Diferenciarse o Morir PDF

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Differentiate or Die
Diferenciarse o Morir
Cmo Sobrevivir en un Entorno
Enfoque
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Competitivo de Alto Riesgo
Mercadotecnia, Ventas,
Servicio a Clientes Jack Trout & Steve Rivkin
Direccin Estratgica, Editorial John Wiley & Sons 2000, 230 pginas | ISBN Obra Ingls 0471357642
Estrategia y Espritu USD$ 17.46 Amazon
Empresarial, Desarrollo
Organizacional Idea Central
Central
Puntos de Inters
Sabe Usted...
P ara tener xito, usted tiene que destacarse de la multitud. Usted
necesita ofrecer algo que nadie ms pueda igualar. En otras
palabras, usted necesita diferenciarse.
El proceso para diferenciarse toma lugar en la mente de su prospecto,
Cmo ser diferente ante dnde el juego de la asociacin funciona. Cuando el prospecto oye sobre
los consumidores? una marca comercial, piensan automticamente en los atributos que ellos
Cmo funciona la mente han venido asociando con esa marca. Las marcas ms exitosas en la
del consumidor y cmo historia han sido diferenciadas por haber sido ligadas a atributos muy
podemos utilizarla para bsicos, muy esenciales como seguridad, refrescante o desempeo.
El proceso de diferenciacin es la tcnica por la cual esas asociaciones
favorecer el
mentales se crean y se refuerzan en la mente del prospecto.
posicionamiento de
nuestro producto o La ltima y sustentable ventaja competitiva de cualquier compaa es su
servicio? habilidad de diferenciarse de todos sus competidores. A menos que una
compaa logre esto y sostenga el esfuerzo, es improbable sobrevivir, y
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mucho menos sobresalir.
Sobre el Libro
Sobre los Autores
Informacin Jack Trout es presidente de Trout & Partners, una empresa de
Relevancia del Tema
mercadotecnia. Autor del libro Positioning: The Battle for your Mind,
Innovacin
Novedad The 22 Immutable Laws of Marketing y The Power of Simplicity.
Intencin Conferencista altamente reconocido, es ampliamente reconocido como
Praxis de la Informacin uno de los ms influyentes gurs de la mercadotecnia y padre de ideas
Individuo para posicionar productos e ideas en los consumidores. Su sitio en Internet
Obras Publicadas, Trayectoria, Estilo
es: www.troutandpartners.com.
Inters General
Contina en la pgina 2
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no como ilustracin de la gestin adecuada o inadecuada de una situacin determinada.
Sobre los Autores ...
Viene de la pgina 1
Steve Rivkin encabeza su propia firma de consultora en comunicaciones. l es co-autor del libro The New 2
Positioning y The Power of Simplicity. En los inicios de su carrera trabajo en Internacional Utilities Corp. Un
corporativo con base en Filadelfia, dedicado al manejo de relaciones pblicas e identidad corporativa.
Periodista graduado por la Universidad de Missouri, inici su carrera como socio editor de Iron Magazine, una
publicacin mensual. Despus, fue co-fundador y editor del Financial Marketing Abstract, un boletn mensual.
Seccin 1
Caso de Negocio para Diferenciar
Idea Principal
El mercado de hoy esta excepcionalmente atestado para cada producto o
servicio, hay varios competidores directos e indirectos. En esta clase de
ambiente, las compaas que tienen xito no son aqullas que intentan ser todo
para todos. Ms bien, son aquellos que lo hacen mejor que aquellos que se
posicionan en algo nico.
La diferenciacin es el proceso de identificar, amplificar y comunicar lo que se
hace diferente.
Ideas
de
Apoyo
L a seleccin del producto por parte del consumidor es la consecuencia natural y
muestra del xito en el mercado. Qu inicia en el mercado como un slo
producto que pronto se divide en mltiples segmentos que a su vez se vuelve a
dividir en numerosas categoras o nichos de mercado.
La proliferacin de
opciones representa otro
sistema de
retroalimentacin positiva;
en realidad, es un conjunto
Por ejemplo, cuando se desarrollaron las primeras computadoras, las mismas de tales sistemas. Cuanta
mquinas se usaron en varias aplicaciones. Despus, con el paso del tiempo, las ms informacin nos inunde,
ms portales de Internet,
computadoras empezaron a fragmentarse en dos grandes categoras:
buscadores e infobots sern
necesarios para ayudar a
Computadoras enviar ms informacin.
Cuantas ms lneas
telefnicas se tengan, ms
lneas se necesitaran.
Mainframes Microcomputadoras Cuantas ms patentes, ms
abogados de patentes y
Posteriormente, cuando se desarrollaron nuevos productos para aplicaciones servicios de bsqueda de
patentes habr. Cuantos
especializadas, todava surgieron mercados ms finos y ms pequeos:
ms libros de cocina se lean,

ms necesidad se tendr de
Computadoras servir algo nuevo a los
invitados y ms libros de
cocina se necesitarn. Las
complicaciones producen
Mainframes Microcomputadoras opciones. Las opciones
inspiran a la tecnologa. La
tecnologa crea
complicacin. Sin la
Minicomputadoras Estaciones de Servidores Laptops eficiencia de distribucin y
Trabajo Computadoras Notebooks produccin de la era
Personales moderna, sin los nmeros de
llamada gratuita y envos
rpidos y cdigos de barras
De igual manera, los automviles han evolucionado de ser un simple producto a
y escaners y, sobre todo,
automviles de lujo, automviles nivel medio, automviles econmicos, segn computadoras, las
tamao: los intermedios, compactos, deportivos, 4x4, RVs, minivans, SUVs y muchas posibilidades de elegir no se
ms. estaran multiplicando de
esta forma.
La divisin es al final el resultado del xito, semejante a la creacin de una industria
James Glieck, autor del
dedicada a ayudar exclusivamente a la gente a ordenar a travs de todas las opciones
libro Faster
Differentiate Or Die Diferenciarse o Morir

Caso de Negocio para...
Viene de la pgina 2
Ideas y encontrar el producto que ms se ajuste a sus necesidades. El nico problema es 3

de La diferenciacin es una de
que con bastante frecuencia, estos divisiones entran en tanto detalle que escogen un las actividades estratgicas
Apoyo y tcticas ms importantes
producto por encima de otro, al final del proceso los consumidores estn ms
en la que las empresas
desconcertados an, que cuando empezaron.
deben pensar
constantemente. No es un
El Internet y las mejoras tecnolgicas en la comunicacin han acelerado esta explosin
tema restringido. Y todo se
de opciones. Los mercadlogos no estn del todo desfamiliarizados con este puede diferenciar, incluso
fenmeno. De hecho, en 1960, Rosser Reeves escribi Reality in Advertising [La los Commodities, como el
Realidad en Publicidad] que present y defini un concepto de mercadotecnia llamado cemento, el cobre, el trigo,
el dinero, la carga area, los
Unique Selling Proposition [Propuesta de Venta nica], abreviado USP.
seguros martimos. No hay
Para la definicin de Reeves el USP tiene tres aspectos: ninguna cosa que tenga que
quedarse en commodity,
slo hay gente que se
1. Un anuncio tiene que ser construido alrededor de una sola proposicin
comporta y piensa con
especfica y central compre este producto y obtenga este beneficio. mentalidad de Commodities.
2. La proposicin debe ser nica algo que ninguno de los competidores pueda Todo se puede diferenciar;
ofrecer. si se observa con cuidado es
as. El jabn, la cerveza, las
3. La proposicin debe ser suficientemente potente atraer nuevos clientes
inversiones bancarias, las
hacia su producto. tarjetas de crdito, los
productos siderrgicos, los
En condiciones prcticas, la diferenciacin establecida por el USP es la vida y muerte servicios de trabajo
de las nuevas marcas. Si hay suficiente diferenciacin, una nueva marca puede temporal, la educacin. No
establecerse en el mercado. Por otro lado, si ese mensaje de diferenciacin se diluye o hay razn para que una
empresa caiga en la trampa
desaparece, la marca se resbala atrs de las masas y como consecuencia morir.
de vender Commodities y
quedar limitada para
Para abreviar, la diferenciacin proporciona la principal razn a los consumidores para
siempre a competir
comprar el producto. Ayuda a los consumidores a ordenar a travs de las opciones y exclusivamente por precio.
tomar una decisin de compra. En la historia, las empresas
que se han quedado en el
Hay cuatro formas en las que las personas toman decisiones, y la diferenciacin camino del Commodity, aun
juega un importante papel en cada uno. Para tomar decisiones, el consumidor: cuando hayan bajado sus
costos, se han extinguido.
1. Usa la intuicin para evitar los detalles y enfocarse en el conjunto. _________
Ted Levitt, Harvard
Estas personas responden excepcionalmente bien a productos que se diferencian
Marketing guru.
por ser la prxima generacin de una lnea del producto.
2. Procesa analticamente y lgicamente. _________________________________
Estos consumidores responden bien a un producto que se diferencia presentando

hechos, revisiones de especialistas e informacin detallada.
La gran diferencia es que lo
3. Responde a los sentimientos expresados de otros. _______________________ que solan ser los mercados
nacionales compitiendo con
A este tipo de consumidor le disgusta el anlisis intelectual pero responde a los
las compaas locales se han
comentarios de terceras personas. Sin importar el tipo de producto la opinin de los transformado en un
expertos ser el diferenciador. mercado globalizado en
donde cualquiera compite
4. Ponga las cosas en el contexto y responda a las fuerzas del mercado. ______ en su respectivo negocio, en
Estas personas conocen los hechos, conocen quin es el ms grande en el mercado cualquier parte.
y por consiguiente lgicamente asume que los ms grandes tendern a ser los
Jack Trout y Steve Rifkin
mejores.
As es que, si la diferenciacin juega un papel importante en la toma de decisiones
para todo tipo de consumidores, Cuntas diferentes maneras existen para
diferenciarlas? En la prctica, cualquier cosa puede diferenciarse a travs de la
creacin de un USP.

Caso de Negocio para...
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Ideas Hoy en da, es mucho ms 4

Las estrategias de diferenciacin normalmente empleadas son: difcil aferrarse a una USP. o
de
1. Identificar. __________________________________________________________ a una diferencia del
Apoyo producto o beneficio. En
Agregue una etiqueta al producto, comunique al consumidor por qu ellos deben
parte, se debe al torrente
buscar esa etiqueta al comprar ese producto.
de nuevos productos. En
2. Personificar. ________________________________________________________ parte, por que la respuesta
Establezca que una personalidad o un personaje que de soporte al producto y competitiva generalmente
garantas de que el consumidor estar feliz. es el yo tambin. En parte,
por la velocidad. Cuando
3. Crear una Nueva Categora. ___________________________________________
usted sobrevive
Esparza una categora del producto en dos o ms pequeos nichos como reinventndose cada da, es
microordenadores que se dividen en servidores, PCs, laptops, etc. difcil diferenciar
4. Cambiar el Nombre del Producto. ______________________________________ exclusivamente una
diferencia del producto.
Haga del nombre algo ms atractivo. Agregue a lo que llama un poco de pizzazz.
Como resultado, la mayora
5. Reposicionar la Categora. _____________________________________________ de los mercadologos se ha
Cree una nueva imagen mental a la que responda el consumidor. remontado hacia otros
Por ejemplo, la Carne de cerdo se volvi la otra carne blanca en lugar de conceptos.
enfocarse en cerdos que se revuelcan en el lodo.
Simple y sencillamente, siempre y cuando haya voluntad, habr una manera de
diferenciarse y la necesidad de crear una nueva USP, por lo que una manera de
lograrlo podr ser encontrada. Tenga presente, sin embargo que hay varios factores Donde hay voluntad, hay
que pueden inhibir el xito de la diferenciacin. stos incluyen: una manera de diferenciar.
Perseguir el crecimiento. _______________________________________________ Jack Trout y Steve Rifkin

Cuando las compaas se enfocan en el crecimiento en lugar de la diferenciacin, ellos
entran a menudo en dos trampas comunes:
Se distraen y pierden el enfoque. El yo tambin sigue
La trampa de la extensin de lnea. siendo la estrategia
preferida para competir. Ser
La mayora de las compaas crecen slo para ser ms grandes, lo difcil es que ocurra competitivo significa
una verdadera diferenciacin, y en consecuencia, cualquier diferencia especial aprovecharse de los xitos
empieza a erosionar. En resumen, la diferenciacin se opaca. de los competidores. Esta
imitacin no se limita a las
La diferenciacin requiere de sacrificio. ___________________________________ pequeas mejoras de
La diferenciacin requiere claridad de enfoque dentro de un amplio periodo de productos (bicarbonato en
la pasta dental o inversiones
tiempo. En otros trminos, la direccin tiene que tener la voluntad de sacrificar el a largo plazo que garantizan
seguimiento de las actividades marginales. La mayora de las oportunidades que se la devolucin del capital
siguen, dan una dbil diferenciacin. inicial), sino que intenta
copiar las caractersticas
Un esfuerzo por la Convergencia. _______________________________________ fundamentales de los
La convergencia ocurre cuando dos o ms productos diferentes son reemplazados productos (todos los coches
tiene que ser rpidos,
por uno que hace lo de todos. En la actualidad, todos predecimos que la computadora, seguros, econmicos, etc.)
el telfono y la televisin convergern en un aparato de comunicacin que lo har
todo. La historia muestra, sin embargo, que los consumidores invariablemente Journal of Advertising
prefieren lo mejor en lugar de un hbrido que no hace nada extremadamente bien, Research
pero si varias cosas a un nivel mediocre. La convergencia no funciona en el mercado a
menos que existan suficientes razones para apoyar el concepto.
Un esfuerzo por la globalizacin. _________________________________________
La idea de tener un producto con un mensaje uniforme que atraiga a los mercados
alrededor del mundo es tentadora. Tambin es perjudicial y poco realista. Por qu?
Simplemente porque los sabores, preferencias y las personas varan de un mercado a
otro. Haga el esfuerzo por hacer todas las cosas para cualquier persona en el planeta
y de repente su factor de diferenciacin se ver diluido a un punto de irrelevancia.
Mientras tanto es verdad que usted puede y debe diferenciarse en todas partes,
usted no puede ser tan eficiente con una sola idea.

Seccin 2
Las Mecnicas de Diferenciacin
Idea Principal
El proceso de diferenciar con xito es simple y lgico. Requiere cuatro pasos 5
esenciales para el xito:
Paso 1: Tener Sentido en el Contexto

Su mensaje diferenciador tiene que tener sentido
en el contexto de esa categora.
Paso 2: Concentrarse en la Idea
El Proceso Encuentre un atributo especfico que nadie tiene y
diferenciador construya en beneficio del cliente.
Paso 3: Tener las Credenciales
Muestre que usted puede llevar a cabo y puede
entregar a travs de la idea que usted ha escogido.
Paso 4: Comunicar la Diferencia
Haga todo lo que usted dice, refleje y amplifique
esa diferencia.
Ideas
de
E l proceso de diferenciacin es lgico, ms que creativo. En otras palabras,
requiere de un pensamiento sensato y racional. Usted tiene que llegar con un
argumento directo, lgico para qu su producto o servicio pueda diferenciarse
de todos los dems.
Usted conseguir ir ms
lejos con una idea mediocre
y un milln de dlares que
con una gran idea
Apoyo
Los pasos para hacerlo exitosamente son: slamente.
Paso 1: Tener Sentido en el Contexto _____________________________________
Los argumentos lgicos nunca se forman en el vaco. Ellos florecen en un mercado
dnde los competidores estn haciendo demandas contradictorias y dnde ya se han
formado las percepciones en las mentes de los consumidores. Por consiguiente, La publicidad no es barata.
cualquier nueva iniciativa de diferenciacin debe tomar como punto de arranque las Cost US$9,000 el minuto
fortalezas y debilidades percibidas, suyas y de sus competidores en las mentes de sus de pelea en la Segunda
Guerra Mundial. Cost US
consumidores objetivo y trabajar desde all.
$22,000 el minuto de lucha
en la Guerra de Vietnam. Un
Cmo puede averiguar esto en la prctica? Desarrolle una lista de atributos que son
anuncio de un minuto para
relevantes en su categora de negocio. Pdales a las personas que los evalen a usted y la NFL en el Super Bowl le
cada competidor en una escala de valuacin del 1 al 10. De esta manera, usted ver costar casi US$2 millones.
quin posee qu atributo en la mente del consumidor. se es el contexto dentro del
cul debe operar su lgica de posicionamiento.
Paso 2: Concentrarse en la Idea __________________________________________
En mercadotecnia, el rico
Hay muchas maneras en qu usted puede diferenciarse de su competencia con
generalmente se hace ms
algunos es mejor incluso el ser primero, al poseer un atributo, siendo el lder, teniendo rico porque tiene los
una orgullosa herencia, especializndose en algo, siendo la opcin ms popular, siendo recursos para manejar sus
el ltimo, siendo el que esta a la moda o teniendo algn punto especial en el proceso ideas en la mente. Su
problema est en separar las
de fabricacin. Usted necesita seleccionar una y slo una de estas ideas para mostrar
buenas ideas de las malas, y
que usted es diferente de todos los dems. evitar gastar el dinero en
demasiados productos y en
Paso 3: Tener las Credenciales ___________________________________________ demasiados programas.
Si usted va a desarrollar un argumento lgico para su diferencia, usted necesitar Jack Trout y Steve Rifkin
tener las credenciales que validen su idea diferenciadora. En otras palabras, no intente
diferenciarse con algo que necesita humo y espejos. En cambio, seleccione un punto
de diferenciacin que sea creble que se apoya en los hechos y qu puede
demostrarse.

Las Mecnicas de Diferenciacin...
Viene de la pgina 5
Ideas Paso 4: Comunicar la Diferencia __________________________________________ El dinero hace que el

6
de mundo de la mercadotecnia
Apoyo Una vez que ha decidido lo que ser su punto de diferenciacin, alinee todo lo que viva. Si usted quiere tener
usted dice y hace para construir esa diferencia. Cada esfuerzo de comunicacin xito hoy, usted tendr que
publicidad, folletos, Web site, presentaciones de ventas, materiales de los puntos de encontrar el dinero
necesario para hacer girar
venta deben tener el mismo tema, es decir, su punto de diferenciacin. Todos en
las ruedas del mercado.
su organizacin deben saber y deben hablar de l.
Una vez que usted tiene su idea diferenciadora, entonces usted necesitar contar con
suficientes recursos para poner esta idea en la mente de sus prospectos y mantenerla
ah de manera consistente.
Cuando se le pregunt en
Una idea solitaria sin recursos no tiene mucho valor. Usted puede pensar que ser un evento que fue lo que le
ayudo a desarrollar la teora
capaz de sobrevivir con las relaciones pblicas, o que puede encontrar algn
de la relatividad, se dice que
inversionista de riesgo para pagar las cuentas o incluso vender la idea a algn gran Albert Einstein contesto:
corporativo, pero muy pocas ideas han tenido xito en el mercado con esta ruta. La Deduciendo cmo pensar
mayora, de las ideas acertadas se han comercializado por pequeas compaas que se sobre el problema". La mitad
de la batalla est en
concentran en hacerlas un xito. Por consiguiente, a menos que usted pueda darse el
determinar la esencia del
lujo de gastar mucho en anunciarse, ser mejor que se prepare para dar muchas problema. Generalmente
concesiones a cambio para obtener los fondos que necesitar. hablando en este sentido
significa tener un profundo
Cuando usted se detiene y piensa sobre la diferenciacin, queda claro que tiene entendiendo de su propia
origen en la mente de su prospecto. Los principios clave a recordar en esta rea son: competencia y el lugar que
ocupa en la mente de su
La mayora de los consumidores se enfrentan con una barrera de anuncios
prospecto. No se trata de lo
publicitarios de mltiples fuentes todos los das. que usted quiere. Se trata
La mente estn limitadas en la cantidad de informacin que puede procesar. de lo que la competencia le
Cualquier retencin de informacin es almacenada a travs del aprendizaje ms permitir hacer.
que por un recuerdo fotogrfico. Jack Trout y Steve Rifkin
Para suplir eso, los consumidores se han vuelto selectivos ellos escuchan
algunos mensajes e ignoran todo lo dems. En la prctica, las personas slo
perciben aquello en lo que estn interesados.
La mejor manera de entrar
La mente odia estar confundida y odia tener cambios. Por consiguiente, los realmente en las mentes
consumidores simplifican y categorizar todo. Generan percepciones o puntos de que odian la complejidad y la
referencia basados en lo que otras personas hacen o la percepcin del riesgo que confusin es simplificar su
involucra. En esencia, la mente generalmente acepta la premisa que si todos los mensaje. La mayora de los
programas ms poderosos
dems estn comprando entonces debe ser la mejor opcin. son aquellos que se
La mente naturalmente anticipa que un especialista ser el mejor en su campo. concentran en una sola
Por consiguiente, siempre que un especialista salga en contra de un generalista, palabra. La leccin aqu es no
intentar contar toda su
habr siempre un prejuicio natural para ir con el especialista.
historia. Simplemente
concntrese en una
La diferenciacin se trata de posicionar su producto en la mente del prospecto.
poderosa idea
Para hacer esto, usted debe dar: diferenciadora y manjela a
travs de la mente.
1. Un mensaje simple construido alrededor de una sola, una idea consistente, el
punto de diferencia entre usted y todos los dems. Jack Trout y Steve Rifkin
2. Un mensaje lgico porque la lgica es el idioma de pensamiento.
3. Un mensaje alentador
alentador para compensar todas esas inseguridades que existen
en la mente del consumidor.
4. Un mensaje consistente todo el tiempo para que la mente del consumidor se
tranquilice porque no tendr que cambiar en el futuro.
5. Un mensaje bien enfocado construido alrededor de un producto, un punto de
diferenciacin y un mensaje.
En otros trminos, la diferenciacin es efectivamente una extensin y detalle del

Viene de la pgina 6
Ideas proceso de posicionamiento. Los principios de diferenciacin son consistentes con Un atributo como la
7
de aquellos usados en el posicionamiento. Los dos se alinean con la mente de la manera pertenencia es
Apoyo en que le gusta trabajar. La diferenciacin refuerza el posicionamiento y viceversa. probablemente la mejor
manera de diferenciar un
Una iniciativa de diferenciacin requiere consistencia y mantenimiento si es se quiere producto o servicio. Pero,
tenga cuidado, usted no
tener xito a largo plazo. Para dar seguimiento a la diferenciacin:
puede poseer el mismo
atributo o posicin que su
Comprenda que lo que ha hecho la diferencia de generacin en generacin
competidor posee. Usted
ha sido una nueva direccin. Si la nueva direccin se desva en una nueva debe buscar otro atributo.
direccin, desenredar los efectos acumulados de todo lo que se haba hecho Algunos atributos son ms
antes. importantes para un clientes
que para otros. Usted debe
Mantngase contrariamente y vaya en contra de todo lo que estn haciendo intentar poseer el atributo
los dems. Ignorando el sentido comn y haciendo lo que es mejor para el ms importante.
consumidor, su punto de diferenciacin brillar como un faro.
Siga buscando maneras de redefinir su negocio y la manera de hacerlo de Jack Trout y Steve Rifkin
manera consistente con su diferenciador.
Sea consistente. Haga que todo se concentre en reflejar su punto de
diferenciacin. Este simple recordatorio influirn en sus clientes Sin importar el resultado de
fuertemente. un programa deliberado o
no, la mayora de las
Haga que de vez en cuando se levanten las llamadas duras. Eso puede compaas exitosas (o
involucrar a un ignorando nuevo mercado con que no es consistente con su marcas) son las nicas que
punto de diferenciacin. tienen la palabra en la
mente del prospecto.
Trabaje arduamente y desarrolle operaciones internas que con precisin
reflejan su punto de diferencia. Eso exigir un esfuerzo continuo, no un Jack Trout y Steve Rifkin
simplemente programa ocasional.
Sea consciente de que si el mercado cambia completamente ante usted,
habr momentos en que tendr que moverse a una nueva idea En bienes races se trata de
diferenciadora o morir. Estas circunstancias se encuentran con poca la ubicacin, ubicacin,
frecuencia, pero lo mantienen en el juego. ubicacin. En los negocios se
Evolucione su diferencia. Es decir, agrndela de manera que se relacione y trata de diferencia,
diferencia, diferencia.
construya en el pasado. Quizs usted pueda introducir nuevos productos que
refuercen la herencia de su lnea del producto original. Robert Goizueta, CEO, de
Ajuste su diferencia con el tiempo para reflejar las nuevas realidades del Coca-cola.
mercado. Eso no significa introducir cambios cosmticos, extensiones de la
lnea u ocuparse vagamente de lo que esta funcionando. Requiere tomar

acciones lgicas y consistentes. Si hay un culpable de cmo
las marcas pierden su
Una pregunta clave es entonces, para muchos programas de diferenciacin quin exclusividad, nuestro voto
debe estar a cargo? Claramente, el Director General tiene que estar involucrado para va por el concepto de
que el diferenciador tenga alguna oportunidad de sobrevivir. De hecho, antecedentes "crecimiento". El deseo de
ser constantemente ms
muestran que a menos que el Director General este ntima y personalmente grandes parece ser casi un
involucrado, fallar el posicionamiento y la estrategia del negocio. acto de reflejo. Entre ms
cosas usted intenta hacer,
Los mejores Directores Generales: ms pierde el enfoque, lo
Confan en sus instintos y desarrollan sus propias estrategias de negocio en ms difcil es diferenciar su
producto.
lugar de permitir que los consultores lo hagan por ellos.
Encuentran dramticas y efectivas maneras de hacer sus productos Jack Trout y Steve Rifkin
diferentes.
Diferencian en la mente con el lanzamiento de eventos que consiguen que
todos en la organizacin piensen de la misma manera.
Son creativos con la manera en que aplican sus recursos. Ellos traen nuevos
talentos, nuevas personas que pueden empaquetar y comercializar, sus
productos de formas frescas e innovadoras.
Viene de la pgina 7
Encuentran nuevos retos para la gente dentro de la organizacin a quienes
Ideas les solicitan consistentemente que produzcan un trabajo del que se sientan 8
de orgullosos.
Apoyo Rene una buena estrategia construida alrededor de un punto clave de
diferenciacin y despus rene la gente, los recursos y la maquinaria interna
necesaria para explotar comercialmente la idea de la mejor manera posible.
En el resumen, los mejores Directores Generales actan de manera diferente.
Seccin 3
Las 14 Ideas de Diferenciacin
Idea Principal
Hay por lo menos 14 ideas alrededor de lo que una estrategia de diferenciacin
puede construir. Estas ideas entran en tres amplias agrupaciones desde la
perspectiva de su conveniencia para diferenciarse:
Los Atributos de la Diferenciacin

Enunciadas de acuerdo a la conveniencia de uso en las
Estrategias de Diferenciacin
Nunca Creatividad.
Creatividad.
La
La Calidad
Posible, pero Dbil
La
La Orientacin al Cliente
El
El Precio
Ampliar
Ampliar la Lnea de Producto.
Ser
Ser el Primero
Fuerte
Apropiarse
Apropiarse de un Atributo nico y Especfico
El
El Liderazgo
La
La Tradicin
Ser
Ser un Especialista del Mercado
La
La Opcin ms Popular entre los Consumidores
Cmo
Cmo es Hecho el Producto
Ser
Ser el ltimo
Estar
Estar de Moda.
Ideas
de
A tributo 1: La Creatividad Nunca es una Idea Diferenciadora. ________
Las compaas que funcionan con anuncios que son tan creativos o
entretenidos difcilmente dicen lo que estn anunciando, es una prdida total
de tiempo y recursos desde un punto de vista de diferenciacin. En cambio, la
Acostumbra mantenerte
con ojo avizor de ideas
nuevas e interesantes que
otros hayan utilizado con
Apoyo publicidad que ofrece a las personas una razn sencilla, racional y lgica para comprar xito.
su producto siempre puede ser ms eficaz. Los consumidores quieren la
Thomas A. Edison
informacin no anuncios. Por consiguiente, la publicidad ms efectiva no luce como
anuncios. De hecho, se parecen a las noticias.
La creatividad puede ganar muchos premios en la industria de la publicidad, pero en el
mercado, diferenciar a su organizacin como creativa es ciertamente el camino al
olvido comercial.

Las 14 Ideas de Diferenciacin...
Viene de la pgina 8
El precio es el enemigo de
Ideas Atributo 2: La Calidad NO suele ser una Idea Diferenciadora. _______________ la diferenciacin. Por
9
de definicin, ser diferente
Apoyo En estos das, la calidad es algo que se da por un hecho, no es una diferencia. En otras debera tener algn valor. Es
palabras, sus clientes esperan que usted entregue un producto de alta calidad o ellos la razn que respalda que se
no considerarn hacer negocios con usted en primer lugar. Ellos asumen que pague un poco ms, o por lo
menos la misma cantidad,
naturalmente usted entrega un producto de calidad y que las mejoras en calidad son
por un producto o servicio.
un proceso de negocio continuo porque eso es lo que est pasando en las otras Pero cuando el precio se
industrias. convierte en el centro de un
mensaje o de las actividades
Es posible pero difcil diferenciar su producto en el ms alto extremo del espectro de de marketing de una
alternativas. Es an ms difcil guardarlo que posicionarlo por un largo periodo de empresa, se empieza a
socavar las posibilidades de
tiempo porque constantemente entraran nuevos competidores para levantar la barra
ser percibido como nico. El
de expectativas del consumidor. precio pasa a ser la principal
razn para que le elijan a
uno frente a la
Atributo 3: La Orientacin al Cliente NO suele ser una Idea Diferenciadora. ___
competencia. Esa es la
forma sana de funcionar.
Casi todas las compaas de hoy exigen ser dirigidas por los clientes y altamente
responsables con las necesidades de los consumidores. Los clientes han venido a Jack Trout y Steve Rivkin
esperar un servicio con una base consistente. Por consiguiente, mientras se alinean de
acuerdo a las necesidades de los consumidores pueden generar una ventaja
competitiva a corto plazo.
Cualquier idiota puede
hacer una buena oferta,
Un servicio al cliente excepcional puede ser un diferenciador pero slo si su
pero hace falta tener
competencia es lo suficientemente lenta para responder. ingenio, fe y perseverancia
para crear una marca. Los
fabricantes que dedican su
Atributo 4: El Precio NO suele ser una Idea Diferenciadora. _________________
publicidad al desarrollo de
una imagen favorable, una
Cuando el precio se vuelve el punto principal de las actividades de mercadotecnia de
personalidad lo ms definida
una compaa, se mina la habilidad de esa compaa para diferenciarse eficazmente posible para su marca son
y para conseguir clientes que paguen ms por hacer negocio con usted. Por qu? los que obtendrn la mayor
Principalmente porque los competidores pueden cortar sus precios cuando ellos participacin de mercado
con el margen de beneficios
quieran.
ms alto.
El precio bajo puede usarse como un diferenciador, pero slo si la organizacin
David Ogilvy
tambin hace las cosas de modo diferente de todos los dems. Por ejemplo, la
compaa de Computadoras Dell evita a los minoristas y vende directo. Walt-Mart
inici en las reas rurales antes de asumir el orden establecido.

Adems, los competidores pueden responder a una estrategia de diferenciacin de
precio ofreciendo algo nico y especial a los clientes grandes, confundiendo al
mercado con ms complicados planes de precios e introduciendo un argumento del
tipo Costo total vs. Costo inicial.
En la Economa de Internet, muchas compaas han intentado afianzar su participacin
de mercado proporcionando los productos gratis con anticipacin de las futuras
fuentes de ingresos. Otras compaas utilizan los precios altos para mostrar que el
producto vale ms que lo que la competencia tiene disponible.
El precio puede usarse como un atributo de diferenciacin, pero es difcil y voltil
sostener una campaa de diferenciacin basada en el precio.

Viene de la pgina 9
Ideas Atributo 5: Ampliar la Lnea de Producto es Raramente una Idea El principio de la prueba
10
de Diferenciadora. ________________________________________________________ social plantea que
Apoyo determinamos lo que es
A pesar de que los consumidores estn agobiados de ofertas, muchas compaas de correcto averiguando lo que
menudeo actualmente intentan ser Category Killers [Asesinos de Categoras] otra gente cree que es
correcto. El principio se
ofreciendo todo lo que sea necesario bajo un slo techo. El problema, sin embargo, es
aplica especialmente a la
que no hay ninguna manera eficaz de impedir a los competidores hacer lo mismo. forma que decidimos cual es
el comportamiento
Es interesante ver que muchos golpeadores pesados del mundo del menudeo son correcto. En una situacin
tiendas ms pequeas los clientes objetivos que encuentran ahora a los dada, consideramos un
supermercados demasiado imprcticos. Y en la direccin contraria, las tiendas basadas comportamiento como
correcto en la medida que
en Internet tienen disponible muchas veces ms artculos que en cualquier tienda real.
vemos a otros desarrollarlo.
(Y en el Internet, se pueden comparar los precios de una tienda a otra con Como regla general,
simplemente unos cuantos clicks). cometeremos menos
errores actuando de
Claramente, la amplitud de la lnea es un diferenciador dbil. En la prctica, no es acuerdo con la evidencia
apenas sostenible en una base a largo plazo. La mayora de las compaas exitosas que social que contra ella.
han utilizado este factor para acercarse a la diferenciacin han encontrado un punto
Robert Cialdini
de lanzamiento ms que un destino final. En otras palabras, ofrezca una amplia lnea
de producto como un punto inicial de diferenciacin. Entonces, una vez que las
garantas del negocio, cambie el punto de diferenciacin a algo ms quizs
En 1966 Peter Drucker
transformndose de un Category Killers se transforme en una tienda muy
defini el liderazgo con la
especializada o algo similar. De esta manera usted puede elegir y escoger en un siguiente frase: El
todava rentable segmento del mercado global para servir bien. fundamento del liderazgo
eficaz es pensar en la misin
de la organizacin, definirla
Atributo 6: Ser el Primero es un Concepto Diferenciador. __________________ y establecerla clara y
visiblemente.
Entrar en la mente del consumidor con un nuevo producto o una nueva idea es una Pues ahora estamos en un
gran manera de diferenciarse principalmente porque las personas tienden a unirse nuevo milenio y en una era
con lo que tienen a menos que existan poderosas razones para cambiar por algo ms. de competencia mortal.
Podramos cambiar solo una
Y lo mejor de todo, si usted es el primero, cada nuevo competidor que se le aparece
palabra en esta definicin
estar copindolo. para ponerla al da. El
fundamento del liderazgo
Tenga presente, sin embargo que el primer movimiento no le confiere el ser eficaz es pensar en la
invencible. El mundo de los negocios est lleno de imitadores que terminan diferencia de la
sobrepasando comercialmente a los pioneros en su campo. Usted todava tiene que organizacin, definirla y
establecerla clara y
pagar el precio de quedarse al frente, cualquiera que este sea.
visiblemente.
En resumen, ser es el primero es un fuerte diferenciador. Manjelo bien y usted podr
Jack Trout y Steve Rivkin
usarlo de una forma extremadamente productiva. Usted slo mantngase trabajando
en construir su liderazgo haciendo todo lo posible para ser el primero.
Atributo 7: Apropiarse de un Atributo es una manera de Diferenciarse. ______

Un atributo es una propiedad o cualidad distintiva. Cuando una compaa se apropia
de un atributo, se vuelve ampliamente conocida y reconocida para ese atributo en
especfico. Generalmente es la primera manera de diferenciar un negocio.
Los atributos que resultan ms efectivos son lo ms simples y lo que se orientan hacia
los beneficios para el cliente. Una vez que un atributo se ha ligado con un negocio, no
puede ligarse eficientemente a otros en la mente de los consumidores.
Sin excepcin, es importante concentrarse en un atributo. As pues, a la pasta dental
Crest le pertenece la proteccin anticaries. A Volvo le pertenece seguridad. A Visa
le pertenece esta en todas partes. A Walt-Mart le pertenece precios bajos todos los

Viene de la pgina 10
Ideas das''. La lista contina y contina. Las compaas exitosas poseen un atributo importante en las mentes de 11
de los consumidores.
Apoyo
La leccin es simple. Apropiarse de un atributo es la estrategia de diferenciacin nmero uno. Encuentre
un atributo que usted pueda poseer y estar a la mitad del camino.
Atributo 8: El Liderazgo es una Buena Idea para Diferenciarse. ______________________________

______________________________
El liderazgo es una manera poderosa de diferenciar a una marca porque coloca las bases en aquellas
excelentes historias de quienes pudieron construir y llegar a donde estn. En resumen, el liderazgo
proviene de la credibilidad y el respeto.
Sin embargo, el liderazgo actualmente se presenta en mltiples y diferentes sabores, de los cuales
cualquiera puede ser una buena opcin para la diferenciacin. Por ejemplo, tenemos:
Liderazgo en ventas la compaa que vende la mayora de productos.
Liderazgo en tecnologa los pioneros en descubrimientos tcnicos.
Liderazgo en rendimiento los proveedores de producto que no venden mucho, pero si rinden
mucho.
Sorprendentemente, algunas compaas que gozan del liderazgo lo dan por un hecho y no lo aprovechan
para propsitos de diferenciacin. Esto es todava ms sorprendente porque abre la puerta para que un
competidor venga y usurpe esa posicin de liderazgo en la mente de los consumidores.
En resumen, el liderazgo es una manera muy eficaz de diferenciar. Confiere ms pertenencia que cualquier
otro atributo. La sociedad humana siempre ha considerado semejante lo grande con el xito, estatus y
liderazgo. No tenga miedo de ponerse de pie y proclamar como el lder en su mercado. Las recompensas
para su compaa pueden ser impresionantes.
Atributo 9: La Tradicin es una Idea Diferenciadora. ________________________________________

Una orgullosa tradicin es una manera excelente de diferenciar un producto. Las personas asumen
naturalmente que algo con una larga historia es ms seguro. Los mercadlogos listos usan esta tendencia
como un efecto tranquilizante para los consumidores al presentarlo como lo que ha superado el paso del
tiempo.
La tradicin puede derivar de numerosos factores, incluyendo:

La cantidad de tiempo que usted ha estado en el negocio.
De dnde viene usted.
Si ha funcionado como negocio familiar.
Las peculiaridades del carcter y la personalidad del fundador.
El mejor uso de la tradicin como un punto de vista de diferenciacin es mezclar la visin progresista para
satisfacer las necesidades actuales de los consumidores con la tradicin de haber mantenido un servicio
superior a los clientes en el pasado.
Atributo 10: Ser un Especialista es una Buena Idea Diferenciadora. ___________________________

La naturaleza humana se impresiona con aquellos que se concentran en un campo especfico un
especialista tendr ms experiencia que una persona que ha trabajado en varios campos un
generalista. Esto considera como un hecho en el campo del menudeo, como lo es en casi todos los otros
campos de los negocios.
En efecto, los especialistas usan la especializacin como un diferenciador. Por otra parte, desde un punto
de vista positivo si el especialista lo hace bien, puede convertirse en un genrico para la industria como
Ideas Xerox hizo con el copiado. Recprocamente desde un punto de vista menos favorable una vez que alguien 12
de se establece como un especialista en su campo, no pueden explorar otro campo sin afectar su credibilidad.
Apoyo Volverse un especialista en su campo es un excelente diferenciador.
Atributo 11: La Preferencia es una Buena Idea Diferenciadora. ______________________________

Este tipo de diferenciacin alimenta al instinto de la manada la gente no esta segura sobre cual es la
mejor opcin, por lo que automticamente asume que cualquier lder del mercado debe ser el mejor.
Efectivamente, este tipo de diferenciacin se construye alrededor del principio de la prueba social
determinamos lo que es correcto averiguando lo que otra gente cree que es correcto. Agregando la
tentacin de este tipo de diferenciacin, las preferencias vienen en muchos diferentes sabores. Por
consiguiente, hay mucho que trabajar con este tipo de diferenciacin.
Cmo hacer para que un negocio se diferencie como la opcin ms popular entre los consumidores?
Usando:
Testimonios de expertos con reputacin bien conocida.
Datos estadsticos de la participacin en el mercado.
Asociacin con respetadas organizaciones.
Reportajes en revistas y peridicos.
Estudios de mercado independientes.
Ranking (Calificacin) dentro del mercado y estudios.
Ligas con celebridades.
En anlisis final, construir una estrategia de diferenciacin alrededor de ser la opcin ms popular de los
consumidores en una categora u otra debe ser posible para la mayora de las compaas. Debe haber
alguna categora en que usted tiene una ventaja competitiva. Si esa categora nunca ha llamado mucho la
atencin, depende de usted en generarla. Quizs usted pueda acercarse a la industria de la publicacin
para llevar a cabo un estudio de campo. O comisionar a un investigador independiente contratado por
usted y que publique los resultados.
Atributo 12: La Forma en que se Hace un Producto es una Buena Idea Diferenciadora. __________
La gente de mercadotecnia histricamente ha discutido sobre la importancia de cacarear un buen
programa de investigacin y desarrollo. Desde una perspectiva de diferenciacin podra ser un error
grande porque al educar a los consumidores sobre la tecnologa, usted puede ser capaz de generar una
manera poderosa y memorable de diferenciar su producto.

An bien, si usted puede nombrar un nico pedazo de tecnologa involucrado, usted tiene la mina de oro
de la diferenciacin. Eso es lo que hizo Sony con Trinitron, Crest con el Fluoristan y GM con el motor
Northstar. Entre ms complejo sea el producto, ms necesario es contar con un ingrediente mgico que
muestre la diferencia de ese producto de entre todos los dems.
La clave de hacer este tipo de trabajo de diferenciacin es dramatizar la diferencia. Haga de la nueva
tecnologa (o alternativamente, mantenga la fabricacin al viejo estilo o quizs la hechura a mano en lugar
de por una mquina) la piedra angular de su mercadotecnia el punto clave de cmo su producto difiere
de lo ofrecido por todos los dems.
Atributo 13: Ser el ltimo puede ser una Buena Idea Diferenciadora. _________________________
Los consumidores se han condicionado para esperar que la prxima generacin de cualquier producto
sea mejor que la de su predecesor. Por consiguiente, posicionndose como nuevo y bueno, usted se alinea
con esa expectativa. Las compaas de la alta tecnologa rutinariamente genern obsolescencia en sus
propias lneas de producto introduciendo la prxima generacin ms rpido de lo que sus competidores
pueden. El mismo principio aplica en la industria farmacutica que no necesita prescripcin mdica dnde
Ideas se liberan nuevas generaciones de productos eternamente. 13

de
Apoyo Desde un punto de vista de diferenciacin, tener una prxima generacin del producto puede ser un
aliado poderoso.
Atributo 14: Estar de Moda es una Buena Idea para Diferenciarse __________________________
Cuando usted esta de moda, usted debera salir y a su manera hacer que el mundo este consciente de eso,
porque sa es una gran manera de destacar de entre tanta competencia.
Hay muchas diferentes maneras que lo pueden legitimizar o proclamar como lo que esta de moda:
El total de sus ventas puede derribar a sus competidores y no necesariamente a las ventas
anuales pero si en cualquier periodo que usted elija.
La valoracin del sector puede darse a seleccionar cuales de sus productos han sido los mejor
catalogados en su clase o algo similar.
Un experto con suficiente influencia en su campo o incluso un crtico que es estrechamente
seguido puede tener algo bueno que decir sobre usted o sobre su lnea del producto.
Si nadie puede hacerlo, usted debe desarrollar una oportunidad que le permita volar por su cuenta. Usted
fallara si slo opta por la ruta de las relaciones pblicas. Consiga que la prensa escriba artculos sobre el
problema, usted lo puede solucionar mejor que nadie.
Si usted esta a la moda, usted tiene sus huellas como una gran manera de destacar de la multitud.
Asegrese de utilizar la mejor ventaja posible.
Gracias por Respetar los Derechos de Autor

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Ideas Paso 4: Comunicar la Diferencia __________________________________________ El dinero hace que el

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Atributo 7: Apropiarse de un Atributo es una manera de Diferenciarse. ______

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