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Febrero 2003
Reimpresin r0302a-e
This document is authorized for use only by Samuel Israel Goyzueta Rivera in 2016.
For the exclusive use of S. Goyzueta Rivera, 2016.
Un consultor
rinde cuentas
por Robert Buday
H
aca fro en el lujoso palco tarde en el estadio era una excelente que GloBank haba encargado a Flynn
del Shea Stadium, pero ese s- oportunidad para que el consultor y Fuller, con honorarios que haban su-
bado de otoo segua siendo su cliente preferido se pusieran al da mado ms de US$ 80 millones durante
un da claro, chispeante, perfecto. Los sobre cosas personales y tambin para la ltima dcada. De hecho, Bill, que
Mets ganaban por 5 a 4 en el cierre de hablar de negocios en forma disten- diriga la divisin de banca comercial
la octava entrada. Con las bases llenas, dida. de GloBank, tena buenas noticias al
Edgardo Alfonso acababa de conectar Gracias de nuevo por la carta de respecto.
una lnea rpida al jardn derecho. La recomendacin para Jessica, le deca El anlisis estratgico que realiz tu
vida era bonita. Jeff Patterson y Bill Bill a Jeff. Mi hija, la pobrecita, nunca equipo fue, en realidad, excelente, le
Holland saltaban de sus asientos y cele- ha sido buena para tomar decisiones. dijo Bill. Nos ha servido para anar
braban a gritos cuando uno de los Mets Ahora est en la duda entre Harvard o nuestras propias ideas sobre los servi-
anotaba un par de carreras ms. Stanford, pero estoy seguro de que la cios de la banca comercial en los que
Adems de ser seguidores de los carta la ayudar a entrar en cualquiera deberamos seguir invirtiendo y aque-
Mets, Jeff y Bill eran viejos amigos. La de las dos. Jeff senta que Jessica se me- llos de los cuales deberamos pensar en
temporada de bisbol se haba conver- reca su aprecio. Haba demostrado ser retirarnos. Y nos vendra muy bien este
tido en parte de una relacin que du- muy competente durante su prctica tipo de anlisis para nuestra prxima
raba ya ms de 10 aos, desde que de verano en Flynn Fuller, donde l en- operacin; necesitamos una estrategia
la rma de Jeff, Flynn Fuller Consul- cabezaba el rea de servicios nancie- de adquisicin de empresas y tambin
ting, haba realizado el primer pro- ros. Y, claro, este pequeo favor hacia evaluaciones de posibles adquisiciones
yecto para la empresa de Bill, el gigante Bill y Jessica era una minucia compa- de compaas de seguros, y vamos a
de servicios nancieros GloBank. Una rado con los trabajos de consultora necesitar ayuda. Creo que estamos ha-
Los casos de HBR, aunque cticios, presentan dilemas habituales en la gestin de empresas y ofrecen soluciones de expertos.
Copyright 2003 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechos reservados. 3
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U n co n s ul t o r r i n d e c u e n ta s
blando de un proyecto para ustedes cios de recuperacin. Flynn Fuller y el atn en pan integral y lanz el envolto-
de unos US$ 1,5 millones, asumiendo, equipo de Jeffnecesitaba el proyecto rio a la papelera. Despus, gir en su
por cierto, que cuente con la aproba- de GloBank. asiento para revisar su correo electr-
cin del nuevo CEO. Me imagino que nico. El primer mensaje en su buzn,
estars interesado en el trabajo, no? Preparndose para Maloney con una bandera de Importancia: Alta
Jeff sinti alivio: no tuvo que ser l El lunes siguiente, mientras almorzaba y un signo de exclamacin, era de Bill:
quien tocara el tema de nuevos pro- en su escritorio en las ocinas centrales Jeff: Tengo que alertarte de algo. Esta
yectos. Por supuesto, Bill. Mantendr de Flynn Fuller en el piso 35, Jeff ob- maana el director de nanzas nos in-
el equipo intacto y listo para actuar servaba por la ventana los rascacielos form que se requieren reducciones
cuando me digas. cercanos, donde trabajaban decenas de de costos sustanciales. Cada jefe de
Pero Jeff no dejaba de tener aprensio- ejecutivos y empleados a quienes haba divisin tiene que ofrecer propuestas
nes, a pesar de la demostracin de con- tenido la posibilidad de conocer du- para reducir costos del orden del 10%
anza de Bill. Nadie saba a ciencia cierta rante sus 25 aos como consultor. stos al 15%. No s cmo inuir esto en el
el rumbo que le dara el nuevo CEO a Glo- eran sus clientes. Su trabajo los haba proyecto que te haba mencionado.
Bank, cuyo negocio, igual que el de todos, ayudado a navegar por los peligrosos r- Es de esperar que en nada. Pero es po-
haba decado en los dos ltimos aos. pidos del sector de servicios nancieros: sible que tengamos que reevaluar el
Incluso para Bill, el nuevo CEO era un enfrentar la amenaza de las rmas de alcance del proyecto, dividirlo en eta-
verdadero enigma. Segn la prensa y la corretaje que les arrebataban clientes a pas o alguna otra cosa. En todo caso,
informacin que circulaba en el sector los bancos, las incursiones de gigantes la orden viene desde arriba. Te man-
bancario, H. Frank Maloney III tena una como GE, GM y Ford en el lucrativo ne- tendr informado. Saludos, Bill.
reputacin de gerente eciente, con una gocio de los crditos automotrices, y los Jeff no tena que preguntar qu signi-
gran capacidad de visin y ejecucin, y intentos de Sears y otros grandes por caba desde arriba. Era evidente que
haba hecho un muy buen trabajo con ofrecer servicios nancieros integrales. la orden provena de Maloney. Le con-
una institucin de servicios nancieros Quizs nos dejamos llevar dema- test:
en problemas serios despus de concretar siado por toda la locura de las punto- Hmm... gracias, Bill. Cuntame lo que
una fusin. Bill tambin le cont que Ma- coms, pensaba Jeff. Su rma haba re- vayas sabiendo tan pronto puedas. Jeff.
loney haba pasado los primeros meses comendado a instituciones nancieras Jeff se ech hacia atrs en su silla y
tratando de conocer ms en detalle los independizar los negocios de internet respir profundo. Trat de tomarse la
negocios de GloBank y pasando mucho y salir a la bolsa durante el apogeo de noticia de la mejor forma posible. Qui-
tiempo a puertas cerradas con el director 1999. Menos mal que nadie lo hizo. Mi- zs la revisin de negocios de Maloney
de nanzas. El propio Bill todava no se rando atrs, haba sido una recomenda- y la orden de reducir costos signicaba
haca una idea de su nuevo jefe. Es un cin sin fundamento. Los bancos comer- que GloBank subcontratara ms pro-
hombre de negocios, era lo ms preciso ciales necesitan tener sucursales reales yectos con consultores externos y op-
que le haba podido decir a Jeff.El tipo de y online a la vez. Una lial separada de tara por la asesora y la ayuda que
persona que espera que tengas respuesta internet slo habra complicado ms las Flynn Fuller haba ofrecido durante
para todo en cualquier momento. cosas. Flynn Fuller ya haba retirado del tantos aos, en especial en la divisin
Jeff saba que mantener el equipo estante de la recepcin de sus ocinas de banca comercial, que durante ese
intacto no iba a ser un gran problema. una publicacin que recomendaba estas tiempo haba tenido un desempeo su-
Sin grandes proyectos en marcha, los separaciones. perior al de cualquier otra unidad de ne-
consultores del equipo seguramente Pero ese desliz de Flynn Fuller fue gocios. Ms tarde, cuando Jeff ya se mar-
tendran tiempo disponible. Los nego- una excepcin en su slido historial chaba a casa, Pam, su asistente, le indic
cios en Flynn Fuller, cuya facturacin de trabajo con instituciones nancieras. que tena una llamada de Bill Holland.
haba llegado a US$ 500 millones el No pareca justo que despus de tantos Jeff, s que prcticamente te di luz
ao pasado, venan cayendo en picada. aos de buenas asesoras, aquellos clien- verde para el segundo proyecto, pero la
Al igual que el resto del sector de con- tes ahora los abandonaran. Daba la im- luz acaba de pasar a rojo. Queda pen-
sultora en negocios, la rma sinti los presin de que el auge en consultoras diente, le dijo Bill con un tono que
severos coletazos de la recesin eco- de nes de los aos 90 haba ocurrido pareca pedir disculpas. Jeff sinti las
nmica y los ataques terroristas del 11 haca ms de un siglo. Gracias a Dios, palabras de Bill como un golpe en el es-
de septiembre. Su rea de consultora pens Jeff, tenemos a Bill y GloBank. Si tmago.
bancaria, con un volumen de negocios no fuera por ellos y la promesa de un Bill le explic que esa tarde Maloney
de US$ 50 millones, dirigida por Jeff, ya nuevo proyecto, el panorama sera an lo haba llamado a l y a otros siete pre-
haba cado un 20%. Y no se vean indi- ms oscuro. Jeff acab su sndwich de sidentes de divisin a la sala de directo-
Robert Buday es socio fundador de Bloom Group, una rma de asesora especializada en marketing de empresas consultoras. Es
coautor del artculo Marketing Breakthrough Products (HBR, November-December 1999).
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rio. El CFO tambin estaba ah. Maloney contar que la mayora de ellas. prximo jueves. Incluyendo el presente
y el CFO entregaron un informe sobre En un estado de cuasi shock ante la da, el equipo tena nueve das para pre-
el estado del banco y las noticias no posibilidad de que la relacin con Glo- pararse. No estoy muy seguro de cmo
eran buenas. El banco perdera dinero Bank, un cliente vitalicio, se esfumara vamos a aprovechar ese tiempo, con-
por segundo ao consecutivo, segn se en cuestin de una semana, dejando sin fes Jeff al grupo. En honor a la verdad,
vean las cosas. La mayora de las divi- trabajo a 10 consultores, Jeff no poda era la primera vez en su carrera que se
siones estaba perdiendo participacin estar tranquilo. Tienes alguna idea le haba pedido justicar su existencia,
de mercado y los costos se disparaban de qu se trata?, pregunt Jeff. Es segn las palabras de Bill. No era exac-
fuera de control. Maloney indic que la decir, qu tipo de informacin est bus- tamente el tipo de prueba a la que se
razn por la que el precio de la accin cando?. someta Flynn Fuller cuando competa
se encontraba en su nivel ms bajo de No lo s, Jeff, le contest Bill. Lo por el contrato de un nuevo cliente. Y
los ltimos 15 aos era porque el nego- nico que nos dijo fue, Le dar a cada era evidente que no se trataba slo de
cio de crditos comerciales de GloBank uno una hora para justicar su existen- un informe sobre cmo iban las cosas.
haba perdido cientos de millones de cia en nuestra empresa. Jeff entenda el derecho de cualquier
dlares en prstamos incobrables, tras Por primera vez desde que se haban CEO a realizar una justicacin de cos-
operar por una dcada con un modelo conocido hace 10 aos, Jeff perciba tos, en especial frente a los actuales de-
descentralizado de autorizacin de prs- temor en el tono de voz de Bill. Le pa- safos de la banca. Sin embargo, daba la
tamos. Y Wall Street saba que todava reci que este banquero competente y impresin de que lo que Maloney bus-
haba ms crditos incobrables en los seguro de s mismo poda estar preo- caba era una comprensin ms general
libros de contabilidad. cupado incluso por su propio empleo. sobre el valor que aportaban los consul-
Cada presidente dispuso de 15 minu- Lo que Bill dijo a continuacin vino a tores a la empresa.
tos para hablar de su divisin, explicar conrmar sus sospechas: Slo s que Por qu no comenzamos uno por
las razones de su desempeo y analizar ustedes no me pueden dejar mal. Tie- uno deniendo lo que nos parece
planes de mejora. Al nal de la reu- nen que dejarme como si fuera Einstein que debera incluirse en la presenta-
nin, el director de nanzas mencion por haberlos trado a trabajar con noso- cin?, continu Jeff. Todos estuvieron
al pasar que GloBank haba tenido gas- tros durante todos estos aos. de acuerdo. Mirando al que haba asen-
tos de US$ 14 millones en consultoras tido con mayor entusiasmo, dijo Alex,
durante el presente ao. Maloney se La sala de guerra comienzas t.
hizo eco del tema y pregunt: Alguien Con aroma a caf recin preparado y al- Alexandra Manning era directora de
me puede decir por qu usamos tantos gunos pasteles sobre la mesa, la sala de consultora de Flynn Fuller, un nivel por
consultores aqu?. reuniones de Flynn Fuller era como un debajo de socia. En los cuatro ltimos
Al ver que no reciba una respuesta segundo hogar para Jeff. Pasaba das y aos haba sido la persona destinada al
inmediata de ninguno de los jefes de di- noches diseando estrategias para sus cliente, la que representaba a Jeff en el
visin, Maloney emiti una ordenanza: clientes y deniendo proyectos e infor- da a da en los proyectos de GloBank.
cada presidente de divisin tendra que mes en la pizarra. Ahora estaba aqu No hay posibilidad de error si usamos
justicar todo proyecto importante de con cinco colegas: dos gerentes senior el tiempo para ponerlo al da de todos
consultora, es decir, aquellos que cos- de proyectos de la cuenta de GloBank, los xitos que hemos obtenido con Glo-
taran ms de US$ 100.000 al ao. Los el jefe de desarrollo de negocios del rea Bank, dijo Manning. Seal que Ma-
consultores tienen que demostrarme de la banca comercial, el director de de- loney probablemente ya tena noticias
que los necesitamos o nos deshacemos sarrollo de servicios de consultora y el sobre algunos de los trabajos en los que
de ellos. Las reuniones con los consul- gerente del rea de marketing. Estamos haba participado Flynn Fuller. Lo di-
tores comenzaran en una semana. aqu esta maana porque peligra nues- vertido es que algunos de los proyectos
Bill le dijo a Jeff que no estaba claro tra cuenta con GloBank, les inform que tuvieron ms impacto en el banco
si la orden se origin por algn tipo desde la cabecera de la mesa oval. Y no son aquellos que nosotros conside-
de preocupacin especial con los con- necesito la ayuda de ustedes para sal- ramos como grandes xitos. Nuestros
sultores o si era slo la consecuencia varla. consejos simplemente sirvieron para re-
de un momento de agitacin. Ade- Si bien el equipo ya haba sido infor- frendar lo que alguien en la empresa
ms, ciertamente Flynn Fuller no era mado del cambio de directivos en Glo- quera demostrar, pero nosotros no sa-
la nica. Maloney haba convocado a Bank, Jeff dedic unos minutos a revisar bamos eso de antemano. De hecho,
todas las rmas de consultora que todo lo que saba sobre la reputacin record al grupo que algunos de los
tenan proyectos con GloBank. Jeff, de Frank Maloney y sus anteriores tra- proyectos de los que estaban ms or-
existen al menos otras seis consulto- bajos. Les coment el mensaje de Bill gullosos terminaron siendo rechazados,
ras que tienen proyectos con otras di- Holland de que cada consultora tendra como, por ejemplo, el cuestionamiento
visiones. Estoy seguro de que ustedes una hora para presentar su caso. Flynn de una potencial adquisicin de una
tienen una mucho mejor historia que Fuller lo hara a las 10 de la maana del empresa y la impopular recomendacin
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de deshacerse de una inversin. John Castle, jefe de desarrollo de ne- rma. Me parece que tengo que hacer
Pese a que sabemos que tenamos gocios del rea de la banca comercial de el papel del cliente escptico, declar.
razn, esos proyectos no sern conside- Flynn Fuller, hizo notar que toda venta GloBank ha gastado cunto habas
rados como xitos, porque al no haber- de consultora es siempre una venta de dicho, US$ 80 millones? en nosotros en
nos escuchado, algunas personas queda- relaciones. Un cliente a este nivel no los ltimos 10 aos. Si fuera el CEO, me
rn mal paradas, declar Manning. De se siente cmodo incorporando a una gustara saber cul ha sido el retorno
modo que, desafortunadamente, no po- rma determinada a menos que haya sobre la inversin. S que es muy difcil
dremos mencionar esos proyectos. Pero una qumica adecuada con los miem- determinar una cifra para gran parte de
igual podemos destacar muchas decisio- bros clave del grupo consultor. Jeff, eva- nuestro trabajo de consultora, pero creo
nes acertadas que se tomaron a partir la tu relacin con Bill Holland. Ustedes que tenemos que intentar llegar a una.
de nuestros anlisis y que es posible que son bastante cercanos. Sabes los depor- Tal vez, dijo Jeff, interrumpiendo a
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C m o d e b e r a F l y n n Fu l l e r v ol v e r a v e n d e r s u i mp or tan ci a p ara G l oB an k?
J
eff Patterson y su equipo deberan enfren- portantes o problemas y comentarios. El princi-
tarse a las siguientes realidades: el nmero pal punto de este grco debe ser que GloBank
de consultores en GloBank est a punto de ha recibido en valor los US$ 80 millones que
bajar a uno o cero; Bill Holland, el amigo pag a Flynn Fuller, como lo demuestran las cre-
de Jeff, est en serios problemas y se ha perdido cientes utilidades y los resultados de ingresos.
un tiempo valiossimo que puede resultar fatal. El objetivo secundario del grco es mostrar a
Flynn Fuller slo tiene una opcin. Debe actuar Maloney que Jeff es una persona honesta, de
con GloBank como si se tratase de una cuenta una empresa que reconoce y asume sus propios
nueva, tomando algunos riesgos y elevar el en- errores. Ambos objetivos se deben lograr en los
foque de la consultora de una perspectiva de 15 primeros minutos de la presentacin.
divisin a una corporativa. Despus, Jeff debera seguir el consejo de
Para seguir en juego, Jeff y su equipo tienen Mark Tannenbaum y entregar unas breves con-
clusiones sobre cmo se inserta GloBank en el
No estoy totalmente convencido de que Jeff no sector, ilustrado con dos diapositivas. Jeff debe
identicar y concentrarse en algunas acciones
haya tirado la toalla. y alternativas a las que GloBank puede recurrir
para adaptarse a los cambios del sector. Como
que establecer inmediatamente credibilidad y mnimo debera entregar un conjunto de ideas
conanza. En sus sesiones preparatorias, los para mejorar los resultados. Estas ideas deben
consultores deben, directa, personal e intelec- ser conocidas y apoyadas por la mayora de los
tualmente, hacer suyo el desafo de Frank Malo- clientes de Jeff en GloBank, especialmente Bill.
ney de revertir rpidamente las prdidas y la Da la impresin de que Jeff y su equipo no han
cada de participacin de mercado de GloBank. pensado mucho en la percepcin de los clientes
Siendo realistas, Maloney tiene slo entre seis sobre los servicios de GloBank, o en los enfo-
y 12 meses para mejorar el desempeo de Glo- ques competitivos alternativos que podra adop-
Bank antes que la disposicin organizacional tar GloBank; ambos son temas cruciales para
hacia el cambio se desvanezca y en su lugar se esta reunin. No debera ser muy difcil para Jeff
instale la decepcin por sus resultados. hacer una sntesis de clientes, competidores y
Los CEO que estn en la situacin de Maloney actividades en desarrollo de GloBank, dentro de
necesitan desesperadamente una ayuda clara, una corta pero slida lista de acciones priorita-
conable e imparcial para identicar, conrmar rias, presentada en dos diapositivas. sta se tiene
o refutar hiptesis sobre los desafos que tienen que elaborar desde la perspectiva de Maloney
que enfrentar. Maloney les tendera los brazos y debe estar conectada con el potencial de Glo-
a los consultores que estn dispuestos a decir Bank para mejorar sus resultados nancieros y
P. William Bane aquella verdad brutalmente honesta y poltica- recuperar participacin de mercado. Si Jeff hace
recientemente se retir
mente incorrecta. Pero es evidente que Maloney bien su trabajo, su lista de prioridades coincidir
de la vicepresidencia y
mantiene serias dudas sobre los consultores, de con la que en privado, quizs podra tener Ma-
la direccin de Mercer
Management modo que Jeff debe probar su verdadero valor, loney. Jeff habr perdido su oportunidad si no
Consulting, una lial a pesar de que le parezca injusto tener que ha- acierta ni siquiera una de las tres ideas que ms
de Marsh & McLennan, cerlo. le interesan a Maloney.
de Nueva York. Cmo pueden Jeff y su equipo mostrarse me- Por ltimo, no estoy totalmente convencido
recedores de la conanza de Maloney? Jeff debe de que Jeff no haya tirado la toalla o est un
revisar la dcada de proyectos de su rma y de- poco falta de reejos. Me parece que muy pocos
mostrar la creacin de valor pasada y poten- de los colegas de Jeff deberan aceptar su tarda
cial para GloBank, provisto de seis diapositivas, reaccin al descubrimiento sorpresa de que el
que son sucientes para cubrir una reunin de nuevo CEO se preocupa ms de los resultados de
una hora. corto plazo que de las relaciones. Si yo fuera el
Las dos primeras diapositivas deberan con- jefe de Jeff insistira en que se involucrara a un
tener una tabla con los proyectos en las las, colega de Jeff en el proceso, para aportar nuevas
mientras en las columnas se indican recomen- ideas y desaar el pasado. Esta persona debera
daciones, ganancias cualitativas y cuantitativas, acompaar a Jeff a la presentacin para ofrecer
resultados de crecimiento y de ventas, temas im- una alternativa de consultora al nuevo CEO.
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haba dirigido las reuniones ni quin haba deci- el banco tiene. De ser as, tiene sentido que Glo-
dido aceptar el plan. De hecho, ni siquiera saba Bank recurra a esa experiencia y conocimiento
quin diriga la nueva organizacin: la gente de manera temporal. Por ejemplo, si el banco
que yo haba contratado para hacer el trabajo o necesita hacer negocios en un nuevo pas con
el consultor. una legislacin muy especca, es lgico que
El nuevo CEO de GloBank tiene razn en contrate consultores que entiendan las leyes y
pedir cuentas a estos bien remunerados con- que lo ayuden a instalar la nueva ocina. Sin
sultores. Probablemente l pas los dos prime- embargo, debera esta relacin durar ms de
ros meses en la empresa echando un vistazo a un ao? Tengo mis dudas.
los fundamentos del negocio. En sus reuniones Por ltimo, si yo fuera Maloney, convocara
a puertas cerradas con el director de nanzas, a mis gerentes a una reunin y les informara
es probable que haya visto en detalle los gastos que espero que todos los empleados pongan al
de viajes y de equipamiento informtico, y que da sus habilidades y su capacidad para tomar
haya observado cmo una gran cantidad de decisiones informadas. Les dira: O hacen el
dinero iba a parar a los bolsillos de Flynn Ful- trabajo para el que han sido contratados o bus-
ler. Sera irresponsable de su parte no plan- camos a otros para que lo hagan, y no me estoy
tear preguntas difciles cuando la compaa no reriendo a consultores.
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