|. Rolul vanzarii si al managementului vanzarilor in marketing Introducere Jnge-o epoc’ tn care progresul tehnologica sporit dramatie viteza cu care pot i produse sidlstribuite hunurile sservicile sia ugurat comunicarea dintre organiati, factor cel mat valotos pentru functionarea eficient’ a une ftme in gelagile ei cu cliengiiainae inci nivelui performangel umane. Operatile de vaneare reprezints legitura dintce rns si liens ei, punctul ei de contact dicect ca acestia. Operatille de vangare se desfi;0ar in nieculactvitpi cconomice gi constitu ofunctie generatoare de venit deo importants vitald. Astict, operasile de vanzare constau nui oumai din vineirile personale, ct si dinw-o gama de alte forme de contact cu clienti, prinwre cate vantirile prin telefon acrivieale de service au de asistenta eehales puse la disportiaclicatilor, care se alatur 4 forint tradigionale de vanzate prin agenti. Invernetul gi eelelalte (orme de comunica'e electronica vor avea un efece substantial asupra moduli In care sunt gestionate operatile de vanzate, iar acest aspect va constitui cea mai important provocare ridicatd in fap mnanagerului ce vansiti al sili de maine. In poflda imporeangei cruciale pe care 0 a operavile de vinzare pentru o firma, cursurle de management ecoaoméc side mar ket. tng nu pomenese decit tp treactt, in cel mai bun eaz, subiectul vanzdtilor, ba chiar ‘I ignord cu cotul, in cazurile cele mai nefericite. Dimpotriv3, in practic, situaia ete cu totul difertd, companiile cele mai bine cotate fiind perfect constiente de importants ‘operatilor de vanzare i de faptul cd acestearealizeand legitura dintre firma gi clientes esfigurindu-se intrun domenia ce trebuie monitorisat cu atenie gi gestionat exter e bine pentru ase putea ajunge la rerultatele optime. Flind o introducere tn acest subiect, capitolul de fa urmareste: + si-lajute pe'cititors4 tnteleagi colul vansdrilor in contentul marketinguluis + si defineascd vanairile personae gi managementul vansarilor; + shexplice rolul jucat de personalul care se ocupa de vanciri,+ sifusteete responsabilitatileexiscente In managementul operatillor de vanzare; {4 Identifice ineerfegele organiationale dintre vanziri gi celelalte funcqt din interiorul firme + shanalizeze metodele alternative de abordare a acest subiect La sfigitul acestut capitol, cttorul va putea si discearnd similitudinile si dverentele bxistente Intre vanzare si marketing, sf Infleaga importanta opera de vanzare si ‘si dea seama cum trebuie «l abordeze gi sf aprofundeze acest subiec. \anzarea si conceptul de marketing Rolul vanzdvi, ca parte a mxulut de marketing, este bine cunoscut, prin consens gene: ral. Majoritatea edetilor dedicate agengilor de vanzari, vanzirilor personale si ranagementuluivanetrilorIncep prin a deserie ralul fundamental al agentulut de vanzan Shute acela dese eonteibut la realizarea obiecivelorreferitoare la vinzir, marketing si ie funcqionares organizaslet lo ansambla, aga cum sunt definite acestea de firma din cere face parte agentul. Punctul de vedere dominant cu privire la diferengele dintre Soneate gf marketing este exprlmat extrem de eloevent in Marketing Myopia (Levitt, 1950 = "Miopi market ngului"} Diferenga dinese maccecing st vinnie este mal mult deckt una semanvics. Vanzarea se oneantreizt asupra nevollor vansitorula, markedagulasupra nevollorcumpaciroruli \Vanenten are in vedere nevoin vineitorulul dei converd produsele tn bani markedngul urmatesteideen deal sntisfage pe dene cu ajuocul produsulu respectv yt al unui nereg imanunehi de aspecte ce tin de crearea,livaren sy In final, consumares produsulut eu prviaa. La yeemea cand a fost sers, pasajul de mai sus reflecta probabil nevoia de 2 face 0 ‘lfecentiere intre offentarea spre vanzare gi orientarea spre marketing, dar un efect phegatival sostel abordri didacrice este c& cerceritort din domeniul marketiagulut pot fi determinafi si adopte un punce de vedere tnvechit cu privre la functis vanelri, anume sd considere marketingul si vanzarea ca flind mai degrabi opuse decat Complemencate. Plecim de la premisa o& cititorii acestei eri au parcurs deja un curs Slementar de marketing sau cl infeleg cel putin, suficene de bine conceptul de marke- ‘ing, putand, prin urmare, sf facd distincyla dintre orientarea spre producti si cea spre narketing, precum gi dintre aceasta din urmi g cea spre vanzlri. Se poate vedea acum Contradicfia aparentd dintee nevoia gi importanta de a realiza vanziti pecsonale st Shtmatia cf intreprinderile care au succes In afaceri au trecut de la orientarea spre “Pancitt la gea spe marketing, Rispuncul la sceasth lips de coscengi este ©$ vinsarea hv a fost inlocuits cu marketingul, ci schimbati de acesta. ‘De la publicarea cdrsii Marketing Myopia incoace, dacd facem o comparasie cu ake ccivititi de marketing (le exempla reclama, ceccetarea de iarketing gi desvoltaren produselor), se poate obcerva o curlcasd trecece cu vederea a vanziii atit tn cercetarea Teoretics, cit gin cea empiric, precum gi 2 parte 2 programelor de invatamant din diomenial marketingului. Studentit care ajung s3 vadi, in mod eronat, marketingul st ‘inratea ca find dou8 activitayi mai degrabé in opcritie decit complementare, at tendinta sf aplice acestel oporifigi un soi de tent4 morald. Marketingul (cu alte cuvinte, sofer elientuluiceea ce acesta doreste este consideratplin de virtte, sinstos, necesar, Je timp ce vinzarea (a “sepa” de ceva) este socoité cinted; rece si nediscriminatorte, sat indir care Incearch sd sape deo marl posrreaucemn Gee See teloco singurd ach gicare we deugard Sb este Sora eal ean Inga mda a dous nde te apt ape sur hese re ace contnge pe len ol camper, itu petare age evineasreseen tice saugindoee we avbpice inpicteiss Vinee oats ed Saat decivd adesea din situaile'n cae este vorba de vansari nonvtepentive asi ee sith frestrel de ermopan, specatile dep suet coeos ele eae Ging repearescompirtir rpc gc ae oemel a nection ee reunpiratorrapactvauntcontdente alps mpernee oh eee eee nnvpetermen ere Maori omer sess anit ee camel radi de odie ie draator dehesunananccnarca ra profeoniat wineries aman gine eee eet eee ‘co mana de indivizi necinstitt, i a “ be Netoda ped de mnagement de marketing 1ot-on madi de facet area exe ‘ase dence evo qi donnie chergerpoegpalioneenkae ae dpe pga especie dec pete lnfermataor ca coe sere eee Sec te Goel pil teweones Gehl cieee oon “Vana ct scn met esol ecient See ine arden vane, at xenea tne Ge ee et eden sear, de princpitau etode Daas cael unulseoie coer eee ar f vinzarea une locuingeindividusle, Ca lu orice alt produs, tebure sl uienséicay perspec de vanere of iforma ublcal sieht eee tein aa famslor sa alakor atta peer ogengior neslars te oat eee te doves ule tn momenta rete oaks aunpeaen pea Propricae, uindist of ease emai Ce rake eee Seetl den earcaconing ecm pesca separ ocindoeee dee incheierea sau nu a contractului de vanzare. © deosebire importanta fata de multe alt: trarwaci comerciale ete dat de fiptl ch, inact sxenpla, pesreies repetin Mangal nu ete impovtaneh nie pentry cmpinion, sere In mod traditional, faneyia agenilor de vinedr ers dea inde produsle ine frme clan ii cma ede ceded sal adie ler {tietlenorilor Pe ple moderne olen dengan de esd ereeh eea e ste necestatea dea atop fash de nrbesig se stecloce ae side vias cite produce: Schnburle sult Jemma screalie eect Simedultocmalconcuentaau modtien sielerolulcinsia cancion sea inure componenissegulis acti de merkeing Unite ce ea carezare neta important de clement operatives vine eal oe ea inet, inti eval &succselespecianfonsecewepotsehac elon ace traditorale de vinare agai, Vineatce nus mnt eaten trun management de marketing een, tebe st urmifenel es mega canta telat nivel personal culate nattumenteprometionsa shies ties Aine din organaie l cand 8 Gad sama de eke Se neds ee set coe inalVansarea personal este vetiga finala a procesulul de schimb care are loc Intre ccumpiritor gi vanzitor. O definiie potrivitd a vanziri pereonale este contactul pe sonal cu unt sau mai mul cumpaeStori, in scapul realizar unei vinedti,Paryal, acest, ‘contact implied si o oarceare negustore, care sar putea defini alc ca find "evea ce face un vinzivor atunci cind furnizeazi unor cumpardtori potengial infor mai stale benefit capabile sii motivere onvingl pe acesta § cumpere produsul sau servicialut oferit de vanzicorul cespectiv® (Scil et al, 1988). Cartea de f8 nu se ocupa cu acest aspect, ctu marazementul vansirior personae gal operator de vine. Manageme tul vansactlor poate fi defint ca find procesul de phanifieare, arganizare, direcyionare lngestrare cu personal si controlare a operatillor de vinzare realizae de angajagii une fieme, in vederea atiaigeri obiectivelor acestei, prevent, tolul vinzarii personale este de a se integra in mixul de marketing, alsturi le activitatea de proinovare. Acestlucru este iustrat in figura LL ee nes al opus zu PoMoNANEA PSHE = ve Pater Frome 7 od = aie ce tear Temata poled Scie Figura 1 Eianiele cin components il de maatng Dei poate prea cd aceasta irae indicd diminuare a stattul funetiel vinsri, aceasta lngearind in mod necsar oh avg lace de vane or sensi tna puinicament i mat pute sue. fn majotatea companilor care dessert activi cometciale pe piee eoncurengite, entree uelisae # quindrul de oament in acest domeniu depdpeae eu mk orice acivitate promotional te multe Caturi depigesebugetulratrorcaocateacitil de marketing hn la us loc Mai graft deca atat, seal il demic ated eg labs mat mile active cum f cele care necesita, de placa agen de vier se coupe de telemarketing, de sponscrizict sau de eclane heidi, fe ca parte a une! echipe de vanear sau de asitenfadtesatcaropiiterilor, cease conceptulicaea ola cia de vane inl demain at deo de mpitan gen phere c rs sonceptului de marketing sh pent Integra it ulaarcaeficientd a fesurssor rants respective, Coordonitenacivtioepromorionle tn acest fl oan Consiesaoil activates comers de vanes wv face sf rma fe mevoi se apie pete apresive de vincare nici si se fas cach exceive in scopur promotional Natarafandamentala'a vinziri intro inteepindee onentati spe pad competed implica exstenga mai multoe func indispensable ~fartzarea de tnformagi, envi g2tea, precum $i ereatea, deevolarea si menginerea relalor cu elem mal diate aspectele enumerate rout informatie este probabl cel mal evident Dupa idenniiearenterrstaren core 3 oporuniasoe sere de pata fa never clienilor, informatie privind oferates pachetulut de produse/servci la un pret Cocesprz tr gla locul potivie webuleaduselscunoyting centr enter porete in intecmedial unor miloceonreeare de comtntcare In dversele cape ale proces 6 cumparare, aceastd comunicar se realizeard cel mai ficient prin contact person direct. Informarea ete un proces bidiecjional, dlnspre agent de varie apse lets {otodatd dinspre cliensi poengial sce deja servi, prin intermedialagentiior de sat ‘napot la manager care iau decizie privitoare la marketing pe baza nevollor exert. dle acess, Proceulsusmengionat este combinat din cein ce mai malt eucelelate nea anvume asitenta acordaca clengilor sau activitacea de service, prin intet mediul citer ec sigue setisfacerea clienilors se protejeard relagile pe viter cu acestia, Toate nec, ‘eprerint’ rolul informational al agentilor de vaniel Un al ote col pe care agengttrebuie s& stl asumne este cel de a conwinge. fniro sconomis concurentiali, majortatea increprinderilorcomercile ce adeseaS toes cies, otensali cate beneficiar8 de o abundenga de optiuni. Ca urinare aacestu fap, ingle surace a actvitdtilor dupa principle pieei nu garanteazi, in sine, menginer es ua avantaj competitiv de duraed. Cliengti potential trebuie conving! cd nevolle lev want ‘dentificate corect, iar produstl si compania respectivi reprezintaalegerca cea mar bunt dinere toate ulternativele oferite de concurenta Probleina renumelu va tratati mai incolo, dar un posibil motiv al ligse de presi de care poate si sufere o societate angajati in activieatea de comect ar flrs cs na fecurge la informare si convingere in mod cotect, ci c4 se foloreste de accstea detrimental clientului, inal aes insituatile in care dosninante sunt obiactivele pe tersnon scurt, Ar 6, bioeingeles, © naivitate 6d ne agteptiin si nu existe nici un conics ine nevoile cumparstorulut st scopurile urmarite de vanzitor, chiar stn cele mai favorable circumnstante ale viett comerciale. Orice conflict de acest tip trebuie privit ines ce Drovoeare poritiva ce trebuie solutionats, nu ca 0 ocazie de a ingela pe Lineva Cel mai important col al agentilor de varzari in ziua de astisi este creorca, ‘onsolidarea si nentinerea uno celati profitable ou cliengil, Marketingul axa pe telast ‘ecomandi erearea uu! clsnat de apropiereintre firme i clienti lor (Morgan's Eiant, 1994; Sheth si Parvativar, 1995). Grape rolulu lor ce traverseasd granijele mas inuibes sectoare de actvitate, agent de vanzir‘ al unel companit au fest considerat dintoulenners ca flind veriga vitalé dintre fro si clienttacesteta (Cravens etal, 1992) $0 prima platform pentru comunicarea mesajulu de marketing al frmei citee dient go totears, 2 opiniilor ‘cliengilor cdtre rms. Cu toate acestea, agentil de vansdri gi manager de vvinzici, cu tot rolul lor de emisari ai mesajului de marketing al firme, eau oeieatan [pind acum spre “realizarea de udntan", aceasta find principala fory3 mottice care nein fe la space managementol de vanairi al melo. Marketingul atat pe relat a tae ‘tenia dinspre “incheierea” vanzitilorsingulare spre crearea eouditilor nevesare cds ‘enor reli pe termen lung inte firma sicliengi ei ceea ce in timnd, genereesa promise le lunor,contacte comercial rauyte ‘Aceastd schimbare de opticd necesita o reevaluare a practcilor existente in domeniul ‘managemencului vinsSrilor, precum gia culeuli ia prineipilor care au guvestiot sane ‘acum evolutile din acest domentu, Rolul agentului de vanziti se deplaseasd din ce ta ce ‘ai mule dinspre still traditional de vansare agresiva, barata pe persuasitine, spre on fol nou, de “manager de relat”. De asemenea, in practicd, asistam la un inceput de schimbare a vocabularului de specialicate, agengié de vanciri sau comercial fied scurn ‘umiti "consiliert comercial’ “representanti specialigti" sau “consultangi cornercial™ ‘Modifcarea de tulaturd mengionatd este menita si facilitere teansita aeestel forte do ‘muncd dinspre vinzate spre consiliese, dinspre "a vorbi” spre “a asculea” qi ditepre forcareaclintului spre asistarea aceseua, aga cum, de altel, sugereaza i Pettishisee (1995). Nous realitate @ marketingului axat perelait i orienteari pe agent tnasiogeri de vanziti spre dervolearea unor relagit de durata cu clientit lor, pe basa Incrodortceiproce sa implicant afective. iecare vanzare este un pile de a Inti relatia existent inte eg liengit lori de a sport loialicacea fay3 de firma a acestora din urna, \Vancarea personals este un element esential in marketing, Ea represint’ mijlocul promotional cel mat direc, eare implicl un contact fat in fatd cu cumpérstori si de feeea trebuie realiaci de acei agenfl de vanziri care sunt orientati spre client scare ‘aud solutila problemele acestuia,slujind inceresul pe termen lung al compniet lors Selicntilor acesteia. Ar & gresit si sustinem cf vinzarea personali este elemental chete Sl nuulut de markesing, deoarece combinarea si integrarea elementelor moxului sunt nai importante deeat oricare dintre aceste elemente luate individual. Tabelul | Cemonstressa importanta relativé a componentelor rhixului. In cazul produselor industriale, costurile de vanzare reprezintd aproximativ 79% din totalulcheltuililor de marketing, patand constitul pina la 50% la produsele de larg consum de folosire Tdelungata st 40% la cele de consum tmediat, Costurile cu forta de muncd ocupati io ‘anit, ca procent al Incasiilor, sunt, ip medie, mai mari de 7% (Soles and Marketing Management, 1993). “Tabelul 1 Impoctang rela a elemerceler acjunior de marketing ‘if ceactoe de mating Tana ndits Bu delay Bur de ams ce coc Indlngos avogementa iro qviraaea~Foarte mare Mare Yare personals Reclame fn ijoacele de formare Foata nied Mderath Farce mate Active promoylonse specale leh Moderata Modern Arbab, mare et. ries Met Medora de enkarein cel reptsinpotang fare i ich, moder fate rare Luatd individual, vansavea personald presupune cheltuielile cele mai mari dar eatrebuie ‘ise desfigoare sub forma unel acfiuni unitare de marketing, si fe o parte integranta a Rolul actual al agentului de vanzari Difeccnga cea mat importantd dinsée vinzare 4 caalalts lemente ale nrivieti de mat keting este contactul personal. Nevoia stabil unui contact personal poate diferi in fanetie deo varietate de factori cur a fcipul de client, freevenga cumparari, noutates produsului etc. In unele situatii, rolul de convingere gi informare poate fi realizat prin fnetode impersonate de genul reclamei. fa tabelul 1.2 se fce 0 compare a acestor edi. Im materie de vans, fecare situate este ite-un anumit el unic, iar managerii de vangiri trebuie s8 caute sd tnfeleagl interactiunea cumpirdtor-vinztor, acceptind totodata g faptul cd este imposibl sf detind un control absolut asupra acestor situa ae 1B Chg te an nan prea Vesa perl weeai uni pale gered Se realest pinr-un contact wnprcenal Contac reise, ce mal pg dapat eyes pe o card larg (es Feat, sate ui mime mare dh ten) fe ceminicare ny deta se unregions fe bidrecjonaa Baran de un fonchck organnac Foudbachl eno dete, {pes intrmadil cecal de marks) ape aun sgur centr, aa rel tn ee un elect oe sragore (rae emai Are un elec prope trai on ip consr = char rsk eu Geng sunt praduega ce «als m mad cece contacter) tinea) i spre manger wad sons, eect ‘re un 38 ete de acopablne jones in prfunsi (opie const, apart un sigur contract, ase cesesoure Cun se poate veda gin figuil 1.2 $13, desnental de aplicare vi oportunitates vinsieit personale variarS in hincyie de etapa tn cares afl procesul de curnpaeare sce dite Eategorit de bunt. lx procel formal de vanzare personala se pot dentificn de segs spa mule etape distincte realizarea contactului; tretirea tnceresului; grearea unr peerings; formularea unor propuneri concrete; incheierea transactie; rmentinerea relayiel de afacer Maw ancilorg triste g > bende Binoy, Bumeics ——_Utlire Bonride Tangs apeh Figura 1.2 Imports val (ori de ul de proseetka cha Figura 12 porang i fuego de wap proven de campeare AAcestsetape sunt legate de diverse modelesiizate de comunicare, dintre care cel mai familiar ete tepresentat de formula mnemotehnicd AIDAS (Atentionare, interes, Dorin, Actiune gi Sat sfacie). © vancare realizataeficienttrebuie sf tind seama i de rrevoilede perspectv3, care por si depinds foarte mult deflearestuaqiein pate, Cate dlntre aceste deosebit! ince situagie In care au loc vnzir vor f studiate mai detaliat incapitolul2, ature’ clad vor eiccuta despre tipusile de vinzari Manayementil vinvdri tebule sa sind seama gi de rolul pe care este de asteptat «aul joace persoanele implicate in activieie comercial, precum gi de sacinil speciice tare trebuie tndeplinice de acestea. Exemple posible de astet de sercini asceiate | oreanizate Bevoutane an elope BeManneninc CorPanie ‘octal Sor perions Fn Recast promatonie ‘uae de abate Figura [Ieee parcnau de vei Personalul de vanzari si strategia de marketing a companiei Includerea vanzdrit in mbsul de marketing poate ugura rezolvarea problemelor asociate ctertaga existenta intre vanzare gi marketing. In organtzagile ip care lecrurle 9 Shu aga, este posiil sf apard o serie de dificultagi, nesolusionarea aceste: orobleme fits] avea ca erultatfapelc& personal de vans nu sie ce se asteaptd de he. Sa veandrea dnele conflict inte unit agent! ssf lor sau ince principle de marketing PPtele dupa care se desfigoard vanclrle (Kashani, 1987). Exists mal multe aspecee ale 5. Stepet de marketing care se pot dovedi cruciale pentru rolul pe care tl are de jucat ‘rsonalul de vanel in aneambla, precum si pentraefcinga flecirai agent in part. ‘Si uimn, de exempla, politica fiemei ta privinga segmentiii pete. Mdeea imoarvieit piefetin grupuri de cllenficu atribute similare, ta scopul cress ficient actvitai de ae yong. are irmplicatit importante penttu vanzare, Decisia de a distibut pe piatd un ‘Thgur packer de produce sau serviell sau de al modifica pentru a satlsace care grup jie etiengi in parte poate avea o {aflueng’ hotératoare asupra decizllor pe care Ie tab itanngerl de vanede. Fiemele trebule 3 decid care sunt strategie lor de acoperire veel Acestea sunt de regu clasfcae n neifereniae (au exist segmentare), diferente eet diferice peneru diferiti client individuali) sau concenrae (fertediferite penta seas emule grupuri de clei) (Kotler, 1997). Bazele cele mat comune de segmentare sunt rie dupa regruni, dupa tipurile de centre de desfacere, de uriizatori fnali st dup cetactetistiile deciilor care determina cumpaearea. Sunt importante, poate chiar mai “Snportanee, si ceelalte baze de egmentare, cum sunt cee legate de client individvaly dur acestea'auo influenga directd mai mic asupra activitagt de vancare, Indiferent de bhara sleas, este important si se apreciexe dack se poate apica regula "80/20" (0% din 16 ccanzaise realizar ca 20% dite clleng) dacdeructara de slituire a seginentclor Tapia se modified yc efect ar potea ais aceasel modificar aupra aperilr de sara Eremple i acest ses ar putea fi concentrareawinsitorlor co awanancul i Tina pine dar mal marl, precum gi qasites ee ltrs de desfcete Pe mgd tleticaren esmentelor care se putes fi profitable, este neces 9k se deli hegeva fraportel pe eat pentru prose sa servic meade Vanzatea cui conlne seek dee, Feat aca, built cree Lar lungimen perteade de imp fn cave o commpante isu on prelus sunt pprezente pe pietele lor, Costurile vanzirilor gi tipul de vanzare pot sa w oa in functie sremsutaced piss de Facile coneurente side conditile daminante de ne puna sae Bacay view petsorale es afectath she cla cemente ale meu Jeenacketing, Modieareaelementelor ranula promotional i de marketing are un stepnctcooserbll supra vingiit personae. La extrem, 0 frma poste s oer pre reas produ realate dupa spate minieale, cu cel mal reds pret posb st Were Pater pe comand! faute de client telefonic, prin posth sa ditact nk aceasta Shute wineuren deed eaterodusisauinecent a hell generale sunt mri NEtMledexreind, agen de vinsde ce ngoeacd indi iy chutavea pro Eisngh wanopored st liveath produsele #! colecteazsplatile, Mayoritates i secotda unieva ine cle dota extreme. Acsete apsctesuplientare ale ac seitttng necesito alocare de recurs, Problemele se concentteazd acelin jar Toelaat de activate comerciala necenr penteu castparca 4 pstraren clin sal ‘Joliet eaneiri personne altar de celeatee metode fe comuicare si ca sobstitit al SSetora, in compenge ct eal forneor de pe Pit Personalul de vanzari si mediul Manageni de vaneiei pon la punet strategille comerciale menite sf asigure atingerea pbiectivelor de vaneiti, de marketing st globale ale firme, Reulizarea sau nevealizarea for este conditionatd de mai mult factor Din nefericice, uni dintre acest faccori au se ad sub eontrolcl managerilor de vanziri, dar, cu coate acestea, in‘luenta lor teebuie identifcats, iar efectee lor, prise. Factorli susmentionayi sunt considerati ca find de smediu si sume diviag in pateu categor; 1. imeleeancurene ~tn economia de att, pentr orice lie de venitdsporibi xd catevaaltele cael fac concurentl. Mai toi agent de vanziseplang cb fe neue cease clearer eifesy @ concrets pret itersy Ture cel tal grew penta e find sb crete sh sbgh pete ae ne aeapmin, Concurena seas prettinenProducion de letricate Soe in compete cu cede gay, da glow datribuiort prope. Barele sunt la Saheuengi cu socetle de investing eredite imobilre gi cotedath, 9c Geblaltebdpet IBM concureasi cu British Telecor,ragazinul de lack sri fu supermarvacurile Aga eur mnagerul unet echipe de ftbal evalueaei ct see esp narnia i eam cr se dhinctee forte cele sabe, tora sho companie tree a apeecieze ptezea 5 ubiciunile femclor eu care se all tn concucenta. Evaluarea contious Soncarerte!conuiui parte esengialé a act de marketing gd vanzae. Masagerl de vancietebuie sl alba grij i nach exces tn aeeast pring, Finded dependenta de decile gflor poate deven' un punet vulnerabil {a 7autvitatea comereal a proprietor fre, Pentru realisirea unui management de vane ecient, ste neve a combine evaatesconcorengel cu metode inovetoate de vinsae, Ne personal yosctivtate de marketing cores nel. 2. Tehlagi - unul dio motivele pent cate se pune acest pe orientarea spre smarketing este incapacitate metodelor orientate spre vanaii de » asigura un vata) competi pe ertnen lung. Indferenc eat decoret fost toc lanl de vane gi cat de competent este agentul de vine ear tf aplica sola bite cecal praca denies problmele ee de inbtraiea snoval eprodsulu vant Marerlel,peodusele yi provssele apa ntr-un fs din een ce map? Cisse de vit ale prodnelor sera ea dura, ree chin fet otal nt dite romovat bun servile respective. Termenul de telnclgte ete, proba, unul prea-1ag Pentru descr schinbrie de ces gen. Agente ned trebui agelega ulin care acste slush le pot afecta propa lor poste, compeiitatea “ts 7 ay a. In capitolul 6 se va prextusulut lor 91 unaginea companiei pe eae 0 repre Siscuta despre influenga pe care 0 are tehoologia informagionala (FI) asupra ‘anzitllor Se, TRNESTITE Ceca 1 Figura 18 Cid vneeior 3, unomia-activitaea comercial un stinulimportanteconomiei, Kikai 8 Ruse (1981) descria acest stimul ev ajuorulctlulu vansallr present fara 3. Chengit au dering neo stinlace de actintates de vance, cave ove, four e munca gi le ahi Vineara ete fecal ca condiqle evonomice, pe cae, ia dul lestinuleas, Exist unee indict care sugereash el Frm care ly sporese activites de vinsate fo timp rectsuefoegeneresi oor porta, cpabiasstmuese teterea scat ‘Sconomice Cu vont sceen conde eonomice tresuie ule eralate ti norte, din ponstl Je vedere al fetlor lor asupra atta de winsare ale sspecte a economia epee de puterea i stractura pee nents cle planul de vancit sl irmeler : ie aul, aera ere, pla —inuenta acetr factor varie in nets cenksmen qf egal ompocla is henge te aed dea a Acs factor suat mai important pentra activate international deat penta os ineerndy dar aceasta este © chestune relatva, Incl o data, acest influenfe represintd o corstringe obiectv, Strategie de vanzare tebutesdsetnealrere invaceste convtranger legislative 9 politice isl nd seama de tpacele omportanenate, le increee gh eonvingerle dominante pe plaka respec schimbirllor de mediy este vital pent supravieqire clegerea importan Personalul de vanzari si compania ‘Vanzarea persorald implied atat generarea cererit, cit sl stimulacea acesteta, Dacs ylnsarea personald este mai efcieaté din punctul de vedere al costurfor decat clelahe forme de promovate (sau decat lips complet a acsttora), proftabilitatea compere, feapectve vaceste,Personalul de vanzittare, de asemenea, un tl impertantin seignc ae, suocesului noilor produse sl tn stimularea activitatil promotlonale, prin fageel of ‘nformeazd pe distributor Saccina lui principal g permanencd este de wf meniine telatle de afaceri existence, Pentru aatinge oblectivele propuse pentru versace pecers 4 impica atat inceresele companiei, cit $i pe cele ale clientulls, personalal de weave, {eebuiles8ingeleagi natura activitpi din toate celelalte departamente si care sunt selec (ui cu fecare dietre avestea, Coordonacea gi omunicarea inter departamentald trcouie ating’ un inalt grad de dervolare, Cercetarea si dezvoltarea Natura eoncurenyala a pieelorslegte din ce n ce mai mult firmele s8 vind cu produse rol, tot mai bune, Fist x nega rolul pe eae macketingu! ll poate aved gi chior ne, acest proces, se poate afirma c& persanalul de vanzati asigurd informatile esentiale despre caracteristcie si benefice pe care client le agteapta de la produse, Chis ina linportant decit atit, agentit de vanziei tebuie s& fie In misurd 63 vind cu tence increderea coea ce produce departamentul decercetare si deavoltare, Nu este recomendabs! ‘agengils3 fe foloit! pe por de surogat pentru cereetaren de morleting, dar cone ince, lor este o parte necesara a procesulut de evaluare si dervoltare, Produce La nivelulinterecei vinztri-productie vor aplrea to mod inevitabilconélicte. Efcienta Productei este maxim tn situaile in care se execut produse uniforme, la nivelucl gt ‘cote de preductic constante. Pentru a putea solutiona problesmcle eienylor, depts mmencul de vinci preferd sB poatd oferi cautitii variable, dintr-o gama de produce asfel modifica, incat st satisfacd necesititile anumitor client individual, Revuleatal poate fl un confic intern cu implicatit pentru vanziti (posible comensi pierdute) Droducte (osturi mari cu stocurile, modificir! ta procestl de producyie). Maniers se care conducecea o adopt pentr a rerolva acast conflict va determine perspecriels imediate de vitor ale lntrepindett eppective, Un aapect poaitv este el vaneaele pt ajuta producti prin ceducerea stocurlor excesive prin distibuirea unci cncitat hat ruari din produsele cele mat aducitoare de profit. Producyia poate td jute vin cinic seactionénd in mod adzcvat la semnalele transmis i furnisindt, ia eandul et informa. clare. Dac produsul este un serviciu, productia gt consuml au loc simultan, Enter, acestelcaracterstct fundamentalea inseparabilitati face ca experioga traits de bores, tn impal ivedvt serviciulu si fie tt atdt de importantd penteu stisfacerea se cat cote beneficial propriucsis, pe care él aduce serviciul eapectiv. De aci ext cd, acences situatie,agentul de vane este si produsitor ~ 51 invers.Achizitile Prin acordarea une atentl sprit acisgior,vizue exo activate aducttoare de pro- fio Armd i] poate imbundtay gradul de compedtivtate. Achie fcute cu costur iMygee cree In mod direct profil spre deosebtre de strategie de sporte a anzirior, ioc avea aeela. eet, dar cate presupun cost supimentare (de exempha, ral Snulepersonal de vansir smal mule rectama)-Ca stn cazl produ al activin {eeterare yi deevolate,caltatea formar referitoarela materiale prods peri: SSsareamentulel de achisisd modifies specicaile sau si obtnd condi cor-tactuale seu profeblle. Pe piel Industrial, se por era relat care presupun acordarea de Tenge comercialeteclproce, ealiatepener- coopera strnsi, permanent imbund 2idts Benetcile une! ata de reat barae pe principal “cumpirim progvscle voastre {Hoch oot le cumparat pe ale nomatre", sume generate de gradul de participare i de Spirit de cooperare existent ntre departamentele de aching vinrsv Personalul Rolul departamentului de personal in operarile de vanzare este adesea unui dificil de sndepline. Manager de vanziei preferd de multe oti sf se ocupe singurt de recrutarea, ‘electarea, instruirea si motivatea personalului pe care tl au in subordine, dest de cele tai multe ori, nu sunt calfeai sf facd acest lucru cum trebule, Motive pentra care se Thampla acese lucru vor fi analizate mai (acolo. Inc @ dati, cooperarea dintre {epurtamentele de personal side vanziri teebuie bine fundamentata, prio intermedi bonor bune aptitudin’ manageriale in domeniul cooperdri si comuniciti Contabilitatea “ipsa de exacttate in evaluarea veniturilorreaizate in rma cheltuislilor ocasionate de trarketing st vineddl represintd adeseaosursk de rusrareiinrljorare penteudrectorul Tmanciar i, uneori, sf pentru cel responsabil cu vanzirile, Atat cit se poate, ‘Separtamencul de vanairl trebuie e8 realzeze estima bugevare cit mai clare pentee Getiosda Ge vansiri planificata gi 484! controlere cheltulelile pe bare acestoro Bepartamentul de inante i poate fi de ajutor, in special in cazul conturilor nol, apro- ‘panded mai repede creditele solictate. Departamentul de vinsie ij poate demonstra tiultagea daca reallzeaza cat de importante sunt pltileficute la timp penteu proficabil tutea frmei In vreme ce departamentelefinanciare, ara cum bine se sie, sunt conser~ ‘toate, cele de vinzdei pot da dovada de pres mula ingéduings,atunct cind este vorb de create escance. Personalul de vanzir si canalele de distributie Canalele de distribute sunt o extenstea activist de vancareaunei firme, Nominal ‘Grotalitatea calor ce formencd an canal sunefmportante pentru eficiena arketingulut ipikarrespeeive, tn geneeak Distibuiorit ai, de multe ori, opi care dierd de ale Jroucitoilr, ceca Ge poate duce la aparigia unor conflict ia nivel de canal, Aceasth Problema se poate soluiona, in parte, prinadapearea Une strateide marketing. Unele firme, cum ar fi Black and Decker gi Kellogg, stabilesc o legiturd directa cu consamatorul, folufdiserbuitoruul devenind in acest ca elaiv pai tratepacrkntat dup const). {nals eazur, tn special atunet cind este vorba de bunur de consum nediereniate, se ‘find produsele din stoc. Consumarorul sau utizatorul este mai legat, probabil de 0 rer Ri Ge ence etiert Sree epee Un ceed eal ea sere teste mai potrivits o strategie orientatd dupa producti. In coate cazucile este important trentinecaunor ela bube ct tod membrlcanaldr de drat Programele comune Seesnare x src sacar, acts sommes tae de tice realizate aoa, pot consttt, in ereepfiaconsumatoculun, parte tala produsulu, In uncle stuat agenil de variri sunt yu In situayia de 4 vinde un Produsce a f frist comparicorluprinteun interme Personalul de vanzlri si reclama/activitile promotionale Sivansarea persons, activi pomoionle/ ctl fic pate din proces de Farting eke tered rua fomel oman ox ent brs ale pcan Taha Che eon cue cunt ieregis meotsing als pet uaa mone de Sind leur lec ust apn le una porn demure come ‘este ceea ce stimuleaz’ vanzirile si loialitstea clicntulut. In unele situasii, suportul Mertonal eis crenata tn apn anid nei sate (prin tntenedl Uebel propane pone Personalul de vanzari si clienti Relatia sau interfota dintre perzonalul care se ccup de vinatg clientrepeesinta aspectul cal mai important dintre toate cele mengionace. Natura acestel interactiuni este analizat8 ‘nat aminungit 1a eapitolul §. Uneor, clientul este consumatorul sau utiliatcrul final, Inalte situa, fs, sune considera client chiar membrii canalului de distibusie, Tosi acest la un foe formeazd grupurile de persoane pe care firma trebuie gle satisfac Relatia agentilor de vanzari cu client lor const {na satisface st a ofer: assten Abilcatea de a srmonizastrategia i paliticile compan eu doringele si aevoile clientlor teste determinant cel mat importact al eiciengel comercial. Studiul managementulul vanzSrilor Mainaijementul vinairilor este una din functille managementulu de marketing sl, cv toate acestea, el continud sf ridice probleme atat in fora celor care il studiaza, e3t sla cclor care Il practic3. Problemeapar atunci cind sunt definite rolurie, cand se miscars performanga comercial si cand erebuie uelicate cele mai potrivite prineipii de manage- iment. Bagorsi (1979) considera studiul managementulul winzicilor » enigms. Penteu imbuntitirea performangelor comerciale vebuie civtate solu, deoarece costurile de ‘vansare reprezine’ partea cea mai considerabild a cheltuililor de macieting si, cu soate sexs domeni respect unl dint cle mi pin abocdete de eetarea 2‘Studi! mansgementului vinzdrilor ried mai multe probleme speifice: 1. Conform uni tradiyji institute, managemencul vanzivilor pune mai mult ac cent pe operatile tactics pe implementare dee pe planificarea strategic spe principi elemente consideratea fi prerogativele marketingulut. Difcultates de o ela funcria de determinate a reaciet la vanait si cauzele ci ‘Acesstd reacfie este ofectatd de foarte multi faerori nu eumai de activitatea de 3. Exist 9 optics inioaps, care face ea rela st interactiunile comportamentale din cadeul actului de vinzare si fe considerate variable imposibl de elasficat Sau magurat 4. Multe dintte prineipile organizirii vanzicilor, ale distribugiel si motiviis personalulut se bazeazd pe princpii de tip “cum s8.., care sunt, in mare parce, grou de evaluat sau de ingles (de exemplu, “eum sh se depageasc’ abiectile Cumpirdtorului”). Multe cintre datele existante sunt exteem de specifice, co Felevang strict ocszionala 5. Tecerul pe care se desfasoass operaile este in continu schimbare (din punct de vedere al teritoriulu al personales g1 al clenglor) 6. Mule dintce datele cu care lucreasé manageinentul vinsitiloe provin din zon: disparate le cercetdri, din gtingele comportamentale, cercetarea operativ’ st din studiile econoinice 7, Malte dintce studiile si dacele existente provin din SUA si sune de naturd erpitied, ceea ce le face sai pug aplicabie tn restul lumi, Problemele mengionate indica existengz mat multer medalitiyi de a examina functia vinaiiilor i managementul ei. © prima modaistate arf se considere postia si rolul vangicilor ca element al misului promotional, cae ext, la indul lui, un element al moului de marketing, Este necesur managementul Reeitui element, pentru a reste la ‘maxim, peste nivelalatins de concurcagi efetul lor individual colectv asupea activi ‘omercale, vizuta ca un proves de tip idennficate de chengi-satisfucere a lor. Mat mult, roate acesté clement luste [aun le si utiiate is nod integrat gt coordonat au un efect ic wai ware decit suma valorlor maxime ale efecrelor lor individuale, late separet Majotitateacelor care studiaz3 marxetingul ubordesad problema in acert mod, des, It activitates reall, aceastd perspectivd este proprie numai cadrelor de conducere responsabile de elaborarca strategic globale ile marketing pe care se bazear3 planutile operatilor de vanzarc. Simpia alaptare a acestei metode de abordare ls marketingul Dbunutilor de consuin este inaciecvsr luera care se poate veda ded priv realtsqle existence pe pietele produselor industrials (Thenball # Cunningham, 1981) eau ale Servicer (Grontoos, 1990), ‘Oa doua metoda de abordare a fst sestudierefiecare gens de viaie in parte, in Incercarea de ase inelege motivele si actiunde care afecteaz’ performanta. Sar putea eliunina c mulyime de probleme specfice mansgementului vinsirilor daca er putea stabil care este tipul de agent de vind capabil si yaranteze succesul Indiferent dacd agengit de succes se nasc cu calititile respective sau gi le foreneazd singuri pe parcurs, sarcing managerului de vaneici este 51 gaseascdastfel de oameni. Uni autort na au niet © indoial) acunet cind air cd secretele superagentului de vangiri se ascund printre caracteristicile lui de personalitate, psthologice si chiar fice (MeMurry, 1961; Lamont # Lundstrom, 197). Cautares erisaturllor rice este consideratd gi ea importants Cea de-atreia merous este abordarea interact’. Orige winzare ae lec in present + a cel puyin coud petsoane ~ cumpiritoral gi vindtorul = de aceea este mai potrivit a se seudiere acest subiect din perspectivasituailorinterpersonale, Primele incerciri tn acest ddomeniu constau in extinderea elementelor fizice #1 psthice individuale scupra sslidiooe ol ifeteneocaparete sau eal dine ext do indivi (Evans, 1963) Principiul la bata acestui procedeu era cl tranzactia devine eu atét mai probabili cu cit similitudinea dintre caractersticile cumplratorulul gi vanzdtorului este mai mace, Dacs ste adevarat cl efecteleacestel interacyiuni sunt cruciale pentru o vanzare eusitd, ature, se poate afirma ci judiciostatea cu care se alege tipul de vanzare cel mai potevit v2 feta siea, la rancul ei, politica de recrutare gi de seletare a managerilor de vanzati si va influeata conginutul programelor de instruire. Cercetavle intreprinse de nies onal Marketing and Purchasing Group (Grupul International de Marketing $i Politic Comerciale?) pun un accent sporit pe interactiunea cumparitor-vanziter, in cadrul tela se stulaz3 rolul activ pe care il joacd atdtelientul, cit s furnizorul, precain catacterul de negociere al multor tranzacti, care, larandul lui, nfluengeasd dlocarea Ge resurse si rclatile i interioral organizagiel (Hakansson, 1982), (Cea deva patra abordare este cea care se aplicd cel nai des in practi’, dar care este sicel mai putin studiat3~ economia vanzavilor. Se pot efectua diferite mésurStori pent Stabilirea marimit personalulut de vanedri, pentru determinarea profitului ealizat din aatvicatee comercial, amortizareainvestife i proftabilitatea forei de muned angajate iin aceasta cercetate rezultd noi structuri de organisare, destratificiti, reproiectits ‘ealocir ale distribu forgeide munca, Incercrile care se faci prezent pentru evaluares dduratei probabile a relailor cu cliengit prinese un now impuls, gratis acestel abordr Se poate observa ci imboldurile In aceasté directie vin, mat degraba, din partes ‘practicangilorinsisidecat din cercetarea seadlemicd sau din initiativele teoretice Cea deve cincea si ultima metodd de abordare consté in exaininarea tipurilor de ye care este de apteptat si le fa manageri de vaneat gi identiicarea acelor principi sisecoinandri capabie si failtere respectivul proces de deciie,plecand de lao teorie corect intocmiti si de la reeultatele empirice. Caractecul aparte al anumitor produse, ircumstantele legate de compania ta causd gl particularitatile pietei pot lin aplicabilitatea unotastfel de principitdirectoare, dae phiificarea mai bund a terito ir, stabilicea obiectivelor comerciale, recrutarea, instruirea si motivarea personalului de vinziri sunt importante pentru acei manageri care doresc £4 obtind sporuri reale de productvitate, Aceste metode de abordare a managementulut vanairilor vor fi examinate fiecace In parte. Ele acoperd fecare eate o serie aparte gi, in acelag timp, interconectatl Ue aspecte ale ucestui subiect, contribuind la erearea unel teorii edt inal complete legate de factorii care afecteasa performangele personalului de vanairi gl managetmentul acestuia Rezumat Marketingsl nu se substituie vanz6rli, ci ti modified atributele necesare atingeri cobiecivelor pe care st le propure organizasia. In pofida automatidrit acivitagilor de Bic onan dnc nce mal mat ocrigate de rt dene ha central, si profesionalicrii cot mat mari a cumpiratorilor, componenta cea mai scrnnificativ’ ‘hetuillor de oarketing, ca numic de camenigifnange, rimane got vinzarea personals Este important ca sctivitatea comerciald st reflect strategia global si de marketing 2 ‘rganistiel respective, precum giobiectivee stabilitede managementul vanzdtilor, Asti ‘mai mult decit oricand, este necesar ca oblectivelestabilite pentru vaniitl si fe inte grate cu cele de marketing st cele giobale, aceasta din eauza costurilor mari oeastonate 2cal ani de vanzfritepersonale side timpul Kmitat pe cate agent de vanziri tl potaloca ciengilor CCeringele la care tebuiesirSspund8 managementul se refer la definirea clacd arolulut vancali,a sarcinilor agengilo de vanskri sia responsability lor managerilor de van Termeni esentiali segmentarea piegel conceptul de marketing rmixul de marketing vvanzarea personal poritionarea produselor Interfetele cu personalul de vanzari managementul vinzicilor splrieul comercial medial de vanzare strategia inerebari |, Explica’ prince difertrolul unui manager de vanziridintr-o organizaticorientatt spre producte de cel al unula dince-o organizatie orientati spre marketing si client 2, Identificayi principalele influente de medi care afecteatdactivitatea comercial din organizayia din care faceti parte sau dints-o firma cunoscutd, 3, Ce conflicte pot $i apart intre personalul d= vinziti si cel de produce dis ccadrul aceletai organisail? Descrigi cum se pot solutiona conflctele de acest fel 4, Care sunt implicaile posible alé managementului vincirilor intro companie de servici, in care produsul este vindut, cealizat gi consumat in acelaitimp. 5. Descrieti cateva activititi non-manageriale p> care managerii de vansari sunt pug, de regula, si le destigoare. Care dintre acestea considerati cf az putea fi {elegaze subordonatioe? 6. Stati de vorba cu cel putin un manager de vanziri gf incercat si identical cat tienp aloed sarcinilor sau tipurilor de activtay! de management. Tema de discurit In 1992, fren Kraft General Foods sa decis sat reorguntzere fora de sound srt vanziri intro manieri foarte cadical, cate presupanea modiicarea totala a rolului agentilor de vanzdri glo restructurare completS a activittilor de vinsii. La vremea fespectiva, forta de muna a fost redusd de la aproape 300, la numai 24 de camen. 'Sgenti de vanzdri, cre jucau rolul tradifional de contacte locale cu fiecare cont de Cupectnarket, cu diversi detailgt!independengt si cu magaziaele de cartier din tntreaga ‘Anglie, au fos inlocuigi cu un numr mic de “manageri de cone”, fecare responsabil de Felagia cu cate un lang important de supermagarine, cu principal angrcsigti cu celealke fgrupuri de cumpsidtort sl Gecare operand prie intermediul unl sistem centralizat de 1, Analizati decile strategice adoptate de Kraft ln acest c 2) Evalatieiccumstantele care au dus la trancformacea activitiil comerciale de 3. Identifcati problemele cu care se confrunti atét compania, edt si cient, in ous forma de organicare a vanzirilor. 4. ntoemiqo lista diferengelor dintre rolul manayerilor Kraft Foods s cel al agengtlor de vansati tr: sont princial dela Note Raspunsurile pentru tabelul 1.5: LL Executie. Aceasta poate io activitate foarte Seon Sopul direc al uni vinteueste st Conducete, Accasta inseam insteuire, Everutia Fete works des vinde Conducere, Condi Conducere, Execute Execute. ara, dae inse iru jverultate prin intermediul8 Optiuni de organizare a personalului de vanzari Introducere Una din sarciile cele mat importante pe care trebuie si le tndeplineascS manageri, pe lngd sabilrensteetegieglobale gt de marketing 4 frrmularea obiectivelor cesta in Hipcteonatuul de vdnedr, este i orpanizarea activi de vansare, Inainte de a ne Supa de aceasta problem gf de factor care determina modul in care ( aleg manages Seucturle de orgenizare, trebule el abordim doud probleme: mal inti, prinerpille ori fi practi organiziit une! active aja cum se wpicdacestea personalului de vanziri, tee apotoceesaminarea rlulal pe care l auageogl de vanziri te eealizarca obieztivelor comercial, de marketing global, Aja cum am ardeat fn capitol 6, marketingul ‘ealleat eu sutorulbazelor de dae, tlemaerngul note ehnolopt ti silesetn general fe manegerl de vaneitt sb reevalvee rolal vincitit personales modul in care sunt Erganizate servile pe cae le coordonear. Pe lng’ aceste preocupirl ei trebuie sis ‘Ee n legaturd cu dferitle aspect ale problemlor de organicare, cum arf tipul de ‘eructurl de organisareadopta,gradl despecallare j mdrimea fore de mune angaate tn activtatea de vancare, Acestea sunt prolemele seupracirora ae vom concentra in Capitol defy ale era oblecrive sunt: + si ingelegem principle une bune scheme de organize; 1 Hlevalutm confitele care potshapardlaaplicareaaestor princi la orgunizarea vanitier; SE analisiin formele gipurle de organiaarespecficefuncteivaczielor; si trecem in revises metodele de orgunizarespeializat a vinzirilor {Sh evaludim metodele de ealelarea marimi personalul de vin Principille de organizare Decker (1968) aratd ci ‘prin simpla ei presenti, ostructurd de organizare bund nu atrage dupa sine sto performangi pe misurd.. una preastl, In schimb, face imposible orice 152 io, tn eae nostro onganizatle 5 cand ajunge, Fa maturitate, ba cle un produs industrial, we va ala Pr tebuish organizer acrvitatea de vanzirl, ind um plus de eatsm decay Pernlutorsée mt CO reprindere nut Figura Diabet Figura 8.2 Far de reser a erp ol Distr devi anger regs Parson de vii I stent Spas Diente Figura 83 iteptderes aoe la rare 153In prima facd (Bgura 8.1), apate o mick Indeplineste si funcyia de dicetor executiy, municare sunt scure gi ditecte, Lird ad exsee oi produse bine accx Angajati specialist io vanziri care aurolul sin intege fresco Sis tne altar Procesul de cr : conpani span spores ura 8.2} ate © postie bi ‘nso pe path. Creseren ad un sistem de organtzare state ivees de onganizare prezentata in figura 8. In seed otganicarea prsotaiului de vinci depinde sdesea tcondite plete, aceeptabiltates peoduelor ne ‘olugionares acestor probleme. " (res) ~ 4 Figura 84 © orga 154 erg fovto de arateria obi ak petslor iinet ‘pars probleme la controll operator, nclusi legat de par prot 1 lnclusv legate de agengi de ald misiune exe 0 unde S °) 5 vvolumul vansirilor tmarja de profit din vanziri ae © = costurle cu agenti ce vanziri Semlovy, 1952 Sipactate, cunogtings, ndemanare slaptitudinfale aeatilor de vanziri (Wecruba, 1982), 169Sraepa compas Nevo cone Sirsa nee pe dine | + fategrarea agentilor individual sia personaluluiauxilia in structura nou creat Gite Se poate, acest lucru tebe cut simular eu ptinele dous five, der el asigure stabilitatea acestei structuci de organizare, 3 ° fhspieesdeniat dowd probleme reap atunc edad aes proces st psn practick Jo prinul rand, mplementres webule i abd ede abi degen ee obiectscle Cea dew dous problemi ete leat de pl cl tatoree een exgnizrea seid plecindse le lasero fd nimepreiens Mesa eae se ofr la remructurite core exe scostshoute slices ea Rezumat Grganirea personal de ving! inet ngac print unesruct opti de oganizarecu nevcile namie ale piees Vanearea ersoreh ae ee incondiide roe. Exe nevoiesa ge salileises nite dneeyicine de seueee te, sStonisise determine obiecveleplobale, de marketing yieonecile soko eee zaresi gradu de specalitatepresupusde acest, Meredele de kaise qe ulutde vinzietebuieuiizate cu multi arene, deoarcee seins Pe Teupete si dileretiee in viral personal come Termeni eseny + ayengi aagenide vanziei pentru van fontaricheie deka ator uneahnes propa de wine ol presente crea ure mato geogeatca smectite ta: vetodaposengial metodecombinate form de lure onganizare i nese le prods | + sferade control + specialaace + stroctuct de organzare inerebari 1. Pece ci pot impune structures condigile tn schimbare ale pict necesiatea de arevicul struteura de orgenzare a personalisi de vancie® 2. Coresune atria mal pretabille impeded concsperea unl struct “ptine Suniversale de organisarea personalulu de vareatt 3. Doce sun elativ mal reuderezeiat probleme de organize departamenteloe de vanaare din companile mic i miloci care achioneatl pe pie ™ ogee dec exe ale organtzatiloe mal mar mai solide, cu ples relate consoling a stable? 4. Cetneiivese pot invoea in spriinal organic personalulut de vans fd nici oclvisategeografcd Dat exemple de situa in carve pot usa ormedtier nr tive de specaluare. 5. Facet ounalic crtcd a metodel normel de ler flostepenteu determina ‘mirimii personalului de vanzitri. 6 Cum vedetiduraneavoastd el va evolua in urmatorit ant roll managerului de conta chit 1. Strathclide Cuting Tools este 0 companie secialzas in produse industeale Pond de cuan; frma avea I2agengde vanarlangajticareveceupa de coe turleeutente de cusarea de client potengia: Nemulgumic de erultatele ce slnute,mavagerul de vanir a disponibile ot cel 12, opeded pene sere ile 9 agent independent, cae lerau pe cont peopeu gare aa input ‘nd aseasiproduse cai predecesoi lor, aceloran letl-Vansinle wu inca ‘media st eceasc, sporind totodaed yi mumirul de conturt Analizay’ motels pesbilealeacste amelioiig ndial eventual inconweniene lence seven Tema de discusie Formica Ltd, este singura filiala din Marea Brltanie a firmei americane Formica Corpo fation, inventatoarea laminatelor decorative cealizate la presiuni inate. In pofida Umei concurente acerbe, Formica se mentine ined pe primul loc in domenitl"materialeloe de acoperice decorativa®, Produsele ei sunt utilzate in diverse aplicatil casnice, cum at & biaturle do bueitirie st mobilicrul de dormitor, precum 91 ia alte aplicals comercisle, cum arf lambrisarea perejlor tp cabinele de toaleté din Roteluri si aeropostarl, Eros are cca, 400 angst so clfrd de afaceri de 250 milioane lire sterline. Conduceres ficinet vedein organizares personalului de vanzirio problema strategics, de importanga global, {In anii'70, personalal de vansiri era organlzat in maniera teaditionald,ierarhicd, avind un director de vinzii, mai multi manageri de vansiti departamentali i regional siun numarde agent de vanziri. Reprezentangi de vanziriaveau libertatea sii gestonese stoguracivtatea infra lor de competent cu conta de a eala volume inne stabilite. Era flosicdo hart geografick pentru tmpacticea teritoriulut dup aumarul de conturi pe care trebuia 58 le acoperefiecare agent. fn anii'S0 Insd, compania a ineeput se confrunte cu 0 concurentd din ce in ce mai puternied, cu osolcitare din ce in ce sa! ‘area resurselor financiare, cu un volum total de vans mai mic, descoperind totodacd iow ma are atita timp dsponibil pentru gedinge si alte activi raditionale de birocratie ‘managerial. Metoda generald de lucrua fost inloculté cu o abordare mai concentrats imai bine directionatd, avand in prim plan client. Agentilor de vanzdsi nu li sa msi Vetinienigivintere clienl fird oagendé precsi firs sisie cu cine urmeazs se total eueed lar costurile gi veniturile din feeare cont au tnceput s fi calculate si monitorizae ‘Alte schimbael ay mai virat 4+ Utiizarea telemarkeeingului. Compania a Inceput sf usiiezeteleoperator speci leagi, care sortau informatilecolectate din mai multesurse cu privire a proiectele ce urmau af fle demarate sau care se apropiat de fnalizare si s¢ ocupau de Cererile telefon ce de informal. Acesceapeluri erau monitorizate, stabiindwse Seolo unde este carul ca ele ed fle urmace deo visit la fafa loculs, de « sertsoare Sau de un epel telefonic. Acegt specialist! telemarketing aveeu rolul de coordonator! ai sebimburilor dintre client si agentit de vansir, in sarcina lor {Stind ji controlullstel de intdlniia agentlor, contribuind ascfel la reducerea heltuellor inutile de transport gia vititelor heproductive. Informatie erat fransferate in calculatoare portabile coca ce a dus lz eresterea fuxulu informa: {tonal la amelioratea controlulu ia eficientei + Safacut ape lao alti serie de specialist, carr-s-au ocupat de activitatea promo ‘Honald. Acestia furnizau cliengilor pliante sau broguri si amenajau expuneri de nonce ori de cite ori era nevote In unele carur, de pildd in magazinele de tip DIY, aosteexpunertaveau dimensiuns considerable, Altiaveau sarcina = inlocu: lascl matertalele dacumentare din bibliorecilefreeventate de arbiters de la se dll frmelor comercisle. Aceastd acrvitate permitea cientulut si selecteze singur tnaterialele care it conveneat cel mai bine, fird sf mai fie nevoie gt de presenta jemijloctéa unut representanc al frmel, 4+ Sa tecurs din ce in ce mai mult la comunicarea directa prin post, vare prezenta Jvantajul ck presupunea costuri mai reduse gi putea fidirectionatd tna ugorcitre Utikeatori final retativ mal inteesatin produsele firmet, metods puta folosits Sipentru tansiniterea informapillor referitoare la notle produse sla vanzirile romotionale speciale. In acest fl, marce ajungea si fi mai bine cunoscuté, con. Solidanduse totodats si renumele de inovator de care se bucurase pana atunci ‘compenia. «+ Structuta de organizarea festajustatd, agenti de vanzari find subordonayi cum smanagerilor reg onal care, la randul lor, erau coordonay de direccorul de vaneéri, Geen oe insemna ci inte agent gt director nu exista deci un singur nivel mana- serial intermediae «Beg compania ¢ avut dintotdeauna un numir mare de conturi importance st practica de mei multé vreme o politics specials cu privire la conturile chele, [ceasta a devenit acum mat bine formalizat, impundnduse mai temeinie, Con- thrilecheie au inceput sf fe considerate “conturi de casi” sisi beneficieze de {tengiespectald tn eeca ce privegte deservicea si asistenta, De ele se ocupau mana: it din jalonul superior, deoarece se considera ci sunt de important strategic. ‘Astisi, umaijumtate din numdeul(nigial de cepeezentang de vanciri vind de dou ort ‘mat mule decat se vindea acum 15 ani 1. Analizatievolusitle noi descrise in acest caz sl identificaile pe cele care, in opinia dumneavoasts, vor continul si se modifice stn vitor. 2. Formica adoptat mai multe metade inovatcare de abordare a managementului personalului de vanadri. Cealke iniiativear mati pucut fi lust sice a~ rebut s8 Raed acum Formica pentru a avea in continuare un personal de van eficient! 3. Cum ar putea fi clasificate “conturile de casi” de la Formica dio punctul de ‘vedere al tipulut st al faeizelailor respective? 1m 9 Managementul teritoriului Introducere Luerol ce! mat important pe care ar urmiit ip curs lee ia ie incerce si se imbundtateasca timpit de lwcru re eee ero ar ou any me Se “gil cm tee tne omg are iS nancies ke caglrmites Manan en aipetormares erOMlO x net Ge are os sa negara ine am putea dellmite saprect a aaa agement rors sais sagen cS am poe Fes ea ee esto trtrile pe care actioneas) ager de was suse eae eo once aren O Sng caro call Ge ae me “dine fad oh ingelegem motiveleexstengel teri orilor comercial ne ee Hifertele metode de delimare a tertorilor comerciales $y Gbtermine ceea ce este important tn delimitareatritorillor S evalueze metodele de reece tertorials 3 Gfere o solutie pentru realizarea unui man. fach o soured prezentare a modelelor inforenst .gement corect al tertorior $1 8H Hin acest domeni.