Resumen de Investigacin de

Mercados

Alex Daniel Caiza

Alex Daniel Caiza

 INVESTIGACIN DE MERCADOS
DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.

La American Marketing association define a la investigacin de mercados como la funcin que vincula a
consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo mediante informacin que sirve para identificar y definir
las oportunidades y los problemas de marketing; generar y evaluar las actividades de marketing; supervisar el
desempeo de marketing. La investigacin de mercado se define como la identificacin, acopio, anlisis,
difusin y aprovechamiento sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificacin y la solucin de los problemas y las oportunidades de marketing
Es sistemtica porque necesita una planeacin en todas las etapas del proceso de la investigacin de mercados.
Los procedimientos de cada etapa son metdicos, estn bien comprobados y si se puede, estn planeados de
antemano.
La investigacin de mercados aplica el mtodo cientfico a los datos que se recaban y analizan para comprobar
nociones previas o hiptesis.
CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN MERCADOS
Las organizaciones emprenden investigaciones de mercados por dos razones: para identificar y para resolver
problemas de marketing.
Investigacin de identificacin del problema: esta investigacin se emprende para detectar problemas que,
aunque no sean evidentes existen y es probable que se manifiesten en el futuro. Esta investigacin brinda
informacin relacionada con el entorno del mercado y ayuda a diagnosticar problemas.
Investigacin de solucin del problema: se emprende para resolver problemas especficos de marketing.
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Es un conjunto de seis etapas que definen las tareas que se cumplen en la realizacin de un estudio de mercado.
Etapas:
1. definicin del problema
2. elaboracin de un mtodo para resolver el problema
3. elaboracin del diseo de la investigacin:
a) definicin de la informacin necesaria
b) anlisis de datos secundarios
c) investigacin cualitativa
d) mtodos para el acopio de datos cuantitativos
e) procedimientos de medicin y preparacin de escalas
f) redaccin del cuestionario
g) muestreo y tamao de la muestra
h) plan para el anlisis de datos
4. trabajo de campo o acopio de datos
5. preparacin y anlisis de datos
6. preparacin y presentacin del informe
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE
MARKETING.
El nfasis de marketing se pone en la identificacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes. Para esto,
los gerentes de marketing necesitan informacin sobre clientes, competidores y otras fuerzas del mercado.
La tarea de la investigacin de mercados consiste en evaluar las necesidades de informacin y ofrecer a la
administracin datos pertinentes, fidedignos, confiable, vlidos y actualizados.
EL SECTOR DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

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Los proveedores externos son empresas contratadas para que provean datos de investigacin de mercados.
Estos pueden ofrecer servicios completos o servicios limitados:
Proveedores de servicios completos: realizan toda la gama de actividades de investigacin de mercado:
a) Servicios de agencias: renen informacin de valor comercial reconocido y la suministran a todos los
clientes que paguen una suscripcin
b) Servicios estandarizados: estudios de investigacin para clientes diferentes, pero de forma
estandarizada
c) Servicios personalizados: actividades de investigacin de mercados adaptadas a las necesidades de
cada cliente. Cada proyecto se trata por separado.
d) Servicios en internet: realizan investigacin de mercados en internet
Proveedores de servicios limitados: se especializan en algunas etapas del proyecto de investigacin de
mercados.
a) Servicios de campo: renen datos mediante correo o entrevistas personales y telefnicas
b) Servicios de decodificacin y captura de datos: revisin de cuestionarios contestados, creacin de un
sistema de codificacin y transcripcin de los datos a discos o cintas magnticas para introducirlos en
la computadora.
c) Servicios analticos: diseo y preprueba de cuestionarios, determinacin del mejor medio para reunir
los datos, diseo de planes de muestreo y otros aspectos del diseo de la inv.
d) Servicios de anlisis de datos: empresas llamadas casas de tabulacin. Anlisis computarizado de
datos cuantitativos.
e) Servicios y productos registrados de investigacin de mercado: acopio de datos y procedimientos
de anlisis creados para abordar ciertos problemas de investigacin de mercados. Estos procedimientos
estn patentados, tienen nombre de marca y se venden como cualquier otro producto comercial.
ELECCIN DE UN PROVEEDOR DE INVESTIGACIN DE MERCADO
Tener en cuenta:
1. Reputacin del servicio 5. Calidad de los proyectos
2. Cumplimiento de lapsos del proyecto 6. Calidad y cantidad de conocimientos
3. Normas ticas 7. Experiencia
4. Flexibilidad 8. Capacidades tcnicas.
CARRERAS EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
i) Vicepresidente de investigacin de mercados: responsable de toda la operacin de
investigacin de mercado.
j) Director de investigacin: desarrollo y ejecucin de todos los proyectos de
investigacin de mercado.
k) Asistente del director de investigacin
l) Director de proyectos: diseo, ejecucin y administracin de los proyectos de
investigacin.
m) Especialista en estadstica y procesamiento de datos
n) Director analista: informe final.
o) Analista: disea y prueba los cuestionarios. Anlisis preliminar de datos.
p) Asistente analista: tareas rutinarias.
q) Director de trabajo de campo: seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin de
entrevistadores y otros trabajadores de campo
r) Supervisor de operaciones.
El PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL SIM Y EL SAD
SIM: sistema de informacin de marketing. Conjunto de procedimientos para generar, analizar,
guardar y distribuir informacin continua para quienes toman las decisiones de marketing. A
diferencia de los estudios de investigacin, el SIM proporciona informacin continuamente. La

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informacin que se obtiene de la investigacin de mercados se vuelve una parte integral del SIM.
La informacin del Sim es estructurada rgidamente y no se puede manipular con facilidad.
SAD: sistemas de apoyo a las decisiones. Fueron creados para superar las limitaciones del SIM ya
que permiten a quienes toman las decisiones trabajar de manera directa con bases de datos y
modelos de anlisis. El SAD est compuesto por: hardware y una red de comunicaciones, bases de
datos, banco de modelos, bases de software y el usuario del SAD. En estos sistemas se rene e
interpreta la informacin para decidir.
INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Al globalizarse los mercados, la investigacin se ha tornado internacional, y sta es una tendencia
que continuara. Varias empresas estadounidenses realizan investigacin de mercados
internacionales.
Hacer investigaciones internacionales (productos internacionales), investigaciones forneas
(estudios en un pas que no sea el de la empresa) o investigaciones multinacionales (en todos los
pases o los principales en los que est representada la compaa) es mucho ms complicado que
hacer una investigacin en el propio pas.
LA TICA EN LA INV DE MERCADOS
En la investigacin de mercados hay cuatro interesados:
a) El investigador
b) El cliente
c) El encuestado
d) El pblico.
Estos cuatro tienen responsabilidades reciprocas y con el proyecto. Las cuestiones ticas surgen
cuando estos intereses entran en conflicto y cuando uno o ms de los interesados no cumplen sus
responsabilidades. Si el investigador no respeta los procedimientos de investigacin apropiados o
si el cliente tergiversa los resultados en la publicidad de la compaa, se estn infringiendo normas
ticas.
APLICACIONES DE INTERNET Y COMPUTADORA
Internet es til para la investigacin de mercados de diferentes maneras:
1) Fuente de servicios de investigacin
2) Fuente de datos secundarios
3) Acopio de datos en grupos de enfoque
4) Los datos se procesan tan pronto como llegan
5) Los datos no requieren la captura
6) Correo electrnico
PRIMERA PARTE CAPITULO II
IMPORTANCIA DE LA DEFINICIN DEL PROBLEMA
Definir el problema consiste en enunciar el problema general de investigacin de mercado e
identificar sus componentes especficos. Una definicin inadecuada es la causa principal de que los
proyectos de investigacin fallen.
PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
La definicin del problema comprende diferentes tareas con las cuales el investigador analiza el
contexto y entiende el trasfondo del problema.
Estas tareas son:
1) Discusin con quienes toman las decisiones: la auditoria del problema ofrece un marco de
referencia til para interactuar con los responsables de la toma de decisiones e identificar las causas
del problema. Es un examen exhaustivo de un problema de marketing para comprender su origen

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y naturaleza. El inventario del problema abarca discusiones con quienes deciden sobre los
siguientes temas:
sucesos que inducen a decidir que se requiere una accin
alternativas de accin de los responsables de la toma de decisiones
criterios para evaluar los cursos alternativos de accin
posibles acciones que se sugieran basadas en los resultados de la inv.
Informacin necesaria para responder las preguntas de quienes toman las decisiones
Forma en que los administradores aprovecharan los elementos de la informacin para la
toma de decisiones.
Relacin de la cultura corporativa con la toma de decisiones.
2) Entrevistas con expertos
3) Anlisis de datos secundarios: los datos secundarios son los que se recopilan con algn
propsito que no es el problema en referencia. Los datos primarios son los que origina el
investigador con objeto de establecer el problema de investigacin. Los datos secundarios son
econmicos y son una fuente rpida de informacin general. Los datos primarios no deben
recopilarse hasta que se hayan analizado por completo los datos secundarios disponibles.
4) Investigacin cualitativa: es una metodologa de investigacin exploratoria no estructurada,
basada en muestras pequeas y con la intencin de dar ideas de la situacin de un problema.
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Son aquellos factores que repercuten en la definicin del problema
a) Informacin previa y pronsticos: sirven para detectar oportunidades y problemas potenciales
b) Recursos y limitaciones: recursos (dinero o capacidades de investigacin), restricciones (costos
y tiempos, personal del cliente, estructura y cultura de la organizacin, estilos de toma de
decisiones, etc.). Ambas cosas deben identificarse para determinar el alcance del proyecto de
investigacin.
c) Objetivos: para que un proyecto tenga xito debe cumplir dos objetivos: el de la organizacin
(metas de la empresa) y los personales de quien decide.
d) Conducta del comprador: es un conjunto de conocimientos para entender y predecir las
reacciones de los consumidores, de acuerdo con las caractersticas especficas de los individuos.
Los factores que inciden en este comportamiento y que deben considerarse son:
nmero y ubicacin de compradores y de no compradores
caractersticas demogrficas y psicogrficas
hbitos de compra y consuno de categora de productos relacionados
tiendas de saldos preferidas
preferencias del comprador.
e) Ambiente legal: polticas y normas reguladoras con las que deben operar las organizaciones
f) Ambiente econmico: ingreso, precios, ahorros, crditos y condiciones econmicas generales
g) Capacidades tecnolgicas y de marketing: influyen de manera importante en los programas y
las estrategias de marketing que puedan iniciarse.
DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
La definicin de un problema de investigacin de mercados debe:
1. permitir al investigador obtener toda la informacin necesaria para abordar el problema de
decisin gerencial
2. guiar al investigador durante el curso del proyecto Al definir el problema los investigadores
sulene cometer dos errores: hacer una definicin en trminos muy amplios que no es clara; o hacer
una definicin muy estrecha que excluye algunas posibilidades de accin.

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Para reducir estos errores, se enuncia el problema en trminos generales y amplios y se identifican
sus elementos principales. El enunciado general ofrece una panormica del problema y los
componentes especficos se centran en los aspectos fundamentales del problema y ofrecen
lineamientos claros sobre cmo se va a proceder.
COMPONENTES DEL ENFOQUE
1. Marco terico objetivo: la investigacin debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en
la teora. La teora es un esquema
2. Modelo analtico. Es una especificacin explcita de un conjunto de variables y sus
interrelaciones, diseado para representar algn sistema o proceso real, en su totalidad o
parcialmente. Se clasifican en: -
Modelos Verbales: Modelos analticos que dan una representacin escrita de las
relaciones entre las variables.
Modelos Grficos: Modelos analticos que dan una imagen visual de las relaciones
entre las variables.
Modelos Matemticos: Modelos analticos que describen de forma explcita las
relaciones entre las variables, por lo general en forma de ecuacin.
3. Preguntas de investigacin.
Las preguntas de investigacin son un planteamiento perfeccionado de los componentes
especficos del problema.
Si la investigacin da respuesta a estas preguntas, la informacin obtenida debera ayudar a
quien toma la decisin.
La formulacin de las preguntas de investigacin tiene que estar dirigida no slo por la
definicin del problema, sino tambin por el marco terico y el modelo analtico adoptados.
4. Hiptesis.
Una afirmacin o proposicin an no demostrada acerca de un factor o fenmeno que es de
inters para el investigador.
5. Especificacin de la informacin requerida.
Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analticos, en las
preguntas de investigacin y en las hiptesis, el investigador puede determinar qu informacin
debera obtenerse en el proyecto de investigacin de mercados. -
Es til realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que
especifique toda la informacin que debe recabarse.
INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES
El desconocimiento de los factores ambientales del pas donde se est realizando la investigacin
llega a complicar demasiado la comprensin del contexto ambiental del problema y el
descubrimiento de sus causas.
Al desarrollar un enfoque del problema, el investigador debe considerar la equivalencia entre el
consumo y la conducta de compra, as como los factores subyacentes que los influyen. Esto es
fundamental para identificar las preguntas de investigacin y las hiptesis correctas, y la
informacin que se necesita.
LA TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Los problemas ticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar un enfoque est
comprometido por motivos personales del cliente (la persona que decide) o del investigador.
BIBLIOGRAFA:
Malhotra, N. K. (2004). Investigacin de mercados. Pearson educacin: Mxico

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