Professional Documents
Culture Documents
US - Menadžment Turističke Destinacije PDF
US - Menadžment Turističke Destinacije PDF
MENADMENT TURISTIKE
DESTINACIJE
Prvo izdanje
Beograd, 2011.
MENADMENT TURISTIKE DESTINACIJE
Autor:
Prof. dr Jovan Popesku
Recenzenti:
Prof. dr Slobodan Unkovi
Prof. dr Ognjen Baki
Izdava:
UNIVERZITET SINGIDUNUM
Beograd, Danijelova 32
Za izdavaa:
Prof. dr Milovan Stanii
Tehniki urednik:
Novak Njegu
Dizajn korica:
Aleksandar Mihajlovi
Fotografije:
Dragan Bosni, Rade Preli, Uro Petrovi, Agencija Valjevac i
arhiva TO regije Zapadna Srbija
Godina izdanja:
2011.
Tira:
800 primeraka
tampa:
Mladost grup
Loznica
ISBN: 978-86-7912-330-5
Copyright:
2011. Univerzitet Singidunum
Izdava zadrava sva prava.
Reprodukcija pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljena.
~
PREDGOVOR VII
UVOD IX
SADRAJ III
3. KONKURENTNOST I ODRIVOST TURISTIKE DESTINACIJE 63
3.1. Pojam konkurentnosti turistike destinacije 63
3.2. Komparativna prednost turistike destinacije 67
3.3. Oblici konkurentnosti turistike destinacije 70
3.4. Modeli konkurentnosti turistike destinacije 73
3.5. Indikatori konkurentnosti turistike destinacije 79
3.6. Lanac vrednosti turistike destinacije 85
3.7. Odrivost turistike destinacije 91
3.8. Model upravljanja lokalnom destinacijom 97
SADRAJ V
PREDGOOR VII
Autoru su posebno bila dragocena praktina iskustva steena u razdoblju od 2007. do
2010. godine radom na projektima koji su se ticali tema obraenih u ovoj knjizi, za potrebe
republikih, pokrajinskih i gradskih institucija kao i Svetske turistike organizacije: Mas-
ter plan turistike destinacije Zlatibor-Zlatar (rukovodilac), Marketing strategija turizma
Vojvodine (koautor), Strategija razvoja turizma Beograda (korukovodilac) i Master plan
ruralnog turizma Srbije (rukovodilac domaeg partnera).
Autor je takoe imao priliku da u duem razdoblju neposredno uestvuje u marke-
tinkim i pojedinim od ostalih upravljakih aktivnosti koje su se odnosile na Srbiju kao
turistiku destinaciju. Uee u ovim bogatim i dinaminim aktivnostima u praksi, sarad-
nja sa domaim i stranim praktiarima u ovoj oblasti i mogunost za primenu stavova za
koje se zalaem bili su mi izuzetna privilegija.
Za dugogodinju podrku i razumevanje, koji su bili bitni i za nastanak ove knjige, po-
sebno se zahvaljujem prof. dr Slobodanu Unkoviu, emeritusu, recenzentu. Zahvaljujem
se i prof. dr Ognjenu Bakiu, redovnom profesoru, recenzentu. Na radnoj i prijateljskoj
podrci zahvaljujem se dr Krunoslavu aiu, redovnom profesoru, dekanu Fakulteta za
turistiki i hotelijerski menadment Univerziteta Singidunum. Posebnu zahvalnost na
podrci dugujem i prof. dr Milovanu Staniiu, rektoru Univerziteta Singidunum.
Na pomoi pri obradi informacija zahvaljujem se asistentu Danijelu Pavloviu, maste-
ru. Za profesionalan pristup pri tehnikoj pripremi knjige zahvaljujem se Novaku Njeguu
i Aleksandru Mihajloviu.
Zahvaljujem se i Turistikoj organizaciji regije Zapadna Srbija na ustupljenim foto-
grafijama.
Sa zahvalnou u primiti sve sugestije i nastojati da ih ugradim u sledee izdanje
udbenika.
OD IX
Osnovnim ciljem strategijskog pristupa razvoju turizma i formulisanja politike raz-
voja turizma moe se smatrati integrisanje ekonomskih, politikih, envajronmentalnih
i kulturnih koristi od razvoja turizma, udruenih sa ljudima i destinacijama, u cilju
unapreivanja kvaliteta ivota i obezbeivanja osnova za prosperitet. U tom kontekstu,
tri su fundamentalne osnove strategijskog pristupa razvoju turizma: odgovarajue upra-
vljanje razvojem turizma, ujednaavanje razvoja izmeu turizma i drugih privrednih de-
latnosti i rast turizma kroz razgranavanje aktivnosti, specijalizaciju i uspostavljanje to
vrih veza izmeu svih nosilaca razvoja turizma.
Prihvatanje shvatanja o oportunosti odreivanja ciljeva razvoja turizma, koji su iri
od ekonomskih, podrazumeva i vei uticaj drave i njenih organa. Taj uticaj mora biti
usmeravajui i podsticajan, u odnosu na turistiku privredu i ostale uesnike, jer se, u
protivnom, gubi i osnovni razlog za znaajnije ukljuivanje drave u proces formulisa-
nja okvira razvoja turizma u jednoj zemlji. Definisani strategijski ciljevi razvoja turiz-
ma podloni su promenama. Pravac i obim ovih promena zavise od faze u drutveno-
ekonomskom razvoju, odnosa izmeu drave i preduzea turistike privrede kao i ostalih
uesnika u razvoju turizma, promena u okruenju i stepena razvoja turistike i komple-
mentarne privrede.
Postojanje odgovarajue organizacione strukture je jedan od osnovnih preduslova
za ostvarivanje strategijskih ciljeva razvoja turizma u jednoj zemlji. Poseban problem,
u vezi sa turizmom, uslovljen je potrebom za postojanjem, s jedne strane, samostalnih
organa kao nosilaca turistike politike i, s druge strane, organizacionih oblika kojima
bi se usklaivali raznorodni interesi razliitih subjekata pri definisanju i sprovoenju
turistike politike. Time bi mogla biti ostvarena eljena konfederacija interesa, u meri u
kojoj se turizam pojavljuje kao integrator aktivnosti razliitih privrednih i neprivrednih
delatnosti, odnosno kao specifina aktivnost u prostoru koji se uobiajeno posmatra kao
turistika destinacija.
Upravljanje razvojem turizma u okviru turistikih destinacija i odgovarajui organi-
zacioni oblici upravljanja zavise i od stepena razvoja turizma. Jedan pristup razvoju i
organizovanju je svojstven turistikim destinacijama koje se nalaze u fazi ukljuivanja/
uvoenja na trite dok je drugi pristup karakteristian za destinacije koje se nalaze u fazi
zrelosti na tritu. U prvom sluaju je potrebno vee angaovanje drave u raznim oblici-
ma (izgradnja infrastrukture, podupiranje razvojnih projekata, marketing i dr.) dok raz-
vijene turistike destinaciju imaju potrebu za usklaivanjem odnosa izmeu javnog i pri-
vatnog sektora kao i za veim ukljuivanjem privatnog sektora u upravljanje turistikom
destinacijom. Na primeru prioritetnih turistikih destinacija Srbije, za koje su uraeni
master planovi, takva razlika se moe uspostaviti, naprimer, izmeu, s jedne strane, Stare
OD XI
U etvrtoj glavi - OSnove procesa upravljanja turistikom destinacijom - se analiziraju,
prvo, destinacijske marketing aktivnosti koje podravaju osnovne elemente destinacije
kako bi posetioci bili privueni da posete destinaciju, i, drugo, usluge u okviru desti-
nacije, koje obezbeuju da oekivanja posetilaca/turista budu ispunjena u okviru same
destinacije. Ukazano je na znaaj organizacionih oblika upravljanja turistikom desti-
nacijom i posebno na organizacije za upravljanje turistikom destinacijom (destinacijske
menadment organizacije/DMO). Poseban deo je posveen analizi klastera kao osobenoj
vrsti povezivanja u okviru turistike destinacije kao i javno-privatnom partnerstvu kao
posebnom obliku povezivanja bitnom i za upravljanje turistikim destinacijama.
Peta glava - Proces strategijskog upravljanja turistikom destinacijom zapoinje anali-
zom osnovnih karakteristika strategijskog upravljanja. Nakon toga se detaljno objanjavaju
osnovne faze procesa strategijskog upravljanja turistikom destinacijom: analiza situacije/
dijagnoza stanja sadanja konkurentska pozicija, definisanje strategije razvoja turistike
destinacije - budua konkurentska pozicija, utvrivanje plana primene implementacija
strategije i strategijska kontrola.
U estoj glavi - Pozicioniranje, stvaranje imida i brendiranje turistike destinacije
se detaljno analiziraju faze procesa pozicioniranja turistike destinacije sa posebnim
naglaskom na model trinih pozicija. Sledei deo ove glave je posveen analizi imida
turistike destinacije naroito u procesu donoenja odluka o kupovini destinacijskog
turistikog proizvoda. Poslednji deo glave je posveen brendiranju turistike destinacije s
posebnim osvrtom na tok procesa brendiranja turistike destinacije.
Sedma glava - Krizni menadment turistike destinacije zapoinje definisanjem po-
jma krize i kriznog menadmenta, tipova krize i faza kriznog menadmenta. Ukazuje
se na razlike izmeu pojmova rizika i kriza kao i izmeu upravljanja rizicima i kriznog
menadmenta. Sledei deo ove glave je posveen izvorima kriza u turistikim destinaci-
jama. Proces kriznog menadmenta je analiziran u odnosu na osnovne faze: pre dogaaja,
znaci upozorenja, akcija i nadgledanje. U poslednjem delu je predstavljeno komuniciran-
je sa svim kljunim interesnim grupama kao jedan od bitnih delova procesa kriznog
menadmenta turistike destinacije.
Poslednja, osma glava - Upravljanje zuristikim destinacijama u Srbiji zapoinje ana-
lizom konkurentnosti i odrivosti Srbije kao turistike destinacije Zatim su analizirani
uloga kljunih dravnih institucija nadlenih za razvoj turizma, naela planiranja i razvoja
turizma utvrena Zakonom o turizmu Republike Srbije kao i planska dokumenta i njihov
sadraj definisani istim zakonom. Nakon toga je prikazana uloga i funkcionisanje poseb-
nih organizacija koje se bave promocijom turizma na nivou turistikih destinacija u Srbiji
turistikih organizacija. Poslednji deo ove glave posveen je pozicioniranju, stvaranju
imida i brendiranju Srbije kao turistike destinacije.
OD XIII
Dr ina
,
,
C
9
9
9
9
9
iljevi odrivos
Odrivi nivo stanovnitva
Minimalno iscrpljivanje neobnovljivih resursa
Odrivo korienje obnovljivih resursa
Emisija zagaujuih materija u okviru kapaciteta asimilacije
ivotne sredine
Izvor: 12
Odrivi razvoj turizma odnosno odrivi turizam kao uoljivi izraz takvog razvoja
poseduje odreene osobenosti u odnosu na:
glavne uesnike (interesne grupe),
glavne oblike prirodnog okruenja odnosno ivotne sredine,
razliite oblike turizma,
razliite tipove turistikih preduzea i turistikih organizacija,
razliite delatnosti koje ine turizam kao privrednu oblast,
razliite oblike operativnih funkcija,
razliite regione.
Osnovni uesnici (interesne grupe) u odrivom razvoju turizma su: turisti, javni sek-
tor (organi vlasti na raznim nivoima), turistika privreda, lokalna zajednica, nevladin
sektor, eksperti, mediji i grupe za pritisak. Imajui u vidu i sloenost strukture u okviru
svake od pojedinanih grupa moe se zakljuiti da je veoma teko uskladiti interese i
nain ponaanja ovih aktera i u skladu sa tim definisati osnove odrivog razvoja turizma
u destinaciji i pristup dostizanju ciljeva odrivog razvoja turizma.
Tabela 1.4 Odnos izmeu odrivog razvoja turizma i razliitih oblika turizma
PP PI
konomski priorite
Mogue usmeravanje ka veoj odrivos moe ugrozi
mnoge nacionalno i lokalno ustanovljene ekonomske
interese
Ekonomskom rastu je dat prioritet u odnosu na odrivost:
kljune brojke se ee odnose na poveanje broja
poselaca u odnosu na zatu ivotne sredine ili socio-
kulturne faktore.
Odrivi razvoj je naglaen jedino u odnosu na poszanje
ekonomskog rasta kao cilja to ima posledice na korienje
resursa i kvalitet ivota
edostatak integracije u
ire poli
ke i razvoj
Izvor: 16, str. 7
PITANJA ZA DISKUSIJU:
Turizam pripada grupi drutvenih sistema koji predstavljaju specifian spoj prirod-
nih, tehnikih, socijalnih i privrednih elemenata i/ili podsistema. U okviru drutvenih
sistema postoji velik broj elemenata koji su meusobno funkcionalno povezani ali su u
vezi i sa elementima drugih sistema. Drutveni sistemi, pa tako i sistem turizma, mogu
se posmatrati i definisati sa teritorijalnog aspekta. U tom smislu sistem turizma se moe
definisati na nacionalnom nivou, na nivou pojedinih sektora (srodne delatnosti i njihovi
potroai), kao i na nivou niih teritorijalnih jedinica. U sutini, re je o destinacijskom
konceptu sistema turizma, odnosno o definisanju sistema turizma u okviru odreenog
prostora koji ne mora biti administrativno ili istorijski uoblien.
Jedno od prvih objanjenja turizma kao sistema ponudili su jo 1985. godine Mill
i Morrison posmatrajui ga sa stanovita ponude i tranje. Njihov model se sastoji od
etiri sekvencijalno povezana elementa: trita, marketinga, putovanja i destinacije koji
su predstavljeni sledeom slikom.
Drugi pristup posmatra turistike destinacije u okviru sledeih grupa (12, str. 241)
1. Klasine destinacije
Prirodne, kulturne ili istorijske privlanosti obezbeuju dugotrajan boravak tu-
rista u destinaciji (St. Tropez, San Sebastian, Dubrovnik, Rodos)
2. Destinacije sa specifinim predelima ili ivim svetom
To su destinacije koje imaju veliku privlanost zasnovanu na prirodnim resursima
i predstavljaju stanite za retke vrste flore i faune (ostrva Galapagos, Serengeti
rezervat)
3. Destinacije poslovnog turizma
Destinacije koje nastaju kada industrijski ili komercijalni centar rekonstruie svo-
je istorijske kvartove, trgovake objekte i centre za zabavu da bi pospeio due
boravke menadera i njihovih partnera (Manester, Glazgov).
4. Destinacije za predah (stopover destinations) Nalaze se na pola puta izmeu
emitivnih podruja i destinacija za provoenje godinjih odmora sa velikim izbo-
rom smetaja po povoljnoj ceni i restorana i kafea (Kale i Bulonj u Francuskoj)
5. Destinacije za kratki boravak (short break destinations)
Uobiajeno su privlane na domaem tritu i, ukoliko postoje odgovarajue
atraktivnosti, i na meunarodnom tritu. U ovu grupu destinacija spadaju kako
mali gradovi u provinciji tako i glavni gradovi (Piza, Bri, Amsterdam).
6. Destinacije za jednodnevne posete
Privlae pre svega posetioce iz regiona (primorski centri, trgovinski centri).
Jedan od naina za predstavljanje procesa prilagoavanja turistikih destinacija pro-
menama u turizmu, posebno na turistikom tritu, jesu tzv. koncepti turistike desti-
nacije,
2a. Podruje koje turis biraju za provoenje odmora i efek njihovih akvnos
Elemen:
Podruje
Primorje, grad, divljina, udaljena oblast
Izbor
Individualna movacija, drutvo na odmoru, alternavna mesta i akvnos i markeng u cilju
ucaja na izbor
Efek
Ekonomski, drutveni, envajronmentalni i ekoloki
2b. Upravljanje turiskom tranjom i njenim efekma na desnaciju
Elemen:
Upravljanje tranjom
Pristup, kontrola kvaliteta, dodavanje koris, stvaranje imida
Upravljanje efekma turizma
Denisanje ciljeva turizma, analiza ucaja i kapaciteta, planiranje, zoniranje
3. astajui koncep
des
nacije
Elemen:
* Priznavanje pluralizma interesa
* Rasprava u okviru lokalne zajednice o ulozi i obimu turizma
* Koordinacija odnosa izmeu javnog i privatnog sektora
* Upravljanje nivoima turiske tranje
* Ucanje na ponaanje turista u desnaciji
* Obezbeivanje kvaliteta iskustava turista u desnaciji
* Kooperavna regionalna promocija i razvoj
* Razvoj teorije turizma
* Razvoj polika u cilju upravljanja turiskom desnacijom
Izvor: 18, str. 25
Nukleus, odnosno centralni element u svim turistikim atrakcijama, moe biti bilo
koja karakteristika mesta koje neka osoba poseuje ili razmilja da je poseti. Atrakcije
mogu biti ne samo objekti i dogaaji, ve i ljudi. Zahvaljujui ovom irem kontekstu, u
atribute se moe ukljuiti i atmosfera nekog mesta ili, pak, prisustvo nekih tipova turis-
ta. S tim u vezi, u atrakcije se moe ukljuiti i prijateljski, gostoprimljiv karakter lokalnih
stanovnika, tolerancija, kao i potenje i pouzdanost lokalnog stanovnitva u kontaktima
sa turistima.
Turista moe tokom putovanja da stupi u kontakt sa samo jednim nukleusom ili, to
je ei sluaj, da bude u meuodnosu sa vie nukleusa to se moe oznaiti pojmom
miksa atrakcija. U okviru datog miksa neka od atrakcija moe biti znaajnija od drugih
to daje osnova za klasifikaciju atrakcija na primarne, sekundarne i tercijarne. Primarna
~
Pod ivotnim ciklusom proizvoda se podrazumevaju faze kroz koje prolazi proizvod,
od uvoenja na trite do razdoblja u kojem je jo uvek ekonomski svrsishodno njegovo
zadravanje u proizvodnom programu.
U sluaju turistikog proizvoda, potrebno je praviti razliku izmeu ivotnog ciklusa
objedinjenog turistikog proizvoda odnosno turistike destinacije i deliminog (parcijal-
nog) turistikog proizvoda (proizvoda preduzea turistike privrede). U ovom odnosu
treba istai da ivotni ciklus proizvoda preduzea turistike privrede neposredno zavisi
od faze u ivotnom ciklusu turistike destinacije u kojoj se formira, ali deluje i povratno.
Faze razvojnog ciklusa parcijalnog turistikog proizvoda se uobiajeno posmatraju
kao: uvoenje, rast, zrelost, saturacija i opadanje uea proizvoda na tritu. Ove faze
treba shvatiti kao aproksimacije stvarnih kretanja na tritu, jer svi proizvodi ne moraju
na isti nain i u istom ritmu prolaziti kroz navedene faze. Jedan od glavnih aspekata
korisnosti koncepta ivotnog ciklusa proizvoda odnosi se na njegovu ulogu kao instru-
menta planiranja.
ivotni ciklus turistike destinacije prolazi kroz faze sline navedenim i esto se na-
ziva i evolucionim ciklusom. Razlog za korienje termina evolucioni ciklus proistie
iz osnovnih karakteristika turistike destinacije, pre svega znaaja prostora kao njenog
elementa, i iz faktike nemogunosti njenog potpunog eliminisanja sa turistikog trita.
Evolucioni ciklus, odnosno ivotni ciklus turistike destinacije, uzima u obzir promene
Navedeni model moe biti koristan za predvianje razdoblja u kojem e (ili nee)
odreeno mesto u okviru zemlje ui u proces ivotnog ciklusa nakon faze istraivanja.
Takoe, moe biti znaajan i odgovornima za upravljanje i planiranje razvoja zemalja
kao turistikih destinacija, posebno onima koji nameravaju da usmeravaju taj proces. U
svakom sluaju, model se mora prilagoditi konkretnom tipu odnosno karakteristikama
konkretne zemlje.
U razvoju svake turistike destinacije uestvuje vie specifinih grupa aktera koje
moemo nazvati interesnim grupama (stejkholderi). Interesnim grupama odnosno
uesnicima mogu se smatrati svi koji imaju neposredni interes, ukljueni su ili ulau
u razvoj turistike destinacije. Uspean razvoj turistike destinacije podrazumeva da
potrebe svih interesnih grupa moraju biti zadovoljene na dugoronoj osnovi kroz proces
strategijskog planiranja. Taj proces uravnoteava odnos izmeu, s jedne strane, marke-
ting orijentacije koja je prevashodno usmerena ka turistima i, s druge strane, orijentacije
ka planiranju koja je usredsreena ka potrebama lokalnog stanovnitva (5, str. 113).
Uobiajeno se glavni uesnici u razvoju turistike destinacije posmatraju u okviru pet
osnovnih grupa:
lokalno stanovnitvo ivi i radi u destinaciji i obezbeuje lokalne resurse za
posetioce. Potrebno je ukljuiti ih u donoenje odluka i obezbediti da turizam
ne utie negativno na njihov ivot i rad.
posetioci/turisti tee zadovoljavanju svojih potreba i elja korienjem proiz-
voda visokog kvaliteta u okviru destinacije koja je dobro organizovana i kojom
se efikasno upravlja
turistika privreda zainteresovana je za razvoj turizma u destinaciji u cilju
ostvarivanja svojih primarnih (ekonomskih) efekata. Moe se uiniti pode-
la u okviru koje je jedan deo turistike privrede u vlasnitvu pojedinaca ili
grupa iz same turistike destinacije. Re je uobiajeno o manjim porodinim
preduzeima kojima najee nedostaje kapital, osposobljeni struni kadrovi
i uticaj na razvoj destinacije. S druge strane, postoji i deo turistike privrede
koji je u vlasnitvu grupa van turistike destinacije. U veini sluajeva radi se
o veim kompanijama koje se kasnije ukljuuju u razvoj destinacije i bitno do-
prinose masovnosti turizma sa svim pozitivnim i negativnim posledicama te
masovnosti. Uz to, te kompanije uobiajeno poseduju kapital, znanje i snagu.
javni sektor tei korienju turizma kao osnove za poveanje zaposlenosti,
podsticanje regionalnog razvoja i poveanje ukupnih prihoda. Ima posebnu
vanost zbog vodee ili koordinirajue uloge u razvoju turistike destinacije.
ostali uesnici obuhvataju asocijacije turistike i ostale privrede, nevladine
organizacije i druge interesne grupe na lokalnom, regionalnom i nacionalnom
nivou
Razmatrajui u kontekstu odreivanja pojma turistike destinacije ulogu i znaaj
pojedinih interesnih grupa, moe se konstatovati da su posetioci/turisti ona grupa koja
u sutini odreuje sam pojam turistike destinacije, odnosno njene granice i sve ostale
bitne sastavne elemente destinacije. Ukoliko to nije sluaj moe doi do ozbiljnih ne-
dostataka u procesu zadovoljavanja potreba, zahteva i elja posetilaca/turista, to je os-
nova stabilnog rasta i razvoja svake turistike destinacije.
Navedeni model predstavljen slikom 2.12, koji prikazuje odnose izmeu osnovnih
uesnika u turistikoj destinaciji, ukazuje na prirodu meuzavisnosti i injenicu da svaki
od uesnika moe uticati na ostale bilo pozitivno ili negativno. Potrebno je to preciznije
izdvojiti sve vrste uticaja i proceniti njihov obim i znaaj u odnosu na prioritete des-
tinacije. Cilj je, naravno, smanjiti negativne uticaje i poveati pozitivne. Kao rezultat
takvog pristupa moguno je stvoriti osnove za razvoj turizma u destinaciji koji e pred-
stavljati proces zadovoljavanja potreba uesnika (interesnih grupa) destinacije kroz pro-
ces zadovoljavanja potreba turista.
Turistika destinacija predstavlja sistem koji sadri, kako je navedeno, niz elemenata
koji na direktan i indirektan nain utiu na obrazovanje destinacije kao sloenog sistema
turizma odnosno na formiranje destinacije kao turistikog sistema. Jedna od osnovnih
karakteristika destinacije kao sistema jeste sloenost koja varira u zavisnosti od teritori-
jalnog obuhvata. Sloenost podrazumeva da u destinaciji postoji vie razliitih resursa i
aktera, osnovnih i sporednih, koji se mogu nai u veoma razliitim meusobnim odno-
sima. Iz toga proizlazi i vanost naina pristupa reavanju svih razliitih pitanja i prob-
lema koji mogu proizai iz tih meusobnih odnosa, to se reava kroz proces upravljanja
turistikom destinacijom.
Prethodnom slikom je prikazano delovanje samo dva potroaa odnosno dve usluge,
kao elemenata trinog podsistema, u okviru destinacije kao sistema. Naravno da su
stvarni odnosi mnogo raznovrsniji i sloeniji s obzirom na stvarni broj potroaa i uslu-
ga, to istie sloenost destinacije kao specifinog sistema u oblasti turizma. Nivo desti-
nacije (nacionalni, regionalni, lokalni) takoe e uticati na sloenost sistema to je pos-
ledica relativno veeg nivoa kompleksnosti, sa porastom nivoa turistike destinacije od
lokalnog ka nacionalnom, zbog brojnosti veza i elemenata/promenljivih u meusobnoj
interakciji.
LITERATURA
1. Duli, A., Petri, L., Upravljanje razvojem turizma, Mate, Zagreb, 2001.
2. Mill, C. R; Morrison, M. A., The Tourism System An Introductory Text, Prentice-Hall,
Inc., 1985.
3. Getz, D., Models in Tourism Planning, Tourism Management, March 1986.
4. Leiper, N., Tourism Management, 3rd edition, Pearson Education Australia, 2004..
5. Cooper, C., i dr., Tourism Principles and Practice, Longman, 2000.
6. NEDO/Tourism Society, Marketing in the UK Holiday in the UK, Tourism Society, Lon-
don, 1992.
7. Inskeep, E., and Kallenbergher, M., An Integrated Approach to Resort Development,
WTO, Madrid, 1992.
8. Gunn, C.A., Vacationscape, Designing Tourist Regions, Van Nostrand Reinhold, New
York, 1988.
9. Mathieson, A., Wall, G., Tourism: economic, physical and social impacts, Longman, Har-
low, 1990.
10. Gunn, C.A., Tourism Planning: basics, concepts, cases, Taylor and Frances, Washington
and London, 1994.
J a dovnik
C
Konkurentnost turistike destinacije ima vie znaenja i moe biti posmatrana kao:
ekonomska, politika, socijalno-kulturna, tehnoloka i envajronmentalna. U sutini re
je o moguim tipovima odgovora turistike destinacije na razliite oblike veoma snanih
uticaja iz makromarketing okruenja (9, str. 174-182).
Izvor: 3, str. 16
Politika konkurentnost zemlje kao turistike destinacije u mnogo sluajeva moe biti
presudna za odreivanje turistike konkurentnosti destinacije. Na politiku konkuren-
tnost imaju uticaja kako globalna/regionalna stabilnost/nestabilnost, tako i politika sta-
bilnost i snaga zemlje kao turistike destinacije. Tu politiku snagu odreuje, izmeu os-
talog, i stanje osnovnih pokazatelja koji se smatraju opte usvojenim merilima drutvenog
i individualnog blagostanja u jednoj zemlji (bruto drutveni proizvod, zaposlenost, vla-
davina zakona, sloboda medija i dr.).
Podrazumeva postojanje specifinih drutvenih i kulturnih karakteristika destinacije
koje, svojom vrednou i izuzetnou, obezbeuju visok stepen konkurentnosti na tritu
bez obzira na moguu politiku nestabilnost ili nedovoljnu ekonomsku konkurentnost
(tipian primer - zemlje Bliskog istoka). Znaaj, vrednost, upadljivost i jedinstvenost so-
cio-kulturnih faktora turistike destinacije jesu determinante koje jednu destinaciju ine
primamljivijom, izuzetnijom i konkurentnijom od druge.
Tehnoloka konkurentnost podrazumeva primenu savremenih tehnologija, posebno
korienje globalnih distributivnih sistema i Interneta kao bitnih inilaca u promociji i
prodaji turistikih proizvoda. Njihovo korienje je posebno bitno za manje turistike
destinacije jer im omoguava irok pristup turistikom tritu uz nie trokove. Usme-
renost ka tehnolokim izazovima, odnosno tenja za tzv. high-tech pristupom u turizmu,
trebalo bi da bude uvek oplemenjena osnovom poslovanja u turizmu usmerenou ka
humanizaciji turizma, odnosno ka high-touch pristupu.
Envajronmentalna konkurentnost podrazumeva postizanje envajronmentalnog in-
tegriteta turistike destinacije u skladu sa savremenim preferencijama turista. Poseban
problem u definisanju envajronmentalne konkurentnosti imaju tzv. drutveni trokovi
turizma. Brojnost i protivrenost efekata turizma ukazuju na njegovu sloenost i na
potrebu za to preciznijim utvrivanjem karaktera raznovrsnih posledica njegovog raz-
voja (uticaj na prirodno i socio-kulturno okruenje, na privredni razvoj, degradacija
prirodne sredine i dr.). U tom okviru treba posmatrati i drutvene trokove, odnosno
drutvenu cenu razvoja turizma, posebno u privredno nedovoljno razvijenim zemljama.
Jedino ukljuivanjem drutvenih trokova u ukupne trokove razvoja turizma moguno
je stei preciznu sliku o realnoj konkurentnosti turistike destinacije.
Autori su predstavili model konkurentnosti 1993. godine na 43. kongresu AIEST-a
(Meunarodno udruenje naunih eksperata u turizmu). Tokom godina model je bio
dopunjavan da bi konano bio uoblien 2003. godine.
Efikasni indikatori moraju posedovati odreene osobine kako bi bili korieni u okvi-
ru analize konkretne pojave. Pre svega, indikatori moraju biti relevantni, odnosno dobro
postavljeni, kako bi u potpunosti i na najbolji nain pruili osnove za donoenje ocene
o analiziranom problemu. Osim toga, indikatori treba da budu jednostavni za razume-
vanje kako bi bili pristupani irokom krugu korisnika. Pokazatelji moraju biti i pouzda-
ni, odnosno, informacije koje pruaju moraju biti verodostojne kako bi bili osnova za
uobliavanje konane ocene o konkurentnosti.
Pokazatelji konkurentnosti turistike destinacije se mogu svrstati u dve osnovne grupe
s obzirom na mogunost njihovog relativno preciznog kvantitativnog odreivanja. U
prvu grupu spadaju objektivni indikatori konkurentnosti, ija je osnovna karakteristika
da se mogu izraziti brojkama, dok u drugu grupu spadaju subjektivni pokazatelji koji su
vezani prevashodno za opaanja turista te su stoga pre svega kvalitativni. U grupu objek-
tivnih indikatora koji se odnose na npr. prirodne resurse spadaju: veliina podruja koje
obuhvataju nacionalni parkovi, parkovi prirode ili rezervati, zatim topografija, prosena
temperatura, broj koralnih grebena, peanih plaa itd. U grupu subjektivnih indikato-
ra mogu se uvrstiti oni koji se odnose na lepotu krajolika. Naravno da je u pojedinim
sluajevima veoma teko odrediti preciznu pripadnost pojedinih od indikatora ovim os-
novnim grupama.
Ova podela, kao i objanjenje pojedinih od faktora, navedeni su radu L. Dwyera i C.
Kima (11, str. 398-405). Autori su odabrali indikatore konkurentnosti u skladu sa svojim
modelom konkurentnosti, o kojem je ve bilo rei. Nakon toga su odabrane indikatore
proverili tokom konsultacija sa kljunim predstavnicima turizma u Australiji i Koreji.
Kao rezultat tog procesa predstavljen je set indikatora od kojih su osnovni:
1. Nasleeni resursi
prirodni
kultura/naslee
2. Stvoreni resursi
turistika infrastruktura
Izvor: 15.
Ove aktivnosti neposredno ukljuuju pakovanje, promociju i isporuku iskustva po-
setiocima/turistima. Vanost ovih aktivnosti se istie injenicom da one predstavljaju
kljunu oblast angaovanja kako javnog tako i privatnog sektora. Misija i ciljevi poslova-
nja svih subjekata koji uestvuju u stvaranju turistikih proizvoda i usluga, posrednika
(agencije/organizatori putovanja) i destinacijskih marketing organizacija vrsto su vezani
za primarne aktivnosti kao to su:
a. razvoj i pakovanje destinacijskog proizvoda kljuna aktivnost u cilju stvaranja
destinacijskog proizvoda koji ukljuuje atrakcije, iskustva, proizvode i usluge
b. destinacijske operacije i usluge - transferi, taksi i javni prevoz, vizitorski centri i
usluge, objekti za smetaj, ishrana, izleti, atrakcije, iznajmljivanje vozila, zabava,
zdravstvene usluge, sport i rekreacija
c. ukupna logistika u dolasku i odlasku pristupanost destinacije, raspoloivost i
cene letova, propisi u vezi sa vizama i pasoima i dr.
d. distribucija i prodaja ukupne aktivnosti na davanju informacija i olakavanju
prodaje
e. promocija direktna ili preko posrednika
f. usluga i briga nakon boravka u destinaciji postojanje baze podataka o klijen-
tima, praenje stavova i profila potroaa i dr. u cilju stvaranja lojalnosti i pozi-
tivnog stava meu potroaima.
Izvor: 14
Navedeni stavovi o pojmu konkurent- Slika 3.9. Formula Value for effort
nosti u turizmu, posebno konkurentnosti
turistike destinacije, kao i o oblicima,
modelima i indikatorima konkurentnosti
turistike destinacije, moraju biti proeti
i odgovarajuim pristupom odrivosti
u turizmu, odnosno na nivou turistike
destinacije. Cilj je ustanoviti njihovu vezu
i naine dugoronog meusobnog odno-
sa izmeu konkurentnosti i odrivosti
turistike destinacije. Odnosno, da li
je mogua dugorona konkurentnost
turistike destinacije ukoliko razvoj tu-
rizma nije zasnovan na prinicipima
odrivosti ili su odriva konkurentnost
i konkurentna odrivost turistike des-
tinacije jedini dugorono odriv nain
opstanka i razvoja turistikih destinacija
na tritu.
Kao to je ve naglaeno u prvom delu rada, koncept odrivog razvoja u turizmu bi tre-
balo da predstavlja osnovu dugoronog razvoja u okviru turistikih destinacija. Postavlja
se, meutim, kljuno pitanje u kojoj je meri zaista i moguno obezbediti takav razvoj
turizma, posebno na nivou turistikih destinacija i to na dugoronoj osnovi?
U traenju odgovora na ovo pitanje potrebno je istai da uobliavanje koncepta
odrivog razvoja turizma predstavlja logian deo putovanja od idealizma do realnosti
ije se osnovne faze mogu predstaviti na sledei nain (16, str. 33-46, 17, str. 475-491):
Prvo, tokom ezdesetih godina XX veka se na turizam pozitivno gledalo kao na sred-
stvo nacionalnog i meunarodnog razvoja pri emu se smatralo da osnovni razvojni po-
tencijal turizma poiva na njegovom doprinosu ekonomskom razvoju. Doprinos razvoja
turizma ukupnom razvoju se merio pre svega ekonomskim indikatorima kao to su pri-
hod i poveanje zaposlenosti, kao i multiplikovanim efektom. U isto vreme, smatralo se
da turizam koegzistira sa okolinom odnosno da ne ugroava ivotnu sredinu.
U drugoj fazi, koja je poela krajem ezdesetih godina XX veka, razvila se svest o sve
veem konfliktu izmeu turizma i njegove prirodnog i socio-kulturnog okruenja. Takav
konflikt se javljao ne samo kao rezultat brzo rastueg obima meunarodnog turizma, ve
i zato to se turizam razvijao na nain koji u mnogome odgovara istorijskim ablonima
kolonijalizma i ekonomske zavisnosti. U tom kontekstu, isticano je da turistike desti-
nacije postaju zavisne od velikih metropola zbog kapitala, tehnologije, znanja i samih
turista i da turizam oslikava model neokolonijalne zavisnosti i, posebno, model razvoja u
kojem se istiu suprotnosti izmeu nerazvijenih i razvijenih zemalja.
U okviru tree faze, koja je poela tokom osamdesetih godina XX veka, pokuano je
premoavanje pozicija iz prethodnih dveju faza. U tom smislu, predloene su alternative
masovnom turizmu u obliku odgovornog, blagog, i zelenog turizma.
etvrta faza se odnosi na razdoblje u kojem idealizam u odnosu na efekte razvoja
turizma biva zamenjen realizmom posebno u odnosu na pitanja ouvanja ivotne sredine
i postizanje uravnoteenog razvoja. S tim u vezi, indikativan je stav R. Butlera da ukoliko
je sutinske i realne promene u smislu odrivosti mogue uiniti onda je prvenstveno
potrebno okrenuti se prolosti i otkloniti probleme koji ve dugo postoje a ne usmeriti se
na nove oblike razvoja koji su odrivi.
Turizam se moe posmatrati kao sloeni adaptivni sistem, odnosno kao sistem sa ne-
linearnom dinamikom koja moe uzrokovati sloene i promenljive uinke koje je teko
predvideti. Slikom 3.10 je predstavljeno kako sloeni sistem sa neprekidnim promenama
funkcionie i kako se moe prilagoditi odrivom razvoju.
Ciklus objanjava kako neoekivana iznenadjenja, koja mogu imati razliite uticaje
na turistiku destinaciju mogu uticati na prilagodljivost i/ili ranjivost destinacije. Ove
promene mogu ojaati destinaciju posle incidenta ili je uiniti slabijom zbog ega bi
trebalo da upravljai turistikom destinacijom i svi uesnici u razvoju osnae destinaciju
Podrazumeva razlikovanje ponaanja koje je ispravno od onog koje je pogreno. Pred-
stavlja osnovu za preduzimanje dobrih akcija i stvara okvir za procenjivanje preduzetih
akcija. Moralno ponaanje oznaava tenju za akcijama koje se smatraju dobrim na os-
novu principa i vrednosti. Takoe ukljuuje i injenje takvih principa i vrednosti eksplici-
tnim i injenje procesa odluivanja transparentnim. U okviru odrivog razvoja turizma,
posebno turistikih destinacija, ispitivanjem etinosti moemo razjanjavati njegove os-
Ono ukljuuje: znanja i vetine koje je osoba stekla kroz iskustvo ili obrazovanje;
teorijsko ili praktino razumevanje predmeta/teme; ono to se zna u okviru odreene
oblasti; injenice i informacije; ili svesnost ili dobro poznavanje injenica ili situacija koje
se stie iskustvom. Znanje je vie od injenica (opti opis delova sveta oko nas) i vie od
informacija (injenica stavljenih u kontekst). Rasprostiranje i irenje znanja se deava
u drutvenom okruenju koje karakterie deljenje informacija i drutvena interakcija.
Mree i skladita informacija se ire kao posledica razvoja tehnikih i institucionalnih
sredstava povezanih sa drutvenim medijima. Oni mogu biti korieni za omoguavanje
prelaska ka odrivom razvoju turizma i turistikih destinacija.
Podrazumeva, osim profesije i znanja, kompetencije ili standarde koji idu uz njih, i
stav i ponaanje koji odraavaju navedeno. Definie se kao sposobnost za usklaivanje
linog i organizacionog upravljanja sa etikim i profesionalnim stadardima koji ukljuuju
odgovornost za potroae ili goste i zajednicu, orijentaciju ka uslugama i posveenost
doivotnom uenju i usavravanju.
Ukljuuje odgovornost za brigu o neemu i spremnost da se prihvati odgovornost.
Potrebno je biti sposoban da se prihvati vostvo u trima posebnim apektima upravljanja:
odrivosti, odgovornosti i sluenju zajednici.
Podrazumeva raznolikost, ukljuivanje, pravednost, smernost i saradnju. U tom kon-
tekstu potrebno je da se ljudi razliitih miljenja, filozofija ivota i kultura meusobno
ophode sa tolerancijom i meusobnim potovanjem na osnovu univerzalnih ljudskih
prava. To je proces koji svaka osoba mora poeti od sebe dok se obrazovanjem mogu
upoznati neka od potrebnih znanja (npr. reavanje konflikata).
Ve je napomenuto da je osnovni problem u vezi sa primenom koncepta odrivog
razvoja odsustvo primene u praksi, a osnovni razlog za to je nedostatak kontole nad raz-
vojem turizma i komplementarnih delatnosti i poslovanja u turistikim destinacijama. U
sutini, koncept odrivog razvoja turizma ima u osnovi verovanje u postojanje granica
razvoja, ne samo u odnosu na ivotnu sredinu. Prihvatanje principa limita ne podra-
Sve organizacije destinacijskog menadmenta treba da imaju sopstveni pristup nainu
na koji e organizovati svoj rad i ukljuiti svoje interesne grupe. Lokalni model sadri
brojne oblasti odgovornosti koje e biti znaajne za rad destinacijskog menadmenta.
Problem najveeg broja zaposlenih u destinacijskim menadment organizacijama je
injenica da im resursi i/ili organizaciona struktura oteavaju koordinaciju velikog broja
aktivnosti. U poetku se, verovatno, nee moi obuhvatiti sve oblasti delovanja date u
modelu, te je preporuljivo da se vri uklapanje u ono to se ima/moe ili da se, ukoliko je
to mogue, dodaju nove oblasti delovanja kao to su upravljanje dogaajima/javnim zgr-
adama/muzejima. Vano je prilikom izrade destinacijskog plana upravljanja integrisati
sve oblasti delovanja sa svim interesnim grupama.
Model definie etiri razliite interesne grupe: posetioce, turistiku privredu, lokal-
nu zajednicu i okruenje. Glavni problem je u tome da interesne grupe ne mogu biti
ukljuene na isti nain. Postoji takoe i konfuzija zbog injenice da su neki ljudi pri-
padnici vie grupa (npr. posetioci mogu obuhvatati i veliki deo lokalnog stanovnitva).
Sveukupno, ipak, javni sektor i turistika privreda e imati direktne koristi od podsticanja
zajednice i unapreenja okruenja da bi se uticalo na ukupno zadovoljstvo posetilaca i
nain na koji se upravlja destinacijom.
U formulisanju svakog destinacijskog plana rada, interesne grupe se dele na dva tipa:
Javni sektor, agencije, vlasnici zemljita i privreda, koji moraju imati vostvo i
dati primer kroz koordinaciju akivnosti i olakavanje uea ostalih interesnih
grupa
Posetioci i lokalno stanovnitvo, od kojih ne bi trebalo oekivati da samostalno
podstiu aktivnosti ali ija je uloga i uee ipak od sutinskog znaaja za uspeh
i odrivost svakog plana.
Postoji vie naina da se interesne grupe organizuju u etiri VICE grupe, to e zavisiti
od prirode same destinacije, nivoa posveenosti/resursa koje obezbeuju lokalni organi
vlasti/agencija/vlasnik zemljita i od trenutnog stanja turizma u lokalnoj destinaciji.
Ukoliko se kree od poetka, vano je poeti sa lokalnom turistikom privredom. Naj-
efikasnije sredstvo je da se ustanovi meusektorska partnerska organizacija/udruenje.
Ovo zahteva velike napore prvih godina, ali su koristi ogromne ukoliko se ova aktivnost
obavi uspeno. Ukoliko to nije mogue, najmanje to je potrebno je ustanoviti godinji
meusektorski forum koji e imati ulogu da se uju razliita miljenja i da se turistika
privreda uklopi u proces izrade plana upravljanja.
Nakon definisanja vanosti pristupa odrivog turizma na nacionalnom i lokalnom
nivou i naina na koji on moe bude sproveden u praksi, sledi implementacija kroz
pripremu i primenu plana/strategije upravljanja destinacijom. Ovaj plan treba da ima za
cilj da obezbedi sprovoenje nacionalne strategije uz uzimanje u obzir prioriteta same
destinacije i ukljuivanje svih interesnih grupa prema VICE modelu. Neophodna je flek-
sibilnost da bi se uspeno zadovoljile potrebe svake pojedine destinacije uz istovremenu
interakciju sa nacionalnim programima i inicijativama. Proces planiranja treba da ima za
cilj da uoi i efikasno reava bilo koji konflikt koji moe postojati izmeu nacionalnih i
lokalnih prioriteta i da ostvaruje korist od zajednikih prioriteta.
Upravljanje destinacijom treba shvatiti kao proces kontinuiranog napretka ka rastu
kvaliteta ukupnog proizvoda destinacije, pratei najvanije faze ciklusa poslovnog plani-
ranja: prikupljanje informacija, planiranje, razvoj i praenje/evaluacija. Ove etiri faze
ine strukturu koja podrava razvoj i implementaciju plana upravljanja. Vano je stalno
imati u vidu da svaka od ovih faza mora biti sprovedena u partnerstvu sa najvanijim
interesnim grupama (posetioci, turistika privreda, zajednica i okruenje).
Imajui u vidu sve navedene izazove ostvarivanju koncepta odrivog razvoja turizma,
moguno je ukazati na inioce koji bi predstavljali naine reagovanja odnosno davanja
odgovarajuih odgovora na izazove a tiu se uspostavljanja: stratekog okvira odrivosti,
odrivog razvoja turistikih destinacija i proizvoda i stalnog odvijanja i praenja procesa
odrivog turizma. to tie uspostavljanja odrivosti turistikih destinacija i proizvoda,
re je o primeni sledeih pristupa i principa odrivosti (23, str. 52-53);
princip zagaiva plaa ukljuivanje trokova za izazvana zagaenja u cenu
proizvoda i usluga (npr. naknada za transportne aktivnosti, trokovi izdavanja
dozvola i odlaganja otpada i dr.);
princip prevencije procena i minimiziranje rizika preduzimanjem odgova-
rajuih preventivnih mera za smanjenje i izbegavanje rizika i teta u ivotnoj
sredini u procesu planiranja razvoja turistike destinacije i proizvoda;
ivotni ciklus proizvoda uzimanje u obzir svih uticaja na okruenje u toku
ivotnog ciklusa turistikog proizvoda
razmatranje i vrednovanje vie opcija razvoja destinacije, proizvoda i izbor naj-
povoljnije opcije sa aspekta odrivog razvoja turizma i podruja u celini;
potovanje odrivih granica razvoja- spremnost i sposobnost da se ogranii
razvoj turizma ili obim turistikih kretanja u skladu sa zahtevima odrivosti
odnosno sa noseim kapacitetom destinacije.
1. Asch, D, Wolfe, B., New Economy New Competition: the Rise of the Customer, St. Martins
Press/Palgrave, New York, 2001.
2. Raboti, B., Turistiko voenje u savremenom turizmu, doktorska disertacija, Univerzitet
Singidunum, Beograd, 2009, http://www.singipedia.com/content/785-Turisticko-voden-
je-u-savremenom-turizmu
3. Ritchie, B.R.J., Crouch, G., The Competitive Destination A Sustainable Tourism Perspec-
tive, CABI Publishing, Wallingford, 2003.
4. Kozak, M., Baloglu, S., Managing and Marketing Tourist Destinations, Routledge, New
York, 2011.
5. Hasan, S., Determinants of Market Competitiveness in an environmentally Sustainable
Tourism Industry, Journal of Travel Research, February 2000.
6. Porter, M.E., The Competitive Advantage of Nations, Free Press, New York, 1990.
7. Wei C. H., Competitiveness in the Tourism Sector - A Comprehensive Approach from Eco-
nomic and Management Points, Physica-Verlag HD, 2008.
8. Toit, L., i dr., The sources of comparative advantage in tourism, Stellenbosch Economic
Working Papers, No. 01, 2010.
9. Popesku, J., Marketing u turizmu, Visoka turistika kola strukovnih studija, Beograd,
2009.
10. Vahnove, N., The Economics of Tourism Destinations, Elsevier Butterworth-Heinemann,
Oxford, 2005.
11. Dwyer, L., Kim, C., Destination Competitiveness: A model and Determinants, Curent Issues
in Tourism, Vol. 6, No. 5, 2003.
12. World Economic Forum, Travel&Tourism Competitiveness Report, 2009.
13. Porter M., Competitive Advantage, The Free Press, New York, 1985.
14. UNWTO, A Practical Guide to Tourism Destination Management, Madrid, 2007.
15. Carter, R., Fabricius, M., Introduction to Destination Management, World Tourism Or-
ganization Seminar, Adis Ababa, 2006.
16. Dowling, R., Tourism and environmental integration: The journey from idealism to real-
ism u: C. Cooper and A. Lockwood, eds., Progress in Tourism, Recreation and Hospital-
ity Management Vol.4, London. Belhaven Press ,1992,
17. Butler, R. Sustainable tourism-looking backwards in order to progress? u: C. M. Hall and
A.A. Lew Sustainable Tourism: A Geographical Perspective, Longmann, Essex, 1998.
18. Liburd, J., Introduction to Sustainable Tourism Development, u: Liburd, J, Edwards, D.,
Understanding the Sustainable Tourism Development, Goodfellow Publishers, Ltd, Ox-
ford, 2010.
19. Jafari, J., Research and scholarship: The basis of tourism education, Journal of Tourism
Studies 1(1), , 1990.
20, Tourism Education Futures Initiative, A Values-based Framework for Tourism Education:
Building the Capacity to Lead, 2009.
21. Butler, R., Sustainability or Stagnation? Limits on development in tourist destinations, Eu-
ropean Journal of Tourism, Hospitality and Recreation, Vol. 1, No. 1, 2010.
22. Climpson, A., Sustainable Destination Management: the VICE model, http://www.in-
sights.org.uk/articleitem.aspx?title=Sustainable+Destination+Management%3A+the+VI
CE+model.
23. Maksin, M., i dr., Menadment prirodnih i kulturnih resursa u turizmu, Univerzitet Singi-
dunum, Beograd, 2009.
Izvor: 3, str. 5
Izvor: 3, str. 6
Kljuni element ovih aktivnosti odnosi se na obezbeivanje kvaliteta usluga u okviru
destinacije koji neposredno utie na stepen zadovoljavanja potreba potroaa. Te ak-
tivnosti se mogu podeliti na aktivnosti podrke, koje omoguavaju DMO da funkcionie
Odnosi se na operativne ili taktike marketing aktivnosti DMO koje slede nakon
primene strategijskih marketing aktivnosti kojima se uobliava imid, brendira i pozi-
cionira turistika destinacija. Ove aktivnosti se primenjuju u cilju podsticanja posete des-
tinaciji i obuhvataju, pre svega, sve oblike direktnih i masovnih marketing komunikacija.
Osnovna uloga DMO moe se svesti na (10):
a. Liderstvo strategijsko usmeravanje i visok nivo strunosti
b. Planiranje
formulisanje politika i strategija za konkurentsku prednost
definisanje razvojnih i marketing planova
ustanovljavanje poslovnih/biznis planova
c. Organizovanje
rukovoenje/koordiniranje isporuke planova
kreiranje odgovarajue organizacione strukture i procesa
podsticanje partnerstava
obezbeivanje finansijskih sredstava
stvaranje prilika za preduzetnike
d. Upravljanje rezultatima
merenje i ocena rezultata
upravljanje kontrolom
utvrivanje jazova/gepova i reakcija u vezi sa njima.
Javni sektor
dugoroni strateki pristup
stvaranje svesti o destinaciji
javno okruenje
podrka mikro, malim i srednjim preduzeima
garancija kvaliteta
Javni sektor
Nedostatak jasne usredsreenosti na stvaranje novih preduzetnkih mogu-
nosti
Nedovoljno efikasan u ostvarivanju komercijalnog prihoda
Protivnik rizika
Tolerie loe rezultate
Spor u donoenju odluka
Nepoverljiv prema privatnom sektoru i motivu profita
Privatni sektor
Nedostatak brige za opte javno dobro
Ogranien interes za dugorono planiranje
Ima neodgovarajue resurse
Nepoverljiv prema javnom sektoru
Jasne su prednosti ali i nedostaci kako javnog tako i privatnog sektora u upravlja-
nju turistikom destinacijom. Kljuna prednost javnog sektora je u davanju vanosti
celini odnosno u smatranju celine vanijom u odnosu na zbir njenih sastavnih delova
(holistiki pristup) kao i u davanju primata strategijskom pristupu, dok je bitna prednost
privatnog sektora u brzom i taktikom pristupu poslovanju.
Sve navedene prednosti i nedostaci upuuju na potrebu za partnerstvom izmeu
javnog i privatnog sektora. Imajui u vidu prethodno navedene osnovne opcije upravlja-
nja turistikim destinacijama, mogu se izdvojiti mogui naini uea privatnog sektora,
to je prikazano sledeom tabelom.
Odeljenja u okviru
dravnog organa
Partnerstvo dravnih
organa, koje servi-
siraju sami partneri
Partnerstvo dravnih
organa, koje ser-
visira zajednika
upravljaka jedinica
Prenoenje
ovlaenja dravnih
organa na privatna
preduzea
Javno-privatno part-
nerstvo za odreene
poslove
Udruenje ili
preduzee osnovano
iskljuivo od strane
privatnog sektora
Izvor: 3, str. 137.
Klasteri treba da imaju dobar konkurentski dijamant, tj. atmosferu koja podstie
permanentni proces inovacija, unapreenje kvaliteta, visoku operativnu efikasnost
u izvoenju konkurentskih aktivnosti te, naravno, visoku produktivnost u korienju
resursa. Ako eli da konkurie na globalnom tritu, svaki od klastera mora da se stavi u
odnos prema onim dominantnim kategorijama turistike tranje tj. proizvoda gde zaista
moe odmah, ili za odreeno vreme, izgraditi svoju konkurentsku poziciju. (25, str. 139)
Osnovne zajednike aktivnosti unutar klastera uobiajeno mogu biti:
osnovna, primenjena i trina istraivanja
zajednika promocija na spoljnim tritima
zajedniki brending
zajednike prodajne aktivnosti
trak
vnost Marke
ng
Odreuje cenu koju je trite spremno da Odreuje sposobnost desnacije da se
pla da bi uivalo u desnaciji i napore i prilagodi tranji, da ekasno prodaje, da
neugodnos koje su turis spremni da uini klijente vernim i da redovno sagleda-
podnesu da bi je poseli. Takoe odreuje va nove izvore konkurentskih prednos.
nivo vernos i preporuka.
Produk
vnost pravljanje sistemom
Odreuje, u korienju resursa, dugoronu Odreuje potencijalni rast desnacije,
kapitalnu vrednost desnacije. Produk- njenu sposobnost da privue invescije i
vnost u korienju nansijskih i ljudskih stvori oseanje blagostanja kod lokalnog
resursa odreuje (javnu i privatnu) renta- stanovnitva to dovodi do dugorone
bilnost. odrivos.
Izvor: 29, str. 54
Razvijene trine ekonomije dugi niz godina koriste javno privatna partnerstva
(engl. Public Private Partnership - PPP) kao oblik saradnje izmeu javnog (vlade, lokalne
samouprave) i privatnog sektora koji sarauju na podrujima koja iziskuju znaajna ka-
pitalna ulaganja (modernizacija javnih funkcija, izgradnja infrastrukturnih i drugih ob-
jekata od javnog znaaja, lokalni ekonomski razvoj). Re je o jednoj od od alternativnih
struktura izmeu potpunog javnog vlasnitva, sa jedne, i potpune privatizacije sa druge
strane.
Javno - privatna partnerstva (JPP) i irenje prakse prenosa finansiranja i upravljanja
aktivnostima od javnog interesa u korist privatnog sektora poinje se razvijati devede-
setih godina XX veka. Ideja o partnerstvu se pojavila kao ekonomska nunost, imajui
u vidu dinamine promene u privredi i javnom sektoru. Partnerstvo ova dva sektora je
sloenije i efikasnije od privatizacije ili dravnog upravljanja, a glavna prednost se ogleda
u prednostima specijalizacije pojedinanih sektora
Koncept JPP ima veliki broj tumaenja, a najee se pod tim pojmom podrazumeva
odnos izmeu javnog i privatnog sektora u kome se deli rizik na osnovu zajednikih
nastojanja da se ostvari poeljan rezultat javnih politika. Sutina JPP je u raspodeli rizika
izmeu privatnog i javnog sektora.
JPP je ugovorni odnos izmeu dravne vlasti i privatnih preduzea, a iji je pred-
met obavljanje nekog posla ili projekta od opteg znaaja u kojima svaki subjekt do-
prinosi odreenim resursima, shodno svojim mogunostima, i uestvuje u planiranju i
odluivanju.
Javni sektor treba da bude pokreta ideje o partnerstvu sa privatnim sektorom. Os-
novni preduslov uspostavljanja JPP je da vlada treba da uspostavi jasan i precizno defi-
nisan regulatorni okvir kojim definie raspodelu odgovornosti izmeu vlade i lokalne
samouprave. S druge strane, privatni sektor tei da Ugovor o JPP bude glavni regulatorni
mehanizam a da lokalna samouprava ima ogranieno pravo na regulisanje nakon potpi-
sivanja ugovora. Uz pitanje regulatornog okvira, opta politika i ekonomska sigurnost je
bitan inilac koji utie na zapoinjanje ili odravanje javno-privatne saradnje.
Postoji niz moguih problema koji mogu ugroziti stvaranje uspenog partnerstva i to
su (30, str. 76):
obostrano nepoverenje i nedostatak razumevanja interesa i potreba druge
strane;
nepostojanje informacija i iskustava u kreiranju uspenih partnerstva i
postojee zakonske, politike i institucionalne prepreke za stvaranje doprinosa
JPP.
Ovi problemi mogu esto dovesti do dugog pregovaranja i poveanja trokova to
uzrokuje da manji projekti nisu atraktivni za potencijalne investitore. Da bi se umanjile
tete kao posledica navedenih problema, u okviru JPP moraju biti obezbeene odreene
garancije i zatita za javni i privatni sektor kao i za lokalnu zajednicu.
Razvoj proizvoda
Uveati i ouvati resurse;
Postaviti standarde kvaliteta;
Razviti atrakcije, tematske parkove i smetajne kapacitete;
Obezbediti tehniku podrku za programe razvoja novih proizvoda;
Doprineti ekonomskom rastu zajednice;
Stvarati odrivi razvoj turistikog sektora;
Premostiti trgovinske i investicione barijere;
Zatititi potroae;
Baviti se sa konkurencijom.
Istraivanja i tehnologije
Obezbediti metodologiju za istraivanja i merenja;
Primeniti TSA (turistike satelitske raune);
Uveati primenu tehnolokih novina i aplikacija.
Razvoj ljudskih resursa
Postaviti standarde usluga i kvaliteta;
Obezbediti programe obuke i obrazovanja;
Unaprediti produktivnost i inovativnost.
U nekim sluajevima javni sektor nije raspoloiv za partnerstvo zbog stanja resursa ili
zbog neiskustva ili nepostojanja tradicije u partnerstvima, to je rezultat delovanja razliitih
kulturnih i ekonomskih faktora. U ovim sluajevima javni sektor moe saekati dok pri-
vatni sektor ne pokae zainteresovanost ili spremnost za partnerstvo.
Nije lako odgovoriti na pitanje kada javni i privatni sektor treba da uu u partnerstvo.
Javnoprivatno partnerstvo je postalo veoma popularno, ali se ne sme smatrati reenjem za
sve izazove javnog i privatnog sektora, poput ogranienog kapitala za razvoj, ogranienog
obrtnog kapitala i neefikasne trokovne strukture. Bez sumnje, javno-privatno partnerstvo
moe doneti znaajne koristi ali ih je teko ostvariti i ne moe biti ostvareno u svim okol-
nostima. Ponekad je opravdanije za privatni sektor da stvara partnerstvo unutar privatnog
sektora, radi obezbeivanja konkurentnosti.
Upravljanje partnerstvom
U ovom procesu mogune su i greke koje mogu biti izazvane razliitim razlozima.
Svaka od situacija koja se tim povodom moe pojaviti je u biti jedinstvena. Imajui to u
vidu, moe biti izdvojeno nekoliko kljunih inilaca uspeha bitnih za upravljanje part-
nerstvom:
a. Jasno izraeni, transparentni ciljevi i zadaci - aktivnosti koje se tiu ostvarivanja
ciljeva partnerstva menjaju se kako bi odgovarale novim trinim uslovima. Zbog
toga je veoma vano da odgovornosti i aktivnosti svakog partnera budu unapred
utvrene sporazumom o partnerstvu. Sporazum moe imati i funkciju mehaniz-
ma koji odluke i nesporazume postavlja u poslovnu ravan i odstranjuje mogue
nesporazume. Sporazum takoe moe biti jedan od mehanizama koji obezbeuje
1. Fyall, A., et al., Destination Marketing: A framework for future research, u: M. Kozak, L.
Andreu, eds., Progress in Tourism Marketing, Elsevier, Oxford, 2006.
2. Fyall, A., et al., Diversity, devolution and disorder: the management of tourist destina-
tions, u: M. Kozak, J. Gnoth, L. Andreu, Advances in Tourism Destination Marketing,
Routledge, Oxon, 2010.
3. UNWTO, A Practical Guide to Tourism Destination Management, Madrid, 2007.
4. Franch, M., & Martini, U., Destinations and destination management in the Alps: A pro-
posal for a classification scheme in the light of some ongoing experiences, Universit de
Savoie, 2002.
5. Goeldner, C., Brent Ritchie, J.R., Tourism Principles, Practices, Philosophies, John
Wiley and Sons, Hoboken, 2009.
6. Pechlaner, H., et. al., Customer Value Management as a Determinant of the competitive
Position of Tourist Destination, Tourism Review, Vol.57, No. 4, 2002.
7. Pike, S, Destination Marketing: An Integrated Marketing Communication Approach,
Butterworth-Heinemann, Oxford, 2008.
8. Presenza, A., Sheehan, L., Brent Ritchie, J.R., Towards a Model of the Roles and Activi-
ties of Destination Management Organizations, http://www.atlas-euro.org/pages/pdf/
WUbarcelona/WU%20txt%20Juvan-Presenza%20et%20al_model%20of%20roles%20
and%20activities%20of%20DMO.pdf
9. Spyriadis, T., Fletcher, J., Fyall, A., Carter, R., Evaluating Performance of Organizations
operating on composite Industrial Environments: The Case of Tourism Destination Man-
agement Organizations, Performance Measurement Association Conference, University
of Otago, New Zealand, 2009.
http://www.pma.otago.ac.nz/pma-cd/papers/1092.pdf
10. Carter, R., The Principles and Practice of Planning and Managing Destinations, UNWTO
Conference on Destination Management and Marketing, Bordeaux, 2008.
11. UNWTO, ETC, Budgets of National Tourism Organizations 2008-2009, Madrid-Bru-
ssels, 2010.
12. http://www.ustravel.org/government-affairs/international-policy-issues/travel-promo-
tion
13. Hall, C.M., Tourism Planning: Policies, Processes and Relationships, Pearson Education
Limited, Harlow, 2008.
14. Morrison, et. al., International Tourism Networks, International Journal of Contempo-
rary Hospitality Management, No. 16, 2004.
15. Yami, S., et. al., Coopetion: Winning Strategies for the 21st Century, Edward Elgar Pub-
lishing Limited, Cheltenham, 2010.
16. Fyall, A., Garrod, B., Tourism marketing. A collaborative approach. Channel View Pub-
lications, 2005.
Izvor: 6
U ovoj fazi treba utvrditi sve bitne inioce koji su uzrokovali sadanji poloaj turistike
destinacije i utvrditi osnove za ocenjivanje njene sadanje konkurentnosti. Osnovu, u
tom smislu, ini analiza:
makrookruenja
turistikih resursa
trinih trendova
strukture turistike privrede i komplementarnih delatnosti
institucionalnih osnova za upravljanje.
Nakon ove analize, koja se izraava i odgovarajuim SWOT analizama, odreuje se
konkurentska pozicija turistike destinacije kroz analizu konkurencije.
Tehnoloko okruenje
Promene u tehnolokom okruenju imaju najvidljivije, ali i najnepredvidljivije efekte u
savremenoj privredi i drutvu. Ove promene neposredno uslovljavaju stepen konkurent-
nosti proizvoda, odnosno obim uea na tritu. Moe se konstatovati da promene u
ovom obliku okruenja predstavljaju jedan od bitnih pokretaa konkurentske borbe na
Socio-kulturno okruenje
Uticaji iz socio-kulturnog okruenja, shvaenog u najirem smislu, odraavaju se na
turizam kroz verovanja i vrednovanja od strane potencijalnih turista, koja se uobliavaju
u ivotne stilove i utiu na poimanje kvaliteta ivota. Uticaj ovih faktora na ponaanje
pojedinaca ima izuzetan znaaj za razumevanje tendencija na turistikom tritu.
Uobliavanje uticaja ovih inilaca u tzv. ivotni stil pojedinaca daje osnova za prouavanje
njegovog upliva na konkretno ponaanje potroaa na turistikom tritu. Najoptije se
mogu diferencirati tri osnovne grupe ivotnih stilova sa delimino razliitim vrednosti-
ma i ponaanjem od znaaja za definisanje strategije razvoja turistikih destinacija (10,
str. 112114);
ivotni stil usmeren ka radu ovu grupu ine pojedinci kojima je rad jo uvek
u sreditu ivotnih interesa. Shodno tome, odmor i turistika putovanja su im
od drugorazredne vanosti i slue prvenstveno za obnovu radne snage. Moti-
vacija za ukljuenje u turistika kretanja ove grupe ljudi odnosi se na: opora-
vak (odmor, pasivnost, nerad, biti usluen) i osloboenje (bez obaveza, briga
i problema). Ova orijentacija se vezuje uglavnom za ivotni stil starije, tzv. in-
dustrijske generacije.
hedonistiki ivotni stil - u ovu grupu spadaju pojedinci kojima je rad sred-
stvo za ostvarivanje pretpostavki za eljeno korienje slobodnog vremena.
Odnosno, sutina ivota se vezuje za slobodno vreme, pri emu su turistika
putovanja najvaniji oblik njegovog korienja. Osnovni motivi za ukljuivanje
pojedinaca u turistika kretanja, u okviru ovoga ivotnog stila, obuhvataju:
ostvarivanje drugaijih iskustava, promenu, istraivanje, zabavu, uivanje, ak-
tivan odmor sa drugim ljudima, relaksaciju bez stresova, uivanje u prirodi i
ouvanoj ivotnoj sredini.
novo jedinstvo svakodnevnog ivota kao ivotni stil - pojedinci u ovoj gru-
pi ele da smanje razdvojenost izmeu rada i slobodnog vremena i tee
samoispunjenju kroz sve oblasti ivota (radom u humanijim uslovima kod
kue, u gradovima koji su prilagoeniji ljudima i van gradova). Motivaciju
Politiko okruenje
Politiko okruenje obuhvata optu politiku klimu, kao i stvaranje zakonskih i
drugih preduslova u cilju maksimalnog olakavanja turistikih kretanja.
Vanost turizma za drutveno-ekonomski razvoj pojedinih zemalja uslovljava i potre-
bu za znaajnom dravnom regulacijom u ovoj oblasti. Stabilnost vlada i znaaj turizma
za konkretnu zemlju su dva bitna inioca koji predodreuju obim dravne intervencije
u ovoj oblasti. Uticaj drave, odnosno politikog faktora, moe biti prisutan u raznim
oblastima: zatiti prirodnih i ostalih resursa za razvoj turizma, izgradnji i odravanju
osnovne infrastrukture, zatiti potroaa, promotivnim aktivnostima, regulisanju uslova
poslovanja preduzea turistike privrede i dr.
Poslovanje na turistikom tritu je veoma osetljivo i na odreene dogaaje, koji
mogu bitno uticati na ponaanje potencijalnih potroaa. Jedna od takvih manifestacija
je i terorizam, koji je u pojedinim razdobljima znaajno delovao, posebno na interkonti-
nentalni turizam, regionalni sukobi (primer bive SFRJ je vie nego ilustrativan), zarazne
bolesti (SARS), prirodne katastrofe (zemljotresi, poplave i dr.). Kao nain odgovora na
te vrste specifinih izazova, turistike destinacije primenjuju krizni menadment koji
podrazumeva postojanje razraenih scenarija za ponaanje destinacija u kriznim situaci-
jama, o kojem e posebno biti rei u ovom radu.
Zbirni pregled moguih promena u makrookruenju bitnih za strategijsko uprav-
ljanje turistikim destinacijama dat je sledeem tabelom:
Ova analiza obuhvata ocenu relevantnih turistikih resursa (vrednosti) turistike des-
tinacije i odreivanje nivoa atraktivnosti definisanih resursa za razvoj turistike desti-
nacije. Kao pristup za izvoenje ove analize moe se koristiti FAS metodologija Svetske
turistike organizacije (12, str. 26-29) koja je predstavljena sledeom tabelom.
Tabela 5.2. Sadraj FAS metodologije
Cilj ove analize jeste utvrivanje relevantnih odnosa proizvod/trite, kljunih fak-
tora uspeha i stepena atraktivnosti delatnosti i pojedinih njenih segmenata u odnosu na
konkurenciju. U okviru ove analize, trebalo bi prvenstveno odrediti:
granice-dimenzije delatnosti
stadijum u razvoju delatnosti
strukturu delatnosti
trendove u delatnosti
rast delatnosti u odnosu na faze ivotnog ciklusa proizvoda
cenovnu konkurentnost delatnosti
sposobnost turistike privrede da iskoristi snagu savremene tehnologije.
Granice, odnosno dimenzije delatnosti su odreene, pre svega, relevantnim proizvo-
dima identifikovanih konkurenata. Pri ovoj analizi treba imati u vidu mogunosti, kako
za horizontalnu (u okviru iste delatnosti), tako i za vertikalnu supstituciju (izmeu delat-
nosti) sopstvenog proizvoda.
Atraktivnost delatnosti, prvenstveno u odnosu na potencijalne konkurente, zavisi i
od stadijuma u njenom razvoju. Ukoliko se stadijum u razvoju grane, odnosno delat-
nosti, posmatra u odnosu na faze ivotnog ciklusa proizvoda, uoljivo je da delatnosti
koje se nalaze u fazi rasta predstavljaju najatraktivnije poslovno podruje.
U okviru ovog dela analize situacije odnosno dijagnoze stanja potrebno je ustanoviti
ulogu i odgovornosti svih interesnih grupa/stejkholdera u okviru razvoja turistike desti-
nacije, nezavisno od toga da li pripadaju javnom sektoru, privatnom sektoru ili civilnom
drutvu. Analiza ukljuuje.
utvrivanje kljunih interesnih grupa/stejkholdera angaovanih u voenju bit-
nih aktivnosti u okviru turistike destinacije i sa posledicama po turistiku
destinaciju. Mogu delovati sa razliitih nivoa (nacionalni, regionalni i lokalni).
procena njihovih interesa bi trebalo da bude prvenstveno vezana za pitan-
ja ekonomskog razvoja i zatite ivotne sredine to i ini temelj koncepta
odrivog razvoja turizma. Naravno, nisu sve interesne grupe podjednako zain-
teresovane za svaki od ovih aspekata i, istovremeno, za ostvarivanje moguih
ciljeva razvoja turizma i, u tom smislu, one treba da budu i klasifikovane.
procena uticaja, znaaja i nivoa ukljuenosti interesnih grupa vri se u odnosu
na tri kljuna inioca: uticaj, znaaj i uee.
Uticaj podrazumeva snagu interesnih grupa u odnosu na definisanje strategije razvoja
destinacije u smislu direktne kontrole nad procesom donoenja odluka, kao i olakavanja
ili oteavanja primene projekta.
Znaaj se odnosi na znaaj aktivnog uea interesne grupe za obim realizovanja cilje-
va procesa strategijskog upravljanja.
Kao zakljuni deo prve faze procesa strategijskog upravljanja potrebno je, posebno
za sve njene delove, na osnovu dobijenih rezultata, sainiti SWOT analizu koja bi jasno
predoila utvrene jake i slabe take destinacije u odnosu na pretnje i anse, prvenstveno
iz okruenja.
Vizija se uobiajeno uobliava u izjavu koja treba da ima potporu svih kljunih in-
teresnih grupa kako bi se obezbedilo zajedniko delovanje u pravcu ostvarivanja istog
cilja i poistoveivanje sa vizijom od strane svih bitnih interesnih grupa. Uee u for-
mulisanju i prihvatanje vizije od strane kljunih stejkholdera je osnov da sama vizija
bude bitna za donoenje njihovih planskih odluka i za konkretne akcije. Vizija treba da
usmerava aktivnosti svih aktera vezanih za turizam i da predstavlja uporite za sve akcije
i razvoj u tom periodu.
Vizija destinacije moe imati razliite oblike. Neke od vizija su veoma saete dok
su neke veoma ekstenzivne i uobiajeno nerealne. Vizija u sutini uobliava tenje svih
kljunih interesnih grupa u destinaciji u odnosu na osnovna pitanja razvoja turistike
destinacije od kojih posebno treba izdvojiti:
kakav e karakter imati turistika destinacija
kakav imid treba da ima i na koji ga nain treba graditi i komunicirati sa
ciljnim tritima
kakav tip i strukturu posetilaca treba privlaiti
koje sadraje ponude treba razviti (u smislu kreiranja adekvatnog sistema lan-
ca vrednosti i nezaboravnih doivljaja posetilaca)
na koji nain obezbediti podrku povezanih delatnosti u cilju ostvarenja vizije
(od saobraajne i druge infrastrukture, do obrazovanja)
Izvor: 6.
Proces brendiranja posebno zahteva da turistike destinacije u potpunosti razumeju
potroae u okviru ciljnih trita. Odreivanje ciljnih trita, kao faza u procesu for-
mulisanja strategije, treba da precizno definie potrebe koje treba zadovoljiti, odnosno
od kojih kategorija potroaa zavisi opstanak, stabilnost, rast i razvoj turistike desti-
nacije. Pitanje poznavanja potreba je posebno kritino za turistike destinacije, zbog
poznatih karakteristika turistike tranje, pre svega njene elastinosti i heterogenosti.
Imajui u okviru svoje ponude vie razliitih iskustava, odnosno proizvoda, destinacija
treba da se usredsredi na kljune delove trita, odnosno trine segmente, istovremeno
vodei rauna i o reakcijama ostalih delova trita.
Ovaj proces je posebno vaan jer se konkurentska prednost destinacija zasniva na
njihovom stalnom prilagoavanju, koje se izraava u stvaranju novih vrednosti za kupce.
Uspenom se moe smatrati ona strategija koja ima za rezultat stalno stvaranje realne
vrednosti za kupce i koja je jedinstvena u odnosu na alternativne naine zadovoljavanja
potreba potroaa.
Postoji veoma veliki broj sistematizacija varijabila na osnovu kojih se vri segmen-
tacija trita uopte i, posebno, segmentacija turistikog trita. Prema najoptijem
pristupu, sve varijabile se dele u dve osnovne grupe: a) opte karakteristike potroaa i
b) karakteristike koje se tiu odnosa proizvod-potroa. Za potrebe segmentiranja trita
u cilju odreivanja ciljnih trita turistike destinacije moe se koristiti sledea podela
kriterijuma: (24, str. 118)
a. bihejvioristiki (traene koristi, prilika za kupovinu, ponaanje pri kupovini,
upotreba, opaanja i uverenja)
b. psihografski (ivotni stil, linost) i
c. profili (demografski, drutveno-ekonomski, geografski).
Traene koristi predstavljaju osnovni kriterijum za segmentaciju odnosno odre-
ivanje ciljnih segmenata u odnosu na upotrebnu vrednost turistikog proizvoda jer
omoguavaju razumevanje razloga za konkretnu kupovinu. Pomou ovog kriterijuma
Savremeno trite na kojem se turistike destinacije bore za svoj deo trinog uea
odlikuje se zrelou koja se izraava i rastom tranje za tzv. autentinim turistikim
proizvodima. Destinacije se tome prilagoavaju kreiranjem proizvoda iji osnovni
sadraj ini iskustvo koje stie turista tokom boravka u destinaciji. U sutini, osnovu ove
promene predstavlja promena u ponaanju tranje koja sve vie tokom putova-nja traga
za novim znaenjima i samoaktuelizacijom. U tom smislu se i obrasci njihove potronje
menjaju kreui se sve vie od posedovanja materijalnih dobara i usluga ka iskustvi-
ma i doivljajima (25, str. 29). Da bi to bilo postignuto, trebalo bi da se destinacije i
preduzea u okviru destinacija usmere ka strategijama zasnovanim na iskustvu kojima je
zajednika autentinost i isporuivanje iskustava koja se doivljavaju kao stvarna i u pot-
punosti ukorenjena u destinaciji. Znaaj autentinosti e se poveavati i sve vie postajati
kljunim sa jaanjem ekonomije iskustva na nivou turistike destinacije, posebno pri-
likom odluivanja turista o izboru turistike destinacije.
Ve je navedeno da se kao kritini faktori uspeha bitni za pozicioniranje i odreivanje
ciljnih trita mogu posebno izdvojiti:
razumevanje potreba ciljnih trita i tzv. novih turista
obezbeivanje pozitivnih iskustava turizma u okviru celog lanca vrednosti
stalno prilagoavanje promenama makro, konkurentskog i trinog okruenja
inoviranje i upravljanje proizvodima
profesionalizam u okviru svih nivoa pruanja usluga i ukupno upravljanje
ljudskim resursima
stvaranje efikasnih javno-privatnih partnerstava
uravnoteavanje strategijskih ciljeva interesnih grupa i optimizovanje ekonom-
skih, drutvenih i envajronmentalnih uticaja na destinaciju.
Objedinjeni (integrisani) turistiki proizvod podrazumeva uspostavljanje proiz-
voda na nivou konkretne turistike destinacije i proistie iz potreba, zahteva i elja
potroaa turista. Osnovu takvog proizvoda ini iskustvo odnosno doivljaji koje stie
turista tokom boravka u destinaciji. Okvir ovako definisanog turistikog proizvoda ini
postojea turistika ponuda, odnosno potencijali svih privrednih i neprivrednih delat-
nosti koje se ukljuuju u zadovoljavanje potreba turista. Poseban znaaj imaju atraktivni
faktori turistike ponude, pre svega prirodni.
Objedinjeni turistiki proizvod predstavljao bi, prema tome, spoj sledeih osnovnih
elemenata:
a. atraktivnost destinacije obuhvata prirodne i drutvene pogodnosti u okviru des-
tinacije i bitno utie na konkretan izbor destinacije prirodne, izgraene, kul-
turne i drutvene atraktivnosti. ine je tzv. izvorni faktori kulturno-istorijsko
naslee, klima, flora, fauna, antropogeni faktori i dr.
b. uslovi za boravak i usluge u destinaciji obuhvataju objekte za smetaj i ishranu,
kao i sve ostale pogodnosti koje omoguavaju turistima boravak u destinaciji
(lokalni transport, sportske aktivnosti, trgovina, ostale usluge i dr.).
c. pristupanost destinacije podrazumeva udaljenost destinacije u odnosu na
emitivna trita i izraava se trokovima, brzinom i udobnou dolaska do odre-
dita (infrastruktura, oprema, operativni faktori i dravna regulativa u oblasti
saobraaja).
Osnovni problem, u vezi sa objedinjenim turistikim proizvodom, odnosi se na
potrebu za koordiniranim delovanjem raznih uesnika, pre svega nosilaca parcijalnih
(deliminih) turistikih proizvoda (pre svega pojedinih preduzea turistikih privre-
de, hotelskih i drugih), u cilju zadovoljavanja potreba turista. Objedinjavanje njihovih
posebnih interesa je veoma sloeno i zahteva poseban pristup. Osnovni cilj bi trebalo da
bude usklaivanje politike stvaralaca parcijalnih turistikih proizvoda, kako bi se uticalo
na unapreenje objedinjenog turistikog proizvoda, koji, u sutini, ima odluujui uticaj
u procesu odluivanja turista o preduzimanju turistikih putovanja.
Imajui u vidu takav nain posmatranja turistikog proizvoda destinacije i rezultate
procesa segmentiranja, kao prethodne faze u procesu definisanja strategije, u sledeoj
fazi moe se koristiti BCG (Boston Consalting Group) portfolio matrica kao analitiko
Kao osnovni kriterijumi za uvoenje novog proizvoda turistike destinacije mogu biti
izdvojeni sledei (32, str. 134-135):
mora postojati znaajna tranja sa najmanje jednog vanog trinog segmenta
sa mogunou za dodatne poslovne aktivnosti na drugim trinim segmen-
tima
novi proizvodi se moraju uklopiti u opti imid turistike destinacije ili sub-
destinacija i to je mogue vie dopuniti postojeu ponudu
svaki novi proizvod mora biti predloen u skladu sa raspoloivom ponudom
prirodnih resursa i radne snage
potrebno je da svaki novi turistiki proizvod doprinese rastu na nivou turistike
destinacije ili subdestinacija.
Promocija, odnosno trino komuniciranje, predstavlja sve aktivnosti koje imaju za
cilj da olakaju i ubrzaju prihvatanje proizvoda ili usluga od strane kupaca i potroaa,
odnosno predstavlja jednu od bitnih pretpostavki procesa razmene odnosno kupoproda-
jnog procesa.
Osnovna uloga promocije kao instrumenta marketinga u turizmu ispoljava se u
obezbeivanju odgovarajueg nivoa tranje na osnovu stvaranja pozitivnog stava prema
proizvodima i uslugama. U sutini, re je o procesu masovnog komuniciranja izmeu
proizvoaa i potroaa, pri emu je predmet komuniciranja razmena informacija koje
mogu podstaknuti prodaju turistikih proizvoda i usluga.
Osnovne funkcije promocije u turizmu, kao i u sluaju drugih delatnosti iz sektora
usluga, odnose se na:
uticaj na potroae, u cilju kupovine turistikog proizvoda, pretvaranjem
neopipljivih karakteristika proizvoda u opipljive, odnosno vidljive za poten-
cijalne kupce/potroae. Time se utie na smanjenje delovanja vane nepo-
znate za kupce nemogunosti poznavanja sutine same usluge do momenta
korienja;
ustanovljavanje merila i praenja oekivanja potroaa u odnosu na turistiki
proizvod, ime se prihvata injenica da je promocija, kao oblik komuniciranja,
dvosmerni proces.
Uloga promocije, kao instrumenta marketinga posebno je bitna u procesu odluivanja
potroaa o kupovini turistikog proizvoda. Ovaj proces je unekoliko neuobiajen zbog
delovanja vie inilaca (34, str. 26, 28):
ne postoji opipljivi prinos od ulaganja u turistiki proizvod korienje
turistikog proizvoda rezultira iskustvom a ne posedovanjem neega robom
(izuzev suvenira i poklona),
izdaci su esto veoma znaajni obimni u odnosu na druga potrona dobra,
kupovine uobiajeno nisu spontane ve se briljivo planiraju, posebno u odno-
su na trokove, to se naroito odnosi na izbor turistike destinacije,
za razliku od veine drugih proizvoda, u sluaju turistikog proizvoda turisti
poseuju mesto proizvodnje (stvaranja usluga), odnosno proizvod se ne trans-
portuje ka potroau.
Uloga promocije, kao oblika komuniciranja, odnosno informisanja potencijalnih
potroaa u raznim fazama procesa donoenja odluke o turistikim putovanjima je
viestruka (35, str. 104):
Prodaja je jedna od najosetljivijih faza u poslovanju na turistikom tritu. Njen
znaaj je posebno potenciran karakteristikama turistikog trita kao trita usluga.
Od tih karakteristika treba posebno izdvojiti razdvojenost procesa stvaranja, odnosno
proizvodnje turistikih usluga, i procesa njihove kupovine, kao i visok rizik koji je stalno
prisutan u poslovanju na turistikom tritu.
Heterogenost i sloenost odnosa na turistikom tritu uslovljava potrebu za pos-
tojanjem raznovrsnih oblika prodaje, iji je osnovni cilj da turistiki proizvod uine
raspoloivim i dostupnim potencijalnim potroaima u odreenom vremenu i na
odreenom mestu. To je svojstveno veini usluga na tritu, pa se moe zakljuiti da je
nain prodaje jedan od bitnih inilaca koji razlikuje marketing usluga u odnosu na mar-
keting roba. Nemogunost stvaranja zaliha, odnosno skladitenja proizvoda u turizmu,
utie da faza prodaje poprimi specifino znaenje i bude jedan od primarnih inilaca koji
odreuju proces upravljanja turistikom tranjom.
Osnovna funkcija kanala prodaje (kanala distribucije, odnosno marketing kanala)
odnosi se na olakavanje obavljanja procesa razmene, koji i ini sr celokupnog mar-
keting procesa, odnosno premoavanje jaza izmeu proizvodnje i potronje, kao dve
krajnje faze celokupnog procesa reprodukcije.
U okviru primene marketing koncepcije, distribucija, odnosno obezbeenje
raspoloivosti proizvoda za potroaa, ukljuuje dve osnovne vrste aktivnosti: izbor
kanala (distribucije) i fiziku distribuciju, odnosno marketing logistiku. Priroda turizma
kao privredne delatnosti uslovljava da izbor kanala prodaje ima neuporedivo vei znaaj
u odnosu na fiziku distribuciju (transport, skladitenje, i dr.).
Tradicionalni kanali distribucije su se javili u drugoj polovini XX veka, kao rezultat
osobenog poslovnog okruenja. Usmereni su bili na obezbeivanje kupovine od strane
masovnog turistikog trita kroz mreu inicijativnih turistikih agencija koje su bile
Glavna podruja ine rezultati, procesi i sposobnosti dok tri perspektive koje se nalaze
na vrhu obrazuju rezultati u vezi sa performansama koje zahteva organizacija, rezultati
koji su usmereni prema korisnicima usluga i ostalim kljunim stejkholderima kao i fi-
nansijski rezultati koji mogu ukljuiti vrednost za novac i obezbeivanje dovoljnog
obima finansiranja. Centralna perspektiva je operativna nadmonost koja odraava
procese i ishode koji su potrebni da bi se postigli razliiti rezultati. Tri perspektive su
usredsreene na obezbeivanje sposobnosti organizacije da podri procese potrebne za
postizanje eljenih rezultata. Njih ine: organizaciona kultura, usmerena ka inovaciji i
uenju, podrka i razvoj ljudskih resursa i partnerstava, to je sve podrano od strane
efektivnog liderstva.
Primena modela PSS u vidu projekta zahteva uee referentnih grupa (viih
menadera, osoblja, korisnika usluga i drugih stejkholdera) u okviru workshopova (radi-
onica) i ima devet faza: utvrivanje rezultata, vizija i vrednosti, sposobnosti kao i strate-
gije, upravljanje rizicima, merenje performansi, ocena strategije i procesa, ocena merenja
performansi (47, str. 4).
Proces revizije turistike destinacije poinje analizom vizije ciljeva i zadataka turistike
destinacije, to je razumljivo s obzirom na injenicu da je konkurentnost mogue pro-
cenjivati i ocenjivati u odnosu na navedene eljene rezultate. Sledea faza podrazumeva
ustanovljavanje glavnih konkurenata i trine strukture. Sveobuhvatni karakter revizije
zahteva da svi elementi konceptualnog modela destinacijske konkurentnosti i odrivosti
budu procenjeni pri emu se neki elementi modela mogu pokazati vanijim u odnosu na
druge, zavisno od destinacijske vizije, kljunih konkurenata i ciljnih trita. Zbog toga se
u sledeoj fazi odreuju elementi destinacijske konkurentnosti sa najveom vanou.
Ispitivanje destinacijskog okruenja je predmet istraivanja u sledeoj fazi revizije i
podrazumeva utvrivanje glavnih trendova u okruenju, kao i promena i razvojnih ten-
dencija koje mogu imati bitnog uticaja na turistiku destinaciju.
PITANJA ZA DISKUSIJU
1. Stubbart, C., Why We need Revolution in Strategic Planning, Long Range Planning, No.
6, 1985.
2. Ansoff, I., Implanting Strategic Management, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs,
1984.
3. South, S., Competitive Advantage: The Cornerstone of Strategic Thinking, The Journal of
Business Strategy, Spring 1981.
4. Mai, B., Strategijski menadment, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.
5. Milisavljevi, M., Todorovi, J., Planiranje i razvojna politika preduzea, Savremena ad-
ministracija, Beograd, 1990.
6. Carter, R., Fabricius, M., Introduction to Destination Management, WTO Seminar, Adis
Ababa, 2006.
7. Milisavljevi, M., red., Upravljanje marketingom, Savremena administracija, Beograd,
1982.
8. Vukoni, B., Turizam i razvoj, kolska knjiga, Zagreb, 1987.
9. Krippendorf, J., Ecological Approach to Tourism Marketing, Tourism Management, No.
2, 1987.
10. Martin, W. H., Mason, S., Social Trends and Tourism Futures, Tourism Management,
No. 2, 1987.
11. UNWTO, A Practical Guide to Tourism Destination Management, Madrid, 2007.
12. UNWTO, Diagnostic of Rural Tourism in Serbia, Diagnostic Report, Third Draft, Spanish
MDG Achievement Fund Joint Programme, 2010. ftp://ftp.europraxis.com/Diagnos-
tic%20Report/Diagnostic%20Serbia.pdf preko http://www.turizam.merr.gov.rs/index.
php/sr/2010-02-11-19-39-09/unwto
13. Unkovi, S., Zeevi, B., Ekonomika turizma, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd,
2009.
14. Kozak, M., Destination Benchmarking Concepts, Practices and Operations, CABI Pub-
lishing, Oxon, 2004.
15. Kozak, M., Nield, K., The Role of Quality and Eco-Labelling Systems in Destination
Benchmarking, Journal of Sustainable Tourism, Vol. 12, No. 2, 2004.
16. Kozak, M., Introducing Destination Benchmarking: A Conceptual Approach, Journal of
Hospitality & Tourism Research, Vol. 28, No. 3, 2004.
17. Milohni, I., Smoli Jurdana, D., Tourist destination competitiveness: market challenges
and evaluation systems, 27th International Conference on Organizational Science De-
velopment, Portoro, 2008, http://bib.irb.hr/datoteka/372544.rad-engl.doc
18. Fabricius, M., Tourism Destination Management, WTO Tourism Conference, Manila,
2006.
Pozicioniranje koristi donosiocima odluka u sledeim vanim oblastima (7, str. 5):
pokazuje odnos stepena zadovoljenja potreba potroaa i karakteristika desti-
nacije u odnosu na konkurenciju
pomae da se prepoznaju nove trine mogunosti
vri usaglaavanje ponude proizvoda i usluga sa onim to se trai na ciljnim
tritima (kroz odabir odgovarajuih strategija)
komunicira sa ciljnim tritima putem linih kontakata i medija prenosei
poruku o ponudi destinacije kao jedinstvenoj i privlanijoj od ponude kon-
kurenata.
Neznatno
Ne zadovoljava Zadovo- Ide neznatno Zadovoljava
zaostaje za
trenutnu ljava trenutnu ispred trenutne buduu
trenutnom
tranju tranju tranje tranju
tranjom
Izvor: 7, str. 82
Pozicije su, prema Reich-u, mogu klasifikovati na sledei nain (7, str. 84-86):
Pozicija 1 Liderska pozicija
Ovu poziciju zauzima veoma proaktivna ili inovativna destinacija koja je pronala
veliku prazninu na tritu - nezadovoljene potrebe koje se ponekad mogu videti
i kao zadovoljavanje budue tranje, odnosno otkrivanje onog to e potroai
eleti u budunosti i pruanje tih proizvoda/usluga u sadanjosti. Destinacija u
poziciji 1 e u sutini kreirati tranju, a ne ii u susret zadovoljavanju trenutne
tranje. Na poziciji 1 je veoma mali procenat destinacija u odnosu na bilo koji
trini segment i veoma malo destinacija uspeva da ostane na toj poziciji.
Pozicija 2 Pozicija uspenog zadovoljavanja tranje
Destinacije na ovoj poziciji u velikoj meri zadovoljavaju poveane potrebe
potroaa ali nisu lideri u inovacijama. Mnoge destinacije iz pozicije 2 jednostav-
no reaguju na uspene strategije konkurenata, obino lidera u datom segmentu, i
ugledaju se na njih. Do pozicije 2 se dolazi na dva naina. Destinacije sa pozicije 1
najee, posle odreenog vremena, ukoliko ne naprave nove inovativne strategije
kakve su ih i dovele na tu poziciju, prelaze u poziciju 2. S druge strane, ponekad
Navedena podela moe biti vana za nosioce marketing aktivnosti jer mogu koristi
izazivae promene imida nezavisno ili u kombinaciji, zavisno od marketing ciljeva.
Sledei bitan deo prouavanja imida turistike destinacije odnosi se na postojanje
spoznajnog (kognitivnog), emocionalnog i motivacionog (konativnog) imida turistike
destinacije. Ovakav pristup prouavanju je bio podstaknut raspravama o razlikovanju
izmeu uverenja i stavova. Uverenja predstavljaju informaciju koju posedujemo o
odreenom predmetu dok je stav povoljna, neutralna ili nepovoljna ocena. Da bi se raz-
dvojila ova dva pojma predloeno je da stav ine spoznajna, emocionalna i motivaciona
komponenta to moe biti primenjeno i na formiranje imida turistike destinacije (4,
str. 334):
- Saznanje (spoznaja) je zbir onoga to je poznato ili u ta se veruje u vezi sa desti-
nacijom i moe biti organsko ili indukovano. Radi se o svesnosti, znanju ili verovanjima
koja mogu ali i ne moraju poticati iz prehodne posete destinaciji. U prouavanjima des-
tinacijskog imida posebno je analiziran ovaj oblik formiranja imida naroito u vezi sa
opipljivim fizikim karakteristikama destinacije.
- Emocije predstavljaju oseanja pojedinaca u odnosu na predmet, koja mogu biti
povoljna, nepovoljna ili neutralna. Na osnovu analiza odgovora u anketnom istraivanju
o emocijama u vezi sa karakteristikama turistikih destinacija, koju su sainili Russel,
Ward i Pratt, uoblien je dijagram koji je predstavljen sledeom slikom.
Imid turistike destinacije je bitan inilac u tom procesu ali mora biti u saglasnosti
sa motivima potencijalnog potroaa/turiste kako bi mogao izvriti uticaj na donoenje
konane odluke. Takav izuzetno sloen deo razumevanja ponaanja potroaa objanjava
se teorijom seta pri odluivanju o kupovini proizvoda/usluge. U tom smislu, najee je
objanjenje da u procesu odluivanja potroai prolaze kroz vie faza: prepoznavanje
potrebe/problema, potraga za informacijama, procena alternativa, kupovina i procena
kupljenog proizvoda/usluge.
U okviru faze traenja informacija obrazuje se tzv. set svesnosti koji ine svi brendovi
koji mogu predstavljati reenje problema ustanovljenog u prvoj fazi. U sledeoj fazi, pro-
cene alternativa, izbor se suava na manju grupu opcija koje e biti ozbiljno razmotrene
odnosno na tzv. evocirani set. Nivo ukljuenosti potroaa je bitan faktor za procenu
svake od alternativa i podrazumeva stepen opaenog znaaja i vanosti koju za potroaa
ima izbor izmeu brendova. U tom smislu izdvajaju se etiri inioca koji utiu na nivo
ukljuenosti: predstava o samom sebi, opaeni rizik, drutveni faktori i hedonistiki uti-
caji (25, str. 65-67).
Pri odluivanju o izboru turistike destinacije, u odnosu na ukupan set destinacija,
moe se izdvojiti sledei niz podsetova, koji se mogu i preklapati (26):
neraspoloivi i nesvesni set
set svesnosti
Izvor: 38.
Izvor: 42
1. Trout, J., Ries, A., The Positioning Era cometh, Advertising Age, April 1972.
2. Heath, E., Wall, G., Marketing Tourism Destinations: A Strategic Planning Approach,
John Wiley and Sons, New York, 1992.
3. Popesku, J., Marketing u turizmu, Visoka turistika kola strukovnih studija, Beograd,
2009.
4. Pike, S., Ryan, C., Destination Positioning Analysis through a Comparison of Cognitive,
Affective and Conative Perceptions, Journal of Travel Research Vol. 42, May 2004.
5. Reilly, M.D., Free elicitation of descriptive adjectives for tourism image assessment, Jour-
nal of Travel Research, 1990.
6. Pike, S, Destination Marketing: An Integrated Marketing Communication Approach,
Butterworth-Heinemann, Oxford, 2008.
7. Reich, A.Z., Positioning of Tourist Destinations, Sagamore Publishing, Champaign, 1999.
8. Pride, R., Brand Vales: Natural Revival, u: Morgan, N., Pritchard, A., Pride, R., Desti-
nation Branding: Creating the unique destination proposition, Butterworh Heinemann,
Oxford, 2002.
9. UNWTO, A Practical Guide to Tourism Destination Management, Madrid, 2007.
10. Keller, K.L., Strategic Brand Managament, Prentice Hall, Upper Saddle River, 2003.
11. Ritchie, J.R.B., Crouch, G.I., The Competitive Destination A Sustainable Tourism Per-
spective, CABI Publishing, Oxon, 2003.
12. UNWTO, ETC, Handbook on Tourism Destination Branding, Madrid/Brussels, 2009.
13. Papp-Vry, ., Country slogans and logos: findings of a benchmarking study, 8th Inter-
national Conference on Management, Enterprise and Benchmarking, Budapest, 2010.
http://kgk.bmf.hu/system/files/14_PAPP-VARYARPAD.pdf
14. Konecnik, M., The Image as a possible source of competitive Advantage of the Destination
The Case of Slovenia, Tourism Review, Vol. 57, No. 1-2, 2002.
15. Kotler, P., Gertner,D., Country as Brand, Product and Beyond: A Place Marketing and
Brand Management Perspective, Journal of Brand Management, No. 9, 2002.
16. Echtner, C.M., Ritchie, J.R.B., The Meaning and Measurement of Destination Image,
Journal of Tourism Studies, No. 2, 1991.
17. Embacher, J., Buttle, F., A Repertory Grid Analysis of Austrias Image as a Summer Vaca-
tion Destination, Journal of Travel Research, No. 27, 1989.
18. Lawson, F., Baud-Bovy, M., Tourism and Recreational Development, Architectural Press,
London, 1977.
19. Stepchenkova, S, Morrison, A.M., The destination image of Russia: from the online in-
duced perspective, Tourism Management, Vol. 27, 2006.
20. Gunn, C.A., Vacationscape Designing Tourist Regions, 2nd edition, University of Texas.
Austin, 1988.
Postoji vie definicija krize ali, kao to je to i uobiajeno, ne postoji opte prihvaena
definicija. U veini definicija se kao bitni elementi krize naglaavaju neoekivanost, hit-
nost i opasnost, odnosno da krizu karakteriu tri kljuna i uvek prisutna dela: pokretaki
inilac koji izaziva znaajnu promenu, ispoljena nesposobnost za savladavanje te
promene/dogaaja i pretnja opstanku temelja organizacije. Kljuni faktori krize mogu
biti svedeni na sledee (2, str. 21):
pokretaki dogaaj koji je tako znaajan da dovodi u pitanje postojeu struk-
turu, rutinske operacije ili opstanak organizacije,
puno pretnji, kratko vreme za donoenje odluka i postojanje elemenata izne-
naenja i hitnosti,
Izvor: 3, str. 13
Prva faza prevencija krize predstavlja pripremu za neizvesne budue tete ili
negativne dogaaje i sastoji se od mera predostronosti i izbegavanja krize. Mere pre-
dostronosti u vezi sa krizom se odnose na aktivnosti i mere koje se preduzimaju kako
bi se smanjila veliina mogue tete. U tom okviru se formuliu politika rizika kao i
operativni krizni planovi. Izbegavanje krize, kao drugi deo mera predostronosti, ini
spreavanje razvoja krize u emu sistem za rano upozoravanje ima posebnu ulogu. U
tom okviru i sama organizacija se prilagoava situaciji kako bi se uveala mogunost
reagovanja na kriznu situciju.
Druga faza bavljenje krizom podrazumeva napor u cilju ovladavanja situaci-
jom. Poinje razumevanjem krizne situacije, odnosno utvrivanjem moguih uzroka, i
angaovanjem svih upravljakih instrumenata kako bi se kriza zaustavila.
S pojmovima krize i kriznog menadmenta povezani su pojmovi rizika i upravljanja
rizikom. U sutini, pod rizikom se podrazumeva mogunost ili verovatnoa da e se neki
negativan dogaaj desiti. S druge strane, da bi se bolje razumeo odnos izmeu kriznog
menamenta i upravljanja rizicima sledeom tabelom su date razlike izmeu ovih procesa.
II I
Izvesnost
Koris staski sistem Poznat je dogaaj
dogaanja
eak
vno ili Reakvno, kroz obuku moe bi
Proakvno
proak
vno proakvno do reakvnog
Sta
s
ka esto veoma niska (skrivanje esto veoma niska (skrivanje
preciznost informacija) informacija)
Kriza u turizmu se moe definisati kao situacija koja zahteva radikalnu upravljaku
akciju kao odgovor na dogaaje koji su izvan interne kontrole organizacije to iziskuje
hitan odgovor marketinga i operativne prakse kako bi se povratilo poverenje zaposlenih,
pridruenih preduzea i potroaa u odrivost turistike destinacije ili preduzea (8, str.
4). Pod kriznim menadmentom turistike destinacije podrazumeva se stalni integrisani
i sveobuhvatni napor koji destinacija efektivno uspostavlja u pokuaju da prvo i pre svega
shvati i sprei krizu i da efektivno upravlja onim krizama koje se dogode, uzimajui u
obzir interese svojih stejkholdera u svakoj fazi planiranja i obuke (9, str. 308).
Poseban znaaj upravljanju krizama na nivou turistikih destinacija daje injenica da
se turista voen osnovnim razlozima boravka u destinaciji uobiajeno nalazi u stanju
specifine oputenosti koja moe uiniti da doe do svojevrsnog smanjenja sposobnosti
za predvianje moguih rizika, uoavanje opasnosti i spremnosti za samozatitu.
Izvor: 4, str. 25
PSLI
Verovatnoa
beznaajan mali umeren znaajan katastrofalan
1 2 3 4 5
Skoro izvesno V V E E E
Verovatno U V V E E
Mogue M U V E E
Neverovatno M M U V E
Retko M M U V V
Legenda : E - ekstreman rizik; zahteva trenutnu akciju; V- visok rizik; zahteva panju vrha menadmenta; U
- umeren rizik; mora se utvditi odgovornost menadmenta; M - mali rizik; reava se rutinskim procedurama.
Izvor: 10, str. 20.
4. Ocena rizika u ovoj fazi se poredi nivo rizika utvren tokom analize rizika sa
prethodno prihvaenim kriterijumima rizika, odnosno odluuje se ta je prih-
vatljivo a ta je potrebno tretirati. Na nivou turistike destinacije ova odluka se
donosi uzimajui u obzir drutvene, ekonomske i politike prioritete.
5. Postupanje sa rizicima zasnivajui se na rezultatima prethodne faze, u ovoj fazi
se utvruju raspoloive opcije, procenjuje se relativna vrednost svake od njih i
bira se odgovarajua. Na osnovu toga se formulie plan postupanja sa rizicima
nakon ega sledi njegova primena. Raspoloive opcije za postupanje sa rizicima
mogu biti prikazane kao na sledeoj slici.
Izvor: 4, str. 22
- recesija
- poveanje trokova
- nansijska kriza
Ekonomski - opadanje prihoda
-
uktuacija valuta
- neprotabilnost
- oporezivanje
- polika vlada
- meunarodni odnosi
- dravni udari
Poliki
- anarhija
- nestabilnost
- terorizam
- prirodni fenomeni
- prekomerni razvoj
- prirodne katastrofe
Envajronmentalni - degradacija prirodnog
- zagaenje
okruenja
- briga za zdravlje
Utvrivanje uzronika krize je veoma bitno jer slui kao jedan od inilaca koji pomae
utvrivanju jaine krize i njenih posledica. S tim u vezi, posebno treba istai izloenost i
osetljivost turizma, posebno turistikih destinacija, u odnosu na navedene uzronike kri-
za. Uee brojnih subjekata u stvaranju iskustava za potroae, kao predmeta razmene
na turistikom tritu, ini da navedena osetljivost i izloenost bude izraenija. To je
posebno naglaeno injenicom da su svi uesnici u stvaranju iskustva meusobno vrsto
povezani, pri emu je posebna vanost onih koji isporuuju kljune turistike usluge,
odnosno one koje zadovoljavaju osnovne turistike potrebe (smetaj, ishrana, prevoz).
Ekonomski inioci kao faktor izazivanja kriza posebno su doli do izraaja u okviru
globalne ekonomske krize, koja je zapoela krajem 2008. godine, iji su se efekti na turi-
zam ispoljili kroz opadanje meunarodnog turistikog prometa i potronje u 2009. go-
dini. UNWTO je u cilju ublaavanja negativnih efekata svetske ekonomske krize, ije je
Ovi sistemi pripadaju tzv. preventivnom kriznom menadmentu, iji je cilj da utvr-
di latentne bitne dogaaje pre izbijanja krize odnosno u uslovima relativno normalnog
funkcionisanja turistike destinacije. Osnovni cilj primene ovih sistema je obezbeivanje
pravovremenih informacija u vezi sa promenama u okruenju kako bi se mogle unapred
ustanoviti mogue posledice tih
Slika 7.3. Razvoj sistema za rano upozoravanje
dogaaja. Pravovremenost infor-
zasnovanih na pokazateljima
macija znai da treba budu na
raspolaganju to je pre mogue.
Sistemi za rano upozoravanje
mogu biti zasnovani na pokaza-
teljima i na tzv. slabim signalima.
Sistemi zasnovani na pokazatelji-
ma koriste merljive indikatore na
osnovu ijih promena se mogu
doneti pravovremene odluke u
vezi sa dogaajima. Bez primene
ovih pokazatelja, promene bi mo-
gle biti utvrene tek u kasnijim
fazama. Ovi sistemi se formiraju
kroz nekoliko faza prikazanih
slikom 7.3.
Podruja za posmatranje se
biraju na osnovu vanosti za os-
tvarivanje bitnih ciljeva turistike
destinacije i mogu se nalaziti
kako u samoj destinaciji tako i
van nje. Pri izboru konkretnih
pokazatelja za rano upozora-
vanje treba voditi rauna da
pokazatelji uspeno oznae bitne
promene u okruenju, omogue
donoenje jasnih zakljuaka u
vezi sa posledicama koje bi des-
tinacija mogla da oseti ukoliko bi
bile preene granice tolerantnosti
pokazatelja, da ouvaju vanost
u duem razdoblju kao i da nji-
hovo regularno prikupljanje bude
ekonomski isplativo (3, str. 124). 3, str. 125
1. Unkovi, S., Sekulovi, N., Mere za ublaavanje negativnog dejstva svetske ekonomske
krize na turizam, Singidunum revija, Vol. 7, No. 2, 2010.
2. Faulkner, B., Towards a Framework for Tourism Disaster Management, u: Wilks, J., Page,
S., eds., Managing tourist health and safety in the new millennium, Elsevier Science Ltd,
Oxford, 2003.
3. Glaesser, D., Crisis Management in Tourism Industry, Elsevier Butterworth-Heinemann,
Oxford, 2004.
4. APEC AICST, Tourism Risk Management An Authoritative Guide to Managing Crises in
Tourism, Singapore, 2006.
http://www.sustainabletourismonline.com/awms/Upload/Resource/AICST_Risk_
mgmt.pdf,.
5. Laws, E., Prideaux, B., Chon, K., Crisis Management in Tourism: Challenges for Managers
and Researchers, u: Laws, E., Prideaux, B., Chon, K., eds, Crisis Management in Tourism,
CABI, Wallingford, 2007.
6. Booth, S, Crisis Management Strategy, Competition, and Changes in Modern Enterprises,
Routledge, London, 1993, prema Evans, N., Elphick, S., Models of Crisis Management:
An Evaluation of their Value for Strategic Planning in the Travel Industry, International
Journal of Tourism Research, Vol. 7, No. 3, 2005.
7. Tarlow, P., Risk and Crisis Management in Tourism, part one, e-Review of Tourism Re-
search, Vol. 2, No. 5, 2004, http://ertr.tamu.edu/attachments/256_c-2-5-2.pdf
8. Bierman, D., Restoring Tourism Destinations in Crisis, Allen and Unwin, Crows Nest
NWS, 2003.
9. Santana, G., Crisis Management and Tourism: Beyond the rhetoric, u: Hall, C.M., Timo-
thy, D.J., Duval, D., eds., Safety and Security in Tourism, The Haworth Hospitality Press,
New York, 2004.
10. Wilks, J., Moore, S., Tourism Risk Management for the Asia Pacific Region: An Authorita-
tive Guide for Managing Crises and Disasters, AICST, 2003, http://www.crctourism.com.
au/wms/upload/Resources/bookshop/TourismRiskMmentFINALa.pdf
11. Henderson, J., Managing Tourism Crises, Butterworth-Heinemann, Burlington, 2007.
12. Bierman, D., Crisis, Recovery and Risk Management, u: Liburd, J, Edwards, D., Under-
standing the Sustainable Tourism Development, Goodfellow Publishers, Ltd, Oxford,
2010.
13. UNWTO, Crisis Guidelines for the Tourism Industry, Edukacija zaposlenih u turizmu,
seminar Upravljanje turistikim destinacijama, materijal uz predavanje Deborah Luhr-
man, Pali, 2007.
14. Lyon, A., Worton, A, A Proposed Model for Tourism Crisis Management: the UKs Foot
and Mouth Disease Crisis Analysed, u: Laws, E., Prideaux, B., Chon, K., eds, Crisis Man-
agement in Tourism, CABI, Wallingford, 2007.
,
C
VS I
PM 1989. 2000. 2000/1989. 2010. 2010/2000. 2010/1989.
Strani turis
bez turista iz 1,515.593 259.138 17,1% 919.898 354,98% 60,7%
bive SFRJ
Izvor: Statistiki podaci Republikog zavoda za statistiku za odnosne godine i sopstveni obraun
Tabela 8.2. Ocena konkurentnosti turizma Srbije u odnosu na kljune faktore uspeha
Upravljanjem razvojem turizma Srbije odnosno razvojem Srbije kao turistike desti-
nacije bavi se vie organa, institucija i organizacija na vie nivoa (nacionalnom, regiona-
lnom, gradskom kao i na nivou lokalnih samouprava). Kljuni dravni organ je mini-
starstvo nadleno za turizam. Od 2007. godine je to Ministarstvo ekonomije i regionalnog
razvoja koje u svom okviru ima Resor za turizam koji ima dva sektora: za turizam i za
turistiku inspekciju.
U svome radu Ministarstvo se vodi vizijom razvoja turizma i misijom turizma Sr-
bije. Vizija razvoja turizma Srbije, definisana od strane Vlade Republike Srbije i Mini-
starstva ekonomije i regionalnog razvoja, jeste Srbija kao podunavska, srednjeevropska
i balkanska zemlja koja u jednakoj meri ceni sve prirodne i kulturne resurse kojima
raspolae. Ovakva vizija treba da komunicira Srbiju kao zemlju koja sa srcem prihvata
S: P:
(2004 - 2007)
(2007 - )
Ukoliko eli pozicioniranje, stvaranje imida i brendiranje u pravom smisli te rei Srbiji
predstoji odgovarajui planski proces u okviru kojeg bi se donele i realizovale kljune od-
luke u vezi sa tim. On podrazumeva i brendiranje Srbije kao drave i kao turistike desti-
nacije, kao dva paralelna procesa u kojem ovaj drugi ini samo deo heksagona konkurent-
skog identiteta, kako je naznaeno u delu 6.3. Pri tome treba imati u vidu da destinacije
sa smanjenom reputacijom treba da prvo ponu sa marketingom mesta, turistikih desti-
nacija, ljudi i komercijalnih brendova u odnosu na nacionalni brend (22, str. 246).
U vezi sa pitanjem brendiranja Srbije kao turistike destinacije treba istai miljenje
po kojem bi prioritet trebalo da bude istovremeno ostvarivanje seta ciljeva u kljunim
oblastima: javna diplomatija, turizam, izvoz (ukljuujui kulturu) i direktne strane in-
vesticije sa zapoljavanjem (22, str. 239; 23, str. 57). U procesu brendiranja treba da bude
bitno stvaranje arhitekture brenda i to strpljivo, korak po korak, pokazujui podudar-
nost izmeu osnova pozicioniranja i brendiranja i realnosti. Takoe, bitno je i primeniti
pristup odozdo na gore odnosno prezentirati irom sveta i u punom sjaju talentovane
pojedince: sportiste, umetnike, autore, naune radnike i politiare.
CIP -
,
005:338.48(075.8)
,
, 1951-
Menadment turistike destinacije / Jovan
Popesku. - 1. izd. - Beograd : Univerzitet
Singidunum, 2011 (Loznica : Mladost grup). -
XIII, 310 str. : ilustr. ; 25 cm
ISBN 978-86-7912-330-5
a) -
COBISS.SR-ID 181881868
2011.
Sva prava zadrana. Ni jedan deo ove publikacije ne moe biti reprodukovan u bilo kom
vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglasnosti
izdavaa.