272 Diencci6w ESTRATECICA
CASO PRACTICO
EL GRUPO VIRGIN
Virgin constituye un fendmcno tinico. Desde servicios
Ginancicros hasta compatifas aéreas y ferroviarias, desde
grandes centros de ocio, refrescos y cines, hasta ropa (e
incluso salones de boda), su nombre es reconocido de
forma automética por cualquier consumidor. Un estudio
catalogaba a Virgin como una de las 5 primeras empre-
sas de GB, y una de las 25 primeras empresas de Euro-
pa: el nombre va asociado a calificativos del tipo «diver-
sin», «innovacidn>, «attevidas y <éxiton, Ta imagen
personal de Richard Branson, su cara y su personalidad,
estén muy bien consideradas; por ejcaplo, una campaia
publicitaria de Apple Computers en GB ponfa la foto de
Brunson junto con la de Einstein y la de Ghandi, citén-
dolos como configuradores del siglo XX,
Origenes y propiedad
Virgin se fund en 1970, como empresa de venta de dis-
208 por corren, y pasé a ser una empresa privada de dis-
tribucidn y produccidn de avisica. En 1986, la empresa
salié « bolsa, con una facturacion de 250 millones de
libras. Fa aquel momento, la salida a bolsa tena bastantes
ventajas. Permitia a Branson capitalizar el éxito de la
‘empresa, y daba al grupo mayor aceeso a una financiacién
‘a bajo coste para continuar expandiéndose, al tiempo que
permitfa atraer (algo discntible) mejores ejecutivos.
in embargo, Branson se cans6 de las obligaciones
derivadas de cotizar en bots. El cumplimiento de kt nor-
‘mativa relativa a las sociedades anduimas que cotizan en
bolsa y la obligaciéu de rendir cuentas a los avcionistas
can cars y exigian demasiado Gempo, y a Branson fe
costaba dar cucntas cn ta City a personas que, segiin él,
no enlendian el negocio. Ta presidn de lograr beneficios
a.corto placo, sobre tode cuando las acciones empezaron
‘a caer, fueron ta gota que colmé el vas
iG volver a comprar la empresa al precio inicial de las
acciones, lo que implicaha una vatoraci6n de Ia empresa
‘en 240 millones de libras. En menos de cuatro aos, Vir-
gin Music fue vendida a Thorn EMI por 510 millones de
vas (Segsin Brunson part poder financiar Ia guerra
entre British Airways y Vingin Adantic). En 1998, cl
mayor parte de tx
‘empresa, que estaba muy poco endendada, '
se dijo que estaba analizando ta posibilidad de sacar a
bolsa algunas de las empresas de su imperio, destacande
Js empresa ferroviaria. También jugs con lavidew de ir
vendiendo cada cinpresa a los ejecutivos.
El grupo Virgin
El alcance de Ta cartera de negocios det grupo Virgin,
junto con Ix estructura de propiedad a principios de
1998, quedan ceflejados en el Cuadro |. Alguuas empre.
sas cran propiedad absoluta del grupo, y otras eran par-
cialmente de Virgin. FI grado de integracisn entee los
ejecutivos de cada empresa era nivy inferior al de ouos
grandes grupos uvcidentales. Por ejemplo, aunque algu-
nas unidades de negocio del grupo estaban dirigidas al
mismo tipo de consumidores, no existia ninguna base de
datos de clientes coun, Era como una empresa asiitica
(como Sony o Hyundai) creada desde fa nada, con un
nombre que fas unia a todas. Como esas empresas, ¢l
vonjunte de empresas que constituyen el Grupo Virgin
parecen tencr pocas cosas en comin excepto el enfoque
sobre la calidad y sobre los nombres e imagenes de Vi
gin y Branson.
Virgin ha crecido rapidamente, siendo rentable y
entrando en nnevos mercados para lograr importantes,
cuotas de mercado, sin caer on las tipicas trampas en las
que cacn las muttinacionales tradicionalcs. No hay nin
guna oficina central, poca jerarquia, y ua minimo de
burvcracia. No existe un «grupos como tal. Los resulta
dos finaucieros no se consolidan, ui a efectos externos
ni, al menos eso dicen en Virgin, a efectos internos. Ciuka
einpresa 0 grupo de empresas se ocupa de sus propios
asuntos, pero estén unidas eintre sf por una estructura de
Propiedad compartida, un liderazgo compartido, y valo-
res compartides. Algunos afirman que la estructura de
propiedad de Virgin le permite tener perspectivas a lar
go plazo que la liberan de ta fijacion de los inversores
con los rendimientos a corto plazo. En efecto, Branson
defiende que, a medida que se expande, prefiere sacriti
car los beucficios a corto plaza en pro de un crecimien
to a largo plaza y del valor de sus diversos negocios.
Otros afirman que al financiarse jinicamente con eapita-
les propios, el grupo esté limitando su capacidad de ere
cimiento. Por otro lado, otros sugieren que la compleja
STBASES DE LA ELECCION EsTRATEGICA 273
_ Viegin
cen fos flea Brtnicas
EJ
trmpresas del sub oldng
ees
Trust fami
* Virgin tiene el 59,2% dal copital con derecho a voto
Principales empresas en propiedad
(800% ano ser que se esipule fo contri}
Express SA
z fs
Expee$5.| Vici Tax Fee Shoo SA
Air Provence Charter SA
Virgin Atlantic Airways SA
Virgin Holidays Lid
Yonson Developments Lid
‘Frain Hotels Lid
Virgin Clubs Lid
Woodhouse Securities Lid
Son Mocogues $A
Virgin Publi
ishing Lid
Virgin Sound and Vision td
West One Television Uc
Rushes Post Production Lid
525 Post Production Inc
Virgin Tri
Ree
‘ompany Lid
CrossCountry Trois td
Virgin Cinemas Lid
Caroline Intemational Lid
Virgin Retail tid (25%)
Virgin Rota Europe NV
Blockbuster Vig Partnership
Yi ee (50%)
Vegin Oived Ute Ud
gin Un host Manages Ld
igo, Masia group of componies
Vegin Radio
Vie Ud
‘The Viegin Clothing Company Utd
Cuadro 1 El imperio Branson (enero de 1998)274 DianeciOn netRaTécrcn
SSC
red de negocios con sede en paratsos fiscales, como Jas
Islas Canal y las Islas Virgenes Briténicas, no favorecen
Ta imagen de apertura y honestidad de Branson,
Historicamente, cl grupo Virgin ha estado controlado
fundamentalmente por Branson y sus ecreanos Tugarte-
nientes, algunos de Tos cuales llevan con Branson mas de
veinte afos. El planteamiento de gestién consiste en una
voma de decisiones descentratizada, con un énfasis en la
autonomia de las empresas, que son responsables de su
propio desarrollo,
Ta receta de Branson para atiadir valor alos negocios
del grupo gira en torno a cuatro clementos: ka marca Vir-
gin, el marketing y las relaciones piblicas de Virgin, 1a
visi6n de las oportunidades que ofrecen los mercados
«