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LA MALA GESTION PUBLICITARIA Y SU RELACION CON EL

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES


VARIABLE 1:

GESTION PUBLICITARIA

LIBROS REFERENTES A LA GESTION PUBLICITARIA:

1)http://eprints.ucm.es/11256/1/Creatividad_publicitaria_ON
LINE.pdf

3. La publicidad exterior en el nuevo entorno Garca (2008:68)


asegura que las pantallas son el principal soporte de la nueva
publicidad y si hablamos de un medio concreto como es la
publicidad exterior, podemos observar que creativamente
est mejorando bastante y que la incorporacin de las nuevas
tecnologas, entre ellas las pantallas, es un hecho consumado,
as se habla del medio exterior como la 4 pantalla (televisin,
Internet, mvil y exterior) suponiendo una transformacin en
su definicin y en su creacin. La oportunidad que supone
tener pantallas leds en los monopostes o en las vallas, como
las que ya existen en Madrid de la mano de la UTE Clear
Channel-Cemusa, supone una nueva manera de pensar para el
medio, porque este puede ser el momento en el que este
medio, al que siempre se le ha definido como 100%
publicidad, pierda esta condicin y pase a engrosar la lista de medios que tambin ofrecen
informacin u ocio, porque a travs de estos paneles se lanzan mensajes a los ciudadanos no
puramente publicitarios, ejemplo sera la manera de utilizar estas pantallas el da de la Lotera
Nacional, en una jornada en la que se iban dando los nmero premiados a tiempo real. En estos
momentos la publicidad no solo compite con el resto de publicidad, ahora compite en
entretenimiento (GARCIA, 2008:29) con el cine, el ftbol, la msica, videojuegosy todos los
medios han de adaptarse a este nuevo reto de comprar el tan valorado tiempo de ocio de la gente.
Y esto evidentemente tendr que influir en la forma de emitir ese nuevo tipo de mensajes. Estas
pantallas tambin afectan a nivel de creatividad del medio, cmo se tienen que plantear?, como
un spot?, con sonido?, con movimiento? Pero es que la percepcin por parte del pblico no se
da de la misma forma que si de la televisin se tratara, porque adems gracias a todas estas
nuevas tecnologas podemos incluir creatividades diferentes atendiendo a zonas, horas del da,
perfilesetc. Esta revolucin supone, ms an si cabe, el volver a la esencia de la creatividad, a la
idea, al concepto a partir del cual ser capaces de desa- 18 reatividad publi itaria y nuevas formas
de comunicacin c c 19 Consuelo Balado Albiol y Eva Breva Franch rrollarlo en cualquier medio que
se plantee, y pensando claramente en las implementaciones personalizadas para cada medio, para
cada momento de impacto, segn las circunstancias y el
punto de interaccin con los pblicos. Pantallas de leds
Pero no slo eso, ya hay soportes de exterior, como el
segmento del mobiliario urbano, con los que los
consumidores ya pueden hacer alarde de lo que la
interactividad es y donde a travs de la aplicacin de las
nuevas tecnologas, como por ejemplo el bluetooth, les
est dotando de un valor aadido digno de considerar. Hasta ahora, salamos a la calle y veamos
un oppi, una marquesina, una valla, un monoposte con unas creatividades determinadas pero sin
ms, que slo nos llamaban la atencin si se haba sabido ser creativos en su planteamiento.
Ahora entramos en un mundo en el que yo, como persona individual, valoro que piensen en m
como no perteneciente a una masa, y salgo a la calle, y mientras espero el autobs recibo un
mensaje a mi mvil con una campaa que est en la marquesina donde estoy esperando, o paso
por delante de una valla y me mandan un mensaje al mvil con un simple feliz da, o soy yo
quien manda un mensaje que se ve impreso en la valla por la que estoy pasando, pero es que
adems, como hemos comentado ms arriba, paso por una valla o un monoposte y me encuentro
con un mensaje diferente que cuando paso a otra hora del da, y todo eso gracias a las inquietudes
de un medio que no puedes desconectar y que est activo las 24 horas del da. Lona bluetooth
Cmo debe ser esta creatividad? Referenciando a J.J. Prez Cuesta y a Rafael Esteve en su libro
Rompefrenos (2008), debe ser rompedora y vendedora, debe buscar la manera de conseguir, no
slo que brille en festivales y premios, sino que brille para el anunciante y consiga mejorar sus
resultados. Pero es que adems, estamos hablando de un medio con el que nos topamos mientras
caminamos, conducimos, vamos de copilotos, o sea un medio con el que el momento de impacto
es muy breve, y tiene unas condiciones muy particulares, cmo podemos trabajar esas nuevas
tecnologas con el medio?

2) La planificacin estratgica ha experimentado grandes


cambios desde que empez a emplearse en las agencias de
publicidad en la dcada de los 60.

El presente manual hace un recorrido completo desde el origen


de la estrategia, su planificacin y ejecucin, hasta llegar al
pensamiento estratgico y al diseo de estrategias. Una vez en
este punto, se detalla cmo se construye un modelo general para
el desarrollo del trabajo del director de estrategia, a la vez que se
establece una planificacin estratgica en medios
convencionales y digitales. El manual finaliza con la elaboracin
de un plan estratgico y una visin de futuro de la planificacin
estratgica.

Hoy la mayora de las agencias han incorporado la figura del


planner a sus organigramas, ya que es la persona que aporta un
conocimiento ms exhaustivo del consumidor, y su labor fundamental es conectar a ste con la
marca.

El objetivo del libro es que sirva de apoyo tanto a profesores como alumnos y expertos del sector,
para llevar a cabo su labor investigadora, educativa y profesional.

Ests pginas tienen un enfoque terico-prctico, e incluyen ejemplos, casos prcticos, entrevistas
a profesionales del sector, cuestiones para debatir y reflexionar, as como una amplia y completa
bibliografa.

En definitiva, lo que se pretende es que el lector, a travs


de cada captulo, tenga una visin cercana, actual y
prctica de la planificacin estratgica. Conceptos como,
Branded Content, Insight o Earned Media, marcarn el
rumbo de la misma en los prximos aos.

3) file:///C:/Users/USUARIO/Downloads/203_00.pdf

1.2. Objetivos de la comunicacin publicitaria La


importancia de una correcta definicin de objetivos
publicitarios se pone de manifiesto a la hora de medir la
eficacia publicitaria. Los objetivos son indispensables para
poder realizar estudios de eficacia (BELLO, VZQUEZ Y
TRESPALACIOS, 1996). Toda campaa de publicidad debe
tener sus objetivos formalmente definidos y
cuantificados, tanto en trminos de cifra de ventas como
en trminos de objetivos de comunicacin. Estos han de estar en perfecta coordinacin con la
estrategia de marketing de la empresa, y as alcanzar las metas perseguidas. El papel principal de
este instrumento de comunicacin es: Informar, dar a conocer la existencia del producto, servicio
o idea, creando, a partir de la publicidad una demanda primaria y una buena imagen corporativa o
de marca. Persuadir, influir en los comportamientos de los consumidores con el fin de que lo
compren. Crear una demanda selectiva a travs de la publicidad agresiva que provoque la
preferencia de ese producto, servicio, idea. Recordar, o crear una demanda reforzada que
asegure la fidelidad hacia un producto o marca y que proporcione la compra repetitiva. Los
objetivos publicitarios constituyen el pilar bsico sobre el que se asienta la medicin de la eficacia
publicitaria, y reflejan la respuesta que se espera obtener del mercado, entendiendo como
respuesta toda actividad mental o fsica del comp rador suscitada por un estmulo publicitario.
Estos objetivos han de estar en consonancia con los establecidos en el plan de marketing de la
empresa (BEERLI Y MARTN, 1999). La fijacin de objetivos publicitarios se considera como una de
las etapas ms importantes del proceso publicitario. Sin embargo, en muchas ocasiones se
establecen de forma genrica e imprecisa, lo que dificulta la medicin de los resultados de una
campaa o anuncio porque lo que no se conoce no se puede medir. SCHULTZ, MARTIN Y BROWN
(1984) distinguen tres enfoques diferentes a la hora de fijar los objetivos de una campaa
publicitaria: en funcin de las ventas, en trminos de conducta o basados en los efectos de la
comunicacin (BELLO, VZQUEZ Y TRESPALACIOS, 1996; BEERLI Y MARTN, 1999). 1.3. Influencia
de la publicidad en el comportamiento del consumidor La publicidad es una actividad con
importantes repercusiones econmicas y sociales: Como instrumento econmico, la publicidad
contribuye en cierta medida a la expansin de las ventas; Desde una perspectiva social, la
publicidad tiene una gran utilidad por su contenido informativo que beneficia al consumidor, en
particular, y a la sociedad en general, dando a conocer formas para satisfacer sus necesidades y
deseos. 1 Citado en Rodrguez del Bosque, De La Ballina y Santos (1997) 4 Segn los autores
RODRGUEZ DEL BOSQUE, DE LA BALLINA Y SANTOS (1997), la comunicacin es una de las
variables con ms potencial de influencia sobre los consumidores, que dispone de dos
mecanismos de actuacin sobre el comportamiento del consumidor (ver Figura 1): 1. Componente
informativa: Proporciona un mayor conocimiento a los consumidores que aprenden a travs de la
informacin suministrada. 2. Componente persuasiva: Persuadir es convencer, y para ello se
pueden emplear principalmente tres vas: modo racional, utilizando la argumentacin para
persuadir; modo emocional, con el que se intenta tocar la fibra sensible de lo humano del
consumidor; por ltimo el inconsciente, mediante el cual se llega al inconsciente de los
consumidores. Se trata de la publicidad subliminal.