Scribd Logo
Upload

Welcome to Scribd!

  • Lectura 1

    Uploaded by

    Gerardo Ramírez Peñaloza
    4 views24 pages
    Publicidad

    Copyright

    © © All Rights Reserved

    Available Formats

    PDF or read online from Scribd

    Did you find this document useful?

    Is this content inappropriate?

    Report this Document
    Publicidad

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Download as PDF or read online from Scribd
    Flag for inappropriate content
    4 views24 pages

    Lectura 1

    Uploaded by

    Gerardo Ramírez Peñaloza
    Publicidad

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Download as PDF or read online from Scribd
    Flag for inappropriate content
    of 24
    Qué es la publicidad La publicidad es un sistema de comunicacién de masas que utiliza todos los c2- nales de los mass media aplicano un conjunto de técnicas de la psicologia y de Ja Sociologia con un fin utiitano (generalmente la venta) y, por eso, tendliendo a la aceleracién del circuito ecanémico produccién-consumo. Su omanipresencia la confirma como un simbalo cultural de las saciedades industrialas La publicidad es un medio importante de comunicacién de masas por difu- sién (0,5 2 25%), Juega uu rol de formacién en el daminio estético (erafismes y Ccompesicién de formas y colores en affches, avisos, fimes, embalajes, etc), del lenguaie [prensa, radio, television, etc.) y en la construccién y cifusion de una “imagen” de los hombres y las mujeres @ la que se refieren los miembros de la so- edad de masa, Para ser eficaz, la publicidad debe secucir al receptor, y las paginas de avi- 0s Son a menudo ms vivas, mas coloreadas y atractivas que las partes tedaccio- nales en la prensa y revista El rol de la publicidad consiste en, a patir de los deseos o los suefios del in- divide, suscitar la necesidad quel satisfard por meslio de la compra. conside~ rada como un acto al mise tiempo agradable, tranquilzadory berador de ciertas inhibiciones. La publicidad no es el lenguaje de lo verdadera, sino de la verosimil ¥lo simb6lico, sobre tos que se intenta construir un modelo de comoartamiento. La plicit responde a un cierto niimero de exigencias de base, cnt alas I satisfacer una necesidad material (argumentas “utlidad”, “calidad, “contort") 1 compensar trustraciones (imagen de marca que valoriza al comprador 0 a) consumidr, simbolo agradable, seguridad, éxito socal) 1 justfcar racionalmente Ia compra (a menudo despues de hacerta) Para desarrollarse, a puilicidad necesita una economia de mercado, medios de comunicacién de masas, poco costosos y un nivel de vida suficientemente eleva do para dejar la poblacién un excedente de dinera después de satisfacer sus ne cesidades vitales, Objetives y estrategia de una compafa publictaria se apayan fn estudlos de mercado, que suponen una investigacién sobre el producto y su consumidor eventual, un estudio de la actividad y los métodos de las empresas competidoras, tanto al nivel de la producckén como de la cistribucién, de ta ven- tay de su publicidad Con el fin de conocer mejor a los clientes que se persigue captar, se opera or sonideos pracediendo por “riuestreos” representativos del nubico-abjetvo, Para hablar el lenguaje del palico y descubrir sus motivaciones es preciso cono- cerel entorna sociocultural en el que se ubica, el arupo al que pertenece y sus es- tilos de vida. Jaualmente, después de una camara se procede por medio de sondeos pa- ra evaluar la eficacia de la misma. Se establece entonces un indice de memoriza- | Messe yeu pubitaray entero sea 18 Cién de os mensajes publicitarios donde se verifca el grado de comunicacién con segudo yelrendimiento de la inversion Picoldgicamente, a publicidad utiliza la soqpresa, la persuasién, la seduc~ ‘on, el escdndalo: sus métodos se estuerzan a menudo en atenwar el esta cr- ‘to del piblico apetando ala estructura emocienal,esttica y ala sensualdad perceptiva, Dich métodos utlizan elementos asoeiadivos entre el mensaje y el producto que a menudo se desvian de su signifcacion primera. Por ejemplo, las lmageneserdtcas se presentan al consumidor en tanko que sknbolos ds potencia y de posesén, pero no de amor Todo esto entrafa un gran conformisin, que el Biisio aims al ea de progreso 0 de estar a a. Se lega ast a reacties de ‘compra perfectamente iracionles (no razonadas), tal como demuestran los es- tudios sobre la compra por imps. Por otra parte, los sistemas publcitarios fan la idea de que consumir pro- u Uestinu, pues la Segunda lesketica en Campo no es mas que el retina- mmiento de la artificiazacién urbana, Tenemos, pues, que los publictarios y los visualistas, tanto si estén al serv clo de una causa econémica como sino lo estén, se har convertido en certurgas ‘ea vida cotidiana puesto que, en pequerios fragmentas y con una modastia no exenta de pretensiones, crean una parcela de! universo cotidiano. Evidentemen- te, deberdn firmar tratados de aianza con los dems furdadores del entorno -u- banistasyy dacoradores, creadores de programas y poltcos-. Cuanto mayor sea et ‘grado de socializacion, més necesario serd que se integren en el equipo de dlse- jladores del entomo ala escala del gesto humano, de la mirada sobre la pégina © sobre la pantalla y del paseo por la calle. Asi es como se inscriven en las artes aplicadas todos los rye parsiguen una finalidad y 2 oponen ala gratuidad abso- luta, y a veces nebulosa, del artista que crea sin preocuparse por las consecuen- das ni por el impacto sobre el pic. Debemos destacar el hecho de que la publicidad se ha convertido en el mia {yor mecenas de la sociedad contemporéinea, en un mecenas interesado, clara es- té, en un conjunto de resultados que. sin embargo, al mover la maquinaria ‘ecanémica del arte, abre carnpos de linertad creadora al disehaciar. El artista pro- duce, 0 trata de producir, de acuerdo con el pliego de condiciones del encargo ‘que le nan necro, lo cual a a vez implica un talento postico en el sentido de una Fealizacién de la novedad. Basta mirar para convencerse del papel desempena- do por el hiperrealismo, el surrealismo, +! expresionismo el impresionisena en cl arte publcitaro. Una tipologia de las situaciones receptivas del mensaje publicitario ‘A través de este esbozo de las diferentes tunciones de la publicidad {hemos visto hasta qué punta este térrmine ha earmbiarla de ennteniin dese fannie a pte blicidad informativa, en la que las necesidades eran anteriores a los objetos y los 1. Mensaje rico pubctano y entoma saci 21 dterminaban, hasta una especie de funciém cas! integrada en una educaciéin pa- rel mundo consumidor, para fo mejor y para lo peor, (dome deciarnos al princi- Pio) se perfila una nueva defnicién del acto publictario. Esta definicion parte de la situackin del individu frente al entarno que le rodea y a través del cual pasan {ados los refiejos del ancha mundo. Sitda en primer lugar el conjunta de estas si- Taciones en una tinologia que se encuentra muy laos de estar terminada: existe, por ejemplo, la lectura de una revista por un indvdua que pasa las péginas atenta o distraidament= ‘existe is hipnosis secundaria Gel hombre Lelevisivo hundido en vn sillin 2 media luz existe el deaminular del peatén por la vereda, que pasa y vuehwe a pasar frente al afiche pegado en la pared, o que espera el “metra"’en las prafun- didades subterrineas de los andenes existe el oyente que capta cistraidamente en su transistor las virludes de tuna pasta dentrica después de una sinfonia 0 de una informactén trégica sobre la guerra del Libano existe el ama de casa que se entera er el propio lugar de la venta de las maravilas de una nueva marca de guisantes, Estas condiciones sociales, estas situaciones mids @ menos condicionantes, serén la materia prima del pubicitario, y este trabajo desea presentarlo desde punto de vista esencial de las sensaciones vsuales, pues el inventario correcta de estas siluaciones de base se encuentra muy lejos de estar coneluido, La nocién de “plan media" En realidad, la doctrina funcional general de la publicidad se hai construido esca- lonadamente desde el punta de vista cientifica, Los técnicas del ache, los técni- ‘cos del spot televisivo, los técnicos de la redaccidn de avisos,etc., no han logrado irmés alla de lo que les separa para sintetizar lo que les une. La idea del plan me- dia (es deci, de la distribucién de los medios disponibles en funcién de los efec- ‘tos que se pretenden obtener: el conjunto de situaciones ponderadas por el ardor {de las motivaciones] se presenta como una herramienta funcional que Geberia dar ‘auenta dela unicidad del objetivo a través de la diversidad de los meds, La lis- ta.de los medios que, a través de la agencia publcitaria, conectan la empresa con los péblicas-objetivo y tos clientes en su vida cotidiana, es teGricamente imitada, pero précticamente restringid, Esta definida, deimitada, por el corjunto de situaciones en las que la perso- na esta suficientemente disponible mental y temporalmente para abrirse, con re- lativa benovalencia, a mensajes externoe cuya intoncién plenamonte deliborada consiste en construir sus motivaciones uniendo primero algunas de ellas, modu- léndolas, amplificéndolas, multiplicandolas. a ‘Abraham Moles Joan Cota. Publidad y Dseto Cuil es el impacto relativo de estas situaciones en e! “presupuestn de co- Imunicaci6n’ del individuo? ZEn qué mesirla modifiran su estrictura pefunda 0 superficial? eCudles son los medios que permiten sorprender su atencin distra- dda de espectador no tentado? Todas estas preguntas son previas ala construc ci6n del "plan media”; es decir, del porcentajerelativo de wsuerzas (financieros} que ta empresa =y en este caso con mayer piecisiit st Hiailatoni la aauia ‘de publicidad- repartira de acuerdo con los canales técnicos de acceso al indivi duo: la prensa diaria, la prensa periédica, la televisin, el aliche en Ios espacios Dibicos, el aviso en los lugares de venta, [a seduccién a través del embalae, envase, el empaque 0 ei spot telewsiva 0 radiotbnico, cada uno con su “pregnan- cia’, su fuerza de impacto relativa, cada uno con sus vias espeeciicas para la se- duccién, cada uno con su “capacidad retérica” de convencer mediante la fuerza de la argumentacsin, Seda aqui un problema estratégico fundamental que las ageniclas suelen ra- solver mediante la intuici6n 0 la costumbre y a partir de una continuidad relativa de sus esfuerzos: Zse daré mayor importancia a la imagen visual 0 a la evocacion sonora; al choque estétiea del afiche n a fa fuerza retorica percutiente del argue mento televisivo; al recordatorio peridcico (“metro bien en la caheza") 0 la se~ duccién de la novedad? Estas son decisiones que preparan cualquier acto publicitario -mandatario del productor- can el “prosectado”, el ilviduo miem- 'bro de la sociedad global con sus valores, sus dispontilidades, sus solicitudes v su moldeabilidad a fa seduccién, ‘Adin no hos encentramos en este punto, aunque las mayores agencias de pu- biicidad ya ccupan a sus laboratorios ue Investigacion en el tema, De hecho, el proyecto de “plan media’. de acuerdo con la teoria de las juegos, debe tener en ‘cuenta gran niimero de imperativos: ademtas de las mperativas fixancieras (cuén- to dinero. para que tipa de mensaje, en que tipo de canal), estén las imperatives juries, toda la logistica de los emplazarnientas publicitarios por kes que coma= ten varias fimas, cada una de las cuales desea aceparar, tomar, la mayor parte posible del mercado, a de los ingresos discrecionales de cada uno de los riem- bros de ia sociedad consumidora, esa parte de los ingresos que cada quien cree Peder disponera su antajo una vee satisfachac Ise nacetidade elemnentales Estrategias publicitarias y datos psicoeconémicos El conocimiento de estos imperatives -o en todo caso su estimacién en el campo dea conciencia de quien Lotna las Uecisiones, o del microgrupo que. en la ‘agencia de publicidad, construye la “campaia"- forma parte de la base que las profesionales de la publicidad deben tener. Por una parte, requiere un servicio de ‘documentacién preciso; por otra, exige la existencla de un cierto ndimero de he- rramientas colectivas que se establecieron entre 1940 y 1970 en diferentes paf- se8y especialinente en los paises de lengua espafiola desde esta titi fecha, 1 Monee gree publienaro yonrno nei) La medicién del impacto de los soportes publicitario, se refeja en las rocio- nes de auetencia, casto de contacto, indice de cobertura, indice de repeticon, et. CCiéntos espectadores tienen conectada una cadena de televisién y en qué ma- ‘mento; cudntos de ellos poseen ingresos diserecionales susceptibles de orientar= s@ hacia los productos cuya compra se desea motivar; cudntos de ellos son sensibles @ un determinado argumento 0 a una determinada fortna de seduceisn; cuantos retendrén maiana lo que han vista mas o menos distraidamente hay ("da- tos probados a las 24 horas"): cuéntas personas pasan por delante de un lugar concreto de Ia calle, a qué hora v en qué condiciones de luminacion.,. Todos é5- tos son datos psicoldgicos, sociales o demogréficas que derivan de una pregunta més general planteads por el sociéloga de la vida cotidiana (equién hace qué. cud y cnde?) y que representa una de las preocupaciones de la nueva Socio Jogi de ts camunicaciones. Detras de la actividad de instituctones muy especialzadas, como en Francia el Centre d'Etude des Supports de Publicité, en Espana el Ente Autocontrot de la Publicidad en Argentina, la Comision Intersocietara de Autorregulacin Publci- ‘aria (CIAP), que controlan la observancia de los imperativos de la sociedad sore los procedimientos empleados para secucr a sus miembros se sithan, pues, preo- cupaciones mas penerales, de naturaleza propiamnente socal y demogratica, Estas preccupaciones son el establecimiento de la pirémide de rentas, del reparta cel Uempolinrey el conocimiento de las necesidades vitals. Estos datos interesan al propio Estado en tanto que sistema de adkinistracion informado de los ciudad os. Los insttutos de estacistica, de andlisis del consumo y de estudios demagré- ficos constituyen verdaderos bancas nacioviales de datas, es dei, lugares en los ‘que se almacenan, se buscen y se intercamibian. los rasgos euantitativos globales ‘que definen @ una sociedad de consumo y la posiblidad de acceder a ela La banca nacional de datos econémicos Este concepte de conocimienta de la sociedad, lamiado “demoscopia* por Noelle Neuman, abarca una actividad ent la que la publicidad »y con ella todos los me- dios de didactica 0 ce condicionamiento socal, incuda la ensefianza- se veria ne~ cesariamente empujada a trabajar sobre el erpirismo, la intuicién, el olfato yen clerta medida, el juego. Cuando el Estado dispone de exe conjunto de datos, también de organismos para recagertos, ordenarlos, itegrarlos y actualizarlos, fa nacién entra en el grupo de las sociedades cesarrolladas, de las socledades que tienen conciencia clara de sus objetivas y de: los medios a emplear para llegar a tos. En muches patses que han accedido muy répidamente al nivel de superde- satrallo, la evoluci6n ha provocado que al principio Tueran las insttuciones finan eras, gracias su capacidad para almacenar elementos numéricas ya su pronta

    You might also like