Cuprins

Capitolul 1. Radiografierea societatii comerciale

1.1 Descrierea societatii
1.2 Pozitionarea firmei pe piata
1.3 Aspecte economico-financiare inregistrate de organizatie in ultimii 3 ani

Capitolul 2. Aspecte teoretice cu privire la managementul aprovizionarii si

vanzarii
2.1 Definirea si importanta managementului aprovizionarii
2.2 Activitatile desfasurate de departamentul aprovizionare
2.3 Definirea si importanta managementului vanzarilor
2.4 Principalele activitati desfasurate in departamentul de vanzare

Capitolul 3. Analiza managementului comercial la Kaufland

3.1 Prezentarea departamentului comercial
3.2 Analiza activitatii de aprovizionare
3.3 Analiza activitatilor de vanzare si prezentarea rezultatelor acestor activitati (modul in
care se indentifica clientii, modul de atragere a clientilor, o radiografiere a acestora si
dinamica vanzarilor pe categorii de produse)

Capitolul 4. Elaborarea si implementarea strategiei comerciale de dezvoltare a

acestor activitati

Bibliografie
 Capitolul 1. Radiografierea societatii comerciale

1.1 Descrierea societatii

Potrivit ziarului Financial Times, din ce in ce mai multe lanuri vest-europene de

hipermarket domin piaa romneasc, doresc s investeasc n Romnia. Aglomeraia
i cozile de la casele de marcat arat c piaa este departe de a fi atins punctul de
saturaie.
Piaa hipermarketurilor a nceput s fie tot mai aglomerat oriunde n lume. Att
pe pieele dezvoltate, ct i n curs de dezvoltare, acest segment a atras investiii mai
mari dect orice alt sector din retail, de exemplu confeciile sau electronicele i
electrocasnicele.
Dac n urm cu 7-8 ani exista un singur hipermarket Cash&Carry n Romnia, i
anume Metro, acum avem n fiecare cartier cel puin unul, iar numrul lor este n
cretere, dovad c piaa romnesc nc nu i-a atins limita. La o analiz mai ampl a
pieei vom constata faptul c aceasta este dominat numai de brand-uri vest-europene
(Carrefour, Metro, Selgros, Real, Kaufland, Penny, etc.) i c romnul nc nu a avut
curajul s construiasc un brand al Romniei.
Conform unui studiu fcut de compania de consultan Deloitte Romnia, piaa
romneasc de retail este n plin cretere, n Romnia ponderea total a
hipermarketurilor i supermarketurilor fiind de 70%. Acest studiu indic faptul c
romnii percep mult mai repede ceea ce este nou i internaional.
Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania i i-a dorit acelai
succes i n Romnia. Datorit succesului ce l-a avut n Germania, Kaufland ncepe s se
extind i pe plan internaional, astfel a ajuns i n Romnia, ce le-a dat mult btaie de
cap competitorilor.
Astfel piaa romneasc de retail modern a reuit, cu certitudine, s surprind n
mod pozitiv. Dinamic nu doar din perspectiva planurilor de extindere ale operatorilor,
ct mai ales prin investiiile de pn acum, segmentul de retail promite profitabilitate n
ritm susinut.
Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG. Grupul Schwarz,
cu peste 166.000 de angajati in intreaga Europa, a inregistrat anul trecut o cifra de
afaceri de peste 40 de miliarde de Euro.
Concernul Kaufland este reprezentat de peste 800 de magazine in Germania,
Cehia, Slovacia, Polonia, Croatia si Romnia. In luna martie a anului trecut a fost deschis
si in Bulgaria primul magazin Kaufland.
Kaufland Romnia a creat pna in momentul actual aproximativ 4.150 de noi
locuri de munca, la sediul central, in magazinele din Bucuresti, Rmnicu Vlcea, Ploiesti,
Alba Iulia, Timisoara, Baia Mare, Trgu Mures, Galati, Cluj, Hunedoara, Satu Mare,
Suceava, Trgoviste, Bistrita, Pitesti, Piatra Neamt si Turda, precum si la noul depozit
central situat in Parcul Industrial Ploiesti.
Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul sub acelasi acoperis", oferind produse
variate, care acopera tot necesarul zilnic.Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic,
pna la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca.

Scurt istoric:

Istoria firmei Kaufland ncepe n anul 1930, cnd Josef Schwarz debuteaz ca
asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din Heilbronn. n urmtorii ani firma
reuete s se extind i pe plan internaional (vezi Anexa I).

Anexa I

Josef Schwarz debuteaz ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl &

Co din Heilbronn. Numele firmei se schimb devenind Lidl & Schwarz KG i
1930 firma se transform ntr-un en-gros de produse alimentare. Expansiunea firmei
este ntrerupt de izbucnirea celui de al doilea rzboi mondial. Dup
terminarea celui de al doilea rzboi mondial se continu extinderea firmei.
Extinderea firmei, construcia unui sediu propriu la Heilbronn i intrarea n
1954
lanul de magazine A&O.
Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) n Nordwrttemberg n cadrul
1960
firmei Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.
Se deschide primul raion de carne n Handels- und Fruchthof Heilbronn care a
reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland avnd sedii de producie i
1964
de distribuie n Neckarsulm, Mckmhl (n Heilbronn), Offenburg und
Unterkaka (n Zeitz n Sachsen-Anhalt).
1968 Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".
1972 Sediul central al firmei se mut la Neckarsulm.
Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de
"Handelshof".
1977
Josef Schwarz moare la vrst de 74 de ani. Dup moartea lui Josef Schwarz
firma este condus de fiul su Dieter Schwarz.
Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o
1984
suprafa total de 15.000 mp. Numeroi concesionari completeaz oferta.
 Dup reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland n
Meissen n noile landuri. n acelai an urmeaz deschideri de magazine pentru
1990
satisfacerea necesitilor consumatorilor n Hoyerswerda, Pirna, Freiberg,
Weienfels, Berlin-Eiche i Senftenberg.
Se deschid primele brutrii n magazinele Kaufland din Dessau i Leipzig, pentru
1994
a optimiza oferta de produse proaspete.
1998 Deschiderea primului magazin Kaufland n Cehia n oraul Ostrava.
2000 Deschiderea primului magazin Kaufland n Slovacia n oraul Poprad.
n Germania de Est Kaufland este de departe lider de pia. n Croaia s-a
2001 deschis primul magazin Kaufland n Karlovac, urmeaz Polonia cu deschiderea
primului magazin Kaufland n Stargard Szczecinski.
2002 Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional.
2003 Introducerea mrcii Kaufland K-Classic.
Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional i aniverseaz
2005
75 de ani de existen.

Intrarea firmei Kaufland pe piaa romneasc a fost n 13 octombrie 2005, la

Bucureti. Tot n acelai an magazinul Kaufland s-a deschis i la Rmnicu Vlcea i
Ploieti. Pn n anul 2008 au fost deschise 37 de magazine (vezi Anexa II).

Figura 1.1

Arad, Alba Iulia, Baia Mare,

Bistria, Braov, Brila,
Bucureti (2), Buzu,
Cluj-Napoca (2),
Constana, Craiova (2),
Focani, Galai,
Hunedoara,
Iai (3), Piatra Neam,
Piteti (2), Ploieti,
Rmnicu Vlcea, Roman,
Satu Mare, Sibiu, Slatina,
Suceava, Trgu Jiu, Trgu
Mure, Trgovite,
Timioara (2), Turda, Zalu

Surs: www.kaufland.ro
1.2. Pozitionarea firmei pe piata
1. Kaufland. Discounter german 75 de magazine, n Romnia din 2005.
gradul de satisfacie al clienilor: 81 la sut.
Ce s cumprai: fructe i legume
Ferii-v de sortimentele din carne de porc

2. Carrefour. Cel mai mare retailer din Europa i al doilea din lume, dup Wal-Mart. n
Romnia, grupul francez este din 2001, deine 82 de magazine (25 hiper, 52
supermarketuri i 5 magazine de proximitate), iar cifra de afaceri este 1,2 miliarde de
euro.
gradul de satisfacie al clienilor: 73 la sut
Ce s cumprai: haine (firma Tex), cosmetice (cele fcute de Farmec sub brandul
Carrefour), specialiti tradiionale (mezeluri sal-crude), fructe exotice i uscate.
Evitai: carnea, petele, fructele de mare (de cele mai multe ori depite din
punct de vedere al teremenului de garanie). Atenie: se fur la cntar.

3. Metro. Companie german cu cel mai mare impact pe piaa cash&carry. n Romnia
din 1996 32 de magazine.
gradul de satisfacie al clienilor: 75 la sut
Ce s cumprai: pete i fructe de mare (marea i smbta), buturi fine
Evitai carnea de vit i cea de curcan, mezelurile.

4. Selgros. Selgros Cash & Carry SRL este o societate a grupului TransGourmet, controlat
astzi integral de compania Coop Elveia, Selgros deinnd n prezent 19 magazine n
Romnia.
gradul de satisfacie al clienilor 78 la sut.
Ce s cumprai: mezeluri, conserve, lactate.
Produsele electrocasnice sunt de o calitate inferioar

5. REAL. Parte a METRO GROUP, opereaza pe piata romaneasca 4 magazine in format

hypermarket.
gradul de satisfacie al clienilor: 78 la sut.
Ce s cumprai: brnzeturi, produse de patiserie, vinuri, condimente,
specialiti internaionale
Dei este ca baz un discounter, preurile sunt mari
 1.3. Aspecte economico-financiare inregistrate de organizatie in ultimii 3 ani

Lantul Kaufland numara, in prezent, 36 de hypermarketuri, dintre care cinci au

fost deschise in acest an, investitia medie pentru fiecare magazin fiind de aproximativ
opt mil. euro. La finele lui 2014, investitia totala a retailerului german in Romania ajunse
la circa 350 mil. euro. La inceputul acestui an, oficialii Kaufland planuiau zece deschideri
de hypermarketuri, insa, din cauza capacitatilor scazute din constructii si a intarzierilor
generate de constructori, numarul de deschideri va fi mai mic, potrivit informatiilor din
piata.
Compania a bugetat pentru acest an investitii si in extinderea centrului logistic de
la Ploiesti, fara a oferi detalii. Planurile Kaufland pe termen mediu prevad formarea unei
retele de aproximativ 50 de unitati, in principal in orasele mici si mijlocii.
In anul 2011 concernul Kaufland a inregistrat pierderi nete de 38,05 milioane lei,
cu 39% mai mici decat in 2010, la o cifra de afaceri de 817,8 milioane lei. Si avea peste
2.900 de salariati, de aproape sase ori mai multi decat in 2008, cand a raportat afaceri
de peste 56 milioane lei, conform Ministerului Finantelor Publice.
Kaufland Romania a trecut pe profit in 2013, cu un plus de 1,6 mil. euro, dupa ce,
cu un an in urma, raportase pierderi de 10,8 mil. euro. In 2012, reteaua si-a majorat
afacerile cu 162%, ajungand la vanzari de 641,6 mil. euro, fata de valoarea de 232 mil.
euro in 20111.
Anul trecut, compania a initiat un proiect in parteneriat cu Banca Europeana de
Reconstructie si Dezvoltare (BERD), care presupune investitii de 300 milioane euro, pe
termen lung, in Romania.
Cifra de afaceri : a avut o tendinta crescatoare de la an la an ajungand de la
56,66 mii in 2010 la 3.693,9 in 2014.
Graficul prezinta evolutia cifre de afaceri pentru compania KAUFLAND ROMANIA
SCS in perioada 2010-2014

2010 2011 2012 2013 2014

 Profitul concernului a fost negativ in anii 2010 2014 el iregistrand o crestere
mare in 2010 de 69,09 mii. In anul 2011 evolutia profitului a scazut seminificativ la 38,48
mii in anul 2013. In anul 2014 profitul a inregistrat o crestere mare , cea mai mare de
pana acum ajungand la 111, 54 mii.

Graficul prezinta evolutia profitului brut pentru compania KAUFLAND ROMANIA

SCS in perioada 2010-2014

2010 2011 2012 2013 2014

Asociatii retelei de hipermarketuri Kaufland Romania majoreaza capitalul social al

companiei, de la 537 milioane lei(154 milioane euro), la 958 milioane lei(274 milioane
euro), cu 421 milioane lei (120 milioane euro), potrivit hotararii generale a actionarilor
publicate in Monitorul Oficial.
In urma majorarii, compania germana Kaufland RumanienWarenhandel GmbH
detine 99,9 % din capitalul social, iar Kaufland Romania 0,3 %.
Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG.

Indicatori de Profitabilitate ai
2010 2011 2012 2013 2014
KAUFLAND ROMANIA SCS

Marja de profit brut (%) -109,6606 -4,6526 3,2264 1,3431 3,0194

Marja de profit net (%) -109,6606 -4,6526 2,4562 0,4786 2,1359

Rentabilitatea capitalului
-13,1516 -3,7144 5,1973 2,4650 6,0578
propriu inainte de impozitare
Rentabilitatea capitalului
-13,1516 -3,7144 3,9566 0,8783 4,2851
propriu dupa impozitare
 Indicatori de Eficienta a
Activitatii Operationale ai 2010 2011 2012 2013 2014
KAUFLAND ROMANIA SCS

Viteza rotatie stocuri (zile) 240,3287 51,7456 31,3736 30,5690 25,2451

Viteza incasari creante (zile;

303,1206 33,9255 19,9322 18,0451 10,7335
corectat cu TVA - 19%)
Viteza de rotatie total active (nr
0,3188 0,2862 0,3623 0,5287 0,5515
de ori)

Sursa: www.statistici.insse.ro

Capitolul 2. Aspecte teoretice cu privire la managementul aprovizionarii si vanzarii

2.1. Definirea si importanta managementului aprovizionarii

Managementul consta in studierea proceselor si relatiilor din cadrul organizatiilor

cu scopul descoperirii princiilor si legitatilor ce o guverneaza si a descoperirii de noi
metode, tehnici si modalitati de conducere astfel incat sa se obtina profit.
Aprovizionarea, componenta a functiunii comerciale a intreprinderii, asigura
echilibrul intre necesitatile si disponibilul de resurse materiale, element esential in orice
intreprindere mica si mijlocie . Obiectivul activitatii de aprovizionare se refera la
procurarea tuturor materiilor prime si a materialelor necesare in cantitatea si calitatea
ceruta, la un pret corespunzator si la momentul potrivit. Pentru realizarea acestui
obiectiv, se initiaza si se desfasoara mai multeatributii specifice cu grad de dificultate si
complexitate diferit, cum ar fi:
- identificarea si stabilirea volumului si structurii materiale necesare desfasurarii
activitatii de ansamblu a unitatii economice si in primul rand a celei productive;
 - fundamentarea tehnico-economica a planului si programelor de aprovizionare
materiala si energetica a unitatii;
- dimensionarea pe baza de documentatie tehnico-economica a consumurilor
materiale si energetice;
- elaborarea de bilanturi materiale si energetice care contribuie la evidentierea
modului de folosire a resurselor, ca si a formei concrete de regasire a acestora pe
parcursul prelucrarii (materiale incorporate in produse, deseuri, pierderi prin ardere,
evaporare, etc.);
- dimensionarea pe criterii economice a stocurilor de resurse materiale pentru
comanda si aprovizionare;
- alegerea resurselor materiale si echipamentelor tehnice care raspund cel mai bine
caracteristicilor cererilor pentru consum si prezinta cele mai avantajoase conditii de
livrare;
- alegerea furnizorilor a caror oferta prezinta cele mai avantajoase conditii economice
si asigura certitudinea livrarilor conform contractelor;
- elaborarea strategiilor de cumparare in raport cu oferta interna si externa;
- negocierea si concretizarea relatiilor cu furnizorii alesi prin incheierea de contracte
comerciale;
- urmarirea si controlul derularii contractelor comerciale de aprovizionare;
- analiza periodica a stadiului asigurarii bazei materiale a societatii;
- asigurarea conditiilor de primire-receptie a partizilor de materiale livrate de furnizori;
- organizarea spatiilor de depozitare, dotarea lor cu mobilier adecvat, organizarea
fluxurilor de circulatie interna, alegerea celor mai eficiente sisteme de depozitare;
- organizarea rationala a sistemului de alimentare, cu materii prime si materiale, a
sectoarelor de productie din unitate, in stricta concordanta cu programele de fabricatie;
- controlul sistematic al evolutiei stocurilor efective in raport cu limitele estimate a
acestora;
- urmarirea si controlul utilizarii resurselor materiale pe destinatii de consum;
- conceperea si aplicarea unui sistem informational cuprinzator, simplu si operativ,
care sa permita evidentierea clara a starii reale a procesului de asigurare materiala;
- selectarea si angajarea personalului de specialitate in structura profesionala
specifica.

2.2. Activitatile desfasurate de departamentul vanzare

Activitatea de vanzare reprezinta activitatea prin care se asigura vanzarea

rezultatelor productiei. Actiunea implica stabilirea cailor, formelor si modalitatilor prin
care urmeaza a fi vandute produsele fabricate si a pietelor care pot constitui sfera de
desfacere. Prin desfacerea produselor (vanzarea lor) se incheie, practic, circuitul
economic al intreprinderii.
Forta de vanzare este compusa din una sau mai multe persoane insarcinate cu
vanzarea sau cu determinarea vanzarii produselor intreprinderii prin contracte
cu clientela actuala sau potentiala. Ea presupune atat vanzatori, sefi de vanzari,
vanzatori in magazine, "comercianti tehnici", cat si persoane care furnizeaza o asistenta
directa la locul vanzarii, merchandiseri, demonstratori, initiatori. Fiecare organizatie in
functie de propriile obiective, va stabili, organiza, controla si evalua forta de vanzare. In
general, activitatile acesteia se regrupeaza, din punctul de vedere al directorului
comercial, in trei mari categorii.

2.3 Definirea si importanta managementului vanzarilor

Subsistemul vanzarii reprezinta o componenta importanta in arhitectura

organizatorica a firmei fiind situata intr-o zona de maxim interes. Managementul
vanzarii poate fi privit ca o componenta a managementului general, dar si ca o activitate
de sine statatoare care aplica principiile managementului pe activitatea de vanzare.
Activitatile realizate in cadrul subsistemului vanzarii pot fi grupate in 3 activitati
principale :
1. Activitatea de negociere vanzare , aceasta cuprinde:
- Evaluarea clientilor
- Identificarea de noi clienti
- Fundamentarea preturilor
- Negocierea altor modalitati de vanzare

2. Activitatea de monitorizare a vanzarii , care cuprinde:

- Monitorizarea produselor la clienti
- Monitorizarea activitatii de service
- Monitorizarea gradului de satisfacere a clientilor

3. Activitatea de planificare si gestiune cuprinde:

- Elaborarea sistemului de gestiune
- Elaborarea bugetului de activitate
 Functiile managementului vanzarilor
1.Planificarea
Managerul subsistemului vanzari in exercitarea acestei functii raspunde la
intrebrile: Unde vrem sa ajungem? Cum ajungem acolo? Ce resurse implica acest lucru?
Practic, in aceasta etapa se planifica activitatile de vanzare, se fundamenteaza si
elaboreaza strategia de vanzari.
Dupa ce managerul a raspuns la aceste intrebari, conducerea activitatii de
vanzare impreuna cu specialistii in marketing trebuie sa raspunda la o alta serie de
intrebari:
-Ce vindem?
Raspunsul la aceasta intrebare reprezinta o radiografiere critica a portofoliului de
produsesi servicii comercializate. Prin acest demers se urmareste evaluarea rentabilitatii
fiecarei categorii de produse si/sau servicii.
De asemenea raspunsul la aceasta intrebare vizeaza si identificarea unor posibile
produse/ servicii ce vor fi introduce in portofoliu.
-Cui vindem?
Impreuna cu specialistii din marketing, in aceasta etapa se identifica clientii
organizatiei, posibilitatile de marire a volumului de vanzari catre acestia sau de
extindere a categoriei de produse vandute, si de asemenea sunt identificati potentialii
clienticarora li se adreseaza in viitor cu oferta de produse/servicii.
-La ce preturi vindem?
Raspunsul la aceasta intrebare se refera la identificarea pretului optim pentru
fiecare categorie de produse si/sau servicii.
Evident ca stabilirea preturilor se realizeaza in urma unei cercetari in legatura cu
preturile concurentei.
-La ce costuri vindem?
Raspunsul la aceasta intrebare nu vizeaza in principal costurile de productie a
produselor, ci costul activitatilor de vanzare.
Raspunsul la toate aceste intrebari reprezinta activitatea de planificare a
activitatii de vanzare, activitate ce cade in sarcina managerului general de vanzari.
2.Organizarea
Reprezinta a doua functie a managementului vanzarilor si consta in ansamblul
proceselor de management prin intermediul carora se realizeaza organizarea activitatii
de vanzare.
Exista mai multe posibilitati de organizare a activitatilor de vanzare pe care
orgnizatiile o adapteaza in functie de credinta lor si in functie de specificul activitatii.
- organizarea pe zone: aceasta structurare pe forte de vanzare se recomanda atunci
cand organizatiile isi desfasoare activitatile intr-o zona extinsa si au un portofoliu redus
de produse si/sau servicii.
 - organizarea pe produse: se recomanda organizatiilor care au un portofoliu redus de
produse si servicii; zona vizata este una restransa, in schimb se adreseaza unor categorii
diverse de client.
- organizarea complexa: reprezinta cel mai intalnit tip de organizare in practica de
specialitate, astfel forta de vanzare poate fi organizata pe zone si produse, zone si
clienti, produse si clienti sau zone, produse si clienti.
3.Instruirea
Reprezinta pregatirea persoanelor care gestioneaza activitatea de vanzari.
Instruirea devine o functie de sine statatoare a managementului vanzarilor datorita
faptului ca gradul de pregatire a persoanelor au ca sarcina sa vanda, influenteaza in mod
direct rezultatele activitatii de vanzare.

2.4 Principalele activitati desfasurate in departamentul de vanzare

Intr-o companie, departamentul de marketing si vanzari este foarte important

pentru a mentine compania competitiva pe piata. De cele mai multe ori personalul
acestui departament este cel care determina strategiile si tacticile cheie ale companiei
precum:
- Stabilirea gamei de produse , preturi , a politicii de promovare si a canalelor de
distributie (cei 4P)
- Segmentare clienti dupa diverse criterii
- Alcatuirea estimatului de vanzari , pe fiecare produs , gama etc
- Derularea actiunilor de promovare si vanzare
- Preluarea comenzilor de la clienti

Zilnic departamentul de marketing si vanzari este implicat in generarea

tranzactiilor de date cheie, inclusiv date despre vanzarile inregistrate, generarea de
chitante si alocarea creditelor. De aceea este foarte importanta integrarea informatiilor
intr-un sistem informatic comun, dar acest sistem poate declansa erori in serie prin
introducerea unor date incorecte .Aceste greseli vor afecta toate modulele companiei.
Rezultatele unor operaiuni executate de departamente diferite de cel de vnzri,
precum: creterea impactului aciunilor de marketing, fluidizarea procesului de
aprovizionare, modernizarea parcului logistic, actualizarea infrastructurii IT etc., se
regsesc la final n sporuri pozitive ale indicatorilor care definesc cantitativ si calitativ
procesul de vnzare.
Funcia de marketing ncepe odat cu comanda clientului. Modulul de marketing
va menine o comand asociat clientului. Scopul acestui modul este de a urmrii
evoluia aciunilor de la primirea comenzii pn la trimiterea produsului comandat ctre
client. n cazul unei oferte refuzate de client, se va pstra motivul pentru aceasta. n
cazul confirmrii comenzii, modulul va continua lucrul pentru onorarea comenzii.
Sistemul va verifica n acest punct baza de date financiar pentru a vedea dac
numele corespunde.

Capitolul 3. Analiza managementului comercial Kaufland

3.1 Prezentarea departamentului comercial

Concernul Kaufland, unul din hipermarketurile de succes din Germania, a simit

c piaa romneasc este doritoare de noi investitori internaionali i c populaia
percepe mult mai repede ce e nou i strin.
Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la preuri ct
mai mici, fa de concuren, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piaa
romneasc i s reueasc s deschid pn la 40 de magazine Kaufland, pn la
sfritul anului 2011. Dei n primii 2 ani, investiia nu s-a dovedit a fi att de profitabil
pe ct se spera, concernul Kaufland i-a continuat obiectivul de extindere, reuind s
deschid aproximativ 13 magazine. nc de la bun nceput aria de interes a firmei a fost
zona urban i mai ales zonele unde ceilali investitori au avut succes.
Odat cu integrarea Romniei n Uniunea European, pe piaa romneasc a avut
loc o explozie de extinderi. Integrarea a accelerat trecerea de le sistemul vechi de
cumprturi, adic cel de la micile magazine la sistemul hipermarket. De exemplu, n
Germania 20 la sut din veniturile populaiei se ndreapt ctre cumprturile
produselor alimentare, n timp ce n Romnia procentul este de aproximativ 70 la sut.
Astfel c Romnia reprezint un teritoriu investiional atractiv pentru un potenial
investitor strin.
Creterea economic din ultimii ani a reprezentat i o cretere a consumului, o
cretere a preurilor, favorabil pentru firma Kaufland. Asta nsemnnd: mai muli
cumprtori, mai multe vnzri, mai muli bani. Dei nc nu s-a fcut simit criza
financiar, iar vnzrile pe piaa hipermarketurilor sunt nc pe un trend ascendent, se
ateapt ca din anul 2011 s se fac resimite efectele acestei crize.
Zona geografic pe care s-a pus stpnire este cu att mai mic cu ct puterea de
cumprare este mai mare. Urmnd firul logic, creterea din ultimul timp a nivelului de
trai al romnilor a generat si continu s atrag investitorii din retail sau extinderea
celor existeni. n ultimii ani romnii au nceput s se desprind de promoii atunci cnd
aleg un magazin pentru cumprturi. Consumatorii ncep s fie interesai i de alte
lucruri, ca de exemplu s ajung uor la magazin, acesta s fie spaios sau s aib i
brand-uri de calitate, dei sensibilitatea la preuri mici nu a disprut.
Numrul crescut de supermarketuri si hipermarketuri din mediul urban si poziia
dominant a acestora, corelat cu scdera numrului de magazine de cartier, a
comerului tradiional, ne prezint o pia excesiv concentrat, unde se petrece o
concuren din ce n ce tot mai mare.
Pentru Kaufland nu neaprat concurena din zon a fost decisiv pentru alegerea
unui teren de amplasare a magazinului (de exemplu: Kaufland Braov este situat lng
Carrefour, n Galai lng Billa). Importante au fost: locaia, zona de amplasare cu flux de
clieni existent. Dac aceste condiii sunt date, Kaufland nu are nici o problem s
deschid, n continuare, un magazin lng concuren. Ca de exemplu, un alt obiectiv al
firmei este acela ca n anul 2009 s deschid primul hipermarket din sectorul 5 al
Bucuretiului.
Cunoscut drept un hipermarket cu o politic de discount, principalii concureni ai
magazinului Kaufland, aa cum afirm Gunter Grieb, manager general al companiei,
sunt: Carrefour, Real i Billa.

In prezent are deschise in jur de 1000 de magazine si in Slovacia, Polonia, Croatia,

Bulgaria si Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala de vanzare
cuprinsa intre 2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de "Kaufland",
"KaufMarkt", "Handelshof". Oferta cuprinde de la marci proprii, care contine produse de
calitate la preturi convenabile, mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si
produse de marca.
Kaufland beneficiaza de un spatiu de depozitare de aproximativ 500 metri patrati
unde rafturile sunt numerotate de la 1-99 in functie de produsele depozitate.
Noua fabric are o suprafa construit de peste 1.700 mp i este utilat cu
echipamente de ultima generaie. Capacitatea de producie este de 10 tone la 8 ore.
Peste 50 de angajai sunt implicai in procesul efectiv de producie i in
supervizarea acestuia, inclusive laboratorul de analize i departamentul de control al
calitaii i siguranei produselor.
Zi de zi, peste 200 de autocamioane parasesc centrele logistice ale firmei
Kaufland, incarcate cu nenumarati paleti cu marfa de cea mai buna calitate! De la
aprovizionarea depozitelor cu marfa si pana la livrerea marfurrilor in magazine, toate
sarcinile sunt preluate de departamantul Logistica.
Un element important al investitiei Kaufland n Romania l reprezint depozitul
central Kaufland, inaugurat pe 7 decembrie 2005, pe DN 72, n cadrul Parcului Industrial
Ploiesti, pe un teren de 200.000 metri ptrati. Depozitul dispune de circa 400 de locuri
de parcare pentru autoturisme si pentru camioane, construite pe o suprafat de 21.000
metrii ptrati.
 Dac n primul an de activitate firma Kaufland avea n jur de 500 de angajai, astzi
a ajuns s aib aproximativ 7863 de angajai n 37 de magazine.
Maturitatea firmei s-a simit n momentul n care s-au deschise ultimele magazine
i cnd s-a nregistrat o cretere a salariailor, dei Kaufland nu dorete s se opreasc
aici. n plin criz financiar au reuit s mai deschid nc 3 magazine, dnd loc de
munc aproximativ la 345 de oameni.

La Kaufland exista 30 de case de marcat la care activeaza lucratori comerciali cu

varste cuprinse intre 20-40 ani, in 3 ture de 8 ore,cu un program mai complex in jurul
pranzului.
Numarul angajatilor este in jur de 300 de persoane incluzand agentii de paza si
persoanele de la departamentul de relatii cu publicul. Acestia au o uniforma specifica
marcii Kaufland, formata din halate rosii pe care este imprimanta sigla kaufland, iar
persoanele care se ocupa de parcare au geci rosii cu acceasi sigla. In vizitele pe care le-
am intreprins in hypermarket, ne-am putut da seamaca personalul este amabil si dispus
sa ne ajute in toate nelamuririle noastre. Au raspuns prompt la rugamintea noastra de
ne ajuta cu cateva informatii despre magazin si asta nu ne face decat sa credem ca sunt
motivati in ceea ce fac si satisfactiile sunt pe masura comportamentului lor.
Media de varsta a personalul este in jur de 35 de ani.La fiecare raion exista 2
lucratori comerciali care pot ajuta clientul cu sfaturi si care ocupa de alimentarea
rafturilor cu marfa. Aprovizionarea se face dimineata deoarece fluxul de oameni este
redus.

Angajarea la S.C. Kaufland Romania este o oportunitate pentru elevii si studentii in

domeniile economice deoarece sunt formati sprecomert, economie, activitati
economice, pe ceea ce S.C. Kaufland Romania are nevoie. Datorita desfasurarii stagiilor
de practica in aceasta
unitate economica, elevii s-au obisnuit deja cu atmosfera de serviciu si nu vor aparea
probleme la angajare.

3.2 Analiza activitatii de aprovizionare

Aprovizionarea se refera la functia de achizitionare a elementelor de intrare

folosite in lantul valoric al firmei, si nu la elementele de intrare aprovizionate ca atare.
Printre elementele de intrare achizitionate se numara: materii prime, materiale de
productie auxiliare si alte articole consumabile, precum si active cum ar fi utilajele,
productie auxiliare si alte articole consumabile, instalatii primare, elementele de intrare
sunt prezentate in fiecare activitate valorica, inclusiv in cele de sprijin.
Functia de aprovizionare tinde sa se regaseasca in toate subdiviziunile unei firme.
Unele articole, cum ar fi materiile prime sunt achizitionate de catre departamentul
traditional de aprovizionare, in timp ce alte articole sunt achizitionate de catre
managerii de fabrica, managerii de birou, reprezentantii de vanzari chiar de catre
directorul general al firmei.
Departamentul de aprovizionare a optat pentru alegerea unui depozit specializat
pe tipuri de produse si anume bauturi alcoolice si racoritoare. Pentru depozit se
utilizeaza urmatoarele resurse :
- Capacitate de depozitare
- Suprafata de depozitare de aproximativ 2500 metri patrati
- Echipament
- Spatiile sunt protejate cu ajutorul unui gard de protectie si acces prin intrare
individuala in depozit
- Paza asigurata si in afara programului de lucru patruleaza zona in mod permanent
- Supraveghere video
- Posibilitate de depozitare la temperaturi scazute

Majoritatea produselor (bauturi, congelate, tigari, produse non-food) vin de la

depozitul central aflat la Ploiesti.
Datorita termenului de valabilitate redus, painea, mezelurile, lactatele sunt
distribuite direct de catre furnizori.

Logistica de aprovizionare

Activitatea logistic ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Agenii
de vnzri preiau comenzile de la clieni, pe care apoi le dau operatoarei firmei care le
introduce n calculator i ntocmete facturile pentru fiecare comand n parte.
n etapa urmtoare operatoarea trimite informaiile referitoare la comanda ctre
cei ce au nevoie de ele. Depozitul va primi instruciuni legate de ambalarea i
expedierea mrfurilor solicitate. Atunci cnd se constat o lips a produselor din stoc,
acestea vor fi resolicitate.
Mrfurile expediate vor fi nsoite de documente de transport i de factur.
Pentru a accelera procesul de primire a comenzii, de expediere a marfurilor si de
intocmire a documentelor, Kaufland utilizeaz un sistem computerizat de nregistrare a
comenzilor. Astfel, comanda ctre furnizor se face pe baza comenzii optime fcute
de calculator. Calculatorul face aceast comandn urma analizei vnzrilor pe fiecare
produs n parte din ultimele 3 luni i estimeaz un stocoptim necesar pentru urmtoarea
perioad stabilit, de regul de 25 zile.
Pentru a putea oferi cele mai bune preturi clientilor, grupul Kaufland incerca sa
negocieze cele mai bune contracte la furnizori.
Dup primirea comenzii Kaufland are dreptul la o inspecie adiional a calitii
mrfii, iar n cazul n care descoper defecte sau nereguli are dreptul s returneze
comanda, iar furnizorul este obligat la rambursarea valorii acesteia.

Asigurarea resurselor necesare desfasurarii activitatii de comert a firmei Kaufland

Romania depinde de relatiile de vanzare cumparare cu furnizorii de marfuri. Acestia
reprezinta veriga centrala a intregii afaceri a firmei, iar de modul in care se asigura
termenele si conditiile de livrare depinde intregul circuit intern al marfurilor in cadrul
magazinului.
Tipul si numarul furnizorilor firmei Kaufland se axeaza in principal pe doua
categorii largi de produse: alimentare si nealimentare. In general, firmele furnizoare
detin un renume pe piata, iar produsele sunt marci cunoscute de clienti, atat la nivel
local, cat si international.
In cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, firma Kaufland analizeaza o serie
de aspect legate de:
- respectarea termenelor si conditiilor de livrare;
- nivelul de implicare al firmelor in stabilirea si negocierea preturilor de vanzare a
propriilor produse;
- discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;
- cota de piata detinuta si imaginea firmei pe piata, modul de promovare al produselor
(publicitate la locul vanzarii, merchendising, promovare directa sau alte tipuri de
activitati ce promoveaza produsele);
- contributia procentuala la profitul propriu al firmei.

O astfel de analiza a furnizorilor reprezinta o metoda prin care firma stabileste

importanta si rolul fiecarui colaborator, fiind necesara atat in etapa de audit, pentru
relevarea pozitiei curente, cat si in stabilirea unor relatii viitoare, pe termen lung.
Puterea furnizorilor asupra firmei se poate manifesta prin majorarea preturilor
sau prin diminuarea calitatii produselor livrate. De asemenea, acest tip de influenta
prelungit pe o perioada indelungata, poate modifica rata profitabilitatii firmei, in masura
in care furnizorul ocupa un loc important in firma.
Relatiile cu furnizorii pot fi intrerupte in cazul in care firma decide ca acestia detin
o influenta prea mare in stabilirea si negocierea conditiilor de plata si livrare.
Colaborarea cu furnizorii de produse se bazeaza in principal pe avantajul reciproc
al partilor, insa in cazul in care firma impune preturi si cantitati care nu corespund cu
cele ale firmei, aceasta sisteaza comenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul.

Furnizori:

SC M-LUCIANO SRL
Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier Hidroizolatii [ Tip firma: Prestator
de servicii ]

SC LOFTREK S.R.L.
Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier Mobilier urban [ Tip firma:
Distribuitor ] Clienti importanti: Accelor Mittal (Sidex) Galati, Ana Hotels, Romtelecom,
Orange Romania, Electrolux Romania, BRD - Groupe Societe Generale.

SC MAXCOLOR SRL
Domeniul principal: Textile/Incaltaminte Produse textile de uz casnic [ Tip firma:
Distribuitor ] MAXCOLOR este o companie cu capital integral romanesc, 100% privat,
infiintata in anul 1991.

SC Top Center Exim S.R.L

Domeniul principal: Arta/Bijuterii/Cadouri Jucarii de plus [ Tip firma: Importator ]
 Alti furnizori :
-Dulciuri: Heidi, Kandia, Joe
-Bauturi: Coca Cola, Pepsi, Timbark, European Drinks etc
-Drogherie: Nivea, Colgate, Hankel, Procter&Gamble, Interbrand
-Alimente: Fuchs, Unilever
-Lactate: Napolact, Parmalat,Danone
-Congelate: Agroalim
-Peste: Macromex

Intermediari:

In cadrul intermediarilor financiari, se inscriu bancile si organismele de credit,

societatile de asigurari. Importanta pe care o au din punct de vedere comunicational
decurge din rolul pe care il joaca in calitate de prescriptori si de suporturi de imagine.
Mediile financiare specializate se caracterizeaza printr-o prudenta excesiva, motiv
pentru care stabilirea unor relatii de calitate, a unui climat de incredere intre acestea si
organizatie este un proces complex si de durata. Cel mai important intermediar financiar
este BRD ce faciliteaza tranzactiile cele mai importante, de la controlul fluxului de
numerar zilnic, pana la acordarea salariilor angajatilor firmei prin intermediul serviciilor
card. In general, intermediarii de talie mare se stabilesc la nivel de corporatie, iar
creditele si imprumurile tranzactioneaza prin intermediul Bancii Centrale Europene.

3.3. Analiza activitatilor de vanzare si prezentarea rezultatelor acestor activitati

(modul in care se indentifica clientii, modul de atragere a clientilor, o radiografiere a
acestora si dinamica vanzarilor pe categorii de produse)

Piata de retail din Romania prezinta unul dintre cele mai mari potentiale de
dezvoltare comparativ cu tarile din regiune. Vom asista la intarirea prezentei lanturilor
internationale, dar si la preluari ale unor jucatori regionali romani de catre acestia.
Nivelul ridicat al sumei alocate de romani pentru alimente si buturi va fi sustinut de
majorarea salariului mediu pe economie.
Cat despre profitul net raportat de companiile din industria FMCG, conform
Economist Intelligence Unit (EIU), ponderea cea mai ridicata este realizata de lanturile
din pietele din Europa de Sud-Est, intre 11-14%. Companiile din Europa Centrala au
raportat un profit net intre 6-8%, in timp ce retailerii cu activitati in Europa de Vest
sustin un profit net de doar 3-6%.
Romania are unul din cele mai mici grade de concentrare a retailului din Europa
Centrala si de Est, cota de piata cumulata a primelor cinci lanturi comerciale fiind de
19,2%.
 Un nou retailer german a inceput expansiunea pe piata romaneasca, pe 13
octombrie anul 2005. Kaufland a sarbatorit 75 de ani de existenta a concernului din care
face parte, Lidl&Schwarz Co&KG, prin deschiderea primului hypermarket de la
Bucuresti.Sosirea sa a declansat un adevarat razboi de preturi in randul competitiei,
lucru firesc, daca ne gandim ca retailerul german are, pe toate pietele pe care este
prezent, faima unui comerciant care practica preturi foarte mici. Agitatia pe care a
produs-o in piata, atat printre comercianti, cat si printre furnizori.
Conform declaratiilor oficiale, Kaufland se ghideaza dupa principiul totul sub
acelasi acoperis, oferind circa 15000 de produse alimentare si nealimentare, la preturi
discount. Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de
calitate la preturi convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si
produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de
produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea
absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la
legume si fructe, se arata intr-un comunicat al companiei. Sortimentatia pune accent
pe produsele alimentare si pe cele proaspete, iar, in ceea ce priveste garantia celor mai
mici preturi, Kaufland compara zilnic preturile a circa 300 dintre cele mai bine vandute
produse, pentru a asigura cel mai mic pret din oras. De altfel, la fiecare raion produsul
cel mai ieftin este semnalizat cu afisaje speciale. In ceea ce priveste prospetimea
produselor, Kaufland acorda recompensa 3 RON daca un client gaseste, pe parcursul
unei zile, unul sau mai multe produse cu termenul de valabilitate depasit.
Departamentul de produse proaspete este cu servire asistata si cuprinde peste 500
de articole din Romania, inclusiv specialitati regionale. Departamentul este completat cu
un raion de lactate. De remarcat, la raionul de proaspete (carne, mezeluri, branzeturi),
un spatiu suplimentar de expunere, situat sub vitrine, in care sunt plasate produse
complementare: sosuri, dressinguri, covrigei, servetele, tacamuri, folii de plastic. Din
pacate vizibilitatea lor este afectata de cumparatorii care stau la rand in fata vitrinelor.

Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania,iar acest
succes nu este deloc intamplator.
Amestecul de "totul pentru necesitatile zilnice" de la apa minerala pana la lamaie
si mai mult, de la forma de cozonac pana la pasta de dini, conceptul "totul sub un
singur acoperis" convinge.

Oferta cuprinde de la marci proprii, care contine produse de calitate la preturi

convenabil de mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de
marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse
proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta la
preturi de top pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate pana la legume si
fructe.
 In afara de oferta bogata de alimente, Kaufland ofera produse atractive la preturi
convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii,
articole de sezon si pentru petrecerea timpului liber,si multe altele, la care se adauga
oferte speciale saptamanale.Magazine de renume si de specialitate completeaza oferta
fiecarui hipermarket Kaufland.

Produse alimentare de la KAUFLAND

Kaufland ofera pentru fiecare produsele corespunzatoare. Proaspat pe masa -

spune un principiu Kaufland. De la fructe si legume, carne si mezeluri pana la produse
lactate si branzeturi.

Articole nealimentare

Ceea ce in limbaj de specialitate este denumit Non Food, sunt produsele

nealimentare pe care cumparatorii le gsesc in magazinele Kaufland.
Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul sub acelasi acoperis", oferind produse
variate, care acopera tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic,
pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca.
Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete:
Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici,
pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe.

Departamentul legume si fructe

Un punct deosebit de atractie este departamentul de legume si fructe. Aici este

oferita in orice anotimp o gama larga de fructe si legume din tara, articole de sezon, dar
si produse exotice din tari indepartate.

Departamentul de produse proaspete cu servire asistata

Cuprinde peste 500 de articole din Romania, inclusiv specialitati regionale la

preturi foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde
clientii pot cumpara specialitati romanesti si internationale.

Brutaria

Brutaria proprie cu preturi reduse ofera la orice ora paine, baghete si chifle, dar si
specialitati. Clientii se pot servi singuri si primesc produse proaspete, pentru ca ele se
coc in magazin de mai multe ori pe zi.
 Non-Food

Pe langa oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si articole atractive

pentru casa, textile, electrocasnice, papetarie, articole de joaca si de sezon, la preturi
avantajoase, precum si oferte speciale care se schimba saptamanal.

Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete:

Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici,
pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe.
Gamele de produse disponibile pot fi clasificate in doua categorii: alimentare si
non-food.
In categoria produselor alimentare, in Kaufland puteti gasi: carne, mezeluri,
branzeturi si produse lactate, legume si fructe, brutaria cu: paine, baghete si chifle, dar
si specialitati, dulciuri, bauturi racoritoare si alcoolice, etc.
Pe langa oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si articole atractive
din domeniile: menaj, sticlarie, portelan, textile,electrice si electrocasnice, papetarie,
jucarii si articole de sezon, precum si oferte speciale care se schimba saptamanal.
Urmatorii intreprinzatori puternici rotunjesc oferta Kaufland: Domo, Sensiblu, BRD,
Fornetti, Global Net, Internity.Prin aceasta varietate de domenii, Kaufland ofera toate
conditiile pentru un shopping de succes.

Etalarea marfurilor in vitrine este ireprosabila. Acest lucru se vede in imaginile de

mai jos:

In plus, spre deosebire de alte hipermarket-uri cu

autoservire, aici nu veti intalni produse desfacute pe
rafturile magazinului. Daca se epuizeaza stocurile pentru un
anumit produs, inainte de o noua aprovizionare, pe raftul
respectiv se pune un anun prin care conducerea isi cere
scuze pentru lipsa momentana a produsului si promite o
livrare cat mai rapida a acestuia:
 Curatenia in interiorul magazinului este asigurata de personal special, in ceea ce
priveste curatenia in exterior, aceasta lasa de dorit. In parcare nu exista suficiente cosuri
de gunoi.

Facilitati pentru clienti

Kaufland pune la dispozitia clientilor sai o cladire moderna, construita dup toate
standardele actuale, care ofera conditii optime pentru a face cumparaturi. Culoarele
largi si o compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida.

Kaufland si concurenta

Primii trei retaileri din Romania, in functie de vanzarile de bunuri de larg consum,
Carrefour, Kaufland si Billa, detin impreuna 10-20% din piata de profil, o pondere foarte
scazuta comparativ cu cea de peste 40% inregistrata in tarile dezvoltate, potrivit unui
studiu al companiei Nielsen. Astfel, in tarile foarte dezvoltate precum cele din Nordul
Europei primii trei retaileri reprezinta peste 65% din valoarea totala a pietei de retail, iar
in tarile in curs de dezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se
situeaza intre 40 i 64%.
Potrivit reprezentantilor Nielsen, ritmul alert in dezvoltarea comertului modern se
mentine relativ constant si anul acesta, iar tendinta de expansiunea geografica se
generalizeaza catre toate formatele de magazine, nemaifiind o caracteristica specifica
discounterilor.
Cu o cifra de afaceri cel putin dubla fata de oricare dintre concurentii sai, Metro
este liderul detasat al vanzarilor. Incasarile sale in 2006 au inregistrat o usoara crestere
fata de anul anterior, chiar si in conditiile in care numarul de magazine operate a fost
acelasi.
Ceilalti retaileri de top au inregistrat majorari ale cifrei de afaceri de valori
comparabile, cu exceptiile: Kaufland, Real.

Mrcile propri

Fr a fi chiar o mod, mrcile proprii ale comercianilor (ce aparin exclusiv unei
reele i nu se pot regsi i pe rafturile concurenei) acapareaz un loc tot mai nsemnat
i n courile cumprtorilor romni. Iar retailerii contraatac prin creterea gamei de
astfel de produse.
 Obiceiurile romnilor s-au schimbat n ultimii ani, influenate de evoluia
comerului modern, cel care a adus mrcile proprii ale magazinelor i pe piaa
romneasc. Valoarea anual a vnzrilor de mrci propri a ajuns, conform estimrilor
din pia, la 100 de milioane de euro, iar valoarea se poate dubla n urmtorii doi ani,
dac ritmul de cretere se menine.
Un rol important au jucat, n acest context, inaugurrile de magazine de tip
discount (ca Penny, Plus Discount sau Kaufland), care pun accentul pe gamele de mrci
private, prin specificul magazinului: produse la preuri mici. Mrcilor proprii sunt
potrivite, pentru c sunt mai ieftine dect mrcile consacrate (marca proprie a unui
comerciant nu conine costurile de marketing). Adesea, pe acelai raft stau brandul unui
productor i marca proprie a magazinului, ambele ieite chiar de pe aceleai linii de
producie. Reversul medaliei, n lipsa publicitii, este ns tocmai gradul mai mic de
cunoatere. Mrcile private sunt ns prezente de circa cinci ani pe piaa local, primul
comerciant care le-a pus pe rafturile magazinelor sale fiind Metro.
Mai este ns cale lung pn cnd piaa romneasc va fi comparabil cu cele
vestice, unde mrcile proprii fac legea.
Marca proprie a hipermarketului Kaufland este K-Classic. Aceasta, ns nu este
foarte cunoscut romnilor. Totui, ea se gsete n rafturile hipermarketului i este
cumprat de cunosctori, de curioi sau de cei care doresc s achiziioneze produse
mai ieftine, acestea avnd un pre inferior fa de produsele furnizorilor.

Accesibilitate i cadru ambietal

Kaufland pune la dispoziia clienilor si o cldire modern, construit dup toate

standardele actuale, care ofer condiii optime pentru a face cumprturi. Culoarele
largi i o compartimentare clar pe sortimente faciliteaz orientarea rapid.
Cadru ambiental este unul primitor, cu o temperatur optim att pentru clieni,
ct i pentru angajai. O temperatur mai sczut este la raionul de lactate i de produse
congelate sau refrigerate, acest lucru fiind totui unul normal. n Kaufland este i
muzic, volumul acesteia fiind unul optim, nederanjnd i auzindu-se destul de bine.
Luminozitatea este una foarte bun, la un nivel ridicat i totui care s nu
deranjeze. Raioanele sunt fcute astfel nct clienii s nu aib probleme n a avea acces
la mrfurile expuse pe rafturi, acestea nefiind nici foarte nalte i nici foarte adnci. De
asemenea, exist i scanere special amenajate pentru clieni de verificare a preurilor n
cazul n care acestea nu sunt afiate la raft sau n cazul n care clientul dorete s fie
sigur c preul afiat este i cel pe care l va plti la cas. Toate aceste lucuri arat
orientarea spre client a acestui concern german.
 Raionarea

Ca i celelalte hipermarketuri, i Kaufland este structurat pe departamente i

raioane pentru fiecare dintre acestea existnd cte un ef. Astfel, exist 5
departamente: food, non- food, case, recepie marfa i frische.
n ceea ce privete raioanele, n ultima vreme au avut loc unele modificri. Dac
acum cteva luni existau 8 raioane: legume-fructe, ADB (alimente de baz), frische,
mopro, buturi, drogherie, dulciuri i hava, acum au mai rmas doar 6: legume-fructe,
ADB, frische, drogherie, mopro i hava (produse non-food), raioanele de buturi i
dulciuri fiind incluse n raionul ADB (alimente de baz).
La plasarea raioanelor n diferite pri ale magazinului s-au luat n calcul
urmtoarele aspecte: cererea clienilor pentru anumite produse, traseul pe care se
presupune c l parcurg cel mai des clienii de la intrare i pn la case i s-a mers pe
ideea c n principal clienii vor dori s cumpere mai ales produse food.

Servicii suplimentare

Printre serviciile suplimentare oferite de Kaufland sunt:

- returnarea banilor n cazul n care un client se rzgndete n legatur cu
achiziionarea unui produs;
- existena cntarelor la raionul legume-fructe;
- oferirea recompensei de un bon valoric 3 lei celor care ateapt mai mult de 5
minute la casa;
- oferirea recompensei de un bon valoric de 3 lei celor care gsesc un produs expirat;
- prioritate pentru cei cu handicap la casele de marcat;
- n curnd Kaufland va introduce un nou tip de garanie pentru clieni,
- n cazul n care stocul anumitor produse se epuizeaz. Operatorul de hipermarketuri
i asigur pe clieni c, n cazul n care un produs nu este disponibil, dei se afl n
promoie n acel moment, va furniza produsul n cel mult 14 zile sau va oferi un produs
mai bun la acelai pre;
- posibilitatea primirii catalogului cu produse la adresa la care locuiete clientul, lucru
posibil prin completarea unui mic formular la biroul de informaii;
- existena unui spaiu, chiar la intrarea n magazin, n care se pot citi diverse anunuri
(caut/ofer);
- brutria este un alt serviciu suplimentar la Kaufland, prin intermediulacesteia clienii
putnd achiziiona produse de panificaie proaspete.
Toate aceste servicii suplimentare au menirea de a atrage ct mai multi clieni i,
de asemenea, de a-i fideliza.
 Atractia Kaufland

Kaufland ofera clientilor sai atat servicii de calitate, cat si alte mijloace interesante
prin care sa iasa din rutina hipermarketurilor obisnuite. Astfel, la intrarea in magazine
regasim un mod interesant de atragere a clientilor: Kauflan Grill, un spatiu in care se
prepara mancare de fast-food pentru clientii care petrec mult timp la cumparaturi. Este
o metoda rapida, gustoasa si deloc costisitoare.

La Kaufland Grill gasim urmatoarele meniuri:

Meniu mici: 4 buc (150g) + mustar/ ketchup + bagheta mica: 4,49lei
Meniu thuringer: carnati thrunger (150g) + mustar/ ketchup + chifla: 4,49lei
Meniu crenwursti: 2 crenwursti + mustar/ ketchup + bagheta mica: 3,19lei
Sortiment nou: carnati cabanos-3 buc (150g): 4,99lei
Bautiri racoritoare si alcoolice
De asemena gasim 12 mese, 2 automate pentru cafea si spatiu de fumat.
Capitolul 4. Elaborarea si implementarea strategiei comerciale de dezvoltare a acestor
activitati

Strategia noastra comerciala consta in promovarea imaginii Kaufland pe toate

canalele de comunicare:
Instrumente de Marketing pe care le vom imbunatati in cadrul departamentului
de marketing al Kaufland:

1. Reclama de televiziune
2. Reclama in ziare
3. Reclama de radio
4. Reclama in reviste
5. Reclama prin posta
6. Reclama pe panouri publicitare
7. Reclama site internet

Ne dorim sa aducem imbunatatiri revistelor Kaufland si un grad mai ridicat in

numarul livrarilor in cutiile postale.

De asemenea,dorim sa marim numarul de:

- discounturi
- oferte promotionale
- tichete de reducere
 Bibliografie

1. http://www.kaufland-online.ro/despre-noi
2. http://en.wikipedia.org/wiki/kaufland
3. http://kaufland.ro/stire/kaufland-romania-sustine-producatorii-romani-si-
lanseaza-un-catalog-special-prin-care-incurajeaza-consumatorii-sa-
consume-produ-83.html
4. http://www.iaa.ro/Articole/Comunicate/kaufland-romania-sus%C8%9Bine-
producatorii-romani-%C8%99i-lanseaza-un-catalog-special-prin-care-
incurajeaza-consumatorii-sa-consume-produse-
romane%C8%99ti/6154.html
5. http://www.fabricadecarne.ro/kaufland-inaspreste-cerintele-pentru-lantul-
de-aprovizionare