CAPITULO 4 LA DEMANDA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INTRODUCCION LA TEORIA DE LA ELECCION DEL CONSUMIDOR ESTUDIA COMO DE- CIDE ESTE QUE DEMANDAR, TENIENDO EN CUENTA QUE -AL TENER UN PRESUPUESTO LIMITADO- SIEMPRE DEBERA OPTAR POR ALGU- NAS COSAS, RESIGNANDO OTRAS Seguin esta teor/a, los consumidores actitan racionalmente, porlo quelos supuestos de la misma se aproximan -segtin sus soste- nedores-a lo que sucede ena vida real. El consumidor y la utilidad Los consumidores eligen los bienes y servicios que les dan mayor UTILIDAD, que es la SENSACION SUBJETIVA DE SATISFACCIONO PLACER PRODUCIDA POR EL CONSUMO DE UN BIEN O SERVICIO. Para la teoria de la utilidad cardinal, la utilidad se puede medir; para la teoria dela utilidad ordinal, sdlo es posible comparar, pero no medir. Utilidad como magnitud medible Se trata de medir la utilidad: por ejemplo, puedo decir que la utilidad que saco de consumir un libro es el doble dela que obtengo de una revista. Cuantomds consumo de unbien (libros), mayor es la UTILI- DAD TOTAL (resultado de la suma de todos los libros consumidos). La utilidad marginal decreciente UTILIDAD MARGINAL: INCREMENTO EXTRA DE LA UTILIDAD TOTAL RESULTANTE DE CONSUMIR UNA UNIDAD ADICIONAL DE UN BIEN Ahora bien, cada unidad nueva de un bien que se consume, agrega una proporcién crecientemente menor a la utilidad total que -si bien continua creciendo- lo hace en forma decreciente: crece, pero cada vez crece menos. Asi, LA UTILIDAD MARGINAL ES DECRE- CIENTE. "UANTO MAS SE CONSUME DE UN LEY DE LA UTILIDAD MARGINAL: BIEN, MENOS UTILIDAD OTORGA CADA NUEVA UNIDAD DEL MISMO Esto puede tener excepciones (un coleccionista, un pro- ducto nuevo, etc), pero la regla general es esa.El equilibrio del consumidor: la igualdad de las utilidades margina- les ponderadas Elconsumidor busca maximizar la utilidad. En ello, tiene algunos condicionantes: su ingreso (limitado), sus gustos y los pre- cios. Si un libro vale el triple que una revista, lo légico es que el consumidor compre libros hasta el punto en que éstos le produzcan el triple de utilidad que las revistas. PARA MAXIMIZAR LA UTILIDAD, EL CONSUMIDOR DISTRIBUYE SU. CONSUMO DE MODO QUE CADA BIEN LE Dé UNA UTILIDAD MARGI- NAL QUE SEA PROPORCIONAL A SU PRECIO. EQUILIBRIO DEL CONSUMIDOR O LEY DE IGUALDAD DE LAS UTIL. DADES MARGINALES POR PESO GASTADO EN CADA BIEN: SITUACION EN QUE ESTE DEMANDA UN BIEN HASTA UN PUNTO EN EL QUELA UTILIDAD MARGINAL DEL ULTIMO PESO GASTADO EN ESE BIEN SEA IGUAL ALA UTILIDAD MARGINAL DEL ULTIMO PESO GASTADO EN OTRO BIEN CUALQUIERA El significado econémico de la ley de la igualdad de las utilidades marginales Si el consumo de libros otorga menos utilidad marginal por peso gastado que el consumo de revistas, el consumidor comprara menos libros, hasta el punto en que la utilidad marginal por peso gas- tado sea la misma en ambos bienes. En ese momento, el consumidorlogra la maxima satisfaccién, dentro del ingreso limitado que tiene. Pero atencién: hay que tener en cuenta que los precios de estos bienes son diferentes. Por eso, surge la CONDICION DE EQUILIBRIO DEL CONSU- MIDOR, que resulta de dividir las utilidades marginales (UM) de los bienes consumidos (libros -UML- y revistas -UMR-) por sus precios (P): UML UMR PL PR Laley de las utilidades marginales y la utilidad marginal del ingreso Tengamos en cuenta que son los precios los que orientan hacia la igualaciéna las utilidades marginales de los distintos bienes. LAUTILIDAD MARGINAL DEL INGRESO MIDE LA UTILIDAD ADICIO- NAL QUE EL INDIVIDUO LOGRARIA CONSUMIENDO UN PESO MAS DE SU INGRESO EN UN BIEN: UML UMR - = UMpor peso de ingreso PL oPR SIEL PRECIO DE UN BIEN SUBE, LA CANTIDAD DEMAN- DADA BAJA, por lo que la curva de demanda tendré inclinacién nega- tiva,También hay que tener en cuenta que los gustos se modifi- can mas lento, son mis estables que los precios. La optimizacién del tiempo disponible No sélo es limitado el ingreso de las personas: también lo es el tiempo. En este caso, la utilidad es la maxima posible cuando el Ultimo minuto dedicado a distintas actividades otorga igual utilidad marginal. La eleccién del consumidor: un enfoque alternativo Esta postura es mis flexible que la dea utilidad cardinal. No se le exige al consumidor una medicién exacta de la utilidad que Je proporciona el consumo de cada bien. Es suficiente con que aquel pueda ordenar racionalmente el consumo de los distintos bienes. La utilidad ordinal LAUTILIDAD ORDINAL ANALIZA COMO EL CONSUMIDOR ORDENA EL CONSUMO DE LOS DISTINTOS BIENES SEGUN SUS PREFEREN- CIAS, PERO SIN APELAR A NINGUN TIPO DE MEDICION (ASPECTO CARDINAL) Los efectos sustitucién e ingreso Los cambios en el precio de los bienes pueden ser estudia- dos con las curvas de indiferencia. El equilibrio del consumidor en el enfoque ordinalLa RELACION DE SUSTITUCION entre dos bienes ~por ejemplo, libros y revistas- indica cudntas revistas esta dispuesto el consumidor a resignar para comprar un libro més, sin pasar a una si- tuacién ni mejor ni peor que antes. Elprecio de los libros y de las revistas indicard cudntas serdn las revistas que se deberan dejar de comprar para adquirir un libro adicional. Asi, si el consumidor aceptara cambiar tres revistas por un libro (relacion de sustitucin 3 a 1), pero el precio del libro seria el doble que el de una revista (relacién de precios 2a 1), la accién seria irracional, ya que estaria perdiendo una revista sin necesidad de ha- cerlo, En ese ejemplo, la evaluacién subjetiva no coincide con a valora- cién objetiva (la del mercado). Efecto sustitucion EFECTO SUSTITUCION: REEMPLAZO EN EL CONSUMO DE UN BIEN POR OTRO CUANDO EL PRIMERO SUBE DE PRECIO, CON EL OBJETIVO DE LOGRAR LA MISMA SATISFACCION DE UN MODO MAS ECONO- MICO Elefecto sustitucién explica mas que ningtin otra variable, la tendencia decreciente dela curva de demanda. Asi, si sube el precio delos taxis, tomaré mas subte. Efecto ingresoElaumento del precio deun bien implica una caida del in- greso real, ya que se compraran menos bienes que antes del aumento. EFECTO INGRESO: REDUCCION (0 AUMENTO, SEGUN EL CASO) EN LA COMPRA DE BIENES COMO RESULTADO DE UNA CAIDA (RELA- TIVA) DEL INGRESO, PROVOCADO A SU VEZ POR UN AUMENTO DE LOS PRECIOS En general, EL EFECTO INGRESO REFUERZA AL EFECTO. SUSTITUCION, provocando que la curva de demanda sea de inclina- cién descendente. También influye la RELACION EL ASTICIDAD-INGRESO: los bienes caros -como joyas- tienen una elasticidad-ingreso alta, ya que cuando sube el ingreso, sube el consumo, En cambio, los bienes de con- sumo masivo-como el pan- son de elasticidad-ingreso baja, ya que un aumento del ingreso no provoca un aumento del consumo. Cuandoel consumidor gasta buena parte de sus ingresos en un bien, que ademas tiene reemplazos disponibles, los efectos susti- tucién eingreso actuan significativamente. Aqui la demanda cambia segun el cambio del precio. En cambio, cuando el bien en cuestidn no representa una proporcién importante de los ingresos y no hay sustitutos de facil ac- ceso, los efectos sustitucién eingreso son débiles. De este modo, aqui Ja demanda no cambia demasiado con el cambio del precio. La demanda individual y la demanda de mercadoCURVA DE DEMANDA AGREGADA; CANTIDAD DEMANDADA TOTAL DE UN BIEN ACADA UNO DE LOS PRECIOS La curva de demanda agregada surge de la suma (horizon- tal) de las curvas de demanda de los individuos. La cantidad deman- dada a cada precio es iguala la suma de las demandas individuales. Factores que influyen en la curva de demanda del mercado: ingreso total de la comunidad en cuestién, distribucién del ingreso, ubicacién geogréfica, edad, sexo, etc. La curve de demanda del mercado permite advertir que los precios son un medio para asignar recursos, ya que, a diferentes pre- cios, la cantidad demandada serd distinta. MIENTRAS QUE FRENTE A UN CAMBIO DE PRECIO LA DEMANDA INDIVIDUAL VARIA DE DISTINTAS MANERAS -LOS INDIVIDUOS REACCIONAN DISTINTO-LA DEMANDA DEL MERCADO ES GLOBAL E INDIFERENCIADA Desplazamientos de la curva de demanda del mercado y movimien- tos alolargode ella MOVIMIENTO A LO LARGO DE LA CURVA DE DEMANDA: SOLO CAM- BIA EL PRECIO DEL BIEN DESPLAZAMIENTO DE TODA LA CURVA DE DEMANDA: CAMBIAN OTRAS VARIABLES DISTINTAS DEL PRECIO, COMO EL INGRESO, LA DISTRIBUCION, LOS GUSTOS, LOS PRECIOS DE OTROS BIENES RELA- CIONADOS, ETCLa paradoja del valor y el excedente del consumidor Hay una paradoja: el agua -producto vital-es barata, un diamante -producto suntuario—es caro. Cémo es posible? La paradoja del agua y los diamantes La explicacién de esto se da por lo siguiente: EL PRECIO DE UN BIEN SE RELACIONA CON SU UTILIDAD MARGINAL, NO CON SU UTILIDAD TOTAL. La utilidad total reportada por toda el agua que un indi- viduo consume, es mayor que la utilidad total conseguida por el con- sumo de todos los diamantes. Pero la utilidad marginal deun vaso de agua mds es menor quela utilidad marginal que produce la compra de un diamante més (que quiz sea el vinico). LO QUE DETERMINA EL PRECIO QUE UN CONSUMIDOR ACEPTA PAGAR POR UN BIEN NO ES LAUTILIDAD TOTAL, SINO LAUTILIDAD MARGINAL La misma persona compraria un vaso de agua por un diamante si estuviera en el desierto a punto de morir de sed. Esto se explica porque, en esa situacién, la utilidad marginal del agua supe- rar4 ala deldiamante. Elexcedente del consumidor EXCEDENTE DELCONSUMIDOR: DIFERENCIA ENTRE LO QUE UNCONSUMIDOR ESTA DISPUESTO A PAGAR POR UN BIEN Y LO QUE EFECTIVAMENTE PAGA Es decir que es la diferencia entre la utilidad totaldeese bien ysu valor totalen el mercado. Estose explica porel decrecimiento dela utilidad marginal, ya que el individuo recibe mas de lo que paga poresebien. Para entender esto, hay que comparar cada unidad consu- mida de un bien. Cada gaseosa, por ejemplo, vale $ 1. Pero amedida que consumimos mas gaseosas, la utilidad marginal seré mAs baja, hasta llegar a cero, que es cuando dejamos de comprar. En compara- cidn, las gaseosas que tomé antes de tomar la tiltima, le dieron una utilidad marginal mayor, de manera que CADA UNA DE ELLAS LE PRODUJO UN EXCEDENTE DE UTILIDAD O EXCEDENTE DEL CONSU- MIDOR. El excedente del consumidor y la disposicién a pagar Se llama DISPOSICION A PAGAR al maximo de dinero que alguien est dispuesto a pagar por un bien. Supongamos que se remata un uniforme usado por el General Peron: A esta dispuestoa pagar por él hasta $ 30.000, mientras que B pagaria como maximo $ 20.000 y C$ 10.000. Cuando A oferta $ 21.000, By C se retirandel remate. Quiere decir que A-que estaba dispuesto a pagar hasta $ 30.000 por el uniforme- lo termina pagando $ 21.000. La diferencia de $ 9.000 -$ 30.000 menos § 21.000—es su excedente del consumi- dor: lo que estaba dispuesto a pagar menos lo que realmente pagé.Elexcedente del consumidor: un ejemplo Supongamos que tenemos sed y la gaseosa vale $ 1.En realidad, hace tanto calor y tenemos tanta sed, que estarlamos dis- puestos a pagarhasta $ 5 por la gaseosa (disposicién a pagar = $5). Ahora bien, si pagariamos hasta $ 5 y sélo pagamos $ 1, tendremos unexcedente de $ 4. Si quisiéramos una segunda gaseosa, como ya no tendre- mos tanta sed, pagariamos hasta $ 4, con lo que nuestro excedente, serd ahora de $ 3. Alllegar a la sexta gaseosa, estariamos dispuestos a pa- garla menos de $ 1 (casi no tenemos sed), pero como vale $ 1, nola compramos. El equilibrio del consumidor se produce ena quinta ga- seosa, cuando se esta dispuesto a pagar $ 1 y se paga efectivamente $ 1. De este modo, por 5 gaseosas a un peso cada una, el consumidor pagé $5. Ahora bien, elindividuo estuvo dispuesto a pagar mas que eso: hubiera pagado $ 5 porla primera, $ 4 por la segunda, $ 3 porla tercera, $2 porla cuartay $ 1 porla quinta, loque nos da un valor total de las gaseosas consumidas de $ 15, que resulta de la suma dela utili dad marginal de cada gaseosa. Elexcedente del consumidor serd de $ 10: $ 15 valor total - $ 5 lopagado). EQUILIBRIO DEL CONSUMIDOR: CUANDO LA DIFERENCIA ENTRE LOQUE EL CONSUMIDOR PAGARIA POR LA ULTIMA UNIDAD CONSU- ‘MIDA Y LO QUE REALMENTE PAGA, ES IGUAL A CERO Aplicaciones del excedente del consumidor Este concepto de excedente del consumidor es titil, por ejemplo, para evaluar proyectos puiblicos desde la dptica costo-benefi- cio. El equilibrio del consumidor: el enfoque de las curvas de indiferen- cia Las CURVAS DE INDIFERENCIA no describen la intensidad de los GUSTOS delos consumidores, sino sélo el ordende sus preferen- cias. Encambio, la RECTA DE BALANCE evalta las limitaciones en el PRESUPUESTO disponible de los consumidores. La restriccién presupuestaria RESTRICCION PRESUPUESTARIA: DESCRIBE QUE EL DINERO GAS- ‘TADO EN LOS DISTINTOS BIENES ES IGUAL AL INGRESO Por ejemplo, si sélo consumimos dos bienes, la suma del gasto realizado en libros mas el gasto realizado en revistas es igual al ingreso. Hay que tener en cuenta que PODEMOS CONSUMIR MAS DE UN BIEN SOLO SI CONSUMIMOS MENOS DE OTRO BIEN.RECTA DE BALANCE: EXPRESA LAS COMBINACIONES MAXIMAS POSIBLES DE COMPRA DE DOS 0 MAS BIENES (POR EJEMPLO, LIBROS YY REVISTAS) SEGUN EL INGRESO Y EL PRECIO DE ESOS BIENES La PENDIENTE DE LA RECTA DE BALANCE nos indica a cuantas revistas hay que renunciar para comprar un libro mas. Por ejemplo, si dejamos de comprar 2 revistas con un preciode $ 5 cada una, tendremos $ 10 disponibles para adquirir un libro (precio: $ 10). Lacurva de indiferencia CURVA DEINDIFERENCIA: COMBINACIONES DE COMPRAS DE DISTIN- ‘TOS BIENES QUE LE OTORGAN AL CONSUMIDOR LA MISMA UTILI- DAD (ES DECIR, QUE CUALQUIER COMBINACION LE DA LO MISMO, LE ES INDIFERENTE) MAPA DE INDIFERENCIA: SUMA DE TODAS LAS CURVAS DE INDIFE- RENCIA Larelacion marginal de sustitucion RELACION MARGINAL DE SUSTITUCION: CANTIDAD MAXIMA DE UN BIEN QUE EL CONSUMIDOR ACEPTA DEJAR DE COMPRAR PARA. ‘COMPRAR OTRO BIEN, SIEMPRE Y CUANDO NO CAMBIE LA UTILIDAD OBTENIDA BAJA -O SUBA- DE LA CANTIDAD DE UN BIEN (LIBRO) RELACION MARGINAL DE SUSTITUCION =SUBA-O BAJA- DE LA CANTIDAD DE OTRO BIEN (REVISTA) Formas alternativas de las curvas de indiferencia Existen otras formas de curvas de indiferencia, que no son tan habituales. Por ejemplo, cuando el individuo estima a los bienes como equivalentes (por ejemplo, comprar un balde para la limpieza verde 0 rojo), el caso de bienes lamados complementarios perfectos, etc. La eleccién ideal de las cantidades a consumir esta dada por la igualacién entre la relacién de precios de dos bienes y la relacién marginal de sustitucién. Analisis conjunto de la recta de balance y las curvas de indiferencia Habra equilibrio del consumidor cuando la relacién entre precios de los dos bienes (la pendiente de la recta de balance) sea igual ala relacién marginal de sustitucién (Ia pendiente en un punto dela curva de indiferencia). La deduccién de la curva de demanda Ejemplo a analizar: baja el precio de las revistas, man- teniéndose iguales el precio de los libros y nuestro ingreso. ¢Cémo cambia la cantidad demandada? Para ello, hay que analizar los efectos sustitucién eingreso. Efecto sustituciénEl consumidor tiene como vimos- una valoracién sub- jetiva deo que para él significa una revista en comparacién con un. libro. Pero como ahora lo que tenemos es un cambio en el valor relativo en el mercado, el individuo tiene la posibilidad de comprar mas revis- tas a precios de mercado con un menor sacrificio de libros que antes de la baja del precio de las revistas. EL EFECTO SUSTITUCION DE UN CAMBIO DE PRECIO ES EL CAMBIO EN LA CANTIDAD DEMANDADA COMO RESPUESTA A LA MODIFICA- CION DEL PRECIO RELATIVO Efecto ingreso La baja en el precio de las revistas mejora al ingreso del consumidor, demodo que este efecto describe el cambio enla cantidad demandada frente al cambio en el poder adquisitivo. EL EFECTO INGRESO DEL CAMBIO DE UN PRECIO REPRESENTA EL CAMBIO EN LA CANTIDAD DEMANDADA DE UN BIEN COMO RESUL- TADO DE LA MODIFICACION DEL INGRESO REAL Efectototal EFECTO TOTAL: SUMA DEL EFECTO SUSTITUCION (CAMBIO EN EL PRECIO RELATIVO DE LAS REVISTAS) Y DEL EFECTO INGRESO (CAM- BIO EN EL INGRESO REAL) Cuandoel bien es normal, un cambio de suprecio provocaraque ambos efectos se muevan en el mismo sentido. Si el bien es infe- rior, los efectos tendran movimientos enfrentados. El efecto total en el caso de los bienes inferiores BIEN INFERIOR ES AQUEL QUE ~ANTE UN AUMENTO DEL INGRESO- VE REDUCIDALA CANTIDAD DEMANDADA Por ejemplo, la margarina, cuya demanda de elasticidad- ingreso es negativa:a mayor ingreso, menor consumo de margarina (y mis de manteca). En este ejemplo, mientras que el efecto sustitucién indi- cara que el abaratamiento dela margarina implica un aumento desu consumo, el efecto ingreso dice lo contrario. En el efecto total, por lo general el efecto sustitucién pesa mis que el efecto ingreso, salvo en aquellos casos en que el bien infe- rior represente una proporcién delingresomuy importante de un con- sumidor, Enese caso, una baja en su precio puede significar un efecto ingreso muy alto que compense al efecto sustitucién. BIENES GIFFEN; BIENES INFERIORES PARA LOS CUALES EL VALOR ABSOLUTO DEL EFECTO INGRESO ES MAYOR QUE EL VALOR ABSO- LUTO DEL EFECTO SUSTITUCION ¢Existen los bienes Giffen? La papa era en la Irlanda del siglo XIX un bien esencial de la dieta, aunque setrataba de un bien inferior. En 1846, una mala cose- cha condené al hambre a mucha gente, ya que la escasez determiné un.aumento desmedido de su precio. Eso afecto los ingresos, y muchas familias renunciaron a comer carne con tal de poder seguir comiendo came. Asi, elefecto ingreso de las papas contrarrestd el efecto sus- titucién, provocando que un bien inferior sea mas consumido cuando elingreso bajé. Estose explica porque-en el particular contexto en que esto pasé- la papa representaba una alta proporcién del presupuesto delas familias, lo que hacia que sus cambios de precios afectaran notable- mente sus ingresos. Pero EL CASO DE LA PAPA IRLANDESA FUE UNA EXCEP- CION: noes normal que la demanda de los bienes inferiores sea muy sensible alos cambios en elingreso. Enopinién de Mochén y Beker, LA LEY DE LA DEMANDA. ‘TAMBIEN SE CUMPLE PARA LOS BIENES INFERIORES. Lacurva de demanda Sabemnos que, ante una cafda del precio de un bien, la cantidad demandada de ese bien sube (y ante la suba del precio, la de- manda baja). Silas revistas tienen un precio de $ 5 yen unmomento Dajana $4 yluegoa $ 3 -manteniendo constantes el precio delos li- bros, los ingreso y los gustos de los consumidores- la recta de balance semoverd hacia la derecha. Asi, la curva de demanda muestra las cantidades que otorgan al consumidor una utilidad maxima a cada precio. De estamanera, todos los puntos de esta curva son puntos de equilibrio del consumidor. Como sostienen Mochén y Beker, “La curva de precio- consumo es el lugar geométrico de las combinaciones de equilibrio que se producen al variar la relacién de precios cuando elingreso es constante, sin que podamos afirmar nada a priori sobre su pendiente. Sia la curva precio-consumo la trasladamos al espacio formado por el precio y la cantidad demandada de jugo (ode revistas en nuestro sjemplo), obtenemos la curva de demanda’,