Professional Documents
Culture Documents
Sixto Garcia Marketing 2010 PDF
Sixto Garcia Marketing 2010 PDF
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
Marketing e comunicacin
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
www.livroslabcom.ubi.pt
Srie: Estudos em Comunicao
Direco: Antnio Fidalgo
Design da Capa: Madalena Sena
Paginao: Marco Oliveira
Covilh, 2009
i i
i i
i i
i i
ndice
1. Introducin 1
2. A investigacin 3
2.1. Obxecto de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2.2. Deseo xeral: estrutura e carcter da investigacin . . 4
2.3. Estado da arte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.4. Obxectivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.5. Hipteses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
BLOQUE I 21
4. Que marketing? 21
4.1. Primeira aproximacin ao concepto . . . . . . . . . . 22
5. Elementos do marketing 29
5.1. Necesidade, desexo e demanda . . . . . . . . . . . . . 29
5.2. O produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
5.3. O valor e a satisfaccin . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
5.4. O intercambio e a transaccin . . . . . . . . . . . . . . 40
i i
i i
i i
i i
II
i i
i i
i i
i i
BLOQUE II 135
10. Tipos de marketing 135
10.1. Marketing industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
10.1.1. Os mercados industriais . . . . . . . . . . . . 137
10.1.2. A demanda industrial . . . . . . . . . . . . . 138
10.1.3. O usuario industrial . . . . . . . . . . . . . . 138
10.1.4. Os produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
10.1.5. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
10.2. Marketing de servizos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
10.2.1. Concepto e caractersticas diferenciais dos ser-
vizos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
10.2.2. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
10.3. Marketing non empresarial . . . . . . . . . . . . . . . 149
10.3.1. Marketing pblico e de institucins non lucra-
tivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
10.3.2. Marketing social . . . . . . . . . . . . . . . . 157
10.3.3. Marketing poltico e electoral . . . . . . . . . 166
10.4. Marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
10.4.1. Prctica do marketing internacional . . . . . . 174
10.4.2. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
10.5. Marketing ecolxico . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
10.5.1. Unha dobre vertente: a econmica e a social . 178
10.5.2. Estratexias, funcins e usuarios verdes . . . . 179
10.6. Marketing con causa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
10.6.1. Tipos de programas de marketing con causa . . 188
10.6.2. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
10.7. Marketing en Internet ou e-marketing . . . . . . . . . 191
10.7.1. Que Internet? Caractersticas . . . . . . . . . 193
10.7.2. Influencia de Internet no marketing actual . . . 196
10.7.3. Caractersticas do e-marketing . . . . . . . . . 199
10.7.4. Impacto de Internet no marketing mix . . . . . 199
10.7.5. Estratexias: cara ao marketing continuo . . . . 202
III
i i
i i
i i
i i
IV
i i
i i
i i
i i
Captulo 1
Introducin1
i i
i i
i i
i i
2 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Captulo 2
A investigacin
i i
i i
i i
i i
4 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
6 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
2.4. Obxectivos
Coa exposicin dos obxectivos determinamos o que pretendemos
coa investigacin e o que queremos conseguir con ela4 . As, no desen-
volvemento desta investigacin perseguimos tres obxectivos tericos e
3
Consideramos fontes de primeira man aquelas edicins e documentos orixinais,
mentres que entendemos que son de segunda man as traducins, as antoloxas ou as
coleccins (Robles, 2002).
4
Para a determinacin dos obxectivos valorouse que fosen claros, asumibles e
alcanzables (Del Ro e Velzquez, 2005: 44).
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
8 Marketing e comunicacin
un prctico:
OBXECTIVOS TERICOS
1. Definir o concepto actual de marketing, valorando os anteceden-
tes que supuxeron a sa aparicin, a sa orixe como disciplina
acadmica e a sa evolucin ata chegar actividade multidis-
ciplinar que na actualidade. Neste sentido, matizar a diferenza
entre a tcnica e a disciplina e o trnsito desde a sa aplicacin ao
mundo puramente empresarial e econmico a todos os mbitos e
sectores da sociedade.
OBXECTIVO PRCTICO
1. Evidenciar se na difusin dos produtos informativos se aprecian
mecanismos e procedementos propios do marketing da comuni-
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
2.5. Hipteses
Logo de realizar a correspondente consulta bibliogrfica que nos
permitiu coecer o estado da cuestin sobre o obxecto de estudo, no
desenvolvemento desta investigacin traballamos, relacionadas cos ob-
xectivos que pretendemos conseguir, a partir das seguintes hipteses5
de partida:
Hiptese principal: a maiora das organizacins actuais empregan
o marketing no seu desenvolvemento cotin e, por tanto, tamn o usarn
as organizacins que ofrecen produtos informativos.
Hipteses secundarias:
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
10 Marketing e comunicacin
6
Segundo a clasificacin dos tipos de hipteses que realizan Olga del Ro e Te-
resa Velzquez (2005) seguindo a E. Ander-Egg (1982) e a A. Ferrer de Hernndez
(1993), a hiptese principal e as das primeiras hipteses secundarias son hipteses
ante-facto porque realizan explicacins antes da observacin e orientan a solucin.
A terceira hiptese secundaria e a derradeira hiptese son plausibles, xa que estn
fundamentadas teoricamente, pero sen verificacin emprica.
Segundo a clasificacin de Esperanza Robles (2002), as primeiras seran hipteses
documentais porque estn baseadas en certezas e as segundas hipteses conceptuais,
posto que se basean mis en intuicins e ideas propias do suxeito.
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Captulo 3
11
i i
i i
i i
i i
12 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
4
Algns estudos multimtodo basanse no feito de que a investigacin cualitativa
facilita a investigacin cuantitativa (Bericat, 1998).
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
14 Marketing e comunicacin
c) Tipoloxas de marketing
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
d) Metodoloxa
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
16 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
BLOQUE I
19
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
Captulo 4
Que marketing?
Obxectivos
Este captulo pretende servir de primeira aproximacin ao concepto
actual de marketing. Relaciona as definicins aportadas polos diversos
autores nos ltimos anos e fai un repaso pola evolucin do concepto
desde a sa aparicin ata o da de hoxe, poendo de manifesto o trnsito
desde o mundo econmico ao social. Os antecedentes, a evolucin e o
propio concepto son analizados de forma mis detallada no captulo 6.
21
i i
i i
i i
i i
22 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
24 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Malia que esta definicin foi alagada pola maiora dos estudosos do
marketing, algns atoparon nela certos matices negativos que poan
de manifesto a desatencin prestada a unha posible orientacin filos-
fica e social da actividade. o caso de Jean-Jacques Lambin, que en
1991 define o marketing como o proceso social orientado satisfac-
cin das necesidades e desexos dos individuos e organizacins para a
creacin e o intercambio voluntario e competitivo de produtos e servi-
zos xeradores de utilidades (1991: 5). A definicin de Lambin resulta
moi innovadora polos elementos que incorpora:
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
26 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
Captulo 5
Elementos do marketing
Obxectivos
Neste captulo descrbense e analzanse todos os elementos que
compoen e inflen no marketing.
29
i i
i i
i i
i i
30 Marketing e comunicacin
turais (Santesmases, 1995: 34). Cando o ser humano sente que unha
necesidade non est suficientemente satisfeita intenta reducila ou sa-
ciala e faino case sempre coa axuda dun produto que a satisfaga. As e
todo, esta segunda condicional est directamente relacionada co nivel
de desenvolvemento da sociedade na que acta o individuo, de maneira
que nas sociedades menos desenvolvidas as persoas veranse na obriga
de intentar suprimir esa necesidade, mentres que nas sociedades mis
avanzadas intentarn satisfacela a travs da adquisicin dun determi-
nado produto. Anda as, practicamente imposible que o individuo
consiga a satisfaccin plena, pois as necesidades son mltiples e ao
tempo que satisfaga unhas reproduciranse outras novas, malia que ta-
mn certo que un mesmo produto pode satisfacer varias necesidades
vez.
Segundo a teora de Abraham H. Maslow exposta en 1943 na sa
obra Unha teora sobre a motivacin humana, as necesidades humanas
estn xerarquizadas de tal forma que cando quedan cubertas as necesi-
dades da primeira orde cando se empezan a sentir as necesidades da
orde superior.
A xerarqua de necesidades descrita por Maslow ilstrase nunha pi-
rmide que consta de cinco niveis. Os catro primeiros poden agruparse
como necesidades de dficit (deficit needs), mentres que o nivel supe-
rior corresponde a unha necesidade do ser (being needs) que s ocupa a
nosa atencin unha vez satisfeitas as necesidades dos niveis inferiores:
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
32 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
34 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
5.2. O produto
Cando falamos de marketing o produto debe ser entendido no sen-
tido amplo da palabra, de maneira que produto todo aquilo co que o
individuo pode satisfacer as sas necesidades e desexos, dicir, todo
aquilo susceptible de ser ofrecido para satisfacer unha necesidade ou
desexo (Kotler, 2002: 5). Por tanto, o concepto non s se refire a ob-
xectos fsicos, senn a un abano de elementos moito mis extenso que
abrangue os lugares, as persoas, as organizacins, as ideas e as activi-
dades.
Tanto os produtos fsicos coma os intanxibles o que realmente pro-
porcionan son servizos. No caso dos primeiros porque non se adquiren
para contemplalos, senn polo servizo que prestan, e en canto aos bens
intanxibles porque se trata de calquera actuacin que unha persoa ou
grupo pode ofrecer a outra, esencialmente intanxible, sen transmisin
de propiedade. Exemplos: bancos, lias areas, salns de peiteado e
hoteis (Kotler, 2002: 6). Os servizos son produtos que consisten en
actividades, beneficios ou satisfaccins que son ofrecidas venda, tales
como cortes de pelo, a preparacin ou declaracin da renda ou servizos
de reparacins (Kotler e Armstrong, 2002: 231).
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
36 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Nos ltimos anos unha das accins de marketing con maior desen-
volvemento e con mis potencial de crecemento a chamada experien-
cia de marca. Trtase da combinacin de varios servizos e bens que per-
mitan ao consumidor vivir unha experiencia que relaciona cunha marca
determinada. Utilzase moito nas marcas de gran consumo: os concer-
tos organizados pola operadora de telefona mbil Movistar, a carreira
de coches estrafalarios organizada por Red Bull, etc. Esta tendencia
parte da idea central de ofrecer experiencias, non produtos(Mad Co-
municacin, 2007: 26).
San Agostio foi acusado unha vez polas piadosas mulleres da pa-
rroquia que rexentaba en frica, por mercar os seus zapatos a un
zapateiro pagn que os faca ben, en lugar de ao zapateiro cristin,
que os faca moi mal. E San Agostio dixo que o primeiro deber do
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
38 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
40 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
b) Cada unha das partes debe ter algo que a outra parte considere
valioso.
d) Asemade tanto unha coma outra deben ser libres para aceptar ou
non a relacin de intercambio. O usuario sempre soberano e
Utilidade de informacin. A utilidade dun produto aumenta se se coece a sa
existencia e como e onde pode adquirirse. A promocin permite comunicar aos con-
sumidores e usuarios o que queren saber sobre un produto ou servizo (Santesmases,
1995: 50-51).
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
42 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
44 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
46 Marketing e comunicacin
5.5. O mercado
O intercambio est directamente vinculado co mercado. Orixinal-
mente un mercado era un lugar fsico no que se reunan compradores
e vendedores. Na actualidade os economistas describen o mercado co-
mo un grupo de compradores e vendedores que realizan transaccins
dun determinado produto. Nas sociedades avanzadas xa non precisa a
existencia dun lugar fsico para realizar os intercambios, posto que po-
den efectuarse por telfono, por correo electrnico ou polo que medio
que sexa.
Nas economas modernas onde mis abundan os mercados, xa que
se basean no principio de divisin do traballo, polo que cada persoa
produce algo polo que recibe un pago e con ese pago adquire os pro-
dutos que necesita e pode permitirse. Noutras palabras, diremos que o
usuario participa dobremente no mercado, como produtor que vende
o seu traballo e como consumidor que adquire os produtos que ou-
tros fabrican. Os gobernos, pola sa parte, tamn son mercados porque
adquiren bens dos mercados de recursos, fabricantes e intermediarios,
finncianos, esixen impostos e a cambio proporcionan servizos pbli-
cos.
Desde o punto de vista do marketing, os vendedores identifcan-
se coa industria produtora e o mercado cos usuarios ou compradores,
de xeito que mercado o conxunto de consumidores potenciais que
comparten unha necesidade ou desexo e que poderan estar dispostos a
satisfacelo a travs do intercambio doutros elementos de valor (Kotler,
2002: 8).
Os mercados poden definirse amplamente ou de maneira concreta.
O mercado masivo incle a todas as persoas que mercan e consumen
os produtos bsicos, mentres que o mercado de un ou mercado unita-
rio describe un individuo especfico ou compaa da que se encarga un
especialista en marketing. As pois, o tamao do mercado depende do
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
48 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
4
Anda que a sa aceptacin foi menor Kotler tamn considera outra situacin da
demanda que supn un comportamento especial por parte da organizacin. Refre-
se ao megamarketing (1986), entendido como o conxunto de accins a desenvolver
en mercados bloqueados ou protexidos. Nesta modalidade o nmero de partes impli-
cadas maior, en especial de poderes pblicos, o que provoca un uso mis intenso
das relacins pblicas, o perodo de referencia a longo prazo e as inversins mis
elevadas.
Stan Rapp e Tom Collins (1987, trad. de 1990) propuxeron o concepto de maximar-
keting baseado nos comportamentos da demanda e no desenvolvemento tecnolxico,
que permite coecer e seleccionar os segmentos mis desexables e empregar a pro-
mocin e a distribucin de modo mis efectivo.
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
Captulo 6
Obxectivos
Neste captulo analzanse os acontecementos histricos que propi-
ciaron a aparicin do marketing como tcnica, a sa aplicacin, o pos-
terior asentamento do concepto e a consolidacin do marketing como
disciplina. Desde ese momento repsase a evolucin que foi sufrindo o
concepto desde a orixe econmica sa aplicacin a calquera tipo de
organizacins e produtos, ata definir os parmetros polos que se rexe
na actualidade.
51
i i
i i
i i
i i
52 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
54 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
56 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
58 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
60 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
62 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
64 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
66 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
68 Marketing e comunicacin
POSITIVO NORMATIVO
SECTOR LUCRATIVO
MICRO MACRO
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
MICRO MACRO
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
70 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
72 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
Captulo 7
Orientacins e enfoques ao
mercado
Obxectivos
As organizacins poden orientar a sa actividade produtiva cara a
diferentes enfoques en funcin dos obxectivos que intenten acadar. Es-
tas orientacins foron evolucionando ao longo do sculo XX e o habi-
tual na actualidade que as organizacins se orienten ao mercado e, por
tanto, a sa actividade se planee desde o marketing. Non obstante, nos
ltimos anos s organizacins presentselles unha esixencia nova que
vai mis al da satisfaccin do usuario: deben actuar baixo a concep-
cin do denominado marketing social e, por tanto, contribur ademais
ao benestar da sociedade en xeral a longo prazo.
75
i i
i i
i i
i i
76 Marketing e comunicacin
marketing social1 .
a) O enfoque producin
O enfoque producin un dos mis antigos e sostn que o usua-
rio busca dispoibilidade e baixo costo. As organizacins, pola
sa parte, concentran os seus esforzos en coidar a producin e
a distribucin, posto que o eixo do negocio a fbrica e trtase
mis ben de facer produtos ca de facer clientes. Este enfoque de
producin masiva a prezos baratos foi o que puxo de moda Henry
Ford a comezos do sculo XX para expandir o mercado do auto-
mbil, anda que na actualidade contina vixente, por exemplo,
en certas clnicas dentais que traballan baixo a filosofa de aten-
der o maior nmero posible de clientes por hora a cambio de
prestar servizos de trato persoal cuestionables.
b) O enfoque produto
O enfoque produto busca calidade, resultados e caractersticas
innovadoras porque considera que os usuarios se decantarn por
aqueles produtos que presenten estes trazos. Normalmente as or-
ganizacins que desean os seus produtos baixo este enfoque
fano de xeito equivocado, pois concntranse no produto e non
na necesidade (miopa de marketing) e esquecen que marketing
non vender o que se ten, senn producir o que se pode vender.
c) Enfoque vendas
O enfoque vendas mantn que o usuario se fixa en todo aquilo
que se anuncia e promociona con agresividade, o que obriga
organizacin a desenvolver polticas agresivas de venda e pro-
mocin. Adoitan empregalo de forma mis brusca os ofertantes
1
Na actualidade hai quen distingue un sexto tipo de enfoque denominado enfoque
integral ou market driven. Esta orientacin basase nun concepto de maior cobertura
c marketing desenvolvido na maior parte das organizacins e defnese en torno a
cinco dimensins: o consumidor, o competidor, o distribuidor provedor, o entorno
e a coordinacin interfuncional entre os departamentos da empresa.
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
d) Enfoque marketing
O enfoque marketing enfrntase a todos os anteriores e cntra-
se nas necesidades do pblico obxectivo e en proporcionarlle a
sa satisfaccin competitiva e rendible. Apiase en catro piares:
a definicin do mercado, a orientacin ao cliente, a coordina-
cin de marketing e a rendibilidade. Fai clientes e non produtos
mediante a satisfaccin das sas necesidades a travs dunha ac-
tuacin de marketing integrado que obtn os beneficios. No caso
das empresas privadas consiste en alcanzar o mximo beneficio,
mentres que nas organizacins non lucrativas os beneficios ba-
sanse na supervivencia e na atraccin de fondos suficientes para
poder desenvolver o seu traballo.
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
78 Marketing e comunicacin
a) Enfoque mercadora
Trtase do enfoque inicial do marketing que perdura ata 1930 e
que o relaciona coa distribucin dos distintos tipos de produtos
desde o punto de producin ata o punto de consumo.
b) Enfoque institucionalista
Interpreta que entre os anos 30 e mediados dos 40 o centro de
atencin do marketing constiteno as institucins comerciais (aso-
ciacins de comerciantes, produtores, almacenistas, etc.).
c) Enfoque funcionalista
Desenvlvese a partir dos anos cincuenta e identifica o marketing
co estudo das funcins que se levan a cabo dentro do sistema co-
mercial, tales como a venda, o transporte ou a fixacin de prezos.
O enfoque intenta explicar que a relacin entre todas estas partes
fai posible a operatividade do sistema.
e) Enfoque do intercambio
Considera que o obxecto de estudo do marketing debe centrar-
se na relacin de intercambio. Xorde nos anos setenta e o que
se mantn ata a actualidade, pois entende o marketing como un-
ha funcin aplicable tanto a institucins empresarias como non
empresarias.
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
a) Orientacin ao produto
As entidades que teen unha orientacin ao produto concentran
os seus esforzos na cantidade e calidade das sas ofertas baixo o
suposto de que os usuarios pretendern facerse con produtos bos,
ben feitos e a un prezo razoable. Porn, esta orientacin ten pou-
ca proxeccin na actualidade e vinclase mis coa poca pasada
na que a demanda de produtos exceda a oferta, polo que o ob-
xectivo primordial das empresas centrbase en producir grandes
cantidades de produtos con calidade. O importante basicamente
dispoer de produtos suficientes porque ao ser maior a demanda
c oferta vndese todo o que se produce:
Os fabricantes, almacenistas e polo mido que traballaban nesta
poca daban importancia s operacins internas e concentrban-
se na eficiencia e o control dos custos. Non haba gran necesidade
de preocuparse polo que os clientes desexaban porque era suma-
mente predicible. A maiora das persoas gastaban a maior parte
dos seus ingresos, e anda mis, en cousas necesarias. Se unha
empresa poda facer calzado de boa calidade, por exemplo, era
case seguro que xa tia mercado para ese produto (Stanton, Etzel
e Walker, 2007: 7).
Esta orientacin ao produto, vixente ata principios da dcada de
1930 e forxada en producir e distribur unha cantidade masiva
de produtos, obviaba empregar o termo marketing. No seu lugar,
as empresas contaban con departamentos de vendas encabeza-
dos por executivos e encargados de supervisar as vendas: a nosa
funcin bsica moer faria de alta calidade, e por suposto (e ca-
se de paso), temos que contratar persoas para vendela, igual que
contratamos contadores que leven os nosos libros (Keith, 1960:
36).
b) Orientacin s vendas
A crise econmica dos anos 20 cambiou a forma de ver as cousas,
posto que a medida que os pases desenvolvidos saan da depre-
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
80 Marketing e comunicacin
c) Orientacin ao mercado
A comezos da dcada dos cincuenta empezou a emerxer o mar-
keting moderno. Ao remate da II Guerra Mundial a escaseza de
bens de consumo provocou que as plantas manufactureiras pro-
ducisen enormes cantidades de produtos, ata o punto de que moi-
tas empresas se atoparon cun exceso de capacidade de producin.
Por iso, nun intento de estimular as vendas, as compaas regre-
saron s actividades de promocin intensiva que caracterizaran a
etapa de orientacin s vendas.
No entanto, os produtores descubriron que o consumidor cam-
biara, polo que moitas entidades optaron por aplicar a sa capa-
cidade de traballo en poer a disposicin dos usuarios o que estes
demandaban. Coa orientacin ao mercado as compaas identifi-
can o que queren os clientes e proxectan as sas actividades para
satisfacer as sas necesidades coa maior urxencia posible. Os or-
ganismos fan marketing e non se dedican s a vender, pois son
conscientes de que o usuario quen ten o poder definitivo para
elixir.
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
Captulo 8
Instrumentos do marketing: o
marketing mix
Obxectivos
A dimensin operativa ou de accin fundamental para as organi-
zacins que pretendan que os seus produtos sexan exitosos no merca-
do. Este captulo versa sobre as variables controlables do marketing
o chamado marketing mix que as entidades poden xestionar e tamn
sobre as outras variables que son alleas institucin e que, por tanto,
non son controlables. Non obstante, tanto unhas coma outras han de
ser tidas en consideracin hora de crearen produtos valiosos para os
pblicos.
83
i i
i i
i i
i i
84 Marketing e comunicacin
8.1. O produto
O mix do produto a ferramenta bsica por excelencia do mar-
keting e incle a oferta tanxible, que abrangue a calidade do produto,
o deseo, as caractersticas, a marca, o envase e os servizos (Kotler e
Armstrong, 2002: 54). Lembremos que produto calquera cousa que
poida satisfacer unha necesidade ou un desexo, ben sexan obxectos,
servizos, destinos, organizacins ou ideas. O concepto de produto debe
centrarse mis, logo, nos beneficios que reporta a sa adquisicin ca
nas caractersticas fsicas. A oferta do produto desde a perspectiva do
marketing non consiste unicamente no produto bsico, senn tamn en
todos os aspectos formais (calidade, marca, deseo) e engadidos (servi-
zo, instalacin, mantemento, garanta, financiamento) que acompaan
a oferta.
Os responsables da planificacin dun produto han de considerar tres
niveis. O mis elemental o denominado produto bsico, aquel produ-
to ou servizo bsico que o usuario pretende conseguir cando adquire
o produto. Charles Revlon de Revlon comprendeu isto axia: <na f-
brica, facemos cosmticos; nas tendas vendemos esperanza> (Kotler
e Armstrong, 2002: 231). De seguido, debe construrse un produto real
sobre o produto bsico, que ha de posur un conxunto de cinco atribu-
tos: nivel de calidade, caractersticas, estilo, nome da marca e envase.
Finalmente, o terceiro nivel cntrase na consecucin dun produto au-
mentado que incorpora unha serie de beneficios e servizos adicionais
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
86 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
88 Marketing e comunicacin
8.1.2. A marca
A identificacin do produto unha identificacin formal que se rea-
liza fundamentalmente sobre a marca e, adicionalmente, sobre o mode-
lo e o envase. A AMA define a marca como un nome, termo, smbolo
ou deseo, ou unha combinacin deles, que trata de identificar os bens
ou servizos dun vendedor ou un grupo de vendedores e diferencialos
dos competidores (1960: 8). En Espaa a Lei 17/2001, do 7 de de-
cembro, sinala que se entende por marca todo signo susceptible de
representacin grfica que sirva para distinguir no mercado os produ-
tos ou servizos dunha empresa dos das outras.
Os consumidores, pola sa parte, perciben a marca como unha
parte importante do produto, de tal forma que esta pode engadir valor
ao produto (Kotler e Armstrong, 2002: 238), polo que a marca rema-
ta por converterse nun aspecto fundamental da estratexia de produto.
Deste xeito, un mesmo produto pode ser percibido de distinta maneira
segundo a marca coa que se comercialice. Unha denominacin potente
de marca goza de consumidores franquiciados, dicir, usuarios com-
pletamente fieis que demandan esa marca e rexeitan as substitutivas,
anda que sexan mis baratas:
A marca non un elemento novo. Porn, nos ltimos cen anos a sa
utilizacin aumentou considerablemente. Actualmente, recocese
legalmente o dereito de propiedade dunha marca, e mis de 160 pa-
ses dispoen de lexislacin que permite aos propietarios das marcas
gozar delas mediante o uso de marcas rexistradas e protexelas xu-
ridicamente. Pero as marcas, a diferenza da propiedade intelectual,
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
De igual modo, a Lei enuncia tamn que a marca pode estar cons-
tituda por calquera destes elementos: palabras ou combinacin de pa-
labras; imaxes, figuras, smbolos ou debuxos; letras, cifras e as sas
combinacins; formas tridimensionais entre as que se inclen os en-
voltorios, os envases e a forma do produto ou da sa presentacin; os
efectos sonoros ou a combinacin de calquera dos signos menciona-
dos.
En todo caso, os compoentes da marca e os elementos que se con-
sidere que forman parte dela deben ser rexistrados co mximo detalle
para evitar usurpacins e malos usos. Para isto, as organizacins adoi-
tan elaborar un manual de identidade corporativa que recolle cada un
dos elementos integrantes da marca e todas as posibles formas de repro-
ducin tipogrficas, tridimensionais ou sonoras. Nas marcas cmpre
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
90 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
8.2. O prezo
O prezo o que o cliente ten que pagar polo produto ou o valor de
intercambio de usar ou ter un produto ou servizo (Kotler e Armstrong,
2002: 54). Por unha parte, considrase unha ferramenta de estmu-
lo da demanda e, por outra, un factor determinante da rendibilidade
a alcanzar pola organizacin (Mad Comunicacin, 2007: 37). un
elemento a curto prazo que pode modificarse de xeito inmediato, coas
limitacins que isto implica, pero sempre ten que ser superado polo va-
lor que o usuario percibe da oferta, xa que de non ser as previsible
que o consumidor prefira calquera outra opcin da competencia. Malia
todo, o prezo non s a cantidade de dieiro que se paga por obter
un produto, senn tamn o tempo utilizado para conseguilo, as como
o esforzo e as molestias necesarios para obtelo (Santesmases, 1995:
71).
O prezo dun produto pode fixarse, basicamente, en funcin de tres
criterios:
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
92 Marketing e comunicacin
8.3. A distribucin
A distribucin ou achegamento fsico do produto incle as diversas
actividades que as empresas desenvolven para facer o produto accesi-
ble no tempo e lugar ao pblico obxectivo (Kotler e Armstrong, 2002:
54). A sa misin reside, polo tanto, en situar o produto demandado a
disposicin do usuario, de maneira que se estimula a demanda e faci-
lita a adquisicin. O camio que segue o produto desde o produtor ao
consumidor a travs dos intermediarios cocese como canle de distri-
bucin. A eleccin e o desenvolvemento do sistema que se vai seguir
para levar adiante o proceso de distribucin non se debe ver desde un-
ha ptica exclusivamente econmica, xa que tamn inflen nela o grao
de control do mercado e a capacidade de adaptacin aos cambios do
entorno (Mad Comunicacin, 2007: 38).
A diferenza do prezo, as decisins que se tomen acerca da distri-
bucin son a longo prazo e na maiora dos casos irreversibles, malia
que poden evolucionar como consecuencia do impacto das novas tec-
noloxas, a segmentacin do mercado e as esixencias dos usuarios ou
mesmo os custos. As decisins tomadas han de ter en conta as seguintes
variables:
a) Canles de distribucin. Trtase de definir as funcins dos in-
termediarios, seleccionar a canle mis adecuada e concretar o
nmero, localizacin, dimensin e caractersticas dos puntos de
venda.
b) Merchandising. un termo que se utiliza principalmente na
venda polo mido para describir os produtos que o pequeno co-
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
8.4. A promocin
A promocin ou achegamento psicolxico do produto engloba as
distintas actividades que desenvolven as empresas para comunicar os
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
94 Marketing e comunicacin
mritos dos seus produtos e para persuadir o seu pblico obxectivo pa-
ra que merque (Kotler e Armstrong, 2002: 54). Esta cuarta variable
a que sen dbida ten o maior grao de coecemento por parte do p-
blico en xeral. Incle a venda persoal, a publicidade, a propaganda, as
relacins pblicas e a promocin das vendas. As decisins sobre pro-
mocin inclen o deseo e a prctica de polticas relativas a:
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
96 Marketing e comunicacin
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
98 Marketing e comunicacin
VARIABLES
Controlables Non controlables
Produto Mercado
Prezo Competencia
Distribucin Entorno
Promocin
Social
Cultural
Demogrfico
Poltico
Legal
Tecnolxico
Ecolxico / Me-
dioambiental
tnico
Relixioso
Econmico
8.6. Os 4Cs
Kotler (2003) propuxo engadir aos 4Ps as relacins pblicas e as
relacins coa Administracin porque, segundo el, tamn poden influr
na capacidade da organizacin para vender os produtos.
De todos os xeitos, unha das crticas mis bsicas que se fixeron ao
concepto de marketing mix que representa a postura mental do ven-
dedor, pero non a do comprador ou usuario. Robert Lauterborn suxeriu
que os vendedores deberan traballar primeiro cos 4Cs antes de esta-
blecer os 4Ps (1990: 26). Os 4Cs refrense ao conxunto de expectativas
de valores positivos para o consumidor (customer values) e non ao va-
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
Captulo 9
Obxectivos
O marketing debe interpretarse desde unha concepcin global da
organizacin. Calquera accin que realice a entidade ha de responder
a unha estratexia previamente definida e planeada. Por iso necesario
que a direccin estratxica e a direccin de marketing traballen de ma-
neira complementaria e, polo tanto, tamn marketing estratxico ou de
decisin e marketing operacional ou de accin deben conxugarse en-
tre si. As actividades previstas recompilaranse nun plan de marketing
estratxico que non permita ningn tipo de actuacin ao chou.
101
i i
i i
i i
i i
controlar (Kotler e Armstrong, 2002: 35). Polo tanto, apuntar que pla-
nificar nun entorno cambiante coma o actual non til un argumento
radicalmente errneo1 .
De feito, o plan estratxico implica unha adaptacin da empresa2
s oportunidades dun entorno en permanente cambio e trtase, entn,
do proceso de desenvolvemento dun axuste estratxico entre os obxec-
tivos da organizacin e o seu entorno cambiante (Kotler e Armstrong,
2002: 35). Miguel Santesmases sinala que a planificacin estratxica
non consiste en planificar o futuro, senn as accins actuais, tendo en
conta como afectan ao futuro; non previsin de vendas a longo prazo,
senn un proceso de toma de decisins no presente, contemplando os
cambios agardados no entorno (1995: 643). Peter F. Drucker achega
un matiz mis: a planificacin estratxica un medio para avaliar o
risco (1975: 85-89).
A planificacin estratxica trata de manter a organizacin adaptada
de forma ptima e continua s sas mellores oportunidades, analizando
os cambios do entorno e aproveitando ao mximo os recursos internos
que lle confiren unha vantaxe fronte competencia (Kotler, 1988: 33-
35). Cunha planificacin estratxica adecuada, a organizacin poder
aproveitar de maneira efectiva as oportunidades que identifique ou se
1
As empresas realizan normalmente plans anuais, plans a longo prazo e plans
estratxicos:
a) O plan anual un plan a curto prazo que incle unha anlise da situacin da
empresa, os seus obxectivos, estratexias, programa de accins, orzamentos e
ferramentas de control.
b) O plan a longo prazo describe a situacin dos factores e forzas que afectarn
vida da organizacin durante os prximos anos. Incle os obxectivos a longo
prazo e as principais estratexias para conseguilos.
c) O plan estratxico o proceso de desenvolvemento e mantemento dun axuste
estratxico entre os obxectivos da organizacin e o seu entorno cambiante
(Kotler e Armstrong, 2002).
2
Os autores refrense s empresas, pero o concepto aplicable a calquera tipo de
organizacin, lucrativa ou non.
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
estratexias que estean guiadas polo mercado cmpre comezar por com-
prender o mercado e os clientes que o compoen, as como os cambios
predicibles que poderan suceder no futuro. As estratexias orientadas
polo mercado caracterzanse por inclur a determinacin das capacida-
des distintivas da organizacin, a correspondencia entre as esixencias
de valor do cliente e as capacidades e, por conseguinte, a consecucin
dunha actuacin superior.
A orientacin ao mercado axuda direccin a identificar aqueles
clientes cuxas esixencias de valor se corresponden mellor coas capaci-
dades distintivas da organizacin. A correspondencia entre as esixen-
cias de valor do cliente e as capacidades depende da estratexia, de ma-
neira que desear e implementar unha boa estratexia debera propor-
cionar ao consumidor un valor superior e, entn, a consecucin dun
rendemento superior (Cravens e Piercy, 2006):
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
pre tendo en conta como poden repercutir no futuro, posto que a estra-
texia indispensable para que a organizacin poida non s sobrevivir,
senn posicionarse nun lugar destacado.
Carmelo Marn e Carmen Prez (2007) estiman que o marketing
estratxico debe desenvolver as seguintes funcins:
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
a) A misin
Unha organizacin ten sentido desde o momento no que realiza
algo til para o seu mercado. As organizacins definen a sa misin
6
No orixinal potencial de crecemento e de rendibilidade aparecen en negria.
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Jos Luis Belo e Ana Sainz Andrs (2007) entenden que a decla-
racin da misin debe inclur, cando menos, algn destes elementos: a
actividade que desenvolve a organizacin, as necesidades individuais
1. Incorpora a idea de lograr o xito na consecucin do reto que se propuxo a
organizacin para o futuro.
2. Este reto estable ao longo do tempo e planase a moi longo prazo, o que
implica que en moitas ocasins non sexa fcil establecer a lia a seguir.
3. O propsito ha de ser formulado coma un reto conxunto da organizacin, de
maneira que implique a todos os que a integran, para lograr o nivel adecuado
de motivacin.
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
b) Os obxectivos estratxicos
Para que a misin gue as accins da organizacin debe converter-
se en obxectivos estratxicos. Neste sentido, a misin tradcese nunha
xerarqua de obxectivos tanto de negocio coma de marketing.
c) Auditora estratxica
A auditora estratxica supn recoller informacin que se considera
importante para a organizacin e que serve para concretar os obxecti-
vos e as estratexias. Componse de das partes: a auditora externa e a
auditora interna.
A auditora externa ou auditora de entorno de marketing o exa-
me detallado dos mercados, a competencia e o entorno no que opera
a organizacin, mentres que a auditora interna examina todos os as-
pectos propios da organizacin, dicir, unha valoracin da cadea de
valor na que opera a empresa (Kotler e Armstrong, 2002: 41).
d) Anlise DAFO
A anlise DAFO adaptacin espaola da voz inglesa SWOT (strength,
weakness, opportunities and threats) comprende os puntos fortes e
dbiles da organizacin e as ameazas e oportunidades que lle ofrece o
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
e) A carteira de negocios
A carteira de negocios defnese como o conxunto de reas de nego-
cio e produtos que leva unha organizacin. As, a anlise da carteira de
negocios a ferramenta a travs da cal a direccin identifica e valora
as distintas unidades estratxicas de negocio s que atende a compaa
(Kotler e Armstrong, 2002: 44). As unidades estratxicas de negocio
caracterzanse por ter a sa propia misin, obxectivos e competencia e
porque, ademais, requiren unha planificacin independente. Unha vez
que a organizacin concreta as unidades de negocio, a direccin debe
valorar o seu atractivo para decidir cales vai apoiar con maior dedica-
cin e inversin. Con todo, en moitas organizacins esta decisin adoita
tomarse de forma intuitiva8 (Kotler e Armstrong, 2002).
f) Estratexias
As estratexias posibles para alcanzar os obxectivos poden ser moi
diversas. Un mesmo obxectivo pode conseguirse mediante estratexias
diferentes e a mesma estratexia non sempre proporciona resultados
idnticos. Belo e Sainz (2007) consideran que o establecemento dunha
estratexia supn un intercambio de informacins e opinins que se van
depurando cunha traxectoria de subidas e baixadas e cambios de rum-
bo ocasionais. Neste sentido, coidan que o proceso de establecemento
da estratexia empresarial comeza pola formulacin da estratexia cor-
porativa, segue coas estratexias competitivas e remata coa estratexia de
8
Noutras organizacins, sobre todo naquelas con nimo de lucro, a decisin t-
mase utilizando mtodos de planificacin de carteira de negocios. A partir dos anos
90 dous dos modelos que mis estenderon o seu uso foron o do Boston Consulting
Group e o modelo da General Electric.
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
marketing.
A estratexia corporativa ou estratexia de carteira de actividades con-
siste en decidir en que actividades e en que mercados xeogrficos quere
ter presenza a organizacin. Algunhas teoras de desenvolvemento da
empresa suxiren que a estratexia corporativa debe ter o propsito de
aproximarse carteira de produto ideal, dicir, a aquela na que cos
produtos mellor situados se consiga unha xeracin de fondos exceden-
tarios que permita alimentar programas de fortalecemento de produtos
prometedores anda que peor situados no momento actual.
A estratexia competitiva busca que a organizacin ou a marca que
ofrece ao usuario sexa a preferida no mercado entre todas as alterna-
tivas que presente a competencia. As razns que poden motivar que o
usuario elixa un produto determinado poden radicar en tres factores: o
prezo, a diferenciacin ou a especializacin nun nicho de mercado. De-
finir e desear unha boa estratexia competitiva resulta proveitoso nun
dobre sentido. En primeiro lugar, de cara ao mercado, significa aso-
ciar a marca cunha mensaxe nica e clara tanto para os usuarios como
para os intermediarios e, en segundo lugar, de cara ao interior da orga-
nizacin, proporciona unha gua coherente na toma de decisins e na
actuacin e implicacin do persoal das reas funcionais.
Unha vez definidas as estratexias corporativas e competitivas, debe
formularse a estratexia de marketing atendendo a tres factores funda-
mentais:
A definicin da esencia do produto que se oferta ao mercado,
dicir, a necesidade que satisfai o produto e, por tanto, o beneficio
que proporciona ao usuario.
A delimitacin dos segmentos de clientela obxectivos.
O establecemento dunha forma particular de comunicacin e dis-
tribucin deses produtos a eses segmentos. O pblico obxectivo
non s debe saber que o produto existe e que ten determinados
beneficios, senn que tamn se lle debe facer chegar de forma
cmoda.
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
g) Obxectivos
Debido a que os recursos das organizacins adoitan ser limitados,
normalmente preciso establecer prioridades nas actividades de mar-
keting, dicir, cmpre concretar metas e obxectivos para o plan estra-
txico (Ferrell et al.: 2002).
As metas ou obxectivos cualitativos son logros xerais desexables
que se formulan en termos amplos. Indican a direccin que quere se-
guir a organizacin e as prioridades que seleccionar entre diferentes
alternativas. As metas han de caracterizarse por seren:
Ser alcanzables.
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
BLOQUE II
133
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
Captulo 10
Tipos de marketing
Obxectivos
Este captulo identifica e relaciona as diferentes tipoloxas de mar-
keting que diferencian os diversos autores. E que os fundamentos e
as estratexias de marketing que poden aplicarse aos produtos tanxibles
e de consumo dos diferentes sectores produtivos requiren unha adapta-
cin particular para algns produtos concretos, de xeito que o marke-
ting tamn se pode aplicar s ideas, aos comportamentos, ecoloxa ou
Internet, entre outros.
135
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
10.1.4. Os produtos
Que un produto sexa catalogado como industrial ou de consumo
depende en exclusiva da aplicacin que se lle dea. dicir, se o pro-
duto se dirixe a satisfacer as necesidades dun usuario particular ser un
produto de consumo, mentres que se se incorpora a un proceso de fabri-
cacin, se revende ou se emprega nas actividades dunha organizacin,
o produto ser industrial.
De todos os xeitos, existen determinados produtos que dificilmen-
te poden clasificarse como produtos de consumo porque non adoitan
ter un uso inmediato. As, son produtos industriais por natureza todas
as materias primas, o equipo pesado, o equipo auxiliar, as partes e os
compoentes doutros produtos, os materiais, os subministros e os ser-
vizos auxiliares. As organizacins, polo tanto, ao procesaren produtos
adquiridos aos que incorporan outros bens ou servizos garanta, fi-
nanciamento, transporte, etc. engaden un valor extra ao valor orixinal
do produto.
Igual que ocorre cos produtos de consumo, os produtos industriais
gozan dun ciclo de vida, que neste caso soe ser mis longo. Pola sa
parte, o proceso de difusin dos produtos industriais un proceso de in-
fluencia social entre os distintos usuarios industriais e un proceso eco-
nmico no que se alteran os custos, os ingresos, a estrutura do mercado
e a situacin competitiva (Mad Comunicacin, 2007).
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
10.1.5. Estratexias
O desenvolvemento da estratexia de marketing industrial similar
dos produtos de consumo en canto concepcin, mtodos e instru-
mentos. Porn, Webster (1984: 141) sinala que existen catro aspectos
fundamentais que condicionan a estratexia do marketing industrial:
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
10.2.2. Estratexias
Polo xeral, a comercializacin dos servizos resulta ms difcil ca
dos bens, sobre todo polos problemas derivados da intanxibilidade. Con
todo, o marketing de servizos presenta unha importante vantaxe asen-
tada na relacin directa entre quen presta o servizo e quen o usa, que
permite a aquel ter un coecemento mellor e mis inmediato das nece-
sidades do cliente e satisfacelas de modo mis efectivo (Santesmases,
1995: 731).
En consecuencia, a estratexia de marketing de servizos debe apoiar-
se nesa vantaxe que supn a relacin persoal tratando de superar as di-
ficultades que implica a intanxibilidade do produto. De acordo con isto,
as accins tpicas do marketing de servizos son as seguintes:
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
lograr que se asocie con algn obxecto tanxible que sexa fcil de perci-
bir polo usuario e sexa representativo da sa calidade ou dos beneficios
que reporta (Mad Comunicacin, 2007: 735). En realidade, identificar
o servizo outra maneira de facelo tanxible mediante a sa asociacin
a marcas, smbolos ou persoas das que posible posur unha imaxe ou
representacin mental. Por iso, conveniente que o servizo se identi-
fique claramente cun nome, cunha marca ou cun personaxe coecido
que permita a sa diferenciacin da competencia.
Como estratexia vlida, moitas organizacins optan por relacionar
o prezo que o usuario paga polo servizo co valor que recibe. O valor,
desde esta perspectiva, representa as vantaxes que o consumidor recibe
polo servizo adquirido. As posturas mis estendidas dentro das organi-
zacins que elixen esta alternativa recaen nestas tres opcins:
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
global inferior suma dos prezos de cada un dos produtos por sepa-
rado (Santesmases, 1995: 734). Dereck F. Channon (1986: 142-159)
considera que a venda cruzada se xustifica porque os custos dos servi-
zos son fixos en gran proporcin, polo que reducido o custo marxinal
de prestar un servizo determinado e ademais porque complexo deter-
minar o custo individual dun servizo. Canto mis extensa sexa a lia de
servizos ofrecidos por unha organizacin, mis efectiva resulta a venda
cruzada, xa que os custos fixos se reparten entre un nmero maior de
produtos. Con todo, Frank K. Sonnenberg (1990: 213-221) considera
que para que os resultados sexan ptimos, a organizacin ha de cumprir
estes seis requisitos:
3. Formacin e aprendizaxe.
4. Incentivos.
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
ou desaparecer (Kotler e Lee, 2007: 16). mis difcil que nos servi-
zos da Administracin pblica que se prestan en rxime de monopolio
(correos, garda civil, polica, etc.) se aplique o autntico concepto de
marketing.
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
Estratexias
Polas sas caractersticas diferenciais, o marketing deste tipo de
entidades aplcase tendo en conta tres aspectos (Mad Comunicacin,
2007: 743): a anlise do mercado, a anlise dos recursos propios e da
competencia e a anlise da misin, que supn definir a actividade na
que se atopa a organizacin e os clientes aos que se dirixe.
As organizacins non empresariais ofrecen ao mercado tres tipos de
produtos: bens, servizos e comportamentos sociais. Se a organizacin
produce un ben unha publicacin, un obxecto de artesana , este pro-
porciona un beneficio ao usuario cando o consume. Os servizos poden
venderse a prezos inferiores ao custo ensinanza universitaria, trans-
porte pblico ou ser gratutos bibliotecas, sanidade, orde pblica.
Os comportamentos sociais ou as ideas son mis difciles de definir.
Neste caso, en moitas ocasins, non a organizacin quen crea o pro-
duto, senn o propio usuario cando acta seguindo os requirimentos
ditados pola organizacin. En efecto, efectuar un determinado compor-
tamento social adoita esixir tempo e producir molestias para o usuario,
pero, no entanto, os beneficios reais recibiranos outras persoas ou a
sociedade en xeral.
A pesar das vantaxes que pode supoer o cobro do custo total dos
produtos ofrecidos e que esta prctica se estendeu xa a certos servi-
zos pblicos, existen varios condicionantes que aconsellan ofrecer os
produtos de balde ou a un prezo simblico:
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Responsabilidade social
A natureza das organizacins reivindica que produzan resultados de
orde econmica, ambiental e social, malia estaren inseridas nun mer-
cado competitivo, suxeito a cambios de gustos dos clientes e nunha
economa globalizada, onde a sociedade cada vez mis consciente
das sas influencias, apoiada polos medios de comunicacin (Ramos
e Periez, 2003: 66).
Da relacin entre as organizacins e o seu entorno xorde sempre un
conflito permanente entre obxectivos, intereses e problemas ticos. E
que a empresa est formada por un conxunto de stakeholders2 que
teen os seus propios intereses e estn involucrados coas actitudes da
Responsabilidade Social Corporativa (Carroll e Buchholz, 1999: 68).
2
O denominacin de stakeholders emprgase para designar a todas as persoas ou
organizacins que teen algn tipo de interese ou de influencia nas actividades dunha
empresa, tales coma os grupos ecoloxistas, os empregados, as axencias gobernamen-
tais ou os inversores.
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
Estratexias
A actividade do marketing, independentemente da sa tipoloxa,
orintase a estimular e facilitar o comportamento do usuario para lo-
grar unha relacin de intercambio que resulte beneficiosa para as das
partes que a materializan. No entanto, Lovelock e Weinberg (1984: 16)
consideran que no caso dos comportamentos sociais se produce unha
situacin contraditoria. Consiste en que se avoga polo desenvolvemento
dun comportamento particular, pero non adoita venderse o produto que
favorece tal comportamento. Pero, por outra parte, os comportamentos
polos que se lanzan estas campaas non adoitan ofrecer beneficios per-
soais a curto prazo, senn que son de natureza social e os obxectivos
que se perseguen son a longo prazo.
De calquera xeito, o deseo das estratexias do marketing social de-
be contemplar a utilizacin dos catro instrumentos bsicos do marke-
ting:
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
Estratexias
No marketing poltico danse elementos similares aos do marketing
empresarial, posto que en ambos os dous casos se produce unha situa-
cin competitiva na que os usuarios ou os electores teen que elixir
entre as alternativas propostas.
As pois, a primeira actividade do marketing poltico debe consistir
en coecer o electorado e as ofertas dos partidos ou candidatos com-
petidores, a fin de coecer as sas motivacins, desexos, opinins, ac-
titudes e mesmo intencins de voto. A partir deste momento poder
definirse o electorado obxectivo ao que dirixirse. O produto necesita
ser presentado, promocionado e defendido para que poida ser escollido
polos votantes entre as posibles alternativas. Finalmente, para o desen-
volvemento efectivo dos programas polticos preciso contar cunha
estrutura organizativa e un sistema de control de cumprimento dos ob-
xectivos e revisin das estratexias.
Na determinacin da estratexia do partido adoitan distinguirse das
etapas, unha primeira referente elaboracin das posibles estratexias
coas sas vantaxes e inconvenientes e outra etapa que consiste na
eleccin definitiva dunha das alternativas como consecuencia da discu-
sin e avaliacin de todas as consideradas.
Segundo isto, o plan de marketing poltico o proceso median-
te o cal un partido determina os seus obxectivos e oportunidades de
captacin de votos, asigna os seus recursos humanos e econmicos en
funcin deses obxectivos e establece un sistema adecuado de control
(Barranco, 2003: 15). Nalgunhas ocasins, os plans de marketing dun
partido poltico inclen obxectivos e accins alternativas que debern
adoptarse en funcin de que xurdan ou non continxencias non previstas,
tanto internas como externas propia organizacin. Isto implica unha
planificacin flexible que se adapte realidade do mercado poltico e
que evite que o plan sexa unha camisa de forza para o partido que lle
impida a realizacin de accins eficaces para a loita electoral:
De feito, cada vez son mis os asesores que lles piden aos candidatos
que non miren cara esquerda nin cara dereita, senn s cara
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Francisco Javier Barranco Saiz (2003: 20) considera que unha or-
ganizacin poltica que desexe ter xito deber enfocarse nos seguintes
puntos estratxicos:
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
Por outra parte, non todas as empresas poden chegar a estar implica-
das de igual modo en actividades de marketing internacional. Os co-
merciantes polo mido, por exemplo, mesmo cando poden importar
moitos dos produtos que ofrecen, realizan as sas vendas no mer-
cado interior. As empresas de servizos tamn levan a cabo a maior
parte das sas actividades no mercado domstico. Son, por tanto,
empresas produtoras de bens de consumo ou industriais, sobre todo
as de maior tamao ou as moi especializadas, as que teen maiores
posibilidades de practicar o marketing internacional (Santesmases,
1995: 749).
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
10.4.2. Estratexias
Na elaboracin da estratexia do marketing internacional, Miguel
Santesmases (1995) contempla das tendencias fundamentais: a que
trata de axustarse s caractersticas especficas dos mercados estran-
xeiros e a que se basea na globalizacin dos mercados. A primeira
unha estratexia diferenciada, mentres que a segunda unha estratexia
global.
A estratexia diferenciada implica o deseo dunha estratexia de mar-
keting distinta para cada un dos pases nos que opera a organizacin,
en funcin das sas caractersticas econmicas, sociais, culturais e le-
gais. Neste sentido, este tipo de estratexia supn a fragmentacin dos
mercados por criterios xeogrficos e permite, por tanto, axustarse s
necesidades deses pblicos aos que se dirixe.
Pola contra, a estratexia global consiste na elaboracin dunha mes-
ma estratexia de marketing para todos os pases independentemente
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
prazo.
Con relacin distribucin, lembramos que esta debe poer o
produto a disposicin do usuario no lugar adecuado, no momen-
to oportuno e na cantidade axeitada. No caso dos produtos ecol-
xicos a distribucin debe contemplarse desde unha vertente do-
bre. En primeiro lugar, han de estudarse as canles de distribucin
mis idneas para comercializar os produtos e, por outro lado,
a anlise das canles de distribucin dos produtos obxecto de re-
ciclaxe para posibilitar a canalizacin do retorno deses produtos
para a sa reutilizacin ou reciclaxe. Con todo, o reciclado fun-
damentalmente un problema de canles de distribucin (Zikmund
e Stanton, 1997) baseado nun destes tres factores necesarios pa-
ra a sa execucin: o altrusmo, os incentivos econmicos ou as
medidas lexislativas. Sexa como for, establecer canles de distri-
bucin para a reciclaxe dos produtos sempre resulta complexo
porque implica inverter a orde tradicional das canles de distribu-
cin, de xeito que o usuario se converte en xerador do produto e
o fabricante en comprador.
A poltica de comunicacin ecolxica deber informar sobre os
atributos dos produtos, sobre os seus beneficios para o medio
ambiente e transmitir ademais unha imaxe de organizacin ben
informada e activa en temas ambientais (Calomarde, 2000). De
todas formas, hai que ter en conta que desde a perspectiva do
marketing ecolxico o destinatario desta informacin non s o
usuario, senn tamn todos os grupos de interese tanto internos
coma externos administracins pblicas, inversores, entidades
financeiras, asociacins ecoloxistas, asociacins de consumido-
res e, en definitiva, a sociedade en xeral. Por ltimo, nos instru-
mentos de comunicacin do marketing ecolxico cmpre mati-
zar:
As relacins pblicas teen unha maior relevancia, xa que apoian
a creacin de credibilidade s mensaxes.
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
10.6.2. Estratexias
Cando unha organizacin ou empresa quere dar a coecer que un-
ha das marcas ou produtos participan nun programa de marketing con
causa pode botar man de multitude de estratexias de marketing, publi-
cidade e relacins pblicas, tales coma a publicidade convencional,
a promocin no punto de venda, o marketing directo, a pxina web e
outra informacin corporativa ou mediante ou packaging do produto,
entre outros (Sorribas, 2007: 137).
Segundo a Fundacin Empresa y Sociedad, a comunicacin do pro-
grama de marketing con causa debe estar baseada na honestidade e na
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
4. Duracin do programa.
5. Obxectivos previstos.
6. Resultados.
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
lvaro Gmez e Manuel Veloso (2002) din que os factores que ca-
racterizan Internet son:
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
5
As orixes do spam remntase a abril de 1994, cando os avogados do bufete nor-
teamericano Green Card inundaron con publicidade numerosos grupos de noticias de
Usenet. A sa ofensiva promocional tivo a peor resposta imaxinable. Os letrados fo-
ron vtimas de diversos mail bombings que vetaron a sa presenza neses foros (Gmez
e Veloso, 2002).
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
2. Confianza.
3. Fidelidade.
4. Promocin.
5. Optimizacin. O correo electrnico tamn pode empregarse pa-
ra inserir publicidade de terceiros, pero que contribe positivamente
conta de resultados da organizacin. Esta tcnica chamada OPEmail
(other peoples mail) est moi estendida nas listaxes de correo, nos bo-
letns de noticias ou nos foros electrnicos porque supn o contacto cun
target moi definido que a organizacin que insire a publicidade consi-
dera proveitoso. Pero ademais, o e-mail marketing caracterzase por ser
un medio veloz e instantneo que permite a conectividade global, a rea-
lizacin de envos a calquera hora e en calquera da, de fcil manexo
e almacenamento, posibilita a automatizacin, dispn de elementos de
seguridade e, sobre todo, persoal e interactivo.
Outra tcnica que se vn utilizando ultimamente o denominado
marketing viral. Consiste na difusin rpida e masiva dunha mensaxe
a travs da rede cuxa eficacia estriba en realizar unha oferta atractiva
na pxina web dunha organizacin que se d a coecer a travs dun
correo electrnico enviado aos destinatarios correctos (Mad Comuni-
cacin, 2007). Noutras palabras, trtase de que os propios usuarios
dun produto ou servizo o dean a coecer a travs da Rede (Gmez e
Veloso, 2002: 122).
O marketing viral intenta explotar as redes sociais preexistentes pa-
ra producir incrementos exponenciais en coecemento da marca me-
diante procesos de autorreplicacin viral anlogos expansin dun vi-
rus informtico. Adoita pasarse do boca a boca mediante medios elec-
trnicos e os servizos da telefona mbil para chegar ao maior nmero
posible de persoas. Pode inclur tamn o uso de blogs e de sitios apa-
rentemente amateurs.
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
BLOQUE III
213
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
Captulo 11
Marketing e comunicacin.
Marketing da comunicacin
Obxectivos
As empresas informativas e os gabinetes de comunicacin de todo
tipo de organizacins elaboran e difunden produtos informativos que
son de valor para elas co propsito de que tamn o sexan para os p-
blicos aos que se dirixen. Pero, parte dos beneficios (econmicos,
polticos, de recoecemento...) que pretendan acadar, os produtos in-
formativos connotan ideas e comportamentos que inflen na sociedade.
Dese intercambio de produtos tamn se deducen tcnicas e estratexias
propias do marketing, que, por outra parte, estn orientadas cara a un
enfoque vinculado coa responsabilidade social ou corporativa que ta-
mn se lles atribe aos produtores de informacin.
215
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Por outra parte, nin mis nin menos, o 67 % dos propios xornalistas
recoece nun estudo da Fundacin Avina, publicado no ano 2004,
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Captulo 12
Obxectivos
Con esta anlise de caso pretendemos examinar as pautas de com-
portamento que manifestan os directores dos gabinetes da administra-
cin pblica galega para discernir nelas posibles indicios especficos
do campo de estudo do marketing.
235
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
12.3. Metodoloxa
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
beneficio.
Por outra parte, cmpre mencionar o nivel de seguridade que ma-
nifestan desde os gabinetes de que o produto que ofertan triplemente
valioso. Queda constancia no grao de valoracin outorgado, que en nin-
gn caso inferior a 8 puntos.
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Figura a. Canle empregada polos gabinetes da Xunta de Galicia para realizar envos
aos medios
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
12.4.3. A marca
A creacin de produtos de valor para os usuarios, o establecemento
de relacins estables, slidas e duradeiras con eles e o trato individuali-
zado e personalizado contriben a que os clientes adquiran unha iden-
tificacin positiva destes gabinetes. Non nos interesa coecer a efecti-
vidade desta prctica, senn constatar que se efecta e que corresponde
aos principios operativos do marketing.
A sa execucin pretende a consolidacin do gabinete como marca,
cos seus consecuentes atributos: lia ideolxica definida, modalidades
de informacin coecidas con anterioridade, peso da fonte, informa-
cin de servizo pblico, etc. De calquera xeito, o propsito fundamen-
tal conseguir que os medios prefiran as informacins preparadas por
estes gabinetes con respecto s da competencia e mesmo que esa selec-
cin se realice en funcin da marca e non dos contidos.
Os directores dos gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia
aseguran estar convencidos do poder da marca que representan. Dan
por sentado que as estratexias funcionan, que o peso das fontes forte,
que gozan de fidelidade entre os seus clientes e que son unha marca de
referencia para os medios (8,83 puntos).
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Captulo 13
Conclusins finais
253
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
i i
Captulo 14
257
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Captulo 15
Bibliografa
259
i i
i i
i i
i i
http://www.ama.org [18-05-08].
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
http://www.bitc.org.uk/ [02-05-08].
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i
i i
i i
www.livroslabcom.ubi.pt
i i
i i
i i
i i
Livros LabCom
i i
i i