa menjual Aygo.

Early Promotional Activities

Fase pertama: 9 bulan sebelum peluncuran, Toyota membuat Aygo online community
tanpa menaruh embel-embel Toyota, maka akan timbul rasa penasaran terhadap Aygo.
Fase kedua: 1-2 bulan sebelum peluncuran (Juli 2005), Aygo hadir di tempat-tempat
hiburan dengan stand dan booth yang berisi permainan yang berhadiah dan juga terintergtasi
dengan website. Hadiah dan poster terdapat tulisan Aygo by Toyota dengan ukuran tulisan Aygo
yang lebih ditonjolkan.
Toyota juga sering menjadi sponsor di acara konser rap yang memang populer pada masa
itu, dengan mengadakan kuis via SMS yang berhadiah after party dengan artis rap di konser
tersebut.

Getting Closer to the Launch

Selain website, Toyota juga punya cara lain dengan tujuan menjadikan Aygo kendaraan
lifestyle, dengan cara berikut;
Dealer Training: Dealer Toyota tidak terbiasa dengan konsumen usia muda,
maka diadakan training dengan lokasi yang tidak biasa, dengan tujuan
 menghadapi konsumen usia 18-30 dengan beragam teknologi yang akrab dengan
mereka seperti contoh MP3 Player
Aygo Nights: Mobil Aygo diletakkan ditempat-tempat yang menjadi tujuan anak-
anak muda seperti turnamen voli, pesta pantai, tempat disko dan konser.
Aygo Lifestyle Magazine: Menempatkan brosur Aygo di majalah lifestyle
berdampingan dengan iklan Calvin Klein, Fossil dan Samsonite. Dengan desain
yang menarik anak muda.
Aygo City Tour: Mengadakan tes-drive di berbagai universitas besar, dengan
fasilitas dapat mengirim video secara online
Mobile Services: Menyebarkan iklan melalui SMS
 Bab II
Analisa

Dijelaskan pada kasus, bahwa sebelum meluncurkan produk Aygo untuk segmentasi
anak muda atau generasi Y, Toyota dikenal telah menjadi salah satu perusahaan automotif
terbaik dengan teknologi yang menjanjikan. Karena kerja keras dan konsistensi yang dibentuk
selama berkarir di kancah eropa, Toyota berhasil menjadi perusahaan automotif asal negeri
matahari terbit dengan pangsa pasar terbesar dibandingkan dengan perusahaan Jepang lainnya,
yaitu sebesar 5,3% pada tahun 2005 di Eropa Barat, dengan penjualan mencapai 762,736 unit.
Para pengguna toyota terbilang sangat puas dan loyal dengan setiap inovasi yang diberikan oleh
Toyota, konsumen ini memiliki rataan umur di angka 53 tahun atau generasi X.

Gambar 2.1 Tren Penjualan Mini Cars Eropa 2001-2005

Gambar 2.2 Penjualan Model Mini Cars Eropa 2001-2005

 Dengan melihat kemampuan Toyota dalam menghasilkan produk serta peluang di industri
minicar yang diminati dan didukung oleh kebijakan pemerintah, maka Toyota meluncurkan Toyota
Aygo untuk memenuhi kebutuhan pasar tersebut. Secara spesifik, manager direktor dari Toyota
German, Markus Shrick, berujar bahwa target pasar dari penjualan mobil Toyota Aygo adalah
anak muda. Hal ini menjadi sesuatu yang baru dan menjadi tantangan yang cukup besar bagi
Toyota, karena pada sebelumnya Toyota selalu mengincar segmen generasi X. Tidak hanya itu,
anak muda atau generasi Y memiliki beberapa perbedaan mendasar dengan segmen generasi
X. Rencana strategi ofensif berorientasi pada perkembangan (growth-oriented) dan lebih tepat
untuk digunakan pada tahap pertumbuhan (growth stage) sebuah produk dalam product market
life cycle. Tujuannya adalah meningkatkan penjualan dan mengembangkan posisi share dan
kinerja profit di masa mendatang. Sebelum memasarkan produk Aygo, Toyota telah melakukan
portfolio analisis dengan mengevaluasi competitive advantage yang dimiliki oleh Toyota dan daya
tarik pasar minicar saat itu. Dengan nilai daya tarik pasar yang tinggi, diperlukan strategi ofensif
untuk meningkatkan nilai kompetitif dan market share. Toyota menggunakan strategi ofensif
untuk melayani segmen yang belum tersentuh sebelumnya dimana perusahaan memiliki posisi
advantage yang kuat.

Gambar 2.3 Product Life Cycle Toyota Aygo

Berdasarkan analisa Toyota terhadap daya tarik pasar, didapatkan indeks sebesar 60,8
(dapat dilihat di tabel 2.1). Dari hasil tersebut dapat dikatakan bahwa daya tarik pasar minicar
pada saat itu cukup tinggi. Daya tarik pasar saat itu tinggi dilihat dari faktor pertumbuhan industri
minicar, kesadaran konsumen akan mini car, dan sales/service requirements dari industri minicar.
Sedangkan, untuk analisa posisi kompetitif Toyota mendapatkan nilai indeks sebesar 75,20
(dapat dilihat di tabel 2.2) dimana competitive advantage yang dimiliki tinggi. Toyota memiliki
kualitas produk dan servis yang baik, serta aktivitas pemasaran yang menarik bagi konsumen.
Dari kedua analisa tersebut dapat dipetakan pada portfolio analysis, Toyota berada pada kuadran
VI.
Dengan posisi Toyota yang berada pada kuadran VI, strategi ofensif yang tepat untuk
digunakan adalah dengan memasuki segmen pasar yang baru. Objektif dari strategi ini adalah
untuk mendapatkan profit dengan meningkatkan penjualan. Dengan strategi ini, Toyota
melakukan pelatihan bagi para dealer agar mereka memiliki pengalaman dalam menghadapi
konsumen muda. Selain itu, Toyota berusaha untuk masuk ke dalam segmen anak muda dengan
mengadakan Aygo Nights, Aygo Lifestyle Magazine, Aygo City Tour, dan mobile services. Usaha
ini dilakukan Toyota agar dapat membawa Aygo lebih dekat dengan konsumen
Muda.

Tabel 2.1 Market Attractiveness

Market Forces Relative Attractiveness Attractiveness

Factor Importance: 40% Importance Rating Score

Market Size 30% 80 24

Growth Rate 40% 80 32

Buyer Power 30% 60 18

Total 100% 74

Total Market Forces 29.60

Competitive Environment Relative Attractiveness Attractiveness

Factor Importance: 40% Importance Rating Score

Price Rivalry 40% 40 16

Ease of Competitor entry 30% 40 12

Number Of Competitors 30% 40 12

Total 100% 40

Total Competitive Environment 16

 Market Access Relative Attractiveness Attractiveness
Factor Importance: 20% Importance Rating Score

Customer Familiarity 40% 80 32

Channel Access 20% 60 12

Sales/Services Requirements 40% 80 32

Total 100% 76

Total Competitive Environment 15.2

Total Market Attractiveness 60.80

Tabel 2.2 Competitive Advantages

Differentiation Advantage Factor Relative Attractiveness Attractiveness

Importance: 40% Importance Rating Score

Product Quality 40% 80 32

Service Quality 30% 80 24
Brand Image/Reputation 30% 80 24
Total 100% 80
Total Differentiation Advantages 32.00

Cost Advantage Factor Importance: Relative Attractiveness Attractiveness

30% Importance Rating Score

COGS 40% 80 32
Marketing And Sales Expenses 40% 80 32
Overhead Expenses 20% 40 8
Total 100% 72

Total Cost Advantages 21.6

 Marketing Advantages Factor Relative Attractiveness Attractiveness
Importance: 30% Importance Rating Score

Market Share 40% 60 24

Brand Awareness 30% 80 24
Distribution 30% 80 24
Total 100% 72
Total Competitive Environtment 21.6
Total Competitive Position 75.20

Gambar 2.4 Analisa Portfolio Toyota untuk Produk Aygo

 Bab III
Kesimpulan dan Saran

3.1 Kesimpulan

Gambar 3.1 Strategi Toyota Aygo

Berdasarkan analisa yang telah dijelaskan diatas, dapat disimpulkan bahwa saat ini
Toyota dengan produk mini car-nya, Aygo, menggunakan strategi ofensif. Strategi ofensif yang
digunakan adalah enter new market segment, dimana pada strategi ini Toyota tetap bermain di
pasar automotif, namun memasuki segmen baru yaitu pasar mobil mini (mini car) yang menyasar
pada segmen anak muda (generasi Y, dengan rata-rata usia 18-30 tahun).
Toyota terbilang sukses dalam memasarkan produk baru tersebut. Hal tersebut diperkuat
dengan penghargaan yang Toyota terima terkait dengan komunikasi brand barunya, Aygo.
Dampaknya, Aygo dapat meraup pangsa pasar pasar sebesar 1.89% dari total pangsa pasar mini
car.
Dipetakan dalam portfolio analysis, Toyota berada di kuadran VI dengan daya tarik pasar
dan competitive advantage berada pada tingkat average to high. PLC dari Toyota Aygo masih di
dalam tahap growth market. Fokus dari strategi yang digunakan adalah untuk mendapatkan
penjualan dan profit dari segmen yang baru ini. Dalam mencapai objektif ini, Toyota melakukan
pelatihan bagi para dealer, Aygo Nights, Aygo Lifestyle Magazine, Aygo City Tour, dan mobile
services.

3.2 Saran
Dengan kondisi Toyota yang memiliki daya tarik pasar dan competitive advantages pada
tingkat average to high dengan posisi di growth market pada PLC, kami merekomendasikan
strategi selanjutnya dengan objektif meningkatkan market share pada konsumen anak muda,
dengan asumsi mereka telah memiliki awareness pada brand Toyota. Strategi ini berfokus pada
penetrasi pasar. Toyota perlu mengkomunikasi standar keamanan yang ditawarkan oleh Aygo,
seperti terdapat enam airbag, sistem ABS, dan power steering yang dapat diperoleh dengan nilai
kurang dari 9000 pounds kepada konsumen, terutama untuk segmen generasi Y. Selain itu,
dengan jumlah pabrik yang dimiliki Toyota di beberapa negara di Eropa seperti Perancis, Turki,
Polandia, dan Ceko, perusahaan dapat memanfaatkan ini untuk meningkatkan produksi dan
distribusi penyebaran Aygo di negara-negara Eropa. Di samping itu, Toyota perlu membangun
hubungan baik dengan para pemasok bahan baku parts. Aktivitas ini perlu dilakukan untuk
meningkatkan komunikasi tentang inovasi terbaru yang dimiliki pemasok dan menekan harga se-
efisien mungkin.

Gambar 3.2 Rekomendasi Strategi Toyota Aygo